BAZELE MARKETINGULUI

Suport de curs destinat studenilor din anul II, III zi i I.D.

Specializarea Marketing
CAPITOLUL I
Conceptualizarea marketin
Intro!ucere
ntr-o lume economic n care supracapacitile de producie au devenit realitate
determinnd e!tinderea i intensi"icarea concurenei, marketingul con-stituie o condiie
"undamental pentru supravieuirea organizaiei.
#r ca el s reprezinte un panaceu universal, e!ist un consens aproape unanim c
nu se poate "undamenta un management per"ormant "r utilizarea mi$loacelor
marketingului.
%ermenul &marketing' deriv din ver(ul anglo-sa!on &to market' )adi-c a cumpra
i a vinde ntr-o pia* i a "ost preluat peste tot inclusiv n lim(a "rancez unde, pentru o
(un parte a secolului ++ a "ost utilizat conceptul &mercati,ue'.
-om reine deci c marketingul a aprut n primul deceniu al sec. ++ )./01 S23* i
a cunoscut o evoluie continu e!tensiv i intensiv n toate domeniile vieii economice,
sociale i politice, va cpta noi valene pe msura sc4im(rilor mediului n care acioneaz
organizaia, se va diversi"ica i per"eciona i niciodat nu se va "ace a(stracie de el.
O"iecti#e opera$ionale
5u acest capitol urmrim6
- s conturm conceptul prin descrierea lui n di"erite etape ale cercet-rii teoretice i
a activitii practice7
- s nelegem de ce marketingul n organizaie "uncioneaz ca un sistem i care i
sunt componentele7
- s nelegem ce poate "ace marketingul pentru o organizaie i cum inter"ereaz
"unciile sale cu celelalte "uncii ale ntreprinderii7
- s putem argumenta i com(ate alte preri contrare privind viitorul marketingului
i necesitatea sa o(iectiv.
Cu#inte c%eie
Mecanism economic i social, cercetare, strategie, aciune, orientare spre pia,
pro(leme glo(ale, 4iperconcuren, sc4im(are, operaionalizare, relaionalizare.
&'&' (e)ini$ii ale conceptului !e marketin
Sunt "oarte multe de"iniii ale marketingului care re"lect punctele de vedere e!trem
de diversi"icate )att teoretice ct i privind activitatea practic* dar i comple!itatea
"enomenului i evoluia lui n timp.
8aker, M. 9. identi"ic i ncearc o clasi"icare a 10 de de"iniii pentru marketing
.
aprute pn n anul ./:1 i v imaginai cam cte or "i n prezent innd cont c, practic, n
orice carte de marketing ntlnim mcar o de"iniie nou.
-om ncerca s &e!tragem' acele de"iniii care s reprezinte esenialul conceptului
lsnd cumva pe planul secund e!trem de multele detalii care apar inevita(il atunci cnd
tratm marketingul ca o disciplin de studiu, o viziune de organizare, o "ilozo"ie a
managementului organizaiei, o "uncie a ntreprinde-rii, un cumul de strategii i tactici etc.
n anul ./;0 3M3 )3merican Marketing 3sociation* inaugureaz o etap de intense
cercetri menite a de"ini ct mai complet conceptul de marketing.
5omitetul de De"iniii al 3sociaiei 3mericane de Marketing de"inete marketingul
ca "iind6 &< ansam(lul dinamic al tuturor activitilor comerciale care diri$eaz "lu!ul de
mr"uri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul "inal'.
Mc 5art= n ./;> de"inete marketingul ca "iind &des"urarea tuturor activitilor
necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programa-rea disponi(ilitilor de
.
8aker, M. 9. ? &Marketing', @d. Atiin i te4nic S.3., 8ucureti, .//;, p. .;
? ?
.
produse, e"ectuarea trans"erului de proprietate a mr"u-rilor, distri(uirea lor "izic i
"acilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste pro(leme'.
n continuare v rugm s studiai de"iniiile date de B4ilip Cotler ).//D*, Eu= Serra"
)./F1*, 5onstantin #lorescu ).//D*, 9ean 9a,ue Gam(in ).//>*, Man"red 8ru4n )D00.*,
Mic4el Dar(elet ).//H* i s e"ectuai comparaii ntre ele, care s evidenieze aportul
"iecrui autor la completarea conceptului.
D
-ei constata c, n sintez, de"iniiile moderne au trei mari moduri de a(ordare6
? marketingul ca o "ilozo"ie de a"aceri n care clientul ocup locul cen-tral, ca o art
de a depista nevoile, de a crea cerere i a "ideliza consumatorul7
? marketingul ca activitate practic, o "uncie a ntreprinderii, un pro-ces de
organizare i conducere a unui ansam(lu )ai vzut c pro"eso-rul #lorescu l
numete &mecanism economic i social'* de activiti comerciale capa(ile s
trans"orme nevoia n cerere, crearea i diri$a-rea produsului la locul, momentul i
n sortimentul cerut, n condiii de pro"ita(ilitate pentru o"ertant i e"icien pentru
consumator7
? marketingul ca instrument de conducere (azat pe metode i te4nici speci"ice de
cercetare i plani"icare. n lucrarea &Brincipiile marketin-gului'
H
ntlnim conceptul
de sistem al marketingului care &ne o"er nivelul de trai ridicat, este alctuit din
numeroase "irme mari i mici, toate a"late n cutarea succesului. Ga acesta din
urm contri(uie mai muli "actori6 strategie competitiv, anga$ai implicai total n
munca lor, sisteme in"ormaionale corespunztoare, implementare pe msu-r. ns
toate "irmele de succes din ziua de azi au un lucru comun6 sunt puternic orientate
ctre client i implicate n activiti de marke-ting' )"ig. ....*6
3ceiai autori
>
menioneaz i cele patru o(iective6
ma*imizarea con+umului este dorina oricrui consumator. Imediat ce i-a "ost
satis"cut o nevoie, apare o nou nevoie ceea ce nseamn c nevoile sunt practic nelimitate.
Atim c marketingul nu poate crea nevoi ci doar le contientizeaz stimulnd mereu
consumul ceea ce determin creterea volumului i diversi"icarea produciei, crearea de
locuri de munc i creterea veniturilor7
ma*imizarea +ati+)ac$iei con+umatorului reprezint latura calitati-v a
consumului de (unuri i servicii. Dei di"icil, evaluarea este po-si(il prin te4nicile
speci"ice marketingului i ea permite ameliorarea continu a o"ertei i a promovrii ei pe
pia7
D
Iistea, 3. G. )coord.*, Ioan #ranc, -., Stegroiu, I., %nsescu, D. ? &Marketing. 5restomaie de termeni i
concepte', @d. @!pert, 8ucureti, D00>, p. .D;
H
Cotler, B4., Saunders, 9., Jong, -. ? &Brincipiile marketingului', @d. %eora, 8ucureti, .//F, p. D;
>
5itai n Stanciu, Sica ? &8azele generale ale marketingului', @d. 2niversitii din 8ucureti, .///, p. D>-D1
? ?
D
%actici Strategii
Management al
marketingului
,ilozo)i
a !e
mar-
ketin
,i' &'&' 5omponentele sistemului de marketing
5ercetare
3naliz
Specialiti an-
ga$ai implicai
ma*imizarea po+i"ilit.$ilor !e aleere ale con+umatorului este un o(iectiv care
nu poate "i disociat de necesitatea di"erenierii n raport cu concurenii, lrgimea cmpului de
alegere avnd e"ecte pozitive pentru client i evident genernd constrngeri pentru o"ertant7
ma*imizarea calit.$ii #ie$ii prin satis"acerea cererii de (unuri i ser-vicii dar i
prin calitile educative ale o"ertei prin plcerea de a ac4i-ziiona i a cumpra, prin nivelul
de civilizaie al actului de vnzare-cumprare, prin respectul pentru sntatea omului i a
mediului. -om regsi acest o(iectiv la (aza "unciilor marketingului societal, a
marketingului de civilizaie.
n concluzie vor(im de un +i+tem !e marketin interat care asigur6
? a(ordarea glo(al a "unciilor ntreprinderii7
? atitudine voluntarist anticipativ i proactiv7
? timpul i durata ? strategiile tre(uie s se nscrie n termene medii i lungi )evitnd
miopia marketing*
1
&'/' ,unc$iile marketinului
@!aminnd de"iniiile marketingului vei descoperi practic "unciile acestuia6
;
"uncii - premis ? investigarea pieei i a necesitilor de consum
"uncii - mi$loc ? conectarea organizaiei la dinamica mediului am(iant
"uncii - o(iectiv ? satis"acerea n condiii superioare a nevoilor de consum
? ma!imizarea e"icienei economice )a pro"itului*
%ot n trei planuri conceptualizeaz "unciile marketingului i 9. Gendrevie i D.
Gindon6
:
marketing de studiu6 analiza detaliat a pieei i consemnarea rezulta-telor
aciunilor ntreprinse
marketing strategic6 alegerea pieelor int, conceperea produsului, sta(ilirea
preului, a canalului de distri(uie, a strategiei de comunicare, activiti care de "apt
preced producia7
marketing operaional6 toate activitile practice care succed produc-iei.
9ean 9ac,ue Gam(in
F
consider sistemul de marketing al ntreprinderii "ormat din
dou demersuri6 marketing strategi i marketing operaional )"ig. ..D.*6
1
conceptul este redat n &Marketing. 5restomaie de termeni i concepte' la p. .H1
;
#lorescu, 5onstantin ? &Marketing', @d. @!pert, 8ucureti, .//D, p. D;
:
citai n Iistea, 3. G. )coord.*, Ioan-#ranc, -., %nsescu, D., %oma, 3., %opi, M. ? &Marketing. Bremise i
provocri ale economiei nalt competitive',@d. @!pert, 8ucureti, D00D, p. H>
F
Gam(in, 9. 9. ? &Ge marketing stratKgi,ue', @d. @discience International, Baris, .//>, p. 1
? ?
H
M3IC@%ILE M3IC@%ILE
S%I3%@EI5 MB@I3NIML3G
)demers de analiz* )demers voluntarist*
3naliza nevoilor
de"inirea pieei de re"erin
Segmentarea pieei6
macro i microsegmentare
3naliza atractivitii6
pia potenial - ciclu de via
3naliza competitivitii
avanta$ concurenial care poate "i
aprat
3legerea unei strategii de dezvoltare
3legerea unui )sau unor* segment)e*
int
Blan de marketing
)o(iective, poziionare, tactici*
Bresiune marketing integrat )>B*
)produs, puncte de vnzare, pre,
promovare*
8uget de marketing
3plicarea planului i control
,i' &'/' 5ele dou dimensiuni ale marketingului
Sursa6 Gam(in 9. 9., ? op. cit., p. 1
&'0' Tipoloia marketinului
%eoria i practica marketingului modern au ca trstur universalitatea,
adapta(ilitatea lui la cele mai diverse cerine i capacitatea de a se implica n soluionarea
noilor pro(leme ale omenirii.
Diversitatea pro(lemelor a impus o diversitate a o(iectului de activitate, a nivelului
de organizare, a ariei teritoriale de investigare i aciune, toate con-ducnd la o tipologie a
marketingului n "uncie de mai multe criterii.
2nul dintre criterii l constituie o"iectul !e acti#itate )"ig. ..H.*6
(up. ni#elul !e oranizare economic. se disting6 micromarketingul i
macromarketingul.
Criteriul teritorial !e !e+).1urare a acti#it.$ilor evideniaz6 marke-tingul intern,
marketingul internaional.
2n )unc$ie !e +arcinile marketinului e!ist6
? marketing de conversie7
? marketing de dezvoltare7
? marketing de ntreinere7
? marketing de stimulare7
? demarketing.
Iugm apro"undai tipologia din &Marketing. 5restomaie de termeni i concepte' p.
:D, .D;-.H0.
&'3' E#olu$ia marketinului 1i ten!in$ele ace+teia
-alenele marketingului se mani"est plenar n &economia de pia' i nu n
&economia de producie'.
Brincipalele atri(ute ale economiei de pia sunt6
proprietatea privat nu este e!clusiv dar este ma$oritar7
ntreprinderea produce numai ceea ce poate s vnd. @senial este vnzarea ?
marketingul "ace (ani7
o"erta i cererea se atomizeaz iar ntreprinderea nu-i mai poate impune preul pe
pia7
cererea se personalizeaz )a se vedea produsul ca un co de atri(ute ? &Marketing.
Bremise i provocri ale economiei nalt competitive', p. DF:*7
raportul de putere ntre productori i distri(uitori se sc4im( n "avoarea acestora
din urm7
? ?
>
M3IC@%ILE
Marketingul
(unurilor de
consum
Marke-
ting in-
dustrial
3gromar-
keting
Marke-
tingul
serviciilor
@comar-
keting
Marke-
ting
intern
Marketin-
gul civili-
zaiei
@5MLMMI5 SM5I3G
Marke-
ting
turistic
Marketing
"inanciar-
(ancar
Marketin-
gul tran-
sporturilor
Marke-
ting edu-
caional
Marketingul
serviciilor de
sntate
Marke-
ting cultu-
ral sportiv
,i' &'0' %ipologia marketingului n "uncie de o(iectul de activitate
)specializarea pe domenii*
"luiditatea pieei este garantat de o serie de condiii - premis )le regsii n
Mic4el Didier ? &@conomie. Iegulile $ocului', @d. @cono-mic, 8ucureti, ./FH*
care asigur mecanismul de "uncionare a pieei li(ere.
@voluia conceptului de marketing poate "i mprit n dou mari perioade6
? era productorilor i cea a vnztorilor7
? era marketingului ? supremaia consumatorului.
Era pro!uc.torilor - n teoria economic "iind cunoscut ca &econo-mia de
producie' era caracterizat prin6
- "uncia esenial a ntreprinderii este "uncia de producie7
- cererea "iind mare, practic pro(lemele consumatorului nu erau n atenia
o"ertantului7
- productorii i impuneau preurile7
- concurena era pe (aza caracteristicilor te4nice ale produselor7
- raportul de putere productor-distri(uitor era net n "avoarea produ-ctorului.
Era #4nz.torilor - conturat dup primul rz(oi mondial semni"ic un e!cedent al
o"ertei n raport cu cererea. 3pare &societatea de a(unden' i pia$a !e#ine a #4nz.torilor.
? ntreprinderile se concentreaz pe vnzri7
? per"ecionarea reelelor de distri(uie capa(ile s a(soar( un volum mare de
mr"uri7
? ntreprinderea ncepe s perceap "ora consumatorului.
Era marketinului.
3 de(utat n S23 n perioada ./D0-./H0 cnd o"ertanii au realizat "aptul c
produsul orict ar "i de (un n concepia sa, nu se va vinde dac piaa nu-l va percepe ca
atare.
Ciclul !e #ia$. al marketinului ? ca disciplin este prezentat de "oar-te muli
autori.
Bierre Erigor= l $aloneaz n trei etape6
? orientarea spre consumator )./D0-./H0*
? orientarea spre consumator-mediu )./;0-./:0*
? mega-marketingul - satis"acia la consumator nu se mai poate realiza "r a
acorda atenie mediului ntreprinderii, acesteia i se impun mi$loace de
aciune adaptate unei societi care solicit noi "orme de civism
5laude Matricon l $aloneaz tot n trei etape )"ig. ..>.*6
Man"red 8ru4n etapizeaz dezvoltarea marketingului dup cel de al doilea rz(oi
mondial n cinci "aze6
? ?
1
Epoca &6 #a(ricanii6
#a(ricare O -nzri O 5onsumatori P Bia
Epoca /6 Marketingul de compre4ensiune )nelegere*
5onsumatori O #a(ricare O -nzri P Bia
Epoca 06 Marketingul ca strategie
-oina consumatorilor Q -oina ntreprinderii Q -oina
mediului economic i social P Bia
,i' &'3' @tapele marketingului dup 5laude Matricon
Sursa6 Matricon, 5l. ? &Ge s=steme marketing', citat n Iistea, 3. G. )coord.*
? &Marketing. Bremise i provocri ale economiei nalt competitive', @d.
@!pert, 8ucureti, D00D, p. D1
? orientarea spre producie )anii R10*7
? orientarea spre vnzare )anii R;0*7
? orientarea spre pia )anii R:0*7
? orientarea spre concuren )anii RF0*7
? orientarea spre mediu )anii R/0*.
%ot el identi"ic o nou "az caracteristic anilor de dup D000 pe care o numete
&"aza 4iperconcurenei'.
- rugm s apro"undai "azele ciclului de via al marketingului din &Marketing.
Bremise i provocri ale economiei nalt competitive', p. D.-DF
n ce privete evoluia de viitor a marketingului, ea este n mod evident de e!tindere
i cretere a importanei marketingului n aproape toate domeniile de activitate.
#actorii "avorizani sunt6
Internaionalizarea a"acerilor
3rmonizarea comportamentelor de consum
5reterea incertitudinilor ca e"ect al dispariiei reperelor pe care con-sumatorul le
avea pn n prezent )spaima de oma$, cerine privind etica n a"aceri, o disociere
de maniera tradiional de gndire vis-a-vis de (iseric, stat, "amilie*
M raionalizare a actelor de cumprare
M lume n sc4im(are permanent i dinamic "actorul timp devenind (aza
concurenei
%e4nologia in"ormaiei i e!plozia sectorului teriar
3ceste sc4im(ri provoac o desprindere a marketingului din punct de vedere
strategic de conceptul de marketin tra!i$ional. Secolul ++I a impus un concept de
marketin po+t-mo!erni+t ? un marketing de sistem cu trei componente6
marketingul civilizaiei )pe care B4. Cotler i 8. Du(ois l numesc marketing
societal*
marketingul intern
marketingul relaional
-ei apro"unda aceste concepte din &Marketing. Bremise i provocri ale economiei
nalt competitive', din B4. Cotler i 8. Du(ois, din cursul de &Marketing strategic' ? 3. G.
Iistea i din alte surse de marketing strategic a"late n (i(lioteca "acultii.
3poi vei nelege c aceste sc4im(ri la nivel strategic vor antrena i sc4im(ri la
nivel operaional practic aprnd noi componente care semni"ic o atitudine activ de
marketing.
? ?
;
CAPITOLUL II
Me!iul !e marketin al 5ntreprin!erii
Intro!ucere
Mrice ntreprindere i des"oar activitatea n anumite condiii de mediu. ntr-o pia
li(er, n mod aparent ntreprinderea are o total autonomie decizional )v amintii de
&Iegulile $ocului' ale lui Mic4el DidierS*.
54iar dac o ntreprindere este li(er s intre sau s ias nTde pe pia i n interiorul
ei potenialul de activitate este asigurat, e!ist o multitudine de "actori situai n mediul ei
e!tern, unii asupra crora are o in"luen "oarte sla(, iar alii care sunt ntr-o anumit msur
previziona(ili i controla(ili.
#orele ei interne )mediul intern* tre(uie ast"el &asam(late' ntr-un mecanism
"uncional capa(il s-i asigure o adaptare dinamic la condiiile mediului e!tern.
ntreprinderea nu este singur n acest univers de "actori. @a interacio-neaz cu altele
"ie n sensul cola(orrii, "ie n sensul concurenei.
O"iecti#e opera$ionale
3cest capitol urmrete6
- s interpretai corect &li(ertatea' de strategii adaptate unor constrn-geri de mediu7
- s "acei cone!iuni interdisciplinare cu macro i microeconomia i s nelegei
a(ordarea de marketing a "actorilor de mediu7
- s identi"icai ci posi(ile pentru ntreprinderi voluntariste n vederea meninerii
sau c4iar controlrii pieei prin adaptarea "le!i(il la mediu7
- s nelegei legtura (iunivoc dintre mediul e!tern i mediul intern al
ntreprinderii7
- s "acei cone!iuni interdisciplinare cu statistica i conta(ilitatea, gestiunea "irmei
i economia i s poziionai rolul marketingului n ansam(lul "unciilor
ntreprinderii, n vederea asigurrii unui poten-ial al acesteia adaptat la e!igenele
mediului.
Cu#inte c%eie
3lian, ameninare, anticipare, (anc de date, (az de date, 5B#I, elasticitate,
evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mo(ilitate, sinergie, reactivitate, sistem,
vocaie.
/'&' Con$inutul 1i caracteri+ticile me!iului !e marketin
ntreprinderea nu poate rezista pe o pia (azat pe concuren, dac nu se strduiete
s cunoasc n permanen ceea ce se ntmpl n $urul su. M activitate per"ormant se
(azeaz n mod necesar pe resursele ei interne i "uncionarea lor sinergic. Dar potenialul
ntreprinderii nu poate "i "ructi"icat "r o cercetare continu a mediului ncon$urtor, cu
scopul de a identi"ica noi posi(iliti de dezvoltare, precum i evoluiile care pun n
prime$die rezultatele sau c4iar e!istena ntreprinderii.
2.1.1. Conceptul de mediu de marketing
Mediul de marketing cuprinde totalitatea "actorilor care pot avea o in"luen asupra
activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate e!ercita un control. B4. Cotler
de"inete mediul de marketing ast"el
/
6 &Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe
ntreprinderii i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu
pieele sale'.
/
B4. Cotler, 8 Du(ois - &Marketing management', @d. Bu(li-2nion, Baris, .//D, p..HF
? ?
:
Mediul ntreprinderii are un caracter multidimensional. ntr-un sens "oarte general,
mediul
.0
este ansam(lul dimensiunilor realitii materiale, te4nice, instituionale, economice,
demogra"ice, sociale i culturale care constituie universul n cadrul cruia se situeaz
ntreprinderea i ale crei "ore o in"lueneaz direct sau indirect.
Brivit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing are dou componente ? mediul
e!tern i mediul intern. 5ele dou concepte precum i relaiile dintre acestea tre(uie
permanent cunoscute i studiate de ctre ntreprindere.
2.1.2. Caracteristicile mediului de marketing
Mediul de marketing al unei ntreprinderi poate "i analizat prin prisma a dou
concepte "undamentale6 incertitu!inea me!iului i enerozitatea sau capacitatea
me!iului
..
.
Livelul de incertitudine a mediului este evaluat prin comple!itatea i dinamismul su
)"ig. D...*6
GRA(UL (E INCERTITU(INE
D
I
L
3
M
I
S
M
2
G

M
@
D
I
2
G
2
I
S
%
3
8
I
G
Incertitudine mic
U Lumr mic de elemente e!terne
similare
U @lemente care rmn la "el sau se
sc4im( ncet
@!.6 ntreprinderile de pompe
funebre
I.
Incertitudine moderat nceat
U Lumr mare de elemente di"erite
U @lemente rmn aceleai sau se
sc4im( ncet
@!.6 companiile de asigurri
II.
I
L
S
%
3
8
I
G
III.
Incertitudine moderat ridicat
U Lumr mic de elemente e!terne
similare
U @lemente care se sc4im( rapid i
imprevizi(il
@!.6 producia de aparate de uz
casnic pentru femei
I-.
Incertitudine ridicat
U Lumr mare de elemente di"erite
U @lemente care se sc4im( rapid i
imprevizi(il
@!.6 companiile
productoare de software
,i' /'&' @valuarea gradului de incertitudine a mediului
Sursa6 E4. E4. Ionescu ? op. cit., p. >>
M3I @+IS%3 M@DI2G %2I82G@L%.
Comple*itatea me!iului se re"er la numrul de elemente din mediul unei
ntreprinderi i gradul lor de asemnare. 5u ct mediile sunt mai eterogene, ele genereaz un
numr cu att mai mare de varia(ile pe care ntreprinderea tre(uie s le analizeze.
.0
E. Serra" - &Dictionnaire mKt4odologi,ue du marketing', Ges @ditions dRMrganisation, Baris, ./F1, p..0;
..
E4. E4. Ionescu - &Dimensiunile culturale ale managementului', @d. @conomic, 8ucureti, .//;, p. >H
? ?
F
Incertitu!inea me!iului este dat
de comple!itatea i dinamismul su.
(inami+mul me!iului re"lect ritmul i posi(ilitatea de previziune a sc4im(rilor n
componentele mediului ntreprinderii.
5ondiiile incertitudinii se pot sc4im(a. Iaportul dintre componentele mediului i
modul de modi"icare a acestora pot determina6
un mediu sta(il, ntlnit tot mai rar7
un mediu insta(il unde au loc sc4im(ri treptate, relativ previzi(ile i crora
ntreprinderea tre(uie s li se adapteze7
un mediu tur(ulent, c4iar agresiv, cu sc4im(ri (rute i imprevizi-(ile la care
ntreprinderea se adapteaz "oarte greu i uneori c4iar nu supravieuiete.
Generozitatea me!iului sau capacitatea me!iului este caracteristi-ca acestuia de
a spri$ini cererea susinut prin o"erirea de resurse ce pot "i utilizate n crearea (azei proprii a
ntreprinderii )capital, ec4ipament, e!perien-
.D
* cu care aceasta s-i pstreze sau s-i
"orti"ice poziia n pia.
/'/' Me!iul e*tern al 5ntreprin!erii
3(ordnd mediul e!tern la nivelul ntreprinderii el este alctuit dintr-o reea de
varia(ile e!ogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse ? umane, materiale i
"inanciare - respectiv un set de varia(ile endogene
.H
.
2.2.1. Structura mediului extern al ntreprinderii
2nele componente ale mediului e!tern in"lueneaz pe o arie mai larg mai multe
industrii i ntreprinderi, pe termen lung, i mpotriva lor ntreprin-derea nu poate decide
aciuni de previziune sau control. @le alctuiesc ma-crome!iul' 3lte componente ale
mediului e!tern sunt speci"ice anumitor in-dustrii i pot in"luena unele "irme mai mult dect
pe altele. @le au o aciune direct asupra ntreprinderii i alctuiesc microme!iul.
2.2.2. Macromediul ntreprinderii
@!ist, dup aprecierile ma$oritii specialitilor, cinci grupe de "actori care alctuiesc
macromediul ntreprinderii6
Mediul te4nologic7
Mediul economic7
Mediul socio-cultural7
Mediul politico-$uridic7
Mediul internaional.
Me!iul te%noloic este e!trem de dinamic mani"estndu-se ca principala "or
care determin sc4im(rile n societate. ntreprinderea tre(uie s contientizeze importana
acestei componente pentru c ea poate avea ca e"ecte pozitive
.>
6
crearea de noi moduri de a satis"ace nevoile consumatorilor7
identi"icarea de nevoi latente7
descoperirea de noi consumatori7
modi"icarea modelelor cererii7
modi"icarea naturii concurenei7
creterea e"icienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi te4nologii.
n acelai timp este evident c dezvoltarea te4nologic poate conduce i la unele
e"ecte negative6
5reterea polurii7
Distrugerea unor valori tradiionale7
3"ectarea vieii private7
Mutaii n relaiile interumane.
.D
E4. E4. Ionescu - op. cit., p. >1
.H
8alaure, coord. - & Marketing', @d. 2ranus, 8ucureti, D000, p. ;F
.>
Vill @liza(et4, MRSullivan %err= - op. cit, p. H1
? ?
/
Mrice te4nologie nou genereaz o &distrugere creatoare'. @a produce consecine
imposi(il de prevzut n momentul descoperirii.
Mediul te4nologic evolueaz n sensul accelerrii progresului, a unei $udicioase
gestionri a (ugetelor de cercetare, a creterii importanei aplicaiilor imediate, a
reglementrii tot mai precise a cercetrii pentru a asigura sntatea omului i a mediului.
ntreprinderea tre(uie s neleag evoluia te4nologic i s "oloseasc in"luena e"ectelor
pozitive trans"ormndu-le n atuuri pentru satis"acerea nevoilor consumatorilor si. n acelai
timp ea tre(uie s duc o politic de minimizare a e"ectelor negative ale progresului
te4nologic n s"era sa de activitate.
Me!iul economic cuprinde veniturile, c4eltuielile i resursele ce a"ecteaz
dezvoltarea a"acerilor i (unstarea indivizilor. @l este de"init prin indicatori care re"lect
condiiile economice
.1
6
structura pe ramuri a activitii economice7
nivelul de dezvoltare economic pe ansam(lu i pe "iecare ramur7
resursele naturale7
resursele "inanciar valutare7
instrumentele politicii comerciale7
gradul de ocupare a resurselor umane etc.
Bentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani deoarece consumul
personal reprezint ntre o $umtate i dou treimi din BI8. Dac veniturile consumatorilor
cresc, acetia vor economisi o parte )ceea ce se va trans"orma n "onduri de investiii* i vor
c4eltui restul )aceast parte deve-nind venit pentru alte persoane*. De aceea, ntreprinderea
tre(uie s urm-reasc6
nivelul veniturilor personale7
ateptrile cu privire la preuri7
ratele do(nzilor i in"laia7
creditele de consum7
averea7
nivelul stocurilor i preurilor (unurilor de "olosin ndelungat.
n domeniul resurselor naturale de materii prime i energie, ntreprinde-rea este
constrns n a cuta alternative pentru resursele limitate )petrol, cr-(uni, minerale*. De
asemenea, pentru resursele regenera(ile, precum pdurile i terenurile agricole, se impune o
strategie pe termen lung pentru e!ploata-rea raional a masei lemnoase, i a supra"eelor
ara(ile permanent diminuate prin e!tinderea aezrilor ur(ane. 5e mai mare parte a rilor
industriale caut noi surse neconvenionale de energie )solar, eolian, (iomas, energie
nuclear*. 5oncomitent se "ac cercetri pentru produse i am(ala$e ecologice e!tinzndu-se
piaa dispozitivelor antipoluante.
%e4nicile marketingului social constituie un instrument pentru sensi(ili-zarea
consumatorilor i productorilor la pro(lemele ecologice.
Deteriorarea accelerat a resurselor naturale a condus la intervenia crescnd a
statului n gestiunea acestora
.;
i n lupta contra polurii.
#actorii mediului economic determin volumul i structura o"ertei de mr"uri,
volumul cererii de mr"uri, micarea preurilor, nivelul concurenei.
Mediul economic prin "orele i grupurile de interese e!istente deter-min
con$unctura economic
.:
.
.1
3 se vedea 8erkoWitz @ric L., Cerin Ioger 3., Iudelins Jilliam - &Marketing', @d. IrWin, 8oston, ./F/, p.
;;-;F
.;
Cotler B4., Du(ois 8. - op. cit., p. .;0
.:
#lorescu 5. )coord.* - &Marketing', @d. Marketer, 8ucureti, .//D, p. 1H
? ?
.0
Me!iul +ocio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credin-ele,
comportamentul i tendinele demogra"ice asociate care sunt speci"ice unei zone geogra"ice
date
.F
.
Me!iul !emora)ic este alctuit din6
In!icatorii !emora)ici6 numrul populaiei, structura populaiei pe se!e i grupe de
vrst, numrul de "amilii, dimensiunea medie a unei "amilii, dispersia teritorial, rata
natalitii etc. in"lueneaz mrimea cererii i "ac posi(il anticiparea comportamentului
consumatorilor n piaa de re"erin a ntreprinderii. Sc4im(ri importante n datele
demogra"ice pot constitui oportuniti sau ameninri pe care ntreprinderea tre(uie s le
cunoasc6
scderea ratei natalitii7
creterea in"luenei minoritilor naionale n a"aceri7
creterea ratei divorurilor7
scderea vrstei medii a maria$ului7
creterea numrului de "amilii "r copii i cu venituri mari etc.
#actorii demogra"ici se a"l la originea di"erenierii locale a cererii
./
.
Ielevarea ten!in$elor culturale este di"icil dar important pentru n-treprindere.
6c%im"area rolului )emeii n viaa social ca urmare a anga$rii n activiti
productive a produs modi"icri n comportamentul de cumprare, structura cererii, volumul
i structura o"ertei.
Sc4im(area rolului "emeii a antrenat i +c%im"area rolului ".r"a$ilor n
cumprarea i utilizarea (unurilor acolo unde am(ii soi lucreaz.
S-au produs, de asemenea, +c%im".ri comportamentale n procesul muncii i n
stilul de via. Iecuperarea "izic a devenit o necesitate pentru cea mai mare parte a
indivizilor. 3ceasta presupune o mai mare mo(ilitate, dorina de micare, practicarea
sportului, cltorii. 3 crescut preocuparea pentru dieta alimentar ec4ili(rat "r e!ces de
calorii.
ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s "olo-seasc n
interesul propriei competitiviti di"erenele culturale dintre rile unde "uncioneaz "ilialele
lor.
ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modi"icrilor mediului socio-
cultural sunt eliminate de pe pia.
Me!iul politico-7uri!ic include sistemul guvernamental i sistemul $uridc n care
"uncioneaz ntreprinderea. Euvernul e!ercit in"luen asupra ntreprinderii prin legislaia
care vizeaz n principal prote$area consumatorilor, prote$area societii i prote$area
concurenei
D0
.
Pentru a prote7a con+umatorii mpotriva unor politici de marketing agresive (azate
pe insu"icienta in"ormare a consumatorului sau pe "alsa pu(licitate sunt introduse legi care s
asigure un standard minimal al calitii produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre,
supralicitarea dorinei de cumprare. n 2niunea @uropean a "ost de$a ela(orat o legislaie
unitar care are ca o(iectiv promovarea intereselor consumatorilor.
2n !omeniul concuren$ei legislaia promoveaz li(era micare a (unurilor,
serviciilor, capitalului i persoanelor. @a are ca o(iectiv limitarea realizrii de "uziuni i a
practicilor monopoliste care distorsioneaz i ani4ileaz li(era concuren.
Protec$ia +ociet.$ii se realizeaz prin reglementri care prote$eaz inte-resele
societii n ansam(lul ei. 2nele decizii ale ntreprinderii pot s "ie n concordan cu nevoile
clienilor si dar s nu ai( e"ecte pozitive asupra altor categorii de populaie. @ste vor(a,
spre e!emplu, de interzicerea vnzrilor de alcool i tutun copiilor, de interzicerea conducerii
.F
E4. E4. Ionescu ? op. cit., p. H:
./
3 se vedea 8erkoWitz @ric L., Cerin Ioger 3., Iudelins Jilliam ? op. cit., p. 1:-;>
D0
Vill, @. MRSullivan %. - op. cit., p. HF
? ?
..
auto pn la o anumit vr-st )n Iomnia .F ani*, de o(ligativitatea asigurrii
autove4iculelor etc. n unele state )din S23* sunt interzise anumite materiale de am(alare
)masele plastice*.
Protec$ia concuren$ei se re"er la spri$inirea productorilor care practic o strategie
a inovrii pentru pstrarea avanta$ului competitiv datorat originalitii produselor sau
te4nologiilor lor de "a(ricaie. @ste vor(a de legislaia privind patentele, nregistrarea
mrcilor, dreptul de autor.
Me!iul interna$ional include evoluiile n rile din a"ar care au potenialul de a
in"luena ntreprinderea n conducerea a"acerilor.
M in"luen important o are Pia$a Uniunii Europene.
2niunea @uropean "ace parte din triung4iul mondial de putere economic alturi de
S23 i 9aponia )ta(elul nr. D..*6
Principalii in!icatori ai triun%iului mon!ial !e putere economic.
%a(elul nr. D..
5entrele de pu-
tere economic
mondial
Supra"aa
)n km
D
*
Bopulaia
)n milioane
locuitori*
BL8 n
miliarde dolari S23 la
paritatea puterii de
cumprare
dolari S23 pe locuitor
la paritatea puterii de
cumprare
S23 /.H;H.>01 D:D,0 :.;/0 DF.:>0
2@ H.DH/.D:0 H::,; .>.H:. HF.1DF
9aponia H;/.;;0 .D;,0 D..1. DH.>00
Sursa6 Jorld Developement Ieport ? .//FT./// citat n 3vram Ion - op. cit., p. D>
n prezent 2@ deine ;X din populaia glo(ului pmntesc. @a are ns o pondere de
./X n comerul mondial de (unuri i D1X n comerul mondial de servicii )"ig. D.D. i D.H.*6
Fig. 2.3. Ponderea UE n comerul mondial de servici
(n %, 1998)
Sursa: "L'Union europeene dans le monde", Luxembourg:
Office des publications officielle de communautes
europeennes, 2001 citat n !"ram #on $ op% cit%, p%2&
2,1
2!,1
"
",#
8,$
1,8
2",9
%es&ul lumii
'U(
UE
)*rile (siei mem+re ale ('E(, (-*r* .a/onia)
.a/onia
0anada 1i 2e3ic
(merica 4a&in* (-*r* 2e3ic)
2niunea @uropean reprezint o mare "or mondial cu impact crescnd asupra
activitii economice din @uropa i ntreaga lume. @a este o component a integrrii
economice internaionale care este un proces de utilizare a interdependenelor dintre
economiile naionale, n scopul realizrii unor o(iective de interes comun.
3cest proces este ireversi(il i are un impact ma$or asupra activitii tu-turor
agenilor economici, deoarece creeaz oportuniti, dar i constrngeri care condiioneaz
supravieuirea n pia )"ig. D.>.*6
? ?
.D
@liminarea (arierelor nontari"are
@!ploatarea (un a
avanta$elor concureniale
@conomii de scar
@"ecte de e!perien
5osturi
Bresiuni concureniale
5osturi iniiale
Iestructurri de
ntreprinderi
Bre
)?*
)?*
)Q*
5erere
)Q*
-olum de
producie
Mar$e (rute
)Q*
)?*
)Q*
)?*
)Q* cretere, )?* diminuare
,i' /'3' @"ectele microeconomice ale Bieei 2nice @uropene
Sursa6 5atinat i 3. 9ac,uemin ).//0*, p.DH. citat n Gam(in 9.9. op. cit., p.H:
)Q*
Inovare i
progres
te4nologic
)Q*
)Q*
)Q*
M component important o constituie !e+c%i!erea Europei Centrale 1i !e E+t spre
idealurile democraiei i principiile economiei de pia. Nrile @uropei 5entrale i de @st trec
printr-un proces comple! de re"orm economi-c, a$ustare structural i dezvoltare dura(il
care in"lueneaz activitatea ntreprinderilor indi"erent de pro"ilul lor.
2niunea @uropean spri$in e"orturile acestor ri printr-un program special de
asisten denumit B4are, prin care se "inaneaz asistena economic i social, "ondurile
acordate "iind n mare parte neram(ursa(ile.
3naliza mediului internaional presupune o a(ordare glo(al. Eos4a i Lo4ria
).//H*
D.
propun raportarea la dou dimensiuni6
- )or$ele lo"ale )comportamentele de cumprare, potenialul econo-miilor de scar,
concurena etc.* care mping spre standardizare7
- )or$ele locale )diversitatea culturilor sau reglementrilor locale, par-ticulariile
reelelor de distri(uie etc.* care militeaz n "avoarea adaptrii la caracteristicile
locale.
5ele dou dimensiuni pot avea un nivel ridicat sau un nivel sla(, permi-nd
construirea unei matrici care de"inete patru tipuri de mediu internaional )"ig. D.1.*6
2.2.3. Micromediul ntreprinderii
3nsam(lul elementelor din mediul e!tern al ntreprinderii cu care aceasta
interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea misiunii propuse,
constituie microme!iul.
D.
5itai n Gam(in, 9.9. - &Ge marketing stratKgi,ue', @d. @discience International, Baris, .//>, p. 1F
? ?
.H
#ore glo(ale n "avoarea standardizrii
#
Ridicat .
Me!iu lo"al
!x." sectoarele de nalt tehnologie#
Slab
Me!iu tran+na$ional
!x." marca $olvo cu modele identice n ntreaga lume dar servicii i garanii adaptate
local##ore loca-
le n "avoa-rea adap-trii
Me!iu interna$ional placi!
!x." siderurgie% industria cimentului#
Slab .Ridicat .
Me!iu multina$ional
!x." produsele alimentare care trebuie foarte bine adaptate specificului local#

,i' /'8'
3naliza mediului internaional
Sursa6 adaptat dup Gam(in 9.9., - op. cit., p. 1F
3supra micromediului su ntreprinderea poate e!ercita o anumit in"luen i c4iar
un anume control.
Micromediul cuprinde cinci grupe de "actori6
5lienii7
#urnizorii7
Intermediarii7
5oncurenii7
Deintorii de interese.
Clien$ii constituie componenta asupra creia se "ocalizeaz toate e"ortu-rile de
marketing ale ntreprinderii. 5lienii e"ectivi ai ntreprinderii sunt stimu-lai s-i sporeasc
volumul i "recvena cumprrilor, printr-o calitate a pro-duselor i a service-ului ct mai
apropiat de ateptrile lor.
Studierea nevoilor, a "ormelor de mani"estare a cererii, a comportamen-telor de
cumprare i consum permite, pe de o parte o mai (un adaptare a o"ertei crend premisele
pentru dezvoltarea intensiv a a"acerii, iar, pe de alt parte, atragerea nonconsumatorilor
relativi sau a clienilor altor ntreprinderi.
Dup natura lor, clienii se grupeaz ast"el
DD
6
utilizatori industriali )cumpr (unuri pentru a le reintroduce n circuitul
productiv*7
distri(uitorii )cumpr n scop de re-vnzare*7
consumatorii )cumpr pentru consumul propriu*7
agenii guvernamentale etc.
,urnizorii sunt ntreprinderi sau persoane "izice care asigur resursele pentru
"a(ricare (unurilor sau servicii-lor. #urnizorii pot o"eri6
materii prime7
am(ala$e i etic4ete7
energie7
ap7
ec4ipamente7
maini i utila$e7
servicii de consultan te4nic7
"or de munc )instituiile de nvmnt, o"iciile de munc i oma$, persoane
"izice*7
capital )(nci, societi de investiii, acionari, etc.*.
Interme!iarii sunt organizaii care particip la distri(uia, vnzarea sau promovarea
produselor ctre utilizatorul "inal. @i se grupeaz n trei tipuri
DH
6
revnztori7
distri(uitorii7
agenii prestatoare de servicii de marketing.
Re#4nz.torii cumpr i revnd produse )grositii i detailitii* sau negociaz
cumprarea sau vnzarea unor produ-se n sc4im(ul unui comision, "r a deine nici un
moment n proprietate (unurile respective )agenii*.
(i+tri"uitorii sunt operatorii depozitelor de mr"uri i ntreprinderile de transport. @i
asigur trans"erul produselor de la productori la consumatori )utilizatori*.
Aen$iile pre+tatoare !e +er#icii !e marketin sunt ageniile de pu(licitate,
sondare, relaii pu(lice, consulta.
DD
Cotler, B4., Du(ois 8. - op. cit, p. .>H
DH
@liza(et4 Vill and %err= MRSullivan - op, cit, p. >F
? ?
.>
Concuren$ii sunt ntreprinderi care pot o"eri produse i servicii rivale destinate
satis"acerii acelorai nevoi ale clienilor. @!ist patru tipuri de competitori )"ig. D.;.*6
Broduse similare Broduse di"erite
3celeai nevoi ale
clienilor
5oncureni direci nlocuitori
8arier de intrare
Levoi di"erite ale
clienilor
5oncureni indireci
Lou ? venii
,i' /'9' Tipoloia concuren$ilor 5ntreprin!erii
Sursa6 @liza(et4 Vill and %err= MRSullivan, op. cit, p. >H
(e$in.torii !e intere+e sunt grupuri avnd un impact real sau potenial asupra
capacitii ntreprinderii de a-i atinge o(iectivele. Dintre acestea repre-zentative sunt6
media7
micrile pentru protecia consumatorilor7
administraia i organismele puterii pu(lice7
marele pu(lic7
pu(licul intern.
Me!ia cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesa$ele - presa, radioul,
televiziunea, Internetul.
Bentru "ormarea sau pstrarea unei imagini "avora(ile a ntreprinderii relaiile cu
Media tre(uie conduse cu pro"esionalism n ceea ce privete natura, volumul i calitatea
in"ormaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz struc-turi de relaii pu(lice, instituia
purttorului de cuvnt i a ataatului de pres, ori apeleaz la agenii de specialitate.
Mi1c.rile pentru protec$ia con+umatorilor sunt constituite n scopul de a identi"ica
produsele sau serviciile care pot pune n pericol sntatea consumatorilor, practicile
incorecte care aduc pre$udicii materiale i morale acestora, de a promova interesele
consumatorilor prin determinarea guvernului de a intro-duce o legislaie corespunztoare
acestor o(iective.
A!mini+tra$ia 1i orani+mele puterii pu"lice in"lueneaz activitatea ntreprinderii
prin atri(uiile pe care le au n supraveg4erea respectrii o(liga-iilor legale. @ste vor(a de
consiliile locale, organele "iscale, vamale, $uridice, agenii guvernamentale etc.
Marele pu"lic aa cum l de"inesc B4ilip Cotler i 8ernard Du(ois
D>
nu acioneaz ca
un grup restrns de interese, dar opinia pu(lic poate avea un impact ma$or asupra succesului
pe pia a produselor i serviciilor unei ntreprinderi. De aceea este "oarte important s se
o(in o atitudine "avora(il a cetenilor prin di"erite aciuni, cum ar "i cele carita(ile sau
cele care s"tuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot "i
mai $udicios utilizate.
Pu"licul intern al 5ntreprin!erii este constituit din propriul ei personal cu "uncii de
decizie sau de e!ecuie care tre(uie ast"el condus nct acesta s "ie un verita(il vector de
imagine "avora(il al ntreprinderii. 3cesta este unul din o(iectivele marketingului intern i
se realizeaz printr-o strategie de in"ormare i motivare a personalului, precum i de creare a
unei atmos"ere de convivialitate i ncura$are a creativitii )"ig. D.:.*
D>
Cotler, B4., Du(ois, 8.- op. cit. p. .>F
? ?
.1
Atraerea:
!ez#oltarea:
moti#area 1i
men$inerea
ana7a$ilor
cali)ica$i
Msurare i
recom-
pensare
@c4ili(rarea
"actorului
li(ertate
3ccentuarea
spiritului de
ec4ip
M"erirea
unei
viziuni
Bregtirea
personalului
pentru
per"orman
5oncuren pentru
anga$area talentelor
5unoaterea
consumatorului
,i' /';' @lemente eseniale ale marketingului intern
Sursa6 Dumitrescu, G. ? &Marketingul serviciilor', @d. Imago, Si(iu, .//F, p..FH
/'0' Me!iul intern al 5ntreprin!erii
Dei e!ist limite privind capacitatea ntreprinderilor de a conduce "actorii mediului
e!tern, e!ist tot mai multe preri ale specialitilor c ntre-prinderea poate aciona pentru
modela-rea i adaptarea la aceti "actori. 3ceste aciuni vizeaz procese de adaptare la
"luctuaiile mediului respectiv, in"luen-area caracterului "avora(il al mediului n sensul de a
modi"ica unele din ele-mentele sale i ale "ace mai compati(ile cu nevoile ntreprinderii,
sc4im(ri n porto"oliul de produse i servicii care s permit ntreprinderii s interacioneze
"avora(il cu elementele mediului diminund ameninrile acestuia.
2.3.1. Conceptul de mediu intern al ntreprinderii
Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care e!prim "izic resursele
de care dispune ntreprinderea )materiale, "inanciare i umane*
D1
, capa(ile a "unciona
sinergic n scopul nde-plinirii misiunii ei. Iesursele economice atrase n activitatea
ntreprinderii "ormeaz "actorii de producie, dintre care "undamentali sunt6
elementele aparinnd mediului natural7
resursele umane7
disponi(ilitile (neti7
dotrile materiale.
Elementele apar$in4n! me!iului natural sunt terenurile, resursele mi-nerale
e!ploata(ile economic, apa, aerul, "ondul silvic etc. care condiioneaz practic des"urarea
oricrei activiti i contri(uie la realizarea o(iectivelor n-treprinderii n raport cu pro"ilul ei.
%erenurile pot constitui "actor principal de producie )agricultur, minerit, silvicultur* sau
pot servi la amplasarea cldiri-lor )spaii de producie, depozitare, vnzare, administrative
etc.* i a dotrilor.
Re+ur+ele umane constituie cel mai important "actor de producie, un "actor care
iniiaz activitatea economic i se mani"est prin capacitatea "izic i intelectual a
personalului ntreprinderii.
(i+poni"ilit.$ile ".ne1ti n numerar i n conturi condiioneaz volu-mul i structura
produciei, servesc ca mi$loace de sc4im( de plat, de tezauri-zare n vederea unor investiii
etc.
(ot.rile sunt ec4ipamentele de producie i cele de calcul care, alturi de construcii,
reprezint "actori ai costului i productivitii produselor i serviciilor unei ntreprinderi.
5alitatea (unurilor rezultate depinde de volumul i structura lor dar mai ales de nivelul lor
te4nic, cunoscut "iind uzura moral rapid acestor "actori.
D1
8alaure, -. coordonator - &Marketing', @d. 2ranus, 8ucureti, D000, p. :1
? ?
.;
n prezent se apreciaz c te%noloiile: in)orma$ia 1i a"ilitatea 5ntre-prinz.torului
reprezint noi "actori de producie.
Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura oraniza$ional.,
respectiv sistemul de valori, prezumii, credine i norme mprtite de mem(rii unei
ntreprinderi. @a are un impact pozitiv asupra e"icacitii mediului intern atunci cnd spri$in
o(iectivele ntreprinderii, este larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului
.
.
2.3.2. Potenialul ntreprinderii
@!istena componentelor mediului intern nu asigur ndeplinirea o(iec-tivelor
ntreprinderii dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansam(lu care s "uncioneze
sinergetic i care s re"lecte n "inal potenialul )capacita-tea* ntreprinderii. &ntreprinderea
are un potenial ridicat atunci cnd e!ist un ec4ili(ru ntre cele trei capaciti - productiv,
"inanciar i organizatoric - pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar
volumul activitii, este su"icient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia'
D;
)ta(elul
nr. D.D*6
In!icatori !e e#aluare a poten$ialului 5ntreprin!erii
%a(elul nr. D.D.
Capacitate comercial. Capacitate )inanciar. Capacitate pro!ucti#. Capacitate
oraniza$ional.
Ieputaia
ntreprinderii
5ota de pia
5alitatea produsului
5alitatea serviciilor
@"iciena politicii de
pre
5alitatea distri(uiei
@"iciena promovrii
@"iciena "orei de
vnzare
3coperirea cererii la
nivel geogra"ic
5ostul
Disponi(ilitatea
capitalului
#lu!ul de numerar
Sta(ilitatea
"inanciar
Mi$loacele
@conomiile de scar
5apacitatea
Iesurse umane
cali"i-cate
5apacitatea de a pro-
duce con"orm gra"i-
cului
3ptitudinile te4nice
5onducere
vizionar
Salariai
implicai
5apacitate de
orientare
Mrganizare
"le!i(il
Sursa6 8alaure, -. coord. - op. cit.p. ::
/'3' Rela$iile inter5ntreprin!eri
#iind o component a mediului, ntre-prinderea interacioneaz cu cele-lalte
componente ale acestuia. Bentru a-i ac4iziiona mr"urile i serviciile necesare i pentru a-i
plasa produsele ea realizeaz rela$ii !e pia$.. n procesul aprovizionrii sale i al des"acerii
pro-duselor i serviciilor proprii, ntreprinderea intr n rela$ii !e concuren$. cu
ntreprinderile care au un pro"il similar.
Domeniile de interese n care acioneaz ntreprinderea determin i crearea unor
relaii cu alte ntreprinderi, respectiv rela$ii !e complementarita-te, rela$ii 5n ca!rul
)ilierei +ale in!u+triale: rela$ii pre)eren$iale.
2.4.1. Relaiile de pia
3ceste relaii apar "ie din iniiativa ntreprinderii, "ie din rspunsul acesteia la
aciunile altor ntreprinderi i au ca o(iect6
vnzareaTcumprarea de mr"uri iTsau servicii7
mprumutul de capital7
anga$area de "or de munc.
Rela$iile !e pia$. se sta(ilesc cu "urnizori i prestatori de servicii, orga-nisme
(ancare, "urnizori de "or de munc i clieni )"ig. D.F.*
.
Ionescu, E4. E4. - op. cit p. 10- 1.
D;
8alaure, -. coord. ? op. cit. p. ::
? ?
.:
5lasi"icarea relaiilor de pia are la (az mai multe criterii )ta(elul nr. D.H.*6
Cla+i)icarea rela$iilor !e pia$.
%a(elul nr. D.H.
5riteriul %ipuri de relaii
M(iectul relaiilor
- vnzare T cumprare
- transmitere de mesa$e i in"ormaii
Bro"ilul agenilor de pia
- de cumprare )cu "urnizori i prestatori de
servicii*7
- de vnzare )cu (ene"iciarii*7
- cu instituii i organisme pu(lice.
#recvena
- permanente7
-periodice7
- ocazionale.
Eradul de concentrare
- concentrate6
- dimensional7
- spaial7
- temporal
- dispersate
Sursa6 Breluat dup #lorescu, 5. )coord.* ? op. cit, p. 1F-1/
2.4.2. Relaiile de concuren
Sunt relaii de con"runtare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care evolueaz pe
aceeai pia, disputndu-i oportunitile pe care le o"er piaa (unului respectiv. @!istnd
tot attea piee cte (unuri sunt, ntreprinderea intervine simultan pe un numr mare de piee.
3tunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare ele se
a"l n concuren$. !irect.'
? ?
.F
BMB2G3NI3
I@S2IS@ D@
@L@IEI@ AI D@
M3%@III BIIM@
I@S2IS@ D@
53BI%3G
I@S2IS@ D@
S3-MII
3G%@ L%I@-
BIILD@II
BI3N3 M2L5II
BI3N3 @L@IEI@I
AI 3 M3%@III-
GMI BIIM@
BI3N3 53BI%3-
G2IIGMI
BI3N3
ILM-3NI@I
BI3N3 82L2-
IIGMI D@
5MLS2M
I
L
%
I
@
B
I
I
L
D
@
I
@
BI3N3 82L2-
IIGMI AI S@I-
-I5IIGMI
5MLS2M
,i' /'<' ntreprinderea ntr-un mediu de sc4im(are
Sursa6 Dar(alet, M., Izard, G., Scaramuzza, M. ? &@conomie dRentreprise',
Ges Ydition #ouc4er, Baris, .//H, p. H1
3tunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi di"erite cu
produse ce se pot su(stitui reciproc ele se a"l n concuren$. in!irect..
5ompetiia genereaz di"erite situaii6
Monopolul, cnd producia sau distri(uia unui produs se realizeaz ntr-o singur
ntreprindere )concurena lipsete*7
Concuren$a per)ect.: care nu se realizeaz n practic i care presu-pune trei
condiii
.
6
atomicitate6 numr mare de vnztori i cumprtori a cror in-tervenie
individual nu ar putea modi"ica cererea sau o"erta glo(al7
"luiditate6 adaptarea uoar a o"ertei la cerere i invers7
transparen6 cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor
elementelor pieei.
Concuren$a imper)ect., condiiile concurenei per"ecte sunt nde-plinite numai
parial.
Bentru de"inirea concurenei i monopolului se utilizeaz doi indicatori relevani6
numrul agenilor economici implicai pe piaa produsului i numrul purttorilor de cerere
)ta(elul nr. D.>.*6
In!icatorii concuren$ei 1i monopolului
%a(elul nr. D.>.
M"erta
5ererea
Lumr mare Lumr mic 2nicitatea
"irmelor
Lumr mare
Lumr mic
2nicitatea "irmelor
5oncurena per"ect
Mligopson
Monopson
Mligopol
Mligopol
Monopol
Monopol
Monopol
Monopol
Sursa6 Iancu, 3. ? &%ratat de economie', vol. H, @d. @!pert, 8ucureti, .//D, p. >>
Lu ntotdeauna relaiile sunt de con"runtare. 5oncurena este limitat sau c4iar
lipsete, datorit unor aciuni precum6
a(sor(ia unui concurent direct )prin concentrare orizontal.* sau a(sor(ia de
ntreprinderi situate pe niveluri di"erite ale procesului de producie )prin
concentrare #ertical.*7
acor!uri !e inter#en$ie pe piee sau de punere n comun a mi$loacelor de
producie7
ierar4izarea n snul )ilierelor, care diminueaz li(ertatea de aciune a
ntreprinderii7
amploarea capitalurilor impuse de pia, limitnd numrul de ntreprinderi
concurente7
accelerarea procesului de concentrare "inanciar care conduce la apariia de
puternice rupuri in!u+triale +au )inanciare.
2.4.3. Relaiile de complementaritate
Ielaiile de complementaritate sunt relaii de parteneriat i de cooperare determinate
de necesitatea participrii "inanciare a mai multor "irme pentru realizarea unor o(iective
comune6
stpnirea unei piee7
diversi"icarea activitii7
specializarea activitilor pe un sector dat7
cutarea unei complementariti de mi$loace )circuite de distri(uie, te4nologie
modern etc.*7
stpnirea costului prin realizarea de activiti grupate )centrale de cumprare*.
.
Dicionar de economie politic, @d. Bolitic, 8ucureti, ./:>, p. .10 ? .1., citat n #lorescu , 5. coord., op.
cit. p.;D
? ?
./
n aceste rela$ii !e parteneriat ntreprinderea se asociaz conservn-du-i
independena "a de parteneri i autonomia lor $uridic.
Sunt i rela$ii !e cooperare care prin natura contractelor care le gene-reaz
presupun dominarea sau controlul uneia dintre ntreprinderile asociate. 3sociate tip de relaii
se sta(ilete n cadrul su(antreprizei, concesiunii, "ran-cizei, cesiunii de licen )te4nici de
cooperare ce vor "i tratate n seciunea &Bolitica de produs'*.
2.4.4. Relaiile ntreprinderii n cadrul ilierei sale industriale
,iliera industrial este ansam(lul etapelor produciei care permite trecerea de la
materia prim la produsul "inal care va "i vndut pe pia
D:
. #iliera nu este con"unda(il cu
noiunea de &ramur' sau ,,sector'. @a grupeaz ntr-un ansam(lu integrat ntreprinderii
situate n stadii di"erite ale procesului de producie la nivelul unei "amilii de produse.
Ielaiile care se dezvolt sunt relaii de complementaritate cu ntreprinderi a"late n
amonte sau n aval n cadrul "ilierei respective.
CAPITOLUL III
Pia$a: component. )un!amental. a me!iului !e marketin
Intro!ucere
Studiind conceptul de marketing, rolul i "unciile sale, ai concluzionat desigur c,
pentru o ntreprindere, e!istena unei piee pe care s se poat implanta este vital.
3i mai reinut din capitolul II c ntreprinderea este su( in"luena "actorilor mediului
e!tern unii incontrola(ili, unii previzi(ili i cu un anumit grad de controla(ilitate.
Biaa este esena marketingului. @a conine elementele cererii, ea determin volumul
i structura o"ertei adaptate cererii, ea re"lect nivelul preurilor i tari"elor i tot ea valideaz
sau respinge produsul.
Biaa este izvorul in"ormaiilor de marketing i este inta aciunilor de marketing.
Bentru &a tri' ntreprinderea tre(uie s cunoasc piaa unde intenio-neaz s-i
vnd produsele, s gseasc acele ci pentru crearea i creterea cererii s-i identi"ice i s
cunoasc n detaliu segmentele pe care le poate deservi.
O"iecti#e opera$ionale
Studierea acestui capitol permite6
- de"inirea pieei n optica marketingului i nelegerea raportului din-tre acest ung4i
de a(ordare i celelalte tiine care opereaz cu acest concept7
- nelegerea comple!itii i dinamicii pieei i, n consecin, necesi-tatea o(iectiv
dar i di"icultatea studierii dimensiunilor i tendinelor sale7
- desci"rarea multiplelor intercondiionri ntre ntreprindere i celelal-te
componente ale pieei.
Cu#inte c%eie
5erere, o"ert, pre, relaii de pia, relaii de concuren, actori ai pieei, capacitatea
pieei, talia pieei, structura pieei, tipologia pieelor, pia-int, segment.
D:
Dar(alet, Izard, Scaramuzza- op. cit. p.
? ?
D0
0'&' Conceptul !e pia$. 5n optica !e marketin 1i le.tura cu #iziunea altor !i+cipline
n teoria economic piaa este &o categorie economic a produciei de mr"uri n care
i gsete e!presie totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitate organic cu
relaiile pe care le genereaz i n cone!iune cu spaiul n care se des"oar'.
DF
Biaa ntreprinderii const n totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare-
cumprare mpreun cu "enomenele legate de mani"estarea o"ertei i cererii de (unuri
economice n cone!iunea lor cu spaiul i timpul n care se des"oar.
D/
M pia este constituit din ansam(lul clienilor capa(ili i doritori de a proceda la un
sc4im( care s le permit satis"acerea unei nevoi sau a unei dorine.
H0
Ga origine termenul de pia desemna locul geogra"ic unde cumprto-rii i
vnztorii se ntlnesc pentru a sc4im(a ntre ei mr"urile. Atim c sc4im-(ul nu este singura
opiune posi(il pentru producerea unui produs.
Mai e!ist6 autoproducia, procurarea prin "or, sponsorizarea, cerirea.
Marketingul se concentreaz pe actul de sc4im( n cadrul cruia se o(ine ceva de la
cineva n contrapartid cu altceva.
Cotler de"inete patru con!i$ii 5n care +e pro!u+e un +c%im"6
e!ist dou pri7
"iecare parte posed ceva care poate avea valoare pentru cealalt parte7
"iecare parte este suscepti(il de a comunica i a livra ceea ce "ace o(iectul
sc4im(urilor7
"iecare parte este li(er de a accepta sau respinge o"erta celeilalte pri.
3ceste condiii determin un potenial sc4im( n vederea cruia e!ist nite termeni
ai negocierii asupra crora se poate a$unge la un acord, caz n care are loc o tranzac$ie.
2n lei+la$ia 7uri!ic. din S23 i 5anada regsim o de"inire a pieei pertinente vzut
ca o pia geogra"ic6 &aria geogra"ic minimal n care un monopol ipotetic ar putea impune
i menine n mod dura(il )circa un an* o cretere renta(il a preurilor sale )cu circa 1X*
"r a a"ecta comportamentul consumatorilor'.
H.
Sociologia de"inete piaa ca structur social autoreproductiv ntre grupuri i "irme
speci"ice care-i modi"ic rolurile n "uncie de rezultatele o(servaiilor asupra comportrii
celorlali.
(e)inirea 5n +en+ lar a pie$ei 5i optica marketinului presupune de"inirea rolului
tuturor actorilor care in"lueneaz activitatea ntreprinderii n mod direct )o(servai c piaa
apare ca o component a micromediului ntre-prinderii*6
5umprtorii7
5onsumatorii7
In"luenatorii7
Distri(uitorii.
-om ncepe cu clientela )inal., respectiv consumatorii care sunt de dou "eluri6
? utilizatori adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a "i nglo(at n alte
(unuri materiale. Brodusul nu iese deci din circuitul su comercial7
? consumatorii care scot practic produsul de pe pia.
Ai unii i ceilali sunt e!trem de importani pentru c sunt purttori ai cererii.
Cererea e+te componenta )un!amental. a pie$ei i marketingul dis-tinge mai multe
situaii n care i e!ercit rolul6
cerere negativ ? marketing de conversie7
DF
&Dicionar de economie politic', @d. Bolitic, 8ucureti, ./:> ? citat n #lorescu 5onstantin ? &Marketing',
@d. Marketer, 8ucureti, .//D, p. ;>
D/
Do(rot Li ? &385-ul economiei de pia moderne ? concepte i mecanisme, aplicaii practice', @d. 5asa
de editur i pres &-iaa Iomneasc', 8ucureti, .///, p. :0
H0
Cotler B4ilip ? &Marketing-management', @d. Bu(li 2nion, Baris, .//D, p. .0
H.
3llaire Z, #rirotu, M. citai n 3. G. Iistea )coord.* ? &Marketing. Bremise i provocri ale economiei nalt
competitive', @d. @!pert, 8ucureti, D00D, p. :.
? ?
D.
a(sena cererii ? marketing de stimulare7
cerere latent ? marketing de dezvoltare7
cerere n scdere ? remarketing7
cerere neregulat ? sincromarketing7
cerere plin ? marketing de ntreinere7
cerere e!cesiv ? demarketing7
cerere indezira(il ? antimarketing.
Studiai aceste concepte din &Marketing. 5restomaie de termeni i concepte'.
Iegsii de"iniiile pentru aceti termeni n &Marketing. 5restomaie de termeni i
concepte', p. >;->: i detaliai n Cotler B4. &Marketing manage-ment', .//D, p. .>.
5lientela determin i particularitile pieei industriale, al celei de stat, a celei de
revnzare )asupra crora vom reveni ntr-un su(capitol viitor*.
Cump.r.torii sunt tot clieni care pot s "ie i consumatori "inali dar sunt numeroase
situaii n care ei nu se con"und )prinii cumpr pentru copii, soiile cumpr pentru soi
etc.*.
In)luen$atorii pot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales dac avem n
vedere c n arsenalul mi$loacelor agresive de pu(licitate consumatorul a$unge s "ie
dezorientat i c4iar reticent i n cele mai multe cazuri apeleaz la &re"erine' la consiliere.
Includem aici6
? liderii de opinie
? prescriptorii
? preconizatorii
Iolul acestora este (ine de"init n pia i l gsii detaliat att n &Mar-keting.
Bremise ale economiei nalt competitive' p. :1 ct i n &Marketing. 5restomaie de termeni
i concepte' p. ..;, .;;.
(i+tri"uitorii sunt intermediari ai pieei "acilitnd trans"erul de pro-prietate asupra
produselor i serviciilor de la productori la consumatori )utili-zatori*. 3u un rol deose(it n
pieele concureniale prin poziia lor de apropiere de client )ceea ce le permite o "oarte (un
cunoatere a nevoilor i comporta-mentelor de cumprare* dar i prin "ora considera(il pe
care le-o con"er capacitatea lor de a ac4iziiona cantiti importante de produse. 3cestea
sunt argumentele n "avoarea a"irmaiei c (alana puterii ntre productori i distri(uitori
nclin n "avoarea celor din urm.
O)ertan$ii sunt persoane "izice sau organizaii care vin pe pia cu produse i servicii.
@!ist o o"ert potenial determinat de capacitatea de producie i o o"ert real, aceea care
rezult din volumul i structura cererii.
2n +en+ re+tr4n+ tre(uie s de"inim piaa ntr-o anumit perioad identi-"icnd
dimensiunile ei, segmentele componente, vnzrile e"ective i cele poteniale.
Deci de"inirea n sens restrns presupune6
de"inirea pieei pertinente, respectiv acea parte a pieei n care (ene"i-ciarii au un
numitor comun n ceea ce privete necesitile, dorinele i sistemul lor de valori i
pentru care ntreprinderea poate o"eri produsele i serviciile adaptate acestor
cerine7
de"inirea dimensiunilor pieei i a utilitilor de msur corespunz-toare ale
acestora6
? capacitatea )talia* pieei )volumul cererii, al o"ertei, al tran-zaciilor,
numrul clienilor, cota de pia*7
? structura pieei7
? tendinele pieei.
alegerea i de"inirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-cesar pentru
urmtoarele considerente6
? delimitarea pieei pertinente7
? ?
DD
? alegerea unuiaTunor segmente pe care ntreprinderea s le poat satis"ace cu
o"erta ei7
? identi"icarea unor &nie' de pia )poriuni-segmente pe care concurena nu
s-a implantat*7
? prognozarea evoluiilor viitoare ale pieei.
delimitarea pieei actuale i a celei poteniale.
Biaa actual P volumul vnzrilor e"ective ale produsului considerat, ntr-o perioad
de timp determinat.
Bia potenial P volumul ma!im al vnzrilor estimat pentru o perioa-d de timp
dat i n anumite ipoteze precis de"inite.
Re$inem !eci c. pia$a: in!i)erent !e accep$iunea pe care i-o con)e-rim +e
e*prim. prin elementele ei componente= cerere: o)ert. 1i con!i$iile lor !e mani)e+tare:
concuren$. 1i pre$ >rezultat al ac$iunii lor?'
0'/' (imen+iunile pie$ei 5ntreprin!erii
Dimensiunile di"eritelor piee se contureaz prin6
Mrimea pieelor )talia pieelor*
Structura )tipologia* pieelor
5iclul de via al pieelor
M.rimea pie$ei este dat de volumul vnzrilor. @!ist piee de talie mare )e!.6
automo(ile, mo(il, servicii 4oteliere* i nie de pia ntre aceste dou e!treme e!istnd
piee de talii "oarte variate.
- rugm s studiai conceptul de &ni de pia' din &Marketing. 5restomaie de
termeni i concepte' p. .>> i s identi"icai i dumneavoastr ast"el de piee.
Structura pieei este sta(ilit dup un numr mare de criterii pornind de la "lu!urile de
sc4im( ntr-o economie modern )"ig. H...*6
Brincipalele "orme de pia
HD
sunt redate n ta(elul H...6
Principalele )orme !e pia$.
%a(elul H...
%ipul de pia 5oninut
piaa de
mr"uri
8unuri de consum i (unuri pentru investiii )de utilitate productiv* avnd
caracteristici comune dar i particulariti legate de "orma de mani"estare a
cererii, maniera de sta(ilire a preurilor, modul de con"runtare cerere-o"ert
HD
Blum(, I., [am"ir, 3., Ionescu, M., Ionescu, S. ? Ieingineria serviciilor', @d. 3S@, 8ucureti, D00>, p. ./1
? ?
DH
Biee de resurse
,i' 0'&' #lu!urile de sc4im( ntr-o economie modern
Sursa6 Cotler B4., .//D, p. ..
Biee de stat
Biee ale
intermediarilor
Biee ale
"a(ricanilor
Biee ale
consumatorilor
Iesurse
5apital
Iesurse
8ani )capital*
Impozit Servicii
8unuri 5apital
Servicii capital
Impozit (unuri
Impozite
Servicii
Servicii Impozit
5apital 8unuri
5apital
8unuri i servicii
8ani )capital*
8unuri i servicii
etc.
piaa
serviciilor
Brestrile e!ecutate de ageni economici pu(lici i privai, persoane "i-zice
autorizate etc. 3u trsturi particulare "a de (unurile de consum )intangi(ili-
tate, simultaneitate, eterogenitate, perisa(ilitate* care determin o manier
speci"ic de mani"estare a concurenei i de sta(ilire a preurilor.
piaa
capitalurilor
Mperaiile de credit i cele cu 4rtii de valoare )operaiuni i o(ligaiuni*.
5oncurena se mani"est prin rata do(nzilor practicate, dividendele la
aciuni, do(nda pentru o(ligaiuni etc.
piaa "orei
de munc
5uprinde cererea i o"erta de resurse umane. @ste in"luenat de rata
oma$ului i de nivelul i structura cali"icrilor.
piaa
valutar
Ielaiile de sc4im( ntre diverse valute pe (aza cursului de sc4im( care
re"lect nivelul de dezvoltare al unei economii i competitivitatea pe piaa
internaional.
n ta(elul H.D. prezentm o tipologie a pieei ntreprinderii6
Tipoloia pie$elor 5ntreprin!erii
%a(elul H.D.
5riteriul %ipul de pia
%angi(ilitatea (unurilor tranzacionate ? piaa (unurilor tangi(ile7
? piaa serviciilor7
? piaa in"ormaiilor.
Destinaia n consum a (unurilor tranzacionate ? piaa satis"actorilor7
? piaa prod"actorilor.
Eradul de concentrare a tranzaciilor ? pia concentrat7
? pia dispersat.
Eradul de cunoatere a mediului economic ? pia transparent )cu un numr mare de in-
"ormaii disponi(ile privind "actorii pieei*7
? pia opac )cu "oarte puine in"ormaii
despre "actorii pieei*.
Eradul de accesi(ilitate ? pia accesi(il7
? pia greu accesi(il7
? pia inaccesi(il.
Eradul de competitivitate ? pia cu e!igene reduse7
? pia cu e!igene medii7
? pia cu e!igene ridicate.
%ipul de concuren ? pia cu concuren per"ect7
? pia cu concuren imper"ect.
%ipul de trans"erare a o(iectului i dreptului de
proprietate
? pia la vedere7
? pia la termen.
Modul de des"urare a tranzaciilor ? pia o"ertant7
? pia cumprtoare.
3ria de des"urare a tranzaciilor ? pia local7
? pia regional7
? pia naional7
? pia internaional7
? pia mondial.
Dimensiunile pieei ? pia e"ectiv7
? pia potenial.
Iestriciile e!istente ? pia li(er7
? pia reglementat7
? pia nc4is.
Sursa6 3daptat dup #lorescu, 5. ? op. cit., p. ;>-;F
n ceea ce privete locul pieei ntreprinderii n piaa glo(al )total* B4. Cotler
HH
identi"ic trei piee )ta(elul H.H.*6
Pia$a 5ntreprin!erii 5n conte*tul pie$ei lo"ale
%a(elul H.H.
Biee 5oninut
HH
Cotler, B4. ? &Brincipiile marketingului', @d. %eora, 8ucureti, .//:, p. .0
? ?
D>
piaa ntreprinderii Spaiu economico-geogra"ic n care ntreprinderea a ptruns cu pro-
dusele i serviciile sale. @ste deci o parte a pieei glo(ale.
piaa produsului %otalitatea cumprtorilor e"ectivi i poteniali ai unui produs deter-
minat.
piaa glo(al
)total*
%otalitatea produselor dintr-o anumit arie geogra"ic care "ormeaz
ansam(lul pieelor ntreprinderilor.
Sursa6 3daptat dup Stanciu Sica ? &8azele generale ale marketingului', @d.
2niversitii, 8ucureti, .///, p. ..1
Bro"esorul 5onstantin #lorescu identi"ic
H>
urmtoarele situaii6
? piaa ntreprinderii se identi"ic cu piaa produsului atunci cnd ntre-prinderea
deine monopolul producerii sau des"acerii unui anumit produs7
? piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse, cnd
ntreprinderea deine monopolul producerii sau des"acerii mai multor produse7
? piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprin-deri, situaie
ntlnit atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau des"ac acelai tip de
produse7
? pieele ntreprinderii se intersecteaz cu pieele produselor, "iecare dintre ele
deinnd o cot parte din cealalt.
5laude Matricon propune
H1
un sistem al pieelor ntreprinderii structurat pe patru
niveluri constructive care reacioneaz n permanen ntre ele )ta(elul H.>.*6
6i+temul pie$elor 5ntreprin!erii
%a(elul H.>.
Biaa ntreprinderii 5oninut
.. Biaa principal 3nsam(lul produselor asemntoare cu produsul studiat i direct
concurente. 5oncuren direct.
D. Biaa ncon$urtoare 3nsam(lul produselor de natur di"erit de a produsului studiat, dar
care satis"ac aceleai nevoi i aceleai ateptri n aceleai circum-
stane de consum. 5oncuren indirect.
H. Biee suport 3nsam(lul produselor a cror prezen este necesar pentru consu-
mul produselor pieei principale.
>. Biaa generic 3nsam(lul produselor care satis"ac aceeai nevoie i aceleai atep-
tri ca i cele satis"cute de produsul studiat.
Sursa6 Iistea, 3. G. )coord.* ? &Marketing. 5restomaie de termeni i
concepte', @d. @!pert, 8ucureti, D00>, p. .1;-.1:
- rugm s e!empli"icai ast"el de piee "olosind modelul dat.
Studiai de asemenea conceptele de la p. .11-.1/ din &Marketing. 5res-tomaie de
termeni i concepte', respectiv6 pia, pia a ntreprinderii, pia a produsului, pia captiv,
pia de re"erin, pia de sc4im(, pia eterogen, pia "inanciar, pia la termen, pia
monetar, pia neagr, pia omogen, pia potenial, pia real actual, pia teoretic,
pia test, pia-int.
Ciclul !e #ia$. al unei pie$e este o dimensiune care re"lect evoluia care nu este
ntotdeauna ciclic, aprnd "ie rupturi (rutale ale pieei )aa spre e!emplu n piaa
romneasc a motoarelor determinat de apariia motociclete-lor i apoi a automo(ilelor*, "ie
avnd o &via' "oarte ndelungat, practic o pia "r vrst )aa cum este piaa serviciilor
de sntate*.
n general ns se disting patru "aze ale ciclului de via ale unei piee6 lansarea
)demararea*, dezvoltarea, maturitatea, declinul.
- rugm s identi"icai "enomenele din pia speci"ice "iecrei "aze i cu deose(ire
"aza de dezvoltare )care poate "i e!tensiv iTsau intensiv* i "aza de maturitate, "olosind n
acest scop (i(liogra"ia recomandat.
H>
#lorescu, 5-tin. ? &Marketing', @d. marketer, 8ucureti, .//D, p. ;F
H1
Matricon, 5l. ? &Ge s=st\me marketing', @d. Dunod, Baris, .//H, p. H. citat n Iistea, 3.G. )coord.* ?
&Marketing. Bremise i provocri ale economiei nalt competitive', @d. @!pert, 8ucureti, D00>
? ?
D1
0'0' Ten!in$ele e#olu$iei pie$ei
-om analiza evoluia pieei pe dou paliere6
? tendinele de durat ale evoluiei i parametrii care le determin7
? "luctuaiile con$uncturale ale pieei, "actorii care le determin i parametrii care le
e!prim.
ntreprinderea nu-i va putea "undamenta strategiile de pia dac nu va "i n msur
s previzioneze att tendina pe termen lung a pieei de re"erin ct i modi"icrile
con$uncturale.
Parametrii !e ten!in$. a unei piee sunt grupai n trei categorii )"ig. H.D.*6
Studiai modul speci"ic n care "iecare parametru in"lueneaz activita-tea
ntreprinderii i a pieei pe care ea evolueaz. 3ceste in"ormaii e!ist n &Marketing.
Bremise i provocri ale economiei nalt competitive', p. :/-FH.
Con7unctura pie$ei este determinat de "actori cu aciune ciclic la intervale
neregulate de timp, alternante ale "azelor ciclului economic6 nviorare, avnt, depresiune i
criz. @ste vor(a de crizele economice care se ntreptrund i se intercondiioneaz reciproc,
"ormnd un sistem de crize, care se des"oa-r pe "undalul adncirii decala$elor economice,
n condiiile accenturii interde-pendenelor.
H;
H;
Do(rescu, @., Bostolac4e, I. ? &5onsemnri economice', @d. 3cademiei Iomne, .//0, p. D/
? ?
D;
3u e"ect dup intervale lungi de timp. Sunt uor de cunoscut
din statistici i (nci de date.
5ategorii de vrst
Imigrare
Migraii
-enituri
Livel cultural i in"ormare
%imp disponi(il
8uget de timp
@i determin glo(alizarea e"orturilor actorilor pieei la nivelul
ansam(lului vieii economice i sociale )ar, regiune, zon*
3mena$are a teritoriilor
2tilizare a produselor
Brogres te4nologic
Distri(uie
@nergie i materii prime
Mediu internaional
Moneda
Iolul statului
5adrul politic
@la(orarea strategiilor
m(untire a renta(ilitii
2tilizare a in"ormaiei
Decizii
Marketing al cumprtorilor
%e4nici disponi(ile
Brescriptori i consultan
,i' 0'/' Barametrii de tendin
Barametrii n mod natural limitai
Barametrii glo(alizani
Barametrii proprii ai ntreprinderii
%endina pieei
In!icatorii utiliza$i 5n analiza con7uncturii pie$ei sunt "oarte nume-roi i variai,
iar alegerea lor depinde de o(iectivele studiului, domeniul supus analizei, sursele de
in"ormaii utilizate, metodele de prelucrare a in"ormaiilor etc.
@!ist6
? indicatori ai con$uncturii economice mondiale pe zone i ri7
? indicatori ai con$uncturii principalelor piee de mr"uri7
? indicatori ai con$uncturii pieei monetar-"inanciare.
Din prima categorie "ac parte6
Brodusul naional (rut7
Broducia industrial7
Eradul de utilizare a capacitilor de producie7
Investiiile "i!e de capital7
5onsumul7
-eniturile7
Iata in"laiei7
5omerul interior7
#lu!urile de comer e!terior7
Indicatorii activitii monetar-"inanciare etc.
Din cea de a doua categorie "ac parte6
Broducia i o"erta7
5onsumul i cererea7
Importul i e!portul7
Breurile.
5ea de a treia categorie cuprinde6
5ererea i o"erta de capital7
Livelul do(nzilor7
-olumul datoriilor e!terne7
Situaia (alanei de pli7
De"icitul (ugetelor naionale7
@voluia cursului de sc4im(7
Buterea monedei naionale7
Iestriciile monetare aplicate7
%endinele de economisire etc.
0'3' 6trateii !e pia$.
Bentru a decide strategia sa de pia, "irma tre(uie s-i cunoasc poten-ialul i n
"uncie de "actorii pieei de re"erin s-i precizeze poziia pe care dorete s o ocupe
)ta(elul H.1.*6
Tipuri !e +trateii !e pia$.
%a(elul H.1.
S
%
I
3
%
Boziia pieei "a de6
.. Dinamica pieei D. Structura pieei H. Sc4im(rile pieei >. @!igenele pieei 1. Livelul competiiei
a. Strategia creterii a. Strategia
nedi"erenierii
a. Strategia activ a. Strategia
e!igenelor ridicate
a. Strategia o"ensiv
(. Strategia
meninerii
(. Strategia
di"ereniat
(. Strategia adaptiv (. Strategia
e!igenelor medii
(. Strategia de"ensiv
? ?
D:
@
E
I
I
c. Strategia
restrngerii
c. Strategia
concentrat
c. Strategia pasiv c. Strategia
e!igenelor reduse
(.. Meninerea cotei
de pia
(D. Iestrngerea cotei
de pia
Sursa6 3ng4el, G., #lorescu, 5., [a4aria, I. ? &Bro(leme, cazuri, teste', @d.
Marketer, 8ucureti, .//H, p. .D>
ntreprinderea adopt o strategie de pia comple! "undamentat din cinci variante
strategice care pot "i de"inite ast"el6
H:
6trateia cre1terii ? este practicat de ntreprinderi a"late n e!pansiu-ne cu o
sinergie ridicat, a"late pe piee dinamice.
6trateia men$inerii ? este practicat de "irme cu potenial limitat sau acioneaz pe
piee saturate care nu mai permite e!tinderea activitii.
6trateia re+tr4nerii ? este practicat de ntreprinderi care acioneaz pe piee
a"late n declin, sau doresc s se e!tind ntr-un alt domeniu modi"i-cndu-i &din mers'
pro"ilul.
6trateia ne!i)eren$iat. ? ntreprinderea a(ordeaz piaa n mod glo(al "ie pentru c
se a"l la nceputul ciclicitii "ie c este n poziie de monopol. n piaa concurenial este
"oarte di"icil de practicat aceast strategie i cel mai adesea se procedeaz la segmentare.
6trateia !i)eren$iat. ? presupune o segmentare i deservirea cvasito-talitii
segmentelor. @ste o strategie n optica marketingului dar posi(il numai pentru ntreprinderi
"oarte dezvoltate, cu porto"oliu larg de produse i acolo unde piaa nu prezint un numr
"oarte mare de segmente.
6trateia concentrat. ? este cea mai utilizat i presupune alegerea unui numr
restrns de segmente c4iar .-D pentru o deservire ct mai apropiat de nevoile
consumatorilor respectivi.
6trateia acti#. ? este practicat de ntreprinderi moderne, inovatoare, care au c4iar
capacitatea de a in"luena piaa n sensul intereselor lor.
6trateia pa+i#. ? practicat de "irme cu potenial sczut care caut o adaptare dup
ce "enomenele con$uncturale s-au produs i evident n urma concurenei.
5elelalte tipuri de strategii pot "i uor e!plicate de ctre dumneavoastr utiliznd
(i(liogra"ia recomandat.
S mai reinem c "irmele aleg i +trateii !e rezer#. pentru situaii con$uncturale
deose(ite )calamiti, con"licte militare etc.*.
H:
#lorescu, 5. ? &Marketing', 5oediie Marketer-@!pert, 8ucureti, .//D, p. DFD-DF1
? ?
DF