Implicaii specifice

Pietele B2B ofera citeva oportunitati distinctive de a crea si comunica valoarea, prin
intermediul celor trei categorii configurative: mecanisme colaborative, de cvasi piata
si mecasnime de piata concurentiala. Prin superioritatea caracteristicilor de care
beneficiaza ;anvergura contactelor, capabilitati de personalizare a ofertei si
comunicare a beneficiilor catre client, precum si reducerea costurilor de tranzactie ,
pietele B2B ofera avantajul eliminarii limitarilor pietelor traditionale si deschid
variante de abordare creativa a pietelor tinta. Complementaritatea competentelor de
fructificat prin strategiile de marketing, adaptate si create special la specificul
pietelor B2B, depasirea stadiului detector al trendurilor, ca maim de manifestat in
domeniul epertizei de mk, catre o abordare prospectiva, de influentare creare si
provocare a schimbarilor tendintelor comportamentale, atit la nivelul pietelor cit si
al firmelor, reprezinta provocari de cunoastere, la care firmele trebuie sa faca fata si
prin efortul de marketing. Pietele B2B reprezinta sediul de antrenare testare setare si
manifestare a abilitatilor de marketing, prin strategii specifice de pozitionare si
afirmare, prin evaluarea performantei pe baza capacita!ii de ajustare strategica a
organiza!iilor.
Capitolul 1. Pietele B2B
1.1.Caracteristicile pieelor B2B
"na dintre cele mai bune abordari cu privire la descrierea pietelor B2B precum si
decriptarea mecanismelor de coordonare a tranzactiilor din cadrul acestora , o intilnim la B
#ahadevan $2%%2 &merging #arket #echanisms in Business'to' Business & Commerce: (
frame)ork* din care prezentam principalele aspecte clarificatoare pentru intelegerea rolului
strategiilor de marketing in acest domeniu. (stfel, in urma studiului literaturii de specialitate, o
prima schema descriptiva de clasificare a mecanismelor pietelor B2B este urmatoarea:
+.Portaluri,
2 ,isteme de tranzactionare virtuale $#arket makers* si
-..fertantii de produse si servicii si sugereaza o viitoare prevalenta dezvoltare a
aplicatiilor B2B in cadrul a celei de'a doua categorii. /e asemenea se prezinta variantele
relevante ale dezbaterii asupra clasificarilor dupa cum urmeaza.
Blodget si #cCabe classifica pietele B2B ca fiind verticale$ specifice industriilor* sau
orizontale $ specific functiilor*.
0aplan and ,a)hne1 propun o clasificare de tip 22 a pietelor B2B in functie de caracteristicile
specific ale proceselor de achizitie, valabila sip e pietele traditionale
,e sugereaza o intentie de clasificare pe subcategorii a pietelor B2B , astfel Philips si #eeker
identifica 2 tipuri de tranzactii B2B:
+.(dministrate3Controlate de cumparator,
2. (dministrate3Controlate de vanzator,
-. /istribuitorii si
2. (dministratorii3 agregatorii de continut $ un content aggregator este un individ sau o
organizatie care culege si prelucreaza continuturile3aplicatiile de pe )eb din diferite surse
pentru reutilizare sau revinzare ; din persepctiva #k B2B ne intereseaza criteriile de segmentare
pentru formarea pietelor tinta si comportamentul clientilor acestor piete.
4e identifica trei tipuri de structure de piata in B2B identified three market structures: 5hird
part1 independent echanges $-P6s*, 7ndustr1 ,ponsored #arket places $7,#s* and Private
5rading 8et)orks $P58s* si considera ca si caracteristica comportamentala specifica liderilor
acestor piete , construirea ofertei de valoare $beneficii specifice distinctive necopiabile percepute
de clienti*, prin agregare si colaborare.
"ltimele evolutii sugereaza, 5omak si 6ia , ca aceste clasificari sunt in plina schimbare catre
detinere private si consortii, astfel citeva site uri B2B ofera intr un spatiu virtual specific
structuri de piata multiple cu mar fi: tranzactii comerciale, comunitati online, soft utilizator de
gazduire a spatiilor private de piata, facilitati de licitare si cataloage.
,e observa o zona neacoperita sau nedescoperita $nevoi 3cereri* de ghidare a organizatiilor
asupra constientizarii si concretizarii tipurilor de beneficii oferite de pietele B2B, pe care se
poate manifesta o diversitate benefica de mecanisme de piata de insusit si practicat in mod
profitabil.
7n acest sens este nevoie de evidentierea factorilor cheie $ diferentiatorii* structurilor de piata
cu scopul stabilirii rolului #k pe pietele electronice.
1.2 Oferta de valoare pe pietele electronice
Beneficiile anticipate ale pietelor B2B pentru organizatii sunt destinate sa depaseasca
vulnerabilitatile pietelor clasice si sa ofere modele de ajustare a procesului decisional in
marketing spre remunerarea suplimentara a efortului de epertiza aplicata in domeniu.
Cresterea anvergurii pietei potentiale
Pietele electronice ofera posibilitatea depasirii obstacolelor geografice culturale si asigura
omogenizarea transefrului standardizabil de informatii date si cunostinte , astfel reconfigurind
oferta de valoare prin valorizarea eperientei de cumparare a clientului.
Procesul decizional al clientilor :
Perceptia cumparatorilor de inlesnire a cautarii , prin reducerea costurilor de tranzactie,
precum si a vinzatorilor , de reducere a costurilor de identificare a clientilor.
radul de adresare a pietelor tinta prin tipul de valoare oferita de catre facilitatile B2B
permite intensificarea concurentei la nivel global, ben9fica pentru cresterea competitivitatii in
rindul participantilor la piete, cit mai ales a valorii oferite clientilor la preturi in scadere, dar si a
gradului de transfer al cunostintelor intre actorii acestor piete.
1.2.1!inimizarea costurilor de tranzactie
Costurile de negociere, proiectare si monitorizare a contractelor de guvernare a tranzactiilor
intre participanti, costurile infrastructurii institutionale $ cvasi piete si cvasi firme* sunt mai mici
decit cele din pietele traditionale, insa ridica totusi probleme diferite de cunoastere si
identificare a mecasnimelor de coordonare a tranzactiilor cu implicatii specifice pt strategiile de
#k cum ar fi : lanturile de creare a valorii pentru client, noi echilibre de definit intre
standardizare si personalizare; posibile reconfigurari ale procesului decizional in parteneriatele
de negociere pe lanturile de cerere si oferta, problematica aportului de noi clienti si fidelizarii
acestora; costuri de invatare a noilor modele de business. &ista posibilitatea automatizarii
proceselor de planificare si control a cererii de produse si servicii prin dezvoltarea de noi nise de
piata bazata pe epertiza in #k 7ntelligence specifice sectoarelor domeniilor si pietelor.,e
fructifica oportunitati de integrare cu lantul de furnizare pe baza de noi criterii de afiliere
strategica care raspund factorilor cheie de succes pe pietele B2B; de asemenea se pot seta
tendinte de piata trecind de la detectarea acestora $ care se documenteaza automat si se
procedeaza la simulari de mk * la provocarea schimbarilor benefice pentru implemnetarea
strategiilor specifice de #kB2B. 5oate acestea faciliteaza reconsiderarea modelelor de alocare a
resurselor pe pietele B2B si dezvoltarea capacitatii manageriale de proiectare si implementare a
unor instrumente de #k ajustate specificitatii curente si viitoare a pietelor B2B.
1.2.2Cresterea capacitatii si gradului de personalizare a ofertei
"customizare#
&vans si :urster postuleaza ca pietele electronice permit firmelor sa depaseasca dificultatea
alegerii intre imobogatirea3relevanta continutului si anvergura adresarii pietei potentiale. (stfel ,
cu privire la cele doua dimensiuni deosebim cantitatea de informatie care poate fi transferata
intre doua parti, nivelul personalizarii si gradul de interactivitate si contact de catre particpantii
la reteaua tranzactionala. /rept consecinta pietele B2B permit dezovoltarea unei serii de
capabilitati pentru personalizarea tranzactiilor intre anumiti parteneri.
/intre atributele principale se pot enumera:
+. Pre$configurarea mediul virtual $ambianta site ului* in care actorii pietei vor interactiona
cu firma ; specificatii pre configurate pe itemi ; liste de preferinte bazate pe istoric, pe
interes pe promotii pe feed back,etc; cataloage electronice; configuratia constructive si pre
asamblarea produslui$implicarea consumatorului prin invatare , incitare, incintare, ghidare
formare de gust si stil de ambele parti client firma3 firma client*; updatare automata; lista de
parteneri reputationali. Permite firmei sa monitorizeze automat eficient stocurile , modelele,
gamele, categoriei etc
2.%acilitarea de interactionare a clientilor unui business cu firma printr un mediu
personalizat mai ales in ceea ce priveste itemi cum ar fi :pre si post transactional si servicii
post vanzare, dar mai ales tracking orders ;controlul respectarii traseului ordinului3
instructiunii3 comenzii. (re loc transformarea de la tranzactional la relational a interactiunii
cu clientii si faciliteaza construirea de comunitati virtuale cu rol foarte important pentru #k
specific B2B.
&. Identificarea noilor oportunitati de creare si comunicare a valorii pe pietele B2B
radul de lichiditate mai ridicat al pietelor B2B asigura remunerarea efortului de m' ,
incurajeaza investitiile in creativitate si largesc orizonturile de cunoastere, eperimentare3
simulare3 eroare3ajustare si formarea unei epertize specifice necopiabile usor, prin
dinamismul transformarilor. Partea de cautare si regasire informationala a costurilor de
tranzactie devenind mai redusa, pe pietele B2B creste eficienta tranzactionala si are si
implicatii asupra preturilor de vinzare, datorita costurile inputurilor care scad. ,caderea C5
deschide noi oportunitati de reducere a costurilor. 7n final, imbunatatirea eficientei
tranzactiilor conduce la celeritate operationala, pe baza scurtarii timpului de procesare a
tranzactiilor.
<ig +. 8oi oportunitati de creare a valorii pe pietele B2B$ sursa B #ahadevan 2%%2 &merging
#arket #echanisms in Business'to' Business & Commerce: ( frame)ork, pag 2=*
1.&.%actori de influenta asupra alegerii tipului de structura de piata B2B
>arietatea configurationala a pietelor B2B determina identificarea , ierarhizarea si alegerea
factorilor critici de influenta a deciziei de alegere :
a. radul de fragmentare
1

?radul ridicat de fragmentare este un atu structural pentru multiplicarea nr de contacte pe pietele
potentiale $ motivatia cheie fiind gradul de control 3nr de jucatori si anvergura geografica*.
1
a pt pietele clasice si analiza comparativa vezi cursul de #k strategic
<ig 2. Clasificarea pietelor B2B in functie de gradul de fragmentare$ sursa B #ahadevan 2%%2
&merging #arket #echanisms in Business'to' Business & Commerce: ( frame)ork, pag 2@*
b. (pecificitatea activelor
2
5C& stabileste cresterea C5 cu cit activele sunt mai specific unei tranzactii daca mecanismul de
guvernare$ coordonare si comunicare* al tranzactiilor este neadecvat. $#alone* postuleaza ca pe
pietele B2B se manifesta reducerea costurilor de coordonare si comunicare ceea ce implica
schimbari in configuratiile de administrare ale tranzactiilor si in specificitatea activelor, care
devine atribut cheie in diferentierea deci clasificarea structurilor pietelor B2B $5omak si 6ia*.
,pecificitatea activelor depinde de costurile de stabilire a unei relatii$ resurse specifice si capital
relational de alocat e ante deci investitii in dezvoltarea si dedicarea competentei si epertizei si
sunt ireversibile odata epuse* intre partile participante la o tranzactie cu scopul de a o
administra eficient. 7mplicatiile sunt importante asupra comportamentului strategic ; cu cit
specificitatea activelor e mai importanta este preferabila adoptarea si angajarea in mecansime si
practici colaborative;invers cu cit sp activelor este mai redusa , este preferabil mecanismul
pietelor$ preturilor* concurentiale ; intr o situatie de mijloc se adopta mecanisme hibride
$configuratii cvasi piete*, ca o solutie viabila.
2
>ezi teoria costurilor de tranzactie Cursul #g strategic
/upa cum se observa eista zona structurilor neutral de piata care necesita introducerea a doi
noi factori: compleitatea descrierii produsului si compleitatea stabilirii3evaluArii valorii$ofertei
de beneficii pentru client*, pietele neutrale fiind caracterizate de gradul redus de lichiditate,
datorita fragmentarii pe ambele parti ofertant si client cu compensarea pe gradul de anvergura al
contactelor.
<ig -. Clasificarea pietelor B2B in functie de gradul de fragmentare si specificitatea
activelor$ sursa B #ahadevan 2%%2 &merging #arket #echanisms in Business'to' Business &
Commerce: ( frame)ork, pag 2B*
a. Comple)itatea descrierii produsului
8ivelul de informare al clientului trebuie sa fie corespunzator pentru a intelege functionalitatea
si tehnicalitatea specificatiilor.Cataloagele$ liste* de prezentare sunt specializate de la mediu spre
inalt si conteaza adoptarea unei comunicari instructionale catre client, atit in ceea ce priveste
specificatiile produsului in sine cit si instructiunile ce tin de 57C. &fortul$si de #k* de a
proiecta cataloagele dar mai ales procedurile automate de facilitare si monitorizare a procesului
de influentare in cumparare induc investitii$ costuri* in elaborarea meniurilor. ,ite urile de
prezentare creeaza valoare in situatiile complee de alegere, comparare, cumparare si post
vanzare si eista posibilitate areducerii acestor costuri de transfer de cunsotinte si comunicare
prin tutoriale personalizate pe piete tinta sau categorii ale binomului produs oferit3proces de
cumparare. ,e apreciaza ca pietele B2B minimizeaza gap ul intre valoare oferita si valoare
perceputa, superior pietelor traditionale. (ceasta capabilitate noua permite firmelor sa
administreze cataloage de prezentare si sa promoveze sisteme de relatii active in rindul
comunitatilor on line, cu rol de invatare, ghidare si influentare in procesul decizional al
clientului.
b. Comple)itatea stabilirii*evalu+rii valorii"ofertei de beneficii pentru client#
consta in necesarul de informatii pentru estimarea cu acuratete a valorii unui item si valorficarea
informatiei pentru a obtine pretul dorit sau selectarea intre itemii disponibili la un pret stabilit.
<actorii specifici de influentare a mecanismului dinamic de tarificare sunt : dimensiunea pietei
adresate, cantitatea de informatii de procesat $ de pregatire* e ante si asimetria informationala ce
se manifesta intre partcipantii la tranzactie. Pietele B2B reduc compleitatea si asimetria
informationala .
<ig 2. Clasificarea pietelor B2B neutrale in functie de gradul de compleitate al descrierii
produsului si auditul valorii communicate $ sursa B #ahadevan 2%%2 &merging #arket
#echanisms in Business'to' Business & Commerce: ( frame)ork, pag -%*