Sunteți pe pagina 1din 17

PRACTICA FIXRII PREURILOR.STRATEGII.

PROGNOZA I PLANIFICAREA
PREURILOR

2
CUPRINS:
CAP.1. Semnificaia nelegerii preurilor de formare i fixare a
preurilor de ctre ntreprideri pag.3.
CAP.2. Strategiile de pre baate pe !ar"eting pag.#.

CAP.2.1. $ixarea preurilor noilor produ%e pag.&.

CAP.2.2. $ixarea preurilor produ%elor exi%tente pag.'.
CAP.3. (ntegrarea preului n %trategia general a ntreprideri pag.).
CAP.#. Politica preurilor i con%tr*ngerile concurenei pag.11.
CAP.+. Planificarea i prognoa preurilor pag.13.
CAP.+.1. Prognoa preurilor pag.1#.

CAP.+.2. Planificarea preurilor pag.1+.
,ibliografie pag.1-.
3
CAPITOLUL.1. Semnificaia nee!e"ii #"e$"i%" &e f%"ma"e 'i
fi(a"e a #"e$"i%" &e c)*"e n*"e#"i&e"i
Preul e%te excepia mar"etingului mix. deoarece el /enitul care
aduce profit. Preul unui produ% e%te %uma de bani pe care o firm o
primete napoi pt.toate eforturile depu%e pt.producerea i di%tribuirea
produ%ului.
Alte trei elemente ale mar"etingului mix0 produ%ul. promo/area.
locul0au co%turi. 1e aceea. contea ct de bun e%te produ%ul. ct de
creati/ e%te promo/area %au ct de eficient e%te di%tribuia.
1ac preul nu acoper co%turile. compania /a obine pierdere.
Acea%ta e%te e%enial. pt.ca managerii % nteleag cum % fixee
preurile. deoarece. %itu*ndu0%e att %ub co%turi ct i pe%te co%turi. el
poate a/ea efecte dramatice n profitabilitate.
2nul din factorii c3eie de care au ne/oie managerii n mar"eting
e%te preul ca element al mar"etingului mix. Preul nu trebuie fixat
iolat. el trebuie % fie armoniat cu produ%ul. promo/area i pla%area pe
pia % formee un mix coerent pe care %0l apreciee %uperior clientul.
Preul e%te o important parte a poiionrii %trategice deoarece
el tran%mite de%eori %emnalele calitii ctre con%umatori i e%te
determinant ma4or a profitabilitii. de/oltarea unei %trategii
coerente a preutilor are o importan ma4or.
S0au identificat trei metode utiliate de manageri pt. fixarea
preurilor 5
1. metode baate pe co%turi 6
2. metode baate pe concuren 6
3. metode baate pe %tudiul pieei 7 al cererii 8 .
9n figura de mai 4o% %unt preentate ace%te trei metode 7fig.18 5
4
In*e"aci$nea me*%&e%" &e fi(a"e a #"e$"i%"
( fig.1.)
Prima metod : metoda baat pe co%turi0 reflect o puternic
orientare intern i e%te baat pe co%turi.
A doua metod : metoda baat pe concuren : e%te orientat de
ctre fixarea preului pe baa concurenei unde importana ma4or o au
acti/itile concurenilor. $ixarea preurilor orientat pe mar"eting e%te
focaliat pe /aloarea pe care clienii o atribuie produ%ului n locul pieei
i pe %tratergiile lor de mar"eting.
CAPITOLUL.+. S*"a*e!iie &e #"e ,a-a*e #e ma".e*in!
$ixarea preurilor pe baa mar"etingului e%te mai complex i mai
dificil dec*t pe baa co%tului %au pe baa concurenei. deoarece
acea%ta implic luarea n calcul a mai multor factori. n total %unt
identificai ece factori. conform figurii urmtoare 7fig.2.85
Fac*%"ii &e %"ien*a"e a #"e$"i%" #"in ma".e*in!
( fig.2.)
5
COSTURI
Metode de fixare a preurilor Marketing Concurena
Preul unui produ% trebuie %
fie fixat n
linie cu
%trategia de mar"eting.
9n afara ace%tei /iiuni. pericolul e%te c preul e%te /ut iolat 7 ca i
n full co%t pricing 8. nu cu referire la alte deciii de mar"eting ca 5
1. poiionarea 6
2. obiecti/ele %trategice 6
3. promo/area 6
#. di%tribuia 6
+. profiturile produ%ului .
;eultatul e%te o ncrctur incontient care face fr %en%
pla%area pe pia i generea confunie clientului. Soluia la acea%t
problem e%te de a recunoate c deciia preului e%te dependent de
alte deciii anterioare n proce%ul de planificare a mar"etingului.
Pt.noile produ%e. preul /a depinde de %trategia poiionrii i
pt.produ%ele exi%tente. preul /a fi afectat de obiecti/ele %trategice.
6
P"e$"ie ,a-a*e #e /0.
S*"a*e!ia /0.
1a%a"ea a cien*
E(#ica,ii*a*e
C%nc$"ena
Efec*$ &e
&i2*"i,$i*%"i3&a*aii'
*i
Reaia #"e4cien*
P"e$ iniei
#"%&$2$$i
Ne!%cie"ea
Fac*%"i #%i*ici
C%2*$"i
CAPITOLUL .+.1. Fi(a"ea #"e$"i%" n%i%" #"%&$2e
!odalitile principale %trategice %unt 5
1. preurile afectate de %trategia poiionrii 6
2. %trategiile lan%rii baate pe trecut. ale ndeprtrii i
penetrrii 6
3. factorii care afectea deciia de a pretinde un pre ridicat
%au un pre %cut .
A. Strategiile poiionrii .

Poiionarea produ%ului implic alegerea pieei int i crearea unui
a/anta4 diferenial. C*nd %trategia e%te aplicat pt.produ%ele noi.
managmentul mar"etingului %e confrunt cu o abunden de piee int.
/aloarea a/anta4elor difereniale ale produ%elor difer.
1e exemplu 5
C*nd calculatorul %0a de/oltat comercial pt.prima dat au exi%tat
%egmente di%tincte 5
Caul A. 7 inginerii i cercettorii. care au pla%at calculatoarele la
o /aloare ridicat deoarece acti/itiile lor include o mulime de calculaii
complexe 8.
Caul ,. 7 finanitii i banc3erii care. de /a%emenea. au pla%at
calculatoarele la o /aloare ridicat. dar nu at*t de ridicat ca n caul
A.8
Caul C. 7 %er/iciile publice. n general. ca %egment larg de pia.
au pla%at calculatoarele la o /aloare mult mai cobor*t 8.
9n mod clar. alegerea pieei int a a/ut un impact ma%i/ a%upra
preului care a trebuit % fie pretin%.
1in acea%t preentare decurg dou implicaii 5
Prima. pt.noile produ%e. managmentul mar"etingului trebuie %
decid n funcie de pieele int i /aloarea pe care oamenii o pla%ea

pe produ% n ace%t %egment' /aloarea care produce un a/anta4


diferenial8.
A doua. unde %egmentele multiple apar atracti/e.
,. Strategiile lan%rii.
Preul trebuie % fie armoniat cu alte elemente ale mar"etingului
mix. 9n figura de mai 4o% %unt preentate patru a%emenea %trategii
baate pe combinaiile preului i promo/rii 7fig.38.
< combinaie a preului ridicat i a c3eltuielilor ridicate de
promo/are e%te numit %trategie a elitei rapide.
Preul ridicat produce mar4a ridicat re/enind in/e%tiiilor i
promo/area %erioa% crea ni/eluri ridicate de informare i cunotine.
< %trategie a elitei lente combin preuri ridicate cu ni/eluri
redu%e ale c3eltuielilor de promo/are.
S*"a*e!ia an2)"ii n%i%" #"%&$2e ! fig"3" #
Promo/are ;idicat ;edu%
;apid
Preul
;edu%
Strategia penetrrii rapide combin preurile redu%e 7 %labe 8 combin
preurile %cute cu c3eltuielile de promo/are %cute.
CAPITOLUL .+.+. Fi(a"ea #"e$"i%" #"%&$2e%" e(i2*en*e
<biecti/ele %trategice pt. fiecare produ% are o importan ma4or
n %trategia preului.
$
Ra#i& 2.immin! S%5 2.immin!
Pene*"a"e "a#i&) Pene*"a"e en*)
Stabilirea preului nu %e face iolat. ci trebuie % fie con%i%tent
cu obiecti/ele %trategice.
Patru obiecti/e %trategice au rele/an 5
1. obiecti/ul creterii %au reducerii 5
0 pt. preurile %en%ibile la pia. un obiecti/ de cretere pt. un
produ% implic obligatoriu un pre mai %cut dec*t concurena.
1ac cocurena ridic preurile %ale. %ubiectul ace%tui obiecti/
/a trebui % aib preuri mai cobor*te dec*t concurena.
Pt.preul ne%en%ibil la pia. cea mai bun %trategie de pre
de/ine reducerea puin c*te puin a ace%tuia.
2. obiecti/ul meninerii 5
0 are ca %cop p%trarea prii /*nrilor i=%au a prii de
pia. %trategia preului adec/at e%te % menin %au % egalee
preul n comparaie cu concurena. Acea%ta are implcaii pt.
%c3imbrie preului6 dac concurena reduce preurile. atunci
preurile ntreprinderii ar trebui % coboare la fel cu ace%te
preuri.
3. obiecti/ul recoltei 5
0 implic meninerea %au creterea mar4elor profitului. c3iar
dac partea /*narilor i=%au a prii de pia %cad. (mplicaia
pt.%trategia preului ar trebui % fie fixarea unui pre mai
mare.
#. obiecti/ul repoiionrii 5
0 %e aplic atunci c*nd %e %c3imb condiiile pieei i an%ele
produ%ului pot nece%ita repoiionarea unui produ% exi%tent.
Acea%ta poate implica o %c3imbare de pre a crei direcie i
amploare %unt dependente de noile %trategii de poiionare ale
produciei. ;epoiionarea implic. deci. noi ni/eluri de pre.
CAPITOLUL .6. In*e!"a"ea #"e$$i n 2*"a*e!ia !ene"a) a
n*"e#"in&e"ii
%
Politicile. %trategiile i tacticile preurilor %unt cele trei tipuri de
deciii con%tituind ade%ea cele trei arme ale managerului ntreprinderii.
Cunoaterea %imultan a faptelor n mediul general 7 politic.
economic. %ociocultural 8 i n mediul imediat 7 piaa 8 permite fiecrei
ntreprinderi %0i %tabilea%c poiia n raport cu tot ace%t uni/er% i i
dictea o conduit de urmat n materie de preuri.
Acea%t conduit %e traduce prin ntegrarea datelor exogene celor
endogene. conform datelor preentate mai 4o% 5
En&%!en 'i e(%!en n 2*"a*e!ia !ene"a) a #"e$$i
1A>? ?@1<A?@? 1A>? ?B<A?@?
1iferitele politici de
preuri %unt reultatul combinrii /ariabilelor realiate ntre elementele
%au %ubelementele celor dou an%mbluri de date de mai %u%.
Politica preului e%te prin excelen linia de aciune %ituat la cel
mai nalt ni/el al ierar3iei deciiilor economice i concretiea
pre/iiunea pe termen lung.
Politica preurilor n ntreprindere con%tituie fr ndoial o
/ariabil in%trumental e%enial.
Preul e%te una dintre elementele mixului de mar"eting.
Con%umatorul reacionea la produ%. la calitile %ale %ub%taniale. la
preul %u. la preentarea %a. la publicitatea cu care e%te ncon4urat.
&'
4 c%2*$ c%m#e* 7
4 c%2*$ #a"ia 7
4 "eaia c%2*48%$m4
#"e 7
4 ec%n%mia n 2ca") 7
4 e(#e"iena .
4 c%m#%"*amen*$ "ai%na
a c%n2$ma*%"$$i 7
4 c%nc$"ena 7
4 "e!emen*)"ie 9$"i&ice 7
4 c%n9$nc*$") .
Acea%t abordare urmrete % con%idere c firma fixea ea
n%i preul ca unul din elementele de aciune comercial. ;eaciile
con%umatorului fa de preuri con%tituie una dintre datele %i%temulnui.
9n%. ec3ilibrul care /a fi atin% ntre di/eri parteneri reultat nn
mod egal din deciii de pre ale ntreprinderii i reacii ale
ntreprinderilor concurente.
Politica preurilor face parte din ar%enalul ntreprinderii. n
conformitate cu concurena.
Preul apare deci ca o deciie %trategic fa de concuren.
@i/elul preurilor practicate de ntreprinderi e%te c3eia cifrei de
afaceri. a mar4ei brute de autofinanare. adic a %upra/ieuirii %au a
creterii.
1eci. preul trebuie integrat n %trategia general a ntreprinderii.
;eglementarea preurilor nu poate fi ignorat n definirea %trategiei
ntreprinderii. ,loca4ul preurilor i al mar4elor interice orice e/oluie i
imobiliea orice %trategie la ni/elul /iitorului. acord admini%trati/ al
creterii preurilor.
CAPITOLUL .:. P%i*ica #"e$"i%" 'i c%n2*";n!e"ie
C%nc$"enei
Concurena repreint factorul e%enial care limitea libertatea
de aciune a unei ntreprinderi pe o pia. >otodat. inten%itatea
concurenei nu %e poate aprecia con%ider*nd numai numarul de firme din
preent.
&&
?%te mult mai reali%t de a completa acea%t anali a concurenei
ntr0o examinare a dimen%iunilor ntreprinderilor. a capacitilor de
producie. a puterilor financiare. a facultiilor de a genera beneficii de
exploatare. >rebuie. de a%emenea. % %epre/ad politica de in/e%tiir a
concurenilor. politica lor de di/er%ificare %ortimental de implantare.
%trategia lor.
Concurena nu %e reum la concurenii actuali. ?a poate fi i
potenial %au /iitoare. Poate aciona nu numai a%upra produ%elor
%imilare. ci i a%upra %ub%titutelor. ceea ce confer concurenei
caracteri%tica omnipreenei.
A. ?fectul politicii de ino/are
0 cea mai bun modalitate pt.o ntreprindere de oameni
independent de con%tr*ngerea repreentat de concuren e%te de a %e
pune n %ituaie de a a/ea o a%tfel de concuren.
Primul remediu %e afl n politica de ino/aie. Cu c*t acea%ta /a fi
fundamental. cu at*t /a a/ea an%e de a dura i in/er%.
<,S?;CAD(? 5
@e amintim c EE monopolul EE e%te o ntreprindere unic pe pia n
calitate de productor al unui bun. ?xi%tena monopolului nu e%te agreat
de ctre politica concurenei. deoarece ace%ta are po%ibilitatea % aplice
%trategii care nu %unt fa/orabile ec3ilibrului pieei i %ati%faciei
con%umatoruui.
9n acea%t optic. relaia ntreprinderii cu concurena nu trece
prin pre. ci prin noutatea produ%ului 5 concurena nu mai %er/ete dec*t
ca referin pt. ace%t produ% nou.
,. 2tiliarea mixului de mar"eting
0dac a epuiat %oluiile /i*nd diferenierea produ%ului.
ntreprinderea poate ncerca % acionee n /ederea mobilirii la
profitul %au a unei pri apreciabile a pieei.
Acea%t aciune /a mbrca mai multe forme dintre care cele mai
importante %unt 5
1. opiunea produ%elor i a gamei produ%elor 5
0/or fi deciii %trategice importante. permi*nd ameliorarea
reultatelor 7 ex5 abandonarea produ%elor nerentabile 8. extinderea
pieei 7 /*narea produ%elor legate 8. mai buna utiliare a reelei de
di%tribuie. Axea%t %trategie /a putea fi completat cu politica
mrcilor.
&2
2. opiunea circuitelor de di%tribuie 5
0/a depinde de obiecti/ele ntreprinderii. Criteriile co%tului.
controlului. aciunii comerciale i al %upleii de adaptare /or fi luate n
con%iderare de c*nd ntreprinderea /a opta pt.manierea de a cuprinde o
parte mare de pia.
3. promo/area i publicitatea 5
0 con%tituie elementele fundamentale ale %trategiei de mar"eting.
9ntreprinderea /a trebui % urmrea%c % optimiee mi4loacele
promoionale. adic repartiarea mi4loacelor ntre publicitate. for de
/*nare. relaiile publice. promo/area /*nrilor.
C. Condiiile aplicrii politicii preurilor
0politica preurilor e%te fundamental. 2tiliarea %a /a depinde
de anumite condiii i indeo%ebi de apreciarea forelor i %lbiciunilor
ntreprinderii. reaciilor concureniale. ri%curilor erorii.
1. aprecierea fortelor i %lbiciunilor ntreprinderii
1ac ntreprinderea con%iderat ca lider de pia are o capacitate
de producie di%ponibil. beneficia de co%turi mai redu%e dec*t cele ale
concurenei. n a%emenea condiii ea %e con%ider capabil % acionee
printr0o %cdere a preului. a/*nd ca %cop 5
a.8 :% conduc pe concureni % %e FE bat EE pe terenul care i
e%te ei cel mai fa/orabil. datorit faptului c are. de exemplu. cea mai
bun %tructur a co%turilor 6
b.8 :% profite de o extindere a pieei pt. cretereacotei %ale de
pia i ameliorarea n ace%t fel a rentabilitii prin efectul experienei 6
c.8 : % acopere n fa/oarea %a cererea %uplimentar care %e
exprim pe o pia deprimat .

2. aprecierea reaciilor concurenei
Ace%te reacii /or fi cu at*t mai /irulente cu c*t 5
0concurenii %unt mai puin numeroi 6
0produ%ele %unt omogene 6
0clienii %unt bine imformai .
1e a%emenea. ace%te reacii /or fi foarte diferite conform
interpretrii pe care concurenii o /or da aciunii a%upra preurilor i
care poate fi diferit datorit moti/ului e/ocat mai %u%. care a pro/ocat
aciunea ntreprinderii.

&3
3. aprecierea ri%curilor erorii
?/aluarea forelor i %lbiciunilor concurenilor. cea a mar4ei lor.
a co%turilor. a capacitii lor de ino/are comport ri%curi de eroare.
9ntreprinderea /a putea %urmonta ace%te incertitudini recurg*nd
la modele de a4utor n luarea deciiei0n unele cauri0 n% cel mai
frec/ent lu*nd deciii %trategice. care %e /or fonda mai mult n %en%ul
propriu al politicii. dec*t pe con%ideraii naionale.
CAPITOLUL .<. Panifica"ea 'i #"%!n%-a #"e$"i%"
Planificarea i prognoa preurilor %unt nece%are nu numai
pt.cunoaterea ni/elului i al corelaiilor /iitoare dintre preuri. ci i
pt.determinarea n per%pecti/ a %tructurii lor.
?%te cuno%cut funcia preurilor de redi%tribuire a /enitului
naional.
Cunoaterea prealabil a e/oluiei %tructurii preurilor e%te legat.
de a%emenea. de po%ibilitatea introducerii unor m%uri pt.n%i
perfecionarea ace%tei %tructuri.
9n economia planificat. care de/ine din ce n ce mai complex.
mai modern. o fundamentare profund tiinific a deciiilor i
opiunilor pt./iitor. optimiarea ritmurilor. %tructurilor. proporiilor.
%oluiilor de %pe pri/ind de/oltarea pe perioade medii i lungi nu %e
poate a%igura la ni/elul cerut fr a cunoate e/oluia n per%pecti/ a
preurilor.
Pt.ca preurile %0i poat exercita n mod core%puntor funciile
i n primul r*nd funcia de in%trument de planificare. ele trebuie %
de/in la r*ndul lor obiect al prognoei i planificrii.
CAPITOLUL .<.1. P"%!n%-a #"e$"i%"
&4
;epreint cercetarea e/oluiei pe termen lung a proce%elor i
fenomenelor economice care determin preurile i fundamentarea pe
acea%t ba a tendinelor ace%tora.
Premi%ele prognoelor de preuri %unt determinate n principal de 5
( obiecti/ele economice i %ociale pe care i le propune
%ocietatea pt.perioada dat. care con%tituie oriontul
prognoei 6
( elementele ce %e de%prind di aplicarea preurilor n
perioada curent i din e/oluia ace%tora n trecut.
Prognoa preurilor %e deo%ebete de planificarea preurilor
ndeo%ebi prin 5
( caracterul lucrrilor i %copul ace%tora 5 de orientare
general c*nd e%te /orba de prognote i cu caracte
deciional n planificare 6
( gradul de detaliere. mult mai redu% 6
( gradul de %iguran al datelor pre/iionale. mai aproape
de realitate. n caul planurilor 6
( metodologia utiliat %pecific prognoei i planificrii 6
( oriontul pt.care %e ntocmete 7 mai lung pt.prognoe i
mai %curt pt. planificare 8.
?laborarea prognoGelor trebuie fcut cu pruden i axat n
primul r*nd a%upra materialelor prime de ba. combu%tibililor. energiei.
tran%porturilor.
CAPITOLUL .<.+. Panifica"ea #"e$"i%"
Planificarea preurilor pe termen mediu n%eamn determinarea cu
anticipaie a ni/elului. corelaiilor i %tructurii preurilor n raport cu
e/oluia economic naional n aceeai perioad. precum i modificarea
preurilor pe m%ura realirii pre/ederilor cuprin%e n plan.
Planificarea preurilor e%te n acelai timp un criteriu
pt.optimiarea proporiilor de/oltrii economice nainale i
pt.determinerea celor mai eficiente opiuni.
&5
Prin planificarea preurilor %e realiea meninerea unei legturi
permanente ntre preurile interne i cele de comer exterior.
Planurile anuale 7 curente 8 repreint concretiarea i preciarea
%arcinilor pre/ute n planurile pe termen mediu pt.anul re%pecti/.
Planificarea preurilor anuale. ca in%trument de concretiare a
planului pe termen mediu. ar trebui % %e reflecte numai la acele ramuri.
%ubramuri. grupe de produ%e %au produ%e la care %e pre/d modificri n
anul re%pecti/. dar ntr0un a%emenea grad de detaliere care % permit
determinarea preci% a tuturor indicatorilor de plan economici i
financiari.
9n ceea ce pri/ete indicatorii ce ar urma % fie folo%ii.
con%iderm c acetia ar putea fi grupai dup cum urmea 5
a.8 0 indici de modificare a preurilor pe categorii de
preuri 7 de producie. de li/rare. cu amnuntul.
tarife 8 6
b.8 preuri nominale pt.principalele materii prime. materiale.
combu%tibili. energie electic i produ%e finite 6
c.8 influenele poiti/e i negati/e 7 relati/e i ab%olute 8 6
d.8 influenele determinate de modificrile de preuri la
produ%ele agricole 6
e.8 influenele poiti/e i negati/e 7 relati/e i ab%olute 8
determinate de dinamica planificat a preurilor i
li/rare a%upra fiecrei ramuri n parte. a%upra indicelui
preurilor i a%upra bugetului de %tat 6
f.8 /enitul net ce /a fi cuprin% n noile preuri 6
g.8 cur%urile de re/enire n comerul exterior 6
3.8 con%ecinele dinamicii pre/ute a preurilor a%upra
principalelor indicatori ai planului 6
i.8 e/entualele modificri n ceea ce pri/ete aplicarea
diferitelor forme de preuri 7 fixe. Himit. etc.8.
Prognoa i planificarea preurilor nu pot fi realiate dec*t pe
baa unei acti/iti deo%ebit de laborioa%e. nfptuit n colecti/. la
toate ni/elurile economiei. de ctre unitile i organele de ramur de
%inte intere%ate.
>ermenele elaborrii proiectelor. prognoelor i planurilor de
preuri trebuie % %tabilite a%tfel nc*t % permit alctuirea lor n
funcie de capitolele de plan care %e ocup de elementele determinante
ale preurilor. dar n acelai timp % dea i po%ibilitatea. ca n r*ndul
&6
lor. celelalte capitole % trag concluiile nece%are din dinamica
pre/iibil a preurilor.
=I=LIOGRAFIE
&
1. PI(HH(P J<>H?;5
> /ANAG/ENTUL /AR0ETINGULUI. ANALIZ?
PLANIFICARE? I/PLE/ENTARE? CONTROL >?E@.TEORA ?
1AAB
2. P;<$.2@(C.K>?$A@ A;S?@?5
> PERFECIONAREA SISTE/ULUI @E PRE >?
E@.POLITIC? =UCURETI? 1AC:
3. P;<$.2@(C.1;. >A>(A@A !<K>?A@2.
P;<$.2@(C.1;.>I?<1<; P2;CL;?A5
> GDI@UL AFACERILOR PERFOR/ANTE >?
E@.ECONO/IC? =UCURETI? 1AAB
&$