Cursul 1.

Definirea comportamentului
consumatorului i a noiunilor fundamentale;
managementul marketingului.
Marketing 3.0, orientat spre valori

CONSUMER
BEHAVIOUR
MARKETING
ADVERTISING
PSYCHOLOGY
ECONOMICS
SOCIOLOGY
ANTHROPOLOGY
PSYCHOLOGY
A. Conceptul de marketing i caracteristici ale sale

Premisa: orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor
efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien.
Marketingul = lucrul cu pieele n vederea realizrii schimburilor necesare satisfacerii
nevoilor i dorinelor umane (Philip Kotler).

NEVOIE, DORIN, CERERE

- Nevoia = contientizarea unui sentiment de lips. Cnd o nevoie nu e satisfcut,
persoana respectiv va avea una din urmtoarele conduite: 1. va cuta sa o satisfac sau
2. va ncerca s diminueze nevoia i s se mulumeasc cu ceea ce are la dispoziie.

- Dorinele = forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora
de ctre cultura i personalitatea individului. Pe msur ce societatea evolueaz,
oamenilor li se prezint de ctre productori tot mai multe lucruri care le sporesc
interesul i dorina; de aceea, dei oamenii au nevoi puine, dorinele pot deveni
aproape nelimitate.

- Cnd sunt dublate de capacitatea de plat, adic de puterea de cumprare,
dorinele devin cereri.

- Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu produse; un produs este orice lucru
care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o nevoie sau o dorin.

- Dintre numeroasele produse care le-ar putea satisface o anumit nevoie,
oamenii aleg produsul care le va oferi cel mai bun avantaj n raport cu banii
cheltuii, adic produsul cu cea mai mare valoare.
- Marketingul se nate n momentul n care oamenii hotrsc s-i satisfac
nevoile i dorinele prin intermediul schimbului. Condiii:
- s existe cel puin dou pri i fiecare s posede ceva de valoare
pe care s-l ofere celuilalt;
- fiecare parte trebuie s doreasc s negocieze una cu alta i s
aib libertatea de a accepta sau respinge oferta celuilalt;
- fiecare parte trebuie s aib capacitatea de a comunica i de a
pune la dispoziie lucrul oferit;
- fiecare parte s considere c este de dorit s trateze cu cealalt
parte.
- Tranzacia const n schimbul unor valori ntre dou pri (una din pri
ofer A celeilalte pri i primete B n schimb).
- Piaa este ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs.






Necesiti,
dorine i
cereri

Produse
Utilitate,
cost i
satisfacie
Schimb i
tranzacii

Piee
Marketing
i ageni
comerciali
- Atunci cnd una din pri este mai activ n cutarea realizrii unui schimb, o numim
marketer, iar pe cealalat - client potenial. Marketerul = persoana care se afl n
cutarea unei resurse deinute de o alt persoan i care este dispus s ofere ceva de
valoare n schimbul acesteia.
- n ultimele decenii, deoarece oferta de bunuri a crescut mai rapid dect cererea,
majoritatea pieelor au devenit piee ale cumprtorilor, marketingul fiind caracteristic
productorilor aflai n cutare de cumprtori.
- Situaii ce trebuie depite printr-un management adecvat al marketingului:
- cerere negativ: consumatorii nu agreeaz produsul, l evit (e necesar reconceperea
produsului, scderea preurilor, promovarea produsului)
- cerere zero: consumatorii sunt indifereni fa de produs (e necesar o comunicare i
corelare a avantajelor produsului cu nevoile pieei)
- cerere latent: niciun produs existent pe pia nu satisface o anumit cerere (e necesar a fi
create bunuri i servicii care s vin n ntmpinarea nevoilor cererii)
- cerere n scdere: declin al vnzrilor pentru un produs (trebuie identificat cauza
declinului i restimularea cererii prin identificarea unor piee noi, modificarea
caracateristicilor produsului sau o comunicare mai eficient)
Mediu

Furnizori

Firm

Concuren

Intermediari

Piaa
utilizatori-
lor finali
- cerere neregulat: fluctueaz n funcie de or din zi/perioad din an etc. (e necesar o constan
a cererii n timp, prin preuri flexibile, promovare),
- cerere acoperit (trebuie meninut nivelul calitativ al produselor i msurat permanent
satisfacia consumatorului),
- supracerere (e necesar demarketingul creterea preurilor, reducerea activitii de promovare).
Filosofia managementului activitii de marketing a organizaiei influeneaz modul n
care aceasta i abordeaz pe cumprtori:
1. conceptul de producie vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate prin
pre sczut i disponibilitate. Directorii organizaiilor axate pe producie i
concentreaz eforturile n direcia obinerii unei eficiene ridicate a produciei i
asigurrii unei distribuii pe scar larg.
2. conceptul de produs vor fi preferate de consumatori acele produse care ofer cea mai
bun calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi. Directorii
organizaiilor axate pe produs i concentreaz eforturile n vederea obinerii unor
produse superioare i a mbuntirii lor permanente n timp.
3. conceptul de vnzare n cazul n care sunt lsai s decid singuri, consumatorii nu
vor cumpra niciodat de la o organizaie o cantitate suficient de produse. De aceea,
ea trebuie s duc o politic agresiv de vnzare i de promovare a produselor.
Scopul este de a se ncheia tranzacia, de a vinde, nu de a asigura satisfacia
consumatorului.
4. conceptul de marketing soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor const n
determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei
ateptate ntr-o msur mai mare i ntr-un mod mai eficient dect concurena.



Concepia de vnzare concepia de marketing
De ce este att de important satisfacia clienilor? Un client satisfcut:
cumpr mai mult, rmne loial mai mult timp, uneori chiar n ciuda unor creteri
minore ale preului,
face publicitate favorabil firmei i produselor ei n rndul altor consumatori,
acord mai puin atenie mrcilor i publicitii concurenilor
cumpr produsele noi sau cele mbuntite pe care firma le lanseaz
ofer idei de produse sau servicii noi
servirea sa cost mai puin dect cea a unui nou client, deoarece raporturile
vnztor-cumprtor au devenit ceva obinuit.



Fabrica Produse
existente
Vnzare i
promovare
Profituri rezultate din
volumul vnzrilor
Punctul de
pornire
Concentrare Mijloace Finalizare
Concepia de vnzare
Piaa Nevoile
clientului
Publicitate Profituri rezultate din
satisfacerea clienilor
Concepia de marketing
Dintre consumatorii care fac reclamaii:
- 55-70% vor continua legtura cu organizaia, dac reclamaiile sunt soluionate.
- 95% - dac reclamaiile sunt rezolvate rapid.
- clienii care au adresat o reclamaie ce n-a fost soluionat n mod satisfctor
comunic acest lucru unui numr mediu de 5 persoane.

5. conceptul de marketing social organizaia trebuie s identifice nevoile, dorinele i
interesele consumatorilor vizai, s le furnizeze satisfacia dorit ntr-un mod mai
eficient dect concurena, dar astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea
consumatorilor i a societii.

Ce obiective ar trebui s aib marketingul n general, n context social, innd cont de
existena unor grupuri care pot intra n conflicte de interese (precum cumprtorii,
ofertanii, gruprile de interes public)?
- maximizarea consumului
- maximizarea satisfaciei consumatorului
- maximizarea posibilitilor de alegere
- maximizarea calitii vieii.

Concepia de
marketing social

Societatea
(bunstarea
consumatorilor)

Consumatori
(satifacerea
dorinelor)


Firma
(profituri)
B. Marketing 3.0 - marketing orientat spre valori
Pe parcursul ultimilor 60 de ani, marketingul a trecut de la a fi centrat pe produse
(Marketing 1.0) la orientarea spre consumatori (Marketing 2.0); astzi
companiile i extind aria de preocupare de la produse la consumatori i apoi la
probleme ale ntregii omeniri. Marketingul 3.0 este etapa n care companiile trec
de la centrarea pe consumator la umanocentrism, iar profitabilitatea e pus n
echilibru cu responsabilitatea corporatist.

Abordarea centrrii pe consumator pornete implicit de la premisa c toi
consumatorii sunt nite inte pasive ale campaniilor de marketing, aceasta este
optica marketingului 2.0. La fel ca marketingul 2.0 orientat spre consumator,
marketingul 3.0 i propune s-l satisfac pe consumator, dar companiile care l
practic pe acesta din urm au misiuni, valori i viziuni mai cuprinztoare, care tind
spre a veni cu soluii la problemele din societate: n concepia marketingului 3.0,
consumatorii sunt fpturi omeneti vzute ca ntreg, crora nu trebuie niciodat s li
se neglijeze celelalte trebuine i sperane, astfel marketingul emoional este
completat cu marketingul spiritului uman.

ntr-o lume plin de confuzie, consumatorii caut s gseasc acele firme care se
adreseaz celor mai profunde nzuine umane, n materie de dreptate social,
economic i pentru mediu, ei nu caut doar satisfacie funcional i emoional, ci
i mplinire a spiritului uman, prin produsele i serviciile pe care le aleg.
Marketingul 1.0
centrat pe produse
Marketingul 2.0
orientat spre
consumator
Marketingul 3.0
impulsionat de
valori
Obiectivul S vnd produse S-i satisfac i s-i
pstreze pe clieni
S fac lumea un loc
mai bun
Factori de
potenare
Revoluia industrial Tehnologia
informaional
Noul val n tehnologie
Felul n care
firmele vd
piaa
Cumprtori de mas cu
trebuine fizice
Consumator mai
detept, cu minte
i inim
Fiin uman deplin,
cu minte, inim i
suflet
Concepia
fundamental
de marketing
Dezvoltarea produsului Difereniere Valori
Liniile directoare
de marketing
ale firmei
Specificaia produsului Poziionarea firmei i
cea a produsului
Misiunea, viziunea i
valorile firmei
Propunerile
valorice
Funcionale Funcionale i
emoionale
Funcionale,
emoionale i
spirituale
Interaciunea cu
consumatorii
Tranzacie ntre o firm
i muli cumprtori
Relaie individual Colaborare ntre mai
multe firme i
muli consumatori
Noul val n tehnologie const n calculatoare i telefoane mobile conectate la internet cu
costuri sczute, care le permite oamenilor s se exprime i s colaboreze cu ali indivizi;
unul din factorii de validare ai noului val n tehnologie este dezvoltarea rapid a
mijloacelor de comunicare pentru dialogul social (social media).

Tendina n cretere spre colaborare ntre consumatori a avut efecte asupra lumii
afacerilor: marketerii din ziua de azi nu mai dein controlul total asupra mrcilor lor,
pentru c ei concureaz acum cu fora colectiv a oamenilor. n ziua de azi, consumatorii
cred mai mult unul n cellalt dect n firme (cam 90% din consumatorii chestionai de
Nielsen Global Survey n 2010 n 50 de ri ale lumii au ncredere n recomandrile
primite de la oameni pe care i cunosc; 70% din consumatori dau crezare opiniilor
postate de clieni pe internet; n plus, consumatorii cred mai mult n prerea persoanelor
necunoscute din reeaua lor social, dect n cea a experilor).

Rolurile consumatorilor se schimb ei nu mai sunt nite indivizi izolai, ci mai degrab
conectai unul cu cellalt; n luarea deciziilor, ei nu mai sunt n necunotin de cauz, ci
informai; ei nu mai sunt pasivi, ci activi n a oferi companiilor un feedback util. n
primul stadiu, marketingul s-a axat pe tranzacie, concentrndu-se pe modul de realizare
a unei vnzri; n al doilea stadiu, marketingul s-a axat pe relaie, pe cum s-l fac pe
consumator s revin i s cumpere mai mult; n al treilea stadiu, marketingul a trecut la
a-l invita pe consumator s participe la dezvoltarea de produse n cadrul companiei.

Marketingul colaborativ este o trstur a marketingului 3.0, firmele care l practic
intesc s schimbe lumea n bine, dar ele nu o pot face singure: ntr-o economie
interconectat, ele trebuie s colaboreze ntre ele, s colaboreze cu partenerii lor, cu
angajaii i consumatorii. Profitul lor va rezulta din aprecierea de ctre consumatori a
contribuiilor aduse de aceste firme la bunstarea fiinei umane acesta este un
marketing spiritual sau al spiritului uman.


Exemple de companii care au aplicat marketing 3.0.
- filantropia: Compania Avon a ajutat la strngerea a peste 100 milioane dolari petru
cercetarea medical dedicat cancerului la sn, clienii Avon fiind n majoritate femei;
- Motorola sprijin instituiile de nvmnt ingineresc, avnd de ctigat din
mbuntirea actului de instrucie i cercetare din universitile tehnice, deoarece
angajeaz foarte muli ingineri.
- mputernicirea consumatorului: Tide, o marc a crei misiune simpl este s curee
bine rufele, are un program denumit Loads of Hope (Grmezi de speran) care le d
oamenilor posibilitatea s contribuie la ajutoarea sinistrailor; ca s ajute marca Tide s
pun la dispoziie gratis spltorii n taberele de sinistrai, consumatorii pot participa n
multiple feluri, de la donaii pn la voluntariat. n Romnia, consumatoarele sunt
ndemnate s cumpere marca Always, pentru ca o parte din preul unui pachet de
absorbante s fie donat pentru educarea fetelor din rile africane.
- cooperarea dintre 7 companii farmaceutice (Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers
Squibb, GlaxoSmithKline, Merck, Roche, Abott i Gilead), a cror colaborare a reuit
s reduc preul tratamentului pentru HIV/SIDA n rile n curs de dezvoltare.
- dezvoltarea comunitilor locale i protejarea mediului: The Body Shop se
aprovizioneaz cu ingrediente naturale de la comuniti locale i srace din toat
lumea, ncercnd astfel s eradicheze i srcia; The Body Shop a respins orice test pe
animale pentru produsele sale, cu mult nainte ca UE s fi introdus aceast
reglementare.


- Un sondaj global al companiei Edelman din 2009 arat c 85% din consumatori prefer
mrcile responsbile social, 70% ar plti mai mult pentru ele, iar 55% le-ar recomanda
familiei i prietenilor.

Lima, Peru
C. Definirea comportamentului consumatorului
- n general, comportamentul uman este un ansamblu de reacii exterioare prin
care individul rspunde la stimuli, i care are ntotdeauna un sens, el corespunde
cutrii unei situaii sau unui obiect susceptibil s reduc tensiunea.
- Psihologii consider c exist 3 elemente eseniale ce definesc comportamentul uman:
stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul
care este scopul acestuia.
- Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare sunt informaii primite de
ctre individ din surse externe :
- stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing;
- stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau
imaginar) a atributelor produsului;
- stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori,
familie, grupuri sociale etc.

Definiii ale comportamentului consumatorului:

- totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup,
legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii
nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i
determin aceste acte (Iacob Ctoiu). Mai pe scurt: totalitate a actelor
consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri,
servicii i pentru economii.
- acele activiti observabile, alese pentru a maximiza satisfacia prin obinerea
de bunuri i servicii; cu alte cuvinte, ansamblul actelor indivizilor, direct legate de
cumprarea bunurilor i serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional ce
precede i determin aceste acte (Philip Kotler)
- comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea,
utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele sau serviciile de la care ateapt
satisfacerea propriilor sale nevoi (L.G. Schifmann)
Cercetarea comportamentului consumatorului presupune gsirea unor rspunsuri la
ntrebri precum:
De ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul?
Care sunt obiectivele acestuia n procesul alegerii?
Care sunt mobilurile sale?
Cine este consumatorul, de fapt, care e stilul su de via?
Cum este organizat actul de cumprare, care este anatomia procesului
decizional de cumprare a produselor?
Cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de mult cumpr oamenii?
Cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori?
Ce rol social joac procesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de
grup dup ce s-a realizat cumprarea? (Iacob Ctoiu)

SAU

- ceea ce se cumpr (de exemplu, ce tip de automobil: de ora, de teren, limuzin,
sport, de familie, de tineret etc.); ce marc se cumpr romneasc, strin
- de ce se cumpr nevoia de a se deplasa, nevoia de stim de sine, nevoia de
prestigiu social n faa altora
- de unde se cumpr reprezentan, dealer autorizat, piaa liber
- frecvena cu care se cumpr (la 5 ani, la 10 ani, la 15 ani)
- ct de des l utilizeaz (de mai multe ori pe zi, doar n weekend, doar n vacan)
(Schifmann).
Philip Kotler - comportamentul consumatorului ca ieire (output), ca un rezultat al
unor intrri (input-uri), recepionate, evaluate i prelucrate de individ.
Procesele psihologice, situate ntre intrrile i ieirile din sistem, nu pot fi
observate, ele desfurndu-se ntr-o aa-zis cutie neagr.
n cutia neagr, procesul care are loc este format din 2 etape: n prima, trsturile
cumprtorului influeneaz modul n care acesta percepe i reacioneaz la aceti
stimuli; n a doua etap, procesul de luare a deciziilor de ctre consumator
influeneaz comportamentul lui.
Stimuli de
marketing
Ali stimuli
Produs
Pre
Plasament
Promovare
Economici
Tehnologici
Politici
Culturali
Cutia neagr a
cumprtorului
Trsturile
cumprtorului
Procesul
lurii
deciziilor
Rspunsurile
cumprtorului
Alegerea produsului
Alegerea mrcii
Alegerea distribuitorului
Timp alocat achiziiilor
Sume de bani alocate
achiziiilor
Cumprtor (persoana fizic care ofer, accept i pltete un pre pentru
achiziionarea unui produs ce poate fi utilizat sau nu de acea persoan)
consumator (este persoana fizic ce dobndete, utilizeaz sau consum, ca
destinatar final, diverse produse sau servicii).

Ipostaza de consumator poate determina apariia ipostazei de cumprtor i invers;
cel mai des, comportamentul de consum l implic i pe cel de cumprare.


D. Modele teoretice ale comportamentului de consum

CONCEPII OPUSE DESPRE SUVERANITATEA CONSUMATORULUI

- John Maynard Keynes: de regul i n medie, oamenii nclin s-i mreasc
consumul atunci cnd venitul lor crete, dar nu cu att cu ct crete venitul
- Mobiluri: crearea de rezerve pentru situaii neprevzute; asigurarea unui viitor ce
poate fi nevaforabil, determinat de mbtrnire; ntreinerea membrilor familiei la
studii sau a unor persoane dependente; posibilitatea de a beneficia de dobnzi;
senzaia de independen; asigurarea unei averi motenitorilor etc.
Optimismul productorilor (ntreprinztorilor) risc s cunoasc un eec:
consumatorul este cel care arbitreaz, cumprnd sau nu diferitele produse; astfel,
consumatorul influeneaz n mod decisiv viaa firmelor productoare
Prin variaia cererilor pe pia i variaia preurilor ce rezult din aceasta,
consumatorii i fac cunoscute preferinele productorilor. Acetia (aflai n
concuren ntre ei i fr a domina piaa) sunt constrni, pentru a supravieui i
prospera, s satisfac aceste preferine, i deci, s se supun cererii
consumatorilor.

CONSUMATORI


Piaa
bunurilor
de
consum
ntreprinder
i
Piaa
muncii
Piaa bunurilor de
producie
Piaa capitalurilor
Keynes conceptul de
animal spirit
Introduce conceptul pentru a sugera lipsa de raionalitate pur n luarea
deciziilor:

there is the instability due to the characteristic of human nature that a large
proportion of our positive activities depend on spontaneous optimism rather
than mathematical expectations, whether moral or hedonistic or economic.
John Kenneth Galbraith: n situaia existenei marilor ntreprinderi (corporaii)
consumatorul nu intervine dect prin intermediul mijloacelor statistice care relev
tendinele consumului su i eventual prin rezistena sa fa de atacuri publicitare
prea frecvente i prea intense.
iniiativa revine aproape n exclusivitate productorului care va ncerca s orienteze
consumul i s domine sectoarele de producie n care este prezent.
Efectul general este, fie prin mijloace anterioare actului nsui al produciei (prin
studii de pia, prin sondaje), fie posterioare (publicitate, marketing, ambalaje) s i
se preia cumprtorului puterea de decizie pentru a o transfera
productorului, care poate astfel s-l manevreze.

CONSUMATORI


Piaa
bunurilor
de consum
ntreprinderi
Piaa muncii
Piaa bunurilor de producie
Piaa capitalurilor
Procesul prin care nevoile sunt satisfcute este i procesul
prin care alte nevoi sunt create. Pe msur ce unele nevoi
dispar, apar altele noi.
adaptarea comportamentului individului fa de pia, i cea a atitudinilor sociale n
general, la nevoile productorului este prin opoziie la filiera clasic (a
consumatorului-rege), filiera inversat n care ntreprinderea productoare este
cea care controleaz comportamentele de pia, dirijeaz i modeleaz atitudinile
sociale i nevoile.
Consumatorul apare ca victim pasiv a sistemului economiei de pia. Cel mai
mult are de pierdut publicul, pentru c, cu ct cheltuim mai mult pentru achiziia i
consumul individual de bunuri i servicii inutile, cu att dispunem de mai puine
resurse pentru nlturarea srciei i pentru a mbunti calitatea vieii noastre,
construind parcuri, spitale, osele sau coli.

- micarea mpotriva hiperconsumului (consumerismului) - propune organizarea
consumatorilor, formarea de asociaii i dezvoltarea mijloacelor lor de informare i
aciune cu scopul de a li se recunoate drepturile.