CUPRINS:

Capitolul 1: Prezentare general

1.1 Produsul
1.2 Cererea
1.3 Oferta
Capitolul 2: Procesul decizional de cumprare
2.1 Contientizarea nevoii
2.2 Cutarea informaiilor
2.3 Evaluarea variantelor
2.4 Efectuarea cumprrii
2. Evaluarea dup cumprare
Capitolul 3! Orientarea de mar"eting a firmei
3.1 Contientizarea nevoii
3.2 Cutarea informaiilor
3.3 Evaluarea variantelor
3.4 Efectuarea cumprrii
3. Evaluarea dup cumprare
Capitolul 4! #endine privind comportamentul consumatorului
Capitolul 1 ! Prezentare general Capitolul 1 ! Prezentare general
1.1 Produsul
De mii de ani, oamenii fumeaz sau mestec frunze de tutun (Nicotiana tabacum).
Tutunul a fost descoperit i cultivat pentru prima dat pe continentul american, chiar din
anul 6000 .e.n.
Dup descoperirea i colonizarea !mericii
de Nord i de "ud, tutunul a fost e#portat masiv n
$uropa continental i n restul lumii. %nc de la
nceput, folosirea tutunului a fost e#trem de
controversat. &nele persoane i apreciau calit'ile medicinale. "pre e#emplu, se
presupunea c tutunul prote(eaz de efectele devastatoare ale ciumei. %nc din secolul
)*++, oamenii au speculat c poate e#ista o le,atura ntre boli, cum ar fi cancerul, i
utilizarea tutunului. -etodele de cercetare moderne pun la dispozi'ie dovezi ale influen'ei
nefaste a tutunului asupra snt'ii. .e de alt parte, se fac anun'uri publice prin
intermediul mass/mediei, care atra,e aten'ia asupra riscului crescut pe care l are tutunul
asupra snt'ii i despre dependen'a pe care o poate crea.
%n ciuda tuturor avertismentelor, oamenii continu s foloseasc nicotina. -otivul
este acela c fumatul sau mestecatul de tutun i face s se simt bine, ba chiar s simt o
uoar euforie. Dei e#ist mii de substan'e chimice n tutun (fc0nd abstrac'ie de cele
adu,ate de productorii de 'i,ri), una dintre aceste substan'e i anume nicotina produce
o stare de bine, care i determin pe oameni s mai ia o 'i,ar.
$icotina este o substan' care se re,sete n natur sub forma unui alcaloid
lichid. &n alcaloid este un compus or,anic format din carbon, hidro,en, azot, iar uneori i
o#i,en. !ceste substan'e chimice au un efect puternic asupra corpului uman. De
e#emplu, multe persoane de obicei apreciaz efectele stimulante ale unui alt alcaloid,
cofeina, savur0nd n fiecare diminea' o ceac sau dou de cafea. Nicotina reprezint n
mod obinuit apro#imativ 1 2 din ,reutatea plantei de tutun.
3
%igrile conin &ntre ' i 2( de miligrame )mg* de nicotin (depinz0nd de
marc), ns doar apro#imativ 4 m, este absorbit de or,anism atunci c0nd se fumeaz o
'i,ar.
1.2 Cererea
.otrivit statisticilor, consumul individual de 'i,ri din 'ara noastr a crescut
considerabil n ultimii ani. !stfel, obiceiul fumatului continu s reprezinte unul din cele
mai rsp0ndite tabieturi at0t n r0ndul brba'ilor, c0t i al femeilor, ponderea acestora din
urm devenind, n unele cazuri, foarte ridicat.
5i,rile fac parte din cate,oria acelor bunuri de lar, consum, cu o cerere de tip
inelastic. .rin urmare, indiferent de nivelul pre'ului, fumtorii nu vor renun'a la acest
viciu, 'i,rile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnic. &n studiu realizat de +nstitutul
de 6ercetare de .ia' 7f8 9om0nia arat c n 3006, marile firme productoare de 'i,ri
au nre,istrat v0nzri de ordinul miliardelor de euro, n cretere cu apro#imativ 412 fa'
de anul 3001. Deoarece consumul de 'i,ri creeaz dependen', este de ateptat ca
cererea s fie n continu cretere, multe persoane renun'0nd la achizi'ionarea de alte
produse n schimbul tutunului.
%n ceea ce privete sezonalitatea, consumul de 'i,ri nu depinde de un anumit
anotimp sau sezon, fumtorii cumpr0nd acest produs n aceeai cantitate pe tot parcursul
anului. Trebuie ns precizat c oamenii fumeaz mai mult c0nd ies ntr/un local (baruri,
discoteci, cluburi ) sau cu anumite ocazii, fiind uor influen'a'i i n acelai timp atrai de
antura(ul cu care se afl.
6onform unui sonda(, :62 din popula'ia 9om0niei cu v0rsta peste 4; ani se
declar fumtoare. 7radul cel mai ridicat de consum de 'i,ri se nre,istreaz la
persoanele cu varsta cuprins &ntre 2(+ 4 de ani, care din cauza stresului provocat de
problemele zilnice apeleaz din ce n ce mai mult la aceast modalitate de <calmare=, i
anume fumatul.
9aportul ntre popula'ia fumtoare de se# masculin i cea de se# feminin este de
3>4, peste 602 din fumtori fiind brba'ii. .e ,rupe de v0rst, cea mai mare pondere a
fumtorilor se re,sete n cate,oria persoanelor cu v0rsta ntre 31/?0 de ani, consumul
mediu pe zi depind 41 'i,ri.
:
.e l0n, v0rst i se#, reli,ia este i ea un criteriu socio/demo,rafic important n
se,mentarea unei pie'e. $ste bine cunoscut faptul c @iserica nu accept viciile sau
dependen'a de tutun n ,eneral, consider0nd 'i,rile mpotriva firii si naturii.
%n prezent, e#ist foarte multe campanii anti/fumat din cauza faptului c 'i,rile
sunt nocive or,anismului i duneaz ,rav snt'ii, aceste mesa(e fiind inscrip'ionate
chiar i pe pachetele de 'i,ri. 6hiar dac sunt contien'i de acest lucru, consumatorii de
'i,ri nu renun' aa de uor la ele, din cauza dependen'ei create.
1.3 Oferta
Toat lumea tie c <Tutunul duneaz ,rav snta'ii=, motiv pentru care este
destul de ,reu s faci o afacere profitabil din comercializarea unei mrci de tutun. -ai
ales c0nd compania respectiv se descrie ca fiind un brand cu o mare responsabillitate
social. $ foarte ,reu s incura(ezi oamenii s cumpere produsul, ns fr a incura(a i
fumatul in acelai timp.
%n prezent, firmele cele mai mari care ac'ioneaz pe pia'a 'i,rilor sunt <,ritis-
.merican #o/acco0, <P-illip 1orris0 i <2# 3nternational0, cele mai cunoscute
brand/uri fiind <AucBC "triBe=, <Dunhill=, <8ent=, <.all -all=, <.arliament=,
<-arlboro=, <AD-=, <6amel=, <-ore=, <"lims=, <*iceroC=, <Einchester=.
P-illip 1orris este cunoscut ca cel mai bun productor de 'i,ri, iar sonda(ele
v0nzrilor l situeaz tot n fruntea clasamentului.
Firma <@ritish !merican Tobacco= sus'ine c prin mrcile de 'i,ri pe care le
comercializeaz> <AucBC "triBe=, =Dunhill=, <8ent=, <.all -all=, nu vizeaz dec0t
se,mentul de pia' matur/ persoane peste 30 de ani. -ai mult dec0t at0t, se adreseaz
doar persoanelor adulte care de(a fumeaz i problema n a consuma un brand sau altul
'ine numai de op'iunile ficruia.
<GT +nternational= este cunoscut n sfera responsabilit'ii sociale i sub
denumirea de H nei,hbour of choice I, ncerc0nd s respecte lumea din (ur i valorile pe
care aceasta le respect la r0ndul ei.
Jdat cu creterea preocuprii cumprtorilor pentru prote(area snt'ii
productorii au scos pe pia' 'i,rile li,ht, pozi'ion0ndu/le ca fiind mai pu'in nocive dec0t
?
'i,arile obinuite. 6onsumatorii s/au artat foarte nc0nta'i de noul produs, cererea pentru
acest tip de 'i,ri cresc0nd semnificativ n ultima perioad.
!ceste companii productoare utilizeaz pentru distribu'ia produselor un canal cu
o structur ori,inal, din dorin'a de a satisface ,usturi c0t mai variate. "istemul inte,rat
de canale, a,en'ii economici i mi(loacele care asi,ur transferul mrfurilor de la
productor la consumator formeaz o re'ea de distribu'ie. 6analele folosite sunt at0t
directe (v0nzarea cu amnuntul n propriile ma,azine, tonomatele etc) c0t i indirecte,
prin intermediul an,rositilor iKsau detailitilor .
!c'ion0nd pe o pia' care <duneaz ,rav snt'ii=, aceste trei mari productoare
i e#portatoare de tutun (<@ritish !merican Tobacco=, <.hillip -orris= i <GT
+nternational=) sunt n competi'ie direct doar pe pia'a comercial unde i desfoar
produsele. %n sfera social acestea fac front comun pentru a combate efectele ne,ative ale
produselor pe care le comercializeaz i mai ales n ceea ce privete eventualii
<consumatori= de o v0rst mai pu'in indicat fumatului
Capitolul 2 ! Procesul decizional de cumprare Capitolul 2 ! Procesul decizional de cumprare
6omportamentul consumatorului este un domeniu focalizat asupra modului cum
consumatorii se comport i asupra motiva'iilor comportamentului respectiv. Jbiectivul
su este n'ele,erea, e#plicarea i prezicerea ac'iunilor consumatorilor n anumite
circumstan'e.
Dei, n activitatea comercial, decizia de cumprare este cea care conteaz n
ultim instan', preocuprile de marBetin, acoper un spa'iu mult mai lar,> procesul de
cumprare n ansamblul su. Comportamentul de cump4rare cuprinde o arie mai
restr0nsL i se referL n mod specific la ac'iunile ntreprinse de consumator atunci c0nd se
decide dacL sL cumpere sau nu un produs. Decizia de cumpLrare propriu/zisL nu este
adoptatL istantaneu, ci apare ca rezultat final al unui proces secven'ial cu o anumitL
duratL n timp.
2.1 Contientizarea nevoii
1
.rima etap a procesului decizional de cumprare constL n recunoaterea faptului
cL e#istL o nevoie de acoperit sau o problemL de rezolvat. 6ontientizarea nevoii se
declaneazL la constatarea unei discrepan'e ntre starea doritL i starea de fapt. !ceasta
este resim'itL ca o senza'ie de lipsL sau de disconfort fizic sau psihic i ,enereazL o
tensiune interioarL care activeazL procesul decizional. 6ontientizarea problemei poate fi
de dou tipuri> instantanee sau evolutiv4.
%n cazul 'i,rilor, aceast contientizare e mai mult evolutiv, dac 'inem cont de
faptul c dependen'a de nicotin se creeaz n timp. 6u c0t fumezi mai mult, cu at0t
nevoia sim'it este mai acut i fumatul devine un obicei. "enza'ia de disconfort pe care o
provoac lipsa 'i,rilor este o stare de nervozitate, iritare, pierderea rbdrii.
.rintre factorii ce contribuie cel mai frecvent la contientizarea nevoii sunt>
epuizarea normalL, disponibilitatea produsului, cultura, clasa socialL, ,rupurile de
referin'L,, starea financiarL, factorii situa'ionali i, nu n ultimul r0nd, eforturile de
marBetin, ale ofertan'ilor.
Factorii men'iona'i fac parte din cele ? cate,orii de influen'e asupra deciziei de
cumprare.
.. 3nfluenele psi-ologice
Deciziile i ac'iunile fiecrei persoane sunt influen'ate de o varietate de for'e
interne ntre se includ nevoile i motiva'ia, percep'iile, nv'area, atitudinea i
personalitatea. !cestea afecteaz ntre,ul comportament uman, inclusiv pe cel specific
situa'iilor de cumprare.
Nevoia de a fuma face parte din cate,oria nevoilor fiziolo,ice, cu prioritate,
conform ierarhizrii dup !. -asloM. .entru persoanele dependente de tutun
achizi'ionarea de 'i,ri se situeaz pe acelai loc cu alimentele ,enerice, av0nd un rol
foarte important n via'a lor de zi cu zi.
1otivaia este cea care i determin pe oameni s ac'ioneze n procesul de
cumprare. %n cazul 'i,rilor, motiva'ia este una de tip contient. 6onsumatorii
achizi'ioneaz aceste produse deoarece simt nevoia fizic, n cazul dependen'ei,
dar i hedonic, unii fum0nd din plcere.
Percepia presupune un ntre, proces, ce cuprinde trei etape> e#punere, aten'ie i
interpretare. %n prezent, oamenii sunt foarte e#pui la stimulii de marBetin, prin
6
mesa(ele promo'ionale din mass/media sau afia(ul stradal i prin prezentarea
mrcilor de 'i,ri n ma,azine. Toate acestea duc la declanarea nevoii de 'i,ri,
av0nd un impact mare asupra fumtorilor.
5nvarea / odat ce un consumator a dob0ndit cunotin'e despre 'i,ri i
cunoate senza'ia creat de utilizarea lor (euforie, plcere, calmare), nevoia de a
fuma se declaneaz mult mai uor.
.titudinea 6 n func'ie de aceasta, consumatorii pot sim'i sau nu nevoia de a
fuma. 6ei care au o atitudine ne,ativ i sunt contien'i de faptul c, ntr/adevr,
tutunul duneaz ,rav snt'ii sale, nu vor achizi'iona produsul.
Personalitatea 6 oamenii cumpr produse care se potrivesc $ului.
6ontientizarea nevoii de a fuma este declanat n principal de $ul public (aa
cum te vd ceilal'i).
,. 3nfluenele socio+culturale
Cultura 6 determin comportamentul consumatorilor prin intermediul normelor
i valorilor, care indic ceea ce este <bun= sau <ru= n comportamentul uman.
-ulte persoane <vd= 'i,rile ca un produs ne,ativ i nu concep consumul
acestora.
Caracteristicile demografice influen'eaz procesul de contientizare a nevoii de
a fuma n func'ie de v0rst, ocupa'ie, venituri, educa'ie i localizare ,eo,rafic.
.ersoanele cu v0rsta peste 30 de ani, cu ocupa'ii ce presupun stri de nervozitate
i stres simt o nevoie mai acut de 'i,ri. Jamenii educa'i sunt mai bine informa'i
i iau n calcul mai mul'i factori la adoptarea deciziilor, nu ac'ioneaz dup
impuls. "e poate afirma c popula'ia din mediul urban contientizeaz mai mult
nevoia de 'i,ri. -otivul este via'a a,itat i stresul de zi cu zi. De asemenea, la
ora, oamenii sunt mult mai e#pui la mesa(e promo'ionale, reclame, afia(e cu
mrci de 'i,ri.
N
7tatutul social influen'eaz declanarea nevoii prin veniturile i clasa social a
consumatorilor. 6ei cu un statut social i permit satisfacerea nevoilor mult mai
repede dec0t ceilal'i.
8rupurile sociale influen'eaz deciziile prin furnizarea de informa'ii i
e#ercitarea de presiuni. +n cazul n care clientul este ataat de un ,rup care nu are
nimic mpotriva fumatului, raport0ndu/se la ,rup i la valorile promovate,
consumatorul poate contientiza i mai mult nevoia de a fuma.
9iderii de opinie e#ercit o influen' mare prin vorbele i prin e#perien'a lor.
Dac un consumator dependent de 'i,ri e#plic unui nefumtor senza'ia creat
de consumul acestora, el poate st0rni interesul i e#ist o posibilitate ca nevoia s
fie declanata, i astfel, va ncerca produsul.
C. 3nfluenele situaionale
.m/iana fizic O atunci c0nd intri ntr/un local n care se fumeaz, fumtorii
simt mai mult nevoia s/i aprind o 'i,ar.
.m/iana social O dac, de e#emplu, antura(ul cu care te afli ntr/un ma,azini
achizi'ioneaz 'i,ri, fumator fiind, 'i declaneaz i 'ie nevoia de a fuma sau
chiar de a ncerca o nou marc de astfel de produs.
:ispoziia sufleteasc O cumprtorul va sim'i mai mult nevoia unei 'i,ri atunci
c0nd este deprimat, nervos, stresat sau chiar plictisit. +ns, pe de alt parte, multe
persoane, c0nd mer, la petreceri simt nevoia de a fuma, aceast necessitate fiind
impus de cei din (ur. 60nd to'i fumeaz, tenta'ia de a aprinde o 'i,ar e mult mai
mare.
:. 3nfluenele mi;ului de mar"eting
;
Produsul O n prezent tot mai multe persoane consum 'i,ri, produsul fiind o
necesitate zilnic pentru mul'i dintre oameni. Nevoia este declanat de utilizarea
continu a 'i,rilor, care creeaz dependen'
Preul O n func'ie de nivelul acestuia, produsul poate atra,e mai mult sau mai
pu'in aten'ia i astfel s declaneze nevoia. Dac pre'ul este mic, contientizarea
nevoii unei 'i,ri este sim'it mai repede de ctre un poten'ial client.
Promovarea / atunci c0nd vizioneaz o reclam sau cand este foarte e#pus la
informa'ii despre 'i,ri, o persoan fumtoare simte mai repede nevoia de a fuma.
Plasamentul ):istri/uia* / pentru a atra,e aten'ia poten'ialilor clien'i,
intermediarii amplaseaz 'i,rile la casele de marcat, declan0nd cumprtura din
impuls n unele cazuri.
2.2 Cutarea informaiilor
.entru a/i satisface nevoia de(a contientizat, consumatorul caut informa'ii cu
privire la varietatea de produse ce e#ist pe pia'. !ceast etap a procesului decizional
de cumprare este i ea influen'at de o serie de factori.
.. 3nfluenele psi-ologice
1otivaia O atunci c0nd clientul este foarte motivat, acesta va cuta mai multe
informa'ii cu privire la marca de 'i,ri pe care a hotr0t s o ncerce.
Percepia O cu c0t consumatorul se simte mai atras de un anumit tip de 'i,ri, cu
at0t acesta va cuta mai multe informa'ii i detalii despre acestea.
5nvarea O dac o persoan de'ine e#perien' i cunoate suficiente informa'ii
despre 'i,ri, ea va trece peste aceast etap, achizi'ion0nd direct produsul.
P
.titudinea O un client care are format de(a o atitudine pozitiv despre o marc
anume, nu va mai cuta informa'ii. %n sens opus, cine este mpotriva fumatului, nu
va cuta nici un fel de informa'ii despre 'i,ri, fiind neinteresat de acest ,en de
produs.
Personalitatea O un individ care se respect i pune foarte mult accent pe ceea ce
consum va cauta foarte multe informa'ii nainte de a consuma un produsQ
,. 3nfluenele socio+culturale
Cultura O cei care triesc ntr/o colectivitate unde valorile i normele sunt bine
implementate, de e#emplu, n familiile n care fumatul este interzis total, nu vor fi
interesa'i de nici un fel de informa'ii despre acest produsQ
Caracteristicile demografice O persoanele fumtoare mai n v0rst, care au
e#perien', de'in suficiente informa'ii cu privire la 'i,riQ astfel, ele nu vor mai
cuta informa'ii nainte de a achizi'iona produsul. De asemenea, consumatorii ce
au un nivel de aduca'ie mai ridicat se informeaz mai bine i mai detaliat nainte
de luarea unei decizii.
7tatutul social O cu c0t o persoan se situeaz pe o clas social mai inalt, cu
at0t accesul la sursele mass/ media de informa'ie este mai mare (internet, reviste,
ziare etc.)
8rupurile sociale O c0nd individul se identific cu ,rupul din care face parte,
acesta nu va mai cuta informa'ii i se va baza pe opiniile i preferin'ele celor din
,rupQ
9iderii de opinie O caut tot timpul informa'ii, ncearc produse noi i sunt surse
de cunotin'e pentru cei din (ur. +n plus, pot transmite sursele de unde afli cele
mai interesante i adevrate date despre un anumit tip de 'i,ri.
C. 3nfluenele situaionale
.m/iana fizic din ma,azinul n care are loc cumprarea influen'eaz procesul
de cutare al informa'iilor. 6u c0t condi'iile atmosferice, sunetele, aromele,
luminile, decorul sunt mai plcute consumatorului, cu at0t procesul de cutare de
informa'ii este mai amplu, mai cuprinztor.
40
.m/iana social O dac antura(ul sau ,rupul de prieteni 'i recomand i/'i
prezint avanta(ele unei anumite mrci de 'i,ri, poten'ialul client nu mai caut
alte informa'ii i se bazeaz doar pe spusele prietenilor.
:ispoziia sufleteasc O c0nd clientul este mai rela#at, nepresat de timp, mai
calm, mai rbdtor, acesta va cuta mai multe informa'ii nainte de luarea unei
decizii.
:. 3nfluenele mi;ului de mar"eting
Produsul O cu c0t marca de 'i,ri este mai renumit, cu at0t informa'iile despre
produs sunt mai multe i mai cunoscute de ma(oritatea. De asemenea, utiliz0nd
produsul, clientul capt mai multe cunotin'e despre calit'ile sau nea(unsurile
acestuia.
Preul O reprezint pentru unii o ima,ine a calit'ii 'i,rilor. !stfel, dac pre'ul
este destul de mare, consumatorii se pot interesa de ce, cut0nd informa'ii sau
chiar ncerc0nd 'i,rile respective, mcar din curiozitate.
Promovarea O este cea mai important surs de informa'ie. $ste recomandat ca o
firm care dorete s aib succes pe pia' s duc o puternic politic de
promovare, n toate formele. !stfel, clientul va fi cel mai bine informat cu privire
la produsul nou aprut pe pia'.
Plasamentul ):istri/uia* O cu c0t re'eaua de distribu'ie a 'i,rilor este mai
lar,, cu at0t consumatorul va cpta mult mai uor i mai repede informa'iile
care l intereseaz.
2.3 Evaluarea variantelor
Din toat ,ama de produse disponibile, solu'ii posibile ale nevoii pe care o
resimte, consumatorul este contient de e#isten'a doar a unora dintre acestea, n final
a(un,0nd s alea, o sin,ur marc.
.. 3nfluenele psi-ologice
44
1otivaia O cu c0t o persoan va fi mai motivat n consumul de 'i,ri, cu at0t va
evalua mai detaliat variantele i o va ale,e pe cea mai potrivit. Trebuie precizat
c 'i,rile fac parte din nevoile fiziolo,ice, dar n acelai timp hedonice, pentru
unii furniz0nd plcere acest obicei, fumatul.
Percepia O varianta de produs care se afl n concordan' cu convin,erile,
ateptrile i atitudinile consumatorului (cre0ndu/i acestuia o stare de plcere) va
fi cea cumprat n final.
5nvarea O se bazeaz pe e#perien'a consumatorului, creat n timp. Dup ce a
ncercat mai multe tipuri de 'i,ri, acestuia i va fi mult mai uor n evaluarea
variantelor.
.titudinea consumatorului vis/a/vis de o anumita marc poate fi pozitiv sau
ne,ativ. Dac o persoan consider un anumit brand de o calitate mai pu'in
superioar, atunci aceasta va fi e#clus definitive din setul evocat.
Personalitatea / o persoan mai nehotr0t n privin'a unei mrci sau care este
,reu de mul'umit, va evalua mult timp variantele, decizia de cumprare fiind una
dificil. De aceea, pentru persoanele indecise sunt foarte importante informa'iile
furnizate de firm.
,. 3nfluenele socio+culturale
Cultura O influen'eaz evaluarea variantelor prin convin,erile, valorile i
normele pe care firmele le promoveaz. Dac o persoan consider c o
companie nu respect anumite valori, aceasta din urm va face parte din setul
inert.
Caracteristicile demografice O cu c0t zona n care se afl consumatorul este mai
dezvoltat economic, av0nd multe re'ele de distribu'ie, cu at0t variantele e#istente
pe pia' vor fi mai multe, iar cumprtorul se va hotr mai ,reu asupra unei
sin,ure mrci.
7tatutul social O persoanele cu venituri mai mari i cu un anumit statut social va
ale,e numai acele mrci de 'i,ri scumpe, de lu#, care s le ofere presti,iul dorit.
43
8rupurile sociale O dac o persoan se va re,si n preferin'ele unui ,rup de
referin', acesta va ale,e numai brandurile pe care cei din ,rup le prefer.
9iderii de opinie O au o mare influen' asupra unui individ n procesul de
evaluare a variantelor. Dac ei consider c o anumit marc de 'i,ri nu este de
calitate, atunci este foarte probabil ca cei din (ur s cread acest lucru i s evite
s achizi'ioneze acel brand.
C. 3nfluenele situaionale
.m/iana fizic / dac mediul n care are loc cumprarea este unul plcut,
variantele care fac parte din setul evocat sunt mai bine analizate de ctre
poten'ialul client.
.m/iana social O inflen'eaza comportamentul consumatorilor n ale,erea unei
mrciQ dac prietenii afirm ca anumite 'i,ri sunt slabe din punct de vedere
calitativ, vei e#clude achizi'ionarea lor.
:ispoziia sufleteasc O n func'ie de starea de nervozitate, consumatorii vor
ale,e tipul de 'i,ri care i vor rela#a.
:. 3nfluenele mi;ului de mar"eting
Produsul O acele mrci de 'i,ri care au un renume interna'ional vor face parte
din setul evocat, iar cu c0t firma productoare va fi mai cunoscut, cu at0t
consumatorul va fi mai tentat s prefere produsele sale.
Preul O dac e prea mic, clientul va considera c acele 'i,ri nu sunt superioare
calitativ i vor e#clude brandurile respective atunci c0nd iau decizia de
cumprare.
Promovarea O l a(ut pe poten'ialul client s evalueze mai bine variantele. Dac
o marc este foarte bine promovat pe pia', e#ist mari anse ca ea s fie
cumprat n final.
Plasamentul ):istri/uia* O dac o anumit marc de 'i,ri dispune de o re'ea
mai lar, de distribu'ie, consumatorul va lua mai uor decizia de cumprare,
,sind mai repede produsul care l intereseaz. !stfel va renun'a la cutarea de
alte variante.
4:
2.4 Efectuarea cumprrii
&nii cumprtori ale, produsul dup ce studiaz toate ofertele la toate ma,azinele,
iar al'ii cumpr de la primul ma,azin nt0lnit. $#ist i persoane care cumpr numai din
anumite locuri, ei fiind considera'i clien'i fideli.
.. 3nfluenele psi-ologice
$evoia O cu c0t nevoia este mai acut, cu at0t procesul de cumprare se
desfoar mai repedeQ
5nvarea O influen'eaz, de e#emplu, atunci c0nd o persoan este obinuit s
achizi'ioneze produsul dintr/un anumit ma,azinQ n acest mod, efectuarea
cumprrii are loc instantaneu.
.titudinea O n acest caz a v0nztorului. 6u c0t el este mai amabil cu clientul, cu
at0t cumprarea din locul respectiv devine mai posibil.
,. 3nfluenele socio+culturale
Caracteristicile demografice / ale,erea debueului comercial din care va fi
cumprat respectiva marc de 'i,ri depinde de localizarea ,eo,raficL a
ma,azinului
7tatutul social O persoanele cu venituri mai mari vor achizi'iona acel produs care
e mai scump, efectu0nd cumprarea de la cel mai apropiat ma,azine, indiferent de
pre'urile practicate.
8rupurile sociale i liderii de opinie O pot influen'a cumprarea, indic0nd
anumite ma,azine i supermarBeturi, acelea pe care le consider ei representative.
C. 3nfluenele situaionale
4?
.m/iana fizic O are un foarte mare impact n ale,erea locului de unde va fi
efectuat cumprarea, n func'ie de condi'iile atmosferice, sunetele, decorul,
luminile la care sunt e#pui consumatorii n timpul achizi'ionrii produsului.
.m/iana social O dac te afli cu prietenii, te po'i deplasa p0n la ma,azinul
preferat pentru a cumpra 'i,rile dorite, chiar dac este situat mai departe, dar
c0nd eti nevoit s faci sin,ur cumprturile, din comoditate, apelezi la primul
ma,azin din apropiere.
:ispoziia sufleteasc O o persoan obosit va cumpra produsul din acel
debueu comercial situat n apropiere. +n caz c marca de 'i,ri dorit nu se afl n
acel ma,azin, el va renun'a i o va nlocui cu alta.
:. 3nfluenele mi;ului de mar"eting
Produsul O consumatorul va ale,e acel produs, care, n opinia lui, ndeplinete
toate condi'iile pentru a/i satisface nevoia contientizat. -ul'i fumtori prefer
marca 8$NT, n detrimental celorlalte mrci.
Preul O nivelul pre'urilor influen'eaz foarte mult decizia de cumprare a
consumatorilor. !stfel, ei vor evita ma,azinele care practic un adaos comercial
mare pentru mrcile de 'i,ri pe care le au la v0nzare.
Promovarea / cumpLrLtorii sunt stimula'i de materialele promo'ionale prezente la
locul v0nzrii sau de comportamentul personalului, care le transmit impulsul
necesar declanLrii procesului decisional. 9eclamele (oac un rol foarte important
n ale,erea mrcii de 'i,ri pe care s o achizi'ioneze.
Plasamentul ):istri/uia* O dac locul de cumprare dispune de o ,am
sortimental divers i este i situat mai aproape de consumator este foarte posibil
ca acesta s achizi'ioneze tipul de 'i,ri dorit de acolo, cree0ndu/i un obicei de
cumprare.
2.5 Evaluarea dup cumprare
DupL efectuarea cumpLrLturii, consumatorii evalueazL ale,erea fcut, iar n
41
func'ie de rspuns, acetia vor mai achizi'iona sau nu respectiva marc de 'i,ri. Dac
pentru celelalte etape ale procesului decizional e#ist o serie de factori ce influen'eaz
consumatorul, n cazul 'i,rilor, aceasta etap nu depinde de nici o influen' din e#terior,
clientul fiind cel care decide dac 'i,rile consumate i/au satisfcut sau nu cerin'ele.
Capitolul 3 ! Orientarea de mar"eting a firmei Capitolul 3 ! Orientarea de mar"eting a firmei
<,ritis- .merican #o/acco0 este a doua mare companie
productoare de tutun din lume, mrcile sale fiind v0ndute n
peste 4;0 de 'ri. 6u o istorie de peste 400 de ani, <@ritish
!merican Tobacco= a fost fondat n 4P03. %nc din anul 4P43
s/a situat n topul celor mai de success firme de pe ,lob. %n fiecare 'ar de'ine un loc
important pe pia'a 'i,rilor, iar n peste 10 de re,iuni se afl n pozi'ia de lider.
6ele peste :00 de mrci de 'i,ri sunt produse n 13 de fabrici din ?? de 'ri.
Dintre acestea, se remarc <8ent=, <Dunhill=, <AucBC "triBe= i <.all -all=. 9enumele
lor interna'ional se datoreaz at0t calit'ii filtrului, c0t i aromelor 'i,rilor, desi,nului
pachetelor sau formei produsului. Toate acestea au atras un numr mare de consumatori,
succesul pe pia' fiind ,arantat.
"copul companiei este sL ofere fumLtorilor o ,amL lar,L de produse, incluz0nd
'i,Lri care sL poatL reduce efectul fumatului asupra sLnLtL'ii.
"trate,ia de marBetin, pe care firma o promoveaz constL n ncura(area adul'ilor
(care de(a au luat hotr0rea de a fuma) de a ale,e mLrcile sale, n nici un caz de a sus'ine
fumatul, care provoacL dependen'L i boli ,rave.
6ea mai renumit i mai v0ndut marc de pe pia' este
<=E$#=, fiind cunoscut de consumatori pentru calitatea
superioar a 'i,rilor, mpr'ite n func'ie de filtru i mrime n mai
multe cate,orii> 8$NT 4, 8$NT ?, 8$NT 8in, "ize, 8$NT
Ai,hts, 8$NT .remium Ai,hts @lue ;. "unt prezente pe pia' n
pachete de c0te 30 de 'i,ri, nvelite n folie pentru a/i pLstra
46
aroma. .e ambala( sunt nscrise diferite mesa(e ce atest efectul duntor vie'ii> <Fumatul
ucideR=, <Fumatul duneaz ,rav snta'ii=, <Fumatul poate duna calit'ii spermei i
scade feritlitatea= etc.
3.1 Contientizarea nevoii
.rin diversitatea de sortimente oferite pe pia', firma <@ritish !merican Tobacco=
a a(utat la declanarea nevoii, ncerc0nd s satisfac toate preferin'ele clien'ilor. !stfel,
pentru fumtorii mai pu'in nri'i au creat noile mrci li,ht, mai uoare i cu un miros mai
diluat dec0t cele cu un con'inut ridicat de nicotin.
3.2 Cutarea informaiilor
.entru o mai bun informare a consumatorilor asupra produselor sale, compania
duce o puternic politic de promovare, pun0nd accent pe fiecare campanie publicitar
desfurat. 6u a(utorul reclamelor difuzate la televizor, a prezentrii mrcii n diferite
publica'ii cu un tira( mare pe pia' (&nica, Tabu, The Jne etc), prezen'a bill board/urilor,
a bannere/lor, firma reuete s informeze pe c0t posibil clientul. De asemenea, samplin,/
ul i prezentrile realizate de promoteri n baruri, cluburi, discoteci, a(ut la crearea
notoriet'ii mrcii i la ob'inerea de c0t mai multe cunotin'e despre 'i,rile realizate de
<@ritish !merican Tobacco=.
<@ritish !merican Tobacco= este o companie ce acord ma#im aten'ie
e#perien'ei online a internetului> MMM.Bent.ro. &n site venit parc din alt lume> o
adevarat Se#perien'S online, un site foarte bine realizat, cu aten'ie, cu detalii, construit
pentru a sus'ine cu adevrat obiectivele brandului. -arBetin,ul <@ritish !merican
Tobacco= este unul cu adevrat profesionist, e#trem de atent la orice interac'iune (fie ea
i online) cu poten'ialul consumator.
3.3 Evaluarea variantelor
+dentificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importan'L pentru oamenii de
4N
pe pia'a 'intL constituie una din preocuprile firmei. Fiind o societate cu renume
interna'ional, ntotdeauna a tiut c principalele atribute, caracteristici i standarde dupL
care consumatorii comparL diferitele variante sunt pre'ul, numLrul op'iunilor func'ionale,
reputa'ia mLrcii i disponibilitatea. 9aport0ndu/se la concuren', n special la compania
<.hillip -orris=, a practicat o politic de pre'uri similar, 'in0nd cont de faptul c
oamenii asociaz pre'ul unui produs cu calitatea acestuia. .entru a nu/i dezam,i
clien'ii, ntotdeauna vin cu ceva nou pe pia', marca 8$NT fiind prezent n toate
ma,azinele i supermarBeturile din 'ar, stocurile fiind disponibile de fiecare dat.
<@ritish !merican Tobacco = a 'inut i 'ine cont de ateptLrile societL'ii, tie s/i
assume i sL respecte n acelai timp rolul de companie responsabilL, ac'ion0nd cu
inte,ritate, respect, ncredere i spirit de colaborare. .entru acestea, dar i pentru
produsele sale de un nalt nivel calitativ, compania se bucur de popularitate i notorietate
n r0ndul consumatorilor, care prefer marca 8$NT i rm0n fideli acesteia odat ce au
ncercat/o.
De asemenea, cu a(utorul tombolelor i concursurilor or,anizate, au stimulat
consumatorii n ale,erea mrcii 8$NT , oferindu/le o motiva'ie. .remiile acordate au fost
substan'iale> at0t bani, c0t i e#cursii, clien'ii fiind foarte receptivi la astfel de promo'ii.
3.4 Efectuarea cumprrii
Firma i stimuleaz pe consumatori s achizi'ioneze mrcile sale de produse prin
intermediul materialelor promo'ionale, a distribuitorilor, a v0nztorilor. Jferindu/le
acestora anumite bonifica'ii sau premii, compania beneficiaz de o bun e#punere a
produselor la casele de marcat, n vzul cumprtorilor, declan0nd astfel cumprarea de
impuls. De asemenea, v0nztorii pot recomanda produsele sub marca 8$NT acelor
persoane care nu sunt decise n privin'a preferin'elor.
3.5 Evaluarea dup cumprare
.entru a afla opiniile pozitive sau ne,ative a consumatorilor cu privire la marca
8$NT, firma realizeaz o serie de sonda(e i chestionare, rezultatele ob'inute fiind foarte
4;
bine analizate de specialitii n domeniu. Dac se constat c e#ist nemul'umiri n r0ndul
cumprtorilor, atunci se vor mbunt'i produsele sau vor veni cu ceva nou pe pia'.
%nc de la nceputuri,<@ritish !merican Tobacco= a pus consumatorul pe primul
loc, adapt0nd/i oferta n func'ie de cerin'ele acestuia. +nteresat de nevoile clien'ilor i
de satisfac'ia lor deplin, se poate afirma i constata c firma a dus i duce n continuare o
politic de marBetin, orientat spre consumator.
Capitolul 4 ! #endine privind comportamentul Capitolul 4 ! #endine privind comportamentul
consumatorului consumatorului
6onform unor studii realizate de institutele de cercetare, numrul de
consumatori de 'i,ri crete semnificativ de la un an la altul. -otivele care i determin
pe acetia s ncerce i s devin dependen'i de astfel de produse sunt variate> din
curiozitate, din imita'ie, de a rezista mai mult la oboseal i efort intellectual etc. "tresul
ns se pare c e principalul factor ce influen'eaz poten'ialii cumprtori s consume.
De asemenea, se observ o cretere a procentului de persoane fumtoare de se# feminin.
5i,rile cele mai cerute pe pia' n viitor vor fi cele cu un filtru mai puternic O
dublu sau triplu filtru, cunoscute ca 'i,ri li,ht. 6hiar dac intrarea n &niunea $uropean
interzice fumatul n unele locuri publice i obli, la amena(area unor spa'ii speciale, nu
putem afirma c numrul fumtorilor va scade. Dependen'a creat de nicotin nu/i va
opri pe consumatori sa renun'e aa de uor la acest viciu.
4P