TEORIILE PERCEPTUALISTE

Una din principalele abordari empirice care a influentat analiza si

conceperea ima-ginilor este cea strict perceptualista1. Pornind de la
termenul de "perceptie" ca sursa a cunoasterii vizuale - fie ca nivel inferior
al actului artistic, fie ca forma maxima de concentrare a semnificatiei -
perceptualismul trateaza cunoasterea vizuala ca pe o acumulare de
senzatii cu dimensiune psihologica. Perceptia este aici definita la limita
abordarilor Gestalt, pentru care exista o legatura directa ntre forma si
continut; imaginile nu mai apartin neaparat mecanicii perceptive si nici
interactiunilor ideologice la nivel social. Trebuie sa distingem ntre doua
mari grupuri teoretice; primul, reprezentat de James Gibson2, considera
perceptia ca pe un mecanism de transmitere directa a informatiilor de la
retina n memorie. Perceptia este informatia receptata activ si n mod
specific de catre privitor. Pentru Gibson "valorile" si "sensurile" imaginilor
sunt percepute direct pentru ca ele sunt externe subiectului perceptiv si
exista n afara procesului vederii. A doua directie teoretica ntelege
perceptia ca pe un construct bazat pe cunostinte anterioare, ca un rezultat
indirect al cunoasterii prin paradigme vizuale. Perceptia (pentru Richard
Gregory3) nu este doar un rezultat al stimulului senzorial, ci este un produs
al unei dinamici interpretative. O alta clasificare, de data aceasta separnd
nivelul functional de cel semiotic n cultura vizuala, gasim la David
Victoroff4. Victoroff descrie trei "scoli" consacrate ale analizei rolului
imaginilor n publicitate: directia "clasica", a abordarii functionaliste;
conceptiile "motivationiste", apartinnd psihologiei profunzimilor; conceptia
semiologica, provenita din li 151m1214b ngvistica structurala si conceptia
retorica, ce recupereaza figurile de stil si formele retoricii antice.
Construirea imaginilor n descendenta teoriei perceptualiste se ntemeiaza
pe trei concepte fundamentale: schematizarea, observarea si testarea;
unde privirea este nteleasa ca facnd parte dintr-un proces "tranzactional"
ntre ceea ce este observat si ochiul observatorului. Perceptualismul
izoleaza produsul artistic n cadrul unor tehnici optice specifice mijloacelor
reproducerii mecanice, nepermitnd analizei sa acceada la sensurile
existente dincolo de nivelul formal, de suprafata. Analiza urmareste actul
artistic autonom si autosuficient, substras "formarii sociale", care se
desfasoara n beneficiul ideal al formelor, al placerii estetice si al presiunilor
de natura artistica. Daca n mod evident formula radical opusa
perceptualismului (istoria sociala a formelor culturale) exagereaza impulsul
oferit de relatiile de putere si de raporturile structurale ale dominarii
modelelor de productie, ori ale institutiilor momentului, perceptualismul
procedeaza printr-o la fel de transanta anulare a presiunilor exterioare.
Pentru abordarile economiei politice si istoriei sociale, obiectul vizual nu
este dect o "reproducere" a practicilor politice ale sistemului ideologic n
care artistul lucreaza. Arta (si imaginile) ar apartine n primul rnd nivelului
material, iar materia este n mod necesar conditionata de fortele
tehnologice care guverneaza societatea (si, implicit, de sistemul de semne
cu care aceasta opereaza). Artistul este un "producator de obiecte cu
semnificatie", expresii ale mediului, clasei sociale si ale tipului de
proprietate pe care le favorizeaza (sau care i sustin demersurile).
Perceptualismul trateaza puterea, relatiile politice sau antecedentele
culturale ca si cnd ar fi straine picturalului, ca si cnd vizualitatea s-ar
substrage contextului. Preocupat n mod deosebit de procesele "interne",
desfasurate n interiorul Subiectului perceptiv, perceptualismul descrie
senzatiile si activitatile vizuale asa cum se pre-zinta n sfera vizuala
mentala, unde acestea sunt procesate. Numai ca informatiile devin
"semne" abia atunci cnd apare privitorul - receptorul mesajului vizual5.
Psihologia perceptiei

Primul moment major n evolutia psihologiei perceptiei vizuale, este
reprezentat de studiile lui Rudolf Arnheim6. Pentru Arnheim mintea umana
recurge la forme elementare pentru a putea da sens imaginilor, iar o mare
parte din semnificatii sunt produse de experientele anterioare, de
ncarcatura psihologica pe care acestea o dobndesc n timp7. Dinamica
vizuala este structurata n interiorul Subiectului, ea se compune psihologic,
nu ideologic. Mecanica perceptiei urmeaza formelor conceptuale - ntre
procesele vizuale si cele intelectuale exista o relatie continua si un schimb
de mesaje care permit individului sa se adapteze, chiar sa si formeze
mediul; "Eyesight is insight"8. Daca gndim cu imagini si daca imaginile
mentale sunt supuse acelorasi reguli ca si manifestarile vizibilului n
perceptie9, atunci gndirea si miscarea corpurilor sunt doua fenomene
inter-relationate. Modul de perceptie depinde n mare parte de predispozitia
mentala, de felul cum ntelegem formele, spatiul, structurile lumii
obiectuale. Echilibrul si dezechilibrul perceptiei vizuale este mai important
dect inteligibilitatea formelor sau continutul semnificativ al manifestarilor
vizibilului. Intelectul uman exista prin legatura corporala pe care o
stabileste cu obiectele lumii exterioare - pe care le transpune n forme
(obiecte) mentale. Pe de alta parte, perceptualismul vizual neaga
identificarea retinei cu lentila camerei fotografice, perceptia nu este un
simplu mecanism obiectiv prin care ntelegem realitatea asa cum este ea,
ci trebuie nteleasa ca un proces care se dezvolta n timp si spatiu. Acest
proces se desfasoara prin nregistrare si stocare de informatii, adica
operationalizeaza realitatea n mod paradigmatic, n conformitate cu
necesitatile intelectuale si nu n dependenta directa cu impresiile
exterioare. Obiectele, asa cum se prezinta privirii, nu se "formeaza"
niciodata n mintea noastra, ele sunt reprezentate n ntregime, asa cum
sunt cunoscute de intelectul uman din experiente anterioare. Mintea
umana, spune Arheim, lucreaza cu o mare cantitate de imagini la care
raporteaza fiecare imagine particulara pe care o percepe - asadar imaginile
formeaza imagini, iar nu obiectele genereaza sensul. Stimulul vizual are un
impact direct asupra memoriei si a modului n care memoria analizeaza si
interpreteaza imaginile. Aici psihologia perceptiei intra n coliziune cu
interpretarile psihanalitice asupra functiilor imaginii n societate.
Critica psihanalizei facuta de Arnheim porneste de la considerentul ca
perspectiva concentrata strict asupra sexualitatii - pentru el sexualitatea
nefiind nici mai importanta nici mai putin importanta dect celelalte
experiente umane reprezentative la nivel vizual -reduce psihologismul
perceptiv la un formalism motivational. Acest reductionism al schemelor
analitice, nsa, va deveni extrem de util n aplicarea practica a
perceptualismului, genernd un simbolism psihic-perceptiv a carui finalitate
practica se vede cel mai bine n publicitate.
Un rol foarte important n perceptia vizuala l ndeplineste simbolismul
formelor. Negnd directia analitica a existentei unei articulari vizuale bazata
pe raportul liniilor, culorilor si a spatialitatii n transmiterea mesajului (ca
elemente formale minimale), simbolismul propune o interpretare globala,
pe unitati mari de sens, a imaginilor. Pna si pentru autorii care stabilesc o
legatura directa ntre limbajele verbale si cele vizuale (chiar daca elemente
"de vocabular" si sintaxa pot fi regasite si la nivel simbolic, nivel care se
comporta printr-o combinatorie specifica) articularea elementelor este
infinita. Analiza vizualitatii trebuie sa ramna la nivelul acelor elemente
care asigura accesul la ansamblul constituirii mesajului. Pentru psihologia
perceptiei, ntre stiinta si arta exista o legatura strnsa, deoarece ambele
conduc la depasirea senzatiilor imediate si ofera mintii umane posibi-litatea
de a-si depasi limitele. Privirea pune n miscare o ntreaga "baza de date"
psihice care confirma sau infirma observabilul, activnd sau dezactivnd
anumite informatii, re-memornd unele figuri sau forme pre-stabilite.
Problema perceptualismului psiholo-gic ramne aceea ca ignora, pe de alta
parte, dimensiunea sociala a fenomenelor vizuale, refuznd accesul n
interpretare a acelor "interferente" a caror prezenta nu este strict
perceptiva.
ntr-o foarte sumara trecere n revista a principiilor enuntate de teoriile
traditionale ale psihologismului perceptiv, trebuie spus ca traditia aceasta a
nceput o data cu studiile lui Panofsky10 despre perceptia formala (lumina,
culoare, forma si miscare), care se manifesta prin doua modalitati de
producere a sensului: factual si expresiv. Cea dinti apartine nivelului
primar, unde semnificatia apare n mod natural, iar n al doilea caz
semnificatia se produce printr-un grad nalt de conventionalism - manifestat
prin teme si concepte. Ultimul nivel al semnificatiei este acela al
continutului, produs n interiorul psihicului individului prin conditionari
culturale, religioase sau istorice. La rndul sau Gyorgy Kepes a ncercat
gaseasca o dina-mica a raportului dintre perceptie, psihic si producerea
sensului11. Limbajul vizual exista, pentru el, n masura n care exista
puterea de asociere ntre realitate si imaginile proiectate mental. Imaginea
este o forma de experienta dinamica, unde obiectele sau subiectul
perceptiei constru-iesc prin asocierea lor o relatie tensionata, relatie bazata
pe contradictii si nu pe similaritati. Kepes vorbeste despre o relatie
"dinamica" si n sensul ca limbajul vizual apartine unui nou tip de
comunicare sociala, specific comunicarii de masa si culturii po-pulare.
Vizualitatea este limbajul "spectatorului de masa", este idiomul inteligibi-
litatii maxime, al transmiterii rapide si eficiente a semnificatiilor dincolo de
constrngerile individualismului. Exemplul sau clasic este acela al
semnelor de circulatie, unitatile reprezentationale transmit idei, au valoare
de semnal - fara sa reprezinte neaparat o realitate exterioara. La fel,
imaginile genereaza sens, dar acest lucru se produce prin abandonarea
referintei externe. Asocie-rea semnificatiilor se produce simultan cu
perceptia si cu procesele gndirii12.
Ernst Gombrich13 preia discutia despre natura reprezentationala a
comunicarii vizuale - lumea contemporana este o lume a "accesibilitatii
maxime" a semnelor vizuale. Simbolurile ca metafore functioneaza prin
atribuirea unor caracteristici suplimentare si nu prin alterarea semnificatiei.
Calitatile si valorile sociale sunt transmise prin intermediul simbolurilor.
Toate manifestarile fiintei umane, inclusiv imaginile, sunt produse ale
experientei, ale modului n care receptorul a fost stimulat de realitatea
perceputa; niciodata nu vom avea acces direct la realitate. Tot ce putem
cunoaste este modul cum se produce interactiunea dintre reprezentare,
obiectul reprezentat si subiectul receptor. Aceeasi premisa este utilizata si
n "Retorica imaginii" a lui Barthes14 - nivelul denotativ este strict "teoretic"
pentru analiza imaginilor, deoarece este greu sa ne imaginam vreo imagine
fara conotatii. Cnd vorbeste despre "sistemul modei"15, Barthes identifica
un limbaj specific al combinatiilor dintre culori si dimensiuni, care ofera
subiectului o semnificatie suplimentara prin modul de prezentare. Nivelul
simbolic al analizei - unde lectura variaza n functie de receptor si de
codurile pe care acesta le asociaza mesajului - se produce la nivelul
interpretarii, adica n zona n care se activeaza inteligenta perceptiva a
subiectului.

Inteligenta vizuala
Termenul de "inteligenta vizuala"16 a aparut ca o consecinta a acestei
mutatii culturale fundamentale. ntrebarea principala este aceea a
existentei unei noi modalitati prin care fiinta umana interpreteaza si
construieste semnificatiile, modalitate care sa fie specifica epocii moderne
si care sa se datoreze strict "activarii" unei noi game de stimuli rationali.
Daca lumea contemporana este o lume a imaginilor, acest lucru se
datoreaza eliberarii de sub "tirania" conceptiei carteziene, care considera
privirea drept un proces pasiv, comparnd vazul cu o suprafata care
nregistreaza realitatea. De fapt, pentru ca inteligenta vizuala sa existe, ea
trebuie nteleasa ntr-un mediu dinamic17. O asemenea concluzie este
ntemeiata pe conceptul de "alfabetizare vizuala"18, proces care ar fi
nceput n secolul nouasprezece o data cu aparitia aparatului de fotografiat.
Aceasta "inteligenta" poate fi studiata prin ntelegerea modului n care
poate fi aplicata n comunicarea vizuala publicitara sau politica, domenii
"profesionalizate" n acest sens. Inteligenta vizuala este definita, prin
urmare, ca un spatiu de mediere ntre tehnologiile "vechi" si cele noi, ntre
puterea imaginilor exercitata n plan social, econo-mic sau politic si
dezvoltarea unui nou spatiu, cel virtual19. Producerea unei constiinte
vizuale ar fi att rezultatul ct si premisa conturarii unui sistem simbolic,
interpretabil n elementele sale componente.
Motivationismul
Motivationismul - stimulat de aparitia n 1957 a cartii lui Vance Packard20
care demonstra pentru prima data existenta unor factori de influenta asupra
deciziilor, actiunilor si comportamentului care nu sunt constientizati de
receptori, transformnd procesul formarii opiniilor ntr-un proces irational - a
influentat n sens major perceptualismul vizual. Aplicnd principiile
perceptualismului si combinndu-le cu motivationismul psihologic, analiza
imaginilor va deveni o functie centrala a publicitatii nteleasa ca "o forma
primitiva de comunicare". Parintele "motivationismului", Pierre
Martineau21, sugereaza ca procesul comunicarii este o iluzie, astfel o
teorie a persuasiunii trebuie conceputa ca o "suprastructura", ca un efort
dincolo de coduri (lingvistice sau structurale). Studierea sistematica a
modului cum functioneaza motivatiile n procesele decizionale va schimba
dramatic ntelegerea rolului motivarii n comunicarea vizuala, prin accentul
deosebit pus asupra simbolurilor. Aici simbolul trebuie nteles n sensul sau
peircean, adica "ceva" ce nlocuieste un alt "ceva".
Motivationismul si gaseste principalele resurse n psihanaliza si n teoriile
simbolisticii subconstientului22. Simbolurile vizuale au propriul lor limbaj,
constituit prin asocierile elementelor semnificative, prin forma, linie, volum.
Aceste forme vizuale elementare transmit n mod instantaneu, prin
declansarea unor reactii psihice profunde, mesaje complexe. Efectul
asupra inconstientului consta tocmai n ndepartarea de verbal, pentru ca
"imaginile nu pot sa fie exprimate n cuvinte". Capacitatea imaginilor de a
comunica semnificatii, sentimente, emotii face ca acestea sa fie mult mai
puternice dect vorbirea. Din punctul de vedere al efectului emotional23
putem distinge trei tipuri majore de simboluri vizuale: simbolurile
intentionale (care prezinta, prin denotatie, realitatea), simboluri
interpretative (care vizeaza emotii, provoaca senzatii) si simbolurile
psihanalitice (semnificatia vizuala se proiecteaza n subconstient,
recurgnd la conotatii, amplificnd sau reducnd sensurile la anumite
trasaturi predominante, dorite de emitator). Toate teoriile de acest tip, si n
mod special asa cum vor fi preluate de Stephen Baker, considera ca
sexualitatea are un rol predominant n persuasiunea vizuala. Tipurile de
simboluri evoca tipuri sexuale distincte, imaginile fiind "conectate" la
semnificatii masculine si feminine.
Emile Benveniste24 a fost primul care a analizat rolul imaginilor n cadrul
amplu al simbolismului freudian si care a extras caracteristicile dominante
ale simbolismului iconic. Limbajul vizual are un caracter universal,
simbolurile cu care acesta opereaza constituie un "vocabular" general
valabil pentru ntreaga umanitate. A doua caracteristica este polisemia
simbolurilor vizuale - aceeasi realitate psihica (sexualitatea masculina sau
feminina) poate fi reprezentata prin diverse elemente simbolice. Natura
semnelor vizuale are un puternic caracter motivat, spre deosebire de cea a
semnelor lingvistice, care sunt arbitrare. Imaginile sunt marcate de o
analogie profunda cu referentul pe care l evoca, adica sunt simboluri ale
lumii naturale sau ale vietii psihice. Singurul element sintactic al
simbolurilor este cauzalitatea, legaturile conse-cutive, altfel imaginile
psihice nu pot fi interpretate prin metode logice, exterioare, ci numai prin
ntelegerea dinamicii lor interne; acest schematism sintactic va deveni
sursa centrala a motivationismului si a functionalismului.
Oamenii traiesc ntr-un mediu populat de simboluri, guvernat de elemente
cu ncarcatura simbolica. Transmiterea sensului, prin orice mijloace,
presupune construirea si interpretarea de simboluri. ntreaga existenta a
omului este dominata de efortul de a extrage esentialul experientelor, de a
transforma n simboluri memorabile si ncarcate cu semnificatie.
Simbolurile nu numai ca reprezinta "idei", dar constituie si "vehicu-le" prin
care transmitem lumii exterioare semnificatii. Ele pot sa fie "rationale"
(exprimnd gndirea factuala si logica) sau "nonrationale" (manifestnd
afecte, emotii ori atitudini), dar n cele din urma toate simbolurile se
transforma n imagini, ajung imagini producatoare de sens. Comunicarea
persuasiva prin intermediul imaginilor nseamna interactiunea dintre
realitate si fictiune, dintre ideal si concretizarea materiala a acestuia.
Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere a
informatiilor n mod rapid si direct dinspre emitator spre receptor. Imaginea
este "un cadou gratuit", pe care cel vizat l accepta fara mpotrivire. Spre
deosebire de nivelul rational si logic, unde recompensele sunt umbrite de
angoasa "pedepsei" pentru incapacitatea de a ntelege mesajul,
recompensele vizualului sunt absolute, imaginile actionnd direct la nivel
emotional25. Aceasta opozitie dintre rational (scris) si emotional (vizual)
continua sciziunea initiata de Huygue n ntelegerea functionarii culturii
actuale26. Cele mai puternice forme de persuasiune sunt cele care se
folosesc de imagini, exprimarea verbala are mai putina eficienta dect
exprimarea vizuala. S-au gasit si argumente empirice27 care sa
dovedeasca faptul ca lumea contemporana este dominata de imagini. Altii,
asa cum se ntmpla n cazul lui Roland Barthes, considera ca perspectiva
lui McLuhan, conform caruia civilizatia textului scris a disparut, este rizibila
pentru ca nici macar nu am iesit de sub dominatia cuvntului tiparit, care
este prezent pretutindeni, chiar si n mesajele cu ncarcatura vizuala. Rene
Huyghe pune n opozitie doua tipuri de universuri comunicationale. Un
spatiu comunicational mo-dern, bazat pe cuvntul scris, pe "frazeologie" si
un altul dominat de imagini, care produc semnificatie prin repetitie si prin
surprinderea receptorilor. La cealalta extrema se afla A. M. Thibault-
Laulan28, pentru care putem vorbi despre o "civilizatie a imaginilor" nca
din perioada picturilor rupestre, iar imaginile n miscare se regasesc nca
din Renastere.
Exprimata nsa n termeni contemporani, "publicitari", aceasta mutatie
presupune a privi obiectele cu ochii consumatorului, din perspectiva
producatorului. Motivationismul si gaseste resursele n stiintele psihologice
(psihologia sociala, psihanaliza, antropologia sociala, psihiatria); procesele
psihologice fundamentale (sugestiile, asociatiile, repetitiile, identificarile,
fanteziile scl.) presupun apelul la nivelele "sub-verbale" care conditioneaza
existenta indivizilor. Indiciile non-verbale reprezinta primul strat al
impactului motivational al corpurilor si obiectelor asupra inteligibilitatii.
Expresiile faciale, gesturile, postura corpului, reactiile spontane, toate sunt
indicii nu numai ale contextului n care se desfasoara comunicarea, dar si
ale relatiei comunicationale. Motivationismul se bazeaza pe efectul intuitiei
asupra formarii imaginatiei, ca un efort al sensibilitatii si nu al
constientizarii. "Pentru a exprima ceva, gndirea trebuie sa lucreze cu
simboluri", iar ideea preluata din formulele lui Lasswell despre persuasiune
se aplica vizualitatii prin anularea semnificatiei constiente. Apelul la
motivatii este echivalent cu recursul la "subconstient"29 - motivationismul
aplica schematic teoriile psihanalitice la relatiile dintre obiectele de consum
si subiectii consumatori. Imaginile nu trebuie "sa faca ceva" pentru a
convinge, simpla lor prezenta are deja un efect persuasiv. Pentru a fi
eficiente, ele trebuie doar "sa semnifice". Motivationismul, astfel,
abandoneaza dominatia semnelor grafice, impusa de retorica vizualului;
comunicarea vizuala este cu att mai eficienta cu ct se debaraseaza de
cuvinte si de sensul atasat imaginilor printr-o logica structurala, printr-o
intentionalitate formalizatoare.
Motivationismul se doreste a fi o stiinta a cercetarii dinamicii organismelor
umane, pornind de la interactiunea continua dintre realitatea exterioara
(sociala, culturala, educationala) si realitatea interioara (emotii, sentimente,
idealuri, afecte). Raportul dintre constient si inconstient determina produce-
rea realitatii, iar intentia motivationismului este sa dezvolte o serie de
tehnici prin intermediul carora sa poata permite accesul la nivelul de
profunzime al personalitatii umane, la nivelul la care nu exista articulare
verbala si unde efectul mesajelor vizuale devine de lunga durata, pentru ca
nu este constientizat. Prin interviuri "n profun-zime", prin "teste proiective"
sau prin mijloace de testare a intensitatii atitudinilor cercetatorul poate avea
acces la modul n care subconstientul proceseaza informatiile.
Obiectele au semnificatie simbolica pentru ca toate obiectele au un sens
simbolic atasat, adica sunt supuse unei definiri subiective, sunt articulate
printr-un apel emotional, (elemente care ascund de fapt caracterul inutil al
multora din obiectele cu care ne nconjuram). Un exemplu al acestei
constructii subiective este stilul - stilul nu exista prin el nsusi, el este
dezvoltat printr-o serie de asocieri mentale care definesc si structureaza o
semnificatie tratata ulterior ca o realitate. Stilul (personal sau colectiv)
defineste pozitia sau rolul pe care individul/ grupul si-l asuma la nivel
social, iar acest stil este formulat pe baza unor elemente simbolice30. La
rndul lor, schemele comportamentale devin vizibile numai prin imagini -
imagini ale propriei persoane si ale obiectelor prin care aceasta "persoana"
se distinge. Consumul anumitor produse atribuie forta sau sensibilitate
(barbieritul poate fi asociat masculinitatii, automobilul se transforma ntr-un
vector al puterii sociale si un mijloc al exprimarii persona-litatii), iar actiunile
si obiectele nu mai sunt auto-justificate, ele "reprezinta" ceva despre
individ. Tineretea, diferentierea, modul si standardul de viata, asumarea
rolurilor sexuale sau sociale, manifestarea timpului liber, dorinta de
aventura sunt numai cteva din palierele la care se manifesta simbolistica
stilurilor. Acest proces continuu al simbolizarii este elementar pentru
ntelegerea ntregului comportament psihic al omului, pentru complexul
activitatilor sale mentale. Obiectele lumii nconjuratoare sunt ncarcate cu
semnificatie afectiva, sentimentala, comportamentala sau sociala,
necesare pentru a delimita lumea perceputa de nivelul interior. Procesul
simbolizarii, de fapt un proces conotativ, se desfasoara pe mai multe nivele
paralele, uneori toate structurile existentei umane fiind implicate n
activitatea de atribuire de semnificatie.
Pentru ca se ntemeiaza pe acest gen de conotativitate, imagistica sociala
are o valenta fluida si instabila, intuitiva si auto-reflexiva. Chiar daca unele
semnificatii sunt constiente si manifestate n mod exterior, marea majoritate
a semnificatiilor simbolice nu sunt accesibile ntelegerii rationale. De aceea,
motivationismul nici nu propune o analiza sau o constructie a imaginilor pe
criterii pur formale. ntregul corp social se construieste prin recursul la
ncarcatura afectiva a simbolurilor, iar fiecare simbol, fiecare individ si
fiecare comunitate are o dinamica proprie, irepetabila. Ritualuri, procesiuni,
actiuni si activitati cu finalitate sociala, toate reprezinta o ncercare de a
"sumariza" partile implicate n complexitatea generarii imaginii sociale31.
MOTIVATIONISMUL VIZUAL
Erving Goffman, n studiul sau clasic asupra modurilor de reprezentare a
femeilor n publicitatea vizuala din reviste32, demonstreaza ca tendinta
generala de pozitionare a barbatilor n situatii de superioritate este opusa
pozitionarii femeilor si copiilor n ipostaze submisive sau dependente.
Privirea devinte purtatoarea unor "coduri sociale" si este expresia unor
practici culturale care descriu relatiile dintre indivizi, portretiznd raporturile
de natura sexuala prin proiectii imaginare si nu prin referire la realitate.
Comportamentul feminin din imaginarul colectiv este reprodus printr-o serie
de stereotipuri ce perpetueaza rolurile atribuite social: femeilor le este
"specifica" mngierea, tandretea, atingerea usoara, accentul asupra
fragilitatii degetelor n timp ce barbatilor le sunt caracteristice atitudinile
agresive, apucarea, strngerea minii. O alta forma de "atribuire" sociala a
semnificatiei vizuale este postura si mimica: n timp ce feminitatea are ca
principiu ocrotirea, recluziunea ori zmbetul - masculinitatea este severa
prin seriozitate, greutate sociala, dominare. Sexualitatea ramne pentru
Goffman un mijloc prin care se stabilesc corelatii sexuale la nivel social,
corelatii care apoi sunt manifestate prin "portretizari conventionalizate" ale
raporturilor stabilite. Societatea creeaza institutii si instrumente specializate
prin care sa distribuie rolurile sexuale, adica sexualitatea se manifesta
printr-o continua punere n scena a activitatilor specifice, a caracteristicilor
considerate predominante.
Una din regulile elementare ale persuasiunii vizuale este aceea ca sensul
se transmite "n ansamblu", ca lectura nu are loc linear, iar aranjarea
elementelor nu produce uneori un efect imediat. Contextul domina produ-
cerea semnificatiilor: spatiul amplu n jurul imaginii provoaca ideea de
eleganta ori de spargere a monotoniei, pentru ca atrage atentia asupra
unui element specific. Contextul este acela care declanseaza o stare de
spirit, care indica modul n care elementele existente trebuie asezate n
relatie (exemplul "clasic" al scaunului ale carui semnificatii se modifica n
functie de mediul n care este amplasat). Relevanta, pentru efectul
motivationismului asupra abordarilor empirice n analiza imaginilor, este
cartea lui Stephen Baker, Visual Persuasion33. Pentru Baker puterea
persuasiunii vizuale consta n faptul ca oamenilor le plac imaginile pentru
ca exista o "conditionare" vizuala nca din primii ani ai vietii constiente si
pentru ca societatea actuala ncurajeaza comunicarea rapida,
instantanee34. ncrederea n vizualitate ca forma de reprezentare a
adevarului, ca o manifestare a realitatii obiective a devenit o valoare
constanta a lumii contemporane. Obiectele si persoanele au intrat n sfera
"posesiei", ele produc sens si atribuie pozitie sociala celui care le detine -
asa se explica pentru Baker modificarea gustului de-a lungul timpului, de la
un anumit tip feminin la altul, n functie de conditionarile culturale35. Pentru
ca vizualitatea se bazeaza pe identificarea motivationala, cele mai bune
"chipuri" vandabile sunt cele ale "fetei din vecini". Un fotomodel profesionist
si utilizarea fetei umane pot sa ofere ncarcatura emotionala, dar trebuie sa
sugereze accesibilitatea.
Tratnd modul cum subconstientul reactioneaza la presiunile impuse de
persuasiunea vizuala, analiza empirica se bazeaza pe asocierile dintre
imagini si sensuri cu descendenta directa din studiile lui Pavlov36;
cercetarile acestuia asupra cortexului au demonstrat ca o mare parte din
reactiile emotionale ale indivizilor se bazeaza mai mult pe stimularea si pe
inhibarea senzoriala dect pe structurile simbolice. Consecintele teoriei
conditionarii senzoriale pavloviene au fost, n domeniul utilizarii imaginilor,
aplicarea principiului relationarii cognitive a evenimentelor si a senzatiilor, a
stimulilor vizuale si a reactiilor mentale, ntre mecanica privirii si stimularea
prin factori indirecti de inteligibilitate. Astfel, componente cum ar fi
asocierea tactila (imagini cu blanuri n opozitie cu imaginile ce reprezinta
suprafete aspre), textura (lna sau matase), coloristica sau asocierea
dintre structurile picturale (formele ascutite n opozitie cu cele rotunde)
transmit un mesaj dincolo de continutul informational evident, dincolo de
formalismul structurilor percepute. O mare parte din aceste semnificatii
sunt determinate de conditionarile sexuale, pe o scala ce cuantifica trei
predispozitii primare: neutralitatea, masculinitatea si feminitatea.
Sexualitatea37 (definita exclusiv din perspectiva masculinitatii - femeile
sunt atrase de contexte erotice romantice, iar barbatii de contexte erotice
explicite) este, nsa, criteriul primordial al motivationismului perceptual.
Pentru Baker "sexul" te face sa ti regasesti tineretea, este o forma de
eliberare de probleme, acorda statut social si reconfirma identitatea
sexuala. Chiar daca prezentarea sexualitatii ntr-o formula fantasmatica, n
care femeile se pot identifica n imagini ale seductiei, ori ale atractiei
sexuale auto-justificate sunt deplasate si exprima o prejudecata a
"specialistilor" n publicitate pentru erotismul feminin - mai ales atunci cnd
autorul considera ca sexualitatea n sine nu este un factor de atractivitate,
ci numai prezenta spectatorului masculin (care de cele mai multe ori este
implicita) o declanseaza; ori atunci cnd explicatiile privind ncarcatura
sexuala sunt date strict de componenta formala. Formalismul vede
pretutindeni cauzalitati, ignornd faptul ca simpla prezenta a elementului
formal nu produce, automat si n mod mecanic, rezultatul dorit.
Aceste abordari exprima acea separatie "naturala" ntre barbati si femei
caracteristica mostenirii freudiene n practicile sociale contemporane.
Faptul ca femeile "arata, gndesc si reactioneaza" diferit fata de barbati, ca
femeia este o "fiinta stranie" nu l mpiedica pe Baker sa traseze un portret
robot al acestui "mister"38. Femeilor le place sa fie prezentate n ipostaze
de mame iubitoare, sa aranjeze interiorul casei, sa aiba grija de familie (n
sens culinar), sa iasa n evidenta sau sa fie elegante. Orice femeie si
doreste sa aiba parte de romantism (ca formula a mecanismului feminin al
evadarii) ori de aventuri - caracteristici care, n general, nu fac dect sa
reproduca n spatiul vizual un anumit sablon social unde necesitatea de a fi
"mpreuna cu cineva" a fost conceputa special pentru femei. Distinctia
privind "sarmul" de a fi de moda veche este, nsa, extrem de sugestiva prin
aceea ca afirma ideea conform careia tehnicile de "vizualizare" au la baza
mecanisme mult mai subtile, mult mai putin bazate pe o reactie de tip
stimul-raspuns. Importanta este metoda utilizata: empatia. Empatia39 ca
proiectie imaginara consta n comunitatea umana a emotiilor, cele mai
importante sentimente si senzatii pot fi regasite n fiecare fiinta si n orice
timp si spatiu. Implicarea emotionala se produce, pentru Baker, atunci cnd
privitorul vede ceva cunoscut si familiar, cnd persoanele prezentate i sunt
placute, cnd imaginea nu i provoaca asocieri neplacute, cnd nu vine
mpotriva convingerilor sale, cnd i se cere un efort imaginativ sau cnd se
poate identifica vizual cu "obiectele" vizibilului. Desigur, aplicarea
"principiului placerii" se face n maniera functionala - mai ales n publicitate
- fiind pusa n practica ntr-un mod aproape "barbar" si n orice ipostaza
posibila (alimentatie, spatiu de locuit, relatii la locul de munca) ea devine
inutila.
Recursul la teoriile lui Freud si la conceptul de economie psihica40 - la
baza tutu-ror actiunilor individului, deci si la baza eforturilor imaginarului, se
afla principiul placerii - este elementul central al motivarii n raportul
imagine/ semnificatie. Placerea, manifestata la nivel formal, nseamna de
fapt ca toate imaginile, pentru a fi convingatoare, trebuie sa stimuleze un
anumit nivel al placerii. Formele n care obiectele sunt prezentate sunt
conectate la niste forme "profunde", ncarcate cu semnificatie, pe baza
carora se produce interpretarea. La nivelul fondului, toate activitatile psihice
sunt coordonate de subconstient, acolo unde presiunile exterioare nu au
afectat capacitatea de a declansa reactii puternice si imediate. Urmnd
teoriei psihanalitice clasice, pentru a realiza reprezentarea, psihicul recurge
la metode de formare substitutiva, prin nlocuirea referentului cu un semn
apropiat, dar nu identic. Aceasta se poate face prin condensare sau prin
deplasare (dublul sens, unificarea, aluzia, omisiunea, repetitia), iar n sens
formal aceste mecanisme pot fi reproduse n imagini-stimul.
Analiza formelor

Trevor Millum a dezvoltat un "sistem de clasificare" pe baza caruia
imaginile pot sa fie grupate - ntr-un fel de vocabular construit n functie de
forma, elementele componente, dimensiune sau omogenitate - conform cu
sase tehnici fotografice (focalizare, distanta planurilor, culoarea, decupajul,
luminozitatea si unghiul) ce devin metode de interpretare a semnificatiilor n
raport cu apropierea sau ndepartarea de "normele" vizuale sau pe baza
accentului pus asupra unui element sau a altuia41. Sunt identificate acele
instrumente retorice ale analizei care permit clasificarea n patru tipuri
generale de instrumente vizuale: prezentarile - cea mai simpla varianta,
prezentarile fac apel la nivelul denotativ elementar; tipizarile - unde
identificarea presupune un grad sporit de conotativitate, prin asocierea
unor persoane si a unor roluri sociale cu un sens preexistent; mijloace
asociative - singurele care sunt instrumente retorice "autentice", asa cum
pot fi regasite n retorica verbala; si mijloace supravizuale - bazate strict pe
impresia produsa de imagine, fara interventia la nivelul continutului. Acest
ultim nivel este acela al "actualizarii" vizuale, al fortei imaginilor prin simpla
lor prezentare n cmpul perceptiv al receptorului, nivelul favorizat al
empirismului perceptual.
Un alt nivel al analizei este acela al continutului; analiza se produce prin
cuantificarea prezentei sau absentei a patru elemente: produsul,
elementele decorative, contextul si personajele prezente. Un astfel de
"tabel interpretativ", chiar daca mecanic si restrictiv, poate sa ofere o
ntelegere clasificatorie a modului n care imaginile sunt semnificatii
construite (eforturi intelectuale pentru a transmite mesaje) si poate sa
devina un instrument "obiectivizator" pentru semnificatia "fluida" a
vizualitatii. Cele patru elemente pot fi subcategorizate la rndul lor;
produsul vizual este evaluat n functie de tipul de obiecte carora li se ofera
preeminenta n cadrul mesajului. Elementele decorative sunt analizate pe
trei paliere: functional, functional-metaforic si metaforic. Contextul poate fi
la rndul sau interpretat fie pe baza caracterului (familiar-real, imaginativ-
proiectiv sau fantastic-exotic), fie n functie de pozitionare (n exterior sau
n interior) sau prin raportare la starea de spirit transmisa. Personajele sunt
analizabile pe baza modului de aparitie, a relatiei dintre ele (reciprocitatea,
adversitate, neutralitate) si a modului de reprezentare (expresivitate,
maniere, postura, mbracaminte).
Exemplul cel mai bun pentru modul cum functioneaza aceasta interpretare
l constituie sistemul de clasificare (expresiv/ spatial) al prezentei feminine
n sfera vizualitatii. Clasificarea expresiilor feminine42: a) introvertita/
blnda (ochii semi-nchisi, gura ntredeschisa, zmbet discret, stare de
reverie si auto-reflectie, detasare; b) rece/neutra: indiferenta, ochii larg
deschisi, ncredere, aer de superioritate, buze strnse, adeseori privindu-se
n oglinda; c) seducatoare (similar cu expresia "rece", dar mai putin
distanta, eventual un zmbet discret); d) narcisista: zmbet satisfacut,
automultumire, un amestec de introspectie si seductie; e) fara griji:
sanatate, tinerete, exterior sportiv, par lung fluturnd n aer; f) felina:
mimnd naivitatea si caracterul rezervat; g) materna: matur, ntelept,
experienta, cu autoritate, par scurt si zmbet discret; h) practica:
concentrata, gura nchisa, orientat spre obiecte, putin ncruntata, parul
scurt sau strns; i) comica: putin exagerat, jucausa si cu grimase; j)
artificiala: cu o personalitate construita, decorativa sau golita de
profunzime. Clasificarea posturilor feminine43: a) control/ stapnire de
sine: minile strnse, picioarele putin deparate, impresi de echilibru ca si n
expresia relaxarii; b) activ/ fara griji: implicata ntr-o activitate, cu capul dat
pe spate, miscarea exterioara a bratelor; c) narcisist: autongrijire, pozitie
seznd sau cu bratele ncrucisate, privirea n jos; d) dramatic/ neobisnuit:
postura exagerata, dramatism si lipsa de naturalete, atragerea atentiei; e)
relaxare: atitudinea generala transmite confort si odihna; f) functional:
corpul este directionat spre obiecte, intentionalitate maxima spre actiune;
g) seducator: pozitie seznd, privire chematoare si directionata, picioarele
strnse; h) artificial: nemiscare, postura tipica a manechinelor.
Sigur, analiza poate continua la nivelul vestimentatiei, al stilului de coafura
sau al elementelor decorative, istorice sau cultu-rale, dar Millum
recunoaste ca nu se poate face o inventariere "stiitifica" a tuturor acestor
elemente, indiferent ct de explicita ar fi prezenta lor, cu att mai mult cu
ct posibi-litatile combinatorii devin la un moment dat aproape infinite. O
asemenea lectura se poate practica cu precadere asupra acelor tipuri de
mesaje vizuale care sunt lipsite de complexitate conotativa, unde
intentionalitatea emitatorului poate fi redata descriptiv si demonstreaza
absenta oricarui caracter aleatoriu. Analiza de acest gen, orientata spre
rezultate cantitative si realizata prin corelatii succesive ntre elementele
specifice, orict de complexa pare, nu reuseste dect sa reproduca
semnificatii altfel decodificabile si la nivel intuitiv. "Roza vnturilor" propusa
de Millum, seamana uneori socant de mult cu un aparat scos aproape din
"O mie si una de nopti" prin care o seherezada poate fi "testata" n functie
de trasaturile "corecte" sau general acceptabile. A descrie nici mai mult nici
mai putin dect "universul femeii" printr-o mecanica perceptuala ramne un
efort caracteristic dihotomiei masculin/ feminin, dar extrem de sugestiv
cnd este vorba de ntelegerea mecanicii perceptualiste. Identificarea
sistemului de obiecte (cu conotativitate "feminina" sau "infantila", cu
referinta culturala sau domestica ori sociala) sau a contextului specific
(romantism, eleganta, naturalete, luminozitate, copilarie, distractie,
functionalitate) nu reuseste nici pe departe sa acopere rolurile sau pozitia
femeii n spatiul vizual-imaginar.

PERSUASIUNEA VIZUAL
Functionalismul

Teoria functionalista44 ntelege imaginea ca pe un simplu instrument
stimulativ, rolul sau fiind unul subordonat textului. Imaginile ajuta
rememorarea si sustin credibilitatea mesajelor, datorita conexiunii dintre
imagine si realitate. Functionalismul considera ca imaginea se defineste
prin centralitate (atragerea atentiei), preeminenta contururilor si culorilor
(unghiurile ascutite si culorile "puternice" stimuleaza anumite sensuri
preexistente), asociere simbolica (juxtapunerea dintre imagini sau dintre
imagini si texte fiind modalitatea majora de producere a semnificatiilor) si
utilizarea tehnologiilor de manipulare vizuala cu scop persuasiv.
Criticnd ngustimea perceptualismului Paul Messaris aplica mai departe
teoria imaginilor n publicitate45, sustinnd relativismul sintactic al
comunicarii vizuale. El continua distinctia impusa de Peirce dintre iconic,
indexial si simbolic, amplasnd caracteristicile semantice ale imaginilor pe
o axa verticala, situata ntre sfera iconicului (a asemanarii) si sfera
indexialului (a refe-rentializarii). La Messaris exista trei roluri majore ale
vizualului46. Imaginile stimuleaza emotiile prin prezenta unui obiect sau a
unei persoane reale; demonstreaza realitatea unei actiuni sau a unei
situatii; stabilesc legatura implicita ntre un obiect si o alta imagine.
Comunicarea persuasiva este nteleasa n sensul cel mai larg (politic, co-
mercial, social) - evident, ea nu depinde nici de resursele ideologice, nici
de specificul ideatic. Sursa teoriei lui Messaris este contextualismul, care,
spre deosebire de celelalte doua teorii majore din teoria vizualul (semiotica
si socio-critica), se concentreaza n mod special asupra modului de
manifestare a imaginilor ntr-o situatie data si mai putin asupra continutului.
Semiotica este criticata47 pentru faptul ca este prea atenta la "detaliile"
formale; n timp ce a doua teorie este prea "generala", facnd apel la
consideratii ce tin de speculatiile "calitative", de factura subiectiva.
Predispozitiile vizuale si experientele realitatii sunt separate de
conditionarile ideologice si sunt mai mult rezultatul unor functii psihologice
autonome. n acest sens, imaginile joaca doua roluri majore: sti-muleaza
atentia si provoaca emotii - numai ca, prin ignorarea fortei sintactice a ima-
ginilor, puterea acestora este redusa la un schematism mecanicist.
Posibilitatea de a descrie fenomenele fie sintactic - ca relatie dintre
elementele componente, relatie ce produce sensul general - fie semantic,
ana-liznd modul de realizare a fiecarei entitati semnificative n parte, este
tratata ca un efort intelectualist. Premisa psihologismului este tocmai ideea
conform careia comunicarii vizuale i lipseste o "sintaxa"48, un instrument
prin care sa explice realizarea sensului dincolo de nivelul imediat inteligibil
al pozitionarii spatiale si temporale (singurele scheme sintactice dezvoltate
pna acum). si pentru Messaris caracteristica principala a sintacticii vizuale
este tocmai absenta unei sintaxe, capacitatea combinatorie si asociativa
nelimitata la simpla cauzalitate sau analogie; trebuie sa remarcam faptul ca
este vorba de absenta unei sintaxe propozitionale, raporturile sintactice de
natura generalizatoare ramn prezente. Existenta unor conexiuni
automate, mecanice ntre caracterul intentional al producerii imaginilor si
efectul asupra privitorilor permite n continuare codificarea si decodificarea
mesajelor.
La baza functionarii imaginilor n pu-blicitate se afla raportul dintre emotii si
perceptie, apelul la reactii primordiale, pre-stabilite si pre-conditionate prin
intermediul stimulului vizual. Stimularea vizuala este cea care are puterea
de a asocia forma si continutul ntr-o maniera convingatoare. Marea
majoritate a stimulilor utilizati sunt cei de natura sexuala sau care provoaca
un set de conotatii empatice. Iconicitatea este implicita, iar imaginile
transmit sensul prin capacitatea de a nu spune ceea ce vrei sa spui (de
fapt, asa cum demonstra Barthes, de a folosi conotatii). Messaris49 adopta
o atitudine "pozitiva" fata de uzul imaginilor, pentru el imaginile publicitare
nu sunt instrumente prin care se stabileste o relatie iluzorie si fictionala
ntre obiect si reprezentarea lui. Mai degraba imaginile au un rol social
benefic, sustinnd procesele integrarii si dezvoltarii unei identitati sociale,
genernd coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune preexistenta si nu
indusa. De fapt, el sustine ca tocmai din aceasta cauza asocierile stabilite
de publicitate prin utilizarea imaginilor nu sunt ncarcate ideologic - de aici
caracterul "indeterminat" al sintaxei vizuale. Dupa cum sugereaza
Messaris, scopul comunicarii vizuale nu este interactiunea, ci fortarea
limitelor ntelegerii si cunoasterii lumii - abordarea sa devenind uneori prea
mult dependenta de retorica publicitatii si de efectele tropilor n teoria
formelor literare. Definitia pe care o foloseste pentru producerea sensului n
imaginile publicitare este dependenta de definitia clasica a rolului figurilor
retorice n persuasiunea comerciala. Figurile retorice se pot descrie pe o
axa a devierii de la ceea ce este considerat a fi obisnuit nspre ceea ce
este iesit din comun. Pe masura ce ne ndepartam de punctul zero al
semnificatiei fixate cultural, apar noi sensuri n imaginatia receptorului.
Toate argumentele evolueaza n aceasta directie: primul principiu al
"capturarii" atentiei este spargerea realitatii, violarea regulilor experientei
vizuale - prin manipularea iconicitatii adica.
Una dintre cele mai importante finalitati ale utilizarii imaginilor n sens
empiric ramne publicitatea corporativa, mai precis identitatea de firma si
identitatea de marca50. Realizarea unei imagini de firma si de marca
presupune pozitionarea unei organizatii sau a unui produs n contextul
vizual general, pornind de la o serie de componente emotionale si
senzoriale prin intermediul carora receptorii de mesaje se adapteaza la
mediu. Folosirea n acest mod a imaginilor presupune utilizarea unui
"cocktail" de antropologie si psihologie pentru generarea unor structuri
imaginare specifice organizatiilor sau obiectelor comerciale. Folosindu-se
de criteriile de interpretare a mecanicii "inteligentei emotionale"51,
construirea imaginii de marca presupune identificarea si vizualizarea
imaginii proprii n sfera pu-blica. Bunurile de larg consum, corporatiile
internationale sau companiile transnationale sunt tratate ca si cnd ar fi
conectate la structurile vizuale de profunzime ale consumatorilor. n functie
de generatia careia i apartine publicul tinta, identitatea de marca si de
firma este construita pe baza unor scheme vizuale primordiale; mitul
tineretii fara batrnete (cu substructurile sale: aventura, calatoria,
maturitatea "activa"), mitul succesului individual, mitul razvratirii fata de
sistem.
Interpretarea lui Messaris52 asupra rolului sexualitatii este aceea ca
pozitionarea spatiala se datoreaza identificarii necesare n comunicarea
publicitara si mai putin conti-nutului ideologic, sugernd ca logica lui
Goffman este gresita deoarece presupune existenta unui "privitor-mascul",
n vreme ce receptorul vizat de anunturile publicitare ce descriu produse
pentru femei sunt femeile nsele. Mai mult, tendinta actuala de prezentare a
barbatilor n posturi destinate pna acum femeilor (privirea directa,
contactul si interactiunea cu conotatie sexuala, expunerea corpului) si
cercetarea efectelor interactiunii vizuale ar demonstra existenta unei actiuni
pozitive a pozitionarii n contextul identificarii sociale. Consideratiile
relativiste continua si atunci cnd este vorba despre aparitia sexualitatii n
imaginile pu-blicitare, prin criticarea teoriilor biologice care sustin o mai
mare predispozitie a barbatilor pentru imaginile cu ncarcatura sexuala, la
reprezentarile directe ale aparitiilor fizice. Folosind concluziile studiului lui
Kennedy53, ntre interpretarea mesajelor si perceptia vizuala nu exista nici
o legatura: chiar si persoanele care nu pot sa vada nteleg semnificatiile
unor forme si pot stabili analogii semnificationale ntre continut si mesaj.
Pornind de la premisa lui Sebeok, conform caruia semnele trebuie separate
n functie de simturile carora li se adreseaza, depasind definitia bazata
strict pe similitudine, Messaris critica abordarea lui Arnheim si a scolii sale,
pentru care asocierea dintre imagine si forma, modul cum este construit
sensul din elemente distincte (culoare, linii, elemente grafice) sunt
predominante. Critica analogiei este o critica a analizelor pe baza
componentelor formale - asa cum sunt ana-lizate n descendenta directa
din studiul "Panini" al lui Barthes. Pornind de la ima-gini particulare, autorul
extrage concluzii generale cu privire la modul de functionare a limbajului
vizual. Mai mult, asocierea dintre structurile geometrice (unghiuri ascutite,
unghiuri drepte si linii curbe) si semnificatii sociale (putere, actiune,
frumusete) este lipsita de consistenta. Nu exista suport empiric pentru
iconicitatea formala, acest lucru nsemnnd ca ntre elementele vizuale si
obiectele vizuale nu se poate stabili o corespondenta directa. Dimpotriva,
sugereaza Messaris54, suprancarcarea continutului cu conotatii sexuale
va provoca o reactie ne-gativa a receptorilor fata de acest tip de mesaje. O
alta modalitate - amplasarea unor elemente vizuale n contexte ncarcate
cu emotii sau cu semnificatii - este considerata a avea un impact major
asupra atitudinii receptorului. n cele din urma, mesajele subliminale pot fi
inserate n interiorul imaginii prin referinte anatomice, substituiri grafice ori
sugestii fiziologice ce afecteaza imperceptibil continutul. Citndu-l pe John
Gruen55, directorul de creativitate de la Ogilvy& Mater, Messaris trage
concluzia ca mesajele subliminale sunt dificil de utilizat si ca efortul este
prea mare si prea incontrolabil pentru a transmite mesaje direct la receptor.
Daca la Steven Baker, stilul si sexualitatea au reprezentat dintotdeauna o
combinatie utilizabila masiv n crearea imaginilor pu-blicitare, mai ales
atunci cnd presupunea selectarea formelor ascutite, agresive pentru
imaginile cu conotatii masculine si cele curbe, rotunde si fine pentru
imaginile ce sugereaza feminitatea (asocierea dintre formele si stilurile
specifice masculinitatii si feminitatii fiind aceea care produce sens),
afirmatie contestata de Messaris, pentru care toate elementele grafice sau
vizuale pot dobndi o anumita conotativitate, pentru relativismul perceptiv
conexiunea dintre sexualitate si semnificatie este mai putin eficienta. O alta
critica, de data aceasta ndreptatita, este adusa "influentei subliminale" a
imagi-nilor. Mesajele subliminale pot fi transmise tehnologic, fara
constientizarea procesului, prin tahitoscopie - derularea rapida a unor
imagini, imperceptibile (cu observatia ca, oricum, tehnologia utilizata n
televiziune si cinematografie face imposibila punerea n aplicare a unor
asemenea procedee).
Un nivel important al aplicabilitatii practice a perceptualismului este
utilitatea co-merciala a imaginilor. Pornind de la identificarea fotografiei de
catre Peirce cu nivelul indexial al semnelor, perceptualismul accepta faptul
ca fotografiile au caracter demonstrativ, ca actioneaza ca "probe" ale
existentei realitatii. Prin compararea cu efectul desenelor - care sugereaza
un nivel fictiv, o amplasare n iluzoriu sau chiar fantastic - fotografiile sunt
considerate a avea o alta natura dect imaginile "plastice". Desi premisele
acestei separatii sunt corecte, sursele utilizarii fotografiei ca strategii ale
credibilitatii putnd fi recuperate nca din primele ncercari de producere a
unor imagini prin intermediul tehnologiei - concluziile privind ca-racterul
"nselator" al imaginilor sunt exagerate. Messaris recunoaste existenta a
doua mari tehnici ale interventiei "manipulatorii". Primul nivel tine de
procesele tehnologice: nscenarea evenimentelor, alterarea tehnologica a
continutului si editarea, prin modificarea contextului sau prin juxtapunerea
altor elemente semnificative. Al doilea nivel este cel procesarii continutului:
selectarea imaginilor, a valorilor reprezentate si prin etichetarea eronata,
adica prin deformarea interpretarii. Aluziile culturale din imagini sunt si ele
discutate n dimensiunea lor relativa, refe-rintele culturale intentionate nu
sunt ntotdeauna similare cu referintele concrete si ca sensul se pierde prin
separatia dintre cele doua unitati semnificative asociate. Trimiterile
culturale pot fi mpartite n doua grupuri majore: aluzii specifice (care au un
referent identificabil si a carui trimitere este directa) si aluzii generale (care
se refera la practici, valori si standarde nationale, politice, estetice scl.).
Pentru a produce sens ele trebuie nsotite de elemente suplimentare de
recunoastere.
Aplicabilitatea imediata a asocierii dintre perceptie si emotie este
dezvoltarea imaginii corporative. Imaginea de firma utilizeaza teoria
culorilor, structurile imaginarului ambiental, semnificatiile culturale ale
alimentelor, n general toate elementele care apartin ierarhiei emotionale
(imaginar, iluzoriu, instinctual)56. Comportamentul este n mare parte
rezultatul contextului n care se manifesta individul. Teoria lui Osgood
presupune existenta unui asociationism empiric care conecteaza
experientele senzoriale individuale cu structurile mentale sau imaginare.
Principiul elementar, de factura psihologica, este acela ca toate formele de
cunoastere si, implicit, toate rezultatele comportamentale ale proceselor
decizionale, sunt generate de conexiunile senzoriale si mentale. Fara a
insista asupra complexelor rezultate experimentale care stau la baza
acestor concluzii (si care se ntemeiaza pe studiile lui William James57 si
Herbert Spencer58, conceptul fundamental este acela ca, daca doi stimuli
mentali sunt alaturati, asocierea genereaza stimularea reciproca. Aceasta
functie senzoriala este aplicabila n sfera vizualului mai ales la nivelul
reprezentarilor. Identitatea de marca se bazeaza pe impactul emotional al
structurilor vizuale utilizate (logo, nume, expresie grafica); constituirea unei
identitati vizuale presupune producerea unei simbolistici corporative si a
unei personalitati imaginare compusa din scheme pictoriale inconfundabile,
care sa se ntemeieze pe mecanismele psihologiei perceptive si care sa
produca o asociere emotionala ntre receptor (consumator) si producatorul
de semnificatii sociale (obiectele de larg consum, institutiile sau
organizatiile).
Roger Shepard a fost cel care a descris59 - pe filiera psihologiei cognitive -
modul n care ncalcarea principiului formal al continuitatii conduce la
generarea de noi ntelesuri. Obiectele care nu intra n paradigma fireasca a
cunoasterii, n ordinea naturala, devin surse ale creativitatii. Pentru ca
legea perceptiei vizuale nu permite existenta unor elemente discrepante,
tendinta fireasca este reconstituirea ntregului, iar acest efort conduce la
stimularea identificarii perceptuale a receptorilor cu mesajele transmise.
Atunci cnd acest lucru este imposibil, sau cnd ordinea fireasca a fost
alterata definitiv, receptorul este obligat sa mpinga actul receptarii n
directia dorita de emitator. Metoda utilizata cel mai adesea n publicitate
este juxtapunerea, hibridizarea unei noi imagini din doua imagini naturale.
Morfarea imaginilor apartine metaforizarii vizuale, practicata cu succes de
artistii suprarealisti prin paradoxuri vizuale, distorsionari ale realului,
asocieri imposibile, devieri de la normalitate. O alta modalitate prin care
poate fi captata atentia este juxtapunerea contextuala, prin parodia vizuala
produsa ca urmare a amplasarii unui subiect (sau obiect) n situatii
improprii. Desigur, categoria cea mai simpla a captarii atentiei este aceea a
adresarii directe, a raportului vizual explicit ntre receptor si subiectul privit -
la nivel spatial - ori aceea a prezentarii directe, unde elementele
semnificative sunt pur si simplu expuse privirii (elemente cu caracter
general ori cu caracter personal, voyeuristic). Aceasta categorie apartine
mai mult interactiunii dect semnificatiei, chiar daca n cazul imaginilor ce
se bazeaza pe invadarea intimitatii, pe prezentarea sexualitatii sau a
detaliilor erotice captarea atentiei se face prin socarea unor tabuuri
culturale. Probabil ca aceasta sub-categorie a prezentarii apartine mai mult
nivelului descris de Messaris ca nivel al perspectivei subiective, imaginile
care socheaza privitorul printr-o pozitionare cu o intensitate emotionala
maxima (prim planuri, unghiuri agresive, detalii socante, implicarea
subiectului privitor n actiune).
Acelasi relativism sintactic transpare si din interpretarea pe care Messaris o
acorda elementelor considerate de abordarea socio-semiotica
predominante n analizarea ima-ginarului: pozitionarea, perspectiva, pro-
xemia si prezenta. Pornind de la studiile lui Kepplinger efectuate n anii '80
asupra efectului unghiurilor fotografice n campaniile electorale din Statele
Unite60, autorul trage concluzia ca informatiile oferite de varia-bilele
spatiale (orizontal/ vertical) sunt extrem de vulnerabile, pentru ca receptorul
le interpreteaza autonom de intentionalitatea emitatorului. Indeterminarea
perspectivelor este demonstrata prin apelul la doua postere "de razboi",
primul definit printr-o perspectiva de superioritate, iar celalalt identificat
printr-o perspectiva normala - Messaris su-gernd ca ambele transmit
aceeasi informatie vizuala: forta. Nici unghiurile privirii nu pot fi interpretate
ca fiind univoce n transmiterea mesajului: unghiurile superioare si cele
inferioare nu transmit ntotdeauna aceeasi semnificatie.
ntreaga abordare a lui Messaris este relativista, chiar si cnd este vorba
de argumentele de natura tehnica. Pentru aceasta linie interpretativa,
elementele practice si pragmatice, nivelul producerii imaginilor este mai
important dect nivelul realizarii continutului. Minimaliznd nivelul expresiv
si favoriznd nivelul productiv dovedeste un aparent interes pentru
mecanismele pur tehnice, dect pentru mijloacele interne, pentru tensiunile
launtrice ale vizualitatii. Numai ca aceasta preocupare si are si ea
resursele n premisa retorica: mecanismele au preeminenta n raport cu
efectele. Aici recursul la W. J. T. Mitchell este relevant61. Pentru el
categoriile actuale ale alterarii imaginilor pe calculator sunt interpretabile
din perspectiva unor structuri clasice. Insertia, omisiunea si substitutia
devin categoriile formale de ntelegere a modului cum functioneaza
modificarea realitatii n universul digital. Aceasta este limitarea principala a
tehnologismului. Fundamentata pe tehnicismul montarii (asa cum a fost el
dezvoltat de Eisenstein), preferinta lui Messaris merge n mod evident spre
o interpretare produsa si apoi indusa secundar. Sensul nu se creeaza n
interiorul imaginilor, ca o tensiune naturala ntre elemente, ci in exteriorul
lor, printr-o intentionalitate rationala.
Productia de sens are o natura tipologica, unitatile interpretative la nivelul
imaginilor sunt "propozitiile vizuale", grupurile semnificative majore.
Taxonomia la care se recurge apartine unui mod binar de a concepe
producerea sensului, prin comparatii (pozitive sau negative) ntre elemente
manifeste. ntre aceste "propozitii" apare tensiunea semnificatiei, iar
semnificatia se produce prin tipurile de relatii ntre diversele elemente. n
conceptualizarea combinatorie a lui Messaris exista patru categorii majore
prin care se poate produce semnificatia vizuala: prin cauzalitate, prin
contrast, prin analogie si prin generalizare. Chiar daca, prin definitie, o
asemenea abordare este si ea "sintactica", autorul o trateaza ca pe o
versiune mecanica a juxtapunerii - care are valente retorice si pentru care
caracterul combinatoriu are preeminenta asupra caracterului expresiv,
ignornd partile necuantificabile ale expresivitatii. Singura diferenta dintre
figurile de vorbire si figurile vizuale fiind caracterul explicit, respectiv implicit
al celor doua62. Interesul analistului este acela de a "operationaliza" si de
a reduce la minim structurile cu care lucreaza. n mod evident, acest
reductionism nu face dect sa ncurajeze scepticismul enuntat de la bun
nceput; imaginile au un nivel redus de "putere" asupra modului n care
indivizii percep realitatea. Astfel revenim la resursele perceptualismului:
singurul efect palpabil pe care imaginile pot sa l provoace receptorilor este
perceptia, nu cunoasterea.
Lipsa de "consistenta" a imaginilor face ca acestea sa aiba continuu nevoie
de "suport" textual sau verbal pentru a directiona sensul. nca de la
"Retorica imaginilor" a lui Barthes, legatura absoluta ntre imagine si cuvnt
va fi o constanta a tuturor teoriilor. Pentru retorica vizuala elementele de stil
se transforma cu usurinta n elemente producatoare de sens, n cazul
acesta statutul social si imaginile cu ncarcatura romantica sau sexuala.
Referinta la statutul social se face tot prin intermediul cuvintelor, trebuie sa
fie explicita, pentru ca sensul imaginilor este considerat a fi implicit (de
exemplu ima-ginile "artistice" tratate ca si cnd ar fi "semne" vizuale
ncarcate cu sens). Intentia este aceea de a gasi unitati semnificative
"generale", care sa nu fie supuse fragilitatii citirii subiective. Apelul la
stereotipuri vizuale, la imagini ca marcaje sociale, la functia artei dincolo de
contextul istoric sau cultural, poate constitui o solutie. Sexuali-tatea,
analizata si ea ca o "metafora" vizuala, ca un instrument al asociativitatii,
poate iesi de sub incidenta strict formalizatoare (chiar asocierea clasica, de
provenienta psihanalitica, alimente-sexualitate este utilizata n relativismul
vizual ca o simpla asociere necesara depasirii barierei comunicarii
explicite). Argumentul final este acela al incapacitatii exprimarii prin metode
pur vizuale - vizualul exista numai n contextul general al comunicarii
umane. Desigur, ntrebarea fundamentala ramne aceeasi: este
iconicitatea o valoare general umana sau este produsa n functie de
diferentele culturale, ideologice sau lingvistice?
Note