1.

Model de comportament al consumatorului

Obiective
Cunoaterea componentelor modelului de comportament al consumatorului i a
importanei acestora n procesul decizional.
Evidenierea legturilor dintre aciunile specifice modelului de
comportament al consumatorului.
efinirea modalitilor de aplicare n practic a modelului de
comportament al consumatorului .
Modelul de comportament al consumatorului
!flai n situaia procurrii unor mrfuri" consumatorii acioneaz n
mai multe direcii" dintre care fundamentale sunt considerate urmtoarele#
efectuarea diferitelor combinaii ntre mrfuri $micorarea
cantitii la unele mrfuri i creterea compensatorie la alte mrfuri% prin
care s&i asigure acelai nivel de satisfacie $sau de utilitate%" deci s aib o
atitudine de indiferen'
sporirea cantitii de mrfuri consumate $la o parte sau la toate
mrfurile% permite creterea nivelului de satisfacie $utilitate%'
diminuarea cantitilor de mrfuri consumate $la o parte sau la
toate mrfurile% determin scderea nivelului de satisfacie $utilitate%.
!ceste direcii de aciune determin un anumit comportament al
consumatorului pe pia.
(n funcie de direciile menionate" consumatorul $care poate fi o
persoan" un grup de persoane sau orice organizaie sau grup de organizaii%
i poate sc)imba atitudinea asupra mrfurilor pe care dorete s le ac)iziioneze. Ca
urmare" va trebui s in seama i de influena
urmtoarelor elemente#
satisfacia'
preferinele'
veniturile'
preurile.
Elementele specificate" cunoscute i sub denumirea de *factori de
influen asupra cererii+" determin adoptarea de ctre consumatori a
deciziilor privind alocarea de venituri i ac)iziionarea de mrfuri la
anumite preuri" astfel nc,t s le asigure satisfacia ma-im.
.reurile i informeaz pe consumatori asupra situaiei mrfurilor
e-istente pe pia pe care doresc s le ac)iziioneze" indic posibilitile de
substituire a unor mrfuri cu altele.
eciziile consumatorilor privind alegerea mrfurilor n funcie de
elementele specificate sunt comple-e" multicriteriale" reunind problemele
alocrii de resurse limitate $e-primate prin venituri% cu cele ale seleciei
unei variante optime de volum i structur a consumului raportate la
satisfacia ma-im i gama preferinelor.
Criteriile pe baza crora se fundamenteaz i se apreciaz
raionalitatea deciziilor formeaz modelul de comportament al
consumatorului" care cuprinde urmtoarele ipoteze#
ntregul venit se folosete pentru consum'
libertatea de decizie i de aciune este asigurat de funcionarea
normal a mecanismului pieei.
Modelul de comportament al consumatorului se e-prim n
practic prin desfurarea urmtoarelor aciuni#
reprezentarea i analiza preferinelor consumatorului'
definirea ratei marginale de substituire ntre mrfuri'
cunoaterea liniei bugetului i a ec)ilibrului consumatorului'
elaborarea deciziei optime a consumatorului'
cunoaterea efectului de substituire i a efectului de venit.
/. 0eprezentarea i analiza preferinelor consumatorului
efinirea curbei de indiferen
0eprezentarea i analiza preferinelor consumatorului se e-prim cu
a1utorul curbei de indiferen.
Curba de indiferen $sau curba de izoutilitate% cuprinde ansamblul
combinaiilor de mrfuri $numite i pac)et de mrfuri% care&i permit
consumatorului" ce dispune de un anumit nivel al veniturilor" s obin
acelai nivel de satisfacie $sau de utilitate%.
0eprezentat grafic" curba de indiferen este locul geometric al
punctelor ale cror coordonate arat combinaiile de mrfuri ce creeaz
satisfacii $utiliti% egale" iar panta curbei de interferen este e-primat
prin raportul de nlocuire ntre mrfuri.
eoarece nivelul de satisfacie este acelai" consumatorului i este
indiferent asupra crei combinaii de mrfuri opteaz.
!stfel" dac ne referim la mprirea c)eltuielilor n alimentare i
nealimentare" se poate constata c un consumator poate opta asupra uneia
din urmtoarele structuri de consum# 213 c)eltuieli alimentare i 453
c)eltuieli nealimentare sau 26"763 din prima categorie i 75"763 din cea de
a doua categorie. Caracterul consumului rm,ne constant" deoarece
diferenele menionate sunt nesemnificative.
!bordarea analizei curbelor de indiferen n spaiu bidimensional
este cea mai nt,lnit n practica economic" ns" modelul poate fi e-tins i
n cazul combinaiilor multiple de mrfuri" care se pot reprezenta n spaii
multidimensionale.
Curbele de indiferen se gsesc ntotdeauna la aceeai distan $pe
toat dimensiunea lor% una fa de alta.
.articularitile curbei de indiferen
0eprezentarea i analiza corect a curbelor de indiferen se bazeaz
pe urmtoarele particulariti#
1. Curbele de indiferen sunt descresctoare" ele fiind e-presia
relaiilor de ec)ivalen i de indiferen" deci a *nonsaturrii preferinelor+.
Curbele de indiferen nu se pot intersecta.
ac dou curbe de indiferen s&ar intersecta punctul de
intersecie ar corespunde simultan la dou niveluri diferite
de satisfacie' lucru ce intr n contradicie i cu conceptul de )art de
indiferen .
4 0ata marginal de substituire ntre mrfuri
0ata marginal de substituire $sau rata psi)ologic de
substituire% a dou mrfuri - i 8 e-prim c,te uniti suplimentare de
marf 8 sunt necesare pentru a nlocui o unitate de marf -" astfel nc,t
satisfacia consumatorului $numit i utilitate total% s rm,n nesc)imbat.
0ata marginal de substituire $0M9% ntre dou mrfuri - i 8"
fiind nclinaia curbei de indiferen ntre dou puncte " se poate
determina cu a1utorul formulelor#
a% n valori aritmetice# 0M9: &delta; pe < delta=
b% in valori absolute# 0M9 : &delta; pe <delta= in modul
unde# i : diferena ntre dou puncte $combinaii% a cantitilor din
mrfurile 8 i -.
Cantitatea cedat $>8% este negativ" iar cantitatea primit $-% este
pozitiv.
0M9 a mrfii 8 cu marfa - reprezint panta curbei de indiferen n
raport cu a-a 8.
. 0M9 are semnificaia unor costuri alternative
ecizia luat de un consumator de a crete consumul dintr&o marf
determin c)eltuieli" ca urmare a renunrii la o anumit cantitate din
cealalt marf.
0M9 reflect#
la c,te uniti dintr&o marf trebuie s se renune" atunci c,nd se
dorete un consum suplimentar dintr&o alt marf'
de c,te ori este mai scump o marf oarecare dec,t marfa cu care
se substituie'
care este preul relativ al mrfii substituite.
? @inia bugetului i decizia optim a consumatorului
@inia bugetului $numit i linia veniturilor sau linia preurilor%
reprezint totalitatea combinaiilor dintre dou mrfuri $sau pac)et de
mrfuri% care au preuri bine determinate i pe care consumatorul dorete s
le ac)iziioneze c)eltuind n totalitate veniturile de care dispune. Arafic"
linia bugetului este dreapta care unete dou puncte situate ntr&un spaiu
bidimensional pe a-ele O- i O8 .
.entru trasarea liniei bugetului este necesar stabilirea ecuaiei liniei
bugetului.
(n acest sens se procedeaz astfel#
.resupunem c un consumator dispune de un anumit nivel al
veniturilor 0 pe care dorete s&l foloseasc n totalitate numai pentru
procurarea mrfurilor - i 8 $ce formeaz pac)etul de consum% ale cror
preuri .- i .8 sunt date.
0elaia dintre componentele menionate $0 : venituri" - : uniti din
marfa -" .- : preul mrfii -" 8 : unitatea din marfa 8" .8 : preul mrfii 8%
este urmtoarea# -.- < 8.8 : 0
.anta $nclinaia% liniei bugetului este determinat de raportul
.-
preurilor $&% i e-prim din punct de vedere economic cu c,t se poate
.8
substitui o marf - cu o alt marf 8.
@inia bugetului i poate sc)imba poziia" ca urmare a variaiei
venitului consumatorului sau a nivelului preurilor .
(n punctele ! i B nu e-ist nici o combinaie ntre cele
dou mrfuri - i 8 i" ca atare" fie se va procura numai marfa - $n punctul
B%" fie numai marfa 8 $n punctul !% folosind n totalitate venitul $0%.
.e segmentul !B se gsete mulimea combinaiilor pe care
consumatorul le poate accepta pentru cumprarea diverselor cantiti din
cele dou mrfuri - i 8 folosind ntregul venit.
.unctele situate sub linia bugetului" cum ar fi" de e-emplu" punctul C
" reprezint combinaiile ntre cantitile celor dou mrfuri - i
8" ce au preurile determinate .- i .8" care nu depesc limitele venitului
$disponibilitilor bneti%. (n situaia aceasta relaia dintre -" 8" .-" .8 i 0
se prezint astfel# -.- < 8.8 < 0
Doate combinaiile de mrfuri situate deasupra liniei bugetului" depesc veniturile
consumatorului de procurare a diverselor cantiti din mrfurile - i 8 care&i asigur
aceeai
satisfacie.
9uprafaa cuprins ntre linia bugetului i a-ele O- i O8 reprezint
*zona n care consumatorului i poate stabili posibilitile de consum+
$figura ?.11%.
Orice sc)imbare a veniturilor consumatorului determin o nou linie
de buget i o alt zon de consum.
!legerea optim a combinaiilor dintre dou mrfuri - i 8 este n
punctul n care curba de indiferen este tangent la linia bugetului. Combinaiile de
mrfuri - i 8 care asigur decizia
optim a consumatorului $e-primat" aa cum s&a menionat" n punctul de
tangen al curbei de indiferen la linia bugetului% este influenat de
urmtoarele criterii#
criteriul utilitii bazat pe factorii endogeni din modelul de
comportament al consumatorului $structura de preferine i tendina
ma-imizrii satisfaciei totale urmrit prin consum%'
criteriul comercial fundamentat pe factorii e-ogeni din modelul
de comportament al consumatorului $veniturile consumatorului i preurile
practicate pe pia%.
(n punctul de tangen criteriile utilitii i comercial asigur luarea
aceleiai decizii" iar combinaia de mrfuri selectat este ec)ilibrat $deci
optim%.
O combinaie de mrfuri $pac)et de mrfuri% reprezentat printr&o
curb de indiferen situat deasupra sau sub linia bugetului nseamn
depirea sau folosirea necorespunztoare a veniturilor consumatorului.
7 Efectul de substituire i efectul de venit
Combinaiile dintre mrfurile pe care consumatorul le poate
ac)iziiona n funcie de venit i pre e-prim dou fenomene care se pot
manifesta individual sau n comun i anume#
& efectul de substituire'
& efectul de venit.
Efectul de substituire $sau de substituie% este determinat de
variaiile preului uneia din cele dou mrfuri ce fac obiectul consumului n
condiiile n care preul celeilalte mrfi rm,ne constant.
Efectul de substituire determin sc)imbarea liniei bugetului i a
combinaiei ce constituie decizia optim a consumatorului" dei preferinele
acestuia rm,n nesc)imbate i sunt incluse pe aceeai curb de indiferen.
ac preul mrfii - crete " linia bugetului i modific
poziia de la !l la !/" iar combinaia optim de consum se va deplasa pe
curba de indiferen de la punctul D1 la D/. (n acest caz" consumatorul"
pentru a&i menine nivelul de satisfacie" trebuie s renune la o parte din
consumul mrfii - care a devenit" prin modificarea preului" mai scump.
Efectul de venit se caracterizeaz prin translaia liniei bugetului ca
urmare a modificrii veniturilor consumatorului n condiiile meninerii
preurilor mrfurilor .
.rin modificarea veniturilor" linia bugetului !B $figura ?.1?% se
deplaseaz spre dreapta n poziia C. Ca urmare" noului punct de optim
$D/%" care se gsete la intersecia curbei de indiferen E/ cu linia
bugetului C" i corespunde o combinaie de mrfuri $-/" 8/% n cantiti
mai mari dec,t n situaia liniei bugetului !B.
@inia care unete punctele optime D1 i D/ de pe liniile
bugetului !B i C aflate n tangen cu ambele curbe de indiferen se
numete linia de e-pansiune a veniturilor.
(n situaia real de pe pia" efectele de substituire i de venit se pot
suprapune prin variaii simultane de pre i de venit .
Fniial" consumatorul ncearc o substituire ntre combinaiile cu
acelai nivel de satisfacie $punctele de optim D1 i D4%" iar apoi in,nd
seama de situaia de pe pia sc)imb nivelul de satisfacie n
funcie de dinamica veniturilor sale $punctele D4 i D/ n cazul creterii
veniturilor%. (n aceast situaie se sc)imb i combinaiile dintre mrfuri.
E-emplele prezentate la efectul de substituire" efectul de venit i la
combinaia dintre ele nu reprezint dec,t o singur
variant $din fiecare caz n parte% a manifestrii celor dou fenomene
individual sau mpreun.
(n practic e-ist urmtoarele variante#
a% pentru efectul de substituire#
.- crete" .8 rm,ne nemodificat'
.- scade" .8 rm,ne nemodificat'
.- rm,ne nemodificat" .8 crete'
.- rm,ne nemodificat" .8 scade.
$unde# .- : preul mrfii -" .8 : preul mrfii 8%.
b% pentru efectul de venit#
venitul $0% crete'
venitul $0% scade.
c% pentru manifestarea mpreun a efectului de substituire i a
efectului de venit#
.- crete" .8 rm,ne nemodificat" 0 crete'
.- crete" .8 rm,ne nemodificat" 0 scade'
.- scade" .8 rm,ne nemodificat" 0 crete'
.- scade" .8 rm,ne nemodificat" 0 scade'
.- rm,ne nemodificat" .8 crete" 0 crete'
.- rm,ne nemodificat" .8 crete" 0 scade'
.- rm,ne nemodificat" .8 scade" 0 crete'
.- rm,ne nemodificat" .8 scade" 0 scade.
2.0elaia dintre ma-imizarea utilitii i comportamentul
consumatorului
@egea cererii se bazeaz pe o situaie normal" deoarece un pre
ridicat descura1eaz consumatorul s cumpere" dimpotriv un pre sczut l
determin s ac)iziioneze o cantitate mai mare de mrfuri. Evoluia curbei
cererii $poziia sau panta curbei% poate fi e-plicat i prin manifestarea
individual sau mpreun a efectelor de substituire i de venit.
O alt e-plicaie a evoluiei curbei cererii este faptul c" dei
dorinele consumatorilor pot fi" n general" insaiabile" totui cantitatea
cerut pentru anumite mrfuri poate fi asigurat" deoarece cu c,t
ac)iziioneaz mai mult dintr&o marf" cu at,t consumatorii vor dori s
cumpere" n perioadele urmtoare" mai puine cantiti din marfa respectiv
orient,ndu&se spre alte mrfuri substituibile.
!cest lucru poate fi observat cu uurin la mrfurile care sunt
cumprate cu o anumit frecven unde cantitatea ac)iziionat n timp nu
depete anumite limite.
O anumit nevoie de consum poate fi satisfcut prin cumprarea i
folosirea succesiv de uniti dintr&o marf. Fmportant de amintit este c
orice marf care satisface o anumit nevoie de consum are utilitate" noiune
subiectiv i dificil de msurat.
Cu toate acestea" n anumite analize la nivel microeconomic se
folosesc dou forme de e-primare a utilitii# utilitatea total $care arat
satisfacia pe care o persoan o poate obine n urma consumrii unor
cantiti dintr&o marf% i utilitatea marginal $care reprezint satisfacia
unei persoane datorit consumului unei uniti suplimentare dintr&o marf%.
e altfel" utilitatea marginal reprezint sc)imbrile din utilitatea total ce
rezult din consumul unei uniti suplimentare din marfa respectiv.
!sta e dupa un tabel GH
!naliz,nd evoluia utilitii totale i a utilitii marginale se pot face
urmtoarele observaii#
Itilitatea total atinge nivelul ma-im dup cea de&a asea unitate
de cantitate consumat" dup care descrete.
0ata de cretere a utilitii totale p,n la nivelul ma-im nu este
constant.
Modificarea utilitii totale ce se refer la fiecare unitate de
cantitate consumat msoar" prin definiie" utilitatea marginal.
Itilitatea marginal este pozitiv" dar descresctoare p,n la cea
de&a cincia unitate de cantitate consumat" deoarece utilitatea total crete"
dar cu o rat din ce n ce mai mic.
Itilitatea marginal este zero la cea de&a asea unitate de
cantitate consumat c,nd" de fapt" utilitatea total atinge pentru a doua oar
acelai nivel ma-im.
(ncep,nd cu cea de&a aptea unitate de cantitate consumat
utilitatea marginal devine negativ" deoarece utilitatea total descrete.

0educerea utilitii marginale pe msur ce cresc unitile
suplimentare dintr&o marf este cunoscut ca @EAE! E9C0EJDE0FF
UTILITII MARGINALE
Conform legii descreterii utilitii marginale" consumatorul
a1ung,nd la un anumit nivel de satisfacie nu mai este interesat s cumpere
aceeai marf la preuri mai sczute deoarece" de fapt" cu diferena de pre
poate ac)iziiona alte mrfuri av,nd alternative pentru noi utiliti.
.entru productori descreterea utilitii marginale i oblig s scad
preul astfel nc,t consumatorii s cumpere mai mult dintr&o marf. !ceast
atitudine arat modificrile care pot s apar n curba cererii.
Itilitatea marginal influeneaz i elasticitatea cererii. (n acest caz"
dac utilitatea marginal scade pe msur ce noi uniti de marf sunt
consumate coeficientul elasticitii cererii se modific" iar cererea devine
inelastic.
Dotodat scderea utilitii marginale arat modul cum consumatorii
trebuie s&i sc)imbe comportamentul aleg,nd din mai multe mrfuri
combinaia considerat c ar putea s&i asigure ma-imum de utilitate
$satisfacie%" ns in,nd seama de influena celorlalte elemente ale
modelului de comportament al consumatorului# gusturi" preuri" venituri.
.entru obinerea ma-imizrii utilitii consumatorul trebuie s&i
foloseasc veniturile" astfel nc,t pentru o unitate consumat n plus s
obin acelai nivel de utilitate $satisfacie%. (n microeconomie" aceast
situaie reprezint 0EAI@! M!=FMFKL0FF IDF@FDLMFF care respectat
nseamn aplicarea corect a modelului de comportament al consumatorului.
.resupunem c un consumator ncearc s stabileasc o combinaie
de cantiti din dou produse ! i B" care ar putea s fie comparat cu
venitul su zilnic de 16 uv $uv : uniti valorice%" astfel nc,t s&i asigure
ma-imizarea utilitii $satisfaciei%. .reurile celor dou produse sunt#
.a : 1 uv i .b : / uv.
N Oactorii de influen asupra comportamentului
consumatorului
Comportamentul consumatorului care se e-prim" aa cum s&a
menionat" printr&o serie de aciuni i cuprinde ca elemente# satisfacia
$utilitatea%" preferinele" veniturile i preurile mrfurilor este influenat
direct sau indirect de manifestarea unor factori care pentru management au
importan n procesele decizionale privind producia i distribuia
produselor sau prestarea serviciilor. e natur e-ogen sau endogen
factorii de influen asupra comportamentului consumatorilor se pot
cuprinde n c,teva categorii tipologice#
factori demografici'
factori economici'
factori psi)ologici.
a% Oactorii demografici au impact direct sau indirect asupra
formrii i manifestrii comportamentului consumatorilor fie c se refer la
persoane fizice" fie c au n vedere nivelul agregat al acestora#
familiilePgospodriile.
!stfel" se pot meniona#
1% la nivel individual#
grupa de v,rst'
nivelul de instruire'
ocupaia'
distribuia dup se-'
domiciliul urban sau rural'
a% Oactorii demografici au impact direct sau indirect asupra
formrii i manifestrii comportamentului consumatorilor fie c se refer la
persoane fizice" fie c au n vedere nivelul agregat al acestora#
familiilePgospodriile.
!stfel" se pot meniona#
1% la nivel individual#
grupa de v,rst'
nivelul de instruire'
ocupaia'
distribuia dup se-'
domiciliul urban sau rural'
zona geograficPistoric a domiciliului'
& nivelul veniturilor.
/% la nivelul familieiPgospodriei#
& mrimea familieiPgospodriei'
&structura dup se- i v,rst a familieiPgospodriei'
& mrimeaPcategoria $municipiu" ora" etc.% a localitii de
domiciliu'
zona geograficPistoric de domiciliu' veniturile
familieiPgospodriei.
b% Oactorii economici pot fi direct observabili i acioneaz pe orice
pia i n legtur cu orice categorie de consumatori.
(n categoria factorilor economici se pot include#
preurile produselorPserviciilor'
salariul mediu la nivelul economiei naionale'
veniturile populaiei i structura acestuia pe surse de provenien'
c)eltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii'
nivelulPvaloarea consumului de produse i servicii'
rata inflaiei'
numrul produselor de folosin ndelungat cumprate ntr&o
anumit perioad de timp.
ac ne referim la consumatori persoane 1uridice $organizaii%
factorii economici in seama de caracteristicile acestora i se refer la#
nivelul resurselor financiare e-istente" costurile de producie" nivelul dotrii
te)nice" e-periena i nivelul de pregtire profesional a personalului" preul
produselor ce urmeaz a fi v,ndute $dac este vorba de factori de influen
interni% sau la# numrul de piee i puterea de manifestare a organizaiilor n
aceste piee" preul produselor i al factorilor de producie" rata inflaiei"
reglementrile normative" oferta de produse i te)nologii $c,nd factorii de
influen sunt la nivelul sistemului economico&social naional%.
c% Oactorii psi)ologici e-plic comportamentul de cumprare i de
consum al persoanelor i cuprind# percepia" nvarea" personalitatea"
motivaia.
.ercepia se refer la procesul de recepionare" selectare" organizare
i interpretare a informaiilor provenite din mediul ncon1urtor privind
produselePserviciile i crora consumatorul le d o anumit semnificaie care
st la baza atitudinilor fa de produsPservicii i a motivelor de cumprare
sau nu a acestuia.
(nvarea reprezint nsuirea informaiilor prin modul de utilizare
sau de ac)iziionare a produsuluiPserviciului rezultat din repetarea actului
comportamental i a mesa1elor promoionale.
.ersonalitatea e-prim acele trsturi ale unui consumator care fac
ca acesta s aib un comportament distinct de cumprare i consum" n
comparaie cu ali consumatori.
Motivaia presupune c manifestrile comportamentale ale unei
persoane n procesul de cumprare i consum al produselorPserviciilor sunt
generate de necesitatea satisfacerii unei anumite nevoi sociale" fizice"
biologice.
Cele trei categorii de factori de influen $demografici" economici"
psi)ologici% sunt n interdependen ceea ce e-prim comple-itatea
comportamentului consumatorilor n ac)iziionarea de produsePservicii.