Universitatea Hyperion

Facultatea de Jurnalism
Teorii si modele de comunicare
aplicate in comunicarea publicitara
Baciu Adelina-Maria,Anul2,Grupa1,eria A
Bucuresti,2!!"
#uprins
1$%ntroducere in tema proiectului
2$Mesa& publicitar'Mesa& comunicational
($Teoria disonantei co)nitive
*$Teoria motivatiilor
+$Modele privind e,ectele publicitatii
-modele stimul-raspuns.-/0
-modele etapi1ate
-modele relationale
-modele comple2e
3$#onclu1ii
4$Biblio)ra,ie
1$%ntroducere in tema proiectului
5ublicitatea ,ace parte din viata noastra in ,iecare 1i$%n mod constient sau incostient luam
tan)enta cu acest domeniu mai mult decat ne putem da seama$5ublicitatea este ,ereastra
catre consum,catre produsele de care asta1i nu mai putem trai$untem o societate a
consumului,piata este plina de o )ama lar)a de produse iar producatorii se bat pentru a
obtine locuri ,runtase in van1ari$
6incolo de aceasta ima)ine stau sensurile mai pro,unde ale domeniului$5ublicitatea este o
comunicare aparte$5ublicitatea transmite mesa&e si este strans le)ata de domeniul
media$Fara acesta se poate spune ca publicitatea ar ,i ine,icienta$Ma&oritatea mesa&elor
publicitare constau intr-o imbinare a te2tului,cuvintelor cu iam)inile sau sunetele$Ast,el se
crea1a un ansamblu menit sa a&un)a la su,letul consumatorului,sa-l motive1e sa cumpere
un anumit produs$
2$Mesa& publicitar'Mesa& comunicational
e poate vorbi despre doua componente ale comunicarii publicitare7componenta
in,ormativa si componenta persuasiva$#omponenta in,ormativa in,luentea1a prin
in,ormatie,prin procesul de invatare,iar cea persuasiva se traduce la nivel rational si
a,ectiv$
5rocesarea mesa&ului publicitar in calitate de mesa& comunicational este de natura
comple2a si implica mai multe ,a1e7sen1atia,perceptia,repre1entarea si memoria$
Senzatia este o ,a1a pasiva,o ractie ,i1iolo)ica si implica receptarea stimulilor de catre
or)anele de simt$8tapa perceptiei este o etapa activa ce implica anali1a stimulentilor
perceputi si pe ba1a acestora atribuirea unor semni,icatii$Reprezentarea este un proces
comparativ si se ba1ea1a pe e2perintele anterioare pree2istente$8tapa memorarii este o
etapa de sinte1a ,semni,icatiile atribuite ,iind conte2tuale$
($Teoria disonantei co)nitive
Fiecare mesa& aduce cu sine ar)umente si contraar)umente$Teoria cea mai des utili1ata
pentru a interpreta unele procese prin care trece consumatorul este teoria disonantei
co)nitive$6eoarece realitatea in care traieste omul este una comple2a,e2ista tendinta,inca
din copilarie,de a ,orma un sistem de valori,o vi1iune asupra lumii prin intermediul
procesului de sociali1are$9rice idee noua este trecuta prin ,iltrul propriilor perceptii ,iar
oamenii tind sa accepte lucrurile con,orme cu cele pree2isitente in memorie si sa respin)a
tot ceea ce este contrar$6aca in deceniile trecute se doarea o evitare a aparitiei disonantei
co)nitive,cercetarile recente au aratat a co)nitiva este o te:nica persuasiva e,icienta,in
special atunci cand se ,ace apel la emotii$6isonanta co)nitiva apare mai ales in cadrul
emotiilor ne)ative )en ura,,rica,de1)ust$Mesa&ul pre1inta ideea unui discon,ort,care este
apoi eliminat$
*$Teoria motivatiilor
Motivatiile sunt le)ate de necesitati si dorinte,,iind )enerate de instincte a caror cunoastere
poate produce elemente ,oarte importante in de1voltarea mesa&ului
publicitar.e2emplu7instinctul de repulsie poate ,i ,olosit in promovarea produselor de
curatat0$;evoia este unul dintre elementele esentiale care il determina pe consumator sa
alea)a un anumit produs$5iramida nevoilor a lui Maslo< este utili1ata si in domeniul
mar=etin)ului si al publicitatii$#on,orm aceste teorii,individul isi satis,ace nevoile
)radual,de &os in sus,con,orm celor cinci clase de nevoi7
>nevoi ,i1iolo)ice7,oame,sete,se2
>nevoi de securitate7casa,,amilie
>nevoi de a,iliere7apartenenta la un )rup
>nevoi de stima si autorespect
>nevoi de reusita sociala,de reali1are in plan social$
+$Modele privind e,ectele publicitatii
82ista patru directii principale de de1voltare a teoriilor privind e,ectele publicitatii7cele care
provin din directia traditiei teoriilor stimul-raspuns,modele etapi1ate,modele relationale
si,in s,arsit,modele comple2e$
MODELE STIMUL-RASPUNS(S-R)
Teoria stimul-raspuns este cunoscuta in literatura de specialitate sub numele de teoria
acului :ipodermic sau teoria )lontului ma)ic$/aspunsul comportamental al receptorilor
mesa&ului mediatic este direct,imediat,asemenea unui raspuns ,i1iolo)ic$#on,orm acestei
teorii transmiterea mesa&ului publicitar este urmata nemi&locit de ac:i1itionarea produsului
si?sau de sc:imbarea atitudinii ,ata de acesta$
Teoria aen!ei.a)enda settin)0 a ,ost de1voltata la inceputului anilor@4!$%deea de ba1a a
acestei teorii este aceea a transmiterii temelor pre1entate de media catre public,ca teme de
discutie$#ercetatorii acestei teorii vorbesc despre ( tipuri de a)ende7a)enda
publica,a)enda politica si a)enda media$
MODELE ETAPI"ARE
#ele mai importante modele etapi1ate de ba1a sunt7modelul A%6A-1A"A,modelul ierar:iei
e,ectelor-1"31 si modelul procesarii in,ormatiei-1"3"$
Modelul A%6A este de natura descriptiva si constituie punctul de pornire pentru de1voltarea
altor teorii care descriu etapele mani,estarii e,ectelor publicitatii$Acest model a servit ca
ba1a Bentru de1voltarea multor peoiecte publicitare.A-Atentie,%-%nteres,6-6orinta,A-Actiune0$
Modelul ierar:iei e,ectelor include sase etape si are la ba1a teoria psi:olo)ica cu privire la
atitudini$#ele sase etape
sunt7constienti1area,cunoasterea,simpatie,pre,erinta?apreciere,convin)ere si cumparare$
Modelul procesarii in,ormatiei contine,de asemenea,sase nivele7pre1entarea
mesa&uluiCmesa&ul atra)e atentiaCmesa&ul este intelesCse a&un)e la o conclu1ie cu privire la
mesa&Cacesta este retinut si apoi receptorul se comporta in maniera dorita$
MODELE RELATIONALE
#on,orm acestor modele,e,ectul publicitatii este re1ultatul relationarii dintre receptor si
o,erta comunicationala$#el mai cunoscut model din cate)oria modelelor relationale este
modelul 8laboration-Di=eli:ood publicat la mi&locul anilor@A!$#onceptul de involvement
este punctul de plecare al acestor teorii$%nvolvementul poate ,i pre1ent in calitate de
variabila independenta sau in calitate de e,ect$
MODELE #OMPLE$E
Modelele privind comportamentul consumatorului se caracteri1ea1a printr-un )rad ridicat
de comple2itate,inte)rand ,actori sociali si situationali$#el mai cunoscut cercetator in acest
domeniu este Jo:n A$Ho<ard care,alaturi de colaboratorii sai,propune un model in acest
sens$e vorbeste despre patru ,unctii pe care trebuie sa le indeplineasca acest model7sa
descrie comportamentul consumatoruluiCdescrierea trebuie sa ,ie ,acuta selectivaCsa
permita cuani,icarea si operationali1areaCsa poata ,i inte)rat in cercetarea vasta a
mar=etin)ului$
3$#onclu1ii
E%ntr-o societate in plina sc:imbare,publicitatea se con,runta tot mai des cu provocarea de
a-si depasi ,ormele clasice si de a-si comunica mesa&ul cu ma2ima e,icienta$F6elia #ristina
Balaban
B%BD%9G/AF%8
Balaban,6elia #ristina,.2!!"0,5ublicitatea,6e la
plani,icarea strate)ica la implementarea
media,5olirom,%asi$