CAMPANIILE DE PROMOVARE A VNZRILOR

Promovarea vnzrilor este, ca i publicitatea, o component a comunicrii

integrate de marketing.
Promovarea vnzrilor se refer la ansambll a!"inilor #e !are le !on!e# $i
realizeaz firmele #en%r a fa!e& #e %ermen s!r%& ofer%a lor mai a%ra!%iv #en%r
!lien"i& rmrin' s s%imleze #ar%i!i#area a!es%ora sb forma !m#rrii& !re$%erii
!an%i%"ii !m#ra%e& re!m#rrii& vizi%rii ma(azinli e%! (G. Tellis, 199, p. !1!".
#ampaniile promo$ionale sunt ac$iuni organizate pe o perioad limitat, care este
anun$at %n prealabil consumatorilor sau distribuitorilor. &e e'emplu, (irma )ranke
organizeaz %n perioada 1* (ebruarie + 1* martie o campanie promo$ional care const %n
acordarea unei reduceri de 1,- la produsele cu marca )ranke acelor consumatori care
devin posesorii unui cupon distribuit %n diverse locuri publice.
.otivele pentru care promovrii vnzrilor i se acord un loc tot mai important %n
cadrul comunicrii integrate de marketing sunt/
creterea puterii lanurilor i a firmelor de distribuie. 0cest lucru a (cut ca (irmele
din diverse sectoare (alimentar, produse mena1ere, cosmetice, electrocasnice, servicii
turistice" s c2eltuie sume tot mai mari pentru a3i promova produsele ctre
distribuitori, pentru a ob$ine acordul acestora s cumpere i s le revnd produsele4
reducerea fidelitii consumatorilor fa de mrci. #onsumatorii se bazeaz tot mai
mult %n cumprare pe pre$urile de vnzare, stimulente promo$ionale, comoditate.
creterea sensibilitii consumatorilor fa de stimulentele promoionale.
creterea numrului de mrci existente pe pia. .ultitudinea mrcilor e'istente pe
pia$ reduce aten$ia consumatorilor. Productorii se bazeaz pe promovarea
vnzrilor pentru a crea atrac$ia pentru mrcile lor i pentru a crete vnzrile, c2iar
dac doar temporar. Promovrile sunt menite, de asemenea, s3i stimuleze pe
detailiti s aloce mrcilor noi o parte din spa$iul de vnzare pe care %l de$in4
fragmentarea pieei. 0pari$ia unui numr tot mai mare de segmente i de nie de
pia$ a (cut ca publicitatea %n mass media s (ie de o e(icacitate tot mai redus, mai
ales %n cazul unor pie$e zonale. 5n acest conte't, promovarea vnzrilor a devenit
instrumentul principal de $intire a segmentelor de pia$, mai ales a celor constituite pe
criterii geogra(ice, pro(esionale, demogra(ice4
focalizarea patronilor, administratorilor de firme spre obinerea de performane pe
termen scurt. .anagerilor de vnzri, reprezentan$ilor de vnzri, managerilor de
mrci li se (i'eaz obiective de vnzri pe care le ating prin utilizarea stimulentelor
promo$ionale.
posibilitatea de a cuantifica att eforturile implicate de promovarea vnzrilor, ct
i efectele acesteia.
saturaia cu publicitate a mass mediei. 5n aceste condi$ii, aten$ia consumatorilor este
atras de avanta1e de natur promo$ional + o reducere a pre$ului, posibilitatea de a
ctiga un premiu prin depunerea unei probe de cumprare4
promovarea vnzrilor constituie un instrument complementar celorlalte
componente ale mi'ului de comunicare de marketing. Promovarea poate (ace mai
interesant o campanie publicitar, constituie momeala unei campanii publicitare pe
6nternet, sus$ine activitatea agen$ilor de vnzri i crete probabilitatea de succes a
ac$iunilor acestora.
Pbli!i%a%ea Promovarea vnzrilor
#reeaz imaginea mrcii sau (irmei 7timuleaz ac$iunea imediat
7tabilete rela$ii %ntre emo$iile transmise
de mesa1e i mrci
7tabilete rela$ii %ntre mrci i argumente
ra$ionale
0daug o valoare intangibil produsului
sau serviciului
0daug o valoare tangibil produsului sau
serviciului
#ontribuie %ntr3o msur redus la
creterea pro(itabilit$ii pe termen scurt
#ontribuie %n mare msur la creterea
pro(itabilit$ii pe termen scurt
Promovarea vnzrilor este o a!%ivi%a%e !os%isi%oare& cel pu$in dac ne re(erim la
anumite te2nici de promovare a vnzrilor + distribuirea de eantioane, concursurile i
loteriile cu premii.
Promovarea vnzrilor genereaz e(ecte ne(avorabile (irmelor. 5n primul rnd, se
poate produce efe!%l 'e an%i!i#are. #onsumatorilor li se aduce la cunotin$
organizarea campaniei promo$ionale i, din aceast cauz, %ntrzie cumprarea pentru a
bene(icia de stimulentele acordate pe perioada promovrii. 5n al doilea rnd, se produce
efe!%l 'e s%o!are. Pe perioada promovrii consumatorii cumpr cantit$i mai mari
dect cele obinuite pentru a le stoca i, din aceast cauz, reduc cumprrile dup
terminarea campaniei promo$ionale. 7e pare %ns, potrivit studiilor e(ectuate, c vnzrile
rmn, totui, mai mari dup %nc2eierea promovrii, ca urmare a e(ectului rezidual. 5n al
treilea rnd, se produce efe!%l 'e )nv"are. Potrivit acestui e(ect, consumatorii se %nva$
cu recompensele primite i dup ce nu le mai primesc se simt (rustra$i i re(uz s mai
cumpere.
Promovarea vnzrilor ac$ioneaz cel mai bine %n combina$ie cu publicitatea %n
mediile conven$ionale sau neconven$ionale. 8le sunt dou instrumente de comunicare de
marketing complementare, plani(icarea i implementarea lor %mpreun mrind
e(icacitatea ac$iunilor. #ampaniile de promovare a vnzrilor trebuie s respecte
pozi$ionarea aleas pentru marc, tema mesa1ului publicitar. Prin promovrile e(ectuate
trebuie s se comunice cu privire la atributele e'clusive ale mrcilor, s se consolideze
e(ectele mesa1ului transmis %n campania publicitar. 5n acelai timp, campaniile
publicitare atrag aten$ia asupra campaniilor de promovare a vnzrilor prin concursuri,
loterii, reduceri de pre$uri, discounturi.
&eoarece obiectivele comunicrii de marketing sunt di(erite %n (unc$ie de etapa
din !i!ll 'e via" al produsului, instrumentele de comunicare utilizate i te2nicile
promo$ionale sunt di(erite de la o etap la alta.
*+
Prin!i#alele 'iferen"e 'in%re #bli!i%a%e $i #romovarea vnzrilor
5n faza 'e lansare att publicitatea, ct i promovarea vnzrilor au roluri
esen$iale. 0st(el, promovarea vnzrilor prin a(ie %n magazine sau prin stimulente pentru
e'punerea avanta1oas au rolul de a spri1ini ptrunderea noilor produse %n magazine, %n
timp ce publicitatea intens are rolul de in(orma consumatorii cu privire la atributele
produselor. 0lte (orme de promovare, cum ar (i reducerile de pre$uri i distribuirea de
eantioane, vnzarea combinat, promovarea asociat au rolul de a stimula %ncercarea
produselor.
5n etapa de !re$%ere este esen$ial ca (irmele s stimuleze cererea pentru mrcile
lor deoarece pe pia$ intr i al$i concuren$i. 5n aceast etap, (irmele organizeaz diverse
ac$iuni promo$ionale (acordarea de premii, distribuirea de cupoane" pentru a %ncura1a
continuarea cumprrii produsului i pentru a stimula cumprarea unor cantit$i mai mari
(vnzarea grupat".
5n etapa de ma%ri%a%e este esen$ial (idelitatea distribuitorilor (a$ de (irmele
productoare. &e aceea, %n aceast etap (irmele productoare acord o mare importan$
stimulentelor acordate distribuitorilor (discounturi pentru cantitate, stimulente pentru
(idelitate", pentru a se asigura de (idelitatea lor sau pentru a3i determina s accepte
e'punerea produselor %n magazine. Ponderea pe care o de$in publicitatea i promovarea %n
bugetul alocat comunicrii de marketing depinde de gradul de (idelitate al consumatorilor
pe pia$a respectiv/
dac (idelitatea este mare bugetul alocat publicit$ii este mai mare dect cel
alocat promovrii vnzrilor4
dac (idelitatea este redus bugetul alocat promovrii este mai mare dect cel
publicitar.
5n etapa de 'e!lin att c2eltuielile cu publicitatea, ct i c2eltuielile cu
promovarea se reduc pn la renun$area la aceste ac$iuni. 5n aceast (az se mai
organizeaz promovri ctre distribuitori + stimulente pentru e'punere, discounturi +
pentru a %ntrzia ieirea produsului de pe pia$.
Elaborarea planului campaniei promoionale presupune adoptarea urmtoarelor
decizii/
stabilirea obiectivelor %n (unc$ie de $inte4
alegerea te2nicilor de promovare %n (unc$ie de $intele alese i de obiectivele
campaniei4
elaborarea programului de promovare4
testarea preliminar a programului4
realizarea campaniei promo$ionale4
evaluarea e(ectelor campaniei promo$ionale.
Elaborarea programului campaniei promoionale presupune rezolvarea
urmtoarelor probleme/
stabilirea valorii stimulentelor acordate distribuitorilor sau consumatorilor4
stabilirea condi$iilor de participare la ob$inerea stimulentelor. 7e precizeaz care
sunt categoriile de persoane care pot bene(icia de stimulente i %n ce condi$ii pot
intra %n posesia lor + se public regulamentul concursului, %n ce condi$ii sunt
acordate stimulentele (%n limita stocului disponibil, cantitatea minim cumprat,
*,
probele pe baza crora se acord stimulentele i alte condi$ii pe care trebuie s le
cunoasc participan$ii"4
se stabilete durata campaniei promo$ionale. &urata optim a campaniei este de
trei sptmni, dar ea depinde i de natura produselor promovate4
stabilirea mi1locului de distribu$ie a probei de cumprare (cupoane, mostre" +
pres, pliante, %n magazine, 6nternet, pe ambala1e etc.
programarea %n timp a ac$iunilor + publicarea regulamentului concursului, data
limit de prezentare a probelor de cumprare, data tragerii la sor$i etc.
stabilirea bugetului total i pe ac$iuni.
Bugetul campaniei promoionale se compune din urmtoarele categorii de c2eltuieli/
!-el%ieli a'minis%ra%ive/ tiprituri4 e'pedi$ii potale, publicitate cu
privire la (acilit$ile o(erite4
!-el%ielile #res#se 'e s%imlarea #ar%i!i#an"ilor 3 valoarea
cadourilor, reducerilor care se %nmul$ete cu numrul de produse care se
vor vinde %n condi$ii promo$ionale. &e e'emplu, la cupoane se $ine seama
de (aptul c numai o parte din consumatori va proceda la rscumprarea
cupoanelor, la cadouri introduse %n ambala1e se $ine seama i de costul
procurrii i %mpac2etrii cadoului i de eventualele creteri ale pre$ului
ambalrii. 9a o(ertele :gira(; se $ine seama de c2eltuielile implicate de
modi(icarea dimensiunilor ambala1elor, la distribuirea de mostre se $ine
seama de valoarea mostrelor, de salariile celor implica$i %n distribuirea
mostrelor etc.
5n cadrul aciunilor de testare consumatorii sunt solicita$i s acorde puncta1e sau
s realizeze un clasament al di(eritelor (acilit$i<op$iuni pre(erate. 7e utilizeaz, de
asemenea, testele de magazin. 0cestea constau %n constituirea a dou grupuri de
magazine, comparabile din punct de vedere al supra(e$ei de vnzare, al poten$ialului
zonei de atrac$ie/ un grup e'perimental %n care se organizeaz ac$iunea promo$ional i
un grup martor sau de control %n care produsul considerat este vndut (r promovare.
&u e(ectuarea e'perimentului se cuanti(ic di(eren$ele i se apreciaz e(ectele ac$iunii
promo$ionale.
Realizarea campaniei promoionale se re(er la dou perioade/
perioada de pregtire4
perioada de vnzare %n condi$ii promo$ionale.
Perioa'a 'e #re(%ire se re(er la/ plani(icarea campaniei, aprobarea
modi(icrilor ce se aduc ambala1elor, ob$inerea acordului conducerii cu privire la
materialele care vor (i distribuite prin pot sau la domiciliul clien$ilor, pregtirea
reclamelor i materialelor pentru magazine, %ntiin$area ec2ipei de vnzri din teritoriu,
repartizarea cantit$ilor pentru (iecare distribuitor, ac2izi$ionarea i imprimarea
cadourilor, distribuirea lor ctre detailiti .
Perioa'a 'e vnzare efe!%iv %ncepe din momentul lansrii pe pia$ a produsului
i se %nc2eie %n momentul %n care o pondere de apro'imativ 9*- din produsele o(erite %n
condi$ii promo$ionale a a1uns la consumatori. 5n (unc$ie de intervalul de acordare a
(acilit$ilor, aceast perioad poate cuprinde una sau mai multe luni.
Msurarea efectelor campaniilor promoionale presupune apelarea la una din
urmtoarele metode/
*.
compararea vnzrilor din perioad anterioar campaniei cu cele realizate %n
perioada campaniei promo$ionale4
aprecierea e(ectelor pe baza datelor din panelurile de consumatori sau de
magazine4
realizarea de anc2ete prin sonda14
analiza in(orma$iilor ob$inute cu a1utorul pie$elor test.
Prin ac$iunile promo$ionale (irmele au %n vedere trei categorii de inte/
distribuitori4
consumatori4
agen$i de vnzri.
/e-ni!ile 'e #romovare a vnzrilor pe care le utilizeaz (irmele se di(eren$iaz
%n (unc$ie de $inta creia i se adreseaz i de obiectivele urmrite prin intermediul lor.
01 PROMOVAREA COMERCIAL
Promovarea !omer!ial se re(er la ac$iunile i te2nicile de promovare a
vnzrilor prin care productorii %i stimuleaz pe 'is%ribi%ori, pe anumite perioade de
timp, %n sc2imbul unor contrapresta$ii. #ontrapresta$ia se concretizeaz %n cumprarea i
revnzarea unor sortimente noi, o(erirea unui spa$iu de e'punere atractiv i cu o mare
capacitate de vizualizare a produselor e'puse, cumprarea de produse %ntr3o anumit
cantitate, depunerea de e(orturi pentru promovarea produselor %n magazine.
Obie!%ivele #romovrii !omer!iale
Prin promovrile comerciale productorii vizeaz trei categorii de obiective/
s ob$in o anumit acoperire a pie$ei prin distribu$ie4
s de$in controlul asupra stocurilor a(late la distribuitori4
s3i stimuleze pe detailiti s le promoveze mrcile %n magazine i %n
reprezentan$e.
#el mai important obiectiv al promovrii comerciale este ob"inerea 'e !%re
#ro'!%ori a nei 'is%rib"ii a'e!va%e pentru mrcile lor, att %n ceea ce privete
numrul detailitilor care distribuie mrcile, ct i spa$iul pe care %l aloc (iecare detailist
pentru mrcile respective. Productorii urmresc s ptrund cu produsele lor pe anumite
pie$e, %n anumite canale de distribu$ie, s ob$in un anumit spa$iu de e'punere i o
e'punere avanta1oas pentru mrcile lor. &etailitii promoveaz mrcile prezentnd %n
lo!ri vizibile afi$e& e2#nn' #ro'sele )n lo!ri vizibile $i #ra!%i!n' re'!eri 'e
#re"ri. 8i amplaseaz a(ie la capetele culoarelor, aloc pozi$ii pre(eren$iale sau
realizeaz etic2ete cu reduceri de pre$uri. Pentru aceasta productorii le o(er boni(ica$ii
%n (unc$ie de per(orman$e. 0ceast categorie de obiective este important, mai ales pentru
(irmele i mrcile noi. 8a prezint importan$ i pentru mrcile i pie$ele mature. Pe
pie$ele mature, mrcilesunt percepute ca (iind (oarte asemntoare i de aceea
consumatorii sc2imb (oarte uor mrcile. 7c2imbarea mrcilor se poate (ace %n magazine
pe baza unor stimuli care creeaz impulsuri de cumprare. Productorii %i stimuleaz pe
distribuitori s creeze aceste impulsuri de cumprare %n magazinele lor. 6mpulsurile de
cumprare sunt date de ambian$a magazinului, de locul e'punerii produselor %n magazin,
de crearea unor standuri speciale, de vizibilitatea ac$iunilor de promovare, de modul
de aran1are a gondolelor de prezentare a produselor.
*3
Obie!%ivele #romovrii !omer!iale
Prin promovrile comerciale productorii urmresc s 'e"in !on%roll as#ra
s%o!rilor 'e"in%e 'e 'e%aili$%i. Productorii se asigur, ast(el, c detailitii au
su(iciente stocuri din produsele lor. 0cest obiectiv este critic pentru noile produse, care
sunt (oarte cerute de ctre consumatori. 8(icacitatea promovrilor orientate spre
consumatori este mare dac detailitii au stocuri adecvate atunci cnd apare rspunsul
consumatorilor la ac$iunile promo$ionale.
0l treilea obiectiv al promovrii comerciale este s%imlarea 'e%aili$%ilor s
#romoveze mr!ile ctre consumatori. &e e'emplu, &anone o(er detailitilor un
discount de 1* procente (a$ de pre$urile de catalog pentru iaurtul natural, spernd ca
detailitii s o(ere, la rndul lor, o reducere de 1* procente consumatorilor.
/e-ni!ile 'e #romovare !omer!ial
Promovarea care vizeaz distribuitorii se realizeaz %ntr3o varietate de te2nici.
Te2nicile de promovare comercial se clasi(ic %n (unc$ie de dou criterii/
Obie!%ive
01Ob"inerea a!or'li
'e%aili$%ilor 'e a vin'e n
#ro's no
01Ob"inerea a!or'li
'e%aili$%ilor 'e a vin'e n
#ro's no
*1Ob"inerea ni s#a"i
'e !ali%a%e $i a
nei s#rafe"e
mai mari )n ma(azin
*1Ob"inerea ni s#a"i
'e !ali%a%e $i a
nei s#rafe"e
mai mari )n ma(azin
+1 Men"inerea
s#a"ili alo!a%&
#e !are )l vor $i
!on!ren"ii
+1 Men"inerea
s#a"ili alo!a%&
#e !are )l vor $i
!on!ren"ii
,1Rs#ns la
a!"inile
a(resive ale
!on!ren"ilor
,1Rs#ns la
a!"inile
a(resive ale
!on!ren"ilor
41Cre$%erea
mrimii
!omenzilor
41Cre$%erea
mrimii
!omenzilor
516n!ra7area
!m#rrilor
)n e2%rasezon
516n!ra7area
!m#rrilor
)n e2%rasezon
81Cre$%erea
fi'eli%"ii 'e%aili$%ilor
81Cre$%erea
fi'eli%"ii 'e%aili$%ilor
89
%n (unc$ie de natura stimulentului acordat/ stimulente bazate pe pre$uri i
stimulente care nu sunt bazate pe pre$uri4
%n (unc$ie de obiectivul urmrit prin comunicare/ obiective de in(ormare i
obiective de motivare.
Promovrile !omer!iale baza%e #e #re"ri
Promovrile comerciale bazate pe pre$uri sunt reduceri temporare ale pre$ului
produsului pe care productorii le o(er detailitilor pentru un timp limitat, numit
perioada de promovare.
8'ist mai multe categorii de promovri bazate pe pre$uri/
discounturi (acturate4
discounturi %n (unc$ie de cantitate4
stimulentele acordate %n (unc$ie de per(orman$e4
stimulentele pentru e'punerea avanta1oas4
boni(ica$iile4
concursurile cu premii4
onorariile4
(inan$rile.
Dis!on%rile fa!%ra%e reprezint reduceri directe pe care productorii le (ac
distribuitorilor pentru o anumit perioad. 8le se e'prim ca sum sau procent din
valoarea %nscris pe (actur. 8le reprezint, %n general, de la 1,- pn la !,- din pre$, pe
o perioad de ! pn la 1! sptmni. &istribuitorilor li se permit una sau mai multe
cumprri %n perioada o(ertei sau li se poate cere transmiterea acestor reduceri ctre
consumatori. 8(ectul ateptat este stimularea distribuitorilor s cumpere cantit$i mai
mari dect nivelul obinuit (r promovare. Productorii sper ca o parte din discounturi
s (ie transmis consumatorilor.
Dis!on%rile !an%i%a%ive reprezint reduceri procentuale acordate %n (unc$ie de
cantitatea cumprat. 0vanta1ul discounturilor cantitative este acela c ele pot (i calculate
ast(el %nct s (ie transmise ctre consumatori. &iscountul poate (i calculat ast(el %nct
detailitii s poat (ace reduceri clien$ilor %n (unc$ie de vnzrile suplimentare realizate.
:%imlen%ele #ro!en%ale reprezint reduceri procentuale sau premii o(erite
distribuitorilor dac %ndeplinesc anumite norme. =ormele se re(er la procentul de
cretere a vnzrilor (a$ de anii anteriori. 7timulentele procentuale seamn cu
reducerile cantitative, doar c vnzrile premiate variaz %n (unc$ie de distribuitor, iar
reducerea este considerat un premiu. 8le sunt utilizate, cu preponderen$, pe anumite
pie$e, cum ar (i cea a distribu$iei de automobile.
7timulentele procentuale au dou avanta1e (a$ de discounturile cantitative. 5n
primul rnd, productorul poate a1usta cantitatea pentru care acord discount pentru a se
asigura c detailitii vnd peste volumul obinuit al vnzrilor. Pentru a realiza volumul
suplimentar de vnzri, detailitii sunt motiva$i s o(ere consumatorilor o parte din
stimulente sub (orma reducerii pre$urilor. 5n al doilea rnd, stimulentele procentuale
stimuleaz competi$ia %ntre detailiti, iar spiritul competitiv %i poate motiva s %i ating
normele stabilite, prin transmiterea stimulentelor ctre consumatori.
:%imlen%ele a!or'a%e )n fn!"ie 'e #erforman"e reprezint reduceri pe care
productorii le acord distribuitorilor doar pentru unit$ile vndute consumatorilor la pre$
80
redus. &istribuitorii nu agreeaz aceast metod deoarece %i (or$eaz s transmit
reducerea ob$inut de la productori ctre consumatori.
:%imlen%ele #en%r e2#nerea avan%a7oas sunt stimulente o(erite de ctre
(abrican$i pentru ca distribuitorii s le e'pun produsele noi, necunoscute, %n cele mai
bune locuri din magazin, pe ra(turile cele mai atrctive, la nivelul oc2ilor. 5n (elul acesta,
productorii %i recompenseaz pe distribuitori pentru serviciile lor, compensnd costurile
suplimentare de stocare, manipulare de reamena1are i de reorganizarea a spa$iului
magazinului
;onifi!a"iile sunt sume de bani pe care productorii le pltesc detailitilor pentru
a3i stimula s le promoveze mrcile sau pentru a le ctiga bunvoin$a. 7unt similare cu
stimulentele pentru e'punerea avanta1oas, dar ele sunt o(erite pentru produse care e'ist
de mai mult timp pe pia$. 8le au scopul s acopere c2eltuielile de promovare realizate de
distribuitori.
Con!rsrile ! #remii reprezint competi$ii organizate de productori %ntre
distribuitori, care sunt premia$i dac ating anumite niveluri ale vnzrilor. =ivelurile pot
(i aceleai pentru to$i distribuitorii sau se e'prim ca procente de cretere (a$ de
per(orman$ele anterioare. =ivelul vnzrilor, care se (i'eaz pentru acordarea premiilor,
trebuie s (ie motivant i nu descura1ant pentru distribuitori.
Onorariiile reprezint stimulente acordate de productori personalului de vnzare
al distribuitorilor pentru a3l stimula s (ac e(orturi i s acorde interes pentru vnzarea
anumitor sortimente sau mrci de produse. Productorii trebuie s primeasc aprobarea
conducerii (irmelor de distribu$ie pentru a acorda aceste stimulente.
<inan"rile reprezint sume de bani cu care productorii %i crediteaz pe
distribuitori pentru a le plti bunurile ac2izi$ionate. Productorii limiteaz perioada %n
care distribuitorii pot bene(icia de aceste o(erte la cteva sptmni sau luni.
Promovrile !omer!iale !are n se bazeaz #e #re"ri
Con(resele sunt sponsorizate de organiza$ii pro(esionale sau comerciale. 8le se
pot adresa comercian$ilor, publicului sau pot (i mi'te. 7unt %ntlniri periodice, de regul
anuale, %n care se sc2imb opinii, se (ac planuri i se e'amineaz noi produse.
Prezen%rile !omer!iale sunt prezentri realizate de productori %n cadrul
congreselor pentru a3i (ace cunoscute produsele. Productorii pltesc o c2irie pe spa$iul
ocupat, c2iar dac asocia$iile suport costul e'pedi$iei produselor. Prezentrile
comerciale sunt oportunit$i pentru a (ace cunoscute liniile de produse i pentru a
interac$iona cu poten$ialii clien$i + reprezentan$ii de vnzri, manageri ai (irmelor de
distribu$ie. 5n cadrul prezentrii se demonstreaz modul de utilizare i bene(iciile
produselor, se identi(ic posibili clien$i, se culeg in(orma$ii re(eritoare la clien$i i la
concuren$i, se distribuie pliante se stabilesc premizele pentru contacte ulterioare. 5n
cadrul e'pozi$iei productorii ob$in comenzi pentru livrarea de noi produse.
Pbli!i%a%ea aso!ia% este o (orm de publicitate care presupune %nc2eierea unei
%n$elegeri %n urma creia productorii pltesc o parte din publicitatea pe care o (ac
distribuitorii, indi(erent de mediiile alese. Prin publicitatea asociat se (ac cunoscute
reducerile de pre$uri i sunt atrai clien$ii %n magazine. Productorii pornesc de la premiza
c distribuitorii au capcacitatea de a alege cele mai bune canale i metode de distribu$ie,
la cele mai mici costuri deoarece sunt (amiliariza$i cu mediul local.
8*
:%an'rile 'e #rezen%are sunt aran1amente %n interiorul magazinelor, care
creeaz o vizibilitate mai mare mrcii considerate dect mrcilor concurente. 7e dovedesc
e(icace prin e(ectul imediat asupra deciziei de cumprare i prin capacitatea de a scoate %n
eviden$ produsele. 5n cazul produselor noi, (abrican$ii sus$in standurile de prezentare
prin anumite sume pentru instalarea lor i prin realizarea unor materiale de prezentare.
Conferin"ele 'e vnzri reprezint %ntlniri private, sponsorizate de productori
pentru to$i distribuitorii dintr3o regiune, la o anumit dat i %ntr3un anumit loc. 8le au
scopuri motiva$ionale, educative, permit (urnizarea de materiale de prezentare i
pregtirea distribuitorilor pentru introducerea de noi produse (electronice, calculatoare,
automobile".
&istribuitorii realizeaz diverse ac$iuni promo$ionale %n magazine care, %n unele
cazuri, sunt subven$ionate de ctre productori. 8le %mbrac diverse (orme, cum ar (i/
prezentrile, reducerile de pre$uri, a(ie, cupoanele duble.
Prezen%rile se re(er la e(orturile de asigurare a unei vizibilit$i deosebite
produselor pentru care se organizeaz campania. 5n (unc$ie de locul %n care se realizeaz
prezentrile pot (i/
prezentri %n spa$iul de la intrarea %n magazin4
prezentri %n intervalele dintre gondolele utilizate pentru e'punerea produselor %n
magazine4
prezentri la captul intervalelor dintre gondole4
prezentrile e(ectuate pe ra(turi prin diverse elemente (izice de semnalizare a
produselor promovate + semne, sge$i, a(ie, etic2ete colante etc.
5n (unc$ie de (orma de realizare prezentrile pot (i/
prezentri (izice realizate pe etic2ete, indicatoare, (luturai4
prezentri electronice i interactive4
%n(iin$area unor centre de prezentare.
Afi$ele sunt anun$uri ale distribuitorilor cu privire la e'isten$a unui produs la un
pre$ mai mic dect cel obinuit sau a unei reduceri temporare. 7e distribuie prin ziare, la
domiciliu, prin pot sau %n magazin, iar productorii pot accepta s plteasc o parte din
costul lor.
Re'!erile efe!%a%e 'e 'e%aili$%i sunt reduceri de pre$uri pe care le (ac
magazinele, periodic, la un termen (i'at sau sunt reduceri aleatoare. 8le %mbrac mai
multe (orme/
compara$ii %ntre pre$ul obinuit i cel special4
declararea valorii de reducere4
declararea procentului de reducere a pre$ului de catalog4
o(erirea unui numr de articole la pre$ul unuia singur.
7unt te2nici de promovare care discrimineaz prin pre$ consumatorii in(orma$i de
cei nein(orma$i, pe cei (ideli, de cei in(ideli.
Te2nicile promo$ionale care %i vizeaz pe re#rezen%an"ii $i #e a(en"ii 'e vnzri
au urmtoarele obiective/
%ncura1area e(ecturii de prospectri i identi(icarea de noi clien$i4
stimularea depirii anumitor obiective, stabilite %n prealabil4
88
stimularea creterii vnzrilor4
creterea spri1inului acordat unui nou model sau unui nou produs.
Principalele ac$iuni promo$ionale adresate reprezentan$ilor de vnzri sunt/
organizarea de concursuri cu premii4
stimulente acordate %n (unc$ie de gradul de depire a obiectivelor (i'ate. >
problem di(icil este stabilirea obiectivelor la un nivel care s nu3i descura1eze pe
reprezentan$ii de vnzri i, %n acelai timp, s $in seama de poten$ialul teritoriului de
vnzare repartizat pentru (iecare dintre ei.
PROMOVAREA VNZRILOR C/RE CON:=MA/ORI
Promovrile care %i vizeaz pe consumatorii (inali au urmtoarele obiective/
stimularea %ncercrii produselor4
atragerea de noi clien$i4
(acilitarea cunoaterii unor sortimente sau mrci noi ale (irmelor4
creterea cantit$ilor cumprate la (iecare ocazie de cumprare4
creterea (recven$ei de cumprare4
stimularea (idelit$ii4
stimularea e(ecturii cumprrii %n e'trasezon4
sc2imbarea comportamentului sau a mrcilor cumprate %n perioada anterioar
campaniei promo$ionale.
Te2nicile de promovare a vnzrilor ctre consumatorii (inali sunt urmtoarele/
distribuirea de mostre sau eantionarea4
distribuirea de cupoane4
reducerile temporare de pre$uri4
rambursrile4
loteriile i concursurile4
programele de cretere a (recven$ei de cumprare i de (idelizare4
promovrile asociate.
Te2nicile de promovare a vnzrilor ctre consumatori se clasi(ic, ca i cele
precedente, %n (unc$ie de dou criterii/ natura stimulentului i obiectivul urmrit.
5n (unc$ie de natura stimulentului ac$iunile promo$ionale se %mpart %n dou
categorii/
ac$iuni %n care stimulentele sunt bazate pe pre$uri + cupoane, reduceri, rambursri4
ac$iuni %n care stimulentele sunt de natur material + cadouri, prime directe, punctele
cadou.
5n (unc$ie de obiectivele urmrite, ac$iunile promo$ionale se %mpart %n dou
categorii/
te2nici promo$ionale in(ormative 3 eantionarea, %ncercarea4
te2nici promo$ionale motiva$ionale + concursuri, loterii.
85
C#oanele sunt certi(icate o(erite de (irme care dau consumatorilor posibilitatea
de a (ace economii dac %ndeplinesc anumite condi$ii. #ondi$iile se re(er la urmtoarele
aspecte/ perioada de valabilitate a cuponului, cantitatea cumprat sau zona %n care este
valabil cuponul.
?educerea de pre$ este o(erit de detailiti crora productorii le garanteaz
rambursarea sumei i recuperarea costurilor de manipulare.@aloarea nominal a
cuponului este suma tiprit pe (a$a cuponului, care poate (i economisit de consumatori
la ac2izi$ionarea unui anumit produs.
#upoanele se distribuie %n urmtoarele modalit$i/
prin mass media, %n special cea tiprit 3 ziare, reviste etc.
prin pot cu a1utorul unei liste de adrese, avnd avanta1ul c pot $inti anumite grupuri
de consumatori4
prin intermediul ambala1elor/ %n interiorul ambala1elor, %n a(ara ambala1elor, pot (i
(olosite la o cumprare viitoare, la cumprarea curent sau la cumprarea unui alt
produs.
prin intermediul detailitilor, putnd (i (olosite doar de detailistul care le3a emis.
Avan%a7ele utilizrii cupoanelor sunt urmtoarele/
(irmele productoare o(er un discount direct consumatorilor (r ca (irmele
distribuitoare s re$in din acesta4
atrag aten$ia consumatorilor4
pentru a eviden$ia mesa1ele publicitare %n care apar4
ele realizeaz o selec$ie a consumatorilor4
stimuleaz (idelitatea.
E$an%ionarea este o te2nic de promovare care const %n o(erirea de mostre din
produse prin care se d posibilitatea consumatorilor s le %ncerce. ?eprezint cea mai
e(icace te2nic prin care se (aciliteaz cunoaterea produselor de ct mai mul$i
consumatori i se stimuleaz %ncercarea acestora. 8ste o te2nic menit, de asemenea, s
reduc riscurile percepute prin adoptarea deciziei de cumprare a produselor. 8a este
(olosit la lansarea unor produse noi sau a unor versiuni noi de produse ori pentru a
promova produsele (irmei pe segmente noi de pia$. .odalit$ile de distribuire a
mostrelor sunt diverse/ %n magazine prin intermediul reprezentan$ilor de vnzri, prin
intermediul potei, mass mediei (de e'emplu, o cutie de crem de (a$ ataat revistei
#osmopolitan", distribuirea %n medii pro(esionale (medicii distribuie pacien$ilor anumite
produse medicale", distribuirea %n loca$ii speciale (competi$ii sportive, restaurante".
8antionarea este una din cele mai scumpe te2nici de promovare i de aceea se
recomand utilizarea sa pentru promovarea produselor ie(tine.
Re'!erile %em#orare presupun o(erirea produselor la pre$uri mai mici dect
cele obinuite pe o perioad dat. 8le se realizeaz sub diverse (orme/
oferta grupat care const %n o(erirea mai multor unit$i de produs la un pre$ total mai
mare dect pre$ul unit$ilor vndute separat + trei la pre$ul a dou4
oferta giraf care const %n vnzarea unei cantit$i mai mari din produs la pre$ul
dozei obinuite + sticla de Pepsi de !,* litri la pre$ul a doi litri4 pac2ete la un pre$ mai
mic, inscrip$ionate cu un semn (3!,-", un pac2et mai mare (A*,-". 0ceste o(erte
prezint mai multe avanta1e. 8ste o te2nic prin care productorii o(er direct
consumatorilor o valoare suplimentar, (r a implica di(icult$ile presupuse de
84
utilizarea cupoanelor sau rambursrilor. @aloarea suplimentar este vizibil
consumatorilor i are un mare impact asupra deciziei lor de cumprare. 8ste, de
asemenea, o te2nic prin care productorii adopt un comportament de(ensiv (a$ de
promovrile e(ectuate de ctre concuren$i sau la ptrunderea unor produse noi pe
pia$. Poate conduce la creterea cantit$ilor cumprate i la ob$inerea unui spa$iu de
e'punere atractiv %n magazine dac productorii se a(l %n rela$ii bune cu detailitii.
procedeul preului barat presupune tierea cu o bar a pre$ului ini$ial, mai mare, i
trecerea sub acesta a pre$ului promo$ional. &e obicei reducerea pre$ului este cuprins
%ntre 1,- i !*- din pre$ul obinuit i se (ace de ctre productori, nu de ctre
detailiti. Bn prim avanta1 al acestei te2nici este dat de controlul productorului
asupra opera$iunii. Bn alt avanta1 este acela c sunt sesizate cu uurin$ de ctre
consumatori, mai ales atunci cnd acetia i3au (i'at %n memorie un pre$ de re(erin$
sau un nivel ateptat al pre$ului de vnzare. 5n al treilea rnd, ea are un impact mare
asupra deciziei de cumprare i constituie o manevr de(ensiv care vizeaz ac$iunile
promo$ionale ale concuren$ilor. #u toate avanta1ele sale, aceast te2nic nu este
agreat de ctre detailiti pentru c le creeaz probleme de gestiune.
7e recomand ca productorii s se asigure c detailitii respect reducerea
e(ectuat pentru c s3ar putea ca ei s creasc pre$ul pac2etelor sau s vnd separat
produsele la pre$ul obinuit.
Rambrsrile sa raba%rile sunt o(erite de ctre productori i constau %n
rambursarea unei pr$i din pre$ul de vnzare, %n mod uzual dup ce (ac dovada cumprrii
prin depunerea unei probe de cumprare. 7uma rambursat trebuie s respecte no$iunea
de prag di(eren$ial ast(el %nct s stimuleze interesul consumatorilor s participe la
ac$iune. ?ambursrile i rabaturile sunt utilizate pentru o varietate de produse/ produse
alimentare, electrocasnice, automobile, programe in(ormatice. ?ambursrile sunt utilizate
pentru a stimula %ncercarea produselor noi sau pentru a %ncura1a sc2imbarea mrcilor. 8le
%ncura1eaz, de asemenea, repetarea cumprrilor. 8ste o te2nic de discriminare prin pre$
%ntre segmente, %i (avorizez pe consumatorii sensibili la pre$ i care au timp s (oloseasc
rabatul.
?ambursarea se (ace %n urmtoarele condi$ii/
trimiterea prin pot a garan$iei de cumprare4
trimiterea unei dovezi de cumprare de pe ambala1ul produsului4
trimiterea c2itan$ei care probeaz cumprarea.
Pro(ramele 'e !re$%ere a fre!ven"ei 'e !m#rare sa 'e fi'elizare pot
%mbrca diverse (orme care se di(eren$iaz, %n principal, prin probele care atest (recven$a
sau (idelitatea/ carduri de (idelitate, punctele cadou. #ardurile de (idelitate sunt
documente care atest (idelitatea (a$ de produsele (irmelor care le elibereaz i care
o(er posibilitatea de a bene(icia la cumprrile ulterioare de pre$uri mai reduse. Punctele
cadou o(er posibilitatea celor care au acumulat un anumit numr de puncte, care atest
un anumit numr de cumprri sau o anumit valoare a cumprrilor, s ob$in diverse
cadouri sau premii. 0st(el de programe promo$ionale sunt mai accesibile (irmelor mari,
consacrate, dect celor mici sau nou intrate pe pia$. @aloarea premiilor este
propor$ional cu valoarea cumprrilor e(ectuate.
Promovrile aso!ia%e sunt ac$iuni promo$ionale prin care se promoveaz dou
sau mai multe produse %n cadrul unei campanii. Produsele promovate sunt realizate de
aceeai (irm sau sunt realizate de mai multe (irme i campania promo$ional se
8+
organizeaz prin e(ortul con1ugat al celor dou (irme. Pr$ile %mpart att costurile, ct i
avanta1ele promovrii.
8lementele promovate nu trebuie, neaprat, s aib o legtur, %ns dac %ntre ele
e'ist o legtur e(icacitatea ac$iunii promo$ionale crete.
Con!rsrile $i lo%eriile sunt unele dintre cele mai populare te2nici de
promovare a vnzrilor. #oncursurile implic s li se o(ere consumatorilor posibilitatea
de a ctiga un premiu %n urma unei probe la care sunt supui. Bneori, li se solicit
participan$ilor s (ac proba unei cumprri pentru a participa la concurs.
Lo%eriile sunt ac$iuni promo$ionale %n care li se d posibilitatea consumatorilor s
ctige un premiu %n urma unei trageri la sor$i. 5n materialele promo$ionale i %n magazine
se precizeaz %n mod clar care este probabilitatea de a ctiga premiul. Probabilitatea este
dat de raportul dintre numrul de bilete ctigtoare i numrul total de bilete distribuite.
8(icacitatea celor dou tipuri de ac$iuni promo$ionale este dat de mrimea premiului
o(erit ctigtorilor.
8,