UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING
LUCRARE DE LICEN
COORDONATOR TIINIFIC,
Lect. un!. "#. ANCA TEFANIA STAN
ABSOLVENT,
MILEA SORINA

BACU
$%&'
UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU
1
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MARKETING
ADMINISTRAREA REL( IILOR CU CLIEN II )N
CADRUL COMPANIEI COSMOTE
COORDONATOR TIINIFIC,
Lect. un!. "#. ANCA TEFANIA STAN
ABSOLVENT,
MILEA SORINA

BACU
$%&'
CUPRINS
INTRODUCERE..............................................................................................................................4
2
CAPITOLUL I
M*n*+e,entu- #e-* -.# cu c-en / c0e * 1ucce1u-u 2n *3*ce#-e cu c-en
I.1. Prezentre conceptului de mngement l rel iilor cu clien ii................................................6
I.2. Orientre firmelor spre client tendin m jor n nou
economie........................................13
I.3. Influen cre terii eigen elor clien ilor supr comportmentului lor de
cumprre.............1!
1.4. O"#inere unui $ntj competiti$ prin plicre mngementului rel#iilor cu clien#ii.........2%
CAPITOLUL II
M*n*+e,entu- cc-u-u "e !* 4 *- c-entu-u
2.1. &ez$oltre i gestionre rel iei cu
clien ii...........................................................................23
2.2. 'iclul de $i l
clien ilor........................................................................................................24
2.3. (idelizre clien ilor
eisten i...................................................................................................2!
CAPITOLUL III
(",n1t#*#e* #e-* -.# cu c-en - * c.,5*n* "e te-e3.ne ,.6-4 COSMOTE
3.1. Prezentre compniei i misiunii sle n
fceri...................................................................2)
3.2. *nliz +,O-
compniei.......................................................................................................36
3.3. .odelre $lorii clien ilor
compniei......................................................................................3/
3.4. +olu ii 0e" destinte mngementului rel iilor cu clien ii ce pot fi plicte de
compni COSMOTE ....................................................................................................................42
CAPITOLUL IV
3
),6un4t4 #e* ,*n*+e,entu-u #e-* -.# cu c-en -* c.,5*n*
COSMOTE......................................................................................................................................4!
C.nc-u7.....................................................................................................................................41
B6-.+#83e...............................................................................................................................!%
INTRODUCERE
MOTTO
2Orice fcere tre"uie pri$it din punctul de $edere l rezulttului finl3 dic prin prism
'4I56-747I . +uccesul unei fceri nu este determint de firm3 ci de '4I56-.2
PETER DRUCKER
Printr8o orientre desc9is i sincer ctre solu ionre c:t mi rpid pro"lemelor
clientului3 mr;etingul desc9ide <port succesului=. &rept urmre3 din perspecti$ unei filozofii
fcerii3 mr;etingul pote fi definit c ce "ilitte de cre i p str consumtorii
profit"ili.
'rere de clieni presupune pentru firm monitorizre mediului de fceri pentru
recion l sc9im"rile ce sur$in n ne$oile potenililor consumtori3 stfel nc:t ceti s fie
trnsformi n clieni fideli.
*stfel3 pentru $e succes n trgere consumtorilor3 punctul de plecre pentru firm
este s identifice cee ce clien ii i doresc i poi s depun tote eforturile necesre ndeplinirii
cestor cerin e ntr8un mod mi eficient dec:t concuren .
Pstrre clien ilor se refer l "ilitte cu cre firm reduce su e$it menin rile legte
de pierdere clien ilor3 fie din cuz sc9im"rilor prute n ne$oile cestor3 fie din cuz
sc9im"rilor prute n r:ndul concuren ei.
7n dintre greelile fcute de orgnizii const n concentrre eforturilor i resurselor
dor pe segmentele de clieni cu o rt profit"ilitii ridict3 neglij:nd stfel cele segmente
cu o profit"ilitte mi sczut3 dei ceste pot fi $lorificte pe termen lung i fotii clieni3
cre pot fi tr>i prin progrme specil concepute i pot gener profituri consider"ile pe termen
lung. ?n relitte3 fiecre firm se confrunt cu un portofoliu de clieni profit"ili i neprofit"ili
4
i tre"uie s relizeze o segmentre cestor. ?n medie3 cei mi profit"ili clieni i unei
compnii reprezint dor 1%@ din totl3 n timp ce 6%@ sunt l limit prgului de rent"ilitte i
3%@ generez pierderi. (irmele tre"uie s determine cei fctori c9eie de succes cre contri"uie
l relizre unei profit"iliti ridicte i s cute modliti de 8i plic i celorllte ctegorii
de clieni.
.ngementul rel iilor cu clien ii A'B.C nceput s se contureze n nii 1%D odt cu
noile te9nologii I-. 4 nceput fost $zut c un simplu soft0re3 dr ulterior 'B. e$olut
ctre o "ordre proceselor de fceri centrt pe client. 'B. ncerc s dune tote
informiile despre clieni3 din tote sursele disponi"ile3 oferind stfel o imgine complet
clienilor c persone i c segmente. *cest lucru permite personlului cre se ocup de suportul
ctre clieni3 $:nzri i mr;eting s i decizii rpide i s fie "ine informt.
7n spect de necontestt este rolul deose"it de importnt pe cre mngementul eficce l
rel iilor cu clien ii l re n pri$in dez$oltrii dur"ile orgniz iei. 7nul dintre cele mi
rele$nte rgumente cre susin interesul mngerilor i omenilor de fceri pentru 'B. este
fptul c reducere cu !@ numrului de clieni pierdui de orgnizie pote $e c rezultt o
cretere cu 2!@ p:n l )!@ profitului orgniziei. *cest fpt reflect importn cre terii
loilit ii clien ilor pentru eisten i dez$oltre orgniz iei3 su"liniind3 n mod implicit3
necesitte proiectrii i implementrii unor strtegii dec$te de mngementul rel iilor cu
clien ii.
&ei conceptul de mngement l reliilor cu clienii se pote regsi l ni$elul oricrei
firme3 el este utilizt l de$rt $lore n orgniziile mri. &e cee3 ne8m propus n
lucrre de f s nlizm strtegi de 'B. l ni$elul compniei 'O+.O-53 cercet:nd modul
n cre este plict cest concept l ni$elul fimei.
Pe "z rezulttelor o"inute3 $om formul o serie de propuneri pentru m"untire
reliei orgniziei cu clienii3 propuneri concretizte n cpitolul finl ntr8un progrm
mngeril de m"untire ni$elului de ser$ire clienilor.
!
6
CPITOLUL I
M*n*+e,entu- #e-*9-.# cu c-en9 / c0e*
1ucce1u-u 2n *3*ce#-e cu c-en9
1.1 P#e7ent*#e* c.nce5tu-u "e ,*n*+e,ent * #e-*9-.# cu c-en9
Bpiditte >i dpt"ilitte l sc9im"re sunt cu$intele c9eie le fcerilor. Prin
intermediul inform#iilor trnsmise n timp rel3 firmele pot nticip ne$oile clien#ilor lor >i
e$olu#iile pie#ei mondile3 pentru fce f# concuren#ei tot mi puternice.
?n timp3 orgniz#iile >i8u dt sem c Peter &ruc;er $e dreptte firm:nd c n centrul
strtegiei oricrei firme se fl clientul. 6ou economie presupune rel#ii puternice >i dur"ile cu
clien#ii3 ir modul de gestionre cestor cu jutorul noilor te9nologii le inform#iei formez
un element mjor l cre>terii competiti$it#ii firmelor.
'ercettorii din ntreg lume consider Mngementul reliilor cu clienii un domeniu de
mre interes. Orgniz#iile in$estesc sume importnte n col"orri cu furnizori de solu#ii I-
pentru cree infrstructuri de gestiune informtizt rel#iilor cu clien#ii i n firme de
consultn# specilizte.
Pentru fce f# competi#iei firmelor multin#ionle3 orgniz#iile rom:ne>ti tre"uie s se
dpteze rpid tendin#ei glo"le de foclizre strtegiilor de fceri pe mngementul
clien#ilor. 6umi c n numerose firme din Bom:ni se creez confuzii pri$ind cest concept.
7nele consider mngementul rel#iilor cu clien#ii dor o implementre unei progrme de
loilitte3 ir ltele crere unei "ze de dte cu inform#ii despre clien#i prin intermediul cror
se pote reliz o segmentre mi fin pie#ei3 ns pu#ine u o idee clr despre cum tre"uie
utilizt te9nologi inform#iei n mngementul rel#iilor cu clien#ii.
'uz principl cre mpiedic crere sistemelor informtizte de gestiune rel#iilor cu
clien#ii este locre unor sume reduse din "ugetele firmelor pentru nfptuire cestui o"iecti$.
*cest fpt se dtorez mentlit#ii mngerilor romni cre sunt orient#i mi mult spre ltur
/
finncir3 spre o"#inere rpid unui profit3 dect spre crere >i dez$oltre de rel#ii cu
clien#ii pe termen lung.
.ngementul rel#iilor cu clien#ii Aconcept conscrt n litertur de specilitte >i prctic
fcerilor su" denumire CRM 8 Customer Reltionship MngementC se "zez pe crere
i dez$oltre unor rel#ii personlizte cu clien#ii n scopul cre>terii profit"ilit#ii cestor3
dez$olt:ndu8se ntr8un element mjor l strtegiei de fceri numerose firme. +trtegi de tip
'B.

permite o dptre rpid comportmentului orgniz#ionl l sc9im"rile prute pe
pi#3 ir firm $ pute stisfce mi "ine dolen#ele si eigen#ele clien#ilor si3 pe prcursul
etpelor ciclului de $i# l cestorE el"orre unor strtegii de fidelizre clien#ilor eisten#i >i
cre>tere profit"ilit#ii cestor prin $:nzri di#ionle >i ncruci>te3 cre>tere "zei de dte
clien#ilor prin progrme de trgere.
.ngementul rel#iilor cu clien#ii presupune st"ilire3 men#inere3 dez$oltre >i
optimizre rel#iilor ntre o orgniz#ie >i clien#ii si3 foclizndu8se pe n#elegere >i
stisfcere cerin#elor >i eigen#elor clien#ilor3 elemente cre sunt plste n centrul strtegiei de
fceri oricrei firme performnte. ?n contetul fcerilor ctule3 cest de$enind strtegi de
succes cre sigur trgere >i loilitte clien#ilor.
.ngerii firmelor performnte plec de l principiul Feste mi greu s cucere>ti un client
dec:t s men#ii unul eistent=. 'ercetrile demonstrez c costurile pentru trgere unui nou
client sunt de l 3 l 1! ori mi mri n func#ie de rmur >i produs dec:t cele pentru fidelizre
unui client eistent.
.ngementul rel#iilor cu clien#ii implic identificre >i nliz ne$oilor >i
comportmentului clien#ilor n $edere dez$oltrii unor rel#ii c:t mi solide cu ce>ti. 'el mi
puternic $ntj competiti$ l unei compnii l reprezint clien#ii fideli3 dc sunt gestion#i
eficient3 pentru c ce ti reprezint o prte pie#ei inccesi"il concuren#ilor. 'u c: i$ ni n
urm3 stisfcere ne$oilor clientului reprezent idee de "z pentru un mr;eting eficient. ?n
timp3 s8 o"ser$t c ce>ti migrez cu mult u>urin# de l o firm l lt3 determin:nd
orgniz iile s8>i fidelizeze clien#ii prin diferite c#iuni >i progrme de mr;eting3 el"orte pe
"z oferirii unor $ntje Aoferte promo#ionle3 reduceri de pre#3crduri de fidelitte etc.C
)



III

II

I
Satisfacerea clienilor
i!eli"area clienilor
Entu"iasmul clienilor
Fig 1.1 Etpele bordrii clienilor din perspectiv mngementului reliilor cu clienii
Bel#iile personlizte cu clien#ii reprezint unele dintre cele mi importnte cti$it i le
firmelor3 ir crere unui sistem informtic cre s gestioneze ceste rel#ii indi$idulizte
determin un $ntj competiti$ mterilizt n cre>tere grdului de fidelizre >i reten#ie
clien#ilor.
*plicre unei strtegii de mngement rel#iilor cu clien#ii re c scop identificre
poten#ililor clien#i3 trgere lor prin diferite oferte personlizte3 fidelizre cestor >i
cre>tere profit"ilit#ii lor prin prelungire ciclului cestor de $i#. Pentru $e o strtegie
'B. de succes3 este ne$oie de un $olum mi mre de inform#ii o"#inute l fiecre contct cu
clien#ii n "ze de dte >i comunicre procti$3 pe c:t mi multe ci posi"ile cu clien#ii
poten#ili >i ctuli.
.joritte firmelor tind spre fidelizre clien#ilor3 ns u o"ser$t c >i concuren#ii lor
procedez l fel3 ir n loc de competiti$itte3 rezulttul const ntr8o lips totl de diferen#iere.
&e cee3 ceste tre"uie s >tie c preferin#ele >i percep#iile clien#ilor sunt rezulttul unui proces
de n$#re. Pentru c cest proces de n$#re s se efectueze n $ntjul firmelor3 ceste
tre"uie s se dpteze l eigen#ele clien#ilor.
7nii specili>ti susin c o firm tre"uie s8>i concentreze eforturile ntr8o msur mi
mre pe clien#ii fideli3 deorece sunt singurii cre merit rel#ii personlizte >i ntr8o mi mic
msur pe clien#ii dep#i i unui consum lternnt. 'lien#ii oczionli merit dor cordre unui
ser$iciu miniml pentru ntre#ine reput#i mrcii.
1
'onstruire rel#iilor cu clien#ii reprezint un proces de lung durt. *stfel3 c:#i$
cercettori "ritnici u el"ort o scr rel#iilor3 $:nd mi multe etpe n dez$oltre
rel#iilor cu clien#ii pe termen lung.
4 "z scrii se situez clien#ii poten#ili su pi# #int. (irmele se strduiesc s8i
trnsforme n clien#i prin intermediul cmpniilor de mr;eting.
7n client oc"ionl este un client cre migrez cu u>urin# ctre ofertele concuren#ilor.
'lienii constni sunt cei cre ntre#in rel#ii de fceri n mod regult cu orgniz#iile3
dtorit fptului c u fost stisfcu#i de ni$elul clit#ii produselor su ser$iciilor
c9izi#ionte.
Prin plicre strtegiilor de mngement rel#iilor cu clien#ii3 orgniz#iile trnsform
clien#ii n suporteri3 ir rel#i de$ine e$ident >i clien#ii u un t>ment puternic f# de
mrc3 de$enind promotorii ei3 persone cre recomnd mrcile f# de cre mnifest
loilitte grupurilor lor de referin#.
*stfel3 promoterii relizez pu"licitte grtuit cre re3 de multe ori3 efecte mult mi
puternice supr clien#ilor poten#ili dect lte te9nici de promo$re.
7ltim trept scrii pr#ine clien#ilor prteneri3 firmele urmrind "eneficii reciproce3
pe termen lung3 n rel#iile cu clien#ii. Pentru un prtenerit dur"il ntre orgniz#ii >i clien#ii
si3 ceste tre"uie s plice strtegi de fceri Fn$ingtor n$ingtor= .
Fig. 1.2 Scr reliilor dintre orgnizii i clieni
1%
Pentru definii tipul de rel#ie pe cre clien#ii doresc s o ntre#in cu firmele se utilizez
mtrice tipologiei rel#iilor3 cre e$iden#iz dc ce>ti doresc c rel#i lor cu orgniz#i s
fie propit su distnt3 de lung su scurt durt. Afigur 1.3C
#$ Cut%torii !e relii sunt persone cre >i doresc o rel#ie propit >i pe termen scurt cu
firmele de l cre cumpr produsele su ser$iciile de cre u ne$oie. *cest tip de rel#ii
esre cel mi des nt:lnit n czul strtegiilor "usiness8to8"usiness3 n cre se urmre>te3
ntr8o prim etp. st"ilire unui prtenerit de fceri.
&$ Profitorii !e relii sunt clien#ii cre profit de "eneficiile unei rel#ii p:n n momentul
c:nd pre o oportunitte mi "un pe pi#3 pe cre nu ezit s o fructifice.
Fig. 1.3 Mtrice tipologiei reliilor dintre orgnizii i clieni
#$ Clienii loili sunt cei cre doresc o rel#ie forte propit pe termen lung cu o firm3
nefiind tr>i de ofertele concuren#ilor. *cestor li se cord o ten#ie mi mre deorece
duc profit constnt firmelor.
&$ Clienii oc"ionli sunt clien#ii cre urmresc ce mi "un oportunitte3 migr:nd de l o
mrc l lt. *cest fiind ce mi sensi"il ctegorie de clien#i l reducerile de pre#uri.
*$:nd n $edere clsificre de mi sus3 clientul pote $e diferite forme de rel#ii cu o
firm3 n func#ie de ctegori produselor cre le ofer. Pentru pune n prctic ce mi eficient
strtegie de mngement rel#iilor cu clien#ii3 orgniz#iile tre"uie s identifice tipurile potri$ite
de rel#ii pentru diferitele segmente pe cre le $izez.
11
4 sf:r>itul ultimului deceniu mileniului II3 conceptul de 'B. fost perceput c o
strtegie prin cre sunt gestionte rel#iile firmelor cu clien#ii cu jutorul te9nologiei inform#iei
>i comunic#iilor.
5lementul de legtur n dez$oltre rel#iilor cu clien#ii este reprezentt de fluul
inform#ionl t:t dtele interne3 c:t >i cele eterne referitore l clien#i3 o"#inute cu prilejul
fiecrui tip de contct cu ce>ti3 cre permite firmelor posi"ilitte s ofere o $lore mi mre
clien#ilor. Inform#iile etrse din contctele cu clien#ii $or determin legere celor mi
eficiente modlit#i de deser$ire cestor. 6u sunt pu#ine czurile n cre mngerii firm c
sunt suprncrc#i cu inform#ii. .ngerii performn#i sunt cei cre o"#in rpid inform#iile
de cre u ne$oie pentru fundmentre deciziilor orientte ctre pi#3 ctre stisfcere
ne$oilor clien#ilor.
?n ultimii ni3 dez$oltre te9nologiei inform#iei >i disponi"ilitte unui numr
impresionnt de plic#ii u constituit un impuls etrordinr pentru 'B. n cdrul
orgniz#iilor. Proiectre sistemelor informtice destinte mngementului rel#iilor cu clien#ii
de$enit o prioritte pentru tote firmele cre $or s supr$ie#uisc >i s se dez$olte n mediul e8
"usiness.
.ngementul rel#iilor cu clien#ii este un proces ce se derulez n 4 etpe >i cre se
"zez pe dez$oltre n timp rel#iilor cu clien#iiE
Fig.

1.
Etpele
procesului
de
mngement l reliilor cu clienii

12
*ceste ptru etpe presupun crere unui proiect mngeril cre s implice specili>ti n finn#e3
mr;eting3 resurse umne3 cercetre8dez$oltre3 >i te9nologii informtice >i unei infrstructuri
informtice specifice3 cre s permit gestiune eficient dtelor referitore l clien#i3 stocte n
depozite de dte 'B..
&in punct de $edere l dtelor3 mngementul rel#iilor cu clien#ii reprezint o modlitte
prin cre o firm pote <depozit= ntr8un singur loc tote inform#iile despre clien#i3 eficien#
$:nzrilor3 mr;eting3 support te9nic3 etc.3 l ceste inform#ii $:nd cces tote personele din
cdrul deprtmentelor respecti$e.
7n sistem informtic destint mngementului rel#iilor cu clien#ii re dou dimensiuniE
plic#ii cre c#ionez c o interf# ntre client >i firm3 pe de o prte3 >i instrumente de
dimensionre >i cuntificre rel#iei st"ilite ntre compnie >i client3 pe de lt prte.
Prim etp presupune urmtorele functionlit#iE utomti"re '(n"%rilor3 precum
dministrre listelor de clien#i poten#ili >i rtelor de succes sociteG suport )i ser'ice clieni
ce presupune gestiune pro"lemelor cu cre se confrunt clien#ii >i nemul#umirilor cestorG
utomti"re mr*etingului se refer l informtizre unor cti$it#i di$erse precum
dministrre cmpniilor de 0e"mr;eting3 distri"uire de mterile promo#ionle3 utilizre
ser$iciilor unor centre de contct. etc. 'e de8 dou dimensiune 8 Customer Intelligence
+pplictions se refer l cuntificre rel#iei dez$oltte n $edere trsrii unei direc#ii $iitore
de c#iune pentru compnie. *cest dimensionre se relizez n trei etpeE o"#inere de
inform#ii rele$nte de l clien#i3 nliz inform#iilor o"#inute prin te9nici specifice de dt8
mining.
.ngementul rel#iilor cu clien#ii s8 trnsformt ntr8o filosofie de fceri3
reprezent:nd mult mi mult dec:t un proiect mngeril >i o infrstructur inform#ionl
destint cre>terii $lorii clien#ilor >i moti$rii clien#ilor profit"ili n scopul de de$eni loili.
&intre o"iecti$ele urmrite de firme n cdrul progrmelor lor 'B.3 pot fi men#ionteE
n#elegere ne$oilor clien#ilor >i c9ir nticipre cestorG
scdere rtei de migrre clien#ilor prin cre>tere grdului lor de stisfc#ieG
moti$re clien#ilor de de$eni fideli prin oferte cre s le furnizeze >i s dep>esc
$lore >tepttG
trgere de noi clien#i n comunicre on8lineG
utilizre te9nologiilor informtice pentru utomtizre for#ei de $:nzre >i
m"unt#ire ser$ice8ului cordt clien#ilor3 etc.
13
1.2 O#ent*#e* 3#,e-.# 15#e c-en9 : ten"n94 ,*;.#* 2n n.u* ec.n.,e
Orientre spre clien#i nsemn identificre >i nliz continu >i cuprinztore
>teptrilor clien#ilor3 trnspunere cestor n relizre produselor >i ser$iciilor3 n modul de
desf>urre interc#iunii cu clien#ii3 cu scopul dez$oltrii >i men#inerii unor rel#ii pe termen
lung >i economic $ntjose cu clien#ii. 'rcteristicile principle le cestei "ordri cre s8
impus n economi ctul sunt urmtoreleE
orientre spre repetre c9izi#iilor clien#ilorG
contcte frec$ente >i personlizte ntre firme >i clien#iG
concentrre supr $lorii oferite clien#ilorG
titudine procti$ tuturor ngj#ilor n rel#iile cu clien#iiG
ni$elul ridict l clit#ii ser$iciilor oferite clien#ilorG
scopul urmrit este Fncntre= clien#ilor.
Principiile orientrii spre client $or domin misiune n fceri oricrei orgniz#ii.
&eser$ire irepro>"il clien#ilor tre"uie s reprezinte r#iune pentru cre eist firmele3
determin:nd loilitte clien#ilor3 cre generez o profit"ilitte ridict.
'ele mi semnificti$e principii pe cre se "zez o fcere profit"il3 orientt spre clien#i
sunt redte n figur 1.! E
14
Fig. 1.! "rincipiile #cerilor centrte pe clieni
Pentru 8>i respect promisiunile fcute clien#ilor3 orgniz#iile >i conducerile lor tre"uie s
dopte o orientre spre client >i s de do$d de ten#ie sporit f# de dolen#ele >i eigen#ele
cestui3 n tote etpele ciclului su de $i#. Orgniz#iile cre procedez stfel u mi mri
>nse s supr$ie#uisc n periodele dificile >i s prospere n periodele de cre>tere.
7n studiu efectut n .re Hritnie de +trtegic Plnning Institute3 rt c orgniz#iile
cre jung s fie precite din punctul de $edere l ser$iciilor de nlt clitte oferite clien#ilor
>i8u mrit cot de pi# rpid >i u o"#inut profituri semnificti$ mi mri dec:t concuren#ii
cot#i mi sl".
.i mult3 studiul rtt c pierdere 2I3 dintre clien#ii compniilor fost cuzt de
indiferen#J f# de ce>ti3 mnifestt n mi multe feluriG numi 1@ dintre clien#i i8u les l#i
furnizori din cuz pre#urilor mi mici oferite de ce>ti. +l" recepti$itte f# de necesit#ile
clien#ilor este costisitore3 uneori se cere repetre ser$iciului su nlocuire produsului cu
deficien#e3 fr o"#inere unui $enit suplimentr. .unc necesr rezol$rii reclm#iilor
clien#ilor nsemn mult din timpul pre#ios l respons"ililor 'B. i firmelor3 dr >i deteriorre
strii de spirit celor ocup#i cu cti$itte respecti$3 cee ce fectez negti$ un dintre cele
mi importnte cti$e intngi"ile le orgniz#ieiE resursele umne. &c o orgniz#ie cpt
reput#i de nu fi demn de ncredere su de nu fi n stre s furnizeze ser$icii de un ni$el
clitti$ superior3 clien#ii ncep s dopte o titudine critic ntr8o prim fz3 urmt de migrre
ctre concuren#.
?n trecut3 clien#ii eru trt#i cu destul de mult indiferen#3 fie c furnizorii eru pu#ini3 ir
cumprtorii dispuneu de posi"ilit#i limitte de legere cestor3 fie c posi"ilit#ile de
diferen#iere eru limitte3 fie c pi# se dez$olt t:t de rpid nc:t firmele nu eru preocupte de
stisfcere complet consumtorilor. &c o firm pierde sptm:nl o sut de clien#i >i
c:>tig un numr proimti$ egl3 cti$itte ei er considert stisfctore. *cest lucru nu
reflect n fpt dec:t o "un Fcircul#ie= msei consumtorilor3 costurile implicte fiind mult
mi mri dec:t dc respecti$ firm >i8r fi pstrt to#i cei o sut de clien#i fr mi c:>tig
$reunul.
Orgniz#iile performnte cord o importn# deose"it t:t m"unt#irii rel#iilor cu
prtenerii din ln#ul de pro$izionre >i desfcere3 c:t mi les st"ilirii unor legturi mi strnse
>i mi dur"ile cu consumtorii finli.
1!
(irmele tre"uie s mnifeste un interes sporit f# de determinre coeficientului de
fidelitte l clien#ilor >i s cute metode de cre>te ni$elul cestui. ?n cest sens eist o serie de
cti$it#i ce tre"uie lute n considerre de ctre mngerii firmelor cre dopt o orientre ctre
clien#iE
s definesc >i s msore indicele de trgere de noi clien#i >i reten#ie l clientiilor
ctuliG
s identifice cuzele cre duc l pierdere clientelei >i s gsesc mijlocele de
com"tere cestei 8 este forte util relizre unui grfic cre s indice pondere
clien#ilor pierdu#i din diferite moti$eG
s clculeze profitul nerelizt prin pierdere clien#ilor. Pentru un client3 cest este
ec9i$lent cu $lore durtei sle c:t c9izi#ionez constnt produsele su ser$iciile
celei firme3 reprezent:nd profitul pe cre l8r fi dus un client ntr8un numit numr de
niG
s e$lueze costurile legte de reducere coeficientului de fidelitte >i s concep
progrme de stopre migrrii clien#ilor ctre concuren#.
&.'. In3-uen * c#e te# e<+en e-.# c-en -.# *1u5#* c.,5.#t*,entu-u
-.# "e cu,5*#*#e
Orice orgniz#ie cre dore>te s furnizeze o $lore mi ridict clien#ilor >i fiez
o"iecti$e de cre>tere clit#ii produselor su ser$iciilor oferite. &e semene3 fcilit#ile n
procesul de cumprre >i ofertele personlizte sunt precite de ctre clien#i3 le cror >teptri
cresc ntr8un ritm cre tre"uie dep>it de cpcitte ino$#ionJl J firmelor.
're>tere ni$elului clitti$ l ofertelor determin stisfc#i clien#ilor3 ns cu trecere
timpului3 ce>ti >tept noi sc9im"ri >i m"unt#iri. 5igen#ele lor cresc n condi#iile n cre
ofertele de$in tot mi di$ersificte >i sofisticte3 ir firmele rspund prin noi meliorri le
produselor >i ser$iciilor. *r pute fi n interesul orgniz#iilor s se n#eleg ntre ele s nu mi
relizeze nici o sc9im"re3 dr > ce$ r fi pre pu#in pro""il s se nt:mple3 pentru c tote
$or s c:>tige clien#i3 trg:nd o prte dintre cei i concuren#ilor. 5$olu#i eigen#elor clien#ilor n
timp este determint de o serie de fctori ce #in t:t de preferin#ele indi$idule c:t >i de
cp"ilit#ile ino$#ionle le firmelor >i pote fi reflectt n figur 1.6.
Principlul fctor cre stimulez cre>tere eigen#elor clien#ilor este progresul te9nologic3
cre fce posi"il relizre unor produse net superiore clitti$ >i oferire unor ser$icii
16
di#ionle cre sporesc $lore perceput. 7n lt fctor este dorin# tot mi mre clien#ilor de
fi tr>i >i implic#i n procesele de el"orre ofertelor3 >tept:nd "ordri personlizte din
prte firmelor3 cre generez loilitte lor.
Fig. 1.6. Efectele cre terii exigentelor consum torilor
*>teptrile >i eigen#ele clien#ilor sunt din ce n ce mi mri n contetul n cre
glo"lizre >i dez$oltre te9nologiilor inform#ionle >i comunic#ionle le confer
posi"ilitte de lege ofert pe cre o consider ce mi $ntjos. ?n mediul e "usiness3 orice
firm este dor l un clic; de mouse distn# f# de concuren#3 ir clien#ii pot cces cu u>urin#
o gm $rit de produse disponi"ile on8line. 6oile medii de comunicre3 n specil Internetul3
u re$olu#iont modul de "ordre rel#iilor dintre mrci >i clien#ii lor3 cre se >tept l un
$erit"il dilog comercil ini#it de ctre firme3 prin intermediul centrelor de contct multimedi.
'on>tien#i de Fputere= cre o de#in n condi#iile dez$oltrii rel#iilor l distn# cu firmele3
mre mjoritte clien#ilor prefer modlit#ile de comunicre on8line. 5ist segmente
importnte de clien#i cre utilizez ser$iciile centrelor de contct le firmelor pentru reliz
trnzc#ii3 reprezent:nd un poten#il ridict ce pote fi $lorifict de ceste3 n specil prin
multiplicre contctelor de $:nzri >i cre>tere frec$en#elor de cumprre. 7n lt segment de
clien#i crui pondere este n cre>tere l ni$el glo"l este reprezentt de persone cre utilizez
ser$iciile centrelor de contct pentru o"#ine c:t mi multe inform#ii referitore l oferte3
ser$icii di#ionle3 etc.G n cest cz3 principlul o"iecti$ este fidelizre cestor >i incitre lor
de efectu trnzc#ii pe 0e".
1/
'9ir dc rm:n sensi"ili l ofertele promo#ionle3 consumtorii moderni demonstrez un
demers strtegic n decizi de cumprre3 fiind tr>i de ofertele cre le8u sigurt o eperien#
nterior reu>it. 'pitlul de ncredere t>t mrcilor este din ce n ce mi frgil3 ir clien#ii u
percep#ii diferite supr mrcilor3 disting:nd trei ctegoriiE mrci Fleder=3 mrci Fc9llenger= >i
mrci Feplortore de ni>=3 fiecre dres:ndu8se unui numit tip de segment >i implicit
numitor eigen#e. .rcile Fleder= ncurjez fidelitte clien#ilor >i consolidez "riere de
intrre n segmentul de#inut. .rcile Fc9llenger= se concentrez n ce mi mre prte pe
trgere de consumtori din zon de c#iune mrcilor Fleder=3 miz:nd pe oferte ce furnizez
o $lore dugt ridict3 ir mrcile Feplortore de ni>= $izez segmente de clien#i cu un
puternic poten#il3 cror le ofer produse >i ser$icii personlizte.
O nou "ordre n segmentre portofoliilor de clien#i i n considerre dou $ri"ileE
trcti$itte segmentului $izt >i cp"ilitte clien#ilor de furniz $lore >i implicit o
profit"ilitte ridict. Afigur 1./.C
Fig. 1.7. Noi orientri n segmentre portofoliilor de clien i
Orgniz#iile pot recep#ion un rspuns eficient din prte clien#ilor dc el"orez
modele predicti$e supr comportmentului lor3 nticip:ndu8le stfel ne$oile >i dep>indu8le
>teptrile. *lin#ele dintre productori3 ln#urile de distri"u#ie intern#ionle >i compnii
specilizte n crere de te9nologii >i soft0re 'B. u drept principl scop cre>tere grdului de
stisfc#ie l clien#ilor.
+egmentre portofoliilor de clien#i n func#ie de cp"ilitte lor de furniz $lore
trnzc#iilor constituie suportul fundmentrii strtegiilor de mngement rel#iilor cu clien#ii.
1)
?n cest mod3 firmele pot s e$lueze segmentele din punct de $edere l poten#ilului de fceri >i
s creeze oferte dptte fiecrei ctegorii de clien#i3 n $edere diminurii riscului de migrre
cestor ctre concuren#i. 'ompniile de succes pelez l ec9ipe Fintegrte= cre u c srcin
gestiune portofoliului de clien#i cre nlizez comportmentul lor de cumprre3 sigur:nd
stisfcere totl eigen#elor din ce n ce mi mri le clien#ilor >i dep>indu8le3 de multe ori3
>teptrile.
+c9im"rile modului n cre se rspunde noilor eigen e le clien ilor sunt resim ite de
ntreg orgniz ie. *cest lucru ccentuez pregnnt ne$oi unor sisteme de mngement l
clit ii cre s copere tote procesele orgniz iei.

?n figur de mi sus3 sunt reprezentte dou cercuriE unul este un cerc $icios3 celllt un cerc
F$irtuos=3 dic poziti$. ?n m"ele pote fi $zut importn mngementului clit ii . 'ercul
$icios rt pericolul reducerii clit ii3 ir cercul $irtuos rt $ntjele pe cre le pote $e o
orgniz ie dc introduce sisteme de mngement l clit ii le cror efecte sunt sim ite n
ntregul ei. +unt nf i te totodt i legturile cu eigen ile clien ilor. 'ele 2 cercuri rt c
rspunsul cel mi "un l cerin ele n sc9im"re le clien ilor este sc9im"re produselor i
proceselor interne3 nso it de introducere sistemelor de mngement l clit ii cre s conduc
l n elegere contri"u iei fiecrui mem"ru l orgniz iei l relizre unui produs finl mi
"un.
&c orgniz iile nu fc cest lucru3 s8r pute c n pofid micilor economii relizte pe
termen scurt3 s i" costuri mri de pltit pe termen lung3 din cuz nemul umirilor clien ilor
11
com"inte cu instisfc i personlului. Printre cuzele cestor costuri mri se numr i cele le
proceselor de recrutre de for de munc Apentru nlocuire ngj ilor cre prsesc
orgniz iC3 costurile trgerii de noi clien iA pentru nlocuire celor pierdu iiC i costurile
remedierii produselor de clitte inferior su le modificrii celor cre nu sigur clien ilor
solu ii mul umitore.
Pro"lem optimizrii importn ei fiecrui client tre"uie trtt din dou puncte de $edereE
mcroeconomic i microeconomic.4 ni$el mcroeconomic cest nsemn s concentrm
folosire strtegic resurselor pentru o" ine o $lore mim de l fiecre rel ie pe cre o
$em cu un client. 4 ni$el microeconomic nsemn s ne concentrm pe mimizre $lorii
fiecrei c iuni indi$idule cu clientul.?n cele ce urmez $om ncerc s trtm ceste pro"leme
etrem de importnte pentru orgniz ie n $edere o" inerii unei performn e superiore
de pi . 4 ni$el mcroeconomic se urmre te s se optimizeze $lore timpului de $i
clientului. *cest presupune s se c9eltuisc ce sum de "ni ce este necesr pentru reu i
s re ii ntr8o fcere un client. ?n cest fel orgniz i re posi"ilitte s constte cre este rt
int rndmentului supr in$esti iilor fcute pentru re ine un client3 deci se estimez c:t
$lorez un client nu numi n prezent c:t i pe o period mi ndelungt de timp. 4 prim
$edere cest sistem de optimizre pre etrem de simplu3 n relitte el re implic ii mult
mi profunde supr modului n cre orgniz i tre"uie s i" n $edere clien ii si pe termen
mi lung3 cre furnizez $enituri nu numi din trnzc i initil c:t i din trnzc iile $iitore.
It n ce const cel clculE
se clculez durt medie n cre pote fi re inut un client n ni
se st"ile te numrul mediu l trnzc iilor n fiecre n pentru men ine clientul
se st"ile te cre este profitul mediu pe fiecre trnzc ie
Pe "z cestor dte orgniz i pote s8 i direc ioneze resursele spre cti$itte de
mr;eting3 $:nzrii3 ser$icii3 prin intermediul cror s8 i men in rel i cu clientul. *cest
metod de clcul este influen t de rel iile cre pr n trnzc ii3 ni de ni i de numrul
nilor lu i n clcul. 'lculul prezentt re n $edere un Fclient mediu=3 dun:nd tote dtele
despre client si o" in:nd o singur $lore.
+itu i se complic tunci c:nd este $or" despre diferite segment de clien i3 pentru
cest orgniz i fce cee i nliz dr pentru fiecre segment de client rele$nt. ?n cest fel
orgniz i $ pute just cti$itte de mr;eting3 $:nzrile3 strtegi de ser$ice i de oferte
stfel nc:t s re in clientul c:t mi mult cu putin .4 ni$el microeconomic fiecre c iune cu
2%
un client efecti$ su cu unul poten il reprezint o oportunitte de cre $lore pentru cel
client3 de oferi un ser$iciu cre s8l "ucure i s8l stimuleze de mi pel l ofertele
orgniz iei3 deci dirij:ndu8l spre o decizie de cumprre i ntrind loilitte clientului.
Orgniz iile n c iunile cu clientul tre"uie s i" n $edere trei o"iecti$e prioritreE
stimulre clientului prin oferire unor ser$icii irepro "ile
generre de importnte $enituri prin depunere unor eforturi inteligente n
interesul clientului
cptre celor mi semnificti$e inform ii pentru client n $edere trgerii
cestui spre produsele su ser$iciile orgniz iei
&.=.O69ne#e* unu *!*nt*; c.,5ett! 5#n *5-c*#e* ,*n*+e,entu-u
#e-*9-.# cu c-en9
*$ntjul competi#ionl re l "z diferen#iere. Pre#urile mici constituie unele din formele
de diferen#iere3 dr deseori nu pote fi pstrt3 ecept:nd un su dou orgniz#ii cre domin
pi# >i cre sunt cp"ile s relizeze un "eneficiu deplin din economiile fcute pe scr lrg. ?n
plus un pre# sczut este ec9i$lent dese cu mrje sczute de profit. Orgniz#iile cre se
"zez pe prcticre unor pre#uri mici pentru o"#ine un $ntj competiti$ sunt $ulner"ile n
f# competitorilor dej eisten#i su nou8intr#i cre nu u economii pre mri3 dr cre pot
o"#ine lte reduceri de costuri prin utilizre3 de eemplu propriilor sisteme de distri"u#ie su
lte puncte de desfcere >i printr8o te9nologie superior.
'el mi duntor lucru pentru tote ceste orgniz#ii cre se diferen#iz ntre ele prin
pre#uri sczute l constituie fptul c deseori consumtorii similez uneori pre#urile sczute cu
un ni$el clitti$ sczut3 indiferent dc eist o justificre su nu pentru cest presupus
rezolu#ie.
?n concluzie3 diferen#iere este periculos dc se "zez eclusi$ pe pre#. *stfel3 putem
defini diferen#iere c fiind oferire ce$ cre este unic >i $loros pentru client Altce$ dec:t
pre#ulC. Heneficiile diferen#ierii3 n specil dc pote fi men#inut3 suntE
permite orgniz#iei s impun un pre# mi mre A>i3 prin urmre3 s8>i sigure
mrje mi mriCG
21
orgniz#i pote $inde mi multe dintre produsele su ser$iciile sle l un pre#
dtG
orgniz#i se $ "ucur de o mi mre loilitte clien#ilor si n timpul
periodelor mi dificile cre pr n mod ciclic su sezonierG
dc orgniz#i trece pe o pozi#ie de monopol ntr8un mediu concuren#il3 tunci
clien#ii $u#i mi ninte $or cumpr n continure orice ofer orgniz#i respecti$.
Printre modlit#ile de generre unui $ntj competi#ionl de durt3 din deser$ire
clien#ilor putem enumerE
?m"unt#ire continu prin
ducere clien#ilor n orgniz#ie. * o"#ine opiniile clien#ilor nsemn s flm de ce produse >i
ser$icii u ne$oie clien#ii no>tri >i cum r pute fi etinse produsele >i ser$iciile nostre >i l l#i
clien#i.
'reti$itte continu n
fce stfel nc:t s stisfc dorin#ele >i >teptrile clien#ilor n continu cre>tere. 6is9i;0
AKournl of 4ong Bnge Plnning $ol.223 nr.4I11)1C rt c3 fctorul cel mi importnt n
n#elegere titudinii consumtorilor >i n ntocmire unei strtegii de pi# nu l constituie
nliz logic3 ci c#iunile creti$e=. &c rspunzi l ne$oile clien#ilor nsemn c c#ionezi
pre ncet pentru $e un mr;eting de succesE pentru pute pre$ede $iitorul3 orgniz#iile u
mi degr" ne$oie de creti$itte dect de rspuns3 de pro$ocre dec:t psi$itte.
+ se promit un $ntj clr
clien#ilor >i poi s li se ofere. .ulte orgniz#ii nu >i iu nici un fel de ngjmente A Fnu putem
promite=C su >i iu ngjmentul c $or fce ce$ >i poi nu $or reu>i s >i #in promisiune.
Po#i o"#ine un $ntj competi#ionl de in$idit dc #i se $ duce $este c i#i #ii promisiunile >i
c i#i iei dor ngjmente cre $izez cre>tere $ntjelor pe cre le u clien#ii ti.
Orgniz#iile pot c>tig contrcte dc promit ser$icii3 dr pot pstr contrctele dc >i #in
promisiunile.
-ipurile de criterii de performn# cre $or oferi orgniz#iei un $ntj competiti$ suntE
tote documentele pro$enite de l clien#i cre necesit un rspuns tre"uie
rezol$te n cel mi scurt timp posi"ilG
dc nu se pote d un rspuns complet n termenul nun#t3 tunci solu#i dt
$ specific dt limit c:nd $or primi un rspuns completG
22
tre"uie s rspund ect person crei i s8 drest coresponden# >i nu
ltcine$ n numele cesteiG
n cel>i sens3 clien#ilor tre"uie s li se de numele personei cre se ocup de
pro"lemele lor >i cre pote rspunde l ntre"ri n numele lor. Pentru orgniz#iile dedicte
deser$irii clien#ilor3 mputernicire nu este dor un simplu cu$:nt. 5 ncepe din momentul
recrutrii personelor3 " c9ir ninte de cest moment3 pentru c este posi"il c unii dintre
cei cre fc selec#ionrile s nu >tie cre este mentlitte ect pentru o deser$ire eficient
clien#ilor. &up ce u fost select#i cei cre pr s promit3 tre"uie s fie pregti#i nu numi n
te9nicile de "ordre clien#ilor ci >i n cuno>tere produsului Iser$iciului. Pentru c
personlul s deser$esc n mod eficient clien#ii3 tre"uie s fie reunite o serie de condi#iiE
tre"uie s fie con$in>i s i" o F$edere totl= deser$irii clien#ilor >i nu dor o
perspecti$ limittG
tre"uie s cunosc ce se ntmpl >i n lte pr#i le orgniz#iei pentru pute rspunde
l ntre"ri referitore l3 de eemplu3 loclizre ltor deprtmenteG
tre"uie s li se permit s i decizii Ac9ir >i decizii cre implic resurse finncire
importnteC fr Ftrimite= clientul l un concurent.
crere o"iceiului de fi ten#i l detlii n "ordre clien#ilor. Lrij f# de client
AFcustomer cre=C nsemn n cele din urm ten#ie l detlii. 'u c:t deser$ire clien#ilor este
mi "un3 cu t:t se o"ser$ mi repede cnd se fce o gre>el. ?n plus clien#ii de$in mi
preten#io>i pe zi ce trece. &c fci 11 de lucruri corect >i dor unul gre>it3 de cest >i $
minti clientul tu3 ir restul nu $ cont deloc. ?n cest cz3 e>lonul superior de conducere3
merg:nd pe "z eemplului personl3 tre"uie s fc urmtorele lucruriE
s le $or"esc frec$ent clien#ilor >i personlului3 remintind eforturile cre se fc pentru
deser$ire lor3 recunosc:nd eforturile >i rsp:ndind $este despre concentrre orgniz#iei pe
rel#iile perfecte cu clien#ii.
s8>i sculte clien#ii >i ngj#ii3 s fle ce g:ndesc3 ce este importnt pentru ei3 >i cum r
pute m"un#i lucrurile.
s introduc o"lig#i oficil c to#i mngerii s8>i petrec cel pu#in o treime din timpul
lor cu clien#ii su cu personlul din prim linie de deser$ire clien#ilor.
s cute do$ezi de m"unt#ire deser$irii clien#ilor prin stimulre ngj#ilor3 >edin#e
pe ec9ipe3 ini#iti$e indi$idule.
s fie ten#i tot timpul l concuren# >i de preferin# s fie cu c:#i$ p>i ninte lor.
23
24
CPITOLUL II
M(N(GEMENTUL CICLULUI DE VI( (L CLIENTULUI
$.&. De7!.-t*#e* > +e1t.n*#e* #e-*9e cu c-en9
7n dintre etpele ciclului de $i# l clien#ilor este reprezentt de dez$oltre rel#iilor
dintre o firm >i clien#ii si3 cre implic cre>tere $lorii portte de ce>ti3 cre>tere $olumului
de produse su ser$icii c9izi#ionte3 prin intermediul $:nzrilor di#ionle >i ncruci>te. 7n
client este supus unor Fe$enimente= cre contri"uie l prelungire ciclului su de $i# >i u drept
consecin# cre>tere ni$elului su de consum3 fpt ce se repercutez poziti$ supr
profit"ilit#ii.
M:nzrile di#ionle se refer l ofertele dreste clien#ilor fideli3 cre le propun noi produse
su ser$icii3 su $rinte m"unt#ite le lor. M:nzrile ncruci>te presupun oferte cceptte de
ctre clien#ii fideli de produse su ser$icii similre su cre u fost dej c9izi#ionte de clien#i
pr#in:nd celui>i segment $izt de firme.
Pentru determin dintr8o perspecti$ oper#ionl portul $:nzrilor ncruci>te >i
di#ionle l $lore totl clien#ilor3 $om determin urmtorii indictoriE

,- C
ct
. T
ct
. R
ct
.

M/
ct
Un!e , N $enituri n ultim etp ciclului de $i# l clien#ilor
C
ct
N numrul clien#ilor supu>i ofertei n period t
T
ct
N rt de cceptre ofertei n period tB
R
ct
N $enitul genert prin cceptre ofertei n period t.H
M/
ct
N mrj "rut ofertei n period t
tN period n cre firm cutt s genereze prin intermediul unor oferte personlizte
$enituri suplimentre
2!
C- C
ct
. CO
ct
unde CN costuri n ultim period ciclului de $i# l clien#ilor
C
ct
N numrul clien#ilor supu>i ofertei n period t
CO
ct
N costul de mr;eting l ofertei in period t
S
np
- R
ct
. TI
ct
unde S
np
N sum nepltit de clien#i n ultim etp ciclului lor de $i#
TI
ct
N rt de neplt n period t .'ontri"u#i $:nzrilor di#ionle >i ncruci>te l
$lore totl portt de clien#i se clculez dup formulE
,+- C
ct
01T
ct
. R
ct
. M/ct2 3 CO
ct
4 5 1R
ct
. TI
ct
2

O l posi"ilitte de clcul $lore portt de clien#i n etp de cre>tere
profit"ilit#ii cestor prin $:nzri di#ionle >i ncruci>te.
$.$ V*-.*#e* "e !*94 * c-en9-.#
?n trecut3 e$lure eficien#ei mngementului rel#iilor cu clien#ii er un proces dificil de
reliztG firmele >tiu c numrul clien#ilor este n cre>tere su scdere3 ns forte pu#ine
cuno>teu o fluctu#ie rel fluului de clien#i. ?n prezent3 te9nologiile $nste n domeniul
"zelor de dte >i in$esti#iile relizte n progrme destinte diminurii rtei de migrre
clien#ilor >i de cre>tere grdului lor de loilitte permit determinreJ $lorii clien#ilor de8
lungul celor trei etpe le ciclului lor de $i#E trgere de noi clien#i3 fidelizre clien#ilor
eisten#i >i dez$oltre rel#iilor cu clien#ii.
'onceptul de $lore de $i# clien#ilor fost doptt l sf:r>itul mileniului II de ctre
compniile de mr;eting direct3 t pe "ze de dte. Mlore de $i# clien#ilor reprezint
$lore net profiturilor generte de clien#ii unei firme3 n urm fluului de trnzc#ii din
period n cre c9izi#ionez produsele su ser$iciile unei numite firme.
5ist mi multe posi"ilit#i de clcul $lore de $i# clien#ilor. 7n dintre cele
26
mi simple metode const n mpr#ire profitului nul l numrul clien#ilor dintr8o numit
period de timp3 ns cest "ordre nu ofer nici o indic#ie referitore l sumele c9eltuite de
fiecre client. O lt te9nic de determinre $lorii clien#ilor este reprezentt de mpr#ire
cifrei de fceri l numrul clien#ilor dintr8o period de timp3 dr incon$enientul primei metode
nu este elimint3 de>i se pot reliz corel#ii ntre $:nzri pe fiecre ctegorie de clien#i. ?n
$edere determinrii corecte $lorii de $i# clien#ilor3 tre"uie s se recurg l o nliz
detlit comportmentului de cumprre >i criteriilor de segmentre utilizte.
7n dintre gre>elile fcute de orgniz#ii const n concentrre eforturilor >i resurselor
dor pe segmentele de clien#i cu o rt profit"ilit#ii ridict3 neglij:nd cele segmente cu o
profit"ilitte mi sczut dr cre pot fi $lorificte pe termen lung >i fo>tii clien#i3 cre pot fi
tr>i prin progrme specil concepute >i pot gener profituri consider"ile pe termen lung.
-otu>i3 orice firm se confrunt cu un portofoliu de clien#i profit"ili >i neprofit"ili >i tre"uie s
relizeze o segmentre cestorG n medie3 cei mi profit"ili clien#i i unei compnii reprezint
dor 1%@3 n timp ce 6%@ sunt l limit prgului de rent"ilitte >i 3%@ generez pierderi.
(irmele tre"uie s determine cei fctori c9eie de succes cre contri"uie l relizre unei
profit"ilit#i ridicte >i s cute modlit#i de 8i plic >i celorllte ctegorii de clien#i.
Besursele locte clien#ilor nerent"ili pot fi diminute numi dup ce s8 ncerct trnsformre
lor n clien#i profit"ili prin c#iuni de mr;eting specifice.
$.' F"e-7*#e* c-en9-.# e<1ten9
&c progrmele de trgere clien#ilor >i de $:nzri "eneficiz dese de "ugete forte
mri dtorit cpcit#ii lor de gener profituri pe termen scurt3 progrmele de fidelizre se
disting prin inciden# pe termen lung >i prin efectul dese spectculos supr cre>terii
profit"ilit#ii unei firme.
.igrre clien#ilor ctre firmele concurente3 reprezint un proces ce se mnifest pe orice
pi#3 proces ce tre"uie pre$enit prin concepere >i implementre unor progrme de fidelizre
complee.
Bel#i dintre o firm >i clien#ii si tre"uie ntre#inut >i dez$oltt. Orice firm urmre>te
s minimizeze rt de pierdere clien#ilor3 cunosc:nd c eist o rel#ie puternic ntre cest
indictor >i profit"ilitte s.
2/
Pentru orient politic de fidelizre ctre o clitte de ecep#ie ser$iciilor >i ctre oferte
personlizte specil concepute pentru clien#ii fideli3 centrele de contct8clien#i ofer solu#ii
diferen#ite cre integrezE
ntre#inere unui dilog $erit"il cu clien#ii pentru e$lu ne$oile >i eigentele lorG
dez$oltre de produse >i ser$icii personlizte pentru rspunde cestor ne$oiG
com"inre celor mi eficiente medii pentru promo$re produselor ser$iciilorG
Pentru clcul $lore clien#ilor n fz de fidelizre3 tre"uie s #inem cont de fptul c
procesul de fidelizre se dez$olt ntr8o succesiune de periode de timp.
Meniturile o"#inute n cest fz se pot clcul dup formulE
, - C
ft
. R
ft
. M/
ft
unde '
ft
N numrul clien#ilor n period t
B
ft
N $enitul per client in period t
.H
ft
N mrj "rut per produsIser$iciu $ndut in period t
'osturile ferente cestei fze ciclului de $i# clien#ilor se determin dup formulE
C- C
ft
. CE
ft

unde '5
ft
N costul unui contct efecti$
?n cest fz inter$ine >i rt de neplt3 cre se clculez c un procent l clien#ilor
cre nu8>i onorez o"lig#iile de plt pentru un produs su ser$iciu de cre "eneficit. +um
nepltit de clien#i ntr8o period se clculez stfelE
S
np
- C
ft
. R
ft
. R
np
unde B
np
N rt de neplt
?n concluzie3 contri"u#i c#iunilor de fidelizre l $lore clien#ilor se determin stfelE
,+
cf
- C
ft
01R
ft
. M/
ft
2 5 CE
ft
51R
ft
. R
np
24
2)
O lt posi"ilitte de clcul $lore portt de clien#i n etp de fidelizre este redt
n t"elul de mi josE
6iter Descriere in!ictor Mo! !e clcul
+ ,enit lunr loct !e client 'ri7il
/ Rt lunr% !e pier!ere clienilor 'ri7il%
C Rt mr8ei 7rute 'ri7il%
D Costul reteniei unui client 'ri7il
E Rt !e nechitre pl%ii 'ri7il%
9um%rul !e clieni l :nceputul unei perio!e ;t5#
< 9um%r !e clieni pier!ui ./
; 9um%rul !e clieni l sf(r)itul unei perio!e 5<
= ,enituri ;.+
K Mr8 7rut% =.C
6 Costul !e retenie clienilor .D
M Costul nechit%rii !toriilor clienilor =.E
9 ,lore clienilor :n f" !e fi!eli"re K565M
(ig. 2.1. Mlore clien#ilor n fz de fidelizre
21
CPITOLUL III
(DMINISTR(RE( REL(IILOR CU CLIENII
)N C(DRUL COMP(NIEI COSMOTE
'.&. P#e7ent*#e* c.,5*ne > * ,1un 1*-e 2n *3*ce#
'O+.O-53 mem"ru l O-5 Lroup3 >i8 nceput oper#iunile comercile n Lreci n 111)3
cu ! ni n urm competi#iei. ?n iunie 2%%1 er singurul grup cre juns opertor lider dup ce
ptruns l treile pe pi#. Ocup:nd locul 1 pe pi# grecesc >i $:nd peste 4 milione de clien#i3
'O+.O-5 re de semene oper#iuni n lte ptru #ri "lcniceE n *l"ni3 prin primul
opertor de telefonie mo"il *.'3 c:t >i n Hulgri3 .cedoni >i Bom:ni prin LloHul3
'O+.O(O6 >i respecti$ 'O+.O-5 Bomni. ?n 2%%4 'O+.O-5 genert $enituri de peste
13!) milirde de euro >i un profit net de proimti$ 3%)32 milione de euro.
'O+.O-5 $ut o contri"u#ie semnificti$ l succesul Kocurilor Olimpice de l *ten
din 2%%43 fiind sponsorul n#ionl principl l e$enimentului. 'O+.O-5 Bom:ni3 mem"r
grupului 'O+.O-53 s8 lnst pe pi# romnesc n decem"rie 2%%!3 cu scopul de fce
telefoni mo"il ccesi"il tuturor rom:nilor.
?nc de l nceputul cti$it#ilor sle comercile3 'O+.O-5 Bom:ni >i8 sumt un pln
m"i#ios de etindere re#elei3 precum >i o strtegie corespunztore pentru furniz ser$icii de
telefonie mo"il de clitte3 ccesi"ile tuturor3 c:>tig:nd titlul de opertorul cu ce mi rpid
dez$oltre din Bom:ni. 'ompni J introdus ser$icii trcti$e n col"orre cu Bomtelecom
precum >i solu#ii de internet mo"il competiti$e t:t pentru clien#ii reziden#ili c:t >i cei "usiness3
concentr:ndu8se de semene >i pe segmentul smrtp9one.
4 sf:r>itul lunii septem"rie 2%123 'O+.O-5 nregistr 634 milione de clien#i3 din cre
2431@ "on#i3 ting:nd o cot de pi# de 2!@. +egmentul de "usiness crescut cu 32@
comprti$ cu cee>i period nului nterior3 n timp ce "z de clien#i 3L crescut cu 12@
n cel>i inter$l de timp.
3%
&torit etinderii sus#inute segmentului "usiness3 precum >i performn#ei forte "une n
zon ser$iciilor de dte3 $eniturile totle le celui de8l treile trimestru din 2%12 u tins
$lore de 11) milione 5uro. 5HI-&* Ac:>tigurile oper#ionle ninte do":nzilor3 telor >i
mortizrilorC crescut l 3433 milione 5uro3 cu 1633@ comprt cu -3 2%11 AO 1)@ $ersus -2
2%12C. .rj 5HI-&* tins 2131@ n -3 2%123 n cre>tere cu 436 puncte procentule
comprti$ cu -3 2%11.
'O+.O-5 Bom:ni in$este>te constnt n dez$oltre ln#ului su de distri"u#ie n#ionl3
cre const3 l finlul lunii septem"rie 2%123 n proimti$ !6% de puncte de $:nzre n ntreg
#r. ' urmre in$esti#iilor semnificti$e3 'O+.O-5 Bom:ni >i8 etins n timp record
re#eu de telecomunic#ii3 du"l:ndu8>i n dor un n coperire geogrfic >i n popul#ie. ?n
prezent3 'O+.O-5 ofer coperire pentru peste 11@ din popul#ie >i pentru proimti$ 1%@
din teritoriul #rii.
4 sf:r>itul lunii septem"rie3 'O+.O-5 Bom:ni ofere $iteze de descrcre de p:n l
4332 ."ps pentru Internetul mo"il n /4 or>e importnte din #r3 reprezent:nd peste 41@ din
popul#ie. .i mult3 clien#ii se puteu "ucur de $iteze de p:n l 2136 ."ps n te9nologi
P+P*O3 n 14/ de or>e din #r. ?n totl3 ser$iciile 3L coper peste 6)@ din popul#i
Bom:niei. Lrupul 'O+.O-5 este n prezent opertorul de telefonie mo"il cu ce mi etins
prezen# n sud8estul 5uropei $:nd o "z de clien#i de 2%34 milione.
?n cee ce pri$e>te misiune s n fceri3 'O+.O-5 crede c prin etic n fceri3
rigore3 ncredere n tot cee ce fce3 $ reu>i s dez$olte portofoliul de solu#ii de comunic#ii
integrte >i s fie cp"il stfel s stisfc din ce n ce mi "ine ne$oile >i eigen#ele clien#ilor
si3 pe cre i plsez n centrul strtegiei de fceri.
ilosofi !e fceri grupului 'O+.O-5 este eprimt de top mngementul cestei n
urmtorul modE
FS $mbuntim vi clienilor notri prin ridicre nivelului comuniciilor mobile din
$ntreg regiune Europei de Sud%Est& 'ut(nd st#el #iecre individ $n prte dr i mediul de
#ceri s relizeze tot mi mult& $n #iecre zi. )oi $nelegem mi bine c oricine comportmentul
umn i #elul $n cre comuniciile mobile in#luenez vi de zi cu zi. *ocmi de cee&
trns#ormmcest $nelegere $n produse i servicii cre sunt relevnte& simple& ccesibile
i plcute& cre $mbuntesc clitte vieii.+
,lorile !e 7"% suntE respectul f# de client3 competen#3 curjul de ino$3 ncredere
c orice pote fi fcut mi "ine >i performn# profesionl.
31
&ez$oltre compniei se "zez pe c9izi#ii de te9nologii ultr8 performnte3
monitorizre inteligent concuren#ei3 in$esti#ii continue n cre>tere clit#ii ser$iciilor oferite3
modernizre re#elei pentru stisfce cerin#ele pie#ei3 o pozi#ie finncir puternic dtort
politicii de in$esti#ii prudente >i o foclizre cti$it#ilor pe .r;eting >i M:nzri. Lrupul
'O+.O-5 .o"ile -elecommunictions +.*. i8 nun t recent inten i de prelu compni
5len Lermnos +.*.3 cre detine n r nostr unul din cele mi mri ln uri retil de
ec9ipmente i ser$icii de comunic ii. ?n cest sens3 opertorul de telefonie mo"il nun t c
demrt negocieri cu Pnos Lermnos3 cel mi importnt c ionr l ln ului de retil3 cest
fiind de semene i fondtorul compniei cre este listt l "urs din *ten. ?n czul n cre
negocierile se $or finliz printr8un cord3 'osmote $ prelu pc9etul mjoritr de c iuni n
cdrul Lermnos3 de$enind stfel proprietrul ln ului de mgzine din Bom:ni.
Strtegi referitore l pro!use )i ser'icii presupune lnsre de noi ser$icii dptte t:t
clien#ilor persone juridice c:t >i celor fizice >i dez$oltre unor proiecte eperimentte pentru
re#eu 'O+.O-5. 'litte ser$iciilor >i produselor oferite constituie ltur de "z
pozi#ionrii ofertei compniei pe pi#.
Politic !e resurse umne $izez ngjre unor persone tinere3 dinmice3 cre s se
pot integr rpid n cultur orgniz#ionl compniei >i ofer progrme de recompense n
func#ie de o"iecti$e >i posi"ilit#i de promo$re >i dez$oltre crierei profesionle n cdrul
su.Pe 0e"site8ul firmei3 eist un lin; destint posi"ilit#ii de recrutre3 n cre cndid#ii pot
plic prin trnsmitere de 'M8uri n formt electronic3 men#ion:nd pentru ce post cndidez .
Mngementul reliilor cu clienii n cdrul compniei 'O+.O-5 se concentrez pe
urmtorele specteE
#$ progrme de trgere >i fidelizre clien#ilor3 precum >i progrme tip Fcustomer
cre= implementte n tote loc#iile n $edere cre>terii loilit#ii cestor3 reducerii
numrului nemul#umirilor lor >i reducerii timpului inter$en#iei ec9ipelor de *sisten#
te9nicG
&$ dez$oltre "zei de dte clien#i prin strtegii de mr;eting direct >i politici de
fidelizreG modernizre re#elelor condus l reducere pirterieiG
>$ un ecelent cs98flo0 genert de clien#i dtort politicii de mr;etingG
?$ solu#ii ino$ti$e implementte pentru clien#ii ser$iciilor de telefonie mo"ilG
@$ reducere rtei de pierdere clien#ilor prin implementre unor sc9eme de pre#uri
dptte fiecrui segment de clien#i.
32
Moline 'ommuniction3 prim compnie specilizt in furnizre ser$iciilor de +.+
mr;eting din Bom:ni semnez un contrct de col"orre cu opertorul de telefonie mo"il
'O+.O-53 prin cre ofer clienilor oportunitte de cces o gm lrg de ser$icii cu
$lore dugt.
Portofoliul !e ser'icii l compniei COSMOTE
'lien#ii compniei cre optez pentru "onmente u posi"ilitte de lege dintr8o
multitudine de oferte3 n func#ie de ne$oile lor de comunicre.
C rtel COSMOTE fost cret n $edere unei comunicri fr griji3oric:nd3 oriunde >i
cu oricine. *cum este forte simplu >i ccesi"il s #ii legtur cu to#i prietenii3 deorece i un trif
33
unic ctre orice re#e n#ionl. Pentru c >tim c li"ertte de eprimre este forte importnt
pentru tine3 'rtel 'O+.O-5 #i ofer ce mi lung period de $l"ilitteE 12 luni n
cre po#i efectu >i primi peluri.
Tipuri !e crtele
34
6ouJ 'rtel MIH5
crtel 'osmote pe cre o c9izi#ionezi grtuitG
pentru cti$ crtel3 $ tre"ui s efectuezi o
rencrcre de minim 4 euro credit A4316 euro -MQ
inclusC utiliznd rencrcJe direct su ! euro credit
A632% euro -MQ inclusC utiliznd crtele $lorice3
rencrcre electronic su rencrcre direct n
mgzinele 'O+.O-5G
nou 'rtel Mi"e re dej cti$t ce mi
$ntjos etrop#iune n func#ie de $lore de
rencrcre cu cre legi s8#i cti$ezi crtelG
'rtel HO67+ 4) 5nergR
crtel 'osmote pe cre o c9izi#ionezi grJtuit
$ei primi 4) de euro "onus3 c:te 1 euro credit n
period de $l"ilitte crtelei
'rtel HO67+ 4) nu re credit ini#il3 ir pentru
cti$re tot ce tre"uie s fci este s efectuezi o
rencrcre de minim 4 euro A!316 euro -MQ
inclusC utiliz:nd rencrcJre direct su ! euro
A632% euro -MQ inclusC utiliz:nd crtele $lorice3
rencrcre electronic su rencrcre direct n
mgzinele 'O+.O-5
'QB-54Q HO67+ 4) 5nergR
cJrtel 'osmote pe cJre o Jc9izi#ionezi grJtuit
$ei primi 4) euro credit "onus3 c:te 1 euro credit
"onus lunJr timp de 4) de luni de lJ Jcti$Jre3 lJ
primJ rencrcJre de minim 4 euro A4316 euro
-MQ inclusC din lun
pentru J Jcti$J cJrtelJ3 $J tre"ui s efectuezi o
rencrcJre de minm 4 euro credit A4316 euro -MQ
inclusC utilizJnd rencrcJre direct sJu ! euro
credit A632% euro -MQ inclusC utilizJnd cJrtele
$Jlorice3 rencrcJreJ electronic sJu rencrcJre
direct n mJgJzinele 'O+.O-5
3!
'rtel 'osmote cu ! euro credit
'Jrtel 'O+.O-5 cu ! euro credit
cost 632% euro A-MQ inclusC
! euro credit ini#il3 pentru 8#i pute
sun prietenii n orice moment
ce mi lung period de $Jl"ilitte
creditului ini#iJl 8 6 luni
trif redus ctre un numr fJ$orit
cele mi tri etrop#iuni3 cu sute de
minute3 n re#e >i n#ionJle
p:n l 2!% de contcte >i de mesJje tet
pot fi stocte
'rtel HO67+
'Jrtel HO67+ cti$t dup dt de
1 decem"rie 2%%12 #i ofer un "onus de 4)
de euro credit Ac:te 1 euro credit3 lunr3
timp de 4) de luni3 n period cti$
crtelei tleC.
'rtel HO67+ 4)
crtel 'osmote pe cre o c9izi#ionezi grtuit
$ei primi 4) de euro "onus3 c:te 1 euro credit n
period de $l"ilitte crtelei
'rtel HO67+ 4) nu re credit ini#iJl3 iJr pentru
cti$Je tot ce tre"uie s fci este s efectuezi o
rencrcre de minim 4 euro A!316 euro -MQ inclusC
utilizJnd rencrcre direct sJu ! euro A632% euro -MQ
inclusC utiliz:nd crtele $lorice3 rencrcre
electronic su rencrcre direct n mgJzinele
'O+.O-5
'rtel Internet 'O+.O-5
&in punct de $edere l ofertei de telefone3 'O+.O-5 reu>it s o"#in pre#uri
preferen#ile de l mrii productori A6OSI*3 .O-OBO4*3 +*L5.3 PPI4IP+3 *4'*-543
+*.+76LC3 unele pre#uri promo#ionle reu>ind s fie st"ilite su" cele prcticte de principlii
concuren#iA ,OD+O9E >i OR+9<E.
36
'rtel HO67+
'rtel HO67+ cti$t #i ofer un
"onus de 4) de euro credit Ac:te 1 euro
credit3lunr3 timp de 4) de luni3 n
period cti$ crtelei tleC.
Internet pe lptop i t 7let%
3/



3.2. (n*-
7*
S.?.O.T. * c.,5*ne COSMOTE
PU9CTE T+RI 1STRE9<T;S2
re#e de coperire modernizt n peste /!@ din suprf# #rii3 cre stisfce eigen#ele
clien#ilorG
eisten# unor oferte unice pe pi# telefoniei mo"ile Ae.E *"onment de 3 57BOC cre
se dresez unor ni>e de pi# neeplotte de concuren#
cs98flo0 cre sigur dez$oltre fcerii centrte pe clien#iG
politic de repozi#ionre eficient mrcii 'O+.O-5G
e$iden#ier importn#ei identit#ii de mrcG
plicre modelelor de mngement $lorii clien#ilorG
optimizre continu clit#ii comunic#iilorG
3)
'rtel InternetE de l 'osmote #i ofer cces l Internet
cu o $itez de do0nlod de p:n l 2136 ."ps >i o $itez
de uplod de p:n lJ !3/6 ."ps3 n ri de coperire
'osmote 3L.
'onnect 3LE Internetul de super$itez este cum
mi ccesi"il c oric:ndT 'u ser$iciul 'onnect
3L i internet mo"il nelimitt de l 1 euroIlun >i
$iteze de p:n lJ 4332 ."psT ?n plus3 l po#i
folosi >i c:nd cltore>ti n strintte l trife
$ntjose n peste 3% de #ri.
-r$el U +urf iti ofer eperient n$igrii pe
internet frJ griji n timpul cltoriilor3 n #rile
7niunii 5uropene.
Qcum e mult mi u>or >i $ntjos s #i conectezi
t"letJ l Internet cu plnul tJrifJr 3L 'onnect -E
cest pln #i ofer internet nelimitt >i t"lete l
dor 1 leu.
eisten# unui sistem informtic de mngement rel#iilor cu clien#ii3dptt l ne$oile
de comunicre le firmei
PU9CTE S6+/E 1BE+K9ESSES2
deprtment de mr;eting formt din persone fr o eperien# mre n domeniul
'B.G
recent "ordre orientt spre client $ersus o "ordre orientt spre te9nologie
Aprogrme de trgere >i fidelizre clien#i recent lnsteCG
stdiu incipient l reorgnizrii structurii interne deprtmentului de mr;etingG
ineisten# unui ,e" 'll 'enter l firmei3 cre s fciliteze interc#iune cu clien#ii pe
multiple cnle.
OPORTU9ITCDI 1T;RE+TS2
mturizre pie#ei ser$iciilor de telefonie mo"il n Bom:niG
li"erlizre telecomunic#iilorG
noile legi cre u un impct mi mre n lupt mpotri$ pirterieiG
lnsre noii identit#i de mrc 'O+.O-5G
lnsre noului ser$iciu de telefonie fi >i dez$oltre portofoliului de ser$icii de
comunic#ii integrteG
di$ersificre solu#iilor de gestiune informtizt rel#iilor cu clien#ii.
+ME9I9DCRI 1T;RE+TS2
concuren# puternic pe pi# ser$iciilor de telefonie mo"ilG
restric#ionre introducerii fi"rei coile optice n unele regiuniG
tendin# de scdere pre#urilor pe pi# ser$iciilor de telefonie mo"ilG
pri#i unor noi opertori de telefonie mo"il.
'.'.M."e-*#e* !*-.# c-en9-.# c.,5*ne COSMOTE
31
&eprtmentul de mr;eting l compniei 'O+.O-5 propus un model de progrm
'B.3 deflct pe cele trei fze le ciclului de $i# l clien#ilorE trgere3 fidelizre >i cre>tere
$lorii clien#ilor prin ser$icii di#ionle.
Etp !e trgere clienilor
'ompni 'O+.O-5 lnsez pe pi# telefoniei mo"ile un nou tip de "onment. Vint
$izt este formt din cei /!%.%%% clien#i i ser$iciilor de telefonie mo"il3 eisten#i n "z de
dte firmei. +pecili>tii n mr;eting direct pelez telefonic ce>ti clien#i propun:ndu8le o
ofert de "onment pe 6 luni l un pre# de ! euro pe lun. Bt de rspuns este de )!@ A63/.!%%
clien#i poten#iliC3 ir rt de cceptre ofertei de 14@ A)1.2!% clien#i efecti$iC. 'ostul mediu l
unui pel telefonic este de %3/ centi. 'osturile legte de infrstructur >i cele oper#ionle sunt de
)1%.%%% euro. 'osturile totle le progrmului n cest prim fz ciclului de $i# l
clien#ilor sunt de 1.2!6.2!% euro3 n timp ce $eniturile o"#inute de 2.6//.!%% euro3 rezult:nd un
profit de 1.421.2!% euro.
Etp !e fi!eli"re clienilor
?n $edere fidelizrii clien#ilor tr>i n prim fz3 compni COSMOTE le trimite un e8
mil urmt de un pel telefonic n cre le prezint o ofert de re"onment pentru nc 6 luni3 l
un pre# promo#ionl de 3 euroIlun. -otodt3 fiecrui client i trimite prin po>t un plint n cre
le eplic condi#iile promo#iei. &rept consecin#3 /!@ dintre clien#i su"scriu l re"onment
A66.13) clien#iC3 gener:nd un $enit de 132%43)/! euro. 'osturile unitre generte de cest
c#iune sunt de 134 euroIclient A%3! euroIplint promo#ie O %3/ euroIcost pel O %32euroIcost e8
milC3 ir costurile oper#ionle ting 24%.%%% euro.
Profitul o"#inut este n cest etp de )/1.161 euro. ?n scopul loilizrii clien#ilor3
reprezentn#ii de rel#ii cu clien#ii u trimis e8mil8uri personlizte cestor n cre le prezint
ofert promo#ionl de 3euroIlun prin intermediul unui progrm de e8mr;eting cret de
specili>tii I- i compniei COSMOTE.
4%

"rezentre modulului de trimitere e%mil%uri personlizte generte de sistemul in#ormtic
Principlele func#ii le sistemului informtic 'B. l compniei COSMOTE cre i
confer originlitte f# de lte sisteme de cel>i tip prin modul de "ordre3 suntE
procesre trnzc#iilor relizte de clien#i 3 fcturile clien#ilor fiind nregistrte n "z de
dte sistemuluiG cest func#ie se regse>te n mjoritte progrmelor informtice
destinte mngementului rel#iilor cu clien#iiG
comunicre on8line cu clien#ii 3 respons"ilii 'B. $:nd posi"ilitte de trimite
clien#ilor ne0slettere su orice lt tip de mesje de mr;etingG cele mi importnte
$ntje le mr;etingului rel#ionl prin e8mil suntE
oportunit#i inegl"ile de segmentre >i monitorizre rel#iei cu fiecre clientG
cele mi reduse costuri de comunicre n compr#ie cu lte medii de pu"licitteG
crere unei prezen#e permnente mrcilor promo$te n minte consumtorilor.
mngementul promo#iilor >i progrmelor de fidelizre3 n func#ie de punctjul
determint pentru fiecre client n prte pe "z lgoritmului implementt n progrmG de
semene3 m oferit utiliztorilor plic#iei op#iune de locre unor oferte specile n
func#ie de inter$le de punctj predefinite.
41
Etp !e !e"'oltre reliilor cu clienii fi!eli
?n cest etp3 firm se dresez clien#ilor fideli cu e8mil8uri n cre le prezint o ofert
de su"scriere l un ser$iciu di#ionl de trnsfer de dte3 l un pre# de 2 WIlun3 timp de 6 luni >i le
trimite un cdou Ao crtel telefonic prepid 'O+.O-5 n $lore de 3W C. 'osturile
oper#ionle sunt de 1/%.%%% W. Bt de cceptre noii oferte este de 4%@. 'osturile totle sunt
214.2%136 W 3 ir $eniturile de 2.%%).14% W 3 rezult:nd un profit de 1./13.13) W . ?n concluzie3
firm r pute o"#ine n cele 3 etpe le ciclului de $i# l clien#ilor de ser$icii de tele$iziune
prin c"lu un profit su"stn#il3 cre pune n e$iden# profit"ilitte men#inerii >i dez$oltrii
rel#iilor cu clien#ii.
Fig. 3.2 Model de proiect de mngement l reliilor cu clienii propus de reprezentnii de
mr,eting i compniei -.SM.*E
Mom plic n continure metodologi propus de '. *llrd n crte s de referin#
F.ngement de l $leur client= pentru determinre $lorii clien#ilor de ser$icii cces
I6-5B65- i compniei +.*. n cele 3 etpe le ciclului de $i#.
Etp !e trgere clienilor
COSMOTE se dresez unui numr de !%%.%%% prospec#i select#i prin interogre "zei
de dte clien#i3 cror le propune un pc9et de ser$icii cces Internet. 'ostul unui contct este %./
42
euro3 ir rt de cord net 3%@. Progrmul 'B. furnizez n cest etp o 'lore portt%
!e clieni !e #?@$EEE euro$
8 -"el 3.3 -lculul vlorii portte de clienii COSMOE $n #z de trgere
6iter Descriere in!ictor ,lore in!ictor Mo! !e clcul
+ 9um%r prospeci contcti @EE$EEE 'ri7il
/ Cost pe contct EAF 'ri7il
C Cost totl l progrmului >@E$EEE +./
D Rt !e cor! 7rut% @@G 'ri7il%
E 9um%r !e '(n"%ri 7rute &F@$EEE +.D
Rt !e cor! net% >EG 'ri7il%
< 9um%r !e noi clieni H&$@EE E.
; Rt !e cor! glo7l% #FG <I+
= Costul trgerii unui client ?$&? /I;
K ,enitul genert !e o '(n"re net% #E 'ri7il
6 ,enitul genert :n f" !e trgere H&@$EEE <.K
M Rt mr8ei 7rute JEG 'ri7il%
9 Mr8 7rut% pe client J K.M
P Mr8 7rut% totl% ?K@$EEE 6.M
L ROI 1Rt !e re'enire in'estiiei2 #?#G PIC
R ,lore pe client #$F@ 95=
T ,lore totl% portt% !e clieni #?@$EEE P5C
Etp !e fi!eli"re clienilor
?n cest etp3 firm COSMOTE ncerc s fidelizeze clien#ii tr>i n prim
etp oferindu8le puncte pentru utilizre ser$iciului Internet. Bt lunr de pierdere clien#ilor
AFc9urn rte=C este de 1%@ ir rt de nec9itre pl#ii de !@. Menitul mediu lunr loct de un
client pentru cest ser$iciu este de 6 euro. Progrmul !e fi!eli"re genere"% un profit !e
&#E$>F@ euro$
6iter Descriere in!ictor
,lore
in!ictor Mo! !e clcul
+ ,enit lunr loct !e client J 'ri7il
/ Rt lunr% !e pier!ere clienilor #EG 'ri7il%
C Rt mr8ei 7rute HEG 'ri7il%
D Costul reteniei unui client #A@ 'ri7il
E Rt !e nechitre pl%ii @G 'ri7il%
43
9um%rul !e clieni l :nceputul unei perio!e H&$@EE ;t5#
< 9um%r !e clieni pier!ui H$&@E ./
; 9um%rul !e clieni l sf(r)itul unei perio!e F?$&@E 5<
= ,enituri ??@$@EE ;.+
K Mr8 7rut% >@J$?EE =.C
6 Costul !e retenie clienilor #&>$F@E .D
M Costul nechit%rii !toriilor clienilor &&$&F@ =.E
9 ,lore clienilor :n f" !e fi!eli"re &#E$>F@ K565M
Profitul o"#inut n cest etp este mi mre dec:t cel o"#inut n prim etp3 ce
trgerii clien#ilor3 e$iden#iind nc o dt necesitte pstrrii clien#ilor pentru o firm.

Etp !e !e"'oltre reliilor cu clienii fi!eli
?n ce de8 trei etp ciclului de $i# l clien#ilor3 firm COSMOTE ofer clien#ilor si
crduri cces Internet cu ore grtuite incluse3 $enitul genert de o ofert fiind de 12 euroG
procentul de clien#i epu>i l nou ofert este de )%@3 ir rt de cceptre noii oferte de 6%@.
Bt de neplt este de !@. ,lore portt% !e clieni n cest ultim etp este !e @F$E&?
EURO.
44
/lore portt de clieni $n etp creterii vlorii clienilor prin subscriere l o nou o#ert
-"el 3.4
6iter Descriere in!ictor Mo! !e clcul
+ 9um%r !e clieni fi!eli F?$&@E
/ Procentul !e clieni e.pus l oferte noi HEG
C 9um%r !e clieni e.pui l noile oferte @K$?EE
D Rt !e cceptre noilor oferte JEG
E 9um%r !e '(n"%ri reli"te >@$J?E
,enitul genert !e noile oferte #&
< ,enituri totle generte ?&F$JHE
; Rt mr8ei 7rute unei oferte JEG
= Mr8 7rut% genert% !e noile oferte &@J$JEH
K Cost pe client )i pe nou ofert% >
6 Costul noii oferte #FH$&EE
M Rt !e neplt% @G
9 Costul genert !e nechitre !toriilor clienilor &#$>H?
P ,lore portt% !e clieni @F$E&?
Pe cele trei etpe le ciclului de $i# clien#ilor de ser$icii cces I6-5B65-3
COSMOTE o"#ine un profit !e ?#&$>KK EURO.

'.= S.-u9 @e6 "e1tn*te ,*n*+e,entu-u #e-*9-.# cu c-en9 ce 5.t 3
*5-c*te "e c.,5*n* COSMOTE ROMANI(

Principlul $ntj l solu#iilor 0e" destinte progrmelor 'B. este c sunt mult mi
ieftine dec:t lte modlit#i de mr;eting direct3 firmele ce le utilizez reu>ind s8>i reduc stfel
costurile de mr;eting. Mom prezent principlele solu#ii 0e" destinte 'B. ce pot fi utilizte de
compni COSMOTE >i $ntjele lor.
4!
E5mil personli"t
5ste ce mi ieftin solu#ie e8'B. pe cre o pote plic firmJ n comunicre cu clien#ii3
fJpt e$iden#it n simulrile de progrme 'B. prezentte nterior. Prin intermediul e8mil8ului3
firm pote comunic clien#ilor orice e$eniment ce pote $e impct n rel#i cu respecti$ul
client3 personlizre e8mil8ului determin:nd un sentiment de entuzism clientului >i gener:nd
loilitte s f# de mrc.
erestr C;+TI!ilog intercti'
&ilogul intercti$ on8line l unui client cu un ngjt l compniei COSMOTE i ofer
mi mult sigurn# n cee ce pri$e>te solu#ionre unei pro"leme cu cre se confrunt dec:t
trimitere unui e8mJil Ae.E necesitte unei inter$en#ii rpide ec9ipei de Qsisten# -e9nicC.
Pentru compnie3 este o solu#ie e8'B. mult mi ieftin dec:t comunicre prin telefon cu
respecti$ul client3 n czul n cre i ofer cestui posi"ilitte de pel grtuit firm.
orum on5line 3 <rup !e !iscuii
'lien#ii COSMOTE se pot nt:lni on8line n cdrul unui forum promo$t de firm pe 0e"8
site8ul 000.cosmote.ro >i discut de noile ser$icii lnste de firm3 ofertele concuren#ilor3 etc.
'rere unei comunit#i $irtule clien#ilor COSMOTE fcilitez interc#iunile dintre firm >i
clien#ii si >i spore>te t>mentul f# de mrc3 $enind n sprijinul specili>tilor n mr;eting
rel#ionl i compniei.
Miling 6ist
Prin intermediul unui .Jiling 4ist3 COSMOTE pote trimite clien#ilor cre u cceptt
modul de comunicre on8line inform#ii referitore l ofertele specile le firmei3 felicitri cu
oczi zilelor lor de n>tere3 c9estionre on8line n cre s8>i eprime grdul de stisfc#ie n
legtur cu ser$iciile COSMOTE3 inform#ii pri$ind etindere riei de coperire re#elei3 etc.
,i!eoconferine
Mideoconferin#ele sunt solu#ii e8'B. ce pot fi utilizte de COSMOTE. Qunci c:nd
compni lnsez ser$icii destinte unor clien#i corporti$i3 cre pot contri"ui n mre msur l
cre>tere cifrei de fceriG pot fi folosite >i pentru comunicre ntre sediul centrl din Hucuresti
46
>i punctele de lucru din #r3 mi les n czul unor prezentri multimedi de noi oferte pentru
clien#i.
+plicii !e 'oce pe Internet 1,oice O'er IP2
Qplic#iile MoIP AMoice o$er IPC fc prte din ofert de ser$icii IP compniei COSMOTEG
n gestiune rel#iilor cu clien#ii3 cest tip de plic#ii sunt eficiente t:t pentru ngjtul din
cdrul &eprtmentului 'B. c:t >i pentru client3 m"ii put:nd urmri pe monitorele lor >i
nregistr dilogul purtt. 7tiliz:nd cest formul de contctre clien#ilor3 COSMOTE >i
promo$ez totodt cest ser$iciuG trgetul $izt de plic#iile MoIP este formt n mjoritte de
clien#i corporti$i3 cre dispun de resursele finncire necesre c9izi#ionrii cestei te9nologii de
comunicre moderne.
+plicii 'i!eo pe Internet 1,i!eo o'er IP2
Qplic#iile MOIP AMideo o$er IPC pot fi utilizte cu succes de ctre compni COSMOTE
n momentul n cre cest dore>te s relizeze o prezentre n condi#ii deose"ite unui proiect
de dez$oltre fcerii. +unt plic#ii costisitore dr u $ntjul c pot entuzism clien#ii cre
sunt "ord#i prin intermediul lor >i necesit mi pu#ine resurse dec:t o $ideoconferin#.
+plicii Cll /c*
Qcces:nd un lin; 'Q44 HQ'S eistent pe 0e"8site8ul promo$t de COSMOTE 3 un
client l compniei pote cere personei respons"ile de Bel#ii 'lien#i su Qsisten# -e9nic s l
sune imedit su l o numit or st"ilit de client pentru rezol$ o pro"lem prut. Qcest
solu#ie este forte util tunci c:nd respons"ilul 'B. l firmei nu pote rspunde on8line l
solicitre unui client.
Be7 Cll Center 3 Centru contct clieni multime!i
?ninte de pel l ser$iciile unui ,e" 'll 'enter specilizt3 COSMOTE tre"uie s
determine profit"ilitte eternlizrii func#iei de mngement rel#iilor cu clien#ii. Qcest
eternlizre pote conduce l "eneficii3 t:t su" spect l grdului de stisfc#ie clien#ilor c:t >i
din punct de $edere l resurselor umne cre tre"uiu s corde sisten# non8stop clien#ilor.
4/
Cpitolul IV
PROPUNERI DE )MBUNTIRE ( M(N(GEMENTULUI
REL(IILOR CU CLIENII )N C(DRUL
COMP(NIEI COSMOTE
?n scopul ser$irii irepro>"ile clien#ilor3 firm COSMOTE tre"uie s utilizeze ntr8o
com"in#ie optim tote cnlele de comunicre cu clien#iiE punctele de $:nzre AdeleriiC3
punctele de ser$ice clien#i3 portlul 0e" MMM$cosmote$ro3 te9nici de telemr;eting >i tote
celellte c#iuni de mr;eting direct3 cre u cee>i misiuneE sigurre stisfc#iei clien#ilor >i
dez$oltre $lorii portofoliului de clien#i. (idelizre clien#ilor tre"uie s fie un pi$ot l politicii
comercile. COSMOTE >i pote fi trei priorit#i pentru cre>te $lore clientelei sleE
cre>tere durtei de $i# clien#ilorG
cre>tere sumei medii c9eltuite de fiecre clientG
reducere costurilor de trgere >i gestiune clien#ilor.
?n cest perspecti$3 pote pel l o segmentre clientelei cre s i permit o
pozi#ionre dec$t pe fiecre segment de clien#i. Pe "JzJ Jcestei segmentri3 pot fi crete
condi#ii propice pentru fi gestionte tote momentele ciclului de $i# clien#ilor firmei. +pre
eemplu3 firm pote propune clien#ilor un ser$iciu cre s le permit reziliere contrctului
concomitent cu o ofert de rennoire contrctului "zt pe un sistem de puncte de fidelitte3 dr
>i o ofert supr ser$iciilor conee le firmei.
(ront8Office8ul +er$iciului 'lien#i tre"uie s i" c principl misiune prezentre >i
propunere de noi ser$icii clien#ilor >i s le eplice $ntjele utilizrii lor. &e semene3
ngj#ii din (ront8Office3 elementul de legtur ntre clien#i >i &eprtmentul 'B. AHc;8
OfficeC3 tre"uie s furnizeze cestui din urm tote inform#iile o"#inute de l clien#i3 indiferent
c sunt sugestii3 precieri su nemul#umiri3 stfel nc:t s pot fi concepute cele mi eficiente
strtegii 'B..
4)
Opertorii firmei n fr gestiunii fluurilor de peluri pro$enite de l clien#i tre"uie s
contcteze clien#ii prin telefon3 +.+ >i solu#ii 0e"3 s urmresc pozi#i pe cre o de#in ce>ti
din punct de $edere l ciclului lor de $i# >i s le propun ser$icii corespunztore.
?n cest scop3 nsm"lul mijlocelor sistemului informtic de gestiune rel#iilor cu clien#ii
tre"uie redptt unei pro"lemtici comercile ndreptte spre cre>tere $lorii clien#ilor.

O solu#ie pentru m"unt#ire mngementului rel#iilor cu clien#ii n cdrul compniei
COSMOTE este crere unui 'entru de 'ontct 'lien#i intern3 n cdrul crui pot fi efectute 3
tipuri de cmpniiE
cmpnii recurente3 cre s i" c o"iecti$eE resigurre clien#ilor c u fcut ce mi
"un legere pel:nd l ser$iciile COSMOTE3 nliz e$entulelor moti$e de
instisfc#ie clien#ilor3 pre$enire rezilierilor de contrcte.
cmpnii punctule3 ce pot $izE propunere unor oferte personlizte diferitelor segmente
de clien#i identificte n func#ie de modelul de rent"ilitte economic ofertei.
cmpnii de repozi#ionre mrcii3 ce pot $e c o"iecti$ principl repozi#ionre
segmentelor de clien#i pe un nou trif su pe un ser$iciu mi "ine doptt ne$oii lor de
comunicre.
?n cee ce pri$e>te constr:ngerile cestor progrme3 COSMOTE tre"uie s implementeze
o politic glo"l3 cre s i grntezeE
n termeni de $lore dugt3 utilizre de instrumente >i resurse dptte >i
orientte spre optimizre permnent eficcit#ii comercile >i crere $lorii Amsur
n timp rel eficcit#ii "inomului #int nliz rezulttelor3 o"#inere de inform#ii
clitti$e referitore l e$olu#i >teptrilor clien#ilor3 comportmentelor >i recepti$it#ii
lor l ofertele firmei3 nlize tip dtmining pentru determin tendin#e n
comportmentul de c9izi#ie de ser$icii di#ionleC.
n termeni de concepere ofertelor3 orgnizre unui dispoziti$ puternic3 recti$3
flei"il cre s permit lnsre imedit de noi oferte de ser$icii >i cre s determine un
feed"c; poziti$ >i rpid din prte clien#ilor.
n termeni oper#ionli >i de mr;eting3 implementre unei structuri mngerile
dec$te >i mijloce de comunicre doptte.
41
n termeni de urmrire $lorii clien#ilor3 impctul c#iunilor tre"uie msurt prin
sc9emele cre generez crere $lorii3 t:t l ni$elul durtei de $i# clien#ilor3 c:t >i
din punct de $edere $enitului pro$enit de l fiecre client. Indictorii cei mi importn#i
urmri#i n cest cz suntE rt de re"onment contrctul3 rt de $:nzre ser$iciilor >i
rt de $:nzre op#iunilor.
O"iecti$ele centrului de contct pentru primii trei ni r pute fiE
oferire unor solu#ii flei"ile cre s permit gestiune fluurilor de contcte3
cre $or cre>te consider"il n cest period Acu peste /% @CG
reducere cu 2! @ durtei medii pelurilor dtorit meliorrii procedurilor
de trtre pelurilorG
cre>tere ni$elului ser$iciilor oferite Arpiditte rspunsurilor l ntre"rile
clien#ilor3 oferire posi"ilit#ii de dilog cu respons"ilii firmei on8line3 etc.C3 de
rspunde n propor#ie de 1%% @ cererilor clien#ilor n termenele con$enite prin contrcte.
*cest solu#ie de mngement rel#iilor cu clien#ii integrezE
resurse umne cu o pregtire dec$tE respons"ili cu sisten# te9nic3
specili>ti n mr;eting3 un dministrtor l "zei de dte >i un mnger l clienteleiG
un instrument "zt pe Internet cre tre"uie s gestioneze inform#iile
referitore l clien#i stocte n "z de dte >i disfunc#ionlit#ile cesteiG
o "z de documente cre coper tote crcteristicile te9nice >i
func#ionle le sistemelor utilizte de COSMOTE
flei"ilitte >i cpcitte de integrre rpid n mediul e8"usiness.
COSMOTE >i pote stfel cre un dispoziti$ glo"l de mngement rel#iilor cu
clien#ii cre i permite s relizeze un numr forte mre de contcte cu clien#ii3 orientte spre
crere $lorii. *cest dispoziti$ permite totodt firmei s dispun de un $erit"il Fo"ser$tor l
clien#ilor=3 pe "z crui se pot el"or strtegii de trgere >i fidelizre dec$te segmentelor
de pi# $izte.
O lt propunere de m"unt#ire mngementului rel#iilor cu clien#ii l compni
COSMOTE este orgnizre unui proces !inmic !e gestiune glo7l% reliilor cu clienii
l !istn%A ce pote fi implementt :n @ etpeE
Etp I 5 ?n#elegere ne$oilor clien#ilor firmei >i segmentre portofoliului de clien#i.
!%
?n cdrul cestei etpe3 studiile de pi# orgnizte fie de specili>ti i firmei3 fie de firme de
consultn#3 precum >i mngementul dtelor referitore l clien#i constituie c9ei nlizei cestui
sector de cti$itte flt n epnsiune. .odelele de mngement $lorii clien#ilor $or permite
identificre posi"ilit#ilor de crere $lorii A#int $izte3 oferte specile3 mediile utilizteC >i
segmentre clien#ilor.
Etp II5 5 &efinire progrmelor 'B. >i fire o"iecti$elor cestor.
&efinire progrmelor 'B. tre"uie s cuprindE
legere tipului de c#iune 'B. cre tre"uie dez$oltt A$:nzre3 ser$ice clien#i3
sisten# te9nic3 etc.CG
legere solu#iei 'B. cre presupune selectre cnlelor de comunicre3 crere
unei mtrici cre s ofere posi"ilitte com"inrii eficiente mi multor tipuri de
medi3 definire resurselor umne >i competen#elor cestor n domeniul 'B..
definire elementelor genertore de $lore imedit Aspre eemplu $:nzre unui
nou ser$iciu COSMOTE C su de $lore dez$oltt n timp Ade eemplu c#iune
supr unei componente $lorii clientului3 cum este modul de utilizre unui
ser$iciu de telefonie mo"ilC.
definire costurilor socite fiecrui element l progrmului 'B..
O"iecti$ul unui progrm 'B. pote fi trdus printr8un proiect cre s indice $lorile >teptte
A$enituri >i costuriC.
Etp 5III5 5 Belizre unei testri modelului de mngement $lorii clien#ilor. O"iecti$ul
cestei testri este $lidre strtegiilor de mngement rel#iilor cu clien#i formulte nterior.
Etp I,5 5 Lenerlizre progrmelor 'B. l ni$elul firmei.
?n cdrul cestei etpe re loc o justre oper#ionl progrmelor n func#ie de
modificrile prute pe pi#G COSMOTE tre"uie s #in cont de dinmismul pie#ei ser$iciilor
de telefonie mo"il din Bom:ni.
Etp ,5 5 .surreJ >i urmrire rezulttelor progrmelor 'B..
7rmrire cestor rezultte permite reorientre $ri"ilelor miului de c#iuni de
mngement rel#iilor cu clien#ii necesr fundmentrii strtegiilor 'B..
!1
C.nc-u7B
(ilosofiJ 'B. const n recunoJ tereJ fJptului c o relJ ie de lung durJt cu clien ii
poJte fi unul dintre cele mJi importJnte Jtuuri Jle unei orgJnizJ ii3 oferindu8i JcesteiJ J$JntJje
competiti$e i profitJ"ilitJte crescut. +trJtegiJ '.B este implementJt cu Jjutorul JplicJ iilor
I-3 iJr noile dez$oltri din I- pot JjutJ o orgJnizJ ie s i JdJpteze regulJt strJtegiile. Pe mJsur
ce piJ J se consolideJz iJr furnizorii de$in mJi eficien i n oferireJ de ser$icii sJu produse3
ofertele ri$Jle de$in din ce n ce mJi greu de diferen iJt. ?n JcelJ i timp3 pe mJsur ce cJlitJteJ
ser$iciilor i J produselor se m"unt e te3 J teptrile i preten iile clien ilor cresc.
Qt:tJ timp c:t clientul Jre posi"ilitJteJ s8 i sc9im"e furnizorul3 este din ce n ce mJi greu
pentru o compJnie s8i pJstreze loiJlitJteJ. Prin urmJre3 este foJrte importJnt pentru o compJnie
modern s Ji" un sistem prin cJre s scurteze timpul de reJc ie lJ solicitrile clien ilor3 oferind
Jstfel suport i cJlitJte ser$iciilor oferite.
+8J do$edit c men inereJ clien ilor $ec9i cost semnificJti$ mJi pu in dec:t Jc9izi ionJreJ
de clien i noi. &e JceeJ3 n timp ce compJniile i etind "JzJ de clien i3 nu tre"uie s piJrd din
$edere pstrJreJ i nmul ireJ celor mJi "uni dintre ei.
'ompJniJ 'O+.O-53 dJtorit Jplicrii unei "une strJtegii 'B.3 J reusit s creJsc
loiJlitJteJ clientilor3 s reduc numrul nemul#umirilor lor >i J timpului inter$en#iei ec9ipelor de
*sisten# te9nic3 s reduc rtJ de pierdere clien#ilor prin implementre unor sc9eme
de pre#uri dptte fiecrui segment de clien#i.
7n Jlt $ntj sunt solu#iile 0e" destinte progrmelor 'B.. QcesteJ sunt mult mi ieftine
dec:t lte modlit#i de mr;eting direct3 Jstfel compJniJ 'O+.O-5 reu>ind s8>i reduc stfel
costurile de mr;eting.
!2
BIBLIOGR(FIE
1. *llrd '. X.ngement de l Mleur 'lient3 5d. &unod3 Pris3 2%%3
2. *llrd '.3 &irringer &.8 F4 +trtYgie de l Beltion 'lient=3 &unod3 2%%%
3. Sotler P9. <.ngementul mr;etingului=3 5d. -eor3 Hucuresti3 1111
4. 4croi P. 5tes $ous $riment oriente clientZ3 5d. &unod3 Pris3 1116
!. 4efe"$re B.3 Menturi L. F4e &t .ining=3 [ditions 5Rrolles3 1111
6. 4e9u K... X (idYlistion 'lient \3 5ditions dDOrgnistions3 1116
/. 4iutud H. F58Husiness Intelligence=3 .im3 2%%1
). 6icoli .. X -e9nici de comunicre prin pu"licitte \3 5d. 5&P3 Hucure>ti3 2%%!
1. 6istor B.3 'ptin *. <+isteme informtice de mr;eting=3 5d. *cdemic3 Llti3 2%%4
1%. 6istor B.3 6istor '.3 'ptin *. <.etodologii mngerile informtice=3 5d. *cdemic3
Llti3 2%%3
11. Olru *. <.ngementul fcerilor=3 5d. *cdemic3 Ll#i3 2%%3
12. Olru *. F.r;eting modern=3 5d. 5&P3 Hucure>ti3 2%%6
13. Peppers &.3 .. Bogers F4e One to OneE $lorisez $otre cpitl client=3 [ditions
dDOrgnistion3 1111
14. Bo9ner S. <'R"ermr;eting=3 5d. *ll3 Hucure>ti3 1111
+urse electronice E
1. 000.cosmote.ro
!3