Sunteți pe pagina 1din 11

Studiul de caz 3

IMPORTANA COMUNICRII EFICIENTE


1
INTRODUCERE
Building Societies Association (BSA) este o asociaie comercial a tuturor societilor
de credite imobiliare din Marea Britanie. O societate de credite imobiliare este o instituie
financiar care ofer clienilor si conturi de economii i produse ipotecare. n prezent !n
Marea Britanie apro"imati# $% milioane de persoane au conturi de economii la societile
imobiliare !n timp ce peste &' milioane de persoane cumpr locuine cu a(utorul ipotecii. n
Marea Britanie e"ist %) de societi de credite imobiliare cu acti#e !n #aloare de *'%
miliarde i toate sunt membre ale BSA.
Societile imobiliare sunt fonduri mutuale de in#estiii diferite de alte forme de afaceri
dat fiind faptul c nu au acionari i nu trebuie s plteasc di#idende. Societile imobiliare
sunt deinute colecti# de ctre membrii lor + persoane care economisesc prin intermediul lor i
!mprumut de la ele. Societile imobiliare spri(in !n mod acti# comunitile !n cadrul crora
!i desfoar operaiunile de afaceri ceea ce le difereniaz de ali furnizori de ser#icii
financiare.
ntr,o societate cu rspundere limitat cum este cazul unei bnci trebuie !ndeplinite
cerinele acionarilor care doresc ca respecti#a companie s fie profitabil i crora le re#ine
o parte din profituri (sub forma di#idendelor) !n sc-imbul in#estiiilor lor. .e obicei
$
Acest studiu de caz a fost tradus i adaptat dup /0-e 1mportance of 2ffecti#e 3ommunication4
-ttp566777.t-etimes$88.co.u96do7nloads6bsa6bsa:$):full.pdf. Studiul de caz se dorete a fi folosit !n scop strict
educati# i nu ilustreaz o gestionare eficient sau ineficient a unei situaii de management internaional.
$
acionarii au interese diferite fa de cele ale clienilor (de e"emplu clienii !i doresc preuri
c;t mai sczute ceea ce poate !nsemna un profit mai sczut pentru acionari).
Modificrile sur#enite !n <egea societilor de credite imobiliare din $'=> au dus la
transformarea unora dintre societile imobiliare din fonduri mutuale !n bnci pe parcursul
anilor ?'8. 3u aceast ocazie s,a estimat c plata de di#idende acionarilor de ctre bnci
ma(oreaz cu *%@ costurile operaionale ale acestora. .e asemenea acele societi imobiliare
care au rmas fonduri mutuale (membrii BSA) au !n general o profitabilitate mai bun dec;t
bncile ri#ale.
BSA este un centru de contact pentru membrii si pe care !i reprezint !ntr,o #arietate
de domenii (de e"emplu acti#itile de lobbA ale gu#ernului c;nd se pune problema
modificrii legislaiei i interpretarea legislaiei actuale). n plus BSA e"prim unitar opiniile
membrilor si a#;nd o influen mai mare dec;t societile indi#iduale pe care le reprezint.
.e aceea BSA !ndeplinete o funcie,c-eie !n ceea ce pri#ete comunicarea i le transmite
membrilor si reglementri detaliate !n domeniu pentru ca acetia la r;ndul lor s le poat
comunica propriilor membri + clienii lor. BSA ofer i cercetare i consultan de specialitate
cu pri#ire la aspectele de interes ale societilor sale. Brezentul studiu de caz arat cum
societile imobiliare comunic cu membrii lor la diferite ni#ele.
PROCESUL COMUNICRII
O comunicare eficient este #ital pentru orice tip de afacere. Brocesul comunicrii
implic5
&
.ac mesa(ul corect nu a(unge la persoana potri#it !n forma potri#it acest lucru poate
afecta eficiena de ansamblu a afacerii. n plus un mesa( greit poate a(unge la persoana
nepotri#it ceea ce #a duna considerabil afacerii.
2"ist o serie de elemente componente ale procesului comunicrii. .e e"emplu
trimiterea unui mesa( te"t (sms) implic5
C emitorul (e"peditorul) + persoana care scrie te"tul mesa(uluiD
C receptorul (destinatarul) + persoana creia !i este adresat mesa(ulD
C coninutul mesa(ului + de e"emplu tiri informaii o in#itaie etc.D
C forma (formatul) mesa(ului + !n acest e"emplu este #orba de te"t dar sunt posibile multe
alte #ariante diferiteD
C canalul de comunicare prin intermediul cruia este transmis mesa(ul + !n acest caz este
#orba despre o reea de telefonie mobilD
C modalitatea de transmitere + cum anume #a fi transmis mesa(ul !n acest caz fiind !n
form scris.
.ac unul dintre elementele componente ale mesa(ului nu este cel corect mesa(ul nu #a
fi primit sau !neles. .e aceea este foarte important pentru o companie s aleag corect cum
i unde #a trimite un mesa( ctre anumii destinatari. .e e"emplu o societate imobiliar #a
trimite informaii membrilor si despre noile sale produse de economisire prin mesa(e te"t sau
prin e,mail doar dac acetia au ales !n mod e"pres aceast metod de comunicare. 0rimiterea
de informaii prin intermediul acestei metode ctre persoane care nu pot primi mesa(e te"t sau
e,mail,uri poate !nsemna pierderea unei oportuniti de a #inde un nou produs.
Membrii BSA comunic !n principal cu urmtoarele trei grupuri5
1. Membrii care solicit informaii despre scopurile i rezultatele societii5 Aceti membri
sunt !ndreptii din punct de #edere legal s primeasc anumite informaii din partea societii
lor cum ar fi o copie a rezumatului declaraiei financiare anuale cu pri#ire la afacerile
derulate de societate i o !ntiinare referitoare la !nt;lnirea general anual. Be l;ng
metodele formale de comunicare societile comunic cu membrii lor i !ntr,o manier mai
informal5
C Societile imobiliare desfoar campanii de informare pentru a,i promo#a ser#iciile
sau pentru a spri(ini comunitatea !n cadrul creia !i desfoar acti#itile. .e e"emplu Eest
Brom7ic- Building SocietA a derulat o campanie de informare alturi de societatea de caritate
/Felp t-e Aged4 pentru a,i a(uta pe pensionari s,i gestioneze finanele pe timpul iernii.
*
C Membrii pot participa i la paneluri care discut aspectele,c-eie pe care le raporteaz
ulterior tuturor membrilor. Gor9s-ire Building SocietA !i folosete panelul su de membri
format din peste $8.888 de clieni pentru a decide acti#itatea caritabil !n care s se implice
sau creia s,i doneze.
2. Societile imobiliare consider c este important s se implice !n problemele
comunitilor locale !n cadrul crora !i desfoar operaiunile de afaceri5
C 3ambridge Building SocietA !i e"plic implicarea !n problemele comunitii locale5 Hn
calitate de societate local mutual ne implicm !n spri(inirea comunitii locale !n care
operm4.
C Saffron Building SocietA !i !mprumut #e-iculul de comunicaii i difuzoarele sale
pentru e#enimentele sporti#e i spectacolele locale.
3. 3lieni noi pot fi atrai prin transmisiuni radio sau 0I i prin reclame !n mass,media.
Societile apeleaz i la diferite forme de mass,media pentru a,i promo#a ser#iciile i
beneficiile mutualitii.
C Bat- Building SocietA pltete pentru a se promo#a apel;nd la un balon cu aer cald. n
sc-imb compania care deine baloanele cu aer cald !i ofer un numr de zboruri gratis pe
care societatea le ofer ca premii !n licitaiile pe care le organizeaz pentru str;ngerea de
fonduri pentru caritate.
CANALELE MASSMEDIA ALE COMUNICRII
O organizaie de afaceri trimite mesa(e !n diferite formate sau apel;nd la diferite canale
mass,media !n funcie de ne#oile indi#iduale ale diferitelor categorii de sta9e-olderi sau de
tipul mesa(ului (intern sau e"tern).
C 3omunicarea intern are loc !n cadrul organizaiei. BSA comunic intern cu membrii
si folosind sinteze detaliate ale politicilor aplicate precum i scrisori de informare lunare i
re#iste trimestriale. BSA promo#eaz i oportunitile de dez#oltare a carierei pentru anga(ai
i poteniali anga(ai.
C 3omunicarea e"tern are loc cu indi#izii sau organismele din afara organizaiei cum ar
fi organele de reglementare gu#ernul sau presa. Orice comunicare e"tern a organizaiei
reprezint o oportunitate pentru consolidarea unor bune relaii publice. n plus BSA ofer
comunicate de pres i studii de caz prin intermediul propriului su centru media.
)
Bentru o comunicare eficient mesa(ul are ne#oie de un mediu de transmisie adec#at
ceea ce depinde de natura comunicrii i de direcia mesa(ului + !ncruciat (pe diagonal) de
sus !n (os sau de (os !n sus !n cadrul unei organizaii sau al unui grup.
C 3omunicarea #ertical + !n susul i !n (osul organizaiei + poate fi necesar c;nd un
anumit mesa( trebuie s fie transmis repede i e"act de e"emplu o modificare a ratei dob;nzii
la un anumit produs de unde rezult necesitatea ca respecti#ul mesa( s fie !neles !n cadrul
!ntregii societi + de la departamentul de mar9eting care promo#eaz acel produs i p;n la
anga(aii sucursalei care !l #;nd membrilor lor.
C 3omunicarea lateral + !n diagonal !n cadrul organizaiei + se poate realiza !n cadrul
societilor imobiliare sau !ntre acestea i clienii lor. .e e"emplu !n momentul !n care sunt
informai cu pri#ire la o modificare legal cea mai adec#at metod ar fi trimiterea unei
scrisori fiecrui membru !n parte. .ac societatea dorete s comunice un mesa( clienilor sau
membrilor noi sau poteniali atunci publicitatea la 0I sau prin intermediul brourilor de
promo#are ar fi cea mai eficient metod.
Societile imobiliare gestioneaz banii membrilor lor i ac-iziia locuinelor acestora
desfur;ndu,i acti#itatea !ntr,un cadru legal care implic o comunicare formal.
3omunicarea formal utilizeaz un format prestabilit i are o e#iden !nregistrat (e".5
rapoarte anuale sinteze brouri fie de e#iden scrisori seminarii i cursuri de
perfecionare toate acestea fiind metode eficiente de transmitere a mesa(elor formale
pro#enind de la societatea imobiliar). Alte mi(loace media includ prezentrile panelurile i
grupurile de discuii ale membrilor scrisorile de informare i noua te-nologie. 3omunicarea
informal precum cea !n reea (Hcomunicarea #i de #ie4) poate fi un canal eficient de
transmitere a mesa(ului la locul de munc. 3u toate acestea comunicarea informal este mai
adec#at pentru transmiterea aspectelor care nu sunt urgente sau pentru comunicarea fa,!n,
fa cum ar fi cea dintre anga(aii societii imobiliare care discut !ntre ei !n cadrul
sucursalei.
REELELE DE COMUNICARE
2"ist o serie de modaliti prin care se pot organiza reelele de comunicare fiecare
dintre acestea a#;nd propriile lor a#anta(e. Jeelele de comunicare pot fi5
C centralizate + c;nd un lider direcioneaz flu"ul de comunicareD
%
C descentralizate + c;nd fiecare membru al grupului are acces liber la ideile tuturor
celorlali membri ai grupului.
1. REEAUA LAN! 1nformaia este transmis strict i direct !n sus sau !n (os de,a lungul
lanului. <anurile de comunicare au un lider (A) care decide care dintre mesa(e trebuie
transmise i cum anume. Mesa(ele !n special cele care trebuie s fie corecte din punct de
#edere legal trebuie s respecte aceast structur.
2. REEAUA ROAT "STEA#! Se bazeaz pe un lider central (A) iar !ntre Hspie4 e"ist o
legtur slab sau ine"istent. n cadrul acestei structuri liderul controleaz liniile de
comunicare i se asigur ca mesa(ul s fie transmis c;t mai eficient. .e e"emplu Kation7ide
Building SocietA organizeaz regulat e#enimentele intitulate HSesiuni de !ntrebri4 i
Hnt;lniri cu directorul e"ecuti#4 la diferitele centre sau sucursale ale acesteia pentru a oferi
tuturor membrilor posibilitatea de a pune !ntrebri directorului e"ecuti# i de a se !nt;lni cu
ali directori sau anga(ai ai sucursalelor.
>
3. REEAUA CIRCULAR! 1nformaia este deinut i !mprit !n mod egal !ntre toi
membrii reelei. n cadrul acestei structuri membrii resimt o mare satisfacie. Multe societi
imobiliare au forumuri ale membrilor care sunt organizate !n acest fel.
$. REEAUA %N &! 1nformaia de la lider (A) este diseminat !n acelai timp prin
intermediul a dou canale diferite (3 i .) care transmit informaia !n e"terior. Aceast
structur poate disemina informaia mai repede dec;t reeaua lan.
L
Bentru a comunica !n mod adec#at BSA acioneaz c;teodat !n calitate de punct
central oferind informaiile necesare gu#ernului organismelor legislati#e sau mass,medieiD !n
alte circumstane BSA acioneaz !n calitate de Hspi4 oferind informaii sectoriale (ambele
situaii sunt e"emple ale reelei Hroat4). n anumite situaii BSA ofer cadrul necesar !n care
membrii si pot discuta probleme specifice (un e"emplu al reelei circulare). n sf;rit atunci
c;nd este necesar s comunice direct cu anumite persoane sau grupuri BSA utilizeaz reeaua
!n lan sau !n form de G.
Koile te-nologii le permit societilor imobiliare s comunice cu publicul lor eficient i
repede. BSA are un site 7eb i o publicaie electronic de informare /Ke7sbite4. Site,ul este
!mprit pe categorii care se adreseaz grupurilor de consumatori mass,mediei i propriilor
membri ai BSA. Bublicaia electronic este o apariie lunar care conine tiri sinteze
statistici i informaii cu pri#ire la di#erse e#enimente. Membrii forumurilor on,line benefi,
ciaz i de posibilitatea de a sc-imba informaii referitoare la aspectele de interes comun.
'ARIERELE %N CALEA COMUNICRII
Barierele care pot aprea !n calea comunicrii eficiente sunt cunoscute sub denumirea de
Hzgomote4D acestea fac comunicarea mai puin eficient din punct de #edere al mesa(ului
transmis i al costurilor aferente.
=
.e e"emplu !n cazul !n care a inter#enit o modificare !n legislaie cum ar fi o
modificare !n ceea ce pri#ete sumele garantate mesa(ul care e"plic aceast sc-imbare
anga(ailor societii imobiliare #a fi diferit de cel adresat clienilor si. Miecare #ersiune #a
trebui s fie scris i prezentat pentru a fi adec#at unui anumit grup.
3-eia comunicrii eficiente este de a diminua c;t mai mult Hzgomotul4 astfel !nc;t
mesa(ul s !i pstreze claritatea. Bentru minimizarea problemelor specifice BSA i membrii
si trebuie s se asigure c5
C emitorii cunosc informaiile care trebuie s fie transmise cui anume i c;nd. .e
asemenea ei cunosc care sunt cele mai adec#ate canale de comunicareD
C mesa(ele au forma potri#itD
C mesa(ele sunt transmise !n limba englez cu reducerea la minim a utilizrii (argonului
pentru ca cititorii s poat !nelege mesa(ul c;t mai uor.
CONCLU(IE
'
Building Societies Association reprezint interesele membrilor si societile
imobiliare care !n sc-imb deser#esc interesele propriilor lor membrii + care sunt de
asemenea i clienii lor. BSA i societile imobiliare trebuie s prezinte cu claritate
beneficiile mutualitii pentru membrii lor clieni ca i potenialilor noi clieni. Mutualitatea
are efecte poziti#e at;t pentru clieni c;t i pentru comuniti.
Bentru a,i !ndeplini obiecti#ele BSA trebuie s comunice clar i eficient. Astfel
trebuie transmis mesa(ul corect prin intermediul celui mai potri#it canal de comunicare i
folosind cele mai adec#ate mi(loace mass,media pentru a oferi societilor imobiliare
capacitatea de a,i diferenia ser#iciile i de a concura eficient !mpotri#a altor furnizori de
ser#icii financiare pe o pia tot mai competiti#.
$8
%NTRE'RI!
1. .escriei procesul comunicrii.
2. Brezentai diferenele dintre canalele de comunicare formale i cele informale. Brezentai
e"emple de situaii !n care sunt recomandate fiecare dintre acestea.
3. 2"plicai de ce reeaua circular poate fi cea mai eficient metod de organizare a
forumurilor membrilor.
$. Analizai barierele !n calea comunicrii (Hzgomotele4) care pot afecta procesul
comunicrii !n urmtoarele situaii5
a) o sc-imbare inter#enit !n ratele de sc-imbD
b) un cont de economii nou i atracti#.
$$