UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS

GALAI
BUSINESS TO BUSINESS
MARKETING
BLEOJU GIANITA
-2014-
1
CUPRINS
Implicaii spci!ic""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""#
Capi$%l&l '" Pi$l B(B""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""")
1.1.Caracteristicile pie elor B2B .........................................................................4
1.2 Oferta de valoare pe pietele electronice......................................................5
1.2.1Minimizarea costurilor de tranzactie...........................................................6
1.2.2Cresterea capacitatii si gradului de personalizare a ofertei (customizare) . 6
1.3.Factori de influenta asupra alegerii tipului de structura de piata B2B......8
Capi$%l&l (" A*ali+a c%mpa,a$i-a a ,%l&l&i ma,.$i*/&l&i PI0PB0 B(B""""""""""""""""""""""'(
2.1. Clienii pieei industriale.............................................................................12
2.2. Clasificarea produselor si serviciilor industriale.....................................13
2.3. Analiza coparativa! "iaa industriala si piaa #unurilor de consu....15
2.4. Cererea derivata si cererea co#inata.....................................................1$
2.5. %egentarea pieei industriale..................................................................1&
2.'. Ac(izitii industriale.....................................................................................22
2.$. "rocesul de cup)rare si factori de influenta........................................2'
Capi$%l&l #" R%l&l 1i!,*$ia$%, al ima/i*ii p pi$l B(B"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""(2
3.1. Faza de atri#ute*#eneficii...........................................................................28
3.2. Faza de proovare a )rcii.......................................................................28
3.3. +stetica de ar,eting ...............................................................................2&
3.3.1. Strategii i elemente de imagine............................................................30
3.3.2.Elementele de az! ale identit!"ii............................................................32
3.3.3. #ipuri de identitate..................................................................................33
3.4. "oziionare estetic)....................................................................................34
Studiu de caz $2$M%& parteneriat reputational...............................................3'
Capi$%l&l )" P,cp3ia 1i!,*3ia$4 a s$il&l&i p I*$,*$""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""")5
4.1. +leente vizuale ale stilului.......................................................................4-
4.2.+leentele auditive..................................................................................... 43
4.3.Funciile teelor.......................................................................................... 44
Capi$%l&l 6 7 Ba+l 1 1a$ 7 s&p%,$ al ac$i-i$43il%, 1 8&si*ss9$%98&si*ss
ma,.$i*/"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 65
Model de grila de e(aminare............................................................................6'
Bi8li%/,a!i"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" :(
2
Implicaii spci!ic
Pietele B2B ofera citeva oportunitati i!tinctive e a crea !i co"unica valoarea# prin
inter"eiul celor trei cate$orii confi$urative% "ecani!"e cola&orative# e cva!i piata
!i "eca!ni"e e piata concurentiala' Prin !uperioritatea caracteri!ticilor e care
&eneficia(a )anver$ura contactelor# capa&ilitati e per!onali(are a ofertei !i
co"unicare a &eneficiilor catre client# precu" !i reucerea co!turilor e tran(actie #
pietele B2B ofera avanta*ul eli"inarii li"itarilor pietelor traitionale !i e!c+i
variante e a&orare creativa a pietelor tinta' ,o"ple"entaritatea co"petentelor e
fructificat prin !trate$iile e "ar-etin$# aaptate !i create !pecial la !pecificul
pietelor B2B# epa!irea !taiului etector al trenurilor# ca "a.i" e "anife!tat in
o"eniul e.perti(ei e "-# catre o a&orare pro!pectiva# e influentare creare !i
provocare a !c+i"&arilor tenintelor co"porta"entale# atit la nivelul pietelor cit !i
al fir"elor# repre(inta provocari e cunoa!tere# la care fir"ele tre&uie !a faca fata !i
prin efortul e "ar-etin$' Pietele B2B repre(inta !eiul e antrenare te!tare !etare !i
"anife!tare a a&ilitatilor e "ar-etin$# prin !trate$ii !pecifice e po(itionare !i
afir"are# prin evaluarea perfor"antei pe &a(a capacita/ii e !trate$ica a
or$ani(a/iilor'
3
Capi$%l&l '" Pi$l B(B
'"'"Ca,ac$,is$icil pil%, B(B
Una intre cele "ai &une a&orari cu privire la e!crierea pietelor B2B
precu" !i ecriptarea "ecani!"elor e cooronare a tran(actiilor in carul
ace!tora # o intilni" la B 0a+aevan 12002 E"er$in$ 0ar-et 0ec+ani!"! in
Bu!ine!!-to- Bu!ine!! E ,o""erce% A fra"e2or-3 in care pre(enta" principalele
a!pecte clarificatoare pentru intele$erea rolului !trate$iilor e "ar-etin$ in ace!t
o"eniu' A!tfel# in ur"a !tuiului literaturii e !pecialitate# o pri"a !c+e"a
e!criptiva e cla!ificare a "ecani!"elor pietelor B2B e!te ur"atoarea%
1'Portaluri#
2 4i!te"e e tran(actionare virtuale 10ar-et "a-er!3 !i
5'Ofertantii e prou!e !i !ervicii !i !u$erea(a o viitoare prevalenta
e(voltare a aplicatiilor B2B in carul a celei e-a oua cate$orii' 6e a!e"enea !e
pre(inta variantele relevante ale e(&aterii a!upra cla!ificarilor upa cu" ur"ea(a'
Blo$et !i 0c,a&e cla!!ifica pietele B2B ca fiin verticale1 !pecifice inu!triilor3
!au ori(ontale 1 !pecific functiilor3'
7aplan an 4a2+ne8 propun o cla!ificare e tip 2.2 a pietelor B2B in functie e
caracteri!ticile !pecific ale proce!elor e ac+i(itie# vala&ila !ip e pietele traitionale
4e !u$erea(a o intentie e cla!ificare pe !u&cate$orii a pietelor B2B # a!tfel P+ilip!
!i 0ee-er ientifica 4 tipuri e tran(actii B2B%
1'A"ini!trate9,ontrolate e cu"parator#
2' A"ini!trate9,ontrolate e van(ator#
5' 6i!tri&uitorii !i
4' A"ini!tratorii9 a$re$atorii e continut 1 un content aggregator e!te un inivi
!au o or$ani(atie care cule$e !i prelucrea(a continuturile9aplicatiile e pe 2e& in
iferite !ur!e pentru reutili(are !au revin(are ) in per!epctiva 0- B2B ne
intere!ea(a criteriile e !e$"entare pentru for"area pietelor tinta !i co"porta"entul
clientilor ace!tor piete'
Le ientifica trei tipuri e !tructure e piata in B2B ientifie t+ree "ar-et
4
!tructure!% T+ir part8 inepenent e.c+an$e! 15P:!3# Inu!tr8 4pon!ore 0ar-et
place! 1I40!3 an Private Train$ Net2or-! 1PTN!3 !i con!iera ca !i caracteri!tica
co"porta"entala !pecifica lierilor ace!tor piete # con!truirea ofertei e valoare
1&eneficii !pecifice i!tinctive necopia&ile percepute e clienti3# prin a$re$are !i
cola&orare'
Ulti"ele evolutii !u$erea(a# To"a- !i :ia # ca ace!te cla!ificari !unt in plina
!c+i"&are catre etinere private !i con!ortii# a!tfel citeva !ite uri B2B ofera intr un
!patiu virtual !pecific !tructuri e piata "ultiple cu "ar fi% tran(actii co"erciale#
co"unitati online# !oft utili(ator e $a(uire a !patiilor private e piata# facilitati e
licitare !i cataloa$e'
4e o&!erva o (ona neacoperita !au nee!coperita 1nevoi 9cereri3 1 /;i1a, a
or$ani(atiilor a!upra con!tienti(arii !i concreti(arii $ip&,il%, 1 8*!icii %!,i$ 1
pi$l B(B< pe care !e poate "anife!ta o iver!itate &enefica e "ecani!"e e piata
e in!u!it !i practicat in "o profita&il'
In ace!t !en! e!te nevoie e evientierea factorilor c+eie 1 1i!,*$ia$%,ii3
!tructurilor e piata cu !copul !ta&ilirii rolului 0- pe pietele electronice'
'"( O!,$a 1 -al%a, p pi$l lc$,%*ic
Beneficiile anticipate ale pietelor B2B pentru or$ani(atii !unt e!tinate !a
epa!ea!ca vulnera&ilitatile pietelor cla!ice !i !a ofere "oele e a*u!tare a
proce!ului eci!ional in "ar-etin$ !pre re"unerarea !upli"entara a efortului e
e.perti(a aplicata in o"eniu'
C,s$,a a*-,/&,ii pi$i p%$*$ial
Pi$l lc$,%*ic %!,a p%si8ili$a$a 1pasi,ii %8s$ac%ll%, /%/,a!ic c&l$&,al
!i a!i$ura o"o$eni(area tran!efrului !tanari(a&il e infor"atii ate !i cuno!tinte #
a!tfel reconfi$urin oferta e valoare prin valori(area e.perientei e cu"parare a
clientului'
P,%cs&l 1ci+i%*al al cli*$il%, %
P,cp$ia c&mpa,a$%,il%, e inle!nire a cautarii # prin reucerea co!turilor e
tran(actie# precu" !i a vin(atorilor # e ,1&c, a c%s$&,il%, 1 i1*$i!ica, a
5
cli*$il%,"
G,a1&l 1 a1,sa, a pi$l%, $i*$a prin tipul e valoare oferita e catre facilitatile
B2B per"ite inten!ificarea concurentei la nivel $lo&al# &en;fica pentru cre!terea
co"petitivitatii in rinul participantilor la piete# cit "ai ale! a valorii oferite
clientilor la preturi in !caere# ar !i a $raului e tran!fer al cuno!tintelor intre
actorii ace!tor piete'
'"("'Mi*imi+a,a c%s$&,il%, 1 $,a*+ac$i
,o!turile e ne$ociere# proiectare !i "onitori(are a contractelor e $uvernare a
tran(actiilor intre participanti# co!turile infra!tructurii in!titutionale 1 cva!i piete !i
cva!i fir"e3 !unt "ai "ici ecit cele in pietele traitionale# in!a riica totu!i
pro&le"e iferite e cunoa!tere !i ientificare a "eca!ni"elor e cooronare a
tran(actiilor cu i"plicatii !pecifice pt !trate$iile e 0- cu" ar fi % lanturile e creare
a valorii pentru client# noi ec+ili&re e efinit intre !tanari(are !i per!onali(are)
po!i&ile reconfi$urari ale proce!ului eci(ional in parteneriatele e ne$ociere pe
lanturile e cerere !i oferta# pro&le"atica aportului e noi clienti !i fieli(arii
ace!tora) co!turi e invatare a noilor "oele e &u!ine!!' E.i!ta po!i&ilitatea
auto"ati(arii proce!elor e planificare !i control a cererii e prou!e !i !ervicii prin
e(voltarea e noi ni!e e piata &a(ata pe e.perti(a in 0- Intelli$ence !pecifice
!ectoarelor o"eniilor !i pietelor'4e fructifica oportunitati e inte$rare cu lantul e
furni(are pe &a(a e noi criterii e afiliere !trate$ica care ra!pun factorilor c+eie e
!ucce! pe pietele B2B) e a!e"enea !e pot !eta teninte e piata trecin e la
1$c$a,a acs$%,a 1 care !e ocu"entea(a auto"at !i !e proceea(a la !i"ulari e
"- 3 la p,%-%ca,a sc;im8a,il%, &enefice pentru i"ple"netarea !trate$iilor
!pecifice e 0-B2B' Toate ace!tea facilitea(a recon!ierarea "oelelor e alocare a
re!ur!elor pe pietele B2B !i e(voltarea capacitatii "ana$eriale e proiectare !i
i"ple"entare a unor in!tru"ente e 0- a*u!tate !pecificitatii curente !i viitoare a
pietelor B2B'
'"("(C,s$,a capaci$a$ii si /,a1&l&i 1 p,s%*ali+a, a %!,$i
=c&s$%mi+a,>
Evan! !i <ur!ter po!tulea(a ca pietele electronice per"it fir"elor !a epa!ea!ca
6
ificultatea ale$erii intre i"o&o$atirea9relevanta continutului !i anver$ura are!arii
pietei potentiale' A!tfel # cu privire la cele oua i"en!iuni eo!e&i" cantitatea e
infor"atie care poate fi tran!ferata intre oua parti# nivelul per!onali(arii !i $raul
e interactivitate !i contact e catre particpantii la reteaua tran(actionala' 6rept
con!ecinta pietele B2B per"it e(ovoltarea unei !erii e capa&ilitati pentru
per!onali(area tran(actiilor intre anu"iti parteneri'
6intre atri&utele principale !e pot enu"era%
1' P,9c%*!i/&,a,a m1i&l -i,$&al 1a"&ianta !ite ului3 in care actorii pietei vor
interactiona cu fir"a ) !pecificatii pre confi$urate pe ite"i ) li!te e preferinte
&a(ate pe i!toric# pe intere! pe pro"otii pe fee &ac-#etc) cataloa$e electronice)
confi$uratia con!tructive !i pre a!a"&larea prou!lui1i"plicarea
con!u"atorului prin invatare # incitare# incintare# $+iare for"are e $u!t !i !til
e a"&ele parti client fir"a9 fir"a client3) upatare auto"ata) li!ta e parteneri
reputationali' Per"ite fir"ei !a "onitori(e(e auto"at eficient !tocurile #
"oelele# $a"ele# cate$oriei etc
("?acili$a,a 1 i*$,ac$i%*a, a cli*$il%, unui &u!ine!! cu fir"a printr &*
m1i& p,s%*ali+a$ "ai ale! in ceea ce prive!te ite"i cu" ar fi %pre !i po!t
tran!actional !i !ervicii po!t van(are# ar "ai ale! trac-in$ orer! =controlul
re!pectarii tra!eului orinului9 in!tructiunii9 co"en(ii' Are loc tran!for"area e
la tran(actional la relational a interactiunii cu clientii !i facilitea(a con!truirea e
co"unitati virtuale cu rol foarte i"portant pentru 0- !pecific B2B'
#" I1*$i!ica,a *%il%, %p%,$&*i$a$i 1 c,a, si c%m&*ica, a -al%,ii p
pi$l B(B G,a1&l 1 lic;i1i$a$ mai ,i1ica$ al pi$l%, B(B a!i$ura
,m&*,a,a !%,$&l&i 1 m. # incura*ea(a inve!titiile in creativitate !i lar$e!c
ori(onturile e cunoa!tere# e.peri"entare9 !i"ulare9 eroare9a*u!tare !i for"area
unei e.perti(e !pecifice necopia&ile u!or# prin ina"i!"ul tran!for"arilor'
Partea e cautare !i re$a!ire infor"ationala a co!turilor e tran(actie evenin
"ai reu!a# pe pietele B2B cre!te eficienta tran(actionala !i are !i i"plicatii
a!upra preturilor e vin(are# atorita co!turile inputurilor care !ca' 4caerea ,T
e!c+ie noi oportunitati e reucere a co!turilor' In final# i"&unatatirea
eficientei tran(actiilor conuce la celeritate operationala# pe &a(a !curtarii
7
ti"pului e proce!are a tran(actiilor'
>i$ 1' Noi oportunitati e creare a valorii pe pietele B2B1 !ur!a B 0a+aevan 2002
E"er$in$ 0ar-et 0ec+ani!"! in Bu!ine!!-to- Bu!ine!! E ,o""erce% A fra"e2or-#
pa$ 2?3
'"#"?ac$%,i 1 i*!l&*$a as&p,a al/,ii $ip&l&i 1 s$,&c$&,a 1 pia$a B(B
@arietatea confi$urationala a pietelor B2B eter"ina ientificarea # ierar+i(area !i
ale$erea factorilor critici e influenta a eci(iei e ale$ere %
a" G,a1&l 1 !,a/m*$a,
'

Graul riicat e fra$"entare e!te un atu !tructural pentru "ultiplicarea nr e
contacte pe pietele potentiale 1 "otivatia c+eie fiin $raul e control 9nr e *ucatori
!i anver$ura $eo$rafica3'
1
a pt pietele cla!ice !i anali(a co"parativa ve(i cur!ul e 0- !trate$ic
8
>i$ 2' ,la!ificarea pietelor B2B in functie e $raul e fra$"entare1 !ur!a B
0a+aevan 2002 E"er$in$ 0ar-et 0ec+ani!"! in Bu!ine!!-to- Bu!ine!! E
,o""erce% A fra"e2or-# pa$ 2A3
8" Spci!ici$a$a ac$i-l%,
2
T,E !ta&ile!te cre!terea ,T cu cit activele !unt "ai !pecific unei tran(actii aca
"ecani!"ul e $uvernare1 cooronare !i co"unicare3 al tran(actiilor e!te neaecvat'
10alone3 po!tulea(a ca pe pietele B2B !e "anife!ta reucerea co!turilor e
cooronare !i co"unicare ceea ce i"plica !c+i"&ari in confi$uratiile e
a"ini!trare ale tran(actiilor !i in !pecificitatea activelor# care evine atri&ut c+eie
in iferentierea eci cla!ificarea !tructurilor pietelor B2B 1To"a- !i :ia3'
4pecificitatea activelor epine e co!turile e !ta&ilire a unei relatii1 re!ur!e
!pecifice !i capital relational e alocat e. ante eci inve!titii in e(voltarea !i
eicarea co"petentei !i e.perti(ei !i !unt irever!i&ile oata e.pu!e3 intre partile
participante la o tran(actie cu !copul e a o a"ini!tra eficient' I"plicatiile !unt
i"portante a!upra co"porta"entului !trate$ic ) cu cit !pecificitatea activelor e "ai
i"portanta e!te prefera&ila aoptarea !i an$a*area in "ecan!i"e !i practici
cola&orative)inver! cu cit !p activelor e!te "ai reu!a # e!te prefera&il "ecani!"ul
pietelor1 preturilor3 concurentiale ) intr o !ituatie e "i*loc !e aopta "ecani!"e
+i&rie 1confi$uratii cva!i piete3# ca o !olutie via&ila'
2
@e(i teoria co!turilor e tran(actie ,ur!ul 0$ !trate$ic
9
6upa cu" !e o&!erva e.i!ta (ona !tructurilor neutral e piata care nece!ita
introucerea a oi noi factori% co"ple.itatea e!crierii prou!ului !i co"ple.itatea
!ta&ilirii9evaluBrii valorii1ofertei e &eneficii pentru client3# pietele neutrale fiin
caracteri(ate e $raul reu! e lic+iitate# atorita fra$"entarii pe a"&ele parti
ofertant !i client cu co"pen!area pe $raul e anver$ura al contactelor'
>i$ 5' ,la!ificarea pietelor B2B in functie e $raul e fra$"entare !i !pecificitatea
activelor1 !ur!a B 0a+aevan 2002 E"er$in$ 0ar-et 0ec+ani!"! in Bu!ine!!-to-
Bu!ine!! E ,o""erce% A fra"e2or-# pa$ 2C3
a" C%mpl@i$a$a 1sc,i,ii p,%1&s&l&i
Nivelul e infor"are al clientului tre&uie !a fie core!pun(ator pentru a intele$e
functionalitatea !i te+nicalitatea !pecificatiilor',ataloa$ele1 li!te3 e pre(entare !unt
!peciali(ate e la "eiu !pre inalt !i contea(a aoptarea unei co"unicari
in!tructionale catre client# atit in ceea ce prive!te !pecificatiile prou!ului in !ine cit
!i in!tructiunile ce tin e TI,' Efortul1!i e 0-3 e a proiecta cataloa$ele ar "ai
ale! proceurile auto"ate e facilitare !i "onitori(are a proce!ului e influentare in
cu"parare inuc inve!titii1 co!turi3 in ela&orarea "eniurilor' 4ite urile e pre(entare
creea(a valoare in !ituatiile co"ple.e e ale$ere# co"parare# cu"parare !i po!t
van(are !i e.i!ta po!i&ilitate areucerii ace!tor co!turi e tran!fer e cun!otinte !i
co"unicare prin tutoriale per!onali(ate pe piete tinta !au cate$orii ale &ino"ului
prou! oferit9proce! e cu"parare' 4e aprecia(a ca pietele B2B "ini"i(ea(a $ap ul
10
intre valoare oferita !i valoare perceputa# !uperior pietelor traitionale' Acea!ta
capa&ilitate noua per"ite fir"elor !a a"ini!tre(e cataloa$e e pre(entare !i !a
pro"ove(e !i!te"e e relatii active in rinul co"unitatilor on line# cu rol e
invatare# $+iare !i influentare in proce!ul eci(ional al clientului'
8" C%mpl@i$a$a s$a8ili,ii0-al&4,ii -al%,ii=%!,$i 1 8*!icii p*$,&
cli*$>
con!ta in nece!arul e infor"atii pentru e!ti"area cu acuratete a valorii unui ite" !i
valorficarea infor"atiei pentru a o&tine pretul orit !au !electarea intre ite"ii
i!poni&ili la un pret !ta&ilit' >actorii !pecifici e influentare a "ecani!"ului
ina"ic e tarificare !unt % i"en!iunea pietei are!ate# cantitatea e infor"atii e
proce!at 1 e pre$atire3 e. ante !i a!i"etria infor"ationala ce !e "anife!ta intre
partcipantii la tran(actie' Pietele B2B reuc co"ple.itatea !i a!i"etria
infor"ationala '
>i$ 4' ,la!ificarea pietelor B2B neutrale in functie e $raul e co"ple.itate al
e!crierii prou!ului !i auitul valorii co""unicate 1 !ur!a B 0a+aevan 2002
E"er$in$ 0ar-et 0ec+ani!"! in Bu!ine!!-to- Bu!ine!! E ,o""erce% A fra"e2or-#
pa$ 503
11
Capi$%l&l (" A*ali+a c%mpa,a$i-a a ,%l&l&i ma,.$i*/&l&i PI0PB0
B(B
In continuare vo" pre(enta cDteva ele"ente e caracteri(are a pieEei inu!triale in
co"paraEie cu piaEa &unurilor e con!u" in ceea ce priveFte % operatorii pieEei#
cererea e prou!e !i !ervicii# precu" !i particulari(area ele"entelor c+eie e
iferenEiere in carul "i.-ului e "ar-etin$'
("'" Cli*3ii pi3i i*1&s$,ial
,lienEii !Dnt repre(entaEi e Gntreprinerile inu!triale# "ai curDn acit
con!u"atorii finali' Ter"enul e clienEi !e va referi !trict la piaEa inu!triala
e &unuri !i !ervicii' ,lienEii e pe piaEa "ar-etin$ului inu!trial !e pot cla!ifica
in trei%
1' Hntreprinerile co"erciale care cu"pBra &unuri !au !ervicii
2' Or$ani(aEii $uverna"entale a"ini!trative care acEionea(B &unuri !au !ervicii
5' In!tituEii or$ani(ate neinu!triale
1' Hntreprinerile co"erciale inu!triale
Grupul Gntreprinerilor co"erciale inclue orice tip e activitate e
ac+i(iEionare e &unuri !au !ervicii inu!triale pentru a le utili(a in alte !copuri
ecDt vDn(area la ulti"ul con!u"ator'
4e pot i!tin$e 5 tipuri e clienEi e ace!t fel%
1'1' Hntreprinerile inu!triale proucBtoare 1e ec+ipa"ent ori$inal# care
incorporea(B prou!ul cu"pBrat in propriul prou! final3
O a!e"enea Gntreprinere ac+i(iEionea(B prou!e !i cDteoatB !ervicii inu!triale
pentru a le incorpora in prou!ul propriu# care la rDnul lor le vDn pe piaEa
inu!triala !au pe piaEa con!u"atorului final' E.' o fir"a care livrea(B pie!e
electronice proucBtorului e televi(oare o va con!iera pe acea!ta in ur"a
Gntreprinere proucBtoare e ec+ipa"ent ori$inal' A!pectul i"portant aici# cu
ace!t tip e client e!te ca prou!ele unei fir"e inu!triale furni(oare repre(intB
co"ponente ale prou!ului final al clientului 1Gntreprinerea e televi(oare3'
12
1'2' Hntreprinerea care ac+i(iEionea(B prou!e 1an!a"&le# !u&an!a"&le#
!ervicii3 pentru a le folo!i in proce!ul e proucEie propriu# pentru a e.ecuta
propriile lor &unuri !au !ervicii ce !unt vDnute pe piaEa inu!triala' E.'
Gntreprinerea care ac+i(iEionea(B !trun$uri# "aFini e $Burit i alte prou!e pe care le
folo!e!c pentru propriul proce! e proucEie'
6eo!e&irea fata e pri"ele e!te ca prou!ele ac+i(iEionate e ace!tea in ur"a nu
!e re$B!e!c ca atare in prou!ul final'
In !til pur econo"ic# cu"pBrarea e prou!e inu!triale e ace!t fel repre(intB
ac+i(iEionarea e capital fi.# care e!te folo!it pentru a prouce alte &unuri !i !ervicii'
1'5' 6i!tri&uitori inu!triali' 4trict vor&in# i!tri&uitorii nu !unt clienEi pe piaEa
inu!triala aFa cu" a" efinit-o# !unt inter"eiari care ac+i(iEionea(B prou!e e
la proucBtor !au alEi i!tri&uitori !i apoi vDn aceleaFi prou!e la alEii 1'1# 1'2' '
Ei !unt Irevin(atoriI# "ai curDn ecDt clienEi# e &unuri inu!triale' In !en!
le*er ei pot fi a!i"ilaEi cu en$ro!i!tii inu!triali !i pot fi Gnalt !peciali(aEi !au foarte
etero$eni in aria e cu"pBrare !i vDn(are'
6e o&icei# ei !unt inter"eiari Gnalt !peciali(aEi in punct e veere te+nic# !pre
eo!e&ire e 1'2' ar pentru ca GFi iau nu"ele prou!ului "ulEi "ana$eri in
inu!trie ii tratea(B ca !i clienEi' E.e"ple e a!tfel e i!tri&uitori !unt%
Gntreprinerea care oferB !ervicii !i prou!e inu!triale# in!talaEii !anitare# Eevi#
"aterial electric pentru reparaEii# iver!e prou!e "etalice pentru con!trucEii e ca!e
!au reparaEii etc' E!te i"portant e reali(at ca aceFti clienEi 1Gntreprineri
co"erciale3 nu !unt e.clu!iv 1'1'# 1'2'# 1'5' '
E.' o Gntreprinere care cu"pBra un prou! ce e!te incorporat in prou!ul final e!te
e tipul 1'1'# aceeaFi Gntreprinere care cu"pBra o linie e fa&ricaEie e!te 1'2'# iar
vDn(area e prou!e !au !ervicii poate fi Gntreprinerea in acelaFi ti"p ca 1'5' '
AceeaFi Gntreprinere poate fi 1'1'# 1'2'# 1'5'# in acelaFi ti"p ar evient# nu pentru
acelaFi furni(or'
2' Or$ani(aEii $uverna"entale !i a"ini!trative
- !unt clienEi pentru orice tip e &unuri !au !ervicii inu!trial !peciali(at !i repre(intB
e a!e"enea un !e$"ent e piaEa !ta&il !i !i$ur'
5' ,lienEii neinu!triali care nu intra in 1' !i 2'
- !coli# univer!itBEi# or$ani(aEii nonprofit# !pitale# etc'
- J pot fi +i&ri intre or$ani(aEii $uverna"entale !i ne$uverna"entale
II' ,lienEii traiEionali !i clienEii cu te+nolo$ie Gnalta
O atenEie eo!e&ita tre&uie !a o acore "ana$erul in "ar-etin$ la aceFti clienEi
care pot fi in Gntreprinerile private# $uverna"entale !i in!tituEii
ne$uverna"entale in acelaFi ti"p' 4unt clienEi cu $ra Gnalt e !peciali(are !i cu
e.perti(a in ac+i(iEionarea prou!elor'
E.' O clinica e cercetare cu"pBra utilitatea !tanari(ate e la furni(ori
traiEionali# ar cButa cei "ai &uni furni(ori pentru aparatura e cercetare cu la!er'
III' ,lienEii internaEionali
- atenEie eo!e&ita in !trate$ia e "ar-etin$ cu Gntreprinerea cu capital "i.t#
naEional !i internaEional !i cere !peciali(are "ar-etin$ului internaEional'
("(" Clasi!ica,a p,%1&sl%, si s,-iciil%, i*1&s$,ial
6eFi foarte "ulte tipuri e prou!e pot fi vDnute pe piaEa inu!triala# ele pot fi
cla!ificate totuFi in K $rupe%
1' Ec+ipa"ent $reu -L inu!tria proucBtoare e ec+ipa"ent $reu
2' Ec+ipa"ent uFor -L inu!tria uFoara
13
5' ,on!u"a&ile inu!triale -L inu!tria furni(oare e "aterial con!u"a&il 1!unt
con!u"ate e clienEi !au folo!ite in proce!ul te+nolo$ic3
4' 4u&an!a"&le -L inu!tria proucBtoare e !u&an!a"&le 1co"ponente ale
prou!ului final3
M' 0aterie pri"a -L inu!tria proucBtoare e "aterie pri"a 1inu!tria e.tractiva3
K' Inu!tria prelucrBtoare
6e a!e"enea# foarte "ulte co"panii 1inu!triale3 oferB !ervicii inu!triale pe
piaEa' 6e e.e"plu# e.i!tenta e !pecialitate 1con!ultanta3# epanarea
calculatoarelor# etc'
E.i!ta# pe lin$B o a!e"enea cla!ificare# !i o alta# pe &a(a criteriului apartenenEei
la te+nolo$ie Gnalta# avan!ata# eci novatoare !au te+nolo$ia traiEionala cla!ica'
Prou!ele !i !erviciile e pe piaEa inu!triala pot fi cla!ificate !i in ace!t punct
e veere'
4i!te"ul "ar-etin$ului inu!trial
0ar-etin$ul inu!trial ca !i!te"# poate fi e.plicat prin ilu!trarea ele"entelor
!ale co"ponente%
1' ProucBtorii e &unuri !i !ervicii
2' >urni(orii ace!tor proucBtori
5' ,lienEii pieEii inu!triale
4' ,analele e operare intre proucBtori !i clienEi
M' ,o"ponente e "eiu !i a"&ianta care facilitea(B tipurile e relaEii intre pri"ele
4 co"ponente'
ProucBtorii e &unuri !i !ervicii-L an!a"&lul inu!triei proucBtoare !i
prelucrBtoare care furni(ea(B &unuri !i !ervicii clienEilor inu!triali'
>urni(orii ace!tor proucBtori -Lan!a"&lul furni(orilor inu!triali care
aprovi(ionea(B cu ec+ipa"ent inu!trial !i "aterii pri"e !i "ateriale pe
proucBtorii e &unuri !i !ervicii'
,lienEii !unt or$ani(aEii co"erciale# in!tituEii !i a$enEii $uverna"entale'
,o"ponentele canalelor e i!tri&uEie pe piaEa inu!triala
- ,anal e vDn(are a prou!elor inu!triale' @Dn(area ace!tor prou!e !e face in
oua "ouri
113 prin fir"e e i!tri&uire e!facere a prou!elor !i care aparEin
proucBtorului repre(entDn principalul canal e vDn(are -L !e face prin nu"ele e
"arca al prou!ului !i
123 &irouri !au oficii e ra"ura# care e!fac prou!ele inu!triale'
6eo!e&irea con!ta in faptul ca &irourile !au oficiile e ra"ura nu !e
aprovi(ionea(B e a proucBtor# ci oar inter"eia(B vDn(area' 6e o&icei un
proucBtor utili(ea(B fir"a e i!tri&uire ca epo(it e prou!e finite !i &irourile
e vDn(are pentru operaEiunea e vDn(are propriu-(i!a'
6i!tri&uitorii inu!triali -!int fir"e care !e aprovi(ionea(B e la proucBtorii
inu!triali# iau nu"ele e "arca al prou!ului !i Gl co"erciali(ea(B printr-o reEea
proprie e i!tri&uire' Ei pot fi Gnalt !peciali(aEi !au iver!ificaEi in ofertele e &unuri
!i !ervicii inu!triale'
A$enEii repre(entative -L ei nu iau nu"ele prou!ului !i e o&icei nici nu va !au
"Dnuie!c ace!te &unuri' >uncEia e &a(a a lor e!te cea e inter"eiar in relaEia e
vDn(are -cu"parare a &unurilor !i !erviciilor inu!triale'
,o"ponentele e "eiu pe piaEa inu!triala' E.i!ta "ai "ulte eveni"ente care
influenEea(B co"porta"entul ele"entelor co"ponente ale pieEii inu!triale
1inflaEii# rece!iune# cri(a e "aterii pri"e3# re!tricEii ecolo$ice# !c+i"&Bri politice'
14
("#" A*ali+a c%mpa,a$i-aA Pia3a i*1&s$,iala si pia3a 8&*&,il%, 1 c%*s&m
6eo!e&irile e &a(a intre piaEa inu!triala !i piaEa &unurilor e con!u"
6iferenEele intre "ar-etin$ul inu!trial !i "ar-etin$ul traiEional pot fi
cla!ificate in funcEie e "ai "ulte criterii le$ate e%
1' ,aracteri!tica pieEei
2' ,aracteri!tica co"paratorilor inu!triali
5' ,aracteri!tica prou!elor care circula pe piaEa
4' ,aracteri!tica canalelor e i!tri&uire aferent
M' ,aracteri!tica e pro"ovare a prou!ului pe piaEa
K' ,aracteri!tica e preE
'" Di!,*3 i* !&*c3i 1 ca,ac$,is$ica 1 pia3a
1' PiaEa inu!triala e!te caracteri(ata e e.i!tenta unui nu"Br "ic e clienEi pentru
un tip !pecific e &unuri inu!triale' 6e aceea nu e!te e "irare ca un nu"Br "ic
e co"panii !au fir"e alcBtuie!c piaEa "ar-etin$ului inu!trial'
2' PiaEa "ar-etin$ului inu!trial are relativ puEin clienEi# ar e i"en!iuni "ari'
5' ,antitatea e prou!e cu"pBrate e!te e o&icei foarte "are
4' ,lienEii inu!triali nu !unt reparti(aEi unifor" pe un anu"it teritoriu
M' PiaEa inu!triale !e caracteri(ea(B prin cerere erivata !au !ecunara# ceea ce
Gn!ea"nB ca cererea e prou!e !i !ervicii inu!triale provine e la ulti"ul
con!u"ator 1con!u"ator pri"ar3 care ictea(B# prin fluctuaEia cererii pe piaEa
traiEionala creFterea !au !cBerea cererii e prou!e inu!triale'
K' PiaEa inu!triala !e caracteri(ea(B prin cerere co"pu!a# ceea ce Gn!ea"nB ca
aceFti clienEi inu!triali ac+i(iEionea(B orice ec+ipa"ent inu!trial atDt pentru a le
folo!i in o&Einerea propriilor prou!e cit !i alte co"ponente ale pieEii inu!triale
pentru a oferi &unuri !i !ervicii inu!triale'
(" Di!,*3 i* !&*c3i 1 $,4s4$&,il spci!ic al cli*3il%, i*1&s$,iali
,Dteva eo!e&iri e!enEiale intre clienEii pieEii inu!triale !i con!u"atorii -clientii in
"ar-etin$ traiEional
1' ,lienEii pot fi caracteri(aEi ca !i co"paratori cla!ificaEi profe!ioniFti
2' 6eci(iile e ac+i(iEionare e prou!e inu!triale !unt funa"entate pe anali(a
vinarilor# !tuii te+nice# co"ponente e co!t in opo(iEie cu "otive traiEionale pe
piaEa "ar-etin$ului traiEional
5' PiaEa inu!triala pre!upune influente "ultiple in "ai toate eci(iile e
cu"pBrare# a!ta Gn!ea"nB ca operaEia e ac+i(iEionare nu o face o per!oana# ci
!e face e o&icei prin inter"eiul unui canal e i!tri&uire prin care cu"pBra
irect !au inirect e pe piaEa 1!au vine3'
4' utili(area unei !u&ivi(iuni or$ani(atoare !peciali(ate in ac+i(iEionarea e
prou!e inu!triale# care are re!pon!a&ilitatea in eci(ia e cu"pBrare
K' PiaEa inu!triala !e caracteri(ea(B prin ale$erea a 2 !au "ai "ulEi furni(ori e
la care !e cu"pBra prou!ele pentru a evita !ituaEia ca un !in$ur furni(or !a nu
poatB acoperi cererea 1in ca( e eci(ie !upli"entara3'
?' PiaEa inu!triala !e caracteri(ea(B prin !ituaEii e reciprocitate# prin care
clienEii cu"pBra nu"ai e la furni(orii lor% oua co"panii !au fir"e in relaEii 1!e
aprovi(ionea(B prin inter"eiul celeilalte !i vine la fel3
A' ,o"paratorul inu!trial ac+i(iEionea(B &unuri c+iar in ca(ul feno"enului e
ela!ticitate inver!a# aicB cu"pBra "ai "ult cDn preEul cre!te pe o perioaa
!curta pentru a !e prote*a# anticipDn o creFtere !pectaculoa!a in viitor'
#" Di!,*3 l/a$ 1 ca,ac$,is$icil p,%1&sl%, ca ma,!a p pia3a inu!triala
1' Prou!ele !unt e natura te+nica
15
2' Prou!ele !e cu"pBra p &a(a e catalo$ cu !pecificaEii
5' ,aracteri!tica e "ultifuncEionalitate a prou!ului
4' ,o"paratorul inu!trial ac+i(iEionea(B prou!e pentru a le !toca !i nu neapBrat
pentru con!u" i"eiat
M' ProucEia pe piaEa inu!triala !unt "ateriile pri"e !au !e"ifa&ricate#
!u&an!a"&le -care !e vDn pe piaEa "ar-etin$ului traiEional foarte rar'
K' A"&alarea prou!elor e!te e o&icei cu rol e protecEie
?' ,apacitatea e a prouce in carul propriilor fir"e a &unurilor e care au
nevoie
)" D%s8i,i ,!,i$%a, la ca*all 1 1is$,i8&3i
- !curte
- utili(are canal !curt
- anticiparea eforturilor e vDn(are in partea canalelor e i!tri&uire e!te "ai
"are
- e.i!tenta variantelor "ai puEine in piaEa inu!triala
- i!tri&uire e(voltata a prou!elor e!te foarte i"portanta !i pre(enta
M' 6eo!e&iri pro"oEionale
- per!onalul e vDn(are !i pro"ovare e!te pre$Btit in punct e veere te+nic !i
econo"ic
- puEine fe"ei
- tran(acEii la i!tanta 1prin "i*loace "oerne e co"unicaEii3
- teninEa e or$ani(are in fir"e !peciali(ate -concentrare a canalelor e i!tri&uire
- infor"aEiile care !tau la &a(a acEiunii pro"oEionale -L te+nice
- "eiile e co"unicare a perfor"antelor prou!elor !unt pu&licaEiile e
!pecialitate !i po!ta irect
- e.po(iEii e !pecialitate pe &a(a e catalo$ !i nu !pectacole e vDn(are
B" D%s8i,i i* !&*c3i 1 p,3
- preEul e!te "ai puEin i"portant acit calitatea !i unifor"itatea prou!elor
ac+i(iEionate
- preEul -L are la &a(a co"petitivitatea prou!elor
- ne$ocierea -L !ta la &a(a !ta&ilirii preEului
- clienEii inu!triali tre&uie !a prevaB aran*a"entele financiare foarte "ari
- preturile - ra&at in funcEie e cantitate
- clau(ele e penalitate afectea(B preEul final o&Einut pe piaEa
- e.i!ta o oarecare !ta&ilitate a pretului pe piata inu!triala
- pretul e!te utili(at foarte rar ca in!tru"ent pro"otional in "ar-etin$ul inu!trial
E.i!ta !uficiente eo!e&iri intre "ar-etin$ul traitional 1privin con!u"atorul3
!i "ar-etin$ul inu!trial 1&u!ine!! "ar-etin$3 care !a *u!tifice a!u"area unei
!peciali(ari e "ana$e"ent in "ar-etin$ in fiecare intre ele' 0ai "ult# una !i
aceea!i fir"a care ofera prou!e !au !ervicii# atit con!u"atorului final# cit !i
unui partener inu!trial# tre&uie !a cree(e oua !u&ivi(iuni or$ani(atorice i!tincte
cu atri&utii ce ecur$ in !pecificul !e$"entului e piata pe care il !erve!c' Un
"ana$er eficient va !ti !a !ta&ilea!cB iferentele intre "ar-etin$ul
traitional !i "ar-etin$ul inu!trial !i !a le utili(e(e profita&il# prin "oul e
or$ani(are !i control a activitatii e e!facere a prou!elor# in functie e
!pecificul tipului e piata # careia i !e are!ea(a'
A*ali+a c,,ii
16
6e!fa!urarea unei activitati eficiente in o"eniul e!facerii prou!elor pe piata
pre!upune cuno!trea !i interpretarea cererii' 6e aceea cola&orarea intre e!facere !i
"ar-etin$ e!te funa"entala' 6e!i au atri&utii iferite# o"eniul e aplica&ilitate
e!te co"un-aceea!i piata# fie ea inu!triala fie a &unurilor e con!u"# acolo !e vine
un prou! !au un !erviciu' 6upa cu" !-a "ai preci(at e.i!ta "ulte iferente intre
"ar-etin$ul traitional !i "ar-etin$ul inu!trial "ulte atorinu-!e tipului iferit e
cerere in cele 2 piete' Ace!te caracteri!tici particulare tre&uie !a fie intele!e !i !e
refera in principal la%
1' cerere erivata)
2' cerere co"pu!a)
5' tipul prou!elor vinute pe piata inu!triala)
4' natura pietii)
M' natura cu"paratorilor inu!triali !i
K' ,oncentrarea $eo$rafica a clientilor inu!triali'
,ererea totala e &unuri !i !ervicii inu!triale - cunoa!terea cererii totale e
"arfuri !i !ervicii inu!triale pe piata interna !i internationala poate fi intere!anta#
"ai ale! la nivel Iacae"icI' 6ar ca infor"atie e funa"entare a unei eci(ii
pentru !peciali!tul in "ar-etin$ inu!trial e!te nece!ara in "o !i$ur nu"ai cererea
e prou!e !i !ervicii inu!triale pe care el le prouce !au vine fir"a !a'
(")" C,,a 1,i-a$a si c,,a c%m8i*a$a
'" Ca,ac$,is$ici l/a$ 1 c%*cp$&l 1 c,, 1,i-a$a
,ererea erivata 1!au !ecunara3 poate fi cel "ai i"portant concept e intele!
pentru un conucator in "ar-etin$' 6e fapt# e!te un concept !i"plu prin care !int
e!e"nate cu"pararile e &unuri !i !ervicii e catre clientii inu!triali# nu
pentru nece!itatile lor per!onale !au orintele lor# ci pentru a prouce alte &unuri !i
!ervicii pentru clientii lor proprii' Iata e une provine ter"enul e cerere erivata
!au !ecunara -cererea e &unuri !i !ervicii inu!triale pe care le ac+i(itionea(a
clientii inu!triali# eriva in cererea e prou!e in partea clientilor lor'
In conitiile lu"ii afacerilor e a!ta(i !i la nivelul e e(voltare te+nolo$ica la
care !-a a*un! intilni" iver!e nivele ale cererii erivate !au !ecunare' 6e e.'
cererea e &u"&ac e!te epenenta e cererea inu!triei te.tile# care la rinul ei e!te
epenenta e cererea inu!triala e confectii# care la rinul ei epine e cererea
con!u"atorului final al prou!ului !au'
6e o "are i"portanta e!te !tuierea in!ta&ilitatii feno"enului e cerere erivata#
in!u!ire care eter"ina ificultati in aprecierea corecta a ele"entelor care !tau la
&a(a unei eci(ii' ,unoa!terea conceptului !i intele$erea "ecani!"ului e for"are
a cererii !ecunare !au erivate ne e"on!trea(a ca# atorita efectelor
"ultiplicate 1in lant3# !i"pla !ati!facere a cererii irecte a clientului inu!trial nu
e!te !uficienta pentru a ne a!i$ura e.i!tenta fir"ei noa!tre pe "ai eparte' E!te
nece!ar e a!e"enea ca un &un conucator in activitatea e "ar-etin$
inu!trial !a !e i"plice in !ti"ularea cererii pe piata clientilor !ai# a!tfel incit
!a "entina nivelul orit al cererii in prou!ul pe care-l ofera' 6eci# iata ca
acivitatea e conucere in "ar-etin$ul inu!trial tre&uie !a fie orientata tot !pre
con!u"atori# c+iar aca co"pania !au intreprinerea nu e!te pre(enta irect pe piata
con!u"atorului'
,ererea !ecunara# erivata !au inirecta poate *uca un rol foarte i"portant in
eci(iile fir"ei in ceea ce prive!te politica e prou!# canalele e i!tri&uire# pretul#
17
ofertele e pro"ovare aecvate ale prou!ului# e fapt e!te un concept ce tre&uie
intele! !i !tuiat in fiecare ca( in parte pentru ca el afectea(a intrea$a politica a
e!facerii eficiente a prou!elor'
(" Ca,ac$,is$ici l/a$ 1 c,,a c%m8i*a$a
,ererea co"&inata apare in "o"entul in care cererea pentru un prou! epine e
"oul in care ace!ta e!te folo!it i"preuna cu un altul !au cu "ai "ulte' ,ele oua
prou!e i"part o cerere co"&inata' Un proucator care ac+i(itionea(a e la 200 la
500 e co"ponente ce pot fi a!a"&late intr-un prou! final# reali(ea(a o cerere
co"&inata pentru toate ace!te ele"ente' 6e!eori# cin un ele"ent co"ponent
lip!e!te 1nu contea(a cit e "are !au "ic3 prou!ul final nu !e poate a!a"&la'
Acea!ta eter"ina o !caere a vin(arilor in lant# pentru ca proucatorul cere
pro&le"e e a!i$urare a livrarilor rit"ice e la furni(orii proprii'
4e cunoa!te cri(a "arilor prou!e e auto"o&ile e la G0 cin principalii oi
furni(ori ai fir"ei au incetat livrarile e co"ponente electrice !i electronice
pentru fa&ricarea auto"o&ilelor !i a!tfel G0 !i ,+r8!ler au inre$i!trat o ra"atica
!caere a vin(arilor'
,ererea poate fi e a!e"enea afectata ca tip e cerere co"&inata ori e cite ori
fir"ele furni(oare !c+i"&a !pecificatiile te+nice pentru un prou!# pentru ca
previ(iunea e!ti"ata pentru aprovi(ionarea cu ace!t prou! poate !a nu fie
co"pati&ila cu noile "oificari' In ace!te conitii !pune" ca !e i(olva cererea
co"&inata !i a!tfel vin(arile "ultor prou!e !ca ra"atic aca nu !e potrive!c
noilor !pecificatii ale prou!elor cu care i"parta!eau cererea co"&inata'
Un alt a!pect al cererii co"&inate poate fi atunci cin clientii prefera !a cu"pere
linii co"plete e prouctie e la un proucator ecit !a ac+i(itione(e
co"ponente i!parate e la "ai "ulti' 6e aceea cei ce !e ocupa e a!pectele
e!facerii e prou!e pe piata "ar-etin$ului inu!trial# tre&uie !a cunoa!ca atit
ri!curile intretinerii e relatii cu "ulti furni(ori# cit !i !a pro!pecte(e tenintele e
cercetare !i e(voltare a unui potential concurent car prin introucerea pe piata a
liniilor co"plete e fa&ricatii# i(olva toate tipurile e cerere traitionala care
i"parteau acea!ta cerere pentru o fir"a !i in acela!i ti"p o&li$in fir"a care
ac+i(itionea(a !a !e aapte(e ur$ent# for"ulinu-!i noile cereri'
#" Ca,ac$,is$ici l/a$ 1 $ip&l 1 p,%1&s
,ererea pe piata inu!triala "ai epine !i e tipul e prou! 1pe care le-a" va(ut
la cla!ificare3 atorita# in pri"ul rin caracteri!ticilor e &a(a ale fiecaruia' ,u
!i$uranta nici o e!ti"are pentru cunoa!terea cit "ai &una a cererii !i a
variatiilor !ale pe piata inu!triala nu !e poate face ecit prin !ta&ilirea unei
cla!ificari core!pun(atoare a &unurilor !i !erviciilor inu!triale e pe un !e$"ent
e piata !i a factorilor care eter"ina un client inu!trial !a cu"pere e la un
furni(or !au e la altul' In acela!i ti"p tre&uie ientificate cererile erivate !i
cererile co"&inate in iferite cla!ificari po!i&ile ale prou!elor# ar "ai ale!
ele"entul e!ential care influentea(a eci(ia e "ana$e"ent in "ar-etin$ul
inu!trial care e!te aapta&ilitatea la fluctuatia pietii'
)" Ca,ac$,is$ici l/a$ 1 *a$&,a c&mpa,a,il%, 1 8&*&,i si s,-icii
i*1&s$,ial
18
In continuare ne vo" ocupa e co"porta"entul cu"paratorului pe piata
inu!triala# ar anu"ite con!ieratii $enerale# in le$atura cu natura ac+i(itiilor
inu!triale !e i"pun# pentru a intele$e cererea totala e pe piata'
Intr-un !en! lar$# cu"paratorii pietii inu!triale influentea(a cererea in ur"atoarele
"ouri%
1' ,u"paratorii 1clientii3 !int i!pu!i ae!ea !a ofere un pret "ai "are# aca !int
a!i$urate pro"pt livrarile# calitatea# !erviciile# a!i!tenta te+nica !i !a platea!ca
"ai putin# aca e.i!ta incertituinea in a!i$urarea livrarii la ti"p !au eficiente
e calitate ale "arfii# a!tfel !a-!i reuca piererile atorate intir(ierilor !i
efectiunilor e fa&ricatie' 6e aceea# pretul nu repre(inta co"ponenta eter"inata a
cererii'
2' ,lientii inu!triali prefera i!ocierea in activitatea e aprovi(ionare# a!tfel ei i!i
a!i$ura alternative e cu"parare e la "ai "ulti furni(ori in cel putin oua "otive
1!i$uranta in a!i$urara "arfii la ti"p ar !i con!ecventa intre furni(orii care va
eter"ina o&tinerea celei "ai &une oferte e u"parare3 nu neaparat cel "ai &un
pret'
5' 0a*oritatea clientilor inu!triali prefera !a u"pere e la furni(orii e pre!ti$iu
pentru a-!i a!i$ura nivelul te+nic cel "ai inalt !i "ai ale! pentru a ine pa!ul cu
innoirile aparute p piata te+nolo$iilor noi'
4' ,o"porta"entul clientilor in activitatea e cu"parare eter"ina e!eori
aparitia ela!ticitatii inver!e a cererii# pe ter"en !curt 1o cre!tere a pretului
furni(orului eter"ina o cre!tere a cererii in !copul prote*arii cu"paratorului
e cre!tere !i "ai "ari !au# pe e alta parte# !caerea pretului poate avea o
influenta "ica !au nici o influenta a!upra cererii3'
M' ,aracteri!tici le$ate e concentrarea $eo$rafica a clientilor
,ererea e prou!e !i !ervicii inu!triale nu e!te unifor" reparti(ata intr-un
teritoriu# nici in interiorul unei tari !i nici pe piata internationala' Ea e!te e!eori
concentrata pe re$iuni !i pe tipuri e prou!e' ,unoa!terea ace!tor
caracteri!tici !e i"pune pentru a lua cele "ai &une eci(ii in conucerea activitatii
e ac+i(itionare e "arfuri inu!triale !i e e!facere a lor pe piata inu!triala'
("6" S/m*$a,a pi3i i*1&s$,ial
6upa cu" a" pre(entat anterior# clientii pietii inu!triale pot fi cla!ificati in trei
$rupe 113 intreprineri co"erciale# 123 in!titutii# 153 or$ani(atii $uverna"entale'
Acea!ta cla!ificare are o in!e"natate reu!a pentru practica "ana$e"entului in
"ar-etin$' ,a !i piata con!u"atorului final !i piata inu!triala tre&uie !a fie
!e$"entata'
,lientii inu!triali !e eo!e&e!c atorita "ai "ultor con!ierente# cu" ar fi%
tipul prou!ului !au !erviciului# piata interna !au internationala# "ari"ea orinelor
e aprovi(ionare# politica !i proceurile e cu"parare !i tipul e or$ani(are
!tructurala' In plu! fir"ele private# in!titutiile pu&lice !au alti cu"paratori#
ac+i(itionea(a unul !i acela!i prou!# ar folo!in "ouri !pecifice e
aprovi(ionare 1e.' un proucator e "a!ini auto"ate e !palat va!e furni(ea(a
prou!ul la re!taurante# !pitale !i ar"atei' >iecare client cu"para acela!i prou!#
pentru acela!i !cop# ar e.i!ta e!tule iferente in ac+i(itii pentru a *u!tifica
$ruparea ace!tor clienti in !e$"ente iferite' Ace!te iferente pot eter"ina
eo!e&iri in !pecificatiile prou!ului# in activitatea e pro"ovare# in iferitele
canale e i!tri&uire !i c+iar variatii e pret' 6e aceea# piata inu!triala e!te
i"partita in !u&$rupe) aca acea!ta !e$"entare e!te &ine facuta# clientii unei
!u&$rupe au acelea!i caracteri!tici in co"porta"entul lor e cu"paratori' E.i!ta
19
pareri care !u!in ca !e$"entarea pietii ar fic+eia !ucce!ului in activitatea e
"ar-etin$ inu!trial# eci cu cit un "ana$er ientifica "ai &ine tipul e client
pentru un prou! !au !erviciu# cu atit "ai &ine el poate i"&ina ele"entele
"ar-etin$ului pentru a a!i$ura !ati!facerea cererii'
4e$"entarea e!te operatiunea care precee e(voltarea !trate$iei e "ar-etin$ !i
a!i$ura reali(area pro$ra"elor care !a ineplinea!ca !copul !trate$iei'
Un !e$"ent e piata !e poate efini ca un $rup e clienti actuali !au potentiali cu
acelea!i caracteri!tici co"une# care !int relevante in e.plicarea !i anticiparea
co"porta"entului lor '0ai !i"plu !pu!# !e$"entarea tre&uie !a a!i$ure i"partirea
pietii inu!triale in $rupuri o"o$ene e clienti# care !e co"porta la fel
Infor"atiile e &a(a utili(ate in !e$"entarea pietii inu!triale
a' ,aracteri!tici $eo$rafice
- piata interna9internationala
- tara
- re$iunea !au (ona
- !i!te"ul e !tanari(are aferent (onei
&' ,aracteri!tici !ectoriale
- !i!te"ul inu!trial e cla!ificare
- cla!ificare input -output
- i"en!iunile fir"ei% - nu"arul e an$a*ati
- volu"ul vin(arilor
- volu"ul ac+i(itionarilor
- "ari"ea orinelor e aprovi(ionare
c' ,aracteri!tici or$ani(ationale in activitatea e ac+i(itii
- politici e aprovi(ionare
- proceuri e aprovi(ionare
- proce!ul !i$ul e cu"parare utili(at
- influentele in activitatea e cu"parare
- "ari"ea orinului e aprovi(ionare
- frecventa ac+i(itiilor
- !tanare e !toc
' Influente le$ate e caracteri!ticile per!onalului in co"ponenta e ac+i(itii
- per!onalitate
- atituini
- !til e viata
- i"a$ini e !ine
- toleranta ri!cului
- !tilul e eci(ie
- $raul e cunoa!tere a "arfii
e' ,aracteri!tica relatiilor client -furni(or
- utili(ator pre(ent# trecut# ine.i!tent
- utili(ator e &a(a# "eiu !au oca(ional
- utili(ator e una !au "ai "ulte !ur!e e aprovi(ionare
- relatii reciproce
P,%cs&l 1 s/m*$a,
Proce!ul e !e$"entare poate fi a&orat la oua nivele' In pri"ul !taiu# !e
proceea(a la o !e$"entare pe criterii $eo$rafice# !ectoriale !i or$ani(ationale'
Ace!t nivel repre(inta proce!ul e "acro!e$"entare care e!te i"partirea intre
or$ani(atii' O"o$enitatea ecur$e in caracteri!ticile $eo$rafice !au nu"arul e
20
an$a*ati' Al oilea !taiu !au nivel al !e$"entarii !e &a(ea(a pe !i"ilituini in "oul
e luare a eci(iei e ac+i(itionare pe tipul e proce! e cu"parare utili(at#
influentele a!e"anatoare# "otivatiile !i !tilul e eci(ie co"un' Ace!t al oilea
!taiu utili(ea(a infor"atia "ai $reu e o&tinut !i !e &a(ea(a pe cercetari e
"ar-etin$ co"ple.e !i pe un !i!te" infor"ational &ine conturat' Intre$ul proce!
e!te evolutiv# e la "acro!e$"entare la "icro!e$"entare !i conuce la o
inte$rare a celor oua !taii ale !e$"entului'
O ver!iune centrali(ata a proce!ului e !e$"entare !e nu"e!te a&orare !eriala !i
!e refera la M criterii $enerale e !e$"entare%
1' !ectoriala 1ra"ura inu!triala# "ari"ea fir"ei# locali(area3
2' varia&ilele operationale 1utili(ea(a pre(enti !au potentiali# i!poni&ilitati
financiare !i te+nice3
5' co"porta"entul clientului la ac+i(itionari 1politici e aprovi(ionare# tip
centrali(at !au e!centrali(at e ac+i(itionare3
4' iferite !ituatii e.i!tente in functie e ur$enta orinelor !i "ari"ea lor
M' caracteri!tica e per!onal i"plicat in acea!ta activitate 1"otivatia ac+i(itionarii#
perceptia iniviuala# ri!cul acceptat e !trate$ia e "ana$e"ent3'
In a&orarea !eriala a !e$"entarii# ecientul va acora# in pri"ul rin atentie
caracteri!ticilor $enerale# "ai u!or e !e!i(at# apoi va trece la influentele !pecifice#
"ai co"ple.e !i !u&tile'
Practic# "ana$erial in activitatea e "ar-etin$ inu!trial va incerca !a !ta&ilea!ca
o"o$enitatea prin !e$"entarea e pri" nivel 1caracteri!tici $enerale3) aca
acea!ta nu e !uficient pentru ela&orarea unei !trate$ii coerente# atunci va a&ora !i
al oilea nivel e !e$"entare# pentru a putea ientifica $rupuri o"o$ene e clienti
!au furni(ori'
O&!' ,ea "ai cuno!cuta !e$"entare !e face pe &a(a unui !i!te" e cla!ificare
inu!triala pe &a(a unui !i!te" infor"ational &ine pu! la punct !i pe &a(a "oelelor
e anali(a input -output# atit la nivelul pietii interne# cit !i internationale' 4ur!a e
ate pentru a!tfel e cla!ificari !int% !i!te"ul inu!trial al pietii con!u"atorului
final# !i!te"ul infor"ational al atelor $uverna"entale# !i!te"ul inu!trial !i
co"ercial reali(at pe &a(a puterii e co"portare# precu" !i alte ate e.i!tente'
4e$"entarea la pri"ul nivel pe &a(a caracteri!ticilor $eo$rafice !i !ectoriale nu e!te#
e o&icei# !uficienta pentru a eter"ina inc+eierea pri"ului !taiu# e aceea o ata
ce au fo!t efiniti !i locali(ati# clientii inu!triali ur"ea(a !a fie cla!ificati pe &a(a
caracteri!ticilor e co"porta"ent pe piata' Acea!ta in!ea"na cercetarea
caracteri!ticilor e ac+i(itii9cu"parari ale fiecarui client' Ace!tea ifera intre ra"uri
!i !peciali(ari inu!triale !i c+iar e la fir"a la fir"a'
6e fapt# !e$"entarea &a(ata pe caracteri!tici or$ani(ationale ale clientului# in
activitatea e cu"parare a prou!elor inu!triale e!te cel "ai ificil e reali(at'
Pri"a etapa in utili(area atelor e!pre co"porta"entul or$ani(ational al clientului
con!ta in cule$erea !i utili(area infor"atiei e!pre !pecificul activitatii e
ac+i(itii in reefinirea !e$"entelor e piata o&tinute upa cla!ificarea $enerala
1caracteri!tici $eo$rafice !i e"o$rafice3'
Ele"entele care !int i"plicate in caracteri!tica co"porta"entului clientului
inu!trial in punct e veere or$ani(ational# !int%
1' "ari"ea !i $raul e !peciali(are a clientului
2' po(itia eparta"entului e ac+i(itie in !tructura or$ani(atorica
5' politicile e ac+i(itionare utili(ate'
21
1' 0ari"ea fir"ei' 6e e.e"plu in fir"ele "ici 1"ai putin e 20 an$a*ati3
re!pon!a&ilitatea ac+i(itionarii o are un irector e oficiu !au e &irou# ceea ce
in!ea"na ca ace!ta nu are o !peciali(are !i o eucatie a proce!ului e
ac+i(itie# caracteri!tici ce !e cer unui ecient in "ar-etin$ul inu!trial# e aceea el
va apela la !peciali!tii furni(orului pentru a funa"enta eci(ia e ac+i(itionare'
In fir"ele e "ari"e "eie 120 - 1003 e.i!ta e o&icei un !erviciu !au c+iar
eparta"ente !peciali(ate# ar conucerea ace!tuia# e!i in "o nor"al e!te un
profe!ioni!t# totu!i ii lip!e!te !peciali(area nece!ara pentru a ientifica e.act
perfor"antele te+nice ale prou!elor e care are nevoie' 6e aceea ace!te fir"e pentru
a co"pleta lip!a pre$atirii !i infor"atiilor nece!are# vor apela la un a$ent !au o
fir"a !peciali(ata in ac+i(itia prou!elor e care are nevoie'
>ir"ele "ari 1"ai "ult e 100 an$a*ati3 pre(inta o !trate$ie or$ani(atorica &ine
efinita !i un $ra e !peciali(are inalt al celor care !e ocupa cu ac+i(itia
prou!elor inu!triale' 0ai "ult# ace!te fir"e au !i politici e aprovi(ionare &ine
efinite precu" !i un co"porta"ent tip al clientului inu!trial' A!tfel !e$"entarea
!e poate reali(a pe &a(a "ari"ii co"paniei !i !peciali(arii an$a*atilor in
eparta"entul e !pecialitate'
2' Po(itia eparta"entului e !pecialitate in !trate$ia or$ani(atorica a
clientului
- nivelul e eci(ie al conitiilor eparta"entului
- po(itia eparta"entului in !trate$ia or$ani(atorica
- putere e eci(ie
- rol e raportor al activitatii
5' Politicile e ac+i(itionare utili(ate
Pe piata inu!triala e.i!ta ur"atoarele tipuri e politici%
a' cu"pararea e la furni(ori locali ori e cite ori e po!i&il
&' cu"pararea nu"ai e piata interna
c' cu"pararea printr-un oficiu !au &irou !peciali(at cin valoarea ac+i(itionarii
epa!e!te a anu"ita !u"a
' intele$eri reciproce intre clienti prin care un client cu"para nu"ai e la furni(ori
!ta&ili
e' cu"pararea pina la cel "ult 2 furni(ori
Aaptarea politicii e ac+i(iionare prin evolutia co!turilor'
0oul e infor"are
4electivitate in oferirea infor"atiei in functie e intere!ul ur"arit'
("B" Ac;i+i$ii i*1&s$,ial
In cur!ul preceent a" a&orat pro&le"a !e$"entarii pietii inu!triale# care a
fo!t pre(entata la oua nivele' Pri"ul i"plica utili(area caracteri!ticilor
$eo$rafice# e"o$rafice !i or$ani(ationale in ti"p ce al oilea !taiu i"plica
utili(area unor criterii "ai co"ple.e in efinirea tipului e ac+i(itionare' In
continuare ne vo" ocupa e anali(a "ai profuna a caracteri!ticilor care !tau
la &a(a !e$"entarii e nivel oi# eci e ele"entele care influentea(a activitatea e
ac+i(itionare pe piata inu!triala'
6upa u" a" preci(at in cur!ul trecut pri"ul pa! nece!ar pentru a intele$e
co"porta"entul unui client ca fir"a inu!triala# e!te e a o&tine toate infor"atiile
po!i&ile e!pre co"parti"entul ei e !pecialitate ca loc !i rol in !tructura
or$ani(atorica a fir"ei' Ace!te infor"atii o ata cuno!cute nu !int in!a
!uficiente# pentru ca proce!ele e cu"parare ale prou!elor pe piata inu!triala
22
evin foarte co"ple.e# "ai ale! in fir"ele "ari# e aceea e!te nece!ar !a incerca"
!a cunoa!te" in!tru"entele !pecifice folo!ite e fiecare fir"a ca un client al
pietii inu!triale# in proce!ele e cu"parare'
6e e.' oi clienti pot fi cla!ificati la fel in carul unui !i!te" e !tanari(are
a prouctiei inu!triale# ar co"porta"entul lor in activitatea e ac+i(itionare
poate fi iferit !i in plu! iniviuali(at in cau(a caracteri!ticilor !pecifice ale
per!onalului in co"porti"entul e !pecialitate# upa cu" ei !e pot co"porta
la fel in activitatea e ac+i(itionare'
Pute" !pune eci ca al oilea !taiu al proce!ului e !e$"entare pre!upune
caracteri!tici !pecifice le$ate e profe!ionali!"ul !tilului e eci(ie' O privire e
an!a"&lu a!upra !e$"entarii in!ea"na in pri"ul rin o a&orare !eriala pe &a(a
celor M caracteri!tici $enerale pre(entate# iar in al oilea rin aprofunarea altor
caracteri!tici !pecifice# "ult "ai !u&tile in incercarea e a efini cit "ai e.act un
!e$"ent e piata'
Actiunea e a percepe caracteri!tici proprii fiecarei fir"e# care !tau la &a(a for"arii
unui co"porta"ent e client 1cu"parator !au vin(ator3 pe piata inu!triala# nu e!te
u!oara !i pre!upune !tapinirea unor in!tru"ente e anali(a care tre&uie invatate !i
aplicate e per!onalul e !pecialitate al co"parti"entului e "ar-etin$ !i vin(ari'
E.perienta in!ea"na epi!tarea acelor caracteri!tici care !a per"ita preveerea
co"porta"entului clientului care face o&iectul intere!ului e afaceri !i "ai "ult#
captarea atentiei pentru ineplinirea tuturor e.i$entelor for"ulate e ace!ta#
pentru ca in final# cea "ai &una !e$"entare a pietii !a ne per"ita influentarea
eci iri*area co"porta"entului unui partener co"ercial'
Inainte e a e.plica "oul in care ac+i(itiile inu!triale influentea(a
!e$"entarea !i "ana$e"entul in "ar-etin$ e!te &ine !a e.a"ina" la ce !taiu
e cunoa!tere !-a a*un! in !tuierea co"porta"entului cu"paratorului inu!trial'
,o"porta"entul cu"paratorului inu!trial !e poate efini ca luarea unei eci(ii
e reali(are a unei tran(actii i"plicite !au e.plicite# prin care un client e pe
piata inu!triala repre(entat e un ele$at autori(at face ur"atoarele %
113 !ta&ile!te nece!arul e &unuri !i !ervicii inu!triale)
123 cauta !i ale$e furni(orii potentiali)
153 evaluea(a ele"entele "i.-ului e "ar-etin$ 1prouctia# pretul# activitatea
e pro"ovare !i i!tri&uire a furni(orilor potentiali3)
143 ne$ocia(a ter"enii unui contract e aprovi(ionare)
1M3 co"pletea(a o co"ana !i
1K3 evaluea(a utilitatea co"en(ii in reali(area !copurilor fir"ei'
E!te li"pee acu" ca activitatea e a cu"para pe piata inu!triala nu e!te o
!i"pla actiune iniviuala# ci "ai curin re(ultatul interactiunii intre
cu"paratori# utili(atori# furni(ori# influente !i iver!e'
Ac+i(itionarea e!te o tran(actie care repre(inta o parte a proce!ului eci(ional
!i foarte rar# o actiune iniviuala' Acea!ta efinitie poate nu !ati!face toate
tipurile e fir"e !au intreprineri# ar repre(inta o &a(a e i!cutie pentru
intele$erea unor "oele ce !-au e(voltat in !copul intele$erii co"porta"entului
cu"paratorului inu!trial' In !copul e.plicarii co"porta"entului cu"paratorului
inu!trial !-au ela&orat "ai "ulte "oele# care !e pot cla!ifica in trei $rupe%
A' operationale
B' neoperationale
,' co"ple.e !au "i.te
23
A' 0oelele operationale incearca !a e.plice co"porta"entul cu"paratorilor
prin inter"eiul unor varia&ile le$ate irect e eci(iile e cu"parare' Una intre
varia&ile cl "ai e! folo!ite e!te pretul !i !-au ela&orat citeva "oele avin la &a(a
pretul' 6e e.' "oelul pretului "ini" pre!upune ca un cu"parator are
infor"atiile nece!are e!pre toate alternativele e cu"parare !i va cu"para pur !i
!i"plu prou!ul9!erviciul pe care furni(orul il ofera cel "ai ieftin' Un altul# "oelul
ac+i(itiilor reciproce e.plica un co"porta"ent &a(at pe reciprocitate intre
cu"parator !i vin(ator' Ace!te oua "oele !int !i"pli!te !i i$nora
caracteri!ticile !i pre$atirea per!onalului i"plicat in tran(actie !i !tructura
or$ani(ationala a fir"ei'
B' 0oelele neoperationale introuc factorul u"an in proce!ul or$ani(at e
ac+i(itii inu!triale# aau$in ele"ente neecono"ice in proce!ul e vin(are-
cu"parare' 6e e.' "oelul e interactiune &ilaterala pre!upune o interactiune
intre cu"parator !i per!onalul e vin(are al furni(orului' 0oelul !ta&ile!te o
cla!ificare a fir"elor cu"paratoare in receptive !au nereceptive la prou!ele noi'
A!tfel fir"ele pot fi caracteri(ate ca inovatoare# u!or aaptate# "eiu aaptate
pina la lente in activitatea e cu"parare a prou!elor noi'
0oelele neoperationale pot fi !u!pectate e ace!t efect#prin !upre"atia unui
factor !in$ular !i acela !u&iectiv in for"ularea unei eci(ii e co"porta"ent' 6e
aceea !e pune pro&le"a% E!te in !tare un "oel e interactiune &ilaterala !a
preinti"pine ri!culN
,' 0oelele co"ple.e !au "i.te repre(inta o co"&inatie a pri"elor oua# utili(in
varia&ile co"une ale ace!tora' Un "oel e ace!t fel ela&orat e In!titutul
a"erican e "ar-etin$ inu!trial !ta&ile!te ca o eci(ie e cu"parare poae fi
e!cri!a prin e!co"punere in A fa(e iar actiunile e cu"parare !e cla!ifica la rinul
lor in 5 cla!e%
a'cu"pararea ca operatie noua#
&' recu"parare irecta#
c' recu"parare "oificata'
,u"pararea ca actiune noua pre!upune ac+i(itionarea pentru pri"a ata# a unui
prou! !au !erviciu nou pentru a re(olva o pro&le"a noua'
Oecu"parare irecta o operatie e rutina repetitiva e cu"parare a acelora!i
prou!e'
Oecu"parare "oificata operatiunea e "oificare a unei recu"parari
irecte# a oua !au a treia oara# prin acea!ta ur"arin ra&at la pret# un !ervice
"ai &un# i"&unatatirea livrarii# !i un alt ele"ent e corectat' ,u"pararea noua
!i recu"pararea irecta !int u!or e intele!' 0ai $reu e cu recu"pararea
"oificataJ Apare o recu"parare "oificata atunci cin cu"paratorul e!te
con!trin! !a faca fata unor !ituatii noi !i prin acea!ta actiune atentionea(a furni(orul
e!pre intentia !a e a cauta noi parteneri e afaceri# aca ace!ta nu-i accepta
"oificarile' ,eea ce e!te cu aevarat $reu e preva(ut e!te aca recu"pararea
"oificata are puterea !au nu !i a!upra pro$ra"elor pe ter"en lun$# care au !tat
e*a la &a(a unor eci(ii tactice ale fir"ei furni(oare'
G,ila 1 a*ali+a i* 1ci+ia 1 c&mpa,a, =m%1l&l mi@$ al IAMKI>
,in un prou! e!te cu"parat pentru pri"a oara# toate cele opt fa(e !int
i"portante# ar "ai ale! pri"ele 5 !int critice' La un prou! nou !int nece!are
!pecificatii te+nice# care tre&uie !a fie cit "ai corecte# ar !i reale 1actuale3 pentru o
concurenta loiala intre proucatori' 6ar e cele "ai "ulte ori# cin o fir"a
24
proucatoare !e poate &a(a pe !pecificatii te+nice e*a anuntate in oferta unei fir"e
cuno!cute# atunci !i le for"ulea(a pe ale ei# ar intr-o fa(a "ai avan!ata a
proce!ului e cu"parare a*un$e !a con!tate ca fir"a concurenta !i-a !c+i"&at
e "ult !pecificatiile te+nice pentru un prou! nou# oferin e fapt alt prou!# cu
aevarat nou# aca ore!te captarea cu"paratorului potential'
,in e!te vor&a e o !ituatie e recu"parare irecta tre&uie !a reactiona" un pic
iferit' Pri"ele fa(e ale proce!ului e cu"parare !int pro&a&il "ai putin
i"portante# pentru ca !e ac+i(itionea(a prou!e &ine cuno!cute) in ti"p ce atentia
cea "ai "are tre&uie acorata ulti"elor fa(e# eoarece cu"paratorul e!te intere!at
e a avea prou!ul !au !erviciul cin are nevoie# in cantitatea orita !i
core!pun(in !pecificatiilor te+nice' Pericolul real in ca(ul ace!tui tip e
recu"parare# e!te repre(entat e teninta e a nu acora o prea "are atentie
clientilor# fiin o&i!nuit cu el eoarece e!te vor&a e o actiune repetitiva e
cu"parare' 6atorita ace!tui lucru pot apare !ituatii nefavora&ile e intir(ieri in
livrare# efectiuni te+nice !au alte neconcorante in !ati!facerea co"en(ii'
Oecu"pararile irecte pot fi anali(ate in 2 puncte e veere' >actorul eci(ional
in "ar-etin$ul inu!trial# tre&uie !a acore o atentie "ai "are fa(elor ? !i A# pntru
a fi !i$ur ca nu au aparut ele"ente noi care !a !c+i"&e po(itia in cla!a"entul
fir"elor co"petitoare la clientii aflati in co"petitie# pentru o recu"parare irecta#
prin acorarea unei atentii !upli"entare la eventualele i!functe realitati in
relatiile anterioare# "ana$erul fir"ei care cu"para# tre&uie !a-i eter"ine !a-!i
"oifice ofertele e vin(are !i a!tfel are loc trecerea e la o recu"parare irecta
la o recu"parare "oificata# foarte avanta*oa!a pentu fir"a care o o&tine'
Acea!ta eter"inare e!te pro&a&il cea "ai ificila incercare pentru cel care
conuce activitatea e "ar-etin$ inu!trial !i eci e ac+i(itionarea unui prou!
!au !erviciu'
In ca(ul recu"pararilor "oificate i"portanta acorata fa(elor proce!ului e
cu"parare va fi iferita in alte oua con!ierente' Atit pri"ele !taii cit !i
ulti"ele !int la fel e i"portante# cu"paratorii inu!triali tre&uie !a caute in orice
fa(a o po!i&ilitate e "oificare a oportunitatilor e ac+i(itionare'
,onucatorii co"parti"entelor e !pecialitate !i per!onalul e vin(are tre&uie !a
prevaa infor"atiile care-l pot eter"ina pe cu"parator !a-!i !c+i"&e cerintele#
pentru ca in punct e veere al unei fir"e furni(oare# a accepta o co"ana care
poate fi cla!ificata rept recu"parare "oificata# repre(inta o pierere' 6e aceea#
re!pon!a&ilitatea principala a per!onalului e vin(are !i evaluare a co"en(ii tre&uie
!a fie a!i$urarea !ati!facerii clientului !i preinti"pinarea oricarei pro&le"e !au
intir(ieri# acea!ta in punct e veere al fir"ei furni(oare' Pe e alta parte#
principala reali(are a unei fir"e cu"paratoare e!te apreciata a fi "oalitatea e a
tran!for"a o recu"parare irecta in recu"parare "oificata'
Acea!ta $rila repre(inta un "oel cla!ic co"ple. in "ar-etin$ul inu!trial# e!te un
in!tru"ent practic e lucru pentru un ecient !i are rolul e a inle!ni
intele$erea !i a&orarea proce!ului co"ple. al activitatii e cu"parare a &unurilor
!i !erviciilor inu!triale' El poate fi un in!tru"ent e anali(a a clientilor# a ofertelor
ace!tora iar utili(at in "o inteli$ent poate c+iar conuce la profituri !upli"entare
pe ter"en lun$# nu"ai in ca(ul in care un profe!ioni!t in "ar-etin$ul inu!trial
reu!e!te perfor"anta e a utili(a tran!for"area recu"pararii irecte in
recu"parari "oificate'
6ar orice "oel are li"itele lui) in ciua popularitatii !i a perfor"antelor
oveite# "oelul e!te criticat atorita ificultatilor e a intele$e !i utili(a in
"o unitar cele trei cla!e e ac+i(itii' 6eci criteriile care !tau la &a(a
cla!ificarii pot fi evolutive !i !u&iectiv interpretate e la o fir"a la alta' E.i!ta
25
pareri# in literatura e !pecialitate# care !u!tin ca nu"ai i"partirea in 5 cla!e a
actiunilor e cu"parare nu e !uficienta pentru o &una perceptie a "oelului'
A!tfel# criticii lui !u!tin ca "oelul e &un pentru o !e$"entare# ar nu tre&uie
a&!oluti(at# ci utili(at i"preuna cu cercetarea !i a altor influente a!upra eci(iei e
cu"parare'
(":" P,%cs&l 1 c&mp4,a, si !ac$%,i 1 i*!l&*$a
6e!i "ulte ele"ente pot fi !tanari(ate in proce!ul e vin(are-cu"parare# e.i!ta
anu"ite "otive care vor influenta in "o iferit eci(ia' 6e e.' 2 fir"e care
fac parte in aceea!i !peciali(are inu!triala !int cla!ificate la fel e !i!te"ul e
!tanari(are !i citeoata c+iar cu"para e la acela!i furni(or' 0ai "ult# a"&ele
fir"e pot folo!i aceea!i $rila e e!co"punere in fa(e a proce!ului e cu"parareJ
,eea ce cu !i$uranta ra"ine !a le "ai eparta*e(e e!te factorul u"an e eci(ie !i
po(itia ace!tuia in carul fir"ei' E!te putin o&i!nuit in ac+i(itiile inu!triale# ca
eci(ia !a epina o pero!ana# e cele "ai "ulte ori e.i!ta influente eci(ionale
"ultiple# ceea ce in!ea"na ca un "ana$er in "ar-etin$ul inu!trial !i per!onalul
!au in activitatea e vin(are 1e partea fir"ei furni(oare3 tre&uie !a e!copere
per!oana e eci(ie# po(itia ei in ierar+ia fir"ei !i $raul e influente in a !pune
a !au nu unei oferte e ac+i(itii' Pe !curt# per!oanele re!pon!a&ile in carul
unei fir"e# care au calitatea e a +otari a!upra ofertelor e cu"parare#
repre(inta factorul e influenta a eci(iei e cu"parare !i tre&uie !a fie
cuno!cute e cel care are intere!ul !a vina'
O efinitie foarte &una a influentei in activitatea e cu"parare e!te% orice per!oana
care are nu nu"ai puterea e a ecie in favoarea prou!ului9!erviciului
ac+i(itionat# ci !i rolul e a refu(a oferta 1repre(inta aevarata influenta in
activitatea e cu"parare3'
O&!' A !e reveea Planul irector in pri"ele cur!uri pentru a o&!erva ce
co"ponente functionale au rol !i influenta in eci(ia e ac+i(itionare'
6eoarece proce!ul e cercetare a influentei e cu"parare nu e!te u!or e a&orat#
!e o&i!nuie!te o !i"plificare aparenta# prin efinirea influentei- c+eie a!upra
eci(iei e cu"parare' 6e fapt# a!ta pre!upune ca nu toate influentele !int e$ale
ca ponere in luarea eci(iei) o influenta c+eie e!te aceea care !urcla!ea(a alte
influente# cu alte cuvinte e! e!te aceea care eter"ina eci(ia e cu"parare' 6e e.'
aca !e pot ientifica 10 influente in actiunea e ac+i(itionare a unui
ec+ipa"ent inu!trial nu"ai 2 !au trei intre ace!tea !int capa&ile !a le eter"ine
pe celelalte' E!te evient ca a&ilitatea e a e!e"na influenta c+eie nu e!te la
ine"ina oricui !i atorita profe!ionali!"ului cerut 1atit te+nic# cit !i
econo"ic3# eter"inarea unei influente -c+eie# nu pare e loc o !i"plificare a
proce!ului e cercetare a influentelor e cu"parare'
Pentru a caracteri(a co"plet ac+i(itiile inu!triale 1upa ce a" va(ut po!i&ilele
"oele e co"porta"ent al cu"paratorului inu!trial# precu" !i celelalte
influente a!upra eci(iei e cu"parare3 vo" "entiona# in continuare# criteriile
eci(ionale# care cel "ai ae!ea# in nu"ar e M# influentea(a eci(ia finala'
1' ,riteriul e perfor"anta care "a!oara $raul in care prou!ul !au !erviciul
!ati!face !copul pentru care a fo!t ac+i(itionat'
2' ,riteriul econo"ic -evaluarea co!turilor a!ociate ac+i(itionarii !i folo!irii
prou!ului !au !erviciului
5' ,riteriul inte$rativ -prin care !e "a!oara $raul in care furni(orul va epa!i
actiunile "ini"ale pentru a !ati!face a!teptarile clientului
26
4' ,riteriul aaptiv -cit e !i$ura e!te influenta in cu"parare# prin care furni(orul va
prouce !i livra confor" !pecificatiilor
M' ,riteriul nor"ativ -ce con!ieratii le$ale !au politice tre&uie re!pectate in
actiunea e cu"parare a unui prou! !au !erviciu inu!trial'
Prin anali(a co"parativa efectuata pe piata inu!triala profe!ioni!tii au
evaluat# ca e!i cele cinci criterii !int in $eneral utili(ate# criteriul econo"ic !i e
perfor"anta au cea "ai "are ponere in luarea eci(iei e cu"parare' Pe e alta
parte# e.i!ta pareri care !pun ca eci(iile e cu"parare !int "otivate iferit e la
o !pecialia(are inu!triala la alta !i c+iar e la fir"a la fir"a'
6e e.e"plu# pri"ii M factori con!ierati i"portanti in ac+i(itionarea e otel
!int% 1' calitatea) 2' livrarea la ti"p) 5' fle.i&ilitatea furni(orului) 4' pretul) M'
i!poni&ilitate !i !ervice' In al oilea e.e"plu "entiona" ele"entele con!ierate
i"portante in ac+i(itiile e prou!e electronice% 1' calitatea 23 P 53 corelatia intre
pro"ptituinea livrarii !i pret) 4' i!poni&ilitatea) M' !ervice' Un alt e.e"plu% un
cu"parator e linii e prouctie !au utila*e !i ec+ipa"ente e prouctie#
utili(ea(a ur"atoarea ierar+ie e factori% 1' calitatea prou!ului o&tinut) 2'
perfor"antele prou!ului) 5' livrarea la ti"p) 4'pret) M'infor"atia e!pre vin(ari
1catalo$3 !i !ervice'
Ele"entele e funa"entare a eci(iei e cu"parare !int !i"ilare !i la fir"ele
e !tat !au la in!titutii a"ini!trative neinu!triale# cu o&!ervatia ca ele"entul
critic e!te pretul# eci# e o&icei !e va prefera oferta cea "ai ieftina 1e.' e
aplicare a "oelului operational al pretului "ini"3# in re!trictii le$i!lative privin
c+eltuielile &u$etare'
6aca ne referi" la "otivele !i ierar+ia lor# ca ele"ente e functionare a eci(iei
e cu"parare pe pietele internationale# ace!tea cuprin# pe lin$a cele $eneral
vala&ile 1calitate# pro"ptituine3 !i particularitati culturale# nationale !i e
traitie' E!te aevarat ca e.i!ta pericolul a&orarii !u&iective a eci(iei'
6eoarece ele"entele care !tau la &a(a eci(iei e ac+i(itie# pe piata internationala a
prou!elor inu!triale# !int iver!e# "i!iunea e a le cunoa!te !i folo!i e!te cu atit
"ai co"ple.a# influentele a!upra eci(iei e ac+i(itie tre&uie !a fie co"plet
eter"inate# intele!e !i co"unicate prin inter"eiul unui !i!te" infor"ational &ine
pu! la punct' 4olutia con!ta in proiectarea e proceuri co"une 1!tanari(ate3
&a(ate pe &une practici# a!tfel incit varia&ilele culturale $enerale cit !i e cultura
or$ani(ationala !a nu repre(inte co!turi e tran(actie prea "ari'
Pute" !pune in final# ca a intele$e "oul in care or$ani(atiile inu!triale
ac+i(itionea(a &unuri !i !ervicii repre(inta o "i!iune i"portanta pentru
cunoa!terea "ecani!"ului e functionare a pietii inu!triale' A!tfel cunoa!terea
"oelelor e e.plicare a co"porta"entului cu"paratorului inu!trial# in le$atura
cu !tuiul altor influente e orin per!onal -profe!ional# tre&uie !a conuca la
acea !e$"entare a pietii inu!triale care !a per"ita unei fir"e e!fa!urarea unei
activitati eficiente'
27
Capi$%l&l #" R%l&l 1i!,*$ia$%, al ima/i*ii p pi$l B(B
E!tetica e!te un in!tru"ent e iferenEiere' 0ana$e"entul !trate$ic al
ientitBEii "Brcii Fi corporaEiei e!te parte inte$rantB in "ana$e"entul $eneral#
"ar-etin$ul !trate$ic Fi "ana$e"entul "Brcii' Oe(ultatele !unt repre(entante e
e!tetica fir"ei !au a "Brcii# cu" ar fi Gn!e"ne Fi !i"&oluri atractive# vi(uale !au
vi(Dn alte !i"Euri# care repre(intB or$ani(aEia Fi "Brcile !ale Gn "o aecvat Fi care
Gi GncDntB pe clienEi prin e.perienEe !en(oriale'
,oncentrarea a!upra "e!a*elor !en(oriale a evoluat in ouB fa(e e Gnceput
ale "ar-etin$ului% fa(a e atri&ute9&eneficii Fi fa(a e pro"ovare a "Brcii cBtre
e!tetica e "ar-etin$'
#"'" ?a+a 1 a$,i8&$08*!icii
Ur&an Fi 4tar# Gn QAdvanced Marketing Strategy - Strategie de marketing
avansatR# !u&linia(B% QacB ela&orB" un avanta* co"petitiv unic# folo!in un
criteriu relevant pentru o porEiune !e"nificativB a pieEei# ne pute" &ucura e o cotB
e piaEB !u&!tanEialB Fi e o "ar*B e profit riicatB' Ne iferenEie" prou!ul faEB e
concurenEB Gntr-o "anierB care $enerea(B utilitatea pentru clienEi Fi profituri pentru
noiR'
AFaar# Gn concepEia celor oi# !arcina irectorului e "ar-etin$ e!te aceea e
a auce "oificBri inteli$ente atri&utelor prou!ului# folo!in anali(e a!ociate Fi alte
"oele# pDnB cDn prou!ul e!te &ine a*u!tat la aFteptBrile clienEilor Fi furni(ea(B o
!oluEie la pro&le"ele lor'
>i$ura 5'1 - Intere!ul central al a&orBrilor e "ar-etin$
A!tB(i !unt puEini clienEi care acorB i"portanEB &eneficiilor i(olate oferite e
un prou! fBrB a avea a!pect co"ercial !au pu&licitBEii tip pro&le"B9!oluEie "enitB !B
ucB la creFterea vDn(Brilor'
AFaar !e con!tatB o teninEB $eneralB e GnepBrtare e atri&utele prou!ului
Fi apropiere e !tilurile e viaEB !au e !i!te"ele e valori' ,lientul e a(i face
ale$eri &a(ate pe "oul Gn care prou!ul !e potriveFte !au nu cu !tilul !Bu e viaEB
!au pe faptul cB prou!ul repre(intB un concept nou Fi intere!ant# o e.perienEB
atrB$Btoare'
#"(" ?a+a 1 p,%m%-a, a m4,cii
0Brcile furni(ea(B o i"a$ine# ne au $aranEii a!upra calitBEii oferin Gn acelaFi
ti"p !oluEii totale' Pro"ovarea "Brcii trece incolo e ele"entele !pecifice ale
prou!ului 1atri&utele !au &eneficiile utilitare pe care le furni(ea(B3 Fi ia Gn
con!ierare prou!ul ca Gntre$' Potrivit lui 6avi Aa-er# autorul volu"elor
QManaging Brand EquityR Fi QBuilding Strong BrandsR# "Brcile furni(ea(B valori pe
28
E(perin"e senzoriale
(estetic!)
E(perin"e senzoriale
(estetic!)
)romo*area m!rcii
(nume i asocieri)
)romo*area m!rcii
(nume i asocieri)
+triute,eneficii
ter"en lun$ prin nu"ele lor Fi prin a!ocieri care !upli"entea(B !au i"inuea(B
valoarea e folo!inEB a unui prou! 1Ne2 Sor-% T+e >ree Pre!!# 1CC13'
AcelaFi autor a !u&liniat i"portanEa !i"&olurilor% Run simbol de for poate
asigura coeziune i structur unei identiti i poate face s c!tige mult mai uor
recunoatere i pregnan" #rezena sa poate fi un ingredient c$eie al dezvoltrii
mrcii% aa cum absena sa poate fi un $andicap substanial" &idicarea simbolurilor
la statutul de parte dintr-o identitate reflect fora lor potenialR'
Pro"ovarea "Brcii e!te un "ic ele"ent in pei!a*ul "ai va!t al a"ini!trBrii
unei ientitBEi Fi i"a$ini' 6eFi pro"ovarea "Brcii a evenit parte inte$rantB a
planificBrii e "ar-etin$# ace!teia Gi lip!eFte puterea e a-i G"pin$e pe con!u"atori
Gntr-o lu"e caracteri(atB e co"unicaEii in ce Gn ce "ai !ofi!ticate' 0i*loacele Fi
te+nicile e co"unicare !-au iver!ificat Fi !unt "ult "ai nu"eroa!e% "ulti"eia#
internet# realitatea virtualB' Toate ace!tea a!i$urB po!i&ilitBEi neli"itate e creFtere a
&a(ei e clienEi# cBrora or$ani(aEiile tre&uie !B le ofere co"&inaEii !ati!fBcBtoare e
cuvinte# foto$rafii# i"a$ini Fi !unet'
,lienEii trBie!c a!tB(i Gntr-o lu"e co"unicaEionalB# avDn la i!po(iEie
nenu"Brate "i*loace e co"unicare# in!tru"ente "ulti"eia interactive Fi ec+ipate
cu !en(ori# iar atri&utele Fi &eneficiile prou!elor# nu"ele "Brcilor Fi a!ocierea
"Brcilor nu "ai !unt !uficiente pentru a reEine atenEia Fi pentru a-i atra$e' Pe ter"en
lun$ cDFti$B oar fir"ele care au po!i&ilitatea e a a!i$ura clienEilor o e.perienEB
!en(orialB e neuitat pe care aceFtia !B fie capa&ili !B o corele(e cu po(iEionarea
co"paniei# a prou!ului !au a !erviciului oferit' A!tfel# luDn Gn con!ierare cele
!pu!e "ai !u!# fa(a pro"ovBrii "Brcii e!te GnlocuitB cu pro"ovarea e.perienEelor
!en(oriale# prin e!tetica Gn "ar-etin$'
#"#" Es$$ica 1 ma,.$i*/
E!tetica oferB valoare tan$i&ilB or$ani(aEiei# &eneficiile o&Einute e acea!ta
fiin "ultiple# puternice# !pecifice Fi tan$i&ile' Ace!te &eneficii !unt%
e!tetica creea(B fielitate
E!tetica e!te unul intre Qa$enEii "a*ori e !ati!facEieR in univer!ul e
e.perienEe al con!u"atorilor' Hn ca(ul prou!elor !au !erviciilor percepute ca fiin
neiferenEiate Gn ceea ce priveFte atri&utele lor tipice# a!pectele intan$i&ile e $enul
e.perienEei !en(oriale evin punctele c+eie ale vDn(Brii'
e!tetica creea(B valoare# are!Dnu-!e clienEilor care vor fi i!puFi !a
plBtea!cB
O ientitate atractivB in punct e veere e!tetic per"ite !ta&ilirea unui preE
!uperior'
"e!a*ul e!tetic rB(&ate prin a"al$a"ul infor"aEional
Un "e!a* e!tetic atractiv va rB(&ate Gntoteauna prin "ultituinea e
infor"aEii# fiincB folo!eFte fiecare "eiu la Gntre$ul !Bu potenEial Fi eEine un
!i"&oli!" i!tinct care repre(intB co"pania' Hn afara for"elor e repetiEie# care
"Bre!c ura&ilitatea ace!tor !e"ne vi(uale Gn "intea con!u"atorilor# prou!ele !unt
recuno!cute Fi !electate "ai uFor Gn "o"entul cu"pBrBrii# Internetul facilitea(B
pu&licitatea e a"intire' O ientitate puternicB reali(ea(B# la aceeaFi e.punere# un
i"pact co"unicaEional "ai "are ori reali(ea(B acelaFi i"pact# ar cu "ai puEine
e.puneri# ceea ce reuce co!turile'
per"ite prote*area e atacurile concurenEei
,u cDt e!tetica e!te "ai puternicB Fi cu cDt !e "anife!tB "ai pre$nant# Gn cDt
"ai "ulte ele"ente e ientitate# cu atDt e!te "ai uFor !B fie prote*atB in punct e
veere practic'
29
e!tetica poate reuce co!turile Fi poate "Bri prouctivitatea
AtDt ti"p cDt !e re!pectB liniile irectoare ale e!teticii unei fir"e# an$a*aEii Fi
cola&oratorii in afarB au nevoie e "ai puEin ti"p pentru a crea noi pre(entBri Fi
"e!a*e' 4i!te"ul vi(ual a!i$urB !tructura Fi irecEiile e acEiune nece!are' O e!teticB
atractivB e!te Fi un puternic in!tru"ent e "ar-etin$ intern'
#"#"'" S$,a$/ii Ci lm*$ 1 ima/i*
NoEiunea e Qe!teticB Gn "ar-etin$R face referire la pro"ovarea e.perienEelor
!en(oriale Gn le$BturB cu prou!ele e!tinate !B contri&uie la ientitatea or$ani(aEiei
!au a "Brcii' furni(ea(B coniEii ieale pentru e!tetica e "ar-etin$'
Ter"enul e e!teticB Gn "ar-etin$ !e referB la calitBEile !tructurale Fi
referenEiale ale e!teticii unei or$ani(aEii !au "Brci# funcEionDn G"preunB' Unele
intre percepEiile con!u"atorilor !unt irecte# Gn ti"p ce altele !unt "eiate co$nitiv'
4ati!facEia poate fi furni(atB atDt e calitBEile inerente Fi trB!Bturile !tructurale ale
prou!ului# cDt Fi e !en!urile co"unicate prin i"a$inea e!teticB a unei or$ani(aEii
!au "Brci'
E!tetica Gn "ar-etin$ GFi are rBBcinile Gn trei o"enii iferite%
design-ul produsului
Hn e!i$n-ul e prou! Fi cel $rafic !e face o i!tincEie Gntre funcEie Fi for"B'
?&*c3ia !e referB la &eneficiile practice !au atri&utele unui prou! !au
!erviciu# pe cDn !%,ma !e referB la a"&ala*ul prou!ului !au !erviciului re!pectiv'
cercetarea comunicaional
Hn cercetarea co"unicaEionalB a!upra per!ua!iunii !e face o i!tincEie Gntre 2
tipuri e "e!a*e%
"e!a*ul central
"e!a*ul periferic
MsaD&l c*$,al !e referB la principalele puncte !au ar$u"ente per!ua!ive# pe
cDn msaDl p,i!,ic !e referB la toate celelalte ele"ente tan$enEiale care nu !unt
tratate ca principale co"ponente ale "e!a*ului' 6e o&icei# ace!tea !unt le$ate e
ele"entele care QGncon*oarBR "e!a*ul# cu" ar fi atractivitatea# culoarea !au fonul
"u(ical al pre(entBrii'
design-ul spaial
Hn e!i$n-ul !paEial !unt iferenEiate !tructura Fi !i"&oli!"ul'
S$,&c$&,a e!te le$atB e a!pecte cu" ar fi "oalitatea Gn care oa"enii
reacEionea(B cu "eiul Gncon*urBtor la nivelul practic% nu"Brul e eta*e# lifturi#
!e"ne e circulaEie etc'
Sim8%lism&l !e referB la a!pectele e naturB nefuncEionalB ale e.perienEei
trBite e oa"eni Gn !paEiul re!pectiv'
E!tetica e "ar-etin$ !e concentrea(B a!upra cDte unui ele"ent in fiecare
cate$orie pre(entatB anterior# ocupDnu-!e e for"B# e "e!a*ele periferice Fi e
!i"&oli!"# i$norDn funcEia# "e!a*ul central Fi !tructura'
6e!i$n-ul prou!ului Fi
e!i$n-ul $rafic
,o"unicaEii
6e!i$n-ul !paEial
30
-unc"ie
-orm!
Mesa.ul Mesa.ul
central periferic
Structur!
Simolism
>i$ura 5'2% 6o"eniul e!teticii
4trate$ia e!teticB !e co"pune in planificarea !trate$icB Fi i"ple"entarea
ele"entelor e ientitate care oferB e.perienEe !en(oriale Fi !ati!facEie e!teticB
"ultiplilor participanEi la e.i!tenEa or$ani(aEiei' AceFti participanEi !unt%
clienEii e.terni ai or$ani(aEiei 1furni(orii# i!tri&uitorii an$ro!iFti#
etailiFtii Fi con!u"atorii finali3)
an$a*aEii
inve!titorii
pu&licul lar$
O !trate$ie e!teticB utili(ea(B "etoele e "ar-etin$ pentru a e.pri"a
"i!iunea co"paniei# o&iectivele !trate$ice Fi cultura prin "i*loacele vi(uale' O
!trate$ie e!teticB i"ple"entea(B cu !ucce! creea(B ientitatea or$ani(aEiei Fi a
prou!elor !ale'
I"a$inea i!tinctivB a prou!elor Fi a co"paniei !e pre(intB !u& for"a
iferitelor ele"ente e ientitate%
Fta"pilele cu Gn!e"nele co"paniei
cBrEile e vi(itB
facturile
"e!a*ele e pe ro&ot
antetele
co"unicatele e pre!B
unifor"ele
ve+iculele
atelierele
vitrinele "a$a(inelor e pre(entare
&uletinele ce anunEB reuceri
!ite-urile e pe Internet
recla"ele T@
a"&ianEa !onorB Fi olfactivB in &irouri
panouri !traale
Gn!e"nele e pe clBirile care le aBpo!te!c &irourile
tru!e e vDn(Bri
"anuale cu in!trucEiuni
prou!ele Gn !ine
pre(entBrile e la locul vDn(Brii
cupoanele
"aterialele vieo
!i$lele
tipul caracterelor
a"&ala*ele
ilu"inatul
clBirile
terenurile
31
ane.ele
papetBria
acEiunile pro"oEionale
pre(entarea la locul cu"pBrBrii
afiFele
confi$uraEiile prou!elor
fonurile "u(icale
orna"entele
Ace!te "i*loace au rept !cop crearea Fi tran!"iterea "e!a*ului orit' >aptul
cB ele"entele i!tinctive ale co"paniei !au prou!ului oferB !au nu !ati!facEie
e!teticB epine Gn cea "ai "are "B!urB e "ana$e"entul aoptat care i"plicB o
GnEele$ere clarB a ele"entelor unei !trate$ii e!tetice Fi a "oului Gn care ace!te
ele"ente creea(B i"pre!iile $enerale ale con!u"atorilor'
#"#"("Elm*$l 1 8a+4 al i1*$i$43ii
Ele"entele e ientitate enu"erate Gn !u&capitolul anterior pot fi con!ierate
Fi anali(ate la iver!e niveluri $enerice' 6e a!e"enea# ele"entele e i"a$ine pe care
o co"panie le utili(ea(B pentru a-Fi e.pri"a per!onalitatea iferB Gn funcEie e
o"eniul Gn care acea!ta activea(B' A!tfel# !e pot iferenEia cel puEin 5 a!tfel e
niveluri%
nivelul celor patru P ai "ana$e"entului ientitBEii Fi i"a$inii)
ouB niveluri ale ele"entelor e &a(B'
Prin analo$ie cu cei patru P ai "i.-ului e "ar-etin$# !e pot i!tin$e patru
cate$orii "a*ore e ele"ente e ientitate%
ProprietBEile
Prou!ele
Pre(entBrile
Pu&licaEiile
AceFti patru P !unt cel "ai Gnalt nivel e anali(B 1nivelul 13# con!tituin cele
patru co"ponente "a*ore e e.pre!ie ale "ana$e"entului ientitBEii Fi i"a$inii'
Pentru fir"ele in o"eniul !erviciilor infor"atice# ele"entele e &a(B in
cate$oria P,%p,i$43il%, !unt clBirile# &irourile# !paEiile e vDn(are cu a"Bnuntul Fi
ve+iculele ca"paniei' Printre ele"entele e &a(B in cate$oria P,%1&sl%, !e
nu"BrB a!pecte !au atri&ute !pecifice ale &unului !au !erviciului' P,+*$4,il !unt
ele"entele e.terioare ale !erviciului# Fi care vor fi potenEate e <e& cu" ar fi for"a
e pre(entare a ace!tuia# !i$le# lo$o# e provenienEB# locurile virtuale Fi a!pectul !ite-
ului an$a*aEilor' P&8lica3iil inclu "aterialele pro"oEionale# pu&licitatea# cBrEile e
vi(itB Fi o&iectele e papetBrie' Ele"entele e &a(B pot fi !u&ivi(ate la rDnul lor'
Hn ca(ul "Brcii# p&8lici$a$a ima/i*ii e!te poate cel "ai i"portant ele"ent in
cate$oria celor 4P' 0arca poate fi pu!B Gn le$BturB cu or$ani(aEia-"a"B Fi cu
celelalte "Brci ale ace!teia' A!tfel# ele"entele e ientitate ale or$ani(aEiei Fi
ientitBEile "Brcilor !ale !e GntrepBtrun'
Hn $e!tionarea "i*loacelor e pro"ovare a e.pre!iilor corporative !e pot
i!tin$e ouB !trate$ii pe care in!tituEiile le aoptB% Q"etoa e.tineriiR Fi Q"etoa
concentrBriiR' 0etoa e.tinerii "a.i"i(ea(B po!i&ilitBEile e atin$ere a !e$"entelor
EintB# avDn cea "ai "are pro&a&ilitate e a atin$e o $a"B iver!B e clienEi' Prin
"etoa concentrBrii !unt !electate !pre evienEiere oar anu"ite ele"ente care !B
32
cree(e ientitatea# lB!Dnu-le pe celelalte neatin!e'Acea!ta !e poate e a!e"ni face
"ult "ai preci! Fi eficient pe Internet'
Ele"entele e!tetice !unt Gncorporate Gn ele"entele e ientitate' E!tetica
corporativB Fi e "arcB e!te creatB prin inter"eiul unor atri&ute Fi !i"&oluri
pri"are# care# luate G"preunB# alcBtuie!c !tiluri Fi te"e' O anali(B a ientitBEii
or$ani(aEiei tre&uie !B GnceapB cu cel "ai Gnalt nivel ale celor patru P# trecDn apoi
prin nivelurile inter"eiare ale ele"entelor ientitare e &a(B pentru a a*un$e la
punerea Gn evienEB a ele"entelor e!tetice c+eie'
Or$ani(aEia poate opta Gntre a fi con!ecvent !au a varia ele"entele e i"a$ine
pe care le utili(ea(B' OpEiunea intre con!ecvenEB !au varietate !e referB la $raul Gn
care ele"entele e!tetice in iver!e ele"ente e &a(B ar tre&ui !B fie aceleaFi !au
iferite' Ale$erea Gntre con!ecvenEB Fi varietate influenEea(B i"pre!iile pe care le
pri"e!c clienEii Gn le$BturB cu co"pania Fi cu prou!ele !au !erviciile !ale' @arietatea
uce la percepEia e fle.i&ilitate# ar# Gn acelaFi ti"p# tran!"ite i"pre!ia e e(orine
Fi lip!B e ientitate' ,on!ecvenEa creea(B i"pre!ia unei i"a$ini &ine a"ini!trate#
Gn!B poate fi interpretatB Fi ca ri$iitate'
,on!ecvenEa creFte po!i&ilitatea e a a*un$e la clienEii EintB Gn "o eficient'
AvDn Gn veere cB# con!u"atorii !unt (ilnic &o"&araEi cu !ute e ele"ente e
ientitate# ver&ale Fi vi(uale# ei nu pot o&!erva Fi acora atenEie tuturor "anife!tBrilor
unei ientitBEi corporative !au e "arcB' Hn con!ecinEB# ei ale$ !B !e concentre(e
a!upra unora# celelalte fiin i$norate' 6e a!e"enea# pot apBrea unele erori e
"e"orie 1clienEii nu GFi a"inte!c o culoare# o for"B !au un !lo$an pu&licitar3 !au
confu(ii 1confunB cu cel al co"petitorilor3' AFaar# e.pre!iile con!ecvente cre!c
Fan!ele ca ientitBEile e.pri"ate !B fie reEinute corect'
@arietatea e!teticB poate fi folo!itB pentru a ne are!a unor !e$"ente e piaEB
iferite' Hn ace!t ca(# e!te nece!arB ientificarea ele"entelor c+eie e ientitate
pentru fiecare !e$"ent EintB Fi e.pri"area ientitBEii pentru acel !e$"ent prin
utili(area con!ecventB a acelor ele"ente'
#"#"#" Tip&,i 1 i1*$i$a$
4e i!tin$ trei tipuri e ientitate' Unele fir"e folo!e!c acelaFi nu"e Fi aceeaFi
!i$lB# aceleaFi Gn!e"ne Fi ele"ente e!tetice pentru toate eparta"entele Fi "Brcile
lor' Acea!ta con!tituie o i1*$i$a$ m%*%li$ic4# Gn care or$ani(aEia e!te "arca'
6acB o co"panie e!te cuno!cutB prin nu"ele Fi e!tetica !a nu"ai e cBtre
clienEii inu!triali# iar con!u"atorilor finali le e!te cuno!cutB nu"ai prin "Brcile !ale#
atunci co"pania !e e.pri"B cu a*utorul i1*$i$43ii 1 ma,c4 1Q&ran ientit8R3'
Hntre ace!te ouB e.tre"e e.i!tB "ai "ulte variante co"&inate e relaEionare# o
co"panie putDn !electa# e e.e"plu# $raele e !u!Einere acoratB iver!elor
eparta"ente Fi "Brci' Hn ace!t ca(# !pune" cB or$ani(aEia folo!eFte o !tructurB e
i1*$i$a$ /a,a*$a$4 1Qenor!e ientit8R3'
Or$ani(aEiile cu ientitate "onoliticB au eparta"ente !peciali(ate care
e!fBFoarB activitBEi !trDn! le$ate Gntre ele' IentitBEile "onolitice !e GntDlne!c cel "ai
e! la con$lo"eratele inu!triale !au la co"paniile e !ervicii co"erciale' Hntr-o
!ituaEie e ac+i(iEie# fir"a cu"pBrBtoare are nu"ai e cDFti$at in aoptarea
ientitBEii fir"ei cu"pBrate' Hn ti"p apare totuFi un e(avanta*% ientitatea evine
a"orfB - co"pania poate !B repre(inte orice# nu "ai repre(intB ni"ic !au Gncepe !B
fie GnclinatB nu"ai !pre anu"ite activitBEi' Hn ace!te ca(uri# co"pania poate lua
eci(ia e a trece la o nouB for"B e ientitate'
,o"paniile cu o ientitate e "arcB# GntDlnite Gn inu!tria &unurilor e con!u"
prea"&alate# nu !ta&ile!c pe piaEB ientitBEi e "arcB re"arca&ile' ,o"pania-"a"B
e!te puEin cuno!cutB e con!u"atori# eoarece ientitatea !a nu e!te pre(entB pe
piaEB' Ele"entele e ientitate !unt inten! folo!ite pentru "Brci # ar foarte puEin
33
pentru co"pania-"a"B' Uneori# ientitatea e "arcB a fo!t creatB intenEionat !au
prin ac+i(iEionarea unor "Brci cu un enor" capital e "arcB pe piaEB' >ir"a poate
ecie crearea unei "Brci e !ine !tBtBtoare# Gn ca(ul Gn care i"a$inea ace!teia nu ar
avea ni"ic e cDFti$at in cone.iunea cu co"pania-"a"B !au fiincB !e oreFte
vi(area unor !e$"ente e piaEB iferite'
IentitBEile $arantate !unt +i&ri(i ale tipurilor ieale e ientitate "onoliticB Fi
e "arcB' >oarte ae!ea# ele furni(ea(B ceea ce are "ai &un fiecare' Hn ca(ul unei
ientitBEi $arantate# co"pania e!te cea care are e cDFti$at in ientificarea "Brcii Fi
vicever!a 1e e.e"plu# ace!t tip e ientitate e!te folo!it e cBtre General Electric Fi
e cBtre co"paniile in inu!tria "oei =Ar"ani# @er!ace# etc'3'
#")" P%+i3i%*a, s$$ic4
E!tetica nu e!te folo!itB nu"ai pentru a e.pri"a !tructura unei or$ani(aEii' O
altB activitate centralB in carul "ana$e"entului e.pre!iilor e!te efortul e a arBta
ce anu"e face or$ani(aEia# care !unt valorile Fi "i!iunea a!u"atB# aicB
Qper!onalitatea interioarBR a or$ani(aEiei'
<all8 Olin!# e.pert Gn ientitate corporativB# afir"a cB o corporaEie poate
proiecta Gn e.terior patru a!pecte interioare%
1' cine !unte"
2' ce face"
5' cu" face"
4' une vre" !B a*un$e"
Ace!te a!pecte core!pun cu 13 - Qper!onalitate corporativBR Fi Qco"petenEele
e &a(BR1nucleu3# 23 - Qprou!ele Fi pieEele e!erviteR# re!pectiv 53 - Qproceurile
corporativeR Fi 43 - Q"i!iuneaR Fi Q vi(iuneaR'
Ace!te ele"ente alcBtuie!c po(iEionarea funa"entalB a unei or$ani(aEii'
4arcina c+eie a unei !trate$ii e!tetice con!tB Gn e.pri"area ace!tei po(iEionBri
corporative !u& for"B e po(iEionare e!teticB'
Olin! !e li"itea(B la or$ani(aEie ca Gntre$# efinin iver!ele faEete ale
per!onalitBEii unei or$ani(aEii' 0ana$e"entul ientitBEii nu !e ocupB Gn!B nu"ai e
or$ani(aEii# ci Fi e "Brci' 0arca e!te co"pu!B in atri&ute Fi trB!Bturi Fi e!te prou!B
Gn ur"a unui proce! !au# Gn ca(ul unui !erviciu# planificatB'
O&iectivul "ana$e"entului e.pre!iilor e!te acela e a e.pri"a Qper!onalitatea
interioarBR a or$ani(aEiilor Fi "Brcilor prin inter"eiul ele"entelor e ientitate
!electate' Ae!ea# Gn!B# ele nu !e potrive!c perfect 1Q"i!"atc+R3% Qper!onalitatea unei
or$ani(aEii !au caracterul unei "Brci nu !unt repre(entate core!pun(Btor Gn carul
iver!elor ele"ente e ientitate care con!tituie faEa pu&licB a unei or$ani(aEii !au
"Brci' Ace!te nepotriviri !unt nu"ite 1calaD 1 ,!lc$a, 1Qpro*ection $ap!R3'
ApariEia unor a!tfel e ecala*e poate avea la ori$ine "ai "ulte "otive% "ana$erii
co"paniei care ale$ ele"ente e ientitate nepotrivite pentru a e.pri"a or$ani(aEia
!au "arca) ne$li*area Fi neutili(area unui ele"ent e ientitate e!enEial) ale$erea unui
"o eronat e e.pri"are'
#")"'" Pla*i!ica,a s$$ic4 a lm*$l%, 1 i1*$i$a$
Proce!ul care tran!for"B Tper!onalitateaR unei or$ani(aEii Gn faEa !a pu&licB
e!te planificarea e!teticB a ele"entelor e ientitate' Proce!ul e planificare Gncepe
cu !electarea "e"&rilor ec+ipei' Acea!tB ec+ipB tre&uie !B ur"e(e anu"ite proceuri
pentru a fi eficientB Fi a Gneplini anu"ite !arcini'
Proce!ul e for"ulare a !trate$iei e!tetice Gncepe cu o anali(B a Tper!onalitBEiiR
corporaEiei !au cu o anali(B a caracterului "Brcii# Gn ca(ul unui proiect e pro"ovare
34
a "Brcii' Orice !trate$ie e!teticB e!te !ortitB eFecului fBrB o GnEele$ere clarB a "i!iunii
Fi a opticii propu!e# a per!onalitBEii Fi a co"petenEelor e &a(B' Nici o !trate$ie
e!teticB pentru pro"ovarea "Brcii nu poate reuFi fBrB o GnEele$ere clarB a calitBEilor
"Brcii Fi a "B!urii Gn care ace!tea pot fi e.tin!e Gn conFtiinEa con!u"atorilor'
Acea!tB parte a proce!ului nece!itB o anali(B internB Fi e.ternB a punctelor tari
Fi !la&e ale or$ani(aEiei# prin folo!irea unor "oele e portofoliu# anali(e e creFtere#
anali(e valorice !au alte in!tru"ente ale "ana$e"entului !trate$ic# in care ur"Bri"
crearea e valoare# inovaEie puternicB !i concentratB# cu !copul creBrii unei ientitBEi
e "arcB i!tincte Fi "ai ale! Gnvin$Btoare' 6e a!e"enea# ea nece!itB reali(area unui
auit e.tern Fi intern al ientitBEii corporative'
6upB anali(a preala&ilB !e for"ulea(B eclaraEia e po(iEionare care e!te
utili(atB Gn "ana$e"entul e!teticii' 6eclaraEia e po(iEionare e!teticB tre&uie !B fie
!i"plB Fi !B ofere irecEionare Fi cooronare "ana$e"entului e!teticii'
0otivaEiile pentru crearea unor noi !i$le Fi !i"&oluri e "arcB !au pentru
actuali(area celor e.i!tente nu !unt toteauna e naturB !tructuralB 1eter"inate e
ivi(iuni# fu(iuni# ac+i(iEii etc'3' E.i!tB o "are varietate e "otive care acEionea(B ca
factori "a*ori Gn "ana$e"entul ientitBEii'
13' Loialitatea !cB(utB !au i"inuarea cotei e piaEB
Or$ani(aEiile !au "Brcile care !e confruntB cu o !cBere e loialitate !au cu o
creFtere a nu"Brului e efecte tre&ui !B !ta&ilea!cB ce Gn!ea"nB ientitatea lor
pentru clienEi Fi "oul Gn care ientitatea va putea G"&unBtBEi nivelul e loialitate al
ace!tora' I"a$inile e "arcB valoroa!e !unt create prin inter"eiul unei e!tetici
atractive Fi &ine or$ani(ate !trate$ic' >BrB o ientitate clarB# nu poate e.i!ta atracEie#
nici preEuri "ai "ari Fi nici po!i&ilitBEi e fieli(are'

35
Sc/im!ri 0n structura
organizatoric!
Sc/im!ri 0n structura
organizatoric!
1oialitate sc!zut! sau
diminuarea cotei de pia"!
1oialitate sc!zut! sau
diminuarea cotei de pia"!
2magine dep!it!
2magine dep!it!
2magine inconsec*ent!
2magine inconsec*ent!
)roduse3 sortimente i
ser*icii noi
)roduse3 sortimente i
ser*icii noi
Managementul
identit!"ii
Managementul
identit!"ii
4oi concuren"i
Clien"i 0n sc/imare
2ntrarea pe noi pie"e
5esurse foarte une
>i$ura 5'4 - >actori eter"inanEi Gn "ana$e"entul ientitBEii
23' I"a$inea epBFitB
0ana$e"entul preventiv al ientitBEii poate preveni cri(ele e ientitate' 6acB
e!te ne$li*atB actuali(area ientitBEii pot fi provocate a!ocieri neorite cu i"a$inea
or$ani(aEiei !au a "Brcii'
53' I"a$ine incon!ecventB
Pentru a nu crea o i"pre!ie $eneralB e Gnvec+it !au e e(orine# i"a$inea
!au ientitatea tre&uie "enEinute pe pieEele-EintB !i"ilare'
43' Prou!e# !orti"ente Fi !ervicii noi
Ela&orarea e noi prou!e# !oluEii !au linii e prou!e Fi !ervicii nece!itB
eci(ii Gn "aterie e creare a ientitBEii'
M3' 4c+i"&Bri Gn !tructura co"petiEionalB
Intrarea unor noi co"petitori pe o piaEB Gn!ea"nB apariEia e noi ientitBEi'
Orice or$ani(aEie tre&uie !B evalue(e "oul Gn care ientitatea proprie
interacEionea(B Fi !e raportea(B la cele ale co"petitorilor# reali(Dnu-!e Gn ace!t fel o
"onitori(are a Qco"petiEiei e!teticeR'
K3' 4c+i"&Bri ale caracteri!ticilor clientului
Atituinile Fi "oelele co"porta"entale !e pot !c+i"&a Gn ti"p# i"punDn
!c+i"&Bri e ientitate' Acea!tB !c+i"&are e!te i"pu!B "ai ale! Gn ca(ul
or$ani(aEiilor Fi "Brcilor e!tinate unor anu"ite !e$"ente e"o$rafice'
?3' Intrarea pe pieEe noi
Pentru co"paniile care intrB pe pieEele noi 1interne !au e.terne3 !au care GFi
lBr$e!c o&iectul e activitate e!te nece!ar !B !e eter"ine acB tre&uie create i"a$ini
noi# a!e"BnBtoare !au ientice'
A3' Oe!ur!e "ai "ari
Pe "B!urB ce or$ani(aEiile au la i!po(iEie "ai "ulte re!ur!e# ace!tea tre&uie
!B acore "ai "ultB atenEie ientitBEii'
#"6" Ma*a/m*$&l i1*$i$43ii
0ana$e"entul ientitBEii e!te un o"eniu "ult "ai va!t ecDt "ana$e"entul
"Brcii' 0ana$e"entul "Brcii !au prou!ului !e concentrea(B e.clu!iv a!upra
vDn(Brii unei "Brci ca prou! e !ine !tBtBtor# o i"a$ine e "arcB puternicB a*utDn
prou!ul'
Ientitatea creea(B i"a$inea co"paniei Fi a "Brcii' Hn afarB e ientitatea unei
or$ani(aEii !au a unei "Brci e.i!tB "ulte alte activitBEi e "ar-etin$ care contri&uie
la i"a$ine cu" ar fi%
!pon!ori(Brile
relaEiile pu&lice
$e!tionarea !ituaEiilor e cri(B
pu&licitatea pleantB
In con!ecinEB# pe "a*oritatea !ite-urilor e pre(entare a "arilor co"panii 1 Fi
nu a "a$a(inelor virtuale3 vo" $B!i ur"Btoarea orine%
1'Totul e!pre or$ani(aEia9fir"a - ''''
2'Oe!pon!a&ilitatea care ecur$e in "i!iune
5'0arcile9prou!ele9!erviciile notorii
4' OelaEiile pu&lice90eia centre
M' Oe!ur!e u"ane9Plan e cariera'
36
6eFi aparent tern Fi lip!it e eferve!cenEB-fata e "a$a(inele virtuale - un
a!e"enea !ite 1"a*oritatea &Bncilor# !ocietBEile e inter"eiere# clinici "eicale
private3 oferB Gncreere# !i$uranEB# !e o&!ervB cB fir"a con!truieFte ceva !oli-
i"a$inea Gn !ocietate-pe care ulterior &ineGnEele! cB o va folo!i Gn !cop !trate$ic'
Toate ace!te activitBEi influenEea(B i"a$inea pu&licB Fi reputaEia unei "Brci# a
unei co"panii Fi a valorii acEiunilor !ale pentru inve!titori' Hn contra!t cu ace!te alte
acEiuni# "ana$e"entul ientitBEii !e referB la co"ponentele vi(uale care vi(ea(B alEi
!en(ori'
E!tetica e!te o !ur!B foarte puternicB pentru i"pre!iile pe care clienEii le au
e!pre o or$ani(aEie !au o "arcB' O ientitate puternicB &a(atB pe e!teticB tre&uie#
aFaar# !B repre(inte punctul e plecare Gn eforturile "enite !B cDFti$e Fi !B pB!tre(e
clienEii'
Ientitatea e!te in ce Gn ce "ai "ult folo!itB Gn "o !trate$ic' Nucleul ur e
"ana$e"ent al ientitBEii e!te crearea unei e!tetici a corporaEiei 1!au a "Brcii3 care !B
e.pri"e caracterul or$ani(aEiei 1!au al "Brcii3 prin ele"ente atractive e ientitate'
Ace!te e.pre!ii au naFtere unor e.perienEe preicti&ile# !ati!fBcBtoare pentru clienEii
Fi e naturB !B clBea!cB relaEii !ta&ile'
0ana$e"entul e!teticii ar tre&ui !B GnceapB cu o te"einicB anali(B a !tBrii e
fapt pentru fiecare a!pect al i"a$inii vi(uale Fi !en(oriale a co"paniei !au a "Brcii'
Acea!tB anali(B ur"BreFte GnEele$erea clarB a ientitBEii pe care or$ani(aEia oreFte !B
o proiecte(e pentru ea Fi pentru "Brcile !ale Gn prou!ul e!tetic pre(entat 1e.pre!iile
!ale !pecifice3 Fi a "oului Gn care clienEii percep prou!ul e!tetic curent al
or$ani(aEiei 1i"pre!iile clienEilor3'
Printre pro&le"ele c+eie ale "ana$e"entului e.pre!iilor !e nu"BrB%
eter"inarea nivelului aecvat e anali(B pentru "ana$e"entul ientitBEii)
!electarea Fi !tructurarea ele"entelor e ientitate Gn aFa fel GncDt !B
ilu!tre(e !tructura or$ani(aEiei# cu eparta"entele co"ponente Fi rolul
"Brcilor !ale)
e.pri"area caracteri!ticilor interne ale fir"ei !au cu ce anu"e !e
ocupB Fi ce valori repre(intB# prin iver!e ele"ente e ientitate)
eter"inarea a"plorii cu care ar tre&ui !B fie a"ini!trate ientitatea Fi
i"a$inea)
ale$erea $raului aecvat e coerenEB Fi varietate Gntre ele"entele e
ientitate'
37
4i*elul de analiz!
4i*elul de analiz!
Structura organiza"iei
Structura organiza"iei
E(primarea caracteristicilor
interne
E(primarea caracteristicilor
interne
+mploarea managementului
imaginii
+mploarea managementului
imaginii
Consec*en"!,*arietate
Consec*en"!,*arietate
Managementul
e(presiilor
Managementul
e(presiilor
>i$ura 5'M - Pro&le"e c+eie ale "ana$e"entului e.pre!iilor
S$&1i& 1 ca+ B(BM.9 pa,$*,ia$ ,p&$a$i%*al
Publicitatea on-line Dove
Dove - frumusete fina
'a apari(ia pe pia(% acum )* de ani% era un spun care oferea o formula
revolu(ionar de o +,- crem $idratant" .n timp a devenit un simbol al frumuse(ii
femeii americane" Astazi% /ove continu s fie cel mai bine v!ndut spun% iar 0n
paralel% brandul /ove se men(ine 0n topul celor mai iubite mrci" 1ele mai recente
campanii 02i propun s redefineasc percep(ia asupra frumuse(ii 2i s contribuie la
cre2terea 0ncrederii femeilor 0n ele insele"
3ntr-o aglomerare de reclame lipsite de originalitate 0n segmentul produselor
de 0nfrumuse(are% campania /ove Manifest pentru frumuse(e adevarat a sc$imbat
regulile" #ana atunci 2ablonul de promovare era astfel 0nc!t frumuse(ea s se
potriveasc pe o copert 4glossy5 2i s se reflecte doar 0n imaginea unor celebrit(i
sau modele profesioniste"
#ana atunci% 2ablonul stabilea standarde presupus aspira(ionale% dar
nerealiste 2i promova un ideal de frumuse(e fizic 0n care ma6oritatea
consumatoarelor nu se regseau" 'a fel cum 0n via( o femeie perfect poate sa nu
0(i spun nimic 2i 0n comunicare% campaniile construite pe promisiunea unei
frumuse(i perfecte 02i pierd din mesa6"
1ampania /ove a adus un ton proaspt 2i a desc$is discu(ia despre o frumuse(e
care nu se supune unor stereotipuri% ci promoveaz 4imperfec(iunile5 fire2ti% de zi cu
zi% ale fiecreia dintre noi"
7n alt tip de publicitate promovat de Dove este Salon advertising sau &eclama 0n saloane de
frumuse(e"
Salon advertising este un nou concept% care presupune montarea de panouri
publicitare l!ng,pe oglinzile din saloanele de 0nfrumuse(are 0n combina0ie cu o comunicare
de promovare one-to-one client-personal salon "
Acesta include 0n avanta6ele sale8 vizibilitatea garantat deoarece 0n
ma6oritatea timpului clientul este obligat s 02i men(in o anumit pozi(ie a capului 2i
interactivitatea deoarece prin pozi(ionarea lor afi2ele nu pot fi practic ratate de client"
Tma A A*ali+a !%,$&l&i 1 M. p pi$l 8(8
Anali(a 4tructurii 4ite-ului
Te+nici e $enerare a traficului
4ervicii on-line furni(ate e co"panie
0O6ALITUVI 6E ,O0AN6U
4ervicii po!t-van(are
A"pla!a"entul fi(ic
Evaluarea !ite-ului confor" principiilor a"pla!a"entului virtual
Anali(a at"o!ferei virtuale
Evaluarea principiilor e!i$nului
Proiectarea e!i$nului Gn "eiul virtual
Parteneri at reputational
38
39
Capi$%l&l )" P,cp3ia 1i!,*3ia$4 a s$il&l&i p I*$,*$
Pentru or$ani(aEii# !tilurile Gnepline!c un cu"ul e funcEii foarte i"portante%
uc la cunoaFterea "Brcii) prouc a!ociaEii intelectuale Fi e"oEionale) iferenEia(B
prou!ele Fi !erviciile) Gi a*utB pe con!u"atori !B cla!ifice prou!e Fi !ervicii#
!ta&ilin o le$BturB Gntre ele) a*utB la cla!ificare inter"eiarB a variaEiilor e prou!
intr-o linie i!tinctB) ar"oni(ea(B "i.ul e "ar-etin$ Gn carul pieEelor EintB'
4tilul e!te un ve+icul e iferenEiere'
Una intre cele "ai i"portante !arcini ale "ana$e"entului ientitBEii prin
e!teticB e!te aceea e a a!ocia or$ani(aEia Fi "Brcile !ale cu un anu"it !til'
4tilurile !unt co"pu!e in ele"ente pri"are Fi !e pot anali(a in ace!t punct e
veere' ,uloarea# for"a# linia Fi "otivul !unt ele"ente c+eie ale unui !til vi(ual'
4tilul auitiv are ca ele"ente volu"ul# GnBlEi"ea Fi frecvenEa' Ac+i(iEia Fi con!u"ul
!unt e.perienEe "ultivi(uale' Hn !paEiile e vDn(are cu a"Bnuntul e!te reco"anatB
co"&inarea unor ele"ente e &a(B# ca e e.e"plu# fonul !onor cu parfu"ul
!pecific' Pe Internet tre&uie !a con!trui" a!ocieri noi care !a corele(e Gn "intea
con!u"atorului aro"a# for"a Fi o !ituaEie !peciala e con!u"'
0u(ica Fi !unetele e funal# aro"ele Fi $u!turile# culorile Fi te.turile !u$erate
Gi Gncon*oarB Fi Gi influenEea(B pe clienEi atunci cDn ale$ !B intre Gntr-un "a$a(in
virtual' ,ea "ai "are parte a e!teticii e "ar-etin$# Gn!B# !e GnvDrte Gn *urul
ele"entelor vi(uale Fi a !tilului' ,ele "ai re(i!tente ele"ente pri"are ale !tilului !unt
cele vi(uale' Prin co"paraEie cu cuvintele# i"a$inile !unt foarte i!tincte Fi pot fi
Einute "inte "ultB vre"e'
)"'" Elm*$ -i+&al al s$il&l&i
6in per!pectiva e!teticii e "ar-etin$# cele "ai i"portante ele"ente vi(uale
!unt for"ele Fi culorile' 6e a!e"enea# i"portante !unt Fi tipurile e caractere !cri!e#
eoarece !unt un etaliu e!tetic care apare Gn nu"eroa!e ele"ente e ientitate%
nu"ele "Brcilor# a"&ala*ele# afiFa*ele in "a$a(ine# pu&licitatea# "aterialele
pro"oEionale# &roFurile# cataloa$ele# cBrEile e vi(itB Fi o&iectele e papetBrie'
)"'"'" ?%,ma
?%,ma prou!ului Fi a a"&ala*ului poate !B e.ercite o influenEB foarte "are'
I"portanEa for"ei# ca ele"ent e!tetic# o poate epBFi pe cea a funcEionalitBEii Gn
eci(iile co"paniei 1!ticla e ,oca-,ola# ,+annel No' M# 4a"!onite# Apple etc'3'
I"a$inea e!pre for"a Gn "intea con!u"atorului potenEial e!te e.tre" e $reu e
evaluat i!tinct Gn carul efortului e per!onali(are' >or"ele pot fi # e a!e"enea#
i"portante ele"ente co"ponente ale unor !i$le i!tinctive 1e e.e"plu# Apple# Ni-e#
Pu"a3' >or"a $raficB tre&uie !a fie Gn acor !lo$anul' Aoptarea unor for"e aparte
Gn e!i$n-ul !ite-ului !au prou!elor co"paniei poate a!i$ura recunoaFterea
in!tantanee !au TconFtienti(areR' ,a !i"&oluri vi(uale# for"ele repre(intB Fi o
i"portantB !ur!B e ientitate $lo&alB' 4pre eo!e&ire e nu"e# for"ele traver!ea(B
relativ uFor $raniEele culturale Fi e li"&a'
6incolo e o&iectele !pecifice pe care pot !B le i"ite# for"ele !unt co"pu!e
in cDteva i"en!iuni e!enEiale care au naFtere unor a!ociaEii !pecifice'
6eFi for"ule par a fi e o infinitB iver!ificare# e.i!tB patru i"en!iuni c+eie
care ar tre&ui luate Gn con!ierare e "ana$eri Gn planificarea unei !trate$ii e!tetice'

40
>i$ura M'1 - 6i"en!iuni ale for"ei
U*/;i&la,i$a$a
>or"ele un$+iulare !unt cele care conEin un$+iuri 1triun$+iuri# reptun$+iuri
orientate etc'3# Gn ti"p ce for"ele rotune nu au colEuri a!cuEite' A"&ele tipuri e
for"e pot fi a!ociate cu o "ultituine e GnEele!uri' A!tfel# un$+iularitatea e!te
a!ociatB cu conflictul# ina"i!"ul Fi "a!culinitatea) rotun*i"ea evocB ar"onie#
"oliciune Fi fe"initate' >or"ele repte !unt ae!ea percepute ca fiin "a!culine#
tBioa!e# a&rupte Fi e!tul e a!pre# Gn ti"p ce for"ele cur&e !unt percepute ca
fe"inine# &lDne Fi continue'
Sim$,ia !e referB la ientitatea TGn o$linBR# e for"B Fi aran*a"ent# pe cele
ouB pBrEi ale uni linii e!pBrEitoare !au ale unui plan e!pBrEitor' 4i"etria creea(B
ec+ili&ru# un factor i"portant Gn "oul e evaluare a atracEiei vi(uale faEB e un
o&iect' 4i"etria ec+ivalea(B cu orinea Fi ne eli&erea(B e ten!iune# pe cDn
a!i"etria face e.act contrariul# creDn a$itaEie Fi ten!iune' Ae!ea# Gn!B# un pic e
ten!iune !alvea(B i"a$inea vi(ualB e "onotonie' 4i"etria e!te ae!ea *u.tapu!B
unei alu(ii e curio(itate !au e ina"i!"'
P,%p%,3ia e!te o altB varia&ilB "a*orB care influenEea(B "oul e percepere a
for"elor' >or"ele un$+iulare Fi trape(oiale alun$ite e.tin cD"pul vi(ual# pBrDn
!B !urprinB o porEiune "ai "are intr-o anu"itB !cenB Fi creDn Gn ace!t fel o
e!teticB o"inantB' >or"ele un$+iulare !curte par "ai ti"ie Fi u"ile' Atunci cDn
ne referi" la for"ele rotune# proporEia Fi !i"etria !unt ae!ea GntrepBtrun!e GntrucDt
for"ele perfect circulare !unt Fi natural !i"etrice' AFaar# for"ele circulare par "ai
puEin penetrante ecDt for"ele triun$+iulare# Gn!B creea(B o i"pre!ie e ar"onie#
ucDn cu $Dnul la "oliciune Fi perfecEiune'
M4,ima
Per!onalitatea poate fi eu!B prin inter"eiul for"ei' >or"ele a"ple# Gnalte
Fi late !unt ae!ea percepute ca fiin puternice Fi !olie# Gn ti"p ce for"ele "ici#
!cune !au !u&Eiri par elicate Fi !la&e' >or"ele "ari Fi un$+iulare tran!"it ieea e
putere# ener$ie Fi eficienEB'
0oul e evaluare a "Bri"ii iferB Gn funcEie e nor"a culturalB Fi re$ionalB'
Efectul i"en!iunii poate varia uneori# corpolenEa e!te con!ieratB $ro!olanB Fi
lip!itB e inteli$enEB# Gn ti"p ce alura (veltB e!te con!ieratB un !e"n e !upleEe Fi
inteli$enEB'
Hn carul unei !trate$ii e!tetice# puterea for"elor !e poate ovei foarte "are#
fiin le$atB Gn "o irect e caracterul i!tinctiv al for"ei# care epine e $raul e
co"pati&ili(are a for"ei cu co"pania !au cu "arca Fi calitatea intrin!ecB a for"ei'
O for"B poate avea "ai "ulte !en!uri iferite# Gn funcEie e conte.tul Gn care
apare' Nu"ai for"a unei "Brci co"erciale !au a altei e"&le"e nu ientificB un
anu"it prou! !au o co"panie Gntr-o "anierB lip!itB e a"&i$uitate' A!ociere
41
M!rimea
6ng/iularitatea
)ropor"ia Simetria
forma
for"elor cu un prou! !au o co"panie !e face prin alBturare repetatB' Prin repetiEie Gn
ti"p# alBturarea intre un prou! Fi o for"B poate eveni o parte cuno!cutB intr-o
ientitate' ,a Fi Gn ca(ul altor ele"ente e!tetice pri"are# for"ele tre&uie con!ierate
ele"ente proprii ientitBEii# utili(ate con!ecvent Fi !u&liniate prin e!i$n profe!ioni!t'
4'1'2' ,uloarea
C&l%a,a !e re$B!eFte Gn orice ele"ent al i"a$inii corporaEiei !au "Brcii'
,o"paniile pot face in culoare ele"entul cel "ai i"portant al ientitBEii
pro"ovate# fie prin utili(area unei !in$ure culori i!tinctive# fie a unei palete e
culori ca parte a ientitBEii lor vi(uale' 6acB o anu"itB culoare e!te con!ecvent
folo!itB Gntr-o varietate e ele"ente e ientitate# ea evine o parte in T!e"nBturaR
co"paniei re!pective'
,ulorile !i"&oli(ea(B anu"ite cla!ificBri Fi# Gn con!ecinEB# vor fi ale!e
!trate$ic' 6e a!e"enea# culoarea poate fi folo!itB pentru a !epara liniile e prou!e Gn
!u&cate$orii'
O culoare poate fi alea!B pentru a!ocierile !pecifice pe care le eter"inB'
>recvent# culoarea are ca !cop !B i!tin$B o "arcB# a!tfel GncDt acea!ta !B ia!B Gn
evienEB faEB e prou!ele !i"ilare' 6e altfel# prin culoare !e poate atra$e atenEia
a!upra unui prou! care Gn "o traiEional nu apelea(B la iferenEierea prin
cro"aticB' Pentru a-Fi vine prou!ele# co"paniile pot inventa culori ineite !au noi
ter"inolo$ii cro"atice 1e e.e"plu Tculoarea ceEiiR# Tculoarea "uFc+iului e
copacR3'
,uloarea e!te utili(atB pentru a ientifica Fi a a!ocia# Gn!B ea poate fi folo!itB Fi
pentru a crea e.perienEe' Oc+iul u"an poate i!tin$e 10'000 e nuanEe' E.perienEele
!en(oriale pot fi le$ate e proprietBEile fi(ice prin inter"eiul a trei i"en!iuni e
&a(B% !aturaEie# lu"ino(itate Fi nuanEB' 4aturaEia !e referB la puritatea cro"aticB !au
la lip!a iluBrii cu al&' Lu"ino(itatea face referire la $raul e inten!itate !au cu
nivelul e ener$ie 1GnruitB cu inten!itatea !au cu a"plituinea Gn "u(icB3' NuanEa !e
referB la lun$i"ea e unB# la nuanEele !pecifice e culoare le vee"'
NuanEele e la una in e.tre"ele !pectrului vi(i&il 1roFu# portocaliu Fi $al&en3
!unt percepute ca fiin "ai ener$ice Fi "ai e.trovertite# Gn ti"p ce cele e la cealaltB
e.tre"B 1nuanEele e vere# al&a!tru Fi "ov3 !unt "ai cal"e Fi "ai introvertite'
A!tfel%
NuanEele e roFu !unt percepute ca aventuroa!e# !ocia&ile# antrenante# puternice
Fi protectoare' E!te culoarea pe care o utili(ea(B Pcnet Gn carul !i$lei !ale'
NuanEele e $al&en !unt con!ierate ve!ele# *oviale# antrenante# iu&itoare Fi
i"pul!ive)
NuanEele e vere Fi al&a!tru !unt con!ierate cal"e# oi+nitoare Fi liniFtitoare'
Ace!te culori !unt folo!ite pe toate ele"entele e i"a$ine i!tinctive ale fir"ei
e cBtre O! Fi ,onne.' Oo"ania 6ata 48!te"! utili(ea(B o paletB lar$B e culori
pe al&a!tru# iar ,onne. = verele'
NuanEele e roFu# portocaliu Fi violet !unt percepute ca fiin culori reci'
I"pre!iile prou!e e culori iferB Fi in punct e veere al i!tanEei
percepute% al&a!trul Fi verele par "ai GnepBrtate ecDt roFul# portocaliul Fi "aroul'
Ne$rul Fi al&ul repre(intB e.tre"e ale $raului e !aturaEie Fi al celui e
lu"ino(itate' Al&ul e!te perceput ca o culoare Gn!oritB# fericitB Fi activB# iar
alteori purB Fi inocentB' Ne$rul e!te perceput ca Gntunecat Fi "i!terio!# i"pur Fi
e"onic'
,ulorile "etali(ate 1auriul Fi ar$intiul3 au calitBEi !trBlucitoare# ele tran!"iEDn o
i"pre!ie e "ateriale &rute' Ele creea(B Gn!B Fi !en(aEii e lu"ino(itate# lu. Fi
ele$anEB# atoritB a!ocierilor lor cu opulenEa Fi "etalele preEioa!e'
42
Or$ani(aEiile pot utili(a Fi co"&inaEii e culori ca ele"ente e e!teticB' Hn!B
folo!irea unui !pectru e culori poate crea o ientitate "ult "ai puEin co"ple.B ecDt
cea creatB printr-o !in$urB culoare' Ae!ea# o co"&inaEie e culori poate evoca o
i"a$ine &ine eter"inatB' ,o"&inaEiile e culori pot evoca anu"ite !en!uri Fi prin
a!ocierea cu cro"atica !tea$ului naEional'
)"'"#" Ca,ac$,l 1 li$,4
Ca,ac$,l 1 li$,4 ',aracterul e literB e!te un ele"ent e!tetic reali(at in
"ai "ulte ele"ente e!tetice pri"are' Tipul literelor folo!ite are o anu"itB culoare
care tre&uie luate Gn con!ierare# atDt !eparat# cDt Fi G"preunB'
,a Fi Gn ca(ul for"elor# e.i!tB o infinitB varietate e caractere e literB care pot
tran!"ite un nu"Br infinit e i"a$ini'
,aracterele e literB !unt un a!pect unic al !tilului# eoarece ele aau$B Gn "o
irect calitBEi repre(entative cuvintelor Fi literelor care le Gn!ele tran!"it un "e!a*'
Unui tip e literB I !e poate a!ocia o anu"itB for"B pentru a crea anu"ite percepEii'
A!tfel# literele Gnalte# Gn$u!te creea(B i"pre!ia e ele$anEB# Gn ti"p ce cele rotun*ite#
pline# au o aparenEB prietenoa!B' Un caracter e literB a!e"BnBtoare cu !cri!ul e
"DnB va tran!"ite ieea e co"panie orientatB cBtre oa"eni# &inevoitoare Fi lip!itB
e a$re!ivitate' Literele cur!ive creea(B i"pre!ia e !Br&Btoare Fi par !ofi!ticate'
6e a!e"enea# literele "ari tran!"it ieea e autoritate Fi a$re!ivitate# Gn!B
utili(area Gn e.clu!ivitate !au Gn totalitate a literelor "ici poate crea o i"pre!ie e
GnrB(nealB' Ne!tle utili(ea(B Gn e.clu!ivitate literele "ici# Gn!B !en(aEia creatB e!te
una e apropiere e oa"eni Fi !i$uranEa'
)"("Elm*$l a&1i$i-
S&*$&l
0u(ica Fi !unetele contea(B pentru ientitatea corporativB Fi e "arcB% folo!ite
ca funal# ele !u&linia(B ientitatea Gn "a$a(ine Fi Gn alte !paEii# iar Gn pu&licitate Fi Gn
alte for"e e co"unicare# ele pot fi ele"ente creatoare e ientitate' 0eloiile
utili(ate rept funal Gn recla"ele Fi Gn "e!a*ele e co"unicare !unt trB!Bturile
"u(icale cele "ai uFor e ientificat# e recuno!cut Fi e Einut "inte'
Wotelurile# re!taurantele# !uper"ar-et-urile# "a$a(inele $en 0etro# !aloanele
e coafurB# liniile aeriene# "a$a(inele e co!"etice Fi &i*uterii# furni(orii e !ervicii
profe!ionale-"eicii# avocaEii# conta&ilii-recur$ la !ti"ulii auitivi pentru a !ta&ili un
contact aecvat cu clienEii' 4unetul e!te un ele"ent e o "are i"portanEB Gn contactul
co"ercial prin telefon# Gn !paEiul e vDn(are# Gn !ala e aFteptare Fi oricare alt !paEiu
pe care Gl vi(itea(B clientul' 4unetele Fi "u(ica e funal pot !u&linia o ientitate
corporativB !au e "arcB# GntrucDt !unetul e!te un puternic !e"nal e"oEional Fi
co"porta"ental'
Ele"entele vi(uale !unt $reu e !c+i"&at Fi rB"Dn !tatice acB nu !unt
!c+i"&ate' 4unetul# Gn!B# poate fi !c+i"&at cu uFurinEB' @aria&ilitatea Fi uFurinEa e a
"oifica linia "eloicB fac in !unet un in!tru"ent ieftin Fi fle.i&il e creare Fi
!u&liniere a ientitBEii'
.iensiunile stilului
Hn literatura e !pecialitate !unt ientificate patru i"en!iuni e percepEie
pentru a evalua !tilurile le$ate e ientitatea corporativB !au e "arcB%
-co"ple.itatea 1"ini"ali!" Fi orna"entali!"3)
-repre(entarea 1reali!" Fi a&!tracti(are3)
- "iFcarea perceputB 1ina"ic Fi !tatic3)
- puterea 1tare9puternic Fi "oale9!la&3'
43
,o"ple.itatea a!ocia(B !tilul aoptat e o or$ani(aEie cu o a.B $raatB# care
porneFte e la !i"plu Fi a*un$e la co"ple.# e la "ini"ali!" la orna"entali!"'
0ini"ali!"ul !e referB la !i"plitatea !tructurii Fi for"ei# orna"entele Fi
ecoraEiunile fiin con!ierate inutile' Orna"entali!"ul Gn!B pleea(B pentru
co"ple.itate# varietate e "otive Fi !en!uri "ultiple'
A!tB(i !e poate o&!erva o teninEB e "ini"ali!" care poate fi o&!ervatB Gn
carul "ultor cate$orii e prou!e% auto"o&ile# "aFini e !pBlat# ca!etofoane#
telefoane ec' 6i"en!iunea co"ple.itBEii are Gn veere toate e.pre!iile corporative%
unifor"ele an$a*aEilor# prou!ele Fi a"&ala*ele lor# e.teriorul Fi interiorul clBirilor#
"i*loacele e co"unicare'
A oua i"en!iune a !tilului e!te repre(entarea' Ter"enul e reali!" e!te
utili(at e o&icei pentru a face referire la rearea aproape fielB a lu"ii o&iectelor Fi
fiinEelor u"ane' A&!tracti(area Gn!B e!te &a(atB pe i"pactul i"eiat al culorilor Fi al
for"elor) re(ultatul a&!tracti(Brii nu repre(intB !au nu !i"&oli(ea(B nici un o&iect in
lu"ea realB' Toate ele"entele corporative 1!i$lB# unifor"B# prou!e# a"&ala*e#
interiorul Fi e.teriorul clBirilor# "i*loacelor e co"unicare3 !unt con!ierate a fi
reali!te acB for"ele lor folo!e!c Gn "o intenEionat a!ocieri cu o&iecte in lu"ea
realB Fi !unt a&!tracte acB nu fac ace!t lucru'
O for"B a reali!"ului e!te naturali!"ul# un !til care nu !e referB la o&iecte
!pecifice in naturB# ci la naturB ca Gntre$' Acea!tB i"en!iune e!te ae!ea GntDlnitB
Gn ca(ul prou!elor Fi !erviciilor care au rept EintB pu&licul preocupat e protecEia
"eiului' Oeali!"ul e!te utili(at pentru a crea ientitate'
O a treia i"en!iune a !tilului e!te p,cp3ia miCc4,ii' 6i"en!iunea "iFcBrii
percepute e!te relevantB atunci cDn ele"entele corporative !unt pre(entate Gn
"iFcare !au Gn acEiune' Ace!tea furni(ea(B infor"aEii cu privire la $raul e
ina"i!" al or$ani(aEiei' A!tfel# ele"entul $rafic conEinut Gn !i$la O64 e!te un
e.e"plu e ele"ent e ientitate Gn "iFcare# iar ace!ta !u$erea(B continuitate Fi
ina"i!"'
Graul e putere# aplicat la ientitatea corporativB !au e "arcB# !e referB la
"oul Gn care e!te perceputB ientitatea% puternicB# a$re!ivB Fi ($o"otoa!B !au !la&B#
e inten!itate reu!B Fi liniFtitB' A&orBrile con!ierate e cla!B GnaltB# ele$ante !unt
e cele "ai "ulte ori reEinute Fi cal"e'
Hn conclu(ie# !tilurile !unt e.pre!ii vi(uale9auitive# olfactive !au tactile ale
ientitBEii unei or$ani(aEii !au "Brci' Ele reflectB Qper!onalitateaR or$ani(aEiei !au
"Brcii re!pective' 4tilul !in$ur nu e!te Gn!B !uficient pentru a e.pri"a o ientitate'
Pentru a fi eficiente# !tilurile tre&uie !B fie co"&inate cu te"e care !B e.pri"e !uccint
Fi irect re!pectiva Qper!onalitateR a or$ani(aEiei !au "Brcii'
)"#"?&*c3iil $ml%,
Te"atica !e referB la conEinutul# !en!ul Fi i"a$inea proiectatB a unei ientitBEi'
Te"ele corporative Fi e "arcB !unt !e"ne Fi !i"&oluri culturale create e e!i$neri#
a$enEi e pu&licitate# ar+itecEi Fi alEi creatori e ientitate# pentru a e.pri"a
caracteri!ticile corporative Fi e "arcB'
Te"ele !unt folo!ite e cBtre or$ani(aEii pentru a oferi pu&licului anu"ite
puncte e !pri*in "entale Fi puncte e referinEB' Ace!tea Gi vor per"ite
con!u"atorului !B pla!e(e or$ani(aEia Gntr-un conte.t "ai lar$ Fi !B-i i!tin$B po(iEia'
Te"ele pot fi e.pri"ate Gntr-o "anierB penetrantB acB !unt folo!ite ca e.pre!ii
prototip ale valorilor centrale Fi ale "i!iunii unei or$ani(aEii !au ale caracterului unei
"Brci) !unt repetate Fi aaptate Gn ti"p Fi acB !unt e(voltate pentru a o&Eine un
!i!te" e iei interconectate'
44
Te"ele conEin potenEial e prototip# care e!te o for"B ipoteticB# cea "ai tipicB
repre(entare a anu"ite cate$orii' Nucleul prototipurilor Gl repre(intB anu"ite trB!Bturi
Fi caracteri!tici' Prototipurile oferB ieali(Bri ale realitBEii Fi nu realitatea propriu-
(i!B' 6in punct e veere !trate$ic# utili(area unei fi$uri prototip pentru a repre(enta
o co"panie Fi prou!ele !ale pre(intB unele avanta*e' 4e"nificative Gn raport cu
utili(area unor con!u"atori reali !au a unor cele&ritBEi pentru repre(entare te"aticB'
Prototipul e!te un !i"&ol $eneric Fi pre(intB o atracEie "ai "are Gn rDnul
con!u"atorilor'
6e a!e"enea# te"ele tre&uie !B fie repetate pentru a !e i"pri"a Gn "intea
con!u"atorilor' Hn ciua repetBrii# te"ele rB"Dn foarte eficiente acB !unt aaptate Gn
ti"p a!tfel GncDt !B nu parB Gnvec+ite'
Te"ele tre&uie !B fie !tructurate ca !i!te"e e iei interconectate a!tfel GncDt
reEeaua e a!ocieri !B fie &o$atB pentru a $enera un $ra "ai "are e potenEial e
reEinere Fi etaliere'
/eele 0i organizaia
Atunci cDn o or$ani(aEie GFi ale$e te"ele# tre&uie !B GntreprinB cercetBri'
E.i!tB cinci a!pecte $enerale ale unei or$ani(aEii Gn funcEie e care pot fi ale!e
te"ele%
'" misi&*a< -i+i&*a< %8ic$i-l Ci s$,a$/iil %,/a*i+a3ii
O eclaraEie e "i!iune e!te o eclaraEie a !copului central al co"paniei'
@i(iunea e!te# Gn !c+i"&# orientatB !pre viitor' Ace!tea !unt foarte $enerale Fi $reu e
reat Gntr-o te"B' 0i!iunile Fi vi(iunile !unt Gn $eneral le$ate e o&iective Fi !trate$ii#
care !unt !pecifice Fi cuantifica&ile# putDn fi ae!ea reali(ate Gntr-o perioaB "ai
!curtB e ti"p' Ele contri&uie la concentrarea "i!iunii Fi vi(iunii# putDn fi aFaar
"ai uFor e.pri"ate Gn te"ele corporative'
(" capaci$43il c*$,al al %,/a*i+a3ii
,o"petenEele principale ale unei fir"e !unt active !trate$ice care !unt ificil
e i"itat !au e copiat' Ace!tea !unt repre(entate e punctele tari ale or$ani(aEiei#
cultura# reputaEia# activele e capital# prouctivitatea# valoarea "oralB a an$a*aEilor#
!i!te"ele e infor"aEii# "ana$e"entul# cercetarea Fi e(voltarea# con!trucEia#
proprietatea intelectualB# "ar-etin$ul etc' Ace!te co"petenEe !unt cuno!cute ca fiin
Qactive pro&le"aticeR ale unei or$ani(aEii Fi ele reflectB i!toria !a Fi Gn acelaFi ti"p
pot li"ita oportunitBEile !ale viitoare'
#" $,a1i3ia %,/a*i+a3ii
Te"ele pe care o or$ani(aEie le ale$e pot fi ale!e Gn aFa fel GncDt !B e.pri"e
traiEia-o perioaB &unB in trecut# ale cBrei caracteri!tici fir"a GncearcB !B le
perpetue(e'
)" p,s%*ali$a$a c%,p%,a$i-4 Ci 1 ma,c4
Da-i1 Aa., Gn QBuilding Strong BrandsR 11CCK# Ne2 Sor-# T+e >ree Pre!!3
a efinit per!onalitatea "Brcii a!tfel% Qsetul de caracteristici umane asociate cu o
marc dat" Spre e9emplu% o marc poate fi descris prin intermediul unor elemente
demografice :v!rst% gen% clas social i ras;% al stilului de via :activiti%
interese i opinii; sau al trsturilor umane de personalitate :cum ar fi calitatea de a
fi e9trovertit% agreabil i sritor;" 'a fel% clienii pot asocia diferite astfel de
caracteristici umane cu organizaia<"
Hn ceea ce priveFte per!onalitatea unei "Brci# iferite !tuii au e"on!trat cB
clienEii percep cinci factori c+eie e per!onalitate% !inceritatea# co"petenEa#
entu(ia!"ul# rafina"entul Fu ro&u!teEea'
6" -al%,il
Mil$%* R%.ac; Gn Q=$e >ature of ?uman @alues - >atura valorilor umaneR
1Ne2 Sor-% >ree Pre!!# 1C?53 afir"B cB valorile !unt Qconvingeri relativ stabile
:dei nu neaprat statice; legate de ce ar trebui s fac o organizaie% at!t 0n cazul
scopurilor finale :valori terminale;% c!t i al modurilor de comportament :valori
45
instrumentale;<" Ae!ea# valorile or$ani(aEionale provin intr-o anu"itB culturB
corporativB' A!tfel# valori pentru o or$ani(aEie ar putea fi% concentrare a!upra
clientului# re!pect pentru inivi# "unca Gn ec+ipB# a!u"area re!pon!a&ilitBEii
cetBEeneFti# inte$ritate' @alorile or$ani(aEionale !unt proiectate a!tfel GncDt Gn final !B
aucB &eneficii clienEilor' AceFtia preEuie!c ur"Btoarele caracteri!tici% eficienEB#
caracter luic# e.celenEB# fru"u!eEe# po(iEie !ocialB# eticB# !ti"B Fi !piritualitate# care
pot fi tran!for"ate Gn te"e'
Ace!te ele"ente ale "eiilor interne Fi e.terne ale unei co"panii-"i!iunea#
vi(iunea# o&iectivele Fi !trate$iile !ale# capacitBEile centrale# traiEia# per!onalitatea
corporativB Fi e "arcB# !etul e nor"e Fi valori-pot con!titui &a(a e pornire pentru
a crea o te"B eficientB'
Atunci cDn !e creea(B anu"ite te"e tre&uie avute Gn veere atDt
caracteri!ticile e"o$rafice ale clienEilor 1vDr!ta# !e.ul# localitatea e reFeinEB# ra!a
Fi ori$inea naEionalB3# cDt Fi caracteri!ticile lor p!i+olo$ice 1atituinile# valorile#
per!onalitatea Fi !tilurile e viaEB3' Hn funcEie e $rupul EintB al unei ca"panii-
aole!cenEX# aulEi !au &BtrDnii - !e i"pune utili(area unor i"a$ini iferite' 0e"&rii
fiecBrei cate$orii for"ea(B la rDnul lor !u&-culturi# avDn rept puncte e referinEB
propriile !i"&oluri'
O te"B anu"e poate fi utili(atB# e a!e"enea# pentru a po(iEiona o fir"B
printr-o iferenEiere a$re!ivB faEB e concurenEB# prin folo!irea unui !i"&oli!"
!i"ilar# a unor for"ule !i"ilare e Gnc+eiere a "e!a*elor !au a unor "e!a*e !i"ilare
Gn recla"e co"parative'
%ursele de teatic)
0eiul cultural conEine o &o$atB &a(B e ate in care !e poate ale$e te"atica'
4ur!ele e te"aticB pot proveni# Gn principal# in cinci o"enii culturale%
lu"ea "aterialB
conceptele filo!ofice9p!i+olo$ice
reli$ia# politica Fi i!toria
artele
"oa Fi cultura popularB'
Univer!ul fi(ic repre(intB punctul e pornire al unui Gntre$ Fi nu"ero!
repertoriu e i"a$ini# inclu(Dn toate lucrurile pe care le vee" Gn *urul no!tru%
ani"ale# oa"eni# o&iecte fBcute e o"-clBiri# Fo!ele'
>ilo(ofia furni(ea(B concepte $enerale# le$ate e ti"p Fi !paEiu# lo$icB#
e.i!tenEB Fi "oralitate' Ti"pul Fi !paEiul pot repre(enta o !ur!B e te"e' 6e e.e"plu#
te"a Gn ca(ul Oo"ania 6ata !8!te"! e!te viitorul# cel care oferB po!i&ilitBEi
neli"itate' Ace!t cuvDnt !e poate re$B!i atDt Gn !lo$an# !i$lB# cDt Fi pe toate &roFurile
fir"ei Fi pe !ite-ul e 2e&'
46
Oeli$ia# politica Fi i!toria furni(ea(B "ituri# valori Fi o&iceiuri# iei e!pre
putere Fi e.e"ple i!torice care pot fi folo!ite ca puncte e reper pentru a evalua
!ituaEii pre(ente'
Lu"ea artelor oferB o &a(B e ate vi(uale Fi auitive care !unt fie create
pentru a fi a!ociate cu anu"ite !tiluri Fi !tBri# fie ca o reflectare a unor eveni"ente
i!torice !au "itolo$ice &ine cuno!cute'
Hn $enerarea unei iei !e pot i"plica o"enii "ultiple# li"&a*ul fiin cel care
le unificB Fi evenin !ur!a unei i"a$ini unice# capa&ilB !B !e are!e(e Gn "o
inteli$ent iver!elor niveluri e percepEie'
1eprezentarea teelor prin estetic)
Te"ele pot fi e.pri"ate printr-o varietate e "ouri%
ca nu"e corporative !au e "arcB
ca !i"&oluri
ca naraEiuni !u$e!tive
ca !lo$anuri Fi cDntece e recla"B
!u& for"B e concepte
!u& for"B e co"&inaEii e ele"ente
>iecare tip e e.pri"are a te"elor $enerea(B rB!pun!uri iferite in partea
pu&licului Fi poate fi folo!itB pentru a reali(a o !erie Gntrea$B e o&iective' Nu"ele
pot crea etic+ete ientificatoare# !i"&olurile !e pot tran!for"a Gn e"&le"e#
!lo$anurile Fi cDntecele pot fi Einute "inte ca "otto-uri# naraEiunile pot fi !pu!e ca
poveFti aevBrate# iar co"&inaEiile ace!tora au capacitatea e a repre(enta concepte
co"ple.e'
Pentru ca nu"ele unei or$ani(aEii !au "Brci !B fie &un# ace!tea tre&uie !B
Gneplinea!cB cBteva caracteri!tici principale%
tre&uie !B fie !curt Fi "e"ora&il)
tre&uie !punB ceva e!pre prou! 1!au co"panie3 Fi e!pre &eneficiile oferite)
tre&uie !B fie uFor e pronunEat Fi uFor e !cri!)
!B poatB fi utili(at Gn toatB lu"ea'
Una inte cele "ai i"portante funcEii ale nu"elor e!te rolul lor e ele"ente
e!criptive-etic+ete verita&ile' Nu"ele cu atri&ute e!criptive !pun ce face un prou!
Fi la ce !e folo!eFte el' Nu"ele nu au nu"ai o funcEie enotativB# ci Fi una conotativB'
47
Nu"ele !u$e!tive prouc a!ocieri Fi eclanFea(B o anu"itB i"a$i!ticB# repre(entDn
Gnceputul unei te"e'
,o"unicarea te"elor prin !i"&oluri poate G"&unBtBEi valoarea "Brcilor !au o
poate influenEa ne$ativ' 4i"&olurile pot atra$e atenEia# Gn!B ele reuFe!c rareori !B
iferenEie(r un prou! e concurenEB' 4i"&oli!"ul e!te i"portant nu nu"ai pentru
clienEi# ci Fi pentru an$a*aEi' El e!te cel care oferB po!i&ilitBEi e ientificare -
po(itive !au ne$ative 1fi$' 4'23'
48
/ee
Sloganuri i
c7ntece
Simoluri
4ara"8uni
/ee
Sloganuri i
c7ntece
Simoluri
4ara"8uni


>i$ura 4'2 - E.pre!ii ale te"elor
Hn ta&elul nr' 4'1 pot fi vi(uali(ate cDteva avanta*e Fi e(avanta*e ale
e.pre!iilor te"elor'
Ta&el 4'1% Avanta*ele Fi e(avanta*ele e.pre!iilor te"elor
A-a*$aD D+a-a*$aD
N&m -a!i$urB puncte e !pri*in
-!curte Fi uFor e reEinut
-$reu e !c+i"&at
-$reu e e.tin! la te"B $lo&alB
Sim8%l&,i -reEin atenEia
-uFor e tran!ferat Gn alte
culturi
-pot fi epBFite
-pot fi a"&i$ue
Na,a3i&*i -e.pri"B !tiluri e viaEB
-i"plicB cititorul
-nece!itB ti"p pentru a fi
GnEele!e Fi pentru a fi proce!ate
-pot fi uFor i"itate
Sl%/a*&,i Ci
cE*$c
-!unt reEinute c+iar Fi upB
ani e (ile
-i"plicB foarte "utl
-atrB$Btoare
-!lo$anurile !unt $reu e trau!
-iver!ele $enuri e "u(icB
!unt pe placul unor $enuri e
pu&lic iferite
C%*cp$ -!unt ae!ea inovatoare
-va!te Fi cuprin(Btoare
-a&!tracte
-ificil e co"unicat
-nu pot fi prote*ate le$al
C%m8i*a3ii 1
lm*$
-creea(B te"e co"ple.e
-a!i$urB "ultiple puncte e
referinEB Fi !u$e!tii
-pot fi copleFitoare
-pot conEine incon$ruenEe
49
Comina"ii
de elemente
4ume
Concepte
Capi$%l&l 6 7 Ba+l 1 1a$ 7 s&p%,$ al ac$i-i$43il%, 1 8&si*ss9$%9
8&si*ss ma,.$i*/
5.1. Metodologii de abordare a bazelor de date din perspectiva
marketingului business-to-business
aza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de business-to-
business marketing desfurate de ctre organizaiile interesate" Absena bazei de
date anuleaz 0nsi una dintre caracteristicile domeniului% comunicarea
personalizat cu consumatorii i% 0n general% publicul organizaiei" Spre deosebire
de comunicarea realizat 0n conte9tul marketingului tradiional% marketingul direct
se spri6in pe e9istena unui ansamblu structurat de informaii referitoare la clienii
efectivi i,sau poteniali ai organizaiei% care permite realizarea comunicrii
e9clusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru
organizaie"
>eutilizarea bazei de date se traduce 0n plan operaional 0n proiectarea i
desfurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii
tradiionale% orientate ctre o mas deconsumatori+" E9cepia de la regul poate fi
reprezentat de campaniile de marketing direct Aoarbe<% al cror obiectiv ma6or 0l
constituie obinerea informaiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile
0n campaniile de marketing direct ale organizaiei"
/efinirea bazei de date 0n conte9tul marketingului business-to-business are
0n vedere un comple9 de elemente asociat coninutului i utilitii acesteia 0n
proiectarea i implementarea campaniilor sale specifice" Bolosirea cu succes a
bazelor de date 0n cadrul demersurilor de marketing direct ale organizaiei depinde
0n mod semnificativ de viziunea asupra crerii i dezvoltrii ca i eficiena
proceselor i activitilor implicate de utilizarea acestora"
/in punct de vedere al viziunii% 0n esen al Afilosofiei< crerii i dezvoltrii
acestora% este esenial armonizarea obiectivelor i soluiilor propuse de marketing
i a celor te$nice"
3ntegrarea viziunii de marketing i a celei te$nice :informatice; asupra
dezvoltrii bazei de date este primul pas ctre succesul utilizrii acesteia
C
" Al doilea
pas este reprezentat de buna cunoatere i 0nelegere a proceselor i activitilor
specifice8 acestea pot fi grupate 0n trei zone importante privind crearea% gestiunea i
utilizarea efectiv a bazei de date"
Sintetiz!nd definiiile date 0n diferitele surse ale literaturii de specialitate%
baza de date poate fi definit ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale
crui componente sunt reprezentate de datele coninute i structurate% ec$ipamentele
de gestiune :componenta $ardDare a bazei de date;% aplicaiile de gestiune
:componenta softDare a bazei de date;% utilizatorii :intermediari sau finali; i
procedurile de utilizare specifice"
3
Conflictele care apar 0ntre 9mar%eting: i 9te/nologia informa"iei (#2): sunt generate3
de cele mai multe ori3 de impresia reciproc! a celor dou! p!r"i despre slaa
0n"elegere a domeniilor lor ca i de consecin"a3 logic! 0n acest conte(t3 a
imposiilit!"ii construirii unei aze de date al c!rei suport informatic s! fie adec*at
oiecti*elor mar%etingului
50
/escrierea coninutului conceptual al bazelor de date are 0n vedere% 0n mod
obinuit% dou caracteristici ale acestora% dimensiunea i natura" /in punct de
vedere al dimensiunii bazei de date% termenului Abaz de date< 0i mai sunt asociai
i termenii Acentru de date<
-
i Adepozit de date<
)
% ambii fc!nd referin la baze de
date de dimensiune mare sau foarte mare conin!nd o cantitate semnificativ de
date" /in punct de vedere al naturii lor% bazele de date sunt clasificate 0n baze de
date interne i baze de date e9terne% diferena ma6or 0ntre acestea :foarte
important% de altfel% 0n conte9tul marketingului direct; fiind dat de sursele :interne
sau e9terne; folosite pentru asigurarea coninutului acestora"
7tilizarea bazelor de date 0n marketingul direct a fost determinat% 0n bun
msur% de premisele asigurate 0n general pentru dezvoltarea domeniului%
referitoare la evoluiile produse pe pieele de referin pentru organizaie" #rintre
cele mai importante se numr
E
8
e9istena unei structuri a pieei organizaiei incluz!nd segmente clar
identificabile :difereniate semnificativ;% care nu pot fi abordate folosind
strategiile i instrumentele de comunicare Atradiionale<F
ciclul de via relativ scurt al produselor i serviciilor organizaiei% frecvena
cumprrii acestora% foarte ridicat% 0ncura6!nd demersurile organizaiei 0n
vederea fidelizrii consumatorilor acestoraF
oportunitile oferite de produsele i serviciile organizaiei de a genera
v!nzri A0ncruciate<% al altor produse sau servicii asociate 0n consum sau
utilizareF
limitarea relativ a canalelor de distribuie Atradiionale<% accesul relativ
dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului
care 0l fac potrivit pentru distribuirea sa direct la consumator sau
utilizatorF
utilizarea preponderent la nivelul pieei% prin prisma bugetelor specifice
alocate% a mediilor tradiionale de comunicare% oferind oportunitatea
organizaiei de a se diferenia comunic!nd direct cu publicul suF
tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiionale i eventualele
probleme de accesibilitate :nu neaprat de ordin financiar; asociat
acestoraF
creterea gradului de penetrare i de accesibilizare al te$nologiei
informatice 0n cadrul organizaiei"
#rincipalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le confer campaniilor
de marketing business-to-business se refer la
G
8
msurabilitatea campaniilor8 0ntruc!t organizaia cunoate caracteristicile
consumatorilor vizai prin intermediul campaniei de marketing direct
:definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date;% aceasta poate evalua
;
9<ata Mart:3 0n englez! 0n original3 se refer! la azele de date a*7nd aceleai
componente gloale dar al c!ror con"inut informa"ional este specializat e(clusi* pe
un anumit domeniu de acti*itate al organiza"iei
=
9<ata >are/ouse:3 0n englez! 0n original3 se refer! la azele de date a*7nd
aceleai componente gloale dar al c!ror con"inut informa"ional include elemente
referitoare la toate acti*it!"ile i func"iunile organiza"iei (date financiar&contaile3
comerciale3 de *7nz!ri3 de mar%eting3 de produc"ie etc.). +ceste ?depozite de date:
sunt construite la ni*elul organiza"iei i ser*esc ne*oilor informa"ionale ale
managementului acestora.
6
-letc/er3 @. A Mar%eting Management and 2nformation #ec/nologB3 second edition3
)rentice Call3 1ondon3 1DDD
7
Orzan, G. Sisteme informatice de maretin!", #d. $ran%s, &%c%re'ti, 2002
51
e9act importana i contribuia fiecrui criteriu 0n raport cu rezultatele
generateF
testabilitatea campaniilor8 evaluarea e9act a rezultatelor campaniilor
specifice desfurate permite realizarea unor teste care s permit
optimizarea viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaiei 0n
raport cu caracteristicile demografice% geografice% psi$ografice i
comportamentale ale consumatorilorF
selectivitatea campaniilor8 structurarea coninutului bazelor de date 0n
raport cu diferite criterii permite realizarea unor selecii ale consumatorilor
care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct ale
organizaiei 0n raport cu profilul Aclientului-tip< al organizaiei sau cu
profiluri create in!nd cont de anumite trsturi geografice% demografice%
psi$ografice sau comportamentale vizateF
personalizarea campaniilor8 prin informaiile furnizate% bazele de date
permit construirea unor mesa6e al cror coninut este difereniat 0n funcie de
caracteristicile consumatorilor% fiind posibil abordarea fiecrui segment de
consumatori :i% 0n anumite situaii% c$iar a fiecrui consumator; 0ntr-o
manier difereniat%
fle9ibilitatea campaniilor8 are ca suport relaiile e9istente 0ntre
caracteristicile consumatorilor cuprini 0n baza de date i elementele
specifice ale campaniilor de marketing realizate% fc!nd posibil adaptarea
acestora din urm :medii i suporturi de comunicare% mesa6e transmise%
oferta propus% suportul logistic oferit etc"; 0n raport particularitile intelor
de comunicare direct vizate :adaptrile necesare put!nd fi realizate c$iar
concomitent cu desfurarea campanieiH;"
7tilizarea bazelor de date 0n conte9tul marketingului business-to-business
presupune urmrirea i atingerea unor obiective specifice% prin intermediul unor
funcii specifice
I
" #rintre obiectivele specifice se pot enumera8
orientarea adecvat a campaniei de business-to-business marketing spre
segmentele de consumatori eseniale pentru prezena i succesul pe pia al
organizaiei% baza de date permi!nd definirea cu o acuratee ma9im a intei
comunicrii directeF
identificarea clienilor strategici ai organizaiei i a segmentelor de pia
strategice ale acesteia prin utilizarea unor te$nici de analiz care permit
construirea profilului Aclientului-tip< al organizaiei i identificarea tuturor
consumatorilor organizaiei care corespund sau se apropie acestuiaF
eficientizarea componentei de comunicare asociat campaniilor de
marketing industrial% prin furnizarea datelor necesare evalurii i optimizrii
utilizrii mediilor% suporturilor i mesa6elor transmise 0n raport cu profilul
consumatorilor organizaieiF
crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu consumatorii
organizaiei prin furnizarea datelor necesare iniierii i meninerii dialogului
cu acetia i a argumentelor adecvate pentru construirea coninutului
acestuiaF
asigurarea unui suport pentru desf!urarea activitile de cercetri de
marketing ale organizaiei% datele coninute permi!nd crearea unor
profiluri comportamentale ale clienilor acesteia% modelarea i previzionarea
comportamentului de cumprareF
'
McCor%ell3 E. A $usiness&to&$usiness <ataase Mar%eting3 @ogan )age3 1ondon3
2001
52
crearea unui mediu controlat de proiectare !i implementare al campaniilor
de marketing industrial" caracterizat prin folosirea unor mecanisme%
instrumente i proceduri de coordonare% urmrire i evaluare a eficienei de
mare acuratee"
#unciile bazelor de date 0n marketingul business-to-business se refer la
principalele activiti desfurate pe durata gestiunii i utilizrii acestora i se
refer la8
facilitarea importului de date din surse e$terne :bazele de date trebuie s fie
astfel structurate 0nc!t s permit integrarea rapid a datelor obinute de la
diferii furnizori e9terniF 0n general% compatibilitatea dintre diferitele surse
de date are 0n vedere criteriile de construire a bazelor de date i suportul
informatic al acestora;F
pregtirea datelor 0n vederea utilizrii acestora :activitile realizate cel mai
frecvent au 0n vedere validarea% corectarea% formatarea sau reformatarea
0nregistrrilor e9istente 0n baza de dateF baza de date trebuie s ofere
posibiliti simple i rapide de realizare a tuturor acestor activiti;F
actualizarea % deduplicarea :activitile prin intermediul crora se asigur
eficiena bazei de date% meninerea caracterului operaional al acesteiaF baza
de date trebuie s permit definirea i utilizarea unor proceduri specifice de
actualizare a datelor cuprinse i de eliminare a 0nregistrrilor multiple;F
raportarea datelor e9istente 0n structura bazei de date :elaborarea periodic
a unor rapoarte privind coninutul i structura bazei de date servete
nevoilor informaionale asociate proiectrii i implementrii campaniilor de
marketing dar i nevoilor informaionale ale altor structuri din interiorul
organizaieiF baza de date trebuie astfel realizat 0nc!t s permit realizarea
unor raportri consider!nd toate criteriile e9istente i combinaiile utile ale
acestora predefinite de ctre utilizator;F
asigurarea suportului pentru activitile cone$e celor de marketing
industrial :informaiile coninute 0n baza de date pot servi adoptrii i
implementrii unor decizii privind activitile de v!nzri% financiar-contabile
etc"F e9istena unor faciliti care s permit construirea unor documente 0n
format util altor structuri din interiorul organizaiei precum i a unor
proceduri de cooperare clare 0ntre acestea i structura care gestioneaz
activitile de marketing direct este esenial;F
pregtirea v&nzrilor :baza de date trebuie s faciliteze construirea unor
profiluri individuale corespunztoare fiecruia dintre clienii efectivi sau
poteniali ai organizaiei 0nregistrai i realizarea unor selecii a acestora% pe
baza crora s poat fi definite 0n mod corespunztor intele de comunicare
direct ale viitoarelor campanii de marketing BJB;F
'nregistrarea datelor :presupune definirea clar a procedurilor de
introducere a datelor% obinute 0n urma diferitelor demersuri de marketing
direct sau ca urmare a altor activiti% 0n structura bazei i asigurarea unei
interfee c!t mai accesibile pentru a facilita operaiunile specifice;F
furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii organizaiei :prin
asigurarea informaiilor privind mediile i suporturile de comunicare%
mesa6ele transmise i efectele generate la nivelul fiecrei componente a bazei
de date;F
furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienilor
:prin 0nregistrarea tuturor datelor privind produsele i serviciile cumprate%
eventualele solicitri suplimentare% sugestii% propuneri i reclamaii ale
53
clienilor% organizaia dispune de punctul de pornire pentru a 0mbunti
calitatea serviciilor oferite;F
analiza !i planificarea activitii :at!t 0n sfera marketingului direct c!t i 0n
sfera activitii de marketing de ansamblu a organizaiei% furniz!nd datele
necesare adoptrii unor decizii adecvate;F
facilitarea e$portului de date :0n mod similar importului de date% baza
trebuie s fie astfel structurat 0nc!t s permit condiionarea i e9pedierea
datelor ctre structuri din interiorul sau e9teriorul organizaieiF
compatibilitatea 0ntre criteriile de construire i de raportare asociate bazei i
suportul informatic al partenerilor e9portului sunt eseniale;"
5.( )rearea bazelor de date specifice marketingului business-to-business
1rearea bazei de date pornete de la cele dou laturi eseniale care o
caracterizeaz% respectiv latura de marketing% specific elementelor de coninut%
structur i utilizare a acesteia% respectiv latura Ate$nic<% specific procedurilor
de gestiune a bazei de date"
/in perspectiva marketingului% procesul de construire a bazei de date trebuie
s porneasc de la obiectivele urmrite prin construirea acesteia" punct de vedere"
/ei la prima vedere ar e9ista tentaia de a aborda bazele de date strict 0n conte9tul
marketingului direct% este important precizarea c bazele de date sunt% de fapt% un
instrument a crui utilizare poate avea 0n vedere diferite zone ale activitii de
marketing 0n general" &evenind 0n conte9tul marketingului business-to-business%
bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea e9clusiv a unor obiective de
marketing" Baza de date trebuie s fie construit astfel 0nc!t s permit derularea
unor 0n flu9 continuu :literatura de specialitate descriind acest flu9 ca un Acerc
virtuos< al activitilor asociate utilizrii bazelor de date 0n marketingul BJB; :fig"
)"+;
Big" )"+ K Mecanismul utilizrii bazelor de date 0n marketingul BJB
.n funcie de obiectivele urmrite i de activitile incluse 0n cadrul acestui
flu9 continuu de activiti vor fi definite ulterior elementele de structur ale bazei de
54
date :criteriile 0n raport cu care aceasta va fi organizat intern% corespunztoare
variabilelor K categoriilor de informaii K determinante pentru proiectarea unor
campanii de marketing direct eficiente;"
'iteratura de specialitate 0mparte bazele de date 0n raport cu coninutul
acestora 0n baze de date referitoare la consumatorii individuali i% respectiv la
consumatorii organizaionali" 3ndiferent de tipul de consumatori care vor fi
0nregistrai 0n structura bazei% aceasta va include cinci categorii ma6ore de date8
date pentru identificarea consumatorului8 se refer la datele care permit
localizarea consumatorului 0n spaiul real sau 0n spaiul virtual i stabilirea
punctelor i modalitilor sale de contact :nume,denumire% adresa potal%
numere de telefon% fa9% adrese tele9 i de pot electronic;% date pentru
construirea profilului consumatorului8 se refer la datele care permit
descrierea consumatorului 0n raport cu un set de criterii geografice%
demografice% psi$ografice i comportamentale :regiunea geografico-istoric%
v!rsta% se9ul% mediul de reedin% mrimea veniturilor% stilul de via%
frecvena cumprrii unui anumit produs etc"; i construirea unui profil al
acestuia folosit 0n proiectarea campaniilor de marketing directF
date tranzacionale8 se refer la produsele i serviciile care au fcut obiectul
tranzaciilor 0ntre organizaie i clienii si 0nregistrai 0n baza de date
:datele cumprrilor efectuate% produsele sau serviciile cumprate% valoarea
cumprturilor realizate% orice alte date privind cumprrile efectuate K
cereri de informaii suplimentare% apelarea la service% eventuale reclamaii
etc";F
date privind proiectarea campaniilor de marketing direct8 se refer% pentru
fiecare client 0n parte la tipul de ofert la care a fost e9pus prin intermediul
campaniilor% mediile i suporturile folosite pentru a comunica cu acesta%
modalitile de reacie folosite de ctre acesta% suportul logistic preferat
pentru primirea produselor sau serviciilor comandateF
alte date8 utile 0n conte9tul activitii de marketing direct sau de marketing 0n
ansamblul acesteia cum ar fi dotarea gospodriei cu anumite bunuri de
folosin 0ndelungat% accesul consumatorului la diferite servicii etc"
.n general% coninutul unei baze de date trebuie s includ acele date care
faciliteaz identificarea clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei i a
modalitilor de contactare a acestora% identificarea produselor sau serviciilor
cumprate i% eventual% i a motivelor de cumprare ale acestora% identificarea
mediilor i suporturilor de comunicare asociate clienilor efectivi sau poteniali ai
organizaiei% msurarea gradului de loialitate al clienilor sau% cel puin% a
0nclinaiei spre loialitate a acestora i% nu 0n ultimul r!nd% construirea unui profil al
clientului Astrategic< al organizaiei 0n raport cu care aceasta s-i orienteze mai
bine aciunile specifice de marketing BJB"
1oninutul i structura bazei de date vor putea cunoate modificri
semnificative determinate 0n principal de comple9itatea pieei pe care 0i desfoar
activitatea organizaia sau de direciile de utilizare vizate :accentuarea
performanelor analitice sau al potenialului de contact al bazei de date etc";"
.n format minimal% bazele de date care se refer la consumatorii individuali
*()+ i% respectiv la consumatorii organizaionali *(+" sunt structurate 0n
raport cu urmtoarele criterii8 :tabelul +"J;
7n subiect sensibil asociat crerii bazelor de date utilizate 0n marketingul
busines-to-business se refer identificarea surselor de informaii care vor fi folosite
pentru asigura coninutul acesteia"
'iteratura de specialitate clasific aceste surse 0n dou categorii8
55
surse interne, printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se
gsesc dosarele clienilor :0ntocmite de departamentele de v!nzri sau
comercial;% documentele de comand ale clienilor :dac sunt specifice
instrumentelor de marketing direct; sau comenzile acestora 0n formatul
clasic :cerere de ofert% not de comand etc";% rapoartele privind activitatea
de service% documentele 0n care s-au consemnat sugestiile% propunerile i
reclamaiile acestora% documentaia aferent produsele returnate ca
nesatisfctoare% datele culese de reprezentanii de v!nzri ai organizaiei%
diferitele documente completate de cre clienii efectivi sau poteniali sau
efectivi :solicitri de credit% cereri de asigurare etc";% documentele specifice
de 0nregistrare a reaciei favorabile a clienilor 0n urma campaniilor de
marketing direct sau a activitilor Atradiionale< de marketing ale
organizaiei :cupoane de participare la concurs% c$estionare completate
etc";% solicitrile de informaii din partea clienilor% certificatele de garanie
emise et
=abel )"J K =ipologia datelor 0n abordrile BJ1 i BJB
surse e$terne, definesc% 0n sens larg% furnizorii din afara organizaiei
capabili s-i ofere acesteia date utile referitoare la piaa i domeniile sale de
interes"
Multitudinea acestora i diversitatea ofertei lor oblig la considerarea
clasificrii acestora
56
0n categorii 0n raport cu diferite criterii8
a; din punct de vedere al gradului de specializare% sursele e9terne pot fi
clasificate 0n surse specializate i surse nespecializate" Sursele specializate includ
acei furnizori de date care desfoar o activitate specific% profesional% cu
caracter permanent de culegere% procesare i condiionare a datelor 0n vederea
livrrii acestora ctre utilizatorii interesai" .n aceast categorie intr organizaiile
specializate de genul /unLBradstreet sau Mompass% editorii unor publicaii de
genul #agini Nalbene% #agini Aurii% #agini >aionale etc" .n sc$imb% sursele
nespecializate includ organizaiile care dispun de un volum de date% referitoare 0n
mod obinuit la clienii acestora sau care desfoar ocazional activiti care
genereaz date utilizabile 0n campaniile de marketing direct" Acetia pot decide s
ofere% periodic% 0n condiii contractuale prestabilite% accesul la aceste date terilor
interesai :e9emple reprezentative 0n acest sens sunt operatorii de telecomunicaii%
televiziune prin cablu% furnizorii de servicii 3nternet% mediile de informare 0n mas
etc";F
b; din punct de vedere al nivelului de specializare% sursele e9terne pot fi
clasificate 0n surse generale i surse specifice" Sursele e9terne generale ofer date
referitoare la consumatorii% individuali sau organizaionali% e9isteni la nivelul
pieei% fr a detalia 0n mod semnificativ caracteristicile acestora limit!ndu-se la
oferirea unor date de identificare ale consumatorilor" Sursele e9terne specifice pot
oferi date cu un grad ridicat de detaliere :de identificare% de profil i
alte date; dar la nivelul unei piee sau c$iar al unui segment de piaF
c; din punct de vedere al costurilor asociate furnizrii datelor% sursele
e9terne pot fi clasificate 0n surse gratuite i surse comerciale"
Burnizorii de date care 0i desfoar activitatea gratuit ofer% de cele mai
multe ori% organizaiilor interesate doar date cu un caracter general :e9clusiv din
categoria celor de identificare;% cu un nivel sczut de procesare i a cror calitate
este afectat nefavorabil de uzura moral a datelor i de 0nregistrrile multiple sau
incomplete"
Sursele comerciale% 0n sc$imb% ofer date de o calitate mai ridicat care sunt
obinute 0n urma unor activiti atente de verificare i procesare% fiind livrabile c$iar
0n formatul dorit de ctre utilizator"
Apelarea la serviciile unor surse comerciale este preferabil pentru c
sumele alocate pentru ac$iziionarea bazei de date acoper nu numai coninutul
acesteia ci i unele servicii cu valoare adugat furnizate :verificare% validare%
actualizare% deduplicare% selecie% condiionare
etc"; organizaieiF
d; din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate% e9ist
surse e9terne care v&nd% respectiv care 'nc-iriaz datele
O
" >umrul surselor care
v!nd datele coninute i structurate sub forma unor baze utilizabile 0n campaniile de
marketing business-to-business se afl 0ntr-o scdere continu" @aloarea de
marketing e9trem de ridicat a acestor date le transform 0n veritabile active ale
deintorilor acestora% nici unul dintre acetia% ne mai fiind dispus s renune la
proprietatea asupra acestora" @arianta tot mai frecvent 0nt!lnit de furnizare a
bazelor de date este aceea a 0nc$irierii 0n condiii de utilizare prestabilite :perioad
determinat% numr finit de utilizri% eventuale restricii de ordin geografic%
demografic% psi$ografic sau
comportamental;F
e; o alt clasificare util a surselor e9terne are 0n vedere formatul !i accesul
la datele furnizate de ctre acestea" .n prezent% furnizorii de baze de date
9
(n!)e* +., ,etresc% #. &%siness-to-.%siness /aretin!", #d. $ran%s, &%c%re'ti,
2002
57
profesioniti sunt capabili s ofere utilizatorilor interesai datele 0n formatul dorit de
ctre acetia :tiprit% pe suport magnetic% 0n format electronic;% eventualele restricii
fiind impuse de dorina furnizorilor de a-i prote6a c!t mai bine bazele de care
dispun"
7na dintre variantele cele mai utilizate 0n prezent este furnizarea datelor 0n
regim de acces on-line prin 3nternet% utilizatorul av!nd posibilitatea s opereze
astfel toate seleciile necesare i s salveze datele de interes% desigur 0n condiiile
contractuale prestabilite"
Alegerea i utilizarea surselor de date pentru constituirea bazelor utilizate 0n
campaniile de marketing business-to-business comport depirea unor probleme
specifice pentru ambele tipuri de surse"
Astfel% 0n cazul utilizrii surselor interne% principalele probleme sunt legate
de cvasiine9istena acestora i de lipsa abilitilor de creare% gestiune i utilizare a
acestora"
3ne9istena bazelor de date interne reprezint o realitate ale crei origini se
gsesc 0n proiectarea defectuoas a sistemului informaional de marketing al
organizaiei" Este de presupus c o parte semnificativ a organizaiilor
:preponderent din categoria celor mici i mi6locii; nu dispune de un cadrul formal
adecvat crerii% gestiunii i utilizrii informaiilor de marketing 0n general%
marketingul BJB ne mai fc!nd obiectul unei discuii suplimentare"
Motivele principale care determin aceast situaie se refer la8 importana
sczut pentru
organizaie asociat activitii de marketing% locul secundar alocat clienilor 0n
viziunea de organizare i funcionare a organizaiei% lipsa cunotinelor necesare
proiectrii unui sistem informaional de marketing adecvat% gradul sczut de
comple9itate al procesului decizional" .n ceea ce privete lipsa abilitilor de creare%
gestiune i utilizare a bazelor de date e9plicaiile principale in de lipsa abilitilor
i cunotinelor de marketing 0n general dar i motenirea unei anumite atitudini i%
ca o consecin% a unui anumit comportament fa de utilizarea informaiilor 0n
general i a celor de marketing 0n special"
#unctul de pornire 0n valorificarea surselor interne de date trebuie s fie
identificarea punctelor de interaciune ale organizaiei i publicului su" Acestea se
pot gsi pe Aterenul organizaiei< :magazinele% depozitele% birourile% 0n general
punctele de lucru proprii;% pe Aterenul consumatorului< :c$iar la domiciliul sau
sediul acestuia dac acesta este inta unei campanii de marketing direct sau a
activitii reprezentanilor de v!nzri ai organizaiei; sau pe Ateren neutru< :0n
unitile comerciale cu amnuntul sau cu ridicata unde sunt comercializate
produsele sau serviciile organizaiei;"
Pdat identificate toate aceste puncte de interaciune% este necesar
evaluarea Atraficului< consumatorilor la nivelul acestora pentru a cunoate volumul
traficului :numrul de consumatori cu care organizaia a interacionat 0ntr-o
perioad dat% pe ansamblu i la nivelul fiecrui punct% implicit i ierar$ia punctelor
de interaciune;% natura traficului :caracteristicile consumatorilor prezeni 0n
punctele de interaciune% pe ansamblu i la nivelul fiecrui punct; i motivaia
traficului :obiectivele urmrite de ctre consumatori K cumprarea produselor i
serviciilor organizaiei sau a altor produse sau servicii% 0ncercarea produselor sau
serviciilor organizaiei% solicitarea de informaii suplimentare despre acestea etc";"
.n raport cu caracteristicile traficului i cu obiectivele de marketing i,sau
v!nzri ale
organizaiei se poate proceda la dezvoltarea unor instrumente de 0nregistrare a
datelor de identificare i de profil :cel puin a celor elementare% de natur
demografic; ale consumatorilor" Biele de contact% c$estionarele% cupoanele-
58
rspuns% cupoanele de concurs% 6urnalele clienilor etc" sunt c!teva e9emple 0n acest
sens" .n funcie de obiectivele de marketing urmrite i de intenia de a dezvolta o
activitate de marketing BJB consistent% coninutul informaional al acestor
instrumente poate s fie mai general sau mai specific :furniz!nd de la datele de
identificare p!n la datele de profil i alte date utile;"
P atenie semnificativ trebuie s fie acordat punctelor 0n care se realizeaz
v!nzarea produselor i serviciilor organizaiei% respectiv 0n care se acord asisten
de specialitate sau service consumatorilor organizaiei" 1rearea unei baze de date
necesit 0nregistrarea tuturor datelor utile :date de identificare cel puin i date de
profil c!t mai consistente; asociate fiecrei v!nzri% fiecrui serviciu de asisten
acordat etc" 1rearea unei baze de date prin eforturi proprii trebuie s fie realizat
0n condiiile e9istenei acordului scris al consumatorilor pentru a preveni
evenimentele nedorite implicate de nerespectarea cadrului legal 0n vigoare :'egea
nr" EGG,J**+;"
.n cazul utilizrii surselor e$terne% principalele probleme care trebuie s fie
depite se refer la facilitarea integrrii acestora 0n structurile bazei de date% de6a
e9istent 0n cadrul organizaiei i la adaptarea acestora la necesitile curente ale
proiectrii i implementrii campaniei de marketing BJB" Borma cea mai rsp!ndit
0n care sunt disponibile sau sunt livrate datele de ctre furnizorii e9terni este aceea
a listelor
+*
"
'istele sunt de dou feluri8 liste responsive :care cuprind consumatori ai
diferitelor produse i servicii care au reacionat la campaniile de marketing direct
desfurate comand!nd% cer!nd informaii suplimentare sau vizit!nd puncte de
comercializare ale acestora; i liste compilate :care cuprind 0nregistrri ale
consumatorilor diferitelor produse sau servicii% realizate de ctre organizaii
specializate sau de ctre alte organizaii i sunt puse la dispoziie contra cost
tuturor terilor interesai;"
.n situaia 0n care organizaia recurge la serviciile profesionale ale unor
furnizori specializai% listele oferite de ctre acetia pot fi livrate 0n format gata
pentru utilizare :de e9emplu% gata tiprite pe etic$etele autoadezive sau c$iar pe
plicurile purttoare utilizate 0n cadrul campaniei de direct mail;" 1u c!t nivelul de
profesionalizare al furnizorului de date este mai redus cu at!t operaiunile
suplimentare i costurile asociate acestora sunt mai numeroase% respectiv mai mari"
#robleme suplimentare pot aprea atunci c!nd baza de date a campaniei
reprezint o mi9tur de date% provenind din surse proprii i din surse e9terne sau din
mai multe surse e9terne compilate de ctre reprezentanii organizaiei" #uziunea
datelor provenind din surse diferite poate fi realizat cu succes prin considerarea
elementelor privind formatul datelor e9istente 0naintea fuziunii% regulile de fuziune
:cele mai importante privind alegerea formatului de fuziune% pe baza elementelor
comune tuturor surselor% i recunoaterea i eliminarea 0nregistrrilor multiple;%
procedurile de urmat :verificarea acurateei bazei de date obinute 0n urma fuziunii;%
modalitile de selecie ale consumatorilor i procedurile de auditare ale bazei de
date e9istente" Suportul softDare e9istent la ora actual permite utilizatorilor
autorizai ai organizaiei s realizeze operaiunile de fuziune astfel 0nc!t baza de
date obinut s aib o calitate c!t mai ridicat"
/in punct de vedere al aspectelor .te-nice/ asociate crerii bazelor de date%
soluionarea acestora revine departamentului specializat 0n te$nologia informaiei
10
<in punct de *edere al con"inutului3 listele sau fiierele nu reprezint! altce*a dec7t
rezultatul selec"iei multicriteriale operate 0n aza de date a organiza"iei (sau a
furnizorilor e(terni) 0n *ederea e(tragerii unui *olum de 0nregistr!ri care s! formeze
9aza de date a campaniei: de usiness&to&usiness mar%eting
59
din cadrul organizaiei sau unui prestator e9tern specializat" /esigur% dezvoltrile
recente 0n te$nologiile de gestiune a bazelor de date permit i utilizatorilor care nu
au o pregtire de specialitate 0n domeniul informatic s creeze i s gestioneze baze
de date% 0n special ale celor de mic dimensiune i cu un grad redus sau mediu de
comple9itate
++
" #e de alt parte% crearea unor baze de date de mare dimensiune%
structurat 0n raport cu o multitudine de criterii implic folosirea unui suport
te$nologic sofisticat i% implicit% a serviciilor prestatorilor e9terni specializai"
5.0 1estiunea bazelor de date de tip usiness-to-business
Nestionarea eficient a datelor cuprinse 0n structura bazelor presupune
e9istena unui
ansamblu de instrumente i proceduri folosite 0n activitile curente care implic
utilizarea datelor incluse 0n cadrul bazei" Prganizaiile care desfoar sau
intenioneaz s desfoare activiti de marketing BJB vor trebui s considere
necesitatea de a proiecta i operaionaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de
date :SNB/;" Bunciile specifice unui SNB/ utilizat 0n conte9tul marketingului
direct sunt comune cu funciile oricrui sistem similar i se refer la
+J
8
stocarea% accesibilizarea i actualizarea datelor coninute%
structurarea datelor 0ntr-o manier accesibil utilizatorului%
asigurarea suportului tranzacional :actualizarea datelor asociate fiecrei
tranzacii realizate;%
controlul utilizrii concurente a bazei de date :de ctre mai muli utilizatori
concomitent;%
asigurarea serviciilor de recuperare a coninutului informaional :back-up%
esenial pentru meninerea bazei de date 0n situaii de Acriz<;%
autorizarea accesului la baze de date 0n condiiile prestabilite%
asigurarea suportului pentru transmiterea datelor :realizarea activitilor de
import i e9port de date;%
asigurarea integritii bazei de date :prin stabilirea i respectarea unor
reguli i proceduri de utilizare obligatorii pentru toi utilizatorii;%
asigurarea utilizrii independente a datelor 0n raport cu programele de
operare folosite pentru a gestiona baza de date%
asigurarea unor servicii de Autiliti< eficiente :cum sunt facilitarea
realizarea sc$imbrilor logice sau fizice 0n structura bazei de date%
furnizarea de statistici privind utilizarea bazei de date% evaluarea structurii
bazei de date din punctde vedere al funcionalitii acesteia;"
1aracterul operaional efectiv asigurat prin implementarea acestor funcii
sle SNB/ aduce o serie de avanta2e importante
+C
" #rintre acestea% 0n afara celor
asociate direct conte9tului utilizrii bazei% pentru proiectarea campaniilor de
marketing direct% se disting obinerea unor economii de scar sesizabile 0n condiiile
unui volum ridicat al bazei de date i al unei utilizri intense a acesteia% capacitatea
de a asigura suportul informaional pentru o parte semnificativ a activitilor
11
6n e(emplu reprezentati* 0n acest sens 0l constituie posiilitatea de a construi i
gestiona aze de date elementare folosind aplica"iile Microsoft E(cel sau Microsoft
+ccess (specializat! pe gestiunea azelor de date) integrate 0n cadrul pac/etului
Microsoft Fffice.
12
&0d%1 /. 2nformatica 3n mana!ement", #d. (*.astr0, 4*%5 6a7oca, 2001
13
Geor!esc% 4., &aze de date re*a1iona*e, #d. #conomic0, &%c%re'ti, 2003
60
organizaiei :desfurate de ctre celelalte compartimente din structura acesteia 0n
e9ercitarea funciunilor specifice K producie% financiar-contabil% comercial etc";%
eficientizarea activitilor de gestiune a datelor :prin reglementarea accesului i
utilizrii bazei% crearea i respectarea standardelor de operare a bazei%
fle9ibilizarea i interactivizarea utilizrii% asigurarea integritii i a securitii
datelor;"
#roblemele curente ale gestiunii bazelor de date sunt amplificate de
dimensiunea i comple9itatea SNB/" Astfel% este de ateptat ca pe msur ce
volumul datelor de gestionat crete i necesitile de utilizare a acestora se
diversific% sistemul folosit s devin tot mai sofisticat" Asigurarea suportului
$ardDare i a celui softDare adecvat genereaz probleme de ordin financiar
:costurile de ac$iziie% implementare i mentenan ale acestora fiind sensibil mai
ridicate; dar i de e9pertiz 0n utilizarea sistemului pe care organizaia trebuie s
doreasc i% mai mult% s fie capabil s i le asume" P alt problem semnificativ
0n gestiunea bazei de date este legat de prevenirea Acderii< SNB/% ieirea%
parial sau total% a acestuia din starea sa normal de funcionare produc!nd
efecte proporionale cu ponderea prezenei acestuia la nivelul activitilor de
marketing direct i% 0n general% de marketing dar i al tuturor celorlalte activiti ale
organizaiei"
1$iar dac% la nivelul anumitor organizaii% mai pot fi regsite urmele
utilizrii unor sisteme de <gestiune a datelor< bazate pe folosirea creionului i a
$!rtiei :pentru unele sau c$iar pentru 0ntreaga activitate a acestora""";% soluiile cele
mai eficiente de gestiune a bazelor de date presupun folosirea unui suport informatic
adecvat" 7na dintre deciziile-c$eie pe care trebuie s le adopte organizaiile
interesate s dezvolte activiti de marketing direct are 0n vedere alegerea unui
suport soft3are adecvat" 7n e9emplu relevant 0n acest sens 0l poate constitui
evaluarea comparativ a unora dintre pac$etele de aplicaii 0n domeniul gestiunii
bazelor de date dintre cele mai folosite pe plan internaional"
E9istena unei baze conin!nd toate datele necesare proiectrii i
implementrii campaniilor de marketing business-to-business% gestionate 0n mod
corespunztor prin intermediul unui SNB/ adecvat% reprezint premisa utilizrii
eficiente a acesteia 0n conte9tul domeniului"
4tilizarea bazelor de date 'n marketingul direct presupune o planificare i o
organizare
atente a tuturor activitilor specifice% inspirat de avanta6ele competitive pe care
e9istena i folosirea acestora le aduce organizaiei% i vizeaz trei direcii ma2ore8
proiectarea i implementarea campaniilor de marketing BJBF
asigurarea suportului pentru desfurarea activitilor de marketing facilitat
de bazele de dateF
asigurarea suportului pentru activitile de management a relaiilor cu
clienii ale organizaiei"
3ndiferent de direcia ma6or vizat% utilizarea bazelor de date 0n conte9tul
marketingului BJB
+-
trebuie s fie realizat 0ntr-o viziune strategic% ale crei
repere ma6ore s fie reprezentate de obiectivele urmrite prin utilizarea acestora%
alegerea adecvat a direciei :direciilor; de utilizare% identificarea e9act a
consumatorilor care vor face obiectul crerii% gestiunii i utilizrii acestora%
monitorizarea atent a desfurrii campaniilor sau activitilor specifice i a
flu9ului informaional asociat acestora i buna organizare a proceselor specifice"
#unctul de pornire 0n identificarea direciilor de utilizare a bazei de date este
reprezentat de consumatorii organizaiei" /in punct de vedere al statutului
14
S*ei!)t S. , 4%m s0 trecem *a e-.%siness", #d. 8ao, &%c%re'ti, 2004
61
comercial al acestora% literatura de specialitate
+)
identific patru tipuri de
consumatori i% implicit% patru modaliti distincte de orientare a utilizrii bazei de
date8
utilizarea orientat ctre consumatorii poteniali ai organizaiei viz!nd8
a; dezvoltarea i testarea unor modele predictive cu a6utorul crora s fie
identificai consumatori poteniali% cu un profil identic sau similar clienilor
organizaiei :creat folosind date de identificare% de profil% tranzacionale sau de
proiectare e9istente 0n baz;% care vor fi abordai ulterior prin campanii de
marketing direct sau aciuni Atradiionale<F
b; testarea programelor de ac$iziie a clienilor organizaiei in!nd cont de
capacitatea acestora de a genera clieni cu o valoare comercial ridicatF
c; integrarea facil a 0nregistrrilor privind noii clieni ai organizaiei 0n baza
de date e9istent i realizarea tuturor operaiunilor analitice corespunztoare"
utilizarea orientat ctre clienii noi ai organizaiei :av!nd o vec$ime mai
mic de - luni; viz!nd8
a; asigurarea suportului necesar pentru a depi prima cumprare a produselor
sau serviciilor organizaiei :e9plicarea tuturor aspectelor te$nice% comerciale i
financiare ale tranzaciei realizate; i a stimula repetarea cumprrii acestoraF
b; stimularea 0n sensul Aactivizrii< a clienilor noi% prin recompensarea
acestora cu diferite avanta6ele oferite de cumprarea produselor i serviciilor
organizaiei i formarea unui anumit comportament de cumprare i
consum,utilizare al acestora"
utilizarea orientat ctre clienii 'n cre!tere ai organizaiei :av!nd o
vec$imen de - p!n la +J luni; viz!nd regularizarea comportamentului de
cumprare al acestora prin stabilizarea frecvenei de cumprare% a
momentelor cumprrii i crearea unui tipar comportamental caracterizat
prin meninerea volumului v!nzrilor ctre acetia 0n limite convenabile i
predictibile pentru organizaie"
utilizarea orientat ctre clienii maturi ai organizaiei :av!nd o vec$ime de
cel puin +J luni; viz!nd meninerea relaiilor cu acetia i dezvoltarea
relaiilor urmrind latura intensiv a relaiilor% soluionarea problemelor de
rutin ivite 0n derularea relaiei% stimularea interesului i motivarea acestora
spre cumprarea noilor produse i servicii oferite de organizaie"
7tilizarea bazelor de date pentru proiectarea !i implementarea campaniilor
de marketing business-to-business presupune parcurgerea unor etape distincte
+E
8
elaborarea planului de marketing pentru produsul% serviciul% marca%
organizaia sau piaa care urmeaz s fac obiectul campanieiF
realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desfura
:obiectivele urmrite% inta de comunicare direct% calendarul campaniei%
obiectul campaniei% oferta fcut consumatorilor vizai% avanta6ele ma6ore
oferite acestora% mediile i suporturile folosite i mesa6ele transmise% modul
0n care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale de
marketing ale organizaiei% resursele necesare desfurrii% rezultatele
anticipate i evaluarea eficienei campaniei;F
realizarea tuturor specificaiilor necesare pentru planificarea% organizarea i
implementarea campaniei de marketing BJBF
#rogramele de ac$iziie a clienilor organizaiei se refer la ansamblul de
aciunilor de marketing ale acesteia :0ntre care se regsesc% desigur% i campanii de
15
999.a!ora-maretin!.com
16
Stone3 $. A Met/ode du mar%eting direct3 2nterEditions3 )aris3 2002
62
marketing direct;% menite s contribuie la dezvoltarea e9tensiv a pieei acesteia%
prin atragerea de noi clieni pentru produsele sau serviciile oferite din r!ndul
consumatorilor produselor i serviciilor concurenilor sau a non-consumatorilor
relativiF
proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente ale campaniei
K baza de date% oferta% comunicarea i logisticaF
realizarea campaniilor-test i evaluarea rezultatelor generate de ctre
acestea pentru ameliorarea proiectrii campaniei de marketingF
dezvoltarea campaniei de marketing BJB :elaborarea strategiilor de contact
corespunztoare;F
definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei
i crearea bazei de date asociat acesteiaF
actualizarea bazei de date a organizaiei% dup regulile prestabilite% 0n
funcie de evoluia recepiei de date din partea consumatorilor vizai
:comenzi% cereri de informaii suplimentare% vizite la punctele comerciale ale
organizaiei etc";F
ierar$izarea consumatorilor efectivi sau poteniali ai organizaiei 0n funcie
de reacia i caracteristicile acestora reflectate 0n structura bazei de date 0n
vederea organizrii demersurilor succesive% 0n cadrul aceleiai campanii sau
al unor campanii distincte desfurate ulteriorF
analiza eficienei campaniei de marketing desfurateF
proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulteriorF
reactualizarea planurilor de marketing% respectiv a planurilor de marketing
BJB ale organizaiei 0n funcie de rezultatele campaniei i evoluiile pieelor
vizate"
Elementul central al utilizrii bazelor de date 0n proiectarea i
implementarea campaniilor BJB 0l reprezint dezvoltarea unei strategii de contact
c!t mai eficiente"
Strategiile de contact permit organizaiei s ating obiective specifice% de
marketing direct% sau globale% de marketing% la nivelul unui :unor; segment:e;
identificate de consumator:i;%
folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesa6ele adecvate
caracteristicilor acestora" Elaborarea strategiilor de contact% veritabile coloane
vertebrale ale campaniilor de marketing BJB% este determinat decisiv de calitatea
datelor despre consumatori% de care dispune sau pe care le poate obine% gestionate
0n cadrul bazei de date a organizaiei" .n esen% formularea strategiilor de contact
presupune gsirea rspunsurilor corecte la 0ntrebrile8
care sunt obiectivele urmrite prin intermediul campanieiQ
- strategiile de contact pot viza obiective referitoare la8
generarea de comenzi,v!nzri directe%
pregtirea v!nzrilor directe%
crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei%
ac$iziia i,sau meninerea clienilor noi%
fidelizarea clienilor organizaiei%
crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii"
- atingerii fiecrui obiectiv 0i va corespunde o strategie de contact distinctF e9ist
posibilitatea elaborrii unei strategii de contact care s urmreasc atingerea a
dou sau mai multe obiective concomitent :0n plan tactic% implementarea strategiei
se va concretiza 0n diversificarea ansamblului de inte% medii i suporturi de
comunicare direct folosite;F
63
cine sunt consumatorii vizai prin intermediul campanieiQ
- strategiile de contact pot viza8
consumatorii poteniali ai organizaiei%
clienii noi ai organizaiei%
clienii 0n cretere ai organizaiei sau
clienii maturi ai organizaiei"
5sigurarea suportului pentru desf!urarea activitilor de marketing
facilitat de bazele de date a fost una dintre sursele ma6ore de creare a confuziei 0n
6urul coninutului conceptual i operaional al marketingului BJB% acesta fiind
deseori confundat% de ctre diferii autori% cu marketingul facilitat de bazele de date
:Adatabase marketing<;" Astfel% Stan &app
+G
l-a definit drept o Aabilitate de a utiliza
potenialul vast al te$nologiilor informatice i de telecomunicaii actuale 0n
desfurarea unor programe orientate ctre clieni 0ntr-o manier personalizat%
integrat i eficient din punct de vedere al costurilor< 0n timp ce Merlin Stone i
&obert S$aD l-au considerat
+I
Ao abordare interactiv a comunicaiei de marketing
care folosete medii de comunicare adresabile :precum pota% telefonul sau forele
de v!nzare; pentru a contribui la lrgirea audienei acesteia% a stimula cererea i a
se apropia de clieni prin 0nregistrarea i meninerea unei baze de date 0n format
electronic referitoare la clienii efectivi% clienii poteniali% contactele comerciale i
comunicaionale cu acetia% pentru 0mbuntirea contactelor ulterioare<"
/efiniiile prezentate aduc pun 0ntr-un plan secundar esena marketingului
facilitat de bazele de date8 e9istena bazei de date% constituit 0n raport cu
variabilele-c$eie care descriu consumatorul i comportamentul su de cumprare i
de consum% permi!nd realizarea unor analize comple9e pentru cercetarea%
evaluarea% modelarea i previzionarea comportamentului su furniz!nd organizaiei
informaiile necesare pentru a adopta decizii de marketing adecvate% concretizate 0n
aciuni de marketing eficiente"
Specialitii 0n domeniu consider c trsturile eseniale ale marketingului
facilitat de bazele de date i ale utilizrii sale 0n conte9tul activitii de marketing
direct sau a celei de marketing% 0n general% a organizaiei au 0n vedere urmtoarele
aspecte8
fiecare consumator potenial sau efectiv al organizaiei este 0nregistrat 0n
baza sa de date%
fiecare 0nregistrare conine informaii referitoare la datele de identificare%
deprofil% tranzacionale% de proiectare i alte date utile despre consumator%
informaiile stocate 0n baza de date sunt utilizate pentru a construi profilul
consumatorilor organizaiei i a identifica modalitile cele mai eficiente de
a dezvolta relaii de marketing i v!nzri cu acetia%
informaiile pot fi utilizate at!t pentru planificarea activitii de marketing
a organizaiei :identificarea segmentelor de pia cele mai profitabile%
proiectarea unui mi9 de marketing adecvat fiecrui segment de pia etc";
c!t i pentru proiectarea campaniilor de marketing ale organizaiei%
informaiile coninute servesc ca suport 0n dezvoltarea anumitor funcii-
c$eie ale managementului activitii de marketing :cum sunt analiza K
devine mai sistematic datorit structurrii datelor e9istente 0n baz%
planificarea K permite alocarea mai eficient a resurselor 0n urma mai
bunei identificri i evaluri a oportunitilor i a ameninrilor 0n raport
cu clienii;%
17
8a77 S., :ata.ase /aretin!, ;o)n <i*e= and Sons, 6e9 >or, 2001
18
Stone /, S)a9 8., 8e*ations)i7 /aretin! t)ro%!) :ata.ases, ?ar@ard &%siness 8e@ie9,
no. 4, 2000
64
informaiile stocate sunt accesibile utilizatorilor lor pe durata campaniilor
desfurate at!t pentru actualizarea lor c!t i pentru folosirea efectiv 0n
reproiectarea campaniilor i a activitilor specifice c$iar concomitent cu
desfurarea acestora"
.n conte9tul marketingului BJB% valenele cele mai importante ale
marketingului facilitat de bazele de date sunt cele referitoare la oportunitile
analitice oferite de ctre acestea% concretizate prin utilizarea unor instrumente
specifice8
6. metoda )756D :denumirea acesteia este dat de abrevierea cuvintelor
care o compun 0n limba englez% 0n original K )7i-Squared 5utomatic
6nteraction Detector;8 presupune construirea unor structuri de tip
arborescent ale coninutului bazei de date i utilizarea testului de
semnificaie statistic pentru evaluarea diferenelor 0nregistrate 0ntre
segmentele rezultate% 0n raport cu un anumit criteriu"
.n mod obinuit% metoda 1?A3/ este utilizat pentru Adetecta< eventualele
relaii e9istente 0ntre diferitele variabile independente% care influeneaz
comportamentul i evoluiile consumatorilor organizaiei :cum sunt caracteristicile
geografice% demografice% psi$ografice i comportamentale ale acestora;% i
variabilele dependente care descriu rezultatele obinute 0n urma activitii de
marketing direct sau a celei de marketing% 0n general :cum sunt% de e9emplu% rata de
rspuns sau volumul v!nzrilor;"
Bolosirea metodei presupune parcurgerea urmtorilor pai8
:+; identificarea variabilelor independente :a criteriilor folosite pentru a
structura baza de date a organizaiei;%
:J; definirea variabilei dependente%
:C; construirea structurii bazei de date i elaborarea ipotezelor asociate
acesteia :care precizeaz% la nivelul fiecrei relaii dintre variabila dependent i
variabilele independente% c Avariabila independent nu influeneaz 0n mod
semnificativ evoluia variabilei dependente<;%
:-; testarea ipotezelor asociate structurii bazei de date :prin compararea% la
nivelul fiecrei relaii evaluate% a valorilor teoretice i calculate ale testului de
semnificaie statistic;
:); clarificarea statutului ipotezelor privind relaiilor dintre variabilele
evaluate :acceptarea sau neacceptarea acestora;"
1oncluziile care se pot desprinde 0n urma utilizrii metodei se refer la8
identificarea criteriilor care difereniaz semnificativ% 0n raport cu acestea%
coninutul bazei de date% restructurarea i vizualizarea structurii bazei de date :a
pieei; organizaiei prin prisma rezultatelor obinute 0n urma folosirii metodei%
determinarea atractivitii i a potenialului de afaceri al fiecrei componente a
structurii :0n fapt% al fiecrui segment al pieei organizaiei; 0n raport cu nivelul
specific al variabilei dependente% construirea unui profil al consumatorului
Astrategic< al organizaiei 0n raport cu criteriile relevante care descriu
caracteristicile sale i comportamentul su de cumprare i consum"
66. Metoda 8#M :denumirea acesteia este dat de abrevierea cuvintelor
care o compun 0n limba englez% 0n original K 8ecency% #requency%
Money;, permite evaluarea fiecrui consumator e9istent 0n baza de date
a organizaiei 0n raport cu cele trei variabile de referin K recena :data
ultimei cumprri;% frecvena :numrul de cumprri realizate
0nperioada analizat% de obicei de un an; i valoarea monetar :volumul%
e9primat 0n uniti monetare% al cumprrilor realizate;"
7tilizarea metodei presupune determinarea% la nivelul fiecrui consumator%
al c!te unui puncta6 pentru fiecare dintre cele trei criterii i calcularea% pe baza
65
acestora% a unui puncta6 cumulat" #uncta6ele pentru cele trei criterii se determin
astfel8
pentru recen% 0n raport cu data celei mai recente cumprri% se
acord J- de puncte :dac aceasta a fost efectuat 0n urm cu cel
mult patru luni;% +J puncte :0n urm cu patru p!n la ase luni;% E
puncte :0n urm cu ase p!n la nou luni; i C puncte :0n urm cu
nou p!n la dousprezece luni;F
pentru frecven% se acord c!te - puncte pentru fiecare cumprare
efectuat 0n ultimele dousprezece luni;F
pentru valoarea monetar% se acord un numr de puncte
reprezent!nd ec$ivalentul a +* R din valoarea cumprrilor
realizate 0n perioada analizat dar nu mai mult de O puncte"
#uncta6ul cumulat% la nivelul fiecrui consumator% se determin prin
0nsumarea numrului de puncte corespunztor fiecruia dintre cele trei criterii iar
interpretarea acestuia se poate realiza prin construirea unor categorii de puncta6 :0n
mod obinuit trei sau cinci categorii;% av!nd ca reper puncta6ele minim% respectiv
ma9im% determinate la nivelul bazei de date% i evaluarea fiecrei categorii 0n parte"
3nformaii suplimentare valoroase pot fi obinute prin construirea unor modele
statistico-matematice care s pun 0n relaie puncta6ul &BM al fiecrui consumator
cu caracteristicile sale geografice% demografice% psi$ografice i comportamentale%
permi!ndu-se astfel construirea profilului clienilor cu puncta6e foarte ridicate%
ridicate% medii etc"
666. #859 :denumirea acesteia este dat de abrevierea cuvintelor care o
compun 0n limba englez% 0n original K #requency% 8ecency% 5mount%
9ype of product;, creat de &obert Mestnbaum% unul dintre cei mai
cunoscui specialiti% pe plan internaional% 0n domeniul bazelor de date
specifice marketingului direct% pornind de la metoda Aclasic<% &BM%
dezvolt!nd-o prin integrarea unei variabile calitative K tipul de produs
cumprat"
3poteza de la care a pornit Mestnbaum a fost aceea c un client al
organizaiei va fi :pre;dispus s cumpere 0n viitor ceea ce cumpr% de obicei% 0n
prezent"
Metoda folosete aceleai reguli pentru determinarea unui puncta6 pentru
fiecare dintre variabilele de referin K recena% frecvena i valoarea monetar a
cumprrilor :desemnat 0n denumirea metodei folosind termenul Aamount< K
sum; i calcularea unui puncta6 cumulat la nivelul fiecrui consumator al
organizaiei" 3nformaiile obinute 0n urma prelucrrii sunt sintetizate 0ntr-un tabel a
crui mac$et este prezentat 0n figura +"C"
Big" )"C - Mac$eta tabelului de sintetizare a informaiilor folosit 0n cadrul metodei
B&A=
Analiza informaiilor 0n conte9tul acestei metode presupune construirea de la
construirea unui tablou 0n care puncta6ele obinute de ctre consumatorii
0nregistrai 0n baza de date a organizaiei sunt repartizai 0n funcie de puncta6ul
cumulat 0n cinci categorii distincte% acetia fiind difereniai i 0n raport cu produsul
cumprat :figura +"-;
66
Big" )"- - Mac$eta tabloului de analiz folosit 0n cadrul metodei B&A=
Analiza acestei matrice presupune identificarea tipurilor de produse cele mai
cumprate de ctre consumatorii organizaiei i definirea profilului consumatorului
pentru fiecare produs comercializat de ctre organizaie din punct de vedere
geografic% demografic% psi$ografic i comportamental" &ezultatele analizei permit
elaborarea unor oferte adecvate fiecrei categorii de consumatori av!nd anumite
caracteristici precum i adaptarea ofertei 0n funcie de categoria de puncta6 cumulat
din care fac parte consumatorii organizaiei"
6:. Metoda Scoring-ului8 reprezint o modalitate de evaluare a bazelor de
date bazat pe acordarea unui puncta6 specific fiecrui segment definit
aflat 0n structura acesteia% 0n funcie de probabilitatea de reacie asociat
consumatorilor care 0l compun" #rincipiul care st la baza metodei
afirm c cu c!t asemnarea dintre un consumator potenial i unul
efectiv este mai mare% cu at!t primul are anse mai mari s devin% la
r!ndul su% consumator efectiv"
7tilizarea scoring K ului presupune parcurgerea urmtoarelor etape8
determinarea variabilelor de referin 0n raport cu care se va realiza segmentarea
bazei
de date a organizaiei i% ulterior% va fi analizat eficiena acesteia la nivelul fiecrui
segment de consumatoriF
acordarea unor puncta6e specifice fiecrui segment i calcularea scorurilor
asociate segmentelor de consumatori potenialiF
principalul element de analiz va fi rata de rspuns generat difereniat
0n raport cu fiecare variabil de referin i fiecare segmentF
vor fi acordate c!te ma9imum +* puncte pentru fiecare variabil de
referin i fiecare segment de consumatori poteniali dup urmtorul
algoritm8 segmentul care a generat rata de rspuns ma9im va fi evaluat cu
+* puncte% 0n timp ce celelalte segmente vor primi un numr de puncte
proporional mai redus 0n funcie de ratele de rspuns generateF
clasificarea segmentelor de consumatori poteniali 0n raport cu scorurile
determinate la nivelul fiecruia dintre acesteaF
selecia viitoarelor segmenteKint de consumatori poteniali pentru
campaniile de marketing direct sau activitile de marketing Atradiional<
realizate ulterior"
3nformaiile obinute 0n urma implementrii metodei sunt centralizate 0n
cadrul unui tabel av!nd mac$eta prezentat 0n figura )")
67
Big" )") - Mac$eta tabelului de sintetizare a informaiilor folosit 0n metoda scoring-
ului
Analiza rezultatelor furnizate de implementarea metodei scoring-ului permite
identificarea segmentelor de consumatori poteniali cele mai atractive pentru
organizaie care vor face obiectul viitoarelor campanii demersuri de marketing
direct sau activiti de marketing ale organizaiei"
Metodele% te$nicile i instrumentele de analiz a datelor stocate 0n cadrul
bazelor utilizate 0n activitile de marketing 0n general i a celor de marketing
direct% 0n special% au cunoscut o dezvoltare semnificativ 0n ultimii ani% fiind
necesar revizuirea conceptelor specifice e9istente i introducerea unora noi%
adecvate sc$imbrilor produse 0n domeniu"
M%1l 1 /,ila 1 @ami*a,
1. In cadrul economiei digitale, urmatoarele afirmatii sunt: Adevarate/False:
-cresterea costurilor de tranzactie A/F
- cooperarea A/F
-cresterea costurilor de productie A/F
-cresterea valorii adaugate A/F
-integrarea pietelor A/F
- concurenta A/F
2. Tehnologia informaiei !i a comunicaiilor "TI#$ are urm%toarele efecte
micro/&acroeconomice:
-e-engineering m/&
-pieele financiare m/&
-crearea unui mediu antreprenorial practic m/&
-politicile monetare m/&
-legislaie specific% TI# !i Internet m/&
-legea propriet%ii intelectuale !i a drepturilor de licen% m/&
'. (e pieele electronice de tip )2) urm%toarele afirmaii sunt Adevarate/False:
a. *evoi proprii A/F, +. #erere si oferta ale altor piee A/F,c. ,tandardizarea
ofertei A/F d. ,trategie glo+ala de furnizare A/F
-. Asociai caracteristicile de mai .os cu tipul de piaa la care se refera:
1. piee electronice intrinsec glo+ale 2. piee locale glo+al organizate '. piee
locale cu infrastructur% glo+al% -. asociaii de e/port
a. #ola+orarea produc%torilor. +. 0imitare geografica c. #omercializare locala
d. (roduse glo+ale e. (roduse locale specifice
Tipuri de rspuns : 1a,2bc,etc
1. (articiparea la o afacere de tip +2+ implica: a. diferenierea resurselor +.
complementaritatea resurselor, c. competente distincte,d. coordonarea
competentelor distincte.
2. 3lementul fundamental al )2) in mar4eting il reprezinta: a. strategia de
contact a clientilor potentiali, +. gestiunea clientilor curenti, c. un canal de
distri+utie alternativ
68
5. (e piaa industriala e/ista risc ridicat al dependentei de furnizori: A/F
6. Interdependenta funcionala este mai puternica pe :a. piaa industriala,+.
piaa +unurilor de consum
7. 8rdonai descresc%tor dup% importanta, criteriile care stau la +aza strategiei
de pre pe piaa industriala: a. serviciile pentru client, +. concurenta, c. costul de
producie.
19. (iaa industriala are urmatoarele caracteristici: a. cantitatea de produse este
mare +. e/ista cerere compusa, c. multi clienti, d. cumparatori professionisti
11.Ierarhizati cresc%tor dupa importanta, urmatoarele resurse implicate intr-
un model de afaceri +2+ :
-resurse materiale
-cunostinte
-tehnologie
-relatii de parteneriat
12. :ecizia de achizitie pe piata industriala are la +aza : a. criterii o+iective +.
elasticitatea inversa c. criterii de reciprocitate
1'. (ersonalul de vinzare prezinta urmatoarele caracteristici(I/(): a. pregatire
tehnica (I/ () +. pregatire economica (I/ () c. +uget redus de formare (I/ ()
1-. ;epartizati afirmatiile referitoare la pret pe cele doua piete: a. nu e mai
important decit calitatea, +. are rol promotional, c. are la +aza competitivitatea
produselor, d. se sta+ileste prin negociere
11. <rmatoarele o+stacole la participarea la pieele electronice sunt proprii
I&&-urilor/Firmelor mari:
a. amplificarea diferit% a fragment%rii =n sectorul industrial
+. lipsa de vizi+ilitate a m%rcilor de fa+ricaie
c. volumul relativ sc%zut al resurselor de capital !i personal
d. lipsa de vizi+ilitate a atri+utelor non-pret
12. 8rdonati criteriile de segmentare a pietei dupa definitia segmentarii si al
o+iectivului urmarit: a. estimarea cererii +. crearea de grupe omogene de
clienti, c. influentarea comportamentului de comparare, d. este succesiva
ela+orarii unei strategii.
15. In cazul sistemelor de distri+utie multicanal liderul este intotdeauna
producatorul : A/F
16. :istri+utia selectiva acopera piata integral :A/F
17. #ererea derivata este caracteristica: a. pietei industriale +. pietei
consumatorului final c. pietei potenziale
29. #aracteristicile relatiei client-furnizor reprezinta factor de segmentare de :a.
nivel I +. nivel II
69
1. #analul de distri+utie pe piata industriala are caracteristicile: a. control usor
+. scurt c. intermediari eterogenei
2. :ecizia de alegere a intermediarului pe piata industriala are la +aza:a. criterii
emotionale +. criterii de performanta c. criterii de immagine
'. Fle/i+ilitatea sistemului logistic se asigura prin luarea in consideratie : a. nr
de verigi +. valorii produsului la client c. costurilor
-. :izolvarea cererii este caracteristica :a. cererii com+inate +. cererii derivate
1. (e piata industriala este mai importanta ritmicitatea livrarilor decit pretul:
A/F
2. (e piata industriala nu se lucreaza cu mai multi furnizori:A/F
5. )ugetul promotional se a/eaza pe urmatoarele elemente pe cele doua piete
(I"piata industriala$/()"piata +unurilor de consum$ : a. personalul de vinzare
(I/ () +. pu+licitate (I/ () c. reclama (I/ ()
6. #aracteristicile estetice ale produsului au rol important pe: a. piata
industriala +. piata consumatorului final
7. ,tructura organizatorica coordonata pe canalul de distri+utie corespunde :a.
sistemelor verticale +. sistemelor orizontale
19. (rofitul se imparte proportional in cazul sistemelor de distri+utie :a.
integrate +. contractuale c. franciza
11. 8+ligatia de a nu vinde marci concurente apare in cazul distri+utiei : a.
selective +.e/clusive c. intensive
#oncentrarea asupra mesa.elor senzoriale a evoluat din dou% faze de:
1. =nceput ale mar4etingului:
2. faza de atri+ute/+eneficii
'. faza de promovare a m%rcii
-. estetica de mar4eting
1. promovarea produsului.
;olul strategic al identit%ii se refer% la:
1. e/periene predicti+ile, satisf%c%toare pentru clienii
2. crearea unei estetici a corporaiei
'. crearea unei estetici a corporaiei
-. relaii volatile cu clienii
1. crearea unei imagini prin prisma notoriet%ii
(ro+lemele cheie ale managementului e/presiilor:
1. 3/primarea caracteristicilor interne
2. ,tructura organizaiei
'. #onsecven%
-. >arietate
1. (romovarea stilului
70
(e ma.oritatea site-urilor de prezentare a marilor companii g%sim:
1. totul despre organizaia respectiv%
2. responsa+ilitatea care decurge din misiune
'. structura departamentului de mar4eting
-. marcile/produsele/serviciile notorii
1. relaiile pu+lice/&edia center
&anagementul m%rcii cuprinde:
1. sponsoriz%rile
2. relaiile pu+lice
'. gestionarea situaiilor de criz%
-. pu+licitatea pledant%
1. promovarea produsului
(rincipalele dimensiuni cheie care ar tre+ui luate =n considerare de
managerii de mar4eting =n planificarea unei strategii estetice sunt:
1. unghiularitatea?
2. simetria?
'. m%rimea?
-. personalizarea?
1. proporia.
,imetria, care este o varia+il% ma.or% care influeneaz% modul de
percepere a formelor:
1. poate fi dedus% prin intermediul formei +annerelor on-line?
2. se refer% la identitatea @=n oglind%A, de form% !i aran.ament, pe cele
dou% p%ri ale uni linii desp%ritoare?
'. e/tinde cBmpul vizual, p%rBnd s% surprind% o poriune mai mare dintr-o
anumit% scen% !i creBnd =n acest fel o estetic% dominant%?
-. creeaz% echili+ru, un factor important =n modul de evaluare a atraciei
vizuale fa% de un o+iect?
1. este asociat% cu starea de conflict, dinamism, etc.
#ompaniile pot face din culoare elementul cel mai important al
identit%ii promovate, prin intermediul:
1. distanei percepute =ntre culorile unei palete cromatice?
2. utiliz%rii unei singure culori distinctive?
'. folosirii unei palete de culori ca parte a identit%ii lor vizuale?
-. +annerelor care atrag privirea vizitatorilor?
1. ofertelor promoionale care se disting astfel de restul coninutului site-
ului.
#aracterele de liter% asem%n%toare cu scrisul de mBn% va transmite ideea
de companie:
1. orientat% spre dezvoltarea potenialului resurselor umane?
2. orientat% spre dezvoltarea afacerii =n alte sectoare de activitate?
'. lipsit% de agresivitate?
-. impun%toare pe segmentul de pia% ales?
1. atractiv% pentru viitorii anga.ai.
71
(rincipalele dimensiuni de percepie utilizate pentru a evalua stilurile
legate de identitatea corporativ% sau de marc% sunt:
1. integritatea "perceput% sau real%$
2. comple/itatea "minimalism !i ornamentalism$?
'. mi!carea perceput% "dinamic !i static$?
-. puterea "tare/puternic !i moale/sla+$?
1. reprezentarea "realism !i a+stractizare$.
Bi8li%/,a!i
B' 0a+aevan120023% E"er$in$ 0ar-et 0ec+ani!"! in Bu!ine!!-to-
Bu!ine!! E ,o""erce% A fra"e2or- cu citari in
H. Blodget and F. McCabe. (2000, Feb.). The B2B market maker book. Merrill Lynch.
[nline!. "#ailable$ htt%$&&'''.nmm.com&doc(ment)&merrill.%d
*. +a%lan and M. *a'hney, ,-.H(b)$ The ne' B2B market %lace),/ Har#ard B()ine))
0e#ie', #ol. 12, May . 3(ne, %% 41 . 506, 2000.
C. 7hili%) and M. Meeker. (2000, "%r.). The B2B 8nternet re%ort$ Collaborati#e
commerce. Morgan *tanley 9ean :itter. [nline!. "#ailable$
htt%$&&'''.morgan)tanley.com&in)tit(tional&techre)earch&%d;)&b2b%5a.%d;
T.T. Le, ,7ath'ay) to leader)hi% ;or B()ine)).to.B()ine)) -lectronic market %lace),/
-lectronic Market), #ol.52, 552 . 554, 2002.
7. B. -#an) and T.*. :(r)ter, ,*trategy and the ne' economic) o; in;ormation,/ Har#ard
B()ine)) 0e#ie', #ol. 1<, *e%. ct., %% 15 . 22, 5441.
.-. :illiam)on, ,The modern cor%oration$ rigin), e#ol(tion and attrib(te),/ 3o(rnal o;
-conomic Literat(re, #ol. =8=, %% 5<61 . 5<>2, 5425.
T.:. Malone, 3. ?ate) and 0.8. Ben@amin, ,-lectronic market) and electronic
hierarchie),/ Comm(nication) o; the "CM, #ol.60, %% A2A . A41, 5421.
6'Linon-Le 0ar-etin$#E'YY>ernan Nat+anYY#Pari!#1CA1
Ana Lucia Oi!tea-6i!tri&utia "arfurilor#E'6iactica !i Pea$o$ica
Bucure!ti#1CCK
B'Oo!e"&loo"-0ar-etin$ c+annel!#T+e 6r8en Pre!!#,+ica$o 1CA5
P+'7otler-0ana$e"entul "ar-etin$ului#E'Teora#Bucure!ti#1CC?
,'>lore!cu-4trate$ii in conucerea activitatii
intreprinerii#E'Enciclopeica#1CA?
P'0alco"ete-Le.icon e "ar-etin$#E'Juni"ea#Ia!i 1CC4
A'Tor*"an-Le co""erce%!on pri.#!e! !ervice!#Anal8!e financiere#1CA4
Ana LU,IA Oi!tea-6i!tri&utia "arfurilor#E'6iactica !i
Pea$o$ica#Bucure!ti#1CCK
Bran(a A'#,-tin Nita#>lorin Al'Luca-Auitul in "ar-etin$#E'Ecran
0a$a(in#1CCC
Bo2er!o. 6'J'# ,lo!! 6'J'# 1CCC# Lo$i!tical 0ana$e"ent% t+e Inte$rate
4uppl8 ,+ain Proce!!# 0cGra2 Will# Ne2 Sor-
72
6ou$la!# L'# 4toc-# J'# - 4trate$ic Lo$i!tic! 0ana$e"ent# 5t+ e' Wo"e2oo#
Bo!ton# 1CC2
,o.# A'# 11CCK3' Oelational co"petence an !trate$ic procure"ent
"ana$e"ent% to2ar! an entrepreneurial an contractual t+eor8 of t+e fir"'
European Journal of Purc+a!in$ Z 4uppl8 0ana$e"ent
,ri!top+er# 0' 11CC23 Lo$i!tic! an 4uppl8 ,+ain 0ana$e"ent# Pit"an
Pu&li!+in$# Lonon'
,+ora# 4unil Z 0einl# Peter = 4uppl8 ,+ain 0ana$e"ent# Per!on Prentice
Wall# Ne2 Jer!e8# 2004)
Gattorna# J'#L'# - 0ana$e"entul Lo$i!ticii Fi i!tri&uEiei# E' Teora
BucureFti#1CCC
,opacino <illia" ,' ) T4uppl8 ,+ain 0ana$e"entR-T+e Ba!ic! an Be8on#
4t Lucie Pre!! >loria# U4A# 2000'
P+ilip 7otler !i Bernar 6u&oi!# I0ar-etin$ - 0ana$e"entI# 6uno# Pari!#
1CC2
Ou!+ton Alan) <al-er 4teve % International Lo$i!tic! 4uppl8 ,+ain
0ana$e"ent% >ro" Local to Glo&al Eition% 1!t Aut+or1!3% I4BN10%
0?4C44A14 7o$an Pa$e Lt
O'<' Wa!!# IInu!trial 0ana$e"ent 0ar-etin$I# 7ent Pu&li!+in$# Bo!ton#
0aa!ac+u!ett!# 1CAK
Ne2 4'J'# <e!t&roo- O' 1eite &83# 2004# Uner!tanin$ 4uppl8 ,+ain!%
,oncept!# ,riti[ue! an >uture!# O.for Univer!it8 Pre!!# O.for'
<illia"!on# O' E' 1200A3' IOut!ourcin$% Tran!action co!t econo"ic! an
!uppl8 c+ain "ana$e"ent'I Journal of 4uppl8 ,+ain 0ana$e"ent 44123% M-
1K'
\uc-er"an A'# 2002# 4uppl8 ,+ain 0ana$e"ent# ,ap!tone Pu&li!+in$9Jo+n
<ille8'
>re8ta$# P' @'# ,lar-e# A' W' 120013' Bu!ine!! to &u!ine!! "ar-et
!e$"entation' Inu!trial
0ar-etin$ 0ana$e"ent# 50# 4?5-4AK'
e-biblio
Inu!trial 0ar-etin$ 0ana$e"ent# ,op8ri$+t ] 200A El!evier Inc'
+ttp%99lo$i!tic!'a&out'co"9li&rar89&lal!c100AM5'+t"
+ttp%99222'!cienceirect'co"9!cience9*ournal9001CAM01
73