STP

SEGMENTAREA
Segmentarea pieei reprezint procesul de divizare a unei
colectiviti n grupuri omogene, n funcie de unul sau mai
multe criterii. Prin segmentare se urmrete o fragmentare a
pieei relevante n uniti omogene, respectiv piee pariale,
n vederea unei prelucrri difereniate a acesteia.

n elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului
au fost parcurse mai multe etape:
etapa marketingului de mas, prin care se ofer
consumatorilor un produs nedifereniat;
etapa micromarketingului cu cele patru nivele ale sale :
segmente de piata, nise, zone locale si indivizi;


Segmentele de piata reprezinta un grup omogen
de consumatori care au aceleasi nevoi si dorinte.
Totusi chiar si segmentele de piata sunt partial o
fictiune, in interiorul lor nu toata lumea doreste
acelasi lucru.
De aceea se recomanda companiilor sa dezvolte
oferte flexibile de piata care contin :
- o solutie de baza si
- optiuni discretionare ( elemente de diferentiere).

Nisele reprezinta subsegmente continant grupuri
mai restranse de consumatori care cauta la un
produs un set distinct de beneficii In general o
nisa este considerata atractiva de catre un
producator daca:
consumatorii sunt pregatiti sa plateasca un pret
superior pentru a-si satisface dorintele;
este putin probabil ca nisa sa atraga in curand si alti
competitori;
companiile care doresc sa activeze intr-o nisa sau alta
vor putea obtine economii de scala din specializare si
daca exista potential de crestere si profit.

Marketingul locurilor se refera la satisfacerea
in conditii superioare a nevoilor
consumatorilor dintr-o anumita zona
geografica.


Ultimul nivel al segmentarii il reprezinta
marketingul personalizat ( segmentare pana
la nivelul individului).


Cele patru criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum propuse
sunt:
Criteriul demografic cu urmtoarele variabile: vrst, sex, numr de
copii, ciclu de via al familiei, venit, ocupaie, pregtire, religie,
ras, naionalitate;
Criteriul economic cu variabile precum: venit, putere de cumparare
Criteriul psihografic cu urmtoarele variabile: clas social, stilul de
via, personalitatea;
Criteriul de comportament cu urmtoarele variabile: situaia,
avantajele, statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea,
starea de pregtire n vederea cumprrii, atitudinea fa de
produs.
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editia a 12a, Prentice
Hall, New York,2005

TINTIREA
Tintirea pietei presupune dezvoltarea marketing
mixului pentru unul sau mai multe segmente de piata
identificate in urma segmentarii. Tintirea pietei este in
opozitie totala cu marketingul de masa care presupune
oferirea unui produs pentru intreaga piata.

Doi factori foarte importanti trebuie luati in
considerare atuncvi cand se alege un segment de piata
pentru a fi tintit de o companie sau alta.
Atractivitatea respectivului segment de piata.
Compatibilitatea intre segmentul respectiv de piata si
obiectivele, strategiile si resursele companiei.

`Atractivitatea segmentului de piata poate fi evaluata prin unul din
urmatoarele aspecte :
Marimea segmentului respectiv ( numar de consumatori, numar de
unitati) ;
Rata de crestere a segmentului de piata ;
Competitia existenta in respectivul segment de piata ;
Loialitatea fata de marca a consumatorilor din respectivul segment
de piata ;
Cota de piata maxima care poate fi atinsa in conditiile luarii in
cosiderare a bugetelor de promovare si a cheltuielilor
competitorilor ;
Cota de piata necesara pentru a atinge pragul de rentabilitate ;
Potentialul vanzarilor existent in respectivul egment de piata ;
Nivelurile de profit asteptate.

Un segment de piata pentru a fi considerat util pentru a
fi tintit trebuie sa indeplineasca 5 criterii :
sa fie masurabil adica sa se poata determina dimensiunea sa
atat valoric cat si cantitativ ;
sa fie substantial din punct de vedere al profiturilor pe care le
poate genera ;
sa fie accesibil avand in vedere resursele companiei ;
sa fie diferentiabil adica sa poata fi sursa de avantaj
competitiv ;
sa se poata tinti ( sa fie actionabil), sa se poata formula
obiective si programe de marketing efective

Totodata segmentele de piata ar trebui evaluate si din
punct de vedere a compatibilitatii lor cu cu obiectivele,
resursele si capacitatile firmei. O astfel de evaluare ar
presupune urmatoarele :
daca firma este capabila de a oferi valoare adaugata
superioara clientilor din interiorul respectivului segment de
piata ;
impactul asupra imaginii firmei intrarea pe un segment de
piata sau altul ;
capacitatea de a accesa canalele de distributie necesare
pentru a servi un segment de piata sau altul ;
raportul dintre resursele firmei si necesarul de investitii
pentru a intra pe respectivul segment de piata ;

Alternative strategice de tintire
Strategia de tintire a unui singur segment de piata . In acest caz prin
utilizarea unor tehnici si tactici de marketing concentrate firma reuseste sa
cunoasca foarte bine nevoile consumatorilor de pe respectivul segment de
piata si reuseste sa obtina o pozitie de piata foarte puternica. Avantajul
acestei strategii este ca firma poate sa-si specializeze activitatile de
marketing obtinand reduceri de costuri. Totusi in acest caz exista riscul ca
ne asigurarea unui nivel corespunzator de servire a clientilor sa aiba
influente negative foarte mari asupra firmei datorita numarului mic de
clienti efectivi.

Strategia de specializare selectiva. In acest caz firma selecteaza si tinteste
mai multe segmente catre care se adreseaza cu produse diferite.
Principalul avantaj il reprezinta impartirea riscului firmei


Alternative strategice de tintire
Strategia specializarii pe produs. In acest caz compania se specializeaza pe
realizarea unui anumit produs care este vandut mai multor segmente de
piata. Avantajul principal este specializarea pe realizarea respectivului
produs. Ca dezavantaj principal merita mentionata posibila influenta a
progresului tehnologic.
Strategia specializarii pe o piata care presupune satisfacerea a mai
multor nevoi pentru un anumit segment de piata avand drept principal
avantaj obtinerea unei reputatii deosebite in cadrul respectivului segment
de piata.
Strategia acoperirii intregii piete cu doua forme:
Strategie nediferentiata ( firma ignora diferentele dintre segmentele
de piata);
Strategie diferentiata ( se iau in considerare diferentele dintre
segmentele de piata).

POZITIONARE
Programul de marketing de poziionare const n integrarea
strategiilor de produs, distribuie, pre i promovare.
Termenul de poziionare desemneaz modul n care
programul de marketing al unei ntreprinderi este perceput de
cumprtor fa de marketingul aplicat de principalii
competitori, adic modul n care produsele sunt poziionate
fa de competitori n ceea ce privete mix-ul de marketing. n
esen poziionarea este definit drept plasare a obiectelor
comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti)
ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le
asigura un loc bine determinat n psihologia consumatorului.

Poziionarea reprezint aplicarea unei strategii de
difereniere de ctre ntreprindere, care trebuie s rspund
la urmtoarele probleme:
Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale
unei mrci, fa de care cumprtorii reacioneaz favorabil?
Cum sunt percepute diferenele dintre mrcile ntreprinderilor
concurente, n raport cu caracteristicile eseniale ale
produselor proprii?
Care este cea mai bun poziie pe care o poate ocupa o
ntreprindere n cadrul unui segment, innd cont de
ateptrile clienilor poteniali i de poziiile deinute de
ntreprinderile concurente?
Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a
ocupa i a supraveghea poziia pe pia?

Una dintre metodele cel mai des folosite pentru
poziionarea produselor pe pia este formata din
harta percepiei consumatorilor. Aceasta identific
diferenele dintre atributele produselor prin
utilizarea scalrii multidimensionale a percepiei i a
preferinelor. Localizarea atributelor pe o astfel de
scal a percepiei se realizeaz, de regul, prin luarea
n calcul a dou criterii, cum ar fi accesibilitatea
ofertei i raportul calitate-pre. ntreprinderea va
alege dintre variantele astfel obinute grupul de
atribute care i asigura cea mai buna poziie.

n legtur cu poziionarea produsului, exist
dou teorii, care stau la baza metodelor de
poziionare aplicate n practic:
teoria maximizrii pozitiei, care const n ncercarea
de reducere a distanei existente ntre poziia
produsului i ateptrile consumatorului, fr a ine
cont de produsele concurentilor;
teoria maximizrii pluralitii, care const n
poziionarea produsului innd cont de poziiile
produselor concurentilor i de distanele ntre
acestea i ateptrile consumatorilor.

Principalele tipuri de poziionare aplicabile unei mrci de
produs sunt:
poziionarea bazat pe calitatea distinctiv a produselor,
utilizat ndeosebi pentru diferenierea produselor cu multe
caracteristici tehnice;
poziionarea bazat pe avantajele pe care le ofer produsele;
poziionarea bazat pe ocaziile specifice n care se utilizeaz
produsele sau serviciile;
poziionarea orientat ctre o categorie de utilizatori;
poziionarea n raport cu mrcile concurente, att prin
strategii agresive de pre, ct i prin strategii de difereniere;
poziionarea bazat pe apartenena la o categorie de produse;
poziionarea n raport cu originea produselor (asocierea
produsului cu locul de fabricaie).

Alegerea strategiei de poziionare este o operaiune dificil,
deoarece trebuie ndeplinite simultan mai multe condiii:
Buna cunoatere a poziiei deinute de produse n mintea cumprtorilor.
Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mrcii;
Cunoaterea poziiei deinute pe pia de mrcile concurente, mai ales
poziia mrcilor cu care ntreprinderea intr n direct concuren;
Alegerea unei poziii i argumentarea pertinent i credibil pentru
alegerea fcut;
Evaluarea rentabilitii posibile a poziiei;
Verificarea deinerii de ctre marc a personalitii necesare pentru ca ea
s reueasc s ating cerinele consumatorilor;
Msurarea vulnerabilitii poziiei alese prin cuantificarea resurselor
necesare pentru ocuparea poziiei dorite i pentru aprarea ei;
Asigurarea unei bune coerene ntre poziionare i componentele mix-ului
de marketing.
Dumitru, Ionel, Marketing Strategic o abordare in perspectiva
globalizarii- Editura Uranus, Bucuresti,2004

Caracteristicile care pot fi promovate (diferenele
identificate fa de mrcile concurente) trebuie s
ndeplineasc urmtoarele condiii:
- s ofere un avantaj real cumprtorilor poteniali;
- s nu fie oferit de loc/ la acelai nivel de vreo firm
concurent de pe pia;
- s fie uor de comunicat cumprtorilor;
- s fie greu de copiat de ctre concureni;
- s nu aib un pre exagerat;
- s genereze profituri pentru ntreprindere.

Al Ries i Jack Trout au definit acest concept, pe
care l-au introdus n literatura de specialitate n anul
1981 i au identificat trei strategii fundamentale n
politica de poziionare pe care o poate aplica o
ntreprindere:
ntrirea poziiei curente a firmei;
Identificarea poziiilor neocupate de ctre
concuren i satisfacerea unor nevoi reale existente
pe pia;
Detronarea sau repoziionarea concurenei.

Cea mai usoara metoda de a obtine o pozitie distincta in
mintea consumatorului este sa fii primul pe piata. Este
foarte usor sa-ti amintesti cine a fost primul pe piata si este
mult mai greu sa-ti amintesti cine e al doilea. In general a fi
primul pe piata echivaleaza cu pozitia de lider pe piata. Atunci
cand este un lider clar pe piara din punct de vedere a
consumatorului, este aproape imposibil ca acesta sa fie
detronat in special pe termen scurt. Pe de alta parte o firma
poate gasi modalitati de a se pozitiona in relatie cu liderul de
piata ceea ce ii va putea creste cota de piata. De obicei este o
greseala sa incerci sa infrunti liderul si sa incerci sa-i iei locul,
mai de succes este strategia de pozitionare in functie de
pozitia liderului.

Pozitionarea liderului. In general primele trei marci de pe o piata intr-o
anumita categorie ocupa o cota de piata in urmatorul raport 4:2:1 ( fiecare
are o cota de piata dubla fata de urmatorul). Ries si Trot sustin ca pozitia
de lider pentru anumite companii nu se datoreaza atat de mult a ceea ce
fac ele din punct de vedere de marketing cat mai ales faptul ca au fost
primele pe piata. Plecand de la acest punct de vedere exista cateva lucruri
care un lider de piata ar trebui sa le faca pentru a-si mentine pozitia. In
primul rand o astfel de firma nu ar trebui sa-si construiasca toata
campania de promovare pe faptul ca este numarul 1. Consumatorul crede
despre o firma care se lauda permanent cu pozitia sa de lider ca este
nesigura. O alta strategie recomandata pentru lider este utilizarea si
dezvoltarea a cat mai multe marci ( multibrand). Se rcomanda
introducerea de noi marci decat schimbarea celor existente care au o
pozitie de lider. De obicei este mai ieftin sa introduci o marca noua decat
sa incerci sa repozitionezi o marca mai veche. Totodata un lider trebuie sa
ia in considerare ca schimbarea este inevitabila si atunci cand aceasta
apare sa incerce sa se adapteze decat sa-i reziste.

Pozitionare urmaritorilor. Daca un produs nu este primul
pe piata acesta trebuie sa gaseasca o pozitie neocupata ( o
nisa, un subsegment) pe care poate fi primul. In general este o
greseala sa construiesti o marca si sa incerci sa te adresezi
tuturor. Un produs care incearca sa fie tot pentru toata lumea
va ajunge sa fie nimic pentru nimeni.

Repozitionarea competitiei. Atunci cand nu exista segmente
neocupate catre care se poate pozitiona o companie se
recomanda repozitionarea competitiei ceea ce presupune a
convinge consumatorii sa priveasca competitia intr-un alt fel.
In general consumatorii tind sa perceapa originea unui produs
prin numele sau mai degraba decat prin citirea etichetei. ( de
ex votca Stolinchnaya suna ruseste dar de fapt este produsa in
Statele Unite ). Trebuie mentionat ca repozitionarea unui
competitor este diferita fata de publicitatea comparativa.
Aceasta incearca sa convinga consumatorii ca o anumita
marca este mai buna decat alta fara a exista argumente de
ordin rational sau emotional.
Puterea marcii. Marca unui produs este probabil cela mai
important factor in afectarea perceptiei consumatorilor.
Pentru a reusi o pozitionare de succes o firma trebuie sa
gaseasca un nume memorabil care sa ajute la construirea
imaginii prin care se va pozitiona produsul.

n concluzie, strategia de poziionare va determina, pe de
o parte, eficientizarea activitii de marketing la nivel de
segment de consumatori, iar pe de alt parte, diferenierea va
permite ntreprinderii s obin avantaje concureniale i,
implicit, profituri substanial mrite.