PARTEA A IV A.

CONDUCEREA ACTIVITII DE MARKETING

Capitolul 12. Organizara a!ti"it#$ii % &ar'ting
1. Cadrul general de abordare a organizrii activitii de marketing;
. !ocul activitii de marketing "n #tructura organizatoric a "ntre$rinderii;
%. Atribuiile &i #i#temul de relaii ale com$artimentului de marketing;
'. (tructura intern a com$artimentului de marketing;
). Per#onalul com$artimentului de marketing.
1.Ca%rul gnral % a(or%ar a organiz#rii a!ti"it#$ii % &ar'ting
*rganizarea &tiini+ic
a activitii unei
"ntre$rinderi moderne
$re#u$une,
)tru!tura
organizatori!#
a unei "ntre$rinderi ,
Rolul #tructurii
organizatorice,
(tructura organizatoric a activitii de marketing $rezint o #erie de
$articulariti.
- #tructurarea activitilor de#+&urate;
- re$artizarea e+orturilor la nivelul de+initelor #tructuri
organizatorice;
- obinerea unei $er+ormane economice c.t mai ridicate.
- e#te %*init# de,
- an#amblul $er#oanelor &i com$ortamentelor
"ntre$rinderii;
- modul "n care #unt $la#ate "ntr-o con+iguraie
coerent;
- $recum &i an#amblul relaiilor dintre ele.
- re$rezint #c/eletul $e care #e articuleaz relaiile interne &i
e0terne ale "ntre$rinderii.
- a#igur cadrul nece#ar $entru ge#tionarea relaiilor de autoritate &i
de comunicare din interiorul "ntre$rinderii;
- a+ecteaz direct relaiile dintre $er#onalul "ntre$rinderii1 cerinele
#ale $er#onale &i gradul de motivaie;
- re$rezint elementul ma2or $rin care #e a#igur coordonarea
activitilor de#+&urate1 coordonare care in+lueneaz &i determin
+lu0ul de bunuri &i relaiile $er#onale1 $recum &i +lu0urile
in+ormaionale din interiorul "ntre$rinderii.
(tructura organizatoric e#te determinat de caracteri#ticile mediului "n care
"ntre$rinderea activeaz,
(tructura
organizatoric
de$inde de o #erie
de *a!tori,
Coor%onatl organiz#rii a!ti"it#$ii % &ar'ting
+or&ula
organizatori!#
a%optat#
M#ri&a
!o&parti&ntului
% &ar'ting

Gra%ul % !ntrali,&
al !o&parti&ntului
% &ar'ting

- "ntr-un mediu turbulent 3 "ntre$rinderile utilizeaz o

#tructur organic;
- "ntr-un mediu #tabil &i $revizibil 3 "ntre$rinderile utilizeaz
#tructuri mecanice.
- #ectorul $rinci$al de activitate;
- +actorii e0terni ai "ntre$rinderii;
- +actorii interni ai "ntre$rinderii;
- caracteri#ticile com$artimentului de marketing &i relaiile cu
celelalte com$artimente.
- are "n vedere alegerea uneia dintre urmtoarele #oluii,
- de#+&urarea activitilor #$eci+ice de
marketing "n cadrul com$artimentelor tradiionale1 de
regul $rin am$li+icarea +unciei comerciale;
- con#tituirea "n cadrul #tructurii
organizatorice a "ntre$rinderii1 a unui com$artiment di#tinct
de marketing 3 +ormula recomandat1 de regul.
- e#te #tabilit "n +uncie de com$le0itatea1 am$loarea &i durata
activitilor
- a$are "n #ituaia unor "ntre$rinderi 4com$anii5 de mari
dimen#iuni care acioneaz1 de regul1 $e #$aii e0tin#e &i "n
#tructura crora +uncioneaz uniti di#tincte 4de $roducie1
comerciale1 de tran#$ort1 +iliale etc5.
-ozi$ionara
!o&parti&ntului
% &ar'ting
.n ,tru!tura
organizatori!#
% an,a&(lu
a .ntrprin%rii
Atri(u$iil
!o&parti&ntului
% &ar'ting
)tru!tura intrn#
a !o&parti&ntului
% &ar'ting,
%
- #e recomand $oziia de 6#tat ma2or7 3 "n ara noa#tr;
- "n literatura #trin #unt nuanate ace#te $oziionri, +uncia de
marketing cade "n #arcina vice$re&edinilor;
- "n +uncie de mrimea &i #$eci+icul activitii "ntre$rinderii1
activitile de marketing #unt inclu#e la unul din cele dou
niveluri ierar/ice.
- deriv din +ilozo+ia marketingului
- cercetri de marketing;
- $olitici de marketing,
- de $rodu#;
- de atribuie;
- de $re;
- de $romovare.
- e#te realizat $rin utilizarea unor criterii de di+ereniere a
activitilor,
- +unciile de marketing;
- $rodu#ele 8 #erviciile;
- $ieele;
- zonele geogra+ice.
2. /o!ul a!ti"it#$ii % &ar'ting .n ,tru!tura organizatori!# a .ntrprin%rii
9i+eritele +orme
de organizare
a activitii de
marketing re+lect,
Princi$alele *or&ul organizatori! "nt.lnite "n activitile $ractice de marketing
#unt urmtoarele,
a0 D,*#1urara unor a!ti"it#$i % &ar'ting
.n !a%rul !o&parti&ntlor tra%i$ional
(0 Grupara &a2orit#$ii
a!ti"it#$ilor % &ar'ting
.ntr3unul %in !o&parti&ntl
tra%i$ional
!0 Con,truira .n !a%rul
,tru!turii organizatori!
a .ntrprin%rii a unui
!o&parti&nt ,p!ializat
% &ar'ting
%0 Crara %
%ir!$ii %
&ar'ting
'
- o$iunile "n $rivina di#$er#rii #au concentrrii ace#tuia;
- nivelul ierar/ic atribuit &i o+icializat $rin #tabilirea locului lor
"n an#amblul #i#temului de organizare a "ntre$rinderii.
- v.nzri;
- $roducie;
- $lani+icare;
- organizare;
- marketingul e#te con#iderat ca o
activitate minor;
- e#te #$eci+ic $erioadei de "nce$ut
a $racticii de marketing.
- de regul1 cel al v.nzrilor;
- #$eci+ic celui de al doilea #tadiu de abordare a
marketingului.
- #ubordonat direct conducerii
- #$eci+ic celui de-al treilea #tadiu de dezvoltare a
marketingului1 marketingul integrat
- e#te recomandat "ntre$rinderilor "n care volumul &i
com$le0itatea activitilor de#+&urate 2u#ti+ic
+olo#irea unui $er#onal1 care $oate con#titui un nucleu
- marc/eaz1 "n ultimele decenii1 con#acrarea de+initiv a $oziiei &i
rolului de #tat ma2or al activitii de marketing "n #tructurile
organizatorice ale "ntre$rinderii moderne;
- elaborarea &i +undamentarea obiectivelor &i #trategiei globale de
dezvoltare1 a celei de $ia1 ca &i celor #$eci+ice com$onentelor
mi0ului de marketing;
- cercetri de marketing;
- +undamentarea bugetelor globale $entru $rodu#e &i #ectoare de
activitate etc..
4. Atri(u$ii 1i ,i,t&ul % rla$ii al !o&parti&ntului % &ar'ting
Termenul de
com$artiment
de marketing
Atri(u$ii5
)
- an#amblul $er#oanelor care de#+&oar activiti omogene &i 8 #au
com$lementare &i #unt #ubordonate nemi2locit aceluia&i cadru
- "n $ractic #ub +orma,
- direcie;
- #erviciu;
- birou etc..
- #e "n#criu "n #+era $roce#elor &i aciunilor $rin intermediul crora
"ntre$rinderea #e im$lic "n #i#temul relaiilor din cadrul mediului
economico-#ocial "n care "&i de#+&oar activitatea;
- $ot +i circum#cri#e "ntr-o $alet mai larg #au mai re#tr.n#1 "n +uncie
de $olitica general de marketing a "ntre$rinderii;
- de regul1 #e delimiteaz $rin #tructurarea lor $e $rinci$alele domenii
ale activitii de marketing,
- elaborarea &i +undamentarea $rogramelor de marketing;
- #+era cercetrilor de marketing.
- model de +i& $o#t a unui #$eciali#t "n cercetri de marketing.
Rla$iil
!o&parti&ntului
% &ar'ting
:
- rla$iil irar6i! 7 a$ar "n ra$orturile cu conducerea
"ntre$rinderii &i #unt "n e#en de
#ubordonare.
- rla$iil *un!$ional 3 #unt determinate de caracterul #$ecializat
al activitii de#+&urate "n cadrul
com$artimentului;
- #e materializeaz "n tran#miterea de
ctre celelalte com$artimente de
in+ormaii etc..
- rla$iil % ,tat &a2or
- #e mani+e#t "n ra$orturile cu conducerea "ntre$rinderii
&i #e e0$rim $rin delegarea de ctre acea#ta a unor
atribuii $rin care #unt #oluionate $roblemele care
a+ecteaz celelalte com$artimente;
- ocu$ o $oziie de 6+iltru71 "n cadrul #u #e realizeaz
convertirea in+ormaiilor "n decizii1 $rograme de
aciune etc.;
- con+er conducerii $o#ibilitatea delegrii unor atribuii
&i com$etene.
- rla$iil % !ooprar 3 a$ar "n ra$orturile cu celelalte
com$onente ale #tructurii
organizatorice aloe "ntre$rinderii;
- e0$rim colaborarea cu ace#tea "n
$roce#ul de +undamentare a
deciziilor.
- rla$iil % !ontrol - nu #unt de+initorii;
- a$ar cu nivele ierar/ice #u$erioare
8. )tru!tura intrn# a !o&parti&ntului % &ar'ting
Are la baz un anumit criteriu de #tructurare.
a5 *rganizarea av.nd la
baz !ritriul *un!$iilor
b5 *rganizarea du$
!ritriul gogra*i!
c5 *rganizarea du$
!ritriul pro%u,lor
d5 *rganizarea du$
!ritriul pi$lor ,au
gruplor % !lin$i
9in a$licarea combinat a criteriilor $rezentate $ot rezulta &i alte +orme de organizare
interioar a com$artimentului de marketing,
- organizarea &atri!ial# - vizeaz obinerea unor #inergii ridicate a #tructurilor
+uncionale cu cele bazate $e e0i#tena re#$on#abililor de
$rodu# &i zone geogra+ice1 a#igur.nd coerena aciunilor
$ractice la di+eritele nivele de autoritate.
0 )tru!turi a%36o!
;
- $re#u$une con#tituirea "n cadrul com$artimentului a unor
#ectoare ale cror atribuiii #unt delimitate du$ #$eci+icul
activitii de marketing;
- #ectoare #e con#tituie $e urmtoarele domenii,
- cercetri de marketing;
- $rograme de marketing;
- comunicare &i $romovare;
- di#tribuie;
- #ervicii de marketing.
- are ca $unct de $ornire di+erenierile "n#emnate $e care le $ot
$rezenta zonele 4regiunile5 geogra+ice $e care acioneaz
"ntre$rinderea;
- alctuirea zonelor #e +ace av.nd "n vedere criteriile, limba1
legi#laia1 criteriul $olitic etc..
- #e realizeaz $rin con#tituirea de #ectoare #$ecializate "n
conce$erea &i de#+&urarea tuturor activitilor de marketing
#$eci+ice +iecrui $rodu#8categorie de $rodu#e din
nomenclatorul "ntre$rinderii.
- e#te im$u# de di+erenierile e0i#tente "n cadrul $ieei la
nivelul di+eritelor categorii8#egmente de con#umatori care
+ac nece#are te/nici de v.nzare1 $roceduri de +i0are a
$reurilor #au organizare teritorial di+erit.
- "n #ituaii cu caracter tem$orar determinate de evoluia
+luctuant a volumului activitii economice #au im$u#e de
decizia lan#rii ra$ide &i inten#e a unui nou $rodu# etc;
- recurgerea la #ervicii e0terioare, - realizarea de cercetri de
marketing etc..
9. -r,onalul !o&parti&ntului % &ar'ting
)p!iali,tul %
&ar'ting
<
- $o#e#or de temeinice cuno&tine de #$ecialitate;
- numeroa#e caliti1 oglindite "n $ro+e#iograma #$eciali#tului;
- #$eciali&ti de mai multe $ro+e#ii,
- economi&ti;
- in+ormaticieni;
- ingineri;
- #ociologi etc.
Capitolul 14. )i,t&ul in*or&a$ional % &ar'ting
1. Coninutul #i#temului in+ormaional de marketing;
. (tructura #i#temului in+ormaional de marketing;
%. Proiectarea #i#temului in+ormaional de marketing.
1. Con$inutul ,i,t&ului in*or&a$ional % &ar'ting
)i,t&ul in*or&a$ional
% &ar'ting :)IM0
El&ntl
!on,tituti" ale (I=
/o!ul )IM "n cadrul
$roce#ului decizional

>
- an#amblu alctuit din #$eciali&ti1 ec/i$amente &i $rocedee de
culegere1 #tocare1 analiz1 evaluare &i di#tribuire a in+ormaiilor
nece#are1 corect &i la tim$1 ctre +actorii de decizie din
domeniul marketingului.
- #ur#e de in+ormaii;
- ec/i$amente de calcul;
- +lu0uri in+ormaionale;
- utilizatori
- de+ine&te coninutul #u;
- $e de o $arte - culegerea1 #tocarea1 $relucrarea1 a#igurarea cu
in+ormaii a utilizatorilor;
- $e de alt $arte - tran#miterea deciziilor ado$tate ctre organele de
e0ecuie din cadrul mediului intern;
- e+ectul deciziilor $oate +i evaluat $rin in+ormaii cule#e din mediul
e0tern.
2. )tru!tura ,i,t&ului in*or&a$ional % &ar'ting
(tructura (I= .n plan "rti!al5
- ,ur,l % in*or&a$ii 4(5
- ,i,t&ul % g,tiun 1i
prlu!rar a %atlor 4?5
- utilizatori 4@5
(tructura (I= .n plan orizontal
3 +lu;uril in*or&a$ional :+0 7 a#igur circuitul in+ormaiilor mai "nt.i de la
#ur#ele de in+ormaii la bazele de date 4+lu0uri
$rimare5 &i1 a$oi1 de la bazele de date la
utilizatori 4+lu0uri #ecundare5.
1A
- o+er elementele nece#are evalurii &i de#crierii
mediului intern &i e0tern al "ntre$rinderii;
- inve#tigarea ace#tora #e realizeaz $rin metode &i
te/nici #$eci+ice marketingului &i "n concordan cu
obiective #tabilite $entru +iecare cercetare "n $arte.
- #i#temul de ge#tiune 3 a#igur #tocarea1 $relucrarea &i
$unerea "n utilizare a
in+ormaiilor;
- baze 4bnci5 de date 3 "nmagazineaz in+ormaiile
cule#e 4!lin$i1 comerciani
etc.5;
- bnci de $rogramare 3 un loc im$ortant "l dein
#i#temele in+ormatice.
- re$rezentai de $er#onalul de conducere &i e0ecuie "n
atribuiile crora #unt inclu#e
activiti care nece#it +olo#irea
in+ormaiilor de marketing;
- #i#temele de date on-line
- $re#u$une ca utilizatorii # acce#eze1 $rin
intermediul unui terminal de com$uter &i a unui
limba2 #$ecial de dialogare1 o banc central de date
admini#trat de un #i#tem com$uterizat central.
4. -roi!tara ,i,t&ului in*or&a$ional % &ar'ting
(e $arcurg urmtoarele tap5
a. Etapa prli&inar#
(. Con,tituira
(#n!ii % %at
!. Con,tituira
(#n!ii ,tati,ti!
%. Crara (#n!ii
% progra&
11
- con#t "n ado$tarea deciziei de con#tituire a #i#temului
in+ormaional de marketing;
- obinerea coo$errii utilizatorilor $oteniali.
- are la baz nevoile de in+ormaii "n vederea +undamentrii
deciziilor ado$tate de utilizatori &i #ur#ele e+ective &i
$oteniale de obinere a lor.
- e#te generat de in#u+iciena bncii de date #im$le;
- #e realizeaz $rin #electarea te/nicilor #tati#tice cele mai
$otrivite $entru $relucrarea datelor #tocate "n banc;
- #e realizeaz de un $er#onal #$ecializat "n a#t+el de
activiti.
- urmre&te realizarea unor modele de $relucrare a
in+ormaiilor &i de +undamentare &tiini+ic a deciziilor;
- #unt identi+icate modele #$eci+ice "ntre$rinderii.
Capitolul 18. -ro!,ul %!izional .n &ar'ting
1. Coninutul &i ti$ologia deciziilor de marketing;
. =etodologia elaborrii &i ado$trii deciziei de marketing;
%. Bundamentarea deciziei de marketing.
1. Con$inutul 1i tipologia %!iziilor % &ar'ting
9ecizia e#te con#iderat dre$t in#trumentul cel mai im$ortant de e0$rimare.
<r(rt )i&on1 laureat al $remiului Cobel "n economie1 arat c luarea deciziilor
&i conducerea $ot +i con#iderate unul &i acela&i lucru.
D!izia rprzint#
O ,itua$i %!izional#
, !raz# nu&ai
atun!i !=n% ;i,t#,
Tipologia %!iziilor
9u$ natura o(i!ti"lor
urmrite1 deciziile $ot +i,

9u$ !o&ponnta
&i;ului % &ar'ting
la care #e re+er,

Dn +uncie de &to%ologia
% la(orar 1i a%optar
a lor1 #e di#ting,

1
7 cur#ul de aciune ale# $entru realizarea unui #au mai multor
obiective.
a. unul #au mai multe obiective care # e0$rime "n termeni
o$eraionali $er+ormanele antici$ate;
b. dou #au mai multe $o#ibiliti $entru atingerea obiectivelor;
c. o #tare de incertitudine cu $rivire la alternativa care va
o$timiza realizarea obiectivelor.
- %!izii ,tratgi! - au caracter de decizii cadru;
- urmre#c # tra#eze drumul ce trebuie
$arcur# $entru realizarea obiectivelor
+undamentale de marketing.
- %!izii ta!ti!o3opra$ional 7 au caracter de decizii derivate.
- %!izii !o&pl; - $rive#c 3 % com$onente ale mi0ului.
- %!izii ,p!ializat 7 $rive#c o com$onent a mi0ului de
marketing.
- %!izii rptati" - #e reiau cu o anumit +recven;
- e0i#t o anumit rutin.
- %!izii nrptiti" 7 au caracter de noutate1 unicat.
- %!izii in%i"i%ual
- %!izii !ol!ti"
Dn +uncie de nu&#rul
%!i%n$ilor,
2. Mto%ologia la(or#rii 1i a%opt#rii %!izii % &ar'ting
*rice decizie include elemente de certitudine &i de incertitudine.
Pornind de la "m$rirea +ormelor de incertitudine "n $atru categorii1 uni"r,uril
4"m$re2urrile5 "n care #e $la#eaz luarea deciziilor $ot +i,
a. uni"r,uri ,igur
(. uni"r,uri alatoar
!. uni"r,uri n%tr&inat
%. uni"r,uri antagoni,t
:!on!urn$ial0
Etapl pro!,ului %!izional
Coninutul &i com$le0itatea $roce#ului decizional di+er de la o #ituaie la alta1 "n
+uncie de $roblemele care +ac obiectul deciziei,
1%
- #e $re#u$une c +iecrei alternative de aciune "i core#$unde
o #ingur con#ecin care e#te $er+ect cuno#cut de decident.
- con#ecinele deciziilor luate "n con#iderare #e a$reciaz
c de$ind nu numai de o #ingur #tare a +enomenului1 ci de
o #erie de evenimente aleatoare1 care urmeaz o anumit
lege de $robabilitate
- c.nd incertitudinea e#te generat de +a$tul c e+ectele
aciunilor avute "n vedere de$ind de evenimente
a#u$ra crora nu #e di#$une de nici o in+ormaie.
- #$eci+ice economiei de $ia cu un nivel ridicat de
com$etiie.
- de+inirea $roblemei care nece#it g#irea unei #oluii;
- enumerarea variantelor de aciuni $o#ibile;
- culegerea in+ormaiilor $rivind variantele $o#ibile de aciune &i e#timarea
e+ectelor ace#tora;
- identi+icarea celei mai +avorabile variante;
- evaluarea rezultatelor +inale.
4. +un%a&ntara %!izii % &ar'ting
A. Kau*&an a$reciaz c cercetarea o$eraional e#te $regtirea &tiini+ic a
deciziilor.
Proce#ul decizional de marketing e#te +oarte com$le0.
Mo%l %!izional
(azat p toria
2o!urilor ,tratgi!
Mo%l %!izional
(azat p analiza
(a>,ian#
1'
- #unt utilizate c.nd decidentul #e g#e&te "n 6#iguran total71
"n ceea ce $rive&te 6#trile naturii7;
- decizia #e $oate #tabili $e baza teoriei matematice a 2ocurilor
#trategice;
- decizia de marketing e#te 6#trategia7 4"n #en#ul de variant5;
- A(ra6a& ?al% a introdu# criteriul 6$e#imi#mului71 #e
bazeaz $e $rinci$iul cruia decidentul va alege1 mai "nt.i1 "n
cadrul 6#trii naturii71 alternativa cu e+ectele cele mai mici1 iar
dintre ace#tea va alege "n +inal varianta care va conduce la
e+ectul cel mai mare;
- /.@. )a"ag a introdu# un alt criteriu ma0im al regretului1 mai
"nt.i #e va alege regretul cel mai mare1 iar "n +inal1 dintre
ace#tea #e va alege #trategia care core#$unde celui mai mic
regret.
- metoda baEe#ian #e $oate utiliza $entru luarea deciziilor "n
condiii de incertitudine;
- are la baz $robabiliti #ubiective;
- #e $leac de la $remi#a c decizia #e ia "n condiii de
6ignoran $arial7;
- $roce#ul lurii deciziei cu$rinde urmtoarele eta$e,
- de+inirea $roblemei;
- analiza a$rioric;
- analiza $re$o#terioar;
- recoltarea de in+ormaii #u$limentare;
- analiza $o#terioar;
- alegerea #oluiei +inale.
Capitolul 19. -lani*i!ara 1i planul % &ar'ting
1. Plani+icarea #trategic;
. Planul de marketing;
%. Auditul de marketing &i analiza (F*T;
'. Elaborarea #trategiilor de marketing;
). Programul de marketing;
:. *rganizarea $lani+icrii de marketing.
1. -lani*i!ara ,tratgi!#
Conce$tele de 6$lani+icare7 &i 6$lan7 au +o#t democretizate la "nce$utul anilor 1>>A1
trebuie # dob.ndea#c o nou im$ortan.
9e&i1 "ntr-un mediu in#tabil &i turbulent1 $lani+icarea e#te con#iderat #u$er+lu1
$lanul de marketing $oate orienta demer#urile "ntre$rinderii "n direcia realizrii mi#iunii
&i obiectivelor #ale.
Dn cadrul "ntre$rinderii1 $roce#ul de plani*i!ar ,tratgi!# #e de#+&oar $e mai
multe ni"luri organizatorice &i decizionale interde$endente,
a. Ni"lul
organiza$ional
,uprior
1)
- re$rezint nivelul cel mai "nalt al $lani+icrii;
- a#$ectele decizionale #trategice #e re+er la,
- #tabilirea mi#iunii "ntre$rinderii;
- +ormularea obiectivelor;
- #tructura $orto+oliului de activiti;
- determinarea modalitilor de dezvoltare;
- volumul &i modul de alocare $e de#tinaii a re#ur#elor
+inanciare.
- #unt urmrite obiective de natur +inanciar1 c.t &i cele
ne+inanciare 4imaginea "ntre$rinderii #au re#$on#abilitatea
#ocial5.
(. Ni"lul
unit#$ii
,tratgi!
% a!ti"itat
!. Ni"lul
*un!$ional
Mi,iuna .ntrprin%rii
=i#iunea unei "ntre$rinderi = e#te o declaraie conci#1 re+eritoare la #co$ul
organizaiei1 +iind o e0$re#ie a raiunii de a +i a
ace#teia.
Princi$ala caracteri#tic a mi#iunii "ntre$rinderii = e#te ,p!i*i!itata.
1:
- "ntre$rinderea e#te un #i#tem con#tituit din mai multe uniti
#trategice de activitate 4$roducie1 comercializare $e una #au mai
multe $iee etc.5;
- o entitate #trategic de activitate #e concentreaz a#u$ra unui
#ingur $rodu# #au a unei mrci1 a#u$ra unei linii de $rodu#e etc.;
- $entru a identi+ica o unitate #trategic de activitate e#te nece#ar
con#iderarea urmtoarelor caracteri#tici,
- $alni+icarea #e$arat;
- conducerea di#tinct;
- concurenii $ro$rii.
- $lani+icarea la nivelul unitii #trategice de activitate #tabile&te,
- $rodu#ele8#erviciile care vor +i dezvoltate;
- $ieele #au #egmentele int;
- modul "n care #unt #ati#+cute nevoile clienilor.
- cel de al treilea nivel al $lani+icrii #trategice;
- #e re+er la ,
- +unciile "ntre$rinderii;
- modul "n care ele #unt "nde$linite &i in+lueneaz
com$etitivitatea +irmei $e $ia.
- #unt $lani+icate #e$arat +unciile de marketing1 +inanciar-
contabil1 de $roducie1 de cercetare-dezvoltare1 de re#ur#e
umane;
- re#$on#abilitile managerilor +uncionali,
- #tabilirea obiectivelor anuale;
- elaborarea #trategiilor $e termen #curt;
- "nde$linirea $lanurilor #trategice ale "ntre$rinderii
- #co$ul +irmei &i motivele e0i#tenei #ale;
- $oziia $e care "ntre$rinderea dore&te # o
dob.ndea#c &i modul "n care "ntre$rinderea
intenioneaz # accead la $oziia re#$ectiv;
- valorile de baz ale organizaiei1 "n #$ecial atitudinea
+a de gru$rile din interiorul &i e0teriorul
organizaiei.
Pentru a +i util "ntre$rinderii1
mi#iunea trebuie ,# ,p!i*i!5
D!lara$ia
$rivind
mi#iunea
"ntre$rinderii1
#e re+er,
O(i!ti"l !or,punz#toar ni"lurilor % plani*i!ar ,tratgi!#
Cara!tri,ti!il
obiectivelor
a. O(i!ti"l
!or,punz#toar
ni"lului
organiza$ional
,uprior
1;
- $ieele #au #egmentele de $ia - int;
- $rinci$alele $rodu#e &i #ervicii +urnizate1 cu meninerea avanta2elor
#$eci+ice $rin care "ntre$rinderea le o+er "n ra$ort cu nevoile clienilor
#i;
- aria geogra+ic de activitate, - naional;
- local;
- regional;
- mondial.
- te/nologiile de $ia;
- +ilozo+ia organizaiei1 $rezentat ade#ea #ub denumirea de !r%o;
- imaginea $ublic dorit;
- conce$ia +irmei de#$re ea "n#&i;
- com$etena di#tinct a +irmei1 re#$ectiv abilitile &i $unctele +orte $rin
- acce$tabilitatea;
- +le0ibilitatea;
- m#urabilitatea;
- caracterul motivat;
- claritatea;
- +ezabilitatea;
- com$atibilitatea.
- nivelurile de $er+orman care urmeaz # +ie atin#e "ntr-o
anumit $erioad de tim$;
- #unt e0$rimate "n termeni +inanciari,
- ci+ra de a+aceri;
- valoarea &i volumul v.nzrilor;
- indicele de cre&tere a v.nzrilor;
- $ro+itul;
- indicele de cre&tere a $ro+itului;
- rata $ro+itului;
- nivelul dividendelor;
- valoarea unei aciuni.
(. O(i!ti"l unit#$ii
,tratgi! % a!ti"itat
!. O(i!ti"l
*un!$ional
% &ar'ting
2. -lanul % &ar'ting
Planul de marketing e#te in#trumentul cu a2utorul cruia #unt direcionate activitatea
de marketing &i re#ur#ele organizaiei $entru "nde$linirea obiectivelor de marketing ale
ace#tuia.
+un!$iil planului
% &ar'ting
1<
- #unt1 "n general1 obiective +inanciare1 +ormulate "n mod
#imilar obiectivelor generale ale "ntre$rinderii;
- #e limiteaz la o $arte a activitii "ntre$rinderii.
o(i!ti"l *inan!iar 7 ci+ra de a+aceri1 valoarea v.nzrilor1
$ro+itul etc.;
o(i!ti"l % &ar'ting 7 cota de $ia1 cota relativ de
$ia1 notorietatea mrcii1 gradul de aco$erire a $ieei.
- identi+icarea #ur#elor avanta2ului com$etitiv al "ntre$rinderii $e
$ieele $e care acioneaz;
- orientarea activitii organizaiei "n +uncie de mutaiile din mediul
intern &i e0tern;
- diminuarea #au evitarea im$actului ne+avorabil al unui mediu
in#tabil #au turbulent;
- #tabilirea "n termeni +inanciari &i ne+inanciari1 cantitativi &i calitativi
a obiectivelor viitoare;
- coordonarea e+orturilor de$u#e de #erviciile8com$aritmentele8
de$artamentele organizaiei $entru "nde$linirea obiectivelor de
marketing &i generale ale "ntre$rinderii;
- cre&terea gradului de im$licare a $er#onalului1 $reciz.ndu-#e
#arcinile $e care le vor "nde$lini &i a intervalelor de tim$;
- alocarea re#ur#elor $entru di+eritele activiti de marketing1 "n
+uncie de contribuia lor la "nde$linirea obiectivelor #tabilite;
- a#igurarea "nde$linirii unitare1 de ctre toi managerii &i #$eciali&tii
"ntre$rinderii a obiectivelor1 #trategiilor &i $rogramelor de aciune;
- o+erirea unor $uncte de re+erin $entru evaluarea rezultatelor
obinute1 "n vederea ado$trii m#urilor nece#are de am$li+icare a
rezultatelor $ozitive &i de corectare a a#$ectelor negative.
-lanul % &ar'ting ,t o !o&ponnt# a planului % a*a!ri alturi de
$lanurile core#$unztoare celorlalte +uncii ale "ntre$rinderii, - cercetare 3 dezvoltare;
- $roducie;
- $er#onal;
- +inanciar.
Orizontul % ti&p
Planul de marketing $oate +i elaborat $entru intervale di+erite de tim$. Cel mai
+recvent $entru un an1 $e termen #curt. Alteori1 orizontul de tim$ #e e0tinde $e o
$erioad medie 4 3 % ani5 #au c/iar la o $erioad lung 4' 3 ) ani5.
)tru!tura
$lanului
de marketing
1>
9atorit valorii
#ale o$eraionale
$lanul de
marketing anual
e#te numit uneori
plan ta!ti!
Planurile elaborate
$entru $erioade de
tim$ mai "ndelungate
#unt denumite
planuri ,tratgi!
1. Rzu&atul 3 $rezentarea #uccint a coninutului;
2. Analiza &%iului intrn 1i ;trnA
%. Analiza )?OT;
'. Ipotzl - #e re+er la evoluia viitoare a com$onentelor ma2ore
ale mediului;
). O(i!ti"l - re$rezint o re+lectare a mi#iunii &i obiectivelor
generale ale "ntre$rinderii;
:. )tratgii % &ar'ting - $recizeaz direciile de aciune;
;. -rogra&l % &ar'ting - de#crierea tacticilor la care #e va
recurge $entru "nde$linirea
obiectivelor;
<. Bugtul % "nituri 1i !6ltuili;
C. )i,t&ul % !ontrol.
4. Au%itul % &ar'ting 1i analiza )?OT
Au%itul %
&ar'ting
-rin!ipall
*un!$ii al
au%itului %
&ar'ting
Au%itul % &ar'ting e#te o $arte com$onent a au%itului % &anag&nt care
e0amineaz im$actul +actorilor de mediu a#u$ra
an#amblului activitilor organizaiei.
A
- e#te o eta$ a $roce#ului $lani+icrii de marketing;
- con#t "n #$eci+icarea1 culegerea1 m#urarea1 analiza &i inter$retarea
datelor &i in+ormaiilor re+eritoare la mediul e0tern &i intern al
"ntre$rinderii;
- #co$ul - identi+icarea $unctelor +orte &i #lbiciunilor "ntre$rinderii;
- identi+icarea o$ortunitilor &i ri#curilor #$eci+ice mediului
e0tern;
- +undamentarea obiectivelor de marketing ale evoluiei viitoare a
organizaiei.
- e#te util ori de c.te ori e#te nece#ar evaluarea $oziiei "ntre$rinderii1 "n
ra$ort cu mediul intern &i e0tern al ace#tuia;
- e#te nece#ar $entru determinarea e+icienei $oliticii de marketing a
"ntre$rinderii &i #oluionarea unor #ituaii critice.
- a#igurarea inputului in*or&a$ional nece#ar orientrii adecvate a
activitii;
- identi+icarea *a!torilor &a2ori din mediul intern &i e0tern;
- determinarea i&pa!tului ace#tor +actori a#u$ra "ntre$rinderii;
- o+erirea unor pr,p!ti" t&poralA
- evaluarea #i#tematic1 critic &i ne$rtinitoare a ,itua$ii a!tual de
marketing a "ntre$rinderii1 "n ra$ort cu mediul intern &i e0tern;
- de$i#tarea a,p!tlor !riti! cu care #e con+runt "ntre$rinderea.
au%it au%it
;trn intrn
Princi$ale a,p!t ur&#rit "n cadrul au%itului ;trn5
a. Ma!ro&%iul
b. -ia$a
c. Con!urn$a - $rinci$alii concureni;
- a$ariia de noi concureni;
- $ro+itabilitatea ramurii.
1
- mediul economic;
- mediul $olitico-legi#lativ;
- mediul #ocio-cultural;
- mediul te/nologic.
- caracteri#ticile de an#amblu ale $ieei
- ca$acitatea e+ectiv &i $otenial a $ieei;
- dinamica $ieei;
- localizarea $ieei;
- tendinele ma2ore etc..
- cererea $ieei
- #egmentele $ieei &i nevoile;
- ela#ticitatea cererii "n ra$ort cu $reul;
- +idelitatea +a de marc;
- com$ortamentul de cum$rare &i de con#um etc..
- o+erta $ieei
- +urnizori interni &i e0terni;
- gama de $rodu#e;
- ritmul de "nnoire a o+ertei;
- di#tribuie +izic;
- +ormele de comunicaie $romoional.
- $reurile &i condiiile de $lat.
Princi$ale a,p!t ur&#rit "n cadrul au%itului intrn5
a. "aria(ill
opra$ional
(. ,tratgii 1i
ta!ti!i %
&ar'ting
!. organizara a!ti"it#$ii % &ar'ting
%. plani*i!ara 1i !ontrolul
a!ti"it#$ii % &ar'ting
. ,i,t&ul in*or&a$ional
% &ar'ting

- evoluia volumului &i valorii v.nzrilor;

- #tructura v.nzrilor;
- cota de $ia;
- mar2a de $ro+it.
- re+eritoare la elementele mi0ului de marketing,
- $rodu#ul;
- $reul;
- di#tribuia;
- $romovarea.
- e+iciena #i#temului;
- e0i#tena unor mecani#me de control;
- a#igurarea "nde$linirii obiectivelor de marketing etc.
- m#ura "n care in+ormaiile #unt utilizate $entru
+undamantarea deciziilor de marketing;
- ca$acitatea #i#temului;
- di#$onibilitatea in+ormaaiilor;
- ca$acitatea #i#temului de a a#igura in+ormaii;
- e0$eriena "n domeniul cercetrilor de marketing.
Analiza )?OT
Auditul de marketing #e +inalizeaz $rintr-o analiz (F*T
6#tregt/#7= $uncte +orte
6Geakne##e#7 = #lbiciuni
6o$$ortunitie#7 = o$ortuniti
6t/reat#7 = ameninri
Dn e#en1 acea#t analiz e#te o #intez a auditului de marketing1 care $rezint,
- $unctele +orte
- $unctele #labe
- o$ortunitile
- ameninrile
%
ale organizaiei
mediului e0tern
8. Ela(orara ,tratgiilor % &ar'ting
Matri!a pro%u, 7 pia$#
a. (trategia de retragere;
b. (trategia de con#olidare1 "n +uncie de +aza de dezvoltare
+aza de maturitate
c. (trategia de $enetrare a $ieei 3 de$inde de doi +actori,
- +aza de evoluie a $ieei;
- $oziia concurenilor $e $iaa 3 int.
d. (trategia de dezvoltare a $rodu#elor;
e. (trategia de dezvoltare a $ieei;
+. (trategia de diver#i+icare 3 "ntr-un domeniu com$le0 3 integrarea "n amonte1 "n aval
#au orizontal.
Bormularea #trategiilor de marketing1 "n $roce#ul $lani+icrii de marketing1
$orne&te de la #trategia generic $entru care "ntre$rinderea a o$tat1 $otrivit mi#iunii &i
obiectivelor #ale.
Dn $rinci$iu1 con+orm o$iniei lui Mi!6al E. -ortr1 "ntre$rinderea $oate #electa
una din urmtoarele "ariant % ,tratgii gnri!5
a. (trategia !lui &ai ,!#zut !o,t total5
b. (trategia % %i*rn$ir5
c. (trategia % !on!ntrar5
'
- $re#u$une din $artea "ntre$rinderii un
$otenial "nalt din $unct de vedere
te/nologic1 $roductiv &i legi#lativ.
- $entru a +i viabil1 di+erenierea $re#u$une
con#iderarea unor atribute ale o+ertei care nu
#e reg#e#c la nivelul +irmelor concurente.
- "ntre$rinderea #e orienteaz #$re unul #au
mai multe #egmente de $ia1 renun.nd la
aco$erirea "ntregii $iee.
Ace#te #trategii generice $ot contribui la dob.ndirea unor a"anta2 !o&ptiti".
9. -rogra&ul % &ar'ting
*$eraionalizarea #trategiilor de marketing $re#u$une elaborarea unor $rograme
ca$abile # +aciliteze "nde$linirea obiectivelor $lanului de marketing al "ntre$rinderii.
-rogra&ul % &ar'ting 7 #tabile&te #ucce#iunea activitilor ce urmeaz a +i
de#+&urate1 $reciz.nd totodat re#ur#ele nece#are,
- tim$;
- re#ur#e +inanciare &i umane.
Programarea activitilor de marketing trebuie +cut "n a&a +el "nc.t,
- # +ie realizate obiectivele urmrite;
- "n condiii de e+icien ridicat.
Cele mai +recvente te/nici utilizate "n elaborarea $rogramului de marketing,
- diagrama Hantt;
- metoda drumului critic 4CP=5;
- metoda PERT.
D. Organizara plani*i!#rii % &ar'ting
Dntre$rinderile de mari dimen#iuni 3 au introdu# "n organigrama lor1 a unui
de$artament de $lani+icare de marketing.
=anagerul general
Dn cazul organizaiilor
care includ mai multe
+iliale ori #ucur#ale
)
- are rolul de a declan&a &i dinamiza $roce#ul de $lani+icare;
- urmre&te corelarea $lani+icrii de marketing cu $lani+icarea
de an#amblu a "ntre$rinderii;
- a#igur concordana "ntre $lanul $e termen #curt &i cel $e
termen lung.
- $lanul de marketing $oate +i elaborat +ie "n,
- variant de#centralizat;
- variant centralizat.
- reali#mul &i +ezabilitatea $lanului #unt condiionate de
coo$erarea nivelului central cu +ilialele8#ucur#alele1 "n
+aza de +undamentare &i elaborare a $lanului de
marketing.
Dntregul $roce# al $lani+icrii
de marketing #e bazeaz $e
"mbinarea a dou +lu0uri
comunicaionale di#tincte
:
- Ide #u# "n 2o#7
- Ide 2o# "n #u#7
- toate nivelurile organizatorice trebuie # cunoa#c
obiectivele &i #trategiile ma2ore ale "ntre$rinderii.