MARKETING

Prof.univ.dr. Florin FOLTEAN

Universitatea de Vest Timioara
CUPRINS
Conceptul de marketing
Mediul ntreprinderii
Piaa
Comportamentul consumatorului
Planificarea strategic de marketing
Politica de produs
Politica de pre
Politica de distribuie
Strategia de comunicare
Managementul marketingului
OBIECTIVELE CURSULUI
Cunoaterea i nelegerea dimensiunilor marketingului:
Cultura de marketing
Strategia de marketing
Aciunile de marketing
nelegerea perspectivelor de abordare a marketingului
ca teorie, practic i cultur
Formarea capabilitii de elaborare a unui plan de
marketing
Formarea unei gndiri i a unui comportament care are
la baz valorile i principiile marketingului


1. Conceptul de marketing


Conceptul de marketing
Abordarea managerial a marketingului
Concepte de baz n marketing
Funciile marketingului
Etape n evoluia marketingului



1.1. Conceptul de marketing
Ce nelegem prin marketing?

Practic de marketing (activiti, procese)

Teorie a marketingului

Concepie, filosofie, orientare a firmei, set de valori

Disciplin academic

Marketing - definiii

Procesul managerial care asigur identificarea,
anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor
consumatorului (Chartered Institute of Marketing, Marea
Britanie).

Activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor
i dorinelor prin intermediul proceselor de schimb
(Kotler, 1997).

Marketing - definiii


ntreaga afacere privit din punctul de vedere al
rezultatului su final, adic, din punctul de vedere al
consumatorului, scopul su constnd n a face vnzarea
superflu, a cunoate i a nelege consumatorul att de
bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el
nsui (Drucker, 1969).

Marketing - definiii
ndeplinirea activitilor de afaceri care direcioneaz
fluxul de bunuri i servicii de la productori spre
consumatori (Asociaia Naional a Profesorilor de
Marketing predecesoare a Asociaiei Americane de
Marketing1935)

Procesul planificrii i realizrii concepiei, stabilirii
preului, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i
serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac
obiectivele individuale i organizaionale (AMA 1985)
Marketing - definiii
Funcie organizaional i un set de procese pentru
crearea, comunicarea i transmiterea valorii ctre
consumatori i pentru managerizarea relaiilor cu clienii
ntr-un mod n care beneficiaz organizaia i
stakeholderii si (AMA 2004)

Activitatea, setul de instituii i procese pentru crearea,
comunicarea, transmiterea i schimbul de oferte care au
valoare pentru cumprtori, clieni, parteneri i societate
n general (AMA 2007)


Trsturile majore ale marketingului
Marketingul are un caracter strategic i
operaional.
Marketingul orienteaz aciunile unei
ntreprinderi sau persoane spre nevoile i
cerinele clienilor.
Nevoile clienilor sunt satisfcute prin
intermediul schimburilor n urma crora ambele
pri trebuie trebuie s-i satisfac interesele.
Accepiuni ale marketingului
Ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de
vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate
pentru a cuceri pieele.
Marketingul ar putea fi utilizat doar n cazul
bunurilor de larg consum, nu i n cazul produselor
industriale, serviciilor sociale i culturale?

Ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de
previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea
cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor
consumatorilor.
Marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi
care i pot permite elaborarea unor studii ample i
costisitoare?
Accepiuni ale marketingului

Ansamblul instrumentelor de persuasiune care
creeaz un sistem n care individul este considerat
obiect al unei exploatri pur comerciale din partea
vnztorului.
Dimensiunile marketingului

dimensiunea operaional, realizarea
activitilor care permit ptrunderea, meninerea
i extinderea pe pia;
dimensiunea strategic, metodele i tehnicile
de analiz a mediului i de fundamentare a
strategiei;
dimensiunea cultural, concepia, sistemul de
valori i starea de spirit care orienteaz ntregul
demers al ntreprinderii.

Logici ale marketingului

Ce oferim clientului?

Un produs?
Un serviciu?
O experien?





1.2. Abordarea managerial a marketingului

Abordrile marketingului

abordri profit - nonprofit, corespunztor sferei studiului:
ntreprinderi, respectiv organizaii fr scop lucrativ;

abordri micro - macroeconomice, dup nivelul de
agregare la care sunt studiate activitile de marketing.
Abordarea managerial

Managementul marketingului

analiza, planificarea, implementarea i controlul
programelor concepute pentru a crea, construi i
menine schimburi benefice cu cumprtorii vizai n
vederea realizrii obiectivelor organizaionale (Kotler i
Armstrong 1994)
Marketingul strategic
Rol:
orientarea ntreprinderii n identificarea
oportunitilor care pot fi valorificate pe
baza resurselor i a capabilitilor
disponibile i care asigur o
perspectiv de cretere i
rentabilitate.
Marketingul strategic


La nivelul ntreprinderii

Analiza nevoilor
Definirea pieei de referin i a cuplurilor produs/pia
Precizarea misiunii ntreprinderii
Definirea obiectivelor
Elaborarea unei strategii de dezvoltare
Marketingul strategic


La nivelul Domeniilor de Afaceri Strategice (DAS)

Segmentarea pieei
Analiza atractivitii pieei poteniale
Analiza competitivitii
Alegerea segmentului int
Stabilirea obiectivelor i a poziionrii produsului
Marketingul strategic


La nivel funcional

Elaborarea planului de marketing

Elaborarea strategiei de marketing
Marketingul operaional

orientat n direcia realizrii unui obiectiv de
vnzri prin utilizarea instrumentelor tactice ale
politicii de produs, distribuie, pre i promovare.

Funcie esenial: generarea veniturilor din
vnzri, utiliznd n acest scop metodele de
vnzare cele mai eficace.
Marketingul operaional

La nivel funcional

Distribuia produselor
Comunicarea de marketing
Vnzarea
Marketingul direct
Servicii post-vnzare



1.3. Concepte de baz n marketing

Principalele concepte
Nevoi
Dorine
Cerere
Produs
Utilitate
Valoare
Satisfacie
Schimb
Tranzacii
Relaii
Pia

Nevoi, dorine i cerere

Nevoia reprezint contientizarea unei stri de
privaiune de o satisfacie. Exist a priori n condiia
uman.
Dorina este nclinaia spre o anumit modalitate de
satisfacere a nevoii respective. Este sub influena unor
factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici
i politici.
Cererea este exprimat de dorina de a dobndi un
anumit produs care se va manifesta dac sunt
ndeplinite urmtoarele dou condiii:
- existena puterii de cumprare;
- decizia de a achiziiona produsul.
Produsul
Produsul - un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l
ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor
acestuia.

Distincie - produs fizic tangibil - produs intangibil (un serviciu, o informaie,
o idee).

Produsul trebuie analizat prin prisma satisfaciilor i avantajelor pe care le
asigur cumprtorului.
Produsul - abordat n marketing ca o soluie pentru o anumit nevoie sau
problem cu care clientul se confrunt, un mijloc cu care se face un serviciu
consumatorului.
Punerea n eviden a avantajelor i serviciilor pe care acesta le asigur.

Miopia de marketing caracterizeaz o firm care i concentreaz atenia
asupra coninutului material al produsului, neglijnd nevoile i ateptrile
clientului (Levitt 1960).
Utilitate, valoare i satisfacie

Utilitatea - capacitatea unui produs de a satisface o
anumit nevoie.
Consumatorul raional compar utilitatea produsului
cu preul acestuia.

Valoarea produsului perceput de client are un caracter
subiectiv, rezultnd n urma comparrii utilitii cu preul.

Satisfacia rezult n urma evalurilor pe care clientul le
realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii sau
consumului produsului. El va compara ateptrile iniiale
cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv.
Schimb, tranzacii i relaii
Condiiile schimbului

S existe cel puin dou pri interesate n realizarea
schimbului.
Fiecare parte s dein un bun de valoare pentru
cealalt parte.
Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la
dispoziie produsul de interes pentru cealalt parte.
Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a
refuza oferta.
Fiecare parte s-i manifeste dorina de a trata cu
cealalt parte (Kotler 1997).
Piee

Piaa - toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau
dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se
angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei
nevoi sau dorine (Kotler 1997).

Este necesar definirea clar a pieei i precizarea
raporturilor n care se afl ntreprinderea fa de ceilali
concureni.



1.4. Funciile marketingului

Funcii de baz

funcii viznd transferul titlului de proprietate: vnzare
cumprare

funcii viznd distribuia fizic: transportul, depozitarea,
stocarea

funcii care faciliteaz realizarea celor menionate
anterior: standardizarea, finanarea, asumarea riscului,
studierea pieei

Funcii generale
A.Investigarea pieei i a nevoilor de consum

- investigarea nevoilor de consum i crearea unui flux continuu de
informaii dinspre mediu nspre organizaie
- prospectarea nu numai a pieelor prezente, ci i a celor poteniale
- caracter permanent
- precede celelalte funcii, pregtindu-le condiiile de manifestare

B.Adaptarea organizaiei la dinamica mediului

- nnoirea frecvent a ofertei
- perfecionarea continu a formelor de distribuie i de comerciali-
zare;
- diversificarea aciunilor publicitare i promoionale
- asigurarea unei ct mai bune corelaii ntre ofert i cerere pe pia

Funcii generale

C. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum

- producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt
necesare pentru consum
- distribuirea lor n condiii optime
- asigurarea posibilitii de alegere
- lrgirea gamei de servicii
- informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de
utilizare a produselor

D. Maximizarea profitului i creterea eficienei economice
- alocare just a resurselor
- optimizarea structurii produciei i a desfurrii proceselor
economice



1.5. Etape n evoluia marketingului
Etape n evoluia marketingului
Kotler (1997)


orientarea spre producie;
orientarea spre produs;
orientarea spre vnzare;
orientarea spre marketing;
orientarea spre marketingul societal.
Orientarea spre producie

Ipotez: consumatorul alege acel produs care are un
pre redus.
Eforturile se concentreaz asupra creterii eficienei
produciei i a distribuiei.
Este inseparabil legat de producia i distribuia n
mas.
Este adecvat n dou situaii:
cnd cererea pentru un produs depete oferta
cnd preul produsului este ridicat din cauza costurilor
mari de producie.
Orientarea spre produs

Ipotez: consumatorul va favoriza acele produse care
ofer cel mai nalt nivel de calitate i performan.

Eforturile firmei se concentreaz n direcia mbuntirii
continue a produsului.

mbuntirea produsului trebuie s fie realizat din
perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se
confrunt.

Conduce la miopia de marketing dac se neglijeaz
nevoia pe care produsul o satisface.
Orientarea spre vnzare
Ipotez: consumatorii nu vor cumpra n msur
suficient produsele ntreprinderii dac aceasta nu
depune un efort substanial n vnzarea i promovarea
acestora.

Practicat ntr-o manier foarte agresiv n cazul
bunurilor n a cror cumprare consumatorii nu iau
iniiativa.

Obiectiv: a convinge clientul s cumpere pe loc, fiind o
abordare pe termen scurt.

Neglijeaz nivelul de satisfacie a clientului dup
cumprare.
Orientarea spre marketing


Fundament: principiile fundamentale ale economiei
de pia (Adam Smith 1776)

1.Ceea ce indivizii caut sunt experiene gratificante
care constituie motorul dezvoltrii individuale i
determin bunstarea nsi.

2. Ceea ce pentru indivizi este gratificant determin
alegerile individuale care variaz funcie de gusturi,
cultur, valori etc.

3. Sistemul este pluralist i trebuie s se respecte
diversitatea gusturilor i a preferinelor.
Orientarea spre marketing


4. Prin intermediul schimbului voluntar i concurenial,
indivizii i organizaiile reuesc s-i realizeze propriile
obiective.

5. Principiul suveranitii cumprtorului, indivizii fiind
responsabili de propriile aciuni i capabili de a decide ce
este bun sau nu pentru ei (preluat din Lambin 1992, p.3)

Componentele conceptului de marketing
(Kotler, 1997)
1. Focalizarea pieei - definirea precis a segmentului
de pia pentru care va fi conceput un program de
marketing adecvat;
2. Orientarea spre client -definire a nevoilor din punctul
de vedere al consumatorului, nu din punctul de vedere al
ntreprinderii. Satisfacerea clientului reprezint cheia
fidelizrii lui.
3. Integrarea eforturilor de marketing, coordonarea
intrafuncional a tuturor activitilor de marketing i
coordonarea interfuncional a marketingului cu celelalte
funciuni ale ntreprinderii;
4. Profitabilitatea, obinerea profitului prin intermediul
satisfacerii consumatorului la un nivel superior fa de
concureni.
Diferena dintre conceptul de marketing de
conceptul de vnzri

Vnzarea este focalizat pe nevoile
vnztorului, marketingul pe nevoile
cumprtorului. Vnzarea este preocupat
de nevoia vnztorului de a converti
produsul n bani, marketingul cu ideea
satisfacerii nevoilor clientului prin
intermediul produsului (Levitt, 1960).
Manifestri practice ale
adoptrii orientrii de marketing
implicarea marketingului n deciziile strategice;

acordarea unui rol conductor marketingului;

ndreptarea ateniei spre client mai mult dect
spre problemele de producie i de costuri;

integrarea activitilor de marketing n cadrul
funciunii de marketing.
Paradoxul conceptului de marketing

Dei coninutul, beneficiile i implicaiile
adoptrii conceptului de marketing au fost
precizate, impactul asupra altor funciuni
ale ntreprinderii i asupra performanei
firmei a fost relativ redus.
Orientarea spre pia
- ca i proces -


proces de generare sistematic a informaiilor despre
clienii actuali i poteniali, analiza sistematic a
informaiei n scopul dezvoltrii unor noi cunotine
despre pia i utilizarea acestora pentru a recunoate,
a fundamenta, a selecta, implementa i modifica
strategia.
Orientarea spre pia
Trei componente - Kohli i Jaworschi, 1990

generarea informaiei, stabilirea att a nevoilor, preferinelor
consumatorilor, ct i a forelor care influeneaz dezvoltarea i
evoluia acestor nevoi
diseminarea informaiei, procesul schimbului de informaii n
interiorul ntreprinderii, att orizontal, ct i vertical, att formal, ct
i informal
rspuns, aciunea ntreprins prin prisma informaiei care a fost
generat i diseminat. Acest tip de rspuns poate asigura o
rapiditate i o coordonare mai ridicat n implementarea programelor
de marketing.

Orientarea spre pia
Trei componente - Narver i Slater, 1990

orientarea spre client

orientarea spre concuren

coordonarea interfuncional- utilizarea coordonat a
resurselor ntreprinderii pentru a crea o valoare
superioar pentru client

Orientarea spre marketingul societal


sarcina organizaiei se concretizeaz n determinarea nevoilor,
cerinelor i intereselor pieelor int i oferirea beneficiilor ateptate
mai eficace i mai eficient dect concurenii, ntr-un mod n care s
se menin sau s creasc bunstarea consumatorilor i a societii
(Kotler 1997).

S-a cristalizat ca urmare a contientizrii unor probleme cu care se
confrunt societatea: deteriorarea mediului, criza de resurse
naturale, creterea exploziv a populaiei, nivelul insuficient al
serviciilor sociale etc. (Houston 1986).