PROCESUL DE VNZARE

1 Etapele i principiile vnzrii

Prin natura ei, orice vnzare este unic. Totui, actul de vnzare este n primul rnd un act
interpersonal, ntre un vnztor i un cumprtor i presupune parcurgerea unei anumite scheme:
1. Prospectarea clientelei;
2. Pregtirea ntrevederii;
3. Contactul cu clientul (ntlnirea cu clientului);
4. Descoperirea nevoilor clientului;
5. Prezentarea ofertei (argumentarea, demonstraia);
6. Rezolvarea obieciilor;
7. ncheierea vnzrii;
8. Aciuni dup vnzare.
Importana acordat fiecrei etape din cadrul procesului de vnzare depinde de natura
bunului vndut i de existena sau nu a unei relaii anterioare de afaceri cu clientul respectiv.
Oricare ar fi firma, produsul vndut sau clientul, vnzarea are la baza 3 principii
fundamentale (Butunoiu, 1999):
Vnzarea pornete de la interesul real pentru client;
Vnzarea se construiete pe dialog;
Vnzarea se finalizeaz numai ntr-un climat de ncredere.
Empatia este fenomenul de apropiere cognitiv i afectiv fa de o persoan. Aceasta
reprezint abilitatea de a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoaterii dispoziiilor
psihologice (percepii, gnduri, sentimente)
Cu ct vnztorul are mai multe caliti empatice i cu ct acestea sunt remarcate de clieni,
cu att ansele de reuit sunt mai mari. Acest lucru presupune depunerea de eforturi pentru a
cunoate i nelege nevoile, dorinele, preocuprile clienilor, de a-l ajuta s-i rezolve problemele.
Empatia nseamn a te adapta clientului, a vrea s-l sftuieti i s ajui i nu s te impui.
Avnd n vedere c procesul de vnzare este un act interpersonal la baza lui st comunicarea,
dialogul cu clientul care presupune n primul rnd a asculta i dup aceea a vorbi, dialogul nefiind o
sum de monologuri.
n calea dialogului stau o serie de obstacole:
de natur fiziologic:
o oboseal;
o mediul fizic;
o dificulti de vedere sau auz ale clientului.
de natur psihologic:
o motivaie insuficient;
o lipsa simului umorului din partea unuia sau altuia dintre parteneri;
o emoia;
o nencrederea.
Vnztorul trebuie s fie atent i s elimine aceste obstacole prin ntrebri simple sau prin
interpretarea comportamentului non-verbal.
n general, orice cumprare este pentru un client o surs de nelinite. nainte de toate el va
ncerca s-i dea seama dac poate avea ncredere n cel din faa sa i n ceea ce reprezint (firma).
1
Exist cteva elemente care contribuie la instaurarea unui climat de ncredere ntre client i
vnztor:
aspectul fizic al vnztorului;
competena sa;
ncrederea n sine, fermitatea, puterea de spune NU;
respectarea promisiunilor, a cuvntului dat;
comuniunea de limbaj dintre vnztor i client.
n literatura de specialitate exist o serie de tehnici de forare a ncrederii clientului:
tehnica roiului chiop;
tehnica excesului de punctualitate;
tehnica modestiei;
tehnica salariului fix.
Pe lng aceste tehnici, se mai pot utiliza i alte metode:
agenii fac unele servicii personale sau profesionale, gratuit sau n condiii avantajoase;
agenii transmit clienilor informaii, documente care i-ar putea interesa;
agenii trimit clienilor felicitri sau cadouri cu diverse ocazii.
Cea mai bun modalitate pentru crearea unui climat de ncredere, fr a fi tehnic special
este meninerea permanent a contactului cu clienii i satisfacerea cerinelor i dorinelor acestora.

2. Pregtirea ntrevederii

Pregtirea ntrevederii presupune:
culegerea informaiilor despre client;
alegerea strategiei generale;
pregtirea documentaiei.
Culegerea informaiilor despre interlocutor
Uneori, informaiile pe care le obin agenii despre un client n urma aciunii de prospectare
nu sunt suficiente sau sunt incomplete. De aceea, se pune problema obinerii unor informaii
suplimentare despre acetia, innd cont de costul obinerii informaiilor respective. Numrul i
calitatea informaiilor depinde de valoarea produselor pe care le vindei i mrimea comenzii
ateptate (Anexa 4).
Informaiile minimale necesare pentru a ncepe discuia de vnzare n bune condiii sunt:
Numele i funcia exact a persoanei cu care vei discuta;
Poziia n ierarhia societii;
Puterea de decizie n situaia respectiv.
Alte informaii, care sunt mai greu de obinut dar sunt folositoare se refer la:
Posibilitile financiare ale firmei;
Dac firma a achiziionat produse similare;
Gradul de mulumire fa de aceste produse;
Relaiile cu firmele concurente;
Informaii personale despre interlocutor.
Strategia de abordare a clientului
Dup obinerea ntlnirii cu clientul este necesar stabilirea obiectivelor i alegerea strategiei
de abordare a clientului (pregtirea scenariului). Obiectivele unei ntlniri pot fi ierarhizate n
ordinea prioritii lor astfel:
Obinerea unei comenzi de la prima ntlnire;
2
Convingerea clientului s cumpere sub rezerva satisfacerii unei condiii;
Convingerea clientului s asiste la o demonstraie;
Obinerea confirmrii clare din partea clientului c l intereseaz produsul.
Indiferent de obiectivul stabilit, este foarte important obinerea unui angajament explicit, fr
echivoc al clientului asupra punctului respectiv.
n funcie de informaiile culese despre clientul respectiv, agentul va stabili strategia de
abordare a acestuia, precum i strategiile de rezerv pentru cazul n care datele s-au dovedit a nu fi
corecte sau strategia iniial nu este eficient.
Pornind de la aceast strategie general, vnztorul i ntocmete un scenariu ct mai
amnunit posibil care va conine:
Modul de abordare a fiecrui tip de client;
Frazele de introducere;
Argumentele principale;
Prevenirea obieciilor;
Modul de tratare a obieciilor.
Documentaia tehnic
Pentru a convinge mai uor clientul, agentul va avea la dispoziia sa o documentaie (orice
element material sau imaterial care vine n sprijinul afirmaiilor vnztorului):
O prezentare a firmei: istoric, realizri, locul pe pia;
Descrieri tehnice pentru fiecare produs;
Oferta firmei: preurile produselor/serviciilor, condiii de livrare, de plat, discounturi, garania,
instalarea, asistena tehnic, instruirea;
Eantioane, versiuni demonstrative, filme, plane, scheme de funcionare;
Lista de clieni, articole din pres, comparaii ntre produse, scrisori de mulumire de la clieni,
etc.

3 Contactul cu clientul

Un aspect extrem de important al procesului de vnzare reprezint construirea unui raport
interpersonal cu potenialul client. Regula 4x20 spune c un interlocutor i face o prere dup:
primele 20 de secunde ale ntrevederii;
primele 20 de gesturi (proximitatea, strngerea minii, poziia corpului);
primele 20 de cuvinte (intonaie, vocabular, debit verbal);
20 cm de suprafaa feei (privire, zmbet).
Abordarea clientului are la baz trei condiii de succes care se refer la:
atragerea ateniei;
stabilirea comunicrii reciproce;
generarea interesului interlocutorului referitor la aspecte ce urmeaz a fi prezentate.
Avnd n vedere c primele minute ale contactului direct cu clientul sunt capitale, este
necesar luarea n considerare a mai multor aspecte:

Aspectul exterior
n ceea ce privete aspectul exterior, trebuie s se in cont de urmtoarele aspecte:
evitarea inutei neglijente sau formale;
aspectul ngrijit;
nmnarea crii de vizit;
3
zmbetul.
Agenii de vnzri trebuie s fie reprezentativi pentru produsele i serviciile pe care le vnd
i s-i arate apartenena la domeniul respectiv. Oamenii tind s fac afaceri cu cei care par s aib
succes dect cu cei care se prezint ca i cum toat viaa lor este un eec. Cea mai mare investiie pe
care o poate face o persoan este n ea nsi.
Conduita i atitudinea
n ceea ce privete comportamentul se recomand evitarea ntrzierilor, evitarea mestecatului
gumei, evitarea fumatului i crearea unei impresii bune persoanelor intermediare.
Un aspect foarte important l reprezint atitudinea pozitiv a agentului care depinde foarte
mult de ncrederea n sine i de entuziasm. Atitudinea pozitiv este cea care determin succesul
fiindc presupune s ne ateptm la el. Acest lucru nseamn optimism: atunci cnd eti pus n faa
oricrei situaii s fii capabil s priveti partea bun a lucrurilor, s caui soluii pentru a ajunge la un
rezultat pozitiv i s nu stai n expectativ de teama eecului.
Gestionarea spaiului personal
Spaiul personal care este teritoriul n care individul se simte n siguran. Acest spaiu
variaz de la o persoan la alta, i de la o cultur la alta. Putem vorbi de 4 categorii de spaii:
Zona intim (0-0,45 m) este cea accesibil exclusiv n raporturile cu cei apropiai emoional.
Invadarea spaiului intim este o form de agresiune asupra interlocutorului. Atingerea fizic
mrete sentimentul de intimitate i faciliteaz obinerea unor comportamente favorabile de la
interlocutor.
Zona personal (0,46-1,22 m) este accesibil doar unui interlocutor relativ apropiat, o cunotin
mai veche. Dac interlocutorul face un pas napoi sau face gesturi de distanare nseamn c ai
intrat n spaiul lui personal.
Zona social (1,22-3,5 m) este distana fa de interlocutorii ocazionali.
Zona public (peste 3,5 m) este distana care apare n raporturile oficiale. Este distana care
confer protecie i dominan psihologic.(manageri, dictatori)
n negocieri o persoan va ncerca s ocupe un spaiu ct mai mare (gesturi largi, braele
ntinse, minile pe birou). O persoan timid va ocupa un spaiu mai mic (minile lipite de corp,
haina ncheiat). Trucuri folosite pentru a ocupa un spaiu ct mai mare: fotolii mari, haina
descheiat, loiuni puternice.
Introducerea
Introducerea este momentul nceperii comunicrii verbale cu clientul i presupune:
Salutul i prezentarea;
Prezentarea firmei;
Cteva cuvinte pentru a atrage atenia i a stimula interesul;
Precizarea avantajului rezultat din colaborare.
Formula obinuit de prezentare este: Bun ziua, domnule.......Sunt ........de la firma ....
Pronunarea numelui interlocutorului este foarte important pentru c aceasta contribuie la
detensionarea situaiei. Pentru a v face respectat trebuie ca acest demers s aib un caracter serios i
natural. n formulele de prezentare este bine s evitai poziiile extreme: scuzele exagerate i
devalorizarea clientului
Primele minute ale ntlnirii cu clientul sunt cele mai dificile, deoarece, cu cteva fraze
trebuie obinute mai multe lucruri deodat, ntr-un timp foarte scurt. Se poate ncepe discuia cu un
schimb de amabiliti, care uneori pot prea false de aceea nu se recomanda utilizarea lor n exces.
Se poate avea n vedere prezentarea obiectului ntlnirii ca pe ceva ce l-ar putea interesa personal pe
client.
4
Interesul personal reprezint orice ce l-ar face pe client s ctige ceva. Aceste ctiguri sunt
de dou feluri:
directe (bani, confort, siguran);
indirecte (faptul c afacerile firmei vor prospera i i va crete i lui prestigiul).


4 Descoperirea nevoilor clienilor

Actul de cumprare este consecina dorinei clientului de a-i fi satisfcut o nevoie. Chiar
dac produsul este destinat satisfacerii nevoilor altor persoane, vnztorul este interesat de nevoile
celui care ia decizia de cumprare. Lipsa unor informaii utile despre nevoile reale ale clientului
conduce ntotdeauna ctre un eec al vnzrii. Agentul de vnzri trebuie s descopere aceste nevoi,
s le scoat la suprafa, cu sau fr aprobarea clientului, s le fac recunoscute explicit de ctre
acesta.
Tipuri de nevoi
Pentru clarificarea nevoilor, vnztorul trebuie s parcurg urmtoarele etape:
Perceperea unei nevoi, de multe ori slab definit, fie ntrebndu-l pe client, fie reieind dintr-o
discuie general;
Transformarea nevoii ascunse (incomplet contientizat sau neclar formulat n mintea clientului)
n nevoie recunoscut explicit de ctre acesta;
Reformularea nevoii n termeni avantajoi pentru vnztor, cu limbajul clientului i obinerea
confirmrii din partea sa;
Accentuarea altor nevoi, la care clientul nu s-a gndit, sau pe care le consider mai puin
importante.
Exist mai multe tipologii ale nevoilor, dar din motive practice nevoile sunt mprite n 6
categorii:
Sigurana: riscurile, incertitudinea l nelinitesc pe cumprtor, el ncercnd s-i ia toate
msurile de protecie, s se asigure de calitatea produselor. Adesea, aceast nevoie se manifest
prin fidelitatea fa de marc;
Afectivitatea: dorina de a fi apreciat, de a seduce, de a fi pe placul cuiva determin cumprarea
anumitor produse, fiind exploatat indirect de vnztori;
Confortul, comoditatea, plcerea, sentimentul de bunstare;
Orgoliul: este cmpul de btaie preferat de vnztori care le permite cele mi mari posibiliti de
manevr. Mndria, vanitatea clientului, dorina sa de putere, de a fi primul, de a se face remarcat,
dac sunt speculate cu amabilitate pot deveni arme de temut n minile vnztorilor de elit
(consumul ostentativ, fenomenul de shopping);
Noutatea, curiozitatea, dorina de schimbare;
Banii, interesul de a face economii, dorina de a ctiga.
Dei aceste nevoi exist simultan, n stare latent, n fiecare situaie particular numai una
dintre ele se manifest mai puternic, fcndu-l pe individ s treac la aciune, datorit influenei unor
stimuli. Prin natura lor, unele dintre nevoile individului pot duce la situaii conflictuale din cauza
resurselor limitate: banii i confortul, noutatea sau securitatea. De aceea, vnztorul trebuie s
descopere ierarhia acestor nevoi n situaia de cumprare respectiv i s accentueze mijloacele prin
care nevoia respectiv poate fi acoperit.
Un aspect foarte important l reprezint tehnica ntrebrilor. Agentul trebuie s formuleze
ntrebri clare, care s-i permit:
Cunoaterea situaiei actuale a clientului;
5
Stabilirea comunicrii cu clientul;
ntrirea credibilitii n faa clientului, demonstrndu-i c este interesat n mod real de nevoile
acestuia i nu numai de impunerea produsului;
Cunoaterea procesului prin care un client va lua o decizie;
Identificarea unor diferene semnificative ntre capacitile firmei i a competitorilor:
Tehnica ntrebrilor
Are la baz principiul cel care ntreab conduce i prezint trei avantaje:
Se poate prelua iniiativa;
Se pot verifica i clarifica rspunsurile clientului;
Se poate constrnge clientul s zic DA.
n situaia existenei unor contradicii ntre afirmaii
Nu reacionai cu brutalitate;
Spunei:
- Nu v suprai, dar n-am neles prea bine. Ai putea reveni s-mi explicai cum se leag lucrurile
acestea cu ceea ce am discutat pn acum?
Pentru a dezamorsa tensiunile din cadrul negocierii
Utilizai ntrebri de protocol:
- Ai cltorit bine?
- Cum reuii s v pstrai mereu n form?
Pentru a ctiga timp de gndire
Folosii ntrebri tactice, pentru a v construi o argumentaie:
- Putem relua punct cu punct tot ce am convenit deja ?
Pentru a amna un rspuns ntr-o chestiune delicat
Nu spunei nu tiu sau nu pot s v rspund;
Spunei:
- mi permitei s v rspund mai trziu la aceast problem i s tratm acum aspectul urmtor?
Pentru a orienta discuia n sensul dorit
Folosii ntrebri directoare:
- Aici suntem amndoi de acord. Credei c putem discuta urmtorul aspect?
Pentru a furniza informaii avantajoase pentru firma dumneavoastr
Folosii afirmaii de genul:
- tiai c ......
- Ai aflat c ........
Pentru orientarea gndirii clientului
Spunei:
- V-ai gndit la ce putei obine dac...
- V-ai gndit s schimbai .......
Pentru trezirea curiozitii clientului
Implicai senzorial partenerul n argumentare:
- tii ce se ntmpl dac ....
Pentru depistarea motivaiilor clientului
Folosii ntrebri de tatonare:
- Ce vi se pare important la un astfel de produs?
Pentru un argument cu ncrctur emoional
Nu se dorete obinerea unui rspuns;
Folosii ntrebri retorice:
- Superioritatea produsului nostru este evident, nu-i aa?
6
Pentru a verifica daca partenerul poate s ia decizia
- S-mi permit s presupun c dumneavoastr suntei investit cu ntreaga autoritate necesar
lurii deciziei?
Modelul SPIN
Specialistul american n domeniul vnzrilor Neil Rackham, a dezvoltat un model, numit
SPIN care cuprinde ntrebri referitoare la Situaii, Probleme, Implicaii i Nevoi (Rackham, 2001).
ntrebrile referitoare la situaii se pun la nceputul ntlnirii cu clientul, avnd ca scop
obinerea unor informaii referitoare la situaia actual a acestuia. De exemplu:
Ci angajai avei?
Ce fel de echipament folosii n prezent?
Care este volumul anual de vnzri?
Nu se recomand abuzarea de acest tip de ntrebri deoarece ele pot plictisi clientul.
ntrebrile referitoare la probleme au ca scop obinerea unor informaii referitoare la
problemele, nemulumirile i insatisfaciile clientului, dezvluind nevoile implicite ale acestuia.
Astfel de ntrebri sunt puse de vnztorii experimentai care au abiliti n cunoaterea nevoilor
clienilor.
Suntei mulumit de actualul sistem de calcul pe care-l folosii?
Avei probleme cu acest echipament?
Un vnztor experimentat va ncerca s foloseasc un numr ct mai mare de ntrebri din
acest tip, deoarece ele au un efect pozitiv asupra clientului
ntrebri referitoare la implicaii au ca scop evidenierea consecinelor sau implicaiilor pe
care le au problemele clientului.
Folosirea unui echipament vechi nu conduce la costuri mai mari?
Ce consecine are vechimea asupra calitii produselor?
Prin aceste ntrebri, clientul va contientiza mai bine problema pe care o are, ceea ce-l va determina
s ia o decizie de cumprare.
ntrebri de satisfacere a nevoii care au scopul de a afla valoare sau utilitatea soluionrii
unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentreaz mai mult asupra soluiilor oferite i
a avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv.
Ce avantaje credei c vei obine?
Cum credei c v-ar ajuta acest utilaj?
De ce este important pentru dumneavoastr s achiziionai acest produs?
Strategia SPIN se poate utiliza att n vnzrile de valoare mic ct i n vnzrile de valoare
mare, existnd cteva diferene de prezentare a ntrebrilor pentru fiecare caz n parte. Ordinea de
punere a ntrebrilor poate fi schimbat, dac o anumit situaie o cere, acest model nefiind o
formul rigid.
Tipuri de ntrebri
Tipurile de ntrebri utilizate pot fi grupate astfel:
ntrebri deschise sunt ntrebrile care nu ofer nici o indicaie privind rspunsul posibil
(cumprtorul are deplin libertate n formularea rspunsului). Ele au ca finalitate obinerea opiniilor
i punctelor de vedere ale interlocutorului, stimularea acestuia s se gndeasc mai mult la un
anumit subiect sau s dezvolte o idee, lrgirea dezbaterii ntr-o anumit direcie.
Ce prere avei despre televizorul dumneavoastr actual?
Cum obinuii s consumai acest aliment?
ntrebri nchise sunt acele ntrebri care necesit un rspuns unic, precis, imediat, spontan
i definitiv din partea cumprtorului.
Ce vrst avei?
7
mi cumprai produsul?
ntrebri alternative sunt ntrebri care implic luarea unei decizii din partea clientului, n
sensul alegerii dintre dou posibiliti.
Preferai s pltii n rate sau toat suma odat?
mi putei acorda o ntrevedere mari la ora 10 sau miercuri la 16?
ntrebri orientate i se propun clientului trei variante de rspuns, sau acesta poate s
opteze pentru o alt variant. Se apreciaz c, n 80% din cazuri, cumprtorul alege una din cele
trei variante propuse.
Preferai ca frigiderul s fie alb, crem, maro sau o alt culoare?
Dorii un televizor cu diagonala de 37, 45 sau 55 cm, sau unul cu o diagonal mai mare?
ntrebri de referine sunt, mai degrab, ntrebri retorice, menite s valorizeze produsul
oferit, prin asocierea acestuia cu o marc, eveniment, un consumator sau utilizator de prestigiu.
tiai c oamenii de afaceri folosesc acest model de telefon?
ntrebri concluzive sunt ntrebri utilizate pentru a obine acordul interlocutorului asupra
unui punct precis al procesului de negociere. Ele marcheaz ncheierea unei faze a procesului de
vnzare i faciliteaz trecerea la o nou faz.
Suntei de acord cu mine c serviciile oferite justific un pre mai mare dect concurena?
Am stabilit c imprimanta care corespunde cel mai bine nevoilor dumneavoastr este o
imprimant laser, nu-i aa?
Grila de evaluare a descoperirii nevoilor este prezentat n Anexa 6.

5. Prezentarea ofertei i demonstraia

Cumprarea presupune un proces de luare a deciziei. Unele decizii de cumprarea sunt luate
impulsiv i aproape incontient, n timp ce altele necesit o considerare mai atent a tuturor
variabilelor ce intr n discuie (pre, culoare, service). Cu ct valoarea produsului sau serviciului ce
se dorete a fi achiziionat este mai mare, cu att procesul de luare a deciziei este mai profund i de
mai lung durat, potenialul cumprtor analiznd toate variantele pe care le are la dispoziie. n
aceast situaie, un vnztor profesionist trebuie s-l ajute pe cumprtor s poat diferenia oferta,
bineneles, n favoarea sa. Acest lucru se poate face printr-o prezentare profesionist a ofertei.
Prezentarea ofertei presupune transmiterea un mesaj privind oferta, prezentndu-i-se
caracteristicile distinctive ale produsului sau serviciului (valoare unic).
n cadrul prezentrii, accentul trebuie pus pe prezentarea avantajelor obinute n utilizrii
produselor i nu pe produsul n sine.
Beneficiul sau avantajul trebuie s arate cum o caracteristic a produsului (serviciului) l
poate ajuta pe client, oferindu-i un motiv n plus de cumprare. De regul, agenii de vnzri
prezint un beneficiu ca pe cel ceva pe care ei l pot oferi, dar concurenii nu. Acest beneficiu
prezentat trebuie s poat rspunde nevoilor explicite exprimate de ctre client, adic necesitilor i
dorinelor exprimate de acetia.
Pentru fiecare produs trebuie identificate trsturile unice, distinctive care l difereniaz de
celelalte produse/servicii. Aceste elemente poart denumirea de valoare unic. Este adevrat c
multe trsturi sau caracteristici pot fi comune cu cele ale altor produse/servicii oferite de
competitori. n aceast situaie, abilitatea vnztorului de a pune accentul exact pe acea valoare
unic care corespunde cu necesitile clientului va fi decisiv (Butunoiu, 1999).
Ca posibile valori unice, amintim urmtoarele:
Produsul/seviciul;
Oamenii;
8
Service-ul;
Livrarea;
Experiena;
Organizarea;
Baza de clieni;
Tehnologia;
Reputaia;
Logistica.
Dup ce au fost stabilite valorile unice, nu trebuie uitat c acestea trebuie s poate fi
demonstrate. n acest fel, cumprtorul potenial va lua mai uor decizia de cumprare, fiind convins
ca nevoile sale vor fi satisfcute efectiv.
La prezentarea ofertei trebuie avute n vedere urmtoarele reguli:
Limitarea posibilitilor de alegere deoarece crete gradul de incertitudine i scade ansa de
cumprare;
Implicarea clientului - presupune o implicare puternic a organelor de sim ale clientului prin
efectuarea de demonstraii, realizarea de probe, efectuarea de degustri.
ntr-o prezentare, pot fi identificate urmtoarele faze:
Sinteza nevoilor clientului reprezint evidenierea din ansamblul nevoilor identificate n etapa
anterioar a acelora pe care le pot satisface produsele vnztorului: Ai avea deci nevoie de 4
vitrine frigorifice pentru terasa pe care intenionai s-o deschidei n aprilie
Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului se face o descriere a caracteristicilor
intrinseci ale produsului, fr aspecte promoionale i fr comparaii cu produsele concurente:
Noi v putem oferi vitrina frigorific X, cu o capacitate de 240 litri, un consum energetic de 1,1
kw/24 ore, dezgheare automat, u reversibil cu band magnetic i picioare cu nlime
reglabil n fa
Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului unele din caracteristicile generale
prezentate anterior sunt reiterate, de data aceasta accentul cznd pe adecvarea lor la nevoile
clientului: Dup cum observai, aceast vitrin frigorific dispune de dezgheare automat pe
care o doreai, are un consum energetic absolut rezonabil, iar capacitatea i dimensiunile sale sunt
adaptate nevoilor unei terase cum este cea pe care intenionai s-o deschidei.
Introducerea punctului (punctelor) forte al produsului ca o ncununare a prezentrii produsului,
se adaug sau reamintete un element de originalitate a produsului, care-l difereniaz de
produsele concurente: n plus, vitrina frigorific pe care v-o oferim beneficiaz de o perioad de
garanie de 3 ani, spre deosebire de toate celelalte produse concurente care au o garanie de 2 ani.
Introducerea posibilitii de a formula obiecii prezentarea se ncheie cu o ntrebare concluziv
menit s valideze adecvarea produsului la nevoile clientului, completat de o bucl prin care
se solicit ntrebri, observaii, obiecii: Consider c aceast vitrin frigorific este perfect
adaptat nevoilor dumneavoastr. Ce prere avei? n ce m privete, am terminat prezentarea.
Care considerai c sunt problemele pe care nu le-am abordat sau ce alte informaii ai dori s v
ofer?
Argumentarea este punerea n valoare, prin cuvinte, a avantajelor i a calitilor produsului, n
funcie de motivaiile clienilor, pentru a induce acestuia dorina de cumprare. Prin argumentare i se arat
clientului la ce-i folosete produsul.
Un argument puternic trebuie s ndeplineasc trei condiii elementare:
S corespund unei nevoi verificate a clientului;
S scoat n eviden deosebirile fa de concureni;
S poat fi susinut prin exemple concrete.
9
Demonstraia este susinerea material a argumentaiei prin exemple concrete, prin cifre, desene,
grafice. Prin demonstraie se arat care sunt caracteristicile produsului, cum se folosete produsul. Se
spune c oamenii rein n medie:
15% din informaiile pe care le aud;
50% din informaiile pe care le aud i vd;
80% din ceea ce aud, vd i ating.
Acest lucru nseamn c probele materiale uneori pot fi mai eficiente dect un discurs de 1
or. Unul din cele mai importante i sigure moduri de a susine o argumentaie este de a da cifre
exacte. n momentul n care clientul are propriile lui cifre este important s nu le acceptai fr a le
mai verifica mpreun nc o dat.
n cadrul demonstraiei, etapa cea mai important este demonstraia practic i anume
oferirea posibilitii clientului de a vedea cum funcioneaz produsul, modul lui de folosire.
Fcndu-l s participe la demonstraie i vei putea studia reaciile, vei reui s v dai seama de
subiectele de interes, de nesiguran, adaptndu-v argumentaia n consecin.
Aproape ntotdeauna, la o vnzare, reaciile de nemulumire ale clientului sunt exprimate mai
mult printr-o mimic exagerat dect prin cuvinte.

6 Rezolvarea obieciilor

Obieciile sunt un reflex natural de aprare al clientului. De cele mai multe ori actul de
vnzare estre perceput de client ca o confruntare de interese contrare, iar obieciile sunt armele sale
cele mai puternice.
Vnztorii nceptori se tem de obiecii, pe cnd cei experimentai sunt le consider
adevrate stimulente, surse de informaii, semnale din partea clienilor care le permit s-i orienteze
argumentaia n direcia bun; dimpotriv ei se tem cel mai mult de clienii tcui, impenetrabili.
Etapa de rezolvare a obieciilor presupune identificarea obieciilor i tratarea acestora.
Identificarea problemelor de baz, tipuri de obiecii
Pentru a se ajunge la un angajament, primul pas care trebuie fcut const n identificarea
motivelor pentru care un client are senzaia c va pierde, adic identificarea unor probleme de baz.
Acestea nu sunt realiti obiective, concrete, cuantificabile ci ele izvorsc din sistemul de valori i
experiene personale ale clientului. Se face distincia dintre obiecii i probleme de baz. Ambele pot
obstruciona un proces de vnzare, problema de baz fiind cauza pentru care clientul va respinge
oferta, n timp ce obiecia este efectul acesteia.
n practic pot fi descoperite o serie de probleme de baz posibile care-l determin pe client
s simt c se afl ntr-o poziie din care va pierde dac va accepta oferta. Aceste probleme de baz
sunt:
lipsa timpului,
pierderea puterii,
pierderea controlului,
pierderea poziiei sociale/profesionale,
pierderea flexibilitii,
pierderea credibilitii,
lipsa de recunotin,
a fi vzut ca o persoan cu puine capaciti,
a fi vzut ca o persoan care nu rezolv probleme ivite,
diminuarea productivitii personale,
lipsa de contribuie la dezvoltarea companiei, etc.
10
nainte de a identifica astfel de probleme de baz, se impune recunoaterea strii, senzaiei
de pierdere pe care o poate avea clientul. Acest lucru poate fi realizat prin acordarea ateniei
simptomelor unor probleme de baz:
nehotrrea;
atitudinea interogativ;
mormielile;
discuia;
ostilitatea sau rezistena pasiv.
n principal, obieciile se pot clasifica n obiecii sincere i obiecii nesincere (Butunoiu,
1999). Obieciile sincere pot fi de dou feluri: obiecii fondate i obiecii nefondate. Obieciile
nesincere sunt acelea care ascund altceva dect clientul exprim. Ele apar n orice etap a
procesului de vnzare, dar cel mai mult la nceputul ntlnirii i n momentul finalizrii. i acestea
sunt de mai multe feluri: obiecii pretext i obiecii tactice.
Obieciile pretext sunt obiecii de principiu, care ascund de obicei un motiv de refuz fr
legtur cu obiectul vnzrii. Ele pot fi aduse de client din diverse motive:
Pentru c se jeneaz s spun c nu-i permite s cumpere produsul respectiv;
Pentru c nu cunoate firma/vnztorul sau nu are ncredere i se jeneaz s spun lucrul
respectiv;
Pentru a nu da impresia de slbiciune, c cedeaz prea uor;
Pentru a mai ctiga timp de gndire;
Pentru a se amuza sau a-l pune n ncurctur pe vnztor.
Obieciile tactice sunt instrumente psihologice folosite de clieni pentru a vedea pn unde
pot merge vnztorii cu concesiile i pentru a obine avantaje suplimentare. Ele apar de obicei la
discutarea preului. Cea mai folosit obiecie i cea mai dificil de contracarat este prezentarea unei
oferte mai avantajoase de la concuren. Alte obiecii sunt: dramatizarea unor deficiene minore sau
a unor limite naturale ale produsului i aducerea de obiecii de natur tehnic, foarte specializate, n
sperana c vnztorul nu va face fa.
Obieciile sincere nefondate sunt legate de capacitatea intelectual a clientului, de puterea sa
de nelegere. De cele mai multe ori ele reprezint o simpl cerere de informaii suplimentare,
deoarece acesta ori nu a neles, nu este convins, are prejudeci sau i este team.
Obieciile sincere fondate in de limitele inerente ale produsului. Acestea reflect faptul c
produsul nu acoper n totalitate nevoile clientului.
Obieciile sincere pot s nu fie exprimate (obiecii ascunse), ele l frmnt sincer pe client,
contient sau subcontient dar nu o spune din cauza jenei de a arta c nu a neles, a temei de
ridicol. Ele sunt datorate capacitii limitate de exprimare a clientului i pot fi deduse din atitudinea
sa de nelinite, de nemulumire, din exprimrile incoerente, ilogice.
O alt clasificare a obieciilor le mparte n:
Obiecii negative sunt utilizate de ctre cumprtorul potenial atunci cnd constat o
discrepan ntre o caracteristic a produsului pe de o parte i ateptrile sale sau oferta firmelor
concurente, pe de alt parte: Produsul dumneavoastr este prea scump!
Obiecii neutre sunt formulate n scopul de a obine informaii suplimentare sau pentru a cpta
ncredere n produsul oferit: Ciocolata asta chiar poate fi consumat de persoanele care sufer de
diabet?
Obiecii pozitive sunt formulate de interlocutorul deja convins s cumpere produsul dar care
mai are o uoar reinere sau care dorete obinerea unui avantaj suplimentar: Pcat c nu pot
plti in 12 rate!
11
Indiferent de natura obieciilor, dac ele sunt sincere sau nu, ele trebuie tratate cu toat
seriozitatea de ctre vnztor, ncercndu-se rezolvarea lor.
n practic, principalele tipuri de obiecii apar n legtur cu:
Preul produsului;
Loialitatea fa de furnizorul actual;
Nehotrrea clientului;
Experienele neplcute din trecut, n relaiile cu compania;
Nencrederea n propunerea fcut de ctre agentul comercial;
Neagrearea agentului comercial.
n cadrul unei vnzri, poate fi mult mai avantajos ca unele obiecii s fie prevenite.
Vnztorul, datorit experienei sale, poate pune ntrebri adecvate care s anticipeze eventualele
obiecii din partea clientului.
Tratarea obieciilor
Tratarea obieciilor este una din cele mai importante aspecte pe care trebuie s le stpneasc
un bun agent. Acesta nu trebuie s intre n panic i s rmn fr replic n faa unei obiecii
justificate, dar nici s se grbeasc s ofere un rspuns, care ar lsa impresia c este pregtit
dinainte.
Exist mai multe posibiliti ce pot fi avute n vedere pentru a rspunde la o obiecie a
cumprtorului:
Amnarea (decalarea) rspunsului n cazul n care vnztorul are nevoie de timp de
reflecie n privina rspunsului sau atunci cnd obiecia intervine ntr-un moment nepotrivit, n care
discuia se derula n favoarea vnztorului, acesta are interesul de amna rspunsul, fie pentru mai
trziu, n carul aceleai discuii, fie pentru o discuie ulterioar. n orice caz, client trebuie convins
c este vorba de o amnare a problemei i nu de o abandonare a acesteia.
Se poate utiliza urmtorul demers:
Recepie: Remarca dumneavoastr este interesant
Decalare: O voi trata ceva mai trziu
ntoarcere la subiect: Dar, acum a dori s revin la caracteristica produsului pe care vi-o
prezentam anterior
Anularea obieciei agentul este de acord cu obiecia i demonstreaz c este neimportant:
Crema nu este consistent, poate s curg pe alturi! De aceea capacul cutiei este etan!
Negarea obieciei - se folosete cnd obiecia clientului nu este adevrat i se bazeaz pe o
informaie eronat: Am auzit c produsele dumneavoastr sunt de slab calitate! Permitei - mi s
v contrazic. Produsele noastre....
Argumentarea n msura n care vnztorul dispune de elemente convingtoare care pot
rspunde obieciei formulate de cumprtor, este de dorit ca acestea s fie utilizate fr ntrziere.
Argumentarea poate fi:
a). Direct se utilizeaz urmtorul demers.
Recepie: ntrebarea dumneavoastr este foarte bun
Argument: Am s ncerc s v ofer cteva explicaii suplimentare. Geamurile termopan nu se
aburesc, pentru c, n interiorul celor dou geamuri se formeaz un vid chimic alctuit din cteva
gaze rare care au proprietatea de a nu fi afectate de diferenele de temperatur dintre interior i
exterior
b). Prin referine presupune utilizarea unui demers mai complex
Recepie: Nedumerirea dumneavoastr n legtur cu rezistena display-ului este justificat
ntrebare de referine: tiai c sticla utilizat pentru realizarea display-ului acestui telefon se
utilizeaz i pentru geamurile blindate?
12
Argument: Este un material supus unor tratamente speciale care i mbuntesc rezistena la
orice lovitur
ntrebare concluziv: Suntei de acord cu mine c nu se va ntmpla nimic cu acest telefon chiar
n situaia n care este folosit ca vest antiglon?
Mrunirea obieciei are ca scop aflarea sursei obieciei precum i punerea interlocutorului
n situaia de a ct mai multe explicaii, astfel nct s-i epuizeze argumentele. Un demers posibil
este:
Recepie: neleg c apreciai c bateriile X sunt foarte scumpe
ntrebare deschis: n raport cu ce le considerai scumpe?
ntrebare concluziv: Deci considerai c sunt scumpe n raport cu bateriile obinuite care cost
2 lei, n timp ce o baterie alcalin X cost 6 lei
Argument -: Haidei s facem o comparaie ntre cele 2 baterii. Bateria X cost de 3 ori mai mult
dect o baterie obinuit dar are o durat de via de 5 ori mai mare fa de o baterie obinuit. n
plus, are o rezistena la temperaturi mai mari sau mai mici cu 10 grade fa de temperatura la care
rezist o baterie obinuit.
Avantaj (joker) : n plus, cumprnd marca de baterii X pn la sfritul lunii, participai la
tombol cu premii n obiecte electrocasnice
ntrebare concluziv : n concluzie, v oferim un produs mai fiabil i de 5 ori mai economic
dect produsele concurente i, n plus, ansa de a ctiga obiecte electrocasnice la tombol! Nu
credei c merit un pre mai mare?

7 ncheierea vnzrii

Obinerea consensului i modaliti de ncheiere
Dup tratarea unei obiecii se introduce posibilitatea formulrii alteia (Mai avei i alte
ntrebri sau observaii?) Fiecare obiecie este tratat pe rnd, ajungndu-se, n mod normal, la un
consens n privina cumprrii produsului. n cazul n care cumprtorul las impresia c inventeaz
noi obiecii pentru a evita luarea unei decizii, se poate apela la o formulare tranant prin care s se
foreze o decizie, folosindu-se ncheierea direct: dac cdem de acord i asupra acestui aspect,
intenionai s cumprai produsul?
Pe lng acest tip de ncheiere, exist mai multe modaliti de ncheiere a vnzrii.
ncheierea vnzrii reprezint strategia utilizat de vnztor pentru a determina achiziia produsului
sau acceptarea ofertei.
ncheierea ipotetic este utilizat cnd se presupune c vnzarea a fost deja realizat: Unde ai
dori s fie livrat marfa?;
ncheierea alternativ se utilizeaz nainte de luarea deciziei de ctre client cu privire la
achiziie: Ai prefera s livrm marfa luni sau mari? ;
ncheierea sumativ presupune recapitularea punctelor asupra crora s-a czut de acord i
adunarea avantajelor menionate anterior. Se recomand cnd negocierea a avut loc pe parcursul
mai multor ntlniri;
ncheierea tcut - presupune ca vnztorul s atepte reacia clientului dup terminarea
prezentrii;
ncheierea negativ tip ofert valabil acum sau ultima ans- urmresc s-l determine pe
cumprtor s ia o decizie imediat astfel va pierde oferta sau se ncearc determinarea
cumprtorului s achiziioneze produsul acum, sub rezerva creterii preului.


13
Momentul ncheierii
Momentul ncheierii se poate stabili dup anumii indici cum sunt: expresii faciale, micri
ale corpului sau dup anumite semnale de angajament. Acestea sunt mesaje de la cumprtor ctre
vnztor care indic c este dispus s ntreprind totul pentru ca procesul de vnzare-cumprare s
se finalizeze. De multe ori, vnztorii nu sunt ateni la astfel de semnale care vin din partea
clientului, ca urmare, pierd afaceri importante.
Semnalele de angajament apar ntotdeauna prin intermediul unor fraze sau ntrebri
referitoare la implementarea produsului sau serviciului.


Cuvintele cheie folosite la implementarea produsului sau serviciului pot fi:
Costul;
Timpul;
Referinele;
Instalarea;
Asistena;
Condiiile;
Creditul;
Plile;
Demonstraia;
Iniierea;
Probele;
Programul pilot;
Logistica.
Astfel, clientul poate utiliza aceste cuvinte n cadrul urmtoarelor ntrebri:
Ct timp trebuie s atept pn la livrare?;
De ct timp avem nevoie pentru a face o prob?;
Ne putei da cteva referine despre dumneavoastr?;
Cnd putei s-mi artai cum funcioneaz acest produs?.

Obinerea angajamentului
n urma folosirii unei tehnici de ncheiere a vnzrii exist trei consecine posibile: clientul
va spune da, fiind de acord s cumpere; potenialul cumprtor va da un rspuns negativ i
potenialul cumprtor ezit, spunnd nu tiu.
n cazul unui rspuns afirmativ, vnzarea se ndreapt spre o finalizare natural, favorabil.
Pentru a evita rzgndirea clientului, vnztorul poate utiliza un demers de acompaniere (dai-mi
voie s v ajut s completai formularul pentru service) fie un demers partenerial (haidei s facem
mpreun formele pentru vnzarea n rate)
n cazul n care rspunsul interlocutorului este negativ, ansele de a ncheia tranzacia sunt
practic nule. Un agent de vnzri bun poate s ncerce o ntoarcere la etapa de descoperire a
nevoilor, fie pentru a juca o ultim ans, fie pentru a-i da seama unde a greit sau ce element nu a
luat n considerare pentru a evita n viitor situaiile viitoare.( neleg c nu vei cumpra acum acest
produs. Presupun c nu am reuit s neleg foarte bine de ce anume avei nevoie i nu am fost n
msur s v propun un produs adaptat nevoilor dumneavoastr. V-a ruga s-mi spunei care sunt
informaiile i aspectele de care nu am inut cont? Ce v dorii i produsul acesta nu v ofer?).
Un agent de vnzri neexperimentat va ncerca s-i explice acest lucru printr-o serie de
argumente: (Nu este momentul adecvat pentru realizarea acestor vnzri; Preurile noastre sunt
14
15
probabil prea mari; Cumprtorul este prea ncpnat, nu vrea s neleag beneficiile oferite de
noi).
Toate aceste argumente pot fi reale, apropiate de adevr dar se omite un lucru mult mai
simplu. ntotdeauna exist un motiv pentru care un client nu vrea s ajung la o nelegere. De cele
mai multe ori, motivul este: clientul are senzaia c va pierde dac va accepta soluia oferit de
vnztor. Dac nu va percepe afacerea ca pe un ctig personal, exist puine anse ca s se ajung
la un angajament, chiar dac produsul oferit este cel mai bun i corespunde nevoilor specifice ale
clientului. n cea de a treia situaie, cumprtorul nu este pe deplin convins de utilitatea
achiziiei. Agentul poate opta pentru una din urmtoarele soluii:
Acordarea unei concesii nelegate de pre oferirea gratuit a unui produs complementar sau a
unui serviciu gratuit;
Acordarea unui discount;
Stabilirea unei alte ntlniri - obinerea unui angajament ct mai ferm, concret i concentrat ntr-
un spaiu temporal precis. Promisiunile vagi, de genul m voi gndi la propunere sau vom
vedea sptmna viitoare nu au nici o relevan pentru un viitor angajament.
Grila de evaluare a ncheierii vnzrii este prezentat n Anexa 7.
Dup ncheierea vnzrii, sunt necesare o serie de aciuni post-vnzare care urmresc
repetarea cumprrii de ctre client cum sunt
Verificarea livrrii produsului;
Dac clientul este mulumit;
Vizite pentru a vedea cum se vinde produsul.
Aceste aciuni contribuie la construirea unor relaii pe termen lung cu clienii care s asigure
maximizarea ctigului att pentru vnztor ct i pentru client.