Sunteți pe pagina 1din 245

comunicare ro

cultura
comunicrii
JFAN
BAUDRILLARD
Societatea de consum
Mituri i structuri
Traducere de Alexandru Matei Prefa de Ciprian Mihali
comunicare () ro
R e d a c t o r : Cecilia t e f n e s c u Tehnoredactor: Olga Machin
PREFA
Societatea de consum: abundena de lucruri, precaritatea sinelui / 9
PARTEA NTI
La Societe de consommation
E d i t i o n s D E N O E L 1970 T o a t e d r e p t u r i l e a s u p r a acest
ei v e r s i u n i aparin Editurii C o m u n i c a r e . r o , 2008 SNSPA, F a c
u l t a t e a d e C o m u n i c a r e i Relaii P u b l i c e Strada Povernei 6, Bu
cureti Tel./fax: 0 2 1 3 1 3 5 8 9 5 E-mail: d i f u z a r e @ c o m u n i c a r
e . r o www.editura.comunicare.ro
Liturghia formal a obiectului / 29
B e l u g u l . P a n o p l i a / 30 Mall-ul / 32 Parly 2/34 Statutul m i r a c
u l o s al c o n s u m u l u i / 36 M i t u l c a r g o u l u i / 38 Vertijul c
o n s u m a t al catastrofei / 39 Cercul v i c i o s al creterii / 43 C h e l t u
i e l i c o l e c t i v e i r e d i s t r i b u i r e / 43 F a c t o r i i nociv
i / 47 C o n t a b i l i z a r e a c r e t e r i i sau m i s t i c a P N B / 51
Risipa / 53
PARTEA A D O U A
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei BAUDRILLARD, JEAN S o c i e t a t
e a de c o n s u m : mituri i structuri / J e a n B a u d r i l l a r d ; t r a d
. : A l e x a n d r u Matei; pref.: C i p r i a n M i h a l i . E d . a 2-a. -
B u c u r e t i : C o m u n i c a r e . r o , 2008 Bibliogr. I S B N 978-973-711
-184-5 I. M a t e i , A l e x a n d r u ( t r a d . ) I I . M i h a l i , C i p
r i a n (pref.) 316 Cuprins
Teoria consumului / 61
L o g i c a social a c o n s u m u l u i / 61 I d e o l o g i a e g a l i t a r a
b u n s t r i i / 61 S i s t e m u l i n d u s t r i a l i s r c i a / 69 N o i
l e s e g r e g r i / 71 O i n s t i t u i e de clas / 73 O d i m e n s i u n e a
m n t u i r i i / 75 D i f e r e n i e r e i s o c i e t a t e de c r e t e r e
/ 76 Paleoliticul s a u p r i m a societate d e a b u n d e n / 8 4
P e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i / 86 A u t o p s i a lui homo mc
onomictis / 86 D o m e n i u l o b i e c t e l o r - d o m e n i u l n e v o i l
o r / 96 D e n e g a r e a plcerii / 98 O a n a l i z s t r u c t u r a l ? / 99
Fun System-ul s a u o b l i g a i a p l c e r i i / 100 Consumul ca emergen i cont
rol al n o i l o r f o r e p r o d u c t i v e / 102 F u n c i a logistic a i n d
i v i d u l u i / 105
E r o t i s m u l f u n c i o n a l / 171 P r i n c i p i u l p l c e r i i i fora
p r o d u c t i v / 1 7 3 S t r a t e g i a m o d e r n a c o r p u l u i / 174
Este o a r e c o r p u l f e m i n i n ? / 176 C u l t u l m e d i c a l : f o
r m a " / 179 O b s e s i a s l b i t u l u i : silueta" / 181
Sex Exchange Standard / 1 8 4
S i m b o l u r i i f a n t a s m e n p u b l i c i t a t e / 187 P p u a s e x u
a t / 192 D r a m a timpului liber s a u imposibilitatea de a-i p i e r d e timpu
l / 194 Mistica solicitudinii / 2 0 4 T r a n s f e r social i t r a n s f e r m
a t e r n / 2 0 5 Patosul zmbetului / 207 Playtime s a u p a r o d i a serviciilo
r / 2 0 9 P u b l i c i t a t e a i i d e o l o g i a d a r u l u i / 2 1 1 Vitri
na / 214 S o c i e t a t e a t e r a p e u t i c / 215 A m b i g u i t a t e a i
t e r o r i s m u l s o l i c i t u d i n i i / 2 1 6 Compatibilitatea sociometr
ic / 219 P r o b a r e i a p r o b a r e
Ego consumans / 107
Personalizarea s a u C e a Mai Mic D i f e r e n Marginal (C.M.M.D.M.) / 1 0 9
To be or not to be myself / 109
P r o d u c i a i n d u s t r i a l a d i f e r e n e l o r / 111 M e t a c o n
s u m u l / 114 D i s t i n c i e s a u c o n f o r m i t a t e ? / 116 C o d i R
e v o l u i e / 118 M o d e l e l e s t r u c t u r a l e / 119 M o d e l mascu
lin i m o d e l f e m i n i n / 121
PARTEA A T R E I A
Mass media, sex i divertisment / 1 2 5
Cultura m e d i a t i c / 125 N e o - sau r e n a t e r e a a n a c r o n i c /
125 R e c i c l a r e a c u l t u r a l / 126 Tirlipot-ul i C o m p u t e r u l s
a u C e a M a i M i c C u l t u r C o m u n ( C . M . M . C . C . ) / 130 Cei M
ai Mici Multipli C o m u n i (C.M.M.M.C.) / 133 Kitsch-ul / 139 G a d g e t u l i
l u d i c u l / 141 P o p - u l : o a r t a c o n s u m u l u i ? / 146 O r c h
e s t r a r e a m e s a j e l o r / 154
(WerbungundBewhrung") / 2 2 0
C u l t u l s i n c e r i t i i - t o l e r a n a f u n c i o n a l / 222 A n o
m i a n s o c i e t a t e a de a b u n d e n / 2 2 4 Violena / 224 Subcultura nonv
iolenei / 232 Oboseala / 234
CONCLUZIE
Despre alienarea contemporan sau sfiritul pactului cu diavolul / 2 4 1
S t u d e n t u l d i n P r a g a / 241 Sfiritul t r a n s c e n d e n e i / 246
De la un s p e c t r u la cellalt / 248 C o n s u m u l c o n s u m u l u i / 249
The Medium Is the Message / 156
M e d i u l p u b l i c i t a r / 159 P s e u d o e v e n i m e n t i n e o r e a
l i t a t e / 1 6 1 D i n c o l o de a d e v r a t i de fals / 162 C e l mai f r
u m o s o b i e c t de c o n s u m : c o r p u l / 165 C h e i l e s e c r e t
e a l e c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r / 166 F r u m u s e e a f u n c
i o n a l / 169
Bibliografie / 2 5 5
D e s p r e raiunile i iraiunile u n e i a b s e n e
A fost n e v o i e d e m a i b i n e d e treizeci d e a n i p e n t r u a t r a
d u c e i citi n l i m b a r o m n c a r t e a l u i J e a n B a u d r i l l a r
d , Societatea de consum. D a c p n n 1990 e a n u a p u t u t f i oferit c i t i
t o r u l u i r o m n (dei, n i d e o l o g i a v r e m i i , t r a d u c e r e
a ei ar fi fost o a r e c u m justificat p r i n critica sever a a u t o r u l u i
la a d r e s a societii c a p i t a l i s t e ) , d u p s c h i m b a r e a d e r
e g i m m e d i u l c u l t u r a l r o m n e s c a c o n t i n u a t s fie i n
s e n sibil la a c e a s t l u c r a r e , aa c u m , s u r p r i n z t o r sau n
u , a r m a s o p a c n g e n e r a l l a t r a d u c e r e a lui J e a n Baudr
illard. Ar r m n e un mister absena acestui a u t o r , g r e u d e clasat p r i
n t r e filozofi, s o c i o l o g i s a u scriitori, d a c n u a m c u n o a t e
i n c o e r e n a p r o g r a m e l o r e d i t o r i a l e i a o p i u n i l o
r c u l t u r a l e ale i n t e l e c t u a l i l o r r o m n i . B a u d r i l
l a r d e s t e u n u l d i n t r e cei m a i prolifici a u t o r i francezi, p
u b l i c n d n u l t i m e l e d e c e n i i p e s t e cincizeci d e titluri. I
n l i m b a r o m n , ns, crile sale p o t fi n u m r a t e pe d e g e t e , iar
Societatea
de consum:
i m p a c t u l su a s u p r a d e z b a t e r i l o r d e i d e i este p r a c t
i c i n e x i s t e n t . Nu e l o c u l aici s f a c e m o a r h e o l o g i e
a acestei o m i s i u n i c a r e d o a r s e a d a u g a l t o r a , d e s t u
l de n u m e r o a s e , oferind despre aceste dezbateri i m a g i n e a u n e i
p n z e g u r i t e , p e c a r e p e t i c e l e apli cate p u n c t u a l n u
o p o t salva d e l a lipsa d e articu lare ce-i g r e v e a z a r g u m e n t e
l e .
abundena d e lucruri, precaritatea
sinelui
10 / Societatea de consum
Se p r e a p o a t e ca a c e a s t a b s e n s se d a t o r e z e i dificultii de a
-1 situa p e B a u d r i l l a r d n t r - u n c u r e n t , n t r - o coal, ntr-o
d i s c i p l i n chiar. Filo zofii l las pe d i n a f a r , d i n c a u z a , s p
u n ei, i n s u f i c i e n t e i c o n c e p t u a l i z r i a i d e i l o r sa
le; s o c i o l o g i i nu-1 r e c u n o s c c a f i i n d de-al l o r p e n t r
u c stilul su eseistic c o n t r a s t e a z c u a r i d i t a t e a t r a t r i
l o r c o n t e m p o r a n e d i n t i i n e l e sociale. Istoric n u p o a t
e f i d e c t c e l m u l t n s e n s u l f o u c a u l d i a n a l istoriei p r
e z e n t u l u i , s c r i i t o r n i c i att, p e n t r u c n u e n i m i c f
i c i o n a l n c r i l e sale. Ataat u n u i d e p a r t a m e n t d e s o c i
o l o g i e d i n t r - o u n i v e r s i t a t e p a r i z i a n , e l n u s e
r e g s e t e d e c t a r a r e o r i p r i n t r e n u m e l e c e c o m p u n
bibliografiile studenilor din disciplinele u m a n e . Stilul su, e l e g a n t ,
s e d u c t o r , s u r p r i n z t o r , l-ar p u t e a plasa p r i n t r e ese
itii p r o m o v a i a s i d u u i, d e c i , b i n e v n d u i d e m a r i l e e
d i t u r i r o m n e t i . I a r d a c asta n u s e n t m p l , p r i c i n a t
r e b u i e gsit n alt p a r t e : n u calitatea literar i n t r i n s e c a t e x
t u l u i scris l l a n s e a z pe un a u t o r , nici fora i d e i l o r pe care
le aterne pe hrtie, ci mprejurri exterioare care nu snt strine d e convingerile intele
ctuale ale editorilor, d u p c u m n u snt strine nici i m p e r a t i v e l e a c
e e a c e d n u m e l e a c e s t e i cri, s o c i e t a t e a d e c o n s u m .
S-ar p u t e a s m a i existe u n a r g u m e n t : l a c e b u n a t r a d u c
e o c a r t e d i n 1970, scris i p u b l i c a t n t r - u n m o m e n t d e l i
c a t a l s o c i e t i i o c c i d e n t a l e , n c n e r e f c u t d u p m i
c r i l e a n u l u i 1968, o c a r t e l a m o d a t u n c i , c n d e r a d e
b o n t o n (aa c u m n u a n c e t a t s f i e i azi, d e altfel) s critici, d
i n u n t r u l , desigur, a l a c e l e i s o c i e t i , d a u n e l e c o l a
t e r a l e p r o d u s e d e a b u n d e n i de consum? A fi intelectual, indif
erent de orientarea obiecte de p o l i t i c , n s e a m n a cultiva n d o z e b
i n e m s u r a t e critica social. I n c r n c e n a r e a mpotriva invadrii exis
tenelor n o a s t r e d e ctre c o n s u m , m r f u r i , b a n i e t c . face p
a r t e d i n r e e t a s u c c e s u l u i p u b l i c . D a r a m t r e c u t
d e a n u l 2000, i a c e a s t n c r n c e n a r e specific a n i l o r ' 7 0 s-
a m a i d o m o l i t , p a t o s u l critic a l m a r i l o r r e z i s t e n i
d e o d i n i o a r a d e v e n i t i n g r e d i e n t ntr-o reet universal pract
icat... Astzi, c a r t e a lui B a u d r i l l a r d face p a r t e d i n t r - o
a r h i v i m p r e s i o n a n t d e scrieri critice, c u r d c i n i p n d e p
a r t e ( n s e c o l u l X X , s-i a m i n t i m doar pe Heidegger, pe Adorno,
pe Benjamin, pe primul" Habermas, pe Lefebvre, D e b o r d e t c ) , scrieri c a
r e , n c i u d a r e f e r i n e l o r a d e s e a p r e c i s e l a e v e n i
m e n t e i m o m e n t e ale e p o c i i n c a r e a u fost scrie, r m n a c t
u a l e p r i n m o d u l n care-i c h e s t i o n e a z p r e z e n t u l , r m
n , d a c n u m o d e l e , cel p u i n e x e m p l e a l e u n e i a s u m r i
c r i t i c e a c o n t e m p o r a n e i t i i . S-ar p u t e a o b i e c t a a
t u n c i c, p r i n s i m p l a t r a d u c e r e , n u r e f a c e m c o n d i
i i l e u n e i a s e m e n e a asumri, c e nevoie de texte ale m o m e n t u l u
i p r e z e n t c a r e s
Prefa
/II
neleag, s e x p l i c e , s critice p r e z e n t u l . A r g u m e n t a d e v r a
t n a n u m i t e i nilitii, i cu d e o s e b i r e n c o n d i i i l e r o m n e
t i de azi: s-a d o v e d i t c n u m a i t r a d u c e r e a u n u i a u t o r n
u e suficient p e n t r u a-1 i n t r o d u c e n d i s c u i i , c llmpla e x i
s t e n p e p i a a u n u i v o l u m s a u a l t u l n l i m b a r o m n n u g
aranteaz intrarea sa n circuitul de idei. N e n u m r a t e e x e m p l e pot fi d
l t e n acest s e n s : u n u l , m a i a p r o p i a t m i e i d e o e v i d e
n i z b i t o a r e , e s t e l l fnl d e n u m e l e lui M i c h e l F o u c a
u l t . D a r , a l t u r i d e el, p o t f i c u u u r i n I I / . U i A d o r
n o , Benjamin, Debord, Lyotard etc. Aadar, s-au s c u r s m a i b i n e d e trei
zeci d e a n i n t r e m o m e n t u l p u b l i c r i i i .n (ii lui B a u d r
i l l a r d i t r a d u c e r e a ei. Un i n t e r v a l c a r e ne n g d u i e s
ne n t r e b m , previzibil, d a c a c e a s t c a r t e ( m a i ) e s t e d e a
c t u a l i t a t e " . D a c Inaliza critic a societii d e c o n s u m d i n a n
i i ' 6 0 i ' 7 0 d i n E u r o p a occiilinial i Statele U n i t e p o a t e fi r
eluat, prelungit, a d a p t a t la societatea p o t t c o m u n i s t ( d e o p o
t r i v est- i v e s t - e u r o p e a n ) . In f o n d , aceast n t r e bare ine d
e u n o r i z o n t p r o b l e m a t i c m a i larg, n c a r e s e discut nsi acor
il.nca societii romneti i est-europene la p r e z e n t u l societilor occidentale. Ple
cnd de Ia evidena cea mai elementar, a n u m e c nu e nicidecum c u p u t i n s r e l
u m u n p r o c e s n t r e r u p t al m o d e r n i t i i ilinli-un m o m e n
t t r e c u t ( c i n e l-ar stabili i u n d e a n u m e n istorie?), t r e b u
i e v i a d m i t e m c a c e a s t a c o r d a r e s e face I a s t r u c t u r
i l e sociale, p o l i t i c e i economice a l e l u m i i c o n t e m p o r a
n e , d a r s e face n g r a d e , n i n t e n s i t i i f o r m e di f e ri te .
C a v e m d e a s u m a t o s e r i e d e d e c a l a j e p e c a r e a r m o n
i z a r e a juridic, politic sau m i l i t a r n u l e v o r p u t e a d e p i ,
iar p a r t e d i n t r e a c e s t e decalaje snt, c a s folosim u n t e r m e n
l a n d e m n i n m u l t e p r i v i n e discutabil, d e m e n t a l i t a t e
, d e o r d i n u l u n e i e v a l u r i r a i o n a l e a c o n d i i i l o r
d e existen, o e v a l u a r e c a r e s d e v i n h a b i t u s n u n u m a i p
e n t r u o elit s u b i r e , c i p e n t r u ct m a i m u l i m e m b r i a i so
cietii. Mai p r e c i s , i c u r e f e r i r e l a a c e a s t c a r t e : critic
a societii d e c o n s u m n u i-a p i e r d u t n i m i c d i n p e r t i n e n .
S o c i e t a t e a r o m n e a s c a d e v e n i t , n ultimii a n i i n t r -
u n interval e x t r e m d e s c u r t , u n a d e c o n s u m . A b u n d e n a
, b e l u g u l p a r a fi, n logica l u i B a u d r i l l a r d , n o i l e val
ori c a r e d i n a m i z e a z o societate. N u m a i c n condiiile u n e i a s e
m e n e a transformri e x t r e m de r a p i d e - t r a n s f o r m a r e d e t
e r m i n a t n m u l t e d i n t r e d i m e n s i u n i l e sale t o c m a i d
e p r e s i u n e a i m p e r a t i v e l o r p i e e i i c o m e r u l u i - o s
o c i e t a t e ntreag se las sedus i se abandoneaz c u voioie consumului, r e n u n
d , d u p d e c e n i i d e fals c o n d a m n a r e i d e o l o g i c a a c e s
t u i a , l a o r i c e d i s t a n , l a o r i c e r e z i s t e n n u n u m a
i fa d e c o n s u m u l p r o p r i u - z i s (care nu e, desigur, n sine c o n d
a m n a b i l ) , ci i, m a i ales, fa de s u v e r a n i t a t e a
12 / Societatea de consum
lui, fa d e e x h a u s t i v i t a t e a i exclusivitatea lui. Altfel s p u s , r
e n u n n d l a orice f o r m de critic a c o n s u m u l u i , o societate ca a
noastr, m p r e u n cu cei c a r e r e f l e c t e a z a s u p r a d e v e n i r
i i ei, a d m i t c e x i s t o l e g t u r i n t r i n sec n t r e creterea g
l o p a n t a c o n s u m u l u i i d e m o c r a t i z a r e a politic. C a b u n
d e n a i c o n s u m u l snt, d a c n u l i b e r t a t e a nsi, e g a l i t a t e
a nsi o r i d r e p t a t e a social, m c a r s e m n e i p r o m i s i u n i a l e
lor. i d e aici, n t r - o c i r c u l a r i t a t e vicioas, c o n c l u z i a c
a face o c r i t i c a c o n s u m u l u i n s e a m n a face o c r i t i c a d
e m o c r a i e i nsei i, d e c i , a te s i t u a pe poziii s u s p e c t e d i n p
u n c t d e v e d e r e p o l i t i c . D e fapt, s-ar m a i p u t e a s p u n
e , B a u d r i l l a r d e r a d e j a r e p r e z e n t a n t u l u n e i stin
gi d e s t u l d e c i u d a t e n a n i i '60 i ' 7 0 n F r a n a i n-a n c e t
a t s fie p n astzi u n g n d i t o r d e s t n g a . O r i c u m , s-ar p u t e
a a p o i a d u g a , m a j o r i t a t e a c e l o r c a r e a u f u r n i z a
t a r g u m e n t e l e u n e i critici v e h e m e n t e a c o n s u m u l u i
a u fost a p r o a p e fr e x c e p i e o a m e n i d e s t n g a , u n i i c u d
e c l a r a t e afiniti c o m u n i s t e , alii inclasabili n e v a n t a i u l s
p e c t r u l u i p o l i t i c . Astfel n c t , astzi, aici, p r e l u n d s a
u c o n t i n u n d o a s e m e n e a critic a m f i o b l i g a i s a d o p t m
o i d e o l o g i e s t n g i s t , altfel e x t r e m d e ifo n a t i d e d e b i
l n n u m e r o a s e d i n t r e m a n i f e s t r i l e sale a c t u a l e ,
p o l i t i c e s a u n e p o l i t i c e . i, p u n n d n d i s c u i e c o n s
u m u l i valorile sale, a m f a c e d o v a d a u n e i i p o c r i z i i s a u
a u n e i lipse d e r e c u n o t i n f a d e c e e a c e n i s e o f e r , d i
n b e l u g , z i d e zi, c u a t t a g e n e r o z i t a t e . I n c i u d a i
m p o t r i v a a c e s t o r a r g u m e n t e t r e b u i e t o t u i s u s i
n u t c, m a i nti, critica societii d e c o n s u m n c a r e t r i m n u atrage m
e c a n i c d u p s i n e u n refuz a l o p i u n i i d e m o c r a t i c e ; c
n t r e a c o n s u m a i a f i d e m o c r a t " n u e x i s t n i c i u n soi
d e c o n t i n u i t a t e l o g i c o r i p o l i t i c . A p o i , c a d e n
u n a ideologia d o m i n a n t a consumismului nu nseamn a promova sau p r o p o
v d u i a s c e t i s m u l , srcia, n i c i a r e f u z a n b l o c achiziiile m a
t e r i a l e i s p i r i t u a l e a l e m o d e r n i t i i . I n m o d pozit
iv, a p r o p u n e u n a s e m e n e a d e m e r s critic p r e s u p u n e , n
l i n i a u n o r e x e r c i i i a n t e r i o a r e , p r e c u m c e l a l l
ui B a u d r i l l a r d , a d e n u n a m o n o p o l u l c o n s u m u l u i d
r e p t c r i t e r i u u n i c d e v a l o a r e i n d i v i d u a l i social,
d e d i s t i n c i e i d e a f i r m a r e a u n e i i d e n t i t i proprii. L
a n s a r e a i e x e r s a r e a criticii e t o t u n a cu n t r e i n e r e a
u n e i d i s t a n e fa d e s i n e , f a d e ceilali i fa d e l u c r u r i ,
i s t a n n e m e d i a t d e o b i e c t u l d e c o n s u m i n i c i d e o f
e r t e l e sale i d e n t i t a r e , c o m u n i c a i o n a l e , a s p i r a
i o n a l e . F r o a s e m e n e a d i s t a n n e l e a s aici c a r e z i
t e n , c a refuz d e a c e d a s e d u c i i l o r mrfii, i n t r m , f i e c a
r e , n vrtejul d o r i n e i i a l satisfacerii ei, a a c u m d o r i n a i sati
sfacia s n t f a b r i c a t e p r i n p u b l i c i t a t e , c o m e r i c o n
s u m . F r e a , n t r e g limbajul n o s t r u , l i m b a j v e r b a l , g e
s t u a l , c o r p o r a l e t c , e r e d u s l a s e m n i f i c a i i l e p
r e c i s e i, t o t u i , i n s i d i o a s e a l e t ..iiili.inul: l o c u l c
o m u n al c o n s u m u l u i
Prefa / 13
iu ii Im i l o i ca s e m n e , ca blazoane, ca insigne; corpul nostru devine s
u p o r t I |l. li ni, relaiile i n t e r u m a n e , s i m p l e s c h i m b u r
i . S n t n u m e r o a s e e x e m H I c a r t e a l u i B a u d r i l l a r d
c a r e d e s c r i u c u m u l t plasticitate i f i n e e
i i i,i d e t u r n a r e a r a p o r t u l u i cu s i n e , cu ceilali, cu l u c
r u r i l e . In sfirit, a lilllvii d e t a a r e a m i n i m fa d e o b i e c t u
l d e c o n s u m e a n s a p l u r a l i t i i mpotriva u n i f o r m i t i i ,
a d i f e r e n e i m p o t r i v a c o n f o r m i s m u l u i ; c u a l t e U
VillIe, e a n s a u n e i a l t e r n a t i v e , nu a a c e l e i a l t e r n a
t i v e c a r e ne p r o p u n e un pil l i i g i d e r n l o c u l c e l u i v
e c h i s a u u n n o u look la m o d azi. E, p o a t e , l" I I ' . i n s a p
l u r a l i s m u l u i d r e p t c o n d i i e a e x i s t e n e i p o l i t i
c e a u n e i soci i.i(i. d e salvat n s t r u c t u r i l e sale m i n i m a l e
, a c o l o u n d e n u m a i d i f e r e n a d e I I I I i . s i n g u l a r i
t a t e a ei, m a i p o a t e n t e m e i a o l e g t u r social.
\ M I I '60 i ' 7 0 m a r c h e a z , cel p u i n n s p a i u l c u l t u r a l
f r a n c e z , n a t e r e a un. i sensibiliti t e o r e t i c e fa d e c o t i d i
a n . A c e s t f e n o m e n n u e s t e n t m nllUor, iar e x p l i c a r e a
l u i d e t a l i a t r i s c s n e d e t u r n e z e d e l a i n t e n i i l e
, n cslui text; s e p o a t e s p u n e t o t u i c e l e s t e c o n t e m p o
r a n c u d e z v o l t a r e a DOItl >elic a s o c i e t i l o r o c c i d e n
t a l e i cu a c c e s u l cvasi-generalizat al m e m I n i lor a c e s t o r s o
c i e t i l a b u n u r i l e d e c o n s u m , d a t o r i t c r e t e r i i e
v i d e n t e . i nivelului d e trai. Istoria, s o c i o l o g i a , filozofia
d e s c o p e r acest n o u o b i e c t i le s t u d i u , ca a t a r e s a u n d
iverse a s p e c t e a l e sale. In filozofie, c o t i d i a n u l devine d e m
n de interogaie n c e p n d cu Heidegger, care i consacr, nc d i n a n i i ' 2 0 , p
a g i n i i m p o r t a n t e n studiile d e s p r e facticitate i, m a i ales, n
fiin i timp, n 1 9 2 7 . C a t e g o r i a c o t i d i a n i t i i face p a r t e
d i n t r - o i n t e r p r e t a r e f e n o m e n o l o g i c a l u m i i vieii
, n s H e i d e g g e r s e d e t a e a z d e f e n o m e n o l o g i a lui H u
s s e r l inclusiv p r i n n c e r c a r e a d e a t e m a t i z a cotidi a n u l
, de a-i gsi d e t e r m i n r i p r o p r i i i de a-1 n s c r i e n l o g i c a
analiticii e x i s t e n i a l e p r i n t r e d i m e n s i u n i l e specifice
Dasein-uhxi. C h i a r d a c r m n e - aa c u m a u s e m n a l a t n u m e r o
i e x e g e i a i si - d a t o r u n o r s c h e m e metafizice d e i n t e r p r
e t a r e , s c h e m e d u a l i s t e ale p r o p r i u l u i i i m p r o p r
i u l u i , iile a u t e n t i c u l u i i i n a u t e n t i c u l u i , a l e
d e c d e r i i i salvrii, H e i d e g g e r a r e lotui m e r i t u l de n e c o
n t e s t a t de a fi oferit p r i m a l e c t u r filozofic a cotidianitii i de a o
s m u l g e de s u b i m p e r i u l prejudecilor filozofice care i n e g a u n m o
d tradiional aceast d i m e n s i u n e . Aceast inter p r e t a r e s e v a r e g
s i n d e c e n i i l e u r m t o a r e n d i v e r s e p r e l u r i i valori fi
cri. Astfel, p e o l i n i e f e n o m e n o l o g i c , n s u n a c u v a l e n
e s o c i o l o g i c e ,
14 / Societatea de consum
Alfred Schiitz v a valorifica n a n i i ' 5 0 r e s u r s e l e t e o r e t i c
e a l e m a e t r i l o r si, H u s s e r l i H e i d e g g e r , p e n t r u ca,
d u p 1960, s a s i s t m p r a c t i c l a o e x p l o zie d e a n a l i z e c
o n s a c r a t e c o t i d i a n u l u i . n c o n t e x t u l d e fa, n i s e p
a r e r e l e v a n t a a m i n t i d o u n u m e d i n a c e l a i s p a i u f
r a n c e z . P r i m u l e s t e H e n r i L e f e b v r e , c a r e a scris o
m o n u m e n t a l Critic a vieii cotidiene, p e d u r a t a a m a i b i n e d e
t r e i z e c i d e a n i , c u u n p r i m v o l u m n 1946, c u u n a l d o i
l e a n 1 9 6 1 , n sfrit, c u u n a l t r e i l e a n 1 9 8 1 . Al d o i l e a n
u m e i n v o c a t aici este cel al lui G u y D e b o r d , c a r e a p u b l
i c a t i el d o u l u c r r i , l a u n i n t e r v a l m a r e d e t i m p , So
cietatea spectacolului, n 1967, i Comentarii la societatea spectacolului, n 1 9 8
8 ( t r a d . r o m . d e C i p r i a n M i h a l i i R a d u S t o e n e s c u
, E d i t u r a Est, B u c u r e t i , 2 0 0 2 ) . A m c i t a t a c e t i d o
i a u t o r i p e n t r u c a c o p e r p r i n scrierile l o r u n i n t e r v
a l d e a n a l i z d e a p r o a p e p a t r u z e c i d e a n i i, m a i ales,
p e n t r u c, a l t u r i d e B a u d r i l l a r d ( d a r i d e alii, d e s i g
u r ) , p r o p u n cteva d i n t r e c e l e m a i p e r t i n e n t e i s e v
e r e r a d i o grafii a l e s o c i e t i i c o n t e m p o r a n e . * P e n t
r u a n e l e g e , aadar, c o n t e x t u l n c a r e se c u v i n e s a e z m
Societatea d e consum, t r e b u i e s n e n t o a r c e m l a c o n t e x t u l
c r e a t d e a c e s t e c r i i l a m i z e l e p e c a r e e l e l e e x p u
n i l e t r a t e a z . Cci, l a fel c a n c a z u l l u i B a u d r i l l a r d
, L e f e b v r e i D e b o r d i p s t r e a z o a c t u a l i t a t e i n a p a
r e n t , iar c e e a c e fusese d e s c r i s c u p r o f u n z i m e a c u m
p a t r u z e c i d e a n i s e d o v e d e t e , n m u l t e privine, n e s c h i
m b a t sau p o t e n a t n manifestri n societatea zilelor n o a s t r e . ntr-o l
inie de i n t e r p r e t a r e de sorginte marxist, d a r poziionndu-se a d e s e
o r i c r i t i c fa d e M a r x , L e f e b v r e i l a n s e a z p r o i e c t u l
criticii vieii cotidiene, d u p propria-i mrturisire, n o p t i m i s m u l liber
tii regsite d u p cel de-al D o i l e a R z b o i M o n d i a l . R e a b i l i t n
d i el, a s e m e n e a lui Heidegger, un c o n c e p t al cotidianului, d e m
n de a fi cunoscut, Lefebvre se n d e p r t e a z totui de filozoful g e r m a n
p r i n a c e e a c p r o p u n e o transfor m a r e a vieii d e z i c u zi, o t r
a n s f o r m a r e s p e r a t c a r e v o l u i o n a r n p e r i o a d a imed
iat u r m t o a r e rzboiului, d a r dovedindu-se tot mai puin r a d i c a l , a a
c u m r e i e s e n u r m t o a r e l e v o l u m e . Teza s a e s t e c p u t
e m
I
Prefa / 15
I I I i d i a n u l d e o p o t r i v c a produs a l d i v e r s e l o r activiti
p a r c e l a r e , m a i l i . . I I I m a i p u i n s p e c i a l i z a t e ,
i c a reziduu. I d e e a d e p r o d u s s e n s c r i e n ' i marxist e l e m e
n t a r , l o g i c a p r o d u c i e i e c o n o m i c e c u p r e c d e r e ,
i m i s e r e d u c e l a e a : c o t i d i a n u l este l o c u l c o m u n a l
activitilor luctive i e s t e , n acelai t i m p , e l n s u i u n p r o d u s r e
z i d u a l a l a c e s t o r I I llvlli. P r i n c a r a c t e r u l r e z i d u
a l , L e f e b v r e v r e a s s p u n c n c o t i d i a n s e
MIMII.I
|n i
r e s t u r i l e , f r a g m e n t e l e d i f e r i t e l o r activiti, dar, la
u n nivel m a i
i l i o l n n d , e l s u s i n e c exist n c o t i d i a n ceva c e s c a p d e
t e r m i n r i i s t r i c t productive, iar p r i n asta n d e p r t a r e a d
e m a r x i s m devine m a i clar. De lllli I. t o a t g n d i r e a c o t i d i
a n u l u i , a a c u m s-a d e s f u r a t , cu m u l t i p l e l e ei l l g u
m e n t e , n u l t i m a j u m t a t e d e s e c o l , m i z e a z decisiv p e
i n v e n i a , p e producia i realizarea cotidianului, ca m o d p r o p r i u de
a fi al o m u l u i Icni. Mai m u l t , c o t i d i a n u l este locul n c a r e
se realizeaz, la nivel general, de mas, imperativele teoretice, economice ori poli
tice ale Icrnitii. I a r a t u n c i c n d B a u d r i l l a r d n s u i , n Socie
tatea de consum, i .niIii s i d e n t i f i c e l o c u l n c a r e se r e a l i z
e a z c o n s u m u l i n t r e a g a sfer a Klgenelor i p r o m i s i u n i l o r
sale, a c e s t l o c n u e s t e altul d e c t c o t i d i a n u l . Vom r e v
e n i la i d e e a l u i B a u d r i l l a r d . l u t o r c n d u - n e n s d
i n n o u n t i m p , n v o l u m u l d o i d i n Critica vieii Cotidiene ( 1 9 6
1 ) , L e f e b v r e c o n s i d e r c u m a n i z a r e a o m u l u i , o p e
r e l e i 1 1 r a i i l e sale s e m p l i n e s c n c o t i d i a n . Aici a r
e l o c a p r o p r i e r e a d e c t r e o m nu att a n a t u r i i e x t e r i
o a r e , ct m a i ales a p r o p r i e i sale n a t u r i . La n i v e l u l cel
m a i s i m p l u , o c h i u l n v a s vad, u r e c h e a , s a u d , c o r p u
l , s u r m e z e a n u m i t e r i t m u r i n b a n a l i t a t e a zilelor;
d e l a i d e i i s e n t i m e n t e p n l a stilurile d e via, t o a t e s e c o
n f i r m sau s e i n f i r m n viaa d e z i c u zi; c e e a c e v r e a s s p u
n , n c e e a c e privete m i z a n o a s t r d e aici, c viaa c o t i d i a n es
te m e d i a t o r u l existenei u m a n e : ea realizeaz i n ea se realizeaz mijloci
rea d i n t r e n o i i n o i n i n e , d i n t r e n o i i ceilali, d i n t r e
n o i i l u c r u r i . E i m p o r t a n t s r e i n e m a c e a s t i d e e a m
e d i e r i i , d e o a r e c e ne p a r e a fi o constant n analizarea cotidiani
tii, m a i ales a t u n c i c n d aceasta e d e t e r m i n a t m a i m u l t sau
m a i p u i n c o m p l e t d e c t r e c o n s u m . Z o n d e mijloc a vieii i
n d i v i d u a l e i sociale, r e g i u n e a c o t i d i a n u l u i e locul n c
a r e se n f r u n t i se n e g o c i a z t e n s i u n i l e l i n i a r u l u
i i ciclicului t e m p o r a l , ale centralitii i m a r g i n a l i t i i spaiale, a
le d o m i n a n t u l u i i d o m i n a t u l u i p o l i t i c , ale p r o d u
c i e i i c o n s u m u l u i , ale p u b l i c u l u i i privatului e t c . E z o
n a d e m a x i m fragilitate, ne spune Lefebvre, z o n a cea mai vulnerabil; h
r n i n d u - s e d i n iluzia u n u i p r e z e n t c o n t i n u u , a u n e i
e t e r n i t i a d u s e l a s c a r u m a n , e a e s t e e x p u s m a n i p
u l r i l o r i d e t u r n r i l o r , falsificrilor i
* T r e b u i e s i n s i s t m aici d i n n o u a s u p r a u n u i fapt c u l
t u r a l : d a c n i c i u n u l d i n t r e cei t r e i a u t o r i n u e s t
e p r e z e n t n d i a l o g u l d e i d e i d i n R o m n i a , este i p e n t
r u c g e n u l d e i n t e r o g a i e i d e a n a l i z critic p e care-1 p r
o p u n n u a fost a s i m i l a t c a p o z i i e , c a p a r t e n e r p o s i
b i l d e d i s c u i e , c a m o d e l a l t e r n a t i v d e s t u d i e r e
a f e n o m e n e l o r sociale, c u l t u r a l e , e c o n o m i c e s a u p
o l i t i c e a l e l u m i i n o a s t r e . n c o d a t , i fr a p u t e a i n t
r a n t r - o l u n g a r g u m e n t a r e , cred c aceast absen n u este p u r nt
pltoare.
16 / Societatea de consum
a l i e n r i l o r , t o t a l i z r i l o r a b s t r a c t e i f r a g m e n
t r i l o r i z o l a t o a r e , e a este, c u u n t e r m e n r e c e n t , d
o m e n i u l p r i n e x c e l e n al precarului. Nici n d e m e r s u l lui L
e f e b v r e , n i c i n a l t e l e a s e m n t o a r e lui, n u exist nimic de
g e n u l sublim al cotidianului". Dac a u t o r u l se intereseaz de cotidianitate
a p o p u l a r " nu e p e n t r u a ridica la r a n g teoretic mizerabil i s m
u l e x i s t e n e i m r u n t e i fr n u m e . A n i m a t d e o s u r d i t o
m a i p a l i d ( o d a t c u t r e c e r e a a n i l o r ) s p e r a n r e v o
l u i o n a r , f oca l i za re a p e cotidianul p o p u l a r urmrete n realitate
s descrie condiia c o m u n a existenelor noastre, scandat, desigur, d e e v e n i
m e n t e excepionale, d e ntlniri de neuitat, d a r desfurat n cea mai m a r e p a r t
e a ei la o tempe r a t u r c l d u - o r g a n i c , n t r u satisfacerea n e v
o i l o r i s a r c i n i l o r e l e m e n t a r e , s u p u s e u n o r r e v
e n i r i ciclice, n t r - u n a n o n i m a t cvasi-perfect i lipsit d e orice
eroism. A d m i n d a c e s t ir d e i d e i i l s n d d e o p a r t e m u l t e
a l t e l e , s r e z u m m : p e n t r u L e f e b v r e n u e s t e v o r b a
, d e c i , d e s p r e o r s c u m p r a r e a cotidia n u l u i , p e c a r e
istoria (i i s t o r i a g n d i r i i , inclusiv f i l o z o f i c e ) l-ar f i
u i t a t ; m o d e r n i z a r e a societii o c c i d e n t a l e e t o t u n a c
u c o t i d i a n i z a r e a " e i i c u p o p u l a r i z a r e a " ei. Altfe
l s p u s , m o d e r n i t a t e a e d e p l i n , i face r e s i m i t e t o a t
e e f e c t e l e sale t e o r e t i c e i p r a c t i c e n u l a nivel e x c
e p i o n a l i d o a r p e n t r u u n i i d i n t r e n o i (alei sau b l e s t
e m a i ) , ci, z i d e zi, p e n t r u t o t m a i m u l i , p e n t r u t o i
chiar. D e a s e m e n e a , a l i e n r i l e , fetiismele i reificrile, p r o v
e n i n d d i n d o m i n a i a b a n u l u i i a m rf i i , i p r o d u c t o a
t e e f e c t e l e l o r n cotidian i asupra u n u i n u m r tot mai mare de oame
ni. Dincolo de r e z o n a n a m a r x i s t a t e r m e n i l o r d e m a i sus
, s v e d e m n e i m u l t i p l e m a n i f e s t r i a l e d e f o r m r i i
s a u m c a r a l e t r a n s f o r m r i i a c e s t e i funcii eseniale a cotidi
anului, funcia m e d i a t o a r e . Fr s a d e r e n t r u totul la t e z a l u i M
a r x a fetiismului mrfii, L e f e b v r e a d m i t e t o t u i c n s o c i e t
a t e a m o d e r n de producie i c o n s u m lucrurile devin b u n u r i i obiecte
de a p r o p r i e r e , c e l e , n f o r m a mrfii, s n t p r i n c i p a l a c
a u z a a l i e n r i i i reificrii o a m e n i l o r i a r e l a i i l o r d i n t
r e ei. Cu a l t e c u v i n t e , c r e l a i a d i n t r e o m i o m t r e c e
d e - a c u m , inevitabil, d a r fr n i c i o n u a n d e tragedie sau d e catas
trof, p r i n lucru-marf. V o m n e l e g e aceast i d e e m a i b i n e d a c v o
m a p e l a aici d i n n o u l a D e b o r d i B a u d r i l l a r d . I n c a r
t e a s a d i n 1967, G u y D e b o r d a f i r m d e l a b u n n c e p u t : Sp
ec tacolul n u este persoane, un ansamblu de imagini, imagini" c i u n r a p o r
t social n t r e schimbnd r a p o r t mijlocit d e (am putea spune,
Prefa / 17
obiecte". J o c u l m e t o n i m i c p o a t e c o n t i n u a , cu semnele n lo
cul obiectelor e t c ) . Societatea spectacolului, c a r t e a p r o a p e c o n
t e m p o r a n c u Societatea de consum, e s t e u n a d i n t r e c e l e m a
i r a d i c a l e critici a l e vieii c o t i d i e n e d i n l u m e a o c c i
d e n t a l . E a v i n e s n c h e i e o p e r i o a d d e i n t e n s activism
social a l lui D e b o r d n c a d r u l I n t e r n a i o n a l e i S i t u a
t i o n i s t e , p e d u r a t a a 1 2 a n i , t i m p n c a r e p r i n c i p
a l u l o b i e c t i v a l a c e s t e i g r u p r i a fost s c h i m b a r e a
vieii c o t i d i e n e n m a r i l e o r a e o c c i d e n t a l e , p r i n c
r e a r e a d e situaii, p r i n d e t u r narea altora, p r i n intervenii p u n
c t u a l e n rutina u r b a n i d e n u n a r e a e f e c t e l o r a l i e n a n
t e ale acesteia. Aeznd sub semnul spectacolului devenirea recent deopotriv a l u m
i i capitaliste i c o m u n i s t e , D e b o r d v e d e n a ces ta u n m o d
e l d e via i u n m o d e l a l vieii d o m i n a n t e . E i m p o r t a n t s n e
l e g e m c u m t r e b u i e afir m a i a d e m a i sus: n u p r o l i f e r a
r e a n e m s u r a t a i m a g i n i l o r t r a n s f o r m societatea noastr nt
r-una spectacular, d u p c u m n u p r o d u c i a extins d e b u n u r i face d i
n e a o s o c i e t a t e d e c o n s u m . D i n t o t d e a u n a o a m e n i
i a u p r o d u s i a u c o n s u m a t i m a g i n i i o b i e c t e . C e e a
c e e decisiv n s n l u m e a m o d e r n e s t e f a p t u l c a c c e s u l l
a n o i n i n e , l a ceilali i l a l u m e s e face prin i n t e r m e d i u l
imaginilor i al obiectelor de consumat. Mai mult: nu se face dect n a c e s t fel.
Altfel s p u s : p e n t r u a a j u n g e la n o i n i n e , p e n t r u a n e
a d r e s a celuilalt, t r e b u i e s u t i l i z m i m a g i n i i o b i e c t
e , c a r e , d e - a b i a e l e , ne s p u n c i n e i ce s n t e m n o i , c
i n e i ce s n t ceilali. S p u n n d asta, riscm s c d e m n c a p c a n a v r e
n e i a u t e n t i c i t i , a n t e r i o a r acestei mijlociri specta c u l a
r e i c o n s u m i s t e , l s n d u - n e p r a d iluziei c u n d e v a , cndva,
a existat o veritabil" n e l e g e r e a n o a s t r , un r a p o r t sincer, p u
r , cu ceilali i cu l u m e a . Pe aceeai u n t r e d e s c h i s risc a t u n c i s
s t r e c o a r e i teza, m a i p u t e r n i c , a a l i e n r i i o m u l u i
n r a p o r t c u o e s e n u m a n lsat n u r m , n istorie, z d r o b i t d
e z v o l t a r e a capitalist. D a r n u d e s p r e u n astfel d e decalaj n r
a p o r t c u t r e c u t u l (sau c u viitorul, n cazul revoluiei) este v o r b
a n analiza p r e z e n t u l u i . A l i e n a r e a n u este o d e c d e r e d
intr-o stare d e g r a i e , ci este d i s l o c a r e a o m u l u i n r a p o r
t cu el nsui, fr ca acest nsui" s semnifice u n n u c l e u d u r , e t e r n i i m
i l a l o m u l u i . A l i e n a r e a , reificarea n s e a m n t o c m a i c e
e a c e d e s c r i u aceti a u t o r i : o c o l u l p r i n i m a g i n e i o
b i e c t d e c o n s u m , n t l n i r e a m e r e u a m n a t c u s i n e i c
u ceilali, m e r e u p r o m i s , n forme tot mai autentice, de ctre n o u , de ctr
e o imagine nou, de ctre u n o b i e c t n o u d e c o n s u m . i, aa c u m d e s c
r i e f o a r t e l i m p e d e B a u d r i l l a r d , aceast a m n a r e n u s
e p r o d u c e p r i n e v e n i m e n t e e x c e p i o n a l e , dei, n m e d
i o c r i t a t e a ei, f i e c a r e m a r f s e p r e t i n d e e x c e p i o
n a l ; e a a r e l o c , z i d e zi, o r d e o r , p e t o a t e c a n a l e l
e p e c a r e i n f o r m a i a p o a t e s c i r c u l e n s p r e
t e r m e n i i , c a c e e a i tez e a p r a t i d e B a u d r i l l a r d : c o
n s u m u l n u e s t e u n a n s a m b l u d e o b i e c t e , c i u n r a p o
r t social n t r e p e r s o a n e , r a p o r t mijlocit d e
18 / Societatea de consum
noi, nspre tot mai muli dintre noi, ca evenimentul ultim, ca promisiunea c e a m a
i a p r o a p e d e m p l i n i r e , c a p o s e s i a d e p l i n , n sfrit, p
r i n graiile i m a g i n i l o r i p r o d u s e l o r l o r ( o r i i n v e r s
) , a s i n e l u i , a celuilalt, a l u m i i . B e l u g u l , e x c e s u l ,
inflaia s p e c t a c u l a r a u f c u t c a o r i c e tentativ de r e z i s t e
n l a f a r m e c e l e i m a g i n a r u l u i c o n s u m i s t s fie a b a n
d o n a t d e b u n voie i c a s i n g u r e l e m o d a l i t i d e n e l e g
e r e d e s i n e i d e ceilali s f i e e l e n s e l e f a b r i c a t e c o n f
o r m a c e s t u i i m a g i n a r . C a r t e a lui B a u d r i l l a r d a b
u n d n astfel d e e x e m p l e : d e l a o p a s t d e d i n i p n l a o m a
i n d e lux, n u a v e m de-a face n u m a i c u satisfacerea s p o r i t a u n
o r n e v o i , e l e n s e l e f a b r i c a t e , ci i cu a c c e p t a r e a v
alorilor, s e m n i f i c a i i l o r i m o d u r i l o r de via p e c a r e l e a
d u c c u s i n e a c e s t e p r o d u s e . i, n p r o d u c i a s p e c t a c
u l a r i g e n e r a l d e a p a r e n , o a p a r e n c e a dizolvat n p u t
r e a - i p l a s t i c o r i c e nivel d e p r o f u n z i m e , p n i z o n e
l e c e l e m a i p u i n s u s c e p t i b i l e d e f a b r i c a r e , d e p
r o d u c i e r a i o n a l (visul, f a n t a s m a e t c . ) s n t c o n f i s
c a t e spectacular. Cu alte cuvinte, canalele cele m a i imprevizibile de m e
d i e r e cu n o i n i n e , c e l e m a i private, m a i i n t i m e , s n t r
e c u p e r a t e i o r i e n t a t e conform exigenelor consumului de imagini i d
e obiecte.
Prefa / 19
a t e o r e t i c i e n i l o r fa d e revoluia c n d m a i t c u t , c n d m a i z
g o m o t o a s c a r e s-a p e t r e c u t n societile m o d e r n e p o s t b e
l i c e , o revoluie infra-politic, infra-economic, poate chiar infra-teoretic. De a
ltfel, efortul lui Itaudrillard d i n aceast c a r t e c o n s t t o c m a i n a
d e m o n s t r a m o d u r i l e multiple n c a r e viaa c o t i d i a n a b r b
a i l o r i f e m e i l o r d i n l u m e a occi d e n t a l s-a u m p l u t , s
-a s a t u r a t d e p r o d u s e d e c o n s u m , n e l s n d loc alter native
lor de autoreflectare i autoimaginare. ns dezamgirea lui I e f e b v r e d i n v o l
u m u l al treilea al Criticii vieii cotidiene, d i n 1 9 8 1 , n d u b l a anal
iz a c e e a c e c o n t i n u i a c e e a c e n u c o n t i n u d i n d i n a m
i c a vieii coti d i e n e , e s t e t o c m a i m r t u r i a a c c e p t r i i r
e s e m n a t e a acestei s a t u r r i : f a p t u l ( a viaa c o t i d i a n s
-a aezat, c ea nu m a i p o a t e s g e n e r e z e nici un fel de s p e r a n r e
v o l u i o n a r sau de s c h i m b a r e r a d i c a l a societii. C ea a devenit
, p r i n u r m a r e , l o c u l m a x i m u l u i c o n f o r m i s m i, n c i
u d a a p a r e n tului su d i n a m i s m , l o c u l afirmrii t e n d i n e l o
r c e l o r m a i c o n s e r v a t o a r e . Nimic sau a p r o a p e n i m i c
d i n e x i s t e n a n o a s t r d e z i c u z i n u n e n d e a m n la ;i o s
c h i m b a altfel d e c t n f r a g m e n t e i n f i m e , n b u c i n e n s e m
n a t e , n intervale ct m a i s c u r t e . C a s l u m u n e x e m p l u d i n
t r e c e l e m a i b a n a l e c u p u t i n , cele m a i l u n g i p r o i e c
t e e x i s t e n i a l e a l e n o a s t r e s n t l e g a t e d e u n c r e d
i t b a n c a r s a u d e o a s i g u r a r e d e via: u n c r e d i t p e d o u
z e c i d e a n i , o poli a n u a l p n l a p e n s i e e t o t c e e a c e m a i
f i x e a z e x i s t e n a n o a s t r i n t r e u n p r e z e n t p r e c a r
i z a t i u n viitor i n d e f i n i t .
Subiectivi tatea-marf Acesta este t i t l u l s u b c a r e u n u l d i n t r e t
i n e r i i a u t o r i g e r m a n i d e azi, M a r i u s Babias, a p u b l i
c a t r e c e n t u n e s e u ( t r a d . r o m . d e A u r e l C o d o b a n ,
I d e a , Cluj, 2004) n c a r e d e n u n , n linia u n e i critici sociale r a
d i c a l e , c u c e r i r e a u l t i m e i r e d u t e a gratuitii, l u x u l u
i o r i risipei i t r a n s f o r m a r e a e i n p r o d u s d e s c h i m b i
d e c o n s u m . P r i n f a p t u l c subiectivitatea d e v i n e o m a r f ,
s e m p l i n e t e n zilele n o a s t r e d e v e n i r e a societii d e c o n s
u m i d e s p e c t a c o l aa c u m a fost e a t r a t a t n e s e u r i l e a
u t o r i l o r m e n i o n a i m a i sus. I n t o r c n d u - n e n c p e n t r
u o c l i p la t e z e l e crii lui B a u d r i l l a r d , s s p u n e m o d a t
c u Babias c p r o d u s u l c e l m a i solicitat astzi p e p i a , att p e n t r
u p r o d u c i e , ct i p e n t r u c o n s u m , n c e t e a z s f i e c o t i
d i a n u l ; e l este subiectivitatea. C n d s p u n e m c n c e t e a z s f i
e c o t i d i a n u l , n u a v e m n vedere n c e t a r e a efectelor pe care
c o n s u m u l i spectacolul lui le p r o d u c n viaa n o a s t r de zi cu zi. Ni
ci faptul c, n v r e u n fel sau altul, am asista la un sfrit sau la o e p u i z a r
e a c o t i d i a n u l u i . L u c r u r i l e c o n t i n u s se p e t r e a c
, n e x i s t e n e l e n o a s t r e i n d i v i d u a l e i sociale, n viaa de zi
cu zi. C e e a ce ne d e s c r i a Lefebvre sau, m a i a p r o a p e d e n o i
, M i c h e l d e C e r t e a u , n f o r m a p r o d u c i e i sau i n v e n i
e i c o t i d i a n u l u i , p r o v e n e a d i n u i m i r e a n e d i s i m
u l a t
Dar, n i n t e r i o r u l c o t i d i a n u l u i nsui, m i z a politic, e c o n o
m i c i cultu ral s-a m u t a t d i n s p r e f o r m a t a r e a s t r u c t u r i
l o r sale e l e m e n t a r e c o n f o r m u n o r e x i g e n e g l o b a l
e i c o n t r o l a b i l e n s p r e p r o m o v a r e a , l a nivel indivi d u
a l , a c e e a ce, c u u n t e r m e n d e s t u l d e e c h i v o c (i c a r e
, d e a c e e a , a r m e r i t a mai m u l t e e x p l i c a i i ) , se n u m e
t e subiectivitate. Aceasta a d e v e n i t r e s u r s a tar i p r e i o a s a u
n e i societi n c a r e c o t i d i a n u l inflaionist se v i n d e en Jpos i l a u
n p r e d e n i m i c . Deja n c a r t e a lui B a u d r i l l a r d snt descris
e m u l t e d i n t r e manifestrile acestei d e p l a s r i t r e p t a t e d i
n s p r e c o t i d i a n i valorile lui ( m u n c , o d i h n , |>iiblic, privat
, i n t i m i t a t e , r e p e t i i e , a n o n i m a t etc.) n s p r e o a f
i r m a r e t o t m a i suveran a subiectivitii (cu semnificaiile sale: a u t e n t
i c i t a t e , p r o f u n z i m e , intimitate c u s i n e , sensibilitate, a
u t o m p l i n i r e ) c a b u n u l cel m a i d e p r e a l societii d e c o n s
u m . Astfel, p u t e m spicui a p r o a p e l a n t m p l a r e d i n aceast <a
rte cteva nsuiri ale n o i i subiectiviti, cu t o a t e p e r v e r t i r i l e i defo
r mrile sale. Ele p o t c o m p u n e o m i n i m a l f e n o m e n o l o g i e a
s u b i e c t u l u i d i n societatea d e c o n s u m i p o t descrie, p r i n
fora e x e m p l e l o r , m o d a l i t i l e p r i n c a r e e x i g e n e l e
politice, filozofice, artistice ale m o d e r n i t i i au fost
20 / Societatea de consum m p l i n i t e i e p u i z a t e , s a t u r a t e i co
tidianizate, d n d n a t e r e acestui n c p u i n c u n o s c u t , d a r t o t
m a i i n t e n s e x p e r i m e n t a t subiect c a r e s n t e m fiecare sau
c a r e v r e m s fim:
Prefa / 21 Mobilizarea unei etici puritane care s compenseze hedonismul i pcatul" tmiM
tmului: P u t e m afirma c etica p u r i t a n , c u n c r c t u r a d e s u b l
i m a r e I " i nre o implic, d e d e p i r e i d e r e p r e s i u n e ( d e m
o r a l , n t r - u n c u v n t ) , Mntuie c o n s u m u l i nevoile. Ea este c e
a c a r e i m p u l s i o n e a z c o n s u m u l d i n n)i i i c o n f e r c a r
a c t e r u l c o m p u l s i v i n e l i m i t a t . I d e o l o g i a p u r i
t a n Mir i l-activat d e c t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e f
ace d i n acesta p u t e r I factor d e i n t e g r a r e i d e c o n t r o l so
cial p e care-1 c u n o a t e m c u toii". I'mierea la ncercare, trecerea prin pro
ba experienelor inedite i curiozitatea: Itpariia u n e i curioziti universale [...] n
m a t e r i e d e b u c t r i e , d e c u l t u r , tir tiin, d e religie, d e s e
x u a l i t a t e e t c . [...]. T r e b u i e s n c e r c i totul, iii o a r e
c e o m u l c o n s u m u l u i e s t e b n t u i t d e t e a m a d e a rata ceva,
v r e o |il.n r r e , o r i c a r e a r f i e a . N u s e tie n i c i o d a t d
a c o a n u m i t e x p e r i e n | I | nu va s c o a t e d i n t i n e o senzaie
Nu m a i v o r b i m aici d e s p r e (, nici m c a r d e s p r e gustul s a u n c
l i n a i a specific aflate n j o c , ci
Relaia cu sine - Producerea unei individualiti de sintez, pe ruinele subiectului car
tezian al cunoaterii i al subiectului politic al revoluiei: S-i gseti p e r s o n a l
t a t e a , s tii s-o afirmi n s e a m n s d e s c o p e r i p l c e r e a de a fi n
tr-adevr tu nsi. N-ai n e v o i e de mare lucru. Eu am c u t a t n d e l u n g i m i
- a m d a t s e a m a c o nuan puin mai deschis a p r u l u i m e u e de a j u n s p
e n t r u a-1 a r m o n i z a p e r f e c t c u t e n u l , c u ochii. A m gsit a
cest b l o n d n g a m a a m p o n u l u i colo r a n t Recital! [...] Cu b l o n
d u l Recital, att de natural, nu m - a m s c h i m b a t d e l o c : snt eu n s
m i mai mult ca niciodat'. C e e a ce s p u n e t o a t a c e a s t r e t o r i c
, c a r e s e z b a t e n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , e s
t e f a p t u l c n u exist nici o p e r s o a n . P e r s o a n a " n v a l o a
r e a b s o l u t , c u t r s t u r i l e e i i r e d u c t i b i l e i c u g r
e u t a t e a specific, a a c u m o n t r e a g t r a d i i e o c c i d e n t a l
a furit-o c a m i t o r d o n a t o r a l S u b i e c t u l u i , c u p a s i u
n i l e , v o i n a , carac t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e
a s t p e r s o a n e s t e a b s e n t , m o a r t , t e a r s din universul n
ostru funcional. i tocmai aceast p e r s o a n absent, aceast instan p i e r d u t
m e a z s se personalizeze". Aceast fiin r t c i t se va r e c o n s t i t u i in
tracta, p r i n fora s e m n e l o r , n e v a n t a i u l i m e n s a l d i f e r
e n e l o r , n M e r c e d e s , n n u a n a p u i n m a i c l a r " , ntr-o
u l i m e d e a l t e s e m n e a d u n a t e laolalt, c o n s t e l a t e p e n
t r u a r e c r e a o indivi d u a l i t a t e d e s i n t e z i, l a u r m a u r
m e i , p e n t r u a s e dizolva n a n o n i m a t u l c e l m a i n e g r u ,
cci d i f e r e n a e s t e p r i n d e f i n i i e ceva c e n u a r e n u m e .
- Cutarea fericirii: .Aceast fosil u m a n a Vrstei d e Aur, n s c u t n e r a m o
e r n d i n fericita m p r e u n a r e a N a t u r i i O m e n e t i c u D r e
p t u r i l e O m u l u i , este d o t a t c u u n p u t e r n i c p r i n c i p
i u d e r a i o n a l i t a t e f o r m a l c a r e c o n d u c e la: 1. c u t
a r e a fr nici o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; 2. p r e f e r i n a p
e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacie". -
Dreptul kt diferen (prin conformism), dreptul la libertate i la suveranitate: .Acea
st m i s t i c b i n e n t r e i n u t ( n p r i m u l r i n d d e c t r e e c o
n o m i t i ) a satisfaciei i a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i
n n d cu o n t r e a g civilizaie a libertii, e s t e c h i a r i d e o l o g i a s
s t e m u l u i i n d u s t r i a l care-i justific arbi t r a r u l i toi factorii
nocivi colectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - d
e fapt, c o n s u m a t o r u l e s t e s u v e r a n ntr-o j u n g l d e u r e n
i e , u n d e libertatea de a alege i-a fost impus".
i l m p r c o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t activat de o o b s e s
i e difuz - e s t e fun tHttmlily s a u i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l
u i , a l e x p l o a t r i i p n l a u l t i m a im fllur a p o s i b i l i t i
l o r de a vibra, de a te b u c u r a , de a fi r s p l t i t " . Egoismul (i nu
solidaritatea) ca reacie deopotriv la consum i la exploaimr. " E g o i s m u l f u
r i b u n d a l c o n s u m a t o r u l u i n s e a m n , d e a s e m e n e a ,
I 1 1 upia vag i c o n t i e n t i z a t a f a p t u l u i d e a fi, n c i u d a
o r i c r u i p a t o s a l ii n d e n e i i al b u n s t r i i , n o u l e x p l
o a t a t al t i m p u r i l o r m o d e r n e " . In ( p r o g r a m u l T V u
r m r i t n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l i ilii.it
e d e c o n s u m a t o r , o m u l r e d e v i n e solitar, prizonier, n cel m
a i b u n caz i n i r m a l o g r a f e l o r e t c ) . S t r u c t u r i l e c
o n s u m u l u i s n t n acelai t i m p f o a r t e llliide i n e p e r m i s i v
e . P u t e m i m a g i n a o c o a l i z a r e a a u t o m o b i l i t i l o r
m p o l i Ivit laxei d e d r u m u r i ? U n p r o t e s t colectiv m p o t r i
v a televiziunii? F i e c a r e i l i n t i e m i l i o a n e l e d e t e l e s
p e c t a t o r i p o a t e f i m p o t r i v a p u b l i c i t i i televi/.ilc
, a c e a s t a n s n u v a n c e t a s f i e difuzat." Iragilizarea individului
productor-consumator - ntre alergia la violen i oboseal: O b o s e a l a nu este o pas
ivitate o p u s supra-activitii sociale exte n u a r e - d i m p o t r i v , e s t
e singura form de activitate c a r e p o a t e fi c o n t r a p u s i n a n u m i
t e c o n d i i i c o n s t r n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l a r a p
o r t u r i l o r .in iale a c t u a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e
s u p o r t , pasiv, d i s c u r s u l p r o f e M ii ului. M u n c i t o r u l
, b i r o c r a t u l o b o s i t s n t cei c r o r a li s-a l u a t t o a t r
e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . I n d i f e r e n a p o l i t i c
, a c e a s t c a t a t o n i e a cet e a n u l u i m o d e r n , e s t e a c e e
a a i n d i v i d u l u i c r u i a i s c a p t o a t e deciziile, < are n u m a
i r m n e c u altceva d e c t c u d e r i z i u n e a sufragiului u n i v e r s
a l " .
22 / Societatea de consum Corpul - antajul corporal al identitii, expunerea de sine
ca fixare n sine. Exist, n panoplia consumului, un obiect mai frumos, mai preios, m
ai strlucitor dect toate - mai plin de conotaii chiar dect automobilul, care le r e
z u m t o t u i p e t o a t e c e l e l a l t e : CORPUL. R e d e s c o p e r i
r e a lui, d u p u n m i l e n i u d e p u r i t a n i s m , s u b s e m n u l e
m a n c i p r i i fizice i s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i
ales a c o r p u l u i f e m i n i n , v a t r e b u i s v e d e m d e ce) n p u
b l i c i t a t e , n m o d , n c u l t u r a d e m a s - c u l t u l igieniei,
d i e t e i , t e r a p i e i d e c a r e este n c o n j u r a t , obsesia t i
n e r e i i , e l e g a n e i , virilitii/feminitii, n t r e i n e r e a , r e g i
u r i l e , p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t , m i t u
l P l c e r i i care-1 m b r a c t o t u l este astzi d o v a d a c t r u p u l
a a j u n s obiect al mntuirii. n a c e a s t f u n c i e m o r a l i i d e o l o
g i c , el a n l o c u i t n n t r e g i m e sufletul". - Sexualitatea descrnat, se
mnificant flotant al unui corp asexuat, epuiundu-se vizual: Aa c u m e r o t i s m
u l r e z i d n s e m n e i n i c i o d a t n d o r i n , f r u m u s e e a f
cional a m a n e c h i n e l o r rezid n siluet", n i c i o d a t n expresie: e s t e
a i n t e d e t o a t e a b s e n a e x p r e s i e i . N e r e g u l a r i t a
t e a s a u u r e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r e l e s n t e x c l u
s e . Cci f r u m u s e e a c o n s t nainte de t o a t e n a b s t r a c t i z a
r e , n vid, n a b s e n a i t r a n s p a r e n a e x t a t i c e . A c e a s t
d e s c r n a r e e s t e r e z u m a t n c e l e d i n u r m d e privire. Aceti
o c h i f a s c i n a n i / f a s c i n a i , n g o l , a c e a s t p r i v i r
e lipsit d e o b i e c t - n acelai t i m p s u p r a s e m n i f i c a r e a d o
r i n e i i a b s e n t o t a l a ei - s n t f r u m o a s e n e r e c i a l o
vid, n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; n asta c o n s
t funcionalitatea lor". - Igienismul, obsesia organic a murdriei, a virusului, a s
trinului: I g i e n a s u b t o a t e f o r m e l e ei, n s o i t d e f a n t a s
m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e p r o f i l a x i e sau, invers, d e
p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e p o l u a r e tinznd
s elimine c o r p u l o r g a n i c " i n special funciile de excreie i de secreie -,
a u t o definiie negativ a corpului, p r i n eliminare, a u n u i c o r p n e t e
d , fr d e f e c t e , a s e x u a t , l a a d p o s t d e o r i c e a g r e s i
u n e e x t e r n i p r o t e j a t astfel d e e l n s u i " . - Cura de slbire c
a nou form de peniten i de armonizare a fizicului i psihicului: C o r p u l d e v i n
e , p r i n t r - o r s t u r n a r e a b s o l u t d e s e m n i f i c a i e ,
u n obiect amenintor care trebuie supravegheat, redus, schingiuit n scopuri delicat
-estetice, c u privirea a i n t i t a s u p r a m o d e l e l o r costelive, m p u
i n a t e , d i n Vogue, n c a r e p u t e m descifra agresivitatea invers a u n
e i societi d e a b u n d e n fa d e p r o p r i u l e i t r i u m f a l i s m a l
c o r p u l u i i r e s p i n g e r e a v e h e m e n t a propriilor principii".
Prefa / 23
/,, l,i(m social l'litcma ca finalitate a consumului i mobil de socializare: . . .
c o n s u m u l s e lli Unete ca exclusivitate a plcerii. C a l o g i c social, si
stemul c o n s u m u l u i se luniuciie p e b a z a u n u i refuz a l plcerii [ .
. . ] . P l c e r e a a r defini c o n s u m u l fu nu a sine, a u t o n o m i f
inal. D a r c o n s u m u l n s e a m n , d e fapt, altceva. Pli este p l c e r e
p e n t r u s i n e , d a r c o n s u m u l i m p l i c m a i m u l t d e c t in
ele". Consumul ca datorie civic: . . . o m u l c o n s u m a t o r se c o n s i d
e r u n fel d e
IU/HM plcerii, o ntreprindere de plcere i satisfacie. U n fel d e supus-fericirii,
ndrgostit, a d u l a t o r / a d u l a t , s e d u c t o r / s e d u s , p a r t i
c i p a n t , e u f o r i c i d i n a . 1 1 1 . Este v o r b a d e s p r e p r
i n c i p i u l d e m a x i m i z a r e a e x i s t e n e i p r i n m u l t i |)
| ca c o n t a c t e l o r , a relaiilor, p r i n f o l o s i r e a i n t e n s i
v a s e m n e l o r , a Autosatisfacia drept garanie a stabilirii de relaii social
e: P r e t u t i n d e n i , i u . l i v i d u l e s t e invitat m a i n t i d e
t o a t e s S E p l a c , s s e c o m p l a c . D e v i n e 1. l.i s i n e n e
l e s c, p l c n d u - s e pe s i n e , a r e t o a t e a n s e l e s fie p l c u
t i de il.ili. L a l i m i t , p o a t e c a u t o c o m p l a c e r e a i a u t o
s e d u c i a p o t n l o c u i n totalitate finalitatea s e d u c t o a r e ob
iectiv. D o r i n a d e a s e d u c e se n t o a r c e M u p r a e i nsei n t r - u
n soi d e c o n s u m p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i r m n e Ini
tana celuilalt. A p l c e a a d e v e n i t p u r i s i m p l u o d o r i n n c a
r e p r o blema i d e n t i t i i p e r s o a n e i c r e i a i p l a c i c a d
e p e u n p l a n s e c u n d a r : u n (Uit urs r e p e t a t al m r c i i n p u
b l i c i t a t e " . - Capacitatea alegerii (n primul rnd a alegerii de sine) ca
dovad a libertii w valorii individuale: B r b a t u l m o d e r n d e c a l i t a
t e e s t e exigent. El nu-i p e r m i t e n i c i o s c p a r e . N u n e g l i
j e a z n i c i u n d e t a l i u . Est e select, d a r n u i n m o d pasiv s a u
p r i n g r a i e n a t u r a l , c i p r i n e x e r c i i u l u n e i selectiv
iti. (C a c e a s t selectivitate e s t e o r c h e s t r a t de alii, i nu de el, e
s t e o alt treab.) N i c i v o r b s fie d e l s t o r s a u s se c o m p l a c
e l t r e b u i e s se disting. A ti s alegi i a n u g r e i s n t e c h i v a l e n
t e aici c u virtuile m i l i t a r e i p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n ,
d e c i z i e , v i r t u t e (virtus) [ . . . ] . L a u n nivel m u l t m a i p
r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n a l e l e c i u n i i (cel c a r e a l e
g e , c a r e tie s aleag, e s t e ales, e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r
e toi c e i l a l i ) , r e p r e z i n t n s o c i e t i l e n o a s t r e r i t
u l o m o l o g provocrii i c o m p e t i i e i n s o c i e t i l e p r i m i t i
v e : el claseaz". - Reciclarea estetic a individului ntr-un proces uniformizator
de design existenial: ...indivizii a c u l t u r a i , c a i o b i e c t e l e d e
s i g n , s n t m a i b i n e integrai social i profesional, m a i b i n e sincroni
zai, m a i compatibili, l ' u n c i o n a l i s m u l relaiei u m a n e gsete n p r
o v a r e a c u l t u r a l u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p
r e d i l e c i e - human design se n t l n e t e aici c u human engineering". lib
i lelor, p r i n e x p l o a t a r e a s i s t e m a t i c a t u t u r o r v i r
t u a l i t i l o r p l c e r i i " .
24 / Societatea de consum - Chirurgia estetic a comunicrii, implantul de surs artif
icial: P i e r d e r e a relaiei u m a n e ( s p o n t a n , reciproc, simbolic) es
te adevrul f u n d a m e n tal al societii n o a s t r e . Pe a c e a s t b a z , a
s i s t m la t r a n s f u z i a s i s t e m a t i c a r e l a i i l o r u m a
n e n c i r c u i t u l s o c i a l - s u b f o r m de semne - i la consumul a c e
s t e i relaii, a l a c e s t e i c l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t
o a r e a , a s i s t e n t a social, specialistul n relaii p u b l i c e , afiul
p u b l i c i t a r , t o i aceti a p o s t o l i f u n c i o n a r i a u c a m i
s i u n e p r o f a n r s p l t i r e a , lubrifierea raporturilor sociale prin
zmbetul instituional [ . . . ] . A avea caliti u m a n e , aptitudini d e c o m u n i
c a r e , cldur relaional etc. P r e t u t i n d e n i , o d e z l n u i r e de s
a n e i t a t e trucat, d e discurs personalizat, d e afectivitate i d e relaie p
erso nal o r c h e s t r a t " . - De la criza persoanei la cultul personalitii, pri
n compatibilizare social: Sociabilitatea, s a u c a p a c i t a t e a d e a stabili
u n c o n t a c t , d e a a l i m e n t a relaia, de a p r o m o v a s c h i m b
u r i l e , de a intensifica m e t a b o l i s m u l social, d e v i n e n s o c
i e t a t e a n o a s t r o m a r c a personalitii [ . . . ] . n t r e g u l sistem
d e gratificaii i d e s o l i c i t u d i n e n u e s t e d e fapt d e c t m o d
u l a r e a afectiv, e a nsi l i m c i o n a l i z a t , a u n u i sistem d e relaii
n c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i s e s c h i m b total. A i n t
r a n c i r c u i t u l c o n s u m u l u i i a l m o d e i n u n s e a m n n u
m a i a te n c o n j u r a de o b i e c t e i de servicii d u p p o f t a i n i m
i i , ci i a-i s c h i m b a e s e n a i d e t e r m i n r i l e . n s e a m n a
t r e c e d e l a u n p r i n c i p i u indi vidual f u n d a m e n t a t p e a u
t o n o m i e , caracter, v a l o a r e a p r o p r i e a e u l u i l a u n pri
ncipiu de reciclare p e r p e t u p r i n indexare la un cod n care valoarea i n
d i v i d u l u i s e r a i o n a l i z e a z , s e m u l t i p l i c , d e v e
n i n d s c h i m b t o a r e : este v o r b a d e s p r e c o d u l personalizrii,
p e c a r e n i c i u n i n d i v i d n sine nu-1 p o a t e d e i n e , d a r c
are-i traverseaz p e toi n relaia l o r semnificat c u ceilali. P e r s o a n a c a
n s t a n d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e n favoarea perso nalizrii. P o
r n i n d d e aici, i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori
a u t o n o m e , n u m a i r e p r e z i n t d e c t n o d u l d e c o n v e r
g e n a u n o r relaii m u l t i p l e n t r - u n p r o c e s d e i n t e r r e
l a i i instabile". - Ambiana drept criteriu al calitii i flexibilitii relaiilor inte
ndividuale: Valorile de obiectiv i de t r a n s c e n d e n (valori finale i i d e o
l o g i c e ) cedeaz locul valorilor de a m b i a n (relaionale, i m a n e n t e ,
fr obiectiv), care se epuizeaz n m o m e n t u l relaiei (snt consumate)". - Caricatu
emanciprii i eliberrii n impulsul privat i public al since ritii: D e fapt, c e a c
e b n t u i e t o a t a c e a s t p r i e t e n i e d e c o n t a c t , a c e s
t p e r m a n e n t n d i r e c t c u . . . , a c e s t j o c i a c e a s t f o r
a r e a d i a l o g u l u i c u o r i c e p r e e s t e f a n t o m a s i n c e
r i t i i p i e r d u t e . R e l a i a a u t e n t i c e s t e pier d u t , tria
sc sinceritatea!".
Prefa / 25
i i ii lucrul Iu hi/iu Indic cu obiectele, infantilizarea subiectului matur. L u d
i c u l e s t e c e l i . i b i k ste t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u
r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u p e r s o a IM li I n c u l t
u r a , cu d i v e r t i s m e n t u l , cu m u n c a u n e o r i , d a r i cu p
olitica, . I I n m s u r a n c a r e t o t u l , o b i e c t e l e , b u n u r i
l e , r e l a i i l e , serviciile lli i in g a d g e t " . ('.infirmarea de si
ne prin excesul de solicitudine: O b i e c t e l e n u servesc att / . i . mia; m
ai nti d e t o a t e v servesc. F r a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fr u
n liniincavoastr sau un tu p e r s o n a l i z a t , fr a c e a s t i d e o l o g i
t o t a l de llli naie p e r s o n a l , c o n s u m u l n u a r fi c e e a c e
este: c l d u r a rsplatei, a e o n ii
111 II111i
i 1 1 I i 1 d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t a h a b i t u s u l
u i n o s t r u c o t i d i a n ,
p e r s o n a l care-i c o n f e r s e n s n u e s t e satisfacia p u r i s i m p
l " .
I ii-iiiplele p o t f i m u l t i p l i c a t e ; c a r t e a lui B a u d r i l
l a r d l e o f e r c u g e n e r o /ll.ilc D e a s e m e n e a , e a e g e n e
r o a s c u i d e i l e c e s e p o t n a t e d i n a n a l i z e l e p r o p u
s e . n c i u d a e x i s t e n e i u n u i m a r e n u m r d e afirmaii c u a p
a r e n Rpodictic, Societatea de consumi p r o p u n e s ridice n e n u m r a t e
t r e b r i ; I I In.ililatea e i v i n e a t u n c i i d i n a c e e a c u n e
l e n t r e b r i s n t a l e n o a s t r e , M I : i l e p u n e m s a u n u ,
ele s t r b a t c i r c u i t e l e p r i n c a r e d i a l o g m c u n o i i i
i i i n c , c u ceilali i c u l u m e a . n f o r m e m a i vagi sau m a i c o n
c r e t e , m a i n ii.isc ori m a i insistente, aceste n t r e b r i d a u seam
de ceea ce muli lUtori n u m e s c s r c i r e a e x p e r i e n e i , d e p o s
e d a r e a s u b i e c t u l u i d e facull.itilc sale e x p e r i e n i a l e
, p r i n s u s t r a g e r e a s a d i n c a l e a n t l n i r i i c u s u r p
r i z a , i I I e v e n i m e n t u l . P r o d u c e r e a artificial d e e x p
e r i e n e , c a i p r o d u c e r e a artificial d e e v e n i m e n t e , e s
t e s i m u l t a n c u d e t e r m i n a r e a a c e s t o r a n termeni de inf
ormaie, aceea despre care Benjamin spunea cu decenii n u r i n c v i n e s n l o c u
i a s c i s s r c e a s c definitiv c a p a c i t i l e n a r a t i v e ale fii
u m a n e . Desigur, t o a t e a c e s t e afirmaii s e c e r n u a n a t e , e
x p l i c a t e i n detaliile a n a l i z e l o r c a r e le-au f c u t p o s i
b i l e . A s u m n d p e final r i s c u l u n o r s c u r t c i r c u i t e t
e o r e t i c e i n e v i t a b i l e , s s p u n e m c l u c r a r e a lui B a
u d r i l l a r d d s e a m d e p r e c a r i z a r e a e x i s t e n e i u m a
n e p e c e l e t r e i niveluri p e c a r e le-am d e s c r i s m a i sus: n r
a p o r t c u s i n e , i n r a p o r t c u ceilali i n r a p o r t c u l u c r u
r i l e . P r e c a r i z a r e a , aici, a r e s e n s u l d e o p o t r i v a
l srcirii i al fragilizrii ( N u s p e c t r u l raritii e s t e cel c a r e b n t u
e civilizaia a b u n d e n e i , c i a c e l a a l FRAGILITII", s p u n e a c c e
n t u n d a u t o r u l ) , d a r e m a i m u l t , s a u p o a t e a l t c e v
a d e c t s r c i r e i fragilizare. S s p u n e m d o a r c u n s e m n a l e i
s e las d e s l u i t n c e e a ce, l a n c e p u t u r i l e a c e s t u i text
, d e s c r i a m n t e r m e n i d e m e d i e r e . S r c i r e a i fragilizar
ea
26 / Societatea de consum afecteaz m a i presus d e t o a t e capacitatea u m a n
d e mijlocire, a c e a c a p a c i t a t e c a r e p r o t e j e a z i n d i v
i d u l de a c d e a p e s t e sine, de a fi c o p l e i t d e ceilali i n g h i
i t d e l u c r u r i . E l e a d u c a t i n g e r e s i m u l u i ( c o m u n
, n c e l e din urm) c a r e stabilete a p r o p i e r i l e i n d e p r t r i l e
, v e c i n t i l e i izolrile, p r e z e n e l e i a b s e n e l e . N u e d
l o c p a r a d o x a l , a t u n c i ( m a i c u s e a m l a sfritul l e c t u r
i i a c e s t e i c r i ) , s s p u n e m c u n u l d i n t r e e f e c t e l e
c e l e m a i n e a t e p t a t e a l e societii d e c o n s u m e s t e p r e c a
r i t a t e a : d a t o r i e i o b l i g a i e , a n s i fatalitate p e n t r
u i n d i v i d ca, n m i j l o c u l l u c r u r i l o r , n mijlocul c e l o r
l a l i i n p o s i b i l a n t l n i r e c u s i n e , s c a u t e , c n d c u
o disperare apocaliptic la Hollywood, c n d cu entuziasm d e m n de un spol publ
icitar, s s e i n v e n t e z e p e s i n e , s d e a u n m i n i m s e n s c e
l o r m a i simple d i n t r e cuvinte: eu", n o i " . . . Coplesii-mi-l cu tot ce
-i mai bun pe pmnt, afundai-l n fericire peste cap, de s ias bulbucii pe suprafaa Cipri
an Mihal fericirii, ca din ap, dai-i o ndestulare economic, de s nu mai aib nimic de f
t, doar s doarm, s nfulece turt dulce i s asigure continuitatea istoriei universale...
D o s t o i e v s k i , Omul din subteran
Exist astzi, p r e t u t i n d e n i n j u r u l n o s t r u , d o vezi i n c r e
d i b i l e ale c o n s u m u l u i i a b u n d e n ei, r e z u l t a t e d i n m
u l t i p l i c a r e a o b i e c t e l o r , a serviciilor, a bunurilor materia
le, i c a r e r e p r e z i n t o m u t a i e f u n d a m e n t a l n ecolo gia sp
eciei u m a n e . L a d r e p t v o r b i n d , o a m e nii c a r e d u c o via o
p u l e n t n u m a i snt n c o n j u r a i , c a p n a c u m , d e ali o a m e n
i , c i de
OBIECTE.
n relaiile l o r zilnice nu-i m a i
a u p a r t e n e r i p e s e m e n i i lor, c i p r i m e s c i manipuleaz din c
e n ce mai mult, conform statisticilor, b u n u r i i mesaje, n c e p n d c u org
anizarea domestic extrem de com plex, c u zecile e i d e sclavi t e h n i c i , m o
b i lierul u r b a n " c u n t r e g u l a r s e n a l propriu-zis de c o m u n
i c a i i i activiti p r o f e s i o n a l e , p n la spectacolul p e r p e t u u
al celebrrii obiec tului n publicitate i la sutele de mesaje zilnice v e n i t e d i
n m a s s m e d i a , d e l a forfota m r u n t a g a d g e t u r i l o r cvasi
-obsesive p n la psihodramele simbolice alimentate de o b i e c t e l e n o c t
u r n e c a r e vin s n e b n t u i e
PARTEA NTI
p n i n vis. C o n c e p t e l e d e m e d i u " , d e a m b i a n " a u ajuns
a m o d n u m a i d e c n d trim, n fond, mai p u i n n vecintatea altor o a m e n
i , n p r e z e n a i n discursul lor, ct m a i degrab sub privirea m u t a u n o r o
biecte
Liturghia formal a obiectului
30 / Societatea de consum a s c u l t t o a r e i h a l u c i n a n t e c a r e
n e i n m e r e u acelai d i s c u r s , a c e l a a l p u t e r i i n o a s t r
e m p i e t r i t e , a l a b u n d e n e i n o a s t r e virtu ale, a l a b s e
n e i n o a s t r e r e c i p r o c e . T o t aa c u m c o p i l u l - l u p d e
v i n e l u p dac-i d u c e viaa n p d u r e , i n o i d e v e n i m n c e t u l c
u n c e t u l funcionali a i d o m a obiectelor din preajma noastr. Trim timpul lor
; m a i p r e c i s , t r i m d u p r i t m u l i c o n f o r m s u c c e s i u
n i i l o r nesfrite. N o i s n t e m c e i c a r e a s i s t m astzi l a n a t e r
e a , desvr i r e a i m o a r t e a lor, n t i m p c e , p e v r e m u r i , o b i
e c t e l e e r a u c e l e c a r e - f i e ele i n s t r u m e n t e sau m o n
u m e n t e p e r e n e - supravie uiau generaiilor de oameni. O b i e c t e l e n
u s n t n i c i flor, n i c i f a u n . C u t o a t e a c e s t e a , n e d a u
i m p r e s i a u n e i v e g e t a i i l u x u r i a n t e , a u n e i j u n g
l e n mijlocul c r e i a n o u l o m p r e i s t o r i c a l t i m p u r i l o r
m o d e r n e gsete c u g r e u reflexele civilizaiei. T r e b u i e s n c e r c m
s d e s c r i e m n e n t r z i a t a c e a s t f a u n i flor, p e c a r e o m
u l le-a p r o d u s i c a r e a c u m l n c o n j o a r i l n p d e s c c a
o m a n e l e S F p r o a s t e , aa c u m l e v e d e m i c u m le t r i m , fr s u
i t m n i c i o c l i p c, n fastul i b e l u g u l lor, r m n p r o d u s u l a
ivitii u m a n e i c e l e n u a s c u l t d e legile e c o l o g i c e n a t u r
a l e , c i d e l e g e a valorii d e c o m e r . Pe c e l e m a i a n i m a t e
strzi d i n L o n d r a m a g a z i n e l e s e n l n u i e u n u l d u p cellalt,
i a r n s p a t e l e o c h i l o r d e sticl g o i s t a u e x p u s e toate bo
giile universului, aluri i n d i e n e , revolvere a m e r i c a n e , p o r e l a
n u r i c h i n e z e t i , c o r s e t e d e l a Paris, b l n u r i d i n Rusia
i m i r o d e n i i d e l a T r o p i c e ; d a r t o a t e a c e s t e a r t i
c o l e c a r e a u vzut attea ri p o a r t etichete albicioase pe c a r e snt inscr
ip i o n a t e cifre a r a b e u r m a t e de c a r a c t e r e l a c o n i c e -
L, s, d (lir s t e r l i n , iling, p e n c e ) . A c e a s t a e s t e i m a g i
n e a o f e r i t d e m a r f a aflat pe p i a " ( M a r x , Contribuii la critic
a economiei politice). Belugul. Panoplia
Liturghia formal a obiectului / 31 Care p a r t i c i p , s t i m u l e a z fieca
re n p a r t e salivaia feeric. Exist i n i d e e a d e b e l u g ceva m a i m u l
t d e c t s u m a p r o d u s e l o r : e v i d e n a surplusului, n e g a r e m
a g i c i definitiv a raritii, p r e s u p u n e r e a II LI iern i generoas a p m
u l u i fgduinei. Pieele noastre, ,n icrele n o a s t r e c o m e r c i a l e , m i
n i p r i x - u r i l e m i m e a z o n a t u r regsit, e x t r a o r d i n a r d
e fertil: s n t vile n o a s t r e d i n C a n a a n n Care c u r g , n c h i p d
e l a p t e i m i e r e , fluvii d e n e o n p e s t e k e t c h u p i plastic; d
a r c e c o n t e a z ? E s t e d o r i n a v i o l e n t n u d e a avea sufi ci
ent, c i d e a avea n exces, i n c p e n t r u t o a t l u m e a : p u t e i ave
a m u n t e l e sta d e stridii, d e c o t l e t e , p e r e sau c o n s e r v e
d e s p a r a n g h e l c u m p r n d d o a r o p a r t e . C u m p r a i p u i
n i vei avea t o t u l . I,u d i s c u r s u l m e t o n i m i c , repetitiv, al
m a t e r i e i c o n s u m a b i l e , al redevine printr-o mare m e t a f o r
colectiv, i tocmai mrfii,
i l . H o r i t e x c e s u l u i ei, i m a g i n e a darului, a g e n e r o z i
t i i i n e p u i zabile i s p e c t a c u l a r e c a r e e s t e a c e e a a sr
btorii. Dincolo de grmad, forma cea mai r u d i m e n t a r , d a r i cea in.ii p r
e g n a n t a a b u n d e n e i , o b i e c t e l e se o r g a n i z e a z n pano
plie
M.III
n colecie. A p r o a p e t o a t e m a g a z i n e l e d e m b r c m i n t e , d e
produse e l e c t r o c a s n i c e e t c . o f e r o gam d e p r o d u s e d i f
e r e n i a t e Cttre se c h e a m , i r s p u n d i se d e c l i n u n e l e pe a
l t e l e . V i t r i n a anticarului reprezint modelul aristocratic, luxos, al
acestor ansambluri c a r e n u m a i e v o c n e a p r a t o s u p r a a b u n d
e n d e lUbstan, c t m a i d e g r a b u n evantai d e o b i e c t e s e l e c i
o n a t e i . i i m p l e m e n t a r e , d e s t i n a t e a l e g e r i i , d
a r i r e a c i e i p s i h o l o g i c e n Iftn a c o n s u m a t o r u l u i , ca
re le p a r c u r g e , le i n v e n t a r i a z , le cate gorisete. P u i n e o b
i e c t e s n t o f e r i t e astzi singure, n lipsa u n u i i o u t e x t c a r
e s v o r b e a s c d e s p r e e l e . D i n a c e a s t cauz, r e l a i a 1 1
m s u m a t o r u l u i c u o b i e c t u l s-a s c h i m b a t : e l n u s e m
a i r a p o r t e a z l.i u n a n u m i t o b i e c t p e n t r u u t i l i t a
t e a lui specific, c i l a u n a n s a m blu de obiecte n semnificaia lor total. M
a i n a d e splat, 1 1 Igiderul, m a i n a d e s p l a t vasele e t c . a u u n a
l t s e n s l u a t e m p r e iin d e c t f i e c a r e n p a r t e c a u s t e
n s i l . V i t r i n a , r e c l a m a p u b l i c i tar, firma p r o d u c t o
a r e i marca, e l e m e n t e s e n i a l , i m p u n o vi/inne c o e r e n t ,
colectiv a l u c r u r i l o r privite n t o t a l i t a t e a l o r m.lisociabil,
c a u n l a n c a r e n u m a i este o n i r u i r e d e s i m p l e o b i e c
t e , ci o n i r u i r e de semnificani, n m s u r a n c a r e fiecare l lemnific p
cellalt c a s u p r a - o b i e c t m a i c o m p l e x , a n t r e n n d u - 1
B e l u g u l e s t e fr n d o i a l t r s t u r a d e s c r i p t i v c e a m a
fra pant. Marile magazine, cu bogia lor de conserve, de h a i n e , de a l i m e n
t e i d e c o n f e c i i r e p r e z i n t p a r c peisajul p r i m a r i l o c
u l g e o m e t r i c a l a b u n d e n e i . P n i strzile, c u v i t r i n e l
e l o r ticsite, d e b o r d a n t e ( b u n u l c e l m a i d e s n t l n i t
f i i n d l u m i n a , fr d e c a r e m a r f a n-ar m a i f i c e e a c e e s t
e ) , c u t e j g h e l e l e l o r p l i n e d e m e z e luri, c u t o a t a c
e a s t s r b t o a r e a l i m e n t a r i v e s t i m e n t a r l a
32 / Societatea de consum p e c o n s u m a t o r ntr-o serie d e motivaii l a r n
d u l l o r m a i c o m p l e x e . Este l i m p e d e c o b i e c t e l e n u
s n t scoase n i c i o d a t p e p i a ntr-o d e z o r d i n e a b s o l u t . I
n a n u m i t e c a z u r i , ele p o t inima d e z o r d i n e a p e n t r u a
s e d u c e m a i eficient, d a r n t o t d e a u n a fac n aa fel nct s creeze posi
bilitatea de a direciona impulsul de cum p r a r e n lan, p e n t r u a-1 s e d u c
e pe c u m p r t o r i a-1 m p i n g e , c o n f o r m p r o p r i e i logici, p
n l a investiia m a x i m i p n l a limi tele p o t e n i a l u l u i su e c o
m i c . H a i n e l e , a p a r a t e l e , p r o d u s e l e d e t o a l e t c
o n s t i t u i e astfel d e f i l i e r e d e o b i e c t e c a r e i m p u n c
o n s u m a t o r u l u i c o n s t r n g e r i i n e r i a l e : a c e s t a s
e v a d e p l a s a n m o d logic d e la un o b i e c t la altul. Va fi p r i n
s n t r - u n calcul al o b i e c t e l o r - cu t o t u l diferit d e vertijul
c u m p r r i i i a p r o p r i e r i i c a r e s e n a t e d i n belugul mrfuril
or.
Liturghia formal a obiectului / 33 | [i m i a l e a b u n u r i l o r de c o n s
u m . O n o u art de a tri, un n o u li I de a tri, s p u n r e c l a m e l e , s p o
r n i m la v n t o a r e a de c o t i d i a n : I poi face c u m p r t u r i n t
r - u n m o d p l c u t , n acelai l o c climai i .ii. s c u m p e r i n acelai t
i m p p r o d u s e a l i m e n t a r e , o b i e c t e ionice p e n t r u a p
a r t a m e n t u l d e l a o r a sau p e n t r u casa d e l a i M . i , h a i n
e l e , florile, u l t i m u l r o m a n s a u u l t i m u l g a d g e t , n v
r e m e 11 .ulii i c o p i i i s e u i t l a u n f i l m , s iei m a s a n acelai
l o c e t c . " i litl'cnea, c i n e m a , l i b r r i e , m e d i a t e c , m
a g a z i n e d e m r u n i u r i , li.mic i n c m u l t e alte l u c r u r i n ac
este c e n t r e c o m e r c i a l e : ni.ill u i p o a t e c u p r i n d e t o
t u l c a u n c a l e i d o s c o p . D a c m a g a z i n u l Universal o f e r
s p e c t a c o l u l d e blci a l mrfii, mall-ul d r e c i t a l u l IU hui 1 al
c o n s u m u l u i , a c r u i a r t " c o n s t t o c m a i n a m i z a pe imbi
guitatea s e m n u l u i n t r u c h i p a t de obiecte i n a le sublima nulului d
e i n s t r u m e n t i d e m a r f n t r - u n j o c d e a m b i a n " : m o c
u l t u r g e n e r a l i z a t , u n d e n u m a i exist n i c i o d i f e r e
n Intre u n m a g a z i n d e m i r o d e n i i fine i o g a l e r i e d e p i c
t u r , n t r e / Hayboy i u n t r a t a t d e p a l e o n t o l o g i e . Mall
-ul v a m e r g e c u m o d e r I I I / . n e a p n n t r - a c o l o n c t va o
feri m a t e r i e c e n u i e " : Vnzan . i produselor nu ne intereseaz n sine, v r
e m s a d u c e m i p u i n m a t e r i e c e n u i e [ . . . ] . T r e i etaje,
u n bar, u n r i n g d e d a n s I p u n c t e de vnzare. Fleacuri, discuri, ediii
de b u z u n a r , cri de i f t p t i - c t e p u i n d i n t o a t e . N o i n u
c u t m s n e f l a t m clienii. I , c p r o p u n e m c u a d e v r a t ceva. L
etajul d o i f u n c i o n e a z u n l a b o r a t o r d e l i m b i s t r i n
e . P r i n t r e d i s c u r i i cri, c i r c u l m a r i l e i u r e n t e c a r
e t r e z e s c s o c i e t a t e a d e azi. M u z i c e x p e r i m e n t a l
, volume care vorbesc d e s p r e aceast epoc. Materia cenuie ISte c e a c a r e n s
o e t e p r o d u s e l e . U n m a l l , a a d a r , d a r p e stil n o u , c u
ceva n p l u s , p o a t e p u i n i n t e l i g e n i u n p i c d e cl dur um
Mall-ul p o a t e d e v e n i u n a d e v r a t o r a : e s t e P a r l y 2*, c
u a l s u i e n t r u comercial gigantic, u n d e arta i divertismentul se m b i n
i I I viaa c o t i d i a n " , u n d e f i e c a r e g r u p d e l o c u i n e a
r e n c e n t r u o p i s c i n - c l u b c a r e d e v i n e astfel p u n c t
u l d e a t r a c i e . B i s e r i c circular, t e r e n u r i de tenis (mcar att")
, b u t i c u r i elegante, b i b l i o t e c . C e a m a i m o d e s t s t a i
u n e d e s p o r t u r i d e i a r n res p e c t a c e s t m o d e l u n i v e r
s a l i s t " a l m a l l - u l u i : t o a t e activitile snt r e z u m a t e , c
o m b i n a t e n m o d sistematic i c e n t r a t e n j u r u l
* M a r e c e n t r u c o m e r c i a l n z o n a de vest a b a z i n u l u i p a
r i z i a n ( n . tr.).
Mall-ul Mall-uP e s t e s i n t e z a d i n t r e b e l u g i c a l c u l . Mall
-ul (sau n o i l e c e n t r e c o m e r c i a l e ) r e a l i z e a z s i n t e
z a activitilor d e c o n s u m , d i n t r e c a r e n u c e a m a i lipsit d e i
m p o r t a n e s t e shoppingxA, flirtul c u o b i e c t e l e , p l i m b a r
e a d e p l c e r e i posibilitile c o m b i n a t o r i i . D i n a c e a s t p
e r s p e c t i v , mall-ul e s t e m a i d e f i n i t o r i u p e n t r u cons
umul m o d e r n dect marile magazine, u n d e centra l i z a r e a c a n t i t a
t i v a p r o d u s e l o r las o p o s i b i l i t a t e m a i m i c explorrii lu
dice, j u x t a p u n e r e a raioanelor, a produselor i m p u n e u n i t i n e
r a r i u d e tip u t i l i t a r i p s t r e a z ceva d i n e p o c a n c a r
e s-au n s c u t , a c e e a a a c c e s u l u i u n o r m a r i c a t e g o r i
i sociale l a b u n u r i l e d e c o n s u m curent. Mall-ul a r e n s u n c u
t o t u l a l t s e n s : nu j u x t a p u n e categoriile de marf, ci practic am
algamul Centrul semnelor, a l t u t u r o r c a t e g o r i i l o r d e b u n u
r i c o n s i d e r a t e c m p u r i pariale ale u n e i m u l i m i c o n s u m
a t o a r e d e s e m n e . c u l t u r a l d e v i n e aici p a r t e i n t e
g r a n t a c e n t r u l u i c o m e r c i a l . N u trebuie s nelegem ns c ar fi vor
ba de o prostituare" a c u l t u r i i : a r f i p r e a s i m p l u . C u l t u
r a , aici, s e culturalizeaz. n m o d s i m u l t a n , m a r f a ( m a g a z i
n d e h a i n e , b c n i e , r e s t a u r a n t etc.) s e c u l t u r a l i z
e a z i ea, t r a n s f o r m a t n s u b s t a n l u d i c i distinctiv, n a
s o r i u d e lux, n t r - u n e l e m e n t p r i n t r e a l t e l e a l panop
liei
* I n original, drugstore: n Frana, a n s a m b l u f o r m a t dintr-un bar, caf
enea, r e s t a u r a n t , diverse m a g a z i n e , u n e o r i o sal de s p e
c t a c o l e (n. tr.).
34 / Societatea de consum c o n c e p t u l u i f u n d a m e n t a l d e a m b
i a n " . Astfel, Flaine-la-Prod i g u e * v o f e r n acelai t i m p o e x i s t
e n t o t a l , p o l i v a l e n t , c o m b i n a t o r i e : . . . M o n t B
lanc-ul n o s t r u , p d u r i l e d e c o n i f e r e p r t i i l e n o a s t
r e o l i m p i c e , p l a t o u l n o s t r u p e n t r u c o p i i - arhi t e
c t u r a n o a s t r cizelat, cioplit, l u s t r u i t c a o o p e r d e a r t pu
ritatea aerului pe care-1 respirm de ski ambiana s-au golit. rafinat a F o r u m u
l u i n o s t r u (la fel c a n o r a e l e m e d i t e r a n e e n e . . . ) .
Aici n f l o r e t e viaa d u p c e prtiile Cafenele, restaurante, magazine, patin
oare, cluburi de noapte, cinema t o g r a f e , c e n t r e d e c u l t u r i d e
distracii s n t a d u n a t e l a o l a l t n F o r u m p e n t r u a v oferi o v
ia b o g a t i v a r i a t d i n c o l o de prtiile d e ski - c i r c u i t u l n o
s t r u T V p r i n c a b l u - viitorul n o s t r u l a scar u m a n (curnd, mini
strul culturii ne va i n c l u d e n patri moniul naional ca pe un m o n u m e n t
de art)". Am ajuns n p u n c t u l n care c o n s u m u l " a p u s stpnire pe n t r
e a g a n o a s t r via, n c a r e t o a t e activitile s e c o m b i n n acelai
d , n c a r e d r u m u l s p r e satisfacii e s t e t r a s a t d i n a i n t e
, o r d e o r , n c a r e m e d i u l " e s t e t o t a l , p e d e - a - n t r
e g u l climatizat, amenajat, culturalizat. n f e n o m e n o l o g i a c o n s u
m u l u i , aceast c l i m a t i z a r e g e n e r a l a vieii, a b u n u r i l o
r , a o b i e c t e l o r , a servi ciilor, a c o n d u i t e l o r i a r e l a i
i l o r sociale r e p r e z i n t s t a d i u l desvrit, c o n s u m a t " * * , n
t r - o e v o l u i e c a r e m e r g e d e l a a b u n d e n a p u r i s i m p
l , de-a l u n g u l r e e l e l o r a r t i c u l a t e d e o b i e c t e , p
n l a c o n d i i o n a r e a t o t a l a activitilor i a t i m p u l u i , p n l
r e e a u a d e c l i m a t i z a r e c e t r a v e r s e a z v i i t o a r e l
e o r a e c a r e s n t mall-urile, Parly 2-urile i a e r o p o r t u r i l e m
o d e r n e . Parly 2 Cel m a i m a r e c e n t r u c o m e r c i a l a l E u r o
p e i . " P r i n t e m p s , BHV, Dior, P r i s u n i c , L a n v i n , F r a
n k e t Fils, H e d i ard, d o u cinematografe, un mall, un s u p e r m a r k e
t , Suma, o sut de alte magazine, toate la un l o c ! " Exist d o u i m p e r a t
i v e p e n t r u a l e g e r e a c u m p r t u r i l o r , d e l a p r o d u s
e de b c n i e la haute couture: d i n a m i s m u l c o m e r c i a l i
Liturghia formal a obiectului / 35 uluitul estetic. F a i m o s u l slogan u r e
n i a se v i n d e g r e u " a fost depit. Ar p u t e a fi n l o c u i t p r i n f
r u m u s e e a nveliului este p r i m a c o n d i i e p e n t r u a tri fericit".
S t r u c t u r a t p e d o u etaje... o r g a n i z a t n j u r a i aleii cent
rale*, ,u icr p r i n c i p a l i cale t r i u m f a l pe d o u niveluri. R e c o
n c i l i e r e a n (inertului m i c c u cel m a r e . . . a r i t m u l u i m o
d e r n c u v e c h e a h o i ttrcal. Vorbim d e s p r e c o n f o r t u l n e m
a i v z u t p n a c u m d e a c o l i n d a p u n faa m a g a z i n e l o r care-i
e t a l e a z tentaiile la t o t p a s u l fr s li a s c u n d n s p a t e l e v r
e u n e i vitrine, p e a l e e a d e v e n i t n acelai H m p R u e d e l a Paix
i Champs-Elysees, p r e s r a t c u f n t n i arte ziene, a r b o r i m i n e r a
l i , c u c h i o c u r i i b n c i , lipsit t o t a l d e a n o t i m p u r i i
i n t e m p e r i i : u n sistem d e climatizare e x c e p i o n a l , c a r e
a necesitat t r e i s p r e z e c e kilometri de tuburi de condiionare a -n i ulu
i, face ca aici s d o m n e a s c o p r i m v a r fr sfrit. N u n u m a i c p o
m p r a o r i c e , d e l a o p e r e c h e d e ireturi
pin.i
la u n bilet d e avion, n u n u m a i c gseti d e t o a t e , d e la
i n i I I panii d e asigurri l a c i n e m a t o g r a f e , b n c i sau c a b i
n e t e m e d i i ,ilr, c l u b d e b r i d g e i galerie d e art, dar, d i n c o
l o d e t o a t e , n u m a i i vii sclavul o r e l o r fixe. A l e e a p r i n
c i p a l , ca o r i c e s t r a d , este II i <-si bil a p t e zile d i n apte,
ziua i n o a p t e a . h i m o d f i r e s c , p e n t r u c i n e vrea, n c e n
t r u f u n c i o n e a z cel m a i m o d e r n m o d d e plat: c a r t e a d e c
r e d i t . E a e l i b e r e a z c e c u r i , b a n i Iu I
lii/.i...
i c h i a r salarii s u b i a t e d e d a t o r i i . . . D e a c u m , p e n t r
u a u n e x t r a s d e c o n t p e care-1 p u t e i plti t o t o d a t sau l u
n a r .
pl.ili,
a r t a i c r d u l i s e m n a i f a c t u r a . Asta-i tot. I n fiecare l u n
>i i m i i
i n acest mariaj d i n t r e c o n f o r t , f r u m u s e e i eficien, p a r i
zienii
d e s c o p e r condiiile m a t e r i a l e ale fericirii p e c a r e o r a e l e
ftoastre a n a r h i c e le r e f u z a u . . . Ne allm a c u m chiar n centrul c
o n s u m u l u i ca organizare total .i cotidianului, o m o g e n i z a r e tota
l, u n d e totul este c u p r i n s i d e p i t c u u u r i n , n t r a n s l u
i d i t a t e a u n e i fericiri" a b s t r a c t e , tliTmite n u m a i p r i n
a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . Mall-ul, e x t i n s l a ( U m e n s i
u n e a c e n t r u l u i c o m e r c i a l i a v i i t o r u l u i o r a , e s
t e subli marea n t r e g i i viei r e a l e , a n t r e g i i viei sociale o b i e
c t i v e , n c a r e
* n original le Mail, o d i n i o a r a l e e rezervat j o c u l u i de m a i l (s
ec. XVIIIXIX), astzi alee d e p r o m e n a d ( n . t r . ) .
* Flaine, s t a i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n d i n H a u t e Savoie,
n estul F r a n e i , n u d e p a r t e d e C h a m o n i x ( n . tr.).
c o n s u m a " ( n . tr.).
** Consummare ( l a t ) , a desvri", fa de consumere (lat.), a distruge, a
36 / Societatea de consum se abolesc nu n u m a i m u n c a i banii, d a r chiar i
anotimpurile vestigiu n d e p r t a t a l u n u i c i r c u i t e l n s u i o m
o g e n i z a t ! M u n c , distracie, n a t u r , cultur, toate acestea, o d i n
i o a r dispersate i g e n e r a t o a r e d e n e l i n i t e i d e c o m p l e
x i t a t e n viaa r e a l , n o r a e l e n o a s t r e a n a r h i c e i a r h
a i c e " , t o a t e a c e s t e activiti r u p t e u n e l e de altele i m a i m
u l t sau m a i p u i n ireductibile u n e l e la celelalte - n cele d i n u r m
amestecate, malaxate, climatizate, o m o g e n i z a t e n aceeai micare de travel
ling a u n e i c u m p r t u r i p e r p e t u e , asexuate n aceeai a m b i a n h
e r m a f r o d i t a m o d e i ! T o a t e a c e s t e a digerate i r e d a t
e aceleiai m a t e r i i fecale o m o g e n e (desigur, tocmai sub s e m n u l di
spariiei banilor lichizi", s i m b o l n c p r e a vizibil al fecalitii reale a vieii
r e a l e i al c o n t r a d i c i i l o r e c o n o m i c e i sociale d e o d i
n i o a r ) s-au t e r m i n a t : fecalitatea Controlat, lubrifiat, consumat s-a
t r a n s f o r m a t de a c u m n l u c r u r i , difuz p r e t u t i n d e n i n
i n d i s t i n c i a o b i e c t e l o r i a r a p o r t u r i l o r sociale.
Aa c u m n P a n t e o n u l r o m a n c o e x i s t n m o d s i n c r e t i c ze
ii t u t u r o r i n u t u r i l o r , n t r - u n i m e n s digest", t o t aa n S
u p e r S h o p p i n g Center-ul nostru, P a n t e o n u l nostru al tuturor,
Pandem o n i u m - u l n o s t r u , s e r e u n e s c toi zeii, t o i d e m o n
i i c o n s u m u l u i , a d i c t o a t e activitile, t o a t e m u n c i l e ,
t o a t e c o n f l i c t e l e i t o a t e a n o t i m p u r i l e a b o l i t
e n a c e e a i a b s t r a c i u n e . I n s u b s t a n a vieii astfel n t r e
g i t , n a c e s t digest u n i v e r s a l , n u m a i p o a t e f i v o r b a
d e s p r e s e n s : c e s e n t m p l a n travaliul visului, n travaliul p o
e t i c , n travaliul s e n s u l u i , a d i c m a r i l e f i g u r i ale d e
p l a s r i i i c o n d e n srii, a l e m e t a f o r e i i a l e c o n t r a d i
c i e i , c a r e s e sprijin p e articu l a r e a vie a u n o r e l e m e n t e
d i s t i n c t e , n u m a i este posibil. P e s t e t o t d o m n e t e e t e
r n a substituie a e l e m e n t e l o r o m o g e n e . Nu m a i exist f u n c i
e s i m b o l i c : exist d o a r o v e n i c o p e r a i e c o m b i n a t o r i
e d e a m b i a n " , n t r - o p r i m v a r f r sfrit.
Liturghia formal a obiectului / 37 iinstruiasc un simulacru de avion d i n c r e n
g i i liane, au trasat M M t e r e n p e c a r e l-au i l u m i n a t c u grij n
o a p t e a i a u n c e p u t s Btcpte r b d t o r i c a a v i o a n e l e s c o
b o a r e . Fr s calificm d r e p t p r i m i t i v i s m (la u r m a u r m e i , d
e c e n u ? ) .iiiiudinea v n t o r i l o r - c u l e g t o r i
logie
antropoizi
care
rtcesc
n
(llele n o a s t r e p r i n j u n g l a o r a e l o r , a m p u t e a v e d e a
n e i o a p o a societii d e c o n s u m . Cel atins d e m i r a c o l u l c o n
s u m u l u i Construiete i e l u n dispozitiv d e o b i e c t e - s i m u l a c
r u , d e s e m n e i aracteristice ale fericirii, a p o i a t e a p t ( c u d i
s p e r a r e , a r s p u n e nu moralist) ca f e r i c i r e a s i se a t e a r
n la p i c i o a r e . N u e v o r b a aici d e a s c o a t e n e v i d e n u n
p r i n c i p i u d e a n a l i z , i i, p u r i s i m p l u , de mentalitatea d
e c o n s u m p r i v a t i colectiv. La acest nivel d e s t u l de superficial p
u t e m risca o c o m p a r a i e : cfindirea magic e s t e c e a c a r e g u v e
r n e a z c o n s u m u l , m e n t a l i t a t e a miraculoas g u v e r n e a z
viaa c o t i d i a n , a d i c m e n t a l i t a t e a p r i m i 1 iv, n s e n s
u l n c a r e a m definit-o c a f i i n d f o n d a t p e c r e d i n a n p u l
e r e a a b s o l u t a g n d u r i l o r : aici, e s t e v o r b a d e s p r e
c r e d i n a n puterea absolut a semnelor. O p u l e n a , afluena" nu este, de fa
pt, d e c t a c u m u l a r e a semnelor fericirii. Satisfaciile pe c a r e le of
er o b i e c t e l e s n t e c h i v a l e n t u l s i m u l a c r e l o r d e a
v i o a n e , a l e m o d e l e l o r r e d u s e ale m e l a n e z i e n i l o
r , a d i c reflexul a n t i c i p a t a l Marii Satisfacii v i r t u a l e , al
O p u l e n e i T o t a l e , al E x a l t r i i finale a c e l o r atini definit
iv d e m i r a c o l , a c r o r s p e r a n n e b u n e a s c a l i m e n t e a
z b a n a l i t a t e a c o t i d i a n . A c e s t e satisfacii m r u n t e n u
snt n c d e c t n i t e p r a c t i c i d e e x o r c i s m , m o d a l i t i d
e a c a p t a , d e a c o n j u r a B u n s t a r e a total, B e a t i t u d i n
e a . I n p r a c t i c a vieii c o t i d i e n e , b i n e f a c e r i l e c o n
s u m u l u i n u s n t p e r c e p u t e c a r e z u l t a t a l u n e i m u n
c i sau a l u n u i p r o c e s d e p r o d u c i e , ci s n t t r i t e ca mir
acol. Exist fr n d o i a l o d i f e r e n n t r e i n d i g e n u l m e l a n e
i a n i t e l e s p e c t a t o r u l c a r e st n faa tele vizorului, a p a s p e
u n b u t o n i a t e a p t c a i m a g i n i l e d i n n t r e a g a
Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i Indigenii melanezieni erau fer
mecai de avioanele care zburau p e cer. N i c i o d a t n s o b i e c t e l e a c
e s t e a n u c o b o r a u s p r e ei. Albii, din contr, reueau s le prind. i aceas
ta p e n t r u c d i s p u n e a u l a sol, n a n u m i t e l o c u r i , d e o b
i e c t e a s e m n t o a r e c a r e a t r g e a u avioanele zburtoare. D i n a
ceast cauz, indigenii au n c e p u t s
l u m e s c o b o a r e s p r e el; i asta s e n t m p l a p e n t r u c, n g e n
e r a l , i m a g i n i l e s e s u p u n , n v r e m e c e a v i o a n e l e n
u ascult n i c i o d a t d e c h e m a r e a o r d i n u l u i m a g i c . D a r
a c e s t s u c c e s t e h n i c n u e suficient p e n t r u a d e m o n s t r
a c n o i avem un c o m p o r t a m e n t care ine de real, i a r i n d i g e n i
i , u n u l c a r e i n e d e i m a g i n a r . P e n t r u c a c e e a i e c o
n o m i e d e o r d i n p s i h i c face n aa fel n c t , p e d e o p a r t e ,
credina magic a indigenilor s nu fie niciodat distrus (dac
38 / Societatea de consum n u f u n c i o n e a z , n s e a m n c n u s-a f c u
t c e e a c e t r e b u i a ) , iar, p e d e a l t a , m i r a c o l u l d e l a
t e l e v i z o r s fie p e r m a n e n t n f p t u i t fr a nceta s fie un miracol
- i a c e a s t a d a t o r i t t e h n i c i i c a r e terge n contiina c o n s u m
a t o r u l u i nsui principiul realitii sociale, p r o c e s u l social n d e l u
n g a t d e p r o d u c i e c a r e d u c e l a c o n s u m u l de i m a g i n i
. Aa n c t t e l e s p e c t a t o r u l , ca i indi g e n u l , t r i e t e a p r
o p r i e r e a c a p e o captare n t r - u n fel d e efici en miraculoas. Mitul ca
rgoului
Liturghia formal a obiectului / 39 u r m a u n u i e f o r t istoric i social, ci
distribuit de c t r e o i n s t a n mitologic benefic ai crei m o t e n i t o r i
gitimi sntem: Tehnica, Progresul, Bunstarea etc. A c e a s t a n u n s e a m n c s
o c i e t a t e a n o a s t r n-ar f i n a i n t e d e Coate, n m o d o b i e c
t i v i decisiv, o s o c i e t a t e de p r o d u c i e , o ordine de producie, a
d i c l o c u l u n e i s t r a t e g i i p o l i t i c e i e c o n o m i c e . I
n s I u i m e i o r d i n i i se s u p r a p u n e o ordine de consum, c a r e
este o o r d i n e d e m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . n a c e s t sens,
p o a t e f i f c u t 0 p a r a l e l ( h a z a r d a t , fr n d o i a l ) c u
n d i r e a m a g i c , p e n t r u a m b e l e triesc din semne i la adpostul lor.
D i n ce n ce m a i m u l t e a s p e c t e f u n d a m e n t a l e ale s o c i
e t i l o r n o a s t r e c o n t e m p o i.inc se s u p u n u n e i logici a se
mnificaiilor, unei analize a 1 ud u r i l o r i a s i s t e m e l o r s i m b o l
i c e - n c i u d a lor, s o c i e t i l e de care v o r b i m n u s n t m a i p
u i n p r i m i t i v e , i a r p r o b l e m a produciei istorice a a c e s t o
r s e m n i f i c a i i i c o d u r i r m n e n p i c i o a r e - , m'cast a n a
l i z t r e b u i n d s s e a r t i c u l e z e p e c e a a p r o c e s u l u i
p r o d u c i e i m a t e r i a l e i t e h n i c e , ca o p r e l u n g i r e t
e o r e t i c a sa.
B u n u r i l e de c o n s u m se p r e z i n t astfel ca putere captat, i nu ca p
r o duse obinute prin m u n c . n t e r m e n i m a i generali, bogia de p r o d u
s e , o d a t s e p a r a t d e d e t e r m i n r i l e obiective, este r e s i
m i t ca o ofrand a naturii, ca o b i n e f a c e r e i o m a n cereasc. M e l a n
e zienii - t o t ei - au dezvoltat, n u r m a c o n t a c t u l u i cu albii, un
cult m e s i a n i c , a c e l a al c a r g o u l u i : albii triesc n belug, iar e
i n-au de nici u n e l e , i asta p e n t r u c albii tiu s p r i n d sau s d e t u r
n e z e m r f u r i l e d e s t i n a t e lor, negrilor, n c d e p e v r e m e
a s t r m o i l o r l o r de la n c e p u t u r i l e l u m i i . ntr-o zi, d u p
ce m a g i a albilor se va fi t e m i n a t , strmoii l o r vor veni n cele d i n
u r m c u n c r c t u r a m i r a c u l o a s i e i n u vor m a i c u n o a t e
n i c i o d a t srcia. Astfel, p o p o a r e l e s u b d e z v o l t a t e " v d
a j u t o r u l " o c c i d e n t a l c a p e ceva a t e p t a t , n a t u r a l
, c a r e l i s e c u v i n e d e f o a r t e m u l t t i m p . C a p e u n l e
a c m a g i c - fr n i c i o l e g t u r c u istoria, c u t e h n i c a , c u p r
o g r e s u l c o n t i n u u i c u p i a a m o n d i a l . Dar, d a c i p r i
v i m ceva m a i n d e a p r o a p e p e o c c i d e n t a l i i a t i n i d e m
i r a c o l u l belu g u l u i , o a r e n u s e c o m p o r t ei, n colectiv, l
a fel? M a s a c o n s u m a t o r i l o r n u t r i e t e b e l u g u l c a p e
u n efect natural, n c o n j u r a t d e fantasmele rii fgduinei, convins de litani
publicitar c totul i va fi druit anticipat p e n t r u c are un d r e p t legitim i in
alienabil asupra belugului? n c r e d e r e a n c o n s u m este u n e l e m e n
t n o u ; generaiile tinere snt d e a c u m nainte moteni t o a r e : ele m o t e n e
s c nu n u m a i b u n u r i , ci i dreptul natural la abunden. Astfel r e n v i e
n O c c i d e n t m i t u l c a r g o u l u i , n v r e m e c e n M e l a n e z
i a d i s p a r e . Cci, c h i a r d a c a b u n d e n a d e v i n e cotidian i ba
nal, ea este trit ca un miracol cotidian, n m s u r a n c a r e a p a r e n u c a fi
ind p r o d u s i o b i n u t , c u c e r i t n
\ 'i'itijul consumat al catastrofei l'iilosirea s e m n e l o r este n t o t d e
a u n a a m b i v a l e n , e a a r e n t o t d e a u n a f u n c i a de a conj
uram a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e n u l u i : s poat la l u m i n , p e
n t r u a c a p t a p r i n s e m n e ( f o r e l e , r e a l u l , I n icirea
e t c ) , i s e v o c e u n l u c r u , p e n t r u a-1 n e g a i refula. t i m
i ,i g n d i r e a m a g i c , n m i t u r i l e ei, a r e ca s c o p c o n j u r
a r e a s c h i m li.ii ii i a istoriei. n t r - u n fel, c o n s u m u l g e n
e r a l i z a t de i m a g i n i , de Mpte, de i n f o r m a i i vizeaz i el conjur
area realului n semnele nulului, a istoriei n s e m n e l e s c h i m b r i i e t
c . Noi c o n s u m m r e a l u l p r i n a n t i c i p a i e sau retrospectiv,
n o r i c e i i/, la d i s t a n , a c e a d i s t a n c a r e a p a r i n e s e
m n u l u i . E x e m p l u : i nul Paris Match ne-a d e z v l u i t e x i s t
e n a a g e n i l o r s e c r e i nsrci nai c u p r o t e c i a G e n e r a l u l
i * , c a r e s e a n t r e n a u c u m i t r a l i e r a n Subsolurile P r e f
e c t u r i i d e P o l i i e , a c e a s t i m a g i n e n-a fost citit i.i infor
maie", trimind, adic, la c o n t e x t u l p o l i t i c i la e l u c i d a r e a sa;
p e n t r u f i e c a r e d i n t r e n o i , e a c o n i n e a t e n t a i a u
nui a t e n t a t s u p e r b , a u n u i a m p l u a c t d e v i o l e n ; a t
e n t a t u l v a
* Este v o r b a d e s p r e g e n e r a l u l C h a r l e s de Gaulle (1890-197
0) ( n . tr.).
40 / Societatea de consum avea loc, el urmeaz s a i b loc, i m a g i n e a nu este
d e c t p r e v e s t i r e a i satisfacia a n t i c i p a t , l o c u l u n d e
p e r v e r s i u n i l e se m p l i n e s c . A v e m aici efectul invers n r a
p o r t c u s p e r a n a b o g i e i m i r a culoase d i n cargou. Cargoul sau
catastrofa g e n e r e a z a m n d o u acelai efect a l vertijului c o n s u m a
t . Se p o a t e s p u n e , pe d r e p t cuvint, c fantasmele n o a s t r e snt
cele c a r e p r i m e s c s e m n i f i c a i e i s e c o n s u m n i m a g i n
e . D a r aspectul acesta psihologic ne intereseaz m a i p u i n dect ceea ce se
t r a n s f o r m n i m a g i n e p e n t r u a fi c o n s u m a t i, t o t o d a
t , refulat: l u m e a real, e v e n i m e n t u l , istoria. C e e a ce c a r a
c t e r i z e a z s o c i e t a t e a de c o n s u m este universalitatea [aptul
ui divers n c o m u n i c a r e a de m a s . O r i c e i n f o r m a i e poli tic,
istoric, c u l t u r a l este p r i m i t s u b a c e e a i f o r m , d e o p o t
r i v a n o d i n i m i r a c u l o a s , a f a p t u l u i divers. Este n n t r
e g i m e actualizat, a d i c d r a m a t i z a t n m o d s p e c t a c u l a r - i
n n t r e g i m e neactual, a d i c d i s t a n a t p r i n i n t e r m e d i u l
c o m u n i c r i i i r e d u s l a s e m n e . F a p t u l divers n u este, aad
ar, o c a t e g o r i e p r i n t r e a l t e l e , ci
CATEGORIA
Liturghia formal a obiectului / 41 Noi t r i m astfel la a d p o s t u l s e m n
e l o r i r e f u z n d r e a l u l . Sigui . i n ( a m i r a c u l o a s : c n d
privim i m a g i n i l e lumii, c i n e va m a i distinl'i aceast f u l g u r a
n t a p a r i i e a r e a l i t i i d e p l c e r e a p r o f u n d i l c B nu f
i acolo? I m a g i n e a , s e m n u l , mesajul, tot ceea ce consu l i i u n " r
e p r e z i n t linitea n o a s t r p e c e t l u i t d e d i s t a n a fa d e lume
.i l e g n a t m a i d e g r a b d e c t c o m p r o m i s d e aluzia, c h i a r
i violent, la r e a l . < Ion i n u t u l mesajelor, semnificaiile s e m n e l o
r n-au n i c i o Importan. N u n e a n g a j e a z n n i c i u n fel, i a r m a s
s m e d i a n u n e ii m u l napoi la realitate, ci ne d a u s c o n s u m m s e m
n e ca atare, Confirmate t o t u i d e g a r a n i a r e a l u l u i . di hui a
cum praxisul consumului Relaia In concluzie, p u t e m consumatorului cu
lumea real, c u politica, c u istoria, c u c u l t u r a n u e s t e a c e e a a
Iul ii i'su lui, a nvestirii, a r e s p o n s a b i l i t i i a n g a j a t e - d
a r n i c i c e a
i
Indiferenei
totale:
este
aceea a
CURIOZITII.
Conform
I I liniai r a i o n a m e n t , p u t e m s p u n e c a m p l o a r e a c o n s
u m u l u i , I I c u n i a m definit-o aici, n u e s t e a c e e a a c u n o a
t e r i i l u m i i , d a r
U T .
cardinal a gndirii noastre magice, a mito
i ,i
logiei n o a s t r e . A c e a s t m i t o l o g i e s e sprijin p e e x i g e n
a c u a t t m a i v o r a c e privitoare la realitate, la adevr", la obiectivitate"
. Peste tot a v e m de-a face c u cine-verite-ul, c u r e p o r t a j u l n d i
r e c t , c u flash-ul, c u fotografia o c a n t , c u d o c u m e n t u l - m r
t u r i e e t c . P r e t u t i n d e n i se c a u t m i e z u l e v e n i m e
n t u l u i " , m i e z u l s c a n d a l u l u i " , in vivo-ul, c o n f r u n
t a r e a d i r e c t - vertijul u n e i p r e z e n e t o t a l e n eveni m e n
t , M a r e l e F r i s o n al Tririi - a d i c d i n n o u
MIRACOLUL,
i g n o r a n e i t o t a l e : este a c e e a a
FALSEI C U N O A T E R I * .
C u r i o z i t a t e a i falsa c u n o a t e r e d e s e m n e a z u n u l i acel
ai | o u i | i o i l a m e n t d e a n s a m b l u fa d e r e a l , c o m p o r t a
m e n t g e n e l a l i / a l i s i s t e m a t i z a t p r i n p r a c t i c a
c o m u n i c r i i d e m a s i, d e c i , | I I H teristic societii d e c o n s u
m " : este v o r b a d e s p r e r e f u z u l i i l n l i i i p r i n a p r o p
r i e r e a avid i r e p e t a t a s e m n e l o r lui. < !u a c e a s t o c a z
i e , p u t e m n u m i locul consumului: viaa cotiili.in.i N u e s t e d o a r s
u m a f a p t e l o r i a g e s t u r i l o r c o t i d i e n e , d i m e n s i
u n e a b a n a l i t i i i a r e p e t i i e i , ci c h i a r un sistem de inter
l'hiriii: (Cotidianul n s e a m n d i s o c i e r e a u n u i p r a x i s t o t
a l n t r - o i . I I n a n s c e n d e n t , a u t o n o m i a b s t r a c t (
a p o l i t i c u l u i , a socia lului, a c u l t u r a l u l u i ) i ntr-o sfer i
m a n e n t , n c h i s i a b s t r a c t , i ii |ni'ii.i privatului". M u n c , d
i s t r a c i e , familie, relaii: i n d i v i d u l le 1 1 1 i i cani/.eaz n t r
- u n m o d involutiv, d i n c o a c e d e l u m e i d e n t r - u n sistem c o
e r e n t f u n d a m e n t a t p e o d e m a r c a i e securizant a mediului nco
njurtor i pe falsa I ii i i z o n e i p r i v a t e , pe l i b e r t a t e a f o r
m a l a i n d i v i d u l u i , pe a p r o u n o a t e r e . C o t i d i a n u
l este, d i n p e r s p e c t i v a obiectiv a totali| U N srac i r e z i d u a l
, dar, p e d e a l t p a r t e , t r i u m f t o r i e u f o r i c * Miconnaissa
nce, n original (n. tr.).
cci
a d e v r u l l u c r u l u i vzut, televizat, m a g n e t i z a t p e b a n d c
o n s t t o c m a i n faptul c eu nu eram acolo. C e e a ce c o n t e a z n s este
mai-mult-ca-adevrul, altfel spus, faptul de a fi a c o l o fiind d e p a r t e ,
altfel s p u s , fantasma. C o m u n i c a r e a d e m a s n e o f e r n u r e
a l i t a t e a , c i vertijul reali tii. S a u , l s n d j o c u r i l e de c u v
i n t e la o p a r t e , o r e a l i t a t e fr vertij, pentru c inima Amazonului,
inima realului, inima p a s i u n i i , i n i m a r z b o i u l u i , a c e a s
t I n i m " c a r e este l o c u l g e o m e t r i c a l c o m u n i c r i i d e
m a s i care-i c o n f e r e x t r a o r d i n a r a s e n t i m e n t a l i t
a t e este t o c m a i locul unde nu se ntmpla nimic. Este s e m n u l alegoric al
pasiunii i al evenimentului, iar s e m n e l e snt securizante.
42 / Societatea de consum n e f o r t u l lui d e a u t o n o m i z a r e t o t
a l i d e r e i n t e r p r e t a r e a l u m i i d e u z i n t e r n " . Aici s
e s i t u e a z c o m p l i c i t a t e a p r o f u n d , o r g a n i c , n t r
e sfera c o t i d i a n u l u i privat i c o m u n i c a r e a d e m a s . C o
t i d i a n u l ca n c h i d e r e , ca Verborgenheif, ar fi i n s u p o r t a b
i l n lipsa s i m u l a c r u l u i l u m i i , a alibiului u n e i p a r t i c
i p r i la l u m e . A r e n e v o i e s s e a l i m e n t e z e c u i m a g i n
i i c u s e m n e l e m u l t i p l i c a t e ale a c e s t e i t r a n s c e n
d e n e . L i n i t e a l u i a r e n e v o i e , aa c u m a m v z u t deja, de
vertijul realitii i al istoriei. L i n i t e a lui a r e n e v o i e , p e n t r u
a e x u l t a , d e p e r p e t u a v i o l e n consumat. Este felul lui d e a ii
o b s c e n . D e v o r e a z e v e n i m e n t e i v i o l e n , cu c o n d i i
a ca a c e s t e a s-i fie servite ia p a t . D a c ar fi s c a r i c a t u r i z
m , cotidi a n u l n s e a m n t e l e s p e c t a t o r u l r e l a x a t n faa
i m a g i n i l o r d i n r z b o i u l d i n V i e t n a m . I m a g i n e a te
levizat, c a o f e r e a s t r invers, d m a i n t i ntr-o n c p e r e i, n
s t n c p e r e , e x t e r i o r i t a t e a c r u d a l u m i i d e v i n e i
n t i m i c a l d , de o c l d u r p e r v e r s . L a a c e s t nivel trit", c o
s u m u l face d i n e x c l u z i u n e a m a x i m a l u m i i (real, social, i
storic) i n d i c e l e m a x i m d e s i g u r a n . C o n s u m u l i n t e t e
s p r e a c e a s t fericire d e c i r c u m s t a n c a r e e s t e a p l a n
a r e a t e n s i u n i l o r . D a r s e lovete d e o c o n t r a d i c i e : a
c e e a d i n t r e p a s i v i t a t e a p e c a r e o i m p l i c n o u l sist
em d e valori i n o r m e l e u n e i m o r a l e sociale c a r e , n e s e n ,
r m n e a c e e a a v o l u n t a r i s m u l u i , a a c i u n i i , a eficienei
i a sacrificiului. De u n d e i n t e n s a c u l p a b i l i z a r e c a r e s
e l e a g d e n o u l stil d e c o n d u i t h e d o n i s t i g r a b a , d e f
i n i t e x t r e m d e clar p r i n strategiile d o r i n e i " , d e d e c u l
p a b i l i z a r e a pasivitii. P e n t r u m i l i o a n e l e d e o a m e n i
lipsii de istorie i fericii c s n t aa, t r e b u i e d e c u l p a b i l i z a t pas
ivitatea. intermediul Aici mass intervine media dramatizarea (faptul spectaculoa
s prin divers/catastrofa ca singur t 'heltuieli colective i redistribuire (lercul v
icios al creterii
Liturghia formal a obiectului / 43 n i r a n e i (n e c o n o m i a plcerii), d a r
i p e n t r u ca alegerea ei s aib m e r e u o justificare ( d e d a t a a c e a s
t a , n e c o n o m i a m o r a l a II II uluirii). E nevoie ca n j u r u l zonei
de siguran s nfloreasc N I n u i e l e d e s t i n u l u i , ale p a s i u n i i , a
l e fatalitii, p e n t r u c a a c e s t i n i i d i a n s-i r e c u p e r e z e m
r e i a i s u b l i m u l al c r o r r e v e r s este. halalitatea este astfel s
u g e r a t , s e m n i f i c a t p e s t e tot, p e n t r u c a b a n a l i t a
t e a s se p o a t a d p a i s fie b i n e c u v n t a t la izvoarele ei. Rentabil
itatea e x t r a o r d i n a r a a c c i d e n t e l o r r u t i e r e , p r e z
e n t e l a iad io, n p r e s a scris, n d i s c u r s u l i n d i v i d u a l i
n a i o n a l n u face dect s vin n sprijinul a c e s t u i p a r a d o x : este
cel m a i f r u m o s avalar a l fatalitii c o t i d i e n e " i e s t e e x p l o
a t a t c u a t t a p a s i u n e p e n t r u c n d e p l i n e t e o f u n c i
e colectiv e s e n i a l . L i t a n i a despre m o a r t e a la volan nu mai e c
o n c u r a t dect de litania prognozelor m e t e o : cele d o u au devenit un c
u p l u mitic obsesia s o a r e l u i i l i t a n i a m o r i i s n t i n s e p
a r a b i l e . Cotidianul o f e r astfel acest c u r i o s amestec de justific
are I I d o r i c p r i n s t a n d i n g i pasivitate i d e d e l e c t a r e m
o h o r t " a p o t e n i a l e l o r v i c t i m e ale d e s t i n u l u i . T
o a t e a c e s t e a a l c t u i e s c o m e n t a l i t a t e sau, m a i d e
g r a b , o s e n t i m e n t a l i t a t e " specific. Socijtatea d e c o n s u
m s e d o r e t e u n I e r u s a l i m n c e r c u i t , b o g a t i i i n c n
i n a t , a c e a s t a este i d e o l o g i a sa. 1
Societatea de c o n s u m nu se caracterizeaz n u m a i p r i n creterea i.ipid a c
h e l t u i e l i l o r i n d i v i d u a l e , ci este n s o i t i de c r e t e
r e a i b e l t u i e l i l o r a s u m a t e d e t e r e p r i ( m a i ales d
e a d m i n i s t r a i e ) i n b e n e f i c i u l p a r t i c u l a r i l o r
, d i n t r e c a r e u n e l e vizeaz r e d u c e r e a inegalitii n d i s t r i b
u i r e a r e s u r s e l o r . Aceast p r o p o r i e a c h e l t u i e l i l o
r colective c a r e satisfac n e v o i individuale e v o l u e a z d e l a 1 3
% d i n c o n s u m u l t o t a l , n 1959, l a 11% n 1 9 6 5 . 1. Aceast situaie
este concretizat n m o d a p r o a p e ideal ntr-un ora ca Berlinul. Pe de alt parte,
a p r o a p e toate r o m a n e l e SF tematizeaz situaia unui Mare O r a raional i
afiuent", ameninat cu distragerea de ctre o mare for ostil, venit din interior sau d i
n exterior.
categorie generalizat a t u t u r o r mesajelor): p e n t r u rezolvarea contradi
ciei dintre morala hedonist i cea puritan, trebuie ca linitea i n s t i t u i t n sfer
a p r i v a t s a p a r ca o v a l o a r e obinut cu t r u d , a m e n i n a t n
n c e t a t , n v l u i t d e u n d e s t i n catastrofic. E nevoie de violena i i
n u m a n i t a t e a lumii exterioare p e n t r u a p u n e n valoare ntr-un m
o d mai p r o f u n d n u n u m a i i m p o r t a n a * T e r m e n p r e l u a
t d i n ontologia lui Martin H e i d e g g e r (1889-1976), t r a d u s ca stare
-de-ascundere (v. M a r t i n H e i d e g g e r , Repere pe drumul gtndirii, Buc
ureti, E d i t u r a Politic, 1988, trad. T h o m a s Kleininger i Gabriel Liiceanu
, p. 442) (n. tr.).
44 / Societatea de consum I n 1965, p r o c e n t u l n e v o i l o r a c o p e
r i t e d e c t r e t e r e p r i e s t e de: - 1% p e n t r u alimentaie i m b r
c m i n t e (subzisten"); - 1 3 % p e n t r u cheltuielile de ntreinere, reele de tran
sport i telecomunicaii (cadru de via"); - 6 7 % n d o m e n i i l e n v m n t
, c u l t u r i i , s p o r t u l u i i sn tii ( p r o t e c i a i d e z v o l t
e a p e r s o a n e i " ) . C h e l t u i e l i l e colective vizeaz masiv, d u p
c u m r e i e s e d i n a c e s t e date, omul, i nu bunurile i e c h i p a m e n
t e l e materiale puse la d i s p o z i i a lui. D e a s e m e n e a , c h e l
t u i e l i l e p u b l i c e s n t n m o m e n t u l d e fa* dirijate c t r e p o
s t u r i l e e s t i m a t e c s e v o r d e z v o l t a cel m a i m u l t . D
a r este i n t e r e s a n t d e r e m a r c a t , m p r e u n c u E . Lisle, c
t o c m a i n a c e s t sector, n c a r e c o l e c t i v i t a t e a a l o c c
e a m a i m a r e p a r t e a c h e l t u i e l i l o r i la d e z v o l t a r e
a c r u i a a c o n t r i b u i t cel m a i m u l t , a i z b u c n i t criza d
i n m a i 1968. I n F r a n a , b u g e t u l social a l n a i u n i i " r e d
i s t r i b u i e m a i b i n e d e 2 0 % din produsul intern brut (nvmntul a absorbi
t n u m a i el t o t a l i t a t e a i m p o z i t u l u i p e v e n i t u l p e
r s o a n e l o r fizice). D i s p a r i tatea flagrant, pe care o d e n u n Gal
braith", ntre consumul p r i v a t i c h e l t u i e l i l e colective, p a r e m
a i specific S t a t e l o r U n i t e dect rilor e u r o p e n e . Dar nu aceasta
e p r o b l e m a . Ea const n a v e d e a n ce msur aceste credite asigur o egalizare
obiectiv a an selor sociale. O r e s t e c l a r c a c e a s t r e d i s t r i b u
i r e " n u a r e d e c t e f e c t e l i m i t a t e a s u p r a d i s c r i m
i n r i i sociale l a t o a t e n i v e l u r i l e . C t d e s p r e i n e g a
l i t a t e a n i v e l u l u i d e via, c o m p a r a i a d i n t r e d o u stud
ii a s u p r a b u g e t e l o r familiale, f c u t e n 1 9 5 6 i 1965, n u r e
l e v n i c i o s c h i m b a r e . S n t c u n o s c u t e d i s p a r i t i l
e e r e d i t a r e i i r e d u c tibile n t r e clasele sociale n c e e a c e p
r i v e t e coala: a c o l o u n d e a c i o n e a z m e c a n i s m e m a i s u
b t i l e d e c t c e l e e c o n o m i c e , redistri b u i r e a e c o n o m i
c n u r e u e t e d e u n a s i n g u r d e c t s consoli deze n m a r e parte m
anismele de inerie cultural. La o rat m e d i e d e colarizare d e 5 2 % l a 1 7 ani
, u n p r o c e n t d e 9 0 % l r e p r e z i n t copii de c a d r e superioare,
profesioniti d i n meseriile liberale i cadre didactice i mai p u i n de 4 0 % , c
opii de rani i
* Ediia original a lucrrii a p a r e n 1970 ( n . tr.). * * J o h n K e n n e t h Ga
lbraith (n. 1908), e c o n o m i s t a m e r i c a n . Colabo r a t o r al lui Ro
osevelt, a a n a l i z a t s o c i e t a t e a de c o n s u m i a t e o r e t i z
a t m a n a g e m e n t u l (n. tr.).
Liturghia formal a obiectului / 45 muncitori. n nvmntul superior, ansele d e acces p
n t r u i ppiii p r i m e i c a t e g o r i i s n t d e m a i b i n e d e o t r
e i m e , fa d e d o a r 1-2% p e n t r u c e a de-a d o u a . n d o m e n i u l sntii
, efectele redistribuirii n u snt clare: n i n t e r i o r u l p o p u l a i e i
active, ar p u t e a exista o a b s e n a redistri buirii, ca i c u m fiecare c a
t e g o r i e social s-ar s t r d u i s-i r e c u p e i r / c cel p u i n cotizaiile
. Fiscalitate i p r o t e c i e social: s u r m r i m a r g u m e n t e l e lui E.
I isle n a c e a s t p r o b l e m . C o n s u m u l colectiv n c r e t e r e e
s t e l i n a n a t de d e z v o l t a r e a fiscalitii i a parafiscalitii: n u m a i
n i r e a c e p r i v e t e p r o t e c i a social, r a p o r t u l d i n t r e c
otizaiile soci.ilr i m a s a d e t a x e salariale a u r c a t d e l a 2 3 , 9 %
n 1 9 5 9 l a 2 5 , 9 % t u 1967. Astfel, p r o t e c i a social i c o s t p e sa
lariai u n sfert d i n venituri, cotizaiile sociale n u m i t e ale a n g a j a t o
r i l o r p u t n d f i i o n s i d e r a t e n m o d l e g i t i m c a o p r e
l e v a r e d i n salarii c h i a r d e l a fars, la fel ca i i m p o z i t u l f
orfetar de 5 % . S u m a a c e s t o r p r e l e v r i depete c u m u l t c e e a c
e s e n u m e t e i m p o z i t u l p e v e n i t I m p o zitul fiind progresiv
, n v r e m e ce v r s m n t u l forfetar i cotizaiile feciale snt, u n a p e s t e
alta, regresive, efectul net al fiscalitii i al /mia/iscalitii este regresiv. D a c a
d m i t e m c fiscalitatea i n d i r e c t , i u special TVA-ul, este p r o p o
r i o n a l c u c o n s u m u l , p u t e m c o n i li ide c i m p o z i t e l e
d i r e c t e i i n d i r e c t e , ca i cotizaiile sociale . I I 11 i late de fami
lii i, n m a r e p a r t e , a f e c t a t e f i n a n r i i c o n s u lui c o l e
c t i v n-ar avea ca efect, n ansamblu, reducerea inegalitii iau redistribuirea." n
c e e a c e privete e f i c i e n a d o t r i l o r colective, a n c h e t e l e
d i s p o n i b i l e a r a t u n f r e c v e n t derapaj a l i n t e n i i l o r
f a c t o r i l o r publici d e d e c i z i e . C n d a c e s t e d o t r i s n
t d e s t i n a t e c e l o r m a i i Ir favorizai, se c o n s t a t c, p u i n cte
p u i n , clientela se diver ii ic, a c e a s t d e s c h i d e r e p r o v o c n
o r e s p i n g e r e afectiv, d i n i.iiuni m a i d e g r a b p s i h o l o g i c
e d e c t financiare, a sracilor, t Snd d o t r i l e s n t d e s t i n a t e t
u t u r o r , e l i m i n a r e a c e l o r m a i slabi s e l.u r d e l a b u n
n c e p u t . E f o r t u l p e n t r u c a t o a t l u m e a s a i b , u ces s
e t r a d u c e n m o d c u r e n t p r i n t r - o s e g r e g a r e c a r e r
e f l e c t i r i . u h i i l e sociale. A c e a s t a a r a t c, ntr-o s o c i e
t a t e p u t e r n i c i n e (.ililar, a c i u n i l e p o l i t i c e c a r e a
u vizat a s i g u r a r e a u n e i egaliti tir a c c e s f o r m a l e n-au fcut,
n g e n e r a l , d e c t s s p o r e a s c i n e g a lii, iile" ( C o m i s i a
P l a n u l u i , g r u p u l C o n s u m i M o d d e V i a " ) .
46 / Societatea de consum I n e g a l i t a t e a n faa m o r i i r m n e f o a r
t e m a r e . O d a t n p l u s , cifrele a b s o l u t e n-au s e n s , i a r
s p o r i r e a resur s e l o r d i s p o n i b i l e c a r e d e s c h i d uile a
b u n d e n e i t r e b u i e i n t e r p r e tat n a d e v r a t a s a l o g i c
social. R e d i s t r i b u i r e a social i eficiena a c i u n i l o r p u b l i
c e n m o d special t r e b u i e p u s e d i n n o u n discuie. A r t r e b u i
o a r e s v e d e m n a c e a s t d e v i a n " a r e d i s t r i b u i r i i soc
iale", n a c e a s t r e s t i t u i r e a i n e g a l i t i l o r sociale t o c
m a i d i n p a r t e a f a c t o r i l o r c a r e a r t r e b u i s-o e l i m
i n e o a n o m a l i e p r o v i z o r i e d a t o r a t i n e r i e i s t r u
c t u r i i sociale? S a u t r e b u i e , d i m potriv, s f o r m u l m ipoteza r
adical c o n f o r m creia meca n i s m e l e d e redistribuire, c a r e reuesc att d
e b i n e s m e n i n privilegiile, snt, d e fapt, p a r t e i n t e g r a n t i
e l e m e n t t a c t i c a l s i s t e m u l u i d e p u t e r e - c o m p l i
c e , astfel, a l s i s t e m u l u i e d u c a i o n a l i al s i s t e m u l u
i e l e c t o r a l ? n a c e s t caz, e t o t a l i n u t i l s d e p l n g i e
e c u l r e p e t a t a l u n e i p o l i t i c i sociale: t r e b u i e d o a r
s r e c u n o t i c-i n d e p l i n e t e p e r f e c t f u n c i a ei real. lin
imfa asupra evantaiului de venituri
Liturghia formal a obiectului /
47
lln|iit asupra veniturilor medii ale categoriilor extreme 9,8 10,2 5,2 5,0 10,0
V e n i t u r i primare Vnulluri primare minus prelevri fiscale directe plus tran
sferuri nituri finale
8,8
8,7 5,2
4 , 9
10,1 5,0
4 , 6
I n c i u d a a n u m i t o r r e z u l t a t e , a n a l i z a l e g a t d e e
f e c t u l transfe1 u i ilor, a t t p e n t r u r e d i s t r i b u i r e a , ct
i p e n t r u o r i e n t a r e a c o n s u ni 11 l u i , t r e b u i e s fie f
o a r t e n u a n a t . D a c e f e c t u l g l o b a l al ii.inslerurilor a p e
r m i s r e d u c e r e a l a j u m t a t e a e v a n t a i u l u i d e p i l i
t u r i finale, p e t e r m e n l u n g , s t a b i l i t a t e a relativ a a c
e s t e i
p a r t i z a n
a v e n i t u r i l o r finale n-a fost a t i n s d e c t c u p r e u l u n e i
iu.ui creteri a s u m e l o r redistribuite.
Mortalitatea pe categorii socio-profesionale
Numrul de supravieuitori la vrsta de 70 de ani pentru 1.000 de persoane la 35 de an
i Cadre didactice Profesii liberale, cadre superioare Preoi catolici Tehnicieni d
in sectorul privat Cadre medii din sectorul public Cadre medii din sectorul priv
at Contramaitri i muncitori calificai din sectorul public Agricultori proprietari F
uncionari publici Patroni din industrie i comer Funcionari din sectorul privat Contr
amaitri i muncitori calificai din sectorul privat Muncitori specializai din sectorul
public Muncitori specializai din sectorul privat Salariai din agricultur Manipulani
. T O T A L Frana (inclusiv grupurile neincluse n anchet) 732 7 1 9 692 700 664 66
1 653 653 633 631 623 585 5 9 0 5 7 6 5 6 5 4 9 3 586
im lorii nocivi
I r e t e r e a
abundenei,
adic a posibilitii d e
a dispune
de
b u n u r i i d o t r i i n d i v i d u a l e i colective t o t m a i n u m e r
o a s e , e s t e 1 n n l r a b a l a n s a t de factorii n o c i v i " t o t m a
i gravi - c o n s e c i n a d e / v o l t r i i i n d u s t r i a l e i a p r o
g r e s u l u i t e h n i c , pe de o p a r t e , i a Mriicturilor c o n s u m u
l u i , p e d e c e a l a l t p a r t e . Degradarea cadrului colectiv prin acti
vitile economice: Rl >inot, p o l u a r e a a e r u l u i i a a p e i , d i s t r u
g e r e a siturilor, p e r t u r barea z o n e l o r r e z i d e n i a l e p r
i n i m p l a n t a r e a d e n o i d o t r i ( a e r o porturi, autostrzi e t c
) . Creterea n u m r u l u i d e a u t o m o b i l e are d r e p t c o n s e c i
n u n colosal deficit t e h n i c , p s i h o l o g i c , u m a n ; c e
M i l i t e a z ,
deoarece pentru
supradotarea benzin,
infrastructural
obligatorie, oricum,
1 luituielile
asigurrile
a u t o v o r fi,
1 ontabilizate d r e p t c o n s u m , a d i c v o r d e v e n i , n calculul P
N B i n 'iialisticile n a i o n a l e , i n d i c e d e c r e t e r e e c o n o
m i c i d e b o g i e ! Industria n f l o r i t o a r e a a p e l o r m i n e r
a l e s a n c i o n e a z c u m v a u n exces r e a l a l a b u n d e n e i " d
o a r p e n t r u c n u face altceva d e c t s Mc utilizat ca a n t i d o t la s
c d e r e a calitii a p e i f u r n i z a t e de regie? Klc. N-am m a i t e r m i
n a c u i n v e n t a r i e r e a t u t u r o r activitilor p r o ductive i d e c
o n s u m , c a r e n u s n t altceva d e c t paliative l a
Sursa: Etudes et Conjoncture, serie d e Anale ale C R E D O C , n o i e m b r i
e 1965.
Consumul detaliat al familiilor n 1965
Consum individual Funcii de consum grupate pe categorii
m Q a n e
4\ =0 Consum colectiv Repartizare deFF 1.485 14.392 6.138 8.254 43.735 21.318 22.
417 3.210 272.554 81,3 62.822 71,0 100,0 18,7 Pe.fu?cie
I I 1 /O
Consum n ansamblu Repartizare deFF
pe
Repartizare Pe.fufle 99,1 86,7 89,1 84,1 32,7 36,3 29,0
deFF 1. Nevoi elementare: alimentaie, hoteluri, cafenele, restaurante; nevoi de mb
rcminte; nevoi pentru ntreinerea personal, diverse 2. Nevoi legate de cadrul de via 3.
Cheltuieli casnice (dotri, locuin): produse de menaj, chirii, reparaii, energie, tax
e 4. Altele (divertisment, timp liber, transport individual i colectiv, servicii
diverse, siguran() 5. Nevoi de formare i dezvoltare a persoanei 157.503 93.753 50.
225 43.528 21.298 12.160 9.138
.funCie in 7 o
I
0,9 13,1 10,9 15,9 67,3
158.988 108.145 56.363 51.782 65.033 33.478 31.555 3.210 335.376
6. nvmnt, cultur 7. Sport, sntate 8. Consum intermediar global
TOTAL
Sursa: C R E D O C , c o n s u m u l individual i c o n s u m u l colectiv ( p r
i m a n c e r c a r e d e m s u r a r e ) , m a r t i e 1969. D o c u m e n t r
e d a c t a t p e n t r u g r u p u l d e s t u d i u C o n s u m i M o d d e V
ia".
a
50 / Societatea de consum s o c i e t a t e n u o p o t face d e c t c u p r e u
l u n u i e f o r t c a r e le] d i m i n u e a z f o r e l e . Astfel n c t s
o c i e t a t e a s e v e d e o b l i g a t s a m o r t i z e z e c o s t u r i
l e sociale ale c r e t e r i i p r i n r e d i s t r i b u i r e a u n e i p r
i t o t m a i m a r i d i n p r o d u s u l i n t e r n b r u t n favoarea inves
tiiilor sociale ( e d u c a i e , c e r c e t a r e , s n t a t e ) , definite n
a i n t e d e t o a t e c a factori d e c r e t e r e " (E. Lisle). O r a c e s
t e c h e l t u i e l i p e r s o n a l e s a u colective d e s t i n a t e s g
e s t i o n e z e disfunciile m a i d e g r a b d e c t s c r e a s c satisfaciile
pozitive, a c e s t e c h e l t u i e l i c o m p e n s a t o r i i s n t s o c
o t i t e , n t o a t e c o n t a b i l i t i l e , indexri la creterea nivelului d
e trai. C a s n u m a i v o r b i m d e c o n s u m u l d e d r o g u r i , d e
a l c o o l s a u d e t o a t e c h e l t u i e l i l e o s t e n t a t i v e s
au c o m p e n s a t o r i i , d e bugetele militare etc. Toate acestea n s e a
m n cretere, deci abunden. N u m r u l tot m a i m a r e al categoriilor mpovrtoare
e n t r u societate, fr a c o n s t i t u i un factor nociv ( l u p t a m p o t r
i v a b o l i l o r i s p e r a n a c r e s c u t d e via c o n s t i t u i n d u
n u l d i n t r e a s p e c t e l e a b u n d e n e i " , u n a d i n t r e e x
i g e n e l e c o n s u m u l u i ) , greveaz totui d i n c e n c e m a i e v i d
e n t nsui p r o c e s u l creterii. n c e l e d i n u r m , c r e d e J. Bourgeois
-Pichat, ne-am p u t e a n c h i p u i c p o p u laia a c r e i activitate e s t e
c o n s a c r a t m e n i n e r i i s n t i i n a i u n i i p o a t e d e v e n
i m a i i m p o r t a n t d e c t p o p u l a i a efectiv angajat n p r o d u c i
e " . Pe scurt, a j u n g e m n t r - u n p u n c t n c a r e d i n a m i c a cret
erii i a a b u n d e n e i d e v i n e c i r c u l a r i s e n t o a r c e d e u
n d e a plecat. n c a r e , d i n c e n c e m a i m u l t , sistemul s e e p u i
z e a z n p r o p r i a r e p r o d u c e r e . U n p r a g d e rulare, d e l a
c a r e t o t s u r p l u s u l productivitii este d e s t i n a t n t r e i n e
r i i c o n d i i i l o r de s u p r a v i e u i r e a sistemului. S i n g u r u
l r e z u l t a t obiectiv r m n e n acest caz c r e t e r e a c a n c e r o a
s a cifrelor i a b i l a n u l u i , dar, n e s e n , se r e v i n e , de fapt, la
stadiul primitiv, c a r e este acela al p e n u r i e i a b s o l u t e , al a
n i m a l u l u i sau al i n d i g e n u l u i , a l e c r o r f o r e s e c o n
s u m n efortul d e supra vieuire. S a u m a i r u , c o n f o r m lui D a u m a
l , l a stadiul c e l o r c a r e cultiv cartofi p e n t r u a p u t e a c o n s u
m a cartofi, p e n t r u a p u t e a recultiva cartofi e t c " . O r u n sistem
este ineficient c n d costul su este egal sau s u p e r i o r r a n d a m e n t
u l u i p e c a r e l a r e . D a r m a i a v e m p n a c o l o . V e d e m prof
ilndu-se, d i n c o l o d e factorii nocivi i d e corectivele l o r sociale i t e
h n i c e , o t e n d i n g e n e r a l c t r e o funcionare intern tentacular a si
stemului - d i n m o m e n t ce
Liturghia formal a obiectului / 51 (..nsumurile disfuncionale", i n d i v i d u a l
e sau colective, cresc m a i i mede d e c t cele f u n c i o n a l e " , sistem
ul n u face, n f o n d , d e c t s il .mioparaziteze. i oiiinlrilizarea creterii s
au mistica PNB V H I bim a c u m d e s p r e c e a m a i e x t r a o r d i n a r
c a c e a l m a colectiv a mu iclilor m o d e r n e . D e s p r e o o p e r a i e
de m a g i e a l b " a s u p r a . il i clor, c a r e a s c u n d e n r e a l i t
a t e m a g i a n e a g r a u n e i vrji i | lied ive. V o r b i m d e s p r e g
i m n a s t i c a a b s u r d a iluziilor contabile, a . . . I I labili tailor n
a i o n a l e . N i m i c altceva n afara f a c t o r i l o r vizi bili i m s u r
a b i l i c o n f o r m c r i t e r i i l o r r a i o n a l i t i i e c o n o m
i c e I I c s i a este p r i n c i p i u l a c e s t e i m a g i i . S n t e l
i m i n a t e astfel a t t Bunca d o m e s t i c a femeilor, ct i c e r c e t a r
e a , c u l t u r a , i a p a r , i|ini|iotriv, a n u m i t e l u c r u r i c a r
e n-au n i m i c de-a face c u r a i o nalitatea e c o n o m i c tocmai pentru c
snt msurabile. In p l u s , s i e c o n t a b i l i t i p o t f i c o m p a r a t
e c u visul p r i n faptul c n u i iniosc s e m n u l n e g a t i v i c a d u n t
o t - f a c t o r i nocivi laolalt cu * Ic n i c n t e pozitive - n cel m a i a b
s o l u t ( d a r d e l o c i n o c e n t ) d i s p r e il logicii. Economitii a
d u n valoarea t u t u r o r p r o d u s e l o r i a feluritelor i n vicii - fr n i
c i o d i s t i n c i e n t r e serviciile p u b l i c e i serviciile private.
F a c t o r i i nocivi i paliativele l o r f i g u r e a z m p r e u n c u irodu
cia d e b u n u r i n t r - a d e v r u t i l e . P r o d u c i a d e alcool, d e
I u n / i d e s e n a t e , d e p a s t d e d i n i [...] i d e r a c h e t e n
u c l e a r e face *,i d i s p a r a b s e n a colilor, a strzilor, a p i s c i n
e l o r " ( G a l b r a i t h ) . Aspectele d e f i c i t a r e , d e g r a d a
r e a , m b t r n i r e a n u f i g u r e a z ,u< i - iar d a c figureaz, a p a r
n mod pozitivi Astfel, p r e u l p e n t r u l i a n s p o r t u l l a l o c u l
d e m u n c este c o n t a b i l i z a t c a o c h e l t u i a l d e l o n s u
m ! Este c o n s e c i n a logic, cifrat, a finalitii m a g i c e a p r o d u c i e
i de d r a g u l p r o d u c i e i : orice lucru produs este sacralizat pentru s
implul fapt de a fi fost produs. O r i c e l u c r u p r o d u s e s t e pozitiv
, o r i c e l u c r u m s u r a b i l este pozitiv. S c d e r e a l u m i n o z
i t i i lierului l a Paris c u 3 0 % n cincizeci d e a n i r e p r e z i n t u n
r e z i d u u p e c a r e c o n t a b i l i i nu-1 i a u n s e a m . D a r d a
c d e aici d e c u r g e o mai m a r e c h e l t u i a l d e e n e r g i e elect
ric, d e b e c u r i , d e o c h e l a r i 1 1 < . , a t u n c i e a exist, i d e
o d a t e x i s t e n a e i s e t r a d u c e p r i n i r e t e r e a p r o d u
c i e i i a b o g i e i s o c i a l e ! O r i c e a t i n g e r e
52 / Societatea de consum restrictiv s a u selectiv l a p r i n c i p i u l s a c
r u a l p r o d u c i e i s a u a l c r e t e r i i a r p r o v o c a o r o a r
e a s a c r i l e g i u l u i ( N u a v e m voie s n e a t i n g e m nici d e ce
l m a i m i c u r u b a l a v i o n u l u i C o n c o r d e ! " ) . O b s e s i
e colectiv c o n s e m n a t n r e g i s t r e l e c o n t a b i l e , p r o d u
c t i vitatea a r e , m a i n t i d e t o a t e , f u n c i a social a u n u i mi
t, i n i m i c n u e p r e a m u l t p e n t r u a-1 a l i m e n t a , n i c i m
c a r i n v e r s a r e a reali t i l o r o b i e c t i v e c a r e l c o n t r
a z i c p r i n cifrele care-1 s a n c i o n e a z . D a r exist p o a t e , n a c
e a s t a l g e b r m i t i c a c o n t a b i l i t i l o r , j u n adevr profun
d,
ADEVRUL
Liturghia formal a obiectului / 53 nocivi i p r i n viciile r e c u n o s c u t e
c a a t a r e d e u n sistem r a i o n a l . Mandeville a fost a c u z a t de c
i n i s m : c i n i c e s t e n s , o b i e c t i v vorblnd, o r d i n e a soci
al, o r d i n e a p r o d u c i e i . 1
liisifa '.< tie ct d e m u l t e s t e l e g a t a b u n d e n a s o c i e t i l o
r b o g a t e d e nsip, d e v r e m e c e s-a p u t u t v o r b i l a u n m o m
e n t d a t d e civili zaia p u b e l e i " i a fost p r o i e c t a t c h i a r o s
o c i o l o g i e a p u b e l e i " : Spune-mi ce arunci ca s-i spun cine eti! D a
r statistica m o l o z u l u i i i i <st u r i l o r n u e s t e i n t e r e s a
n t n s i n e : e a n u r e p r e z i n t d e c t u n lemn r e d u n d a n t al
volumului b u n u r i l o r oferite, al belugului lor. N u p u t e m n e l e g e
n i c i risipa, n i c i funciile sale d a c n u vedem n ea d e c t d e e u l rezi
dual a c e e a ce, dei este fcut p e n t r u a fi c o n s u m a t , nu se c o n s
u m . n c o d a t , o p e r m cu o i [efiniie simplist a c o n s u m u l u i - d e
f i n i i e m o r a l n t e m e i a t pe utilitatea i m p e r a t i v a b u n u
r i l o r . I a r m o r a l i t i i n o t r i p o r n e s c I.I/boiul mpotriva d
elapidrii bogiilor, n c e p n d cu individul i Bre nu m a i r e s p e c t a c e a s
t lege moral imanent obiectului care se iu supune a fi valoarea lui de ntrebuinare i
d u r a t a l u i de via, c a r e .u unc b u n u r i l e sau le schimb d u p caprici
ile standingului sau iile m o d e i e t c , t e r m i n n d c u risipa p e s c a
r n a i o n a l i i n t e r n a i o n a l , i c h i a r p n l a risipa
c t v a p l a n e t a r , c a r e a r implica n t r e a g a s p e c i e u m a n
n e c o n o m i a e i g e n e r a l i n e x p l o a t a r e a b o g i i l o r n
a t u r a l e . P e s c u r t , risipa este c o n s i d e r a t u n fel d e n e
b u n i e , d e d e m e n , d e d i s f u n c i e a i n s t i n c t u l u i , c
a r e l o n s u m rezervele de energie ale omului i-i compromite, printr-o p r a
c t i c i r a i o n a l , c o n d i i i l e d e s u p r a v i e u i r e . I. Exi
st, n acest sens, o diferen absolut n t r e risipa societilor noastre de bunstare",
care este o nocivitate integral sistemului e c o n o m i c , o risip hmcional", n e p
r o d u c t o a r e de valoare colectiv, i s u p r a a b u n d e n a distructiv pr
acticat de toate societile aa-zis srace", cu prilejul srbtorilor i sacrificiilor, ris
n exces", u n d e distrugerea bunurilor devenea surs de valori simbolice colectiv
e. A da la casare automobilele d e m o d a t e sau ;i a r d e cafeaua n locomotiv
e n-au nimic dintr-o srbtoare; reprezint o disingere sistematic, deliberat, n scopuri s
tratregice. La fel i cheltuielile militare (poate d o a r publicitatea...). Siste
mul e c o n o m i c nu se poate depi ntr-o risip festiv, aa c u m este prins n p r o p
r i a i pretinsa sa raionalitate". Nu poate dect s-i devoreze ntructva ruinos surplus
e bogie, practi< nd o distructivitate calculat c o m p l e m e n t a r cu calculul p
roductivitii.
s i s t e m u l u i e c o n o m i c o - p o l i t i c al
s o c i e t i l o r d e c r e t e r e . F a p t u l c pozitivul s e a d u n l a
o l a l t c u n e g a t i v u l ni se p a r e p a r a d o x a l . D a r p o a t
e c aa e logic s fie. C c i a d e v r u l n s e a m n p o a t e c b u n u r i l e
e g a t i v e " , factorii nocivi c o m p e n s a i , c o s t u r i l e i n t e
r n e d e f u n c i o n a r e , c o s t u r i l e sociale d e e n d o r e g l a
r e d i s f u n c i o n a l " , s e c t o a r e l e a n e x e ale a b u n d e n
e i i n u t i l e joac n acest ansamblu rolul dinamic de locomo tiv economic. A c e
s t a d e v r l a t e n t al s i s t e m u l u i e s t e , camuflat de cifre, a
cror adunare desigur, magic a s c u n d e aceast
c i r c u l a r i t a t e a d m i r a b i l a p o z i t i v u l u i i n e g a t i
v u l u i ( v n z a r e a de a l c o o l i c o n s t r u c i a d e s p i t a l
e e t c ) . C e e a c e a r e x p l i c a imposi bilitatea, n c i u d a t u t u r
o r e f o r t u r i l o r i l a t o a t e n i v e l u r i l e , d e a e x t i r
p a a c e s t e a s p e c t e n e g a t i v e : s i s t e m u l t r i e t e d i
n e l e i n-ar p u t e a s s e lipseasc d e e l e . V o m n t l n i d i n n o u
a c e a s t p r o b l e m n l e g t u r c u srcia, a c e a s t t r e n " d
i e p e c a r e s o c i e t i l e d e c r e t e r e o trsc d u p e l e " c a p e o
t a r i c a r e e s t e , d e fapt, u n u l d i n t r e factorii l o r n e g a t
i v i " cei m a i gravi. T r e b u i e s a d m i t e m i p o t e z a c t o i ac
eti f a c t o r i d e v i n l a u n m o m e n t d a t factori pozitivi, factori c
ontinui de cretere, ai relansrii p r o d u c i e i i c o n s u m u l u i . I n s e
c o l u l a l XVIII-lea, M a n d e v i l l e , n Fabula albinelor, s u s i n e
a t e o r i a ( e r e t i c i l i b e r t i n d e j a la a c e a v r e m e ) c o
s o c i e t a t e s e e c h i l i b r e a z p r i n viciile ei, i n u p r i n vi
rtui, c p a c e a social, p r o g r e s u l i f e r i c i r e a o a m e n i l o r
s e o b i n prin imoralitatea instinctiv care-i face s ncalce mereu regulile.* E l
v o r b e a , desigur, d e s p r e m o r a l , d a r n o i l p u t e m i n t e r
p r e t a n s e n s e c o n o m i c i social. U n sistem r e a l p r o s p e r
p r i n t a r e l e l u i a s c u n s e , p r i n e c h i l i b r e l e lui, p r
i n f a c t o r i i l u i * B e r n a r d de Mandeville (1670-1733), filozof en
glez de origine olandez, a susinut n Fabula albinelor (1714), mpotriva lui Shaftesbu
ry, c egoismul p o a t e contribui la binele colectivitii (n. tr.).
54 / Societatea de consum A c e a s t v i z i u n e t r d e a z cel p u i n f a
p t u l c n u n e g s i m n t r - o e r a a b u n d e n e i reale i c f i e c a r
e individ, g r u p s a u s o c i e t a t e a c t u a l d e fapt, s p e c i a c a
a t a r e e s t e p l a s a t s u b s e m n u l r a r i t i i . Cei care susin m
i t u l implacabilei d o m n i i a a b u n d e n e i snt aceiai c a r e d e p l n
g risipa, l e g a t d e s p e c t r u l a m e n i n t o r a l r a r i t i i . I
n o r i c e caz, n t r e a g a v i z i u n e moral a risipei ca disfuncie t r e b
u i e r e l u a t de o a n a l i z sociologic care i-ar s c o a t e la iveal adevra
tele funcii. M a i t o a t e s o c i e t i l e a u risipit, d e l a p i d a t , c
h e l t u i t i c o n s u m a t d i n c o l o de strictul necesar, p e n t r u
simplul motiv c individul, ca i s o c i e t a t e a , s i m t e n u n u m a i c e
xist, d a r i c t r i e t e n a c t u l u n u i c o n s u m e x c e d e n t a r ,
superfluu. Acest c o n s u m p o a t e m e r g e p n la epuizare"*, d i s t r u
g e r e a p u r i s i m p l c a r e c a p t a t u n c i o f u n c i e social speci
fic. Astfel, n potlatch", o r g a n i z a r e a social este p e c e t l u i t d e c
o m p e t i i a d i s t r u g e r i i u n o r b u n u r i p r e i o a s e . T r
i b u l Kwakiutl sacrific p t u r i , p i r o g i , b l a z o a n e d i n a r a
m p e c a r e l e a r d e s a u l e a r u n c n m a r e p e n t r u a-i r e s p e
c t a r a n g u l " , p e n t r u a-i a f i r m a v a l o a r e a . supremaia, Cl
asele a r i s t o c r a t i c e i-au a f i r m a t i prin wasteful expenditure de-
a l u n g u l t i m p u r i l o r ,
Liturghia formal a obiectului / 55 A, s n u - m i vorbii d e s p r e nevoie! U l t i m
u l u i d i n t r e c e r e t o r i i i prisosete m c a r ct n e g r u s u b u n
g h i e d i n cel m a i n e n o r o c i t lucru p e care-1 a r e . R e d u c e i
n a t u r a l a n e v o i l e n a t u r a l e i o m u l devine o d o b i t o a
c : viaa lui n u m a i v a l o r e a z n i m i c . n e l e g i t u c a v e m n e
v o i e , c a s t r i m , d e m c a r u n vrf d e prisos?" s p u n e S b a k e s
p e a r e n Regele Lear. Altfel s p u s , u n a d i n t r e n t r e b r i l e f u
n d a m e n t a l e p e c a r e l e p u n e c o n s u m u l este a c e a s t a
: f i i n e l e s e o r g a n i z e a z n f u n c i e d e s u p r a v i e u i r
e , s a u n f u n c i e d e s e n s u l , i n d i v i d u a l sau colectiv, p e
care-1 d a u vieii? A c e a s t v a l o a r e d e a f i " , a c e a s t v a l o a
r e s t r u c t u ral p o a t e i m p l i c a sacrificiul v a l o r i l o r e c
o n o m i c e . I a r a c e a s t p r o b l e m n u este metafizic. E a s e afl n
c e n t r u l c o n s u m u l u i i se p o a t e t r a d u c e astfel: actul ris
ipei? Trebuie oare s definim a b u n d e n a n raport cu previziunea i provizia, aa
c u m o face Valery? S c o n t e m p l i m u n i de p r o vizii n u n s e a m n s
vezi n ele t i m p d e o d i h n i g e s t u r i e c o n o misite? O c u t i e d
e p e s m e i n s e a m n o l u n n t r e a g d e l e n e i d e via. N i t
n s e r v e d e c a r n e i n i t e covei n c r c a t e c u g r n e i c u n u c i
s n t o c o m o a r d e linite; o n t r e a g i a r n t i h n i t r z b a t e
i n m i r e a s m a l o r [... ] . R o b i n s o n a m u i n a p r e z e n a vii
to r u l u i n m i r o s u l lzilor i c u t i i l o r d i n m a g a z i a l u i .
T e z a u r u l l u i respira lncezeal. E m a n a d u r a t , aa c u m u n e l e m
e t a l e e m a n o c l d u r a a b s o l u t [ . . . ] . O m e n i r e a s-a r
i d i c a t , n c e t u l c u n c e t u l , p e o a g l o m e r a r e d e l u c
r u r i d u r a b i l e . P r e v i z i u n i l e , proviziile ne-au n d e p r t
a t p u i n cte p u i n d e r i g o a r e a n e c e s i t i l o r a n i m a l e
i d e abecedarul n e v o i l o r n o a s t r e [ . . . ] . N a t u r a n e - o s
u g e r a d e m u l t : e a a f c u t n a a fel n c t s p u r t m n n o i r e
u r s e l e p e n t r u a rezista ct d e ct v r e m u r i l o r i n s t a b i l e
; s t r a t u l d e g r s i m e d e p e c o r p u l n o s t r u , m e m o r i a
c a r e st p r e g t i t n d e n s i t a t e a sufletelor n o a s t r e s n t m
o d e l e d e provizii p s t r a t e p e c a r e i n d u s tria n o a s t r le-a
i m i t a t . " Acesta este p r i n c i p i u l economic c r u i a i se o p u n
e viziunea n i e t z s c h e e a n (i a c e e a a lui Bataille) gndeasc nainte de a
defini a tritorului care vrea conservare ca abundena n-are pn la urm sens dect n
(generozitate inutil). N o i u n e a de utilitate, de origine raio naliti i economist,
t r e b u i e a a d a r revizuit c o n f o r m u n e i logici sociale m u l t m
a i g e n e r a l e , u n d e risipa, d e p a r t e d e a f i u n r e z i d u u
i r a i o n a l , c a p t o f u n c i e pozitiv c o n v e r t i n d u t i l i t a
t e a raional ntr-o funcionalitate social s u p e r i o a r care a p a r e la limit c
a esenial - surplusul cheltuielii, superfluul, inutilitatea ritual a cheltuielii p e
n t r u n i m i c " d e v e n i n d locul de p r o d u c i e a valorilor, a d i
f e r e n e l o r i a s e n s u l u i -, att pe p l a n i n d i v i d u a l , ct i
social. D i n a c e a s t p e r s p e c t i v , se p r o f i l e a z o d e f i n
i i e a c o n s u m u l u i " ca epuizare, cu alte c u v i n t e , ca r i s i p
p r o d u c t i v perspectiv invers celei e c o n o m i c e " , bazat pe necesitat
e, pe a c u m u l a r e i pe calcul, u n d e , dimpotriv, superfluul p r e c e d e
necesarul, u n d e cheltuiala p r e c e d e ca valoare (dac nu n timp) a c u m u
l a r e a i a p r o p r i e r e a .
* In original, consumation. Autorul j o a c n c o n t i n u a r e pe a n t o n i
m i a con-
summare/consumere ( l a t ) , cuplu care a rezultat n limba francez n consommer=
a cheltui, a c o n s u m a i consumer= a c o n s u m a interior, a e p u i z a (
n . tr.).
** T e r m e n d i n a n t r o p o l o g i e i n t r o d u s de Marcel Mauss (18
72-1950): ansam blu d e c e r e m o n i i m a r c a t e p r i n d a r u r i p e c
a r e i l e ofer r e c i p r o c g r u p u r i sociale (triburi) d i s t i n c t
e , u n e o r i rivale ( n . tr.).
n a i n t e d e t o a t e s-i c o n s u m e f o r a " : Fiziologii a r t r e b u i
s s e instinctul de i n s t i n c t c a r d i n a l a l o r i c r e i fiine o r g
a n i c e . F i i n a vie v r e a n a i n t e d e t o a t e s-i c o n s u m e fora:
c o n s e r v a r e a n u este d e c t u n a
56 / Societatea de consum d i n t r e c o n s e c i n e l e a c e s t e i v o i
n e . A t e n i e l a p r i n c i p i i l e teleolo gice superfluei i c o n c e p
t u l i n s t i n c t u l u i d e c o n s e r v a r e este u n u l d i n t r e
a c e s t e p r i n c i p i i [ . . . ] . L u p t a p e n t r u e x i s t e n -
acesta f o r m u l d e s e m n e a z o s t a r e d e e x c e p i e , r e g u l a
este m a i d e g r a b l u p t a p e n t r u p u t e r e , a m b i i a d e a av
ea mai m u l t i mai b i n e i m a i r e p e d e i m a i d e s " ( N i e t z
, Voina de putere). Acest ceva n p l u s " , p r i n c a r e s e a f i r m v a l
o a r e a , p o a t e d e v e n i ceva n e c e s a r " . A c e a s t l e g e a va
lorii s i m b o l i c e , c a r e face ca e s e n i a l u l s fie n t o t d e a u
n a d i n c o l o de i n d i s p e n s a b i l , se ilus t r e a z cel m a i b i
n e n c h e l t u i a l , n p i e r d e r e , d a r s e p o a t e verifica i n a
p r o p r i e r e , cu condiia ca aceasta s p o s e d e funcia diferen ial a s u r p l
u s u l u i , a l u i ceva n p l u s " . S l u m e x e m p l u l sovietic: muncito
r, funcionar, inginer, m e m b r u de partid, fiecare are cte un a p a r t a m e n
t care nu-i a p a r i n e : nchiriat pe o anumit p e r i o a d s a u p e via, l o c
u i n a d e serviciu este l e g a t d e s t a t u t u l social a l m u n c i t
o r u l u i , a l c e t e a n u l u i activ, n u d e p e r s o a n a s a privat.
A c e s t b u n e s t e u n serviciu social, n u u n p a t r i m o n i u , i nc i m
ai p u i n un bun de consum". Dimpotriv, reedina s e c u n d a r , casa d e l a a r
, c u g r d i n , i a p a r i n e . A c e s t b u n n u e s t e v i a g e r s a
u revocabil, i p o a t e s u p r a v i e u i i s e p o a t e m o t e n i . D e a
ici v i n e i p a s i u n e a i n d i v i d u a l i s t " p e c a r e o g e n e
r e a z : t o a t e e f o r t u r i l e s e dirijeaz c t r e a c h i z i i o n a
r e a a c e s t e i c a s e ( n lipsa a u t o m o b i l u l u i c a r e j o a c
, n O c c i d e n t , r o l u l r e e d i n e i s e c u n d a r e " ) . Iat valoa
rea de prestigiu i valoarea simbolic a a c e s t e i c a s e : e s t e a c e l ceva
n p l u s " . n t r - o a n u m i t m s u r , l a fel s t a u l u c r u r i l e
i n c a z u l a b u n d e n e i : p e n t r u ca a c e a s t a s d e v i n o val
oare, t r e b u i e s fie nu d o a r s u f i c i e n t , ci prea mult - t r e b u
i e m e n i n u t i m a n i f e s t a t o d i f e r e n semnificativ n t r e n e
e s a r i s u p e r f l u u : a c e a s t a este f u n c i a risipei la t o a t
e n i v e l u r i l e . A v r e a s o s t o p e z i , a p r e t i n d e e l i m i
n a r e a e i e s t e o iluzie, p e n t r u c e a o r i e n t e a z n t r e g u
l sistem. N-o p u t e m d e f i n i s a u c i r c u m s c r i e , aa c u m , d e
altfel, n u o p u t e m face n i c i c u g a d g e t u l ( u n d e s e o p r e
t e u t i l u l i u n d e n c e p e inutilul?). ntreaga p r o d u c i e i cheltuie
lile care dep esc stricta s u p r a v i e u i r e p o t f i t a x a t e d r e p t r
i s i p ( n u n u m a i m o d a vestimentar i pubela" alimentar, d a r i supergadget
urile militare, Bomba", supradotrile agricole ale ctorva f e r m i e r i a m e r i
c a n i i p r o d u c t o r i i d i n i n d u s t r i e care-i r e n n o i e s c
l l
Liturghia formal a obiectului / 57 \< n i o | ) l i a de a p a r a t e la fiecare
d o i a n i n l o c s le a m o r t i z e z e : nu II.ii c o n s u m u l , ci i p r
o d u c i a , n m a r e p a r t e , se p r e t e a z u n o r e s c o s t e n t
a t i v e ) . Investiiile r e n t a b i l e i investiiile d e p a r a d Ini i n d
i s o l u b i l l e g a t e p r e t u t i n d e n i . U n i n d u s t r i a c a
r e investise I 1100 de d o l a r i n p u b l i c i t a t e d e c l a r a : tiu c am
p i e r d u t o .iiate, d a r n u tiu c a r e " . Aa s e n t m p l n t o t d e a
u n a n t r - o jumtatea pierdut", din p u n c t de vedere economic, n u I C o n o
m i e c o m p l e x : n - a m p u t e a izola u t i l u l d e s u p e r f l u u
. M a i
N U L I I ,
mic, poate, aceea care are cea m a i sczut valoare, pe t e r m e n l i u i ) ; sau
, m a i subtil, p r i n nsi d i s p a r i i a " ei. A M fel t r e b u i e i n t e r
p r e t a t i m e n s a r i s i p n t r - o s o c i e t a t e b o g a t i uni e
ste a n o a s t r . Ea este c e a c a r e sfideaz r a r i t a t e a i c a r e l lu
nific n m o d c o n t r a d i c t o r i u a b u n d e n a . E a e s t e c e a c a
r e , n
p r i n c i p i u l ,
i n u n u t i l i t a t e a ei, d s c h e m a d i r e c t o a r e , p s i h o l o

gici, social i e c o n o m i c a a b u n d e n e i . Faptul c ambalajul de sticl se p
oate arunca nu nseamn deja
V l H S T A DE A U R ? "
U n a d i n t r e m a r i l e t e m e ale c u l t u r i i d e m a s , a n a l i
z a t d e Itiesnian i M o r i n , i l u s t r e a z t o a t e a c e s t e a l a
m o d u l e p i c : e s t e v i u 11:i d e s p r e t e m a eroilor consumului. n
O c c i d e n t cel p u i n , bio|M .iliile e x a l t a t e ale e r o i l o r p
r o d u c i e i c e d e a z astzi t o t m a i m u l t ren n f a v o a r e a e r o
i l o r c o n s u m u l u i . M a r i l e viei e x e m p l a r e ale I w//' made
man"-\\or i ale n t e m e i e t o r i l o r , ale p i o n i e r i l o r , ale e
x p l o r a t o r i l o r i colonitilor, c a r e se s u c c e d a u vieilor sfinilor
i i i l e p e r s o n a l i t i l o r istorice, s n t astzi n l o c u i t e c u c
e l e ale v e d e telor d e c i n e m a , a l e l u m i i s p o r t u l u i i j
o c u l u i , a l e c t o r v a p r i n i .nuii sau f e u d a l i i n t e r n a
i o n a l i , pe scurt, ale marilor risipitori ( ( h i a r d a c i m p e r a t i
v u l i m p u n e a d e s e a d e z v l u i r e a l o r invers", i n simplitatea"
l o r c o t i d i a n , fcndu-i c u m p r t u r i l e e t c ) . T o i , K eti d i
o z a u r i c a r e o c u p p r i m a p a g i n a z i a r e l o r sau e c r a n
e l e lelevizoarelor i p r e z i n t o via excesiv i e x a l t n ea virtua lii, i
u n o r m o n s t r u o a s e c h e l t u i e l i . C a l i t a t e a l o r s u
p r a o m e n e a s c r s i e p a r f u m u l l o r d e potlatch. Astfel, ei n
d e p l i n e s c o f u n c i e social p r e c i s : a c e e a a c h e l t u i e
l i i o s t e n t a t i v e , i n u t i l e , n e m -.11 rate. O fac p r i n p r
o c u r p e n t r u n t r e g u l c o r p social, p r e c u m u g i i , e r o i
i , p r e o i i i m a r i i p a r v e n i i a i istoriei. C a i ei, cei d e astz
i n u s e p o t n l a l a r a n g u l a b s o l u t d e c t d a c , a s e m e n
e a lui |. II nes D e a n , p l t e s c cu viaa.
58 / Societatea de consum D i f e r e n a esenial este c, n sistemul n o s t r u act
ual, aceast d e l a p i d a r e s p e c t a c u l o a s n u m a i a r e semnificai
a simbolic i colec tiv d e t e r m i n a n t p e c a r e o p u t e a p r i m i n c
a d r u l s r b t o r i i i a l potlatch-ului primitiv. A c e s t c o n s u m pr
estigios s-a p e r s o n a l i z a t " i s-a mass m e d i a t i z a t . F u n c i
a lui este a c e e a de r e l a n s a r e e c o n o m i c a c o n s u m u l u i
de mas care, n r a p o r t cu p r i m u l , se definete ca o subcultur laborioas. Ca
ricatura rochiei somptuoase pe care v e d e t a n-o p o a r t d e c t o s i n g
u r s e a r este slipul e f e m e r " c a r e , 8 0 % vscoz i 2 0 % acrii, s e p u
n e d i m i n e a a , s e a r u n c s e a r a i n u s e spal. A c e a s t risip d
e lux, a c e a s t risip s u b l i m p u s n v a l o a r e d e m a s s m e d i a
n u face d e c t s d u b l e z e , p e p l a n c u l t u r a l , o r i s i p f u
n d a m e n t a l i m u l t m a i sistematic, i n t e g r a t d i r e c t n p r
o c e s e l e e c o n o m i c e , o risip funcional i b i r o c r a t i c , g e n e
r a t d e p r o d u c i e n acelai t i m p c u b u n u r i l e m a t e r i a l e
, n c o r p o r a t l o r i, deci, n m o d o b l i g a t o r i u consumatca u n a
d i n t r e calitile i d i m e n s i u n i l e o b i e c t u l u i d e c o n s u m
: fragilitatea lor, c o e f i c i e n t u l lor d e d e g r a d a r e calculat,
c o n d a m n a r e a lor l a efemeritate. C e e a c e s e p r o d u c e astzi n
u este n f u n c i e d e v a l o a r e a d e n t r e b u i n a r e s a u de d u
r a t a de via, ci, d i m p o t r i v , n funcie de moartea produsului, a c r e i a
c c e l e r a r e n u este c o n c u r a t d e c t d e inflaia preurilor. Ar fi s
uficient d o a r aceast constatare p e n t r u a p u n e d i n n o u p r o b l e m
a postulatelor raionaliste" ale ntregii tiine e c o n o m i c e n c e e a c e p r i
v e t e u t i l i t a t e a , n e v o i l e e t c . O r s e tie c o r d i n e a d
e p r o d u c i e n u supravieuiete d e c t c u p r e u l acestei e x t e r m i n
r i , al sinuciderii" c a l c u l a t e a p a r c u l u i de o b i e c t e , c ac
east o p e r a i u n e p r e s u p u n e sabotajul" t e h n o l o g i c s a u d e
s u e t u d i n e a o r g a n i z a t s u b s e m n u l m o d e i . P u b l i c
i t a t e a realizeaz a c e a s t m i n u n e c u u n b u g e t considerabil, c o
n s u m a t c u scopul u n i c n u d e a a d u g a , ci de a tirbi valoarea de nt
rebuinare a o b i e c t e l o r , de a l u a d i n v a l o a r e a l o r n t i m
p s u p u n n d u - l e valorii m o d e i i r e n noirii accelerate. Ca s nu m a
i vorbim de colosalele bogii sociale sacrificate n b u g e t e l e d e a p r a r e
i n a l t e c h e l t u i e l i etat i s t e i b i r o c r a t i c e d e p r e
s t i g i u : a c e s t soi d e g e n e r o z i t a t e n u m a i a r e n i m i
c d i n p a r f u m u l simbolic a l potlatch-ului, c i r e p r e z i n t solu ia
d i s p e r a t , d a r vital a u n u i sistem e c o n o m i c o - p o l i t i c
c a r e a a p u cat-o p e c a l e a p i e r z a n i e i . Acest c o n s u m " l
a cel m a i n a l t nivel face p a r t e d i n s o c i e t a t e a d e c o n s u
m , l a fel c a f o a m e a convulsiv d e o b i e c t e a indivizilor. A m b e l
e c o n t r i b u i e la r e p r o d u c e r e a o r d i n i i de p r o d u c i
e . T r e b u i e s d i s t i n g e m n t r e risipa individual sau
Liturghia formal a obiectului / 59 m i t a liv c a a c t s i m b o l i c d e c h e
l t u i a l , c a r i t u a l d e s r b t o a r e i i I.I e x a l t a t de soci
alizare, i c a r i c a t u r a sa f u n e b r i b i r o I I nic d i n s o c i e t i
l e n o a s t r e , u n d e c o n s u m u l n e x c e s a d e v e n i t II obli
gaie c o t i d i a n , o i n s t i t u i e i n e v i t a b i l i a d e s e a i n c
o n t i n I . I , ca impozitul indirect, o p a r t i c i p a r e a u t o m a t
la constrn11 Ic- de o r d i n e c o n o m i c . Siricai-v m a i n a , a s i g u r a
r e a v a face r e s t u l ! " A u t o m o b i l u l l " isonal este, f r n d o
i a l , u n u l d i n t r e c e n t r i i risipei c o t i d i e n e | M t e r m
e n l u n g , l a nivel p r i v a t i colectiv. N u n u m a i p r i n valoali'ii
s a d e n t r e b u i n a r e r e d u s n m o d s i s t e m a t i c , p r i n c
oefici ului su d e p r e s t i g i u i d e m o d c o n s o l i d a t l a fel d e s
i s t e m a t i c , i - i u i s u m e l e n e m s u r a t e c a r e s n t i n v
e s t i t e n el, c i i, m a i ales, Iii i n sacrificiul colectiv s p e c t a c
u l o s d e t a b l , d e m o t o a r e i d e i'nii omeneti, r e p r e z e n t a
t de A c c i d e n t - h a p p e n i n g g i g a n t i c , cel iu.II i n i m o s
al societii de c o n s u m , p r i n care aceasta ofer, n lllnli u g e r e a r i t
u a l a m a t e r i e i i a vieii, d o v a d a s u p r a a b u n d e n e i
Dale
( d o v a d invers, d a r m u l t m a i e f i c i e n t p e n t r u i m a g i n a
i a
profund d e c t d o v a d a d i r e c t p r i n a c u m u l a r e ) . S o c i e t
a t e a d e c o n s u m a r e n e v o i e d e o b i e c t e l e sale p e n t r
u a i. r.ia i, m a i ales, a r e n e v o i e s le distrug. F o l o s i r e a " o b
i e c t e l o r luce d e c t la dispariia lor lent. V a l o a r e a c r e a t este
m u l t m a i llilens n dispariia violent. De a c e e a d i s t r u g e r e a r m n
e alternaiiva f u n d a m e n t a l a p r o d u c i e i : c o n s u m u l n u e
ste d e c t u n Interval d e t i m p n t r e cele d o u d i s p a r i i i . Exis
t n c o n s u m o tendin p r o f u n d de a se d e p i , de a se t r a n s f i g u
r a p r i n distrui'iic
De aici i e x t r a g e s e n s u l . I n m a j o r i t a t e a
timpului,
n cotidi
anul a c t u a l , e l r m n e s u b o r d o n a t - n c a l i t a t e a s a d e
c o n s u m dirijat - o r d i n i i p r o d u c t i v i t i i . D i n a c e s t
motiv, m a i t o t t i m p u l , o l l i c i t e l e exist n lips d e altceva, i
d e a c e e a a b u n d e n a l o r ICmnific n m o d p a r a d o x a l p e n u r
i a . S t o c u l n u este altceva d e c t i c d u n d a n a lipsei i s e m n u
l angoasei. N u m a i n distrugere i il l i c i t e l e exist prin exces i r e p r
e z i n t , p r i n c h i a r a c t u l d i s p a r i i e i lor, bogia. E s t e n o
r i c e caz l i m p e d e c d i s t r u g e r e a , fie s u b I o n n a e i v i
o l e n t i s i m b o l i c ( h a p p e n i n g , potlatch, acting ouf distructi
v, i n d i v i d u a l s a u colectiv), f i e s u b f o r m a d i s t r u g e r
i i siste matice i i n s t i t u i o n a l e , este s o r t i t s d e v i n u n a
d i n t r e f u n c i i l e p r e p o n d e r e n t e ale societii p o s t i n d
u s t r i a l e .
* T e r m e n d i n psihiatrie care d e s e m n e a z e x p r i m a r e a i n c
o n t i e n t n comI I I n l a m e n t a u n e i pulsiuni r e p r i m a t e (n. t
r.).
L o g i c a social a c o n s u m u l u i Ideologia egalitar a bunstrii
n t r e g u l discurs p e m a r g i n e a n e v o i l o r s e ba zeaz pe o a n t r
o p o l o g i e naiv: a c e e a a ncli naiei naturale ctre reclame fericire. pentru
Fericirea, insulele nscris c u l i t e r e d e foc n d r t u l celei m a i nensemna
te C a n a r e sau p e n t r u s r u r i l e d e baie, este refe r i n a a b s o
l u t a societii de c o n s u m : este chiar echivalentul mntuirii Dar care este a
c e a fericire c a r e b n t u i e civilizaia m o d e r n cu o a s e m e n e a f
o r ideologic? T r e b u i e revizuit i aici o r i c e viziune s p o n t a n . F o
r a i d e o l o g i c a n o i u n i i d e fericire nu provine dintr-o nclinaie n a
t u r a l a fiecrui individ de a se realiza pe sine, ci, d i n p e r s p e c t i
v socio-istoric, d i n faptul c m i t u l fericirii este a c e l a c a r e c o n
c e n t r e a z i incar n e a z n s o c i e t i l e m o d e r n e mitul Egalitii
t r e a g a virulen politic i sociologic cu c a r e e n c r c a t a c e s t m i t p o
r n i n d d e l a revo l u i a i n d u s t r i a l i revoluiile s e c o l u l u i
al
PARTEA A D O U A
Teoria consumului
XlX-lea s-a r e p e r c u t a t a s u p r a Fericirii. Fap tul c Fericirea are n pr
imul rnd aceast semnificaie i a c e a s t f u n c i e ideologic
62 / Societatea de consum d e t e r m i n , d i n p u n c t u l d e v e d e r e
a l c o n i n u t u l u i ei, c o n s e c i n e i m p o r t a n t e : p e n t r
u a fi v e h i c u l u l m i t u l u i egalitar, t r e b u i e ca Feri cirea s fie
msurabil. T r e b u i e ca ea s n s e m n e b u n s t a r e c u a n t i f i c a b
i l p r i n o b i e c t e i s e m n e , c o n f o r t " , c u m s p u n e a Tocq
ueville, care r e m a r c a deja aceast t e n d i n a societilor d e m o c r a t i
c e s p r e b u n s t a r e sporit, ca r e s o r b i e a fatalitilor sociale i egali
zare a t u t u r o r destinelor. F e r i c i r e a ca p l c e r e t o t a l sau
i n t e r i o a r , a c e a s t fericire i n d e p e n d e n t d e s e m n e l e
c a r e a r p u t e a - o n a t e n o c h i i a l t o r a i a i n o t r i , a c
e a s t fericire c a r e n-are n e v o i e d e dovezi este, a a d a r , e x c l
u s d i n c a p u l l o c u l u i d i n i d e a l u l c o n s u m u l u i , u n
d e f e r i c i r e a este m a i n t i e x i g e n a egalitii ( s a u a distinciei
, d e s i g u r ) i t r e b u i e , n f u n c i e de a c e a s t a , s se sem nifice
m e r e u n r a p o r t c u " criteriile vizibile. n a c e s t s e n s , Feri c
i r e a este n c i m a i d e p a r t e d e o r i c e s r b t o a r e " sau e x a
l t a r e colectiv, d e v r e m e ce, h r n i t d e o e x i g e n egalitar, s e n
t e m e iaz pe p r i n c i p i i l e individualiste c o n s o l i d a t e de fie
cruia (al fiecrui individ) la F e r i c i r e . Revoluia B u n s t r i i " este m o
t e n i t o a r e a , e x e c u t o a r e a testa m e n t a r a r e v o l u i e i
b u r g h e z e o r i , p u r i s i m p l u , a o r i c r e i revoluii c a r e i
m p u n e c a p r i n c i p i u e g a l i t a t e a o a m e n i l o r , fr s p o a
t (sau fr s vrea) s o realizeze n fond. P r i n c i p i u l d e m o cratic este t r
a n s f e r a t a t u n c i dintr-o egalitate real, a capacitilor, a responsabilitilo
r, a a n s e l o r sociale, a fericirii (n s e n s u l c o m p l e t al t e r m e
n u l u i ) ntr-o egalitate n faa O b i e c t u l u i i a a l t o r s e m n e evide
ntele r e u i t e i sociale i ale fericirii. Este v o r b a d e s p r e democraia
standingului, democraia televiziunii, a automobilului i a combinei audio, democraie
a p a r e n t concret, dar nu mai puin formal, care corespunde, dincolo de contrad
iciile i i n e g a l i t i l e sociale, d e m o c r a i e i f o r m a l e n s c r
i s e n C o n s t i t u i e . A m b e l e , u n a s e r v i n d d r e p t alibi
celeilalte, s e c o n j u g ntr-o ideo logie d e m o c r a t i c g l o b a l c a r
e m a s c h e a z d e m o c r a i a absent i egalitatea de negsit. I n mistica ega
litii, n o i u n e a d e nevoi" este s o l i d a r c u a c e e a d e b u n s t a r
e . N e v o i l e d e s c r i u u n u n i v e r s s e c u r i z a m , a l scopur
ilor, iar aceast a n t r o p o l o g i e n a t u r a l i s t l e g i t i m e a z
p r o m i s i u n e a u n e i egaliti u n i v e r s a l e . Teza i m p l i c i t e
ste u r m t o a r e a : toi o a m e n i i s n t egali n faa nevoii i n faa p r i n c
p i u l u i satisfaciei, cci toi Carta drepturilor omului i ale ceteanului, c a r e r
e c u n o s c n m o d e x p l i c i t d r e p t u l
Teoria consumului / 63 < lamenii s n t egali n faa valorii de ntrebuinare a o b i e
c t e l o r i a b u n u r i l o r (ns s n t inegali i divizai n faa valorii de schimb
Nevoia f i i n d a d u g a t valorii d e n t r e b u i n a r e , r e z u l t o
relaie d e utilitate obiectiv sau d e f i n a l i t a t e n a t u r a l n faa c r e
i a n u m a i exist i n e g a l i t a t e social sau istoric. n faa fripturii (valoa
re de n t r e b u i n a r e ) , n u m a i exist nici p r o l e t a r , n i c i pr
ivilegiat. Astfel, m i t u r i l e c o m p l e m e n t a r e ale b u n s t r i i
i a l e n e v o i i a u 0 p u t e r n i c funcie ideologic de resorbie, de a n u l
a r e a deter m i n r i l o r obiective, sociale, istorice ale inegalitii. n t r e
g u l j o c politic al welfare state-ului i al societii de c o n s u m c o n s t n
a-i depi c o n t r a d i c i i l e p r i n c r e t e r e a v o l u m u l u i d e b
u n u r i , n sco pul u n e i egaliti a u t o m a t e d a t e d e c a n t i t a t e
i a l u n e i r a t e d e echilibru f i n a l , c a r e a r f i a c e l a a l b
u n s t r i i g e n e r a l e . S o c i e t i l e comuniste vorbesc i ele n t e r
m e n i de echilibru, de nevoi indi viduale sau sociale n a t u r a l e " , a r
m o n i z a t e " , lipsite d e o r i c e dife r e n i e r e social s a u c o n o
t a i e de clas - e c h i l i b r u ce d e r i v i el dintr-o s o l u i e politic l
a o soluie definitiv p r i n a b u n d e n -, nlocuind transparena social a schimburi
lor cu egalitatea formal a b u n u r i l o r . Astfel, v e d e m c u m n rile socia
liste Revo luia B u n s t r i i " p r e i a tafeta r e v o l u i e i sociale i p o
i t i c e . Dac aceast p e r s p e c t i v a s u p r a i d e o l o g i e i b u n s
t r i i este co rect (anume faptul c vehiculeaz mitul egalitii f o r m a l e secular
ate" n b u n u r i i s e m n e ) , a t u n c i e l i m p e d e c e t e r n a p r
o blem: Este s o c i e t a t e a d e c o n s u m egalitar, sau inegalitar? Este d e
m o c r a i a i n s t a u r a t , sau este n c u r s d e realizare, ori, d i m
p o triv, nu face d e c t s r e p r o d u c inegalitile i s t r u c t u r i l e soc
le a n t e r i o a r e ? " este fals. Fie c a j u n g e m sau nu s d o v e d i m c v
irtu.ililile c o n s u m i s t e se egalizeaz ( a p l a t i z a r e a veniturilor,
redis tribuirea social, a c e e a i m o d p e n t r u toi, aceleai p r o g r a m e l
a televizor, aceeai o f e r t turistic), a c e a s t a n u n s e a m n n i m i c
, p e n t r u c a p u n e p r o b l e m a n t e r m e n i d e egalizare a c o n
s u m u l u i n s e a m n deja a n l o c u i a d e v r a t e l e p r o b l e m e
i analiza l o r logic i sociologic cu g o a n a d u p o b i e c t e i s e m n e (niv
el de substi t u i e ) . P e n t r u a p u n e p u n c t u l p e i , a analiza A
b u n d e n a " n u n s e a m n a o verifica n cifre, c a r e nu p o t fi d e c t
la fel de m i t i c e Ca m i t u r i l e , ci a s c h i m b a radical p l a n u
l analizei i a diseca m i t u l A b u n d e n e i c u i n s t r u m e n t u l u
n e i alte logici d e c t a lui.
64 / Societatea de consum Analiza p r e s u p u n e , desigur, s c o n s t a i a
b u n d e n a n cifre, sfl| faci b i l a n u l b u n s t r i i . D a r cifrele n
u vorbesc d e l a sine i n u s c contrazic niciodat. N u m a i interpretrile plede
az cteodat p e n t r u , a l t e o r i m p o t r i v a cifrelor. S l e d m c u v n
t u l . C e a m a i vivace, c e a m a i n c p n a t este v e r s i u n e a ideal
ist: - cretere nseamn a b u n d e n ; - abunden nseamn democraie. I n t r u c t
p o s i b i l s a j u n g l a c o n c l u z i a c aceast fericire este total ( c h
i a r i n u m a i la nivelul cifrelor), m i t u l devine m a i realist": este v a
r i a n t a i d e a l - r e f o r m i s t . M a r i l e i n e g a l i t i ale p
r i m e i faze a creterii s e e s t o m p e a z , d i s p a r e legea d e b r o n
z " * , v e n i t u r i l e s e a r m o n i z e a z . Desigur, i p o t e z a u
n u i evoluii con t i n u e i r e g u l a t e s p r e o d i n c e n c e m a i m a
r e e g a l i t a t e este dez m i n i t d e fapte (Cealalt A m e r i c " : 2 0 % sr
aci e t c ) , d a r acestea s e m n a l e a z o d i s f u n c i e p r o v i z o
r i e i o b o a l infantil. C r e t e r e a , n acelai t i m p c u a n u m i t e e
f e c t e i n e g a l i t a r e , i m p l i c o d e m o c r a t i z a r e d e a
n s a m b l u i p e t e r m e n l u n g . Astfel, d u p G a l b r a i t h , p r
o b l e m a egalitii/inegalitii n u m a i este d e actualitate. E a era l e g a t d
e p r o b l e m a b o g i e i i a srciei, d a r n o i l e s t r u c t u r i ale so
cietii a f l u e n t e " a u r e s o r b i t p r o b l e m a , n c i u d a u n e i
redistri b u i r i i n e g a l e . Snt sraci" ( 2 0 % ) cei c a r e r m n , d i n t
r - u n motiv sau altoi, n afara s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l , n af
ara creterii. Princi p i u l creterii r m n e acelai: el o m o g e n i z e a z i t
n d e s o m o g e n i zeze n t r e g u l c o r p social. P r o b l e m a f u n d
a m e n t a l c a r e s e p u n e l a acest nivel este a c e e a a srciei". P e n t
r u idealitii a b u n d e n e i , ea este r e z i d u a l " i va fi r e s o r b i
t d e u n s u r p l u s d e c r e t e r e . Totui, e a p a r e s s e p e r p e t
u e z e de-a l u n g u l g e n e r a i i l o r p o s t i n d u s t r i a l e , i
t o a t e eforturile p e n t r u a o e l i m i n a ( n S U A m a i ales, o d a
t cu Great Society"**) p a r s s e loveasc d e cte u n m e c a n i s m a l s i s t
e m u l u i c a r e a r r e p r o d u c e - o f u n c i o n a l n f i e c a r e
s t a d i u d e evoluie, c a u n fel d e balast i n e r i a l a l creterii, c a u
n soi d e r e s o r t i n d i s p e n s a b i l b o g i e i
* L e g e c a r e postuleaz faptul c p a t r o n u l este i n t e r e s a t s r e d
u c salariul m u n c i t o r i l o r la strictul n e c e s a r supravieuirii, n
u m i t astfel de e c o n o m i s t u l g e r m a n F e r d i n a n d Lassale (1
825-1864) ( n . tr.).
* * N u m e s u b c a r e este c u n o s c u t politica d e r e f o r m e a p r
e e d i n t e l u i L y n d o n J o h n s o n (1963-1969), r e f o r m e c a r e
u r m r e a u c o m b a t e r e a srciei i a inegalitii sociale ( n . t r . ) .
Teoria consumului / 65 iobale. A r t r e b u i s-1 c r e d e m p e G a l b r a i t
h c n d i m p u t aceast U c i e r e z i d u a l inexplicabil disfunciilor sistemu
lui ( p r i o r i t a t e a oi d a t cheltuielilor militare i altor cheltuieli in
utile, ntrzierea h i vit iilor colective n r a p o r t c u c o n s u m u l privat
e t c ) , sau t r e b u i e li) inversm r a i o n a m e n t u l i s ne g n d i m c ns
creterea este cea mir. n procesul ei, se ntemeiaz pe un dezechilibru} A s u p r a a
c e s t u i l u n i i l, G a l b r a i t h se c o n t r a z i c e : dei t o a t e
analizele sale m e r g o a r e i u n i n d i r e c i a implicaiei funcionale a vici
ilor" n sistemul creterii, 1 1 ezit n faa concluziilor logice c a r e a r p u n e n
c a u z sistemul in .ui, r e a d a p t n d t o t u l dintr-o p e r s p e c t i v
liberal. n g e n e r a l , idealitii r m n l a a c e a s t c o n s t a t a r e p a
r a d o x a l : n i l u d a a t o t i t o a t e i printr-o i n v e r s i u n e di
abolic a s c o p u r i l o r sale l i , n e n u p o t f i , c u m o tie o r i c i
n e , d e c t benefice), c r e t e r e a p r o i l u i c , r e p r o d u c e , r
estituie i n e g a l i t a t e a social, privilegiile, dezei Inlibrele e t c . V
o m a d m i t e , aa c u m o face i G a l b r a i t h n Affluent Siii/rfy, c l a u
r m a u r m e i c r e t e r e a p r o d u c i e i i n e l o c d e redistri b u i
r i ' . (Avnt tot m a i m u l t [...] se va a j u n g e p n la u r m la m o inei i
i ul n c a r e v o r fi de t o a t e p e n t r u toi." D a r a c e s t e p r i n c
i p i i , in de fizica fluidelor, nu s n t niciodat a d e v r a t e n c o n t e x
t u l Bftiilor sociale, u n d e ele f u n c i o n e a z - aa c u m v o m v e d e a
m a i colo - t o c m a i p e dos.) S e p o a t e e x t r a g e d i n aceast i d e
e u n n g u m e n t n folosul sub-privilegiailor": C h i a r i cei c a r e se afl in
p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i au mai m u l t de ctigat dintr-o c r e t
e r e lapida a p r o d u c i e i d e c t d i n o r i c e alt f o r m d e r e d i
s t r i b u i r e " . I i.n acest a r g u m e n t este specios: cci, d a c c r e
t e r e a i n a u g u r e a z ii c < sul tuturor la un v e n i t i la un v o l u
m de b u n u r i s u p e r i o r n absolut, c e e a c e e caracteristic d i n p
u n c t d e v e d e r e sociologic este musul de distorsiune c a r e se institui
e c h i a r n snul creterii, gradul m distorsiune c a r e s t r u c t u r e a z sub
til i c o n f e r creterii a d e v r a t u l I I sens. Este m u l t m a i s i m p
l u s crezi n dispariia s p e c t a c u l o a s a i m r c i srcii e x t r e m e sau
a c u t r o r inegaliti secundare, s i l e i l u r i a b u n d e n a d i n cifre i
c a n t i t i globale, d i n creterile abso lute i d i n p r o d u s e l e n a i o
n a l e brute, d e c t s analizezi n t e r m e n i di s t r u c t u r ! D i n p u
n c t d e v e d e r e structural, semnificativ este I a d u l de d i s t o r s i
u n e . El m a r c h e a z la nivel i n t e r n a i o n a l d i s t a n a I n i
mai m a r e d i n t r e rile s u b d e z v o l t a t e i n a i u n i l e s u p r
a d e z vnltate, iar, n snul a c e s t o r a d i n u r m , p i e r d e r e a de vi
tez" a .ii.II iilor sczute fa d e v e n i t u r i l e m a i ridicate, a s e c t o a r
e l o r slab
66 / Societatea de consum dezvoltate fa d e cele d e vrf, a l u m i i r u r a l e f
a d e l u m e a u r b a n i i n d u s t r i a l e t c . Inflaia c r o n i c p e r m
i t e e s c a m o t a r e a acestei p a u p e r i z r i relative p r i n c r e
t e r e a t u t u r o r valorilor n o m i n a l e , m v r e m e ce c a l c u l u
l funciilor i al m e d i i l o r relative ar face s a p a r regresii p a r i a l e
n p a r t e a de j o s a t a b l o u l u i i, n o r i c e caz, o distorsiune struc
tural pe ntreaga suprafa a acestuia. Nu servete l a n i m i c s invoci m e r e u c a
r a c t e r u l p r o v i z o r i u sau conj u n c t u r a l a l acestei distors
iuni, c n d observi c u m sistemul supra vieuiete n i n t e r i o r u l ei p r i n p
r o p r i a sa logic i c u m i u r m r e t e p r o p r i i l e s c o p u r i . P u
t e m a d m i t e cel m u l t c s e stabili zeaz l a u n a n u m i t p r a g d e d
i s t o r s i u n e , i n c l u z n d , c u alte cuvinte, oricare ar fi volumul
absolut al bogiilor, o i n e g a l i t a t e sistematic. ntr-adevr, s i n g u r a ca
le de a iei d i n i m p a s u l idealist al acestei triste c o n s t a t r i a di
sfuncionalitilor este s a c c e p t m c a v e m de-a face cu o logic sistematic. Este
t o t o d a t , s i n g u r u l m o d de a d e p i falsa p r o b l e m a t i c a
a b u n d e n e i i a raritii c a r e , a s e m e n e a dilemei pe care o ridic n c
r e d e r e a n mediul parlamentar, a r e funcia de a asfixia t o a t e p r o b l
e m e l e . D e fapt, n u exist i n u a existat n i c i o d a t v r e o societate
d e a b u n d e n " sau v r e o societate d e srcie", p e n t r u c o r i c e soci
e tate, o r i c a r e ar fi ea i oricare ar fi, volumul de bunuri produse sau de b
ogie disponibil, se a r t i c u l e a z n acelai timp pe un excedent structural i pe o
penurie structural. E x c e d e n t u l p o a t e v e n i de la D u m n e z e u
, p o a t e f i r e z u l t a t u l u n u i sacrificiu, a l u n e i c h e l t u
i e l i rituale, a l plus-valorii, a l p r o f i t u l u i e c o n o m i c sau a
l b u g e t e l o r d e prestigiu. n o r i c e caz, c e e a c e d e f i n e t e
b o g i a u n e i societi i, n acelai t i m p , s t r u c t u r a s a social este
east p r e l e v a r e d e lux, d e v r e m e c e e a este m e r e u a p a n a j
u l u n e i m i n o r i t i privilegiate i a r e c a f u n c i e t o c m a i r e
p r o d u c e r e a privilegiului d e cast sau d e clas. P e p l a n sociologic,
n u exist e c h i l i b r u . E c h i l i b r u l este fan t a s m a i d e a l a e
c o n o m i t i l o r , c a r e c o n t r a z i c e o r g a n i z a r e a socia
l r e c u n o s c u t p e s t e tot, d a c n u c h i a r logica social n s i n e .
O r i c e societate p r o d u c e d i f e r e n i e r e , d i s c r i m i n a r
e social, iar aceast or g a n i z a r e s t r u c t u r a l s e f u n d a m e n t
e a z ( p r i n t r e altele) p e utili z a r e a i pe d i s t r i b u i r e a bogii
lor. F a p t u l c o s o c i e t a t e i n t r ntr-o faz d e c r e t e r e , c u m
s e n t m p l a c u societile n o a s t r e i n d u s t r i a l e , n u s c h i m
b c u n i m i c acest p r o c e s , d i m p o t r i v : n t r - u n fel, sistemu
l
Teoria consumului / 67 capitalist (i p r o d u c t i v i s t , n g e n e r a l ) a
d u s la e x t r e m a c e a s t de nivelare" f u n c i o n a l , acest d e z e c
h i l i b r u , raionalizndu-1 i g e n e ralizndu-1 la toate nivelurile. Spiralele
creterii nconjoar I r u n c h i u l aceleiai a x e s t r u c t u r a l e . D i n m o
m e n t u l n c a r e r e n u n m la iluzia c PNB-ul ar fi c r i t e r i u al b
o g i e i , c o n s t a t m c cre terea nici nu ne ndeprteaz, nici nu ne apropie d
unden, ci este distinct de aceasta prin concursul ntregii structuri sociale, instana
d e t e r m i n a n t n a c e s t caz. U n a n u m i t tip d e r a p o r t u r i
sociale i d e c o n t r a d i c i i sociale, u n a n u m i t tip d e i n e g a
l i t a t e " c a r e s e p e r p e t u a o d i n i o a r p n l a n c r e m e n
i r e s e r e p r o d u c e astzi n i prin cretere.1 Acest fapt i m p l i c o alt p
e r s p e c t i v a s u p r a creterii. N u v o m r e p e t a c e e a c e s p u
n euforicii: C r e t e r e a n a t e a b u n d e n , d e c i egalitate", n u v o
m l u a d e b u n nici e x t r e m a cealalt: C r e t e r e a p r o d u c e ineg
aliti". I n v e r s n d falsa p r o b l e m : este creterea egalitar, sau inegalitar?
, v o m s p u n e :
FUNCIE A INEGALITII. CRETEREA ESTE E A NSI O
N e c e s i t a t e a m e n i n e r i i o r d i n i i sociale
inegalitare", a s t r u c t u r i i sociale de privilegii p r o d u c e i r e p r
o d u c e c r e t e r e a c a e l e m e n t strategic a l su. Altfel spus, a u t
o n o m i a i n t e r n a creterii ( t e h n o l o g i c e , e c o n o m i c e )
este slab i s e c u n d a r n r a p o r t c u a c e a s t d e t e r m i n a r e a
e i p r i n s t r u c t u r a social. S o c i e t a t e a d e c r e t e r e este,
n a n s a m b l u l ei, r e z u l t a t u l u n u i c o m p r o m i s n t r e p
rincipiile d e m o c r a t i c e egalitare, care se hr nesc d i n m i t u l A b u
n d e n e i i al Bunstrii, i imperativul funda m e n t a l al m e n i n e r i i u n e
i o r d i n i a privilegiului i a d o m i n a i e i . Nu progresul tehnologic o
consolideaz, ci aceast viziune meca nicist c a r e a l i m e n t e a z v i z i u n e
a naiv a viitoarei b o g i i . D i m p o triv, p o s i b i l i t a t e a p r o g
r e s u l u i t e h n o l o g i c s e b a z e a z p e a c e a s t d u b l d e t
e r m i n a r e . T o t e a este c e a c a r e g e n e r e a z a p a r i i a , n
societile c o n t e m p o r a n e , a a n u m i t o r p r o c e s e egalitare, d
e m o c r a tice, p r o g r e s i s t e " . D a r t r e b u i e s o b s e r v m
c a c e s t e a a p a r n doze homeopatice, distilate de c t r e sistem n f u n c
i e de g r a d u l s u d e s u p r a v i e u i r e . C h i a r i egalitatea, n
acest p r o c e s sistematic, este o f u n c i e ( s e c u n d i derivat) a inegal
itii. La fel ca i c r e t e r e a . T e n d i n a de egalizare a veniturilor, de pi
ld ( p e n t r u c m i t u l
1. T e r m e n u l inegalitate" este i m p r o p r i u . Opoziia egalitate/inegali
tate, legat ideologic d e sistemul m o d e r n d e valori d e m o c r a t i c e ,
n u a c o p e r dect disparitile e c o n o m i c e i nu p o a t e funciona ntr-o anal
iz structural.
68 / Societatea de consum egalitar f u n c i o n e a z m a i ales l a acest nive
l), este n e c e s a r p e n t r u i n t e r i o r i z a r e a p r o c e s e l o
r d e c r e t e r e , c a r e , d u p c u m a m vzut, reaaz tactic o r d i n e a s
ocial - o s t r u c t u r b a z a t pe privilegii i pe p u t e r e a d e clas. T o
a t e a c e s t e a d e s e m n e a z cele cteva s i m p t o m e ale d e m o c r
a t i z r i i ca alibiuri n e c e s a r e viabilitii sistemului. M a i m u l t , a
c e s t e cteva s i m p t o m e s n t e l e n s e l e s u p e r f i c i a l e i
s u s p e c t e . G a l b r a i t h s e b u c u r d e s c d e r e a g r a d u l
u i d e inega litate c a p r o b l e m e c o n o m i c (i, d e c i , social) - n u
p e n t r u c a r f i d i s p r u t , s p u n e el, c i p e n t r u c b o g i a
n u m a i a d u c e avan tajele f u n d a m e n t a l e ( p u t e r e , p l c e r
e , p r e s t i g i u , d i s t i n c i e ) p e c a r e l e i m p l i c a o d i
n i o a r . S-a t e r m i n a t c u p u t e r e a p r o p r i e t a r i l o r i
a a c i o n a r i l o r : ea este a c u m e x e r c i t a t de e x p e r i i i t
e h n i c i e n i i o r g a n i z a i , b a c h i a r d e i n t e l e c t u a l
i i savani! S-a t e r m i n a t c u c o n s u m u l o s t e n t a t i v a l m a r
i l o r capitaliti i a l a l t o r C e t e n i K a n e f s-a sfirit cu m a r i l
e averi: b o g a i i i fac c h i a r un titlu de g l o r i e d i n a c o n s u m a
p u i n (under-consumption"). Pe scurt, fr s vrea, G a l b r a i t h a r a t c, d a
c exist e g a l i t a t e ( d a c s r c i a i b o g i a n u m a i s n t o p r
l e m ) , asta s e n t m p l t o c m a i p e n t r u c egali t a t e a i-a p i e
r d u t a d e v r a t a i m p o r t a n . C r i t e r i i l e d e v a l o a r e
s-au d e p l a s a t n a l t p a r t e . D i s c r i m i n a r e a social, p u t
e r e a e t c , c a r e r m n eseniale, s-au t r a n s f e r a t n alt p a r t e d
e c t n v e n i t sau, p u r i s i m p l u , n avere. C o n t e a z p u i n , n
c o n d i i i l e d a t e , c t o a t e v e n i t u r i l e s n t e g a l e , i
c h i a r s i s t e m u l i p o a t e p e r m i t e l u x u l s fac o m i c a r e n
a c e s t sens, cci nu aici se afl determinarea funda mental a inegalitii". tiina, c
t u r a , s t r u c t u r i l e de r e s p o n s a b i l i t a t e i d e d e c
i z i e , p u t e r e a : t o a t e a c e s t e criterii, c h i a r d a c n m a
r e p a r t e c o m p l i c e c u b o g i a i c u nivelul v e n i t u l u i , le
-au n d e p r t a t p e a c e s t e a d i n u r m , o d a t c u s e m n e l e e
x t e r i o a r e ale s t a t u t u l u i social, d i n o r d i n e a d e t e r
m i n a n i l o r sociali a i valorii, din ierarhia criteriilor de p u t e r e "
. Galbraith, de pild, con fund sub-consumul" bogailor cu abolirea criteriilor de pre
s tigiu n t e m e i a t e p e b a n i . Desigur, b o g a t u l c a r e st l a v o
l a n u l u n u i C i t r o e n 2 C V n u i m p r e s i o n e a z , j o c u l e
m a i subtil: e l s e s u p r a d i f e r e n i a z astfel, se s u p r a d i s t
i n g e p r i n modul In c a r e c o n s u m , p r i n stil. i m e n i n e n t r
u t o t u l privilegiile, t r e c n d d e l a ostentaie la discreie (supraostentat
iv), de la ostentaia cantita tiv l a d i s t i n c i e , d e l a b a n i l a c u l t
u r . Sistemul industrial i srcia
Teoria consumului / 69 D e fapt, c h i a r aceast tez, p e c a r e a m p u t e a -
o n u m i a c e e a a i r n d i n e i d e s c d e r e a g r a d u l u i d e pri
vilegiu e c o n o m i c " , p o a t e f i I >us la n d o i a l . P e n t r u c b a
n i i se t r a n s f o r m n t o t d e a u n a n pri vilegiu i e r a r h i c , n
privilegiu d e p u t e r e i d e c u l t u r . P u t e m .uimite c n u m a i s n
t decisivi ( d a c a u fost v r e o d a t ) . C e e a c e n u vad G a l b r a i
t h i ceilali, faptul c i n e g a l i t a t e a ( e c o n o m i c ) nu m a i .IIv.
i m p o r t a n , c o n s t i t u i e o p r o b l e m n sine. Ei se m u l u m e
s c cu constatarea, p u i n c a m p r e m a t u r , a a t e n u r i i legii d e b
r o n z " n t i m p u l e c o n o m i c , fr s n c e r c e s n u a n e z e t e o
r i a acestei legi d e bronz, n i c i s v a d c u m se d e p l a s e a z ea d i n
z o n a v e n i t u l u i i al consumului" - de-acum binecuvntate de Abunden" - ctre u
n t i m p social m u l t m a i g e n e r a l u n d e , m a i subtil, aceast l e g
e devi ne ireversibil.
I )ac r e l u m n mod obiectiv, d i n c o l o de liturghia creterii i a a b u n < le
ntei, p r o b l e m a sistemului i n d u s t r i a l n n t r e g i m e , v e d e
m c avem d o u o p i u n i f u n d a m e n t a l e c a r e r e z u m toate poziiil
e posibile: 1. O p i u n e a lui G a l b r a i t h (i a m u l t o r a l t o r a )
: idealist-magic, ca const n a e l i m i n a n afara sistemului, ca fiind, desigur,
regre tabile, d a r a c c i d e n t a l e , r e z i d u a l e i corijibile n t i
m p , t o a t e f e n o menele negative disfunciile, factorii nocivi, s r c i a
- i n a pstra astfel s p i r a l a m a g i c a c r e t e r i i . 2. A c r e d e c si
stemul triete d i n d e z e c h i l i b r u i s r c i e struc tural, c l o g i c a s
i aceasta, iari, nu c o n j u n c t u r a l , ci struc tural, este n n t r e g i m
e a m b i v a l e n : s i s t e m u l n u s e s u s i n e d e c t p r o d u c n
d b o g i e I srcie, t o t a t t e a satisfacii cte frustrri, t o t atia factor
ct p r o g r e s " . S i n g u r a sa logic este de a supra vieui, i a r s t r a t
e g i a sa n acest sens este de a m e n i n e s o c i e t a t e a u m a n n t r e
c i o c a n i nicoval, n p e r m a n e n t deficit. E c u n o s c u t taptul c s
istemul s-a folosit n m o d t r a d i i o n a l i p e scar l a r g d e rzboi p e n
t r u a s u p r a v i e u i i p e n t r u a renvia. Astzi, m e c a n i s mele i fun
ciile r z b o i u l u i s n t i n t e g r a t e n sistemul e c o n o m i c i n m e
c a n i s m e l e vieii c o t i d i e n e . D a c a d m i t e m acest p a r a d o
x structural al creterii, d i n care rezult c o n t r a d i c i i l e i p a r a d
o x u r i l e a b u n d e n e i , e naiv i misti ficator s-i c o n f u n z i pe srac
i - c e l e 2 0 % de sub-privilegiai" i
70 / Societatea de consum de outsider-i" - cu p r o c e s e l e logice ale s u b
d e z v o l t r i i sociale
Teoria consumului / 71 I e ofer ocazia: c n d p o a t e s-i l e g i t i m e z e p u
t e r e a d a t o r i t u n o r pieile sociale b e n e f i c e , d a t o r i t a
b u n d e n e i " , profit i m e d i a t . N u puie din principiu m p o t r i v
a c o n s e c i n e l o r " sociale ale p r o g r e s u l u i , li laic din bunst
area cetenilor i p u t e r e a nuclear, indistinct i Iniullan, obiectivele sale: cele
d o u i snt egale n c o n i n u t , iar f i n a l i t a t e a s a este o r i c u m
n alt p a r t e . P u r i s i m p l u , l a nivel strategic, l u c r u r i l e s
e n t m p l a n felul minator: cheltuielile militare (de e x e m p l u ) snt mai
sigure, m a i i o n l r o l a b i l e , m a i eficiente p e n t r u s u p r a v
i e u i r e a i finalitatea de Rlisamblu a s i s t e m u l u i d e c t e d u c a
i a - a u t o m o b i l u l d e c t spitalul, televiziunea n c u l o r i d e c t
t e r e n u r i l e d e j o a c e t c . D a r a c e a s t lili r i m i n a r e
n e g a t i v n u a r e c o n s e c i n e a s u p r a serviciilor colecllve ca a
t a r e - l u c r u r i l e s n t m u l t m a i grave: sistemul nu cunoate tliri
l condiiile propriei supravieuiri, el ignor coninuturile sociale i Individuale. A c e
a s t c o n s t a t a r e a r t r e b u i s n e fac i m u n i l a cteva lin/ii (t
ipic social-reformiste): a c e l e a potrivit c r o r a s c h i m b a r e a il.s
icinului se face p r i n m o d i f i c a r e a c o n i n u t u r i l o r sale (t
ransfei.II<;> b u g e t u l u i c h e l u i e l i l o r m i l i t a r e s p r e n
v m n t e t c ) . Para doxul este c t o a t e a c e s t e r e v e n d i c r i soc
iale s n t - n c e t - n c e t , i l.ir sigur - a s u m a t e i realizate t o t d
e sistem, s u s t r g n d u - s e astfel i c l o r care-i fac d i n ele o p l a t
f o r m politic. C o n s u m u l , infor maia, c o m u n i c a r e a , c u l t u r
a , a b u n d e n a : t o a t e a c e s t e a s n t astzi proiectate, descoperit
e i organizate, e un titlu de glorie, de ctre llhtem, ca n o i fore de producie. S i
s t e m u l , la r n d u l lui, se r e c o n v e i teste (relativ) d i n t r -
o s t r u c t u r v i o l e n t n t r - u n a n o n v i o l e n t : nlocuiete e x
p l o a t a r e a i r z b o i u l cu a b u n d e n a i c o n s u m u l . D a r n i
m e n i nu-i v a f i r e c u n o s c t o r p e n t r u aceasta, p e n t r u c e
l n u s e s c h i m b , d e fapt, c i n u face d e c t s asculte d e p r o p r
i i l e sale legi i n t e r n e .
Aceste procese n u p o t f i identificate n p e r s o a n e reale, n locur r e a
l e , n g r u p u r i r e a l e . E l e n u snt, aadar, e x o r c i z a b i l e p
r i n a l o c a r e a r a p i d a u n o r m i l i a r d e d e d o l a r i c u c
a r e s n t blagoslovite cla sele s r a c e , p r i n r e d i s t r i b u i r i
masive m e n i t e a a l u n g a srcia" i egaliza ansele ( o r c h e s t r n d t o
a t e a c e s t e a c a p e o n o u f r o n tier" 1 *, ideal social c a r e s s t
o a r c l a c r i m i m u l i m i i ) . U n e o r i t r e b u i e r e c u n o s
c u t c great-sociely"-itii nii c r e d n aa ceva, ia confuzia p r o v o c a t d e
e f o r t u r i l o r l o r t e n a c e i g e n e r o a s e este i m a i c o m i
c . D a c srcia, d a c factorii nocivi s n t i r e d u c t i b i l i e s t e p e
n t r u c n u s e m a i gsesc n e a p r a t n c a r t i e r e l e s r a c e s a u
n m a h a l a l e i s u b u r b i i , ci n s t r u c t u r a s o c i o - e c o n
o m i c . i t o c m a i acest l u c r u tre b u i e a s c u n s , t o c m a i ace
st l u c r u este t r e c u t s u b t c e r e : p e n t r u a m a s c a srcia, m i
l i a r d e l e d e d o l a r i p a r insuficiente (astfel, s e p o t face n s
e m n a t e c h e l t u i e l i m e d i c a l e i f a r m a c e u t i c e , p e
n t r u a n u s e m a i s p u n e c r u l s e afl n alt p a r t e , c a r f i d e
o r d i n psihic, d e p i l d - p r o c e s de d e n e g a r e b i n e c u n o s
c u t ) . O s o c i e t a t e , ca i un individ, se p o a t e astfel r u i n a p
e n t r u a s c p a de analiz. Este a d e v r a t c aici a n a l i z a a r f i f
atal c h i a r p e n t r u sistem. Sacrificarea m i l i a r d e l o r i n u t i l
e n l u p t a m p o t r i v a a c e e a c e n u este d e c t fanto ma vizibil a src
iei nu este, aadar, un p r e p r e a m a r e p e n t r u a salva m i t u l creteri
i. T r e b u i e m e r s m a i d e p a r t e i r e c u n o s c u t c aceast srcie r
eal este un mit - d i n c a r e ia n a t e r e m i t u l creterii, p r e f c n d u
- s e c s e r i d i c m p o t r i v a srciei, d a r n e f c n d altceva d e c t
-o r e a d u c la via, c o n f o r m finalitilor sale s e c r e t e . Acestea fiind
spuse, n-ar t r e b u i s se c r e a d c s i s t e m u l capita list i i n d u s t
r i a l r e s u s c i t e a z p e r m a n e n t srcia sau a d e r l a c u r s a n
a r m r i l o r p e n t r u c ar fi n mod deliberat s n g e r o s i o d i o s . Ana
liza m o r a l i z a t o a r e ( d e c a r e n u s c a p nici liberalii, nici ma
rxitii) este n t o t d e a u n a u n d e m e r s greit. D a c sistemul a r p u t e
a s s e e c h i l i b r e z e sau s s u p r a v i e u i a s c p e alte b a z e
d e c t omajul, sub d e z v o l t a r e a i c h e l t u i e l i l e m i l i t a r e
, ar face-o. O face, de altfel, c n d 1. S a u ca p e o aa-numit Great Society", r
e c e n t i m p o r t a t n Frana. * New Frontier" - platforma politic a p r e e d
i n t e l u i J o h n F. Kennedy, ba
Noile segregri Nu n u m a i a b u n d e n a , ci i factorii nocivi s n t n c o r p
o r a i logicii sociale. I n f l u e n a m e d i u l u i u r b a n i i n d u s
t r i a l face s a p a r n o i rariti: s p a i u l i timpul, aerul curat, verdeaa, a
pa, linitea... Anumite b u n u r i , altdat gratuite i la discreia tuturor, devin b u
n u r i d e l u x accesibile n u m a i privilegiailor, n v r e m e c e b u n u r
ile m a n u f a c t u r a t e sau serviciile s n t o f e r i t e n m a s .
zat pe o r e a f i r m a r e a i d e a l u r i l o r de d e m o c r a i e i libert
ate c a r e stau la baza Statelor U n i t e (n. tr.).
72 / Societatea de consum O m o g e n i z a r e a relativ l a nivelul b u n u r i
l o r d e strict n e c e s i t a t e este d u b l a t a a d a r de o a l u n e c
a r e " a v a l o r i l o r i a u n e i n o i ierar h i i a utilitilor. D i s t o r
s i u n e a i i n e g a l i t a t e a nu s n t r e d u s e , ci transferate. O b
i e c t e l e d e c o n s u m c u r e n t d e v i n t o t m a i p u i n sem nifi
cative p e n t r u r a n g u l social, i c h i a r v e n i t u r i l e , n m s u
r a n c a r e m a r i l e d i f e r e n e t i n d s s e a t e n u e z e , i p i e
r d d i n v a l o a r e a d e c r i t e r i u distinctiv. E s t e p o s i b i l
c a n s u i c o n s u m u l ( l u a t n sen sul d e c h e l t u i a l , d e c u
m p r a r e i d e p o s e s i e d e o b i e c t e vizibile) s-i p i a r d n c e t
u l c u n c e t u l r o l u l e x e m p l a r p e c a r e l j o a c a c u m n g
e o m e t r i a variabil a s t a t u t u l u i , n favoarea a l t o r criterii i a
l t o r tipuri de c o n d u i t . C e l m u l t el va fi apanajul tuturor cnd nu
va mai nsemna nimic. P u t e m observa c u m i e r a r h i a social a d o p t cri
terii m a i subtile: t i p u l d e m u n c i d e r e s p o n s a b i l i t a t e
, nivelul d e e d u c a i e i d e cul t u r ( p o a t e d e v e n i o specie d e
b u n r a r " t o c m a i modulele c o n s u m al b u n u r i l o r c u r e n t
e ) , p a r t i c i p a r e a la decizii. C u n o a t e r e a i pu t e r e a s n
t sau v o r d e v e n i cele d o u b u n u r i r a r e n societile noas tre de abun
den. D a r a c e s t e criterii a b s t r a c t e n u n e i n t e r z i c s d i s
t i n g e m n c d e astzi n alte s e m n e c o n c r e t e o d i s c r i m i n a
r e d i n c e n c e m a i a c c e n t u a t . S e g r e g a r e a n h a b i t a
t n u e s t e n o u , dar, l e g a t t o t m a i m u l t de o s r c i e s a v a
n t i de o s p e c u l a i e c r o n i c , t i n d e s d e v i n decisiv, a t t p
i n s e g r e g a r e a g e o g r a f i c ( c e n t r u l o r a e l o r i perif
erie, z o n e r e z i d e n i a l e , g h e t o u r i d e l u x i c a r t i e r
e - d o r m i t o r e t c ) , ct i p r i n spaiul l o c u i t ( i n t e r i o r u
l i e x t e r i o r u l l o c u i n e l o r ) , d e d u b l a r e a lui prin nfii
narea reedinelor de vacan etc. O b i e c t e l e a u astzi m a i p u i n i m p o r t
n d e c t s p a i u l sau m a r c a r e a social a s p a i u l u i . Astfel, h a
b i t a t u l c o n s t i t u i e , p o a t e , o funcie invers c e l e i atribui
te restului obiectelor de consum. U n e l e au o funcie o m o g e n i z a n t , a
ltele, u n a discriminant, sub r a p o r t u l s p a i u l u i i al localizrii. N a
t u r , s p a i u , a e r c u r a t , l i n i t e : n i n d i c i i l e d i f e
r e n i a l e ale c h e l t u i e l i l o r n t r e d o u c a t e g o r i i s o
c i a l e e x t r e m e p u t e m citi i n c i d e n a cutrii acestor b u n u r i
r a r e i a p r e u l u i lor ridicat. D i f e r e n a m u n c i t o r i / c a d
r e s u p e r i o a r e n u e s t e d e c t d e 100 l a 135 p e n t r u p r o d
u s e l e d e s t r i c t n e c e s i t a t e , a j u n g e d e l a 100 l a 2 4
5 p e n t r u d o t r i l e c a s n i c e , e s t e d e 100 l a 3 0 5 p e n t r
u t r a n s p o r t u r i i a j u n g e d e l a 100 l a 3 9 0 p e n t r u p e t
r e c e r e a t i m p u l u i liber. N u v r e m s s u b l i n i e m aici g r a
d a i a cantitativ n t r - u n s p a i u d e t) instituie de clas
Teoria consumului / 73 m u s t i m o m o g e n , c i a r t r e b u i s r e m a r
c m , c u a j u t o r u l cifrelor, incriminarea social, l e g a t de calitatea
b u n u r i l o r c u t a t e . Se vorbete m u l t d e s p r e d r e p t u l la snt
ate, d r e p t u l la spaiu, dreptul la frumusee, dreptul la vacane, dreptul la cun
oatere, d r e p t u l l a c u l t u r . i, p e m s u r c e a p a r t o a t e a c e
s t e n o i d r e p t u r i , nasc m i n i s t e r e l e : al sntii, al d i v e r t
i s m e n t u l u i - i, de ce n u , I frumuseii i al a e r u l u i c u r a t . T
o a t e a c e s t e a , c a r e p a r s t r a d u c un p r o g r e s i n d i v i
d u a l i colectiv g e n e r a l , r e c l a m n d d r e p t u l la Instituie, a u
u n sens a m b i g u u , iar n o i p u t e m , n t r u c t v a , citi n w n s i
nvers: nu mai exist drept la spaiu dect din momentul n care nu mai exist spaiu pentru
toat lumea i d i n m o m e n t u l n c a r e s p a i u l < linitea d e v i n privile
giile u n o r a p l t i t e d e alii. Aa c u m n u a . listat d r e p t l a p r o
p r i e t a t e " d e c t d i n m o m e n t u l n c a r e p m n tul n-a m a i fo
st suficient p e n t r u t o a t l u m e a , nu a existat n i c i
firept
la m u n c " d e c t a t u n c i c n d m u n c a a d e v e n i t , n c a d r u l
muncitorilor. Ne putem ntreba dac
ilviziunii m u n c i i , o m a r f interanjabil, a d i c ceva c e n u m a i prtinea
n t r - a d e v r di i piui la timp l i b e r " nu s e m n a l e a z , n acelai fel
, t r e c e r e a de l.i otium - ca o d i n i o a r de la m u n c - la s t a d i
u l diviziunii t e h n i c e i sociale, a a d a r sfritul timpului liber. Apariia a
c e s t o r n o i d r e p t u r i sociale, f l u t u r a t e ca n i t e slofcmu
ri, ca afi d e m o c r a t i c al societii a b u n d e n e i , este s i m p t o iiI
,Ilu,
d e fapt, p e n t r u t r e c e r e a e l e m e n t e l o r i m p l i c a t e n
acest
I
e s l a r a n g u l d e s e m n e distinctive i d e privilegiu d e clas (sau
di c i s t ) . Dreptul la aer curat" semnific pierderea aerului curat ca bun natur
al, trecerea sa la statutul de marf i redistribuirea sa social neel'ahittr. N-ar t r
e b u i c o n s i d e r a t p r o g r e s social obiectiv ( n s c r i e r e a i
.i drept" n t a b l e l e legii) c e e a ce r e p r e z i n t p r o g r e s u l s
i s t e m u l u i i.ipilalist - a d i c t r a n s f o r m a r e a t r e p t a t
a t u t u r o r valorilor c o n I I e l e i n a t u r a l e n f o r m e p r o d
u c t i v e , a d i c n surse: 1. de p r o f i t e c o n o m i c , 2. de privil
egiu social.
( l i i n s u m u l n u o m o g e n i z e a z c o r p u l social m a i m u l t d
e c t o face BOala n p r i v i n a a n s e l o r c u l t u r a l e . D i m p o
t r i v , el a c u z t o c m a i d i s p a r i t a t e a lor. Am fi t e n t a i
s p o s t u l m i d e e a c o n s u m u l u i , a
74 / Societatea de consum participrii t o t m a i m a r i la aceleai (?) b u n u r
i i la aceleai (?)j p r o d u s e , m a t e r i a l e i c u l t u r a l e , cu t i
d u l de corectiv al disparitii sociale, al i e r a r h i e i i al d i s c r i m i
n r i i t o t m a i m a r i a p u t e r i i i I responsabilitilor. De fapt, i d e
o l o g i a c o n s u m u l u i , ca i c e a a colii, j o a c t o c m a i acest r
o l (adic a l r e p r e z e n t r i i u n e i egaliti totale n faa a p a r a t u l u
i de ras electric s a u a a u t o m o b i l u l u i - ca a u n e i egaliti totale
n faa scrisului i a cititului). Desigur, astzi toat l u m e a tie, t e o r e t i c ,
s scrie i s citeasc, t o a t l u m e a a r e (sau va avea) aceeai m a i n de splat
u m p r aceleai cri n ediie de b u z u n a r . D a r aceast egalitate este f o r m a
: dei vizeaz c o n c r e t u l , ea r m n e abstract. i t o c m a i pe aceast b a
o m o g e n i ab stract, pe a c e a s t democraie abstract a ortografiei i a televiz
ului va p u t e a o p e r a c u att m a i b i n e a d e v r a t u l sistem d i s
c r i m i n a t o r i u . D e fapt, nici m c a r n u e s t e a d e v r a t c p r
o d u s e l e d e c o n s u m , s e m n e l e acestei instituii sociale, i n s t
a u r e a z p l a t f o r m a d e m o c r a t i c p r i m a r , cci, n sine i u
n u l cte u n u l ( a u t o m o b i l u l , apa r a t u l d e ras etc.) n u a u s
e n s : c o n s t e l a i a lor, c o n f i g u r a i a lor, r a p o r t u l c u
a c e s t e o b i e c t e i p e r s p e c t i v a " l o r social d e a n s a m b
l u s n t cele c a r e a u sens. I a r n acest caz s e m n u l este n t o t d e
a u n a u n u l distinctiv. C h i a r p r o d u s e l e d e c o n s u m rsfrng n m
ateria litatea l o r d e s e m n e (subtilele l o r d i f e r e n e ) a c e a s t
d e t e r m i n a r e s t r u c t u r a l - nu se poate prevedea prin ce miraco
l ar putea-o anula. Ele ascult, ca i coala, de aceeai logic social ca i celelalte insti
tuii, p n i n i m a g i n e a invers p e c a r e o d a u acestei logici. C o n s u
m u l este o i n s t i t u i e c a r e a p a r i n e clasei sociale, ca i coala:
n u este v o r b a n u m a i d e s p r e i n e g a l i t a t e a n faa o b i e c
t e l o r care au semnificaie e c o n o m i c ( c u m p r a r e a , alegerea, uti
lizarea l o r s n t r e g l a t e d e c t r e p u t e r e a d e c u m p r a r e
, d e g r a d u l d e in s t r u i r e , c a r e e s t e e l n s u i n f u n c i
e d e a s c e n d e n a d e clas etc.) - p e s c u r t , n u toi p o s e d aceleai
o b i e c t e , t o t aa c u m i a n s e l e d e i n s t r u i r e s n t i n e g
a l e - , d a r exist o d i s c r i m i n a r e r a d i c a l , m a i p r o f u n
d , n s e n s u l n c a r e n u m a i u n i i a j u n g l a o logic a u t o n o
m , r a i o n a l , n c e e a c e privete e l e m e n t e l e m e d i u l u i n c
o n jurtor (utilizare funcional, organizare estetic, realizare c u l t u r a l ) :
acetia n u a u de-a face c u o b i e c t e i n u c o n s u m " propriu-zis, ceila
li fiind sortii u n e i e c o n o m i i m a g i c e , valorizrii o b i e c t e l o
r c a a t a r e i a o r i c e altceva c a o b i e c t d e c o n s u m (idei, ('
dimensiune a mntuirii
Teoria consumului / 75 uinp liber, c u n o a t e r e , c u l t u r ) : aceast log
ic fetiist este tocmai ideologia consumului. I ,a fel, c u n o a t e r e a i c u l t
u r a nu snt, p e n t r u cei c a r e nu le-au descifrat n c , a d i c n-au gsit
c o d u l c a r e s le p e r m i t a c c e s u l la le i folosirea l o r legitim, r
a i o n a l i eficient, d e c t o c a z i a u n e i f c r e g r i c u l t u r a l
e m a i a c u t e i m a i subtile, d e v r e m e c e c u n o a ii i ca i c u l t
u r a nu m a i a p a r n cazul acesta, n o c h i i l o r i p r i n m o tlul n c a r
e le folosesc, d e c t ca o mana* s u p l i m e n t a r , o r e z e r v de |inte
re m a g i c , iar nu invers: o u c e n i c i e i o f o r m a r e obiectiv. 1
l'iin n u m r u l , r e d u n d a n a , inutilitatea, generozitatea formelor, p
l i n j o c u l m o d e i , p r i n t o t c e e a c e d e p e t e c a r a c t e
r u l l o r strict linicional, o b i e c t e l e nu fac altceva d e c t s simuleze
esena social
STATUTUL
- , a c e s t h a r al p r e d e s t i n r i i c a r e n u e s t e o f e r i t d
i n
n.iiere d e c t ctorva, n v r e m e c e m a j o r i t a t e a , p r i n t r - u n
d e s t i n i iintrar, n u a u c u m s-o a t i n g n i c i o d a t . A c e a s t
l e g i t i m i t a t e e r e . In a r (fie c e s t e u n a de s n g e s a u de
c u l t u r ) se afl la t e m e l i a K i n c e p t u l u i de statut. Statutul o
rienteaz ntreaga d i n a m i c a m o b i l i t i i s o c i a l e . L a b a z a t u
t u r o r a s p i r a i i l o r s e afl a c e s t s c o p ideal a l u n u i s t
a t u t c o n f e r i t d e n a t e r e , a l u n u i s t a t u t d e g r a i e
i de e x c e l e n . El b n t u i e d e o p o t r i v i l u m e a o b i e c t e l
o r . El suscit ac est delir, el nvie a c e a s t l u m e n e b u n a b i b e l o
u r i l o r , a g a d g e lnrilor, a prin har. D e u n d e prestigiul f o a r t
e special a l o b i e c t u l u i vechi, s e m n d e c r e d i t a t e , d e v
a l o a r e n n s c u t , d e g r a i e ireversibil. Exist u n r a i o n a m e n t
c a r e a p a r i n e c l a s e l o r i c a r e i m p u n e n i i n t u i r e a
p r i n o b i e c t e , o mntuire prin oper: p r i n c i p i u d e m o 1 raie" o p
u s m n t u i r i i p r i n h a r i l i b e r a l e g e r e , a c e s t a d i n
u r m fiind u n p r i n c i p i u aristocratic. Or, n a r m o n i a universal,
* Mana, cuvnt m e l a n e z i a n cu s e n s u l de p u t e r e s u p r a n a t u
r a l i m p e r s o nal i p r i n c i p i u de a c i u n e , n religiile a n i m i
s t e (n. tr.). 1. A s u p r a acestui p u n c t , a se v e d e a m a i d e p a
r t e Cea Mai Mic C u l t u r (:< i m u n " i Cei Mai Mici Multipli C o m u n i " .
FETIURILOR
c a r e n c e a r c fiecare s i m p r i m e e t e r n i t i i
0 valoare i s fac dovada unei mntuiriprin lucruri n lipsa mntuirii
76 / Societatea de consum m n t u i r e a prin h a r are n t o t d e a u n a o v
aloare superioar mntuirii p r i n o p e r . C a m la fel se n t m p l la nivelul c
laselor i n f e r i o a r e i d e mijloc, u n d e d o v a d a p r i n o b i e c t
" , m n t u i r e a p r i n c o n s u m , n p r o c e s u l su nesfrit d e d e m o
n s t r a i e m o r a l , s e s t r d u i e t e c u disperare s cucereasc statutu
l conferit de graia personal, de h a r i d e p r e d e s t i n a r e , a t r i b u
t c a r e r m n e n o r i c e caz apanajul claselor s u p e r i o a r e . N u m
a i c a c e s t e a fac d o v a d a e x c e l e n e i l o r n alt p a r t e , p
r i n exerciiul c u l t u r i i i al p u t e r i i .
INII
Teoria consumului / 77 lui ui, acest p r o c e s d e d i f e r e n i e r e statut
ar, c a r e este u n p r o ff N O I ial f u n d a m e n t a l , p r i n i n t e r
m e d i u l c r u i a fiecare dintre noi se
IIC
in societate, a r e u n a s p e c t c a r e i n e d e e x p e r i e n i u n u l
lux iiiral, u n u l c o n t i e n t , cellalt, i n c o n t i e n t , u n u l e t i
c (este Brllti d e s p r e m o r a l a s t a n d i n g u l u i , a c o n c u r
e n e i s t a t u t a r e , a li emiliei p r e s t i g i u l u i ) , cellalt, s t
r u c t u r a l : n s c r i e r e a p e r m a n e n t Iu li I U I c o d ale c r
u i reguli, c o n s t r n g e r i de semnificaie - c u m ar l i I I I c d e l i
m b - s c a p n e s e n individului. C o n s u m a t o r u l i p e r c e p e c o m
p o r t a m e n t e l e distinctive ca ifui d e a l e g e r e , d e a s p i r a
i e , d e l i b e r t a t e , n u c a p e o constrnI ii la difereniere sau ca pe
o s u p u n e r e la un c o d . A te d i f e r e n i a nu dintr-o d a t a i n s
t a u r a o r d i n e a t o t a l a d i f e r e n e l o r , jhniuij a l societii t
o t a l e , c a r e d e p e t e n m o d i n e l u c t a b i l indii hIni. h'iec
are individ, m a r e n d p u n c t e n o r d i n e a d i f e r e n e l o r , II
MI u i iic o r d i n e a c h i a r p r i n g e s t u l su, c o n d a m n n d u -
s e a a d a r la I I n u s c n s c r i e n i c i o d a t n r n d d e c t n t r -
u n m o d relativ. F i e c a r e Individ i t r i e t e s u c c e s e l e sociale
d i f e r e n i a l e ca pe n i t e suc. I I a b s o l u t e , i nu triete c o n s
t r n g e r e a s t r u c t u r a l c a r e face ca |iu/i(iiie s se schimbe, iar
o r d i n e a diferenelor s rmn. Aceast constrngere a relativitii r m n e , totu
r m i n a n t n
iii.iMiia
Difereniere i societate de cretere T o a t e n e trimit, d i n c o l o d e Metafizi
ca N e v o i l o r i a A b u n d e n e i , l a o veritabil analiz a logicii social
e a c o n s u m u l u i . A c e a s t a nu este n i c i d e c u m logica a p r o
p r i e r i i i n d i v i d u a l e a valorii de ntrebuinare a b u n u r i l o r i
a serviciilor - logic a b e l u g u l u i inegal, u n i i avnd d r e p t u l l a
m i r a c o l , alii d o a r l a c o n s e c i n e l e l u i - , n u este o logic
a satisfaciei, ci u n a a p r o d u c i e i i a m a n i p u l r i i semnificanilor
sociali. P r o c e s u l d e c o n s u m p o a t e f i a n a l i z a t d i n a c
e a s t pers pectiv s u b d o u a s p e c t e f u n d a m e n t a l e : 1. Ca pro
ces de semnificare i de comunicare, n t e m e i a t pe un c o d n c a r e s e n s
c r i u i d e u n d e i e x t r a g s e n s u l p r a c t i c i l e d e c o n s u
m . C o n s u m u l r e p r e z i n t n acest caz u n sistem d e s c h i m b i e
chi v a l e n t u l u n u i limbaj. L a a c e s t nivel, p o a t e f i a b o r d
a t p r i n analiza s t r u c t u r a l . V o m reveni. 2. Ca proces de clasific
are i de difereniere social, u n d e obiec tele/ semnele se o r d o n e a z de data
aceasta nu n u m a i ca diferene semnificative n t r - u n c o d , ci, m a i ales
, ca valori s t a t u t a r e ntr-o i e r a r h i e . Aici, c o n s u m u l p o a
t e face o b i e c t u l u n e i a n a l i z e strategice care-i d e t e r m i
n p o n d e r e a specific n d i s t r i b u i r e a valorilor sta t u t a r e ( n
c o m b i n a i e c u ali s e m n i f i c a n i sociali: c u n o a t e r e , p u
tere, cultur e t c ) . P r i n c i p i u l analizei r m n e u r m t o r u l : n
u c o n s u m m n i c i o d a t o b i e c t u l n s i n e ( n v a l o a r e a lu
i d e n t r e b u i n a r e ) - n t o t d e a u n a m a n i p u l m o b i e c t
e l e ( n cel m a i l a r g sens) c a s e m n e c a r e n e d i s t i n g fie m
a r c n d u - n e a p a r t e n e n a l a g r u p u l p e care-1 c o n s i d e r
m r e f e r i n a ideal, fie d e m a r c n d u - n e d e p r o p r i u l n o s t
r u g r u p p r i n referirea la un g r u p cu statut superior.
n c a r e n u m a i n r a p o r t c u e a s e m n u l d i f e r e n i a l nu va
NELIMITAT -
muia niciodat s funcioneze. N u m a i ea p o a t e da s e a m a de c a r a c u
i
ui f u n d a m e n t a l al c o n s u m u l u i , d e c a r a c t e r u l su
d i m e n s i u n e i n e x p l i c a b i l d i n p e r s p e c t i v a t e o r
i i l o r n e v o i i i ale wiislaciei, p e n t r u c, d a c a r f i c a l c u l a
t n b i l a n c a l o r i c , e n e r m i i i sau n v a l o a r e d e n t r e b
u i n a r e , a r n s e m n a c a f o a r t e c u r n d i,i lie atins u n p r a
g d e s a t u r a i e . Aa, ns, asistm l a u n p r o c e s
ii
u c i s :
la a c c e l e r a r e a r i t m u l u i d e c o n s u m , la o f o r a r e a c
e r e r i i
i . u c d e t e r m i n crearea u n u i ecart ntre o productivitate uria i un consum
nc i mai d e m e n t (abundena, neleas ca ecuaia Ini a r m o n i o a s , este a m
l a nesfrit). A c e a s t a n u s e p o a t e explica d e c t d a c a b a n d o n
m definitiv l o g i c a i n d i v i d u a l a n.iiislaciei p e n t r u a a c o r
d a i m p o r t a n decisiv logicii sociale a d i l c r e n i e r i i . i a d i s
t i n g e a c e a s t l o g i c a d i f e r e n e i de s i m p l e l e i l c l
e r m i n r i c o n t i e n t e ale p r e s t i g i u l u i - cci i e l e s n t t
o t satis/tuii, c o n s u m al d i f e r e n e l o r pozitive, n v r e m e ce s e
m n u l distincllv este m e r e u d i f e r e n pozitiv I n e g a t i v n acelai t
i m p - face
78 / Societatea de consum c a e l s t r i m i t p e t e r m e n n e d e t e r m
i n a t l a a l t e s e m n e i p e consu m a t o r , la o insatisfacie definitiv.
1 S p a i m a e c o n o m i t i l o r i a a l t o r g n d i t o r i idealiti p r e
o c u p a i de b u n s t a r e n faa e v i d e n e i c i sistemul se afl n imposi
tatea de a stabiliza c o n s u m u l , n faa a v n t u l u i i a fugii sale n e o b
o s i t e r m n e n c o n t i n u a r e e x t r e m d e semnificativ. Este carac
teristic p e n t r u viziunea l o r n t e r m e n i de c r e t e r e a b u n u r i
l o r i a veni t u r i l o r - i n i c i o d a t n t e r m e n i de relaie i de d i f
e r e n i e r e p r i n s e m n e . Iat, d e pild, c e s p u n e Gervasi: C r e t
e r e a este n s o i t d e i n t r o d u c e r e a c o n s t a n t a u n o r n
o i p r o d u s e p e m s u r c e sporirea v e n i t u r i l o r e x t i n d e p
osibilitile d e c o n s u m " . T e n d i n a ascen d e n t a v e n i t u r i l o r
a d u c e n u n u m a i u n val d e b u n u r i n o i , d a r i 1 p r o l i f e
r a r e a calitilor aceluiai p r o d u s . " ( D e ce? Exist v r e o leg t u r logic
C r e t e r e a v e n i t u r i l o r d u c e l a a m e l i o r a r e a t r e p
t a t a calitii-" Aceeai tez implicit: C u ct ctigi m a i m u l t , cu att vrei
u l t i m a i b u n " - valabil p e n t r u toi la un loc i p e n t r u fie c a r e n
p a r t e , fiecare viznd o o p t i m i z a r e r a i o n a l a b u n s t r i i .
I n m o d ct s e p o a t e d e g e n e r a l , z o n a c o n s u m u l u i este
p e n t r u e i u n c m p o m o g e n (traversat d o a r d e cteva dispariti d e ve
nit sau de dispariti culturale") c a r e se r e p a r t i z e a z statistic m p r e
j u r u l u n u i individ m e d i u : c o n s u m a t o r u l " . Este o viziun
e i n d u s de r e p r e z e n t a r e a societii a m e r i c a n e ca o i m e n s
clas de mijloc, la c a r e s e aliniaz n m a r e sociologia e u r o p e a n . Z o
n a c o n s u m u l u i este, dimpotriv, un cmp social structurat u n d e nu n u
m a i b u n u r i l e , d a r chiar i nevoile, ca i alte diverse trsturi culturale,
tranziteaz de la un grup-model, de la o elit c o n d u c t o a r e , ctre celelalte
cate gorii sociale, pe m s u r a p r o m o v r i i " relative a acestora. Nu exi
st o mas a c o n s u m a t o r i l o r " iar c o n s u m a t o r u l de b a z nu re
simte s p o n t a n o n e v o i e a n u m e : n e v o i a n u a r e anse s a p a
r n acest standard package" al nevoilor d e c t d a c a t r e c u t deja p r i n
faza de select package". Filiera nevoilor, p r e c u m c e a a o b i e c t e l o
r i a b u n u rilor, este d i n p u n c t d e v e d e r e social nti d e t o a t e
selectiv: nevoile 1. Bineneles, c o n s u m u l capt aceast d i m e n s i u n e nelimi
tat la nivelul 2 (sistemul diferenierii sociale). La nivelul p r i m u l u i siste
m (al comunicrii i schimbului), la care p u t e m asimila c o n s u m u l limbajul
ui, un material finit de b u n u r i i servicii (la fel ca materialul finit al s
e m n e l o r lingvistice) p o a t e s fie suficient, aa c u m observm n societile pri
mitive. L i m b a nu prolifereaz p e n t r u c nu exist aici acest p l a n al ambiv
alenei semnului, n t e m e i a t pe ierarhia social i pe dubla d e t e r m i n a r
e simultan. Dimpotriv, un a n u m i t nivel al vorbirii i al stilului redevin loc a
l proliferrii distinctive.
Teoria consumului / 79 satisfaciile se infiltreaz s p r e b a z (trickling down), n
v i r t u t e a i i p r i n c i p i u absolut, a u n u i soi de i m p e r a t i
v social c a t e g o r i c i are este m e n i n e r e a d i s t a n e i i a d i
f e r e n i e r i i p r i n s e m n e . , \ i cast l e g e c o n d i i o n e a z
o r i c e i n o v a i e n z o n a o b i e c t e l o r c a U l i rial social dist
inctiv. A c e a s t l e g e a r e n n o i r i i m a t e r i a l u l u i distinct
iv de sus n j o s " este c e a c a r e traverseaz n t r e g u n i v e r s u l < p
n s u m u l u i , i nu - n sens invers ( d e j o s n sus, c t r e o m o g e ullaiea
total) - a s c e n d e n a veniturilor. Nici un p r o d u s n-are a n s e de a f
i serializat, n i c i o n e v o i e nu poale f i satisfcut n m a s d e c t c u c o
n d i i a s n u m a i fac p a r t e d m m o d e l u l s u p e r i o r i s f i fo
st n l o c u i t e d e u n alt b u n sau d e o alia nevoie distinctiv - astfel n
c t d i s t a n a s fie p s t r a t . P r o p a Rrea n u s e face d e c t n f u
c i e d e i n o v a i a selectiv l a v r f I a r E| easta, desigur, se r e a l i
z e a z n f u n c i e de r a t a d e s c r e s c t o a r e di u n t a b i l i t a
t e distinctiv" a o b i e c t e l o r i a b u n u r i l o r ntr-o socielaie de c r
e t e r e . Dar, i aici, a n u m i t e p r e m i s e t r e b u i e revizuite: pi
opagarea are m e c a n i c a s a p r o p r i e (mass m e d i a e t c ) , d a r n
u p o s e d o l o g i c p r o p r i e a c o n i n u t u l u i . I n o v a i a s
e f a c e la vrf, aula i p e n t r u a c o n t r a c a r a p i e r d e r e a s e m
n e l o r distinctive a n t e ire, n s c o p u l restituirii d i s t a n e i soc
iale. Astfel n c t n e v o i l e i laelor m e d i i i i n f e r i o a r e m a n i
f e s t n t o t d e a u n a , ca i o b i e c t e l e , I I a n u m i t n t r z i
e r e , u n decalaj n t i m p i u n u l c u l t u r a l n r a p o r t i II nevoi
le i o b i e c t e l e c a r e a p a r i n claselor s u p e r i o a r e . A c e a
s t a Nle u n a d i n t r e cele m a i i m p o r t a n t e f o r m e de segregare
ntr-o socielaie d e m o c r a t i c " . U n a d i n t r e c o n t r a d i c i i
l e c r e t e r i i este a c e e a c p r o d u c e n m clai t i m p b u n u r i i
nevoi, d a r n u n acelai r i t m - r i t m u l d e producere a b u n u r i l o
r fiind n funcie de productivitatea indusin.il i e c o n o m i c , iar r i t m u l
d e p r o d u c e r e a n e v o i l o r f i i n d n l u i i c t i e d e l o g i
c a d i f e r e n i e r i i sociale. O r m o b i l i t a t e a a s c e n d e n t
1 ireversibil a n e v o i l o r g e n e r a t e " de c r e t e r e (produse, adi
c, de a M e n i u l i n d u s t r i a l c o n f o r m c o n s t r n g e r i i sal
e logice i n t e r n e ) 1 a r e 0 d i n a m i c p r o p r i e , alta d e c t c
e a a p r o d u c e r i i d e b u n u r i m a t e 1 iile i c u l t u r a l e d e
s t i n a t e , p a s m i t e , satisfacerii lor. P o r n i n d de la u n a n u
m i t p r a g d e socializare u r b a n , d e c o n c u r e n s t a t u t a r i
de lake-off"* p s i h o l o g i c , a s p i r a i a e s t e ireversibil i n e l i m
i t a t , I. Asupra acestui p u n c t vezi, mai jos, C o n s u m u l ca e m e r
g e n i c o n t r o l ,il noilor fore productive". * n englez, n original. T e r m e
n u l d e s e m n e a z o p e r i o a d de cretere I I o n o m i c spectaculoas (
n. tr.).
80 / Societatea de consum c r e t e n f u n c i e d e r i t m u l u n e i socio-
diferenieri a c c e l e r a t e , U u n e i i n t e r r e l a t i v i t i g e n e
r a l i z a t e . D e u n d e i p r o b l e m e l e specl fice l e g a t e de a
c e a s t d i n a m i c d i f e r e n i a l " a c o n s u m u l u i . Dacfl aspi
raiile s-ar m a n i f e s t a p u r i s i m p l u ca d i r e c i i a c r o r r e z
u l t a n t este p r o d u c t i v i t a t e a , fiindu-i s u b o r d o n a t e
, n-ar fi nici o p r o b l e m . D e fapt, ele c o n s t i t u i e , p r i n lo
gica l o r p r o p r i e , c a r e este u n a a d i f e r e n e i , o variabil i
n c o n t r o l a b i l - nu d o a r o variabila n p l u s n calculul e c o n o m
i c , o variabil socio-cultural de situ a i e i c o n t e x t , ci o variabil s t r u
c t u r a l decisiv c a r e le o r d o n e a z p e t o a t e celelalte. T r e b
u i e s a d m i t e m , d e b u n s e a m (avnd n v e d e r e diversele a n c h e
t e f c u t e a s u p r a a c e s t u i p u n c t , m a i ales a s u p r a nevo
ilor c u l t u r a l e ) , c exist o a n u m i t inerie sociologic a nevoilor. Adic o
a n u m i t i n d e x a r e a n e v o i l o r i a a s p i r a i i l o r la situai
a social a c t u a l (i n u , asa c u m c r e d t e o r e t i c i e n i i c o n d
i i o n r i i , o a d a p t a r e l a b u n u r i l e o f e r i t e ) . R e g s
i m l a a c e s t nivel aceleai p r o c e s e c a r e i n d e m o b i l i t a t e
a social. U n a n u m e r e a l i s m " face c a o a m e nii, ntr-o situaie social
d a t , s n u a s p i r e n i c i o d a t l a m u l t m a i mult dect p o t spera
n m o d rezonabil. Aspirnd d o a r la p u i n mai m u l t d e c t l e o f e r anse
le l o r obiective, e i i n t e r i o r i z e a z n o r m e l e oficiale ale u n
e i societi de c r e t e r e . A s p i r n d un pic m a i m u l t , ei i n t e r
i o r i z e a z n o r m e l e r e a l e d e e x p a n s i u n e a l e acestei so
cieti ( m a l t h u s i e n e n c h i a r e x p a n s i u n e a e i ) , aflate n t
o t d e a u n a din c o a c e d e posibil. C u ct a i m a i p u i n , c u att aspi
ri m a i p u i n (m car p n l a u n a n u m i t prag, u n d e irealismul total c o
m p e n s e a z m i z e r i a ) . Astfel, nsui procesul de producie a aspiraiilor e
ste inegalitar, cci r e s e m n a r e a , n p a r t e a de j o s a i e r a r h i e
i , i aspiraia m a i l i b e r n p a r t e a de sus vin s le n t r e a s c posibi
tile obiective de satisfacere. Totui, c h i a r i aici, p r o b l e m a t r e b u i
e privit n a n s a m b l u : este foarte posibil c a aspiraiile propriu-zise d e c
o n s u m ( m a t e r i a l i c u l t u r a l ) , c a r e a u anse d e c o n c r
e t i z a r e m u l t m a i m a r i d e c t aspiraiile p r o f e s i o n a l e s
a u c u l t u r a l e , s compenseze, de fapt, c a r e n e l e grave, n cazul a n
u m i t o r clase, n m a t e r i e d e m o b i l i t a t e social. C o n s u m u
l c o m p u l s i v a r c o m p e n s a n e m p l i n i r e a p e scara social v
ertical. S i m u l t a n c u e x p r e s i a u n e i e x i g e n e s t a t u t a
r e , a s p i r a i a s u p r a c o n s u m i s t " ( m a i ales a claselor i n
f e r i o a r e ) ar fi e x p r e s i a u n u i s e n t i m e n t d e eec a l ace
stei e x i g e n e .
Teoria consumului / 81 I u yoilc i aspiraiile, activate de d i f e r e n i e r e a
social i e x i g e n a t U t a r , a u t e n d i n a , ntr-o s o c i e t a t e d e
c r e t e r e , s s e dezvolte B l l i mai r e p e d e d e c t b u n u r i l e
d i s p o n i b i l e sau ansele obiective. pt> ttltminteri, s i s t e m u l i n
d u s t r i a l nsui, c a r e p r e s u p u n e c r e t e au nevoilor, i m p l i c
, de a s e m e n e a , un excedent perpetuu de nevoim Bort cu o f e r t a de b u
n u r i (la fel c u m s p e c u l e a z o m a r j a r a t e i I iiii.ijului p e
n t r u a-i m a x i m i z a p r o f i t u l o b i n u t d e p e u r m a forei i l
t m u n c : r e g s i m aici a n a l o g i a p r o f u n d n t r e nevoi i fore
p r o
nii*
live). 1 S p e c u l n d p e m a r g i n e a a c e s t e i d i s t o r s i u n i
n t r e b u n u r i
l nevoi, s i s t e m u l a j u n g e t o t u i la o c o n t r a d i c i e : c r e
t e r e a nu im|.!n . 1 n u m a i c r e t e r e a n e v o i l o r i u n a n u m
i t d e z e c h i l i b r u n t r e imnuri i nevoi, ci i, m a i ales, mrirea acest
ui dezechilibru n t r e creH pea nevoilor i c r e t e r e a productivitii. De u n d
e p a u p e r i z a r e a lihologic" i s t a r e a d e criz l a t e n t , c r o n i
c , s t r n s l e g a t f u n c ional d e c r e t e r e , d a r c a r e p o a t
e d u c e l a u n p r a g d e r u p t u r , l a o n i i i l i a d i c i e exploz
iv. ( n f r u n t a r e a d i n t r e c r e t e r e a n e v o i l o r i c r e t e
r e a p r o d u c i e i te e c h i v a l e n t c u p u n e r e a n e v i d e n a
variabilei i n t e r m e ilt.iic" decisive c a r e este d i f e r e n i e r e a
. Aadar, t r e b u i e stabilit tchitia d i n t r e d i f e r e n i e r e a t o t
m a i m a r e a p r o d u s e l o r i diferen ierea t o t m a i m a r e a cererii s
ociale d e prestigiu. 2 D i n t r e cele ilou, n u m a i p r i m a este limitat. N
u exist limite ale nevoilor" Iiiii tei u m a n e ca fiin social ( p r o d u c t o a
r e de sens i r a p o r t a t la i illali n t e r m e n i de valoare). A b s o r b
i a cantitativ de h r a n este limitat, sistemul digestiv e limitat, d a r sistemu
l c u l t u r a l al h r a n e i este infinit. n plus, e un sistem relativ c o n
t i n g e n t . V a l o a r e a stratefc i, n acelai t i m p , i n g e n i o z i t a
t e a publicitii n s e a m n t o c m a i R e s t l u c r u : s ajungi la fiecare n f
uncie de ceilali, la veleitile lui d e prestigiu social reificat. N i c i o d a t p
u b l i c i t a t e a n u s e a d r e s e a z u n u i om singur, ci l vizeaz n relai
a lui d i f e r e n i a l i, c h i a r itliinci c n d p a r e s s e c r a m p o n
e z e d e motivaiile lui p r o f u n d e " , o face n t o t d e a u n a n t r -
u n m o d spectaculos, a d i c i c o n v o a c
1. Este a r m a t a de rezerv" a nevoilor. 2. Aceast difereniere nu n s e a m n n e
a p r a t o distan cresctoare de sus n jos n ierarhie, o distorsiune a evantaiului",
ci o discriminare sporit, o multipli care a s e m n e l o r distinctive chiar n int
eriorulunei ierarhii ngustate la e x t r e m e . () o m o g e n i z a r e , o demo
cratizare" relativ este nsoit de o c o n c u r e n statu a r t o t mai acut.
82 / Societatea de consum m e r e u a p r o p i a i i , g r u p u l , n t r e a
g a societate i e r a r h i z a t ntr-un p r o c e s d e l e c t u r i d e i n t
e r p r e t a r e , n p r o c e s u l valorizrii p e care-1 i n s t a u r e a z .
I n t r - u n g r u p r e s t r n s , n e v o i l e , c a i c o n c u r e n a ,
s e p o t foarte b i n e stabiliza. E s c a l a d a r e a s e m n i f i c a n i
l o r de s t a t u t i a materia l u l u i distinctiv este m a i l e n t . P u t
e m o b s e r v a a c e s t l u c r u n socie tile t r a d i i o n a l e i n m i c
r o g r u p u r i . D a r ntr-o s o c i e t a t e d c o n c e n t r a r e industr
ial i u r b a n , de densitate i promiscuitate m u l t m a i m a r i , c a a n o a
s t r , e x i g e n a d i f e r e n i e r i i crete m a i repe d e d e c t p r o d
u c t i v i t a t e a m a t e r i a l . P e m s u r c e n t r e g universul s e
u r b a n i z e a z , n v r e m e c e c o m u n i c a r e a d e v i n e total, ne
voile" cresc d u p o a s i m p t o t vertical - nu p r i n apetit, ci p r i n con
curen. O r a u l este l o c u l g e o m e t r i c al acestei escaladri, al acestei r
eacii n l a n " d i f e r e n i a l e p e c a r e o s a n c i o n e a z d i c t a
t u r a total a modei. ( I a r a c e s t p r o c e s c o n s o l i d e a z , n s
c h i m b , c o n c e n t r a r e a u r b a n p r i n a c u l t u r a r e a r a
p i d a z o n e l o r r u r a l e sau m a r g i n a l e ; este, aadar, un p r o c
e s ireversibil i o r i c e n c e r c a r e de a-1 s t o p a tr d e a z naivitate.
) D e n s i t a t e a u m a n n sine e s t e fascinant, i mai ales discursul oraul
ui, e x p r e s i a c o n c u r e n e i nsei: s c o p u r i , d o r i n e, n t l n
i r i , stimuli, v e r d i c t u l c o n t i n u u a l celorlali, e r o t i z a r
e n e n c e t a t , i n f o r m a i e , solicitare p u b l i c i t a r - t o a
t e a c e s t e a c o m p u n u n fel d e d e s t i n a b s t r a c t a l p a r
t i c i p r i i colective p e u n f o n d real de c o n c u r e n generalizat. L
a fel c u m c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l a r e c a efect o p r o
d u c i e m e r e u perfecionat de bunuri, concentrarea urban are drept c o n s e c
i n e x p a n s i u n e a n e l i m i t a t a nevoilor. Dar, d e i cele d o u t
i p u r i d e c o n c e n t r a r e s n t c o n t e m p o r a n e , ele a u tot
ui, d u p c u m a m vzut, d i n a m i c a l o r p r o p r i e i n u c o i n c i d
n r e z u l t a t e . Con c e n t r a r e a u r b a n (aadar, d i f e r e n i e r
e a ) e v o l u e a z m a i r e p e d e d e c t p r o d u c t i v i t a t e a .
Acesta este f u n d a m e n t u l a l i e n r i i u r b a n e . I n c e l e d i
n u r m s e i n s t a u r e a z , totui, u n e c h i l i b r u n e v r o t i c n
beneficiul u n e i ordini m a i c o e r e n t e a produciei, proliferarea nevoilo
r retrgndu^se n s u b o r d i n e a produciei, p e n t r u a se p u t e a integra de
bine, de ru acolo. T o a t e a c e s t e a definesc societatea de cretere ca pe c
ontrarul societii de abunden. G r a i e acestei t e n s i u n i c o n s t a n t e n
t r e nevoile c o n c u r e n i a l e i p r o d u c i e , g r a i e acestei t e n
s i u n i rezultate din penurie, a
Teoria consumului / 83 m stei p a u p e r i z r i psihologice", o r d i n e a p r
o d u c i e i face n aa fel nct s n u satisfac" d e c t nevoile care-i snt adecv
o r d i n e a 1 1 cterii, c o n f o r m acestei logici, n u exist, n u p o t exis
ta n e v o i a u t o nome; singurele nevoi snt cele ale creterii. Nu exist l o c p
e n t r u fina liti individuale n sistem, n u exist loc d e c t p e n t r u finaliti
nislemului. T o a t e disfuncile s e m n a l a t e d e G a l b r a i t h , d e B
e t r a n d de | o u v e n e l i de alii snt logice. Autostrzile i a u t o m o b i l
e l e snt o nevoie a sistemului, e l i m p e d e , d a r c h i a r i f o r m a r e
a u n i v e r s i t a r a ( f i r e l o r m e d i i - aadar, d e m o c r a t i z
a r e a " Universitii - r e p r e zint acelai t i p d e nevoie c a p r o d u c i a
d e a u t o m o b i l e . 1 P e n t r u c f t t e m u l n u p r o d u c e d e c
t p e n t r u p r o p r i i l e nevoi, folosete c u att mai sistematic alibiul n e
v o i l o r individuale. De u n d e c r e t e r e a masiv a c o n s u m u l u i
privat a p r u t n c a d r u l serviciilor colective ((lalbraith). Acesta n u est
e u n a c c i d e n t . Cultul s p o n t a n e i t i i indi viduale i al naturalitii
nevoilor este p u t e r n i c m a r c a t de o p i u n e a pmductivist. D a r ne
voile cele m a i r a i o n a l e " (instruire, c u l t u r , nanalate, t r a n s
p o r t u r i , d i v e r t i s m e n t ) , golite d e r e a l a l o r semnilii
aie colectiv, s n t r e c u p e r a t e la fel ca nevoile derivate d i n crel i i
c n p r o i e c t u l sistematic al acesteia. D e altfel, f a p t u l c s o c i e
t a t e a d e c r e t e r e s e o p u n e societii d e a b u n d e n a r e o expl
icaie c a r e t r e b u i e c u t a t l a u n nivel m a i profund. P e n t r u c,
n a i n t e de a fi o s o c i e t a t e a p r o d u c e r i i de l a m u r i , e
a este o societate c a r e p r o d u c e privilegii. Exist aici o laie n e c e s a
r , d e f m i b i l s o c i o l o g i c , n t r e privilegiu i srcie. N a r p u t e
a exista ( i n d i f e r e n t d e t i p u l d e s o c i e t a t e ) privilegii
fr Brcie, l e g t u r a d i n t r e e l e fiind s t r u c t u r a l . A a d a r c
r e t e r e a , n Bgica s a social, s e d e f i n e t e n m o d p a r a d o x a l
p r i n r e p r o d u i c r e a u n e i srcii s t r u c t u r a l e . A c e a s t
s r c i e n u m a i a r e acelai i i n s c a s r c i a p r i m a r ( d a t d e
a r i t a t e a bunurilor): a c e a s t a d i n in m p u t e a fi considerat prov
izorie i este n p a r t e resorbit n m icietile n o a s t r e , d a r s r c i a s t
u c t u r a l cu c a r e a fost n l o c u i t I. n acest sens, distincia n t r e ne
voi reale" i nevoi artificiale" este o lalsa p r o b l e m . Desigur, nevoile artif
iciale" mascheaz nesatisfacerea nevo ii eseniale" (televiziune n loc de instruire).
D a r acest aspect este s e c u n d a r l,i(.i de d e t e r m i n a r e a genera
lizat prin cretere ( r e p r o d u c e r e a la scar larg ii capitalului), d i n per
spectiva creia nu m a i exist nimic natural" sau artificial". Mai mult, aceast opozii
e natural/artificial, care implic o teorie a finalitilor u m a n e , este ea nsi o pro
ducie ideologic a creterii, r e p r o d u s i bgat n m o d funcional de cretere.
84 / Societatea de consum este definitiv, cci este sistematizat ca f u n c i e de r
e l a n s a r e i stra tegie d e p u t e r e n c h i a r logica o r d i n i i d e
c r e t e r e . I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c exist n o r i c e caz
o c o n t r a d i c i e logic n t r e i p o t e z a i d e o l o g i c a societii de
c r e t e r e , c a r e postu leaz o m o g e n i z a r e a social la cel m a i n a
l t nivel, i logica ei social c o n c r e t , n t e m e i a t pe o d i f e r e n
i e r e s t r u c t u r a l - acest a n s a m b l u , c o n t r a d i c t o r i
u d i n p u n c t d e v e d e r e logic, fiind cel c a r e funda m e n t e a z o
strategie global. V o m insista n c o d a t , n cele d i n u r m , p e iluzia m a
j o r , p e m i t o l o g i a c a r d i n a l a acestei false societi de a b u n
d e n : iluzia r e p a r t i z r i i c o n f o r m s c h e m e i idealiste a vase
lor c o m u n i c a n t e " . F l u x u l b u n u r i l o r i a l p r o d u s e
l o r n u s e e c h i l i b r e a z p r e c u m nive lul m r i i . I n e r i a so
cial, s p r e d e o s e b i r e d e i n e r i a n a t u r a l , n u d u c e l a o
s t a r e d e d i s t o r s i u n e , d e d i s p a r i t a t e i d e privilegi
u. Cre t e r e a nu n s e a m n d e m o c r a i e . B e l u g u l e s t e o f u n
c i e a discrimi n r i i . C u m a r p u t e a o a r e d e v e n i c o r e c t i
v u l ei?
Teoria consumului / 85 P e n t r u Sahlins, cei c a r e c u n o t e a u a d e v
r a t a a b u n d e n , n c i u d a a b s o l u t e i l o r srcii", e r a u vntorii
ulegtori (triburi n o m a d e p r i m i t i v e d i n Australia, d i n K a l a h
a r i e t c ) . Primitivii n u posed, d e fapt, n i m i c , n u s n t o b s e d a
i d e o b i e c t e l e lor, p e c a r e l e irunc n f u n c i e d e e x i g e n
e l e deplasrilor. N u a u nici a p a r a t d e producie, nici de munc": vneaz i culeg
d u p plac", am pu tea s p u n e , m p r i n d t o t u l n t r e ei. G e n e r o
z i t a t e a l o r este total: c o n s u m t o t u l dintr-o d a t , n-au de-a f
ace c u c a l c u l u l e c o n o m i c , n-au stocuri. V n t o r u l - c u l e
g t o r nu a r e n i m i c d i n acest homo ceconiimicus inventat de burghezie.
Nu cunoate fundamentele e c o n o m i e i politice. R m n e m e r e u d i n c o a
c e d e e n e r g i i l e u m a n e , d e r e s u r s e l e n a t u r a l e i d
e posibilitile e c o n o m i c e efective. D o a r me m u l t . A r e n c r e d e
r e - i a c e s t a e l u c r u l care-i m a r c h e a z siste mul e c o n o m i
c - n b o g i a r e s u r s e l o r n a t u r a l e , p e c n d sistemul nostru
este m a r c a t ( t o t m a i m u l t , o d a t c u p e r f e c i o n a r e a t
e h nic) d e d i s p e r a r e a n faa posibilitilor o m e n e t i insuficiente, i
le a n g o a s a r a d i c a l i catastrofic, efect p r o f u n d al e c o n o m i
e i de pia i al c o n c u r e n e i g e n e r a l i z a t e . N e p s a r e a " i
e n e r o z i t a t e a " colective, c a r a c t e r i s t i c e societ ilor p r i
m i t i v e , s n t s e m n u l adevratei a b u n d e n t e . N o i n u a v e m
tlcct semnele a b u n d e n e i . N o i v n m , s u b u n u r i a a p a r a t d e
p r o d u c i e , s e m n e l e srciei i a l e r a r i t i i . D a r s r c i
u c o n s t , n e s p u n e S a h l i n s , n i c i ntr-o c a n t i t a t e m a i
m i c d e b u n u r i , nici, p u r i simplu, ntr-un a n u m i t r a p o r t n t
r e scopuri i mijloace: este v( >iba, n a i n t e de t o a t e , d e s p r e un r
aport ntre oameni. C e e a ce st la b a z a n c r e d e r i i " p e r s o a n e l
o r p r i m i t i v e i face ca e l e s triasc i n a b u n d e n c h i a r i a t u n
c i c n d l e este f o a m e este, n cele d i n u r m , t r a n s p a r e n a i
r e c i p r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale. Este Klptul c nici
un m o n o p o l , o r i c a r e ar fi acesta, a s u p r a n a t u r i i , a sol
ului, a i n s t r u m e n t e l o r sau a p r o d u s e l o r m u n c i i " , nu
v i n e s b l o c h e z e s c h i m b u r i l e i s g e n e r e z e r a r i t a
t e a . Aici n u exist acu mulare, u n a d i n t r e sursele puterii. In e c o n o
m i a darului i a s c h i m b u l u i simbolic, o c a n t i t a t e s c z u t i
n t o t d e a u n a f i n i t d e b u n u r i e de ajuns p e n t r u c r e a r e
a u n e i bogii generale, p e n t r u c e a t r e c e n m o d c o n s t a n t d e
l a u n i i l a ceilali. B o g i a n u este ntemeiat pe bunuri, ci pe schimbul con
cret ntre persoane. Ea este astfel n e l i m i t a t , p e n t r u c ciclul s c h
i m b u l u i e s t e fr slrit, c h i a r i n t r e u n n u m r l i m i t a t d e in
divizi, f i e c a r e m o m e n t a l
Paleoliticul sau prima societate de abunden T r e b u i e s a b a n d o n m p r e j
u d e c a t a pe c a r e o a v e m d e s p r e o socie t a t e d e a b u n d e n
c a societate n c a r e t o a t e n e v o i l e m a t e r i a l e (i c u l t u r
a l e ) s n t satisfcute c u u u r i n , p e n t r u c a c e a s t i d e e face
a b s t r a c i e d e o r i c e l o g i c social. i a r f i i n d i c a t s a d o
p t m t e o r i a , r e l u a t d e M a r s h a l l S a h l i n s n a r t i c o
l u l su d e s p r e p r i m a societate de a b u n d e n " , c o n f o r m creia
societile noastre i n d u s t r i a l e i p r o d u c t i v i s t e , s p r e d e
o s e b i r e d e a n u m i t e societi p r i m i t i v e , s n t dominate de rar
itate, de o b s e s i a r a r i t i i , c a r a c t e ristic e c o n o m i e i d
e p i a . C u ct c r e t e p r o d u c i a , c u a t i t d e v i n e mai evident, n
chiar snul belugului, n d e p r t a r e a de scopul final c a r e a r f i a b u n
d e n a - d e f i n i t c a e c h i l i b r u n t r e p r o d u c i a i f i n a
l i t i l e o m e n e t i . P e n t r u c s n t satisfcute ntr-o s o c i e t a t
e de cretere - tot mai mult, pe m s u r ce crete productivitatea tocmai nevoile or
dinii de p r o d u c i e , i nu nevoile" o m u l u i , pe n e c u n o a t e r e a
c r o r a s e sprijin n t r e g u l sistem, i d i n a c e s t motiv este clar c a
b u n d e n a devine un ideal tot m a i n d e p r t a t ; m a i m u l t , e a es
te n e g a t n m o d i r e m e d i a b i l n f a v o a r e a d o m n i e i organ
izate a raritii (srcia structural).
1. Les Temps modernes, o c t o m b r i e 1968.
1
86 / Societatea de consum ciclului d e s c h i m b c o n t r i b u i n d l a v a
l o a r e a o b i e c t u l u i s c h i m b a t . A c e a s t d i a l e c t i c
c o n c r e t i r e l a i o n a l a b o g i e i o regsim astzi inversat, ca d
ic a srciei i a n e v o i i n e l i m i t a t e , n p r o c e s u l c o n c u r e n e
i i a l d i f e r e n i e r i i c a r a c t e r i s t i c p e n t r u socie tile c
ivilizate i i n d u s t r i a l e . A c o l o u n d e fiecare r e l a i e , n sc
him b u l primitiv, a d a u g ceva b o g i e i sociale, fiecare r e l a i e socia
l, n societile n o a s t r e d i f e r e n i a l e " , a d a u g ceva lipsei indivi
d u a l e , cci f i e c a r e l u c r u p o s e d a t este relativizat n f u n c
i e d e cei lali ( n s c h i m b u l primitiv, acelai l u c r u e s t e v a l o r i
z a t n aceeai r e l a i e c u ceilali). N u e , aadar, nici u n p a r a d o x n a
s u s i n e c, n societile noas tre afluente", a b u n d e n a s-a pierdut i nu v
restituit p r i n t r - u n s u r p l u s d e p r o d u c t i v i t a t e sau p
r i n d e s c t u a r e a u n o r n o i fore p r o ductive. D e o a r e c e defin
iia s t r u c t u r a l a a b u n d e n e i i a b o g i e i se afl n o r g a n i z
r e a social, n u m a i o r e v o l u i e a a c e s t e i a d i n u r m i a r a p
o r t u r i l o r sale ar p u t e a - o dezvlui. V o m r e v e n i ntr-o b u n zi
, d i n c o l o d e e c o n o m i a d e pia, l a g e n e r o z i t a t e ? I n loc
ul ei, avem c o n s u m u l " , c o n s u m u l silnic d i n c a r e n u exist s
c p a r e , frate g e a m n a l raritii. L o g i c a social este c e a c a r e i-a
f c u t p e primitivi s c u n o a s c p r i m a " (i s i n g u r a ) societate d
e a b u n d e n , ea este c e a c a r e ne c o n d a m n la o srcie l u x o a s i s
p e c t a c u l o a s .
Teoria consumului
/
87
O r i c e d i s c u r s , p r o f a n s a u savant, a s u p r a c o n s u m u l
u i s e a r t i c u leaz p e a c e a s t s e c v e n m i t o l o g i c d e b a s
m : u n O m d o t a t " c u nevoi care-1 p o a r t " c t r e o b i e c t e ce-i o
fer" satisfacie. C u m o m u l c u p r i c i n a n u este n i c i o d a t p e d e
p l i n satisfcut ( c e e a c e , d e altfel, i se i r e p r o e a z ) , p o v e s
t e a se r e p e t la nesfrit, cu l i m p e zimea p e r f e c t a v e c h i l o r
f a b u l e . n faa ei, u n i i r m n p e r p l e c i : Nevoile s n t t o t c e e
a c e p o a t e li mai n e c u n o s c u t dintre toate necunoscutele de care s
e o c u p tiina e c o n o m i c " ( K n i g h t ) . D a r a c e a s t n d o i a l
n u face c a de la Marx la Galbraith, de la litania d e s p r e n e v o i s n u
fie c i t a t m e r e u d e c t r e t o i a d e p i i disciplinelor a n t r o p
o l o g i c e , R o b i n s o n C r u s o e l a C h o m b a r t d e Lauwe*. P e
n t r u e c o n o m i s t , este v o r b a d e s p r e p o v e s t e a utilitii": a
d o r i u n a n u m i t b u n spe cific n v e d e r e a c o n s u m u l u i n s
e a m n a-i d i s t r u g e utilitatea. N e voia este, aadar, satisfcut d e j a p r
i n b u n u r i l e d i s p o n i b i l e , p r i n p r e f e r i n e l e i n f
l u e n a t e d e p a l e t a p r o d u s e l o r oferite p e p i a : aceasta e
ste, n f o n d , c e r e r e a solvabil. P e n t r u p s i h o l o g , este vorba
d e s p r e motivaie", t e o r i e ceva m a i c o m p l e x , m a i p u i n object
-oriented", mai degrab instinct-oriented" de un soi de n e c e s i t a t e p r e e
x i s t e n t , p r o s t definit. P e n t r u sociologi i p s i h o sociologi,
c a r e vin d i n u r m , a v e m de-a face c u socio-culturalul". N u p u n e m
l a n d o i a l p o s t u l a t u l a n t r o p o l o g i c a l u n e i f i i n
e indi viduale d o t a t e c u n e v o i i p u r t a t e n m o d n a t u r a l d
e d o r i n a d e a
Pentru o teorie a consumului Autopsia lui h o m o c e c o n o m i c u s I a t o
p o v e s t e : E r a o d a t u n O m c a r e tria n i n u t u l Raritii. D u p m
l t e a v e n t u r i i o l u n g c l t o r i e p r i n tiina E c o n o m i c , s
-a n t l n i t cu S o c i e t a t e a de A b u n d e n . S-au c s t o r i t i au
avut o m u l i m e de nevoi". F r u m u s e e a lui Homo ceconomicus, s p u n e
a A. N . W h i t e h e a d , c o n s t a n a c e e a c tiam e x a c t c e c a u t
. " A c e a s t fosil u m a n a Vrstei d e Aur, n s c u t n e r a m o d e r n
n fericita m p r e u n a r e a Naturii O m e n e t i cu Drepturile O m u l u i
, este d o t a t c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a i o n a l i t
a t e f o r m a l c a r e c o n d u c e la: 1. c u t a r e a fr n i c i o e z i t
a r e a p r o p r i e i fericiri; 2 . p r e f e r i n a p e n t r u o b i e c t
e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacie.
le satisface, n i c i l i b e r t a t e a c o n s u m a t o r u l u i , f a p t
u l c el e s t e o f i i n c o n t i e n t c a r e tie c e v r e a (sociologii n-a
u n c r e d e r e n motivaiile p r o f u n d e " ) , dar, p e b a z a a c e s t u
i p o s t u l a t idealist, a d m i t e m c exist o d i n a m i c social" a nevoilo
r. S n t i n v o c a t e m o d e l e de c o n f o r m i t a t e i de c o n c u r
e n (Keep up with the Joneses"1), e x t r a s e d i n c o n t e x t u l d e g r u
p , sau m a r i l e m o d e l e cultu r a l e " c a r e se a p l i c societii g l
o b a l e sau istoriei. Se c o n t u r e a z astfel trei poziii: P e n t r u Mars
hall, nevoile snt i n t e r d e p e n d e n t e i raionale. P e n t r u G a l b r a
i t h ( v o m r e v e n i ) , a l e g e r e a este i m p u s p r i n p e r suas
iune.
* Mariejose C h o m b a r t de Lauwe, sociolog francez, autor, printre
altele, a l u n o r l u c r r i c o n s a c r a t e c o n d i i e i femeii n s o
c i e t a t e a o c c i d e n t a l c o n t e m p o r a n ( n . tr.). 1. S i n e
m p a s u l cu familia J o n e s ! "
88 / Societatea de consum P e n t r u Gervasi (i p e n t r u alii), n e v o i l e
s n t i n t e r d e p e n d e n t e i d e c u r g d i n t r - o e x p e r i e n f
ormativ ( m a i d e g r a b d e c t d i n t r - u n calcul r a i o n a l ) . Gerv
asi: Alegerile n u s e fac l a n t m p l a r e , c i s n t c o n t r o l a t e so
cial i reflect m o d e l u l c u l t u r a l n i n t e r i o r u l c r u i a s n
t efec t u a t e . N u p r o d u c e m , nici n u c o n s u m m o r i c e fel d e
b u n u r i ; ele t r e b u i e s a i b o a n u m i t semnificaie d i n p e r s p
e c t i v a u n u i sistem d e valori". A c e a s t afirmaie n e dezvluie o v i z
i u n e a s u p r a consu m u l u i n t e r m e n i d e i n t e g r a r e : S c
o p u l e c o n o m i e i n u e s t e maxi mizarea produciei destinate individului
, ci maximizarea p r o d u c i e i l e g a t e d e s i s t e m u l d e valori a
l societii" ( P a r s o n s ) . n acelai sens, D u e s e n b e r r y v a a f i r m
a c s i n g u r a a l e g e r e c o n s t , n f o n d , n a varia b u n u r i l
e n f u n c i e d e p r o p r i a p o z i i e n i e r a r h i a social. I n c e l
e d i n u r m , c e e a c e n e i m p u n e s c o n s i d e r m c o m p o r t a
m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i c a f e n o m e n social este d i f e r
e n a a l e g e r i l o r f c u t e de la o s o c i e t a t e la alta i a s e m
n a r e a l o r n i n t e r i o r u l aceleiai societi. Exist aici o d i f e r e n se
nsibil fa de e c o n o m i t i : a l e g e r e a r a i o n a l " a a c e s t o r a
a d e v e n i t a l e g e r e a c o n f o r m , a l e g e r e a c o n f o r m i
t i i . N e v o i l e n u m a i vizeaz att o b i e c t e , ct valori, i a r satisfa
cerea l o r a r e n p r i m u l r n d s e n s u l u n e i a d e z i u n i l a a
c e s t e valori. A l e g e r e a f u n d a m e n t a l , i n c o n tient, a u t o
m a t a c o n s u m a t o r u l u i este de a a c c e p t a stilul de via a l u n
e i a n u m i t e societi ( n u m a i este, d e c i , v o r b a d e o a l e g e r
e ! - i a r t e o r i a a u t o n o m i e i i a s u v e r a n i t i i c o n s u
m a t o r u l u i este, astfel, d e z m i n i t ) . Aceast sociologie culmineaz cu
noiunea de standard package", d e f i n i t de R i e s m a n ca a n s a m b l u l
b u n u r i l o r i servi ciilor c a r e c o n s t i t u i e u n fel d e p a t r
i m o n i u d e b a z a l a m e r i c a n u l u i m e d i u . Aflat n t r - o c
r e t e r e c o n s t a n t , i n d e x a t l a nivelul n a i o n a l d e trai,
a c e s t a este u n i d e a l m i n i m a l d e t i p statistic, u n m o d e l
c o n f o r m a l c l a s e l o r d e m i j l o c . D e p i t d e u n i i , visa
t d e alii, el e s t e ideea la c a r e se r e z u m the American way of life . C
h i a r
1. In a n c h e t a c o n d u s de Selection du Reader's Digest (A. Piatier, Str
udures et perspectives de la consommation europeenne), i d e e a c a r e se d e
s p r i n d e nu este a c e e a a u n e i i m e n s e clase de mijloc, c u m se
n t m p l n cazul SUA, ci a u n e i m i n o r i t i , a u n e i elite c o n s u m
a t o a r e (,,A"-urile) servind d r e p t m o d e l p e n t r u o majoritate c
are n u d i s p u n e n c d e aceast p a n o p l i e d e lux ( a u t o m o b i l
sport, linie a u d i o , r e e d i n s e c u n d a r ) , n lipsa creia n u exist n
ici u n e u r o p e a n d e m n d e acest n u m e .
1
Teoria consumului / 89 |1 aici, standard package" nu d e s e m n e a z att m a t e
r i a l i t a t e a b u n u rilor (televizor, b a i e , a u t o m o b i l e t c
) , ct i d e a l u l d e c o n f o r m i t a t e . Perspectiva sociologic n e i n
e , ns, p e l o c . n afara f a p t u l u i c n o i u n e a d e c o n f o r m i t
a t e n-a a s c u n s n i c i o d a t d e c t o i m e n s taulologie (aici, d e
p i l d , a v e m a m e r i c a n u l m e d i u definit d e stan dard package", c
a r e se definete el nsui p r i n m e d i a statistic a b u n u r i l o r c o n s u
m a t e - sau, sociologic v o r b i n d , c u t a r e individ face pai t e d i
n c u t a r e g r u p d e o a r e c e c o n s u m c u t a r e b u n u r i , i e
l n u l e i nsuma d e c t n m s u r a n c a r e face p a r t e d i n g r u p ) ,
p o s t u l a t u l i.iionalitii f o r m a l e c u c a r e o p e r e a z e c o n o
m i t i i c n d d i s c u t despre r a p o r t u l i n d i v i d u l u i c u o b
i e c t e l e este, p u r i s i m p l u , transIcrat a s u p r a r a p o r t u
l u i d i n t r e individ i g r u p . C o n f o r m i t a t e a i ulisfacia s n t s
o l i d a r e : aceeai a d e c v a r e a u n u i s u b i e c t la o b i e c t e s
au a u n u i s u b i e c t la un g r u p , luai fiecare n parte, c o n f o r m u n
u i principiu logic d e e c h i v a l e n . Conceptele de nevoie" i de n o r m "
snt, fiecare, e x p r e s i a acestei a d e c v r i m i r a c u l o a s e . n t r
e utilitatea" e c o n o m i t i l o r i c o n f o r m i t a t e a s o c i o l o
g i l o r exist a c e e a i d i f e r e n c a i c e a stabilit d e G a l b r a i t
h n t r e < n i u l u i t e l e c a r e a u c a finalitate profitul, m o t i v
a i a p e c u n i a r lipit p e n t r u s i s t e m u l capitalist t r a d i i o
n a l " , i c o m p o r t a m e n t e l e d e i d e n t i f i c a r e i d e a d
a p t a r e specifice e r e i o r g a n i z r i i i t e h n o tiructurii. P r o
b l e m a f u n d a m e n t a l care a p a r e att la psihoI iciologii t e o r e
t i c i e n i ai c o n f o r m i t i i , ct i la G a l b r a i t h i c a r e nu npa
re (motivat) l a e c o n o m i t i , p e n t r u c a r e c o n s u m a t o r u l
r m n e , n m o d ideal, u n individ liber n c a l c u l u l su f i n a l r a i
o n a l , e s t e a c e e a a c o n d i i o n r i i nevoilor. De la Persuasiunea
clandestin a lui P a c k a r d i Strategia dorinei a lui D i c h t e r (i de la ali
civa a u t o r i ) , a c e a s t t e m a c o n d i i o n r i i nevoilor (mai ales
p r i n publicitate) a d e v e n i t t e m a favorit a disi insului d e s p r e s
ocietatea de c o n s u m . Exaltarea a b u n d e n e i i lamentaia pe m a r g i n
e a nevoilor artificiale" sau alienate" a l i m e n leaz, m p r e u n , aceeai c u l
t u r de m a s i aceeai i d e o l o g i e savant c a r e izvorte dintr-o v e c h e f
ilozofie m o r a l i social de iradiie u m a n i s t . La G a l b r a i t h , ea se
n t e m e i a z pe o reflecie e c o n o m i c i p o l i t i c m a i r i g u r o
a s . V o m vorbi, aadar, d e s p r e ideile acestuia, p o r n i n d de la cele d
o u cri ale sale: Era opulenei i Noul stat industrial.
90 / Societatea de consum R e z u m n d , v o m s p u n e c p r o b l e m a f u
n d a m e n t a l a capita lismului c o n t e m p o r a n n u m a i este c o n t
r a d i c i a d i n t r e maxi mizarea profitului" i raionalizarea produciei" (la nive
lul a n t r e p r e n o r u l u i ) , ci n t r e o p r o d u c t i v i t a t e v
i r t u a l n e l i m i t a t (la nivelul t e h n o s t r u c t u r i i ) i n e
c e s i t a t e a de a d i s t r i b u i p r o d u s e l e . I n a c e a s t faz,
d e v i n e vital p e n t r u sistem s c o n t r o l e z e n u n u m a i aparat
ul de producie, ci i cererea de c o n s u m , nu n u m a i pre u r i l e , ci i ce s
e va p r e t i n d e n v i r t u t e a a c e s t u i p r e . Efectul g e n e r a
l e s t e , p r i n m i j l o a c e fie a n t e r i o a r e a c t u l u i d e p
r o d u c i e ( s o n d a j e , s t u d i i d e p i a ) , fie u l t e r i o a r
e ( p u b l i c i t a t e , m a r k e t i n g , c o n d i i o n a r e ) , anulare
a puterii de decizie a c u m p r t o r u l u i c r u i a a c e s t efect i s c a
p d e s u b c o n t r o l - , p e n t r u a o t r a n s f e r a c o m p a n i e
i , u n d e e a p o a t e f i m a n i p u l a t " . M a i g e n e r a l : Adap t
a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i i n d i v i d u a l fa d e p i a i a d a p
t a r e a a t i t u d i n i l o r sociale n g e n e r a l la nevoile p r o d u c
t o r u l u i i la obiectivele t e h n o s t r u c t u r i i r e p r e z i n t o
caracteristic n a t u r a l a sistemului (ar t r e b u i r e f o r m u l a t : c
aracteristic logic). I m p o r t a n a ei crete o d a t cu d e z v o l t a r e a s
i s t e m u l u i i n d u s t r i a l " . Este c e e a ce Galbraith numete filiera
inversat", prin opoziie cu filiera clasic", u n d e iniiativa s e p r e s u p u n e
c a p a r i n e c o n s u m a t o r u l u i i c se r e p e r c u t e a z , p r i n
i n t e r m e d i u l pieei, a s u p r a c o m p a n i i l o r d e p r o d u c i
e . Aici, d i m p o t r i v , c o m p a n i a d e p r o d u c i e este c e a c
a r e c o n t r o l e a z c o m p o r t a m e n t e l e p i e e i , dirijeaz i m
o d e l e a z a t i t u d i n i l e sociale i nevoile. Este v o r b a , c h i a r
i n u m a i ca tendin, de dictatura generalizat a ordinii de producie. A c e a s t fi
lier inversat" d i s t r u g e - a r e m c a r a c e a s t v a l o a r e critic - m
i t u l f u n d a m e n t a l al filierei clasice, c a r e s p u n e c, n sistemu
l e c o n o m i c , i n d i v i d u l e s t e cel c a r e e x e r c i t p u t e
r e a . Acest accent pus pe p u t e r e a individului contribuia n m a r e msur la
s a n c i o n a r e a o r g a n i z a i e i : t o a t e disfunciile, t o i factor
ii nocivi, c o n t r a d i c i i l e i n e r e n t e o r d i n i i d e p r o d u
c i e s n t astfel justificate, p e n t r u c ele e x t i n d a r i a n c a r e
s e e x e r c i t s u v e r a n i t a t e a c o n s u m a t o r u l u i . Este
l i m p e d e , p e d e alt p a r t e , c n t r e g u l a p a r a t e c o n o m i
c i psihosociologic de studii de pia, de motivaii e t c , prin intermediul cruia c r
e d e m c i m p u n e m pe pia o cerere r e a l sau nevoile p r o f u n d e ale c
o n s u m a t o r u l u i , exist d o a r c u s c o p u l d e a i n d u c e aceas
t c e r e r e c o n s u m a t o r u l u i p e n t r u a-i v i n d e p r o d u s e
l e , d a r i c u cel d e a m a s c a n p e r m a n e n a c e s t p r o c e s
Teoria consumului / 91 obiectiv, p u n n d n s c e n p r o c e s u l invers. O m
u l n u a d e v e n i t p e n t r u o m u n o b i e c t a l tiinei d e c t d i n
m o m e n t u l n c a r e a u t o m o b i l e l e a u d e v e n i t m a i g r e
u d e v n d u t d e c t d e fabricat." Astfel, G a l b r a i t h d e n u n p r e
t u t i n d e n i intensificarea c e r e r i i plin accelerrile artificiale" p r
a c t i c a t e d e t e h n o s t r u c t u r n e x p a n s i u n e a e i imperi
alist, c a r e fac i m p o s i b i l o r i c e n c e r c a r e l | stabilizare a
c e r e r i i . 1 V e n i t u r i l e , c u m p r t u r i l e d e p r e s t i g
i u i iiiprasolicitarea n m u n c f o r m e a z u n c e r c vicios i n e b u n ,
h o r a infernal a c o n s u m u l u i n s c u t d i n e x a l t a r e a n e v o
i l o r n u m i t e psihologice", c a r e s e d i f e r e n i a z d e n e v o i
l e fiziologice", p r i n faptul c au ca surs a p a r e n t venitul d i s c r e i o
n a r " i l i b e r t a t e a d e a l e g e r e , d e v e n i n d astfel e x t r
e m d e m a n i p u l a b i l e . P u b l i c i t a t e a joac aici, fr n d o i a l
, un r o l c a p i t a l (aceasta este o a l t preju d e c a t ) . P a r e s s e
plieze p e n e v o i l e i n d i v i d u l u i i p e b u n u r i l e p e i are
l e p r o m o v e a z . C n d , d e fapt, c r e d e G a l b r a i t h , e a s e
afl n ilujba s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l : P u b l i c i t a t e a n u
p a r e s d e a i m p o r lan att b u n u r i l o r , ct s i s t e m u l u i c a r
e a r e n e v o i e d e ele i s u s i n e i ol o d a t i m p o r t a n a i p r e
s t i g i u l t e h n o s t r u c t u r i i d i n p u n c t de h d e r e social"
. P r i n ea, s i s t e m u l a c a p a r e a z obiectivele sociale n p i o p r
i u l b e n e f i c i u i-i i m p u n e p r o p r i i l e obiective p e c a r e l
e d d r e p t obiective sociale: Ce e b u n p e n t r u G e n e r a l M o t o r s
. . . " . nc o dat, nu p u t e m dect s a d m i t e m m p r e u n cu Galbraith (i c
alii) c l i b e r t a t e a i s u v e r a n i t a t e a nu s n t altceva d e c t si
m ple mistificri. A c e a s t m i s t i c b i n e n t r e i n u t ( n p r i m u
r n d de c t r e e c o n o m i t i ) a satisfaciei i a a l e g e r i i i n d i v i
d u a l e , c u l m i tiuii cu o n t r e a g civilizaie a libertii", este c h i a r
i d e o l o g i a b t e r n u l u i i n d u s t r i a l care-i justific a r b i t
r a r u l i toi factorii nocivi i Olectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e
c u l t u r a r e a - de fapt, c o n s u m a t o r u l t e s u v e r a n ntr-o j
u n g l de u r e n i e , u n d e libertatea de a alege i-a /ost impus. Filiera i
nversat ( a d i c sistemul c o n s u m u l u i ) c o m p l e lea/ astfel i d e o l
o g i c i d u c e m a i d e p a r t e sistemul electoral. Mall-ul i c a b i n a
d e vot, l o c u r i g e o m e t r i c e a l e libertii i n d i v i d u a l e , s
n t alia i o m e g a s i s t e m u l u i . Am expus pe larg aceast analiz a condiionr
ii tehnop r u c t u r a l e " a n e v o i l o r i a c o n s u m u l u i , c a r e
este astzi a t o t p u ternic, p e n t r u c e a c o n s t i t u i e , t e m a t i
z a t n fel i c h i p n p;< iidofilozofia alienrii", o a d e v r a t r e p r e
e n t a i e colectiv,
I. Este v o r b a de a c i u n e a a n t i c o a g u l a n t " a publicitii (Elgoz
y).
92 / Societatea de consum f c n d e a nsi p a r t e d i n c o n s u m . D a r a n a
l i z a a c e a s t a s e p r e t e a l a o b i e c i i f u n d a m e n t a l e
, c a r e trimit, t o a t e , l a p o s t u l a t e a n t r p o l o g i c e ide
aliste. P e n t r u G a l b r a i t h , n e v o i l e i n d i v i d u l u i p o
t stabilizate. Exist n natura o m u l u i ceva a s e m n t o r principiului econom
ic c a r e l-ar face, d a c n-ar exista a c i u n e a a c c e l e r a t o r i l
o r artificiali", s-i limiteze obiectivele, n e v o i l e , d a r i e f o r t u r i
l e . Pe s c u r t , exist o t e n d i n s p r e satisfacia n u m a x i m a l , c
i armo n i o a s " , e c h i l i b r a t p e p l a n i n d i v i d u a l , c a r
e a r t r e b u i , n loc s i n t r e n c e r c u l vicios a l satisfaciilor s u
p r a m u l t i p l i c a t e descris mai sus, s se p o a t a r t i c u l a pe o
o r g a n i z a r e social la fel de a r m o n i o a s a n e v o i l o r colectiv
e. D a r a c e s t d e z i d e r a t este a b s o l u t u t o p i c . 1. In c e
e a ce privete p r i n c i p i u l satisfaciilor a u t e n t i c e " sauj artificia
le", G a l b r a i t h s e r i d i c m p o t r i v a r a i o n a m e n t u l u i
spe cios" a l e c o n o m i t i l o r : N i m i c n u d o v e d e t e c o f e m e
i e cheltui toare resimte, prin achiziionarea unei rochii noi, aceeai satisfacie p
e c a r e o o b i n e u n m u n c i t o r n f o m e t a t d e l a u n h a m b u
r g e r - d a r n u exist n i m i c c a r e s d o v e d e a s c nici c o n t r a
r u l . Aadar, d o r i n a f e m e i i t r e b u i e a e z a t p e acelai p l a n
c u c e a a m u n c i t o r u l u i " . Absurd", s p u n e G a l b r a i t h . n
s n u e aa (aici, e c o n o m i t i i clasici au d r e p t a t e - p e n t r u a
s u s i n e a c e a s t echiva l e n , ei r m n la nivelul c e r e r i i solvabil
e i e l u d e a z , astfel, t o a t e p r o b l e m e l e ) . A c e a s t a n u n
s e a m n n s c, d i n p u n c t d e v e d e r e al satisfaciei p r o p r i i a c
o n s u m a t o r u l u i , am fi a u t o r i z a i s t r a s m l i m i t a a c
e e a ce ar fi factice". P l c e r e a de a privi la televizor sau de a l o c u i
ntr-o r e e d i n de v a c a n este trit ca o libertate ade vrat", n i m e n
s i m t e c a a l i e n a r e , n u m a i i n t e l e c t u a l u l p o a t e s
s p u n aa ceva, d i n s t r f u n d u r i l e i d e a l i s m u l u i s u m o r
a l i z a n t , c e e a c e n u face d e c t cel m u l t s-1 t a x e z e d r e p
t m o r a l i s t a l i e n a t . 2 . I n c e e a c e privete p r i n c i p i u
l e c o n o m i c " , G a l b r a i t h s p u n e : Ceea ce n u m i m dezvoltarea
e c o n o m i c const n m a r e msur n i m a g i n a r e a u n e i strategii c a r
e s p e r m i t s t o p a r e a t e n d i n e i o a m e n i l o r d e a-i i m p u
n e l i m i t e o b i e c t i v e l o r d e v e n i t i, n c o n s e c i n , e f
o r t u r i l o r lor". E l a m i n t e t e n a c e s t s e n s e x e m p l u l
m u n c i t o r i l o r filipinezi d i n California: P r e s i u n e a datoriil
or, la c a r e s-a a d u g a t emulaia vestimentar, au transformat r e p e d e ace
ast s e m i n i e fericit i n o n a l a n t ntr-o f o r d e m u n c m o d e r
Aa s-a n t i m p l a t c u t o a t e rile s u b d e z v o l t a t e , u n d e a p
a r i i a gadg e t u r i l o r o c c i d e n t a l e c o n s t i t u i e cel m a
i b u n mijloc d e s t i m u l a r e
Teoria consumului / 93 n uii<unic. A c e a s t t e o r i e , p e c a r e a m p u
t e a - o n u m i a s t r e s u l u i " n u . i d r e s a j u l u i e c o n o m
i c c a r e a r e c a finalitate c o n s u m u l , l e g a t r i r p r e s i u n
e a creterii, este s e d u c t o a r e . E a face c a a c u l t u r a r e a Im .i
i a c o n s u m a t o r u l u i s a p a r , n evoluia s i s t e m u l u i i n d u s
ii i.il, ca o consecin logic, n e v o l u i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a
l , a d r e f a u l u i o r a r i g e s t u a l l a c a r e a fost s u p u s m u
n c i t o r u l , n c e p n d ilni secolul al XlX-lea, n p r o c e s u l p r o d
u c i e i i n d u s t r i a l e . 1 Acesu,i fiind s p u s e , ar t r e b u i e
x p l i c a t de ce c o n s u m a t o r i i m u c " m o ine.ila, de ce s n t v u
l n e r a b i l i la a c e a s t strategie. Ar fi p r e a u o r s p u n e m t o
t u l p e s e a m a u n e i n a t u r i s e n i n e i n o n a l a n t e " i s-i l
i n p u l m s i s t e m u l u i o r e s p o n s a b i l i t a t e m e c a n i c
. Nu exist o t e n d i n fireasc" s p r e n o n a l a n m a i m u l t d e c
exista u n a i p i e s u p r a s o l i c i t a r e . C e e a ce G a l b r a i t
h nu v e d e - i-1 face s-i i n n s i d e r e pe indivizi victime pasive i n e p r
i h n i t e ale s i s t e m u l u i rute c h i a r logica social a diferenierii, p
r o c e s e l e distinctive de lins i de cast, f u n d a m e n t a l e n s t r u c
t u r a social, c a r e acio neaz d i n p l i n n s o c i e t a t e a d e m o c r a
t i c " . P e scurt, c e e a c e lipsete aici este o n t r e a g sociologie a d i
f e r e n e i , a s t a t u t u l u i e t c , i n funcie d e c a r e s e r e o r
g a n i z e a z t o a t e nevoile, c o n f o r m u n e i i ereri sociale obiect
ive de s e m n e i d i f e r e n e , i c a r e f u n d a m e n teaz c o n s u m u l
nu ca funcie a satisfaciei i n d i v i d u a l e a r m o n i oase" (aadar, m o d e
r a t de n o r m e l e i d e a l e ale firii"), ci ca o activitate social n e l i
m i t a t . V o m r e v e n i a s u p r a acestui a s p e c t . 3 . Nevoile s n
t n r e a l i t a t e f r u c t u l p r o d u c i e i " , a f i r m Gal braith, c
a m n e c o n v i n g t o r n s . P e n t r u c, s u b a c e s t a e r l u c i d
i di-mistificator, teza, e n u n a t n s e n s u l p e c a r e e l n e l e g e
s i-1 l o n f e r e , nu este d e c t o v e r s i u n e m a i subtil a a u t e n
t i c i t i i " n a t u r a l e a a n u m i t o r n e v o i i a s e d u c i e i ar
tificialului". Gal b r a i t h v r e a s s p u n c, n lipsa s i s t e m u l u i p
r o d u c t i v i s t , u n m a r e n u m r d e n e v o i n-ar exista. C, p r o d
u c n d a n u m i t e b u n u r i sau servicii, n t r e p r i n d e r i l e p r
o d u c n acelai t i m p t o a t e m i j l o a c e l e d e s u g e s t i e n e c
e s a r e a c c e p t r i i lor, p r o d u c " , aadar, t o a t e nevoile < a r
e le c o r e s p u n d . Exist n a c e a s t t e o r i e o m a r e l a c u n p s i
h o logic, a t i t a v r e m e ct n e v o i l e se regsesc specificate cu antici pai
e n r e l a i e c u obiecte finite. N u a v e m n e v o i e - s p u n e , d e fa
pt, (ialbraith dect de cutare sau cutare o b i e c t , iar psihismul
1. Vezi, m a i j o s , C o n s u m u l ca e m e r g e n a forelor p r o d u c t i
v e " .
94 / Societatea de consum c o n s u m a t o r u l u i n u este l a u r m a u r m
e i d e c t o v i t r i n sau u n c a t a l o g . Este l a fel d e a d e v r a
t c, d a c a d o p t m a c e a s t viziune simplist despre om, nu putem ajunge dect
la scoaterea p s i h o l o g i e i d i n d i s c u i e : n e v o i l e e m p i
r i c e n-ar fi d e c t reflexii s p e c u l a r e a l e o b i e c t e l o r e m
p i r i c e . D e fapt, l a a c e s t nivel, teza c o n d i i o n r i i este fa
ls. Se tie ct de b i n e rezist c o n s u m a t o r i i la a n u m i t e c o n s t r
n g e r i p r e c i s e , ct d e b i n e i s t r u n e s c e i nevoile" n faa r e p e
r t o r i u l u i de o b i e c t e , c a r e s n t l i m i t e l e p u b l i c
i t i i i c u m i n d u c e e a u n e o r i efecte inverse, c e substituii s e o p
e r e a z d e l a u n o b i e c t l a altul n f u n c i e d e a c e e a i n e v
o i e " e t c . P e scurt, l a nivel e m p i r i c , o n t r e a g s t r a t e
g i e c o m p l i c a t , de tip p s i h o l o g i c i sociologic, traverseaz s t
r a t e g i a p r o d u c i e i . N u este a d e v r a t c nevoile s n t fructul p
r o d u c i e i " , ci c
MUL NEVOILOR SISTE
Teoria consumului / 95 l i a a d e m u n c n u m a i a r e n i m i c de-a face,
c h i a r n e a g r a p o r t u l iiiuncitorului c u p r o d u s u l m u n c i i
sale - l a fel c u m v a l o a r e a d e nimb n u m a i a r e n i m i c de-a fac
e, la r n d u l ei, c u s c h i m b u l c o n i ret i p e r s o n a l , nici f o
r m a / m a r f a , cu b u n u r i l e r e a l e e t c ) . Iat c e e a c e n u vd
G a l b r a i t h i t o i a d e p i i alienrii" p r o v o i ale de c o n s u m , c
a r e se n c p n e a z s d e m o n s t r e z e c raportul omului cu obiectele,
portul omului cu sine nsui este trucat, mistificat, m a n i p u l a t - d e v r e
m e c e c o n s u m acest m i t laolalt c u o b i e c t e l e ileoarece, acceptnd
postulatul e t e r n al u n u i subiect liber i i o n t i e n t ( p e n t r u a-1
scoate d i n p l r i e la sfiritul povetii n c h i p de happy end), ei nu p o t fa
ce altceva d e c t s a t r i b u i e t o a t e dislunciile" p e c a r e l e r e c l
a m u n e i p u t e r i d i a b o l i c e - n cazul nostru, t e h n o s t r u c
t u r a a r m a t a publicitii, a relaiilor p u b l i c e i a studiilor d e m o t i
v a r e : o p u t e r e m a i d e g r a b m a g i c . N u vd c nevoile n u snt, l
u a t e u n a cte u n a , nimic, c n u exist d e c t u n nislcm de nevoi, sau m a
i d e g r a b nu s n t altceva d e c t forma mai ttjansat a sistematizrii raionale
a forelor productive la nivel indivi dual, u n d e c o n s u m u l " p r e i a taf
eta logici n e c e s a r a p r o d u c i e i . Aceast t e o r i e p o a t e clarifi
ca u n n u m r d e m i s t e r e i n e x p l i c a b i l e p e n t r u fervenii s
u s i n t o r i ai alienrii". Ei d e p l n g , de pild, fap11 il c n p l i n er
u n d e n e i " etica p u r i t a n n-a fost n c a b a n l( mat, c o m e n t a l i
t a t e m o d e r n c a r e exalt p l c e r e a n-a n l o c u i t nc v e c h i u l
m a l t h u s i a n i s m m o r a l i autorepresiv. n t r e a g a Stra tegie a do
rinei a lui D i c h t e r u r m r e t e r s t u r n a r e a i s u b m i n a r e a
acestor v e c h i s t r u c t u r i m e n t a l e s u b i a c e n t e " . i c h i
a r aa se n t m | >l: nu a avut loc nici o revoluie a m o r a v u r i l o r , i d
e o l o g i a p u r i t a n ;e afl n c la m a r e p r e . n analiza timpului liber
, v o m v e d e a c u m c a i m p r e g n e a z t o a t e practicile a p a r e n
t h e d o n i s t e . P u t e m afirma < a etica p u r i t a n , cu n c r c t u
r a de s u b l i m a r e pe c a r e o implic, de d e p i r e i de r e p r e s i u
n e ( d e m o r a l , n t r - u n c u v n t ) , bntuie c o n s u m u l i nevoile
. E a este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z c o n s u m u l d i n
SISTEMUL
este
PRODUSUL SISTEMULUI D E PRODUCIE.
Aceasta
n s e a m n c u t o t u l altceva. P r i n sistem a l n e v o i l o r n e l e g
e m c nevoile n u snt p r o d u s e u n a cte u n a , n l e g t u r c u o b i e c
t e l e res pective, ci ca for consumatoare, ca d i s p o n i b i l i t a t e g l o
b a l n c a d r u l m a i g e n e r a l a l f o r e l o r p r o d u c t i v e .
N u m a i n acest sens p u t e m s p u n e c t e h n o s t r u c t u r a i e x t i
n d e i m p e r i u l . O r d i n e a d e pro d u c i e n u c a p t e a z " n p
r o p r i u l b e n e f i c i u o r d i n e a plcerii (la d r e p t v o r b i n d
, aceast afirmaie n u a r e nici u n s e n s ) . E a n e a g o r d i n e a plcerii
i o n l o c u i e t e r e o r g a n i z n d t o t u l n t r - u n sistem d e fore
p r o d u c t i v e . P u t e m u r m r i de-a l u n g u l istoriei sistemului
i n d u s t r i a l a c e a s t genealogie a consumului: 1. O r d i n e a de pro
ducie p r o d u c e maina/fora productiv, sistem t e h n i c r a d i c a l diferit d
e u n e a l t a t r a d i i o n a l . 2 . E a p r o d u c e c a p i t a l u l /
f o r a p r o d u c t i v r a i o n a l i z a t , sistem r a i o n a l de inves
tiii i de circulaie, radical diferit de bogia" i de modurile de schimb anterioare. 3 .
E a p r o d u c e fora d e m u n c salariat, for p r o d u c t i v abs tract, sistem
izat, radical diferit d e m u n c a c o n c r e t , d e lu crul" (ouvrage") t r a d i
i o n a l . d e nevoi, cererea/fora integrat, controlat, ansamblu raionalizat, 4.
Astfel, e a p r o d u c e nevoile, productiv ca un
inferior i i c o n f e r c a r a c t e r u l c o m p u l s i v i n e l i m i t a t
. I d e o l o g i a p u r i t a n este reactivat d e c t r e p r o c e s u l d e
c o n s u m , c e e a c e face din acesta p u t e r n i c u l factor d e i n t e
g r a r e i d e c o n t r o l social p e care-1 c u n o a t e m c u toii- O r t
o a t e a c e s t e a r m n p a r a d o x a l e i inexplicabile din perspectiva
c o n s u m u l u i - p l c e r e . Dimpotriv, lotul se explic d a c a d m i t e m
c nevoile i c o n s u m u l snt, de fapt,
c o m p l e m e n t a r c e l o r l a l t e trei n t r - u n p r o c e s t o t a
l a l f o r e l o r p r o d u c t i v e i al p r o c e s e l o r de p r o d u c
i e . Nevoile, ca sistem, s n t i ele r a d i c a l diferite de p l c e r e i de s
atisfacie. S n t p r o d u s e ca elemente din sistem, i nu ca raport de la un ind
ivid la un obiect (la fel c u m
96 / Societatea de consum o extensie organizat a forelor productive: nu e de m i r
a r e a a d a r I p r i m e l e se r e v e n d i c de la e t i c a p r o d u c
t i v i s t i p u r i t a n - m o r a l d o m i n a n t a e r e i i n d u s t r i
a l e . I n t e g r a r e a g e n e r a l i z a t a nivelulu privat" i n d i v i
d u a l (nevoi", s e n t i m e n t e , aspiraii, p u l s i u n i ) ca fore p r o d
u c t i v e n u p o a t e d e c t s f i e n s o i t d e o p r e l u n g i r e g
e n e r a l i z a t la acest nivel a s c h e m e l o r de r e p r e s i u n e ,
de subll m a r e , d e c o n c e n t r a r e , d e sistematizare, d e r a i o n
a l i z a r e (i, desi gur, d e a l i e n a r e " ! ) c a r e a u g u v e r n a t
d e secole, d a r m a i ales din secolul al XlX-lea, edificarea sistemului i n d
u s t r i a l .
Teoria consumului / 97 element d e c o n f o r t , d e p r e s t i g i u e t c .
Acest u l t i m d o m e n i u este, d e fitpl, cel p r o p r i u c o n s u m u
l u i . Aici, t o t felul de o b i e c t e p o t n l o c u i maina de splat ca e l
e m e n t semnificativ. n logica s e m n e l o r , ca i iu aceea a simbolurilor,
o b i e c t e l e nu m a i snt legate d e l o c de o huit ie sau de o n e v o i e
definit, t o c m a i d i n c a u z c r s p u n d la cu imul altceva, fie u n e i l
ogici sociale, fie logicii d o r i n e i , c r o r a le m-i yesc d r e p t c m p
m o b i l i i n c o n t i e n t de semnificare. I'strnd p r o p o r i i l e , o b
i e c t e l e i n e v o i l e s e p o t n l o c u i u n e l e p e Bele ca s i m
p t o m e a l e conversiei isterice sau p s i h o s o m a t i c e c a r e Cult de
a c e e a i l o g i c a a l u n e c r i i , a t r a n s f e r u l u i , a conver
tibil ilii n e l i m i t a t e i a p a r e n t a r b i t r a r e . C n d r u l e s
t e organic, rxisl o relaie n e c e s a r n t r e s i m p t o m i o r g a n (la fel
c u m , n calii iu a lui de ustensil, exist o r e l a i e n e c e s a r n t r e o
b i e c t i func ia lui). n conversia isteric sau p s i h o s o m a t i c , s i m p
t o m u l , ca i
M i n i m i ,
Domeniul obiectelor -
domeniul nevoilor
P n aici, n t r e a g a a n a l i z a c o n s u m u l u i a a v u t la b a z a n
t r o p o l o g i a n a i v a lui homo ceconomicus sau, cel m u l t , a lui hom
o psihoceconomicus. In prelungirea ideologic a economiei politice clasice, s-ar p
u t e a f o r m u l a o t e o r i e a nevoilor, a o b i e c t e l o r ( n cel m
a i l a r g sens) i a satisfaciilor. Nici v o r b , ns, de aa ceva. Avem de-a face d
o a r c u o i m e n s t a u t o l o g i e : C u m p r asta p e n t r u c : a m n
e v o i e " e c h i v a l e a z c u focul c a r e a r d e n v i r t u t e a n a
t u r i i sale flogistice*. A m a r t a t n a l t p a r t e 1 n c e m s u r t o
a t aceast gndire empirist/finalist (individul considerat ca scop i repre z e n t a r
e a sa c o n t i e n t l u a t ca logic a e v e n i m e n t e l o r ) e r a de a
c e e a i n a t u r cu s p e c u l a i a m a g i c a primitivilor (i a e t n o l
ogilor) n j u r a i n o i u n i i d e mana. L a acest nivel, n u p o a t e exist
a nici o t e o r i e a c o n s u m u l u i : e v i d e n a s p o n t a n , ca i r
eflecia anali tic n t e r m e n i d e nevoi n u n e v o r oferi n i c i o d a t alt
ceva d e c t u n reflex c o n s u m a t a l c o n s u m u l u i . A c e a s t m
i t o l o g i e r a i o n a l i s t a n e v o i l o r i satisfaciilor este tot att
d e naiv i n e p u t i n c i o a s c a m e d i c i n a t r a d i i o n a l n faa s
impt o m e l o r isterice sau p s i h o s o m a t i c e . S n e e x p l i c m :
n afara func iei sale obiective, u n d e este d e n e n l o c u i t , n afara raze
i sale d e a c i u n e , o b i e c t u l p o a t e f i n l o c u i t n t r - u n
m o d m a i m u l t sau m a i p u i n limitat n sfera conotaiilor, u n d e p r i
m e t e v a l o a r e a d e s e m n . Astfel, m a i n a de s p l a t servete ca
ustensil i figureaz ca
* In original, phlogistique, neologism provenit d i n grecescul phlogistos, infla
mabil" ( n . tr.).
este (relativ) arbitrar. M i g r e n , colit, l u m b a g o , a n g i n ,
nboseal g e n e r a l i z a t : exist u n l a n d e semnificani s o m a t i c i de-
a fclgul c r u i a s i m p t o m u l se p l i m b " - la fel c u m de-a l u n g u
l p i t u r i l o r d e o b i e c t e / s e m n e i d e o b i e c t e / s i m b
o l u r i n u s e plim nevoia ( l e g a t n t o t d e a u n a de finalitatea r a
i o n a l a obiecI II lui), ci d o r i n a n s o i t de n c o d e t e r m i n
r e , a c e e a a logicii faciale incontiente. I )ac u r m r i m cu o b s t i n a
i e n e v o i a p n la capt, a d i c o satis facem n t o c m a i , l u n d - o
r e p t c e e a c e v r e a s p a r , a d i c n e v o i a d e un anumit obiect,
f a c e m aceeai g r e e a l ca a t u n c i c n d a p l i c m u n leac b b e s c
o r g a n u l u i u n d e s e localizeaz s i m p t o m u l . C u m l a l u n g m
d e aici, s e c u i b r e t e n alt p a r t e . I . u m e a o b i e c t e l o r i
a n e v o i l o r e s t e a c e e a a u n e i isterii generamate. Aa c u m t o a
t e o r g a n e l e i t o a t e funciile c o r p u l u i devin III i n conversie o
u r i a p a r a d i g m d e z v l u i t d e c t r e s i m p t o m , lol aa o b i
e c t e l e devin, n p r o c e s u l de c o n s u m , o vast p a r a d i g m u i
i n t e r i o r u l c r e i a a p a r e u n alt l i m b a j , v o r b e t e o a
l t voce. i .nu p u t e a s p u n e c a c e a s t e v a n e s c e n , a c e a s
t c o n t i n u m o b i lii, i i c , c a r e face i m p o s i b i l d e f i n i
r e a u n e i specificiti obiective a nevoii, c u m i m p o s i b i l e s t e i d e
f i n i r e a , n c o n t e x t u l isteriei, a
u n e i
specificiti obiective a r u l u i , p e n t r u s i m p l u l m o t i v c n u
exist - a m p u t e a s p u n e c a c e a s t a l u n e c a r e d e l a u n s e m
n i llcant la cellalt nu e s t e d e c t r e a l i t a t e a s u p e r f i c i a
l a u n e i dorine insaiabile, p e n t r u c este n s c u t d i n lips i p e n t
u c a c e a s t
1. In Cahiers Internationaux de Sociologie, La G e n e s e i d e o l o g i q u e
des
besoins", 1969, voi. 47.
98 / Societatea de consum d o r i n d e n e r e a l i z a t este c e a c a r e s
e semnific p u n c t u a l n obiec tele i n e v o i l e succesive. D i n p u n c t
d e v e d e r e sociologic ( d a r a r f i f o a r t e i n t e r e s a n t i f
u n d a m e n t a l d e a r t i c u l a t i alte p e r s p e c t i v e ) p u t e
m avansa ipoteza c - o r i c t de naiv i de venic ar fi tristeea n faa g o a n e i
i n t e , a r e n n o i r i i n e l i m i t a t e a nevoilor, ireconciliabil, de
fapl, cu t e o r i a r a i o n a l i s t c a r e s p u n e c o n e v o i e satisfc
ut c r e e a z o s t a r e de e c h i l i b r u i de a p l a n a r e a t e n s i u
n i l o r dac admitem, d i m p o t r i v , c n e v o i a n u este att n e v o i a
d e u n o b i e c t , ct nevoia" de d i f e r e n {dorina de sens social), a t u n
c i v o m n e l e g e c nu vom p u t e a avea n i c i o d a t v r e o definiie a
nevoii. D o m e n i u l u i d o r i n e i i s e a d a u g a a d a r ( d a r exis
t o a r e v r e o m e t a f o r n t r e cele d o u ? ) d o m e n i u l semnificaii
lor d i f e r e n i a l e . I n t r e e l e , n e v o i l e p u n c t u a l e i
f i n i t e n u a u sens d e c t c a c e n t r e d e t r a n s f e r succesive -
c a r e n u semnific d e c t p r i n n s u i p r o c e s u l l o r d e substituie
, d a r a s c u n z n d u - i t o t o d a t a d e v r a t e l e sfere d e semnif
icaie, cele ale lipsei i d i f e r e n e i , c a r e le c o p l e e s c d i n toat
e prile. Denegarea plcerii satisfacie mplinit, deci nici vreo
Teoria consumului / 99 C o n s u m u l este u n sistem c a r e a s i g u r o r d
i n e a s e m n e l o r i i n t e grarea g r u p u l u i : este n acelai t i m p
o m o r a l ( u n sistem d e valori ideologice) i u n sistem d e c o m u n i c
a r e , o s t r u c t u r d e s c h i m b . Aceasta este b a z a p e c a r e s e
p o a t e n t e m e i a o i p o t e z t e o r e t i c d e lucru, c a r e s n u f
ie nici u n recital d e cifre, nici o metafizic desI riptiv, fr s m a i v o r b i m d
e f a p t u l c funcia social i orga nizarea s t r u c t u r a l se situeaz d i n c o
l o de indivizi i se i m p u n i n n f o r m u n e i c o n s t r n g e r i social
e i n c o n t i e n t e . C o n f o r m acestei i p o t e z e , i orict d e p a r
a d o x a l a r p r e a , c o n s u mul se d e f i n e t e ca exclusivitate a p
lcerii. Ca logic social, s i s t e m u l c o n s u m u l u i s e instituie p e b a
z a u n u i refuz a l plcerii. P l c e r e a n u mai a p a r e d e l o c aici ca
finalitate, ca s c o p r a i o n a l , ci ca r a i o n a li/are i n d i v i d u
a l a u n u i p r o c e s ale c r u i s c o p u r i se gsesc n alt parte. P l c e r
e a ar defini c o n s u m u l pentru sine, a u t o n o m i final. Dai c o n s u
m u l n s e a m n , d e fapt, altceva. P l c e r e a este p l c e r e I lentru s
ine, d a r c o n s u m u l i m p l i c m a i m u l t d e c t inele (aceasta t e i
luzia c o n s u m a t o r u l u i , grijuliu n t r e i n u t d e n t r e g d i s
c u r s u l ideologic a s u p r a c o n s u m u l u i ) . S e i n t r n t r - u
n sistem g e n e r a l i z a t d e liimb i de p r o d u c i e de valori codifica
te care-i i m p l i c r e c i p r o c , , c Chiar i fr voia lor, pe toi c o n s u m
a t o r i i . n a c e s t s e n s , c o n s u m u l este u n c a d r u d e semni
ficaii, c a i lim bajul sau ca s i s t e m u l de n r u d i r e n s o c i e t a t e
a primitiv.
A c a p a r a r e a o b i e c t e l o r nu are obiect (objectless craving"*, la R
iesm a n ) . C o m p o r t a m e n t e l e de consum, axate a p a r e n t pe obi
ect i p e p l c e r e , r s p u n d d e fapt u n o r finaliti c u t o t u l diferit
e: a c e e a a e x p r e s i e i m e t a f o r i c e sau d e t u r n a t e a d o
r i n e i , a c e e a a p r o d u cerii, p r i n s e m n e l e d i f e r e n i
a l e , a u n u i c o d social d e valori. D e t e r minant nu este aadar funcia in
dividual de interes prin i n t e r m e d i u l u n u i c o r p u s d e o b i e c
t e , c i a c e e a , n e m i j l o c i t social, de schimb, de c o m u n i c a r
e , de distribuie a valorilor printr-un corpus de semne. Adevrul c o n s u m u l
u i nu rezid n funcia lui de plcere, ci n funcia de producie aadar, la fel ca produci
terial, o f u n c i e nu i n d i v i d u a l , ci n mod direct i nemijlocit colecti
v. F r aceast r s t u r n a r e a datelor tradiionale nu p u t e m n c e p e o ana
iz t e o r e t i c : o r i c u m a m lua-o, c d e m d i n n o u n f e n o m e n o
logia p l c e r i i .
* In e n g l e z n original: a tnji fr motiv" ( n . tr.).
<) analiz structural? S r e l u m p r i n c i p i u l lui Levi-Strauss: c e e a ce
c o n f e r c o n s u m u l u i c a r a c t e r u l de fapt social nu este r e z
e r v a sa de n a t u r a l " (satisfacie, p l c e r e ) , c i d e m e r s u l e
senial p r i n c a r e c o n s u m u l s e d i f e r e n i a z d e n a t u r (est
e c e e a ce-1 definete c a instituie, sistem d e orga nizare, c o d ) . Aa c u m si
stemul d e n r u d i r e n u este n t e m e i a t n ultim i n s t a n p e c o n s
a n g v i n i t a t e i filiaie, p e u n d a t n a t u r a l , c i pe o n l n u
i r e a r b i t r a r de clasificri t o t astfel sistemul c o n s u mului nu se nt
emeiaz n ultim instan pe nevoie i pe plcere, c i pe un c o d de s e m n e (de obiecte-s
emne) i de diferene. Regulile cstoriei r e p r e z i n t diverse m o d u r i de a as
igura c i r c u l a i a f e m e i l o r n s n u l u n u i g r u p social, a d i
c d e n l o c u i r e a u n u i sistem de relaii de snge de origine biologic printr
-un sistem s o c i o l o g i c de a l i a n . Astfel, r e g u l i l e c s t o r
i e i i sis t e m e l e d e n r u d i r e p o t f i c o n s i d e r a t e c a u n
fel d e l i m b a j , a d i c
100 / Societatea de consum u n a n s a m b l u d e o p e r a i u n i d e s t i n
a t e asigurrii u n u i a n u m e lip d e c o m u n i c a r e n t r e indivizi i
g r u p u r i . L a fel s e n t m p l c u con s u m u l : u n sistem b i o - f u
n c i o n a l i b i o - e c o n o m i c d e b u n u r i i pro d u s e (nivelul b
i o l o g i c al n e v o i i i al s u b z i s t e n e i ) este n l o c u i t cu
u n sistem sociologic d e s e m n e (nivelul specific c o n s u m u l u i ) . Ia
r f u n c i a f u n d a m e n t a l a c i r c u l a i e i r e g l a t e o b i e
c t e l o r i a b u n u r i l o r e s t e aceeai c a p e n t r u f e m e i sau c u
v i n t e : a s i g u r a r e a u n u l a n u m i t tip d e c o m u n i c a r e
. V o m r e v e n i a s u p r a d i f e r e n e l o r n t r e diverse t i p u r
i d e limbaj": e l e i n m a i ales d e m o d u l d e p r o d u c i e a v a l o
r i l o r s u p u s e schim bului i de tipul de diviziune a m u n c i i corespunzto
r. Bunurile snt, s p r e d e o s e b i r e d e f e m e i , r e z u l t a t u l u
n e i a c i u n i d e produciei diferite d e c e a p r i n c a r e s e p r o d u
c c u v i n t e l e . n c o n s e c i n , l a nivelul d i s t r i b u i e i , b
u n u r i l e i o b i e c t e l e , ca i c u v i n t e l e i ca f e m e i l e o d i
n i o a r , c o n s t i t u i e u n sistem g l o b a l , a r b i t r a r i c o
e r e n t d e s e m n e , u n sistem cultural c a r e n l o c u i e t e o l u m
e c o n t i n g e n d e n e v o i i p l c e r i , o o r d i n e n a t u r a l i
b i o l o g i c , c u u n a social de v a l o r i i clasificri. N u n s e a m n c a
m r e n u n a t l a n o i u n i l e d e n e v o i e , d e utilitate n a t u r a
l e t c . - este v o r b a d o a r d e a d e m o n s t r a c n u p e e l e sfii
sprijin c o n s u m u l , c o n c e p t u l specific societii c o n t e m p o r a
n e . Iar o b s e r v a i a este valabil p e n t r u t o a t e societile. C e e a c
e r m n e semnificativ d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic p e n t r u n
o i , i c e e a c e aaz e p o c a n o a s t r s u b s e m n u l c o n s u m u l u
i , este t o c m a i r e o r g a n i z a r e a g e n e r a l i z a t a a c e s
t u i nivel p r i m a r n t r - u n sistem d e s e m n e c a r e s e d o v e d e
t e a f i u n u l d i n t r e m o d u r i l e specifice, p o a t e c h i a r mo
dul specific e p o c i i n o a s t r e d e t r e c e r e d e l a n a t u r l a c
u l t u r . C i r c u l a i a , c u m p r a r e a , v n z a r e a , a p r o p r
i e r e a b u n u r i l o r i I o b i e c t e l o r / s e m n e l o r alctuiesc a
stzi limbajul n o s t r u , c o d u l nos t r u , a c e l a p r i n c a r e n t r
e a g a s o c i e t a t e comunic i i v o r b e t e . A c e a s t a este s t r u c t
u r a c o n s u m u l u i , limba sa d i n p e r s p e c t i v a creia n e v o i
l e i p l c e r i l e i n d i v i d u a l e nu s n t d e c t n i t e efecte de v
orbire. F u n System-wZ sau obligaia plcerii U n a d i n t r e cele m a i b u n e
dovezi c p l c e r e a n u este p r i n c i p i u l i finalitatea c o n s u m u
l u i o c o n s t i t u i e astzi c o n s t r n g e r e a instituionalizat l a p l
c e r e l a c a r e este s u p u s c o n s u m a t o r u l : n u este v o r b a
d e s p r e un d r e p t sau d e s p r e o poft, ci d e s p r e o datorie ceteneasc.
Teoria consumului / 101 I'u t i t a n u l s e c o n s i d e r a p e s i n e c a
o n t r e p r i n d e r e p e c a r e tre i m i , s-o fac s p r o d u c c t m a i
m u l t n t r u g l o r i a lui D u m n e z e u , i jltile sale p e r s o n a l e
" , c a r a c t e r u l " su, n slujba c r o r a i
H i ili<
I
a t o a t viaa, e r a u p e n t r u e l u n c a p i t a l d e investit n m o d
p o r t u n , d e g e s t i o n a t fr s p e c u l a i i sau risip. D i m p o t r i
v , d a r i n , I I clai m o d , o m u l c o n s u m a t o r s e c o n s i d e r
u n fel d e supusUictrrii, o ntreprindere de plcere i satisfacie. Un fel de supus-f
eri, i111. n d r g o s t i t , a d u l a t o r - a d u l a t , s e d u c t o r -
s e d u s , p a r t i c i p a n t , i n i m i c i d i n a m i c . Este v o r b a
d e s p r e p r i n c i p i u l de m a x i m i z a r e a , ..!. nei p r i n m u l
t i p l i c a r e a c o n t a c t e l o r , a relaiilor, p r i n foto n i i r . i
intensiv a s e m n e l o r , a o b i e c t e l o r , p r i n e x p l o a t a r e
a siste matic a t u t u r o r v i r t u a l i t i l o r p l c e r i i . Pentru c e
t e a n u l m o d e r n , c o n s u m a t o r u l , n u s e p u n e p r o lili
I I I . I
s se priveze d e a c e a s t c o n s t r n g e r e la fericire i p l c e r e ,
n bivalentul, n n o u a etic, a l c o n s t r n g e r i i t r a d i i o n a l e l
a m u n c i p r o d u c i e . O m u l m o d e r n i d e d i c t o t m a i p u i n
t i m p p r o d u c ii i p r i n m u n c i d i n ce n ce m a i m u l t producerii i
r e i n v e n t r i i
IHIIK
e t a t e a p r o p r i i l o r sale n e v o i i b u n s t r i . T r e b u i e s v
e g h e z e bilizarea c o n s t a n t a t u t u r o r virtualitilor, a t u t u r
o r capaci-
I.
Illor sale de c o n s u m . D a c u i t , i se va r e a m i n t i a m a b i l i Er
ompt c n u a r e d r e p t u l s n u f i e fericit. N u e s t e , a a d a r , a
d e v.n.ii
faptul c a r fi pasiv: el d e s f o a r , t r e b u i e s d e s f o a r e o
a< livitate c o n t i n u . D a c n u , risc s se m u l u m e a s c cu ce a r e i i
ilevin asocial. 1 )e aici v i n e i a p a r i i a u n e i curioziti universale ( c
o n c e p t c a r e , u t r e b u i e x p l o r a t ) n m a t e r i e d e b u c
t r i e , d e c u l t u r , d e tiin, d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c
. TRYJESUS!" s u n u n s l o g a n a m e r i i , n i . n c e r c a i ( c u ) Iisu
s!" T r e b u i e s n c e r c i totul, d e o a r e c e
iunul
c o n s u m u l u i este b n t u i t d e t e a m a d e a r a t a " ceva, v r e o
plcere, o r i c a r e a r f i ea. N u s e tie n i c i o d a t d a c o a n u m i t
e x p e r i e n ( C r c i u n u l n I n s u l e l e C a n a r e , a n g h i l a
c u whisky, B U z e u l P r a d o , LSD-ul, d r a g o s t e a n stil j a p o n e
z ) n u v a s c o a t e din t i n e o s e n z a i e " . N u m a i v o r b i m a
ici d e s p r e d o r i n , n i c i m c a r d e s p r e g u s t u l " sau n c l
i n a i a specific aflate n j o c , c i ilcspre o c u r i o z i t a t e g e n e r
a l i z a t a c t i v a t de o o b s e s i e difuz rute fun morality" sau i m p e
r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , al e x p l o a t r i i piu la ultima p
ictur a posibilitilor de a v i b r a , de a te b u c u r a , de a fi r s p l t i t .
102 / Societatea de consum Consumul ca emergen i control al noilor fore productive C
o n s u m u l n u este, aadar, d e c t u n s e c t o r aparent d e z o r g a n i
z a d e o a r e c e , c o n f o r m definiiei lui E m i l e D u r k h e i m , n
u e s t e guve n a t d e r e g u l i f o r m a l e i p a r e d e s t i n a t lip
sei d e m s u r i c o n i i genei individuale a nevoilor. Nu este deloc, aa cum ni
i m a g i n m n g e n e r a l (fapt p e n t r u c a r e tiinei" e c o n o m i c e r
e p u g n s vorbeasc despre el), o zon marginal de indetei m i n a r e n c a r e in
dividul, c o n s t r n s n r e s t d e r e g u l i l e sociale, a rectiga n sfrit,
sfera privat", n m o m e n t e l e n c a r e n u m i e d e c t el cu sine, o m a
r j de l i b e r t a t e i de a c i u n e personal;" C o n s u m u l este un c o
m p o r t a m e n t activ i colectiv, o consU"ngert o m o r a l , o i n s t i t u
i e . Este un sistem de valori, cu t o t c e e a c n s e a m n e l c a f u n c i
e d e i n t e g r a r e n g r u p i d e c o n t r o l social. S o c i e t a t e
a d e c o n s u m este t o t o d a t o s o c i e t a t e n c a r e c o n s u m
u l s e nva, este o s o c i e t a t e d e dresaj colectiv n v e d e r e c o n s u m
u l u i - a d i c u n m o d n o u i specific d e socializaren r a p o r t cu apa
riia u n o r n o i fore productive i cu r e s t r u c t u r a r e a m o n o p o l i
s t a u n u i sistem e c o n o m i c d e m a r e p r o d u c t i v i t a t e .
C r e d i t u l j o a c aici u n r o l d e t e r m i n a n t , c h i a r d a c n
u o face dect parial n privina b u g e t e l o r de cheltuieli. C o n c e p i a car
e st l a b a z a lui este e x e m p l a r , cci, s u b p r e t e n i a d e a r s p
l t i , d e a facilita a c c e s u l la a b u n d e n , de a n c u r a j a m e
n t a l i t a t e a h e d o n i s t i d e a o e l i b e r a d i n c h i n g i l e
v e c h i l o r t a b u u r i a l e e c o n o misirii e t c " , c r e d i t u l
este, d e fapt, u n dresaj s o c i o - e c o n o m i c s i s t e m a t i c n v e
d e r e a e c o n o m i s i r i i f o r a t e i a c a l c u l u l u i e c o n o
m i c l a c a r e s n t s u p u s e g e n e r a i i d e c o n s u m a t o r i c
a r e , altfel, a r fi scpat de planificarea cererii i ar fi devenit inexploatabil
i ca f o r d e c o n s u m . C r e d i t u l e s t e u n p r o c e s d i s c i p
l i n a t d e antaj a l e c o n o m i s i r i i i de r e g u l a r i z a r e a c
e r e r i i - la fel c u m m u n c a sala r i a t a fost u n p r o c e s r a i o
n a l d e antaj a l f o r e i d e m u n c i d e m u l t i p l i c a r e a p r o d
u c t i v i t i i . E x e m p l u l c i t a t de G a l b r a i t h - al f i l i
p i n e z i l o r p e c a r e s i s t e m u l i-a fcut, m o t i v n d u - i s c
o n s u m e , d i n pasivi i n o n a l a n i c u m e r a u , m n d e l u c r u m
o d e r n - este o s t r l u c i t d o v a d a valorii t a c t i c e a c o n s
u m u l u i r e g l a t , forat, instruit, stimulat n o r d i n e a socio-economic
m o d e r n . Aceasta s-a realizat, d u p c u m a r a t M a r c A l e x a n d r
e n revista La Nef ( D e s p r e s o c i e t a t e a de c o n s u m " ) , p r i n
d r e s a j u l mental al m a s e lor, p r i n i n t e r m e d i u l c r e d i
t u l u i ( c u d i s c i p l i n a i c o n s t r n g e r i l e
Teoria consumului / 103 b u g e t a r e p e c a r e l e i m p u n e ) a c o r d
a t c a l c u l u l u i previzional, inves tiiilor i c o m p o r t a m e n t u l u
i c a p i t a l i s t de b a z " . E t i c a r a i o n a l i l i , ! i p l i n a r
c a r e a stat, c o n f o r m l u i W e b e r , l a b a z a p r o d u c t i vlN
iniilui
c a p i t a l i s t m o d e r n i n v a d e a z astfel u n n t r e g d o m e n i
u
II ( i e r a p n a c u m strin. I1', g r e u s-i d a i s e a m a n ce m s u r dr
ul a c t u a l n v e d e r e a i inisiimului s i s t e m a t i c i o r g a n i z a
t este, n secolul XX, echivalentul i l'ii/iiiigirea marelui dresaj, care a avut l
oc de-a lungul ntregului secol al XlX-lea, I al populaiilor rurale n vederea muncii
industriale. Acelai e s d e r a i o n a l i z a r e a f o r e l o r p r o d u c
t i v e c a r e s-a p e t r e c u t n
in olul al XlX-lea n s e c t o r u l produciei i gsete m p l i n i r e a n croiul X
s e c t o r u l consumului. S i s t e m u l i n d u s t r i a l , d u p c e a ll
tcializat m a s e l e c a fore d e m u n c , t r e b u i a s m e a r g m a i d e
p a r te p e n t r u a se m p l i n i , socializndu-le ( c o n t r o l n d u - l
e , altfel spus) i i l'ore d e c o n s u m . Micii e c o n o m i sau c o n s u m
a t o r i i a n a r h i c i d e Im;lintea r z b o i u l u i , l i b e r i s c o
n s u m e sau n u , n u m a i a u c e .iuta n a c e s t sistem. I n l r e a g a i
d e o l o g i e a c o n s u m u l u i v r e a s ne fac s c r e d e m c n u i n t r
a t n t r - o n o u e r i c o revoluie" u m a n definitiv p a r vrsta d u
s i e r o i c a P r o d u c i e i de vrsta e u f o r i c a (Consumului, n c a r e
O m u l i d o r i n e l e sale a u p r i o r i t a t e . Nici vorb. P r o d u c i
a i C o n s u m u l reprezint un singur i mare proces logic de reproducere lrgit a f
orelor productive i de control al acestora. Acest imperativ, c a r e este cel al s
i s t e m u l u i , se s t r e c o a r n m e n t a l i i a ( i , n e t i c a i i
d e o l o g i a c o t i d i a n - n a c e a s t a r e z i d i n g e n i o zitate
a l u i - s u b f o r m a sa invers: s u b f o r m a satisfacerii nevoilor, a nflo
ririi i n d i v i d u l u i , a p l c e r i i , a a b u n d e n e i e t c . T e
m e l e < h e l t u i e l i i , ale Plcerii, ale N o n - C a l c u l u l u i ( C
u m p r a i a c u m , Dltii m a i trziu") a u l u a t l o c u l c e l o r p u r i t
a n e " ale E c o n o m i s i r i i , a l e M u n c i i , ale P a t r i m o n i
u l u i . D a r n u e v o r b a d e c t n a p a r e n d e o R e v o l u i e U m
a n : d e fapt, este o s u b s t i t u i r e d e u z i n t e r n a unui sistem
d e valori d e v e n i t (relativ) i n e f i c i e n t c u u n altul, n ( a d r
u l u n u i p r o c e s g e n e r a l i a l u n u i sistem n e s e n n e s c h i
m lial.
C e e a c e a r fi p u t u t d e v e n i o n o u
finalitate
a d e v e n i t , golit
d e c o n i n u t u l su real, m e d i e r e f o r a t a r e p r o d u c e r i i
s i s t e m u l u i . Nevoile i satisfaciile c o n s u m a t o r i l o r s n t f o
r e p r o d u c t i v e , astzi c o n s t r n s e i r a i o n a l i z a t e c a
t o a t e celelalte (fora d e m u n c e t c ) . D i n t o a t e u n g h i u r i l
e d i n c a r e l-am a b o r d a t ( s u p e r f i c i a l ) ,
104 / Societatea de consum c o n s u m u l ne-a a p r u t , s p r e d e o s e b
i r e d e i d e o l o g i a trit, c a o d i m e n s i u n e a constrngerii: 1. D o
m i n a t de structurale. 2. D o m i n a t de constringerea de semnificaie, la n
i v e l u l anali/ol constringerea d e producie i de circuitul dl funcia logistic a
individului
Teoria consumului / 105 lipinic, a m b a l a j . n c e l e 2.500 d e sli aflate n
r e g i e p u b l i c i t a r
Intr
3.500.000 d e s p e c t a t o r i s p t m n a l . 6 7 % d i n t r e ei a u n t r
e 15
i .'15 de a n i . S n t consumatori n deplintatea nevoilor, c a r e v o r i p o t ni
) c u m p e r e . . . " . n t o c m a i : s n t fiine n p l i n f o r ( d e m u n
c ) .
p r o d u c i e n analiza strategic (socio-economico-politic). A b u n d e n a i c
o n s u m u l n u in, n c o n s e c i n , d e U t o p i a reali zat, c i r e p r e
z i n t o n o u s i t u a i e obiectiv, g u v e r n a t d e aceleai p r o c e s e
f u n d a m e n t a l e , d a r s u p r a d e t e r m i n a t d e o n o u moral;
! - t o t u l c o r e s p u n z n d u n e i noi sfere a f o r e l o r p r o d u
c t i v e pe calo d e r e i n t e g r a r e c o n t r o l a t n acelai sistem lrgi
t. I n acest sens, n u exist P r o g r e s " obiectiv (i nici, a fortiori, R e v o
l u i e " ) : t o t u l e la fel, i n c ceva pe d e a s u p r a . R e z u l t a
t u l este ambiguitatea total a A b u n d e n e i i a C o n s u m u l u i , vizibi
l c h i a r la nivelul c o t i d i a n u l u i : a m b e l e s n t t r i t e s i
m u l t a n ca mit ( d o m n i e a fericirii, d i n c o l o de istorie i de m o r
a l ) i suportate ca un proces obiectiv de adaptare la u n n o u t i p d e c o m
p o r t a m e n t colectiv. D e s p r e c o n s u m u l ca obligativitate civic
- E i s e n h o w e r , 1958: ntr-o s o c i e t a t e liber, g u v e r n u l n c u
r a j e a z cel m a i m u l t cre t e r e a e c o n o m i c a t u n c i c n d n c
u r a j e a z efortul indivizilor i al g r u p u r i l o r private. Banii n u v o
r f i n i c i o d a t c h e l t u i i c u atita c h i b z u i a l d e c t r e s
tat c u m a r face-o c o n t r i b u a b i l u l , d a c a r f i e l i b e r a t
d e p o v a r a i m p o z i t e l o r " . T o t u l s e p e t r e c e c a i c u
m con s u m u l , fr a c o n s t i t u i o i m p u n e r e d i r e c t , a r p u t
e a n l o c u i n m o d eficient i m p o z i t u l c a p r e s t a i e social. Cu
cele 9 m i l i a r d e d e d o l a r i r e p r e z e n t i n d d e d u c e r i
fiscale, a d a u g revista Time, c o n s u m a t o r i i s-au d u s s c a u t e
p r o s p e r i t a t e a n c e l e d o u m i l i o a n e d e m a g a z i n e c
u a m n u n t u l [ . . . ] . A u n e l e s c l e st n p u t e r e s d e t e r m
i n e creterea e c o n o m i c nlocuindu-i ventilatorul cu un a p a r a t de a e r
condiionat. Au asigurat explozia d i n 1954 c u m p r n d c i n c i m i l i o a n
e d e televizoare p o r t a b i l e , u n m i l i o n i j u m t a t e d e c u i
t e e l e c t r i c e d e tiat c a r n e a e t c . " P e scurt, i-au n d e p l i
n i t d a t o r i a civic. Thrift is unamerican"', s p u n e a W h y t e : A econom
isi este antiamerican". D e s p r e nevoi ca fore productive, echivalentul zcmintelo
r d e m n d e l u c r u " ale e p o c i i e r o i c e - n r e c l a m a p e n t
r u publici tatea la cinematograf: Cinematograful v p e r m i t e , datorit e c r a
n e l o r g i g a n t i c e , s v p r e z e n t a i p r o d u s u l aa c u m e :
c u l o r i ,
Individul servete s i s t e m u l i n d u s t r i a l n u a d u c n d u - i o f r
a n d a economiilor lui i fumizndu-i capitalul, ci c o n s u m n d u - i p r o d u
icle. N u exist, d e altfel, n i c i o a l t activitate religioas, p o l i t i c
m i u moral p e n t r u care el s beneficieze de o pregtire mai com
plex,
m a i s a v a n t i m a i c o s t i s i t o a r e " ( G a l b r a i t h ) .
Sistemul a r e n e v o i e d e o a m e n i c a m u n c i t o r i ( m u n c s a l
a r i a t ) , i a surse d e e c o n o m i i ( i m p o z i t e , m p r u m u t u
r i e t c ) , d a r d i n c e n i v mai m u l t a r e n e v o i e de o a m e n
i n calitate de consumatori. P r o ductivitatea m u n c i i s e o r i e n t e a z
t o t m a i m u l t c t r e t e h n o l o g i e i o r g a n i z a r e , investii
a, d i n c e n c e m a i m u l t s p r e n t r e p r i n d e r i (cf. uiicolul l
ui P a u l F a b r a , Le Monde, 26 i u n i e 1969, S u p e r p r o lilurile i m
o n o p o l i z a r e a e c o n o m i i l o r d e c t r e m a r i l e c o m p a
n i i " ) individul ca atare este necesar i de nenlocuit numai n statutul su d e co
nsumator. P u t e m p r e v e d e a u n viitor l u m i n o s s i s t e m u l u i
d e valori i n d i v i d u a l i s t e - al c r o r c e n t r u de gravitaie se
d e p l a s e a z d e l a a n t r e p r e n o r i d e l a e c o n o m i i l e i
n d i v i d u a l e , figuri g l o r i o a s e ale c a p i t a l i s m u l u i c
o n c u r e n i a l , s p r e c o n s u m a t o r u l i n d i v i d u a l , dcs
chizndu-se n acelai timp totalitii indivizilor - n m s u r a extinderii structurilor t
ehno-birocratice. n stadiul concurenial, capitalismul se baza c u m p u t e a pe u
n sistem d e valori i n d i v i d u a l i s t e a m e s t e c a t e c u a l t r
u i s m . Iluzia u n e i m o r a l i t i s o c i a l e a l t r u i s t e ( m o t
e n i t d e l a s p i r i t u a l i t a t e a tradi ional) v e n e a s tearg" a n t
g o n i s m u l r a p o r t u r i l o r sociale. Legea m o r a l " r e z u l t a
d i n a n t a g o n i s m e i n d i v i d u a l e , aa c u m legea p i e e i " r
e z u l t a d i n p r o c e s e l e c o n c u r e n i a l e : e a m e n i n e a
iluzia u n u i e c h i l i b r u . Mntuirea individual n comunitatea t u t u r o r
cretinilor, d r e p t u l i n d i v i d u a l l i m i t a t d e d r e p t u l cel
or lali - a m c r e z u t m u l t v r e m e n t o a t e a s t e a . Astzi, n s , e
s t e im posibil: la fel c u m p i a a l i b e r " a d i s p r u t , p r a c t i
c , n f a v o a r e a c o n t r o l u l u i m o n o p o l i s t , etatist sau b i
r o c r a t i c , i d e o l o g i a a l t r u i s t nu m a i e de ajuns p e n t
r u a restitui un m i n i m u m de i n t e g r a r e
106 / Societatea de consum social. Nici o alt i d e o l o g i e colectiv nu a v e n
i t s nlocuiasc a c e s t e valori. N u m a i c o n s t r n g e r e a colectiv a s
t a t u l u i p o a t e s u g r u m a exacerbarea individualismelor. D e u n d e
contradicia p r o f u n d a societii civile i p o l i t i c e s u b f o r m a societ
de c o n s u m " : sistemul este f o r a t s p r o d u c t o t m a i m u l t in
divi d u a l i s m c o n s u m a t o r , p e c a r e n s este c o n s t r n s s-1
r e p r i m e c u t o t m a i m a r e d u r i t a t e . A c e a s t c o n t r a
d i c i e n u p o a t e f i rezolvata d e c t p r i n t r - u n s u r p l u s d
e i d e o l o g i e altruist (aceasta, l a r n d u l ei, b i r o c r a t i z a t
: lubrifiere social" p r i n s o l i c i t u d i n e , redistri b u i r e , dar, g
r a t u i t a t e , n t r e a g a p r o p a g a n d a caritii i a relaiilor u m a n
e ) 1 . I n t r a t e a nsi n s i s t e m u l c o n s u m u l u i , n i c i a c e a
s t a n u ar m a i fi de ajuns p e n t r u a-1 e c h i l i b r a . C o n s u m
u l este u n p u t e r n i c e l e m e n t d e c o n t r o l social ( p r i n a
t o m i z a r e a indivizilor c o n s u m a t o r i ) , d a r d e t e r m i n ,
t o c m a i p r i n a c e a s t a , n e c e s i t a t e a u n e i constringeri b
irocratice t o t m a i p u t e r n i c e a s u p r a p r o c e s e l o r d e c o
n s u m - c o n s u m c a r e v a fi, n c o n s e c i n , e x a l t a t cu t o
t m a i m u l t e n t u z i a s m ca domnie a libertii. Nu vorn m a i p u t e a iei
d i n a c e s t p r o c e s . Automobilul i circulaia snt exemplul-cheie al tuturo
r a c e s t o r c o n t r a d i c i i : p r o m o v a r e a fr l i m i t e a c o n
s u m u l u i indivi d u a l , a p e l u r i d i s p e r a t e l a r e s p o n s
a b i l i t a t e colectiv i l a m o r a litate social, constringeri tot mai seve
re. Paradoxul este Kgo consumans u r m t o r u l : n u p o i s-i r e p e i l a in
finit c o n s u m a t o r u l u i c nive lul c o n s u m u l u i este m s u r a j
u s t a m e r i t u l u i social" i s-i c e r i un a l t t i p d e r e s p o n s a
b i l i t a t e social, cci, p r i n e f o r t u l lui d e con s u m i n d i v i d
u a l , e l i a s u m d e j a d i n p l i n a c e a s t r e s p o n s a b i l i t
a t e social. n c o d a t , c o n s u m u l e s t e o munc n folosul comunitii. C
n s u m a t o r u l este c h e m a t i m o b i l i z a t ca muncitor, i la acest n
ivel ( n a c e e a i m s u r n c a r e a fost i la n i v e l u l p r o d u c i e
" ) . N-ar t r e b u i , totui, s-i c e r i m u n c i t o r u l u i d i n c m p u
l c o n s u m u l u i " s-i sacrifice salariul ( p r o p r i i l e satisfacii i n
d i v i d u a l e ) p e n t r u b i n e l e colectivitii. U n d e v a n s u b c o
n t i e n t u l l o r social, m i l i o a n e l e d e c o n s u m a t o r i a u
u n soi d e i n t u i i e p r a c t i c 1 acestui n o u statut de m u n c i t o
r alienat, snt ndrituii s inter p r e t e z e n m o d s p o n t a n c a mistificare a
p e l u l l a s o l i d a r i t a t e p u b l i c , i a r r e z i s t e n a l o
r t e n a c e p e a c e s t p l a n n u face d e c t s
1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i j o s Mistica solicitudinii".
Teoria consumului / 107 n a d u c u n reflex d e a p r a r e politic. i onsumator
ului nseamn, de Egoismul f u r i b u n d " al p e r c e p i a vag i
asemenea,
i o n t i e n t i z a t a f a p t u l u i de a fi, n c i u d a o r i c r u i p a
t o s al a b u n denei i al bunstrii, n o u l exploatat al timpurilor m o d e r n e
, faptul c aceast rezisten i acest egoism" c o n d u c sistemul la i ontradicii insolub
ile crora el nu le r s p u n d e dect p r i n conMingeri t o t m a i m a r i n u fa
ce d e c t s c o n f i r m e c o n s u m u l c a imens c m p politic, a c r u i
analiz, u l t e r i o a r i s i m u l t a n cu a c e e a I p r o d u c i e i , r m
n e d e fcut. n t r e g u l discurs a s u p r a c o n s u m u l u i d o r e t e
consumatorul ntr-un Om Universal, s transforme general, ntruchipare
ideal i definitiv a Speciei U m a n e , iar c o n s u m u l , n p r e m i s e l e un
ei eliberri u m a n e " c a r e s-ar m p l i n i n l o c u l i n c i u d a eecului
u n e i eliberri politice i sociale. D a r c o n s u m a t o r u l n u a r e nimi
c dintr-o fiin universal: el este o fiin politic i social, o loi p r o d u c t i v
fel, r e l a n s e a z nite p r o b l e m e istorice^fun d a m e n t a l e : a c e
e a a p r o p r i e t i i m i j l o a c e l o r de c o n s u m (i nu a mijloacel
or de p r o d u c i e ) , a responsabilitii e c o n o m i c e ( r e s p o n sabili
tate fa de coninutul p r o d u c i e i ) e t c . Se m a n i f e s t aici, n m o d l
a t e n t , crize p r o f u n d e i n o i c o n t r a d i c i i .
l'n a c u m , n i c i e r i sau a p r o a p e nicieri, c u e x c e p i a ctorva grev
e ale g o s p o d i n e l o r a m e r i c a n e i a d i s t r u g e r i i s p o r
a d i c e a b u n u i i I or de c o n s u m ( m a i 1968 - No Bra Day, c n d a
m e r i c a n c e l e i-au urs n p u b l i c s u t i e n e l e ) , a c e s t e c
o n t r a d i c i i n-au ieit l a s u p r a f a . ,i t r e b u i e s p u s c t o t
u l se n d r e a p t m p o t r i v a lor. Ce r e p r e z i n t c o n s u m a t o
r u l n l u m e a m o d e r n ? N i m i c . Ce-ar p u t e a r e p r e zenta? T o
t u l sau a p r o a p e t o t u l . P e n t r u c r m n e s i n g u r a l t u r
i d e m i l i o a n e d e ali solitari, s e afl l a c h e r e m u l t u t u r o r
i n t e r e selor" ( c o t i d i a n u l Le Cooperateur, 1 9 6 5 ) . i t r e b u
i e s p u s c i d e o logia individualist j o a c aici o c a r t e m a r e ( c h
i a r d a c am vzut care-i s n t c o n t r a d i c i i l e ) . E x p l o a t a r
e a p r i n deposedare ( d e fora de m u n c ) , p e n t r u c a r e de-a face c
u s e c t o r u l colectiv, a c e l a a l m u n cii sociale, s e d o v e d e t e
( d e l a u n a n u m i t p r a g n c o l o ) solidariz.ant. Ea d u c e la o c o
n t i i n de clas (relativ). Posedarea dirijat a o b i e c t e l o r i a b u n u r
i l o r de c o n s u m este n s individualizant,
108 / Societatea de consum desolidarizam;!, deistorizant. n calitate de p r o d u
c t o r i prin nsi diviziunea m u n c i i , m u n c i t o r u l i p r e s u p u n e
p e ceilali: e x p l o a t a r e a este a t u t u r o r . n calitate d e c o n s
u m a t o r , o m u l rede v i n e solitar, p r i z o n i e r , n cel m a i b u n
caz gregar ( p r o g r a m u l TV u r m r i t n familie, p u b l i c u l s t a d
i o a n e l o r s a u a l c i n e m a t o g r a f e l o r e t c ) . S t r u c t
u r i l e c o n s u m u l u i s n t n acelai t i m p f o a r t e fluide i neperm
isive. mpotriva Putem de imagina drumuri? o coalizare a automobilitilor taxei Un p
r o t e s t colectiv m p o t r i v a Iii be or not to be myself Personalizarea
Teoria consumului / 109
nu Cea Mai M i c Diferen Marginal (C.M.M.D.M.)
Nu exist f e m e i e , o r i c t de exigent ar fi, c a r e s nu-i p o a t satisI'hcc
g u s t u r i l e i dorinele specifice personalitii ei c u u n M e r c e d e s -
Heii/J De la n u a n a tapieriei, designul i culorile caroseriei p n In c a p a c
e i la n e n u m r a t e l e faciliti pe c a r e le o f e r d o t r i l e stan dard
sau opionale. C t d e s p r e b r b a t , d e i el se g n d e t e m e r e u la ct
lilile t e h n i c e i la p e r f o r m a n e l e mainii sale, va p u t e a satisIJt
ce linitit d o r i n e l e soiei i se va simi m n d r u a u z i n d c o m p l i m e
n t e l e l a a d r e s a b u n u l u i s u gust. V p u t e i a l e g e n u a n
a I n el erat p e n t r u Mercedes-Benz-ul d u m n e a v o a s t r dintr-o ofert i
l e 76 de culori i varianta de design interior d i n t r e cele 697 de i mbinaii de
g a r n i t u r i . . . " S-i gseti p e r s o n a l i t a t e a , s tii s-o afirmi n
e a m n s d e s c o p e r i p l c e r e a de a fi ntr-adevr tu nsi. N-ai n e v o i
de mare lucru. Eu am c u t a t n d e l u n g i m i - a m d a t s e a m a c o nuan pui
n mul deschis a p r u l u i m e u e de ajuns p e n t r u a-1 a r m o n i z a p e
r f e c t 111 tenul, c u o c h i i . A m gsit a c e s t b l o n d n g a m a a m p
o n u l u i coloi.inl Recital! [...] Cu b l o n d u l Recital, att de natural, n
u m - a m 'ii liimbat d e l o c : snt eu n s m i mai mult ca niciodat." Aceste d o
u t e x t e ( p r i n t r e a t t e a a l t e l e ) s n t e x t r a s e p r i m
u l din Le Monde, al d o i l e a d i n t r - u n m i c s p t m n a l p e n t r
u f e m e i . Prestigiul i s t a n d i n g u l p e c a r e m i z e a z s n t fr p
e r e c h e : d e i a nmptuosul M e r c e d e s 300 SL la n u a n a p u i n m a i
dechis" a ' i . m i p o n u l u i R e c i t a l se d e c l i n o n t r e a g i e
r a r h i e social, i a r c e l e d o u f e m e i l u a t e c a e x e m p l u n
c e l e d o u t e x t e n u se v o r n t i l n i i i i s i g u r a n n i c i o d
a t ( p o a t e l a C l u b M e d i t e r r a n e e , c i n e tie?). () ntteag soc
ietate le desparte, d a r le unete aceeai consttn(ere la d i f e r e n i e r e , la
personalizare. U n a este A", cealalt este non-A", d a r s c h e m a valorii p e r
s o n a l e " este aceeai p e n t r u .imbele i p e n t r u n o i toi cei c a r e
n e c r o i m u n d r u m n j u n g l a personalizat" a m r f u r i l o r o p i o
n a l e " , c u t i n d c u d i s p e r a r e l i nidul d e t e n c a r e v a p
u n e n v a l o a r e n a t u r a l e e a c h i p u l u i n o s t r u , acel cev
a c a r e va ilustra idiosincraziile n o a s t r e p r o f u n d e , d i f e r e
n a i are ne va face s r e d e v e n i m n o i n i n e .
televiziunii? F i e c a r e d i n t r e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c
t a t o r i p o a t e l i m p o t r i v a p u b l i c i t i i televizate, a c e
a s t a n s n u v a n c e t a s f i e difuzat. D e o a r e c e c o n s u m u l es
te n p r i m u l r n d o r c h e s t r a t c a u n d i s c u r s d e sine c a r
e t i n d e s s e e p u i z e z e , c u t o t c u satisfaciile i d e c e p i i l
e lui, n a c e s t s c h i m b m i n i m a l . O b i e c t u l d e c o n s u n i
izoleaz. Sfera p r i v a t este lipsit d e n e g a t i v i t a t e c o n c r e t
p e n t r u c s e n c h i d e a s u p r a p r o p r i i l o r o b i e c t e c a
r e , n c e e a c e l e privete, n u p o s e d aa ceva. Este s t r u c t u r a t d
i n exterior, p r i n sistemul d e p r o d u c i e a c r u i strategie a d o r
i n e i ( c a r e la a c e s t nivel nu mai este i d e o l o g i c , c i t o t p
o l i t i c ) i n v a d e a z d e ast d a t m a t e r i a l i t a t e a e x i s
t e n e i n o a s t r e , m o n o t o n i a i l i p s u r i l e ei. A t u n c i
, o b i e c t u l d e c o n s u m d i s t i n g e , c u m a m vzut, o stratificar
e statu t a r : d a c nu m a i izoleaz, d i f e r e n i a z , le aplic n mod colec
v c o n s u m a t o r i l o r u n c o d , fr a suscita p r i n a c e a s t a ( b a
d i m p o triv) v r e o solidaritate colectiv. n m a r e , aadar, c o n s u m a t
o r i i snt, aa c u m i-am p r e z e n t a t mai sus, i n c o n t i e n i i d e z o
r g a n i z a i , c u m v o r fi fost m u n c i t o r i i de la n c e p u t u l
s e c o l u l u i a l XlX-lea. n a c e a s t c a l i t a t e , s n t c e l e b
r a i , flatai, c n t a i p r e t u t i n d e n i d e c t r e n o i i a p o s t o
l i , s u b n u m e l e d e O p i n i e P u b l i c " , realitate mistic, p r o
v i d e n i a l i suveran". Aa c u m P o p o r u l este glorificat d e c t r e D e m
o c r a i e a t t a v r e m e ct o a c c e p t ( a d i c atta v r e m e ct n u i n
t e r v i n e p e s c e n a p o l i t i c i s o c i a l ) , c o n s u m a t o r
i l o r le este r e c u n o s c u t s u v e r a n i t a t e a (Powerful consumer
", aa c u m s p u n e K a t o n a ) , n m s u r a n c a r e n u in s i-o m a n i f
e s t e p e s c e n a social. P o p o r u l s n t m u n c i t o r i i , atta v r e
m e ct s n t d e z o r g a n i z a i . C o n s u m a t o r i i s n t P u b l i c
u l , O p i n i a P u b l i c , a t t a v r e m e ct s e m u l u m e s c s c o n
s u m e .
110 / Societatea de consum T o a t e c o n t r a d i c i i l e acestei t e m e ,
f u n d a m e n t a l p e n t r u c o n s u m , s n t vizibile n a c r o b a i a
d i s p e r a t a l e x i c u l u i c a r e o exprlm , n p e r m a n e n t a n
c e r c a r e d e s i n t e z m a g i c i imposibilii, D a c eti cineva, c u m p
o i s-i gseti" p e r s o n a l i t a t e a ? i, n v r e m e ce p e r s o n a l i t a
e a te b n t u i e , tu u n d e te afli? D a c eti IU n s u i , t r e b u i e s fi
i cu a d e v r a t " - a t u n c i , d a c eti d u b l a t de un fals sine", e sufi
cient o n u a n p u i n m a i d e s c h i s " p e n t r u .1 restitui u n i t a t
e a m i r a c u l o a s a fiinei? Ce v r e a s s p u n acest b l o n d att" d e n a
t u r a l ? E n a t u r a l sau n u ? I a r d a c s n t e u nsmi, c u m p o t f i
astfel m a i m u l t c a n i c i o d a t " ? Aadar, ieri n u e r a m n c n t r u
t o t u l eu? P o t e u s m ridic l a p u t e r e a a d o u a , p o t sil m n s
c r i u c a v a l o a r e a d u g a t n m i n e n s m i , c a u n fel d e plus<
v a l o a r e n activul u n e i n t r e p r i n d e r i ? A m p u t e a gsi m i i
d e exem p l e a l e acestei false logici, a l e acestei c o n t r a d i c i i i
n t e r n e caro m a c i n astzi t o t c e e a ce a r e de-a face cu p e r s o n
a l i t a t e a . Dar, s p u n e R i e s m a n , ceea ce se c e r e astzi cel m a
i m u l t nu e nici mai n , n i c i avere, n i c i o p e r : e s t e o p e r s o
n a l i t a t e " . C u l m e a acestor litanii m a g i c e ale p e r s o n a l
i t i i este a t i n s d e n d e m n u l
PERSONALIZEAZ-I SINGUR APARTAMENTUL!
Teoria consumului / 111 ftnducia industrial a diferenelor
l'liblic itatea l u a t n a n s a m b l u l ei nu a r e sens, n u m a i semnificai
i. uficaiile (i c o m p o r t a m e n t e l e la c a r e se refer) nu s n t nicio da
t personale, ci n n t r e g i m e d i f e r e n i a l e , m a r g i n a l e i c o m
b i n a tul ii. i n , adic, de producia industrial a diferenelor- p r o c e s p r i
n in lillc s-ar defini, c r e d , cu cea m a i m a r e for sistemul consumului. fi
ine contradictorii. Diferenele personalizante" nu m a i I >ilerenele r e a l e c a r
e m a r c a u p e r s o a n e l e l e t r a n s f o r m a u n iipuii indivizii
u n i i a l t o r a , se i e r a r h i z e a z t o a t e pe o s c a r n e d e II
ui!ii i c o n v e r g s p r e n i t e modele, p o r n i n d de la c a r e s n t p
r o duse i r e p r o d u s e n m o d subtil. Astfel c a te d i f e r e n i a n s e
a m n tocmai a te afilia u n u i m o d e l , a te defini p r i n r e f e r i n
la un model abstract, la o figur c o m b i n a t o r i e c a r e i n e de m o d i,
deci, a a b a n d o n a n felul a c e s t a o r i c e d i f e r e n r e a l , o
r i c e singuwrilate c a r e n u a p a r e d e c t n r e l a i a c o n c r e t ,
c o n f l i c t u a l c u I cilali i cu l u m e a . Aici r e z i d m i r a c o l
u l i t r a g i c u l d i f e r e n i e r i i . Aa s e face c n t r e g u l p r o
c e s d e c o n s u m este g u v e r n a t d e p r o ducia d e m o d e l e m u l
t i p l i c a t e artificial (ca m r c i l e d e d e t e r nnt), u n d e t e n d
i n a m o n o p o l i s t e s t e a c e e a i c a n c e l e l a l t e ieri o a
r e de p r o d u c i e . Exist astzi o concentrare monopolist a prodiicj.iei de dif
erene. F o r m u l a b s u r d : m o n o p o l u l i d i f e r e n a s n t logic
i n c o m mtibile. Faptul c p o t fi conjugate se ntmpla tocmai p e n t r u c d i f
e r e n e l e n u s n t r e a l e i, n l o c d e a d e f i n i o a n u m i t f i
i n , e l e n u s c o t l a iveal d e c t a c c e p t a r e a u n u i c o d i i n
t e g r a r e a a c e s t u i a iiilr-o s c a r m o b i l d e valori. Exist n p
e r s o n a l i z a r e " u n efect a s e m n t o r n a t u r a l i z r i i " ,
p e care-1 v e d e m activ p r e t u t i n d e n i n m e d i u l n c o n j u r t
o r i c a r e c o n s t n a r e s t i t u i n a t u r a ca s e m n d u p ce a fo
st l i c h i d a t ca n a t u r . Astfel, se n t m p l a ca o p d u r e s fie tiat
p e n t r u a face loc c o n s t r u c i e i u n u i Ora V e r d e " u n d e s e v
o r p l a n t a civa c o p a c i rare vor da un a e r natural". Naturalul", care ob
sedeaz publi citatea, e s t e u n efect d e make-up": Ultra-Beauty v g a r a n t e a
z u n machiaj catifelat, u n i t a r , d u r a b i l , c a r e v a c o n f e r
i t e n u l u i d u m n e a voastr a c e a s t r l u c i r e natural la c a r e vi
sai!". Snt sigur, soia m e a n u s e m a c h i a z ! " Aceast u m b r d e fard inviz
il i t o t u i p r e z e n t . " L a fel, f u n c i o n a l i z a r e a " u n u i
o b i e c t e s t e o a b s t r a c i e coerent care se s u p r a p u n e i nlocui
ete p r e t u t i n d e n i funcia sa
Aceast f o r m u l supergndit" (a se personaliza pe sine... n p e r s o a n e t c ! )
p u n e cirea pe tort. Toat aceast retoric se z b a t e n i m p o s i b i l i t a t e
a de-a o s p u n e , s u s i n n d f a p t u l c nu exist nici o persoan. P e r s
o a n a " n v a l o a r e a b s o l u t , cu t r s t u r i l e ei i r e d u c t i
b i l e i c u g r e u t a t e a specific, aa c u m o n t r e a g t r a d i i e o
c c i d e n t a l a furit-o ca m i t o r d o n a t o r al S u b i e c t u l u i ,
cu pasi u n i l e , v o i n a , c a r a c t e r u l s a u . . . b a n a l i t a
t e a ei, a c e a s t p e r s o a n este a b s e n t , m o a r t , tears d i n u n
i v e r s u l n o s t r u f u n c i o n a l . i tocmai aceast persoan absent, acea
st instan pierdut u r m e a z s se p e r s o n a l i z e z e " . A c e a s t fiin
i t se va r e c o n stitui in abstracto, p r i n fora s e m n e l o r , n e v a n
t a i u l i m e n s al dife r e n e l o r , n M e r c e d e s , n n u a n a p u
i n m a i d e s c h i s " , ntr-o m u l i m e d e alte s e m n e a d u n a t e la
olalt, c o n s t e l a t e p e n t r u a recrea o individualitate de sintez i, la u
r m a u r m e i , p e n t r u a se dizolva n a n o n i m a t u l cel m a i n e
g r u , cci d i f e r e n a e s t e p r i n d e f i n i i e ceva c e n u a r e n
u m e .
112 / Societatea de consum obiectiv (funcionalitatea" nu este valoare de n t r e b
u i n a r e , c valoare/semn). L o g i c a p e r s o n a l i z r i i e s t e a c
e e a i : astfel, p e r s o n a l i z a r e a este c o n t e m p o r a n cu nat
uralizarea, funcionalizarea, culturalizarea e t c . P r o c e s u l g e n e r a l
s e p o a t e d e f i n i d i n p e r s p e c t i v istoric: este c o n c e n t
r a r e a i n d u s t r i a l m o n o p o l i s t c a r e , abolind diferenele re
ak d i n t r e o a m e n i , o m o g e n i z n d p e r s o a n e l e i p r o d u
s e l e , inaugu reaz simultan domnia diferenierii. C a m la fel se n t m p l cu m
ic rile r e l i g i o a s e sau sociale: bisericile i instituiile a p a r n u r m a
refluxului i m p u l s u r i l o r l o r o r i g i n a l e . i n a c e s t caz, re
nei se ntemeiaz pe pierderea diferenelor.1 P r o d u c i a m o n o p o l i s t m o d
e r n n u este n i c i o d a t , aadar, n u m a i producie de bunuri, ci n t o t
d e a u n a i producie (mono polist) de relaii i de d i f e r e n e . O p r o f u n d
c o m p l i c i t a t e logic leag megatrustul de micro-consumator, structura m o
n o p o l i s t a p r o d u c i e i d e c e a individualist" a c o n s u m u l u i
, cci d i f e r e n a c o n s u m a t " c u c a r e s e h r n e t e i n d i v i
d u l este, d e a s e m e n e a , u n u l d i n t r e s e c t o a r e l e - c h
e i e ale p r o d u c i e i g e n e r a l i z a t e . n ace lai t i m p , s u b s
e m n u l m o n o p o l u l u i , o o m o g e n i t a t e f o a r t e m a r e l
e a g astzi diversele c o n i n u t u r i ale p r o d u c i e i / c o n s u m u l
u i : b u n u r i , p r o d u s e , servicii, relaii, d i f e r e n e . T o a t
e a c e s t e a , a l t d a t s e p a r a t e , s n t astzi p r o d u s e n acelai
m o d i d e o p o t r i v desti nate consumului. Exist n c , n p e r s o n a l i
t a t e a c o m b i n a t o r i e , u n e c o u a l culturii c o m b i n a t o r
i i p e c a r e l-am e v o c a t m a i sus. L a fel c u m a c e a s t a d i n u
r m c o n s t a ntr-o r e c i c l a r e colectiv, p r i n i n t e r m e d i u l m
ass m e d i a , a C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c C u l t u r C o m u n ) , p e r
s o n a lizarea c o n s t ntr-o r e c i c l a r e c o t i d i a n a C . M . M .
D . M . ( C e a Mai 1. La fel se ntmpl i n d o m e n i u l relaiilor u m a n e : siste
mul se instituie pe baza u n e i lichidri totale a legturilor personale, a relaiilo
r sociale con crete. N u m a i astfel devine el n m o d necesar i sistematic p r o
d u c t o r de relaii (publice, u m a n e e t c ) . P r o d u c e r e a relaiilor
a devenit u n a d i n t r e ramurile capitale ale produciei. Asta i p e n t r u c e
le nu mai au nimic s p o n t a n , cci snt produse, adic destinate n m o d necesar,
ca tot ceea ce este p r o d u s , consu m u l u i (spre deosebire de raporturile
sociale, care snt p r o d u s u l incontient al travaliului social i nu rezult dintr
-o p r o d u c i e industrial deliberat i controlat: acestea nu snt consumate", ci, di
mpotriv, reprezint locul contradiciilor sociale). Despre p r o d u c e r e a i c o n
s u m u l de relaii u m a n e , vezi, mai jos, Mistica solicitudinii". cultul dif
e
Teoria consumului / 111 Mit D i f e r e n M a r g i n a l ) : c u t a r e a m i c
i l o r d i f e r e n e calitative ptiu c a r e se m a r c h e a z stilul i s t
a t u t u l . Aa n c t f u m a i K e n t : Actorul l f u m e a z n a i n t e d e
i n t r a n s c e n , p i l o t u l d e c u r s e , nainte d e a-i n c h i d e ca
sca, p i c t o r u l , n a i n t e d e a-i s e m n a pinza, t n r u l p a t r o n
, n a i n t e d e a s p u n e n u a c i o n a r u l u i su principal (!) [ . . .
] . De c u m s-a stins i g a r a n s c r u m i e r , a c i u n e a li d e c l a
n e a z , precis, calculat, ireversibil". S a u f u m a i m a i d e g r a b u n M a
r l b o r o , c a a c e s t ziarist al c r u i e d i t o r i a l este r.icptat d
e d o u m i l i o a n e de cititori". Avei o soie r a f i n a t i o Alfa R o m e o
2 6 0 0 S p r i n t ? D a c o s folosii i G r e e n W a t e r ca a p de toalet, a t
u n c i vei r e c l d i t r i n i t a t e a p e r f e c t a m a r e l u i standni
g, vei avea t o a t e n s e m n e l e n o b l e i i p o s t i n d u s t r i a l e
. Sau luai-v aceleai plci d e f a i a n p e n t r u b u c t r i e c a F r a n g o
s e I laidy o r i acelai tip de a r a g a z ca Brigitte B a r d o t . S a u p o
a t e vrei n avei u n t o a s t e r c a r e v p r j e t e p i n e a c u iniialele
u m e l u i , ui c r b u n e de p i c n i c cu i e r b u r i de P r o v e n c e
. Desigur, difei c u t e l e m a r g i n a l e " s n t i ele s u p u s e u n e
i subtile i e r a r h i i . D e l a banca d e l u x c u seifuri n stil L u d o v
i c XVI r e z e r v a t u n e i clien tele l i m i t a t e l a 8 0 0 d e m e m b
r i alei p e s p r i n c e a n ( a m e r i c a n i Care t r e b u i e s-i p s t r
e z e n c o n t u l c u r e n t m i n i m u m 25.000 d e i li >lari) p n la b i
r o u l u n u i d i r e c t o r de firm c a r e va fi d e c o r a t n Ml i 1 a n t
i c s a u P r e m i e r E m p i r e , n v r e m e ce p e n t r u r e s t u l c a
d r e l o r d e c o n d u c e r e a r f i suficient d o a r u n u l e l e g a n
t i f u n c i o n a l , d e l a prestigiul a r o g a n t a l vilelor n o i l o
r m b o g i i p n l a n o n a l a n a hainelor de marc, toate aceste diferen
inale exprim, d u p o lege g e n e r a l de d i s t r i b u i e a m a t e r i a l
u l u i distinctiv (lege p e c a r e s e p r e s u p u n e c o tie t o a t l u m
e a , m a i b i n e c h i a r d e c t c o d u l p e n a l ) , d i s c r i m i n
a r e a social c e a m a i r i g u r o a s . N u t o t u l este p e r m i s , i
a r a b a t e r i l e d e l a acest c o d a l d i f e r e n e l o r , c a r e ,
d e i e fluctuant, se m a n i f e s t ritualic, s n t r e p r i m a t e . D o v
a d un e p i s o d . u n u z a n t n c a r e a fost i m p l i c a t u n r e p r
e z e n t a n t c o m e r c i a l c a r e , i u m p r n d u - i acelai M e r c e
d e s ca p a t r o n u l lui, a fost i m e d i a t c o n c e d i a t . D u p ce
a fcut a p e l la j u s t i i e , a fost d e s p g u b i t de o i (unisie de arbi
traj, d a r n-a fost r e p r i m i t n slujb. Toi s n t egali n la(a valorii de n t
r e b u i n a r e a obiectelor, d a r nu i n faa obiec telor c a s e m n e i d i f e
r e n e , a c e s t e a f i i n d p r o f u n d i e r a r h i z a t e .
114 / Societatea de consum Metaconsumul Este i m p o r t a n t s n e d m s e a m
a c a c e a s t p e r s o n a l i z a r e , aceas g o a n d u p statut i d u p s
tanding se bazeaz pe s e m n e , adic n pe o b i e c t e sau pe b u n u r i n sine,
ci pe diferene. N u m a i astfel n p u t e m explica p a r a d o x u l f e n o m
e n u l u i d e underconsumption" sau l u i inconspicuous consumption", a d i c p
a r a d o x u l s u p r a d i f e r e n i e r prestigiului, c a r e nu se m a i
afieaz p r i n ostentaie (conspicuous d u p Veblen*), ci p r i n discreie, p r i n s
implitate i estompare c e e a c e n u n s e a m n altceva d e c t u n s u r p l u
s d e lux, d e o s t e n t a i s c h i m b a t n c o n t r a r u l ei - d e c i
o diferen mai subtil. Diferei ierea p o a t e lua atunci forma refuzului obiectelor,
al refuzuh c o n s u m u l u i " , c e e a c e n u este d e c t m a n i f e s t
a r e a c e a m a i s u b t i a consumului. Dac sntei u n b u r g h e z c u stare,
n u v d u c e i l a QuatreS a i s o n s [ . . . ] . Lsai Q u a t r e - S a i s o n
s t i n e r e l o r c u p l u r i n n e b u n i t e d u p b a n i i p e c a r e
nu-i a u , s t u d e n i l o r , secretarelor, vnztoarelor, m u n c i t o r i l o
r c a r e s-au s t u r a t s triasc n m i z e r i e [...], t u t u r o r a c e l o
r a c a r e vor m o b i l e d r g u e p e n t r u c u r e n i a e o b o s i t o
a r e , d a r c a r e vor, d e a s e m e n e a , m o b i l e s i m p l e , p e n
t r u c l e e g r o a z d e a p a r t a m e n t e l e p r e t e n i o a s e . "
C i n e v a r s p u n d e acestei invitaii perverse? V r e u n m a r e burghez,
poate, sau v r e u n intelectual care s-a h o t r t s-i m a s c h e z e s t a t u
t u l . L a n i v e l u l s e m n e l o r , n u exist b o g i e s a u s r c i e a
b s o l u t , n i c i o p o z i i e n t r e semnele b o g i e i i semnele s r
i e i : ele n u s n t d e c t n i t e d i e z i i b e m o l i p e p o r t a t i
v u l d i f e r e n e l o r . D o a m n e l o r , la X vei fi ciufulite cel m a
i b i n e d i n l u m e ! " Aceast r o c h i e s i m p l face s s e t e a r g i m
p r e sia de haute couture." Exist u n n t r e g s i n d r o m m o d e r n " a l
a n t i c o n s u m u l u i c a r e este, n f o n d , metaconsum i a r e r o l u
l d e e x p o n e n t c u l t u r a l d e clas. Clasele d e mijloc, m o t e n i
t o a r e ale m a r i l o r d i n o z a u r i capi taliti ai s e c o l u l u i al
XlX-lea i n c e p u t u l u i de s e c o l X X , au m a i d e g r a b t e n d i n
a d e a c o n s u m a ostentativ. P r i n a c e a s t a , e l e s n t d i n p u
n c t d e v e d e r e c u l t u r a l naive. Este i n u t i l s a d u g m c n s
p a t e s e a s c u n d e o n t r e a g s t r a t e g i e d e clas: U n a d i n
t r e res triciile d e c a r e s u f e r c o n s u m u l o m u l u i activ, s p u
n e R i e s m a n ,
* T h o r s t e i n Veblen (18571929), sociolog i e c o n o m i s t a m e r i c a
n , a u t o r al c e l e b r e i l u c r r i Tiu Theory of the Leisure Class ( n
. tr.).
Teoria consumului / 115 rute r e z i s t e n a p e c a r e clasele s u p e r i o
a r e o o p u n arivitilor, p r i n i-o s t r a t e g i e de s u b c o n s u m o s
t e n t a t i v : cei c a r e s-au ajuns au t e n d i n a d e a l e i m p u n e p
r o p r i i l e l i m i t e c e l o r c a r e v o r s-i imite". Acest f e n o m e
n , s u b m u l t i p l e l e f o r m e p e c a r e l e ia, e s t e Btenial p e
n t r u a i n t e r p r e t a s o c i e t a t e a n c a r e t r i m . C c i n e
- a m I ni tea m p o t m o l i n a c e a s t i n v e r s i u n e f o r m a l a s
e m n e l o r i am putea lua d r e p t efect al democratizrii ceea ce nu este d e
c t o metamorfoz a diferenei de clas. Simplitatea p i e r d u t se c o n s u m ca l
u x - i a r a c e s t efect se r e g s e t e la t o a t e n i v e l u r i l e :
mizerabilismul" i proletarismul" intelectual se c o n s u m de pe poziia c o n d i
i e i b u r g h e z e aa c u m , p e u n alt p l a n , a m e r i c a n i i din zi
lele n o a s t r e p l e a c n c l t o r i i d e p l c e r e colective p e n t r
u ,i culege a u r u l d i n rurile Vestului p o r n i n d de la un t r e c u t e
roic pierdut: p r e t u t i n d e n i , acest exorcism" al efectelor inverse, al
realitilor p i e r d u t e , a l t e r m e n i l o r c o n t r a d i c t o r i i s
e m n a l e a z u n efect d e c o n s u m i d e s u p r a c o n s u m c a r e e
c o n s u b s t a n i a l u n e i logici a d i s t i n c i e i . K i m p o r t
a n t s c o n s t a t m o d a t p e n t r u t o t d e a u n a c aceast logic social a
d i f e r e n i e r i i este f u n d a m e n t a l p e n t r u a n a l i z i i e
x p l o a t a r e a o b i e c t e l o r ca d i f e r e n i a l e , ca s e m n e
- s i n g u r u l 11 i vel c a r e r e p r e z i n t d i f e r e n a specific a
c o n s u m u l u i - se b a z e a z t o c m a i p e d e s f i i n a r e a valor
ii l o r d e n t r e b u i n a r e (i a n e v o i l o r " c o l a t e r a l e ) .
P r e f e r i n e l e n m a t e r i e d e c o n s u m , r e c u n o a t e Ries m
a n , n u r e p r e z i n t o p e r f e c i o n a r e a acestei faculti u m a n e
c a r e Const n stabilirea d e r a p o r t u r i c o n t i e n t e n t r e indiv
id i u n a n u m i t o b i e c t c u l t u r a l . Ele r e p r e z i n t u n mij
loc d e a i n t r a intr-un m o d o p t i m n c o n t a c t c u ceilali. I n m a
r e , o b i e c t e l e c u l t u r a l e i-au p i e r d u t o r i c e s e m n i
f i c a i e u m a n : p o s e s o r u l l o r l e transform ntructva n nite fetiuri
re-i p e r m i t s a i b (dar, d i n a c e s t a t i t u d i n e . " A c e a s t
c o n c l u z i e ( p r i o r i t a t e a valorii d i f e r e n i a l e ) p e (
are Riesman o aplic obiectelor culturale" p u n c t d e v e d e r e , n u exist d i
f e r e n n t r e o b i e c t e c u l t u r a l e " i obiecte m a t e r i a l e
" ) e r a ilustrat n m o d e x p e r i m e n t a l d e u n o r a m i n i e r d i
n t u n d r a c a n a d i a n , u n d e , n e povestete u n r e p o r t e r , n c
i u d a p r o x i m i t i i p d u r i i i a inutilitii u n u i a u t o m o b i l ,
fiecare familie a r e t o t u i m a i n a p a r c a t n faa casei: Acest v e h i
c u l , splat, dichisit, c u c a r e t e nvri d i n c n d n c n d civa k i l o m e
i
116 / Societatea de consum p r i n c e n t r u l o r a u l u i ( p e n t r u c a
sta n s e a m n t o t o r a u l ) este u n s i m b o l a l n i v e l u l u i d e
via a m e r i c a n , s e m n u l c a p a r i n e m u n e i civilizaii m e c a n i
c e " (i a u t o r u l c o m p a r a c e s t e s o m p t u o a s e l i m u z i n
e c u o b i c i c l e t a b s o l u t i n u t i l gsit n j u n g l a s e n e g a
l e z l a u n fost s u b o f i e r n e g r u c a r e s e n t o r s e s e s t r i
a s c l a s a t ) . Mal m u l t : acelai reflex d e m o n s t r a t i v , ostent
ativ, i d e t e r m i n p e salariaii c u d a r e d e m n s c o n s t r u i a s c
p e b a n i i l o r vile l a I d i s t a n d e z e c e k i l o m e t r i d e o
r a . n a c e a s t r e g i u n e spaioas, aerisit, u n d e c l i m a t u l e s t e
s a l u b r u i a r n a t u r a , p r e z e n t p r e t u tindeni, nimic nu par
e m a i inutil dect o reedin secundarl V e d e m a c i o n n d aici d i f e r e n i
r e a p r i n p r e s t i g i u n s t a r e p u r I raiunile obiective" de a p o
s e d a un a u t o m o b i l sau o reedin s e c u n d a r n u snt, l a u r m a u r m
e i , d e c t a l i b i u r i l e p e n t r u o alt d e t e r m i n a r e , mult
mai profund.
Teoria consumului / 117 I ul< i c u i e r e a de un alt g r u p este c e a c a r
e r e a l i z e a z paritatea ( m a i n i l dect conformitatea) m e m b r i l o
r u n u i grup. Consensul se I n n d a m e n t e a z n m o d difereniat i are ca re
zultat efectul pilformitii. Aceast logic este capital, p e n t r u c implic li a uieru
u n e i ntregi analize sociologice (n m a t e r i e de eon I I n u m a i ales) d e
l a s t u d i u l f e n o m e n a l a l p r e s t i g i u l u i , a l imita iei", a
l c m p u l u i s u p e r f i c i a l a l d i n a m i c i i sociale c o n t i e
n t e c t r e n i . i l i / a c o d u r i l o r , d e l a relaiile s t r u c t u
r a l e , d e l a s i s t e m e l e d e cinue i de m a t e r i a l distinctiv c t
r e o teorie a c m p u l u i incontient al logicii sociale. Astfel, f u n c i a
a c e s t u i sistem d e d i f e r e n i e r e d e p e t e c u m u l t 'hiiislac
erea n e v o i l o r d e p r e s t i g i u . D a c a d m i t e m i p o t e z a e
n u n ul m a i sus, v e d e m c s i s t e m u l nu m i z e a z n i c i o d a t pe
difeK l e l e reale ( s i n g u l a r e , i r e d u c t i b i l e ) d i n t r e
persoane. C e e a ce-1 Iniemeiaz c a sistem este t o c m a i f a p t u l c e l i
m i n p r o p r i u l c o n
Distincie sau
conformitate?
inut, fiina p r o p r i e a fiecruia ( n e a p r a t diferit), p e n t r u a o n l o
nii cu f o r m a diferenial, industrializabil i c o m e r c i a l i z a b i l ca emu
distinctiv. E l i m i n o r i c e calitate o r i g i n a l p e n t r u a n u r
e i n e (lc( t s c h e m a distinctiv i p r o d u c i a sa sistematic. La acest nive
l, tlilerenele n u m a i s n t exclusive: s e i m p l i c n u n u m a i d i n p u
n c t ile v e d e r e logic u n e l e p e c e l e l a l t e n s t r u c t u r a
c o m b i n a t o r i e a m o d e i (aa c u m s e c o m b i n n t r e e l e dife
ritele c u l o r i ) , d a r i d i n p u n c t de v e d e r e sociologic: schimb
ul diferenelor este cel care pecet luiete integrarea grupului. D i f e r e n e l e
astfel codificate, d e p a r t e de a p a r a indivizii, d e v i n , d i m p o t
r i v , material de schimb. P r i n a c e a s t a poate defini c o n s u m u l
: 1. nu ca o p r a c t i c f u n c i o n a l a o b i e c t e l o r , p o s e s i
e e t c , 2. nu ca o simpl funcie de prestigiu individual sau de g r u p , 3 . c
i c a sistem d e c o m u n i c a r e i d e s c h i m b , c o d d e s e m n e e m
i s e p e r m a n e n t , r e c e p i o n a t e i i n v e n t a t e ca limbaj. P
e vremuri, diferenele de natere, de snge, de religie nu se s c h i m b a u : e l e
n u r e p r e z e n t a u d i f e r e n e d e m o d i, n p l u s , a t i n geau e
senialul. N u e r a u c o n s u m a t e " . Diferenele actuale ( d e h a i n e , d
e i d e o l o g i e , d e sex c h i a r ) s e s c h i m b n i n t e r i o r u l
u n u i vast c o n s o r i u d e c o n s u m . Este u n s c h i m b socializat
a l s e m n e l o r . .i d a c t o t u l p o a t e f i s c h i m b a t astfel, s
u b f o r m d e s e m n e , a c e a s t a n u s e n t m p l d a t o r i t v r e
u n e i liberalizri" a m o r a vurilor, c i p e n t r u c d i f e r e n e l e s n
t p r o d u s e n m o d s i s t e m a t i c
S o c i o l o g i a t r a d i i o n a l n u face n g e n e r a l d i n l o g i c
a diferenierii un p r i n c i p i u de analiz. Ea d e s c o p e r o nevoie a i n d
i v i d u l u i de a se d i f e r e n i a " , a d i c o n e v o i e n p l u s n r
e p e r t o r i u l individual, i f a p t u l c a c e s t a n e v o i e a l t e
r n e a z c u n e v o i a invers d e confor m a r e . C e l e d o u s e m p a c b
i n e l a nivel descriptiv psiho-sociologic, n a b s e n a t e o r i e i i n i l
o g i s m u l cel m a i p u r , p e care-1 vor b o t e z a dialectica originalitii
i a c o n f o r m i t i i " e t c . T o t u l se a m e s t e c . T r e b u i e o
b s e r v a t c n u c o n s u m u l este cel c a r e s e a d a p teaz i n d i v
i d u l u i , cu n e v o i l e sale personale m a i a p o i i n d e x a t e , co
nform u n e i exigene de prestigiu i conformitate, la un context de g r u p . Exis
t mai nti o logic s t r u c t u r a l a d i f e r e n i e r i i , c a r e p r o d u
c e indivizi a p a r e n t personalizai", a d i c diferii u n i i de cei lali, d a r
d u p nite m o d e l e g e n e r a l e i d u p u n c o d l a c a r e s e conforme
az c h i a r n exerciiul singularizrii lor. S c h e m a singulari t a t e / c o n f o
r m i s m , p l a s a t s u b s e m n u l i n d i v i d u l u i , n u este esen i
al, i n n d d e nivelul e x p e r i e n e i . L o g i c a f u n d a m e n t a l e
ste a c e e a a diferenierii/personalizrii, plasat sub semnul codului. Altfel s p u
s , c o n f o r m i t a t e a n u n s e a m n e g a l i z a r e a statuturilor,
o m o g e n i z a r e a contient a g r u p u l u i (fiecare i n d i v i d s e m n
n d cu c e i l a l i ) , c i f a p t u l d e a avea n c o m u n acelai c o d , d
e a m p r t i a c e l e a i s e m n e care-i d i f e r e n i a z p e t o i l
u n l o c d e u n a l t g r u p .
118 / Societatea de consum conform unei ordini care le integreaz pe toate ca semn
e de r n o a t e r e i p e n t r u c, p u t n d f i n l o c u i t e u n e l e c u
altele, n u m exist n t r e ele c o n t r a d i c i i s a u t e n s i u n i m a
i m a r i d e c t n t r e jos sus, s t n g a i d r e a p t a . Astfel, o b s e r
v m la R i e s m a n c u m m e m b r i i /><?<?r-grupului (g p u l u i d e egali
) m p r t e s c p r e f e r i n e , s c h i m b p r e r i i, p r i n competi
tinu, asigur reciprocitatea i n t e r n i coeziune narcisic a grupului. Ei concureaz"
g r u p p r i n intermediul c o n c u r e n e i " sau, m a i d e g r a b , p r
i n c e e a c e n u m a i este o con c u r e n t d e s c h i s i v i o l e n t , p
r e c u m a c e e a a p i e e i i a l u p t e i , el, filtrat p r i n c o d u l m
o d e i , o abstracie ludic a concurenei. Cod i Revoluie Astfel, v o m p u t e a s u
r p r i n d e m a i b i n e funcia i d e o l o g i c eseniala a s i s t e m u l u
i c o n s u m u l u i n o r d i n e a socio-politic a c t u a l . Aceasta f u n c
i e i d e o l o g i c s e p o a t e d e d u c e d i n definiia c o n s u m u l u
i e a i n s t i t u i r e a u n u i c o d g e n e r a l i z a t d e valori d i
f e r e n i a l e i din funcia de sistem de s c h i m b i de c o m u n i c a r e p
e care tocmai a m definit-o. S i s t e m e l e sociale m o d e r n e (capitalist
, p r o d u c t i v i s t , postind u s t r i a l " ) nu-i n t e m e i a z c o n t
r o l u l social, r e g u l a r i z a r e a ideo logic a c o n t r a d i c i i l
o r e c o n o m i c e i p o l i t i c e c a r e le m o d e l e a z " , p e m a r
i l e p r i n c i p i i e g a l i t a r e i d e m o c r a t i c e , p e n t r e
g u l sistem de valori ideologice i c u l t u r a l e c a r e este difuzat i funcio
neaz p r e t u t i n d e n i . C h i a r d a c s n t t e m e i n i c i n t e r i
o r i z a t e p r i n coal i p r i n n v a r e a social, a c e s t e v a l o r i e
g a l i t a r e c o n t i e n t e , d e d r e p t , d e j u s t i i e e t c , r
m n relativ fragile i n - a r a j u n g e nicio d a t s fie a s i m i l a t e de o
s o c i e t a t e a c r e i r e a l i t a t e o b i e c t i v o c o n t r a z i
c f l a g r a n t . S s p u n e m c, l a a c e s t nivel i d e o l o g i c , c o
n t r a diciile p o t s i z b u c n e a s c iar. D a r s i s t e m u l s e b a z
e a z n m o d m u l t m a i e f i c i e n t p e u n dispozitiv i n c o n t i e
n t d e i n t e g r a r e i d e r e g u l a r i z a r e . I a r acesta, s p r e
d e o s e b i r e d e egalitate, c o n s t t o c m a i n i m p l i c a r e a i n
d i v i d u l u i n t r - u n s i s t e m de diferene, n t r - u n cod de semne -
ca, de p i l d , c u l t u r a , limbajul, c o n s u m u l " n s e n s u l cel m
a i p r o f u n d a l t e r m e n u l u i . Eficiena p o l i t i c n u m a i n s
e a m n d o a r s i n t r o d u c i egalitate i echilibru n locul contradiciei, ci
s schimbi contradicia n
DIFEREN.
Teoria consumului / 119 sie egalizarea, c i d i f e r e n i e r e a . N u exist r
e v o l u i e p o s i b i l l a nivelul u n u i c o d - s a u a m p u t e a v o
r b i d e s p r e o r e v o l u i e c o n iiiui,
r e v o l u i i l e m o d e i " , inofensive i a v n d r o l u l d e a m p i e d
i c a
ni.iiiifestarea c e l o r l a l t e . I )ar i n a c e s t caz a d e p i i analizei
clasice greesc n i n t e r p r e I I I < a r o l u l u i i d e o l o g i c al c o
n s u m u l u i . C o n s u m u l n u va r e u i s l i /amorseze v i r u l e n a
social ( a c e a s t a d i n u r m , f i i n d l e g a t d e a D I i a naiv a nev
oilor, n u p o a t e t r i m i t e d e c t l a s p e r a n a a b s u r d i l c a
a r u n c a ct m a i m u l i o a m e n i n m i z e r i e p e n t r u a d a a p l
a
m o a r ilmg,
revoltei) c o p l e i n d i n d i v i d u l c u c o n f o r t , satisfacii i stanc
i impunnd disciplina incontient a unui cod i a u n e i c o o
perri c o m p e t i t i v e l a nivelul acestui c o d - n u p r i n m a i m u l t
Confort, ci p r i n s u p u n e r e a i n d i v i d u l u i la regulile j o c u
l u i . Astfel, c o n s u m u l p o a t e n l o c u i d e u n u l s i n g u r t
o a t e i d e o l o g i i l e i-i p o a t e Muma p e t e r m e n l u n g integrar
ea u n e i ntregi societi' tilor p r i m i t i v e . Modelele structurale
c u m

lceau o d i n i o a r r i t u a l u r i l e i e r a r h i c e s a u r e l i g i o
a s e a l e socie
( ie m a m i g o s p o d i n n-a visat la o m a i n de s p l a t c o n c e p u t
pecial p e n t r u e a ? " s e n t r e a b o r e c l a m . ntr-adevr, c e m a m i
g< i s p o d i n n-a visat la aa ceva? Exist, d e c i , m i l i o a n e de f e m e
i ( a r e a u visat l a a c e e a i m a i n d e s p l a t s p e c i a l c o n c
e p u t p e n t r u liecare d i n t r e e l e . C o r p u l la c a r e visai e s
t e c h i a r c o r p u l V O S T R U . " A c e a s t a d m i rabil t a u t o l
o g i e a c r e i c o n f i r m a r e este d a t d e c u t a r e s u t i e n a d
u n toate paradoxurile narcisismului personalizat". N u m a i a p r o p i i n d
u - v de i d e a l u l v o s t r u de referin, fiind c u a d e v r a t voi niv", r
p u n d e i m a i b i n e i m p e r a t i v u l u i colectiv i c o i n c i d e i
ct m a i f i d e l c u c u t a r e s a u c u t a r e m o d e l i m p u s " . V i
c l e n i e d i a b o lic s a u d i a l e c t i c a c u l t u r i i d e m a s ?
Vom vedea c u m societatea de c o n s u m se c o n c e p e pe sine ca atare i se
reflect narcisist n propria-i i m a g i n e . Acest p r o c e s se m a n i f e s t
la nivelul f i e c r u i i n d i v i d , f r a n c e t a s r m n o funcie c
v, c e e a c e e x p l i c f a p t u l c n u c o n t r a z i c e n n i c i u n ca
z c o n f o r m i s m u l , c h i a r d i m p o t r i v , d u p c u m o d e m o
n s t r e a z cele d o u e x e m p l e citate m a i sus. N a r c i s i s m u l i
n d i v i d u l u i n
S o l u i a la c o n t r a d i c i a social
120 / Societatea de consum s o c i e t a t e a de c o n s u m nu este plcerea sin
gularitii, ci refracia trs turilor colective. Cu t o a t e a c e s t e a , se p r e z
i n t m e r e u ca nvesti r narcisic de sine nsui" p r i n i n t e r m e d i u l C.M.
M.D.M. (Celor M a i Mici D i f e r e n e M a r g i n a l e ) . P r e t u t i n d
e n i , i n d i v i d u l este invitat m a i n t i d e t o a t e s S I p l a c
, s s e c o m p l a c . D e v i n e d e l a s i n e n e l e s c, p l c n d u - s
e p e s i n e , a r e t o a t e a n s e l e s f i e p l c u t i d e ceilali. L a
limit, p o a t e c a u t o c o m p l a c e r e a i autoseducia p o t nlocui n totalita
te finali t a t e a s e d u c t o a r e obiectiv. D o r i n a d e a s e d u c e s
e n t o a r c e asu p r a e i nsei n t r - u n soi d e c o n s u m " p e r f e c t
, d a r r e f e r e n t u l e i r m n e i n s t a n a celuilalt. A p l c e a a d
e v e n i t p u r i s i m p l u o d o r i n n c a r e p r o b l e m a i d e n t
i t i i p e r s o a n e i c r e i a i placi c a d e pe un p l a n secundar: un d
iscurs r e p e t a t al mrcii n publicitate, A c e a s t invitaie la c o m p l e z
e n se e x e r c i t n special a s u p r a M meilor- p r i n m i t u l Femeii. F
e m e i a ca m o d e l colectiv i c u l t u r a l de c o m p l e z e n . Evelyne
S u l l e r o t a r e d r e p t a t e c n d s p u n e c femeia este v n d u t t o
t f e m e i i [ . . . ] . C r e z n d c se ngrijete, se parfu m e a z , se m b r a
c , n t r - u n cuvnt, c se creeaz, f e m e i a se c o n s u m " . i o face n l
c a s i s t e m u l u i : n u n u m a i r e l a i a c u cei lali, d a r i r e l a
i a cu s i n e nsi d e v i n e o r e l a i e consumat. Nu tre b u i e f c u t aici
nfuzia c u a p r e c i e r e a d e s i n e p e b a z a calitilor r e a l e , d e f
r u m u s e e , d e f a r m e c , d e g u s t e t c . n a c e s t d i n u r m c
az, ntr-adevr, n u este v o r b a d e s p r e c o n s u m , c i d e s p r e o relai
e s p o n t a n , f i r e a s c . C o n s u m u l s e d e f i n e t e n t o t d
e a u n a p r i n subs t i t u i r e a acestei relaii s p o n t a n e c u u n a m
e d i a t d e u n sistem d e s e m n e . I n cazul n o s t r u , d a c f e m e i
a s e c o n s u m , n s e a m n c r e l a i a s a c u e a nsi este o b i e c t i
a t i a l i m e n t a t d e s e m n e , sem n e l e c a r e alctuiesc M o d e l u
l F e m i n i n , cel c a r e c o n s t i t u i e adev r a t u l o b i e c t a l
c o n s u m u l u i , cel c o n s u m a t d e f e m e i a c a r e s e p e r s o
n a l i z e a z " . I n c e l e d i n u r m , f e m e i a n u p o a t e avea n c
r e d e r e n v p a i a privirii ei, n i c i n fineea pielii: a c e s t e a , care
-i snt p r o p r i i d o a r ei, nu-i c o n f e r n i c i o c e r t i t u d i n e
" ( B r e d i n , La Nefi. Este cu t o t u l diferit s valorezi p r i n caliti n a
t u r a l e i s le valorizezi p r i n a d e z i u n e a l a u n m o d e l i c o n
f o r m u n u i c o d c o n s t i t u i t . Este v o r b a aici d e s p r e fem
initate funcional, u n d e v a l o r i l o r exponeniale d e n a t u r a l e e silue
t", d e expresivitate. t o a t e valorile natu r a l e d e f r u m u s e e , d e f
a r m e c , d e s e n z u a l i t a t e d i s p a r n favoarea (sofisticat), d e
e r o t i s m , d e Model masculin i model feminin i c o r e s p u n d e mod
firesc,
Teoria consumului / 121 Ca i violena 1 , seducia i narcisismul snt substituite a n t
i c i p a t cu modelele, p r o d u s e la scar i n d u s t r i a l de mass m e d
i a i f o r m a t e d i n demne reperabik ( p e n t r u ca t o a t e fetele s se p
o a t da d r e p t Brigitte j a r d o t , t r e b u i e ca gura, coafura sau o
a n u m i t trstur vestimen tar s le disting, adic aceeai p e n t r u t o a t e la
c ) . Fiecare i i gsete
p r o p r i a
p e r s o n a l i t a t e n desvrirea acestor m o d e l e .
feminitii f u n c i o n a l e i.itca f u n c i o n a l . diviziune
c a r e n
m a s c u l i n i t a t e a sau
virili-
m o d e l e l e se m p a r t n d o u ,
n u r e z u l t d i n n a t u r a difereniat a. sexelor, ci d i n
logica diferenial a sistemelor. R e l a i a M a s c u l i n u l u i i F e m i n i n
ului cu b r b a i i reali i cu f e m e i l e reale e s t e relativ a r b i t r a
r . Astzi, d i n c e n c e m a i m u l t , b r b a i i i f e m e i l e s e nvestes
c n m o d i n d i s t i n c t c u sens n d o u r e g i s t r e , d a r cei d o i
m a r i t e r m e n i opoziiei semnificante n u valoreaz dect
d o u p r i n
I
d i s t i n c i a lor.
Ateste
modele
n u
s n t
d e s c r i p t i v e : e l e ordoneaz c o n s u m u l . al e x i g e n e i i al a
legerii. n t r e a g a
M o d e l u l m a s c u l i n este
a c e l a
publicitate m a s c u l i n insist a s u p r a regulii d e o n t o l o g i c e "
a ale gerii, n t e r m e n i d e r i g o a r e , d e p r e c i z i e inflexibil. B
r b a t u l m o dei ti de c a l i t a t e este exigent. El nu-i p e r m i t e ni
ci o s c p a r e . Nu neglijeaz n i c i u n d e t a l i u . Este select", d a r n
u n m o d pasiv sau prin g r a i e n a t u r a l , ci
p r i n
exerciiul
u n e i
selectiviti.
(C
iiceast selectivitate este o r c h e s t r a t d e
alii,
i n u d e el, e s t e o
snt
.ill t r e a b . ) N i c i v o r b s fie d e l s t o r sau s se c o m p l a c , e
tre buie s se d i s t i n g . A ti s a l e g i i a n u grei e c h i v a l e n t e aici
cu virtuile m i l i t a r e i p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n , decizie,
v i r t u t e (virlus"). A c e s t e virtui v o r fi d e f i n i t o r i i i p e n
t r u cel m a i m o d e s t b.iica
c a r e
se m b r a c d e l a R o m o l i s a u C a r d i n . V i r t u t e c o m p e c a
r e a l e g e ,
llliv s a u selectiv: a c e s t a e s t e m o d e l u l m a s c u l i n . L a u n
nivel m u l t m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n al e l e c i u n i
i (cel
i
are
tie
s aleag, este
ales,
e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e
o m o l o g
toi
cei-
l.ilti), r e p r e z i n t n societile n o a s t r e r i t u l Modelul feminin
R a c e i i l e .
provocrii i
i o n i p e t i i e i n societile p r i m i t i v e : el claseaz.
i
cere n m o d imperativ
f e m e i i
s-i satisfac
N u i se a p l i c selectivitatea i e x i g e n a , ci c o m p l e z e n a
1. Vezi, m a i jos, Violena".
122 / Societatea de consum i s o l i c i t u d i n e a narcisic. L a u r m a u r
m e i , c o n t i n u m s-i invitm p e b r b a i s s e j o a c e de-a soldaii, i a
r p e f e m e i s s e j o a c e de-a ppuile cu ele nsele. S e g r e g a r e a c e l
o r d o u m o d e l e - m a s c u l i n i f e m i n i n se p r o d u c e n t o t
d e a u n a c h i a r l a n i v e l u l p u b l i c i t i i m o d e r n e , iar
a c e s t e m o d e l e r e p r e z i n t n s e m n e l e i e r a r h i c e ale
p r e e m i n e n e i m a s c u l i n e (aici, la n i v e l u l m o d e l e l o
r , se p o a t e citi inamovibilitatea sistemului de valori: conteaz m a i p u i
n diversitatea comporta m e n t e l o r r e a l e " , cci m e n t a l i t a t e a
p r o f u n d este s c u l p t a t d e c t r e m o d e l e - i a r o p o z i i
a M a s c u l i n / F e m i n i n , ca i c e a a m u n c i i m a n u a l e i n t
e l e c t u a l e , n u s-a s c h i m b a t ) . Trebuie s t r a d u c e m aceast o
poziie structural n t e r m e n i de s u p r e m a i e social. 1 . A l e g e r e a m
a s c u l i n e s t e a g o n i s t i c " : este v o r b a , p r i n a n a logi
e c u p r o v o c a r e a , d e c o n d u i t a n o b i l " p r i n e x c e l e
n . Ceea c e s e afl n j o c este o n o a r e a s a u Bewhrung" ( a face d o v a d
a ) , v i r t u t e a s c e t i c i a r i s t o c r a t i c . 2 . C e e a c e s e
p e r p e t u e a z p r i n m o d e l u l f e m i n i n este, d i m p o triv, v
a l o a r e a derivat, v a l o a r e a prin procur (vicarious status", vicarious con
sumption", d u p V e b l e n ) . F e m e i a n u e s t e a n g r e n a t n proces
ul de autogratificare dect p e n t r u a p u t e a intra m a i bine ca obiect de n
trecere n concurena masculin (a te complace p e n t r u a fi mai plcut). Ea nu intr n
iciodat n competiie d i r e c t ( d e c t cu celelalte f e m e i n faa b r b a i
r ) . D a c e fru m o a s , a d i c d a c este f e m e i e , va fi aleas. D a c b
r b a t u l I b r b a t , i v a a l e g e f e m e i a d i n t r e a l t e o b i e
c t e - s e m n e ( m a i n a L U I , f e m e i a L U I , p a r f u m u l L U I
) . A v n d alibiul a u t o g r a t i f i c r i i , f e m e i a ( M o d e l u l
F e m i n i n ) este s o r t i t u n e i desvriri d e serviciu" p r i n p r o c u r
. D e t e r m i n a r e a s a n u este a u t o n o m . Acest statut, ilustrat l
a nivel n a r c i s i c de p u b l i c i t a t e , a r e i alte a s p e c t e l a
fel d e c o n c r e t e l a nivelul activitii p r o d u c t i v e . F e m e i a ,
d e d i c a t g o s p o d r i e i , n d e p l i n e t e n u n u m a i o f u n c
i e eco n o m i c , ci i o funcie de prestigiu care d e c u r g e d i n lenea a r
i s t o c r a t i c s a u b u r g h e z a f e m e i l o r c a r e f c e a u astf
el dovada p r e s t i g i u l u i s t p n i l o r lor: f e m e i a c a s n i c n
u p r o d u c e , n u este l u a t n s e a m d e statisticile n a i o n a l e ,
n u e r e c e n z a t c a for productiv - p e n t r u c v a l o r e a z ca for de p
stigiu, p r i n inuti l i t a t e a e i oficial, p r i n s t a t u t u l e i d e s
clav n t r e i n u t " . E a
Teoria consumului / 123 rmne un atribut care domnete peste atributele secundare rep
rezentate de obiectele domestice. Sau, d a c a p a r i n e claselor de mijloc sa
u s u p e r i o a r e , ea se d e d i c activitilor culturale", acestea fiind la r
n d u l lor gratuite, i m p o sibil de contabilizat, iresponsabile, a d i c n e
i m p l i c n d nici o res ponsabilitate. Ea c o n s u m " c u l t u r i nici m c
a r n-o face n n u m e p r o p r i u - c u l t u r decorativ. Promovarea cultural e
ste c e a care, la adpostul t u t u r o r alibiurilor d e m o c r a t i c e , r s
p u n d e astfel m e r e u acestei c o n s t r i n g e r i la inutilitate. In f
o n d , c u l t u r a este aici un efect de prisos - colateral - al frumuseii": c
u l t u r a i f r u m u s e e a s n t nu alt nite valori n sine, exercitate de d r
a g u l lor, ct e v i d e n a Inutilului, funcie social alienat" (exercitat p r i n p
r o c u r ) . n c o d a t , aici este v o r b a de n i t e modele d i f e r e n
i a l e , pe c a r e nu trebuie s le c o n f u n d m cu sexele reale, nici cu cat
egoriile sociale, p e n t r u c e l e i r a d i a z i (se) c o n t a m i n e a z
p e s t e tot. Krbatul m o d e r n ( p e c a r e l v e d e m m e r e u n r e c l
a m e ) este invitat i el s se c o m p l a c . F e m e i a m o d e r n e s t e in
vitat s aleai;a i s c o n c u r e z e , s fie e x i g e n t " . T o a t e a c e s t e
a se n t m p l a l u p c h i p u l i a s e m n a r e a u n e i s o c i e t i
c a r e funciile res pective, sociale, e c o n o m i c e , s e x u a l e , s n t r
elativ a m e s t e c a t e . Cu loate a c e s t e a , d i s t i n c i a d i n t
r e m o d e l u l m a s c u l i n i cel f e m i n i n l a m n e t o t a l ( d e
altfel, p n i a m e s t e c u l s a r c i n i l o r i al r o l u rilor sociale i p
r o f e s i o n a l e este, de fapt, slab i m a r g i n a l ) . S-ar putea chiar
ca n a n u m i t e p u n c t e opoziia structural i ierarhic d i n t r e M a s c u l
i n i F e m i n i n s se c o n s o l i d e z e . Astfel, a p a r i i a publicitar a
e f e b u l u i g o l d e l a P u b l i c i s ( r e c l a m a p e n t r u slipu
l Selimaille) a m a r c a t p u n c t u l e x t r e m al c o n t a m i n r i i .
D a r n-a 1 b i m b a t cu n i m i c m o d e l e l e distincte i a n t a g o n i
c e , ci a p u s n evic l e n t m a i ales a p a r i i a u n u i m o d e l ter", h
e r m a f r o d i t , legat p r e t u t i n d e n i de e m e r g e n a a d o l
e s c e n e i i a tinereii, b i s e x u a l i narcisic, d a r m u l t m a i a p r o
p i a t d e m o d e l u l f e m i n i n a l c o m p l a c e r i i d e c t d e m
o d e l u l m a s c u l i n al e x i g e n e i . F e n o m e n u l la c a r e as
istm astzi, pe scar larg, este extinderea modelului feminin la ntregul cmp al consumul
ui. C e e a ce am s p u s despre F e m e i e n l e g t u r c u r a p o r t u l e
i c u valorile d e prestigiu, i II s t a t u t u l ei p r i n p r o c u r " , s
e a p l i c n m o d virtual i absolut lui homo consumans" n g e n e r a l - b r b a
i i f e m e i la un loc. Se aplic luliiror c a t e g o r i i l o r d e s t i n a t
e m a i m u l t sau m a i p u i n (dar, d e
124 / Societatea de consum fapt, t o t m a i m u l t , c o n f o r m strategiei
politice) a c c e s o r i i l o r inu tile, b u n u r i l o r d o m e s t i c e i
p l c e r i l o r p r i n p r o c u r " . Diferite clase sociale s n t astfel s
ortite, d u p c h i p u l i a s e m n a r e a Femeii (care r m n e , ca Femeie-O
biect, emblematic p e n t r u c o n s u m ) , s funcioneze In calitate de c o n s u
m a t o r i . P r o m o v a r e a l o r la statutul de c o n s u m a t o r i ar
fi astfel desvrirea d e s t i n u l u i de servi. Cm d i f e r e n a c, totui, fa d
femeia-casnic, activitatea l o r alienat, d e p a r t e de a fi d a t uitrii, c o n
t r i b u i e astzi la s u c c e s u l conta bilitii n a i o n a l e .
Cultura mediatic
Neo - sau renaterea anacronic Aa c u m s p u n e a M a r x d e s p r e N a p o l e
o n III, s e n t m p l c a aceleai e v e n i m e n t e s a i b loc d e d o u o r
i n istorie: p r i m a o a r a u o semnificaie istoric real, a d o u a o a r , ns,
u s n t altceva d e c t e v o c a r e a c a r i c a t u r a l , avatarul g r o t
e s c al celei d i n t i - h r n i n d u - s e dintr-o referin legendar. Astfel, c
o n s u m u l c u l t u r a l p o a t e fi definit ca timpul i l o c u l r e n a
t e r i i c a r i c a t u r a l e , al evocrii p a r o d i c e a c e e a ce nu m
a i exist - a c e e a ce este con s u m a t " n s e n s u l p r o p r i u a l t e
r m e n u l u i (n c h e i a t i r e v o l u t ) . Aceti turiti c a r e p l e a c cu
autocarul n inuturile boreale p e n t r u a r e t r i g o a n a d u p aur, c r o r
a l i s e n c h i r i a z o sit i o h a i n de e s c h i m o s p e n t r u a-i fa
ce s intre n pielea localnicului, oamenii acetia c o n s u m : c o n s u m s u b f
o r m ritu alic c e e a ce a fost e v e n i m e n t istoric, r e a c tualizat s u
b f o r m d e l e g e n d . I n istorie,
I 'ARTEA A TREIA
Mass media, sex i divertisment
acest p r o c e s s e n u m e t e r e s t a u r a i e ; este u n p r o c e s d e
refuz a l istoriei i d e r e i t e r a r e obsedant a m o d e l e l o r anterioa
re. Consu m u l este, d e a s e m e n e a , c u t o t u l i m p r e g n a t
126
/
Societatea de consum
Mass media, sex i divertisment
/
127
d e a c e a s t s u b s t a n a n a c r o n i c : E S S O v o f e r i a r n a ,
n staiile sale, foc d e l e m n e i a m e n a j r i p e n t r u barbecue: e x e m
p l u caracteristic - s t p n i i b e n z i n e i , e x t e r m i n a t o r i i
i s t o r i c i " ai f o c u l u i de l e m n e i ai valorii lui s i m b o l i c
e , s n t cei c a r e vi-1 r e a p r i n d a c u m c a n e o - f o c d e l e m
n e E S S O . C e e a c e s e c o n s u m aici e s t e plce r e a s i m u l t a n
, m i x t , c o m p l i c e , a a u t o m o b i l u l u i i a prestigiului d e f
u n c t a l t u t u r o r l u c r u r i l o r p e c a r e le-a n m o r m n t a t
a u t o m o b i l u l - r e n v i a t e , iat, c h i a r d e a u t o m o b i l !
N u t r e b u i e s a v e d e m n a c e a s t a o s i m p l n o s t a l g i e a
t r e c u t u l u i : p r i n a c e s t nivel trit" al c o n s u m u l u i a j u n
g e m la definiia lui i s t o r i c i struc t u r a l - ca p r o c e s de exaltare
a semnelor pe baza refuzului lucruriloi i al realului. Am v z u t c ipocrizia p a
t e t i c a f a p t u l u i divers, la nivelul comunicrii de mas, exalt, p o r n i
n d de la toate semnele catastrofei ( m o r i , c r i m e , violuri, r e v o l
u i i ) , c a l m u l vieii coti d i e n e . D a r t o c m a i a c e a s t r e d u
n d a n p a t e t i c a s e m n e l o r estH lizibil p r e t u t i n d e n i : p
r o s l v i r e a c e l o r f o a r t e t i n e r i i a c e l o r mai btrni, entuz
iasm jurnalistic pentru cstoriile de snge a l b a s t r u , i m n u r i m e d i a t
i c e n c h i n a t e c o r p u l u i i sexualitii I asistm p e s t e t o t l a d
e z a g r e g a r e a i s t o r i c a a n u m i t o r s t r u c t u r i c a r e
c e l e b r e a z , s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , a t t d i s p a r i
i a l o r real, ct i r e n a t e r e a l o r c a r i c a t u r a l . F a m i l i a
se dizolv? S o glori f i c m . C o p i i i n u m a i s n t copii? S s a c r a l i z
m c o p i l r i a . Btrnii s n t s i n g u r i , scoi d i n j o c u l social? S n
e n d u i o m m p r e u n n faa b t r n e i i . Mai l i m p e d e nc: s
i m trupul pe m s u r ce posibilitile sale r e a l e se atrofiaz i d e v i n e t o t
mai ncorsetat de sistemul de c o n t r o l i de constrngerile u r b a n e , profes
ionale, birocratice.
ceva v r e m e , p r o f e s o r i i . S e d o r e t e d e c i tiinific i n t e m e
i a t p e p o l u i a c o n t i n u a c u n o t i n e l o r ( n tiinele e x a c
e , n t e h n i c a vnzrii, n p e d a g o g i e e t c ) , e v o l u i e l a c a r
e a r t r e b u i s s e a d a p ic/.e t o i indivizii p e n t r u a r m n e p e
val". D e fapt, t e r m e n u l d e reciclare" p o a t e i n s p i r a cteva refl
ecii: e v o c n m o d irezistibil circuitul" m o d e i - i aici, fiecare t r e b u
i e s fie la c u r e n t " i s se recicleze a n u a l , l u n a r , sezonier, n c e
e a c e privete v e s t i m e n t a i a , (ibiectele, m a i n a . D a c n u o fac
e, n u m a i e u n a d e v r a t c e t e a n a l societii d e c o n s u m . E l i
m p e d e c n u p u t e m v o r b i n c a z u l acesta d e p r o g r e s c o n t
i n u u : m o d a e s t e a r b i t r a r , f l u c t u a n t , ciclic i n u a d
a u g n i m i c c a l i t i l o r i n t r i n s e c i a l e i n d i v i d u l u
i . Are, totui, u n c a r a c t e r p r o f u n d c o n s t r n g t o r , i a r
c a s a n c i u n e p r e s u p u n e r e u i t a sau e e c u l social. N e p u
t e m n t r e b a d a c re ciclarea c u n o t i n e l o r " n u a s c u n d e , s
u b m a s c a tiinific, acelai lip d e r e c o n v e r s i e a c c e l e r a t , o b
l i g a t , a r b i t r a r c a i m o d a i n u activeaz la nivelul c o m p e t
e n e l o r i al p e r s o a n e l o r aceeai m b t r n i r e dirijat" pe c a r e
iclul p r o d u c i e i i al m o d e i o i m p u n e o b i e c t e l o r m a t e
r i a l e . n a c e s t caz, a m avea de-a face n u d i u n p r o c e s r a i o
n a l d e a c u m u l a r e tiinific, c i c u u n p r o c e s so cial, n o n r a i o
n a l , d e c o n s u m , s o l i d a r c u t o a t e celelalte. Reciclare m e
d i c a l : check-up"-ul. Reciclare c o r p o r a l , m u s c u lar, f i z i o l o
g i c . P r e s i d e n t p e n t r u b r b a i ; r e g i m u r i l e , n t r e
i n e r e a d e f r u m u s e e p e n t r u femei; v a c a n e l e p e n t r u
t o a t l u m e a . D a r p u tem e x t i n d e (i trebuie s o f a c e m ) a c e a
s t n o i u n e la f e n o m e n e m u l t m a i a m p l e : r e d e s c o p e
r i r e a " N a t u r i i s u b f o r m d e spaiu rural r e d u s l a stadiul d e
e a n t i o n n c a d r a t d e i m e n s a e s t u r u r b a n , p o r i o n a
t i servit la b u c a t " s u b f o r m d e spaii verzi, d e rezervaii n a t u r a
l e sau d e d e c o r p e n t r u r e e d i n e l e d e v a c a n : aceast r e d
e s c o p e r i r e este, de fapt, o reciclare a N a t u r i i . A d i c nu 0 p
r e z e n o r i g i n a l specific, n o p o z i i e simbolic fa de cul tur, ci
l de simulare, un c o n c e n t r a t de s e m n e n a t u r a l e r e p u s e n
circulaie - pe scurt, o n a t u r reciclat. D a c nu s-a ajuns n c p r e t u t i n
d e n i l a acest stadiu, n u n s e a m n c n u exist ten d i n a de a-1 a t i n
g e . Fie c o d e n u m i m a m e n a j a r e , c o n s e r v a r e a siturilor,
a m e d i u l u i , n t o t d e a u n a este v o r b a d e s p r e r e c i c l a
r e a unei naturi c o n d a m n a t e n existena ei proprie. Natura, ca i e v e n
i m e n t u l , c a i c u n o a t e r e a , este g u v e r n a t n a c e s t sis
tem d e
Reciclarea
cultural
U n a d i n t r e d i m e n s i u n i l e c a r a c t e r i s t i c e a l e soci
etii n o a s t r e n m a t e r i e d e c o m p e t e n p r o f e s i o n a l , d e
calificare social, d e p a r c u r s i n d i v i d u a l este reciclarea. E a n
s e a m n p e n t r u f i e c a r e n p a r t e , d a c n u v r e a s f i e n d
e p r t a t , descalificat, n e c e s i t a t e a d e a-i a d u c e la zi" c u n
o t i n e l e , c o m p e t e n e l e , n g e n e r a l , bagajul su o p e r a i o
n a l " d e valorificat p e p i a a m u n c i i . A c e a s t n o i u n e vizeaz
astzi n special c a d r e l e t e h n i c e d i n n t r e p r i n d e r i i, d e
128 / Societatea de consum principiul actualitii. Ea trebuie s se m o d i f i c e f
u n c i o n a l , ca m o d a . A r e v a l o a r e d e ambian, fiind s u p u s ,
deci, u n u i ciclu r e n n o i r e . Este acelai p r i n c i p i u c a r e i n v
a d e a z astzi d o m e u i p r o f e s i o n a l , u n d e valorile tiinei, tehni
cii, calificrii i eoni t e n t e i p i e r d t e r e n n favoarea reciclrii, a d i
c a e x i g e n e l o r m o b i l i t a t e , de s t a t u t i de profil de c a r
i e r 1 . Acest principiu de organizare g u v e r n e a z astzi ntrca c u l t u r
de m a s " . D r e p t u l d e c a r e beneficiaz astzi toi indivi a c u l t u r a
i (i, la limit, n i c i m c a r cei cultivai" nu s c a p sau u v o r s c p a d e c o
n s e c i n e l e exercitrii lui) n u este d r e p t u l l a c t u r , ci d r e
p t u l la reciclare cultural. Este d r e p t u l de a fi la m o d de a ti ce se fac
e", de a a d u c e la zi, n fiecare l u n sau n fieca an, p r o p r i a p a n o p
l i e cultural. n s e a m n s supori aceast co strngere de mic amplitudine, p e r m
n e n t fluctuant, ca i m o d c a r e este inversul absolut al c u l t u r i i c o
n c e p u t e ca: 1 . p a t r i m o n i u e r e d i t a r d e o p e r e , d e g
n d i r e , d e tradiii; 2. d i m e n s i u n e c o n t i n u a u n e i reflecii
t e o r e t i c e i critice t r a n s c e n d e n critic i f u n c i e s i m b o l
i c . C e l e d o u s n t n e g a t e d e o p o t r i v d e s u b c u l t u r a
ciclic, alc t u i t d i n i n g r e d i e n t e i d i n s e m n e c u l t u r a l
e d e p r e c i a b i l e , d e aciua litatea c u l t u r a l , c a r e m e r g
e d e l a a r t a c i n e t i c l a e n c i c l o p e d i i l e s p t m n a l e
- c u l t u r reciclat. P u t e m v e d e a c p r o b l e m a c o n s u m u l u i
c u l t u r a l n u este legat d e c o n i n u t u r i l e c u l t u r a l e pro
priu-zise, n i c i d e p u b l i c u l c u l t u r a l " ( e t e r n a fals p r o
b l e m a vulgarizrii" artei i c u l t u r i i c a r e face vic t i m e a t t p r i
n t r e p r a c t i c i e n i i c u l t u r i i aristocratice", ct i p r i n t r
e c a m p i o n i i c u l t u r i i d e m a s ) . Decisiv n u este faptul c l a
o a n u m i t o p e r p a r t i c i p cteva m i i sau cteva m i l i o a n e d e o
a m e n i , c i c a c e a s t o p e r , ca i m a i n a a n u l u i , ca i n a t u
r a spaiilor verzi, este c o n d a m n a t l a a n u f i d e c t u n s e m n efem
er, p e n t r u c este o n a t u r p r o d u s , d e l i b e r a t sau n u , ntr-
o d i m e n s i u n e c a r e este a c e e a universal a p r o d u c i e i : d i
m e n s i u n e a ciclului i a reciclrii. C u l t u r a n u m a i e p r o d u s p
e n t r u a d u r a . S e m e n i n e , desigur, c a i n s t a n universal, c a r
e f e r i n ideal, i a c e a s t a c u att m a i m u l t
1. Dac frumuseea const n siluet", cariera rezid n profil". Lexicul are compliciti s
tive.
Mass media, sex i divertisment / 129 I U ct i p i e r d e s u b s t a n a d e s e n
s (la fel c u m N a t u r a n-a fost nicio dat m a i proslvit d e c t a c u m , c n
d e p r e t u t i n d e n i d i s t r u s ) , dar, In realitate, p r i n c h i a
r m o d u l n c a r e este p r o d u s , ea e s u p u s ace leiai vocaii a actualit
ca i b u n u r i l e m a t e r i a l e . Iar aceasta, Iut o d a t , nu privete dif
uzarea industrial A c u l t u r i i . F a p t u l c Van G o g h e s t e e x p u s n
m a r i l e m a g a z i n e sau c K i e r k e g a a r d se vinde n 2 0 0 . 0 0 0
d e e x e m p l a r e n u c o n t e a z aici. C e e a c e p r o b l e matizeaz s
e n s u l o p e r e l o r este faptul c toate semnificaiile au Amonit ciclice, c l
e este i m p u s , p r i n c h i a r sistemul de c o m u n i c a r e , un m o d
e l de succesiune, de alternan, o modulaie combinatorie t a r e este t o c m a i c
e a a l u n g i m i i fustelor i a e m i s i u n i l o r de tele viziune (cf. The M
edium Is the Message"). Nu n u m a i att: p o r n i n d ile aici, c u l t u r a ,
la fel ca i p s e u d o e v e n i m e n t u l de la tiri, ca i p s e u d o - o b i
e c t u l d i n p u b l i c i t a t e , p o a t e f i p r o d u s (i c h i a r e
ste, practic) ncepnd chiar de la mediu, de la c o d u l de r e f e r i n . Ajunl'e
ni
aici la p r o c e d u r a logic a m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " 1 s a u
la
ac oca pe c a r e o i m p l i c g a d g e t u r i l e c a r e nu s n t d e c t v
ariaiuni asupra formei i tehnologiei. La limit, nu m a i exist n i c i o d i f e r e
n Intre creativitatea c u l t u r a l " ( n a r t a c i n e t i c etc.) i a c e a
s t K i i u b i n a t o r i e l u d i c / t e h n i c . N u m a i exist d i f e
r e n e n i c i n t r e creaiile d e a v a n g a r d " i c u l t u r a d e m a s
. A c e a s t a d i n u r m H mbin mai degrab coninuturi (ideologice, folclorice, o
n t i m e n t a l e , m o r a l e , i s t o r i c e ) , t e m e s t e r e o t i
p e , i a r cealalt, li urne i m o d u r i de expresie. Dar a m n d o u se nscriu n
p r i m u l rnd n t r - u n c o d i s e b a z e a z p e u n calcul d e a m p l i
t u d i n e i d e a m o r t i z a r e . Este d e a l t m i n t e r i c u r i o
s s vezi c u m , n l i t e r a t u r , sistemul p r e m i i l o r l i t e r a r
e , d i s p r e u i t d e c o m u n a c o r d p e n t r u d e c r e p i t u d i
n e a lui a c a d e m i c - cci este n t r - a d e v r s t u p i d , n Perspectiva
u n i v e r s a l u l u i , s n c o r o n e z i o carte pe an -, a r e n v i a t
m mod surprinztor din momentul adaptrii la circuitul l u n c i o n a l a l c u l
t u r i i m o d e r n e . R e g u l a r i t a t e a lor, a b s u r d alt dat, d e v
i n e c o m p a t i b i l c u r e c i c l a r e a c o n j u n c t u r a l , c u
a c t u a lilatea m o d e i c u l t u r a l e . O d i n i o a r , p r e m i i l
e s e m n a l a u o c a r t e p e n t r u p o s t e r i t a t e - e r a o situai
e n o s t i m . Astzi, s e m n a l e a z o i a r t e actualitii i c e e a ce fac e s
t e eficient. Aici e l e i triesc o a doua tineree.
1. Vezi, m a i jos, P s e u d o e v e n i m e n t i n e o r e a l i t a t e " .
130 / Societatea de consum Tirlipot-wZ* i Computerul sau Cea Mai Mic Cultur Comun (C
.M.M.C.C.) este v o r b a n p r i n c i p i u de e x p l o r a r e a prin
Mass media, sex i divertisment / 131 Dac nu au o funcie de nvare intelectual (dei ea e
e m e r e u a v a n s a t d e m o d e r a t o r i i j o c u l u i i d e i d e o
l o g i i c a r e fac i desfac i e l e n m a s s m e d i a ) , c a r e e t o t u
i f u n c i a a c e s t o r j o c u r i ? I n Tirlipot n u e v o r b a d e c t
d e a l u a p a r t e l a a c i u n e : c o n i n u t u l n a r e n i c i o i m
p o r t a n . P e n t r u p a r t i c i p a n t , ns, t o a t e a c e s t e a s e
n aduc p r i n plcerea de a fi o c u p a t a n t e n a p r e de 20 de secunde, de
stul p e n t r u a i se auzi v o c e a , de a-i fi s u p r a p u s v o c e a p e
s t e c e a I m o d e r a t o r u l u i , de a-1 fi r e i n u t p r i n t r - u
n s c u r t d i a l o g i, astfel, de a li l u a t c o n t a c t cu aceast m u l i
m e c a l d i a n o n i m c a r e este publicul. E l i m p e d e c m a j o r i t
a t e a j u c t o r i l o r n u sufer d e p e u r m a r s p u n s u r i l o r gr
eite; au o b i n u t ce i-au d o r i t : comuniunesau m a i d e g r a b a c e a s
t f o r m m o d e r n , t e h n i c i a s e p t i z a t a c o m u n i u n i i c a
r e este comunicarea, c o n t a c t u l " . N u a b s e n a c e r e moniilor, a
tt d e d e s i n v o c a t , d i s t i n g e s o c i e t a t e a d e c o n s u m
: j o cul r a d i o f o n i c este t o c m a i o astfel de s o l e m n i t a t e
, la fel ca slujba religioas sau c a sacrificiul n societile primitive. D a r c o
m u n i u n e a c e r e m o n i a l n u m a i t r e c e p r i n p i n e i vin -
c a r n e i snge, adic - , c i p r i n mass m e d i a ( c a r e s n t r e p r e z
e n t a t e n u n u m a i d e mesaje, c i c h i a r d e dispozitivul d e emisie,
d e r e e a u a d e emisie, d e staia d e emisie, d e p o s t u r i l e r e c e
p t o a r e i, desigur, d e p r o d u c lori i de p u b l i c ) . Altfel s p u s ,
comuniunea nu mai trece printr-un su port simbolic, ci printr-unul tehnic: astfe
l, ea d e v i n e c o m u n i c a r e . C e e a ce se mprtete, atunci, nu mai e o cult
ur": corpul viu, p r e z e n a a c t u a l a g r u p u l u i ( t o t c e e a ce c
o n s t i t u i a f u n c i a sim bolic i m e t a b o l i c a c e r e m o n i e i i
a srbtorii) n i c i m c a r nu mai r e p r e z i n t u n bagaj cognitiv n sensul
p r o p r i u a l t e r m e n u l u i , c i u n s t r a n i u c o r p u s d e s
e m n e i r e f e r i n e , d e r e m i n i s c e n e colare i de semnale intelect
uale la m o d pe care le n u m i m cultur de mas" sau C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i
c C u l t u r C o m u n ) , n s e n s u l celui m a i m i c n u m i t o r c o m
u n d i n a r i t m e t i c - sau n s e n s u l a c e l u i standard package" c a
r e d e f i n e t e c e a m a i m i c p a n o p l i e c o m u n de obiecte pe c
are se cade s le aib c o n s u m a t o r u l m e d i u p e n t r u a a j u n g e l
a r a n g u l d e c e t e a n a l societii d e c o n s u m - ; astfel, C.M.M.C.C.
d e f i n e t e c e a m a i m i c p a n o p l i e c o m u n d e rs p u n s u r i c
o r e c t e " p e c a r e e r e z o n a b i l s c r e d e m c l e p o s e d ind
i vidul n v e d e r e a o b i n e r i i b r e v e t u l u i d e c e t e n i e c u
l t u r a l . Comunicarea de mas exclude cultura i cunoaterea. Nu p u t e m p u n
e p r o b l e m a u n o r a d e v r a t e p r o c e s e s i m b o l i c e sau
MecanicaTir\ipot-ului:
n t r e b r i a definiiei v e r b u l u i (a tirlipota: e c h i v a l e n t cu che
stie", s e m n i f i c a n t f l o t a n t p e care-1 n l o c u i e t i p r i n
r e c o n s t i t u i r e seloj tiv cu s e m n i f i c a n t u l specific). D e c
i , n p r i n c i p i u , o nvare i n t e l e c t u a l . D e fapt, o b s e r v m c,
afar d e cteva e x c e p i i , par t i c i p a n i i s e afl n i n c a p a c i t a
t e a d e a p u n e a d e v r a t e n t r e b r i ! i d e r a n j e a z s n t r e
b e , s e x p l o r e z e , s a n a l i z e z e . P l e a c de la r s p u n s ( c
u t a r e v e r b p e care-1 a u n c a p ) p e n t r u a d e d u c e ntre b a r e
a , c a r e n u este altceva d e c t t r e c e r e a n f o r m i n t e r o g a t
i v a d e f i n i i e i de d i c i o n a r (ex.: A tirlipota n s e a m n a p u n
e c a p t la ceva?" D a c cel c a r e c o n d u c e j o c u l s p u n e : Da, n
t r - u n sens, sau p u r i s i m p l u : p o a t e . . . la ce v g n d i i ? " -
r s p u n s a u t o m a t : a t e r m i n a " sau a isprvi"). Este c h i a r d e m
e r s u l b r i c o l e u r u l u i c a i c n c e a r c u n u r u b d u p altul
p e n t r u a v e d e a d a c m e r g e , meto d d e e x p l o r a r e r u d i m
e n t a r p e n t r u a ajusta p r i n n c e r c r i l greeli, fr o i n v e s t i
g a r e r a i o n a l . Computerul: acelai p r i n c i p i u . N u n e c e s i t
p r e g t i r e intelec tual. U n P C v p u n e n t r e b r i i, p e n t r u fiecar
e n t r e b a r e , exist o gril de cinci r s p u n s u r i . T r e b u i e s a l e
g e i r s p u n s u l corect. T i m p u l c o n t e a z : d a c r s p u n d e i
i n s t a n t a n e u , o b i n e i maxi m u m d e p u n c t e , s n t e i c a m
p i o n " . N u exist t i m p d e reflecie, d o a r t i m p d e reacie. Aparatul n
u a r u n c n j o c procese intelec tuale, ci mecanisme de reacie imediate. Rspuns
urile p r o p u s e nu t r e b u i e c n t r i t e , n i c i d e l i b e r a t e
; t r e b u i e s vezi c a r e este rs p u n s u l c o r e c t , s-1 n r e g i s t
r e z i c a p e u n s t i m u l , c o n f o r m s c h e m e i o p t i c - m o t
o r i e a c e l u l e i f o t o e l e c t r i c e . A ti n s e a m n a v e d e a
(cf. r a d a r u l " r i e s m a n i a n care-i p e r m i t e s e v o l u e z i p
r i n t r e ceilali p s t r n d sau n t r e r u p n d c o n t a c t u l , s e l
e c i o n n d p e l o c relaiile pozitive i n e g a t i v e ) . T r e b u i e s te
fereti m a i ales de reflecia a n a litic: e a este p e n a l i z a t , c a t i m p
p i e r d u t , p r i n cel m a i m i c n u m r de puncte.
* Este vorba d e s p r e o e m i s i u n e iniial r a d i o f o n i c d i n anii
'60 a lui J a c q u e s A n t o i n e i j a c q u e s Solness i a d a p t a t n 19
69 p e n t r u televiziune sub
n u m e l e de Schmilbtic (n. tr.).
132 / Societatea de consum d i d a c t i c e , cci a r n s e m n a s c o m p r o
m i t e m p a r t i c i p a r e a colectiv fr de c a r e c e r e m o n i a n-ar ave
a sens - p a r t i c i p a r e c a r e nu sl p o a t e c o n s a c r a d e c t p
r i n t r - o liturghie, u n c o d f o r m a l d e s e m n e golite c u grij d e
o r i c e r e z i d u u d e sens. O b s e r v m c t e r m e n u l c u l t u r "
este p l i n d e a m b i g u i t i . Acesl concentrat cultural, acest digest"/rep
ertoar de ntrebri/rsp u n s u r i codificate, a c e a s t C.M.M.C.C. este p e n t r
u c u l t u r c e e a c e e a s i g u r a r e a de via p e n t r u via: e m e n i t
s evite riscurile cul turii i, pe b a z a refuzului c u l t u r i i vii, e m e n i
t s e x a l t e s e m n e l e r i t u a l i z a t e ale culturalizrii. Alimentndu-
se la un mecanism automatizat de ntrebri/rs p u n s u r i , a c e a s t C . M . M .
C . C . a r e n s m u l t e afiniti c u c u l t u r a " c o l a r . T o a t e a c
e s t e j o c u r i a u , d e altfel, c a r e s o r t a r h e t i p u l EXA M E N
U L U I . i a c e a s t a n u n t m p l t o r . E x a m e n u l e s t e p r i n
exce l e n f o r m a d e p r o m o v a r e social. F i e c a r e v r e a s d e a e
x a m e n e , fie i sub forma aceasta h i b r i d a concursului radiofonic, p e
n t r u c astzi a f i e x a m i n a t r e p r e z i n t u n e l e m e n t d e p r
e s t i g i u . Exist aadar u n p r o c e s d e i n t e g r a r e social p u t e r
n i c , desfurat prin c h i a r m u l t i p l i c a r e a infinit a a c e s t o r
j o c u r i : n e p u t e m i m a g i n a n cele d i n u r m o n t r e a g socie
tate implicat n aceste hrjoncii m e d i a t i c e i o n t r e a g o r g a n i z a r
e social n t e m e i a t p e sanc iunile conferite de ele. Exist o societate care a
c u n o s c u t n istorie u n sistem n c h i s d e selecie i d e o r g a n i z a
r e p r i n e x a m e n e : China mandarin. Sistemul n u influena, ns, dect p t u n c
ultivat. I n cazul n o s t r u , a m avea de-a face c u m a s e n t r e g m o b i
l i z a t e n t r - u n nesfrit riti i ctigi" c a r e ar a s i g u r a a n g a j a
s t i n u l social al fiecrui p a r t i c i p a n t . S-ar scuti astfc n t r e i
n e r e a a r h a i c u l u i s i s t e m d e c o n t r o l social, p e n t r u
c c e m a i b u n sistem d e i n t e g r a r e a fost d i n t o t d e a u n a a
c e l a a l c o m p e t i i e i r i t u a l i z a t e . N - a m a j u n s n c a
ici. D e o c a m d a t , n e r m n e s c o n s t a t m p u t e r n i c a a s p i
r a i e social s p r e s i t u a i a d e e x a m e n - dubl, p e n t r u c fiecare
poate fi examinat, d a r i examinator ( n c a l i t a t e d e f r m a i n s t a
n e i colective n u m i t e p u b l i c ) . D e d u b l a r e de vis, tipic f a
n t a s m a t i c ; s fii n acelai t i m p i u n u l cellalt. D a r n acelai t i m
p e r a i u n e t a c t i c d e i n t e g r a r e p r i n d e l e g a r e a p u
t e r i i . C e e a ce d e f i n e t e c o m u n i c a r e a de mas este c o m b
i n a i a d i n t r e s u p o r t u l t e h n i c i C . M . M . C . C . (i n u e
fectivu masei participante). C o m p u t e r u l e s t e i el un m a s s m e d i
u m , c h i a r d a c n c a z u l l u i j o c u l p a r e s s e i n d i v i d u
a l i z e z e . Dar, d e fapt, t o Cei Mai Mici Multipli Comuni
Mass media, sex i divertisment / 133 instana colectiv n e p r o g r a m e a z i n a
c e s t t o n o m a t , u n d e dexleritatea i n t e l e c t u a l s e m a n i
f e s t p r i n s p o t u r i l u m i n o a s e i semnale s o n o r e - admirabi
l combinaie de cunoatere i aparat e l c c t r o c a s n i c . C o m p u t e r u l n
u este d e c t m a t e r i a l i z a r e a t e h n i c a m c d i u m u l u i col
ectiv, a a c e s t u i s i s t e m d e s e m n a l e C . M . M . C . C . " tare
j a l o n e a z participarea t u t u r o r la Becruia la acelai. n c o d a t , est
e i n u t i l i a b s u r d s c o n f r u n t m i s o p u n e m v.iloarea C u l t u
r i i savante celei a C u l t u r i i m e d i a t i c e . U n a a r e o sintax c
o m p l e x , cealalt este o c o m b i n a i e de e l e m e n t e c a r e se poat
e n t o t d e a u n a disocia n t e r m e n i d e s t i m u l / r e a c i e , d
e n t r e b a r e / r s p u n s . R s p u n s u l i gsete i l u s t r a r e a c e
m a i vie n j o c u l radiofonic. Aceast s c h e m c o m a n d , d i n c o l o d
e s p e c t a c o l u l r i t u alic, c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a
t o r u l u i n f i e c a r e d i n t r e a c t e l e lui, c o m p o r t a m e n
t u l lui g e n e r a l i z a t c a r e se o r g a n i z e a z ca o succe siune
d e r s p u n s u r i l a stimuli variai. G u s t u r i , p r e f e r i n e , nev
oi, decizii: n m a t e r i e d e o b i e c t e , c a i d e relaii, c o n s u m a
t o r u l este m e r e u solicitat, c h e s t i o n a t " i s o m a t s r s p u n
d . C u m p r t u r i l e snt, n acest c o n t e x t , asimilabile j o c u l u i
r a d i o f o n i c : ele n u s n t att un d e m e r s o r i g i n a l al i n d i
v i d u l u i n v e d e r e a satisfacerii c o n c r e t e a u n e i nevoi, ct n p
r i m u l r n d un rspuns la o ntrebare - r s p u n s ( a r e angajeaz individul n
r i t u a l u l colectiv a l c o n s u m u l u i . S n t u n joc n m s u r a n
c a r e f i e c a r e o b i e c t e s t e n t o t d e a u n a oferit c o n l'orm
u n e i g a m e d e v a r i a n t e d i n t r e c a r e individul este s o m a
t s aleag - a c t u l d e a c u m p r a e s t e a l e g e r e a , e x p r i m a r
e a u n e i preferine, l a fel c a a l e g e r e a u n u i r s p u n s d i n t r
e cele p r o p u s e d e c o m p u t e r : astfel, c u m p r t o r u l se joac r
s p u n z n d u n e i n t r e b r i c i r e n u este n i c i o d a t c e a d i
r e c t , o r i e n t a t s p r e u t i l i t a t e a obieclului, c i u n a i n
d i r e c t , i n t e r e s a t d e , j o c u l " v a r i a n t e l o r o b i e
c t u l u i . Acest joc" i a l e g e r e a care-i u r m e a z c a r a c t e r i z
e a z c u m p r t o r u l / c o n s u m a t o r u l p r i n o p o z i i e c u ut
ilizatorul t r a d i i o n a l . fiecare n p a r t e i a
(C.M.M.M.C.)
Cea Mai Mic C u l t u r C o m u n (C.M.M.C.C.) a u n d e l o r radiofo nice sau a
m a r i l o r reviste se m b o g e t e astzi cu o filial artistic. Este v o r b a d
e s p r e m u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r de art; Biblia, multi plicat l
a r n d u l ei i oferit m u l i m i l o r s u b f o r m de s p t m n a l ,
134 / Societatea de consum o f e r e a p r o t o t i p u l m i r a c u l o s a l
acestui f e n o m e n n c e l e b r a nmul ire a p i n i l o r i a petilor pe m a l
u l lacului T i b e r i a d a . U n v n t d e m o c r a t i c a suflat n I e r u
s a l i m u l c e l e s t a l c u l t u r i i i a r t e i . Arta C o n t e m p o
r a n " , d e l a R a u s c h e n b e r g l a Picasso, d e l a Vasarely l a C h
a g a l l , p n l a c e i m a i t i n e r i , i o r g a n i z e a z verni sajele n
m a r i l e galerii c o m e r c i a l e (ce-i d r e p t , la u l t i m u l etaj i
fr a c o m p r o m i t e r a i o n u l D e c o r a i u n i " de la etajul al d o
i l e a , cu p o r t u r i l e m a r i t i m e i c u a p u s u r i l e lui d e s
o a r e ) . O p e r a d e art s c a p d e s i n g u r t a t e a l a c a r e a fo
st o b l i g a t v r e m e d e s e c o l e , c a o b i e c t u n i c i m o m e n
t privilegiat. M u z e e l e , s e tie, e r a u n c nite s a n c t u a r e . D e
a c u m , ns, m a s a a p r e l u a t tafeta d e I a p o s e s o r u l solitar s a
u d e l a a m a t o r u l l u m i n a t . D a r n u n u m a i r e p r o d u c e
r e a l a scar i n d u s t r i a l va face d e l i c i u l maselor, ci i o p e r a
de a r t n acelai t i m p u n i c i colectiv: M u l t i p l u l . Iniiativ g e n e
a s : J a c q u e s P u t m a n a editat, sub egida magazinelor Prisunic, o c o
l e c i e d e s t a m p e o r i g i n a l e l a u n p r e f o a r t e accesibil
( 1 0 0 F ) [...]. N i m n u i nu i se m a i p a r e a n o r m a l s poi achiziion
a o litografie s a u o a q u a f o r t e n acelai timp cu o pereche de ciorapi de.
dam sau cu un scaun de grdin. A d o u a Suit P r i s u n i c t o c m a i a fost e x
p u s la g a l e r i a L'CEil i se afl de a c u m la v n z a r e n maga z i n e l e
sale. N u este v o r b a d e v r e o p r o m o i e , nici d e v r e o revoluie (!
). Multiplicarea imaginii r s p u n d e multiplicrii publicului, ceea c e d e t e
r m i n n m o d fatal (!) a p a r i i a l o c u r i l o r d e ntlnire c u aceast i
magine. Cercetarea experimental nu m a i a r e ca rezultat sclavia p u t e r i i i
a b a n i l o r : a m a t o r u l b i n e f c t o r c e d e a z locul clientulu
i participant [...]. F i e c a r e s t a m p , n u m e r o t a t i s e m n a t ,
este tras n 300 de e x e m p l a r e [ . . . ] . Victorie a societii de c o n s u m
? P o a t e . D a r c e c o n t e a z , atta v r e m e ct c a l i t a t e a e acee
ai [...]? C e i c a r e astzi n u n e l e g a r t a c o n t e m p o r a n snt, d e
fapt, cei c a r e nu s n t dispui s-o fac." Arta-speculaie, b a z a t pe r a r i t
a t e a p r o d u s u l u i , este e x p i r a t . O d a t c u M u l t i p l u l
N e l i m i t a t " , a r t a i n t r n e p o c a i n d u s t r i a l (se n t m
p l a ca aceti Multipli, a v n d t o t u i tirajul limitat, s r e d e v i n o b i
e c t u l u n e i p i e e n e g r e i a l u n e i speculaii p a r a l e l e : na
ivitate viclean a p r o d u c t o r i l o r i a c r e a t o r i l o r ) . O p e r
a de a r t la maga z i n u l d e m e z e l u r i , t a b l o u l a b s t r a c t
n fabric... N u m a i s p u n e i Ce-i a r t a ? " . N u m a i s p u n e i Asta e p
r e a s c u m p " . . . N u m a i spu n e i Arta nu e p e n t r u m i n e " : cit
ii revista Les Muses.
Mass media, sex i divertisment / 135 A r f i p r e a u o r s s p u i c o p n z d
e Picasso e x p u s n t r - o u z i n nu va a b o l i n i c i o d a t d i v i z
i u n e a m u n c i i i c m u l t i p l i c a r e a m u l t i plilor, c h i a r d
a c s-ar realiza, n u v a a b o l i n i c i o d a t d i v i z i u n e a social i
t r a n s c e n d e n a C u l t u r i i . Iluzia i d e o l o g i l o r M u l t i
p l u l u i (ca s n u m a i v o r b i m d e s p e c u l a n i i c o n t i e n i
sau s u b c o n t i e n i i are, f i e e i artiti sau traficani, s n t d e d e p
a r t e cei m a i n u m e r o i ni aceast a f a c e r e ) i, n g e n e r a l , a i
d e o l o g i l o r difuzrii sau ai p r o m o v r i i c u l t u r a l e e s t e t
o t u i u n a instructiv. N o b i l u l l o r e f o r t d e d e m o c r a t i z
a r e a c u l t u r i i sau, d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l desig ilrilor
, d e a c r e a o b i e c t e f r u m o a s e p e n t r u cei m u l i " s e lovet
e i n m o d vizibil d e u n e e c sau, c e e a c e n s e a m n acelai l u c r u ,
d e ( i reuit att d e m a r e n c t d e v i n e suspect. D a r a c e a s t c o n t
r a dicie n u este d e c t a p a r e n t : e a subzist n u m a i p e n t r u c opt
i mitii i n o c e n i se n c p n e a z s considere Cultura drept universal,
todat s o rspndeasc sub form de obiecte finite (fie c s n t unice sau m u l t i p l i
a t e d e m i i d e o r i ) . A c e s t e o b i e c t e n u fac altCeva d e c t
s e x t i n d r a i u n e a c o n s u m u l u i ( a d i c m a n i p u l a r e a
s e m n e l o r ) a s u p r a a n u m i t o r c o n i n u t u r i sau a n u m i
t o r activiti simbolice c a r e p n a c u m n u i n e a u d e ea. M u l t i p l
i c a r e a o p e r e l o r d e a r t n u i m p l i c n s i n e n i c i o vulgari
zare", nici o p i e r d e r e d e ( a l i t a t e " . S e n t m p l a altceva: o
p e r e l e astfel m u l t i p l i c a t e d e v i n electiv, n c a l i t a t e
d e o b i e c t e s e r i a l e , e c h i v a l e n t e cu p e r e c h e a d e c
iorapi i cu scaunul de g r d i n " i p r i m e s c sens d i n r a p o r t u l lor
i II aceste o b i e c t e . O b i e c t e l e nu se m a i o p u n ca opere i s u
b s t a n de sens, ca s e m n i f i c a i e deschis, c e l o r l a l t e o b i e
c t e finite, p e n t r u c au devenit ele nsele obiecte finite, i n t r n d n p a
n o p l i a , n conslclaia d e accesorii p r i n c a r e s e definete s t a n d i n
g u l socio c u l t u r a l " a l c e t e a n u l u i l u m i i . i a c e a s t a
n cel m a i b u n d i n t r e iazuri, n c a r e f i e c a r e a r avea u n acce
s r e a l l a ele. P e n t r u m o m e n t , dei n c e t e a z s m a i f i e o p
e r e , a c e s t e p s e u d o - o p e r e r m n obiecte rare, e c o n o m i c
sau psihologic" inaccesibile majoritii, i a l i m e n t e a z d i n n o u , ca o b i
e c t e distinctive, o p i a p a r a l e l , ceva m a i m a r e , a C u l t u r
i i . Ar fi p o a t e m a i interesant - d a r e vorba despre aceeai pro blem - s v
e d e m ce se c o n s u m n enciclopediile sptmnale: La Bible, Les Muses, Alpha, Le
Million, n p u b l i c a i i l e m u z i c a l e i artistice de m a r e tiraj, Gr
ands peintres, Grands musiciens. t i m c p u b l i c u l vizat aici este, t e o r
e t i c , f o a r t e n u m e r o s : t o a t e p t u r i l e
136 / Societatea de consum mijlocii colarizate (sau ale c r o r c o p i i s n t co
larizai), absolveni d e l i c e u cel p u i n sau d e n v m n t t e h n i c , f
n c i o n a r i , carii o i n f e r i o a r e i m e d i i . T r e b u i e s l e a
d u g m a c e s t o r m a r i p u b l i c a i i r e c e n t e p e acel care, de
la Science et vie la Historia, a l i m e n t e a z de m u l t vreme c e r e r e
a c u l t u r a l a claselor p r o m o v a b i l e " . Ce c a u t ele, de lapi,
p r i n f r e c v e n t a r e a tiinei, a istoriei, a muzicii, a c u n o t i n e l
o r e n c i c l o p e d i c e ? E x p l o a t e a z n i t e d i s c i p l i n e
instituite, legitimate, ale c r o r c o n i n u t u r i , s p r e d e o s e b i
r e d e cele c a r e s n t difuzate d e mass m e d i a , au o s t r u c t u r s
pecific? C a u t o f o r m a r e i n t e l e c t u a l i real, sau m a i d e g r a
b u n s e m n d e p r o m o v a r e ? C a u t n cultttrfl u n e x e r c i i u ,
sau u n b u n d e nsuit, o c u n o a t e r e , sau u n statul? Vom regsi aici u n e
fect d e p a n o p l i e " d e s p r e c a r e a m vzut cil d e s e m n e a z - c
a u n s e m n p r i n t r e altele - o b i e c t u l d e c o n s u m ? In c a z
u l p u b l i c a i e i Science et Vie (i ne r e f e r i m la o a n c h e t a p
r i n t r e cititorii a c e s t e i reviste, n t r e p r i n s d e C e n t r u l
d e Socio logie European), cererea este ambigu: exist o aspiraie c a m u f l a t , c
l a n d e s t i n , s p r e c u l t u r a cultivat" p r i n i n t e r m e d i u l
a c c e s u l u i la c u l t u r a t e h n i c . L e c t u r a d i n Science et
Vie e s t e rezul t a t u l u n u i c o m p r o m i s : a s p i r a i e l a c u
l t u r a privilegiat, d a r c u o c o n t r a m o t i v a i e defensiv s u b f o
r m a u n u i r e f u z a l privilegiilor ( a d i c n acelai t i m p a s p i r a
i e s p r e a c c e s u l ntr-o clas supe rioar i reafirmarea poziiei de clas). Mai exa
ct, aceast lectur j o a c r o l u l de semn de raliere. La ce? La c o m u n i t a
t e a a b s t r a c t , la colectivul v i r t u a l a l t u t u r o r c e l o r
c a r e s n t a n i m a i d e aceeai e x i g e n a m b i g u , al t u t u r o r c
e l o r c a r e citesc i ei Science et Vie (sau Les Muses e t c ) . Este u n a c
t d e c r e d i n d e o r d i n m i t o l o g i c : c i t i t o r u l viseaz l a
u n grup cruia i consum prezena in abstracto p r i n i n t e r m e d i u l l e c t
u r i i - r e l a i e ireal, masiv c a r e este t o c m a i efectul de comunicare d
e mas". C o m p l i c i t a t e n e d i f e r e n iat c a r e c o n f e r t o t u i
s u b s t a n a p r o f u n d t r i t a a c e s t e i lecturi - v a l o a r e d
e r e c u n o a t e r e , d e r a l i e r e , d e p a r t i c i p a r e m i t i
c (pu t e m la fel de b i n e s d e t e c t m acelai p r o c e s la cititorii lui
Nouvel Observateur: a citi acest ziar n s e a m n a te afilia c e l o r care-1 c
itesc, a p a r t i c i p a la o activitate c u l t u r a l " ca e m b l e m de c
l a s ) . Desigur, m a j o r i t a t e a c i t i t o r i l o r ( a r t r e b u
i s p u s a d e p i l o r " ) a c e s t o r p u b l i c a i i d e m a r e tiraj,
v e h i c u l e a l e u n e i c u l t u r i subcultivate", v o r p r e t i n d e
, d e b u n c r e d i n , c a d e r l a c o n i n u t u l l o r
Mass media, sex i divertisment / 137 i c u r m r e s c s o b i n c u n o a t e
e . D a r a c e a s t valoare d e n t r e I i a r e " c u l t u r a l , a c e a s
t f i n a l i t a t e obiectiv e s t e n m a r e | u r i e s u p r a d e t e r m
i n a t d e valoarea d e s c h i m b " sociologic. Imensul m a t e r i a l cultura
lizat" al revistelor, e n c i c l o p e d i i l o r i 1 1 (leciilor d e b u z u n
a r r s p u n d e t o c m a i acestei c e r e r i , i n d e x a t e l a J c i >n
curen s t a t u t a r t o t m a i vie. n t r e a g a c e a s t s u b s t a n nl
al este c o n s u m a t " n m s u r a n c a r e c o n i n u t u l e i n u a l i m
e n t e a z o p r a c t i c a u t o n o m , ci o r e t o r i c a m o b i l i t
i i li II iale, o c e r e r e c a r e vizeaz un alt obiect d e c t c u l t u r a
, s a u m a i d e |.;i a b nu o vizeaz d e c t ca element codificat de statut soci
al. Exist, r a d a r , o r s t u r n a r e d e f u n c i e , i a r c o n i n u t
u l p r o p r i u - z i s cul tural n u m a i a p a r e d e c t c u titlul d e c
o n o t a i e , d e f u n c i e n e c u n d . P u t e m s p u n e a t u n c i c
a c e s t a e s t e c o n s u m a t , l a fel c u m I I m a i n d e s p l a t es
te u n o b i e c t d e c o n s u m d i n m o m e n t c e n u mai este o s i m p
l u s t e n s i l , c i m a i d e g r a b u n e l e m e n t d e e o n ii >rt sau
de p r e s t i g i u . tim a t u n c i c ea nu m a i a r e o p r e z e n ipecific i
c m u l t e a l t e o b i e c t e o p o t n l o c u i - n t r e c a r e t o c m
a i i ullura. C u l t u r a devine obiect de c o n s u m n m s u r a n care, a l u
n e c n d c t r e u n alt d i s c u r s , p o a t e f i n l o c u i t i e c h i
v a l e n t (dei i e r a r h i c s u p e r i o a r ) c u a l t e o b i e c t e .
I a r a c e s t l u c r u n u e valabil n u m a i p e n t r u Science et Vie, c
i i p e n t r u c u l t u r a n a l t " , m a r e a " p i c t u r , m u z i c a c
lasic e t c . T o a t e a c e s t e a p o t f i v n d u t e m p r e u n n mall-ur
i sau l a c h i o c u r i . D a r p r o b l e m a n u e a locului de v n z a r e
, n i c i a tirajului, n i c i a nivelului de c u l t u r " al publicului. Toate
acestea se vnd i se c o n s u m aadar m p r e u n d e o a r e c e c u l t u r a s
e s u p u n e aceleiai c e r e r i c o n c u r e n i a l e d e s e m n e ca o r i
c e alt c a t e g o r i e de o b i e c t e i p e n t r u c ea e produs ni funcie de
aceast cerere. n acest m o m e n t , e a i n t r n acelai r e g i m d e a p r o p
r i e r e c a alte mesaje, o b i e c t e , i m a g i n i c a r e c o m p u n a m
b i a n a " vieii n o a s t r e c o t i d i e n e : acela al curiozitii - c a r e
nu n s e a m n n e a p r a t lejei itate sau d e z i n v o l t u r , p o a t e f
i o c u r i o z i t a t e p a s i o n a t , m a i ales n privina c a t e g o r i i
l o r p e cale d e a c u l t u r a r e , d a r c a r e p r e s u p u n e succes
iunea, ciclul, c o n s t r i n g e r e a d e r e n n o i r e specific m o d e i i
nlocuiete astfel p r a c t i c a exclusiv a c u l t u r i i ca sistem s i m b o l
i c de sens cu p r a c t i c a l u d i c i c o m b i n a t o r i e a culturii ca
sistem de sem ne. B e e t h o v e n e n e m a i p o m e n i t ! "
138 / Societatea de consum L a limit, c e e a c e p a r v i n e indivizilor p r i
n i n t e r m e d i u l acestei cul t u r i " - care-1 e x c l u d e a t t p e a
u t o d i d a c t , e r o u m a r g i n a l a l culturii t r a d i i o n a l e ,
ct i p e o m u l cultivat, bijuteria u m a n i s t mbl s m a t i pe cale de d i
a r i i e - este r e c i c l a r e a " c u l t u r a l , o reci clare estetic, a a
dic u n u l individului, dintre a elementele personalizrii" n societatea generalizat
e imaginii culturale
Mass media, sex i divertisment / 139 la mimplare de toate culturile d i n toate ep
ocile i pe care noi, n lips d e altceva, o n u m i m c u l t u r " , p l t i n d p
r e u l t u t u r o r n e n e legerilor iscate de aici i visnd n c , n h i p e
u n c i o n a l i s m u l cullliiii c o n s u m a t e , l a universal, l a m i t
u r i l e c a r e n e - a r p u t e a d e c r i p t a p r e z e n t u l fr a d e
v e n i n c s u p e r p r o d u c i i m i t o l o g i c e , la o a r t < II . ar
p u t e a descifra m o d e r n i t a t e a fr a se c o n f u n d a cu e a .
c o n c u r e n t i a l . Estetica i n d u s t r i a l - d e s i g n u l - n u a
r e a l t s c o p d e c t a c e l a de a c o n f e r i o b i e c t e l o r i n
d u s t r i a l e , a t i n s e grav de divi z i u n e a m u n c i i i m a r c a
t e d e f u n c i a lor, a c e a s t o m o g e n i t a t e este t i c " , aceast u
n i t a t e f o r m a l sau a c e a s t d i m e n s i u n e l u d i c c e le-ar
c o n t o p i p e t o a t e n t r - u n soi d e f u n c i e s e c u n d d e m e
d i u n c o n j u r t o r " , d e a m b i a n " . Aa p r o c e d e a z designeri
cultu r a l i " l a m o d astzi: c a u t , ntr-o s o c i e t a t e n c a r e indivi
zii s n t grav m a r c a i de diviziunea m u n c i i i de sarcinile l o r f r a g
m e n t a r e , s-i r e d e s e n e z e " p r i n c u l t u r " , s-i i n t e g r
e z e s u b o a c e e a i plrie c u l t u r a l , s faciliteze s c h i m b u r i
l e s u b s e m n u l p r o m o v r i i cultu r a l e , s i n t r o d u c o a m e
n i i n a m b i a n " , aa c u m p r o c e d e a z d e s i g n u l n cazul o b i
e c t e l o r . D e altfel, n u t r e b u i e p i e r d u t din v e d e r e c ac
east c o n d i i o n a r e , a c e a s t r e c i c l a r e c u l t u r a l , ca i
f r u m u s e e a " c o n f e r i t o b i e c t e l o r d e estetica i n d u s t
r i a l , este n m o d incontestabil u n a r g u m e n t d e pia", c u m s p u n e
Jacques M i c h e l : Este astzi r e c u n o s c u t f a p t u l c u n m e d i u p
l c u t , graie a r m o n i e i f o r m e l o r i c u l o r i l o r i, desigur, ca
litii m a t e r i a l u l u i (!), a r e o i n f l u e n b e n e f i c a s u p r a
p r o d u c t i v i t i i " {Le Monde, 28 sept. 1 9 6 9 ) . C h i a r aa i este:
indivizii a c u l t u r a i , ca i o b i e c t e l e design, s n t m a i b i n e
i n t e g r a i social i p r o f e s i o n a l , m a i b i n e sincro nizai", m a i
c o m p a t i b i l i " . F u n c i o n a l i s m u l relaiei u m a n e gsete n p
r o m o v a r e a c u l t u r a l u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d
e p r e d i l e c i e - human design" se n t l n e t e aici cu human engineering"
. A r t r e b u i s p o s e d m u n t e r m e n c a r e s fie p e n t r u c u l
t u r c e e a c e Estetica" ( n s e n s u l d e estetic i n d u s t r i a l , d e
raionali z a r e f u n c i o n a l a f o r m e l o r , d e j o c d e s e m n e ) e
ste p e n t r u siste m u l simbolic a l f r u m u s e i i . N u a v e m nici u n
t e r m e n p e n t r u a d e s e m n a a c e a s t s u b s t a n f u n c i o n
a l i z a t d e mesaje, d e t e x t e , d e i m a g i n i , d e c a p o d o p e
r e clasice s a u d e b e n z i d e s e n a t e , a c e a s t creativitate" i r
e c e p t i v i t a t e " codificate c a r e a u n l o c u i t inspi r a i a i sen
sibilitatea, a c e s t travaliu colectiv dirijat a s u p r a semnifi caiilor i comu
nicrii, aceast culturalitate industrial" bntuit
/. itsch-ul Una d i n t r e c a t e g o r i i l e m a j o r e ale o b i e c t u
l u i m o d e r n , a l t u r i d e glttigct, e s t e kitsch-ul. O b i e c t u l
- k i t s c h n s e a m n n d e o b t e aceasIrt a g l o m e r a r e d e o b i
e c t e n a s o a l e " , d i n s t u c , d e imitaii, d e acceniii ii, d e f i g
u r i n e folclorice, d e s u v e n i r u r i " , d e a b a j u r u r i i d e i
n.iti a f r i c a n e , u n n t r e g m u z e u d e fleacuri c a r e p r o l i f
e r e a z | n e i u t i n d e n i , m a i ales n l o c u r i l e d e v a c a n i
d e d i s t r a c i e . Kiisi b-ul este e c h i v a l e n t u l clieului" n d i s
c u r s . A c e a s t a t r e b u i e n e Iac s n e l e g e m c, l a fel c a n ca
zul g a d g e t u l u i , este v o r b a d e s p r e o categorie, g r e u de def
init, pe c a r e nu t r e b u i e s o c o n f u n dam cu o b i e c t e l e reale.
Kitsch-ul se p o a t e gsi p e s t e t o t , n t r - u n delaliu a l u n u i o b
i e c t c a i n p l a n u l u n u i b l o c d e l o c u i n e , ntr-o Iluare art
ificial, d a r i n r o m a n u l ilustrat. Se va defini de p r e -
krin
ca pseudo-obiect, ca s i m u l a r e , c o p i e , o b i e c t factice, s t e r
e o t i p ,
ia puintate de semnificaie real c o m b i n a t cu o supraabun den de semne, de refer
alegorice, de conotaii disparate, ca i saltare a d e t a l i u l u i i s a t u r
a r e cu detalii. Exist, de altfel, o rela i e strns n t r e o r g a n i z a r e a l
u i i n t e r n ( s u p r a a b u n d e n n e a r t i i iilal d e s e m n e ) i
a p a r i i a lui p e p i a ( p r o l i f e r a r e d e o b i e c t e d i s p a
r a t e , n g r m d i r e s e r i a l ) . Kitsch-ul e s t e o categorie cultural.
Aceast p r o l i f e r a r e a kitsch-ului, izvort d i n m u l t i p l i c a r e a
industrial, d i n vulgarizare, la nivelul obiectului, a s e m n e l o r distinct
ive m p r u m u t a t e d i n t o a t e r e g i s t r e l e ( r e t r o , n e o
, e x o t i c u l i folcloricul, f u t u r i s m u l ) i d i n t r - o s u p r a
l i c i t a r e d e z o r d o n a t d e nemne prefabricate" se ntemeiaz, ca i cultur
a de mas", n l e a l i t a t e a sociologic a. s o c i e t i i de c o n s u m . A c
e a s t a e s t e o socielate m o b i l : p t u r i largi d e p o p u l a i e f
l u c t u e a z de-a l u n g u l i e r a r h i e i sociale, a j u n g l a u n s
t a t u t s u p e r i o r i n acelai t i m p l a i e r e r e a c u l t u r a l c
a r e n u e s t e d e c t n e c e s i t a t e a m a n i f e s t r i i aceslui s
t a t u t p r i n s e m n e . L a t o a t e n i v e l u r i l e societii, g e n e
r a i i l e d e
140 / Societatea de consum p a r v e n i i " i v o r p a n o p l i a . E s t e i n
u t i l a a d a r s a c u z m vul t a t e a " p u b l i c u l u i s a u tactica c
i n i c " a i n d u s t r i a i l o r c a r e vor s a s c u l t e v o r b r i a
g o a l . Dei a c e s t a s p e c t e i m p o r t a n t , e l n u pod explica e x
c r e s c e n a c a n c e r o a s a p a r c u l u i de p s e u d o - o b i e e
l e " . P e n t r u a c e a s t a este n e v o i e d e o c e r e r e , i a r c e
r e r e a a c e a s t a este i n f u n c i e d e m o b i l i t a t e a social. N
u exist kitsch ntr-o socicta lipsit d e m o b i l i t a t e social: u n p a r c l i
m i t a t d e o b i e c t e d e lux c u suficient c a m a t e r i a l distincti
v p e n t r u casta privilegiat. C h i a r copia u n e i o p e r e de art are nc o v
aloare autentic" n cpor clasic. D i m p o t r i v , o b i e c t e l e nfloresc s u b
alte specii n marii e p o c i d e m o b i l i t a t e social: o d a t c u b u r g
h e z i a n p l i n asccn s i u n e a R e n a t e r i i i a s e c o l u l u i al
XVII-lea a p a r preioziti:a b a r o c u l , c a r e , fr a fi strmoii d i r e c i ai
itsch-ului, reflect <lc| destructurarea i excrescena materialului distinctiv nli c o
n j u n c t u r de p r e s i u n e social i de relativ a m e s t e c al claselor
sin perioare. D a r universalele suveniruri" au devenit u n a dintre in nifestrile
m a j o r e ale o b i e c t u l u i i u n a d i n t r e c e l e m a i rochii r
a m u r i a l e c o m e r u l u i o d a t c u d o m n i a l u i L u d o v i c Fi
lip, n ( m a n i a o d a t cu ,,Grixnderiahrew ( 1 8 7 0 - 1 8 9 0 ) i, n t o a t
e sociclA* tile o c c i d e n t a l e , de la sfritul s e c o l u l u i al XlX-lea
i e r a Mari Im M a g a z i n e . A c e a s t e r n u s e m a i sfrete, cci societ
noasiic snt, d e d a t a aceasta, p r a c t i c ntr-o faz d e m o b i l i t a t e c
o n t i n u , Kitsch-ul r e v a l o r i z e a z n m o d n o r m a l o b i e c t
u l rar,
PREION,
Mass media, sex i divertisment / 141 minge, d e a-i m a r c a s t a t u t u l p r i
n t r - o a n u m i t c a t e g o r i e d e ulucele s a u d e s e m n e . A c c
e s u l u n o r p t u r i t o t m a i l a r g i l a o a n u U N i i c a t e g o
r i e d e s e m n e o b l i g clasele s u p e r i o a r e l a o d i s t a n a r
e I alte s e m n e n n u m r r e s t r n s ( f i e p r i n o r i g i n e a lor,
c a n tu/ni o b i e c t e l o r v e c h i a u t e n t i c e s a u a l t a b l o
u r i l o r , f i e p r i n n u N I .II u i lor n m o d sistematic l i m i t a
t , c a n c a z u l e d i i i l o r d e l u x U al m a i n i l o r u n i c a t )
. n a c e a s t l o g i c a d i s t i n c i e i , kitsch-ul n u inoveaz n i c i o
d a t : s e d e f i n e t e p r i n v a l o a r e a l u i d e r i v a t i ii K .
A c e a s t v a l e n s c z u t este la r n d u l ei u n u l d i n t r e m o t i

VELE
i i u n u l i r i i lui n e l i m i t a t e . El se multiplicm extensie, n v r e
m e
I I , LA c a p t u l de sus al i e r a r h i e i , o b i e c t e l e d e clas" sp
oresc n | jlitatei se n n o i e s c r a r e f i i n d u - s e . A c e a s t f u n c
i e d e r i v a t este la r n d u l ei l e g a t d e o f u n c i e . llclic" s a
u a n t i e s t e t i c . Kitsch-ul o p u n e esteticii f r u m u s e i i i a H
iiunalitii o estetic a simulrii: r e p r o d u c e p e s t e t o t o b i e c t e m a
i iun i sau m a r i d e c t n n a t u r , i m i t m a t e r i a l e (stuc, plas
tic e t c ) , Hlrtlinurete f o r m e sau le c o m b i n d i s p a r a t , repet moda
f r s-o I I n.iii. Este, n t o a t e a c e s t e a , o m o l o g u l g a d g e
t u l u i p e p l a n t e h UI. | a d g e t u l este, d e a s e m e n e a , o p
a r o d i e t e h n o l o g i c , o e x c r e s n de f o r m e i n u t i l e , o
simulare c o n t i n u a funciei fr r e f e r e n t | n i i i i o r e a l . A c e
a s t estetic a s i m u l r i i este l e g a t n m o d profund d e f u n c i a a
t r i b u i t d e c t r e s o c i e t a t e kitsch-ului, a c e e a iii ,i t r a
d u c e aspiraia, a n t i c i p a i a social de clas, afilierea m a |.i. .i la c u
l t u r a , la f o r m e l e , la m o r a v u r i l e i la s e m n e l e clasei s
u p e 11...IIe - o estetic a a c u l t u r r i i c a r e a r e c a r e z u l t a
t o s u b c u l t u r I obiectului. tiailgetul i ludicul i R U M a fost e m b l
e m a societii i n d u s t r i a l e . G a d g e t u l este e m b l e MA societii p
o s t i n d u s t r i a l e . Nu exist v r e o definiie r i g u r o a s a iiiiInelu
lui. Dar, d a c a d m i t e m c p u t e m defini o b i e c t u l d e conmmi p r
i n dispariia relativ a funciei sale obiective ( d e ustensil) I u L . i v o a r e a
f u n c i e i sale d e s e m n , d a c a d m i t e m c o b i e c t u l d e I. K
xist n acest sens o relaie n t r e kitsch i snobism. Dac snobismul e || jiu mai degra
b de procesul de aculturare aristocraie/burghezie, kitsch-ul IMIIALC n esen din p t r
u n d e r e a claselor de mijloc" ntr-o societate bur|llli'/n tradiional.
1
u n i c (a c r u i p r o d u c i e p o a t e d e v e n i i ea i n d u s t r i a l
) . Kitsch-nl I o b i e c t u l a u t e n t i c " o r g a n i z e a z astfel p
e c o n t p r o p r i u l u m e a con s u m u l u i , d u p logica u n u i m a t
e r i a l distinctiv, astzi m e r e u n n u c a r e i n e x p a n s i u n e . Kits
ch-ul a r e o v a l o a r e distinctiv srata, d a r a c e a s t a e l e g a t d e
o r e n t a b i l i t a t e statistic m a x i m : n t r a l clase sociale p u n s
t p n i r e p e el. L a p o l u l o p u s a v e m caii tal et distinctiv m a x i
m a o b i e c t e l o r r a r e , l e g a t d e c o r p u s u l lot limitat. N u
e v o r b a aici d e s p r e f r u m u s e e " , c i d e distinctivilaiiI c e e
a ce n s e a m n o f u n c i e sociologic. n acest sens, t o a t e obiectele se c
laseaz c o n f o r m disponibilitii l o r statistice, c o n f o r m u n u l c o r p
u s m a i m u l t s a u m a i p u i n l i m i t a t i u n e i i e r a r h i i d
e valori, A c e a s t funcie d e f i n e t e n fiecare clip, p e n t r u o a n u m
e stare a s t r u c t u r i i sociale, p o s i b i l i t a t e a u n e i c a t
e g o r i i sociale de a ne * n g e r m a n , n original: Anii fondatori", micare de
r e n n o i r e culturali i artistic, mai ales n arhitectur i n artele plastice (n, t
r.).
142 / Societatea de consum consum se caracterizeaz printr-un soi de inutilitate f
uncional
Mass media, sex i divertisment / 143 la n i m i c i r e d e v i n e astfel s e m n
distinctiv.
1
Nu exist, pe de alt
( c e e a c e c o n s u m m este t o c m a i c e e a n u este u t i l " ) , a t
u n c i gadgtttul reprezint adevrul obiectului n societatea de consum. i, n felul ace
sta, totul poate deveni gadget i t o t u l este n m o d p o t e n i a l gadgel. C
e e a ce l-ar defini ar fi i n u t i l i t a t e a lui p o t e n i a l i v a l o
a r e a sa c o m b i n a t o r i e l u d i c . G a d g e t u r i s n t a t t i n
s i g n e l e , c a r e a u avui m o m e n t u l l o r d e glorie, ct i Venusik",
u n c i l i n d r u d e melal lucios a b s o l u t p u r " i i n u t i l ( d a
c n u este folosit c a presse-papicr, a c e a s t a f i i n d n t r e b u i n a
r e a t u t u r o r o b i e c t e l o r c a r e n u servesc l a nimic!). Amatori
de frumusee formal i de inutilitate poten ial, fabulosul Venusik a sosit!" D a r p o a
e f i l a fel d e b i n e - c c i d e u n d e p u t e m s p u n e c n c e p e i n
u t i l i t a t e a obiectiv"? - a c e a s t m a i n d e scris c a r e p o a l e
d a c t i l o g r a f i a p e t r e i s p r e z e c e r e g i s t r e d i f e r
i t e d e c a r a c t e r e , du p a c u m i scriei b a n c h e r u l u i d u m n
e a v o a s t r s a u n o t a r u l u i , u n u l ] c l i e n t i m p o r t a n
t s a u u n u i v e c h i p r i e t e n " . P o a t e f i o b i j u t e r i e ex
o t i c n u p r e a s c u m p s a u a g e n d a e l e c t r o n i c I B M : Imagin
ai-va un aparat de 12 cm pe 15 cm care v nsoete pretutindeni, n cltorii, la b i r o u
w e e k e n d . l a p u c a i cu o singur m n , l deschidei i i optii hotrril
luai, i d i c t a i directive, i strigai victoriile pe c a r e le o b i n e i . El
n r e g i s t r e a z lol c e e a ce-i s p u n e i [...]. Fie c s n t e i la R o
m a , la Tokyo s a u la New York, s e c r e t a r u l d u m n e a v o a s t r e
l e c t r o n i c n u p i e r d e nici o i o t . . , " Nimic m a i util, n i m i
c m a i inutil: obiectul t e h n i c devine la rndul lui g a d g e t a t u n c i
c n d t e h n i c a e s t e s u p u s u n e i p r a c t i c i m e n t a l r d e
t i p m a g i c s a u u n e i p r a c t i c i sociale c a r e i n e d e m o d .
Piesele cromate, tergtoarele de parbriz cu d o u viteze,
1
parte, o b i e c t c a r e s n u f i e , ntr-o a n u m i t m s u r , lipsit d e u
tili tate ( a d i c s serveasc i la altceva d e c t la d e s t i n a i a l u i ) . N
u p u t e m iei d i n a c e a s t confuzie d e c t d a c d e f i n i m g a d g e
t u l c a u n obiect d e s t i n a t n m o d explicit u n o r funcii s e c u n d
a r e . Astfel, n u n u m a i accesoriile c r o m a t e , d a r i p o s t u l d
e pilotaj i c h i a r m a i n a in n t r e g u l ei s n t g a d g e t u r i d a
c i n t r ntr-o logic a m o d e i i a prestigiului s a u ntr-o logic fetiist. I a r
x i n o m i a s i s t e m u l u i obiectelor l e m p i n g e astzi p e t o a t e
c t r e s t a t u t u l d e g a d g e t . Universul pseudo-mediului nconjurtor, a
l pseudo-obiecliilui, face deliciile t u t u r o r c r e a t o r i l o r " f u n
c i o n a l i " . C a d o v a d activitatea lui A n d r e Faye, t e h n i c i a
n a l a r t e i d e a t r i " , c a r e c r e eaz m o b i l e L u d o v i c XVI
u n d e p o i d e s c o p e r i , n d r t u l u n e i ui ulii, s u p r a f a a n
e t e d i s t r l u c i t o a r e a u n u i p l a t a n d e p i c k - u p s a u
boxele u n e i c o m b i n e H i - F i . . . O b i e c t e l e lui s e mic, p r e
c u m obiectele m o b i l e ale lui C a l d e r : ele servesc l a fel d e b i n
e l a c o n c e perea u n o r o b i e c t e u z u a l e c a i l a i m a g i n a
r e a u n o r a d e v r a t e opere de art a c r o r p u n e r e n micare c o o r d
o n a t cu proiecii 1 1 o m o f o n i c e se va a p r o p i a t o t m a i m u l
t de spectacolul totallz c a r e aulorul aspir... Mobile cibernetice, b i r o u r
i cu o r i e n t a r e i geo m e t r i e v a r i a b i l e , fax caligrafic... T
e l e f o n d e v e n i t n sfrit p a r t e I n l e g r a n t a o m u l u i , care
-i p e r m i t e s s u n i l a N e w York s a u s i.ispunzi u n u i a p e l d i n
H o n o l u l u d e p e m a r g i n e a u n e i p i s c i n e sau d i n mijlocu
l u n u i p a r c . " T o a t e a c e s t e a r e p r e z i n t p e n t r u Faye
a p u n e t e h n i c a n slujba a r t e i d e a t r i " . i t o t u l e v o c
n m o d li e/.istibil C o n c u r s u l L e p i n e * . Ce d i f e r e n m a i e
xist a t u n c i n t r e biroul c u v i d e o f o n i sistemul d e n c l z i r e
c u a p r e c e i m a g i n a t d e c u t a r e i n v e n t a t o r ilustru? Exi
st t o t u i u n a . V e c h e a g s e l n i ai ti/anal e r a o e x c r e s c e n
c u r i o a s , p o e z i a u o r d e l i r a n t a miei t e h n i c i e r o i c
e . G a d g e t u l , ns, face p a r t e dintr-o l o g i c siste ma li c c a r e c
u p r i n d e c o t i d i a n u l la m o d u l s p e c t a c u l a r i, p r i n i
Icoeu, ne face s s u s p e c t m de artificialitate, de trucaj i de i n u uliiate
n t r e g u l m e d i u d e o b i e c t e i, p r i n extensie, ntregul m e d i u d
e relaii u m a n e i s o c i a l e . n a c c e p i u n e a c e a m a i larg,
I. G a d g e t u l pur, definit p r i n inutilitatea total, ar fi un n o n s e n
s .
g e a m u r i l e acionate electric dintr-o m a i n snt gadgeturi? Da i n u : au o
o a r e c a r e utilitate d i n p u n c t u l de v e d e r e al prestigiului soc
ial. C o n o t a i a d i s p r e u i t o a r e a t e r m e n u l u i p r o v i n
e p u r i sim plu dintr-o perspectiv m o r a l a s u p r a caracterului de utilit
ate al o b i e c t e l o r : u n e l e s e p r e s u p u n e c servesc l a ceva,
a l t e l e l a n i m i c , P e c e criterii? N u exist o b i e c t , o r i c t
d e m a r g i n a l s a u d e c o r a t i v a r f i , c a r e s n u serveasc l a
ceva, fie i n u m a i p e n t r u c n u servete
1 . D a r g a d g e t u l n u este o j u c r i e , cci j u c r i a a r e o funcie
simbolic penii a copil. Totui, o j u c r i e new look", o j u c r i e la m o d r e
d e v i n e g a d g e t tocmai p r i n aceasta.
* Louis L e p i n e ( 1 8 4 6 - 1 9 3 3 ) , prefect d e poliie n t r e 1 8 9 3 -
1 9 1 3 , a nfiinat
III 1 9 0 2 C o n c u r s u l L e p i n e , destinat r e c o m p e n s r i i cre
aiilor artizanilor i Inventatorilor (n. tr.).
144 / Societatea de consum g a d g e t u l n c e a r c s-i d e p e a s c aceast c
z g e n e r a l i z a t finalitiii a utilitii prin recursul la ludic. D a r nu a j u n
g e i n i c i n-ar p u t e a s a j u n g la l i b e r t a t e a s i m b o l i c a
j u c r i e i p e n t r u copii. Eslc srac, u n s i m p l u efect a l m o d e i
, u n fel d e a c c e l e r a t o r artificial a l a l t o r o b i e c t e , est
e p r i n s n t r - u n circuit, a c o l o u n d e u t i l u l i s i m b o licul
se c o m p l e t e a z n t r - u n soi de inutilitate c o m b i n a t o r i e ,
ca n a c e l e s p e c t a c o l e o p t i c e t o t a l e " u n d e s r b t o a
r e a nsi devine g a d g e t , a d i c p s e u d o e v e n i m e n t social - u n
j o c fr j u c t o r i . Rezo n a n a p e i o r a t i v pe c a r e t e r m e n u l
o a r e astzi (Toate astea snt n i t e g a d g e t u r i ! " ) reflect fr n d o i a
, n acelai timp cu o j u d e c a t m o r a l , a n g o a s a pe c a r e o p r o v
o a c dispariia generalizat a valorii de n t r e b u i n a r e i a funciei simbolice
. D a r r e c i p r o c a este i ea a d e v r a t . Cu alte c u v i n t e , a c e
s t u i neta look" c o m b i n a t o r i u al g a d g e t u l u i i se p o a t e
o p u n e - n c a z u j o r i c r u i o b i e c t , c h i a r de-ar fi un g a d
g e t - exaltarea noutii. N o u t a t e a este n t r u c t v a p e r i o a d a s u
b l i m a o b i e c t u l u i i p o a t e atin g e , n a n u m i t e c a z u r i
, i n t e n s i t a t e a s a u c a l i t a t e a e m o i e i iubirii. A c e s t
s t a d i u este cel a l d i s c u r s u l u i s i m b o l i c , n c a r e n u
m a i con t e a z m o d a s a u r e f e r i n a l a ceilali. n a c e s t m o d i t r
i e t e copi lul r e l a i a i n t e n s cu o b i e c t e l e i j u c r i i l e l
ui. Iar, m a i trziu, f a r m e c u l u n u i a u t o m o b i l n o u , a l u n e
i cri n o i , a l u n e i h a i n e n o i sau a l u n u i g a d g e t n o u c o n
s t n p u t e r e a l o r d e a n e a r u n c a n b r a e l e u n e i c o p i l
r i i a b s o l u t e . F u c i o n e a z aici o l o g i c invers celei a c o n
s u m u l u i . G a d g e t u l s e d e f i n e t e d e fapt p r i n p r a c t i
c a lui, c a r e n u e nici de t i p utilitar, n i c i de t i p s i m b o l i c
, ci LUDIC. L u d i c u l e s t e cel c a r e stabilete t o t m a i f r e c v e
n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u persoanele,
cu cultura, cu divertismentul, cu m u n c a u n e o r i , dar i cu politica. L u
d i c u l d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t a h a b i t u s u l
u i nostru cotidian, tocmai n m s u r a n care totul, obiectele, bunu rile, relaiile
, serviciile d e v i n g a d g e t . L u d i c u l c o r e s p u n d e u n u l t
ip a p a r t e d e investiie: n u e c o n o m i c ( o b i e c t e i n u t i l e )
, n u sim bolic (obiectul-gadget nu are suflet"), ci u n a care const ntr-un j o c d
e combinaii, ntr-o m o d u l a i e c o m b i n a t o r i e - j o c p e m a r g i n
e a v a r i a n t e l o r sau v i r t u a l i t i l o r t e h n i c e a l e o b
i e c t u l u i , joc cu regulile jocului n i n o v a i e , j o c cu viaa i m o a
r t e a ca o convj b i n a i e u l t i m n p r o c e s u l d e d i s t r u g e r
e . Aici, g a d g e t u r i l e noas t r e d o m e s t i c e a d u c c u j o c u
r i l e m e c a n i c e , c u Tirlipot-urile i c u
Mass media, sex i divertisment / 143 locurile r a d i o f o n i c e d e c u l t u
r g e n e r a l , c u afiajele e l e c t r o n i c e tlin mall-uri, cu t a b l o
u l de b o r d al a u t o m o b i l u l u i i cu t o a t apara tura t e h n i c se
rioas", d e l a t e l e f o n l a c o m p u t e r , c a r e c o n s t i t u i e i
m b i a n a " m o d e r n a m u n c i i - t o a t e l u c r u r i l e cu c a r
e n o i ne jucm, m a i m u l t s a u m a i p u i n c o n t i e n t , fascinai d e
m o d u l d e l i i n c i o n a r e , d e d e s c o p e r i r e a c o p i l r e
a s c i d e m a n i p u l a r e a lor, d e c u r i o z i t a t e a v a g sau p a
s i o n a t p e n t r u jocul" m e c a n i s m e l o r , |oeul d e c u l o r i ,
j o c u l v a r i a n t e l o r : c h i a r sufletul j o c u l u i - p a s i u
n e , dar g e n e r a l i z a t i difuz i astfel m a i p u i n p r e g n a n t ,
golit d e p a t e tism i c z u t n s t a d i u l de curiozitate - ceva n t r e i
n d i f e r e n i fascinaie, c a r e ar p u t e a fi d e f i n i t n o p o z i i e
cu pasiunea. Pasi u n e a p o a t e fi n e l e a s ca r e l a i e c o n c r e t c
u o persoan total s a u ui un obiect considerat ca persoan. Ea implic o druire total I
p r i m e t e o v a l o a r e s i m b o l i c i n t e n s , n v r e m e ce c u r
i o z i t a t e a Indic n u n s e a m n d e c t i n t e r e s - c h i a r d a c
v i o l e n t - p e n t r u jocul elementelor. S a r u n c m o privire a s u p r
a b i l i a r d u l u i e l e c t r o n i c : j u c t o r u l te absorbit de zgo
motul, trepidaiile i j o c u l de lumini al apara tului. E l s e j o a c c u e l e
c t r i c i t a t e a . A p s n d p e b u t o a n e , tie c d e c l a n e a z i m
p u l s u r i i c u r e n t e de-a l u n g u l u n u i u n i v e r s d e fire m
u l t i c o l o r e l a fel d e c o m p l i c a t c a s i s t e m u l n e r v o
s . Exist n j o c u l lui un efect de p a r t i c i p a r e m a g i c la tiin. Este
s u f i c i e n t s observm, ntr-o c a f e n e a , p e n t r u a n e p u t e a c o
n v i n g e , m u l i m e a a i liniat n j u r a i d e p a n a t o r u l u i u n
u i astfel d e a p a r a t , d e n d a t c e acesta l d e s c h i d e . N i m e
n i n u n e l e g e n i m i c d i n c o n e x i u n i l e i S t e l e l e lui,
d a r t o i privesc a c e a s t l u m e bizar c a p e u n d a t Inndamental i indi
scutabil. Nimic n c o m u n cu raportul (Mreului cu c a l u l s u - sau al m u n c
i t o r u l u i cu u n e a l t a sa, sau a l a m a t o r u l u i c u o o p e r d
e a r t - : e s t e v o r b a n cazul n o s t r u d e u n r a p o r t m a g i c
d i n t r e o m i o b i e c t , u n r a p o r t b a z a t p e fasci naie i m a n i
p u l a r e . Aceast activitate l u d i c p o a t e s i a c h i p u l u n e i p
a s i u n i . D a r m i p o a t e d e v e n i n i c i o d a t aa ceva, p e n t r
u c r m n e u n a d e c o n inu, b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t d e s p
o t u r i , d e flipper-uri i d e cronaxii e l e c t r i c e , b a m a n i p u l
a r e a b s t r a c t d e s e m n e d e p r e s t i g i u n variantele m o d e
i . C o n s u m u l este nvestire c o m b i n a t o r i e : nu Mate i m p l i c a
p a s i u n e a .
146 / Societatea de consum Pop-ul: o art a consumului1? Aa c u m am vzut, a c e a s
t l o g i c a c o n s u m u l u i se d e f i n e t e ca o m a n i p u l a r e a
s e m n e l o r . Valorile s i m b o l i c e d e c r e a i e , relaia s i m b o
l i c d e i n t e r i o r i t a t e s n t a b s e n t e : c o n s u m u l s e de
sfoar e m i n a m e n t e n e x t e r i o r . O b i e c t u l i p i e r d e f i n a l
i t a t e a l u i obiec tiv, funcia, d e v i n e t e r m e n u l u n e i c o m b i
n a t o r i i m u l t p r e a vaste, al u n u i a n s a m b l u de obiecte n car
e nu are dect o funcie do r e l a i e . M a i m u l t , i p i e r d e s e n s u l s
i m b o l i c , s t a t u t u l s u m i l e n a r a n t r o p o m o r f i c i t i
n d e s se epuizeze ntr-un discurs al conotaiilor, e l e n s e l e relative u n e
l e l a a l t e l e n c a d r u l u n u i sistem c u l t u r a l totalitar, c a
p a b i l s i n t e g r e z e t o a t e semnificaiile, d e o r i u n d e ar veni
ele. N e - a m sprijinit p n a c u m p e a n a l i z a o b i e c t e l o r cotid
iene. Dai m a i exist un d i s c u r s a s u p r a o b i e c t u l u i , acela al
artei. O istorie a evoluiei s t a t u t u l u i o b i e c t e l o r i a r e p r e
z e n t r i i l o r n a r t i litera t u r a r f i r e v e l a t o a r e . D u p c
e i-au a s u m a t u n r o l d e f i g u r a n t sim bolic i d e c o r a t i v n
n t r e a g a a r t t r a d i i o n a l , o b i e c t e l e a u ncetat, n secolul
X X , s fie nvestite cu valori m o r a l e i p s i h o l o g i c e , au n c e t a t
s triasc p r i n p r o c u r n u m b r a o m u l u i i a u n c e p u t s a i b
i m p o r t a n e x t r a o r d i n a r c a e l e m e n t e a u t o n o m e ale
u n e i a n a l i z e a s p a i u l u i ( c u b i s m u l e t c . ) . E l e au e
x p l o d a t , astfel, p n i n a r t a a b s t r a c t . Srbtorindu-i r e n v i
e a p a r o d i c n d a d a i s m i n s u p r a r e a l i s m , d e s t r u c t u
r a t e i volatilizate p r i n abstractizare, iat-le a p a r e n t m p c a t e c
u i m a g i n e a l o r n n o u a a r t figurativ i n arta p o p . A c u m se p u
n e p r o b l e m a statutului lor c o n t e m p o r a n , problem impus, d e alt
fel, de aceast ascensiune brusc a o b i e c t e l o r la z e n i t u l figurrii art
istice. ntr-un cuvnt: este arta p o p f o r m a de art c o n t e m p o r a n a a c
e s t e i logici a s e m n e l o r i a c o n s u m u l u i d e s p r e c a r e v
o r b i m , sau u n s i m p l u efect a l m o d e i i, d e c i , u n p u r o b i
e c t d e c o n s u m ? Cele d o u opiuni nu se exclud. P u t e m admite c arta p
o p transpune o lume-obiect, transformndu-se chiar ea (conform propriei logici) n
o b i e c t e p u r e i s i m p l e . P u b l i c i t a t e a i n d u c e , d e
altfel, o ambiguitate similar. S f o r m u l m n t r e b a r e a n ali t e r m e
n i : r a i u n e a c o n s u m u l u i e l i m i n s t a t u t u l s u b l i m
t r a d i i o n a l a l r e p r e z e n t r i i artistice, J u d e c i n d l a r
e c e , o b i e c t u l n u a r e n i c i u n privilegiu d e e s e n sau d e s
e m n i f i c a i e a s u p r a i m a g i n i i . U n u l n u m a i r e p r e z
i n t adevrul
Mass media, sex i divertisment / 147 celuilalt: i m a g i n e a i o b i e c t u l
c o e x i s t n n t i n d e r e i n acelai spaiu logic n c a r e a m b e l e s
t s e m n e 1 ( n r e l a i a l o r d i f e r e n ial, reversibil, c o m b i n a t
o r i e ) . n v r e m e c e n t r e a g a a r t d e d i n a i n t e se b a z e a
z pe o v i z i u n e a l u m i i n p r o f u n z i m e " 2 , p o p - u l se d o r
e t e a fi c o e r e n t cu ordinea imanent a semnelor, c o e r e n t cu p r o d
u c i a l o r i n d u s t r i a l i serial i, d e c i , cu c a r a c t e r u l art
ificial, labricat a l o r i c r u i m e d i u a m b i a n t , c o e r e n t c u
s a t u r a r e a n n t i n d e r e i t o t o d a t cu a b s t r a c i a c u l t
u r a l i z a t a a c e s t e i n o i brdini a l u c r u r i l o r . Reuete o a r
e a r t a p o p s r e d e a " a c e a s t s e c u l a r i z a r e siste matic a o
b i e c t e l o r , s r e d e a " a c e s t n o u m e d i u a m b i a n t signal
eclic situat n n t r e g i m e l a e x t e r i o r - astfel n c t s n u r m n
mic d i n l u m i n a i n t e r i o a r " c a r e a f c u t f a i m a p i c t u
r i i a n t e lioare? Este ea o art a non-sacrului, a d i c o a r t a m a n i p u
l r i i pure? Este e a nsi o a r t n o n - s a c r , a d i c p r o d u c t o a r
d e obiecte, i n u c r e a t o a r e ? I Inii v o r s p u n e (i artitii p o p o
d a t c u e i ) : l u c r u r i l e s n t m u l t mai s i m p l e : o a m e n i
i p r a c t i c a c e a s t a r t p e n t r u c l e p l a c e , s e disli caz, o
b s e r v t o t felul d e l u c r u r i , p i c t e a z c e vd, fac r e a l i s m
Spontan e t c . Fals: p o p - u l n s e a m n sfritul p e r s p e c t i v e i , a
l evoi .u ii, al m r t u r i e i , sfritul g e s t u l u i c r e a t o r i, c e e a
ce nu e p u i n , ilII silul s u b v e r s i u n i i l u m i i i al b l e s t e m
u l u i a r t e i . A r t a p o p vizea z nu n u m a i i m a n e n a l u m i i civ
ilizate", ci i p r o p r i a i n t e g r a r e loialii n a c e a s t l u m e . A
m b i i a e i e s t e n e m s u r a t : a c e e a d e a aboli a n a l e l e (i f
u n d a m e n t e l e ) u n e i n t r e g i c u l t u r i , c u l t u r a iiaiis
c e n d e n e i . n a i n t e d e t o a t e , a v e m de-a face c u o i d e o l
o g i e . Sa clarificm d o u obiecii: Este o a r t a m e r i c a n " - p r i n r e
c u za, i ei (inclusiv obsesia p e n t r u stars and stripes"), p r i n p r a c t
i c a sa empiric pragmatic, optimist, p r i n admiraia n m o d evident ovin a a n u m
i t o r m e c e n a i c o l e c i o n a r i c a r e s-au r e c u n o s c u t " I
Cf. Daniel Boorstin, L'Image [Imaginea]. '1. Cubitii cutau o esen" a spaiului, adevrul
eometriei secrete" etc. Il,n I.i sau D u c h a m p sau suprarealitii smulg obiect
ele din funcia lor (bur(tjiiv.i) sau le postuleaz n banalitatea lor subversiv, n r e
m e m o r a r e a esenei |ih iilulc i a u n e i ordini a autenticului evocate p r
i n absurd. La Francis Ponge, In aprehensiunea obiectului n u d i concret funcione
az tot o contiin sau o jii rcepie, artistice. P e s c u i t , fie ea poetic sau critic,
orice art - fr de care Im i in ile nu ar fi altceva dect ceea ce snt" - se hrnete (n
e de arta p o p ) illn transcenden.
148 / Societatea de consum n arta p o p etc. C h i a r d a c aceast observaie este
tendenioas, s n c e r c m u n r s p u n s obiectiv: d a c t o a t e a c e s t e a
c o n s t i t u i e spiritul american, artitilor p o p , c o n f o r m p r o p r
i e i logici, n u l e r m n e d e c t s i-1 a s u m e . O b i e c t e l e fabricat
e vorbesc a m e r i c a n a " p e n t r u c n u a u alt a d e v r d e c t a c e a
s t m i t o l o g i e c a r e l e copie ete - i s i n g u r u l d e m e r s r i g
u r o s e s t e a s u m a r e a a c e s t u i discurs m i t o l o g i c i a d a p
t a r e a la legile lui. D a c s o c i e t a t e a de c o n s u m s-a m p o t m
o l i t n p r o p r i a m i t o l o g i e , d a c e a n u m a i a r e nici o pe
rs pectiv critic a s u p r a ei nsei, d a c tocmai n aceast lips constd definiia ei1
t u n c i nu p o a t e exista a r t c o n t e m p o r a n d e c t com p r o m i s
, c o m p l i c e , n c h i a r e x i s t e n a i n p r a c t i c a ei, c u ace
ast e v i d e n o p a c . D e a c e e a artitii p o p p i c t e a z o b i e c t e
l e d u p nfiarea l o r real, p e n t r u c numai astfel, ca semne prefabricate, fres
f r o m t h e assembly line", funcioneaz ele la nivel mitologic. De a c e e a e i
p i c t e a z d e p r e f e r i n siglele, m r c i l e , s l o g a n u r i l e p
e care l e v e h i c u l e a z a c e s t e o b i e c t e i, l a limit, p o t s n
i c i n u picteze altceva ( R o b e r t I n d i a n a ) . Nu o fac d i n spirit
l u d i c sau realist", ci r e c u n o s c astfel e v i d e n a societii de c o n s
u m , i a n u m e faptul c a d e v r u l o b i e c t e l o r i a l p r o d u s e
l o r r e z i d n m a r c a lor. Dac a c e a s t a n s e a m n spiritul a m e r i
c a n " , a t u n c i e l r e p r e z i n t chiar l o g i c a c u l t u r i i c
o n t e m p o r a n e i n u l e p u t e m r e p r o a artitilor p o p c l p u n n ev
iden. N u l e p u t e m r e p r o a nici s u c c e s u l c o m e r c i a l ; t r e
b u i e s-1 accep t m fr p r e j u d e c i . C e l m a i g r o a z n i c este s fi
b l e s t e m a t i, astfel, r e n v e s t i t c u o f u n c i e sacr. P e n t r u
o a r t c a r e n u c o n t r a zice l u m e a o b i e c t e l o r , ci i e x p
l o r e a z s i s t e m u l , este l o g i c s fac e a nsi p a r t e d i n sistem. Ac
esta e s t e c h i a r sfritul u n e i ipocrizii i a l u n e i lipse r a d i c a l
e d e logic. I n o p o z i i e c u p i c t u r a a n t e r i o a r ( d e l a sfrit
ul s e c o l u l u i a l XlX-lea n c o a c e ) , p e c a r e g e n i a l i t a t
e a i t r a n s c e n d e n a ei n-o m p i e d i c a u s d e v i n un o b i e c t
semnat i c o m e r c i a l i z a t n f u n c i e d e s e m n t u r ( e x p r e
sionitii a b s t r a c i a u d u s l a e x t r e m a c e a s t g e n i a l i t a
t e t r i u m f t o a r e i a c e s t o p o r t u n i s m r u i n o s ) , artitii
p o p m p a c o b i e c t u l picturii cu pictura-obiect. C o e r e n sau parad
ox? Graie predi leciei p e n t r u o b i e c t e , g r a i e a c e s t e i f i g u
r r i n e d e f i n i t e d e o b i e c t e m a r c a t e " i d e m a t e r i i
c o m e s t i b i l e - c a i d a t o r i t succe s u l u i c o m e r c i a l - p
o p - u l este p r i m u l c u r e n t care-i e x p l o r e a z p r o p r i u l
statut de art-obiect s e m n a t " i consumat".
1. Vezi, m a i j o s , C o n s u m u l c o n s u m u l u i " .
Mass media, sex i divertisment / 149 Totui, acest d e m e r s logic, p e c a r e n
u p u t e m d e c t s-1 a p r o b m in u l t i m e l e lui c o n s e c i n e - c
h i a r cu p r e u l de a le o p u n e morala noastr estetic t r a d i i o n a l
- , este n s o i t d e o i d e o l o g i e n c a r e este pe cale s se a f u n d
e . O i d e o l o g i e a n a t u r i i , a R e d e t e p t r i i " ( Wahe Up) i
a a u t e n t i c i t i i c a r e e v o c c e l e m a i b u n e zile a l e s p o
n laneitii b u r g h e z e . Aceste radical empiricism"', uncompromising positivism
", antiteleologism" (Pop as Art, M r i o A m a y a ) c a p t u n e o r i o a l u
r p e r i i ulos de iniiatic. O l d e n b u r g : M p l i m b a m ntr-o zi cu m a i n
a cu Jimmy Dine. Am trecut din ntmplare pe O r c h a r d Street - de 1 1 p a r t
e i d e alta e r a u n ir d e m a g a z i n e . m i a m i n t e s c c a m a v u t
alunei o viziune a Magazinului. Am construit n imaginaie un ntreg s p a i u d e via
a z a t p e a c e a s t t e m . M i s e p r e a c descoperisem o l u m e n o u .
Am n c e p u t s u m b l u printre maga zine - p r e s r a t e p e s t e t o t i d
e t o a t e s o i u r i l e ca i cum ar fi fost nite muzee. O b i e c t e l e e x
p u s e n v i t r i n e i pe t e j g h e l e m i a p r e a u c a nite p r e i o a s
e o p e r e d e a r t " . R o s e n q u i s t : Atunci m i s e p r u dintr-o d a
t c i d e i l e s e n g r m d e a u s p r e m i n e p e f e r e a s u . T o t c
e e a ce-mi r m n e a d e f c u t e r a s l e p r i n d d i n z b o r i s n c e
p s le pictez. T o a t e se a e z a u s p o n t a n la l o c u l l o r - i d e
e a , c o m p o ziia, i m a g i n i l e , c u l o r i l e , t o a t e n c e p e a
u s l u c r e z e d e l a s i n e . " I )up c u m se p o a t e vedea, arta p o p
nu este cu nimic m a i prejos, n c e e a c e privete t e m a Inspiraiei", d e c t
g e n e r a i i l e a n t e r i o a r e . 1 )ar a c e a s t t e m p r e s u p u
n e , d e l a W e r t h e r n c o a c e , i d e a l i t a t e a u n e i Naturi c
r e i a e s t e de-ajuns s-i fii fidel p e n t r u a fi a d e v r a t . Nu t r e
b u i e d e c t s o trezeti, s o t r a n s p u i . I a t ce g s i m la J o h n ( g
e , c o m p o z i t o r i t e o r e t i c i a n i n s p i r a t o r al lui R a u
s c h e n b e r g i al lui J a s p e r J o n e s : ...art should be an affirmatio
n of life not an altempt to bring other [...] but simply a way o/"waking up to t
he very life we are living, which is so excellent, once one gets one's mind one'
s deire out of the way and lets il act of its own aceord"*. A c e a s t a l i n i
e r e la o o r d i n e r e v e l a t - u n i v e r s u l i m a g i n i l o r i a
l o b i e c t e l o r fabri cate t r a n s p a r e , d e fapt, c a natural- d u c
e l a p r o f e s i u n i d e c r e d i n mistico-realiste: A flag was just a fl
ag, a number was simply a
* Arta ar t r e b u i s fie o afirmare a vieii - nu o n c e r c a r e de a crea o a
lta
| . . . ], ci p u r i s i m p l u o m o d a l i t a t e de trezire la viaa pe c a
r e o trim, c a r e e extra
o r d i n a r , o d a t ce n d e p r t e z i d o r i n e l e individuale i lai luc
rurile s-i
urmeze cursul" ( n . tr.).
150 / Societatea de consum number"* (Jasper J o h n s ) ; sau, d i n n o u , J o
h n C a g e : We must about discoveiing a means to let sounds be themselves"** -
c e e a ce p i c p u n e o e s e n a o b i e c t u l u i , u n nivel d e r e a
l i t a t e a b s o l u t care e n i c i o d a t a c e l a al m e d i u l u i c
o t i d i a n , c o n s t i t u i n d u - s e p u r i s p i u , n r a p o r t cu a
cesta, ca o s u p r a r e a l i t a t e . W e s s e l m a n n vorbe astfel d e su
per-realitatea" u n e i b a n a l e b u c t r i i . N e aflm, p e scurt, n p l i
n c o n f u z i e i n faa u n u i soi d e beli viorism a l c t u i t d i n j u x
t a p u n e r e a u n o r l u c r u r i v z u t e (ceva I s e a m n c u u n i m
p r e s i o n i s m a l societii d e c o n s u m ) d u b l a t d o vag mistic z e n
sau b u d i s t de d e s p u i e r e a e u - u l u i i a s u p t eu-ului p e n t
r u a r e g s i s u b c o n t i e n t u l " l u m i i n c o n j u r t o a r e ,
Exist u n c a r a c t e r a m e r i c a n i n a c e s t a m e s t e c b i z a r !
D a r exist m a i ales u n echivoc i o grav i n c o n s e c v e n . P e n c, f c
d s a p a r l u m e a n c o n j u r t o a r e n u n c e e a c e este cit, a d i
c n t i d e t o a t e u n c m p artificial d e s e m n e m a n i p u l a b i l
e , u n a r t e f a c t c u l t u r a l t o t a l n c a r e i n t r n j o c n u
senzaia, nici viziunea, ci p e r c e p i a d i f e r e n i a l i j o c u l tactic
al semnificaiilor - lund- d r e p t n a t u r revelat, d r e p t e s e n , a r t a p
o p este d u b l u c o n o t a l : m a i n t i ca i d e o l o g i e a u n e i s
ocieti i n t e g r a t e ( s o c i e t a t e a actuala = n a t u r = societate i d
e a l - cu t o a t e c am vzut c aceasll c o m p l i c i t a t e face p a r t e d i
n logica e i ) ; a p o i , e a r e i n s t a u r e a z n t r e g procesul sacru
al artei, c e e a ce-i d i s t r u g e obiectivul f u n d a m e n t a l . A r t
a p o p s e vrea a r t a b a n a l u l u i ( d o a r d e a c e e a s e i n u m
e t e a r t p o p u l a r ) ; d a r c e e b a n a l u l d a c n u o c a t e g o
r i e metafizic, versiunea m o d e r n a categoriei sublimului? Obiectul nu e ban
al d e c t n n t r e b u i n a r e a lui, n m o m e n t u l n c a r e servete (tr
an zistorul care m e r g e " , l a W e s s e l m a n n ) . O b i e c t u l n c e t
e a z s mai f i e b a n a l d e n d a t c e semnific: i a r n o i a m v z u t c
devrul" o b i e c t u l u i c o n t e m p o r a n n u m a i e s t e a c e l a d e
a servi l a ceva, c i d e a semnifica, n u d e a f i m a n i p u l a t c a i n
s t r u m e n t , c i c a s e m n . Iar r e u i t a a r t e i p o p a r fi, n ce
l m a i b u n caz, s ni-1 a r a t e aa c u m este. A n d y W a r h o l , a l c r
u i d e m e r s este cel m a i radical, r e z u m cel m a i b i n e c o n t r a
d i c i a t e o r e t i c i m p l i c a t n e x e r c i i u l acestei pic t u r i
i dificultile pe c a r e le n t m p i n n a-i gsi a d e v r a t u l ei
* U n steag e r a d o a r u n steag, u n n u m r e r a p u r i s i m p l u u n n
u m r " (n. tr.). ** Trebuie s n c e r c m s d e s c o p e r i m mijloace de a lsa
s u n e t e l e s fie ele nsele" ( n . tr.).
Mass media, sex i divertisment / 151 lililccl. E l s p u n e : Pnza e s t e u n o b
i e c t c u t o t u l c o t i d i a n , l a fel c a m esl s c a u n sau ca a c
e s t afi". (Aceeai v o i n de a b s o r b i e , de nrbie a artei, u n d e r e g
i m n acelai t i m p p r a g m a t i s m a m e R e a l i t a t e a n-are n e v o i
e de I li an - t e r o r i s m al u t i l u l u i , antaj al i n t e g r r i i -
i p a r c un e c o u al misticii sacrificiului.) A d a u g : Intermediari, ci d
o a r s fie izolat de m e d i u l a m b i a n t i trecut p e pnz". O r t o c m a i aic
i e p r o b l e m a : c o t i d i a n i t a t e a a c e s t u i s c a u n (au a h
a m b u r g e r u l u i , a a r i p i i de m a i n s a u a p o r t r e t u l u
i de pui up) este c h i a r c o n t e x t u l l u i i n u m a i a c e s t c o n t
e x t serial al luiiiror s c a u n e l o r i d e n t i c e o r i u o r diferite
e t c . C o t i d i a n i t a t e a n s e a m n diferena n repetiie. I z o l n d s
c a u n u l pe p n z , l lipsesc d e l o a t c o t i d i a n i t a t e a l u i i,
p r i n acelai gest, lipsesc p n z a d e nrice c a r a c t e r d e o b i e c t c
o t i d i a n ( c a r a c t e r p r i n c a r e , d u p War hol, a r t r e b u i
s s e m e n e e x a c t c u u n s c a u n ) . Acest i m p a s e b i n e i unosc
ut: arta nu se p o a t e absorbi n cotidian ( p n z = scaun) i tlici n u p o a t e
s s u r p r i n d c o t i d i a n u l c a a t a r e ( s c a u n izolat p e pnz =
s c a u n r e a l ) . I m a n e n a i t r a n s c e n d e n a s n t d e o p o t
r i v imposibile: a m b e l e r e p r e z i n t a s p e c t e ale aceluiai vis. P
e s c u r t , n u exist v r e o e s e n a c o t i d i a n u l u i , a b a n a l
u l u i , d e c i m i i a r t a c o t i d i a n u l u i : e s t e o a p o r i e
m i s t i c . D a c W a r h o l (i alii) a u c r e z u t n e a n s e a m n c s-a
n e l a t c h i a r a s u p r a statutului a r t e i i al a c t u l u i artistic
- c e e a ce nu se n t m p l a d e l o c r a r i u artitii. Aceeai n o s t a l g i
e m i s t i c exist de a l t m i n t e r i la nivelul a c t u l u i , al g e s t
u l u i p r o d u c t o r : A v r e a s fiu o m a i n " , s p u n e Andy W a r h o
l , c a r e , ntr-adevr, picteaz d u p ablon, prin serigrafie e t c . E i b i n e ,
n u e x i s t u n o r g o l i u m a i m a r e p e n t r u a r t dect s se definea
sc d r e p t mecanic, nici o afectare m a i m a r e p e n t r u cel c a r e s e b
u c u r , v r n d - n e v r n d , d e s t a t u t u l d e c r e a t o r d e c t
s s e d e d i c e a u t o m a t i s m u l u i serial. Totui, nu-1 p u t e m a c u
z a pe W a r h o l - i n i c i pe ceilali artiti p o p - de r e a - c r e d i n :
exi g e n a l o r l o g i c s e lovete d e u n s t a t u t s o c i o l o g i c i c
u l t u r a l a l a r t e i m p o t r i v a c r u i a n u p o t face n i m i c
. I d e o l o g i a l o r n u face dect s t r a d u c aceast n e p u t i n . Societ
atea i sacralizeaz cu att m a i m u l t c u c t e i n c e a r c s-i d e s a c r a l
z e z e p r a c t i c a . i s e a j u n g e l a f a p t u l c t e n t a t i v a
l o r - c e a m a i r a d i c a l d i n c t e exist - de s e c u l a r i z a r e
a a r t e i , n t e m e l e i n p r a c t i c a ei, s a i b ca r e z u l t a t o gl
orificare i o e v i d e n i e r e n e m a i n t l n i t a s a c r u l u i n a r t
. Artitii p o p u i t p u r i s i m p l u c, p e n t r u a iei d i n e p o c a
152 / Societatea de consum tabloului ca supra-semn sacru (obiect unic, semntur, ob
iect al u n u i trafic n o b i l i m a g i c ) , n u s n t suficiente u n c o n
i n u t n o u sau i n t e n i i l e a u t o r u l u i : s t r u c t u r i l e d
e p r o d u c i e ale c u l t u r i i s n t cele c a r e d e c i d . L a limit, n
u m a i r a i o n a l i z a r e a p i e e i d e a r t c a a o r i c r e i a l t
e p i e e i n d u s t r i a l e a r p u t e a d e s a c r a l i z a p i c t u r
a i aeza t a b l o u l n r n d u l o b i e c t e l o r c o t i d i e n e . 1 D a
r p o a t e c aa ceva e d c n e c o n c e p u t , i m p o s i b i l i c h i a r
d e n e d o r i t , c i n e tie? n o r i c e caz, a c e a s t a e s t e c o n d i
i a - l i m i t : a j u n s aici, s a u r e n u n i s m a i pictezi, sau c o n
t i n u i c u p r e u l u n e i regresii n m i t o l o g i a t r a d i i o n a l
a c r e a i e i artistice. i r e c u p e r e z i astfel valorile p i c t u r a l
e clasice: dc factur expresionist" la O l d e n b u r g , fovist i m a t i s s i a n
la W e s s e l m a n n , m o d e r n style i caligrafie j a p o n e z l a L i c
h t e n s t e i n e t c . C e r m n e d e fcut c u a c e s t e r e z o n a n e l
e g e n d a r e " ? C e rm n e d e f c u t c u aceste efecte c a r e n e fac s s p
u n e m c aici este v o r b a t o t u i d e p i c t u r " ? L o g i c a p o p -
u l u i s e afl n alt p a r t e , n u ntr-o c o n t a b i l i t a t e estetic i nici n
tr-o metafizic a o b i e c t u l u i . A m p u t e a d e f i n i a r t a p o p c
a joc i m a n i p u l a r e a d i f e r i t e l o r n i v e l u r i a l e p e r
c e p i e i m e n t a l e : u n soi d e c u b i s m m e n t a l c a r e a r n c
e r c a s difracte obiectele nu d u p o analitic spaial, ci d u p modalitile de perc
e elaborate n decursul secolelor de o n t r e a g c u l t u r , n c e p n d c u m
o d a l i t a t e a e i d e o r d o n a r e inte l e c t u a l i t e h n i c : r
e a l i t a t e obiectiv, imagine-reflex, figurare d e s e n a t , figurare t e h
n i c (fotografia), schematizare abstract, e n u n discursiv e t c . P e d e a l
t p a r t e , n t r e b u i n a r e a a l f a b e t u l u i f o n e t i c i t e
h n i c i l e i n d u s t r i a l e a u i m p u s s c h e m e l e d e diviziune
, de d e d u b l a r e , de abstractizare, de repetiie (euiografii relateaz m i r
a r e a t r i b u r i l o r p r i m i t i v e l a v e d e r e a m a i m u l t o
r c r i absolut identice: n t r e a g a lor viziune d e s p r e l u m e se z d r
u n c i n ) . P u t e m v e d e a n a c e s t e diverse m o d u r i n e n u m r
a t e l e f i g u r i a l e u n e i retorici a desemnrii, a r e c u n o a t e r
i i . A c e s t a e s t e m o m e n t u l c n d p o p - u l i n t r n j o c : e
l vizeaz d i f e r e n e l e d i n t r e a c e s t e n i v e l u r i sau m o d u
r i diferite i p e r c e p i a a c e s t o r d i f e r e n e . Astfel, serigrafi
a u n u i linaj n u r e p r e z i n t o e v o c a r e , c i p r e s u p u n e tra
nsfor m a r e a a c t u l u i n t r - u n fapt divers, n s e m n j u r n a l i s
t i c , n v i r t u t e a c o m u n i c r i i d e m a s - s e m n r e l u a t l
a u n a l t nivel d e c t r e serigrafie. Aceeai fotografie r e p e t a t p r e s
u p u n e fotografia u n i c
1. In acest sens, adevrul artei p o p ar c o n s t a n salariu i n p a n o u l de af
ia), n u n c o n t r a c t i n galeria d e art.
Mass media, sex i divertisment / 153 i, d i n c o l o d e e a , f i i n a r e a l
a c r e i i m a g i n e e s t e r e p r o d u s : aceast f i i n r e a l a r p u
t e a , d e altfel, s f i g u r e z e n o p e r fr s 0 d i s t r u g , cci n-ar
e m n a a l t c e v a d e c t o c o m b i n a i e n p l u s . 1 , a fel c u m n
p o p n u exist u n o r d i n a l r e a l u l u i , c i n u m a i niveluri d e se
mnificaie, n u exist n i c i s p a i u r e a l - s i n g u r u l s p a i u f i i n
d acela al p n z e i , al j u x t a p u n e r i i d i f e r i t e l o r e l e m
e n t e - s e m n e i al relaiei lor; nu exist nici timp r e a l - s i n g u r u l
timp fiind cel al lecturii, a c e l a al p e r c e p i e i d i f e r e n i a l
e a o b i e c t u l u i i a i m a g i n i i lui, a u n e i a n u m i t e i m a g
i n i i a aceleiai i m a g i n i r e p e t a t e e t c : este timpul n e c e s a r
coreciei mentale, acomodriilz. i m a g i n e , la artefact n relaia lui c u o b i e
c t u l r e a l ( n u este v o r b a d e v r e o r e m i n i s c e n , c i d e
p e r c e p i a u n e i d i f e r e n e locale, logice). A c e a s t l e c t u r
n u v a nsemna nici cutarea u n e i c o r e s p o n d e n e i a u n e i c o e r e
n e , ci un parcurs n n t i n d e r e , constatarea u n e i succesiuni. P u t e m
v e d e a c activitatea p e c a r e o i m p u n e a r t a p o p ( r e p e t m i
ar, n a m b i i a ei riguroas) se afl d e p a r t e de s e n t i m e n t u l n o s
t r u estetic". Pop-ul este o a r t cool": nu c e r e n i c i e x t a z u l estet
ic, n i c i p a r t i c i p a r e a afectiv sau s i m b o l i c (deep involvemeni
), ci un soi de abstract involvement", de curiozitate instrumental. A c e a s t a
p s t r e a z ceva d i n c u r i o z i t a t e a infantil, d i n n e n t a r e a
naiv a d e s c o p e r i r i i , d e c e n u ? P u t e m privi p o p - u l c a p
e o colecie d e i m a g i n i idilice sau c a p e u n ceaslov a l c o n s u m u l
u i , d a r c a r e activeaz reflexele i n t e lectuale d e d e c o d i f i c a
r e , d e descifrare e t c , cele d e s p r e c a r e toc mai a m vorbit. P e n t
r u a s p u n e tot adevrul, trebuie s precizm c arta p o p nu e d e l o c p o p u
l a r . Cci e t h o s u l c u l t u r a l p o p u l a r ( d a c exist) izvo rte d i n
t r - u n r e a l i s m lipsit d e a m b i g u i t a t e , d i n n a r a i u n
e a l i n e a r (i n u d i n r e p e t i i e sau d i n difracia n i v e l u r i l
o r ) , d i n a l e g o r i e i d i n d e c o r a t i v ( a r t a p o p n u e d
e c o r a t i v sau a l e g o r i c , p e n t r u c c e l e d o u c a t e g o r
i i t r i m i t l a u n altceva" e s e n i a l ) i d i n p a r t i c i p a r e a
e m o t i v l e g a t d e p e r i p e i a m o r a l . 1 N u m a i l a u n nivel
foarte r u d i m e n t a r a r p u t e a a r t a p o p s f i e l u a t d r e p t
o a r t figu rativ": o i m a g e r i e c o l o r a t , o c r o n i c naiv a societ
de c o n s u m e t c . Este a d e v r a t c artitii p o p s-au c o m p l c u t n
a s e p r e z e n t a
1. Arta p o p u l a r " nu se leag de o b i e c t e , ci n t o t d e a u n a , n p
r i m u l r n d , de om i de gesturi. Ea n-ar picta m e z e l u r i sau steagul
a m e r i c a n , ci u n om m n c n d " sau u n o m s a l u t n d d r a p e l u
l a m e r i c a n " .
154 / Societatea de consum d r e p t figurativi. C a n d o a r e a l o r e s t e
l a fel d e m a r e p e ct l e e a m g u i t a t e a . Ct d e s p r e u m o r u l
l o r sau d e s p r e cel c a r e l i s e atribuie, ne aflm i aici pe n i s i p u
r i m i c t o a r e . Ar fi, astfel, instructiv ii n r e g i s t r m reaciile sp
ectatorilor. M u l t o r a , o p e r e l e l o r l e p r o voac risul (sau m c a
r veleitatea rsului) m o r a l i o b s c e n (aceste p n z e s n t o b s c e n e d
intr-o p e r s p e c t i v clasic). Apoi, u n surs d e d e r i z i u n e , d e s p
r e c a r e n u tii d a c s e r e f e r l a o b i e c t e l e p i c t a t e sau
la p i c t u r a nsi. Sursul acesta d e v i n e b u c u r o s c o m p l i c e : Nu <
ceva f o a r t e serios, d a r a c u m n-o s n e s c a n d a l i z m , p o a t e
c, l a u r m a u r m e i . . . " . T o a t e a c e s t e gesturi, m a i m u l t
sau m a i p u i n crispate, s e t e r m i n n r e g r e t u l d e a n u ti d e u
n d e s a p u c i astfel d e o p e r e . A c e s t e a f i i n d s p u s e , v e
d e m c p o p - u l e s t e n acelai t i m p p l i n d e u m o r i lipsit d e u
m o r . I n m o d n o r m a l , n-are n i m i c de-a face cu u m o r u l subvers
iv, agresiv, cu a m a l g a m u l o b i e c t e l o r supi a realiste. N u m a i
este v o r b a d e s c u r t c i r c u i t a r e a o b i e c t e l o r n funcia
lor, ci de j u x t a p u n e r e a l o r p e n t r u a analiza relaiile d i n t r
e ele. A c e s t d e m e r s n u e terorist 1 , c i c o m p o r t cel m u l t e
fecte care in m a i d e g r a b d e i n s o l i t a r e a c u l t u r a l . E vor
ba, d e fapt, d e c u t o t u l altceva. S n u u i t m , r a p o r t n d u - n e
l a o b i e c t u l n o s t r u d e s t u d i u , c un anume surs" face p a r t e
d i n t r e semnele obligatorii ale c o n s u m u l u i : e l n u n s e a m n p
r e z e n a u m o r u l u i , o d i s t a n critica, c i d o a r m a n i f e s t
a r e a acestei valori critice t r a n s c e n d e n t e , m a t e r i alizat as
tzi p r i n aluzie. Aceast fals d i s t a n este p r e t u t i n d e n i p r e z e
n t , n f i l m e l e d e spionaj, l a G o d a r d , n p u b l i c i t a t e a m
o d e r n , c a r e o utilizeaz n e n c e t a t c a aluzie c u l t u r a l e t c .
L a limit, n acest surs cooT n u m a i p o i d i s t i n g e sursul u m o r u l u i
d e sur sul c o m p l i c i t i i c o m e r c i a l e . I a t c e e a c e s e n
t m p l a c u a r t a p o p n a c e s t sursul rezid, d e fapt, t o a t a m b i g
u i t a t e a ei: n u este sursul d i s t a n e i critice, ci acela al complicitii.
Mass media, sex i divertisment / 15 5 - o r e c l a m p e n t r u p n e u r i l e
D u n l o p SP-Sport; - o d e z b a t e r e pe m a r g i n e a p e d e p s e i
c a p i t a l e ; - o r e c l a m la c e a s u r i l e de m n L i p ; - u n r e
p o r t a j d e s p r e r z b o i u l d i n Biafra; - o r e c l a m p e n t r u
d e t e r g e n t u l Crio cu turnesol. n a c e a s t n i r u i r e n c a r e is
toria l u m i i a l t e r n e a z c u f i g u r a r e a u n o r o b i e c t e (
c o n s t i t u i n d m p r e u n u n soi d e p o e m l a P r e v e r t , CU pag
ini cnd negre, cnd roz - acestea din u r m fiind reprezen tate d e r e c l a m e )
, piesele d e b a z a p a r i n i n f o r m a i e i . D a r i, n mod paradoxal, n
eutralitii, impersonalului: discursul despre lume n u v r e a s f i e i n t e r e
s a n t . Acest t o n c e n u i u " c o n t r a s t e a z C U p u t e r n i c a
valorizare a d i s c u r s u l u i a x a t p e o b i e c t - voie b u n , exalta
re, v i b r a i e -; o n t r e a g r e c u z i t p a t e t i c a r e a l u l u i
, a p e r i peiei, a p e r s u a s i u n i i este t r a n s f e r a t a s u p r
a o b i e c t u l u i i dis c u r s u l u i d e s p r e el. Acest dozaj a t e n t
a l d i s c u r s u l u i de i n f o r m a r e " i al d i s c u r s u l u i de c o
n s u m " , d i n c a r e p r o f i t u l e m o i o n a l exclusiv l a r e u l t
i m u l , tinde s c o n f e r e p u b l i c i t i i o f u n c i e de f u n d a l
, de reea d e s e m n e r i t u a l , a a d a r p r o t e c t o a r e , n c a r e
s e n s c r i u p r i n p r o c u r vicisitudinile l u m i i . A c e s t e a ,
n e u t r a l i z a t e p r i n d e c u p a j , c a d ele n s e l e s u b i n f
l u e n a c o n s u m u l u i s i m u l t a n . J u r n a l u l r a d i o fonic
n u este u n ghiveci, aa c u m p a r e : a l t e r n a n a lui s i s t e m a t i
c i m p u n e o s c h e m unic de receptare, aceea a consumului. Nu n e a p r a t
p e n t r u c valorizarea tonal a e n u n u r i l o r publi c i t a r e s u g e r
e a z c, d e fapt, istoria l u m i i n u c o n t e a z i c n u m a i o b i e c t
e l e de c o n s u m m e r i t investiia. A c e a s t a e o p r o b l e m s e c u
n d a r . A d e v r a t a eficacitate a p u b l i c i t i i este d e c u t a t
n alt p a r t e : a c o l o u n d e e a i m p u n e p r i n s u c c e s i u n e a
s i s t e m a t i c a mesajelor echivalena istoriei i a f a p t u l u i divers, a
e v e n i m e n t u l u i i a s p e c t a c o l u l u i , a i n f o r m a i e i i
a p u b l i c i t i i la nivelul semnului. Aici se afl a d e v r a t u l efect d
e c o n s u m , i nu n d i s c u r s u l publi citar d i r e c t . n d e c u p a j
u l - g r a i e s u p o r t u r i l o r t e h n i c e , mijloa c e l o r t e h n
i c e televizuale i r a d i o f o n i c e - e v e n i m e n t e l o r i al l u m i
i n mesaje d i s c o n t i n u e , succesive i n e c o n t r a d i c t o r i i
, n s e m n e juxtapozabile i care p o t fi c o m b i n a t e cu alte s e m n e n
d i m e n s i u n e a a b s t r a c t a emisiei. C e e a c e c o n s u m m , n c
a z u l acesta, n u este u n a n u m i t s p e c t a c o l sau o a n u m i t i
m a g i n e n sine, c i virtu alitatea s u c c e s i u n i i t u t u r o r s p e
c t a c o l e l o r posibile - i certitu d i n e a c l e g e a d e s u c c e s i u
n e i d e d e c u p a j a p r o g r a m e l o r v a face
Orchestrarea
mesajelor
Televiziunea, radioul, presa, publicitatea: u n d i s c o n t i n u u m d e s e
m n e i d e m e s a j e u n d e t o a t e o r d i n e l e a j u n g e c h i v a
l e n t e . Iat o s e c v e n r a d i o f o n i c l u a t la n t m p l a r e : -
o reclam p e n t r u aparatul de ras R e m i n g t o n ; - un r e z u m a t al ag
itaiilor sociale d i n u l t i m e l e cincisprezece zile;
1. De fapt, n t r e v e d e m a d e s e a acest u m o r terorist", d a r vina a p
a r i n e nostalgiei n o a s t r e critice.
156 / Societatea de consum ca n i m i c s nu rite s a p a r n a c e s t e a altfel d
e c t ca s p e c t a c o l i u n s e m n p r i n t r e altele.
Mass media, sex i divertisment / 157 o c o t i t u r c a p i t a l a civilizaiei n
o a s t r e , nu a t t p r i n c o n i n u t u r i l e p e c a r e le-a v e h i
c u l a t d i n g e n e r a i e n g e n e r a i e ( i d e o l o g i c , infor m
a i o n a l , tiinific e t c ) , ct p r i n constringerea fundamental a siste matizrii
pe care o exercit prin esena sa tehnic. P r i n a c e a s t a , v r e a s i p u n c
o b i e c t u l crii este m a i n t i un model tehnic i c o r d i n e a Comunicrii c
a r e d o m n e t e aici ( d e c u p a j u l vizualizat, literele, cuvintele, p
a g i n i l e etc.) este u n m o d e l m a i p r e g n a n t , c u c o n secine m
a i i m p o r t a n t e p e t e r m e n l u n g d e c t o r i c e a l t s i m b
o l , i d e e sau f a n t a s m c a r e r e p r e z i n t discursul m a n i f e
s t al crii: Efectele l e b n o l o g i e i nu devin vizibile la nivelul o p i n i
i l o r i c o n c e p t e l o r , d a r a l t e r e a z n m o d c o n t i n u u
i i n c o n t i e n t r a p o r t u r i l e sensibile i m o d e l e l e de p e r
c e p i e " . E l i m p e d e : c o n i n u t u l ne a s c u n d e de cele mai m
u l t e ori l u n c i a r e a l a m e d i u l u i . E l s e d d r e p t mesaj c
n d , d e fapt, mesa jul real, d i n p e r s p e c t i v a c r u i a d i s c u r
s u l m a n i f e s t r e p r e z i n t d o a r 0 conotaie, este schimbarea stru
ctural (de ierarhie, de m o d e l , d e h a b i t u s ) o p e r a t n p r o f u n
z i m e a s u p r a relaiilor u m a n e . n mare, mesajul" cilor ferate nu l r e p
r e z i n t nici c r b u n e l e utilizat, n i c i c l t o r i i pe care-i t r a
n s p o r t , ci o v i z i u n e d e s p r e l u m e , u n n o u s t a t u t a
l a g l o m e r r i l o r u m a n e e t c . Mesajul" televi ziunii n u r e z i d n
i m a g i n i l e t r a n s m i s e , c i n n o i l e r e l a i i i m o d u r i
d e p e r c e p i e p e c a r e l e i m p u n e , n s c h i m b a r e a struc1
u r i l o r t r a d i i o n a l e ale familiei i g r u p u l u i . M a i m u l t
, n c a z u l televiziunii i a l m a s s m e d i a m o d e r n e , c e e a c e
e p r i m i t , asimilat, c o n s u m a t " n u e a t t u n a n u m i t s p e c
t a c o l , ct v i r t u a l i t a t e a t u t u ror spectacolelor. A d e v r u l
m a s s m e d i a este, aadar, u r m t o r u l : f u n c i a a c e s t o r a est
e n e u t r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i e x p e r i e n i a l , u n
i c , e v e n i m e n i a l a l lumii, p e n t r u a p u n e n loc u n u n i v e
r s m u l t i p l u d e m e d i a o m o g e n e n t r e ele, c a r e s e semnif
ic r e c i p r o c i t r i m i t u n u l l a cellalt. La limit, fiecare d e v i n e
c o n i n u t u l celuilalt i r e c i p r o c - a c e s t a este mesajul" totalit
ar al societii de consum. M e d i u l televizual vehiculeaz, p r i n i n t e r m e
d i u l o r g a n i z r i i lui t e h n i c e , i d e e a ( i d e o l o g i a )
u n e i l u m i c a r e p o a t e f i vizualizat d u p b u n u l nostru plac, car
e p o a t e fi d e c u p a t n orice m o d i care este lizibil n i m a g i n i . El
v e h i c u l e a z i d e o l o g i a atotputerniciei unui sistem de lectur asupr
a unei lumi devenite sistem de semne. I m a g i n i l e televizuale s e v o r m
e t a l i m b a j u l u n e i l u m i a b s e n t e . L a fel c u m cel
The Medium Is the Message Aici, i m c a r n acest sens, t r e b u i e s a d m i
t e m c a c e a s t formul.i a lui Marshall M c L u h a n reprezint o trstur fundame
ntal;! pentru analiza consumului. Aceasta n s e a m n c adevralul m e s a j t r a
n s m i s de t e l e v i z i u n e i r a d i o , a c e l a c a r e e d e c o d i
f i c a i l c o n s u m a t " l a nivel i n c o n t i e n t i p r o f u n d , n u
e s t e c o n t i n u i u i m a n i f e s t al s u n e t e l o r i i m a g i n i
l o r , ci o s c h e m c o n s t r n g t o a r c , legat de chiar esena tehnic a a
cestor medii, de dezarticulare a r e a l u l u i n s e m n e succesive i e c h i
v a l e n t e e s t e v o r b a d e tran ziia normal, p r o g r a m a t , m i r a
c u l o a s , d e l a V i e t n a m l a m u s i o h a l i , p e b a z a u n e i
a b s t r a c t i z r i t o t a l e a t t a u n u i a , c t i a celuilalt. Exist
astfel un soi de lege a i n e r i e i t e h n o l o g i c e c a r e face n aa fel
n c t c u ct t e a p r o p i i m a i m u l t d e docu-verite, d e n direct c u . .
. " , c u ct vnezi m a i m u l t r e a l u l c u c u l o a r e a , relieful lui e
t c , c u a t t m a i a d n c s e casc, o d a t c u f i e c a r e p e r f e c i o
n a r e t e h n i c , a b s e n a r e a l a l u m i i . C u a t t m a i p u t e
r n i c s e i m p u n e acesl a d e v r " a l televiziunii sau a l r a d i o u
l u i c a r e c o n s t n f a p t u l c f i e c a r e mesaj a r e c a p r i m f
u n c i e a c e e a d e a t r i m i t e l a u n altul: V i e t n a m u l la o r
e c l a m , r e c l a m a l a j u r n a l u l r a d i o f o n i c e t c . - ni r u
i r e a l o r s i s t e m a d c c o n s t i t u i n d m o d u l discursiv a l m
e d i u l u i , m e s a j u l , s e n s u l lui. Dar, v o r b i n d u - s e astf
el p e s i n e n s u i , t r e b u i e o b s e r v a t c e l i m p u n e u n n t
r e g s i s t e m d e d e c u p a j i d e inter p r e t a r e a lumii. Acest p r
o c e s t e h n o l o g i c a l c o m u n i c r i i d e m a s t r a n s m i t e
u n a n u m i t fel de mesaj i m p e r a t i v : un mesaj de consum al mesajulu
i, de d e c u p a r e i de s p e c t a c u l a r i z a r e , de n e n e l e g e r
e a l u m i i i de p u n e r e n v a l o a r e a i n f o r m a i e i c a m a r f
, d e e x a l t a r e a coni n u t u l u i n calitate d e s e m n . P e scurt, o
f u n c i e d e c o n d i i o n a r e (n s e n s u l p u b l i c i t a r al t e r
m e n u l u i - n acest sens, p u b l i c i t a t e a este m e d i u l d e m a s
" p r i n e x c e l e n , ale c r u i s c h e m e i m p r e g n e a z t o a t e
celelalte m e d i a ) i d e n e n e l e g e r e . Acest l u c r u e s t e valab
il p e n t r u t o a t e m e d i i l e , i c h i a r p e n t r u a c e l a al crii
, literacy", d i n c a r e M c L u h a n face o a r t i c u l a i e majo r a t e o
r i e i sale. El a d m i t e c a p a r i i a c r i i tiprite a r e p r e z e n t a
t
158 / Societatea de consum m a i m i c o b i e c t t e h n i c , cel m a i m i c
g a d g e t r e p r e z i n t p r o m i s i u n e a u n e i ascensiuni t e h n
i c e universale, t o t astfel imaginile-semnc p r e s u p u n o i m a g i n a i
e exhaustiv a lumii, o a s c e n s i u n e total a l u m i i r e a l e l a i m a
g i n e a c a r e i-ar d e v e n i astfel p r o p r i a m e m o r i e , c e l u
l a d e l e c t u r universal. L a a d p o s t u l c o n s u m u l u i d e ima g i
n i " s e profileaz i m p e r i a l i s m u l u n u i sistem d e i n t e r p r e
t a r e : v a tinde t o t m a i m u l t s existe n u m a i c e e a ce p o a t e
fi citit ( c e e a ce trebuie citit: l e g e n d a r u l " ) . i nu se va m a i p
u n e a t u n c i p r o b l e m a a d e v r u l u i l u m i i , sau a istoriei
sale, ci n u m a i a c e e a a c o e r e n e i i n t e r n e a s i s t e m u l u
i d e l e c t u r . U n e i l u m i c o n f u z e , conflictualc, contradictori
i, fiecare m e d i u i i m p u n e p r o p r i a l o g i c mai abstract, m a i c
o e r e n t , sau, d u p e x p r e s i a lui M c L u h a n , s e v a i m p u n e
c h i a r el, m e d i u l , c a mesaj. I a r n o i c o n s u m m " s u b s t a
n a frmiat, filtrat, r e i n t e r p r e t a t d u p acest c o d n acelai t i m
h n i c i l e g e n d a r " a l u m i i : n t r e a g a m a t e r i e a l u m i i
, n t r e a g a c u l t u r t r a n s f o r m a t n m o d i n d u s t r i a l n
p r o d u s e finite, n material semnificam de unde orice valoare evenimenial, c
u l t u r a l sau p o l i t i c a d i s p r u t . Dac lum semnul ca articulare a u
n u i semnificant cu un semnificat, p u t e m d e f i n i d o u t i p u r i d e
c o n f u z i e . L a copil, l a primitiv", s e m n i f i c a n t u l p o a t e
d i s p r e a n favoarea semnifica t u l u i ( c o p i l u l p e r c e p e p r o
p r i a i m a g i n e d r e p t fiin vie, iar tele spectatorii africani se n t r e
a b u n d e a disprut o m u l care tocmai a ieit d i n e c r a n ) . I n s c h i m
b , n i m a g i n e a c e n t r a t a s u p r a e i n sei, sau n mesajul c e n t r
a t a s u p r a c o d u l u i , s e m n i f i c a n t u l d e v i n e p r o p r
i u l su semnificat: se p r o d u c e o c o n f u z i e c i r c u l a r n t r e
cei d o i n f a v o a r e a s e m n i f i c a n t u l u i - a b o l i r e a s e m
n i f i c a t u l u i i tautologie a semnificantului. C e e a ce d e f i n e t e
c o n s u m u l e s t e efectul de consum sistematic la nivelul m a s s m e d i
a . In loc de a ne n d r e p t a spre l u m e p r i n m e d i e r e a imaginii,
i m a g i n e a se n t o a r c e a s u p r a ei nsei o c o l i n d l u m e a ( s
e m n i f i c a n t u l s e a u t o d e s e m n e a z l a ad postul alibiului semn
ificatului). Se t r e c e de la mesajul c e n t r a t pe s e m n i f i c a t - m
esaj tranzitiv l a u n m e s a j c e n t r a t p e s e m n i f i c a n t . I n c
a z u l televiziunii, d e p i l d , d e l a e v e n i m e n t e semnificate p r
i n i m a g i n e l a c o n s u m u l i m a g i n i i c a a t a r e (ca f i i n
d , adic, diferit d e aceste e v e n i m e n t e , c a sub s t a n s p e c t a c u
l a r , culinar", c u m a r s p u n e B r e c h t , e p u i z n d u - s e n chiar
d u r a t a absorbiei ei i netrimind niciodat dincolo de
Mass media, sex i divertisment / 159 e a ) . Diferit, d e a s e m e n e a , n sens
ul n c a r e n u ofer nici vederii, nici n e l e g e r i i e v e n i m e n t e l
e n specificitatea l o r (istoric, social, c u l t u r a l ) , c i l e livreaz n m o
d i n d i s t i n c t r e i n t e r p r e t a t e c o n f o r m aceluiai c o d ,
c a r e este n acelai timp o structur ideologic i o structur tehnic- a d i c , n ca
televiziunii, a t t c o d u l i d e o l o g i c al culturii d e m a s (sistem d
e valori m o r a l e , sociale i p o l i t i c e ) , c t i m o d u l d e d e c u
p a r e , d e a r t i c u l a r e a m e d i u l u i nsui, c e e a c e im p u n e u
n a n u m e t i p d e discursivitate c a r e n e u t r a l i z e a z c o n i n
u t u l m u l t i p l u i f l u c t u a n t al mesajelor, n l o c u i n d u - 1 c
u p r o p r i i l e c o n s t r n g e r i i m p e r a t i v e de sens. A c e a s
t discursivitate p r o f u n d a m e d i u l u i este, s p r e d e o s e b i r
e d e d i s c u r s u l m a n i f e s t a l imaginilor, decodificat n mod incontien
t de c t r e spectator.
Mediul
publicitar
I n a c e s t s e n s , p u b l i c i t a t e a e s t e p r o b a b i l mijlocul
d e c o m u n i c a r e cel m a i s p e c t a c u l o s a l e p o c i i n o a s
t r e . Aa c u m , v o r b i n d d e s p r e u n a n u m i t o b i e c t , e a l
e glorific, d e fapt, p e t o a t e l a u n loc, aa c u m , folosindu-se d e u n
a n u m i t o b i e c t s a u d e o a n u m e m a r c , e a vorbete, d e fapt, d
e s p r e t o t a l i t a t e a l o r i d e s p r e u n n t r e g u n i v e r s
d e o b i e c t e i m r c i , t o t aa p u b l i c i t a t e a vizeaz, p r i n f i
e c a r e c o n sumator, totalitatea c o n s u m a t o r i l o r i pe fiecare n p
a r t e p r i n toi ceilali, s i m u l n d astfel o totalitate consumatoare, re-t
ribalizndu-i, n s e n s u l p e care-1 a t r i b u i e M a r s h a l M c L u h a
n t e r m e n u l u i , a d i c f c n d a p e l la o c o m p l i c i t a t e , l
a o n e l e g e r e s e c r e t i m a n e n t , i m e d i a t l a n i v e l u l
m e s a j u l u i , d a r , m a i ales, l a nivelul m e d i u l u i i al codului
. Fiecare imagine, fiecare reclam i m p u n e un consens, a c e l a a l t u t u r
o r indivizilor c h e m a i , t e o r e t i c , s l e descifreze, a d i c , d e
c o d i f i c n d mesajul, s a d e r e n m o d a u t o m a t l a c o d u l n c
a r e a fost ncifrat. F u n c i a d e c o m u n i c a r e n m a s a publicitii n u
a p a r i n e c o n i n u t u r i l o r ei, m o d u r i l o r e i d e difuzare,
obiectivelor e i m a n i f e s t e ( e c o n o m i c e i p s i h o l o g i c e )
, n u i a r e o r i g i n e a n i c i n a m p l o a r e a ei sau n publicul ei rea
l (cu toate c acestea au i m p o r t a n a lor i i servesc d r e p t s u p o r t )
, c i n c h i a r l o g i c a e i d e m e d i u a u t o n o m , c a r e nu t r
i m i t e la o b i e c t e r e a l e , la o l u m e real, la o r e f e r i n , ci
trimite de la un semn la altul, de la un obiect la altul, de la un consumator l
a altul. L a fel, c a r t e a d e v i n e mijloc d e c o m u n i c a r e d e m
a s d a c
160 / Societatea de consum
Mass media, sex i divertisment / 161
c i t i t o r u l e s t e t r i m i s n u a t t l a c e e a c e citete, c i l a t
o i c e i c a r e 0 citesc ( l e c t u r a n u m a i e s t e n a c e s t caz s
u b s t a n a d e s e n s a crii, e l simplu s e m n d e complicitate c u l t u r
a l ) , sau d a c obiectul-carlc t r i m i t e l a a l t e l e d i n a c e e a i
c o l e c i e e t c . A m p u t e a a n a l i z a felul c u m l i m b a j u l ns
ui, c a sistem s i m b o l i c , r e d e v i n e m i j l o c d e c o m u n i c a
r e d e m a s l a nivelul m r c i i i a l d i s c u r s u l u i p u b l i c i t
a r . Co municarea de mas se definete pretutindeni prin aceasla s i s t e m a t i z
a r e l a nivelul m e d i u l u i t e h n i c i a l c o d u l u i , p r i n p r
o d u c i a s i s t e m a t i c d e m e s a j e , c a r e n u i a u o r i g i n e
a n l u m e , c i n chiar acest m e d i u . 1 ' 2 l . E s t e u o r d e observa
t c u m p u t e m , n sensul acesta, s c o n s u m m " limbaj. Din m o m e n t u
l n care limbajul, n loc s fie vehicul de sens, primele conotaii de a p a r t e n e
n , lexic de g r u p , p a t r i m o n i u de clas sau de cast (stilul snob", j a r
g o n u l intelectual, j a r g o n u l politic d e partid sau d e g r u p u s c
u l ) , din m o m e n t u l n care limbajul, d i n mijloc de schimb, devine mate
rial de schimb, de uz i n t e r n , de g r u p sau de clas - funcia lui real d e v
e n i n d , s u b alibiul mesajului, funcie de complicitate i de r e c u n o a t e
r e -, d i n m o m e n t u l n care, n loc sil fac sensul s circule, circul el nsui ca
parol, ca material de t r e c e r e , ntr-un p r o c e s de tautologie a g r u p
u l u i ( g r u p u l i vorbete siei), limbajul devine obiect de c o n s u m , feti.
E l n u m a i este p r a c t i c a t c a l i m b - c a sistem d e s e m n e d i
s t i n c t e d e d e n o taie - , c i c o n s u m a t c a sistem d e c o n o t a
i e , n calitate d e c o d distinctiv. 2. Acelai p r o c e s a r e Ioc n ceea ce
privete c o n s u m u l m e d i c a l " . Asistm In o inflaie e x t r a o r d i n a
r a cererii n sistemul de sntate, n relaie strns cu creterea nivelului de via. Li
n t r e c e r e r e a justificat" ( d e altfel, pe cc definiie a m i n i m u m u
l u i vital i a echilibrului bio-psihosomatic ar t r e b u i s se sprijine aceasta
?) i impulsul c o n s u m a t o r de prestaii m e d i c a l e , chirurgicale, d e
n t a r e dispare. Practica m e d i c a l devine practic a medicului nsui, iar acea
st practic discreionar, ostentativ a medicului-obiect, a m e d i c a m e n t u l u i
obiect se ntilnete, n p a n o p l i a s t a n d i n g u l u i , cu r e e d i n a de
vacan i auto mobilul. i aici, m e d i c a m e n t u l i m a i ales m e d i c u l , n c
azul claselor nstrite (Balint: M e d i c a m e n t u l cel m a i des folosit n m e
d i c i n a g e n e r a l este chiar m e d i c u l " ) , d i n i n s t r u m e n
t al sntii, c a r e e r a c o n s i d e r a t b u n u l final, devin obiectul cerer
ii finale. i u n u l , i cellalt snt astfel c o n s u m a i conform aceleiai s c h e
m e de d e t u r n a r e a funciei practice obiective ctre o m a n i p u l a r e m
e n t a l , c t r e u n calcul d e s e m n e d e t i p fetiist D e fapt, t r e b
u i e s d i s t i n g e m d o u niveluri ale acestui c o n s u m " : c e r e r
e a nevrotic" a prescri eri i m e d i c a m e n t u l u i , a solicitudinii m e d
i c a l e care s r e d u c a n g o a s a : aceast c e r e r e este la fel de obiec
tiv ca a c e e a c a r e i n e de o a f e c i u n e o r g a n i c , d a r ea t i
n d e s p r e c o n s u m " n m s u r a n c a r e , la nivelul acestei c e r e r i
, m e d i c u l nu m a i a r e valo are specific - el p o a t e fi n l o c u i t
, n calitate d e factor d e e c h i l i b r u sau i n s t a n d e solicitudine,
c u o r i c e alt p r o c e s de regresie parial: alcoolul, shopping-ul, colecionar
ea de obiecte
l\eu,doeveniment
i
neorealitate
Intrm a c u m n l u m e a p s e u d o e v e n i m e n t u l u i , a pseudoistoriei
, a p s e u d o c u l t u r i i d e s p r e c a r e a v o r b i B o o r s t i n
n c a r t e a s a L'Image l Imaginea). A d i c n l u m e a e v e n i m e n t e l
o r , a istoriei, a c u l t u r i i , a ideilor p r o d u s e n u p o r n i n d
d e l a o e x p e r i e n activ, c o n t r a d i c torie, r e a l , ci produse ca
artefacte pornind de la ekmentek codului i manipulrii a tehnice a mediului Aceast
lume definete orice sem nificaie, o r i c a r e ar fi e a , ca fiind consumabil. A c
e a s t g e n e r a l i z a r e nlocuirii referentului cu codul d e f i n e t e
consumul mediatic. Evenimentul b r u t n s e a m n s c h i m b : e l n u este u
n material d e s c h i m b . N u d e v i n e c o n s u m a b i l " d e c t d u p
c e a fost f i l t r a t , friniat, r e e l a b o r a t d e u n n t r e g l a n i
n d u s t r i a l d e p r o d u c i e , m a s s media, c a p r o d u s f i n i t
, c a m a t e r i a l d e s e m n e finite i c o m b i n a t e analoge cu obiec
tele finite ale produciei industriale. Este acelai e f e c t p e c a r e m a c h i
a j u l l a d a u g feei: n l o c u i r e a siste matic a trsturilor reale, d a r
i s p a r a t e , cu o r e e a de mesaje abstracte, d a r c o e r e n t e , p o
r n i n d de la e l e m e n t e t e h n i c e i de la un c o d de semnificaii i m
p u s e ( c o d u l frumuseii"). Trebuie s ne ferim s i n t e r p r e t m aceast imen
s p r o d u c i e de artefacte, de make-up, d e p s e u d o - o b i e c t e , de
pseudoevenimente care n e i n v a d e a z e x i s t e n a c o t i d i a n c a d
e n a t u r a r e s a u falsificare a unui coninut" autentic. P r i n tot ceea ce
am spus p n a c u m , putem observa c deturnarea sensului, depolitizarea corpului
peste n politicii, consumul produce deculturalizarea a coninutului. culturii, des
exualizarea
mass m e d i a s e s i t u e a z d i n c o l o d e r e i n t e r p r e t a r e a
t e n d e n i o a s " T o t u l s-a s c h i m b a t n form, t o t se nlocuirea rea
lului c u u n neo-real" p r o d u s n n t r e g i m e p o r n i n d i l e l a c o
m b i n a r e a e l e m e n t e l o r d e c o d . Este v o r b a , de-a l u n g
u l vieii i < >l i d i e n e , de un i m e n s proces de simulare c a r e a r e
loc d u p c h i p u l i ( c o n s u m a t o r u l colecioneaz" m e d i c i i m e d i
c a m e n t e ) . M e d i c u l este consu mat n calitate d e semn-printre-altele
(la fel c u m m a i n a d e splat este c o n s u m a t ca s e m n de c o n f o r
t i de s t a t u t ) . (Cf. supra.) C e e a ce, la un nivel m a i p r o f u n d
, instituie c o n s u m u l medical", p r i n logica nevrotic a individului, este
o logic social a statutului care-1 i n t e g r e a z pe medic - d i n c o l o de
orice prestaie obiectiv i egal oricrui alt atribut de valoare - ca s e m n ntr-un sis
tem generalizat. C o n s u m u l m e d i c a l se sprijin astfel pe abstracia (red
ucerea) funciei m e d i c a l e . Regsim p r e t u t i n d e n i .iicast s c h e m
de sistematic d e t u r n a r e ca p r i n c i p i u al c o n s u m u l u i .
162 / Societatea de consum a s e m n a r e a m o d e l e l o r d e s i m u l a r
e " c u c a r e l u c r e a z tiinele o p e r a i o n a l e i c i b e r n e t i c
e . S e fabric" u n m o d e l c o m b i n n d u - s c trsturi sau e l e m e n t e a
le r e a l i t i i c a r e s n t p u s e s r e p r o d u c " un e v e n i m e n
t , o s t r u c t u r sau o situaie p o t e n i a l , i se trag apoi c o n s e c i
n e tactice, d u p c a r e se t r e c e la m o d i f i c a r e a realitii, Acest
m o d e l p o a t e f i u n i n s t r u m e n t d e analiz ntr-o p r o c e d u r a
tiinific c o n t r o l a t . n c o m u n i c a r e a d e mas, aceast p r o c e d u r
a r e efect de realitate: r e a l i t a t e a este abolit, volatilizat, n favoarea
acestei neorealiti a modelului m a t e r i a l i z a t c h i a r de c t r e m e d
i u . Dar, n c o d a t , n u este b i n e s n e n c r e d e m n limbaj, care in
voc a u t o m a t n o i u n i l e de fals", de p s e u d o " , de artificial". i s re
venim m p r e u n cu Boorstin la publicitate, p e n t r u a ncerca s s u r p r i
n d e m a c e a s t n o u logic, r e p r e z e n t n d t o t o d a t o n o u p r
a c t i c i o n o u m e n t a l i t a t e " . Dincolo de adevrat i de fals P u b l
i c i t a t e a r e p r e z i n t u n u l d i n t r e p u n c t e l e s t r a t
e g i c e ale acestui proces: ea reprezint prin excelen d o m n i a pseudoevenim e
n t u l u i ; face d i n o b i e c t u n e v e n i m e n t . D e fapt, l c o n s
t r u i e t e ca a t a r e pe b a z a e l i m i n r i i c a r a c t e r i s t i
c i l o r lui obiective, ca model, ca fapt divers s p e c t a c u l a r . P u b
l i c i t a t e a m o d e r n s-a n s c u t a t u n c i c n d o r e c l a m a n
c e t a t s m a i fie un a n u n s p o n t a n , d e v e n i n d o tire f a b r i
c a t " ( n felul acesta ea a d e v e n i t e c h i v a l e n t cu ti rile", ele
s e l e s u p u s e aceluiai travaliu mitic": p u b l i c i t a t e a i tirile" r e p
r e z i n t astfel aceeai s u b s t a n vizual, scris, f o n i c i m i t i c al
r e i s u c c e s i u n e i a l t e r n a n l a nivelul t u t u r o r mijloa c e
l o r de c o m u n i c a r e ni se p a r naturale i c a r e suscit a c e e a i cu r
i o z i t a t e " i a c e e a i a b s o r b i e s p e c t a c u l a r / l u d i c
1 ) . Ziaritii i cei c a r e l u c r e a z n p u b l i c i t a t e s n t n i t e o
peratori mitici: ei p u n n s c e n , r e g i z e a z o b i e c t u l sau e v e n
i m e n t u l . l livreaz r e i n t e r p r e t a t " - sau, l a limit, l c o n s
t r u i e s c n m o d d e l i b e r a t . D e a c e e a , d a c v r e m s a v e m
o privire obiectiv, t r e b u i e s n t r e b u i n m c a t e g o r i i l e m i t
u l u i : m i t u l n u p r e s u p u n e n i c i adevr, n i c i fals, iar n t r
e b a r e a n u e s t e d a c c r e d e m sau n u n el. D i n a c e a s t c o n
f u z i e d e c u r g n s falsele p r o b l e m e d e z b t u t e n e n c e t a
t :
1. De a c e e a t o a t e reaciile de opoziie fa de i n t r o d u c e r e a publicitii
n televiziune sau n alt p a r t e nu snt d e c t nite reacii m o r a l i z a t o a r
e i a r h a i c e . P r o b l e m a se afl la nivelul n t r e g u l u i sistem de
semnificaie.
Mass media, sex i divertisment / 163 1 . O a m e n i i d i n p u b l i c i t a t
e c r e d n c e e a c e fac? ( d a c a r c r e d e , ar fi pe j u m t a t e i e
r t a i ) . 2 . C o n s u m a t o r i i , l a u r m a u r m e i , c h i a r c r
e d n publicitate? (dac n-ar c r e d e , a r f i p e j u m t a t e salvai). B o o
r s t i n p r o m o v e a z i d e e a c t r e b u i e s-i d i s c u l p m p e p u
b l i citari, - p e r s u a s i u n e a i mistificarea v e n i n d n u a t t d
i n lipsa l o r d e s c r u p u l e , ct d i n p l c e r e a n o a s t r d e a f
i nelai; m a i p u i n din d o r i n a l o r d e a n e s e d u c e , c t d i n d o
r i n a n o a s t r d e a f i sedui. El ia e x e m p l u l l u i B a r n u m * ,
al c r u i g e n i u a c o n s t a t n a d e s c o p e r i n u ct d e u o r e s n
l i p u b l i c u l , c i m a i d e g r a b ct d e m u l t i p l c e a p u b l i
c u l u i s fie n e l a t " . I p o t e z a este s e d u c loare, d a r fals: p
r o c e s u l n u a r e l a b a z v r e o p e r v e r s i t a t e reci p r o c -
m a n i p u l a r e c i n i c sau m a s o c h i s m colectiv c a r e s e n v r t
e n j u r u l a d e v r a t u l u i i al falsului. A d e v r u l e s t e c p u b l
i c i t a t e a (i celelalte m i j l o a c e de c o m u n i c a r e ) nu ne nal: ea
se afl din colo de adevrat i de fals, aa c u m m o d a e d i n c o l o de f r u m o
s i urt sau c u m o b i e c t u l m o d e r n , n f u n c i a lui d e s e m n , s
e afl dincolo de util i de inutil. P r o b l e m a sinceritii" n p u b l i c i t a t
e t r e b u i e p u s n felul u r m t o r : d a c p u b l i c i t a r i i ar m i
n i " c u a d e v r a t , a r f i u o r d e d e m a s c a t . D a r n u o fac, i
n u n e a p r a t p e n t r u c s n t p r e a inteli geni c a s s e d e a d e gol
, c i p e n t r u c a r t a p u b l i c i t a r c o n s t m a i ales n a i n v e
n t a m o d a l i t i d e p r e z e n t a r e c o n v i n g t o a r e , c a r e
n u snt nici a d e v r a t e , n i c i false" ( B o o r s t i n ) . i asta d i n
s i m p l u l m o t i v c nu m a i exist n i c i original, nici r e f e r e n i r
e a l i i c, aa c u m s-a u i l m p l a t cu t o a t e m i t u r i l e i c u v i n t
e l e m a g i c e , p u b l i c i t a t e a se n t e m e i a z pe un alt t i p
de verificare - a c e l a al lui selffulfilling jirophecy ( c u v n t u l r e a
l i z a t p r i n nsi p r o f e r a r e a l u i ) . A g e n t u l publicitar d e su
cces este s t p n u l u n e i a r t e n o i : a r t a d e a face c a lucrurile s
d e v i n a d e v r a t e a f i r m n d c ele c h i a r snt astfel. Este un a d e
p t al tehnicii profeiilor care se automplinesc." P u b l i c i t a t e a e s t e
u n c u v n t p r o f e t i c n m s u r a n c a r e n u las loc n e l e g e r i i
s a u nvrii, c i s p e r a n e i . C e e a c e s p u n e n u p r e s u p u n e v r
e u n a d e v r a n t e r i o r ( a c e l a a l valorii d e n t r e b u i n a r
e a obiectului), ci o confirmare ulterioar p r i n realitatea s e m n u l u i
* P h i n e a s Taylor B a r n u m (1810-1891), i m p r e s a r i a n t r e p r e
n o r n showbi/.-ul a m e r i c a n , c o n s i d e r a t p r o t o t i p u l a
g e n t u l u i de publicitate lipsit de scrupule (n. tr.).
164 / Societatea de consum p r o f e t i c p e care-1 e m i t e : a c e a s t a
e s t e n a t u r a eficacitii ei. E a face d i n o b i e c t u n p s e u d o e v
e n i m e n t c a r e v a d e v e n i e v e n i m e n t u l real a l vieii c o t
i d i e n e n u r m a a d e z i u n i i c o n s u m a t o r u l u i l a discursu
l ei. E l i m p e d e c n cazul a c e s t a a d e v r u l i falsul s n t t o t u n
a - la fel c a n s o n d a j e l e e l e c t o r a l e , u n d e n u s e tie d a
c v o t u l r e a l vali d e a z s o n d a j e l e (caz n c a r e n c e t e a z s
m a i f i e u n e v e n i m e n t real, c i d o a r s u c c e d a n e u l sonda
jelor, c a r e a u d e v e n i t , n t r e t i m p , din modele indicialee s i m
u l a r e , a g e n i determinani ai realitii) sau d a c s o n d a j e l e reflect o
p i n i a p u b l i c . n t r e a d e v r a t i fala exist o r e l a i e i m p o
s i b i l d e t r a n a t . Aa c u m n a t u r a i m i t arta, viaa c o t i d i a
n sfrete p r i n a fi r e p l i c a m o d e l u l u i . P a r a d i g m a a c e s t
e i self-fulfilling prophecy" este t a u t o l o g i a . Rea litatea n u m a i n
s e a m n d e c t m o d e l u l care-i v o r b e t e siei. Aa s e n t m p l a c u
uvntul m a g i c , c u m o d e l e l e d e s i m u l a r e , c u p u b l i c i t
a t e a , c a r e , p r i n t r e a l t e t i p u r i d e discurs, m i z e a z d
e p r e f e r i n p e d i s c u r s u l t a u t o l o g i c . T o t u l e s t e
aici m e t a f o r " a u n u i a i aceluiai l u c r u : m a r c a . Expresiile:
o b e r e m a i b u n " ( d e c t ce?), Lucky Strike, u n t u t u n a t e n t s e
l e c i o n a t " (desigur: t o a t e igrile snt l a fel) n u t r i m i t d e c t
l a o e v i d e n r e d u n d a n t . C n d H e r t z ( n u m r u l u n u n l u
m e p r i n t r e serviciile d e n c h i r i e r i a u t o " ) s p u n e , n f i
n a l u l u n e i r e c l a m e l u n g i : Gndii-v logic: d a c n-ai f i gsit l a n
o i ceva n p l u s fa d e c e l e l a l t e o f e r t e , n - a m f i a j u n s n
poziia pe care o o c u p m . . . i p o a t e c altcineva ar fi publicai a c e a s t
r e c l a m " , c e altceva g s i m aici d e c t p u r t a u t o l o g i e i u
n ! c a d u c a r g u m e n t o n t o l o g i c " ? P r e t u t i n d e n i , r
e p e t i i a e s t e cea c a r e n l o c u i e t e c u e f i c i e n r a p o r
t u l d e c a u z a l i t a t e . Aa c u m i anumite laboratoare se o p e r e a z
sinteza artificial a m o l e culelor, aici se o p e r e a z sinteza artificial" a
a d e v r u l u i cu i n s t r u m e n t u l c u v n t u l u i eficient. Persil-s
pal-mai-alb" nu e o p r o p o z i i e , ci d i s c u r s u l Perii. A c e s t a i t
o a t e c e l e l a l t e s i n t a g m e p u b l i c i t a r e n u explic, n u
p r o p u n s e n s , n u s n t a a d a r nici a d e v r a t e , n i c i false,
c i e l i m i n t o c m a i s e n s u l i d o v a d a , p e c a r e l e n l o c
u i e s c c u u n i n d i c a t i v fr p r o p o z i i i , repetitiv. I a r a c e
a s t t a u t o l o g i e a d i s c u r s u l u i , ca i n c a z u l c u v n t u l
u i m a g i c , c a u t s i n d u c r e p e t i i a t a u t o l o g i c prin eve
niment. P r i n a c t u l de a c u m p r a , c o n s u m a t o r u l n u v a fac
e altceva d e c t s c o n s a c r e eveni mentul mitului.
Mass media, sex i divertisment / 165 Ani p u t e a d u c e m a i d e p a r t e an
aliza d i s c u r s u l u i publicitar, d a r am p u t e a n acelai t i m p s-o e
x t i n d e m l a diferitele mijloace d e c o m u nicare m o d e r n e , p e n
t r u a observa p r e t u t i n d e n i c, n u r m a inver siunii r a d i c a l e
a logicii t r a d i i o n a l e a semnificaiei i i n t e r p r e t r i i , n t e m
e i a t e pe a d e v r a t i fals, m i t u l (sau m o d e l u l ) este cel c a r
e se transform n e v e n i m e n t , p e b a z a u n e i p r o d u c i i a c u v
n t u l u i dea c u m industrializate, l a fel c a p r o d u c i a b u n u r i
l o r m a t e r i a l e .
< '.el m a i f r u m o s o b i e c t d e c o n s u m : c o r p u l Exist, n p a n
o p l i a c o n s u m u l u i , un obiect mai frumos, mai celelalte:
preios, m a i s t r l u c i t o r d e c t t o a t e - m a i p l i n d e c o n o t
a i i c h i a r dect a u t o m o b i l u l , c a r e l e r e z u m t o t u i p e
t o a t e
i
:< i r p u l .
R e d e s c o p e r i r e a " lui, d u p u n m i l e n i u d e p u r i t a n i s
m ,
Nitb s e m n u l e m a n c i p r i i fizice i s e x u a l e , u b i c u i t a t e
a l u i ( m a i ales a corpului feminin, va trebui s v e d e m de ce) n publicita
te, n m o d , n c u l t u r a d e m a s - c u l t u l igieniei, dietei, t e r a p
i e i d e c a r e este n c o n j u r a t , obsesia tinereii, e l e g a n e i , v
irilitii/feminitii, ml r e i n e r e a , r e g i m u r i l e , p r a c t i c i l e s
acrificiale care-1 au ca o b i e c t , mitul Plcerii care-1 m b r a c - t o t u l
este astzi d o v a d a c t r u p u l a tt]uns obiect al mntuirii. n a c e a s t f u
n c i e m o r a l i i d e o l o g i c , el a n l o c u i t n n t r e g i m e sufl
etul. O p r o p a g a n d n e o b o s i t n e a m i n t e t e , n a c o r d c u
cuvintele I isalmului, c n u a v e m d e c t u n c o r p , p e c a r e t r e b u
i e s-1 salvm. Vreme de secole, s-a n c e r c a t cu n c p n a r e s se a c r
i t e z e ideea c n-am avea t r u p ( c h i a r d a c o a m e n i i n u s-au lsat
nicio d a t convini p e de-a-ntregul). Astzi, c u aceeai o b s t i n a i e , s n t
e m p i t i s ne convingem de corpul nostru. Exist ceva c i u d a t aici. Nu este
< o r p u l e v i d e n a nsi? S e p a r e c n u : s t a t u t u l c o r p u l u i
este u n fapt cultural. Or, n o r i c e c u l t u r , m o d u l de o r g a n i z
a r e a relaiei cu < o r p u l reflect m o d u l de o r g a n i z a r e a relaiei c
u l u c r u r i l e i cel al relaiilor sociale. ntr-o societate capitalist, statutul
p r o p r i e t i i private se aplic n g e n e r a l c o r p u l u i , practicii
sociale i r e p r e zentrii m e n t a l e a c o r p u l u i . n o r d i n e a t r
a d i i o n a l , l a r a n , d e pild, nu exist nvestire narcisic i nici p e r c
i e s p e c t a c u l a r a p r o p r i u l u i c o r p , c i o viziune i n s t
r u m e n t a l - m a g i c d e t e r m i n a t d e procesul de m u n c i de rap
ortul cu natura.
166 / Societatea de consum Vrem s d e m o n s t r m c structurile actuale ale prod
uciei/con sumului i n d u c subiectului ideea u n e i practici duble, legate de o
r e p r e z e n t a r e e t e r o g e n ( d a r p r o f u n d solidar) a p r o p
r i u l u i c o r p ! a c e e a a c o r p u l u i d r e p t CAPITAL i a c e e a a
c o r p u l u i d r e p t FETI (sau o b i e c t d e c o n s u m ) . I n a m b e
l e cazuri, c o n t e a z c a t r u p u l , d e p a r f o de a fi n e g a t s a
u o m i s , s fie investit* n m o d d e l i b e r a t ( n cele d o u s e n s u r i
, e c o n o m i c i psihic, ale t e r m e n u l u i ) .
Mass media, sex i divertisment / 167 u n d e a p a r e , n c i u d a falsului p a
t e t i s m s e x u a l , c a u n t e r m e n suplimentar n paradigma m o d e i
vestimentare). S revenim la textul nostru. Trebuie s fii contient de tine nsui, s nve
citeti c o r p u l . " ( D a c n u , eti anti-B.B.) Intindei-v p e j o s , d e s c h
i d e i b r a e l e i u r m r i i n c e t i o r c u d e g e t u l mijlociu a l m
i n i i d r e p t e a c e a s t l i n i e invizibil c a r e u r c d e l a i n e
l a r de-a l u n g u l b r a u l u i p n l a a d n c i t u r a c o t u l u i , a
p o i a subsuorii. A c e e a i l i n i e se afl pe fiecare picior. S n t liniile
sensi bilitii, este h a r t a t a n d r e e i d u m n e a v o a s t r . Exist i alte
linii ale t a n d r e e i : de-a l u n g u l c o l o a n e i v e r t e b r a l
e , p e ceaf, p e b u r t , p e umeri [...]. D a c nu vi le cunoatei, a t u n c i c
o r p u l d u m n e a v o a s n . i este s u p u s u n e i refulri a s e m n t o
a r e celei p s i h i c e Teritoriile c o r p u l u i u n d e s e n s i b i l i
t a t e a n u l o c u i e t e , [...]. pe care
Cheile secrete ale corpului dumneavoastr U n f r u m o s e x e m p l u a l aceste
i r e a p r o p r i e r i c o n t r o l a t e a c o r p u l u i ne este oferit d
e revista Elle, n t r - u n a r t i c o l i n t i t u l a t C h e i l e secrete
ale c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r - cele c a r e v d e s c h i d d r u
m u r i l e u n e i viei fr c o m p l e x e " . C o r p u l d u m n e a v o a s t
r e s t e n acelai t i m p l i m i t a d u m n e a v o a s t r i cel de-al aselea
sim", s p u n e t e x t u l l a n c e p u t , p e n t r u c a a p o i s t r e a c
n t r - u n r e g i s t r u grav, p r e z e n t n d p s i h o g e n e z a r o m
a n a t a a p r o p r i e r i i c o r p u l u i i a i m a g i n i i lui: C t r e
vrsta d e ase l u n i , ai n c e p u t s p e r c e p e i , f o a r t e t u l b u r
e p e n t r u n c e p u t , c avei u n c o r p d i s t i n c t " . O a l u z i e
l a s t a d i u l oglinzii (psiho logii n u m e s c a s t a . . . " ) , o aluzie
t i m i d l a z o n e l e e r o g e n e (Freuri s p u n e c . . . " ) i a p o i e
s e n i a l u l : V simii b i n e n p i e l e a d u m n e a voastr?". I m e d i a
, t r e c e m l a B.B.**: Ea s e s i m t e b i n e n pielea ei". Totul e f r u m o
s la e a : s p a t e l e , g t u l , linia feselor. S e c r e t u l ei? tie c u
m s-i l o c u i a s c c u a d e v r a t t r u p u l . E c a u n a n i m l u c a r
e i n t r p e r f e c t n b l a n a lui." ( L o c u i e t e n c o r p u l , s a
u n b l a n a ei? Care ar fi, d i n t r e c o r p i blan, reedina de vacan? n fond, t
c m a i asta e : e a i p o a r t c o r p u l c a p e o b l a n s c u m p , c e e
a c e a t r i b u i e v e r b u l u i a l o c u i " s e m n i f i c a i a u n u
i e f e c t d e m o d sau d e p a n o p l i e , a u n u i p r i n c i p i u l u
d i c s u b l i n i a t d e d i m i n u t i v u l ani m l u " . ) D a c o d i n i
o a r sufletul n v e l e a c o r p u l " , astzi l aco p e r p i e l e a , d a r n
u p i e l e a c a i r u m p e r e a n u d i t i i (i, deci, a dorinei), ci pielea
ca vemnt de prestigiu i reedin secundar, c a s e m n i c a r e f e r i n a m o d
c a r e p o a t e , aadar, n l o c u i b l a n a fr a-i s c h i m b a s e n s u l ,
c u m s e p o a t e o b s e r v a f o a r t e b i n e n e x p l o a t a r e a ac
tual a nuditii la t e a t r u i n alte pri, acolo
* In limba francez, investir n s e a m n att a investi", ct i a nvesti" (n. tr.). *
ste v o r b a d e s p r e Brigitte B a r d o t (n. tr.).
p u d u r i l e d u m n e a v o a s t r n u l e viziteaz, s n t z o n e d e f a v
o r i z a t e | . . . | . C i r c u l a i a n a i n t e a z c u g r e u , lipset
e t o n u s u l . Sau, altfel spus, s n t l o c u r i a m e n i n a t e de i n s
t a l a r e a definitiv a c e l u l i t e i . . . " Mai exact: d a c n u v n d e
p l i n i i s a c e r d o i u l t r u p e s c , d a c p c lind p r i n o m i s
i u n e , vei f i p e d e p s i t e . T o a t e b o l i l e d e c a r e suferii n
u snt d e c t r e z u l t a t u l u n e i i r e s p o n s a b i l i t i v i n o v
a t e fa d e dumneavoastr nsev (i fa de propria dumneavoastr n u n t u i r e ) . Ba
r o r i s m u l m o r a l n e m a i n n t i l n i t p e care-1 res pir a c e a s
t h a r t a t a n d r e e i " ( e c h i v a l e n t c u t e r o r i s m u l p u
r i t a n , n u m a i c aici n u D u m n e z e u este cel c a r e p e d e p s e
t e , c i p r o p r i u l d u m n e a v o a s t r c o r p - d i n t r - o d a t
i n s t a n malefic, r e p r e s i v , l a / . b u n t o a r e , d a c n u sntei
a n d r c u el). P u t e m v e d e a c u m acest d i s c u r s , p r e t i n z n
d c d o r e t e m p c a r e a f i e c r u i i n d i v i d c u propriul t r u p
, r e i n t r o d u c e , n t r e subiect i c o r p u l obiectivat ca d u b l a m
e n i n a r e , a c e l e a i relaii c a i c e l e c a r e i n d e viaa social, ac
eleai d e t e r m i n r i p r e c u m a c e l e a c a r e a p a r i n r a p o r t
urilor sociale: antaj, r e p r e s i u n e , s i n d r o m u l p e r s e c u i e
i , n e v r o z a Conjugal ( a c e l e a i f e m e i c a r e citesc t e x t u l p
r e z e n t a t d e n o i p o t citi, cteva p a g i n i m a i d e p a r t e : d
a c n u s n t e i t a n d r c u s o u l d u m n e a v o a s t r , v vei face r
s p o n s a b i l d e e e c u l c s t o r i e i ) . P e l n g a c e s t t e r o
r i s m l a t e n t c a r e s e a d r e s e a z , n Elle, m a i ales femeilor, e
ste i n t e r e s a n t sugestia de a involua n propriul d u m n e a v o a s t r
c o r p i de a-1 nvesti n a r c i s i c d i n i n t e r i o r " , n i c i d e c u
m p e n t r u a-1 c u n o a t e n p r o f u n z i m e , ci, c o n f o r m u n e
i logici fetiiste i s p e c t a c u l a r e , p e n t r u a-1 t r a n s f o r m a
, s p r e e x t e r i o r ,
168 / Societatea de consum n o b i e c t , m a i n e t e d , m a i p e r f e c t
, m a i f u n c i o n a l . A c e a s t reia narcisic, d e u n n a r c i s i s m
dirijat - n m s u r a n c a r e o p e r e a z a s u p r a c o r p u l u i ca a s
u p r a u n u i t e r i t o r i u " virgin i c o l o n i z a t , aga c u m explo
reaz tandru" corpul ca pe un zcmnt care trebuie e x p l o a t a t p e n t r u a r i d
i c a la s u p r a f a a lui s e m n e l e vizibile ale fericirii, ale sntii, a l e
f r u m u s e i i , a l e a n i m a l i t i i t r i u m f t o a r e p e p i a a
m o d e i - , i gsete e x p r e s i a mistic n u r m t o a r e l e con fesiuni ale
n e i c i t i t o a r e : m i d e s c o p e r e a m t r u p u l i o senzaie n o u
m c u p r i n d e a , n t o a t p u r i t a t e a ei". M a i m u l t : A fost ce
va c a u n fel d e m b r i a r e n t r e m i n e i t r u p u l m e u . A m n c e
p u t s-l i u b e s c . i, iubindu-1, a m v r u t s m o c u p d e e l c u a c e e
a i t a n d r e e p e c a r e o a m fa d e c o p i i " . Este semnificativ a c e a
s t r e g r e s i u n e a afectivitii c t r e corpul-copil, c o r p u l - b i b e
l o u - m e t a f o r i n e p u izabil a u n u i p e n i s alintat, l e g n a t i
... castrat. n a c e s t sens, c o r p u l , d e v e n i t cel m a i f r u m o s
o b i e c t a l solicitudinii, m o n o p o lizeaz n favoarea lui o r i c e afecti
vitate aa-zis n o r m a l (fa de alte p e r s o a n e r e a l e ) , fr a-i c o n f e r
i t o t u i o v a l o a r e p r o p r i e , p e n t r u c, n a c e s t p r o c e
s d e d e t u r n a r e afectiv, o r i c e alt obiect d e c t t r u p u l p o a
t e , n a c e e a i l o g i c fetiist, s j o a c e u n rol i d e n t i c . C o r p
u l r m n e d o a r cel m a i f r u m o s d i n t r e a c e s t e o b i e c t e
p o s e d a t e fizic, m a n i p u l a t e , c o n s u m a t e . D a r e s e n
i a l u l este c a c e a s t r e n v e s t i r e narcisic, o r c h e s t r a l ca
o mistic a e l i b e r r i i i a desvririi, este n p e m a n e n o inves t i i
i p eficient, c o n c u r e n i a l , e c o n o m i c . C o r p u l este dintr-
o d a t r e a p r o p r i a t " n funcie de obiective capitaliste": altfel spus, e
o investiie de la c a r e se a t e a p t r e z u l t a t e . C o r p u l nu e r e
a p r o p r i a t n f u n c i e d e finalitile a u t o n o m e ale subiectului, c
i c o n f o r m u n u i p r i n c i p i u normativ al plcerii i al rentabilitii h e
d o n i s t e , supunndu-se u n e i constringeri de instrumentalitate convertite
a u t o m a t l a c o d u l i l a n o r m e l e u n e i societi d e p r o d u c i
e i d e c o n s u m dirijat. Altfel spus, i g e s t i o n e z i c o r p u l , l a
m e n a j e z i ca pe o proprietate i l manipulezi ca pe u n u l dintre numeroii s
e m n i f i c a n i d e s t a t u t social. F e m e i a c a r e , n c i t a t u
l a n t e r i o r , se o c u p d e e l c u a c e e a i t a n d r e e p e c a r e
o a r e fa d e c o p i i " adaug imediat: Am nceput s frecventez saloanele de f r u m
u s e e [...]. O a m e n i i c a r e m - a u vzut d u p a c e a s t criz m-au gsit
m a i fericit, m a i f r u m o a s . . . " . R e c u p e r a t c a i n s t r u m
e n t a l plcerii i c a n s e m n d e prestigiu, c o r p u l d e v i n e n c a z
u l acesta frumuseea funcional obiectul u n e i nvestiri
Mass media, sex i divertisment / 169 (solicitudine, obsesie) care, dincolo de
tul eliberrii c a r e o c a m u f l e a z , c o n s t i t u i e fr n d o i a l u n d
e mers alienat ntr-un m o d m u l t m a i p r o f u n d dect exploatarea 11 ii |
n i l u i ca f o r de m u n c . 1
In acest n d e l u n g a t p r o c e s al sacralizrii c o r p u l u i ca valoare
exponenial, a corpului funcional, adic a u n u i c o r p care nu mai e s t e n i c i
c a r n e " , c a n v i z i u n e a r e l i g i o a s , n i c i f o r d e m u n
i a, ca n logica i n d u s t r i a l , ci este v z u t n m a t e r i a l i t a t
e a lui (sau i u i d e a l i t a t e a l u i vizibil") c a o b i e c t d e c u l t
n a r c i s i c s a u c a ele m e n t de tactic i de ritual social, f r u m u s e
e a i e r o t i s m u l snt dou mari laitmotive. A c e s t e a , i n s e p a r a b
i l e , i n s t i t u i e e l e s i n g u r e noua etic a relaiei cu impui. V a l
a b i l e p e n t r u b r b a t , c a i p e n t r u f e m e i e , e l e s e d i
f e B n i a z t o t u i n t r - u n p o l f e m i n i n i u n p o l m a s c u l
i n . PHRYNEISM I ATLETISM: a s t f e l a m p u t e a d e s e m n a c e l e d o
u m o d e l e a d v e r s e ale c r o r d a t e f u n d a m e n t a l e , n m a
r e c e l p u i n , s n t i n t e r a n j a b i l e . M o d e l u l f e m i n i
n d e i n e , t o t u i , u n fel d e p r i o r i t a t e , c o n s t i t u i e
aa/isa s c h e m d i r e c t o a r e a n o i i e t i c i , i n u n t m p l t o r
g s i m n Elle BJCte d e t i p u l c e l o r a n a l i z a t e m a i s u s 2 . F
r u m u s e e a a d e v e n i t , p e n t r u femeie, un imperativ absolut, rel
igios. A fi f r u m o a s nu 1. Cf. i acest text relevant din revista Vogue: n d o
m e n i u l frumuseii, sufl an vut n o u , m a i liber, mai sntos, mai p u i n ipocri
t: acela al mndriei corpului. Nu al preteniei, care e n t o t d e a u n a vulgar. Fr
fasoane, avem a c u m conninCi c merit s ne a c c e p t m corpul, s-1 iubim i s-1 ng
m p e n t r u a-1 pUtea folosi cum trebuie. Sntem fericii c n d g e n u n c h i i
ne snt mai supli, ne liuciirm de l u n g i m e a picioarelor, de lejeritatea pailor
[...]. (Folosim, pentru picioare, o masc a s e m n t o a r e celei faciale [...]
. Ne m a s m degetele e x t r a o r d i n a r c r e m supersonic, d e s c o p e r i
m reeta u n e i p e d i c h i u r i mai b u n e . . . la pagina 72.) Ne entuzias
mm n faa noilor p a r f u m u r i ca un vl i ,uc ne catifeleaz corpul din cap pn-n pici
oare. La sting, p a p u c i d i n p e n e ilc stru din Africa de Sud, brodai de L a
m e i (Christian D i o r ) " etc. 2. Echivalentul masculin al textului d i n El
le este reclama la Le President: Nu v e mil de funcionari?". (Text admirabil, care r
e z u m toate t e m e l e .ui.ilizate - narcisism, revana c o r p u l u i prsit, m
e t o d e t e h n i c e , reciclare funcional - d o a r c, aici, m o d e l u l mas
culin este c e n t r a t pe forma fizic" i pe reuita social, n vreme ce m o d e l u l
feminin se constituia n j u r u l frumu seii" i al seduciei.)
170 / Societatea de consum m a i e d o a r u n efect n a t u r a l , nici u n s
u p l i m e n t a d u g a t calitilor m o r a l e . Este CALITATEA f u n d a m e n
t a l , i m p e r a t i v , a a c e l o r a carc-sl ngrijesc p r u l i silueta la
fel de d e v o t a t ca sufletul. F r u m u s e e a este s e m n u l e l e c i
u n i i la nivelul t r u p u l u i , ca r e u i t a la nivelul ala cerilor. D e
a l t m i n t e r i , f r u m u s e e a i r e u i t a p r i m e s c n respective
le reviste acelai fundament mistic, la f e m e i e , o sensibilitate c a r e expl
o r e a z i evoc din i n t e r i o r " t o a t e p r i l e c o r p u l u i - la a n
t r e p r e n o r , 0 intuiie a d e c v a t a t u t u r o r virtualitilor pieei. S
e m n de elecie 1 d e m n t u i r e : etica p r o t e s t a n t n u e d e p a r t
e . E d r e p t c frumuseeu nu reprezint un imperativ absolut, ns n u m a i p e n t
r u c e o f o r m d e capital. Patruzeci de ani: civilizaia m o d e r n l oblig s r
n t n r . . . Burta, o d i n i o a r simbol al reuitei sociale, este a c u m s i
n o n i m cu d e c d e r e a , CLJJ ieirea pe tu. Superiorii, s u b o r d o n a i i
, soia, secretara, a m a n t a , copiii, fata cu fust m i n i cu c a r e plvrgete pe
terasa u n e i cafenele s p u n n d u | c nu se tie n i c i o d a t . . . Toi l j u d
e c d u p calitatea i stilul vestimentaiei, d u p m o d u l c u m i asorteaz crava
i p a r f u m u l , d u p ct de s u p l u i zvelt i este t r u p u l . E obligat s l
e supravegheze pe toate: pliul pantalonilor, gulerul cmii, j o c u r i l e d e cuvi
nte, picioarele n t i m p u l dansului, r e g i m u l d e alimentaie, respiraia c
n d u r c scrile, vertebrele a t u n c i c n d face un efort brusc. Dac ieri efici
ena i era nc de ajuns p e n t r u a fi apreciat la locul de m u n c , ast/i 1 se cere
s fie n aceeai m s u r elegant i n bun form fizic. Mitul acelui Healthy American
ssman, j u m t a t e J a m e s B o n d , jum tate H e n r y F o r d , sigur i m u l
u m i t de sine, detaat i echilibrat fizic i psihic, s-a instalat r e p e d e n civ
ilizaia noastr. Gsirea i p s t r a r e a u n o r colabo ratori dinamici, care au punc
h i tonus, este p r i m a grij a t u t u r o r efilor dintr-o firm. Brbatul de patruze
de ani este complicele acestei imagini. Neo-Narcis al timpurilor moderne, i plac
e s se o c u p e de el nsui i caut s fie la r n d u l lui plcut. i savureaz regimu
amentele, cultura fizic, dificultatea de a a b a n d o n a fumatul. C o n t i e n
t c reuita lui social d e p i n d e n n t r e g i m e de i m a g i n e a pe care ali
i o au d e s p r e el, c forma lui fizic este asul din mnec, b r b a t u l de patruz
eci de ani i caut un alt suflu i o alt tineree." D u p acest text u r m e a z reclam
la Le President: se asigur n p r i m u l rnd forma - forma, cuvnt magic, aceast zn a t
purilor m o d e r n e " (dup Narcis, znele!) pe care directorii, cadrele de c o n
d u c e r e , ziaritii i medicii vin s o caute ntr-o atmosfer reconfortant, cu a e r c
o n d i i o n a t " , datorit utilizrii a 3 7 d e biciclete e r g o n o m i c e , d
e aparate d e traciune, c u greuti, corzi, prghii i cabluri metalice ( d u p c u m s
e vede, adetismul, ca i phryneismul, forma", ca i frumuseea", snt n n e b u n i t e d
u p g a d g e t u r i ) .
Mass media, sex i divertisment / 171 S u r m m acest r a i o n a m e n t : etica
frumuseii, c a r e este, d e Lipi, etica m o d e i , se p o a t e defini ca r e d
u c e r e a t u t u r o r valorilor iniicrete, valori d e n t r e b u i n a r e
" ale c o r p u l u i ( e n e r g e t i c , gesliial, sexual) ntr-o s i n g u r valo
are de s c h i m b " f u n c i o n a l c a r e i r / u m , n abstracia ei, ideea c
o r p u l u i glorios, desvrit, ideea dorinei i a plcerii - i, astfel, le n e a g i
d uitrii n d i m e n siunea lor real, p e n t r u a se e p u i z a n t r - u n s c h
i m b de s e m n e . Cci li uinuseea nu e nimic mai m u l t dect un material de s
e m n e care no s c h i m b n t r e ele. Ea funcioneaz ca valoare-semn. De a c e e
a | i u i e m s p u n e c i m p e r a t i v u l f r u m u s e i i este u n a d
i n t r e m o d a l i l,t(ile i m p e r a t i v u l u i f u n c i o n a l - obse
rvaie valabil a t t p e n t r u Bjecte, ct i p e n t r u f e m e i (i b r b a i ) -
f e m e i a d e v e n i t astzi p i o p r i a sa e s t e t i c i a n fiind o m o
l o a g a d e s i g n e r u l u i s a u stilistului 11111 c a d r u l u n e i c
o m p a n i i . I )e altfel, d a c ne g n d i m la p r i n c i p i i l e d o m i
n a n t e ale esteticii Industriale - f u n c i o n a l i s m u l - , v e d e m
c e l e s e a p l i c p e r f e c t l a i ai ta frumuseii: B . B . , care se s i
m t e b i n e n p i e l e a e i " s a u c r e i a i o c i n a i v i n e ca o m n u
" , c o r e s p u n d e s c h e m e i c o n j u n c i e i ,u n i o n i o a s e a
f u n c i e i cu f o r m a " .
Holismul
funcional
M a l u r i d e f r u m u s e e , aa c u m a m defmit-o, s e x u a l i t a t e a
este c e a i are o r i e n t e a z p r e t u t i n d e n i r e d e s c o p e r i
r e a " i consumul cor pului. I m p e r a t i v u l frumuseii, c a r e este u n i
m p e r a t i v d e VALOIti/.ARE a c o r p u l u i p r i n i n t e r m e d i u l
renvestirii narcisice, i m p l i c hotismul ca valorizare sexual. T r e b u i e s
d i s t i n g e m ct se p o a t e de In ne e r o t i s m u l - ca d i m e n s i u
n e g e n e r a l i z a t a s c h i m b u l u i n societile n o a s t r e - de s e
x u a l i t a t e a propriu-zis. T r e b u i e s f a c e m deosebirea ntre corpul
erotic, s u p o r t al s e m n e l o r dorinei care lac o b i e c t u l s c h i m
b u l u i , i c o r p u l c a r e este loc al f a n t a s m e i i habitaclu a l d
o r i n e i . n c o r p u l - p u l s i u n e , c o r p u l - f a n t a s m , p
r e d o min structura individual a dorinei. In corpul erotizat", p r e d o m i n f
u n c i a social d e s c h i m b . n acest sens, i m p e r a t i v u l erotic, c
a r e , la fel ca p o l i t e e a s a u ca alte r i t u a l u r i sociale, t r e
c e p t i n t r - u n c o d i n s t r u m e n t a l d e s e m n e , n u este (l
a fel c a i m p e i.itivul estetic n cazul f r u m u s e i i ) d e c t o v a r i
a n t sau o m e t a f o r a imperativului funcional.
172 / Societatea de consum C l d u r a " f e m e i i d i n Elle e s t e a s e m
n t o a r e cu c e a a ansa in b l u l u i d e m o b i l i e r m o d e r n : o c
l d u r d e a m b i a n " . E a n u ine d e i n t i m i t a t e , d e s e n z u
a l i t a t e , c i d e s e m n i f i c a i a s e x u a l calci* lat. S e n z u a
l i t a t e a n s e a m n c l d u r . A c e a s t s e x u a l i t a t e , ns, I c
ald i rece, ca n j o c u l de c u l o r i c a l d e i r e c i d i n t r - u n i n t
e r i o r funcional". Are aceeai neutralitate" ca formele nvluitoare a l e o b i e c t
e l o r m o d e r n e , stilizate" i m b r c a t e " . N u e vorbit n i c i de o
frigiditate", aa c u m se s p u n e , cci f r i g i d i t a t e a presu p u n e n c
o r e z o n a n s e x u a l d e viol. M a n e c h i n u l n u e frigid; r e p r
e z i n t o abstracie. C o r p u l m a n e c h i n u l u i n u m a i este u n o
b i e c t a l d o r i n e i , c i u n u l f u n c i o n a l , f o r u m d e s e
m n e n c a r e m o d a s e asociaz c u eroiim u l . N u m a i a v e m de-a face c
u o sintez d e gesturi, c h i a r daca fotografia de m o d i desfoar t o a t e mijloa
cele p e n t r u a recrm g e s t u a l i t a t e a i firescul p r i n t r - u n
p r o c e s d e s i m u l a r e . M a n e c h i n u l nu m a i este, la d r e p
t v o r b i n d , un c o r p , ci o form1. A s u p r a a c e s t u i p u n c t se
n a l (sau v o r s se n e l e ) toi criticii; n p u b l i c i t a t e i n m
c o r p u l g o l (al f e m e i i sau a l b r b a t u l u i ) i refuz c a r n a l
i t a t e a , s e x u a l i t a t e a , se r e f u z ca finalitate a d o r i n ei
, i n s t r u m e n t a l i z n d d i m p o t r i v p r i l e f r m i a t e a l
e c o r p u l u i ' n t r - u n g i g a n t i c p r o c e s de sublimare, de c o
n j u r a r e a c o r p u l u i n c h i a r gestul evocrii lui. Aa c u m e r o t i
s m u l r e z i d n s e m n e i n i c i o d a t n d o r i n , frumuseea funci
a manechinelor rezid n siluet", n i c i o d a t n e x p r e s i e : este n a i n t e
d e t o a t e a b s e n a expresiei. N e r e g u l a r i t a t e a sau u r e n
i a a r p r o d u c e s e n s - d a r ele snt e x c l u s e . C c i f r u m u s e
e a c o n s t n a i n t e d e t o a t e n abstractizare, n vid, n a b s e n a
t r a n s p a r e n a e x t a t i c e . A c e a s t d e s c r n a r e este r e
z u m a t n cele d i n u r m d e privire. Aceti o c h i f a s c i n a n i / fasci
nai, n gol, a c e a s t p r i v i r e lipsit d e o b i e c t - n acelai t i m p s u
p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n e i i a b s e n t o t a l a ei - s n t f
r u m o a s e n e r e c i a l o r vid, n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c
a r e o i m p u n ; n asia 1. In sensul t e h n i c n care se simuleaz e x p e r
i m e n t a l condiiile lipsei de gravitaie - sau n sensul m o d e l e l o r de sim
ulare m a t e m a t i c . 2. Adevrul corpului este dorina. Aceasta, care n s e a m
n lips, nu poale fi artat. E x h i b a r e a cea mai violent nu face dect s o sublini
eze ca absen i, n cele din u r m , o cenzureaz. Vom ajunge ntr-o zi la fotografii n
e"? Aceasta s-ar p r o d u c e tot sub s e m n u l m o d e i . Cenzorii nu au, d
eci, de ce s se team, dect p o a t e d o a r de p r o p r i a lor dorin.
Mass media, sex i divertisment / 173 l o n s t f u n c i o n a l i t a t e a lor.
O c h i a i M e d u z e i , o c h i m e d u z a i , Rine p u r e . Astfel, de-a
l u n g u l t r u p u l u i dezvluit, exaltat de aceti o c h i spectaculari, c e r
n i i d e efectele m o d e i , i n u ale plcerii, sensul c o r p u l u i , a d e
v r u l lui se a b o l e s c n t r - u n p r o c e s h i p n o t i c , i Bfpul,
cel f e m i n i n n p r i m u l r n d , i m a i ales cel al m o d e l u l u i abs
olut c a r e este m a n e c h i n u l , s e c o n s t i t u i e astfel n o b i e
c t o m o l o g ni celorlalte o b i e c t e a s e x u a t e i f u n c i o n a l
e pe c a r e le v e h i c u l e a z publicitatea. Wtincipiul plcerii i fora product
iv
t u sens invers, cel m a i m i c o b i e c t c o n c e p u t n m o d i m p l i c
i t d u p BOI lelul c o r p u l u i / o b i e c t u l u i f e m e i i se fetiize
az n acelai fel. De nude i m p r e g n a r e a generalizat cu erotism a ntregului d o
m e n i u al c o n s u m u l u i " . Nu este v o r b a d e s p r e o mod n s e n
s u l lejer al ter m e n u l u i , ci d e s p r e logica p r o p r i e i r i g u r
o a s a modei. C o r p u l i obiectul c o n s t i t u i e o r e e a d e s e m n
e o m o g e n e c a r e p o t , p e b a z a abstraciei d e s p r e c a r e t o c
m a i a m vorbit, s fac s c h i m b d e s e m n i lii ftii (n a c e a s t a p t i t
u d i n e r e z i d valoarea l o r de s c h i m b " ) i s .valorizeze" r e c i p r
o c . Aceast omologie a corpului i a obiectelor r e p r e z i n t c a l e a de a
c c e s i a l i c m e c a n i s m e l e p r o f u n d e ale c o n s u m u l u i
dirijat. D a c redesi i i p e r i r e a c o r p u l u i " este n t o t d e a u n
a a c e e a a c o r p u l u i / o b i e c tului n c o n t e x t u l g e n e r a
l i z a t a l c e l o r l a l t e o b i e c t e , s e p o a t e v e d e a cil de
u o a r , l o g i c i n e c e s a r e s t e t r a n z i i a de la a p r o p r i
e r e a liinctional a c o r p u l u i l a a p r o p r i e r e a d e b u n u r i i
o b i e c t e p r i n a i iul c u m p r r i i . S e tie a p o i c e a m b i a n
m u s t i n d d e p r o d u s e , de gadgeturi, de accesorii nvluie erotica i estet
ica m o d e r n a i oi pului, s u b s e m n u l sofisticrii t o t a l e . De la i
g i e n la m a c h i a j , liccnd prin bronzare, sport i n e n u m r a t e l e e
l i b e r r i " ale i m xlei, r e d e s c o p e r i r e a c o r p u l u i t r e
c e n p r i m u l r n d p r i n o b i e c t e . Se p a r e c h i a r c s i n g u
r a p u l s i u n e e l i b e r a t n t r - a d e v r e s t e pulsiIIoca de a cu
mpra. S o c i t m n c o d a t pe f e m e i a c a r e , n d r g i islindu-se f
g e r t o r d e p r o p r i u l t r u p , s e r e p e d e s p r e s a l o n u l
de f r u m u s e e . Cazul invers este, de a l t m i n t e r i , m a i f r e c v
e n t Cli/.ul c e l o r c a r e se d e d i c p a r f u m u r i l o r , masajelo
r, dietelor, n spei.ui(a r e d e s c o p e r i r i i c o r p u l u i " . E c h i
v a l e n a t e o r e t i c a c o r p u l u i
174 / Societatea de consum i a o b i e c t e l o r ca s e m n e p e r m i t e n t
r - a d e v r e c h i v a l e n a m a g i c i i C u m p r a i - i v vei simi b
e n p i e l e a d u m n e a v o a s t r " . P s i h o f u n c i o n a l i t a t e
a a n a l i z a t m a i sus a p a r e aici n io.ni i m p o r t a n a ei e c o n
o m i c i ideologic. C o r p u l vinde. F i m im s e t e a v i n d e . E r o t i
s m u l v i n d e . A c e s t a este u n u l d i n t r e p r i n c i p a l * ! m
o t i v e c a r e , n u l t i m i n s t a n , o r i e n t e a z n t r e g u l p
r o c e s isloi | de e l i b e r a r e a c o r p u l u i " . C e e a ce se n t
m p l astzi cu c o r p u l t- n t i m p l a t m a i d e m u l t cu f o r a de m u n
c . Trebuie ca el s Iic eliberat, e m a n c i p a t " , p e n t r u a p u t e a f
i e x p l o a t a t r a i o n a l n sco p u r i p r o d u c t i v e . L a fel c u
m U e b u i e s f u n c i o n e z e l i b e r a dclci m i n a r e i i n t e r e
s u l p e r s o n a l - p r i n c i p i i f o r m a l e a l e libertii i n d i v i
d u a l e a l e m u n c i t o r u l u i - p e n t r u ca f o r a de m u n c s 9 p
o a t c o n v e r t i n c e r e r e salarial i v a l o a r e d e s c h i m b , t
ot afl t r e b u i e ca i n d i v i d u l s-i p o a t r e d e s c o p e r i c o r
p u l i s-1 po.u.i nvesti n a r c i s e - principiu formal al plcerii-pentru ca fora
dorii itol s se poat transforma n cerere de obiecte-semne manipulabile d i n p u n
c t de v e d e r e r a i o n a l . Trebuie ca individul s se considere jw sine ob
iect, cel mai frumos dintre obiecte, cel mai preios material dt schimb, pentru ca
un proces economic de rentabilizare s se poat institut la nivelul corpului decons
truit, Strategia modern a corpului al sexualitii deconstruite.
Mass media, sex i divertisment / 175 In jurul c r e i a se o r g a n i z a n t r
e a g a s c h e m i n d i v i d u a l a m n luirii i, b i n e n e l e s , n t r e
g u l p r o c e s de i n t e g r a r e social. A c e a s t lung d e s a c r a l i
z a r e , s e c u l a r i z a r e n f a v o a r e a c o r p u l u i a traversat
luat civilizaia o c c i d e n t a l : valorile c o r p u l u i au fost n i t e val
ori Kiibvcrsive, f o c a r al celei m a i ascuite c o n t r a d i c i i i d e o l
o g i c e . Ce se
iiiiinipl
azi c u ele, c n d a u p r i m i t d r e p t d e c e t a t e i s-au i m p u s ca
o n o u e t i c (ar fi m u l t e de s p u s a s u p r a a c e s t u i subiect, cc
i snt e m ntr-o faz d e c o m b i n a r e a i d e o l o g i e i p u r i t a n e c u
c e a h e d o uisl, care-i a m e s t e c d i s c u r s u r i l e la t o a t e niv
elurile)? V e d e m
b i n e
c, astzi, n loc d e a c o n s t i t u i o i n s t a n vie i c o n t r a d i c t o r
i e ,
o instan de demistificare", c o r p u l , a p a r e n t t r i u m f t o r , a p r e
luat p u r i s i m p l u tafeta vrstei ca i n s t a n mitic, ca d o g m i ca mij
d e m n t u i r e . D e s c o p e r i r e a " acestuia, c a r e a r e p r e z e
n t a t
m u l t
t i m p o critic a s a c r u l u i , o r i e n t a t s p r e m a i m u l t l i b
e r t a t e ,
adevr, e m a n c i p a r e , c u alte c u v i n t e , s u b f o r m a u n e i l u
p t e p e n t r u u i n , m p o t r i v a l u i D u m n e z e u , s e face astzi
s u b s e m n u l resacraIkttrii. C u l t u l c o r p u l u i n u s e m a i afl
n c o n t r a d i c i e c u a c e l a a l Efletului: i s u c c e d i i p r e i a
f u n c i a i d e o l o g i c . D u p c u m
Npune
Norman
Brown
(Love
against Death - Eros i
Thanatos),
p a t e b i n e s n u n e lsm a m g i i d e a n t i n o m i a a b s o l u t d i n
t r e
iacul
i p r o f a n i s n u i n t e r p r e t m d r e p t o secularizare c e e a ce
mi e dect o m e t a m o r f o z a sacrului". Kvidena m a t e r i a l a c o r p u l
u i e l i b e r a t " ( d a r a m v z u t c u m : eliberat c a o b i e c t - s
e m n i c e n z u r a t n a d e v r u l lui subversiv, c a r e ISte cel al d o r
i n e i , a t t n e r o t i s m , c t i n s p o r t i i g i e n ) nu tre
buie
Totui, a c e s t obiectiv p r o d u c t i v i s t , a c e s t p r o c e s e c o n
o m i c d e r e n t a b i l i z a r e p r i n c a r e s e g e n e r a l i z e a
z l a nivelul c o r p u l u i struc t u r i l e sociale d e p r o d u c i e este
fr n d o i a l s e c u n d a r r a p o r t a t Iii finalitile d e i n t e g r a r e
i d e c o n t r o l social c o n s t i t u i t e p r i n d i s p o zitiyul m i
t o l o g i c i p s i h o l o g i c c e n t r a t n j u r u l c o r p u l u i .
I n istoria ideologiilor, cele r e f e r i t o a r e l a c o r p a u avut mult v
r e m e o v a l o a r e critic ofensiv c o n t r a i d e o l o g i i l o r de tip
spiritu alist, p u r i t a n e , m o r a l i z a t o a r e , c e n t r a t e a s
u p r a sufletului sau asu p r a altui p r i n c i p i u i m a t e r i a l . n c
e p n d d i n Evul M e d i u , t o a t e ereziile a u l u a t n t r - u n fel sa
u altul f o r m a u n e i r e v e n d i c r i c a r n a l e , de r e s u r e c i
e a n t i c i p a t a c o r p u l u i fa de d o g m e l e r i g i d e ale Bise ric
ii (tendina adamic, m e r e u renscut, m e r e u c o n d a m n a t de o r t o d o x
i e ) . D i n secolul al XVIII-lea, filozofia senzualist, e m p i rist, m a t e r
i a l i s t a a t a c a t d o g m e l e spiritualiste t r a d i i o n a l e . Ar
fl interesant s analizm mai a m n u n i t ndelungatul proces de d e z i n t e g r
a r e istoric a acestei valori f u n d a m e n t a l e n u m i t e suflet,
s n e p c l e a s c - e a t r a d u c e n u m a i n l o c u i r e a u n e i i d e
o perimate, aceea a sufletului, inadecvat unui sistem de-acum ncolo s a s i g u r
e
logii
productivist e v o l u a t i i n c a p a b i l
i n t e g r a r e a u n e i i d e o l o g i i m o d e r n e m a i f u n c i o n
a l e , c a r e s ps11 eze n e s e n sistemul individualist de valori i s t r u c t
u r i l e sociale legate d e el. M a i m u l t , m a t e r i a l i t a t e a c
o r p u l u i l e c o n s o l i d e a z , olcrindu-le un fundament extrem de sol
id, cci nlocuiete t r a n s c e n d e n a sufletului c u i m a n e n a total, c u e
v i d e n a s p o n t a n a c o r p u l u i . D a r aceast e v i d e n este fals.
C o r p u l , aa c u m l instituie m i t o l o g i a m o d e r n , n u este m a i
m a t e r i a l d e c t sufletul; e l u n este d e c t o i d e e sau, m a i d e
g r a b - cci t e r m e n u l d e i d e e n u i n s e a m n m a r e l u c r u - ,
u n o b i e c t p a r i a l ipostaziat, u n d u b l u privilegiat i nvestit ca a
t a r e . C o r p u l a d e v e n i t c e e a ce e r a
176 / Societatea de consum sufletul pe v r e m u r i , s u p o r t u l privilegi
at al o b i e c t i v r i i - mitul director al unei etici a consumului. Se p o
a t e v e d e a ct de strns este corpul de finalitile produciei, ca suport s t r a t
e g i e ( p o l i t i c ) d e c o n t r o l social. Este oare corpul feminin 1 S
r e v e n i m la n t r e b a r e a a n u n a t la n c e p u t : a c e e a a rolu
lui d e s t i n a t femeii i c o r p u l u i ei ca v e h i c u l privilegiat al F
r u m u s e i i , al Sexualitii, al N a r c i s i s m u l u i dirijat. Cci, d a c
e e v i d e n t c acest p r o c e s d e r e d u c e r e a c o r p u l u i l a v a
l o a r e a d e s c h i m b estetic/ero tic vizeaz att b r b a t u l , ct i f e m e
a ( p r o p u s e s e m d o i t e r m e n i p e n t r u a e x p r i m a acest l
u c r u : a d e t i s m u l i p h r y n e i s m u P , p h r y n c ismul f i i n
d definit n m a r e d e f e m e i a d i n Elle i d e revistele d e m o d , iar a
d e t i s m u l m a s c u l i n gsindu-i m o d e l u l cel m a i g e n e r a l n
a d e t i s m u l " c a d r u l u i [ s u p e r i o r ] , aa c u m l p r o p u n
publicitatea, filmul, l i t e r a t u r a de mas: privire agil, u m e r i largi, m
u c h i supli i m a i n s p o r t . Acest m o d e l atletic n g l o b e a z a t
l e t i s m u l sexual: c a d r u l t e h n i c s u p e r i o r d i n r e c l a
m e l e c a r e a p a r n L e Monde este b r b a t u l d i n revista Lui. n f i
n e , o r i c a r e a r f i p a r t e a c a r e revine aici m o d e l u l u i m
a s c u l i n 1 sau m o d e l e l o r h e r m a f r o d i t e d e tran ziie, tineri
i" c o n s t i t u i e un al t r e i l e a sex, loc al u n e i sexualiti p o l i m
o r f e i p e r v e r s e " 2 ) , f e m e i a este c e a c a r e o r c h e s t r
e a z sau, m a i d e g r a b , a s u p r a c r e i a s e e x e r c i t acest m
a r e M i t E s t e t i c / Erotic. T r e b u i e s gsim o alt explicaie acestui fap
t d e c t cele arhe t i p a l e d e g e n u l : Sexualitatea este F e m e i a p e
n t r u c e a e N a t u r a e t c " . E d r e p t c, n p e r i o a d a care ne int
ereseaz, f e m e i a a fost asimilat sexualitii malefice i c o n d a m n a t ca a t a
r e . D a r aceast c o n d a m n a r e m o r a l / s e x u a l se afl la b a z a
lucrurilor, p r i n t r - o ser vitute social: f e m e i a i c o r p u l au m p r t
i t a c e e a i servitute, ace lai exil de-a l u n g u l istoriei o c c i d e n t
a l e . Definiia s e x u a l a femeii
* Cuvnt derivat de la P h r y n e , c e l e b r c u r t e z a n d i n G r e c i a
a n t i c ( n . tr.). 1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i sus Narcisis
m i m o d e l e s t r u c t u r a l e " . 2. Sexualitatea nu m a i e o s r b t o
a r e , ci un festival erotic, cu t o a t orga n i z a r e a pe c a r e o p r e s
u p u n e . n c a d r u l acestui festival, t o t u l este aranjat n aa fel n c t
s renvie sexualitatea polimorf i pervers". Cf. p r i m u l trg internaional de pornogr
ie, de la Copenhaga.
Mass media, sex i divertisment / 177 -n e o o r i g i n e istoric: r e f u l a r e
a c o r p u l u i i e x p l o a t a r e a f e m e i i s n t aezate s u b acelai s
e m n c a r e s t i p u l e a z c a o r i c e c a t e g o r i e exploai.ii (i, d e
c i , a m e n i n t o a r e ) s p r i m e a s c a u t o m a t o definiie lexual. N
e g r i i s n t sexualizai" d i n acelai motiv, n u p e n t r u c .ir li m a i a p
r o p i a i de N a t u r " , ci p e n t r u c s n t sclavi i e x p l o a tai. S e
x u a l i t a t e a refulat, s u b l i m a t , a u n e i n t r e g i civilizaii se
conjug n m o d o b l i g a t o r i u c u c a t e g o r i a a c r e i r e f u l a
r e social, a crei s u p u n e r e c o n s t i t u i e c h i a r b a z a acestei
c u l t u r i . Aa c u m f e m e i a i c o r p u l a u fost solidari n s e r v i
t u d i n e , e m a n i i p r e a f e m e i i i e m a n c i p a r e a c o r p u l
u i s n t n r u d i t e l o g i c i lltoric. ( D i n m o t i v e a s e m n t o a
r e , e m a n c i p a r e a t i n e r i l o r l e este contemporan.) Observm ns c ac
east e m a n c i p a r e simultan *e face fr a fi risipit confuzia ideologic fundament
al ntre femek i sexualitate - p o v a r a p u r i t a n c o n t i n u s c n t r e
s c aici f o a r t e greu. M a i m u l t , a b i a astzi r e u e t e s i a o a m
p l o a r e m a x i m cci leineia, aservit o d i n i o a r p e c r i t e r i u l a
p a r t e n e n e i sale l a u n Bnumit sex, este astzi ELIBERAT" p e acelai c r i
t e r i u . Astfel c aceast c o n f u z i e ireversibil s e a d n c e t e s u b t
o a t e f o r m e l e , a t t a v r e m e ct, pe msur ce se elibereaz", femeia se con
fund tot mai mult ea propriul corp. Am v z u t n s n ce c o n d i i i : de fapt, f
e m e i a aparent eliberat se c o n f u n d cu c o r p u l a p a r e n t elibera
t. P u t e m astfel s p u n e , a t t d e s p r e f e m e i e , ct i d e s p r e
c o r p , d e s p r e t i n e r i i d e s p r e t o a t e c a t e g o r i i l e a
c r o r e m a n c i p a r e c o n s t i t u i e l a i t m o tivul societii d e m
o c r a t i c e m o d e r n e , c l u c r u r i l e n n u m e l e <,ii o r a s-a
u e m a n c i p a t " - l i b e r t a t e sexual, e r o t i s m , j o c e t c . -
se instituie n sistem de valori de tutel". Valori i r e s p o n s a b i l e " , c
a r e o r i e n t e a z n acelai t i m p c o m p o r t a m e n t e d e c o n s u
m i d e exclu dere social - t o c m a i e x a l t a r e a sau e x c e s u l de r e
v e r e n la a d r e s a lor r e p r e z e n t n d u n o b s t a c o l n calea
r e s p o n s a b i l i t i i e c o n o m i c e i sociale r e a l e a a c e s t o
r c a t e g o r i i . Femeile, tinerii, corpul - a c r o r e m a n c i p a r e
d u p milenii de servitute i d e u i t a r e c o n s t i t u i e n t r - a d e v
r virtualitatea c e a m a i r e v o l u i o n a r i, d e c i , r i s c u l f u n
d a m e n t a l p e n t r u o r i c e o r d i n e bine stabilit - s n t i n t e
g r a i i r e c u p e r a i ca mit al e m a n c i p r i i " . F e m e i l o r li s
e d s c o n s u m e F e m e i a , tinerilor, T i n e r i i i, n aceast e m a n c i p
a r e f o r m a l i narcisic, s e o b i n e e l u d a r e a r e a l e i eliberri.
Sau, atribuindu-li-se T i n e r i l o r R e v o l t a (Tineri = revolt"), s n t m
p u c a i d o i i e p u r i dintr-o d a t : este evitat revolta
(economic), ca
p r i n c i p i u de i n t e g r a r e ( p s i h o l o g i c ) dirijat a i n d i
v i d u l u i i cft
178 / Societatea de consum difuz d i n n t r e a g a societate p r i n r a p o r
t a r e a e i l a o a n t u m c a t e g o r i e i este n e u t r a l i z a t a c
e a s t c a t e g o r i e p r i n a t r i b u i r e a u n u i a n u m i t r o l
: revolta. A d m i r a b i l c e r c vicios a l e m a n c i p r i i " dirijai.'
pe care-1 r e g s i m i n cazul femeii: c o n f u n d n d f e m e i a i elibf r r
e a sexual, u n a o n e u t r a l i z e a z p e cealalt. F e m e i a s e c o n j J
m " p r i n e l i b e r a r e a sexual, e l i b e r a r e a s e x u a l s e c o
n s u m a " p r i n f e m e i e . Acesta n u este u n j o c d e c u v i n t e .
U n u l d i n t r e meca n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale c o n s u m u
l u i este a c e a s t a u t o n o m i / a n f o r m a l a g r u p u r i l o r ,
a claselor, a c a s t e l o r (i a i n d i v i d u l u i ) por* n i n d de la a
u t o n o m i z a r e a f o r m a l a u n o r s i s t e m e de s e m n e i a u n
o r r o l u r i i d a t o r i t acestei a u t o n o m i z r i . Nu n e g m e v o
l u i a real" a s t a t u t u l u i f e m e i l o r i a tinerilor in calitate d e
c a t e g o r i i sociale: e i s n t n t r - a d e v r m a i liberi; voteaz, p r
i m e s c d r e p t u r i , m u n c e s c m a i m u l t i m a i d e t i m p u r
i u . L a fel, a r fi inutil s n e g m i m p o r t a n a obiectiv a c o r d a t co
rpului, ngrijirii i p l c e r i l o r lui, s u p l i m e n t u l de c o r p i s e x
u a l i t a t e " de c a r e b e n e f i c i a z astzi i n d i v i d u l m e d i
u . S n t e m d e p a r t e d e eliba r r e a visat" d e s p r e c a r e v o r b e
a R i m b a u d , dar, n sfrit, t r e b u i e s a d m i t e m c exist o m a i m a r
e l i b e r t a t e de m a n e v r i o mal m a r e i n t e g r a r e pozitiv a fem
eilor, a tinerilor, a p r o b l e m e l o r cor p u l u i . C e e a c e v r e m s
s p u n e m e s t e c a c e a s t relativ e m a n c i p a r e c o n c r e t , p
e n t r u c n u e d e c t e m a n c i p a r e a femeilor, a tinerilor, a c o r p
u l u i n calitate de categorii i n d e x a t e i m e d i a t la o p r a c t i c
f u n c i o n a l , este d u b l a t d e o t r a n s c e n d e n m i t i c sau,
m a i d e g r a b , s e d e d u b l e a z ntr-o t r a n s c e n d e n m i t i c
, ntr-o obiectivare ca mit. E m a n c i p a r e a a n u m i t o r f e m e i ( p r
e c u m i aceea relativ a t u t u r o r , d e c e n u ? ) n u este, n t r - u n f
el, d e c t beneficiul s e c u n d a r , c o n s e c i n a , alibiul a c e s t e
i i m e n s e o p e r a i u n i strategice care const n a circumscrie n ideea de f
emeie i de t r u p feminin n t r e g u l p e r i c o l social al e l i b e r r i
i s e x u a l e , n a c i r c u m s c r i e n i d e e a d e e l i b e r a r e s e
x u a l ( n e r o t i s m ) p e r i c o l u l e l i b e r r i i fe meii, n a conju
ra p r i n b i n o m u l Femeie-Obiect toate pericolele e l i b e r r i i social
e a femeilor. 1 t Utilul medical: forma"
Mass media, sex i divertisment / 179
Din relaia a c t u a l c u c o r p u l , c a r e este m a i p u i n u n a c u c o
r p u l ptopriu-zis c t u n a c u c o r p u l f u n c i o n a l i personalizat",
s e d e d u c e relaia c u s n t a t e a . Aceasta s e d e f i n e t e c a f u n
c i e g e n e ral de e c h i l i b r u a c o r p u l u i a t u n c i c n d e m e
d i a t de o r e p r e zentare i n s t r u m e n t a l a acestuia. M e d i a t
de o r e p r e z e n t a r e a E r o u l u i c a b u n prestigios, r e l a i a c
u s n t a t e a d e v i n e o e x i g e n t Imn i o n a l d e statut. P o r n i
n d d e aici, e a i n t r n logica c o n c u i pnial i se t r a d u c e printr-o c
e r e r e p r a c t i c n e l i m i t a t de servicii medicale, c h i r u r g i
c a l e , f a r m a c e u t i c e - c e r e r e c o m p u l s i v l e g a t de n
vestirea n a r c i s i c a c o r p u l u i - o b i e c t (parial) i c e r e r e st
a tutar l e g a t d e p r o c e s e l e d e p e r s o n a l i z a r e i d e m o b
i l i t a t e social c e r e r e c a r e , o r i c u m a m lua-o, n u a r e d e c
t u n r a p o r t n d e p r t a t ui dreptul la sntate", extensia m o d e r n i s
t a drepturilor i unului, c o m p l e m e n t a r cu d r e p t u l la l i b e r
t a t e i la p r o p r i e t a t e . Sntatea este astzi m a i p u i n u n i m p e r
a t i v biologic l e g a t d e nipravieuire ct un i m p e r a t i v social al s t a
t u t u l u i . E m a i p u i n o valoare" f u n d a m e n t a l ct o valorizare.
Forma" este c e a c a r e , n mistica valorizrii, s e n t l n e t e i m e d i a t
c u f r u m u s e e a . S e m n e l e lor s e s c h i m b n c a d r u l personal
izrii, aceast m a n i p u l a r e anxi oas i p e r f e c i o n i s t a funciei-semn
c o r p u l u i . Acest s i n d r o m c o r p o r a l al valorizrii c a r e l e a
g n a r c i s i s m u l de prestigiul social se poate citi foarte l i m p e d e
i n s e n s invers n t r - u n fapt a c t u a l , f o a r t e general, c a r e es
te u n u l d i n t r e e l e m e n t e l e e s e n i a l e ale eticii m o d e r
n e : o r i c e tirbire a prestigiului, o r i c e eec social sau p s i h o l o g i
c este i m e d i a t somatizat. A p r e t i n d e astzi c p r a c t i c a m e d i
c a l ( p r a c t i c a m e d i c u l u i ) s-a desacralizat", c o a m e n i i ,
p e n t r u c m e r g mai d e s i m a i n c r e z t o r i l a m e d i c , p e n
t r u c u z e a z i a b u z e a z fr c o m p l e x e (ceea c e n u e a d e v r a
t ) d e aceast p r e s t a i e social d e m o c r a t i z a t , se a p r o p i e d
e o p r a c t i c obiectiv" a sntii i a m e d i c i n e i tr deaz cel p u i n su
tate. M e d i c i n a c o n s u m a t n m o d d e m o c r a t i c " n u i-a p i e
r d u t n i m i c din d i m e n s i u n e a e i s a c r i
1. Acelai proces are loc n ceea ce privete consumul" de tehnic. Fr a dori s contestm
ctul e n o r m al progresului tehnologic asupra progre sului social, p u t e m ve
dea c u m tehnica nsi este absorbit de d o m e n i u l consu mului, dedublndu-se ntr-o
practic zilnic eliberat" p r i n n e n u m r a t e
i;adgeturi funcionale" i un mit t r a n s c e n d e n t al Tehnicii (cu majuscul) co
njuncia lor permind anihilarea t u t u r o r virtualitilor revoluionare i a unei practi
ci sociale totale a tehnicii (Cf. Utopie, nr. 2-3, mai 1969, La Pratique sociale
de la t e c h n i q u e " ) .
180 / Societatea de consum n i c i d i n f u n c i o n a l i t a t e a e i m a g
i c . D a r n i c i n u m a i este c e a tiu i o n a l , c a r e avea l e g t u
r , p r i n p e r s o a n a m e d i c u l u i - p r e o t , 1 vrjitorului, a vra
ciului, cu o p e r a i a c o r p u l u i practic, a c o r p u l ! i n s t r u m
e n t a l p n d i t d e fataliti s t r i n e , aa c u m a p a r e nc v i z i u n e a
r u r a l i p r i m a r " , n c a r e c o r p u l nu e i n t e r i o r i z a t 0 v
a l o a r e p e r s o n a l , personalizat". N u i s e m a i a s i g u r m n t u
i r e l nu mai dobndeti statut prin intermediul c o r p u l u i . Acefl| r m n e o
u n e a l t de m u n c i o mana, a d i c o for eficient. 1 lac .1 se stric, m e d
c u l r e s t i t u i e mana c o r p u l u i . A c e s t tip d e ncapii m p r e
u n c u s t a t u t u l c o r e s p o n d e n t al m e d i c u l u i t i n d s
Mass media, sex i divertisment / 181 p u n e acest c o m p o r t a m e n t d a c
n u ideii p r o f u n d e c este necesar (i suficient) ca f a p t u l de a te a l
e g e cu s n t a t e a n schim bul a ceva s coste. C o n s u m ritual, sacrificial
m a i d e g r a b d e c t medicaie. C e r e r e c o m p u l s i v d e m e d i c
a m e n t e d i n p a r t e a claselor interioare", c e r e r e d e m e d i c i n
r n d u l clasei n s t r i t e - f i e c medicul este p e n t r u aceasta d i n
u r m psihanalistul c o r p u l u i " , f i e este d i s t r i b u i t o r d e b
u n u r i i s e m n e m a t e r i a l e p e n t r u p r i m a - : medicul m p r
e u n c u m e d i c a m e n t u l a u m a i d e g r a b o virtute i iiltural d e
c t o f u n c i e t e r a p e u t i c i de a c e e a a m b i i s n t c o n sumai
ca mana virtual". i a c e a s t a c o n f o r m u n e i etici f o a r t e m o d e r
n e ; aceasta, spre d e o s e b i r e de etica tradiional care vrea i a t r u p u
l s serveasc, i n d e a m n pe indivizi s se pun n slujba /no/iriului corp (vezi a
t i c o l u l d i n Elle). T r e b u i e s te ngrijeti aa i um t r e b u i e s te cul
tivi: este v o r b a ntr-o a n u m i t m s u r d e s p r e u t r s t u r d e r e
s p e c t a b i l i t a t e . F e m e i a m o d e r n e n acelai t i m p vestala i
m a n a g e r u l p r o p r i u l u i c o r p , v e g h e a z la a-1 p s t r a
I n i m o s i competitiv. F u n c i o n a l u l i sacrul se c o n f u n d aici Ire
mediabil. I a r a s u p r a p e r s o a n e i m e d i c u l u i s e r s f r n g
e s t i m a clalorat e x p e r t u l u i , c uvine s a c e r d o i u l u i . oiiM
-sia slbitului: silueta" ()l isesia d e a-i p s t r a silueta s e p o a t e n e l e
g e p o r n i n d d e l a u n imperativ c a t e g o r i c a s e m n t o r . D e
s i g u r (ajunge s a r u n c i o privire a s u p r a celorlalte c u l t u r i )
, f r u m u s e e a i s u b i r i m e a n u a u in nici un fel v r e o afinitat
e n a t u r a l . G r s i m e a i o b e z i t a t e a au fost I ele f r u m o a s
e , n alte p r i i-n alte v r e m u r i . D a r aceast vutmxn e imperativ, univers
i d e m o c r a t i c , nscris c a u n d r e p t i d a t o r i e a t u t u r o r p
e frontispiciul societii d e c o n s u m , este mdisociabil l e g a t d e siluet.
F r u m u s e e a n u p o a t e f i gras sau Etbire, g r e o a i e sau zvelt, aa c u
m r e i e e a d i n definiia ei tradi ional, n t e m e i a t p e armonia f o r m e
l o r . E a n u p o a t e f i d e c t subire i zvelt potrivit definiiei ei a c t u a
l e b a z a t pe logica i o n i b i n a t o r i e a s e m n e l o r , p r e z i
d a t de aceeai e c o n o m i e alge bric p r e c u m f u n c i o n a l i t a t e
a o b i e c t e l o r sau e l e g a n a u n e i dia g r a m e . Ea va fi m a i d
e g r a b slab i d e s c r n a t , u r o m u l profilul m o d e l e l o r i al m a
n e c h i n e l o r , c a r e s n t n acelai timp n e g a r e a c .uliii i e x a l
t a r e a m o d e i . devenit asemntoare cu cea care se
dispari
D a r fr s lase loc, n viziunea" m o d e r n , u n e i r e p r e z e n i . n l obie
ctive a c o r p u l u i . A p a r n s c h i m b d o u m o d a l i t i c o m p l
r m e n t a r e : nvestirea n a r c i s i c i v a l o r i z a r e a - d i m e n s
i u n e a p*l hic" i dimensiunea statutar. n aceste d o u sensuri se r e e l a b o r
e a z s t a t u t u l m e d i c u l u i i al sntii. i n u m a i a c u m , d a t o r i
t r e d e s c o p e r i r i i " i sacralizrii individuale a c o r p u l u i , se v
e d e ntreaga anvergur a medicalitii (la fel c u m clericalitatea, m instituie t r a
n s c e n d e n t , l u a s e avnt o d a t cu cristalizarea milii ,1 a u n u i su
flet i n d i v i d u a l " ) . Religiile" primitive nu c u n o s c sfintele t a i
n e " , ci n u m a i o p r a c t i c colectiv. T a i n e l e i oficianii" c a r e s
n t n s r c i n a i cu e l e a p a r n u m a i o d a t c u i n d i v i d u a l i
z a r e a p r i n c i p i u l u i m n t u i r i i (mai ales n s p i r i t u a l
i t a t e a c r e t i n ) . O d a t cu a c c e n t u a r e a indivi d u a l i z
r i i c o n t i i n e i se i n s t i t u i e s p o v e d a n i a i n d i v i d u
a l , taina prin excelen. Pstrind proporiile i contieni de riscurile an.i logiei, p
t e m s p u n e c s e n t m p l a l a fel c u c o r p u l i c u m e d i c i n a
m e d i c u l d e v i n e d u h o v n i c " , i e r t t o r " , oficiant" i c o r
p u l medical este nvestit cu supra-privilegiul social pe care-1 d e i n e i asia/
l n u m a i o d a t cu s o m a t i z a r e a " ( n s e n s u l cel m a i larg, n
u clinic, al t e r m e n u l u i ) individual generalizat, cu corpul ca obiect de
prtfl tigiu i de mntuire, ca valoare fundamental. C o r p u l privatizat, p e r s o
n a l i z a t , este l o c u l d e c o n v e r g e n loi m a i d e n s a diferi
te c o m p o r t a m e n t e d e a u t o s o l i c i t u d i n e i d e e x o r c
i z a r e m a l i g n , d e gratificare i d e r e p r e s i u n e - u n n t r e
g fascicul de c o n s u m u r i s e c u n d a r e , i r a i o n a l e " , f r f
inali la Ic terapeutic, mergnd pn la transgresarea imperativelor econo m i c e ( j u
m t a t e d i n c u m p r t u r i l e d e m e d i c a m e n t e s e fac fr r e e
t , c h i a r i n c a z u l c e l o r a s i g u r a i s o c i a l ) : c r e i legi
i se
182 / Societatea de consum F a p t u l p o a t e p r e a s t r a n i u , cci, d a
c d e f i n i m , p r i n t r e altele, c o n s u m u l c a g e n e r a l i z a
r e a p r o c e s e l o r c o m b i n a t o r i i ale m o d e i , tim c m o d a
p o a t e a b s o r b i a b s o l u t o r i c e , c h i a r i t e r m e n i i op
ui, att v e c h i u l , ct i n o u l , f r u m o s u l " i u n t u l " ( n definii
r clasic), m o r a l u l i i m o r a l u l . D a r nu poate aduce la un loc ideea
de gras i cea de slab. n t r e e l e p a r e c se t r a s e a z o l i m i t absolu
t. O a r e p e n t r u c, n s o c i e t a t e a d e s u p r a c o n s u m ( a l i
m e n t a r ) , suple e a d e v i n e u n s e m n distinctiv n sine? C h i a r d
a c s u b i r i m e a este astfel nvestit n r a p o r t c u t o a t e c u l t u r
i l e i g e n e r a i i l e a n t e r i o a r e , n r a p o r t c u r a n i i i
c u clasele i n f e r i o a r e " , tim c n u exist s e m n distinctiv n sine, ci n
u m a i s e m n e f o r m a l e inverse (vechiul i n o u l , l u n g u l i s c u
r t u l - p e n t r u fuste etc.) c a r e se succed c a s e m n e distinctive i
a l t e r n e a z p e n t r u n n o i r e a m a t e rialului, fr ca v r e u n u l
s-1 p o a t e l i m i n a pe cellalt. Dar, n d o m e n i u l siluetei", d o m e n i
u a l m o d e i p r i n e x c e l e n , n m o d p a r a d o x a l c i r c u i t
u l m o d e i n u m a i c o n t e a z . E n e v o i e c a distincia s se sprijine
pe ceva m a i solid. Pe ceva ce trebuie s fie l e g a t de m o d c h i a r n c o
m p l i c i t a t e c u p r o p r i u l c o r p , aa c u m l-am vzul impunndu-se n c
ontemporaneitate. E l i b e r a r e a " a r e efectul d e a t r a n s f o r m a
c o r p u l n o b i e c t d e s o l i c i t u d i n e . i a c e a s t s o l i c i
t u d i n e , ca t o t c e e a ce a r e de-a face cu c o r p u l i se r e f e r
la el, este ambivalen, n i c i o d a t d o a r pozitiv, ci n a m b e l e s e n s u
r i negativ. C o r p u l este n t o t d e a u n a eliberat" c a o b i e c t s i m
u l t a n al acestei duble solicitudini} n c o n s e c i n , i m e n s u l p r o
c e s d e s o l i c i t u d i n e gratificant p e c a r e l-am descris c a instit
uie m o d e r n a c o r p u l u i este d u b l a t de o investiie e g a l i la fel
de c o n s i d e r a b i l de solicitudine represiv. A c e a s t s o l i c i t u
d i n e represiv este c e a c a r e s e e x p r i m n t o a t e obsesiile colecti
ve m o d e r n e l e g a t e d e c o r p . I g i e n a s u b t o a t e f o r m e
l e ei, n s o i t d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e pro
filaxie sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e ,
d e p o l u a r e - t i n z n d s e l i m i n e c o r p u l o r g a n i c " i n
s p e c i a l func iile de e x c r e i e i de s e c r e i e -, c a u t o definiie n
e g a t i v a cor p u l u i , p r i n e l i m i n a r e , a u n u i c o r p n e
t e d , fr d e f e c t e , a s e x u a t , l a a d p o s t d e o r i c e a g r e s
i u n e e x t e r n i p r o t e j a t astfel d e e l nsui.
1. Ambiguitate a t e r m e n u l u i a solicita", c n d solicitare - c e r e r e
, exigen i chiar m a n i p u l a r e (a solicita texte) -, c n d solicitudine i grat
ificaie. Vezi intra, Mistica solicitudinii".
Mass media, sex i divertisment / 183 < )bsesia i g i e n e i n u e s t e , totui,
m o t e n i t o a r e a d i r e c t a m o r a l e i p u r i t a n e . A c e a s
t a n e g a , c o n d a m n a , r e f u l a c o r p u l . n t r - u n fel m a i
subtil, e t i c a zilelor n o a s t r e l sanctific n a b s t r a c i a l u i i g
i e n i c , ui t o a t p u r i t a t e a l u i de s e m n i f i c a m d e s c r
n a t - a b s t r a c i e a ce? A d o r i n e i uitate, c e n z u r a t e . De
aceea, obsesia igienic (chiar i Ionic) p n d e t e m e r e u l a col. n linii m a r
i , totui, p r e o c u p a r e a pentru igien nu f u n d a m e n t e a z o m o r a
l patetic, ci ludic: ea e l u d e a z " f a n t a s m e l e p r o f u n d e n f a
v o a r e a u n e i religii s u p e r ficiale, c u t a n a t e , a c o r p u l
u i . Avnd grij, n d r g o s t i t " de el, ea previne o r i c e c o m p l i c i t
a t e d i n t r e c o r p i d o r i n . Este m a i a p r o a pe, n c e l e d i
n u r m , d e t e h n i c i l e sacrificiale d e p r e g t i r e " a corpului, t
ehnici ludice de control, i nu de r e p r e s i u n e , ale s( icietilor p r i m i
t i v e , d e c t de e t i c a r e p r e s i v a e r e i p u r i t a n e . P u l
s i u n e a agresiv fa d e c o r p , e l i b e r a t " n acelai t i m p c u el, s e
p o a t e citi, m u l t m a i b i n e d e c t n i g i e n , n asceza r e g i m
u rilor" a l i m e n t a r e . S o c i e t i l e d e o d i n i o a r a v e a u p
r a c t i c i l e l o r d e post, p r a c t i c i colective d i n t i m p u l s
r b t o r i l o r ( n a i n t e s a u d u p p o s t u l d e d i n a i n t e a m
p r t a n i e i - p o s t u l C r c i u n u l u i - , poslul P a t e l u i d e
d u p L s a t a s e c u l u i ) , a c r o r f u n c i e e r a s d r e n e z e i
s i n s u b c o n t r o l colectiv n t r e a g a p u l s i u n e agresiv, difuz, f
a d e c o r p ( e c h i v a l e n t c u a m b i v a l e n a r a p o r t u l u i fa <
lc h r a n i c o n s u m " ) . D a r aceste diverse p r a c t i c i de p o s t i d
e Cazn a u c z u t n d e s u e t u d i n e c a n i t e a r h a i s m e i n c o m
p a t i b i l e c u e l i b e r a r e a t o t a l i d e m o c r a t i c a c o r p
u l u i . S o c i e t a t e a n o a s t r de consum nu mai suport nimic, exclude
din principiu orice n o r m restrictiv. Dar, e l i b e r n d c o r p u l n t o a
t e virtualitile l u i d e satisfacere, s o c i e t a t e a c r e d e c a scos l
a l u m i n u n r a p o r t a r m o nios, p r e e x i s t e n t n m o d n a t u
r a l , n t r e o m i c o r p u l su. T o c m a i aceasta e s t e greeala ei fanta
stic. P u l s i u n e a agresiv a n t a g o n i s t , e l i b e r a t dintr-o d a
t i n e c a n a l i z a t d e instituiile sociale, d e b o r d e a z astzi n c h
a r mijlocul s o l i c i t u d i n i i u n i v e r s a l e p e n t r u c o r p
. E a este c e a c a r e a n i m a d e v r a t a a c i u n e d e a u t o r e p r
e s i u n e c a r e afecteaz n zilele n o a s t r e o t r e i m e d i n p o p u l
a i a a d u l t a r i l o r s u p r a d e z v o l t a t e (i 5 0 % d i n t r e f
e m e i - ntr-o a n c h e t a m e r i c a n , :S()0 d e a d o l e s c e n t e d
i n 4 4 6 u r m e a z u n r e g i m ) . D i n c o l o d e d e t e r minrile m o d
e i (o d a t n plus incontestabile), aceast p u l s i u n e a l i m e n t e a z o
n c r n c e n a r e a u t o d i s t r u c t i v i r e p r e s i b i l , iraio nal,
n c a r e f r u m u s e e a i e l e g a n a , vizate l a n c e p u t , n u m a
i r e p r e z i n t d e c t u n alibi p e n t r u u n e x e r c i i u d i s c i
p l i n a r zilnic,
184 / Societatea de consum o b s e d a n t . C o r p u l d e v i n e , p r i n t
r - o r s t u r n a r e a b s o l u t d e semni ficaie, un obiect a m e n i n t o
r care trebuie supravegheat, redus, s c h i n g i u i t n s c o p u r i delicat
-estetice", c u p r i v i r e a a i n u t a s u p r a m o d e l e l o r costelive
, m p u i n a t e , d i n Vogue, n c a r e p u t e m d e s cifra a g r e s i v i
t a t e a invers a u n e i s o c i e t i d e a b u n d e n fa d e p r o p r i u l
ei t r i u m f a l i s m al c o r p u l u i i r e s p i n g e r e a v e h e m e n
t a propriilor principii. A c e a s t c o n j u n c i e d i n t r e f r u m u s
e e i r e p r e s i u n e n cultul siluetei - cu c a r e c o r p u l , n m a t e
r i a l i t a t e a i s e x u a l i t a t e a lui, n-are n i m i c de-a face, d
e i n d e p l i n e t e r o l u l d e s u p o r t a l c e l o r d o u logici o p
u s e celei a satisfaciei: imperativul modei, ca p r i n c i p i u de o r g a n
i z a r e social, i imperativul morii, p r i n c i p i u de o r g a n i z a r e psi
hic -, aceast conjuncie reprezint u n u l d i n t r e marile pata doxuri ale civilizai
ei" noastre. Mistica siluetei, fascinaia s u b i r i m i i n u a u o att d e m a r
e i m p o r t a n d e c t p e n t r u c snt n i t e f o r m e ale V I O L E N E
I , p e n t r u c t r u p u l este p u r i simplu sacrificat, n acelai timp m p i
e t r i t n propria perfeciune i v i o l e n t r e s u s c i t a t c a n t r - u n
sacrificiu. T o a t e c o n t r a d i c i i l e acestei s o c i e t i s e gsesc r
e z u m a t e l a nivelul c o r p u l u i . S c a n d i - S a u m a v ofer, p r i
n r e m a r c a b i l a ei a c i u n e " , subierea taliei, a oldurilor, a coapse
lor, a g l e z n e l o r - un a b d o m e n plat e s u t u r i r e g e n e r a t
e - n t r i r e a m u c h i l o r - o p i e l e n e t e d - [... | siluet n o u
. D u p t r e i l u n i d e u t i l i z a r e a S c a n d i - S a u m a [....] a
m p i e r d u i k i l o g r a m e l e n p l u s i a m ctigat o n o u f o r m f i
z i c i u n echilibru nervos remarcabil." I n S t a t e l e U n i t e , a l i m
e n t e l e c u p u i n e calorii", z a h r u l artificial, u n t u l fr g r s i m
e , r e g i m u r i l e l a n s a t e c u m a r e t a m - t a m p u b l i c i t
a r i m b o g e s c p e investitori sau p e p r o d u c t o r i . S e e s t i m
e a z c 3 0 d e m i l i o a n e d e a m e r i c a n i s n t o b e z i sau s e c
o n s i d e r astfel. Sex Exchange Standard
Mass media, sex i divertisment / 185 E r o t i s m u l p e n t r u elit, p o r n o
g r a f i a p e n t r u m a r e l e p u b l i c " (Jacq u e s S t e r n b e r g
, Toi ma nuit, L o s f e l d ) . T e a t r u n u d (Broadway, Ho Calcutta): Pol
iia a a u t o r i z a t r e p r e z e n taiile c u c o n d i i a s n u s e p r e z
i n t e p e s c e n e r e c i i sau p e n e t r r i . P r i m u l t i r g d e p
o r n o g r a f i e , l a C o p e n h a g a : Sex 6 9 " . Este v o r b a d e s p
r e u n tirg", i n u d e s p r e u n festival, c u m l a n u n a s e r ziarele -
a d i c d e s p r e o m a n i f e s t a r e n e s e n c o m e r c i a l o r g a
n i z a t p e n t r u a p e r m i t e p r o d u c t o r i l o r d e m a t e r i
a l p o r n o g r a f i c conti nuarea aciunii de cucerire a pieelor... Se pare c au
toritile d i n Christiansborg, gndindu-se cu generozitate s nlture orice financiar al
afacerii. mister al f e n o m e n u l u i i, astfel, r i d i c n d b a r i e r e
l e , m u l t d i n atracia acestuia, au s u b e s t i m a t a s p e c t u l O a
m e n i avizai, p n d i n d investiii f r u c t u o a s e , n-au ntrziat s-i d e a s e
a m a c e afacere n s e a m n p e n t r u e i e x p l o a t a r e a s u s i n u
t a acestui s e c t o r d e c o n s u m i n t e g r a t d e - a c u m c o m e r
u l u i liber. Aa nct, o r g a n i z n d u - s e , e i s n t p e cale d e a face d
i n p o r n o g r a f i e u n a d i n t r e cele m a i r e n t a b i l e i n d
u s t r i i d a n e z e ( s p u n z i a r e l e ) . Nici u n m i l i m e t r u d
e z o n e r o g e n lsat n p a r a g i n (J.-F. H e l d ) . P r e t u t i n d e
n i s e v o r b e t e d e explozie sexual", d e e s c a l a d a r e a e r o t i s
m u l u i " . S e x u a l i t a t e a se afl pe p r i m a p a g i n " a societii de
consum, s u p r a d e t e r m i n n d n m o d spectaculos ntregul d o m e n i u s
e m n i f i c a n t a l c o m u n i c r i i d e m a s . T o t c e e a c e este
oferit v e d e r i i i ascultrii p r i m e t e o c o n o t a i e e v i d e n t sex
ual. T o t c e e a ce este oferit s p r e c o n s u m este afectat d e c o n o t
a i i s e x u a l e . I n acelai t i m p , desigur, sexualitatea nsi este oferit spre
consum. Este v o r b a d e s p r e aceeai o p e r a i u n e p e c a r e a m s e
m n a l a t - o n l e g t u r c u t i n e r e t u l i cu revolta, cu f e m e i a i
cu sexualitatea: i n d e x n d t o t urai sistematic s e x u a l i t a t e a la
o b i e c t e l e i mesajele c o m e r c i a l i z a t e i industrializate, a c
e s t e a s n t d e t u r n a t e d e l a r a i o n a l i t a t e a l o r obiect
iv, n v r e m e c e s e x u a l i t a t e a este d e t u r n a t d e l a finalita
tea ei exploziv. M u t a i a social i s e x u a l se realizeaz astfel c o n f o r m
u n o r ci deja b t t o r i t e , e r o t i s m u l c u l t u r a l " i p u b l i
c i t a r rmnnd terenul experimental al acestora. Desigur, aceast explozie, aceast p
r o l i f e r a r e este contem p o r a n cu schimbrile p r o f u n d e n raporturi
le reciproce dintre
Sexualizarea a u t o m a t a obiectelor de p r i m necesitate. I n d i f e r e n
t d a c a r t i c o l u l p e c a r e t r e b u i e s-1 c a t a p u l t m n s p
a i u l c o m e r c i a l este o m a r c d e p n e u r i s a u u n m o d e l d e
sicriu, n c e r c m s-1 sensibilizm p e c l i e n t n acelai loc: s u b c e n t u
r .
186 / Societatea de consum sexe, n r a p o r t u l i n d i v i d u a l c u c o r
p u l i c u sexul. E a m a i t r a d u c i ' nc u r g e n a real i n o u d i n m u
l t e p u n c t e de vedere a proble m e l o r s e x u a l e . D a r nu e sigur n
ici c acest afi" sexual al societii d e c o n s u m n u r e p r e z i n t u n e n o r
m alibi p e n t r u aceste p r o b l e m e i c, oficializndu-le" n m o d sistemati
c, n u l e c o n f e r u n aspect n e l t o r d e libertate" c a r e s l e a s c
u n d c o n t r a d i c i i l e p r o f u n d e . S i m i m c e r o t i z a r e
a este e x a g e r a t , d a r i c a c e a s t e x a g e r a r e a r e u n s e n
s . T r a d u c e e a d o a r o criz d e d e s u b l i m a r e , d e d e c o m p
r e s i e a t a b u u r i l o r t r a d i i o n a l e ? n acest caz n e - a m p
u t e a g n d i c, o d a t atins p r a g u l de s a t u r a i e , o d a t c a l
m a t a c e a s t poft a m o t e n i t o r i l o r p u r i t a n i s m u l u i ,
s e x u a l i t a t e a e l i b e r a t i va regsi e c h i l i b r u l , va d e v e
n i a u t o n o m , p r s i n d spirala i n d u s t r i a l i productivist. Ne p
u t e m gndi, de asemenea, c escaladarea astfel n c e p u t va c o n t i n u a d u
p m o d e l u l celei a PNB-ului, a cuceririi spaiului, a inovaiilor n m a t e r i
e de m o d i de obiecte, din aceleai motive (J.-F. H e l d ) ; d i n a c e a s t
p e r s p e c t i v , sexua l i t a t e a e definitiv implicat n procesul nelimitat
de producie i de dife reniere marginal, p e n t r u c a c e a s t a este c h i a r l
o g i c a s i s t e m u l u i c a r e a e l i b e r a t - o " n c a l i t a t e d
e sistem erotic i de f u n c i e , indivi d u a l s a u colectiv, d e c o n s u m .
T r e b u i e s r e c u z m o r i c e fel d e c e n z u r m o r a l : n u e v o
r b a aici d e c o r u p i e " i, d e altfel, t i m c c e a m a i r e a c o r u
p i e " sexu a l p o a t e f i u n s e m n d e vitalitate, d e b o g i e , d e e
m a n c i p a r e : e a e s t e r e v o l u i o n a r i m a n i f e s t n f l o r
i r e a i s t o r i c a u n e i n o i clase, c o n t i e n t e de victoria sa -
aa c u m s-a n t i m p l a t cu R e n a t e r e a italian. Aceast sexualitate este
s e m n u l u n e i s r b t o r i . D a r astzi nu mai vorbim despre aa ceva, c i
d e s p r e s p e c t r u l e i c a r e nflorete p e d e c l i n u l u n e i soci
eti c a u n s e m n a l m o r i i . D e s c o m p u n e r e a u n e i clase sau a
u n e i societi sfrete n t o t d e a u n a p r i n d i s p e r s a r e a i n d i v i
d u a l a m e m b r i l o r ei i ( p r i n t r e altele) p r i n t r - o a d e v
r a t m o l i m a sexualitii ca m o b i l i n d i v i d u a l i ca a m b i a n so
al: astfel s-a sfrit V e c h i u l R e g i m . Se p a r e c o colec t i v i t a t e p
r o f u n d d i s o c i a t , r u p t d e t r e c u t i lipsit d e p l a n u r i
d e viitor, r e n a t e ntr-o l u m e a p r o a p e p u r a p u l s i u n i l o
r i a m e s t e c ntr-o insatisfacie febril d e t e r m i n r i l e i m e d i a t e
ale p r o f i t u l u i c u c e l e ale sexului. D i s l o c a r e a r a p o r
t u r i l o r sociale, c o m p l i c i t a t e a p r e c a r i c o n c u r e n a n
verunat care alctuiesc a m b i a n a lumii e c o n o m i c e se r e p e r c u t e a
z a s u p r a nervilor i a s u p r a simurilor, Simboluri i fantasme n publicitate
Mass media, sex i divertisment / 187 iar s e x u a l i t a t e a , n c e t n d a
m a i f i u n factor d e c o e z i u n e i d e e x a l t a r e c o m u n , d e v
i n e o f r e n e z i e i n d i v i d u a l a p r o f i t u l u i . Ea izo leaz i
p r o v o a c fiecruia obsesii. M a i m u l t , ca o t r s t u r caracteristic, e
x a c e r b n d u - s e , d e v i n e anxioas fa de ea nsi. N u m a i a p a s a s u
r a e i r u i n e a , p u d o a r e a sau vinovia, m r c i ale i trecutului p u r
i t a n ; ele d i s p a r n c e t u l c u n c e t u l , o d a t c u n o r m e l
e i i n t e r d i c i i l e oficiale. E l i b e r a r e a s e x u a l e s t e d e
- a c u m s a n c i o n a t d e i n s t a n a i n d i v i d u a l d e r e p r e
s i u n e , cenzura i n t e riorizat. C e n z u r a n u m a i e instituit (religi
os, m o r a l , j u r i d i c ) n opoziie f o r m a l c u s e x u a l i t a t e a
, c i c o b o a r d e - a c u m n i n c o n t i e n t u l i n d i v i d u a l i s
e a l i m e n t e a z de la aceleai s u r s e ca i sexualitatea. T o a t e gratifi
caiile s e x u a l e c a r e v n c o n j o a r p o a r t n ele p r o p r i a l o
r c e n z u r p e r m a n e n t . N u m a i exist (sau m a i exist utr-o m s u r fo
arte m i c ) r e p r e s i u n e , d a r c e n z u r a a d e v e n i t o funcie c
o t i d i a n . Vom r s d i u n d e z m n o u " , s p u n e a R i m b a u d n
r a e l e " sale. D a r e s c a l a d a r e a e r o t i s m u l u i , e l i b e
r a r e a s e x u a l n u a u n i m i c de-a face c u d e r e g l a r e a t u t
u r o r s i m u r i l o r " . D e r e g l a r e a o r c h e s I rat i a n g o a s
a s u r d c a r e o i m p r e g n e a z , d e p a r t e de a s c h i m b a viaa",
alctuiesc d o a r o a m b i a n " colectiv u n d e s e x u a l i t a t e a devine,
d e fapt, o a f a c e r e privat, a d i c n m o d f e r o c e c o n t i e n t de
ea nsi, narcisist i plictisit de sine - nsi i d e o l o g i a u n u i sistem c r u
n c u n u n e a z m o r a v u r i l e i p e n t r u c a r e e a r e p r e zint u
n a n g r e n a j politic. Cci, d i n c o l o d e p u b l i c i t a r i i c a r
e inter p r e t e a z " s e x u a l i t a t e a p e n t r u a o p u t e a v i n d
e m a i b i n e , exist o o r d i n e social e x i s t e n t c a r e p r o m o v e
a z " e l i b e r a r e a s e x u a l ( c h i a r d a c o c o n d a m n m o r a
l ) m p o t r i v a dialecticii a m e n i n t o a r e a totalitii.
Nu trebuie s c o n f u n d m aceast cenzur generalizat care definete sexualitatea con
sumat cu o cenzur moral. Ea nu sancioneaz c o m p o r t a m e n t e l e sexuale contie
nte n n u m e l e u n o r imperative contiente: n acest d o m e n i u , a p a r e n
t a relaxare este a t i t u d i n e a d o m i n a n t , p r o v o c a t i n c u
r a j a t d e toi; c h i a r i perversiunile se p o t m p l i n i n m o d liber (t
oate acestea snt relative, desigur, d a r l u c r u r i l e e v o l u e a z n a c
e s t s e n s ) . C e n z u r a
188 / Societatea de consum instituit de s o c i e t a t e a n o a s t r n h i p e
r e s t e z i a ei s e x u a l e mal subtil: ea acioneaz la nivelul fantasmelor i al
funciei simbolice. In c e e a ce o privete, a c i u n i l e m i l i t a n t e m p
o t r i v a c e n z u r i i t r a d i i i n a l e r m n n e p u t i n c i o a s
e ; ele s e l u p t c u u n d u m a n d e s u e t , l a Ici c u m forele p u r i
t a n e ( n c v i r u l e n t e ) agit, c u c e n z u r a i m o r a l a lor, a r
m e d e s u e t e . P r o c e s u l f u n d a m e n t a l se d e r u l e a z n a
l Iii p a r t e , n u l a nivelul c o n t i e n t i m a n i f e s t a l p r e s
t i g i u l u i benefic sau malefic s e x u l u i . A c r e d e aa ceva d o v e d
e t e o m a r e naivi talc. att d i n p a r t e a criticilor, ct i a a p r t o r i
l o r e l i b e r r i i s e x u a l e , de d r e a p t a s a u d e stnga. S l u
m cteva e x e m p l e : r e c l a m e l e l a a m p a n i a H e n r i o t (J.-F,
H e l d ) . O sticl i u n t r a n d a f i r . T r a n d a f i r u l s e c o l o r
e a z n rou, se n t r e d e s c h i d e , u m p l e e c r a n u l , crete, nflorete
; zgomotul a m p l i f i c a t a l u n e i i n i m i c a r e b a t e u m p l e s
ala, s e a c c e l e r e a z , d e v i n e f r e n e t i c , n n e b u n i t o r
; d o p u l n c e p e s ias d i n gtul sticlei, n c e t , i n e x o r a b i l , c
r e t e , s e a p r o p i e d e c a m e r , firele d e s r m care-1 i n l e g a
t d e sticl c e d e a z u n u l c t e u n u l ; i n i m a b a t e , b a t e , t
r a n d a f i r u l se n f o a i e , la fel i d o p u l - vai! i d e o d a t i n i
m a s e o p r e t e , d o p u l s a r e , s p u m a d e a m p a n i e s e s c u
r g e n pulsaii t o t m a i slabe p e g t u l sticlei, t r a n d a f i r u l p l
e t e i s e n c h i d e , ten siunea scade treptat." S n e r e a m i n t i m i d
e a c e a r e c l a m l a instalaii d e t o a l e t , u n d e o v a m p m i m a
c u exces d e c o n t o r s i u n i , n p l a n u r i d i n c e n c e m a i strns
e, o r g a s m u l progresiv, cu m a n e t e , cu evi, o n t r e a g mai n r i e fa
lic i s p e r m a t i c - i alte mii de e x e m p l e a s e m n t o a r e n c a r e
este p u s n e v i d e n aa-zisa p e r s u a s i u n e c l a n d e s t i n " , c
e a c a r e m a n i p u l e a z att d e p e r i c u l o s p u l s i u n i l e i f
a n t a s m e l e noas t r e " i suscit fr n d o i a l m a i d e g r a b i n t e r
s u l i n t e l e c t u a l d e c t i m a g i n a i a c o n s u m a t o r i l o
r . O b s e d a n t i c u l p a b i l i z a n t , publi citatea e r o t i c p r o
v o a c n n o i reacii p r o f u n d e . . . Ari o b l o n d a b s o l u t goal, p
u r t i n d n i t e b r e t e l e n e g r e , i a i d a t lovitura, p a r t i d
a e ctigat, v n z t o r u l de b r e t e l e s-a m b o g i t . i, c h i a r d a
serv c ajunge s ridici c t r e c e r c e a m a i n e n s e m n a t u m b r e l p
n t r u a o t r a n s f o r m a n s i m b o l falie", H e l d n u p u n e l a n
d o i a l nici faptul c aici este v o r b a d e s p r e u n simbol, nici eficac
itatea acestui s i m b o l c a a t a r e n c e e a c e privete c e r e r e a solv
abil. M a i d e p a r t e , c o m p a r d o u p r o i e c t e p u b l i c i t a r
e p e n t r u lenjeria W e b e r : productorii l-au ales p e p r i m u l i a u a
vut
Mass media, sex i divertisment / 189 d r e p t a t e , cci, s p u n e el, biatul ext
aziat e ca m o r t . P e n t r u o femeie, t e n t a i a de a d o m i n a e att d
e m a r e . . . d a r e o t e n t a i e c a r e n s p i m n t . . . D a c fata-s
fmx i victima ei ar fi d e v e n i t i m a g i n e a mrcii Weber, vina a m b i g u
a e v e n t u a l e l o r c l i e n t e ar fi fost att de p u t e r n i c n c t
a r f i ales s u t i e n e m a i p u i n c o m p r o m i t o a r e " . Astfel, a
nalitii n c e p s s e a p l e c e d o c t , c u u n delicios frison, asupra fanta
smelor publicitare, asupra a ceea ce c o n i n e oralitate d e v o r a t o a r e
, aluzii a n a l e sau falice pe ici, pe c o l o - t o a t e a c e s t e a cone
ctate la incontientul consumatorului, care nici nu atepta altceva p e n t r u a p
u t e a fi m a n i p u l a t ( p r e s u p u n e m , d e s i g u r , c acest i n
c o n t i e n t ar fi un d a t , d a c aa ne-a s p u s F r e u d - o e s e n a s
c u n s a l c r e i a l i m e n t p r e f e r a t e s i m b o l u l s a u f a n
t a s m a ) . Ace eai c i r c u l a r i t a t e vicioas n t r e i n c o n t i e n t
i f a n t a s m e c a o d i n i o a r n t r e s u b i e c t i o b i e c t , l a
nivelul c o n t i i n e i . U n u l este a d u g a t celuilalt, u n u l s e d e
f i n e t e p r i n cellalt - u n i n c o n t i e n t stereotip ca f u n c i e i
n d i v i d u a l i n i t e f a n t a s m e livrate ca p r o d u s e finite d e
c t r e a g e n i i l e d e p u b l i c i t a t e . Astfel, s e elu deaz t o a t e
p r o b l e m e l e reale ridicate de logica i n c o n t i e n t u l u i i de f
u n c i a simbolic, a c e s t e a fiind materializate i de spectaculos eficacitate
a printr-un proces m e c a n i c de semnificare
s e m n e l o r : Exist i n c o n t i e n t u l i pe u r m vin f a n t a s m e l e
care-1 p r i n d n c a p c a n , iar aceasta este c o n j u n c i a m i r a c u
l o a s c a r e vinde p r o d u s e l e " . O naivitate m a i m a r e n u p o a
t e f i n c h i p u i t d e c t l a e t n o l o g i i c a r e c r e d e a u n m
i t u r i l e povestite d e i n d i g e n i , lundu-le ad litteram, n acelai timp c
u s u p e r s t i i a i n d i g e n a eficienei m a g i c e a a c e s t o r m i t
u r i i rituri - t o a t e a c e s t e a p e n t r u a-i p u t e a n t r e i n e
n v e d e r e a u z u l u i p r o p r i u m i t u l raionalist a l mentalitii primit
ive". n c e p e m s p u n e m l a n d o i a l i m p a c t u l d i r e c t a l pu
blicitii a s u p r a vnzrilor: a r f i t i m p u l s p u n e m m a i radical p r o b
l e m a acestei m e c a n i c i f a n t a s m a t i c e naive - alibi al analiti
lor i al p u b l i c i t a r i l o r d e o p o t r i v . n m a r e , n t r e b a
r e a a r s u n a aa: exist aici c u a d e v r a t v r e o e n e r g i e libidinal?
Ce e sexual, libidinal n e r o t i s m u l desfurat d e publicitate? P u b l i c i
t a t e a (alturi d e celelalte sisteme mass m e dia) este o a d e v r a t s c e
n " fantasmatic? E b i n e ca acest c o n i n u t simbolic i f a n t a s m a t i
c manifest s fie citit m a i literal d e c t c o n i n u t u l m a n i f e s t a
l viselor? O a r e n d e m n u l e r o t i c a r e o v a l o a r e i o eficacitat
e s i m b o l i c m a i m a r e d e c t eficacitatea c o m e r c i a l a n d e m
n u l u i comercial direct? D e s p r e ce vorbim, p n la u r m ?
190 / Societatea de consum N e aflm, d e fapt, d i n acest p u n c t d e v e d e
r e , n faa unei m i t o l o g i i de r a n g u l d o i c a r e se s t r d u i e
t e s p r e z i n t e drept, /iui tasmceea ce nu e d e c t fantasmagorie, s-i p c l
e a s c pe o a m e n i p r i n t r - o simbolic t r u c a t , p r i n mitul i n
c o n t i e n t u l u i l o r indi vidual, p e n t r u a-i d e t e r m i n a s-1 nv
esteasc cu t i d u l de funcie de c o n s u m . T r e b u i e c a o a m e n i i s
c r e a d c a u " u n i n c o n t i e n t i c.1 acesta se afl aici, p r o i e c t
a t , obiectivat n simbolistica erotica" p u b l i c i t a r - d o v a d c exist, c
au d r e p t a t e s c r e a d c exist l, d e c i , s v r e a s-1 a s u m e , la n c
p u t la nivelul lecturii" s i m h o lurilor, a p o i p r i n a p r o p r i e r
e a b u n u r i l o r d e s e m n a t e d e c t r e aci-sie s i m b o l u r i " i
n c r c a t e cu a c e s t e f a n t a s m e " . D e fapt, n u exist n i c i s i
m b o l u r i , nici f a n t a s m e n a c e s t festival e r o t i c i n e l u
p t m c u m o r i l e d e v n t a t u n c i c n d t a x m totul d r e p t strate
gie a d o r i n e i " . C h i a r c n d m e s a j e l e falice i aa mal d e p a r
t e n u s n t i r o n i z a t e , c n d n u n e fac c u o c h i u l " , n u sni l
u d i c e p e fa, p u t e m a d m i t e fr riscul d e a grei c t o t m a l e rialul
e r o t i c c a r e n e n c o n j o a r este n n t r e g i m e culturalizat. N u
e un m a t e r i a l s i m b o l i c sau f a n t a s m a t i c , ci u n u l de
ambian, care n u v o r b e t e n i c i d e s p r e D o r i n , nici d e s p r e I
n c o n t i e n t , c i des p r e c u l t u r , d e s p r e s u b c u l t u r a
p s i h a n a l i t i c d e c z u t l a stadiul d e l o c c o m u n , n r e p e
r t o r i u l i r e t o r i c a blciului. F a b u l a i e d e g r a d u l d o i ,
alegorie n s e n s u l p r o p r i u a l c u v n t u l u i . N u i n e l e (inc
on t i e n t u l ) v o r b e t e aici, s u g e s t i a lui n u t r i m i t e d e
c t l a psihanaliz, aa c u m e s t e e a i n s t i t u i t , i n t e g r a t i r e
c u p e r a t astzi d e ctre s i s t e m u l c u l t u r a l , i nu la p s i h a n
a l i z ca p r a c t i c a n a l i t i c , ci la f u n c i a - s e m n a p s i
h a n a l i z e i , c u l t u r a l i z a t , estetizat, m e d i a t i z a t . N-
ar t r e b u i totui s c o n f u n d m o c o m b i n a t o r i e f o r m a l i a l
e g o r i c d e t e m e m i t o l o g i c e c u discursul i n c o n t i e n t u
l u i , aa c u m n u c o n f u n d m focul d e l e m n artificial c u s i m b o l
u l focului. I n t r e c e e a ce acest foc semnific" i s u b s t a n a p o e t i
c a focului a n a l i z a t d e G a s t o n B a c h e l a r d n u exist n i m i c
c o m u n . Acest foc d e l e m n e este u n s e m n c u l t u r a l , n i m i
c m a i m u l t , i s i n g u r a lui v a l o a r e este u n a de referin c u l t
u r a l . Astfel, p u b l i c i t a t e a i erotica m o d e r n snt alctuite d i n
s e m n e , i nu d i n sens. Nu trebuie s ne lsm nelai de escaladarea erotic a p u b l
c i t i i (i nici d e e s c a l a d a r e a i r o n i e i " p u b l i c i t a r
e , a j o c u l u i , a d i s t a n e i , a c o n t r a p u b l i c i t i i " c
a r e , n m o d semnificativ, o nsoete): toate aceste c o n i n u t u r i n u snt dect
s e m n e j u x t a p u s e
Mass media, sex i divertisment / 191 care c u l m i n e a z n s u p r a - s e m n
u l r e p r e z e n t a t d e MARC, a c e a s t a Itind a d e v r a t u l mesaj
t r a n s m i s . N i c i e r i aici nu exist limbaj i cu ait m a i p u i n i n c o
n t i e n t ; d e a c e e a cele c i n c i z e c i d e f u n d u r i d e femei
a l t u r a t e p e d a n t d e A i r b o r n e n c e a m a i r e c e n t r e c
l a m a lor (Ei, b i n e , d a , t o t u l se afl aici [...] e p r i m u l n o s t
r u t e r e n de studiu, i n t o a t e a t i t u d i n i l e u n d e eti o b l i
g a t s t e aezi [ . . . ] ; cci Boi c r e d e m , m p r e u n c u D o a m n a d
e S e v i g n e " e t c ) , a c e s t e cinci zeci de e z u t u r i , i altele n c
, s n t posibile - e l e nu a t e n t e a z la nimic i n u trezesc n i m i c p
r o f u n d " . N u r e p r e z i n t d e c t c o n o t a | i c u l t u r a l e
, u n m e t a l i m b a j d e c o n o t a i i : v o r b e s c d e s p r e m i t
u l sexualist al u n e i c u l t u r i la m o d " i n-au n i m i c de-a face cu o
aualitate r e a l - de a c e e a s n t inofensive i c o n s u m a b i l e i m e d
i a t ni i m a g i n e . A d e v r a t a f a n t a s m n u p o a t e f i r e p
r e z e n t a t . D a c a r putea fi, a r f i i n s u p o r t a b i l . R e c l
a m a l a l a m e l e d e ras G i l l e t t e c a r e r e p r e zint d o u b u z
e catifelate d e f e m e i e n c a d r a t e ntr-o l a m d e ras p o a t e f i ,
d e fapt, privit t o c m a i p e n t r u c n u v o r b e t e n m o d r e a l d e
s p r e f a n t a s m a v a g i n u l u i c a s t r a t o r l a c a r e face aluz
ie", fantas m i n s u p o r t a b i l , i p e n t r u c se m u l u m e t e s asocie
s e m n e golite d e sintax, izolate, r e p e r t o r i a t e , c a r e n u susc
it n i c i o a s o c iaie i n c o n t i e n t ( p e n t r u c le e l u d e a z s i
s t e m a t i c ) , ci n u m a i asociaii c u l t u r a l e " . E s t e M u z e u
l G r e v i n al s i m b o l u r i l o r , o vege t a (ie m p i e t r i t d e f
a n t a s m e - s e m n e c a r e n u r e i n n i m i c d i n trava liul p u l s
i o n a l . P e scurt, a a c u z a p u b l i c i t a t e a d e m a n i p u l a r
e afectiv n s e a m n a i a c o r d a o o n o a r e n e m e r i t a t . Dar, fr n
d o i a l , a c e a s t u r i a mistificare n j o c u l c r e i a i n t r c e n
z o r i i a p r t o r i a r e o f u n c i e precis, a c e e a d e a face u i t a
t a d e v r a t u l p r o c e s , a d i c a n a l i z a radic al a p r o c e s e
l o r de c e n z u r c a r e a c i o n e a z f o a r t e eficient n spatele acest
ei f a n t a s m a g o r i i . A d e v r a t a c o n d i i o n a r e l a c a r e
sui t e m s u p u i d e dispozitivul e r o t i c p u b l i c i t a r n u este p
e r s u a siunea abisal", sugestia i n c o n t i e n t , ci, dimpotriv, cenzura u
n s u l u i profund, a funciei simbolice, a expresiei fantasmatice inlr-o s i n t
a x a r t i c u l a t , pe scurt, a e m a n a i e i vii a s e m n i f i c a n i
l o r sexuali. T o a t e a c e s t e a s n t rase, c e n z u r a t e , a b o l
i t e n t r - u n j o c d e s c u m e s e x u a l e codificate, n e v i d e n a
o p a c a s e x u l u i e x p u s p r e t u t i n d e n i , u n d e d e s t r u
c t u r a r e a subtil a s i n t a x e i n u las l o c dect u n e i m a n i p u l r
i nchise i tautologice. Sexualitatea se
192 / Societatea de consum g o l e t e d e s u b s t a n i d e v i n e s i m p l
u m a t e r i a l d e c o n s u m n aet'Nl t e r o r i s m sistematic c a r e a
c i o n e a z c h i a r l a nivelul semnificaie) Aici a r e loc p r o c e s u l
" c o n s u m u l u i ( n sens j u r i d i c ) , i a r c e e a e c | i n t m p l
este m a i grav d e c t e x h i b i i o n i s m u l naiv, simbolism ui falie de
blci i f r e u d i s m u l de vodevil. Ppua sexuat
Mass media, sex i divertisment / 193 S e x u a l i t a t e a este o s t r u c t u
r de s c h i m b t o t a l i s i m b o l i c : 1. Dimensiunea simbolic este desti
tuit i n l o c u i t cu semnificaiile realiste, evidente, s p e c t a c u l a r e a
le sexului i ale nevoilor sexuale". 2. Dimensiunea mental) de schimb este destitui
t (acest lucru e funda p r i n i n d i v i d u a l i z a r e a e r o s u l u i , a
t r i b u i n d s e x u l indivi
d u l u i i i n d i v i d u l sexului. A c e a s t a e s t e c u l m e a diviziu
nii t e h n i c e i sociale a m u n c i i . S e x u l d e v i n e o f u n c i e p
a r c e l a r i, p r i n ace eai m i c a r e , este a t r i b u i t i n d i v i d
u l u i n p r o p r i e t a t e p r i v a t " (la lei c u m s e n t m p l c u i
n c o n t i e n t u l ) . S e v e d e c e s t e v o r b a d e f a p t d e u n u
l i acelai l u c r u : r e f u z u l sexualitii c a s c h i m b s i m b o l i c , c
a p r o c e s t o t a l aflat d i n c o l o d e diviziunea funcional (ca subversi
une). O d a t f u n c i a t o t a l i s i m b o l i c de s c h i m b d e c o n s
t r u i t i pierdut, sexualitatea intr n d u b l a s c h e m valoare de ntre buinar
loare de s c h i m b (ambele, caracteristice noiunii de o b i e c t ) . E a s e o
biectiveaz c a f u n c i e s e p a r a t , fiind s i m u l t a n : 1 . V a l o a
r e d e n t t e b u i n a r e p e n t r u individ ( p r i n s e x u l lui, p r i
n t e h n i c a " l u i sexual, p r i n n e v o i l e " lui s e x u a l e - p e
n t r u c des pre a c e s t e a este vorba, i n u d e s p r e d o r i n ) . 2. V a
l o a r e de s c h i m b ( c a r e n c e t e a z s m a i fie simbolic, d a r e fl
e e c o n o m i c i c o m e r c i a l - p r o s t i t u i a s u b t o a t e f o r
m e l e ei -, fie, m u l t m a i semnificativ astzi, valoare-semn ostentativ - stan
riingul sexual"). T o a t e a c e s t e poveti s n t r e l a t a t e , c u u n a
e r d e j u c r i e p r o g r e sist", d e p p u a sexuat. C a i p u l p a g o a
a u n e i f e m e i oferit n prime Urne ntr-o r e c l a m la un pick-up sau la Ai
r I n d i a , aceast sexualizare a p p u i i r e p r e z i n t o a b e r a i e lo
gic. E t o t att de grolesc p r e c u m u n s u t i e n p u r t a t d e o feti (dei p
u t e m v e d e a astzi ita ceva pe plaj). S u b o alt nfiare, a r e acelai sens. U n
aco per, cellalt d e s c o p e r " , d a r a m b e l e s n t l a fel d e afectate
i d e o p o t r i v d e p u r i t a n e . n a m b e l e cazuri, este v o r b a d
e s p r e o 1 -uzur c a r e a c i o n e a z p r i n i n t e r m e d i u l a r t
e f a c t u l u i , al simulrii ostentative, n t e m e i a t e m e r e u pe o met
afizic a realismului - r e a l u l t n s e m n n d aici c e e a ce este reificat i
o p u s a d e v r u l u i . C u ct a d u g m m a i m u l t e s e m n e - a t r i
b u t e ale r e a l u l u i , c u ct mai m u l t c o n t r i b u i m l a c a l i
t a t e a a r t e f a c t u l u i , c u att m a i t r u n chiat a p a r e a d e
v r u l , p r i n d e t u r n a r e a n c r c t u r i i s i m b o l i c e s p r
e metafizica c u l t u r a l a s e x u l u i reificat. Astfel, t o t u l - nu n
u m a i
E o j u c r i e n o u . D a r jucriile care snt destinate copiilor p o r n i n d d
e la f a n t a s m e l e a d u l i l o r a n g a j e a z o n t r e a g civilizaie
. Aceasta p p u n o u d o v e d e t e g e n e r a l i t a t e a r a p o r t u l
u i n o s t r u c u sexul, c a i c u o r i c e altceva, n s o c i e t a t e a d
e c o n s u m , r a p o r t g u v e r n a i d c un p r o c e s de s i m u l a r
e i de restituire. P r i n c i p i u l lui este un vi-i 11] artificial d e realis
m: s e x u a l i t a t e a se c o n f u n d aici c u reali obiectiv" a o r g a n e
l o r sexuale. D a c p r i v i m m a i n d e a p r o a p e , s e n t m p l c u
televiziunea n c u l o r i sau c u n u d i t a t e a t r u p u l u i n p u b l i
c i t a t e o r i a i u r e a acelai l u c r u c a r e s-a n t m p l a t i c u p
a r t i c i p a r e a n u z i n e sau c u aceea o r g a n i c i activ" a s p e c
t a t o r i l o r la r e p r e z e n t a i a t o t a l " a tea t r u l u i d e a
v a n g a r d : p r e t u t i n d e n i este v o r b a d e s p r e restituirea a
rtificial a u n u i a d e v r " s a u a u n e i totaliti", d e s p r e restituirea s
istematic a u n e i totaliti pe b a z a u n e i diviziuni p r e a l a b i l e a m u
n c i i sau a funciilor. n c a z u l p p u i i s e x u a t e ( e c h i v a l e n
t al s e x u l u i ca jucrie, ca m a n i p u l a r e i n f a n t i l ) , t r e b
u i e s fi d i s o c i a t s e x u a l i t a t e a ca tota litate, n funcia ei simbo
lic de s c h i m b total, p e n t r u a o putea c i r c u m s c r i e n p r o p r
i i l e ei semne sexuale ( o r g a n e g e n i t a l e , n u d i tate, atribute
sexuale s e c u n d a r e , semnificaie erotic genera lizat a t u t u r o r o b i e
c t e l o r ) i p e n t r u a p u t e a atribui aceste semne individului, ca p r
o p r i e t a t e p r i v a t sau ca a t r i b u t e . P p u a t t a d i i o n a
l " i n d e p l i n e a p e r f e c t funcia simbolic (i, deci, i pe c e a s e x u
l ) . A o m p o p o o n a cu s e m n u l sexual spe cificat n s e a m n n t r u c
t v a a-i a n u l a aceast funcie simbolic i I r e s t r n g e o b i e c t u l la o
f u n c i e s p e c t a c u l a r . Acesta nu este un caz p a r t i c u l a r :
sexul adugat p p u i i ca a t t i b u t s e c u n d a r , ca fantezie s e x u a
l i, de fapt, ca cenzur a funciei simbolice este echivalentul, la nivelul copilului
, al fanteziei n u d i s t e i e r o t i c e , al exaltrii sem nelor corpului de ca
re sntem pretutindeni nconjurai.
tata
194 / Societatea de consum p p u i l e - e s t e astzi sexualizat n m o d artifici
al, p e n t r u a exor ciza m a i b i n e l i b i d i n a l u l i f u n c i a simb
olic. D a r acest caz parii c u l a r - al p p u i i s e x u a t e - e s t e a d
m i r a b i l , p e n t r u c p r i n i i , de b u n c r e d i n (?), s n t cei c
a r e , l a a d p o s t u l e d u c a i e i sexuale, o p e r e a z a s u p r a
c o p i l u l u i o a d e v r a t castrare, p r i n s u p r a e x p u n e r e a
d e s e m n e s e x u a l e a c o l o u n d e n-au c e c u t a .
Mass media, sex i divertisment / 195 l'e vapor, l a n t o a r c e r e , i d d u r s
e a m a c n u tiau m a i n i m i c u n u l d e s p r e cellalt n afar d e n u m e
l e m i c i, v o i n d s fac schimb de adrese, d e s c o p e r i r cu s t u p o a
r e c m u n c e s c la aceeai uzin, p r i m u l c a d i r e c t o r t e h n i c , i
a r cellalt c a p a z n i c d e n o a p t e . " Aceast delicioas apologie, care r
e z u m toat ideologia C l u b Mediterranee, implic m a i m u l t e postulate meta
fizice: 1 . T i m p u l l i b e r n s e a m n d o m n i a libertii. 2 . F i e c a
r e o m este, p r i n n a t u r a lui, n m o d s u b s t a n i a l liber i egal
c u ceilali: n u r m n e d e c t s-1 r e a d u c i n stare n a t u r a l " p e n
r u ca el s-i p o a t r e c u p e r a aceast s u b s t a n i a l libertate, ega lit
ate, f r a t e r n i t a t e . Astfel, i n s u l e l e greceti i t r m u l s u b m
a r i n devin i d e a l u r i ale Revoluiei F r a n c e z e . 3. T i m p u l est
e o d i m e n s i u n e a p r i o r i c , t r a n s c e n d e n t , preexis t e n
t c o n i n u t u r i l o r ei. E aici, v a t e a p t . D a c s-a a l i e n a t
, deve n i n d sclavul m u n c i i , a t u n c i n-avem t i m p " . D a c e u n t
i m p fr m u n c i fr c o n s t r i n g e r i , a t u n c i avem t i m p " . D i m e
n s i u n e absolut, i n a l i e n a b i l , c a a e r u l , a p a e t c , e l r
e d e v i n e , c a t i m p liber, p r o p r i e t a t e a privat a n t r e g i i
l u m i . Acest u l t i m p u n c t este esenial: el face posibil i n t e r p r e
t a r e a t i m p u l u i c a p r o d u s a l u n e i a n u m i t e c u l t u r
i i, m a i exact, a l u n u i a n u m i t m o d de p r o d u c i e . n acest caz,
timpul este s u p u s n mod necesar aceluiai s t a t u t ca t o a t e b u n u r i
l e p r o d u s e sau d i s p o n i b i l e n c a d r u l acestui sistem de p r
o d u c i e : acela al proprietii privat sau public, acela al a p r o p r i e r i i ,
al O B I E C T U L U I , p o s e d a t i alienabil, alienat sau liber, c a r e e
ste, c a t o a t e o b i e c t e l e p r o d u s e n acest m o d sistematic, p a
r t e a abstraciei reificate a valorii de s c h i m b . n p o f i d a acestui l
u c r u , p u t e m s p u n e c m a j o r i t a t e a o b i e c t e l o r a u n
c o a n u m i t v a l o a r e d e n t r e b u i n a r e , disociabil n t e o r i
e d e valoarea lor d e s c h i m b . D a r t i m p u l ? U n d e s e afl v a l o
a r e a lui d e ntrebuinare, definit p r i n t r - o f u n c i e obiectiv sau printr
-o practic specific? P e n t r u c la t e m e l i a timpului liber" se afl u r m t o
a r e a e x i g e n : s restitui timpului valoarea lui de ntrebuinare, s-1 eliberezi
ca d i m e n s i u n e vid, p e n t r u a-1 u m p l e cu l i b e r t a t e a lui
individual. Dar, n sistemul n o s t r u , t i m p u l n u p o a t e f i eliberat"
d e c t ca obiect, capital c r o n o m e t r i c de ani, o r e , zile, s p t m
n i pe care fiecare le p o a t e investi" d u p b u n u l p l a c " . Astfel, tim
pul n c e t e a z s m a i f i e liber", p e n t r u c este g u v e r n a t n c r
o n o m e t r i a lui de abstracia total c a r e este a c e e a a sistemului de p
r o d u c i e .
D r a m a timpului liber s a u imposibilitatea de a-i p i e r d e timpul I n a b
u n d e n a r e a l s a u i m a g i n a t a societii d e c o n s u m " , T i m p u
l o c u p u n loc privilegiat. C e r e r e a a c e s t u i b u n special este a
p r o a p e l a fel d e m a r e c a a c e e a a t u t u r o r c e l o r l a l t
e l u a t e m p r e u n . Desigur, n u exist n a c e a s t p r i v i n o e g a
i t a t e m a i m a r e a anselor, o d e m o c r a i e m a i m a r e a t i m p u
l u i l i b e r d e c t n cazul c e l o r l a l t e b u n u r i i servicii. De al
tfel, se tie c m s u r a r e a t i m p u lui l i b e r n u n i t i c r o n o m e t
r i c e n u e s t e semnificativ d e c t d e l a o e p o c la alta sau de la o c
u l t u r la alta, nu i p e n t r u n o i , n va l o a r e a b s o l u t : calitat
ea acestuia, r i t m u l lui, c o n i n u t u r i l e lui, v a l o a r e a lui r
e z i d u a l n r a p o r t c u c o n s t r n g e r i l e m u n c i i sau c u c
e l e a u t o n o m e " , t o a t e a c e s t e a r e d e v i n e l e m e n t e
distinctive p e n t r u u n individ, o c a t e g o r i e s a u o clas. C h i a r
s u r p l u s u l d e m u n c i lipsa timpului l i b e r p o t r e d e v e n i p
rivilegiul d i r e c t o r u l u i sau al r e s p o n s a b i l u l u i . n c i
u d a a c e s t o r dispariti
c a r e n _ a r
putea fi
i n t e r p r e t a t e n t o a t a m p l o a r e a l o r d e c t n c o n t e x
t u l u n e i teorii d i f e r e n i a l e a s e m n e l o r d e s t a t u t ( d
i n t r e c a r e i t i m p u l liber c o n s u m a t " ) , t i m p u l p s t r
e a z o v a l o a r e m i t i c a p a r t e , d e egali z a r e a c o n d i i i
l o r u m a n e , v a l o a r e r e l u a t i t e m a t i z a t n zilele n o a s t
r e de timpul l i b e r (temps de loisir*). V e c h i u l a d a g i u n c a r e
se c o n c e n t r a o d i n i o a r e s e n a r e v e n d i c r i l o r d e d r
e p t a t e social, c o n f o r m c r u i a toi o a m e n i i s n t egali n faa timp
ului i n faa m o r i i " , s u p r a v i e u i e t e astzi n m i t u l , n t r e
u t c u m u l t grij, al timpului l i b e r care-i face pe toi egali. Vntoarea s u b
m a r i n i vinul de Samos, plceri pe care le m p r t e a u , trezir n e i s e
i m e n t u l u n e i a d n c i c a m a r a d e r i i .
* B a u d r i l l a r d folosete, de cele m a i m u l t e ori, n variaie liber t e r
m e n i i
loisir i temps libre (n. tr.).
196 / Societatea de consum E x i g e n a c a r e st l a b a z a t i m p u l u i l
iber este s u p u s u n t r a d i c i i i n s o l u b i l e i i m p o s i b i l d
e satisfcut. S p e r a n a lui violent* de l i b e r t a t e e s t e n c o d o v
a d a forei s i s t e m u l u i c o n s t r n g e i lll \ - n i c i e r i a t t d
e m a r e c a aici, t o c m a i la nivelul t i m p u l u i . naire. Despre timp
ul liber p u t e m s p u n e : Cnd ai v o r b e s c d e s p r e t i m p , n s e a m
n c a d i s p r u t deja", s p u n e a Ap< illl timp n s e a m n c deja e l n u m
a i e t i m p liber". N u e v o r b a d e s p r e c o n t r a d i c i e n t e r
m e n i , c i d e s p r e u n a d e f o n d n c a r e conslfl p a r a d o x u l
tragicul c o n s u m u l u i . n fiecare o b i e c t p o s e d a t , consn> m a
t , ca i n fiecare m i n u t liber, fiecare om v r e a s-i fixeze sau c r e d e c i-a
fixat p r o p r i a d o r i n - d a r d i n fiecare o b i e c t nsuit, d i n fieca
re satisafeie m p l i n i t i d i n fiecare m i n u t disponibil" dorina a disprut,
e n m o d necesar absent. Nu mai rmne dect substitutul consumat" al dorinei. I n societ
e p r i m i t i v e n u exist t i m p . P r o b l e m a d e a ti dacii avem" s a u
n u t i m p n u a r e s e n s . T i m p u l n u e n i m i c altceva decl r i t m
u l activitilor colective r e p e t a t e ( r i t u a l u l m u n c i i , a l srb t o
r i l o r ) . T i m p u l n u e disociabil d e a c e s t e activiti p e n t r u a
p u t e a fi p r o i e c t a t n viitor, p r e v z u t i m a n i p u l a t . Nu e
i n d i v i d u a l , este chiar ritmul schimbului care culmineaz n actul srbtorii.
Nu exist n u m e p e n t r u a-1 n u m i n v r e u n fel, s e c o n f u n d c u
verbele s c h i m b u l u i , cu circuitul o a m e n i l o r i al n a t u r i i .
Este a a d a r legat", d a r n u c o n s t r n s , i a r a c e a s t l e g t u r
" (Gebundenheit) n u s e o p u n e v r e u n e i liberti". Este u n t i m p s i m
b o l i c n s e n s u l p r o p r i u a l c u v n t u l u i , a d i c i m p o s
i b i l d e izolat p r i n a b s t r a c i u n e . A s p u n e c t i m p u l est
e s i m b o l i c " n u a r e , d e altfel, n i c i u n sens: e l n u exist, aa c
u m n u exist n i c i b a n i i . A n a l o g i a t i m p u l u i c u b a n i i e
s t e f u n d a m e n t a l p e n t r u analiza timpului nostru" i a ceea ce p o
a t e implica m a r e a ruptur, semnificativ, d i n t r e t i m p u l d e l u c r
u i t i m p u l l i b e r - r u p t u r decisiv, a t t a v r e m e ct p e t e m e
l i a e i s e c o n s t i t u i e o p i u n i l e f u n d a m e n t a l e ale so
cietii d e c o n s u m . Time is money: a c e a s t deviz n s c r i s cu l i t e r
e de foc pe m a i n i l e d e scris R e m i n g t o n a p a r e i p e f r o n t
o a n e l e u z i n e l o r , n t i m p u l c z u t n sclavie a l c o t i d i a
n u l u i , n n o i u n e a tot mai i m p o r t a n t a b u g e t u l u i de t i
m p " . Ea g u v e r n e a z c h i a r i - c e e a ce ne i n t e r e s e a z aic
i - d i v e r t i s m e n t u l loisir i timpul liber. T o t ea d e f i n e t e t
i m p u l vid c a r e s e n s c r i e p e c a d r a n u l solar a l p l a j e l
o r i pe firmele cluburilor de vacan.
Mass media, sex i divertisment / 197 Timpul este u n d a t rar, p r e i o s , s u
p u s legilor valorii d e s c h i m b , lapt e v i d e n t n cazul t i m p u l
u i d e l u c r u , d e v r e m e c e e l e c u m p i al i v n d u t . Dar, d i n
ce n ce m a i m u l t , timpul l i b e r t r e b u i e s fie I el, p e n t r u a-
i n l e s n i c o n s u m u l " , c u m p r a t n m o d d i r e c t sau aidirect.
N o r m a n M a i l e r a n a l i z e a z c a l c u l u l d e p r o d u c i e a
p l i c a t la sucul de p o r t o c a l e livrat c o n g e l a t sau l i c h i
d (la c u t i e ) . U l t i m u l c mai s c u m p p e n t r u c i n c l u d e n
p r e cele d o u m i n u t e ctigate la( de p r e g t i r e a aceluiai p r o d u s c
o n g e l a t : consumatorului i se uiudepropriul lui timp liber. C e e a ce e
c t se p o a t e de logic, cci tim pul liber" este, de fapt, t i m p ctigat", capital
r e n t a b i l i z a t , for productiv v i r t u a l c a r e t r e b u i e r s c u
m p r a t p e n t r u a p u t e a d i s p u n e d e ea. C a s t e m i r i sau s
t e i n d i g n e z i n faa u n u i a s e m e nea calcul t r e b u i e s crezi n
c o n t i n u a r e n i p o t e z a naiv a u n u i limp n a t u r a l " , n e u
t r u i d i s p o n i b i l p e n t r u t o a t l u m e a . I d e e a deloc a b
s u r d de a p u t e a , i n t r o d u c n d un franc ntr-un t o n o m a t , s r s
c u m p e r i " d o u m i n u t e d e linite i l u s t r e a z acelai adevr. Timpul
segmentabil, abstract, cronometrat devine astfel o m o g e n c u sistemul valor
ii d e s c h i m b : face p a r t e d i n e l l a fel c a oricare alt o b i e c
t . O b i e c t a l u n u i calcul t e m p o r a l , acest t i m p p o a t e i t
r e b u i e s p o a t fi s c h i m b a t pe o r i c e alt fel de m a r f ( n spec
ial p e b a n i ) . D e altfel, n o i u n e a d e t i m p - o b i e c t a r e o
v a l o a r e rever sibil: aa c u m t i m p u l d e v i n e o b i e c t , t o a t e
o b i e c t e l e p r o d u s e p o t l i c o n s i d e r a t e t i m p cristal
izat - n u n u m a i t i m p d e l u c r u n calculul valorii l o r c o m e r c
i a l e , d a r c h i a r i t i m p liber, n m s u r a n c a r e obiectele t e h
n i c e e c o n o m i s e s c " d i n t i m p u l c e l o r c a r e s e servesc
de ele i c a r e t r e b u i e astfel s p l t e a s c i aceast v a l o a r e a lor.
Maina d e s p l a t n s e a m n t i m p l i b e r p e n t r u g o s p o d i n ,
t i m p liber virtual t r a n s f o r m a t n o b i e c t p e n t r u a p u t e
a f i v n d u t i c u m p r a t ( t i m p l i b e r d e c a r e v a profita, p r
o b a b i l , p e n t r u a s e u i t a l a televizor i la r e c l a m e l e la
alte m a i n i de s p l a t ! ) . A c e a s t l e g e a t i m p u l u i ca v a l
o a r e de s c h i m b i ca f o r p r o ductiv n u s e o p r e t e l a t i m p u
l liber, c a i c u m , n m o d m i r a c u l o s , acesta s-ar sustrage tuturor
constrngerilor care guverneaz t i m p u l d e l u c r u . Legile s i s t e m u l u
i ( d e p r o d u c i e ) n u i a u nicio d a t v a c a n . Ele r e p r o d u c
n m o d c o n t i n u u i p r e t u t i n d e n i , p e strzi, pe plaj, n cluburi,
timpul ca for productiv. Aparenta d e d u b l a r e n timp de lucru i t i m p liber -
acesta d i n u r m inaug u r n d sfera t r a n s c e n d e n t a l i b e r t i
i - este u n m i t . A c e a s t
Cih(
198 / Societatea de consum i m p o r t a n t opoziie, f u n d a m e n t a l la ni
velul experienial al societii d e c o n s u m , r m n e n s u n a f o r m a l . O
c h e s t r a r e a g i g a n t i c a t i m p u l u i a n u a l n t r - u n a n
s o l a r " i u n u l social", cu v a c a n a p e p o s t d e solstiiu a l vieii p
r i v a t e i n c e p u t u l p r i m verii ca solstiiu (sau e c h i n o c i u )
al vieii colective, a c e s t gigantic flux i r e f l u x n u e s t e n a p a r e
n d e c t u n r i t m s e z o n i e r . D e fapl, nu e deloc un ritm ( s u c c
e s i u n e a m o m e n t e l o r n a t u r a l e a l e u n u i c i c l u ) , ci
un mecanism funcional. Este un p r o c e s s i s t e m a t i c c a r e se d e d
u b l e a z i e l n t i m p d e l u c r u i t i m p liber. V o m v e d e a c, n f
uncie de aceast logic obiectiv c o m u n , n o r m e l e i consulii gerile timpului d
e l u c r u snt transferate a s u p r a timpului liber i a s u p r a c o n i n u t
u r i l o r lui. S r e v e n i m p u i n la i d e o l o g i a specific timpului l
iber. R e p a u sul, d e s t i n d e r e a , e v a d a r e a , distracia snt, p o
a t e , n i t e nevoi", dai n u ele definesc e x i g e n a specific t i m p u l u
i liber, c a r e este con s u m u l d e timp. T i m p u l l i b e r n s e a m n ,
p o a t e , n t r e a g a activitate l u d i c cu care-1 u m p l e m , dar, n a
i n t e de asta, n s e a m n libertatea de a-i pierde timpul, de a-1 o m o r " d
a c e n e v o i e , de a-1 c h e l t u i n p u r p i e r d e r e . (Iat d e c e a
s p u n e c t i m p u l l i b e r este a l i e n a t " p e n t r u c n u e d e
c t t i m p u l n e c e s a r r e c o n s t i t u i r i i forei d e m u n c e ins
u ficient. . A l i e n a r e a " t i m p u l u i l i b e r este m a i a d n c : e
a n u ine n u m a i d e s u b o r d o n a r e a e i d i r e c t fa d e t i m p u l
d e l u c r u , c i este l e g a t d e NSI IMPOSIBILITATEA D E A-I PIERDE T I M P U
L . ) Adevrata valoare de n t r e b u i n a r e a timpului, cea pe care n c e a
r c cu d i s p e r a r e s o r e s t i t u i e t i m p u l liber, e s t e a c e e
a de a f i p i e r d u t . 1 V a c a n a r e p r e z i n t c u t a r e a u n u
i t i m p p e c a r e s-1 p u t e m p i e r d e n cel m a i d e p l i n s e n s a
l c u v n t u l u i , f r c a a c e a s t p i e r d e r e s s c a p e u n u i p
r o c e s d e c a l c u l i ( t o t o d a t ) f r c a acest t i m p s ias d e s
u b i n c i d e n a ctigului". n s i s t e m u l n o s t r u d e p r o d u c i e i
d e f o r e p r o d u c t i v e , n u p u t e m d e c t sctigm t i m p : a c e a s t
fatalitate a p a s att a s u p r a timpului liber, ct i a s u p r a t i m p u l u
i d e l u c r u . N u p u t e m d e c t s n e preuim" t i m p u l , c h i a r
Mass media, sex i divertisment / 199 c u p r e u l u n e i n t r e b u i n r i n
m o d ostentativ vide. T i m p u l liber al vacanei r m n e p r o p r i e t a t e
a privat a turistului, un obiect, un b u n ctigat c u s u d o a r e a f r u n i i
de-a l u n g u l u n u i a n n t r e g , pose d a t d e el, d e c a r e s e b u c
u r c a d e o r i c e alt o b i e c t - i d e c a r e n u s-ar p u t e a d i s
p e n s a p e n t r u a-1 d r u i , a-1 sacrifica ( c u m se n t m p l c u u n o
b i e c t - c a d o u ) , p e n t r u a-1 d e s t i n a u n e i d i s p o n i b
i l i t i abso l u t e , a b s e n e i d e t i m p c a r e a r n s e m n a a d e
v r a t a l i b e r t a t e . Turis tul este l e g a t d e t i m p u l " l u i c
a P r o m e t e u d e s t i n c , e s t e l e g a t d e mitul p r o m e t e r i
c al timpului ca for productiv. Sisif, T a n t a l , P r o m e t e u : t o a t e m
i t u r i l e e x i s t e n i a l e ale liber tii a b s u r d e " l c a r a c t e r
i z e a z d e s t u l d e b i n e p e t u r i s t n p r o priul decor, m p r e
u n cu toate eforturile lui disperate de a m i m a o vacan", o g r a t u i t a t e
, o d e p o s e s d a r e t o t a l , un vid, o p i e r d e r e de sine i de t i
m p la care NU P O A T E ajunge ns - n m s u r a n c a r e e l n u este d e c t u n
o b i e c t p r i n s ntr-o d i m e n s i u n e definitiv obiectivat a t i m p u l
u i . N e aflm ntr-o e p o c n c a r e o a m e n i i n u v o r m a i a j u n g e
niciodat s p i a r d destul timp p e n t r u a conjura fatalitatea de a t r e b u
i s-i p e t r e a c viaa c t i g n d t i m p . D a r n u t e p o i d e b a r a s
d e t i m p c a d e o h a i n v e c h e . Nu-1 m a i p o i o m o r i n i c i p i
e r d e , c u m n u p o i o m o r sau p i e r d e b a n u l , p e n t r u c a t
t u n u l , c t i cellalt r e p r e z i n t nsi e x p r e s i a s i s t e m u l u
valorii d e s c h i m b . I n d i m e n s i u n e a simbolic, a r g i n t u l i
a u r u l s e m n i f i c e x c r e m e n t u l . L a fel s e n t m p l c u t i
m p u l obiectivat. Dar, d e fapt, s e n t m p l f o a r t e r a r i, n s i s t e
m u l a c t u a l , e s t e d i n p u n c t d e v e d e r e logic i m p o s i b
i l s r e s t i t u i b a n u l u i sau t i m p u l u i f u n c i a l o r a r h
a i c " i sacrificial d e e x c r e m e n t . N u m a i a t u n c i n e - a m p
u t e a e l i b e r a d e ele la nivel s i m b o l i c . n o r d i n e a c a l c
u l u l u i i a c a p i t a l u l u i , l u c r u rile s e n t m p l n t r u c t
v a t o c m a i p e d o s : obiectivai d e a c e s t sistem, m a n i p u l a i de
el ca v a l o a r e de s c h i m b , noi am devenit excre mentul banilor, noi am
devenit excrementul timpului.
P r e t u t i n d e n i s e a f i r m astfel, n c i u d a libertii p r i n t i m p
liber, l . A m p u t e a crede c prin aceast valoare timpul se o p u n e tuturor
celorlalte obiecte, a cror valoare de n t r e b u i n a r e " este, n m o d tradiion
al, aceea de a fi posedate, folosite i puse n valoare. Dar am grei profund: adev rata
valoare de ntrebuinare a obiectelor este fr ndoial aceea de a fi consu mate, cheltuite
n p u r p i e r d e r e " - valoare de n t r e b u i n a r e simbolic" n p e r m a
e n negat i nlocuit cu valoarea de ntrebuinare utilitar". i m p o s i b i l i t a
logic a t i m p u l u i liber"; n u m a i p o a t e exista d e c t t i m p c o n
s t r n s . T i m p u l c o n s u m u l u i este a c e l a a l p r o d u c i e i
, n m s u r a n c a r e e l n u r e p r e z i n t n i m i c altceva d e c t o p
a r a n t e z evaziv" n ciclul d e p r o d u c i e . Dar, n c o d a t , a c e a
t c o m p l e m e n t a r i t a t e f u n c i o n a l ( d i s t r i b u i t dif
erit n f u n c i e d e clasele
200 / Societatea de consum sociale) n u este d e t e r m i n a r e a l u i e s e
n i a l . T i m p u l l i b e r este
Mass media, sex i divertisment / 201 c o n s t r n g e r e o m o l o a g cu c e a
a m u n c i i . S i n g u r t a t e a este o valoa r e c l a m a t , d a r n e p
r a c t i c a t . Este evitat m u n c a , d a r n u i c o n c e n t r a r e a . i
aici, desigur, i n t e r v i n e d i s c r i m i n a r e a social (vezi revista
Communications nr. 8 ) . M a r e a , nisipul, s o a r e l e i p r e z e n a m u l
i m i i snt m a i n e c e s a r e turitilor situai l a b a z a i e r a r h i e i s
ociale d e c t c e l o r d i n clasele n s t r i t e : o c h e s t i u n e d e m
ijloace f i n a n c i a r e , d a r mai ales de aspiraii c u l t u r a l e : Subju
gai de v a c a n a pasiv, ei- au nevoie d e m a r e , d e s o a r e i d e m u l i
m e p e n t r u a-i d a a e r e " (Ibidem, H u b e r t M a c e ) . T i m p u l l
i b e r este o v o c a i e colectiv": acest titlu j u r n a l i s t i c r e z u m
p e r f e c t c a r a c t e r u l d e i n s t i t u i e , d e n o r m social i n
t e r i o rizat definitoriu p e n t r u timpul liber i p e n t r u c o n s u m u
l de timp liber, n c a r e privilegiul zpezii, al lncezelii i al b u c t r i e i c o
s m o polite n u face d e c t s m a s c h e z e o a d n c s u p u n e r e : 1.
F a de o m o r a l colectiv de m a x i m i z a r e a n e v o i l o r i satis faciilo
r, c a r e r e f l e c t p u n c t c u p u n c t n sfera p r i v a t i l i b e r
" p r i n c i p i u l m a x i m i z r i i p r o d u c i e i i a f o r e l o r p
r o d u c t i v e n sfe ra social". 2 . F a d e u n c o d d e d i s t i n c i e , fa
e o s t r u c t u r d e dife r e n i e r e - c r i t e r i u l distinctiv, c a r
e a fost m u l t v r e m e l e n e a " p e n t r u clasele n s t r i t e d i n
e p o c i l e a n t e r i o a r e , t r a n s f o r m n d u - s e n c o n s u m
u l " t i m p u l u i i n u t i l . C o n s t r i n g e r e a d e a n u face n i
m i c (util) e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z t i m p u l liber, i n c n
t r - u n m o d ct s e p o a t e d e t i r a n i c , l a fel c u m g u v e r n a
s t a t u t u l p r i v i l e g i a i l o r n s o c i e t i l e t r a d i i o n
a l e . T i m p u l liber, f o a r t e i n e g a l d i s t r i b u i t n c , r
m n e , n s o c i e t i l e n o a s t r e d e m o c r a t i c e , u n f a c t o
r d e se lecie i d e d i s t i n c i e c u l t u r a l . P u t e m e s t i m a n s
c t e n d i n a s e inverseaz ( s a u cel p u i n n e p u t e m i m a g i n a a
a c e v a ) : n Minu nata lume nou a. lui A l d o u s H u x l e y , p o p u l a i
a A l p h a e s t e s i n g u r a c a r e l u c r e a z , ceilali d e d n d u - s
e h e d o n i s m u l u i i d i v e r t i s m e n tului. P u t e m a d m i t e
c, o d a t c u p r o g r e s u l i c u p r o m o v a r e a " g e n e r a l i z a
t a t i m p u l u i liber, privilegiul se i n v e r s e a z i c n c e l e d i n u r
m e l v a c o n s t a n a a l o c a t o t m a i p u i n t i m p consumului obli
gatoriu. D a c t i m p u l liber, d e z v o l t n d u - s e , a j u n g e , c u
m , d e altfel, este t o t m a i p r o b a b i l s s e n t m p l e , l a s t a d
i u l invers p r o i e c t u l u i s u i d e a l , a c e l a al c o n c u r e n
e i i al eticii d i s c i p l i n e i , a t u n c i putem presupune c m u n c a (
o anumit form de munc) va
constrns n m s u r a n care, n spatele gratuitii a p a r e n t e , el r e p r o d u c
e f i d e l t o a t e c o n s t r n g e r i l e m e n t a l e i p r a c t i c e
ale tim p u l u i p r o d u c t i v i ale c o t i d i a n u l u i c z u t n sclav
ie. T i m p u l liber n u s e caracterizeaz p r i n activiti c r e a t o a r e : o
p e r a , creaia artistic sau de alt n a t u r nu este n i c i o d a t o activitate
de divertisment (de loisir). El se caracterizeaz n g e n e r a l p r i n activiti r
egresive, d e t i p u l c e l o r a n t e r i o a r e f o r m e l o r m o d e r
n e d e m u n c (bricolaj, artizanat, c o l e c i o n a r e , p e s c u i t c u
u n d i a ) . M o d e l u l care g e n e r e a z t i m p u l liber este s i n g
u r u l trit p n a c u m : acela a l copilriei. Aici se ntlnesc e x p e r i e n a co
pilreasc a libertii n j o c i nostalgia u n u i stadiu social a n t e r i o r diviziun
ii m u n c i i . In a m b e l e cazuri, totalitatea i s p o n t a n e i t a t e a
pe c a r e t i m p u l l i b e r v r e a s le restituie, p e n t r u c survin n
i n t e r i o r u l u n u i t i m p social m a r c a t n e s e n de diviziunea m
o d e r n a m u n c i i , iau f o r m a obiectiv a evaziunii i a iresponsabilitii.
I a r aceast lips de r e s p o n s a b i l i t a t e n t i m p u l l i b e r este o
m o l o a g i c o m p l e m e n t a r s t r u c t u r a l c u irespon sabilitate
a n t i m p u l m u n c i i . Libertate", p e d e o p a r t e , constrng e r e , p
e d e alta: s t r u c t u r a r m n e , d e fapt, aceeai. D i v i z i u n e a f
u n c i o n a l n t r e cele d o u m a r i m o d a l i t i ale timpului d e v i
n e sistem i face din timpul liber ideologia specific mun cii alienate. D i h o t o
m i a i n s t i t u i e , de o p a r t e i de cealalt, aceleai lipsuri i aceleai c o
n t r a d i c i i . Astfel, v o m regsi p r e t u t i n d e n i , n timpul l i b
e r i n v a c a n , a c e e a i n d r j i r e m o r a l i idealist de m p l
e ca n sfera m u n c i i , a c e e a i ETIC A FORCING-ULUI. T i m p u l l i b e r
n u este u n praxis a l satisfaciei, aa c u m n u este nici c o n s u m u l , l a
a l c r u i sistem p a r t i c i p . Cel p u i n n a p a r e n . D e fapt, obses
ia b r o n z r i i , m o b i l i t a t e a a n x i o a s c u c a r e turitii fac"
Italia, Spania, muzeele, gimnastica, n u d i t a t e a d e rigoare sub u n soare
o b l i g a t o r i u i m a i ales a c e a s t i m p e r t u r b a b i l b u c
u r i e d e a tri, t o a t e d o v e d e s c o s u b o r d o n a r e t o t a l fa d
e p r i n c i p i u l d a t o r i e i , sacrificiului i ascezei. Iat acea fun-mora
lity" de care vorbea Riesman, aceast d i m e n s i u n e tipic etic de m n t u i r
e p r i n t i m p l i b e r i p l c e r e d e c a r e n i m e n i n u s e m a i
p o a t e lipsi n z i u a d e azi - d o a r d a c nu-i gseti m n t u i r e a n alt
e criterii d e m p l i n i r e . T e n d i n a d i n c e n c e m a i vizibil - i
n c o n t r a d i c i e f o r m a l c u motivaia de libertate i de autonomie - spr
e concentrarea turistic i d e v a c a n este u n efect a l aceluiai p r i n c i p
i u d e
202 / Societatea de consum redeveni locul i timpul p e n t r u refacerea de d u p
petrecerea t i m p u l u i liber. n o r i c e caz, m u n c a p o a t e d e p e
a c u m s r e d e v i n u n s e m n d e d i s t i n c i e i u n privilegiu: este
v o r b a d e s p r e servi t u t e a " afectat c a d r e l o r s u p e r i o a r
e i d i r e c t o r i l o r g e n e r a l i , c a r e i fac o d a t o r i e de o n
o a r e d i n a l u c r a c i n c i s p r e z e c e o r e pe zi. A j u n g e m
astfel l a situaia p a r a d o x a l n c a r e m u n c a nsi este consumat. n m s
a n c a r e este preferat timpului liber, n c a r e exist c e r e r e i satisfacie n
e v r o t i c " p r i n i n t e r m e d i u l m u n c i i , n c a r e s u r p l
u s u l d e m u n c este u n i n d i c i u d e p r e s t i g i u , n e aflm n c m
p u l c o n s u m u l u i d e m u n c . D a r tim a c u m c o r i c e p o a t e
deveni obiect de consum. Astzi, i p e n t r u m u l t t i m p d e - a c u m n a i
n t e , v a l o a r e a distinctiv a timpului l i b e r va d i n u i . C h i a r
i valorizarea p r i n r e a c i e a Conspicuous m u n c i i nu face altceva d e c
t s d o v e d e a s c a contraria fora tim p u l u i l i b e r ca valoare nobil n i
m a g i n a r u l p r o f u n d . abstention from labour becomes the convenional
index of reputability",
Mass media, sex i divertisment / 203 n e v o i e d e t i m p liber, d a r c u toii
s n t e m s o m a i s f a c e m d o v a d a disponibilitii n o a s t r e fa d e m u
n c a p r o d u c t i v . Consumul de timp vid este a a d a r un soi de potlatc
h. T i m p u l liber este aici m a t e r i a l p e n t r u s e m n i f i c a r e
i p e n t r u s c h i m b u l d e s e m n e (paralel cu t o a t e activitile a n
e x e i i n e r e n t e timpului l i b e r ) . Aa c u m a r t a i Bataille n Partea
blestemat (La Part maudite), v a l o a r e a lui vine d i n d i s t r u g e r e i
sacrificiu, i a r timpul l i b e r este l o c u l acestei o p e r a i u n i simbo
lice" 1 . T i m p u l l i b e r s e justific, n u l t i m i n s t a n , n l o g i
c a d i s t i n c i e i i a p r o d u c i e i d e v a l o a r e . A c e s t l u
c r u s e p o a t e verifica a p r o a p e e x p e r i m e n t a l : a b a n d
o n a t siei, n s t a r e d e d i s p o n i b i l i t a t e crea t o a r e " , o m
u l t i m p u l u i l i b e r c a u t c u d i s p e r a r e s b a t u n cui, s
d e m o n t e z e u n m o t o r . n a f a r a sferei c o n c u r e n i a l e , n
u exist nici n e v o i a u t o n o m e , n i c i o m o t i v a i e s p o n t a n
. D a r e l n u v a p u t e a r e n u n a l a a n u face n i m i c , d i m p o
t r i v . A r e n e a p r a t ne voie" s nu fac n i m i c , cci a nu face n i m i c
o s e d o v a l o a r e soci al distinctiv. Astzi, c e e a c e r e v e n d i c i n
d i v i d u l m e d i u p r i n v a c a n i t i m p liber n u este att libertatea
d e a s e m p l i n i " ( d r e p t ce? C e e s e n ascuns v a i r u m p e astfel
?), c i n a i n t e d e t o a t e d e m o n s t r a r e a inulilitii p r o p r i u
l u i su t i m p , e x c e d e n t u l d e t i m p n calitate d e capital de ris
ip, de bogie. T i m p u l d i v e r t i s m e n t u l u i , ca i cel al c o n s u m
u l u i , n g e n e r a l , d e v i n e t i m p u l social p u t e r n i c i m a
r c a t , p r o d u c t o r d e valoare, d i m e n s i u n e n u a supravieuirii
e c o n o m i c e , ci a mntuirii sociale. Este l i m p e d e p e c e s e f u n
d a m e n t e a z n u l t i m i n s t a n liberlatea" timpului liber. T r e b u i
e s o a p r o p i e m de l i b e r t a t e a " m u n c i i i de libertatea" de a c
o n s u m a . La fel c u m m u n c a trebuie sa. fie eliI ierat" c a for d e m u n
c p e n t r u a p r i m i v a l o a r e a d e s c h i m b eco n o m i c - la fel
c u m , a p o i , nsui c o n s u m a t o r u l trebuie s fie eliberat" ca a t a r e
, a d i c lsat l i b e r (formal) s a l e a g i s-i p r e cizeze p r e f e r i n
e p e n t r u c a sistemul c o n s u m u l u i s s e p o a t
1. A crei finalitate r m n e ns strict individual. n srbtoarea arhaic, timpul nu e
dat cheltuit p e n t r u sine": este m e r e u acela al u n e i geneII iti colective
.
scrie Veblen n a sa Teorie a clasei timpului liber (,A te a b i n e n m o d ostent
ativ d e l a m u n c este u n i n d i c i u g e n e r a l a c c e p t a t a l r
e p u t a iei i s t a t u t u l u i " ) . M u n c a p r o d u c t i v este n j o s
i t o a r e : tradiia a c e a s t a r m n e valabil. C r e t e r e a c o n c u r
e n e i s t a t u t a r e d i n socie tile d e m o c r a t i c e " m o d e r n e n
u face altceva d e c t s-o conso lideze. Aceast l e g e a valorii-timp l i b e r (
valeur-loisir) fora dintr-o p r e s c r i p i e social a b s o l u t . D i v e r t
i s m e n t u l (loisir) nu este a a d a r att o f u n c i e de plcere (jouissanc
e) a timpului liber, de satisfacie i de o d i h n funcio n a l . Definiia l u i este
a c e e a a u n u i c o n s u m d e t i m p n e p r o d u c t i v . R e v e n i
m astfel l a p i e r d e r e a t i m p u l u i " d e c a r e v o r b e a m l a n
c e p u t , d a r p e n t r u a a r t a c timpul l i b e r consumat este, de fap
t, t i m p u l u n e i producii. N e p r o d u c t i v d i n p u n c t d e v e d
e r e e c o n o m i c , a c e s t t i m p este a c e l a a l u n e i p r o d u c
i i d e valoare-valoare d e d i s t i n c i e , v a l o a r e s t a t u t a r ,
v a l o a r e d e p r e s t i g i u . A n u face n i m i c (sau n i m i c p r o
d u c t i v ) este, d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e , o activitate sp
ecific. A p r o d u c e v a l o a r e ( s e m n e etc.) este o p r e s t a i e so
cial obligatorie, o p u s u l pasivitii, c h i a r d a c pasivitatea c a r a c t e
r i z e a z d i s c u r s u l m a n i f e s t a l t i m p u l u i liber. D e fap
t, t i m p u l a c e s t a n u este liber", c i c h e l t u i t , i n u n p u r p
i e r d e r e , cci a c u m e m o m e n t u l u n e i p r o d u c i i s t a t u
t a r e , p e n t r u i n d i v i d u l social. N i m e n i n-are i e x t r a g e
204 / Societatea de consum institui - , t o t aa t r e b u i e c a t i m p u l s
f i e eliberat", a d i c d e g r e v a i de implicaiile lui (simbolice, rituale) p
e n t r u a d e v e n i : 1 . n u n u m a i marf ( n t i m p u l d e l u c r u )
n ciclul s c h i m b u l u i economic, 2. ci i semn i m a t e r i a l de s e m n
e c a r e s p o a t c p t a , n timpul liber, v a l o a r e d e s c h i m b social
(valoare l u d i c d e p r e s t i g i u ) . N u m a i aceast ultim modalitate de
finete timpul consumat. C t d e s p r e t i m p u l d e l u c r u , e l n u e s t
e c o n s u m a t " , sau este n u m a i n s e n s u l n c a r e m o t o r u l
c o n s u m b e n z i n , a c c e p i u n e caro n-are n i m i c de-a face cu lo
gica c o n s u m u l u i . Ct d e s p r e timpul simbolic", a c e l a c a r e n u
este n i c i c o n s t r n s d i n p u n c t d e v e d e r e e c o n o m i c , n
i c i liber" ca f u n c i e - s e m n , ci legat i n d i s o c i a b i l de c i
r c u i t u l c o n c r e t a l n a t u r i i sau a l s c h i m b u l u i social
r e c i p r o c , acest t i m p n u e s t e d e l o c c o n s u m a t " . D e f
apt, n u m a i p r i n a n a l o g i e i prin proiecia concepiei noastre c r o n o
m e t r i c e l n u m i m timp"; este v o r b a , d e fapt, d e s p r e u n r i t
m d e s c h i m b . n t r - u n sistem i n t e g r a t i t o t a l c a a l n o
s t r u n u p o a t e exista t i m p d i s p o n i b i l . I a r d i v e r t i s
m e n t u l (loisir) n u n s e a m n t i m p disponibil, ci AFIAREA acestuia. D
e t e r m i n a r e a sa f u n d a m e n t a l este constrin gerea la diferen fa de t
impul de lucru. T i m p u l l i b e r nu este, aadar, a u t o n o m , c i s e d e
f i n e t e p r i n a b s e n a t i m p u l u i d e l u c r u . Fiind d i f e r
e n a c a r e c o n f e r v a l o a r e a u l t i m a timpului liber, ea este m
e r e u conotat, m a r c a t cu r e d u n d a n , supraexpus. In toate semnele, n
toate atitudinile, n toate practicile, n toate d i s c u r s u r i l e u n d e vor
bete, t i m p u l liber triete d i n e x p u n e r e a i s u p r a e x p u n e r e
a de sine ca atare, d i n aceast ostentaie continu, d i n aceast MARC, d i n aceast AF
IARE. i p o a t e f i l u a t absolut t o t u l , n u m a i a p a r e n a n u . P
e n t r u c l definete. rsplat. zmbetul
Mass media, sex i divertisment / 205 De la Guinness is good for you" p n la a d n
c a solicistewardesei i mulumirile automatului de igri,
( u d i n e a o a m e n i l o r politici p e n t r u c o n c e t e n i i lor, t
r e c n d p r i n fiecare d i n t r e n o i este n c o n j u r a t d e o f o r m
i d a b i l serviabili t a t e , de o c o a l i i e a d e v o t a m e n t u l u
i i a b u n v o i n e i . C e l m a i n e n s e m n a t s p u n d e t o a l e t
a p a r e c a f r u c t u l refleciei u n u i n t r e g consiliu d e e x p e r i
a p l e c a i v r e m e d e l u n i d e zile a s u p r a f i n e i i pielii tere
n aprut tale. de n Airborne studiu urma i pune Meseria ntregul noastr stat este major
s v a n slujba f u n d u l u i " t u : Cci t o t u l se afl aici. El este p r i m u
n o s t r u [...]. unei aezm. A n a t o m i c , social, a p r o a p e f i l o z o
f i c . T o a t e s c a u n e l e n o a s t r e a u observaii minuioase persoanei
d u m n e v o a s t r [...]. Fotoliul cu ezutul d i n poliester se m u l e a z ma
i i n t i m p e d e l i c a t e l e d u m n e a v o a s t r r o t u n j i m i e
t c " . A c e s t s c a u n n u m a i e s t e u n s c a u n , c i o p r e s t a
i e social t o t a l r e a l i z a t n favoarea d u m n e a v o a s t r . N i m i
c n u este astzi p u r i s i m p l u c o n s u m a t , c u m p r a t , pose dat, u
tilizat n t r - u n a n u m e s c o p . O b i e c t e l e nu servesc att la ceva;
mai n t i d e t o a t e v servesc. F r a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c
t , fr u n d u m n e a v o a s t r " s a u u n t u " p e r s o n a l i z a t , fr a
c e a s t i d e o logie t o t a l d e p r e s t a i e p e r s o n a l , c o n s
u m u l n u a r f i c e e a c e este: c l d u r a rsplatei, a c o n f o r t u l u
i p e r s o n a l care-i c o n f e r s e n s nu este satisfacia p u r i simpl. C o
n s u m a t o r i i m o d e r n i se b r o n z e a z la s o a r e l e solicitud
inii. Transfer social i transfer matern Acest sistem de r s p l a t i s o l i c i
t u d i n e a r e , n t o a t e societile m o d e r n e , u n s u p o r t oficial:
instituiile d e r e d i s t r i b u i r e social (asigu rrile sociale, casa de pensi
i, fel de fel de alocaii, subvenii, asigurri, b u r s e ) p r i n care, s p u n e F
. P e r r o u x , p u t e r i l e p u b l i c e
Mistica solicitudinii Societatea de c o n s u m nu se definete n u m a i p r i n
belugul b u n u r i l o r i al serviciilor, ci i p r i n f a p t u l , m a i i m p
o r t a n t , c T O T U L E S T E S E R V I C I U , c c e e a c e este oferit c
o n s u m u l u i n u s e o f e r n i c i o d a t ca p r o d u s p u r i s i m p
l u , ci ca serviciu personal, ca
ajung s c o r e c t e z e excesele p u t e r i l o r m o n o p o l i s t e p r i
n fluxul prestaiilor sociale d e s t i n a t e satisfacerii nevoilor, i nu r e m
u n e r r i i serviciilor p r o d u c t i v e . Aceste u l t i m e transferuri,
fr c o n t r a p o n d e r e a p a r e n t , d i m i n u e a z , p e t e r m e n l
u n g , agresivitatea claselor c o n s i d e r a t e p e r i c u l o a s e " .
N u v o m d i s c u t a aici eficacitatea r e a l a acestei redistribuiri, nici
m e c a n i s m e l e e i e c o n o m i c e . C e e a c e n e
206 / Societatea de consum i n t e r e s e a z este m e c a n i s m u l p s i h
o l o g i c p e c a r e e a l activeaz, D a t o r i t p r e l e v r i l o r i t r
a n s f e r u r i l o r e c o n o m i c e , i n s t a n a social (adic o r d i n e
a stabilit) i a c o r d beneficiul psihologic al g e n e r o z i t i i , s e erije
az n i n s t a n d e p r o t e c i e . U n n t r e g lexic m a t e r n , p r o t
e c i o n i s t , d e s e m n e a z a c e s t e instituii: p r o t e c i e soci a
l, asigurri, p r o t e c i a c o p i l u l u i , a btrnilor, alocaia p e n t r u omaj.
Aceast caritate" astfel, p r i n t r - o o p e r a i u n e birocratic, aceste meca
nisme de solidaritate colectiv" - t o a t e nite cuceriri sociale" - intervin ideolo
gic de r e d i s t r i b u i r e , ca meca n i s m e de control social. T o t u l
se n t m p l a ca i c u m o a n u m i t p a r t e a plusvalorii ar fi sacrificat p
e n t r u a nu se p i e r d e cealalt - siste m u l g l o b a l d e p u t e r e n
t r e i n n d u - s e d i n a c e a s t i d e o l o g i e a gene rozitii, n c a r
e b i n e f a c e r e a " a s c u n d e beneficiul. D o i i e p u r i dintr-o lo
vitur: salariatul e m u l u m i t s p r i m e a s c , s u b a p a r e n t a d a r
u l u i sau a p r e s t a i e i g r a t u i t e " , o p a r t e d i n c e e a ce
i s-a luat mai nainte. Este, p e n t r u a r e z u m a , c e e a c e J . M . C l
a r k d e s e m n e a z p r i n ter m e n u l de pseudo-market society". In c i u
d a spiritului n e g u s t o r e s c , societile occidentale i protejeaz coeziunea p
rin atribuiri p r i o r i t a r e , legislaii ale p r o t e c i e i sociale, c o
r e c t a r e a inegalitilor d e anse. P r i n c i p i u l t u t u r o r a c e s t
o r m s u r i este o solidaritate e x t r a - m e r c a n t i l . Mijloacele ei
s n t u t i l i z a r e a j u d i c i o a s a u n e i a n u m i t e doze de cons
trngere p e n t r u transferuri care nu se s u p u n d e b u n voie p r i n c i p
i i l o r d e e c h i v a l e n , c i r e g u l i l o r u n e i eco n o m i i re
distributive c a r e s e r a i o n a l i z e a z n c e t u l c u n c e t u l . G
e n e r a l i z n d , d e s p r e o r i c e m a r f s e p o a t e s p u n e , c
o n f o r m lui F . P e r r o u x , c este n o d u l u n o r p r o c e s e r e l
a i o n a l e , instituio n a l e , d e transfer, c u l t u r a l e - i n u n u m
a i i n d u s t r i a l e . I n t r - o socie t a t e o r g a n i z a t , o a m
e n i i n u p o t s fac p u r i s i m p l u s c h i m b d e m r f u r i . E i s c
h i m b , c u a c e a s t o c a z i e , s i m b o l u r i , semnificaii, servici
i i i n f o r m a i i . F i e c a r e m a r f t r e b u i e c o n s i d e r a t
d r e p t n u c l e u l u n o r servicii n e f a c t u r a t e , c a r e o calif
ic social". Afir m a i a , a d e v r a t , v r e a s s p u n c, n s o c i e t a
a n o a s t r , n i c i u n s c h i m b , n i c i o p r e s t a i e social, de o
r i c e fel ar fi ea, nu este gratuit", c v e n a l i t a t e a s c h i m b u r i
l o r , c h i a r a c e l o r a p a r e n t dezin t e r e s a t e , este universa
l. T o t u l s e c u m p r , t o t u l s e v i n d e , d a r s o c i e t a t e a
d e p i a n u p o a t e s a c e e p t e aa ceva n i c i n p r i n c i p i u , Pat
osul zmbetului
Mass media, sex i divertisment / 207 nici n d r e p t . D e u n d e i m p o r t a
n a i d e o l o g i c f u n d a m e n t a l a m o d e l u l u i social" a l r e
d i s t r i b u i r i i : a c e a s t a i n d u c e n m e n t a litatea colectiv
m i t u l u n e i o r d i n i sociale d e v o t a t e n n t r e g i m e b u n s
t r i i indivizilor. 1
Totui, a l t u r i d e instituiile e c o n o m i c e i p o l i t i c e , n e i n t
e r e s e a z aici u n alt sistem d e relaii sociale, m a i i n f o r m a i , n
e i n s t i t u i o n a lizat. Este v o r b a d e s p r e r e e a u a d e c o m
u n i c a r e p e r s o n a l i z a t " care i n v a d e a z c o n s u m u l c o
t i d i a n . P e n t r u c d e s p r e c o n s u m este vorba - al relaiilor u
m a n e , al solidaritii, al r e c i p r o c i t i i , al cl d u r i i i al p a r t i
c i p r i l o r sociale s t a n d a r d i z a t e s u b f o r m de servicii -,
c o n s u m c o n t i n u u de solicitudine, de sinceritate i de cldur, dar, desigu
r, c o n s u m n u m a i al semnelor acestei s o l i c i t u d i n i - vital pent
ru individ, mai m u l t chiar dect alimentaia biologic, n t r - u n sistem n c a r
e d i s t a n a social i a t r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale c
o n s t i t u i e r e g u l a obiectiv. P i e r d e r e a relaiei u m a n e (spont
an, reciproc, simbolic) este a d e v r u l f u n d a m e n t a l a l societii n o a s
t r e . P e a c e a s t baz, asistm l a transfuzia s i s t e m a t i c a r e l a
i i l o r u m a n e n c i r c u i t u l social - s u b f o r m de semne - i la co
nsumul a c e s t e i relaii, al acestei c l d u r i u m a n e semnificate. A n i
m a t o a r e a , a s i s t e n t a social, specialistul n relaii p u b l i c e ,
afiul publicitar, t o i a c e t i a p o s t o l i f u n c i o n a r i au ca m i s
i u n e p r o f a n r s p l t i r e a , lubrifierea rapor turilor sociale prin zm
betul instituional. V e d e m p r e t u t i n d e n i c u m p u b l i c i t a t e
a m i m e a z m o d u r i l e d e c o m u n i c a r e a p r o p i a t e , inti m
iste, p e r s o n a l e . E a n c e a r c s-i v o r b e a s c g o s p o d i n e i
p e l i m b a ei, c a d r e l o r s a u s e c r e t a r e l o r - c a p a t r o
n u l sau c o l e g u l lor, n c e a r c s vorbeasc fiecruia d i n t r e n o i ca i
c u m ar fi p r i e t e n u l n o s t r u , sau s u p r a e u l , sau c a o v o
c e i n t e r i o a r , l a m o d u l confesiv. P u b l i c i t a t e a p r o d
u c e astfel, a c o l o u n d e n u exist d e fapt, n i c i n t r e o a m e n i i
nici n t r e ei i p r o d u s e , intimitate, d u p regulile u n u i a d e v r a
t p r o c e s d e s i m u l a r e . i aa ceva, p r i n t r e a l t e l e (sau poa
te n primul rnd), se c o n s u m n publicitate.
1. Publicitatea nsi, ca p r o c e s e c o n o m i c , p o a t e fi c o n s i d e r
a t d r e p t o sr b t o a r e gratuit", finanat d i n m u n c a social, d a r dist
it t u t u r o r fr c o n t r a p a r t i d a p a r e n t " , prezentndu-se d r e p t
rsplat colectiv (vezi m a i j o s ) .
208 / Societatea de consum n t r e a g a d i n a m i c d e g r u p i practicile
a n a l o g e d e c u r g din acelai obiectiv (politic) sau d i n aceeai necesitat
e (vital): psihoso ciologul specializat e pltit s c u m p p e n t r u a reinjecta
solidaritate, schimb, comunicare n raporturile opace din cadrul companiei. Este c
e e a ce se n t m p l a cu t o t sectorul teriar al SERVICIILOR: c o m e r c i a
n t u l , f u n c i o n a r u l d e b a n c , v n z t o a r e a d e l a magazin
, r e p r e z e n t a n t u l comercial, serviciile de informaii, de p r o m o v
a r e I vnzrilor, t o a t e aceste slujbe de c o n d i i o n a r e , de m a r k e
t i n g i de m e r c h a n d i s i n g al relaiilor u m a n e , fr a-1 u i t a pe so
ciolog, pe o p e r a t o r u l d e interviuri, p e i m p r e s a r i p e r e p r
e z e n t a n t u l d e vnzri, c r o r a n o r m a profesional l e i m p u n e c o
n t a c t u l " , parti ciparea", interesarea psihologic" a celorlali - n t o a t e a
ceste s e c t o a r e de slujbe i de roluri, c o n o t a i a de r e c i p r o c i
t a t e , de cl d u r " este inclus n p r o g r a m a r e a i exerciiul funciunii.
onstituie a t u u l esenial n p r o m o v a r e , n r e c r u t a r e i n salarizare.
A avea caliti u m a n e " , a p t i t u d i n i de c o m u n i c a r e " , c l d u
r rela ional" etc. P r e t u t i n d e n i , o d e z l n u i r e de s p o n t a n
e i t a t e trucat, de discurs personalizat, de afectivitate i de relaie p e r s o
n a l orchestrat. Keep smiling! Seid nett miteinander!" Zmbetul de Sofitel-Lyon este
cel care s p e r m s v nfloreasc pe b u z e c n d ne vei trece p r a g u l , este z
m b e t u l t u t u r o r a c e l o r a care a u p u t u t apre cia deja u n u l
d i n t r e h o t e l u r i l e l a n u l u i n o s t r u [...]. D e m o n s t r
a i a filozofiei n o a s t r e n m a t e r i e d e g z d u i r e : z m b e t u
l . " O p e r a i u n e a p a h a r u l p r i e t e n i e i . . . Cteva p a h a r
e ale priete niei c u a u t o g r a f u l c e l o r m a i m a r i n u m e ale s c
e n e i , ale ecra n u l u i , a l e s p o r t u l u i i ale j u r n a l i s m u
l u i v o r servi d r e p t c a d o u r i l a v n z a r e a p r o d u s e l o r
f i r m e l o r d o r i t o a r e d e a face d o n a i i F u n daiei p e n t r u
Cercetare Medical Francez [...]. P r i n t r e perso nalitile care au s e m n a t i d
e c o r a t paharele prieteniei se n u m r a t l e t u l J.-P. Beltoise, L o u i
s o n B o b e t , Yves S a i n t - M a r t i n , Bourvil, Maurice Chevalier, Ber
nard Buffet, J e a n Marais i e x p l o r a t o r u l Paul-Emile Victor." T.W.A.:
Distribuim u n m i l i o n d e d o l a r i s u b f o r m d e p r i m e angajailor
n o t r i c a r e tiu s se a u t o d e p e a s c o c u p n d u - s e de d u m n e
a v o a s t r ! Aceast r e c o m p e n s d e p i n d e d e d u m n e a v o a s t
r , fericii p a s a g e r i , c r o r a v c e r e m s votai p e n t r u a c e i a
d i n t r e angajaii T.W.A. al c r o r serviciu v-a i m p r e s i o n a t cu a d
e v r a t ! " . Playtime sau parodia serviciilor Suprastructur tentacular,
Mass media, sex i divertisment / 209 care depete cu m u l t simpla
funcionalitate a s c h i m b u r i l o r sociale, p e n t r u a se c o n s t i t
u i n filozofie", n sistem d e valori a l societii n o a s t r e t e h n o c r a t i
c e .
Acest i m e n s sistem de s o l i c i t u d i n e se sprijin pe o c o n t r a d i
c i e absolut. N u n u m a i c n u p o a t e m a s c a l e g e a d e b r o n z a
societii n e g u s t o r e t i , a d e v r u l obiectiv a l r a p o r t u r i l o
r sociale, c a r e este c o n c u r e n a , d i s t a n a social c a r e c r e t
e p r o p o r i o n a l c u p r o m i s c u i t a t e a i c u c o n c e n t r a
r e a u r b a n i i n d u s t r i a l , d a r m a i ales g e n e r a l i z a r
e a c a r a c t e r u l u i a b s t r a c t a l valorii d e s c h i m b c h i a
r n snul vieii c o t i d i e n e i al r e l a i i l o r c e l o r m a i p e r s o n
a l e - n s acest sistem, n c i u d a a p a r e n e l o r , e s t e E L N S U I
U N SISTEM D E P R O D U C I E : p r o d u c i e d e c o m u n i c a r e , d e
relaii u m a n e , d e servicii. P r o d u c e sociabilitate. i, n c a l i t a t e
d e s i s t e m d e p r o d u c i e , n u p o a t e d e c t s s e s u p u n a c
e l o r a i legi c a i p r o d u c i a bunurilor materiale, nu poate dect s r e p
r o d u c prin chiar m o d u l lui d e f u n c i o n a r e r a p o r t u r i l
e sociale p e c a r e , c o n f o r m obiectivului p r o p u s , ar trebui s le d
epeasc. Destinat s pro d u c s o l i c i t u d i n e , e l e s t e s o r t i t s r e
p r o d u c n acelai t i m p distana, n o n - c o m u n i c a r e a , opacitatea i
atrocitatea. Aceast contradicie f u n d a m e n t a l este evident n toate domeniile
relaiilor u m a n e funcionalizate". P e n t r u c aceast n o u socialitate, a c e a
s t s o l i c i t u d i n e s t r l u c i t o a r e " , a c e a s t am bian" cld
s nu m a i are n i m i c s p o n t a n , p e n t r u c ea este p r o d u s institui
onal i industrial, ar fi de mirare ca adevrul ei social i e c o n o m i c s nu t r a
n s p a r n c h i a r tonalitatea sa. i t o c m a i aceast d i s t o r s i u n e p
o a t e f i r e s i m i t p r e t u t i n d e n i : p e s t e tot, a c e s t f
u n c i o n a r i a t a l solicitudinii este s t r b t u t i n e p e n i t d e a
gre sivitate, d e sarcasm, d e u m o r a l ( n e g r u ) involuntar, p e s t e to
t, ser viciile f c u t e , serviabilitatea snt asociate subtil frustrrii, p a r o d
i e i . i p r e t u t i n d e n i se r e s i m t e , d a t o r i t acestei c o n
t r a d i c i i , fragilitatea a c e s t u i sistem g e n e r a l d e r e c o m
p e n s a r e , c a i f a p t u l c a c e s t a este m e r e u pe p u n c t u l
s se d e z m e m b r e z e i s se prbueasc (ceea c e s e i n t m p l a , d e altf
d i n c n d n c n d ) . A t i n g e m astfel u n a d i n t r e c e l e m a i a d
n c i c o n t r a d i c i i a l e aazisei n o a s t r e societi d e a b u n d e n
" : a c e e a d i n t r e n o i u n e a d e
210 / Societatea de consum serviciu", de o r i g i n e i t r a d i i e feudal, i val
orile d e m o c r a t i c e d o m i n a n t e . I o b a g u l o r i servitorul f
e u d a l sau t r a d i i o n a l servesc d e b u n voie", fr r e t i c e n e ; s
i s t e m u l a p a r e totui, deja, n plin criz la Swift, n Sfaturi pentru servito
ri, u n d e acetia c o n s t i t u i e (> societate n sine, solidar, aflat la m a r
g i n e a societii stpnilor, societate p a r a z i t a r i cinic, p a r o d i c i s
stic. I a t p r b u i r e a m o r a v u r i l o r societii f e u d a l e a serviciul
ui": a c e a s t a a j u n g e la o ipocrizie f e r o c e , la un soi de l u p t
de clas l a t e n t , r u i n o a s , la o e x p l o a t a r e r e c i p r o c s
c a n d a l o a s a s t p n i l o r i a servitorilor, la a d p o s t u l u n u i
sistem d e valori c a r e , d i n p u n c t d e v e d e r e f o r m a l , nu s-
a s c h i m b a t . Astzi, valorile s n t d e m o c r a t i c e ; r e z u l t o c
o n t r a d i c i e inso lubil la nivelul serviciilor", a c r o r p r a c t i c es
te i r e c o n c i l i a b i l cu e g a l i t a t e a f o r m a l a p e r s o a
n e l o r . S i n g u r a s o l u i e : un JOC social g e n e r a l i z a t (cci
fiecare, astzi, n u n u m a i n viaa privat, c i i n p r a c t i c a social i p r o
e s i o n a l , e s t e o b l i g a t s b e n e f i c i e z e de i s p r e s t e z
e servicii - fiecare este m a i m u l t s a u m a i p u i n t e r i a r u l " c
e l u i l a l t ) . Acest j o c social a l r e l a i i l o r u m a n e n s o c
i e t a t e a biro c r a t i c e s t e diferit de i p o c r i z i a f e r o c e a
valeilor lui Swift; e un gigantic m o d e l de simulare" al reciprocitii absente.
Nu m a i e v o r b a d e s p r e d i s i m u l a r e , c i d e s p r e s i m u l
a r e f u n c i o n a l . Acest m i n i m u m vital a l c o m u n i c r i i soc
iale n u este a t i n s d e c t c u p r e u l a c e s t u i forcing" r e l a i o
n a l , n c a r e fiecare este i m p l i c a t - m a g n i f i c trompe-l'oeil c
a r e t r e b u i e s pacifice r e l a i a obiectiv de ostilitate i d e d i s t a n
p e c a r e fiecare o n t r e i n e c u t o i ceilali. L u m e a serviciilor" n
a r e t r i m astzi este n c n b u n m s u r a c e e a a lui Swift. I r i t a
e a f u n c i o n a r u l u i , agresivitatea b i r o c r a t u l u i s n t f o
r m e a r h a i c e , d e i n s p i r a i e swiftian. Astfel, ser vilismul coafeze
i, agresivitatea d e l i b e r a t , fr s c r u p u l e , a r e p r e zentantului
comercial - toate acestea reprezint n c o form v i o l e n t , f o r a t , c a r i
c a t u r a l , a relaiei de serviciu. R e t o r i c a servilismului, n c a r e
s e n t r e v e d e , c u t o a t e a c e s t e a - c a n t r e stp n i i i valeii
lui Swift -, o f o r m a l i e n a t de r e l a i e personal. F e l u l n c a r e
f u n c i o n a r u l d e l a b a n c , c o m i s i o n a r u l sau d o m n i o
a r a d e l a p o t i e x p r i m fie l e h a m i t e a , fie h i p e r - d e v o
i u n e a p e n t r u c a r e s n t pltii s p u n e ceva d e s p r e u m a n i t
a t e a lor, p e r s o n a l i t a t e a lor, i r e d u c t i b i l i t a t e a
l o r l a sistem. B d r n i a , i n s o l e n a , d i s t a n a afectat, n c e t
i n e a l a c a l c u l a t sau, invers, respectul Publicitatea i ideologia darul
ui
Mass media, sex i divertisment / 211 excesiv s n t c e e a c e rezist n e i n c i
u d a c o n t r a d i c i e i d e a t r e b u i s n t r u c h i p e z e , ca i cum
arfi ceva firesc, o d e v o i u n e s i s t e m a t i c i p e n t r u c a r e s
n t pltii. D e u n d e a m b i a n a vscoas, m e r e u l a limita a g r e s i u n i
i m a s c a t e , a a c e s t u i s c h i m b d e servicii", n c a r e persoanele
reale rezist la personalizarea" funcional a schimburilor. D a r acesta nu e dect un
r e z i d u u arhaic: adevrata relaie f u n c i o n a l rezolv astzi o r i c e t e n
s i u n e , relaia f u n c i o n a l " d e serviciu nu m a i e violent, i p o c r
i t , sado-masochist, este des chis i cald, p e r s o n a l i z a t n m o d s p o
t a n i definitiv pacificat: n u altceva e x p r i m e x t r a o r d i n a r a a
t o n a l i t a t e v i b r a n t a p r e z e n t a t o a r e l o r d e p e a e
r o p o r t u l O r l y sau d e l a televiziune, z m b e t u l a t o n a l , sin
cer" i calculat (dar, de fapt, nici u n a , nici alta, p e n t r u c n u m a i a
v e m de-a face c u o c h e s t i u n e d e s i n c e r i t a t e sau d e cinism
, c i c u o relaie u m a n funcionalizat", e p u r a t d e o r i c e a s p e c t c a
r a c t e r i a l sau p s i h o l o g i c , d e orice a r m o n i e real i afecti
v, d a r r e c o n s t i t u i t p o r n i n d d e l a vibraiile c a l c u l a t e
ale relaiei i d e a l e - p e scurt, s c u t u r a t d e o r i c e d i a l e c t
i c m o r a l vio l e n t a fiinei i a a p a r e n e i i r e s t i t u i t s i
l e i f u n c i o n a l i t i a sistemului de relaii) S n t e m n c , n s o c
t a t e a n o a s t r d e c o n s u m d e servicii, l a r s p n t i a d i n t r
e a c e s t e d o u o r d i n i , fapt p e care-1 i l u s t r e a z foarte b i
n e filmul l u i J a c q u e s Tati, Playtime, u n d e s e t r e c e d e l a sab
otajul t r a d i i o n a l i cinic, de la p a r o d i a r u t c i o a s a servici
ilor (epi sodul cabaretului de prestigiu, petele rcit care trece de la o m a s la a
lta, instalaia c a r e se stric, p e r v e r s i t a t e a s i s t e m u l u i de
n t m p i n a r e " i d e z a g r e g a r e a u n u i u n i v e r s p r e a n o
u ) l a funcio n a l i t a t e a i n s t r u m e n t a l i i n u t i l a s a l o a
n e l o r de p r i m i r e , cu fotoliile i p l a n e t e l e l o r verzi, a f a
a d e l o r de sticl i a c o m u n i c r i i i n c o n t i n e n t e , n s i n g u
r t a t e a glacial a n e n u m r a t e l o r g a d g e t u r i i a u n e i a m b
i a n e i m p e c a b i l e .
F u n c i a social a p u b l i c i t i i t r e b u i e s u r p r i n s d i n a c
e e a i p e r s p e c t i v e x t r a e c o n o m i c a i d e o l o g i e i d a
r u l u i , a g r a t u i t i i i a serviciului. C c i p u b l i c i t a t e a n
u n s e a m n n u m a i p r o m o v a r e a vnzrilor, s u g e s t i e p u s n sluj
ba p r o f i t u l u i e c o n o m i c . C e l p u i n p o a t e c nu a c e a s t
a e c a r a c t e r i s t i c a ei esenial (exist n d o i e l i d i n
212 / Societatea de consum c e n c e m a i m a r i n p r i v i n a eficacitii e i
e c o n o m i c e ) : specificul d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r " est
e d e a n e g a r a i o n a l i t a t e a e c o n o m i c a s c h i m b u l u i
comercial sub auspiciile gratuitii.1 Aceast gratuitate are aspecte e c o n o m i c
e m i n o r e : reducerile, s o l d u r i l e , c a d o u r i l e d i n p a r t
e a firmei, t o a t e m i n i g a d g e t u r i l e ofe r i t e c u ocazia u n e
i achiziii, t o a t e fleacurile. B e l u g u l d e p r i m e , de jocuri, de con
cursuri, de superoferte constituie avanscena p r o m o i e i , a s p e c t u l e
i e x t e r i o r , a a c u m i a p a r e g o s p o d i n e i obi nuite. Descrier
e-robot: Dimineaa, gospodina c o n s u m a t o a r e t r a g e s t o r u r i l e d
e l a f e r e s t r e l e casei, casa d e vis ctigat l a m a r e l e c o n c u r s
F l o r a l i n e . i b e a c e a i u l d i n n i t e s p l e n d i d e ceti c u d
e c o r p e r s a n o b i n u t e datorit fursecurilor Triscotte b o n u r i d e
c u m p r t u r i i 9,90 franci) ( p e n t r u cinci [...]. m b r a c o rochi
Mass media, sex i divertisment / 213 l im c u m p r o c e d e a z acestea: vizitar
ea u z i n e l o r Saint-Gobain, stagii i Ic reciclare a c a d r e l o r n castel
e Ludovic XIII, z m b e t fotogenic al directorului g e n e r a l , o p e r e de
art n u z i n e , d i n a m i c a g r u p u l u i Sarcina u n u i om de PR este s m
e n i n o a r m o n i e a i n t e r e s e l o r m u t u a l e n t r e p u b l i
c i c o n d u c e r e " . L a fel, p u b l i c i t a t e a s u b t o a t e l o
r m e l e ei a r e funcia de a i m p l e m e n t a un esut social o m o g e n d i
n p u n c t d e v e d e r e ideologic s u b auspiciile u n u i s u p e r - m e c
e n a t colecI iv, ale u n e i super-feudalitti g e n e r o a s e , care v ofer t
o a t e acestea n plus", aa c u m nobilii o r g a n i z a u serbri p e n t r u p o p
o r . P r i n i n t e r m e d i u l publicitii, u n serviciu social n sine, t o a
t e p r o d u s e l e se p r e z i n t sub f o r m de servicii, toate p r o c e
s e l e e c o n o m i c e r e a l e snt regizate i r e i n t e r p r e t a t e so
cial ca efecte ale d a r u l u i , ale fide litii p e r s o n a l e i ale relaiilor a
fective. F a p t u l c aceast g e n e rozitate, a s e m e n e a g e n e r o z i t
i i potentailor, n u este n i c i o d a t dect o redistribuire f u n c i o n a l a
u n e i p r i a profiturilor r m n e Iar c o n s e c i n e . I n g e n i o z i t
a t e a publicitii este t o c m a i a c e e a de a nlocui permanent logica pieei cu
magia Cargoului" ( a b u n d e n a t o t a l i m i r a c u l o a s la c a r e vis
eaz i n d i g e n i i ) . Toate jocurile publicitare m e r g n acest sens. Remarcai
n u m a i c u m p u b l i c i t a t e a s e p r e t i n d e m e r e u discret, b
e n e v o l , tears, d e z i n t e r e s a t . O o r d e e m i s i e l a r a d i
o p e n t r u u n m i n u t d e flash asupra u n e i mrci. P a t r u pagini de p
r o z p o e t i c i m a r c a firmei, r u i n a t (!?), n j o s u l p a g i n i i
. i t o a t e j o c u r i l e a u t o r e f e r e n i a l e , supralicitare de
m o d e s t i e i p a r o d i e antipublicitar". Pagina alb p e n t r u a u t o m o
b i l u l Volkswagen c u n u m r u l 1.000.000: N u vi-1 p u t e m a r t a , t o
c m a i s-a v n d u t " . T o a t e a c e s t e a , r e f e r i n e obliga torii
ntr-o istorie a r e t o r i c i i p u b l i c i t a r e , d e c u r g n p r i m
u l r n d , logic, d i n n e c e s i t a t e a r e s i m i t d e p u b l i c i t
a t e d e a-i r s c u m p r a vina d e a face p a r t e d i n t r - u n p l a n
d e c o n s t r i n g e r i e c o n o m i c e i d i n nevoia de a a l i m e n t
a ficiunea u n u i j o c , a u n e i srbtori, a u n e i instituii d e c a r i t a t
e , a u n u i serviciu social d e z i n t e r e s a t . O s t e n t a i a d e z
i n t e r e s u l u i este, de fapt, o f u n c i e social a b o g i e i (Veblen)
i u n factor d e i n t e g r a r e . L a limit, v a p u t e a f i scoas d i n m n
e c , n faa c o n s u m a t o r u l u i , c h i a r c a r t e a agresivitii, anti fr
aza. O r i c e e posibil i o r i c e e b i n e venit, nu att p e n t r u a v i n d
e , ct p e n t r u a restitui c o n s e n s u l , c o m p l i c i t a t e a , co
nivena - pe scurt, i n acest caz, p e n t r u a p r o d u c e relaie, c o e z i u n
e , c o m u n i c a r e . Este sigur, d a r n u e s e n i a l f a p t u l c a c
e s t c o n s e n s i n d u s d e c t r e
[...], o o f e r t de la 3J ( 2 0 % r e d u c e r e ) p e n t r u a p l e c a la
P r i s u n i c . Nu-i u i t c r d u l P r i s u , care-i p e r m i t e s fac c u
m p r t u r i fr bani [...]. Iat i prnzul! La supermarket, a j u c a t la j o c u l
cu l a n t e r n a m a g i c B u i t o n i i a o b i n u t o r e d u c e r e de 0
,40 franci p e n t r u o c u t i e d e p u i i m p e r i a l (5,90 f r a n c i )
. P e n t r u fiul ei, c a d o u cultural: tabloul lui Peter Van H o u g h t m
p r e u n cu detergentul Perii. D a t o r i t f l o r i c e l e l o r Kellog's, i-
a p u t u t m o n t a u n a e r o p o r t d e j u c r i e . D u p - a m i a z a
, p e n t r u d e s t i n d e r e , i p u n e u n disc, u n C o n c e r t B r a n
d e n b u r g i c , care a costat 8 franci m p r e u n cu Tri P a c k S a n P e
l l e g r i n o . Ast-sear, n o u t a t e m a r e : televizorul c o l o r m p r u
m u t a t c u a t i t a a m a b i l i t a t e p e n t r u t r e i zile d e P h i
l i p s (la c e r e r e , fr o b l i g a i e d e c u m p r a r e ) e t c " . Vnd d
i n c e n c e m a i m u l t e c a d o u r i i d i n ce n ce m a i p u i n d e t e
r g e n t " , suspin direc t o r u l g e n e r a l a l u n e i fabrici d e d e t e
r g e n t . Acestea n u snt d e c t aluziile, m r u n i u r i l e d e relaii p u
b l i c e . D a r t r e b u i e r e m a r c a t c p u b l i c i t a t e a n n t
r e g u l e i n u este d e c t e x t r a p o l a r e a gigantic a a c e s t u i ce
va n plus". Micile r e c o m p e n s e c o t i d i e n e capt, n publicitate, d i m
e n s i u n e a u n u i fapt social total. Publicitatea este oferit", e o ofert g
r a t u i t i c o n t i n u p e n t r u t o a t l u m e a . Este i m a g i n e a
u l u i t o a r e a a b u n d e n e i , d a r m a i ales g a r a n i a r e p e t
a t a m i r a c o l u l u i virtual al gratuitii. F u n c i a ei social este a a d
a r c e a a u n u i d e p a r t a m e n t de relaii p u b l i c e . i
1. Cf. G. L a g n e a u , Faire-Valoir. Publicitatea n s e a m n camuflarea u n e
i logici e c o n o m i c e i n s u p o r t a b i l e p r i n n e n u m r a t e
l e scamatorii gratuite c a r e o n e a g p e n t r u a-i p e r m i t e s supravi
euiasc m a i eficient".
214
/
Societatea de consum
Mass media, sex i divertisment / 215 p e n t r u t o a t l u m e a u n test d e a
d a p t a r e c o n t i n u , u n test d e p r o i e c i e dirijat i d e i n t e
g r a r e . M a r i l e M a g a z i n e c o n s t i t u i e u n soi d e vrf a l
a c e s t u i p r o c e s u r b a n , u n a d e v r a t l a b o r a t o r i c r
e uzet social, u n d e colectivitatea i c o n s o l i d e a z c o e z i u n e a , c
a n t i m p u l s r b t o r i l o r i al s p e c t a c o l e l o r " .
p u b l i c i t a t e p o a t e apoi s aib ca r e z u l t a t a d e z i u n e a fa d
e obiecte, a n u m i t e c o m p o r t a m e n t e d e c u m p r a r e i s u p u
n e r e a implicit Iii i m p e r a t i v e l e e c o n o m i c e d e c o n s u m
. I n o r i c e caz, a c e a s t funcie e c o n o m i c a publicitii este ulterioa
r funciei sale sociale glo bale. De aceea, ea nu e niciodat garantat.1 Vitrina Vitri
na, t o a t e vitrinele, c a r e snt, m p r e u n c u p u b l i c i t a t e a , m
o l o r u l p r a c t i c i l o r n o a s t r e u r b a n e d e c o n s u m , r
e p r e z i n t n acelai t i m p , p r i n e x c e l e n , l o c u l acestei o p
e r a i i - c o n s e n s " , a l acestei c o m u n i c r i i a l a c e s t u i
s c h i m b d e valori p r i n c a r e o n t r e a g s o c i e t a t e s e o m
o g e n i z e a z , p r i n t r - o n e n c e t a t a c u l t u r a r e coti d i
a n , cu l o g i c a t c u t i s p e c t a c u l o a s a m o d e i . A c e s t s
p a i u spe cific al vitrinei, n i c i i n t e r i o r , n i c i e x t e r i o r
, nici privat, nici n n t r e g i m e p u b l i c , u n s p a i u a l strzii care-i
p s t r e a z n s p a t e l e t r a n s p a r e n e i g e a m u l u i s t a t u
t u l o p a c i d i s t a n a mrfii, acest s p a i u specific este, d e a s e m
e n e a , l o c u l u n e i relaii sociale speci fice. Travelling-ul vitrinelor, f
eeria l o r calculat c a r e r e p r e z i n t n acelai timp o f r u s t r a r e ,
acest vals-ezitare al s h o p p i n g - u l u i este c h i a r d a n s u l triba
l d e proslvire a m r f u r i l o r d e d i n a i n t e a schim b u l u i . O b i
e c t e l e i p r o d u s e l e s e o f e r ntr-o r e g i e g l o r i o a s , ntr-
o o p u l e n s a c r a l i z a n t (ca i n cazul publicitii, n u este vorba despr
e o p r e z e n t a r e , ci d e s p r e o p u n e r e n valoare, d u p c u m s p
u n e G . L a g n e a u ) . Acest d a r s i m b o l i c p e care-1 m i m e a z
obiec tele p u s e n s c e n , a c e s t s c h i m b simbolic, t c u t , n t r e
o b i e c t u l oferit i privire invit n m o d clar l a u n s c h i m b real, e c
o n o m i c , n i n t e r i o r u l m a g a z i n u l u i . D a r n u n e a p r
a t i, n o r i c e caz, c o m u n i c a r e a stabilit l a nivelul vitrinei n u e
ste att a c e e a d i n t r e indivizi i o b i e c t e , ct o c o m u n i c a r e g
e n e r a l i z a t a t u t u r o r indivizilor m u t e i n u p r i n i n t e r
m e d i u l c o n t e m p l r i i acelorai o b i e c t e , c i p r i n descifrar
ea i r e c u n o a t e r e a , n aceleai o b i e c t e , a aceluiai sistem de s e m
n e i a aceluiai c o d i e r a r h i c al valorilor. Aceast a c u l t u r a r e , a
cest dresaj a u loc n f i e c a r e clip p e strzi, p e ziduri, p e c u l o a r e
l e m e t r o u l u i , pe p a n o u r i l e publicitare i pe firmele luminoase.
V i t r i n e l e ritmeaz, astfel, p r o c e s u l social al valorii: ele r e p r
e z i n t
1. Cf., a s u p r a acestei p r o b l e m e , Revue Francaise de Sociologie, 196
9, X, 3, articolele lui J. Marcus-Steiff i P. K e n d e .
Societatea
terapeutic
I d e o l o g i a u n e i societi c a r e a r e t o t t i m p u l grij d e n o i cu
l m i n e a z c u i d e o l o g i a u n e i societi c a r e n e ngrijete c a i c u m
am fi nite b o l n a v i virtuali. T r e b u i e s fim convini c, ntr-adevr, m a r e l
e c o r p social c h i a r este bolnav, iar c e t e n i i c o n s u m a t o r i
, foarte fragili, m e r e u l a c a p t u l p u t e r i l o r i n p r a g u l d
e z e c h i librului, p e n t r u c a profesionitii, g a z e t a r i i i c h i a
r m o r a l i t i i a n a liti s i n a c e s t d i s c u r s t e r a p e u t i c
" . Bleustein-Blanchet: Consider c sondajele snt un instru m e n t indispensabil de
msur, pe care lucrtorii din publicitate ar t r e b u i s-1 utilizeze a s e m e n e a
medicului c a r e p r e s c r i e a n a l i z e i r a d i o g r a f i i " . Un o
m de publicitate: Clientul vine s caute la n o i siguran. A r e n e v o i e s f i e
linitit, l u a t n p r i m i r e d e cineva. P e n t r u el, n o i s n t e m c n
d tatl, c n d m a m a , c n d f i u l . . . " . M e s e r i a n o a s t r e s t e
a p r o p i a t d e a r t a m e d i c a l . " S n t e m c a n i t e vraci, d m
sfaturi, n u i m p u n e m n i m i c . " Meseria m e a este u n sacerdoiu, c a a c
e e a a medicului." A r h i t e c i , publicitari, u r b a n i t i , d e s i g
n e r i , t o i se v o r nite d e m i u r g i sau, m a i d e g r a b , taumaturgi
ai relaiei sociale i ai terapeui ai c o m u n i c r i i m e d i u l u i n c o n j
u r t o r . O a m e n i i triesc n u r e n i e " : U e b u i e s-i v i n d e c m
Psihosociologii se vor i ei u m a n e i sociale. C h i a r i industriaii se p r e t
i n d m i s i o n a r i ai b u n strii i ai p r o s p e r i t i i g e n e r a l e
. Societatea este b o l n a v " : acesta este leitmotivul t u t u r o r o a m e
n i l o r d e b i n e aflai l a p u t e r e . Socie t a t e a d e c o n s u m este
u n cancer, t r e b u i e s-i d a i u n s u p l i m e n t d e suflet", s p u n e
d o m n u l C h a b a n - D e l m a s * . T r e b u i e s s p u n e m c
* J a c q u e s Chaban-Delmas, om politic francez, gaullist, m e m b r u al Rezi
s t e n e i , p r i m a r a l oraului B o r d e a u x (1947-1955), p r i m - m i n
i s t r u (1969-1972, p e r i o a d a n c a r e a p a r e Societatea de consum),
de trei ori p r e e d i n t e al A d u n r i i N a i o n a l e ( n . tr.).
216 / Societatea de consum i n t e l e c t u a l i i , aceti medicine men c o n t
e m p o r a n i , s n t c o m p l i c i ai a c e s t u i m a r e m i t a l Soci
etii Bolnave, c a r e r e s p i n g e analiza c o n t r a d i c i i l o r r e a l
e d i n l u n t r u l ei. E i a u t e n d i n a d e a localiza r u l l a u n niv
el f u n d a m e n t a l , d e u n d e p e s i m i s m u l l o r profetic. Profe
sionitii, n g e n e r a l , t i n d m a i d e g r a b s n t r e i n m i t u l Soc
ietii B o l n a v e nu att o r g a n i c ( n acest caz, b o a l a e incu rabil) , ct f
u n c i o n a l , la nivelul s c h i m b u r i l o r i a m e t a b o l i s m u l
u i ei. D e u n d e o p t i m i s m u l l o r d i n a m i c : a j u n g e , p e
n t r u a o v i n d e c a , s r e s t a b i l i m funcionalitatea s c h i m b u r
i l o r , s-i a c c e l e r m m e t a b o lismul (adic, n c o d a t , s i n j e
t m c o m u n i c a r e , relaie, c o n t a c t , e c h i l i b r u u m a n , c l
d u r , eficien i z m b e t c o n t r o l a t ) . E x a c t asta n c e a r c ei s
fac.
Mass media, sex i divertisment / 217 1. R e c i c l a r e afectiv a indivizilor iz
olai n s o c i e t a t e a b i r o c r a t i c p r i n d i v i z i u n e a t e h n
i c i social a m u n c i i i p r i n diviziunea teh n i c i s o c i a l p a r a l
l , la fel de total i birocratic, a p r a c t i c i l o r de consum. 2 . S t r a t
e g i e politic d e i n t e g r a r e f o r m a l , c a r e v i n e s d u b l e z
e i s c o m p e n s e z e e e c u l i n s t i t u i i l o r politice: la fel c u
m sufragiul universal, r e f e r e n d u m u r i l e , instituiile p a r l a m e
n t a r e s n t desti n a t e s realizeze u n c o n s e n s social p r i n p a r
t i c i p a r e a formal, t o t astfel p u b l i c i t a t e a , m o d a , relaiil
e u m a n e i p u b l i c e s e p o t inter p r e t a ca un soi de referendum per
petuu - n c a r e c e t e n i i c o n s u m a t o r i s n t solicitai n f i e c a
r e clip s s e p r o n u n e favorabil p e n t r u u n a n u m i t c o d d e valo
ri, s a n c i o n n d u - 1 n m o d implicit. Acest sistem informai de m o b i l
i z a r e a a s e n t i m e n t u l u i este m a i sigur: n u p e r m i t e , p
r a c t i c , r e f u z u l ( e d r e p t n s c i r e f e r e n d u m u l e l e
c t o r a l este o p u n e r e n s c e n d e m o c r a t i c a a p r o b r i i
) . n t o a t e rile, p u t e m v e d e a astzi p r o c e s e violente de c o n t r
o l social ( c o n s t r i n g e r i represive, etatiste, p o l i i e n e t i )
u r m a t e d e m o d a liti d e i n t e g r a r e p a r t i c i p a i o n i s t e
" - m a i nti s u b f o r m parla m e n t a r i electoral, a p o i p r i n p r o c
e s e l e i n f o r m a l e d e solicitare d e s p r e c a r e v o r b i m . A r
f i i n t e r e s a n t s a n a l i z m n acest sens o p e r a i u n e a d e P
R regizat d e P u b l i c i s / S a i n t - G o b a i n n acest m a r e e v e n i
m e n t sociologic c a r e a fost p r e l u a r e a c o m p a n i e i m p o t r
i v a lui Saint-Gobain d e c t r e Boussois*: m o b i l i z a r e a o p i n i e
i p u b l i c e , solicitat c a m a r t o r , c o n v o c a t c a a c i o n a r
p s i h o l o g i c " n aceast o p e r a i u n e . n r e s t r u c t u r a r e a
obiectiv a n t r e p r i n d e r i i capitaliste, p u b l i c u l s-a vzut, la a d
p o s t u l i n f o r m r i i d e m o c r a t i c e " , i n t e g r a t c a j u
r i u i, p r i n i n t e r m e d i u l g r u p u l u i - s i m b o l a l a c i o
n a r i l o r SaintG o b a i n , m a n i p u l a t c a p a r t e i m p l i c a
t . I a t c u m a c i u n e a publi citar, n e l e a s n s e n s u l cel m a i
g, p o a t e m o d e l a i totaliza p r o c e s e l e sociale, c u m p o a t e e
a n l o c u i n viaa c o t i d i a n , n c e e a ce privete m o b i l i z a r e a
i c o n t r o l u l politic, cu eficacitate sporit, sistemul e l e c t o r a l .
O n o u s t r a t e g i e politic este p e cale s a p a r la a c e s t nivel, c o
n t e m p o r a n cu e v o l u i a o b i e c t i v a t e h n o s t r u c t u r
i i " i a p r o d u c t i v i s m u l u i m o n o p o l i s t .
* C o m p a n i a Saint-Gobain, ale c r e i o r i g i n i se situeaz n a n u l 166
5, este u n u l d i n t r e p r i m i i p r o d u c t o r i d e sticlrie d i n l
u m e . I n 1970, f u z i u n e a c u o u z i n o m o l o a g a g e n e r a t s
c a n d a l u l la c a r e se r e f e r J e a n B a u d r i l l a r d (n. tr.).
Ambiguitatea
i
terorismul
solicitudinii
Toat aceast liturghie a solicitudinii este p r o f u n d ambigu, ambiguitate care a
c o p e r cu exactitate d u b l u l sens al verbului a solicita": 1. A c c e p i
u n e a d i n s u b s t a n t i v u l s o l i c i t u d i n e " : a avea grij d
e , a rsplti, a a l i n t a e t c . A c e s t a e s t e s e n s u l m a n i f e s
t , c e l m a i cu rent. DARUL. 2. S e n s u l invers, d e CERERE (solicitare a u
n u i r s p u n s ) , exi g e n , rechiziie, la limit (Am fost solicitat p e n t r
u . . . " ) , sens n c i m a i e v i d e n t n a c c e p i u n e a m o d e r n a so
licita cifrele, a solicita f a p t e l e " . Aici, este v o r b a n m o d l i m p
e d e d e s p r e a devia, a c a p t a , a d e t u r n a n f a v o a r e a sa.
T o c m a i i n v e r s u l s o l i c i t u d i n i i . D a r f u n c i a o r i
c r u i a p a r a t , i n s t i t u i o n a l sau n u , d e s o l i c i t u d i
n e (PR, p u b l i c i t a t e etc.) c a r e ne n c o n j o a r i p r o l i f e r
e a z este s rsplteasc, s satisfac i, n acelai timp, s s e d u c i s d e t u
il. C o n s u m a t o r u l m e d i u este n t o t d e a u n a obiectul a c e s
t u i d u b l u d e m e r s , este solicitat n a m b e l e s e n s u r i ale t e
r m e n u l u i - i d e o l o g i a DARULUI p e c a r e o v e h i c u l e a z so
licitudinea" fiind m e r e u alibiul c o n d i i o n r i i r e a l e , c a r e e
ste c e a a solicitrii" 1 . A c e a s t r e t o r i c a t a u m a t u r g i e i i a
s o l i c i t u d i n i i c a r e m a r c h e a z s o c i e t a t e a d e c o n
s u m i d e a b u n d e n c u o t o n a l i t a t e afec t i v s p e c i a l a r
e n i t e funcii sociale p r e c i s e :
1. In limba g e r m a n Werben, c e e a ce semnific a c e r e m i n a cuiva, a u
m b l a d u p , a pei, a c e r e p r i e t e n i a cuiva, d a r i competiie, c o n
c u r e n i publicitate (solicitarea publicitar).
218 / Societatea de consum 3. C o n t r o l u l politic" p r i n solicitare i s o
l i c i t u d i n e este dublat d e u n c o n t r o l m a i i n t i m c h i a r
a s u p r a motivaiilor. Aici, v e r b u l a solicita" i c a p t d u b l u l s e n
s i d i n a c e a s t p e r s p e c t i v p u t e m v o r b i d e s p r e c a r
a c t e r u l terorist al solicitudinii. S l u m a c e s t minu n a t e x e m p l
u p u b l i c i t a r i n t i t u l a t C n d o fat v s p u n e c-1 a d o r p e F r
e u d , t r e b u i e s n e l e g e i c a d o r d e fapt b e n z i l e d e s e
n a t e " : O fat e o m i c fiin slbatic, p l i n de c o n t r a d i c i i . Dar
l o d e a c e s t e c o n t r a d i c i i , n o i , p u b l i c i t a r i i , t
r e b u i e s-o ne l e g e m . T r e b u i e , n g e n e r a l v o r b i n d , s-i
n e l e g e m p e cei c r o r a d o r i m s ne a d r e s m " . Deci o a m e n i i
snt incapabili s se ne l e a g pe ei nii, s tie c i n e s n t i ce vor, iar no
aici t o c m a i p e n t r u asta. N o i s n t e m cei c a r e tim d e s p r e d
u m n e a v o a s t r m u l t m a i m u l t e d e c t d u m n e a v o a s t r niv.
P o z i i e r e p r e siv, de analist paternalist. I a r finalitile acestei nelegeri
u p e r i o a r e " s n t l i m p e z i : S-i n e l e g i p e o a m e n i p e n t
r u a f i m a i b i n e n e l e s d e ei. S tii s l e v o r b e t i p e n t r u
c a e i s t e n e l e a g b i n e . S tii s te faci p l c u t ca s-i i n t e r e
z i . Pe scurt, s tii c u m s l e vinzi u n p r o d u s - p r o d u s u l d u m n
e a v o a s t r . I a t c e n u m i m n o i c o m u n i c a r e " . I n g e n i
o z i t a t e c o m e r c i a l ? N u n u m a i . Aceast fat n-are dreptul s-i pla
c Freud, se nal, iar n o i i v o m i m p u n e , p e n t r u b i n e l e ei, t o c m
a i c e e a ce-i p l a c e e i n s e c r e t . I a t c u m a p a r e aici inchiz
iia social, r e p r e s i u n e a p s i h o l o g i c . Publici t a t e a , n n t r
e g u l ei, n u d e z v l u i e t o a t e a c e s t e att d e d i r e c t . C u
t o a t e a c e s t e a , e a p u n e m e r e u n p r a c t i c aceleai m e c a n
i s m e d e c o n t r o l caritabil i represiv. Aa s t a u l u c r u r i l e i c
u T . W A , c o m p a n i a c a r e v n e l e g e " . I a t c u m : N o i n u s
u p o r t m i d e e a d e a v ti c o m p l e t s i n g u r n c a m e r a dumneavo
astr de hotel, apsnd frenetic butoanele t e l e v i z o r u l u i [ . . . ] . V o m
face t o t u l p e n t r u a v p e r m i t e s fii nsoit d e n e p r e u i t a d u m
n e a v o a s t r j u m t a t e n u r m t o a r e a c l t o r i e d e afaceri [
. . . ] . Tarif s p e c i a l p e n t r u familie e t c . m p r e u n c u n e p
r e u i t a d u m n e a v o a s t r j u m t a t e , vei avea m c a r p e cineva
c a r e s v s c h i m b e c a n a l e l e t e l e v i z o r u l u i . . . Asta n
s e a m n d r a g o s t e a . . . " . Nici v o r b s fii singur, n-avei d r e p t
u l la singu r t a t e : N o i n u s u p o r t m " . D a c n u tii c e n s e a m
s fii fericii, e i b i n e , o s v n v m n o i . P e n t r u c t i m m a i
d e c t d u m n e a v o a s t r . C h i a r i felul n c a r e t r e b u i e s f
acei dra goste: j u m t a t e a " d u m n e a v o a s t r este u n al d o i l e a c
a n a l " Compatibilitatea sociometric
Mass media, sex i divertisment / 219 e r o t i c . N-o tiai? Nu-i n i m i c , v-o s
p u n e m n o i i pe asta. P e n t r u c n e aflm aici c a s v n e l e g e m , ace
sta-i r o l u l n o s t r u . . .
Sociabilitatea, sau c a p a c i t a t e a d e a stabili u n c o n t a c t " , d e
a a l i m e n t a relaia, de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e , de a intens
ifica m e t a b o l i s m u l social, d e v i n e n s o c i e t a t e a n o a s t
r o m a r c a perso nalitii". C o m p o r t a m e n t e l e d e c o n s u m , d e c
heltuial, d e m o d i, p r i n ele, d e c o m u n i c a r e c u ceilali r e p r e z
i n t u n a d i n t r e c o m p o n e n t e l e eseniale ale acestei personaliti" s
o c i o m e t r i c e c o n t e m p o r a n e , aa c u m a schiat-o R i e s m a n
n La Foule solitaire (Mulimea solitar). n t r e g u l sistem d e gratificaii i d e
s o l i c i t u d i n e n u este d e fapt d e c t m o d u l a r e a afectiv, e a n
si f u n c i o n a l i z a t , a u n u i sistem de relaii n c a r e s t a t u t u l
i n d i v i d u l u i se s c h i m b t o t a l . A intra n circuitul consumului i
al m o d e i nu n s e a m n n u m a i a te n c o n j u r a de o b i e c t e i de
servicii d u p p o f t a i n i m i i , ci i a-i schimba esena i determinrile. n s e a
m n a trece de la un prin cipiu i n d i v i d u a l f u n d a m e n t a t p e a
u t o n o m i e , c a r a c t e r , v a l o a r e a proprie a eului la un princi
piu de reciclare p e r p e t u p r i n inde xare la un c o d n care valoarea indiv
idului se raionalizeaz, se m u l t i p l i c , d e v e n i n d s c h i m b t o a r
e : este v o r b a d e s p r e c o d u l per sonalizrii", p e c a r e nici u n ind
ivid n sine nu-1 p o a t e d e i n e , d a r care-i traverseaz pe toi n relaia l o r
semnificat cu ceilali. Per s o a n a " c a i n s t a n d e d e t e r m i n a r e d
i s p a r e n favoarea perso nalizrii. P o r n i n d d e aici, i n d i v i d u l n
u m a i este s e d i u l u n o r valori autonome, nu mai reprezint dect n o d u l
de convergen a u n o r relaii m u l t i p l e n t r - u n p r o c e s d e i n t e
r r e l a i i instabile. Exttod e t e r m i n a t u l se afl n t r u c t v a acas p
r e t u t i n d e n i i nicieri, capabil de o i n t i m i t a t e r a p i d , dei
superficial, cu t o a t l u m e a . " ( R i e s m a n ) De fapt, este p r i n s n
U - u n soi de grafic s o c i o m e t r i c i redefinit p e r p e t u u p r i n
poziia lui p e aceste p n z e b i z a r e d e p i a n j e n (aceste fire c a r e
l e a g A, B, C, D, E ntt-o r e e a de relaii pozitive, negative, u n i - sau b i
l a t e r a l e ) . Pe scurt, e o fiin socio m e t r i c , a c r e i definiie este d
e a fi la intersecia celorlali. Acesta n u este n u m a i u n m o d e l ideal". Ima
nena celorlali i raportul imanent cu ceilali g u v e r n e a z toate comportamentel
e statutare (deci ntregul d o m e n i u al consumului) conform u n u i
220 / Societatea de consum p r o c e s d e i n t e r r e l a i i n e l i m i t a
t e n c a r e n u exist, la drepl
Mass media, sex i divertisment / 221 t r e p t a t , mistica p r o b r i i . Obie
ctivul d e m p l i n i r e t r a n s c e n d e n t a l individului t r a d i i o
n a l face loc u n o r p r o c e s e d e solicitare r e c i p r o c (n s e n s u
l definit m a i sus: Werbung). F i e c a r e solicit" i m a n i p u leaz, fiecare e
solicitat i m a n i p u l a t . Acesta este f u n d a m e n t u l n o i i morale
, n c a r e valorile indivi d u a l i s t e sau i d e o l o g i c e s e r e t r a
g d i n faa u n u i soi d e relativitate generalizat, de receptivitate i adeziune,
de c o m u n i c a r e anxioa s - t r e b u i e ca alii s v vorbeasc" ( n sens d u b
u , intranzitiv: ca ei s vi se a d r e s e z e , i tranzitiv: ca ei s e x p r i m e
i s v s p u n c i n e s n t e i d u m n e a v o a s t r ) , s v i u b e a s c
c o n j o a r e . Am vzut c u m f u n c i o n e a z o r c h e s t r a r e a acest
ei activiti n publi c i t a t e a c a r e n u n c e a r c a t t s v i n f o r m
e (i n i c i m c a r , l a u r m a u r m e i , s v n e l e ) , ci s v vorbeasc".
ipsit de i m p o r t a n , s p u n e R i e s m a n , s tii d a c J o h n n y s e d
i s t r e a z m a i b i n e c u u n c a m i o n d e c t f c n d castele d e nis
ip; d i n c o n t r , este e s e n i a l s tii d a c se j o a c - o r i c e - n b
n n e l e g e r e cu Bill." A j u n g e m l a p u n c t u l n c a r e g r u p u
l este i n t e r e s a t m a i p u i n d e c e e a c e p r o d u c e ct d e relaii
le u m a n e d i n s n u l lui. C e e a c e tre b u i e el s fac n m o d e s e n i a
l p o a t e fi, n t r u c t v a , s produc relaie i s o c o n s u m e pe m s u r
o p r o d u c e . La limit, a c e s t p r o c e s este suficient p e n t r u d e
f i n i r e a g r u p u l u i n afara o r i c r u i obiectiv exterior. C o n c e
p t u l de ambian" r e z u m toate acestea destul de b i n e : a m b i a n a " est
e s u m a difuz d e relaii p r o d u s e i c o n s u mate de ctre g r u p contientiz
area prezenei grupului. Dac a c e a s t a m b i a n n u exist, o p u t e m p r o g
r a m a i p r o d u c e i n d u s trial. Acesta este cazul cel m a i frecvent. I
n a c c e p i u n e a lui c e a m a i l a r g , c a r e d e p e t e c u m u l t
n t r e b u i n a r e a c o m u n , acest c o n c e p t d e a m b i a n este c
a r a c t e r i s t i c societii d e c o n s u m , c a r e s e p o a t e defini as
tfel: 1. Valorile de obiectiv" i de t r a n s c e n d e n (valori finale i ideologi
ce) cedeaz locul valorilor de a m b i a n (relaionale, i m a n e n t e , fr obiectiv
), care se epuizeaz n m o m e n t u l relaiei (snt c o n s u m a t e " ) . 2 . S o c
i e t a t e a d e c o n s u m este n acelai t i m p o s o c i e t a t e d e p r
o d u c i e a b u n u r i l o r I de producie accelerat a relaiilor. Acest u l t i m
a s p e c t este, d e fapt, caracteristic. Aceast p r o d u c e r e d e relaii, a
r t i z a n a l n c l a nivelul i n t e r s u b i e c t i v sau a l g r u p u r
i l o r p r i m a r e , tinde totui s se alinieze t r e p t a t la m o d u l de p
r o d u c e r e a
v o r b i n d , S u b i e c t i n d i v i d u a l i z a t n l i b e r t a t e a "
lui, n i c i Alii" n s e n s u l s a r t r i a n al c u v n t u l u i , ci o ambian"
g e n e r a l i z a t n c a r e t e r m e n i i relativi n u c a p t sens d e c t
p r i n m o b i l i t a t e a l o r dife r e n i a l . Este aceeai t e n d i n p
e c a r e o p u t e m o b s e r v a l a nivelul o b i e c t e l o r - e l e m e
n t e i a l m a n i p u l r i i l o r c o m b i n a t o r i i n inte r i o a r e
l e m o d e r n e . N u este v o r b a , n acest n o u t i p d e i n t e g r a r
e , d e c o n f o r m i s m " sau d e n o n c o n f o r m i s m " ( c u t o a t
e c lexicul j u r nalistic n t r e b u i n e a z c o n s t a n t aceti t e r m e
n i , e i s e r e f e r l a s o c i e t a t e a b u r g h e z t r a d i i o n a
l ) , c i d e socialitate o p t i m a l , d e compatibilitate maximal cu ceilali,
cu situaiile, cu diverse pro fesiuni ( r e c i c l a r e , p o l i v a l e n ) ,
d e m o b i l i t a t e l a t o a t e n i v e l u r i l e . A fi universal mobil"
, fiabil i polivalent, a c e a s t a este c u l t u r a " n era ingineriei u m a n
e (human engineering). La fel ca m o l e c u l e l e , c a r e s e c o n s t i
t u i e p o r n i n d d e l a v a l e n e l e m u l t i p l e ale a n u m i t o
r a t o m i sau se p o t desface p e n t r u a se r e o r g a n i z a altfel o r
i p e n t r u a s e c o n s t i t u i n m o l e c u l e m a i m a r i i m a i c
o m p l e x e . . . Aceast c a p a c i t a t e d e a d a p t a r e c o i n c i d
e c u o m o b i l i t a t e social diferit d e ascensiunea parvenitului sau a sel
f-made man-uhii tradiional". L e g t u r i l e n u s e desfac d u p o t r a i e c
t o r i e i n d i v i d u a l , nu-i croieti u n d r u m , r u p n d u - t e d e c
lasa t a social, n u arzi e t a p e l e : t r e b u i e s fii mobil cu toat lumea,
s s t r b a i g r a d e l e u n e i i e r a r h i i ale c r e i s e m n e s e d i
s t r i b u i e n m o d r i g u r o s . N u s e p u n e , d e altfel, p r o b l
e m a s n u fii m o b i l : m o b i l i t a t e a este u n b r e v e t d e m o
r a l i t a t e . Exist a a d a r o c o n s t r n g e r e p e r m a n e n t d e mo
bilizare". I a r a c e a s t c o m p a t i b i l i t a t e d e f i e c a r e cli
p este n t o t d e a u n a i o contabilitate - i n d i v i d u l d e f i n i t p r
i n s u m a r e l a i i l o r lui, a v a l e n e l o r lui, p o a t e f i m e r
e u c o n t a b i l i z a t c a a t a r e : d e v i n e o u n i t a t e d e cal
cul i i n t r s i n g u r n t r - u n p l a n s o c i o m e t r i c (sau p o l i
t i c ) .
Probare i aprobare ( W e r b u n g u n d B e w h r u n g ") I n a c e a s t r e e
a d e relaii a n x i o a s e d i n c a r e v a l o a r e a a b s o l u t a d i s
p r u t , u n d e n u m a i exist d e c t c o m p a t i b i l i t a t e f u n c
i o n a l , n u m a i e v o r b a de a se i m p u n e " , de a d o v e d i " ( p
r o b a r e , Bewhrung), ci de a c u t a c o n t a c t u l i a p r o b a r e a cel
orlali, de a le solicita j u d e c a t a i a f i n i t a t e a pozitiv. A c e a s t
mistic a a p r o b r i i n l o c u i e t e ,
2 2 2 / Societatea de consum b u n u r i l o r materiale, s u r m e z e , adic, m
o d e l u l industrial gene ralizat. C o n f o r m aceleiai logici, acest t i p d
e p r o d u c i e devine obiectul, dac n u chiar m o n o p o l u l u n o r ntrepr
inderi speri alizate (private sau n a i o n a l e ) , r a i u n e a l o r social i
comercialii, C o n s e c i n e l e acestei evoluii s n t n c g r e u de p r e v
z u t : e g r e u sa a d m i i c p o i p r o d u c e r e l a i e ( u m a n , soc
ial, p o l i t i c ) aa cuiii p r o d u c i o b i e c t e i c, d i n m o m e n t u
l n c a r e a c e a s t a s e n t m p i n r e l a i a p o a t e f i u n o b i e
c t d e c o n s u m c a t o a t e c e l e l a l t e . I n s acesla este a d e v
r u l , dei n u n e aflm astzi d e c t l a n c e p u t u l u n u i p r o ces n d e
l u n g a t . Cultul sinceritii
1
Mass media, sex i divertisment / 223 D e fapt, c e a care b n t u i e t o a t ace
ast p r i e t e n i e d e c o n t a c t , acest p e r m a n e n t n d i r e c t c u
. . . " , acest j o c i aceast f o r a r e a dialogului c u o r i c e p r e este
f a n t o m a sinceritii p i e r d u t e . Relaia a u t e n t i c este p i e r d u
t , triasc sinceritatea! Exist p o a t e , d e a s e m e n e a ( d i n t r - u n p
u n c t d e v e d e r e m a i sociologic"), n spatele acestei obsesii a loialitii p
r e u r i l o r " , a fair-play-ului sportiv, senti m e n t a l i politic, a simpli
tii celor m a r i " , a c o n f e s i u n i l o r p e viu" ale i d o l i l o r d e
c i n e m a sau d e a i u r e a , d i n c o l o d e flash-urile sau de teleobiec
tivele focalizate pe viaa c o t i d i a n a familiilor p r i n ciare - exist, p r
o b a b i l , n a c e a s t c e r e r e f r e n e t i c ( p r e c u m a c e e a
de materiale n construciile m o d e r n e ) de sinceritate t e a m a imen s, r e a c
i a g e n e r a l a claselor a c u l t u r a t e fa de c u l t u r a i riturile t
r a d i i o n a l e , o r i c a r e a r f i ele, c a r e a u servit n t o t d e
a u n a l a m a r c a r e a d i s t a n e i sociale. O obsesie i m e n s , c a r
e traverseaz n t r e a g a c u l t u r de m a s - e x p r e s i e de clas a decla
sailor c u l t u r i i : frica de a fi pclii, nelai i m a n i p u l a i de s e m n e
c u m s-a n t i m p l a t v r e m e d e s e c o l e - sau, m a i m u l t , fric
a o r i refuzul fa d e c u l t u r a savant i c e r e m o n i a l , refulat la a d p
o s t u l m i t u l u i u n e i c u l t u r i a n a t u r a l u l u i " i a c o m
u n i c r i i i n s t a n t a n e e . n o r i c e caz, n a c e a s t c u l t u
r i n d u s t r i a l a s i n c e r i t i i , n u m a i semnele s i n c e r i t
i i c o n t i n u s fie c o n s u m a t e . I a r a c e a s t a n u s e mai o p
u n e cinismului sau ipocriziei, ca n registrul fiinei i aparenei. n cmpul relaiei func
onale, cinismul i sinceritatea alterneaz f r a se c o n t r a z i c e , n a c e e a
i m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . Desigur, s c h e m a m o r a l ( s i
n c e r i t a t e = b i n e / a r t i f i c i a l i t a t e = r u ) este n c val
abil, fr s m a i c o n o t e z e n s caliti r e a l e , c i n u m a i d i f e r e n
d i n t r e semnele s i n c e r i t i i i semnele artificialitii. Problema toleranei
" m o a r t e i v o r b e s c , (liberalism, r e l a x a r e , permissive societf c
e l e m a i nvrjbite dialo etc.) s e p u n e n acelai fel. F a p t u l c astzi v e
h i d u m a n i d e c ideologiile g h e a z " , c u n fel d e c o e x i s t e n p
a n i c s e i n s t a l e a z l a t o a t e nivelurile, c m o r a v u r i l e d
e v i n m a i flexibile, n i m i c d i n t o a t e aces tea n u n s e a m n u n
p r o g r e s u m a n i s t " n relaiile u m a n e , o m a i m a r e nelegere a p r
o b l e m e l o r i alte a s e m e n e a . n s e a m n , p u r i s i m p l u , c i
deologiile, o p i n i i l e , virtuile i viciile n e m a i f i i n d d e c t un ma
terial de schimb i de consum, toate contradiciile se rezolv n j o c u l s e m n e l
o r . T o l e r a n a n acest c o n t e x t n u m a i e nici o t r s t u r p s
i h o l o g i c , nici o v i r t u t e : este o modalitate a sistemului
-
tolerana funcional
P e n t r u a p u t e a fi p r o d u s i c o n s u m a t , relaia - ca i b u n u r
i l e m a t e r i a l e , ca i fora de m u n c i n aceeai logic - t r e b u i e s fie
iberat", e m a n c i p a t " . T r e b u i e , d e c i , s s e s c u t u r e d e
t o a t e c o n v e n i i l e i ritualurile sociale t r a d i i o n a l e . A c e
s t a este sfritul politeii i al etichetei, Chiar dac incompatibile cu r e l a i a f
u n c i o n a l relaia nu devine generalizat. eticheta dispare,
n e a p r a t spontan. Ea cade sub influena produciei industriale i a m o d e i . T
o c m a i p e n t r u c r e p r e z i n t c o n t r a r i u l s p o n t a n e i t
i i , i v a r e c u p e r a t o a t e s e m n e l e , d u p c u m subliniaz R i e
s m a n n d e s c r i e r e a pe c a r e o face c u l t u l u i sinceritii". Mist
ic p a r a l e l cu c e a a c l d u r i i " i a solicitudinii" d e s p r e c a r e
am v o r b i t m a i sus, p r e c u m i a t u t u r o r s e m n e l o r sau ritur
ile obligatorii ale c o m u nicrii absente. . A c e a s t o b s e s i e a s i n c
e r i t i i n u face d e c t s a m i n t e a s c u n fapt trist, i a n u m e ct
d e p u i n s e p o t n c r e d e o a m e n i i n e i nii i n ceilali, n viaa c
i a n . " 1. De pild: ntr-adevr, ne s p u n e un specialist n p r o m o v a r e a vnz
lor, dac p r o g r a m u l lui Giscard d'Estaing ar fi fost p r e z e n t a t pop
ulaiei d u p ce ar fi fost aranjat de o agenie de publicitate, d u p m e t o d e l
e care au reuit att de bine n afacerea Saint-Gobain, francezii i-ar fi acordat a d
e z i u n e a pe care i-au refuzat-o". Tot el adaug: Dac te gndeti la eforturile pe
care trebuie s le faci p e n t r u a ctiga favorurile publicului, p u n n d la btaie
toate mijloacele audiovizuale m o d e r n e , cnd lansezi o n o u m a r c de s p
u n de toalet, te i miri de m e t o d e l e nvechite folosite de guvern atunci c n
d vrea s vnd maselor de francezi un p r o g r a m e c o n o m i c i financiar care im
plic miliarde de franci".
224 / Societatea de consum nsui. Ea s e a m n cu e l a s t i c i t a t e a , c o m
p a t i b i l i t a t e a t o t a l a
Mass media, sex i divertisment / 225 aceast fals a m e n i n a r e ) . E i stau m r
t u r i e d o a r p e n t r u preca ritatea a c e s t u i e c h i l i b r u , p
e n t r u c o n t r a d i c i i l e d i n snul lui. A d e v r a t a p r o b l e m
a v i o l e n e i t r e b u i e p u s n alt p a r t e . Este p r o b l e m a v i
o l e n e i reale, i n c o n t r o l a b i l e , s e c r e t a t e de b e l u g
i de s e c u r i t a t e o d a t atins u n a n u m i t p r a g . N u v i o l e n
a i n t e g r a t , c o n s u m a t m p r e u n cu restul obiectelor de c o n s
u m trebuie s ne p r e o c u p e , ci v i o l e n a i n c o n t r o l a b i l pe
c a r e b u n s t a r e a o s e c r e t n c h i a r m p l i n i r e a ei. A c e
a s t v i o l e n se c a r a c t e r i z e a z (la fel ca i c o n s u m u l , aa
c u m l-am definit, i n u n a c c e p i u n e a lui s u p e r ficial) p r i n f a
p t u l c este lipsit de scop i de obiect1. V i o l e n a eruptiv, insezisabil, a b
a n d e l o r de t i n e r i d i n S t o c k h o l m , a tul burrilor d i n Montre
al, a crimelor din Los Angeles ne a p a r e ca o manifestare inedit, de neneles, co
ntrar, se pare, progresului
t e r m e n i l o r m o d e i : fustele l u n g i i m i n i s e t o l e r e a z
" foarlc b i n e ( d e altfel, e l e n i c i n u n s e a m n n i m i c m a i m u
l t d e c t ra p o r t u l respectiv). T o l e r a n a c o n o t e a z m o r a l
r e l a t i v i t a t e a g e n e r a l i z a t a fune i i l o r - s e m n e , a
o b i e c t e l o r - s e m n e , a f i i n e l o r - s e m n e , a relaiilor^ s
e m n e , a i d e i l o r - s e m n e . D e fapt, n e g s i m d i n c o l o d e
o p o z i i a fanatism/toleran, l a fel c u m s n t e m d i n c o l o de opoziia t
r u c a j / s i n c e r i t a t e . T o l e r a n a m o r a l " n u e s t e m a
i m a r e c a na i n t e . S-a s c h i m b a t n u m a i s i s t e m u l , a m t
r e c u t l a c o m p a t i b i l i tatea funcional.
Anomia n societatea de abunden Violenta S o c i e t a t e a d e c o n s u m este, n
acelai t i m p , o societate d e solici t u d i n e i o societate de r e p r e s i
u n e , o societate pacificat i o socie tate a violenei. Am vzut c u m c o t i d i a
n u l pacificat" se h r n e t e n c o n t i n u u c u v i o l e n c o n s u m a
t , c u v i o l e n aluziv": fapte diverse, c r i m e , revoluii, a m e n i n a r e
a a t o m i c sau bacteriologic: ntreaga substan apocaliptic a mass media. Am vzut c
finitatea violenei cu obsesia securitii i a b u n s t r i i nu este a c c i d e n t
a l : violena spectacular" i pacificarea vieii c o t i d i e n e s n t o m o g e n e
n t r e ele p e n t r u c a m b e l e s n t l a fel d e a b s t r a c t e i a m
b e l e triesc d i n m i t u r i i s e m n e . A m p u t e a s p u n e c violenii,
n zilele n o a s t r e , este i n o c u l a t n viaa c o t i d i a n n d o z e h
o m e o p a t i c e - un vaccin m p o t r i v a fatalitii - p e n t r u a c o n j
u r a spectrul fragilitii reale a acestei viei p a n i c e . Nu s p e c t r u l ra
ritii este cel c a r e b n t u i e civilizaia d e a b u n d e n , ci acela al FRAGI
LITII. Iar acesta, m u l t m a i a m e n i n t o r p e n t r u c privete c h i a r
echilibrul s U n c t u r i l o r individuale i colective, acest s p e c t r u p
e c a r e t r e b u i e s-1 c o n j u r m c u o r i c e p r e este evitat p r i n
i n t e r m e d i u l violenei c o n s u m a t e , c o n d i i o n a t e , o m o
g e n i z a t e . Aceast v i o l e n n u e periculoas: sngele p r e z e n t a t p
e p r i m a pagin n u c o m p r o m i t e o r d i n e a social i m o r a l m a i m
u l t d e c t o face sexul ( n c i u d a antajului cenzorilor, c a r e v o r s se
c o n v i n g i s ne c o n v i n g de
social i a b u n d e n e i , p e n t r u c a v e m i d e e a t r a d i i o n a l a
p r a c t i c i i b u n s t r i i ca activitate raional. P e n t r u c a v e m ilu
zia moral a finalitii c o n t i e n t e a t u t u r o r l u c r u r i l o r , a r a
i o n a l i t i i f u n d a m e n t a l e a a l e g e r i l o r i n d i v i d u
a l e i colective ( n t r e g u l sistem de valori este n t e m e i a t p e a c
e a s t i d e e : exist n c o n s u m a t o r u n instinct a b s o l u t care-1 p
o a r t , n m o d esenial, c t r e s c o p u r i l e lui p r e f e r e n i a l e
- m i t moral al c o n s u m u l u i c a r e m o t e n e t e n n t r e g i m e m
i t u l idealist a l o m u l u i p u r t a t n m o d f i r e s c s p r e F r u
m o s i B i n e ) , aceast v i o l e n n e a p a r e i n o m a b i l , a b s u r
d , diabolic. O r p o a t e c, p u r i simplu, exist ceva c a r e d e p e t e cu m
l t obiec tivele c o n t i e n t e d e satisfacere i d e b u n s t a r e p r i n
c a r e a c e a s t societate s e justific (n p r o p r i i i e i o c h i ) , p r
i n c a r e e a s e r e n s c r i e p o a t e n n o r m e l e raionalitii c o n t
i e n t e . n acest sens, aceast violen n e e x p l i c a t t r e b u i e s n e fac
s r e a n a l i z m t o a t e ideile noastre despre a b u n d e n : a b u n d e
n a i violena m e r g mn-n m n , ele t f e b u i e s f i e , aadar, a n a l i z a
m p r e u n . P r o b l e m a m a i g e n e r a l n c a r e se nscrie c e a a vio
lenei fr obiect", s p o r a d i c n c n u n e l e ri, d a r virtual e n d e m i
o a t e rile dezvoltate sau s u p r a d e z v o l t a t e , este a c e e a a contr
adiciilor fundamentale ale abundenei (i nu n u m a i a d i s p a r i t i l o r l o
r socio logice). Este p r o b l e m a f o r m e l o r m u l t i p l e d e A N O M
I E ( p e n t r u a r e l u a t e r m e n u l lui D u r k h e i m ) s a u d e A
N O M A L I E , d u p c u m n e
1. Tnjirii fr o b i e c t (objectless craving") i c o r e s p u n d e furia fr o b i e
c t (objectless raving").
226 / Societatea de consum referim la raionalitatea instituiilor sau la e v i d e
n a trit I normalitii, delincvent) forme care merg de la distructivitate (violen, l a
epresivitatea c o n t a g i o a s ( o b o s e a l , s i n u c i d e r i ,
Mass media, sex i divertisment / 227 c a r e se realizeaz Uansformarea, i s te t e m
i de r e c r u d e s c e n a rezistenelor la belug. Nu Uebuie d e c t s a d m i i
p e n t r u o clip i p o t e z a c o n f o r m c r e i a a b u n d e n a nsi n u est
e d e c t (sau este i) u n sistem d e c o n s t r n g e r i d e u n tip n o u p e
n t r u a n e l e g e i m e d i a t c acestei n o i consUngeri sociale ( m a i m
u l t sau m a i p u i n i n c o n tiente) nu-i p o a t e r s p u n d e d e c t u
n n o u t i p d e r e v e n d i c a r e e l i b e r a t o a r e : n cazul n o s
t r u , refuzul u n e i societi d e c o n s u m " , s u b f o r m a lui v i o l e
n t i e r o s t r a t i c ( d i s t r u g e r e o a r b " a b u n u r i l o r m a
t e r i a l e i c u l t u r a l e ) sau n o n v i o l e n i e v a z i o n i s t (
refu zul investiiei n p r o d u c i e i c o n s u m ) . D a c a b u n d e n a a r
f i libertate, aceast violen ar fi de n e c o n c e p u t . Dac a b u n d e n a ( c
r e t e r e a ) este o c o n s t r n g e r e , a t u n c i a c e a s t v i o l e
n se n e l e g e de la s i n e , se i m p u n e n mod logic. C o n s t r n g e r
i l e pe c a r e ea le c o n t e s t s n t n e f o r m u l a t e , i n c o n t
i e n t e , ilizibile, p e n t r u c i ea este slbatic, fr o b i e c t , i n f o r m a
l : s n t aceleai c o n s t r n g e r i ale libertii", a l e a c c e s u l u i c o
n t r o l a t l a fericire, a l e eticii t o t a l i t a r e a abundenei. A c e a
s t i n t e r p r e t a r e sociologic las l o c - i a r e u c r e d c h i a r c
s e a r t i c u l e a z l a u n nivel f o a r t e p r o f u n d - u n e i i n t
e r p r e t r i psiha nalitice a a c e s t o r f e n o m e n e a p a r e n t a b
e r a n t e ale s o c i e t i l o r b o g a t e " . Moralitii d e s p r e c a r e
a m vorbit, c a r e s e vor, d e a s e m e n e a p s i h o l o g i , vorbesc cu
toii d e s p r e vinovie. Ei n e l e g n t o t d e a u n a p r i n aceasta o vin
e z i d u a l , m o t e n i t d i n v r e m u r i l e p u r i t a n e i c a r e
n u p o a t e , n logica lor, d e c t s f i e p e cale d e r e s o r b i e . N u
s n t e m p r e g t i i p e n t r u fericire." Prejudecile c a r e n e fac atta r
. " I n s e ct s e p o a t e d e l i m p e d e c aceast vinovie (s a c c e p t m t
r m e n u l ) s e a d n c e t e p e m s u r a creterii a b u n d e n e i . U n g
igantic p r o c e s d e a c u m u l a r e primitiv a a n g o a sei, a vinoviei, a r
efuzului f u n c i o n e a z p a r a l e l cu p r o c e s u l de e x p a n s i u
n e i d e satisfacere, i a r a c e s t c o n t e n c i o s este cel c a r e a l
i m e n t e a z s u b v e r s i u n e a v i o l e n t , impulsiv, acting oul -ur
ile uci gae m p o t r i v a o r d i n i i nsei a fericirii. Nu t r e c u t u l , t r
a d i i a sau v r e u n alt s t i g m a t a l p c a t u l u i o r i g i n a r i
fac, aadar, p e o a m e n i i fragili n faa fericirii s s e d e z b i n e n c h i
a r s n u l a b u n d e n e i i s-i r i d i c e glasul m p o t r i v a ei. C h i
a r d a c a c e a s t m o t e n i r e n e a p a s n c , n u aici e e s e n i a l
u l . Vinovia, d i s c o n f o r t u l " , i n c o m patibilitile profunde se gsesc n
inima sistemului actual, p r o d u s e de el de-a l u n g u l evoluiei l u i log
ice.
n e v r o z e ) , t r e c n d p r i n c o m p o r t a m e n t e l e colective d
e evaziune (droguri, micarea hippie, nonviolen). Toate aceste aspecte c a r a c t e
r i s t i c e a l e affluent society" s a u a l e permissive society" p u n , f i
e c a r e n felul lui, p r o b l e m a u n u i d e z e c h i l i b r u f u n d
a m e n t a l . N u e u o r s te a d a p t e z i a b u n d e n e i " , s p u n G
a l b r a i t h i Stra tegii d o r i n e i " . Ideile n o a s t r e s n t n r d
n a t e n srcie, n i n e g a l i t a t e i n p e r i c o l e l e e c o n o m i c e
ale t r e c u t u l u i " (sau n seco lele d e m o r a l p u r i t a n c n d o m
u l i-a p i e r d u t o b i n u i n a feri cirii) . A c e a s t dificultate de a
exista n c o n j u r a t de a b u n d e n ar d e m o n s t r a e a s i n g u r ,
l a n e v o i e , c p r e t i n s u l firesc" a l d o r i n e i d e b u n s t a
r e n u e c h i a r att d e f i r e s c - n caz c o n t r a r , indivizilor n u l
e-ar fi att de g r e u s se o b i n u i a s c cu ea, s-ar a r u n c a n b e l u g c
u t o a t i n i m a . F a p t u l acesta a r t r e b u i s n e fac s p r e s i m
i m c exist n c o n s u m ceva c u t o t u l diferit, p o a t e c h i a r c o n t
r a r - ceva n vederea cruia o a m e n i i s fie educai, dresai i domesticii -; de fap
t, u n n o u sistem d e c o n s t r n g e r i m o r a l e i p s i h o l o g i c
e care n-are n i m i c de-a face cu d o m n i a libertii. L e x i c u l neo-filozo
filor d o r i n e i este semnificativ d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e
. N u e v o r b a d e c t de a-i nva pe o a m e n i s fie fericii, s se consacre feric
irii, s-i amenajezem i n t e r i o r u l l o r reflexele fericirii. A b u n d e n
a nu este a a d a r u n p a r a d i s , saltul p e d e a s u p r a m o r a l e i
n i m o r a l i t a t e a m u l t visat a b e l u g u l u i este o n o u situaie
obiectiv, g u v e r n a t de o n o u moral. Obiectiv vorbind, nu e vorba d e s p r
e un pro gres, ci p u r i s i m p l u de altceva. A m b i g u i t a t e a a b u n
d e n e i c o n s t n f a p t u l c e a este trit n t o t d e a u n a n acelai
m p c a m i t e u f o r i c (al rezolvrii tensiu n i l o r d i n t r e conflicte,
a l fericirii d i n c o l o d e istorie i d e m o r a l ) i ndurat c a p r o c e
s d e a d a p t a r e m a i m u l t s a u m a i p u i n forat l a u n n o u t i p
d e c o m p o r t a m e n t e , d e c o n s t r n g e r i colective i d e n o r
m e . Revoluia A b u n d e n e i " n u i n a u g u r e a z s o c i e t a t e a ide
al, ci, p u r i s i m p l u , face t r e c e r e a c t r e u n alt t i p d e s o
c i e t a t e . Moralitii n o t r i a r v r e a s r e d u c a c e a s t p r o b l
e m c a r e i n e d e s o c i e t a t e l a u n a d e m e n t a l i t a t e " .
P e n t r u ei, e s e n i a l u l s e afl aici, a b u n d e n a real, l a fel, a
j u n g e s t r e c i d e l a m e n t a l i t a t e a d e p e n u r i e la m e n
t a l i t a t e a a b u n d e n e i . i s deplngi dificultatea cu
228 / Societatea de consum F o r a t s se a d a p t e z e P R I N C I P I U L U I
NEVOII, P R I N C I P I U L U I u r i i ,1 T A I I ( p r i n c i p i u a l real
itii e c o n o m i c e ) , c o r e l r i i , a d i c , nioi d e a u n a d e p l i n
e i pozitive d i n t r e u n p r o d u s o a r e c a r e (obicei, b u n de c o
n s u m , serviciu) i o satisfacie, p r i n i n d e x a r e a u n u i a la cealalt,
c o n s t r n s la a c e a s t f i n a l i t a t e c o n c e r t a t , u n i l
a t e r a l l ntotdeauna pozitiv, ntreaga negativitate a dorinei cellall v e r s a n t
a l A M B I V A L E N E I ( e c o n o m i t i i i p s i h o l o g i i triesc d i
n e c h i v a l e n i r a i o n a l i t a t e : ei p o s t u l e a z c t o t u l
se m p l i n e t e n o r i e n t a r e a pozitiv a s u b i e c t u l u i c t r e o
b i e c t u l lips. D a c nevoia este satisfcut, t o t u l s-a rezolvat. Ei u i t
c nu exist nevoie satisfcut", a d i c ceva n c h e i a t , u n d e s n u existe d e
t pozitivitate; n u exist d e c t d o r i n , iar d o r i n a e s t e a m b i v
a l e n ) - , toat aceast postulare invers este lsat deoparte, cenzurat de satisfac
( c a r e nu n s e a m n p l c e r e : p l c e r e a e s t e i ca a m b i v a l e
n ) i, n e m a i r e u i n d s se nvesteasc, se cristalizeaz ntr-un e n o r m pot
de angoas. Astfel p u t e m l m u r i a c e a s t p r o b l e m f u n d a m e n
t a l a violen ei n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n (i, i n d i r e c t , t o
a t e s i m p t o m e l e d c a n o m a l i e , d e p r e s i v e sau evazionis
te). Aceast violen, radical diferit d e c e a p e c a r e o g e n e r e a z srcia, p e
n u r i a , e x p l o a t a r e a , este e m e r g e n a n a c t a negativitii d o
r i n e i , o m i s , ocultat, c e n z u r a t de pozitivitatea t o t a l a nevo
ii. M o d u l advers al ambi v a l e n e i i z b u c n e t e n c h i a r s n u l e
c h i v a l e n e i n t n g i a o m u l u i cu mediul nconjurtor n satisfacie. iese
mpotriva la suprafa imperativului distructivitalea productivitii-consumativitii
Mass media, sex i divertisment / 229 1. Pe de o p a r t e , ea n c e a r c s r e s
o a r b aceast a n g o a s p r i n proliferarea i n s t a n e l o r d e solicitu
dine: roluri, funcii, n e n u m r a t e servicii colective - peste t o t se injec
teaz anestezice, z m b e t e , deculpabilizare, lubrifiant psihologic (ca d e t e
r g e n t u l d i n p r o d u s e l e de splat). Nite e n z i m e d e v o r a t o
a r e de angoas. Se v n d i ttanchilizante, c a l m a n t e , h a l u c i n o g e
n e , terapii d e t o a t e soiurile. Sarcin fr ieire, n c a r e societatea de abund
en, productoare de satisfacii fr sfirit, i epuizeaz resursele, producnd antidotul l
a nscut din aceast satisfacie. Un b u g e t t o t m a i gras este d e s t i n a t re
facerii celor d e p e n d e n i d e a b u n d e n d e p e u r m a satisfaciei lor
an xioase. P u t e m s-1 asimilm deficitului e c o n o m i c (imposibil de con tabi
lizat, de altfel) d a t o r a t n o x e l o r creterii ( p o l u a r e , nvechire
accelerat, p r o m i s c u i t a t e , raritate a b u n u r i l o r n a t u r a l
e ) , d a r cuan t u m u l lui depete cu m u l t acest deficit. 2. S o c i e t a t
e a p o a t e n c e r c a - o i face n m o d sistematic - s r e c u p e r e z e a c
e a s t a n g o a s c a mijloc d e a r e l a n s a c o n s u m u l sau s r e c u
p e r e z e a c e a s t vinovie i a c e a s t v i o l e n ca m a r f , ca b u n
r i c o n s u m a b i l e sau c a s e m n c u l t u r a l distinctiv. A p a r e
a t u n c i u n l u x i n t e l e c t u a l a l vinoviei, c a r a c t e r i s t i
c a n u m i t o r g r u p u r i , o valoare d e schimb-vinovie". S a u , m a i m u
l t , d i s c o n f o r t u l civili zaiei" este d a t s p r e c o n s u m m p r e
u n c u t o t r e s t u l , resocializat c a h r a n c u l t u r a l i o b i e
c t d e d e l e c t a r e colectiv, c e e a c e n u face altceva d e c t s r e c
h e m e , m a i p r o f u n d n c , a n g o a s a , cci acest m e t a c o n s u m
cultural echivaleaz cu o n o u c e n z u r i procesul se r e i a . O r i c e s-ar
n t m p l , v i o l e n a i vinovia s n t aici m e d i a tizate p r i n modele c
l t u r a l e i se n t o r c la v i o l e n a c o n s u m a t de care vorbeam la
nceput. Aceste d o u m e c a n i s m e d e r e g l a r e s n t f o a r t e activ
e, f r a r e u i t o t u i s d e z a m o r s e z e p r o c e s u l critic d e r
e v e n i r e , d e conver s i u n e subversiv a a b u n d e n e i n violen. N-are n
ici u n rost, d e altfel, s g l o s m pe m a r g i n e a s u b i e c t u l u i i s
d e p l n g e m , aa c u m fac toi criticii, a c e a s t fatalitate" a v i o l e n
e i , a n g r e n a j u l " , profilaxia m o r a l i social p o s i b i l sau, d i
m p o t r i v , i n d u l g e n a p a t e r n a l i s t . ( T r e b u i e ca ti
nerii s se defuleze i ei c u m v a " . ) U n i i v o r r e g r e t a v r e m e a c
n d violena avea u n s e n s " , b t r n a i b u n a violen rzboinic, patriotic
nal, raional la u r m a u r m e i - v i o l e n a s a n c i o n a t d e u n o b i e
c t i v sau d e o c a u z , v i o l e n a i d e o l o g i c sau, m a i m u l t
, a c e e a i n d i v i d u a l a r e v o l t a t u l u i , c a r e
( p u l s i u n e a d e m o a r t e ) p e n U u c a r e n u p o t exista s t r u
c t u r i biro cratice de n t m p i n a r e , p e n t r u c acestea ar intra ntr-u
n proces d e satisfacere planificat, d e c i n t r - u n sistem d e instituii pozi
tive. 1 V o m v e d e a totui c, aa c u m exist m o d e l e d e c o n s u m , societ
atea s u g e r e a z sau c o n s t r u i e t e m o d e l e d e v i o l e n " p r
i n c a r e c a u t s d r e n e z e , s c o n t r o l e z e i s m e d i a t i z e
z e aceste fore iruptive. ntr-adevr, p e n t r u a m p i e d i c a p o t e n i a l
u l d e a n g o a s a c u m u lat n u r m a rupturii logice ambivalene a dorinei i,
d e c i , d i n pierderea funciei simbolice s se ttansforme n a c e a s t v i o l e
n a n o m i c i i n c o n t r o l a b i l , s o c i e t a t e a a c i o n e a z
p e d o u niveluri:
1. Astfel, ideea foarte logic (american) a u n u i m o t e l p e n t r u sinucigai
sau, la un p r e piperat, a u n u i serviciu de sinucidere", asigurat ca orice al
t prestaie social ( n e r a m b u r s a t de asigurrile sociale!) v asigur condiii de
o a r t e mai b u n e i se nsrcineaz s v sinucid fr efort, cu zmbetul pe buze.
230 / Societatea de consum nc m a i inea estetismul individual i p u t e a s fie cons
iderat p a r t e a a r t e l o r f r u m o a s e . C u toii v o r n c e r c a s r
e d u c aceast n o u v i o l e n la m o d e l e a n t e r i o a r e i s o t r a t e
z e a p o i cu o m e d i c a i e c o r e s p u n z t o a r e . D a r t r e b u
i e s o b s e r v m c u m a c e a s t vio l e n , c a r e n u m a i e c h i a r i
storic, n u m a i e sacr, r i t u a l sau i d e o l o g i c , fr s fie, n s , un
t p u r , de o s i n g u l a r i t a t e indivi dual, t r e b u i e s o b s e r v
m c u m a c e a s t v i o l e n este legat s t r u c t u r a l d e a b u n d e n
. D e a c e e a e s t e ireversibil, n t o t d e a u n a i m i n e n t i att d e f
a s c i n a n t p e n t r u toi, o r i c t d e f r e c v e n t e i-ar f i m a n
i f e s t r i l e : p e n t r u c i a r e o r i g i n e a c h i a r n p r o c e s
u l d e c r e t e r e i d e satisfacere m u l t i p l i c a t , n c a r e f i e
c a r e este d e - a c u m i m p l i c a t . D i n c n d n c n d , n mijlocul u
n i v e r s u l u i n o s t r u n c h i s , a l c t u i t d i n v i o l e n i d
i n linite c o n s u m a t , aceast n o u v i o l e n i a s u m d i n n o u , p
t r u p u i n t i m p , n ochii tuturor, o p a r t e d i n funcia ei simbolic pierd
ut, n a i n t e de a se autoresorbi ntr-un obiect de c o n s u m . S e r g e L e n
t z ( d e s p r e The Chase): U l t i m e l e s c e n e a l e filmului snt d e o
a s e m e n e a slbticie n c t , p e n t r u p r i m a o a r n via, a m ieit d e
u n f i l m c u m i n i l e t r e m u r n d . n slile d i n N e w York u n d e f
i l m u l r u l e a z a c u m , aceleai s c e n e p r o v o a c reacii n e m a i
v z u t e . C n d M a r l o n B r a n d o s e a r u n c a s u p r a u n u i b r
b a t p e n t r u a-1 lua la b t a i e , s p e c t a t o r i i n n e b u n i i ,
isterici, se r i d i c u r l n d : KM him! KM him! Omoar-1!". Iulie 1966: R i c h
a r d S p e c k i n t r n t r - u n d o r m i t o r d e i n f i r m i e r e d i
n C h i c a g o S u d . P u n e cluuri i i m o b i l i z e a z o p t fete n vrsta d
e a p r o x i m a t i v d o u z e c i d e a n i . A p o i , l e e x e c u t p e
r n d c u lovituri d e c u i t sau p r i n s t r a n g u l a r e . A u g u s t
1966: C h . J . W h i t m a n , s t u d e n t l a a r h i t e c t u r d e l a Un
iversi t a t e a Austin, Texas, s e instaleaz c u o d u z i n d e p u t i n vrful u
n e i cldiri n a l t e d e o sut d e m e t r i c a r e d o m i n c a m p u s u l
universi tii i n c e p e s trag: 13 m o r i , 31 de r n i i . A m s t e r d a m
n i e 1966: P e n t r u p r i m a o a r d u p rzboi, o l u p t d e o v i o l e n
nemaintlnit s-a desfurat v r e m e de m a i m u l t e zile c h i a r n c e n t r u l o
raului. C l d i r e a ziarului Telegraafa fost l u a t cu
Mass media, sex i divertisment / 231 asalt. C a m i o a n e arse. Vitrine s p a r
t e , p a n o u r i smulse. Mii d e m a n i festani d e z l n u i i . P a g u b
e d e m i l i o a n e d e g u l d e n i . U n m o r t , zeci d e r n i i . Revol
ta p r o v o c a t o r i l o r " . M o n t r e a l , o c t o m b r i e 1969: gra
ve d e z o r d i n i a u i z b u c n i t m a r i , n u r m a u n e i greve a pol
iitilor i a p o m p i e r i l o r . D o u s u t e de oferi d e taxi v a n d a l i z
e a z s e d i u l u n e i c o m p a n i i d e t r a n s p o r t . m p u c t u r
i : d o i m o r i . D u p acest a t a c , o m i e d e t i n e r i s-au n d r e p
t a t s p r e c e n t r u l oraului, s p r g n d vitrine, j e f u i n d m a g a
z i n e . Z e c e s p a r g e r i de b a n c , 19 a g r e s i u n i a r m a t e
, trei explozii t e r o r i s t e , o m u l i m e d e spargeri. n faa a m p l o r
i i a c e s t o r e v e n i m e n t e , guver n u l a p u s a r m a t a n s t a r
e de a l e r t i a r e c h i z i i o n a t poliia printr-o ordonan de urgen... C r
m a d i n vila Polanski: cinci p e r s o a n e m a i m u l t sau m a i p u i n c
e l e b r e asasinate ntr-o vil de pe colinele Los Angeles-ului, d i n t r e care
u n a este soia lui Polanski, regizorul u n o r filme sado-fantastice. U c i d e
r e a u n u i idol, e x e m p l a r p e n t r u c materializeaz p r i n t r - u
n fel de i r o n i e fanatic, n c h i a r detaliile crimei i n p u n e r e a ei n sce
n, a n u m i t e trsturi ale filmelor care asiguraser succesul i gloria victimelor. I
nteresant, p e n t r u c ilustreaz p a r a d o x u l acestei violene: n acelai timp sl
batic (iraional, fr obiectiv evident) i ritual ( m u l a t p e m o d e l e l e s p e
t a c u l a r e i m p u s e d e mass m e d i a - n acest caz, filmele lui P o l
a n s k i ) . C r i m , ca i c e a de la universitatea Austin, ne-pasional, lipsit
de m o b i l u r i m a t e r i a l e , ne-interesat, n afara criteriilor j u r i d
i c e i de responsabilitate tradi ional. Crime nepremeditate i totui gndite" dinainte
halu c i n a n t , p n la m i m e t i s m ) de c t r e modelele mediatice, reflec
tindu-se pe aceeai cale n aing-out-mi sau n c r i m e similare (cf., de a s e m e n
e a , s i n u c i d e r i l e p r i n foc). C e e a c e l e d e f i n e t e e s
t e c o n o t a i a l o r s p e c t a c u l o a s d e fapt divers, ele f i i n d
c o n c e p u t e d e l a b u n n c e p u t c a scenarii d e f i l m e sau d e
r e p o r t a j e , i tentativa l o r d i s p e r a t d e a fora limitele v i o l
e n e i p e n t r u a d e v e n i i r e c u p e r a b i l e " , p e n t r u a t
r a n s g r e s a i a s p a r g e aceast o r d i n e m e d i a t i c cu c a r e s
n t c o m plice p r i n c h i a r v e h e m e n a l o r asocial.
232 / Societatea de consum Subcultura Solidare nonviolenei (dei o p u s e n m o d
f o r m a l ) c u a c e s t e f e n o m e n e d e
Mass media, sex i divertisment / 233 valori a d e v r a t e , criterii a d e v r
a t e , c a r e p u n e l i b e r t a t e a n a i n t e a autoritii, creaia naintea
produciei, cooperarea naintea c o m p e t i i e i [...]. U n o m p u r i s i m p l
u s i m p a t i c i d e s c h i s , c a r e evit s fac r u celorlali: a c e s t a e
e s e n i a l u l . " D e r e g u l , a face c e e a ce crezi c e b i n e , o r
i c n d i o r i u n d e , fr s te i n t e r e s e z e d a c eti a p r o b a t sau d e
z a p r o b a t , c u s i n g u r a c o n d i i e e x p r e s c a c e e a c e f
aci s n u afecteze p e n i m e n i . . . " Hipioii au provocat imediat entuziasmu
l lumii occidentale. P a s i o n a t d e societile p r i m i t i v e , s o c i e t
a t e a d e c o n s u m le-a r e c u p e r a t i m e d i a t n f o l c l o r u
l ei, c a o flor b i z a r i inofensiv. N u r e p r e z i n t h i p i o i i , d i
n p u n c t d e v e d e r e sociologic, u n p r o d u s d e l u x a l s o c i e
t i l o r b o g a t e ? N u s n t ei, c u s p i r i t u a l i t a t e a l o r o
r i e n talizant, c u p s i h e d e l i s m u l l o r c o l o r a t , n i t e m a
r g i n a l i c a r e n u fac altceva d e c t s e x a c e r b e z e a n u m i t
e t r s t u r i a l e societii n c a r e triesc? E i snt sau r m n c o n d i
a i d e m e c a n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale acestei societi. Asocial
itatea lor este c o m u n i t a r , tribal. P u t e m evoca, n c e e a ce-i privete
, tribalismul" lui M c L u h a n , aceast resu recie la scar p l a n e t a r , s u b
s e m n u l mass m e d i a , a l u m i i o r a l e , tactile, m u z i c a l e ,
a l u m i i c o m u n i c r i i , l u m e a c u l t u r i l o r arhaice, d i n a
i n t e a e r e i vizuale i tipografice a Crii. Ei p r o p o v d u i e s c abolire
a c o n c u r e n e i , a sistemului de a p r a r e i a funciilor eului; n u fac,
p r i n asta, d e c t s t r a d u c n t e r m e n i m a i m u l t sau m a i p u
i n i mistici c e e a ce R i e s m a n descria deja ca other-directedness", evolui
e obiectiv a u n e i s t r u c t u r i p e r s o n a l e a c a r a c t e r u l u
i (orga nizat n j u r u l e u l u i i al s u p r a e u l u i ) ctre o a m b i a n "
e g r u p , u n d e t o t u l vine de la ceilali i difuzeaz ctre ceilali. Stilul de t
r a n s p a r e n afectiv c a n d i d al h i p i o i l o r evoc i m p e r a t i v
u l since ritii, al d e s c h i d e r i i , al cldurii" c a r e este acela al peer-g
roupulm. Ct d e s p r e r e g r e s i u n e a i i n f a n t i l i s m u l c a r e
d a u f a r m e c u l serafic i t r i u m f t o r a l c o m u n i t i l o r h i
p p i e , este i n u t i l s m a i a m i n t i m c a c e s t e a n u fac d e c
t s r e p e r c u t e z e , exalfindu-le, i r e s p o n sabilitatea i infantilis
mul n c a r e s o c i e t a t e a m o d e r n i n c h i d e indivizii. P e scurt,
U m a n u l " , v n a t d e s o c i e t a t e a p r o d u c t i v i s t i d e ob
sesia s t a n d i n g u l u i , i s r b t o r e t e n c o m u n i t i l e d e h
p i o i resurecia sentimental, n c a r e persist, n s p a t e l e a p a r e n t e i a
n o m i i p e r f e c t e , t o a t e t r s t u r i l e s t r u c t u r a l e d
o m i n a n t e ale socie tii m o d a l e .
violen d e u n t i p n o u snt f e n o m e n e l e m o d e r n e d e nonviolen. De la
L S D la m i c a r e a flower-power, de la p s i h e d e l i s m la h i p p i e
s , d e l a z e n l a m u z i c a p o p , t o a t e a u n c o m u n refuzul soc
ializrii p r i n standing i prin principiul randamentului, refuzul ntregii l i t u
r g h i i c o n t e m p o r a n e a a b u n d e n e i , a r e u i t e i sociale i
a g a d g e t u l u i . Fie c este v i o l e n t sau n o n v i o l e n t , e s
t e v o r b a t o t d e s p r e refuzul activismului societii d e c r e t e r e ,
a l m a r u l u i f o r a t s p r e b u n s t a r e c a n o u o r d i n e repres
iv. n a c e s t sens, violena i nonviolen joac, p r e c u m toate f e n o m e n e l e
anomice, r o l u l d e revelator. B e a t n i c i i i r o c k e r i i , p e d e
o p a r t e , h i p i o i i , p e d e alta dezvluie f a p t u l c t r s t u r i l
e acestei s o c i e t i c a r e s e v r e a - i se d o v e d e t e - h i p e r a
c t i v i pacificat snt, c o n t r a r atept rilor, pasivitatea i violena. U n i i
e i a u a c e a s t v i o l e n l a t e n t a societii p e n t r u a o n d r e p t
a m p o t r i v a ei, a d u c n d - o la p a r o xism. Ceilali m p i n g pasivit
atea secret, o r c h e s t r a t ( n s p a t e l e faadei de supra-activitate) a a
c e s t e i societi c t r e o p r a c t i c de d e z a n g a j a r e i asocialita
te t o t a l , d e t e r m i n n d - o s s e n e g e p e sine n p r o p r i a e
i logic. S l s m d e o p a r t e t e m a t i c a eristic, b u d i s t , l a m a i s
t a Iubirii, a Trezirii, a P a r a d i s u l u i pe p m n t , r u g c i u n i l
e h i n d u s e i tole r a n a t o t a l - n t r e b a r e a ar fi u r m t o a r
e a : h i p i o i i i c o m u n i t a t e a lor c o n s t i t u i e o alternativ r
e a l la p r o c e s e l e de c r e t e r e i de c o n s u m ? N u s n t e i m a
i d e g r a b i m a g i n e a invers i c o m p l e m e n t a r ? S n t ei o a n
t i s o c i e t a t e " poUivit p e n t r u a d i s t r u g e p n l a u r m n t r
e a g a o r d i n e social sau d o a r o e x c r e s c e n d e c a d e n t a ace
steia d i n u r m - o r i chiar, p u r i s i m p l u , u n u l d i n t r e multi p
lele avataruri ale s e c t e l o r epifanice care d i n t o t d e a u n a s-au a
r u n c a t n afara l u m i i p e n U u a fora p a r a d i s u l p e p m n t ? C
h i a r i aici, n-ar t r e b u i s c o n s i d e r m s u b v e r s i u n e a u n
e i o r d i n i c e e a ce nu este d e c t o m e t a m o r f o z a ei. Vrem s a v
e m timp p e n t r u a tri i a iubi. Florile, b r b i l e , p r u l l u n g , d r
o g u l , t o a t e astea s n t s e c u n d a r e . . . A fi hip n s e a m n n a i
n t e d e t o a t e s fii u n p r i e t e n a l o m u l u i . U n o m c a r e n
c e a r c s a r u n c e a s u p r a l u m i i o a l t privire, c a r e r e n u
n l a i e r a r h i i : u n n o n v i o l e n t r e s p e c t u o s i n d r g o
s t i t d e via. C i n e v a c a r e a r e
234 / Societatea de consum Riesman, vorbind despre tineretul american, amintete d
e un stil Kwakiutl" i de u n u l P u e b l o " , referindu-se la m o d e l e l e c
ul t u r a l e d e f i n i t e d e M a r g a r e t M e a d * . Kwakiutl c o n s t
i t u i e o c o m u n i t a t e v i o l e n t , agonistic, c o m p e t i t i v ,
b o g a t , c a r e p r a c t i c u n c o n s u m d e z l n u i t n c a d r u l
potlatch-ului. P u e b l o este o p o p u l a i i 1 b l n d , b i n e v o i t o
a r e , t r i n d i m u l u m i n d u - s e c u p u i n . Astfel, s o c i e t a
t e a n o a s t r a c t u a l s e p o a t e defini p r i n o p o z i i a formali
i d i n t r e o c u l t u r d o m i n a n t , a c e e a a c o n s u m u l u i d
e z l n u i t , ritual i c o n f o r m i s t , c u l t u r v i o l e n t i c o n c
u r e n t i a l (potlatch-ul Kwa k i u t l ) , i o s u b c u l t u r r e l a x a
t , e u f o r i c i defetist, a hipioilorP u e b l o . D a r t o a t e a c e s t e
a n e n d r i t u i e s c s c r e d e m c, aa c u m v i o l e n a s e r e s o a r
b e n m o d e l e d e violen", c o n t r a d i c i a s e r e zolv n a c e s t caz p
r i n c o e x i s t e n a f u n c i o n a l . E x t r e m a a d e z i u n i i i
e x t r e m a refuzului s e n t l n e s c , c a n b a n d a lui M o e b i u s ,
printr-o simpl r s u c i r e . I a r cele d o u m o d e l e s e dezvolt n arii c
o n c e n trice n j u r u l aceleiai axe a o r d i n i i sociale. J o h n S t u a
r t Mill a definit c u c r u z i m e aceast c o m p l i c i t a t e : n zilele n o
a s t r e , simplul fapt al n o n c o n f o r m i s m u l u i ca e x e m p l u ,
s i m p l u l refuz de a Ic a p l e c a n faa u z a n e l o r c o n s t i t u i
e u n serviciu n s i n e " . Oboseala Exist d e - a c u m o p r o b l e m m o n d
i a l a oboselii, aa d u p c u m exist o p r o b l e m m o n d i a l a f o a m e
t e i . n m o d p a r a d o x a l , ele se e x c l u d u n a p e cealalt: o b o s
e a l a e n d e m i c , i n c o n t r o l a b i l este, m p r e u n c u v i o l
e n a i n c o n t r o l a b i l d e s p r e c a r e a m vorbit, apa najul societilo
r b o g a t e i rezult, n t r e altele, d i n d e p i r e a f o a m e t e i i a p
e n u r i e i e n d e m i c e , m a r e a p r o b l e m a societilor p r e i n d u
s t r i a l e . O b o s e a l a , ca s i n d r o m colectiv al societilor posti n
d u s t r i a l e , i n t r astfel n c m p u l a n o m a l i i l o r p r o f u
n d e , a l disfunciilor" bunstrii. Noul mal du siechf trebuie analizat m p r e u n c
u celelalte f e n o m e n e a n o m i c e a c r o r r e c r u d e s c e n n e m
a r c h e a z e p o c a , dei t o t u l a r t r e b u i s c o n t r i b u i e l
a rezol varea lor. Aa c u m n o u a v i o l e n este fr o b i e c t " , a c e a s t
b o s e a l este, i ea, fr c a u z " . Ea n-are n i m i c de-a face cu o b o s e a
l a m u s c u l a r
* M a r g a r e t M e a d (1901-1978), a n t r o p o l o g a m e r i c a n c a r
e a studiat c o m u nitile a r h a i c e (n. tr.).
Mass media, sex i divertisment / 235 i e n e r g e t i c . N u v i n e d i n e f
o r t u l fizic. S e v o r b e t e , desigur, n m o d s p o n t a n d e risip n e
r v o a s " , d e d e p r e s i e " i d e c o n v e r s i e p s i h o s o m a t
i c . Acest t i p d e e x p l i c a i e face p a r t e a c u m d i n c u l t u r
a de m a s i se afl, de altfel, pe p r i m a p a g i n a z i a r e l o r (i n c e n
trul t u t u r o r c o n g r e s e l o r ) . F i e c a r e s e p o a t e b a r
i c a d a aici c a l a a d postul u n e i n o i evidene, cu plcerea posac de a fi t
racasat de p r o p r i i i n e r v i . Desigur, a c e a s t o b o s e a l semnif
ic cel p u i n u n lucru (ndeplinete aceeai funcie de revelator ca violena i nonviole
: aceast societate care se pretinde n progres c o n t i n u u ctre abolirea efortul
ui, ctre rezolvarea tensiunilor, c t r e o m a i m a r e u u r i n i u n m a i m
a r e a u t o m a t i s m este, d e fapt, o s o c i e t a t e a stressului, a t
e n s i u n i i , a d o p i n g - u l u i , u n d e bi l a n u l g e n e r a l a
l satisfaciilor a c u z u n deficit d i n c e n c e m a i m a r e , u n d e e c h
i l i b r u l i n d i v i d u a l i colectiv este t o t m a i c o m p r o mis p
e m s u r c e c o n d i i i l e t e h n i c e ale realizrii lui s e m u l t i p
l i c . Eroii c o n s u m u l u i snt obosii- Diverse i n t e r p r e t r i p o t
fi avan sate pe p l a n psihosociologic. n loc de a egaliza ansele i de a a t e n u
a c o m p e t i i a social ( e c o n o m i c , s t a t u t a r ) , p r o c e s u
l d e con s u m face c o n c u r e n a , sub t o a t e f o r m e l e ei, m a i vi
olent, m a i a c u t . O d a t cu c o n s u m u l , ne aflm n sfrit ntr-o societate
c o n c u r e n generalizat, totalitar, c a r e a c i o n e a z la t o a t e nive
lurile, e c o n o m i c , al c u n o a t e r i i , al d o r i n e i , al c o r p
u l u i , al s e m n e l o r i al pulsiunilor, l u c r u r i produse d e - a c u
m ca valoare de s c h i m b ntr-un nencetat proces de difereniere i supradifereniere
. P u t e m a d m i t e d e asemenea, m p r e u n c u C h o m b a r t d e Lauwe,
c, n loc s m p a c e , d u p c u m p r e t i n d e , aspiraiile, n e v o i l e i
atisfaciile", a c e a s t s o c i e t a t e c r e e a z d i s t o r s i u n i t o
t m a i m a r i , att n cazul indivizilor, ca i n cel al c a t e g o r i i l o r so
ciale c a r e l u p t c u i m p e r a t i v u l c o n c u r e n e i i a l m o b
i l i t i i t o t m a i m a r i i, s i m u l t a n , c u i m p e r a t i v u l ,
d e a c u m p u t e r n i c i n t e r i o r i z a t , a l maxi mizrii plcerilor. Af
lat n b t a i a a t t o r c o n s t r i n g e r i a d v e r s e , i n d i v i d
u l c e d e a z . D i s t o r s i u n e a social a i n e g a l i t i l o r se a d
a u g distorsiunii i n t e r n e d i n t r e n e v o i i aspiraii, p e n t r u a
face d i n aceast societate u n a tot m a i disparat, dezintegrat, n stare de disconf
ort". O b o s e a l a (sau a s t e n i a " ) va fi astfel i n t e r p r e t a t
ca r s p u n s - s u b f o r m a u n u i refuz pasiv - p e c a r e o m u l m o d
e r n l d a c e s t o r c o n d i i i d e e x i s t e n . D a r t r e b u i e s
o b s e r v m c acest refuz pasiv" n s e a m n , de fapt, o violen latent i, a
el nu
236 / Societatea de consum este d e c t u n r s p u n s posibil p r i n t r e al
tele c a r e p o t l u a forma violenei deschise. i aici t r e b u i e s r e v e n
i m la p r i n c i p i u l de am hi v a l e n . O b o s e a l a , d e p r e s i
a , nevroza, s e p o t o r i c n d converti n v i o l e n d e s c h i s i r e c i
p r o c . O b o s e a l a c e t e a n u l u i societii posli n d u s t r i a l e
n u este d e p a r t e d e greva l a t e n t , d e frnarea, d e slowing doum"-ul m
u n c i t o r i l o r d i n u z i n e sau de plictiseala" co lar. T o a t e a c e s
t e a s n t f o r m e d e r e z i s t e n pasiv, n c a r n a t e " , n s e n s u
l n c a r e s p u n e m u n g h i e n c a r n a t " , c a r e s e dezvolt n c a
r n e , c t r e interior. D e fapt, toi t e r m e n i i viziunii s p o n t a n e
t t e b u i e inversai: o b o seala nu este o pasivitate o p u s supra-activitii so
ciale e x t e r i o a r e - d i m p o U i v , este singura form de activitate c a
r e p o a t e fi c o n t t a p u s n a n u m i t e c o n d i i i c o n s t r n
g e r i i d e pasivitate g e n e r a l a r a p o r t u r i l o r sociale a c t u
a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t , pasiv, d i s c u r
s u l p r o f e s o r u l u i . M u n c i t o r u l , b i r o c r a t u l o b o
s i t snt cei c r o r a li s-a l u a t t o a t r e s p o n s a b i l i t a t e a
m u n c i i . I n d i f e r e n a " politic, aceast catatonie a c e t e a n u l u
i m o d e r n , este a c e e a a i n d i v i d u l u i c r u i a i s c a p t o
a t e deciziile, c a r e n u m a i r m n e c u altceva d e c t c u d e r i z i u
n e a sufragiului universal. Este a d e v r a t c o b o s e a l a a c e a s t a
t r e c e p r i n m o n o t o n i a fizic i p s i h i c a m u n c i i p e b a n d
r u l a n t i a b i r o u l u i , p r i n c a t a l e p s i a m u s c u l a r ,
vascu lar, fiziologic a statului, i m p u s , n p i c i o a r e sau pe s c a u n ,
a g e s t u r i l o r s t e r e o t i p e , a i n e r i e i i a n t r e b u i n r
i i deficitare a c o r p u l u i n s o c i e t a t e a n o a s t r . D a r n u
a c e a s t o b o s e a l este esen ial; d e a c e e a , o b o s e a l a p a t o l
o g i c " n u s e v a p u t e a v i n d e c a p r i n s p o r t i exerciii m u s
c u l a r e , aa c u m p r o p u n specialitii naivi (i n i c i p r i n t r a n c h
i l i z a n t e s a u s t i m u l e n t i ) . Cci o b o s e a l a este o c o n t
e s t a r e l a t e n t c a r e s e n t o a r c e a s u p r a siei i s e n c a r
n e a z " n p r o p r i u l e i t r u p , p e n t r u c, n a n u m i t e c o n d
i i i , este s i n g u r u l l u c r u d e c a r e s e p o a t e a g a i n d i
v i d u l m o d e r n . L a fel c u m n e g r i i c a r e s e revolt n o r a e l
e a m e r i c a n e n c e p p r i n a-i i n c e n d i a p r o priile c a r t i e
r e . Adevrata pasivitate rezid n conformismul binevoitor fa de sistem al c a d r u l
u i d i n a m i c " , cu p r i v i r e a a g e r i u m e r i largi, p e r f e c
t a d a p t a t u n e i activiti c u foc c o n t i n u u . O b o s e a l a e s t e
o activitate, o r e v o l t l a t e n t , e n d e m i c , n e c o t i e n t de
s i n e . Astfel, f u n c i a ei d e v i n e c l a r : slowingdowri'-vl s u b t o
a t e f o r m e l e lui e s t e (ca i n e v r o z a ) s i n g u r a cale de a ev
ita a d e v r a t u l i t o t a l u l break down". T o c m a i p e n t r u c e o ac
tivitate l a t e n t , se p o a t e
Mass media, sex i divertisment / 237 c o n v e r t i b r u s c n revolt deschis, aa c
u m a d e m o n s t r a t - o foarte b i n e l u n a mai*. M o l i p s i r e a
s p o n t a n , total, m i r o s u l d e p r a f d e p u c " a l micrii d i n m a i
n u p o a t e f i n e l e s n lipsa acestei ipo teze: c e e a ce e r a c o n s i
d e r a t d r e p t o a t o n i e , o l e h a m i t e , o pasivitate g e n e r
a l i z a t era, d e fapt, u n p o t e n i a l d e fore active n c h i a r r e s
e m n a r e a lor, n o b o s e a l a lor, n refluxul lor, n i m e d i a t a l o
r d i s p o n i b i l i t a t e , c u alte c u v i n t e . N-a fost nici u n m i
r a c o l . I a r refluxul c a r e a u r m a t e v e n i m e n t e l o r d i n
m a i n u este n i c i e l o i n v e r s i u n e " i n e x p l i c a b i l a p r
o c e s u l u i , ci conversia u n e i f o r m e de revolt d e s c h i s ntt-o m
o d a l i t a t e d e c o n t e s t a r e l a t e n t ( t e r m e n u l c o n t
e s t a r e " , d e altfel, n-ar t r e b u i s a i b d e c t acest u l t i m neles
: e l d e s e m n e a z m u l t i p l e l e f o r m e d e refuz r u p t e m o m
e n t a n d e o practic a schimbrii radicale). A c e s t e a f i i n d s p u s e ,
t r e b u i e , p e n t r u a gsi s e n s u l oboselii, d i n colo de interpretri
le psihosociologice, s reaezm oboseala n s t r u c t u r a g e n e r a l a strilor d
e p r e s i v e . I n s o m n i i , m i g r e n e , cefalee, obezitate patologic
sau anorexie, atonie sau hiperactivitate c o m p u l s i v : f o r m a l diferit
e sau o p u s e , a c e s t e s i m p t o m e s e p o t , d e fapt, schimba, s e
p o t n l o c u i u n u l p e cellalt - c o n v e r s i u n e a " somatic fiind m
e r e u nsoit, definit chiar de converti b i l i t a t e a " v i r t u a l a t u t u
r o r s i m p t o m e l o r . D a r - i a c e s t p u n c t este e s e n i a l -
aceast logic a d e p r e s i e i (i a n u m e f a p t u l c, n e m a i f i i n d leg
ate d e leziuni o r g a n i c e sau d e disfuncii r e a l e , s i m p t o m e l e
h o i n r e s c " ) c o r e s p u n d e nsei logicii c o n s u m u l u i ( n e m
a i f i i n d l e g a t e de f u n c i a o b i e c t i v a o b i e c t e l o r ,
n e v o i l e i satisfaciile se succed, trimit u n e l e la celelalte, nlocuindu-s
e u n e l e cu celelalte n f u n c i e d e o insatisfacie f u n d a m e n t a l )
. Acelai c a r a c t e r inse sizabil, fluxul nelimitat, nevoilor i aceeai converti
bilitate sistematic regleaz fluiditatea" simptoamelor depresive. Vom
r e v e n i aici a s u p r a p r i n c i p i u l u i a m b i v a l e n e i , a b
o r d a t d e j a n l e g t u r c u v i o l e n a , p e n t r u a r e z u m a i
m p l i c a r e a t o t a l , struc t u r a l , a s i s t e m u l u i de c o n s
u m i a c e l u i de a b r e a c i e / s o m a t i z a r e ( o b o s e a l a nef
find d e c t u n a s p e c t a l a c e s t u i a ) . T o a t e p r o c e s e l e
d e r u l a t e n societile n o a s t r e m e r g n s e n s u l u n e i d e c o n
s t r u c i i , al u n e i disocieri a a m b i v a l e n e i d o r i n e i . To
talizat n p l c e r e i n f u n c i a simbolic, a c e a s t a s e desface, d u p a
e e a i logic, n a m b e l e sensuri: pozitivitatea d o r i n e i trece n lanul de
nevoi i
* Este vorba, desigur, de l u n a m a i a a n u l u i 1968 ( n . tr.).
238 / Societatea de consum satisfacii u n d e s e rezolv c o n f o r m u n e i fin
aliti dirijate, iar negativitatea d o r i n e i trece n somatizarea incontrolabil sa
u n acting out-vl v i o l e n e i . Astfel se clarific u n i t a t e a profund a n
t r e g u l u i p r o c e s : n i c i o alt i p o t e z n u p o a t e d a s e a m
d e m u l t i plicitatea f e n o m e n e l o r disparate ( a b u n d e n , viol
en, euforie, depresie) c a r e caracterizeaz m p r e u n societatea d e c o n s u m
" i pe care le simim legate n m o d necesar, ns a c r o r logic r m n e i n e x p
c a b i l n p e r s p e c t i v a u n e i a n t r o p o l o g i i clasice. A r t
r e b u i s d u c e m m a i d e p a r t e - dar, d i n lips d e s p a i u , n e
v o m o p r i aici - a n a l i z a : 1. A c o n s u m u l u i ca proces global d
e conversiune", adic de t r a n s f e r s i m b o l i c " a l u n e i lipse n t r
- u n l a n n t r e g d e semnific a n i - o b i e c t e nvestite succesiv c a o
b i e c t e p a r i a l e . 2. Generalizarea teoriei obiectului parial la procese
le de s o m a t i z a r e - este v o r b a i aici d e s p r e t r a n s f e r s i
m b o l i c i nvestire - pe b a z a u n e i t e o r i i a c o r p u l u i i a s t
a t u t u l u i lui de o b i e c t n siste m u l m o d e r n i t i i . A m vzut c a
c e a s t t e o r i e a c o r p u l u i este e s e n i a l p e n t r u o t e o
r i e a c o n s u m u l u i - c o r p u l fiind un r e z u m a t a l t u t u r o
r a c e s t o r p r o c e s e a m b i v a l e n e : nvestit n a r c i s i c c a
o b i e c t al s o l i c i t u d i n i i e r o t i z a t e i, n acelai timp, nvestit
s o m a t i c " ca o b i e c t al grijii i al agresivitii. E a b s o l u t clasic,
c o m e n t e a z u n p s i h o s o m a t i c i a n : v refugiai n cefaleea d u
m n e a v o a s t r . S a u n o r i c e altceva d e acelai g e n : o colit, i n s
o m n i i , diverse p r u r i t u r i s a u e c z e m e , t u l b u r r i s e x
u a l e , o b e z i t a t e , t u l b u r r i r e s p i r a t o r i i , digestiv
e, c a r d i o v a s c u l a r e . . . sau, p u r i s i m p l u , cel m a i a d e
s e a , n t r - o i r e p r e s i b i l oboseal." Este semnificativ c d e p r e
s i a a p a r e a c o l o u n d e slbesc c o n s t r n gerile d e m u n c i u n d
e n c e p e (sau a r t r e b u i s n c e a p ) t i m p u l satisfaciei ( m i g r
e n e l e d i r e c t o r u l u i g e n e r a l d e v i n e r i s e a r a p n l
u n i d i m i n e a a , s i n u c i d e r i l e sau m o a r t e a r a p i d a p
e n s i o n a r i l o r " e t c ) . Este i a fel d e n o t o r i u c t i m p u
l l i b e r " este m a r c a t d e dez v o l t a r e a - la a d p o s t u l c e r
e r i i astzi i n s t i t u i o n a l e , rituale, de timp liber - a u n e i c e
r e r i t o t m a i m a r i d e m u n c , d e activitate, d e n e v o i e c o m
p u l s i v de a face", de a a c i o n a " , astfel c pioii n o t r i moraliti au
t i m e d i a t aici o d o v a d a f a p t u l u i c m u n c a e r a o vocaie n a t
u r a l " a o m u l u i . E m a i d e g r a b plauzibil c n a c e a s t c e r e r
e n o n e c o n o m i c d e m u n c st e x p r e s i a agresivitii nesatis-
Mass media, sex i divertisment / 239 f c u t e d i n c h i a r e x e r c i i u l
satisfaciei i al timpului liber. D a r ea n u p o a t e f i rezolvat n acest m o d
, cci, v e n i t d i n s t r f u n d u r i l e ambivalenei dorinei, se reformuleaz a
stfel n cerere, n n e v o i e " d e m u n c i r e i n t r n ciclul nevoilor, d i
n c a r e s e tie c d o r i n a n u a r e ieire. C u m violena poate redeveni o man
ifestare domestic cu rolul de a e x a l t a s i g u r a n a , t o t astfel o b o
s e a l a sau n e v r o z a p o t r e d e v e n i o t r s t u r c u l t u r a l
d e d i s t i n c i e . I n t e r v i n e aici n t r e g u l r i t u a l a l obo
selii i al satisfaciei, de p r e f e r i n la clasa cultivat i privi legiat ( d a r
i f u z a r e a a c e s t u i alibi" c u l t u r a l este f o a r t e r a p i d )
. n acest stadiu, o b o s e a l a n u m a i e d e l o c a n o m i c i n i m i c
d i n c e e a c e a m spus d e s p r e e a n u m a i e valabil n privina acestei
o b o s e l i obligatorii": a c e a s t a este o b o s e a l c o n s u m a t " ,
c u p r i n s n ritualul social d e s c h i m b sau d e s t a n d i n g .
Studentul
din
Praga
Studentul din Praga este un v e c h i film m u t d i n a n i i '30, f d m e x p
r e s i o n i s t al colii g e r m a n e . E l r e l a t e a z p o v e s t e a u
n u i s t u d e n t srac, d a r a m b i i o s , d o r n i c s d u c o via m a i b u
n . I n v r e m e c e p a r t i c i p l a u n c h e f n t r - u n local d i n m
p r e j u r i m i l e Pragi, n m p r e j u r i m i a r e loc o v n t o a r e cu
cini la c a r e p r o t i p e n d a d a o r a u l u i s e distreaz c u m p o a t e
. Exist u n o m c a r e d o m n e t e p e s t e a c e a s t societate i t r a g
e t o a t e sforile. 11 v e d e m c u m m a n e v r e a z d u p b u n u l plac v
n a t u l i c u m c o n d u c e suveran evoluiile vntorilor. Acest om e cu a s e m
e n e a lor: j o b e n , mnui, baston
m c i u l i e , d e s t u l de vrstnic, cu ceva b u r t i o b r b u d e n c e p
t d e secol: e Diavolul. Face c e face p e n t r u c a u n a d i n t r e f e m e
i l e partici p a n t e la v n t o a r e s se r t c e a s c , s se ntlCONCLUZI
Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul
n e a s c cu
studentul - dragoste
la p r i m a
v e d e r e -, d a r f e m e i a i scap, p e n t r u c e b o gat. Ajuns acas, s t u d
e n t u l i r u m e g ambi ia i insatisfacia care au luat, iat, o n t o r s t u
al. Diavolul a p a r e a t u n c i n n c p e r e a src cioas u n d e nu se afl d
cri i o o g l i n d n a l t ct u n stat d e o m . i o f e r s t u d e n t u l u
242
/
Societatea de consum,
Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul
/
243
o g r m j o a r de a u r n s c h i m b u l imaginii lui d i n oglind. Se b a t e p
a l m a . Diavolul d e t a e a z i m a g i n e a s p e c u l a r d i n o g l i
n d ca pe o g r a v u r sau o c o p i e la i n d i g o , o face sul, o b a g - n
b u z u n a r i s e r e t r a g e , c e r e m o n i o s i s a r d o n i c , aa c
u m scrie l a c a r t e . Aici n c e p e a d e v r a t a i n t r i g a f d m u
l u i . D a t o r i t b a n i l o r , stu d e n t u l z b o a r d i n succes n s
u c c e s - evitnd, pisicete, s t r e a c p r i n faa oglinzilor, vai, a t t d e n
u m e r o a s e n s o c i e t a t e a m o n d e n p e c a r e o f r e c v e n t
e a z . L a n c e p u t , totui, n - a r e p r e a m u l t e r e m u c r i , nu-1
a p a s f a p t u l c n u s e m a i p o a t e a d m i r a . D a r iat c, ntr-o b u
n zi, s e v e d e p e sine n c a r n e i o a s e . F r e c v e n t n d a c e e
a i l u m e c a el, i n t e r e s n d u - s e n m o d e v i d e n t d e el, d u
b l u l lui l u r m e a z i nu-1 las n p a c e . Acest d u b l u , ai g h i c i t dej
a, este p r o p r i a lui i m a g i n e v n d u t Diavolului, a d u s l a via i r
e p u s d e a c e s t a n c i r c u l a i e . C a o r i c e i m a g i n e , i a
c e a s t a i u r m e a z m o d e l u l ; dar, c u m a d e v e n i t o i m a g i n
e malefic, o face n u n u m a i n o g l i n d , c i n viaa d e z i c u zi, p r e
t u t i n d e n i . n f i e c a r e clip, risc s-1 c o m p r o m i t d a c a r f i
vzui m p r e u n . S e p r o d u c deja cteva m i c i i n c i d e n t e . D a c e l
fuge d e s o c i e t a t e p e n t r u a-i evita i m a g i n e a , a t u n c i e
a i ia l o c u l i-i c o n t i n u a c i u n i l e , desfigur n d u - l e p n la c
r i m . n t r - o zi, c n d s t u d e n t u l e a t r a s n t r - u n d u e l ,
d a r e h o t r t s-i c e a r scuze p e t e r e n u l d e l u p t , sosete l a n
i l n i r e n z o r i : p r e a trziu - d u b l u l lui a j u n s e s e n a i n t
e i adver sarul e deja m o r t . S t u d e n t u l se a s c u n d e . I m a g i n
e a l h r u i e t e , ca i c u m ar v r e a s se r z b u n e p e n t r u c a fost
n d u t . O v e d e p r e t u t i n d e n i , i a p a r e d i n s p a t e l e m
o r m i n t e l o r , l a m a r g i n e a cimi tirului. S-a zis cu viaa social, cu
o r i c e f o r m p o s i b i l de existen. C u p r i n s de disperare, respinge
chiar i o iubire sincer c a r e i se o f e r e a i c o n c e p e , n u l t i m i n s
t a n , p r o i e c t u l de a-i ucide imaginea. A c e a s t a l u r m r e t e nt
r-o s e a r n c a m e r a lui. n c u r s u l u n e i s c e n e v i o l e n t e d
i n t r e ei, e a s e s u r p r i n d e t r e c n d p r i n faa oglinzii d i n c
a r e ieise. L a a m i n t i r e a a c e s t e i p r i m e s c e n e , n o s t a
l g i a ima ginii, a m e s t e c a t c u furia p e n t r u c e e a c e t r e b u
i e s n d u r e d i n c a u z a ei, l s c o a t e p e s t u d e n t d i n m i n
i . T r a g e a s u p r a ei. Desigur, oglinda se sparge, iar dublul, redevenit
fantasma care era odini o a r , s e volatilizeaz. D a r n acelai t i m p s t u d e
n t u l s e p r b u e t e , e l e s t e c e l c a r e m o a r e , cci, u c i g n
d u - i i m a g i n e a , s e s i n u c i d e d e fapt. P e n e s i m i t e , i
m a g i n e a d e v e n i s e vie i r e a l n l o c u l lui. C u
t o a t e astea, n t i m p u l a g o n i e i , a p u c u n u l d i n c i o b u r
i l e oglinzii r s p n d i t e pe j o s i-i d s e a m a c se poate vedea din nou. i
i e r d e p r o p r i u l c o r p , d a r c u p r e u l l u i i r e g s e t e efi
gia normal, c h i a r nainte s moar. I m a g i n e a s p e c u l a r r e p r e z i n
t aici, n m o d simbolic, sensul a c t e l o r n o a s t r e . Acestea c o m p
u n n j u r u l n o s t r u o l u m e dup chipul i ase mnarea noastr. Transparena rapor
tului nostru cu lumea se e x p r i m destul d e b i n e p r i n r a p o r t u l
n e a l t e r a t a l individului c u reflexia sa d i n oglind. Fidelitatea acest
ei reflectri este m r t u r i a reciprocitii r e a l e d i n t r e l u m e i n o i
. n m o d simbolic, aadar, lipsa acestei imagini este s e m n u l c l u m e a devi
ne o p a c , c actele n o a s t r e ne s c a p - s n t e m a t u n c i privai de p
erspectiv a s u p r a noas tr. Fr aceast c a u i u n e i d e n t i t a t e a n u m a i
este posibil: fa d e m i n e n s u m i , eu devin un altul, snt alienat. Aceasta es
te p r i m a i d e e a filmului. D a r filmul n u s e m u l u m e t e c u o fant
ezie a m b i g u i o f e r i m e d i a t u n s e n s c o n c r e t situaiei: a c
e a s t i m a g i n e nu e p i e r d u t sau a b o l i t d i n n t m p l a r e -
e vndut. C a d e n sfera mrfii, a m p u t e a s p u n e , i c h i a r a c e s t a
este sensul alienrii sociale concrete. n acelai timp, faptul c Diavolul p o a t e b
g a n b u z u n a r i m a g i n e a c a i c u m a c e a s t a a r f i u n obiect
este i l u s t r a r e a fantastic a p r o c e s u l u i r e a l de fetiizare a mr
fii: d i n clipa n c a r e s n t p r o d u s e , m u n c a i t o a t e a c t e l
e n o a s t r e ies d i n j u r i s d i c i a n o a s t r , n e scap, s e reific,
c a d l i t e r a l m e n t e n m n a diavolului. Astfel, n Istoria stranie a lu
i Peter Schlemihl, de Chamisso*, u m b r a este d e s p r i t d e p e r s o a n
p r i n t r - u n b l e s t e m , d e v e n i n d un s i m p l u l u c r u , o h
a i n pe c a r e o p o i u i t a acas d a c n-ai grij, care se p o a t e lipi de
sol d a c afar e ger. S c h l e m i h l , c a r e i-a p i e r d u t o , se g n d e
t e s-i c o m a n d e o alta la un pictor, o u m b r c a r e s-1 u r m e z e . L e
g e n d e l e e g i p t e n e s p u n c n u e b i n e s m e r g i p r e a a p r
o a p e d e a p , cci crocodilii s e d a u n vnt d u p u m b r e . A m b e l e po
veti s p u n acelai l u c r u : fie c v o r b i m d e s p r e i m a g i n e sau d
e s p r e u m b r , c e e a c e s e d i s t r u g e este, n a m b e l e cazuri,
* A d e l b e r t von Chamisso (1781-1838), scriitor i naturalist g e r m a n de
origine francez. A scris p o e m e i p r o z fantastic. T r a d u c e r e a francez
a titlului nuvelei este mai sugestiv p e n t r u ilustrarea t e m e i d u b l u l
u i : Peter Schlemihl, Vhomme qui a perdu son ombre (Peter Schlemihl, omul care
i-a pierdut umbra) (n. tr.).
244 / Societatea de consum t r a n s p a r e n a r a p o r t u l u i n o s t r u
c u n o i n i n e i c u l u m e a , viaa p i e r z n d u - i astfel sensul. D a
r Schlemihl i Studentul din Praga au u n e l e m e n t n p l u s fa d e a l t e ist
orii a l e p a c t u l u i c u Diavolul: f a p t u l c p u n a u r u l , i n u m
a i a u r u l , n c e n t r u l a l i e n r i i - adic logica m r f i i i a valor
ii de s c h i m b . n s c e l e d o u f a b u l e s e d e s p a r t a p o i : p
o v e s t e a lui S c h l e m i h l este m a i p u i n riguroas, Chamisso nu ajun
ge la ultimele conse c i n e ale m e t a m o r f o z e i u m b r e i n o b i e c
t . E l i p r e s a r povestea c u e p i s o a d e fantastice sau c a r a g h i o
a s e , c u m a r f i u r m r i r e a , p e u n c m p n s o r i t , u n e i u m
b r e r t c i t o a r e , fr s t p n , p o a t e c h i a r u m b r a e r o u l u i
, sau e p i s o d u l n c a r e Diavolul i-o d d e p r o b , p e n t r u cteva o
r e . D a r S c h l e m i h l n u a r e d e suferit n m o d n e m i j locit d i
n c a u z a u m b r e i l u i a l i e n a t e , n u t r e b u i e s n d u r e d
e c t o p r o b r i u l social d a t o r a t lipsei d e u m b r . U m b r a lui
, l i b e r , n u s e n t o a r c e a s u p r a lui p e n t r u a d e v e n i i
n s t r u m e n t u l p i e r d e r i i p r o p r i e i fiine. S c h l e m i h l
este c o n d a m n a t l a s i n g u r t a t e , d a r rmne acelai. N i c i c o n t
i i n a , n i c i viaa nu-i s n t l u a t e , d o a r viaa social i e s t e a f e
c t a t . D e u n d e c o m p r o m i s u l f i n a l , c n d r e f u z c u stoi
cism al d o i l e a t r g pe c a r e i-1 p r o p u n e Diavolul, de a-i n a p o
i a u m b r a n s c h i m b u l sufletului. Astfel, i pierde umbra, dar i sal veaz sufl
etul. Studentul din Praga u r m e a z o l o g i c m u l t m a i precis. C u m i v i
n d e i m a g i n e a , a d i c o p a r t e d i n e l nsui, s t u d e n t u l est
e u r m r i t de ea pn la moarte. C e e a ce s c o a t e la iveal a d e v r u l c r
u d al p r o cesului d e a l i e n a r e : n i m i c d i n c e e a c e s-a a l
i e n a t n n o i n u c a d e , totui, n t r - u n circuit i n d i f e r e n t , n
tr-o l u m e e x t e r i o a r " fa d e care n o i ne-am pstra libertatea - suferin
d n u m a i de a fi depo sedai d e c e e a c e avem", n u d e c e e a c e s n t e m
, d i s p u n n d m e r e u d e n o i n i n e n sfera n o a s t r privat" i i n
a c i n f i i n a n o a s t r profund. Nu: aceasta n u este d e c t f i c i u n
e a p r o t e c t o a r e a forului i n t e r i o r " n c a r e sufletul n u este
afectat d e l u m e . Alie n a r e a m e r g e m u l t m a i d e p a r t e . P a
r t e a d i n n o i c a r e n e s c a p nu-i s c a p i ei. O b i e c t u l (suf
letul, u m b r a , p r o d u s u l m u n c i i n o a s t r e d e v e n i t o b i
e c t ) se rzbun. T o a t e cele de c a r e s n t e m d e p o s e d a i r m n l e
g a t e d e n o i , d a r c u s e m n s c h i m b a t , bntuindu-ne adic. Aceast p
a r t e d i n n o i , v n d u t sau u i t a t , s n t e m t o t n o i , sau m a
i d e g r a b c a r i c a t u r a n o a s U , f a n t o m a , spectrul c a r e
n e u r m e a z , n e p r e l u n g e t e i se r z b u n .
Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 245 Regsim ambiana ne
linititoare a acestei inversiuni a
subiectului cu obiectul, aceast vrjitorie a alteritii aceluiai n cele m a i c u r e n
t e expresii: l u r m a ca o u m b r " . La fel se n t m p l cu cultul morilor, cul
t sacrificial p r a c t i c a t d a t o r i t existenei u n e i p r i d i n n o i
definitiv alienate, d e l a care, d e aceea, n u n e p u t e m atepta d e c t la
ce e m a i r u . Cci exist ceva n n o i , cei vii, care ne b n t u i e pe toi: fora
m u n c i i sociale care, o d a t vndut, revine, p r i n t r - u n n t r e g circu
it social a l mrfii, s n e d e p o s e d e z e d e c h i a r sensul m u n c i i ,
fora de l u c r u d e v e n i t - prinU-o o p e r a i u n e social, desigur, nu d
iabolic obstacolul materializat pus n calea rezultatului m u n c i i . T o a t e a
cestea se gsesc simbolizate n Studentul din Praga p r i n b r u s c a apariie, vie i
ostil, a imaginii i p r i n l u n g a s i n u c i d e r e - acesta e cuvntul - i m
p u s celui care a vndut-o. C e e a c e e s t e aici capital, i n e e s t e s u
b l i n i a t c u d r a m a t i s m , e s t e f a p t u l c o m u l a l i e n a
t n u e n u m a i u n o m d i m i n u a t , srcit, d a r intact n esen, ci u n u l rst
urnat, schimbat n ru i n d u m a n a l lui nsui. P e u n alt p l a n , este v o r b a
d e s p r e acelai p r o c e s p e c a r e l d e s c r i e F r e u d a t u n c i
c n d v o r b e t e d e refulare: c e e a c e este r e f u l a t r e a p a r e p
r i n c h i a r i n s t a n a r e f u l a t o a r e . Este t r u p u l lui H r
i s t o s p e c r u c e t r a n s f o r m n d u - s e n f e m e i e p e n t r u
a-1 o b s e d a p e c l u g r u l c a r e j u r a s e castitate. n a l i e n a r
e , f o r e l e vii o b i e c t i v a t e ale fiinei s n t cele c a r e se t r a
n s f o r m n fiece c l i p n ea, n detrimentul ei, d u e n d - o astfel la m o a
r t e . S c h l e m i h l sfrete p r i n a da un sens relativ p r o p r i e i viei i
p r i n a m u r i d e m o a r t e b u n , c a u n m a r e i n d u s t r i a a m
e r i c a n singu ratic, ntr-o instituie d e b i n e f a c e r e nfiinat d e e l nsui
e vre m e a c n d e r a b o g a t . i-a salvat sufletul refuznd u n a l d o i l e a
trg. Aceast diviziune a a c i u n i i d e c u r g e n m o d n e c e s a r d i n a
m b i g u i t a t e a gndirii, iar fabula i p i e r d e rigoarea. n Studentul din P
raga nu exist un al d o i l e a p a c t . S t u d e n t u l m o a r e n m o d i n
e x o r a b i l d i n c a u z a c o n s e c i n e l o r logice ale c e l u i d
i n t i . C e e a ce n s e a m n c, p e n t r u C h a m i s s o , e posibil s-i vin
zi u m b r a , s f i i a l i e n a t , c u alte c u v i n t e , n f i e c a r e
d i n c o m p o r t a m e n t e l e tale, salvndu-i totui sufletul. A l i e n a r e
a nu d u c e d e c t la u n conflict c a r e i n e d e aparena social, i a r S c
h l e m i h l p o a t e foar t e b i n e s-1 d e p e a s c n m o d abstract, p r i
n n s i n g u r a r e . I n v r e m e ce Studentul din Praga dezvolt o l o g i c
obiectiv a a l i e n r i i n t o a t rigoarea ei, d e m o n s t r n d c nu exist
t cale de ieire din ea
246 / Societatea de consum dect moartea. O r i c e soluie i d e a l de d e p i r e
a a l i e n r i i este refu zat fr d r e p t d e a p e l . A l i e n a r e a n u p
o a t e f i d e p i t ; e a este c h i a r structura pactului cu diavolul: s t r
u c t u r a societii n e g u s t o r e t i . Sfritul transcendenei
Despre alienarea contemporan sau sfiritul pactului cu diavolul / 247 s a c i o n e
z e " n U - u n c o n t e x t n c a r e individul n u s e m a i con f r u n t c
u p r o p r i a lui i m a g i n e d e d u b l a t ? M i t u l P a c t u l u i i
a l U c e n i c u l u i Vrjitor r e p r e z i n t n c un m p o t r i v a o a m e
n i l o r nii. mit demiurgic, al Pieei, al A u r u l u i , a l P r o d u c i e i , a
l c r o r obiectiv t r a n s c e n d e n t s e n t o a r c e C o n s u m u l n
u este p r o m e t e i c , c i h e d o n i s t i regresiv. P r o c e s u l d e c
o n s u m n u este u n u l d e m u n c i de d e p i r e , ci un proces de absor
bie de semne i de absorbie prin semne. El se c a r a c t e r i z e a z aadar, c u m
s p u n e M a r c u s e , p r i n sfiritul trans cendenei, n p r o c e s u l g e n
e r a l i z a t d e c o n s u m , n u m a i exist suflet, u m b r , d u b l u , i
m a g i n e n sens specular. N u m a i exist c o n t r a dicie a fiinei, nici p r
o b l e m a t i c a fiinei i a a p a r e n e i . Nu m a i exist d e c t emisie i r e
c e p i e de s e m n e , iar fiina i n d i v i d u a l se a b o l e t e n a c e
a s t c o m b i n a t o r i e i n acest calcul a l s e m n e l o r . . . O m u l
c o n s u m u l u i n u s e c o n f r u n t n i c i o d a t c u p r o p r i i l
e nevoi, nici c u p r o d u s u l p r o p r i e i sale m u n c i , n u s e m a
i n f r u n t c u p r o p r i a lui i m a g i n e : este imanent semnelor care l
ordoneaz. Nu m a i exist t r a n s c e n d e n , n u m a i exist finalitate, n u m
a i exist s c o p : c e e a c e c a r a c t e r i z e a z a c e a s t s o c i e t
a t e este a b s e n a d e reflec t a r e " , d e p e r s p e c t i v a s u p r a
e i nsei. N u m a i exist, aadar, nici o instan malefic p r e c u m a c e e a a Diavol
ului, cu c a r e s n c h e i un p a c t faustic p e n t r u a ctiga b a n i i glorie
, p e n t r u c a c e s t e a v s n t d r u i t e de o ambian benefic i m a t e r n
de nsi s o c i e t a t e a de a b u n d e n . S a u a t u n c i t r e b u i e s p r
e s u p u i c n t r e a g a societate, Societatea A n o n i m SRL", a n c h e i
a t un c o n t r a c t cu Diavolul, i-a v n d u t t o a t t r a n s c e n d e n
a , t o a t finalitatea n s c h i m b u l a b u n d e n e i , f i i n d d e - a
c u m b n t u i t d e a b s e n a scopurilor. n m o d u l specific a l c o n s u
m u l u i n u m a i exist t r a n s c e n d e n , nici mcar aceea fetiist a mrfii, n
u m a i exist d e c t i m a n e n fa d e o r d i n e a s e m n e l o r . L a fel c
u m n u m a i exist o r u p t u r o n t o l o gic, c i u n r a p o r t logic n t r
e s e m n i f i c a n t i semnificat, n u m a i exist nici o r u p t u r o n t o
l o g i c n t r e fiin i d u b l u l ei ( u m b r a ei, sufletul ei, i d e a l u l
ei) divin sau d i a b o l i c , ci d o a r c a l c u l logic d a t s e m n e l
o r i a b s o r b i e n sistemul s e m n e l o r . N u m a i exist o g l i n d n
o r d i n e a m o d e r n , n c a r e o m u l s s e p o a t c o n f r u n t a c
u ima g i n e a lui la b i n e i la r u , nu m a i exist d e c t vitrin - l o c geo m
etric al c o n s u m u l u i n care individul nu se mai oglindete, ci se absoarbe n
contemplarea obiectelor-semne multiplicate, n o r d i n e a s e m n i f i c a n
i l o r s t a t u t u l u i social e t c . N u s e m a i oglin d e t e n ea, ci se
las a b s o r b i t i a b o l i t de ea. Subiectul consumului
Studentul din Praga este o i l u s t r a r e r e m a r c a b i l a p r o c e s e
l o r de a l i e n a r e , a d i c a s c h e m e i g e n e r a l i z a t e a vi
eii individuale i sociale g u v e r n a t e d e logica mrfii. P a c t u l c u diavo
lul este, a p o i , n c e p n d c u Evul M e d i u trziu, m i t u l c e n t r a l
a l u n e i societi a n g a j a t e n p r o c e s u l istoric i t e h n i c d e d
o m i n a r e a n a t u r i i , a c e s t p r o c e s f i i n d s i m u l t a n
c u c e l d e d o m e s t i c i r e a sexualitii- U c e n i c u l vrjitor" o c c i
d e n t a l a t e m a t i z a t m e r e u , n f o r e l e R u l u i , a s o c i
a t c u Dia volul, i m e n s a vinovie l e g a t d e d e m e r s u l p u r i t a n
i p r o m e t e a n a l Progresului, al sublimrii i al m u n c i i , al r a i o n
a l i t i i i al eficienei. De a c e e a aceast t e m medieval a n t o a r c e r
i refu latului, a b n t u i r i i refulatului i a vnzrii p r o p r i u l u i suflet
(pactul" reflectnd apariia p r o c e s e l o r d e p i a l a n c e p u t u r i l e
societii b u r g h e z e ) a fost r e a d u s l a via d e r o m a n t i c i n c d
n p r i m i i a n i a i Erei I n d u s t r i a l e " . D e a t u n c i , t e m a
aceasta circul m e r e u ( p a r a l e l cu m i r a c o l u l T e h n i c i i " )
la a d p o s t u l m i t u l u i fatalitii tehnicii. I m p r e g n e a z n c i ast
i i m a g i n a r u l SF i t o a t m i t o l o g i a c o t i d i a n , d e l a p
e r i c o l u l catastrofei a t o m i c e ( s i n u c i d e r e a t e h n i c a
civilizaiei) p n la t e m a de a t t e a o r i ilustrat a decalajului fatal d i n
t r e p r o g r e s u l t e h n i c i m o r a l a social a o a m e n i l o r . P u
t e m a f i r m a a a d a r c e r a c o n s u m u l u i , f i i n d c u l m e a
istoric a n t r e g u l u i p r o c e s d e p r o d u c t i v i t a t e a c c e
l e r a t s u b s e m n u l capita lului, este i e r a alienrii r a d i c a l e . L
o g i c a mrfii s-a g e n e r a l i z a t , g u v e r n n d astzi n u n u m a i p
r o c e s e l e d e m u n c i p r o d u s e l e m a t e r i a l e , c i i n U e
a g a c u l t u r , sexualitatea, relaiile u m a n e , p n i f a n t a s m e l e i
p u l s i u n i l e i n d i v i d u a l e . T o t u l se r e i a n aceast logic, n
u n u m a i n s e n s u l n c a r e t o a t e funciile, t o a t e n e v o i l e
s n t obiectivate i m a n i p u l a t e n t e r m e n i d e profit, d a r i n s
e n s u l m a i p r o f u n d n c a r e t o t u l este spectacularizat, a d i c e
vocat, p r o v o c a t , orchesttat n imagini, n s e m n e , n m o d e l e consumab
ile. A t u n c i r m n e n t r e b a r e a : a c e a s t s c h e m (sau a c e s
t c o n c e p t ) al a l i e n r i i , n m s u r a n c a r e se n v r t e n j u r u
l alteritii aceluiai (adic n j u r u l u n e i esene a o m u l u i alienat, d e t u r
n a t ) , p o a t e ea
248
/
Societatea de consum
Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul
/
249
este ordinea semnelor. Fie c o d e f i n i m , s t r u c t u r a l , ca i n s t a
n a u n u i c o d sau, e m p i r i c , ca a m b i a n g e n e r a l i z a t a o
b i e c t e l o r , impli c a r e a s u b i e c t u l u i n u m a i este a c e e
a a u n e i e s e n e a l i e n a t e " n sensul filozofic i marxist al t e r m
e n u l u i , adic d e p o s e d a t , pre l u a t d e o i n s t a n a l i e n a n
t , d e v e n i t s t r i n fa d e s i n e nsi. P e n t r u c, l a d r e p t v
i n d , n u m a i exist n i c i Acelai", nici Subiect-Acelai"*, nici a l t e r i t a
t e a aceluiai, n i c i - n c o n s e c i n - alienare n sens p r o p r i u . Se n
t m p l a ca n cazul copilului care-i m b r i e a z p r o p r i a i m a g i n e
o g l i n d n a i n t e d e a m e r g e l a c u l c a r e : n u s e c o n f u n
d n n t r e g i m e c u ea, p e n t r u c a r e c u n o s c u t - o " deja. D a
r e a n i c i n u m a i r e p r e z i n t u n d u b l u s t r i n n c a r e se o
g l i n d e t e - se joac" cu ea, ntre acelai i cel lalt. La fel i c o n s u m a t o
l : el i j o a c " p e r s o n a l i z a r e a de la un t e r m e n l a altul, d e
l a u n s e m n l a a l t u l . n t r e s e m n e n u m a i exist c o n t r a d
i c i i , c u m n u m a i exist n i c i n t r e c o p i l i i m a g i n e a lui,
i n i c i o p o z i i e exclusiv, c i c o m p l i c i t a t e i i m p l i c a r e
o r d o n a t . C o n s u m a t o r u l s e d e f i n e t e p r i n t r - u n jo
c" d e m o d e l e i p r i n p r o p r i a alegere, adic prin implicarea combinat
orie n j o c . n a c e s t s e n s s p u n e m c p r o c e s u l de c o n s u m e l
u d i c i c ludicul consumului a nlocuit treptat tragismul identitii.
s p e c t a c o l u l u i " i a a l i e n r i i r a d i c a l e ) a a v u t m a r
i l e ei m i t u r i , legate, t o a t e , de o e s e n a o m u l u i i de fatal
itatea p i e r d e r i i ei, de Fiin i de S P E C T R U L ei - d a r m u l t i p l
i c a r e a l u d i c a p e r s o a n e i ntr-un SPECTRU de s e m n e i de obiecte
, de n u a n e i de diferene, care constituie f u n d a m e n t u l procesului de
c o n s u m i redefinete n totalitate individul nu ca substan alienat, ci ca diferen
i c a r e , a c e s t p r o c e s n o u c a r e n u e analizabil n t e r m e n i
i p e r s o a n e i ( a d m i r a b i l amfibologie* a c u v n t u l u i ! N u
m a i exist n i m e n i " [personne]\) i a i alteritii p e r s o a n e i n u i-a gsit
n c u n m i t echivalent, c a r e a r r e z u m a metafizica c o n s u m u l u
i , u n m i t m e t a fizic e c h i v a l e n t cu acela al D u b l u l u i i al
Alienrii p e n t r u o r d i n e a p r o d u c i e i . Acest fapt nu e ntmpltor. Mit
urile, ca i facultatea de a vorbi, de a reflecta i de a scrie s n t s o l i d a r
e cu t r a n s c e n d e n a - i d i s p a r o d a t cu ea.
Consumul
consumului
S o c i e t a t e a d e c o n s u m n u m a i p r o d u c e m i t u r i p e n t
r u c i este siei propriul mit. sufletului) Diavolul care aducea a u r i bogie (cu pre
l a fost n l o c u i t cu A b u n d e n a propriu-zis. I a r c o n
t r a c t u l A b u n d e n e i a n l o c u i t p a c t u l c u Diavolul. Aa c u
m , d e altfel, a s p e c t u l cel m a i diabolic al Diavolului n-a c o n s t a
t n i c i o d a t n e x i s t e n a lui, ci n a-i a c r e d i t a existena, t o t
astfel, A b u n d e n a nu exist, d a r este suficient s ne fac s c r e d e m c exist
p e n t r u a d e v e n i u n m i t eficace. C o n s u m u l e s t e un m i t .
Este, a d i c , d i s c u r s u l societii contem porane despre ea nsi, felul n care-
o r b e t e s o c i e t a t e a c o n t e m p o r a n , n t r - o a n u m i t m
s u r , s i n g u r a r e a l i t a t e obiectiv a c o n s u m u l u i este idee
a c o n s u m u l u i , a c e a s t c o n f i g u r a i e reflexiv i discursiv r e
l u a t la nesfrit de d i s c u r s u l c o t i d i a n i de cel i n t e l e c t u
a l i c a r e a c p t a t f o r a simului comun. S o c i e t a t e a n o a s t r g
n d e t e d e s p r e s i n e i i v o r b e t e ca o s o c i e t a t e d e c o n s
u m . C e l p u i n a t t a t i m p ct c o n s u m , e a s e Les situs, precurseu
rs de Mai 68", Magazine litteraire, mai 1998). L u c r a r e a lui teoretic celeb
r este Societatea spectacolului, 1967. * Amfibologia d e s p r e care vorbete Baud
rillard aparine n u m a i limbii franceze. Personne", n francez, n s e a m n att pers
oan, ct i nimeni, n func ie de o c u r e n a cuvntului n fraz (n. tr.).
De la un spectru la cellalt N o i n u a v e m - aa c u m a v e a m c n d v a u n m
i t a l P a c t u l u i s a u a l U c e n i c u l u i Vrjitor, c a r e t e m a t
i z a c o n t r a d i c i a fatal d i n t r e f i i n i d u b l u l e i - u n m
i t a c t u a l c a r e s t e m a t i z e z e c o e x i s t e n a pa n i c , s u b
s e m n u l d e c l i n r i i p a r a d i g m a t i c e , a t e r m e n i l o r
succesivi care definesc m o d e l u l personal". Dualitatea tragic (pe care o r e
i a u situaionitii** n c o n c e p t u l d e s p e c t a c o l " , d e s o c i e
t a t e a * In original Sujet-Meme", memmsemmnd att acelai", cti nsui" (n. tr.). **
nismul este un c u r e n t ideologic i politic teoretizat de Guy D e b o r d (193
1-1994), scriitor i cineast francez, critic acerb al societii capitaliste postindus
triale, motenitor al anarhitilor rui, al socialitilor utopici francezi, discipol al
lui Marx i Hegel. Definiia d a t t e r m e n u l u i situaionist" este u r m t o a r
e a : Ideea noastr central este aceea de a construi situaii, de a edifica c o n c r
e t a m b i a n e m o m e n t a n e ale vieii i de a le transforma ntr-o calitate
pasional superioar [...]. Ambiiile noastre sunt n e t m e g a l o m a n e , d a r p
o a t e imposibil de m s u r a t cu criteriile d o m i n a n t e ale reuitei" (In
ternationale Situationniste", 1957, apud Jacques-Emile Miriel,
250 / Societatea de consum c o n s u m c a s o c i e t a t e d e c o n s u m , n
idee. P u b l i c i t a t e a e s t e i m n u l acestei idei. Acest f a p t nu
r e p r e z i n t o d i m e n s i u n e s u p l i m e n t a r a societii d e c o n
s u m , c i u n a f u n d a m e n t a l , a c e e a a m i t u l u i . D a c n -
a m face altceva d e c t s c o n s u m m (s a c a p a r m , s d e v o r m , s
ge r m ) , c o n s u m u l n-ar m a i f i u n m i t , a d i c u n d i s c u r s p
l i n , a u t o p r o f e t i c , p e c a r e s o c i e t a t e a l-ar i n e d
e s p r e e a nsi, u n sistem global de i n t e r p r e t a r e , o o g l i n d n c
a r e ea s-ar b u c u r a la super lativ d e e a nsi, o u t o p i e n c a r e e a s
e reflect c u a n t i c i p a i e . n acest sens, a b u n d e n a i c o n s u m u
l - n c o d a t , nu a c e l a al b u n u r i l o r m a t e r i a l e , al p r o
d u s e l o r i serviciilor, ci i m a g i n e a c o n s u m a t a c o n s u m u
l u i - c o n s t i t u i e n o u a n o a s t r m i t o l o g i e tribal, morala
modernitii. F r a c e a s t a n t i c i p a i e i a c e a s t p o t e n i a l i
t e reflexiv a p l c e r i l o r n c o n t i i n a colectiv", c o n s u m u l n-a
r f i d e c t c e e a c e este i n-ar avea aceast p u t e r e de i n t e g r a r e
social. N-ar fi altceva dect un m o d de subzisten mai bogat, mai planturoas, mai d i
f e r e n i a t d e c t o d i n i o a r , d a r n - a r m a i a v e a nume, a a
c u m n i c i n-a a v u t p n n zilele n o a s t r e , c n d n i m i c n u d e
s e m n a c a v a l o a r e colectiv, c a m i t d e r e f e r i n c e e a c e n u
e r a d e c t u n m o d de s u p r a v i e u i r e (a m n c a , a b e a , a te
a d p o s t i , a te m b r c a ) sau risip ( p o d o a b e , castele, bijuterii)
al c l a s e l o r privilegiate. Nici a m n c a r d c i n i , n i c i a d a p e
t r e c e r i n u avea u n n u m e : a c o n s u m a . E p o c a n o a s t r e s
t e p r i m a n c a r e a t t c h e l t u i e l i l e a l i m e n t a r e cu r e
n t e , ct i c h e l t u i e l i l e d e p r e s t i g i u " s e n u m e s c l a
u n loc A CON SUMA", t e r m e n valabil p e n t r u t o a t l u m e a , n t r -
u n c o n s e n s t o t a l . A p a r i i a i s t o r i c a m i t u l u i c o n
s u m u l u i , n s e c o l u l X X , e s t e radi cal d i f e r i t d e a c e e
a a c o n c e p t u l u i t e h n i c n g n d i r e a i n tiina e c o n o m i c ,
a c r u i n t r e b u i n a r e este m u l t m a i v e c h e . A c e a s t s i
s t e m a t i z a r e t e r m i n o l o g i c d e u z c o m u n s c h i m b nsi ist
oria: este s e m n u l u n e i n o i r e a l i t i sociale. L a d r e p t v o r
b i n d , n u exist c o n s u m d e c t d u p c e t e r m e n u l a p t r u n s n
o b i c e i u r i " . Misti ficator i i m p r a c t i c a b i l n analiz, a n t i c
o n c e p t " , el semnific totui c a avut loc o r e s t r u c t u r a r e i d e o
l o g i c a valorilor. I d e e a c aceast societate Uiete c a s o c i e t a t e d e
c o n s u m t r e b u i e s fie p u n c t u l d e p l e c a r e a l u n e i a n
a l i z e obiective. C n d s p u n e m c aceast s o c i e t a t e d e a b u n d
e n " i este siei p r o p r i u l m i t , n e l e g e m c r e i a p e c o n t p r
p r i u , l a u n nivel global,
Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 251 acest a d m i r
a b i l slogan p u b l i c i t a r c a r e i-ar p u t e a servi d e r e p t m o
t t o : CORPUL LA CARE VISAI ESTE CORPUL DUMNEAVOASTR". Un soi d e i m e n s narci
sism colectiv face c a s o c i e t a t e a s s e c o n t o p e a s c i s se absolv
e n i m a g i n e a pe c a r e i-o face d e s p r e s i n e , s se c o n v i n g d
e e a nsi, aa c u m p u b l i c i t a t e a sfrete p r i n a-i c o n v i n g e d e o a
m e n i d e c o r p u l l o r i d e virtuile lui - p e scurt, c u m s p u n e a m
m a i sus, s se a u t o p r o f e t i z e z e " 1 . B o o r s t i n a a r t a t
f o a r t e b i n e c u m funcioneaz tot acest i m e n s Statele Unite, proces de
tautologie autodemonstrativ n u n d e o n t r e a g s o c i e t a t e i
v o r b e t e l a m o d u l p r o f e t i c , d a r u n d e a c e a s t p r o f
e i e , n loc d e a avea c a s u b s t a n i d e a l u r i v i i t o a r e sau e
r o i a i t r a n s c e n d e n e i , a r e ca u n i c s u b s t a n p r o p r
i a reflexie, a ei i a i m a n e n e i e i . P u b l i citatea se d e d i c n n t
r e g i m e acestui rol: c o n s u m a t o r u l p o a t e v e d e a n ea, n fie
care clip, c a n i m a g i n e a l u i T i l B u h o g l i n d , c e e a ce e s t
e i c e e a ce d o r e t e - i a r d o r i n a i s e - m p l i n e t e i m e d i
a t . N u m a i exist d i s t a n , n i c i r u p t u r o n t o l o g i c . S u
t u r a e i m e d i a t . n s o n d a j e l e d e o p i n i e , n studiile d e p
i a i n t o a t e actele unde marea Pythie a Opiniei Publice este pus s v o r b e
a s c i s d e l i r e z e , se p r e z i c e e v e n i m e n t u l social i politi
c c a r e , c a u n p o r t r e t - r o b o t , n l o c u i e t e e v e n i m e
n t u l r e a l i sfrete p r i n a r e f l e c t a c h i a r o p i n i a p u b l i
c . Astfel, o p i n i a p u b l i c , alt d a t e x p r e s i a p u b l i c u l u
i , a r e d i n c e n c e m a i m u l t o nfiare p e c a r e e x p r e s i a p u b l
i c o i a d r e p t m o d e l . O p i n i a s e u m p l e , astfel, c u c e e a
c e c o n i n e deja. P o p o r u l s e privete n o g l i n d " . Aa s e n t m p
l c u c e l e b r i t i l e , c u v e d e t e l e i c u eroii c o n s u m u l u i
" : O d i n i o a r , e r o i i r e p r e z e n t a u u n m o d e l ; c e l e b
r i t a t e a este o tau t o l o g i e [ . . . ] . S i n g u r u l t i t l u d e
g l o r i e a l c e l e b r i t i l o r este c h i a r c e l e b r i t a t e a n
si, f a p t u l de a fi c u n o s c u t [ . . . ] . D a r a c e a s t cele b r i t
a t e n u a r e n i m i c n p l u s fa d e o v e r s i u n e a n o a s t r n i n e
celebrat de publicitate. Imitnd-o, ncercnd s ne m b r c m ca ea, s v o r b i m
bajul ei, s s e m n m c u n f i a r e a ei, n u f a c e m altceva d e c t s
i m i t m p e n o i n i n e [ . . . ] . C o p i i n d o t a u t o l o g i e , d
e v e n i m n o i n i n e t a u t o l o g i c i : c a n d i d a i la a fi c e e
a 1. Ca orice mit, i acesta ncearc s se n t e m e i e z e ntr-un e v e n i m e n t or
i ginal. Avem aici aa-numita Revoluie a A b u n d e n e i " , Revoluie istoric a Bun
", ultima revoluie a o m u l u i occidental d u p Renatere, Reform, revoluia industr
ial i revoluiile politice. Astfel, c o n s u m u l se prezint ca n c e p u t u l u n
e i n o i ere, ultima, aceea a Utopiei realizate i a sfritului Istoriei.
252 / Societatea de consum c e s n t e m [...], c u t m m o d e l e i n e c o n
t e m p l m i m a g i n e a " . Tele viziunea: n c e r c m s c o n f o r m m via
c m i n u l u i n o s t r u c u t a b l o u l familiilor fericite c a r e n e s
n t p r e z e n t a r e l a televizor; d a r a c e s t e a nu snt altceva d e c t
o sintez a m u z a n t a t u t u r o r fami liilor n o a s t r e " . C a orice m
a r e m i t c a r e s e respect, acela a l C o n s u m u l u i " a r e u n discur
s i un antidiscurs. Cu alte cuvinte, discursul exaltat d e s p r e a b u n d e n
este n s o i t m e r e u d e u n c o n t r a d i s c u r s critic, m o h o r t i
m o r a l i z a t o r , d e s p r e r e l e l e societii de c o n s u m i d e s p r
e sfiritul tragic i i m i n e n t pe care-1 va avea p e n t r u n t r e a g a civ
ilizaie. Acest c o n t r a d i s c u r s este o m n i p r e z e n t : n u n u m a
i l a i n t e l e c t u a l i , n t o t d e a u n a g a t a d e a s e d i s t a
n a d i s p r e u i t o r d e valorile p r i m a r e " i de satisfaciile m a t e r
i a l e " , ci i astzi, c h i a r la a d e p i i culturii de mas": publicitatea se
parodiaz tot mai mult, integrnd conUap u b l i c i t a t e a n t e h n i c a p u b
l i c i t a r . France Soir, Paris Match, r a d i o u l , televiziunea, discursu
rile m i n i s t e r i a l e c u n o s c p e d i n a f a r p o e z i a l a m e n
t a i i l o r l a a d r e s a societii d e c o n s u m " n c a r e valorile, i d e
a l u r i l e i ideologiile se p i e r d n favoarea p l c e r i l o r cotidi a n u
l u i . N u v o m p u t e a u i t a att d e r e p e d e p a t e t i s m u l n d
e m n u l u i a d r e s a t d e d o m n u l C h a b a n - D e l m a s : T r e b
u i e s s t p n i m socie t a t e a d e c o n s u m p r i n t r - u n a p o r t s
u p l i m e n t a r d e suflet!". Acest n e n c e t a t r e c h i z i t o r i u
face p a r t e d i n j o c : mirajul critic, a n t i f a b u l a c a r e n c u
n u n e a z fabula - fraza i antifraza c o n s u m u l u i . Numai luai mpreun cei d
oi versani construiesc un mit. Tre b u i e s v e d e m c a r e este a d e v r a t a
r e s p o n s a b i l i t a t e a d i s c u r s u l u i critic", a c o n t e s t
a i e i m o r a l i z a t o a r e , n e l a b o r a r e a m i t u l u i . El est
e c e l c a r e n e n c h i d e p e vecie n t e l e o l o g i a m i t i c i p r
o f e t i c a Civiliziaiei O b i e c t u l u i " . C e l c a r e , m u l t m a i f
ascinat d e O b i e c t d e c t d e b u n u l sim c o m u n sau d e c o n s u m a
t o r u l o b i n u i t , l transfigureaz ntr-o critic anti-obiect m i t i c i fasc
inat. C o n t e s t a t a r i i d i n l u n a m a i n-au p u t u t evita a c e a
s t c a p c a n , de a s u p r a r e i f i c a o b i e c t e l e i c o n s u m u
l a c o r d n d u - l e o v a l o a r e diabolic, d e n u n n d u - l e ca ata re i
erijndu-le n i n s t a n decisiv. I a r a d e v r a t u l travaliu m i t i c st la
originea faptului c toate d e n u n u r i l e , toate discursurile d e s p r e a
l i e n a r e " , d e r i z i u n e a a r t e i p o p i a a n t i a r t e i s n
t att d e u o r r e c u p e r a t e " , p e n t r u c fac p a r t e , c u t o a t
e , d i n m i t , l desvresc t o c m a i a t u n c i c n d s e p r e f a c c fluie
r n biseric n t i m p u l litur ghiei formale a obiectului, despre care v o r b e a
m m a i devreme - n
Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 253 m o d m u l t m
a i p e r v e r s d e c t a t u n c i c n d i d a u s p o n t a n a d e z i u n e
a l a valorile d e c o n s u m . I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c aces
t c o n t r a d i s c u r s c a r e n u instituie n i c i o d i s t a n real e s
t e la fel de i m a n e n t societii de c o n s u m ca o r i c a r e a l t a s p e
c t al ei. A c e s t discurs n e g a t i v e s t e casa de v a c a n a i n t e
l e c t u a l u l u i . Aa d u p c u m s o c i e t a t e a m e d i e v a l s e e
c h i l i b r a p r i n D u m n e z e u I p r i n Diavol, s o c i e t a t e a n
o a s t r s e e c h i l i b r e a z p r i n c o n s u m I p r i n d e n u n a r
e a lui. D a r n j u r u l D i a v o l u l u i s e m a i p u t e a u n a t e n c
erezii i secte d e m a g i e n e a g r . M a g i a n o a s t r d e astzi e alb, n
s o c i e t a t e a d e a b u n d e n n u m a i s n t p o s i b i l e ereziile.
Este a l b e a a profilactic a u n e i societi s a t u r a t e , a u n e i societi fr
vertij i f r istorie, fr alt m i t d e c t ea nsi. I a t - n e ns, d i n n o u
o n i e r i i d i s c u r s u l u i p o s o m o r i t i p r o fetic, p r i n i
n c a p c a n a O b i e c t u l u i i a p l e n i t u d i n i i lui a p a r e n
t e . D a r n o i tim c O b i e c t u l n u n s e a m n n i m i c , c n s p a t e
l e l u i s e ivete vidul r e l a i i l o r u m a n e , d e s e n u l d i n c o
v o r a l i m e n s e i m o b i lizri a f o r e l o r p r o d u c t i v e i social
e c a r e a j u n g s se reifice n el. V o m a t e p t a e r u p i i l e b r u t a
l e i b r u t e l e d e z a g r e g r i c a r e , l a fel d e imprevizibil, d a
r i d e sigur c a n m a i 1968, v o r v e n i s n t r e r u p aceast liturghie a
lb.

S-ar putea să vă placă și