Capitolul 8

MARKETINGUL ANTREPRENORIAL

Firmele mici i problemele lor de marketing
Marketingul n firmele antreprenoriale
Mix de marketing
Impactul Internetului asupra marketingului antreprenorial

CAPITOLUL 8

MARKETINGUL ANTREPRENORIAL

Firmele mici i problemele lor de marketing
Marketingul este cheia supravieuirii unei firme noi i un factor important
n dezvoltarea unei afaceri stabile pe termen lung.

Firmele mici au cteva caracteristici care genereaz probleme
specifice de marketing:
Baza de consumatori
mrimea firmelor mici conduce la dependena de o baz a
consumatorilor limitat geografic i numeric
firmele mici deservesc pieele locale sau dein o cot mic dintr-o
pia cu potenial mare
studiile arat legtura ntre mrimea pieei i numrul de
consumatori


Limitri de resurse
o firm mic poate s cheltuiasc pentru activitile de marketing
un procent mai mic din venitul su dect cheltuiete o firm mare
limitrile financiare restricioneaz capacitatea firmelor mici de a
angaja specialiti de marketing
constrngerile de marketing n firmele mici apar sub forma unor
resurse limitate, expertize specializate limitate i impact limitat

Stil de management personalizat
firmele mici au un stil de management mai personalizat dect
firmele mari, care se manifest prin implicarea patronului (care este
i manager) n toate aspectele managementului, fr s mpart
sarcina lurii deciziilor importante cu alte persoane
managerii firmelor mici i asum responsabilitatea nu numai
pentru elaborarea strategiei de marketing a firmei dar i pentru
implementarea programelor de marketing
competenele i atitudinea managerilor privind marketingul este un
factor important n dezvoltarea programelor de marketing

Incertitudine i evoluie
firmele mici trebuie s fac fa unui mediu incert, nsemnnd c ei
trebuie s se adapteze i s evolueze pentru a supravieui
incertitudinea provine din lipsa controlului asupra pieei, un numr
redus de consumatori i produse, respectiv din abilitile managerilor
implicaiile de marketing ale acestui mediu incert reprezint faptul
c problemele pe termen scurt au prioritate asupra planificrii pe
termen lung
activitile de marketing evolueaz pentru a reflecta experiena i
nvmintele proprietarului-manager i nevoile firmei pe msur ce
se adapteaz mediului

Inovaii, nie i lipsuri
n firmele mici antreprenorii joac un rol important n inovarea
produselor noi i a proceselor datorit flexibilitii acestora
inovaiile i lipsurile n aprovizionare care permit firmelor mici s
ocupe o ni de pia sau s serveasc arii izolate geografic sunt ci
importante pentru ca aceste firme s devin competitive
problema de marketing a firmelor mici este cum s dezvolte
produse i servicii inovative, cum s i apere avantajul competitiv i
s folosesc inovaiile dispunnd de resurse limitate

Marketingul n firmele antreprenoriale
Antreprenorii vd marketingul ca i o metod de a atrage noi clieni.
Stilul de marketing al firmelor mici are unele caracteristici:
Lipsa unei planificri formalizate a strategiilor de marketing
firmele mici se bazeaz pe metode informale, deseori ca
reacie la activitatea lor pe pia

Extindere i activitate redus
firmele mici evit campaniile de marketing costisitoare i
extinse

Simplu i hazardat
se bazeaz pe eforturi de marketing simple i aleatorii


Orientarea pe produs i pre
mix-ul de marketing tinde s se axeze pe dezvoltarea de
produse care s aib preuri competitive i s fie mai puin
implicat n activitatea de promovare i de cutare a unor canale
de distribuie sau piee noi

Implicarea proprietarului firmei
strategia de marketing a firmelor mici este realizat de
antreprenori
capacitile i experiena acestora determin natura i
complexitatea metodelor de marketing utilizate

Procesele i activitile de marketing ale firmelor mici nu sunt
ntotdeauna vizibile sau evidente pentru cei din exterior.

Activitile antreprenorilor arat o contientizare privind
marketingul strategic n domenii precum monitorizarea pieei,
intirea unor anumite segmente de pia, precum i mbuntirea
serviciului ctre clieni i a relaiei cu acetia.

Problemele eseniale de marketing pentru firmele noi sunt:
vnzarea mai degrab a unor avantaje dect a unor trsturi ale
produselor sau serviciilor
dezvoltarea unui brand

O strategie de marketing care se bazeaz pe trsturile unui produs
(specificaiile tehnice) este mai puin eficient dect o campanie care
se axeaz n jurul valorii i a avantajelor pe care aceasta le ofer.
Exemple:
1. Un productor de telefoane mobile pretinde c: Telefoanele mobile
produse de noi sunt echipate cu suficient memorie pentru a stoca
100 de numere de telefon. Abilitatea de a stoca numere de telefon
este o caracteristic mai degrab dect un avantaj pentru
consumatori. O cale mai bun pentru productor de a vinde acelai
telefon mobil ar putea fi: Telefoanele noastre mobile stocheaz pn
la 100 de numere de telefon, dnd posibilitatea de a avea numerele
de telefon ale familiei i prietenilor la ndemn. Aceast declaraie
se axeaz pe avantaje, transmind consumatorilor modul n care
achiziionarea acestui produs le va mbunti viaa.


2. Una din cele mai campanii publicitare lansate vreodat de
McDonald`s este: Astzi merii o pauz - la McDonald`s Aceast
firm ar fi putut s se axeze n reclama sa pe curenia din
restaurantele ei sau pe viteza de servire, ambele fiind caracteristici
ale firmei. n schimb, campania s-a bazat pe cele mai importante
avantaje ale lurii mesei la McDonald`s faptul c nu este nevoie ca
persoanele s mai gteasc acas.

Una din percepiile fundamentale de marketing este c consumatorii nu
cumpr caracteristici, ci ei cumpr avantaje.
Primul lucru pe care majoritatea consumatorilor vor s l tie este n ce
msur produsele sau serviciile i vor ajuta s i ndeplineasc
obiectivele sau s i mbunteasc viaa.

Firmele nou nfiinate trebuie s i construiasc un brand de la zero.
Una dintre ci este crearea unei personaliti puternice pentru firm
care va atrage segmentul de pia intit.


Exemple:
1. Southwest Airlines a creat un brand care denot amuzament.
Acest aspect se potrivete cu segmentul int al firmei: persoane
care cltoresc mai degrab pentru plcere dect n scop
profesional.
2. Starbucks a creat un brand care denot cldur i ospitalitate,
ncurajnd oamenii s petreac mai mult timp n cafenele lor i s
cumpere mai multe produse.

Cum i construiete o firm nou un brand?
Ea trebuie s creeze valoare, ceva pentru care clienii vor fi dispui s
plteasc.

Brandurile se creeaz prin mai multe tehnici, cum ar fi publicitate,
relaii publice, sponsorizri, susinerea unor cauze sociale i
performan ridicat.


Mix-ul de marketing
Mix-ul de marketing al unei firme este un set de instrumente controlabile
i tactice de marketing care sunt folosite pentru a produce rspunsul
dorit n segmentul de pia ales. Aceste instrumente sunt numeroase,
cele mai cunoscute fiind cele 4P: produs, pre, promovare i plasare.

Chiar i pentru firme similare, mix-ul de marketing poate varia
semnificativ n funcie de modul n care firmele fac afaceri.
Exemplu:
O firm de software poate vinde direct prin site-ul su de Internet sau
prin magazine de desfacere, sau poate acorda licen altei firme pentru
a vinde produsul respectiv sub brandul propriu.

Produsul
Produsele parcurg mai multe stadii (etape) de dezvoltare, ciclul de
via al produsului descriind aceste stadii (etape)

Cunoaterea etapei din ciclul de via n care se afl produsul
permite managerilor s ia decizii n ceea ce privete continuarea
vnzrii produsului, cnd s introduc produse noi sau cnd s
fac schimbri asupra unui produs existent
Durata fiecrei etape din ciclul de via al unui produs depinde de
tipul de produs la care se refer.
Exemplu:
Produsele de mbrcminte care exprim cele mai noi tendine ale
modei au un ciclu de via scurt, de la patru la ase sptmni.
Produsele care sunt mai stabile pot s parcurg un ciclu de via
complet pe o durat de mai muli ani.

n cele mai multe cazuri, firmele prelungesc prea mult ciclul de
via al unui produs pn s introduc un alt produs. Rezultatul
acestei situaii este c aceste firme nu sunt pregtite s rspund
atunci cnd un concurent fabric un produs mai bun, iar vnzrile
intr in declin.
Dac atepi pn cnd linia ta de produse ajunge n etapa de
maturitate, eti mort."


Preul
Preul unui produs sau al unui serviciu este un factor cheie n
decizia de cumprare
Preul influeneaz att volumul vnzrilor ct i profitul obinut,
iar fr un pre corect att vnzrile ct i profitul, vor avea de
suferit.
Preul corect al unui produs sau serviciu depinde de trei factori:
structura costurilor
evaluarea pieei unde va fi lansat produsul sau serviciul
imaginea pe care firma dorete s i-o creeze n rndul
consumatorilor

Pentru firmele mici, concurena bazat pe ali factori dect preul,
este o strategie mai eficient dect a obine victoria n faa marilor
concureni n lupta cu preurile mici
Competiia care nu se bazeaz pe pre, ca i: oferte de ncercare
gratuite, livrri gratuite sau garania returnrii banilor tinde s
scoat n eviden durabilitatea ridicat a produsului i s
minimizeze aspectul preului

Promovarea
Include att publicitatea ct i vnzrile personale, avnd ca i
scop informarea i influenarea clienilor s cumpere produsul
respectiv
Publicitatea informeaz potenialii consumatori, prin intermediul
mass mediei, despre avantajele unui produs sau serviciu
Vnzarea personal implic arta vnzrii convingtoare de la om
la om
Majoritatea firmelor noi au resurse limitate, de aceea trebuie
analizate foarte atent aciunile de promovare nainte de a alege
unele dintre acestea

Plasarea ( sau Distribuia)
Cuprinde toate activitile care contribuie la deplasarea unui
produs de la locul de fabricare a acestuia la consumator
Un canal de distribuie este drumul pe care un produs l parcurge
de la locul de fabricaie pn la consumatorul final
O firm poate s i vnd direct produsele sale sau s apeleze la
intermediari (comerciani cu amnuntul sau en-gros), decizia
depinde de modul n care o firm consider c segmentul int
dorete s cumpere produsele ei


Exemple:
Este relevant ca o firm de nregistrri care se adreseaz tinerilor s
produc nregistrri digitale i s le comercializeze on-line. Cei mai
muli tineri au acces la computer i dein cunotine n domeniu
pentru a descrca produsele respective.
Nu ar fi la fel de relevant pentru o firm de nregistrri orientat ctre
pensionari s utilizeze acelai canal de distribuie n vnzarea
produselor sale muzicale. Un procent mai mic de pensionari au
acces la computer i cunosc modul de descrcare on-line a
produselor muzicale. Ar fi mult mai util ca firma s produc CD-uri i
s le vnd prin magazinele n care persoanele n vrst i fac
cumprturi.

Vnzarea direct:
principalul avantaj este controlul firmei asupra procesului de
deplasare a produselor sale de la locul de fabricaie la consumatorii
finali
dezavantajul const n faptul c firma nregistreaz costuri ridicate
deoarece vnzarea direct necesit propriile magazine de desfacere
sau nchirierea unor magazine, precum i angajarea unui personal
suplimentar pentru vnzri
Internet-ul a creat noi oportuniti pentru ca firmele s realizeze
vnzarea direct
Exemplu:
Firme precum Amazon.com si Travelocity i-au creat modelele de
afaceri exclusiv pentru vnzarea direct.
Multe firme care anterior i-au vndut produsele lor exclusiv prin
intermediul magazinelor cu amnuntul, i vnd acum produsele i
on-line.

procesul de eliminare a distribuitorilor i a vnztorilor cu
amnuntul, pentru a vinde direct consumatorilor se numete
dezintermediere




Vnzarea prin intermediari:
firmele predau produsele lor angrositilor care le plaseaz n
magazine de desfacere cu amnuntul pentru a fi vndute
avantajul acestei modaliti este c firma nu trebuie s dein prea
mult din canal de distribuie al produselor sale
Exemplu:
Dac o firm produce CD playere i acestea sunt vndute prin
magazine de vnzare cu amnuntul, firma elimin costurile de
amenajare i funcionare a propriilor magazine de desfacere. De
asemenea, ea se poate baza pe angrositi n gestionarea relaiei
dintre firm i comercianii cu amnuntul.

dezavantajul este c firma i pierde controlul asupra produselor
sale
unele firme ncheie nelegeri de distribuie exclusiv cu partenerii
de canal
nelegerile de distribuie exclusiv ofer unui comerciant cu
amnuntul sau unui alt intermediar dreptul exclusiv de a vinde
produsele firmei ntr-o zon specific (jude sau ora) pentru o
perioad de timp determinat
atunci cnd vinde prin intermediari, o firm trebuie s aleag
numrul de canale de distribuie
cu ct o firm folosete mai multe canale de distribuie pentru
vnzarea produselor sale, cu att poate crete mai rapid
totui, exist cteva probleme asociate cu vnzarea prin mai multe
canale, n special n primii ani de activitate a firmei:
firma poate pierde controlul asupra modului n care sunt
vndute produsele sale
Exemplu: Cu ct mai mare este numrul de vnztori cu
amnuntul prin care firma Liz Claiborne i vinde produsele de
mbrcminte, cu att mai mare este posibilitatea ca unul sau
mai multe dintre magazinele de vnzare cu amnuntul s nu
expun produsele n maniera n care firma i dorete.

Cu ct o firm vinde prin intermediul mai multor canale, cu att
mai mare este posibilitatea de a apare conflicte ntre canale
Exemplu: Dac un magazin de mod dintr-un mall vinde
mbrcminte Liz Claiborne i un magazin de vnzare cu
amnuntul ncepe s vnd aceleai haine, ns la jumtate de
pre, magazinul de mod nu va fi de acord cu aceasta,
provocnd astfel un conflict.
Impactul Internetului asupra marketingului antreprenorial

Internetul a devenit un instrument de afaceri esenial pentru
antreprenori.

Exemplu:
Un studiu arat faptul c 35% dintre proprietarii micilor afaceri declar
c un site de internet este cel mai important instrument pus la dispoziia
lor pentru extinderea afacerii.

Internetul ofer afacerilor mici puterea de a-i extinde semnificativ raza
de aciune a marketingului.

Prin construirea unui site de Internet creativ i atractiv, chiar i cele mai
mici firme i pot comercializa produsele sau serviciile lor n toat lumea.

Unul dintre cele mai importante avantaje oferite proprietarilor de afaceri
mici de lansarea unui site de Internet, este furnizarea pentru clieni a
unui nou canal de distribuie convenabil.


Exemplu:
Un studiu asupra proprietarilor de afaceri mici din SUA, Germania i
Marea Britanie arat faptul c mai mult de 75% dintre acetia, afirm c
site-ul de Internet adaug avantaje majore eforturilor de marketing,
comunicrii eficiente cu consumatorii i capacitii de a atrage noi
consumatori.

Cu capacitatea sa de a afia grafice colorate, sunet, animaie i video,
Internetul permite firmelor mici ca prezena lor pe Internet s fie
comparabil cu cea a marilor firme concurente.

O pagin de Internet creativ ofer firmelor mici capacitatea de a face
afaceri globale la un cost foarte sczut.

Firmele care folosesc Internetul pot atrage consumatori situai oriunde
n lume i ofer antreprenorilor flexibilitate n coordonarea afacerii lor de
oriunde s-ar afla ei.


Un site de Internet permite consumatorilor s adune informaii despre
un produs sau un serviciu, s gseasc rspuns la ntrebrile lor, le
ofer posibilitatea de a descrca diagrame i fotografii, precum i
posibilitatea de a comanda uor un produs i a-i urmri etapele de
livrare.


Internetul permite antreprenorilor s furnizeze att consumatorilor
existeni ct i consumatorilor poteniali informaii importante ntr-un
mod interactiv.


Site-urile de internet proiectate performant includ caracteristici
interactive care permit consumatorilor accesul la informaii legate de
firm i istoria acesteia, poze sau video clipuri despre produsele sau
serviciile sale, precum i alte caracteristici cum ar fi: sesiuni de ntrebri
i rspunsuri realizate cu experii n domeniu sau posibilitatea de a
contacta prin e-mail conducerea firmei.
Firmele mici care au succes n vnzarea on-line neleg nevoile
consumatorilor i cunosc modalitatea de a-i atrage folosind Internetul.
Site-urile lor creeaz acelai sentiment de ncredere i atenie personal
de care consumatorii ar avea parte dac ar apela la o firm local.

Exemplu:
n perioada cnd lucra ca i nsoitor de zbor pentru compania
Northwest Airlines, n 1996 J.S. a cumprat prietenei sale, de la
Beijing, un set complet de perle de ap pentru doar 20$ ca i cadou
de Crciun. Cnd a venit acas, el a fost surprins de faptul c perlele
au fost evaluate la preul de 600$ (de 30 de ori mai mult dect a pltit
el). J. S. i-a dat seama c aceasta este o oportunitate de afaceri i a
lansat site-ul PearlParadise.com (dar a deschis i un magazin de
vnzare cu amnuntul n Santa Monica, California). n urmtorii opt
ani el a cltorit n China de peste 200 de ori, nvnd totul despre
perle i cumprnd milioane de perle. n primul an de comer
electronic s-au nregistrat vnzri n valoare de 8.000$, iar dup 8 ani
acestea au crescut la 5 milioane de dolari. Cheia succesului on-line
al firmei a fost strategia de marketing utilizat. Pentru a ncuraja
consumatorii s achiziioneze on-line produse la o valoare ridicat,
site-ul firmei furnizeaz consumatorilor informaii cu caracter educativ
despre cum sunt produse i recoltate perlele.

Alte componente cheie ale strategiei de marketing utilizat de firm
sunt garania de returnare a banilor n termen de 90 de zile i
garania celei de-a doua evaluri: n cazul n care o evaluare
independent nu reuete s produc o valoare care este de cel
putin cinci ori preul pltit de consumator, acesta are dreptul la o
rambursare complet.
J. S. se asigur ca atunci cnd un consumator contacteaz firma
pentru ntrebri, fie telefonic sau prin e-mail, unul dintre angajaii lui
s i rspund n cel mai scurt timp. Reclama de la on la om, adic
efectuat de consumatorii satisfcui este foarte important n
afacerile cu bijuterii, iar J.S. face totul pentru a ncuraja acest lucru.
Site-ul firmei are o seciune n care este expus feed-back-ul
consumatorilor, iar de dou ori pe an (nainte de Crciun i de Ziua
Mamei) el invit consumatorii s viziteze un site proiectat special
pentru aceste ocazii, unde consumatorii pot s achiziioneze bijuterii
cu discount-uri considerabile.