PARTEA A III-A.

POLITICI DE MARKETING
Capitolul 7. Strategia de pia !i "i#ul de "ar$eti%g
1. Coninutul i locul strategiei de pia
2. Strategia de pia nucleul politicii de marketing
2.1. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing
2.2. Fundamentarea strategiei de pia
2.3. ipologia strategiilor de pia
3. !arketingul"mi# instrument speci$ic de operaionali%are a
strategiei de pia
&. Co%i%utul !i lo'ul (trategiei de pia
Strategia de pia
Conducerea strategic tre&uie s se materiali%e%e n programe de de%voltare' a cror
scop privete de$inirea(
Conducerea strategic are ) 'o"po%e%te*
a. de+i%irea
do"e%iului
de a'ti,itate
" $ace o&iectul conducerii strategice)
" component de &a% a conducerii de ansam&lul a activitii
economice)
" ocup un loc deose&it de important n strategia *de ansam&lu+
de de%voltare a ntreprinderii.
" locului i rolului ntreprinderii n ansam&lul socio"economic
n care operea%)
" calea pe care o va urma ntreprinderea)
" mi,loacele concrete pe care le va utili%a n vederea cuceririi
po%iiei dorite.
" -eter F. .rucker su&linia c neluarea n considerare la nivelul
corespun%tor a locului i rolului' a naturii i $inalitii activitii'
constituie cele mai importante cau%e a insuccesului ntreprinderilor)
" importana acestei componente crete mai mult n condiiile
dinamismului social"economic.
-. +or"ularea
u%ui (et de o-ie'ti,e
(au (ta-ilirea
i%di'atorilor de
per+or"a%
2
" tre&uie s e#prime n termen operaional per$ormanele
anticipate' oglindesc gradul de e$icien a procesului de
conversiune a resurselor ntreprinderii)
" orice o-ie'ti, conine 3 elemente(
" o&iectivele concrete sunt de$inite de la o ntreprindere la alta i
sunt determinate de(
" o&iectivele di$er pentru aceeai ntreprindere de la o perioad
la alta' n $uncie de(
" n practic e#ist multe posi&iliti de 'la(i+i'are a
o-ie'ti,elor(

din punct de
vedere al %aturii lor'
o&iectivele pot $i(
" atri-ut . e#prim o&iectivul)
" o ('al /un indicator0 . prin care atri&utul este msurat)
" ('op o anumit valoare de pe scal pe care
ntreprinderea i propune s o ating.
" pro$ilul activitii)
" locul ocupat de ntreprindere n cadrul pieei.
" $a%a de de%voltare n care se a$l ntreprinderea)
" ali $actori de natur endogen i e#ogen.
" "a'roo-ie'ti,e
" "i'roo-ie'ti,e
" o&iective generale' comune ale tuturor
ntreprinderilor' care alctuiesc o
ramur economic)
" se cuprind n planurile i programele
de de%voltare ale ntreprinderilor.
" se re$er la o&iectivele particulare ale
unei ntreprinderi' n $uncie de
condiiile speci$ice acesteia)
" se sta&ilesc n $uncie de evoluia de
ansam&lu a ramurii sau sectorului.
" e'o%o"i'e se urmrete optimi%area
e$icienei utili%rii resurselor
ntreprinderii *venitul net' pro$itul'
aportul net valutar etc.+)
" (o'iale e#prim re%ultatul interaciunii
pentru interesele ntreprinderilor i ale
modului n care acionea%)
" aceste dou categorii de o&iective nu
sunt de natur alternativ' ci ele
tre&uiesc armoni%ate.
'. ela-orarea a%(a"-lului (trategiilor de de1,oltare 'are ( 'o%du' la reali1area
o-ie'ti,elor (ta-ilite
/iitorul se implic din ce n ce mai mult n viaa ntreprinderii.
Orie%tarea
de per(pe'ti,
Orie%tarea (trategi'
a a'ti,itii e'o%o"i'e
Strategia de
"ar$eti%g
0n $uncie de termenul de re$erin'
*elementul vi%at+ (trategia de pia
se poate concreti%a(
Strategia
Ta'ti'a de
"ar$eti%g
3
" nu presupune doar creterea rolului previ%iunilor n
$undamentarea deci%iilor)
" este vor&a de o atitudine glo&al' de un comportament prospectiv
care dau sens tuturor aciunilor ntreprinderii)
" etapa actual este cea a unui 1marketing strategic2' cruia i se
atri&uie o 1importan crucial pentru a $ace $a sc3im&rile
mediului2.
" este o caracteristic a politicii de marketing a
ntreprinderii moderne)
" politica de marketing ncorporea% un set de strategii)
" se a$l n raporturi de la parte la ntreg.
" desemnea% li%iile dire'toare ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii anumitor o&iective
" (trategie de pia
" (trategie de produ(
" (trategie de pre
indic atitudinea i conduita ntreprinderii
$a de $i%ionomia' e#igenele i
tendinele evoluiei pieei.
" marc3ea% perioade de$initorii din viaa ntreprinderii i nu simple
momente sau etape ale acesteia)
" se asocia% unor perioade' de lungimi varia&ile' cu o&iective anumite de
importan ma,or pentru ntreprinderii.
" modalitatea de punere n aplicare a strategiei)
" implic a'iu%i pra'ti'e prin care ntreprinderea i pune n valoare
potenialul' adapt4ndu"se totodat condiiilor concrete ale pieei.
0ntre strategie i tacticile a$erente
Politi'a de
"ar$eti%g
Strategia' tacticile a$erente' politica de marketing desemnea% un anumit 1stil2
propriu ntreprinderii' o anumit 1manier2 speci$ic de a&ordare i re%olvare a
pro&lemelor sale.
2. Strategia de pia . %u'leul politi'ii de "ar$eti%g
2.&. Lo'ul (trategiei de pia 3% a%(a"-lul a'ti,itii de "ar$eti%g
Strategia de pia poate $i considerat cea mai important component a politicii de
marketing' dac avem n vedere legtura sa direct cu $inalitatea activitii economice a
ntreprinderii.
-olitica de marketing se materiali%ea% ntr"un ansam&lu unitar' coerent de strategii i
tactici' de programe concrete de aciuni.
0nscriindu"se ntr"un asemenea ansam&lu' strategia de pia ocup o po%iie central'
dominant n raport cu celelalte componente.
Strategia de pia
0n $uncie de piaa aleas drept c4mp de aciune de aa numita 1 piaa int 2" de
atitudinea adoptat de ntreprindere $a de aceast pia i de o&iectivele vi%ate' se pot
sta&ili di$eritele laturi concrete ale activitii ntreprinderii i orientarea lor strategic.
otodat' tre&uie preci%at(
" vi%iunea de ansam&lu' unitar asupra activitii ntreprinderii)
" corelarea tuturor laturilor activitilor ntreprinderii su& cupola unor
o&iective unitare.
5
" tre&uie s e#iste o coresponden
" se a$l n relaii de su&ordonare $a de strategie
" modul n care ntreprinderea concepe de%voltarea activitii sale'
dire'iile de per(pe'ti, i aciunile practice' concrete' vi%4nd
valori$icarea potenialului sau n concordan cu cerinele pieei.
" repre%int %u'leul politi'ii de "ar$eti%g4 ncorpor4nd ntr"o
am&ian per$ect' cele trei elemente ale unei ast$el de strategii(
a. strategia de aciune)
&. strategia re%ultatelor)
c. strategia anga,rii.
" se a$l n direct legtur cu comandamentele ma,ore ale
ntreprinderii.
2.2. 5u%da"e%tarea (trategiei de pia
Su''e(ul strategiei
de pia depinde de(
Se ur"re!te(
Sunt luai n considerare'
drept ter"e%i de re+eri%(
Lu4nd n considerare cele mai semni$icative ele"e%te pentru opiunile strategice ale
ntreprinderii' acestea se pot grupa ast$el(
a. di%a"i'a
pote%ialului
pieei
-. gradul de
(eg"e%tare
a pieei
'. rit"ul
('6i"-rilor
6
" realismul ei)
" msura n care alegerea i $ormularea strategiei au $ost &ine
$undamentate)
" mi,loacele utili%ate pentru promovarea ei n practic.
" punerea ntreprinderii n legtur cu piaa)
" $ructi$icarea oportunitilor pieei.
" posi&ilitile ntreprinderii *$actori endogeni+)
" particularitile pieei n care ntreprinderea i
des$oar *ori i propune s des$oare+ activitatea
*$actori e#ogeni+.
" pieele di$eritelor produse se pot nscrie ntr"o tendin de cretere
sau scdere n concordan sau n de%acord cu evoluia pieei
glo&ale *naionale sau mondiale+)
" ele pot $i saturate' sau se menin la un nivel relativ constant.
" delimitarea i a$irmarea unor segmente distincte n cadrul pieei au
atins proporii varia&ile de la un produs la altul)
" procesul de segmentare a pieei se a$l n stadii di$erite de la o pia
la alta.
" nnoirea produselor)
" sc3im&area $ormelor de comerciali%are)
" modi$icarea preurilor etc.
" ciclul de via al produselor destinate di$eritelor procese
te3nologice *motoare+ acoper o perioad de 3 6 ani)
" ciclul de via al &unurilor de larg consum' al &unurilor supuse
oscilaiilor modei' unele se pot limita la un se%on.
cunosc $recvene' ritmuri
de$inite de la o pia la
alta
d. e#ige%ele
pieei
e. %i,elul
'o"petiiei
.in ,ustapunerea celor dou categorii de $actori' respectiv4 a +orelor 3%trepri%derii
!i a +orelor pieei' re%ult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la $i%ionomia
i cerinele pieei' care impune o strategie adecvat.
Strategia este re%ultatul unei deci%ii' la &a%a creia se presupune c stau' n principal(
" o serie de determinri o&iective)
" evaluri realiste ale dimensiunilor i caracteristicilor celor dou categorii de $ore)
" este un proces iteractiv' n derularea cruia ncrctura su&iectiv a deci%iei
strategice poate deveni destul de mare.
7
" se pot situa la cote mai ridicate sau mai co&or4te n $uncie de(
" produs)
" %on geogra$ic)
" perioad.
" e#igenele nu se mani$est n mod egal pentru pieele tuturor
produselor)
" e#igenele pieei ating cote mult mai ridicate n rile de%voltate.
" permea&ilitatea pieelor
" posi&ilitile de micare
n cadrul pieei
depind de(
" numrul i $ora competitorilor)
" po%iiile deinute)
" instrumentele $olosite pentru
pstrarea' consolidarea sau
lrgirea acestor po%iii.
2.). Tipologia (trategiilor de pia
/ariantele strategiei de pia' nt4lnite n practic' acoper o palet $oarte larg'
structurate n cinci grupe. 0ntreprinderea i modelea% strategia n $uncie de $iecare din
cele 6 grupe. Strategia glo&al a ntreprinderii repre%int %u o atitudi%e 7"edie8' un $el
de compromis' ci ncorporea%' drept componente' po1iia 3%trepri%derii $a de $iecare
grup de aspecte pe care i le ridic piaa.
9aria%te ale (trategiei 3%trepri%derii
1. Po1iia 3%trepri%derii
+a de di%a"i'a pieei

2. Po1iia 3%trepri%derii
+a de (tru'turile pieei
8
a+ (trategia - de%voltarea activitii de pia
're!terii
-0 (trategia
"e%i%erii
'0 (trategia
re(tr:%gerii
a'ti,itii
de pia
" meninerea volumului activitii de pia
" este indicat n condiiile(
" piaa este saturat)
" potenialul ntreprinderii este limitat)
" e#tinderea activitii nu este posi&il.
" are trsturile unei strategii 1de
supravieuire1)
" n general este strin de spiritul
marketingului)
" restr4ngerea activitii pe o pia anume
tre&uie $cut su& controlul
ntreprinderii.
" capacitatea pieei
poteniale poate $i(
" de de%voltare)
" stagnare)
" regres.
a0 (trategia
%edi+ere%iat
" se aplic c4nd produsele' serviciile'
prin $ormele de comerciali%are
practicate' ntreprinderea se adresea%
pieei n mod glo&al' $r s in
seama de eventuale
strati$icri9segmentri e#istente n
cadrul ei)
" se aplic' de regul' de ctre
ntreprindere la nceputul activitii
lor)
" se aplic' c4nd ntreprinderea are o
po%iie de monopol' ori o$erta este
sensi&il depit de cerere.
" particularitile privind
sortimentele i calitile
articolelor solicitate de
cumprtori' o&iceiurile
de cumprare etc.
3. Po1iia
3%trepri%derii
+a de
('6i"-rile
pieei
:
-0 (trategie
di+ere%iat
'0 (trategie
'o%'e%trat

se mai numesc( " ;marketing nesegmentat2)
" ;marketing segmentat2)
" ;marketing selectiv2.
" ntreprinderea se adresea% cu produse'
servicii' preuri' modaliti de distri&uie'
promovare etc. speci$ice $iecrui segment
n parte)
" este pe deplin corespun%toare opticii de
marketing)
" de regul' se aplic pe piee relativ puin
segmentate)
" se poate aplica i pe piee puternic
segmentate' dar ntreprinderile tre&uie s
$ie puternice.
" ntreprinderea se raportea% la un singur
segment sau la un numr limitat de
segmente' adapt4ndu"se speci$icului
acestora)
" cea mai tipic strategie de 1po%iie2'
ntreprinderea i concentrea% atenia
asupra acelor %one ale pieei n care au
anse ma#ime de $ructi$icare a potenialului
lor.
a0 (trategie
a'ti,
-0 (trategie
adapti,
'0 (trategie
pa(i,
" caracteri%ea% atitudinea ntreprinderilor moderne'
puternice' preocupate de nnoire i per$ecionare)
" ntreprinderile nu se mulumesc s studie%e i s
anticipe%e sc3im&rile pieei' ci intervin e$ectiv
pentru in$luenarea sau c3iar modelarea pieei.
" ntreprinderea i propune s in pasul cu
sc3im&rile pieei' anticip4ndu"le i intervenind din
vreme cu modi$icri n activitatea sa.
" speci$ic ntreprinderii cu potenial redus' de$inind
un comportament de ateptare $a de sc3im&rile
pieei' adaptarea $c4ndu"se doar n urma
sc3im&rilor intervenite e$ectiv.
5. Po1iia
3%trepri%derii
+a de e#ige%ele
pieei
6. Po1iia
3%trepri%derii
+a de %i,elul
'o"petiiei
competiia
are cote varia&ile'
n $uncie de(
" numrul i $ora
de aciune a competitorilor)
" raportul dintre cerere i o$ert.
<
a0 (trategia
e#ige%ei
ridi'ate
-0 (trategia
e#ige%ei
"edii
'0 (trategia
e#ige%ei
redu(e
" presupune satis$acerea la un nivel c4t mai ridicat a
e#igenelor pieei' uneori c3iar depirea acestora.
" caracteristica ntreprinderilor cu un potenial mai
modest i care acionea% n cadrul unor piee unde
e#ist di$erenieri ntre cumprtori i n $uncie de
nivelul e#igenelor.
" se plasea% la peri$eria marketingului)
" se poate totui practica pe o scar larg n condiiile
penuriei' ca i ale unei competiii sla&e ntre
o$ertani.
a0 (trategia
o+e%(i,
/'6iar
agre(i,0
-0 (trategia
de+e%(i,
" recomandat ntreprinderilor consolidate pe
pia sau ;noi venite2' care dispun de un
avanta, competitiv deose&it)
" se mai numete i strategia creterii cotei de
pia a ntreprinderii.
" caracteristic ntreprinderilor cu o po%iie medie'
relativ modest n cadrul pieei)
" are dou variante(
(trategia "e%i%erii 'otei de pia)
*$ora de$ensiv a ntreprinderii este redus+
(trategia re(tr:%gerii 'otei de pia.
STRATEGII DE PIA;<
Po1iia 3%trepri%derii +a de*
&. Di%a"i'a pieei 2. Stru'tura pieei ). S'6i"-area pieei =. E#ige%ele pieei >. Ni,elul 'o"petiiei
S
T
R
A
T
E
G
I
I
a. Strategia
're!terii
-. Strategia
"e%i%erii
'. Strategia
re(tr:%gerii
a. Strategia
%edi+ere%iat
-. Strategia
di+ere%iat
'. Strategia
'o%'e%trat
a. Strategia
a'ti,
-. Strategia
adapti,
'. Strategia
pa(i,
a. Strategia
e#ige%ei ridi'ate
-. Strategia
e#ige%ei "i%i"e
'. Strategia
e#ige%ei redu(e
a. Strategia
o+e%(i,
-. Strategia
de+e%(i,
E#e"plu*
" pia di%a"i'4 e#ige%t
" %i,el de 'o"petiti,itate ridi'at
- pentru o ntreprindere puternic' cu o sinergie ridicat 1a 2& 3a 5a 6a
- pentru o ntreprindere cu posi&iliti mai modeste'
i"ar corespunde 1& 2c 3c 5& 6&
1=
). Mar$eti%gul . "i# . instrument speci$ic de
operaionali%are a strategiei de pia
-entru ntreprindere' strategia de pia este doar un ;g3id2.
!ateriali%area strategiei
>deea antrenrii resurselor' n com&inaii di$erite' ast$el nc4t s permit ntreprinderii
reali%area unui contact e$icient cu piaa a condus la apariia conceptului de "ar$eti%g .
"i#.
ermenul ;"i#2 este de origine anglo sa#on' are sensul de amestec' m&inare'
com&inare *a unor ingrediente+.
Creatorul conceptului a $ost pro$esorul Neil ?. @orde% de la ?niversitatea
@arvard' care a identi$icat' n anul 1<68' 12 instrumente respectiv elemente sau
;ingrediente2(
" de%voltarea produsului)
" am&alarea)
" preul)
" marca)
" canalele de distri&uie)
" v4n%area personal)
" pu&licitatea *pltit+)
" etalarea)
" serviciile *postv4n%are+)
" logistica)
" culegerea i anali%a in$ormaiilor.
E.A.M'Cart6B a sinteti%at i a a,uns la o accepiune larg a structurii mi#ului de
marketing' a,ung4nd la cei 5 ;piloni2 ai activitii de marketing sau cei 5- respectiv(

- presupune iniierea unui ir de aciuni practice'
coerente' cuprinse n programe)
- antrenarea unor e$orturi pentru des$urarea lor.
- produsul)
- preul)
- plasarea *distri&uia+)
- promovarea.
11
Mi#ul de "ar$eti%g
re&uie evideniat $aptul c o ntreprindere poate apela la un arsenal vast i
comple# de instrumente i te3nici pe care le poate $olosi ca s c4tige un su&stanial
a,a%taC 'o"petiti, pentru produsele sau serviciile comerciali%ate. Fa de concuren
se marc3ea% a,a%taC di+ere%iat4 posi&ilitatea de distingere a o$ertei proprii.
La nivelul $iecruia dintre cele patru componente ale mi#ului de marketing se
regsesc adevrate ;constelaii de instrumente' din selecionarea crora re%ult aa %isele
su&mi#uri2 de produs' de pre' de distri&uie i de promovare.
repre%int setul de instrumente de marketing pe care le
utili%ea% ntreprinderea pentru a"i atinge o&iectivele de
marketing pe piaa int.
12
Ele"e%tele de+i%itorii ale $i%ionomiei mi#ului de marketing *adaptare dup -3.
Aotler' !anagementul marketingului + sunt(
produ(ul
preul
di(tri-uia
pro"o,area
*comunicare promoional+
- gama
- atri&ute
*corporale i
necorporale+
- comunicaii re$eritoare la produs)
- imaginea produsului.
- dimensiune
- structur
- lrgime)
- pro$un%ime)
- lungime.
- calitate)
- nnoire)
- diversitate.
- design)
- culoare)
- am&ala,)
- nume)
- marc)
- servicii postv4n%are)
- alte caracteristici de &a%.
- nivelul i structura)
- discounturi)
- $aciliti)
- termene de plat)
- condiii de creditare.
- canale de distri&uie)
- sisteme de distri&uie)
- locali%are)
- te3nici de v4n%are)
- transport)
- stocare)
- depo%itare)
- alte componente logistice.
- mi,loace de promovare direct *personal+(
" $orele de v4n%are)
" marketingul direct.
- mi,loacele de promovare nepersonal *de mas+(
" pu&licitatea)
" promovarea v4n%rilor)
" relaii pu&lice.
- mani$estri e#po%iionale.
13
Locul central n cadrul mi#ului de marketing revine produ(ului4 ca principal
mi,loc de comunicare a ntreprinderii cu piaa.
Componentele mi#ului de marketing tre-uie ( (e i%ter'o%diio%e1e' respectiv
( (e (u(i% re'ipro'.
-entru asigurarea unei e$iciene ridicate a mi#ului de marketing' di$eritele
elemente ale celor 5- tre&uie ( +ie i%depe%de%te n cadrul $iecruia i ntre ele'
modi$icarea survenit n cadrul unui element al mi#ului put4nd avea repercusiuni asupra
celorlalte componente.
B versiune a mi#ului de marketing' cu 5-' n s$era marketingului serviciilor
&ritanicul D.D.CoEell include 7 elemente(
" produsul' respectiv serviciul)
" preul)
" promovarea)
" plasarea *locul+)
" personalul prestator)
" procesul *sistemul de prestare a serviciilor+)
marketingul sportiv' inclusiv relaiile pu&lice.
-3. Aotler marketingul serviciilor
- "ar$eti%gul i%ter% *marketingul
ntreprinderilor legat de calitatea i
per$ormanele anga,ailor n raport de
motivaie+)
- marketingul interactiv *evidenia%
in$luenarea i perceperea calitii serviciilor
prin calitatea relaiei dintre v4n%tor i
cumprtor' calitatea nu este perceput doar
su& aspect te3nic' ci i $uncional' $avori%at
de cadrul interactiv+.
15
Capitolul F. Politi'a de produ(
1. Ctri&uii i domenii deci%ionale n politica de produs
1.1. B&iectivele i sarcinile politicii de produs)
1.2. Coninutul politicii de produs)
1.3. Clctuirea gamei de $a&ricaie i politica sortimental)
1.5. -olitica de service i garanie.
2. Semni$icaii ale produsului n optica de marketing
2.1. .e$inirea conceptual a produsului)
2.2. .e$inirea operaional a produsului)
2.3. Conceptul de noutate i gradualitatea acestuia.
3. Dama de produse
3.1. .imensiunile gamei de produse)
3.2. -o%iionarea produselor n cadrul gamei.
5. Conducerea procesului inovaiei de produs. -rocesul de creaie a noilor produse.
5.1. Cutarea de noi produse)
5.2. Selecia ideilor de produse noi)
5.3. !odelarea te3nic i de pia a produsului)
5.5. estarea noilor produse.
6. Lansarea produselor noi pe pia
6.1. Elementele procesului de lansare)
6.2. Controlul lansrii noilor produse)
6.3. ?rmrirea comportrii produselor n consum *utili%are+.
7. Clternative strategice n politica de produs
-olitica de produs
- cea mai important component a mi#ului de marketing)
- este comparat cu ;i%i"a "ar$eti%gului2)
- nucleul activitii de marketing.
16
&. Atri-uii !i do"e%ii de'i1io%ale 3% politi'a de produ(
Politi'a de produ(
O-ie'tul de a'ti,itate
al politi'ii de produ(

-olitica de produs 'upri%de( " politica de produs n sens strict)
" politica sortimental)
" politica de service i garanie.

- repre%int conduita pe care o adopt ntreprinderea re$eritor
la( " dimensiunile
- structura
- evoluia
- atitudine ce se raportea% permanent la(
- cerinele mediului de pia)
- tendinele mani$estate de ceilali concureni.
gamei de produse i servicii ce constituie
o&iectul proprii sale activiti)
- &unuri economice' n sensul cel mai cuprin%tor al
termenului(
- &unuri reale tot ce este perceput direct cu simurile
umane)
- &unuri nominale &ani' 34rtii de valoare.
- &unurile reale( " &unuri materiale o&iecte
- &unuri imateriale servicii' drepturi'
&revete' licene'
knoF"3oF

$%oE-6oE *engle%+
- ansam&lul in$ormaiilor
i al e#perienei privind
un nou proces
te3nologic i modul de
e#ploatare a unor
utila,e noi)
- tiina de a $ace.
17
&.&. O-ie'ti,ele !i (ar'i%ile politi'ii de produ(
O-ie'ti,ele privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvat a structurii $a&ricaiei sau a sortimentului comerciali%at.
Strategiile de produ(
Sar'i%i
- semni$ic principalele dire'ii n care ntreprinderea poate s"
i mo&ili%e%e potenialul uman' materiale i $inanciar pentru a
reali%a indicatorii economico"$inanciari pe care i i"a $i#at)
- $ac parte din arsenalul strategic general al ntreprinderii)
- se pune n aplicare printr"un &ogat pac3et de tactici sau
te3nici de marketing)
- nu tre&uie con$undat cu o succesiune de deci%ii de $actur
te3nologic' care au rolul s asigure o anumit structur a
$a&ricaiei' ci ca u% pro'e( e'o%o"i' 'o"ple# de raportare
'o%ti%u a 3%trepri%derii la %e'e(itile pieei4 de "odelare
a 'o"po%e%telor o+ertei la a'e(te 'eri%e.
a0 i%trodu'erea produ(elor
%oi n $a&ricaie i pe pia
-0 "oder%i1area produ(elor
'0 eli"i%area produ(elor
G3"-tr:%ite8

- pentru c4tigarea de noi segmente de clientel)
- completarea unor noi nie de pia)
- repre%int un $actor central pentru ntreprindere.
- ntreprinderea se preocup permanent de
modelarea prestaiilor sale)
- solicit di$erenieri i variaii n structura gamei
de produse relansri sau noi po%iionri ale
unor componente ale gamei de produse pentru a
rspunde mai &ine intensi$icrii concurenei de
pe pieele int.
- n ca%ul n care se constat o descretere a
interesului clienilor)
- pentru meninerea' conservarea indicatorilor de
per$orman' ntreprinderea tre&uie s promove%e
o retragere plani$icat a produselor respective.
18
&.2. Co%i%utul politi'ii de produ(
.up coninutul lor tematic' activitile componente ale politicii de produs pot $i
grupate(
a0 Cer'etarea
produ(ului
&+ A'ti,itatea de i%o,aie privete(
'0 Modelarea
produ(ului
- component distinct a studiilor de pia)
- are semni$icaia unei anali%e diagnostic' de natur s semnali%e%e
punctele ;$orte2 i cele ;sla&e2 ale gamei de produse n $a&ricaie
sau ale sortimentului comerciali%at)
- scopul mai &una $undamentare a strategiei ntreprinderii.
- produsul)
- stimularea capacitilor creatoare de cercetare
i producie)
- descoperierea de noi materii prime'
te3nologii)
- de%voltarea service"ului.
- repre%int totalitatea operaiu%ilor pri% 'are 3%trepri%derea
produ'toare 'o%+er ide%titatea -u%urilor pe 'are le 'reea1)
- are n vedere conceperea i reali%area su& $orm de prototip sau mac3et
a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs)
- privete( materia prim' te3nologia de $a&ricaie' $uncionalitatea i
economicitatea produsului' estetica i valenele ergonomice)
- nu are sens te3nologic' ci o semni$icaie de orientare potrivit cerinelor
pieei' ale tuturor elementelor ce se contri&uie la reali%area viitoarei
mr$i'
- privete deopotriv componente tangi&ile i intangi&ile' n raport cu
rolul ,ucat n declanarea cererii.
1:
d0 A(igurarea
legal a
produ(ului
e0 Atitudi%ea +a
de produ(ele ,e'6i
- semni$ic a%(a"-lul de a'iu%i Curidi'e pri% 'are a'e(ta e(te
proteCat 3"potri,a 'o%tra+a'erilor)
- i%(tru"e%te de asigurare a proteciei legale a produselor i
serviciilor( " &revete de invenie)
- mrci de $a&ric' de ceomer' de servicii)
- modele de utilitate)
- desene industriale)
- mostrele gustative)
- denumirea de origine *indicaii de provenien+)
- dreptul de autor.
- responsa&ilitatea permanent din partea productorului pentru
pstrarea nealterat *n raport cu etalonul+ a per$ormanelor
calitative ale mr$ii' pe tot parcursul duratei sale de via)
- "odaliti de asigurare legal a produsului( " nregistrarea mrcii)
- politi'a de "ar' constituie ansam&lul deci%iilor luate de
ntreprindere privind marca.
- privete preo'uparea 3%trepri%derii +a de (oarta
"r+urilor 'u grad ridi'at de o-(ole('e% !i %i,el ('1ut de
re%ta-ilitate)
- atenia acordat acestor produse este direct proporional cu
locul ocupat n producia i v4n%area ntreptrinderii)
- este necesar cunoaterea permanent a(
- nivelului renta&ilitii $iecrui produs)
- gradului de amorti%are a mi,loacelor de
munc' cu care se $a&ric)
- contri&uiei pe care o aduce la totalul
&ene$iciilor ntreprinderii.
1<
&.). Al'tuirea ga"ei de +a-ri'aie !i politi' (orti"e%tal
Clctuirea gamei de $a&ricaie se $ace n $uncie de(
" renta&ilitatea $iecrei componente)
" e#igenele pieei)
" necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social"
economic.
Ctitudinea ntreprinderii modalitate permanent ridicat a ntreprinderii pentru
alctuirea gamei de $a&ricaie prin(
nomenclatorului de mr$uri.
5le#i-ilitatea programului de $a&ricaie constituie principalul indicator al capacitii
ntreprinderii de adoptare la e#igenele mediului de pia.
Politi'a
(orti"e%tal
-entru asocierea produselor n cadrul
sortimentului se pornete de la(
Criteriul principal n alctuirea sortimentului de mr$uri' at4t la nivelul ntreprinderii'
c4t i la nivelul maga%inului( " rotaia c4t mai accelerat a stocului pentru volum mare de
v4n%ri i nivel minim de c3eltuieli.
Criterii
- restr4ngerea)
- diversi$icarea)
- di$erenierea)
- nnoirea.
- corespondentul alctuirii gamei de $a&ricaie pentru o ntreprindere
comercial)
- se re$er la sta&ilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de
mr$uri des$cut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul
de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adresea%.
- cunoaterea relaiilor de( " indi$eren)
- complementaritate)
- su&stituire.
- cuanti$icarea $actorilor de in$luen ai cererii.
- natura mr$urilor " indigene
- import
- %one de provenien geogra$ice
- criterii merceologice " alimentare
- te#tile
- nclminte
- metalo " c3imice
- grupe de consumatori int sortiment maga%ine populare' maga%ine de lu# etc.
- nivel de pre
- complementaritatea nevoilor( ;otul pentru mena,2' ;otul pentru sugari2 etc.
2=
&.=. Politi'a de (er,i'e !i gara%ie
Ser,i'e-ul repre%int un pac3et de servicii complementare prestaiei de &a% o$erite
de produse sau de ansam&lul de &unuri pentru valori%area deplin a
acesteia n consum sau n utili%are.
Creterea importanei service"ului(
" e#periena unei concurene cresc4nde)
" dorina tot mai mare a cumprtorului potenial de a $i scutit de orice $el de
pro&leme legate de $olosina' ntreinerea i repararea produsului)
" do&4ndirea unui avanta, concurenial)
" creterea gradului de comple#itate al produsului.
0n $uncie de coninutul activitii de service o$erite pieei' activitatea service poate $i(
" service te6%i'' privete(
" service"ul 'o"er'ial
Politi'a de gara%ie a ntreprinderii completea% arsenalul de mi,loace prin care agentul
economic *$ie productor sau distri&uitor+ se strduiete s devin
tot mai competitiv.
Gara%ia repre%int prelungirea responsa&ilitii productorului mr$ii' un interval de
timp determinat' dincolo de momentul v4n%rii' privind
$uncionarea unui ec3ipament industrial' pstrarea compo%iiei unui
&un alimentar n raport cu elementele stipulate n standarde' norme
interne' reete de $a&ricaie sau alte acte normative de natur a
reglementa calitatea unei mr$i.
Facilitile acordate pe perioada de garanie *inclusiv sc3im&area produsului de$ect
cu altul de acelai $el n stare normal de $uncionare' alturi de nlocuirea unor
componente' re%olvarea unor de$ecte etc.+ sunt elemente de natur de a spori gradul de
ncredere al cumprtorului potenial $a de o anumit marc de produs sau serviciu'
contri&uind la +ideli1area 'lie%telei !i la (porirea %otorietii 3%trepri%derii.
Darania poate $i utili%at cu o arm competitiv.
- garantarea $uncionrii normale a produsului)
- do&4ndirea de ctre consumator a tuturor in$ormaiilor
de care are nevoie)
- o$erirea de piese de sc3im&' nlocuitori.
- asigur o suit de activiti menite a $acilita cumprtorului
actul de ac3i%iionare i n unele situaii c3iar trans$ormarea
acestuia ntr"o ndeletnicire $oarte plcut)
- se derulea%( nainte' n timpul' post"v4n%are)
- servicii de consultan i9sau in$ormaii)
- o$erirea de mici atenii etc.
21
?tili%atorul modern' n scopul dimensionrii tot mai e#acte a costurilor ntreinerii' n
timp' a unui ec3ipament industrial sau a unui &un de consum acord o importan
deose&it tot mai mare celor dou politici( politi'a de (er,i'e4 politi'a de gara%ie.
Gspunsul marketingului la aceast tendin ma,or n comportamentul
consumatorului este a&ordarea sistemic a conceptului de produs' iar transpunerea n
practic a acestui demers dispune de un cadru conceptual i operaional propriu
repre%entat de "a%age"e%tul 'alitii totale.
Consecinele acestor demersuri sunt sancionarea productorilor i distri&uitorilor' ce
lansea% pe pia produse nu con$orm standardelor' contra$cute sau su& $alse nouti.
22
2. Se"%i+i'aii ale produ(ului 3% opti'a de "ar$eti%g
2.1. De+i%irea 'o%'eptual a produ(ului
0n perioada contemporan concepia clasic produsul repre%int GHo (u" de
atri-ute !i 'ara'teri(ti'i ta%gi-ile +i1i'e !i '6i"i'e4 reu%ite 3%tr-o +or"
ide%ti+i'a-il8.
Cceast de$inire este modi$icat' corespun%tor tiinei marketingului.
-ornind de la $aptul c produsul declanea% cererea e#primat de consumator pe
pia' produsul tre&uie considerat' n pre%ent(
" ntr"o 'o%'epie de (i(te"4 ce nglo&ea% alturi de su&stana material a
&unului' ntreaga am&ian ce"l ncon,oar' $ormat dintr"o palet larg de
elemente acorporale)
" literatura de specialitate de$inete' tot mai $recvent aceast accepiune cu
caracter integrator prin elementul de produ( total.
E#tinderea coordonatelor unui produs "ult pe(te 'o%turul (u "aterial este
solicitat de( " procesul de diversi$icare i nuanare a nevoilor de consum)
" progresul te3nico"tiini$ic' creterea gradului de solva&ilitate a cererii
declanea% nevoi care la r4ndul lor determin o selectivitate cresc4nd n actul
cumprrii)
" intensitatea varia&ilelor psi3ologice i sociologice ce declanea% cererea' care
este corelat cu natura produselor i categoria tre&uinelor pe care le satis$ac)
" o palet tot mai larg de nevoi se satis$ac ;la concuren2' nu cu a,utorul unor
produse tangi&ile' ci prin intermediul serviciilor)
" n pre%ent' e#ist tot mai puine produse ;pure2 sau servicii ;pure2' cele mai multe
repre%int o sim&io% de produse materiale i servicii' iar separarea celor dou
componente n procesul v4n%rii sau al consumului le poate $ace inutili%a&ile.
" implicarea tot mai $recvent a utili%atorului $inal n procesul proiectrii unei noi
mr$i.
Cst$el' 'o"po%e%tele 'e de+i%e(' u% produ( n optica de marketing' pot $i grupate
ast$el(
a. 'o"po%e%te 'orporale
- cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i
am&ala,ului su)
- se re$er la dimensiuni calitative(
- $orm)
- ga&arit)
- capacitate)
- structur)
- coninut)
- greutate)
- densitate)
- putere instalat
- re%istena la aciunea
$actorilor de mediu
etc.
23
-. 'o"po%e%te a'orporale
'. 'o"u%i'aiile
pri,itoare
la produ(
d. i"agi%ea
produ(ului
Ceea ce s"a pre%entat repre%int 'o%'epia i%tegrat4 ce de$inete un &un prin
componentele a' &' c i d.
Co%'epia +u%'io%al . produsul este ;Ho sum de $uncii pariale sau de valori de
ntre&uinare pariale' distincte ntre ele' dei nu apar pe o
pia ca atare2.
- include elemente ce nu au corp material nemi,locit' cum
sunt(
- numele i marca)
- instruciuni de $olosin *utili%are+)
- protecia legal prin &revet)
- licen de $a&ricaie sau comerciali%are)
- pre)
- orice alt serviciu acordat pentru produs
*instalarea' punerea n $unciune' service"ul'
termenul de garanie+.
" cuprind ansam&lul in$ormaiilor transmise de productor sau
distri&uitor cumprtorului potenial' cu scopul de a $acilita
pre%entarea produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional'
ce st la &a%a deci%iei de cumprare' prin(
- aciuni de merc3andising)
- promovarea la locul
v4n%rii)
- pu&licitate prin mi,loacele
de cominicare n mas.
- semni$ic sinte%a repre%entrilor mentale de natur cognitiv
*cunoaterea+' a$ectiv' social i personal a produsului n r4ndul
cumprtorilor)
- este o component motivaional' de natur su&iectiv)
- o imagine clar' po%itiv i di$ereniat ;scoate2 produsul respectiv n
eviden con$erindu"i o po%iie de sine stttoare n o$erta glo&al sau
invers' o imagine di$u%' negativ poate compromite succesul pe pia
a produsului.
25
A-ordarea (tatutului (u ('6i"-tor pe pia . produsul repre%ent4nd un element
$oarte dinamic' el se a$l la un
moment dat' la con$luena dintre
posi&ilitile te3nico"economice ale
societii i necesitile purttorilor
cererii. ?n produs poate $i ast%i
;nou2' m4ine el poate deveni vec3i.
2.2. De+i%irea operaio%al a produ(ului
Bperaionali%area conceptului de produs(
" este una din pro&lemele di$icile n a&ordarea metodologic a procesului de
nnoire a structurii produciei)
" repre%int un instrument de lucru' asigur4nd departa,area produsului nou de
cel moderni%at sau per$ecionat)
" evaluarea criteriilor de diversi$icare i di$ereniere n politica de produs.
2.3. Co%'eptul de %outate !i gradualitatea a'e(tuia
Ioutatea tre&uie ,udecat n raport cu sistemul de evaluare $olosit.
Conceptul de ;produs nou2' n sens te3nic nu este identic cu sensul acestuia n
optica marketingului' care este mult mai larg' datorit modului de a&ordare a produsului'
ca un sistem de elemente corporale sau acorporale.
.up locul n care este consemnat noutatea *la nivel macroeconomic sau
microeconomic+ produsele noi se pot grupa n(
a. produse noi pentru 3%trepri%dere care le $a&ric i9sau comerciali%ea%)
&. produse noi pentru pia pe care urmea% s $ie lansate *ur&an' rural' local'
naional' internaional+)
c. produse a-(olut %oi' prin $aptul c nu au aprut p4n acum pe nici o pia.
.eci' u% produ( %ou e(te -u%ul (au a%(a"-lul de -u%uri 'are pre1i%t $ie(
" una sau mai multe nsuiri noi)
" un numr mai restr4ns de nsuiri)
" sau pune n valoare o nsuire ce nu a $ost cunoscut *utili%at+ $a de
produsele e#istente pe pia i9sau n consum.
- 'o%'epia i%tegrat
- 'o%'epia +u%'io%al
- a-ordarea (tatutului pia
nu sunt opo%a&ile' ci repre%int ung3iuri di$erite
ale aceluiai ntreg produ( total
26
). Ga"a de produ(e
).&. Di"e%(iu%ile ga"ei de produ(e
-rodusul ce $ace o&iectul $a&ricaiei sau al comerciali%rii se ncadrea% ntr"o
anumit ga" de produ(e' nrudite prin(
0n s$era distri&uiei ga"a (orti"e%tal poate $i de$init( ansam&lul mr$urilor i
modul de asociere' $olosind un reper comun de sistematic *de e#emplu( gama de
produse de maroc3inrie' de con$ecii etc.+.
Di"e%(iu%ile ga"ei de produse se pot de$ini prin urmtoarele coordonate(
lrgi"ea ga"ei . este dat de numrul de linii de produs ce o compun.
S.C.2Derom2S.C. Ju%u 8 linii geamuri ornament'
&utelii de sticl' par&ri%e duple#' oglin%i' mo&ilier din sticl.
pro+u%1i"ea ga"ei . este dat de numrul de produse distincte pe care le
conine o linie de produse *e#( crKme 8 sorturi
di$erite+)
lu%gi"ea ga"ei . repre%int nsumarea e$ectivelor tuturor liniilor i
sortimentelor de $a&ricaie' semni$ic ;supra$aa2 pe
care o ;acoper2 o gam de produse n satis$acerea unui
anumite tre&uine.
.imensiunile gamei sortimentale(
- destinaia lor comun n consum)
- caracteristicile eseniale similare privind
materia prim din care sunt o&inute)
- te3nologia de $a&ricaie.
- permit aprecieri comparative ntre
ntreprinderi ce $a&ric aceleiai produse)
- constituie puncte de reper pentru $ormularea
strategiei de produs.
27
).2. Po1iio%area produ(ului 3% 'adrul ga"ei
" este o etap premergtoare ela&orrii strategiei.
B po%iionare corect a
produselor n cadrul gamei
se $ace prin luarea n considerare a(
B&iectul cercetrilor privind
po%iionarea produsului
l repre%int(
Ge%ultatele o&inute din aceste cercetri pot $i transpuse pe o aa numit ;3art de
po%iionare2' care permit(
" relevarea punctelor ;sla&e2 i a celor ;$orte2 n cadrul produselor concurente.
- aportului su9lor n volumul total al &ene$iciilor)
- dinamica v4n%rilor)
- cota de pia deinut.
- determinarea rolului ,ucat de $iecare component a
gamei de produse n reali%rile economico"
$inanciare ale unei ntreprinderi)
- sta&ilirea raportului ntre produsele proprii i cele
similare ale concurenilor)
- aceste cercetri au evoluat odat cu de%voltarea
te3nicilor de investigare a comportamentului de
28
=. Co%du'erea pro'e(ului i%o,aiei de produ(
I%o,area constituie msurarea capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele
mediului social"economic.
-rocesul inovaional comport dou
laturi' a$late n str4ns corelaie
Cm&ele laturi cunosc
trei +or"e distincte
!anagementul inovaiei L activitatea continu i sistemic de inovare a proceselor n
mediul te3nologic.
>. La%(area produ(elor %oi pe pia
>ntroducerea pe pia a unui nou produs presupune re%olvarea urmtoarelor
pro&leme(
a. (ta-ilirea perioadei de la%(are . este corelat cu natura produsului i speci$icul su
de consum)
-. +i#area 1o%ei teritorialeI
'. alegerea 'a%alelor de di(tri-uieI
d. pregtirea pieei . urmrete crearea unui climat de interes' curio%itate i ner&dare
$a de noul produs n r4ndul consumatorilor poteniali)
e. alegerea "odalitilor de 'o"er'iali1are !i pregtire +orelor de ,:%1are.
inovaie de produs
inovaie de proces
i%o,aia pri% a'u"ulare *sporire+ n cadrul crora produsele
do&4ndesc noi caracteristici prin(
e#tensia per$ormanelor nregistrate
de cadrul de re$erin *creterea
vite%ei unui utila,+)
i%o,aia (i%teti' . com&inarea creativ a ideilor sau
te3nologiilor e#istente *de e#( aplicaii
ale te3nologiilor de telecomunicaii n
v4n%area mr$urilor prin tele$on+)
i%o,aia di('o%ti%u . antrenea% de%voltarea sau aplicarea de
noi idei sau te3nologii semni$ic4nd un
salt $a de cele e#istente *de e#(
trecerea de la motorul cu a&ur la
motorul .iesel+.
2:
Di+u1area %oului produ( se reali%ea% n mai multe etape(
etapa de 'o%(tatare
etapa i%tere(ului .
i%di,idual
etapa de 'u"prare .
etapa de 3%'er'are .
etapa de a''eptare .
(au re(pi%gere a
%oului produ(
>mportana cunoaterii etapelor L
procesului de di$u%are

Co%trolul la%(rii
%oilor produ(e
!etoda drumului critic( " optimi%area programului de lansare)
" metoda metoda -EG *-rogram Evaluation and GevieF
ec3niMue+
n care consumatorul potenial a$l pentru
prima dat de e#istena noului produs)
n care sunt procurate in$ormaiile
suplimentare c4t mai e#acte)
n care se pune n &alan avanta,ele i
de%avanta,ele unei deci%ii $avora&ile
adoptrii noului produs)
are menirea s nlture eventualele
incertitudini privind noul produs)
repre%int conclu%ia la care a,unge
consumatorul potenial dup cele patru etape
anterioare.
coordonarea ntregii activiti promoionale ce
nsoesc noile produse postlansare.
- presupune o&inerea de in$ormaii cantitative i calitative privind
acceptarea produselor noi pe pia)
- i%di'atori(
- i%di'atori
de alert
a+ gradul de rsp4ndire a noilor produse de pia)
&+ gradul de ptrundere n consum)
c+ vite%a de di$u%are *de rsp4ndire+ pe pia'
respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la
inovatorii iniiali la consumatorii poteniali)
- permit specialitilor s ntreprind a,ustri tactice)
- des$aceri pe unitatea comercial' mp.' ml.' pe
lucrtor comercial)
- cota de pia.
2<
.emersul continuu de supraveg3ere a comportrii noului produs pe pia audit
de produ(' ce asigur un $eed&ack rapid pentru eventualele aciuni corective pe toate
palierele activitii de inovaie.
J. Alter%ati,e (trategi'e 3% politi'a de produ(
.imensiunea i
structura gamei
Dradul de nnoire
a produselor
Iivelul calitativ
al produselor
Strategia de 're!tere
a di"e%(iu%ilor ga"ei
" (trategia de (ele'ie K restr4ngerea dimensiunilor de produse)
" (trategia (ta-ilitii
(orti"e%tale K meninerea dimensiunilor gamei de produse)
" (trategia di,er(itii
(orti"e%tale K creterea dimensiunilor gamei de produse.
" (trategia a(i"ilrii de %oi produ(eI
" (trategia de per+e'io%are a produ(elorI
" (trategia de "e%i%ere a gradului de %outate.
" (trategia adaptrii 'alitati,eI
" (trategia di+ere%ierii 'alitati,eI
" (trategia (ta-ilitii 'alitati,e.
" di,er(i+i'area ori1o%tal se reali%ea% prin mrirea
numrului de produse n
cadrul gamei)
" di,er(i+i'area ,erti'al se reali%ea% prin prelungirea ;n
amonte2 sau ;n aval2 a unei linii
de produs *de e#( $a&ricarea de
con$ecii' i e#tinde numrul de
produse cu esturi pentru aceste
con$ecii+)
" di,er(i+i'area lateral constituie o de%voltare a gamei de
produse n direcii cone#e structurii
de &a%. Fa&ric de medicamente
$a&ric i aparatur dentar.
3=
Capitolul L. Politi'a de pre
1. Costuri i preuri de marketing
2. -reul instrument de marketing
3. Strategia de pre i politica preurilor
&. Co(turi !i preuri de "ar$eti%g
0n cadrul celor patru politici de marketing' preul deine un loc aparte n teoria i
practica de marketing(
Cdevrul este pe undeva pe la mi,loc' n sensul c preul nu poate $i controlat de
$irm la $el ca celelalte componente ale mi#ului de marketing' dar nici nu poate $i
considerat o varia&il cu totul e#tern' imposi&il de $olosit n termeni de marketing.
>ntegrarea adecvat i detaliat a politicii de pre n ansam&lul mi#ului de marketing
se impune tot mai mult ateniei $actorilor de deci%ie.
-reul este e$ectiv $olosit ca un instrument de marketing' pe &a%a unor anali%e
comple#e i apro$undate.
Cele dou concepte cost i pre au po%iii di$erite' prin prisma posi&ilitilor lor
de $olosire de ctre decidenii de la nivelul $irmelor.
Costurile' p4n la un punct' sunt varia&ile total controlate pentru orice ntreprindere.
-reurile introduc de,a un element de 3a%ard' deoarece ele se $ormea% pe pia'
ntr"un mediu concurenial.
Co(tul . 'o"po%e%te !i (pe'i+i'itate
Costurile c3eltuieli e$ectuate pentru producerea i v4n%area unui anumit produs
sau serviciu *!.C. .emetrescu+)
" aplicaiile costurilor de marketing vi%ea% determinarea riguroas a
sensi&ilitii lor $a de modi$icarea numrului de uniti $i%ice
produse sau v4ndute.
0n activitatea practic(
- unii specialiti consider c preul nu este o varia&il
controla&il la nivelul $irmei)
- ali specialiti consider c sunt posi&iliti reale de $olosire a
preului n interesul $irmei' $ie pe termen scurt' $ie cel mai
adesea ntr"o perspectiv ndelungat de timp.
- costul total(
- cost $i# total
- cost varia&il total
- costul mediu
- cost $i# mediu
- cost varia&il mediu
31
Preul . 'o%'ept !i +u%'ii
-reul &unurilor i serviciilor tre&uie plasat n conte#tul redistri&uirii acestora' care se
mai numete i proces de sc3im&.
-rocesul de evaluare a &unurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora
respectiv capacitatea de a satis$ace anumite nevoi' prin comparaie cu alte
&unuri9servicii' n conte#tul resurselor de care dispun consumatorii.
Preul poate +i de+i%it(
" Pre a-(olut atri&ut intrisec al &unului sau serviciului.
" Pre relati, - o&inut prin compararea &unurilor sau serviciilor.
" Preul i%(tru"e%t de sc3im&' de salari%are etc.
" Preul (i(te"i' element al unui sistem comple# de in$ormare i reglare
economic.
" Pre ad"i%i(trat calculat pe &a%a costurilor' ta#elor i mar,elor de pro$it.
.eci( preul este re%ultatul procesului de evaluare a &unurilor i serviciilor'
e#istente pe o pia dat' n scopul satis$acerii intereselor participanilor la procesul de
sc3im&.
L "
Cctivitate pro$ita&il N /eniturile sunt mai mari dec4t c3eltuielile
Cctivitate $r pro$it N /eniturile L c3eltuielile
Cctivitate nepro$ita&il N /eniturile sunt mai mici dec4t c3eltuielile
- e#presie direct a valorii *se e#prim' de regul' n $orm
&neasc+)
- plat pentru a o&ine un &un9serviciu)
- instrument de sc3im&)
- valoarea tuturor ;sacri$iciilor2 $cute de cumprtor)
- cost plus pro$it i ta#e)
- re%ultat al con$runtrii cererii cu o$erta.

-GBF> /EI>?G> C@EL?>EL>
32
-entru a a,unge la o structur mai analitic n ecuaia de &ilan se pot $ace
urmtoarele nlocuiri(
/enituri L -re # Cantiti
C3eltuieli L Costuri varia&ile O Costuri $i#e
f v a
C q C Q P = -r
' unde -r L pro$it)
-
a
L pre unitar)
P L cantitatea' respectiv numrul de uniti
$i%ice v4ndute la un anumit pre unitar)
C
v
L costuri varia&ile care se pot delimita i
cuanti$ica pentru $iecare unitate de produs)
C
$
L costuri $i#e' care nu se regsesc i nu
se pot cuanti$ica pentru $iecare unitate de
produs. Cceste costuri se mai numesc i
costuri de meninere a activitii.
-ornind de la aceast structur a preului' se pune pro&lema de$inirii relaiilor
dintre costuri' cantiti' pro$it i pre' ast$el nc4t s se dispun de elemente de anali% i
$undamentare a politicii de pre' n termeni de marketing.
B metod pentru $ormali%area acestor relaii este o$erit de "odelul pu%'tului de
e'6ili-ru 3%tre 'o(turi !i ,e%ituri4 denumit i "etoda pragului de re%ta-ilitate.
Cceast metod per"ite( determinarea volumului v4n%rilor necesare pentru
acoperirea costurilor anticipate i pornind de la ce nivel al v4n%rilor se va o&ine pro$it'
precum i cuantumul acestuia.
Se pun o (erie de 3%tre-ri comple#e pentru specialitii de marketing(
Ce se va nt4mpla cu pro$itul dac scad v4n%rileQ
Care va $i mrimea pro$itului dac preul unitar va creteQ
Ce se va nt4mpla cu pro$itul dac se reduc costurileQ
Ce e$orturi de marketing tre&uie $cute pentru conservarea cotei de
pia a ntreprinderii' sau pentru creterea acesteiaQ
Care este po%iia ntreprinderii $a de preurile produselor
concureneiQ
-entru determinarea punctului de ec3ili&ru ntre costuri i venituri' respectiv a
pragului de re%ta-ilitate4 se pune pro&lema calculrii cantitii critice de produse ce
tre&uie v4ndute' la un pre dat' ast$el nc4t s se acopere integral costurile. 0n punctul de
ec3ili&ru' pierderile sunt %ero' deoarece volumul valoric al v4n%rilor tre&uie s egale%e
costurile.
33
2. Preul . i%(tru"e%t de "ar$eti%g
Cunoaterea pragului de renta&ilitate nu este su$icient pentru gestionarea adecvat a
politicii de pre. Este necesar deter"i%area e+e'ti, a preurilor . nc4t s se o&in
pro$it' nu numai s se asigure recuperarea c3eltuielilor.
Se di(ti%g(
Cele mai importante elemente i aspecte care sunt luate n considerare la
determinarea preurilor de -a1 practicate pe pia sunt(
" introducerea pro$itului n ecuaia preului)
" identi$icarea consumatorilor poteniali)
" estimarea cererii)
" anticiparea reaciei competiiei9concurenilor)
" sta&ilirea cotei de pia)
" selectarea strategiei de pre' potrivit segmentului de pia vi%at)
" corelarea politicii de produs' a distri&uiei i promovrii cu strategie de pre.
0n optica marketingului' +u%'iile preurilor &unurilor9serviciilor sunt urmtoarele(
" de stimulare a o$ertanilor)
" de asigurare a consumatorului $inal)
" de msurare a activitii economice)
" de eliminare a risipei n alocarea i ntre&uinarea resurselor)
" de prote,are a resurselor limitate)
" de eliminare a de%ec3ili&relor ntre producie i consum)
" de armoni%are a intereselor divergente inerente ale participanilor n
procesul sc3im&ului.
- preurile de &a% sau de catalog' de list etc)
- preurile ce re%ult' n $inal' din politica de preuri practicat' care
include(
- ra&aturile)
- reducerile asociate)
- corelaiile ntre preurile unei game de produse etc.
35
). Strategia de pre !i politi'a preurilor
-entru a $undamenta politica preurilor este necesar sta&ilirea cu claritate a strategiei
de pre a ntreprinderii.
Preul (er,e!te(
O-ie'ti,ul pri%'ipal( o&inerea de pro$it' reali%area unei activiti renta&ile.
Strategia de pre este modalitatea n care acest o&iectiv poate $i atins. 0n practic' se
nt4lnesc mai multe variante' modaliti concrete de reali%are a acestui o&iectiv. Ccestea
se compar i se alege varianta optim pentru $irma n cau%. 0n situaia modi$icrilor
condiiilor de pia' se sc3im& strategia de pre.
Sta-ilirea ori1o%tului
de ti"p al (trategiei de pre
Strategia de pre e(te u%
i%(tru"e%t "ultidi"e%(io%al4
depin%4nd de(
0n mod $undamental' anali%a strategiei de preuri este pus n eviden de cele dou
alternative opuse(
- renta&ili%rii activitii ntreprinderii)
- pentru atingerea acestui o&iectiv se impune(
1. $i#area strategiei de pre
2. determinarea politicilor i a tacticilor de pre.
- termen lung' mediu' scurt)
- este determinant pentru politica de pre' deoarece
reaciile $irmei la realitile pieei tre&uie s $ie
prompte i oportune' pentru a $i e$iciente.
- +a'tori
e%doge%i
- +a'tori
e#oge%i
- o&iectivele generale ale $irmei)
- cota de pia)
- costurile speci$ice pentru produsele9serviciile
$urni%ate)
- situaia renta&ilitii)
- speci$icitatea produselor9serviciilor.
- percepia preurilor de ctre cumprtori)
- reacia concurenei)
- cadrul legal n domeniu)
- tendinele macroeconomice ale in$laiei)
- veniturilor reale ale cumprtorilor)
- indicii preurilor.
- strategia preului nalt adoptarea uneia sau alteia depinde de caracterul
- strategia preului de penetrare pe pia elastic sau inelastic al cererii.
36
Strategia
preului
3%alt
Strategia preului
de pe%etrare pe pia
- este menit s ,alori+i'e e#i(te%a u%or 'ategorii de 'o%(u"atori 'are
(u%t di(pu!i ( pltea(' preuri "ai ridi'ate dec4t ali cumprtori
pentru produse9servicii care i interesea% n mod deose&it)
- a,a%taCe*
- valori$icarea unicitii unor produse sau servicii a cror
atractivitate pentru consumatori $ace ca cererea s $ie puin
elastic' iar preul av4nd o mic nsemntate)
- conduce la o segmentare a pieei n $uncie de criterii strict
economice' venituri)
- reducerea cu uurin a nivelului preurilor)
- generarea de venituri mai mari pentru ntreprindere)
- permite ec3ili&rarea cu e$orturile de invenii ale
ntreprinderii.
- (e re'o"a%d* - $irmelor interesate n lansarea pe pia a unor
produse noi sau moderni%ate)
- este oportun pe pieele al cror potenial nu este
su$icient de mare pentru a"i motiva pe marii
concureni s vin pe ast$el de pia.
- se caracteri%ea% prin (ta-ilirea u%ui pre i%iial relati,
('1ut' n scopul ptrunderii rapide n segmentele vi%ate
ale pieei produsului9serviciului)
- (e re'o"a%d*
- c4nd cererea pre%int o mare sensi&ilitate n
$uncie de pre)
- c4nd pot $i o&inute reduceri su&staniale ale
costurilor unitare pe producie' n general' a
costurilor de marketing' n special)
- mediul concurenial puternic)
- c4nd puterea de a&sor&ie a pieei este redus.
37
Strategia de pre
e(te i%+lue%at
de 'ur-a de ,ia
a produ(ului*
Politi'a de pre $ace parte din cele patru componente ale mi#ului de marketing.
Politi'a preurilor adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la di$erite situaii
impuse de(
.eci%iile re$eritoare la politica preurilor sunt de'i1iile ta'ti'e4 care se &a%ea%
ndeose&i pe strategia de pre sta&ilit i cota de pia care se dorete a $i atins de
ntreprindere.
3% +a1a i%trodu'erii
pe pia a produ(ului
3% +a1a de 're!tere4
de1,oltare pe pia
a produ(ului
3% +a1a de
"aturitate
3% +a1a de
de'li%
- optarea pentru o strategie sau alta' din
cele pronunate' n $uncie de(
- o&iectivele $irmei)
- recuperarea investiiilor)
- anticiparea reaciilor
concurenilor.
- este in$luenat de(
- numrul de competitori e#isteni
pe pia)
- necesitatea de a menine o
anumit sta&ilitate relativ a
preului.
- v4n%rile intr n declin)
- elasticitatea ridicat a cererii i presiunea
concurenei determin cote procentuale tot mai
sc%ute ale pro$itului)
- preul va $i micorat)
- pentru a atrage consumatori.
- o$erirea produsului pe pia)
- cerinele clienilor)
- competiia e#istent pe pia)
- corelaiile preurilor di$eritelor produse etc.
38
Co"po%e%te ale politi'ii preurilor
A. Ra-aturile
A. Po1iia geogra+i'
a 'lie%ilor
@. Se +a'e di(ti%'ie
3%tre*
C. M% +u%'ie de
ga"a de produ(e
(au (er,i'ii
D. Politi'a re,:%1rilor
- ra&aturi o$erite intermediarilor)
- ra&aturi pentru cantitile cumprate)
- ra&aturi pentru momentul i cuantumul ac3itii $acturilor)
- ra&aturi pentru activiti promoionale(
- sunt reduceri practicate de ctre productori n
$avoarea distri&uitorilor cu condiia ca acetia s
suporte o parte din c3eltuielile de promovare a
produselor9serviciilor.
- preuri de livrare u%i+or"e . sunt aplicate tuturor cumprtorilor
indi$erent de po%iia lor geogra$ic
- preuri de livrare 1o%ale' di$ereniate de productori n $uncie de
%onele geogra$ice n care activea% pe pia.
politi'a preului u%i'
practicat pentru categorii asemntoare de clieni.
politi'a preurilor ,aria-ile
sunt practicate pe &a%a unor negocieri)
repre%int un puternic mi,loc e$icient al luptei de
concuren.
- productorii sunt interesai s $ie stimulat v4n%area tuturor
componentelor gamei' iar preurile di$ereniate urmresc
su&linierea acestei complementariti)
- detailitii sunt interesai n gruparea i alinierea produselor n
game relativ comple#e' deoarece pot s"i optimi%e%e
aprovi%ionrile i v4n%rile' consumatorii $inali &ene$iciind i ei
de simpli$icarea procesului deci%ional de cumprare.
- este aplicat de productorii care au nevoie s controle%e
preurile practicate de di$eritele verigi ale lanului de
distri&uie.
3:
!i "e%i%erea u%ui
%i,el 'o%(ta%t al
preului +i%al
E. Politi'a te"porar
a preului u%or produ(e
5. Politi'a gara%iilor
+a de de'li%ul preului
G. Preuri orie%tate
dup 'o"petiie
?. Preuri p(i6ologi'e
vi%ea% latura emoional
a proceselor deci%ionale
ale consumatorilor
I. Politi'a preurilor4
o+ertelor (pe'iale
- scopul de a atrage mai muli clieni' n toate sau ntr"un
numr limitat de puncte de v4n%are.
- este alt practic a pieei' prin care se urmrete
aplati%area $luctuaiilor se%oniere ale cererii pentru unele
produse9servicii.
- acordarea de compensaii acordate de productori
distri&uitorilor' n perioade strict determinate' pentru
ec3ili&rarea reducerilor de preuri practicate.
- alinierea la preurile $irmelor concurente)
- politica preului su& nivelul concurenei)
- politica preului peste nivelul concurenei.
- preul i"par' terminaia <)
- preul tradiio%al' pe care productorul nu dorete s"l
sc3im&e)
- preul de pre(tigiu( este mai ridicat dec4t valoarea
propriu"%is a produsului) cumprtorul cumpr' pe
l4ng produsul9serviciul i prestigiul con$erit prin
e$ectuare cumprturilor.
- reduceri de preuri)
- etc.
3<
Capitolul &N. Politi'a de di(tri-uie
1. Coninutul i rolul distri&uiei
2. Canale de marketing
3. Sistemul logistic
5. Strategia de distri&uie
&. Co%i%utul !i rolul di(tri-uiei
Noiu%ea de di(tri-uie
.istri&uia se re$er'
3% e(e% la(
O-ie'tul
activitii de
distri&uie(
- o noiune cuprin%toare)
- include procese i activiti eterogene)
- ;micarea mr$urilor2
- ;circulaia mr$urilor2
- ;comerciali%area mr$urilor2

- este cea mai cuprin%toare' inclu%4ndu"se pe toate
celelalte)
- desemnea% coninutul i mecanismul s$erei economice
care acoper spaiul i timpul dintre producie i
consum.
sunt concepte ce se
suprapun pe %one largi'
nu sunt identice.
- circuitul $i%ic i economic al mr$urilor)
- sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia)
- activitile unei largi i eterogene uniti' aparin4nd mai
multor pro$iluri economice.
- l $ormea% mr$urile *&unuri i9sau servicii+)
- $lu#ul lor nentrerupt de la productor la consumator)
- deplasarea mr$urilor de la productori la consumatori este nsoit'
precedat sau urmat i de alte $lu#uri' cu scopul de a conecta pe participanii
la procesul de ansam&lu al distri&uiei(
- $lu#ul negocierilor' al tran%aciilor *tratativelor de pia+)
- $lu#ul titlului de proprietate' respectiv trans$erul lui succesiv cu $iecare
operaie de v4n%are"cumprare a produsului)
- $lu#ul in$ormaional' ce const n circulaia n am&ele sensuri a
in$ormaiilor *evidene' statistici+ re$eritoare la( dimensiunile' structura'
modalitile de des$urare a activitii de distri&uie' re%ultatele
economico"$inanciare ale acestora.
- $lu#ul promoional se cuprinde( mesa,ele i in$ormaiile adresate pieei'
cumprtorului potenial)
- $lu#uri ale $inanrii i riscului)
- $lu#urile de la consumator la productor ale( comen%ilor' plilor
*decontrilor+ " conturea% relaiile dintre agenii de pia n procesul de
distri&uie.
5=
Parti'ipa%ii la procesul de distri&uie( " structura acestora $oarte eterogen)
- au roluri' interese' preocupri speci$ice'
des$ur4nd activiti variate ca(
" pro$il)
" amplasare)
" comple#itate)
" $orm de organi%are)
" etc.
Rolul distri&uiei(
0n economia modern' producia i consumul nu mai sunt practic posi&ile $r
pre%ena distri&uiei(
(u- raport (paial
(u- raport te"poral
.istri&uia' n reali%area legturii dintre productor i consumator nu se limitea%
la un rol pasiv' ci are un rol a'ti,* - operatorii speciali%ai n des$urarea activitilor
de distri&uie au capacitatea de a in$orma i in$luena
at4t pe productor' c4t i pe consumator' sporind
- economic' $oarte important)
- se $inali%ea% activitatea economic a ntreprinderilor)
- se nc3eie ciclul economic al produselor)
- ntreprinderile productoare9comerciale redo&4ndesc n $orm
&neasc resursele investite n producia9comerciali%area
produselor' mpreun cu un pro$it pentru activitatea
des$urat)
- consumatorul9utili%atorul intr n posesia &unurilor necesare.
- distri&uia pune n contact centrele de producie cu cele
de consum' indi$erent de distan)
- conectea% la circuitul economic naional i internaional
di$erite %one' din punct de vedere al pro$ilului lor
speci$ic n ceea ce privete producia i consumul.
- distri&uia apare ca un regulator ntre producie i
consum
- spri,in des$urarea lor " concentrat temporal'
se%onier sau uni$orm)
- armoni%ae% e$ectele
nesincroni%rii lor.
51
ansele v4n%rii produselor i satis$acerii cerinelor
de consum.
0n aceste condiii( " apar noi $ormule de distri&uie' noi metode i te3nologii
comerciale)
" n Ro":%ia 1<<7' s"a constituit Comitetul Gom4n al
.istri&uie' a$iliat la asociaia C>.C *cu sediul la
Jru#elles+)
1<<: congresul internaional al C>.C la Jucureti.
Co%tri-uia di(tri-uiei n viaa economic a societii moderne poate $i
apreciat prin prisma n care aceast s$er economic(
" antrenea% " $ondurile materiale)
" resursele umane ale societii.
" ca i a ponderii pe care o deine n preul $inal al produselor(
" di$er n $uncie de structura pe ramuri a produciei' de nivelul ei de
de%voltare)
" n rile de%voltate' cu o structur de producie comple#(
" distri&uia anga,ea% circa 6=R din populaia activ a
societii)
" repre%int mai mult de 193 din preul $inal al mr$urilor)
" aceste dou ponderi au o tendin de cretere' datorit(
" devansrii de ctre distri&uie a ritmurilor
nregistrate de producie)
" creterii distanelor dintre locurile de producie
i cele de consum)
" ampli$icrii gradului de comple#itate a
procesului de comerciali%are al produselor)
" asumrii' n totalitate' de ctre intermediari a
$unciei de constituire a stocurilor)
" permea&ilitii relativ mai reduse a distri&uiei
" $a de alte ramuri la progresele te3nico"
tiini$ice)
" $actori de natur social(
" reducerea timpului total destinat
ac3i%iionrii produselor i
serviciilor)
52
" ateptrile clienilor privind
alegerea dintr"un sortiment c4t mai
complet etc.
.istri&uia pre%int i"porta% pentru(
" $uncionarea mecanismului economic al societii)
" dar i pentru soarta $iecrei ntreprinderi.
oate ntreprinderile' indi$erent de pro$il' sunt concentrate n sistemul distri&uiei.
Ca varia&il a mi#ului de marketing' distri&uia este luat n considerare n
deci%iile ntreprinderii *strategic sau tactic+' n di$erite variante(
" n $iecare etap a ciclului de via al produsului' strategia de distri&uie va $i
proiectat n $uncie de o&iectivele speci$ice ale strategiei de marketing i
de rolul care i revine n raport cu celelalte varia&ilele ale mi#ului(
" lansarea pe pia distri&uia are un rol secund' deoarece
prioritar este promovarea
" etapa de cretere " distri&uia do&4ndete cel mai important loc n
componentele mi#ului de marketing)
" o&iectivul creterea cotei de pia.
2. Ca%ale de "ar$eti%g
Canal de distri&uie itinerar n circuitul economic al mr$urilor.
5u%'ia pri%'ipal a di(tri-uiei reali%area actelor de v4n%are cumprare prin
intermediul crora au loc(
" micarea e$ectiv a mr$urilor)
" sc3im&area proprietii)
" trans$erarea succesiv a dreptului
de proprietate' de la productor la
consumator.
Coordo%ate 'o%'eptuale
Cu circa 2="26 de ani n urm' termenul de ;'a%al de di(tri-uie2 a nceput s $ie
nlocuit cu termenul ;'a%al de "ar$eti%g2.
Ca%al de "ar$eti%g
se de$inete ca ;u% a%(a"-lu de orga%i1aii i%depe%de%te4
i"pli'ate 3% pro'e(ul de a(igurare a di(po%i-ilitii
produ(ului pe%tru 'o%(u" ori utili1are2)
aceast sc3im&are urmrete su&linierea(
- rolului reelei de participani la procesul de distri&uie)
- crearea de valoare pentru consumator sau utili%ator prin
generarea de utiliti de $orm' posesie' timp i loc)
- rolul canalului de marketing nu se limitea% la
satis$acerea cererii prin $urni%are de &unuri sau servicii)
- rolul su const i n stimularea cererii prin aciunile
promoionale ale mem&rilor reelei.
53
?n canal de marketing 'upri%de(
" productorul)
" consumatorul9utili%atorul)
" este alctuit dintr"un lan de verigi prin care mr$urile trec succesiv
trecerea produsului printr"o serie de procese i etape' n care i sc3im&
succesiv locul' proprietarul' statutul i c3iar n$iarea.

Parti'ipa%ii la pro'e(ul de di(tri-uie
a. parti'ipa%ii pri"ari
a%gro(i!ti
detaili!ti
-. o+erta%ii de (er,i'ii +u%'io%ale
$ormea% punctele e#treme de intrare i de
ieire ale unui canal de distri&uie
- productorii)
- intermediarii angrositi i detailiti)
- dein proprietatea asupra mr$urilor)
- rolul principal(o$erirea de servicii de &a% din domeniul
distri&uiei' trans$erul dreptului de proprietate' asumarea de
riscuri.
- operatori cu $uncii complete)
- operatori cu $uncii limitate( cas3 and carrS' distri&uitori
din camion sau vagon' ageni consignatori' comisionari'
&rokeri' cas de licitaii.
- operatori de maga%ine independente i9sau lanuri de
maga%ine de tip( 3ipermarket' supermarket' universal' de
pro#imitate' discount' speciali%at)
- $orme de comer prin coresponden)
- $irme de telev4n%are)
- $irme detailiste care comerciali%ea% produse pe pagini
Te&.
- transport)
- depo%itare)
- asam&lare de$initivarea $ormei $inale a produsului(
- asam&larea grupat pentru aciuni de
promovare la locul v4n%rii)
- com&inarea componentelor n $uncie
de cerinele clienilor.
- preluarea i onorarea comen%ilor)
- sortarea)
- servicii de merc3andising *aran,area mr$urilor n
spaiul de v4n%are' distri&uirea de ec3ipamente de
e#punere a mr$urilor la locul de v4n%are etc.+.
55
c. +ur%i1ori de (er,i'ii de (priCi%
Di"e%(iu%ile
'a%alului de
"ar$eti%g
Tipuri de 'a%ale
de "ar$eti%g
- servicii $inanciare i de asigurri)
- servicii de comunicare' necesare sc3im&ului de
in$ormaii ntre participani)
- rolul acestora se mrete n condiiile sc3im&ului
electronic de date *E.>+)
- servicii de cercetri de marketing i de
consultan)
- servicii de promovare.
Lu%gi"ea
" se re$er la numrul de niveluri *verigi+ intermediare pe
care le parcurg mr$urile de la productor la
consumator9utili%atorul $inal)
- pot +i* - dire'te . productor consumator
- 'u i%ter"ediari
- scurte n $uncie de numrul
- lungi intermediarilor
Li"ea
- este determinat de numrul unitilor prin care se asigur
distri&uirea unui produs n cadrul $iecrei $a%e *secvene+ a
rutei de distri&uie)
- distri&uia &unurilor de u% curent la consumatori se e$ectuea%
prin mii de puncte de v4n%are.
Ad:%'i"ea
- re$lect msura apropierii distri&uitorului de punctele
e$ective de consum)
- cel mai ad4nc canal de distri&uie presupune aducerea
mr$urilor c3iar la domiciliul consumatorului *comer prin
coresponden' v4n%ri prin case de comen%i' v4n%area
direct prin repre%entani de v4n%ri care se deplasea% la
domiciliul cumprtorilor poteniali etc.+
A. Di(tri-uia pe
piaa i%ter%
@. Di(tri-uia pe piaa
i%ter%aio%al
a. productor consumator)
&. productor intermediar consumator)
c. productor intermediar intermediar "
consumator.
56
Moti,ele e#i(te%ei
i%ter"ediarilor
). Si(te"ul logi(ti'
Conceptul iniial de Udi(tri-uie +i1i'U a $ost nlocuit de concepte mai cuprin%toare'
cum sunt(
O logi(ti'aO !i O"a%age"e%tul la%ului de apro,i1io%areP+ur%i1areO.
Csociaia Cmerican
de !arketing * 1<87+
a. canale $r intermediari)
&. canale scurte' cu un intermediar
*e#portator' importator+)
c. canale lungi *doi sau mai muli
intermediari+.
A. 5u%'iile 3%depli%ite*
a+ +u%'ii tra%1a'io%ale " cumprarea de mr$uri n vederea
crerii unui sortiment adecvat'
cantitativ' calitativ)
- v4n%area produselor' care cuprinde
un ansam&lu de activiti(
prospectarea pieei *ncepe+ i
postv4n%area *se termin+)
- asumarea de riscuri( $urturi)
pierderea' distrugerea de mr$uri)
evaluarea incorect a cererii etc.
-0 +u%'ii de %atur
logi(ti' sunt determinate de implicarea intermediarilor n
$lu#ul $i%ic al mr$urilor i se re$er la reali%area
opreraiunilor de transport' depo%itare' gestiunea
stocurilor' trans$ormarea sortimentului industrial
n sortiment comercial' asigurarea utilitilor de
$orm' posesie' loc i timp pentru clieni.
c+ +u%'ii de +a'ilitare( " $uncia de comunicare)
" $uncia de $inanare.
@. Redu'erea %u"rului 'o%ta'telor %e'e(are
C. A,a%taCele (pe'iali1rii
- pot o$eri un raport pre9calitate &un)
- comple#itate sortimental o$erit.
" distri&uia $i%ic const n Umicarea i manipularea
&unurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n
care sunt consumateU.
57
ermenul de Ulogistic U " $recvent $olosit de prin anii V:= ani secolului trecut.
La nceput distri&uia $i%ic este considerat sinonim cu logistica.
-rin anii 1<<= " a nceput' din punct de vedere conceptual' logi(ti'a ( +ie 'o%(iderat
"ai 'o"ple#.
0n anul 1<<1' Consiliul !anagementului logistic *S?C +
logi(ti' " Opro'e(ul de pla%i+i'are4 i"ple"e%tare !i 'o%trol al +lu#ului
!i depo1itrii e+i'ie%te !i e+i'a'e a -u%urilor4 (er,i'iilor !i
i%+or"aiilor legate de a'e(tea4 de la pu%'tul de origi%e la
pu%'tul de 'o%(u"4 'u ('opul de a 'ore(pu%de 'eri%elor
'lie%ilorO.

0n pre%ent' logistica este considerat o component care conectea% orice
ntreprindere cu clienii i $urni%orii ei prin intermediul a dou $lu#uri intercorelate(
" $lu#ul mr$urilor)
" $lu#ul in$ormaiilor.
Si(te"ul logi(ti' este constituit din trei 'o"po%e%te(
a0 di(tri-uia +i1i'
" vi%ea% asigurarea disponi&ilitii produselor pentru clieni)
" o&iectivul urmrit( " o$erirea de utiliti de $orm' cantitate' timp i loc'
solicitate i ateptate.
-0 a'ti,iti de (u(i%ere a produ'iei
" asigurare cu materiale' componente ale produselor n curs de prelucrare' n
cantitile necesare des$urrii activitilor de producie' n concordan
cu programul de producie sta&ilit)
" nu este inclus des$urarea e$ectiv a ntregului proces de producie.
'0 apro,i1io%area
" activitile de cumprare *ac3i%iionare' procurare+ a materiilor prime'
materialelor' componentelor sau produselor $inite necesare ndeplinirii
o&iectivelor $irmei.
58
Stru'tura (i(te"ului logi(ti'*
" transportul)
" stocarea mr$urilor)
" manipularea $i%ic)
" $lu#urile in$ormaionale.
5. Strategia de di(tri-uie
Ela&orarea strategiei de distri&uie se $ace prin parcurgerea urmtoarelor etape(
a0 Ide%ti+i'area 'eri%elor
'lie%ilor pri,i%d %i,elul
(er,i'iilor de di(tri-uie
-0 Sta-ilirea (trategiei
de di(tri-uie
" +a'ilitarea (paial*
" msura n care canalul permite accesul cu
uurin al clienilor n locurile unde sunt
o$erite produsele)
" diminuarea necesitilor de transport' a
costurilor de cutare a produselor.
" "ri"ea lotului(
" numrul unitilor de produs pe care clientul le
poate procura cu oca%ia unei cumprri.
" ti"pul de a!teptare(
" intervalul mediu de timp dintre e$ectuarea unei
comen%i de ctre un client i primirea
produsului de ctre acesta.
" ,arietatea produ(elor( " dimensiunile sortimentului o$erit.
" de$inirea o&iectivelor $irmei re$eritor la varia&ila distri&uie' a
mi#ului de marketing)
" sta&ilirea o&iectivelor se va $ace n $uncie de nivelul
serviciilor de distri&uie dorite de segmentul sau segmentele
int i nu n utili%area unor tipuri de intermediari sau
apelarea la canalele de distri&uie de o anumit lungime.
5:
'0 Deter"i%area
,aria%telor
de (trategii
de di(tri-uie
d0 E,aluarea ,aria%telor
(trategi'e !i (ele'tarea
'elei /'elor0 "ai ade',ate
" n aceast etap sunt identi$icate variantele posi&ile de canale de
marketing pe care ntreprinderea le poate utili%a pentru ndeplinirea
o&iectivelor sta&ilite n domeniul distri&uiei)
" sta&ilirea canalelor se va $ace' n $uncie de(
" tipurile de intermediari capa&ili s contri&uie la o$erirea
nivelului serviciilor de distri&uie solicitate de
consumatori9utili%atorii $inali.
" lista variantelor se va sta&ili n $uncie de un set de criterii(
" numrul canalelor utili%ate)
" dimensiunile canalelor)
" amploarea distri&uiei)
" gradul de participare a $irmei la activitatea de distri&uie)
" gradul de control asupra distri&uiei etc.
" criterii economice(
" valoarea v4n%rilor)
" cantitatea de produse v4ndute)
" cota de pia)
" costul distri&uiei)
" pro$itul total)
" pro$itul unitar.
" criterii de control(
" $irmele sunt interesate s dein un
grad c4t mai ridicat de control
asupra mem&rilor canalelor de
marketing)
" uneori managerii de marketing
accept variante care le aduc mai
puine avanta,e economice pe
termen scurt' dar care le o$er mai
multe posi&iliti de control' pe
termen lung.
" criterii de adapti&ilitate.
5<
9aria%tele (trategiei
Strategia de distri&uie repre%int' ca i celelalte strategii de marketing' u% (et de
opiu%i. Fi#ea% atitudi%ea 3%trepri%derii 3% pri,i%a a(pe'telor '6eie ale
a%(a"-lului pro'e(ului de di(tri-uie. -entru $iecare din aceste aspecte e#ist mai
multe soluii alternative' ast$el nc4t din com&inarea lor re%ult' practic' un oarecare
numr de ,aria%te ale (trategiei de di(tri-uie.
C+ 0n $uncie de
criteriul %u"rul
'a%alelor utili1ate
J+ 0n $uncie de di"e%(iu%ile
'a%alului4 se pot sta&ili
urmtoarele variante
a+ pri%tr-u% (i%gur tip de 'a%al - un canal direct' $r
intermediari' prin
relaii directe cu
potenialii clieni.
-0 "ulti"ar$eti%g (au "ar$eti%g "ulti'a%al
- scopul acestei strategii este do&4ndirea
rapid a unui grad nalt de acoperire a
pieei)
- necesitatea armoni%rii canalelor
multiple pe care le utili%ea% o $irm.
a0 di(tri-uia dire't
- productor consumator)
-0 di(tri-uia pri% 'a%ale ('urte
- includ o singur verig intermediar)
'0 di(tri-uia pri% 'a%ale lu%gi
- includ dou sau mai multe niveluri intermediare.
6=
ale strategiei
C+ 0n $uncie de a"ploarea
di(tri-uiei
D0 0n $uncie de gradul
de parti'ipare a +ir"ei
E0 0n $uncie de gradul
de 'o%trol asupra
distri&uiei
a0 di(tri-uie e#te%(i, - di$u%are larg a produselor' prin cele mai
diverse tipuri de intermediari)
-0 di(tri-uie (ele'ti, " di$u%are printr"un numr redus de
intermediari' de regul speciali%ai n
di$u%area anumitor produse)
'0 di(tri-uie e#'lu(i, " recurgerea la un singur intermediar' care
do&4ndete e#clusivitate' n diverse
variante' n privina v4n%rii produselor.
a0 distri&uia prin aparatul propriu
" propune dispunerea de o secie proprie de maga%ine'
depo%ite
-0 distri&uie prin i%ter"ediari
- repre%int un alt element de$initoriu al strategiei
a0 'o%trolul total . de pild n ca%ul distri&uiei complet integrate
vertical.
-0 'o%trol i%e#i(te%t
" variantele strategice n $uncie de acest criteriu se re$er la un
grad de control(
" ridicat
" mediu'
" sc%ut.
- o&iectul controlului se re$er la(
- condiiile de comerciali%are)
- volumul v4n%rilor)
- volumul stocurilor)
- nivelul preurilor)
- coninutul i amploarea pu&licitii.
61
50 0n $uncie de gradul
de ela(ti'itate a
aparatului de distri&uie
G0 0n $uncie de
logi(ti'a "r+urilor
Operaio%ali1area
(trategiei
0n condiiile optrii pentru un sistem de distri&uie care include canale indirecte
*cu intermediari+' operaionali%area strategiei presupune adoptarea unui set de deci%ii
privind urmtoarele aspecte(
" strategia se poate orienta spre reele de distri&uie care'
prin &a%a lor te3nico"material' ca i prin $ormele de
comerciali%are practicate * v4n%are clasic' v4n%are prin
autoservire' automate' automaga%ine' coresponden
etc.+ o$er cea mai mare e$icien)
" strategia poate s dispun de o $le#i&ilitate(
" ridicat)
" medie)
" sc%ut.
- gradul i $orma de atragere a $irmei n procesul micrii $i%ice a
mr$urilor sunt o parte integrant a strategiei de distri&uie)
- strategiile logistice sta&ilesc orientarea ntreprinderii n
privina(
- modului de condiionare i livrare a produselor(
" vrac)
" pream&alate)
" paleti%ate)
" containeri%ate.
" sistemului de aprovi%ionare(
" ritmicitate'
" condiii de livrare'
" modaliti de recepie'
" $ormelor de transport(
" cu mi,loace proprii sau nc3iriate'
" cu mi,loace speciali%ate sau generale.
62
a0 Sele'tarea
i%ter"ediarilor
-0 Moti,area
i%ter"ediarilor
" evaluarea i selectarea $irmelor distri&uitoare care servesc piaa
int)
" criterii 'a%titati,e de (ele'tare(
" ci$ra de a$aceri'
" sortimentul( " dimensiuni)
" structur.
" gradul de acoperire a pieei int)
" cota de pia)
" mrimea $orelor de v4n%are)
" numrul unitilor de v4n%are cu amnuntul)
" dotrile logistice *depo%ite' mi,loace de transport'
i manipulare etc+)
" dotrile in$ormatice)
" cota de adaos)
" situaia $inanciar)
" ritmul estimat de cretere viitoare.
" criterii 'alitati,e de (ele'tare a intermediarilor(
" e#periena anterioar n domeniul distri&uiei)
" reputaia n mediul de a$aceri)
" imaginea n r4ndul consumatorilor $inali)
" calitatea personalului i a $orei de v4n%are)
" orientarea de marketing a $irmei)
" produsele concurente e#istente n sortimentul o$erit
de intermediari)
" amplasamentul maga%inelor)
" tipul clienilor maga%inului)
" capacitatea de a o$eri clienilor $irmei servicii postv4n%are)
" aptitudinea de a coopera)
" capacitatea de a promova produsul.
" re'o"pe%(a acordarea de ctre productori de $aciliti(
" discounturi pentru( " termen de plat mai ndelungat'
" livrare rapid'
" preuri mai mici'
" $onduri de promovare n cooperare.
" 'o%(tr:%gerea " unii productori in$luenea% comportamentul
intermediarilor prin ameninarea de a aplica o
Usanciune U n ca%ul n care acetia nu
cooperea%.
" legiti"itatea
" productorul are dreptul de a in$luena comportamentul
intermediarului' iar intermediarul are o&ligaia de a accepta
aceast in$luen)
" nc3eierea de contracte de distri&uie cu intermediarii'
aran,amente de tip $ranci%)
" nregistrarea numelor de marc i drepturile de patent)
" legitimitatea este o re$lectare a po%iiei i rolului
productorului n canalele de marketing.
" 'u%o!ti%e (pe'i+i'e
" capacitatea productorului de a"i in$luena pe mem&rii
canalelor de distri&uie are adesea ca surs cunotinele i
in$ormaiile de care dispune(
" in$ormaii privind tendina pieei)
" asisten privind te3nicile de v4n%are i a merc3andining.
- re+eri%e . reputaia productorului constituie un mi,loc de a
stimula cooperarea mem&rilor canalului(
" strategie de tip Upus3U mpingerea produsului
spre consumatorul $inal)
" strategie de tip UpullU aciunile de promovare
sunt a#ate pe consumator.
63
'0 E,aluarea
"e"-rilor
'a%alului
Capitolul &&. Politi'a de pro"o,are
1. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional
2. Structura activitii promoionale
3. Strategii promoionale
- operaionali%area strategiei de distri&uie presupune anali%a
per$ormanelor intermediarilor)
- e#ist dou tipuri de evaluare(
" urmrirea %ilnic a mem&rilor canalului' pentru a"i menine
controlul operaional asupra activitilor acestora(
" valoarea i volumul v4n%rilor reali%ate de ctre
$iecare intermediar client.
" reali%area unei evaluri periodice' de pro$un%ime' a msurii
n care activitatea i re%ultatele $iecrui intermediar
corespund ateptrilor sale.
65
5. Bperaionali%area politicii promoionale
&. Si(te"ul de 'o"u%i'aie al 3%trepri%derii "oder%e
0n condiiile
economiei
contemporane
Conceptul de ;'o"u%i'aie2 re$lect " preocuprile de a atenua natura uneori
divergent' alteori contradictorie a
mesa,elor emise de ntreprindere i de a le
contopi ntr"un sistem coerent' care s
asigure o aciune con,ugat' cu o int
precis ansam&lul ageniilor pieei
*consumatori' utili%atori' intermediari etc+.
Si(te"ul de
'o"u%i'aie
i"pli'
Succesul sistemului
de comunicaie este
condiionat de respectarea
unor 'eri%e de $iecare
surs de comunicaie
$olosit
- ale creterii i ale diversi$icrii nentrerupte a
&unurilor i serviciilor destinate satis$acerii
nevoilor materiale i spirituale ale societii
- ale creterii sc3im&urilor economice
internaionale
- glo&ali%rii economiei i pieelor
pro&lemele
comunicrii cu
consumatorii
*utili%atorii+ interni
sau cu partenerii
e#terni devin din ce n
ce mai di$icile.
necesit e$orturi de cunoatere i in$ormare
reciproc' mai variate' mai nsemnate.
- utili%area unor $orme $oarte variate de in$ormare i stimulare i
in$ormare a consumatorilor menite s pre%inte ntreprinderea' produsele
i serviciile sale' dar s provoace o serie de modi$icri $avora&ile n
mentalitatea i o&iceiurile de consum ale acestora *pe de o parte+)
- sta&ilirea unei comunicaii e$ective cu proprii ei salariai' cu acionarii i
$urni%orii si' cu medii $inanciare' cu cele ale puterii pu&lice etc *pe alt
parte+.
- s $ie su$icient de puter%i' pentru a putea determina
o relaie de autoritate $a
de pu&licul vi%at.
- s $ie atrgtoare ast$el nc4t s $ie identi$icat din
mulimea surselor de comunicaie.
- s $ie 'redi-il n sensul c' pentru a $i acceptat'
mesa,ele puse n circulaie tre&uie s
corespund sistemului de valori ale
destinatarului.
66
Co"po%e%tele
sistemului de
comunicaie
E+i'ie%a comunicrii
des$urat printr"un
ast$el de sistem depinde(
2. Stru'tura a'ti,itii pro"oio%ale
- e"itor " numit i surs de comunicaie' respectiv cel care
transmite mesa,ul)
- 'odi+i'area corespunde mecanismului care ;traduce2 ideile
mesa,ului ori sim&oluri' semne sau imagini)
- "e(aCul ansam&lul sim&olurilor *semnelor+ transmise de emitor)
- "edia care cuprinde suporturile prin intermediul crora mesa,ul
a,unge la destinaie)
- de'odi+i'area const n semni$icaia atri&uit mesa,ului de ctre
receptor)
- re'eptorul numit i audien sau destinatar' respectiv cel care
primete mesa,ul)
- r(pu%(ul nglo&ea% ansam&lul reaciilor audienei dup recepia
mesa,ului)
- +eed-a'$-ul " partea din rspuns pe care receptorul o retransmite
emitorului
- ele"e%tul pertur-ator /1go"otul0 orice poate provoca o
distorsiune ntre mesa,ul
emis *transmis+ i mesa,ul
receptat.
- de modul n care emitorul i cunoate audiena i
rspunsul acesteia)
- de $elul n care codi$ic mesa,ul n $uncie de pro&a&ilitatea
decodi$icrii mesa,ului de ctre receptor)
- de transmiterea mesa,ului prin intermediul unor suporturi
adaptate at4t mesa,ului' c4t i destinatarului)
- de asigurarea suporturilor de $eed&ack care"i garantea%
recepia mesa,ului.
67
0n $uncie de %atura !i rolul
ei n sistemul comunicaional
al ntreprinderii' activitile
promoionale se pot (tru'tura(
Pu-li'itatea - este o varia&il calitativ de natur psi3ologic' cu aciune pe termen
lung i care este greu msura&il cantitativ n privina e$ectelor pe care
le generea%.
Pro"o,area
,:%1rilor
Relaiile pu-li'e - grupea% o serie de te3nici cu aciune i e$ecte pe plan psi3ologic i
pe termen lung' de asemenea greu de msurat n termeni economici.
Qtili1area
"r'ilor
Ma%i+e(trile
pro"oio%ale
5orele de ,:%1are
2.&. Pu-li'itatea
a+ pu&licitatea
&+ promovarea v4n%rii
c+ relaiile pu&lice
d+ utili%area mrcilor
e+ mani$estrile promoionale
$+ $orele de v4n%are
- este varia&il de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt)
- te3nicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avanta,e
economice' materiale i imediate' care pot $i cu uurin msurate
cantitativ' iar ntreprinderii i o$er posi&ilitatea e#ercitrii unui
control riguros al activitilor des$urate.
- circumscrie ansam&lul semnelor distinctive menite(
- s individuali%e%e un produs' o gam de produse' o $irm
etc.' n raport cu cele ale concurenei)
- s atrag i s sta&ili%e%e $idelitatea clienilor)
- s cree%e o&iceiuri de consum)
- s garante%e calitatea produsului)
- s certi$ice notorietatea i prestigiul $irmei.
- se caracteri%ea% printr"o aciune pe termen lung i pe plan psi3ologic'
dar i prin posi&ilitatea controlului re%ultatelor o&inute.
- varia&il at4t calitativ' c4t i cantitativ)
- presupune utili%area' pe perioade de timp determinate' a unor game
de te3nici i aciuni promoionale' cu e$ecte economice imediate ca
i pe termen lung.
- ntrunesc o serie de te3nici prospectare' demonstraie'
argumentare' negociere' nc3eiere de contracte etc.)
- vi%ea% o&iective cantitative e#primate n ci$re de a$aceri i
deci uor de determinat' ca i cele legate de $ormarea imaginii
ntreprinderii.
68
-rin aciunile
pu&licitare
ntreprinderea
ur"re!te(
0ntreprinderea tre&uie
s ai& n vedere
c4teva 'ara'teri(ti'i
ale pu-li'ului n
calitate de receptor
Pu-li'itatea repre1i%t u% "iClo' de 'o"u%i'aie de "a(.
!ecanismele pu&licitii
corespund 'riteriilor de
'o"u%i'aie de "a((
S'opul "
Ccestui scop
i sunt
su&ordonate
o-ie'ti,ele(
A.
5ORMELE PQ@LICIT<;II
- s asigure o cuprin%toare in$ormare a pu&licului n legtur cu(
- activitatea sa)
- produsele sale)
- serviciile sale)
- mrcile su& care acestea sunt pre%ente pe pia)
- s"l conving i s"l determine n e$ectuarea actului de cumprare.
- vi%ea%' pe termen lung' modi$icri de comportament la nivelul di$eritelor
categorii de consumatori' ca i meninerea $idelitii acestora $a de
o$erta ntreprinderii.
- dorina de a $i tratat ca un partener activ i e#igent n dialogul
cu agenii pieei)
- disponi&iliti di$ereniate de reacie $a de $enomenul
pu&licitar)
- capacitatea de a"i e#prima propriile idei i e#igene $a de
acest gen de activitate.
- mesa,ele pu&licitii nu sunt transmise unui singur individ'
ci unui grup ntreg' mai mult sau mai puin numeros)
- raporturile ntre emitorul mesa,ului *ntreprinderea+ i
destinatarii acestuia nu sunt directe' ci se sta&ilesc prin
intermediul unui canal de comunicaie de mas *pres'
radio' televi%iune etc+
reali%area unei comunicaii e$iciente n cadrul mediului economico"social' al
pieei' n vederea modi$icrii atitudinilor i comportamentului
consumatorilor.
" susinerea procesului de v4n%are prin crearea unei imagini $avora&ile
$a de $irm i produsele9serviciile sale n r4ndul consumatorilor)
" $acilitarea ptrunderii pe o pist nou sau atragerea de noi segmente de
consumatori)
" lansarea pe pia a unui nou produs *serviciu+)
" introducerea unui nou pre *tari$+)
" sporirea v4n%rii unui produs *serviciu+ prin prelungirea se%onului de
consum' prin mrimea $recvenei de nlocuire i a modalitilor de
utili%are a produsului.
a+ de produs *serviciu+)
&+ de marc)
c+ instituional.
6:
0n $uncie de o-ie't' pu&licitatea poate $i(
0n $uncie de natura
o-ie'ti,elor
ur"rite(
.up aria
a+ Pu-li'itatea de produ( *serviciu+(
" urmrete stimularea cererii de consum' produsele9 serviciile la care se re$er
" $orme particulare(
" pu-li'itatea de i%+or"are " urmrete stimularea cererii poteniale prin
in$ormarea pu&licului n legtur cu
apariia i pre%ena pe pia a unui nou
produs 9serviciu.
" pu-li'itatea de 'o%diio%are " stimularea cererii pentru un produs' marc.
" pu-li'itatea 'o"parati, " utili%at pentru compararea direct a unor
produse a$late n relaii de concuren)
" dei n unele ri este inter%is se recurge la
aceast $orm n mod su&til.
" pu-li'itatea de rea"i%tire " $olosit n scopul ntririi e$ectului unor
aciuni de pu&licitate anterioare.
&+ Pu-li'itatea de "ar' " a#at pe evidenierea mrcii su& care produsul 9serviciul
este o$erit pieei.
c+ Pu-li'itatea i%(tituio%al " are ca principal o&iectiv cultivarea n r4ndul
pu&licului a unei atitudini $avora&ile i de
ataament $a de $irm i de o$erta sa.
" pu-li'itate 'o"er'ial vi%ea% o&iective de natur
comercial creterea volumului
v4n%rilor)
" pu-li'itate 'orporati, are ca o&iectiv creterea valorii
sociale a organi%aiei n vederea
pregtirii pieei pe termen lung)
" pu-li'itate (o'ial-u"a%itar urmrete promovarea ideilor
care depesc s$era
economic' a cau%elor social"
umanitare susinute de
organi%aiile non"pro$it
- pu-li'itate lo'al . se e$ectuea%' de regul' de $irmele i unitile
comerciale cu amnuntul)
- pu-li'itate regio%al . se des$oar de $irmele productoare i
comerciale cu activitate circumscris n
spaiul geogra$ic al regiunii)
- pu-li'itate %aio%al - se circumscrie n spaiul naional)
- pu-li'itate i%ter%aio%al - este larg utili%at de ntreprinderile
productoare e#portatoare' de $irmele de
comer e#terior i de di$erii ageni
intermediari care acionea% n comerul
internaional.
6<
geogra+i''
pu&licitatea
poate $i(
.up %atura
pu-li'ului i%t
.up tipul
"(aCului
di+u1at
.up e+e'tul
i%te%io%at
.up (po%1or . agenii $inanatori.
0n $uncie de i%+lue%a
e#er'itat a(upra 'ererii'
pu&licitatea poate $i destinat(
@. TE?NICI RI MIALOACE PQ@LICITARE
" pu&licitate orie%tat 'tre 'o%(u"atorii +i%ali
" reali%at pentru &unurile de consum distri&uite prin
intermediul reelei comerciale)
" pu&licitate orie%tat 'tre "ediile pro+e(io%ale !i de a+a'eri
" are ca o&iectiv &unuri de consum' &unuri cu destinaie
industrial.
" pu&licitate +a'tual
" se pune accentul pe relie$area caracteristicilor clare ale
produsului 9 serviciului)
" pu&licitate e"oio%al
" vi%ea% e#ploatarea unor trsturi i resorturi
emoionale ale individului.
" pu&licitate cu aciune dire't cu e$ect indirect)
" pu&licitate cu aciune 3%t:r1iat cu e$ecte ce se vor petrece n
timp.
" in$luenrii unei 'ereri pri"are la nivelul
produsului stimulea% consumul)
" in$luenrii unei 'ererii (ele'ti,e contri&uie la
deplasarea cur&ei cererii pentru o anumit marc.
7=
" -resa " cotidian)
" periodic.
" Gadioul
" elevi%iunea
" Cinematogra$ul
" -u&licitatea e#terioar
" ipriturile " cataloage
" pliante
" prospecte
" &rouri
" agende
" calendare
2.2. Pro"o,area ,:%1rilor
2.). Relaiile pu-li'e
" te6%i'ile de pri"ire vi%ea% asigurarea condiiilor de
organi%are i des$urare ale unor mani$estri " congrese)
" con$erine)
" seminarii
" colocvii
" simpo%ioane
" concursuri etc
" te3nicile utili%ate n relaiile "a((-"edia
" te3nicile legate de e,o'area u%or e,e%i"e%te (pe'iale
2.=. Qtili1area "r'ilor
" reducerea preurilor 9 tari$elor)
" v4n%rile grupate)
" concursuri promoionale)
" pu&licitatea la locul van%rii *-.L./+)
" merc3andisingul)
" cadourile promoionale.
71
Calitile "r'ilor*
" per'epti-ilitatea ridi'at( " li%i&il
" estetic
" armonios
" o"oge%itate n raport cu ansam&lul mi,loacelor de comunicaie i
al elementelor mi#ului de marketing
" di(ti%'ie
" putere de e,o'are
" per(o%alitate
" 'apa'itate de "e"ori1are
" %otorietate
" a(o'iati,itate
2.>. Ma%i+e(tri pro"oio%ale
" participarea la mani$estri cu caracter e#po%iional
" se reali%ea% prin organi%area de pavilioane sau standuri proprii la
t4rguri' e#po%iii i saloane
" sponsori%area
2.J. 5orele de ,:%1are
0ntreprinderile moderne include n sistemul lor de comunicaie i aa"numitele
$ore de v4n%are.
5orele
de ,:%1are(
" cuprind un grup de repre%entani ai ntreprinderii *anga,ai sau
delegai de ctre acetia+' investiii cu multiple competene)
" au rolul " creterea volumului v4n%rilor.
72
). Strategii pro"oio%ale
Se di$erenia% n $uncie de anumite criterii *,aria%te+(
C. 0n $uncie de
o-ie'ti,ele glo-ale
ale a'ti,itii
pro"oio%ale
J. 0n $uncie de "odul de
de(+!urare 3% ti"p
C. 0n $uncie de rolul
a'ti,itii pro"oio%ale
.. 0n $uncie de
po1iia +a de
(tru'turile pieei
E. 0n $uncie de
(ediul a'ti,itii
pro"oio%ale
=. Operaio%ali1area politi'ii pro"oio%ale
" strategia promovrii imaginii glo&ale a ntreprinderii)
" strategia promovrii e#clusive a produsului)
" strategia de e#tindere a imaginii ntreprinderii.
" strategia activitii promoionale)
" strategia activitii promoionale a intermitente.
" strategia o$ensiv)
" strategia de$ensiv.
" strategia concentrat)
" strategia di$ereniat)
" strategia nedi$ereniat.
" cu $ore proprii)
" prin instituii speciali%ate.
73
Pri%'ipiile ce tre&uie avute n vedere n procesul conceperii unei aciuni de
pu&licitate(
/ariante de sta&ilire a -ugetelor pro"oio%ale(
Mi#ul pro"oio%al este determinat de(
!odaliti de 'o%trol
!i e,aluare a re%ultatelor
activitii promoionale(
Prete(tarea( " are ca o-ie'ti, o&inerea de in$ormaii privind e$icacitatea creaiei
pu&licitare)
" se reali%ea%
prin dou
categorii
de te3nici(
" principiul seleciei argumentelor)
" principiul convergenei mi,loacelor)
" principiul uni$ormitii pu&licitii.
" sta&ilirea unui procent din ci$ra de a$aceri)
" ;tot ceea ce ntreprinderea i poate permite2)
" comparativ cu cel al concurenilor)
" anali%a o&iectivelor)
" e#perienele de marketing.
" natura produselor 9 serviciilor)
" caracteristicile i tendinele pieelor pe care acionea%)
" comportamentele speci$ice de cumprare i de consum.
" metode pentru determinarea impactului i e$ectelor
aciunilor pu&licitare
" metode speci$ice
" &a%ate pe anc3ete(
" +older-te(tul - reali%area de caiete cu
anunuri pu&licitare crora le
sunt inserate versiuni di$erite
ale anunului supus testrii)
" (plit-ru%-te(tul " const n a insera ntr"un
suport pu&licitar mai
multe variante ale unui
anun i di$u%at n %one
geogra$ice di$erite.
" de la&orator
75
Aparate de "(urare a
o-(er,rii*
Pro'e(ul po(t-te(tare
E+e'tele
datorate
celorlalte
aciuni
promoionale(
" cronometru)
" tac3Stoscopul)
" diap3anometrul)
" camera ocular.
" anali%a v4n%rilor)
" anali%a in$ormaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori)
" anali%a in$ormaiilor o&inute n cadrul sonda,elor e$ectuate n
r4ndul consumatorilor)
" studii e#perimentale.
76
77