Sunteți pe pagina 1din 48

1.

1 Conceptul de marketing
Termenul "marketing" are provenienta anglo-saxona care a insemna a cumpara si a vindea ,realizand tranzactii pe
piata , el nu avand o definitie fixa asa dar vom putea spune ca:
este procesul managerial care asigura identificarea , anticiparea si satisfacerea , in mod profitabil, a cerintelor
consumatorului
este activitatea umana indreptata spre satisfacerea nevoilor si dorintelor prin intermediul proceselor de scimb.
este o conceptie noua privind orientarea si adaptarea productiei la cerintele prezente si viitoare ale
cumparatorilor
Trasaturiile ma!ore ale marketingului sunt:
are un caracter strategic si operational
orienteaza actiuniile unei intreprinderi sau persoane spre nevoile si cerintele clientilor
prin intermediul scimburilor in urma carora ambele parti trebuie sa isi satisfaca interesele, intreprinderile vand
la un pret astfel incat sa a!unga la profitul dorit , iar clientul doreste o satisfactie ridicata la un pret care sa ii
convina.
"efinitiile marketingului pot fi grupate in # mari categorii:
ansamblul actiunilor si mi!loacelor agresive de vanzare $ publicitate , promovare si vanzare
ansamblul instrumentelor de analiza , metodelor de previziune si de cercetare a pietei $accesibil doar
intreprindelor mari care desfasoara studii ample si costisitoare de cercetare
ansamblul instrumentelor de persuasiune $consumatorul este considerat ca un obiect al exploatari
%xista # dimensiune ale marketingului
dimensiunea operationala $ patrunderea , mentinerea si extinderea pe piata
dimensiunea strategica - metode si tenici de analiza a mediului , precum si formarea strategiei
dimensiunea culturala $ intreprinderea este orientata de sistemulde valori si starea de spirit
1.& 'bordarea manageriala a marketingului $ pot fi grupate
abordari profit$non-profit ( sfera de studiu fiind intreprinderile si organizatiile non profit
abordari micro-macroeconomice ( dupa nivelul de agregare la care sunt studiate activitatile de marketing
'bordarea macroeconomica a marketingului a aparut prin anul 1)&* in universitatiile americane divizandu-se in :
curentul institutional si curentul functional. %l fiind lipsit de o orientare manageriala.
'bordarea manageriala si-a facut aparenta odata cu cresterea intesitatii concurentiale, punand accent pe analiza ,
planificare , implementarea si control . +nitatea de baza in analiza este tranzactia realizata intr-un mediu
concurential . %a este definita ca un proces decizional in care sunt utilizate concepte si teorii din economie,
psiologie , sociologie si statistica.
,anagementul marketingului
analiza , planificarea, implementarea si controlul programelor concepute pentru a creea , construi si mentine
scimburi benefice cu cumparatorii vizati in vederea realizarii obiectivelor organizationale
procesul de planificare si punere in practica a conceptiei, stabilirii pretului , promovarii si distribuirii unor bunuri,
servici si ideii pentru a creea scimburi care satisfac obiectivele individuale si organizationale
-n functie de nivelul de agregare putem distinge:
-.,arketingul strategic- este un demers analitic care este plasat la nivelul intreprinderii si domeniului de activitate
strategica."'/0 care contine urmatoarele demersuri :
analiza nevoilor , definirea pietei de referinta , precizarea misiuni intreprinderii definierea obiectivelor elaborarea
unei strategii de dezvoltare .-ntreprindere0
segmentarea pietei , analiza atractivitatii pietei potentiale , analiza competitivitatii ,alegerea segmentului tinta si
stabilitirea obiectivului ."'/0
strategia de marketing
--.,arketingul operational $ orientat in directia realizarii unui obiectiv de vanzari prin utilizarea instrumentelor
tactice ale politicii de produs ,distributie , pret si promovarea , iar functia esentiala consta in crearea veniturilor din
vanzari folosind cele mai bune metode de vanzare . 'cest demers contine : desfasurarea companiilor de
comunicare , actiunea vanzatorilor , marketingul direct , distributia produselor , mercandisingul si servicii post
vanzare
1.# Concepte de baza in marketing
'.1evoi ,dorinte si cerere
1evoia- reprezinta constientizarea unei stari de privatiune de o satisfactie dorita
"orinta-inclinatie spre o anumita modalitate de satisfacere a nevoii respective ,fiind sub influenta unor factori
demografici , socio-culturali , tenologici ,economici si politici
Cererea-este dorinta de a dobandi un anumit produs in cazul in care exista putere de cumparare si decizia de a
acizitiona produsul .
1evoia se transforma in cerere daca este sustinuta de puterea de cumparare si de decizia de a cumpara
2. 3rodus
1evoile si dorintele pot fi satisfacute prin intermediul bunurilor si serviciilor
3rodusul - este un set de atribute tangibile.fizic0 si intangibile.un serviciu , informatie , idee0 pe care un vanzator il
ofera in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestuia. 3rodusul trebuie analizat prin prisma satisfactiilor si
avanta!elor pe care le asigura cumparatorul.3entru prezentarea produsului se impune punerea in evidenta a
avanata!elor si serviciilor pe care acesta le asigura
C. +tilitatea , valoare si satisfactie
+tilitatea $ capacitatea unui produs de a satisface o anumita nevoie , fiind comparata in procesul de cumparare cu
pretul acestuia
4aloarea - are caracter subiectiv ,realizata din comparea utilitatii cu pretul
/atisfactia $ rezultatul evaluarii consumatorului dupa cumparare , utilizarii sau consumului produsului
" /cimb , tranzactii si relatii
3rocesul de scimb trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:
(sa exista cel putin & parti interesate in realizarea scimbului
( fiecare parte sa detina un bun cu valoare pentru cealalta parte ,
( fiecare parte sa fie capabila sa comunica si sa puna la dispozitie produsul
( fiecare parte sa aiba libertatea de a accepta sau de a refuza oferta
-n cazul in care ambele parti a!ung la un acord se va a!unge la tranzactii care reprezinta finalitatea procesului de
scimb. 3e masura ce numarul tranzactiilor realizate intre ofertant si cumparatori creste si apare increderea intre
acestea , ele vor stabili o relatie pe termen lung. 3e masura ce relatia dintre parti devine mai stransa va exista
tendinta ca in oferta sa fie incluse beneficii mai avanta!oase . -n cazul in care relatia este una pe termen lung se
trece de la abordarea de tip tranzactional la cea de tip realational in marketing.
%. 3iata - reprezinta toti clientii potentiali care au aceasi nevoie sau dorinta si care sunt dispusi si au capacitate de
a se anga!a intr-o relatie de scimb pentru satisfacere acelei nevoi sau dorinte .5rganizatia urmareste sa isi
inbunatatesca pozitia detinuta pe piata la un moment dat.
1.6 7unctiile marketingului- au fost identificate pe baza elementului central vizat
functia vizand transferul titlului de proprietate
functia vizant distributia fizica
functia care faciliteaza realizarea celor mentionate anetiror.finantare , asumarea riscului 0
8olul marketignului se concretizeaza sub fomra urmatoarelor functii generale:
'.-nvestigare pietei si a nevoilor de consum - reprezinta investigarea nevoilor de consum si crearea unui flux
continuu de informatii dinspre mediu inspre organizatie , care urmareste prospectare pietelor prezente si a celor
potentiale , avand doau caracterisitici:
caracter permanent
precede celalate functii , pregatindu-le conditii de manifestare
2.'daptare organizatie la dinamica mediului $ relatia dintre organizatie si mediu , fiind dependenta de feedbackul
obtinut de la mediul sau , intreprinderea adapteaza ofera sau orienteaza evolutia pietei intr-o anumita directie
,astfel incat promovarea este intr-o ambergare inovatoare urmarind sa se realizeze:
innoirea frecventa a ofertei
perfectionarea continua a formelor de distributie si de comercializare
diversificare actiunilor publicitare
C. /atisfacere in conditii superioare a nevoilor de consum $ se concretizeaza in producerea numai a acelor
produse sau servicii care sunt necesare pentru consumul lor , distribuirea lor in conditii optime , asigurare
posibilitatii de alegere.
". ,aximizare profitului si cresterea eficientei econimice $ satisfacerea consumatorilor reprezinta ratiunea
existentei intreprinderii si cea mai sigura cale de a asigura profitabilititatea si supravietuirea acesteaia
1.9 %tape in evolutia marketingului
:olter .1));0 considera ca principalele etape in evolutia marketingului sunt:
1.9.1. 5rientarea spre productie $ consumatorul alege produsul care are pretul cel mai redus , intreprinderea isi
concetreaza eforturile in a creste eficienta productiei si a distributiei . %ste necesara implementare unei strategii de
crestere a productiei pentru a putea satisface nivelul ridicat al cereri actuale si cresterea productivitatii pentru a
reduce costurile si pretul.
1.9.& 5rientare spre produs $ consumatorul va favoriza acele produse care ofera un grade de calitate si perfomanta
foarte ridicat , intreprinderea isi indreapta eforturile in directia inbunutatiri continue a produsului. 5rientare spre
produs duce la miopia de marketing ,in conditia in care se negli!eaza nevoia pe care acesta o satisface.
1.9.#. 5rientare spre vanzare $ consumatorii nu v-or favoriza un produs daca intreprinderea nu isi orienteaza
eforturile inspre vanzarea si promovarea acestuia . 'ceasta orientare este practicata intr-o maniera foarte agresiva
in cazul bunurilor dezinteresate de consumatorii. 5biectivul este de a convinge clientul sa cumpere pe loc
1.9.6. 5rientare spre marketing $ se regaseste in principile fundamentale ale economie de paiata enuntate de 'dam
/mit cumprinzand urmatoarele idei:
ce indivizii cauta sunt experiente gratificate care constitue motorul dezvoltari individuale
ce pentru indivizi este grantificat determina alegerile individuale care variza in functie de gusturi
prin intermediul scimbului voluntar si concurential , indivizii si organizatiile reusesc sa isi realizeze propriile
obiective
mecanisumul economiei de piata se bazeaza pe princpiul libertatii individuale ,pe principiul suveranitatii
cumparatorului
Conform aceste orientarii , ceia atingeri obiectivelor organizationale consta in determinarea nevoilor pietei tinta si
in livrarea satisfactiilor dorite intr-o maniera mai eficare decat concurentii.
3ill :olter a sintetizat 6 componente ale conceptului de marketing
focalizarea pietei- definierea precisa a segmentului de piata , incluzand pe urma un plan de marketing adecvat
orientare inspre client $ definirea nevoilor din punct de vedere al consumatorilor
integrare eforturilor de marketing $ coordonare intrafunctionala si interfunctionala
(profatibilitate - obtinerea profitului prin intermediul satisfaceri consumatorului la un nivel superior fata de
concurenti.
'doptare de catre intreprindere a conceptului de marketing in intreaga sa activitate determina o serie de
modificari :
'.,odificari in procesul de creare si distribuire a valorii $ prima faza a procesului de creare si distribuire a valorii
este cea de proiectare a unor noi produse pe baza unor concepte a caror acceptabilitate pe piata nu a fost
verificata . 'provizionarea asigura resursele necesare , functiunea de productie realizeaza produsul , cea financiara
stabileste pretul acestuia , marketingul se ocupa de dezvoltarea pietei si de distribuirea a produsului.
2.,odificari in procesul decizional $ se produc in cazul determinari o pondere ridicata a factorilor de mediu , a
punctului de vedere al consumatorului , cat si o integrare intr-un plan de marketing a tuturor activitatilor ca au
impact asupra pietei
C. ,odificare structurale- se intalesc urmatoarele modificare de natura strucurala : stabilirea rolului si atributiilor
compartimentului de marketing determinarea locului acestui compartiment in structura organizatorica , organizarea
interna si determinarea sistemului de relatii cu alte comportamente. Conceptul de marketing este considerat o
cultura organizationala distincta care plaseaza clientul in centru preocuparilor intreprinderii.
:oli si <a==orsci au definit orientare spre piata prin intermediul a # componente de baza:
generare informatiei $ stabilire a nevoilor , preferintelor consumatorilor , cat si demersul devoltari acestor nevoi
diseminare informatiei $ procesul de scimb de informatii in interiorul intreprinderii
raspuns - actiunea prin prisma informatiei care a fost generata si diseminata
5rientare pe piata reprezinta culegerea sistematica a informatiilor despre clientii actuali si potentiali , analiza
sistematica a informatiei si scopul dezvoltarii unor cunostiinte despre piata si utilizarea acestora pentru a
recunoaste , a fundamenta ,selecta si implementa strategia ."aca luam in calcul astepectele de natura culturala
putem spune ca orientare spre piata mai poate fi definita ca un set de valori si credinte care recunosc valoare
informatiei spre piata si necesitate coordonarii interfunctionale pentru a obtine un avanta! concurential
3e baza definitiilor de mai sus putem sintetiza principalele elemente definitorii ale orientarii spre piata:
un set de credinte care situeaza prin prim plan interesele clientilor
abilitate intreprinderii de a genera , disemina , si utiliza informatia despre clienti si concurenti
utilizare coordonata a resurselor multifunctionale in creare unei valori superioare ptr client
1.9.9 5rientare spre marketingul societal- sarcina organizatiei este de a determina nevoile , cerintele si interesele
pietelor tinta si sa ofere beneficiile mai eficient decat concurentii , intr-un mod care sa se mentina sau sa creasca
bunastarea consumatorilor si a societatii . 'ceasta orientare s-a creat datorita unor probleme cu care se confrunta
societatea $ deterioarea mediului , criza de resurse naturale>
1.? ,arketingul si problemele societatii viitoare
Comportamentul de cumparare si de consum constituie o provocare care intreprinderile trebuie sa le faca fata , iar
autoritatile publice sunt stimulate sa prevada noi reglementari menite sa asigure protectia consumatorilor.
/imbarile petrecute pe plan mondial ,care implica reevaluare tacticilor de marketing sunt:
importanta mai mare care se acorda timpului liber pe masura cresterii nivelului de educatie
multiplicare numarul marcilor care sunt din ce in ce mai greu diferentiabile
reducere eficacitatii comunicarii prin intermediul publicitatii realizate in massmedia
apelarea excesiva la tenici de promovare a vanzarilor
/e considera ca in viitorul apropiat marketingul va reflacta o combinatie de orientari , de la personalitate externa
pana la diferitele aboradri.
Consumerismul- concept adoptat in urma constientizari exceselor marketingului operational , a practicilor agresive
de marketing care incearca sa adapteze cererea la caracteristicile ofertei in loc sa adapteze oferta la asteptarile
consumatorilor . Trebuie sa se precizeze totusi ca miscarea consumerista nu reclama o reevaluare fundamentala a
orientarii spre marketing , ci dimpotriva solicita aplicarea integerala
,iscarea ecologista $ constietizarea caracterului limitat al multora dintre resursele naturale utilizate in economia
mondiala , modificarea optima asupra consumului. -mpactul marketingului asupra mediului , isi fondeaza critica pe
urmatoarele argumente:
orice consum are consecinte pozitive si negative
marketingul conduce la cresterea cantitativa a cosnumului si ignorarea consecintelor negative ale acestor
ignorarea consecintelor negative vor duce la crsterea costurilor sociale.poluare>.0
constientizarea raritati anumitor resurse naturale .
'depti miscarii ecologiste considera ca scopul sistemului economic nu trebuie sa satisfaca astepatariile
consumatorilor pe baza calitatii produselor si servicilor, ci ameliorarea calitatii vietii acestora .,iscarea ecologista
este un factor care conduce la aparitia unor noi amenintari pentru unele intreprinderi si oportunitati pentru ele .
%volutiile observate in comportamentul consumatorului si in mediul concurential al intreprinderi implica adoptarea
unor noi prioritati in cadrul practicii de marketing , dintre care cele mai importante sunt:
dezvoltarea sistemelor de previziune prin care sa se consolideze capacitatea de adaptare la dinamica mediului
adoptare marketingului personalizat bazat pe comunicarea interactiva cu consumatorul activ
orientarea spre piata care presupune participarea tuturor functiilor intreprinderii
(crearea unui sistem de analiza si de anticiparare a reactiilor concurentilor
1.; -ntitutii si organisme interne si internationale de marketing
3romovarea marketingului teoretic si parctic a avut loc cu a!utorul contributiei insititutilor si organismelor
specializate la scara nationala si internationala. Cea mai vece dintre asociatile nationale de marketing , cu o
bogata activitate , este 'sociatia 'mericana de ,arketing .','0
-n 8omania , in ultimi anii si-au facut apariatia un numar insemnat de institute de cercetare si sondare a pietei ,
agentii de publicitate si promovare. 3rincipaalele organizatii sunt :-8/53 , -,'/ si C+8/.
&.1 Conceptul de mediul al intreprinderi
,ediul este vazut ca :
un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa , eterogena
o retea de variabile endogene carora le opune propriile sale resurse- umane , materiale si financiare
ansamblul de subsistemem interconectate cum ar fi piata financiare , piata monetara , tenologia ,
reglementariile legale
Caracteristicile mediului sunt urmatoarele:
caracter complex- constituit dintr-un ansamblu de factori de natura diversa.
caracter de sistem- atentia este indreptata evenimentelor si fenomenelor care se produc drept urmare mula!ului
ce au loc in ansamblul factorilor de mediu
constituit din subsisteme- cum ar fi micromediul , macromediul si mondomediul
&.& Tipologia situatiilor de mediu
/trategia este fundamentata cu nivelul de cunoastere a incertitudini , a dinamismului si de complexitatea a
mediului.
-ncertitudinea mediului determina dificultatea previziunii unor fenomene viitoare datorita dinamismului
complexitatii acestora
"inamismul mediului este determinat de intensitatea si frecventa scimbarilor inregistrate
Complexitaea mediului este determinata de diversitatea influentelor care se exercita asupra intreprinderii si
interconexiunile dintre factorii de influenta
-n functie de nivelul complexitatii, de frecventa si intensitatea scimbarilor se pot distinge urmatoarele tipuri de
medii:simplu static , simplu dinamic , complex static si complex dinamic.
,ediul simplu@static este usor de investigat deoarece factorii nu au o influenta semnificativa si nu sufera scimbari
importante . %volutia este lenta si in general previzibila . -ntreprinderirile care ocupa o pozitie de monopol in piata
au actionat in acest tip de mediu.
,ediu
comple@static
,ediu
complex@dinamic
,ediu
simplu@static
,ediu
simplu@dinamic
8idicata
Complexitate
8edusa
8edusa 8idicata
-ntensitatea si frecventa scimbarilor
,ediul dinamic ia in considerare evolutiile anterioare si acele care reprezenta o ruptura fata de trecut ./e utilizeaza
metode calitative de previziune care pot identifica scimbarile semnificative pe baza carora se construiesc scenarii
alternative ale evolutiei mediului. "e regula acest mediu adopta o strategie adaptiva , iar in cazul in care
modificarile se indeplinesc mai rapid se va adopta o strategie proactiva. "aca scimbarile componentelor mediului
si raporturile dintre ele, atunci mediu devine turbulent.
&.# ,acromediul
Componentele macromediului exercita asupra activitati intreprinderii influente de o intensitate diferita . %volutia
cursului de scimb are o influenta directa asupra intreprinderilor ca sunt antrenate in operatiuni de export sau
import de produse sau materii prime. "e precizat ca intensitate influentei diversilor factori se modifica in timp , de
aceea devenin necesara analiza permanenta a acestora
'uditul influentelor macromediului presupune parcurgerea a doua etape:
identifacarea factorilor care au avut si au o influenta asupra activitatii in trecut si in prezent , precum si estimarea
influentei acestora pe viitor
identificarea trendurilor ma!ore si construirea unor scenarii de viitor
&.#.1 ,ediul demografic $ influenteaza dimensiunile , particularitatiile cererii manifestate pe piata si
comportamentul consumatorilor . 3entru ca o strategie de marketing sa fie fondata se i-au in vedere urmatoarele
caracterisitci demografice :marimea populatiei , structura pe sexe si pe varste
3rincipalele tendinte ale mediului demografic care influenteaza strategia de marketing sunt urmatoarele:
'.Cresterea accentuata a populatiei la nivel mondial $a devenit o preocupare ma!ora a guvernelor si diferitelor
organisme din lumea intreaga .Auand in considerare rata agresiva de crestere a populatiei globului si identificand
caracaterul limitatat al resursele , a!ungem la concluzia ca asigurarea unui nivel de trai va fi foarte greu. 'cest
fenomen al mediului demografic conduce la o crestere in decala!ul dintre economiile slab dezvoltate fata de cele
puternic dezvoltate . Cresterea accentuata a populatiei are implicatii ma!ore in : cresterea nevoilor umane insotita
sau nu de o crestere similara a pietelor ,scadere puterii de cumparare si cresterea presiuni asupra resurselor
umane
2. ,odificarea structurii pe varste a populatiei
3opulatia poate fi structurata in sase categorii de varsta :copii prescolari , copii de varsta scolara , adolescenti
,adulti tineri ,adulti si adulti varstnici .3onderea care o detine fiecare categorie difera de la o tara la alta si se
modifica in timp .%ste necesara monitorizarea evolutiei structurii populatiei si a efectelor asupra particularitatilor
pietei pe care se actioneaza. 7iecare grupa de varsta are caracteristice diferite , anumite nevoi de bunuri si servicii
si anumite cerinte .
C. Cresterea influentei structurii etnice a polulatiei $ reprezinta diferentierea obi!nuintelor si preferintelor in
consum functie de caractersiticile etnice ale consumatorilor .Conservarea valorilor si obieceiurilor specifice unei
etnii poate ridica probleme priving acceptarea produselor in consum. "iverse etnii au credinte bine definite si
deprinderii proprii de cumparare in domeniul alimentar ,vestimentar , igiena personal sau al mobilei
". Cresterea nivelului de educatie
3rincipalele categorii educationale ce se regasesc in populatia unei tari sunt :analfabeti , persoanele cu studii
elementare , studii medii ,studii universitare si post-universitare . 7iecare categorie are un anumit set de nevoi si
anumite preferinte in consum cu implicatii asupra strategiei de marketing
7.,obilitatea geografica a populatiei- datorita factorilor economici , politici si sociali a crescut gradul de mobilitate
geografica a populatiei la nivel national si international ."atorita starii de nesiguranta acordat de sistemul politic
fenomenul de migrationist se instaureaza .-n tarile in curs de dezvoltare se manifesta migratia dinspre mediul rural
spre ce urban ,iar in tarile dezvoltate persoanele prefera stabilirea intr-un mediu suburban
B.Cresterea greadului de segmentare a pietei
3ietele inregistreaza o tendinta de fragmentare creainduse micropiete care prezinta nevoi si preferinte distincte a
caror satisfacere impune elaborarea unor produse si programe de marketing bine adaptate acestora.
&.#.& ,ediul economic - este influentat de situate economica a unei tari care influenteaza direct resursele de care
dispun clientii si consumatorii pe care le utilizeaza pentru cumpararea unui produs sau serviciu
-n functie de natura cantitativa si calitativa au fost identificata mai multe stadii de dezvoltare economica:
/tadiul preindustrial cu potential de dezvoltare redus $ caracterziat printr-un nivel de instructie redus al
populatiei , preponderenta agriculturii si nivel redus de urbanizare. Consumul este orientatat catre produsele cu
grad de tenicitate redus si usor de utilizat
/tadiul preindustrial cu un bun potential de dezvoltare $ pondere de peste 1*C din 312 , existand centre urbane
relativ dezvoltate si un nivel de educatie ridicat . Centrele urbane sunt relativ dezvolte si nivelul de educatie mai
ridicat .Consumul este identic cu stadiul preindustrial cu potential redus .-nvestitile sunt orientate spre
ecipamente agricole si industriale.
/tadiul in curs de dezvoltare cu resurse naturale si anumite sectoare industriale de!a competitive pe pietele
internationale $ resursele materiale sunt exportate in scopul obtineri resurselor financiare , nivelul de educatie este
ridicat , consumul in mediu urban diferentiat de cel rural .-nvestitiile sunt orientate spre infrastuctura tenica si
civila , tenologii medii.
/tadiul in curs de dezvoltare fara resurse naturale suficiente $ cel putin un sector industrial bine dezvoltat , nivel
de instruire mai ridicat ,consum diferentiat , investitile axate pe produse care au nevoie de tenologi complexe.
/tadiul tarilor in curs de dezvoltare cu resurse naturale $ industria este slab dezvoltata , se vand resurse naturale
in scopul obtineri unor resurse financiare care se folosesc pentru infrastructura
/tadiul tarilor cu industrializare rapida $ sectoare industriale dezvoltate incorporate cu multa forta de munca ,
produsele sunt competitive pe piata mondiale , consumatorii adopta un model de consum apropiat celui occidental
/tadiul de tara industriala $ agricultura detine #-9 C din 312 , iar industria #*-#9C din 312 , servicile dobandesc
importanta deosebita .'u un grad ridicat de urbanizare iar consumatori solicita produse de calitate superioara.
3rincipalele variabile economice monitorizate si analizate in vederea fundamentarii unei strategii de marketing
sunt:
'."istributia veniturilor $ puterea de cumparare a consumatorilor este dependenta de nivelul veniturilor curente , al
preturilor , economiilor , nivelul dobanzilor si disponibilitate creditelor
2.7iscalitate $ nivelul impozitelor si taxelor influenteaza puterea de cumparare a consumatorilor. -n fundamentare
politici fiscale , este necesar sa se gaseasca un ecilibru.
C.3olitica bancara- creditele transfera puterea de cumparare din viitor in prezent , dar in perioada rambursarii
creditului si dobanzilor aferente , consumatorul va dispune insa de un nivel mai redus al venitului disponibil pentru
celtuieli curente.
". %volutia cursului valutar $ depreciarea monedei induce o crestere a competitivitatii produselor comercializate pe
pietele externe
%. %volutia economiei $ in conditi de expansiune , consumatorii au tendinta de a creste cererea iar in timp de
recesiune se intampla ciar opusul
&.#.#. ,ediul natural
3rincipalele tendinte ale mediului natural care trebuie monitorizate si considerate in fundamentarea unei strategii
de marketingu sunt urmatoarele:
'.'ccentuarea crizei materiilor prime $ nivelul de poluare si gradul de accesibilitate la resursele limitate ridica mari
probleme. 8esursele limitate pot fi diferentiate in resurse regenerabile.paduri 0 si neregenerabile .petrol ,
carbunele0. 3entru a mentine competivitatea , intreprinderile trebuie sa gaseasca solutii de rationalizare a
consumului acestor resurse si utilizarea resurselor alternative
2.Cresterea costului energiei $ resursele neregenerabile au o rata de crestere accelerate.petrolul a crescut de &*
de ori in 9* de ani0
C.Cresterea gradului de poluare $ o intreprindere cu activitati economice poluante produce o serie de consecinte
negative mediului ,iar costul eliminari efectelor negative ale poluarii. -n urma miscarilor ecologiste s-a dezvoltat o
legislatie care sa asigura protectia mediului ambiant . 'ceste reglementari legislative pot prezenta amenintari si
oportunitati pentru intreprinderi.
". Cresterea implicarii guvernelor in protectia mediului incon!urator $ se urmareste o crestere a nivelului poluari
mai ales in statele sarace . %ste in interesul statelor dezvoltate sa acorde spri!in neconditionat statelor sarace in
vederea controlului poluari
&.#.6. ,ediul tenologic $ este influentata de niste factori cum ar fi: investiitile in cercetarea stintifica si dezvolare
tenologica , numarul si nivelul licentelor si brevetelor inregistrate ,nivelul tenic al utila!elor si calitatea
tenologiilor .'cesti factori au impact direct asupra nivelului productivitati munci , al costurilor si profiturilor ,
volumul productiei si al vanzarilor , calitatea produselor .
-mplementarea unor tenologii noi creaza modalitati noi de satisfacere a nevoilor de consum si evidentiaza nevoi
care nu s-au putut evidenta in activitatiile anterioare . -novatia in acest mediu a!uta la segmentarea mai precisa a
pietei , atragand noi consumatori , moficicare stilului de viata si a modelului de cere asociat.
5 serie de tendinte se manifesta in componenta tenologica a mediului:
'.Cresterea ritmului scimbarilor tenologice $ in ultimit 9* de ani s-a inregistrat o accelerare a ritmului aparitie si
difuzari noilor tenologi , reducand procesul de dezvoltare .
2.Cresterea bugetelor alocate cercetarii-dezvoltarii $de regula un proces de cercetare-dezvoltare este necesara o
finantare destul de mare , asa dar doar tarile puternic dezvoltate aloca resurse enorme in acest domeniu.
1umeroase companii isi concentreaza eforturile in directia inbunatatirii produselor .
C.'mplificarea reglementarilor legale in domeniul tenologic - odata cu inbunatatirea produselor a aparut si o
legislatie care prote!eaza consumatorii in timpul utilizari noilor produse. 3rocesul de testare a noilor produse
trebuie realizat in laboratoare specializate , identificand orice procese secundare negative.
&.#.9 ,ediul politic si !uridic
3rincipalele forte prin care mediul politic influenteaza organizatiile sunt :legile , organismele guvernamentale si
diversele grupuri de presiune ,
Aegislatia in domeniul afacerilor are trei obiective ma!ore:
protectia organizatiilor unele fata de altele
protectia consumatorilor
protectia intereselor societatii
-n ultima perioda numarul normelor !uridice a cunoscut o crestere , ma!oritatea directionate spre promovarea
concurentei si loiale. Aegile care vizeaza protectia consumatorilor incearca sa impiedice practicile comerciale
incorecte .
&.#.? ,ediul cultural - reprezentat de ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori , obiceiuri , traditiile si
normele care isi pun amprenata asupra comportamentul membrilor unei societati si asupra comportamentului de
cumparare si de consum
-n functie de gradul de rezistenta in timp , valorile culturale se identifica in & subsiteme :valori culturale
fundamentale .scoala biserica0 si valorile culturale secundare
3rincipalele caracteristici ale mediului cultural care au impact asupra strategiilor de marketing sunt:
'./tabilitatea valorilor culturale fundamentate in timp- convingerile si valorile produnde au fost pastrate de-a
lungul timpului de catre ansamblul persoanelor integrate intr-o anumita societate fapt care sublineaza ca valorile
culturale fundamentale ale unei societati nu pot fi modificate prin demersul de marketing al intreprinderii, ea tre sa
isi modeleze strategia
2.%xistenta microculturilor- orice cultura are subculturile ei , diverse grupuri de oameni care impartasec acelasi
valori rezultate din propria experienta de viata, fapt care duce la segmentare pietei in functie de asteptarile fiecarui
subculturi
C.%volutia valorilor culturale secundare $ fata de valorile fundamentale , valorile culturale secundare se scimba
dealungul timpul avand profunde implicatii asupra oportunitati de marketing , influentand semnificativ
comportamentul consumatorului.
4alorile culturale ale unei societati pot fi analizate pe baza urmatoarelor dimensiuni:
Conceptia oamenilor despre ei insisi
Conceptia oamenilor despre cei din !ur
Conceptia oamenilor despre organizatii
Conceptia oamenilor despre societate
Conceptia oamenilor spre natura
Conceptia oamenilor spre univers
&.6 ,icromediul organizatiei $este constituit din acei factori externi care afecteaza in mod direct capacitatea
intreprinderii de a-si indeplini obiectivele si asupra carora poate exercita o anumita influenta , generand efecte pe
termen scurt si lung
3rincipalele forte cu care se preocupa micromediul sunt:
'.Clientii $ au o anumita nevoie , solicitand un anumit produs sau serviciu, au puterea de a-l cumpara constituie o
piata . /e disting urmatoarele categorii de piete , in functie de clientii din care sunt constituite
piata bunurilor de consum formata din consumatori finali
piata industriala constituita de consumatori industriali
piata intremediarilor constituita din distribuitoti si agenti de scimb
piata administratiei si organizatilor nonprofit
2.7urnizorii $ reprezentati de diversi agenti economici care asigura resursele necesare de materii ,materiale
,ecipamente , instalatii>. . 3entru aprovizionare , intreprinderea are la dispozitie mai multe alternative :
a produce sau a cumpara de pe piata resursele naturale
a apela la un singur furnizor sau la mai multi
3entru resursele de baza , organizatile negociaza contracte pe termen lung cu mai mult furnizor , iar puterea
acestui proces este mai ridicata cu concurenta este mai scazuta , numarul clinetilor este mai ridicat , nu exista
substitutie pentru produsele lor si au posibilitatea de a se integra in aval . -n selectia furnizorilor se are in vedere
un ansamblu de selectii: standardele de calitate , nivelul preturilor si termenele si punctualitatea livrarilor .
C.-ntermediarii $ sunt reprezentati de organizatiile implicate in distributia , vanzarea si promovarea produselor unei
intreprinderi , acizitionand produsele organizatiei cu scopul de a le revinde . "iferenta dintre pretul de acizitie de
la producator si pretul de vanzare se numeste mar!a comerciala. 'parita intermediarilor pe piata a determinat o
crestere in puterea de negociere a intermediarilor .
".Concurenta $ se manifesta pe piata ca o lansare de noi produse sau servicii , al cresteri serviciilor si garantiilor
acordate , al preturilor si actiunilor de comunicare .Concurenta poate fi analizata pe patru nivele:
concurenta generica $ se adreseaza aceleiasi parti din bugetul consumatorului
concurenta formala $ intre produsele de substitutie care se adreseaza aceleiasi nevoi
concurenta la nivel de produs $ in interiorul unei clase de produse
concurenta la nivel de marca $ produse similare
&.9 8aportul dintre intreprindere si mediu
Teoria comportamentului organizatiolr impune intreprinderea sa acorde o atentie impactului mediului asupra
organizatiei ,adoptand doua tipuri de comportament in raport cu mediu :comportament adaptiv sau un
comportament proacitv . Comportamentul ales de organizatie depinde de nivelul de percepere si de modul de
procurare a resurselor
-n vederea satisfaceri cererilor mediului este mai intai necesar o cunoastere a acesotara ,luand in considerare
indeplinirea nivelul de control asupra resurselor si proceselor critice
%videntand componentele mediului , intreprinderea are la dispozitie o serie de strategii:
/trategia limitari dependentei $ se necesita o indepartare de mediu , realizandu-se prin : evitarea influentelor
mediului ,analiza cererilor.
,odificarea interdepedentelor dintre organizatie si mediu
1egocierea cerintelor mediului - se indemnizeaza stabilirea unor structuri interoganizationale
#.1 "efinirea pietei $ reprezinta principalul element al structurii mediului unei organizatii
%xista numeroase definiti ale pietei care sa diferentiza prin :caracterul lor abstract sau corect , punctul de vedere
domnicant si sfera de cuprindere , dar modalitatea de definirea a pietei este mai bine vazuta in teoria economica
cum ar fi:
piata este o categorie economica a productiei de marfuri in care isi regaseste expresia totalitatea actelor de
vanzare si de cumparare
prin piata se intelege reteaua relatiilor care se fomeaza intre cei care scimba bunuri , servcii si care sunt
agregatii prin orice mi!loc intr-un sistem de comunicare
ansamblul persoanelor care consuma sau sunt probabil sa consume sau utilizeze un produs sau un serviciu dat
intr-o zona geografica data
"imensiunile undei piete depin de numarul de persoane care:
dovedesc dorinta de a poseda un bun sau un serviciu
au resursele necesare pentru a-l acizitiona
au vointa sa scimbe resursele lor pentru a obtine un bun sau serviciu
3iata poate fi analizate pe mai multe nivele.:otler0:
piata potentiala $totalitatea cumparatorilor actuali si potentiali a unui produs care sunt interesati de acest produs
si au putere de cumparare
piata disponibila $ au putere de cumparare , sunt interesati si au accesul asigurat la el
piata disponibila calificata- consumatori care indeplinesc conditele precedente si sunt calificat pentru a putea
consuma sau utiliza produsul
piata tinta $ acea parte din piata disponibila caruia intreprinderea isi concentreaza eforturile
piata penetrata $ totalitate consumatorilor care au acizitionat produsul
3iata are un caracter dinamic , inregistrandu-se o serie de scimbari:
modificare structurale interne
modificarea dimensiuni sale
modificare localizarii georgrafice a pietei
3iata este constituita din consumatori cum ar fi :consumatori produselor@servicilor intreprinderilor si
produselor@servicilor concurentilor si nonconsumatori clasificati astfel :
nonconsumatorii relativ $ consuma produsul din anumite circumstate , dar pot deveni consumatorii fideli
nonconsumatoriii absolutii $ nu consuma produsele din anumite motive de ordin :biologic ,psigologic , social ,
moral.
Clasificare consumatorilor si nonconsumatorilor ne permite sa identificam:
piata efectiva $include consumatorii actuali
piata potentiala $ include consumatori actuali si nonconsumatori realtivi
piata teoretica $ include consumatori actuali , non consumatori realtiv si nonconsumatori absoluti
#.& -ndicatori de estimare a pietei $ pentru a determina si estima dimensiunile pietei se poate recurge la un
ansamblu de indicatori:
#.&.1 Capacitatea pietei - masurabila in functie de informatile disponibile prin urmatorii indicatori:
'.4olumul ofertei utilizat de regula cand cererea este mai mare ca oferta , numarul furnizarolor care actioneaza in
cadrul piete este restrans si informati corespunzatoare asupra productiei exista.
2. 4olumul cererii exprima capacitatea sub forma puteri de absortie a pietei , utilizandu-se relatia.C-vol cereri , D-
canitatea medie , n- nr de consumatori0:
C E D F n
C.4olumul vanzarilor exprima dimensiunea efectiva a pietei
".Consumul aparent se utilizeaza in situatia in care nu se cunoaste consumul efectiv pe piata , determinadu-se
adaugand productia interna a importului si scanzand exportul
#.&.& 8ata de saturatie a pietei $indicator menita sa precieze potentialul de crestere a vanzarilor unui produs pe
piata de referinta , calculandu-se astfel:
, unde 8s- rata de saturatie a pietei ,- volumu@ valoarea vanzarilor produsului x pe piata de referinta , iar
numaratorul face referire la volumul@valoarea vanzarilor produsului F care s-ar realiza pe piata potentiala
-n cazul in care rata de saturatie este apropiata de 1**C piata este considerata saturata , in timp ce la o rata mai
mica de &*C piata indica posibilitatea mari de dezvoltare
#.&.# 8ata de penetrare a pietei $ permite evaluarea posibilitatilor de crestere a vanzarilor unei intreprinderi in
cadrul pietei de referinta , calculanduse astfel:
, , unde numaratorul reprezinta volumul@valoarea vanzarilor pe piata efectiva a marci m ,si numitorul
volumul@valoarea vanzarilor pe piata potentiala ale produsului x
#.&.6 Cota de piata $ exprima ponderea detinuta de catre o intreprindere m, un produs sau o maraca in cadrul pietei
de referinta
sau ,unde C3i $cota de piata , 4i $ volumul vanzarilor intreprinderi de produs , C'i $ C' a intreprinderi
5 simpla analiza a evolutie vanzarilor nu este sufiecinta pentru a aprecia perfomantele reale ale unei organizatii ,
deorece vanzarile nu sunt raportate cu ceva ale concurentiilor , in unele cazuri o crestere poate ascunde defapt o
deterioarere a pozitiei intreprinderii sau a marci in raport cu concurentii . 7apt care ne duce la concluzia ca analiza
vanzarilor se completeaza cu o analiza a cotei de piata in interiorul fiecarui segment acoperit
,arimea si evolutia cotei de piata trebuie analizata deoarece : nivelul cotei de piata este dependent de modul de
definire a pietei si pot fluctua uneori sub efectul factorilor accedentari sau exceptionali
3entru a face o analiza a cotei de piata in interiorul fiecarui segment acoperit v-a trebui sa determinam cotele de
piata relativa care presupune cunoasterea vanzarilor realizate de catre concurenti .formula raport neprocentual0 ,
fapt care va a!uta intreprinderea in a identifica elementele sale componente :
8ata de penetrare orizontala - raport procentual intre numarul de cumparator al unei marci si numarul total al
acestora exprimanduse astfel:


8ata de exclusivitate $ raport procentual intre cantitatea media dintre marca m cumparate de catre client si
cantitatea medie din produsul de referinta cumparata de catre acelasi client

8ata de penetrare vericala $ raport procentual dintre calitatea media din marca m cumparata de catre clienti si
cantitatea medie din produsul de referinta cumparata de catre ansamblul clientilor acestui produs

#.#"istributia spatiala a pietei $ apreciata cu a!utorul mai multor indicatori:
#.#.1.Bradul de concetrare a pietei- exprimat prin repartizarea teritoriala a vanzarilor , densitatea retelei comerciale
si vanzariile medii pe locuitor . -nstrument de masurare a gradului de concentrare a pieteiei este coeficientul de
concentrare B-1- :
, unde C- coeficientul de concentrare Bini , n $ numarul de locatii in care intreprinderea are cate o filiala , pi-
ponderea fiecareia filiale in totalul vanzarilor firmei
'cest sistem ia valor de la * la 1 , * $distributie spatiala perfect uniforma, 1 concentrare maxima intr-un loc .
#.#.& ,igratia cererii de marfuri $ situatie in care se inregistreaza migratie a cereii dintr-o locatie spre alta , dar se
apriciaza ca in tara noasta , circa 6@9 din bunuri necesare sunt procurare din locatiile de domiciuliu .Cercetarile
asupra directiilor migrarii cererii scot in evidenta forta de atractie comerciala a oraselor
Aegea gravitatiei comerciale .8eillG0 -& centre ' si 2 atrag cumparatorii dintr-o locatie intermediara T , in raport
direct proportional cu numarul locuitorilor acestor centre si invers proportional cu patratul distantei dintre
localitatea considerata T.

,etodele probalistice $ au in vederea alegerea realizata de cumparatorii dintre mai multe centre posibile , exemplu
ar fi modelul lui ".A.Huff care are la baza doi factorii :suprafata comerciala a centrului de atractie si timpul necesar
deplasarii pana la acest centru.
#.6 /egmentarea pietei- reprezinta divizarea unei populatii sau colectivitatii date in grupuri de componenti care au
caracteristicii comune si satisfac o anumita conditie de clasificare in functie de diverse criterii
#.6.1 5biectivele si criteriile segmentarii pietei
5biectivele $ unei strategii de segmentare sunt urmatoarelele:
adaptarea produselor si serviciilor oferite la nevoile si exigentele unor grupuri de consumatori
cresterea fidelitatii consumatorului fata de produs@marca
cresterea efectiva a numarului de cumparatori
7iecare segment trebuie sa fie suficient de omogen in ceea ce priveste nevoile , motivatile si comportamentele
consumatorilor , iar alegerea segmentului tinta impilca ca manageri trebuie sa cunoasca interesele pe care il
prezinta segmentul respectiv , iar pe de alta parte resursele necesare investive pe acel segment.3entru a clarifica
aceste aspecte se realizeaza un stiudiul care cuprinde urmatoarele elemente: studiul consumatorilor , studiul
concurentilor , identificare factorilor de succes in cadrul fiecarui segment si compotentelor necesare pentru
intrarea pe acel segment de piata , studiul riscurilor.
Criterii de segmentare cel mai frecvent utlizate pot fi clasificate in 6 categorii principale:
demografice , georgrafice , socio-economice si culturale
de personalitate si de stil de viata
de comportament fata de produsul considerat
de atitudine fata de produsul studiat
Criterii psiologice referitoare la personalitatea si stil de viata - aceste caracteristici ale consumatorilor sunt
utilizate in segmentarea pietei confectilor , automobilelor , cosmeticilor , turismul , spectacolelor.
Criterii de comportament fata de de produsul considerat $ sunt direct legate de un produs sau un grup de
produse , cele mai frecvent criterii de segmentare din acesta categorie sunt :cantitatile cumparate ,fidelitatea ,
frecventa de cumparare si consum , avanta!ele solicitate de consumator
7uncite de atitudinile fata de produs@marca putem distinge & tipi de consumatori entuziasti si indiferenti
'legerea unuia sau ma multor criterii de segmentare presupune evaluarea calitatii acestora , asa dar tre sa alegem
un cele mai bune criterii de segmetare a pietei avand urmatoarele caracterisitici:pentinenta ,masurabilitate si
valoarea operationala
#.6.& /egmentarea si strategia de marketing
"upa alegerea segmentelor de piata , v-a trebui sa alegem principalele criterii utilizate sunt
atractivitate :comericiala , structurala , financiara , tenologica si interesul strategic
riscuri : comerciale , financiare , tenologice si alte riscuri
-ntreprinderea are la dispozitie urmatoarele alternative strategice concetrate pe un sigur segment cum ar fi:
'./trategia de marketing concentrat $ eforturile sunt concentrate asupra unui singur segment de piata sau asupra
unui numar restrans de segmente de mici dimensiuni ,astfel incat sa se asigure un nivel ridicat de satisfactie si de
fidelitate a consumatorilor
2./trategia de specializare selectiva $ se selecteaza acelele segmente de piata care nu au nivel ridicat de
atractivitate si care sunt compatibile cu obiectivle , resursele si competentele sale
C./trategia de marketing nediferentiat $ ipoteza de baza a acestei strategii este ca intre segmentele de piata nu
exista diferente semnificate si ca punctele lor comune sunt mai numeroase decat diferentele , avand avanta!ul
reducerii costurilor ca urmare a valorificarii economiilor de scara.8iscul acestei strategii este determinat de
patruderea pe piata a unor noi concurentii
"./trategia de marketing diferentiat $se adopta strategie care oferta o gama larga si profunda de produse adaptate
cerintelor consumatorilor care constituie segmentele de piata identificate.
9.1 "efinierea strategiei
-ntrodus in literatura economica de catre 4on 1eumann si ,5renstern ca urmare a studiilor asupra teoriei
!ocurilor ,teorie care furnizeaza o perspectiva unificatorie asupra unei varietai de situatii conflictuale , politice de
afaceri
Conceptul de strategie este folosit intr-o variatate de acceptiuni , indentificanduse 9 acceptiuni:
plan de actiune $ realizat in mod constient, in avans indreptat spre un anumit scop
manevra $ indreptata impotriva unui oponent sau concurent
model de comportament
pozitie $ locul pe care aceasta urmeaza sa-l ocupe in mediul in care va actiona
perspectiva asupra mediului $ se regaseste in intentiile si actiunile membrilor organizatiei
/e poate face dinstinctie in ce sens poate fi condusa o strategia , ea putand fii:
in sens restrans $ scopul si obiectivele sunt considerate ca fiind date , strategia este modul in care
intreprinderea actioneaza si isi aloca resursele
(in sens larg $ in conceptul de strategie se include scopul si obiectivele dar si politicile necesare pentru a le
realiza.
Conceptul de strategie se referara atat la planurile concepute pentru realizarea obiectilvelor .strategie planificata0
precum si la eforturile realizate pentru indeplinirea scopurilor propuse.strategia realizata0.
/trategia planificata $ gid cu a!utorul caruia intreprinderea va realiza scopurile propuse , fiind compusa din
:intentia strategica , politicile si planurile formulate . 3lanurile precizeaza actiunile care trebuie realizate iar
politicile dau o orientare actiunilor intreprinderilor.
/trategia realizata $ se refera la trecut si la ceea ce a fost indeplinit. 5 strategie planificata poate fi sau nu in
intregime realizata .-n timp , intreprinderea raspunde modificarilor mediului , se contureaza astfel strategia
emergenta care nu a fost planificata in mod formal
9.& -ntentia strategiei $ definita ca intermediul viziunii si misiunii strategice sau restrans prin intermediul scopului
si obiectivelor.
4iziunea - sunt aspiratile viitoare fara sa fie specificat mi!loacele utilizate pentru a le realiza , solicitand
inbunatatirea continua a performantei. %a poate fi transmisa membrilor organizatiei printr-un mod : formal .forma
scrisa de prezentare0 sau informal .comunicare personala de catre manager.0
,isiunea $ este o prezentare mai tangibila decat a viziuni , verbalizand tendintele managerului vizionar si derectiile
in care doreste sa conduca intreprinderea.7ormularea misiuni prezinta # benefici : stabileste cadrul in care
urmeaza a se formula strategia , precizeaza standardele pentru performanata intreprinderi si orienteaza
comportamentul individual.
/copurile $ concretizeaza misiunea si precizeaza finalitatea , rezultatele spre indeplinirea carora sunt sunt orientate
eforturile , facand referire la aspecte de natura financiara si nonfinanciara , fiind stabilite la nivel ridicat si real
.3rincipalele scopuri ale unei intreprinderi sunt :supravietuirea , reducerea costurilor , rentabilitatea capitalului ,
cresterea profiturilor.
5biectivelor $ definiti operationale ale scopurilor precizand concret ceea ce urmeaza a se realiza
9.# /trategii la nivelul intreprinderii $ pot fi aboradate la # nivele : la nivelul intreprinderii , nivelul domeniilor
strategice de activititates ."'/0 si nivelul functional
Aa nivelil intreprinderii , se intalnesc urmatoarele strategii:
structura portofoliului de activitati strategice , definirea rolului diverselor unitati strategice de afaceri si alocarea
resurselor intre acestea $ strategia de portofoliu
situatia economico $ financiara .strategia eco-financiara0
modul de organizare .strategia de organizare0
relatiile cu interlocutorii sociali : actionari , manageri , anga!ati , comunitate locala .strategia locala0
9.#.1 /trategia de portofoliu $ defineste domeniile strategice de afacere ."/'@+/'0 in care intreprinderea continua
sa actioneze.
5 unitate strategica de afaceri .+/'0 este o divizie o linie de produs sau un centru de profit din intreprindere care
produce si comercializeaza un anumite produse unui grup identificabil de clienti si care este in competitie cu un
anumit grup bine definit de concurenti
+nitatle strategice de afaceri pot fi definite:
pe baza unor criterii tenologice legate de procesul de productie
in termenii famililor de produse corespunzatoare nevoilor specifice ale consumatorilor
in termenii clientilor carora sunt adresate produslele
in termenii cuplurilor produsl-piata sau nevoi@piata
-n luare decizilor privind strucutra portofoliului de produse@activitati se iau in vedere : rentabilitate , securitatea ,
dezvoltarea internationala , resursele financiare , tenologice , umane Ipotentialul comercial si financiar al
diferitelor activitati
"ecizile strategice de portofoliu trebuie sa raspunda mai multor exigente:
sa asigure continuitatea activitatii intreprinderii in orice situatie
sa asigure ecilibru financiar
promovarea competivitati intreprinderii
9.#.1.1. 'naliza portofolului de activitati
5biectivul- constituie orientare a intreprinderi in procesul de alocare a resurselor intre diferite domeni strategice de
activitate
3rincipiul $ il reprezinta stabilirea pozitiei strategice a fiecarui domeniu de baza a doua criterii : atractivitatea
pietelor si pozitia concurentiala a intreprinderii in fiecare caz in parte
+n principal model de analiza este matrice 2CB care utilizeaza cate un indicator pentru fiecare dintre cele doua
criterii in vederea clasificari domeniilor strategice de activitate , avand la baza doua ipoteze fundamentale:
o cota raltiv ridicata asigura un avanta! concurential in termeni de cost comparativ cu concurentii
daca o piata este in crestere este nevoie mare de licidate pentru finantare crestererii

Clasificand produsele pe baza celor & criterii rezulta o matrice in care sunt identifcate 6 categorii de produse :copil
problema , star ,cas co= .vaca de muls 0 si piatra de moara.






3rodusele sun prezentate in matrice sub forma unor cercuri ale caror suprafata este proportionala cu cifra de
afacere sau cu valoarea adaugata a produsului respectiv , obtinandu-se urmatoarele informatii:
informatii privind ecilibrul portofoliului de activitati
informatii privind strategia recomandata pentru fiecare produs
informatii privind nevoile financiare si potentialul de rentabilitate pentru fiecare produs
3rodusele "copil problema " $ au o cota relativ redusa pe piata in expasiune rapida , este nevoie de un volum mare
de licidati pentru finantare .Caz in care produsul are succes se recomanda finantare caz contrar se recomanda
dezfinantare
3rodusele "star" $ detin pozitie de lider pe o piata in expansiune rapida , ptr finantare au nevoie de resurse
financiare importante , aduc profituri si au capacitate de a se autofinanta
3roduse "cas co=" $ cota relativ ridicata pe o piata cu crestere lenta , stagnanta sau in decrestere , generand
liciditati pentru produsele problema
3rodusele "piatra de moara"- cota redusa pe o piata stagnanta sau in declin , generand profituri reduse sau ciar
pierederi.
'vanta!ele matricei 2CB : stabileste legatura intre pozitionare strategica si performanta financiara , permite
formularea unor recomandari cu o valoare normativa ridicata , utilizeaza indicatori obiectivi , reduce riscul
subiectivismului
Aimite matricei 2CB : relatia dintre cota de piata si rentabilitate se verifica doar in sectoarele industriale de
volum ,dificultati in calcularea indicatorilor , concluzi despinse au caracter orientativ
,atrice multicriteriala Beneral %lectric ia in considerare un numar de mai multi indicatori in vederea stabiliri
atractivitatii pietei si competitivitatii intreprinderii si se disting patru poziti strategice clar definite : ' , 2 , C ,"








' $ asemanator cu "pietrele de moara" $ se recomanda o strategie de sustinere fara investiti
2 $ asemnator "dilemelor " $ se recomanda o strategie de dezvoltare selectiva
C $ asemanator "star" $ se recomanda crestere ofensiva consolidand pozitia pe piata
" $ asemanator "cas co=" $ strategie defensiva , mentinerea pozitiei detinute pe piata
%tape in vedera construirii unei matrici B% :
selectare indicatorilor pentru aprecierea atractivitatii unui anumit segment de piata si a competivitati lor
atribuiriea unor coeficienti de importanta
evaluarea atractivitati si competivititatii pe baza indicatorilor selectati
determinarea unui scor global al atractivititatii pietei , respectiv a competivititatii produsului
incadrarea scorului intr-unul dintre cele # nivele :redus , mediu , ridicat
reprezentarea fiecarei produs in matrice printr-un cerc proportional cu C' a intreprinderi
'vanta!ele matricei B% : aplicabilitate generala , inexistenta unor ipoteze a caror verificare sa fie necesara ,
flexibilitatea ridicata , selectarea indicatorilor in functie de paritcularitatile pietei
Aimitele matricei B% $ nivel ridicat de subiectivism in alegerea indicatorilor , coeficientilor de importanta si in
evaluare , indisponibilitatea tuturor informatiilor , precizarea redusa a informatiilor .
9.#.1.& /trategii de dezvoltare
,a!oritatea strategiilor sunt orientare spre indeplinirea obiectivelor de crestere care sunt : cresterea volumului
vanzarilor , cresterea cifrelor de afaceri , cresterea profitului , a cote de piata is a domensiuni intrepriderii.
-n vederea indepliniri de crestere pentru eliminarea ecartului strategic nivelul cifrei de afaceri poate fi indeplinit
ptrin # solutii strategice :
'./trategii de crestere intensiva - in cazul in care nu au fost valorificate toate oportunitatile oferite de produse si
piete actuale in care intreprinderea opereaza , vom adopta cele trei strategi de crestere intensiva a lui 'nsoff:
/trategia de penetrare a pietei - cresterea vanzarilor produselor actuale pe piete existente
/trategia de dezvoltare a pietei $ obiectivul este cresterea vanzarilor prin introducerea produsului actual pe noi
piete , fiind disponibile # produse : patrunderea pe noi segmente de piata ,crearea @patrunderea intr-un nou circuit
de distributie si exansiune geografica
/trategia de dezvoltare a produsului $ obiectivul este cresterea vanzarilor prin inbunatatirea produselor existente
sau lansarea unor noi produse pe pietele actuale ale intreprinderii
2. /trategia de integrare $ presupune ca intreprinderea realizeaza mai mult decat o etapa in procesul complet de
transformare a materiei prime in produs finit . -ntegrarea verticala se poate realiza in amonte sau in aval.
'vanta!e oferite de integrarea verticala sunt :reducerea sau eliminarea celuielilor de aprovizionare si@sau
distributie , stimuarea cresterii competivitatii furnizorilor.
Aimitele acestei strategii - posibilitatea reducerii flexibilitati si pierderii competivitatii daca furnizatorii nu au
capacitatea de inovare.
C./trategia de diversificare $ se realizeaza prin acizitia altor intreprinderi , aliante , strategice si dezvoltarea
interna a unor noi afaceri
'vanta!e - consolidarea si cresterea puterii pe piata , ecilibrarea portofoliului de activitati si a situatiei financiare I
mentinerea tendintei de crestere a intreprinderii .
9.#.& /trategii concurentiala la nivel "/'
/trategia concurentiala $ linia de actiune urmata pentru a crea o pozitie mai putin vulnnerabila in cadrul unui sector
, iar strategia la nivelu "/' determina modul de alocare si utilizarea a resurselor in domeniul productiei ,
finantelor , cercetarii $ dezvoltarii , personaluilui si marketingului in vederea indeplinirii obiectivelor
3entru a avea succes pe termen lung , intreprinderea trebuie sa isi construiasca un avanta! in raport cu concurenti
tinand cont de doua surse principale ala avanta!ului concurential : costul redus si diferentierea produsului
-n functie de sursa avanta!ului concurential si pe dimensiunea pietei pe care intreprinderea actioneaza , 35rter a
realizat o tipologie a strategiilor concurentiale de baza :
'./trategia de diferentiere $ se urmareste crearea unui produs de valoare ridicata pentru consumator , realizandu-
se o diferentiere obiectiva a produsului pe baza caracteristicilor acestuia si a serviciilor ante si post vanzare , cat si
diferentierea psiologica . 'ceasta strategie conduce la un nivel de rentabilitate superior mediei de sector , fapt
care atrage fidelitatea fata de marca si sensibilitatea redusa la pret a consumatorilor.
2. /trategia "Aider de cost" $ urmareste obtinerea unei pozitii bune pe piata prin intermediul costului redus al unui
produs standardizat oferit unui "consumator timp". /e mizeaza pe realizarea unui volum ridicat de vanzari care sa
permita obtinerea economiilor de scara si valorificarea efectelor curbei de experienta . 'ceasta strategie poatea
avea conototatii negative in cazul in care piata inregistreaza o tendinta de fragmentare.
5btinerea unui nivel al costurilor sub cel al concurentilor confera cateva avanta!e : mentinerea unei rentabilitatii
ridicate ciar in conditile unei presiuni concurentiale ridicata , prote!area intreprinderi fata de clinetii puternici care
impun o limita inferioara a pretului , prote!area intreprinderi fata de furnizori care cresc preturile.
C. /trategia de focalizare $ concentrarea eforturilor intreprinderi asupra unui segment de piata definit restrans
asupra unui grup specfic de clieti , a unui numar restrans de produse si intr-o zona geografica limitata
'vanta!e : focalizarea pe un segment de piata caruia - se ofera un produs cu un raport avanta!@cost ridicat care
permite realizarea unor volume ridicate de vanzari si valorificare economiilor de scara si de experienta
8iscuri $ restrangerea segmentului respectiv in viitor , decizia unor mari intreprinderi de a domina segmentul
respectiv
9.6 3lanificarea de marketing $ este un proces sistematic in cadrul caruia se indentifica oportunitatile de
marketing , resursele necesare pentru a le valorifica , determinandu-se obiectivele de marketing si se dezvoltarea
unui program pentru implementare si controlul activitatilor de marketing
,ediul isi lasa amprenta asupra planificari de marketing , asa dar se categorizeaza in & strategi:
strategii de tip adaptiv $ intreprinderea trebuie sa actioneze la conditii extreme si sa adapteze structura si
strategia astfel incat sa faca fata acestora.
strategii proactive $ intreprindera poate influenta mediul ,scimbat dupa structurile sectorului , anga!andu-se in
fuziuni si acizitii , in activitati de creare si dezvoltare a cererii si inovarea tenolgica
3rocesul de planificari de marketing parcurge urmatoarele etape:
'.'naliza oportunitatilor $intreprinderea trebuie sa aiba capacitatea de a identifica , a analiza si selecta
oportunitatile de marketing.
/electia oportunitatilor $ este influentata de o serie de factori organizationali si de mediu , avand in vedere
obiectivele pe termen lung si resurselele financiare trebuie sa fie sufieciente asfel incat proiectele sa fie finalizate.
'tractivitatea oportunitatilor de piata este determinata de factori de piata si de factori competitivi , financiari ,
economici , tenologici , sociali , ecologici.
2./electia pietelor tinta $ are in vedere:
impactul asupra vanzarilor , costurilor si profiturilor
disponibilitatea resurselor necesare satisfacerii nevoilor si exigentelor specifice
compatibilitatea cu obiectivele intreprinderi
C. /trategia si planul de marketing
/trategia de marketing $specifica segmentele de piata pe care intreprinderea va actiona , modul de diferentiere si
pozitionare pe piata si modul in care se va actiona aspra elementelor mixului de marketing in vederea indeplinirii
obiectivelor stabilite. 'cesta strategie este diviziata in 9 componente : strategia de piata.prezinta nucleul strategiei
de marketing 0 , strategia de produs , strategia de pret , strategia de distributie si strategia de comunicare.
3lanul de marketing $este un document scris in care se precizeaza toate activitatile de marketing ce vor fi
realizate , precum si modalitatile de implementare si control al activitatilor respective. -n functie de orizontul
temporal avut in vedere , distingem planuri de marketing pe termen scurt .pana la 1 an0 , termen mediu .1-9 ani0 , si
termen lung .peste 9 ani0.
+n plan de marketing trebuie sa : specifice rezultatele asteptate astfel incat intreprinderea sa poata anticipa care va
fi situatia la sfarsitul perioadei , identificarea resurselor necesare , descrierea detaliata a activitatilor si precizarea
in care activitatile si rezultatele vor fi monitorziate
Componentele unui plan de marketing
/umarul managerial - rezumat al intregului plan de marketing , incluzand punctele principale ale acestuia ,
strategia propusa si elementele principale ale mixului de marketing
5biective - misiunea intreprinderi si obiectivele generale ale intreprinderi precum si obiectivele de markeintg la
nivelul de produs , marci sau pietei
Caracteristi produs@piata $ ale produsului , ale pietei si analiza vanzarilor
'naliza situatiei ./J5T0 $ contine performantele obtinute in contextul strategiei actuale , analiza oportunitatilor
si principalele provocari si situatii nefavorabile
'naliza de marketing $ caracteristici si tenditele mediului , analiza nevoilor clientilor , segmentarea pietei si
analiza concurentei
/trategii de marketing $ bazele avanta!ului concurential , pozitionarea produsului
3reviziunea vanzarilor si rezultatelor - 4olumul de vanzari si cota de piata
3rogramul de marketing $ mixul de marketing , sarcinile , responsabilitatile si termenele
Control si evaluare $ modalitati de inregistrare si masurare a rezultatelor , responsabilitati de monitorizare si
interventie corectiva
2ugetul de marketing $ determinarea costurilor si veniturile estimate
'specte operationale $ necesarul de personal , masuri organizatorice si comunicare interna
'nexe $ detali analizei /J5T si descifrarile obtinute de cercetarea de marketing
?.1 3rodusul in acceptiunea marketingului
3rodusul- reprezinta ansamblul elementelor care declanseaza cererea , ansamblul care inglobeaza , pe langa forma
materiala a acestuia , o serie de componente acorporela
Componentele produsului sunt:
conceptul de produs $ precizeaza satisfactia si avanta!ul de baza care il ofera consumatorului
componentele corporale - carateristicile fizice ale produsului
componentele acorporale - nu au suport material nemi!locit $ marca , numele , garantia
5 gama de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiasi bun , putand fi clasate in # dimensiuni:
largimea $ amploarea gamei care corespunde numarul de modele de acelasi bun .
profunzimea - reprezinta numarul de sortimente ale modelului de baza
lungimea $ numarul total de articole distince din gama
5 line de produse $ este un ansamblu de produse diferita care inbraca urmatoarele caracteristici: se adreseaza
aceleiasi categorii de nevoi , utilizeaza acelasi sistem de distributie , se adreseaza clientilor cu un anumit profil , au
acelasi design
?.& Ciclul de viata al produsului - este definit ca perioada de timp cuprinsa intre momentul lansarii si cel al
eliminarii acestuia de pe piata , iar acesta perioada de timp poate fi clasificata astfel:
faza de introducere pe piata -este faza initiala in care produsul inca nu este cunoscut avand urmatoarele
caracteristici :costuri unitare de productie si distributie sunt ridicate , pretul este ridicat , se inregistreaza pierderi ,
nivelul de eficienta este redus.
faza de crestere $ consumatori dobandesc noi cunostinte privind produsul si se conving ca le poate satisface
cerintele I acesta perioada are urmatoarele caracaterstici : costul unitar si pretul se reduc , profitul se situeaza la
un nivel mai ridicat , se ameloriaza nivelul eficientei , se descid noi canale de distributie , pe piata patrund noi
concurenti
faza de maturitate $ din momentul in care rata de crestere a vanzarilor incepe sa se atenueaza , va marca
inceputul acestei faze , avand urmatoarele caracteristici : produsul continua sa genereze profit al carui nivel incepe
sa scada , actiunile de comunicare au drept obiectiv crearea si mentinerea unei imagini de marca favorizabile ,
nivelul de eficienta este ridicat , se adanceste segmentare pietei ,nivelul de eficienta este ridicat
faza de declin $ momentul in care reducerea vanzarilor se accentueaza , dupa ce acestea au atins un nivel maxim
si consumatori isi pierd interesul fata de produs si il abandoneaza
?.# /trategii de produs - intreprinderea are la dispozitie o varietate de strategii pe care le poate adopta diferentiat
pe game si produse in functie de pozitia acestora in cadrul ciclului de viata , de potentialul tenic , financiar si
uman de care dispune.
?.#.1 /trategii la nivelul gamei de produse $ in vederea consolidarii sau cresterii cotei sale de piata se pot adopta
urmatoarele strategii:
strategia stabilitatii gamei $ se recomanda cand produsele sau performanata superioara sa se pastreze si
consolideze pozitia castigata pe piata .
strategia restrangerii gamei - implica simplificare structurii sortimentalea produselor pana la limita in care se
ptermite o demarcatie clara intre produse , acesta procedura va avea ca efecte : reducerea celuielor de productie ,
concentrarea eforturilor de cercetare $dezvoltare .
strategia diversificare gamei $ are ca obiectiv diversificare gamei pentru a asigura cresterea vanzarilor si a cotei
de piata , recomandat fiind ca acesta nuantare a produselor sa fie plasata in faza de crestere sau maturitate.
stratgia diferentierii unui produs din cadrul gamei $ se urmareste detasarea produsului in cadrul structuri
sortimentale , in scopul consolidari pozitiei pe piata . "iferentiarea se poate realiza in baza caracteristicilor fizice
ale produsului , perfomantelor , designului si servicilor.
strategia innoirii gamei de produse $ fiind cea mai complex , recomandata in faza de maturitate , avand nevoie de
cea mai mare masura de resurse si are cel mai mare risc
?.#.& /trategii la nivelul produsului
3entru fiecare produs din portofoliu , intreprinderea poate adopta una din urmatoarele strategii:
/trategia inbunatatirii produsului $ consta in modificarea produsului conform asteptarilor consumatorilor , fiind
recomandata in faza de maturitate , avand drept obiectiv mentinera pozitie pe segmentul de piata . /e poate realiza
prin inbunatatirile :performantei tecnico-functionale , designului , ambala!ului si crearea unor noi posibilitati de
utilizare .-novarea unui produs este mai putin riscanta decat crearea unui nou produs
/trategia de dezvoltare a unui nou produs - inovarea continuua a unui produs nu este tot timpul solutia intr-o
piata concurentiala , asa dar putem afirma ca este necesara introducerea unor noi produse in portofoliu
intreprinderii
3e langa aceste & strategii se mai pot adauga : strategia abandonarii produselor cu nivel redus de performata si
strategia de imitare a produselor concurente .
-nventia $ este o descoperire stintifica care perminte cresterea bazei de cunostinte fara a se transpune obligatoriu
intr-o aplicatie practica . %lementele de noutate sunt de natura diferita asa dar inovatia putem sa o clasificam
astfel :
inovatie discontinua $ conduce la crearea unei noi piete , fiind imposibil de a fi copiata , inovatorul are o
protectia !uridica si de un monopol temporar.
inovatia continua $ amelioreaza progresiv produsul , fiind la orginea unui nou segment de piata
3entru ca intreprinderea sa acceda spre inovatie , ea va fi nevoita sa :dezvolte un produs nou , sa inceie niste
acorduri de cooperare cu alte intreprinderi , dezovltarea externa a produsului in faza unui contract de cercetare cu
organismele externe sau fabricare sub licenta sau cumpararea brevetului .
?.6 3rocesul de dezvoltare si lansare a unui noi produs
%tapele procesului de dezvoltare si lansare a unui nou produs sunt:
generearea ideilor de noi produse
filtrarea.selectia ideilor
definirea conceptului si testarea acestuia
analiza economica a proiectului
elaborarea produsului
planul de marketing
testarea pitei
lansarea
?.9 7undamentare strategie si planului de marketing $ aceasta etapa fixeaza obiectivele de marketing , strategia si
mixul de marketing , recomandandu-se respectare urmatoarelor reguli:
asigurarea unei coerente intre actiunile de marketing si mediul intreprinderii
asigurarea unei coerente intre actiunile de marketing si potentialul intreprinderi
asigurarea unei coerente a actiunilor de marketing intre ele
asigurarea unei coerente a actiunilor marketing -n timp
?.9.1 Testarea pietei $ consta in comercializarea produsului , intr-o forma definitiva , pe un plan stabil , intr-o zona
geografica restransa si intr-o perioada intre sase saptamani si un an functie de importanta produsului si bugetul
alocat. 3e perioada de testare se masoara cotele de piata si nivelul de rotatie a stocurilor . -n urma testarii pietei se
obtin niste informatii cu a!utorul carora se poate face previziunea vanzarilor urmatoare si stabilirea planului de
marketing
Aa finalul testului se ia decizia de a lansa sau nu produsul pe baza a doua criterii :rata de incercare si rata de
recumparare.
?.9.& Aansarea produsului pe piata - va fi un succes daca se indeplinesc urmataorele activitatii:
programarea activitatilor in timp
negocierea cu intermediari prinvind accesul in punctele de vanzare
organizarea livrarilor , constituirea stocurilor
motivarea reprezentatilor , in vederea sustineri noului produs
planificarea campaniei publicitare
realizarea publicitatii la locul vanzari
;.1 Aocul pretului in cadrul mixului de marketing
3retul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing alaturi de produs , distributie si promovare ,
acestea fiind considerate variabile endogene , asupra carora operatori de marketing pot interveni . %l nu este o
variabil in totatalitae endogena sau exogena poate varia in functie de mai multi factori cum ar fi : nivelul de
dezvoltare a economiei , intervenita statului in demoniul preturilor si tipul de piata .monopol , oligopol>.03retul
prezinta un factor determinat ale deciziilor de cumparare ale consumatorilor .
-n functie de gradul de autonomie a intreprinderii in luare deciziilor privind acest element al mixului de marketing
se disting & categorii de preturi:
preturi administrate $ stabilite de intreprindere
preturi determinate - de piata sau de alti factori externi
3retul produce efecte mult mai rapid decat celelalte componente ale mixului , astfel incat nivelul pretului trebuie
stabilit astfel incat :
sa poata segmenta piata in functie de sensibilitatea cumparatorilor la pret
sa spri!ine cercetare , dezvoltarea si lansarea de produse noi
sa permita pozitionarea corecta a produsului
sa faciliteze realizarea distributiei , oferin mar!e comerciale adaptate asteptarilor intermediarilor
sa permita finatarea campaniilor publicitar esi promotionale.
;.& 5biectivele politici de pret $ se pot grupa astfel :
'.5biectivul privind supravietuirea intreprinderii $ in cazul in care intensitatea concurentei creste si apare efectul
de scimbare a nevoilor preferintelor consumatorilor , principalul scop al intreprinderi pe termen scurt este
supravietuirea sau mentinerea pe piata .3entru a evita stopa!ul stocurilor o prima operatiune ar fi reducerile de
pret.
3e termen lung intreprinderea v-a trebui sa se preocupe de inbunatatirea produselor , reorientarea spre alte
produse sau spre alte piete.
2.5biectivul privind maximizarea profitului
3entru a putea asigura maximizarea profitului actual se va selecta un pret stabil , in functie de cerea si costuri.
-nbunatatirea rezultatelor financiare curente poate afecta negativ rezultatelele pe termen lung , in caz contrar este
recomandata reinvestirea profitului obtinut
C. 5biectivul prin maximizarea venitului actual
-n cazul maximizari cifrei de afaceri , fluxul monetare trebuie sa fie privit mai atent de manageri si trebuie luat in
considerare doar functia cererii. ,aximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului si la
cresterea cotei de piata
".5biectivul privind pozitionarea produsului pe piata
3retul denota imagiea produsului : pret redus creaza un produs economic , iar pret ridicat denota un produs de
calitate
%.5biectivul privind gama de produse
1ivelul unui produs are efect asupra vanzarilor celorlalte produse din gama , fiind necesar analiza elasticitatii
incrucisate a cererii la pret , iar in cazul in care coeficientul analizei este pozitivi produsele din gama sunt
substituibile , caz contrat produsele vor fi complementare.
;.# ,etode de stabilire a pretului $ se au in vedere anumite constrangeri legate de cererea de costuri si
concurenta , conturandu-se # categori de metode de stabilirea a pretului de vanzare pornind de la cerere , de la
costuri si de la concurenta:
;.#.1 /tabilirea pretului de vanzare pornind de la costuri
-n functie de modalitatea de calcul al costurilor si modul de organizare a contabilitati analitice se pot utilza diferite
metode de determinare a pretului de vanzare pornind de la costuri cum ar fi:
'.,etoda costului total $ se poate determina costul unui produs .fixKvariabil0 , caruia - se adauga mar!a de profit
sau coeficientul multiplicator. ,etoda de calcul este urmatoarea
3v E Ct K , , unde 3v $ pretul de vanzare , Ct $ costul total si , $mar!a de profit , mC - rata mar!ei
, E Ct K mC
3 E Ct x .1 K mC0
3v E Ct K: ,unde , : $ coeficientul multiplicator
: E
2.,etoda costurilor partiale $ pentru a evita dezavanta!ele calcului costurilor totale , se opereaza o diferentierea a
costurilor in costuri fixe si costuri variabile :Calculul se face ca atare:
3v E cvu x .1K mC0a , unde cvu $ costile variabile unitare mC - mar!a de acoperire
C.,etoda costului global si a rentabilitaii capitalului folosit $aceasta metoda prezinta avanta!ul dintr-o asocierea a
& elemente importante : rentabilitatea capitalului si restricitiile impuse de costuri . ,etoda de calcul impune
urmatorii pasii:
(stabilirea ratei de rentabilitate.rC0 pe care trebuie s-o genereze capitalul investit
rCE , unde $ proiftul total , :- capitalul utilizat
(calcualarea ratei profitului
mCE x rC E , unde Cg $ costul global
(stabilirea mar!ei de profit in valoare aboluta
,EmC x cu , unde ,- mar!a de profit unitara , cu $costul unitar
(calcularea pretului de vanzare
3v E cu K,
".,etoda costului variabil si a vanzarilor prevazute $ pretul de vanzare este fixat asa dar el va genera profit .
,etoda de calcul a profitului este :
E C' $ .Cv K Cf0 , unde Cv $costuri variabile totale ,Cf $costuri fixe
Costurile variabile se pot grupa astfel :costuri proportionale cu cantiatea produsa si costuri proportionale cu
cantitatea vanduta si pretul de vanzare.
'vand in vedere ca
Cv E L x cvu K tC x C' , unde L $ cantitatea produsa si vanduta si tC - ponderea celuielilor proportionale cu cifra
de afaceri , realatia complexata va deveni
E L x 3v $ . Cf K L x cvu K tC x L x 3v 0
%. ,etoda costurilor variabiabile si a profitului prevazut :
'ceasta metoda este denumita si metoda "preturilor interne " , deoarece nu tine seama de reactiile consumatorilor
pe piata
"upa gradul de acoperire a celuililor si contributia la rentabilitatea firmei se disting # tipuri de preturi interne:
pretul limia care este egal cu costurile directe ale produsului , fiind un pret limita sub acest nivel nu ar fi
recomndata vanzare
pretul tenic care corespune cu pretul critic si care asigura recuperarea costului variabil
pretul "obiectiv" care permite recuperea costurilor variabile si a celor fixe si asigura obtinearea unui profit
'ceasta metoda utilizeaza urmatoarea varianta de calcul :
3v E cvu K K , unde
7.,etoda pragului de rentabilitate $ calculeaza vanzarile necesare pentru atingerea pragului de rentabilitate . "aca
se stabileste un nivel al profitului prin metoda pragului de rentabilitate se poate determina punctul in care se va
realiza acel nivel dorit al profitului . 'ceasta metoda foloseseste urmatoarele forumle :
E 4t - Ct
4t E3v x L
Ct E Cf K cvu x L
'sa dar , cantitatea necesara a se vinde pentru obitnerea profitului stabilit va fi obtinuta astfel:


3rincipalul nea!uns al tuturor acestor metode este dat de faptul ca ele ignora reactile consumatorilor fata de
modificarile de pret . /e aplica doar anumite principii matematice si contabile fara a masura factorii ce pot de
termina cumpararea
;.#.& /tabilirea pretului de vanzare pornind de la analiza cererii
3ornind de la cerere , determinarea pretului se poate face adoptand mai mult metode :
'.,etoda elasticitatii cererii
Coeficientul de elasticitatea a cereii $ poate sa stabilesca sensibilitatea cumparatorilor la pret si se pot determina
cantitatile cerute la diferite niveluri ale pretului ,cunoscand coeficentul de elasticitate se poate determina pretul de
vanzare optim care poate maximiza profitul . 'cest coeficinet este restrictionat de urmatoarele argumente : se
poate determina doar dupa ce s-a realizat cumpararea si valoarea sa predictiva depinde de stabilitatea conditiilor
care au precedat situatia .
Coeficientul de elasticitate se calcuzeaza astfel:
%p E .0 @.0 , unde %p coeficientul de elasticitate a cererii la pret si L* si L1 volumul vanzariol la pretul 3* si 31.
2.,etoda valorii percepute $ sensibilitae la pret a consumatorului in conditiile in care se regasesc fata in fata cu un
produs se manifesta in functie de valoarea pe care o atribuie marcii.
%tapele stabilirea pretului de vanzare prin aceasta metoda sunt : indentificare ansamblului evocat , stabilirea
atributelor drept criterii de evaluare si comparare a marci respective , stabilirea valori pe care o acorda fiecare
atribut si fixare pretului de vanzare al marcii considerate.
C.,etoda intervalului pretului de referinta
Consumatorul potential are tendinta de a asocia unui pret redus un produs de o calitatea nesatisfacatoare , ar unui
pret ridicat o imagine de calitate
+tilizarea acestei metode recomanda parcugerea urmatoarelor etape:
constituirea unui esantion reprezentativ constituit din clientii potentiali ai produsului
administrarea unui cestionar
analiza datelor in vederea identificarii intervalului pretului de referinta.
;.#.# /tabilirea pretului de vanzare pornind de la concurenta
3retul pe o piata actuala este determinat de liderul acestei piete , alinierea la acest pret depinde de gradul de
autonomie al concurentilor si de urmatorii factori :numarul de concurenti , intensitatea concurentiala si nivelul de
diferentiere a produsului
%ste necesar a se aprecia capacitatea de reactie a concurentilor in cazul reduceri sau ma!orari a pretului de catre
intreprinderea si recurgerea la o reducere a pretului in vederea stimularii cererii este pertinenta in situatia in care
rata de saturatie a pietei este redusa.
,a!orarea pretului - este initiata de liderul pietei .'ceasta trebuie insa sa se asigure de disponibilitatea
concurentilor de a o urma ."isponibilitatea acestora depinde de conditiile existente in cadrul pietei , de evolutia
cererrii , de gradul de utilizare a capacitatilor de productie
;.6 /trategii de pret
-ndeplinirea principalelor obiective de marketing ale intreprinderii impune selectare unei strategii in domeniul
preturilor , fiind influentat de caracteristicile pietei cat si de conditiile interne ale intreprinderii
;.6.1 /trategia de pret pentru lansarea noilor produse $ implementarea aceste strategii depinde de gradul de
noutate a produsului ,daca el este:un produs absolut nou sau unul inbunatatit. /uccesul lansari pe piata este
conditionat si de pretul acestuia
3entru lansarea de produse noi intreprinderea poate adopta una din cele & strategii:
'./trategia de "smantanire " a pietei $ are ca scop vanzarea noului produs la un pret cat mai mare pentru a obitne
un profit mare pe un termen scurt si se adopta in urmataorele situatii:
produsul este adresat unui grup restrans pe piata care ar dori sa il acizitioneze indiferent de pret .isi face
aparitia efectul de snobism0
se estimieaza ca ciclul de viata al produsului va fi scurt
produsul va fi rapid imitat de concurent ,
cererea este inelastica la pret
'ceasta strategie este asociata cu un efort publicitar intens in cazul in care capacitatea concurentilor de a imita
produsul este ridicata.
2./trategia de penetrare a pietei - pretul produselor puse inspre vanzare este mic pentru stimularea cererii si
pentru a obtine o cota de piata cat mai mare .'ceasta strategie este insotita de o distributie intensiva a produsului
si de eforturi publicitare mari.
Conditiile care recomanda adoptarea acestei strategii sunt:
cererea este elastica la pret
produsul poate fii usor imitat de concurenti
pe masura cresterii volumui productiei , costul unitar va inregistra o scadere.
;.6.& /trategii de pret in cadrul gamei sortimentale
'. /trategia preturilor "captive" $ este dependenta de coeficientul de elasticitate incrucisata , in cazul in care
produsele din gama sunt complementare , se stabileste un produs care prin pretul sau accesibil , sa stimuleze
consumatorii in adoptarea intregii game
2. /trategia pretului "de prestigiu " $ obiectivul vizat este imaginea si prestigiul gamei sortmentale , avand ca scop
introducerea in cadrul game un produs de calitate ridicata sau care inglobeaza o tenologie superioara.
C./trategia de diferentiere a pretului - are ca scop maximizare cifrei de afaceri si a profituli prin diferentierea
pretului produselor in functie de particularitatile segmentelor de piata vizate."iferentierea pretului are la baza atat
diferentele de calitate existente intre produsle , cat si perceptile consumatorilor privind valoare produselor.
;.6.# /trategia reactive la preturile concurentilor
/cimbarea pretului de catre concurenti , va duce la o scimbare sau nu a preturilor intreprinderi.-n cazul in care
cererea este elastica este necesara aliniera la reducere de pret impusa de concurenti.
"aca ma!orara pretului de catre concurenti este derminata de cresterea costurilor materiilor prime , pentru a evita
reducerea profitului se va proceda la cresterea pretului.
M.1 Conceptul de distrib utie
"istributia - reprezinta ansamblul mi!loacelor operatiunilor prin care bunurile si serviciile realizate sunt puse la
dispozita utilizatorilor sau consumatorilor finali fiind grupate in & categorii:
distributia comerciala - consta in transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor si serviciilor de la
producatori la consumator , putand fii realizata de catre producatori sau intermediarii.
distributia fizica $ toate activitatiile prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor
3rocesul de distributie este derulat prin intermediul unor costuri , aceste plati depinzand de o serie de factori
:volumul marfurilor transportate , valoarea marfurilor stocate , perioada de stocare.
+tilizarea distribuitorilor este explicata prin urmatoarele motive: contribuie la reducerea numarului de tranzactii ,
ofera cel mai bun asortiment , pot oferi cele mai bune servicii ,ofera servicii anexe pe langa cele oferite de
intreprindere.
M.& Canalele de distributie $ sunt o succesiune de intermediare care asigura trecerea produsului de la producatori
la consumatori , fiind caracterizate prin urmatoarele dimensiuni:
lungimea canalului $ reprezentat de numarul de verigi intermediare
latimea canalului $ numarul de participanti la vanzarea produsului
adancimea canalului $ gradul in care acesta asigura apropierea produselor de locurile efective de consum
Circuitul de distributie $ reprezinta ansamblul canalelor utilizate pentru a atribui o categorie de produse
Canalele se pot diferentia in functie de lugimea lor , ele pot fi:
canale directe - fara intermediar .producator $ consumator 0
canale indirecte $ intre producatori si consumator se interplaseaza mai multi intermediari. 'cest timp de canal
mai poate clasifica astfel :
/curte $cu un singur intermediar
Aungi $ & nivele de intermediar
7oarte lungi $ cu mai mult de & nivele de intermediar
'vanta!ele folosiri canalelelor directe .ultrascurte0 sunt : cunoastere cantitativa si calitativa a pietei si eliminarea
intermediarilor si a mar!elor ce revin acestora .
"ezavanta!ele folosiri canalelor directe sunt : necesitatea de resurse financiare si umane pentru functionarea
magazinelor si depozitelor si posibilitati reduse de a distribui marfurile prin alte canale.
'vanta!ele folosiri canalului indirect scurt sunt : eliminarea mar!ei comerciale incasate de agrosistem , control
asupra canalului si stabilirea contactului cu piata si consumatorii
"ezavanta!e folosiri canalului indirect scurt sunt : dificultati in organizarea interna si externa a canalului si detalistii
comanda in cantitatii mici , fapt care ridica problema rentabilitatii produselor
'vanta!ele folosirii canalului indirect lung sunt : reducerea celtuielilor de transport in cazult cumparari cantitatilor
mari si agrosistii ofera servicii comerciale , tenice sau de stocare .
"ezavanta!ele folosiri canalului indirect lung sunt :celutieri mari de promovarea a vanzarilor catre angrosistii si se
pierde contactul direct detailistii si cosumatorii finali.
Canalele traditionale se caracterizeaza prin absenta unor relatii formale intre memebrii sai , precum si o
decentralizare a procesului decizional
3rincipalele canale organizate sunt :
Canalele administrateve - se caracterizeaza prin faptul ca unul sau mai multi membri ai canalului dispun de
capacitatea de a influenta deciziile celorlalti. ,asurile de stimulare a participantilor la procesul de distributie sunt:
reducerea preturilor de transfer , garantarea unui volum minim de tranzactii si garantarea unui volum minim de
tranzactii
Canalele contractuale se realizeaza pentru a evita situatii conflictuale , aceste canale se manifesta in economie in
mai multe forme : lanturi voluntare , grupuri de detailisti si franciza
Canalele integrate $ in functie de comertul agro si endetail sunt indeplinite de aceesi intreprindere care detine
atata depozite , cat si magazine.
M.# Clasificarea si functiile intermediarilor
-ntermediarii care participa la distributia produsului se clasifica in : comerciantii si agenti sau brokeri
M.#.1 Tipologia si caracteristicile a angrosistilor
Comertul angro - unitati anga!ate in exculsivitate sau in principal in revanzarea marfurilor , in nume propriu ,
detailistilor , altor angrosistii ,producator si altor utilizatori in vederea unei prelucrari ulterioare , a conditionarii ,
ambalarii sau dezambalarii. 3entru a desfasura o activitate profitabila , angrosistul trebuie sa indeplineasca
urmataorele conditii:
sa dispuna de resurse financiare considerabile cat si de capacitatea de a contracta credite
sa dispuna de un spatiu de depozitare dimensionat
sa dispuna de un birou de cumparari si de urmarire a livrarilor de la furnizori
sa dispuna de un fisier al clientilor si sa asigure un contact permanent cu acestia
7unctii ale angrosistii sunt de a asigura : continuitatea activitatii producatorilor , multiple servicii logistice
,promovarea vanzarilor organizata de catre producatori si isi asuma riscul legat de deterorarea produselor.
'ngrosisti se clasifica dupa mai multe criterii. Conform criteriului functiilor indeplinite se pot distinge:
angrosistii clasici $ firme independente care preiau dreptul de proprietare asupra marfurilor pe care le cumpara
de la producatori si le revand detailistilor
agenti si brokeri
Conforma criteriului gamei serviciilor efectuate angrosisti se pot clasifica astfel:
agronisisti care ofera servicii complete $ stocarea marfurilor , oferire de credite si livrarea.comerciantii angrosisti
si distribuitori industriali0
angrosistii care ofera servicii limitate $ cas and carrG , camionagii si rack !obbers
Comerciantii angrosisti $ vand marfurile catre detailisti si le ofera o gama completa de servicii se impart astfel
angrosisti : nespecializati , de gama si spercilizati
"istribuitorii industriali $vand mai mult producatorilor decat detailistilor , oferind mai multe servicii si pot
comercializa o larga gama de produse
'ngrosistii care ofera servicii limitate sunt:
angrosistii "cas and carrG" $ clientii sunt mici detailisti , nu asigura finantarea creditelor , comercializeaza
marfuri cu rula! rapid si preiau titlul armat
angrosistii camionagii $realizeaza functia de vanzare si livrare sediului clientilor
rack !obbers - vand detailistilor marfuri in regim de consignatie
'ngrosistii care lucreaza pe baza de comenzi prin posta trimit cataloage de produse prin posta clientilor care pot fi
detailistii ,producatori si alte organizatii
2rokeri pun in contact cumparatori cu vanzatori si ofera asistenta in cursul negocierilor , nu se anga!eaza in
procesul de finantare si nu isi asuma riscuri
'gentii $se diferentiaza astfel:
agentii producatorilor $ doi sau mai multi producatori de bunuri complementare , inceind contracte cu fiecare
producator
agentii agrosistilor $ sunt intermediari care cauta clientii pentru angrosist
comisionarii $ agenti care negociaza vanzarea produselor acestora , obtinand o suma aferenta celutielilor
efectuate
M.#.& Tipologia si caracteristicile detailistilor
,agazinu cu vanzare clasica - vanzatorul este elementul esential
4anzarea prin autoservire - a cunoscut o dezvoltare in ultimele doua decenii , aparut in /+' 1)1? , avand
urmatoarele caracteristici : absenta vanzatorului , clientul avand libertate si anonimitate I posibilitatea de
promovarea a unui management al magazinului si rapiditatea servirii . -n functie de dimensiuni si de poltica
comerciala se disting : autoserviri , supermagazinele si ipermagazinele.
/upermagazinul $ unitate comerciala cu autoservire , cu o gama larga de produse alimentare si nealimentare si
plate se face la casele de marcat . 3rincipalele caracteristici sunt : constructia pe un singur nivel , rotatia rapida a
stocurilor intre 1&-&6@an si costuri mici si volum mare de vanzari . Ca un raspuns a politici de reducere a preturilor ,
a aparut supermagazinul de tip discount avand urmatorul principiu $ a face totul pentru a vinde la cele mai mici
preturi posibile , un numar restrans de produse de prima necesitate
Hipermarketul $ puncte de vanzare cu o suprafata mai mare de &9** m& cu o gama de produse mai mare decat
&9*** , construita pe un singur nivel si existenta unei parcari mari.
4anzarea la domiciliu $tranzactia comercial de bunuri sau servici se realizeaza prin intermediul unui vanzator la
resedinta particulara a unor cumparatori potentiali preselectati . 'cest model de vanzare implica un contact verbal
cu clienti intr-un mod persuasiv,
4anzarile prin corespondenta si pe baza de catalog reprezinta o forma de vanzare care nu implica contactul verbal
dintre vanzatori si cumparator ,operatiile se efectueaza in scris , utilizand publicitate directa.
4anzarea prin intermediul publicitatii televizate $ foloseste spotul publicitar pentur realizarea unor tranzactii
immediate cu consumatorii.,esa!ul publicitar este constituit din :informarea caracteristicilor produsului si
convingerea telespectatorului sa treaca la aczitia produselor 4anzare prin -nternet $ forma de vanzare moderna de
vanzare. -n %uropa cifra de afaceri de #* de miliarde de dolari.
M.67undamentarea strategiei de distributie parcurge urmatoarele etape:
M.6.1 'naliza mediului intern si extern al intreprinderii presupune realizarea unor studii asupra
'.'naliza consumatorilor evidenteaza caracteristicile clientilor potentiali care orienteaza alegerea canalului de
distributie :
1umarul de consumatori $ daca este mare , producatori au tendinta de a coopera cu numerosi intermediari
8epartizarea geografica $ cu cat producatori sunt mai aproape de clienti el nu va fi nevoit sa apeleze la multi
detailisti
4olumul si frecventa cumpararilor efectuate de consumatorii finali $caz in care consumatorul va cumpara in
cantitati mici dar regulat.
3uterea de cumpararea a consumatorilor finali cu cat puterea de cumparare este mica , producatorul va fi tentat sa
reduca costurile de distributie
2./tudiul concurentei $ al canalelor si metodelor de distributie este indispensabila , producatorul va alege
utilizarea aceluias canal ca concurenti sau altul nou
C./tudiul distributiei va lua sub considerare : evolutia vanzarilor produsului si a diverselor marci , mar!ele
comerciale practicate in aceste canale , numarul de distribuitori la niveulul fiecarei verigi ,metode de vanzare
practicate si politicile comerciale ale membrilor canalurilor.
"./tudiul mediului socio-economic si !uridic vizeaza con!uctura economica si evolutia tenologiilor utilizate in
distributia fizica
%./tudiul caracteristicilor produsului si a resurselor firmei are in vedere volumul produsului , valoarea unitara a
produsului , durata conservarii si situatia financiara a intreprinderii
M.6.& /tabilirea obiectivelor si criteriilor de alegere a strategiei de distribuire
3rincipalele criterii utilizate in alegerea canalelor sunt: costurile distributiei , rentabilitatea fiecarui canal ,
capacitatea de difuzie a produsului pe piata, gradul de control al producatorului asupra canalului , flexibilitatea
canalului.
M.6.# -dentificare strategiilor
-n functia de latimea canalului de distributie se pot distinge urmatoarele alternative strategice :
"istributia exclusiva $ presupune acordarea dreptului de vanzare exclusiva intr-un teritoriu geografic determinat ,
unui singur intermediar detailist avand urmatoarele avanta!e :creaza si dezvolta fidelitatea distribuitorului I permite
pastrarea unui grad ridicat de control asupra canalului I permite mentinerea imaginii produselor
producatorului."ezavanta!ele : nu permite exploatarea intregului potential al pietei si vanzari mariI producatorul
devin dependent de zona georgrafica I mar!e comerciale mari
"istributie selectiva $ este o alternativa intermediara intre distributia intensiva si cea exclusiva ,intermediarii fiind
intr-un numar restrans dupa criterii de compententa , de suprafata de comercializare.
"istributia intensiva - este cea prin care produsul este pus la dispozitia consumatorilor finali prin toate magazinele
posibile .'vanta!ele :valorificarea mai buna a potentialul pietei si conduce la cresterea notorientatii marcii.
"ezavanta!e : pierderea controlului asupra canalului de distributie , consecinte nefavorabile asupra imagini
produsului .
-n functie de relatia dintre canalele utilizate , intreprinderea poate avea urmatoarele strategii:
distributia prin canale complementare $ producatorul nu poate acoperi intrega piata prin intermediul unui canal
de distributie . /e utilizeaza produse diferite sau aceleasi produse dar se adreseaza unor segmente diferite de piata
distributia prin canale concurente $ exista relatii de concurenta intre canalele utilizate , intermediari sunt obligatii
sa depun eforturi mai mari in vederea cresterii vanzarilor
).1 Conceptul de comunicare
Comunicarea de marketing reprezinta actiunea prin care o intreprindere emite un ansamblu de semnale in directia
publicului sau constituit din clienti , distribuitori , furnizori , actionari , institutii ale puterii publice si personalului
propriu in vederea influentarii atitudinilor si comportamentelor acestora
Comunicarea de marketing este clasata dupa mai multe criterii:
obiectul comunicarii:
Ncomunicarea institutionala $ obiectivul comunicari este intrepriderea cu valorile ei
Ncomunicarea asupra produsului $ obiectul comunicari il reprezinta produsul
natura mesa!elor
Ncomunicarea obiectiva - se refera la performantele produsului si al organizatiei
Ncomunicarea simbolica $ asupra identitati si personalitatii marcii
natura tintei vizate
N comunicarea pentru bunurile de consum
N comunicarea industriala
extinderea geografica a campaniei
Ncomunicare locala
Ncomunicarea nationala
Ncomunicare internationala
Cresterea importantei comunicarii de marketing si implicit a fondurilor alocate de intreprinderi pentru acesta
activitate este explicata de urmatorii factori :intensificarea concurentei nationale si internationale ,banalizarea
produselor de consum care provoaca o crestere a celtuielilor de comunicare ,lansarea unor produse noi care
necesita o ampla si intensa comunicare .
).& Teoriile comunicarii in lumea marketingului sunt:
teorii economice $ are rolul de informare si de convingere cu a!utorul unor argumente rationale , a unor
demonstratii si probe care subliniaza utilitatea produsului
teoriile comportamentale $ consumatorul de regula este pasiv , indata expunerii la informatiile transmise de un
emitator el poate fi convins si influentat.
teoriile psiologice $ consumatorii nefiind autonomii comunicarea trebuie sa fie de natura sugestiva , avand rolul
de a inlatura motivatiile negative care il impiedica pe consumator de a acizitiona produsul
teoriile sociale sau psio-sociale $ din cauza ca anumite grupe de consumatori impun niste norme sau au fost
impuse niste norme , comunicarea are rolul de a facilita integrarea consumatorului intr-un grup si de a crea un stil
de viata.
3rocesul de comunicare cuprinde urmatoarele elemente:
emitatorul sau sursa $ aceea entitate care se afla la orginea mesa!ului , cel care il produce
codificarea $ procesul in care ideea se transforma in sunete , conduri , limba!e avand functia de a atrage atentia ,
functia de stabilirea si dezvoltare a contactelor cu diferite persoane .
mesa!ul $ ansamblul simbolurilor transmise de catre emitator ,fiind voluntare sau involuntare
mediile sau canalele $ veicului prin care mesa!ul parcuge drumul de la sursa la receptor fiind clasificate in
canale controlabile sau canale necontrolabile
decodificarea - procesul in care consumatorul asimileaza informatia primita
receptorul $ ansamblul de persoane caruia este adresat mesa!ul ,
raspunsul $ reactiile receptorului dupa primirea mesa!ului
distorsiunile - contexul comunicari care poate duce la deformarea mesa!elor
8eguli de comunicare : emitatorul trebuie sa precizeze segmentele tinta carora vrea sa se adreseze I mesa!ele
trebuie transimise prin interemdiul canalelor de comunicare , emitatorul trebuie sa exercite un control asupra
receptorului pentru a avea capacitatea de a-- influenta atitudinile I
).# %laborarea strategiei de comunicare
/trategia de comunicare este o parte componenta a strategiei de marketing a intreprinderii.
/trategia de comunicare $ a intreprinderii reprezinta ansamblul deciziilor ma!ore si interdependente prin care
managerii stabiliesc obiectivele atribuite aceste activitatii si modul de alocare a resurselor ptr atingerea
respectivelor obiective
).#.1 'naliza situatiei intreprinderii
3entru a asigura coerenta strategiei de comunicare cu strategia de marketing este necesara cunoasterea situatiei
intreprinderii si a pietei pe care actioneaza vizand urmatoarele elemente:
'.Caracteristicile intreprinderii: modul de constituire I cifra de afaceri , profitul , cota de piataI obiective generale
pe termen scurt , mediu si lung I modul de organizare si functionare I organizarea biroului de publcitate
2.Caracteristicile si istoricul produsului : compozitie , numarul de modele de culori , de doza!e , de forme I scopul
in care a fost creat I conditionarea produsului I pretul de vanzare si conditiile de vanzare
C.Caracteristicile concurentei : forta de vanzare ,canalele de distributie si imaginii principalilor concurenti I
avanta!e si dezavanata!e ale concurentilor prinvind calitatea , aspectul , imaginea , pretul de vanzareII
". "imensiuni si structura pietei : marimea cereri si a ofertei , perspectivele de dezvoltare a pietei si structura ei
%. Caracteristicile consumatorilor :- internatctiuni intre consumatori si cumparatori I motivatia negativa care
impiedica cumpararea produsului I obiceiurile de cumparare : frecventa , ocaziile si sezonabilitatea
7.Caracteristicile distributiei - extinderea geografica I avanta!ele oferite distribuitorilor I politica principalilor
concurenti in acest domeniu
B. 3lanul de vanzari : volumul vanzari si cifra de afacere I cota de piata I obiective pe zone geografice si canalele
de distributie ale produselor si a marcilor
).#.&. %laborarea strategiei de comunicare , are in continut parcurgerea urmatoarelor etape:
'.5biectivele comunicari : stabilirea :volumul vanzarilor , cifrei de afaceri , cotei de piata si rentabilitatea . %le se
siteaza pe trei nivelui:
nivel cognitiv $ comunicarea este infomativa si are ca scop familiarizarea segmentelor tinca cu produsul
considerat si transpusa intr-o forma simpla si cu frecventa ridicata .5biectivele comunicari in acest stadiu pot fii :
informarea ca produsul a intrat pe piata , informarea consumatorului ,sugerarea unor noi utilizari si explicarea
modului de functionarea a unui produs
nivel afectiv $ vizeaza crearea unei imagini favorabile produsului sau intreprinderii . 5biectivele sunt
:convingerea , seducerea si punerea in valoare a produsului sau intreprinderii
nivelul comportamentului - se introduce o actiune efectiva , concretizata in a incercarea produsului , cumpararea
acestuia si vizitarea magazinelor . 5biectivele comunicari trebuie sa precizeze: raspunsul comportamental , nivelul
acestui raspuns , si termenul derealizare.
2."efinirea tinetei comunicarii $ ansamblul persoanelor pe care emitatorul le vizeaza prin strategia de comunicare ,
aceasta tinta fiind mai larga decat segmentul tinta al activitatii de marketing cuprinzand pe langa consumatorii
potentiali si persoane fizice si !uridice care ar putea influenta consumatorii potentiali
C.'legerea mi!loacelor de comunicare si repartizarea bugetului
Comunicarea se realizeaza prin mai multe mi!loace care formeaza mixul de comunicare : publicitate , promovarea
vanzarilor , forta de vanzare , relati publice si sponsorizarea .'legerea unui mi!loc de comunicare este infleuentata
de o serie de factori :bugetul disponibil , comportamentul de cumparare a produselor , obiectivele comunicari .
"ecizia de alegerea a mi!loacelor de comunicare este dependenta de caracteristicile tintei vizate: marime ,
dispersie si strucutura , astfel publicitatea prin mass-media , la locul vanzari sau promovarea vanzarilor sunt
mi!loace recomandate de comunicare vizand un public larg si relativ omogen
).6 3ublicitatea $ orice forma de prezentare si promovare impersonala a unor idei , bunuri sau servici , platasata de
un sponsor bine precizat
Trasaturi ai publicitati : mi!loc de prezentare publica a unui mesa! intr-o forma repetitiva si este impersonal si
unidirectionala .
3entru fundametarea unui plan al unei campanii publicitare se parcurg urmatoarele etape: alegerea unei tinte
publicitare , determinarea obiectivelor publicitati , stabilirea bugetului afectat publicitatii , crearea si testarea
mesa!ului care v-a fi difuzat , alegerea mediilor publicitare si derularea campaniei
).6.1 5biectivele si bugetul publicitar
5biectivelel publicitatii $ decurg din obiectivelel stabilite in cadrul strategiei de comunicare ."efinirea obiectivelor
publicitarea presupune delimitare efector pe care le astepta emitatorul in urma deluarii campaniei publicitare , ele
se clasifica pe trei nivele :informare , convingere si reamintire
3ublicitatea este diferita in functie de cilcul de viata al produsului , ea fiind : informativa in faza de lansare si
presuasiva in faza de crestere . 3ublicitatea de reamintere este creata de a consolida increderea persoanelor care
au cumparat un produs
/tabilirea bugetului publicitar $ decizie luata de managerii organizatie , cu efecte simptite pe viitor , trebuie sa fie
dependent de bugetul afectat comunicarii si de aceea trebuie cunoscuta atat marimea , cat si strucutra acestuia. 5
structura recomandata a bugetului publicitar cuprinde: celtuieli pentru cumpararea spatiului , celtuieli tenice si
celtuieli administrative.
2ugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode:
metoda procentului din cifra de afaceri $procentul stabilit poate fi fix sau variabil, aplicandu-se fie vanzarilor
realizate , fie la cele prevazute
metoda paritatii concurentiale $determinarea bugetului publicitare se realizeaza prin inmultirea cotei de piata a
intreprinderii cu totalul celuielilor publicitare efectuare de toti concurenti din acelasi sector. 'ceasta determinare
se face in functie de faza cilcului de viata in care se alfa produsul . -n cazul fazei de lansare bugetul publicitar se
afla cu a!utor legii lui 3eckam ca sa se aloce 19 C din celuielile publicitare totale efectuate pe aceea piata
metoda obiectivelor $ presupune stabilire a unei sumei pentru fiecare obiectiv publicitar propus de intreprindere.
'ceasta metoda fiind cea mai logica si cea mai riguroasa din punct de vedere teoretic
metoda punctului critic $ presupune determinarea volumul vanzarior necesar pentru a realiza rentabilitatea dorita
pornind de la diverse marimi ale bugetului publicitar.
metoda alocarii resurselor disponiile $ se fixeaza bugetul publicitar in limita resurselor financiare disponibile
).6.& ,ediile si suporturile publicitare
,ediul publicitar - ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr-un mediu comun de comunicare .T4, radio ,
publicitarea exterioara0
'legerea unui mediu publicitar compatibil cu obiectivele intreprinderii si cu restrictiile bugetare carora trebuie sa le
faca fata acesta se face pe baza urmatoarelor criterii: accesibilitatea , gradul de acoperire a tintei , capacitatea de a
selecta tinta publicitara , sa asigura perceptia mesa!ului , caracteristicile tenice , gradul de saturatie a mediului si
flexibilitatea si stabilitatea acoperirii in timp.
/uportul publicitar $ considerat ca orice canal care este in masura sa veciculeze un mesa! si sa genereze o
audineta .ziar , un tranvai , zid de bloc0
'legerea unuei mediu publicitar este facut pe baza unor criteri cantitative de alegere:
audienta totala a unui suport :
audienta utila $ partea din audienta unui suport care face parte din tinta vizata
costul la 1*** de contacte utile $ raport dintre celtuielile publicitare si audienta utila
continutul suportului $ compatibil cu cel al mesa!ului publicitar
volumul publicitar total $ existenta in suport
).6.# Creatia publicitara $ este creata cu a!utorul cunoasterea nevoilor consumatorilor , alegerea tintei publicitare si
de selectia mediilor .'u fost elaborate regulii si metode a caror utilizare conduce la cresterea probabilitatii de
succes a procesului de crearea a mesa!elor publicitare.
/-au conturat in timp diverse strategii de publicitate cum ar fii:
).6.#.1 CopG $ strategia $este un contract inceiat intre agentia de publicitate anga!ata sa organizeze campania
publicitara si intreprinderea care a cerut elaborarea mesa!ului ,avand scop asigurarea coerentei dintre strategia de
marketing si strategia de publicitate .'cestei strategii cuprinde , in esenta , urmatoarele rubrici:
tinta vizitata si obiectivele publicitare
promisiunea $avanta!ul principal consumaratii sau utilizari produsului : un atribut al produsului sau serviciului ,
un avanata! subiectiv sau obiectiv , identificarea unor anumite valori sau categorii.
suportul promisiuni - dovezi si argumente care !ustifica promisiune facuta
tonul : poate fi demonstrativ , factual , dramatic sau umoristic
-ntr-un mediu dinamic , rigiditatea acestei strategii creative reprezinta o limita , asa dar a aparut CopG strategia
creativa -care lasa mai multa libertatea creatorilor de mesa!e publicitare , care se diferentiaza prin urmatoarele
elemente : axa publicitara , conceptul de evocarea si tema
).6.#.& /trategia star $ acorda o mare importanta intuitiei si imaginatiei , asa dar se afla in relatie directa cu
strategia de pozitionare , propundandu-si drept obiectiv crearea unei personalitati produsului sau marci .
3ublicitatea actioneaza asupra marci pentru a o transforma intr-o vedeta care este prin definitie seducatoare .
,esa!ul publicitar are si rolul de proiectie a personalitati marci asupra persoanei care il acizitioneaza. %lementele
acestui tip de strategie sunt: caracteristicile fizice , obiective ale produsului , caracterul sau personalitatea marci si
stilul expresiv.
Crearea unui mesa! publicitar presupune :
Continutul mesa!ului poate cuprinde apeluri rationae sau apeluri emotionale : bazate pe emotii pozitive sau
negative
structura mesa!ului - are in vedere urmatoarele:
3rezentarea concluziilor $ creatorul mesa!ului trebuind sa aleaga intre prezentarea concluziilor proprii asupra temei
propuse in asa fel in cat el sa a!unga la receptor
Tipul argumentelor prezentate $ argumente care prezinta avanta!ele marci
5rdinea prezentarii informatiilor in cadrul mesa!ul
forma prezentari mesa!ului $ aspectele luate in considerare sunt urmatoarele:
Titlul mesa!ului
Textul informativ
,arimea, culoarea , ilustratia , contrastul si izolarea
testarea mesa!ului
).6.6 Testarea mesa!lor publicitare
Celtuielile publicitare si incertitudinea folosiri unei strategii de publicitate implica adoptarea unor masuri de
precautie , inregistrand daca mesa!ul difuzat se va incadra in urmatoarele norme : capacitatea de a atrage atentia
persoanelor care copun tinta , usurinta memorari , capacitatea de a stimula cumpararea marci si gradul in care este
specificat marca.
Testarea prin intermediul ancetelor $ se efectueaza prin :
testul folder $mesa!ele propuse v-or fii testate de un grup de persoane
tenica revistelor fictive $macetele publicitare se introduc intro revista si se cronometreaza modul de stagnare
pe publicitate
testul split-run $ se include intr-un suport publicitar a & sau mai multe variante ale unui mesa! publicitar ,
rezultatul v-a fi obtinut cu a!utorul cupoanelor de raspuns ,fie prin efectuarea unor ancete
piata sau zona test $ testarea publicitati pe o zona mai restransa
Testarea in laborator $ presupune utilizarea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanlor
studiate:
testele tacGtoscopice $ proiectarea pe un ecran cu viteze din ce in ce mai mari , a unor mesa!e publicitare
diaponometrul $ la inceputul perioadei de testarea imaginea este foarte difuza iar la sfarsitul etapei imaginea se
clarifica. -n fiecare faza a imagini se fac feed-backuri
camera oculara $ permite reperarea miscarii ocilor subiectilor investigati si identificarea elementelor importante
ale mesa!ului
).6.9 ,asurarea efectelor publicitatii
3ublicitatea este un domeniu in care eroriile de conceptie si de executie sunt numeroase , generand costuri
ridicate , asa dar se initiaza campanii care aprociaza gradul in care se pot indeplini obiectivele .-n a aprecia efectele
create de campania de publicitatea se recomada sa se aiba in vedere cele trei niveluri ale comportamentului
consumatorului :cognitiv , afectiv , conativ.
%fectele campaniei publicitare se pot masura sub & asptecte:
impactul campaniei publicitare asupra tintei viziate
amploare scimbarilor mentale induse de campania publicitara
3entru a evalua impactul mesa!ului publicitar se utilizeaza urmatorii indicatori:
notoritatea exprimata prin
1otoritatea spontana
1otoritatea "top of mind"- persoanele citeaza marca pe prima pozitie
1otoritatea asistata $ ponderea persoanelor care recunosc marca
memorarizarea $ retinerea mesa!elor sau a elementelor lor , masurata ca scoruri de impact:
/corul de recunoastere- ponderea persoanele care recunosc mesa!ul de la prima vizualizare
/corul sontan total $ ponderea persoanele care isi amintesc constant de mesa!
/corul descrierea@proba $ ponderea persoanele care reusesc sa sa descrie mesa!ul
/corul util $ ponderea persoanele care expuse o data la mesa! au reusit sa il memoreze
).9 3romovarea vanzarilor
).9.1 "efinirea si obiectivele promovarii.
3romovarea vanzarilor cuprinde ansamblul metodelor si tenicilor care vizeaza stimularea rapida si provizorie a
comportamentului efectiv de cumparare prin oferirea unor avanta!e financiare si@sau materiale .Tenicile de
promovare a vanzarilor sunt tot mai frecvent utilizate alocandu-se bugete ridicate in detrimentul publicitatii.
%voluta promovarii este determinata de: orientarea in termen scurt in vederea obtineri unor rezultate rapide , gradul
mai redus de complexitate al promovarii vanzarilor , celtuielile cu publicitatea devenind nerentabile
Tenicile promotionale au in vedere consumatorii finali , urmarindu-se urmatoarele obiective:incercarea unui
produs de catre consumatorii potentiali I atragerea de noi cumparatori si cresterea frecventei de cumparare.
-n tenicile promotionale sunt vizati distribuitorii care urmaresc realizarea urmatoarelor obiective: cresterea
notorietatii produsul in vederea obtinerii primei comenzi I crestere increderi si de fidelitatii distribuitorilor si
accelerarea vitezei de rotatie a stocurilor
Tenicile promotionale au in vedere agenti de vanzari ai intreprinderii , carora sunt atribuite urmatoarele
obiective :stimularea obtineri unor comenzi mari , sporirea eficientei si dinamismului actiunilor ecipei de vanzari
%tapele planului unei campanii promotionale sunt:
determinarea obiectivelor specifice campanei de promovare
stabilirea tintei actiunilor de promovare
alegerea tenicilor si repartizarea bugetului promotional
stabilirea mi!loacelor de mediatizare a campaniei
controlul derulariii actiunii si masurarea efectelor acestora
).9.& Tenicile de promovare a vanzarilor $ in functie de natura avanta!elor oferite ele se clasifica astfel:
).9.&.1 Tenicile de promovare prin pret $ consta in a oferi produsul la un pret inferior obisnuit pe parcursul unei
perioade limitate in timp , grupandu-se in mai multe metode:
oferte speciale $ pretul produsului este diminuat pentru o perioada de timp limita si sunt realizate in cazul lansari
unui produs nou pentru a-- stimula pe cumparatori sa incerce produsul sau in faza de maturitate cand se urmareste
atragere consumatorilor marcilor concurente.
oferta grupata $ consta in vanzarea mai multor unitati ale aceluiasi produs intr-un singur lot al carui pret este
inferior sumei preturilor unitareale unitailor componente.
vanzarea combinata- consta in vanzarea unor produse complementare in acelasi loc cu un pret inferior sumei
preturilor sortimentelor componente.
oferta de rambursare $ rambursarea unei parti a pretului unui produs la prezentarea unei probe de cumparare.
inlocuirea vecilor produse $ practicata pe pietele bunurilor durabile .automobile , mobila>0
).9.&.& Tenicile de promovare prin oferirea unor avanta!e materiale
'ceasta forma de promovarea cunoaste urmatoarele modalitati de realizare :
%stantionare $ consta in a oferi gratuit o unitate de produs clientului potential care il va putea testata inainte
cumpararii , este de mentionat ca produsul se ofera in cantitati mici . /e recomanda acesta metoda in cazul in
care : se lanseaza un produs nou sau produs inbunatatit.
"ezavanta!ele utilizarii acestei tenici sunte determinate de costurile mari si de dificultatile punteri sale in aplicare
-ncercarea $ consta in punerea la dispozitia clientilor potentiali a unor produse pe care acestia urmeaza sa le
testeze sub rezerva rambursarii lor in cazul in care nu doresc sa il cumpere
"emonstratia $ este o tenica prin care reprezentatul producatorului sau distribuitorului prezinta caractersticile
produsului
5ferirea de prime si cadouri $ tenica promotionala frecvent utilizata , fiind supusa unor reglementari precise in
multe tari. Aogica restictiilor impuse de lege in numeroase tari consta in faptul ca produsul oferit ca prima sau
cadou nu are nici o legatura cu produsul principal care se cumpara , existand mai multe tipuri de prime :
3rima directa $oferirea gratuita a unui obiect suplimentar pe langa produsul caruia i se face promovarea ,
3rima de fidelitate- acordat cumparatorilor in scimbul unui anumit numar de probe de cumparare
Colectia $ tenica utilizata mai ales atunci cand tinta sunt copii , oferindu-le posibilitatea de colectiona un anumit
set de produse pe langa acel principal
3rima autoplatita
Carti de fidelitate $cumparatorilor li se ofera un avanta! material sau financiar cand se constata ca au efectat un
anumit numar , volum sau valoare a cumparaturilor
).9.&.# 3romovarea vanzarilor prin intermediul !ocurilor se pot distinge & tenici:
Concursurile promotionale $ reprezinta acele tenici care apeleaza la inteligenta , creativitatea , spiritul de
observatie si intuitia participantilor carora li se ofera posibilitatea de a castiga un premiu. 3rincipale dezavanta!e
ale utilizari acestei tenici promotionale sunt determinate de pregatirea lunga si costisitoare Aoteria gratuita $
este o tenica prin care se ofera particupantior posibilitatea de a castiga un premiu prin !ocul azardului.
).? 3ublicitate directa $ un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe mi!loace de reclama
pentru a obtine un raspuns masurabil sau inceierea unei tranzactii pe loc. 5rganizarea unei campanii de
publicitate directa presupune adoptarea unor decizii care se refera la :
obiectve :cresterea notoritati unei marci ,crearea si mentinerea fidelitatii consumatirolor si sustinerea altor
actiuni de comunicare si eforturi de vanzare personale ale intreprinderii
tinta companiei $ implica existenta unei baze de date in care sa se regaseasca caracteristicile clinetilor potentiali.
crearea mesa!ului $ trebuie sa fie mult mai lung si sa continuna mai multe argumente care sa spri!ine
promisiunea facuta.
efectuarea testelor
evaluarea efectelor generate
).; 7orta de vanzare $ansamblul persoanlor care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina principala
stabilirea de contacte cu potentialii clientii si vanzarea produselor , ea clasificandu-se in & categorii :forta de
vanzare interna.personalul de birou 0 si forta de vanzare externa .agenti de vanzari si personalul care are sarcina
de a coordona si controla activitatea agentilor de vanari0. 'vanta!ele vanzari personale sunt :cunoasterea directa a
receptorului , transmiterea unor mesa!e directe cu argumente rationale , permite atragerea si mentinerea atentiei .
).M 8elatiile publice si sponsorizarea
8elatiile publice $ este functia care asigura stabilirea si mentinerea unui climat psiologic de comunicare ,
intelegere , acceptare si cooperare intro organizatie si publicul sau . -n acest caz emitatorul trimite mesa!ul unui
intermediar care il amelioreaza si il trimite receptorului .
7unctii ale relatiilor publice: facilitarea lansarii produselor noi sau repozitionarea unui produs maturIpozitionarea
intreprindeiri ca un lider Icompletarea campaniilor publicitare si a celor promotionale.
3rincipalele forme care le poate inbraca relatiile publice sunt: conferintele de presa I calatoriile de studii I
interviuriile etc.
/ponosorizarea este un mi!loc de comunicare care permite legarea directa a unei marci sa a unei societati de un
eveniment atractiv pentru un anumit public ,ocupand un loc important in strategia de comunicare , alocanduse 6C
din bugetul de comunicare .
5biectivele sponsorizari :dezvoltarea notorietatii spontate Iconsolidarea imagini si confimarea pozitionariii unei
marci si demonstrarea calitatii produselor
%tapele unei actiuni de sponsorizate sunt:
adoptarea deciziei de utilizare a sponsoriza
stabilirea obiectivelor specifice sponsorizarii
alegerea unui evenimet pentru sponsorizate
exploatarea evenimentului de sponsorizate
analiza efectelor sponsorizarii
"omeniile in care se utilizeaza sponsorizarea sunt: competitiile sportive , evenimentele culturale ,actiunie
,sociale ,politice si umanitare.
Celuieli implicate de sponsorizate unui eveniment sunt : celetuieli de participare la eveniment , celtuieli de
cumparare a spatiului in mediile publicitare si celtuieli orientare catre forta de vanzare si distribuitori

1* ,anagementul marketignului $ este procesul planificare , organizarii ,implementarii si controlului activitatilor de
marketing pentru a facilita realizarea eficace si eficienta a scimburilor.
,anagmentul marketingului are trei componete:
1*.1 5rganizarea activitatiilor de marketing
1*.1.1 %volutia importantei si rolul marketingului in intreprindere.
,arketingul este recunoscut ca fiind o componeta esentiala a functiei comericale , dar odata cu evolutia lui ,
marketingul a adoptat un rol principal si integrator in orientarea spre client ,asa dar putem spune ca supravietuirea
unei intreprinderi este conditionata de existenta clientilor , obiectivul prioritar fiind atragerea lor ,crearea si
mentinerea realtiilor cu acestia .,isiunea marketingului consta in definierea caractersticilor ofertei pe baza carora
se poate asigura un nivel ridicat de satisfactie.
/upradimensionarea importantei atribuite marketingului a generat urmatoarele consecinte: capacitate inovativa
minora ,proliferare produselor imitative , privilegierea investitiilor cu risc reduse si diminuarea spiritului
antreprenorial
-mportanta atribuita marketingului este reflecatat de nivelul ridicat la bugetelor alocate si de participarea
managerilor de marketing in luarea deciziilor de natura strategica si operationala. /e adopta o strategie proactiva
,caz in care exista relatii pozitive intre performanta si nivelul competentelor in marketing .-n cazul unei strategii
defensive bazate pe costuri reduse sau pe un avanta! diferential , o importanta ridicata ar trebui alocata
producutie , cercetari-dezvoltari si finantelor.
1*.1.& Tipologia rolurilor marketingului
Tipologia rolurilor marketingului se construieste din doua variabile: importanta cercetarii de marketing si
importanta politicii de markeing

8olul executiv de rutina $ atribuit marketingului in situatia in care cunoasterea pietei si politicile de marketing nu
influenteaza in mod relevant capacitatea concurentiala a intreprinderii .5btinerea informatiilor de marketing sunt
alocate resurse marginale.3oliticile de marketing sunt limitate la distributie si vanzare datorita capacitati reduse de
a influenta semnificativ alegerile consumatorilor , iar puterea decizionala a sefului comportimentului de marketing
este limitata .
8olu operativ $ creativ $ in acest caz - se acorda o importanta ridicata politicilor de marketing in realizarea
obiectivelor intreprinderii . 8aportul marketingului cu mediul este unidirectional , urmaridu-se influentarea
cumparatorilor in alegerile lor mai multe decat intelegerea dimensiunilor , caracteristicilor si exigentelor pietei.
8olul politicilor de marketing consta in asigurarea ,pentru produse , a unei cereri cantitative adecvate si durabile in
timp , oferinduse importatna distributie si vanzari in vederea cresteri cifrei de afaceri , a cotei de piata , a fidelitatii
de marca.
8olul strategic-cognitiv $ este atribuit marketingului daca asteptarile consumatorilor si mediul concurential au o
importanta ridicata in demersul unei strategii. 'cest rol nu necesita alocare de resurse ridicate politicilor de
comunicare , promovare si distributie.
8olul strategic- operativ $importanta ridicata atat in definirea strategiei , cat si in implementarea ei , asigurand
fluxul informational necesar .Comportamentul de marketing are o structura complexa , cu un grad ridicat de
diferntiere , dotat cu competente tenice si manageriale necesare coordonari intra si interfunctionale a tuturor
activitatilor care au incidenta direct sau indirecta asupra pietei.
1*.1.# 'ctivitatile comportamentului de marketing se regasesc in urmatoarele domenii: cercetare de marketing ,
strategia de marketing , politica de produs ,politica de pret , politica de distributie , politica de comunicare , servicii
pentru clientii si distributia fizica.
1*.1.6 Aocul compartimentului de marketing in structura organizatorica $reflecta importanta atribuita marketingului
in intreprindere, urmaridu-se urmatoarele etape:
'.-nexistenta unui compariment distinct de marketing- specifica intrepriderilor care au adoptat conceptul de
productie in realtiile lor cu mediul exten ..'ctivitatile de marketing sunt dispersate in cadrul altor compartmente ,
productia ia deciziile privind produsele oferite si servicile post vanzare iar selectia fortei de vanzare este asigurata
de compartimetnul de resurse umane. Clientii favorizeaza produsele care sunt disponibile pe scara larga si la pret
redus
2.Construirea unui comportament de vanzari $ intreprinderea trebuie sa se adpateze modificarilor produse de
mediu : apariatia unor forme de distributie in masa sau forme noi , extinderea geografica a pietelor , indepartarea
producatorului de consumator ,impunerea in piata a produselor de marca. 'ctivitatile de marketing din domeniul
politic de produs al serviciilor postvanzare si politicii de pret raman dispersate in alte compartimente
C.Constituirea unui birou de marketing in cadrul compartimentului de vanzari
".Constituirea compartimentului de marketing
"atorita modificari trasaturilor mediului :raritatea cereri , diversificarea exigentelor consumatorilor si cresterea
complexitatii I a devenit o necesitate definierea unor strategii pe baza de informatiilor furnizate de cercetarile de
marketing in vederea indeplinirii obiectivelor intreprinderii .
"irectorul de marketing este preocupat de orientarea strategica a intreprinderii iar directorul de vanzari propune
masuri de natura tactica
%.Compartimentul integrat de marketing $presupune eliminarea celor & compartimente , in a creea unul singur , in
care vor fi reunite atat activitatile specifice marketingului strategic cat si acelui operational.
1*.1.9 5rganizarea interna a compartimentului de marketing $exista in parctica o multitudine de solutii care ar
putea fi regrupate in !urul a patru poli de referinta:
N5rganizarea functionala $in structura compartimentului exista subunitati specilizate in realizarea anumitor
activitati de marketing :cercetare si planificare marketing , vanzare , publicitate>. /implitatea administrative si
specializarea in anumite activitati a membrilor copartimentului reprezinta avanta!e organizatorice functionale
N5rganizarea pe produse $ in acest caz directorii functionali devin gestionari de resurse , iar manageri de produs
sunt gestionari de programe ./e adopta aceasta organizare in cazul in care numarul produselor intreprinderii au
atins un nivel ridicat si este imposbil gestionarea lor eficace.
N5rganizarea pe piete $ este adaptata situatiei in care intreprinderea actioneaza pe o diversitate de piete constituite
din clineti care au preferinte si comportamente de cumparare distincte. -n aceasta organizare mangeri de produs
sunt inlocuiti cu manageri de piata .
N5rganizarea matriciala pe cupluri de produs@piata $ este adaptata situatiei in care intreprinderea produce o
multitudine de produse oferite pe multiple piete .,anagerii de piata si de produs vor colabora in vederea
fundamentari strategiei si a planurilor de marketing pentru fiecare cuplu produs-piata in baza competentelor
specifice de care dispun.
1*.1.; 8elatiile marketingului cu alte compartimente
,odul de raspuns asupra cerintelor pietelor nu poate fi considerat ca fiind responsabilitatea exclusiva a
compartimentul marketingului , acest compartiment presupune ca fiecare compartiment sa aiba in vederea
impactul propriilor activitati asupra clientilor.
-n practica , strategiile si programele de calitate sunt dezvoltate si implementate preponderent de specialisti in
domeniul tenic si al calitatii asa dar putem spune ca:
marketingul considera calitatea ca find responsabilitatea porductiei sau a proiectari
rolul marketingului in determinarea cerintelor clientilor si criterilor lor de evaluare este minimalizat.
,arketingul funizeaza informatiile prinvind nevoile si cerintelele clientilor necesare in fundamentarea strategiei de
calitate , identificand modul de formare a asteptarilor clientilor .
3erceptiile clientilor au o insemnatate aparte deoarece acestea influenteaza compartamentele de cumparare
viitoare si senzitivitatea la pret a acesotra.3rocesul de formarea a perceptiilor asupra calitatii este analizat pe baza
atributelor intrinseci si extrinseci ale produsului.
3rincipalele aspecte in care se manifesta relatiile dintre marketing si productie sunt urmatoarele:
planificare capacitati si previunea vanzarilor pe termen lung
programarea productiei si previziunea vanzarilor pe termen scurt
stocuri si livrari
asigurarea calitatii
dimensiunea gamei de produse
constrol costurilor
,odificarile intervenite in mediu determina necesitate unei noi abordari a relatiilor dintre compartimentul de
marketing si cel financiar-contabil . 3ersonalul din compartimentul finaciar- contabil considera ca operatori de
marketing recurg prea rapid la reduceri de pret pentru a obtine o comanda , afectand astfel profitul .5peratori de
marketing considera ca finantele privesc sumele afectate marketingului ca o celtuiala , nu ca o investitie pe
termen lung in dezvoltare pietei . 8ezolvare a confliectelor dintre cele doua compartimente poate fi realizata prin
adoptarea conceptului de marketing luarea in consideratie a exigentelor consumatorilor, satisfacerea acestora in
conditii profitabile si la un nivel superior fata de concurenti.
1*.& "iagonosticul de marketing $ include : controlu rezultatelor , auditul peroceselor intreprinderii I analiza
mediului , a obiectivelor ,strategiilor si politicilor anterioare ale intreprinderii.
8ealizarea unui diagnostic de marketing necesita parcurgerea urmatoarelor etape
obtinerea de informatii privind rezultatele comerciale , politica de marketing
compararea situatiei actuale cu obiectivele stabilite , perfomante anterioare>
analiza oportunitatilor si a amentarilor provenite din mediu
sinteza oportunitatilor si situatiilor nefavorabile