Encuestas: Mtodo y Diseo

1. Mtodo de Encuestas
Incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que est diseado para
obtener informacin especfica. Por lo tanto, este mtodo para obtener informacin se basa en un
interrogatorio a encuestados, en el que se les hace una variedad de preguntas en cuanto a
conducta, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones y caractersticas demogrficas y de
estilo de vida. Estas preguntas pueden hacerse de manera verbal, por escrito, o por computadora,
y permiten obtener respuestas en cualquiera de estas formas. Las preguntas por lo general son
estructuradas; lo que se refiere al grado de estandarizacin impuesto en el proceso de acopio de
datos.


1.1 Acopio estructurado de datos
Se prepara un cuestionario formal y las preguntas se realizan en un orden preestablecido; por lo tanto el
proceso tambin es directo. La investigacin se clasifica como directa o indirecta dependiendo de que el
verdadero propsito sea del conocimiento de los encuestados o no. En un cuestionario tpico, la mayor
parte son preguntas de alternativa fija que requieren que el encuestado seleccione entre una serie de
respuestas. Esto reduce la variabilidad de los resultados que pueden ser causados por diferencias de los
encuestadores.
2. Definicin: Cuestionario
Es un conjunto formal de preguntas para obtener informacin de encuestados. Un cuestionario
por lo general es slo un elemento de un paquete de recopilacin de datos que tambin puede
incluir: 1) procedimientos de trabajo de campo, como instrucciones para seleccionar, aproximarse
y preguntar a los encuestados; 2) alguna recompensa, regalo o pago ofrecido a los encuestados, y
3) ayudas de comunicacin, como mapas, fotografas, anuncios y productos (como en las
entrevistas personales) y sobres con porte pagado de regreso (en las encuestas por correo).
3. Objetivos de un cuestionario
1) Debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas que los
encuestados pueden responder.
2) Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista, a cooperar y a
completarla. Las entrevistas incompletas tienen utilidad limitada si acaso. Al disear un cuestionario,
el investigador debe reducir al mnimo la fatiga, el aburrimiento, la falta de terminacin y la falta de
respuesta por parte del encuestado.
3) Un cuestionario debe minimizar el error de respuesta (error que surge cuando los encuestados dan
respuestas inexactas o sus respuestas se registraron o analizaron de manera equivocada. Un
cuestionario puede ser una fuente principal de error de respuesta.
4. Diseo de un cuestionario
La gran debilidad del diseo de cuestionarios es la falta de teora. Debido a que no existen
principios cientficos que garanticen un cuestionario ptimo o ideal, el diseo del cuestionario es
una habilidad que se adquiere con la experiencia. Sin embargo, existe una serie de 10 pasos que
pueden ayudar al investigador a evitar los errores principales durante su elaboracin:

1) Especificar la informacin requerida
2) Especificar el tipo de mtodo de entrevista
3) Determinar el contenido de las preguntas individuales
4) Disear las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta de disposicin
para responder
5) Decidir sobre la estructura de la pregunta
6) Determinar la redaccin de las preguntas
7) Disponer las preguntas en el orden correcto
8) Identificar la forma y la distribucin
9) Reproducir el cuestionario
10) Hacer una prueba previa del cuestionario
Paso 1. Especificacin de la informacin requerida
Este paso va de la mano de las etapas 1 y 2 del proceso de Investigacin de Mercados. Resulta til
revisar los componentes del problema y el mtodo, en particular las preguntas de investigacin,
hiptesis y la informacin requerida, con el objeto de asegurar que la informacin obtenida en la
encuesta aborde todos los componentes del problema. Tambin es importante tener una idea
clara de la poblacin objetivo. Las caractersticas del grupo de encuestados tienen gran influencia
en el diseo del cuestionario. Las preguntas que son apropiadas para estudiantes universitarios
pueden no serlo para amas de casa. Cuanto ms diversificado sea el grupo de encuestados, ms
difcil resulta disear un solo cuestionario que sea apropiado para todo el grupo.
10 pasos para el diseo de un cuestionario
Cul es el problema
de la investigacin?
Paso 2. Tipo de mtodo de entrevista
Los mtodos son: entrevista personal, telefnica, por correo o asistidas por PC (Internet). En las
entrevistas personales los encuestados ven el cuestionario e interactan directamente con el
entrevistador. Por lo tanto se pueden hacer preguntas variadas, complejas y largas. En las
entrevistas telefnicas, los encuestados interactan con el entrevistador, pero no ven el
cuestionario. Eso limita el tipo de preguntas que se pueden hacer a cortas y simples. Los
cuestionarios por correo son autoaplicados, por lo que las preguntas deben ser simples y se deben
proporcionar instrucciones detalladas. En las entrevistas asistidas por PC se pueden acomodar
fcilmente patrones de saltos complejos y preguntas aleatorias para eliminar la posibilidad de
sesgo.
Paso 3. Contenido de las preguntas
a. Es necesaria esta pregunta?
Cada pregunta en un cuestionario debe contribuir a la informacin o servir para algn propsito.
Si no hay un uso satisfactorio de los datos resultantes de una pregunta, sta debe eliminarse. Sin
embargo, en ciertas situaciones conviene hacer preguntas que no estn directamente
relacionadas con la informacin requerida.
Ej: conviene hacer preguntas neutrales al principio del cuestionario para establecer el compromiso y la
armona, en particular cuando el tema es delicado o controvertido. Algunas veces se hacen preguntas
de relleno para disfrazar el propsito o patrocinio del proyecto.

b. Se necesitan varias preguntas en lugar de una?
Una vez que se ha considerado que es necesaria una pregunta, debemos asegurarnos que es
suficiente para obtener la informacin deseada. A veces se requieren varias preguntas para
obtener la informacin requerida en forma clara.
1. Planeas comprar un auto en los prximos 6 meses?
2. Qu auto planeas comprar?
3. Cul es tu presupuesto disponible?
4. Cul es el precio mximo que estaras dispuesto a pagar
por el auto de t eleccin?
Paso 4.1 Sobreponerse a la incapacidad de contestar
Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden proporcionar respuestas exactas
o razonables a todas las preguntas. Ciertos factores limitan la capacidad de los encuestados para
proporcionar la informacin deseada. Los encuestados tal vez no estn informados, quiz no
recuerden o son incapaces de articular cierto tipo de respuestas.

a. Est informado el encuestado?
Con frecuencia se pregunta a los encuestados acerca de temas de los que no estn informados. Un
esposo tal vez no est informado acerca de los gastos mensuales de abarrotes y compras en tiendas
departamentales si es la esposa quien los hace, o viceversa. En estas situaciones se deben hacer
preguntas de filtro antes de las preguntas acerca de los temas mismos para descartar a los
encuestados que no estn adecuadamente informados.
b. Recuerda el encuestado?
Muchas cosas que podramos esperar que todos supieran, slo unos pocos las recuerdan, por ej: qu
comi hace una semana. Estas preguntas son incorrectas porque exceden la capacidad de los
encuestados para recordar. La evidencia indica que los consumidores recuerdan poco las cantidades de
productos consumidos. La incapacidad para recordar lleva a errores de omisin (incapacidad de recordar
un evento que realmente tuvo lugar); abreviacin (ocurre cuando un individuo abrevia o comprime el tiempo
al recordar que un evento ocurri ms recientemente de como fue en realidad); y creacin (sucede cuando un
influida por 1) el evento en s; 2) el tiempo transcurrido desde el evento; y 3) la presencia o ausencia de
eventos que ayuden a la memoria. Tendemos a recordar eventos que son importantes o inusuales o que
ocurren con frecuencia.
La gente recuerda su aniversario de bodas y cumpleaos. De la misma forma los eventos ms recientes se
recuerdan mejor. Para solucionar esto se recomienda dar seales al encuestado para estimular su
memoria (recuerdo asistido). Al presentar las seales, el investigador debe tener cuidado para no desviar
las respuestas empleando diversos niveles sucesivos de estmulo.
Paso 4.2 Sobreponerse a la indisposicin de contestar
An si los encuestados son capaces de responder a una pregunta en particular, tal vez no estn
dispuestos a hacerlo.

a. Esfuerzo pedido a los encuestados?
Muchos de los encuestados no estn dispuestos a dedicar mucho esfuerzo para proporcionar
informacin, por ello el investigador debe proporcionales respuestas asistidas (por ejemplo listas
de opciones de respuesta).

b. Contexto
Algunas preguntas pueden parecer apropiadas en ciertos contextos, pero no en otros. Ej: las
preguntas sobre los hbitos de higiene personal pueden se apropiadas cuando se preguntan en una
encuesta patrocinada por la Asociacin Mdica, pero no en una patrocinada por un restaurante de
comida rpida. Por tanto, el investigador debe manipular el contexto en el que se hacen las
preguntas con el n de que stas parezcan apropiadas.
c. Propsito legtimo?
Los encuestados no estn dispuestos a divulgar informacin que no consideren que sirva para un
propsito legtimo. Por ello se debe explicar por qu se necesitan los datos.

d. Informacin delicada
Los encuestados no estn dispuestos a revelar, al menos en forma exacta, informacin delicada porque
esto puede causar vergenza o amenaza al prestigio o imagen del encuestado. Estos temas son: dinero,
vida familiar, creencias polticas y religiosas, delincuencia, accidentes, vida ntima. Para superar estos
obstculo se recomienda: d1) Ubicar los temas delicados al final del cuestionario. La primera parte del
cuestionario deber generar confianza y armona. d2) Inicie la pregunta con una afirmacin de que la
conducta de inters es comn. Ej

Paso 5. Eleccin de la estructura de las preguntas
Una pregunta puede ser estructurada o sin estructura.

a. Preguntas sin estructura
Son preguntas abiertas que los encuestados responden en sus propias palabras (preguntas de
respuesta libre). Son tiles como primeras preguntas sobre un tema. Permiten a los encuestados
expresar actitudes generales y opiniones que pueden ayudar al investigador a interpretar sus
respuestas a preguntas estructuradas. La principal desventaja es que la posibilidad de sesgo del
entrevistador es alta. Ya sea que los entrevistadores registren las respuestas palabra por palabra o
que escriban slo los puntos principales, los datos dependen de las habilidades de los
entrevistadores. Otra desventaja es que la codificacin es costosa y lleva mucho tiempo.

Cul es t opinin
sobre la situacin
econmica actual
de Mxico?
/
b. Preguntas estructuradas
Especifican el conjunto de alternativas de respuesta y el formato de respuesta. Una pregunta
estructurada puede ser de opcin mltiple, dicotmica o de escala.

b1. Opcin Mltiple
El investigador proporciona una opcin de respuestas y se pide a los encuestados que seleccionen una o
ms de las alternativas dadas. Las alternativas de respuesta deben incluir el conjunto de todas las
posibles opciones. El lineamiento general consiste en enumerar todas las alternativas que puedan ser de

deben ser mutuamente exclusivas. Los encuestados tambin deben ser capaces de identificar una y solo
una alternativa, a menos que el investigador de manera especifica permita dos o ms opciones. El orden
o posicin de sesgo es la tendencia de los encuestados a marcar una alternativa slo porque ocupa
cierta posicin o est enumerada en cierto orden. Los encuestados tienden a marcar la primera o la
ltima afirmacin de una lista. Para controlar la desviacin de orden se deben preparar varias formas del
cuestionario combinando en cada una el orden en que aparecen las alternativas. Cada alternativa debe
aparecer una vez en cada uno de los extremos, una vez en medio y una vez en algn lugar intermedio. En
estas preguntas el sesgo del investigador se reduce y estas preguntas se aplican rpidamente. Adems la
codificacin y el proceso de los datos son mucho menores en costo y tiempo.
b2. Preguntas dicotmicas
Solo tiene dos alternativas de respuesta: s o no, etc. A veces las dos alternativas de inters se
utilizar una pregunta dicotmica depende de que los encuestados aborden el tema como una pregunta
de s o no. Aunque las decisiones a menudo a se caracterizan como series de elecciones binarias o
dicotmicas, el proceso de la toma de decisin implcito puede reflejar incertidumbre, que puede
capturarse mejor en las respuestas de opcin mltiple. Las dicotmicas son el tipo ms fcil de pregunta
para codificar y analizar, pero tienen un problema agudo. La respuesta puede ser inducida por la
expresin de la pregunta.

b3. Preguntas de escala
Comparativas y no comparativas
Paso 6. Eleccin de palabras y sintaxis
La redaccin de la pregunta consiste en traducir el contenido y la estructura de la pregunta deseada en
palabras que los encuestados puedan entender clara y fcilmente. La decisin sobre la forma de redactar
una pregunta tal vez es la tarea ms importante y difcil al desarrollar un cuestionario. Si una pregunta
est mal redactada, los encuestados pueden rehusarse a responderla o la pueden contestar
equivocadamente. Para no tener estos problemas se recomienda:

a. Definir el tema
Una pregunta debe definir claramente el tema que se aborda. Se aconseja definir el tema en trminos de
quin, cundo, dnde, por qu y cmo.

b. Uso de palabras ordinarias
Se deben utilizar palabras que concuerden con el nivel de vocabulario de los encuestados. Al elegir
palabras, tenga en mente que la persona promedio en Mxico tiene educacin secundaria y/o
preparatoria.

c. Usa palabras claras
Las palabras utilizadas en un cuestionario deben tener un solo significado conocido para todos los
encuestados. Numerosas palabras que parecen ser claras tienen distintos significados para las personas.


d. No haga preguntas tendenciosas
Es la que da pistas al encuestado sobre qu respuesta es la deseada o lleva al encuestado a responder de
cierta forma.

e. No haga generalizaciones ni estimaciones
Las preguntas deben ser especficas. Se deben redactar para que el encuestado no tenga que hacer
generalizaciones ni efectuar estimados.

f. No d alternativas implcitas
Una alternativa que no se halla en forma explcita en las opciones es una alternativa implcita.

g. No haga suposiciones tcitas
Las preguntas no deben redactarse para que la respuesta dependa de suposiciones tcitas acerca de lo
que suceder como consecuencia.
Paso 7. Establecimiento del orden de las preguntas
a. Preguntas abiertas
Son tiles para obtener la confianza y cooperacin de los encuestados. Las preguntas iniciales deben ser
interesantes, simples y no perturbadoras. Las preguntas en las que se pide a los encuestados sus
opiniones pueden ser buenas preguntas iniciales, porque a la mayora de las personas les gusta expresas
sus opiniones. Algunas veces se hacen estas preguntas aunque no tengan relacin con el problema de
investigacin y sus respuestas no se analicen.

b. Tipos de informacin
El tipo de informacin obtenida en un cuestionario se puede clasificar como: 1) Informacin bsica (se
relaciona directamente con el problema de investigacin); 2) Informacin de clasificacin (consiste en
caractersticas socioeconmicas y demogrficas, se utiliza para clasificar a los encuestados y entender
los resultados); y 3)Informacin de identificacin (incluye nombre, direccin y nmero de telfono. Se
puede obtener para una variedad de propsitos, que incluyen verificar que los encuestados de la lista en
realidad fueron entrevistados, remitir los incentivos prometidos, etc.). Como lineamiento general,
primero se debe obtener la informacin bsica, seguida de la informacin de clasificacin y, por ltimo, la
informacin de identificacin. La informacin bsica es de la mayor importancia para el proyecto y se
debe obtener primero, antes de arriesgarse a enajenar a los encuestados al hacer una serie de preguntas
personales.
c. Preguntas difciles
Preguntas delicadas, vergonzosas, complejas o aburridas se deben ubicar al final en la secuencia. De la
misma forma, el ingreso debe ser la ltima pregunta en la seccin de clasificacin, y el nmero de
telfono el reactivo final en la seccin de identificacin.

d. Efecto sobre las preguntas subsecuentes
Las preguntas hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las respuestas a las preguntas
subsecuentes. Como regla, las preguntas generales deben anteceder a las preguntas especficas. Esto
evita que las preguntas especficas desven las respuestas a las preguntas generales. Ir de lo general a lo
especfico se llama mtodo de embudo. ste es particularmente til cuando se desea obtener
informacin acerca de la conducta de eleccin general de los encuestados y sus evaluaciones de
productos especficos.
e. Orden lgico
Las preguntas se deben hacer en un orden lgico. Todas las preguntas referentes a un tema en particular
se deben hacer antes de empezar con un nuevo tema. Cuando se cambian los temas se deben utilizar
frases de transicin breves para ayudar a los encuestados a cambiar su forma de pensamiento.
Las preguntas ramificadas dirigen a los encuestados a diferentes puntos en el cuestionario
dependiendo de la forma como respondan a la pregunta que se trata. Estas preguntas aseguran que sean
cubiertas todas las posibles contingencias. Tambin ayudan a reducir el error del entrevistador y del
encuestado, y alientan a completar las respuestas. Es importante la ubicacin de las preguntas
ramificadas y deben seguirse los siguientes lineamientos:

1) la pregunta que se ramifica (a la que se dirige el encuestado) debe ubicarse tan cerca como sea
posible de la pregunta que causa la ramificacin;
2) las preguntas de ramificacin se deben ordenar para que los encuestados no puedan anticipar qu
informacin adicional se va a requerir. De otro modo, los encuestados pueden descubrir que pueden
evitar preguntas detalladas al dar ciertas respuestas a las preguntas ramificadas.

Ej: se debe preguntar a los encuestados si han visto alguno de los comerciales mencionados antes de que los
evalen. De otra manera, el encuestado descubrir rpidamente que afirmar que ha visto los comerciales
llevar a preguntas detalladas acerca de ese comercial, y que pueden evitar dichas preguntas declarando que
no han visto el comercial.
Paso 8. Forma y distribucin
El formato, espacio y disposicin de las preguntas puede tener efecto significativo en los
resultados. Es una buena prctica dividir un cuestionario en varias partes, las cuales se pueden
referir para preguntas relacionadas con la informacin bsica. Los cuestionarios mismos deben
llevar un nmero de serie. Esto facilita el control as como la codificacin y el anlisis.
Paso 9. Reproduccin del cuestionario
La manera en que un cuestionario se reproduce para su aplicacin puede influir en los resultados.
Ej: si el cuestionario se reproduce en un papel de mala calidad o tiene apariencia gastada, los
encuestados pensarn que el proyecto no tiene importancia y la calidad de la respuesta se ver
afecta en forma adversa. Por lo tanto, el cuestionario se debe reproducir en una papel de buena
calidad y tener presentacin profesional.
Paso 10. Prueba Piloto
Aplicacin del cuestionario en una pequea muestra de encuestados con el n de mejorarlo al identificar
y eliminar problemas potenciales. Como regla general, un cuestionario no se debe utilizar en una
encuesta de campo sin haber sido probado. Los encuestados en la prueba piloto deben ser similares a los
que se incluirn en la encuesta real en trminos de caractersticas, familiaridad con el tema y actitudes y
conductas de inters. Las pruebas piloto son mejores en entrevistas personales, aun si la encuesta real se
va a realizar por otro mtodo.
1) Explica como el mtodo de aplicacin de la encuesta afecta el diseo del cuestionario
2) Cul es el objetivo del acopio estructurado de datos?
3) Cmo determinaras si una pregunta especfica debe incluirse en un cuestionario?
4) Explica los errores de omisin, abreviacin y creacin
5) Cules son las razones por las que los encuestados pueden no estar dispuestos a contestar
preguntas especficas?
6) Cules son las ventajas y desventajas de las preguntas sin estructura?
7) Cules son los criterios a considerar en el diseo de las preguntas de opcin mltiple?
8) Qu es una pregunta tendenciosa? D un ejemplo
9) Cules recomendaciones deben tomarse en cuenta al momento de redactar las preguntas?
10) Cul es el orden recomendado para las preguntas con base en el tipo de informacin que
pretenden obtener?
11) Explica con tus propias palabras, qu es el efecto sobre pruebas subsecuentes.
12) Cundo es recomendable utilizar preguntas ramificadas?



Ejercicios