1

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MARKETING


LUCRARE DE LICEN


COORDONATOR TIINIFIC,
Lect. univ. dr. ANCA TEFANIA STAN

ABSOLVENT,
NEAGU BEATRICE GABRIELA


BACU
2013
2

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MARKETING


ADMINISTRAREA NTREPRINDERILOR
MICI I MIJLOCII
STUDIU DE CAZ S.C. AMA ECOL S.R.L.


COORDONATOR TIINIFIC,
Lect. univ. dr. ANCA TEFANIA STAN
ABSOLVENT,
NEAGU BEATRICE GABRIELA


BACU
2013
3

CUPRINS
Introducere..................................................................................................................................4
CAPITOLUL I
IMM-urile obiect principal al managementului intreprenorial
1.1. Performanele IMM urilor n rile dezvoltate........................................................................6
1.2. IMM-urile n Uniunea European.............................................................................................8
1.3. Fenomenul intreprenorial n Romania.....................................................................................10
1.4. Dezvoltarea IMM urilor, component esenial a strategiilor i politicilor pentru
sec.XXI...........................................................................................................................................17

CAPITOLUL II
Strategia de pia a ntreprinderilor mici i mijlocii
2.1. Procesul de planificare strategic............................................................................................19
2.2. Alternative strategice ale IMM urilor prezente pe pia........................................................27
2.3. Formularea strategiei de pia..................................................................................................29

CAPITOLUL III
Strategii de marketing n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii
3.1. Strategii de produs...................................................................................................................31
3.2. Strategii de pre........................................................................................................................35
3.3. Strategii de distribuie..............................................................................................................38
3.4. Strategii de promovare.............................................................................................................41

CAPITOLUL IV
Studiu da caz S.C. AMA ECOL S.R.L.
4.1. Prezentarea firmei S.C. AMA ECOL S.R.L. ..........................................................................44
4.2. Piata firmei S.C. AMA ECOL S.R.L. ....................................................................................46
4.3. Analiza S.W.O.T. a firmei S.C. AMA ECOL S.R.L. ............................................................49
4.4. Mixul de marketing in cadrul firmei S.C. AMA ECOL S.R.L. ..............................................51
Concluzii .....................................................................................................................................60
Bibliografie ................................................................................................................................61
4

Introducere
Motto:
"Nu poate exista o naiune puternica fara o comunitate puternica de ntreprinderi mici i
mijlocii."
John Bulock

n cadrul noii economii, ntreprinderile trebuie s devin tot mai competitive i mai
performante. n prezent, n dezvoltarea agenilor economici accentul cade pe inovare i
competitivitate. De asemenea, noua economie genereaz noi modele de organizare i de activitate
economic. Aceasta este o economie bazat pe cunotine i idei, o economie n care oamenii
lucreaz mai mult cu creierul lor n locul mainilor, n care tehnologia comunicaiilor creeaz o
competiie global, n care schimbarea rapid reprezint o constant, n care inovaia este mai
important dect producia de mas, n care investitorul cumpr noi concepte su noi mijloace
de a le crea dect noi maini.
n acest context, firmele ncearc s-i asigure un anumit avantaj competitiv, oferind pieei
produse, servicii, idei, soluii pentru rezolvarea problemelor cu care aceasta se confrunt, dar n
concordan cu nevoile noii societi care se dezvolt.
Se afirm ideea potrivit creia o ntrepridere poate funciona doar dac are un sistem de
conducere care s defineasc orientrile, direciile n care se nscriu activitile firmei, n cadrul
relaiilor ce se stabilesc ntre misiunea ntreprinderii i nevoile societii, manifestate prin
cerinele pieei. Valorificarea experienei ntreprinderii, precum i a realizrilor din trecut n
vederea proiectrii viitorului prin cele mai bune i viabile metode de estimare i previziune se
realizeaz prin intermediul planului de afaceri.
De asemenea, planul de afaceri este un instrument de lucru ce se folosete pentru a ncepe i
derula o afacere care necesit, evident, resurse umane, materiale i financiare. Aceasta nseamn
c planul de afaceri este folosit ca un instrument eficace de planificare i ca un mijloc de alocare
i control al resurselor.
La nivelul ntreprinderilor mici i mijlocii, performanele, eficiena desfurrii activitilor
i nu n ultimul rnd calitatea prestaiei, depind, ntr-o msur hotrtoare, de maniera n care
5

acestea sunt administrate. De aceea, administrarea IMM-urilor are rolul de a identifica cele mai
favorabile oportuniti de pe piaa i de a le fructifica ntr-un mod coerent i eficace.
Capitolul introductiv al lucrrii cristalizeaz aspectele fundamentale ale administrrii
ntreprinderilor mici i mijloci. n prima sa jumtate, el include abordre mngementului
interprenoril prin multiple moduri i etapele evoluiei tiinei managementului, rezumnd
principiile lor eseniale dar i conturarea contextului politic, economic i legal, n care aceste
firme i desfoar activitatea i caracteristicile IMM-urilor att n Uniunea European ct i n
Romnia. n cea de-a doua jumtate a acestei pari vorbesc despre recunoaterea rolului IMM-
urilor n secolul XXI care se reflect n atenia deosebit pe care o primesc din partea celor mai
importante organizaii i organisme internaionale ONU, OIM, OCDE, UE, etc. Urmtorul capitol
abordeaz strategii i alternative strategice de pia a IMM-urilor care const n formularea de
obiective i strategii pe termen lung, menite s asigure o relaie viabil ntre resursele proprii i
mediul mbint, fvorbil dezvoltrii i tingerii scopului su fundmentl. n cel de-al
treilea capitol evideniez rolul, importana i caracteristicile strategiilor de produs, de pre,
distribuie i promovare n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii. Ultimul capitol conine un
studiu de caz realizat pe firm S.C. AMA ECOL S.R.L. Acest studiu cuprinde informaii generale
despre firm, analiza mediului firmei, analiza SWOT a companiei i nu n ultimul rnd mixul de
marketing n cadrul firmei.
Prin urmare, prezenta lucrare i propune s scoat n evidena acele trsturi ale
administrrii care inspir oamenii s conduc ct mai profesionist i mai durabil orice
ntreprindere, fie ea mic, mijlocie sau mare.
Motivaia alegerii temei i are originea n ideea menionata anterior. Am cosiderat
importanta tratarea explicit i realist a subiectului, punnd accent pe elementele valoroase ale
ariei acestuia.

6

CAPITOLUL I


IMM-URILE OBIECT PRINCIPL L
MNGEMENTULUI INTERPRENORIL


1.1 Performnele IMM-urilor n rile dezvoltte

Fr nicio ndoil, ultim period se crcterizez prin cele mi rpide i spectculose
schimbri din evolui omenirii. n numi ctev decenii s-u nregistrt modificri semnifictive
n pln tehnic, economic, socil, informionl, educionl, culturl i politic. Din cest cuz,
ultim prte secolului XX mi este denumit i secolul vitezei.
ntre modificrile economice de esen, se nscrie i siture ntreprinderilor mici i mijlocii
n prim-plnul dezvoltrii, trnsformre lor n fctorul economic cel mi dinmic.
Sttisticile din rile dezvoltte (UE, SU i Jponi) ne ofer rgumente de necombtut.
Ce mi mre prte din P.I.B. se produce n cdrul firmelor mici i mijlocii, mjoritte forei de
munc ocupte lucrez n IMM-uri, cre sunt singurele cretore de locuri de munc n ultimii
ni, cele mi multe firme dinmice din domeniile de vrf informtic, comer, electronic,
consultn mngeril, etc sunt i u fost IMM-uri pn cum civ ni, ir mre prte din
recentele invenii i inovii fost genert de IMM-uri.
Omenire se fl n fz trecerii l un nou tip de economie, economi bzt pe cunotine.
Principl s component o constituie firm bzt pe cunotine. Evoluiile de pn cum i
nlizele specilitilor demonstrez c prototipul firmei bzte pe cunotine este ntreprindere
mic i mijlocie, ce ncorporez tehnic i tehnologie de vrf, n cre lucrez un numr redus
de persone, dr cu o pregtire ridict, crei principl resurs i vector l dezvoltrii l
constituie cunotinele. Firm bzt pe cunotine este de dimensiuni mici, vnd drept
crcteristici definitorii: vntj competitiv fundmentt pe cunotine, cretivitte, flexibilitte i
dinmism ridicte, cpcitte mre de nv i utiliz cunotinele noi i de gener vlore
dugt.
7

bordre mngementului interprenoril se pote reliz n multiple moduri. De ltfel,
litertur de specilitte conine numerose dovezi n cest sens. Diferenele de bordre le
mngementului interprenoril se explic n primul rnd prin premisele diferite doptte de ctre
speciliti. Consider necesr s precizez de l nceput premisele pe cre se bzez bordre,
reprezentate n figura 1.1.


Figur 1 1. Premisele bordrii mngementului interprenoril

ntreprinderile mici i mijlocii reprezint sectorul cel mi numeros i importnt l
ntreprinderilor, ndeplinind multiple funcii economice, tehnice i socile, dintre ceste mintim
c: generez ce mi mre prte P.I.B. din fiecre r, ofer locuri de munc pentru
mjoritte populiei ocupte, relizez produse i servicii l costuri mi reduse dect firmele
mri, dovedete flexibilitte i dptbilitte ridicte l cerinele, schimbrile pieei, reprezint
8

un dintre principlele surse de venituri le bugetului sttului (impozite, TV, etc), reprezint
nceputul viitorelor firme mri, etc.
Punctre importnei deosebite IMM-urilor n condiiile economiei contemporne nu
nsemn nici pe deprte subestimre rolului firmelor mri. Economi oricrei ri, pentru fi
performnt, necesit i o puternic component de ntreprinderi mri, mi les n domeniile
industrile i trnsportului. Relitile economice demonstrez existen unor puternice relii
de complementritte dintre firmele mri, de pe o prte, i IMM-uri, pe de lt prte. O economie
este cu tt mi sntos i mi performnt, cu ct prezint o structur echilibrt nu numi
sectoril, ci i dimensionl, obinndu-se efecte de sinergie superiore.
ntreprinztorii constituie unul dintre principlii ctori i economiei de pi. Impctul
determinnt l cestor supr strii i evoluiei oricrei economii rezult din:
le prine iniitiv crerii de IMM-uri;
sunt cei cre trnsform o prte din IMM-uri n firme mri i puternice;
exercit un rol mjor n remodelre mediului economic;
constituie component principl clsei de mijloc, ce sigur stbilitte economic i
socil oricrei ri;
u o contribuie determinnt l crere economiei de pi prin nfiinre de IMM-uri i
privtizre firmelor de stt.
Ceilli piloni principli i economiei de pi sunt mngerii profesioniti, bncherii,
investitorii de risc i brockerii. mpreun cu ntreprinztorii ei lctuiesc vectorul umn de for
cre fce c ntr-o r s existe o economie performnt. De cee ei trebuiesc trti c o resurs
nionl de vlore inestimbil, ce trebuie ncurjt i crei cpcitte s fie folosit l un
nivel ct mi ridict n vedere ridicrii performnelor economiei nionle.


1.2. IMM-urile n Uniune Europen

ntreprinderile mici i mijlocii u juct dintotdeun un rol deosebit n vi economic i
socil oricrei ri, flndu-se l bz dezvoltrii economiei. Dinmismul, flexibilitte,
dptbilitte, mobilitte, potenilul inovtor reprezint ctev din crcteristicile pe cre
ntreprinderile mici i mijlocii le u i cre sunt considerte esenile pentru dezvoltre
9

rmonios economiei oricrui stt. Se pot sigur stfel coeziune structurii economice,
cretere economic sntos i desigur se creez noi locuri de munc.
Pentru Uniune Europen, ntreprinderile reprezint un fctor importnt de cretere
economic. Pentru construi o economie puternic, Uniune Europen i- propus s ntresc
spiritul ntreprenoril n Europ i s creeze condiiile necesre pentru dezvoltre prcticilor
inovtive cre duc l nfiinre i dezvoltre ntreprinderilor. tingere cestor obiective este
vitl pentru sigurre sustenbilitii economice necesre sprijinirii progresului socil i
proteciei mediului. Politic Uniunii Europene referitore l ntreprinderi se dresez ntregului
mediu de fceri i re c scop ncurjre i fcilitre nfiinrii de noi ntreprinderi, stbilire
unui mediu de fceri dinmic n cre fiecre ntreprindere s ib cces efectiv l pieele de
produse i servicii din Europ i din fr Europei.
Politic Uniunii Europene referitore l ntreprinderi cuprinde trei rii de interes:
ncurjre ntreprinderilor;
promovre inovrii i schimbrii;
nliz competitivitii economiei europene i corelre cu celllte politici le Uniunii
Europene.
Fundmentul juridic l politicii privind ntreprinderile mici i mijlocii este rticolul 157 din
Trttul instituind Comunitte Europen, cre prevede ncurjre iniierii i dezvoltrii
ntreprinderilor l nivelul Comunitii punnd ccentul n mod specil ntreprinderilor mici i
mijlocii.
Secolul XXI este considert de muli speciliti c un secol l ntreprinderilor mici i
mijlocii. Fr dezvoltre cestui sector se consider c evolui economic l nivelul oricrei
ri, dr i l nivelul globului, nu v pute fi considert mulumitore. Pentru reui cest lucru,
n prope tote rile lumii, se ncerc relizre unui cdru legisltiv cre s fvorizeze
dezvoltre ct mi puternic cestui sector. Totui, este forte importnt, mi les n cest
cz, definire exct cee ce nsemn o ntreprindere mic su mijlocie. Se pot evit stfel
situiile n cre, dei se dorete dezvoltre unui numit sector, nu se reuete cest lucru, tocmi
pentru c cele ntreprinderii nu pot ve cces l numite fciliti oferite de legislie.
Definire IMM-urilor l nivel europen este uurt mult de fptul c legisli Uniunii
Europene n mterie de ntreprinderi mici i mijlocii este ceei pentru tote sttele membre.
Criteriile principle lute n clcul pentru ncdrre unei ntreprinderi ntr-un din cele trei
10

ctegorii (micro, mic su mijlocie) sunt: personlul ngjt i cifr de fceri. Definii Comisiei
Europene referitore l IMM-uri definete trei ctegorii de ntreprinderi mici i mijlocii:
Microntreprinderi; ntreprinderi cu mi puin de 10 ngji i o cifr de fceri nul su
un cpitl socil cre nu trebuie s fie mi mre de 2 milione Euro.
ntreprinderi mici; ntreprinderi cu un numr de ngji ntre 10 i 49 precum i cu o cifr
de fceri nul su un cpitl socil cre nu trebuie s fie mi mre de 10 milione Euro.
ntreprinderi mijlocii; ntreprinderi cu un numr de ngji ntre 50 i 249 precum i cu o
cifr de fceri nul nu mi mre de 50 milione Euro (su un cpitl socil cre nu
trebuie s fie mi mre de 43 milione Euro).
Existen IMM-urilor este necesr pentru funcionre ct mi rmonios economiei
moderne, ceste fiind prezente prope n tote sectorele economice i dptndu-se mult mi
uor schimbrilor survenite n condiiile economice i socile. Ele i desfor ctivitte n
specil l nivel nionl, ns sunt fectte de legisli comunitr privind txele i impozitele,
concuren, legisli societilor comercile, politicile socile i regionle precum i legisli cu
privire l formlitile vmle.
C urmre, politic Uniunii Europene n cest domeniu const n msuri menite s
promoveze interesele IMM-urilor i s elimine brierele cre le pot bloc ccesul pe pi.

1.3. Fenomenul intreprenoril n Romni

Trnsformrile economice i socile cre u vut loc n ultimii 20 ni n Romni u
determint o dezvoltre destul de mre sectorului IMM-urilor. n prezent, ntreprinderile mici i
mijlocii reprezint peste 99% din numrul totl l firmelor din Romni, rolul lor n economie
fiind semnifictiv, pondere lor n relizre produsului intern brut propiindu-se de 60% n
ultimii ni.
Cdrul legisltiv i procedurl, semnifictiv pentru sectorul IMM-urilor, ncorporez dou
ctegorii de reglementri generle, vlbile pentru tote firmele; i reglementri specifice ce
vizez dor ctivitile firmelor mici i mijlocii. Menionez numi domeniile principle n cre
se ncdrez ceste reglementri, fiind urmtorele:
Regimul juridic l proprietii privte;
Reglementrile privind nfiinre societilor comercile;
Reglementrile contbile;
11

Legisli finncir-bncr;
Legisli contrctelor de munc i litigiilor.
n Romni, ultimii ni reprezint, din punct de vedere l IMM-urilor, o period complex
i dificil. Schimbrile n cee ce privete modul de bordre i soluionre problemelor
economice, u pus IMM-urile n situi de se confrunt cu probleme forte grele.
Principlele probleme cu cre se confrunt sectorul IMM-urilor privte sunt:
IMM-urile privte sunt decpitlizte l jumtte, cee ce nsemn reducere cu jumtte
cntitii de mterii prime, mterile, etc pe cre le pot cumpr i, implicit, produciei i
vnzrii cestor;
circ 90% din IMM-uri nu-i permit economic s i credite de l bnc, dtorit dobnzilor
mri.
blocj finncir puternic;
comprimre pieei interne.
Concluzi principl cre se degj din exminre spectelor relevnte mi sus este
scdere substnil potenilului IMM-urilor privte, reflectt n diminure volumului
produselor i serviciilor comercilizte.

Procesul de reform i dezvoltre IMM-urilor
n Romni procesul de reform s- desfurt pe dou coordonte:
- s- urmrit privtizre ntreprinderilor de stt;
- dezvoltre ntreprinderilor mici i mijlocii
Din pcte nu s- nregistrt nici un succes deosebit pe ceste coordonte, dr s- obinut o
numit coerent. n cest proces de reform u prut probleme legte de pondere mic
IMM-urilor n industrie (risc mi mre), probleme de restructurre, de lips subveniilor su
insuficien cestor precum i de slb dezvoltre su lips unor instrumente de susinere
IMM-urilor. ceste intrumente sunt:
incubtorele de fceri: este un lbortor economic cre ofer sisten IMM-urilor i
cre contribuie l stimulre i cultivre tlentului de ntreprinztor. Pun l dispoziie
sisten i spiu pentru schimbul de idei, cursuri de pregtire i perfecionre, progrme
de pregtire pentru mngeri i slrii, ofer consultn grtuit i uurez contctele
cu bnci i prteneri.
geniile de consultn cre ofer sprijin IMM-urilor n:
12

- testre ptitudinilor ntreprinztorului,
- elborre plnului de fceri,
- cursuri de pregtire n domeniul fcerilor,
- ofer informii necesre pentru ncepere fcerilor.

Dei n ultimul timp cest sector nregistrt un recul n econom romnesc, se v
ccentu importn IMM-urilor cel puin din urmtorele considerente:
exist o tendin de modificre ponderilor ntre rmurile economiei nionle n fvore
serviciilor;
s-u cret sociii cre reprezint i pr interesele IMM-urilor (ceste du semne c
funcionez). Exemplu: geni Nionl ntreprinderilor Mici i Mijlocii (orgnizie
guvernmentl); Centrul Romn pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii (orgnizie
neguvernmentl) etc.
u prut i pr publicii de specilitte pentru IMM-uri;
u nceput s pr speciliti pregtii n mod deosebit pentru ctivitte n IMM-uri
Lege 133/1999 precum i celellte cte normtive i legi su ordonne u oferit o serie de
fciliti pentru IMM-uri (finnre de progrme pentru pregtire profesionl, fciliti l
cordre de credite, lte fciliti economico-finncire n specil impozitul pe profit).
Pondere cifrei de fceri relizt, n Romni, de intreprindeile ctive mici i mijlocii n
cifr de fceri ntreprinderilor din industrie, construcii, comer i lte servicii pe ctiviti le
economiei nionle, este prezentat n tabelul 1.1.
Tabelul 1.1.
Nr.crt.
ctivitte
nul
2009 2010 2011
1. Industrie extrctiv 11.6 10.2 10.4
2. Industrie prelucrtore 41.4 38.2 37.4
3. Produci i furnizre de energie electric i
termic, gze, p cld i er condiiont
21.1 23.7 28.5
4. Distribui pei; slubritte, gestionre deeurilor,
ctiviti de decontminre
65.1 71.0 68.9
13

5. Construcii 75.1 75.1 75.7
6. Comer cu ridict i cu mnuntul; reprre
utovehiculelor i motocicletelor
73.8 74.2 71.2
7. Trnsport i depozitre 62.4 63.8 65.6
8. Hoteluri i resturnte 84.6 84.3 84.6
9 Informii i comunicii 37.4 41.0 42.6
10. Trnzcii imobilire 93.7 93.3 93.3
11. ctiviti profesionle, tiinifice i tehnice; 89.7 88.4 87.5
12. ctiviti de servicii dministrtive i ctiviti de
servicii suport
77.0 77.0 76.5
13. nvmnt 95.0 94.5 95.1
14. Sntte i sisten socil 81.4 74.1 74.4
15. ctiviti de spectcole, culturle i recretive 64.2 67.3 67.9
16. lte ctiviti de servicii 94.1 95.3 97.0
Totl 60.3 59.4 58.2



anul 2009,
60.3%
anul 2010,
59.4%
anul 2011,
58.2%
14

Ponderea personalului din ntreprinderile active mici i mijlocii n personalul total al
ntreprinderilor din industrie, construcii, comer i lte servicii pe ctiviti le economiei
nionle, este prezentat n tabelul 1.2.

Tabelul 1.2.
Nr.crt.
ctivitte
nul
2009 2010 2011
1. Industrie extrctiv 17.0 18.2 19.3
2. Industrie prelucrtore 56.3 55.7 55.9
3. Produci i furnizre de energie electric i
termic, gze, p cld i er condiiont
9.9 11.4 12.2
4. Distribui pei; slubritte, gestionre deeurilor,
ctiviti de decontminre
36.7 39.0 42.2
5. Construcii 79.1 78.3 79.7
6. Comer cu ridict i cu mnuntul; reprre
utovehiculelor i motocicletelor
83.5 83.5 83.4
7. Trnsport i depozitre 47.2 48.1 51.6
8. Hoteluri i resturnte 89.5 89.3 90.2
9 Informii i comunicii 59.7 59.3 59.0
10. Trnzcii imobilire 89.3 88.4 87.8
11. ctiviti profesionle, tiinifice i tehnice; 86.3 86.4 82.9
12. ctiviti de servicii dministrtive i ctiviti de
servicii suport
56.4 55.4 55.2
13. nvmnt 96.8 96.6 96.1
14. Sntte i sisten socil 90.0 86.2 86.1
15

15. ctiviti de spectcole, culturle i recretive 70.4 69.1 67.4
16. lte ctiviti de servicii 94.4 94.8 95.4
Totl 66.3 65.9 66.4

anul 2009,
66.3
anul 2010,
65.9%
anul 2011,
66.4
16

1.4. Dezvoltre IMM-urilor component esenil strtegiilor
i politicilor pentru secolul XXI

Conform bordrilor conturte pn n prezent, IMM-urile u nevoie de un mediu
fvoriznt nfiinrii i funcionrii lor. Crcteristicile pe cre trebuie s le prezinte mediul
fvoriznt sunt:
pi funcionl cu input-uri i output-uri normle;
reele de servicii cre s sigure ccesul firmelor mici l cpitlul necesr, prticipre l
dilogul socil i promovre de perfecionri legisltive, de progrme dministrtive, etc.;
interesele i punctele de vedere firmelor sunt lute n considerre de fctorii politici fr
submin competitivitte firmelor n generl;
context diversifict inovionl i dinmic.
Recunotere rolului IMM-urilor, mplificre s substnil n mileniul 3, se reflect i
n teni deosebit pe cre o primesc din prte celor mi importnte orgnizii i orgnisme
internionle (ONU, OIM, OCDE, UE, etc.) cre elborez studii i dopt documente
progrmtice foclizte supr lor, cu cceptul i prin contribui sttelor membre.
stfel, de exemplu ONU dezvoltt progrmul de dezvoltre Niunilor Unite cre u
drept component principl promovre IMM-urilor. Prin intermediul cestui progrm ONU
descris serviciile puse l dispozii IMM-urilor, cre sunt grupte n:
serviciile pentru relizre de politici i mediuri fvoriznte pentru firmele mici;
trining;
consultn pentru ntreprinderi;
servicii pentru dezvoltre comerului i pieelor;
servicii informionle;
servicii pentru dezvoltre reliilor de fceri;
servicii pentru dezvoltre i cumprre de tehnologii.
OIM doptt n 1998 Recomndri privitore l crere de locuri de munc n cdrul
IMM-urilor. Recomndre pornete de l premis c stimulre, nfiinre i dezvoltre IMM
-urilor reprezint principl cle de cre noi locuri de munc n deceniile urmtore.
OCDE doptt Chart IMM-urilor i unei reele interntiole pentru IMM-uri (INSME)
cre re drept obiectiv dezvoltre unui sistem internionl cuprinztor, de informre i
comunicre ntre IMM-uri.
17

UE doptt l rndul su mi multe progrme cre u drept scop primordil crere unui
mediu fvoriznt nfiinrii i dezvoltrii de IMM-uri. Printre ceste mintim:
progrmul cdru 5 pentru cercetre tiinific i dezvoltre tehnologic;
memorndumul de nelegere pentru ccesul deschis l comer electronic pentru IMM-uri
europene;
UE ntreprinderilor rtiznle Mici i Mijlocii.




18

CAPITOLUL II


STRTEGI DE PI
NTREPRINDERILOR MICI I MIJLOCII


2.1. Procesul de plnificre strtegic

Strtegi de mrketing indic cu ce fel de msuri de mrketing trebuie tinse
obiectivele de mrketing le ntreprinderii. Mrketingul strtegic eficient concentrez n mod
consecvent tote mijlocele i posibilitile supr trnsformrii orientte spre un scop
performnt l strtegiei de mrketing.
Formulre unor strtegii de mrketing performnte se fundmentez pe o serie de nlize
sistemtice. ceste din urm trebuie s clrifice modul n cre ntreprindere trebuie s- i
folosesc forele i mijlocele sle pentru -i utiliz n totlitte nsele pe pi i pentru
ndeplinire obiectivelor de mrketing. Strtegiile de mrketing reprezint n ceei msur i
direciile principle pentru concepere instrumentelor de ciune le orgniziei, innd cont de
ciclul de vi l produselor proprii i de prticulritile progrmelor de dezvoltre.
Plnificre strtegic este procesul cre const n formulre de obiective i strtegii
pe termen lung, l nivelul orgniziei, menite s sigure o relie vibil ntre resursele proprii
i mediul mbint, fvorbil dezvoltrii i tingerii scopului su fundmentl.
n funcie de obiectivele sle de mrketing, ntreprindere v opt pentru numite strtegii
cre s-i direcioneze ctivitte pentru dobndire poziiei dorite pe pi int. Strtegiile de
mrketing se refer l modul n cre ntreprindere bordez pi i elementele mixului de
mrketing. n procesul de elborre strtegiilor de mrketing se urmrete rmonizre cestor
cu strtegiile generle le ntreprinderi. n celi timp strtegiile vor fi dptte etpei n cre se
fl produsul n cdrul ciclului de vi i poziiei competitive orgniziei.
Confrunti cu un mediu din ce n ce mi turbulent, mrct de o competitivitte n cretere,
precum i de impctul vitezei schimbrilor tehnologice, ntreprinztorii relizez tot mi mult
19

c dptre l mediu i fructificre oportunitilor oferite de cest presupune o bordre
strtegic ciunilor ce vor fi desfurte cu scopul ctigrii unei poziii fvorbile n cdrul
pieei. C urmre, plnificre strtegic de mrketing devine instrumentul principl folosit
pentru tingere cestui scop i, n esen, pentru identificre surselor de vntj competitiv.
ntreprindere mic su mijlocie se definete conceptul, n celi mod c oricre lt
ntreprindere, e fiind o unitte cre combin ntr-un numit mod fctorii de producie, n vedere
obinerii distribuiei su vnzrii de bunuri i servicii.
Numerosele eecuri intervenite n ctivitte ntreprinderilor mici i mijlocii pot fi trecute
c rezultt l prcticilor mngerile necorespunztore. bilitile mngerile reprezint bz
de cre dispune ntreprindere pentru o bun ptrundere pe pi, pentru suprvieuire i cretere
pe domeniul su de ctivitte.
n czul ntreprinderilor mici i mijlocii instrumentul principl prin cre se relizez
procesul de plnificre strtegic
1
este plnul de mrketing. El este un instrument utilizt pentru
reliz o nliz obiectiv supr firmei. Cu jutorul lui este posibil identificre punctelor slbe
i ri le orgniziei i se pote economisi mult timp i multe resurse prin identificre
oportunitilor i primejdiilor. Rolul su principl este s:
permit identificre obiectivelor firmei pe un orizont de timp scurt, mediu i lung;
definesc inclusiv cile prin cre obiectivele se pot reliz;
ofere informii bncii, potenililor investitori, prtenerilor de fceri pentru c ceti s
pot lu opertiv i eficient decizii cu privire l reliile dintre ei i firm;
de credibilitte eventulelor cereri de creditre (n vedere trgerii de resurse finncire
necesre tingerii obiectivelor;
permit nliz evoluiei ctivitii firmei ntr-un numit intervl de timp.



1
N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag.188
20


Figur nr. 2.1. Scopul elborrii plnului de mrketing

Principlele componente le plnului de fceri sunt:
Prte I-
Firm
Produse i/su servicii oferite
Resursele mterile i umne le firmei
Pi
Cine sunt clienii firmei
Cre sunt nevoile lor
Cpcitte i structur pieei
Loclizre firmei
Unde este mplst firm
21

Form de propriette supr spiilor
Vechime spiilor i descriere lor
Vecinti
mplsmente i regulmente edilitre
Costuri de operre
Concurenii
Numele i loclizre concurenilor
Cotele de pi estimte
nliz concurenei pe produse i segmente
Evoluii le concurenilor direci i indireci
Mngementul firmei
Pregtire i experien mngerilor
Punctele forte i slbiciunile conducerii
Nevoile viitore

Prte II-
Resurse finncire
Cpitl
Lichiditi
Biln
Previzionre veniturilor pe urmtorii 3 ni
ctele firmei
Etpele procesului de plnificre strtegic de mrketing pot fi grupte n ptru fze
2
:
I. Definire contextului strtegic cre presupune:
1. definire misiunii ntreprinderii
2. definire obiectivelor de nsmblu le ntreprinderii
II. nliz situiei ntreprinderii folosind:
3. uditul de mrketing
4. nliz SWOT
5. formulre ipotezelor

2
Laureniu-Dan Anghel, Eva-Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2002, pag.176
22

III. Formulre strtegiei de mrketing
6. formulre obiectivelor i strtegiilor de mrketing
7. estimre rezulttelor
8. identificre vrintelor lterntive de strtegii de mrketing
IV. locre resurselor i controlul
9. progrmul de mrketing
10. stbilire bugetului
11. controlul

Decizii importnte n cee ce privete plnificre strtegic, pot fi lute n urm unor
evluri pertinente, utilizndu-se o serie de metode de nliz, cunoscute n litertur de
specilitte c metode de nliz portofoliului de fceri ntreprinderii. Rolul cestor nlize
de portofoliu este de identific i explot vntjul competitiv din cdrul segmentului
de pi intit. Cele mi cunoscute modele de nliz sunt: modelul Boston Consulting Group
(mtrice BCG), modelul Generl Electric, nliz SWOT.
Modelul Boston Consulting Group, cunoscut i sub numele de mtrice BCG, fost
elbort de o firm mericn de consultn mngeril vnd celi nume. Cu
jutorul cestei mtrice se grupez ctivitile existente n portofoliul unei ntreprinderi n
ptru ctegorii, n funcie de dou criterii:
rt de cretere pieei pe cre este prezent ntreprindere;
cot reltiv de pi deinut de o ntreprindere n cdrul pieei respective.

Figur nr. 2.2. Modelul Boston Consulting Group (BCG)
23

stfel, n funcie de cdrnul n cre sunt plste ctivitile ntreprinderii, ceste
vor purt denumiri sugestive, permind o nliz lor.
Produsele flte n cdrnul Dileme sunt produse cre cionez pe o pi flt n
cretere rpid, dr ele nereuind s ocupe o poziie de lider. ceste produse necesit lichiditi,
ele contribuie l dezvoltre ntreprinderii, dei evolui lor este incert. Exist o similitudine
ntre pozii ocupt de un produs n cdrul cestei mtrice i etpele din ciclul de vi l
produselor. stfel, dilemele vor fi produse flte n fz de lnsre, cnd nc nu se tie sigur
dc vor constitui un succes su nu.
Vedetele (stea) reprezint produse ce cionez pe o pi flt n cretere rpid, ele
deinnd pozii de lider. C urmre, contribuie l cretere cifrei de fcere ntreprinderii,
precum i l mbuntire imginii cestei. De regul, un produs flt n fz de cretere se
plsez n cest cdrn.
Vcile de muls reprezint produse cre ocup o poziie de lider pe o pi flt ntr-o
cretere lent, stgnre su chir n declin. ceste produse sunt vlori certe le ntreprinderii, n
sensul c ele duc profituri i furnizez lichiditi pentru finnre celorllte produse situte n
lte cdrne. Un produs flt n fz de mturitte se pote situ n cest cdrn.
Pietrele de mor sunt produse flte pe o pi n cretere lent, stgnre su declin i
cre nu reuesc s dein pozii de lider. Ele nu contribuie l obinere profitului ntreprinderii
i nici l mbuntire imginii cestei. Deorece necesit lichiditi, se pune problem
meninerii lor su bndonrii, dr numi dup o nliz riguros tuturor spectelor
economico-finncire. n relitte se pote ntmpl ns c un produs s fie un eec comercil i
tunci, el v trece din pozii de dilem direct n ce de pitr de mor
Mtrice Generl Electric este denumit i mtrice multifctoril portofoliului.
Indictori folosii sunt trctivitte pieei i for competiionl ntreprinderii, cre u
fost definii prin lure n considerre unui numr mre de fctori.
Pentru determin trctivitte pieei pot fi folosii fctori precum: mrime pieei, rt
nul de cretere pieei, limit profitului stbilit nterior, intensitte concurenei,
cerine de ordin tehnologic, impctul supr mediului socil, politic, legisltiv.
Pentru determinre forei competiionle ntreprinderii se pot folosi urmtorii fctori:
cot de pi, cretere cotei de pi, cpcitte productiv, costurile unitre, resursele
mterile, clitte produselor, notoriette mrcii, eficien ctivitii de promovre
produselor, performn ctivitii de cercetre-dezvoltre.
24



Ridicat

PROTEJAREA
POZIIEI

INVESTIII DE
DEZVOLTARE

DEZVOLTARE
SELECTIV


Medie

DEZVOLTARE
SELECTIV

SELECTIVITATE/
OBINERE DE
BENEFICII
EXTINDERE
LIMITAT SAU
FRUCTIFICARE


Sczut

PROTEJARE I
REORIENTARE

OBINEREA DE
BENEFICII


ELIMINARE
Ridicat Medie Sczut

n funcie de ceti doi indictori, produsele ntreprinderii pot fi plste n cdrul unei
mtrice cu nou cdrne, utilizndu-se nite cercuri cror rie este proporionl cu volumul
vnzrilor produsului respectiv. n interiorul cestor cercuri se pot mrc i cotele de pi le
produselor ntreprinderii. Pentru fiecre poziie ocupt n cdrul mtricei, ntreprindere pote
dopt o numit strtegie.





trctivitte
pieei




For competiionl ntreprinderii
Figur nr. 2.3. Strtegiile posibile in czul Generl Electric

Strtegi protejrii poziiei este recomndt n situi n cre tt trctivitte pieei,
ct i for competitiv ntreprinderii este ridict, recomndndu-se tt investiii de cretere
n ritm mxim posibil, ct i concentrre eforturilor pe meninere potenilului ctul.
Strtegi investiiilor de dezvoltre se recomnd n situi unei trctivitii ridicte
pieei i o for competitiv medie ntreprinderii, concretizndu-se n:
tcul liderului
dezvoltre selectiv pe bz potenilului cumult
ntrire punctelor slbe.
Strtegi dezvoltrii selective se recomnd tunci cnd trctivitte pieei este ridict,
ir for competitiv ntreprinderii este sczut, concretizndu-se n:
specilizre n funcie de potenilul disponibil;
cutre unor modliti de depire slbiciunilor;
retrgere n situii n cre nu pr semne de cretere.
ceste trei strtegii (, B, C su cdrnele verzi din figur nr.4 ) reprezint strtegii de
investiii pentru cretere; ntreprindere trebuie s investesc pentru le dezvolt.
25

Pentru situi n cre trctivitte pieei este medie, ir for competiionl ridict
strtegi dezvoltrii selective presupune:
investiii mjore n cdrul segmentelor cele mi trctive;
dezvoltre cpcitii de contrcr concuren.
Strtegi de selectivitte/obinere de beneficii se pote plic n condiii de trctivitte i
for competiionl medie, fiind concretizt n:
proteci progrmelor existente;
concentrre investiiilor pe segmentele cu profitbilitte ridict i risc sczut.
Strtegi de protejre i reorientre pote fi doptt n situi unei trctivitii sczute
pieei i o for competiionl ridict ntreprinderii, concretizndu-se n:
obinere de beneficii pe termen scurt;
concentrre pe segmentele trctive;
prre punctelor forte.
Strtegi de extindere limitt su fructificre presupune c trctivitte pieei s fie
medie ir for competiionl ntreprinderii sczut, impunndu-se n cest cz:
gsire unor modliti de extindere fr riscuri mjore;
reducere investiiilor.
Strtegi obinerii de beneficii presupune c trctivitte pieei s fie sczut, ir for
competiionl medie, ntreprindere optnd pentru:
protejre poziiei n cdrul segmentelor cele mi profitbile;
ctulizre gmei de produse;
reducere investiiilor.
Strtegi de eliminre presupune c mbii indictori s ib vlori sczute, cee ce
determin ntreprindere s se concentreze pe:
vnzri n momentul n cre se pote obine preul cel mi bun;
reducere costurilor fixe i evitre ltor investiii.
vntjele mtricei Generl Electric constu n fptul c situi ntreprinderii i evolui
pieei sunt evidenii prin mi muli indictori. C dezvntje se pot enumer numrul mre de
tribute cre definesc cei doi indictori, precum i recurgere l preciere subiectiv unor
speciliti cre s precieze ceti indictori.

26

nliz SWOT reprezint evlure de nsmblu uturilor i slbiciunilor unei
ntreprinderi, n prlel cu ce ocziilor i meninrilor cre stu n f compniei. Denumire
de SWOT provine de l iniilele cuvintelor din limb englez: Strengths (puncte forte),
Weknesses (slbiciuni), Opportunities (oportuniti) i Threts (meninri). Pe bz rezulttelor
nlizei SWOT se stbilesc obiectivele de mrketing le evoluiei viitore ntreprinderii i
strtegiile de mrketing.



vntje

Dezvntje

ntreprindere
S
Puncte forte
W
Slbiciuni

Mediul extern
O
Oportuniti
T
meninri

Figur 2.4. nliz SWOT

n urm nlizei SOWT ntreprindere pote recurge l ptru tipuri de strtegii
3
:
Strtegiile ofensive sunt cele cre ncerc s fructifice tt tuurile ntreprinderii, ct i
oportunitile oferite de mediul extern (S+O).
Strtegiile defensive permit ntreprinderii s evite meninrile din mediul extern n
situi n cre e deine numerose puncte slbe (W+T).
Strtegiile de reorientre utilizez oportunitile oferite de mediul extern pentru c
ntreprindere s-i pot depi punctele slbe (O+W).
Strtegiile de diversificre permit ntreprinderii s-i fructifice vntjele chir n
situi existenei unei primejdii din mediul extern (S+T).

2.2. lterntivele strtegice le IMM-urilor prezente pe pi

Misiune ntreprinderi
Stbilire misiunii ntreprinderii, presupune legere obiectivului principl l ctivitii unei
ntreprinderii. cest lucru presupune identificre lterntivelor strtegice, pe cre firm le v
utiliz pentru -i sigur viitorul i -i justific scopul pentru cre este prezent pe pi.

3
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag.122
27

Misiune trebuie les stfel nct s fie:
Relist, fiind les n conformitte cu pozii deinut pe pi l un numit moment
dr i cu ce cre se dorete fi obinut ntr-un numit intervl de timp;
Specific, difereniind-o de misiunile ltor competitori;
Competent, dic les stfel nct s pot s fie relizt pe bz utilizrii
resurselor efective le ntreprinderii;
Motivnt, pentru ngji.
legere vrintelor strtegice de ctre ntreprindere, presupune o nliz riguros tt
potenilului cestei, ct i componentelor mediului extern.
Un element specil cre i pune mprent supr strtegiei de pi ntreprinderii, este
vrst ntreprinderii, dic fz din ciclul de vi l ntreprinderii n cre e se fl l un
numit moment. ctivitte ntreprinderilor urmez n timp, o cle ce se semn din multe
puncte de vedere cu ciclul de vi l unui produs. De- lungul ciclului su de vi,
ntreprindere prcurge urmtorele fze:
fz de lnsre, cnd nou ntreprindere cut s-i gsesc un loc n cdrul pieei, prin
depistre i gsire celui segment ce v recion cel mi fvorbil l politic s de pi;
fz de dezvoltre, n cre ntreprindere re o strtegie cre s-i permit expnsiune cu
produsele sle tt pe cle intensiv ct i pe cle extensiv;
fz de consolidre i stbilizre, crcterizt prin dorin ntreprinderii de -i pstr
pozii ctigt i chir de o crete n continure.
Orice ntreprindere funcionez n condiiile concrete pe cre i le ofer mediul su extern.
Mediul n cdrul crui ntreprinderile i desfor ctivitte cuprinde un nsmblu
de fctori de ntur economic, demogrfic, tehnologic, socil, culturl, juridic. ntre
ntreprindere i mediul su extern se creez un sistem de relii, cre influenez
ntreg s ctivitte de mrketing.
Deci, ntreprinderile se confrunt cu un mediu flt ntr-o permnent micre, ir cest
este rreori linir. vnd n vedere modul cum se modific ceste componente, ntur
rporturilor dintre ele precum i efectele declnte, mediul extern cunote mi multe forme:
mediul stbil mediul instbil i mediul turbulent.
28

2.3. Formulre strtegiei de pi

Identificre strtegiei, ce se dorete fi utilizt de o ntreprindere, presupune legere de
ctre cest cel puin dou elemente: titudine f de clieni i pozii f de concuren. Din
punct de vedere l nlizei structurii pieei, importnte sunt determinre numrului de
segmente, mrimii cestor precum i preferinelor consumtorilor din cdrul fiecrui.
Un prim fctor ce pote influen strtegiile lese l reprezint modul de mnifestre
cererii de mrfuri i servicii. stfel, Philip Kotler, unul din cei mi de sem speciliti n
mterie, identific opt lterntive strtegice disponibile ntreprinderii (vezi figur nr. 2.5).

Situi cererii Rolul mrketingului Denumire strtegiei
Cerere negtiv Demistificre cererii Conversiune
bsen cererii Crere cererii Stimulre
Cerere ltent Dezvoltre cererii Dezvoltre
Cerere n declin Revitlizre cererii Remrketing
Cerere fluctunt Regulrizre cererii Sincromrketing
Cerere complet Meninere cererii ntreinere
Cerere excesiv Reducere cererii Demrketing
Cerere indezirbil Distrugere cererii ntimrketing

Figur nr.2.5 Vrintele strtegiei de pi funcie de nivelul cererii

legere vrintelor strtegice re n vedere nliz nivelului cererii consumtorilor din
punct de vedere l nivelului efectiv comprt cu cel dezirbil precum i modul n cre v evolu
n timp cere.
Un lt fctor de influen l strtegiei de pi l reprezint titudine ntreprinderii f de
structur pieei. innd cont de numrul de segmente de pe pi i vnd n vedere modul de
bordre l cestor, de ctre ntreprindere, exist posibilitte legerii din trei vrinte
strtegice:
Strtegi nediferenit, cest tip de strtegie este specific ntreprinderilor flte l
nceputul existenei su celor ce exercit un monopol pe pi.
29

Strtegi diferenit, se pote lege n czul ntreprinderilor cre doresc s-i stisfc
clienii cu produse, servicii, preuri, modliti de distribuie i de promovre specifice fiecrui
segment n prte.
Strtegi concentrt, pre tunci cnd ntreprindere se rportez l un singur segment
su l un numr limitt de segmente, dptndu-i ofert specificului cestui su cestor.
Exigenele consumtorilor pot reprezent un element importnt de stbilire unei strtegii.
Putem ve stfel, funcie de clitte produselor pe cre le doresc consumtorii:
Strtegi exigenelor ridicte, n czul n cre sunt identificte ceste exigene n rndul
consumtorilor.
Strtegi exigenelor medii.
Strtegi exigenelor reduse, n numite czuri de penurie pe pi su tunci cnd
consumtorii o cer.
Un ultim fctor de nliz, ce reprezint totodt i criteriu de legere strtegiei, l
reprezint pozii ntreprinderii f concuren. n czul cestui criteriu trebuie vut n vedere
fptul c trebuie identifict mi nti cpcitte pieei (efectiv i potenil) i poi prte ce
revine (cotele de pi) fiecrui dintre competitori. n funcie de ceste elemente se pote lege
ntre dou vrinte strtegice de bz:
Strtegi ofensiv este utilizt, de regul, de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidte
n cdrul pieei su de ntreprinderile noi cre dispun, l un numit moment, de un vntj
competitiv deosebit.
Strtegi defensiv este recomndt ntreprinderilor cu o poziie reltiv modest n
cdrul pieei su celor cre jungnd pe o numit poziie doresc s i-o pstreze. cest
strtegie se pote concretiz n dou vrinte: un cre urmrete meninerii cotei de pi i
un cre re n vedere posibilitte restrngerii cotei de pi.

30

CAPITOLUL III


STRTEGII DE MRKETING N CZUL
NTREPRINDERILOR MICI I MIJLOCII


3.1. Strtegii de produs

ntr-o bordre de mrketing, produsul re o ccepiune mi lrg, n cre se regsesc,
simultn, mi multe specte, puse n eviden de mi multe discipline.
Imgine produsului reprezint n viziune mrketingului ltur ce mi importnt
produsului, deorece cest component nsemn rportre cestui l cerinele
consumtorului i nu le ntreprinderii productore. Produsul se impune pe pi nu tt prin
cee ce reprezint n sine, ci prin utilitte pe cre o promite beneficirului su.
Dei exist i produse insensibile l scurgere timpului, cre rmn cu ceei nfire,
chir dc nu i cu ceei poziie pe pi (zhr, sre, petrol, minereuri etc.), cele mi multe
produse i circumscriu existen ntr-un numit intervl de timp. Se pote vorbi stfel de un
ciclu de vi l produsului. cest reprezint period de timp pe cre o petrece produsul pe
pi, debutnd cu lnsre cestui i terminnd cu retrgere lui de pe pi. Desigur,
disprii lor comercil (de pe o numit pi su chir de pe tote pieele), implicnd
disprii lor din ofert ntreprinderii, nu echivlez ntotdeun i cu ieire lor, n mod
utomt, din consum. n dotre populiei (indivizi, fmilii, gospodrii), ntreprinderilor rmn
produse, n stre de funcionre, nc o numit period dup ce u fost scose din fbricie.
Principlele etpe pe cre le prcurge produsul de- lungul prezenei sle pe pi sunt:
lnsre, cretere, mturitte i declinul.
Se pote vorbi stfel de vrst pe cre o re produsul l un numit moment. cest
reprezint etp din ciclul de vi n cre se fl un produs ntr-un numit moment l existenei
sle (figur nr. 3.1.).
31



Figur 3.1. Etpele ciclului de vit l produsului

Identificre evoluiei n timp produselor pe pi este forte importnt, pentru c
permite ntreprinderii reprtizre judicios resurselor de cre dispune.
n etp de lnsre unui produs nou, ntreprindere pote s stbilesc un nivel ridict
su sczut pentru fiecre din vribilele de mrketing pre, promovre, distribuie, clitte
produsului. Lundu-se n considerre numi preul i promovre, IMM-ul pote plic un din
cele ptru strtegii de lnsre unui nou produs:
Explotre rpid. Lnsre noului produs l un pre ridict i l un nivel ridict de
promovre. cest strtegie este indict tunci cnd o mre prte din pi potenil nu
cunote produsul; cei cre fl de existen produsului sunt nerbdtori s-l cumpere i
pot s pltesc preul cerut; firm se confrunt cu potenili concureni i vre s creeze
preferin pentru mrc.
Explotre lent. Lnsre noului produs l un pre ridict i un nivel sczut de
promovre. cest strtegie re sens tunci cnd mrime pieei este limitt,
mjoritte cumprtorilor u flt de existen produsului i sunt dispui s pltesc un
pre ridict ir pericolul concurenei potenile nu este iminent.
Penetrre rpid. Strtegi presupune lnsre noului produs l un pre sczut i cu
cheltuieli msive de promovre. Strtegi re sens tunci cnd pi este mre,
cumprtorii nu tiu de existen produsului, mjoritte sunt sensibili l pre, exist un
pericol mre de concuren puternic i costurile unitre de producie vriz invers
proporionl cu scr de producie compniei i cu cumulre experienei de fbricie.
Penetrre lent. Strtegi const n lnsre noului produs l un pre sczut i un nivel
sczut de promovre. cest strtegie re sens tunci cnd pi este mre, cumprtorii
32

cunosc n mre msur produsul, sunt sensibili l pre i exist un orecre pericol de
concuren.
Pe prcursul etpei de cretere, IMM-ul pote s peleze l mi multe strtegii, pentru
susine pe o period ct mi lung ritmul rpid de cretere vnzrilor.
mbuntete clitte produsului, dug produsului tribute crcteristice noi i o
stilizre mi bun;
dug modele noi i produse de flncre (dic vrinte diferite de mrime, rom le
produsului principl, menite s-l protejeze);
intr pe segmente noi de pi;
i mrete zon de coperire distribuiei i intr pe noi cnle de distribuie.
renun l publicitte de informre i trece l ce de crere preferinei pentru produs.
i micorez preurile, pentru trge ptur urmtore de cumprtori sensibili l pre.
n etp de mturitte, unele compnii renun l produsele mi slbe, concentrndu-se pe
cele mi profitbile i pe produse noi. Procednd stfel risc s ignore potenilul ridict pe cre
nc l mi u multe piee mture i produse mi vechi. ntreprindere r pute ncerc s extind
pi pentru mrc s mtur, cionnd supr celor doi fctori cre determin volumul
vnzrilor.
Volumul vnzrilor = Numrul consumtorilor x Consumul mediu pe un consumtor
Exist trei ci prin cre compni pote ncerc s extind numrul utiliztorilor
4
:
s-i convertesc pe neutiliztori
s intre pe segmente noi de pi
s-i ctige pe clienii concurenilor
mbuntire clitii pote fi considert o lterntiv strtegic i re c scop sporire
performnei funcionle produsului: durbilitte, fibilitte, rpiditte, gustul.
O strtegie de mbuntire stilistic re c int cretere trctivitii estetice
produsului. Prin doptre unei strtegii xt pe stil se pote conferi produsului o identitte
unic pe pi.
Pentru mjoritte formelor i mrcilor de produse, vnzrile jung n cele din urm s intre
n etp de declin. Declinul pote fi lent su rpid n timp. Pentru cest etp cinci strtegii pot
fi utilizte de ntreprindere:

4
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 457
33

mjorre investiiilor fcute de compnie fpt cre pote duce l o dominre pieei su
o consolidre poziiei concurenile.
meninere l celi nivel investiiilor firmei, pn l disprii incertitudinilor cu
privire l viitorul rmurii.
diminure n mod selectiv investiiilor compniei, prin renunre l grupurile
neprofitbile de clieni, n prlel cu consolidre investiiilor firmei n niele rentbile.
fructifire investiiilor firmei, pentru recuperre rpid lichiditilor.
lichidre rpid fcerii, prin vnzre ctivelor firmei n cel mi vntjos mod
posibil.
Strtegi de declin ce mi decvt depinde de trctivitte reltiv rmurii i de for
concurenil compniei n cdrul cestei.
titudine ntreprinderii f de dimensiunile i structur gmei de produse pote fi
concretizt prin legere unei vrinte dintre urmtorele tipuri de strtegii:
strtegi seleciei sortimentle, cre re n vedere restrngere dimensiunilor gmei;
strtegi stbilitii sortimentle, cre vizez meninere cestor dimensiuni;
strtegi diversificrii sortimentle, pentru extindere dimensiunilor gmei.
Un lt element strtegic importnt l reprezint nivelul clittiv l produselor ntreprinderii,
din perspectiv crui exist posibilitte legerii urmtorelor vrinte strtegice:
strtegie de dptre clitii, cest de strtegie este crcteristic firmelor confruntte
cu o pi puternic segmentt;
strtegie de difereniere clittiv f de ofert concurenei, pentru oferi o
consumtorilor potenili o mi uor posibilitte de lege;
strtegie stbilitii clittive tunci cnd ntreprindere deine o poziie puternic.
Ultimul element strtegic, importnt pentru ntreprindere, l reprezint grdul de nnoire
produsului. n funcie de cest criteriu, vrintele strtegice sunt:
o meninere grdului de noutte,
o perfecionre produselor existente,
o similre de noi produse.




34

DIMENSIUNILE I
STRUCTUR GMEI
DE PRODUS
NIVELUL CLITTIV
L PRODUSELOR DIN
CDRUL GMEI
GRDUL DE
NOUTTE L
GMEI DE
PRODUSE



STRTEGII



~ strtegi seleciei
sortimentle,
~ strtegi stbilitii
sortimentle
~ strtegi diversificrii
sortimentle
-diversificre orizontl
-diversificre verticl
-diversificre lterl

~ strtegie de dptre
clitii
~ strtegie de difereniere
clittiv
~ strtegie stbilitii
clittive

~ meninere
grdului de noutte
~ perfecionre
produselor existente
~ similre de noi
produse

Tbelul 3.2. Vrintele strtegiei de produs pentru gestionre gmei de produse.

3.2. Strtegii de pre

Preul reprezint ce mi mobil component mixului de mrketing. El pote fi modifict
rpid, spre deosebire de celellte componente le mixului de mrketing, ir schimbrile de pre
trg de regul un rspuns imedit din prte pieei. Mnevrre preului este mult mi frecvent
i vizibil n czul unor mutii de proporii n vi societii. Prin flexibilitte s, n cdrul
pieelor unde cionez jocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n stfel de periode, un loc
prioritr n rsenlul strtegic i tctic l ntreprinderii.
Politic de pre ntreprinderii pote fi pe deplin utilizt n folosul ntreprinderii dor n
condiiile n cre e beneficiz de o viziune de perspectiv supr evoluiei pieei int, l fel
cum stu lucrurile i n czul celorllte componente le mixului de mrketing. Cu lte cuvinte,
chir dc nu reprezint o vribil n totlitte controlbil, preul pote totui s fie obiectul
unei orientri strtegice.
Cele mi strnse legturi le preului, f de celellte componente le mixului, sunt cu
produsul, el reprezentnd de ltfel un din componentele corporle (pote ce mi importnt)
le cestui Rspunznd unei strtegii de pi cre prevede concentrre ctivitii de desfcere
pe un numit segment de pi, produsul v ve numite crcteristici, dr i un nivel l preului
35

corespunztor exigenelor i nevoilor consumtorilor potenili cre lctuiesc segmentul
respectiv.
Coreli dintre politic de pre i ce de distribuie se relizez, de semene, pe bz unei
strtegii de pi comune. Trsturile i obiectivele cestei condiionez dimensiunile cnlelor
de distribuie, formele de comercilizre prcticte. ntre ceste elemente le procesului de
distribuie i pre se stbilesc o serie de corespondene: pe de o prte, preul trebuie s
recompenseze, prin nivelul su, eforturile prtului de distribuie, ir pe de lt prte el se v
corel cu specificul destintrilor distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politic de pre i politic promoionl. ceste dou
componente le mixului de mrketing se sprijin reciproc, rezultnd combinii dintre cele mi
reuite din punct de vedere l rezulttelor economice (de exemplu reduceri promoionle de pre).
De ltfel, nu de puine ori chir preul reprezint un obiect l ctivitii promoionle. C o
concluzie, dei preul este un nsoitor permnent l produsului, el nu este o reflectre exclusiv
cestui, ci intervine c element de contct i de rmonizre ntre produs i pi-int crui i se
dresez, dic, ntre ofert i cerere de mrfuri.
legere strtegiei de pre nu este o srcin uor pentru conducere ntreprinderii,
deorece cest trebuie s ib n vedere o serie de elemente c:
elsticitte cererii n funcie de pre;
etp din ciclul de vi l produsului;
sezonlitte produsului;
ctegoriile de consumtori cror i se dresez;
pozii deinut de ntreprindere pe pi;
structur costurilor ntreprinderii;
obiectivele urmrite de concureni.
C obiective urmrite de politic de pre, pot fi: mximizre profitului ctul, mximizre
volumului vnzrilor, fructificre vntjului de pi, promovre unui produs superior etc. n
stbilire unui numit nivel l preului ntreprindere se pote orient dup costuri, dup
concuren su dup cerere.
Orientre dup costuri presupune c preul s copere integrl costurile de producie i s
permit obinere unui profit net.
Orientre dup concuren presupune comprre preurilor produselor ntreprinderii cu
cele le principlilor si concureni.
36

Orientre dup cerere presupune stbilire celui nivel l preului pe cre pi l pote
suport, dic nivelul l cre consumtorii percep vlore produsului oferit.
Decizi de pre pote fi lut i printr-o bordre strtegic, cre ncerc s in cont tt
de obiectivele generle le ntreprinderii i situi ei competitiv, ct i de crcteristicile
consumtorilor.
Strtegiile de pre pot fi doptte n funcie de urmtorele criterii:
1. n funcie de rportul clitte- pre l cre este vndut un produs:

Ridict

Clitte Medie
produsului
Sczut
Ridict Mediu Sczut
Pretul produsului
Figur.nr. 3.3. Strtegiile de clitte- pret

2. Dup nivelul preurilor:
strtegi preurilor nlte, cre pote presupune doptre urmtorelor tipuri:
preuri de fructificre vntjului de pi
preuri pentru performne de excepie
preuri cu rol de protecie
preuri de mrc.
strtegi preurilor moderte, vnd c form preurile psihologice
strtegi preurilor sczute, cu posibile tipuri precum:
preuri promoionle
preuri de ptrundere pe o nou pi
preuri de descurjre concurenilor
3. n funcie de nivelul mobilitii l preurilor:
strtegi preurilor cu mobilitte ridict
strtegi preurilor cu mobilitte medie
strtegi preurilor cu mobilitte sczut.
Strtegi de
excepie
Strtegi vlorii
ridicte
Strtegi vlorii
superiore
Strtegi preului
exgrt
Strtegi vlorii
medii
Strtegi vlorii
cceptbile
Strtegi
jefuirii
Strtegi flsei
economii
Strtegi
economisirii
37

n stbilire strtegiei de pre se ine cont i de durt de plicre cestei. stfel, e pote fi
elbort pe termen scurt, mediu su lung.

3.3. Strtegii de distribuie

nliz trseului prcurs de produse, ntr-un numit intervl de timp, ntre producie i
consum, este cuntifict n ccepiune mrketingului de o noiune cuprinztore, incluznd
procese i ctiviti eterogene, numit distribuie. n terminologi economic se folosesc, n mod
frecvent i lte noiuni pentru ctivitte desfurt n sfer economic n discuie, ntre cre:
micre mrfurilor, circuli mrfurilor, comercilizre mrfurilor su plsmentul
mrfurilor.
Conceptul de distribuie re n vedere, n primul rnd, itinerrul pe cre l prcurg
mrfurile pe pi, de l productor consumtorul finl (productori, intermedirii i
consumtori). ceti prticipni l deplsre succesiv mrfurilor de- lungul cestui trseu
lctuiesc, cee ce n terminologi mrketingului se numete un cnl de distribuie.
Se pote spune c distribui se refer l totlitte ctivitilor economice cre u loc pe
trseul prcurs de mrf ntre productor consumtorul finl. E cuprinde dou procese,
distincte, importnte: gestionre cnlelor de distribuie, dic prii economice trseului
mrfurilor i logistic mrfurilor (distribui fizic) cre re n vedere ltur fizic trseului de
l productor l consumtorul finl. Deci, cu lte cuvinte putem spune c politic de distribuie
ntreprinderii re drept scop strtegic identificre vrintei (vrintelor) optime tt pentru
circuitul fizic ct i pentru cel economic l mrfurilor.
Modul n cre mrfurile prcurg un trseu economic pentru junge l consumtorii finli,
prezint importn nu numi pentru bun funcionre mecnismului economic n generl, ci i
pentru (pote n primul rnd) pozii ntreprinderii pe pi l un numit moment.
Stbilire i funcionre cnlelor de distribuie, circuliei pe cre o u mrfurile n
funcie de specificul cestor cnle reprezint un proces importnt cre re n vedere tocmi
ltur economic procesului despre cre s- meniont mi sus. cest proces re n vedere
identificre modului n cre se relizez ctele de vnzre-cumprre, prin intermediul cror,
odt cu micre efectiv mrfurilor re loc i schimbre proprietii supr lor, respectiv
trnsferre succesiv dreptului de proprietr de l productor l consumtor. Conectre unui
sistem de cnle de distribuie l trsturile mediului extern re implicii mjore supr
38

spectului cestui i nume, supr unor specte precum: componentele, mplore, costul, etc.
unui cnl de distribuie.
n tote czurile, un cnl de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumtorul. Celor doi, cre reprezint punctele extreme - de nceput i de
sfrit - le unui cnl de distribuie, li se pot ltur un ln de verigi succesive pe cre mrfurile
le prcurg.legere cnlelor de distribuie, selectre intermedirilor, stbilire formelor de
distribuie decvte fiecrei ctegorii de produse constituie decizii de mrketing de mxim
importn, cre u efecte pe termen lung supr ntregii ctiviti ntreprinderii.
Fundmentre vrintelor strtegiei de distribuie, c deltfel i modlitile ei concrete de
dptre, reprezint elemente de mxim importn le conducerii ctivitii ntreprinderii.
Indiferent de numrul i diversitte elementelor pe cre le implic procesul de distribuie
produselor ntreprinderilor, de interesele ce domin ctivitte cestor, sediul principl l
deciziei strtegice privind orientre distribuiei este l ntreprindere productore. O strtegie n
domeniul distribuiei, corect fundmentt, trebuie s permit o rmonizre strtegiilor tuturor
prticipnilor implici n distribui unui numit produs.
Logistic mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere strtegiei de distribuie.
Modlitile concrete prin cre ntreprindere este ngrent n procesul micrii fizice
mrfurilor delimitez numitele strtegii logistice cre nu sunt ltcev modlitile concrete
prin cre ntreprindere relizez ctivitile componente le distribuiei fizice.
Rolul economic i socil l distribuiei este n continu cretere, pe msur dezvoltrii
societii, progresului economic i socil generl. Este suficient s se rporteze ctivitte
desfurt n sfer distribuiei l dinmismul forelor de producie, l produciei mterile, pe de
o prte, l consumului pe de lt prte. vnd menire s sigure difuzre unei mse de produse
i servicii n continu cretere i diversificre i s rspund, totodt, exigenelor tot mi ridicte
le consumtorilor, distribui trebuie s-i perfecioneze formele i metodele.
Deciziile cre vizez politic de distribuie i strtegiile corespunztore cestei, trebuie
s copere mi multe probleme: dimensiunile cnlului de distribuie, mplore procesului de
distribuie, grdul de prticipre firmei l ctivitile de distribuie, controlul supr procesului
de distribuie, elsticitte distribuiei, crcteristicile logisticii mrfurilor. Tote ceste elemente
reprezint i criterii n funcie de cre ntreprindere i fundmentez strtegi de distribuie i
sunt prezentte n tbelul ce urmez:
39


DIMENSIUNILE
CNLULUI DE
DISTRIBUIE

MPLORE
DISTRIBUIEI
GRDUL DE
PRTICIPRE
NTREPRINDERII
L PROCESUL
DE
DISTRIBUIE
GRDUL DE
CONTROL
SUPR
PROCESULUI DE
DISTRIBUIE

ELSTICITII
PRTULUI
DE
DISTRIBUIE

DISTRIBUI

FIZIC






STRTEGII
~ Strtegi
distribuiei directe
(fr intermediri)
~ Strtegi
distribuiei prin
cnle scurte (cu un
singur intermedir)
~ Strtegi
distribuiei prin
cnle lungi (doi
su mi muli
intermediri)
~ Distribuie extensiv,
respectiv, o difuzre
lrg produselor, prin
cele mi diverse tipuri
de intermediri
~ Distribuie
selectiv, printr-un
numr redus de
intermediri,specilizt
~ Distribuie
exclusiv, recurgndu-se
l un singur tip de
intermedir
~Distribui
produselor prin
prt propriu
~Distribui
produselor prin
intermediri
~ Distribui
produselor prin
prt propriu
si intermediri
~ Strtegi
controlului totl
~Strtegi
controlului ridict
~ Strtegi
controlului mediu
~ Strtegi
controlului sczut
~ Strtegi
controlului inexistent
~ Strtegi
flexibilitii ridicte
~ Strtegi
flexibilitii medii
~ Strtegi
flexibilitii sczute
~ Trnsportul
mrfurilor
~ Stocre
mrfurilor
~ Depozitre
mrfurilor
~ Mnipulre
fizic
mrfurilor
~ Distribui
invers
(recuperre
mbljelor
returnbile de
l consumtor)
~ Fluxurile
informionle

Figur nr.3.4. Vrintele strtegiei de distribuie
40

3.4. Strtegii promoionle

Promovre reprezint ce prte procesului de comunicie l firmei prin cre cest,
folosind un nsmblu de metode i tehnici specifice (concretizte n ctiviti promoionle),
ncerc s influeneze comportmentul clienilor si ctuli i potenili n vedere obinerii unor
rezultte ct mi bune (profituri) pe o period mi lung de timp. cest definire complexului
proces promoionl ncerc s explice fptul c numi numite ctiviti de comunicre le
ntreprinderii, relizte cu scopul clr de modific cev n comportmentul clienilor potenili
(de regul, mbuntire imginii firmei i produselor sle, concretizt pn l urm ntr-un
volum mi mre de vnzri), pot fi considerte drept ctiviti promoionle desfurte n
vedere tingerii obiectivelor strtegice le politicii promoionle pe cre i- stbilit-o firm.
vnd c obiectiv principl o mi bun informre clienilor ctuli i potenili, n
vedere stisfcerii n cele mi bune condiii nevoilor cestor, ntreprindere urmrete n
celi timp s-i sigure profituri ct mi substnile pentru un intervl de timp ct mi mre
(idel r fi pentru tot period ct firm este prezent pe pi).
O problem forte importnt este c IMM-ul - prin produsele sle i prin comportmentul
pe pi - s confirme informiile trnsmise, pentru c ltfel clienii potenili se pot consider
neli i tote ciunile promoionle relizte de firm nu vor ve nici un efect pozitiv, b din
contr, pot fect n sens negtiv imgine pe cre firm o re pe pi. n ceste condiii, se
pote pune problem dc, pentru ntreprinderile cu un potenil mi sczut (ele relizez
produse nu forte reuite, dr totui cerute pe pi) mi pote fi vorb de relizre unei numite
politici promoionle. Rspunsul nu pote fi dect unul singur, i nume c orice firm, indiferent
de pozii cre o re pe pi, de potenilul ei, trebuie s ib o politic promoionl, cu
meniune forte importnt c informiile trimise ctre clienii potenili trebuie s fie n
concordn cu relitte, cu lte cuvinte s fie devrte.
Obinere unor rezultte economice bune nu se pote reliz fr o viziune unitr supr
tuturor componentelor mixului de mrketing (politic de produs, politic de pre, politic de
distribuie, politic promoionl) pe cre ntreprindere r trebui s i le stbilesc.
Trnspunere n prctic politicii de mrketing propuse se relizez prin intermediul
strtegiilor i tcticilor de mrketing. Complexitte deosebit ctivitii promoionle, precum
i strns legtur cestei cu tote celellte ctiviti de mrketing, fc necesr o deosebit
41

tenie n elborre mixului promoionl i deci implicit legerii celor mi bune strtegii i
tctici pentru trnspunere n prctic cee ce i- propus ntreprindere.
Numerose r pute fi elementele cre s diferenieze strtegi promoionl pe cre o pote
dopt o numit ntreprindere. Dintre criteriile ce r pute fi folosite, cele mi semnifictive
sunt: obiectivele urmrite fi tinse prin intermediul ctivitii promoionle, rolul ctivitii
promoionle, titudine f de structur pieei, frecven de desfurre n timp, precum i
modlitte de orgnizre ctivitii promoionle.
Obiectivele urmrite fi relizte prin intermediul ctivitii promoionle pot fi n
principl dou: promovre produselor i promovre imginii orgniziei. n funcie de l
doile criteriu, ntreprindere, vnd n vedere tt potenilul propriu ct i situi existent pe
pi, pote s opteze pentru o strtegie defensiv su pentru o strtegie ofensiv. Ce de dou
vrint pote fi relizt cu cel puin dou intensiti i nume o strtegie ofensiv modert su
o strtegie ofensiv gresiv. cest din urm vrint nu pote fi les dect n czul unui
potenil ridict l pieei unde este relizt, dr mi les n czul unor firme cu o sinergie forte
mre.
vnd n vedere structur forte complex pieelor ctule pe cre cionez, firm r
trebui s-i diferenieze strtegi n funcie de segmentele de consumtori pe cre le ntlnete pe
o numit pi. stfel, firm pote lege o strtegie diferenit, tunci cnd ctivitile
promoionle desfurte sunt dptte fiecrui segment de consumtori existent pe pi, o
strtegie concentrt cnd i dptez ciunile promoionle n funcie de numite segmente pe
cre firm le vizez prin ctivitte promoionl desfurt i o strtegie nediferenit tunci
cnd ciunile promoionle sunt celei indiferent de segmentul de pi vizt.
Frecven cu cre se pot desfur ctivitile promoionle difer n funcie de numerose
elemente. Bugetul promoionl, nivelul concurenei pe pi, sezonlitte pieei sunt ctev
dintre elementele cre determin o frecven mi mic su mi mre cu cre se desfor
ctivitte promoionl. Se pote ve n vedere o strtegie ctivitii promoionle
permnente, tunci cnd frecven este ridict, su o strtegie ctivitii promoionle
intermitente tunci cnd frecven este mic.
Modlitile de orgnizre ctivitii promoionle r pute constitui pote cel mi
importnt criteriu l legerii strtegiei promoionle i cest pentru c de fpt de modul n cre
este trnspus n prctic decizi, lut n sfer politicii promoionle, depinde succesul ciunilor
promoionle ce se vor desfur. n funcie de cest criteriu strtegi les pote fi ce
42

orgnizrii n cdrul firmei cu fore proprii su orgnizrii n fr cestei cu jutorul firmelor
specilizte.
Sintetiznd cele prezentte mi sus ntr-un tblou, ce se dorete ct mi complet, l
strtegiilor promoionle ce stu l dispozii firmei se obine tipologi prezentt n tbelul
urmtor:

Obiectivele
urmrite de
ctivitte
promoionl
Rolul
ctivitii
promoionle
titudine f
de structur
pieei
Frecven
desfurrii n
timp
Modul de
orgnizre
~ Strtegi
promovrii imginii
produselor firmei
~ Strtegi
promovrii imginii
firmei
~Strtegie
defensiv
~Strtegie
ofensiv:
-modert
-gresiv
~Strtegie
diferenit
~Strtegie
concentrt
~Strtegie
nediferenit
~Strtegi
ctivitii
promoionle
permnente
~Strtegi
ctivitii
promoionle
intermitente
~Strtegi
orgnizrii n
cdrul firmei
~Strtegi
orgnizrii n
fr firmei

Figur nr 3.5. Tipologi strtegiilor promoionle

Pentru legere unei strtegii promoionle cre s fie n concordn cu necesitile rele
le IMM-ului este indict relizre unei nlize dignostic situiei l un numit moment.
Pornind de l rezulttele obinute se pote stbili o strtegie corect precum i modlitile
concrete de orgnizre i conducere ctivitii promoionle.
43

CAPITOLUL IV


PARTICULARITI PRIVIND ADMINISTRAREA
S.C. AMA ECOL S.R.L. N CONDIIILE
ECONOMIEI DE PIA


4.1. Prezentarea firmei S.C. AMA ECOL SRL

Informaii generale despre firm
. Numele firmei: S.C. AMA ECOL S.R.L.
2. Cod Unic de Identificare: RO 10230198
3. Nr. Registrul Comerului: J04/145/1998
4. Forma juridic de constituire: S.R.L
5. Tipul de activitate : servicii spltorie i curtorie textil
6. Forma de organizare: Microntreprindere
7. Natura capitalului: privat
8. Tel/Fax: 0234.581.841, 0334.401.961
9. Pozitia AMA ECOL SRL in Topul Firmelor: Locul 2 in Top Afaceri Romania, judetul
BACAU, domeniul 9601: Spalarea si curatarea (uscata) articolelor textile si a produselor din
blana.







44

Firma are sediul n Bacu, , Str. V. Alecsandri, Nr. 63 i a fost nfiinat la 15.10.1998,
este nmatriculat la Registrul Comerului, numrul J04/145/1998.
n cei 15 ani de existen, AMA ECOL a devenit una dintre companiile din zona Bacu cu
tradiie n domeniul prestrii de servicii specializate de curtorie, spltorie i curenie adresate
att segmentului de clieni persoane fizice ct i sectorului industrial.
Managementul societii este asigurat de persoane cu pregtire economic i tehnic de
specialitate ceea ce a dus la o cretere semnificativ a cifrei de afaceri anuale dezvoltnd att
segmentul de clieni persoane juridice printre care numeroase firme de prestigiu din domeniul
hotelier, industrial i medical, precum i segmentul de clieni persoane fizice, printr-o bun
distribuire a centrelor de colectare i producie ale societii
AMA ECOL spltorie haine i curtorie haine.
Utilajele aflate n dotarea AMA ECOL sunt de
ultim generaie ceea ce face posibil ca procesul de curare
haine, splare haine, splare lenjerie, uscare i clcare s
ating cele mai ridicate standarde de calitate i eficien.


Obiectul de activitate
plat cu detergeni profesionali de cea mai bun calitate (Ariel, Persil - praf i lichid
produs n Italia, Cocolino parfumat pentru cltit);
Clcat, apretat (cu soluii parfumate din Italia);
Ambalare;
nlturare pete (fr taxe suplimentare) prin soluiile Loc i Perwash spray, produse de
Amway USA;
Preia comenzi de la persoane fizice i juridice (spital, policlinic, cabinet medical,
farmacie, hotel, restaurant, pizzerie, bar, grdini, internat, frizerie, salon de cosmetic,
firm de producie etc.);
Curtorie covoare i haine de piele la cele mai mici preuri
Transportul pentru colectarea i distribuirea articolelor este asigurat de firma noastr;


45

4.2. Analiza mediului firmei S.C. AMA ECOL SRL

Piaa reprezint orice plasament n spaiu i orice fragment de timp n care pot fi ntlnii
potenialii parteneri de afaceri, vnztori sau cumprtori ai unor produse sau servicii de orice
natur. Ea apare ca o reea de relaii interumane i relaii de afaceri care iau natere, inevitabil
ntre aproape toate categoriile de ageni din societate. Marketingul nu se preocup ns de
definirea acestui concept, ci cu fluidizarea raporturilor de schimb i cu analiza consumatorilor,
piaa reducndu-se de cele mai multe ori la acetia.
Elaborarea strategiilor de marketing nu are n vedere piaa n general, ci o anumit pia
bine determinat din punct de vedere spaial, temporal, social-demografic i economic.
Componentele mediului extern cu care firma AMA ECOL intr n relaii directe,
permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale sunt reprezentate de
clieni, concureni, furnizorii de servicii i de furnizorii de mrfuri.
Piaa efectiv i piaa potenial
Acest concept const n a calcula pentru un bun sau o marc dat cantitatea total
susceptibil de a fi cerut.
Acest calcul se fundamenteaz n general, asupra numrului de consumatori susceptibili
de a cumpra produsul / serviciul. Ori, dac este destul de uor de a o calcula, piaa potenial a
bunurilor cu rat mare de penetrare (raport ntre piaa actual i piaa potenial) de vreme ce se
cunosc n acest caz, majoritatea cumprtorilor, este destul de delicat de a determina piaa
potenial la nceputul ciclului de via al unui proces.
PIAA POTENIAL avnd n vedere c n urmtorii 2-3 ani doresc s se extinda n
regiunea judeului Bacu, piaa potenial va fi reprezentat de oraele incluse n planul de
extindere, cum ar fi : Oneti , Moineti i Comneti .
CONSUMATORII POTENIALI consumatorii poteniali pot fi att consumatorii de pe
raza municipiului Bacu , care nu au decis s ncerce acest tip de servicii ct i consumatorii
care au apelat la serviciile concurenei . Consumatori poteniali mai pot fi considerai i cei de pe
raza oraelor n care dorim s ne extindem pe viitor .
PIAA ACTUAL municipiul Bacu .
CONSUMATORII ACTUALI consumatorii de pe raza municipiului Bacu care vor
beneficia de serviciile firmei.

46

Furnizorii
n timp ce clienii reprezint o surs direct de venituri pentru ntreprindere, furnizorii
sunt elementul variabil n structura costului unui produs. Costul unui produs variaz direct
proporional cu cantitatea de materii prime, subansamble i componente pe care ntreprinderea le
procur de la furnizori.
Furnizorii reprezint o for de influen prin preurile practicate, calitatea oferit i
promptitudine - i putem spune c din acest punct de vedere furnizorii n Romnia reprezint o
mare problem, multe ntreprinderi fiind nevoite s trateze cu un singur furnizor. Atunci cnd
furnizorii intr n competiie pentru client, se vor strdui s prezinte ct mai mult credibilitate i
s-i menin preurile la un nivel ct mai sczut pentru a atrage ct mai muli clieni.Furnizorii
din industria produselor de curat se mpart n mai multe categorii, n funcie de calitatea
materiilor folosite. Astfel se poate spune c exista furnizori de produse de cea mai nalt calitate,
care sunt puini i au putere de negociere mai mare, i furnizori de materiale mai ieftine, cu o
putere mic de negociere.
Furnizorii firmei S.C. AMA ECOL S.R.L pot fi clasificai astfel:
Furnizori efectivi - care n baza contractului de distribuie pe care l are, asigur
acesteia resursele necesare de mrfuri i logistic aferent (expozitoare, materiale
promoionale, cataloage, pliante, bannere etc.).Acetia sunt : Ariel, Persil, Cocolino i
Amway USA
Furnizori poteniali-care prin materiile prime care le produc sau le import sunt
varianta strategic de rezerv a altor mrci de acelai tip de produse .Acetia sunt : Tide,
Rex, Lenor, etc.
Alegerea furnizorilor de ctre societatea S.C AMA ECOL S.R.L se face printr-un proces
amplu, ce are la baz urmtoarele criterii:
dimensiunea tehnic;
dimensiunea financiar;
dimensiunea asisten;
dimensiunea informare;
dimensiunea psiho-sociologic.
Dimensiunea financiar implic preul negociat de achiziie, condiiile de livrare,
cantitile solicitate.
47

Dimensiunea asisten poate fi definit prin faptul c furnizorul trebuie s aib o logistic
foarte bine pus la punct, aferent serviciilor post vnzare, pentru a ajuta distribuitorii pe filiera
pe care acetia opereaz.
Dimensiunea informare implic accesul cu prioritate la evenimente de marketing, ale
furnizorului ce privesc n mod direct i activitatea societii SC AMA ECOL SRL: lansri de noi
servicii, traininguri periodice, expoziii, etc.
Dimensiunea psiho-sociologic este reprezentat de un furnizor puternic pe plan naional.
Se creeaz raportul de dependen, n care reputaia, notorietatea sunt factori de siguran n
relaiile de afaceri.
Un alt criteriu de selecie este cel al operativitii n aprovizionare ( se suprapune parial
cu dimensiunea financiar), n plus punndu-se accentul pe zon geografic din care provine
furnizorul.
Clienii
n afara persoanelor fizice care doresc s apeleze la serviciile noastre, persoanele juridice
(firme, spitale , restaurante , etc.) sunt foarte importante. De obicei acestea aduc o cantitate mai
mare de materiale ce trebuiesc spatale / curate / clcate ntr-un timp foarte scurt.
Coninutul marketingului serviciilor implic catalogarea clienilor n funcie de locul i rolul
lor, n trei categorii, i anume:
clieni poteniali, crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert
naintea realizrii prestaiei propriu-zise. Pe sectorul clienilor poteniali (pe care i au ntr-
o baz de date), o abordare a marketingului direct pe baz de ofert ar putea da bune
rezultate.
clienii efectivi sunt clienii care au beneficiat de serviciile societii S.C AMA
ECOL S.R.L. constituind o premiz favorabil marketingului interactiv de fidelizare.
personalul firmei, apare n calitate de client n cadrul procesului de comunicare
intern fiind inclus n cadrul marketingului intern n dubl ipostaz: n calitate de
beneficiar al informaiilor privind serviciile oferite, al tarifului la care acestea au fost
oferite sau promovate i de for de munc al crei rol ridicat n realizarea prestaiei
oblig la o abordare ntr-o optic de marketing a procesului de recrutare, selecie i
motivaie.

48

Concurena
Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere,
ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii
avantajoase de producere i desfacere a bunurilor i
serviciilor, cu elul atingerii unor performane
deosebite.
Concurena este o component a
micromediului de marketing a crei importan
depinde de nivelul competitiv caracteristic mediului
n care firma S.C. AMA ECOL S.R.L i desfoar
activitatea.
Concurenii de pe piaa prestatorilor de
servicii pentu splarea,curarea i clcarea articolelor
textile pentru zona analizat sunt foarte puini, printre
acetia numrndu-se firma SC Clean&Clean SRL
avnd sediul n Arena Mall si Dry Cleaning cu sediul
in Magazinul Luceafarul.
S.C. AMA ECOL S.R.L. se difereniaz de
concuren prin serviciile de livrare i colectare de la
domiciuliu, calitatea de rang nalt a tuturor serviciilor
prestate i mai ales prin anii de experien; acest lucru oferindu-le un avantaj n faa acesteia.

4.3. Analiza S.W.O.T. a companiei S.C. AMA ECOL SRL

Puncte forte:
Punctele forte eseniale:
- suficienta resurselor financiare disponibile;
- existena unei competene distinctive pe unul sau mai multe din planurile:
managerial;
organizatoric;
calitii produselor i/sau serviciilor;
costurilor;
49

comercial, etc.
- posedarea unor abilitai comerciale deosebite;
- existena unei imagini favorabile despre firm;
- viteza de reacie decizional la modificrile produse n mediul intern sau extern.
Puncte slabe
Punctele slabe poteniale:
- lipsa unor abilitai sau competene deosebite;
- existena unei infrastructuri neadecvate
- vulnerabilitatea la presiunile concurenei;
- existena unor dezavantaje competitive
Oportuniti
Oportuniti poteniale:
- creterea rapid a pieei;
- posibiliti de extindere a nomenclatorului de produse i/sau servicii;
- existena cererii de noi produse i/sau servicii pe
pieele existente sau pe piee noi;
- existena cererii pe noi piee a produselor i/sau
serviciilor existente;
- posibiliti de integrare vertical;
- posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri avantajoase;
Ameninri
Ameninri poteniale:
- adoptarea unor reglementri legislative sau normative restrictive cu impact
nefavorabil;
- schimbri ale nevoilor sau preferinelor clienilor;
- cretere mai lent, stagnare sau chiar recesiune a pieei ;
- intrarea unor noi competitori pe piaa;
- presiunea crescnda a concurenei;
- puterea crescnda de negociere a furnizorilor i/sau a clienilor;
- vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri

50

4.4. Mixul de marketing n cadrul firmei S.C. AMA ECOL SRL

Strategia de marketing a firmei SC AMA ECOL SRL- este de a dezvolta activitatea sa de
baz, dorind ca pe viitor s oferim servicii ECO, valorificarea elementelor de diferenere ale
serviciilor din portofoliul AMA ECOL .
Obiectivele organizaiei atingerea poziei de lider pe piaa local , extinderea afacerii n
orae din jurul municipiul Bacu cum ar fi : Moineti , Oneti i Comneti , creterea cotei de
pia cu 10% n urmtorii 3 ani.
Strategia de pia








Cuplul piata-produs
SC AMA ECOL SRL merge pe o strategie de dezvoltare a pieei , avnd n vedere
planurile de extindere pe raza judeului Bacu .
SC AMA ECOL SRL merge i pe o strategie de penetrare a pieei datorit faptului c
piaa pe care acioneaza este nc n cretere , iar firmele existente deja pe pia nu satisfac n
totalitate dorinele consumatorilor i cererea pentru astfel de servicii, care este n cretere.
~ Servicii de colectare si livrare la domiciliu
Pentru a facilita accesul la o gam de
servicii de calitate, necesare pentru fluidizarea
activitilor cotidiene, AMA ACOL pune la
dispoziie Serviciul de colectare i livrare la
domiciliu a articolelor procesate. Pentru plasare
comenzii sunai la: 0234.581.841.

PRODUSE


PIETE
Actuale Noi

Noi
Retragerea
Consolidarea
Penetrarea pietei
Dezvoltarea
produsului

Actuale


Dezvoltarea pietei

Diversificarea
51

~ Spltoria pentru copilul tu
Acum AMA ECOL spal ppui din plu i
lenjeria de pat pentru copii! Noi alegem metoda corect
de curare, detergeni anti alergici i soluii de ntreinere
care poate prelungi viaa jucriei preferate!

~ Splarea i curarea covoarelor i a mochetelor
AMA ECOL v ofer linia profesional de splare i curare a covoarelor i mochetelor.
nainte de curarea propriu-zis, covoarele sunt analizate pentru a determina natura petelor i
posibilele riscuri la ndeprtarea petelor.
n procesul de splat i curat covoare i mochete se folosete o linie de splare
automatizat i sisteme inovatoare de extracie a
murdriei i petelor cu produse de curtorie chimic
ecologic. Specialitii notri supravegheaz procesul cu
maxim atenie pentru cele mai bune rezultate.
Pentru cele mai bune rezultate AMA ECOL va
st la dispoziie cu servicii ireproabile la preuri
accesibile!

~ Servicii de splare i clcare
sortarea hainelor n funcie de gradul de murdrie i tipul materialelor
splarea propriu-zis
uscarea articolelor folosind un jet de aer fierbinte pentru ndeprtarea ultimelor resturi
de detergeni i evaporarea umezelii
Clcarea articolelor vestimentare, hainele fiind gata pentru a fi purtate.
mpachetarea i ambalarea articolelor, esturile procesate sunt gata pentru a fi livrate.


52

~ Servicii de curare uscat
Este procesul de curare a articolelor de mbrcminte i a textilelor folosind un solvent
organic, altul dect apa, cunoscut n literatura de specialitate ca fluid de curare uscat.
Acest proces este necesar pentru textilele la curarea crora nu se poate folosi ap, spun sau
detergent clasic.
Maina pentru curare ecologic este o
combinaie de maina de splat i usctor de haine, n
timpul ciclului de splare fiind alimentat automat cu
solvent proaspt n timp ce solventul deja folosit este
trimis ctre filtrare i distilare. Un ciclu tipic de
splare dureaz ntre 8 i 15 minute, n funcie de tipul
de articole i de gradul de murdrie.
Uscarea se face ntr-un flux continuu de aer cald (aprox. 63 grade C). Ultimul proces
presupune aerisirea i odorizarea hainelor prin rcirea fluxului de aer. Astfel se asigur c ultimii
vapori ai solventului organic au fost ndeprtai.

~ Servicii de curtorie chimic mbrcminte i echipament de protecie, uniforme
(textil, cojoc, blan)
Servicii de curtorie cu solveni siliconici (netoxici)
special dezvoltat pentru produse din blan, cojoc, piele
velurat (piele ntoars) natural sau sintetic, ce red
moliciunea i tueul produsului. Tratamente anti-molii pentru
blan i tratamente anti-murdarire pentru produse din piele
culori deschise.

~ Servicii de vopsire haine din piele
Vopsim articole din piele i nlocuitori. Dispunem de
vopsele profesionale ecologice i diverse culori. Se pot vopsi
haine, nclminte, poete sau orice alt obiect care este din
piele.


53

SC AMA ECOL SRL are de gnd s menin mereu pasul cu tehnologia , astfel nct
clienii s beneficieze de servicii la cele mai nalte standarde . n funcie de o analiz a nevoilor i
dorinelor clienilor notri vom lua n calcul dac pe viitor s diversificm gama de servicii
oferite.

Strategia de pre
Preul se afl n strns legtur cu produsul /
serviciul, fiind unul dintre elementele acorporale ale
produsului / serviciului. Acesta din urm poate exista i fr
pre, dar n absena produsului / serviciului, preul, fie el i
numai imaginar su potenial, nu are obiect. Intervenind n mod direct n dialogul dintre produs
/ serviciu i cumprtor, preul joac adesea un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n
realizarea actului de vnzare cumprare i, prin urmare n soart mrfurilor pe pia.
Obiectivele generale ale unei strategii de pre sunt supravieuirea, maximizarea profitului curent,
obinerea dominaiei pe pia i a ntietii din punct de vedere calitativ.
Produsul / serviciul va avea nsuirile caracteristice i un nivel de pre adecvat exigenelor
i posibilitilor cumprtorilor care alctuiesc segmentul cruia ne adresm.
Strategia de pre pe care o adopta este cea a preului de penetrare, pentru a acapara ct
mai mult din piaa de desfacere.
Aceast strategie const n stabilirea unui pre ct mai sczut posibil pentru serviciile
noastre, pentru a atrage ct mai muli clieni.
Evoluia profitului si a cifrei de afaceri in ultimii ani ai SC AMA ECOL SRL:

54

Strategia de distribuie
Firma SC AMA ECOL SRL fiind o ntreprindere mic, care presteaz
doar servicii, nu are dezvoltat o reea de distribuie mare deoarece serviciile
firmei intr direct n contact cu clienii , mergnd pe canalul de distribuie
direct .
Canalul direct, productor consumator, este specific distribuiei
serviciilor, dat fiind particularitile acestora:
intangibilitatea;
inseparabilitatea de productor;
imposibilitatea micrii lor n spaiu.

Promovarea serviciilor SC AMA ECOL SRL
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. Atunci cnd se combin dou sau mai multe
elemente promoionale se obine un mix promoional. Mixul se obine n funcie de obiectivele pe
care firma le urmrete, de posibilitile financiare de care dispune i de auditoriul cruia i se
adreseaz.
Se realizeaz prin promovarea prin pres la nivel local cu ziarul Deteptarea.
Sptmnal este prezentat n ziare un anun al societii care are n prim plan sloganul firmei i a
serviciilor comercializate.
Agendele, bannerele, calendarele i crile de vizit reprezint un alt suport publicitar de
care se folosete societatea.



55

Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb frecvent mrcile, deoarece
utilizatorii altor mrci sau ai altor categorii de servicii / produse nu observ ntotdeauna o aciune
promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea. Cei care schimb frecvent mrcile caut n
primul rnd preuri mici, valoare de ntrebuinare mare sau obinerea unor premii, deci este puin
probabil ca aciunile de promovare a vnzrilor s-i transforme n utilizatori fideli ai unei mrci.
Promovarea vnzrilor ofer numeroase avantaje att productorilor, ct i
consumatorilor.
Celor dinti le permite s se adapteze la schimbrile pe termen scurt survenite n structura
cererii i ofertei, precum i la deosebirile dintre segmentele de consumatori. Obiectivele
promovrii vnzrilor vizeaz:
a-i face pe clieni s ncerce serviciul;
declanarea primei utilizri;
a-i face pe clieni s utilizeze mai des;
a atrage clieni de la concuren
atragerea la punctul de prestare servicii;
declanarea cererii de informaii suplimentare;

Alegerea metodei corecte de curare i ntreinere poate prelungi viaa, calitatea textilelor
i a articolelor de mbrcminte favorite. Nu toate textilele sunt colorate n mod egal. Chiar dac
metodele de colorare i tehnic folosit s-au mbuntit de-a lungul timpului, anumite probleme
pot aprea. SC AMA ECOL SRL vine n ajutor oferind gratuit Ghidul simbolurilor de pe
etichet.







56







57




58

CONCLUZII

n urma realizrii acestei lucrri am contientizat, n primul rnd, importana sectorului
IMM-urilor la toate nivelurile economiei, dar i necesitatea elaborrii unei analize economico-
financiare la sfritul fiecrui exerciiu contabil.
Existena IMM-urilor este necesar pentru funcionarea ct mai armonioas a economiei
moderne, acestea fiind prezente aproape n toate sectoarele economice i adaptndu-se mult mai
uor schimbrilor survenite n condiiile economice i sociale. Ele i desfoar activitatea n
special la nivel naional, nsa sunt afectate de legislaia comunitar privind taxele i impozitele,
concurena, legislaia societilor comerciale, politicile sociale i regionale precum i legislaia cu
privire la formalitile vamale.
ntreprinderile mici i mijlocii trebuie s cunoasc n orice moment raportul dintre efectul
obinut, pe de o parte i efortul fcut, pe de alt parte, s-l aprecieze i s-l prevad pentru viitor
ntr-o viziune care s-i asigure o poziie confortabil n confruntarea concurenial de pe pia.
Procesul de administrare este un ansamblu de intervenii prin care se prevede, organizeaz
i coordoneaz activitatea ntreprinderii, considerat ca fiind un sitem complex socio-economic,
dinamic i deschis. n final se iau decizii i se controleaz activitatea companiei n vederea
realizrii obiectivelor curente i de perspectiv, respectnd criteriile de eficiena economic i
utilitate social.



59

BIBLIOGRAFIE

1. Laureniu-Dan Anghel, Eva-Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura
Uranus, Bucureti, 2002.
2. M. Bruhn, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.
3. C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987.
4. C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1981
5. C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop,
Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992.
6. Ph. Kotler, Managementul marketingului: Analiz, Planificare, Implementare, Control,
Editura Teora, Bucureti, 1997.
7. O. Nicolescu, Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii, Editura Economic, Bucureti,
2001.
8. V. Olteanu, Marketingul Serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, 1999.
9. N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000.

Surse electronice:
1. www.anofm.ro
2. www.insse.ro
3. www.mfinante.ro