PLAN DE MARKETING

PROCESO DE PLANIFICACION
Todos de alguna forma u otra planf!amos" Mu!#as $e!es lo #a!emos mentalmente"


Consultamos el relo% para $er s estamos llegando tarde a nuestro tra&a%o o s
al!an'amos a tomar el transporte (ue nos lle$e a un lugar determnado" Podemos tener
!erta dea de los o&%et$os (ue nos planteamos a !orto o medano pla'o" En alg)n
momento nos proponemos !re!er e!on*m!amente + tener !erta segurdad" Tam&,n
tenemos alguna dea de las n$ersones (ue ne!estar-amos #a!er para (ue nuestra
pe(ue.a empresa fun!one me%or" Del msmo modo desarrollamos alguna estratega de
!omer!al'a!*n/ aun(ue la msma #a+a sdo ela&orada ntut$amente"
La Planf!a!*n
Mu!#as $e!es se tende a real'ar las !osas sn planf!ar0 por(ue e1ste 2mpa!en!a2/
por(ue 2pensar2 pare!e una a!t$dad 2mprodu!t$a2 (ue no produ!e resultados +
por(ue generalmente o!urre (ue lo 2urgente2 despla'a lo 2mportante2"
Todo nego!o/ !omo sa&emos/ est3 sempre e1puesto a !ertos resgos" 4a+ !am&os
mpre$stos en el mer!ado/ aumento en las tasas de nter,s/ &a%a en la demanda/ se
nstala un !ompetdor !er!ano/ apare!e de un su&sttuto del produ!to/ et!" Todos estos
resgos pueden o!asonar la (ue&ra o el !erre de la empresa"
La planf!a!*n no tene (ue $er solamente !on los aspe!tos produ!t$os"
Tam&,n puede faltar dnero por no planf!ar fnan!eramente + en!ontrarse !on un
2des!u&erto2 en el &an!o" La falta de planf!a!*n tam&,n puede generar fallas en el
dse.o del produ!to o falta de sto!5 %usto !uando aumentan las $entas"
Como empresaro/ es ne!esaro redu!r la $ulnera&ldad de la empresa para poder #a!er
frente a los mpre$stos !uando estos se presenten" Caso !ontraro/ !ual(uer !am&o
e1terno puede o&lgar a !errar el nego!o"
6Por (u, planf!ar7
La planf!a!*n tene/ entre otros/ los sguentes &enef!os0
A+uda a defnr #a!a donde (uere r + !u3l es la meta"
Se.ala un !amno l*g!o a segur para llegar a ella"
Mantene nformado de !*mo se progresa respe!to del plan tra'ado"
De%a $er los errores prmero en el papel/ antes de (ue apare'!an en la realdad"
Permte real'ar r3pdos a%ustes s se presentan df!ultades en el !urso del tra&a%o"
No se de&e pensar en la planf!a!*n !omo un pro!eso r-gdo/ (ue se #a!e de una $e' +
para sempre"
Mu!#as oportundades de nego!os termnan en fra!asos o no se llegan a !on!retar
!uando no se logra esta&le!er el enla!e ndspensa&le entre la nno$a!*n o el
des!u&rmento de una dea nteresante !on los o&%et$os esperados + los re!ursos
ndspensa&les" La planf!a!*n es la forma de art!ular estos aspe!tos para mnm'ar
el resgo de una frustra!*n"
CONCEPTO DE MARKETING
El !on!epto de mar5etng #a e$olu!onado mu!#o desde su antguo sgnf!ado !omo
sn*nmo de $entas/ dstr&u!*n/ pu&l!dad o n$estga!*n de mer!ado"
Las na!ones + las empresas en desarrollo est3n prestando !ada $e' m3s aten!*n a esta
ds!plna/ dada su ne!esdad de salr a !ompetr !on ef!en!a en los df-!les mer!ados
a!tuales"
E1sten dstntas nterpreta!ones respe!to de la ampltud del !ontendo del mar5etng"
a8 Mar5etng !omo sn*nmo de pu&l!dad/ promo!*n + a!!*n de $entas"
&8 Mar5etng !omo un !on%unto de m,todos o sstemas de n$estga!*n de mer!ados"
!8 Mar5etng !omo un sstema de !ondu!!*n"
Este )ltmo !on!epto es el (ue est3 orentado a la totaldad de la empresa + sus
ntegrantes a satsfa!er ne!esdades + deseos de los !onsumdores/ (ue !onsttu+en
oportundades e!on*m!as para ella" S*lo des!u&rendo las mot$a!ones + deseos de los
!ompradores/ la empresa podr3 al!an'ar sus propos o&%et$os de !re!mento +
renta&ldad en !ual(uera de las 3reas de la msma"
Desarrollo del Mar5etng
En t,rmnos generales/ la e$olu!*n se &asa en la manera de !onsderar la a!t$dad de
mar5etng"
Mar5etng !omo dstr&u!*n
Esta forma se manfesta en stua!ones de mer!ados donde la demanda es superor a la
oferta" Esta !on!ep!*n se apo+a en el 3rea de 2$entas2 9m3s (ue mar5etng8 + tene
!omo fnaldad organ'ar la salda de los produ!tos termnados
:entas
Este enfo(ue pone el a!ento en el mar5etng operat$o + !omen'* su dfus*n en las
e!onom-as de O!!dente a partr de los a.os ;</ !uando las empresas !omprenderon
(ue el pro&lema prn!pal no era fa&r!ar m3s produ!tos sno $enderlos"
Mar5etng a!t$o
Es !uando el mar5etng se preo!upa por la satsfa!!*n de las ne!esdades del !lente a
tra$,s del produ!to o ser$!o + de todo lo (ue est, aso!ado a su !rea!*n/ su entrega/
su !onsumo + la satsfa!!*n (ue el msmo produ!e/ tenendo !omo o&%et$o la
2repet!*n de la !ompra2"
Con el surgmento de nue$as formas de dstr&u!*n/ en part!ular mnmer!ados/
#permer!ados o s#oppngs/ los mer!ados !omen'an a e1pandrse geogr3f!amente +
aumentan las ne!esdades de !omun!a!*n/ promo!*n/ fuer'a de $entas/ pu&l!dad/
et!"
Las !ausas (ue orgnan esta )ltma etapa donde !omen'a la apl!a!*n de estrategas
!ompett$as/ es !on la apar!*n + e$olu!*n de los sguentes fa!tores0
A!elera!*n del desarrollo te!nol*g!o"
Satura!*n de la oferta + de los mer!ados"
Cre!ente glo&al'a!*n de los mer!ados"
Todos estos fa!tores ntensf!an la !ompeten!a + de&ltan pos!ones tomadas
anterormente"
Nue$o !on!epto del mar5etng
El o&%et$o m3s mportante del mar5etng es !ono!er + entender tan &en al !lente/ (ue
el produ!to o ser$!o pueda ser desarrollado + a%ustado a sus ne!esdades de manera tal
(ue se $enda solo"
Las $entas/ en !am&o/ !omprenden solamente las a!!ones mpulsadas por la empresa
!on el o&%eto de lograr la salda de sus produ!tos/ + o&tener el dnero produ!to de la
transa!!*n" No se preo!upa de las ne!esdades part!ulares del !onsumdor"
=a en >"?@; de!-a Peter Dru!5er0 2#a+ (ue fa&r!ar lo (ue se $ende + no ntentar $ender
lo (ue se fa&r!a2"
P#lp Kotler d!e (ue Mar5etng 2es la a!t$dad #umana drgda a satsfa!er
ne!esdades + deseos por medo de un pro!eso de nter!am&o2"
M3s all3 de las defn!ones/ lo mportante es !omprender (ue el !on!epto moderno del
mar5etng se de&e orentar #a!a el !onsumdor/ no es sn*nmo de $entas + de&e ser
dn3m!o/ !on ampla part!pa!*n de todos los ntegrantes de la empresa para
adaptarse a la realdad de los mer!ados"
En !onse!uen!a/ el mar5etng de&e tener en !uenta0
Lo (ue (uere el !lente"
Cu3ndo lo (uere"
D*nde lo (uere"
C*mo (uere !omprarlo"
Au,n realmente (uere !omprarlo"
Cu3nto (uere !omprar + !u3nto est3 dspuesto a pagar por ,l"
Por (u, puede (uerer !omprarlo"
Au, estratega utl'aremos para (ue fnalmente se de!da a !omprarlo"
MARKETING ESTRATBGICO = MARKETING OPERATI:O
Es !om)n (ue las empresas se o!upen solamente de los aspe!tos del Mar5etng
Operat$o 9produ!to/ pre!os/ !omun!a!*n/ dstr&u!*n + $entas8/ su&estmando la
magntud del an3lss del Mar5etng Estrat,g!o"
El Mar5etng Estrat,g!o0 !onsste en una gest*n de an3lss permanente de las
ne!esdades del mer!ado/ (ue desem&o!a en el desarrollo de produ!tos + ser$!os
renta&les/ destnados a grupos de !ompradores espe!-f!os" Cus!a dferen!arse de los
!ompetdores nmedatos/ asegur3ndole al produ!tor una $enta%a !ompett$a
sustenta&le"
La fun!*n del mar5etng estrat,g!o !onsste en segur la e$olu!*n del mer!ado al (ue
$endemos e dentf!a los segmentos a!tuales o poten!ales/ anal'ando las ne!esdades
de los !onsumdores + orentando la empresa #a!a oportundades atra!t$as/ (ue se
adaptan a sus re!ursos + (ue ofre!en un poten!al de !re!mento + renta&ldad" La
gest*n estrat,g!a se st)a en el medano + largo pla'o/ +a (ue se propone pensar la
ms*n de la empresa/ defnr sus o&%et$os/ ela&orar una estratega de desarrollo +
mantener un e(ul&ro en la !artera de produ!tos o ser$!os"
El Mar5etng Operat$o0 De&e tradu!r en a!!ones !on!retas los resultados (ue surgen
del an3lss estrat,g!o anteror" Estas a!!ones tenen (ue $er !on de!sones so&re la
dstr&u!*n/ el pre!o/ la $enta + la !omun!a!*n/ !u+o o&%et$o es #a!er !ono!er +
$alor'ar las !ualdades (ue dstnguen a sus produ!tos + ser$!os/ drg,ndose al
p)&l!o o&%et$o elegdo" Su #or'onte de a!!*n se st)a en el !orto + medano pla'o"
PLAN DE MARKETING
El Plan de Mar5etng es una #erramenta (ue sr$e de &ase para los otros planes de la
empresa 9por e%emplo/ el plan de produ!!*n o el fnan!ero8D asgna responsa&ldades/
permte re$sones + !ontroles per*d!os para resol$er los pro&lemas !on ant!pa!*n"
En un es!enaro !ada $e' m3s !ompett$o #a+ menos espa!o para el error + la falta de
pre$s*n" Por ello el Plan de Mar5etng se !on$erte en un poderoso nstrumento de
gest*n para la empresa"
Au, !omprende un Plan de Mar5etng
El Plan de Mar5etng es/ un do!umento de tra&a%o donde se pueden defnr los
es!enaros en (ue se $a a desarrollar un nego!o + los o&%et$os espe!-f!os"
Se utl'a para dentf!ar oportundades/ defnr !ursos de a!!*n + determnar los
programas operat$os"
Dse.o
4a+ dstntas formas de estru!turar un plan/ pero &3s!amente tene la sguente
se!uen!a"
Sumaro e%e!ut$o" Es el resumen de los aspe!tos fundamentales del plan" Comprende
los prn!pales o&%et$os/ estrategas/ re!ursos (ue ser3n ne!esaros + los resultados
esperados" Se real'a al fnal de la ela&ora!*n del plan"
Dagn*st!o
An3lss de stua!*n
A(u- se des!r&e el entorno e!on*m!o de la empresa + el mar!o donde se desarrollar3n
las estrategas" Se !ompone de las partes sguentes0
Es!enaro
Son las grandes tenden!as de tpo pol-t!oEe!on*m!o/ te!nol*g!o/ legal o
so!o!ultural/ (ue afe!tan a todo el medo en el (ue la empresa desarrolla sus
a!t$dades"
Competen!a
Se anal'an los !ompetdores dre!tos e ndre!tos de la empresa"
La empresa
A(u- se e1amnan los aspe!tos $n!ulados !on la !ompa.-a !omo por e%emplo0 los
produ!tos o ser$!os/ los pro$eedores/ e1peren!a + !ono!mentos del nego!o/ et!"
An3lss de mer!ado
Comprende el an3lss espe!-f!o del se!tor en (ue se desarrollar3n las estrategas +
opera!ones +/ dentro de ese mar!o / el segmento !on!reto de mer!ado (ue ser3
atenddo"
An3lss Estrat,g!o Comprende una multpl!dad de estudos de nforma!*n !u+o
o&%eto es optm'ar la formula!*n de la estratega empresaral"
F"O"D"A"
Fna #erramenta propa del an3lss estrat,g!o es el an3lss F"O"D"A"/ (ue !onsste en
e$aluar al m!ro + ma!ro am&ente de la !ompa.-a"
F"E"N 9Fndades estrat,g!as de nego!os8
La prn!pal #erramenta en la planf!a!*n estrat,g!a es el an3lss de la !artera del
nego!o/ medante el !ual la dre!!*n e$al)a e dentf!a los nego!os !la$es (ue
forman la !ompa.-a"
Los O&%et$os
La defn!*n de los o&%et$os es una de las tareas m3s !omple%as del plan/ por(ue
!onsttu+en los resultados (ue se pretenden lograr"
Las Estrategas
A(u- se defnen los !amnos a tra$,s de los !uales la empresa al!an'ar3 los o&%et$os
propuestos"
Mar5etng Operat$o
Consste en el desarrollo de todas las $ara&les del Mar5etng M1/ mar!a/ produ!to/
en$ase/ dstr&u!*n/ pre!o/ !omun!a!*n + promo!*n"
Presupuesto
Es la e1pres*n !uanttat$a del plan de mar5etng + de los programas de a!!*n"
Control
Se des!r&en los dstntos me!ansmos de $erf!a!*n (ue se de&en mplementar para
medr los resultados"
LA MISION
Con!epto
La ms*n de una empresa es el mar!o !on!eptual (ue defne !u3l es + !ual de&er-a ser
el nego!o + esta&le!e las grandes l-neas estrat,g!as (ue mar!an el rum&o del nego!o"
Toda ms*n empresara de&e apo+arse en una 2promesa2 sm&*l!a (ue atrae la
$oluntad del !onsumdor + (ue representa su 2esperan'a2 de satsfa!er una ne!esdad o
un deseo"
Nnguna !ompa.-a podr-a !re!er a partr de una ms*n (ue la st)e en el nego!o
e(u$o!ado/ por(ue la lle$ar-a al fra!aso"
Las tres !uestones &3s!as (ue sr$en para defnr la ms*n de una empresa son0
6Au, ne!esdades o deseos estamos satsfa!endo7 9demanda8
6Con (u, produ!tos o ser$!os daremos ma+or satsfa!!*n a nuestros !lentes7 9oferta8
6Cu3l $enta%a !ompett$a (ue nos dferen!a de la !ompeten!a7 9#a&ldad dstnt$a8
96por(u, nos elgen a nosotros78
Estas preguntas (ue pare!en sen!llas de responder/ no lo son tanto/ prn!palmente la
ter!era/ (ue est3 su%eta a !am&os permanentes"
Defnr !laramente la ms*n es el paso m3s mportante para la formula!*n del plan de
mar5etng" 4a+ (ue darle forma operat$a/ ds!utrla/ anal'arla + llegar a un !onsenso"
E%emplo0
:$ero de flores + plantas0 2La meta es pro$eer una ampla $aredad de produ!tos de
$$ero al por ma+or + por menor para pasa%stas profesonales + due.os de !asas
dstngudas/ !on ser$!o de entrega dom!lara 2"
DIAGNOSTICO
E1ste un !on%unto de #p*tess (ue resultar3n fundamentales para la toma de de!sones
de mar5etng" Estas #p*tess tenen !omo fnaldad despe%ar la n!ertdum&re !on la (ue
operan las empresas"
El prop*sto es re!a&ar la ma+or !antdad pos&le de nforma!*n para !onstrur lo (ue
se denomnan 2es!enaros2 + (ue tratan so&re el desarrollo de e$entos futuros/
aportando al plan de mar5etng en su etapa estrat,g!a/ una #erramenta de tra&a%o
$alosa para operar en stua!ones de resgo e n!ertdum&re"
La formula!*n de #p*tess so&re la e$olu!*n del nego!o permte0
E1plorar pos&ldades + esta&le!er smula!ones del tpo0 26(u, pasar-a !on este
nego!o s pasara tal !osa o tal otra72"
Crear un mar!o de referen!as glo&ales so&re los !uales !onstrur el plan de mar5etng"
Defnr la $a&ldad de los o&%et$os estrat,g!os/ as- !omo la pro&a&ldad de ,1to de
al!an'arlos"
ANALISIS DE SITFACION
Es!enaros
S,ne!a de!-a #a!e m3s de G"<<< a.os0 2Es m3s mportante sa&er #a!a d*nde $an los
e$entos (ue sa&er de d*nde $enen2"
Sn em&argo/ los fundamentos de lo (ue se puede !onsderar #o+ !omo 2es!enaros
pos&les2 !orresponden a la teor-a mltar/ + tenen su orgen en Molt5e + $on
ClauseHts" Los puntos prn!pales de la teor-a mltar apl!ados a la estratega de
nego!os/ son0
ata!ar al enemgo !uando ,ste es m3s d,&lD
aumentar las fortale'as propasD
tener sempre presente el o&%et$o a largo pla'o 9&atalla o !ampa.a8"
El !on!epto prn!pal (ue sr$e para el dse.o de es!enaros !onsste en agrupar los
su!esos e1ternos e nternos de una empresa + en magnar los pos&les resultados de
estos agrupamentos en el futuro"
Las t,!n!as de es!enaros se dferen!an de los pron*st!os !on$en!onales (ue
smplemente pro+e!tan las tenden!as del pasado #a!a el futuro 9por e%emplo/
pron*st!o de $entas8"
La !onstru!!*n de es!enaros permte en!ontrar un pro!eso (ue &us!a entender lo (ue
puede o!urrr en el futuro + desarrollar las estrategas m3s !on$enentes"
4a+ (ue partr de nforma!*n dspon&le + ordenarla en forma !o#erente para llegar a
des!r&r un futuro !on fundamento + l*g!a" Los datos e nforma!ones se de&en
anal'ar !on seredad + o&%et$dad"
C3s!amente se pueden !onstrur dos es!enaros e1tremos/ uno pesmsta + otro
optmsta" 6Au, es lo me%or + (u, es lo peor (ue puede o!urrr en !ada !aso7"
Cuando se !ompletan los dos !on%untos de #p*tess e1tremasD se pueden &alan!ear para
llegar a una pos&ldad ntermeda/ (ue es la (ue generalmente tene una ma+or
pro&a&ldad de su!eder"
A partr de estas #p*tess de tra&a%o/ es ne!esaro preguntar0
6C*mo nos puede afe!tar en !aso de !onfrmarse en la realdad7
6Au, amena'as u oportundades surgen de !ada pos&ldad7
6C*mo podemos prepararnos para apro$e!#ar las oportundades7
6C*mo podemos e$tar las amena'as7
De las respuestas $an a surgr las estrategas (ue nos permtan tener defndas !on
ant!pa!*n las d$ersas l-neas de tra&a%o para !umplr !on nuestros o&%et$os en !ada
stua!*n (ue de&a enfrentar la empresa"
Los dstntos es!enaros (ue se pueden anal'ar son/ entre otros0
E!on*m!o
Se refere a todas a(uellas $ara&les (ue mden de alguna forma/ la mar!#a de la
e!onom-a"
E$olu!*n del Produ!to Cruto Interno"
Tasa de nfla!*n"
Pol-t!a monetara 9tasas de nter,s/ !r,dtos/ et!"8
Pres*n Impost$a"
Ingreso na!onal dspon&le"
Tasa de desempleo"
Comer!o E1teror"
E$olu!*n !omparada entre los dstntos se!tores de la e!onom-a"
Tarfas de Ser$!os P)&l!os"
El am&ente e!on*m!o !onsste en una sere de fa!tores (ue afe!tan el poder de !ompra
+ los patrones de gastos de la po&la!*n"
Te!nol*g!o
El es!enaro te!nol*g!o es un po!o m3s !ompl!ado de defnr"
Est3 referdo prn!palmente a los !am&os (ue pueden esperarse para el per-odo (ue se
est3 !onsderandoD en t,rmnos de desarrollos de nue$as te!nolog-as ndustrales/
!omer!ales o de ser$!os/ as- !omo tam&,n la poten!al apar!*n de nue$os produ!tos
o nue$os materales"
Cara!ter-st!as0
Dspon&ldad te!nol*g!a"
Te!nolog-a re(uerda 9atraso te!nol*g!o8"
Madure' + $olatldad"
Patentes + dere!#os"
Fle1&ldad"
Comple%dad"
Tasa de !am&o"
Te!nolog-as susttut$as"
Espe!al'a!*n te!nol*g!a"
Pol-t!o E La&oral
Comprende todas la $ara&les (ue dependen dre!tamente del a!!onar de las
nsttu!ones gu&ernamentales + de las !orpora!ones gremales/ n!lu-das/ !laro est3/ las
agrupa!ones empresaras/ regonales/ o&reras/ relgosas/ mltares/ ,tn!as + de todo
tpo (ue nflu+en so&re el sstema"
:ara&les t-p!as de este es!enaro/ son las #uelgas par!ales o generales/ los
!ompromsos se!torales/ la apro&a!*n o desapro&a!*n de determnadas le+es/ los
atentados terrorstas/ et!" Impl!a0
Costos la&orales"
Legsla!*n la&oral
Dspon&ldad de mano de o&ra !alf!ada"
Dspon&ldad + !ostos de !apa!ta!*n"
Normas de Segurdad"
Grado de snd!al'a!*n"
Grupos de pres*n + !ompromsos se!torales"
Pol-t!o E Legal
Las estrategas de mar5etng dependen en gran medda de los a!onte!mentos en el
3m&to pol-t!o"
Este am&ente est3 ntegrado por le+es/ de!retos/ resolu!ones (ue responden a
determnadas pol-t!as de go&erno"
Los grupos de pres*n/ nflu+en + lmtan las a!t$dades de d$ersas organ'a!ones e
nd$duos en la so!edad" La prote!!*n del medo am&ente es una preo!upa!*n
!re!ente + a partr de all- surgeron los grupos + partdos e!ologstas"
Se fomentan tam&,n los usos alternat$os de energ-a no !ontamnante 9solar/ e*l!a/
#dr3ul!a/ et!"8 frente al petr*leo/ gas/ !ar&*n (ue en alg)n momento se agotar3n"
El es!enaro pol-t!o E legal !omprende0
Partdos/ deolog-as"
Go&erno 9P" E%e!ut$o/ Legslat$o8/ opos!*n"
Reglamenta!*n so&re la !ompeten!a"
Le+es de prote!!*n e!ol*g!a 9medo am&ente8"
Le+es de prote!!*n de los re!ursos naturales"
Con$enos nterna!onales"
In!ent$os de promo!*n ndustral" Prote!!onsmo"
Prote!!*n al !onsumdor"
Transferen!a nterna!onal de fondos"
Legsla!*n de !omer!o e1teror"
Legsla!*n de mer!ado de !am&os"
Legsla!*n de propedad e1tran%era"
Demogr3f!o"
La demograf-a es el estudo de las po&la!ones #umanas en !uanto a su tama.o/
densdad/ u&!a!*n/ edad/ se1o/ ra'a/ o!upa!*n + otros aspe!tos estad-st!os"
Es ne!esaro !ono!er los sguentes aspe!tos0
Cre!mento de la po&la!*n 9pa-s/ reg*n/ pro$n!a/ !udad8"
Mgra!ones nternas"
Mgra!ones e1ternas"
Dstr&u!*n por edad"
Dstr&u!*n por se1o"
Densdad po&la!onal"
Propor!*n de po&la!*n ur&anaIrural"
Estru!tura famlar"
So!o E Cultural"
El am&ente !ultural n!lu+e a grupos de personas !on sstemas de $alores !ompartdos
(ue se &asan en las e1peren!as o stua!ones de la $da !om)n (ue afe!tan las
preferen!as + !omportamentos &3s!os de la so!edad"
Cara!ter-st!as de este es!enaro0
Estlos de $da"
Edu!a!*n"
Desarrollos o!upa!onales"
Transforma!*n de ne!esdades"
Moda"
Por!enta%e de po&la!*n por n$el so!oEe!on*m!o"
Medos de !omun!a!*n" L-deres de opn*n"
Impa!to e!ol*g!o"
43&tos de !onsumo"
La !ompeten!a
Cada empresa enfrenta una ampla gama de !ompetdores" El !on!epto de mar5etng
esta&le!e (ue para lograr el ,1to/ una empresa de&e satsfa!er las ne!esdades + los
deseos de los !onsumdores me%or (ue !omo la #a!en sus !ompetdores"
Seg)n M!#ael Porter/ en !ual(uer se!tor/ las empresas de dstnta naturale'a + tama.o
enfrentan los sguentes tpos de !ompetdores0

a8 A!!*n de los !ompetdores e1stentes
Son los (ue $enden produ!tos + ser$!os smlares a los de la empresa"
&8 A!!*n de los !ompetdores poten!ales 9amena'a de nue$os ngresos8
Las empresas poten!almente !ompetdoras pueden dete!tarse seg)n tengan !ertas
$enta%as o fa!ldades !ompett$as/ para entrar en el mer!ado"
!8 Amena'as de pos&les produ!tos o ser$!os susttutos"
Se entende por produ!tos susttutos a(uellos (ue !umplen la msma fun!*n para el
msmo grupo de !ompradores/ aun(ue se orgnen en una te!nolog-a dferente"
Este tpo de amena'as se agra$a en se!tores de r3pdo !am&o te!nol*g!o o de f3!l
!am&o de la rela!*n !aldad E pre!o"
d8 La fuer'a nego!adora de !lentes o !ompradores
Los !ompradores mantenen un determnado poder de nego!a!*n frente a los
fa&r!antes/ pudendo nflur en de!sones de pre!os/ fun!ones del produ!to/
!ond!ones de pago/ et!"
e8 El poder de nego!a!*n de pro$eedores"
El poder de los pro$eedores ante las empresas !lentes rad!a en el #e!#o de (ue puede
resultarles pos&le aumentar los pre!os de sus produ!tos/ redu!r la !aldad/ lmtar la
!antdad $endda/ et!"
La Empresa
Los aspe!tos (ue son ne!esaros tener en !uenta para el an3lss de la empresa/ en
fun!*n de la mportan!a !r-t!a para el estudo/ !omprende0
Identdad/ !ultura/ $alores/ estlos de !ondu!!*n"
Cono!mento del nego!o + fa!tores !r-t!os de ,1to"
Resultados glo&ales/ por nego!o/ por produ!to/ en t,rmnos e!on*m!os + fnan!eros"
Captal/ re!ursos/ endeudamento/ !r,dto/ et!"
Imagen 9!ono!mento de la mar!a/ $alora!*n/ lealtad/ satsfa!!*n del !lente8"
Produ!tos + ser$!os"
Part!pa!*n en el mer!ado/ !lasf!ado por produ!to + por segmento"
L-neas de produ!tos"
Nue$os produ!tos"
Mot$a!*n + !apa!ta!*n de los Re!ursos 4umanos"
Es ne!esaro/ en defnt$a/ !ontar !on un dagn*st!o de la empresa/ para tener un
!ono!mento profundo + detallado de la realdad a!tual/ !omo nstan!a pre$a a
!ual(uer de!s*n (ue mpl(ue un !am&o"