CURSUL 1+2

CAPITOLUL I
STRATEGII DE PRE I DE PRODUS
Strategiile de produs dicteaz mijloacele prin care firmele obin venituri, n timp ce
strategiile de pre influeneaz cererea pentru produsele fabricate.
Strategiile de produs i de pre (SPP) afecteaz valoarea ntreprinderii dup cum urmeaz
S lum e!emplul unei ntreprinderi care produce patine cu rotile i ec"ipament de "oc"ei de
strad. #e factori trebuie luai n calcul de ctre ntreprindere pentru a decide dac s se produc alte
tipuri de ec"ipament sportiv $
%n ce mod poate ntreprinderea diferenia produsele sale de cele ale concurenei $ #e factori
trebuie s ia n calcul ntreprinderea n stabilirea preului patinelor sale cu rotile $
&cest capitol furnizeaz o baz pentru strategiile de pre i de produs, ce poate fi folosit
pentru a rspunde la aceste ntrebri.
Obiectivele acestui capitol sunt
'. (dentificarea factorilor principali ce afecteaz piaa inta a unui produs
). (dentificarea etapelor de creare a unui produs nou
*. +!plicarea metodelor generale (uzuale) folosite n diferenierea produselor
,. (dentificarea fazelor principale din ciclul de via al unui produs
-. (dentificarea factorilor ce influeneaz decizia de pre.
I. Strategii de produs
.ermenul produs poate fi definit ca ansamblul de bunuri fizice c/t i servicii ce pot satisface
nevoile consumatorului. 0irmele trebuie s1i mbunteasc n permanen produsele e!istente i
s dezvolte noi produse pentru a satisface consumatorii n timp. &stfel, ele genereaz creterea
v/nzrilor precum i creterea valorii ntreprinderii.
2ajoritatea produselor pot fi clasificate n produse
'. de comoditate
). de cumprat (de t/rguieli)
*. caracteristice (specializate)
)*-
3ecizia de
distribu4ie
5radul 6n care produsul
e distribuit prin canalele
de distribu4ie 7i tipul
canalelor alese
#ostul livr8rii unui
produs la
consumator
9enitul
firmei
#"eltuielile
firmei
Profitul 7i
valoarea
firmei
'. Produsele de comoditate sunt disponibile pe scar larg, sunt cumprate frecvent i sunt
uor accesibile. +!emple lapte, ziare, apa mineral, guma de mestecat.
). Produsele de trguieli difer de produsele de comoditate prin faptul c nu sunt
cumprate frecvent. #/nd consumatorii se "otrsc s cumpere produse :de t/rguieli; mai nt/i
merg la mai multe magazine i compar calitatea si preurile produselor similare aflate n
concuren. +!emple mobil i accesorii.
*. Produsele specializate sunt considerate de consumatorii poteniali a fi deosebite, ceea ce
nseamn c aceti consumatori ar fi dispui s fac un efort special pentru a le cumpra. +!emplu
un ceas <ole!, o main =aguar. %n evaluarea produselor speciale, consumatorii se bazeaz pe
preferinele personale (n primul r/nd), i nu pe compararea preurilor.
Produs linie este un set de produse>servicii nrudite ofertate de o singur firm. +!emplu
#oca #ola, #ola dietetic, #ola dietetic fr cofein i Sprite fac parte dintr1un singur produs linie
la firma #oca #ola.
Pepsi, Pepsi dietetic, 2ountain 3e? i &ll Sport fac parte dintr1un singur produs linie la
compania Pepsi #ola.
@n produs linie tinde s se e!tind de1a lungul timpului pe msur ce productorul identific
alte necesiti (cerine ale consumatorului).
0irma #ola #ola a sesizat diferenierea consumatorilor n ceea ce privete un gust anume, cu
cofein sau fr cofein, dietetic sau normal. +i i1au e!tins produsul linie de buturi rcoritoare
pentru a satisface diverse nevoi.
0irma #ompaA a adugat noi calculatoare portabile la produsul su linie, de1a lungul
timpului. &cest reprezentant al serviciului clieni al firmei #oca #ola este pregtit s rspund
tuturor problemelor legate de variatele buturi aparin/nd produsului linie #oca #ola.
ig.1
Produsu! "i# a! $ir%ei Pepsi

29%
37%
34%
5ust8 ri
<estaurante
B8 uturi
Produsul Mix
Sortimentele de produse oferite de o firm sunt numite produs mi!. 2ajoritatea firmelor
tind s1i e!tind produsul mi! de1a lungul timpului, pe msur ce identific alte necesiti sau
preferine ale consumatorilor.
%nainte de a aduga noi produse la produsul su mi!, o firm trebuie s stabileasc dac
e!ist cerere pentru noile produse i dac firma le poate produce n condiii de eficien.
Diversificarea produsului mix.
Pentru a evita completa dependen de o pia, firmele tind s1i diversifice produsul mi!,
atunci c/nd produsul lor primar (iniial) are o cerere puternic oscilant.
&stfel, ei nu sunt at/t de dependeni de un singur produs, a crui performan e nesigur.
0irmele cu mijloace de producie fle!ibile, ce pot produce bunuri adiionale, sunt mai n msur s1
i diversifice produsul mi!.
C strategie obinuita de diversificare este ca firma s1i diversifice produsele, n cadrul
capacitilor de producie e!istent. 3e e!emplu, firmele ce ofer produse pentru spitale ofer o
larg varietate de produse ce pot fi v/ndute n fiecare spital.
)*D
Eot 3ivizarea produsului
2i! al firmei Pepsi a fost
msurat prin proporia
v/nzrilor generate de
fiecare produs linie.
@n produs mi! care conine mai multe produse nrudite permite eficientizarea activitii
celor din domeniul v/nzrilor. Produsul mi! al firmei Pepsi, prezentat n figura F.' se concentreaz
asupra buturilor, gustrilor i restaurantelor.
1. Ide&ti$i'area u&ei pie(e (i&t)
'. Identificarea factorilor principali ce influeneaz piaa int a unui produs.
#onsumatorii care ac"iziioneaz un produs anume pot avea trsturi caracteristice comune,
care determin similaritatea necesitailor lor. 0irmele ncearc s identifice aceste caracteristici
astfel nc/t s1i orienteze marGetingul spre oamenii cu aceste particulariti
+forturile de marGeting sunt de obicei orientate spre o anume pia int, care este un grup
de indivizi sau organizaii cu trsturi similare, care pot cumpra un anume produs.
Pieele int pot fi clasificate n piee consumator i piee industriale. Pieele consumator
e!ist pentru diferite produse i servicii (de e!emplu aparate de fotografiat, "aine, articole de
menaj), n timp ce pieele industriale e!ist pentru produsele industriale care sunt cumprate de
firme (e!emplu plastic si oel).
#lasificarea produselor n piee industriale sau piee consumator, furnizeaz doar o descriere
general a tipurilor de consumatori care cumpr acele produse.
0irmele ncearc s descrie c/t mai detaliat pieele lor int.
.rsturile comune (generale) pentru descrierea unei piee int sunt
1 v/rsta si se!ul consumatorului
1 venitul
3e e!emplu piaa int pentru biciclete poate fi pentru brbai sub *H de ani, n timp ce
piaa int pentru croaziere de trei luni poate fi pentru brbai sau femei sntoase peste -H de ani.
Factori ce afecteaz mrimea pieei int
#u trecerea timpului cererea pentru produse se sc"imb. 0irmele caut o poziie favorabil
pe pia pentru a beneficia n urma creterii posibile a cererii pentru anumite produse. 3up cum
preferinele consumatorilor se sc"imb, mrimea unei piee int se poate sc"imba i ea. 0irmele
monitorizeaz preferinele consumatorilor, n timp, pentru a anticipa modul n care mrimea pieei
lor int poate fi afectat.
0actorii c"eie care afecteaz preferinele consumatorilor i prin aceasta afecteaz i mrimea
pieei int sunt
a) factori demografici
b) geografia
c) factori economici
d) valorile sociale
a) Factorii demografici
#ererea total pentru un anumit produs sau serviciu este dependent de factorii demografici
sau de caracteristicile despre populaie sau anumite segmente ale populaiei. #ererea se sc"imb n
funcie de sc"imbrile demografice. 3e e!emplu statisticile demografice arat o cretere a
numrului de femei care lucreaz altundeva dec/t acas.
0irmele au adaptat liniile lor de produse conform acestor sc"imbri. 2agazinele de "aine au
creat mai multe linii pentru fabricarea mbrcmintei (de servicii, de afaceri pentru femei).
Productorii de "ran au creat produse semipreparate uor de pregtit pentru a putea fi folosite de
acest tip de femei. .endina ca oamenii s aib mai puin timp liber i un venit mai mare a dus la
creterea cererii de servicii de genul sc"imbarea rapid a uleiului la maini i vulcanizarea rapid.
@na din cele mai relevate caracteristici demografice este v/rsta, deoarece pieele int sunt
definite uneori de nivelele de v/rst. Statisticile demografice arat c populaia a mbtr/nit. Prin
)*I
urmare mainile sportive nu sunt aa de populare. #onsumatorii sunt interesai mai mult de maini
sigure i cu multe facilitai. Productorii de automobile se adapteaz factorilor demografici
furniz/nd mai puine maini sport. %n timp ce populaia n general a mbtr/nit, numrul copiilor din
S@& a crescut recent. 3e1a lungul perioadei 'FJF1'FFD au fost minim , milioane de nou1nscui
anual, o rat a natalitii nemaint/lnita n S@& din 'FD,. 2uli dintre aceti nou nscui au ambii
prini cu serviciu altundeva dec/t acas i care c"eltuiesc sume mari de bani cu ei.
2ulte firme au urmat aceast tendin produc/nd "aine de calitate pentru copii (la un pre
ridicat).
Sc"imbri n caracteristicile
consumatorilor
1*+, 1**,
Populaia S@& )',
mil.
)DH mil.
Populaia K D- ani 'H L '* L
#opii M 'J ani (saraci) '- L )* L
Proprietari de case cu K 'HH.HHH N> an ) mil. -,D mil.
Proprietari de case cu K 'HH.'HH N> an
(de culoare)
)F,HHH )',,HHH
Procentajul celor care termin liceul i
merg imediat la universitate
,I L D* L
0ig. )
Pentru a ilustra cum caracteristicile populaiei se sc"imb de1a lungul timpului s ne referim
la sc"imbrile produse de1a lungul unei perioade de )H de ani ntre 'FI,1'FF, dup cum se vede n
fig.F.). %n general populaia a crescut numeric, at/t populaia sraca c/t i cea bogat. &ceste
statistici arat o reducere a numrului celor din clasa de mijloc. &semenea informaii sunt
importante pentru firme deoarece sugereaz ca mrimea pieelor int specifice se poate modifica
de1a lungul timpului.
b) eografia
#ererea total pentru un produs este de asemenea influenata de factorii geografici.
#auciucurile pentru zpad sunt cutate n statele nordice n timp ce surf1bordurile sunt cutate n
statele de pe #oasta de +st i de 9est a S@&. 5usturile sunt de asemenea influenate de geografie.
#ererea pentru m/ncarea condimentat este mai mare n statele sud1vestice dec/t n alte state.
c) Factori economici
Cdat cu sc"imbarea condiiilor economice se sc"imb i gusturile consumatorilor. %n
timpul unei perioade de recesiune cererea pentru majoritatea tipurilor de produse este sczut .
Specialitile i produsele de cumprturi sunt deosebit de sensibile la aceste condiii. %n timpul
recesiunii firmele pot promova mai degrab produse de necesitate dec/t specialiti. %n plus,
preurile lor pot fi mai competitive n aceast perioad. #/nd economia devine mai puternic,
firmele au o libertate mai mare n creterea preurilor i pot promova specialiti mai mult dec/t
produsele de strict necesitate. <atele dob/nzilor pot avea de asemenea un impact important asupra
cererii consumatorilor. #/nd ratele dob/nzii sunt sczute consumatorii sunt dispui s cumpere
bunuri cu bani mprumutai. #ererea pentru produse cum ar fi automobile, brci sau case este n
special sensibil la sc"imbarea ratei dob/nzii pentru ca aceste produse sunt adesea cumprate cu
fonduri mprumutate.
d) !alorile sociale
Cdat cu sc"imbarea valorilor sociale ale consumatorilor se sc"imb i preferinele lor. 3e
e!emplu cererea pentru igri i ?"isGeO a sczut ca urmare a avertizrii consumatorilor n ceea ce
privete pericolul la care i e!pun sntatea ca urmare a folosirii acestor produse. 3ac o firm care
produce oricare din aceste produse anticipeaz sc"imbarea de preferine, ea poate s nceap
modificarea marGetingului mi!. &lternativ aceasta poate modifica produsul pentru a se adapta
)*J
trendului. 3e e!emplu firma poate reduce coninutul de alcool al ?"isGeO1ului sau coninutul de
nicotin al igrilor.
0irma poate de asemenea s1i revizuiasc strategia de promovare pentru a informa publicul
asupra acestor sc"imbri. #/nd firmele i v/nd produsul mi! n ri strine, ele trebuie s
recunoasc faptul c trsturile caracteristice ale consumatorilor variaz n funcie de ar, n acest
caz firma va lua n calcul caracteristicile rii strine nainte de a decide ce produs s v/nd n acea
ar. %ntr1un raport anual o firm foarte mare din S@& declar : Strategia noastr global este de a
construi c/teva afaceri n lumea ntreag, determin/nd tendinele globale din toate rile;. &ceeai
firm arat c strategia local const n nelegerea culturilor a tendinelor de consum i a mediilor
de concuren n -F de ri i n abilitatea adaptrii produselor la obiceiurile locale n domeniul
m/ncrii i de a ne adapta programele de marGeting la caracteristicile culturale.
2. Crearea de produse &oi
Identificarea etapelor de creare a produsului nou.
%ntr1un an, firmele pot oferi mai mult de )H.HHH de produse noi. 2area majoritate a acestor
produse nu va fi fabricat peste D luni. &ceast informaie arat c/t de greu se creeaz produse noi
care s aib succes. %n plus, profitul unui singur produs de succes poate depi pierderile rezultate
ca urmare a mai multor produse ce nu au avut succes. #rearea unui nou produs nu trebuie s fie
neaprat o invenie faimoas, majoritatea produselor noi reprezint mbuntiri ale celor e!istente.
Prin urmare, produsele e!istente devin mai puin folositoare fa de trecut, nvec"ite din dou
motive ele nu mai sunt la mod, adic sunt demodate, de e!emplu cererea pentru pantaloni cu
nasturi scade odat cu demodarea lorP de asemenea produsele pot deveni inferioare fa de alte
produse noi, avansate din punct de vedere te"nologic, ceea ce se numete uzur moral (nvec"ire
te"nologic).
Folosirea cercetrii pieei pentru a crea noi produse
#/nd firmele dezvolt produse, ele evalueaz piaa pentru a monitoriza strategiile de
marGeting ale competitorilor. 2onitorizarea concurenei poate determina firma s fie un imitator
mai mult dec/t un inovator. 2ulte firme ar prefera s ia decizii de produs care s fie mai inovatoare
dec/t cele ale competitorilor. Pentru a obine o analiz amnunit a gusturilor consumatorilor
firmele folosesc studiile de pia, care este cumularea i analiza de informaii cu scopul lurii
deciziei de marGeting.
Studiul pieei folosete n luarea deciziilor de produs. 0irmele productoare de automobile
proiecteaz noile maini n concordan cu percepia lor asupra gusturilor consumatorilor. Percepia
preferinelor consumatorilor e mai precis c/nd i are originea n studiul de pia.
Supraveg"erea pieei duce la identificarea preferinei consumatorilor pentru un produs
specific care nu este disponibil. +a poate identifica deficiene ale produselor e!istente, acestea
put/nd fi corectate. Proiectarea i calitatea unui produs pot fi revizuite pentru a corespunde
preferinelor consumatorilor, produsele noi i cele revizuite pot fi testate prin studii de pia.
Produsele pot fi date unui eantion de consumatori, rugai s evalueze caracteristicile produselor,
acest tip de studiu permite firmelor s fac modificri pentru satisfacerea clienilor. Pentru a avea
ncredere n concluziilor studiului de pia, sunt studiate eantioanele de consumatori ce reprezint
piaa int, multe studii de pia determin decizii de marGeting ce vor costa milioane de dolari dac
studiul de pia duce la concluzii incorecte, decizia poate determin o mare pierdere pentru firm.
@na dintre limitrile folosirii studiului de pia pentru a identifica preferinele consumatorilor este
faptul c gusturile se sc"imb rapid. &numite produse (mbrcmintea) pot fi populare c/nd studiul
e n desfurare, dar devin demodate c/nd sunt proiectate i distribuite pe pia.
)*F
Folosirea cercetrii "i dezvoltrii pentru crearea de produse
0irmele investesc fonduri pentru cercetare si dezvoltare (#13) n vederea proiectrii de noi
produse sau a mbuntirii produselor e!istente, firmele productoare tind s investeasc mai mult
n #13 dec/t firmele prestatoare de servicii, deoarece te"nologia poate mbunti produsele mai
mult dec/t serviciile.
0irmele care c"eltuiesc pentru #13 se ateapt ca beneficiile s depeasc c"eltuielile.
#13 la :Procter Q 5amble; a mbuntit te"nologia detergentului .(3+ de mai mult de IH
de ori. 3ezvoltarea te"nologic permite unei firme s aib avantaj fa de competitori.
Pentru a ilustra importan #13 pentru anumite firme, nivelul investiiei anuale n #3 a 'H
firme este prezentat n fig.F.*. 0iecare firma c"eltuiete mai mult de ' milion de N pentru #13 pe an.
&numite firme au creat asociaii n vederea #13. +le mpart costurile i te"nologia pentru a1i
dezvolta produsele.
0ig. * 0irme care investesc mult n cercetare i dezvoltare.
0irma Produse fabricate #"eltuieli totale
cu #13 n 'FF-
5eneral 2otors &utomobile I,H*D milioane N
0ord automobile -,)', milioane N
(B2 te"nologia calculatoarelor *,*J) milioane N
&.Q. sisteme de comunicaii *,''H milioane N
Re?lett PacGard calculatoare ),H)I milioane N
2otorola sisteme de comunicaii ',JDH milioane N
Boeing avioane ',IH, milioane N
3igital
+Auipment
calculatoare ',*H' milioane N
#"rOsler automobile ',*HH milioane N
=o"nson Q
=o"nson
produse pentru sntate i
ntreinere
',)IJ milioane N
Pentru e!tinderea liniei de produs, multe firme au sporit investiiile n cercetare i
dezvoltare.
Folosirea licenelor pentru prote#area cercetrii "i dezvoltrii
C limitare posibil a #13 este c poate conduce la produse care mai t/rziu sunt copiate de
alte firme, de aceea firmele care creeaz ideile nu sunt totdeauna capabile s se protejeze de
concurena care copiaz ideile. %n consecin, posibilitatea recuperrii tuturor c"eltuielilor de
cercetare i dezvoltare poate depinde de posibilitatea proteciei ideilor de competitori. 0irmele
apeleaz la patente care permit drepturi e!clusive de producere i desfacere a unui produs. 0olosirea
patentelor permite firmelor (e!emplu (B2, SodaG, *2) s beneficieze de pe urma inveniilor lor
pentru c mpiedic firmele concurente s copieze ideile.
$tapele necesare pentru crearea unui nou produs sunt
a) dezvoltarea (produsului idee) prototipului
b) evaluarea fezabilitii prototipului
c) proiectarea i testarea produsului
d) distribuirea i promovarea produsului
e) postevaluarea produsului
),H
0
500
1000
1500
1
9
8
5
1
9
8
7
1
9
8
9
1
9
9
1
1
9
9
3
1
9
9
5
C-e!tuie!i de
'er'etare
de./o!tare
0ig. ,. #reterea c"eltuielilor de cercetare i dezvoltare la Taboratoarele &bbott.
a) Dezvoltarea produsului idee %prototipului&
Primul pas n crearea unui nou produs este dezvoltarea unei idei. C metod de dezvoltare a
noilor idei const n identificarea nevoilor i preferinelor consumatorilor care nu sunt satisfcute
prin produsele e!istente, scopul final este dezvoltarea unui produs superior celor e!istente n
satisfacerea consumatorilor.
(dentificarea preferinelor consumatorului poate implica analiza comportamentului uman.
Pentru a satisface preferinele consumatorilor firmele de nc"iriat maini la aeroporturi le permit
clienilor s mearg de la avion direct la mainile lor. C variant de monitorizare a
comportamentului este supraveg"erea oamenilor n privina acestui aspect, supraveg"ere efectuat
de angajaii firmei interesate sau de firme de consultan. Scopul este tot identificarea gusturilor
consumatorilor nc nemplinite. (dentificarea preocuprii crescute ale consumatorului asupra
sntii a dus la idei pentru produse noi i pentru mbuntirea celor e!istente. 3e e!emplu
fabricanii de bunuri alimentare au creat :cereale; i semipreparate congelate care sunt mult mai
"rnitoare. 0iecare preferin a consumatorilor care merit atenie este rezultatul unei limitri sau
deficiene a produsului e!istent. 0irmele trebuie s afle cum pot fi corectate aceste deficiene prin
crearea unui produs nou sau prin mbuntirea unui produs e!istent. %n anii UFH (B2 a "otr/t s
creasc viteza de procesare a calculatoarelor sale. &stfel, (B2 a c"eltuit foarte mult ca urmare a
deciziei de a1i mbunti produsele. #ererea pentru aceste produse mbuntite a crescut,
determin/nd creterea veniturilor.
b) $valuarea fezabilitii produsului idee
Crice idee pentru un produs nou sau mbuntit trebuie evaluat prin estimarea costurilor i
a beneficiilor. (deea trebuie acceptat numai dac profitul depete costurile. +!emplu dac o
companie aerian decide s foloseasc scaune mai largi, mai confortabile pentru satisfacerea
consumatorilor, cel mai important cost este munca de realizare a acestui obiectiv. %ns apar i alte
costuri lirea scaunelor poate duce la scderea numrului de locuri. #ostul acestei reduceri de
locuri const n venitul nerealizat (venit mai mic pentru c sunt disponibile mai puine locuri). 3e
asemenea operaia de nlocuire a scaunelor poate cauza neutilizarea avionului pentru o anumit
perioad. Crice venit nerealizat n aceast perioad reprezint de asemenea un cost al mbuntirii
produsului.
Beneficiul scaunelor mai confortabile const n satisfacerea mai bun a consumatorilor ceea
ce poate determina creterea cererii serviciilor firmei respective i prin urmare venituri mai mari.
c) Proiectarea "i testarea produsului.
3ac firma consider c noul produs (produsul mbuntit) este fezabil, aceasta trebuie s
stabileasc proiectul i celelalte caracteristici ale produsului. Eoul produs poate fi testat nainte de a
fi introdus pe scara larg (produs n serie). +!emplu companiile aeriene i pot sc"imba structura
scaunelor numai la c/teva avioane pentru nceput pentru a afla reacia consumatorilor. 3ac
costurile actuale depesc beneficiile, sc"imbrile produse nu vor fi fcute i la alte avioane. %ns
dac sc"imbarea are un impact favorabil ea poate fi efectuat la toate avioanele.
),'
d) Distribuirea "i promovarea produsului
Produsele noi sau mbuntite sunt prezentate consumatorilor prin diverse te"nici de
marGeting. +!emplu o companie aerian care i redimensioneaz scaunele poate face reclam
acestei caracteristici prin mass1media. #"eltuielile adiionale cauzate de promovarea produsului
revizuit,trebuie luate n consideraie n a determina dac e rentabil s se creeze un nou proiect.
e) Postevaluarea produsului
3up introducerea pe pia a produsului nou, costurile actuale i beneficiile trebuie msurate
i comparate cu cele anterior previzionate. &stfel, se afla dac analiza cost beneficiu a fost destul de
precis. %n cazul n care costurile au fost subestimate sau profiturile supraapreciate, firma poate avea
nevoie s1i modifice metoda de analiz pentru evaluarea altor produse noi in viitor. Postevaluarea
costurilor i a beneficiilor poate fi folosit n dezvoltarea aceluiai produs. +!emplu dac actualul
cost al mbuntirii avioanelor depete beneficiile, compania poate reveni la produsul original
c/nd este nevoie.
0.Di$ere&(ierea produse!or
3iferenierea produselor constituie efortul unei firme de a deosebi produsele sale de
produsele concurente ntr1un mod ce le1ar face mai dorite. @nele produse sunt difereniate de
produsele concurente prin calitatea lor. 3e e!emplu Star BucGs a devenit un magazin popular de
cafea n toat ara datorit cafelei sale speciale, c"iar dac preul acesteia este mai mare.
.oate firmele caut un asemenea tip de avantaj competitiv nc/t produsul lor s fie diferite de
celelalte. #/teva din cele mai comune metode folosite pentru diferenierea produselor sunt
1 planul unic (unicitatea planului)
1 ambalajul unic
1 marca unic.
'. (nicitatea planului %designul&
@nele produse sunt difereniate prin designul lor. #onsiderm un constructor care n prezent
construiete case i le va vinde atunci c/nd vor fi terminate. #onstructorul poate urmri s
construiasc locuine care s satisfac cerinele cumprtorilor fi!/ndu1se asupra urmtoarelor
ntrebri
1 #onsumatorii din vecintate ar prefera case cu unul sau dou etaje $
1 +ste fundamentul favorabil $
1 3in punct de vedere al prevenirii incendiilor planul este favorabil $
1 #are este mrimea obinuit a caselor din vecintate $
1 #e tip de ar"itectura este obinuit n vecintate $
Cdat avute n vedere aceste aspecte c/t i altele, casele vor fi construite de asemenea natur nc/t
s atrag clienii. 9arietatea caracteristicilor poate face un produs mai bun dec/t altul, incluz/nd
sigurana produsului, ncrederea n produsul respectiv, uurina n a1l utiliza. 0irme ca &.Q.,
SodaG i 2ercedes au reputaie datorit ncrederii pe care o prezint, ceea ce ajut la crearea unei
cereri pentru produsul lor. Productorii urmresc s1i mreasc ncrederea folosind materiale de
nalt calitate, folosind servicii si garanii.
Cricum, urmrind mbuntirea siguranei, de obicei rezult costuri mai mari.
). *mbala#ul unic
C strategie a ambalrii poate determina succesul sau insuccesul unui produs mai ales pentru
produsele al cror nivel de calitate este asemntor. %n ncercarea de a se diferenia de concureni
unele firme au reambalat produsele de bcnie in containere incasabile sau uor de depozitat.
),)
2ulte strategii de ambalare sunt concentrate pe comoditate. @leiul de motor este acum
ambalat n recipiente cu capac, uor de manevrat. 3etergentul .(3+ este at/t sub form de pulbere
c/t i lic"id, astfel nc/t consumatorii pot alege forma pe care o prefer.
&mbalajul poate asigura de asemenea i publicitatea. 3e e!emplu multe produse
alimentare cum ar fi cele preparate la microunde au instruciuni de folosire pe ambalaj. &ceste
instruciuni demonstreaz c/t de uor este procesul de preparare a produsului. &mbalajul
informeaz consumatorul i despre valoarea nutritiv a produsului sau de eficacitatea produsului
privind ngrijirea sntii. Publicitatea pe ambalaj poate fi factorul c"eie care ncurajeaz
consumatorii s aleag un produs n locul altui produs.
+. (nicitatea mrcii.
2arcarea unui produs este o metod de identificare a acestuia i de difereniere a lui de
produsele concurente. 2arca este de obicei reprezentat de un nume sau un simbol. C marc de
comer este o marc a crei form de identificare este legal protejat mpotriva utilizrii acesteia de
ctre alte firme. @nele mrci de comer au devenit at/t de cunoscute nc/t ele reprezint nsui
produsul, de e!emplu :#oGa; este deseori folosit pentru a desemna orice butur #oca #ola.
@nele simboluri sunt mai cunoscute dec/t unele mrci. Simboluri uor de recunoscut sunt
cele prezentate de Pepsi i 2ercedes.
Marca individual sau marca de grup
#ompaniile care produc bunuri stabilesc pentru produsele lor mrci fie pentru ntreaga
familie de produse, fie mrci individuale. 2rcile de familie reprezint marcarea tuturor sau
majoritatea produselor unei companii.
#ompania #oca1#ola vinde #oca1#ola, 3iet #oGe, 2errO #oGe i alte buturi rcoritoare.
0ord i (B2 folosesc marca de grup pentru a deosebi produsele lor de concuren. #ompaniile care
folosesc marca individual stabilesc o marc unic pentru diferite produse sau grupuri de produse.
3e e!emplu Procter Q 5amble produce .(3+, BCT3 i +<&. 2uli productori de mbrcminte
pot folosi nume de marc diferite. C linie de produs poate fi marcata (poate purta marca unor
magazine de prestigiu). C alt linie poate purta marca unor magazine de v/nzare a produselor cu
amnuntul. Pentru a pstra prestigiul mrcile produselor de calitate pot s nu fie v/ndute n
magazine de v/nzare cu amnuntul.
Marca productorului "i marca magazinului
2ajoritatea produselor pot fi clasificate i n produse care poart marca productorului,
marca magazinului sau produse cu marc generic. 2arca productorului reprezint productorul
produsului. &ceste mrci sunt de obicei bine cunoscute pentru c sunt v/ndute n magazine de
v/nzare cu amnuntul n ntreaga ar, c"iar dac mrcile de magazin au fost produse de alte firme
dec/t de cea care vinde produsul cu amnuntul, numele productorului nu este identificat. Produsele
cu marc de magazin nu au acelai prestigiu ca cele productoare dar ele au deseori preuri mai
mici. @nele produse nu sunt marcate de productor sau de magazin. &ceste produse poart aa zisa
denumire de produse cu marc generic. +tic"eta de pe produsele cu marc generic descriu simplu
produsul. &ceste mrci generice au devenit tot mai cunoscute n ultima decad a secolului nostru,
deoarece preurile acestor produse sunt relativ mici. +le sunt folosite mai ales pentru produsele care
sunt similare printre mrci, cum ar fi erveelele i farfuriile de plastic. #lienii cumpr cu uurin
produsele cu mrci generice, deoarece riscul de a cumpra un produs mai ieftin nu este mare.
*vanta#ele marcrii produselor
2arcarea produselor e!pune n continuu numele companiei publicului. 3ac compania este
respectat noile produse pot fi primite cu ncredere pentru c poart numele de marc al companiei.
3ac ele poart un nume diferit, noile produse ale unei firme nu vor fi v/ndute la fel de bine. 2ulte
firme cu marc de renume i folosesc numele pentru a intra n piee noi. #ompania #oca1#ola i
folosete numele pentru a promova noile buturi rcoritoare pe care le creeaz.
),*
2c3onald poate penetra mai bine piaa pentru diferite specialiti de m/ncare datorit
reputaiei sale n producerea produselor alimentare. &ceste firme nu numai c pot oferi noi produse,
dar pot s i intre pe noi piee geografice (cum ar fi rile strine) datorit numelui de marc. 2arca
unui produs este de obicei folosit pentru diferenierea unui produs c/nd acesta are doar c/iva
concureni importani. +!emplu mai muli clieni aleg din dou sau trei mrci ale unor produse
cum ar fi pasta de dini sau computerele. & avea un nume de marc stabilit este deseori crucial n
stocarea spaiului n magazie. 3e e!emplu #oca #ola i Pepsi primesc deseori majoritatea rafturilor
alocate buturilor rcoritoare din magazine. &celai lucru este valabil i pentru unele
cereale,detergeni etc.
2agazinele de v/nzare cu amnuntul aloc de obicei mai mult spaiu pentru produsele cu
nume de marc cunoscute. %n ultimul timp firmele au nc"eiat acorduri numite :cobranding; in care
dou produse neconcureniale sunt combinate la un pre mai mic.
,. Ci'!u! de /ia() a! produse!or
2ajoritatea produselor parcurg mai multe faze specifice pe parcursul vieii lor. #iclul de
via al produsului reprezint un ir tipic de faze pe care aceasta l produce. 3eciziile de marGeting
luate pentru un produs,pot fi determinate de faza dominant a ciclului de via. 3e obicei ciclul de
via al produsului are , faze specifice introducerea, creterea, maturitatea i declinul.
Introducerea.
0aza de introducere este perioada iniial n care consumatorii sunt informai despre despre
produs. Promovarea produsului urmrete s prezinte produsul i s1l fac cunoscut
consumatorilor. %n unele cazuri produsul este testat pe zone determinate pentru a urmri reacia
consumatorilor.
<ecent, conceptul de televiziune prin cablu a fost testat n diferite zone. #ostul iniial al
producerii i publicitii poate depi venit revenit acestei faze. (niial preul produsului poate fi
stabilit la un nivel ridicat dac pe pia nu e!ist nc produse concurente.
,re"terea
0aza de cretere reprezint perioada n care v/nzrile produsului cresc rapid. 2arGetingul
produsului urmrete s consolideze viitorul acestuia. <eeaua de televiziune prin cablu este n faza
de cretere.
&lte firme care observ succesul produsului pot ncerca s creeze un produs similar dar
superior calitativ. Preul produsului poate fi redus atunci c/nd pe pia apar produse concurente.
Maturitate
0aza de maturitate este perioada n care produsele concurente au intrat pe pia i nivelul
v/nzrilor scade datorit concurenei. %n acest moment majoritatea strategiilor de marGeting sunt
folosite pentru a se asigura c, consumatorii sunt nc interesai de e!istena produsului.
&lternativ unele strategii de marGeting pot oferi discounturi speciale pentru a se menine
partea de pia. 0irma poate de asemenea sa revizuiasc designul produsului (diferenierea
produsului) pentru a menine partea de pia. Serviciile standard oferite de televiziunea prin cablu
reprezint un e!emplu de produs n faza de maturitate.
Declinul
0aza de declin reprezint perioada n care v/nzrile produsului scad fie datorit reducerii
cererii consumatorilor pentru produsul respectiv, fie datorit faptului c concurenii c/tig noi pari
de pia.
3ac firmele nu se pregtesc pentru faza de declin a unor produse, ele pot nregistra un
declin abrupt n afaceri. @nele firme ncep s se pregteasc pentru faza de declin cu doi sau c"iar
),,
mai muli ani nainte,pregtind mbuntirea produselor sau serviciilor. Tungimea ciclului de via
variaz pe tipuri de produse. 9ariaz de asemenea ntre firmele care v/nd un anumit tip de produs
deoarece unele firme prelungesc ciclul de via prin diferenierea continu a produsului pentru a1i
menine partea de via.
1. Strategii de pre(
0irmele fie c produc oel industrial, cri, fie c presteaz servicii de frizerie trebuie s
fi!eze preul pentru produsele lor. 2anagerii n general urmresc s stabileasc un pre care va
ma!imiza valoarea firmei.
Preul stabilit pentru un produs afecteaz venitul firmei i deci c/tigul su. <eamintim c
venitul din v/nzarea unui produs este egal cu preul nmulit cu cantitatea v/ndut. %n timp ce un
pre mai mic reduce venitul obinut n unitate,ele genereaz de obicei o sporire a cantitii v/ndute.
@n pre mai mare va determina sporirea venitului obinut pe unitate, dar va genera reducerea
cantitii v/ndute. Ta stabilirea preului produselor firmele ia n considerare
1 costul de producie
1 nivelul stocurilor (valoarea stocurilor)
1 preurile concurenei
Preul bazat pe costul de producie
@nele firme stabilesc preul pentru un produs estim/nd costul de producie unitar si
adug/nd o marj de profit. (n cazul n care se folosete metoda preului bazat pe cost firma trebuie
s in seama de toate costurile de producie atribuite producerii bunului respectiv. &ceast metod
urmrete s asigure acoperirea costurilor de producie. +fectiv toate firmele iau n considerare
costul de producie la stabilirea preului. Cricum e!ist i ali factori care influeneaz decizia de
pre.
$conomiile datorate cre"terii volumului produciei
#ostul de producie unitar poate fi dependent de volumul produciei. Pentru aceste produse
preul mediu unitar scade odat cu creterea volumului produciei. &cest lucru este valabil mai ales
n cazul produselor care au c"eltuieli fi!e ridicate cum ar fi automobilele.
C strategie de pre trebuie s in cont de economiile obinute prin creterea volumului
produciei. 3ac este stabilit un pre ridicat,nu numai c volumul v/nzrilor scade, dar costul mediu
de producie crete puin. Pentru acele produse sau servicii care depind de volumul produciei,
preul trebuie s fie suficient de sczut pentru a determina creterea volumului v/nzrilor (i deci
costuri de producie reduse).
Preul determinat de nivelul stocurilor
@nele decizii de pre sunt determinate n mod direct de nivelul stocurilor. 3e e!emplu firme
ca (B2 sau #ompaA reduc de obicei preul la P#1urile e!istente pentru a face loc noilor modele
care vor fi n cur/nd lansate pe pia.
3ealerii de automobile folosesc de asemenea aceast strategie n mod frecvent. 2ajoritatea
productorilor i detailitilor tind s reduc preul dac vor s reduc valoarea stocurilor.
Preul bazat pe preul concuren
0irmele de obicei iau n considerare preurile concurenei la stabilirea preurilor propriilor
produse. +i pot folosi diferite strategii de pre pentru a concura cu alte produse.
-trategia pre de penetrare
3ac o firm vrea s fie sigur c1i poate vinde produsul ea poate fi!a un pre mai mic
dec/t cel al concurenei pentru a penetra piaa. &ceast strategie de pre a fost folosit de
),-
numeroase firme, inclusiv de companiile de transport aerian, de productorii de alimente, de
productorii de automobile. #ererea pentru un produs cu pre elastic este sensibil la sc"imbrile de
pre. @nele produse (e!emplu erveelele) au pre elastic, preul put/nd deci sa fie cel mai important
criteriu pe care consumatorii l iau n calcul atunci c/nd decid ce marc s foloseasc. #u toate
acestea, preul de penetrare nu reprezint ntotdeauna un succes.
#ererea pentru produsele al cror pre este inelastic nu variaz la sc"imbarea de pre.
0irmele ar trebui s nu practice preuri de penetrare dac cererea pentru produsele lor este inelastic,
deoarece majoritatea consumatorilor nu vor renuna la produsele concurente pentru a beneficia de
reducere de pre. Pentru unele produse cum ar fi automobile de nalt calitate, serviciile oferite i
calitatea deosebite pot fi mai importante dec/t preul. #ererea pentru multe servicii poate s fie
independent de reducerile de pre, deoarece consumatorul prefer o firm sau o alta. 3e e!emplu
consumatorul poate s nu1i doreasc sc"imbarea dentistului, a frizerului sau a agentului de
burs,doar pentru c concurena i reduce preurile.
-trategia preurilor defensive
@nele decizii de pre sunt mai degrab defensive dec/t ofensive. 3ac o firm constat c
preurile concurenilor au fost reduse,ea poate folosi un pre defensiv care const n reducerea
preului pentru a1i apra partea de pia. 3e e!emplu companiile de transport aerian reduc de
obicei preul biletelor de transport ca rspuns la reducerile practicate de concuren. &ceast reacie
urmrete s permit tuturor companiilor de transport aerian s1i menin partea de pia, dar
venitul lor va scdea (datorit preului sczut).
@nele firme reduc preurile pentru a elimina noii concureni care au intrat pe pia. &ceast
strategie este denumita preuri de prad.
-trategia preurilor de prestigiu
0irmele pot s foloseasc un pre ridicat dac intenioneaz s creeze pentru produsul lor o
imagine a unui produs V v/rf de linie . &ceast strategie de stabilire a preurilor se numete strategia
preurilor de prestigiu. 3e e!emplu BopGids vinde "aine pentru copii la preuri relativ mari pentru a
crea o imagine a unei caliti nalte pentru clienii pe care nu1i intereseaz preul. 2icile
ntreprinderi productoare de bere (microbre?eries) folosesc aceast strategie n ncercarea de a
crea o imagine de nalt calitate pentru berea lor. 0irmele cu o gam diversificat de produse pot
folosi o strategie de penetrare pentru unele produse i una a preului de prestigiu pentru altele.
+!emplu o firm care fabric jucrii a redus preul la unele jucrii pentru a1i mri partea de pia,
dar are o serie de magazine care folosesc preuri de prestigiu pentru jucriile educative cum ar fi
calculatorul sau jocurile pe calculator.
),D