CURSUL: Managementul comunicrii

de criz
Titular: Conf.univ.dr. Ion Chiciudean
ion.chiciudean@comunicare.ro
Cursul face parte dintr-o tematic mai larg
numit GESTIONAREA IMAGINII, care
cuprinde:
a) evaluarea imaginii;
b) crearea imaginii;
c) promovarea imaginii;
d) gestionarea crizelor de imagine.
Evaluarea: examen online pe baza unui test
gril cu itemi nchii i deschii

1. Identitatea organizaiilor
2. Imaginea organizaiilor
3. Definirea crizelor
4. Tipuri de crize
5. Evoluia crizelor
6. Comunicarea de criz


Importana imaginii n gestionarea crizelor
Cei care percep pozitiv organizaia
manifest ncredere n aceasta.
Segmentul categoriilor de public ce
manifest ncredere n organizaie
este folosit ca element esenial
pentru gestionarea crizei.
Comunicarea de criz se va
adresa, n primul rnd, acestui
segment.
70% +
30% -
60%
Wally Olins
Identitatea i imaginea constituie aceai
realitate perceput de dou entiti sociale
distincte: organizaia i categoriile de public.

Identitatea: managementul explicit al tuturor
cilor prin care organizaia se prezint
publicurilor sale prin intermediul
experienelor i al percepiilor.

Imaginea: ceea ce publicurile percep din
identitatea care a fost creat i proiectat.
(Noul ghid de identitate, Bucureti, Editura Comunicare. ro, 2004, p.Xvii)


1. Identitatea organizaiilor
O

R

G

A

N

I

Z

A

I

A

ELEMENTELE

DE

IDENTITATE
COMUNICARE
E
l
e
m
e
n
t
e
l
e

d
e

i
d
e
n
t
i
t
a
t
e

c
o
m
u
n
i
c
a
t
e

C
a
t
e
g
o
r
i
i

d
e

p
u
b
l
i
c
-

i
n
t

E
l
e
m
e
n
t
e

d
e

i
d
e
n
t
i
t
a
t
e

p
e
r
c
e
p
u
t
e

I
M
A
G
I
N
E

R
E
P
U
T
A

I
E

Wally Olins (a)
Identitatea se manifest funcional la nivelul a patru zone
vizibile:
a) produsele i serviciile (ceea ce face sau vinde
organizaia);
b) ambienturile (unde anume i desfoar activitatea
organizaia);
c) comunicarea (cum explic ceea ce face organizaia);
d) comportamentul (cum se poart organizaia cu
angajaii i lumea exterioar) (Noul ghid de identitate,
Bucureti, Editura Comunicare. ro, 2004, p. Xvii)

Wally Olins(b)

n funcie de structura i specificul lor,
organizaiile vor stabili ce zone vor deveni
dominante n comunicarea de identificare,
optnd pentru un anumit tip (categorie) de
identitate:

a) identitatea monolitic sau a afacerii unice
(specific organizaiilor cu un singur nume, un
singur sistem vizual, cu o mare vizibilitate i o
mare poziionare pe pia:Yamaha, Dacia);

Wally Olins(c)
b) identitate girat sau identitatea
afacerii multiple (specific organizaiilor
care formeaz un grup i sunt percepute ca
pri ale grupului prin girare vizual sau
scris: Nestl, Whirpool);
Wally Olins(d)
c) Identitate centrat pe brand sau
derivat din brand (specific unor
domenii de activitate, unde identitatea
organizaiei principale corporatiste nu
este important pentru consumator:
farmaceutic, alimentar, alte bunuri de larg
consum: GrandMet, Unilever).



2. Imaginea organizaiilor
Imaginea organizaiilor (a)


Ansamblul reprezentrilor raionale
i afective asociate de o persoan
sau de un grup de persoane unei
anumite organizaii
Imaginea organizaiilor (b)


Imaginea nu este omogen nici la nivelul
individului i nici la nivelul grupului.
O organizaie nu beneficiaz de o singur
imagine, ci de o multitudine de imagini.
Imaginea nu este omogen nici ca structur.
Imaginea organizaiilor (e)
Imaginea organizaiei este o structur
format din trei elemente:
a) imaginea dorit (imaginea proiectat);
b) imaginea transmis (imaginea
convertit n mesaje i transmis prin
mijloace specifice);
c) imaginea perceput (imaginea
cristalizat n mentalul categoriilor de
public dup ce acestea au perceput
mesajele organizaiei).

Imaginea organizaiilor (f)
Pe timpul crizei vor avea de suferit:
- Imaginea transmis: datorit
deficienelor de comunicare (comunicarea
produce realitate);
imaginea perceput: datorit emoiilor i
intereselor care nsoesc percepia
mesajelor organizaiei.
Notorietatea organizaiilor (a)
Notorietatea organizaiei se exprim prin
gradul de recunoatere/popularitate a unei
organizaii n rndul publicului, expresie a
renumelui sau celebritii sale.
Notorietate = vizibilitate = percepie = imagine
Lipsa notorietii = lipsa vizibilitii = percepie
neclar = imagine difuz, neclar
Organizaia care nu are notorietate, nu are
imagine.

Notorietatea organizaiilor (b)


Notorietatea se msoar sub form de
procent din populaia total care
recunoate organizaia.

Notorietatea organizaiilor (c)
Msurarea notorietii unei organizaii include
urmtoarele tipuri/niveluri ierarhizate de
notorietate:
a)notorietatea spontan (procentul de persoane
care menioneaz n mod spontan numele
organizaiei, fr nici un indiciu din partea celui
care administreaz testul);
b)notorietatea top of mind (procentul de
persoane care citeaz spontan organizaia
pe primul loc, raportat la celelalte organizaii);
Notorietatea organizaiilor (d)
c) notorietatea asistat (procentul de persoane
care recunosc organizaia dintr-o list ce
cuprinde mai multe organizaii diferite,
propus de cel care administreaz testul);
d) notorietatea calificat (procentul de subieci
care sunt capabili s indice, pe lng
numele firmei, o serie de elemente
suplimentare: mrci, produse, sloganul,
logotipul, obiectul de activitate etc.).
Notorietatea organizaiilor (e)
Pe timpul crizei
a) Notorietate pozitiv dac criza este
bine gestionat;
b) Notorietate negativ dac criza nu
este bine gestionat.

Reputaia organizaiilor (a)
NOTORIETATE
IMAGINE CONSTANT N TIMP REPUTAIE
Reputaia organizaiilor (b)
O evaluare general fcut de ctre
publicurile interesate.
Se bazeaz pe criterii i factori care se
formeaz n timp i care cunosc o
anumit dinamic, n funcie de:
- nevoile, interesele, aspiraiile i
aeptrile acestor publicuri;
- context.
Reputaia organizaiilor (c)
Cei mai muli specialiti enumer apte factori
pe baza crora este evaluat reputaia:
- performanele financiare;
- comportamentul fa de angajai;
- responsabilitatea social;
- respectul fa de clieni;
- calitatea produselor i serviciilor;
- calitatea echipei de conducere;
- abilitatea de a comunica.
Reputaia organizaiilor (d)
Criza erodeaz acele componente ale reputaiei care
au fost afectate de criz:
- performanele financiare lipsa performanei;
- comportamentul fa de angajai nepsare;
- responsabilitatea social iresponsabilitate;
- respectul fa de clieni arogan;
- calitatea produselor i serviciilor lipsa calitii;
- calitatea echipei de conducere calitate incert;
- abilitatea de a comunica co. neprofesionist.



3. Definirea crizelor
Sistematizarea definiiilor
Criterii :
- Cauza apariiei crizelor, factorul declanator;
- Consecinele crizelor n organizaii;
- Reprezentrile oamenilor despre organizaiile
afectate de crze;
- Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al
crizelor.
Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al
crizelor
O criz amenin obiectivele prioritare
ale organizaiei, nu ofer dect un
interval limitat pentru rspuns i este
neateptat i neanticipat.
(Charles F. Hermann, Some Consequences of Crisis
which Limit the Viability of Organizations, Administrative
Science Quarterly, nr. 8/1963, p.62)
Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al
crizelor
Idei induse:
- criza este un ru care nu poate fi evitat;
- mai devreme sau mai trziu, toate
organizaiile vor cunoate experiena
crizei;
Consecine:
- definiiile pun sub semnul ntrebrii
prevenirea i evitarea crizelor.
Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al
crizelor
Abordri actuale:
Crizele nu sunt evenimente, ci procese
care se desfoar n timp i spaiu.

Criza apare din ce n ce mai rar ca un
eveniment i mai degrab ca o rezultant
a unei serii de disfuncionaliti.

Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al
crizelor
Definiia trebuie s evolueze de la inpredictibil
spre predictibil, din dou motive:
a) Crizele sunt din ce n ce mai predictibile:
Majoritatea rezultatelor experienelor posterioare
crizelor demonstreaz caracterul previzibil al
acestora;
Chiar i situaiile deosebit de grave fac obiectul
unor proceduri de alert prealabil (Exemple: atentatul de
la 11 septembrie 2001; Cernobl-1986);
b) Crizele, fiind procese n evoluie, nainte de a
genera consecine, genereaz semne i semnale.


n loc de concluzie


Criza este un proces care, sub efectul
unui eveniment declanator, pune n
eviden o serie de disfuncionaliti care
produc semne i semnale.

4. Tipuri de crize



Sistematizarea pe tipuri de crize:
- scutete organizaia de a mai pregti planuri
pentru fiecare situaie particular;
- permite organizaiei s pregteasc doar un
singur plan pentru toate crizele care se
ncadreaz ntr-un anumit tip.

Criterii de clasificare (clasice)
Tipuri de criterii:
- Cauze
- Caracter (violent/non-violent)
- Intern/extern
- Derularea n timp
- Amploare
- Probabilitatea apariiei
- Consecine
- Nivelul la care acioneaz
Tipuri de crize (a)
T.C. Pauchant, I. Mitrof, P. Lagadec, B. Fornier, P.
Mayer, E. Plottu
1. Dup cauze:
- crize datorate unor factori interni;
- crize datorate unor factori externi;
- crize datorate unor factori conjuncturali;
- crize datorate unor factori imediai;
- crize datorate unor factori structurali.
2. Dup derularea n timp:
- crize brute;
- crize lente.
3. Dup amploare:
- crize superficiale;
- crize profunde.
Tipuri de crize (b)
T.C. Pauchant, I. Mitrof, P. Lagadec, B. Fornier, P.
Mayer, E. Plottu

4. Dup nivelul la care acioneaz:
- crize operaionale: afecteaz activitatea curent;
- crize strategice: afecteaz elaborarea strategiilor;
- crize identitare: afecteaz identitatea organizaiei.
5. Dup consecine:
- crize care afecteaz personalul;
- crize care afecteaz clienii;
- crize care afecteaz partenerii;
- crize care afecteaz opinia public etc.
Thierry Libaert: Tipologia crizelor
Toate tipologiile sunt bune, ns nu ntotdeauna sunt
bine folosite:
Clasificrile prea amnunite prezint riscul rigiditii;
Analizele pe criterii nu permit aprecierea noilor forme de
criz, care sunt n acelai timp:
subiective i politice;
interne i externe.
Analiza domeniilor atinse de criz, ca obiectiv
operaional al tipologiei, este esenial:
n aceast situaie o clasificare mai simpl dar flexibil
permite reprezentarea interdependenelor ntre domeniile
crizei.
Clasificarea pe domenii (modern)

1. Crize din sfera economic.
2. Crize din sfera tehnic.
3. Crize din sfera politic.
4. Crize din sfera corporativ.

Concluzie
Transversalitatea este o caracteristic important
a crizelor. Crizele sunt n acelai timp:
- ecomomice: dac lum n considerare consecinele
asupra vnzarilor;
- tehnice: dac produsul este controversat;
- politice: dac reprezentanii sunt nevoii s se
exprime;
- corporative: de vreme ce imaginea firmei este
contestat;
- juridice: din cauza proceselor ce sunt itentate.


Aspectele poteniale ale crizei
Repertorierea domeniilor vizate de un tip de
criz:
C
comunicare
tehnice
politice
umane i
sociale
legalitate
etic
economice marketing
Thierry Libaert, Comunicarea de criz, Bucureti, Editura C.H. Beck, 2008


5. Evoluia crizelor
Pentru a gestiona o criz este necesar
nelegerea dinamicii situaiilor de criz.
Fiecare etap are coninut specific iar
activitile de gestionare sunt specifice.
Comunicarea are obiective de sine
stttoare n fiecare etap de evoluie a
crizei.
Modele ale evoluiilor crizelor

1. Modelul crizei n trei etape.
2. Modelul crizei n patru etape.
3. Modelul crizei n cinci etape.
Cristina Coman, Comunicarea de criz, Iai, Editura Polirom, 2009,
pp. 49-64
Modelul crizei n trei etape (a)
D. Newsom, A. Scott, J.V.S. Turk:
a) Perioada de normalitate:
- anticiparea crizei;
- anticiparea comportamentului managerilor
n criz;
- planificarea (baza de date, planul de
comunicare).
b) Perioada de criz:
- implementarea planului de comunicare;

Modelul crizei n trei etape (b)
c) Perioada de recuperare i evaluare:
- restabilirea situaiei;
- evaluarea reaciei i a
comunicrii.
(D. Newsom, A. Scott, J.V.S. Turk, Tis is PR-The
Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing
Company,Belmont, 1993, pp.539-565)




6. Comunicarea de criz

Comunicarea de criz (a)


Mod de aciune utilizat atunci cnd
organizaia ajunge n situaia de a se
confrunta cu un eveniment grav, care ar
putea face obiectul unei furtuni mediatice.
Comunicarea de criz (b)

Comunicarea de criz impune:
a) Folosirea unui procedeu de urgen pentru
restabilirea echilibrului mediatic:
- procedeu de urgen: declaraie, comunicat de
pres etc.
- echilibru mediatic:
- ct tie organizaia/ct tie presa despre
criz;
- semnificaia dat de organizaie evenimentului/
semnificaia dat de pres evenimentului.


Fereastra Johari
DOMENIUL PUBLIC
Informaii cunoscute de
noi nine i de alii
DOMENIUL
NECUNOSCUT
Informaii necunoscute i
nou i altora
DOMENIUL ASCUNS
Informaii cunoscute de noi,
dar nu i de alii
ZONA OARB
Informaii cunoscute de alii,
dar nu i de noi nine
1
2
3
4
Fereastra Johari echilibrul mediatic
DOMENIUL
PUBLIC
DOMENIUL ASCUNS
Z
O
N
A

O
A
R
B

DOMENIUL
NECUNOSCUT
1
DEVINE DOMINANT
Comunicarea de criz (c)

b) Oprirea derapajelor:
- derapajele org. (ignor presa, acuz presa,
obstrucioneaz presa);
- derapajele presei (acuz, ncrimineaz org.,
desfoar propria investigaie, ignor i
substituie org., are propria politic i strategie
de comunicare fr a consulta org.).
c) Pregtirea elementelor pentru comunicare;
d) Comunicarea pe baza unei strategii.

Dezvoltarea crizei este nsoit de trei elemente:

1. Creterea interesului pentru criz;

2. Investigaii din partea organizaiei, din partea
instanelor exterioare i din partea presei;

3. Procesele de comunicare devin din ce n ce mai
importante, odat cu mrirea volumului de
informaii/interpretri.

Necesitatea unui sistem al comunicrii de criz care s
controleze fluxurile de comunicare i s menin
interpretarea n limite suportabile pentru organizaie.



Componentele sistemului
1. Structuri de culegere a informaiilor de criz.
2. Structuri de comunicare:
- celula de criz/de comunicare de criz;
- purttorul de cuvnt;
- centrul de informare;
- centrul de pres.
3. Modaliti de comunicare.
4. Canale de comunicare.
5. Politici i strategii de comunicare.
6. Planuri de comunicare.

Reguli ale comunicrii de criz (a)
1. Informarea corect pe baza datelor i
faptelor.
2. Informarea complet a tuturor membrilor
organizaiei.
3. Informarea cu prioritate a publicului
intern.
4. Folosirea aceleai strategii de
comunicare pentru publicul intern i
extern.


Reguli ale comunicrii de criz (b)
5. Nu se public nici un material fr
aprobarea celor care conduc gestionarea
crizei.
6. Informarea sistematic i complet a mass
media.
7. Monitorizarea sistematic a informaiei
distribuite mass media.
8. Monitorizarea sistematic a informaiei
vehiculate de mass media.


EVOLUIA PROCESULUI DE
COMUNICARE PE TIMPUL CRIZEI
Crizele evolueaz n etape, iar procesul de
comunicare trebuie s evolueze n paralel
cu aceste etape.
nelegerea evoluiei unei crize i ajut pe
comunicatori s anticipeze problemele i
s rspund eficient la acestea.
Fiecare etap de evoluie a crizei prezint
cerinele sale informaionale distincte.
Mesajul este unul din scopurile
comunicrii
Fiecrei informaii i se ataeaz un mesaj.
Comunicarea cu succes presupune:
- S ai un mesaj;
- S tii s formulezi mesajul;
- S i asiguri mesajului urmtoarele condiii:
- s fie auzit;
- s fie neles;
- s fie puternic.
Calitile mesajului (a)
1. S exprime grija organizaiei:
- prin tonul comunicrii;
- prin coninutul comunicrii (organizaiei i pas
att de situaia creat, ct i de cei afectai).
2. S exprime implicarea organizaiei:
Managementul trebuie s declare fr echivoc
urmtoarele:
- acioneaz pentru a rezolva problema;
- acioneaz pentru a descoperi cauzele;
- acioneaz pentru diminuarea efectelor.
Calitile mesajului (b)
3. S reflecte consisten: s se bazeze pe
fapte;
4. S reflecte coeren: mesajul unic
(unitar) al tuturor factorilor implicai n
comunicare.
5. S reflecte claritate: mesajele trebuie
transmise ntr-o form simpl, evitnd
jargonul i limbajul tiinific.




Informaii cheie i mesaje
coninute n comunicatele iniiale de pres
Accidentul de munc din care au rezultat mori i
rnii
a) Informaii cheie:
- data i ora producerii;
- localizarea evenimentului;
- numrul morilor;
- numrul rniilor;
- structuri organizaionale implicate;
- gravitatea rnilor, dac exist informaii certe n
acest sens (se pronun numai medicii);
- alte consecine ale accidentului (poluare, distrugeri,
deversri etc.).

Informaii cheie i mesaje
coninute n comunicatele iniiale de pres
b) Mesaje cheie:
- cercetarea cauzelor producerii accidentului;
- preocuparea pentru victime i familiile
acestora;
- moartea sau rnirea unui angajat constituie un
eveniment dureros n viaa organizaiei;
- comportamentul profesional i exemplar al
echipelor de intervenie;
- comportamentul profesional i exemplar al
personalului medical care a acordat primul
ajutor.


Planul comunicrii de criz (PCC)
Fiecrui scenariu posibil de manifestare a unei crize i
corespunde un anumit tip de PCC. Sunt ns cteva
elemente care ar trebui s fie prezente n toate
planurile de acest fel:
a) lista cu componena celulei de comunicare de criz
(CCC);
b) lista cu experi ai organizaiei sau din exterior care
vor fi desemnai s comunice atunci cnd va fi
necesar clarificarea unor chestiuni din domeniul lor
de expertiz;
c) liste cu jurnalitii care trebuie contactai, n funcie
de scenariul de criz preconizat;
Planul comunicrii de criz (PCC)
d) lista cu instituiile (organizaiile, structurile) cu care
organizaia va coopera pentru soluionarea crizei.
e) lista cu publicurile relevante ale organizaiei care
trebuie s fie informate despre criz;
f) liste cu mesajele-cheie care vor fi transmise
fiecruia dintre publicurile organizaiei, precum i cu
canalele de transmitere a acestora;
g) modalitile de monitorizare a expunerii mediatice
pe timp de criz i de prognozare a evoluiilor
impactului mediatic;

Planul comunicrii de criz (PCC)
h) analiza potenialelor vulnerabiliti din punctul
de vedere al comunicrii;
i) modalitile de simulare/exersare a aplicrii
PCC;
j) materiale care pot fi pregtite din timp pentru
scenariul luat n considerare;
k) liste cu resursele (materialele) necesare n
procesul comunicrii de criz, locul n care se
gsesc acestea i modalitile de
operaionalizare rapid a lor.
Planul comunicrii de criz (PCC)
Exersarea prealabil a PCC este necesar i util
deoarece:
- permite celor implicai s-i cunoasc rolurile i s
se familiarizeze din timp cu activitile pe care le vor
desfura n situaie real;
- permite perfecionarea coordonrii interne i
externe n aplicarea PCC;
- permite sporirea vitezei de reacie n situaie real;
- permite evaluarea eficacitii planului i corectarea
din timp a eventualelor disfuncii.
Relaia cu presa pe timpul crizei
Se impune o relaie bazat pe calitatea de
PARTENER PROFESIONALIZAT care presupune:
Capacitatea de a oferi informaii complete;
Capacitatea de a oferi informaii n timp scurt;
Capacitatea de a oferi informaii ntr-o form adecvat:
- stilului jurnalistic;
- trsturilor specifice fiecrui canal de
comunicare.
(Cristina Coman, Relaii publice i mass media, Iai,
Editura Polirom, 2004)
Relaia cu presa pe timpul crizei
Principiile relaiei cu mass media:
- reactivitatea;
- responsabilitatea;
- transparena;
- preluarea mesajelor;
- ocuparea terenului;
- afirmarea mesajului;
- tonul discursului;
- cunoaterea jurnalistic;
- managementul de urgen;
- managementul postcriz.


(Thierry Libaert, Comunicarea de criz, Bucureti, Editura C.H. Beck, 2008, pp. 71-75)

STRATEGII DE INFORMARE A PUBLICULUI I A MASS
MEDIA N ETAPA POST-CRIZ (a)
Trimiterea frecvent a unor comunicate de
pres care s sublinieze progresul organizaiei,
efortul depus pentru a reui s revin la normal
(fapte concrete nu afirmaii i intenii).
Actualizarea zilnic a website-urilor interne i
externe, oferind informaii despre produsele i
serviciile organizaiei, despre consecinele legale
ale cizei.
Publicarea pe site a unor norme de
comportament n relaiile cu partenerii i clienii.
Coordonarea mesajelor cu ajutorul unui centru de
informare (call-center).

STRATEGII DE INFORMARE A PUBLICULUI I A MASS
MEDIA N ETAPA POST-CRIZ (b)
Implicarea unei a treia pri (n afar de organizaie
i de mass media) care s evalueze situaia.
Asigurarea c fiecare pas fcut pentru refacerea
organizaiei este cunoscut de pres.
Publicitate n mass media, care s reflecte c
organizaia a devenit una responsabil.
Pregtirea unei vizite sau unui voiaj de pres (se
ncheie cu o conferin de pres; condiii optime de
documentare).
Apelarea la persoane externe ale cror opinii pot
interesa presa i care pot susine organizaia cu
informaii favorabile (clieni satisfcui, furnizori, foti
angajai etc.).
Coman Cristina, Comunicarea de criz, Iai,
Editura Polirom, 2009
Regester Michael, Larkin Judy, Managementul
crizelor i al situaiilor de risc, Bucureti, Editura
Comunicare.ro, 2003
Managementul comunicrii de criz, curs n
form electronic.



Bibliografie obligatorie


Examen scris pe baza unui test cu itemi
nchii i deschii.
ntrebare cu itemi nchii
Preocuprile de conceptualizare a noiunii de
identitate a organizaiilor au aprut prima dat n
domeniul publicitii. Pentru majoritatea
specialitilor din industria de publicitate, noiunea de
identitate cuprindea doar (0,25 p.):
a) Designul vizual: denumirea, logo-ul i caracterele
speciale de identificare.
b) Aspectele simbolice: reprezentrile, imaginile,
percepia.
c) Aspectele fundamentale: structura, comunicarea,
comportamentul.
Intrebare cu itemi deschii
Thierry Libaert afirm c, indiferent de tipul ei, o
criz poate fi recunoscut dup trsturile sale
specifice. Acestea sunt (0,50 p.):
a) apariia noilor actori;
b)...........................................................................
.............................................................................;
c)...........................................................................
.............................................................................;
d)...........................................................................
.............................................................................;
e) creterea incertitudinilor.
Precizri
Coordonarea disertaiilor:
- nota la examen: minim 7(apte)
Tutoriat:
- rspunsuri la ntrebri;
- clarificarea unor aspecte din curs.