Sunteți pe pagina 1din 10

Cap.1.

Prezentare produs
La sfritul anului 2006, compania Kandia-Excelent a decis
rebranding-ul mrcii Laura, cu scopul declarat de a transforma acest
brand ntr-unul extrem de stabil, n contextul n care piaa de ciocolat
a de!enit foarte dinamic i competiti!, ma"oritatea "uctorilor din
pia alocnd tot mai multe resurse proceselor de mar#eting$
%&!nd n !edere faptul c suntem la al doilea proces de
rebranding pentru Laura, mrturisesc c nu ne-a fost foarte greu sa
redirecionm brand-ul ctre un teritoriu de po'iionare mai generos i
care s nu fie totui strin de ceea ce cunoteau consumatorii$ ()iar i
n aceste condiii, anterior oricrui demers, ntreaga ec)ip a simit
ne!oia unei in!entarieri n profun'ime a pieei de ciocolat* + declara
,eatrice -anis, .anaging /artner ,rand0ailors$
& fost de'!oltat un teritoriu de po'iionare, extrem de rele!ant
pentru semnificaia fundamental a categoriei$ 1oua po'iionare a
brand-ului Laura !orbete despre dragostea matur i profund,
despre de!otament i druire, iar Laura repre'int ciocolata care
desc)ide sufletele i i aduce mpreun pe cei dragi, noua promisiune a
brand-ului fiind Cine mparte, are parte.
(onceptul grafic reali'at de 2anos Kur#o,(reati!e /artner
,rand0ailors, a decurs firesc din strategia de marc$ 3deea din spatele
ntregului demers creati! o constituie imaginea simbolic a inimii
mpartite n jumatate, astfel, doua ambala"e alturate formea' o
inim ntreag, artificiu care creea' i un impact ridicat la raft,
ntruct gama expus formea' un bloc-compact$
Grupul Cadbury Schweppes, cu afaceri anuale de 10 mld. de euro, a
cumparat in anul 2007 un pachet de 93,2 din actiunile producatorului de
ciocolata !andia " #$celent de la ac%ionarii ma&oritari '$is (n)estments, care
de%inea *3,9+ din titluri ,i de la banca austriac- .einl /an0, cu 9,1+, pentru
suma de 99,1 milioane de euro
Kraft 4oods, al doilea mare productor mondial din sectorul
alimentar, dorete s preia compania (adbur5 Schweppes$ 4u'iunea ar
crea un gigant alimentar la ni!el mondial, potri!it 6all 7treet 2ournal$
8n luna august, oferta companiei Kraft de preluare a ri!alului (adbur5
!alora 90,2 miliarde de lire sterline :96,; mld$ dolari<$ La !remea
respecti!, repre'entanii (adbur5 au refu'at, considernd suma
insuficient$
8n =omnia, consumul de ciocolat nregistrat n 200; a fost de
9,> #ilograme pe cap de locuitor, ceea ce nseamn c ??@ din
populaia rii mnnc ciocolat$ -intre consumatori, mai mult de
"umtate, anume 6;@ sunt femei$ (antitatea situea' piaa local pe
unul dintre ultimele patru locuri din Aniunea European$
3
/iaa produselor de ciocolat nseamn aproape 920 milioane de
euro anual, i continu s fie dominat n proporie de ;0@ de
tabletele clasice$
/rincipalul factor care influenea' aceast pia este !enitul
consumatorului$ 8n segmentul economic regsim consumatorii care
sunt preocupai de preul produsului i mai puin de calitate $Beniturile
mici le permit s aborde'e mrcile ieftine de ciocolat precum
Laura:(adbur5<$
4
Cap.2. Etapele vnzrii
1. identifiarea posi!ililor lien"i
2. introduerea #sta!ilirea o!ietivelor $%&'()
*. etapa ntre!rilor #identifiarea nevoilor lientului)
+. prezentarea ,i demonstra"ia
-. dep,irea o!ie"iilor.ne/oierea
0. n1eierea vnzrii
4iecare etap are caracteristici specifice$ 7 ncepem cu prima
etapC
1. identifiarea posi!ililor lien"i
/rima etap n cadrul procesului de !n'are este identificarea
potenialilor clieni$ -ei compania !a ncerca s ofere ci de urmat n
!ederea gsirii de clieni, agenii de !n'ri trebuie s aib capacitatea
necesar pentru a-i identifica propriile piste de urmat n acest scop$
(ile de urmat pot fi elaborate n urmtoarele moduriC
8ntrebnd clienii actuali despre numele unor poteniali clieni$
(ulti!nd alte surse de referin, cum ar fi furni'orii,
distribuitorii, DprieteniiDE
-e!enind membru al organi'aiilor din care fac parte i
potenialii clieniE
Examinnd surse de date :'iare, /agini &urii< n cautarea de
numeE
Atili'nd telefonul i pota pentru a gsi piste de urmatE
Bi'itnd, pe neanunate, diferite birouri :cutare de comen'i la
rece<E
/istele de urmat pot fi mprite nC fierbini, calde i reciE
/oteniali clieni pentru firma noastr sunt reele de retail din
=omnia$ Este mai uor de !ndut n acest mod dect !n'area
personal i generea' mai mult profit$ /rimele 2F de reele comerciale
din =omnia, dup criteriul cifrei de afaceri din 200?, au o cot de
pia nsumat de GF,F?@ din piaa total a bunurilor de larg consum
din =omnia, potri!it unui studiu al re!istei /iaa$ -ominaia
accentuat a primelor 'ece lanuri comerciale este atestat de cota
nsumat a acestoraC G9,96@ din piaa romneasc$-e altfel, primii
'ece sunt i singurii care au cote indi!iduale de peste 9@$
(onfiguraia 0op 2F cei mai puternici retaileri se !a modifica
substanial pentru anul 200>, dupa ce mai multe reele fie s-au
de'integrat, fie au inc)is sau au cedat unul sau mai multe maga'ine
sau au preluat un numr de maga'ine$ E!ident, aceasta !a modifica i
cotele de pia indi!iduale ale retailerilor de top$
Cotele de pia" ale elor mai mari 2- de retaileri dup
ifra de afaeri n 2223
5
Loc =etea (ifra
afaceri 200?
:mil$lei<
Bariatie (&
200?H0; :@<
(ota
de piata
200? :@<
6
9 .etro 6,09I F ;$66
2 (arrefour G,?00 II I$?I
G 7elgros G,962 9F I$0G
I Kaufland 2,?6F GI G$6F
F =eal 2,6IG >I G$G;
6 (ora 9,I6> ? 9$?;
; /enn5 9,2F; F9 9$60
? ,illa 9,9>2 99 9$F2
> &uc)an 9,02F >? 9$G9
90 /lus 9,029 F? 9$G0
99
.ega
3mage
I?6 IF 0$62
92 /rofiJ II9 IF 0$F6
9G /ic I92 0 0$FG
9I
(arrefour
Ex Hmar#et
G?F 92 0$I>
9F 3nterex GFG 2I 0$IF
96 0rident 202 22 0$26
9; KLmar#et 9>G -G 0$2F
9? /rima!ara 9;> G; 0$2G
9> 7par 966 G0 0$29
20 .inimax 9F> >2 0$20
29 Mncos 9I> 2I 0$9>
22 &ngst 9II 26 0$9?
2G Et)os 92G 60 0$96
2I 4idelio >G indisponibil 0$92
2F 0rei K ;6 2G 0$90
0M0&L 0M/
2F
2?,00> GF$;0
0M0&L
=M.&13&
;?,I6> 900$00
&a cum am preci'at i mai sus este posibil ca unele reele s se
desfiinat sau unele maga'ine sa fi fost preluate de alte reele$ -ar
aceasta !n'are pre!ederea nc)eierea de contracte cu primii 90 din
topul pre'entat mai sus$
8ntlnirile !or a!ea loc n urma unor telefoane pentru a stabili
'ilele de ntlnire, orele precum i locaiile acestor ntlniri$
2. introduerea #sta!ilirea o!ietivelor $%&'()
7
&gentul de !n'ri trebuie s afle ct mai multe lucruri atat
despre compania care i este un potenial client :care i sunt ne!oile,
cine este implicat n deci'ia de efectuare a ac)i'iiei< ct i despre
clienii acesteia$ &gentul de !n'ri trebuie s-i fixe'e obiecti!ele
!i'itei, care ar putea fi selecionarea potenialului client, sau
strngerea de informaii, sau reali'area nentr'iat a unei !n'ri$
0rebuie acordat o atenie special i stabilirii celei mai bune
programri a !i'itelor, deoarece muli dintre potenialii clieni sunt
ocupai n anumite momente ale 'ilei$
(um am mai preci'at sunt luai n considerare primii 90 retaileri
din =omnia, principalul moti! fiind faptul c dein G9,96@ din cota de
piaa romn$
/rimele 90 reele de retail suntC .etro, (arrefour, 7elgros,
Kaufland, =eal, (ora, ,illa, /enn5, &uc)an i /lus$ -esigur cei mai
importani N"uctori* sunt primele F, dar si celelalte reele nu sunt de
negli"at deoarece prin preurile practicate sau plin amplasamentul lor
atrag un numr destul de mare de clieni$
(lienii care ac)i'iionea' produsele comerciali'ate de aceti
retaileri sunt de toate genurile, iar prin gama di!ersificat de produse
satisfac aproape toate gusturile clienilor$
/rincipalele obiecti!e ale ntlnirilor sunt nc)eierea unor noi
contracte cu cel puin F retaileri n termeni ct mai fa!orabili pentru
firma noastr$ M moti!are a nc)eierii acestor contracte o repre'int
Legea (omerului cu /roduse &limentare, care reglementea' relaiile
dintre furni'ori i comerciani, recent promulgat de ctre eful
statului, cunoscut i ca Legea O5permar#eturilor, ce urmea' a fi
modificat printr-un amendament care !a elimina obligaia retailerilor
la termene scurte de plat$ Legea pri!ind comerciali'are produselor
alimentare i oblig pe comerciani s-i plteasc furni'orii n cel mult
92 'ile pentru produsele proaspete contractate i li!rate, n maximum
20 'ile pentru produsele congelate i nu mai mult de GF 'ile n ca'ul
altor produse alimentare$ 0ermenul de plat pentru produsele
alimentare era nainte de lege de IF de 'ile, ns nu era ntotdeauna
respectate$
&lexandru Blad, directorul executi! 7elgros =omnia, a subliniat
faptul cCN8n realitate, termenele de plat mai scurte !or duce la
comen'i mai mici i, e!entual mai dese, deci la costuri logistice
ma"orate pentru furni'ori, e!entual i la o cifr de afaceri mai mic$*$
&ceast prere este ade!rat deoarece datorit timpului mai scurt de
plat i rula"ului de monetar mai mic, retailerii !or fi ne!oii s
cumpere n cantiti mai mici ca pn acum$ 3ar cum noi, ca furni'ori
trebuie s asigurm transportul, c)eltuielile !or fi mai ridicate, fapt ce
duce la o risip de bani$
8
M documentare n ceea ce pri!ete detalii despre retaileri nu este
necesar deoarece fiind parteneri mai !ec)i de afaceri se cunosc detalii
despre ei$
*. etapa ntre!rilor #identifiarea nevoilor lientului)
&gentul de !n'ri trebuie s tie cum s-l ntmpine pe
cumprtor pentru ca relaia dintre ei s debute'e sub bune auspicii$
8n acestea sunt implicate aspectul exterior al agentului, primele fra'e
rostite i remarcile de pe parcursul discuiei cu cumprtorul precum i
comportamentul curtenitor i atent i s e!ite gesturile ener!ante, cum
ar fi btutul tactului pe podea, fixarea cumprtorului cu pri!irea sau
DceflaireaD unei gume de mestecat$ Exemplu de abordareC !oi face tot
ce mi st n putin pentru ca aceast !i'it s fie profitabil pentru
d!s$ i compania d!s$
-upa ce trece cu bine de desc)idere, urmea'a, absolut firesc, o
sesiune de intrebari$ 8ntrebri din partea agentului, dar i din partea
potenialului client$
8ntlnirile !or a!ea loc la sediul companiei noastre deoarece
consider c acest lucur ne confer un a!anta"$
-esigur n ca'ul !n'rii ctre retaileri aceast etap nu este
att de complex ca n ca'ul consumatorului final$ (onsumatorul final
trebuie con!ins de faptul c produsul nostru are a!anta"ele pe care el
le caut i beneficiile dorite$ -e asemenea trebuie s rspundem la
toate ntrebrile i nelmuririle clientului astfel nct s l atragem de
partea noastr$
8ntr-ade!r nici n ca'ul retailerilor nu este att de simplu$
(ooperarea dintre retaileri i firma noastr este n beneficiul ambelor
pri, dar fiecare !a ncerca s ctige maximum din aceast afacere,
deoarece n final asta i este$ M ntrebare din partea retailerului ar
putea fiC de ce s cumpere produsul nostruP =etailerul trebuie con!ins
de faptul produsul nostru este unul !andabil iar n condiiile actuale
economice consider c multe lume se orientea' spre segmentul
economic de ciocolat, asta pentru a economisi nite bani, sau pentru
a-i aloca altor bunuri ce au o importan mai mare$
+. prezentarea ,i demonstra"ia
D/o!esteaD produsului respectnd reeta &3-&, care const n
ctigarea ateniei urmat de meninerea interesului, naterea dorinei
i obinerea aciunii$ &gentul de !n'ri pune accentul pe toate
foloasele de care se poate bucura clientul, utili'nd particulritile
produsului ca do!e'i n spri"inul demonstraiei sale$ Ana din greelile
obinuite care se fac n acti!itatea de !n'ri este s se insiste pe
particularitile produsului :orientare spre produs< n loc s se pun
accentul pe a!anta"ele oferite clientului :orientarea ctre pia<$ 8n
timpul demonstraiei, agentul de !n'ri poate recurge la cinci
strategii de influenareC
9
Le/itimitatea. &gentul de !n'ri pune accentul pe
reputaia i pe experiena firmei pe care o repre'int$
E4perien"a. &gentul de !n'ri demonstrea' o profund
cunoatere a situaiei cumprtorului, precum i a produselor firmei,
fr Da face pe deteptulD$
Puterea referin"elor. &gentul de !n'ri i construiete
argumentaia ba'ndu-se pe orice are n comun cu clientulC
caracteristici, interese sau cunotineE
&ma!ilitatea. &gentul de !n'ri face fa!oruri personale
pentru a ntri legtura cu clientul i sentimentul de reciprocitateE
5mpresia /eneral. &gentul de !n'ri reuete s fac o
bun impresie$
(ele mai bune strategii de influenare sunt legitimitatea i
experiena$ &stfel o pre'entare a produsului i o demonstraie n ca'ul
retailerului ine mai mult de cifre din care sa reias faptul c produsul
nostru se potri!ete tipului de consumator i c !inde un brand care se
cumpr i care are un flux continuu la raft, adic produsul nu st prea
mult pe raft$
(oncret firma (adbur5 a a!ut urmtoarele re'ultate n anii
precedeniC

6ate
7inaniare
8 5ndiatori
222* 222+ 222- 2220 2229 2223
&cti!e
0otale
996,>>I,9FI 902,0>6,;G> 90F,IFF,602 9G>,F00,6F; 9GF,6G;,;20 9G?,>0I,G?G
&cti!e
3mobili'ate
;F,9;>,2?G 62,G;I,20? FG,2?9,II6 ;;,>G>,9F; ?I,G?0,??> ?2,0>;,I2G
&cti!e
(irculante
I9,?9I,?;9 G>,;22,FG9 F2,9;I,9F6 69,F69,F00 F9,2F6,?G9 F6,?06,>60
7tocuri 99,GI2,6>9 90,F>0,F9F 90,?0?,FG6 >,;>6,IFI >,FF>,F>F 9G,?>6,I02
(asa si
conturi la
banci
90,G>9,;00 >,FI;,6>G ;,IG6,6I6 9G,>0F,>F? 99,009,IGG 9G,;06,2;2
10
(reante 20,0?0,I?0 9>,F?2,;6; GG,>2;,I9? G;,?F>,0?? G0,6>F,?0G 2>,20I,2?6
Capitaluri
Proprii
3+,9-1,39* 90,223,*3- 31,90-,291 123,:0+,93- 12*,9:2,92* 9+,00:,09+
(apital
7ocial
99,I0?,I02 92,06G,2GI 92,06G,2GI 92,06G,2GI 92,06G,2GI 92,06G,2GI
/ro!i'ioane 0 922,?90 9,9G>,GG2 2,0>G,0I6 9,226,;?0 ;>2,FII
-atorii 0otal G9,;62,92; 2F,2;F,902 22,GF6,>6I 2?,IG2,F29 G0,69?,29; 6G,;F9,?90
(ifra de
&faceri
>6,?G0,9;? 99>,2>9,2?? 92I,6;G,>>F 922,I?G,90; 99I,I;0,II6 922,>?9,2>9
Benituri
0otale
90G,G6G,F?G 922,>90,G>I 92;,6I9,F00 9FF,99?,FGI 9G0,?I?,>G0 92F,G29,>;0
()eltuieli
0otale
??,I6F,F;> 99I,22G,>?F 99>,>0G,G29 922,?2I,F6; 9G6,020,>>2 9IG,9I?,>6I
/rofitul ,rut 9I,?>?,00I ?,6?6,I0> ;,;G?,9;> G2,2>G,>6; -F,9;2,062 -9;,?26,>>I
Profitul
;et
11,2-*,-03 0,221,222 0,122,22- 20,:13,-:2 <-,192,202
<19,320,::+

1umar
mediu
salariati
>;9 >I9 >>G >;G ;F> ?2?
.ar"a
/rofitului 1et
99$62@ F$20@ I$?>@ 29$>?@ -I$F2@ -9I$F0@
=ME -
=entabilitate
a (apitalului
9G$2?@ ?$9I@ ;$I6@ 2I$;0@ -I$>?@ -2G$?;@
=M& -
=entabilitate
a &cti!elor
>$62@ 6$0;@ F$;?@ 9>$G0@ -G$?9@ -92$?G@
-atorii H
(apitaluri
/roprii
G;$I?@ GG$9;@ 2;$GI@ 26$0>@ 2>$F0@ ?F$G?@
(ifra de afaceri mai slab din anul 200? este un re'ultat al
nceputului cri'ei economice, efect pe care firma noastr l-a resimit
puternic$
0otodat !enim cu o gam larg de sortimente n ceea ce
pri!ete produsul nostru i anume ciocolata Laura Ccu lapte si crema
deC cpuni, !iine, piersici, cocos, coniac, caramel, rom, cappuccino,
ciree i rom, cu stafide, cu ara)ide$
-. dep,irea o!ie"iilor.ne/oierea
(lienii au aproape ntotdeauna obiecii fie n timpul pre'entrii,
fie atunci cnd sunt rugai s lanse'e o comand$ =e'istena lor poate
fi de natur psi)ologic sau logic$ /entru a se putea descurca cu
aceste obiecii, agentul de !n'ri se menine n sfera unei abordri
po'iti!e a situaiei, l roag pe cumprtor s-i clarifice obiecia, l
c)estionea' ntr-o anumit manier nct acesta s fie ne!oit s
raspund la propriile sale obieciuni, neag !alabilitatea obieciei sau
transform obiecia ntr-un moti! de cumprare$
11
8n ceea ce pri!ete !n'area pentru un retailer, aceast etap
ine mai mult de negociere dect de depirea obieciilor$ 8n funcie de
cantitatea dorit la fiecare transport putem da un discount de pn la
F@ din !aloarea comen'ii precum i unele reduceri fa de suma iniial
propus$ La rndul nostru pentru aceste concesii, !om cere s ni se
permit mai uor accesul n maga'ine$ 0ermenul de plat l stabilim la
GF de 'ile de la li!rarea produsului, plus nc 90 'ile pentru diferite
probleme ce ar putea aprea$
0. n1eierea vnzrii
Anii ageni de !n'ri fie nu a"ung n acest stadiu, fie nu se
comport bine n cadrul lui$ Lor le lipsete ncrederea n sine, sau se
simt stn"enii atunci cnd trebuie s-i cear clientului s lanse'e
comanda, ori nu cunosc momentul psi)ologic potri!it pentru a inc)eia
!n'area$ &genii de !n'ri trebuie s tie cum s recunoasc
semnalele de nc)eiere a tran'aciei !enite din partea cumprtorului,
semnale care pot fi aciuni fi'ice, declaraii i ntrebri$ &gentul de
!n'ri ar putea oferi cumprtorului unele stimulente specifice
stadiului de nc)eiere a !n'rii, cum ar fi un pre special, o cantitate
suplimentar gratuit sau un cadou simbolic$
/ractic aceast etap este de fapt semnarea contractului cu unul
din cei 90 retaileri, pe o perioad determinat de timp de obicei I ani,
timp n care produsul nostru, i anume ciocolata Laura, !a fi pe
rafturile reelei de maga'ine$ ,ineneles, dup semnarea contractului,
se !a menine legtura cu retailarul n scopul derulrii tran'aciilor ct
mai eficient, precum i posibilitatea de prelungire a contractului n
ceea ce pri!ete produsul nostru$
12