Sunteți pe pagina 1din 4

Capitolul 8

POLITICA DE PROMOVARE












OBIECTIVE
Clarificarea conceptelor utilizate n promovare i comunicare
Analiza formelor de promovare a produselor
Evaluarea impactului fenomenului publicitar asupra consumatorilor
Asimilarea metodologiei de negociere, redactare i plat a contractului de publicitate










8.1. Conceptul de promovare

Promovarea reprezint conceptele i activitile utilizate pentru transmiterea informaiilor ctre
clieni, sprijinirea vnzrii i influenarea favorabil a deciziei de achiziie i consum a clienilor.
Rolul promovrii n marketing:
Informarea i educarea consumatorilor
Stimularea cererii i facilitatea operaiunilor de vnzare-cumprare
Influenarea i ncurajarea consumatorilor s adopte bunuri, servicii sau idei
Contracararea concurenei
Influenarea publicului

8.2. Mixul promoional

Pentru ca rolul complex al promovrii s fie ndeplinit sunt folosite numeroase forme i tehnici
de promovare care, mpreun, formeaz mixul promoional.
Componentele mixului promoional sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice,
vnzarea personal, trgurile i expoziiile i marca .
Combinaiile n care poate fi folosit mixul promoional sunt diverse, n ceea ce privete
numrul variabilelor i ponderea lor n combinaie. Pentru unele produse este necesar utilizarea
tuturor elementelor mixului, pentru altele, dou, trei sau patru sunt suficiente. Ponderile i prioritile
componentelor mixului pot fi diferite de fiecare dat .



8.3. Forme de promovare a produselor

1. Publicitatea este o form de comunicare impersonal care are drept scop informarea pieei n
legtur cu activitile ntreprinderii sau cu bunurile i serviciile acesteia, precum i influenarea
clienilor s cumpere. Mediile de comunicare folosite : transmiterea mesajelor sub form de texte,
grafice, imagini, simboluri, n culori diferite.
Mesajele publicitare sunt transmise cu ajutorul mediilor sau mijloacelor de comunicare.
Publicitatea folosete mijloacele sau mediile de comunicare n mas (englez mass-media),
pentru a transmite partea covritoare a mesajelor ctre publicul-int. Aceste mijloace se
caracterizeaz prin faptul c datorit unor caracteristici (tiraj, acces, numr de aparate sau suporturi)
permit informaiilor s ajung la un numr foarte mare de persoane (masa cumprtorilor poteniali).
Principalele mijloace de comunicare n mas folosite n publicitate sunt : televiziunea, presa
(ziare, reviste), radioul, pota, afiajul stradal (panourile publicitare) pliantele, cataloagele, brourile,
ofertele, scrisorile publicitare, Internetul .

2. Promovarea vnzrilor este o activitate nsoit de materiale specifice, care sprijin direct
obiectivele promoionale prin adugarea de valoare produsului i acordare de stimulente
- consumatorilor i comercianilor.

Tipuri i instrumente de promovare a vnzrilor :
A) Promovarea vnzrilor orientat spre consumatorii finali :
- cupoanele - persoanele care prezint cupoanele la cas mpreun cu produsul cumprat
primesc reduceri de pre;
- ofertele pachet
- concursurile
- mostrele (eantioanele) - sunt distribuite gratuit
- returnarea banilor n caz de insatisfacie;
- recompensarea cumprtorilor care acumuleaz un anumit punctaj
- publicitatea la locul vnzrii (PLV)

B) Promovarea vnzrilor orientat ctre comerciani
- bonificaii i discount-uri
- pregtirea forei de vnzare a comercianilor
- suportarea de ctre productor a unei pri din cheltuielile de publicitate ale intermediarilor;
- sponsorizarea comercianilor

3. Relaiile publice reprezint activitile de comunicare care au drept scop crearea i meninerea
unui climat de ncredere ntre ntreprindere i publicul su i a unei imagini favorabile a acesteia.
Mijloacele variate utilizate n activitatea de relaii publice pot fi grupate n trei categorii:
tehnici de primire: congrese, conferine, seminarii, colocvii;
tehnici utilizate n relaiile cu mijloacele de comunicare n mas: interviuri, crearea i difuzarea
de filme, publicarea de tiri despre ntreprindere, oferta i aciunile sale, difuzarea de brouri de
prezentare;
aciuni legate de evocarea unor evenimente speciale (aniversri, inaugurri de obiective comerciale
i turistice, semnarea de contracte importante), sponsorizri ca activiti prin care sunt susinute
material manifestri publice (evenimente culturale, artistice sau sportive) ori aciuni umanitare
(ajutoare acordate colilor, cminelor de copii i btrni) i lobby care const n aciuni desfurate
pentru influenarea unor cercuri sau persoane.

4. Vnzarea personal este activitatea promoional n care comunicarea ce are ca scop explicit
vnzarea produselor se realizeaz direct, persoan cu persoan, ntre reprezentanii ntreprinderii
(fora de vnzare) i clieni.
Prin caracteristicile sale, vnzarea personal ofer avantaje certe:
este mai supl i mai flexibil dect alte forme de promovare;
este una dintre cele mai selective formule promoionale, deoarece mesajul ajunge direct la
intele vizate;
asigur urmrirea fluxului informaiilor comunicate pn la finalizarea operaiunii de vnzare;
forele de vnzare ndeplinesc i atribuii pe care celelalte forme de promovare nu le ndeplinesc
deloc sau le ndeplinesc n mic msur: culegerea de informaii de pia, consultan.
Gestiunea forelor de vnzare are n vedere planificarea, realizarea i controlul activitilor lor,
recrutarea, formarea, motivarea, supravegherea i' evaluarea performanelor membrilor forei de
vnzare a ntreprinderii.

5. Trgurile i expoziiile reprezint manifestri promoionale complexe unde pot fi utilizate toate
formele de promovare prezentate. Trgurile sunt piee organizate n locuri stabilite i care
concentreaz, pentru perioade limitate de timp, cererea i oferta de bunuri i servicii. Expoziiile sunt
manifestri ocazionale care nu i propun n mod prioritar obiective comerciale, ci au drept scop s
fac inventarul mijloacelor ntr-un anumit domeniu de activitate.
Funciile ndeplinite de trguri i expoziii sunt numeroase:
asigur o promovare comercial complex i complet;
ofer posibiliti mari pentru cercetarea pieei i cunoaterea concurenei;
reprezint un loc ideal pentru negocieri i contractri;
ofer posibiliti pentru consolidarea poziiei ntreprinderii;
descoper noi posibiliti pentru mbuntirea canalelor de distribuie; reprezint o coal de
perfecionare pentru participani

6. Marca. Marca este un mijloc important de comunicare i promovare deoarece:
(1) permite identificarea produsului dintre cele existente pe piaa;
(2) permite identificarea ntreprinderii printre cele existente pe pia;
(3) faciliteaz informarea consumatorilor, contribuind astfel la micorarea eforturilor n procesul de
cumprare;
(4) d posibilitatea consumatorilor s i exprime personalitatea i individualitatea;
(5) asigur diferenierea produsului fa de cele concurente.
Strategia de promovare prin marc urmrete s stabileasc mai nti identitatea mrcii, adic
s comunice pieei ce elemente speciale are ea pentru individualizarea i particularizarea produselor
sau a ntreprinderii. Apoi, pe msur ce informaiile sunt recepionate, prelucrate i asimilate de
consumatori se creeaz imaginea mrcii ca sintez efectuat de acetia. Imaginea mrcii i asigur
acesteia un loc distinct pe pia, n mintea i preferinele consumatorilor. n acest mod, marca este cea
care contribuie la punerea n valoare a produselor i creeaz o anumit imagine i ntreprinderii,
jucnd rol n cumprarea produselor sale Rolul complex prezentat mai sus este ndeplinit de marc,
deoarece ea transmite mesaje specifice, i anume: certific o anumit calitate, autentific sursa de
provenien a produsului, este simbol al reputaiei, imaginii i culturii ntreprinderii

n concluzie:
Promovarea reprezint conceptele i activitile utilizate pentru transmiterea informaiilor ctre clieni,
sprijinirea vnzrii i influenarea favorabil a deciziei de cumprare i consum. Promovarea are un
rol complex: informarea i educarea consumatorilor, stimularea cererii, facilitarea vnzrii i
cumprrii, influenarea i ncurajarea consumatorilor, contracararea concurenilor i
influenarea publicului. Pentru ca rolul complex al promovrii s fie ndeplinit sunt folosite forme i
tehnici care, mpreun, formeaz mixul promoional format din: publicitate, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, vnzarea personal, trguri i expoziii i marc. Promovarea trebuie
analizat n contextul comunicrii de marketing. Comunicarea nseamn, pe scurt, transmiterea
de informaii. Aceste informaii - sub forma mesajelor de marketing - sunt transmise n
procesul comunicrii de ctre surs unor receptori, cu ajutorul mijloacelor de comunicare.
Promovarea este realizat n mai multe forme, care se regsesc n mixul promoional.
Publicitatea este forma de comunicare impersonal care are drept scop informarea i influenarea
clienilor s cumpere. Ea poate fi efectuat pentru produs sau pentru ntreprindere (instituional),
poate fi efectuat de productori sau intermediari i se adreseaz consumatorilor individuali i
organizaionali i comercianilor. Mediile de comunicare folosite de publicitate sunt mass-media
(TV, presa, radio) pota, afiaj stradal, crora li se adaug alte mijloace, cum sunt pliantele, brourile,
cataloagele, scrisorile publicitare, Internetul. Promovarea vnzrilor este o activitate nsoit de
materiale (suporturi) specifice care sprijin direct obiectivele promoionale. Aciunile de
promovare a vnzrilor sunt orientate spre consumatorii finali (cupoane, concursuri, oferte-
pachet, mostre, premii, PLV) i spre comerciani (bonificaii, discount-uri, pregtirea forei de
vnzare, suportarea cheltuielilor publicitare, sponsorizare). Relaiile publice au drept scop crearea
i meninerea unui climat de ncredere ntre ntreprindere i publicul su. Mijl oacele utilizate n
PR sunt grupate n tehnici de promovare, tehnici utilizate n relaiile cu mijloacele de comunicare n
mas i aciuni legate de evenimente speciale. Vnzarea personal are drept scop explicit
vnzarea produselor prin contact direct. Trgurile i expoziiile sunt forme complexe de promovare
care permit realizarea unor activiti complexe cu caracter promoional i de natur extra-
promoional (studierea pieei, a concurenilor, a noutilor, ncheierea de contracte). Marca
este un mijloc important de comunicare i promovare, deoarece transmite mesaje specifice
legate de calitatea i sursa de provenien a produsului, este simbol al reputaiei, imaginii
i culturii ntreprinderii.
Activitatea publicitar este realizat n cea mai mare parte prin agenii de publicitate. Relaiile cu
ageniile de publicitate se bazeaz pe contracte. Un contract de publicitate trebuie s conin toate
elementele necesare satisfacerii intereselor ambelor pri. Toat activitatea promoional este
orientat prin strategiile de promovare. Acestea pot fi ncadrate n patru categorii, i anume: dup
coninutul promovrii (promovare orientat spre persoane, pentru ntreprindere i pentru
produs); dup contactul ntre emitent i receptor (promovarea direct i indirect); dup modul de
aciune asupra destinatarului (strategia mpingerii i strategia atragerii) i n funcie de atitudinea
fa de promovare (promovare ofensiv i defensiv).