Mix-ul de marketing.

Politica de produs
n desfsurarea cercetrii de marketing o important deosebit o prezint
stabilirea corelatiilor dintre produs, pretul sau / si modalittile de distribuire si
promovare, agregate n conceptul de mix.
Stabilirea continutului si relatiilor dintre aceste patru elemente trebuie s
duc la atingerea obiectivelor de marketing cu eficient sporit. Acest lucru este
cu att mai necesar, cu ct mixul de marketing nu rmne nesc!imbat, ci se
modific n concordant cu modificrile ce survin n mediul de afaceri.
"intre componentele mixului de marketing, de regul, cea mai important
este politica de produs, celelalte componente reprezentnd spri#inul realizrii
acesteia.
$xist ns si situatii n care celelalte componente ale mixului de marketing
sunt predominante. %n astfel de exemplu este cel n care organizatia actioneaz
conform unei strategii axate pe competitia bazat pe pret. n acest caz, toate
celelalte componente ale mixului de marketing sunt proiectate astfel nct s
sustin aceast strategie. n cazul n care firma nu concureaz pe baz de pret,
politicile bazate pe produs, distributie si / sau promovare #oac rolul primordial.
1. Obiectivele si continutul politicii de produs
&olitica de produs reprezint conduita organizatiei fat de dimensiunile,
structura si evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei sale activitti.
'biectul politicii de produs l constituie bunurile economice, adic att
bunurile reale, ct si cele nominale (bani, !rtii de valoare etc.). *a rndul lor,
bunurile reale vizeaz att bunurile materiale (obiecte), ct si bunurile imateriale
(servicii, brevete, licente etc.).
n acceptiunea cea mai larg, politica de produs cuprinde politica de produs
n sens strict, sortimental si de service si garantie, precum si relatiile si deciziile
pe care acestea le antreneaz.
'biectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvat a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.
&e baza obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnific principalele
directii n care organizatia si concentreaz potentialul uman, material si
financiar, n vederea realizrii unor sc!imbri de ordin te!nologic, diferentieri de
pret, variatii n dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini,
sc!imbri n canalele de distributie sau modificri induse clientilor.
"in punct de vedere procesual, politica de produs si propune trei sarcini+
, introducerea produselor noi n fabricatie si pe piat, pentru cstigarea unor
clienti si segmente de piat noi-
, modernizarea produselor, pentru a rspunde ct mai bine cerintelor si
pretentiilor de cumprare ale consumatorilor-
, eliminarea produselor mbtrnite.
.ontinutul politicii de produs se concretizeaz n+
, cercetarea produsului, n vederea satisfacerii diferentiate a consumatorilor
si a asigurrii unei pozitii de prim plan-
, activitatea de inovatie are n vedere stimularea capacittilor de cercetare si
productie, pentru asigurarea unui climat novator-
, modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor si testarea acestora n
vederea definitivrii gamei de performante-
, asigurarea legal a produsului, pentru protectie mpotriva contrafacerilor-
, atitudinea fat de produsele vec!i, pentru a stabili oportunitatea de
perfectionare a acestora sau scoaterea lor de pe piat.
"rept urmare a politicii de produs, se stabilesc+
, gama de fabricatie, n functie de exigentele pietei si de rentabilitatea fiecrei
componente-
, politica sortimental, n raport cu potentialul organizatiei si cu cerintele pietei-
, politica de service si garantie, care stabileste dimensiunile servicelui te!nic si
comercial, precum si coordonatele politicii de garantie pentru fidelizarea
clientilor si asigurarea managementului calittii totale.
2. Semnificatia de produs si gama de produse
Semnificatia notiunii de produs are la baz urmtoarele considerente+
, componentele corporale, referitoare la caracteristicile merceologice ale
produsului, la dimensiunile calitative si cantitative ale acestuia
, componentele acorporale, referitoare la nume, marc, instructiuni de utilizare,
protectia legal prin brevet, licenta de fabricatie sau de comercializare, pretul si
alte servicii asigurate adiacent produsului (instalare, service, garantie)
, comunicatiile privitoare la produs, viznd prezentarea, demonstratiile sau
publicitatea
, imaginea produsului.
n functie de aceste caracteristici, definitia unui produs cuprinde elemente
de
functionalitate si de statut pe piat, corespunztoare semnificatiei de produs
total.
"efinirea operational a politicii de produs are n vedere departa#area produsului
nou de cel modernizat sau perfectionat, definirea nivelului de inovare si
evaluarea criteriilor de diversificare si diferentiere de alte produse.
/ama de produse reprezint o sum de produse nrudite prin destinatia lor
comun n consum si prin caracteristicile esentiale similare.
&ornind de la aceast definitie, dimensiunile gamei de produs se pot defini
prin urmtoarele coordonate+
, lrgimea gamei, constnd n numrul de linii de produs ce o compun-
, profunzimea gamei, dat de numrul sortimentelor distincte-
, lungimea gamei, constnd n suprafata pe care o acoper gama de produse
pentru satisfacerea unor cerinte.
n gama de produse, un produs si are un loc bine definit, prin !arta de
pozitionare, care i determin aportul la volumul beneficiilor, dinamica de vnzare
si cota de piat.