Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing Masterat Managementul Marketingului

Decembrie, 2013
Bucureti



Studiu de caz
KOEHRING COMPANY

Evaluating Channel Members Performance














2






1. Analiza situaiei
Compania Koehring, cu sediul n Milwaukee, este o companie productoare de echipamente de
construcii, echipamente grele, industriale i echipamente speciale pentru extracia de iei. Aceast
companie este format din 11 divizii operaionale, fiecare divizie fiind responsabil pentru vnzri,
service, cercetarea i dezvoltarea produselor.
n ultimii ani, numrul diviziilor a crescut, precum i cifra de vnzri anuale a companiei.
Aceste creteri au atras dup ele i o cretere a numrului de distribuitori ai produselor Koehring,
complicnd sistemul de distribuie al companiei prin faptul c unii distribuitori vnd mai multe linii de
produse, n timp ce alii se concentreaz pe o linie sau dou.
n trecut, metodele de evaluare a distribuitorilor erau subiective, neregulare i fragmentare, iar
compania nu oferea bonusuri de performan sau de eficacitate. Astfel, rspunsurile oamenilor de
vnzri n ceea ce privea performana fiecarui distribuitor n parte erau vagi, evazive i subiective, fr
a oferi date clare, statistice: Se poate i mai bine., Ne descurcm excelent!.
Considernd c aceast metod nu ajut compania s se dezvolte i s implementeze cele mai
bune strategii, managementul a luat decizia s fie pus la punct un sistem de evaluare a performanelor
distribuitorilor pentru a obine informaii clare, exacte, ce pot fi organizate astfel nct s se poat
fundamenta decizii pe baza lor.
Una din cele mai importante problemele la care managementul dorea s gseasc
rspunsuri este dac i care dintre distribuitori pot fi productivi i performai pe anumite linii, n timp
ce pe altele nu se descurc deloc. Astfel s-a luat decizia implementrii unui sistem uniform de evaluare
a performanelor distribuitorilor Formularul de rating al dealerilor, datele colectndu-se anual.
Cheia sistemului de evaluare este reprezentat de indexul de penetrare, aceasta calculndu-se drept
raportul dintre valoarea n dolari a vnzrilor anuale de echipamente pe valoarea targetului stabilit la
nceputul anului. Targetul este fixat mpreun cu dealerul i se stabilete la nivelul liniei de produse,
nu la nivel total. Apoi, indexul de penetrare este transformat, dup o scal stabilit, n rating. ns,
ratingul de performan obinut n acest fel nu reprezint ratingul final pe care distribuitorul l va
primi. Pentru a face o analiz ct mai complet i cuprinztoare, se vor lua n considerare i potenialul
3

i competitivitatea zonei n care este amplasat distribuitorul, zona fiind delimitat n acest caz la state,
i aceast analiz realizndu-se anual.
Pe baza datelor colectate de la divizii, se vor realiza rapoartele de performan, cele mai
valoroase pentru management fiind Ratingurile de performan ale dealerilor de echipamente de
construcii i Ratingurile anuale ale dealerilor n funcie de divizii.
2. Analiza SWOT
Strengths (puncte tari):
- Fiecare divizie a companiei are management independent: se ocup de nivelul vnzrilor, de
cercetarea i dezvoltare produselor, precum i de service;
- Experiena i notorietatea acumulate de-a lungul a 100 de ani de activitate n domeniul
echipamentelor de construcii;
- Creterea vnzrilor i a numrului de divizii pe parcursul ultimilor ani

Weaknesses (puncte slabe):
- Control redus asupra performanelor diviziilor;
- Control redus asupra distribuitorilor;
- Lipsa circulaiei de informaii att ntre top management i divizii, ct i ntre divizii.
- Implementarea unui sistem de evaluare a membrilor canalului de distribuie ce include un numr
foarte mare de variabile, fapt ce ngreuneaz procesarea informaiilor obinute.
- Se implementeaz un sistem de evaluare a membrilor canalului de distribuie din care nu se
elimin total factorul uman, ceea ce reprezint o distorsionare a informaiilor obinute.
Opportunities (oportuniti):
- Apartenena la un grup de influen ( n anul 1929 s-a alturat grupului de marketing National
Equipment Corporation);
- Dezvoltarea continu a pieei materialelor i echipamentelor de construcii;
- Folosirea potenialului companiei n vederea dezvoltrii de noi echipamente destinate
construciilor;
- Dezvoltarea activitii companiei prin ptrunderea pe piee conexe ( producerea de echipamente
specializate pentru extracia ieiului) ;
Threats (ameninri):
- Accelerarea uzurii morale a echipamentelor produse de companie;
4

- Intensificarea reglementrilor cu privire la protejarea mediului nconjurtor n domeniul
construciilor i extraciei de iei;
- Fluctuaiile survenite n mediul economic, ce afecteaz piaa construciilor;



3. Problema de rezolvat
Problema cu care se confrunt Koehring este reprezentat de implementarea unui sistem de
evaluare a performanelor membrilor canalului de distribuie, astfel nct s optimizeze activitatea
distribuitorilor n funcie de rezultatele obinute. Se dorete a se afla care care sunt liniile de produse pe
care distribuitorii sunt eficieni i unde sunt necesare mbuntiri.
De asemenea, compania urmrete ca prin aplicarea acestui sistem s se mbunteasc
comunicarea dintre top management i managerii diviziilor, dar i comunicarea dintre divizii, pentru o
optimizare a activitii. Scopul urmrit de implementarea acestui sistem este msurarea uniform, dup
aceleai variabile, a performanelor activitilor desfurate de distribuitori.

4. ntrebri
1. Evaluai modelului folosit de compania Koehring pentru studierea performanelor membrilor
canalului de distribuie.
Scopul final al sistemului de evaluare este reprezentat de fundamentarea unor decizii strategice,
dar i monitorizarea i optimizarea relaiilor i activitilor distribuitorilor i diviziilor. Prin urmare, se
impune a fi identificate cele mai importante aspecte ce se doresc a fi urmrite n cadrul procesului de
evaluare.
n ceea ce privete numrul de variabile folosite, suntem de prere c n sistemul implementat de
Koehring, exist un numr foarte mare de variabile, unele dintre acestea conducnd la obinerea unui
numr mare de informaii. ns nu toate aceste variabile sunt relevante pentru ceea ce se urmrete, iar
unele dintre ele ofer informaii subiective. n plus, multe dintre aceste variabile sunt dificil de msurat.
De asemenea, pentru a-i atinge obiectivele, compania are nevoie de informaii cu un nivel de
fragmentare mai ridicat, deoarece n urma aplicrii formularului, datele obinute vor fi utilizate pentru
fundamentarea deciziilor la nivelul diviziilor dintr-o anumit locaie.
Astfel, un mare dezavantaj este reprezentat de faptul c formularul ofer ratingul de performan
pentru toate diviziile companiei, i nu calculeaz i ratingul pe fiecare divizie din fiecare stat. Doar n
5

acest mod, top managementul poate afla care sunt cei mai performani distribuitori i unde sunt acetia
amplasai.
Suntem de prere c acest formular este doar o baz, compania putnd pune demersurile unei
cercetri mai cuprinztoare, care s ofere date mai precise, pe baza crora s se poat fundamenta deciziile
cu privire la membrii alei pentru canalul de distribuie.

2. Recomandri proprii
n opinia noastr, pentru a obine informaiile de care compania are nevoie, trebuie reevaluate
variabilele folosite, concentrndu-se pe obinerea unor informaii cantitative, care s prezinte exact situaia
i performanele distribuitorilor alei. Astfel, recomandm s se utilizeze un set de variabile relevant,
msurabil, care s ofere posibilitatea centralizrii informaiilor ntr-un mod ct mai facil. Compania
Koehring are nevoie de indici de performan pentru fiecare distribuitor al fiecrei divizii, din fiecare
locaie n care acetia se gsesc. A face un total, i a nu msura performana pe locaie, nseamn obinerea
unor date care nu servesc obiectivelor urmrite.
De asemenea, recomandm realizarea unei cercetri calitative, la care vor fi intervievai att
managerii de divizii, ct i oamenii de vnzri. Aceasta va duce la obinerea unui volum de informaii mai
mare. Recomandm realizarea acestei cercetri naintea realizrii cercetrii cantitative, pentru identificarea
mai exact a problemelor i pentru realizarea unui formular care s cuprind variabilele corecte.
3. ntreprinderi n situaii similare
4. am observat urmtoarele:
5. - n sistemul de evaluare folosit, variabilele folosite conduc la obinerea unui volum foarte mare de
informaii
6. - indicatorii folosii sunt greu de evaluat;
7. - unii indicatori folosii nu sunt msurabili;
8. - o parte din indicatorii utilizai nu sunt relevani pentru informaiile ce se urmresc a fi obinute
9. - faptul c iau in considerare puterea economic a fiecrui stat, pentru a afla care distribuitor a
companiei ar fi cea mai profitabil n locaia respectiv. Astfel, n statele cu o putere economic
mai mare i un mediu de afaceri mai dezvoltat, vor funciona diviziile companiei care sunt cele
mai performante.