Capitolul 3.

Msurarea efectelor publicitii

Publicitatea reprezint astzi un mijloc promoional tot mai des folosit de aproape orice firm. Dei
costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse (din contr, s-ar putea spune c publicitatea
este cea mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai multe anunuri publicitare sunt destinate
consumatorilor (actuali i poteniali) vizai de diferitele firme ce acioneaz pe o anumit pia. Aceast
intensificare continu este determinat att de sporirea a firmelor ce fac pentru prima dat publicitate
produselor lor, ct i a creterii intensitii publicitii firmelor deja prezente pe pia cu aceast activitate
promoional.
3.1 Apariia i dezvoltarea publicitii
Apariia publicitii este plasat de muli autori n antichitate, cnd prin intermediul diverselor mijloace
(scrise sau orale) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripiile descoperite
pe diverse materiale (tblie de ceramic, papirus etc.) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui
anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui, trebuie avute n
vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivaia acestor activiti, aspecte care
dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de
publicitate i mai puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce nelegem astzi
prin aceast activitate (vezi tabelul 3-1).
Avnd n vedere aceste elemente se poate considera totui nceputul acestei activiti promoionale n
perioada menionat, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i chiar ceva mai
trziu, dup ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separrii (i independenei) produciei
i consumului
1
, astfel c a devenit din ce n ce mai necesar s se coreleze cele dou activiti (mai ales c n
procesul reproduciei acestea sunt interdependente). n acest mod consumatorii sunt mai bine informaii despre
oferta existent, putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar
ntreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie, n concordan cu nevoile reale ale
consumatorilor.
Tabelul 3-1.Momente importante n istoria publicitii
Perioada Evenimentul
Utilizarea semnelor
Utilizarea vocii
1441 Descoperirea tiparului de ctre Johannes Gutenberg
1477 Primul anun publicitar
1625 Primul anun publicitar ntr-un ziar de limb englez.
1751 Primul ziar specializat n publicitate
1799 Primul anun de mic publicitate
1840 Primul anun publicitar ntr-un ziar romnesc
1871 Apariia primei agenii specializate pe publicitate
1887 Publicitatea n reviste
1917 nfiinarea Asociaiei Americane a Publicitii
1926 Publicitatea la radio
1947 nceputul utilizrii publicitii la televiziune
anii 90
Utilizarea reelelor interactive de calculatoare drept suport pentru
publicitate
Secolul XXI
Globalizarea activitii publicitare .
Campanii publicitare simultane i similare n ntreaga lume.
Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi dar, din tendina actual este ca procesul de
transmitere a informaiilor de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n scop informativ i mai mult
n scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea rolului pe care l are publicitatea.
3.2 Publicitatea - concept i realizare

1
C. Florescu, Marketing, p.25.
2

Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru
consumator. Acesta din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din multe puncte de vedere (n cazul unei
publiciti corecte) produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs.
Dac n cazul conceptualizrii comunicrii i activitii promoionale exist multe puncte de
vedere, uneori cu diferene mari, n cazul definirii publicitii punctele de vedere ale specialitilor sunt
apropiate. O definiie a publicitii se poate prezenta astfel: Publicitatea cuprinde toate aciunile de
comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate
prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor
vizate (consumatorilor).
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a formelor
concrete de desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz
obiectul publicitii, inta acesteia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se
realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.
Criteriile prezentate mai sus (ele se pot completate i cu altele), permit realizarea unei tipologii extinse a
ceea ce nseamn realizarea efectiv a publicitii (vezi tabelul 3-2 de la pagina urmtoare).
Tabelul 3-2.Formele publicitii
Criteriul Modaliti de realizare a publicitii
A. Obiectul publicitii 1. Publicitatea de produs
2. Publicitatea de marc
3. Publicitatea instituional
B. inta publicitii 1. Publicitate destinat consumatorilor finali
de pe pia naional
2. Publicitate destinat consumatorilor finali
de pe pia (alta dect cea naional)
3. Publicitate destinat intermediarilor
C. Aria geografic de
rspndire a publicitii
1. Publicitate local
2. Publicitate regional
3. Publicitate naional
4. Publicitate internaional
D. Vrsta produsului pentru
care se realizeaz
publicitatea
1. Publicitate de informare
2. Publicitate de susinere
3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului
publicitar
1. Publicitate factual
2. Publicitate emoional
F. Suportul mesajelor
publicitare
1. Publicitatea prin pres
2. Publicitatea prin radio
3. Publicitatea prin televiziune
4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioar
6. Publicitatea prin tiprituri

Realizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea ntreprinderii. Ea
trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i obiectivele campaniei promoionale, ncercnd totodat s
ntocmeasc o schi a modului n care aceasta se va derula.
3.2.1 Stabilirea intei activitii publicitare
Prima problem ce trebuie avut n vedere la nceperea unor aciuni publicitare eficiente o
constituie stabilirea destinatarului acesteia. inta reprezint elementul principal al ntregii activiti
publicitare i de aceea ea trebuie stabilit de la nceput, pentru c n funcie de ea se deruleaz n
continuare tot procesul de creaie i difuzare a publicitii. Prin int se neleg deci persoanele care sunt
vizate de aciunile publicitare, respectiv :
+ consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
+ cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i con-sumatorii lor (de exemplu
produsele alimentare pentru animale, jucriile);
+ intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;
+ prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.
Pentru a obine rezultate favorabile este necesar o analiz ct mai precis a intei. Folosind
metodele de segmentare sau de analiz tipologic a pieei se poate stabili care este structura la un anumit
moment a populaiei. Cea mai des folosit metod este segmentarea, n acest caz putndu-se folosi drept
elemente de segmentare criterii precum:
a) criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
b) criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.);
c) criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire, religia
etc.);
d) criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul
individului);
e) criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit interval de timp,
obiceiurile de consum);
f) criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des ntlnite n studiile de pia, mai ales datorit
uurinei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, dei ofer informaii foarte utile, sunt mai puin
folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialiti din mai multe domenii, experien bogat n
domeniul cercetrilor de marketing, costuri mai mari etc.).
Folosirea segmentrii pieei permite identificarea cu precizie a intei unei anumite aciuni
promoionale (n cazul de fa publicitatea). Un exemplu concludent n acest sens l-ar putea reprezenta
publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populaiei de sex femeiesc
(cumprtori poteniali), publicitatea poate s vizeze doar un anumit segment i anume numai persoanele
cu vrsta cuprins ntre 36 i 45 de ani (figura 3-1).
18-25
13%
26-35
19%
36-45
27%
46-55
21%
56-65
12%
peste 65
8%

Figura 3-1. Identificarea segmentului int

Alegerea intei campaniei publicitare nu este ntotdeauna o operaiune simpl. Avnd posibilitatea
alegerii ntre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situaia prezentat mai sus, va fi
reinut drept int categoria care ofer cele mai mari posibiliti de reuit. Uneori situaia impune
alegerea mai multor inte pentru aceeai campanie situaie n care trebuie stabilite ns raporturile dintre
inte, adic modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

3.2.2 Evaluarea obiectivelor publicitii
Stabilirea obiectivelor de atins n urma desfurrii campaniei publicitare are la baz obiectivele
globale de marketing ale firmei. Pornind de la acestea. se stabilesc sarcinile ce revin mai nti activitii
promoionale n ansamblu i apoi fiecreia dintre componentele sale. Obiectivele campaniei publicitare
reprezint deci o parte din obiectivele campaniei promoionale, cu o pondere mai mare sau mai mic, n
funcie de rolul i poziia publiciti fa de celelalte componente promoionale.
Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o anumit modificare a atitudinii intei
4

fa de un anumit produs, pentru care se face publicitate, n sensul cumprrii acestuia.
nainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se informeaz ct mai amnunit cu
privire la produsul pe care l dorete. El folosete mai nti propria sa experien i dac aceasta nu i este
suficient pentru luarea deciziei, apeleaz la surse de informaii externe (inclusiv la cele furnizate de
publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor i minusurilor produsului, sistem alctuit
din trei niveluri psihologice :
* nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);
* nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul realizeaz o
evaluare a acestuia);
* nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa de produs).
Acest sistem propriu de evaluare determin o anumit reacie a consumatorului potenial, reacie
care se poate concretiza n interes fa de produs (i deci cunoaterea lui), crearea unei atitudini fa de
produs sau a unui anumit comportament fa de acesta (cumprare sau necumprare).
Avnd n vedere aceste elemente, obiectivele publicitii trebuie s vizeze toate cele trei niveluri
(cognitiv, afectiv i conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce ntreprinderea dorete s
rezolve ntr-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmresc informarea intei, astfel nct aceasta s cunoasc produsul
pentru care se realizeaz publicitatea. Aceasta poate s informeze consumatorii de apariia unui anumit
produs sau s le reaminteasc de existena lui pe pia, totodat prin intermediul ei transmindu-se
informaii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicitii urmresc realizarea unei atitudini favorabile fa de
produsul vizat. Prin intermediul publicitii se urmrete poziionare favorabil a produsului unei anumite
firme fa de produsele concurente sau o ntrire a imagini deja existente. Atunci cnd este cazul,
publicitatea urmrete repoziionarea unui anumit produs fa de produsele concurente, ncercnd astfel o
mbuntire a imaginii acestuia (cazul publicitii realizate pentru detergentul TIDE).
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmrite vizeaz influenarea comportamentului intei,
astfel nct aceasta s reacioneze favorabil la publicitate prin cumprarea produsului. n acest caz, este
vizat comportamentul de cumprare al intei, determinnd-o s cumpere, s rennoiasc cumprtura i
chiar s rmn fidel fa de produsul pentru care se realizeaz publicitatea.
Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmrite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri
psihologice. Cele mai des ntlnite sunt cele din tabelul 3-3.
Tabelul 3-3. Principalele obiective ale publicitii
Nivelul
cognitiv
- informaii referitoare la apariia unui nou produs
- anunarea modificrilor de pre
- informare asupra unor noi posibiliti de folosire a
unor produse deja prezente pe pia
- explicaii privind folosirea unui nou produs
Nivelul
afectiv
- mbuntirea imaginii unei mrci
- crearea unui sentiment fa de un anumit produs
- (re)poziionarea produsului
Nivelul
conativ
- creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor
relativi precum i a clienilor concurenei
- dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra
regulat produsul firmei
- obinerea fidelitii clienilor pentru produs
Sintetiznd, se poate spune c prin realizarea de aciuni publicitare se dorete influenarea intei
vizate, n sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoate ct mai multe lucruri despre un anumit
produs, a realizrii unei atitudini favorabile fa de produsul respectiv - totul determinnd n final
cumprarea acestuia.
Dei cele trei mari obiective urmrite sunt strns legate ntre ele, realizarea lor trebuie s se fac
ntr-o anumit ordine. Pentru o ct mai bun analiz a legturilor dintre ele ct i a modului de ierarhizare
a lor se pot folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul AIDA, Modelul
DAGMAR, Modelul ierarhiei efectelor (Lavidge/Steiner), Modelul adoptrii inovaiei, Modelul
comunicaional. Folosirea fiecruia dintre aceste modele permite cunoaterea mecanismului de adoptare
de ctre int a deciziei de cumprare, permind alegerea celei mai bune strategii publicitare.
Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este att de important pentru c, de fapt, oricare dintre
acestea vizeaz obiective de pe toate cele trei niveluri psihologice. Prezentarea lor comparat (tabelul 3-4)
dovedete faptul c diferenele dintre ele sunt mai mult de terminologie dect de coninut.
Tabelul 3-4. Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor publicitii

AIDA DAGMAR Modelul
ierarhiei
efectelor
Modelul
adoptrii
inovaiei
Modelul
comunicaional

Nivelul
cognitiv

Atenie
Atenie

nelegere
Notorietate

Cunoatere

Cunoatere
Expunere

Recepie

Rspuns
cognitiv


Nivelul
afectiv

Interes

Dorin


Convingere

Apreciere

Preferin

Convingere

Interes

Evaluare

Atitudine

Intenie

Nivelul
conativ

Aciune

Aciune

Cumprare
ncercare

Adoptare

Comportament

Un model ce poate fi folosit pentru piaa romneasc este cel al adoptrii inovaiei, singurul de
altfel n care se ntlnete n mod distinct etapa de ncercare. Aceast etap este foarte important pentru
c un individ care a cumprat produsul pentru a-l testa (ncerca) i poate da seama cel mai bine de
calitile i defectele acestuia, verificnd totodat veridicitatea informaiilor primite. Adoptarea
produsului nsemn c acesta corespunde cu evaluarea realizat nainte de prima cumprare, validnd
astfel i publicitatea realizat pentru acel produs.
Odat stabilite obiectivele publicitii este necesar stabilirea unei strategii pentru transpunerea lor
n practic. Prin intermediul strategiei publicitare se stabilesc modalitile concrete de atingere a
obiectivelor propuse, ea trebuind s asigure astfel realizarea scopului principal al publicitii - acela de
cretere a volumului vnzrilor.
Pentru a realiza acest lucru exist mai multe variante strategice, dintre care firma poate alege, toate
innd ns cont de inta vizat de publicitate. Componenta de baz a acestei strategii publicitare o
reprezint strategia de creaie publicitar, cunoscut i sub numele de copy-strategy. Modelul clasic, de la
care provine i cea de a doua denumire, pentru aceast strategie, este modelul firmei Procter & Gamble.
Conform acestui model, pentru a realiza strategia de creaie publicitar sunt necesare urmtoarele
elemente :
- poziionare produsului,
- determinarea intei,
- stabilirea celei mai adecvate modaliti de transmitere a mesajului ctre int,
- definirea clar a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel nct s reias clar beneficiul celui
care consum produsul.
O strategie publicitar eficient trebuie s conving consumatorul c prin cumprarea produsului
pentru care se realizeaz publicitatea, el a fcut cea mai bun alegere. Ea poate determina acest lucru
numai prin alegerea celei mai bune motivaii precum i a celei mai bune modaliti de transmitere a
mesajului ce o conine.
n afara modelului firmei Procter & Gamble, numit i copy-strategy mai exist i alte modele
importante precum modelul Ogilvy, modelul planului muncii de creaie al firmei Young & Rubicam,
strategia spiralei sau modelul BL/LB, strategia crud sau modelul CFP i strategia fidelizrii sau
modelul Equateur .
3.2.3 Elaborarea i realizarea campaniei publicitare.
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei corespunztoare face posibil
determinarea modalitilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai nti
stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania publicitar, n funcie de care se
vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul de transmitere a acestuia.
6

Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker - tiu c jumtate din banii care i cheltui cu
publicitatea i pierd; dar nu voi afla niciodat care jumtate - reflect din pcate un lucru perfect
adevrat. Pentru a ncerca diminuarea fondurilor investite fr folos, este necesar msurarea ct mai
precis a eficienei mesajelor publicitare. Msurarea eficienei nu este un lucru tocmai simplu, pentru c
de fapt, aceasta este rezultatul analizei aciunii mai multor factori. Alegerea intei, realizarea unei codri
corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea unor fonduri bneti suficient de mari, reprezint tot
attea direcii de analiz, n vederea determinrii corecte a eficienei mesajelor publicitare. Primul pas
pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente l reprezint ntotdeauna stabilirea sumei de bani ce
va fi utilizat pentru campanie, deci, cu alte cuvinte, identificarea bugetului campaniei publicitare.
3.2.3.1 Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare
Odat stabilite obiectivele campaniei publicitare urmeaz a se determina fondurile disponibile
pentru realizarea lor - operaiune dificil avnd n vedere costurile foarte ridicate ale acestui tip de
activitate promoional, precum i complexitatea ei deosebit.
Stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-se seama de o serie de factori generali,
precum :
a) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul pentru care urmeaz s se fac publicitate; n
cazul unui produs nou (aflat n faza de lansare) costurile sunt mai mari dect n cazul unui
produs care se afl deja pe pia i este cunoscut de consumatori.
b) Cota de pia deinut de produs; pentru un produs cu o poziie puternic pe pia pot fi investii
mai puini bani n publicitate, dect pentru un produs care deine o cot de pia mai mic.
c) Nivelul concurenei pe pia; n cazul unei piee cu un nivel al concurenei ridicat sunt necesare
fonduri mai mari pentru publicitate, dect n cazul unei piee cu un nivel al concurenei sczut.
d) Numrul de difuzri ale mesajului publicitar; pe msura creterii numrului de difuzri ale
mesajului, crete i mrimea bugetului publicitar.
e) Produsele substituibile; dac numrul produselor, ce pot substitui n consum produsul pentru
care se realizeaz publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferenia determin un efort
financiar mai mare i deci nevoia unui buget publicitar mare.
Pentru determinarea bugetului campaniei publicitare se pot folosi mai multe metode.
O prim metod este cea bazat pe resursele disponibile. Bugetul publicitar este stabilit, n
aceast situaie, n funcie de posibilitile financiare ale firmei (numai ce i poate permite). Aceast
metod nu ine seama de necesarul real de fonduri pentru publicitate, nepermind firmei o cretere prea
mare a vnzrilor pe seama publicitii.
n cazul metodei unui procent din cifra de afaceri, firma are o serie de avantaje, cum ar fi
concordana dintre ncasri i cheltuielile publicitare, corelarea efortului financiar pentru publicitate cu
preul de vnzare i profitul unitar, ncurajnd competitivitatea. Metoda are ns i unele dezavantaje, ce
apar chiar datorit modului cum este gndit aceast metod. Se aplic un procent (care este stabilit totui
arbitrar) la cifra de afaceri previzionat, fapt ce inverseaz raportul dintre vnzri i publicitate. Conform
metodei, vnzrile apar drept cauz a realizrii publicitii i nu ca efect al acesteia (i a altor activiti
promoionale), cum ar fi normal. Totodat, aceast metod de determinare a bugetului publicitare are n
vedere situaia existent la un anumit moment, putndu-se rata folosirea unor oportuniti de cretere a
volumului vnzrilor, n cazul n care s-ar folosi un buget publicitar mai mare.
O alt posibilitate de stabilire a bugetului publicitar se bazeaz pe compararea cu principalii
concureni. O asemenea modalitate are avantajul c pstreaz un nivel comparabil al cheltuielilor
publicitare fa de principalii concureni, nedndu-le acestora posibilitatea obinerii de avantaje datorit
unei activiti publicitare mai susinut. Folosirea acestei metode este valabil mai ales n cazul unor piee
cu un nivel concurenial ridicat; n alte situaii, este mai bine ca firma s-i stabileasc singur mrimea
bugetului publicitar n funcie de posibilitile i experiena proprie.
n multe cazuri, pentru stabilirea bugetului publicitar, firmele apeleaz la metoda analizei
obiectivelor. Aceast metod presupune definirea precis a obiectivelor publicitare i a strategiilor de
realizare a lor. Evaluarea i nsumarea costurilor pentru realizarea fiecrui obiectiv determin mrimea
bugetului publicitar. Dei are avantajul unei bune dozri a efortului financiar pentru publicitate, prin
alocarea de fonduri numai pentru ceea ce este necesar, metoda nu este deloc recomandat n situaia n
care nu exist sigurana alegerii unor obiective optime de ctre firm. Aceasta, pentru c dac obiectivele
nu sunt cele care ar trebui s fie, avantajul metodei se transform ntr-un mare dezavantaj, n sensul c se
cheltuie bani n mod inutil (atingerea obiectivelor propuse nu determin obinerea unui anumit avantaj
pentru firm).
n afara metodelor prezentate mai sus, exist i posibilitatea folosirii unor modele matematice.
Aceste modele permit calcularea unui buget publicitar optim prin utilizarea unui instrumentar matematic
adecvat, innd cont de realitile pieei.
Dintre modele matematice cele mai cunoscute sunt Modelul Dorfman i Steiner i Modelul lui
Vidale i Wolfe.
Utilizarea modelului lui Dorfman i Steiner (ntr-o variant adaptat) se realizeaz avnd lund
n calcul o serie de restricii:
+ inexistena stocrii pentru produsele realizate (tot ce se produce se i vinde)
+ costurile totale pot fi redate printr-o funcie liniar
+ preuri fixe
Modelul pleac de la premisa c numrul de produse realizate (q) i vndute sunt influenate
de bugetul publicitar (B) utilizat. Cum profitul brut (P
b
) se calculeaz ca diferen ntre veniturile
totale (V
t
) - dependente de cantitate (q) i pre (p)- costurile totale de producie (C
t
) - dependente de
costurile de producie fixe (c
f
) i costurile de producie variabile (c
v
)- i cheltuielile cu bugetul publicitar
relaiile modelului sunt urmtoarele:
q = q(B)
C
t
= C
t
(q) = c
f
+ c
v

.
q C
t
= C
t
[q(B)]
V
t
= V
t
(q) = p
.
q V
t
= V
t
[q(B)]
P
b
= V
t
[q(B)] - C
t
[q(B)] B (1) sau
P
b
= V
t
[q(B)] - [c
f
+ c
v
(B)
.
q(B)] - B (1)
Pentru a determina bugetul promoional, prin a crui utilizare s se obin un profit maxim, trebuie
ca derivata relaiei (2) s fie egal cu 0.
Se obine prin derivare relaia
0 1 )
q
c
q (c
B
q
B
q
p
v
f
=
c
c
+
c
c

c
c
(2)
Dac se are n vedere faptul c elasticitatea cererii n raport cu bugetul publicitar (q
B
) poate fi
exprimat prin relaia de mai jos
B
q
q
B

B
c
c
= q
B
q

B
q
B
q =
c
c
(3)
iar costul mediu unitar pe unitatea de produs (c
m)
reprezint
)
q
c
q (c c
v
f m
c
c
+ = (4)
rezult c prin nlocuirea lui (3) i (4) n relaia(2) se poate determina mrimea
bugetului publicitar astfel:
-
B
q
p
B
q 1 c
B
q
m B
= q 1 ) c p (
B
q
m B
= q (5)

) c p ( q B
m B
q = (6)

Avnd n vedere ns faptul c relaia (6) mai poate fi scris i prin raportarea bugetului
promoional la volumul total al vnzrilor
m
m
B
m
c
) c p (

c q
B
q =

m
m
B
t
c
) c p (

C
B
q = (7)
se poate spune c raportul optim dintre bugetul promoional i volumul total al costurilor de producie
este dat de produsul elasticitii cererii (fa de cheltuielile publicitare) cu rata profitului.
Utilizndu-se relaia de mai sus se poate determina mrimea bugetului publicitar optim pentru o
perioad viitoare dac exist informaii referitoare la rata profitului i elasticitatea cererii fa de
cheltuielile publicitare. Cum rata profitului ntreprinderii nu reprezint o informaie greu de obinut
singura problem ce trebuie rezolvat este determinarea coeficientului de elasticitate. Prin intermediul
8

unor studii de pia referitoare att la activitatea trecut a ntreprinderii, dar i a principalilor concureni,
se poate stabili i mrimea acestui coeficient de elasticitate.

STUDIU DE CAZ.
ntreprinderea o, specializat n producerea i comercializarea de produse cosmetice, a realizat
n 1997 un volum al vnzrilor de 900.000 de buci din parfumul A, deinnd astfel o cot de pia
de 9,375% . Rata profitului realizat n 1997 a fost de 10,5%. Realizarea unui studiu de pia a permis
identificarea unui coeficient de elasticitate al cererii, pentru marca A, fa de bugetul publicitar
utilizat n 1998 de 0,36.
Pentru anul 1998 ntreprinderea i propune obinerea unei cote de pia de 10%, ceea ce ar
reprezenta un volum al vnzrilor de circa 1.000.000 de buci din produsul A.
Costurile de producie pentru anul 1998 sunt estimate la 60 mld. Lei cele fixe i la 30.000 lei/bucat
cele variabile. Preul final de vnzare al produsului este stabilit pentru anul 1998 la 100.000 lei, n
timp ce coeficientul de elasticitate al cererii fa de bugetul promoional se consider c va rmne
acelai ca i n 1997.
Pentru determinarea bugetului promoional este mai nti necesar calcularea costurilor totale.
C
t
= c
f
+ c
v

.
q = 60.000.000 mii lei + 30.000 lei/buc
.
1 mil. buci
C
t
= 90.000.000.000 lei.
Costul mediu unitar pe unitatea de produs (c
m
) este egal, pentru o producie care se ridic la
1.000.000 de buci, cu 90.000 lei pe bucat(90 miliarde lei/1.000.000 de produse) Aplicnd relaia (7)
rezult c bugetul promoional va reprezenta n 1998 4% din totalul costurilor de producie, ceea ce
reprezint un volum de 3,6 miliarde lei.
Modelul lui Vidale i Wolfe permite determinarea legturii dintre bugetul publicitar i cifra de
afaceri (exprimat valoric), plecndu-se de la premisa c rspunsul pieei, a consumatorilor poteniali, la
un anumit stimul (cum ar fi de exemplu publicitatea) nu se realizeaz imediat, ci treptat. Acel stimul
poate produce efecte care sunt ealonate ntr-un anumit interval de timp, astfel c efectele lui pot apare i
dup ncetarea aciunii.
Utilizarea modelului se realizeaz n condiiile avansrii mai multor ipoteze:
- Numrul consumatorilor poteniali este relativ constant pentru un anumit interval de timp.
- n cazul produselor pentru care nu se (mai) face publicitate, volumul vnzrilor (Q) acestora scade
n timp (t) (datorit mai multor factori) cu o constant () numit rata de scdere a vnzrilor:
( ) ( )
t
e 0 Q t Q

= , > 0.
- Volumul vnzrilor unui produs nu poate depi un anumit nivel de saturaie (S): Max.Q = S
- Pe msur ce volumul vnzrilor se apropie de nivelul de saturaie, randamentul unitar al unei
uniti bneti investit n publicitate (R
p
) scade, apropiindu-se de 0:
S
Q) - (S
r R
p p
=
unde r
p
reprezint randamentul unitar al unei uniti bneti investit n publicitate atunci cnd
volumul vnzrilor este egal cu 0 (q = 0). Parametrul r
p
este o constant ce poart denumirea de
constant de rspuns.
Avnd n vedere aceste ipoteze, modelul matematic pe baza cruia se determin mrimea bugetului
promoional (B),

( )
( )
( )
( )
( ) t Q -
S
t Q - S
t B r
t
t Q
p
=
c
c
,
are n vedere faptul c sporul volumului vnzrilor pe unitatea de timp (
( )
( ) t
t Q
c
c
) este o diferen ntre
vnzrile realizate datorit unor aciuni publicitare, care determin o parte a clienilor poteniali s devin
cumprtori (
( )
S
t Q - S
) i vnzrile care se pierd pentru c o parte a clienilor renun s mai cumpere
( ( ) t Q ).
Pe baza acestui model se poate determina mrimea bugetului publicitar n dou situaii: atunci cnd
se urmrete obinerea unui anumit nivel al volumului vnzrilor (
( )
( )
0
t
t Q
=
c
c
) ntr-un interval de timp
stabilit i atunci cnd se dorete obinerea unei anumite rate de cretere a volumului vnzrilor (|) pe o
perioad de timp (
( )
( )
| =
c
c

t
t Q
).
n primul caz, bugetul promoional este egal cu:
( )
( )
( ) t Q - S
S t Q
r
t B
p

= ,
iar n al doilea caz:
( ) ( ) | |
( ) | |
p
r t Q - S
S
t Q t B

+ | =
Determinarea bugetului publicitar n cazul pieei romneti se realizeaz din pcate de multe firme doar pe
baza primei metode (cea a metodelor disponibile), deoarece resursele proprii disponibile nu le permit o alt
abordare a problemei alocrii fondurilor bneti pentru publicitate.
Dintre toate metodele prezentate cea mai avantajoas pentru determinarea unui buget publicitar, n
concordan cu necesitile reale ale firmei, ar fi metoda analizei obiectivelor, cu meniunea c aceste
obiective trebuie stabilite ct mai exact, n concordan cu resursele firmei i cerinele pieei. Dac n plus
ntreprinderea are i posibilitatea utilizrii anumitor modele matematice pentru determinarea bugetelor pe
fiecare obiectiv, premisele ca eficiena campaniei publicitare s fie ridicat sunt asigurate.
3.2.3.2 Stabilirea mediului de comunicare
Identificarea resurselor bneti ce pot fi alocate pentru realizarea obiectivelor campaniei publicitare
creeaz premisa trecerii la urmtoarea etap a realizrii ei i anume identificarea mediului prin intermediul
cruia se vor transmite mesajele publicitare. Stabilirea acestuia reprezint o problem de importan deosebit
pentru ntreprindere, pentru c fr o alegere corespunztoare, mesajul nu ajunge dect parial sau chiar deloc
la inta stabilit. Acest lucru se poate ntmpla fie pentru c mediul ales nu asigur (sau asigur parial) tocmai
audiena segmentelor vizate de publicitate fie pentru c mesajul, codificat special ntr-un anumit mod, nu
poate fi decodificat corect de int datorit faptului c mediul de comunicare ales nu permite acest lucru.
Mediile majore prin intermediul crora se transmit mesajele sunt: presa, televiziunea, radioul, afiajul
(publicitatea exterioar) i cinematograful. Alturi de acestea mai pot fi utilizate i alte medii, dintre care unele
sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax, reele interactive de calculatoare etc.). O analiz comparativ, n
funcie de cteva criterii, a principalelor medii ce ar putea fi utilizate se gsete n Anexa 5.
Problema pentru ntreprindere o constituie alegerea, dintre toate aceste medii de comunicaie, acelui
prin intermediul cruia se va transmite un anumit mesaj publicitar, ctre o int.
n alegerea mediului, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are anumite caracteristici, care i
determin o eficien maxim pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv,
principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicaie sunt:
1) Natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia produsului, sezonalitatea,
competitivitatea etc.);
2) Obiectivele urmrite a se realiza prin intermediul publicitii;
3) Costurile pentru difuzarea mesajului;
4) Posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj;
5) Zona geografic pe care o acoper;
6) Audiena lui de ctre inta urmrit.
Mediul de comunicaie este alctuit ns din mai multe suporturi omogene din punct de vedere al
modului de comunicare (exist posibilitatea alegerii dintre mai multe ziare, posturi de radio sau
televiziune etc.). Suportul reprezint elementul material prin intermediul cruia se transmite mesajul
(filmul pentru cinema sau televiziune, panoul pentru afiaj, ziarul pentru pres etc.). ntr-o comparaie cu
transportul rutier, mediul ar reprezenta reeaua de drumuri iar suportul un anumit tip de vehicul rutier ce
poate s circule n aceast reea.
Care va fi suportul ales pentru transmiterea mesajului ? reprezint una din cele mai importante
10

ntrebri la care ntreprinderea trebuie s dea rspuns. Alegerea nu este uneori deloc uoar, dar trebuie
fcut cu atenie, pentru c succesul campaniei publicitare depinde n mare msur i de ea.
Pentru a alege ct mai bine soluia optim, ntreprinderea are posibilitatea utilizrii ctorva
indicatori, prin intermediul crora s se stabileasc cel mai potrivit mod pentru transmiterea mesajului.
Indicatorii pot fi de natur cantitativ, caz n care se determin audiena suportului, audiena util a
suportului, cheltuielile de difuzare ale unui mesaj folosind un anumit suport, sau de natur calitativ, cnd
se apreciaz calitatea suportului, compatibilitatea lui cu produsul pentru care se face publicitate etc.
Indicatorii cantitativi se pot determina folosind relaii de calcul care in cont n principal de mrimea
intei vizate i de costuri.
Criteriile cantitative de selectare a unui suport vizeaz n primul rnd determinarea audienei unui
suport. Audiena reprezint numrul total de persoane care utilizeaz un anumit suport (de exemplu,
postul de televiziune PROTv are o audien total de aproximativ 7 milioane de persoane n vrst de
peste 16 ani). Cunoaterea audienei unui anumit suport reprezint punctul de plecare pentru a determina
un indicator i mai important, audiena util (figura3-2). Ea reprezint partea din audien care
corespunde intei vizate de campania publicitar (din cele aproape 7 milioane de telespectatori ai postului
PROTv, doar 9 % este procentul persoanelor de sex femeiesc care au vrsta cuprins n intervalul 36-45
ani, ceea ce reprezint n jur de 630.000 de persoane).

Figura 3-2. Audiena total i audiena util a unui suport
Determinarea audienei totale i a audienei utile nu este ns suficient pentru o alegere eficient a
suportului. Trebuie avut n vedere faptul c unele dintre persoanele vizate de campania publicitar
utilizeaz simultan mai multe suporturi, ceea ce poate determina, n mod nejustificat, o multiplicare a
audienei care este luat n calcul pentru campania publicitar. n aceste situaii este foarte important s se
determin care este mrimea audienei (inclusiv a celei nete) duplicat, triplicat sau chiar o multiplicare
mai mare de trei (figura 3-3).

Figura 3-3. Duplicarea audienei

Cunoscnd audiena util a fiecrui suport precum i suprapunerile de audien se poate determina
audiena net util pentru toate suporturile utilizate (figura 3-4). Determinarea ei permite calcularea
numrului de persoane ce au recepionat cel puin o dat mesajul publicitar.
Audiena net util a unui singur insert publicitar (reach n limba englez), indiferent n cte
suporturi, poate fi determinat matematic prin relaia:
( ) ( ) ( ) ( )

+ = N A .. .......... 3 A A 1 A A
nu
2
unde
A
nu
= Audiena net util total a N suporturi.
N = Numrul de suporturi utilizate pentru campania publicitar.
( )

1 A = Suma audienelor utile a unui insert.

( )

2 A = Suma audienelor utile duplicate ale unui insert.

( )

3 A = Suma audienelor utile triplicate ale unui insert.

( )

N A = Suma audienelor utile multiplicate cu N ale unui insert.

*
= Semnul arat alternana adunrilor i scderilor pn la ultimul termen al relaiei.


Figura 3-4. Determinarea audienei nete utile
n situaia de mai sus, fiecare suport beneficiaz doar de un singur insert publicitar. Realitatea este
ns ceva mai complex, pentru c pot exista mai multe inserturi publicitare n cadrul aceluiai suport.
ntre diferitele inserturi publicitare din acelai suport se stabilesc aceleai relaii ca i n cazul unor
12

suporturi diferite (dac sunt dou inserturi publicitare, o parte a audienei este comun iar o alta
individual - figura 3-5). Trebuie avut ns n vedere faptul c la un numr mai mare de inserturi
publicitare suprapunerea audienei este ridicat, astfel c numrul celor care recepioneaz anunul este
limitat.
,
Figura 3-5.Duplicarea audienei unui insert publicitar

Avnd n vedere aceste elemente, trebuie ca ntreprinderea s-i stabileasc pentru campania
publicitar nu numai numrul de suporturi pe care le va utiliza, dar i frecvena utilizrii acestora.
Pentru a putea reda mai bine gradul de acoperire pe care l are un anumit mesaj transmis, sub forma
unui insert publicitar, prin intermediul unui anumit suport sau a mai multora, se poate utiliza indicatorul
gradul de penetrare a publicitii (GRP- abrevierea din englez).
100
mesajului a posibil total audienta
mesaj unui a util net audienta
GRP =
Determinarea costurilor de difuzare se realizeaz de regul prin utilizarea indicatorului cheltuieli
de difuzare la 1000 de persoane (CPM). Acesta poate fi calculat n dou moduri, n funcie de numrul
de persoane la care se raporteaz costurile:
1000
total audienta
aparitii unei costul
(CPM) persoane 1000 la Cheltuieli = sau
1000
total util net audienta
aparitii unei costul
(CPMU) persoane 1000 la Cheltuieli =
n cazul criteriilor de natur calitativ, aprecierea se realizeaz pe baza experienei specialitilor
firmei n domeniul publicitii sau pe baza rezultatelor unor studii de pia. Analiza calitativ vizeaz n
principal caracteristicile suportului n raport cu mesajele publicitare ce se doresc transmise prin
intermediul acestuia, dar exist i o analiz care vizeaz inclusiv modul n care i desfoar activitatea
cei care pun la dispoziia ntreprinderii un anumit suport.
Rezult deci c, pentru a stabilii o anumit schem de comunicaie pentru campania publicitar,
trebuie ca ntreprinderea s hotrasc mijloacele de comunicare pe care le va utiliza, iar n cadrul acestora
suporturile folosite i frecvena inserturilor publicitare (spaiul rezervat n cadrul unui suport pentru
transmiterea mesajului).
Alegerea planului de comunicaie poate fi foarte bine realizat, pentru a obine o eficien ct mai
ridicat a bugetului investit, pe baza unor modele matematice cum ar fi Modelul Programrii Liniare,
Analiza secvenial sau modelul MEDIAC.
Modelul programrii liniare poate fi utilizat avndu-se n vedere o serie de restricii. Aceste
restricii sunt luate n calcul tocmai pentru a putea utiliza programarea liniar ntr-o problem att de
complex cum este cea de alegere a planului de comunicaie. Ele au n vedere urmtoarele aspecte:
+ Oricare insert publicitar are acelai impact asupra audienei
+ Costurile inserturilor publicitare sunt constante n timp
+ Modelul nu face distincie ntre suporturi (nu are importan ce suport se utilizeaz atunci cnd se
calculeaz numrul inserturilor)
Pentru a determina numrul optim a celor care recepioneaz un anumit mesaj publicitar trebuie
maximizat relaia:
N = n
1
X
1
+ n
2
X
2
+ + n
i
X
i +
... + n
m
X
m


avnd n vedere urmtoarele restricii:
B X c ......... X c .......... X c X c
m m i i
s + + + + +
2 2 1 1

i m m i i
B X c ......... X c .......... X c X c > + + + + +
2 2 1 1

X
1
> K
1,min

X
1
s K
1,max

X
2
> K
2,min

X
2
s K
2,max

.
X
i
> K
i,min

X
i
s K
i,max

.
X
m
> K
m,min

X
m
s K
m,max

unde,
N = numrul total al celor care recepioneaz un anumit mesaj publicitar
n
i
= numrul celor care recepioneaz un insert publicitar din suportul i
X
i
= numrul total al inserturilor publicitare din suportul i
c
i
= costul unui insert publicitar n suportul i
B = bugetul publicitar total
B
i
= procent (minim) din bugetul total alocat pentru suportul i (dac e cazul)
K
i,min
= spaiu publicitar minim ce trebuie cumprat n suportul i
K
i,max
= spaiu publicitar maxim ce trebuie cumprat n suportul i.

Analiza secvenial este o metod prin care identificarea mediilor, utilizate pentru comunicaia
publicitar, se realizeaz prin elaborarea unor etape succesive de alegere a acestora, etape n care se
identific modalitatea optim de comunicare, din punct de vedere al raportului dintre eficien i costuri.
O aplicare a acestei metode o reprezint Modelul randamentului maxim dezvoltat de agenia de
publicitate Young & Rubicam.
Fa de modelul programrii liniare, analiza secvenial are cteva avantaje incontestabile. Acestea
vizeaz elemente care in att de mrimea audienei (audien multiplicat) ct i de costuri (scderea
costurilor pentru achiziionarea de spaiu publicitar n funcie de mrimea acestuia).
Un model matematic mai complex este cel intitulat MEDIAC; numele a fost ales de autorii si,
John.Little i Leonard Lodish, dup iniialele denumirii din limba englez (Media Evaluation using
Dynamic and Interactive Applications of Competitors).
Modelul ia n considerare faptul c o ntreprindere i poate propune ca ntr-un interval de un an,
pe baza unui buget publicitar (B), s cumpere spaiu publicitar n vederea realizrii unei campanii
publicitare care sa-i maximizeze vnzrile. Ea are posibilitatea s cunoasc mrimea i structura pieei pe
care acioneaz, putnd astfel s-i evalueze propria pia potenial. Volumul vnzrilor estimate a se
realiza pe un anumit segment ntr-un interval de timp (t) se poate exprima prin formula:
it i it
q n Q = unde,
Q
it
= vnzrile totale estimate a se realiza pe segmentul i n
intervalul de timp t
n
i
= mrimea segmentului i
q
it
= vnzrile pe o persoan, aparinnd segmentului i, estimate a se realiza n intervalul de
timp t.
n realitate, volumului vnzrile totale care au fost estimate pentru segmentul i n intervalul de timp
t nu se realizeaz n totalitate, ci doar ntr-o anumit msur. Raportul dintre vnzrile estimate i
vnzrile ce se vor obine n realitate va fi cu att mai ridicat (apropiindu-se de 1) cu ct cheltuielile
pentru publicitate sunt mai mari, asigurnd astfel o frecven mai mare de recepionare a mesajelor
publicitare de ctre clienii poteniali. Rezult deci c procentul de realizare a vnzrilor poteniale
depinde direct de impactul mesajelor publicitare pe care le recepioneaz inta stabilit. Aceast
dependen se exprim prin relaia:
( )
it it
y f p = unde,
p
it
= procentul n care se realizeaz vnzrile totale estimate pentru segmentul i n intervalul
de timp t
y
it
= impactul mesajelor publicitare recepionate de o persoan, aparinnd segmentului i,
estimat a se realiza n intervalul de timp t.

14

Autorii modelului au propus, cu titlu de exemplu pentru funcia vnzrilor din relaia de mai sus, o
ecuaie sub forma unei exponeniale modificate, care permite estimarea scderii efectului publicitii n
timp:
( ) s s + =

y 0 unde , e a p p
by
1
0

n ecuaia prezentat r
0
, a i b sunt constant pozitive (sau nule) caracteristice produsului pentru care
se realizeaz publicitatea.
Avnd n vedere ecuaiile prezentate n acest model pn acum rezult c volumul vnzrilor ce vor
fi realizate pe ntreaga pia, n interval de un an, poate fi estimat prin relaia:
( )
it
S
i
T
t
it i
y f q n Q

= =
=
1 1
unde, S reprezint numrul total de segmente de pe pia, iar T o
perioad de un an.
Pentru a putea rezolva ecuaia este necesar, mai nti, identificarea impactului mesajelor
publicitare recepionate de un individ, ce face parte din segmentul i, n intervalul de timp t. n aceast
estimare trebuie avut n vedere faptul c dac n intervalul t nici un mesaj publicitar nu este recepionat de
segmentul i, impactul publicitii pentru acel interval se reduce, cu un coeficient o, fa de impactul
publicitii din perioada precedent, adic putem spune c:
1
o =
t , i it
y y .
Coeficientul o reprezint procentul memorizrii publicitii, de ctre un individ, de la o perioad la
alta. Dac o nou campanie publicitar este lansat n intervalul de timp t atunci impactul publicitii
poate fi exprimat prin relaia:
it t , i it
E y y A + o =
1
, unde AE
it
reprezint creterea impactului mesajelor
publicitare adresate unui individ aparinnd segmentului i n intervalul de timp t n care se desfoar o
nou campanie publicitar.
Urmtoarea etap const n determinarea relaiei ce se stabilete ntre AE
it
i spaiul publicitar ce
trebuie cumprat pentru derularea campaniei. ntreprinderea trebuie s stabileasc de cte inserturi
publicitare va avea nevoie pentru fiecare suport n perioadele de realizare a campaniei publicitare.
Legtura poate fi exprimat printr-o relaie de tipul:

=
= A
N
j
ij ijt ij it
x a e E
1
unde,
N = numrul total al suporturilor
e
ij
= mrimea impactului unui insert publicitar realizat pe suportul j pentru o persoan
aparinnd segmentul i
a
ijt
= audiena util pe segmentul i, a unui singur insert publicitar realizat pe suportul j, n
intervalul t
x
ij
= numrul de inserturi publicitare pe suportul j realizate n intervalul de timp t.
Valoarea lui x
ij
fiind stabilit de ntreprindere rmn de determinat ceilali doi factori ai relaiei.
Mrimea impactului publicitar (e
ij
) depinde de o serie ntreag de factori, cum ar fi: tipul de media,
imaginea suportului j n rndul clienilor poteniali, modul de realizare al anunului publicitar i modul de
segmentare a pieei.
Audiena util (a
ijt
) poate fi calculat, la rndul ei n funcie de o serie ntreag de factori, putnd fi
exprimat sub forma unui produs al acestora:
jt i ij j ijt
s n g p a = unde,
p
j
= probabilitatea ca o persoan aparinnd segmentului i s recepioneze un insert publicitar
din suportul j
g
ij
= ponderea persoanelor aparinnd segmentului i care fac parte din audiena suportul j
n
i
= mrimea segmentului i
s
jt
= indicele sezonalitii audienei suportului j (valoarea medie = 1).

Pornind de la aceste ecuaii, modelul matematic are n vedere maximizarea volumului vnzrilor,
adic a relaiei ( )
it
S
i
T
t
it i
y f q n Q

= =
=
1 1
, permind astfel identificarea numrului de inserturi publicitare
(x
ij
) din fiecare suport (j), ce va fi ales pentru derularea campaniei publicitare ntr-un anumit interval de
timp (t).
Rezolvarea ecuaiei se va realiza plecnd de la premisa c x
jt
i y
it
au valori mai mari sau egale cu
zero i innd cont de urmtoarele restricii:
*
it
N
j
ij ijt ij t , i it
x a e y y

=

+ o =
1
1

* ( ) ( ) max x x min x
jt jt jt
s s
*

= =
s
N
j
T
t
jt jt
B x c
1 1
unde,
c
ij
= costul unui insert publicitar din perioada t n suportul j
B = bugetul publicitar total n perioada t.

Odat stabilit o anumit schem de transmitere a mesajului sau mesajelor publicitare, este foarte
important ca ntreprinderea s poat s evalueze ansele informaiilor, pe care dorete s le transmit, de a
ajunge la inta vizat. Exist mai multe posibiliti pentru a realiza acest lucru, iar una dintre cele mai
bune i simple soluii o reprezint utilizarea modelului Distribuiei Binomiale.
Modelul are n vedere determinarea audienei unui mesaj transmis cu o anumit frecven prin
intermediul unui numr oarecare de suporturi publicitare (P(x)) utiliznd relaia:
( )
( )
( )
x N
m
x
m
a - 1 a
! x - N ! x
! N
x P

= unde
N = numrul total de inserturi publicitare
x = numrul inserturilor recepionate
a
m
= audiena medie a suportului (suporturilor).

STUDIU DE CAZ
Publicitatea pentru marca de bere Tuborg (cu ambalaj returnabil) a fost realizat la televiziune prin
intermediul mai multor suporturi. Acestea au fost n Bucureti posturile TVR1, PROTv, Antena
1. inta campaniei publicitare au reprezentat-o toi consumatorii n vrst de peste 18 ani.
Audiena medie a celor 3 posturi de televiziune n perioada de desfurare a campaniei
publicitare a fost urmtoarea: TVR 1 19%, PROTv 42%, Antena 1 21%. Dac considerm
doar cte dou inserturi publicitare n fiecare din cele 3 posturi de televiziune rezult un numr total
de 6 inserturi. Audiena medie a celor 3 posturi calculat ca o medie aritmetic (avnd n vedere
numrul egal de spoturi publicitare difuzate) = 0,82/3 = 0,273.
Pe baza acestor date se poate determina repartiia audienei celor 6 inserturi publicitare.
( )
( )
( ) ( ) 0,1476 0,273 - 1
! 0 - 6 ! 0

=

=
0 6 0
273 , 0
! 6
0 P (1)
( )
( )
( ) ( ) 0,3326 0,273 - 1
! 1 - 6 ! 1

=

=
1 6 1
273 , 0
! 6
1 P (2)
( )
( )
( ) ( ) 0,3123 0,273 - 1
! 2 - 6 ! 2

=

=
2 6 2
273 , 0
! 6
2 P (3)
( )
( )
( ) ( ) 0,1564 0,273 - 1
! 3 - 6 ! 3

=

=
3 6 3
273 , 0
! 6
3 P (4)
( )
( )
( ) ( ) 0,044 0,273 - 1
! 4 - 6 ! 4

=

=
4 6 4
273 , 0
! 6
4 P (5)
( )
( )
( ) ( ) 0,0066 0,273 - 1
! 5 - 6 ! 5

=

=
5 6 5
273 , 0
! 6
5 P (6)
( )
( )
( ) ( ) 0,0005 0,273 - 1
! 6 - 6 ! 6

=

=
6 6 6
273 , 0
! 6
6 P (7)
Din calculele de mai sus rezult urmtoarele probabiliti de repartizare a audienei:
A) 14,76% din indivizi nu au recepionat nici un insert din cele 6. (1)
B) 33,26% din indivizi au recepionat un insert din cele 6. (2)
C) 31,23% din indivizi au recepionat dou inserturi din cele 6. (3)
D) 15,64% din indivizi au recepionat trei inserturi din cele 6. (4)
E) 4,40% din indivizi au recepionat patru inserturi din cele 6. (5)
F) 0,66% din indivizi au recepionat cinci inserturi din cele 6. (6)
16

G) 0,05% din indivizi au recepionat toate cele 6 inserturi. (7)
Reprezentarea grafic a rezultatelor calculelor de mai sus se regsete n graficul din figura 3-6.
14,76
33, 26
31,23
15,64
4, 4
0,05
0, 66
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 insert uri 1 insert 2 inserturi 3 inserturi 4 inserturi 5 insert uri 6 ins erturi
Numr i nserturi
P
r
o
c
e
n
t

d
i
n

a
u
d
i
e
n

Figura 3-6. Repartiia audienei funcie de numrul inserturilor recepionate
Determinarea audienei posibile pe care ar putea s o aib un mesaj permite ntreprinderii o mai
bun repartizare a cheltuielilor destinate cumprrii de spaii publicitare n suporturi din diverse medii.
Acest lucru este foarte important pentru c (dup cum se observ i din analiza studiului de caz de mai
sus) impactul unui mesaj publicitar nu este direct proporional cu numrul de difuzrii, ci el depinde de o
serie ntreag de factori care au fost prezentai n acest subcapitol.
Stabilirea modului n care se va realiza transmiterea mesajului sau a mesajelor publicitare permite
trecerea la urmtoarea etap a realizrii campaniei publicitare i anume procesul de realizare a mesajului
publicitar.
3.2.3.3. Crearea mesajului publicitar
Realizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis ctre int necesit n general parcurgerea a trei
etape :
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar;
3) realizarea efectiv a mesajului publicitar sau creaia artistic.
Axul psihologic reprezint problema de natur psihologic pe care publicitatea trebuie s o
rezolve. Aceast problem poate fi o anumit dorin a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacie, o
nevoie sau o frn. Publicitatea trebuie s asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al
mesajului, c produsul la care se refer i va oferi acestuia ceea ce i dorete (ndeplinirea dorinei,
asigurarea satisfaciei n consum etc.).
Axul psihologic poate s fie n principal de natur afectiv, raional sau etic. n toate cazurile, axul
psihologic trebuie ales n aa fel nct publicitatea realizat produsului s creeze consumatorului sentimentul
c prin cumprarea acestuia a realizat ceea ce i-a dorit (tabelul 3-5).
Tabelul 3-5. Tipuri de ax psihologic
Tipul axului psihologic Sentimentul ce se dorete a fi creat
Afectiv Plcere, fric, vanitate etc.
Raional Logic, eficacitate, siguran etc.
Etic Simul datoriei, moral, cinste etc.

Pentru a putea alege axul psihologic n concordan cu dorinele consumatorilor este indicat s se
apeleze la cercetri de marketing (cantitative sau calitative) care s stabileasc motivele (de natur
psihologic) de cumprare ale unui produs.
Tema constituie elementul de baz al mesajului publicitar, ea exprimnd ceea ce se dorete s se
transmit prin intermediul publicitii. Tema mesajului publicitar trebuie s susin axul psihologic ales.
Spre exemplu, n cazul unui autoturism se poate alege un ax psihologic care s creeze sentimentul de
siguran pentru cel aflat n autoturism. n aceast situaie, tema mesajului poate s o constituie rezistena
autoturismului la un oc frontal sau lateral. n cazul n care s-ar fi ales drept ax psihologic calitile unui
astfel de autoturism, atunci tema mesajului publicitar ar fi trebuit s prezinte faptul c autoturismul a fost
realizat pe baza celor mai noi tehnologii i el poate realiza o mulime de lucruri (vitez mare n viraje,
frnare eficient, climatizare rapid etc.).
Pentru a fi ct mai reuit, tema aleas pentru mesajul publicitar trebuie s promit obinerea unei
anumite satisfacii. Ea trebuie s fie ct mai original, credibil i orientat spre inta vizat (s vizeze un
anumit segment sau anumite segmente de consumatori).
Realizarea efectiv a mesajului publicitar are o importan decisiv; chiar dac axul psihologic i
tema mesajului au fost bine alese, fr o form adecvat de prezentare a mesajului, publicitatea nu are nici
o valoare, adic nu se va obine nici un efect n urma efecturii ei.
n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizeaz stilul mesajului,
coninutul acestuia i forma lui.
n privina stilului, exist mai multe variante ce pot fi folosite la realizarea mesajului publicitar.
Dintre acestea cele mai des ntlnite sunt urmtoarele:
- stilul vieii cotidiene;
- prezentarea vieii de zi cu zi;
- utilizarea unui stil metaforic;
- utilizarea unui mediu muzical;
- folosirea unui stil umoristic;
- folosirea comparaiilor ntre produse (fr a nominaliza ns marca produsului concurent);
- folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
- utilizarea rezultatelor unor teste tiinifice realizate asupra produsului;
- prezentarea experienei unor lideri, experien obinut n urma utilizrii unui anumit produs.
Odat ales stilul, se poate stabili i coninutul mesajului publicitar. Pentru realizarea acestuia se pot folosi
mai multe tipuri de exprimare. O prim modalitate ar fi prezentarea coninutului sub form de informaie simpl
sau complex (ordonnd informaiile dup importana lor), sub form de ntrebare, sub form de povestire, sub
forma unui ndemn sau a unui dialog.
Decizia n privina formatului mesajului publicitar se refer la mrimea acestuia (aria sau durata),
culorile, imaginile, sunetele, raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte
important, avnd n vedere faptul c mesajul trebuie s atrag atenia cumprtorilor poteniali asupra
lui.
Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi are loc pe baza unei selecii
din mai multe variante posibile. Aceste variante sunt realizate n aa fel nct alegerea celei mai bune
soluii (care are loc pe baza unei pretestri) s reprezinte totodat i premisa obinerii unei eficiene ct
mai nalte.
Datorit faptului c bugetul publicitar are totui o anumit limit (n funcie de posibilitile
firmei), este necesar optimizarea raportului dintre numrul de mesaje propuse pentru pretestare i
numrul de mesaje selecionate.
3.3 Testarea eficienei mesajelor publicitare
Cunoaterea rezultatului obinut n urma difuzrii unui anumit mesaj publicitar permite evaluarea
eficienei ntregii activiti de elaborare a strategiei publicitare. Foarte important este ns definirea
rezultatelor ce se ateapt a se obine prin transmiterea ctre int a unui anumit mesaj. Avnd n vedere
faptul, c obiectivul final urmrit de publicitate l constituie creterea volumului vnzrilor firmei la un
anumit produs, testarea eficienei mesajelor publicitare trebuie s aib n vedere nu numai modul n care a
fost recepionat mesajul (ca un prim pas n adoptarea unei atitudini favorabile), dar i n ce msur a fost
influenat comportamentul intei vizate.
Msurare poate fi realizat nainte de nceperea propriu-zis a difuzrii mesajului publicitar
(pretestare) i/sau dup difuzarea acestuia (post-testare), ea putndu-se efectua n condiii reale sau prin
experimentare n condiii de laborator.
innd cont de toate aceste elemente, se poate creiona o matrice cuprinznd metodele de msurare
a impactului mesajelor publicitare asupra intei vizate (tabelul 3-6).
Tabelul 3-6. Metode de msurare a impactului mesajelor publicitare

18

Teste referitoare la modul n care
este recepionat coninutul
mesajului ca atare
(Teste referitoare la publicitate)
Teste referitoare la modul n care
mesajul contribuie la modificarea
atitudinii intei vizate
(Teste referitoare la produs)
Msurare n
laborator
(persoanele
testate cunosc c
are loc un
experiment)
Pretestare
1. Folder-test
2. AMO
3. Tachytoscopul
4. Diaphanometrul
5. Camera ocular
Pretestare
1.Teste realizate n teatre,
cinematografe, laboratoare mobile,
sau n magazine .
- Metoda Schwerin
Msurare n
condiii reale
(persoanele
testate nu cunosc
c are loc un
experiment)
Pretestare
1.DAR
2.Split-run-test
3.Experimente(n magazine sau pe
autovehicule)
4.Test-anchet
Post-testare
1.Teste de recunoatere (memorizare).
- Tehnica Starch
- Tehnica Gallup-Robinson
2.Msurarea gradului de asociere.
3.Comuniscopul.
Pretestare i Post-testare
1. Pre-post teste
2. Cercetri pe baz de panel.
3. Analiza vnzrilor.

Folder-testul este o metod de experimentare a modului n care este perceput mesajul publicitar
prin utilizarea unor reviste (false) cu anunuri publicitare n care sunt inserate, printre alte anunuri
versiuni diferite ale anunului supus testrii, pstrndu-se ns acelai amplasament n pagin. Aceste
reviste sunt distribuite unui eantion de 100 - 200 de persoane, eantion la care se urmrete modul n care
mesajul este perceput, neles, memorat, crezut precum i atitudinea, opinia pe care o creeaz. Metoda
poate fi folosit i pentru TV i uneori pentru afiajul stradal (folder urban).
AMO presupune includerea anunului publicitar ntr-un caiet de anunuri publicitare, echipat cu un
cronometru declanat de micarea paginii. Rezultatele obinute se rezum doar la o descriere superficial
a mesajului, motiv pentru care metoda este mai puin folosit.
Tachytoscopul este un aparat echipat cu un cronometru ce limiteaz durata de expunere a
mesajului, permind proiectarea pe un ecran, cu viteze diferite, a unui mesaj publicitar. Acest aparat face
posibil msurarea percepiei subiecilor investigai precum i a elementelor mai importante ale anunului.
Diaphanometrul este un aparat bazat pe acelai principiu de funcionare ca i Tachytoscopul, dar
variaia se refer nu la viteza de difuzare a mesajului, ci la claritatea imagini difuzate, permind astfel
msurarea modului de percepie a anunului publicitar.
Camera ocular este un aparat cu care se filmeaz micrile ochilor pentru a se putea observa
parcursul i punctul unde se oprete privirea.
Metoda Schwerin const n prezentarea pe un ecran mare (ntr-un teatru sau cinematograf) a unor
anunuri publicitare referitoare la anumite produse sau servicii n rndul unui numr de persoane cuprins
ntre 100 i 500, care i auto-administreaz un chestionar cu ajutorul unui moderator.
DAR (Day After Recall) este o metod pentru msurarea memorrii unui anun publicitar n
primele 24 de ore de la transmiterea lui la televiziune. n cazul acestei metode se are n vedere o cercetare
cantitativ n rndul unui eantion cuprins ntre 100 i 300 de persoane. Dou criterii stau la baz alegerii
persoanelor care intr n eantion i anume:
- urmrirea ntregii emisiuni publicitare de la nceput la sfrit;
- urmrirea mesajului publicitar care este testat.
Pe baza acestei metode se definete un scor brut care se calculeaz pe baza procentului de
persoane din eantion care i reamintesc mesajul.
Split-run-test presupune inserarea a dou mesaje diferite n aceiai ediie a unui ziar sau reviste,
fiecare n jumtate din ediie. Se recolteaz informaia pe baza unei cercetri directe selective de teren,
comparndu-se rezultatele pentru cele dou mesaje. Metoda presupune costuri ridicate.
Experimentul n magazine sau folosind autovehicule pentru publicitate, n scopul pretestrii unor
mesaje n interiorul magazinelor (PLV) sau folosind nscrisuri pe autovehicule. Se recolteaz informaia
cu privire la modul n care a fost recepionat mesajul folosind cercetri calitative de tipul focus grup.
Testul-anchet msoar eficiena mesajelor publicitare, plecnd de la calcularea unui scor de
returnare a unor cupoane ce nsoesc anumite anunuri publicitare. Metoda se poate folosi n diferite
variante :
- testarea de variante de mesaj diferite;
- testarea unor elemente diferite ale aceluiai mesaj;
- testarea comparativ a mai multor campanii publicitare succesive;
- testarea diferitelor tipuri de mediu n care se poate difuza mesajul.
Tehnica Starch este folosit pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a anunurilor
publicitare inserate ntr-o publicaie (numrul de cititori care au vzut anunul, l-au identificat ca
aparinnd unei firme, i-au citit cel puin jumtate din coninut).
Tehnica Gallup-Robinson este folosit pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anun
publicitar inserat ntr-o publicaie; n acest caz, persoanelor de la care se recolteaz informaia li se
prezint o list cu nume de mrci i li se solicit s descrie anunul publicitar pe care declar c l-au citit,
iar pe baza rspunsurilor primite se poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane
care declar c au vzut anunul) i un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv
anunul).
Msurarea gradului de asociere presupune msurarea gradului de memorizare a asocierii dintre
trei elemente. Procentajul celor care dau rspunsul corect indicnd cel de al treilea element din cadrul
asocierii reflect eficiena mesajului publicitar testat.
Comuniscopul este un tachytoscop portabil care permite prezentarea unor stimuli la intervale
diferite de timp. Acest aparat permite utilizarea la domiciliu fiind, datorit mobilitii sale, un instrument
cu posibiliti largi de aplicare.
Pre-post testarea se aplic n cazul n care obiectivele publicitii nu au putut fi foarte clar stabilite de
la nceput. n aceast situaie, se testeaz inta vizat att nainte ct i dup recepionarea mesajelor
publicitare.
Cercetrile pe baz de panel stabilesc, n urma studierii opiniilor unui eantion nominalizat,
modul de recepionare a unui anumit mesaj publicitar. Avantajul metodei const n faptul c cercetarea se
realizeaz pe un eantion reprezentativ (pentru inta vizat), existnd totodat posibilitatea msurrii
evoluiei n timp a modificrilor de atitudine i comportament.
Analiza vnzrilor permite o dimensionare cantitativ a impactului publicitii. Raportnd sumele de
bani cheltuie, pentru realizarea i difuzarea mesajului publicitar, la creterea volumului vnzrilor (sau a cotei
de pia) se obine un indicator de eficien, ce poate fi uor analizat. Din pcate aceast metod, dei permite
o evaluare cantitativ clar, nu este suficient de exact. Motivul principal l reprezint faptul c, n perioada
pentru care se realizeaz analiza, situaia pe pia se schimb (se modific preurile, apar produse noi etc.).
Chiar i alte activiti promoionale, desfurate de firm, deformeaz rezultatele, pentru c nu se mai poate
determina cu exactitate efectul fiecreia.
Unele dintre metodele prezentate se pot aplica numai n cazul transmiterii de mesaje promoionale,
prin intermediul anumitor medii de comunicaie; n cazul metodele aplicabile oricrui tip de mediu n
mod normal trebuie realizat o adaptare la caracteristicile acestuia.
3.4 Evaluarea impactului campaniei publicitare
De regul, o campanie publicitar utilizeaz n decursul derulrii sale mai multe mesaje, adresate
publicului int, concretizate n anunuri publicitare. Dac evaluarea eficienei unui singur anun este
uneori relativ simpl, n schimb msurarea impactului unei ntregi campanii este complicat sau uneori
imposibil de realizat.
Pentru determinarea impactului unui singur mesaj publicitar (concretizat ntr-un anun) se poate
utiliza o relaie
2
foarte simpl,
( )
A A
E f f f E V =
3 2 1
unde,
f
1
= procentul celor care au remarcat anunul
f
2
= procentul celor care, remarcnd anunul, i-au reinut mesajul
f
3
= procentul celor care reinndu-l i-au format o impresie favorabil
E
A
= numr persoane vizate de anun


2
Ph.Kotler, Le Marketing, tome 1, Les fondaments de la dcision, Paris, 1974, p.471.
20

Procentele necesare utilizrii practice ale acestui model pot fi obinute pe baza unor experimente de
marketing, sau a unor anchete selective. Ambele variante au dezavantajul costurilor (uneori foarte
ridicate) precum i al aproximrilor ce rezult din utilizarea uneia din metode. Totui, dac se ia n calcul
faptul c odat obinute, o parte din rezultate pot fi utilizate o anumit perioad de timp (i pentru alte
campanii publicitare), cheltuielile pentru obinerea acestor date (procente) se justific.
O problem este faptul c n activitatea practic situaia mai des ntlnit este cea n care campania
publicitar cuprinde mai multe anunuri. n acest caz, analiza efectelor reunite ale celor N anunuri este
mai greu de determinat. Ea nu poate fi aproximat dect cu o eroare foarte mare, inacceptabil, drept o
sum a impactului tuturor anunurilor care sunt cuprinse n campania publicitar ( ) ( )
A
E V N .
Aproximarea este mult prea mare pentru a putea fi acceptat deoarece, aa cum s-a precizat i n alte
capitole ale prezentei lucrri, exist o suprapunere ntre efectele diferitelor anunuri din cadrul campaniei
publicitare.
Pentru putea a avea totui o imagine asupra eficienei ntregii campanii este necesar o analiz mai
profund care s identifice toate efectele posibile ale publicitii. n general analiza nu se realizeaz cu
ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercetri calitative i/sau cantitative.
Cercetrile vizeaz identificarea modului n care campania publicitar a reuit s ating obiectivele
propuse. ntruct criteriul cel mai important pentru o campanie publicitar este ca n urma realizrii ei
volumul vnzrilor s creasc ct mai mult, ntr-un anumit interval de timp, totul se rezum la analiza
modului n care publicitatea a reuit s influeneze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv i conativ)
psihologice ale indivizilor ce fac parte din int.
Cercetrile au menirea s determine gradul n care atitudinea intei a evoluat n urma desfurrii
campaniei publicitare. Impactul acesteia poate s fie de la modest, caz n care consumatorul cel mult este
tentat s ncerce produsul, pn la foarte puternic, situaie care determin consumatorul nu numai s
cumpere produsul, dar s-i i rmn fidel. Bineneles, pot exista i situaii cnd consumatorii poteniali
nici mcar nu ncearc s cumpere produsul pentru care a fost realizat publicitatea. Aceast situaie pune
n discuie modul n care au fost concepute etapele campaniei i ridic n faa ntreprinderii o mare
ntrebare: Mai are rost realizarea unei alte campanii publicitare ?. Rspunsul (i poate chiar viitorul
ntreprinderii), depinde de modul n care se analizeaz desfurarea campaniei, ncercnd identificarea
cauzelor ce au determinat eecul.
Capitolul 4. Msurarea efectelor aciunilor de promovare a vnzrilor
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi utilizate pe tot parcursul ciclului de via al unui produs,
eficiena lor fiind uneori mai mare dect n cazul celorlalte tipuri de activiti promoionale, mai ales
dup ce produsul trece de prima tineree.
4.1. Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor
Conceptul de promovarea vnzrilor are o semnificaie destul de diferit, n funcie de abordarea pe
care o ncearc cel ce dorete definirea sa.
Conform Institutului american de promovare a vnzrilor, aceasta reprezint un aspect al
marketingului care confer, de regul temporar, o valoare suplimentar unui produs sau serviciu, pentru a-
l determina pe utilizatorul final s achiziioneze respectiva marc
3
.
O abordare oarecum asemntoare are i Asociaia American de Marketing, pentru care
promovarea vnzrilor cuprinde totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea
personal, care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator
4
.
Profesorul american Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscui specialiti de marketing din lume,
n lucrarea sa Marketing Management, definea promovarea vnzrilor ca pe un ansamblu divers de
instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau
ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali
5

coala romneasc este i ea prezent n rndul celor ce ncearc s realizeze o clarificare
conceptual a termenului n discuie. Una dintre cele mai reprezentative definiii este cea din lucrarea
Tehnici promoionale, definiie care consider c promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de
tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele
comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren
6
.
Analiza definiiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care particularizeaz
conceptul de promovarea vnzrilor. Aceste elemente au n vedere n special faptul c:
promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de aciuni diverse;
ea se realizeaz pe o perioad de timp bine definit;
scopul urmrit este obinerea unei creteri a vnzrilor.
Pornind de la aceste considerente, se poate spune c promovarea vnzrilor reprezint o
component principal a activitii promoionale a ntreprinderii ce poate fi definit prin ansamblul
tehnicilor specializate, proiectate i realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de
regul scurt), cu scopul de a determina o cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct i intensiv.
Obiectivele pe care ntreprinderea i le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a
vnzrilor, vizeaz n special consumatorul sau utilizatorul final. Totui, pentru a obine rezultate mai
bune, ntreprinderea are posibilitatea s-i extind aria de aciune i asupra celor ce particip n mod direct
sau indirect la vnzarea produsului (forele de vnzare, intermediarii, prescriptorii).
Fa de consumatori, principalele obiective urmrite sunt: transformarea clienilor poteniali n clieni
efectivi, dezvoltarea fidelitii fa de marc, sporirea accesibilitii produsului, segmentarea clientelei i
mbuntirea imaginii de marc a produsului sau a ntreprinderii.
Pentru forele de vnzare, obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor vizeaz n special tocmai
stimularea acestora, creterea nivelului comenzilor i lupta mpotriva aciunilor concurenilor, n timp ce
direciile pentru intermediarii din procesul de distribuie urmresc creterea mrimii comenzii, a
numrului acestora (a comenzilor), crearea unor avantaje pentru produsele ntreprinderii fa de cele ale
concurenei (de exemplu, un mai bun plasament n raft sau n magazin), evitarea rupturilor de stoc,
fidelizarea intermediarilor.
Prescriptorii reprezint o categorie mai deosebit. Ei nu particip n mod efectiv la distribuia
produsului, dar prin recomandarea lor pot determina clienii poteniali s cumpere un anumit produs
(medicii nu vnd medicamente, ns ei pot recomanda o anumit marc de medicament, prezentndu-i
avantajele fa de alte produse similare). Pentru aceast categorie, obiectivele urmrite de promovarea

3
Michael J. Baker, Op.cit., p.458.
4
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, , Op.cit., p.61.
5
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.844.
6
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, , Op.cit., p.64.
22

vnzrilor au n vedere o mai bun cunoatere a produsului, crearea unei atitudini favorabile fa de o
anumit marc i chiar implicarea direct a acestora n procesul de distribuie.
Indiferent de inta urmrit, obiectivele pe care i le propune ntreprinderea, prin diferitele tehnici
promoionale utilizate, sunt n strns legtur cu vrsta produsului (vezi figura 4-1).

Lansare Cretere Maturitate Declin
Obiectivul
principal
urmrit
Atragerea
de
clieni
Fidelizarea
clienilor
Susinerea
vnzrilor
Pstrarea
fidelitii
clienilor
Aprarea
poziiei
produsului
pe pia
Tehnici
utilizate
pentru
atingerea
obiectivelor
- eantioane
- cupoane
- demonstraii
- pre
promoional de
lansare
- loterii
- concursuri
- ofert cu
rambursare (la
prima
cumprare)
- cupoane
- ofert cu
rambursare (la
a doua
cumprare)
- vnzri
grupate
- carte de
fidelitate
- prime
- loterii
- eantioane
- reduceri de
preuri
- prim
nglobat
- reduceri de
pre
- prime directe
- concursuri
- vnzri
grupate
- oferte cu
rambursare
- loterii
- ofert
special
- vnzri
grupate

Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Op.cit., p.67.
Figura 4-1. Obiectivele i tehnicile de promovare corespunztoare
Pentru atingerea acestor obiective, ntreprinderea are la dispoziie mai multe tehnici promoionale,
fiecare din acestea putnd asigura ndeplinirea unuia sau a mai multora dintre obiectivele propuse a fi
atinse prin intermediul promovrii vnzrilor.
4.2. Tehnici utilizate n promovarea vnzrilor
Diversitatea mare de mijloace, utilizate pentru promovarea vnzrilor, face destul de dificil o
ncercare de grupare a acestor tehnici (uneori foarte diferite).
Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor se numr:
modul de aciune asupra cumprtorilor, tipul aciunii lor, realizatorii lor, poziia tehnicilor promoionale
fa de produs etc. (pentru o prezentare n detaliu, vezi anexa 9).
Un criteriu important de clasificare l reprezint modul n care acioneaz aceste tehnici asupra
cumprtorilor, direcia lor de aciune. n funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari categorii de
tehnici:
a) Tehnici push (de mpingere), care ncearc s trimit produsul spre consumator.
b) Tehnici pull (de atragere), care ncearc s aduc consumatorul potenial spre produs.
Indiferent de tehnicile promoionale alese pentru aciunile de promovarea vnzrilor, este
recomandabil ca n momentul utilizrii lor, s se ncerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu,
dac unul dintre clieni achiziioneaz un produs (ca urmare a unei aciuni de promovare), i se pregtete
o anumit continuare pentru a-l stimula s cumpere mai mult, iar dac nu cumpr, se poate ncerca
atragerea lui cu o alt tehnic de promovare a vnzrilor. n practic, realizarea unor astfel de aciuni
promoionale, personalizate, poate fi ndeplinit mult mai bine dac exist o baz de date referitoare la
clienii ntreprinderii (figura 4-2).

Cumprtori Noncumprtori
Relansare
sistematic
Cumprtori
Cumprtori
Cumprtori
Eliminarea
din
baza de date
Noncumprtori
Oferte speciale
Noncumprtori
Relansarri
dup
selecie
Noncumprtori
Destinatarii
aciunii
promoionale
Contact
sistematic
Selecie prealabil Non contact
sistematic
Baza de date
a clienilor actuali i poteniali
Sursa:Adaptare dup P.L Dubois i A.Jolibert, Marketing, teorie i practic , Univ. de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994.,p.257.

Figura 4-2. Particularizarea tehnicilor de promovarea vnzrilor

ntocmirea unei baze de date poate fi realizat prin intermediul unor cercetri de pia care s
urmreasc permanent produsul n consum. Dei costurile sunt ridicate, rezultatele ce pot fi obinute prin
utilizarea ei sunt n majoritatea cazurilor foarte bune, asigurnd realizarea unor rezultate financiare care s
acopere toate costurile necesare operaionalitrii ei.
4.2.1. Tehnici de promovare care mping produsul spre consumator
Principala categorie de tehnici utilizat de ntreprindere pleac de la premisa c produsul este de
fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin creterea volumului vnzrilor ntr-o msur ct mai mare
se pot obine efectele dorite pentru aciunile de promovarea vnzrilor ce fac parte din campania
promoional a ntreprinderii.
n cadrul acestei grupe se disting patru mari categorii de tehnici prin care se poate realiza
promovarea vnzrilor: a)reduceri de pre; b)prime; c)tehnici de joc i d)ncercri gratuite.
A) Reducerile de pre reprezint una dintre categoriile cel mai des utilizate de ntreprindere,
deoarece tehnicile care fac parte din aceast grup sunt uor de realizat i au n general efecte imediate i
ridicate. Problema cea mai important, pe care trebuie s o rezolve ntreprinderea, const n mesajul pe
care reducerile de pre trebuie s-l transmit consumatorului. Reducerea promoional nu trebuie s fie
confundat de acesta cu o reducere definitiv, cauzat de mbtrnirea produsului. Pentru a nu se
alimenta aceast confuzie, trebuie ca reducerile de pre promoionale s fie realizate pentru o perioad de
timp bine delimitat i clar anunat prin diferite canale comunicaionale.
Printre tehnicile principale de promovare a vnzrilor - utiliznd reducerile de pre se numr:
A
1
) Preul de lansare promoional este un pre al produsului care este mai mic dect preul normal
de lansare pentru a permite o mai rapid ptrundere a produsului nou n consum; el trebuie s fie utilizat
pentru o perioad scurt de timp i s fie puternic mediatizat.
A
2
) Oferta special. Reprezint tot o reducere a preului pentru o perioad determinat de timp, alta
dect lansarea produsului. Ea poate fi utilizat i pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit
moment (cazul firmei Compaq care a anunat n Europa, pentru trimestrul doi al anului 1998, un pre de
24

vnzare al PC staionare mai mic cu circa 200 dolari, pentru a elimina stocurile de produse din reeaua de
distribuie european).
A
3
) Vnzarea grupat (oferta-pachet) se realizeaz prin vnzarea simultan a unui anumit numr de
produse, la un pre mai mic dect totalul ce ar rezulta din nsumarea preurilor tuturor produselor ce fac
parte din grup. Utilizarea acestei tehnici promoionale este recomandat mai ales n perioade cu un
puternic interes comercial (srbtorile de Crciun, Pate etc.), cnd acest tip de ofert promoional poate
fi achiziionat de clieni pentru a fi oferit drept cadou.
A
4
) Oferta de rambursare. Reprezint o reducere amnat a preului de vnzare, n sensul c un
cumprtor poate s recupereze o anumit sum din preul produsului (uneori chiar ntreaga valoare) dup
cumprarea acestuia i expedierea spre vnztor a unei dovezi care s dovedeasc cumprarea.
A
5
) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea preului se realizeaz prin distribuirea unor
cupoane care permit deintorului s obin o anumit reducere de pre (exprimat procentual sau
absolut). Exemplu cel mai bun pentru aceast tehnic l reprezint campania promoional pentru
produsele NEI care are n vedere o reducere de 10%, din preul oricrui produs cumprat, dac n
momentul cumprrii se prezint 10 cupoane diferite (fiecare cupon are un anumit numr). Cupoanele pot
fi transmise spre inta vizat prin intermediul mai multor metode, prin intermediul presei, ambalajului
produsului sau al corespondenei. Cupoanele pot fi distribuite i direct n locurile unde se vinde produsul
sau uneori chiar prin cutia potal a consumatorilor poteniali. Alegerea modului de distribuire a
produsului depinde n mare msur de natura produsului pentru care se face promovarea.
A
6
) 3 pentru 2. Aceast tehnic const n propunerea fcut clienilor de a cumpra 3 produse
pentru preul a 2, existnd posibilitatea i a altor variante dup schema (n) produse pentru preul a (n-1)
produse.
A
7
) Achiziionarea produselor uzate. Clienii pot obine o reducere de pre datorit faptului c n
momentul achiziionrii unui produs nou vnztorul cumpr de la client produsul vechi care este nlocuit
de cel nou.
A
8
) Oferta giraf. Tehnica reprezint o reducere de pre indirect, n sensul c pentru acelai pre
pltit cumprtorul obine o cantitate de produs mai mare (produsele cosmetice sau detergeni ce au un
plus de 10%. 20% sau 25% din cantitate).
B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult timp. Obiceiul
de a se face un cadou cumprtorului este prezent i astzi n foarte multe ri. Tehnicile din aceast grup
creeaz un mare avantaj celui care le utilizeaz, constnd att n creterea vnzrilor, ct i n mbuntirea
imaginii firmei ce ofer un anumit produs drept cadou.
Exist n prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea unui avantaj (prim)
clientului: prime directe, prime amnate, prim nglobat sau puncte-cadou.
B
1
) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumprarea produsului
promovat.
B
2
) Primele amnate presupun o amnare a oferirii unui obiect suplimentar. Trebuie ca mai nti
cumprtorul s dovedeasc achiziionarea produsului pentru care se realizeaz promovarea i de abia
apoi el primete cadoul cuvenit.
B
3
) Prima nglobat este o tehnic care transform ambalajul de prezentare a mrfurilor ntr-un
produs ce poate fi reutilizat de cumprtor. De exemplu, unele mrci de mutar sunt vndute n ambalaje
ce pot fi utilizate, dup consumarea produsului, drept pahare.
B
4
) Punctele-cadou. Aceast tehnic promoional are n vedere obinerea unui cadou pe baza unui
anumit numr de puncte. Punctele se obin odat cu achiziionarea produsului de ctre consumator i
reprezint dovada necesar obinerii cadoului. Numrul de puncte pentru care se poate obine un cadou,
ca de altfel i numrul de puncte obinute odat cu achiziionarea unui produs, pot s varieze de la un
produs la altul n funcie de o serie ntreag de factori (natura, cantitatea cumprat, locul cumprrii etc.).
C) Tehnicile de joc reprezint modaliti de promovare a vnzrilor n care hazardul reprezint
elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorina individului de a obine avantaje materiale
(uneori foarte substaniale) prin intermediul unei competiii, n care riscul pe care i-l asum este mic (s
cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt concursurile promoionale, jocurile i loteriile.
C
1
) Concursurile promoionale reprezint o tehnic prin intermediul creia cumprtorii
(produsului promovat) care doresc sunt implicai ntr-o competiie n cadrul creia, pe baza calitilor
personale (inteligen, ndemnare, spirit de observare, creativitate, intuiie etc.), se pot obine premii
importante. Concursul organizat de Gillete cu ocazia Campionatului Mondial de fotbal din Frana, prin
care participanii erau rugai s stabileasc poziia unei mingi de fotbal n cadrul unei imagini, reprezint
un exemplu clar n care participanii trebuiau s-i foloseasc ct mai multe din aceste caliti.
Participarea la concurs este condiionat de cumprarea produsului care face obiectul campaniei
promoionale, odat cu nscrierea la concurs fiind obligatorie i trimiterea dovezii achiziionrii
produsului.
Dup selecionarea participanilor care au ndeplinit condiiile de participare la concurs, prin
tragere la soi se stabilesc ctigtorii.
C
2
) Jocurile reprezint o tehnic promoional n care hazardul intervine doar parial. Acest lucru
se ntmpl pentru c unele aciuni presupun i implicarea direct a unora dintre calitile concurenilor.
Participarea la jocuri nu este neaprat condiionat de cumprarea produsului promovat. Uneori, tocmai
produsele n cauz sunt premiile jocurilor respective. Prin intermediul acestor jocuri se poate crea o
atitudine favorabil n rndul consumatorilor poteniali, realizndu-se premisele creterii volumului
vnzrilor produsului (Concursul Preul corect reprezint un exemplu semnificativ n acest sens).
C
3
) Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazeaz n exclusivitate pe hazard. Alegerea ctigtorilor
se realizeaz, de regul, prin tragere la sori, dar se poate realiza i prin distribuirea unor bilete pe care
este scris dac posesorul este ctigtor (revista Planeta Internet distribuie n fiecare numr un talon
prin care cel ce are nscris cuvntul ctigtor a obinut o conectare gratuit la Internet).
D) ncercrile gratuite sunt utilizate, de regul, pentru a asigura o mai bun i rapid ptrundere n
consum a unui produs. Principalele tipuri de ncercri gratuite sunt eantioanele, cadourile gratuite,
demonstraiile i chiar aa-numitele (la fel ca denumirea grupei) ncercri gratuite.
D
1
) Eantioanele reprezint cantiti mici din produsul promovat, care sunt distribuite gratuit
consumatorilor poteniali. Prin intermediul acestui tip de promovare, diferii indivizi au posibilitatea s
ncerce produsul i s-i poat face o imagine referitoare la calitile lui. Eantioanele se distribuie ntr-un
anumit interval de timp, n cantiti limitate i, n msura posibilitilor, n acelai ambalaj cu produsul
original (cantitatea este ns mai mic). Ele trebuie nu numai s trezeasc interesul consumatorilor
poteniali, dar trebuie s-i ajute pe acetia s recunoasc articolul promovat dintre produsele concurente.
Distribuirea eantioanele poate fi realizat prin intermediul potei, a agenilor comerciali (comii-
voiajori), prin intermediul unor magazine sau odat cu vnzarea unui alt tip de produs.
D
2
) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat chiar de produsul pentru care
se realizeaz promovarea) pentru a incita publicul la o anumit aciune. Publicaia american specializat
n informaii referitoare la calculatoare i Internet, ZD Magazine, are obiceiul de a trimite celor ce i
viziteaz pagina din Internet un numr gratuit din revist, n scopul trezirii interesului acestora pentru ea
i bineneles cu sperana obinerii unui abonament din partea acestor clieni poteniali.
D
3
) Demonstraiile urmresc atragerea clienilor spre produsul promovat prin explicarea modului n
care acesta poate fi utilizat. Demonstraiile sunt utilizate pentru produsele care au valoare ridicat i nu
pot fi oferite sub forma unor eantioane sau cadouri gratuite (autoturisme, produse electronice, computere
etc.).
Demonstraiile pot fi realizate n cadrul magazinelor unde se vinde produsul (firma de calculatoare
Sprint), la domiciliu (firma american Rainbow ce comercializeaz aparate de curat n Romnia)
sau uneori n locuri publice (demonstraiile realizate cu rztoarea Wrner).
Uneori, demonstraiile permit celor care asist la ele s ncerce produsul, ajutndu-i s se hotrasc
mai rapid n legtur cu achiziionarea produsului. Ea permite clienilor poteniali s-i nfrng reticena
fa de un produs pe care acetia l consider (uneori n mod greit) c nu le-ar fi de folos (prea scump,
prea sofisticat, greu de utilizat, costuri de ntreinere mari etc.).
D
4
) ncercrile gratuite constau n oferirea unui anumit produs n mod gratuit, fr obligativitatea
cumprrii lui. n prezent, aceast tehnic este foarte rspndit (mai puin n Romnia, unde riscurile
sunt mai mari) prin oferte de genul cumprai produsul i dac nu suntei mulumit de el n 30 de zile,
primii banii napoi.
Tehnica este foarte avantajoas pentru client care poate s verifice dac produsul pe care l-a ales
reprezint ntra-devr ceea ce i dorea sau acesta nu corespunde. Avnd n vedere valoarea mare a unora
dintre produsele pentru care se poate utiliza aceast tehnic, firmele ce o utilizeaz trebuie s fie atente cu
cei care pot beneficia de aceast ofert de returnare a banilor, pentru c n caz contrar pot s aib surpriza
ca produsele s fie ncercate doar din curiozitate i mai puin din dorina de a cumpra (protecia este mai
greu de nfptuit, dar ea se poate realiza prin nregistrarea celor ce au creat probleme cu ocazia altor oferte
sau chiar se pot schimba informaii, de acest gen, ntre concurenii direci, cum este, de exemplu, cazul
bncilor).
4.2.2. Tehnici de promovare care atrag consumatorul potenial spre produs
26

Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmreau mpingerea produsului spre consumator,
aceast grup de tehnici ncearc s atrag atenia consumatorului asupra produsului promovat. Avnd ca
obiectiv principal crearea unor condiii ct mai bune pentru prezentarea produsului n faa consumatorilor
poteniali, aceste tehnici au n componen merchandisingul i publicitatea la locul vnzrilor.
Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici comerciale ce permit prezentarea
eventualului cumprtor, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a produsului sau serviciului
destinat vnzrii
7
.
Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de merchandising abordeaz problema
optimizrii contactului dintre produs i consumatorul su potenial pe mai multe niveluri, ncepnd cu
amplasarea magazinului unde se vinde produsul, continund cu amenajarea interioar a acestuia i
terminnd cu plasarea mrfurilor pe suporturile materiale de prezentare.
Amplasarea magazinului poate fi realizat prin mai multe metode care pot avea o abordare empiric
sau tiinific a problemei. Dac abordarea empiric pleac n general de la premisa c poziia
magazinului poate fi determinat prin analiza curbelor izocrone (trasate pe baza comparrii datelor
referitoare la poziia i ofertele mai multor magazine existente), abordarea tiinific a problemelor
utilizeaz modele matematice (modelul lui Reilly, modelul lui Huff, modelul lui Bucklin etc.)
Plasarea corect a magazinului creeaz premisa ca el s fie frecventat de un numr ct mai mare de
consumatori poteniali, asigurndu-se astfel prima condiie pentru obinerea unor vnzri ct mai mari.
Amenajarea interioar a magazinului presupune un ansamblu de decizii care vizeaz aspecte
referitoare la succesiunea diferitelor raioane n magazin, poziionarea diferitelor tipuri i mrci de produse
n cadrul magazinului, traseele pe care se pot deplasa clienii etc.
Ultimul nivel este n acelai timp i cel mai important, pentru c de modul n care se reuete o ct
mai bun plasare a produselor pe suporturile materiale (rafturi, de exemplu) depinde n final cumprarea
acestora.

Sursa: C. Florescu (coordonator) i colectiv , Op.cit., p.395.
Figura 4-3. Influena modificrilor poziiei mrfurilor asupra volumului vnzrilor

Poziia mrfurilor pe diferitele niveluri ale unui suport de prezentare are, dup cum se observ i
n figura 4-3, un rol foarte important pentru ca produsul s fie remarcat de clientul potenial. Dac se au n
vedere doar trei niveluri de prezentare a mrfurilor (I, II, III), se observ cum volumul vnzrilor
produsului se modific n funcie de plasamentul su. Nivelul doi (II) (corespunztor distanei dintre
mini i ochi) este cel care asigur mrfurilor plasate n cadrul lui, probabilitatea cea mai mare de a fi
remarcate i deci cumprate. Rezult deci, n urma acestei scurte analize, c pentru un produs ce se
dorete a fi promovat, cea mai bun plasare este pe nivelul al doilea.
Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate n
spaiul unde se realizeaz vnzarea, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clienilor poteniali spre o
anumit ofert promoional. Ea se realizeaz efectiv prin folosirea de mijloace audio-vizuale n
interiorul magazinelor.

7
Acadmie des Sciences Commerciales, Dictionnaire commercial, Hachette, Paris, 1979, n Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert,
Op.cit., p.351.
Aciunile de publicitate la locul vnzrii au un efect mai mare dac sunt coordonate cu aciunile
publicitare desfurate prin intermediul principalelor medii de comunicare. n aceast situaie, sporul
vnzrilor obinut pe baza acestor tehnici poate s creasc la 20%-30%.
4.3. Evaluarea eficienei tehnicilor de promovarea vnzrilor
Pentru a putea determina eficiena cu care au fost cheltuite sumele de bani alocate pentru
desfurarea activitilor de promovare a vnzrilor, ntreprinderea are la dispoziie trei metode
principale: analiza vnzrilor, experimentul de marketing i anchete selective (ocazionale i/sau
permanente).
Prin intermediul acestor metode pot fi obinute evaluri privind:
efectele tehnicilor de promovarea vnzrilor asupra volumului vnzrilor precum i asupra
modificrii imaginii cumprtorilor;
impactul fiecrei tehnici asupra creterii vnzrilor;
efectul promovrii unui produs asupra altor produse din cadrul gamei;
efectele promovrii asupra concurenilor direci i indireci;
legtura dintre ciclul de via al produsului i impactul diferitelor tehnici de promovare a
vnzrilor;
diferenierea efectelor tehnicilor de promovare a vnzrilor n funcie de segmentele de pia
vizate;
consecinele promovrii vnzrilor asupra rentabilitii raionului i a magazinului n care se
realizeaz promovarea.
Efectele diferitelor tehnici de promovarea vnzrilor se ntind, de regul, pe termen scurt; dup
ncetarea acestora, volumul vnzrilor revine, de regul, la nivelul avut naintea nceperii aciunilor
promoionale.
Evaluarea impactului promovrii vnzrilor asupra creterii desfacerilor poate fi fcut pe baza
efectului Bump-Trough. Conform acestui model, modificarea volumului vnzrilor are loc n trei etape
succesive
8
.
ntr-o prima etap, distribuitorul-intermediar odat informat despre nceperea unei activiti
promoionale ncepe s vnd produse din stoc fr a se mai reaproviziona. El realizeaz acest lucru
pentru a-i putea face aprovizionarea la un pre mai mic n perioada n care se face promoia. Acest lucru
poate determina ns o scdere a volumului vnzrilor, pentru un anumit interval de timp (ntre t
1
i t
2
),
fa de nivelul mediu al perioadei anterioare. Mrimea scderii nivelului vnzrilor n situaia prezentat
mai sus poate s varieze, n funcie de controlul pe care l are ntreprinderea productoare (care iniiaz
campania promoional) asupra procesului de distribuie.
nceperea activitii promoionale n momentul t
2
determin o cretere a volumului vnzrilor
(efectul Bump). Creterea se bazeaz att pe calea intensiv ct i pe calea extensiv (noncumprtori
relativi ai produsului i noncumprtori relativi ai mrcii), iar durata n care ea apare este de regul
identic cu intervalul n care se realizeaz promovarea (ntre t
2
i t
3
).
Odat cu ncheierea aciunilor de promovarea vnzrilor efectele acesteia ncep s dispar (efectul
Trough) i volumul vnzrilor revine n jurul nivelului mediu nregistrat nainte de nceperea promoiei
(vezi figura 4-4).
ntruct tehnicile promoionale au o arie de aciune divers, putnd fi folosite pentru stimularea
vnzrilor n rndul mai multor categorii de inte, pentru o mai eficient utilizare a lor trebuie mai nti
identificat clar inta asupra creia pot fi folosite. n anexa 10 sunt prezentate principale tehnici
promoionale, categoriile de inte vizate precum i obiectivele urmrite prin utilizarea lor.


8
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit. p.260.
28


Figura 4-4. Efectele n timp ale activitii de promovarea vnzrilor

Probleme pot apare n cazul msurrii efectelor promovrii vnzrilor, atunci cnd sunt folosite
simultan mai multe tehnici promoionale. n momentul actual nu exist un model matematic care s
permit identificarea efectului separat al tehnicilor de promovarea vnzrilor. n aceast situaie, doar
experimentul de marketing i parial anchetele selective permit msurarea eficienei individuale a
fiecreia dintre tehnicile utilizate.









t
1
t
2

t
3

Q
0
Q
2

Q
3
Q
1
Timp
t
0

Volumul
vnzrilor
Capitolul 5. Msurarea efectelor aciunilor de relaii publice
n structura mixului promoional o alt component important este reprezentat de relaiile
publice. Aceast activitate promoional are o structur relativ eterogen, avnd n componen o serie de
tehnici care sunt utilizate pentru o mai bun punere n valoare a imaginii unei anumite ntreprinderi.
5.1. Definirea conceptului de relaii publice
Tehnicile de relaii publice au o eficien ridicat, mai ales pe termen mediu i lung, putnd fi
utilizate pe tot parcursul ciclului de via al unui produs. Aciunile de relaiile publice asigur o
promovare cu eficien mare mai ales n fazele de cretere i maturitate ale produsului (vezi figura 5-1).

0
10
20
30
40
50
60
70
Lansare Cretere Maturitate Declin
Etapele ciclului de via al produsului
E
f
i
c
i
e
n

a

b
u
g
e
t
u
l
u
i

a
l
o
c
a
t
Pomovarea vnzrilor Publicitate Relaii publice Fore de vnzare

Figura 5-1. Vrsta produsului i efectul activitilor promoionale
Relaiile publice reprezint n prezent una dintre componentele cele mai dinamice ale activitii
promoionale. Acest lucru este datorat n special unor factori conjuncturali care influeneaz dezvoltarea
actual a societii. Printre cei mai importani factori se numr:

a. diferenierea cererii pentru produsele (bunuri materiale i servicii) de larg consum;
b. dezvoltarea tehnologic fr precedent cu implicaii directe n tot mai puternica
informatizare a vieii cotidiene;
c. cretere nivelului concurenei pe toate pieele (locale, regionale, naionale, internaionale,
mondiale);
d. dezvoltarea sistemului de pay-Tv (n acest sistem nu exist posibilitatea difuzrii de
publicitate);
e. complexitatea tot mai ridicat a structurilor organizaionale ale ntreprinderii (comunicaia
intern se ngreuneaz);
f. creterea costurilor producerii i difuzrii publicitii la televiziune n special, dar i prin
intermediul altor medii de comunicare;
g. diversificarea posibilitilor de a realiza aciuni de promovarea vnzrilor prin intermediul
principalelor medii de comunicare.
n aceste condiii, definirea conceptului de relaii publice este destul de dificil, n prezent existnd
foarte multe definiii distincte.
O definiie complex a relaiilor publice este cea dat de profesorul american R. Harlow, care, pe
baza studierii multora dintre conceptualizri realizate de-a lungul timpului a ajuns la concluzia c
relaiile publice reprezint o funcie managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor
30

linii comune de funcionare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su;
contribuie prin managementul problemelor i al datelor acestora la informarea factorilor de decizie
asupra opiniei publice i la stabilirea responsabilitii acestora fa de ea; definesc i accentueaz
responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajut managementul s-i dea seama de
schimbri i s le foloseasc, servind ca un sistem de alarm avansat, gata s anticipeze tendinele;
folosete, ca unelte principale, cercetarea i comunicarea etic
9
.
Mai pe scurt, se poate spune c relaiile publice reprezint o funcie managerial a
ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice organizate i desfurate n scopul
mbuntirii relaiilor ntreprinderii cu mediul.
La o analiz mai atent a ceea ce nsemn relaiile publice se poate constata c de fapt acest tip de
aciune promoional este obligatoriu pentru orice ntreprindere, pentru c n activitatea sa relaiile cu
furnizorii, clienii sau organismele publice sunt absolut necesare. Deci, cu alte cuvinte, pn la urm
ntreprinderea trebuie doar s reueasc o mai bun proiectare, organizare i realizare a relaiilor ei cu
piaa. Dei pare simplu, acest lucru nu se realizeaz de la sine ci trebuie gndit cu mare atenie de
compartimentul de marketing mpreun cu conducerea ntreprinderii i, eventual, cu o firm specializat
de relaii publice.
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de realizare a activitilor de relaii
publice, vizeaz o serie de probleme economice, printre cele mai reprezentative numrndu-se:
+ introducerea noilor produse pe pia;
+ relansarea i repoziionarea produselor vechi. Informarea publicului cu privire la rezultatele
obinute prin aceste aciuni;
+ influenarea liderilor de opinie;
+ promovarea unui anumit produs sau grupe de produse n rndul clienilor actuali i a celor
poteniali;
+ mbuntirea impactului mesajelor publicitare;
+ completarea publicitii prin transmiterea i a altor informaii;
+ ntrirea efectelor aciunilor de promovarea vnzrilor;
+ sprijinirea aciunilor forelor de vnzare;
+ mbuntirea imaginii ntreprinderii i a produselor sale;
+ diferenierea produselor ntreprinderii fa de produsele concurenei;
+ mbuntirea procesului comunicaional intern;
+ comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat;
+ meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel mai sczut.
Un element esenial, pentru o eficient cheltuire a resurselor alocate aciunilor de relaii publice, l
reprezint identificarea intei acestor activiti. inta ctre care se ndreapt mesajul transmis prin
intermediul acestor aciuni poate fi format n general din reprezentanii principalelor mijloace de
comunicare n mas, din lideri de opinie, din reprezentani ai puterii publice, din conductori ai unor
ntreprinderi ce reprezint parteneri de afaceri efectivi sau poteniali, din diferite categorii de public.
Procesul comunicrii dintre ntreprindere i inta aleas poate fi reprezentat prin intermediul unui
model. n prezent pot fi utilizate pentru redarea procesului comunicaional realizat prin intermediul
relaiilor publice patru tipuri de modele. Toate cele patru modele se bazeaz pe utilizarea comunicaiei de
mas, dar prezint fiecare anumite particulariti.
Primul model are drept obiectiv principal propaganda i vizeaz transmiterea informaiei de la
emitor la receptor fr a lua n considerare o relaie de feedback. Totodat, mesajul folosit nu
trebuie neaprat s redea complet o anumit informaie, ci numai n msura n care acest lucru
servete obiectivului propus (acest tip de comunicare este utilizat pentru promovarea unor
evenimente sportive, culturale precum i pentru unele bunuri de larg consum).
n cazul modelului al doilea, unde obiectivul principal este activitatea de informare public,
dei se folosete acelai tip de comunicaie ca i n modelul anterior, redarea complet a
informaiei este obligatorie (se poate utiliza n campanii dedicate luptei mpotriva polurii,
drogurilor, fumatului, diverselor maladii etc.).
Al treilea model are ca obiectiv principal persuasiunea tiinific, motiv pentru care
comunicarea de mas se realizeaz n ambele sensuri, astfel c prin relaia de feedback

9
Harlow R., Public Relations definitions through the years, Public Relations Review, Spring 1977, p.49-63, n Katie Milo, Sharon
Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier, Introducere n Relaii Publice, Editura NIM, Bucureti, 1998.
emitorul i poate reformula mesajul transmis pentru a obine un efect maxim n urma
reaciei intei.
Cel de al patrulea model, care este de altfel i cel mai complex, urmrete realizarea nelegerii
reciproce dintre emitor i receptor. Spre deosebire de modelul precedent, unde exist tot o
comunicare bidirecional, n cazul acestui ultim model accentul este pus pe o mai bun
nelegere de ctre emitor a dorinelor receptorului pentru a se putea adapta la ele.
Pentru realizarea efectiv a aciunilor de relaii publice exist posibilitatea utilizrii mai multor
metode i tehnici. Numrul acestora este foarte mare, dar printre cele utilizate cu frecven mai ridicate se
numr:
Comunicatul de pres, care cuprinde informaii neprelucrate, prezentate foarte precis
(modificri n conducerea ntreprinderii, nfiinarea unui nou magazin, dificulti aprute
etc.). El poate fi redactat sub forma unui anun, a unei tiri scurte sau a unei replici la o
anumit informaie. Difuzarea sa se poate realiza prin intermediul presei i a mijloacelor
audio-vizuale.
Articolul (emisiunea) pe profil; spre deosebire de comunicatul de pres, prezint
informaii special prelucrate pentru a fi transmise publicului n vederea sensibilizrii
acestuia cu privire la o anumit problem.
Activitile n folosul public; reprezint aciuni prin intermediul crora firma ncearc s
atrag bunvoina publicului, contribuind cu bani i timp la activiti legate de cauze de
interes general.
Sponsorizarea reprezint un instrument de comunicare permind legarea direct a unei
mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public
10
.
Turneele reprezint organizarea unor expoziii itinerante n zone de interes comercial.
Amenajarea unor muzee sau deschiderea unor expoziii cu produsele ntreprinderii;
asigur o mai bun cunoatere a produselor ntreprinderii de ctre consumatorii efectivi i
poteniali.
Dejunurile oficiale reprezint un prilej de ntlnire cu reprezentanii principalelor
mijloace de comunicare n mas, lideri de opinie, reprezentani ai puterii publice,
conductori ai altor ntreprinderi.
5.2. Evaluarea eficienei activitilor de relaii publice
n cazul activitilor de relaii publice evaluarea eficienei este una dintre cele mai complexe i
dificile aciuni de realizat. Acest lucru este determinat de faptul c, de regul, obiectivele vizate de
aceast activitate promoional au n vedere un element greu de msurat atitudinea oamenilor. Dac
adugm i faptul c n multe situaii aciunile de relaii publice se desfoar simultan cu alte tipuri de
activiti promoionale, avem explicaia de ce msurarea eficienei aciunilor de relaii publice este cea
mai dificil dintre toate evalurile de eficien a aciunilor promoionale.
Avnd n vedere greutatea obinerii unor date referitoare la eficiena aciunilor promoionale de
acest tip, ntreprinderea este nevoit s acorde o atenie sporit modului de realizare a acestora.
Organizarea i desfurarea aciunilor de relaii publice trebuie fcut cu mare atenie, pe baza unui plan
ntocmit cu minuiozitate.
Realizarea unei campaniei de relaii publice, care s aib o eficien maxim, trebuie fcut pe baza
respectrii anumitor principii
11
:
existena unei strategii coerente de relaii publice;
stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice;
desfurarea unei activiti permanente (i nu intermitente) de relaii publice;
acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a evenimentelor ce fac obiectul
aciunilor de relaii publice:
evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de realitate sau incompatibil cu
alte aciuni promoionale;
realizarea aciunii corespunztoare evenimentului nu trebuie s ridice probleme de
realizare efectiv, att din punct de vedere tehnic ct i financiar;

10
Sahnoun P., Comment chercher un sponsor - Mode demploi, Chotard et associes editeur, 1990, p.26. n Ioana Cecilia Curta,
Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert, Bucureti 1993, p.30.
11
Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Le Publicitor, Dalloz, 1989, p.588.
32

evenimentul trebuie s fie de actualitate;
alocarea resurselor financiare n mod realist;
realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare atenie i acuratee (o execuie
foarte bun poate salva un eveniment nu tocmai fericit ales);
realizatorul aciunilor de relaii publice trebuie s fie cunoscut;
Cea mai simpl metod de evaluare const n determinarea numrului de expuneri realizate n
diferite mijloace de comunicare n mas. Analiza se realizeaz mai nti separat pentru fiecare suport i
apoi pentru fiecare mediu de comunicare n parte. Pe baza audiena util a fiecrui suport se poate face o
estimare a audienei utile totale pe care a avut-o campania de relaii publice. Aceast evaluare trebuie
luat ns cu o oarecare rezerv pentru c la fel ca i n cazul estimrii audienei publicitii, determinarea
audienei utile este destul de greu de realizat cu exactitate.
O alt metod de evaluare a eficienei o reprezint utilizarea unor cercetri directe de marketing. Pe
baza prelucrrii rezultatelor acestora se poate determina gradul n care diferitele metode i tehnici de relaii
publice au determinat o schimbare a atitudinii intei vizate de aciunea lor.
n concluzie, se poate spune c efectul activitilor de relaii publice se concretizeaz mai puin n
sporuri ale volumului vnzrilor (cel puin pe termen scurt) i mai mult n sporirea notorietii
ntreprinderii care le realizeaz.
Capitolul 6. Msurarea efectelor aciunilor forelor de vnzare
Toate eforturile ntreprinderii ndreptate n direcia obinerii unei eficiene economice ct mai
ridicate nu pot fi ncheiate dect dac mrfurile realizate de ea sunt cumprate de clieni. Vnzarea
mrfurilor este ns posibil numai prin contactul direct dintre anumii reprezentani ai ntreprinderii i cei
care cumpr produsul. Aceti reprezentai ai ntreprinderii poart denumirea de fore de vnzare.
Problema pe care o ridic muli specialiti este dac aceste fore de vnzare reprezint cu adevrat o
component a activitii promoionale sau ei sunt doar simpli vnztori ai produselor ntreprinderii.
Un rspuns tranant este chiar i astzi, la sfritul acestui secol, greu de dat. Aceasta pentru c
argumente pro i contra introducerii forelor de vnzare n structura mixului promoional se gsesc relativ
uor.
n cazul prezentei lucrri, rspunsul la aceast problem este favorabil introducerii forelor de
vnzare drept component a activitii promoionale a ntreprinderii. Argumentul hotrtor, care l-a
determinat pe autor s adopte aceast atitudine fa de structura activitii promoionale, l reprezint
faptul c de modul de comportare al forelor de vnzare n momentul contactului direct cu potenialul
client depinde, uneori chiar n foarte mare msur, cumprarea sau necumprarea unui anumit produs.
Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoional.
Acest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui
dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a
trimis.
Datorit acestei caracteristici forele de vnzare sunt mai eficient utilizate de ntreprinderile care
acioneaz pe piaa bunurilor i serviciilor productive, dect de cele care acioneaz in sfera bunurilor de
larg consum. Explicaia const n caracteristicile diferite pe care le au clienii poteniali de pe cele dou
piee, puini i cunoscui n primul caz, respectiv muli i anonimi n cellat.
Structura forele de vnzare este complex, existnd mai multe tipuri de reprezentani care se pot
ncadra aici. Clasificarea realizat de Robert McMurry
12
, la nceputul anilor 60, reprezint i astzi
punctul de plecare pentru stabilirea structurii forelor de vnzare. Principalele funcii legate de activitatea
de vnzare pe care o pot ocupa reprezentanii ntreprinderii, sunt urmtoarele:
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal livrarea
produselor la domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.
b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume,
persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea
(vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii (agenii
de vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru
produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s
promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua
comenzi (de aici i denumirea).
d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire tehnic
sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali,
pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin
foarte important a lor este s i sprijine pe delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s creeze cerere
pentru produsele ntreprinderii.
Avnd n vedere faptul c promovarea realizat prin intermediul acestor reprezentani este
permanent, organizarea i coordonarea activitii forelor de vnzare n cadrul ntreprinderii este foarte
important.
Principalele decizii referitoare la forele de vnzare vizeaz n special stabilirea mrimii i
repartizrii lor n teritoriu, modul de recrutare i remunerare precum i metodele de evaluare a rezultatelor
obinute (figura 6 -1).


12
McMurry Robert, The Mistique of Super-Salesmanship , Harvard Business Review, martie-aprilie 1961, p.114, n Philip
Kotler, Managementul Marketingului, p.873 i Stanton W., Buskirk R., Spiro R., Management of a Sales Force, Eighth
Edition, Richard D.Irwin, Inc., 1991, p.9.
34


Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului Op.cit., p.874.
Figura 6-1. Etapele organizrii i coordonrii forelor de vnzare

Principalele etape ale procesului de organizare i coordonare a forelor de vnzare trebuie analizate
i rezolvate cu mare atenie, pentru c eficiena aciunilor promoionale desfurate de ele depinde n mare
msur de modul n care aceste etape sunt duse la bun sfrit.
6.1. Organizarea activitii forelor de vnzare
Prima condiie pentru o bun organizare a forelor de vnzare o reprezint precizarea foarte clar a
obiectivelor pe care trebuie s le realizeze. Consecina imediat o reprezint stabilirea mrimii i pregtirii
forelor de vnzare (numrul de persoane, aptitudinile acestora precum i repartizarea n teritoriu a
acestora).
6.1.1. Stabilirea obiectivelor forelor de vnzare
Obiectivele urmrite de forele de vnzare nu se limiteaz doar la vnzarea produselor ntreprinderii, ci
vizeaz simultan o serie de activiti precum identificarea pieelor poteniale i a clienilor de pe acele piee,
iniierea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnic, negocierea ofertei,
prospectarea pieei etc.
Philip Kotler, n lucrarea sa Marketing Management
13
identific ase obiective principale pe care
le pot avea forele de vnzare:
1. Prospectarea pieei
2. Comunicarea cu actualii i potenialii clieni
3. Vnzarea produselor ntreprinderii
4. Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni
5. Recoltarea de informaii de pe pia
6. Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).
De regul, obiectivele stabilite pentru forele de vnzare sunt foarte precis formulate, fiecare
reprezentant tiind foarte clar care i sunt sarcinile i ce volum de activitate trebuie s realizeze ntr-un
anumit interval.

13
Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Sixth Edition, Prentice Hall,
Englewood, New Jersex, 1988, p 664.
Obiectivul principal (i foarte reprezentativ pentru eficien, de altfel) stabilit pentru forele de
vnzare l reprezint volumul vnzrilor pe care trebuie s-l realizeze fiecare reprezentant.
Determinarea nivelului vnzrilor pentru fiecare reprezentant se poate realiza cu ajutorul a trei
metode principale:
Metoda procentelor. Obiectivul forelor de vnzare este s determine o cretere a volumului
vnzrilor cu o anumit valoare. Aceast valoare reprezentnd 100%, creterea se repartizeaz
pe fiecare reprezentat n parte, astfel nct fiecare tie care este procentul i implicit suma cu
care trebuie s contribuie pentru atingerea obiectivului.
Metoda cantitativ. Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumit cantitate de produse pe
care trebuie s o vnd ntr-o anumit perioad.
Metoda pe baz de puncte. Utilizarea acestei metode presupune realizarea unui anumit sistem
de punctaj, alocnd pentru fiecare produs vndut un numr difereniat de puncte. Numrul de
puncte pentru fiecare produs se determin pe baza unor criterii proprii ale fiecrei ntreprinderi.
Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea unui anumit numr de puncte ntr-un interval de
timp stabilit.
Stabilirea obiectivelor face necesar precizarea mrimii forei de vnzare. Trebuie avut n vedere
faptul c dac numrul persoanelor din cadrul forei de vnzare este mare atunci, dei obiectivele globale
sunt mai uor de atins, costurile campaniei promoionale sunt mai ridicate i eficiena utilizrii acestei
componente este mai sczut.
6.1.2. Fixarea mrimii i structurii forelor de vnzare
Pentru stabilirea mrimii forelor de vnzare se pot utiliza mai multe metode. Una dintre cele mai
utilizate const n analiza volumului vnzrilor realizate de ntreprindere n perioada anterioar nceperii
campaniei promoionale.
Analiza vnzrilor permite conducerii ntreprinderii s stabileasc modul n care s-a realizat un
anumit volum, numrul de clieni, potenialul de vnzare pe fiecare zon a pieei, frecvena contactelor cu
clienii i, bineneles, numrul total al persoanelor utilizate pentru a realiza toate acestea.
Plecnd de la datele cunoscute, se poate stabili care va fi volumul vnzrilor ce trebuie realizate pe
perioada campaniei promoionale. Apoi, printr-o metod simpl de calcul, se poate determina numrul
minim de persoane necesar pentru realizarea obiectivului propus:

persoana o de realizat fi poate ce r vanzarilo al maxim Volumul
realiza se a estimat r vanzarilo Volumul

persoane
Numar
=

Pentru determinarea numrului mediu de persoane sau al celui maxim necesar realizrii unei
anumite mrimi a vnzrilor, se poate utiliza volumul mediu, respectiv volumul minim al vnzrilor ce
poate fi realizat de o persoan. Estimarea mrimii acestor indicatori (maxim, mediu, minim) se realizeaz
corectnd valorile realizate n perioadele anterioare cu anumii coeficieni, care reflect modificrile
survenite att n interiorul ntreprinderii, ct i pe pia (valorile anterior nregistrate se pot menine sau se
pot modifica).
Simplitatea este marele avantaj al metodei, iar dezavantajul utilizrii ei const n faptul c se
lucreaz la calcule cu valori medii. n realitate, unii reprezentani vnd mai mult iar alii mai puin. Acest
lucru este determinat nu numai de calitile personale dar i de zona de pe pia unde ei acioneaz.
O alt metod de estimare a mrimii forelor de vnzare este metoda volumului de munc necesar.
Spre deosebire de metoda precedent, aceasta face distincie ntre diferitele categorii de clieni pe care i
are ntreprinderea, n funcie de mrimea cumprturilor pe care acetia le realizeaz ntr-un an.
Stabilirea necesarului de personal presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
structurarea clienilor pe grupe (maxim M grupe) i identificarea numrului de clieni poteniali
din fiecare grup (N
i
);
determinarea numrului de contacte necesare ntr-un an pentru ca un client potenial s
cumpere produsul promovat (pe grupe - c
i
);
calcularea numrului total de contacte necesare ntr-un an pentru toi clienii poteniali

=

M
i
i i
) c N (
1
;
fixarea numrului mediu anual de contacte cu clienii, pe care l poate realiza un reprezentant
(c
pi
);
36

identificarea numrului de persoane ce fac parte din forele de vnzare (P).
Rezult c mrimea forelor de vnzare este egal cu
pi
M
i
i i
c
c N
P

=

=
1
.
Fixarea mrimii forei de vnzare se poate face i prin intermediul unor modele matematice care
au, de regul, ca funcie obiectiv maximizarea profitului obinut de ntreprindere pe baza utilizrii forelor
de vnzare.
Un model uor de utilizat l reprezint cel al lui Lucas, Weinberg i Clowes. n cazul su, pentru a
determina mrimea forei de vnzare (X) se maximizeaz profitul pe care trebuie s-l obin
ntreprinderea prin utilizarea acestora, lucru care se poate exprima prin urmtoarea relaie:
maximul lui CX -
X
W
X
P
X m Z
|
.
|

\
|
=
14
unde
Z = profitul;
X = numrul de persoane ce alctuiesc forele de vnzare;
P = numrul de clieni poteniali;
m = profitul net pe unitatea de produs vndut;
C = costurile pentru un reprezentant (fr comision, care este inclus n m);
W = potenialul actual al forei de vnzare.

Odat rezolvat problema mrimii, urmtoarea etap o reprezint stabilirea persoanelor ce trebuie
angajate, pentru a face parte din forele de vnzare i a modului n care vor fi repartizate n teritoriu.
Recrutarea persoanelor trebuie s in seama de funciile pentru care urmeaz s fie angajai
candidaii. Pentru fiecare din aceste funcii este necesar o anumit pregtire i un anumit profil al
candidatului. Selecia final se poate face pe baza unui interviu ce urmrete evaluarea anumitor
caracteristici ale candidatului (vezi anexa 11).
Repartizarea forelor de vnzare pe piaa unde acioneaz ntreprinderea este foarte important
pentru c potenialul (de absorie al produsului promovat) diferitelor regiuni ale acesteia este diferit.
Eforturile pe care trebuie s le depun reprezentanii ntreprinderii pentru a vinde un anumit produs sunt
diferite n funcie de zona unde ei acioneaz. Pentru a obine o eficien ridicat la nivelul ntreprinderii,
este necesar o anumit strategie de repartizare a forelor de vnzare n teritoriu n funcie de anumite
zone.
Zona
1
Zona
6
Zona
7
Zona
3
Zona
4
Zona
5
Zona
2
Created with
Figura 6-2. Fixarea zonelor teritoriale de vnzare


14
Lucas H., Weinberg C.D., Clowes K.W., Sales Response as a Function of Territorial Potential and Sales Representative
Workload, Journal of Marketing Research, nr 12/1975, p.298-305 n Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit., p.291.
n figura 6-2 este prezentat o modalitate de stabilire a zonelor teritoriale pentru o ntreprindere ce
acioneaz pe piaa romneasc. n fiecare zon (n cazul nostru, format din mai multe judee)
ntreprinderea poate alege o anumit strategie promoional pentru forele sale de vnzare, asigurndu-i
astfel posibiliti mai mari de a obine un efect ridicat pentru eforturile sale promoionale.
n afara structurrii dup criterii teritoriale, forele de vnzare pot fi repartizate n funcie de tipul
produselor pentru care se realizeaz promovarea sau n funcie de profilul de activitate al clienilor
poteniali.
Pentru o mai bun organizare a activitii lor se poate folosi i o structurare combinat. De
exemplu, mai nti se repartizeaz forele de vnzare pe anumite zone teritoriale iar n cadrul acestora se
utilizeaz un al doilea criteriu de structurare (produsul sau profilul clienilor).

6.2. Evaluarea eficienei aciunilor promoionale realizate prin aciunea forelor de
vnzare
Verificarea msurii n care au fost realizate obiectivele campaniei promoionale bazate pe aciunea
forelor de vnzare este foarte important pentru activitatea viitoare a ntreprinderii. Succesul ndeplinirii
acestora trebuie analizat pentru a putea continua n acelai mod, iar analiza insuccesului, dac e cazul,
trebuie s arate conducerii ntreprinderii unde s-a greit i cum trebuie perfecionat activitatea n
continuare.
i n cazul forelor de vnzare este mai uor de msurat eficiena dac aciunea lor nu este
simultan cu alte activiti promoionale. Totui, pentru forele de vnzare, evaluarea eficienei aciunii lor
poate fi realizat cu o mai mare precizie, dect n cazul celorlalte tipuri, chiar i n situaia utilizrii lor n
paralel cu alte aciuni promoionale.
Evaluarea eficienei se poate realiza prin intermediul mai multor metode. Unele dintre acestea pot fi
utilizate pentru o evaluare anticipativ a rezultatelor, altele msoar efectele dup desfurarea propriu-
zis a aciunilor.
Pretestarea se poate realiza pe baza unor experimente sau simulri de marketing. Dintre metodele
ce pot fi utilizate, modelul urmtor abordeaz impactul aciunii forelor de vnzare pe baza unei simulri
care utilizeaz date reale nregistrate n activitatea anterioar a forelor de vnzare (figura 6-3).

38

Figura 6-3. Modelul Bonini

Modelul Bonini ilustreaz care este modul de estimare a volumului vnzrilor prin intermediul
acestei simulri. Modelul matematic este foarte simplu, el utiliznd urmtoarele estimri pentru volumul
vnzrilor previzionate:
S S i S S dac ) S , (S max S
~
2 - t 1 - t 2 - t 1 - t
> > =
1 - t 2 - t 2 - t 1 - t
S S S sau S S S dac S S
~
> > > > =
S S i S S dac
2
S S
S
~
2 - t 1 - t
2 - t 1 - t
< <
+
= unde
S
~

= vnzrile previzionate a se realiza n perioada t;
S
= vnzrile medii pe ultimele cinci perioade;
S
t-1
= vnzrile din perioada t-1;
S
t-2
= vnzrile din perioada t-2.

Pentru analiza eficienei aciunilor forelor de vnzare, dup desfurarea acestora, se pot utiliza
mai multe metode. Dintre acestea, cele mai importante sunt: analiza vnzrilor, metoda comparaiilor
Previziunea
vnzrilor pentru
trimestrul urmator
(realizat de
reprezentant)
Previziunea
vnzrilor pentru
trimestrul urmtor
(realizat de
ntreprindere)
Ponderea zonei n
totalul vnzrilor
ntreprinderii
Ponderea zonei n
totalul vnzrilor
ntreprinderii pe
care o propune
reprezentantul
Cota de pia a
zonei previzionat
a fi atins
Factori de
influen a
volumului
vnzrilor
Obiectivele pe care
trebuie s le
realizeze
reprezentantul
Personalitatea
reprezentantului
Competena
reprezentantului
Vnzrile realizate
de reprezentant n
ultimele cinci
perioade
Potenialul
vnzrilor zonei
respective
Tendina de
evoluie a pieei
Preul de vnzare
i elasticitatea
vnzrilor fa de
pre
Repartizarea
probabil a
vnzrilor
Vnzrile relizate
Created w
dintre componenii forelor de vnzare, metoda comparaiilor dintre vnzrile curente i cele din trecut,
metoda evalurii satisfaciei clientului.
Analiza vnzrilor presupune suprapunerea rezultatelor obinute peste obiectivele propuse.
Mrimea raportului dintre ceea ce s-a realizat i ceea ce s-a previzionat indic eficiena aciunilor
promoionale.
Tot o analiz a vnzrilor, dar realizat cu o profunzime mai mare, o reprezint i cele dou metode
care presupun realizarea unor comparaii. Utiliznd o gril de analiz, cum este cea din figura 6-4, se
poate cunoate nu numai gradul de realizare a obiectivelor propuse, dar i modul n care i-au ndeplinit
sarcinile fiecare din componentele forelor de vnzare. Aceast analiz permite identificarea celor mai
eficieni angajai, modul n care acetia au evoluat n timp precum i o comparaie ntre potenialul
diferitelor zone.
Pentru o mai bun analiz se poate calcula i indicatorul ritmul de recuperare a investiiei (RRI
sau ROI n limba englez). Se consider investiie toate sumele de bani cheltuite pentru buna funcionare
a forelor de vnzare (cheltuieli cu recrutarea, pregtirea, salarizare etc.).
Indicatorul se calculeaz pe baza unei formule foarte simple:

vanzare de fortele cu totale le Cheltuieli
r vanzarilo Volumul
r vanzarilo Volumul
net Profitul
RRI =

Acest indicator se poate calcula pe total fore de vnzare sau pe fiecare reprezentant dac este
posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare reprezentant asigur o mai bun ierarhizare a eficienei
acestora, permind mbuntirea performanelor n ansamblu.
Formular de analiz
ZONA: n
Numele reprezentantului: XXX
Perioada
Trim.
I
Trim.
II
Trim.
III
Trim.
IV
Volumul vnzrilor la produsul de tip 1
..
Volumul vnzrilor la produsul de tip n
Volumul total al vnzrilor
Procentul realizrii obiectivului la
produsul de tip 1

..
Procentul realizrii obiectivului la
produsul de tip n

Profitul brut la produsul de tip 1
..
Profitul brut la produsul de tip n
Profitul brut total
Numrul de clieni
Numrul de clieni noi
Numrul de clieni pierdui
Vnzarea medie pe client
Profitul mediu brut pe client
Figura 6-4. Formular pentru analiza comparativ a forelor de vnzare

n afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate pn acum, ntreprinderea poate fi
interesat i de o analiz calitativ a activitii forelor de vnzare. Pentru a obine astfel de informaii, ea
poate utiliza metoda evalurii satisfaciei clientului.
Aceast metod, realizat pe baza unei anchete selective sau totale n rndul clienilor (depinde de
numrul acestora i de sumele de bani alocate cercetrii), permite identificarea satisfaciei clienilor nu
numai n legtur cu produsele ntreprinderii, dar i cu prestaia reprezentanilor forelor de vnzare.
Prin intermediul acestei analize, ntreprinderea poate s cunoasc mai bine n ce msur rezultatele
obinute n urma unei campanii promoionale, susinut de forele sale de vnzare, au fost cu adevrat
40

rodul eforturilor acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe pia (produsele concurenei nu
s-au gsit n cantiti suficiente, raportul dintre calitatea i preul produselor ntreprinderii a fost net
superior concurenei, clienii vechi au putut fi foarte uor nlocuii cu alii noi etc.)
Evaluare corect a eficienei activitii promoionale desfurate prin aciunea forelor de vnzare
permite ntreprinderii s-i poat organiza mai bine aceast component foarte important, eliminnd din
structura ei elementele cu eficien sczut sau uneori chiar ineficiente.