Sunteți pe pagina 1din 38

Despre imaginarul social (colectiv)

Posted on 18/08/2013 by Grecu








i

2 Votes
Putem mp!r"i conceptul n dou!# $i anume
%&'G%(')# adic! totalitatea lucrurilor care pot *i imaginate (ca *iind posibile sau nu# n
realitatea *i+ic!)# prin prisma ra"iunii sau a *antasmagoriei (relative $i sociali+ate# adic!
nsu$ite de grup# comunitate# societate# etc,)# privind ceva real sau ireal
$i -./%'0# adic! totalitatea (sau acel 1n general2) indivi+ilor dintr3un grup# comunitate#
regiune# societate# etc,
'st*el# o prim! n"elegere a imaginarului social ar *i totalitatea lucrurilor reale sau nu care
pot *i imaginate $i acceptate (sau nu) de c!tre un grup de oameni,
Din imaginar *ac parte toate acele lucruri care ni se par a *i normale# *ire$ti# obligatorii#
adic! tot ceea ce *acem la nivel de individ# grup sau societate *!r! a ne ntreba de ce# sau
doar la un nivel super*icial, 4ste normal s! mergem mbr!ca"i pe strad!# este normal s!
st!m pe scaun $i la mas! c5nd m5nc!m $i s! nu vorbim cu gura desc6is! sau este normal
ca atunci c5nd ne nt5lnim cu cineva s! d!m m5na cu b!rba"ii (dac! suntem b!rba"i) $i s!
pup!m pe obra+ *emeile ($i b!rba"ii# dac! suntem *emei), De asemenea# $i dictatura lui
1se2 se ncadrea+! aici7 a$a se st!# a$a se *ace# a$a se m!n5nc!# a$a se vorbe$te corect# a$a
se mai departe,
8n acest imaginar social sau colectiv se mai reg!se$te $i categoria posibilit!"ilor# a
imposibilit!"ilor (e posibil s!3"i ui"i caietul acas! dar e imposibil s! nu ai deloc un caiet n
care s! scri# n general# la cursuri)# a structurilor normative $i de domina"ie (di*eritele
coloraturi ale divi+iunii se9uale $i sociale# modurile n care reac"ionea+! colectivul n
ca+ul unor a$a numite nelegiuiri# etc,)# mai precis# tot ce nou! ni se pare normal# posibil $i
de acest soi, 'normalul $i imposibilul sunt create n contact cu e9teriorul# c!ci doar
atunci po"i c5nt!ri situa"iile# *ace compara"ii# etc, :aptul c! b!tr5nii consider! stilul de
via"! a tinerilor ca *iind ceva anormal $i de prost gust e ca urmare a compara"iei dintre
1normalitatea2 genera"iei din care *ac ei parte cu 1normalitatea2 noilor genera"ii, Dac! nu
ar *i e9istat aceast! nou! 1normalitate2# nu ar *i e9istat di*eren"ierea# e9teriorul# deci# nici
o de*inire a 1anormalului2 ntr3un anumit ca+,
-! nu uit!m de s*era realit!"ilor *alse, 8n general# oamenii se uit! la televi+or# iar la $tirile
de la ora ; se tot pre+int! *el $i *el de $tiri cu crime, .amenii $i vor spune atunci c!
lumea din a*ara caselor lor este una rea# una violent!# *!c5nd abstrac"ie (de *oarte multe
*apte $i variabile $i) de *aptul c! respectivele acte se nt5mpl! la +eci de <ilometri distan"!
una *a"! de cealalt! $i c! sunt rare ca+urile n care se nt5mpl! n acela$i loc la o distan"!
scurt! de timp una de cealalt! = ceea ce ar indica o rat! ridicat! a criminalit!"ii, 'st*el#
apare o realitate *als! n cadrul imaginarului social# con*orm c!reia se petrec *oarte multe
crime (n general) $i c! rata criminalit!"ii este n continu! cre$tere = c6iar dac! n unele
locuri este *i9 pe dos, >i a$a a?unge la acel 1mi se pare normal s! *ie mai mul"i poli"i$ti#
lu5nd n calcul c5te crime sunt n "ara asta,2
8n acela$i timp# s*era realit!"ilor *alse este bun! prieten! cu rasismul# 9eno*obia#
*ascismul# se9ismul# etc,# $i n multe din ca+uri crea+! paranoia# ura# *rica# depresia# deci#
n sine violen"a, Doar spiritul critic $i dorin"a de cunoa$tere = nu pl!cerea de a lua totul
de3a gata = pot diminua puterea realit!"ilor *alse n cadrul unei comunit!"i,
49ist! mai multe tipuri de imaginar social,
49ist! cel la nivel de societate (care $i asta poate *i la nivel de societate occidental!#
european!# regional!# na"ional!)# cel la nivel de regiune (@ransilvania# Aanat# .ltenia#
etc,) $i la nivel de ?ude"# ora$# sector# cartier# grup,
Primele tipuri sunt cele care le determin! pe celelalte# c!ci *or"ele de coerci"ie $i
normativi+are sunt mult mai puternice la nivel na"ional sau continental# n ca+ul apari"iei
unui grup 1anormal2# dec5t invers, 'dic! un imaginar r!sp5ndit mai larg la un num!r mai
mare de oameni se va impune n detrimentul celor mici = dar nu este neap!rat c! va $i
reu$iB impunerea este o *orm! de auto3ap!rare a 1normalit!"ii2 care le crea+! com*ortul
psi6ic al oamenilor, Cn e9emplu (care a reu$it) ar *i cel al caracteristicilor consumeriste
ale societ!"ii americane# care# cu a?utorul capitalismului global# a reu$it s! se
r!sp5ndeasc! cu *or"a n mare parte din planet!,
De asemenea# n momentul n care se *ormea+! un nou tip de imaginar# o nou!
1normalitate2# ba+ele acestuia pleac! de la acela larg acceptat, Desigur# noul va accepta
p!r"i din cel larg# sau# pe ba+a compara"iei# sau a nevoii de di*eren"iere# va e9ista o s*er!
per*ec"ionali+at! sau opus!, 8n ca+ul per*ec"ionali+!rii# putem vorbi# ca de e9emplu# de
anar6o3cre$tini# care preiau dogma cre$tin! dar o per*ec"ionali+ea+!# c!ci elimin! s*era
institu"iei Aisericii# ast*el# 1normalitatea2 *iind una mult mai libertin!# mai egalitar!, %ar
n ca+ul opo+i"iei noului imaginar# sunt ateii# ca de e9emplu# care# n detrimentul
cre$tinilor# ei consider! c! valoile importante sunt cele reg!site n $tiin"! $i progres $i nu
n religie $i stagnare,
Cnul dintre cele mai importante lucruri este s*era domina"iei# pasivit!"ii# realit!"ilor *alse
$i a posesivit!"ii, 'ceast! s*er! este cea care# din punctul meu de vedere# este cea care
permite e9isten"a unui stat dis*unc"ional $i a unui capitalism e9ploatator $i s!lbatic, >i#
desigur# al patriar6iei $i a oric!rei *orme de domina"ie dintre oameni,
(u sus"in c! toate relele din lume sunt cau+ate de c!tre acestea = s*era *iind n sine un
construct social cau+at de apari"ia divi+iunii sociale $i se9uale = ci c! acestea sunt cele
care permit ca r!ul s! continue# s! se perpetue+e# *oarte pu"ini oameni critic5nd s*era
aceasta# sau o *ac p5n! ntr3un punct tolerat de stat $i capital,
Precum spuneam n te9tul privind proprietatea privat!D1E# aceast! s*er! din imaginarul
social este cea care trebuie sc6imbat! $i revolu"ioni+at!# c!ci doar prin distrugerea (pe c5t
mai mult posibil) a domina"iei $i a posesivit!"ii se va putea a?unge# c5ndva# la o societate
mai egal!/egalitarian!,
%dentitatea cultural! a *iec!rui popor poate *i re*lectat! de miturile i legendele care l3au
nsoit pe tot parcursul de+volt!rii lui, De aceea# este *oarte important s! cunoatem
literatura de natur! popular!# s! cunoatem miturile i legendele care au circulat
odinioar!,
&itul este o povestire *abuloas! care cuprinde credinele popoarelor (antice) despre
originea universului (cosmogene+!) i a *enomenelor naturii# despre +ei i eroi legendari,
&itul implic! *iinte spirituale# precum Dumne+eu# nger sau demoni# si persona?e
*antastice ca de e9emplu7 oameni3animale# precum i e9istena unei alte lumi, 8ncerc5nd
s! de*ineasc! mitul# 4liade arat! c! acesta 1povestete o istorie sacr!B el relatea+! un
eveniment care a avut loc n timpul primordial# timpul *abulos al FnceputurilorG, 'lt*el
+is# mitul povestete cum# mulumit! ispr!vilor *iinelor supranaturale# o realitate s3a
n!scut# *ie c! e vorba de realitatea total!# /osmosul# sau numai de un *ragment7 o insul!#
o specie vegetal!# o comportare uman!# o instituie, 4 aadar ntotdeauna povestea unei
F*aceriG7 ni se povestete cum a *ost produs ceva# cum a nceput Fs! *ieG, &itul nu
vorbete dec5t despre ceea ce s3a nt5mplat FrealmenteG# despre ceea ce s3a nt5mplat pe
deplinH, -ens particular7 :iloso*ii epocii post3mitice# precum Protagoras# 4mpedocle i
Platon *olosesc mitul ca pe o punere n scen! alegoric! cu scopul de a3i *ace neleas!
opera, De e9emplu# Platon creea+! mituri originale (cum ar *i mitul pe terii )# sau
readaptea+! miturile anterioare,
a) &itul este o povestire *abuloas! care cuprinde credinele popoarelor (antice) despre
originea universului i a *enomenelor naturii# despre +ei i eroi legendari# etc, b) &itul
este o poveste# o legend!# un basm,Dicionarul 49plicativ al 0imbii )om5ne# 4diia a %%3
a# Cnivers 4nciclopedic# Aucureti# 1IIJ,
(araiune alegoric! sau legend! despre +ei i eroi care personi*ic! *ore ale naturii sau
ale societ!ii, 'v5nd o *actur! *olcloric! i transmi5ndu3se oral# mitul multor popoare au
*ost culese la un moment dat i trans*ormate n epopei# care repre+int! adev!rate
monumente ale vec6ilor culturi i *ac parte din te+aurul culturii universale (e9, epopeele
6omerice# indice# etc,), &iturile au o tipologie variat! i o s*er! tematic! *oarte larg!,
'st*el# miturile teogonice (e9, @eogonia lui Kesiod) povestesc cum au ap!rut +eii sau
cum i3au mpr!it acetia atributeleB miturile cosmogonice (e9, cele din Cpaniade i
din Aiblie)# povestesc cum a ap!rut lumeaB miturile etiologice se re*er! la originea unor
*enomene# ritualuri# instituii# etc, (e9, mitul Pandorei# care ncearc! sa e9plice originea
r!ului), )apso+iin populari i ulterior artitii culi s3au ab!tut adeseori de la spiritul
mistic# religios# l!s5nd s! se re*lecte n mituri tendine care n esen! sunt pro*ane (e9,
mitul lui Promoteu), Cnele dintre cele mai *rumoase mituri c5nt! sentimente etern
umane7 dragostea ne!rmurit! (e9, mitul lui .r*eu i 4uridice)# prietenia (mitul lui .reste
i Pilade)# dorul nemplinit (mitul lui 4ros i Psyc6e)# etc, Datorit! caracterului lor
simbolic comple9 i unor elemente general3umane# miturile au constituit o surs!
permanent! de inspiraie pentru creatorii din toate domeniile artei,Dicionar 4nciclopedic
)om5n# Vol, %%%# L 3 P# 4ditura Politic!# Aucureti# 1IJ;,
&itul (de*iniie e9tern!# perspectiv! e9tern! asupra acestuia) este o povestire *abuloas!
de origine popular! i necugetat!# n care ageni impersonali# cel mai adesea *ore ale
naturii# sunt pre+entate sub *orm! de *iine personale ale c!ror aciuni i aventuri au un
sens simbolic,De la certitudine la dubiu 3 :ilo+o*ie i raionalitate# )obert Paradis#
Georges .uellet# Pierre Aordeleau# 4,),P,%,# 2001# cu citare din MVocabular te6nic i
critic al *ilo+o*ieiM# 'ndrN 0alande# Paris# P,C,:,# 1IJ8,
&itul (de*iniie intern!7 mitul este e9plicat din punctul de vedere al mitului nsui) este o
poveste oral! sau scris! prin care un grup uman ilustrea+! sensul care l d! valorilor sale#
leg5ndu3le de un moment *ondator# anume acela al originii, 'ceast! poveste anga?ea+!
membrii grupului s! acione+e n sensul valorilor pe care ea le ve6iculea+!, De e9emplu#
mitul biblic al p!catului originar# e9plic! cum gesturi *!cute la origine devin *ondatoare
ale realit!ii umane pre+ente, 4l arat! de ce oamenii de a+i su*er! i cum se pot ei insera
n procesul de m5ntuire propus de c!tre religia cretin!D1E
&itul este o poveste care relatea+! evenimentele situate la origine# n timpurile *!r!
seam!n ale nceputurilor7 apariia cosmosului# a omului# a plantelor i animalelor#
emergena vieii, 4ste timpul *ondator al credinei omului ntr3o divinitate sau un singur
Dumne+eu, -ensul miturilor varia+! de la o epoc! la alta, Dou! curente de interpretare au
e9istat dintotdeauna, Primul ne spune c! mitul este o poveste *abuloas!# inventat!#
imaginar!, /el!lalt curent e9plic! c! mitul este o poveste care traduce realitatea sub o
*orm! simbolic!, 0imba?ul mitic u+ea+! aadar de cuvinte care sunt simboluri# adic! de
cuvinte cu sensuri aparente# n spatele c!rora se ascund alte sensuri, Pentru cercet!tori ca
&ircea 4liade# mitul este e9presia unui mesa? codat c!ruia trebuie s!3i g!sim c6eia de
decodare, &itul este o poveste a originilor omului i n acelai timp m!rturisete i
modul n care trebuie s! concepem originea +eilor# adic! a religiei, 'st*el# un mit
egiptean nu are un acelai sens cu unul 6indus, :orma narativ! este identic!# dar
modurile *iec!ruia dintre ele de a concepe lumea sunt di*erite,-piritualit!i i religii#
-ylvie Aarnay# :rance 0oisirs# 200O,
/uprins
DascundeE
1 (atura &itului7
2 'specte ale miturilor
3 /ategorii de mituri
O &ituri celebre
; Ve+i i
J (ote
P 0eg!turi e9terne
(atura &itului7Dmodi*icare Q modi*icare surs!E
&itul este o relatare narativ!# *abuloas!# care pune n scen! *iine ce ncarnea+! sub
*orm! simbolic! *ore ale naturii sau aspecte ale condiiei umane, M-imbolulM este un
obiect sau eveniment care trimite la altceva dec5t la ceea ce indic! m mod direct# care
posed! deci un sens MsecundM mai pro*und dec5t cel MprimarM sau MliteralM, 4l este
e9presia unui lucru pe care n3am tii s!3l de*inim de3o manier! mai clar!# mai precis!,
-imbolul consist! deci n trans*ormarea unui obiect# unui gest sau unui cuv5nt n ceva
di*erit# care devine ast*el semnul unei realit!i considerate mai nalte# mai cuprin+!toare,
'st*el# pentru patriot# o bucat! de c5rp! se trans*orm! n drapel pentru c! el repre+int!
ataamentul s!u pentru grupul naional de la care se revendic!, (3am nelege nimic din
comportamentul s!u dac! n3am asocia acestei buc!i de c5rp! o valoare care o dep!ete,
Patriotul este invadat de un sentiment n pre+ena drapelului i doar acest sentiment
contea+! pentru el, &itul nu este deci n primul r5nd Mo poveste pentru cei slabi cu
du6ulM# ci o relatare al c!rui sens trebuie descoperit i a c!rei descoperire d! sens unei
e9periene sau unei viei, &itul religios este e9presia simbolic! a unei atitudini# anume a
credinei, M)olul simbolurilor religioase este de a da un sens vieii oamenilor, %ndienii
Pueblos se cred *ii M@at!lui -oareM# i aceast! credin! a lor con*er! vieii acestora o
dimensiune superioar! i un scop care dep!ete cu mult e9istena lor limitat!, -oarta lor
este in*init mai satis*!c!toare dec5t aceea a omului propriei noastre civili+aii care tie c!
este (i va r!m5ne) un nimic insigni*iant (Mun moins Rue rienM n original)# a c!rei via!
n3are un sens spiritual, 49act acest sentiment c! viaa are un sens mai vast dec5t simpla
e9isten! individual!# permite omului s! se ridice deasupra mecanismului care l reduce
la agent de c5tig i de c6eltuial!, Dac! acest sentiment i lipsete# omul este pierdut#
mi+erabilS Dac! -*5ntul Pavel ar *i *ost convins c! nu este dec5t un es!tor ambulant# cu
siguran! n3ar *i devenit omul care a *ost, Viaa lui i tr!gea sensul din *aptul c! era
convins c! este mesagerul lui Dumne+eu, Putem s!3l acu+!m de megalomanie# ns!
aceast! opinie n3are greutate n *aa ?udecatei generaiilor care i3au urmat,M D2E Putem#
al!turi de /arl Tung# s! accept!m c! grandoarea istoric! a -*5ntului Pavel st! n
certitudinea lui c! este mesagerul Domnului, Dar putem de asemenea s! ne punem
ntrebarea dac! acest Dumne+eu e9ist! i n alt! parte dec5t capul -*5ntului Pavel i a
celor ca el, /6estiunea care se pune deci n *aa *ilo+o*ului este aceea dac! ideea de
Dumne+eu corespunde unei realit!i e9terioare spiritului uman, Dac! Dumne+eu l3a creat
pe om ca imagine a sa# sau omul l3a creat pe Dumne+eu ca imagine a lui, i aceast!
ntrebare este posibil! tocmai pentru c! cele dou! curente de interpret!ri ale mitului nu se
e9clud reciproc,D3E
Primele societ!i umane au privilegiat discursul mitico3religios n a lor c!utare a
adev!rului, -ociet!ile moderne# impregnate de reuita tiinei# au tendina de a
considera ca dep!it# citete inutil# acest tip de discurs mitico3religios, i cu toate astea#
mituri i religii# contra oric!rei atept!ri# sunt pe punctul s! cunoasc! un retur# prin miile
de persoane care merg n nt5mpinarea Papei la *iecare c!l!torie a acestuia# la noile secte#
la apetitul pentru religio+itatea e9trem3oriental! sau pentru curentul neU age, -unt aceti
adepi ai neU age3ului# amatori i consumatori ai MterapiilorM de toate *elurile#
responsabilii pentru *aptul c! raioanele libr!riilor noastre sunt umplute mai mult cu c!ri
dedicate ngerilor i e9trateretrilor# dec5t cu c!ri de *ilo+o*ieV 'cest apetit imens pentru
discursul mitic i religios oblig! la o re*le9ie asupra raporturilor pe care le ntreine cu
adev!rul, Problema este c! discursul mitico3religios se pre+int! ca dein!tor al
adev!rului# cer5ndu3ne s!3l accept!m pe simpla ba+! a credinei# ori# bunul sim re*u+! o
ast*el de pretenie, @rebuie s! respect!m oamenii i imensa valoare pe care acetia o
acord! credinelor lor# ns! n acelai timp trebuie s! ne ntreb!m asupra acestui tip de
discurs nainte de a3i da asentimentul nostru, /6estiunea *undamental! care se pune vis W
vis de pretenia de adev!r a mitului i religiei# este deci aceasta7 Cn discurs este adev!rat
doar pentru c! i acord!m o mare valoareXD1E 4vident c! nu# c!ci# cum e9plic! Dur<6eim#
Msentimentul este obiect al tiinei# nu criteriu de adev!r,M ()egulile metodei sociologice)
DOE Discursul mitic a ap!rut la origine n societ!ile de v5n!tori3culeg!tori de acum 2;
000 de ani# n societ!i *!r! scriere# deci care i asigurau transmiterea culturii lor de
manier! oral!, @ransmisia discursului mitico3religios# care le p!stra vie memoria
evenimentelor importante pentru comunitate# se ba+a doar pe memoria individual! a
poeilor i amanilor, &iturile variau n timp i spaiu considerabil din aceast! cau+!,
.dat! cu apariia scrierii# n mod natural# prima gri?! a comunit!ii a *ost uni*icarea
versiunilor ntr3o unic! *orm!# care a devenit repede Mo*icial!M, &arile mituri religiloase
puteau atunci s! se nasc!, Aiblia# care se a*l! la con*luena tradiiilor iudaice i cretine#
este un ast*el de e9emplu, .dat! ce miturile au *ost *i9ate n scris# incoerenele interne i
acelea dintre versiuni au devenit vi+ibile# citete ocante, /eea ce cuv5ntul camu*la#
te9tul revela,,, (oiunea ns!i de MmitM este asociat!# nc! din 'ntic6itate# aceleia de
Mminciun!M# MeroareM sau Milu+ieM, Prin ns!i etimologia termenului (de origine greac!)#
mitul este lovit de o not! de deri+oriu# aa cum i a+i# n c!ri# n mass media# mitul este
sinonim cu o povestire mincinoas! sau ilu+orie de care trebuie s! ne debaras!m pentru a
percepe adev!rul, 'st*el# Mmyt6osM nseamn! n greac! Mcuv5ntM sau MpovesteM# ns! un
cuv5nt sau poveste care nu este m!surat!# raionat!# aa cum este ca+ul sinonimului s!u
MlogosM, 8n limba vec6ilor greci# recunoscui ca raionaliti# Mcuv5ntul care povesteteM
n3are aceeai valoare cu Mcuv5ntul care demonstrea+!MV 'ristotel spunea7 MDar
subtilit!ile mitologice nu merit! s! *i supuse la un e9amen serios, -! ne ndrept!m mai
degrab! atenia spre cei care g5ndesc pe ba+a demonstraiei,MD;E &ai aproape de timpul
nostru# 4, A, @aylor# unul dintre *ondatorii antropologiei# spunea c! mitul este o *orm! de
demen! a umanit!ii primitive# pe care ar trebuie s3o e9tirp!m din civili+aiile
superioare, M@rebuieM# spune el# Ms! lucr!m pentru a destina aceste superstiii unei mori
sigure, 'ceast! munc!# dei nu agreabil!# r!m5ne cel puin indispensabil! bun!3st!rii
umanit!ii,M DJE Yeno*an din /olo*on este unul dintre *ilo+o*ii greci care vor declana
polemica at5t de vec6e asupra discursului mitic, 4l se mira c! +eii sunt adesea descrii
sub *orm! uman! (antropomor*ism)7 M.mul i nc6ipuie +eii dup! c6ipul i asemn!narea
lui# iar dac! boii# caii i leii i3ar *ace i ei +eit!i# le3ar concepe dup! c6ipul lor,M
Voia?5nd *recvent n &editerana# el i3a dat seama de multiplicitatea religiilor# pun5ndu3
i ntrebarea de ce ar merita +eii grecilor mai degrab! titlul de M+ei adev!raiM dec5t cei ai
celorlalte culturi, . ntrebarea la care nu e9ist! r!spuns# pentru c! *iecare crede c!
dumen+eii lui sunt cei adev!rai, /ritica lui Yeno*an pune n eviden! limitele credinei
i a credincioilor, 4l spunea c! credincioilor le scap! adev!rul n mod radical7 M(3a
e9istat i nici nu va e9ista un om care s! aib! o cunotin! sigur! despre +ei,M Dac! este
evident c! valoarea mitului st! nu n calitatea sa de adev!r# ci n aceea de e*ect pe care l
produce# anume crearea unei unit!i de sens care este *ondatoare a valorilor unei societ!i
prin proiecia acestor valori asupra unui moment *ondator# se pune totui problema dac!
acesta are totui vreo valoare de adev!r, Purt!tor de sens# daV# dar purt!tor de adev!rX
'ceast! ntrebare r!m5ne pentru orice persoan! care anali+ea+! credina7 ea merge drept
n mie+ul discursului mitic# acesta din urm! *iind esenialmente nc6is asupra lui nsui
n c6estiunea preteniei lui la statutul de adev!r, /laude 0Nvi3-trauss pune n eviden! de
manier! e9celent! acest *apt# anume imposibilitatea discursului mitic de a3i g!si un
punct de spri?in n a*ara lui nsui pentru a dovedi c! e9prim! un adev!r# atunci c5nd
spunea c! MP!m5ntul mitologiei este rotundM, 'lt*el spus# nu putem ?usti*ica veracitatea
mitului dec5t apel5nd la un alt mit sau acord5nd o valoare important! evenimentelor pe
care le relatea+!, :apt care ne readuce la ntrebarea asta7 Cn discurs este adev!rat doar
pentru c! i acord!m o mare importan!X Discursul mitic# ca manier! tradiional! de
g5ndire# a repre+entat pentru mult timp unicul mod de a nelege i a e9plica lumea, 0a
un moment dat# undeva n 4uropa# mai precis n Grecia secolului al %V3lea ,e,n,# lucrurile
s3au sc6imbat, -3au *!cut atunci remarcate noi capacit!i intelectuale propice apariiei
*ilo+o*iei i tiinei, (oua manier! de g5ndire n3a dus la dispariia g5ndirii mitice# ns!
aceasta a i+gonit3o# lent# *oarte lent# din po+iia ei dominant!, MPentru ca discursul uman
asupra naturii s! nu se pr!bueasc!# ruinat de la interior de maniera vec6ilor mituri# nu
este su*icient ca dumne+eii s! *ie l!sai la poart!B trebuie ca g5ndirea s! *ie complet
transparent! pentru ea ns!i# s! nu comporte nici cea mai mic! incoeren! sau umbr! a
unei contradicii interne,M DPE
G5ndirea mitic! implic! o c!utare de ordine7 mitul organi+ea+! realitatea tr!it! de c!tre
*iinele umane *!c5nd apel la un timp i un spaiu care i sunt propriiB el ierar6i+ea+!
*iinele i valorile# cu re*erin! la sacru i pro*anB el *ace semni*icativ ceea ce iniial
poate p!rea absurd# anume naterea# moartea# se9ualitatea# etc, 8n mitul tradiional# *iine
supranaturale acionea+! n lumea noastr!# cre5nd lucruri# creaia des*!ur5ndu3se ntr3un
trecut care este acela al .riginilor, 4l nu relatea+! dec5t ceea ce interesea+! n cel mai
nalt grad *iina uman!# ceea ce l b5ntuie# ceea ce i pune probleme7 moartea#
se9ualitatea# viaa n societate, &itul *ace apel aadar la o logic! anume# aceea a
imaginarului# *apt care i asigur! de alt*el puterea de evocare, 8n acest sens# mitul este
e9trem de puternic i plin de semni*icaii# posed5nd deci o *or! e9plicativ!, 8n sc6imb#
aceast! *or! este limitat!# c!ci acesta nu poate demonstra raional absolut nimic# i nu
poate *ace obiectul unei discuii, &itul e9plic! misterul# spun5ndu3l, 'der!m la acesta
ascult5ndu3l i repet5ndu3l, 8n contrast cu acesta# e9plicaia raional! nlocuiete
Mimaginea evocatoareM a mitului cu MconceptulM,D8E
8n mituri# totul este posibil# totul se poate nt5mpla# i totui miturile de pretutindeni i
din toate timpurile se aseam!n!, 'cest *apt nseamn! c! iraionalitatea lor aparent!
ascunde structuri logice permanente, &itul traduce# n opinia lui /laude 0Nvy3-trauss#
aporiile logice ale dualit!ii acelai3altul,DOE
'specte ale miturilorDmodi*icare Q modi*icare surs!E
&itul narea+! o istorie sacr!# sugestiv! pentru cel care *ace parte din cultura care a creat
respectivul mit i care ader! necritic la aceasta, &itul poate relata nu numai originea
lumii# a animalelor# a plantelor i a omului# ci i toate evenimentele primordiale n urma
c!rora omul a devenit ceea ce el este ast!+i# adic! o *iin! organi+at! n societate# obligat!
s! munceasc! pentru a tr!i i tr!ind dup! anumite reguli, 'st*el# mitul este istoria
*abuloas! a omului revelat! i narat! de el nsuiB mitul este o poveste imaginat! de om
despre tot ce acesta ignor!# adic! despre tot ce a avut loc naintea lui i va avea loc dup!
el, i pentru c! o ast*el de poveste s! capete o valoare veridic! i conving!toare# el este
atribuit divinit!ilor supraomeneti i eterne, Doar ast*el i este con*erit mitului *ora i
autoritatea necesar! pentru ca n a*ar! de valoarea sa estetic!# acesta s! capete i o
valoare educativ!# o valoare de mesa? i de cre+,DIE &itul se derulea+! ntr3un timp
primordial i ndep!rtat# un timp n a*ara istoriei, )ecitarea miturilor repeta# simbolic# o
re3creare a lumii prin ritual, &itul nu era recitat oric5nd i oriunde# ci cu oca+ia unei
ceremonii7 natere# iniiere# c!s!torie# moarte# deci cu oca+ia unui nceput sau a unei
trans*orm!ri, 8n accepiunea lui &ircea 4liade mitul nu mai este considerat o simpl!
1*abul!H# o 1*ic iune H# ci# ca i n lumea str!vec6e# ar6aic!# se consider! a *i pentru cei
care cred n el 1o Fistorie adev!rat!G i preioas!# *iindc! este sacr!# e9emplar! i
semni*icativ! sau o tradiie sacr!# relevaie primordial!# model e9emplarH, 8n Grecia lui
Komer m6ytos3ul avea o valoare religioas! i meta*i+ic!# opun5ndu3se logos3ului i lui
6istorica# iar de la Yeno*an ncoace a nceput s! desemne+e tot 1ce nu poate e9ista cu
adev!ratH, 'ceasta este ns! o interpretare incomplet!# care nu ine cont de veritabila
*uncie a mitului# anume aceea d!t!toare de sens# mitul n*!i5nd 1modele pentru
comportarea omeneasc! i prin ns!i aceasta con*er! e9istenei semni*icaie i valoareH,
/ategorii de mituriDmodi*icare Q modi*icare surs!E
&iturile memoriale sunt p!str!toarele *aptelor ancestrale i se poate presupune c! ele au
nregistrat *ie psi6o+e colective provocate de evenimente de mari proportii cu caracter
insolit (cunoaterea *ocului# revoluia agrara)# *ie ncercarea empiric! de a e9plica
diverse *apte neobinuite# petrecute de obicei la con*luena e9istenial! a dou! populaii
de nivel spiritual *oarte di*erit, 49emple7 omul primordial# invenia uneltelor#
modi*ic!rile condiiei umane (revoluia agrar!#)# r!+boaiele cereti# potopul i
reconstrucia universului,
&iturile *enomenologice privesc *enomele de nivel cosmic# alc!tuind nara iuni
e9plicative n ?urul marilor ntreb!ri omeneti asupra e9istenei omului i a cadrului s!u
vi+ibil i nev!+ut7
(a) actul cosmogonic ( *acerea lumii mai ales din 6aosul primordial# adesea acvatic# sau
din nt5lnirea principiului *eminin cu cel masculin# sau prin pornirea timpului inert)B
(b) antropologia (crearea omului# ca perec6e ar6etipal! sincronic! sau diacronica# printr3
un singur act de*initiv sau n c5teva etape e9perimentaleB
(c) escatologia (vi+5nd ideea de moarte)B
(d) repetiia mani*est!rilor naturii (succesiunea +ilelor i a nopilor# anotimpurilor# erelor
terestre si cosmice)B
(e) regnurile *abuloaseB
(*) cadrul astral (astrele *iind# n concepia mitologic!# nu corpuri cereti ci ##lumin!tori
dependeni de voina patronal! a anumitor +ei# locuine divine# iar uneori c6iar *ormele
vi+ibile de ntruc6ipare a +eilor)B
g) elementele (apa# *ocul# aerul# eterul),
&iturile cosmogra*ice includ ntregul cadru divin# adic! pe +ei i locuinele lor
universale 7
(a) teogonia (poate cel mai straniu dintre actele mitice# ntruc5t +eii inii se autocreea+!
sau sunt creaiB
(b) panteonul (sau totalitatea)B
(c) lumile coe9istente (de obicei trei *undamentale7 cerul# pam5ntul i subp!m5ntul# adic!
lumea divin!# cea uman! i cea demonic!),
&iturile transcedentale# consacrate de omul primitiv elucid!rii contradiciilor e9isteniale
aparente# pe care el nu le accepta decat ideal7 (a) eroul ar6etipalB
(b) suprastructura demonologic!B
(c) destinul (ca lege n sine sau sistem de legi implacabile i ntrep!trunse# supunandu3i
ntregul univers# p5n! la detalii# omul# omenirea i c6iar +eii)B
(d) universul dual (conceptul divi+iunii lumii in principii antagonice# care completea+! n
mod general ntregul7 lumin!3intuneric# caldur!3*rig# micare3repaos# viata3moarte# bine3
rau)B
(e) simbolurile conditiei umane (aspiraia omului de a3i dep!i condiia = mitul lui
%car)B
(*) viaa i moarteaB
(g) aria timpului,
&ituri celebreDmodi*icare Q modi*icare surs!E
Aiblia# Gene+a 1 i 2
&itul i distrugerea 'tlantidei
&itul lui Prometeu
&itul pe terii
&itul lui Dap6ne
&itul lui .diseu
&itul lui %car
&itul lui 4r 3 Platon# )epublica# /artea a Y3aB -ubiect7 -oarta su*letelor dup! moarte#
rentrupare,
&itul originii speciilor 3 Platon# @imaiosB -ubiect7 A!rbaii lai degenerea+! n *emei# iar
cei nenelepi n animaleB se Mrinoceri+ea+!M# cum ar *i +is 4ugen %onescu)# etc,
&itul Divinit! ii Guvernante 3 Platon# .mul politic# 2J8e 3 2POeB -ubiect7 Diviitatea
conduce lumea ?um!tate din ciclul unei perioade cosmiceB n cealalt!# *!r! conducere
divin!# umanitatea degringolea+!# p5n! c5nd aceasta va prelua din nou conducerea i va
inversa tendina# salv5nd lumea de la distrugereB reluare a mitului lui 4mpedocle i a lui
Keraclit (unitata curgerii univerale),
&itul 'namne+ei 3 Platon# 0egileXXB -ubiect7 .rice cunoatere este o re3cunoatere# o
rememorare# reamintire a cunoaterii pe care omul a avut3o n trecutul prenatal7 n trecut
s!l!uiete nu numai tot ce e bun# *rumos i nobil# dar i toat! nelepciunea,
Ve+i iDmodi*icare Q modi*icare surs!E
&onomit
/uv5ntul ar6etip apar"ine lui Tung# care a teoreti+at *aptul c! *iin"ele umane au un
incon$tient colectiv# care este un depo+it al e9perien"elor repetate constant ale umanit!"ii
un *el de i+vor nesecat gata de a reproduce mereu $i mereu acelea$i# sau unele similare#
idei mitice, 'ceast! memorie mp!rt!"it! a e9perien"elor a re+ultat ntr3o re+ona"! a
conceptelor care transcend timpul# locul $i cultura, Tung a denumit aceste personalit!"i
ar6etipale de la cuv5ntul grecesc arc6etypon,
4@%&.0.G%4
/uv5ntul ar6etip deriv! din latinescul arc6etypum# dar mai ales $i din grecescul
ar<6etypon3 ce nseamn! primul *ormat# modelul,
'r<6e = prim# original Z typos = model# tipologie# su*lu,
P.-%A%04 D4:%(%[%%
'r6etipul este un simbol vi+ual sau energetic al imprim!rilor subcon$tiente care e9ist! n
psi6icul *iec!rei *iin"e umane, Cnele sunt u$or de n"eles n timp ce altele aduc n *iin"a
noastre mesa?e subliminale care ne a?ut! s! ne reamintim sensul vie"ii noastre pe p!m5nt
$i ceea ce se ascunde n spatele ilu+iei realit!"ii, 'r6etipurile pot s! transmit!# adesea#
mesa?e pe care in*orma"iile verbale sau scrise nu le pot transmite,
Cn ar6etip este un model generic# ideali+at al unei persoane# obiect sau concept din care
deriv!# sunt generate sau emulate mai multe circumstan"e, 8n psi6ologie# un ar6etip este
un model al unei persoane# personalit!"i sau comportament, 8n sens strict lingvistic# un
ar6etip este un e9emplu de*initoriu al unui tip de personalitate, Valoarea *olosirii
caracterelor ar6etipale n *ic"iune deriv! din *aptul c! un mare grup de oameni sunt
capabili# n mod incon$tient# s! recunoasc! un ar6etip# dar $i motiva"iile acestuia dincolo
de caraterele comportamentale,
'r6etipurile se g!sesc oriunde 3 deoarece simbolurile lor constituie limba?ul min"ii#
corespun+5nd di*eritelor *recven"e de g5ndire $i *iind conectate ntre ele de c!tre
subcon$tientul# incon$tientul# colectiv, Po"i deveni con$tient de ar6etipuri n starea
meditativ!# n e9perien"ele n a*ara corpului *i+ic# n repre+ent!rile artistice# n bi?uterii#
6ierogli*e# logo3uri etc, )ealitatea este# de *apt# o serie de meta*orecare sunt puse mn
mi$care de c!tre sincronicitatea ar6etipurilor pe care le e9periment!m,
@ermenul de ar6etip a *ost introdus prima dat! de c!tre /arl Gustav Tung# n a c!rui
de*ini"ie 'r6etipul este de*init ca primul model original din care toate celelalte persoane
similare# obiecte sau concepte sunt derivate# copiate# generate sau emulate, 'ceste
modele simpli*icate# sc6eme# deriv! din subcon$tientul colectiv universal care n
meta*i+ic! este cunoscut sub numele de cli$ee a<as6ice# marea con$tiin"ei care creea+!
realitatea noastr!, /onte9tual ar6etipurile sunt prototipuri ideatice# care devin implicate n
interpretarea *enomenelor observabile, &odelele ar6etipale universale sunt create de
sc6eme simpli*icate ale geometriei sacre,
(atura 'r6etipurilor
Visele $i miturile sunt constela"iile imaginilor ar6etipale, 4le nu sunt# repre+int!#
compo+i"ia unui artist care le3a plani*icat pentru a ob"ine un anumit e*ect artistic sau
in*orma"ional, Visele $i miturile sunt aspecte cotidiene ale vie"ii *iin"ei umane,
'r6etipurile vorbesc prin noi, 4le sunt o pre+en"! $i o posibilitate pentru g!sirea
adev!rate semni*ica"ii, 'nticii numeau aceste ar6etipuri \ei sau \ei"e,
/um poate *i de*init un ar6etipX Tung a descoperit c! *iin"ele umane au o dispo+i"ie
subcon$tient! care le *ace s! reac"ione+e ntr3o manier! uman!, 'ceste poten"ialit!"i
creatoare sunt actuali+ate atunci c5nd p!trund n g5ndirea con$tient! ca $i imagini, 49ist!
o distinc"ie *oarte important! ntre dispo+i"iie subcon$tiente pree9istente $i imaginile
ar6etipale, 'r6etipul poate s! se reg!seasc! n con$tiin"! n miriade de varia"ii, Pentru a
ne e9prima mai corect# e9ist! o varietate in*init! de imagini speci*ice care se a*l! n
spatele acestor modele, Deoarece aceste poten"ialit!"i de semni*ica"ie nu sunt controlul
con$tient al *iin"ei umane# se poate s! avem tendin"a s! le reprim!m sau s! ne *ie *ric! de
ele, 'ceast! *ric! de ar6etip# ar6etipal# sacru este o tendin"! puternic! a omului mordern#
care urm!re$te s!3$i conduc! via"a ntr3un mod total ra"ional $i sub controlul strict al
ra"iunii,
De unde vin ar6etipurileX 8n opera sa timpurie Tung a urm!rit s! corele+e ar6etipurile cu
ereditatea $i s! le priveasc! ca *iind instinctuale, -untem n!scu"i cu aceste modele care ne
structurea+! imagina"ia $i o *ac s! *ie n mod distinct uman!, 'r6etipurile sunt ast*el
str5ns legate de corpul nostru, 8n studiile sale ulterioare Tung s3a convins c! ar6etipurile
apar"in psi6icului# adic!# ele dau *orm!# structurea+!# materiei la *el ca $i mintea uman!,
/u alte cuvinte# ar6etipurile sunt *or"e elementale# care ?oac! un rol vital n crea"ie# ale
lumii $i a min"ii umane,
/um operea+! ar6etipurileX Tung a descoperit c! modelele ar6etipale $i imaginile se
g!sesc n *iecare cultur!# dar se supun acelora$i legi universale cosmice n *iecare ca+# de
aceea Tung a *ormulat ideea de subcon$tient universal# deoarece *iin"ele umane au o +on!
mental! subcon$tient! care este comun!# put5ndu3se spune c! mp!r"im un singur
-ubcon$tient Cniversal, &intea "i are r!d!cinile n -ubcon$tientul colectiv la *el precum
un arbore "i are r!d!cinile n sol# iar subcon$tientul universal poate *i n*!"i$at ca un
computer cosmic, Dac! ne vom uita n +onele noastre personale de lucru# vom descoperi
c! ele sunt unice# dar sunt ci+elate n concordan"! cu principiile universale, Dac! o *iin"!
uman! ncepe s! caute sursa de care apar"ine# va descoperi c! aceasta are origini
impersonale $i universale, Directoarele computerului cosmic n care avem acces sunt
pline cu mituri ale speciei umane,
.mul contemporan crede c! a sc!pat de miturile $i credin"ele religioase din
subcon$tientul s!u prin simpla lor repudiere prin acceptarea ca lege a credin"ei care
poart! numele de >tiin"ele (aturii# dar c6iar $i aceast! raportare la originile omului
con"ine un mit raportarea la marele Aig Aang cosmic, /onsider5nd teoria evolu"iei
biologice# str!mo$ii *iin"ei umane au provenit din ap!# dar ma?oritatea miturilor crea"iei
ncep# de asemenea cu aceea$i imagine a omului care iese din oceanul primordial,
)ealitatea este nv!luit! n v!lul miturilor $i al misterelor# *iind# de *apt# o mare
construc"ie ba+at! pe mituri,
')K4@%PC)% '04 -C:04@C0C%
'r6etipurile se reg!sesc n su*letul *iec!rei *iin"e umane# dar se re*lect! n mod di*erit $i
de aceea apar anumite predominan"e ar6etipale, 'r6etipurile pot *i puse n corela"ie cu
elementele care se a*l! la ba+a /rea"iei = p!m5nt# ap! *oc# aer, 'cestora le corespund
ar6etipuri *eminine $i ar6etipuri masculine,
4lementului p!m5nt i corespunde ar6etipul *eminin al &'&'3ei $i ar6etipul masculin al
)4G43lui,
4lementului ap! i corespunde ar6etipul *eminin al :'-/%('@.')43i $i ar6etipul
masculin al '&'(@3 ului,
4lementului *oc i corespunde ar6etipul *eminin al 4).%(4% %(-P%)'@.')4 $i
ar6etipul masculin al 4).C03 ului,
4lementului aer i corespunde ar6etipul *eminin al %(%[%'@.')43i $i ar6etipul masculin
al &'G%/%'(3 ului,
(atura si imaginar
'utor7 Dan K'C0%/' Q /ategoria7 Q 0 comentarii
)ecomanda articolul prin7 @ipareste pagina &arime te9t
Demiurgia te6nologica# increderea in progres# ca intr3un con*ort in care te instale+i *ara
gri?a# su*icient si imprecaut# leganasera pina la beatitudine veacul descoperirilor moderne,
Cn eveniment *ortuit pe cit de napra+nic veni# intr3o noapte din aprilie 1I12# sa aduca
brutal de+mintire unor atare ilu+ii, %n citeva ceasuri# nimicind s*idarea pe care o constituia
uriasa cetate plutitoare numita @itanic# icebergul catastro*ei rupsese un ciclu de crestere
impavida# pedepsise tru*ia unor precare certitudini, %n acest drastic avertisment al
elementelor = inainte c6iar de intiiul ra+boi mondial =# 4rnst T]nger avea dreptate sa vada
semnalul unei cri+e ce a*ectea+a adinc civili+atia# punind3o# nesocotit# provocator si
vulnerabil# in raspar cu permanenta care e natura, )ecursul *ata de asemenea amenintari#
scriitorul il cauta intr3o iposta+a umana care3si culege ratiunea de a *i si taria din
desisurile padurii# dintr3un versant de e9istenta inca indemn# re+istind romantic pervertirii
alienante,
%mi place sa astern o perspectiva ast*el genuina# cind imi propun sa dau seama despre
lumea pe care o aduce sub oc6ii nostri un pictor ca Viorel &arginean, :ecior de padurar#
el apartine# prin radacini indestructibile# tarimului caruia ii pomeneam# mai inainte#
autenticitatea, -i nu e vorba# sub cumpana acestei arte# cu ?ustete alegra# scutita de
+adarnicii egotiste# sa edictam in doctrina constituita# in rousseauism militant# pasii *iresti
care ne conduc spre mie+ul de o9igen al unei vietuiri salubreB si# ast*el stili+ata# nostalgia
noastra sa se mule+e pe o para*ra+a la @6oreau# sa se re+olve in vreun itinerar de
proclamatii subiective# pe tema *ilo+o*ului 6aladuind prin paduri, :ara crispata aplecare
inspre mani*este# *ara e9ces demonstrativ# arta lui &arginean inc6ipuie o terapeutica si o
revansa a naturii# in coli+iunile care au morti*icat epoca moderna,
(u3i trebuie# pentru aceasta# sa avanse+e e9tremisme impinse pina la bu*on# ca in
proiectele lui KundertUasser care suiau buclucas vacile pe acoperisuri = amena?ate drept
pasune insolita# drept suspensie e9clamativa# peste statorniciile normalului,
Planul ce poarta o inerenta ecologica# in demersul creativ al lui Viorel &arginean# nu
creste 6irsut deasupra capetelor noastre# mustrarea lui nu atirna din inalt# gata sa
buscule+e ri+ibil cotidianul,
&ai degraba decit prin declaratii si gesturi polemice# atasamentul la natura se rosteste aici
po+itiv si calm# el este de ordinul unei vigilente aplicate# care se lipseste de nerabdari
intempestive, Daca# in termenii unei *aimoase di+ertatii ce ne3a ramas de la -c6iller# ii
incumba poetului misiunea de garant si ocrotitor al naturii# e9ercitiul ei s3ar bi+ui# si la
pictorul nostru# pe o asumare destoinica# tenace, (u c6eltuirile e9pansiv sentimentale i3ar
de*ini insa tipul de e*icienta# ci# dupa cunoscuta polaritate sc6illeriana# alternativa sa ar *i
aceea a naivitatii# opusa suspinului individualistB reali+ind in sine# *ara pat6os vindicativ#
plinul unei identi*icari neabatute,
%n *ond# o atitudine ce se revendica# in aria sensibilitatii romanesti# de la reperele de semn
clasic# de la e9emplul acelei magni*ice consimtiri taciturne# sustinind launtric e9plorarea
sadoveniana,
.ricit de senina# imbratisarea privelistii nu se vadeste totusi placida# in ca+ul pictorului
nostru, 4a descarca energii nebanuite# asmute aprig atentia inspre detalii care scapara
pentru o clipa in ori+ontul privirii, &i3a *ost dat cindva sa ma con*runt# in *uga trenului#
pe un traseu transilvan# cu promptitudinea *ulguranta de care e capabil acest oc6i de
pictor# in *unctionarea lui spontana, %naintea tuturor# cu o iuteala incomparabila# el
detecta# la mari distante# nu doar iepurele de cimp +vicnind din vi+uina# dar si miscarea
tupilata a vulpii, :eciorul de padurar isi veri*ica parca# in actul insusi al privirii# +estrea
de vii per*ormante adunata de catre ai sai# traitori# vreme de ani lungi# in desimea verde a
codrului7 din care o intinsa *isie protectoare# deasupra satului natal# se c6eama :rumoasa,
'tinsesem intr3un rind# impreuna cu Viorel# re*ugiul casei lor din padure# imi aparea
pastratoare de rosturi adevarate si de du6 *ara timp, 'm inteles atunci# mai bine ca
oricind# de ce natura i s3a daruit spre deslusire# nemi?locit# invaluindu3l# inca de copil# cu
simplitatea misterioasa a acestei centuri de vra?a# a acestui murmur *ascinant# complice
pina la pro*etie, %n locuri de ele stiute# animalele padurii se apropiau incre+atoare sa linga
drobul de sare de care aveau nevoie# unde li3l pregatise padurarulB ciutele cute+au sa3si
a*unde botul suav in ieslea cu *in care le era menita# prin aceeasi osirdie gri?ulie, &ai
mult decit un -*int Kubert# asteptind ivirea crucii intre ramurile de pe crestetul unui cerb#
te3ai *i va+ut acolo identi*icat cu *iguri pacti+ind de mult# precum in (optile de -in+iene#
cu vietuitoarele din domnia si6astra a padurii,
(u l3as putea desprinde pe Viorel &arginean din rumoarea acestor c6emari# ele ii *ac# in
viata si in e9po+itia de acum# un soi de grund bene*ic# pentru anvergura proiectiilor sale
picturale, Pilcuri de copaci# printre unduiri nes*irsite ale peisa?ului# urcus de planuri# intr3
o cavalcada panoramica# impinsa cura?os pina in marginea de sus a decorului = uriasa
pin+a care in*asura la Paris# pe trei eta?e# cladirea principala a -ediului C(4-/.# in
1II2# lua cu sine# crescind ast*el# spre a o *lutura incre+ator# traista de griuri sobre# unde
se g6emuiau trainic# bine decantate# amintirile de pe @irnave# din locurile e9perientei
dintii# ale copilariei ardelene, -uperior ecologica# punind in discutie mereu validitatea si
amploarea unui concept *undamental# nu doar reusitele ivite intr3o robusta practica de
artist# cuprinderea naturii implica totusi# pentru Viorel &arginean# la orice scara# un
irepresibil ecou trait# dinspre spatiul originar al pictorului,
De aceea# *ara a *i anume o retrospectiva# e9po+itia actuala nu3si uita datoriile *ata de
citeva din piesele mu+eale ce re+uma stratul primordial# obirsia densa a drumului de
pictor ales de V, &arginean, /u valoare antologica# in sensul evolutiei lui personale# dar
si pentru progresiunea de ansamblu a artei romanesti# -arbatoarea in &aramures sau
%arna la /enade si3au dobindit titluri durabile la o legitima ade+iune din partea iubitorilor
de buna pictura, 4le au putut iesi# atare solide i+bin+i# in intimpinarea unor cunoscatori de
talia lui TacRues 0assaigne si 'ndrN &alrau9# *ortindu3le luarea aminte in 1IJP# pe
sime+a Aienalei din Paris = tocmai pentru ca voluntara lor candoare *iltra bogatiile unui
scrupul pictorial nicicum univoc,
(u stiu daca s3a relevat indea?uns pregnanta detaliilor de neuitat# a oitelor coborite ca din
Giotto# dind accent de opera *undatoare acestei %erni# inaugurind prin ea# cuviincios#
prospetimea unei sinte+e, Cn critic care# din planari e9travagante# stia sa plon?e+e in
?udicioase intuitii concrete# (, 'rgintescu3'm+a# a reperat patrun+ator# in acei ani# nodul
de elemente deloc simple# strinse laolalta intr3o ast*el de pin+a, 1%n compo+itia %arna la
/enade = scria el = se vede *oarte bine asimilarea perspectivei FW vol d^oiseauG
bruegeliana# imbogatita insa cu savante transpuneri stilistice pe linie e9trem3orientala si#
poate# c6iar cu pretio+itati secrete de miniatura persana,H
4ra *oarte sarac = imi povesteste Viorel = cind# discret# pre*ira pe intinsul pin+ei
manunc6iul acestor variate resurse, (3avusese bani pentru o pin+a pe masura unei
compo+itii ambitioase# *usese nevoit s3o innadeasca = si imi indica# imperceptibila# linia
de ?onctiune in cuprinsul tablouluiB a carui unitate# de nedes*acut# des*ide parado9al
putinta unor asemenea avataruri,
-i# mai ales# isi aminteste el# peisa?ul acesta 6ibernal se +amislea in +ilele unei canicule
inabusitoare, %nteles compensator# ce depaseste# insa# accidentul tabloului7 caci situea+a
%ernile lui &arginean dincolo de climatul *i+ic# de un determinism obligat# al
meteorologiei se+oniere,
%n *recventa albului# a +ape+ilor care s3au cernut# varii# suveran modulate# prin atitea
privelisti ale pictorului# trebuie sa g6icesti mai mult decit un dat e9terior# ce i s3ar *i
impus statistic, :unctionea+a aici autoritatea unui *apt moral# re*u+ul de a ramine
pri+onier pasiv al celor va+ute, &arginean si3a meritat devreme aprecieri ca acea a lui G,
.prescu# istoricul de arta notoriu# care# printre primii# il observase 1indra+net in ce
priveste desenulHB 1cultiva un desen sinteticH# il de*inise pro*esorul,
'sta nu vrea sa spuna ca desenatorul care salasluia in pictor ar *i eludat# in agerimea
trasaturii# incordarea rabdurie de a pindi indelung respiratia vietii7 *armecul inepui+abil al
particularului si tot ce proclama noima *iecarei *apturi, 4 probanta# in acest sens# marturia
desenelor colorate ori in alb3negru# in*atisind pasari, Cnele# *oarte timpurii# cutare gaita
albastrie# usor +burlita# ori un conclav de ciorite# tradea+a un asemenea respect# a*ectuos
pe cit de precis# pentru *iinta marunta# pentru legea imprescriptibila a vietii# incit gindul
te poarta# *ara sa vrei# inspre reusite dintre cele mai inalte# = imaginea de soim# reali+ata
cu un mordant imperios de Pisanello ori altele apartinindu3i c6iar lui D]rer,
4pi*ania realului# sarbatorescul descoperirii nu reclama numaidecit un scenariu
primavaratec = acela# bunaoara# petrecindu3se la Palanga# in verdele reavan# in*lorit de
albul mioarelor, %dilicul traduce ritualuri si rigori pastorale# din &arginimea -ibiului# de
unde se trag stramosii ca si numele pictorului# porneau turmele in vaste pendulari pina in
Pind si in /rimea# e9peditiile# adesea vin+olite in calea crivatului# iscat *ara veste#
trebuiau sa *aca *ata prime?diei si asprimilor# mieii inca *rage+i calatoreau in desagii
asinilor, -intetismul stilului se 6raneste# la V, &arginean# din ecouri ale unei participari
*ilogenetice# amintirile de copil# nepre*acut agreste# icnesc de tropotul calutilor repe+iti pe
dealuri si de be6aitul spornic al oilor,
/ind 1studia+aH in mu+ee# de stiintele naturii ori de etnologie# isi ingaduie cite o +abava
amu+ata# = de *apt# isi mena?ea+a intilniri ti6nite cu o vec6ime care nu s3a golit de sart si
de tilc# apta inca de imprevi+ibil, (u3si trece in carnete numai *orme *ericite de cancee#
motive de broderii si covoare sau piese de costum# oprege unde geometria stricta devine
prile? pentru un *ast sever, Dar il opreste si surpri+a cite unei transpo+itii 6a+lii = la
&u+eul 4tnogra*ic din /lu?# ceasuri cit ceapa# de pilda# al caror nume a poposit in
'puseni prin veacul al YV%%%3lea# adus de colonisti din 0orena7 c6irotelul batrinesc#
instrumentul din vitrina# transcriind po+nas interogatia *rance+a 1_uelle 6eure est3ilXH,
(u accidentalul si pitorescul sprintar reglea+a decisiv# pina la urma# ast*el de recolte ale
oc6iului curios si sagace, :idel unei anumite economii e*iciente# in gestiunea semnului
gra*ic# si unei rationale stapiniri a supra*etei# V, &arginean concepe vrednicia de artist
mai degraba in relatie cu un ideal al contragerii e9presive# nu al divagarii necontrolate,
&ult timp# desenul denudat al arborilor# ca un traseu pentru inteligenta# le crea un soi de
regim emblematic# gra*ismul ramurisului ast*el tratat stabilea o adevarata c6eie de
lectura# austera# pentru variatiunile peisa?ului, 03ai *i putut banui pe artist dispus sa
subscrie acelui pariu incomod# *ormulat de Tules )enard7 10a postNritN appartiendra au9
Ncrivains secsH, &ai e9act decit despre uscaciune# s3ar cuveni a vorbi# tentati de o
paralela intre aceste talente# despre un gust nervos# al scriiturii nete# care le este comun#
destul de sigur pe sine pentru a se incerca si in materii ingrate# la nivele ale bestiarului
lipsite de statut poetic# porcul la Tules )enard# goangele de tot soiul pe care le desenea+a
*ervent Viorel &arginean, Dar si in ca+ul 0ebedei sau al Paunului# bene*iciari de re*erinte
auguste# ?ustetea evocarii e tincturata de note care ne scot din perimetrul conventiei# din
protectia ei leni*ianta, ' impinge anodinul# ograda orataniilor# sa se produca in %storii
naturale# pe o scena bivalenta# cum termenul *rance+ o sugerea+a = intre povestire *ara
apret si %storie# declinindu3se ambitios# = a buscula ast*el pre?udecatile era un e9ercitiu
sortit sa biruie# c6iar cind partitura = Gide di9it = se pre+enta uneori e9ecutata in
pi++icato,
Dialogul cu plastica se ascundea in legea insasi a acestui repertoriu# care3si ?uca
per*ormantele eliptice intre un scrupul al observatiei animaliere si un proteism de ironie
tandra, Daca prima editie din Kistoires naturelles avea doua ilustratii de Vallotton#
ulterior te9tul constitui imbold pentru verva lui @oulouse30autrec# in ec6ivalari care3i
placura scriitorului# si il stirni de asemeni pe Aonnard, (u pentru a epui+a cimpul
inter*erentelor = unde s3ar adauga si transpo+itia mu+icala a lui )avel =# am cre+ut
semni*icative aceste ?aloane, 4le con*irma nevoia unor punti care sa imbratise+e# variat si
*ratern# tarimul miracolelor simple7 acelea care ne dau g6ies in incon?urimea cea mai
oarecare# invatindu3ne sa ne uimim cu simpatie# sa lepadam tru*iile iscate din parvenitism
cultural,
/aci este vorba# in asemenea desc6ideri = inspre multimea osebita a creaturilor# inspre
modesta necesitate cu care3si a*irma soiul# pregnanta lor identitara =# despre un destin ce3
l obliga moralmente pe artistB despre indatorirea sa de a3si mentine contemporanii#
stiutori si te*eri# in mi?locul unei naturi dind marturie# plural# neostoit# despre opera
Domnului si a mileniilor, (iciodata abstractia nu s3a unit mai pernicios cu o anume
barbara su*icienta# spre a3i indeparta pe muritori de bogatiile# inimitabil vii# din care se
alcatuieste *orta concretului, Detaliu graitor# readucindu3ne in aria etnogra*ica de unde s3
a i+vodit spita pictorului nostru# la -alistea# ce *igurea+a in denominatia uneia din
lucrarile lui caracteristice = monumentala %ie# reali+ata in 1I83 =# tenacitatea unei alte
artiste transilvane# de puternica anvergura# 'na 0upas# a voit si a adus la indeplinire un
proiect original7 sa adune laolalta supravietuitori de toate virstele# de pretutindeni# din
neamul lor# de acolo pornit# care a dat repre+entanti de seama vietii publice si cau+ei
romanesti = in primul rind cunoscutul istoric# pro*esorul %oan 0upas,
@imp de o saptamina s3au strins# deci# pe locul obirsiei lor ardelene# grupati dupa criterii
de ordine generationala# 300 de membri ai unei *amilii care3si rememora arborele ei de
continuitate# e9tins pe doua secole# dar isi inregistra totodata spatiul de dispersiune# pina
la antipo+i# in 'ustralia si -tatele Cnite, %nedit ca initiativa si emotionant# demn de aleasa
consecventa morala proprie 'nei 0upas# proiectul *acea# insa# vi+ibile si disparitati# pe
care le induceau insesi distantele continentale intercalate in destinul oamenilor, %ndurind
atare inerente e*ecte# ne povestea 'na = si o rog sa3mi scu+e indiscretia3# celor mai tinere
vlastare ale neamului li se intimpla sa nu poata percepe lucruri si rosturi elementare,
/opiii de pe versantul american# *amiliari+ati cu imaginea animalelor agreste doar in
?ocuri video# se vadeau contrariati ca# bunaoara# caii sint mult mai mari decit si3i
inc6ipuiauB iar pentru vaci# se puneau la pinda in capul satului# 6otariti sa a*le prin ce
siretlic se obtinea ca animalele sa3si nimereasca singure drumul pina la poartaV
Daca inocenta in*antila m3a tentat drept un simpatic reactiv# intr3o asemenea discutie#
dincolo de ea c6estiunea se pune cu grave urmari# de3a dreptul dramatice# atunci cind o
mentalitate care se crede la +i recu+a *ara apel permanente si date esentiale pentru *iinta
umana,
:ata de atitea abandonuri aducind atingere mie+ului sacru din e9istenta noastra# atitudinea
lui V, &arginean mi3a aparut mereu sub un semn de activa integritate, %n *ata privelistilor
sale = am scris3o inca demult =# ma simteam murmurind versul vestit al lui Alaga# 1(imic
nu vrea sa *ie alt*el decit esteH, -i nu in con*ormitate cu vreun conservatism social# ci in
numele unei impacari ontologice, %nterstitiile *abuloase ca si imediatetea robusta a
satului# vatra proteguitoare a vietuirii taranesti si largimile de ori+ont care3i dau respiratie#
le gaseam ine9tricabil pre+ente in modul sau organic de a incorpora natura,
De aici# na+uinta de a isca in individualitatea motivului# in descriptia ce3l
particulari+ea+a# o presimtire analogica# un accent care suie *uris# care se indeamna parca
spre eta?ele semni*icatiilor simbolice, (u doar conotatiile de eleganta protocolara# ca
niste gulere &ary -tuart la niste volatile pe lungi catalige# numite pretentios 'ristocratii#
nu doar penele smulse# decorativ imprastiate ca niste con*etti de carnaval# in ?urul bataliei
unor cocosi# mai degraba dansanti# sau o in*oiere de balerina invoalta pe desenul
descarnat al unei libelule# nu doar atare elemente e9plicite se contaminea+a de veleitatea
unor transgresiuni,
&ai e*icace# pentru ca operea+a in structura intrinseca a descrierii# uneori largirea de sens
trece prin ordinea ultima a imaginii7 cu pena?ul ei = pe alb# o punctatura violeta# maiestru
ordonata# culminind printr3un git golas si prin albastrul din creasta =# bibilica devine o
paleta cu cioc, Au*nita# a9ial situata intr3un copac miri*ic# iteste alburi imaculate# mai
mult decit s3o inc6ine +eitei ginditoare# lui Pallas 't6ena# visarea pictorului nostru o
trimite spre un paradisiac al culmilor e9otice = cautat de )oger /aillois prin continentul
sud3american, -i cite sagetari de inteles pornesc din aripile pe care coto*ana le intinde
drept# in *elurite tablouriV Ve6icul poetic prin e9celenta# servind de accelerator al
*anta+iei# cind creste neverosimil# intre planul apropiat si indepartarile peisa?ului# speta ei
s3a scuturat aici de reputatia anecdotic dubioasa din mu+ica lui )ossini, Dimpotriva#
&arginean ii cauta un salv3conduct care s3o poarte nevatamat pina in mitologia c6ine+aB i
se recunoaste a *i# spre deosebire de alte +buratoare# aceea care intra *rontal in cuib#
onorindu3l printr3o *ranc6ete de bun augur,
-i pentru ca# iata# pomenind cuibul# atingem o categorie de obiecte cu intens impact
asupra imaginarului# cum oare n3as lasa# *ericit# sa3mi rasune in minte ecoul prelung al
meditatiilor pe aceasta tema# si al inminunarii# *enomenologic *ertila# pe care a ilustrat3o
Aac6elardX 'scun+atoarea care3i totodata centrul unui univers si o meta*ora de
cosmicitate# cuibul cald dintre ramuri# interpelindu3ne cu o amarnica gingasieB *aptura#
acolo nemiscata# tremura pentru soarta oualor albe3rose# dar ne *ace sa tremuram# la
rindul nostru# sub povara de culpabilitate apasindu3l pe om7 *iinta care a pierdut
increderea pasarilor,
'tare acute incidente# in*iorat e9puse de Aac6elard# imboldesc spetele ornitologice inspre
inaltimi spirituale, /6iar pasarea buclucasa# din pataniile lui (ica a Petrei# care se
na+areste vioaie si in tablouri de V, &arginean# unde nu te astepti# netematoare de
emulatia cu *a+anii aurii si paunii superbi# gasise loc intr3o carte intitulata Aestiarul lui
/6rist, 1-e pretindea = citim in acele pagini = ca pupa+a putea sa se disimule+e complet
la vederea tuturor *iintelor viiB se credea inca# la *inele 4vului &ediu# ca in cuibul ei era o
iarba de *elurite culori care il *ace invi+ibil pe om# cind o are asupra lui,H 4 probabil
l^6erbe de songe = comentea+a Aac6elard =# pe care o adulmecam intr3un poem
modernist de `van Goll,
-a ne mai uimeasca# atunci# identi*icarea intreprinsa de Peter Aroo<# in celebrul sau
spectacol de la 'vignon# din 1IPI# /on*erinta pasarilor# unde pasaretul de pretutindeni isi
urneste e9peditia catre *antasticul -imurg6 sub obladuirea perseverenta a motatei#
CpupaX Dintr3o scriere iraniana de secol Y%%%# de *ervida inspiratie su*ista# compusa de
:arid al3Din 'ttar# dintr3un poem alegoric de O;00 de disti6uri# despre cautarea
absolutului# regi+orul britanic a e9tras un spectacol care a constituit o de+batere anga?anta
si esentiala, %ntreprinderea in care se arunca +buratoarele# avind a strabate spatii
incomensurabile# cu de+ertari si disparitii succesive care le decimea+a# din mii la plecare
raminind doar 30# traduce vertiginos tensiunea ireductibila care comanda su*letului sa se
depaseasca,
Pe muntele atins prin acest imens sacri*iciu# revelatia care se impune este tot pe atit un
apogeu si o suprema anulare, /um o re+uma Aorges# cind# anticipator# elaborea+a narativ
lectia poemului# ei# pelerinii sinucigasi# sint -imurg6ul# care ii incitase# lasind sa3i cada o
pana in centrul /6inei# enigmatic si e9altant, 'cestui simbol de absolut# conc6ide Aorges#
un cosmogra* arab# 'l3_a+Uimi# in te9tul numit &inunile creatiei# ii atribuia un ciclu
e9istential de 1P00 de ani7 cind *iul a crescut# tatal isi da *oc, @inind ast*el timpii sub
arcuirea de lumina a unui P6oeni9 reiterat# ornitologia se umple de vilvoarea unei
consumptii meta*i+ice, /atre un cer vibrant de asemenea *agaduinte ine*abile# unele din
pasarile3paradis din evocarile lui V, &arginean par sa3si scurga *iinta# pina la anulare# in
cascada moale a despletirii lor, %ar alta data# tors bombat spre astre# *orma si culoare
transant saturate# un grup care parca ar repercuta o*ensiv o s*idare# n3ar sta rau in
compania lui &a9 4rnst# din colectia vicontesei de (oailles,
Dar poti depasi genealogia unicului nu numai prin saltul care sa te cu*unde intr3un non
plus ultra# al absolutului ce nu se teme de neant, Parado9al# individuatia isi a*la negarea
in propria ei indesire# lasindu3se aditiv multiplicata# *acind sa trium*e inumerabilul
cantitatii, -pre a se sustrage intimplatorului# ce dispersea+a si slabeste intentionalitatea
propunerii# V, &arginean incearca tot mai asiduu# in ultimii ani# avanta?ele spiritului de
colectie# ale tablourilor totali+ante# cu lineaturi si ca+e regulare, 49perienta in curs#
condusa cu o prudenta delicata# aceasta in*le9iune spre cantitativ n3a ingrosat nicicum
stilistica maestrului# dimpotriva i3a prile?uit articulari de un ra*inament admirabil,
Cn insectar la proportii murale nu tradea+a nici o vulgara *rene+ie# verticalele palpita
aidoma cu o ploaie ?apone+a# e9actitatea devine insidios *ermecatoare, /lare pentru spirit
ca niste tabele &endeleev# in care se inscriu *ara de re+istenta *orme multiplu variabile#
aceste picturi inaugurea+a un dialog cu natura apt sa uneasca entu+iasmul largii
cuprinderi si scrupulul preci+iei, -upletea unui oc6i e9ersat ca acela al pictorului evita tot
ce ar *i automatic in constringerile pe care si le3a alesB cordial# principiul ordonator nu
e9clude vi+itele de curtoa+ie de la o clasa la alta# printre lepidoptere vin sa poposeasca si
citeva pasaruici# ba c6iar in unele patrate s3au insinuat gracile ramuri in *loare, De aceea
clasi*icarea cinta ca o partitura si regnurile comunica armonic# asa cum# pe *undul
acvariilor pictate de &arginean# pestii s3au convertit la conditia unor *run+e *rematatoare#
cromatic concentrate# intr3o travestire generala care l3ar *i bucurat pe )oger /aillois,
Cn turnant inedit s3a produs in peisa? prin contaminatie cu aceasta mu+icala gestiune a
cantitativului, /iclul Deltei a valori*icat magistral acest ?oc intre parametri greu de tinut
in ec6ilibru, Pe ori+ontalele unde se +bate volbura alba a aripilor# unde luneca# repetitiv si
totusi ritmat# *lotilele de pelicani# de cali*ari si egrete# printre semnele gra*ice sugerind
vegetalul# pictorul a avut cura?ul# simplu si e*icient# sa plac6e+e acordurile unor
dreptung6iuri de culoare# regular geometrice insa impalpabile# caci nu intrerup dia*anul#
ci tocmai se impartasesc din aburul atmos*erei, Privelistea devine o partitura suprapusa#
in reteaua ei subtila *eciorul de padurar captea+a amical pasari care n3au pondere#
emanatie de su*let leganindu3se peste ape,
Gindul ma duce# ast*el lansat# in alta c6eie spatiala# la o amintire e9otica# la o geometrie
stravec6e# de data aceasta suprapusa stincii# pe *ale+a de la (aR63i )ustem, Pentru &arii
)egi ai .rientului# 'c6emeni+i# lacasul linistii eterne# sapat in roca# avea intrarea
protector blocata, Dar la o anume inaltime usa de piatra lasa o desc6idere7 pentru ca
pasarea su*letului sa poata pluti in voie# libera de ani# de colb si de moarte,
aaaaaa
4rata7 %n seria Variatiuni la Arancusi# aparuta in (r, 2013202# se va citi7 p, 8# col, %#
r, J de ?os7 incleia de+astruos inventiaB ibid,# col, %%# r, J de ?os7 *ormula tot :ondaneB
ibid,# col, %%% de sus7 Dan :lavinB p, I# col, %# r, 23 de sus7 on veut btre amicalB ibid,# r, 2;
de sus7 6imeraB ibid,# col, %%%# r, 2O de sus7 pe care3l reveraB ibid,# r, 11 de ?os7 continuaB
ibid,# r, 2P de sus7 ca o investituraB ibid,# r, O0 de sus7 4 de remarcatB ibid,# r, P de ?os7
4ileen 0aneB p, 10# col, %# r, J de ?os7 comorile de *anta+ieB ibid,# col, %%%# r, 28 de sus7
Georges 'uricB ibid,# r, O37 dimensiunea traita# laborioasa a loculuiB ibid,# r, 21 de sus7
appartiennentB ibid,# r, ;8 de sus7 /loserie des 0ilas,
-ocietatea de consum, &ituri $i structuri
Cna dintre marile probleme ale genera"iei tinere este deturnarea $i *iltrarea din ce n ce
mai pregnant! a raportului cu sine $i cu ceilal"i prin raportul cu lucrurile, .bserv cum
mul"i dintre elevii c!rora le predau se imersea+! placid n marea de curente $i Htendin"e2
ale m!r*urilor (vestimenta"ie# accesorii# gadgeturi) stili+ate dup! ultimul Htrend2 pentru a
avea un loo< la mod!, /6iar corpul devine un lucru# un arte*act7 vitrin! mpopo"onat! cu
tot *elul de insigne $i semne (piercinguri# tatua?e# etc,) ale unei nevoi de identitate ntr3o
pluralitate $i masi*icare con*ormiste, Desigur# op"iunea democratic! a alegerii individuale
trebuie respectat!, -urprinde ns! mecanica determinist! a dependen"elor culturale,
-e pare c! delirul paro9ismului este direct propor"ional cu alegerea comod! a ra"iunii
*rivole# dar cu aer so*isticat7 n *uga dup! emanciparea $i Heliberarea2 care pare a ne
suplini de*icitul de identitate# devenim o prad! u$oar! utopiilor artistice# de divertisment
$i publicitare ale corpora"iilor avide de su*letele Htarg6etate2,
@ocmai de aceea# o privire n a*ar! (devoalarea economiei bunurilor simbolice) poate *i
valori*icat! ca un e9celent prile? de a privi mai bine n interior (motiva"ii# atitudini#
nevoi), Cn ast*el de e9erci"iu este o*erit de lecturarea c!r"ii lui Tean Aaudrillard7 @6e
consumer society, &yt6 and -tructures (cei O0 de ani de la prima ei publicare nu *ac
dec5t s!3i revalide+e observa"iile# at5t de actuale), 8n cele ce urmea+!# proiect5nd liniile
trasate de /iprian &i6ali n Pre*a"! (la edi"ia n limba rom5n!# ap!rut! la 4d, /omunicare
n 200;)# v! o*er doar c5teva citate# semni*icative pentru a n"elege comple9itatea
anali+ei# le?eritatea $i savoarea scriiturii precum $i relevan"a tematicii abordate de
*iloso*ul/sociologul *rance+,
)ela"ia cu sine
3 Producerea unei individualit!"i de sinte+!# pe ruinele subiectului carte+ian al cunoa$terii
$i al subiectului politic al revolu"iei7
-!3"i g!se$ti personalitatea# s! $tii s! o a*irmi nseamn! s! descoperi pl!cerea de a *i ntr3
adev!r tu ns!"i, (3ai nevoie de mare lucru, 4u am c!utat ndelung $i mi3am dat seama c!
o nuan"! pu"in mai desc6is! a p!rului meu e ndea?uns pentru a3l armoni+a per*ect cu
tenul# cu oc6ii, 'm g!sit acel blond n gama $amponului colorant )ecital D,,,E /u blondul
)ecital# at5t de natural# nu m3am sc6imbat deloc7 sunt eu ns!mi mai mult ca niciodat!,
/eea ce spune toat! aceast! retoric!# care se +bate n imposibilitatea de a o spune# este
*aptul c! nu e9ist! nicio persoan!, HPersoana2 n valoare absolut!# cu tr!s!turile ei
ireductibile $i cu greutatea ei speci*ic!# a$a cum o ntreag! tradi"ie occidental! a *!urit3o
ca mit ordonator al -ubiectului# cu pasiunile# voin"a# caracterul sauS banalitatea ei#
aceast! persoan! este absent!# moart!# $tears! din universul nostru *unc"ional, >i tocmai
aceast! persoan! absent!# aceast! instan"! pierdut! urmea+! s! se Hpersonali+e+e2,
'ceast! *iin"! r!t!cit! se va reconstitui in abstracto# prin *or"a semnelor# n evantaiul
imens al di*eren"elor# n &ercedes# n Hnuan"a pu"in mai clar!2# ntr3o mul"ime de alte
semne adunate laolalt!# constelate pentru a recrea o individualitate de sinte+! $i# la urma
urmei# pentru a se di+olva n anonimatul cel mai negru# c!ci di*eren"a este prin de*ini"ie
ceva ce nu are nume,
3 Dreptul la di*eren"! (prin con*ormism)# dreptul la libertate $i la suveranitate7
'ceast! mistic! bine ntre"inut! (n primul r5nd de c!tre economi$ti) a satis*ac"iei $i a
alegerii individuale# culmin5nd cu o ntreag! civili+a"ie a Hlibert!"ii2# este c6iar ideologia
sistemului industrial
industrial care3i ?usti*ic! arbitrarul $i *actorii nocivi colectivi7 mi+eria# poluarea#
deculturarea = de *apt# consumatorul este suveran ntr3o ?ungl! de ur5"enie# unde
libertatea de a alege i3a *ost impus!,
3 4goismul ($i nu solidaritatea) ca reac"ie deopotriv! la consum $i la e9ploatare7
H4goismul *uribund2 al consumatorului nseamn!# de asemenea# percep"ia vag! $i
con$tienti+at! a *aptului de a *i# n ciuda oric!rui patos al abunden"ei $i al bun!st!rii# noul
e9ploatat al timpurilor moderne, 8n calitate de consumator# omul redevine solitar#
pri+onier# n cel mai bun ca+ gregar (programul @V urm!rit n *amilie# publicul
stadioanelor sau al cinematogra*elor# etc,), -tructurile consumului sunt n acela$i timp
*oarte *luide $i nepermisive, Putem imagina o coali+are a automobili$tilor mpotriva ta9ei
de drumuriX Cn protest colectiv mpotriva televi+iuniiX
/orpul
3 >anta?ul corporal al identit!"ii# e9punerea de sine ca *i9are de sine7
49ist!# n panoplia consumului# un obiect mai *rumos# mai pre"ios# mai str!lucitor dec5t
toate = mai plin de conota"ii c6iar dec5t automobilul# care le re+um! totu$i pe toate
celelalte7 /.)PC0, H)edescoperirea2 lui# dup! un mileniu de puritanism# sub semnul
emancip!rii *i+ice $i se9uale# ubicuitatea lui (mai ales a corpului *eminin# va trebui s!
vedem de ce) n publicitate# n mod!# n cultura de mas! = cultul igienei# dietei# terapiei
de care de care este ncon?urat# obsesia tinere"ii# elegan"ei# virilit!"ii/*eminit!"ii#
ntre"inerea# regimurile# practicile sacri*iciale care3l au ca obiect# mitul Pl!cerii care3l
mbrac! = totul este ast!+i dovada c! trupul a a?uns obiect al m5ntuirii, 8n aceast! *unc"ie
moral! $i ideologic!# el a nlocuit n ntregime su*letul,
3 -e9ualitate descarnat!# semni*icant *lotant al unui corp ase9uat# epui+5ndu3se vi+ual7
'$a cum erotismul re+id! n semne $i niciodat! n dorin"!# *rumuse"ea *unc"ional! a
manec6inelor re+id! n Hsiluet!2# niciodat! n e9presie7 este nainte de toate absen"! a
e9presiei, (eregularitatea sau ur5"enia ar produce sens = dar ele sunt e9cluse, /!ci
*rumuse"ea const! nainte de toate n abstracti+are# n vid# n absen"a $i transparen"a
e9tatice, 'ceast! desc!rnare este re+umat! n cele din urm! de privire, 'ce$ti oc6i
*ascinan"i/*ascina"i# n gol# aceast! privire lipsit! de obiect = n acela$i timp
suprasemni*icare a dorin"ei $i absen"! total! a ei = sunt *rumoase n e9altarea cen+urii pe
care o impunB n asta const! *unc"ionalitatea lor,
)ela"ia social!
3 /onsumul ca datorie civic!7
S omul consumator se consider! un *el de supus3pl!cerii# o ntreprindere de pl!cere $i
satis*ac"ie, Cn *el de supus3*ericirii# ndr!gostit# adulator/adulat# seduc!tor/sedus#
participant# eu*oric $i dinamic, 4ste vorba despre principiul de ma9imi+are a e9isten"ei
prin multiplicarea contactelor# a rela"iilor# prin *olosirea intensiv! a semnelor# a
obiectelor# prin e9ploatarea sistematic! a tuturor virtualit!"ilor pl!cerii,
3 )eciclarea estetic! a individului ntr3un proces uni*ormi+ator de design e9isten"ial7
S indivi+ii acultura"i# ca $i obiectele design# sunt mai bine integra"i social $i pro*esional#
mai bine Hsincroni+a"i2# mai Hcompatibili2, :unc"ionalismul rela"iei umane g!se$te n
promovarea cultural! unul dintre terenurile sale de predilec"ie = H6uman design2 se
nt5lne$te aici cu H6uman engineeringH,
3 /6irurgia estetic! a comunic!rii# implantul de sur5s arti*icial7
Pierderea rela"iei umane (spontan!# reciproc!# simbolic!) este adev!rul *undamental al
societ!"ii noastre, Pe aceast! ba+!# asist!m la trans*u+ia sistematic! a rela"iilor umane n
circuitul social = sub *orm! de semne = $i la consumul acestei rela"ii# al acestei c!lduri
umane semni*icate, 'nimatoarea# asistenta social!# specialistul n rela"ii publice# a*i$ul
publicitar# to"i ace$ti apostoli *unc"ionari au ca misiune r!spl!tirea# lubre*ierea
raporturilor sociale prin +5mbetul institu"ional D,,,E, H' avea calit!"i umane2# Haptitudini
de comunicare2# Hc!ldur! rela"ional!2 etc, Pretutindeni# o de+l!n"uire de spontaneitate
trucat!# de discurs personali+at# de a*ectivitate $i de rela"ie personal! orc6estrat!,
)ela"ia cu lucrul
3 )ela"ia ludic! cu obiectele# in*antili+area subiectului matur7
0udicul este cel care st!p5ne$te tot mai *recvent raporturile noastre cu obiectele# cu
persoanele# cu cultura# cu divertismentul# cu munca uneori# dar $i cu politica, 0udicul
devine tonalitatea dominant! a 6abitusului nostru cotidian# tocmai n m!sura n care totul#
obiectele# bunurile# rela"iile# serviciile devin gadget,
3 /on*irmarea de sine prin e9cesul de solicitudine7
.biectele nu servesc at5t la cevaB mai nt5i de toate v! servesc, :!r! acest complement
direct# *!r! un Hdumneavoastr!2 sau un Htu2 personali+at# *!r! aceast! ideologie total! de
presta"ie personal!# consumul nu ar *i ceea ce este7 c!ldura r!splatei# a con*ortului
personal care3i con*er! sens nu este satis*ac"ia pur! $i simpl!,
3,3, -%-@4&C0 .A%4/@40.)
Publicitatea
Discursul asupra obiectelor $i discursul3obiect
. anali+! a sistemului obiectelor implic!# n s*5r$it# $i o anali+! a discursului asupra
obiectului# a Mmesa?uluiM publicitar (imagine $i discurs), /!ci publicitatea nu e un
*enomen suplimentar *a"! de sistemul obiectelorB nu poate *i scoas! din acesta# $i nici
restr5ns! la MdreaptaM ei m!sur! (publicitatea de strict! in*ormare), Dac! ea a devenit o
dimensiune ireversibil! a sistemului# lucrul e datorat $i dispropor"iei sale, Prin acesta# ea e
ncununarea M*unc"ional!M a sistemului, Publicitatea e# n bloc# ceva inutil# inesen"ial, .
pur! conota"ie, (u serve$te nici produc"iei $i nici utili+!rii directe# dar cu toate acestea
intr! integral n sistemul obiectelor 3 nu doar pentru c! vorbe$te de consum# ci pentru c!
devine $i ea obiect de consumat, @rebuie s! remarc!m cu gri?! dubla ei determinare7 e $i
un discurs asupra obiectului $i obiect propriu3+is, >i poate *i consumat! ca obiect cultural
tocmai prin calitatea ei de discurs inutil $i inesen"ial, 'vem de3a *ace a$adar cu ntregul
sistem anali+at mai nainte7 personali+are# di*eren"iere silit! $i proli*erare a inesen"ialuluiB
degradare a ordinii te6nice ntr3una de produc"ie $i de consumB dis*unc"ii $i *unc"ii
secunde 3 toate g!sindu3$i n publicitate autonomia $i mplinirea, Deoarece *unc"ia ei e
aproape n ntregime secund!# $i pentru c! n ea imaginea $i discursul sunt amplu
alegorice# publicitatea va *i n acela$i timp obiectul ideal $i revelatorul sistemului de
obiecte, )e*lect5ndu3se pe sine# asemenea tuturor sistemelor puternic conotate# ea ne va
spune cel mai bine ce consum!m prin obiecte,
%mperativul $i indicativul publicitar
Publicitatea $i propune ca scop s! in*orme+e despre caracteristicile di*eritelor produse $i
s! promove+e v5n+area acestora, 8n principiu# aceast! *unc"ie Mobiectiv!M r!m5ne *unc"ia
ei primordial!,
De la in*ormare# publicitatea a trecut la convingere# iar apoi la Mconvingerea clandestin!M
(Pac<ard)# vi+5nd de data aceasta consumul diri?at, @oat! lumea s3a speriat de
amenin"area condi"ion!rii totalitare a omului $i a nevoilor sale, .r# anc6etele au ar!tat ca
*or"a impregn!rii publicitare e mai mic! dec5t am *i cre+ut7 reac"ia prin saturare apare
destul de repede (di*eritele publicit!"i se neutrali+ea+! reciproc# sau *iecare prin e9cesele
proprii), 'poi# ncercarea imperioas! de a convinge produce tot *elul de contramotiva"ii $i
de re+isten"e (ra"ionale sau ira"ionale# reac"ie la em*a+a repetititv! a discursului etc,) 3 pe
scurt# discursul publicitar decep"ionea+! $i convinge n egal! m!sur!# iar consumatorul
pare a *i# dac! nu imuni+at# cel pu"in un utili+ator destul de liber al mesa?ului publicitar,
'cestea *iind stabilite# *unc"ia lui e9plicit! nu trebuie s! ne induc! n eroare7 dac!
consumatorul nu se las! convins de publicitatea *!cut! cut!rei m!rci precise (.mo#
-imca# :rigidaire)# e vorba de altceva# $i mai important pentru ordinea societ!"ii globale#
pentru care .mo sau :rigidaire servesc doar drept alibi,
@ot a$a cum *unc"ia obiectului poate s! nu *ie# n ultima instan"!# dec5t un alibi al
semni*ica"iilor latente# pe care el le impune n publicitate cu at5t mai mult cu c5t ea e un
sistem de conotare mai pur 3 produsul desemnat (denota"ia# descrierea lui) tinde s! nu mai
*ie dec5t un alibi sub eviden"a c!ruia se des*!$oar! o ntreag! opera"iune con*u+! de
integrare,
Dac! re+ist!m tot mai bine imperativului publicitar# devenim cu at5t mai sensibili n *a"a
indicativului publicit!"ii# cu alte cuvinte la ns!$i e9isten"a ei ca produs de consum secund
$i eviden"! cultural!, @ocmai de aceea# McredemM n ea, Prin ea# consum!m lu9ul unei
societ!"i ce se o*er! vederii ca instan"! ce d! bucurii cu d!rnicie# $i care se Mdep!$e$teM
prin cultur!, -untem investi"i# n acela$i timp# de o instan"! $i de imaginea acesteia,
0ogica lui &o$ /r!ciun
/ei care resping puterea de condi"ionare a publicit!"ii ($i a mass media n general) nu
sesi+ea+! logica aparte a e*icien"ei lor, (u e vorba de o logic! a enun"ului $i a dove+ii# ci
de una a povestirii $i a ader!rii la ea, (u credem n pove$ti# dar "inem la ele,
Demonstrarea produsului nu convinge pe nimeniB nu *ace dec5t s! ra"ionali+e+e
cump!rarea# care oricum precede sau dep!$e$te motivele ra"ionale, /u toate acestea# *!r!
s! credem n produs# credem n publicitatea care vrea s! ne *ac! s! credem n el, 4
povestea lui &o$ /r!ciun7 copiii nu3$i mai pun deloc ntreb!ri supra e9isten"ei lui# $i nu
trec de la aceast! e9isten"! la cadourile primite# cum trecem de la cau+! la e*ectB credin"a
n &o$ /r!ciun e o improvi+a"ie ra"ionali+at! ce ne ng!duie s! p!str!m n cea de a doua
copil!rie rela"ia miraculoas! a cadourilor primite de la p!rin"i ($i ndeosebi de la mam!)#
pe care am cunoscut3o n prima copil!rie, 'ceast! rela"ie miraculoas!# pierdut! ca *apt# se
interiori+ea+! ntr3o credin"! care e prelungirea ei ideal!, Cn romanesc nearti*icial7 el se
ba+ea+! pe interesul reciproc pe care3l au cele dou! p!r"i n p!strarea rela"iei, 8n toate
acestea# &o$ /r!ciun nu are nici o importan"!# iar copilul crede n el doar de aceea, Prin
aceast! imagine# *ic"iune# alibi# el consum! ?ocul solicitudinii parentale miraculoase $i
gri?a p!rin"ilor de a *i complicii povestirii3lucru n care va crede $i c5nd va nceta s!
cread! n el, /adourile nu *ac dec5t s! con*irme acest compromis,
.pera"iunea publicitar! e de acela$i ordin, (ici discursul retoric $i nici discursul de
in*ormare asupra virtu"ilor produsului nu au e*ect decisiv asupra cump!r!torului,
%ndividul e sensibil la tematica latent! a protec"iei $i grati*ic!rii# la gri?a altora de a3l
solicita $i de a3l convinge# la semnul (pe care con$tiin"a nu3l poate desci*ra) c! undeva
e9ist! o instan"! (n ca+ul de *a"! social!# dar trimi"5nd direct la imaginea mamei) ce
accept! s!3l in*orme+e asupra propriilor lui dorin"e# s! i le prent5mpine $i s! le
ra"ionali+e+e n proprii3i oc6i, (u McredeM n publicitate mai mult dec5t copilul lui &o$
/r!ciun# lucru care nu3l mpiedic! s! adere la o situa"ie in*antil! interiori+at!#
comport5ndu3se n consecin"!, De unde e*icacitatea real! a publicit!"ii# con*orm unei
logici care# de$i nu e una a condi"ion!rii re*le9e# nu e mai pu"in riguros!7 logica credin"ei
$i a regresiei,
%nstan"a matern!7 *otoliul airborne
'ceast! mitologie se e9prim! uneori limpede n discursul publicitar# ca n reclama
di*u+at! de 'irbone (scaune# *otolii# canapele), -ub genericul7 M'dev!ratul con*ort nu se
improvi+ea+!M (aten"ie# treaba nu e u$oar!7 con*ortul e pasiv# trebuie deci activat# adic!
trebuie McreateM condi"iile pasivit!"ii)# accentul e pus de la nceput pe caracterul modern $i
$tiin"i*ic al ntreprinderii7 MCn bun *otoliu e sinte+a a patru *actori7 estetic!# con*ort#
robuste"e# *inisareS Pentru a crea o a$a capodoper!# calit!"ile ancestrale ale me$terului
nu mai sunt de a?uns, 4le r!m5n desigur indispensabile# *iind ancorate n ad5ncul
su*letului lucr!torilor din domeniul mobilelorM (siguran"! 3 trecut# securitate moral!7
tradi"iile sunt p!strate $i dep!$ite prin revolu"ia industrial!)# Mns! n vremea noastr! un
bun *otoliu trebuie *abricat dup! normele $i metodele ce guvernea+! lumea economic!
modern!M('cest *otoliu nu poate *i un simplu *otoliuB cel care3l cump!r! trebuie s! se
simt! solidar cu societatea te6nic! 3 ale c!rei norme i sunt# evident# str!ine7 *otoliul va
*ace din el un cet!"ean al societ!"ii industriale,) M-ocietatea noastr! ('irborne)# care
satis*ace nevoia de con*ort a mii de c!mine *rance+e# a devenit cu adev!rat o industrie# cu
birouri de studiu# ingineri# arti$ti creatori# ma$ini numeroase $i stocuri de materii prime#
cu servicii dup! v5n+are $i re"ele comerciale etc,M (/onsumatorul trebuie s! *ie pe deplin
con$tient de *aptul c! revolu"ia industrial! a avut loc $i mul"umit! lui# $i c! n +ilele
noastre toate structurile colective converg# la r5ndul lor# asupra pesonalit!"ii lui, 8n oc6ii
lui# apare un univers orientat spre o *inalitate sublim!7 propria3i satis*ac"ie,) Perspectiv!
con*irmat! mai departe7 MCn bun *otoliu e acela n care to"i membrii *amiliei sunt n
largul lor, (u ave"i nevoie s!3l adapta"i greut!"ii sau taliei dumneavoastr!, 4l trebuie s! ia
propriul dumneavoastr! conturM ((u e ca+ul ca ceva s! se sc6imbe n societate sau n
dumneavoastr!# deoarece revolu"ia industrial! a avut de?a loc7 de acum# ntreaga societate
te6nic! vi se adaptea+!# prin acest *otoliu care v! ia *orma trupului,) Pe vremuri# regula
moral! era ca individul s! se adapte+e ansamblului social# dar aceasta e ideologia
nvec6it! a erei productive7 n era consumului# sau care se vrea ca atare# societatea
ntreag! i se adaptea+! individului, (u numai c!3i anticipea+! nevoile# ci e gri?ulie s! se
adapte+e nu unei nevoi sau alteia# ci lui nsu$i# ca persoan!7 MVe"i recunoa$te *otoliul
'irborne dup! urm!toarele7 c5nd v! ve"i a$e+a n el# ve"i sim"i c! sunte"i n *otoliul# pe
scaunul sau pe canapeaua dumnevoastr!# $i ve"i avea impresia con*ortabil! c! v! a*la"i
ntr3un *otoliu con*ec"ionat dup! m!sura dumneavoastr!M, -! re+um!m aceast!
metasociologie a con*ormit!"ii7 prin intermediul devotamentului# supunerii $i a*init!"ilor
ascunse ale *otoliului cu propria dumneavoastr! *iin"!# sunte"i ndemnat s! crede"i $i n
devotamentul industria$ului $i al serviciilor sale te6nice etc, 8n *otoliul n cau+!# n care
pute"i s! v! a$e+a"i cu pl!cere 3 ntr3adev!r# e *oarte *unc"ional 3# apare esen"a unei
societ!"i de*initiv civili+ate# centrat! pe ideea *ericirii# a *ericirii dumneavoastr!# $i care
o*er! spontan *iec!ruia dintre membri ei mi?locele de a a?unge la ea,
Discurs ideologic# care se prelunge$te n considera"ii asupra materiei $i *ormei,
M&ateriale noi pentru a a*irma stilul epocii noastreM# continu! banda publicitar!7 MDup!
epoca pietrei $i a lemnului# tr!im# n materie de mobilier# n epoca o"eluluiM, M."elul e
structura ns!$iM, /u toate acestea# dac! o"elul e e9altant# e n acela$i timp o materie dur!#
nvecinat! cu e*ortul $i cu nevoia individului de a se adapta 3 drept care iat!3l
trans*orm5ndu3se dup! placul nostru# tot a$a cum MstructuraM se umani+ea+!7 M-olid $i
nede*ormabil# ns! de asemenea suplu# c5nd se trans*orm! n supra*e"e de arcuri, &oale $i
con*ortabil# dac! e mbr!cat n burete de late9, 4stetic# c!ci se potive$te per*ect (nc!
odat!V) cu c!ldura "es!turilor de acum,M -tructura e ntotdeauna violent!# iar violen"a
produce spaim!, /6iar $i la nivelul obiectului# ea risc! s! compromit! rela"ia individului
cu societatea, Pentru a mp!ca realitatea# trebuie salvat calmul aparen"elor, @rec5nd de la
o"el la "es!tur! ca printr3o transmuta"ie natural!# pentru a *i pe placul nostru# *otoliul va *i
oglinda *or"ei $i a lini$tii, %ar la s*5r$it# desigur# MesteticulM ncoronea+! MstructuraM#
celebr5nd c!s!toria pe veci a obiectului cu MpersonalitateaM, )etorica substan"elor
determin! o condi"ionare a rela"iei sociale $i aici, /um s! nu recunoa$tem n structura
intrat! n *orme# n tenacitatea ei reconciliant! $i n sc6ema Mnup"ial!M a sinte+ei
pretutindeni di*u+! 3 n care satis*ac"ia se cl!de$te pe amintiri voluntariste 3# sau n
*antasma *alic! a violen"ei (o"elul) 3 calmat! ns! $i leg!nat! de propria3i imagine 3# cum
s! nu recuno$tem n toate acestea o sc6em! de complicitate global! cu lumea $i de
resorb"ie total! a tensiunilor ntr3o societate matern! $i armonioas!X
Prin publicitate# nu suntem Maliena"iM sau Mmisti*ica"iM de teme# cuvinte $i imagini# ci
supu$i de solicitudinea cu care cineva ne vorbe$te# ne arat! ceva sau se ocup! de noi,
)iesman $i al"i teoreticieni# critici ai societ!"ii americane arat! *oarte bine cum produsul e
?udecat tot mai mult# dar nu dup! valoarea lui intrinsec!# ci dup! gri?a pe care *irma o are#
prin el# *a"! de propria noastr! e9isten"!# $i dup! solicitudinea ei *a"! de public, >i ast*el
individul e condi"ionat# pe ndelete# prin consumul *!r! oprire al corpului social n
ntregime 3 satis*ac"ie ($i *rustrare) n!l"!toare (dar $i culpabili+ant!),
/eea ce adaug! publicitatea obiectelor# *!r! de care Mele nu ar *i ceea ce suntM 3 e
Mc!lduraM, /alitatea modern!# pe care am recunoscut3o de?a ca *iind resortul motrice al
Mambian"eiM 7 la *el cum culorile sunt calde sau reci (nu ro$ii sau ver+i)# la *el cum
dimensiunea determinant! a personalit!"ii e c!ldura sau r!ceala# obiectele sunt calde sau
reci# cu alte cuvinte# indi*erente# ostile sau spontane# sincere# comunicative7
Mpersonali+ateM, (u se mai propun cut!rei *olosiri stricte 3 practic! grosolan!# ar6aic! 3 ci
se o*er!# se des*!$oar!# ne caut!# ne ncon?oar! $i ne dovedsc c! e9ist! prin pro*un+imea
aparen"elor lor# prin propria lor e*u+iune, -untem vi+a"i $i iubi"i de obiecte, >i deoarece
suntem iubi"i# sim"im c! e9ist!m7 suntem Mpersonali+a"iM, @ocmai acesta e esen"ialul7
cump!rarea# n sine# e secundar!, Dac! abunden"a de produse pune cap!t rarit!"ii#
pro*un+imea publicitar! pune cap!t *ragilit!"ii, /!ci nimic nu e mai r!u dec5t s! *im n
nevoia de a inventa noi n$ine motive de a ac"iona# de a iubi# de a cump!ra, :iecare dintre
noi s3ar tre+i n *a"a propriei sale neputin"e de a cunoa$te 3 ine9istent# de rea credin"! $i
prad! spaimelor, .rice obiect care nu re+olv! aceast! culpabilitate 7 nu $tiu ce vreau $i
nici ce sunt# va avea o reputa"ie proast!, Dac! obiectul m! iube$te ($i m! iube$te prin
publicitate) sunt salvat, %at! cum poate publicitatea (ca $i ansamblul rela"iilor publice# de
alt*el) s! aplane+e *ragilitatea noastr! psi6ologic! 7 printr3o imens! solicitudine# c!reia i
r!spundem interiori+5nd instan"a ce ne solicit! 3 enorm! *irm! produc!toare nu numai de
bunuri ci $i de c!ldur! comunicativ!# alt*el spus# societatea global! de consum,
-! nu uit!m c! ntr3o societate n care totul e supus# n mod riguros# legilor v5n+!rii $i
pro*itului# publicitatea e produsul cel mai democratic# singurul care e Mo*eritM# $i nc!
tuturor, .biectul ne e v5ndut# dar publicitatea ne e Mo*erit!M, Tocul publicitar reia cu
ndem5nare ritualul ar6aic al o*randei $i al darului# $i de asemenea situa"ia in*antil! a
cadoului *!cut de p!rin"i# primit n pasivitate, @oate vi+ea+! trans*ormarea purei rela"ii
comerciale n rela"ie personal!,
:estivalul puterii de cump!rare
:unc"ia grati*icatoare $i in*antili+ant! a publicit!"ii# pe care se ntemeia+! credin"a noastr!
n ea# precum $i complicitatea noastr! 3 prin ea 3 cu corpul social sunt ilustrate $i prin
*unc"ia ei ludic!, -untem sensibili la siguran"a pe care ea ne3o d! n *a"a unei imagini ce
nu e niciodat! negat!# dar $i la mani*estarea *antastic! a unei societ!"i capabile de a
dep!$i stricta necesitate a produselor n super*luitatea imaginilor7 la virtu"ile ei de
spectacol (acesta *iind# $i el# cel mai democratic dintre toate)# de ?oc# de regi+are,
Publicitatea ?oac! rolul a*i$a?ului permanent al puterii de cump!rare# real! sau virtual!# a
societ!"ii globale, :ie c! avem sau nu putere de cump!rare# o Mrespir!mM, Pe deasupra#
produsul se o*er! vederii $i manipul!rii 7 se eroti+ea+! 3 nu numai prin *olosirea e9plicit!
a unor teme se9uale# ci prin *aptul c! nsu$irea pur $i simplu prin cump!rare devine un
?oc# un scenariu# un dans comple9 ce adaug! demersului practic toate elementele ?ocului
de dragoste7 avansuri# concuren"!# obscenitate# *lirt $i prostituare (c6iar $i ironie),
&ecanismului cump!r!rii (de?a investit cu o nc!rc!tur! libidinal!) i se substituie
eroti+area alegerii $i a c6eltuielii, 'mbian"a modern! devine ast*el# ndeosebi n ora$ele
br!+date de lumini $i imagini# r!scolite de $anta?e din motive de prestigiu sau narcisiste#
de a*ec"iuni $i de rela"ii *or"ate# decorul unei s!rb!tori la rece# *ormal! dar electri+ant!# al
unei satis*ac"ii sen+uale n gol# ce ilustrea+!# ce iluminea+!# ?oac! $i de?oac! procesul
cump!r!rii $i consumului# a$a cum dansul anticipea+! actul se9ual, /a $i prin s!rb!torile
de alt!dat!# prin publicitate# societatea $i o*er! spre consum propria3i imagine,
8n acest *apt e9ist! o *unc"ie regulatoare esen"ial!, 'semenea viselor# publicitatea *i9ea+!
un poten"ial imaginar# sc6imb5ndu3i totodat! direc"ia, 'semenea viselor# e o practic!
subiectiv! $i individual!, 'semenea viselor# n s*5r$it# e str!in! negativit!"ii $i
relativit!"iiB nu are nici semne# *iind superlativ! n esen"! $i de o total! imanen"!, Dac!
visele nostre nocturne nu au legend!# cele pe care le tr!im n stare de tre+ie# pe pere"ii
ora$elor# n +iare sau pe ecrane sunt inundate de legende# subtitrate n toate p!r"ileB $i
unele $i altele pun mpreun! a*abula"ia cea mai vie $i determin!rile cele mai s!race, Dac!
visele nocturne au ca *unc"ie prelungirea somnului# prestigiul piblicit!"ii $i al consumului
are ca *unc"ie u$urarea absorb"iei spontane a valorilor sociale ambiante $i regresia
individual! n consensul social,
-!rb!toare# imanen"!# po+itivitate# toate arat! c! publicitatea e consumat! ea ns!$i# nu c!
orientea+! consumul, /e ar *i un obiect# n +ilele noastre# dac! nu s3ar recomanda n
aceste dou! dimensiuni7 a discursului $i a imaginii (publicitatea)# apoi a gamei modelelor
(alegerea)X Psi6ologic# ar *i ine9istent, @ot a$a# ce ar *i cet!"enii moderni dac! obiectele $i
produsele nu le3ar *i o*erite n dimensiunea dubl! a alegerii $i a publicit!"iiX (u ar *i
liberi, 4 u$or de n"eles reac"ia celor 2000 de germani din vest intervieva"i de %nstitutul
Demoscopic din 'llensbac67 J0c au *ost de p!rere c! e prea mult! publicitate# dar c5nd
au *ost pu$i s! r!spund! la ntrebarea7 Pre*era"i un e9ces de publicitate (la modul
occidental) sau un minim de publicitate de utilitate social! (ca n "!rile 4stului)X#
ma?oritatea au optat pentru prima solu"ie# interpret5nd e9cesul de publicitate ca pe un
semn direct nu doar de abunden"! ci $i de libertate# a$adar ca pe o valoare *undamental!,
'ici avem m!sura complicit!"ii a*ective $i ideologice pe care o creea+! medita"ia
specultiv! ntre individ $i societate (oricare ar *i structurile ei), Dac! publicitatea ar *i
blocat!# *iecare dintre noi s3ar sim"i *rustrat# ca3n *a"a unor +iduri goale, :rustrat nu
numai de posibilitatea (*ie ea $i ironic!) ?ocului $i a visuluiB n mod mai pro*und# am
sim"it c! nimeni nu se ocup! de noi, 'm regreta acel mediu n care# n lipsa particip!rii
sociale active# am putea participa m!car n e*igie la corpul social# la o ambian"! mai
c!lduroas!# mai matern!# mai colorat!, Cna dintre primele revendic!ri ale omului pe cale
de a avea acces la bun!stare e ca cineva s! se ocupe de dorin"ele lui# s! le *ormule+e $i s!
le pun! n imgini n *a"a propriilor s!i oc6i (n "!rile socialiste# acest lucru devine o
problem!# dac! nu cumva e de?a), Publicitatea are tocmai acest! *unc"ie super*icil!#
regresiv!# inesen"ial!# dar cu at5t mai ad5nc necesar!,
Grati*icare $i reprimare7 instan"a dubl!
'dev!rtul imperativ al publicit!"ii e bl5nda litanie a obiectului, Privi"i cum ntreaga
societate vi se adaptea+! nencetat# dumneavoastr! $i dorin"elor dumneavoastr!, 4
re+onabil# prin urmare s! i v! integra"i, /onvingerea# arat! Pac<ard# devine clandestin!#
ns! nu vi+ea+! at5t constr5ngerea de a cump!ra $i condi"ionarea prin obiecte c5t aderarea
la consensul social pe care3l sugerea+! discursul7 obiectul e un serviciu# o leg!tur!
personal! ntre societate $i noi, :ie c! publicitatea se organi+ea+! n *unc"ie de imaginea
matern! sau dup! principiul ludic# ea vi+ea+! un acela$i proces regresiv# dincoace de
procesele sociale reale7 munca# produc"ia# pia"a# valoarea# ce ar putea perturba
miraculoasa integrare7 nu a"i cump!rat obiectul din *a"a dumnevoastr!# dar a"i dorit s!3l
ave"i# $i to"i inginerii# te6nicienii etc, vi l3au *!cut cadou, 8n societatea industrial!#
divi+iunea muncii desparte de?a munca de produsul ei, Publicitatea ncoronea+! acest
proces disociind radical# n clipa cump!r!rii# produsul de bunul de consum, %ntercal5nd
ntre munc! $i produsul ei o vast! imagine matern!# ea *ace ca produsul s! nu mai *ie
considerat ca atare (cu istoria lui etc,)# ci pur $i simplu ca un bun# ca obiect, 8n acela$i
timp n care disocia+! produc!torul $i consumatorul dintr3un singur individ prin abstrac"ia
material! a unui sistem de obiecte *oarte di*eren"iat# publicitatea se str!duie$te $i s!
recree+e o con*u+ie in*antil! ntre obiecte $i dorin"a de a avea obiecte# reduc5ndu3l pe
consumator la stadiul n care copilul o con*und! pe mama lui cu ceea ce ea i d!,
De *apt# publicitatea nu omite at5t de cu gri?! procesele obiective $i istoria socil! a
obiectelor dec5t pentru a impune mai u$or ordinea real! a produc"iei $i e9ploat!rii# printr3
o instan"! social! imaginar!, @ocmai aici se *ac sim"ite# n spatele psi6agogiei publicitare#
demagogia $i discursul politic# tactica lui ba+5ndu3se $i de data aceasta pe o dedublare7
realitatea socil! devine instan"! real! $i imagine# prima estomp5ndu3se n spatele
celeilalte# a?ung5nd s! *ie ili+ibil! $i nel!s5nd loc dec5t unei sc6eme de absorb"ie n
ambian"a maternal!, /5nd publicitatea ne propune n substan"!7 -ocietatea vi se
adaptea+! total# integra"i3v! n ea e limpede c! reciprocitatea e trucat!7 nou! ni se
adaptea+! o instan"! imaginar!# n vreme ce noi ne adapt!m# n sc6imb# unei ordini *oarte
reale, Prin *otoliul ce ia *orma trupului nostru# noi lu!m *orma ntregii ordini te6nice $i
politice a societ!"ii pe care o asum!m, -ocietatea $i spune matern! pentru a p!stra mai
bine ordinea constr5ngerilor, Prin aceasta vedem imensul rol politic pe care l ?oac!
di*u+area produselor $i te6nicilor publicitare7 ele iau locul ideologiilor anteriore# morale
$i politice, Aa mai mult7 pe c5nd integrarea moral! $i politic! nu a *ost niciodat! str!in!
r!ului (reprimrea desc6is! era indispensbil!)# noile te6nici se pot lipsi de reprimare7
consumatorul interiori+e+!# c6iar n procesul consumului# instan"a social! $i normele ei,
4*icien"! ce se nt!re$te prin nsu$i statutul publicitar $i prin procesul lecturii lui,
-emnele publicitare ne vorbesc de obiecte# *!r! ns! a le e9plica n vederea unei practici 3
sau *!c5nd 3 e *oarte pu"in7 n *apt# ele trimit la obiectele reale ca la o lume absent!,
0iteralmente# sunt o legend!# cu alte cuvinte se a*l! n *a"a noastr! n primul r5nd pentru a
*i citite, >i dac! nu trimit la lumea real!# nici nu i se substituie7 sunt semne ce impun o
activitate special!7 lectura,
Dac! ar ve6icula o in*orma"ie# am avea de a *ace cu o lectur! plin! $i cu o tran+i"ie spre
c5mpul practic, Dar au un alt rol7 vi+ea+! absen"a lucrului desemnat, 8n acest sens# lectura
3 non tran+itiv! 3 se organi+ea+! ntr3un sistem speci*ic de satis*ac"ie# n care ns! ?oac!
nencetat determina"ia absen"ei relit!"ii7 *rustrarea,
%mginea creea+! un gol $i visea+! o absen"! 3 *apt care o *ace evocatoare, 4 ns! un
subter*ugiu, Provoc5nd investirea# o scurtcircuitea+! la nivelul lecturii, :ace s! convearg!
veleit!"ile e+itante asupra unui obiect pe care3l masc6ea+! c6iar c5nd l revelea+!,
De+am!ge$te7 *unc"ia ei e de a pune lucrurile n *a"a oc6ilor $i de a decep"iona, Privirea e
o pre+um"ie de contact# iar imaginea $i lectura ei sunt pre+um"ii de posedare, 'st*el#
publicitatea nu o*er! nici satis*ac"ie 6alucinatorie $i nici mediere practic! ndreptat! spre
lume7 atitudinea pe care o produce e veleitatea decep"ionat! 3 demers nenc6eiat#
i+bucnire continu!# n*r5ngere continu!# obiecte $i dorin"e ce abia r!sar, . ntreag!
psi6odram! rapid! se ?oac! la lectura imaginii, 8n principiu ea3i ng!duie cititorului s!3i
asume pasivitatea $i s! se trans*orme n consumator, 8n *apt# pro*un+imea imaginilor
contribuie la eludarea convertirii la realitate# la alimentarea subtil! a culpabilit!"ii printr3o
*rustrare continu!# la blocarea con$tiin"ei ntr3o satis*ac"ie a visului,
0a drept vorbind# imaginea $i lectura ei nu sunt c5tu$i de pu"in calea cea mai scurt! spre
obiect# ci spre o alt! imagine, 'st*el# semnele publicitare se succed asemenea imaginilor
incipiente din st!rile 6ipnagogice,
@rebuie re"inut! *unc"ia de omitere a lumii n imagine# de *rustrare, Doar acest lucru ne
ng!duie s! n"elegem n ce *el principiul de realitate omis n imagine transpare cu toate
acestea n ea# n mod e*icace# ca reprimare continu! a dorin"ei (spectaculari+are# blocare#
decep"ie $i# n s*5r$it# trans*erare regresiv! $i deri+orie asupra unui obiect), /6iar n acest
*apt vom putea sesi+a complicitatea pro*und! dintre semnul publicitar $i ordinea global! a
societ!"ii7 publicitatea nu ve6icule+! mecanic valorile societ!"ii# ci# mai subtil# prin
*unc"ia ei ambigu! de pre+um"ie 3 un lucru a*lat ntre posedare $i deposedare# n acela$i
timp desemnare $i vi+area absen"ei 3# prin care semnul publicitar *ace s! *ie acceptat!
ordinea social!# n determinarea ei dubl! 3 de grati*icare $i de reprimare,
Grati*icare# *rustrare7 cei doi versan"i de nedesp!r"it ai integr!rii, /um orice imagine
publicitar! e legend!# ea mic$orea+! polisemia teribil! a lumii, Pentru a deveni ns! tot
mai li+ibil!# ea va *i s!rac! $i e9peditiv! 3 susceptibil! de prea multe interpret!ri# $i
restr5nge sensul prin discurs# care o va subtitra ca o a doua legend!, %ar sub semnul
lecturii# va trimite la alte imagini, 8n cele din urm!# publicitatea lini$te$te con$tiin"ele
printr3o semantic! social! diri?at!# n ultim! instan"! asupra unui singur semni*icat7
societatea global!, 'ceasta $i re+erv! toate rolurile# st5rnind o mul"ime de imagini c!rora
ncearc!# n acela$i timp# s! le reduc! sensul, -t5rne$te spaima $i o potole$te, -atis*ace $i
de+am!ge$te# mobili+e+! $i demobili+ea+!, -ub semnul publicit!"ii# va instaura domnia
dorin"ei libere, Dorin"a nu e ns! niciodat! eliberat! n ea n mod real 3 aceasta ar nsemna
s*5r$itul ordinii sociale 3# *iind eliberat! su*icient n imagine pentru a declan$a re*le9e de
spaim! $i culpabilitate legate de i+bucnirea ei, Pornit! prin imagine dar oprit! $i
culpabili+at! tot prin ea# veleitatea dorin"ei e recuperat! de instan"a social!, Pro*u+iune a
libert!"ii# imaginar! ns!# orgie mental! continu! ns! orc6estrat!# regresiune diri?at! n
care toate perversit!"ile sunt re+olvate n *olosul ordinii7 dac! n societatea de consum
grati*icarea e imens!# le avem pe am5ndou!# laolalt!# n imaginea $i n discursul
publicitar# ce las! ?oc liber principiului represiv al realit!"ii c6iar n inima principiului
pl!cerii,
Pre+um"ia colectiv!
0essive pa9
Publicitatea ce trece sub t!cere procesele obiective de produc"ie $i de pia"!# las! deoparte
$i societatea real!# cu contradic"iile ei, 4a introduce pre+en"a/absen"a unei colectivit!"i
globale# pre+um"ia colectiv!, 'ceast! colectivitate e ns! imaginar!# dar consumat!
virtual e su*icient! pentru a asigura condi"ionarea serial!, %at!# de pild!# un a*i$ Pa9, Pe el
se vede o mul"ime imens! $i indistinct!# ce agit! steaguri albe imaculate (albul Pa9) spre
un idol central# un gigantic pac6et de Pa9 n reproducere *otogra*ic! $i de dimensiuni
identice# *a"! de mul"ime# cu sediul .(C de la (4d `.)L, . ntreag! ideologie a
candorii $i p!cii alimentea+! aceast! imagine# ns! vom re"ine ndeosebi iposta+a
colectiv! $i utili+area ei publicitar!, /onsumatorul e ncredin"at c! dore$te personal a*i$ul
Pa9 n m!sura n care i se trimite dinainte imaginea de sinte+!, &ul"imea e tocmai el, %ar
dorin"a lui e evocat! de pre+um"ia dorin"ei colective prin imagine, Publicitatea e n acest
ca+ *oarte abil!7 orice dorin"!# c5t ar *i de intim!# vi+ea+! universul, ' dori o *emeie
nseamn! a subn"elege c! to"i b!rba"ii sunt susceptibili de a o dori, (ici o dorin"!# nici
m!car dorin"a se9ual! nu sub+ist! *!r! medierea unui imaginar colectiv, Poate c!# dac! nu
ar e9ista acest imaginar# nici nu ar putea i+bucni7 cine3$i nc6ipuie c! un b!rbat ar putea
iubi o *emeie despre care ar *i sigur c! nici un altul nu ar dori3oX >i invers7 dac! mul"imi
ntregi adulea+! o *emeie# o vom iubi *!r! s! o cuno$tem, @ocmai aici st! resortul mereu
pre+ent ($i cel mai adesea ascuns) al publicit!"ii, Dac! e *iresc s! ne tr!im dorin"ele n
re*erin"! colectiv!# publicitatea *ace din ele dimensiunea sistematic! a dorin"ei, 4a nu
crede n spontaneitatea nevoilor individuale# ci pre*er! s! le controle+e prin punere n
*unc"iune a colectivului $i prin cristali+area con$tiin"ei asupra acestui colectiv pur, Cn *el
de sociodinamic! totalitar! $i s!rb!tore$te cele mai *rumoase victorii7 strategia societ!"ii
se instituie pe pre+um"ia colectiv!, 'ceast! promovare a dorin"ei doar prin determinarea
de grup# captea+! o nevoie *undamental!# cea a comunic!rii# ns! pentru o orienta nu spre
o colectivitate real!# ci spre o *antom! colectiv!, 49emplul Pa9 e limpede7 publicitatea se
pre*ace c! solidari+e+! indivi+ii pe ba+a unui produs a c!rui cump!rare $i *olosire i
trimite# pe *iecare# la s*era lui individual!, Pardo9ul# a?ungem s! cump!r!m n numele
tuturor# prin solidaritate re*le9!# un obiect pe care3l vom *olosi# c6iar de la nceput# pentru
a ne di*eren"ia de ceilal"i, (ostalgia colectiv! serve$te la alimentarea concuren"ei
individuale, De *apt# c6iar $i aceast! concuren"! e ilu+orie# deoarece n cele din urm!
*iecare din cei care au citit a*i$ul va cump!ra personal acela$i obiect ca $i ceilal"i, Ailan"ul
opera"iunii $i Mbene*iciulM ei (pentru ordinea social!) r!m5ne prin urmare identi*icarea
regresiv! cu o totalitate colectiv! vag! 3 $i prin aceasta interiori+area sanc"iunii grupului,
/a ntotdeuna# complicitatea $i culpabilitatea sunt legate ntre ele7 publicitatea e ba+at! $i
pe culpabilitatea (virtual!) *a"! de grup, (u ns! dup! sc6ema tradi"ional! a cen+urii7
spaima $i culpabilitatea sunt mai nt5i st5rnite# n scopuri de utilitateB iar *inalitatea e
supunerea la normele grupului# prin i+bucnirea unei dorin"e diri?ate, Dac! e u$or s!
contest!m imperativul e9plicit al a*i$ului Pa9 (nu din cau+a lui vom cump!ra Pa9 mai
cur5nd dec5t .mo sau -unil 3 sau# dac! nu# nimic)# e mai pu"in u$or s! respingem
semni*icatul secund# mul"imea n vibra"ie# e9altat! (subliniat de ideologia Mp!ciiM), Vom
re+ista cu greu la aceast! sc6em! de complicitate# deoarece nici nu se pune problema de a
re+ista, /onota"ia e $i aici *oarte limpede# dar sanc"ionarea colectiv! nu e neap!rat
*igurat! printr3o mul"ime ci poate *i reali+at! prin orice alt! repre+entare, De pild!
erotic!7 cu siguran"! c! nu cump!r!m carto*i pr!?i"i pentru c! sunt ilustra"i printr3un cap
blond $i dou! *ese atr!g!toare, 4 sigur ns! c!# prin aceast! scurt! mobili+are a libidoului
de c!tre imagine# ntreaga instan"! social! se va putea impune# cu sc6emele ei obi$nuite
de reprimare# sublimare $i trans*er,
/oncursul publicitar
Cn anumit num!r de +iare lansea+! n *iecare an concursuri garnisite cu o ntrebare
selectiv!7 c5te r!spunsuri bune vor *i la concursul nostruX'ceast! ntrebare simpl!
reinstalea+! 6a+ardul tocmai acolo unde ntreaga pricepere a concurentului s3a str!duit s!3
l elimine# s!pt!m5ni ntregi, 4mula"ia e redus! la op"iunea mistic! a ?ocului de loterie,
0ucru interesant ns!7 nu orice 6a+ard e pus n ?oc7 nu e vorba de Dumne+eu $i nici de
*atalitate# ca mai demult# ci de un colectiv de oca+ie# un grup accidental $i arbitrar (suma
de oameni susceptibili de a se av5nta sau de a reu$i n concurs)# ce devine instan"!
discriminant!B criteriul succesului va *i divina"ia acestei instan"e $i identi*icarea reu$it! a
individului cu 6a+ardul colectiv, 0ucru ce *ace ca ntreb!rile prealabile s! *ie n general
*oarte u$oare7 e nevoie ca un c5t mai mare num!r de participan"i s! aib! acces la esen"ial#
la intui"ia magic! a &arelui /olectiv (pe deasupra# nt5mplarea pur! reia mitul
democra"iei absolute), Pe scurt# ca semni*icat ultim al concursului# avem un *el de
colectivitate *antomatic!# pur con?unctural!# nestructural!# *!r! c6ip (nu se va MncarnaM
dec5t abstract# c6iar n clipa n care se va de+agrega# n num!rul de r!spunsuri corecte)#
implicat! doar n $i prin grati*icarea unuia sau a mai multora# care i3au g6icit tocmai
abstrac"ia,
Garap
Dac! consum!m produsul din produs# sensul i3l consum!m prin publicitate, -! ne
nc6ipuim# o clip!# ora$ele moderne golite de toate semnele lor# iar +idurile pustii ca un
vid al con$tiin"ei, 'pare Garap# acest singur cuv5nt7 Garap# scris pe toate +idurile,
-emni*icant pur# *!r! semni*icat# semni*ic5ndu3se pe el nsu$i# e citit# discutat# interpretat
n gol# semni*icat *!r! voia lui7 e consumat ca semn, >i ce semni*ic! el oare# dac! nu
societatea global!# n m!sur! s! emit! un ast*el de semnX 8n ns!$i insigni*ian"a lui# el a
mobili+at un ntreg colectiv imaginar, ' devenit indicatorul unei societ!"i, 8ntr3un anume
*el# oamenii au s*5r$it prin Ma credeM n Garap, 'u v!+ut n el indiciul atotputerniciei
publicit!"ii# $i au cre+ut c! ar *i *ost de a?uns ca Garap s! se speci*ice ntr3un produs
pentru ca acesta s! se impun! pe loc, .r# nimic nu e mai pu"in sigurB $iretlicul publicitar a
constat tocmai n *aptul c! nu a *ost niciodat! demascat, Dac! am *i avut un semni*icat
e9plicit# re+isten"ele individuale ar *i reap!rut, 8n vreme ce n *a"a unui semn pur#
consim"!m5ntul# c6iar $i ironic# s3a constituit de la sine, >i din acea clip! semni*icatul
real al publicit!"ii a ap!rut cu mare limpe+ime7 precum Garap# publicitatea e societatea de
mas! care provoac! sensibilitatea# mobili+ea+! con$tiin"ele $i se reconstituie ca un *apt
colectiv n propriul ei proces 3 printr3un semn arbitrar# sistematic,
Prin publicitate# societatea de mas! $i de consum se plebiscitea+! continuu pe ea ns!$i,
Cn nou umanismX
/ondi"ionarea serial!
'cum ne d!m seama mai bine ce sistem de condi"ionare apare n spatele temelor
concuren"ei $i Mpersonali+!riiM, 'ceea$i ideologie de *apt7 concuren"a# care c5ndva avea
loc sub semnul Mlibert!"iiM# regula de aur a produc"iei# s3a transpus la in*init# n +ilele
noastre# n domeniul consumului, Prin miile de di*eren"e marginale $i di*rac"ia adesea
*ormal! a aceluia$i produs prin condi"ionare# aceast! concuren"! s3a e9acerbat la toate
nivelele# desc6i+5nd evantaiul imens al unei libert!"i precare# al ultimei7 aceea de a alege
la nt5mplare obiectele ce ne vor distinge de ceilal"i, De *apt# am putea crede c! ideologia
concuren"ial! e sortit!# n acest domeniu# aceluia$i proces# $i prin urmare aceluia$i scop
ca $i3n domeniul produc"iei7 dac! consumul poate s! mai apar! ca o pro*esiune liberal! n
care ar precump!ni e9presia personal! n vreme ce produc"ia ar *i de*initiv plani*icat!# e
pur $i simplu din cau+! c! te6nicile de plani*icare psi6ologic! sunt *oarte nt5r+iate *a"!
de cele ale plani*ic!rii economice,
&ai vrem $i ceea ce al"ii nu au, /el pu"in n societ!"ile europene occidentale (problema
r!m5ne suspendat! pentru 4st)# ne mai a*l!m n stadiul concuren"ial# eroic n ce prive$te
alegerea $i *olosirea produselor, -uccesiunea sistematic! $i sincroni+area ciclic! a
modelelor nu e nc! instituit!# ca n -,C,',
)e+isten"e psi6ologiceX Putere a tradi"ieiX 4 mult mai simplu7 ma?oritatea popula"iei e
nc! prea departe de un nivel su*icient de bun pentru ca# toate obiectele aliniindu3se pe
aceea$i e9igen"! ma9imal!# s! nu mai e9iste dec5t un repertoar de modele# diversitatea
*iind mai pu"in important! dec5t *aptul de a poseda MultimulM model 3 *eti$ imperativ al
valori*ic!rii sociale, 8n -,C,',# I0c din popula"ie nu ncearc! niciodat! o alt! dorin"!
dec5t de a avea ceea ce au al"ii# alegerea merg5nd n mas!# de la un an la altul# spre
ultimul model care# n mod uni*orm# e cel mai bun, >i ast*el s3a constituit o clas! de
consumatori MnormaliM# ce coincide practic cu ansamblul popula"iei, Dac! n 4uropa nu
am a?uns acolo# percem totu$i *oarte bine ambiguitatea publicit!"ii# dup! tendin"a
ireversibil! spre modelul american7 ea ne provoac! la concuren"! dar# prin aceast!
concuren"! imaginar!# invoc! o monotonie pro*und!# o uni*ormitate $i o involu"ie n
sensul cel mai *ericit pentru masa consumatoare, 8n acela$i timp# ne spune7 M/ump!ra"i
acest lucru pentru c! nu seam!n! cu nimic altcevaVM (M/arnea elitei# "igara 6appy *eUM
etc,)# dar $i7 M/ump!ra"i3v! acest lucru pentru c! toat! lumea se serve$te de elVM, %ar aici
nu avem nici o contradic"ie, De ce n3am admite c! *iecare se poate sim"i original# c6iar $i
atunci c5nd e *oarte asem!n!tor cu ceilal"iX Pentru aceasta e de a?uns s! avem o sc6em!
de proiectare colectiv! $i mitologic! 3 modelul,
Plec5nd de aici# putem prespune c! scopul ultim al societ!"ii de consum e
*unc"ionali+area consumatorului nsu$i (nu prin nu $tiu ce mac6iavelism de te6nocra"i# ci
prin simplul ?oc structural al concuren"ei) $i monopoli+area psi6ologic! a tuturor nevoilor
3 o unanimitate prin consum ce ar trebui s! corespund! armonios concentr!rii $i
diri?ismului absolut din domeniul produc"iei,
0ibertatea prin lips!
%deologia concuren"ial! cedea+! de alt*el pretutindeni# n +ilele noastre# n *a"a M*ilo+o*ieiM
mplinirii personale, 8ntr3o societate mai bine integrat!# indivi+ii nu mai rivali+ea+! ntre
ei prin posedarea de bunuri7 *iecare se reali+ea+! pe sine prin consum, 0eitmotivul nu mai
e concuren"a selectiv!# ci personali+area pentru toat! lumea, 8n acela$i timp# publicitatea
a trecut de la practica comercial! la teoria practicii de consum# teorie ce ncoronea+!
ntregul edi*iciu social, . g!sim e9pus! n lucr!rile publicitarilor americani (Dic6ter#
&artineau etc,), 'rgumentul ei e simplu7
1, societatea de consum (obiecte# produse# publicitate) i o*er! individului# pentru nt5ia
oar! n istorie# posibilitatea eliber!rii $i mplinirii totaleB
2, dep!$ind consumul pur $i simplu spre o e9presie individual! $i colectiv!# sistemul de
consum constituie un limba? autentic# o nou! cultur!, >i ast*el# Mnoul umanismM al
consumului se opune Mni6ilismuluiM consumator,
Primul punct7 mplinirea personal!, Dr, Dic6ter# directorul %nstitutului de /ercet!ri asupra
&otiva"iilor# de*ine$te c6iar de la nceput problematica omului nou7 MProblema cu care ne
con*runt!m e de a3i permite americanului obi$nuit s! se simt! moral c6iar $i c5nd
*lirtea+!# c6eltuie$te ori cump!r! a doua sau a treia ma$in!, Cna dintre problemele
*undamen3tale ale prosperit!"ii actuale e de a le da oamenilor o con*irmare $i ?usti*icarea
de a se bucura de toate acestea# $i de a demonstra c! a *ace din via"a ta o pl!cere nu e
imoral# ci moral, '3i permite consumatorului s! se bucure liber de via"!# a demonstra
dreptul lui de se ncon?ura de produse ce3i mbog!"esc e9isten"a $i3i *ac pl!cere# iat! una
dintre temele primordiale ale oric!rei publicit!"i $i ale oric!rui proiect ce are ca scop
promovarea v5n+!rilorM (0a stratNgie du DNsir), Gra"ie motiva"iei diri?ate# ne a*l!m ntr3o
er! n care publicitatea preia r!spunderea moral! a corpului social# substituind moralei
puritane o moral! 6edonist! a satis*ac"iei pure7 o nou! stare natural!# c6iar n s5nul
6ipercivili+a"iei, /u toate acestea# ultima *ra+! e ambigu!7 *inalitatea publicit!"ii e
eliberarea omului de propria3i re+isten"! n *a"a *ericirii sau promovarea v5n+!rilorX Vrem
s! reorgani+!m societatea n *unc"ie de pro*itX M(u# r!spund Aleustein3Alanc6et n pre*a"a
la cartea lui Pac<ard# 0a Persuasion clandestine# studiile asupra motiva"iilor nu amenin"!
libertatea indivi+ilor7 ele nu atentea+! nicidecum la dreptul lor de a *i ra"ionali sau
nera"ionaliM, 8n aceste cuvinte e9ist! prea mult! credin"! sau prea mult! $iretenie, Dic6ter
e mai limpede7 ne a*l!m n stare de libertate ng!duit!7 MPermisiunea dat! consumatorului
SM7 trebuie s!3i l!s!m pe oameni s! *ie copii *!r! s! se ru$ine+e, M0iber de a *i tu nsu"iM
nseamn!# de *apt7 liber de a3"i proiecta dorin"ele n bunuri de produc"ie, 'cestei
M*ilo+o*iiM a v5n+!rii nu3i pas! de parado9uri7 ea pretinde c! are un scop ra"ional (a3i
l!muri pe oameni ce vor) $i metode $tiin"i*ice# dar provoac!# totu$i# la oameni# un
comportment ira"ional (a accepta c! nu sunt dec5t un comple9 de pulsiuni imediate $i a se
mu"umi cu satis*acerea acestora), De alt*el# c6iar $i pulsiunile pot *i periculoase# $i de
aceea neo3vr!?itorii consumului se *eresc de a3l elibera pe om n *unc"ie de o *inalitate
e9plo+iv! a *ericirii, (u3i acord! dec5t re+olvarea tensiunilor# tensiune care ne *ace s!
ac"ion!m din cau+! c! provoac! un sentiment de *rustrare# putem spera c! un produs
oarecare o va *ace s! ncete+e# dac! r!spunde aspira"iilor unui grup, 8n aceast! situa"ie#
e9ist! toate $ansele ca el s! se impun! pe pia"!,M -copul e de a permite pulsiunilor#
c5ndva blocate de instan"e mentale (tabu3uri# supra3eu# culpabilitate)# de a se cristali+a
asupra unor obiecte# instan"e concrete n care se abole$te puterea e9plo+iv! a dorin"ei $i n
care se materiali+ea+! *unc"ia represiv! ritual! a ordinei sociale, 0ibertatea de a *i e
prime?dioas!# pentru c! l ridic! pe individ mpotriva societ!"ii, 0ibertatea de a poseda e
ns! ino*ensiv!# deoarece intr! n ?oc *!r! s!3$i dea seama, @ocmai de aceea e per*ect
moral!# cum spune Dic6ter7 e c6iar c6ipul subtilit!"ii morale 3 consumatorul apare ca
mp!cat cu el nsu$i $i cu grupul, 4 *iin"a social! des!v5r$it!, &orala tradi"ional! nu3i
cerea individului dec5t s! se con*orme+e grupuluiB publicitatea M*iloso*ic!M i impune
acum s! *ie con*orm cu el nsu$i $i s!3$i re+olve con*lictele, Din punct de vedere moral# l
investe$te a$a cum el nu a *ost niciodat!, @abu3urile# spaimele# nevro+ele ce *ac din
individ o *iin"! anormal!# n a*ara legii# vor *i nl!turate cu pre"ul unei regresii lini$titoare
n obiecte# care va nt!ri imaginile @at!lui $i &amei din toate p!r"ile, %ra"ionalitatea tot
mai Mliber!M a pulsiunilor de la ba+! va *i nso"it! de un control tot mai strict la v5r*,
Cn nou limba?X
'l doilea punct7 sistemul obiecte/publicitate constituie oare un limba?X 8ntreaga *iloso*ie
ideal3consumatoare se ba+ea+! pe substituirea unei rela"ii Mpersonali+ateM cu obiectele
rela"iei umane# vie $i con*lictual!, M.rice proces de cump!rare# spune Pierre &artineau# e
o interac"iune ntre personalitatea individului $i cea a produsuluiM, (e pre*acem a crede
c! produsele s3au di*eren"iat $i multiplicat n a$a m!sur! nc5t au devenit *iin"e comple9e#
$i c! ast*el rela"ia de cump!rare $i de consum e egal! n valoare cu orice rela"ie uman!,
(e ntreb!m ns!7 avem de3a *ace ntr3adev!r cu o sinta9! vieX .are obiectele se mulea+!
pe nevoile noastre $i le structurea+! ntr3un mod cu totul nouX >i reciproc7 nevoile
p!trund oare n noi structuri sociale prin medierea 3 $i producerea 3 obiectelorX Dac!
r!spunsul e da# putem vorbi de un limba?, Dac! e nu# toate acestea re+um! un idealism
viclean de manager,
-tructur! $i decupa?7 marca
/ump!rarea nu are nimic comun cu sc6imbul liber $i viu, 4 o opera"iune preconstr5ns!#
n care se n*runt! dou! sisteme ireductibile7 sistemul n mi$care $i incoerent al
individului# 3 cu nevoile# con*lictele $i negativitatea lui 3 $i sistemul codi*icat# clasi*icat
discontinuu# relativ coerent al produselor cu po+itivitatea lor, (u e9ist! nici o in*rac"iune#
ci doar o integrare *or"at! a sistemului nevoilor $i a sistemului produselor, 'nsamblul
constituie# desigur# un sistem de semni*ica"ii# $i nu doar de satis*ac"ii, Pentru a avea ns!
un Mlimba? M e nevoie de o sinta9! 7 obiectele de consum n mas! constituie ns! doar
repertoar, -! ne e9plic!m,
8n stadiul produc"iei arti+anale# obiectele re*lect! nevoile prin contingen"a $i
singularitatea lor, /ele dou! sisteme sunt adaptate unul la cel!lalt 7 ansamblul e ns! prea
pu"in coerent# av5nd doar coeren"a relativ! a nevoilor, 'cestea sunt contingente# mobile7
nu e9ist! progres te6nic obiectiv, 8ncep5nd cu era industrial!# obiectele *abricate primesc
o coeren"! ce le vine de la ordinea te6nic! $i de la structurile economice, -istemul
nevoilor va deveni ast*el mai pu"in coerent dec5t cel al obiectelor, Cltimul $i impune
coeren"a# dob5ndind puterea de a modela o ntreag! civili+a"ie, Putem spune $i c! Mma$ina
a nlocuit seria nelimitat! a variabilelor (obiectele Mpe m!sur! M adaptate nevoilor) printr3
un num!r limitat de constanteM, 8n aceast! evolu"ie avem desigur premisele unui limba? 7
structurare intern!# simpli*icare# trecere la limitat $i la discontinuu# constituirea unor
te6neme $i convergen"a tot mai mare a acestora, Dac! obiectivul arti+anal se a*l! la
nivelul vorbirii# te6nologia industrial! instituie o limb!, 0imba nu e ns! un limba?7 nu
structura concret! a automobilului Mvorbe$teM despre el# ci *orma# culoarea# linia#
accesoriile# standingul obiectului, %ar aici suntem la turnul Aabilonului7 *iecare $i are
propriul idiom, /u toate acestea c6iar $i a$a# produc"ia serial!# prin di*eren"ele ei
calculate $i variantele ei combinatorii# decupea+! semni*ica"iile# instaurea+! un repertoriu
$i creea+! un le9ic de *orm! $i de culori n care se pot nscrie modalit!"ile recurente ale
vorbirii7 e vorba ns! de un limba?X 8n aceast! imens! paradigm! lipse$te adev!rata
sinta9!, 4a nu are nici sinta9a riguroas! nivelului te6nologic nici sinta9a supl! a nevoilor7
plute$te ntre cele dou! ca un repertoriu e9tensiv $i ncearc! s! se epui+e+e pe planul
cotidian ntr3o imens! ncruci$are de tipuri $i de modele# printre care circul! nevoile
devenite incoerente# *!r! ca vreo structurare reciproc! s! e9iste, Produsele ce au o mai
mare coeren"! sunt supuse unui adev!rat re*lu9 al nevoilor# care ncearc! s! p!trund! cu
greutate $i arbitrar printre obiecte# *ragment5ndu3se $i compromi"5ndu3$i continuitatea,
0a drept vorbind# sistemul nevoilor individuale d! peste cap lumea obiectelor prin
absoluta lui contingen"!# ns! aceast! contingen"! e oarecum repertorial!# clasi*icat! $i
decupat! de obieecte7 prin urmare# poate *i diri?at! 3 iar *inalitatea real! a sistemului# pe
plan socioeconomic# e tocmai aceasta,
Dac! ordinea te6nic! industrial! dob5nde$te puterea de a modela civili+a"ia n care tr!im
acest lucru se petrece ntr3un mod dublu $i contradictoriu7 prin coeren"! $i prin incoeren!,
Prin coeren"! structural! (te6nologic!) Mla v5r*M $i incoeren"a astructural! (dri?at! ns!) a
mecanismului de comerciali+are a produselor $i de satis*acere a nevoilor Mla ba+!M,
Vedem ast*el c!# dac! limba?ul p!strea+! posibilitatea Mesen"ialuluiM $i a unei sinta9e a
sc6imbului (structura comunic!rii)# deoarece nu e nici consumat $i nici posedat n mod
propriu# sistemul obiecte / publicitate# invadat de neesen"ial $i de lumea destructural! a
nevoilor# se limitea+! la satis*ac"ii de am!nunt# *!r! a institui vreodat! noi structuri de
sc6imb colectiv,
P, &artineau mai scrie7 MDesigur# nu e9ist! rela"ii simple ntre categoriile de cump!r!tori
$i categorile de ma$ini, :iin"a uman! e un ansamblu comple9 de motiva"ii numeroase# ce
se pot combina n *eluri nenum!rate, /u toate acestea# admitem c! di*eritele m!rci $i
modele i a?ut! pe oameni s!3$i e9prime propia personalitateM, Dup! cum ilustrea+!
aceast! personalitate prin c5teva e9emple, MPrin alegerea ma$inii# conservatorul vrea s!
lase o impresie de demnitate# de serio+itateS Persoanele nici prea *rivole nici prea
austere# la curent cu toate# dar nu de avangard!# vor alege un alt tip de ma$in!S Gama
personalit!"ilor i cuprinde $i pe inovatori# $i pe ultramoderniM, &artineau are desigur
dreptate7 a$a se de*inesc oamenii *a"! de obiecte, 'cest lucru arat! ns! de asemenea c!
obiectele nu constituie un limba?# ci o gam! de criterii distinctive# mai mult sau mai pu"in
inde9ate de o gam! de personalit!"i stereotipe, @otul se nt5mpl! ca $i cum sistemul
di*eren"ial al consumului ne3ar a?uta s! decup!m7
1, n consumator7 sectoare categoriale de nevoi# care nu au dec5t o leg!tur! ndep!rtat! cu
persoana# ca totalitate vieB
2, n ansamblul social7 sectoare categoriale sau grupuri de statut ce se recunosc ntr3un
ansamblu de obiecte sau n altul, Gamele ierar6i+ate de obiecte $i de produse ?oac! strict
rolul pe care3l ?ucau c5ndva gamele dinstictive de valori7 morala grupului se ntemeia+!
tocmai pe ele,
Pe cele dou! planuri# apare o societate# o inducere *or"at! $i o categori+are a lumii
personale $i sociale# plec5nd de la obiecte $i tin+5nd spre un repertoriu ierar6i+at lipsit de
sinta9!# cu alte cuvinte spre o ordine de clasi*icare# nu spre un limba?, @otul se petrece ca
$i cum nu ar *i vorba de o dialectic!# ci un decupa? social# $i prin aceasta de impunerea
unei ordini 3 iar prin aceast! ordine de impunerea unui *el de viitor obiectiv (materiali+at
n obiecte) pentru *iecare grup7 pe scurt un cadrilater n cadrul c!reia rela"iile ar tinde mai
degrab! spre s!r!cie, :iloso*ilor eu*orici $i abili ai Mmotiva"ieiM le3ar place s! se conving!
pe ei ns!$i# $i pe al"ii# c! domina"ia obiectului e oarecum drumul cel mai scurt spre
libertate, Dovada adus! e amestecul spectaculos de nevoi $i satis*ac"ii# mul"imea
alegerilor posibile $i ntregul t5rg al cererii $i o*ertei a c!rei e*ervescen"! poate *oarte bine
s! ne dea ilu+ia unei culturi, -! nu ne p!c!lim ns!S obiectele sunt de *apt categorii de
obiecte ce determin! absolut tiranic categorii de persoane 3 ele asigur! supraveg6erea
poli"ieneasc! a sensului social# iar semni*ica"iile pe care le generea+! sunt de asemenea
sub control, Proli*erarea lor# n acela$i timp arbitrar! $i coerent!# e cel mai bun ve6icul al
unei ordini sociale la *el de arbitrar! $i coerent!# care se materiali+ea+! n ele n modul
cel mai e*icace sub semnul abunden"ei,
/onceptul de Mmarc!M3 cardinal n publicitate 3 re+um! destul de bine posibilit!"ile unui
Mlimba?M al consumului, @oate produsele (n a*ara celor alimentare# perisabile) se propun
aten"iei printr3o sigl! impus!7 orice produs Mdemn de acest numeM are o marc! (care se
substituie uneori numelui obiectului7 *rigider), :unc"ia m!rcii e semnalarea produsului#
iar *unc"ia ei secundar! e mobili+area conota"iilor a*ective7 M8n economia noastr!#
puternic concuren"ial!# pu"ine produse $i p!strea+! superioritatea te6nic!, 4le trebuie s!
primeasc! re+onan"e care le individuali+ea+! $i s! *ie n+estrate cu asocieri $i cu imagini#
s! aib! semni*ica"ii la niveluri numeroase# dac! vrem s! se v5nd! bine $i s! tre+easc! un
ata$ament a*ectiv ce se e9prim! prin *idelitatea *a"! de o marc!M,
%at! a$adar cum se n*!ptuie$te restructurarea psi6ologic! a consumatorului# printr3un
cuv5nt7 P6ilips# .lida# General &otors 3 capabil de a re+uma n acela$i timp o diversitate
de obiecte $i o mul"ime de semni*ica"ii di*u+e, . e9presie sintetic! ce re+um! o activitate
sintetic!7 miracolul Metic6etei psi6ologiceM, 0a drept vorbind# e singurul limba? vorbit de
obiect# singurul pe care el l3a inventat, .r# acest le9ic de ba+!# ce acoper! pere"ii $i
b5ntuie con$tiin"ele# e strict asintetic7 di*erite m!rci se succed# se ?u9tapun# se substituie
unele altora# *!r! articole $i *!r! tran+i"ie 3 le9ic r!t!citor 3# una devor5nd3o pe alta $i
*iecare tr!ind ntr3o repetare neostoit!, 4 *!r! ndoial! cel mai s!rac limba? ce poate
e9ista7 greu de semni*ica"ii $i gol de sensuriB un limba? *!cut din semnale# n care
M*idelitateaM *a"a de marc! nu e dec5t re+ultatul condi"ionat al unei a*ectivit!"i diri?ate,
Dar# vor obiecta *ilo+o*ii# *aptul de a evoca *or"ele ad5ncurilor (*ie $i doar pentru a le
reintegra n sistemul s!rac al etic6etelor) nu e oare o bine*acereX M4libera"i3v! de
cen+ur!V De?uca"i3v! supra3eulV 've"i cura?ul dorin"elor voastreVM Dar aceste *or"e venite
din ad5ncurile *iin"ei sunt oare solicitate pentru a li se permite s! se articule+e ntr3un
limba?X 'cest sistem de semni*ica"ii ne ng!duie oare s! aducem la un sens 3 $i la ce
sensX 3 +one p5n! acum oculte ale persoaneiX %at! ce mai spune &artineau7 M:ire$te# e
pre*erabil s! *olosim termeni acceptabili# stereotipi7 aceasta e esen"a meta*orei (V) S
Dac! cer o "igar! MdulceM sau o ma$in! M*rumoas!M# *!r! s! *iu ns! capabil s! de*inesc
literal aceste atribute# $tiu c! ele indic! ceva de+irabil, 'utomobilistul obi$nuit nu $tie ce
e octanul din ben+in!# ns! $tie# vag# c! e ceva *olositor, @ocmai de aceea cere ben+in! cu
mare concentra"ie de octan7 pentru c!# prin acest ?argon de nen"eles# caut! o calitate
*avorabil! $i esen"ial!M, 'lt*el spus# discursul publicitar nu *ace altceva dec5t s! tre+easc!
dorin"a# pentru a o generali+a mai apoi n termenii cei mai vagi cu putin"!, M:or"ele din
ad5ncuriM# reduse la e9presia lor cea mai simpl!# sunt inde9ate printr3un cod institu"ional
de conota"ii# iar alegerea nu *ace# n *ond# dec5t s! con*irme complicitatea ordinei morale
cu veleit!"ile noastre pro*unde7 n acesta const! alc6imia Metic6etei psi6ologiceM,
4vocarea stereotip! a M*or"elor din ad5ncuriM ec6ivalea+! cu o cen+ur!, %deologia
mplinirii personale# victoria lipsei de logic! a pulsiunilor deculpabili+are nu e# la drept
vorbind# altceva dec5t o gigantic! ntreprindere de materiali+are a supra3eului, /eea ce e
personali+at n primul r5nd n obiect e cen+ura, :iloso*ii consumului vorbesc n +adar de
M*or"ele pro*undeM ca de ni$te posibilit!"i imediate ale *ericirii# pe care trebuie s! le
eliber!m, 8ntregul incon$tient e con*lictual $i# n m!sura n care e mobili+at de publicitate#
e mobili+at ca un con*lict, Publicitatea nu eliberea+! pulsiunile# ci mai nt5i *antasmele ce
le bloc6ea+!, De unde ambiguitatea obiectului# n care persoana nu apuc! niciodat! s! se
dep!$easc!# ci doar s! se adune ntr3un mod contradictoriu7 prin dorin"ele $i *or"ele care le
cen+urea+! pe acestea, )eg!sim aici sc6ema global! de grati*icare / *rustrare anali+at!
mai sus7 n spatele re+olv!rii *ormale a tensiunilor $i a unei regresii niciodat! reu$ite#
obiectul ve6iculea+! ntotdeauna reluarea perpetu! a con*lictelor, 'ceasta e# poate#
de*ini"ia *ormei speci*ice a alien!rii contemporane7 con*lictele interioare $i M*or"ele din
ad5ncuriM sunt mobili+ate $i alienate n procesul de consum# a$a cum *or"a de munc! e
alienat! n procesul de produc"ie,
(imic nu s3a sc6imbat# sau mai degrab! ba da7 restric"iile puse n *a"a mplinirii persoanei
umane nu se mai e9ercit! prin legi represive $i prin norme de supunere7 cen+ura se
e9ercit! prin conduite MlibereM (cump!rare# alegere# consum)# gra"ie unei investiri
spontane# interiori+5ndu3se ntr3un *el de bucurie,
Cn cod universal7 standingul
-istemul obiecte / publicitate constituie a$adar mai pu"in un limba? (neav5nd sinta9a vie a
acestuia) c5t un sistem de semni*ica"ii7 are s!r!cia $i e*icacitatea unui cod, (u
structurea+! personalitatea# ci o desemnea+! $i o clasi*ic!, (u structurea+! nici rela"ia
social!# ci o decupea+! ntr3un repertuar ierar6ic, 8n s*5r$it# se *ormali+ea+! ntr3un sistem
universal de reperare a statului social7 codul MstandinguluiM,
8n cadrul societ!"ii de consum# no"iunea de statut ca $i criteriu de determinare a *iin"ei
sociale tinde tot mai mult s! se simpli*ice $i s! coincid! cu cea de MstandingM, .r#
MstandingulM e calculat $i n registrul puterii# al autorit!"ii# al r!spunderilor# dar de *apt
M(u poate e9ista o adev!rat! responsabilitate *!r! ceasul de m5n! 0ipVM 8ntreaga
publicitate se re*er! e9plicit la obiect ca la un criteriu imperativ7 MVe"i *i ?udecat dup!S
. *emeie elegant! e recunoscut! dup! SMetc, Desigur# obiectele au constituit ntotdeauna
un sistem de reperare# dar paralel $i adesea accesoriu *a"! de alte sisteme (gestic!# ritual#
ceremonial# limba?# statut prin na$tere# cod al valorilor morale etc,), /eea ce e propriu
societ!"ii noastre e *aptul c! celelalte sisteme de recunoa$tere se resorb progresiv n ele#
n *olosul e9clusiv al codului MstandinguluiM, 'cest cod se impune cu eviden"!# mai mult
sau mai pu"in# n *unc"ie de cadrul social $i de nivelul economic# ns! *unc"ia colectiv! a
publicit!"ii e de a ne converti la el, 4 moral# deoarece e con*irmat de grup# $i orice
in*rac"iune *a"! de el e mai mult sau mai pu"in culpabili+ant!, 4 totalitar# $i nimeni nu
scap! de el7 dac! sc!pam de el cu titlu personal nu nseamn! deloc c! nu particip!m +i de
+i la elaborarea lui pe plan colectiv, Dac! nu credem n el# credem totu$i ndea?uns c!
ceilal"i cred n el# intr5nd ast*el n ?oc# *ie $i la modul ironic, /6iar $i conduitele re*ractare
*a"! de acest cod se preci+ea+! n *unc"ie de o societate ce i se con*ormea+!, De alt*el# el
are aspecte po+itive7
1, nu e mai arbitrar dec5t oricare altul, /6iar $i n proprii no$tri oc6i# eviden"a valorii e#
printre altele# ma$ina pe care o sc6imb!m# cartierul n care locuim# numeroasele obiecte
ce ne ncon?oar! $i ne di*eren"ia+!, Dar nu numai toate acestea, /odurile de valori nu au
*ost ns! ntoteauna par"iale $i arbitrare (n primul r5nd codurile morale)X
2, *ace posibil! sociali+area $i seculari+area total! a semnelor de recunoa$tere7 e legat
a$adar de emanciparea# *ie $i *ormal!# a rela"iilor sociale, .biectele nu *ac mai
suportabil! doar via"a material!# nmul"indu3se ca bunuri# ci *ac mai suportabil $i statutul
reciproc al oamenilor# generali+5ndu3se ca semne de recunoa$tere, -istemul standingului
are cel pu"in ca avanta? *aptul c! *ace ca toate ritualurile de cas! sau de clas! s! devin!
caduce 3 $i# n general toate criteriile anterioare ($i interioare) de discriminare social!,
3, pentru nt5ia oar! n istorie# constituie un sistem de semne $i de lectur! universal,
Putem regreta c! le3a dat la o parte pe toate celelalte# ns! putem spune invers# c!
e9tenuarea progresiv! a celorlalte sisteme (de na$tere# de clas!# de *unc"ie)# e9tinderea
concuren"ei# mobilitatea social! mai mare# aerisirea accelerat! a grupurilor sociale#
instabilitatea $i nmul"irea limba?elor *!cea necesar! instituirea unui cod de recunoa$tere
limpede# *!r! ocoli$uri# universal, 8ntr3o lume n care milioane de oameni se nt5lnesc
+ilnic *!r! s! se cunoasc!# codul standingului# ce satis*ace e9igen"a vital! de a *i la curent
cu ce li se nt5mpl! celorlal"i# are o *unc"ie social! esen"ial!,
/u toate acestea7
1, universalitatea $i e*icacitatea sunt ob"inute cu pre"ul unei simpli*ic!ri ridicate# al unei
s!r!ciri# al unei regresii aproape de*initive a Mlimba?uluiM valorii7 M.rice persoan! se
cali*ic! prin propriile3i obiecteM, /oeren"a e ob"inut! prin instaurarea unei combinatorii
sau a unui repertoar7 un limba? *unc"ional# prin urmare# ns! s!rac din punctul de vedere
simbolic $i structural,
2, *aptul c! un sistem de lectur! $i de recunoa$tere e# n +ilele noastre# valabil pentru to"i#
c! semnele valorii sunt n ntregime sociali+ate $i obiective# nu duce deloc la o
Mdemocrati+areM real!, 'vem impresia# dimpotriv!# c! o constr5ngere de re*erire unic! nu
*ace dec5t s! e9acerbe+e dorin"a discrimin!rii7 c6iar n cadrul sistemului omogen# vedem
des*!$ur5ndu3se o obsesie mereu nou! a ierar6iei $i distinc"iei, Dac! barierele morale# de
etic6et! $i de limba? cad# noi bariere $i noi e9cluderi r!sar n c5mpul obiectelor7 o nou!
moral! de clas! sau de cas! se va investi de data aceasta n lucrurile cele mai materiale $i
mai pregnante,
Dac!# prin urmare# codul MstandinguluiM e pe cale de a constitui# n +ilele noastre# o ordine
de semni*ica"ii universal!# u$or li+ibil! $i permi"5nd o circula"ie *luid! a repre+ent!rilor
sociale pe toat! scara grupului# societatea nu devine# prin aceasta# transparent!, /odul ne
d! imaginea unei transparen"e *alse $i a unei *alse li+ibilit!"i a raporturilor sociale# n
spatele c!reia adev!ratele structuri de produc"ie $i adev!ratele rela"ii sociale r!m5n
indesci*rabile, . societate nu poate *i transparent! dec5t dac! cunoa$terea ordinei
semni*ica"iilor ar *i totodat! $i cea a ordinei structurilor $i a *aptelor sociale, (u a$a se
nt5mpl! cu sistemul obiecte / publicitate# ce nu o*er! dec5t un cod de semni*ica"ii mereu
complice $i opac, De ast*el# dac! prin coeren"a lui el aduce un con*ort *ormal# tot el e
mi?locul cel mai bun prin care ?urisdic"ia imanent! a societ!"ii globale se e9tinde
permanent asupra indivi+ilor,
@e9t preluat din volumul Tean Aaudrillard# -istemul obiectelor# /lu?# 4ditura 4cino9#
1IIJ# trad, Koria /e+ar,

&ereu actual,Din 1I0J
%ntr3un conte9t in care mar<etingul este inca o noutate pentru institutiile de cultura din
)omania# iar promovarea mu+eelor se re+uma la initiative i+olate care se consuma
aproape *ara e9ceptie in medii inc6ise si elitiste# &u+eul @aranului )oman *ace un pas
inainte si isi propune sa depaseasca principalele probleme pe care le are, 'st*el# si3a
lansat de curand prima campanie media care va dura pana in martie 200P si care cuprinde
un spot @V si o serie de printuri ce vor *i pre+entate pe internet# in presa scrisa# dar si in
locuri neconventionale# printre care mi?loacele de transport in comun sau maga+ine# pana
in luna martie 200P, -loganul campaniei este M&u+eul @aranului )oman, &ereu actual,
Din 1I0Ja# iar printurile anunta M/oncert unplugged, %n *ata unui sat in delira#
MDesign interior, (oile tendinte de acum un secola# M(oua colectie toamna3iarna,
Pret3a3porter pe toate ulitelea# M:orum si c6at, Versiuni vec6i de cand lumeaa#
MDepo+it la termen, 0ada de +estre din 1I02a si M-ervice auto, Pentru ve6icul cu
pana la doi cai puterea, -potul campaniei va *i di*u+at pe posturile de televi+iune si
pe ecranele din troleibu+ele )'@A# iar printurile vor aparea in presa scrisa, 'lte elemente
ale campaniei vor *i autocolante lipite pe scaunele si usile mi?loacelor de transport in
comun, De asemenea# in anumite maga+ine de moda vor *i e9puse piese vec6i de
imbracaminte# iar in maga+ine de design interior# piese vec6i de ceramica populara,
G,D,
G
)olul campaniei de publicitate7

/onte9t7
(um!rul celor care vi+itea+! mu+ee rom5ne$ti $i urmea+! trenduldescendent de dup!
1I8I, &ul"i rom5ni continu! s! perceap! ideeade
mu+eu
ca pe un loc nvec6it# n care nu se nt5mpl! niciodat!nimic, %deea de vi+it! la un mu+eu
ca modalitate de recreere nUee<end le provoac! celor mai mul"i un c!scat prelung# urmat
dereplica H'$ pre*era s! *acem ceva mai distractiv2,Promovarea celor mai multe mu+ee
rom5ne$ti se re+um! la ini"iativei+olate care se consuma n medii nc6ise $i elitiste (cu o
singur!e9cep"ie notabil!# campania ini"iat! de &u+eul 'ntipa n 200O),
/e ne dorim s! reali+!m prin aceast! campanie7
e
-! modi*ic!m imaginea pr!*uit! a acestei institu"iiculturale# s! atragem aten"ia asupra
*aptului c! e un locviu# cu pove$ti interesante# care merit! descoperiteB
e
-! atragem mai mul"i tineri la &u+eul [!ranului )om5n(cu 2;c mai mul"i tineri n anul
urm!tor campaniei)
/ampanie de modi*icare a asocierilor de brand,
(oile asocieri dorite7&@) = spa"iu interesant# n continu! sc6imbare# care
mbin!elemente moderne $i elemente tradi"ionaleB o destina"ie
trendy
B
@arget7
Descriere demogra*ic!7 tineri cu v5rste cuprinse ntre 1;330 de ani#din toat!
"ara,Descriere psi6ogra*ic!7 au veleit!"i culturale# ns! percep ideea de&u+eu al [!ranului
ca pe ceva desuet, (u merg la ast*el de mu+ee#
pentru c! au pre?udecata c! $tiu de?a ce este acolo# pentru c! aumai v!+ut case de la "ar! $i
nainte $i nu li s3a p!rut nimic *ascinant n ele, 'tunci c5nd se g5ndesc la activit!"i a$a3+is
1culturale2#men"ionea+! n primul r5nd @eatrul# :ilarmonica# abia apoi e9po+i"iile$i
mu+eele, 'leg de obicei urm!toarea destina"ie 1cultural!2 n*unc"ie de trei criterii7 c5t de
mult s3ar distra acoloB cu ce pove$tiinteresante s3ar putea ntoarce de acoloB c5t de
trendy
li s3ar p!readestina"ia respectiv! prietenilor lor, 8n lumina acestor trei criterii#&u+eul
[!ranului )om5n nu apare pe lista de vi+ite pe care lepl!nuiesc pentru urm!torul
Uee<end,
/.(-C&4) %(-%GK@
Pot *i atra$i de cultur! n m!sura n care e9ist! o promisiune deentertainment# de pove$ti
interesante $i elemente pe care leconsider! trendy, &u+ica# c6atul# moda sunt c5teva din
reperelecurente ale e9isten"ei lor,'dor! s! traduc! tot ce e n ?ur pe limba lor,
Propunerea strategic!7
-imbolurile &u+eului [!ranului )om5n trebuie
traduse
pe limbapublicului, .biceiurile tradi"ionale pot *i reinterpretate dinperspectiva unor
situatii usor recognoscibile din via"a lor,Dac! reu$e$ti s!

traduci mostenirea culturala n termenii lui7
f
@re+e$ti interesul (i vorbe$ti de lucrurile care contea+! pentruel)
f
'r!"i c! di*eren"ele sunt doar de supra*a"!# de *apt avemacelea$i obiceiuri de c5nd lumea#
doar *orma lor demani*estare se modi*ic!B
f
&esa?ele pline de umor transmit la nivel implicit c! e ntr3
3

adev!r un loc cu poten"ial de entertainment# un spa"iuprietenos# adaptabil# desc6is,
)!spunsul dorit din partea consumatorului7
3
s! simt! c! e un loc unde s3ar putea sim"i bine# unde s3ar puteadistraB3 s! se simt! curios
s! a*le ce repre+int! &u+eul [!ranului )om5nB3 s! g!seasc! gluma at5t de savuroas!#
nc5t s! o trimit! maideparte prietenilor# eventual nso"it! de propunerea de a
vi+ita mpreun! mu+eulB3 la un nivel un pic mai pro*und# s! se g5ndeasc! la *aptul
c!di*erentele sunt doar de supra*a"!# de *apt avem acelea$i obiceiuride comunicare de
c5nd lumea,
&otivele de a crede
Glum! bun!# ancorat! n realitatea lor (complicitate),'rgument valid7 n *ond# di*eren"ele
sunt doar de supra*a"!,
Personalitatea brandului
%dentitatea brandului
f
identitatea verbal!7
&u+eul [!ranului )om5n, &ereu actual,Din 1I0J,
f
identitatea vi+ual!7
@roi"a $i scrisul noncon*ormist
(troi"a3simbol central al identit!"ii spirituale a "!ranului rom5nBperspectiv! actual!#
apropiat! de public# u$or noncon*ormist!asupra tradi"ie,
f
identitatea conceptual!
7 &@) ncearc! s! re*lecte modul nO

care cultura se adaptea+! $i se mbog!"e$te mereu# printr3undialog desc6is cu elementele
moderne, Vec6i $i nou se nt5lnesc# se inspir! $i se mbin! n moduri
inedite,Personalitatea brandului7 plin! de umor# cald!# vie# poart! amprentabunei3
dispo+i"ii s!n!toas! a "!ranului,
@onul comunic!rii
'mu+ant# voios# desc6is# prietenos,
/onsidera"ii cu privire la e9ecu"ie
0eg!tura ntre art $i copy ar trebui s! redea suprapunerea celordou! lumi $i s! sugere+e
leg!tura dintre ele c5t mai clar $i c5t maiamu+ant, . posibil! solu"ie ar *i ca imaginea s!
n*!"i$e+e o situa"ietipic! de la sat# iar te9tul s! o*ere o perspectiv! nou!# ancorat!
nrealitatea pe care o tr!ie$te publicul,0ogoul va *i plasat n dreapta ?os# n toate
e9ecu"iile,)eclamele trebuie s! dega?e un aer general de bun!3dispo+i"ie# s!cree+e o stare
ludic!# at5t prin con"inutul mesa?ului# c5t $i prin *ormasa,
;
Aottom o* :orm