Student: Morosan Adrian Gabriel

Grupa: 333CC











- 2 -


Cuprins


1. Rezumat
2. Identificarea problemelor
2.1. Schimbari neimportante
2.2. Pierderea pietelor deja existente
2.3. Publicul tinta este prea restrans
2.4. Optiuni limitate in meniu
2.5. Neluarea in seama a criticilor
2.6. Perceptia despre produsele si brand-ul MacDonalds
2.7. Probleme de conducere
2.8. Greseala pe retele de socializare
3. Solutii pentru rezolvarea problemelor si starea firmei
3.1. Crearea a noi ramuri folosindu-se de acelasi brand
3.2. Reamenajarea localurilor deja existente
3.3. Dezvoltarea in teritoriu
3.4. Conferinte de presa
3.5. Schimbarea perceptiei publicului despre produsele
MacDonalds
3.6. Proceduri de alegere mai stricte pentru cei din conducere
4. Bibliografia







- 3 -

1. Rezumat

McDonald's Corporation (listata la Bursa de valori din New York sub codul MCD)
este cel mai mare lant de restaurante de tipul fast-food din lume, vanzand cu
prioritate hamburgeri, pui, cartofi prajiti, amestecuri de bauturi racoritoare pe baza
de lapte(aa numitele milkshake-uri) i bauturi carbo-gazoase. Mai recent, a inceput sa
ofere si salate, fructe, snack wraps si carrot sticks. McDonald's este si cel mai mare
retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante n
117 tarii. In anul 2011 compania a incasat 27 de miliarde de dolari.
Afacerea a inceput in 1940, cu un restaurant deschis de fratii Dick si Mac
Macdonald in San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapida"
in 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food. Corporatia prezenta isi dateaza
fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciza de catre Ray Kroc, din Des
Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al noualea restaurant McDonald's.
Kroc a cumparat mai tarziu drepturile legale ale fratilor McDonald asupra companiei si
a condus expansiunea sa in toat lumea.
Odata cu extinderea plina de succes a companiei McDonald's pe multe piete
internationale, compania a devenit un simbol al globalizarii si al rspandirii stilului de
via american. Proeminenta sa in influentarea masiva a modului de a manca al
diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere
publica legat de obezitate, etica corporatista si responsabilitatea fata de consumator. A
creat, ca un produs secundar si un jargon specific, aa cum ar fi expresia junk food in
loc de fast food, adica mancare gunoi in loc de mancare rapida.










- 4 -

2. Identificarea problemelor
Desi MacDonalds este unul din cele mai puternice brand-uri la ora actuala, de-a
lungul timpului s-a confruntat cu diverse probleme, care i-au mai redus din avantul
financiar. Inceputul problemelor a fost reprezentat de inceputul anilor 90, cand incet,
incet scade in profit. Desi in aceasta perioada americanii si-au abandonat bucatariile in
masa pentru mancarurile gatite in alta parte, MacDonalds nu reuseste sa revina pe
trend-ul ascendent de care s-a bucurat atat de mult timp.

2.1. Schimbari neimportante
Desi unii afirma ca MacDonalds se bucura de succes tocmai pentru ca nu au
schimbat niciodata nimic in mod radical, unii considera ca in felul acesta profitul lor
va ramane constant sau poate va scadea.

2.2. Pierderea pietelor deja existente
Profiturile din acea perioada nu pot fi puse pe seama problemelor economice la
nivel mondial, intrucat in acea perioada era chiar un bum economic: se puteau castiga
mai multi bani chiar si din dobanzi bancare, deci problema era in alta parte.
O alta problema intalnita este faptul ca s-a incercat exploatarea unor piete mai
putin pretentioase, neglijandu-le pe cele deja existente si care aduceau un venit
considerabil. McDonalds se extinde in orase precum Londra sau Moscova, dar pe alta
parte, in orase din Germania sau Japonia s-a pierdut o buna parte din piata, intrucat
climatul economic local sau dolarul era prea puternic in comparatie cu moneda locala.

2.3. Publicul tinta este prea restrans

Binenteles, MacDonaldseste indragit de copii. De acest lucru se bucura acest
brand, neglijand in mare mare parte restul categoriilor. Spre exemplu, o mama a 2
copii de 3 si 5 ani prefera sa mearga la MacDonalds cu cu acestia dupa scoala, desi
aceasta nu isi ia niciodata nimic, pe motiv ca nu aveau nimic pe gustul ei. Se stie ca
produsele apartinad acestui brand nu au acelasi succes pentru adulti si pentru
adolescenti sau copii.


- 5 -


2.4. Optiuni limitate in meniu
O alta problema ar putea fi faptul ca MacDonalds s-a concentrat tot timpul pe
extinderea retelei de fast-food-uri si mai putin pe diversificarea produselor, din aceasta
cauza pierzand multi posibili cumparatori. O alta problema , de data aceasta mai putin
legata strict de MacDonalds a fost faptul ca americanii au inceput sa prefere
semipreparatele din supermarketuri in defavoarea altor mancaruri. In acest timp,
MacDonalds a incercat diversificarea produselor, dar americanii nu au parut prea
incantati de noile schimbari.

2.5. Neluarea in seama a criticilor
Pe langa problemele legate strict de produse si locatii, mai sunt altele legate de
conducere. Reactia companiei este una foarte vehementa la adresa criticilor externe,
astfel ca un grup de francizistii, reprezentand consortiul, a fost demis deoarece au fost
nemultumiti de conducerea companiei. Un alt exemplu il reprezinta relatia cu mass-
media, care joaca un rol foarte important in creearea si mentinerea unui brand. Aceasta
a fost acuzata in mai multe randuri de vestile rele despre companie.

2.6. Perceptia despre produsele si brand-ul MacDonalds
Noua problema cu care se confrunta acum MacDonalds este perceptia si
conceptiile populatiei referitoare la preparatele si in general la intreg brand-ul, dupa
cum afirma si Brad Ball, Senior Vice-President-ul din acea vreme: Daca ar exista un
lucru care as dori sa-l schimb in legatura cu MacDonalds, acela ar fi corectarea
perceptiilor si conceptiilor gresite care s-au accentuat atat de mult in ultimii ani. Pe de
alta parte, nu s-a incercat o imbunatatire a imaginii, analistii de pe Wall Street
sustinand ca au fost tinuti la distanta in incercarile de a evalua perspectivele
companiei.
Dupa cum sustine si Quinland: In America am facut cateva greseli, dar acesta
este optimist pentru perioada urmatoare: cele mai bune zile vor urma. Cu toate
acestea, expertii nu sunt de aceeasi parere considerand urmatoarele ca fiind
principalele probleme: renuntarea la un pret protectionist , sfarsitul profiturilor interne,
previziunile internationale gresite si un intreg deceniu de initiative gresite.



- 6 -

2.7. Probleme de conducere
O ultima mare problema gasita este cea legata de membrii de conducere. Dupa
standardele actuale ale conducerii consiliului de conducere sunt doar 4 din 15 directori
care pot fi numiti independenti, adica nu lucreaza pentru companie sau nu fac afaceri
din afara cu aceasta. Din acest motiv, Anne Hansen afirma ca MacDonaldsnu tine
pasul cu noile standarde alea conducerii corporatiste pe care cele mai multe dintre
companiile de aceeasi marime le indeplinesc.





















- 7 -

3. Solutii pentru rezolvarea problemelor
MacDonalds si-a pastrat locul in topul celor mai mari brand-uri din lume
datorita faptului ca oferea clientilor ce voiau inainte sa fie constienti de acest lucru,
dupa cum spune si Ray Kroc: Orice ar manca oamenii, McDonalds vor fi cei care le
vor vinde produsele. Cu toate acestea pentru a spori interesul clientilor, uneori este
nevoie si de schimbari importante.

3.1. Crearea a noi ramuri folosindu-se de acelasi brand

Solutia acestei probleme nu este neaparat o schimbare radicala, cat
diversificarea tipurilor de produse si a serviciilor. Spre exemplu, Walt Disney a
descoperit ca este din ce in ce mai greu sa atragi oameni noi in parcurile de distractii,
asa ca au decis sa construiasca hoteluri pentru a castiga cat mai mult de la turistii deja
existenti. De asemenea, Coca Cola si-a extins gama de produse si si-a concentrat
eforturile pentru a deveni un colos al marketing-ului. In cazul MacDonalds nu putem
vorbi de acelasi lucru, acestia concentrandu-se prea putin pe diversificarea pietei, cat
mai ales pe creearea de noi locatii. Dupa cum observa Adrian J. Slywotzky, ar trebui
sa se treaca de la etapa de Ce ne permitem sa vindem? la Ce ne permitem sa
etichetam?.

3.2. Reamenajarea localurilor deja existente

Desi se incearca exploatarea unor piete noi, un important lucru care le-a
scapat a fost neglijarea pietelor deja existente. Pe langa creearea de noi locatii, o
alta idee ar fi reamenajarea vechilor locatii cu scopul de a spori interesul persoanelor
care privesc acele locatii inferioare altor fast food-uri.

3.3. Dezvoltarea in teritoriu

Dezvoltarea in teritoriu ar putea fi solutie pentru diversificarea meniului, cat si
o solutie pentru largirea publicului tinta. Printr-un sistem nou de productie care sa
permita managerilor sa aiba mai multe optiuni de imbunatatire calitativa a meniurilor,
in acest fel veniturile interne nu ar mai trage in jos cresterea internationala, ci ar aduce

- 8 -

profit. Astfel si persoanele care nu erau interesate de produsele de la MacDonalds pot
fi atrase de produse specifice zonei din care provine.

3.4. Conferinte de presa

Li s-a reprosat de multe ori celor din conducere ca au o relatie proasta cu presa.
Cum mass-media poate influenta perceptia despre un anumit produs, o solutie in acest
sens ar putea fi conferintele de presa si in general o mai buna cooperare cu media. Pe
de alta parte, cei de la conducere ar putea fi mai deschisi la idei noi, venite chiar din
exterior.

3.5. Schimbarea perceptiei publicului despre produsele
MacDonalds

Noua problema cu care se confrunta acum MacDonalds este perceptia si
conceptiile populatiei referitoare la preparatele si in general la intreg brand-ul, dupa
cum afirma si Brad Ball, Senior Vice-President-ul din acea vreme: Daca ar exista un
lucru care as dori sa-l schimb in legatura cu MacDonalds, acela ar fi corectarea
perceptiilor si conceptiilor gresite care s-au accentuat atat de mult in ultimii ani. Pe de
alta parte, nu s-a incercat o imbunatatire a imaginii, analistii de pe Wall Street
sustinand ca au fost tinuti la distanta in incercarile de a evalua perspectivele
companiei. Dupa cum sustine si Quinland: In America am facut cateva greseli, dar
acesta este optimist pentru perioada urmatoare: cele mai bune zile vor urma. Cu
toate acestea, expertii nu sunt de aceeasi parere considerand urmatoarele ca fiind
principalele probleme: renuntarea la un pret protectionist , sfarsitul profiturilor interne,
previziunile internationale gresite si un intreg deceniu de initiative gresite.

3.6. Proceduri de alegere mai stricte pentru cei din conducere

Pentru aceasta problema, solutia este una ceva mai usor de pus in aplicare:
evitarea pe cat posibil numirea persoanelor care nu sunt independente la conducerea
firmei. Motivul pentru care se doreste acest lucru este acela ca cei care nu sunt
independenti pot urmari satisfacerea mai mult a propriilor interese decat pe cele alea
actionarilor. The National Assocation of Corporate Directors recomanda ca
majoritatea substantiala dintre directorii unei companii sa fie independenti, asa cum se
intampla in cazul companiei Coca Cola, unde 9 din 13 directori sunt independenti.

- 9 -

4. Bibliografie

4.1. Documentul de la seminar
4.2. http://ro.wikipedia.org/wiki/McDonald's
4.3. www.mcdonalds.ro
4.4. http://www.gandul.info/magazin/greseala-de-marketing-care-
dezlantuit-furia-impotriva-mcdonald-s-mesaj-pe-twitter-angajatii-
foloseau-mancarea-pe-post-de-9167119