Sunteți pe pagina 1din 94

Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai

Facultatea de Litere
Specializarea Jurnalism i tiine ale Comunicrii


Relaii publice globale: campanii de PR
interculturale
Lucrare de licen


Conductor tiinific,
Conf. dr. Dan Stoica
Candidat,
Ioana-Georgiana Asiminii

Iai
iulie 2013












Motto: Assume difference until similarity is
proven!
(M. Joffe)











CUPRINS


INTRODUCERE....................................................................................................

CAP. I - GLOBALIZAREA - IMAGINE DE
ANSAMBLU..............................................................................................10

I.1.Introducere...................................................................................10
I.2.ncercri de definire a fenomenului de globalizare.....................12
I.3.Feele globalizrii caracteristici................................................14
I.4. Vectorii globalizrii....................................................................16
I.5. Efecte, probleme i critici ale globalizrii..................................18
1.6. Consideraii personale de ansamblu...........................................20

CAP.II - GLOBALIZAREA CA FENOMEN CULTURAL.
COMUNICARE INTERCULTURAL.................................................21

II.1.Introducere.................................................................................21
II.2.Cultura.......................................................................................22
II.2.1 Consideraii generale....................................................22
II.2.2. Identitate cultural.......................................................23
II.3. Globalizarea cultural...............................................................25
II.3.1.Cadrugeneral.................................................................25
II.3.2.Aculturaia....................................................................26
II.4.Multiculturalitate, interculturalitate, transculturalitate...............28
II.4.1. Multiculturalitatea........................................................28



II.4.1.1. Omul multicultural............................29
II.4.2.Interculturalitatea................................................31
II.4.3. Transculturalitatea ............................................34
II.5. Caracteristici structurale ale culturilor......................................34
II.5.1. Caracterul naional.......................................................35
II.5.2. Percepia.......................................................................35
II.5.3. Reprezentarea spaiului................................................36
II.5.4. Reprezentarea i trirea timpului ................................37
II.5.5. Influena culturii asupra gndirii..................................38
II.5.6. Limba, produs cultural.................................................39
II.5.7. Comunicarea nonverbal i paraverbal......................40
II.6. Comunicare intercultural - principii i piedici........................42
II.6.1. Standarde culturale............................................43
II.6.2. Stereotipuri culturale.........................................45
II.7. Consideraii personale de ansamblu..........................................45
CAP.III - CONSTRUCIA I MANAGEMENTUL CAMPANIILOR
DE PR N CONTEXTUL GLOBALIZRII
COMUNICRII........................................................................................47
III.1.Introducere................................................................................47

III.2. Relaii publice globale.............................................................49

III.2.1 Activitatea de PR - definire i forme...........................49

III.2.2.Segmentarea publicurilor.............................................51

III.2.2.1 Publicuri interne.............................................53

III.2.3. Relaiile publice n contextul global...........................55

III.2.4. Relaiile publice globale, modelate cultural.............58



III.3. Relaiile publice strategice: Campania de PR..........................61

III.3.1. Aspecte generale.........................................................61

III.3.2. Distincii utile.............................................................63

III.3.3. Etapele unei campanii de PR......................................63

III.3.4. Campanii de PR interculturale....................................64

III.4. Consideraii personale de ansamblu.........................................68

STUDII DE CAZ.......................................................................................69

I. Coca-Cola: Share a coke (mparte o Coca-Cola).................69
I.1. Campania din Australia....................................................70
I.2. Campania global.............................................................72
I.2.1 Adaptri locale.....................................................73
I.2.2 Impact i provocri...............................................74

II. McDonald's: Sptmni romneti..................................................76
II.1. McMici i McPorc de 1 mai............................................76
II.2. Alte adaptri locale internaionale
din partea McDonald's...................................................78

III. Honda Odyssey i populaia hispanic.......................................80
III.1. Faza de atac: comunicatele de pres n spaniol..........80
III.2. Lansarea modelului Odissey.........................................81



CONCLUZII.............................................................................................83
BIBLIOGRAFIE......................................................................................85
ANEXE.........................................................................................................
DECLARAIE............................................................................................





















INTRODUCERE



Lucrarea Relaii publice globale: Campanii de PR interculturale vine ca o
consecin fireasc a formrii de care am beneficiat n cei trei ani de studiu, ca un
rezultat al exerciiului repetat de a privi analitic lumea n care trim i de a ncerca s-i
neleg semnificaiile, barierele i provocrile. De asemenea, comunicarea s-a dovedit a
fi pentru mine un proces fascinant, care, sub imperiul dinamicii sale i guvernat de
adecvarea continu la context, se confrunt permanent cu diverse moduri de construcie
a semnificailor.
Din acest motiv, am construit teza de fa n jurul a trei repere-cheie:
globalizare, cultur, relaii publice, strduindu-m s neleg conexitile dintre aceste
fenomene i procese active.
Termenul de globalizare este o constant n vocabularul ultimilor 30 de ani,
fiind utilizat n sectoare diferite ale societii, precum cel economic, social, tehnologic
sau politic. Fenomenul, sintetizat de teoreticieni drept o dizolvare a granielor, o
conectare rapid i continu, indiferent de merdiane, un triumf al economiei de pia, a
fost i este privit nc cu anumite rezerve.
Globalizarea, condiie a fericirii, destin implacabil ori sfrit al
geografiei, este, indiferent de cum am privi-o, o realitate. Multiplele sale faete sunt
analizate n capitolul I - Globalizarea imagine de ansamblu.
Suspectat adesea de uniformizare, vom vedea, fenomenul globalizrii se
lovete, n realitate, de de indentile culturale ale actorilor globali. Aici intervine una
dintre mizele demersului: reliefarea unei alte fee a globalizrii, i anume cea cultural,
plecnd de la satul global descris de Marshall McLuhan i pn la elementele
structuale ce influeneaz comunicarea intercultural, ca activitate indispensabil a
actualitii.
Astfel, cel de-al doilea capitol, Globalizarea ca fenomen cultural.
Comunicare intercultural, i propune s surprind felul n care cultura este un


construct al globalizrii i cum anume influeneazcomunicarea ntre oamenii provenind
din sfere culturale diferite la unul sau mai multe nivele.
Capitolul teoretic final, Construcia i managementul campaniilor de PR n
contextul globalizrii comunicrii, trateaz modul n care starea globalizant a
lumii, ciocnirea culturilor i a semnificaiilor influeneaz dinamic activitatea de relaii
publice.
Practic, investigm culisele unui domeniu relativ recent, plin de dinamism i
neprevzut, supus provocrilor i nevoit s negocieze n permanen, pentru a stabili
cele mai bune prghii pentru a se menine n miscare.
n aceast seciune este studiat modul n care practicienii PR pot construi i
manageria reputaia unei organizaii, prin intermediul campaniilor de relaii publice, n
contextul intercultural ce d o dimensiune global domeniului, desfiinnd pentru
ntotdeauna ideea de marele public.
Aplicaia practic a lucrrii este constituit din trei studii de caz: Coca-Cola:
Share a coke (mparte o Coca-Cola), McDonald's: Sptmni romneti i
Honda Odyssey i populaia hispanic, care se concentreaz asupra campaniilor de
relaii publice interculturale desfurate de trei mari corporaii multinaionale.
Analizele acestor cazuri au ca scop nelegerea elementelor de subtilitate n
concepie, transmitere i manageriere, cnd vine vorba de practica relaiilor publice n
spaii culturale diferite de cel originar.
Relaii publice globale: Campanii de PR interculturale este, aadar, o
tentativ, sper, reuit de a nelege provocrile generate de interferena activitii de PR
cu fenomenul globalizrii, n contextul de neignorat al diversitii culturale.


10

Cap. I Globalizarea imagine de
ansamblu


I.1. Introducere

Termenul de globalizare a intrat pentru prima oar ntr-un dicionar n anul
1961, menioneaz Ioan Bari n lucrarea Globalizare i probleme globale
1
, ns a
cunoscut o important circulaie abia din anii 1980. Apariia termenului de
globalizare i este atribuit lui Marshall McLuhan, cel care a pus n circulaie
memorabila sintagm de sat global.
n acea perioad sunt plasate de unele voci nceputurile procesului de
globalizare, care ar fi luat natere odat cu politicile de liberalizare privatizare
dereglementare puse n oper de administraia Reagan n S.U.A i Thatcher n Marea
Britanie.
2

Ruud Lubbers, fost premier al Olandei, citat de Doru Buzducea, remarc o
mitologie a globalizrii, n care dup sfritul Rzboiului Rece graniele au
disprut, economia s-a mondializat, Internetul a cucerit planeta (...)
3

n lucrarea Despre globalizare, George Soros plaseaz i el globalizarea n
istoria recent, identificnd-o ca pe un fenomen care deosebete prezentul de ceea ce
se petrecea acum cinzeci sau chiar douzeci i cinci de ani.
4

Cu toate acestea, din punctul de vedere al plasrii pe axa timpului, exist i
abordri care vorbesc despre globalizare ca despre un fenomen existent de la
nceputurile istoriei, fcndu-se referire la marile descoperiri geografice, la rspndirea

1
Ioan Bari, Globalizare i probleme globale, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.20
2
Tiberiu Brilean, Globalizarea, Ed. Institutul European, Iai, 2004, p.132
3
Doru Buzducea, Globalizarea structuri paradigmatice moderne, Ed. Universitii Bucureti,
Bucureti, 2001
4
George Soros, Despre globalizare, Ed. Polirom, Iai, 2002
11

cretinismului, la fondarea primelor imperii. Desigur, aceast optic este una exagerat,
majoritatea intelectualilor punndu-se de acord asupra faptului c globalizarea a luat
natere n contemporaneitate, odat cu zorii capitalismului i a modernizrii
tehnologice, cunoscnd o intensficare in ultimele decenii.
5

Conceptul definit de termenul de globalizare este foarte uzitat n societatea
actual i comport implicaii multiple, vom vedea, att la nivel geo-politic i economic,
ct i socio-cultural.
n prefaa lucrrii Globalizare i probleme globale, prof.univ.dr. Dinu Marin
considera c globalizarea suscit un atare val de interes deoarece ridic mai multe
probleme deodeat dect sunt programate structurile noastre s rezolve.
6
.
Complexitatea conceptului de globalizare l expune unor abordri foarte diferite
ca tonalitate, din perspectiva cauzelor i a efectelor sale. De pild, n lucrarea
Globalizare i probleme globale, Ioan Bari, remarc faptul c globalizarea este privit
att ca un proces benefic, ns i ca o realitate inevitabil i ireversibil. Apreciind
apreciaz fora emoional mare a fenomenului, Bari consider c globalizarea nu este
un fenomen n totalitate negativ. Ea este un factor de integrare a omului n comunitatea
mondial(...).
7
Autorul crede c cei care reacioneaz cu team i ostilitate n faa
globalizrii, au acest tip de reacie deoarece o consider responsabil de creterea
inegal ntre naiuni.
Zygmunt Bauman admite c exist optici care vd globalizarea ca o condiie a
fericirii, n timp ce altele pun nefericirea tocmai pe seama fenomenului de fa. Este
sigur ns pentru toat lumea c globalizarea reprezint destinul implacabil spre care
se ndreapt lumea, un proces ireversibil care ne afecteaz pe toi n egal
msur(...).
8

n viziunea lui Bauman, globalizarea este un veritabil sfrit al geografiei,
ct vreme distana fizic rmne un simplu produs social a crei mrime variaz
n funcie de viteza cu care poate fi parcurs.
9


5
Malcom Waters, Globalization, Ed. Routledge, London, 1996
6
Ioan Bari, op.cit
7
Ibidem
8
Zygmunt Bauman, Globalizarea i efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea, 1999, p.5
9
Ibidem, pp.16-17
12

Imposibilitatea de a ne opune fenomenului globalizrii este semnalat i de
Vladimir icovschi n Globalizare i transfer de tehnologie : globalizarea este
inexorabil, ineluctibil. Nu ne putem lupta cu morile de vnt, nu putem opri valurile.
10


I.2. ncercri de definire a fenomenului de
globalizare

n abordarea procesului de globalizare, un punct de plecare poate fi accepiunea
simpl a globalizrii ca o realitate empiric a lumii moderne, ce presupune o
conexitate complex, conceptul referindu-se la reeaua din ce n ce mai ampl i mai
dens de interconexiuni i interdependene ce caracterizeaz viaa social modern, n
viziunea lui John Tomlison
11
.
Noiunea de conexitate se regsete, sub o form sau alta, n toate abordrile
contemporane ale globalizrii, Anthony McGrew descriind globalizarea ca fiind pur i
simplu intensificarea interconectrii globale, subliniind, n acelai timp, multitudinea
de legturi pe care aceasta o implic
12
.
Componenta eminamente interactiv a globalizrii este remarcat i de Roland
Robertson, n lucrarea Globalization. Social Theory and Global Culture, n care
fenomenul globalizrii este echivalat cu interaciunea tot mai intens a sferelor vieii
umane.
13

De aici, se poate trage concluzia c interaciunile sugerate exist n configuraii
diferite, de la relaiile sociale stabilite ntre indivizii i colectivitile din lumea ntreag,
pn la fluxul de bunuri, informaii, indivizi i practici sociale dincolo de graniele
naionale, i mai cu seam, pn la modalitile de conectare existente graie inovaiilor
tehnologice.

10
Vladimir icovschi, Globalizare i transfer de tehnologie, Ed. Enciclopdedic, Bucureti, 2006, p.34
11
John Tomlinson, Globalizare i cultur, Editura Amarcord, Timioara, 2002, p. 10.
12
David Held, Anthony McGrew, David Goldblatt, Jonathan Perraton, Transformri globale. Politic,
economie i cultur, Ed. Polirom, Iai, 2004, p. 38, apud. John Tomlison, op.cit, p.10
13
Roland Robertson, Globalization. Social Theory and Global Culture, Sage Publications Ltd, London,
1992, p.26, apud. Doru Buzducea, op.cit., p.9
13

Altfel spus, se poate afirma c globalizarea nu poate fi ncadrat de o singur
clasificare, ori de o singur perspectiv, deoarece fenomenele care stau la baza sa sunt
plurivalente.
n lucrarea Globalizarea, Tiberiu Brilean apreciaz c diferitele definiii
atribuite conceptului de globalizare, de-a lungul timpului, sunt nesatisfctoare pentru
un fenomen confuz i complex.
14
, o mutaie civizaional gigantic.
15
Acelai
autor intuiete faptul c globalizarea necesit o abordare rsfrnt prin prisma unor arii
de cunoatere diverse: Globalizarea apare ca procesul de creare a globalitii, adic
a strii n care ansamblul mondial este identificabil n sine, dar putem vorbi separat
despre globalizarea economiei, a tehnologiei, a culturii, adic a unor subsisteme.
16

Vladimir icovschi are aceeai convingere, i anume c globalizarea poate fi
explicat multidimensional, din punct de vedere politic, ideologic, social, economic,
cultural.
17

Doru Buzducea mprtete de asemenea aceast accepiune, afirmnd c
globalizarea reprezint expresia noilor dinamici economice, politice i sociale.
18

Ioan Bari consider c sintagma satului global, introdus de Marshal
McLuhan, surprinde cel mai bine fenomenul globalizrii, privit ca o turnur fireasc a
istoriei, accelerat de apariia Internetului, ca adevrat motor i simbol.
19

Acelai autor propune ateniei critice o definiie uzitat Globalizarea
reprezint procesul prin care distana geografic devine un factor tot mai puin
important n stabilirea i dezvoltarea relaiilor transfrontaliere de natur economic,
politic i socio-cultural.
20

O definiie complex este enunat de Gheorghe Zaman, n articolul Ce este
globalizarea?, publicat n Opinia Naional, n anul 2002 i citat de Vladimir icovschi
n Globalizare i transfer de tehnologie: Globalizarea este un complex proces
economic, social, ecologic i n domeniul tiinei i tehnologiei, carcaterizat prin
intensficarea schimburilor regulate i sistematice de bunuri, servicii, informaii i

14
Tiberiu Brilean, op.cit, p.130
15
Ibidem, p.139
16
Ibidem, p.144
17
Vladimir icovschi, op.cit.
18
Doru Buzducea, op.cit.
19
Ioan Bari, op.cit, p.17
20
Ibidem, p.18
14

cunotine tiinifice i tehnologice ntre indivizi i colectiviti, la nivel local, regional
i internaional.
21

Dup cum se poate observa, din majoritatea contribuiilor auctoriale reiese
faptul c globalizarea, portretizat ca un fenomen complex, ca un vrtej care antreneaz
toate sferele vieii se ntmpl aici, acum, oricruia dintre noi i nu poate fi neglijat n
demersul de a stabili cum sunt influenate relaiile publice de fenomen.

I.3. Feele globalizrii caracteristici

Dup cum am vzut, curentul globalizrii este caracterizat de oamenii de tiin
prin prisma domeniului lor de activitate, astfel c i trsturile prin care fenomenul este
schiat difer de la o abordare la alta.
Autorul Ioan Bari opteaz pentru un set de trsturi politico-economice ale
globalizrii, menionnd internaionalizarea produciei, o nou diviziune
internaional a muncii, noi micri migratoare dinspre sud spre nord, un nou mediu
competitiv i internaionalizarea statului.
22

Dintr-o perspectiv de nuan puternic economic i foarte documentat, Tiberiu
Brilean carcterizeaz globalizarea prin: tendina profunda de gsire a unitii;
creterea interdependenelor la nivel global; internaionalizarea schimburilor i a
produciei; liberalizarea pieelor; libera circulaie a capitalurilor, informaiei,
persoanelor i a mrfurilor; dominaia firmelor multinaionale; comprimarea timpului
i spaiului; afirmarea culturii contractului; afectarea suveranitii naionale, a
identitii culturale i spirituale
23

John Tomlison se poziioneaz fa de fenomenul globalizrii din unghiul
culturii i enun teoria conexitilor, care comport dou componente importante:
conexitile n sine i implicaiile pe care le aduc, implicit. Una dintre aceste implicaii
este teza omogenizrii, care coreleaz fenomenul globalizrii cu cultura de consum

21
Vladimir icovschi, op.cit., p.34
22
Ioan Bari, op.cit., p.19
23
Tiberiu Brilean, op.cit., pp. 130-132
15

standardizat, privindu-l ca pe un mecanism de adaptare. Tomlison contest aceeast
accepiune, semnaleaznd faptul c ntlnirea cu dezordinea i specificitatea
practicilor culturale e un pericol pentru teza omogenizrii i n acest mod locurile nu
devin unul i acelai, ns se creeaz mediul propice pentru spaii globalizate i
coridoare de legtur care faciliteaz fluxurile de tot felul.
24

Cu alte cuvinte, intensificarea raporturilor i schimburilor de tot felul, n cadrul
unei societi globale ce se transform cu rapiditate, nu terge particularitile de tot
felul i nu duce la construcia unui loc universal, impersonal i lipsit de diversitate.
Tomlison puncteaz astefel faptul c att globalizarea, la nivel conceptual, ct i
procesele pe care le implic, au o tendin spre unitar, fr ns a tinde spre
uniformitate.
25

Tendina de unicitate global este discutat i de Roland Robertson, care
refuz s o priveasc simplist, ca pe o cultur global, ci o percepe ca pe o condiie
uman global ce acioneaz ca un context determinant pentru relaiile umane. E un
cadru de referin prin care agenii sociali i concep existena, identitile i
aciunile n care se desfoar i se ntreptrund diversele dimensiuni ale vieii umane.
Robertson noteaz cu acest prilej urmtoarele sfere: oamenii, naiunile, sistemul
mondial al societilor, colectivitatea <<omenirii>>
26

n Globalizarea structuri paradigmatice moderne, Doru Buzducea l citeaz
pe James N. Roseneau, care n The Study of Global Interdependence, identifica dou
componente opuse ale globalizrii: integrarea i fragmentarea la nivel social, care se
manifest totui concomitent.
27







24
John Tomlison, op.cit., p.17
25
Ibidem, p.22
26
Roland Robertson, op.cit., p.26, apud. John Tomlison, op.cit., p.22
27
James N. Roseneau, The Study of Global Interdependence, Ed. Nichols, New York, 1980, apud. Doru
Buzducea, op.cit., p.8

16

I.4. Vectorii globalizrii

Un fenomen att de vast i multifaetat, cu o rspndire dup cum i spune i
numele, global, este propulsat de civa factori care nu doar i asigur rspndirea,
dar l i ntrein.
Astfel, fenomenul globalizrii este considerat de Ioan Bari a fi opera a dou
motoare principale: inovaia tehnologic i ideologia neoliberal.
28

Inovaiile din domeniu informatic i din cel al telecomunicaiilor au permis o
vizibilitate transfrontalier a evoluiilor naionale. Concret, asta a nsemnat ca
realitile unei naiuni, n parte, s aduc cu sine efecte exercitate asuprea altor ri.
Evenimentele i problemele unei ri nu mai pot fi inute n interiorul unei ri; dac
sunt importante, ele devi globale
29
. Bari ofer, n acest sens, exemplul dezastrului
nuclear de la Cernobl, ori a Rzboiului din Golf, evenimente care au avut ecou
mediatic, social i politic pe ntreg mapamondul.
Harold Laswell sugera, n 1972, c revoluia tehnologic, aa cum afecteaz ea
mass media, a atins un prag n care este supus la inovaii care vor modifica substanial
felul n care ne raportm unii la alii i chiar modul n care ne poziionm n univers,
intuind potenialul transformator imens al tehologiei.
30

Avansul tehnologic i impactul purtat de acesta este amintit i de Vladimir
icovschi, care vorbete chiar despre o nou faz a globalizrii: odat cu
introducerea tehnologiilor informatice i de comunicaii i a Internetului, s-a intrat n
etapa unei <<noi economii>> sau a < economiei digitale>> i a societii
informaionale.
31

Practic, un nou context digital s-a adugat schimbrilor produse de revoluiile
industriale succesive de-a lungul istoriei umanitii. Acest nou context digital s-a nscut

28
Ioan Bari, op.cit., p.21
29
Ibidem
30
Harold Laswell, The Future of World Communication: Quality and Style of Life, Honolulu, East-West
Center Communication Institute, 1972, apud Peter S. Adler, Beyond Cultural Identity: Reflections on
Multiculturalism, n Culture Learning, East-West Center Press, 1977, pp.24-41, accesat pe
www.mediate.com/pfriendly/cfm?id=968, la data de 29.04.2013
31
Vladimir icovschi, op.cit.
17

ca urmare a fuzionrii tehnologiilor din sfera informaticii i a telecomunicaiilor i a
permis transmiterea informaiilor pe ci de nalt definiie.
32

Cel de-al doilea vector semnalat de Bari, ideologia neoliberal, este n legtur
cu triumful ideologiei economiei de pia, a societii de consum. Autorul remarc
faptul c democraia, ca valoare fundamental a neoliberalismului, este considerat
sor cu economia de pia.
33

Economia de pia este considerat, de altfel, a fi unul din simbolurile
globalizrii. Economia globalizat reprezint modelul ideal, n care economiile
naionale diferite sunt subsumate i rearticulate n sistem prin procesele i tranzaciile
internaionale. La polul opus economiei globalizate se afl economia internaional,
excercitat de actori economici naionali i n care accentul cade pe specializrile
naionale ale fiecruii stat n parte i pe diviziunea internaional a muncii.
34

Academicianul Mircea Drgnescu, citat de Vladimir icovschi n Globalizare
i transfer de tehnologie, consider c procesul inevitabil de globalizare a fost propulsat
de factori precum estura de relaii economice ce implic resursele naturale,
culturale sau reetele de producie, companiile internaionale i transnaionale i
accesul la scar larg la Internet.
35

n aceeai lucrare, icovschi abordeaz la rndul su premisele care influeneaz
i accelereaz procesul de globalizare, atingnd chestiunea coroporaiilor transnaionale,
care joac rolul unor pioni. n acest context, autorul constat c pentru a reduce
costurile, corporaiile tind s standardizeze elementele mixului de marketing, precum
producia, canalele de promovare, publicitatea, brandingul. Explicaia este aceea c
printr-un mix de marketing standard, care ine seama de cerine generale, globale, cu
adaptri minime, costurile vor fi mai mici. Dac este corporaii ar realiza adaptri
pentru fiecare pia pe care intr, o cot de pia important ar fi obinut doar cu
costuri ridicate.
36
Cazul corporaiilor este ilustrativ pentru felul n care, din diverse
considerente, globalizarea este suspectat de uniformizarea combtut de Tomlison.

32
Dana Pop, Globalizare i teorii ale dezvoltrii - suport de curs, RISE, 2006, p.9
33
Ioan Bari , op.cit., p.21
34
P.Hirst, G. Thomson, The Future of Globalization, Polity Press, 2002, p.25, apud. John Tomlison,
op.cit., p.29
35
Vladimir icovschi, op.cit.
36
Vladimir icovschi, op.cit., pp.47-50
18

I.5. Efecte, probleme i critici ale globalizrii

Am identificat n subcapitolele anterioare cum poate fi definit i neleas
globalizarea, cum anume se manifest i care sunt vectorii care stau la baza acesteia,
astfel c se impune i un minim inventar al efectelor i problemelor pe care le aduce
fenomenul.
n opinia lui Ioan Bari, globalizarea este asociat, de regul, cu implicaiile
sale.
37
n Globalizare i cultur, John Tomlison, dup ce abordeaz problema
globalizrii ca o conexitate complex care tinde spre unicitate, spre omogenizare,
atrage atenia c un astfel de fenomen, care transform lumea ntr-un loc unic,
implic transformri ale sferelor sociale pe care le-am amintit n subcapitolul I.3. Fiind
aflate n contact tot mai mult i mai intens, acestea sunt nevoite s se ia n calcul una pe
cealalt, s se adapteze.
38

Aadar, dei globalizarea are un puternic efect de conexiune, de inteferen i de
unificare, aceasta este n egal msur i o provocare de a conserva personalitatea
individual, de a supravieui intact n interiorul ntregului, de a te adapta, fr a te
pierde, la nivel identitar.
Acest efect ridic serioase ntrebri i probleme numeroase, pentru c n ciuda
imineei procesul de globalizare, obstacolele i problemele nu lipsesc. Roland
Robertson susine c unificarea global este mpiedicat de religie, iar
discontinuitile culturale mpart lumea n dou dimensiuni. Autorul propune refleciei
diferenele evidente care exist ntre Est i Vest, care de obicei sunt de ordin legal i
religios ( de pild, China versus S.U.A.) i diferenele dintre Nord i Sud, de obicei de
natur diplomatic i industrial (de pild, continentul european versus cel african).
39

Robertson consider c factorul critic al globalizrii este religia, astfel c n
contextul diferenelor pregnante de ordin religios, lumea poate fi din ce n ce mai
unit, dar nu i integrat.
40


37
Ioan Bari, op.cit., p.18
38
John Tomlison, op.cit., p.23
39
Roland Robertson, op.cit., p.9, apud. John Tomlison, op.cit., p.22
40
Ibidem
19

Ca orice fenomen de o mare amploare, globalizarea a atras cu sine numeroase
critici care au analizat cu minuiozitate toate implicaiile i efectele pe care le comport.
Exist numeroi comentatori care consider c globalizarea este intreinut
artificial de cei care au parte de beneficii de pe urma procesului, ajungndu-se la un
veritabil <<colonialism corporatist>>, n care cei bogai speculeaz realitile din rile
srace.
41

Joseph Stiglitz, laureat al premiului Nobel pentru economie, consider ns c
globalizarea n sine nu poate fi clasificat drept bun sau rea. Ea poate face mult bine,
iar pentru rile (...) care au mbriat globalizarea n condiii impuse de ele, n ritmul
impus de ele, aceasa a fost extrem de folositoare (...). Pentru muli ns, globalizarea
seamn mai mult cu un dezastru total.
42

Stiglitz merge mai departe i remarc faptul c actuala stare de lucruri se explic
prin inexistena unui organism de guvernare mondial, nsrcinat cu supravegherea
procesului de globalizare. La momentul actual, exist un sistem de guvernare
mondial fr guvern mondial, n care actori precum Banca Mondial sau FMI
domin scena politic internaional, sub imperiul propriilor interese financiare, iar cei
care sunt afectai direct de deciziile acestora, rmn tcui. Soluia pentru aceste
inechiti, gndete autorul, este de a regndi ntregul proces al globalizrii: (...) s
punem mai puin accentul pe ideologie i s acordm o atenie mai mare lucrurilor
bune, s vedem felul n care se iau hotrrile la nivel internaional i in interesul cui.
43

Reformarea instituiilor internaionale care domin procesul de globalizare este
chiar o datorie a rilor civilizate, crede Stiglitz, fiind singura ans de a risipi valul de
critici negative i de a fructifica beneficiile pe care le presupune globalizarea, pentru un
numr ct mai mare de oameni.
44



41
Gheorghe Postelnicu, Ctlin Postelnicu, Globalizarea economiei, Ed. Economic, Bucureti, 2001,
p.301
42
J.E. Stiglitz, Globalizarea. Sperane i deziluzii, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p.53
43
Ibidem, p.54
44
Ibidem, p.384

20

I.6. Consideraii personale de ansamblu

Indiferent dac teoreticienii globalizrii se pot pune de acord sau nu asupra
rdcinilor temporale ale globalizrii, un lucru este cert: fora fenomenului e de
neignorat, iar Zygmunt Bauman, am vzut, surprinde cel mai bine acest lucru,
calificnd-o drept un destin implacabil, un proces ireversibil care ne afecteaz pe
toi n acest msur. Prin aceast afirmaie, simpl, dar profund n egal msur,
Bauman descrie pista de nelegere a fenomenului, n continuare interesndu-ne mai
mult s nelegem fenomenul, dect dac s-l acceptm sau nu.
Deosebit de relevant pentru demersul de fa este teoria conexitilor,
elaborat de John Tomlison, care respinge teza omogenizrii i semnaleaz influena
produs de dezordinea i specificitatea praciticilor culturale, care genereaz
necesitatea unor coridoare de legtur.
Practic, aceast idee, aceea c factorul cultural joac un rol activ n procesul de
globalizare, trebuie reinut, fiind foarte util practicienilor de relaii publice provocai
de noile dimensiuni pe care le capt publicul lor,











21

Cap.II Globalizarea ca fenomen cultural.
Comunicare intercultural


II.1. Introducere

Dei despre globalizare se vorbete, am putut observa, mai ales din perspective
economice i tehnologice, componenta sa cultural nu poate fi ignorat. Un fenomen de
amploare global, care antrenez sute de naiuni, care se inflitreaz n esena luntric a
societii, presupune ciocnirea unor identiti, mentaliti i comportamente
fundamental diferite, care se vd nevoite s interacioneze.
Abordarea globalizrii ca fenomen cultural nu este un demers facil i nu ncape
ndoial c nu poate fi privit printr-o singur fa a prismei. Satul global al lui
McLuhan a adus n discuie temeri, dileme i subiecte de dezbatere: globalizarea
nseamn uniformizare? Ne ndreptm spre o cultur global? Cine anihileaz i cine
este anihilat? Dominaia politic este totodat dominaie cultural? Ce pierdem i ce
ctigm?
Teama c tendina globalizatoare a lumii va transforma n marf nu doar
bunurile economice, ci i cultura, a aprut nc de la nceputul anilor '20, cnd exista
percepia c o singur mare putere i va proclama hegemonia i frontierele de orice
natur vor fi ignorate.
45

Criza anilor '30 a fcut ca New York s devin noul centru al economiei
mondiale, care pn la momentul respectiv fusese Londra, astfel c a aprut n circulaie
termenul de americanizare, care sintetiza ideea de imperialism cultural, de
debarcare a produselor culturale care eseau o strns legtur ntre reelele

45
Armand Mattelart, Noua ideologie globalitar, n S. Cordellier (coord.). Mondializarea dincolo de
mituri, Ed. Trei, Bucureti, 2001, p.74 apud. Dana Pop, loc.cit., p.9
22

financiare i <<operele spiritului>> i care ameninau s distrug universalitatea
creia Europa i noiunea ei despre cultura elevat voiau s-i fie garani.
46

Dup cum lesne se poate surprinde, Statele Unite ale Americii au reprezentat
prima societate global din istorie, statut dobndit n procesul de revoluie
tehnologic. Monopolul asupra comunicaiilor mondiale i impunerea la scar mondial
a modului de via, a modelelor i produciilor culturale i-au consolidat poziia.
47

De altfel, n deceniile al cincilea i al aselea ale secolului al XX-lea, ntreaga
idee de modernizare naional aplicat statelor subdezvoltate era asociat cu termenul
de americanizare, care a fost nlocuit de conceptul de imperialism cultural abia
mai trziu.
Aadar, globalizarea ca fenomen nu s-a lovit, n expansiunea sa, numai de
piedici de natur economic, ci i de teorii care au vizat sferele sociale i culturale.
Acestea din urm fac obiectul demersului de fa.


II.2. Cultura

II.2.1. Consideraii generale

Peter S. Adler afirm c naiunea, cultura i societatea exercit o influen
puternic asupra vieii noastre, structurndu-ne valorile, programndu-ne viziunea
asupra lumii i rspunsurile n diverse situaii, astfel c nu exist persoan care s nu
intre sub incidena vreunei forme de presiune cultural. No one is culture free,
sintetizeaz memorabil Adler aceast realitate.
48

Ca i alte concepte intens uzitate interdisciplinar, cultura sufer definiii diverse,
din perspectiva fiecrui domeniu implicat n parte. Cercettorii au evidenia trei valene
de baz pe care le are conceptul de cultur. Acestea sunt: accepiunea spiritual-

46
Ibidem
47
Armand Mattelart, op.cit., p.77, apud. Dana Pop, loc cit., p.9
48
Peter S. Adler, Beyond Cultural Identity: Reflections on Multiculturalism, n Culture Learning, East-
West Center Press, 1977, pp.24-41, accesat pe www.mediate.com/pfriendly/cfm?id=968, la data de
29.04.2013
23

estetic, referitoare la opere de art, valoarea instrumental i accepiunea
antropologic, care se definete prin totalitatea valorilor, simbolurilor, modelelor
de aciune de gndire i de percepie, ritualurilor, tradiiilor unei societi.
49

Aceast ultim accepiune, cea antroplogic, face obiectul comunicrii
interculturale. Cercettorul Geert Hofstede sintetizeaz dimensiunea antropologic a
culturii printr-o sintagm aparte: software of the mind, ce surprinde urmtoarea
concepie: dac ai uitat tot ceea ce ai nvat, dac toat informaia acumulat s-a
ters din memorie, ceea ce rmne este tocmai acest <<software>>, pe care l
reprezint cultura.
50

Software-ul cultural al lui Hofstede nglobeaz, potrivit autorului, patru
niveluri: valori, ritualuri, eroi i simboluri.
Valorile reprezint nucleul culturii i sunt indispensabile n procesul
comunicrii interculturale, pentru a-l putea nelege pe cellalt. Ritualurile se refer
la totalitatea obiceiurilor respectate ntr-o societate, de la cele de zi cu zi, pn la cele
ritualice (nunt, nmormntare). Eroii reprezint modele de comportament, ci de
urmat, sisteme de referin la care membrii societii se raporteaz. Simbolurile sunt
nsemnele unei culturi: cuvinte, imagini, monumente, obiecte cu o semnificaie
convenional, asociat respectivului spaiu cultural.
Astfel, consider Hofstede, persoanele care mprtesc toate aceste patru
componente (valori, ritualuri, eroi i simboluri) fac parte din una i aceeai
cultur.
51


II.2.2. Identitate cultural

Conceptul de identitate cultural prezint dou accepiuni, n viziunea lui Peter
S. Adler. Prima, i cea mai uzitat, se refer la contiina de sine pe care un anumit grup
o ntruchipeaz i o reflect.
52


49
Nicolae Rmbu, Comunicare intercultural, suport de curs, Comunicare i Relaii Publice, p.5
50
Ibidem
51
Nicolae Rmbu. loc.cit, p.6
52
Peter S. Adler, op.cit
24

Acest abordare pune accentul pe idea de grup i pe cea de caracter naional,
nsemnnd un set de trsturi pe care membrii unei anumite comuniti le mprtesc
unii cu alii, n ciuda diferenelor individuale, puncteaz i Stephen Bochner. Bochner
exemplific aceste trsturi mprtite: atitudinea fa de via, moarte, nastere,
familie, copii, Dumnezeu i natur.
53

n acest sens colectiv evideniat de Adler i Bocher, identitatea cultural include
elemente de comportament, de difereniere intre cile potrivite i cele nepotrivite de a
rezolva problemele, valori fundamentale, credine, activiti de zi cu zi, abloane de
aciune i gndire.
Totui, termenul de identitate cultural are i un neles mai specific, centrat
n jurul identitii individului n relaie cu cultura creia i aparine. Altfel spus, aa
cum nota Erik Erikson, identitatea cultural capt i sensul de ancorare a ego-ului n
contextul cultural, astfel c poate cpta attea forme, ci indivizi. Nu trebuie ignorat
ns faptul c identitatea implic o anumit percepie despre sine care depinde de
sentimentul de integrare ntr-un ntreg.
54

Corelnd cele dou accepiuni ale conceptului de identitate cultural, se
observ cum personalitatea individual interacioneaz cu cultura: cultura, suma de
modele de via pe care oamenii dintr-o anume societate o preiau de la cei mai n
vrst i o transmit tinerei generaii, este imprimata n individ sub forma unui model de
percepii acceptat i ateptat de ceilali n societate.
55








53
Stephen Bochner, The Mediating Man and Cultural Diversity, Culture Learning, 1973, p. 23-37, apud.
Peter S. Adler, op.cit.
54
Erik Erikson. The Problem of Ego Identity, Psihological Issues, no.1, 1959, pp. 101-164, apud. Peter S.
Adler, op.cit
55
M. Singer. Culture: A Perceptual Approach in Intercultural Communication, Pittsburgh, 1971, pp.6-20,
apud. Peter S. Adler, op.cit.

25

II.3. Globalizarea cultural

II.3.1. Cadru general

John Tomlison, identific, n studiile sale, o relaie de reciprocitate ntre globalizare i
cultur: n centrul culturii moderne se afl globalizarea, iar n centrul globalizrii
sunt practicile culturale.
56

Procesul globalizrii, exprimat mai cu seam prin schimburile economice
deschise ntre naiuni, a influenat statutul i nivelul de reprezentare al culturii. Cultura,
ca sfer existenial, nu se contureaz abrupt; nu exist o ruptur ntre via economic,
via social i via cultural, ci dimpotriv, aceste faete ale existenei coexist i se
influeneaz reciproc.
Tomlison remarca chiar c ritmul de globalizare este afectat direct de modul n
care relaiile culturale interacioneaz cu cele economice i politice.
57
Adela Rogojinaru,
pe de alt parte, puncteaz faptul c globalizarea cultural este, fr doar i poate,
datorat multiplicrii reelelor de comunicaii.
58
Totui, globalizarea cultural este
exprimat i prin dinamica suferit de limba vorbit, de identitatea cultural,de valorile
comunitii, de stilul de via.
J.E. Schiller, n Communication and Cultural Domination, consider c n
relaiile dintre state, globalizarea intervine n raport de coordonare i lanseaz sintagma
de imperialism cultural, ca sum a proceselor prin care o societate este adus ntr-
un sistem mondial modern i modalitile prin care ptura sa dominant estr atras ori
presat s restructureze instituiile locale, astfel nct acestea s corespund cu
valorile i structurile centrului dominant al sistemului
59
. Conform acestei teorii, cine
deine puterea economic n lumea capitalist, este acela care se va bucura i de
monopol ideologic.

56
John Tomlison, op.cit., p.10
57
Ibidem, p.32
58
Adela Rogojinaru, Scurt privire asupra condiiei noastre publice globale, n Adela Rogojinaru
(coord.), Comunicare, relaii publice i globalizare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2007
59
H.J Schiller, Communication and Cultural Domination, Sharpe, New York, 1976, p.9
26

Tomlison, pe de alt parte, privete globalizarea cultural ca pe un rezultat al
conexiunilor diferitelor culturi locale, ca pe o urmare a comunicrii de pe poziii
egale.
60
n acest mod, Globalizarea cultural se nfiieaz ca o realitate spontan, fa
de imperialismul cultural, a crui teorie presupune un grad relevant de premeditare.

II.3.2. Aculturaia

Optica imperialismului cultural a pus n discuie fenomenul de aculturaie, prin
care, de obicei, o cultur considerat mai slab, prin contactul repetat cu o alt cultur,
considerat dominant, este influenat structural. Aculturaia poate fi ns nu doar
univoc, aa cum am definit-o anterior, ci i reciproc, caz n care dou sau mai multe
culturi sau grupuri culturale, aflate n interaciune, se influeneaz.
61

Reaciile la fenomenul de aculturaie pot fi fie de acceptare (atunci cnd grupul
cultural dominat preia o mare parte din valorile i comportamentele grupului dominant,
n dauna culturii-mam), fie de adaptare (n cazul n care valorile originare se combin
cu cele preluate), fie chiar de revolt (n momentul n care cultura domin refuz s se
acomodeze la noile realiti culturale).
62

n contextul analizrii fenomenului de aculturaie, cei care au susinut ideea
imperialismului cultural au identificat cultura dominant, care influeneaz culturile
locale cu cultura american.
Un alt unghi de abordare al aculturaiei este cel al lui Kearney, adept al opticii
transnaionale, conform creia procesele culturale i sociale se nasc i se manifest n
interiorul naiunilor, ns le transcend.
63
De pild, fenomene precum micri ecologice,

60
John Tomlison, op.cit., p.32
61
R. Redfield, R. Linton, M. J Herskovits. (1936), Memorandum for the study of acculturation, n
American Anthropologist, no. 38, 1936, pp. 149 accesat pe
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1525/aa.1936.38.1.02a00330/pdf, la data de 8.05.2013
62
Ibidem, pp. 152
63
M. Kearney, The Local and The Global. The Anthropology of Globalization and Transnationalism n
Annual Review of Anthropology, Vol. 24, pp. 547-565, citat pe
http://www.respiro.org/Issue17/Non_fiction/non_fiction_mamulea2.htm, accesat la data de 08.05.2013
27

feministe ori de aprare a minoritilor sexuale se manifest pe ntreg globul, ns cu
afecte pe plan local, n interiorul comunitilor respective.
Un alt cercettor, Peter Kloos, definete regimurile transnaionale drept
constelaii formalizate de interdependene umane n care principii, reguli i proceduri
de luare a deciziei, implicite i/sau explicite, create de ctre actorii sociali, mobilizeaz
comportamentul acestora i totodat l constrng ntr-o arie de activitate dat" i
consider c globalizarea nu este nimic altceva dect ascensiunea i extinderea
regimurilor transnaionale, n ultim instan, globale.
64

Astfel, afirm Kloos, principalul vector al globalizrii, ca fenomen de
aculturaie, este cultura, ca mozaic dinamic, eclectic i capricios, n continu
prefacere, care asambleaz disproporionat elemente culturale locale dup criterii de
selecie care in, n principal, de pia. ntre culturile locale se produc schimburi de
art, literare, de practici sociale, gastronomice, vestimentare .a.m.d, schimburi care fie
sunt asimiliate ca atare, fie, de cele mai multe ori, sufer modificri regionale i sunt
asimiliate n ansamblul culturii transnaionale, devenind, mai spune Kloos, capital
simbolic.
Fenomenul de aculturaie presupune anumite procese, evideniate de ctre
cercettorul Ralph Beals, dup cum urmeaz: procese substitutive - vizibile atunci
cnd vechile trsturi ale unei culturi sunt nlocuite cu altele noi, care ndeplinesc
aceeai funcie, fr mari schimbri structurale, aditive - cnd caracteristicilor
culturale existente li se adaug altele noi, sincretice - trsturile culturale noi
se combin cu cele vechi, formnd un ansamblu de sine stttor, cu implicaii
structurale semnificative, deculturative - presupun pierderea de elemente eseniale
din cultura-gazd, inventive - sunt create structuri culturale noi, pentru a pregti
preluarea de elemente din alte culturi i rejective - semnalate atunci cnd cultura-
gazd opune rezisten la contactul cu o alt cultur ce are intenia de a domina.
65


64
Peter Kloos, The Many Faces of Globalization, prelegere susinut n 18 aprilie, 1998, n cadrul
Facultii de Sociologie, Universitatea Bucureti, Text n dactilogram, citat de
http://www.respiro.org/Issue17/Non_fiction/non_fiction_mamulea2.htm , accesat la data de 08.05.2013
65
R. Beals, H. Hoijer, An Introduction to Anthropology, Macmillan, New York, 1971, citat de
http://www.respiro.org/Issue17/Non_fiction/non_fiction_mamulea2.htm,
28

Rmne ns ntrebarea pe care i-o pune Adela Rogojinaru: este omul
contemporan reductibil la un model cultural de referin?
66


II.4. Multiculturalitate, interculturalitate,
transculturalitate

Termenii de multiculturalitate, interculturalitate, transculturalitate
sunt folosii frecvent n discursul de zi cu zi, dar mai cu seam n comunicarea
mediatic, ns n ciuda asemnrilor lexicale, diferenele sunt semnificative i
importante.
n aceast direcie, Cristina Maria Bude face urmtoarea precizare: prefixul
multi- accentueaz diferena, chiar separarea ntre culturi, prefixul inter- presupune c
ntlnirea dintre culturi este mai dinamic, indivizii au capacitatea de a defini, de a
plasa i negocia propria apartenen i propria identitate cultural, n timp ce
prefixul -trans indic capacitatea de a transcede graniele culturale i frontierele
naionale.

II.4.1. Multiculturalitatea

Termenul de multiculturaltate se refer la convieuirea diferitelor culturi (n
sens antropologic), n interiorul unui sistem social (de cele mai multe ori n cadrul unei
naiuni.
67
, enun Hans-Jurgen Lusenbrink i i are originea n Statele Unite ale
Americii, n anii '40. Dup anii '60, multiculturalitatea a devenit o necesitate datorit
contextului politic mondial.
68

Multiculturalismul promoveaz, n principal, dreptul grupurilor etnice la
identitate cultural i apr convieuirea acestora n cadrul majoritii. Se consider c

66
Adela Rogojinaru., op.cit.
67
Hans-Jurgen Lusenbrink, Interkulturelle Kommunikation. Interaktion, Fremdwahrnehmung,
Kulturtransfer, Metzler Verlag, Stuttgart/Weimar, 2005, p.16, apud. Nicolae Rmbu. loc.cit., p.6
68
Doru Buzducea, op.cit., p. 10
29

misiunea ideologic a multiculturalismului va fi ndeplinit cnd diversitatea i
inegalitatea social vor fi fost rezolvate.
Teoreticienii din domeniu au identificat trei modele de societate multicultural.
Cel dinti este modelul asimilaionist, n care cultura minoritar se adapteaz cultural
la cultura majoritar. Un exemplu dat de Lusenbrink n acest sens este societatea
francez din timpul celei de-a Treia Republici (1871-1940). Lusenbrink specific faptul
c, n interiorul modelului asimilaionist exist i versiunea integrativ, n care
asimilarea culturii minoritare de ctre cea majoritar este un proces de lung durat, aa
cum se ntmpl n cazul culturii americane de astzi, de pild.
69

Un al doilea model l reprezint cel Apartheid, n care minoritile culturale
sunt marginalizate, pn la ghetoizare. Societile care exemplific acest model
sunt cele coloniale, n care originea este absolutizat i ncadrat ntr-o ierarhie.
70

Cel de-al treilea model este modelul policentric, n interiorul cruia
convieuiesc culturi diferite, considerate fundamental egale, societi fr centru
cultural i fr majoritate hegemonic. Societile elveian, belgian i canadian
ilustreaz modelul cultural policentric.
71

Conceptul de multiculturalism este neles i aplicat n mod diferit n spaiul
european, fa de cel american. Dac n Europa accentul este pus pe integrea
minoritilor etnice i a imigranilor n interiorul sistemului politic naional, n America
ideea de multiculturalitate se rsfrnge asupra tuturor sferelor sociale, remarc Doru
Buzducea.
72


II.4.1.1 Omul multicultural

O viziune inedit asupra multiculturalitii este cea a cercettorului Peter S.
Adler, care merge pn la a susine ideea existenei unui om multicultural, cetean
al lumii, capabil s depeasc diferenele culturale.
73


69
Hans-Jurgen Lusenbrink, op.cit., apud. Nicolae Rmbu, loc.cit.
70
Nicolae Rmbu. loc..cit.
71
Ibidem, p.7
72
Doru Buzducea, op.cit., p. 11
73
Peter S. Adler, op.cit.
30

Omul multicultural al lui Adler nu poate fi definit de limbile pe care le
vorbete, de numrul de ri pe care le-a vizistat i nici de numrul de contacte
internaionale pe care i le-a fcut. Cu att mai mult nici de profesia pe care o are, de
locul n care triete. Dimpotriv, trsturi relevante pentru acesta sunt felul n care
privete lumea, de felul n care este interconectat cultural n gndire i n aciune,
deschiderea pe care o are n faa experienelor inedite cu care se confrunt. Interesul
principal al omului multicultural este de a prelua i conserva ceea ce este mai
semnificativ i valoros din fiecare cultur n parte, pentru a se mbogi spiritual i
pentru a forma un ntreg.
74
Acesta este ntr-o perpetu micare i i reconsider
imaginea de sine pe baza contactului cu lumea i a experienelor pe care le triete.
Omul multucultural, mai puncteaz Adler, se ghideaz dup trei mari
postulate care se reflect n modul su de a gndi i a aciona. Primul s refer la faptul
c fiecare cultur are propria sa cultur, coeren i logic, propriile valori, atitudini,
credine i norme care dau sens att individului, ct i colectivitii. Se nelege astfel,
c pentru a putea nelege felul n care o cultur funcioneaz, trebui s inem seama de
faptul c orice nou ni se pare diferit, atipic sau chiar bizar are o semnificaie bine
delimitat i neleas n respectivul spaiu cultural.
Cel de-al doilea postulat e ideea c nu exist cultur bun sau rea, aa cum nici
nu se poate compara o cultur cu alta. Fiecare cultur este validat de experiena
uman.
n sfrit, cel de-al treilea postulat susine c toi oamenii, sunt, ntr-o oarecare
msur, constrni din punct de vedere cultural. Fiecare individ se nate i triete n
interiorul unei culturi, din care preia un set de comportamente, valori i n care se
poziioneaz ntr-un anume mod.
75

Adela Rogojinaru vine cu o afirmaie care sprijin viziunea celor trei postulate
ale lui Adler: multiculturalismul obinut prin imixtiune de culturi ne menine rezistena
tribal. i nc suntem tribali n chestiuni de familie, de protecie teritorial (...), n

74
Ibidem
75
Ibidem
31

interpretarea istoriei recente i a relaiilor de vecintate, n tratarea sexualitii i a
chestiunilor de gen (...).
76


II.4.2. Interculturalitatea

Primul autor care s-a referit nu la cultur, ci la culturi este Johann
Gottfried Herder, ns concepia sa presupunea omogenizare social, fundamentare
etnic i delimitare intercultural
77
, aadar un separatism care a fost folosit mai
trziu n scopuri politice i ideologice.
78
Herder reprezenta cultura ca pe o sfer
nchis, ca pe insule autonome care se identificau cu un teritoriu i o limb anume.
Viziunea herderian de omogenitate i unitate cultural, n mod evident, nu
corespunde societilor moderne i a fcut fenomenul interculturalitii s fie greu de
imaginat la momentul respectiv.
Interculturalitatea se refer la fenomenele care apar i raporturile care se
stabiliesc la ntlnirea a cel puin dou culturi. n studierea acestei chestiuni, trebuie
inut seama de contextul social, cultural i istoric n relaiile interculturale, de
complexitatea acestor legturi, ct i de legtura multilateral ntre cultur i
comunicare.
79

Sociologul Geert Hofstede a elaborat o gril prin care diferenele dintre culturi
pot fi mai bine nelese, cuprinznd patru dimensiuni: indiviudalismul, distana fa
de putere, masculinitatea i evitarea incertitudinii la care oamenii din culturi
distincte se raporteaz diferit.
80

Prima dimensiune identificat de Hofstede, cea a individualismului, se refer la
importana care este acordat n societate individului sau dimpotriv, grupului,

76
Adela Rogojinaru, op.cit.
77
Johann Gottfried Herder, Ideen zur Philosophie der Geschichte der Menschheit, apud. Nicolae Rmbu,
loc.cit., p.8
78
Nicolae Rmbu, loc.cit., p.8
79
Cristina Maria Bude, O istorie a comunicrii interculturale, publicat n Comunicare i Management
Intercultural, nr.1, Bucureti, 2006
80
Geert Hofstede, Culture's Consequences, Sage Publications, Beverly Hills, 1984, apud. Raluca
Levonian. Comunicarea non-verbal i diferenele interculturale, n Adela Rogojinaru (coord.),
Comunicare i cultur, Ed. Tritonic, Bucureti, 2007, p.210
32

distigndu-se n acest fel, societi individualiste i societi colectiviste.
81
n
societile de tip individual, se pleac de la premisa c toi indivizii sunt tratai n mod
egal i le sunt respectate zonele personale. Pe de alt parte, n societile colectiviste,
accentul cade pe activiti de grup i pe apropiere reciproc.
82
Exemple de ri de
factur individualist sunt Statele Unite ale Americii, Canada i rile vest europene, n
timp ce ca ri colectiviste pot fi amintite statele din sudul Europei, cel din America
Latin, ori din Orientul Mijlociu.
83

Diferena dintre aceste dou tipuri de culturi se resimte la nivel kinezic i
nonverbal. n societile individualiste, oamenii sunt mai liberi n exprimarea emoiilor
i a sentimentelor i interacioneaz mai ales verbal, n timp ce persoanele ce aparin
unor societi colectiviste, au tendina de a-i inhiba afectele i pun mai mare pre pe
nonverbal i ritualic.
84

O a doua dimensiune semnificativ n interculturalitate este, potrivit lui
Hofstede, distana fa de putere. n rile cu o distan mare de putere, precum Frana,
Spania, rile latino-americane, asiatice, ori africane, membrii societii manifest o
anumit deferen fa de persoanele cu un rang superior, fie c este vorba de prini,
sefi sau lideri politici. Dimpotriv, n rile cu o distan mic fa de putere, precum n
societile din Europa de Nord, S.U.A sau Marea Britanie, comunicarea se realizeaz
orizontal, indiferent de statut.
85
Aceste dou tipuri de atitudini influeneaz relaiile
familiale, dar i pe cele sociale, comportnd o serie de gesturi specifice. De pild, n
cultura asiatic, n mod tradiional, se obinuiete s se fac o reveren, ca gest al
salutului, persoana considerat a fi inferioar fiind aceea care se va nclina prima.
86

Cea de-a treia dimensiune care reflect dinferenele interculturale este distincia
dintre masculin i feminin i atribuirea de roluri sociale n acest mod. Cele mai
multe ri sunt masculine, precum Japonia, Germania, lrile latine, dar exist i
societi feminine, ca cele din rile scandinave. Diferenierile dintre sexe i primatul

81
Ibidem
82
Peter Andersen, Explaining Intercultural Differences in Nonverbal Communication, n Larry A.
Samovar, Richard E.Porter, Intercultural Communication: A Reader, Wadsworth Publishing, Belmont,
1985, p.276, apud. Raluca Levonian, op.cit.
83
Raluca Levonian, op.cit.
84
Ibidem, pp.211-212
85
Ibidem, p. 212
86
Ibidem, p. 213
33

unuia din ele se reflect la nivelul regulilor de etichet. De exemplu, n rile arabice
femeile au reguli stricte privind poziia corpului i afiarea public a feei, precum i n
ce privete privitul n ochi. S-a constatat c n rile n care cele dou sexe sunt tratate
egal, sunt favorizate dezvoltarea intelecutal i un grad nalt de autorespect.
87

n fine, cea de-a patra dimensiune clasificat de ctre Hofstede, evitarea
incertitudinii, trateaz modul n care persoanele dintr-un anumit spaiu cultural
gestioneaz situaiile incerte ori de criz. rile cu un grad mare de incertidudine,
apeleaz cel mai adesea la pracitici religioase, ritualice, manifestate mai ales nonverbal,
care ar putea induce o stare de confuzie membrilor altor culturi ce nu cunosc
respectivele tipuri de comportament. Totodat, membrii unor astfel de culturi, au
manifestri bogate i n interaciunile sociale, fiind foarte expresivi, gesticulnd, avnd
inflexiuni variate ale vocii i punnd emfaz pe anumite cuvinte. De partea cealalt,
persoanele care provin din zone culturale cu un grad redus de incertitudine au un
comportament mai rezervat, ce ar putea trece drept rece.
88

Trebuie avut totui n vedere c grila lui Hofstede nu se aplic ntocmai, avnd
un caracter oarecum reducionist. n realitate, n interiorul unei culturi de tipul celor
descrise de sociolog se regsesc subculturi de tot felul: etnice, religioase,
profesionale, cu reguli i comportamente proprii. Apoi, schimbul dintre culturi datorat
sau cauzat, depinde din ce unghi privim, de fenomenul globalizrii, a determinat
ntreptrunderea practicilor, a gesturilor i a intereselor, astfel c diferenierile propuse
de Hofstede sunt relative.
89

Este de dorit a se contientiza aceast realitate, a alteritii i de a se adopta o
atitudine obiectiv i tolerant pentru a se realiza un dialog intercultural eficient, lipsit
de conflicte.
90






87
Ibidem, pp.215-216
88
Ibidem, pp.216-217
89
Ibidem, pp.218
90
Ibidem
34

II.4.3. Transculturalitatea

Din punct de vedere etimologic, temernul de transculturalitate a intrat n uz
n anii '40 i a fost creat de antropologul cubanez Fernando Ortiz i se refer att la
schimbrile produse asupra individului, ct i asupra societilor.
91

Conceptul de transculturalitate se refer la ntreprtrunderile care au loc ntre
diferite culturi, n contextul societii actuale, n care distana fizic dintre spaii
geografice mai apropiate sau mai ndeprtate aproape c nu mai reprezint o piedic n
calea comunicrii. estura de canale de comunicare existente i fenomenul globalizrii
au condus la un adevrat metisaj cultural.
Metisajul cultural este o form de interculturalitate care se refer la corelarea
creatoare i contopirea elementelor culturale strine.
92

Cercettorul german Wolfgang Welsch remarc faptul c fenomenul
transculturalitii nu este unul nou, ns n contextul globalizrii, a cptat o amploare
semnificativ. Principala problem pe care o ridic transculturalitatea, n epoca
globalizrii, este tendina de uniformizare cultural. Numeroi cercettori, printre
care i John Tomlison, n Comunicare i cultur, resping teza uniformizrii i o
susin pe cea a unitii, a diversitii, a dialogului cultural ca alternativ la conflict.
93



II.5. Caracteristici structurale ale culturilor

Fiecare individ este modelat de cultura n interiorul creia triete, ns
apartenena la o anumit cultur este perceput, de cele mai multe ori, de indivizi ca o
stare de normalitate. Aadar, n mod obinuit, oamenii nu sunt contieni de faptul c
aparin culturii respective i manifest o serie de trsturi fundamentale. Contiina
propriei culturi apare n momentul n care individul este scos din propria cultur i este
pus n situaia de a intra n contact cu reprezentani ai altor culturi i observ diferenele

91
Hans-Jurgen Lusenbrink.op.cit, apud. Nicolae Rmbu, loc. cit., p.9
92
Nicolae Rmbu, loc.cit., p.11
93
John Tomlison, op. cit., p.17
35

inerente n modul de a gndi, de a percepe lumea, n comportamentul de zi cu zi, n cel
ritualic .a.m.d.
94

Cercettorii au ncercat s identifice acele elemente de baz care deosebesc o
cultur de alta. Gerhard Maletzke afirm c exist urmtoarele caracteristici
structurale ale culturilor: caracterul naional, percepia, trirea timpului, gndirea,
limba, comunicarea nonverbal, gastronomia, reperele axiologie, model de
comportament, grupri i raporturi sociale.
95
Ali autori includ pe aceast list i
religia, atitudinea fa de munc, instituiile juridice, vestimentaia, gastronomia.
96


II.5.1. Caracterul naional

Ideea existenei unui caracater naional este privit cu rezerve de ctre unii
cercettori, deoarece, spun acetia, n ncercarea de a stabili specificul unui popor, se
ajunge la cliee de gndire, stereotipuri superficiale, nrdcinate n contiina poporului
respectiv, dar i a altora strine.
97
Or, trebuie luat n calcul dinamismul caracterului
naional, astfel c acesta poate fi amelorioat sau alterat, atrgnd critici sau dimpotriv,
admiraie.

II.5.2. Percepia

Dei percepia este un fenomen psihologic i nu pare a fi determinat n vreun
fel de cultur, n realitate, oamenii din culturi diferite au percepii diferite. Un exemplu
potrivit este cel al percepiei culorilor; culorile sunt recunoscute diferit de la cultur la
cultur i n mod cert, au o simbolistic foarte diferit.
98


94
Nicolae Rmbu, loc. cit.
95
Gerhard Maletzke. Interkulturelle Kommunikation. Zur Interaktion zwichen Menschen verschiedener
Kulturen, apud. Nicolae Rmbu, loc. cit.
96
Nicolae Rmbu, loc.cit.
97
Christian Wehlte, Die Kultur des Fremden, in vol: Verstehen und Verstndigung. Ethnologie
XenologieInterkulturelle Philosophie, Verlag Konigshausen & Neuemann, Wurzburg, 2002, p.43, apud.
Nicolae Rmbu, loc.cit.
98
Gerhard Maletzke, op.cit. p.49, apud. Nicolae Rmbu, loc. cit
36

De pild, n cultura european, culoarea roie este asociat sentimentului de
iubire i negrul, tristeii, morii. n acelai timp, n alte culturi, roul simbolizeaz fie
moartea, fie viaa sau victoria.
99

Un alt exemplu elocvent n diferenele de percepie l constituie simul tactil.
Exist culturi ale contactului, precum cea rus, n care contactele umane (strngerea
de mini, btaia pe umr) au anumite seminificaii.
100


II.5.3. Reprezentarea spaiului

Spaiul nu este perceput n mod identic de ctre reprezentanii tuturor culturilor
ci este nfluenat cultural, existnd modaliti diferite de raportare, care trebuie luat n
calcul n comunicarea intercultural. Dei unele reprezentri spaiale ar putea prea de
neneles, niciuna din ele nu poate fi considerat bun sau rea, primitiv sau
civilizat.
101

Modelarea cultural a distanelor este studiat de proxemic, tiin care
analizeaz conveniile spaiale diferite.
De pild, reprezentarea spaiului personal difer de la o cultur la alta. Edward
T. Hall ideintific urmtoarele niveluri proxemice: zona intim, unde ptrund doar cei
foarte apropiai emoional, zona personal, zona social, desemnnd distana care se
pstreaz fa de persoanele strine i zona public.
102
Este vital s cunoatem cum sunt
delimitate aceste zone n culturile cu care interacionm, pentru a nu comite, involuntar,
gesturi de impolitee care ar putea fi interpretate ca mici agresiuni.
De pild, britanicii i nord-europenii, n general, o sensibilitate crescut la
intruziunea n spaiul lor intim i tind s construiasc bariere fizice pentru a evita astel
de situaii.

99
Ibidem, p.51
100
L. K. Frank, Cultural patteerning of tactile experiences, apud. Gerhard Maltezke, Interkulturelle
Kommunikation. Zur Interaktion zwischen Menschen verschiedener
Kulturen, cf. Nicolae Rmbu, loc.cit.
101
Gerhard Maletzke, op.cit., p.56, apud. Nicolae Rmbu, loc.cit.
102
Edward T. Hall, The Hidden Dimension , apud . Nicolae Rmbu, loc. cit.
37

Alte comparaii elocvente sunt cele dintre America de Sud, unde spaiul intim
este mult mai mic i Statele Unite ale Americii. Conform lui Maletzke, distana de
discuie a sud-americanilor poate fi perceput de nord-americani ca o stare de pericol
sau de avans sexual.
n cultura asiatic, distanele interpersonale sunt influenate n mod direct de
diferenele sociale dintre membrii societii.
103


II.5.4. Reprezentarea i trirea timpului

Timpul a fcut obiectul de studiu al folosilor din cele mai vechi timpuri, suferind
diverse interpretri. Se considera, aproape n mod unanim, c oamenii de pe ntreaga
planet se raporteaz n mod similar la timp, ns s-a constatat c timpul este un concept
determinat cultural
104
Mai mult dect att, atitudinea fa de timp este una din
trsturile eseniale ale unei culturi, deoarece acesta e asociat cu diversele stadii ale
vieii.
Antropologii au identificat diferene radicale ntre viziunea despre timp pe care
o au culturile auropene, cele asiatice, ori cele africane. De exemplu, dac pentru
europeni timpul este msurabil i exterior omului, pentru africani, timpul este o
categorie slab, elastic, subiectiv i se crede c omul i poate influena cursul i
rimul.
105
Diferene de raportare la timp exist, totui, i n interiorul culturii europene,
astfel c popoarele din nord i nord-vest, din ri precum Elveia, Suedia,
Norvegia,Marea Britanie, Germania sunt considerate dependente de timp, n timp ce
popoarele sudice, precum cele din Spania, Italia sau Grecia suntindependente de timp
.
106

Diferenele culturale privind raportarea la timp se observ n cazul valorii
punctualitii. Pentru popoarele dependente de timp, aa cum le numea Collett,

103
Gerhard Maletzke, op.cit.,p.61, apud. Nicolae Rmbu, loc.cit.
104
Ibidem,
105
Ryszard Kapuciski, Afrikanisches Fieber. Erfahrungen aus vierzig Jahren, Piper Verlag, Munchen /
Zurich, 2001, pp. 19-20 apud. Nicolae Rmbu, loc.cit.
106
Peter Collett,Cartea gesturilor europene, Ed. Trei, Bucureti, 2006, p.126, apud. Nicolae Rmbu,
loc.cit.
38

punctualitatea este o condiie de baz n raporturile interumane, n timp ce n cele
independente de timp, lucrurile stau invers.
Culturile se mai difereniaz i din perspectiva accentului pus fie pe trecut, fie pe
prezent, fie pe viitor. Britanicii sunt puternic orientai spre trecut, germanii privesc
departe n viitor, fapt ce exeplic de ce pun un mare accent pe educaie, pregtire i
cercetare, fcnd aproape ntotdeauna investiii pe termen lung.
107
Popoarele latino
americane i mediteraneene, pe de alt parte, sunt orientate spre prezent, guvernate de
maxima Carpe diem i privesc viitorul ca pe o necunoscut.
108

Edward T. Hall mparte culturile, din perspectiv antropologic, n culturi
monocrone i policrone. Culturile monocrone, cele dependente de timp,
planific riguros timpul, n timp ce culturile policrone se angajeaz n mai multe
activiti n acelai timp, fr o planificare prealabil.
109

Aceste aspecte trebuie s fie cunoscute n raporturile interculturale: pe un teritoriu
cultural monocron, partenerii de comunicare pot fi apropiai prin selecarea doar a
informaiilor relevante i utile, n timp ce pe un teritoriu policron sunt mai degrab
preuite emoiile, afectele.
110


II.5.5 Influena culturii asupra gndirii

Cultura i exercit influena i asupra modului nostru de a gndi, intervenind
diferene majore de la o zon cultural, la alta. Gerhard Maletzke identifica urmtoarele
tipuri de gndire: logic sau prelogic, inductiv sau deductiv, abstract
sau concret, alfabetic sau analfabetic.
111

De pild, societile ce aparin culturii occidentale tind s apeleze la gndirea
inductiv, care pleac de la particular i concret, pentru a ajunge la idei generale i
abstracte. Pe de cealalt parte, aparintorii culturilor orientale au tendina natural de a

107
Ibidem, p.236
108
Gerhard Maletzke, op.cit, p.83, apud. Nicolae Rmbu, loc. cit.
109
Hans-Jurgen Lusenbrink, op.cit., p.26, apud. Nicolae Rmbu, loc. cit.
110
Michael Schugk, Interkulturelle Kommunikation. Kulturbedingte Unterschiede in Verkauf und
Werbung, Munchen, 2004, p. 148. Nicolae Rmbu, loc.cit.
111
Gerhard Maletzke, op. cit., pp.63-64, citat de Nicolae Rmbu, loc.cit.
39

ncdra evenimentele de zi cu zi, particulare, ntr-un tipar general, abstract. i pentru
unele, i pentru altele, aceste modaliti de gndire sunt normale i naturale, ns n
momentul n care reprezentani din culturi cu tipare diferite de gndire intr n contact,
trebuie gsit un sistem comun, o cale de mijloc de a percepe realitatea.
Capacitatea de a scrie i a citi, alfabetizarea, mai consider Maltezke,
influeneaz viziunea asupra lumii i a vieii i modalitatatea tririi. Astfel, s-a
constatat c acele comuniti culturale cu un grad redus sau inexistent de alfabetizare
gndesc numai n conexiune cu situaii ale concretului, fiindu-le dificil, dac nu
imposibil, s proiecteze mental abstractul,
s-l separe de clipa prezent.
112


II.5.6. Limba, produs cultural

Numrul mare de limbi vorbite la nivel global reprezint un indiciu important
care d msura diferenelor culturale de la un spaiu la altul. Se poate spune despre
limb c este un mijloc, o unealt, un mod de a ne face auzii i de a ne exprima
trebuinele, prerile, obieciile, ideile. Totui, limba reprezint mai mult dect un
instrument, fiind o modalitate de proiecie a gndirii. Oamenii percep lumea
nconjurtoare, conceptele i situaiile prin intermediul cuvintelor. Altfel spus de ctre
Maletzke, contiina ia contact cu lucrurile numai prin intermediul limbii, astfel c
limbile sunt cele care construiesc realitatea. Problema de comunicare intercultural
intervine n momentul n care nelegem c aceast realitate este construit diferit de la o
cultur la alta.
113

Ludwig Wittgenstein sintetiza acest fapt printr-o sintagm sugestiv: limitele
limbajului meu semnific limitele lumii mele.
114

Importana limbii ca factor cultural este resimit n primul rnd din prisma
gradului de traducere. Este cunoscut faptul c n fiecare limb exist cuvinte, dar mai
ales sintagme care nu pot fi traduse echivalent n orice alt limb. Acest lucru se explic

112
Michael Kunczik. Communication and social change, Friederich-Ebert-Stifung, Bonn, 1985, p.99,
apud. Nicolae Rmbu, loc.cit
113
Gerhard Maletzke, op.cit., apud. Nicolae Rmbu, loc.cit.
114
Ludwig Wittgenstein, Tractatus logico-philosophicus, Ed. Humanitas, Bucureti, 1991, p.102,
40

prin faptul c popoarele i culturile, la general vorbind, se raporteaz diferit la lume i i
acord semnificaii diferite. i nu numai c sunt stabilite semnificaii diferite de la o
limb la alta, dar acestra nu sunt abandonate n momentul n care ne exprimm n alt
limb. Orict de bine ne-am nsui particularitile, gramatica i stilistica unei limbi,
limba matern ne modeleaz modul de a gndi n continuare, sub o form sau alta.
115

Acest lucru se ntmpl pentru c nainte de a nva limbi strine, am nvat s
cunoatem, s denumim i s interpretm realitatea nconjurtoare prin intermediul
limbii n care ne-am nscut.
Literatura de specialitate, cea din domeniul etnolingvistic, dar i din cel al
antropologiei culturale, reunete nenumrate exemple care ilustreaz faptul c unei
culturi un un coninut mai mare de seminificaii i corespunde o mai mare difereniere
lingvistic. De pild, eschimoii posed, n vocabularul lor, peste o sut de termeni
pentru a desemna diferitele forme de ghea i zpad.
116

De altfel, dificulti intervin i n cuvintele din lexicul de baz. Chiar dac
diconarele pot suprinde sensul denotativ al cuvintelor, de multe ori, exist i un sens
conotativ, care nu poate suferi o suprapunere perfect. Aadar, sensul unui cuvnt
poate fi redat numai ntr-un mod aproximativ. Exemplul oferit de Nicolae Rmbu se
refer la cuvntul prieten, considerat uor de neles, tradus n diverse limbi friend,
ami, freund, amigo .a.m.d. Chiar dac traducerea nu pune probleme, conceptul
are valene diferite de la o cultur la alta: de exemplu, n timp ce n spaiul ameican are
o semnificaie mai lejer, n cultura german are implicaii afective mai intense. Acest
aspect poate pune dificulti n comunicarea intercultural.
117


II.5.7. Comunicarea nonverbal i paraverbal

n dialogul intercultural trebuie avut n vedere faptul c nu doar expresia
lingvistic, adic comunicarea verbal este important, ci i cea nonverbal. Ba chiar n
contextul n care vorbitorii au dificulti de a-i nelege limba unul, altuia, ori nu

115
Nicolae Rmbu, loc.cit.
116
Gerhard Maletzk, op.cit., p.74, Nicolae Rmbu, loc. cit.
117
cf. Hans Jurgen Heringer, Interkulturelle Kommunikation. Grundlagen und Konzepte, A. Francke
Verlag, Tubingen / Basel, 2004, p. 39, apud. Nicolae Rmbu, loc.cit.
41

vorbesc bine o limb de circulaie internaional, comunicarea nonverbal poate cpta
un rol esenial n interaciunile interculturale. i nu numai c vorbitorii pot apela, la un
moment sau altul la diverse gesturi, ns verbalul are o component inseparabil de
paraverbal: ton al vocii, ritm al vorbirii.
118

Gerhard Maltzke afirm c formele de manifestare ale comunicrii nonverbale
sunt ntr-o mare msur modelate cultural.
119
Astfel, e lesne c n comunicarea
intercural, trebuie acordat atenie sporit elementelor de nonverbal i paraverbal, care
ar putea avea semnificaii fundamental diferite i ar putea duce la un eec
comunicaional.
Una din formele de comunicare nonverbal, este, poate n mod suprinztor,
tcerea. Tacerea nu este univoc, o demonstreaz cercetrile n domeniu. n unele
culturi, tcerea atrage atenia ca un gest anormal i suspect, resimindu-se o oarecare
obligaie a comunicrii verbale. Asta se ntmpl mai ales n culturile individualiste,
orientate ctre propria persoan, propriul sentiment de securitate i propriul statut. Pe de
cealalt parte, n societile de tip colectiv, tcerea este fireasc, ba chiar necesar
atunci cnd nu ai nimic valoros de transmis.
120

Edward T. Hall face o distincie important, n cercetrile dedicate comunicrii
nonverbale, constatnd c exist culturi sensibile la context i culturi independente
de context, referindu-se la contextul aferent comunicrii, de reuita cruia depinde
comunicarea. n culturile contextuale, precum cele latine, arabice sau asiatice,
contextul implicit situaiei de comunicare este de mare nsemntate, nfluennd
comunicarea n sine. La polul opus, n culturile necontextuale, cum este cazul
Elveiei, rilor germanice i nordice i Statelor Unite ale Americii, contextul este
secundar, ba chiar neseminificativ, accentul punndu-se pe comunicarea explicit,
univoc, linear, puternic orientat spre coninut.
121

Un alt element important, din perspectiva comunicrii nonverbale este privitul n
ochi, ale crui semnificaii difer de la o zon cultural la alta. Astfel, cercettorii au
identifica faptul c exist societi ale privitului minimal i societi ale privitului

118
Nicolae Rmbu, loc.cit.
119
Gerhard Maletzke, op.cit., p.77, apud. Nicolae Rmbu, loc.cit.
120
Michael Schugk, op. cit., p. 121., apud. Nicolae Rmbu, loc. cit
121
Hans-Jurgen Lusenbrink, op.cit., pp. 25-26, citat de Nicolae Rmbu, loc.cit.
42

maximal. n spaiul cultural european i n cel american, privitul n ochi al
partenerului de discuie este esenial, absena contactului vizual semnificnd
nesinceritatea i neseriozitatea respectivei persoane. Privirea joac un rol activ n
comunicare, putnd fi perceput drept prietenoas, ostil, interesat, ironic sau
serioas.
n schimb, n culturile asiatice, contactul vizual este reglementat de statutul pe
care l au vorbitorii, existnd situaii n care privirea direct poate fi interpretat ca un
gest de ostilitate sau chiar agresivitate.
122


II.6. Comunicare intercultural - principii i piedici

Asemenea conceptului de globalizare n sine, comunicarea intercultural este un
fenomen trit de oricare om aici i acum, cunoscnd un grad mare de generalizare.
Artizanii acestui proces aufost, la nceput, creterea demografic, dezvoltarea tiinei
i tehnicii i a reelelor de transport.
Contactul intercultural s-a intensficat n ultimul secol i este n momentul de fa
inevitabil, graie expansiunii mijloacelor de telecomunicaii i informare: diversitatea
global este doar la o simpl apsare de buton distan, validnd noiunea vehiculat de
Marshall McLuhan, de sat global.
123

Conceptul tiinific de comunicare intercultural a fost lansat i dezvoltat
pentru prima oar de ctre semioticianul american T.Hall, n lucrarea The Silent
Language, aprut n 1959.
De-a lungul timpului cercettorii au dat diverse definiii conceptului, formule
care se concetreaz n jurul unor elemente definitorii comune: participanii la dialog
intercultural interacioneaz direct i sunt contieni de diferenele culturale existente
ntre ei. Cu alte cuvinte, procesul de comunicare va presupune mereu o identitate i o
alteritate
124
. Totui, unii autori germani au remarcat faptul c fenomenul de
comunicare intercultural nu poate fi limitat la interaciunea interpersonal, ci cuprinde

122
Gerhard Maletzke, op.cit., apud. Nicolae Rmbu, loc.cit.
123
Cristina Maria Bude, loc.cit., pp.9-10
124
Raluca Levonian, op.cit., p. 209
43

i forme de reprezentare mediatic a comunicrii interculturale n film, televiziune,
radio, internet i alte mijloace de comunicare n mas.
125

Hall se concentreaz pe componentele nonverbal i paraverbal ale
comunicrii, sesiznd faptul c n actul de comunicare, oamenii nu se folosesc doar de
cuvntul de vorbit n sine, ci i de gesturi, de mimic, fie de diferite inflexiuni ale vocii,
de toi stimulii, intenionai sau nu, ntre participanii la comunicare
126
, elemente
care adesea sunt exprimate diferit de la o cultur la alta. n contextul schimbului
comunicaional intercultural, proasta comunicare i interpretare a nonverbalului i
paraverbalului nseamn automat ratarea actului de comunicare.
127

Astfel, participanii la comunicare trebuie s se raporteze nu doar la propriile
coduri de comunicare i comportament, ci s le ia n considerare i pe cele considerate
strine, aici intervenind, de fapt, adevratele dificulti.
Trebuie reinut distincia dintre comunicarea intercultural i comunicarea
internaional, care dei ar putea prea echivalente, nu sunt. n cazul primului concept,
interaciunea se realizeaz ntre culturi, pe cnd n cazul celui de-al doilea, actorii sunt
oameni ce aparin unor anumite naiuni, ori cultura i naiunea nu se suprapun.
128

Gh. Ilie Frte afirm catunci cnd doresc s se angajeze ntr-un dialog
intercultural, persoanele sau grupurile trebuie s se asigure, nainte de toate, c
subzist o asemnare esenial cu eventualii interlocutori: dorina de a stimula
dezvoltarea raiunii, a liberului arbitru i a virtuilor.
129


II.6.1. Standarde culturale

Pentru o comunicare intercultural optim, este necesar s se cunoasc
standardele culturale dup care funcioneaz o anumit societate, nsemnnd setul de
regul i convenii specifice vieii sociale puse n aplicare n viaa de zi cu zi.

125
Hans-Jurgen Lusebrink, op. cit., p. 8., apud. Nicolae Rmbu, loc.cit.
126
Cristina Maria Bude, loc.cit., p.16
127
Nicolae Rmbu, loc.cit.
128
Ibidem
129
Gh. Ilie Frte, Interculturalitate i globalizare - promovarea dialogului intercultural prin afirmarea
diferenei n Adela Rogojinaru (coord.). Comunicare, relaii publice i globalizare, Ed. Tritonic,
Bucureti, 2007, p.274
44

O alt definiie elocvent a standardelor culturale este dat de Alexander
Thomas, care le definete ca o sum a formelor de percepie, gndire, valoare i
aciune care sunt privite de majoritatea membrilor unei culturi pentru ei nii i pentru
ceilali ca normale, de la sine nelese, tipice i obligatorii. Thomas atrage atenia
asupra faptului c att comportamentul propriu, ct i cel strin este apreciat i reglat
pe baza standardelor culturale centrale.
130
n afara standardelor centrale, mai exist
standarde specifice, aplicabile ntr-un atare domeniu i standarde contextuale.
Toate aceste tipuri de standarde se manifest n mod automat i incontient, indivizii
devenind contieni de felul cum sunt modelai de standarde doar n momentul n care se
confrunt cu standarde strine.
De altfel, existena standardelor culturale a fost sesizat inductiv, ca urmare a
unor anumite situaii n care i-au fcut simit influena.
131
Standardele culturale sunt
cele n funcie de care o atitudine sau un comportament pot fi apreciate drept potrivite
sau nepotrivite.
Problema pe care o ridic standardele culturale este aceea c uneori, se pot
suprapune cu stereotipurile culturale. Convergena se explic prin faptul c att un
standard cultural, ct i un stereotip reprezint o reducere a unei realiti complexe la
ceva tipic, spre a constitui un mijloc eficient de orientare n cadrul unei culturi.
132

Totui, ntre standarde culturale i stereotipuri, diferena este fcut de
fundament. n timp ce standardul cultural este rezultat n urma cercetrilor i analizelor,
stereotipurile se bazeaz pe judeci. Standardele culturale pot fi considerate neutre,
pe cnd stereotipurile au un carcater polemic.
133







130
Alexander Thomas, Von der fremdkulturellen Erfahrung zur interkulturellen Handlungskompetenz, in
vol: Interkulturalitt. Grundprobleme der Kulturbegegnung, ed. cit., pp. 233 - 234, apud. Nicolae Rmbu,
loc.cit.
131
Nicolae Rmbu, loc.cit.
132
Hans Jurgen Heringer, op. cit., p. 196, apud. Nicolae Rmbu, loc.cit.
133
Nicolae Rmbu, loc.cit.
45

II.6.2. Stereotipuri culturale

Este cunoscut faptul c oamenii au diverse reprezentri despre alte culturi i
popoare, imagini simplificate
134
, pe baza crora i formeaz o anumit imagine.
Aceste reprezentri sunt cunoscute sub numele de stereotipuri i sunt caracterizate de
un grad mare de superficialitate i rigiditate, fiind adesea simple cliee formate fr un
temei real. Stetreotipurile exprim o convingere adesea imposibil de schimbat,
sedimentat n timp i avnd un grad mare de subiectivitate. O caracteristic de baz
este aceea c sunt foarte stabile i se schimb la intervale mari de timp sau n urma
unor evenimente cu mare impact asupra publicului.
135

Stereotipurile se refer de cele mai multe ori la alte culturi i popoare, caz n
care se vorbete despre heterostereotipuri, ct i la propria cultur sau propriul
popor, fiind numite autostereotipuri.
136

Att heterostereotipurile, ct i autostereotipurile sunt scheme de
percepie, oamenii recurgnd la ele n mod incontient.

II.7. Consideraii personale de ansamblu

Nu putem aborda globalizarea din unghi cultural fr s ne gndim la satul
global al lui McLuhan, metafor care a ridicat ntrebri importante, al cror rspuns
ncearc s cuprind identitile dominatorului i dominatului.
Schiller i Tomlison ncearc rspunsuri la dilemele lui McLuhan, vznd
globalizarea n alb i negru. Primul o demonizeaz, asociind-o cu imperialismul
cultural, cel de-al doilea, o privete ca pe o expresie democratic, a comunicrii de
pe poziii egale.

134
Ibidem
135
Ibidem
136
Gerhard Maletzke, op.cit., p.77, apud. Nicolae Rmbu, loc.cit.

46

Ader la teoria lui Hofstede, i anume c putem privi cultura ca pe un software
mental, cuprinznd acele valori i obiceiuri care sunt nscrise cultural n fiecare dintre
noi. A privi diferenele culturale cu acceptare, ca pe un dat, este cel mai bun lucru pe
care poate s l fac orice om care triete n epoca globalizrii. Cel mai adaptat n
sensul acesta pare a fi omul multicultural descris de Peter S. Adler.
nelegerea diferenelor culturale este un proces continuu i rareori simplu, ns
poate fi simplificat de diviziunea realizat de Maletzke, care ofer o gril de
carcateristici structurale ale culturilor, cu ajutorul creia pot fi sesizate mai uor
obstacolele i gsite mai uor modalitile de abordare a acestora.

















47

III. Construcia i managementul
campaniilor de PR n contextul
globalizrii comunicrii



III.1. Introducere


Confluena dintre efectele produse de vectorii globalizrii, inventariai i
interpretai n primul capitol, creeaz terenul favorabil comunicrii globale, ca expresie
a acceptrii diferenelor i al respectrii culorii locale.
Evoluia tehnologic, care a simplificat lucrurile dramatic, fcnd ca problema
canalului, n cadrul procesului de comunicare, s nu mai fie prioratar i ducnd la o
adevrat revoluie a informaiei; diminuarea importanei granielor geografice i
mbriarea multiculturalismului n urma interaciunilor sistematice ntre culturi i arii
sociale diferite; triumful democraiei ca viziune politic i social de baz la nivel
planetar - toate aceste realiti, la un loc, au generat necesitatea unei negocieri
permanente, a unei puneri n acord.
Economia de pia ca politic mondial a afacerilor a favorizat extinderea
multor afaceri de succes n plan local, ndeosebi n spaiul occhidental, n organizaii de
talie internaional, global. care i-au ntins tentaculele n zone geografice dintre cele
mai ndeprtate i diferite.
Aadar, scena global, cu provocrile, avantajele, dar i capcanele sale,
confruntarea inevitabil dintre culturi care se vd nevoite s convieuiasc, dac nu
chiar s funcioneze mpreun, la care s-a adugat triumful organizaiilor multinaionale,
a conturat necesitatea de a lsa sarcina provocatoare a comunicrii globale cu caracter
inter i multiculural, specialitilor n relaii publice.
48

Astfel, practicienii PR au sarcina deloc uoar de a cerceta terenul n care
globalismul arunc organizaiile, de a media un dialog n acest cadru, de a crea
semnificaii valabile pentru fiecare spaiu cultural n parte i de a gestiona fluxul de
mesaje cruia i asigur continuitatea, fiind pregtit s cunoasc succesul sau s fac
fa situaiilor de criz.
Profesia de practician al relaiilor publice n spaiul global cunoate o mbogire
a paradigmei, n contextul n care publicul devine stpnul de necontestat al profesiei
sale, iar adecvarea, prima regul a ntreagii sale activiti.
n capitolul de fa sunt discutate tocmai aceste chestiuni, de globalizare a
profesiei de relaii publice i de modelare cultural a domeniului i este analizat modul
n care campania de relaii publice, ca instrument strategic folosit n aceast practic,
este influenat.
Campaniile de relaii publice sunt instrumente ale discursului de marketing, al
crui scop final este, firete, obinerea de profit. Profit care poate fi capitalizat n bani
sau strict sub form de reputaie.
Chestiunea reputaiei, vom vedea, este una sensibil, n contextul intercultural,
pentru c impune practicarea toleranei i a adaptrii ca tactici de joc pe un teren
strin, cu reguli diferite.
Chestiunea interculturalismului i a multiculturalismului, am vzut, este una
sensibil, care poate fi uneori dificil de abordat. Evoluia tehnologic face acest proces
ntructva mai uor de atins, ns, crede Dumitru Iacob n Relaii publice - coeziune i
eficien prin comunicare, tendina de a reduce relaiile publice la tehnologii de
comunicare este eronat. Trebuie avut n calcul nelegerea relaiilor publice ca
strategie de comunicare,
137
concentrndu-ne pe multiudinea de tactici de persuasiune
i de convingere (putnd antrena, deci, att emoionalul, ct i raionalul).
Felul n care reuete sau, n principiu, trebuie s reueasc, este scopul intit al
acestui ultim capitol.



137
Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Remus Pricopie, Relaiile Publice - coeziune i eficien prin
comunicare, ediia a III-a, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2011, p.41

49

III.2. Relaii publice globale


III.2.1 Activitatea de PR - definire i forme

Activitatea de relaii publice este una relativ tnr, aflat nc n evoluie i
completare, dat fiind contextul revoluiei tehnologice la care asistm, n care apar noi i
noi forme de transmitere, de mediere i de reprezentare.
Dumitru Iacob privete relaiile publice drept o tiin aplicat i le d un vot
de ncredere, atribuindu-le o miz practic uria, semnalnd c scopul acestora e
influenarea pozitiv a lumii sociale.
138

Dei sunt eminamente dinamice, relaiile publice se sprijin totui pe repere
stabile, coordonate care pot fi identificate n mai toate definiiile de manual sau ale
practicienior.
Unul dintre pionerii domeniului, americanul Rex Harlow, sintetiza, n 1976, 472
de definiii ale PR-ului astfel: o funcie a mangementului care ajut la stabilirea i
meninerea unor linii comune de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare dintre
o organizaie i publicurile sale; implic managementul problemelor (...), definete i
accentueaz responsabilitatea echipei manageriale de a servi interesul public (...),
folosete cercetarea i tehnicile comunicrii etice ca unelte principale.
139

O definiie dat n 1987 de The Chartered Institute of Public Relations UK
centreaz obiectul activitii de PR pe reputaia organizaiei n faa publicului,
diminund una din nuanele dat de Rex Harlow, aceea de servire a interesului public:
PR-ul este efortul planificat i susinut de a stabili i menine reputaia i nelegerea
dintre organizaie i publicurile sale.
140

Studiind site-urile web ale unor agenii de PR internaionale (precum Burson-
Marsteller, Weber Shandwick Worldwide, Edelman .a.), Patricia A. Curtin a sintetizat

138
Ibidem, p.33
139
J. Wilcox, G:T Cameron, P.H. Ault, W.K. Agee, Public Relations Strategies and Tactics, Allyn and
Bacon, 2003, p.7, apud. Alison Theaker, The Public Relations Handbook , Routledge, New York, 2008,
p. 4
140
Johanna Fawkes, What is public relations? n Alison Theaker, op.cit., pp. 4-5
50

o definiie util demersului de fa, punnd accentul pe strategic, reputaie i public:
O form strategic de comunicare, care se concentreaz asupra obinerii nelegerii i
acceptrii publicului, i procesul de creare a unei bune relaii ntre o organizaie i
public, n special n privina conturrii reputaiei i a comunicrii informaiei.
141

Autoarea insist s realizeze o distincie ntre comunicarea unidirecional,
de tipul propagandei, exilate n afara relaiilor publice legitime i comunicarea
bidirecional, susinut de majoritatea teoriilor americane privind relaiile public,
care prin cercetare, adaptare i flexibilitate, iniiaz un dialog cu publicul vizat.
142

Alison Theaker aseamn activitatea de relaii publice cu diplomaia,
identificnd trei funcii comune pe care le ndeplinesc.
Prima funcie este aceea de reprezentare, referindu-se la ansamblul de
cuvinte i imagini folosite de structura de PR pentru a comunica cu publicurile
organizaiei, fie c e vorba de comunicare scris, vorbit sau vizual.
143

Cea de-a doua funcie, i cea care intereseaz cel mai mult din perspectiva tezei
de fa, este funcia de negociere, aceasta presupunnd ca oamenii de relaii publice
s fie capabili a stabili puni de legtur, nelegnd diferite unghiuri de vedere ale
altor oameni, pentru a putea pune n acord vocea publicurilor interne i externe n
cadrul organizaiei i vocea organizaiei pentru respectivele publicuri.
144

n sfrit, Theaker consider c PR-ul are i o component de consiliere n
modul su de funcionare, viznd componenta proactiv a campaniilor de PR, i
anume planificarea acestora i gestionarea situaiilor de criz care ar putea aprea.
145

O ultim definiie care e bine s fie luat n considerare, n contextul demersului
propus de aceast tez, este cea a a lui Dumitru Iacob, care pune accentul pe
relevana i pe politicile de gestiune a diferenelor sociale: strategie i ansamblu
de tehnici de gestionare coeziv. Iacob vede relaiile publice, n acest mod, ca nite

141
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, Relaii publice internaionale. Negocierea culturii, a identitii i
a puterii, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2008, pp.18-19.
142
Ibidem, p.21
143
Johanna Fawkes, op.cit., n Alison Theaker, op.cit., p.6
144
Idem
145
Idem
51

puni ntr-o lume a diversitii
146
, ceea ce vom vedea, nu e deloc departe de adevr, ci
dimpotriv.

III.2.2. Segmentarea publicurilor

Una dintre problematicile de baz ale activitii de relaii publice este cea de
conceptualizare i de definire a publicurilor-int, cei mai muli specialiti din domeniu
cznd de acord ca este un demers absolut necesar i prioritar, nainte de conturarea
oricror tactici i de formularea de mesaje. Explicaia este lesne: un mesaj, ca
instrument de comunicare, n general i ca unealt a comunicrii publiCe, n particular,
trebuie s aib un destinatar despre care avem un minim de cunotine, pentru a putea fi
adecvat acestuia.
Exist optici care disting ntre publicuri, ca oameni cu preocupri comune,
care snt contieni de faptul c snt un public, i care caut organizaii pentru a-i gsi
rezolvare la preocuprile lor, audiene-int, reprezentnd oameni selectai de o
organizaie pentru a fi expui mesajelor unei campanii i piee, nsemnnd arii
descrise de o organizaie unde se pot schimba bunuri sau servicii.
147

Patricia A. Curtin afirm c un public-int este o comunitate delimitat de
ctre practicienii de relaii publice s funcioneze ca o form prescurtat a marelui
numr de persoane la care ei i propun s ajung.
148

Dumitru Iacob d noiunii de public o anumit for, privindu-l ca pe un
interlocutor al organizaiei, care i exercit dreptul de a controla direct, sau mai
ales indirect, comportamentul organizaiei. Publicul este privit ca o instan de
evaluare i ca un critic, care nu se sfiete s-i exprime atitudinile n spaiul
...public.
149


146
Dumitru Iacob, op.cit., pp.32-33
147
Mark P. McElreath, Page W. Miller, Introduction to Public Relations and Advertising. A Reader from
the Consummers Point of View, 3rdedition, Needham Heights, MA: Ginn Press, 1993, apud. Dan Stoica,
Comunicare public. Relaii publice, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2004, p. 65
148
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.155
149
cf. Dumitru Iacob, op.cit., p. 110
52

n The Public Relations Handbook, Alison Theaker atrage atenia c nu exist
noiunea de marele public ci de diferite grupuri: consumatori/clieni, furnizori,
angajai, parteneri locali/naionali/internaionali, care se constituie ca publicuri cu
nevoi i cereri diferite. Astfel, una din sarcinile de baz pe care specialitii n relaii
publice trebuie s le ndeplineasc este nelegerea acestor diferene, pentru a aciona n
consecin.
150

Pluralul publicuri se refer la multitudinea publicurilor externe decelabile ,
ct i la multitudinea publicurilor interne , specificitatea acestora trebuind s se
reflecte, n consecin, n natura discursurilor.
151

Bernard Dagenais consider c profilul unui public poate fi alctuit avnd
cteva date de referin: cine sunt membrii care formeaz publicul, ce credine i
atitudini au acetia, ce anume cunoate publicul respectiv despre organizaie i
produsele sale i care este comportamentul acestuia n contextul domeniului de
activitate al organizaiei respective.
152

Cunoaterea publicului la un nivel de baz implic culegerea de date
demografice (vrst, sex, educaie, venit, reedin), n cazul publicurilor externe i
consultarea cu componenta de resurse umane a organizaiei, n cazul publicurilor
interne.
153

Apoi, organizaia trebuie s aib n vedere caracteristile culturale ale comunitii
unde aceasta i desfoar activitatea, asigurndu-se c aciunile pe care le ntreprinde
n zon nu contravin obiceiurilor locului, tradiiilor i credinelor locale.
154
Ignorarea
acestui aspect este costisitoare, cci, am vzut, cultura este un construct activ al
identitii. Aceasta din urm trebuie s fie un reper stabil pentru organizaie, pe care
trebuie s se plieze i pe care nu trebuie s ncerce n niciun caz s-l perturbe.
Fraser P. Seital ofer o serie de tipologii ale publicurilor, care, n diverse
combinaii, contureaz harta publicurilor unei anume organizaii. TipOlogiile
evocate de acesta, n cazul unei corporaii ce activeaz la nivel global, sunt: presa,
stakeholderii, investitorii, concurenii, furnizorii, grupurile de interes, comunitile

150
Johanna Fawkes, op.cit., n Alison Theaker, op. cit., p.5
151
Dan Stoica, op.cit., , p. 69
152
Bernard Dagenais, Campania de Relaii Publice, Ed. Polirom, Iai, 2003, pp.155-157
153
Ibidem, p.156
154
Ibidem, pp.156-157
53

invecinate, comunitatea internaional, bncile i asiguratorii, asociaiile de profil,
distribuitorii, clienii, legislativul local/ internaional, autoritile, comunitatea
academic, sindicatele, conducerea central a organizaiei, personalul cu rol de execuie,
familiile personalului, managerii locali ai organizaiei.
155

Ce crede publicul despre organizaia pentru care lucrai? (...) V-ar fi de folos
ca unele dintre publicuri s perceap organizaia ntr-o manier diferit de cea
prezent? (...) Care sunt elementele raionale i emoionale care i influeneaz decizia
de cumprare?, acestea sunt, n viziunea lui Dagenais, ntrebri ale cror rspuns pot
orienta tonalitatea i orientarea mesajelor transmise de organizaie.
156


III.2.2.1 Publicurile interne

Treating people not money, machines or minds
as the natural resource may bet he key to it all.
(S.M. Cultlip)

n definirea publicurilor int ale unei organizaiei, exist adesea tentaia de a fi
inventariate i disecate doar publicurile externe, fcndu-se omisiune tocmai de cei care
fac posibil ndeplinirea obiectivelor acesteia.
157

n realitate, publicurile interne, alctuite din totalitatea angajailor pe care o
organizaie o are, sunt strns legate de viaa i imaginea organizaiei. Practic,
atitudinea pe care publicurile interne o au fa de organizaie, valorile i normele sale de
funcionare, se rsfrnge direct asupra productivitii, motivaiei (...) i asupra
imaginii externe a instituiei.
158

Shel Holtz, n Corporate Conversations, consider c angajaii unei organizaii
sunt chiar ambasadori de brand, ntruct colaboreaz pentru ca organizaia s

155
cf. Fraser P. Seitel, The Practice of Public Relations, 9th edition, Person Education
International,New Jersey, 2004, apud. Dumitru Iacob, op.cit., p. 119
156
Bernard Dagenais, op.cit. , p157
157
Ibidem , p.149
158
Ibidem, p.150
54

dobndeasc competitivitate, pe de o parte i pe de alt parte, rspndesc vorba
(They walk the talk).
159

Modul n care o organizaie este reprezentat de angajai se reflect i ntr-un
studiu realizat de The Journal of Marketing, care a relevat c 68% dintre clieni renun
la produsele sau serviciile unei organizaii din cauza atitudinii defectuoase sau a
indiferenei de care personalul d dovad.
160

De asemenea, discursurile i aciunile unei organizaii sunt generate, potenate
sau extinse de oamenii care o reprezint, ncepnd de la ponderea personalului
provenit din ara-gazd i ara de origine, pn la ceea ce privete date precum vrst,
sex sau clas.
161

Primul pas i poate cel mai important, n comunicarea cu angajaii i
colaboratorii, n calitatea lor de publicuri interne, este de a avea clar trasate obiectivele
de comunicare i mesajele-cheie pe care organizaia vrea s le transmit. Trebuie
reinut ns c mesajele pe care o organizaie vrea s le transmit audienei interne
trebuie s fie n acord cu interesele acesteia; altfel spus, comunicarea intern este
valoroas numai n contextul n care ea se pliaz pe nevoile, problemele i dorinele
actuale ale angajailor i nu este un simplu discurs de corporaie. Din acest motiv,
una din cele mai importante provocri ale comunicrii interne n organizaiile medii i
mari este traducerea mesajelor corporatiste n informaie de valoare, care s
rezoneze cu angajaii.
162

Dumitru Iacob susine de asemenea necesitatea unei bune comunicri interne i
remarc faptul c cel mai relevant i cel mai acut simptom al unui deficit n ce
privete comunicarea intern este atunci cnd publicul intern primete informaii nu
prin canalele de informare intern, ci din exterior, mai ales prin mass-media
163
, ori

159
Shel Holtz, Corporate Conversations: A Guide to Crafting Effective and Appropiate Internal
Communication, Amacom, New York, 2004, apud. ***, The Essentials of Corporate Communications
and Public Relations, Harvard Business School Press, Boston, 2006, p. 271
160
Cowlett, M. (1999b), Creating a breed of company converts, PR Week, 9 April, pp. 1314 , apud.
Alison Theaker, op.cit., p.164
161
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.155
162
***, The Essentials of Corporate Communications and Public Relations, Harvard Business School
Press, Boston, 2006, pp.112-113
163
Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Remus Pricopie, op.cit., p.51
55

interesul organizaiei este cel invers, de a servi mass-mediei mesaje favorabile, I prin
atitudinea angajailor si.
Definirea publicurilor interne i identificarea nevoilor pe care acestea le au poate
fi simpl n cazul unei organizaii de mici dimensiuni, ns devine un aspect complicat
n momentul n care firma respectiv are sedii, filiale sau reprezentani n mai multe ri
sau pe mai multe continente, intervenind factorul intercultural de care trebuie inut cont.
n aceste situaii, comunicarea intern devine un exerciiu multicultural.
164
Acest
exerciiu, exprimat printr-un program de comunicare, trebuie s aib un caracter
continuu i s devin textura ntregii operaiuni de comunicare intern.
C. Stohl afirm c n cadrul cmpului de munc global, comunicarea
ntruchipeaz desfurarea dinamic a relaiilor dintre organizaie i actorii
implicai, prin intermediul unui set de constngeri culturale i sociale, dar i de
oportuniti care n contextul aciunii individuale sau corporatiste, produc consecine
ce se rsfrng la nivelul respectivei organizaii.
165

Pentru a crea un climat de lucru plcut i pentru a le insufla angajailor i
colaboratorilor ideea de apartenen, adeziune la grup i la valorile organizaiei,
departamentul de relaii publice trebuie s se ngrijeasc de bunul mers al comunicrii
interculturale, aspect pe care l-am discutat n capitolul anterior.

III.2.3. Relaiile publice n contextul global

Practica relaiilor internaionale este una destul de nou, avndu-i originile n
perioada de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, cnd se dezvolt cu impetuozitate,
n condiiile unei evoluii galopante a evoluiei tehnologice.
166


164
P.R Harris, R.T. Moran, Managing cultural differences (ed. III-a), Gulf Publishing, Houston, 1991,
apud. Simona-Mirela Miculescu, Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Facultatea de
Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, SNSPA, Bucureti, 2001, p.37
165
C.Stohl, Globalizing organizational communication: Convergences and
divergences, in F. M. Jablin&L. L. Putnam (Eds.), The new handbook of organizational
communication , Thousand Oaks, CA: Sage, 2001, p.326, apud. Marifran Mattson, Christina W. Stage,
Toward an understanding of intercultural ethical dilemmas as opportunities for engagement in new
millenium global organization, n Management Communication Quarterly, Vol. 15, No. 1, Sage
Publications, 2001, p. 103
166
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.7
56

Se impune, nainte de a ptrunde mai n profunzime, o clarificare la nivel de
terminologie, ntruct sintagmele relaii publice internaionale i relaii publice
globale par a se suprapune de multe ori, n abordrile diverilor autori consultai. n ce
m privete, consider mai oportun folosirea termenului de global, pentru c e
capabil s conin, la un nivel intrinsec, nuana cultural a lucrurilor. Internaional
pune mai degrab accentul pe naiune, pe stat, pe teritoriu, lucru care nu avantajeaz
demersul n care ne gsim, pentru c, aa cum am vzut n capitolul anterior, ideea de
stat nu se suprapune cu cea de cultur.
n sprijinul acestei opiuni vine un exemplu elocvent, oferit de Alison Theaker:
Rusia de dup destrmarea Uniunii Sovietice cuprinde milioane de oameni aparinnd a
100 de naionaliti, care triesc dup unsprezece fusuri orare. E lesne de neles c dei
n istoria lor recent au fost reunite sub aripa unei ri gigantice, fiecare dintre aceste
naionaliti funcioneaz dup norme social-culturale diferite
167
.
De cele mai multe ori, n faa provocrilor aduse de relaiile publice globale se
gsesc actori care au putere, cu resurse importante i suficiente pentru a se extinde
pe mai multe planuri geografice, naionale i culturale.
168

Relaiile publice internaionale, sau mai curnd, globale, sunt asemntoare
cu relaiile publice obinuite, n sensul lor strategic: impun bune relaii cu presa, o
bun comunicare cu publicuri int, managementul crizelor, relaia cu comunitatea, ns
o gndire deopotriv local i global este necesar, n rndul practicienilor
PR.
169

n compararea activitii de relaii publice globale, nu exist unanimitate n
rndul specialitilor. Exist susintori ai teoriei etnocentrice, care susin c
relaiile publice nu sunt diferite n alte ri fa de ara de origine, argumentnd c
principiile de baz sunt neinfluenabile de factori precum cel cultural. Pe de alt parte,
adepii teoriei policentrice cred c relaiile publice se practic diferit n fiecare
cultur n parte.
170


167
Alison Theaker, Coping with culture: global public relations, n Alison Theaker, op.cit., Routledge,
New York, 2008, p.185
168
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit. pp.143-144
169
Alison Theaker, op.cit., p.184
170
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.146
57

O abordare care combin cele dou teorii dar care, tind s cred, nu ofer
informaii concrete despre natura relaiilor publice globale i variabilelele de care
trebuie s se in cont, fiind mai degrab reducionist, este cea a lui Wilcox, care crede
c relaiile publice internaionale sau globale reprezint efortul planificat i organizat
al unei societi, instituii sau guvern de a stabili relaii reciproc avantajoase cu
publicul altor naiuni
171
. Definiia lui Wilcox se deosebete de cea clasic, dat
relaiilor publice ca domeniu de practic, doar prin aceast precizare, referitoare la
publicul altor naiuni, lsnd la buna interpretare a cititorului de a nelege cum
anume este i cum se comport publicul n cauz. Este el diferit doar prin faptul c este
al altor naiuni? Apartenena este deci singurul criteriu de deosebire? Este dificil a se
stabili cum anume vede Wilcox acest public i n ce mod el este n msur s fac
diferena n mod semnificativ n practica relaiilor publice internaionale.
La grania dintre teoria etnocentric i cea policentric este o abordare
hibrid, care este bazat pe faptul c relaiile publice au anumite pricipii generice
adecvate tututor culturilor i societilor, la care se adaug anumite variabile ce dau
nuanele despre care vorbim n acest capitol.
172

Practic, e o necesitate real de recunoatere a diversitii n activitatea de
relaii publice desfurate la nivel global, dup principiile comunicrii eficiente;
organizaiile trebuie s nvee s vorbeasc pe limba pieelor n care activeaz,
nelegndu-le nevoile reale.
173

H.M. Culbertson privete relaiile publice internaionale sau globale ca pe o
interaciune ntre activitatea de relaii publice i contextul internaional care d natere
comunicrii interculturale, evideniind patru mari domenii n carea acestea sunt
folosite: activitatea organizaiilor internaionale, relaiile interguvernamentale, afaceri
trasnaionale, interaciunile ntre ceteni venind din ri i culturi diferite.
174


171
D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee, op.cit., Harper Collins, New York, 1995 apud. Simona-Mirela
Miculescu, op.cit., p.37
172
D. Vercic, L.A. Grunig, J.E. Grunig, Global and specific principles of public relations: Evidence of
Slovenia, n H.M Culbertson, N. Chen, International public relations: A comparative analysis, Lawrence
Erlbaum,
Mahwah, New Jersey, pp.31-36, apud. Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit.
173
Alison Theaker, op.cit., p.185
174
H.M Cultberson, N. Chen, Interational public relations: A comparative analysis, Lawarence Erlbaum,
New Jersey,1996, p.2
58

International Public Relations Association a realizat, n 1997, o cercetare
privind efectele pe care le are globalizarea asupra felului n care organizaiile comunic.
Studiul a relevat, ntre altele, faptul c pentru a putea s comunice eficient la nivel
global, organizaiile trebuie s opteze pentru serviciile unor practicieni ai relaiilor
publice nativi, din teritoriile unde acestea au filiale.
175

Aceast practic, a delegrii activitii de relaii publice practicienilor locali,
capabili s genereze soluii i s gestioneze peisajul local cultural i de afaceri,
pentru a rspunde diferenelor existente, corespunde unul model contemporan de
baz folosit n relaiile publice globale. Corporaiile multinaioanale, cele care sunt
puse cele mai frecvent n aceast situaie, apeleaz fie la firme de relaii publice locale,
fie deschid filiale proprii i angajeaz practicieni proprii, fie consult mamui
corporatiti n domeniul relaiilor publice, precum Interpublic Group, WPP Group.
176

Atenia n acest capitol i n studiul de caz care ncheie lucrarea de fa cade
asupra modului n care afacerile transnaionale, mai concret corporaiile multinaionale
reuesc (sau nu) s se adapteze n practica relaiilor publice.

III.2.4. Relaiile publice globale, modelate cultural

P. Morosini afirm c 50% din afacerile transfrontaliere eueaz, n special din
cauza faptului c organizaiile sacrific, de obicei, sensibilitatea cultural i
comunicarea, n favoarea strategiei de afaceri i pentru obinerea unui profit
financiar.
177

n aceast capcan pot s cad att corporaiile novice n extinderea
multinaional, ct i organizaiile cu prezen de durat, Patricia A. Curtin dnd
exemplul companiei Coca-Cola.
178
Conflictele care pot s apar din ignorarea
diferenelor culturale sau din gestionarea lor deficitar nu afecteaz doar activitatea

175
Alison Theaker, op.cit., p.183
176
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.144
177
P. Morosini, Competing on social capabilities: A defining strategic challenge of the new millenium,
pp. 28-32, n L. Mohn (ed.), A cultural form: Vol. 3. Corporate cultures in global interaction, 2002,
accesat pe http://www.bertelsmann-stiftung.de/cps/rde/xbcr/SID-9001BEAF-
0905AD96/bst/cultural_froum_vol3.pdf, la data de 22 iunie 2013
178
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.38
59

organizaiei de pe respectivul teritoriu geografic unde se confrunt cu probleme, ci
capt, negreit, o dimensiune global.
Se vorbete, practic, de un transfer transnaional al conflictelor, pentru c
dificultile din sfera relaiilor publice dintr-o regiune a lumii afecteaz activitatea
unei corporaii multinaionale de peste tot.
179
Acest lucru se explic prin acel vector al
globalizrii care joac un rol central, i anume evoluia tehnologiilor, facnd posibil
circulaia informaiilor cu mare rapiditate i eficien.
ntlnirea diverselor culturi n cadrul unui anumit teritoriu geografic sau
existena unei multitudini de spaii geografice vizate, acestea sunt dou provocri
veritabile pentru activitatea de relaii publice desfurate de o organizaie de talie
global i asta pentru c a avea de a face cu publicuri din diferite ri i culturi
implic o sensibilitate pentru diverse convenii specifice.
180

Problemei practicilor culturale diferite i se adaug, uneori i o atitudine de
respingere fa de organizaiile multinaionale, ct vreme multinaional este un
cuvnt peiorativ n multe ri, aversiunea fiind bazat pe factori precum mndria
naional, relaiile din trecut, invidia i teama.
181
Astfel, chiar i cei care nu au
obiecii de ordin ideologic privind politica de relaii publice desfurate de o anumit
organizaie multinaional, le vd deseori ca nite strini ciudai ce nu i au locul n
cultura lor.
182

Aversiunea i dificultatea meninerii unor raporturi favorabil e accentuat i de
diferenele de dezvoltare ale mass-media n respectivul spaiu geografic sau de
varietatea de limbi vorbite n interiorul aceleiai ri, n acest din urm caz practicianul
de relaii publice putnd fi pus n situaii dificile dac nu stpnete subtilitile n
ntregime. De pild, n Belgia, din cauza tensiunile ntre comunitile valon i
flamand, o idee sigur este s s redactezi invitaiile la un eveniment n limba englez,
dect s riti, folosind franceza, existnd neansa s ofensezi anumite persoane.
183

Alte exemple de diferene culturale care afecteaz direct eticheta i practica de
relaii publice desfurate la nivel global sunt dat n continuare de Simona-Mirela

179
Ibidem, p.40
180
Alison Theaker, op.cit., p.189
181
J. Wilcox, G:T Cameron, P.H. Ault, W.K. Agee, op.cit., apud. Simona-Mirela Miculescu, op.cit.
182
Simona-Mirela Miculescu, op.cit., p.45
183
Simona-Mirela Miculescu, op.cit., pp.92-94
60

Miculescu. Astfel, n spaiul german, folosirea prenumelor n cadrul evenimentelor
publice este considerat o impolitee, fapt care ar putea s-i pun n dificultate pe
americani, de pild, obinuii s se adreseze pe numele mic chiar i n contexte oficiale.
Un exemplu de subtilitate lingvistic este cel din Malaezia, unde, pentru a mpca
toat mass-media, practicienii PR trebuie s redacteze comunicatele de pres n patru
limbi.
184

Coulson-Thomas consider c pentru o bun desfurare a activitii la nivel
global, organizaiile trebuie s adopte diverse tactici i s-i adapteze
comportamentul prin o atitudine deschis fa de optici diverse, prin mbriarea
diversitii culturale i prin prin dezvoltarea unei contiine interculturale care s
ndeprteze ideea de soluii standard n practica relaiilor publice.
185

Practicarea relaiilor publice este diferit de la o regiune geografic la alta, prin
definiii contradictorii i prin nuane semantice. Factorul cultural este decisiv n
desfurarea activitii de PR la un nivel global, oferind straturi de concepte culturale
eseniale pentru a nelege modul de practicare a acesteia, modificndu-i, n unele
situaii, chiar sensul.
186

Cultura reprezint pragurile cu care trebuie s se confrunte relaiile publice,
pentru a ajunge n situaiile comune din miezul relaiilor publice internaionale, crede
Patricia A. Curtin. Astfel, simpla cunoatere a limbii native spaiului n care se
desfoar activitatea de relaii publice nu este suficient, ntruct idiosincraziile
culturale sunt la fel de importante pentru modelarea unui mediu adecvat comunicrii
eficiente ca i limba n sine.
187

O alt definiie util procesului de nelegere a modului de desfurare a PR-ului
global este cea oferit de Stuart Hall, n Cultural studies: Two paradigms. Media,
Culture and Society, citndu-l pe R. Williams: Cultura este procesul prin care

184
Simona-Mirela Miculescu, op.cit., p.95
185
C. Coulson-Thomas, Differing corporate communication practice in successul and unsuccesful
companies, in S.M Oliver (ed.), Handbook of Corporate Communication and Public Relations,
Routledge, 2004, pp.167-183, apud. Alison Theaker, op.cit., p.190
186
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., pp.28-29
187
Ibidem, pp.29
61

semnificaia este produs, transmis, consumat, asumat, reprodus i renegociat
permanent n cadrul societii.
188

Relaia dintre relaii publice i cultur este ambidirecional: nu doar cultura
exercit o presiune asupra PR-ului, ci i invers, practicienii putnd modela ntr-o
anumit msur semnificaiile culturale, prin intermediul construirii de reprezentri.
Reprezentarea, este un proces discursiv prin care se genereaz i se modeleaz o
semnificaie cultural
189
i este intrinsec tuturor activitilor specifice PR-ului,
spre deosebire de semnificaie, care nu este static.
190

Ambidirecionalitatea dintre cultur i relaii publice este surprins de definiia
dat de Thomas Friedman glocalizrii, ca hibrid ideal dintre local i global:
Abilitatea unei culturi, atunci cnd ntlnete ale culturi puternice, de a absorbi
influenele care se ncadreaz n mod natural i care pot mbogi cultura respectiv,
de a opune rezisten elementelor care sunt cu adevrat strine i de a le adopta pe
acelea care, dei diferite, pot fi utilizate ca atare.
191

Putem s ne aventurm n a afirma, considernd definiia lui Friedman, spunnd
c glocalizarea se situeaz ntre aculturaie i localizare, sintetiznd ideea de
interaciune cultural productiv, construnctiv.


III.3. Relaiile publice strategice: Campania de PR

III.3.1. Aspecte generale

Alison Theaker identifica o suit de activiti specifice PR-ului (comunicarea
intern, comunicarea de corporaie, relaiile cu presa, comunicare bussiness-to-

188
Stuart Hall, Cultural studies: Two paradigms. Media, Culture and Society, pp.58-59, accesat pe
http://xroads.virginia.edu/~DRBR2/hall_1.pdf, la data de 22 iunie 2013
189
Stuart Hall (ed.), Representation: Cultural representations and signifying practices, Sage,Thousand
Oakes, California, pp.1-11, apud. Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.106
190
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.106
191
Thomas Friedman, Lexus i msinul, Polirom, Iai, 2008
62

bussiness, public affairs, CSR, comunicarea de criz, copywriting-ul, organizarea de
evenimente), printre care i comunicarea strategic, referindu-se la analiza
situaiilor, a problemelor i identificarea soluiilor pe termen lung, avnd ca scop
mbuntirea reputaiei organizaiei.
192

Una dintre formele de expresie a comunicrii strategice este planul de campanie
de relaii publice, care, afirm Bernard Dagenais, este interfaa dintre activitile
interne ale organizaiei i publicurile sale i presupune o succesiune ordonat de
operaiuni efectuate pentru a gsi soluii concrete de comunicare n funcie de
preocuprile organizaiei.
193

Campaniile de PR sunt considerate vedetele proceselor de comunicare
194
i se
desfoar, n principal, cu rolul de a promova misiunea organizaiei sau produsele ori
serviciile sale, ns nu trebuie ignorate campaniile care privesc managementul calitii,
care i pot propune informarea personalului cu noutile privind modul de lucru sau
modificarea reprezentrilor despre publicurile externe n mentalul colectiv al
personalului.
195

Campaniile de relaii publice adresate publicurilor externe, care privesc
componenta de marketing a discursului, au ca scop fie iniierea sau ntrirea unor
relaii cu clieni, furnizori, parteneri, fie promovarea imaginii de marc, lansarea
pe pia a unui nou produs sau serviciu ori modificarea sau refacerea imaginii
organizaiei n ochii publicurilor sale.
196

O campanie de relaii publice, include tactici predeterminate i instrumente
pentru un anumit public i este influenat, de la idee la punere n practic, de
dinamica social intern, dar i de factori externi, care in de buget, clieni, canale de
comunicare, infrastructur. Abia dup ce factorii interni i cei externi converg spre
respectarea planului de campanie, dup ce aceasta este testat i aprobat de client,
poate fi lansat pe pia.
197



192
Johanna Fawkes, op.cit., n Alison Theaker, op.cit., p.8
193
Bernard Dagenais, op.cit., p.57
194
Dumitru Iacob, op.cit., p.197
195
Dan Stoica, op.cit., p. 177
196
Idem
197
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.154
63


III.3.2. Distincii utile

Dumitru Iacob propune cteva distincii importante n nelegerea campaniilor
de relaii publice. Astfel, nu trebuie fcut confuzie ntre campanie i program de relaii
publice, deosebirea fiind semnificativ: programul are caracter continuu, sub aspectul
duratei - marcheaz viaa unei organizaii pe mari perioade de timp i al efortului,
relativ constant. Pe de alt parte, campania de relaii publice este croit pe o perioad
determinat i relativ scurt de timp i cunoate un nceput, un punct culminant i un
sfrit, fapt pentru care este mai upr de evaluat i cuantificat dect un program.
198

O alt confuzie care trebuie evitat este aceea ntre campania de relaii publice i
campania de informare public. Obiectivul celei din urm este imediat, limitat i bine
definit i apeleaz, pentru a fi atins, n exclusivitate la mass-media. Campaniile de
relaii publice, de cealalt tabr, au avantajul de a putea utiliza o palet larg de
canale de comunicare, caut s obin efecte permanente, de obicei concentrndu-i
eforturile pentru crearea de relaii bune ntre o organizaie i publicurile ei.
199


III.3.3. Etapele unei campanii de PR

Fiind, aa cum am stabilit de la nceput, un instrument de natur strategic,
campania de relaii publice are un caracter structurat, planificat i coordonat. Etapele
care o alctuiesc cunosc o anumit flexibilitate, deoarece pot fi schimbate i adaptate pe
parcurs, n funcie de datele care pot aprea i pentru c, adesea, se ntreptrund.
200

Iacob realizeaz o sintez a ordinii propuse de Cristina Coman
201
, prin
compilarea mai multor viziuni din literatura de specialitate. Astfel, sunt identificate
urmtoarele momente ale campaniei: definirea problemei - poate surprinde att o
chestiune cu conotaie pozitiv, ct i o problem real din snul organizaiei, pentru a

198
cf. Dumitru Iacob, op.cit., pp.198-199
199
Idem
200
Ibidem, p.200
201
Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001
64

preveni acutizarea i perpetuarea strii de lucruri; analiza situaiei - cuprinde diverse
date referitoare la problema ce se dorete a fi rezolvat, fiind analizai deopotriv
factorii interni i cei externi, folosind metode de cercetare spefice domeniului relaiilor
publice, identificarea categoriilor de public - se definesc principalele valori i
expectane ale acestora, dup modelul segmentrii (tratat anterior); formularea
obiectivelor - fie c sunt de natur informaional sau emoional, aceast etap
aflat n strns legtur cu cea anterioar, pentru c e absolut necesar raportarea
permanent la publicuri; formularea axei de comunicare - se refer la linia
definitorie a organizaiei sau a produselor/serviciilor oferite de aceasta, cuprinznd
esena ideeii de campanie, care va sta la baza tuturor discursurilor elaborate n cadrul
acesteia; stabilirea strategiei - etap care ine seama de publicuri, obiective, resurse i
caracteristici ale organizaiei; stabilirea tacticilor - este, desigur, n relaie cu
strategia i privete aciunea propriu-zis, dar i canalele de comunicare ce urmeaz
a fi folosite i cuprinde date precum termen limit i responsabili;
fixarea calendarului; stabilirea bugetului - realizarea unor estimri realiste
privind sumele de bani ce vor fi investite, raportate la obiective i la tacitici; definirea
procedurilor de evaluare.
202


III.3.4. Campanii de PR interculturale

Putem privi component proactiv a PR-ului, evideniat de Theaker i
amintit ntr-un subcapitol anterior, din perspectiva fundamental contextual a
procesului de comunicare, aplecndu-ne atenia mai cu seam asupra contextului
sociocultural n care campaniile de PR sunt lansate.
Contextul sociocultural este dat de modul n care sunt definite valorile unei
societi, precum i de evoluia global a ideilor i ofer informaii pline de sens
pentru activitatea de relaii publice.
203


202
Dumitru Iacob, op.cit., pp.200-202
203
Bernard Dagenais, op.cit., p.165
65

Olga Blnescu puncteaz i diferite culturi pot avea realizri textuale
diferite, motiv pentru care textul de relaii publice trebuie adaptat publicului int
cruia i se adreseaz.
204

Autoarea d un exemplu sugestiv n acest sens, referindu-se la lansarea
modelului Rolls Royce Silver Mist n Germania, care a fost un eec din prisma
faptului c n limba german, mist este un termen folosit pentru a desemna ideea de
excremente, fapt de care publicitarii nu au inut cont.
Cei de la Kwinttesential, o companie multinaional specializat n comunicarea
intercultural n contextul globalizrii, ofer i alte exemple de practic greit, n
contextul necunoaterii subtlitilor lingvistice.
Firma productoare de past de dini Pepsodent a ncercat s-i promoveze
produsele n Asia de Sud, folosind sloganul Ii albete dinii. Greeala a fost aceea c
practicienii de relaii publice nu au investigat background-ul local, caz n care ar fi aflat
c n acea zon oamenii mesteca nuci de betel tocmai pentru a-i nnegri dinii, motiv
pentru care campania a euat.
205

Probleme de acest fel ntmpinat i cei de la Ford, al cror model Pinto nu s-a
bucurat de succes n Brazilia, ba chiar nu a reuit s atrag deloc vnzri i asta pentru
c PR-itii nu au luat n calcul faptul c n argoul local, pinto este un terment folosit
pentru a desemna dimensiunea redus a organelor genitale masculine, fiind nevoii s
schimbe repede denumirea.
206

O provocare specific campaniilor de PR interculturale este i modul de
exprimare i felul de construcie a semnificaiilor, despre care am amintit anterior.
Multe dintre corporaile multinaionale sunt de factur occidental, ale crei
culturi folosesc un stil de comunicare mai degrab explicit, n care cuvintele sunt cele
care conin ntreaga for a mesajului, fiind evitate ambiguitile, n favoarea nelesului
literal. n alte culturi ns, comunicarea este implicit, destinatarii receptnd mesajul

204
Olga Blnescu, Identitate cultural n publicitatea romneasc, n Adela Rogojinaru (coord.),
Comunicare, relaii publice i globalizare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2007.
205
***, Cross Cultural Communication & PR, http://www.kwintessential.co.uk/cultural-
services/articles/cross-cultural-pr.html, accesat la 24.06.2013
206
Idem
66

i n funcie de context, de caracteristicile vorbitorului, de non-verbalul situaiei,
obinuind s citeasc printre rnduri.
Din aceas cauz, practicienii de relaii publice, n mod special, ca responsabili pentru
elaborarea mesajelor, trebuie s in seama de diferenele de exprimare a umorului, a
aforismelor, metaforelor n cadrul altor spaii culturale, ct i de sensibilitatea unor
subiecte precum politica sau religia, de preferat a fi evitate.
207

O alt chestiune care provoac domeniul relaiilor publice este aceea a alegerii
canalelor de distribuie pentru lansarea i promovarea campaniilor de PR.
Dei era comunicrii media rapide, eficiente i continue las tentaia folosirii
tuturor canalelor de comunicare i cu precdere a celor 2.0 (Internet), nu exist formul
care s funcioneze pretutindeni n lume
De pild, n Africa, doar 1,4% din populaie are acces la Internet. Similar, exist
multe spaii geografice n care televiziunea nu exist, ori este slab rspndit, din
diferite motive ce in de latura economic, sau de cea social. n aceste contexte, ar fi
inutil construcia unor campanii destinate acestor spaii n care promovarea s uzeze
tocmai de aceste mijloace slab sau deloc reprezentate.
n unele cazuri, n locul folosirii televiziunii, radioului sau presei scrise, este
mult mai eficient apelarea la lideri religioi, profesori sau ONG-uri locale, care ajut la
rspndirea mesajului mult mai uor i o fac s fie mult mai credibil.
208

Un exemplu de organizaie comercial care a reuit s fac fa provocrilor
aduse de extinderea n spaii culturale foarte diferite este KFC (Kentuchy Fried
Chicken), care i-a desfurat campaniile de PR sub semnul localizrii produselor.
Concret, KFC a inut cont de faptul c n China nu este consumat pieptul de pui specific
produselor sale i nici nu sunt preferate sortimente precum salata de varz sau cartofii,
aa c au nlocuit ingredientele n cauz cu alte sortimente de pui i cu salate specifice
asiatice, coninnd ciuperci , bambus, orez sau morcov. Prin aceste opiuni, KFC a
reuit s se fac decodificat nu doar ca o firm american care i impune produsele

207
Idem
208
Idem
67

n China, ci ca o companie care ine seama de cultura chinez, reformndu-se pentru
public.
209

KFC i-a construit aceast imagine, de organizaie sensibil i flexibil n ce
privete cultura i prin adoptarea unei mascote specifice numai spaiului asiatic
210
, dar i
prin faptul c a contientizat piedicile lingvistice. Astfel, sloganul Finger Lickin'
Good (bun de te lingi pe degete), tradus n chinez, ar fi sunat mnnc-i
degetele, fapt pentru care s-a renunat la aceast idee.
211

Un astfel de exemplu, precum cel al politicii KFC n spaiul asiatic,
demonstreaz faptul c practicienii de relaii publice au nevoie de un anumit tip de
cercetare, prin care s poat s se sustrag punctului de vedere personal i s
mbrieze i alte perspective. Un astfel de efort necesar poate prea anevoios, dar
poate i s genereze noi sensuri, care dei sunt adesea diferite de cele iniiale, se pot
dovedi salvatoare n rezolvarea provocrilor pe care le aduce factorul cultural.
212

Dei exist i astfel de cazuri, n care o organizaie reuete s creeze
semnificaii relevante pentru o anumit cultur, construindu-i astfel credibilitatea,
reputaia i succesul comercial, exist i alte faete ale campaniilor interculturale.
Adesea, publicul nu consider campania ca fiind cu adevrat internaional, nici
chiar atunci cnd este demarat de o organizaie internaional i asta pentru c
publicul are tendina de a defini anumite grupuri sau organizaii din punct de vedere
geopolitic: Toyota este japonez, chiar dac automobilele sunt ansamblate n Statele
Unite; Nike este o firm american, chiar dac produsele sunt ansamblate n Asia.
213







209
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.114
210
Ibidem, pp.115-116
211
C. Adler, Colonel Sanders' march on China, Time Asia, 24 nov.2003, accesat pe
http://www.time.com/time/asia/magazine/article/0,13673,501031124-5438445,00.html, apud. Patricia A.
Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit.
212
Patricia A. Curtin, T. Kenn Gaither, op.cit., p.124
213
Ibidem, p.239
68

III.4. Consideraii personale de ansamblu

Consider c acest ultim capitol teoretic i dovedete utilitatea n ncercarea de a
revela caracterul multifaetat al activitii de relaii publice globale, plecnd de la
definirea segmentului de activitate al PR-ului i ajungnd pn la exemplele ilustrative
de campanii care au neles regulile jocului sau nu.
Apreciez claritatea Patriciei A. Curtin n a trasa trei axe principale ale PR-ului:
strategie, public i, mai ales, bidirecionalitate. E vital a nelege c practicianul de
relaii publice nu cerceteaz, nu construiete strategii i nu transmite mesaje pentru
ideea n sine, ci pentru a iniia un dialog, pentru a influena i pentru a fi influenat.
Interesant este i abordarea lui Allison Theaker, care, comparnd PR-ul cu
diplomaia, remarc funcia de negociere care este ndeplinit n fiecare demers de
relaii publice, punctnd asupra dialogului cu ambele categorii de public: interne i
externe. De altfel, Theaker insist s nlture ideea de marele public i s o
nlocuiasc cu realitatea diversitii, care impune o bun segmentare.
Publicul este, astfel, centrul activitilor de relaii publice, cu att mai mult n
contextul global, care amprenteaz procesul de comunicare, sub puterea influenei
culturale.
Triumful economiei de pia, ruperea barierelor geografice, mozaicul cultural i
efervescena tehnologic au conturat un spaiu n care organizaiile trebuie s se
adapteze cu succes, sarcin preluat de practicienii de relaii publice.
Campania de PR, vzut de Dumitru Iacob precum vedeta proceselor de
comunicare este n lumea global mai mult dect un capriciu creativ, ci devine o
demonstraie a iscusinei omului de relaii publice de a gsi cele mai bune metode de a
vorbi pe limba publicului.
Mai mult ca oricnd, instrumentele de comunicare strategic sunt transformate n
exerciii de adecvare i de sensibilitate la specificul cultural al actorilor n cauz.





69

Studii de caz


I. Coca-Cola: Share a coke ( mparte o Coca-Cola)

n nelegerea dimensiunii globale a campaniilor de relaii publice i n
perceperea modului n care globalitatea poate deveni ofertant i provocatoare pentru
practicienii PR, propun analizei campania internaional desfurat de Coca-Cola chiar
n aceast perioad i anume, Share a Coke (mparte o Coca-Cola).
Consider c Share a Coke (mparte o Coca-Cola) este un caz ilustrativ relevant
pentru practica relaiilor publice interculturale, ntruct vorbim de o organizaie
multinaional de prestigiu, prezent n peste 200 de ri i cu o tradiie de 127 de ani.
Coca-Cola este un simbol al brandului global, campania despre care vorbim a
strnit valuri de reacii att n rndul publicurilor-int vizate, ct i n media. Impresiile
larg exprimate de consumatori, dar i de critici, fie ele de natur pozitiv sau
dimpotriv, au asigurat o expunere greu de contestat i mai ales, de ignorat.
Studiind impactul campaniei, ntrebarea care intervine este: cum anume a reuit
Coca-Cola s creeze att de mult vlv n spaii culturale diferite, folosindu-se de
componenta onomastic local?
Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra acestei campanii, am consultat att
site-ul oficial al companiei, dar i pe cel al ageniei responsabile de creaie i
implementrare, ct i alte mijloace de informare online, cu audien naional i
internaional (site-uri de tiri, bloguri, reele sociale).





70

I.1. Campania din Australia


Campania din Australia
sursa foto: http://thisisnotadvertising.files.wordpress.com/2012/02/coke_connect_land.jpg

Share a Coke (mparte o Coca-Cola) vine ca o relansare a campaniei cu acelai
nume, realizat n Australia n toamna anului 2011.
Campania din Australia a avut ca motor de pornire o cercetare de pia care arta
faptul c mai mult de jumtate dintre tineri nu consumaser deloc Coca-Cola n ultima
lun. Astfel, s-a simit nevoia unei revitalizri, printr-o cretere a consumului celebrei
buturi carbogazoase i prin remprosptarea notorietii brandului.
214

Ideea creativ folosit n campanie a plecat de la faptul c n epoca tehnologiilor
i a comunicaiilor de nalt clas, n care distanele i schimb valenele, oamenii sunt
din ce n ce mai puin conectai cu adevrat unii cu alii n viaa real, alocnd un timp
tot mai redus ntlnirilor cu prietenii. Coca-Cola i-a propus, n acest context, s ofere
un motiv relevant pentru a redescoperi plcerea de a mpri timpul liber cu cei dragi.
215

n consecin, Coca Cola a ales cele mai frecvente 150 de nume de pe
continentul australian, fiind consultate n acest scop evidene ale populaiei, cu
precadere cele ale ultimelor decenii.
216
Pe etichete au fost imprimate att nume specifice

214
http://ogilvy.com.au/the-work/share-a-coke, accesat la 26.06.2013
215
Idem
216
vezi anexa 1b
71

( ca Matt, Kelly sau Nicole), ct i altele etnice (precum Fadi, Aarav ori Giulia) dar i
apelative populare, precum bro, sis, champ, mate .a.
217

Lucie Austin, directorul de marketing al Coca-Cola pentru zona Pacificului de
Sud, a declarat c intenia a fost aceea de a folosi puterea prenumelor i a apelativelor
folosite zi de zi pentru a le reaminti oamenilor s mpart momentele frumoase cu
persoanele importante din viaa lor, ntr-un mod sociabil i ludic.
218

Pentru nceput, strategia a fost aceea de a nu dezvui ideea campaniei, oamenii
putnd s gaseasc ntmpltor n magazine sticle avnd inscripionate numele lor.
Mai apoi, campania propriu-zis a fost lansat n week-endul n care au fost televizate
cele mai mari evenimente sportive ale anului n Australia: finalele campionatelor de
fotbal i rugby, ajungndu-se astfel la audien ce cuprindea un procent de 30% din
populaie.
Promovarea a fost fcut prin mijloace neconvenionale, precum publicitate
stradal interactiv: oamenii puteau trimite prin SMS numele unui prieten, acesta fiind
afiat n timp real n panoul Sydney's Kings Cross).

Sydney's Kings Cross
sursa foto: http://cdn.marketingmag.com.au/wp-content/uploads/2012/06/Coke3.jpg2

Un instrument important a fost i pagina de Facebook a companiei, consumatorii
putnd printr-o aplicaie dedicat s personalizeze i s mpart virtual doze de Coca-


217
http://www.brandchannel.com/home/post/2011/10/03/Coca-Cola-Australia-Share-a-Coke.aspx,
accesat la 26.06.2013
218
http://www.brandchannel.com/home/post/2011/10/03/Coca-Cola-Australia-Share-a-Coke.aspx ,
accesat la 26.06.2013
72

Cola.
219
, Au fost folosii i endorseri locali - celebriti care au primit doze
personalizate, invitndu-i la rndul lor fanii s mpart o Coca-Cola cu prietenii.
220

Campania, coordonat de agenia Ogilvy Sydney, a reprezentat un precedent,
mai ales pentru faptul c era prima schimbare de ambalaj operat de Coca-Cola, n 125
de ani.
221

Jonathan Mildenhall, vice-preedintele pentru stategie publicitar global Coca-
Cola, a declarat c pn n prezent, campania Share a Coke (mparte o Coca-
Cola) este cea mai bun idee creativ a organizaiei, materializat ntr-o campanei i,
fr ndoial, cea mai premiat.
222

Rezultatele au fost pozitive: n primele trei luni de la lansare, volumul vnzrilor
Coca-Cola a crescut cu 4%, iar cel al consumului cu 7%, conform unui studiu desfurat
n perioada respectiv.
223
De asemenea, unii australieni au but pentru prima oar Coca-
Cola dup pauze de pn la un an, zeci de mii de doze au fost personalizate la centrele
special amenajate, au fost mprite virtual milioane de impresii i doze virtuale pe
Facebook.
224


I.2. Campania global

Succesul campaniei desfurate n urm cu doi ani n Australia i-a determinat pe
cei de la Coca-Cola s extind reeta, astfel c Share a Coke a fost implementat n
peste 20 de ri din Europa, ncepnd cu 1 mai 2013., antrennd resurse umane i
tehnice impresionante, fiind necesar imprimarea a sute de milioane de etichete diferite
de la o ar la alta.
225

Publicul campaniei vizeaz n principal segmentul tnr, cu vrste ntre 12 i 29
de ani.

219
vezi Anexa 1a
220
http://stwgroup.com.au/what-we-do/projects/share-a-coke, accesat la 26.06.2013
221
http://www.brandchannel.com/home/post/2011/10/03/Coca-Cola-Australia-Share-a-Coke.aspx,
accesat la 26.06.2013
222
http://www.brandchannel.com/home/post/Coke-Share-Campaign-051513.aspx, accesat la 26.06.2013
223
http://stwgroup.com.au/what-we-do/projects/share-a-coke, accesat la 26.06.2013
224
http://ogilvy.com.au/the-work/share-a-coke, accesat la 26.06.2013
225
http://www.brandchannel.com/home/post/Coke-Share-Campaign-051513.aspx , accesat la 26.06.2013
73

Campania folosete ca instrumente de promovare att media tradiionale, unde
opereaz reclame adaptate culturii respective, ct i media online.
Ca i n cazul campaniei din Australia, reeaua de socializare Facebook este unul
din instrumentele de baz ale campaniei, fanii Coca-Cola putnd s personalizeze
virtual doze i s le mpart cu prietenii, prin intermediul unei aplicaii. De asemenea,
consumatorii sunt ncurajai s posteze poze cu ei i cu doze sau sticle personalizate, pe
pagina de Twitter @CokeZone, folosind hashtag-ul #shareacoke.
226

Pe lng recipientele personalizate disponibile n magazine, n unele ri au fost
amplasate chiocuri n diferite orae, unde cei care nu i gsesc numele pe ambalaj, l
pot personaliza pe loc, dar i automate de Coca-Cola cu funcie de personalizare
instant.
227


I.2.1 Adaptri locale



Campania din Romnia
sursa foto: http://www.iaa.ro/images/upload/articles/5878-4.jpg

Pe lng chestiunea adaptrii onomasticii de la o ar la alta, care a constituit de
altfel i axa de comunicare a campaniei, alturi de mesajul share a coke (mparte o
Coca-Cola), organizaia a operat adaptri care au inut de realiti locale.

226
http://www.coca-cola.co.uk/share-a-coke/share-a-coke.html, accesat la 26.06.2013
227
http://cokestudio.coca-cola.com/tccc-sacn-webapp/findanevent, accesat la 26.06.2013
74

Astfel, n Suedia, au fost omise pentru imprimare numele Max i Felix, deoarece
desemnau denumirea unui lan local de fast-food, respectiv a unei linii de preparate
congelate.
228

Sesiznd importana specificului local n implementarea campaniei, cei de la
Coca-Cola au translatat conceptul folosit la Sydney's Kings Cross, utiliznd locuri
strategice similare n alte ri. De pild, n Romania, consumatorii de Coca-Cola au
putut, n perioada 24 mai-24 iunie s acceseze de pe mobil site-ul campaniei i s
trimit online nume ale prietenilor, care au fost proiectate timp de cteva minute pe
magazinul Cocor din Bucureti.
229


I.2.2 Impact i provocri

n Marea Britanie, campania s-a bucurat de un asemenea succes, nct celor 150
de nume selectate li s-au adugat nc 100, pentru a putea satisface toate cerinele venite
din partea publicului, dornic s-i regseasc numele pe sticlele i dozele de Coca-
Cola.
230

Situaia nu st la fel n toate rile. n cazul Israelului, de pild, campania Share
a Coke a ntmpinat un teren sensibil, caracterizat de aspectele ce in de religie i
etnie. La puin timp dup lansare, un cetean israelian de origine arab a depus o petiie
la Curtea de Justiie, acuznd campania Coca-Cola de caracter discriminatoriu, ntruct
niciun nume de origine arab nu se regsete pe ambalajele promoionale, dei populaia
arab are o pondere semnificativ n Israel. Nemulumirea respectiv nu a fost ns
singular, n acest sens sesizndu-se i minoritari rui i africani, ofensai de omisiunile
fcut de Coca-Cola n aceast campanie.
231

O problem cultural a fost ntmpinat i n Suedia, unde reprezentanii locali
ai Coca-Cola au decis s nu imprime etichete cu numele Muhammad, Mohammed sau
Mohamed, dei sunt purtate de cteva zeci de mii de suedezi, din teama de a nu isca un

228
http://www.thelocal.se/47696/20130503/#.UZylE7X-F8E, accesat la 26.06.2013
229
http://www.iaa.ro/Articole/Comunicate/Vara-asta-imparte-o-coca-cola-cu-familia-prietenii-sau-
colegii/5878.html, accesat la 26.06.2013
230
http://cokestudio.coca-cola.com/tccc-sacn-webapp/findyourname, accesat la 26.06.2013
231
http://www.washingtonpost.com/blogs/worldviews/wp/2013/05/23/new-coca-cola-ad-campaign-
mired-in-sensitive-israeli-identity-politics/, accesat la 26.06.2013
75

conflict religios. Motivul este acela c utilizarea numelui profetului arab Mohammed n
scopuri comerciale, mai ales prin asociere cu o corporaie american, cum este Coca-
Cola (fiind de notorietate tensiunile existente pe aceste dou fronturi), ar fi fost
imprudent, ca atare, a fost evitat cu totul.
232

Cazul Coca-Cola, Share a Coke (mparte o Coca-Cola) este ilustrativ pentru
modul n care relaiile publice sunt influenate cultural pn ntr-acolo nct elementele
de subtilitate pot decide ansele de reuit sau dimpotriv, previziunile de eec ale unei
campanii de promovare.




















232
http://www.thelocal.se/47696/20130503/#.UZylE7X-F8E , accesat la 26.06.2013
76

II. McDonald's: Sptmni romneti

Antropologul Claude Levi-Strauss considera c buctria unei societi este un
limbaj n care ea n mod contient i dezvluie structurile.
Gastronomia poate fi considerat, ntr-adevr, un element structural al unei
culturi, dnd, n anumite proporii i situaii nuane dialogului intercultural.
Componenta culinar specific unei anume culturi poate fi nesimnificativ sau subtil,
n anumite raporturi, dar cu siguran, cnd vine vorba despre un lan de restaurante
capt o cu totul alt importan. Cu att mai mult, cnd vorbim despre un lan global de
restaurante, cum este McDonald's, culoarea gastronomic local se poate transforma
ntr-o unealt de marketing.
n acest sens, am studiat campania Sptmni Romneti de la McDonald's, care
a generat controverse, dei aparent, factorul cultural a fost ndeplinit. Ca atare, cazul
McDonald's poate reprezenta o tez pentru modul n care respectarea specificului
cultural nu se face oricum, esena i ansele de reuit ale unei campanii de PR
interculturale stnd n chestiuni ce in de subtilitate.

II.1 McMici i McPorc de 1 mai


Sptmni Romneti
sursa foto: http://mcdonalds.ro/_pics/im_lovin_it/big/MCD-0413-RO-Weeks-WEB-850x626px.jpg
77


McDonald's are peste 30000 de restaurante n 100 de ri i, pentru a-i
consolida poziia de lider pe piaa fast-food-urilor, ncearc adesea s introduc n
meniuri preparate nrudite cu cele locale, inspirate din buctriile tradiionale. Sub
aceast premis s-a desfurat i campania Sptmni Romneti, care i-a propus s
ofere romnilor amatori de produse fast-food preparate ct mai aproape de preferinele
lor culinare.
Astfel, n perioada 1 mai- 2 iunie 2013, n restaurantele McDonald's din
Romnia au putut fi cumprate specialitile McMici - un hamburger fcut din past de
mici, asezonat cu mutar i McPorc, un sandvi din carne de porc, cu hrean. Iniiativa a
venit din dorina de a arta c McDonalds este un brand care tie s se adapteze
gustului local, fiind aproape de valorile i preferinele consumatorilor, dup cum a
declarat Daniel Boaje, Director General McDonalds Romnia.
233

Iniiativa McDonald's trebuie privit nu doar ca pe o adaptare cultural din punct
de vedere gastronomic, ci i ca una raportat la valorile comunitii locale, considernd
data de lansare a campaniei. De altfel, se poate spune c impactul campaniei nsui a
fost potenat de acest aspect, ori c ntre componenta gastronomic local i cea legat
de calendarul campanei exist o interdependen. Explicaia e aceea c McDonald's a
speculat faptul c srbtoarea muncitoreasc de 1 mai este foarte popular n Romnia
i este asociat cu grtarele la iarb verde.


Dei reprezentanii lanului de fast-food-uri au anunat c Sptmni Romneti
a avut un succes mai mare dect cel preconizat, cele dou preparate devenind cele mai
de succes produse McDonalds Romnia, opinia public nu a ntmpinat campania cu
entuziasm unanim.
Se prea poate ca targetul de vnzri - 258 de McMic i 75 de McPorc
234
- s fi fost atins,
dar problema a fost aceea c muli romni au primit cu scepticism iniiativa.
Mai mult, pentru c n mediul online a nceput s circule clipul de promovare
naintea apariiei comunicatului oficial al campaniei, unele voci au considerat chiar c ar

233
http://mcdonalds.ro/pages/presa/comunicat-de-presa, accesat la 27.06.2013
234
http://www.economica.net/care-e-reteta-secreta-a-noilor-produse-mcdonald-s-mcmic-si-
mcporc_51453.html, accesat la 27.06.2013
78

fi vorba de o glum i nu de o campanie adevrat. Alii au mers pn ntr-acolo nct
au vzut campania ca un atentat corporatist la specificul naional.
Campania a fost interpretat chiar i de ctre unii jurnaliti ca o tentativ de a concura
grtarele din spatele blocului.
235

McMicii au atras antipatii fie i din cauza comicului de situaie, fiind semnalat
faptul c produsul nu se aseamn vizual absolut deloc cu micii considerai tradiional
romneti, dar i din prisma spotului de promovare, care ilustreaz succesul noilor
produse sugernd un anumit comportament specific consumatorului de mici.
Nu au lipsit nici parodiile, jurnalitii de la Kamikaze ironiznd iniiativa printr-
un print sugestiv.
236

Consider c sursa acestor atitudini mai curnd nefavorabile fa de campania
McDonald's este aceea c lanul de restaurante este asociat cu mncarea fast-food,
americanizat, specific unor anumite obiceiuri urbane (de pild, mancatul n centrele
comerciale) i nu a putut fi corelat cu mncarea tradiional romnesc, ba chiar ideea
n sine a prut ciudat, dac nu ridicol.
McDonald's a considerat c printr-un astfel de demers va reui s se apropie de
gusturile romnilor, poate c a i reuit n unele cazuri, judecnd dup afirmaiile
oficiale post-campanie, ns cert este c oamenii de comunicare nu au studiat suficient
nivelul semnificaiilor vehiculate n promoie.

II.2. Alte adaptri locale internaionale din partea McDonald's

Campania Sptmni romneti face parte dintr-o politic mai ampl a lanului
de restaurate de a include n meniurile sale preparate specifice anumitor regiuni.
De pild, n Japonia, exist EBI Filet-O , un sandivi care conine un crevete
ntreg. n Singapore, poate fi cumpart Chicken SingaPorridge, un preparat pe baz de
orez, cu consisten pstoas, coninnd buci de ardei, pui i ghimbir. n India, unde

235
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/148006/mcdonald-s-mcmici.html, accesat la 28.06.2013
236
vezi anexa 2a
79

aproximativ 80% din populaie este de origine hindus, deci nu consum carne de vit,
McDonald's comercializeaz McVeggie, un hamburger vegetal.
237

McDonald's a realizat adaptri gastronomice i n Elveia, unde sub egida
Sptmnii elveiene au fost introduse n meniu trei sendiviuri, corespunztoare celor
trei regiuni culturale ale rii, folosind ingrediente cu specific francez, german i italian
i promovnd fiecare dintre aceste produse n limbile aferente.
Astfel, au fost lansate McRomandie, un preparat ce coninea carne de vit, roii,
salat verde i trei sortimente de brnzeturi franuzeti, McBrn, dedicat capitalei Berna,
vorbitoare de limb german, coninnd unc i Emmentaler i McTicino, un preparat
cu mozzarela, roii i busuioc.
238

Tot n Elveia, McDonald's a ntmpinat dificulti din pricina necunoaterii
legislaiei locale, lansnd un sandvi ce ar fi coninut, conform campaniei de
promovare, brnz alpin. Problema a rezultat din faptul c termenul alpin este
restricionat n acest caz, putnd s desemneze doar lactate preparate cu lapte provenit
de la vaci ce au pscut n Alpi i preparate n mod natural, fr procesare tehnologic.
Situaia nu sttea astfel, pentru c McDonald's se aproviziona de fapt nu de la pstori, ci
de la cel mai mare productor de brnzeturi din Elveia, motiv pentru care a fost nevoit
s-i modifice linia campaniei de promovare.
239

Cazul McDonald's, care prin Sptmni Romneti a demonstrat c ncearc o
abordare multicultural i etnic a meniurilor sale consacrate arat cum simpla preluare
de elemente specifice unei anumite culturi nu garanteaz succesul. n realitate, trebuie
studiate cu atenie sensibilitile consumatorului, semnificaiile profund nrdcinate
social, deschiderea pentru adaptri i fuziuni culturale (fie ele doar la nivel
gastronomic), atitudinea populaiei fa de companie, statutul acesteia n societate.




237
http://money.howstuffworks.com/10-items-from-mcdonalds-international-menu.htm, accesat la
28.06.2013
238
http://www.burgerbusiness.com/?p=4612, accesat la 28.06.2013
239

http://www.swissinfo.ch/eng/swiss_news/McDonald_s_pushed_to_rebrand_hamburger.html?cid=341252
58, accesat la 28.06.2013
80

III. Honda Odyssey i populaia hispanic

Am vzut n capitolul al doilea cum pot fi nelese diferenele culturale prin
intermediul grilei lui Gerhard Maletzke
240
. Una din dimensiunile pe care acesta le trasa
era individualismul, n funcie de care accentul cade pe individ sau dimpotriv, pe grup.
Hoftede arata cum n societile colectiviste, aa cum sunt cele din America Latin,
grupul triumf asupra individului, fiind importante valori precum familia i apropierea
ntre oameni.
De asemenea, Maletzke sublinia cum , contiina ia contact cu lucrurile numai
prin intermediul limbii, astfel c limbile sunt cele care construiesc realitatea,
remarcnd n acest fel modul n care limba este definitorie pentru o cultur, avnd un rol
activ n construcia semnificaiilor.
241

Astfel, combinnd aceste dou aspecte, cel al colectivismului, precum i cel al
limbii vorbite de o anumit cultur, consider c e oportun exemplul companiei
productoare de automobile Honda, care a desfurat n 2011 o campanie de relaii
publice adresat n mod specific publicului hispanic din S.U.A.

III.1. Faza de atac: comunicatele de pres n spaniol

Campania celor de la Honda a avut ca punct de plecare un studiu de pia ce
analiza comportamentul de cumprare a mainilor n S.U.A. n anul 2010, care a relevat
c populaia hispanic are o tendin mai accentuat de a cumpra maini, fiind de
asemenea i mai fidel brandurilor de care este mulumita.
242

Astfel, misiunea lor a fost att de a identifica noi clieni din rndul hispanicilor,
ct i de a-i fideliza pe cei care cumpraser deja maini Honda. Pentru a avea acces la
o astfel de audien ct mai larg, n mod natural, intrarea putea fi fcut prin
intermediul mass-mediei. Gina Jorge, unul din reprezentanii PR ai companiei a i

240
vezi p.19
241
vezi p.27
242
http://www.prnewswire.com/knowledge-center/white-papers/Honda-Revs-Up-Multicultural-PR-with-
Hispanic-PR-Wire-Press-Release-Distributions.html, accesat la 29.06.2013
81

recunoscut c Honda avea nevoie de o cale sigur pentru a-i ntri credibilitatea n
faa mass-mediei hispanice.
243

Astfel, urmtorul pas a fost acela de a trimite comunicate de pres bilingve, att
n englez, ct i n spaniol, publicaiilor care se ncadrau n profilul de consumator
dorit de Honda, pentru a ajunge la o audien de 45 de milioane de americani de origine
hispanic, poteniali cumprtori.
Comunicatele au fost trimise la pestr 6000 de jurnaliti hispanici, tirile despre
activitile companiei fiind prezente pe primele pagini a peste 100 de site-uri de tiri
adresate acestui segment cultural din populaie. Demersul a fost dublat i de construirea
unei seciuni dedicate pe site-ul Honda, unde puteau fi accesate oricnd materialele
informative n limba spaniol.
244


III.2. Lansarea modelului Odissey


tire pe un site hispanic
sursa captura: http://autos.univision.com/honda/noticias/article/2010-09-10/honda-odyssey-2011-
redefiniendo-el


243
Idem
244
Idem
82

Aplecarea ctre mass-media de factur hispanic din S.U.A a fost pasul
premergtor care avea s-i asigure companiei Honda audiena dorit pentru urmtoarea
sa miscare.
Asfel, n semptembrie 2011, jurnalitii au nceput s primeasc comunicate de
pres ce anunau apariia unei noi versiuni a modelului Odyssey (fabricat din 2004 i
aflat la a patra generaie), o main de mari dimensiuni, de familie, perfect pentru
comunitatea hispanic, de facturi colectivist, orientat spre ideea de grup, de
reuniune. Honda Odyssey a fost descris nc de la nceput drept cea mai ateptat
main de familie, care ofer tehnologie de calitate i stil mbuntit, la un pre
accesibil, avnd un consum redus de combustibil pentru clasa sa.
245

Efectele au fost pe msur. Nu numai c jurnalitii spanioli au preluat mare parte
din materialele trimise de Honda, dar numrul vnzrilor a crescut i, mai ales,
ataamentul fa de brand.
n 2011, Honda a primit un premiu din partea Polk, o companie care se ocup cu
studiul pieei de automobile, pentru loialitatea n rndul pieei hispanice din S.U.A.
Studiul desfurat de Polk a cuprins perioada 1 octombrie 2010 - 1 septembrie 2011,
suprapunndu-se deci cu campania pentru lansarea unui nou model Odyssey.
246

Observm cum, utiliznd o abordare sistematic, vorbind pe limba audienei pe
care i-a dorit s o ating, Honda a demonstrat c a reuit s identifice cu succes
prghiile i sensibilitile publicului su, asigurndu-i succesul.
Se poate spune c e un caz aa da pentru modul n care practicienii PR,
colabornd cu echipa de marketing a unei companii comerciale, trebuie s sesizeze cele
mai bune mijloace de a se face auzit i de a-i plasa produsele, pentru a ctiga
notorietate i ataament.







245
Idem
246
http://www.autoguide.com/auto-news/2012/01/honda-awarded-with-hispanic-market-loyalty-award-
from-polk-automotive.html, accesat la 28.06.2013
83


CONCLUZII



Consider c am reuit, prin intermediul acestei lucrri, s stabilesc o gril de
nelegere a relaiilor publice globale, descris chiar de structura pe care am urmat-o n
aceast abordare academic.
Am putut, n cadrul redactrii lucrrii s trasez modul n care globalizarea, ca
fenomen al ultimelor decenii, este mai mult dect o trecere de la local la global sau
o simpl acceptare a unei condiii globale, ci o punere n acord permanent ntre
sferele vieii sociale: economic, politic, tehnologic i deloc de neglijat, cultural.
Plecnd de la premisa c tendina general este aceea de a pune pe un plan
secundar factorul cultural, n cadrul discuiilor despe globalizare, am investigat
conexitile realizate de globalizare i interaciunea dintre diferite identiti culturale.
Rezultatul este evident: calitatea interaciunilor globale e dictat i de respectarea
tipicurilor culturale i de nelegerea deliberat a diferenelor structurale, procese ale
cror succes ine, nu de puine ori, de elemente de subtilitate.
Omul actual este omul multicultural al lui Adler, care reuete s creeze puni
prin mbriarea coerent a valorilor altor culturi i buna raportare la acestea.
Abilitile de comunicare intercultural sunt, am vzut, indispensabile omului de PR, a
crui profesie devine, la rndu-i, global.
Depirea obstacolelor lingvistice este doar o faz n munca de relaii publice
globale, practicienii trebuind, n noul context, s-i dovedeasc bunele abiliti de
negociere. Armele strategice ale PR-istului, concentrate n pricipal n desfurarea
campaniilor de relaii publice - la rndul lor, globale - sunt adevrate exerciii de
iscusin, finee, bun analiz i construcie, n condiiile n care conceptul de marele
public devine perimat, lsnd loc publicurilor cu comportamente i dorine dintre cele
mai neateptate.
84

Activitatea de relaii publice pe scara global a lumii nu e facil i nu e deloc
lsat n grija hazardului; spre grija practicienilor, decursul acesteia nu este nici prea
predictibil.
Corporaiile multinaionale, ca ancore n peisajul global, sunt puse la ncercare
n munca de a-i apropia i menine fidel publicurile dorite i de-i crea astfel o
reputaie durabil. n acest joc, bariera lingvistic este cea mai mic problem
ntmpinat de PR-iti, avnd n fapt de depit ncercarea de a descifra semnificaiile i
de a genera n acerlai timp altele noi, care s se alinieze cu naturalee celor stabile.
Cazurile Coca-Cola i McDonald's sunt mostre gritoare ale granielor fine ntre
succes i insucces n practica relaiilor publice n epoca globalizrii i ofer un exemplu
de ncercare permanent de adaptare.









BIBLIOGRAFIE



I. CRI I ARTICOLE


1. ***, The Essentials of Corporate Communications and Public Relations,
Harvard Business School Press, Boston, 2006.

2. Adler, Peter S., Beyond Cultural Identity: Reflections on Multiculturalism, in
Culture Learning, East-West Center Press, 1977

3. Adler, Peter S., Beyond Cultural Identity: Reflections on Multiculturalism, n
Culture Learning, East-West Center Press, 1977.

4. Andersen, Peter, Explaining Intercultural Differences in Nonverbal
Communication, n Samovar, Larry A., Porter, Richard E., Intercultural
Communication: A Reader, Wadsworth Publishing, Belmont.

5. Bari, Ioan, Globalizare i probleme globale, Ed. Economic, Bucureti, 2001.

6. Blnescu, Olga, Identitate cultural n publicitatea romneasc, n
Rogojinaru, Adela (coord.), Comunicare, relaii publice i globalizare, Ed. Tritonic,
Bucureti, 2007.

7. Bauman, Zygmunt, Globalizarea i efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea, 1999.

8. Beals,R., Hoijer, H., An Introduction to Anthropology, Macmillan, New York,
1971.

9. Bochner, Stephen, The Mediating Man and Cultural Diversity, Culture
Learning, 1973.

10. Brilean,Tiberiu, Globalizarea, Ed. Institutul European, Iai, 2004.

11. Bude, Cristina Maria, O istorie a comunicrii interculturale, n Comunicare i
Management Intercultural, nr.1, Bucureti, 2006.

12. Buzducea, Doru, Globalizarea structuri paradigmatice moderne, Ed.
Universitii Bucureti, Bucureti, 2001.

13. Collett, Peter, Cartea gesturilor europene, Ed. Trei, Bucureti, 2006.



14. Coman, Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001.
communication, Thousand Oaks, CA: Sage, 2001.

15. Coulson-Thomas, C., Differing corporate communication practice in successul
and unsuccesful companies, in Oliver, S.M. (ed.), Handbook of Corporate
Communication and Public Relations, Routledge, 2004.

16. Curtin, Patricia A., Gaither, T. Kenn, Relaii publice internaionale. Negocierea
culturii, a identitii i a puterii, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2008.

17. Dagenais, Bernard, Campania de Relaii Publice, Ed. Polirom, Iai, 2003.

18. Dan Stoica, Comunicare public. Relaii publice, Editura Universitii
Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2004

19. Erikson, Erik, The Problem of Ego Identity, Psihological Issues, no.1, 1959.

20. Fawkes, Johanna, What is public relations? n Theaker, Alison, The Public
Relations Handbook , Routledge, New York, 2008.

21. Frte, Gh. Ilie, Interculturalitate i globalizare - promovarea dialogului
intercultural prin afirmarea diferenei n Rogojinaru, Adela (coord.). Comunicare,
relaii publice i globalizare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2007.

22. Frank, L.K., Cultural patteerning of tactile experiences, n Genetic Psychology
Monographs, Vol 56, 1957

23. Hall, Edward T., The Hidden Dimension, Anchor Books, New York, 1966

24. Hall, Stuart (ed.), Representation: Cultural representations and signifying
practices, Sage, Thousand Oakes, California, 1997

25. Hall, Stuart, Cultural studies: Two paradigms. Media, Culture and Society.

26. Harris, P.R, Moran, R.T., Managing cultural differences, ed. III-a, Gulf
Publishing, Houston, 1991.

27. Held, David i alii, Transformri globale. Politic, economie i cultur, Ed.
Polirom, Iai, 2004.

28. Herder, Johann Gottfried, Ideen zur Philosophie der Geschichte der
Menschheit.

29. Heringer, Hans Jurgen, Interkulturelle Kommunikation. Grundlagen und
Konzepte, A. Francke, Verlag, Tubingen/Basel, 2004.


30. Hirst, Paul., Thomson, Grahame., The Future of Globalization, Polity Press,
Cambridge, 2002.

31. Hofstede, Geert, Culture's Consequences, Sage Publications, Beverly Hills,
1984.

32. Holtz, Shel, Corporate Conversations: A Guide to Crafting Effective and
Appropiate Internal Communication, Amacom, New York, 2004.

33. Iacob, Dumitru , Cismaru, Diana-Maria, Pricopie, Remus, Relaiile Publice -
coeziune i eficien prin comunicare, ediia a III-a, Ed. Comunicare.ro, Bucureti,
2011.

34. Jablin, F. M.,Putnam, L. L. (Eds.), The new handbook of organizational
communication , Thousand Oaks, CA: Sage, 2001

35. Kapuciski, Ryszard , Afrikanisches Fieber.Erfahrungen aus vierzig Jahren,
Piper Verlag, Munchen /Zurich, 2001.

36. Kearney, M., The Local and The Global. The Anthropology of Globalization and
Transnationalism n Annual Review of Anthropology, Vol. 24, 1995

37. Kunczik, Michael, Communication and social change, Friederich-Ebert-
Stifung, Bonn, 1985.

38. Larry A., Porter, Richard E., Intercultural Communication: A Reader,
Wadsworth Publishing, Belmont.

39. Laswell, Harold, The Future of World Communication: Quality and Style of
Life, East-West Center Communication Institute, Honolulu, 1972.

40. Levonian, Raluca, Comunicarea non-verbal i diferenele interculturale, n
Adela Rogojinaru (coord.), Comunicare i cultur, Ed. Tritonic, Bucureti, 2007.

41. Lusenbrink, Hans-Jurgen , Interkulturelle Kommunikation. Interaktion,
Fremdwahrnehmung, Kulturtransfer, Metzler Verlag, Stuttgart/Weimar, 2005.

42. Maletzke, Gerhard, Interkulturelle Kommunikation. Zur Interaktion zwichen
Menschen verschiedener Kulturen, 1996.

43. Mattelart, Armand, Noua ideologie globalitar, n S. Cordellier (coord.).
Mondializarea dincolo de mituri, Ed. Trei, Bucureti, 2001.

44. Mattson, Marifran, Stage, Christina W., Toward an understanding of
intercultural ethical dilemmas as opportunities for engagement in new millenium global


organization, n Management Communication Quarterly, Vol. 15, No. 1, Sage
Publications, 2001.

45. McElreath, P., Miller, Page W, Introduction to Public Relations and
Advertising. A Reader from the Consummers Point of View, 3rd edition, Needham
Heights, MA: Ginn Press, 1993.

46. Miculescu, Simona-Mirela , Relaii publice internaionale n contextul
globalizrii, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, SNSPA,
Bucureti, 2001.
47. Morosini, P., Competing on social capabilities: A defining strategic challenge
of the new millenium, in Mohn, L.(ed.), A cultural form: Vol. 3. Corporate cultures in
global interaction, 2002

48. Postelnicu, Gheorghe, Postelnicu,Ctlin, Globalizarea economiei, Ed.
Economic, Bucureti, 2001.

49. Redfield, R., Linton, R., Herskovits, M.J., Memorandum for the study of
acculturation, n American Anthropologist, no. 38, 1936.

50. Robertson, Roland, Globalization. Social Theory and Global Culture, Sage
Publications Ltd, London, 1992.

51. Rogojinaru, Adela, Scurt privire asupra condiiei noastre publice globale, n
Rogojinaru, Adela(coord.), Comunicare, relaii publice i globalizare, Ed. Tritonic,
Bucureti, 2007.

52. Roseneau, N. James, The Study of Global Interdependence, Ed. Nichols, New
York, 1980.

53. Schiller, H.J, Communication and Cultural Domination, Sharpe, New York,
1976.

54. Schugk, Michael, Interkulturelle Kommunikation. Kulturbedingte Unterschiede
in Verkauf und Werbung, Munchen, 2004.
55. Seitel, Fraser P., The Practice of Public Relations, 9th edition, Person Education
International, New Jersey, 2004.

56. Singer, M., Culture: A Perceptual Approach in Intercultural Communication,
Pittsburgh, 1971.

57. Soros, George, Despre globalizare, Ed. Polirom, Iai, 2002.

58. Stiglitz, J.E. Globalizarea. Sperane i deziluzii, Ed. Economic, Bucureti,
2003.


59. Theaker, Alison, The Public Relations Handbook , Routledge, New York, 2008.

60. Theaker, Alison, Coping with culture: global public relations, n Theaker,
Alison, Routledge, New York, 2008.

61. Thomas, Alexander, Von der fremdkulturellen Erfahrung zur interkulturellen
Handlungskompetenz, in vol: Interkulturalitt.Grundprobleme der Kulturbegegnung

62. Tomlison, John, Globalizare i cultur, Editura Amarcord, Timioara, 2002.

63. icovschi, Vladimir, Globalizare i transfer de tehnologie, Ed. Enciclopdedic,
Bucureti, 2006.

64. Vercic, D.,Grunig, L.A., Grunig, J.E., Global and specific principles of public
relations: Evidence of Slovenia n Culbertson, H.M., Chen, N., International public
relations: A comparative analysis, Lawrence Erlbaum, Mahwah, New Jersey, 1996.

65. Waters, Malcom , Globalization, Ed. Routledge, London, 1996.

66. Wehlte, Christian , Die Kultur des Fremden, in vol: Verstehen und
Verstndigung. Ethnologie XenologieInterkulturelle Philosophie, Verlag
Konigshausen & Neuemann, Wurzburg, 2002.

67. Wilcox, J. i alii , Public Relations Strategies and Tactics, Allyn and Bacon,
2003.
68. Wittgenstein, Ludwig, Tractatus logico-philosophicus, Ed. Humanitas,
Bucureti, 1991.





II. SUPORTURI DE CURS


1. Pop, Dana, Globalizare i teorii ale dezvoltrii , RISE, Cluj, 2006.

2. Rmbu, Nicolae, Comunicare intercultural, Comunicare i Relaii Publice, Iai.








III. RESURSE WEB


1. www.mediate.com/pfriendly/cfm?id=968, accesat la data de 29.04.2013.
10. http://ogilvy.com.au/the-work/share-a-coke, accesat la 26.06.2013
11. http://www.brandchannel.com/home/post/2011/10/03/Coca-Cola-Australia-
Share-a-Coke.aspx, accesat la 26.06.2013
12. http://stwgroup.com.au/what-we-do/projects/share-a-coke, accesat la 26.06.2013
13. http://www.brandchannel.com/home/post/2011/10/03/Coca-Cola-Australia-
Share-a-Coke.aspx, accesat la 26.06.2013
14. http://www.brandchannel.com/home/post/Coke-Share-Campaign-051513.aspx,
accesat la 26.06.2013
15. http://www.coca-cola.co.uk/share-a-coke/share-a-coke.html, accesat la
26.06.2013
16. http://cokestudio.coca-cola.com/tccc-sacn-webapp/findanevent, accesat la
26.06.2013
17. http://www.thelocal.se/47696/20130503/#.UZylE7X-F8E, accesat la 26.06.2013
18. http://www.iaa.ro/Articole/Comunicate/Vara-asta-imparte-o-coca-cola-cu-
familia-prietenii-sau-colegii/5878.html, accesat la 26.06.2013
19. http://cokestudio.coca-cola.com/tccc-sacn-webapp/findyourname, accesat la
26.06.2013
2. http://www.scribd.com/doc/35463814/Globalizare-Si-Teorii-Ale-Dezvoltarii, la
12.04.2013
20. http://www.washingtonpost.com/blogs/worldviews/wp/2013/05/23/new-coca-
cola-ad-campaign-mired-in-sensitive-israeli-identity-politics/, accesat la 26.06.2013
21. http://www.thelocal.se/47696/20130503/#.UZylE7X-F8E , accesat la
26.06.2013
22. http://mcdonalds.ro/pages/presa/comunicat-de-presa, accesat la 27.06.2013
23. http://www.economica.net/care-e-reteta-secreta-a-noilor-produse-mcdonald-s-
mcmic-si-mcporc_51453.html, accesat la 27.06.2013
24. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/148006/mcdonald-s-mcmici.html,
accesat la 28.06.2013
25. http://money.howstuffworks.com/10-items-from-mcdonalds-international-
menu.htm, accesat la 28.06.2013
26. http://www.burgerbusiness.com/?p=4612, accesat la 28.06.2013
27.
28. http://www.prnewswire.com/knowledge-center/white-papers/Honda-Revs-Up-
Multicultural-PR-with-Hispanic-PR-Wire-Press-Release-Distributions.html, accesat la
29.06.2013
29. http://www.autoguide.com/auto-news/2012/01/honda-awarded-with-hispanic-
market-loyalty-award-from-polk-automotive.html, accesat la 28.06.2013
3. www.mediate.com/pfriendly/cfm?id=968, la data de 29.04.2013
4. http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1525/aa.1936.38.1.02a00330/pdf, la data
de 8.05.2013
5. http://www.respiro.org/Issue17/Non_fiction/non_fiction_mamulea2.htm, accesat
la data de 08.05.2013


6. http://www.kwintessential.co.uk/cultural-services/articles/cross-cultural-pr.html,
accesat la 24.06.2013
7. http://www.bertelsmann-stiftung.de/cps/rde/xbcr/SID-9001BEAF-
0905AD96/bst/cultural_froum_vol3.pdf, accesat la data de 22 iunie 2013
8. http://xroads.virginia.edu/~DRBR2/hall_1.pdf, la data de 22 iunie 2013
9. http://www.time.com/time/asia/magazine/article/0,13673,501031124-
5438445,00.htm, accesat la data de 23.06.2013
http://www.swissinfo.ch/eng/swiss_news/McDonald_s_pushed_to_rebrand_ham
burger.html?cid=34125258, accesat la 28.06.2013


III. ALTELE


1. Kloos, Peter, The Many Faces of Globalization, prelegere susinut n 18 aprilie1998,
la Facultii de Sociologie a Universitii Bucureti (text n dactilogram).



ANEXE


I. Campania Share a Coke (mparte o Coca-Cola)


a. Aplicaia de pe Facebook Coca-Cola Australia, pe durata campaniei
Share a Coke (mparte o Coca-Cola)




sursa foto: http://www.brandchannel.com/home/post/2011/10/03/Coca-Cola-Australia-
Share-a-Coke.aspx






b. sticle i doze personalizate



sursa foto: http://stwgroup.com.au/what-we-do/projects/share-a-coke


























II. Campania Sptmni romneti

Printul-parodie realizat de jurnalitii de la Kamikaze




sursa foto: http://www.touchofadream.ro/wp-content/uploads/2013/04/mc-pomana.jpg

















DECLARAIE





Prin prezenta declar c lucrarea de licen cu titlul Relaii publice globale: campanii de
PR interculturale este scris de mine i nu a mai fost prezentat niciodat la o alt
facultate sau instituie de nvmnt superior din ar sau strintate. De asemenea,
declar c toate sursele utilizate, inclusiv cele de pe Internet, sunt indicate n lucrare, cu
respectarea regulilor de evitare a plagiatului:

toate fragmentele de text reproduse exact, chiar i n traducere proprie din alt limb,
sunt scrise ntre ghilimele i dein referina precis a sursei;
reformularea n cuvinte proprii a textelor scrise de ctre ali autori deine referina
precis;
rezumarea ideilor altor autori deine referina precis la textul original.








Iai Absolvent,
Ioana-Georgiana Asiminii
iulie 2013