LUCRAREA NR.

1
CALITATEA PRODUSELOR AGRICOLE
Notiunea de calitate serveste la masurarea productivitatii muncii, la stabilirea corecta a
preturilor si in general la aprecierea rezultatelor economice ale unui agent economic de orice
natura.
Din punct de vedere economic calitatea reprezinta o expresie a masurii in care produsele
satisfac cerintele consumatorilor. Calitatea intervine m diferentierea produselor de acelasi tip, in
functie de numarul de caracteristici utile pe care le au produsele si dupa masura in care acestea
corespund domeniului de utilizare pentru care au tost concepute. sau caruia ii sunt destinate.
Fenomenele care se manifesta pe piata determina o'dimensiune aparte a noliunii de
calitate si anume factorul de competitivitate in conditii de concurenta. Aceasta viziune asupra
calitatii produsului agricol trebuie sa aiba un caracter integrator, luand in considerare
urmatoarele aspecte:
- cunoasterea strategiei producatorului agricol, in scopul extinderii si consolidarii pozitiei sale pe
piata;
- importanta produsului agricol n programul general de productie si desfacere;
- stabilirea conditiilor de utilizare a produsului;
- cunoasterea procesului de transformare a produsului agricol, caracteristici generale.
Caracterul complex al notiunii de calitate ete dat de urmatoarele sale functii:
- functia tenica care are in vedere proprietatile intrinseci ale produsului de a satisface o
utilitate masurabila prin
marimea serviciului adus consumatorului;
- functia economics care vizeaza aspectele de ordin economic al producerii si consumarii
produselor;
- functia socia!a care impune luarea in considerare a implicatiilor si consecintelor sociale ale
fenomenelor specifice
utilizarii acestora, respectiv a consumului produselor.
Caracterul dinamic al notiunii de calitate este determinat de urmatoarele sale elemente:
- cerintele si exigentele membrilor societatii, care apar si se dezvolta continuu in cadrul
pietei. avand un caracter
dinamic. evolutiv pe parcursul vietii economice;
- caracterul dezvoltarii fortelor de productie, ca element al calitatii. se manifesta prin
revolulia te!nico-stiintifica
contemporana, prin aparitia unor te!nologii si mi"loace de productie di n ce in ce mai
pertbrmante. lar pe de alta parte
specializarea #i calificarea profesionala. dublata de o te!nica din ce in ce mai performanta.
$lecand de la aceasta problema se poate vorbi. in cazul produselor agricole. de:
- ca!itatea a"rico!a referitoare la modul de obtinere al produsului;
- ca!itatea teno!o"ica care se refera la caracteristicile comportamentale ale produsului agricol in
cadrul procesului de
transformare de catre sectoarele industriale:
- ca!itatea merceo!o"ici! referitoare la conservarea si pastrarea produsului agricol;
- ca!itatea i"enico#sanitara$ nutritiona!a si or"ano!e%tica cu implicatii asupra continutului de
substante nutritive,
microorganisme daunatoare etc.
Notiunea de calitate poate fi definita sintetic, ca reprezentand totalitatea prorietatilor pe
care le poseda up produs, ca expesie a masurii in care acesta satisface nevoile consumatorilor. prin
luarea in considerare a parametrilor te!nico-economici. estetici, a gradului de utiiizare si a
eficientei economice in exploatare.
%n cadrul economiei de piata notiunea de calitate poate fi analizata prin prisma urmatorilor
actori ai mediului economic;
- %roducator - care urmareste cantitatea de produse obtinuta si livrarea acesteia pe piata in
conditii eficiente:
- sector de transformare - care se refera la usurinta in prelucrare a produsului agricol si la
capacitatea de pastrare a
materiilor prime agricole si a produselor manufacturate;
- &an'ator - care se refera la valoarea de sc!imb a produsului. &e considers ca un produs este de
calitate. atunci cand
acesta pune la flispozitia consumatorilor pertbrmante superioare la un cost de productie
rezonabil si la un pret de
vanzare accesibil;
- consumator (care urmareste continutul in substante nutritive, absenta componentelor toxice,
cantitatea si natura
microorganism'r commute, raportul dintre pretul de cumparare si calitatea cumparata
(acest ultim element
constitumdu-s,b mtr-o cerinta primordiala a cumparatorului).
%n genial pentru produsele agricole se utilizeaza urmatoarele categorii de calitate: extra,
calitatea l-a. calitatea a **-a, sub &A&- si reftlzuri.
+, $entru aprecierea calitatii produselor, a modului in care calitatea concords cu cerintele
consumatorilor si a efectelor pe care le provoaca - in procesul utilizarii - deosebim urmatoarele
caracteristici ale calitatii:
: ;.'-., a. caracteristici functionale legate nemi"locit de utilizarea unui anumit produs. cum ar
tl: rezistenta la rupere, caracteristicile fizico-c!imice, valoarea nutritiva a produsului alimentar,
indicii energetici etc.;
"*:'. b. caracteristici psi!o-senzoriale care privesc latura estetica si starea emotionala pe
care o pot provoca produsele agricole la nivelul consumatorilor (prin aspect si culoare),
proprietatile organoleptice, caracteristicile paiticulare ale speciilor de plante si animale;
c, caracteristici economice legate de -abilitates si mentenabilitatea produselor. cu
referire la mentinerea in tim./0a caracteristicilor calitative ale produselor in anumite conditii de
utilizare.
1aracteristicile functionale si cele psi!o-senzoriale, care constitute manifestarea
calitatii intrinseci a produselor, se cunosc si sub denumirea globala de caracteristici te!nice.
a Calitatea produselor agricole poate fi influentata prin interventia directa a factorului
uman. in procesul de prelucrare cat si pe parcursul circulatiei produselor. dar si sub incidenta
conditiilor de mediu. Drept urmare factor2i care influenteaza calitatea pot fi grupati in factor2 care
actioneaza in sfera productiei si factor2 care actioneaza in sfera circulatiei.
Din cadrul prime2 categorii de factor2 pot fi enumerati:
- specia vegetala sau animala de la care provine produsul;
- solul ca suport fizic si rezerva de substante nutritive;
- uniiditatea din sol si cea atmosferica;
- temperatura si luminozitatea;
- continutul atmosferei in compusi necesari dezvoltarii plantelor si in compusi nocivi;
- buruienile, bolile si daunatorii;
- aliinentatia animalelor, prin structura ratiei fura"ere;
- solutiile te!nice adoptate in cadrul te!nologiilor de cultura a plantelor si de crestere a
animalelor.
%n cea de a doua categoric de factor2 se includ:
- materia prima necesara in fluxurile de circulatie a produselor;
- materialele auxiliare care intervin in procesul de prelucrare;
- modul de ambalare a produselor care intluenteaza prote"area acestora. usureaza
transportul si comercializarea
produselor, pastrarea lor si in aceiasi masura indeplineste conditiile igenice si estetice;
- agentii fizici, c!imici si biologici care pot deprecia produsele pe parcursul transportului,
depozitarii si manipularii
acestora. $astrarea corespunzatoare poate determina ameliorarea calitatii produselor -
postmaturarea in cazul
bananelor.
%ndicatorii de calitate ai produselor agricole pot fi grupati in
urmatoarele categorii: 3+. indicator2 te!nici; +0-
indidatori4energetici; 3 indicatorfeconomici.
CAPITOLUL 1 NOTIUNI
INTRODUCTI)E DE
*AR+ETING
1.1. Definite, ob"ective
1.2.Functiile mar5etingului
1.3.6rganizarea serviciului de mar5eting
1.1. Definite$ o,-ecti&e
Cea mai mare parte a defini7iilor uzuale. referitoare la mar5eting cuprind no(iuni abstracte s.i n
consecinfa sunt utilizate de specialist2 n domeniu si nu de persoane neiru0tiate. Aceste definir"i ncep printr-o
enumerare a tuturor aspectelor pe care le include mar5etingul: cunoasterea vanzarilor, distribufia produselor,
vanzarea produselor s.i studiul pie7ii 8i continu& cu o descriere subtila a ceea ce se vrea sa fie mar5etingul, o stare
de spirit, o funcfie integranta a politicii intreprinderilor, un proces de armonizare ntre scopurile - resursele
intreprinderii s.i nevoile sale, un ansamblu de procese care urmaresc s9 faciliteze transferul proprietatii bunurilor
s.i serviciilor, un proces de a"ustare a cererii si ofetrei etc. Aceste definitii, scrupuloase si laborioase, nu sunt
nesigure sau eronate, nsa pentru o persoana neini"iata, acestea sunt greu de n"eles si aproape ntotdeauna imposibil de
refinut s.i de utilizat.
$entru a nu cadea n aceasta capcana se elaboreaza o definitie restransa, foarte simpla, la care prin
adaugarea unor notiuni suplimentare se ob7ine o definite extinsa.
in prim& instanfa, mar5etingul poate f: definit ca un ansamblu de mi"ioace de care dispune un agent
economic pentru vanzarea produselor sale catre clienfi %ntr-o maniera profitabila. Aceasta definite preliminara
nu poate fi aplicata pentru serviciile s.i sectoarele necomerciale care nu produc, s.i in consecin"a nu vand bunuri, si al
caror obiectiv nu este reprezentat de cas.tigul fmanciar.
$entru ca definirea mar5etingului sa 7ina cont de utilizarea sa si de catre organiza"iile men(ionate
anterior, apare necesitatea nlocuirii unor termeni restrictivi cu termeni general2. ,inand cont de cele menfionate
anterior, mar5etingul se poate defini ca un ansamblu de metode si mi"ioace de care dispune o organizatie pentru
promovarea n cadrul sferei sale de inf!uenfS - respectiv a publicului interesat - a unor comportamente favorabile
in scopul realizarii obiectivelor proprii.
Ca urmare a defini"iei generalizate se poate afirma faptul ca sfera de aplicare a mar5etingului a cunoscut
tn timp un proces constant de diversificare si o specializare progresiva. Apar, as.adar, diverse tipuri de
mar5etinguri sectoriale care se disting prin natura clientele2, a produselor realizate, a canalelor de distribute
utilizate, a mediilor de comunicare folosite etc. &e poate ;orbi de diverse tipuri de mar5eting sectorial, cum
ar fi: mar5etingul bunurilor de larg consum, mar5etingul industrial, mar5etingul agro-alimentar, mar5etingul
serviciilor, mar5etingul politic, mar5etingul social, mar5etingul public etc.
Definitiile prezentate anterior presupun cunoasterea funfiilor mar5etingului, care se refers la urmatoarele
obiective:
a. satisfacerea in conditii su%erioare a ne&oi!or de consum %rin mi-!ocirea contactu!ui dintre
&an'ator si
cum%arStor$ a!e"erea cana!e!or de distri,ute si a forme!or eficiente de &an'are.
,. cre/terea ada%ta,i!itafii -i a dinamismu!ui a"enfi!or economici %entru de'&o!tarea !or
%ermanenta $
mar0etin"u! fiind o aeti&itate concreta %rin care se materia!i'ea'a noua orientare a acti< itfitii a"enfi!or
economici.
c. curi%a/terea ne&oi!or de consum$ %recum si informarea cum%aratori!or tn sco%u!
con&in"erii !or %entru
aci'itionafS1!%roduse!or e2istente %e %ia3a.
d. %f(4Titatea a,so!uta a acti&ita-i!or comercia!e$ cu referire !a e2%edifia si !i&rarea %roduse!or$
a!e"erea cai!or
de distri,u5ie$6(%ca!i'area refe!ei de &a!orificare a %roduse!or Tn teritoriu.
e. efectuarea tran'actii!or de &an'are#cum%arare !a un %re( a&anta-os atat %entru %roducStor
cat si %entru
consumator$ %rin fundamentarea 7i ca!cu!area stiin-ifica a %refuri!or.
f. rea!i'area unui %ra" minim de %rofita,i!itate !a ni&e!u! a"entu!ui economic %roducator.
,recerea;
:
%n revista;,a!obiectivelor activitatii de mar5eting scoate in eviden"a caracterul interdisciplinar al
acestuia. =ar5etii*..ul are iegaturi c'fliscipline cum ar fi: economia, managementul, contabilitatea, demografia,
ecologia, stiinta comunic.."ilor. cet"cetarea >perationala, ingineria sistemelor etc.
ipa urmane a evolu7iei sistemului economic, in decursul timpului apar doua concep"ii asupra
interpretarii rolului mar5eti('ului n acti?ita.ea unei inteprinderi:
,s0. crestere,a-tg".,.5ii mar5etingului n
gestiunea intreprinderii; f&'0;,largirea0sie./@?e
aplicare a mar5etingului.
1. Cresterea ro!u!ui mar0etin"u!ui Tn "estiunea intre%rinderii
$aaa, la sfarsitul secolului A%A activitatile care astazi le denumim cu no"iunea de mar5eting, erau
considerate ca probleme aBcesorii ale intreprinderilor, deoarece problema esen7iala care aparea la nivelul
producatorilor era cum sa produca bunurile si ri3cum s& le comercializeze. Aceasta situafie era determinata de
faptul ca nu existau mi"ioace de productie n masa, iar bunurile C*7inute era n special bunuri de prima necesitate,
care erau foarte usor de produs si de valorificat. Din aceasta cauza conduc'brii intreprinderilor au cautat in primul
rand s& amelioreze te!nicile de productie, apoi obrinerea de resurse financiare peiifru perfectionarea capitalului
de productie, au urmat perfecfionarea metodelor de organizare a proceselor de munca si a r..i"loacelor de
vanzare a productiei. %n aceasta situa"ie intreprinderea ocupa locul central n cadrul mediului economic, eaifnd
situata pe acelasi nivel cu concuren"ii, fiind devansata de nivelul furnizorilor de capital, munca si de bunuri si pe
un nivel .uperior fata de clienfii cu care intra n contact atat intreprinderea, ca atare, cat si concuren7ii acesteia.
%ncepdnd din secolul AA si mai ales dupa primul razboi mondial , activitatea de comercializare a
productiei devine o preocupare esentiala a marii ma"oritati a intreprinderilor. Cauza principals a acestui fenomen o
constitue apari"ia 4societatii de
abundenta4 .0:Consumatorii devin , in aceasta perioada, resurse rare pentru agentii economic2 , datorita
multitudinii de producatori care ofera bunuri si servicii in cantita'i rbarte mari. e!nicile de productie fac n
continuare progrese, capitalul abunda si capacitate de productie a celor mai multe intreprinderi nu sunt
liinitate decat de posibilitatile de vanzare a produselor obtinute. $rocesul de castigare a unor noi client0: incepe
sa fie din ce in ce mai lung si mai greoi, decat construirea unor noi capacitati de productie. Drept urmare se poate
spune ca 4piata vanzatorilor4 este de domeniul trecutului. in cea mai mare parte a sectoarelor economice apare
conceptul de 4piata a cumparatorilor4. $lecand de la aceste considerente apare o noua conceptie asupra rolului
mar5etingului in cadrul mediului economic in care isi desfasoara activitatea intreprinderea. Astfel piata detine
o pozitie centrala, la nivelul s9u realizandu-se interactiunea intreprinderii cu concurentii, fiecare producator de
bunuri si servicii fiind in legatura directa si depinzand de proprii furnizori de capital, munca si de bunuri.
8. Lar"irea sferei de a%!icare a mar0etin"u!ui
Dargirea sferei de aplicare a mar5etingului se realizeaza pe dou9 directii:
a. extinderea functiilor mar5etingului ;
b. extinderea mar5etingului in cadrul a noi sectoare de activitate .
a. E2tinderea functii!or mar0etin"u!ui
Extinderea functiilor mar5etingului se realizeaza in cadrul agentului economic. Acest proces are loc prin
adaugarea la functiile esentiale (fixarea pretului unui produs, valorificarea corespunzatoare a produselor obtinute
etc.) a unor noi functii cum ar fi : sustinerea campaniilor de publicitate, sustinerea activitatilor desfasurate de
comercianti, conservarea si dezvoltarea pietelor, urmarirea tendintelor de consum ale popula"iei. stabilirea de
comun acord cu comerciantiii a preturilor finale de vanzare a produselor proprii. .2.;;0
Ca urmare a acestui0-proces, are loc aparitia a doua laturi distincte ale mar5etingului : mar5etingul
strategic si mar5etingul operational.
9*ar0etin"u! strate"ic are drept ob"ect de activitate studiul pietei, alegerea pietelor obiectiv,
conceperea produsului sau a sef"viciului destinat vanzarii, fixarea pretului de vanzare. alegerea canalelor de
distribute a produselor. elaborarea strategie"t"de comunicgre.
ft:!ar0etin"u! o%erationa! se ocupa de elaborarea campaniilor publicitare si promotionale, actiunea de
vanzare propriu-zisa a produselor, distribu"ia efectiva a acestora cat Fi de asigurarea serviciilor post-vanzare.
,; E2tinderea mar0etin"u!ui Tn cadru! a noi sectoare de acti&itate
6data cu diversificarea functiilor mar5etingului - ca numar - in cadrul intreprinderilor, campul sau de
aplicare s-a extins considerabil. Astfel se poate vorbi de: mar0etin"u! ,unuri!or de !ar" consum 3a!imente$
cosmetice$ deter"enti<$ mar0etin"u! ,unur-i!or semidura,i!e 3masini$ a%aratura e!ectrocasnica<$
mar0etin"u! ser&icii!or 3%entru acti&ita-i!e ,ancare s!1urii=f3-c'e<'i7 mar0etin"u! ,unuri!or industria!e
3eci%amente industria!$ ma>ini$ ca!cu!atoare<$ mar0etin"u! %o!itic 3ca?iTf%anii
&
>ii'@tora!e<$ mar0etin"u!
or"ani'atii!or ne!ucrati&e 3or"ani'a(ii fi!antro%ice si re!i"ioase<$ mar0etin"u! or"anisineifirf%utffice
3or"anisme!e administrateA %u,!ice # centra!e si !oca!e<.
+
2
trA. ((. 1.1.1. Tenici si mode!e de mar0etin"
Atitudinea mar'G"figului se caracterizeaza prin preocuparea de cunoa8tere a publicului pentru o cat mai
buna adaptare Fi pentru o ac"iune cat..rl&i eficienta asupra acestuia. Acest ansamblu de actiuni se constitue in
atitudinea de mar5eting, Cunoas.terea publicului,2.prin metode de studiu al pietei, este un punct de plecare si o
atitudine absolut necesara pentru pregatirea unei activitati de mar5eting. Adaptarea la public este o conditie a
succesului in cazul tuturor actiunilor de mar5eting, %nfluentarea publicului, respectiv inducerea unor tendin"e
favorabile ale comportamentu5li acestuia in directia urmarita de agentul economic interesat, este posibila intre
oarecare limite, cu conditia de a tine seama de caracteristicile s.i mentalitatea subiectilor supus" influentei.
Atitudinea de mar5eting poate influenta decizia legata de produsele care urmeaza a fi obtinute. fixarea pretului
unui produs, definirea politicii publicitare a unui agent economic, organizarea retelei de distribute sau a
serviciului comercial al intreprinderii. %n consecinfa, se poate arata ca atitudinea de mar5eting consta in luarea
de decizii -func"ie de consumator 8i nu numai dupa dorintele Fi necesitatile producatorului.
Cronologic vorbind f'!nicile de mar5eting au precedat s.tiinta mar5etingului. Ele au aparut si s-au
dezvoltat ca raspuns la dificultatea intanlita de int...rinderi, in ceea ce priveste cunoasterea pietei, adaptarea la
piara si la modul de comportament pe piata. De aceea cea mai mare parte a intreprinderilor de talie redusa nu au
avut probleme deosebite datorita contactului strans cu clientela. De exemplu o exploatatie agricoia de mici
dimensiuni , isi cunoaste cu exactitate fiecare client si in consecinta poate urmari evolutia gusturilor si
pretentiilor acestora, ceea ce determine adaptarea facila a game2 de produse obtinute cat si a preturilor acestora la
cerintele de consum. %n momentul in care exploatatia respectiva isi extinde sectorul produc"iv, ea intra in
contact cu o multitudine de clienti potential2. Drept urmare aceasta trebuie s9 faca apel - pentru valorif'rea
produselor proprii - la vanzatori engros si cu amanuntul, sa comunice cu acestia sau prin massmedia cu
cumpai'"ii potential2, deci el trebuie s9 faca apel la te!nici noi de mar5eting. %ndiscutabil producatorul se
raporteaza la studiul p0fe.e. pe baza anc!etelor prin sonda", studii de motivate, panele de consumatori. metode de
previziune comerciala. Concomitettproducatorul se orienteaza spre luarea de decizii pe baza analizarii situate2
existente pe piata. si spre utilizarea de mi"loace ni'dgrne de comunicare cu piafa Fi de aBiune la nivelul acesteia.
$e!0tl,,H putea vorbi de modele de mar5eting este necesara stabilirea, prealabila. a no"iunii de model.
Acesta poate fi defmit ca o re""rezentare mai mult s-au mai putin fideia, totdeauna simplificata. a unui fenomen
sau a unui sistem complex in scopul inteleg0e0f"lr acestora, a modului lor de comportament.
.
in domeniul mar5etingului modelele care sunt intotdeauna simbolice, au ca scop esen'ial redarea
explicits si pe cat posibil riguroasa a reprezentarilor implicite, vagi si incerte, pe care le fac adesea specialism de
mar5eting pentru fenomenele si sistemele care li intereseaza. Clasitlcarea modelelor de mar5eting se poate face
dupa urmatoarele criterii:
a. dup& limba";
b. dupa domeniul de"baplicare;
c. dupa natura servieiilor prestate.
%n func7ie de !im,a-u! utilizat pot apare modele verbale, modele logice si modele matematice sau
cantitative.
*ode!e!e &er,a!e descriu un fenomen sau un sistem prin utilizarea unui limba" uzual. Ele nu prezinta
un grad de exactitate foarte riclicat.
*ode!e!e !o"ice sunt mult mai precise, ele analizand riguros evenimentele supuse observa"iei sau
relafiile existente ntre variabilele unui sistem. Acest tip de modele se utilizeaza in special pentru caracterizarea unor
fenomene relativ simple, de tipul 4 totul sau niinic4,
*ode!e!e matematice sau cantitati&e sunt utilizate pentru reprezentarea ,ntr-o manier& fidela a
fenomenelor foarte complexe si subtile (modele econometrice ale cererii, modele de optimizare bazate pe calculul
diferen5ia!$ modele de simulare pe calculator a coniportafltientului unui sistem in diferite ipostaze).
in functie!de domeniu! de a%!icare apar mode!e %entru descrierea com%ortamentu!ui
consumatori!or. mode!e %entru fi2area %o!itfcii %refu!ui$ a %o!iticii %rodusu!ui$ a %u,!icita3ii$ a
distri,uteA$ a &an'ari!or . mode!e %entru !ansarea %roduse!or rioi.
%n func"ie de natura ser&ieii!or %restate se ntanlesc mode!e descri%ti& %re&i'iona!e si mode!e
normati&e$
$rimul tip descrie si explica unele fenomene sau comportamente reale si in acelasi timp arata
utilizatorului ceea ce s-a intamplat.
Al doilea tip de model este utilizat in scopul alegerii de catre agen"ii economic2 a diverselor tipuri de
politic2 de mar5eting ( produs, pre., distribute etc.) s" ele arata ceea ce trebuie facut.
=a"oritatea modelelor de mar5eting prezentate, au o validitate si -abilitate limitata si nu se constitue
intr-un progres evident fa7a de metodele de analiza si de planificare mai simple.
*.I. % unctiilc mar0etin"u!ui
%mportant recunoscuta a activita7lor de mar5eting si in consecin(a pozi"ia ierar!ic& ocupata de serviciul
de mar5eting,
variaza in func'ie de sectorul de activitate si in func7ie de agentul economic. %n numeroase sectoare de activitate
mar5etingul
este considerat drept o func"ie %rimordia!1 a intreprinderii si ocupa in organigrams o pozifie proeminenta
(producfia de bunuri
alimentare, bauturi. cosmetice). %n alte sectoare de activitate, din contra, mar5etingul este considerat drept o
func(ie auxiliara.
in raport cu cele de produc'e, fmanciara sau administrates. %n acest caz departamentul de mar5eting ocupa o pozi"ie
secundara
in cadrul organigramei agentului economic, el putand fi %ndus intr-un alt sector al acestuia sau poate fi asocial
organismelor
centrale ale&n.reprinderii (industria grea, unele societa"i de transport sau bancare, administra7ia publica, asocia"ii
sau fundapi
de caritat'fti"'iptru exploata'iile agricole, in special cele de marime apreciabila, departamentul de mar5eting
prezinta o
important';.gfb'ebita deoarec.e problemele legate de comercializarea #i valorificarea produselor obtinute este de
stricta
actualitate.. trt"c0cJfidi'iile concu.en.ei exercitate atat de producatorii interni cat si de producatorii externi care au
patruns de"a pe
pia"a rom.nefeca0 ,;&'
"fidiferent de sect'ful de activitate, in cadrul caruia exista, departamentul de marr5eting trebuie sa
indeplineasca urmatoatft -unc-!<.
a-, func"ia de strategic, planificare, coordonare #i control;
b. func'ia comerciala;
4dlfunctia de studiere a piefelor;
d.
:
func7ia de comunicare.
i-. 1.8.1. Bunctia de strate"ic$
%!anificare$ coordonare si contro!
++&KiE.
v,l=;.,
Aceasta functie % depanamentului de mar5eting, reprezinta preocuparea esentiaia a personalului acestui
departament. ea concretizandu-se prin elaborarea strategiilor de mar5eting, formularea planurilor si a bugetelor
corespunzatoare acestora, coordonarea activita'ii de punere in practica a planurilor respective cat si controlul
riguros al respectarii acestora. Astfel se elaboreza strategii care \'m cont de dezvoltarea globaia a agentului
economic, politicile par'iale referitoare la produs. pret,
distribi"tie, promovarea vanzarilor, publicitate si comunicarea realizata de intreprindere.
%
1.8.8. Buncfia comercia!a
*
;
$lecaid de la marimea intreprinderii, realizarea func"iei comerciale
poate imbraca doua forme.
%n anHrnite situa'ii functia comerciala poate fi indeplinita de departamentul de mar5eting, prin atasarea la
acesta a unui serviciu comerdial sau a unui serviciu de vanzari.
in alte cazuri realizarea funBiei comerciale este incredin.ata unei directii comerciale, care coexists,
in cadrul intreprinderii, cu departamentul de mar5eting. Cele doua departamente sau direc7ii sunt situate la acelasi
nivel ierar!ic.
$rincipala cauza care militeza pentru alipirea direc'iei comerciale la direc7ia demar5eting este
reprezentata de importanta "ucata de for"a de vanzare a unei intreprinderi in procesul de punere in practica a
strategiilor de mar5eting. Astfel
prin subdrddnarea vanzatorilor direct responsabililor de mar5eting, se asigura o integrare aproape perfects a
activitatii acestora in politicf"e de mar5eting adoptate de producator.
Existenta separata a unui serviciu comercial si a unui departament de mar5eting, poate fi determinata de
cauze legate de: importanla numerica a personalului care se ocupa de comercializarea efectiva a produselor ( in
aceasta situate raportul dintre personalul comercial si personalul de mar5eting este net favorabil primei categorii),
cat si de diferenta de mentalitate existenta intre personalul de mar5eting si personalul care se ocupa de
comercializarea efectiva a productiei.
in situatia existente"fseparate a celor dona departamente (comercial si de mar5eting) apare necesitatea de a
se lua in permanenta masuri care sa e.Lte anumite fric7iuni ce se pot ivi ntre acestea.
%n scopul realizarii fri condifii corespunzatoare a functiei comerciale trebuie avute in vedere urmatoarele
aspecte:
a. infiintarea unui serviciu de incitare Fi control al vanzarilor;
b. realizarea in condi"ii optime a distribute) fizice a produselor;
c. prestarea de activita"i te!nico-comerciale (intocmirea de devize s" proiecte);
d. asigurarea serviciilor post-vanzare (asistenta te!nica);
e. existenta unui serviciu de facturare si relansare;
f. realizarea activitatii de comercializare a produselor prin creditarea clientilor.
*.I.M.Functia
de studiere a
pie(elor
agroalimentar
e
Func7ia de 4studiu a pietelor agroalimentare4 consta in conceperea, executarea Fi exploatarea studiilor
de piata de orice nature. Kealizarea practica a acestei func7ii nu se face, decat in cazuri rare, in totalitate de catre
agentul economic. De reguia, intr-o masura mai mare sau mai mica, aceasta funBie este indeplinita prin
colaborarea intreprinderii cu divers2 prestatori exterior2 de servicii.
$lecand de la gradul de implicare a prestatorilor exterior2 de servicii, in realizarea funfiei de 4studiu a
pie7ei4, in cadrul intreprinderii pot exista trei variante de realizare a acesteia.
a. intr-o prima situate, in cadrul departamentului de mar5eting apare un a8a nlimit 4serviciu de studii4
care prezinta o
importanta relativa destul de insemnata s" care are urmatoarele atribufii:
1. elaborarea de sfaturi te!nice, in materie de studii de piata, in spri"inul responsabililor
serviciilor de
mar5eting;
2. intrefinerea de rela'ii cu panelele la care apeleaza agentul economic in scopul realizarii
studiilor de piata;
3. eiaborarea practica a anc!etelor - de orice natura - la nivelul piefei;
4. interpretarea si analizarea rezultatelor anc!etelor efectuate de prestatorii exterior2 de servicii.
in materie de
pia7a;
5. realizarea studiilor de previziune. segmentare si elaborarea modelelor comportamentale ale
intreprinderii
la nivelul pie7ei;;.; '
00,x i"tn0intarea, gestionarea Fi exploatarea bancilor de date.
b. A ddui"situ0fie care se intanleFte se caracterizeaza prin aceea ca responsabilii operational2 de
mar5eting isi asuma
sarcina efectuarii studiilor dp: pia"a. Aceasta forma de organizare este una foarte eficienta din punct de vedere
financiar prin
aceea ca se reduc0.0costurile4. tiecesare pentru indeplinirea acestei fiinc'i2, iar implicarea directa a responsabililor de
mar5eting
duce la cresterea Competeil.ei acestora.
N. 1ea de a treia alternativa de realizare a4studiului pietei4, este una intermediara intre cele doua amintite
anterior. %n acest cai..".;Creaza un a8a numit 4consiliu de studii4, care este format din anga"a.ii propriii a2 agentului
economic si din persoane"'grioare acestuia ( consultant2 de mar5eting), intre aceste doua categorii de personal are
loc o impar7ire riguroasa a sarciniloffcare stau la baza realizarii studiilor de piata.
*.I.O. Functia de comunicare
$entru relizarea functiei de comunicare, agentul economic interesat trebuie sa faca ape2 la urmatoarele
alternative: publicitate, promovarea vanzarilor, rela"iile cu publicul, sponsorizarea diferitelor tipuri de activitati.
Cea mai mare parte a intreprinderilor realizeza func"ia de comunicare prin intermediul prestatorilor exterior2 de
servicii (agentii publicitare, agentiile promotionale, agentiile de relatii cu publicul). $restarea serviciilor, de catre
aceste agentii, se face sub directa supraveg!ere a responsabililor de mar5eting ai intreprinderii beneficiare.
: Dupa gradul de integrare a diferitelor functii in cadrul departamentului de mar5eting, la nivelul
exploatatiilor agricole, apar doua tipuri de organizare a acestora: a. serviciu complet; b. serviciu redus.
*.M. 6rganizarea intern' a serviciului de mar5eting
%n cadrul unui departament de mar5eting, celula centrals este cea care elaboreaza, executa si controleaza
strategia si planul de mar5eting, in cazul intreprinderilor de talie redusa aceste opera"iuni pot fi executate de
catre o singura persoana. $entru agentii economici de marime considerabila, operatiunile de mar5eting sunt
executate de o multitudine de persoane, care sunt grupate ntr-un serviciu sau departament specializat, in interiorul
caruia se pune problema specializarii personalului component.
Kealizarea specializarii personalului, se poate face prin adoptarea alternativa sau concomitenta a
doua criterii, respectiv specializarea pe p"pduse siJsau specializarea pe piete. %n cadrul exploatatiilor agricole,
cele doua criterii de specializare pot aBiona de asfmenea concomitent sau alternativ.
&pecializarea pe produse are la baza crearea postului de sef de produs sau sef de marca.
aceste tip de specializare fiind cea mai vec!e si cea mai utilizata. $entru prima data specializarea pe
produs a aparut %n *PM* la societatea american& 4$rocter Q 1amble#0, societate specializata in
producerea bunurilor de larg consum. Adoptarea acestei alternative presupune numirea unui n urn-&i; de
sef de produse, egal cu numarul de produse ob.inut de intreprinderea respectiva. 8efii de produse au drept
sarcina elaborarea strategiilor si planurilor de mar5eting referitoare la fiecare produs, ei coordonand de
asemenea punerea n practica a acestora cat si controlul operafiunilor aferente acestuia. Fiecare sef de
produs este secondat de asisten"i specialize' pe diverse opera'iuni.
&pecializarea pe piete apare in situafia in care produsele ob"inute de un agent economic sunt
mai pu'in numeroase sau mai piun diferite tntre ele. De asemenea aceste tip de specializare a
personalului de mar5eting poate apare si in cazul n care pie"ele sau clien"ii cu care intra in contact
intreprinderea sunt foarte diferi'i din punct de vedere al nevoilor si obiceiurilor de cumparare. Astfel in
cadrul departamentului de mar5eting 8efii de pie7e sau responsabilii de clientela prezinta funcfii
analoage cu Fefii de produs sau Fefii de marca. %n consecin'a seful de p\a\& este respeonsabil de strategia,
planingul si controlul activitafilor de mar5eting care se desfas.oara la nivelul unei pie'e determinate, cat si
de coordonarea activitafilor de vanzare, promovare a produselor si elaborarea studiilor comerciale pentru
pia7a respectiva.
%n cazul agentilor economic2 care obtin bunuri, diferite intre ele. si beneficiaza de piete
diferite, fiecare produs este vandut pe mai multe tipuri de pie'e, iar la nivelul fiecareia dintre ele sunt
vandute cat mai multe produse. Drept urmare, aceasta situate genereaz& coexisten'a s.efilor de produse si
a s'filor de pie(e care, de comun acord, elaboreaza deciziile strategice si planurile de mar5eting Fi
controleaza punerea in practica a acestora. 6 astfel de organizare este greoaie Fi comporta riscul
4diluarii4 responsabilitatilor celor dou9 categorii de personal.
$lecand de laJeele prezentate anterior, se pot sintetiza func.iile 'efilor de produs sau de pia'a,
cat Fi dificultatile care pot apare in desfa#urarea activita.ii acestora.
8efii de prodi.se sau Fefii de pia'a an urmatoarele func7ii:
*. elaborarea strategiilor si planurilor de mar5eting si urmarirea punerii in practica a acestora.
I. coordonarea si incitarea activitatii serviciilor intreprinderii care participa la realizarea
efectiva a planurilor de
mar5eting (directia cbmerciala, direc'ia de cercetare-dezvoltare, serviciile de produc.ie. serviciul
administrativ. financiar,
contabil si "uridic).
M. intrepnerea de rela'ii cu furnizorii exterior) de servicii de mar5eting (agen.ii publicitare,
agen'ii promotionale.
agen(ii de rela'ii cu publiciul, studiouri specializate si societa"i de studii).
$e parcursul desfa'urarii activitatii "efilor de produs sau de pia"a pot apare ditlcultati care au la
baza riscul pierderii contactului cu.realitatille pie"ei, autoritatea scazuta a personalului specializat
coroborata cu o responsabilitate ridicata, in activitatea desftsurata, concuren'a interna cu al7i Fefi de
produs sau de pia(a cat s.i apari'a directorilor de categoric.
$entru ramanerea in contact direct cu situa"ia de pe pia7a se recomanda insotirea vanzatorilor
la punctele de vanzare cat si impliiare' in elaborarea studiilor posterioare consumului.
A0utot0ftatea scazuta a personalului de mar5eting este pusa in evidenfa de faptul ca acestia nu
au putere decizionala asupra secf"oare0lor de produc'ie si a directiilor comerciale, nu sunt cei care fixeaza
pre'ul final si condidile de vanzare ale unui produs si"gi fir niipaiiposibilitati de recomandare in privinta
formei finale a strategiilor si planurilor de mar5eting elaborate. %n acela8i ti"rip .i sun"s.direct responsabili
pentru partea de pia.a castigata, pentru volumul vanz&rilor realizat si pentru contribu.ia adusa la.
2
?:olumul
tflt.:pal profitului agentului economic.
+%vConcurenifi"citerna cu al7i sefi de produs este determinata de folosirea acelora'i servicii
comerciale, de cercetare si a acelorali capacitati4d. proda0ctie. Acest inconvenient poate fi nlaturat prin
arbitra"ul directorului de mar5eting sau c!iar a directorului general ailntrepfffiderii.
Apari'ia dirdctoriiof0fle categoric este determinata de gruparea produselor intreprinderii pe
categorii omogene. Acestia au in subordonare at&, "etl de, produse cat si sefi de pie"e, precuni si pe
ad"uncfii acestora pentru toate produsele cuprinse in cadrul aceleiasi categorii. $rin aparitia directorilor
de categorie se ob7ine menfinerea unor politici coerente de mar5eting si in acelasi timp se fluidizeaza
relatiile dintre departamentul de mar5eting si celelalte sectoare de activitate ale agentului economic.
CAPITOLUL8 PIATA
PRODUSELOR
AGROALII*EN I AR+
I.*. Conceptul de pia(/
I.I. ipurile si formele pie(ei
I.M. $ia(a agrara
I.O. e!nici de studiere a pie(ei
I./. Com%ortamentu! consumatorului
I.C. &egmentarea pietei
8.1. Conce%tu! de %ia(a
&tudierea pie(ei este o problems esen'iala, deoarece, la ora actuals, pia(a se prezinta ca un sistem
complex format din numerose componente interdependente care acfioneaza in stransa legatura cu
com%onente!e sistemului economico-social.
$ia(a a ap&rut de timpuriu, pe parcursul existentei societa(ii umane. si a cunoscut un proces
indelungat de cristalizare Fi dezvoltare. "ucand un rol crescand s.i ndeplinind func(ii diferite pe parcursul
procesului de dezvoltare economics.
Conceptul de pia(a este utilizat cu sensuri diferite: loc real sau imaginar de mtanlire a cererii si
ofertei, spa"iu teritorial in care se opereaz& tranzac7ii de sc!imb, sistemul relatiilor si tranzactiilor de
&an'are#cum%arare care se desfas.oar& ntr-un spafiu si intr-un timp determinat.
Circulatia si sc!imburile de produse s-au dezvoltat de la nivel local la nivel national si mai apoi la
nivel international, determinand apari"ia conceptelor de pia7M locals, nationals s" internationals.
Da ora actuals. %n cadrul economic2 contemporane, piata este conceputa ca un mecanism
economico-social principal si !ot&rator prin care se orienteaza activitatea agen"ilor economic2 precum si
alocarea resurselor n procesul de dezvoltare. $lata se prezinta ca un sistem complex in care
interactioneaz& s.i se condi(ioneaz& reciproc legile si mecanismele de pia'& - cererea. oferta, prefurile -
cu numeroase institu(ii care airro5il de a regla aceste mecanisme, precum si cu o constiin"a de mas&,
"uridica si economics.
Evolutia istorica si cresterea complexita"ii activitatilor economice, pe baza adancirii diviziunii
sociale a muncii$ an condus la multiplicarea tipurilor si formelor de piata, ceea ce a determinat apari"ia
unui sistem complex al pie7elor.
8.8.Ti%uri!e si forme!e %ie3ei
Duandu-se in considerare informa7iile prezentate anterior, se pot distinge mai multe tipuri de
pia,& in func'ie de diverse criterii care pot fi utilizate.
Astfel se pot lua n considerare criterii legate de forma fizica a produsului tran'ac-ionat$ de
natura economics a produselor supuse sc!imbului, de aria de extindere a pietei.
$lecand de la forma fi'ica a %rodusu!ui a"rico! tran'ac3ionat. in domeniul produselor
agricole pot apare urmatoarele tipuri de piata: piata cerealelor (grau, porumb, orz. orez. etc.); piata
leguminoaselor-boabe (mazare, fasole, soia etc.): pia(a plantelor te!nice (floarea-soarelui. in. canepa,
bumbac etc.); piafa legumelor (tomate. radacinoase$ cartof etc.); piata fructelor (mere, prune, citrice etc.);
piata cafelei etc.
%n functie de na!ura economics a %roduse!or su%use scim,u!ui pot apare: pia(a m&rfunlor
(bunuri de larg consum, buiiiiri de investitii. materii prime); piata serviciilor (bancara. transporturi,
turistica); piafa monetara; pia7a financiara, a capitalurilor Fi a !artiilor de valoare; piafa valutara; pia(a
fortei de munca.
Dupa aria de e2tindere a unei %ie-e pot apare conceptele de piata locals, piata nationals. pia(a
regionala #i pia'& internationals.
Duand in considerare modalita7ile prin care se realizeaz& tranzac(iile de sc!imb pe pia(a,se poate
face o distinctie clara intre pia"a greografica - definita prin spa'iile in care se deruleaz& sc!imbi.il (!ale,
targuri, bursa) - si piata ideala reprezentata prin ansamblul operatiunilor si contractelor inc!eiate prin
diferite mi"loace (teletbn. telex, fax).
%n func"ie de formele pe care le imbraca concurenfa avem doiia tipuri de pie"e: pia(a concurenfiala
perfects si pia7a concurential& imperfects.
Formele de pia(P sunt determinate de acea caracteristica a pietei care rezulta din combinarea
numarului de vanz&tori (oferta) si a numarului de cumparatori (cererea).
%n urma unei abordari concise a %ro,!eme!or legate de numarul ofertantilor si al cumparatorilor.
se poate afirma faptul c& numarul acestora, la nivelul pie(ei poate fl inflnit. red us sau pe piata pot exista
un singur ofertant si un singur cumparator. $rin combinarea celor trei alternative, amintite anterior -
luandu-se in considerare atat numarul de cumparatori cat si numarul de vanzatori-se pot intalni
urmatoarele forme de piata: concuren3a %erfec!a (caracterizata prin existen7a unui numar inflnit de
cumparatori si vanz&tori). o!i"o%o!u! (caracterizat prin existen"a unui numar inflnit de cump&r&tori si a
unui numar redus de otertanti), mono%o!u! (cand exists pe plats un numar inflnit de cumparatori si un
singur ofertant), o!i"o%sonu! (caracterizat prin existenta unui numar redus de cumparatori si a unui
numar inflnit de ofertanti), o!i"o%o!u! ,i!atera! (determinat de existenta unui numar redus de
cumparatori si ofertanti), mono%o!u! contracarat (determinat de existenta unui numar redus de
cumparatori si a unui singur ofertant), mono%sonu! (determinat de exislen"a unui singur cumparator si a
unui num&r intlnit de ofertanti). mono%sonu! contracara! (determinat de existenta pe piata a unui
singur cumparator si a unui numar redus de ofertanti) si mono%o!u! ,i!atera! (caracterizat prin
existenta la nivelul pietei a unui sins"ur cumparator si a unui singur ofertant).
Formele de piata determine in mare masura comportarnentul producatorilor si al
consumatorilor. &pre exemplu, in cazul concurentei perfecte cererea totals se constituie din
insumarea tuturor cererilor individual, iar oferta totals este
determinate de insumarea tuturor ofertelor individuale care se manifesta la nivelul pietei. %n aceasta situate pre7ul
pr0odusului tranzacfionat se formeaza liber la nivelul pietei si in consecinta el este impus tuturor actorilor care
se manifests la nivelul acesteia.
I.I.*. Caracterizarea principalclur forme tie piata
%n continuare se prezinta caracteristicile urmatoarelor forme de piata: concuren.a perfects, monopolul
absolut, monopsonul, ologopolul si concuren7a monopolistica. din punct de vedere al numarului de
cumparatori /2 ofertanti, al produsului supus tranzac(iei. al modului de formare al pre<ului, al accesului pe piata si
a trecven"ei de manifestare.
Concurenta perfects. Aceasta forma de piata se caracterizeaza prin: existenta unui numar mare de
ofertan7i si cumparatori. produsul supus tranzac"iei este omogen. pretul este determinat de raponul dintre cerere si
oferta, accesul pe piata este liber si se intalne8te rar.
=onopolul absolut. Aceasta forma de piata se caracterizeaza prin: existenta unui singur ofertant si a unui
numar mare de cumparatori. produsul supus sc!imbului are caracter de unicat. pretul acestuia este stabilit de c9tre
ofertant, accesul pe piata este restric7ionat si se intalnes.te rar.
=onopsonul. $rincipalele caracteristici ale acestei forme de piata sum reprezentate de: existenta
unui singur comparator si a unui numar mare de ofertanti. produsul supus sc!imbului este omogen, pretul acestuia
este incert, accesul pe pia(a este restric;ionat si se intalneste rar.
6ligopolul. $entru oligopol, principalele caracteristici se refera la: existenta unui numar mare de
cumparatori si a unui numar red us de ofertanti. produsul supus sc!imbului poate fi omogen sau neomogen,
pretul acestuia este fixat de vanzator, accesul pe piata este restrictionat si se manifesta destulo de des.
Concuren"a monopolistica. %n cazul acestui tip de pia(a exista un numar mare de vanzatori si
cumparartori, produsul supus sc!imbului este neomogen, pretul acestuia este fixat de ofertant - in functie de
anunmite reglementari atlate in vigoare-, accesul pe piata este liber si se manifesta frecvent.
%n realitate monopolul absolut ca si libera concurenta se intalnesc rar. %n cazul 7&rilor bazate pe societatea
de consum, oligopolul a devenit o forma foarte frecventa de piata. Existenta oligopolului este determinata de
interdependen"a con"uncturala a firmelor care is,i manifesta existenta pe piata.
&pre deosebire de concurenta pura. ofertan(ii - in condi(ii concrete - cauta sa diferenpeze produsele
destinate pentru satisfacerea aceluia"i tip de nevoie. Diferentierea se poate realiza prin calitatea fizica a
produsului, prin modul de prezentare (ambala", marca, conditii de vanzare etc.) sau prin formele de publicitate
utilizate.
I.M. $ia'a agrara
%n cadrul pie(ei marfurilor Fi in special in cadrul pie(ei bunurilor de consum s.i de materii prime,
apare drept un segment distinct piafa agrara.
$iata agrara se defineste ca un ansamblu coerent, un sistem sau o retea de rela(ii de vanzare-cumparare de
bunuri s.i servicii intre parti contractante care sunt unite prin intermediul rela(iilor de afaceri si prin raporturi de
forte.
%n cadrul pie(ei agrare oferta de bunuri s.i servicii apare sub forma de produse si servicii de natura
agricola, iar cererea se manifesta prin intermediul nevoilor de consum alimentar ale popula(iei. prin nevoia
de materii prime a %ndustrie2 prelucratoare si prin necesitatile anumitor producatori agricoli legate de prestarea
unor servicii specitlce.
&istemul pietei agrare este compus din trei subsisteme /2 anume:
- intrari. materializate prin productia auto!tona, importuri. rezerve na<ionale si a"utoare
externe;
- pia'a propriu-zisa, reprezentata de confruntarea dintre cerere s" oferta:
- iesiri. materializate prin consumul auto!ton, materiile prime folosite in industria
prelucratoare.
disponibilitatile pentru export, rezerva na"ionala s.i obligat0iile %nternationale.
$ia(a agrara trebuie conceputa drept un sistem de piete, format din mai multe segmente care se
interconditioneaza intre ele.
$iata agrara se prezinta sub forma unui sistem dinamic influenza2 de volumul produc7iei agricole,
nivelul veniturilor populatiei, evolutia pre"urilor produselor F.a.m. d.
Hn factor important in evolutia pie"ei agrare este reprezentat de importurile de produse agricole si
agroalimentare, factor care poate conduce la cresterea substantial a volumului ofertei.
Nivelul veniturilor populatiei influenteaza dimensiunile pietei agrare prin intermediul marimii
cererii de produse. Acest fenomen poate determine lagirea sau restrangerea pietei interne, cresterea /2
diversificarea cerintelor de consum, modificarea puterii de cumparare #i a solvabilitatii cererii de consum.
=arimea pre"urilor influenteaza, in acelas timp, accesibilitatea produselor, solvabilitatea cererii de
consum s, puterea de cumparare a consumatorilor. influenta pre"ului asupra cumparatorilor variaza si in functie de
natura produselor ac!izit0ionate - de exemplu pentru produsele de baza. &tabilitatea pre(urilor produselor agricole
este asigurata de compensarea tendin"elor de ma"orare la alte produse. cu cea de reducere. inregistrata la alte
produse. in cadrul pietei agricole trebuie urmarita existenta unor corelatii intre prefurile diferitelor produse sau
intre sortimentele si calita(ile aceluiasi produs, astfel incat interesele consumatorilor sa nu fie afectate.
$iata agrara se poate subdivide in pia7a produselor si pia(a exploata"iei, in ambele cazuri putandu-se opera
cu notiunile de piata potentials si pia7a reala.
$ia(a unui produs reprezinta un compartiment al pietei globale a bunurilor de consum. $entru a putea fi
caracterizata, aceasta trebuie raportata la un anumit segment de piata al bunurilor si serviciilor din care face
parte. De exemplu, piata iaurtului se incadreaza in piata laptelui si a produselor lactate.
$ia.a produsului, in functie de gradul de mobilitate si de dimensiuni. poate ti elastica, slab elastica sau
inelastica. De asemenea piata produsului poate fi mai larga si mai putin rigida, daca ne referim la un produs de
baz/. Aceste fenomene sunt
influence de elasticitatea cererii de consum a popula(iei - funBie de veniturile consumatorilor si de marimea
preturilor - cat si de natura produselor.
Accesibilitatea unui produs pentru consumatori este determinata de:
- pretul produsului;
- calitatea produsului;
- veniturile consumatorilor;
- pretul altor produse si servicii;
- ambala"ul utilizat si modul de prezentare;
- calitatea activita"ii comerciale;
- activitatea de mar5eting a producatorilor, distribuitorilor /2 a vanzatorilor.
$ia'a exploatatiei constitue aria de penetrare a acesteia, prin intermediul produselor sale - marca
proprie si spiritul sau - la nivelul pietei globale a unui produs.
$entru exploatat0iile strict specializate, piata exploata(iei se confunda cu piata produsului.
$iata potentials exprima posibilitatea de credere a dimensiunilor globale sau a unor segmente ale unei
anumite piete.
$lata potential2 este influentata de marimea cererii de consum si de intensitatea de manifestare a
acesteia. %n functie de natura produsului. consumatorii se pot identifica sau nu cu intreaga populate. Din aceasta
cauza apare categoria de nonconsumatori sau consumatori potential2. Kaportul dintre consumatorii potential2 si
cei efectivi difera de la un produs la altul, decala"ul existent tntre acestea reflectandu-se prin potentialul de
crestere a volumului vanzarilor, prin largirea pietei reale.
I.M.*. $lata de gros
$lata de gros reprezinta locul de realizare a sc!imbului. unde se confrunta o multitudine de
producatori cu o multitudine de clienti. Aceasta piata se constitue prin concentrarea producatorilor, grosiFtilor.
prestatorilor de servicii in cadrul unei societati economice a pietei de gros. caracterizata prin existenta capilalului
de stat, rnixt sau privat, a capitalului strain sau auto!ton.
$rincipalele obiective urmarite, pe parcursul existentei pietei de gros sunt:
- satisfacerea cererii de consum zonale de produse agricole prin organizarea unei piete
concurentiale;
- asigurarea unei oferte constante de produse proaspete si de calitate, pe intreg parcursul anului;
- realizarea unui punct de cumparare unic, caracterizat prin transparent pentru
consumatorii de produse
proaspete:
- constituirea asociatiilor de producfttori si a punctelor de colectare.
- constituirea societati comerciale - $*A,A DE 1K6&;
- organizarea sistemului de aprovizionare cu produse agricole proaspete;
- organizarea si funct0ionarea unui sistem de transport adecvat activitatii de baza;
- asigurarea ambala"elor corespunzatoare, sortarea, lotizarea si ambalarea produselor;
- vanzarea produselor in cadrul pietei catre detailisti, al<i grosisti etc.:
- operationalizarea sistemului informational al pietei si al preturilor;
- imbunatatirea distributiei globale a produselor agricole si
agroalimentare.
$rincipalele categorii de utilizatori ( c!iriasi) ai pietei de gros sunt
reprezenta.i de:
- operator22 din centrele de colectare;
- furnizorii de produse agricole proaspete;
- negustorii grosisti;
- cumparatorii - de diverse categorii - care dispun de propriile depozite si standuri in cadrul
pietei;
- operator22 din centrele desc!ise - puncte de vanzare cu amanuntul din cadrul altor piete.
mai reduse ca
dimensiuni;
- importatorii de produse 8iJsau intermediarii;
- prestatorii de servicii - banci, operator2 de transport, diverse categorii de turnizori etc.
$e parcursul existentei pie(ei de gros. in cadrul acesteia, se deruleaza urmatroarele activitati specifice:
- asigurarea utilizarii complete a tuturor spatiilor. pentru recuperarea investitiilor anga"ate;
- incasarea taxelor de c!irie si a comisioanelor;
- asigurarea exploatarii facile a dotarilor existente si impunerea conditiilor de utilizare;
- ameliorarea permanenta a proceselor de distribute si comercializare specifice;
- asigurarea utilitatilor elementare - apa, electricitate. c&ldura.
telecomunicatii etc.
Componentele constructive ale pietei de gros sunt reprezentate de:
- *-I corpuri de cladire. concepute drept spatii de realizare a comercializarii produselor -
nucleul pietei;
- cladiri anexe - depozite frigorifice, statii de sortare. spatii penlru maturarea completa a
anumitor produse
etc.;
- corpul administrativ;
- infrastructure necesara derularii activitatilor specifice - oficii bancare. ateliere de
reparatii, restaurant,
grupuri sanitare etc.
Centrele de colectare a produselor, din mediul rural sunt amplasate in cadrul zonei de intluenta a pietei
de gros, ele fiind caracterizate prin derularea urmatoarelor activitati:
- colectarea produselor agricole;
- sortarea produselor - pe categorii de calitate;
- ambalarea corespunzatoare a produselor;
- depozitarea temporara a produselor;
- asigurarea cu mi"loace de transport;
- livrarea produselor catre pia(a de gros;
- asigurarea si transmiterea catre producatori a informa(iilor provenite din cadrul pietei de gros;
- acordarea de consultants de specialitate producatorilor din zona de influents.
I.M.I. P!ata muncii Tn a"ricu!ture
$entru a cunoaste caracteristicile pie(ei muncii in domeniul agricol, se iau in considerare particularitatile
productiei agricole care genereaz& structura socio-profesionala a populate2 din mediul rural. Cele mai importante
particularitati legate de piata fortei de munca n agricultura sunt reprezentate de:
a. existen(a predominanta a unor locuri de munca slab atractive. care necesita un grad redus de calificare
a fortei de
munca si care prezinta variatii importante in ceea ce priveste ocuparea permanenta a acesteia;
b. nivelul remunerarii muncii efectuate-in acest domeniu- este mai mic. in comparatie cu alte domenii de
activitate, si
in acelasi (imp prezinta oscilatii foarte mari, iar in unele cazuri acesta nu este fundamental riguros. De regula, in
sectoral de
product0ie agricol nu exista contracte colective de munca iar problemele legate de protec(ia si securitatea muncii
sunt tratate
discriminatoriu:
c. modul de manifestare al cererii fata de forta de munca are un pronun(at caracter sezonier, ca urmare a
variatiei in
timp a volumului lucrarilor care trebuie executate. iar oferta fortei de munca prezinta un caracter
permanent, dartorita
caracteristicilor existente in mediul rural.
Duand in considerare, cele prezentate anterior estimarea si evidentierea volumului de foi0ta de munc/,
necesar pentru executarea lucrarilor specifice productiei agricole. prezinta particularitati legate de unele aspecte
cum ar tl:
-pregatirea si in anumite cazuri recalificarea fortei de munca este conditionata de caracteristicile
populatiei dintr-o anumita zona cat /2 de modul de repartizare al subramurilor productiei agricole , care din punct
de vedere teritorial este foarte diferent0iat;
-pe durata unui an de productie (de cele mai multe ori un ciclu de productie) pentru ma"oritatea lucrarilor
executate in sectoral agricol se face simtita o alternants, cu lucrarile care se desfasoara in ramurile neagricole care
exista in mediul rural;
-datorita existentei propriertarilor de terenuri agricole. care in acelasi timp sunt ocupati cu executarea
lucrarilor din propriile gospodarii. pe piata muncii din agricultura oferta reala de forta de munca se constituie
ca rezultat al diminuarii totalului populatiei active cu volumul de forta de munca salarial si cu volumul fortei de
munca care nu solicita un loc de munca remunerat;
-plecand de la structura populatiei active, pe sexe si pe cartegorii de varsta, se constata ca in Komania
aceasta prezinta un grad ridicat de imbatranire si feminizare;
-n comparatie cu alte sectoare de activitate. in sectoral agricol. nivelul de calificare profesionala cat si
nivelul socio-cultural al fortei de munca este mai redus.
Facand o analiza a problemelor prezentate anterior, se poate concluziona, ca pia(a fortei de munca din
agricultura este o piata imperfects tipica.
%n conditiile actuale ale societatii romanesti,formarea si functionarea pie(ei fortei de munca in
agricultura poate fi considerata un fenomen incoplet, care are nevoie de o perioada lunga de timp pentru cristalizarea
sa.
%n scopul formariii si funct0ionarii acerstui tip de piata apar drept necesare masurii si ac(iuni strans
legate intre ele, in urmatoarele domenii: economic (pentru incura"area apari(iei si tiinction&rii mediului
concuren'ial), institutional-legislativ (aparitia legisla(iei specifice), informational-economic (cunoasterea
relatiilor existente intre populatia potential activa, populatia efectiv activa, populat0ia ocupata si populatia
salariata - $$AR$AR$6R$&). educa'ional-formativ (mentalitatea, comportamentul si pregatirea lucratorilor din
mediul productiei agricole-cu specificarea, ca institut0ionalizarea 4profesiei de agricultor4 se poate realiza numai
in mediul rural).
Necesarul sau cererea de forta de munca in agricultura este reprezentat de numarul de lucratori efectivi
de diverse meserii si profesii care pot tl direct incadra(i - salarial - n activitatile productive si neproductive ale
unei unitati agricole, care se gaseste situata intr-un anumit areal geografic, Fi care pot fi activate la un anumit
moment temporal.
Da nivelul pie(ei fortei de munca din agricultura se pot intalni urmatoarele categorii de cerere de forta de
munca:
- cererea economica care are in vedere necesarul efectiv real de lucratori, cu a"utorul caruia
se pot realiza
activitatile specifice productiei agricole in conditii de profitabilitate;
- cererea te!nologica care depinde de gradul de intensificare al productiei n anumite sectoare
si ramuri de
productie agricola:
- cererea de protec(ie sociala care este determinata de aspecte de nature protectionists, strans
legate de
concurenta internationals si de motivele de securitate sociala interns.
6terta pentru forta de munca din agricultura este determinata de expresia concreta a ofertei totale
diminuata cu populatia salariaia si cu populatia care nu solicita un loc de munca salarizat, deci ea este data de
populatia activa. %n cele mai multe cazuri se inregistreaza o fluctua(ie a ofertei de forta de munca atat din punct
de vedere cantitativ cat si calitativ ca urmare a unor fenomene de ordin general (demografic, migrationist sau
educational) sau de ordin specific al productiei agricole (nivelul scazut al veniturilor).
Nivelul ofertei de forta de munca din agricultura poate fi influentat de o serie de factori cum ar fi:
- sporul natural al resurselor de munca din mediul rural;
- rata de ocupare a resurselor de munca din agricultura, pe categorii de varsta;
- cererea de munca manitestata de partea feminina a populatiei casnice;
- procesul de disponibilizare a fortei de munca. care locuieste in mediul rural,dar care a
activat anterior
disponibilizarii intr-o serie de ramuri si sectoare neagricole din mediul urban.
I.M.M. $iafa fondului funciar
Ec!ivalenfa ntre pamant Fi agriculture este necesar ca in prezent sa tie revaztita. mai ales din
punct de vedere a interpretarii.
%n primul rand pentru ca pamantul a devenit suportul noilor dimensiuni "uridice si
capacita"i funciare a exploata"iei agricole avand in vedere drepturile acordate pentru actuala
legislate. %n acest sens in strategia reformei agriculturii trebuie clarificata problema cu referire la
proprietatea asupa pamantului si organizarea exploatarii acestuia. $roprietatea poate fi privata.
individuals, dar exploatarea trebuie sa corespunda cerin(elor moderne, sa se bazeze pe te!nica si
te!nologii avansate. Din acest punct de vedere se poate sesiza corela(ia dintre piata fondului funciar si
pia(a muncii din aericultura, avand in vedere pe de o parte c!eltuielile in situatia unei agriculturi
rentabile, iar pe de alta parte necesitatile socio-umane revendicate de ma"oritatea agricultorilor. $rofesia
de agricultor a fost mult mai negli"ata de societate.
%n al doilea rand suprafe"ele de teren care sunt scoase din circuital agricol au o
importan"a economica considerable. Astfel exploatarile miniere de suprafafa, an o valoare de peste
cinci ori mai mare fata de pretul de ac!izu"e, acest fenomen fiind mtr-o permanenta crestere. Dar in
acelasi timp aceasta piata a terenurilor scoase din circuitul agricol da posibilitatea sa se valorifice
terenurile agricole abandonate. fiind considerate o rezerva pentru alte activitap economice sau
intrebuintari sociale.
De aici rezulta ca pia(a pamantului este o piata specials avand c!aracteristic2 si
implicatii aparte. Caracteristicile cantitative si calitative ale fondului funciar
pot fi considerate:
*- &tructure suprafetelor de pamant pe categorii de folosinta si forme de proprietate este
variata. Evidentele
suprafe(elor inregistrate de diferite organe nu au imprimat un grad corespunzator de precizie (a rezultat
o crestere a ponderii
suprafe"elor aferente gospodariilor populapei).
I- Exprimarea cantitativa a poten(ialului productiv al terenurilor agricole, concretizata prin
nivelul de fertilitate este
data prin trei componente de baza: c!imica, fizica, nivelul de poluare. Acestea exprima gradul de
fertilitate al solului.
M- Elementele naturalistice ale terenului din tara noastra care se refera la diversitatea
condi"iilor naturale. &istemul
orografic determina forme de relief specifice cu o mare diversitate teritoriala a solurilor, Formele de
relief au un rol important
in determinarea condi(iei ecologice in cresterea plantelor, cu implicasii in folosirea si lucrarea solului.
O- Elementele te!nologice /* caracteristicile terenului. &e fac referiri in special la sistemul
te!nologic ce poate fi
aplicat si care sta la baza sistemului de culture .
/- Exprimarea calitativa a poten(ialului productiv al terenurilor agricole. concretizata in
cunoasterea fertilitatii
economice ale acestuia. Cunoasterea calitativa a terenurilor este tin instrument important in stabilirea
diferent"ata a impozitelor,
orientarea pe teritoriu a investifiilor etc. (metodele de apreciere a fertilitat0ii terenurilor agricole ce
pornesc de la analiza
factorilor de produBie Fi, indeosebi. a actiunilor lor con"ugate, reliefeaza resursele s,i rezervele de sporire a
produc'iei agricole).
$amantul in cadrul pie.ei este o marfa speciala, iar in spe(a terenul agricol, are un
caracter dinamic daca ne referim la valoarea productive a acesteia. lnsas.i considera"iile cM
4pamantul este o create a lucratorilor4, redata in literatura de specialitate. este o conceptie argumentata
mai ales prin ameliorarile aduse terenurilor (imbunatafiri funciare, fertilizare etc.).
$ia"a funciara este influentata de *0actori cum sunt:
* - limitarea cantitativa, caracterul local si imobil al pamantului:
* - existen'a unui inalt grad de diversificare (fertilitate, amplasare spafiala, mod de utilizare,
alternative de tblosin'a
etc);
I - pia(a funciara care este in mare masura diri"ata de puterea publica (prin reglementari
referitoare la organizare Fi
functionare);
I - dimensiunile pietei funciare sunt diferite de la o \ara la alta si in cadrul national de la o zona
la alta etc.
I.M.O. Func(iile si limitele pie(ei
$ia(a "oaca un rol important s.i esential. indeplinind funcfii multiple.
%n principal pia(a are drept func.ie adaptarea /2 aducerea in stare de compatibilitate a
intereselor /2 pretent0iilor cumparatorilor Fi vanzatorilor, a cererii Fi ofertei individuale Fi agregate. %n
acelasi timp piata mi"loceste realizarea valorii marfurilor. recuperarea costurilor, ot?inerea profitului,
fapt care genereza posibilita'i de finantare, dezvoltare si extindere a activitatilor actuale sau de
perspectiv& ale unui agent economic. $ia(a elimina sau previne amplificarea elementelor
administrative si a subiectivismului, creaza posibilitatea - la nivelul fiecarui individ - de alegere a cailor
cele mai convenabile de satisfacere a trebuintelor personale.
Duand in considerare aceste aspecte. se poate spune ca piata are urmatoarele functii:
*. determina agentii economici sa produca ceea ce este solicitat de catre consumatori :
I. stimuleaza, prin mecanismele sale, orientarea si calificarea utila a fortei de munca;
*. dertermina utilizarea rationala a bunurilor si serviciilor detlcitare si a produselor rare, de
catre consumatori, prin
intermediul nivelului preturilor practicate;
M. asigura tin grad ridicat de libertate economica atat pentru producatori cat si pentru
consumatori;
/. asigura informatii necesare agentilor economici, referitoare la conditiile oferite la nivelul
fiecarei zone a pietei.
Concomitent cu avanta"ele pe care le prezinta, piata prin intermediul mecanismelor sale ridica
probleme importante,
genereaza consecinte economico-sociale care nu pot tl ignorate si ca urmare ea prezinta anumite limite
cum ar fi:
*. paralel cun un grad ridicat de libertate economica, pentru agen"ii economici, in cadrul
unei economii de piata.
partenerii acestora (consumatori) care au o putere economica scazuta nu au altceva decat dreptul de a
supravitui, deoarece - in
general - producatorii se orienteaza spre consumatorii care au o putere economica ridicata;
I. sistemul economic in care producatorii particular2 nu sunt deloc sau c!iar foarte pu(in
orientati de catre stat, pote0fi
foarte instabil determinand aparitia perioadelor inflationiste care apoi due la recesiune;
M. in cadrul unui sistem. cu libertate totals de ac"iune. pre.urile mi reprezinta intotdeauna
rezultatul interac"iunii
forfelor de piata;
O. piata nu poate func(iona in anumite domenii;
/. intr-un sistem cu libertate totals de actiune, producatorii satisfac nevoile consumatorilor asa
cum ele sunt percepute
la nivelul pie.ei. Aceasta situate creaza false cerinte - la nivelul consumatorilor - prin reclama si
publicitate, ca urmare acestia
devin suverani la nivelul pie(ei.
I.O. e!nici de studiere a pie(ei
$entru culegerea si analizarea diferitelor categorii de informal2 i descriptive referitoare la
pia"a, specialist22 de mar5eting pot face apel la numeroase te!nici de studiu descriptiv alternative.
Acestia pot alege, in func7ie, de situa(ie te!nicile cele mai potrivite, dupa o consultare prealabila cu
specialistii exterior2- prestatori de servicii.
$rincipalele categorii de te!nici utilizate pentru studiul pielei sunt:
- studiile documentare:
- studiile calitative;
- anc!etele prin sonda";
- anc!etele repetitive;
- metodele de prelucrare a datelor.
a. &tudiile documentare
%n situaria in care dorim sa ob.inem informal22 asupra unui subiect, in prima instanla trebuie
vazut daca exista informal22, de"a culese de o alta persoana sau de un alt organism, referitoare la
subiectul respectiv. Daca datele respective sunt culese si accesibile. atunci eel interesat devine utilizator
secundar de date. Ca urmare studiile documentare mai pot fi numite s2 analize de date secundare.
$rincipalele surse de date secundare sunt reprezentate de: Anuarele statistice, Suletinele
statistice, Kapoartele statistice, Kapoartele previzionale, Kapoartele ministeriale, Kevistele de
informal22, Suletinele de studii specializate, Darile de seama si Kapoartele de activitate.
Datele puse la dispozilie de documentele men7ionate anterior, pot fi utilizate intr-o maniera mai
mult sau mai pu"in benefica.
Fiecare agent economic poate sa-si alcatuiasca anumite fise ale clientele2, si astfel cu un cost
suplimentar redus poate obline informal22 care sa-i permits o mai buna satisfacere a nevoilor de
documentare, si in consecin(a ii asigura cunoasterea amanunlit& a nevoilor de consum ale acesteia.
Analiza de date secundare prezinta avanta"e legate de anga"area unor costuri mai reduse fa<a de
situalia procurer22 de date noi, accesibilitatea mai mare si mai rapida la informalie cat si crearea unor
bane2 de date pe baza carora se poate face evaluarea evolul0iei oricarui fenomen in timp.
$e langa aceste avanta"e. analiza de date secundare prezinta si anumite limite legate de
raritatea disecarii totale a datelor utilizate. de utilizarea defazata a informaliilor in timp. de calitatea.
uneori. indoielnica a datelor secundare utilizate.
b. &tudiile calitative
&tudiile calitative. denumite si studii de profunzime sau studii cle motivate, au in general drept
obiectiv studierea comportamefitului mental al consumatorilor si binean'eles stabilirea nevoilor.
motivaliilor si a altor aspecte explicite care determina a#est comportament. Aceasta categoric de studii
se bazeaza pe utilizarea unor te!nici de psi!ologie aplicata.
$entru aflarea atitudinilor si motivapilor consumatorilor, se utilizeaza metode indirecte de
analiza cum ar fi: discu'ia libera asupra unui subiect; reuniunile tematice de grupuri; testarea
proiectelor anumitor subiec'i (teste de asociere fa.a de un aiiumit produs. teste de expresie, teste
tematice).
e!nicile de studiu calitativ nu pot fi utilizate pe grupuri restranse de subiec<i. care nu se
constituie in esantioane reprezentative, datorita eforturilor deosebite pe care le implica realizarea lor.
Acest aspect apare ca urmare a faptului ca te!nicile de studiu calitativ se constituie mai degraba in
ipoteze. decat in dale statistice semnificative, care este bine sa fie veriticate %n continuare pe
esantioane reprezentative de subiecfi. prin utilizarea ulterioara a te!nicilor cantitative.
c. Anc!etele prin sonda"
Anc!etele se constituie in cercetari metodice bazate pe intrebari si raspunsuri. $rincipelele
metode de anc!etare prin sonda" sunt reprezentate de metoda esantionarii si de c!estionar.
=etoda esantionarii. Definirea unei proceduri de e'antionare comporta parcurgerea a trei etape,
succesive, principale reprezentate de: defmirea unitafii de sonda". stabilirea taliei sau marimii
esantionului si alegerea indivizilor care fac parte din esantion.
Hnitatea de sonda" poate fi diferita, de la eaz la caz, si ea poate fi reprezentata de %ndivid, familie,
iar in unele situa'ii speciale de intreprinderi sau de localital0i.
$recizia de estimare, bazata pe sonda". este cu atat mai buna cu cat talia esantionului este mai
mare, dar relatiile care exista intre precizia sonda"ului si talia esantionului nu sunt asa de simple cum se
poate crede uneori. $recizia statistics a unui sonda" este legata de marimea absolut& a esantionului.
precizia de estimare nu variaza proportional cu talia esantionului, iar marimea esantionului nu este
singura garanpe a validitafii preciziei unui sonda". ;aliditatea preciziei unui sonda" depinde in aceeasi
masura /2 de procedure de selectare a esantionului cat si de procedure de culegere a informatiei.
&electarea subiectilor care fac parte dintr-un esantion se face pe baza metodelor aleatorii
(acordarea de sanse egale fiec&rei unitati de sonda" de a face parte din esantion). a metodelor
procenta"elor (structure esantionului trebuie sa fie, pe cat
posibil. similara cu structura populafiei totale), a metodelor itinerariilor( folosirea de reguli stride pentru
alegerea unitatilor de sonda") si a metodelor esantionarii intuitive si arbitrare.
C!estionarul. $entru analizarea si culegerea diferitelor informa(ii se utilizeaza diferite tipuri de
c!estionare, in funBie de natura intbrma(iilor care trebuie culese. C!estionarul trebuie sa respecte anumite reguli
referitoare la marimea si structura sa, cat si la modul de formulare a intrebarilor.
=arimea c!estionarului determina in mare parte. numarul de persoane care accepta sa raspunda la intrebari.
$entru limitarea lungimii unui c!estionar este esentiala defmirea cu mare precizie a scopului acestuia, prin
utilizarea intrebarilor de stricta necesitate. fapt care conduce la ob(inerea de rezultate bune. De asemenea
trebuie avute in vedere suple"ea c!estionarului, stimularea persoanelor interogate si ordinea de adresare a
intrebarilor, care influen7eaz/ rezultatele ob.inute.
%n alcatuirea unui c!estionar, pot apare diverse categorii de intrebari cum ar fr.
1. intrebari simple, adresate la modul general, cum ar fi: Cultiva"i sau nu cultiva(i, in ferma
dumneavoastra grau de
toamna#;
2. ntrebari stricte, de tipul: Ce soi de grau de toamna. prefera(i sa cultivati#:
3. intrebari pertbrmante. de tipul: Din ce cauza prefera<i soiul respectiv. ca urmare a capacitatii de
productie, ca
urmare a rezisten"ei la condi<iile nefavorabile de clima si sol etc.#
O. scari de atitudine. care scot in evident& atitudinea psi!ologica fa.a de produsul supus
observa'iei.
C!estionarele se pot realiza sub urmatoarele forme:
a. anc!ete postale;
b. anc!ete teletbnice;
c. anc!ete directe asupra subiec7ilor;
d. anc!ete bazate pe observa.ii.
oate categoriile de anc!ete realizate prin sonda" sunt generatoare de rise, categoriile acestuia putand fi
grupate astfel:
- erori aparute ca urmare a greselilor manifestate in stabilirea taliei esantionului. care se datoreaza
procedurilor de
esantionare, neadecvate. adoptate sau datorita stabilirii unei marimi necorespunzatoare a acestuia;
- erori aparute pe parcursul procesului de culegere a informa"iilor, care se datoreaza utilizarii unor
intrebari rigide,
prost alese sau recep"ionarii gresite a raspunsurilor primite de la persoanele anc!etate.
d. Anc!etele repetitive
Ane"ietele repetitive constau in punerea periodica a acelorasi intrebari, unor subiec7i determina'i,
pentru a urmari evolu(ia in ti'"p a comportamentului mental si efectiv al publicului asupra caruia se efectueaza
observatia.
in Nadrul acestui tip de anc!ete. apar doua tonne -barometrele si panelele - care se individualizeaza in
func7ie de grupurile de persoane supuse analizei.
Sarometrele. sunt acele anc!ete repetitive, in cazul carora, esantioanele succesive supuse observa7iei sunt
compuse din indivizi diferi(i.
$anelele reprezinta acele anc!ete repetitive, in cazul carora. esantioanele succesive supuse observable2
sunt formate din aceeasi indivizi. $anelele pot urmari, mult mai usor decat barometrele si mult mai aprofundat
indivizii analzaifi.
%n practica se intalnesc urmatoarele tipuri de panele: panele de consumatori, panele de distributor2
si panele specializate.
$anelele de consumatori urmaresc comportamentul de cumparare al indivizilor supusi observa'iei;
panelele de distribuitori se ret0era la un grup de comercianti, la nivelul carora se urmareste permanent evolutia
stocurilor, a vanzarilor si a modului lor de aprovizionare; panelele specializate sunt orientate asupra unor categorii
speciale de consumatori sau asupra unor profesiuni deosebite. la nivelul carora se analizeaza opiniile si
comportamentul lor efectiv ( persoane afectate de o anumita boala. fermieri care au probleme specifice in
cultivarea anumitor culturi sau in cresterea anumitor specii de animale).
$anelele prezinta avanta"ul ca furnizeza intbrma"ii asupra comportamentului individual, dar in acelasi
timp realizarea lor. necesita in general, costuri foarte ridicate de realizare, in comparafie cu barometrele.
2.5. Comportamentul consumatorului
Analiza comportamentului de cumparare la nivelul variabilelor individual se poate face luand in
considerare aspecte legate de nevoile, motiva"iile, atitudinea si caracteristicile permanente ale individului.
a. Nevoile si motivafiile consumului
$eilt,ru a ac"iona, individul trebuie sa dispuna de un sutnum de energii canalizate intr-o anumita directe.
Cauza unei ac(iuni esteJ,determinata de nevoile si de lipsurile fizice si psi!ice ale individului. %ntensitatea energiei de
ac'iune a unui individ, pentru aco'0erirea unei anumite necesita.i depinde de intensitatea deficitului manifestat in
directia necesitatii respective.
Analizarea aspectelor legate de comportamentul uman si dimensionarea cauzelor care determina
efectuarea anumitor ac(iuni. a dus la concluzia ca nevoile care se manifests la nivel individual se grupeaza in nevoie
fiziologice, nevoi de securitate, nevoi de apartenen7a si afectiune, nevoi de considerate si nevoi de realizare.
Nevoile fiziologice reprezinta acel tip de nevoi care sunt legate direct de supravie(tiirea individului in
mediul sau de viata. &e includ aici nevoile alimentare si nevoile sexuale ale unui individ. $rin realizarea
consumului anumitor bunuri. aceste tipuri de nevoi pot fi satistacute intr-o anumita masura.
Nevoile de securitate se refera la prote"area individului impotriva diferitelor pericole care ii pot
amenin'a existen7a. $rodusele care 7in de securitatea individului (respectiv securitatea alimentara), asigurarile de
orice natura, medicina preventiva pot contribui la satisfacerea acestui tip de nevoie. Nevoile respective trebuie
intelese intr-un sens mai larg. ele referindu-se atat la securitatea fizica a individului cat si la necesitatea de
stabilitate, protec.ie si dependents pe care le manifests acesta.
=evoia de a%artenenta /i afec3iune. se materializeazft la nivel individual prin acceptarea si
iubirea individului de catre familie sau de catre grupul social in care acesta este integral si isi
destasoara activitatea. Consumul diverselor bunuri poate fi un mi"loc direct de satisfacere a acestui tip
de nevoi. De exemplu inscrierea intr-un club, intr-o asociafie sau mtr-un partid politic poate conduce la
satisfacerea nevoii de apartenenta si afecfiune a individului.
Ne&oia de considerate se traduce prin estimarea personalitatii unui individ de catre sine si de
catre alte persoane. Kespectul de sine urmeaza respectului manifestat de catre alte persoane. Din exemplu
de conduits care poate genera nevoia de considerate este snobismul.
Nevoia de rea!i'are se constituie in eel mai perfecfionat t i p de nevoie care se manifests la nivel
individual.
&e apreciaza ca nevoile, prezentate anterior, sunt ierar!izate. satisfacerea unei nevoi de
ordin inferior putand determina necesitatea satisfacerii unei nevoi de ordin superior. Aceast aspect
poate fi contestat, prin faptul ca in numeroase situatii nevoile de ordin superior explica
comportamentul unui individ atunci cand nevoile de ordin inferior nu pot fi satisfacute. Astfel
nevoia de realizare si cea de apartenenta se manifests pregnant %n cazul societafilor slab dezvoltate
economic, unde nevoile fiziologice si cele de securitate nu pot fi satisfacute integral pentru to(i indivizii.
%n cazul -% care anumite nevoi nu sunt satisfacute, individul se orienteaza pregnant pentru
satisfacerea acestora. De exemplu. publicitatea unor produse alimentare nu se face in t&rile unde !rana
este abundenta, deoarece aici nevoile fiziologice. se considera ca sunt satisfacute intr-o propor.ie
apropiata de optim. Din contra nevoia de securitate poate fi asigurata - in tarile mentionate anterior - prin
promovarea vanzarilor la unele produse cum ar fi citricele, pentru care se face reclama, ele avand un
conunut bogat in vitamina C. Nevoia de apartenenta poate fi satisfacuta in cadrul familiei sau a
grupurilor sociale prin utilizarea in consum a unui anumit tip de !ere, sortiment de ing!e(ata. soi de
gran sau rasa de animate. Nevoia de realizare poate fi exprimata prin utilizarea unui anumit produs
alimentar. de exemplu un produs ratlnat care denota gusturile s.i preferintele consumatorului respectiv.
6 parte din nevoile prezentate anterior pot fi satisfacute, iar altele nu pot fi satisfacute. Cunoa8terea
acestora din urma se constituie intr-un mi"loc precis de depistare a cauzelor sau motivafiilor act0iunilor
umane, Fi in particular a com%ortamentu!ui efectiv de cumparare al consumatorilor.
*oti&atia se traduce, sau se poate defini. ca un scop pe care consumatorul il utilizeaza
pentru reducerea dimensiunilor nevoilor sale.
Clasificarea motivauilor se poate face dupa presiunea pe care acestea le exercita asupra
individului sau dupa continutul lor propriu-zis. De asemenea motivanile pot fi diferen7iate dupa dorin"a
de a protita de via"a, dupa dorinta de a face bine sau dupa dorin<a de exprimare a individului.
Exista situatii in care motivanile unui individ pot fi conflictuale, acestea determinand
ezitarea individului intre alegerea a doua forme com%ortamenta!e. =otivadile contradictorii
determina comportamentul efectiv si in consecin"a modul de manifestare al individului. Hn aspect
particular al conflictului care poate apare. intre motivat0ii este determinat de resursele financiare ale unui
individ care influenteaza direct comportamentul efectiv de cumparare.
Cunoasterea inotiva.iei care acHoneaza la nivel individual, este deterrninata de natura acesteia s.i
de intensitatea ei de acfiune. =a.surarea intensitat0ii unei motivafii se poate face prin raHonament,
interviuri sau prin acfiuni de proiectare.
,. Atitudini!e consumatoru!ui
de atitudine s-a nascut din necesitatea de imbogafire /2 completare a sc!emei care
explica comportamentul consumatorului printr-un "oe de asociere de tipul stimul - raspuns.
Atitudinile care apar in cursul existen<ei unui individ. se constituie dintr-un ansamblu mai mult
sau mai pufin coerent de opinii, sentimente si predispozifii reteritoare la obiectivele vieHi cotidiene ale
unui individ.
Atitudinea permite adaptarea rapida, a individului, la situaHi diverse Fi permite simplificarea
viziunii asupra unei lumi foarte complexe prin stereotipurile pe care aceasta le confine.
Componentele unei atitudini se refera la: elementele congnitive.sau opiniile individului
(reprezentate de elemente prin care se cunosc unele obiecte) care pot fi adevarate, eronate sau imprecise;
sentimentele sau elementele afective ale unui individ si la tending de comportament a individului sau
elementul conativ, care se traduce prin e.xisten7a unor comportamente active sau latente.
c. Caracteristici!e %ermanente a!e coiisuinatoru!ui
Caracteristicile permenente ale unui individ se refera la personalitatea. imaginea despre sine
si stilul de via'a al acestuia.
Persona!itatea unui individ este utilizata pentru identificarea acestuia in anumite situafii,
prin comportamentul pe care acesta il adopts in cazurile respective.
Ima"inea des%re sine a unui individ poate fi scoasa in eviden(a prin cumparaturile pe care
acesta le executa. prin intermediul carora el isi poate exprima pozina sa sociala. Hnele produse cum ar fi
alimentele de calitate superioara, marca automobilului, amena"area si decorarea locuintei se constituie in
mi"loace de prezentare a individului catre alte persoane si in consecinta acestea contribuie la reliefarea
imaginii despre sine . &e poate concluziona ca produsele cumparate sunt acelea care dau imaginea cea
mai fidela a impresiei pe care o are despre sine o anumita persoana.
Sti!u! de &ia-a al unui individ poate fi definit, intr-o oarecare masura. de incadrarea acestuia
intr-un anumit tip de cumparator. $entru descrierea stilului de via'a. al unui individ. se fine cont de trei
mari categorii de variabile: activitatile destasurate de individ (munca. obiceiurile de cumparare,
pasiunile etc.). valorile personale ale acestuia (aspectele psi!olos"ice si %sio#socio!o"ice manifestate la
nivel individual), care determina relafiile individului cu antura"ul si opiniile individului care se traduc
prin reprezentarile acestuia asupra mediului social in care isi destasoara activitatea.
Comportamentul de cumparare al unui individ nu se poate explica rinand cont numai de variabilele
personale. intru-cat individli"l traieste intr-un mediu social, in interconexiune cu alfi indivizi. $ersoanele
sunt strans legate intre ele, acest lucru determinai.d apari(ia grupului social, care influemeaza mai mult
sau mai puHn comportamentul unui individ *
d. %nfluenta
grupului
asupra
com%ortam
en!u!ui
membrilor
sai
1rupul este alcatuit din numeroase persoane care au scopuri /2 nevoi comune, pe care /* le pot
satisface numai prin cooperare. $entru inlesnirea cooperarii dintre membrii unui grup. este necesar ca
acesta sa-si defmeasca opiniile, valorile si normele sale de tunc(ionare.
1rupul exercita presiuni asupra individului, astfel meat acesta sa respecte un anumit statut.
Acest lucru se poate realiza fie prin asocierea individului la grup - acesta incuviin<and s.i insusindu-si
comportamentul colectiv, fie prin faptul ca individul capata anumite facilitat0i prin respectarea statutului
s.i a normelor de grup.
$entru a-Fi atinge scopurile, in cadrul grupurilor se realizeaza o adevarata diviziune a muncii,
fiecare membru avand un rol bine detlnit. Astfel se creaza veritabile ierar!ii in cadrul grupurilor. Atat
in cadrul public cat s.i in cadrul particular membrii grupurilor respecta comportamentul la care au
aderat, prin aceasta ei devenind parte integrants a acestuia. Ca urmare grupul poate fi considerat ca o
parg!ie esenfiala de difuzare a comportamentelor in societate.
1rupurile nu exercita o influenza egala asupra tuturor indivizilor. De aceea apar grupuri de
referinta - fata de care se analizeaza comportamentul unor indivizi strain2 de grup - si grupuri de
influenza - care influenteaza comportamentul unor indivizi exterior2 grupului.
Diderii de opinie din cadrul grupurilor, sunt indivizi care au un statut aparte. Ei contribuie
in mare masura la stabilirea normelor de grup. la sc!imbarea unor opinii dominante in cadrul grupului -
de exemplu preferarea unui alt produs pentru consum. Diderii de grup sunt apreciati si iubi.i, ei au
puterea si detin controlul asupra celei mai mari pai'i a grupului. Aceasta pozit"e este data de faptul ca se
adreseaza frecvent grupului, 8i de faptul ca ei detin un loc central in cadrul re"elei de comunicatie din
grup. $uterea liderului de grup se fundamenteaza pe capacitatea sa de personificare a ideilor care
reunesc grupul, pe experienta de care da dovada, pe competence lui si pe gradul de pregatire
profesionala ( cazul grupurilor profesionale).
e. %nfluenza claselor sociale asupra consumu!ui
Clasele sociale sunt mari categorii de indivizi care formeaza societatea. Apartenenta la o clasa
sociala poate fi stabilita pe diverse cai, cum ar fi nivelul veniturilor, nivelul de educate, originea
sociala etc. %n afara de aceste caracteristici care stabilesc apartenenta la o anumita clasa sociala. pot
interveni si alte elemente complexe care determina statutul /2 locul individului in ierar!ia socila.
Consumatorii utilizeaza produsele cumparate drept semne prin intermediul carora isJi definesc
pozi.ia lor sociala. Diferennerea sociala in materie de consum nu este una pur calitativa. De asemenea
apartenmen.a la o clasa sociala este data de nivelul costurilor anga"ate pentru consum. $entru a intui
cumparaturile pe care le face o persoana, trebuie avute in vedere atat clasa sociala din care aceasta face
parte, cat sJi poziHa sa relativa in cadrul acesteia din punct de vedere al venitului.
Consumul ostentativ de bunuri poate servi unui membru al unei clase sociale inferioare sa se
identifice cu o clasa superioara. De aceea se ia in considerare pozi(ia sociala a fiecarui consumator, care
corespunde unei ierar!ii sociale, in functie de puterea-'de cumparare. %n acelasi timp clasele sociale se
pot diferenfia si prin locurile de cumparare frecventate, respectiv magazinelfl'izitate de membrii
acestora.
>.a.ele sociale nu sunt entita(i definite cu exactitate, natura multidimensionala a acestui concept
determinand dificulta(i'.;;0clasare a indivizilor. Drept urmare apare conceptul de mobilitate sociala,
reprezentat de trecerea unui individ de la clase sdefaie inferioare catre clase sociale superioare sau
invers. $rima situaue se traduce prin mobilitatea sociala ascendenta - la care se cunoaste cu precizie
clasa de destinafie, iar in a doua situaHe apare mobilitatea sociala descendenta - cand se cunoaste cu
exactitate clasa de provenien.a, individul conservandu-'i foarte bine unele elemente, valori Fi obiceiuri
care ii atesta originea.
Da nivelul individului, au loc sc!imbari semnificative din punct de vedere al consumului, in
situaHa in care acesta sufera modificari ale statutului sau social. $rin aparifia unei tamilii.
cumparaturile de bunuri durabile devin prioritare, iar aparifia copiilor determina manifestarea unor noi
nevoi de consum.
$lecand de la variaHa cererii de produse. in cadrul familiei pe parcursul evolunei sale in timp
apar urmatoarele stadii in care se pot gasi membrii acesteia. Apar asadar tinerii celibatari. cuplurile tinere
tara copii, cuplurile tinere cu copii, varstnicii fara copii. varstnicii cu copii si batranii singuri.
=odul tradinonal referitor la repartitia puterii in cadrul familiei. da parinnlor putere mai mare
fata de copii si sotului fata de sotie. in acest caz. deciziile importante se refera la situa'a financiara
viitoare a familiei, iar deciziile secundare se refera la cumpararea alimentelor Fi a mart0urilor destinate
igienei familiei. $rimele decizii sunt luate de parin.i inaintea copiilor /2 de sot inaintea sotiei, iar in al
doilea caz lucrurile se inverseaza.
Hn alt aspect de abordare a diferen(ei de putere economica dintre so(i. duce la definirea rolului
acestora, de regula barbatul are rol instrumental asigurand resursele si principiile rationale de gestiune, iar
sofia are rol expresiv, ea referindu-se la valorile culturale.
$e parcursul timpului cuplul nu beneficiaza intotdeauna de intreaga putere de decizie,
deoarece odata cu aparipa copiilor trebuie satisfacute si necesitatile acestora, care difera pe parcursul cu
cresterii lor, si in acelasi timp, copiii sunt supusi influentei exterioare. Drept urmare se poate considera
faptul ca copii pot aduce in familie noi idei si in consecinta pot genera noi comportamente.
I./.*. Decizia de cumparare
Cumpararea este considerata o rezultanta a unui proces decizional, individul fund supus
necesita(ii atingerii anumitor obiective. $entru atingerea acestora. trebuie ca individul sa aleaga intre
mai multe variante posibile, iar pentru aceasta alegere el are nevoie de intbrma"ii care trebuie evaluate
pentru cuantificarea consecint.elor diverselor ac7iuni intreprinse de acesta.
%n cursul proceselor de decizie, se au in vedere urmatoarele concepte: obiectivul actiunii.
cautarea si analizarea informat0iei, riscul actiunilor intreprinse si consecint.ele determinate de acesta
precum si instalarea fenomenului de obisnuinta la nivel individual.
&atisfactia si decizia care sunt nregistrate dupa desfasurarea unei ac"iuni stint strans legate
intre ele. eoria microeconomica a consumatorului arata ca acesta cauta satisfacerea maxima a nevoilor
sale. Drept urmare se considera ca individul cunoaste toate posibilitatile sale de cumparare, el calculeaza
toate nivelurile pe care le poate atinge satisfactia sa, si in consecinta el cumpara produsul
corespunzator atingerii acestui (el. Acest lucru nu este posibil in realitate. De regula consumatorul
cauta sa atinga un nivel satisfacator pentru satisfactia pe care o poate avea in urma ac!iz-ionani unui
anumit produs. Ca urmare consumatorul nu poate s& calculeze cu exactitate efectele deciziei sale. De
aceea se cauta gasirea unei solu.ii care sa-i asigure acestuia un nivel de satisfac(ie mai mare sau egal cu
nivelul sail de aspirate. Aspiratia fiecarui individ este data de experienta sa de viat,a.
6biectivele consumatorului au in mare parte o natura subiectiva, drept urmare la cumpararea
unui produs conteaza mai putin valoarea autentica a acestuia. intr-o manier& generate mar5etingul insists
mai mult asupra vanzarii unui produs decat asupra semnifica"iilor sub"ective raspandite de acesta.
Cautarea si analizarea inforina"iei, utilizate de cumparator in scopul luarii deciziilor de
cumparare face obiectul unui capitol ulterior, unde vor fi analizate sursele de informal22 si perceperea
selectiva a acesteia.
Cea mai mare parte a deciziilor de cumparare sunt generatoare de rise, deoarece efectuarea
cumpararii se face #n conditii de incertitudine. Kiscul. asocial decizieii de cumparare. se masoara ca
diferenta intre nivelul de aspiratie al cumparatorului -in amonte si nivelul de satisfacpe atins dupa
efectuarea cumpararii - in aval.
Kiscul care poate apare ulterior procesului de cumparare, poate fi general de performantele
asteptate de la produsul cumparat, de asemenea poate apare un rise psi!ologic. un rise financial- sau un
rise fizic.
Atenuarea riscului potential, asocial deciziei de cumparare. se poate realiza prin urmatoarele
actiuni:
*. apelarea cumparatorului la experienta sa in materie de ac!izi"ionare a produselor;
I. cumpararea unor produse prezentate sub marci reputate;
M. cautarea de informatii utile la specialist2 sau la liderii de opinie din cndrul unui grup;
O. cumpararea unui produs prin intermediul unei alte persoane, care este mult mai avizata in
problema respectiva;
/. efectuarea cumparaturilor cele mai semniftcative;
C. renuntarea la cumparare, daca riscul asocial acesteia este prea mare.
Atitudinea fata de rise este o caracteristica specifica fiecarui individ, ea fund considerata
constants pentru fiecare persoana. determinand comportamentul acesteia. Atitudinea fa'a de rise
poate varia - la aceeasi persoana - in func'ie de domeniul 'i de situatia in care se face cumpararea.
Factorii care determina gradul de implicare al consumatorului in procesul de cumparare,
generati de rise, sunt reprezentat0i de tipul de produs, de situatia in care se face cumpararea si de
experienta cumparatorului.
%n ultima etapa a procesului de decizie consumatorul compara rezultatul act0mnii sale cu etectul
pe care el il astepta de la aceasta.,Daca cele doua aspecte (decizia si rezullatul) sunt concordante,
consumatorul trage concluzia ca alternativa aleasa a fost corec..s.::;Din aceasta cauza increderea sa in
varianta utilizata creste. Acest lucru determina utilizarea consecventa a alternativ'.l.spect"?e, fapt care
conduce la formarea unui obicei, in situatia in care satisfactia obtinuta este aceea'i si in cazul
electuarii'ftdr cumparaturi.
fixperienta dobandita de individ, se traduce printr-o tendinta care merge de la generalizare
pana la discriminare. 1eneralizarea consta in elaborarea aceloras" raspunsuri la slimuli vecini. iar
discriminarea reprezinta elaborarea de raspunsuri diferite -selective si specifice - la stimuli2 apropia7i de
stimuli2 identici dar care se manifesta in conditii diferite.
I.C. &egmentarea pie(ei
a. Princi%ii!e se"mentarii
$entru ca un agent economic sa se adapteze la un ansamblu eterogen de factor2, reprezentat
de multitudinea consumatorilor, pe care sa-l intluenteze eficient el are la dispozitie alegerea uneia din
urmatoarele variante de mar5eting: mar5etingul de masa, mar5etingul individualizat si mar5etingul
inelar sau mar5etingul segmentelor. $rimele doua tipuri de mar5eting sunt utilizate in cazuri de except0ie,
ca urmare a faptului ca nu se intalnesc intotdeauna conditiile ideale de punere in practica a acestora.
=ar5etingul de masa. Acest tip de mar5eting pleaca de la ignorarea deliberata a diferentelor
care pot exista intre diteri(i consumalori. utilizarea sa detererninand apari(ia conceptului de
4consumator mediu4. $unerea in aplicare a acestui tip de mar5eting, se traduce prin practicarea - de catre
producator - a unor politic2 de mar5eting unitare, care nu se diferen"iaza in funBie de particularitatile
diferitelor tipuri de consumatori. Acest lucru inseamna oferirea aceluiasi produs, catre tot2
consumatorii la acelasi pre(. in cadrul acelorasi puncte de vanzare, cu aceleasi argumente care sa
determine ac!izitionarea sa. $racticarea acestui tip de mar5eting este "ustitltcata in cazul fabricant0ilor de
produse comune cum ar fi taina. sarea, za!arul etc. %n cazul a.ptpr produse diferentele de gusturi, care
exista intre consumatori, nu reprezinta un pericol foarte mare pentru valoritlca.ga-acestora. %n cazul
altor produse, mai putin standardizate, practicarea unor politic2 de nediferentiere ntre consumat&i-i
constituie un dezavanta" marcant pentru vanzarea acestora. De aici se suban(elege faptul ca no"iunea
de 4consumator mediu4 este una pur statistica. practicarea politicilor de mar5eting care urmaresc
satisfacerea acestui tip de consumator putand duce - in realitate - la nesatisfacerea nici uneia dintre
categoriile de consumatori.
=ar5etingul individualizat Acest tip de mar5eting se concretizeaza la nivelul produc&torului prin
practicarea unor politici de mar5eting individualizate in funBie de particularitatile fiecarui consumator cu care
acesta intra in contact. Aceasta situate se intalneste pentru tin numar redus de agenfi economici. care au un numar
tbaite mic de client2 potential2 si a c&ror vanzare ddlnmuri sau de servicii are o valoare unitara ridicata (de
exemplu constructorii de centrale nucleare).
fp&te evident ca in cea mai mare parte a sectoarelor de activitate economics, exigentele produced de
masa, cum ar fi necesitateia/5ie comunicare cu consumatorii prin intermediul mi"loacelor massmedia. reduc pana
aproape de imposibilitate practicarea unor politici foarte exacte pentru fiecare consumator, de catre agen(ii
economici.
%=ar5etingul inelar. Aceasta variants de mar5eting se constitue ca o viziune intermediara intre cele doua
tipuri de mar5eting amintite anterior. &egmentarea consta in divizarea pietei globale a unui producator. intr-un
numar variabil de subansamble de numite segmente - funBie de numarul de tipuri de consumatori cu care acesta intra
in contact. Fiecare segment obtinut trebuie sa fie suficient de omogen din punct de vedere al comportamentului,
nevoilor si motiva8iilor care actioneaza la nivelul consumatorilor. si in acelasi limp segmentele obtinute trebuie sa
fie suficient de diferite intre ele pentru a "ustifica, la nivelul producatorului, practicarea unor politici diferen(iate
de mar5eting.
$unctul de plecare in segmentarea pietelor se materializeaza prin alegerea criteriilor de segmentare, urmat
apoi de utilizarea anumitor metode de segmentare. de trierea segmentelor obtinute. de caracterizarea acestora si in
final de defmirea politicilor de mar5eting distincte pentru fiecare dintre segmentele fata de care este interesat
agentul economic.
b. Criteriile de segmentare
$entru segmentarea nuiltitudinii de consumatori existent2, care alcatuiesc piata, agentul economic poate
utiliza mai multe criterii de segmentare, grupate dtipa cum urmeaza:
1. criterii demografice. geografice. sociale si economice:
2. criterii de personalitate s.i stil de viata;
3. criterii de comportament relativ fa(a de un produs agroalimentar
4. criterii de atitudine psi!ologica fata de un produs dat.
*. Criterii demografice, geografice, sociale si economice
Criteriile de segmentare. incluse in aceasta categoric sunt cele mai simple s.i eel mai us.or de utilizat.
Criteriile demografice care intervin in segmentarea consumatorilor pot fi reprezentate de sexul acestora,
varsta lor, inaltimea si greutatea, marimea si componen7a familiei. $rimul crileriu amintit segmenteaza cu
claritate piata deodorantelor, varsta segmenteaz& pia(a tursinnilui. inaltimea si greutatea segmenteaza piafa
confectiilor s.i pia(a produselor dietetice, iar marimea si compone!ta familiei segmenteaza pia(a bunurilor
semidurabile.
$rincipalele criterii geografice care pot interveni in segmentarea pietelor sunt reprezentate de
deosebirile existente intre regiunile unei0 .Mri din punct de vedere al climei. reliefului. al tradi(iilor si obiceiurilor
de viata. De asemenea pot actiona drept criterii de segiiientare /2 categoriile de localitati. $rin utilizarea
criteriilor geografice pot fi segmentate diferite piete cum ar fi: piata produseipr agricole - din punct de vedere al
consumului de grasimi de nature vegetala sau animals - piata aparatelor de inalzit. piata elettorala sau in ultima
instan'a piata produselor alimentare pentru caini si pisici.
Dintre Criteriile social-economice care pot interveni in segmentarea anumitor piete ainintim veniturile -
pentru pia(a automobilelor saii a blanurilor. nivelul de educatie - pentru piata cartilor si a discurilor. categoria
socio-profesionala - pentru pla'a presei sau a !ainelor de serviciu. religia si gradul de practicare a acesteia - pentru
piata produselor anticonceptionale.
2. Criterii legate de personalitale si stil de
$epona % itatea si stilul de via"a determina luarea in calcul pentru segmentarea pietelor, a caracteristicilor
generale Fi stabile ale"ptlivizilor dintre care pot fi citate caracteristicile psi!ologice sau atitudinea fata de
bucatarie a indivizilor.
$lecand de la caracteristicile psi!ologice. care marc!eaza personal itatea si stilul de viata al unui individ,
se pot intaini doua situatii distincte care diferen7iaz9 consumatorii.
6 prima situate duce la aparitia tipurilor de consumatori 4Don >ui"ote4 /2 4&anc!o $anc!a4.
$rimul tip de consumatori este interesat in special de peiformantele te!nice ale produselor utilizate, in timp ce
eel de al doilea tip de consumatori este interesat de nevoile de securitate pe care le poate satisface utilizarea unui
anumit produs.
%n al doilea caz tipurile generice de consumatori care apar sunt cunoscute sub denumirile de
4te!nieieni4 /2 4negustori4. $rima categorie este interesata. in mod deosebit de performance te!nice ale unui
produs consumat, in timp ce cea de a doua categorie de consumatori are in vedere pre"ul produsului ac!izilionat,
modalita(ile de prezentare a acestuia catre consumator si ac7iunile destasurate in scopul promovarii produselor
respective pe pia(a.
Daca se iau in considerare obiceiurile alimentare ale fiecaei lamilii sau a fiecarei gospodine, se constata
ca atitudinea acestora fa(a de modul de preparare al !ranei si fa"a de placerea manifestata pentru prepararea !ranei
sunt foarte diferite. Din aceasta catiza apar persoane care prefera alimente dietetice sau alimente mai greu
digerabile, sau persoane care prefera procurarea de alimente in stare bruta sau in stare semipreparata.
M. Criterii de comportament %0a"a de un produs agroalimentar
%n scopul cuantificarii comportanmentului consumatorului fatTi de un produs agroalimentar se
utilizeaza de regula criterii referitpare la cantitatea de produse consumate sau la obiceiurile de consum. Din acest
punct de vedere. pentru un producator. este foarte interesant sa-si segmenteze clientela plecand de la cantitatile de
produse consumate. %n consecinta pot apare sitiL'..i:"n care un produs agroalimentar poate fi vandut la pre(uri
diferite. dupa segmentul de consumatori caruia i se adreseaza)40:0,
O. Atitudinea psi!ologica fa(a de un produs dat
Atitudinea psi!ologic& a consumatorului fata de un produs dat poate determina segmentarea
pie"elor diferitelor produse, in functie de gradul de implicare al consumatorilor si in functie de
performan(ele pe care un consumator le asteapta de la produsul ac!izitionat. De exemplu pol apare
tbtografi amatori sau tbtogratl profesionisti, automobilisti functional2, sportivi sau social2. Keferindu-ne
la acestia din urma se constata ca automobilistii functional2 sum interesati de satisfacerea nevoilor de
securitate si contort, automobilisii sportivi de pertbrmantele masinii iar automobilistii social2 utilizeaza
masina cumparata ca mi"loc de apreciere a personalitapi proprii.
%n-practica segmentarea pie(elor nu se realizeaza separat dupa tiecare criteriu in parte, ce are loc
o combinare si intercondifionare a acestora.
Htilizarea diferitelor criterii de segmentare. in activitatea praclica se face plecand de la
analizarea calitaplor si defectelor pe care acestea le prezinta.
c. Caraeteristieile criteriilor de segmcnlare
$rincipalele calitati pe care trebuie sa le indeplineasca un criteriu de segmentare sunt
reprezentate de: pertinents, posibilitatea de masurare si valoarea operatorie.
$ertinenta unui criteriu semnifica ca acesta trebuie sa fie legal de comportamentul s.i
atitudinile consumatorilor in ceea ce priveste un anumit produs supus observa(iei. $ertinenta poate si
trebuie sa fie "udecata atat 4apriori4 - inainte de utilizarea sa, dar ea poate fi evaluata si dupa utilizarea
acestuia, prin efectuarea unei analize statistice a diferen(elor existente intre segmentele individualizate.
Exigen"a referitoare la pertinenta unui criteriu trebuie sa se manifeste atat la alegerea sa cat s.i la
maniera sa de utilizare.
$osibilitatea de masurare a unui criteriu determina in mare masura gradul de utilizare al
acestuia datorita taptului ca. acesta odat& utilizat poate ti mai mult sau mai putin identificat. Aceasta
caracteristica este necesara pentru a putea analiza destul de multi indivizi din fiecare segment si pentru a
putea verifica pertinenta criteriului, in ceea ce priveste diferentele de comportament si de atitudine
manifestate la nivelul indivizilor care fac parte din fiecare segment. De asemenea posibilitatea de masurare
a"uta la analizarea amanuntita a caracteristicilor fiecarui segment individualizat.
;aloarea operatorie sau valoarea practic& a unui criteriu de segmentare contribute la
orientarea eforturilor unui practician pentru definirea politicilor de mar5eting utilizate la nivelul
segmentelor formate. Cu alte cuvinte se poate spune ca daca criteriile de segmentare sunt pertinente si
masurabile ele au valoare operatorie. dar nu in toate situatiile Daca se constata ca dlferite segmente
prezinta comportamente si atitudini diferite referitoare la un anumit produs. se pot defini politicile de
mar5eting pentru fiecare segment in parte. deci criteriile care au intervenit in segmentare au valoare
operatorie. %n sc!imb problemele legate de alegerea canalelor de distribute, pentru fiecare segment, sunt
variabile.
Criteriile geogratice. demogratlce. sociale si economice sunt mai mult sau mai putin pertinente,
pot ft us.or masurate si au valoare practice. Criteriile legate de personalitate si stil de viata sunt mai mult
sau mai pu"in pertinente, greu masurabile Fi au o valoare operatorie variabila. Criteriile referitoare la
atitudinea psi!ologica fata de un anumit produs dat sunt pertinente, se pot masura mai us.or sau mai greu,
dar sunt direct operative.
I.C.*. =etode de segmentare a pie"ei
Kealizarea practica a segmentarii. se poate face prin utilizarea diferitelor metode de segmentare,
dintre care cele mai utilizate sunt: segmentarea propriu-zisa si tipologia.
%. &egmentarea propriu-zisa
=:fetoda segmentarii propriu-zise consta in divizarea populate2 supuse analizei in atatea grupe
care rezulta prin combinai0'ltiiiniarliliii de criterii de segmentare refinute. De regula se utilizeaza dona
sau trei criterii de segmentare. De exemplu 8ac
l
a0re.i)rtetn drept criteriu de segmentare sexul apar doufl
segmente perfect omogene: femeile si barbatii.Aceste doua segmente se diterentiaza. din punct de vedere
al consumului, prin cantita'le de produse agroalimentare consumate, prin tipul de produse consumate (
de exemplu pentru bauturi - prin cantitatea si tipul produselor specifice, pentru produsele de patiserie
sau in cazul legumelor si fructelor).
&egmentarea propriu-zisa este o metoda mai simpla, prin a carei utilizare se obtin segmente
perfect omogene, definite intr-o maniera precisa. %n consecin;a se poate spune ca segmentele obfinute
prin utilizarea acestei metode se constituie in 4frontiere drepte4.
I. ipologia
%n cazul in care segmentarea consumatorilor supusi analizei se face dupa o multitudine de
criterii apare tipologia. 6biectul acestei metode poate ti tbrmulat asttel: fiind dat un numar de n
indivizi. pentru fiecare dintre ei dispunand de p variabile, constituite din grupuri de obiecte sau din
obiecte foarte asemanatoare, gruparea obiectelor fiind defmita de s variabile, numarul de segmente
obtinute rezulta din combinarea lui n cu p si cu s. Sineanteles ca recurgerea la acesata metoda este
"ustificata numai atunci cand numarul de variabile rebuilt este relativ ridicat. De exemplu, pentru
constituirea unei tipologii de telespectatori in functie de obiceiurile de vizionare, a diferitelor
emisiuni, se poate defini un numar restrans de grupuri omogene. dar in cazul unui electoral se poate
defini un ansamblu de opinii, de atitudini si de comportamente politice, mult mai mare.
Analizarea situafiilor prezentate anterior se face prin utilizarea unui oarecare numar de metode
statistice care urmaresc definirea apropierii dintre doi indivizi din cadrul populates analizate, plecand de
la ansamblul de p variabile re"inute, cat si gruparea indivizilor in tipuri, prin procedee automatice care
permit minimizarea distan(ei medii dintre indivizi in interiorul fiecarei grupe si maximizarea distantei
medii dintre indivizii care apartin la grupuri diferite.
M. Caracteristicile segmentelor de pia"a indi&idua!i'ate
$entru alegerea unor politici si strategii de mar5eting pertinente - pentru fiecare segment
de consumatori individualizat -este necesara caracterizarea segmentelor obtinute prin utilizarea celor
doua metode de segmentare prezentate anterior. %n urma utilizarii segmentarii propriu-zise /* a tipologiei
se ob(in mai multe tipuri de segmente cum ar fr. segmente ob<inute prin segmentarea propriu-zisa plecand
de la criterii generate; segmente ob'inute prin segmentarea propriu-zisa plecand de la criterii specifice /2
segmente obt"nute pe baza tipologiei.
$rimul tip de segmente este caracterizat printr-un numar relativ redus de informa'ii, ceea ce
conduce la apari'ia riscului ca. criteriile utilizate sa nu tie pertinente. Ca urmare apare necesitatea
completarii acestor informa"ii cu caracteristici obiective s.i psi!ologice ale subiect"lor. components, ai
segmentelor individualizate.
Atunci cand segmentele se ob"in prin intermediul segmentarii propriu-zise /2 prin utilizarea
criteriilor specifice - cazul cantita'ilor consumate.atitudinea mai mult sau mai pufm favorabila fata de un
produs, fa<a de modul de consum - dispunem de informa7ii4pertinente, care insa nu asigura intotdeauna
valoarea operatorie a criteriilor utilizate. De cele mai multe ori nevoia de infiormat.ti complementare
asupra caracteristicilor generale ale segmentelor re<inute determina in mare masura canalele de
comunicare Fi de distribute care pot fi atinse.
%n cea de a treia situate se ob(in segmente care ridica probleme particulare de caracterizare a
lor. Astfel problema esentiala este reprezentata de marirea numarului de informa<ii referitoare la fiecare
segment. Dar %n acela'i timp segmentele astfel obtinute nu prezinta o omogenitate interna totala, ele
avand limite 4curgatoare4 iar problema principals este reprezentata e sintetizarea informapilor
referitoare la fiecare tip - rezultat din segmentare - pentru a le putea caracteriza intr-o maniera simpla
s.i operativa. %n timp ce tipurile nu sunt in general pure din punct de vedere al fiecarei variabile re'inute,
in acelas;i timp ele nu prezinta un centru de gravitate bine defmit.
Aceste tipuri de variabile pot fi puse in eviden'a prin metode statistice. cum ar fi de exemplu
metoda analizei discriminatorii.
CAPITOLUL C
PRE)IDIUNEA %N ACTI)ITATEA
DE *AR+ETING
M.*. ipuri de previziune
M.I. =etode calitative de previziune
M.M. =etode statistice de previziune
M.O. =odele explicative de previziune
M./. =etode experimentale de previziune
C.1. TIPURI DE PRE)IDIUNE
Atitudinea mar5etingului consta in adaptarea agentului economic la pia'a si influen'area
consumatorilor in direc'ia urmarita de acesta. $lecand de la aceste obiective urmarite prin desfasurarea
activita'ii de mar5eting, care sunt complementare, in cadrul activita"ii de previziune desfasurata de
departamentul de mar5eting, apar doua tipuri distincte de previziune si anume: previziunea evolu'iilor
spontane ale pie"ei si previziunea reac'iilor pie'ei la ac'iunile de mar5eting desfasurate de intreprindere.
C.1.1. PRE)IDIUNEA E)OLUEFLOR SPONTANE ALE PIETEI
Aceasta optica de previziune se aplica fenomenelor asupra carora intreprinderea considers ca nu
are si nu poate avea o influenza sensibila, dar care pot avea consecin"e importante asupra activitatii acestora.
De exemplu in cazul unui fabricant de lapte praf, orientarea strategiei si stabilirea bugetului se face
in functie de previziunea referitoare la numarul de copii nou nascuti, numarul de copii cuprinsi in categoria
de varsta U - C luni, numarul de copii cuprinsi in categoria de varsta C- *I luni, numarul de copii inclusi in
categoria de varsta *I-IO luni, fiind deci vorba de o evolu'ie spontana atendin'elor demografice, care este
independents de activitatea producatorului respectiv. %n aceiasi situate se incadreza si previziunea
comportamentului probabil al concuren'ilor,evolu7ia modului de via'a Fi a gusturilor consumatorilor.
C.1.8.PRE)IDIUNEA REACTFLOR PIETEI
%n cazul acestui tip de optica previzionala, responsabilul de mar5eting trebuie sa-si puna
urmatoarea intrebare: Cum va reac'iona pia'a, daca eu iau una din urmatoarele decizii# ( cresterea pre"ului,
cresterea volumului de marfa la nivelul pietei, sc!imbarea modului de distribute etc.). Cu alte cuvinte, este
vorba despre raspunsurile probabile ale unui public, fa7a de activita'ile si ac'iunile de mar5eting proiectate
de un agent economic.
De exemplu, o intreprindere care are in vedere scaderea pre'ului unuia dintre produsele sale, se
intreba care va fi - in aceasta situate - reac"ia concuren'ilor, a distribuitorilor, a clien'ilor potential2 #i in
final care vor fi consecin'ele acestei decizii asupra volumului vanzarilor si asupra profitului inregistrat de
intreprindere.
Cele doua optici de previziune, amintite anterior, nu se exclud una pe cealalta, adesea in luarea
unei decizii responsabilul de mar5eting trebuie sa caute sa prevada atat evolutia spontana a pie"ei cat s"
reacdile acesteia, la deciziile luate de intreprindere. %n sc!imb metodele de previziune utilizate pot fi
diferite dupa locul ocupat de aceasta in cadrul uneia sau alteia dintre politicile de mar5eting utilizate de
aceasta.
C.1.C. CLASIBICAREA TIPURILOR DE PRE)IDIUNE
Dupa natura deciziei care va fi luata, responsabilii de mar5eting pot face previziuni asupra a
numeroase aspecte ale pie'elor de care sunt interesati. Activitatea propriu-zisa de previziune se poate
diferen'ia dupa: aspectele luate in calcul la elaborarea acesteia si orizontul temporal pentru care se
elaboreza.
$lecand de la aspectele luate in calcul la elaborarea previziunii pot apare:
*. %re&i'iunea ,a'ata %e as%ecte a!e mediu!ui incon-urator$ care se refera la aspectele
de ordin demografic, economic, institutional si socio - cultural. Acest tip de previziune urmareste in special
evolu"ia spontana a pie'ei;
I. %re&i'iunea ,a'ata %e com%ortamentu! %u,!icu!ui$ care se refera la ceea ce face si
la ceea ce gandeste publicul interesat ntr-un anumit domeniu sau despre un anumit aspect (reac'iile
concuren'ilor, a distribuitorilor, a consumatorilor etc.). Aceste obiecte se utilizeaza atat in previziunea
spontana cat si in cea care se refera la reactiile probabile ale pie'ei.
M. %re&i'iunea &an'ari!or$ care se refera la activitatea intreprinderilor comerciale, unde
previziunea vanzarilor are o importan"a primordiala. Astfel pentru orientarea politicii de ac!izr"ionare, un
director de mar5eting trebuie sa studieze in prealabil gusturile consumatorilor, sau pentru lansarea unui nou
produs este necesara analiza, in mai mul'i ani, a vanzarii produselor pilot, a costurilor, a profitabilita"ii etc.
Daca previziunea se realizeaza in func"ie de orizontul temporal, se disting urmatoarele tipuri de
previziune: previziunea pe termen scurt ( de la cateva zile pana la un an), previziunea pe termen mediu ( de
la un an pana la cinci ani) si previziunea pe termen lung ( pentru o perioada mai mare de cinci ani).
Pre&i'iunea %e termen scurt$ se refera la o perioada de timp pe parcursul careia principalii
factori care isi pot manifesta influenza pe pia"a sunt de ordin con"unctural (timpul, unele evenimente
deosebite etc.) care de cele mai multe ori sunt factori exogeni, iar previziunea se face de regula prin
utilizarea rec"iilor spontane ale piefei.
Pre&i'iunea %e termen mediu$ se refera la o perioada de timp pe parcursul careia mediul
incon"uratornu se poate modifica sensibil, sau perioada in care principalii factori de influenza care
ac"ioneaza la nivelul pie"ei sunt lega"i de ac"iunile intreprinderii sau ale concuren"ei.
Pre&i'iunea %e termen !un"$ se refera la o perioada de timp pe parcursul careia pot apare
modificari profunde ale mediului, care sunt legate de sc!imbari de ordin te!nologic, structural -politic,
sociale sau culturale etc.
$entru realizarea previziunii, se pot utiliza diferite metode de previziune care se pot clasifica
astfel:
a. =etode calitative: opiniile exper"ilor, previziunea analitica a vanzarilor, previziunile
vanzatorilor si anc!etele asupra inten"iilor de cumparare;
b. =etode statistice de extrapolare in viitor a tendin"elor trecute: a"ustarea curbelor
referitoare la trecut si descompunerea tendin"elor trecute;
c. =odele explicative: modele de raspuns la una sau doua variabile, modele
multivariabile si modele microanalitice;
d. =etode experimentale: testele si pie"ele martor.
C.8. *ETODE CALITATI)E DE PRE)IDIUNE
=etodele calitative de previziune se bazeaza pe parerile exper7ilor, care sunt reprezenta"i de
persoane considerate apte de a formula considera"ii asupra unor fenomene care pot apare in timp.
O%inii!e e2%erfi!or constau in c!estionarea unor persoane reputate, intr-un anumit domeniu,
opiniile acestora referindu-se la fenomene care vor avea loc intr-un viitor mai mult sau mai pufin apropiat
in timp.
Exper"ii pot fi persoane care apar"in sau nu agentului economic pentru care se elaboreaza
previziunea. Avizul acestora este bazat pe competen"a si experienfa lor si nu pe analogia pe care acestea le
pot face cu alte domenii de activitate.
%n scopul cresterii fiabilita"ii acestei metode, se face apel la un numar cat mai mare de specialist2,
ale caror opinii sunt sintetizate si care de asemenea sunt analizate prin intermediul organizarii de reuniuni
degrupuri.
Pre&i'iunea ana!itica a &an'ari!or$ se refera la descompunerea vanzarilor intr-o multitudine de
elemente componente, facandu-se pronosticuri distincte asupra fiecaruia in parte. %n cadrul acestei metode
se intalnesc previziunea vanzarilor prin adrfionarea segmentelor de pia7a, metoda descendenta si metoda
coeficien7ilor.
$rima situate se traduce prin aceea ca, se elaboreaza previziuni distincte pentru fiecare segment de
pia7a al produsului pentru care se face previziunea. De exemplu in cazul graului, pentru stabilirea cererii
globale fa"a de acest produs, se iau in considerare cererile inregistrate pentru: fabricarea painii, a pastelor
fainoase, a amidonului, a alcoolului, a consumului de fura"e, a consumului propriu al producatorilor, a
consumului de samanfa etc.
in cea de a doua situate se pleaca de la stabilirea prealabila a cererii totale pentru un anumit
produs, care este apoi defalcate pe segmente de piat.a sau de consum.
=ai exista deasemenea si o a treia situate in care, pentru realizarea previziunii, se porneste de la
aplicarea la nivelul actual al vanzarilor a unei serii succesive de coeficienfi de corec'ie corespunzatort
efectelor asteptate de la fiecarea eveniment exogen previzibil sau din partea ac'iunilor de mar5eting
proiectate de intreprindere.
Pre&i'iuni!e &an'atori!or$ se utilizeza deoarece acestia sunt in contact direct cu clien'i si ei
dispun de cunostin'e pertinente in ceea ce priveste gusturile Fi comportamentul acestora Fi de asemenea ei
dispun de opinii ale clien'ilor, pe care se poate baza comportamentul viitor al acestora. Aceasta metoda de
previziune comporta anumite riscuri legate de probleme care tin de interesele proprii ale comercian'ilor, de
caracterul pesimist sau optimist al acestora, determinat de succesele sau esecurile inregistrate de acestia pe
parcursul desfasurarii propriei lor activit?2.
6piniile culese de la comercian'i sunt valorificate si corectate, fie prin discu'iile specialistilor cu
acestia, fie prin analizarea punctelor de vedere ale distribuitorilor intermediari,
Ancete!e asu%ra inten-ii!or de cum%arare$ se refera la luarea in considerare a
comportamentului consumatorilor individual2. $entru crearea unei viziuni asupra comportamentului global
al consumatorilor, se insumeaza comportamentele individuale observate in urma efectuarii de anc!ete in
ceea ce priveste preferin'ele individuale ale cumparatorilor. Costurile legate de desfasurarea acestor anc!ete
sunt direct proportionate cu numarul de subiecti anc!etati. $entru produsele de larg consum este foarte
dificil de interogat multitudinea de consumatori, care face apel la aceste bunuri, din aceasta cauza se face
apel la panelele de consumatori.
Htilizarea anc!etelor referitoare la inten'iile de cumparare ale clientilor sunt limitate de mai multe
cauze, cum ar fr.
a. pretabilitatea variabila a individului c!estionat la subiectul propus;
b. modul gresit de formulare ori recep'ionare a unor raspunsuri;
c. decala"ul existent intre intentiile de cumparare, ale consumatorilor si cumparaturile efective
realizate de acestia.
Din aceste cauze, acest tip de metoda calitativa de previziune se aplica numai la bunurile
industriale, sau la bunurile de folosin'a indelungata.
C.C. *ETODE STATISTICS DE PRE)IDIUNE
6 alta familie de metode de previziune grupezi metodele statistice care utilizeaza, in acest scop,
extrapolarea statistica in viitor a tendint.elor trecute ale unui fenomen.
Aceste metode de previziune utilizeaza date statistice precise despre trecut si instrumente statistice
mai mult sau mai pu'in sofisticate.Dintre metodele statistice de previziune se utilizeza mai ales: a"ustarea
curbelor referitoare la trecut si descompunerea tendin'elor trecute ale diferitelor fenomene.
A-ustarea cur,e!or referitoare !a trecut. $entru a putea realiza extrapolarea evolu'iei viitoare a
unui fenomen, este necesara urmarirea acestuia in trecut si observarea tendin'elor pe care el le-a inrsgistrat.
6bservarea si extrapolarea tendin'elor trecute ale unui fenomen se poate face prin metode grafice sau cu
a"utorul diverselor metode statistice.
%n cazul in care se constata ca vanzarea unui produs, indiferent de natura sa, a manifestat in trecut
tending regulate, sub forma unei curbe nete si regulate, se poate considera ca pentru evolut"a ulterioara a
volumului vanzarilor curba respectiva se poate prelungi de la sine.
Evolu'ia trecuta a vanzarilor este in foarte pu'ine cazuri neta si regulata. De cele mai multe ori,
aceasta se prezinta sub forma unui nor de puncte, iar drepta care traverseza median acest nor, se poate
considera ca fiind evolu'ia anterioara a fenomenului. $relungirea fireasca a acesteia se constitue in evolu'ia
viitoare a fenomenului( fig. *).
;
T
Degenda: \= volumul vanzarilor; V timpul;
viitoare a fenomenului.
V evolu'ia anterioara a fenomenului; V evolutia
Fig. * $reviziunea bazata pe a"ustarea curbelor referitoare la trecut Aceasta dreapta se
numeste dreapta de regresie si ea poate fi reprezentata prin ecuatia: ? V atWb, in
care:
? reprezinta valoarea estimata a vanzarilor la momentul t;
a,b reprezinta coeficief'ii func'iei respective;
t reprezinta variabila timp.
Descom%unerea tendin-e!or trecute. A doua categorie de metode statistice de previziune consta
in descompunerea tendin'elor referitoare la evolu'ia anterioara in timp a unui fenomen, intr-un oarecare
numar de elemente care sunt analizate Fi extrapolate separat in viitor. Aceasta metoda - aplicata mai ales
pentm previziunea vanzarilor pe termen scurt, imbraca mai multe forme cum ar fr. analiza variable2
sezoniere a vanzarilor, vanzarea primului ec!ipament Fi vanzarile de inlocuire /* primele cumparaturi Fi
reaprovizionarea.
%n cazul analizei varia'iei sezoniere a vanzarilor, evolu'ia acestora nu poate fi prezentata sub forma
unei drepte regulate ( dreapta de regresie). Drept urmare in acest caz apare o dreapta continua care scoate in
eviden'a cres.terile s.i descreFterile volumului vanzarilor pe parcursul timpului, sub forma unei tending
regulate - crescatoare sau descrescatoare - in func'ie de sezon(fig.I).
;
Fig.I $reviziunea prin analiza variable2 sezoniere a vanzarilor
%n aceasta situate se pot calcula o tendin'a anuala cat Fi una sezoniera, Fi se pot reprezenta
vanzarile intr-o perioada de timp, ca adi'ie la trend a varia'iilor sezoniere.
in ceea ce priveFte vanzarea primului ec!ipament s.i a ec!ipamentelor de inlocuire ale acestora, se
pot analiza diferit cele doua aspecte, care se prezinta dupa cum urmeaza in figura M. $entru bunurile de larg
consum, unde se pune problema prime2 cumparari Fi a reaprovizionarii, volumul vanzarilor unui produs este
dat de insumarea primelor cumparari s.i de insumarea reaprovizionarilor care depind de satisfac'ia traita de
cumparatori dupa realizarea consumului (fig.O).Aceasta situate este caracteristlca, in special, vanzarilor
care se realizeaza mai ales pentru produsele noi. &itua'ia respectiva apare destul de des, deoarece pentru
bunurile de larg consum apare un ritm accelerat de innoire - cu excep'ia bunurilor alimentare.
;
;
T
Degenda: ;V volumul vanzarilor; V timpul; $EV vanzarile primului ec!ipament; ;V vanzarile totale;
iV vanzarile de inlocuire.
Fig.M $reviziunea referitoare la vanzarea primului ec!ipament s.i a ec!ipamentelor de inlocuire
$E
$C
Ap
T
Degenda: ;V volumul vanzarilor; V timpul; ;V volumul total al vanzarilor; $CV prima cumparare; ApV aprovizionarea sau
vanzarile de inlocuire.
Fig.O. $reviziunea ac!izitionarii produselor de larg consum C.G. *ODELE
EHPLICATI)E DE PRE)IDIUNE
$rincipiile rnodelelor explicative constau in punerea in eviden'a a rela'iilor precise dintre fenomenele pe care urmarim
sa le prevedem s.i unele variabile independente, despre care se crede ca influen'eaza puternic fenomenul respectiv.
;ariabilele utilizate, in cazul rnodelelor explicative, sunt de doua tipuri s.i anume: variabile exogene, independente de
agentul economic (talia Fi structura populate2, venitul gospodaresc, evolu'ia spontana a nevoilor s.i obiceiurilor consumatorilor
etc.) s.i variabile de ac'iune, dependente de dorin'a agentului economic (pre'ul produselor, cresterea bugetului publicitar, numarul
punctelor de vanzare Fi a personalului care le deserveste etc.).
$rimul tip de variabile urmaresc evolu'ia spontana a pie'ei, iar variabilele de ac'iune servesc la prevederea reac'iei
pie'elor la diferite tipuri de ac'iuni pe care o intreprindere este posibil sa le execute.
Conditiile de utilizare a rnodelelor explicative sunt determinate pe de o parte de cauzele care s-au manifestat in trecut /2
care raman valabile Fi in viitor (ipoteza invariabilita'2 rela'iilor de cazualitate), iar pe de alta parte prevederea evolutiei viitoare a
variabilelor explicative mult mai uFor s,i mult mai sigur. Aceasta a doua condi'ie, este mai us.or de satisfacut, deoarece ea 8ine de
voin'a intreprinderii.
C.G.1. *ODELE DE RASPUNS ALE PIEEEI LA HNA &AH DOUA )ARIAIILE
Aceste modele au scopul de a explica un fenomen plecand de la una sau doua variabile. Daca aceste variabile sunt
exogene, trebuie prevazuta evolu'ia spontana a pie'ei, iar daca variabilele sunt endogene, modelul are drept scop descrierea si
masurarea influence2 unui singur aspect al politicii de mar5eting asupra evolu'iei viitoare a fenomenelor.
*ode!e cu &aria,i!a e2o"ena. &e constata ca in cazul unor produse alimentare, costurile efectuate pentru procurarea unui
produs (?) sunt legate de veniturile gospodaresti(x) prin rela'ia:
a-b
log?V--------,
x + c
in care a, b, c, reprezinta constantele caracteristice ale produsului.
Curba care rezulta, prin utilizarea acestei formule, arata ca pentru familiile cu un venit ridicat cat Fi pentru familiiile cu
un venit redus consumul unui produs alimentar variaza foarte pu'in in raport cu acestea, iar in cazul familiilor cu venituri medii
nivelul consumului unui produs alimentar variaza strans legat cu nivelul venitului (fig./).
%n cazul evolu'iei in timp - a consumului se constata ca acesta variaza strans legat de nivelul venitului si de evolu'ia
gusturilor consumatorilor, dar tending men'ionata anterior ramane valabila (fig.C).
C=
=C
"V
Degenda: C=V c!eltuieli legate de procurarea unui produs; &V saturate de consum; =CV minim de consum; ;V venitul unei
familii.
Fig./. ;ariaza consumului unui produs agroalimentar in raport cu venitul consumatorilor
' V
Degenda: CV nivelul consumului; ;V nivelul veniturilor; lV variaza consumului la momentul *; IV variaza consumului la
momentul I.
Fig.C. Evolutia m timp a consumului in func'ie de gusturi si venituri
*ode!e de ras%uns a!e &an'ari!or !a %re1. =odelele econometrice ale elasticita'ii cererii unui produs fa'a de pre'ul sau
si de pre'urile altor produse concurente, au fost primele utilizate in mar5eting. Aceasta legatura se exprima prin rela'ia:
>i V a x $ (. x $
c
x X , in care:
>, reprezinta volumul vanzarilor produsului i;
$i reprezinta pre'ul produsului i; $" reprezinta pre'ul produsului ";
X reprezinta venitul gospodaresc; a reprezinta coeficientul de
a"ustare;
b reprezinta elasticitatea directa a cererii fa'a de pre'ul produsului i; c reprezinta elasticitatea
crescatoare a cererii fa'a de pre'ul produsului "; d reprezinta elasticitatea ventiului.
$rin inlocuirea valorii pre'urilor si a venitului, prin logaritmarea lor, ecua.ia ini'iala apare sub forma i
log >, V a W b log $, W c log $" W d log X.
C.G.8. *ODELE *ULTI)AR1AIILE
Acest tip de modele de previziune, are drept scop descrierea Fi masurarea ac'iunii combinate ale diverselor variabile care
exercita influenza asupra vanzarilor unui produs sau asupra comportamentului de cumparare al consumatorilor. Ele apar sub forma
de modele ale cererii globale s.i modele ale unei parti de pia'a.
*ode!e a!e cererii "!o,a!e.Aceste modele se elaboreaza la nivelul general al unei pie'e (locala, na'ionala, mondiala),
re'inandu-se urmatoarele variabile: pre'uri, nivelul de penetrare pe pia'a a produselor concurente, numarul locurilor de desfacere a
produselor din aceeas.i clasa etc.
*ode!e a!e unei %ar1i de %iata.Acest tip de modele are drept obiectiv explicitarea fenomenelor care apar la nivelul par7ii
de pia'a de'inuta de un produs. Ele utilizeaza, pentru atingerea scopului lor, urmatoarele variabile:calitatea relativa a produsului,
pre'ul relativ al acestuia, gradul sau de distribuire, greutatea produsului in cadrul bugetului publicitar etc.
C.=. *ETODE EHPERI*ENT ALE DE PRE)IDIUNE
=etodele experimentale de previziune, au drept scop anticiparea reac'iilor pie'ei la ac'iunile de mar5eting pe care
intreprinderea le pune in practica la scara redusa, in condign mai mult sau mai pu'in artificiale, pentru masurarea efectelor pe care
acestea le au asupra publicului la care se refera. Aceste metode se pot impar'i in teste /* pie'e martor.
C.=.1. TESTELE
%n cadrul activita'ii de mar5eting testele constau in 4expunerea4 unui e'antion de public reprezentativ, in cadrul unei
anc!ete, la ac'iunile de mar5eting purtate prin intermediul unei singure variabile - de catre mtreprindere - in vederea masurarii
reac'iilor mentale ale publicului respectiv care este pus in situa'ia determinata.
$rincipalele tipuri de teste utilizate in activitatea de mar5eting sunt:
*. teste!e de conce%t$ care urmaresc reac'ia consumatorilor fa'a de ideea apari'iei unui
produs nou pe pia'a;
I. teste!e de %rodus$ care se refera la reac'iile efective ale consumatorilor, care au loc la
apari'ia produsului nou pe pia'a;
M. teste!e de nume$ care urmaresc reac'ia publicului fa'a de numele de marca sub care
este comercializat un produs, in ceea ce prives,te simbolul numelui utilizat;
O. teste!e de %re($ care se refera la comportamentul consumatorilor fa.a de pre'ul unui
produs;
/. teste!e %u,!icitare$ care comensureaza reac'ia publicului fa'a de un anumit anun'
publicitar, prezentat intr-o maniera mai mult sau mai pu'in atractiva.
C.=.8. P1AEA *ARTOR
Htilizarea pie'elor martor - cu valabilitate si in cazul produselor agroalimentare, in activitatea de previziune, pleaca de la
caracteristicile principale ale acestora, materializate prin: urmarirea atat a reac'iilor mentale cat Fi a reac'iilor comportamentale ale
consumatorilor, respectiv cumparaturile efective realizate de ace'tia; se bazeaza pe aplicarea in practica a intregului ansamblu al
strategiei de mar5eting (produs, pre', distribute, publicitate etc.); reproducerea intr-o maniera mai pu'in artificiala a condi'iilor
efective de punere in practica a strategiilor de mar5eting.
%n cadrul acestor metode de previziune se intalnesc urmatoarele variante: piata martor clasica, minipiata martor s.i piata
martor simulata.
P!ata martor c!asica se constitute in forma cea mai elaborata a metoedelor de previziune Fi ea urmareste anticiparea
rezultatelor obflnute prin aplicarea unei strategii de mar5eting s.i compararea rezultatelor probabile a mai multor strategii
alternative, care se disting unele fata de altele prin unul sau mai multe elemente ale mar5etingului mix.
$e parcursul existence2 unei pie'e martor trebuie culese informatii referitoare la: volumul vanzarilor unui produs Fi
partea de piata acaparata de acesta; numarul si caracteristicile persoanelor care efectueaza o prima cumparare; nivelul sau rata de
aprovizionare cat si cantitatile rulate in punctele de desfacere pe parcursul existence2 pietei martor; opiniile cumparatorilor,
consumatorilor si distribuitorilor asupra produsului cat si stabilirea cauzelor care determina prima cumparare, aprovizionarea
sau necumpararea produsului respectiv.
$unerea in practica a pietelor martor clasice este o opera'iune costisitoare, care necesita mult timp pentru ot?inerea
rezultatelor urmarite si de aceea agentii economic2 pot face apel la metode analoage, mai le"ere, cum ar fi minipie'ele martor.
Fa'a de piata martor clasica unde se pot supune analizei mai multe zone de observable, al caror numar este egal cu
numarul de strategii alternative urmarite, care sunt reprezentate de localita'i de marime medie, mini%iata martor isi restrange aria
de aplicare la un numar redus de comercianti care realizeaza un volum ridicat al vanzarilor.
$lata martor clasica si minipiata martor se constituie in metodele cele mai fiabile de prevedere a efectelor generate de
lansarea unui produs nou sau de materializarea unei noi strategii de mar5eting.
Ambele forme de piata martor, amintite anterior, prezinta inconveniente legate de: nivelul ridicat al costurilor legate de
fabrica.ia, distributia, publicitatea si punerea in practica a unor instrumente greoaie de control; timpul indelungat necesar pentru
obtinerea unor rezultate pertinente, ca urmare a ragazului necesar consumatorilor pentru cunoasterea produsului, pentru efectuarea
prime2 cumparaturi s" eventual pentru efectuarea reaprovizionarii; dezvaluirea, catre concurenti, a proiectelor intreprinderii si in
consecinta acordarea posibilitatii acestora pentru contracararea lor.
Din aceste cauze, agentul economic poate face apel la %ia-a martor simu!ata in vederea realizarii activitatii de previziune.
Existen'a pie'ei martor simulate este conditionata de: existen'a unui esantion de produse care se gasesc in stadiul de
lansare, sub forma finalizata; existen'a unui buget publi-promotlonal bine determinat, Fi in consecinta a materialului publicitar si
promotional aferent; existen'a unui pret, fixat si prevederea pe cat posibil a ratei de prezen'a a produsului analizat in cadrul
punctelor de vanzare.
&uccesul pie'ei martor simulate, este conditional de procentul de cumparatori potential2 (care poate fi stabilit prin anc!ete de
esantionare, ulterioare campaniilor publicitare puse in practica, cand cumparatorii capata informatii despre pretul produsului), de
frecventa de cumparare a produsului respectiv cat Fi de frecventa de reaprovizionare a consumatorilor cu acest produs.
Kata de reaprovizionare a consumatorilor este data de nivelul de satisfactie atins de acestia in urma utilizarii produsului
respectiv, de nivelul pretului produsului, de gradul de prezenta al produsului in punctele de desfacere Fi de presiunea publi-
promotionala exercitata in favoarea noului produs. &atisfactia atinsa de consumator se poate determina prin realizarea unui test de
produs.
Avanta"ul principal al pietei martor simulate este acela ca furnizeaza previziuni de vanzare a noului produs, inaintea
lansarii sale efective pe piata, cu costuri moderate. %n acelas" timp fiabilitatea si precizia acestei metode de previziune, sunt legate
de validitatea modelelor explicative utilizate, si raman mai reduse decatin cazul pietelor martor clasice.
CAPITOLUL G *1HUL DE
*AR+ETING
O.*. $olitica produsului
O.I. $olitica pre'ului
O.M. Distribu.;ia produselor agroalimentare
O.O. Coraercializarea produselor
O./. Activitatea publicitara
O.C. $olitica de piata
G.1. Po!itica %rodusu!ui
%n concep'ia tradiHonala a industrias"lor intreprinderea este creata Fi organizata in "urul unui produs, din acest motiv in
sfera mar5etingului se utilizeaza no'iunile de p\a\& a produsului Fi piata a intreprinderii. %ntreprinderea traies.te prin Fi pentru
produsul respectiv. %n prezent intreprinderea este organizata si regandita in functie de consumator, logica de mar5eting
determinand mutarea vocatiei si a centrului de gravitate al agentului economic.
Consumatorii pot avea perceptii diferite asupra unui produs. =ar5etingul se intereseaza de produs din punct de vedere al
consumatorului. Ceea ce este important nu este definirea obiectiva a produsului, ci perceptia pe care consumatorii o au
asupra acestuia. $erceperea unui produs este adesea complexa s.i ea poate fi foarte diferita de la un consumator la altul. %n
realitate aceasta depinde de natura produselor si de gradul de implicare si de interes pe care il manifesta consumatorii in
privinta produsului respectiv.
$erceperea orcarui produs, intre care se incadreaza si produsele agroalimentare, poate varia nu numai de la un %ndivid
la altul ci si in cazul aceleias" persoane. &c!imbarile care au loc pot fi foarte rapide .i se pot manifesta de la cumpararea pana la
consumul produsului respectiv. De asemenea sc!imbarile care au loc in perceperea unui produs - in cazul aceluiasi individ - se
pot realiza s" lent in timp, in functie de transformarile suferite de persoana respectiva odata cu inaintarea in varsta.
4Nu trebuie plecat in perceperea unui produs de la faptul ca acesta are un continut simbolic foarte exact. De obicei
continutul simbolic al produselor sufera modificari, in timp, pe parcursul ciclului de viata al acestora.
Conceptul de mar5eting asupra unui produs trebuie sa fie exprimat in termeni care apar'in universului consumatorilor si
nu universului producatorilor.
$rodusele trebuie sa urmareasca atingerea mai multor scopuri. %n functie de situatia concrete poate apare, ca fiind
drept utila, defmirea conceptului de produs atat pentru cumparatorii acestuia cat si pentru utilizatorii sai finali.
Conceptul de mar5eting asupra unui produs trebuie sa se bazeze pe o idee clara si solida, care sa se conserve in timp,
dar care sa permita si evolutia acestuia in timp.
;iziunea mar5etingului asupra unui produs este foarte apropiata de notiunea de pozi'ionare. Cand pe piata exista mai
multe produse care se bazeaza pe aceeas" conceptie de mar5eting este necesara identificarea fiecaruia dintre ele. $rocesul de
identificare se realizeaza prin exploatarea diferentelor existente intre produse, ceea ce determina pozitionarea fiecaruia dintre
ele la nivelul pietei. Dintre elementele pe baza carora se realizeaza pozitionarea, amintim: pretul, modul de distributie,
comunicarea care difera in func'ie de marca produsului, dizainul, modul de prezentare catre consumatori etc.
a. Caracteristici!e %rodusu!ui
1
Hn produs este cumparat de catre consumatori pentru caracteristicile sale dar in acelasi timp Fi pentru imaginea pe
care o poseda la nivelul pie'ei.
Caracteristici!e functionate ale unui produs se diferenuaza in: caracteristici fizice (compozitie, performance te!nice,
proprieta'i organoleptice) si serviciile pe care le asigura reprezentate - de cele mai multe ori - de esentialul produsului, care
uneori se pot constitui in caracteristici complementare ale acestuia. $entru produsele agroalimentare pot apare caracteristici
stricte legate de aspecte cum ar fi: structura calitativa a produc'iei ot?inute, neuniformitatea de manifestare a cererii pentru
produsele respective, sezonalitatea productiei, distan.ele de transport ale produselor pana la locul consumului, posibilitatea
vanzarii produsului direct pe pia'a de catre producator, perisabilitatea care caracterizeaza aceste produse. Duand in considerare
caracteristicile produselor agroalimentare se poate aprecia, ca apar aspecte stricte legate de calitatea acestora, care se poate
diferenfia in calitatea produced si in calitatea produsului. $entru produsele de acest tip se constata influentarea calitatii lor de o
serie de factori cum ar fi: cercetarea te!nico - stiintifica, organizarea corespunzatoare a proceselor te!nologice. %n acelas" timp
factorii de influenta ai calitatii produselor agroalimentare se pot subdivide in factori care actioneaza pe parcursul obfinerii
produselor si factori care ac'ioneaza in sfera circulatiei. Din prima categorie se remarca: specia, soiul, rasa, conditiile
pedoclimatice, bolile si daunatorii, sistemul de creFtere Fi exploatare al animalelor, specializarea lucratorilor etc.
$rodusele se constituie in vectori important de realizare a comunicarii, care are loc prin dizainul lor, marca pe care o
poarta, calitatile si defectele care ies in evidenta pe parcursul utilizarii acestora.
Di'ainu! %rodusu!ui urmareFte concilierea dintre esteticul Fi func'ionalitatea unui produs. Condi'ionarea acestor
elemente este foarte importanta in cazul produselor de larg consum. $rincipalele tipuri de dizain intalnite la ora actuala sunt:
dizainul produsului, dizainul firmei si dizainul de ar!itectura. $rin dizainul pe care il poseda produsele comunica cu
consumatorii in funcfie de culoare, forma, volum, inscriptiile de pe ambala" (cifre si cuvinte).
*arca %rodusu!ui este un mi"loc excelent de comunicare pentru intreprindere. Hn oarecare nivel de exigen'a al
consumatorului fine de promisiunile publicitare si de experien'a pe care o garanteaza un anumit nume de marca. $rincipalele
tipuri de marca utilizate sunt: marca de produs, marca umbrela si marca garantie.
*
prelucrat dupa: $anzaru K. D., si colab., IUUY, Elemente de management si mar5eting in agricultura, Ed. Hniversitaria,
Craiova, pag. IO/
*arca de %rodus desemneaza, in sens strict, un singur produs care poate fi identificat usor si pentru care aceasta
aduce promisiuni specifice. =arca se constituie intr-un element care contribuie la pozitionarea produsului pe piat&.
*arca um,re!a se intalneste atunci cand pentru mai multe produse se utilizeaza o singur& marca. Ea se poate utiliza
pentru o gama de produse sau pentru anumite produse neomogene (S%C-pentru stilouri, bric!ete, parfumuri). %n acelasi timp
poate apare marca umbrela conglomerat de tipul ZA=A-A utilizata pentru aparatura electronics, motoare navale, motociclete
etc. Acest tip de marca are avanta"ul de a permite concentrarea investitiilor publicitare, ea determinand si capitalizarea
experience2 consumatorilor asupra produselor unei singure firme.
*arca "aran-ie serveste la asigurarea unor garan'ii pentru consumatori, referitoare la imaginea produsului respectiv
si la cooperarea a numeroase sectoare de activitate in scopul ot?inerii unui produs, ceea ce determina crearea unei marci
institutionale.
Numele de marca trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii: sa determine poznlonarea produsului pe piata; sa fie
us.or de pronun"at Fi de re'inut; sa fie scurt, format de obicei din doua silabe.
G.1.1. Cic!u! de &ia5a a! %roduse!or
$entru ca produsele sa fie considerate satisfacatoare atat pentru producator cat Fi pentru consumator, ele trebuie sa se
gaseasca intr-un permanent ciclu de consum Fi de modernizare.
Cic!u! de &iata a! unui %rodus$ sau &ia>a economics a acestuia$ se %oate defini ca %erioada cu%rinsa intre
momentu! !ansarii %rodusu!ui %e %ia(a si momentul dis%ara"eA definiti&e a acestuia de %e %iata$ ca urmare a dis%arities
ne&oi!or %e care acesta !e satisfacea$ sau ca urmare a a%arifiei unui nou %rodus care satisface ne&oi!e res%ecti&e !a
%arametrii functiona!J su%eriorA. $rodusele difera foarte mult din punct de vedere al vietii lor economice.
;iata economics a unui produs cuprinde urmatoarele faze: !ansarea$ acce%tarea %e %ia(a$ e2%ansiunea$ maturitatea
>i dec!inu!
8
.
Ba'a de !ansare a unui produs se caracterizeaza prin: produsul prezinta numeroase modificari din punct de de vedere
al parametrilor functional2; obfinerea produsului se gaseste in stadiul de experimentare; distributia produsului pe piata este
limitata; comercializarea produsului se face cu eforturi foarte mari; vanzarile produsului sunt aproape nule; pretul produsului
este ridicat Fi la nivelul pietei se incearca stimularea cererii pentru produsul respectiv.
Ba'a de acce%tare %e %iata prezinta urmatoarele caracteristici: produsul cunoaste imbunatatiri importante a
parametrilor s/i functionali; obtinerea se realizeaza prin intermediul unor linii de fabricate specifice; distributia se extinde ca
areal; comercializarea produsului se face prin debus.ee diferentiate; vanzarile produsului cresc in ritm rapid; pretul manifests
tendinte de scadere, iar cererea incepe sa aiba un caracter selectiv.
Ba'a de e2%ansiune se caracterizeaza prin: produsul se perfectioneaza Fi se diversified; productia se dezvolta;
distributia se face prin canale bine definite; piata are o capacitate mare de absolve pentru produsul respectiv; volumul
vanz&rilor create intr-un ritm temperat; pretul este in scadere, iar cererea este mai mare decat oferta.
Ba'a de maturitate prezinta urmatoarele caracteristici: produsul este stabil Fi se incearca intinerirea sa; productia
necesita costuri competitive pentru supravietuire; canalele de distribute existente se mentin in exploatare; pia7a este desc!isa
dar puternic segmentata; vanzarile se niveleaz& ca volum, in "urul unei valori medii; pretul oscileaza in "urul unei valori medii,
iar cererea si oferta sunt intr-un ec!ilibru relativ.
Ba'a de dec!in se caracterizeaza prin: gama produsului se restrange; productia trebuie sa se adapteze la piata;
distributia este limitata; segmentele de piata detinute de produs se reduc ca nutnar; volumul vanzarilor scade continuu; pretul
scade, apoi se stabilizeaza, iar in final creste foarte mult, iar cererea pentru produsul respectiv scade intr-un ritm accelerat,
trebuind sa se depun& eforturi considerabile pentru mentinerea produsului pe piata.
=a"oritatea produselor agricole sunt insensibile la scurgerea timpului, deoarece ele is" incep ciclul de viata odata cu
lansarea lor Fi il termina odata cu dispari"ia lor definitiva. &e poate considera ca pentru produsele agroalimentare nu exista faza
de declin. 6data cunoscute Fi apreciate de consumatori, ele devin aproape strict necesare traiului cotidian. &e poate vorbi de un
ciclu de viata in cazul soiurilor de plante Fi a raselor de animale, ale caror produse nu mai sunt solicitate de consumatori. %n
acelasi timp produsele agroalimentare semiindustrializate si cele industrializate respects ciclul de viata (te!nologiile de
fabricate, ambala"ul, etic!eta se incadreaza ca elemente specifice ale ciclului de viata a produsului agroalimentar). &ituatia cea
mai concret& se intalneste pentru diferitele tipuri de bauturi: sucurile de fructe, b&uturile racoritoare,apa minerals si berea se
gasesc in faza de expansiune, iar bauturile alcoolice tari Fi vinurile se g&sesc in faza de declin sau revitalizare.
=arimea vie"ii economice a unui produs poate fi influentata de factor2 de ordin general si specific.
Bactorii "enera!A
C
se refera la progresul te!nico-stiintific si la variatia veniturilor consumatorilor. Acestia accentueaza
uzura morals a produselor, care se manifests intr-o anumit& perioad& pe piata, fapt care determin& asigurarea cresterii gradului
de selectivitate a purt&torilor cererii fa7M de oferta de bunuri si servicii.
Bactorii s%ecifici
G
care influenteaz& durata ciclului de viat& al unui produs sunt reprezentati de: natura produsului,
m&rimea gamei sortimentale, posibilitatea ca produsele sa primeasc& noi utilizari si reglementarile legislative in vigoare.
$relungirea fazei de maturitate a unui produs se realizeaza prin acapararea unor noi categorii de consumatori
potential2, prin adaptarea mi"loacelor si actiunilor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv, prin
perfectionarea continua a calitatii produsului, pe baza unei cat mai bune cunoasteri a cererii.
G.1.8. Po!itica de !ansare a %roduse!or noi
Conceptia de mar5eting presupune o inoire permanenta a gamei de produse, plecand de la urmatoarele considerente:
Constantin =. si colab., *PPP, Agromar5eting, Ed. Didactica si pedagogics, Sucuresti, pag. MPC
Constantin =. #i colab., *PPP, Agromar5eting, Ed. Didactica Fi pedagogics, Sucuresti, pag. MPY
- dinamismul impus de solicitarile consumatorilor;
- dezvoltarea progresului te!nic care determina aparitia produselor noi;
- posibilitatile mai rapide de penetrare pe piata Fi in consum a produselor noi.
%n functie de locul tn care apar produsele noi, se pot distinge produse noi pentru agentul economic care le produce s,i
le comercializeaza, produse noi pentru piata care urmeaza sa fie lansate (urbana, rurala, regionala, nationals etc.), produse
absolut noi care nu au mai fost fabricate sau care nu au mai fost comercializate pe nici o piata.
$rincipalii factori care conduc la perimarea sau uzura morala a unui produs agroalimentar sunt
/
-.
!.Perimarea %rodusu!ui ca urmare a scaderii ca!itatii care se manifests de obicei dupa o perioada ndelungata de
fabricate a lui, in situatiile in care exigen.a pentru asigurarea caracteristicilor initiate scade s.i in procesul te!nologic se
inregistreaza modificari care influenteaza negativ asupra performantelor produsului.
A%aritia unor fenomene de %erimare de acest "en e&idenfia'a insuficienta %reocu%are %entru ca!itatea si
com%etiti&itatea %roduse!or %e %iata si Tn ace!asi tim% o !i%sa de e2i"enta din %artea a"en1i!or economicA
comercia!i'atori /i ai or"ani'atii!or de contro! a! calitatii.
I. Perimarea %rodusu!ui ca urmare a %erfectionari!or teno!o"ice ce au avut loc, au drept consecintl aparitia %e
%ia1a a unor sortimente cu performance te!nice s.i economice superioare, mai apropiate de nevoile de utilizare ale
consumatorilor s,i apreciate de aces.tia. =odernizarea care se manifesta in industria alimentara determina perimarea multora din
vec!ile sortimente, care trebuie sa fie sc!imbate in sens novator sau inlocuite cu altele mai eficiente.
M. Perimarea %rodusu!ui ca urmare a modificarii cerin1e!or consumatori!or reprezinta o alta influenza ce se
manifesta asupra gamei sortimentale. &e pot face referiri la:
S scim,area ne&oi!or consumatori!or.
/ modificarea "usturi!or consumatori!or.
S ridicarea ni&e!u!ui de trai a consumatori!or.
J contactu! cu a!te sortimente considerate mai eficiente.
S mutatii!e socia!e %roduse.
$entru lansarea unui produs este necesar a se avea in vedere o serie de elemente aparte referitoare la cunoas.terea
pietei vizate, care se refera la strategiile ce se vor aplica pentru acceptarea acestuia de catre consumatori Fi pentru distributia
produsului. Din aceasta cauza inca din faza de create, noile produse sunt supuse unor procese de selectie succesive, in functie
de criterii te!nice, economico-fmanciare Fi de mar5eting. %n cazul produselor agroalimentare, criteriile de mar5eting utilizate au
rolul de a stabili reactia consumatorilor fata de noul produs. Aceasta reactle poate fi obtinuta prin testari care au urmatoarele
obiective: compararea vanzarilor noului produs cu vanzarile altor produse similare existente de"a pe piata; stabilirea /*
evaluarea legaturilor existente intre caracteristicile formei de desfacere a produsului respectiv; prevederea perspective2
produsului nou Fi a produselor similare pe piata.
%n cazul lansarii unui produs nou pe piata un rol important il define publicitatea, in functie de care se pot elabora doua
politic2 de lansare: o politica care adopta mi"loace de promovare adecvata avand la baza vanzarile de produse Fi o politica de
atragere a clientului catre produs, deci o politica de cunoaFtere Fi apreciere a produsului si a firmei producatoare.
Criteriile dupa care se face aprecierea produsului nou se impart in criterii te!nice, economico-fmanciare s.i de
mar5eting
C
.
Criterii!e tenice se refera la performantele noului produs, care trebuie sa raspunda cerin'elor de functionalitate,
durabilitate, mentenabilitate, u'urin'a in intretinere Fi de estet5a. De asemenea ele 'in cont de resursele disponibile care trebuie
sa satisfaca cerintele noului produs din punct de vedere al materiilor prime, accesoriilor, posibilitatAlor de fabricate,
necesarului cantitativ s,i calitativ de fort.a de munca.
Criterii!e economico # financiare pe care trebuie sa le respecte noul produs se refera la incadrarea in consumurile
specifice, nivelul de profitabilitate Fi timpii de munca normati. Agentul economic trebuie sa dispuna de resurse pentru
elaborarea de noi te!nologii, ac!izi'ionarea de noi utila"e /* incadrarea de fort,a de munca suplimentara.
Criterii!e de mar0etin" se refera la incadrarea noului produs in strategiile elaborate referitoare la consolidarea
pozi'iei pe pia'a a inteprinderii, cresterea competitivita'ii acesteia, ameliorarea imaginii sale in randul consumatorilor. Noul
produs trebuie sa satisfaca cerin'e legate de nivelul de noutate, gradul de accesibilitate al pre'ului, nivelul de diferen'iere fata
de oferta de"a existenta pe piata. De asemenea noul produs trebuie sa se adapteze cerintelor pietei din punct de vedere al
estimarii duratei sale de viata, caFtigarea de noi segmente de piata Fi realizarea de profit.
%nstrumentele tactice ale lansarii unui nou produs se refera la argumentarile personalului specializat, demonstratiile
audiovizuale, anunturile Fi afiFele publicitare. Dansarea se poate realiza fie pe zone ale pietei, fie la nivelul global al acesteia.
$lanificarea actiunilor de promovare trebuie sa aiba in vedere toate mi"loacele de promovare a vanzarilor, pregatirea
psi!ologica a producatorilor /* consumatorilor Fi atragerea spre noul produs a unui numar cat mai mare de clienti
potential2.oate aceste actiuni se pot realiza prin participarea la saloane, expozitii, concursuri, prin perfectionarea canalelor de
distribute a produsului Fi prin stimularea vanzarilor.
$entru produsele agricole, procesul de diversificare poate avea loc pe orizontala, verticala sau prin diversificarea
colateraia a productiei
Y
.
Di&ersificarea ori'onta!a se realizeaza "prin amplificarea sferei de productie Fi consum, in scopul adaptarii produsului
pentru o noua utilizare sau pentru o noua piata. %n aceasta situate sortimentul de produse - de baza - nu suporta modificari
compozitionale #i functionale. &ortimentele considerate noi apar fie pe anumite piete care nu au fost abordate pana la
0 dupa Niculescu *. N., *PY9, Conceperea si lansarea produselor noi in industria alimentara, Ed. Ceres, Sucuresti
6
$anzaru K. D., si colab., IUUY, Elemente de management si mar5eting in agricultura, Ed. Hniversitaria, Craiova, pag. I/I
Y
0-0-4ctantin =. si colab., *PPP, Agromar5eting, Ed. Didactica si pedagog5a, Sucuresti, pag. OUI
momentui respectiv, fie introducerea acestor sortimente - considerate noi - se realizeaza la expoloatatii care nu le-au mai
produs.
Di&ersificarea &ertica!s se realizeaza prin aparitia de perfectionari importante la nivelul sortimentelor existente,
precum s" prin aparitia de sortimente relativ noi. Kealizarea acestui tip de diversificare se face prin renovarea directs a
sortimentelor (prin modificarea caracteristicilor de baza), prin renovarea indirecta a sortimentelor (ameliorarea unor
componente, in conditiile mentinerii constante a caracteristicilor de baza), prin adaptarea conditiilor de vanzare la cerintele
efective ale beneficiarilor (etalarea marfurilor, dispersarea re'elei de desfacere corespunzator cu modul de manifestare al cererii
in teritoriu).
Di&ersificarea co!atera!a a productiei are in vedere realizarea unor produse Fi servicii prin utilizarea resurselor care
raman disponibile in urma obtinerii gamei sortimentale de baza. Kesursele utilizate sunt de natura materials, financiara s.i
umana.
G.8. Po!itica %retu!ui
9
$lecand de la trei variabile utilizate de mar5eting: produsul, distributia s.i comunicarea se creaza valoarea, in timp ce
pretul, privit ca variabila, transforms valoarea de utilizare in profit. %n realitate pretul este mai mult decat o variabila utilizat&
de mar5eting, de alegerea sa, depinzand profitabilitatea unei intreprinderi. Din aceasta cauza pretul este o variabila asupra
careia specialistul de mar5eting trebuie sa discute cu directa financiara Fi cu directia generals a intreprinderii.
Pretu! se distinge de celelalte variabile de mar5eting prin urmatoarele caracteristici:
- este o variabila complet abstracts fata de celelalte care trebuie s& corespunda anumitor planuri, unor caracteristici
profesionale - cum ar fi cazul distribuitorilor sau agen'ilor publicitari;
- in contradictie cu alte variabile de mar5eting, toate deciziile care se iau asupra preturilor pot avea efecte imediate in
activitatea agentului economic;
- avanta"ele aplicarii unei politic2 a pretului nu pot fi conservate in timp, ele putand fi imitate sau depas"te, ca
performance, de catre concurenti.
$retul unui produs se constituie intr-o variabila strategics a agentului economic, fixarea sa fiind o decizie strategics de
care depinde marimea F* importanta segmentului de piata care trebuie acaparat cat s.i reac'iile concurentilor. Decizia asupra
fixarii pretului de lansare a unui produs trebuie bine fundamentals, deoarece ea determin& evolutia ulterioara a politicii
preturilor adoptat& de intreprindere. Nu se pot face reveniri foarte rapide s" uFoare asupra nivelului unui pret, dup& un anumit
timp de la lansare, decat dac& acesta a fost fundamental gresit. Este foarte dificil de realizat o cre"tere a pretului, in sc!imb
reducerea acestuia se face uFor dar ea are caracter ireversibil.
=etodele de determinare a preturilor tin de nivelul costurilor, al cererii si al concurentei. &trategia unei intreprinderi
decurge din strategia aplicat& la nivelul preturilor, iar prin aceasta specialiFtii de mar5eting trebuie s& arate ca promovarea
vanzarilor prin intermediul pretului, are un rol esential pentru acapararea de noi clienti. $rivit& din acest ung!i variabila pret
poate apare ca una dintre cele mai putin atr&g&toare aspecte ale meseriei de Fef de produs. oate deciziile asupra preturilor,
tactice sau strategice, necesita luarea in considerare a unui ansamblu complex de factor2 care se grupeaz& pe directive amintite
anterior, Fi anume costuri, cerere Fi concurenta.
Factorii care influenteaza preturile, din punct de vedere al costurilor se grupeaza in factori extern2 care tin de
furnizori, distribuitori Fi fiscalitate, Fi factori interni care sunt legati de conditiile de produce ale agentului economic.
Cererea influenteaza politica pretului prin importanta pietei care urmeaz& sa fie acaparata - piata potentials desc!isa
-/2 prin sensibilitatea preturilor asupra consumatorilor - luand in calcul produsele analizate Fi momentui la care se realizeaz&
cumpararea.
Din punct de vedere al concurentei, agentul economic trebuie s& tin& seama pentru elaborarea propriei politici de
strategiile pe care le adopts concurentii in materie de agresivitate a preturilor.
Determinarea preturilor plecand de la costuri, cerere Fi concurent& se face in felul urm&tor:
a. din punct de vedere al costuri!or se pleac& de la determinarea pretului de revenire la care se adaug& o mar"& de
sigurant& Fi se a"unge la pretul de vanzare;
b. din punct de vedere al eererii se pleaca de la determinarea pretului psi!ologic al produsului, din care se scade
pretul de revenire Fi astfel se determina mar"a de siguranta a produc&torului;
c. din punct de vedere al concurentei se pleac& de la un pret de referinta al concurentilor, se ia propria decizie a
agentului economic referitoare la fixarea preturilor produselor proprii - care pot fi egale, mai mici sau mai mari decat cele ale
concurentilor, iar in ultim& instants se stabileFte mar"a de siguranta a producatorului.
Dupa parcurgerea etapelor enumerate anterior, apar probleme legate de modul de evolutie al costurilor intreprinderii,
volumul pietei potentiale cas,tigat - la nivelul pretului stabilit, situatia agentului economic in raport cu concurentii. Dup& aflarea
raspunsurilor la aceste intreb&ri se poate stabili pretul de vanzare al unui produs, iar apoi se pune problema nivelului de
profitabilitate pe care il poate atinge producatorul, plecand de la pretul de revenire s" de la nivelul capitalului investit.
a. Cererea si %returi!e %roduse!or
K
Cantit&tile de produse solicitate de consumatori pe piat& variaza in functie de nivelul preturilor practicate. Aceast& relate este
exprimata prin intermediul coeficientului de elasticitate al cererii in raport de preturi. Elasticitatea relativ& a cererii in raport de
preturile practicate este dat& de rela"ia:
9
prelucrat dup&: $anzaru K. D., si colab., IUUY, Elemente de management si mar5eting in agricultura, Ed. Hniversitaria,
Craiova, pag. I/O $anzaru K. D., si colab., IUUY, Elemente de management s" mar5eting in agricultura, Ed. Hniversitaria,
Craiova, pag. I/Y
AC
[C
e V - - , m car e:
e V coeficientul de elasticitate;
C V volumul cererii de produsemanifestat la nivelul pietei anterior modificarii pretului de vanzare;
$ V pretul de vanzare anterior modificarii sale;
AC Fi A$ V diferentele de cerere s.i pret, dupa modificarea acestuia din urma.
Dupa formula prezentat& se poate spune c& valoarea coeficientului de elasticitate este data prin variatia-in procente-a
cererii care este provocata de o variable de *\ a preturilor.Elasticitatea poate fi negativ&, egal& cu zero sau pozitiva.
Atunci cand e T U, inseamn& ca cererea se micsoreaz& odata cu cresterea preturtilor. Aceasta relate pare a fi naturals, dar
ea nu urmareFte in realitate constanta s.i automaticitatea pe care o pretind unii teoreticieni. %naintea unei creFteri a preturilor
consumatorul poate reactiona anticipat ceea ce conduce la formarea de stocuri.
Cand coeficientul de elasticitate este egal cu zero (e V U), deci elasticitatea este nula, cererea este constants consumul
fund numit 4perfect inelastic4. 6 astfel de elasticitate apare foarte rar, dar cererea unor produse cum ar fi 7igarile, painea sau
sarea este foarte putin sensibila la modificarea preturilor. $entru ca cererea sa fie inelastic& este necesar ca nevoile, pe care le
satisfac anumite produse, sa fie imperioase, iar produsele respective sa nu poata fi substituite pe termen lung. $entru a exploata
foarte bine inelasticitatea cererii fata de o clas& de produse, trebuie ca pe piata sa existe situatia de monopol.
Atunci cand elasticitatea este pozitiva (e R U) cresterea preturilor determina cresterea nivelului cererii. Aceste cazuri
sunt exceptional Fi se "ustifies prin imaginea produsului asociat& la pret. De exemplu, un pret foarte scQzut determina o
iamgine proasta fatQ de calitatea unui produs, sau produsul respectiv este banal si accesibil tuturor categoriilor de consumatori.
%n acelas" timp este foarte rar cazul cand incercarea corectarii acestei imagini nu este asociata de modificarea pretului.
$entru produsele a cQror cumparare se realizeaza frecvent exists un procent important de cumparatori care nu cunosc cu
exactitate pretul produselor respective. &laba cunoastere a nivelului preturilor se poate generaliza la o mare parte din
consumatori, ea nefiind influentat& de sex, varsta sau venit. Nivelul cultural al individului nu apare ca un element decisiv in
privinta bunei cunoa8teri a preturilor bunurilor consumate cotidian. Acest proces nu este us,urat nici de producatori 8i nici de
distribuitori, aces.tia - pentru incomodarea concurentei - gasesc mi"loace care sa determine o comparare greoaie a preturilor. De
cele mai multe ori ei apeleaza la utilizarea de ambala"e foarte variate ca marime, la vinderea de produse identice sub m&rci
diferite, la sc!imbarea frecventa a modelelor si dizainului produselor, la distributia selectiva a marcilor.
&ensibilitatea consumatorilor fa'a de nivelul pre.urilor este foarte variabila, ea fiind influentata de divers" factori,
dintre care cei mai semnificativi sunt: valoarea totals a cumparaturilor efectuate, perceperea riscului asocial deciziei de
cumparare, valoarea imaginii asociate unui produs s.i nivelul pre'ului acestuia, decontarea valorii cumparaturilor efectuate.
De regul& existen'a unui pret ridicat este asociata de calitatea superioar& a produsului respectiv. Acest mecanism se
explic& prin simplism /2 naivitate - din partea consumatorilor - in aceste conditii apare necesitatea ca producatorii, distribuitorii
Fi comerciantii sa practice premri "uste. Nu n toate situa.iile pre'ul ridicat al unui produs arata calitatile deosebite ale acestuia,
ci el se poate "ustifica prin anga"area de costuri ridicate pentru obtinerea produsului.
%n materie de pre"uri se folosesc trei categorii de no'iuni Fi anume: pre'ul rotun"it, pre'ul magic s" pre'ul acceptabil.
Pre1u! rotun-it este acel pret care se termina in unui sau mai multe zerouri, el putand fi denumit Fi %re1 ma"ic prin
gradul de atractivitate pe care-* prezinta. Acesta prezint& avanta"ul ca elimina utilizarea subdiviziunilor monetare la efectuarea
platilor.
Consumatorul nu este dispus, tot timpul, s& pl&teasc& un pret pe care-* considers exorbitant. $reml optim din punct de
vedere psi!ologic se situeaza in cadrul unei 4pla"e de preturi4, limitate ca amploare de venituri - in privin'a valorii maxime, Fi
de calitate - in privin'a valorii minime. De regula acest pret psi!ologic este limitat de pre'urile maxime s.i de pre'urile minime,
el putand fi numit %re5 acce%ta,i!. Nivelul pre'ului acceptabil poate varia n timp, dar acesta este intotdeauna inferior pre'ului de
vanzare. Acest lucru este demonstrat de rea"ustarea nivelului s&u, atunci cand se inregistreaz& scaderea pre'ului de vanzare in
cazul oricarui produs.
G.8.1. Deci'ia de %re- /i factorii de influenza ai acesteia
14
Deciziile ma"ore care se iau in privinaa pre'urilor se refera in special la fixarea preturilor produselor noi. Dupa aceasta
etapa se poate vorbi numai de rea"ustari ale pretului care au caracter tactic. Cazurile de acest gen sunt foarte rare Fi sunt
determinate de concurenta acerb& de pe pia8, ca efect al unei variatii legate de nivelul preturilor materiel prime sau de nivelul
fiscal itatii.
Concurenta prin intermediul preturilor se constituie mtr-un element esential al economiei de pia7a, dar cea mai mare
parte a intreprinderilor cauta sa evite razboiul bazat pe preturi.
$lecand de la modul de formare al preturilor, este cunoscut faptul ca nivelul acestora determina orientarea strategiei
agentului economic si modul s&u de comportament. Apar ca urmare, a modului de formare a pretului pe piatQ, urmatoarele
situatii:
- piete cu preturi anar!ice (piata covoarelor);
- piete cu preturi perfect controlate (monopol Fi pietele unde pretul este reglementat de catre stat);
- piete cu lider (unde acesta dicteaz& nivelul preturilor pe piata);
- piete inflationiste;
$anzaru K. D., Fi colab., IUUY, Elemente de management si mar5eting in agricultur&, Ed. Hniversitaria, Craiova, pag. ICU
- piete supuse anumitor practici (unde pretul este stabilit prin licitatie);
- piete speculative sau foarte sc!imbatoare (piata operelor de arta).
$entru a intelege politica de preturi a unui producator trebuie cunoscut gradul de control al acestuia asupra pretului
final al produselor sale, care este dat de gradul de control exercitat de producator la nivelul distribuitorilor. 1radul de control al
producatorului asupra distribuitorilor este foarte variabil - eel mai scazut in cazul bunurilor de larg consum - si el este dat de
imaginea acestuia pe piata.
$retul unui produs nou se fixeaza %n momentul lansarii acestuia pe piata si el apare drept consecin.a a deciziilor de
mar5eting s" de productie ale fabricantului.
Exista doua modalitati de fixare a pretului unui produs nou: optica profitului unitar sau politica de ecrema" s" optica
volumului de vanzari sau politica de penetrare.
Po!itica de ecrema- 3smantanire<
11
urmareste fixarea unui pret ridicat pentru produsul lansat, in scopul reusitei
fmanciare imediate. Aceasta se aplica in situatia produselor care aduc inovatii semnificative, ceea ce determina diferentierea
neta a produsului in raport cu concurenta. ;aloarea ridicata a pretului este fundamentata pe avanta"ele noului produs, pe
costurile ridicate necesare pentru fabricarea acestuia. Aceasta politica pleaca de la ideea ca exista multe sanse ca cererea unui
produs sa fie mai putin elastica la inceputul ciclului de viata al acestuia. in aceasta situate se exploateaza ignoranta
consumatorilor, imposibilitatea lor de a compara produsul respectiv cu alte produse similare, snobismul anumitor categorii de
consumatori. $rin pre"urile practicate se acapareaza segmentele de piata cu cerere foarte inelastica, iar apoi prin scaderea
nivelului acestora, se poate penetra, progresiv, pe alte segmente de piata.
Po!itica de %enetrare
18
urmareFte acapararea imediata a unui numar froarte mare de segmente de piata, datorita
pretului redus care determina realizarea de vanzari masive. %n acest fel sunt atacate segmentele de piata cu elasticitate ridicata.
Aceasta tactica se constituie intr-un mi"loc de intimidare a concuren'ilor si se "ustifica prin cresterea cererii primare pentru
produsul respectiv. Drept urmare agentul economic obtine maximum de profit pe seama cresterii cererii globale.
De multe ori se face apel la impletirea celor doua politici de fixare a pretului, ele putand coexista in cazul unei game
largi de produse. De exemplu pretul scazut la un anumit produs determina creFterea volumului vanzarilor acestuia, ceea ce
poate conduce la antrenarea vanzarii unui alt produs care determina realizarea de profituri importante.
Cele doua politici de fixare a preftarilor, pentru produsele noi, prezinta limite legate de libertate de manevra asupra
preturilor - de cele mai multe ori foarte scazuta, de imposibilitatea alegerii unor politici de mar5eting diferteremlate pentru
produsele obtinute de acelasi fabricant, ca urmare a necesita'ii incadrarii m strategia de mar5eting elaborata.
$rincipalele pericole care sunt determinate de concurenta bazata pe pre'uri sunt:
- este o forma de ac'iune foarte vizibila;
- poate fi copiata usor;
- scaderile de pre'uri nu pot fi timide, men'inerea scizuta a nivelului pre'urilor este contracarata prin cresterea
spectaculoasa a cererii globale;
- concuren'a bazata pe pre'uri determina avanta"e mai ales pentru distribuitori Fi consumatori;
- apare pericolul subestimarii elasticitatii cererii.
Formele, cele mai mtalnite, ale concuren'ei bazata pe pre'uri sunt: inova.ia, ameliorarea produselor, publicitatea si
promovarea vQnzarilor.
Evitarea concuren'ei bazata pe pre'uri se face prin mc!eierea de n'elegeri intre producatori Fi c!iar si cu distribuitorii.
Aceste in'elegeri pot sa urmareasca conservarea situa'iei existente pe pia'a, sau pot sa fie indreptate impotriva anumitor
producatori cu care nu se vrea sa se inc!eie intelegeri.
$rimul tip dureaza relativ mult in timp, ele fiind stabilite prin acorduri secrete referitoare la delimitarea pie'elor tn
zone de influenza Fi ele pot fi rediscutate periodic. Ele dau posibilitatea producatorilor sa opereze cresteri sau diminuari ale
preturilor, si in acelaFi timp ele limiteaza efectele concurentei.
Al doilea tip de im;elegeri au drept scop eliminarea unor concurenti de pe piata si sunt indreptate mai ales, impotriva
producatorilor externi pentru limitarea accesului acestora pe pia'a nationaia. Ea poate fi indreptata Fi contra distribuitorilor sau
%mpotriva marcilor consacrate, si c!iar contra distribuitorilor care fac presiuni asupra producatorilor.
Aceste forme de asociere due la aparitia politicilor de lob?, care nu au drept scop numai variabila pre'.
De asemenea pe piata pot apare si intelegeri implicite, prin care producatorii se aliniaza sistematic - cazul unor
sectoare economice - politicii de preturi practicata de liderul domeniului respectiv. Aceasta forma de intelegere este frecventa
pentru produsele puternic standardizate (ciment, uleiuri, otel, faina, sare etc.) Fi in acest caz liderul intervine mai ales in
directia cresterii pretului, ca urmare a reputatiei sale, ca urmare a partii de piata detinute si el limiteaza initiativele celorlalti
producatori.
G.8.8. Caracteristici /i temlinte a!e %returi!or %roduse!or a"rico!e
1C
%n cadrul economiei concurentiale de piata, mai ales in perioadele de tranzrfie - caracterizate prin aparitia fenomenelor
inflationiste -, preturile produselor agricole si agroalimentare au o serie de caracteristici cum ar fi:
- prezinta o fluctuatie, in timp, datorita perisabilitatii produselor, gradului de pretare la depozitare Fi a marimii
capacitatilor de depozitare specifice, gradului de raritate (in anumite situatii), calitatilor lor si a gradului de solicitare de catre
consumatori;
- pot avea tendinta de stabilizare sau reducere;
- pot determina cresterea sau reducerea veniturilor producatorilor agricoli, in functie de intensitatea de consum;
Constantin =. si colab., *PPP, Agromar5eting, Ed. Didact5a si pedagogics, Sucuresti, pag. OUC
- fluctua"ia lor poate amplifica, reduce sau stabiliza pre'ul altor bunuri destinate consumului.
Da nivelul pie"ei %nternationale, prefurile produselor agricole depind intr-o masura mai redusa de nivelul efectiv al
costurilor de produce, principalul factor de influenza fund reprezentat de importam"a - cantitativa si calitativa - a ofertei
lansate pe pia"a.
%n contextul fenomenelor economice care au loc, la nivelul pie7ei mondiale, pre'urile produselor agricole pot cunoaste
urmatoarele tipuri de fluctuapi:
- de !un"a durata - pe perioade mai mari de zece ani;
- de scurta duratsi - pe perioade mai mici de zece ani;
- se'oniere - datorate ciclicita'ii de apari'ie a produselor;
- accidenta!e - datorate posibilita'ilor de manifestare categoriilor economice de rise si incertitudine.
Factorii de influenta ai procesului de fixare a pre'urilor - in cazul produselor agricole - sunt reprezenta"i de:
- nivelul productivita"ii muncii in cazul proceseloe productive specifice;
- nivelul costurilor de produc'ie;
- marimea si modul de includere al rentei funciare in nivelul prep"lui;
- nivelul si modul de evolutie al infla.iei;
- prefurile factorilor de produc"ie atrasi, din amonte, in cadrul circuitelor productive;
- reglementarile legislative, in vigoare, care pot limita nivelul maxim al pre'urilor de comercializare.
Daca ne referim la implicate politicii pre"ului la nivelul exploatatiei agricole, apar urmatoarele consecin"e:
- determina si influenteaza cantita"ile de produse valorificate prin intermediul diferitelor circuite func'ionale din
cadrul filierei specifice fiecarui produs;
- contribuie, prin nivelul sau, la cresterea gradului de profitabilitate si eficien"a economics a activitatii desfasurate;
- determina modul de evolu'ie ulterioara a activita"ii specifice, prin natura procesului investi'ional care poate avea loc;
- influenteaza posibilita"ile de patrundere pe pia"a a unor potential2 concurenfi.
G.C. Distribu.ia %roduse!or a"roa!imentare
G.C.1. Po!itica de mar0etin" a distri,uitori!or
1G
De regula distribuitorii cunosc clientela cu care intra in contact si ac"ioneaza in func'ie de comportamentul acesteia.
Ca urmare mar5etingul practical e distribuitori vine sa-* completeze pe eel practical de producatori, ceea ce determina %n
practica o diferen.a intre cele doua tipuri de mar5eting.
Distribuitorul si incepe activitatea prin analizarea pie"ei sale, dupa care el isi stabileste scopurile si isi elaboreaza
strategia de mar5eting, concretizata prin punerea in aplicare a ac"iunilor sale comerciale. Distribu'ia este un mediu foarte
eterogen care se preteaza mai pu'in la analizele de ordin general si drept urmare punerea in practica a unei strategii de
mar5eting a distribuitorilor se poate realiza intr-o masura mai mare sau mai mica.
=ar5etingul distribuitorilor este caracterizat de anumite trasaturi specifice cum ar fi:
- cunoasterea aproximativa a clientele2, ca urmare a diversita"ii acesteia;
- are un caracter experimental -putandu-se experimenta anumite aspecte legate de comercializarea produselor si
putandu-se masura imediat impactul noilor masuri puse in practica (legate de pre7, promovarea vanzarilor etc.);
- are o perioada scurta de aplicare - ca urmare a ritmului de epuizare a stocurilor de marfa sau ca urmare a
sc!imbarilor care apar in preferin"ele consumatorilor;
- se realizeaza atat la nivel local cat si la nivel national ca urmare a marimii circuitelor de distribute Fi a varia'iei
condi"iilor existente de la un loc de vanzare la altul;
- este format dintr-un mar5eting al vanzarilor si unul al aprovizionarii, ca urmare a legaturilor stabilite atat intre
distribuitori si producatori cat si intre distribuitori si consumatori.
Da nivelul distribuitorului, politica produsului consta in armonizarea produselor si serviciilor, m aplicarea politicii de
marca si in amena"area punctelor de vanzare. $olitica pre"ului se concretizeaza prin practicarea unor mar"e de siguran'a "uste si
prin realizarea opera.iunii de promovare a vanzarilor bazata pe pre7. $olitica de distribute se concretizeaza prin localizarea
punctelor de vanzare in teritoriu si prin diversificarea formelor de vanzare. Comunicarea poate avea un caracter extern
-publicitate si mar5eting direct - sau unul intern in cadrul punctelor de vanzare.
Difuzarea marcilor de producator si de distribuitor determina apari'ia unei concuren'e intre acestea, elementul prin
care se realizeaza diferen'ierea lor - materializata prin alegerea unui produs - fiind reprezentat de pre7. Aceasta concurenta duce
la diminuarea mar"ei de siguran"a ceea ce determina scaderea profitului la nivelul distribuitorilor.
Distribuitorii utilizeaza in practica urmatoarele tipuri de marci: marca proprie, produsele 4port-drapel4,produsele
generice si marca de firma.
*arca %ro%rie se constituie intr-o marca exclusiva a distribuitorului si se materializeaza printr-un insemn specific, ea
fiind cunoscuta Fi sub denumirea de contra marca, aplicat& de regula la produsele de calitate medie.
Produse!e 6%ort dra%e!6 poarta numai un semn prin intermediul caruia se poate identifica cu usurin"a canalul de
comercializare a produsului respectiv.
Produse!e 6"enerice6 se constituie ca o variants a produselor 4port drapel4, dar ele apar in cazul produselor de baza
(ulei, cafea, sare, za!ar etc.) a caror stocuri prezinta o viteza de rotate foarte mare. $entru anumite unita"i sau raioane
produsele 4port drapel4 si produsele 4generice4 pot reprezenta o parte importanta in cadrul cifrei de afaceri, dar la nivel global
ele nu au o importan"a decisiva.
*arca de firma anga"eaza imaginea firmei pe pia'a Fi ea este direct concurent& cu marca producatorului, ea
determinand caracterizarea evolu'iei marcii distribuitorului si orientand activitatea acestuia spre un mar5erting calitativ.
*O
$anzaru K. D., si colab., IUUY, Elemente de management si mar5eting in agricultura, Ed. Hniversitaria, Craiova, pag. ICC
=arcile de distribuitori au rol important si tending de expansiune in cazul produselor alimentare si textile. Ele raman mai putin
importante pentru produsele cosmetice, electronice si electromena"ere. %n general marcile distribuitorilor au o notorietate mai
mica decat marcile producatorilor, dar imaginea lor poate evolua rapid, in situa'ia adoptarii unei strategii de mar5eting
corespunzatoare la nivelul distribuitorilor (de genul strategiei adoptate de societatea CAKEF6HK din Franca).
Comunicarea realizat& de distributor este orientals in scopul atingerii a trei obiective complementare, din care primul
se refera la comunicare in sens strict care consta in formarea si promovarea imaginii firmei - realizat prin publicitate, relafii cu
publicul, sponsorizare etc. si doua obiective specifice comer"ului referitoare la atragerea unui numar cat mai mare de vizitatori
in punctele de desfacere si la cresterea volumului vanzarilor pe client si utilizarea te!nicilor de promovare a vanzarilor in
cadrul magazinelor.
Comunicarea extern& a distribuitorului urmareste ameliorarea imaginii firmei si atragerea vizitatorilor in magazine, iar
comunicarea interna urmareste stimularea vanzarilor. %maginea firmei se amelioreza prin comunicarea locals si nationals,
atragerea vizitatorilor in magazine se realizeaza mai ales prin comunicarea locals, iar stimularea vanzarilor numai prin
comunicare locals. =i"loacele de realizare a celor trei tipuri de comunicare sunt:
- anunturile din presa, anun'urile radio Fi ;;
- afis.ele publicitare;
- actiunile de sponsorizare;
- rela"iile cu publicul;
- organizarea diferitelor evenimente in cadrul magazinelor;
- infiintarea de raioane specializate in cadrul magazinelor etc.
G.C.8. Po!itica de distri,ute a %roducatori!or
1=
Distribu'ia se constituie intr-o variabila a mar5etingului identica cu pre7ul, produsul, comunicarea etc. &e pot realiza
opera'iuni de vanzare f&ra a se face publicitate, dar nu se pot realiza aceleasi operatiuni fara existen"a unui circuit de distribute
indiferent de forma si marimea sa.
$unerea in practica a unei re'ele de distribute este o operate de lunga durata si in general costisitoare. Ea nu are efect
imediat in practica, investifiile efecruate fiind pe termen lung, iar sc!imbarea modului de distribute nu se poate face brusc.
;anzarea produselor prin intermediari determin& transferul propriet&tii "uridice a acestora de la producatori la
distribuitori. $roduc&torul poate incita distribuitorul pentru aplicarea propriilor politici de mar5eting, dar el are un grad de
control variabil asupra activita"ii acestuia din urma, in functie de marimea si pozitia sa pe pia7M. Controlul ridicat asupra
distribuitorilor apare atunci cand se stabilesc relatii cu distribuitori de talie redusa. %n stadiul final al vanzarii lucrul eel mai
important este reprezentat de confruntarea consumatorilor cu produsul, ceea ce determina la nivelul distribuitorilor o libertate
mare de ac'iune in domenii legate de pre"ul final de vanzare, locul ocupat de produs in cadrul standelor de vanzare,
operatiunile de promovare a vanzarilor. Aceast& situate este argumentat& si prin faptul ca - uneori - distribuitorii asigura
depanarea produselor vandute.
%n aceste condign producatorii caut& sa faca apel la cei mai buni distribuitori - pentru acoperirea cat mai buna a pie'ei
potentiate - si sa controleze activitatea acestora, in functie de posibilitafi, prin punerea in practica a politicilor proprii de
mar5eting. Aceste obiective sunt uneori contradictorii cu cele ale distribuitorilor si drept urmare intre acestia pot apare
conflicte generate de conditiile comerciale oferite produselor, accesul produselor la raioanele specializate, politica de rnarca si
politica pre"ului aplicata de distributor, multidistributia, refuzul distribuitorilor de a vinde anumite produse si politicile
discriminatorii aplicate de acestia.
%mportant functiilor indeplinite de distribute se stabileFte dup& obiectivele si strategia de mar5eting a producatorului,
caracteristicile consumatorilor, dimensiunea si natura pie7ei vizate, caracteristicile produsului (greutate, marime, grad de
standardizare, te!nicitate, posibilit&"i de conservare, valoare unitar&, grad de noutate).
Evaluarea unui circuit de distribute se face in functie de:
- potem;ialul circuitului si gradul de atingere al obiectivelor propuse;
- competent circuitului si adaptarea politicii sale de mar5etimg la mar5etingul producatorului;
- imaginea, dinamismul si valoarea promotional a circuitului;
- posibilit&,ile de control asupra circuitului;
- compatibilitatea cu alte circuite;
- nivelul costurilor anga"ate pentru realizarea distribute2;
- posibilitatile de evaluare a evolutiei circuitului.
$entru penetrarea in cadrul unui circuit de distribute producatorul poate face apel la una dintre urm&toarele strategii:
construirea unei distribu"ii rapide si masive; atacul periferic al consumatorilor; apelarea la strategii de asociere cu unii
ditribuitori; vanzarea produselor sub marca distribuitorului.
G.C.C. Bi!iera %roduse!or a"roa!imentare
1L
Filiera unui produs reprezint& un ansamblu de activitati desfasurate de agen'i economici sau de grupe de agenti
economic2, func"iile lor cat si rela'iile care se stabilesc intre acestia pe parcursul circuitului unui produs sau a unei grupe de
produse agroalimentare de la producatorul agricol pana la consumatorul final.
$lecand de la aspectele prezentate anterior se poate trage concluzia c& filierele sunt specifice pentru fiecare produs si
ele cuprind: producerea, colectarea, transformarea, distribu.ia si consumul.
*/
$anzaru K. D., si colab., IUUY, Elemente de management si mar5eting in agriculture, Ed. Hniversitaria, Craiova, pag. IYU
*C
prelucrat dup&: Constantin =. si colab., IUU9, =ar5etingul productiei agroalimentare, &uport de curs, H&A=; Sucuresti,
pag. CI
%n cadrul analizei unei filiere se ridica probleme legate de idenificarea acesteia si de analiza mecanismelor care
regleaza activitatea filierei. %dentificarea filierei are loc prin stabilirea produsului vizat, stabilirea circuitului acestuia, stabilirea
intreprinderilor implicate in circuit si mentionarea opera"iunilor si etapelor specifice fiec&rui produs. Analiza mecanismelor de
reglare a functionarii unei filiere are in vedere structure si functionarea pie"elor adiacente, interventiile statului in cadrul filierei
Fi eventuala existen"a a unui sistem de planificare.
&tructura unei filiere este determinata de:
- important circuitelor functionale existente in cadrul filierei;
- gradul de capitalizare al filierei - la nivel general sau pe subsectoare componente;
- gradul de eterogenitate al filierei;
- numarul de marci Fi modul de repartifie al proprietatii asupra acestora;
- gradul de implicare al capitalului strain in cadrul filierei,;
- structura valorica a produsului final - functie de etapele parcurse de produs;
- modul de formare al capitalului brut si coeficientul corespunzator capitalului te!nic in diferite subsectoare
functionale;
- modul de repartizare al sporului de productivitate intre diferite categorii socio-profesionale care sunt implicate in
cadrul filierei.
%n consecin'a pentru analiza filierei unui produs trebuie avute in vedere atat circuitele functtonale cit si modul de
evolu.ie al acestora in timp.
Circuitele functionale care apar in cadrul unei filiere sunt de urmatoarele tipuri:
*. circuite directe de tipul producator-consumator;
I. circuite integrate care sunt caracterizate de prezen"a unui singur intermediar intre furnizor si consumator;
M. circuite semiintegrate care presupun existen'a a eel mult doi intermediari intre produc&tor si consumator;
O. circuite lungi caracterizate de prezenfa a eel pu7in trei intermediari intre furnizorul si consumatorii de bunuri;
*. circuite caracterizate de o diversitate a canalelor de distribute, adica situatia este determinata de existenfa tuturor
tipurilor de circuite mentionate anterior.
Canalul de distributie este alcatuit din aceeasi categoric de intermediari, pe cand circuitul reprezinta calea urmata de
un produs sau de un serviciu pentru a a"unge din stadiul de producfie in stadiul de consum.
%ntermediarii care apar in cadrul circuitelor de distribute sunt caracterizad prin indeplinirea anumitor functii de natura
te!nica Fi ecomica.
Func"iile te!nice
*Y
apar la nivelul expeditorilor, angrosiFtilor, distribuitorilor "i comercianfilor. Acestea se refera la:
- recerptia produselor;
- sortarea, condi"ionarea si ambalarea produselor;
- stocarea produselor;
- maturizarea produselor; formarea loturilor omogene de produse;
- divizarea cantitativa si calitativa a loturilor de produse;
- formarea stocurilor de rezerva;
- livrarea produselor catre comercianti;
- aprovizionarea consumatorilor la un pre7 avanta"os
- desfasurarea de activitafi de promovare a produselor.
Func'iile economice
*9
realizate de intermediari fac referire la negocierea Fi stabilirea pre"urilor de preluare si de
comercializare a produselor atat in amonte cat si in aval, fn acelaFi timp intermediarii trebuie sa atenueze sezonalitatea de
aparitie a produselor prin asigurarea unei desfaceri ritmice a acestora.
Atunci cand avem de a face cu circuite directe de distribute funcdile intermediarilor sunt preluate de catre
producatori. &e poate aprecia ca intermediarii asigura legatura dintre furnizori si clienfi, finan'area pierderilor si a stocurilor de
produse.
O.O. Comercializarea produselor
O.O.*. Calitatea produselor agricole
*P
Notiunea de calitate serveste la m&surarea productivitatii muncii, la stabilirea corecta a preturilor si in general la
aprecierea rezultatelor economice ale unui agent economic de orice natura.
Din punct de vedere economic calitatea reprezinta o expresie a masurii in care produsele satisfac cerintele
consumatorilor. Calitatea intervine in diferentierea produselor de acelasi tip, in functie de numarul de caracteristici utile pe care
le au produsele si dupa masura in care acestea corespund domeniului de utilizare pentru care au fost concepute, sau caruia ti
sunt destinate.
Fenomenele care se manifests pe piata determina o dimensiune aparte a notiunii de calitate si anume factorul de
competitivitate in conditii de concurenfa. Aceasta viziune asupra calitatii produsului agricol trebuie sa aiba un caracter
integrator, luand in considerare urmatoarele aspecte:
- cunoasterea strategiei producatorului agricol, in scopul extinderii s" consolidarii pozitiei sale pe piata;
- importanta produsului agricol in programul general de productie si desfacere;
- stabilirea conditiilor de utilizare a produsului;
*Y
Constantin =. si colab., *PPP, Agromar5eting, Ed. Didactica si pedagogica, Sucuresti, pag. I//
*9
Constantin =. si colab., *PPP, Agromar5eting, Ed. Didactica si pedagogics, Sucuresti, pag. I//
*P
prelucrat dupa: Constantin =. si colab., *PPP, Agromar5eting, Ed. Didactica si pedagogica, Sucuresti, pag. *UC
- cunoasterea procesului de transformare a produsului agricol, caracteristici generale.
Caracterul complex al notiunii de calitate ete dat de urmatoarele sale functii:
- functia tenica care are in vedere proprietatile intrinseci ale produsului de a satisface o utilitate masurabila prin
marimea serviciului adus consumatorului;
- functia economics care vizeaza aspectele de ordin economic al producerii si consumarii produselor;
- functia socia!a care impune luarea in considerare a implicatiilor si consecintelor sociale ale fenomenelor specifice
utiliz&rii acestora, respectiv a consumului produselor.
Caracterul dinamic al no"iunii de calitate este determinat de urmatoarele sale elemente:
- cerintele si exigentele membrilor societatii, care apar si se dezvolt& continuu in cadrul pietei, avand un caracter
dinamic, evolutiv pe parcursul vietii economice;
- caracterul dezvoltarii fortelor de productie, ca element al calitatii, se manifests prin revolutia te!nico-stiintific&
contemporan&, prin aparitia unor te!nologii si mi"loace de productie din ce in ce mai performante, iar pe de alta parte
specializarea si calificarea profesionala, dublat& de o te!nica din ce in ce mai performant&.
$lecand de la aceasta problems se poate vorbi, in cazul produselor agricole, de:
- ca!itatea a"rico!a referitoare la modul de obtinere al produsului;
- ca!itatea teno!o"ica care se refera la caracteristicile comportamentale ale produsului agricol in cadrul procesului
de transformare de catre sectoarele industriale:
- ca!itatea merceo!o"icS referitoare la conservarea si p&strarea produsului agricol;
- ca!itatea i"enico#sanitara$ nutritiona!a si or"ano!e%tica cu implicatii asupra con"inutului de substante nutritive,
microorganisme daun&toare etc.
Notiunea de calitate poate fi definita sintetic, ca reprezentand totalitatea prorietatilor pe care le poseda un produs, ca
expesie a masurii in care acesta satisface nevoile consumatorilor, prin luarea in considerare a parametrilor te!nico-economici,
estetici, a gradului de utilizare si a eficientei economice in exploatare.
%n cadrul economiei de piata notiunea de calitate poate fi analizata prin prisma urmatorilor actori ai mediului
economic:
- %roducator - care urmQreste cantitatea de produse obtinuta si livrarea acesteia pe piata in conditii eficiente;
- sector de transformare - care se refers la usurinta in prelucrare a produsului agricol si la capacitatea de pastrare a
materiilor prime agricole si a produselor manufacturate;
- &an'Stor - care se refera la valoarea de sc!imb a produsului. &e considers ca un produs este de calitate, atunci cand
acesta pune la dispozitia consumatorilor performante superioare la un cost de productie rezonabil si la un pret de vanzare
accesibil;
- consumator - care urmareste continutul in substante nutritive, absenta componentelor toxice, cantitatea si natura
microorganismelor commute, raportul dintre pretul de cumparare si calitatea cumpiirata (acest ultim element constituindu-se
intr-o cerinta primordiala a cumparatorului).
%n general pentru produsele agricole se utilizeaz& urmatoarele categorii de calitate: extra, calitatea %-a, calitatea a %l-a,
sub &A& si refuzuri.
$entru aprecierea calitatii produselor, a modului in care calitatea concorda cu cerintele consumatorilor si a efectelor
pe care le provoaca - in procesul utilizarii - deosebim urmatoarele caracteristici ale calitatii:
a. caracteristici functiona! legate nemi"locit de utilizarea unui anumit produs, cum ar fi: rezistenta la rupere,
caracteristicile fizico-c!imice, valoarea nutritiva a produsului alimentar, indicii energetici etc.;
,. caracteristici %sio#sen'oria!e care privesc latura estetica si starea emotionala pe care o pot provoca produsele
agricole la nivelul consumatorilor (prin aspect si culoare), proprietatile organoleptice, caracteristicile particulare ale speciilor
de plante si animate;
c. caracteristici economice legate de fiabilitatea si mentenabilitatea produselor, cu referire la mentinerea in timp a
caracteristicilor calitative ale produselor in anumite conditii de utilizare.
Caracteristicile functionale si cele psi!o-senzoriale, care constitute manifestarea calitatii intrinseci a produselor, se
cunosc si sub denumirea globala de caracteristici te!nice.
Calitatea produselor agricole poate fi influentata prin interventia directa a factorului uman, in procesul de prelucrare
cat si pe parcursul circulatiei produselor, dar si sub incidenta conditiilor de mediu. Drept urmare factorii care influenteaza
calitatea pot fi grupati in factori care actioneaza in sfera productiei si factori care actioneaza in sfera circulatiei.
Din cadrul primei categorii de factori pot fi enumerati:
- specia vegetala sau animals de la care provine produsul;
- solul ca suport fizic si rezerva de substante nutritive;
- umiditatea din sol si cea atmosferica;
- temperatura si luminozitatea;
- continutul atmosferei in compusi necesari dezvoltarii plantelor si in compusi nocivi;
- buruienile, bolile Fi daunatorii;
- alimentatia animalelor, prin structura ratiei fura"ere;
- solutiile te!nice adoptate in cadrul te!nologiilor de culture a plantelor si de crestere a animalelor.
in cea de a doua categoric de factori se includ:
- materia prima necesara in fluxurile de circulatie a produselor;
- materialele auxiliare care intervin in procesul de prelucrare;
- modul de ambalare a produselor care influenteaza prote"area acestora, usureaza transportul si comercializarea
produselor, pastrarea lor si in aceiasi masura indeplineste conditiile igenice si estetice;
- agentii fizici, c!imici si biologici care pot deprecia produsele pe parcursul transportului, depozitarii si manipularii
acestora. $astrarea corespunzatoare poate determina ameliorarea calitatii produselor - postmaturarea in cazul bananelor.
%ndiferent de ce activitati desfaFoara, orice agent economic trebuie sa aiba in vedere ca ceea ce ofera spre vanzare
trebuie sa fie de buna calitate. Daca ofera spre vanzare un produs sau un serviciu care nu satisface pe consumator, atunci acesta
se va vinde foarte greu, iar agentul economic, mai devreme sau mai tarziu, va a"unge la faliment.
$otrivit definitiei date de 6rganizatia %nternationals de &tandardizare (prin standardul %.&.6. 9OUI din *PPO), calitatea
reprezinta ,,ansamblul de proprietati s.i caracteristici ale unui produs sau serviciu care ii ofera acestuia aptitudinea de a satisface
cerin.ele exprimate sau implicite ale clientului4.
in raport cu natura si efectul pe care il au in procesul de utilizare, caracteristicile de calitate pot fi grupate astfel:
a. Caracteristici te!nice, care se refera la insusirile legate de valoarea de intrebuintare a produsului, conferindu-i
acestuia potentialul de a satisface anumite nevoi ale consumatorului. &e caracterizeaza printr-o suma de proprietati fizice,
c!imice, bilogice etc. intrinseci structuriii materiale a produsului. %n general, caracteristicile te!nice sunt masurabile cu a"utorul
unor mi"loace te!nice specifice;
b. Caracteristici psi!o-senzoriale ce se refera la efectele de ordin estetic, organoleptic Fi ergonomic pe care le au
produsele asupra consumatorilor, prin forma, culoarea, gradul de confort etc. ale acestora. $entru a le %ntegra eficient in
utilitatea produselor, producatorii trebuie sa aiba in vedere faptul ca aceste caracteristici prezinta o mare variabilitate in spa"iu
Fi in timp iar aprecierea lor se afla sub incidenta unor factori de natura subiectiva;
c. Caracteristici de disponibilitate, aptitudinea produselor de a-si realiza functiile utile de-a lungul perioadei lor de
viata;
d. Caracteristici economice si te!nico-economice, exprimate printr-o serie de indicator2, cum sunt: costul de
produce, pretul, randamentul, c!eltuielile de transport etc.;
e. Caracteristici de ordin social, ce au in vedere efectele sistemelor te!nologice de realizare a produselor, precum Fi
ale utilizarii produselor respective asupra mediului natural, asupra siguran"ei /2 sanatatii fizice si psi!ice a oamenilor.
%n raport cu important pe care o au tn asigurarea utilitatii produselor, caracteristicile se pot grupa in doua mari
categorii:
a. Caracteristici de baz/ (principale), absolut necesare;
b. Caracteristici secundare, care pot sa lipseasca sau sa fie realizate la niveluri inferioare, reducandu-se astfel costurile
inutile, fara ca gradul de utilitate al produselor sa fie semnificativ afectat.
in esenta, calitatea unui produs este aptitudinea acestuia de a satisface nevoile consumatorilor sau utilizatorilor sai,
dar, in aceeaFi masura, ea reprezinta ansamblul elementelor corporale si acorporale ale produsului ce declanFeaza actul de
cumparare a sa. Abordata deci ntr-o conceptie sistemica, specifica opticii de mar5eting, calitatea inglobeaza alaturi de
caracteristicile intrinseci ale produsului Fi ambianta ce-* incon"oara: ambala"ul, instructiunile de utilizare, data de expirare etc.
Calitatea este mi"locul prin care agentul economic se poate diferentia de concurentii sai in aceeaFi masura ca Fi
inovatia, noutatea sau gama sortimentala a produselor. Diferentierea prin calitate consta in a pune la dispozo"ia distribuitorilor,
consumatorlior Fi utilizatorilor produse cu caracteristici intrinseci superioare fata de cele ale concurentei, creandu-se pe aceasta
baza importante avanta"e concurenfiale pe pia"a.
Deoarece diferiti cumparatori ai produselor o apreciaza in functie de propriile "udeca'i si criterii, calitatea, nu poate fi
esentialmente, decat o notiune relativa. in acest context, subliniem ca nu trebuie confundata grila de apreciere a calitatii cu
gama sortimentala a unui produs, calitatea vizand in aceeaFi masura toate categoriile de produse: de baza, de mi"loc Fi de lux
(cele din varful gamei).
=ult timp, calitatea a fost implementata in activitatea agentilor economici numai sub aspectul controlului te!nic al
produselor, concretizandu-se in verificarea ulterioara a acestora, pentru a vedea in ce masura corespund standardelor, normelor
8i reglementadlor in vigoare.
in prezent, firmele mari Fi puternice au trecut de la o abordare empirica Fi par"iala a problemelor calita.ii la una
globala, bazata pe optica de mar5eting, printr-un demers de asigurare a calitatii concretizat in conceptul de calitate totala si prin
proiectarea Fi implementarea de sisteme moderne de managemnet al calitatii.
&istemul calitatii, definit de %.&.6., reprezinta ansamblul de structuri organizatorice, responsabilitati, proceduri,
procedee Fi resurse, avand ca scop aplicarea politicii calitatii. Acest sistem are rolul de a corela in mod unitar problemele de
coordonare, conceptie, execute, evaluare, atestare si urmarire a modului de comportare in consum a calitatii in toate etapele
ciclului de viata al produselor.
Calitatea oricarui produs este pusa in evidenta de urmatoarea ecuatie:
> V satisfactia adusa de produs J satisfactia dorita de client
$otrivit acestui raport, calitatea unui produs poate imbraca urmatoarele forme:
subcalitate (produs ,,slab4), cand >T*; supracalitate (produs
,,foarte bun4), cand >R*; caliate normala (produs ,,bun4), cand
>Vl.
G.G.8. Eticetarea /i codif!carea %roduse!or a!imentare
84
Hna din caracteristicile esen"iale ale modernizarii produc"iei si comertului cu produse alimentare este ambalarea,
etic!etarea Fi codificarea acestor marfuri.
$e plan international, etic!etarea alimentelor constituie obiectul unor preocupari asiduue, de recomandari s"
reglementari specifice, foarte apropiate ca exigents de produsele farmaceutice, eel putin din punctul de vedere al continutului Fi
al modului de pastrare Fi utilizare.
Cele mai importante reglementari %nternationale privind etic!etarea alimentelor, des" au caracter de recomandare, au fost
elaborate de Comitetul pentru etic!etarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Code2 A!imentarius$ organism ce-s"
desfas.oara activitatea sub egida B.A.O. s" O.*.S. $otrivit acestora, etic!eta pentru marfurile alimentare rezultate din procesare
trebuie sa comma urmatoarele mem"uni: denumirea produsului;
lista ingredientelor (materii prime s" auxiliare, inclusiv aditivii);
continutul net;
elemente de identificare a lotului s" data fabricate2;
valoarea nutritiva a alimentului (mai ales la produsele dietetice s" cele destinate copiilor);
termenul limits de consum;
numele s" adresa producatorului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului;
tara de origine.
Fata de aceste men"iuni de pe etic!etele ce insotesc produsele, Centrul %nternational Comercial C.N.U.C.E.D. M
GATT face recomandari suplimentare : descrierea produsului (eventual insotit& de o ilustratie); clasa de calitate sau de
calibrare, dupa caz; instructiuni de manipulare, pastrare s" utilizare.
=ult mai cuprinzatoare, mai detaliate s" mai precise sunt recomandarile adoptate de Piafa Comuna %rin Directi&a
Consi!iu!ui C.E.E. din 19 decem,rie 1KN9 (actualiJata in *P9P) referitoare la apropierea legislate2 statelor membre privind
etic!etarea s" prezentarea produselor alimentare destinate consumului final, precum s" la publicitatea respectiva. Directiva
extinde intelesul termenului de etic!etare la mentiunile, indicatiile, marcile de fabrics sau comerciale, imaginile sau
simbolurile referitoare la produs, care figureaza pe orice ambala", document, afiF, etic!eta, inel sau banderols ce insotes"e
alimentul sau se refera la el. De asemenea, precizeaza interdictii sau limitari ale etic!etarii in scopul evitarii inducerii in eroare
a cumparatorului in privinta identitQtii, naturii, calitatii, conservarii, originii sau provenientei produselor, a fabricarii sau a
obtinerii acestora, a atribuirii unor propriet&ti sau insus"ri terapeutice ce nu le poseda.
%n anul *PPM, C.E.E. a introdus ecoeticeta$ in scopul ncura"arii agricultorilor s" procesatorilor de a realiza produse
alimentare cat mai naturale s" cu impact ecologic cat mai redus, cu efecte benefice asupra sanatatii s" securitatii consumatorilor.
Ecoetic!eta are menirea de a oferi consumatorilor informatii cat mai complete privind superioritatea calitativ& a acestor
produse.
$e plan mondial, in prezent exista mai multe metodologii de proiectare s" executare a etic!etelor pentru marfurile
alimentare care, in esenta, presupun utilizarea unor te!nici speciale de punere in eviden,& a caracteristicilor frapante ale
produselor, in vederea captarii aten"iei consumatorilor s" declans,arii cererii de cumparare a acestora.
Codificarea marfuri!or a!imentare. %n conditiile existen"ei unei mari diversitati de produse alimentare s" sisteme de
clasificare a lor s-a impus necesitatea gasirii unor solutii de armonizare a lor pe plan international. 6 prima realizare in acest
sens a fost $$Codu! uni&ersa! a! %roduse!or6 3U.P.C.<$ introdus in &HA, in anul *PYM. Codul confine *I caractere: prima cifra
este o c!eie proprie H.$.C., urmatoarele cinci cifre indica producatorul, apoi alte cinci cifre indica marfa Fi ultima cifra de
control.
$entru tarile europene, in acelas" an, s-a introdus $$Codu! euro%ean a! artico!e!or6 (E.A.N.) cu *M caractere: primele
doua cifre indica tara de origine sau regiunea geografica, urmatoarele cinci indica furnizorul, urmeaza alte cinci care indica
produsul, iar ultima cifra este de control. Coordonarea aplicarii acestui sistem de codificare este realizata de Asocia"ia
Europeans a Codific&rii Articolelor, cu sediul la Sruxelles, care urm&res.te respectarea unor principii de baza in vederea
asigurarii compatibilitatii sistemelor nationale de codificare cu sistemul european s" eel universal.
$entru produsele care apar pe piata sub marca de comert, cele cinci cifre ale codului european pentru identificarea
furnizorului se sc!imba in cifre de identificare a distribuitorului.
Din calcule rezulta cQ in codificarea E.A.N. pot fi cuprinse nu mai putin de *U miliarde de produse. %n conditiile modernizQrii
rapide a ec!ipamentelor electronice, codul bazat pe cifre a fost inlocuit cu un cod de bare. Codul de bare asigura simbolizarea
caracterelor numerice prin alternarea unor bare de culoare neagra cu spatii(bare) albe, combinatiile de asemenea bare, alb-
negru, reprezentand cifrele codului.
Ca o replica la codul cu bare, "aponezii au pus la punct aFa-numitul $$Cod CALRA6 cu o capacitate mai mare de
cuprindere, bazat pe sirari de patrate Fi descifrabil optic. Decodificarea sau citirea simbolurilor (codurile cu bare), imprimate
pe etic!etele produselor (sau direct pe ambala"e), se face cu a"utorul ec!ipamentelor de tip scanner.
&cannerul este un terminal electronic cu a"utorul caruia se lectureaza Fi prelucreaza informatiile cuprinse in coduri. &cannerul
poate fi, incorporat in masa terminalului (casa de marcat), sub forma unei ferestre de lectur& (dispozitiv de citire optica), sau
mobil, instalat in creionul de lectuira, pe care casierul il miFca de-a lungul codului cu bare. El ,,sesizeaza4 informatiile, le
decodeaza Fi le inregistreaza in memoria calculatorului sau a concentratorului de date la care este conectat. Cu a"utorul
scannerului, codul citit este transmis calculatorului electronic, care preia din fis"erul nomenclator aflat in memoria acestuia
denumirea produsului Fi pretul, pe care le transmite imprimantei casei de marcat ce emite bonul de casa. Htilizarea acestui
sistem de culegere, stocare s" prelucrare a datelor privind vanzarile in magazine asigura:
informatii referitoare la vanzari Fi dinamica lor, necesare studierii cererii, efectuaraa unor previziuni a vanzarilor,
optimizarii stocurilor, fundamental deciziilor de mar5eting;
informatii referitoare la structura stocurilor de marfuri, pe baza carora se pot fundamanta deciziile de
reaprovizionare sau distribuire in cazul unor marfuri alimentare cu vanzare lenta sau fara vanzare;
informatii privind cererea nesatisf&cuta, pe baza carora sunt luate masurile de completare a sortimentului cu
articolele intens solicitate de consumatori s" de dinamizare a aprovizionarii.
$entru aprecierea calitatii unui produs alimentar, consumatorul dispune de mai multe informapi aflate pe etic!eta
care-l insotes.te. De exemplu, pentru vin dispune de: numele soiului, anul recoltarii, originea geografica, marca comerciala,
denumirea de origine controlata etc; sau pentru branza de : con'inutul in grasime Fi materie uscata, marca comerciala etc.
Aceasta multitudine de informa'i poate complica alegerea de catre un consumator neavizat. %n aceste condi'ii, nu trebuie
diminuat numarul de informant de pe etic!eta, ci se impune o mai atenta selectare a lor. De asemenea, prin activita.i, metode s.i
te!nici promot"onale specifice, consumatorii trebuie antrena'i in im;elegerea esen'ei informatiilor de pe etic!eta.
G.G.C. Caracteristici!e comer-u!ui cu %roduse a"rico!e
81
Comer'ul cu produse agri col e prezi nt a anumi t e part i cul ari t a'i , care sunt det ermi nat e - i n speci al - de condi .i i l e
concrete de ot?inere a acestora (areale de producere, momente de apari.ie pe pia'a, distance de transport, grad de perisabilitate
etc. ) precum s. i de nevoi le consumat oril or, de caracteristi ci le i nt reprinderi lor care intervin in sc!i mbul Fi transformarea
produselor agricole, de te!nicile comerciale utiliJate pentru influen'area pie'ei.
Duand i n consi der are cel e ami nt i t e ant eri or se poat e afi rma f apt ul ca, comer m2 cu pr oduse agri col e prezi nt a
caracteristici cum ar fi:
- vanzarea are un pronum'at caracter sezonier, deoarece produsele exista pe piala pentru perioade cuprinse intre cateva
saptamani Fi cateva luni;
- di ri " area f ondul ui de mar f a s. i ve!i cul area sa t r ebui e sa se faca cu o oper at i vi t at e ri di cat a, dat ori t a gradul ui de
perisabilitate ridicat cat si datorita modului de manifestare al cererii solvabile pe piat.a;
- necesi t a st abi l i rea de rel a'i i de vanzare cumpar are i nt re furni zori s. i benefi ci ari di n di feri t e zone geografi ce, ca
urmare a fenomenului de zonare a productiei agricole Fi ca urmare a apari'iei es.alonate a produselor la nivel teritorial;
- uni t a'i l e de desf acer e se caract er i zeaza pri nt r -un gr ad r i di cat de di sper si e %n t er i t or i u, ca ur mare a l ocul ui de
manifestare a cererii;
- existen'a unor costuri ridicate pentru circula'ia marfurilor datorita perisabilita'ii produselor Fi datorita realizarii unui
volum mare al vanzarilor - din punct de vedere cantitativ - care insa prezinta o valoare unitara scazuta.
Comert.ul cu produse agricole se gases.te sub influenza directa a pie'ei deoarece desfas,urarea s.i dezvoltarea acestei
activita'i este legata de raportul cerere-oferta, de ridicarea nivelului de trai a populate2 s.i de apari'ia es.alonata a produselor.
Hltimele douQ aspecte determina ec!ilibrarea s,i actualizarea aprovizionarii cu produse agricole, cat s.i influence directe asupra
nivelului pre'urilor, asupra modului de organizare "i de desfacere a produselor in centrele de consum.
$rezentarea produselor pentru vanzare Fi asigurarea fluxului acestora pleaca de la cunoas,terea familiilor de produse,
gruparea corespunzatoare a produselor pe verticala Fi orizontaia in scopul alcatuirii sortimentului de produse, fluxul de reanoire a
produselor in magazine plecand de la interesul consumatorilor pentru anumite produse, utilizarea de modalitati adecvate de
atragere a cumparatorilor care in acelas.i timp urmaresc creFterea volumului de vanzari. $entru aceasta se utilizeaza standuri
demonst r at i ve . i or gani zar ea de di f eri t e eveni ment e i n cadr ul magazi nel or . De asemenea s e ar e i n veder e cr ear ea unei
vanzare.
G.G.G. )an'area directa a %roduse!or a"rico!e de catre %roducatori '
;aloarea produselor agricole create odata cu prelucrarea s.i comercializarea lor ceea ce determina o diminuare a valorii
unitare a produsului care se transmite producatorului agricol. Keferitor la partea din valoarea produsului agroalimentar care
revine producatorului agricol, se poate afirma ca aceasta este variabila in func'ie de filiera de prelucrare s.i distribute a
produsului (produse la care CU-PU % din nivelul pre'ului en detail revine prelucratorului Fi distribuitorului - paine, iaurt,
produse de desert; produse la care OU-CU % din valoarea pre'ului en detail revine prelucratorului s.i distribuitorului - lapre
proaspat, branza, za!ar, fructe Fi legume semiindustrializate sau industrializate; produse la care mai pu'in de OU \ din nivelul
pre'ului en detail revine prelucratorului Fi distribuitorului - carne de pore Fi de pasare). $rin urmare vanzarea directa trebuie
considerata ca un mod de comercializare de care depinde profitabilitatea obtinuta la nivelul producatorului agricol. $rin
intermediul vanzarii directe producatorul agricol realizeaza o amplificare a activita'ii sale specifice agricole cu activita'i de
industrializare /* distribute a produselor proprii. $rin vanzarea directa a produselor se manifesta avanta"e atat la nivelul
producatorului cat Fi pentru zona rurala din care acesta face parte. Avanta"ele producatorului se materializeaza prin cres.terea
venitului, prin valorificarea mai simpla a produselor neprelucrate Fi prin diminuarea gradului de sezonalitate a proceselor de
munca din agriculture. Da nivelul zonelor rurale apar avanta"e legate de valorificarea locala a produselor agricole s,i a unor
resurse specifice de produc"ie, cres,terea gradului de dotare te!nica a zonei respective.
;anzarea directa a produselor este limitata de aspecte legate de:
- desfaFurarea de activitati suplimentare ale producatorului agricol in anumite perioade de suprasolicitare a for"ei de
munca;
- necesitatea aparrfiei - in anumite situa.ii - a for'ei de munca salarizate;
- riscurile asumate de producatorul agricol in ceea ce prives,te intoxica'ia alimentara;
- necesitatea diferentierii produselor valorificate fa'a de produsele de serie (prin calitate s,i grad de originalitate);
- cuno'tinlele necesare producatorului din punct de vedere al te!nologiilor culinare - care trebuie recomandat
consumatorilor;
- te!nicile comerciale pe care aces,tia trebuie sa le stapaneasca .
;anzarea directa poate imbraca atat forme individuale cat Fi forme colective.
Dintre formele individuale de vanzare directa amintim:
I*
prelucrat dupa: Constantin =., =ar5eting in agricultura, *PPI, Ed. Didactica si pedagogica, Sucures,ti, pag. *CM
II
prelucrat dupa: Constantin =. si colab., IUU9, =ar5etingul productiei agroalimentare, &uport de curs, H&A=; Sucuresti,
pag. Y*
- &an'area din cadru! e2%!oatafiei a"rico!e - care necesita cantitati man de produse disponibile ,spa7ii de depozitare
Fi o cerere relativ constants;
- &an'area %e %ia-a - situate in care producatorul trebuie s/ plateasca pentru ocuparea unui spa"iu de vanzare;
- &!n'area Tntr#un ma"a'in s%ecia!i'at care reunes,te mai mul'i producatori individual2;
- &an'area %rin de%!asarea in cadru! uneia sau mai mu!tor !oca!itati - situatie in care timpul total alocat acestei
operatiuni se prelunges.te destul de mult;
# &an'area %e mar"ini!e /ose!e!or sau a strS'i!or - care presupune asumarea unor responsabilitati sporite
producatorului;
# &an'area in cadru! area!e!or turistice care se poate realiza la puncte fixe sau mobile.
Formele colective de vanzarea directa au in vedere infiintarea de catre mai multi producatori agricoli, prin uniune, a
unor puncte de vanzare permanente sau sezoniere. Aceasta forma de vanzare poate fi determinata de existence unor
cooperative, a unor grupuri de producatori agricoli cu interese comune, de existenta anumitor societa'i comerciale cu
raspundere limitata, sau de existenta unor asociatii ale producatorilor agricoli. $racticarea formelor colective de vanzare directa
prezinta avanta"e legate de:
- existen'a unui sortiment relativ larg de produse agricole;
- amplasarea punctelor de vanzare in zone preponderente de consum;
- adaptarea mai us,oara la cerintele pie'ei;
- finantarea mai lesnicioasa a activitatilor de investi'ii.
%n acelas" timp pot apare Fi inconveniente legate de:
- marimea investi.iilor;
- nivelul ridicat al c!eltuielilor de exploatare a punctelor de vanzare;
- rezolvarea anevoioasa a problemelor legate de stocuri s,i de valorificarea cantitatilor de produse deteriorate;
- riscurile determinate de modificari ale nivelului fiscalita"ii.
Formele colective de vanzare directa pot face apel la procedee publicitare cum ar fi:
- anunturile radiofonice;
- reclamele in presa locala;
- panourile publicitare amplasate pe marginea cailor de comunicatie;
- vizitele in cadrul exploatatiilor agricole corelate cu organizarea de degustari;
- anun"urile sonore facute in cadrul punctelor de vanzare.
G.=. Acti&itatea %u,!icitara
8C
%n general publicitatea se poate defini ca o informatie care concureaza la cres.terea volumului vanzarilor unei
intreprinderi. $ublicitatea nu este o informatie dezinteresata ea urmand s/ fie eficienta printr-un continut informativ restrans ca
marime, 4sarac4 dar foarte concentrat. $rin practicarea publicitatii se urmares.te crearea rapida a notorietatii unui produs sau a
unui serviciu realizat de catre un producator. $ublicitatea se incadreaza in sistemul global de comunicare al unui agent
economic. Activitatea de publicitate se caracterizeaza prin urmatoarele particularitati:
*. permite informarea unei par"i foarte mari de consumatori, in legatura cu produsele sau serviciile unei firme;
I. prezinta un cost relational scazut cu toate ca accesul catre mi"loacele massmedia este foarte costisitor;
M. publicitatea functioneaza pe principiul repetitiei, care consta in multiplicarea contactelor cu masa de consumatori /2
in continuitatea s.i durabilitatea in timp a campaniilor publicitare;
O. activitatea de publicitate da nas,tere unui mesa" simplu, durabil in timp Fi unic, spre deosebire de mar5etingul direct
care transmite mesa"e diferite catre consumatori, adaptate scopurilor urmarite de desfas,urarea acestei activitati;
/. publicitatea da naFtere unui mesa" al carui continut poate fi perfect controlat de catre emitent.
Duand in considerare natura suportului publicitar, prin intermediul caruia se realizeza procesul de transmitere a
informatiei catre public, se pot intlni urmatoarele tipuri de publicitate:
a. publicitatea realizta prin mi"loacele massmedia - presa, radio, televiziune, afiFe, cinema etc.;
b. publicitatea bazata pe cuponul - raspuns ( practicata in presa), pe numerele de telefon, pe diferite coduri de minitel
etc.;
c. publicitatea 4directa4 care face apel la fis.ierele informationale, constituite pe diverse cai.
Daca se ia in considerare continutul mesa"ului publicitar transmis apar doua tipuri de publicitate s" anume:
publicitatea produsului Fi publicitatea firmei. &ectorul publicitar se compune din:
- emitenti de mesa"e publicitare - reprezentati de institutiile care utilizeaza publicitatea;
- suportul publicitar - prin intermediul caruia se realizeaza transmiterea mesa"ului catre destinatari;
- intermediar? existemi intre cele doua verigi prezentate anterior - in numar destul de mare - grupati in "urul a trei
directii: consultants pentru elaborarea planurilor de campanie, realizarea efectiva a campaniei Fi disponibilizarea spa"iilor
publicitare;
- destinatarii mesa"elor publicitare care sunt reprezentati de marea mas/ a consumatorilor.
Emitentii de mesa-e %u,!icitare
8G
se constitue din producatorii de bunuri /2 servicii care is.i prezinta oferta specifica
catre consumatori.
IM
$relucrat dupa: $anzaru K. D., s,i colab., IUUY, Elemente de management si mar5eting in agricultura, Ed. Hniversitaria,
Craiova, pag. IPO
IO
$relucrat dupa: $anzaru K. D., s,i colab., IUUY, Elemente de management si mar5eting in agricultura, Ed. Hniversitaria,
Craiova, pag. IPC.
%n privinta a"en-ii!or de consu!tants$ din domeniul publicitar, acestea sunt caracterizate de urmatoarele functii:
*. elaborarea strategiilor de comunicare, uneori acestea intervenind in strategia de mar5eting a emitentului;
I. conceperea mesa"elor publicitare;
M. alegerea suportului publicitar si a momentelor de prezentare a mesa"elor, concepute, catre masa consumatorilor;
O. ac!izitionarea si gestionarea spatiilor publicitare;
/. punerea in practica a strategiilor alese, prin elaborarea mesa"elor, difuzarea lor si controlul realizarii acestor ac'iuni.
$entru agentiile de publicitate exista structuri organizatorice complexe, caracterizate la modul general prin existenta
urmatoarelor componente:
a. directia (conducerea) agentiei, care are un rol ma"or in prospectarea clientele2 efective si potentiate, prin
cunoasterea nevoilor acesteia, precum si in realizarea procesului de castigare a unor noi clienp;
b. agentii publicitari care sunt ierar!izati astfel: directed de grup, director2 de clientela, sefi de publicitate, ad"unct2 ai
sefilor de publicitate care se ocupa de elaborarea strategiilor publicitare, de alcatuirea bugetelor aferente acestora si de
urmarirea incadrarii in cuantumul acestora;
c. creatorii de spoturi publicitare, care de regula lucreaza in tandem, denumit adesea 4tandem creativ4, format dintr-un
director artistic care se ocupa de imagine si dintr-un redactor care stabileste cuvintele si expresiile utilizate in cadrul spotului
publicitar;
d. persoane care urmaresc atragerea din exterior a unor specialist compatibili cu stilul de campanie ini.iata de catre
agentie (desenatori, fotografi, coregrafi, muzicieni etc.);
e. persoane specializate in stabilirea si intretinerea de contacte cu mi"loacele masmedia.
a. Strate"ia %u,!icitara
8=
$ublicitatea are nevoie de trainicie si durabilitate in timp pentru a se putea spune ca activitatea desfasurata este
eficienta. Keputatia activitatii de publicitate este data de regula, de repetarea mesa"elor publicitare in timp. =arile campanii de
publicitate se caracterizeaza prin durata mare de timp in care se desfasoara, ele fiind bazate pe acelaFi mesa" si realizandu-se
prin intermediul acelorasi agentii de publicitate.
$entru asigurarea coerentei actiunilor in timp la nivelul unor pie'e foarte diverse, pentru orientarea activitatilor
creatoare, pentru aprecierea rezultatelor campaniei apare drept necesara elaborarea unei strategii, coerente, de publicitate.
%n cele mai multe cazuri stategia publicitara este elaborata de agentiile specializate in domeniu. &trategia de
publicitate pleaca de la strategia globala de mar5eting a emitentului, deoarece publicitatea se constitue intr-un element
component al mar5etingului-mix.
%ntre strategia de mar5eting a emitentului si strategia de publicitate exista anumite aspecte corespondente cum ar fi:
a. de regula obiectivele strategiei de mar5eting se refera la acapararea unei anumite parti de piata si la maximizarea -
pe cat posibila - a volumului de vanzari, in timp ce obiectivele activitatii de publucitate se refera la necesitatea ca un produs
sau un serviciu sa se faca cunoscut, la necesitatea ca acestea sa aiba priza la public, la influentarea comportamentului
consumatorilor in directia urmarita de emitentul mesa"ului publicitar;
b. scopurile urmarite de strategia de mar5eting se refera la atragerea de noi client2 cat si la mentinerea clientilor
obisnuiti, pe cand scopurile strategiei de publicitate urmaresc mentinerea clientilor actual2, prospectarea clientilor petentiali,
atragerea de noi clienti, ceea ce determina ca publicitatea sa acopere numai o parte a necesitatilor unui emitent, altele dintre
acestea fiind atinse de catre mar5etingul direct /2 de catre promovarea vanzarilor;
c. variabilele utilizate de catre mar5eting (prin strategia sa) sunt reprezentate de produs, pret, distribute si
comunicare, in timp ce publicitatea este o components a variabilei 4comunicare4, iar desfas.urarea sa se realizeaza prin
4arbitra"ul4 prealabil care se face intre mi"loacele de comunicare ale emitentului;
d. prin aplicarea in practica a strategiei de mar5eting se urmareste pozitionarea produselor pe piat&, fata de concurenta
existenta, iar desfasurarea strategiei de publicitate cauta sa elimine dezavanta"ele care pot apare prin practicarea unor preturi
differentiate, iar prin suportul publicitar utilizat se stabileFte 4greutatea specifica4 a variabilei comunicare in cadrul strategiei de
mar5eting a emitentuli mesa"ului publicitar.
G.=.1. *i-!oace uti!i'ate in acti&itatea %u,!icitara
8L
$rezentarea produselor la locul vanzarii capata valente publicitare, aceasta forma de publicitate putandu-se realiza
prin intermediul unor materiale utilizate atat in interiorul cat si in exteriorul punctelor de vanzare.
$rincipalele mi"loace utilizate pentru publicitatea realizata in exteriorul magazinelor, sunt reprezentate de:
- %anou! de eta!are - care apare sub forma unui persona" prin intermediul caruia se prezinta un produs sau
un serviciu, acesta fiind conceput sub o forma atragatoare 8i amuzanta;
- mini%anou! - care apare sub forma unui panou redus ca dimensiuni, prin intermediul caruia este scos in
evidenta sloganul marcii de detailist la nivelul caruia se realizeaza comercializarea;
- %ancarta - apare sub forma unei placi de lemn sau carton, care contine un mesa" publicitar cu referire la
marca produsului;
- di%tic sau tri%tic - panou cu doua sau trei fete, mai complex si complet fata de instrumentele prezentate
anterior, deoarece poate prezenta produsul in mai multe ipostaze;
- diorama - reprezentata prin intermediul unui tablou cu mai multe planuri, care da senzatia de profunzime,
utilizat pentru evidentierea calitatilor produsului;
I/
$relucrat dupa: $anzaru K. D., si colab., IUUY, Elemente de management si mar5eting in agriculture, Ed. Hniversitaria,
Craiova, pag. IP9
IC
prelucrat dupa: C!iran A. *PPI, mar5eting, Curs, %nstitutul agronomic, %on lonescu de la Srad, las"
- ,andero!a - care apare sub forma unei benzi lungi de !artie care prezinta un mesa" publicitar sau un desen
referitor la marca, avand un caracter decorativ accentual;
- tam,uru! - vitrina de mici dimensiuni, care prezinta un singur produs insotit de mesa"ele publicitare
aferente acestuia;
- %anou! !uminos - este atragator, costisitor, transmite mesa"ul publicitar in favoarea unei marci in condign
foarte bune - de vizibilitate - pentru consumatori;
- te!e&i'iunea cu circuit Tncis - practicata prin intermediul unor monitoare instalate in vitrina magazinului,
care prezinta trecatorilor via'a interioara a magazinului;
- miniafisul - plasat pentru un timp scurt, cateva zile, pe usa magazinului, el reprezinta suportul unui anun"
publicitar sau al unei oferte promotionale;
- taie#ca!ea - panou exterior, dispus in fa'a magazinului, perpendicular pe fa'ada, utilizat pentru semnalarea
prezen'ei unei marci in magazin, el trebuind sa fie foarte vizibil pentru trecatori;
- facticea - reprezinta reproducerea unui produs sau a ambala"ului acestuia, operatiune realizata cu maximum
de fidelitate posibila;
- firma luminoasa - este mai costisitoare decat celelalte mi"loace prezentate anterior, dar in acelasi timp este
mai eficace, fiind foarte utila in cazul arterelor aglomerate;
- afisu! - este folosit ca suport publicitar de catre producatorii care dispun de marci puternice sau consacrate,
acesta contribuind la cresterea notorieta'ii unui produs - prin repetarea mesa"ului publicitar sau al numelui de marca in locurile
frecventate asiduu de catre clienti, fund mai putin indicata utilizarea sa de catre detailisti;
- %anouri %u,!icitare strada!e - sunt amplasate la distance apreciabile unele fa'a de altele, au dimensiuni
mari, utilizeaza mesa"e scurte, se amplaseaza pe partea dreapta a Foselelor, sunt realizate prin utilizarea de culori vii, indica
distan'a pana la locul de vanzare al produsului si ele cresc ca dimensiune - pe masura apropierii de acesta;
- 'iduri!e %u,!icitare - se realizeaza prin inc!irierea suprafetelor respective in apropierea punctelor de
vanzare, au o eficacitate mai redusa ca urmare a inaltimii de expunere, degradarii rapide a aspectului, este dificil de modificat,
si costisitor;
- mici!e %anouri %u,!icitare am%!asate in !ocuri!e %u,!ice - oficii postale, agentii bancare si turistice, gari,
aeroporturi - sunt amplasate in campul vizual al persoanelor inactive din cadrul locurilor respective;
- %anouri!e %u,!icitare - amplasate in apropierea magazinelor sau in mi"loacele de transport, caracterizate
prin elemente distinctive clare, grad de atractivitate ridicat, sloganuri clare si precise;
- eta!ari!e %u,!ice in ote!uri - se adreseaza persoanelor care sunt in aFteptare si se caracterizeaza printr-o
complexitate destul de ridicata s.i prin reanoirea lor periodica;
- %u,!icitatea in cinemato"rafe - realizata prin proiectii, ea trebuie sa fie reluata Fi prin alte mi"loace
publicitare ca : anun'uri in presa locala sau prospecte difuzate clientelei;
# %u,!icitatea %e &eicu!e sau su%or-i mi/catori - care actioneaza frecvent in zona de atracde a
magazinului, ea trebuie sa fie clara, atragatoare, realizata pe trei fe.e, sa cuprinda eventual si panouri mobile care se pot
sc!imba in functie de sezon.
$entru realizarea publicita.ii interioare se utilizeaza:
- afi/e!e - se constitue intr-un mi"loc economic si expresiv de vizualizare a ofertei, realizat pe panza sau
!artie;
- standu! interior # mo,i! sau fi2 - la nivelul caruia se pot realiza demonstratli, este situat in apropierea
raionului in care este comercializat produsul pentru care se realizeaza demonstrative;
- rec!ama %rin asociere - de exemplu intre un producator de dopuri sau pa!are Fi un vinificator de talie
mare, urmareste cresterea volumului vanzarilor la nivelul celor doi asocia'i;
- sageata - este un element de mica dimensiune care marc!eaza drumul catre produs urmarit a fi
comercializat;
- ,andero!a - se confec'ioneaza din !artie sau panza, ea creaza un aspect placut in magazin si reaminteste
numele unei oferte promo'ionale speciale;
- stadia audio - transmite mesa"ele publicitare - necesare de a fi cunoscute de catre client2 - in magazin, pe
fond muzical;
- te!e&i'iunea cu circuit incis - prezinta produsul in mod spectaculos si favorizeaz& transmiterea de
informatii publicitare complete, referitoare la acesta;
- %anouri!e de %e carucioare - se utilizeaza in cazul spa.iilor comerciale de mari dimensiuni, ele putand fi
de natura promo'ionala sau publicitara.
G.L. Po!itica de %iata G.L.1.
Strate"ia de mar0etin"
8N
%n conceptia managementului no"iunile de politica, stategie si plan sunt utilizate, in general, pentru a desemna acelasi
concept. =ar5etingul face ditinc'ie intre cele trei no'iuni.
Po!itica reprezinta un ansamblu de decizii si reguli de comportament, stabilite inainte de inceperea unei activitati,
valabile pentru o perioada de timp oarecare, utilizate in scopul atingerii unor obiective generale. Aceasta definite poate fi
utilizata atat atunci cand vorbim de politica for'ei de munca, cat si atunci cand ne referim la politica produsului, politica
pre'ului, politica de comunicare Fi politica de distribute.
$anzaru K. D., *PPP, =ar5eting agroalimentar, Keprografia Hniversitatii din Craiova, pag.
&trategia este un ansamblu de mi"loace de actiune utilizate in vederea atingerii unor ob"ective. &pre deosebire de
politics, strategia are un caracter conflictual ea fiind indreptat& contra unor adversari. %n campul de ac"iune al mar5etingului
adversarii sunt
reprezentati de agentii economici concurenti, direc7i sau indirect2, ca urmare deciziile politice pe care le iau sunt indubitabil
indreptate contra concuremllor si ele imbraca forma unei strategii.
$lanul reprezinta un sumum de ac"iuni precise, cu termene de execute bine precizate, cu costurile aferente pe care le
necesita ndeplinirea lor si cu descrierea mi"loacelor de punere in aplicare necesare, precum si cu specificarea persoanelor care
raspund pentru indeplinirea sarcinilor respective.
&trategia de mar5eting poate avea diferite grade de generalizare, la un nivel larg strategia cuprinde ntreaga gama de
activitati a unei intreprinderi, ea fiind una dintre componentele esentiale ale politicii generale a agentului economic.
Da un nivel ierar!ic inferior strategia de mar5eting se refera la o gama de produse din aceeasi familie, cum ar fi
produsele de patiserie pe care le vinde o patiserie.
%n acelasi timp o strategic de mar5eting poate fi aplicata unui anumit segment de pia'a sau unei anumite categorii de
clientela, de care este interesat un producQtor. De exemplu un producQtor de apa minerals care si defmeste strategia de
mar5eting specifics pentru colectivitati - spitale, asociatii sportive - poate intreprinde masuri specifice de mar5eting pentru
fiecare segment de pia'&.
Da un nivel mult mai redus (de baz&) care este operational, strategia de mar5eting poate fi aplicata unui produs sau
unei marci particulare prin intermediul c&reia se comercializeaz& un anumit produs.
O.C.I. Contribufia mar5etingului la orientarea activitatii unui agent economic
I9
Da scar& larg& strategia de mar5eting are drept scop principal defmirea, pentru o perioada lung& de timp, portofoliului
de activitate dorit de un agent economic. Da acest nivel strategia de mar5eting contribuie esential, impreuna cu politica
financiara, cu politica industrials si cu politica resurselor umane la creionarea politicii generale a agentului economic.
%n cadrul politicii generale a unei intreprinderi principala misiune este constituit& din alegerea domeniilor de activitate si
stabilirea importantei fiecaruia, plecand de la resursele financiare, materiale si umane care vor fi alocate fiecarei grupe de
activitati.
$entru defmirea unei activitati se pot utiliza mai multe modalitQti, cum ar fi:
a. criteriile te!nologice - care sunt legate de procesul de obdnere al unui produs si de meseriile care concurs la
fabricarea acestuia;
b. familiile de produse - care se refera la necesitatile pe care le satisfac produsele respective, necesitati specifice
consumatorilor;
c. clientela sau piafa careia i se adreseaza - care au %n vedere relatiile specifice stabilite intre diversi producatori si
clientela foarte diversificata a acestora (presa specializata - pe categorii de varsta sau socio-profesionale; un producator de
sampanie prin relatiile cu consumatorii individual2 sau cu colectivitQtile cat s" cu furnizorii de materii prime);
d. asocierea produs-pia7a sau nevoie-pia"a - facandu-se referire la relatiile existente, la incrucisarile care au loc tntre
familiile de produse sau de nevoi 8i categoriile de clientela. De exemplu vanzarea fura"elor pentru bovine sau porcine, in
conditiile in care te!nologiile de preparare si de fabricatie sunt asemanatoare.
$roblema portofoliului de activitate al unei intreprinderi se refera atat la activitatile curente cat si la activit&tile de
perspectiv& ale acesteia.
$entru activit&tile de"a existente problema esential& este reprezentata de decizia legata de gradul de important& a
fiecareia dintre ele din punct de vedere financiar, material si uman. %n acest caz se pune problema ec!ilibrarii si ponderarii
acestor activitati.
$entru activit&tile de perspectiva - potentiate ale agentului economic - se ridica problema alegerii uneia dintre
variantele existente si fixarea importantei fiecareia din punct de vedere al resurselor pe care le implies desfasurarea variantei
alese.
%n consecint& portofoliul de activitate tine de politica generals a agentului economic dar si de soluble pe care,
specialistii de mar5eting le considers viabile. Drept urmare mar5etingul intervine in luarea deciziilor strategice si ca urmare
pentru stabilirea portofoliului de activitate trebuie avute in vedere:
*. importanta atribuita de directia generals a agentului economic diferitelor scopuri: profitabilitate, putere, securitate,
diversificare, dezvoltare si relatiiinternationale;
*. resursele financiare, te!nologice si umane de care dispune agentul economic pentru dezvoltarea activitatii sale;
I. interesul relativ, din punct de vedere al volumului vanz&rilor si al profitabilitatii, pentru diferite domenii de
activitate actuale sau de perspectiv&.
%nteresul pentru un anumit domeniu de activitate se apreciaz&, in general, prin cifra de afaceri pe care o anga"eaz& si
prin profitabilitatea potentials. %nteresul este determinat de urmatorii factori:
a. atracfia sau gradul de absor'ie al pie"ei - depinde de marimea actuals a pietei, rata de crestere a taliei
pietei,nivelul preturilor si a mar"elor practicate cat si de evolutia acestora;
,. com%etiti&itatea actuals si de perspectiva a agentului economic - este data de: segmentul de piata de7inut de
agentul economic si evolutia sa in raport cu concuren7a, competentele te!nologice ale agentului economic, costurile de obtinere
a produselor, resursele financiare disponibile, imaginea si notorietatea produc&torului pe piat&, re"eaua de distributie si for"a de
vanzare a agentului economic respectiv.
Analiza efectuat& de un produc&tor agroalimentar,in vederea stabilirii portofoliului de activitate, poate fi redata
sc!ematic astfel:
*
$anzaru K. D., *PPP, =ar5eting agroalimentar, Keprografia Hniversit&tii din Craiova, pag.
Domeniul de activitate
Criterii de evaluare
1 E = H K * &HC DE
6= AE
&E=% -
$ KE$ AKA E
=ANC AKE
$ENKH
CA% N*
-=arimea actuals a pietei
-CreFterea previzibila a
pie"ei -Nivelul si evolutia
previzibila a mar"elor de
siguran7a
W
W W W W
-
A AC%;%AE A
$%EE*
- W W -
-$artea de piata
acaparata de agentul
economic -$artea de
piata care poate fi
cucerita ulterior
- V W
W W
C6=$E%%;%AE A
A1ENHDH%
EC6N6=%C
W W W
E;ADHAKEA
1ENEKADA
- W sau - W W sau -
G.L.C. E!a,orarea unei strate"ii de mar0etin"
8K
Conceperea si definirea unei strategii de mar5eting nu reprezinta elementul virtual in cadrul strategiei generale a
agentului economic. Conceperea acesteia trebuie precedata cronologic de stabilirea politicilor part"ale, asemanator cu stabilirea
unui plan de lupta in domeniul militar.
Dificultatea esentiala in elaborarea unei strategii globale de mar5eting - in raport cu diferitele politici partiale - .ine de
cele trei caracteristici pe care le prezinta decizia globala.
&e remarca in primul rand scopurile sau obiectivele vizate in cadrul strategiei de ansamblu, in cazul mar5etingului ele
fiind mai pu7in evidente, dar foarte numeroase si ca urmare foarte dificil de definit - de exemplu fixarea unui pret se poate face
luand in considerare fie efectul asupra volumului de vanzari cat Fi asupra profitabilitatii, fie efectul unei campanii publicitare
care are drept unic obiectiv cresterea notorietatii sau modificarea imaginii unui produs pe piata. %n consecinfa se constata ca
scopurile urmarite sunt foarte variate si foarte greu de conciliat.
%n al doilea rand alegerea celei mai bune decizii din cadrul unui evantai decizional foarte larg, determina existen"a
unor politici alternative. De exemplu considered ca pentru un produs exista n optiuni legate de modificarile caracteristicilor
sale, p optiuni referitoare la pret, B optiuni referitoare la distribute, r optiuni referitoare la publicitate si promovarea vanzarilor si
s optiuni referitoare la modul de comercializare, numarul optiunilor posibile (6) care se pot lua apare sub forma:
6 Vnxpxqxrx s.
Cea de a treia ratiune pentru care deciziile adoptate in cadrul strategiei globale de mar5eting, sunt greu de stabilit fat&
de politicile partiale, este reprezentata de faptul ca urmarile acestor decizii sunt foarte greu de anticipat. De exemplu decizia de
modificare a unui pre" poate fi prevazut& prin analiza statistics a elasticitatii cererii in raport cu pre"ul sau efectul crested i
bugetului publicitar 8i a numarului de vanzatori poate fi deasemenea anticipat, insa este mult mai greu de prevazut efectul
combinat al modificarii pretului cu cresterea bugetului publicitar si cu cresterea numarului de vanzatori.
%n elaborarea unei strategii globale de mar5eting pot fi adoptate doua cai si anume:
*. maniera descri%ti&a care consta in expunerea modalitatilor de la care responsabilul de program elaboreaza efectiv
deciziile, bazandu-se pe valoare;
I. maniera normati&a care consta in prezentarea restrictiilor de la care responsabilul de program trebuie sa elaboreze
politica generala.
Elaborarea strategiei de mar5eting cuprinde urmatoarele etape esendale:
a. formularea precisa a obiectivelor generale urmarite care sunt cuprinse in cadrul strategiei;
b. analiza diagnostic a situatiei actuate a agentului economic Fi pronosticarea evolutiei probabile a segmentului de
pia'a de"inut de acesta in prezent;
c. fixarea optiunilor strategice esenfiale, alegerea - in cunostinta de cauza - a surselor de piata, a tipurilor de clientela
ce urmeaza sa fie acaparate si pozitionarea agentului economic pe piata;
d. formularea, plecand de la optiunile strategice de baza, unui mar5eting-mix precis, respectiv combinarea politicii
produsului cu cea a pretului, a distributiei, a comunicarii;
e. evaluarea previzionala a strategiilor elaborate, luandu-se in considerare efectele care pot apare plecand dela
obiectivele stabilite anterior.
0 $anzaru K. D., *PPP, =ar5eting agroalimentar, Keprografia Hniversitatii din Craiova, pag.
V*-
G.L.G. Strate"ia %roducatori!or
C4
&trategia de piafa a ntreprinderii reprezinta rezultatul efectuarii unei alegeri selective, dintr-o multitudine de variante,
posibile de urmat, prin luarea in considerare a principalelor dimensiuni si trasaturi ale pietei la nivelul careia intreprinderea
patrunde prin intermediul produselor sale. $lecand de la aceste aspecte pot fi supuse analizei urmatoarele:
- pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei;
- pozitia intreprinderii fa7a de structura pietei;
- pozitia intreprinderii fata de modificarile - probabile - ale pie"ei;
- pozi"ionarea intreprinderii fata de exigen7ele de ordin calitativ ale pietei;
- pozitionarea intreprinderii comparativ cu competi"ia si concuren7a care se manifesta pe piata.
ANAL1ZAD1AGNOST!
FJXAREOBJECTIVE GENERALE
EXTERNA
OPT) N! STRATEGICS FNDA!ENTALS
PRODS" PRE1 DISTRIBUTE, OG!ERC#AL#ZARE"
C$!N SCARE
EVALARE PREVIZ1%NALA
STRATEG1E
Eta%e!e e!a,orarii strate"iei de mar0etin"
Duarea in considerare a pozifiei intreprinderii fata de dinamica pietei, pot fi adoptate urmatoarele variante strategice:
a. cresterea activitatii de piata - prin dezvoltare;
b. mentinerea activitatii de pia"a la cote constante;
c. restrangerea activitatii la nivelul pietei sau &trategia de supraviefuire, care este contradictorie cu conceptul
de mar5eting.
Alternativele strategice adoptate in functie de pozi"ia intreprinderii fa7a de structura pietei, sunt urmatoarele:
a. &trategia nediferentiata fata de nivelul global al pie"ei;
b. &trategia diferentiata, care are la baza segmentele de consumatori care apar la nivelul pietei;
c. &trategia concentrata care presupune alegerea unor anumite segmente de consumatori - denumite segmente
obiectiv.
Alternativele de comportament ale ntreprinderii, fa"a de sc!imbarile survenite la nivelul pietei, sunt reprezentate de:
a. &trategia activa bazata pe noirea, rete!nologizarea si perfectionare din punct de vedere productiv;
b. &trategia adaptativa care apare n situa"ia cand producatorul anticipeaza modificarile survenite la nivelul
pietei si adapteaza treptat activitatea de baza fata de acestea;
c. &trategia pasiva care presupune adoptarea unui comportament de asteptare a sc!imbarilor pie7ei,
comportament urmat de adptarea ulterioara a producatorului la sc!imbarile pietei.
$ozi"ia %ntreprinderii fata de exigen"ele de ordin calitativ - manifestate la nivelul pie"ei - se materializeaza prin
adoptarea strategiei exigen"ei ridicate, &trategia exigen"ei medii sau a exigen7ei reduse. De regula se recomanda utilizarea
primelor doua variante strategice, cea de a treia varianta fiind specifics unei piete strict reglementate, dominata de fenomenul
de suboferta.
0 $anzaru K. D., *PPP, =ar5eting agroalimentar, Keprografia Hniversitatii din Craiova, pag.
$ozi'ia mtreprinderii fa'a de nivelul competitiei, exprima atitudinea acesteia in raport cu ac7iunile concuren'ei,
plecand de la acestea putandu-se adopta urmatoarele variante:
a. strategia ofensiva - uneori agresiva - materializata prin cresterea cotei de pia'a;
b. strategia defensiva - care se poate subdivide intr-o strategic aferenta men'inerii cotei de pia'a s" o strategic
a reducerii cotei de pia"a, corelata cu mentinerea aceluias" nivel valoric al activitatii de pia'a.
Aceste strategii - la randul lor - se pot divide in strategia competitivita'ii prin pre' si strategia competitivitapi fara
influenza pre'ului.
oate strategiile de competitivitate sunt considerate strategii de diferentiere, care se bazeaza pe elemente cum ar fi:
- calitatea produselor;
- ambala"ele utilizate;
- modul de realizare al activita'ii publicitare;
- promptitudinea livrarii produselor etc.
%ntreprinderea care este orientata spre economia de pia8 poate adopta: strategia cresterii, diferen'iata, activa, ofensiva
Fi a exigence2 ridicate.
%n cazul mtreprinderilor cu un obiect de activitate complex, se pot adopta: strategia globala precum si strategia
diferen'iata in func.ie de produsele obtinute precum si strategii distincte pentru pie'ele pe care producatorul si manifests
existen'a.
%n acela'i timp producatorii pot elabora variante strategice complementare, variante materializate printr-o strategic de
baza, la care se pot adauga una sau mai multe strategii alternative de rezerva.
CAPITOLUL =
NEGOCIEREA
/.*. Elemente de baza
/.I. =egocierea propriu-zisa
/.M. %mportant comunicarii in negocieri
=.1. E!emente de ,a'S
Ne"ocierea re%re'intS o acti&itate con&ercia!a ce %recede actu! de &an'are#cum%arare de %roduse$ in cadru!
careia %ar(i!e im%!icate a-un"$ de acord$ !a o &ariants a tran'ac(iei acce%tata de am,e!e %1r1i. Negocierea consta intr-o
confruntare care conduce, in cazul unui succes, la un acord intre partenerii interesa'i. 6biectul negocierii poate fi reprezentat
de: pre<, calitate, cantitate, moment al livrarii, modalitatt de promovare, finance a stocurilor /* a riscurilor etc.
=.1.1. Actorii ne"ocierii
a. Cum%aratoru!
Kesponsabilitatea cumparatorului se poate manifesta in stabilirea condit"ilor in care se va desfasura vanzarea-
cumpararea, precum Fi m precizarea unor cerise fa8 de produsul ce va face obiectul tranzac'iei (atunci cand furnizorul este
,,nou4, produsul propus spre vanzare va fi analizat cu o aten'ie sporita). $ornind de la acest considerent, in sfera
agroalimentara, vanzatorii acuza de multe ori cumparatorii de faptul ca nu sunt interesail dacat de pre' si ca nu tin seama
indea"uns de elemente cum ar fi calitatea produselor sau serviciile oferite.
Cumparatorul, indiferetnt din ce veriga a filierei agroalimentare face parte, va trebui sa tin& seama in permanent de
cerintele impuse de operatorul care realizeaza distributia cu amanuntul a produsului respectiv; in acelasi timp, pentru ca
negocierea sa aiba succes, nu va fi omis asa-numitul ,,trecut4 al produsului. Astfel vor putea fi depasite eventualele probleme
aparute in perioada anterioara si, pe aceasta baza, vor fi eficientizate tranzactiile viitoare. $entru a raspunde acestor cerin'e,
este necesar ca negocierea sa debuteze cu un scurt bilant al activitatii trecute si o trecere in revista a problemelor care au
aparut. %n acest context, daca vanzatorul nu a avut probleme, el se va afia intr-o pozitie favorabila la masa negocierilor. Este
cunoscut faptul ca ,,sunt necesari zece ani pentru a construi o reputatie si doar zece saptamani pentru a o distruge4: un
producator care se bucura de o buna reputable in randul distribuitorilor sai va avea de suferit daca va comite, la un moment dat, o
greseala.
Cumparatorul este supus presiunilor care vin din partea distribuitorilor, fie ca este vorba de distributia en gros, fie de
cea cu amanuntul. Daca documentul final al negocierii nu este foarte clar Fi lasa loc unor posibile interpretari, distribuitorii vor
incerca sa obtina toate avanta"ele posibile din aceasta situate. &unt sanctixmate doar intarzierile inregistrate la -vrarea
produselor. De asemenea, Cumparatorul trebuie sa faca fa'a cerin'elor formulate de serviciile administrative, de gestiune,
contabile si logistice ale diferitelor re'ele de distribute. Distribuitorii au un buget pe care, evident, incearca sa-l gestioneze cu
maxima eficienta si orice imprecizie in derularea activita'ii lor va impiedica atingerea obiectivelor pe care Fi le-au propus.
$e de alta parte, Cumparatorul va trebui sa raspunda in fata conducerii organiza'iei din care face parte. El isi va motiva
strategiile concrete pe care le-a ultilizat pe parcursul negocierilor, eventualele compromisuri la care a apelat, va raspunde (intr-o
masura mai mica sau mai mare) pentru eFecul anumitor negocieri, iar in cazul inc!eierii cu succes a acestora va fi
recompensat pe masura. &istemul de motivare a cumparatorilor este strans legat de dimensiunea reducerilor de pre' pe care le
pot obiine de la furnizorii cu care negociaza; pornind de la acest fapt, cumparatorii exercita presiuni insemnate asupra
furnizorilor.
%nainte de demararea propriu-zisa a negocierilor, vanzatorii incearca sa-i cunoasca pe cumparatori, sa se informeze
asupra pozi'iei pe care acestia o de'in in cadrul organiza'iei din care fac parte, ce negocieri au mai realizat, etc.
,. )an'atoru! O
$entru a negocia cond'ule generate de vanzare, alaturi de cumparator, la masa negocierilor este obligatorie prezen'a
vanzatorului.
%n cazul in care obiectul negocierii este reprezentat de un acord importatnt (de exemplu la scara na'ionala), delegarea
vanzatorului se va face cu mare atem;ie pentru ca de rezultatele ob.inute depinde intreaga soarta a firmei respective; de obicei
exista o ec!ipa de negociatori pentru ca sarcina este destul de complexa pentru o singura persoana. %ndiferent de modul de
organizare a negocierii, in practica exista sistemul formarii unei ec!ipe alcatuita din doua persoane ,,pilotul4 si ,,copilotul4.
,,$ilotul4 are drept sarcina prezentarea elementelor dosarului sau; el comunica cu interlocutorii sai si conduce discu'ia.
%ntrebarile vor fi formulate respectand regulile diploma'iei. De asemenea, oportunitatea este extrem de importanata in procesul
de negociere: trebuie alese cu gri"a momentele cand se formuleaza intrebari, momentele de relaxare, momentele de tatonare
etc.
,,Copilotul4 poate fi definit ca un observator al carui scop este acela de a descifra pozi'iile interlocutorilor, mai ales
atunci cand acestea nu sunt extrem de clare si de precise. %n realitate, copilotul nu va lasa sa se inteleaga acest lucru, ci va
incerca sa fie destul de activ, sa-l a"ute pe ,,pilot4, va incerca sa detensioneze anumite situa'ii.
Da masa negocierilor se poate aseza, alaturi de pilot si copilot o a treia persoana (persoana sau actorul ,,ascuns4), de
obicei insarcinata cu functii administrative in firma din care acestia fac parte: sau de o alta persoana. %n aceste conditii, dosarul de
negociere este validat de: directorul comercial, pilot, copilot si asa numita persoana ,,ascunsa4.
%n cadrul procesului de negociere, determinarea pre'ului este o opera'iune extrem de importanta, complexa si delicata
in acelasi timp. &uccesul acestei ac'iuni depinde de mai multi factori, intre care cei mai important sunt: pregatirea atenta a
condi'iilor negocierii, in stransa concordan'a cu bugetele de care dispun firmele interesete si analiza pie'ei, respectiv, a
condifiilor concrete de manifestare a concuren'ei.
/.I. Ne"ocierea %ro%riu#'isa
;anzatorii s.i cumparatorii se ntalnesc la momentul Fi in locul prestabilit de comun acord. Negocierea consta intr-un
dialog ntre cele doua parti, dar nu sunt putine cazurile cand negocierea este comparata cu o lupta. %n prezent, a negocia
inseamna: sa vorbesti cu claritate si fermitate, sa nu ncerci sa te impui n mod artificial, sa sdi sa conduci discu"ia astfel ncat
sa a"ungi la punctul dorit, sa cunos.ti foarte bine dosarul negocierii.
Exista numeroase cercetarii care au ncercat sa defineasca si sa evaluaze metodele de negociere. Domeniul este nsa
extrem de vast, de complex s.i ntr-o continua evolude. ;om prezenta n continuare cateva dintre aceste metode, precizand
faptul ca nu exista o reteta universal valabila, care sa asigure succesul oricarei negocieri.
Hna dintre metodele de negociere este metoda AIDA (atentie, interes, dorin'a, acord), care presupune parcurgerea urmatoarelor
etape : trezirea aten'iei interlocutorului, declan"area interesului acestora, naFterea dorintei s.i n final obtinerea acordului. De-a
lungul timpului, aceasta metoda a evoluat si s-a perfec'ionat, transformandu-se ntr-un algoritm alcatuit dintr- un numar de sase
pasi sau etape: defmirea nevoilor, identificarea acestora, prezentarea probelor favorabile produsului J serviciului propus,
acceptarea de catre client a produselor respective, dorin'a de a derula tranzactia Fi de vanzarea propriu zisa. 6 alta metoda de
negociere, asemanatoare cu cea precedents, se bazeaza pe principiul succesului n vanzari. Kealizarea concreta a acestei
metode presupune urmatoarele etape: identificarea problemei; cautarea unor solutii care sa convina ambelor parti; gasirea de
raspunsuri la eventualele intrebari ce pot apare; descoperirea celor mai adecvate solutii (din aplicarea carora sa aiba de castigat
ambele parti); definirea modalitatilor concrete de aplicare n practica a soludilor respective Fi, n final, reevaluarea n termeni
de re!abilitate a soludei retinute.
$rezentam n cele ce urmeaza Fi o alta metoda de negociere, axata pe procesul de negociere propriu-zisa, lasand pe
planul secund produsul ce face obiectul negocierii. Aceasta metoda este cunoscuta sub denumirea de negociere de tip specific
si are n vedere o serie de principii, atat generale cat si particulare, specifice.
$rincipiile generale pe care se fundamenteaza o negociere de tip stiin"ific sunt urmatoarele:
abordarea separata a elementelor legate de vanzare s.i a celor legate de factorul uman implicat in negociere:
concentrarea dialogului n "urul obiectivului negocierii;
gasirea unor solu'ii care sa contribuie la ot?inerea de castiguri de ambele par'i;
rezultatul final sa se bazeze pe luarea n calcul a unor criterii obiective, nu a unora de natura afectiva. Alaturi de
principiile generale, negociatorii trebuie sa aiba n vedere, aFa cum am precizat, si o serie de principii particulare, ntre
care mai importante sunt:
abordarea tuturor aspectelor ntr-o maniera pozitiva;
argumentarea sa fie bazata pe adevar Fi respectul partenerilor;
neadoptarea unor pozifii 4de lupta4;
respecterea tuturor condiHilor negociateJstabilite anterior.
&pecialis.tii n domeniul negocierilor propun, de asemenea, o serie de abordari utile pentru cazurile considerate dificile
s.i, n acelas" timp, diverse modalitati de abordare a unor negociatori dificili. Astfel, pentru a depas" eventualele situadi de criza,
negociatorul poate apela la una din urmatoarele modalitati concrete de acdune: evitarea unor reactii dure, nepotrivite sau
neconstructive; ,,dezarmarea4 prin argumente obiective a celeilalte parti; sc!imbarea, acolo unde este posibil, a regulilor
"ocului; suprimarea obstacolelor ce se ridica n "urul unui acord; transformarea adversarului n partener si altele. De asemenea,
o buna pregatire a negocierii este indispensabila si n acest caz.
Negocierea este o activitate complexa, a carei realizare concreta presupune elaborarea unui set de strategii Fi de tactici
adecvate fiecarei situatii concrete. Cum aceste situa.ii concrete sunt extrem de diverse, se pot contura o multitudine de tactici
de negociere. Dintre tacticile de negociere considerate ,,standard4, enumeram n continuare cateva, considerate mai importante:
$$com%ortamentu! e2a!tant6? dari-va n spectacol (,
uca
ti teatru), demonstrand, n mod vizibil, implicarea
emofionala %n pozida adoptata. Acest comportament duce la cresterea credibilitadi dumneavoastra si poate oferi
adversarului o "ustificare pentru a nc!eia acordul n condifiile stabilite de dumneavoastra;
..miza mare6? lasati-va mari rezerve pentru a negocia. Emiteti pretendi mari la nceput. C!iar dupa ce ved face
concesii, tot ved obdne o plata mai mare decat cea pe care ad fi obtinut-o daca ncepeati negocierile cu pretendi
prea mici;
..apelali !a un a!iat %resti"ios6? aliatul poate fi o persoana sau un proiect care se bucura de prestigiu. %ncercad
sa-* faced pe adversar sa accepte condidi mai putin favorabile, dat fiind ca persoana sau entitatea cu care el va
colabora n cadrul afacerii ce se negociaza se bucura de prestigiu;
-putul a secat6 : punet" piciorul n prag si spuned-i adversarului ca nu-i mai puted face nici o concesie;
$$com%etenta !imitata6? negociad cu oponentul n mod loial si, cand sunteti gata sa semnad documentele
afacerii, spuned: ,,rrebuie sa ma consult cu seful meu24;
$$cand doi se ,at$ a! trei!ea casti"S6? lasad mai multe firme concurente sa afle ca negociati cu ele n acelasi timp.
$rogramad-va la aceeaFi ora intalnirile cu reprezentandi firmelor concurente si lasad-i pe tod sa astepte ntalnirea
cu dumneavoastra;
$$de',ina si cucere-te6? daca negociad cu o ec!ipa a firmei cu care sunteti n tratative, convingeti pe unii din
membrii ec!ipei respective de avanta"ele propunerilor dumneavoestra. Aceasta va va a"uta sa-i convingeti si pe
ceilalti membrii ai ec!ipei;
..disparetiJlipsiti %entru un tim%6? parasiti complet negocierile pentru un timp. Kevenr"i atunci cand condrdile
se mbunatatesc si ncercati sa renegociati atunci. $erioada de timp poate fi lunga sau scurta;
$$a,ordati nai&itatea6 : nu raspundeti adversarului nici verbal, nici emotional. Nu rec"ionati la fortarile sau la
presiunile ftcute de el. Faceti pe ,,prostul4;
$$fi3i ra,dator6? dacQ va puteti permite sa aFteptati mai multe decat adversarul veti avea probabil mai mult de
castigat;
$$sa facem un com%romis6? eel care sugereaza primul acest lucru are eel mai putin de pierdut;
$$tenica tit!u!ui6? lasati sa se afle decizia dumneavoastra prin mtermediul unei asa-numite surse de mcredere,
inainte de a lua, de fapt, decizia. Acest lucru va permite sa testa'i reactiile la decizia dumneavoastra;
$$sur%ri'e6? menHneti adversarul tntr-o permanenta nesiguran'a prin sc!imbari drastice, spectaculoase si bruste
survenite in tacticile dumneavoastra. Nu fu" niciodata previzibili; evitati ca adversarul sa va anticipeze mutarile
(profesorul Donald -endon de la Hniversitatea Alabama de Nord abordeaza pe larg aceasta problematica in
semianrul ,,Cum sa negociezi s" sa cas.tigi4).
=.C. Im%ortanfa cnmunicarii in ne"ocieri
Comunicarea re%re'inta un instrument &a!oros %entru orice firma$ care %oten-ea'a eficacitatea tuturor
ce!or!a!te acti&ita-i. Asistam in prezent la o crestere continua a timpului afectat comunicarii de catre managerii din toate
domeniile de activitate.
Comunicarea contribuie, in interiorul fiecarei firme, la reducerea timpului necesar desfaFurarii diverselor activitati,
altfel spus, la cre"terea rentabilitatii activitatilor respective. %ntroducerea in productie a unor noi te!nologii, a unor metode
moderne de cultura, necesita un volum important de creativitate s" o adaptare permanenta la condu,ile impuse de lucrul in
comun.
De asemenea, o gestiune adecvata a problematicii comunicarii poate conduce la reducerea riscurilor aferente luarii
deciziilor in conditii de incertitudine, conditii frecvent intalnite in domeniul agricol. &e poate aprecia ca o buna comunicare
este un instrument indispensabil atat pentru a informa persoanele s" grupurile cu care lucram, cat s" pentru a fi bine informal.
&uccesul sau insuccesul unei reuniuni (Fedim;e, intalniri) depind, in ma"oritatea cazurilor, de ,,calitatea4 persoanelor
care o organizeaza, participa sau o conduc. $entru persoana care vorbes.te in cadrul unei reuniuni, sunt necesare o serie de
aptitudini oratorice, intre care putem include: claritatea, rigoarea, utilizarea unui limba" simplu etc. %n afara de abilitatea
derularii propriului discurs, oratorul va trebui sa capaciteze audien"a. De asemenea, persoana care conduce o reuniune trebuie
sa aiba gri"a sa nu plictiseasca grupul caruia se adreseazft. &pecialiFtii in comunicare au stabilit o serie de obiective precise ce
trebuie urmate in scopul eficientizarii comunicarii, Fi anume:
*. Ca/tri"area interesu!ui. Captarea aten'iei celor care ne urmaresc poate fi realizata printr-o serie de mi"loace, cum
ar fi: semnalarea s" sublinierea importance2 problemei in cauza; adresarea, in mod egal, catre toate zonole audien'ei; modestia
celui care expune etc;
I. *entinerea interesu!ui. Acest obiectiv poate fi transpus in practica prin natuarle"ea discursului; prin prezentarea
punctelor forte s" a celor slabe in aceasta ordine; prin indicarea precisa a motivelor pentru care se apeleaza la elementul nou;
M. Asi"urarea ca toata lumca in1e!e"e mesa"ul %ro%us. 6 buna intelegere a discursului necesita utilizarea unor
termeni simpli Fi concre'i; de asememea abordarea unei atitudini pozitive: se vor aborda problemele ce urmeaza a fi parcurse s"
nu acelea pe care le vom evita;
O. Reamintirea cestiuni!or ceie. &e considera ca repetitia este necesara mai ales atunci cand se insista asupra unor
elemente.
Kamanand in aceeas" sfera de abordare, propunem in continuare un g!id al unei expuneri eficiente. Acest g!id poate fi
sintetizat sub forma unor sugestii pentru eel care urmeaza sa comunice un anumit mesa":
*. $reciza"i cu claritate elementul principal pe care dori"i sa-* transmite'i;
I. %dentifica'i audienfa din punctul de vedere al interesului acesteia, al experien'elor, pregatirii sale specifice etc;
M. %ncerca'i sa anticipa"i eventualele intrebari ce vor fi formulate de ,,publicul4 caruia va adresa'i;
O. 6rdona'i cu atende discursul dumneavoastra Fi insista'i asupra elementelor ,,c!eie4;
/. Htilizati instrumente vizuale a"utatoare. Acestea pot fi extrem de sugestive si in acelas" timp atractive. Experien'a a
demonstrat ca cele mai eficiente sunt: obiectele reale, mac!etele sau modelele, desenele, fotografiile, diapozitivele, casetele
video etc. &-a demonstrat, in urma cercetarilor intreprinse in diverse medii, ca retinem IU\ din ceea ce auzim, MU\ din ceea ce
vedem, /U\ din ceea ce vedem si auzim, YU\ din ceea ce spunem noi ins"ne Fi PU\ din ceea ce realizam prin proprie
experienta.
=.C.1. Comunicarea scrisS
Exista s" in cazul acestui tip de comunicare o serie de reguli recomandate de catre specialist2. ;om prezenta cateva
dintre acestea, a caror utilizare poate contribui la eficientizarea mesa"ului scris:
*. Fi"i calm2 6rice tip de tensiune transmisa prin intermediul unui text va influenza negativ perceperea acestuia de
catre cei interesati; textul respectiv va fi urmadt cu dificultate;
I. Concepe'i un inceput clar. Este recomandabil ca textul sa inceapa cu ceea ce dori'i sa spune'i si nu cu ipoteze sau
reflexii generate;
*. Fn;i simplu2 Cuvintele prin care va exprimati mesa"ul trebuie sa fie cat mai simple iar frazele scurte;
M. Kezumad-va la strictul necesar2 Altfel spus, nu spune'i tot ce "titf ci doar ceea ce intereseaza publicul caruia va
adresad;
I. Alegeti cu gri"a comparatiile, analogiile, eventualele glume2
M. Fi"i scurt2 Calitatea expunerii este mai importanta decat cantitatea acesteia;
Y. Fi"i precis2 %ncercati sa nu confundad numele, verificati cifrele pe care le prezentafi in expunerea dumneavoastra;
$regatirea persoanelor care lucreaza in domeniul comunicarii este complexa Fi interdisciplinara. $entru evaluarea
componendlor organiza.iei care pot face fata cu succes unei astfel de activitati, vom prezenta, pe scurt, un model de evaluate
propus de ]iliam -odge, in revista americana ,,Factor? =anagement and =aintenance4. Acest model confine un numar de
douazeci de elemente, fiecare dintre acestea putand fi evaluate cu unul din urmatoarele calificative: excelent, bun, mediu,
obisnuit, si nesatisfacator. Elementele componente ale modelului sunt urmatoarele: gradul de cunoastere a activita"ii
desfisurate de catre membrii organizatiei analizate; experiem"a si cunostin"ele practice ale celui evaluat; gradul de cunoastere a
culturii organizatiei (norme, reguli, comportament, etc.); entuziasmul fa"a de sarcinile ce urmeaza a fi rezolvate; aspectul si
modul de prezentare; caracterul persoanei in cauza, mentalitatea si capacitatea intelectuala; sociabilitatea, capacitatea de
ac7iune; cooperarea; modul in care sunt acceptate responsabilita"ile; "udecata, inrfiativa; modalitatea de exprimare; precizia;
modul concret de utilizare a resurselor; organizarea propriului loc de munca; capacitatea de a delega responsabilita"i; viziunea.
/.M.I. Kealatiile interumane %n domeniul relatiilor interumane,
succesul comunicarii ar putea fi sintetizat prin urmatoarele ,,ingrediente4:
*. Dasafi interlocutorul s9 se exprime si manifesta"i interes pentru ceea ce va spune2 Nu va grabi7i2
I. &urade"i2 Atunci cand suntem incrunta"i punem in miFcare YI de musc!i iar atunci cand radem doar *O2
*. Adresa"i-va fiecarei persoane utilizandu-i numele2 &e spune ca cea mai placuta ,,muzicM4 este cea produsa de
pronun'area propriului nume.
M. Fi"i amabil2 $astarati-vaprietenii2
I. =anifestafi cordialitate2 Ac"ionati astfel incat sa-i convinge"i pe ceilal"i ca va face intr-adevar piacere ceea ce
face7i2
O. Fi"i sincer Fi interesa"i-va de problemele cu care se confrunta ceilal7i2
/. Fi"i intodeauna generos cu laudele Fi masurat in ceea ce priveste criticile2
M. Nu subestimati opiniile altora2 %n general, orice problema se poate rezolva abordand urmatoarele puncte de vedere:
al sau, al celorlalti si eel corect.
P. Fi"i intotdeauna gata sa-i a"uta7i pe al"ii2 Cele mai importante lucruri sunt acelea pe care le facem pentru al7ii.
Aceste ingrediente ale comunicarii ar putea fi sintetizate in urmatoarea formula: ,,zambeste, fii amabil si vei triumfa
intotdeauna4.