1

Comerul modern cu produse agroalimentare n contextul globalizrii

STRATEGI I SI POLI TI CI DE COMERCI ALI ZARE
N MARILE SUPRAFEE DE VNZARE


1. Politici i metode pentru atragerea i fidelizarea clienilor
1.1. Strategii de relaii cu clienii
1.2. Fidelizarea clienilor - surs de avantaj concurenial

2. Politici i metode de selecie i control al produselor
2.1. Selecia i sigurana produselor
2.2. Calitatea i controlul produselor i preurilor


2
1.1. Strategii de relaii cu clienii

n ultimele decenii, ntreprinderile au fost nevoite s
fac fa unei concurene acerbe, iar n prezent aceast
tendin este mai accentuat. ntreprinderile trebuie s se
orienteze spre client, s-i formeze o clientel fidel ca s
poat rmne pe pia i, de ce nu, s-i depeasc
concurenii.

ntreprinderile orientate spre client sunt adeptele
crerii unei baze de clieni i nu doar ale unei oferte de
produse.
3
Lipsa de metode privind realizarea unor politici active de diminuare a costurilor
(costuri necesare efecturii n condiii eficiente a schimburilor pe pia,
indispensabile oricrei economii moderne) duce la o funcionare defectuoas a
mecanismelor concureniale. n mod normal, toate ntreprinderile trebuie s-i
canalizeze oferta de produse i servicii spre consumator, s promoveze o
politic de dialog i fidelizare a clientului.

De fapt, primul obiectiv al unei ntreprinderi este de a-i
crea o clientel.

Consumatorii de astzi pot alege ns, dintr-o multitudine de
produse, mrci, preuri i furnizori. ntrebarea este: ce le
influeneaz decizia?

n general, ntreprinderile trebuie s rspund intereselor
consumatorilor.
4

n ceea ce privete hipermarketurile, acestea
nu reprezint doar mari suprafee comerciale care vnd cantiti uriae
de produse la preturi reduse,
ci constituie, nainte de toate, o experien deosebit pe care clienii o
triesc i vor s o repete ct mai curnd.



n hipermarketuri totul este conceput n aa fel nct clientul sa revin
nu doar datorit preurilor reduse, ci i datorit:

atmosferei din magazin,

a atitudinii prietenoase a personalului,

a calitii serviciilor oferite.



5
Consumatorul de astzi nu se deplaseaz pentru o promoie la fel ca n trecut.

El primete pliante n mod regulat, putnd astfel decide ce i se potrivete sau
ce l atrage mai mult din gama de produse propuse de magazin.

n general, n timpul promoiilor, produsele sunt astfel alese nct clientul s
aib impresia c totul i se potrivete.


n principiu, consumatorul este mai puin orientat spre un anumit produs.


Pentru a-l atrage i a-l face s cumpere, distribuitorii de produse
alimentare din marile suprafee comerciale:

multiplic mijloacele de comunicare

reduc semnificativ preurile.
6
Marii reprezentani ai distribuiei din marile suprafee de
vnzare nu mai pot s se diferenieze de concureni la
nivel de pre sau la nivel de marc recunoscut, ca
urmare a faptului c au ajuns ntr-un stadiu aproape
identic de comercializare.

Astfel, sunt mpini s gndeasc i s gseasc metode
de difereniere.

Poziionarea unei ntreprinderi / mrci pe pia este
determinat n funcie de acest demers realizat n
marketing.

Marii distribuitori investesc, de asemenea, si n comunicare.
Este foarte important mesajul transmis ctre client,
indiferent de forma prin care este realizat: media,
televiziune, magazine specializate, pliante etc.
7
Totui, una din metodele eficiente de atragere a clienilor o reprezint
programele de marketing care ofer carduri de bonus sau de
fidelitate.

Acestea sunt programe pentru clienii care fac cumprturi n mod
frecvent (frequent buyer), oferindu-le anumite drepturi clienilor
constani, cum ar fi case de marcaj speciale.

n afar de fidelizarea clienilor, aceste programe ofer posibilitatea de
a urmri vnzrile ctre clieni i a personaliza ofertele ctre acetia.

Prin acest mod de comunicare direct se stabilesc relaii ntre vnztor
i cumprtori i se dezvolt fidelizarea fa de marc (loyalty
brand).

Fiecare familie frecventeaz n mod regulat un magazin n mod
principal, de genul marilor suprafee comerciale, n care cheltuiete
de obicei mai muli bani i un magazin secundar pentru cumprturi
urgente.
8
Elementul care distinge marii operatori de pe piaa marilor suprafee comerciale:
implementarea politicilor fa de clieni, nglobate n orice component de
gestiune a marilor suprafee:

- pregtirea personalului;
- atmosfera din magazine;
- atitudinea angajailor;
- serviciile auxiliare oferite;
- programele de determinare a satisfaciei clientului;
- codurile interne de conduit ale personalului angajat;
- modul de prezentare a mrfurilor pe raft;
- politica de calitate i securitate a produselor i a consumatorilor.


Obsesia pentru calitatea serviciilor oferite clienilor va fi regsit n orice
element al politicilor aplicate de marile suprafee:
furnizori;
pre;
amplasarea i ambientul magazinelor;
modul de promovare;
logistica i distribuia;
resursele umane etc.



9

1.2. Fidelizarea clienilor surs de avantaj concurenial



Asigurarea continu a calitii relaiilor cu clienii este un deziderat foarte
important pentru ntreprinderi. Nivelul de exigen al clienilor crete
continuu iar satisfacia total este dificil s fie atins.

Exigenele clienilor prezint i numeroase avantaje:

fidelizarea clienilor,
o comunicare pozitiv spre anturajul clientului i
chiar dificultatea de a fi imitat de concuren.

ns, pentru a pstra clienii, se ridic o ntrebare din partea
ntreprinderilor: cum s satisfacem clientul i, n acelai timp, s
pstrm costurile n limite acceptabile?
10
Problema nu se pune ntotdeauna de a atrage noi clieni, ci
de a gsi o forma de a-i pstra pe cei atrai deja, iar
acest lucru se realizeaz prin aciuni de marketing
relaional.

Pentru aceasta au aprut noi concepte (care ofer o
structur i o logistic bogat):

GRC (Gestion de la Relation Client)

CRM (Customer Relationship Management)
11
Succesul relaiilor dintre ntreprinderi i clienii lor este,
nainte de toate, atenia fa de client.

Cine nu tie s surd, s nu-i deschid magazin,
sftuiete un proverb japonez.

Este nevoie ca ntreprinderile s contientizeze c principalul
capital al societii este clientul, s nvee s-l cunoasc,
s creeze o relaie cu el i s o cultive.

Fostul Preedinte al Galeriilor Lafayette Paris, G. Meyer,
a declarat ntr-un interviu:

n comer, noi nu avem consumatori, noi avem clieni.

12
Un studiu realizat recent prezint existena unor aspecte eseniale privind
fidelizarea clienilor ntreprinderii:

1. fidelitatea ca o consecin a satisfaciei, ca o evaluare obiectiv a
calitii produselor dintr-un magazin;

2. fidelitatea relaional, legat de maniera n care clientul percepe
magazinul, prin ecuaia receptor emitor;

3. fidelitatea funcional, care se refer la modalitatea de a avea acces la
diferite oferte, iar aceasta depinde n mod esenial de proximitate
precum i de facilitatea de acces la aceast ofert;

4. fidelitatea promoional, care intervine n cazurile cnd anumite reduceri
sau cadouri sunt oferite de societate i constituie o valoare
predominant n procesul de alegere a clientului;

5. fidelitatea fa de marc, avnd o preponderen subiectiv (foarte mult
timp regsit pentru marile mrci de pe pia);

6. fidelitatea generat de traficul de cumprturi, care este determinat de
obiceiuri i corespunde n mod frecvent cumprturilor fcute din
reflex.
13
Exist mai multe posibiliti de atragere a clientelei, iar ntreprinderile, n
frenezia lor de a-i fideliza clienii, in cont de absolut orice amnunt care
poate s-i rein.


Metodele utilizate au la baz, n general, dou prghii (care pot aciona mpreun
sau separat):

- prima este de ordin psihologic, rspunznd sentimentului de apartenen la o
categorie privilegiat de clieni, recunoscui de societate.
- a doua este acel avantaj material (reduceri, cadouri) acordat clienilor fideli.


Exist, de asemenea, cardul de fidelitate, omniprezent n marile suprafee
comerciale, care combin dou dimensiuni:

1 revenirea clientului atras de avantajele cumulate rezultate prin frecventarea
aceleiai ntreprinderi;
2 permite ntreprinderilor s-i mbogeasc baza de date cu ajutorul
informaiilor despre clieni, precum i urmrirea cumprturilor realizate de
acetia, ceea ce faciliteaz studierea comportamentului de cumprare i a
cumprtorilor.
14
Fidelizarea clientelei n compania Wal Mart
Sam Walton, fondatorul Wal Mart, a avut o idee revoluionar:

- excelena la locul de munc;
- servicii de calitate pentru clieni i
- politica de preuri reduse.

Wal Mart se bazeaz i acum pe cele trei nvminte
fundamentale stabilite de Sam Walton n 1962:

1. respect fa de individ;

2. servicii de calitate pentru clieni;

3. perseveren pentru atingerea excelenei.
15
Managementul Wal Mart insist mereu pe anumite teme eseniale n pregtirea i
acceptarea angajailor din magazine:

1. gndete ca un client;

2. vinde clientului ceea ce el vrea s cumpere;

3. asigur-te c fiecare client a trit o experien plcut;

4. depete ateptrile clientului.

sloganul tradiional: satisfacie garantat

Una din tradiiile culturii Wal Mart este jurmntul angajatului din
magazin:

promit solemn i declar c oricrui client care se va afla
n preajma mea (la o distan de un metru), i voi zmbi, l voi privi n ochi
i l voi saluta, aa s mi ajute Sam. ? !

16
Wal Mart este un exemplu relevant de companie care mbin
tehnologia avansat i arta servirii clienilor pentru a-i fideliza.

Baza lor de date conine informaii complete despre clieni, precum i
istoricul lor (Customer Relationship Management) i este
considerat una dintre cele mai mari din lume, avnd posibilitatea
de a urmri exact toate cumprturile lor.

Pe baza acestor informaii, Wal Mart reuete s ofere produsele cele
mai solicitate i cutate de clieni, dar i s gestioneze situaiile n
care exist o cerere mai mare pentru un articol.

Wal Mart nu se mulumete doar s foloseasc tehnologia pentru a
crea profilul clienilor prin colectarea de adrese i numere de telefon,
ci se bazeaz pe lucrtorii locali, n dezvoltarea relaiei cu clienii,
acetia cunoscnd clienii fideli i nelegndu-le preteniile.

Una din principalele strategii ale societii este de a comasa
operaiunile virtuale i cele din magazin ntr-un proces unitar.
17
Fidelizarea clientelei n compania Carrefour
Liderul marii distribuii din Europa, Carrefour, are, de
asemenea, o politic axat pe servicii de calitate oferite
clienilor. La Carrefour totul este orientat spre client.

Pentru a cunoate mai bine ateptrile clienilor, Carrefour
a dezvoltat si implementat un sistem complex de studii i
cercetri de pia, sondaje n magazine i chiar crearea
unor linii telefonice gratuite pentru acetia.

Reclamaiile sunt gestionate astfel nct clientul s
primeasc cele mai bune rspunsuri la solicitrile sale.
Viteza de rspuns variaz de la ar la ar, ntre 24 ore
i 7 zile.
18
Carrefour efectueaz studii de msurare a satisfaciei
clientilor n toat lumea, folosind peste tot aceeai
metoda: customer panel.

Aceast metod:

- msoar i monitorizeaz satisfacia clienilor n timp

- ajut la obinerea de informaii asupra comportamentului de
cumprare

- ajut la identificarea ateptrilor acestora fa de magazine
i servicii i fa de politica de marketing, precum i

- obinerea de alte informaii despre calitatea produselor

19
Satisfactia clientilor depinde, de asemenea, de pregatirea
angajatilor.

La Carrefour exist un centru de training care ofera programe
managerilor de magazin i echipelor lor. Acest program se
numete Cultura Clientului.

Reprezentantii fiecarui magazin efectueaza doua zile de
pregatire despre modul de instruire si motivatie a
angajatilor. Ei au obligatia de a transmite aceste metode
de comportament angajatilor, prin organizarea de
programe de pregatire pentru fiecare sector din magazin.
20
Pentru a face fa concurenei, Carrefour folosete toate
instrumentele de marketing pentru a atrage noi clieni:

oferte variate,
repoziionri de pre,
programe inovative de fidelizare.


Strategia de pre este o component important de
fidelizare a clienilor.

n acest sens, Carrefour a lansat Ticket Cash Carrefour.
Acest ticket poate fi utilizat pentru toata gama de produse i ofer reduceri pentru
viitoarele achiziii din magazin.

21
Cardul de fidelitate reprezinta un alt mijloc de a crea
legaturi cu clientii, dar care ofera n schimb un avantaj
societatii oferind informatii despre client.

Datorita acestor informatii, hipermarketurile sunt capabile
sa dezvolte programe speciale de marketing si sa atraga
clientii naintea altor operatori din sector. Astfel, e posibil
ca un operator de pe piata sa atraga pna la 70% din
cheltuielile lunare ale unei familii alocate consumului
uzual n reteaua sa.

Cardul, n aceste conditii, devine parte dintr-un fisier, fiind
un mijloc de a calcula valoarea cumparaturilor unui
client, ajuta la adaptarea produsele n functie de
preferinte si, n final, la masurarea profitul realizat pe
client.
22
Initiativele de dezvoltare a programelor de fidelizare a clientilor au fost
adaptate diferit de la tara la tara. Magazinele si-au extins oferta dincolo
de comercializarea de produse prin oferirea de noi servicii:
comercializarea de carburanti, vnzari imobiliare, facilitati de plata,
distribuirea de carduri Visa Pass etc. Marile suprafete comerciale se
adapteaza la obiceiurile si conditiile de trai ale clientilor.

n America Latina, Carrefour si organizeaza hipermarketurile n trei
categorii bazate pe stilul de viata, cu variatii care afecteaza numarul de
angajati din magazin, numarul de produse expuse si oferta de produse
nealimentare.

n Asia, n functie de specificitatea fiecarei tari, hipermarketurile respecta
asteptarile consumatorilor: produse frantuzesti si de haute gamme n
Japonia, locatii centrale n Coreea si Malaezia.

Pentru a face cunoscuta politica si a pune bazele unor colaborari viitoare,
magazinele Carrefour din Italia si Japonia au organizat mese rotunde
cu organizatiile locale de consumatori.
23
Alte metode de fidelizare a clienilor utilizate de Carrefour:

- vnzri de mas,
- costuri sczute de livrare i
- promoii regulate.



Pe de alt parte, Carrefour folosete metode flexibile de
stabilire a preurilor pentru a reflecta diferenele de pre
de pe pieele locale unde opereaz.



24
95% din clientii de hipermarketuri din Europa vin la cumparaturi cu
masina. Avnd la baza conceptul No parking, no business,
hipermarketurile estimeaza un trafic substantial de automobile.

Pentru a le oferi clientilor alternativa, Carrefour a pus la dispozitia
acestora linii de autobuz, precum si un sistem special de livrari
implementat n majoritatea hipermarketurilor din lume.

n anumite tari precum China, Belgia si Mexic, unde folosirea bicicletei ca
mijloc de transport este frecventa, Carrefour a creat spatii de pastrare
a bicicletelor, fiind un mijloc de adaptare specific la comportamentul
clientilor din aceste tari.

Carrefour mizeaza si pe clientii care fac cumparaturi pe Internet, sistemul
de logistica permitnd livrarea si servirea acestora n cele mai bune
conditii.

25

2.1. Selecia i sigurana produselor


Dei marile suprafee comerciale au la baz conceptul de
preuri reduse n fiecare zi i unul din elementele
distinctive l constituie tocmai preul, n ultimii ani, datorit
competiiei accentuate de pe piaa vnzrilor cu
amnuntul, preul nu mai reprezint n multe cazuri un
avantaj competitiv, ci un element de supravieuire.

Aceasta a condus n timp la dezvoltarea de soluii
complementare n domenii adiacente, de la sistemul de
achiziii pn la preocuparea pentru protecia mediului.
26

Elementele cheie de difereniere a principalilor distribuitori
europeni l reprezint sistemul de achiziii pe plan local,
prin care se reuete nu numai adaptarea ofertei la
specificul pieei unde opereaz, ci i o integrare n
comunitatea economica local, ncurajnd furnizorii locali.

Acest lucru a fost posibil datorit politicii de descentralizare
practicat n general la nivel internaional, prin care
responsabilitile cu privire la produsele achiziionate i
stabilirea preurilor se transfer la nivel regional, chiar la
nivel de magazin.
27
Pentru a contracara concurenta magazinelor de tip hard discount,
marile suprafee de vnzare au fost nevoite s i adapteze continuu
nivelul preurilor, ajungnd chiar la msuri de ngheare a acestora n
anumite situaii.

O alt strategie complementar care vine n sprijinul politicii de preturi
sczute este dezvoltarea de linii de produse sub marca proprie, care
permite adaptarea la necesitile clienilor si un raport competitiv calitate
/ pre.

Pe msura dezvoltrii hipermarketurilor, a devenit din ce n mai pregnant
preocuparea acestora pentru sntatea i sigurana produselor oferite.
n acest domeniu, hipermarketurile au politici i proceduri bine stabilite
de urmrire a produselor pe parcursul ntregului lan comercial,
pentru a permite retragerea acestora de la comercializare n cel mai
scurt timp.

Orientarea consumatorilor ctre produse naturale a fcut marile suprafee
comerciale s ncurajeze dezvoltarea de produse naturale/ecologice,
prin programe de ncurajare a agriculturii ecologice i impunerea de
condiii stricte n acest domeniu furnizorilor.
28
Pe linia politicii de calitate i siguran a produselor, Carrefour
are o strategie activ de sprijinire a agriculturii biologice, prin
dezvoltarea de linii de produse organice Boule Bio. Aceste
produse sunt certificate de agenii independente i respect
principiile cheie ale agriculturii organice: absena
fertilizatorilor chimici, a pesticidelor i a erbicidelor,
meninerea fertilitii solului prin rotaia culturilor etc.

Pe lng respectarea standardelor europene de siguran,
Carrefour impune i standarde suplimentare pentru
produsele proprii i asigur sprijin pe parcursul ntregului
proces, de la faza de design a prototipului, pn la import.
Rezultatele astfel monitorizate sunt trimise ctre controlul de
calitate din cadrul departamentului de achiziii, care decide
aprobarea importului produselor respective.
29
Analiznd politica de selecie a produselor la marele distribuitor francez
Carrefour s-a observat ca mixul de produse al magazinelor este
adaptat specificului cultural, economic i social al fiecrei tari, ca i
designului fiecrui tip de magazin.

Mixul de produse include ntotdeauna produse regionale, produse de
marc proprie, ct si produse value-brand. Gama de produse oferite
de un hipermarket atinge n medie 60000 de referine.

Cum competiia a preluat conceptul de preuri reduse, Carrefour a resimit
nevoia de a se diferenia i de a rspunde mai bine cerinelor clienilor.
Aceasta a nsemnat dezvoltarea unui sistem de achiziii a produselor
locale i vnzarea de diferite mrci private.

Sistemul de achiziii locale constituie una din strategiile cheie ale
Carrefour, att n Frana ct i pe plan internaional. Acest lucru a fost
vzut ca un mod de a rspunde cerinelor clienilor i de a stabili relaii
bune cu autoritile locale. De asemenea, strategia de a cumpra local
sprijin strategia de specializare a Carrefour, care urmrete
poziionarea ca lider n sectorul de produse proaspete (carne, patiserie,
delicatese).
30
n ceea ce privete Carrefour, pentru selecia furnizorilor,

n primul rnd este reinut marca lider din sector. Aceasta, incontestabil i n
mod natural, trebuie s fie prezent n ntregul ansamblu de vnzare a reelei
Carrefour.

n al doilea rnd, este reinut a doua marc de pe pia pentru a o
echilibra pe prima, dar i pentru a da de neles consumatorilor c prima marc
nu e singura care ntrunete calitile unei mrci lider.

n al treilea rnd, se poziioneaz mrcile proprii create de Carrefour.
Pentru producerea produselor sub marca proprie, caietul de sarcini este foarte
exigent si impune: calitatea produsului lider dar la un pre mai sczut cu
aproximativ 15 %.

n al patrulea rnd, este imperativ s existe o marca de genul primul pre
(premier prix sau bas de gamme), adic produse cu preul cel mai sczut din
gama de produse.

Ultimul loc va fi ocupat de un produs cu pre mediu. Pentru acest loc exista
cei mai muli candidai, care se bat pentru a obine favoarea distribuitorului.

31
Pentru a garanta calitatea, att a produselor de marc, ct i
a produselor sub marca proprie, Carrefour lucreaz n
parteneriat cu furnizorii pentru a dezvolta un sistem de
urmrire a produselor de-a lungul lanului de aprovizionare,
de la producie pn la marketing, pe baza unui sistem de
control.

La nivel de grup a fost creat un Comitet de Monitorizare
Product Safety, care contribuie la stabilirea celor mai
bune practici n domeniu, att n privina monitorizrii
contractelor, ct i a programelor de training i a
administrrii situaiilor de criz.
32
n ceea ce priveste sigurana produselor, s-au
dezvoltat proceduri cu privire la modul de
verificare i retragere a produselor.

Din 1991, Carrefour a pus n practic n Frana un
sistem de urmrire a produselor pe tot parcursul
de fabricaie i comercializare. n consecin,
este nevoie n medie de o ora i jumtate pentru
a retrage un produs care nu mai corespunde
standardelor, din ansamblul de magazine. Astfel
de situaii exist, n medie, o dat pe zi.

33
Contractele pentru produsele proaspete asigura un confort
suplimentar pentru conservare pn la comercializare.

Hipermarketurile din Frana asigura un confort suplimentar,
retrgnd produsele proaspete din raion cu aproape 5 zile
naintea datei limit de consum.


Acest procedeu se dezvolt progresiv n toate rile unde este
prezenta compania Carrefour.
34

2.2. Calitatea i controlul produselor i preurilor


Controlul calitii produselor nu reprezint, exclusiv, sarcina
marilor suprafee comerciale.

Productorii contribuie, de asemenea, la urmrirea i
comercializarea propriilor produse n magazine. Pot da
sfaturi efilor de raion pentru o mai bun implementare a
propriilor produse n sistemul de distribuie.

Condiiile de vnzare sunt discutate din ce n ce mai des la
nivel de Central de Cumprare.
35
Productorul, n programul de urmrire a procesului de
comercializare a produsului, asigur un anumit numr de
servicii:

serviciul de control: reprezentantul productorului este nsrcinat s verifice
buna aplicare a elementelor prinse n acordul de distribuie la nivel de central de
cumprare (prezentarea produsului n raion, animaia, promoiile);

obiectivul de optimizare a ofertei liniare: eful de raion dispune de o
autonomie mai mic sau mai mare n funcie de mrimea magazinului. Acesta verific
o serie de elemente privind calitatea livrrii produselor, logistica, sortimentul, nivelul
de pre, rotaiile de stoc, analiza problemelor de dup vnzare;

un rol de informator: dat de prezena sa n teren, ceea ce permite
transmiterea de informaii i indicatori despre pia, produse, mrci, concurena
distribuitorilor i centralelor de cumprare pentru a ntri poziia lor pe pia;

reglarea problemelor juridice: n cazul n care exist probleme serioase
privind produsele sau serviciile pe care le reprezint, astfel nct aceste probleme s
se rezolve ct mai repede i simplu pentru a nu afecta imaginea produsului sau a
mrcii.
36
Compania Carrefour
Cheia succesului unui hipermarket poate fi rezumata n: one-stop shopping,
preuri foarte reduse, gam larg de produse, autoservire, parcare gratuit.

Pentru Carrefour, preul nu mai reprezint un avantaj competitiv, ci un mijloc
esenial de supravieuire. Strategia de pre a grupului implic oferirea de
preuri diferite care s corespund cu puterea de cumprare a clienilor,
astfel nct sa permit accesul ct mai multor clieni la produse de calitate.

Pentru a face fata competiiei din hard discount, Carrefour a lansat gama de
produse cu pre redus No 1, sau a redus sau ngheat preturile n anumite
tari. Linia de produse No 1, care se identifica prin ambalaj si etichetare,
include att produse alimentare ct si nealimentare, cu un total de 1000
articole disponibile n hipermarketuri n anul 2004.

n Europa a fost lansata gama de produse International Carrefour Product
(PCI), care ofer clienilor produse de consum general la preturi de hard
discount cu respectarea angajamentelor de sntate i calitate. Gruparea
volumelor de achiziii din diferite ri europene a fcut posibil optimizarea
raportului calitate/pre pentru linia de produse PCI.
37
Descentralizarea operaiilor a contribuit, de asemenea, la strategia de
a oferi preturi reduse.
efii de departamente au libertatea de a alege gama de produse i
furnizorii.

Stabilirea preurilor este responsabilitatea deplina a efilor de
departament, att pentru produsele achiziionate pe plan local, ct i
pentru cele achiziionate la nivel central.

Pentru a asigura fiabilitatea politicii agresive de pre, Carrefour studiaz
n mod intensiv oferta de pre a fiecrui concurent din apropierea
magazinelor sale. Aceste verificri de pre se realizeaz de 34 ori pe
sptmn pentru primele 20% dintre produse, care reprezint 80%
din vnzri i doar o dat pe sptmn pentru celelalte produse.
Preurile sunt astfel stabilite la un nivel egal sau inferior celui al
concurenei.

Invariabil, datorit descentralizrii politicii de pre, clienii Carrefour din
marile orae pot gsi acelai produs oferit la patru preuri diferite n
patru magazine diferite.
38
Compania Wal Mart
Dei politica de reducere zilnic a preurilor pentru unele
produse din magazin nu a fost inventat de Wal Mart,
acesta a reuit implementarea acestui concept mai bine
dect oriunde n alt parte.

Compania are reputaia de a oferi cele mai reduse preuri de
pe piaa de distribuie.

n zonele unde exist un magazin Wal Mart, cercetrile n
rndul consumatorilor au artat ca 55% din cumprtori
consider preurile Wal Mart ca fiind mai reduse comparativ
cu cele ale concurenei; un procent impresionant (de 33%)
din cumprtorii care nu au un magazin Wal Mart n
apropiere au aceeai opinie.
39
Obsesia fondatorului Sam Walton de a tine preurile sub cele ale
concurenei impune un control regulat al magazinelor proprii i al
concurenei, n acelai timp, ajungnd pn la numrarea mainilor
din parcare i evaluarea sau msurarea rafturilor de prezentare a
mrfurilor.

Aceast atitudine a fcut din politica de preuri reduse n fiecare zi o
strategie permanent i nu doar un slogan.

Wal Mart ofer produse de marc la preuri ntre 2 i 4 % mai reduse
dect cele oferite de magazinele de specialitate.

Ca i n cazul Carrefour, concurena Wal Mart este cu precdere
format din comerciani locali; de aceea, strategia de a oferi zilnic
preurile cele mai mici de pe pia a impus ca fiecare ef de magazin
s i stabileasc singur propriile preuri.

efii de magazin sunt, de asemenea, responsabili pentru oferta de
produse i decizia de alocare a spaiului pe raft, pe baza datelor de
vnzri i a stocurilor gestionate prin sistemul informatizat.

40
Wal-Mart
Wal-Mart este cea mai mare companie din domeniul comerului cu
amnuntul la nivel mondial i cea mai mare companie din lume, dup
cifra de afaceri, conform listei Forbes Global 2000, n anul 2008.

Wal-Mart este compania cu cei mai muli angajai, circa 2,100,000 n
2008.

Compania este listat la bursa New York Stock Exchange, i avea la
30 august 2007 o valoare pe piaa de capital de 179 miliarde dolari.

Compania a fost nfiinat n anul 1962 de omul de afaceri Sam
Walton, n Arkansas.

Numr de angajai n 2008: 2.100.000

Cifra de afaceri n 2008: 405,6 miliarde USD (n 2007: 378,8 miliarde
USD).

41
Carrefour

Carrefour este cel mai mare retailer european i al doilea din lume,
dup Wal-Mart, cu 456.000 de angajai n 30 de ri

Carrefour are numeroase divizii i subsidiare n Uniunea
European, America de Sud, Africa i Asia

Grupul Carrefour avea pe plan mondial, n septembrie 2007,
1.108 hipermarketuri, 2.659 de supermarketuri, aproape 6.000 de
magazine de tip "hard-discount" i alte peste 4.700 de magazine de
proximitate

Cifra de afaceri:
2008: 97,5 miliarde Euro
2006: 97,4 miliarde euro


42
Carrefour n Romnia

Carrefour opereaz n Romnia o reea de 22 de hipermarketuri
Carrefour i 21 de supermarketuri Carrefour Express (iulie 2009)

Concureni Carrefour pe segmentul de hipermarketuri: Auchan,
Cora, Real, Pic i Kaufland, iar pe segmentul de supermarketuri:
Billa, MegaImage, Interex i Spar

Numr de angajai n 2009: 9.000

Cifra de afaceri:
2009: 1,13 miliarde euro
2008: 1,19 miliarde euro
2007: 866 milioane euro
2006: 609 milioane euro