Sunteți pe pagina 1din 5

1

Probleme de etic n marketingul global



Abstract:
Marketingul este filosofia unui parteneriat etic ntre firm i clientela sa.Scopul marketingului
este acela de a crea valoare pentru consumator i profit pentru organizaie.ns, nu toi oamenii
de marketing se clauzesc dup aceast concepie.Majoritatea problemelor etice privind relaia
dintre afaceri i consumatori se refer la principalele instrumente ale politicii de marketing,
cunoscute sub denumirea tehnic de marketing mix-politicile privind produsele, preul, practicile
de distribuie i respectiv comunicarea publicitar.Avnd n vedere globalizarea pieelor i a
procesului de producie, un numar tot mai mare de oameni de afaceri se confrunt cu probleme
etice n schimbri transculturale.

Cuvinte cheie: marketing, globalizare,etic in marketingul internaional,marketing-mix.

Clasificare JEL: M31-Marketing

Introducere:
n contextul prezent al fenomenelor de globalizare i mondializare, marketingul internaional
i orienteaz i adapteaz metodele implicndu-se n treceri secveniale spre caracteristicile unui
marketing global.Globalizarea i problemele de etic a marketingului internaional sunt strns
legate ntre ele.Creterea globalizrii a dus la multe probleme, inclusiv unele etice.Din 1950 pn
n 2000,comerul s-a extins de ase ori i jumatate (OMC,2001).n aceast expansiune,
exporturile i investiiile strine directe au jucat un rol tot mai important n economia mondial.
Etica n marketing vizeaz aplicarea normelor i principiilor morale opticii i practicii
de marketing.Modalitatea de concretizare a normelor de etic o reprezint codurile i regulile
generale de comportament elaborate de diferite organizaii profesionale, de ntreprinderi sau
asociaii ale consumatorilor.Acestea nu au caracter coercitiv precum normele legislative, trasnd
ns direciile generale de conduit a organizaiilor care doresc s respecte pricipiile morale n
cadrul aciunilor pe care le ntreprind.Etica depete cadrul legal deoarece acesta din urm nu
poate include toate situaiile n care sunt afectate, ntr-o masur mai mare sau mai mic, regulile
morale (Vrnceanu,2007,pp. 28-37).

2

Globalizarea pieelor/Marketing global
n contextul contemporan, globalizarea este conceput ca fiind integritatea implacabil a
pieelor,naiunilor i a statelor membre, precum i tehnologii ntr-un grad mai ridicat care s
permit persoanelor fizice, corporaiilor i naiunilor s ajung, mai repede, mai profund i mai
ieftin, dect nainte, la rspndirea pieelor libere capitaliste n aproape fiecare ar din
lume(Friedman,1999,p.9).
Globalizarea pieelor este una din fortele cu cel mai mare impact asupra firmelor la nivel
mondial.O firm poate fi atacat oriunde, inclusiv pe propria pia, pieele locale protejate fiind
pe cale de dispariie. Sau altfel spus, producia este transfrontalier, creditul este internaional, iar
piaa global. Numeroase tipuri de firme actioneaz pe piaa globala,fiind implicate n producerea
bunurilor de consum i a bunurilor industriale, n comert i servicii.Printre aceste firme se
numar:firmele multinaionale, corporaiile globale, exportatorii i importatorii de bunuri i
servicii.Toi aceti participani pe piaa global se confrunt cu o serie de elemente
necontrolabile specifice mediului internaional.
Din punct de vedere economic, doi factori macroeconomici par s stea la baza tendinei de
globalizare Primul este declinul n obstacole din calea fluxului de mrfuri, servicii si capital,care
a avut loc de la sfritul celui de-al doilea rzboi mondial.Al doilea factor este schimbarea
tehnologic,n special evoluiile dramatice din ultimii ani n comunicare, prelucrarea informaiei,
i transportul informiei (Frankel,2000,pp. 4-11).
Marketingul global este considerat ca stadiul cel mai nalt de evoluie a marketingului pe
glob, ca urmare a procesului de globalizare a afacerilor, specific companiilor transnaionale, n
general a companiilor cu extinderi internaionale, multinaionale, mondiale. Acesta se
caracterizeaz prin standardizarea programelor de marketing, precum i o centralizare a
activitii de marketing (Mnerie,2007,p.30).

Etica in marketing
Dei iniial marketingul ii propunea evitarea conflictelor poteniale dintre cerinele
consumatorilor, interesele acestora i prosperitatea pe termen lung, criticii pun adesea la indoial
aceast afirmaie.Iat cteva exemple n acest sens: unitile de alimentaie rapid ofer clientelei
alimente gustoase, dar necorespunzatoare din punct de vedere nutritiv; hamburgerii au un
continut ridicat de grasimi, iar alte doua produse obinuite, cartofii prajii i produsele de
patiserie, au i ele un coninut ridicat de grasimi i amidon.
Asociaia American de Marketing (AMA) susine c operatorii de marketing trebuie s-i
asume responsabilitatea activitii lor, s serveasc i s satisfac dorinele clienilor, s nu
provoace efecte negative n mod contient, s i promoveze cinstit produsele sau serviciile.

Folosirea inadecvat a instrumentelor mixului de marketing voi incerca sa o dezvolt n cele
ce urmeaz grupnd cteva practici neetice ale societilor comerciale n funcie de cele patru
componente ale mixului de marketing:
3


Principiile eticii, politicile i strategiile de produs
Societile comerciale responsabile, ce desfoar activiti n spiritul concepiei de marketing
descoper ceea ce doresc consumatorii i rspund cu oferte de bunuri i servicii ce confer
satisfacie i valoare consumatorilor n condiiile unei activiti profitabile (Kotler et al, 2005,
pp. 169-170).
n cadrul politicii de produs unele societi comerciale ignor cerinele eticii i acioneaz,
deliberat, ntr-un mod care s-i determine pe consumatori s ajung la concluzii false.Un
exemplu tipic privind concluziile false induse consumatorilor l constituie ambalajele
supradimensionate, care l pot face pe cumprtor s cread c obine o cantitate de produs mai
mare cnd de fapt ea este mai mic.
O problem etic privete existena de prea puine produse sociale, susin Ph. Kotler i
colaboratorii si. Societile comerciale au fost acuzate c vnd prea multe bunuri private n
defavoarea bunurilor publice. Odat cu creterea bunurilor private, acestea cer mai multe servicii
publice ce nu sunt, de obicei, furnizate n cantitile cerute. Spre exemplu:creterea posesorilor
de maini necesit mai multe osele, control superior al traficului, parcri i servicii ale poliiei
etc. Din vnzarea prea mare de bunuri private autorii menionai consider c rezult noi costuri
sociale.n cazul mainilor, aceste costuri includ: congestii excesive ale traficului, poluarea
aerului, moarte i pagube provocate de accidentele rutiere.
Un exemplu de aciune mpotriva acestei tendine, ce ar putea sa produca efecte i n Romnia,
l constituie msura adoptat n Anglia n anul 2003 de a se introduce o tax anti-congestionare
de 5 lire/zi, tax care a determinat reducerea cu 40% a congestionrii traficului n centrul
Londrei.

Politica de preuri

Nu surprinde pe nimeni c politica preurilor st n centrul criticilor adresate companiilor,
deoarece pe acest teren se poate observa cel mai clar divergena de interese ntre productori i
consumatori.n vreme ce consumatorii ar dori s cumpere produse i servicii de calitate la preuri
ct mai mici, productorii urmaresc s maximizeze ctigurile obinute din vnzri la preuri ct
mai mari. Iat de ce problema preurilor de desfacere ine de nsi ideea schimbului dintre cele
dou pri, iar dreptul la un pre echitabil poate fi considerat unul dintre drepturile eseniale ale
consumatorului.
Cea mai ntlnit practic se numete pre momeal (bait-and-switch price), fiind
interzis de lege.Un exemplu n acest sens este cel al autoturismelor Audi. n anul 1988
conducerea Audi a trimis prin pot 400.000 de certificate oferind o reducere de 4000 de dolari
pentru unul dintre modelele sale in condiiile n care erau disponibile doar 5500 de autoturisme.
Distribuiitorii nu au primit niciun stimulent pentru promovarea acestui model , n schimb li s-a
4

oferit o recompens de 2000 de dolari pentru fiecare autoturism vndut aparinnd altor dou
modele ctre care trebuia s fie reorientai consumatorii (Smith and Quelch, 1993, p. 644).
Preurile sub nivelul costurilor (dumping) reprezint de asemenea o tactic ilegal. Acestea
sunt folosite n vederea eliminrii de pe pia a unor concureni, iar atunci cnd nivelul
competiiei sa mai diminuat, iniiatorul acestei tactici crete din nou preul.Totui, n anumite
situaii aceast practic este greu de dovedit, mai ales n tranzaciile internaionale unde
transparena costurilor este mult mai redus.

Principiile eticii i politica de distribuie

O alt practic neetic privete produsele crora li se aplic reduceri temporare de pre, dac
acestea nu se gsesc n cadrul perioadei de garanie sau valabilitate sau aceast perioad se
ncheie la un interval mult prea redus n raport cu durata de utilizare a produsului. Astfel, nu este
etic oferirea unei reduceri de pre pentru o marc a unui produs de igien personal al crui
termen de valabilitate expir ntr-un interval de cteva zile.
Vnzrile piramidale vizeaz recrutarea de ageni de vnzari care s promoveze i s vnd
produsele rudelor, prietenilor, cunotinelor.Aceasta distribuie este luat n considerare n
dicuiile privind etica, deoarece se consider oarecum lipsit de moralitate ncercarea speculrii
unor relaii de prietenie sau de rudenie n vederea obinerii de profit.

Politica promoional
Politica promoional este domeniul care se gasete cel mai mult n atenia evaluarilor cu
privire la etic. Publicitatea nu trebuie s exploateze lipsa de informare sau de experien a
consumatorului. De asemenea, referirile la teste tehnice sau tiinifice s se fac ntr-un limbaj
cat mai accesibil publicului int, iar validitatea acestor teste s poat fi dovedit.
Concursurile promoionale i tombolele nu trebuie s promit premii sau cadouri i apoi
s nu respecte aceast promisiune.n cazul concursurilor este necesar specificarea numrului
total de premii care vor fi acordate, condiiile de obinere a acestora, zona geografic pe care o
acoper, data finalizrii concursului.De asemenea,este lipsit de etic o situaie n care, la nivelul
unei campanii de promovare a vnzrilor n care se folosesc degustrile sau distribuirea de
eantioane gratuite, s se foloseasc produse cu o calitate mbuntit comparativ cu cele care
exist n mod efectiv crend dorine artificiale.

Concluzii:

n condiiile n care globalizarea este un proces inevitabil i va progresa pentru totdeauna,
toate firmele de afaceri ce au dorina de a concura cu succes n mediul internaional, ar trebui s
se supun reglementrilor juridice i normelor etice. Este nevoie pentru cei mai muli dintre noi
5

s tim rspunsul responsabil social sau punctul de vedere corect la ntrebrile cu privire la
nclcarea legii, distrugerea mediului, nerespectarea drepturilor cuiva, foloase necuvenite, sau
comportamentul ntr-un mod care ar aduce prejudicii sau daune (Cateora and Graham,2005, p.
148).
n consecin, pentru a rezolva probleme de etic de marketing internaional instituiile
internaionale ar trebui s gestioneze, reglementeze i s promoveze stabilirea de tratate
multinaionale care s guverneze sistemul de afaceri la nivel mondial.


Bibliografie

Armstrong G., Kotler Ph., Saunders J, Wong V., Principles of Marketing,
Fourth european edition, Prentice Hall, Harlow, 2005;
Cateora Philip R., Graham John L., International Marketing, 12th edition,
McGraw-Hill Education, NewYork, 2005;
Frankel A. Jeffrey, "Globalization of the Economy", National Bureau of
Economic Research Working Paper Series, Cambridge, August 2000;
Friedman Th., Lexus i mslinul , Polirom, 2008;
Mnerie Dumitru, Marketing internaional, Universitatea Ioan Slavici,
Timioara, 2007-2008;
Organizaia Mondial a Comerului, Raportul anului 2001, Geneva, 2001;
Smith Craig N., Quelch A. John, Ethics in marketing, Homewood Boston
1993;
Vrnceanu Diana, Rolul eticii n deciziile de marketing, Revista de
Marketing Online(Journal of Online Marketing), vol.1, 2007.