1

CERCETARE PRIVIND AVANTAJUL CONCURENIAL N COMPANIILE DIN

TURISMUL ROMNESC

Blan George
Darie Ioana
Dediu Elena
Grupa 406

Rezumat
Din dorina de a nelege conceptul de avantaj concurenial, pe parcursul acestei cercetri ,am vrut s
aflm ce trebuie s fac n plus firmele de turism, fa de restul societilor, pentru a obine un astfel de
avantaj. Pentru aceasta, am optat pentru o cercetare de tip calitativ, interviurile cu managerii fiind structurate
n aa fel nct s aflm informaii generale despre ntreprindere, dar i despre conducere, activitatea n sine,
costuri, caracteristicile ofertei i ale pieei. Cele trei firme vizate sunt Pensiunea Adriana, Pensiunea Lunca
Popii i Ligna Exim S.R.L i n urma interviurilor am constatat c dei nu exist diferene semnificative ntre ele
n ceea ce privete structura organizatoric, modalitile de luare a deciziilor, cultura organizaional, ele
abordeaz distinct noiunea de avantaj concurenial. Astfel,n timp ce Pensiunea Adriana i firma Ligna Exim
beneficiaz de un avantaj concurenial bazat pe difereniere, Pensiunea Lunca Popii se distinge printr-un
avantaj concurenial bazat pe costuri, iar un rol important n alegerea strategiei se pare c il are experiena pe
pia.
Introducere
Studiul de fa a fost realizat cu scopul de a nelege mai bine conceptul de avantaj
concurenial i care sunt modalitile prin care firmele din domeniul turismului ncearc s
obin un astfel de avantaj. ntr-o er n care suntem bombardai de informaii, este esenial s
tim s identificm acele informaii care ne permit s obinem avantajul competitiv.
n acest sens, pe baza interviurilor cu managerii pensiunilor, noi am ncercat s vedem
pe ce se pune accentul n vederea obinerii, dar i meninerii unui avantaj concurenial,
deoarece tim c informaiile obinute din evaluarea nivelului de satisfacere a necesitilor
unui segment de consumatori pot oferi soluii de mbuntire a strategiilor de cretere a
numrului de consumatori, de adaptare ridicat la nevoile acestora etc. superioare fa de
ceilali competitori, dar n acelai timp studierea concurenilor ne permite la rndul su s
elabormm strategii mai bune dect acetia. Prin urmare, ne dorim s aflm pe ce se bazeaz
mai mult managerii notri n obinerea avantajului concurenial: pe studierea clienilor sau pe
analiza concurenilor?
Analiza literaturii de specialitate
Concurena st la baza succesului sau eecului firmelor. O strategie competitiv
presupune determinarea unei poziii competitive favorabile n cadrul unei industrii, o poziie
2

profitabil i durabil ce poate face fa forelor concureniale din cadrul pieei.
1
n viziunea
lui Porter, avantajul concurenial nu poate fi neles privind firma n ansamblul su. Acesta i
are rdcinile n multiplele activiti pe care firma le desfoar n domenii precum producie,
marketing, distribuie, design sau alte activiti de sprijin. Toate aceste activiti creaz o baz
de difereniere pentru companie. Porter prezint avantajul concurenial ca fiind de dou
tipuri: un avantaj concurenial bazat pe costuri i altul bazat pe difereniere.
2

Jaynie L. Smith afirm n lucrarea sa c avantajul concurenial este ceea ce separ un
agent economic de restul. Este ceea ce menine afacerea vie i n continu cretere sau
altfel spus, este motivul pentru care compania continu s existe. n realitate, majoritatea
companiilor nu reuesc s profite la maximum de beneficiile avantajului lor concurenial. Fie
consider c au un astfel de avantaj, dar nu au, fie au, dar nu realizeaz acest lucru, sau, sunt
contiente c dein un avantaj concurenial puternic ns dau gre cnd vine vorba despre
valorificarea acestuia.
3

Analiznd firmele care se bucur de succes, Prof. univ. dr. Mircea Udrescu observ c
acestea i dezvolt continuu cifra de afaceri i nu sunt actori pasivi n viaa economic. Ele
se disting prin aciuni strategice ce le pun n valoare acel avantaj comercial unic. Asemenea
moduri de manifestare a firmelor ar putea consta ntr-un management adecvat al
mbuntirii, inovrii i schimbrii, o calitate ridicat a culturii organizaionale n ansamblul
su i mbuntirea continu a ofertei.
4

O viziune diferit i aparine profesorului universitar Rita Gunther McGrath, de la
Columbia Business School din New York, care ntr-un interviu acordat revistei Forbes afirm
c avantajul concurenial este trector, nu durabil, contrazicnd astfel ipotezele lui Michael
Porter. Ea afirm c atunci cnd are loc o modificare neateptat n mediu conteaz ce msuri
se iau n continuare. Companiile de succes analizeaz ce s-a ntmplat, determin cea mai
bun modalitate de a aciona ntr-o astfel de situaie pe viitor i apoi merg mai departe. Cu
alte cuvinte, aceste companii trec de la un avantaj concurenial la altul. Ele sunt contiente c
un avantaj concurenial se epuizeaz n timp, a c sunt n permanent cutare pentru
identificarea unuia nou.
5


1
Porter, M. E., Competitive Advantage Creating and sustaining superior performance, The Free Press, New
York, 1985, p. 1
2
Idem, p. 3
3
Smith, Jaynie L., Creating Competitive Advantage , Random House LLC, 2006, p. 1
4
http://www.revistadestatistica.ro/suplimente/2012/1/srrs1_2012a41.pdf, accesat la data de 13.12.20123
5
http://www.forbes.com/sites/stevedenning/2013/06/02/its-official-the-end-of-competitive-advantage/, accesat la
data de 13.12.2013
3

Referior la turism, acesta este este unul dintre domeniile economice ce a cunoscut o
puternic dezvoltare n ultimele decenii. Cu toate acestea, este o industrie vulnerabil la
schimbrile mediului, precum criza economic sau dezastrele naturale. n aceste condiii,
agenii economici din domeniu trebuie s devin mai inovativi i mai flexibili pentru a
dezvolta un avantaj concurenial durabil. Cu alte cuvinte, ntr-un mediu dinamic este nevoie
de aptitudini dinamice.
6
O companie care dispune de capacitatea de a efectua schimbri
rapide i de a fi tot timpul la curent cu modificrile din mediu va fi capabil s se adapteze
mai rapid i mai uor la schimbrile din cadrul pieei, obinnd astfel un avantaj concurenial
superior.
7

Metodologia
n vederea realizrii acestei cercetri s-a optat pentru o cercetare de tip calitativ,
interviurile cu managerii din turism fiind structurate n ase principale seciuni: informaii
generale despre ntreprindere, informaii despre conducere, despre activitatea desfurat,
despre costuri, caracteristicile ofertei i ale pieei.
Pensiunea Adriana este localizat n Moeciu de Sus, jud. Braov, avnd drept obiect
de activitate oferirea de faciliti de cazare i alimentaie pentru vacane i perioade de scurt
durat. Pensiunea a fost nfiinat n anul 1998, fiind o afacere de familie n care au fost i
sunt n continuare implicai Adriana Popoiu, fratele su Marian i prinii acestora. n
prezent, pensiunea numr cinci angajai permaneni, celor patru membri ai familiei Popoiu
adungndu-se un ajutor buctar. Pensiunea apeleaz la for de munc extern, pe termen
scurt, n perioadele de vrf de sezon.
Experiena n domeniu a Adrianei Popoiu se rezum la activitatea desfurat de
aceasta n cadrul pensiunii Adriana. Ea a absolvit cursul de Administrator de pensiune
turistic din cadrul THR Group Bucureti, dup absolvirea liceului.
n cazul pensiunii Adriana, informaiile au fost culese pe baza unui interviu cu
Adriana Popoiu ce a avut loc n luna noiembrie, la pensiune. Aceasta a fost receptiv la
ntrebri, fr a fi necesare multe intervenii din partea intervievatorului pentru clarificarea
anumitor concepte.
n ceea ce privete societatea Ligna Exim S.R.L., interviul s-a desfurat recent, iar
persoana interveviat a fost Nicoar Daniela, directorul general al firmei i totodat fiica celei

6
Walsh,Margaret, Lynch, P., Harrington, D., Creating superior competitive advantages for the small tourism
firm through capitalising, The Tourism and Hospitality Research in Ireland Conference Conference Paper,
2010,p. 9
7
Idem, p. 12
4

care a pus bazele acestei afaceri. Astfel, am aflat c societatea a fost nfiinat n luna mai a
anului 1994 de ctre Murean Rodica, administratorul societii. Sediul societii este situat n
oraul Focani, Strada Coteti, numrul 15, iar obiectul principal de activitate este faciliti de
cazare pentru vacane i perioade de scurt durat, acesta regsindu-se n codul CAEN la
5520. n urma interviului desfurat cu fiica administratorei, Nicoar Daniela, am aflat lucruri
interesant despre aceast firm. Ligna Exim SRL deine trei pensiuni i anume:
Pensiunea Dana 1(1994) a crei adres corespunde cu sediul societii. Situat n zona
central a municipiului Focani, aceast pensiune dispune de 8 camere dotate cu grup sanitar
propriu, aer condiionat, tv, telefon, conexiune internet. Pensiunea Dana 1 gzduiete i un
restaurant ce ofer posibilitatea organizrii de mese de grup, mese festive, dejunuri de afaceri
sau cin cu specific, pentru grupuri de maximum 60 locuri pe teras, respectiv 40 de locuri n
restaurant.
Pensiunea Dana 2, nfiinat n 2004, este situat n imediata apropiere a municipiului
Focani i dispune de 8 camere cu 14 locuri de cazare: 2 camere pat dublu, 4 camere cu 2
paturi i 2 camere single.Pensiuna Dana 2 ofer pe lng serviciile de cazare i posibilitatea
de a gzdui evenimente festive, aniversri, nuni sau ntlniri de afaceri i activiti de
promovare, att n restaurant, ct i pe teras.
Pensiunea Dana 3 i-a deschis porile n anul 2009 n staiunea montan Lepa, aflat
la 75 km de oraul Focani i dispune de 14 camere duble cu grup sanitar propriu, un living
unde se poate servi masa i o teras n aer liber.
Referitor la dimensiunea firmei, cea mai mare cifr de afaceri s-a nregistrat n anul
2008, aceasta avnd o valoare de 1.715.362 RON. n anul urmtor, cifra de afaceri s-a
diminuat cu 363.095 RON, iar n 2011 a atins pragul de 1.238.778 RON. Evoluia cifrei de
afaceri n perioada 2003 2011 este prezentat n graficul urmtor:









0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Evoluia cifrei de afaceri
Figure 1, Evoluia cifrei de afaceri
Sursa: Nicoar Daniela
5




Referitor la numrul de angajai, n cele 3 pensiuni i desfoar activitatea 30 de
personae, ns, asemeni Pensiunii Adriana, se apeleaz la for de munc extern, pe termen
scurt, n perioadele de vrf de sezon (n special vara). De-a lungul anilor, acest numr a avut
o evoluie fluctuant reprezentat n graficul urmtor:













Daniela, a absolvit cursurile facultii de tiine Economice i Administrarea
afacerilor, specializarea turism servicii, la Universitatea Transilvania Braov, iar experiena
n domeniu a cptat-o urmrind-o pe mama sa i lucrnd alturi de aceasta. Totodat, reeta
ei de succes, dup cum ea nsi ne-a mrturisit, este: munc, tenacitate, intuiie i
valorificarea oportunitilor. Eu muncesc cot la cot cu angajaii i mi place".
Ct despre Pensiunea Lunca Popii, interviul a fost susinut de ctre Constantinescu
Cristina Daniela, care ne-a spus c firma a luat fiin n 2009, iar obiectul principal de
activitate l constituie nchirierea i subnchirierea bunurilor imobiliare proprii sau nchiriate.
Este o afacere de familie, pensiunea avnd doar 5 angajai, ns n perioadele aglomerate se
apeleaz i la surse externe.
n ceea ce privete studiile, doamna Constantinescu, a absolvit doar liceul, n schimb
bieii dnsei au terminat facultatea la Braov, fapt ce le-a permis s obin i brevetul n
turism. Ct despre experiena n domeniu,ne spune c ea vine n aceste zone de la sine,
datorit oamenilor crora le-a oferit adpost de-a lungul timpului i a zonei turistice.
7
21
22
25
32
38
34
29
30 30
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Evoluia numrului de angajai
Figure 2, Evoluia numrului de angajai
Sursa: Nicoar Daniela
6

Rezultate
Pensiunea Adriana reprezint o afacere de familie, motiv pentru care nu se poate vorbi
despre o structur organizatoric bine stabilit. Deciziile se iau n comun, iar munca n echip
este preferat celei pe cont propriu. Activitatea se bazeaz aproape n exclusivitate pe fora de
munc, echipamentele fiind utilizate ntr-o mai mic msur. Personalul, dei are un nivel
redus al studiilor beneficiaz de experien n domeniu, acest aspect fiind mai important n
viziunea managerului intervievat.
Familia Popoiu s-a preocupat ntotdeauna de inerea sub control a costurilor,
ncercnd s realizeze ct mai multe pe cont propriu, de la produse culinare pn la
construcii. O modalitate recent de reducere a costurilor a constat n ncheierea de
parteneriate cu alte pensiuni din zon n scopul oferirii n comun de servicii de agrement
turitilor. Dat fiind faptul c dispune de o capacitate de cazare mai mare dect cea medie din
Moeciu (38 de locuri de cazare) i a faptului c n anul 2010 a fost nfiinat un centru propriu
de producie a brnzei de burduf n coaj de brad Ferma Bucegi, se poate afirma c
pensiunea Adriana nregistreaz nite costuri mai mari fa de cele ale concurenilor.
Oferta pensiunii Adriana este nnoit n general cu ocazia srbtorilor, cnd se concep
pachete speciale. Adriana Popoiu apreciaz c oferta pensiunii se difereniaz de cea a
concurenei prin faptul c dispune de infrastructura necesar organizrii de evenimente, dar i
prin implicarea n producia de brnzeturi. De asemenea, ea afirm c consider oferta
pensiunii pe care o conduce superioar concurenei, deoarece s-a focusat pe oferirea unei
experine rurale autentice turitilor si.
Tarifele practicate se aseamn concurenei, o concuren intens ce ncearc s
atrag aceai clieni. Pensiunea Adriana se bucur de un numr ridicat de clieni fideli, care la
rndul lor, prin recomandri, aduc noi clieni la pensiune. Clienii noi mai sunt atrai prin
promovarea pe internet (website-ul propriu i portaluri de turism), ct i prin evenimentele la
care familia Popoiu particip cu scopul de a-i promova brnzeturile (inclusiv la nivel
internaional, Marian Popoiu fiind membru al organizaiei Slow Food International). Clienii
vizai sunt n general familii cu copii din marile orae, i mai nou, clienii de afaceri.
Adriana Popoiu a sesizat modificri n ceea ce privete manifestarea cererii odat cu
declanarea crizei economice, modificri constnd n reducerea perioadei de edere,
negocierea tarifelor i solicitarea doar a serviciilor de cazare, fr mas. Din pcate, clienii
sunt puternic sensibili la modificrile de pre.
7

n cazul societii Ligna Exim S.R.L., dei nu exist o structur organizatoric bine
definit, nu au existat niciodat probleme legate de luarea deciziilor sau conflicte ntre
angajai. Astfel, deciziile au fost luate ntotdeauna de comun acord, iar celor 30 de angajai
care lucreaz n cele trei pensiuni li s-a comunicat ntotdeauna ce trebuie s fac i care este
direcia n care organizaia vrea s mearg i pentru c au dat dovad de seriozitate i
eficien n prestarea serviciilor, au fost rspltii n fiecare an prin organizarea unei excursii
n diferite orae din Europa.
Pe baza interviului, am mai aflat c datorit naturii afacerii, activitatea se bazeaz n
mare parte pe oameni, dar nu este ignorat nici baza tehnico-material i prin urmare, ei
ncearc de fiecare dat s se adapteze la schimbrile pieei i la preferinele clienilor,
inovnd i moderniznd echipamentele continuu. Dei nu au un departament de cercetare
distinct, societatea Ligna Exim nu ignor acest aspect, ncercnd tot timpul s menin un
nivel superior al serviciilor i s fie mai buni dect concurenii. Datorit experienei pe pia
de aproape 20 de ani, ei au reuit s menin un nivel redus al costurilor, n comparaie cu
concurenii, i au fost capabili s se deosebeasc de acetia prin construirea unui brand
propriu, dar i prin deschiderea a trei pensiuni, n trei locaii diferite, fapt ce le-a permis s-i
adreseze oferta ntregii piee, i nu doar unei nie. Ei practic tarife mai mare dect
concurenii, dar clienii fideli contientizeat faptul c o majorare de pre nseamn i o
mbuntire semnificativ a ofertei.
Pensiunea Lunca Popii este la rndul su o afacere de familie i prin urmare nu exist
o structur organizatoric propru-zis, ficare membru tiind foarte bine care i sunt atribuiile,
iar deciziile se iau de comun acord. Pentru ei este foarte important ca fiecare persoan cu care
intr n contact, fiecare client, s se simt ca fcnd parte din aceast familie i de aceea
acord o mai mare importan muncii oamenilor, dect echipamentelor. Numai aa clienii
vor putea beneficia de o experien rural autentic.
n ceea ce privete costurile, pensiunea Lunca Popii, ncearc s menin un nivel
redus al lor, innd cont de faptul c sunt o pensiune mic, dar totui sunt ateni ca acest
aspect s nu aib vreun efect negativ n satisfacerea nevoilor clienilor. Dei concurena este
mare, ei consider c au o ofert superioar, i asemeni firmei Ligna Exim S.R.L. cea mai
bun surs de promovare o constituie prerea clienilor. Aflai nc la nceput de drum, nc
nu au stabilit clar o direcie pe care s mearg, nu i-au ales nici o strategie de concentrare i
nici o anumit pia pe care s acioneze. Astfel, este bine primit oricine vrea s le calce
pragul i garanteaz c n schimbul unui pre mic, vor oferi o vacan de neuitat.
8

Discuii
n ceea ce privete pensiunea Adriana, se poate afirma c aceasta beneficiaz de un
avantaj concurenial bazat pe difereniere. n contextul n care n zona Bran-Moeciu exist n
prezent peste 500 de pensiuni turistice, pensiuni ce se adreseaz acelorai clieni, practicnd
aceleai tarife i avnd o ofert similar, diferenierea reprezint cheia succesului. Un prim
avantaj al pensiunii Adriana l constituie vechimea pe pia. Pe lng experiena cumulat n
timp, pensiunea a reuit pn n prezent s i creeze i o baz consistent de clieni fideli.
Accentul s-a pus pe ncercarea de a oferi clienilor o experien rural ct mai
autentic, printr-un design rustic, respectarea tradiiilor i obiceiurilor specifie zonei i prin
implicarea turitilor n activitile gospodreti. n ciuda faptului c tot mai multe pensiuni
ncep s ofere servicii ct mai complexe, asemntoare cu cele oferite de hoteluri, Adriana
Popoiu mizeaz nc pe faptul c turitii provenind din zonele urbane sunt interesai de viaa
rural, dorind alte condiii dect cele de acas.
Diferenierea n acest caz const n faptul c familia Popoiu s-a orientat i ctre
producia de brnzeturi, promovarea acestora reprezentnd n acelai timp i o promovare a
pensiunii, inclusiv la nivel internaional. n al doilea rnd, pensiunea Adriana s-a orientat i
ctre un nou segment de pia, clientela de afaceri.
n condiiile n care activeaz pe o pia caracterizat de o concuren intens,
experiena n domeniu, ncercarea de a oferi un produs turistic tradiional, autentic, implicarea
ntr-o activitate paralel, aceea a producerii de brnzeturi i vizarea unui segment de pia
mai puin obinuit pentru o pensiune turistic reprezint punctele cheie de difereniere ale
pensiunii Adriana, ce stau la baza avantajului su concurenial.
Analiznd toate aspectele menionate pe parcursul interviului cu Daniela Nicoar,
putem afirma, c socitetatea Ligna Exim S.R.L. dispune la rndul su de un avantaj
concurenial bazat pe difereniere. Dei pe piaa unde i desfoar aceast firm activitatea,
exist un numr mare de concureni care ofer aceleai servicii, de multe ori la tarife mai
mici, firma a reuit n permanen s i menin poziia de lider prin oferirea de produse
superioare celor concurente. Asemeni pensiunii Adriana, i n acest caz experiena i-a spus
cuvntul. Ateni ntotdeauna la nevoile clienilor lor, au reuit s-i fidelizeze, oferindu-le
servicii superioare i adaptate la nevoile lor. Au neles c performana se obine prin munc,
i au investit de fiecare dat n modernizarea echipamentelor i tehnologiilor folosite. Nu le-a
fost fric s rite, i astfel, n 2009 cnd nc se manifesta criza economic, au decis s
9

deschid i cea de-a treia pensiune, fapt ce le-a adus un plus de valoare, i deci un avantaj
concurenial, oferind clienilor experiene noi, ntr-o alt locaie.
n ceea ce privete Pensiunea Lunca Popii, putem spune c aceasta beneficiaz de un
avantaj concurenial bazat pe costuri. Avnd n vedere numrul foarte mare de concureni din
aceast zon care se bazeaz mai mult pe difereniere, alegerea pensiunii de a obine costuri
mai mici dect acetia, constituie un avantaj bine definit.
Pensiunea pune mult accent pe fidelizarea clienilor, de a le oferi tot ce le st n
putin pentru a-i crea o imagine bun i pentru a atrage n permanen noi clieni. Chiar
dac pensiunea aplic tarife mai mici fa de concureni, asta nu face ca serviciile oferite s
fie de o calitate mai redus.
Pe lng costuri, s-a pus accentul i pe ncercarea de a oferi clinilor senzaia c sunt
de acolo, de introducere n mediul rural i de a-i ajuta s beneficieze de obiceiurile i bucatele
specifice zonei. Cu toate c este o pensiune, nu duce lips i de echipamente turistice noi.
n ciuda faptului c pensiunea nu este promovat bine (nu au pagin de internet, se
gasesc doar pliante in zon, iar clienii lor sunt mai mult adui de ali clieni care au mai fost
i au recomandat aceast pensiune) aa cum sunt majoritatea concurenilor, pensiunea se
bucur de un numr bun de clieni care i ajut s rmn pe o pia n care concuren este
puternic.
Analiznd acestea cred c pentru o astfel de pensiune cum este Lunca Popii, care se
bucur n special, de clienii si fideli, aplicarea avantajului concurenial prin reducerea
costurilor reprezint cea mai bun metod de a se menine ntr-o astfel de pia.
Concluzii
n urma analizelor efecutate, putem afirma c firmele de turism de pe piaa
romneasc, ncearc s obin avantajul concurenial, efectund cercetri att n rndul
clienilor, dar i n rndul concurenilor. Se pare, c n cele mai multe cazuri, ponderea mai
mare o deine studierea comportamentului i necesitilor clienilor, deoacere societile
ncearc n permanen s-i adapteze oferta n funcie de dorinele acestora i totodat i
doresc s se extind de la o amumit ni de consumatori, la ntreaga pia. Acest lucru este
posibil prin oferirea unor experiene autentice, prin lrgirea gamei de produse, prin inovare i
dezvoltare permanent. Pn la urm un client mulumit va reveni i alt dat n acelai loc,
va transmite sentimentul post-cumprare de satisfacie i altora punnd ntr-o lumin
favorabil firma ofertant i va acorda o mai mic atenie produselor i serviciilor concurente.
10

Bibliografie
1. Porter, M. E., Competitive Advantage Creating and sustaining superior
performance, The Free Press, New York, 1985;
2. Smith, Jaynie L., Creating Competitive Advantage, Random House LLC, 2006;
3. WalshMargaret, Lynch, P., Harrington, D., Creating superior competitive advantages
for the small tourism firm through capitalising, The Tourism and Hospitality
Research in Ireland Conference Conference Paper, 2010;
4. http://www.forbes.com/sites/stevedenning/2013/06/02/its-official-the-end-of-
competitive-advantage/;
5. http://www.revistadestatistica.ro/suplimente/2012/1/srrs1_2012a41.pdf.