Sunteți pe pagina 1din 73

UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMIOARA

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRARE A AFACERILOR


LUCRARE DE LICEN
STUDIU PRIVIND LANSAREA
PE PIA A PRODUSULUI
LULLABUB CRIB ROCKET
COORDONATOR,
Groea Elena ABSOLVENT,
Potara L!"an #alent"n
T!rn! Ma$!rele
%&''
2
Intro(!ere
ncep aceasta introducere cu cele dou definiii:cea a marketingului i cea a marketingului
internaional,putnd astfel s fac un rezumat la primul capitol.
O definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s cuprind urmtoarele elemente : o
concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntrun ansamblu coerent de acti!iti
practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i te"nici tiinifice.
#arketingul internaional este marketing n afara granielor rii i presupune sc"imbarea
programului de marketing datorit sc"imbrii condiiilor de mediu.
$e piaa romneasc a%ung din ce n ce mai muli in!estitori strini.&rupul 'rtsana
mpreun cu firma ("icco doresc s lanseze pe pia un nou produs pentru somnul tu i al
bebeluului tu,dispoziti!ul de legnat patuul bebeluilor :lullabub crib rocker.
n primele pagini ale acestui studiu de caz am prezentat firma 'rtsana :scurt istoric,poziia
pe piaa din )omnia,produse pe care le comercializeaz,puncte de !nzare.
(apitolul cinci este rezer!at studiului de caz pentru lansarea pe piaa romneasc a
produsului lullabub crib rocker produs de firma 'rtsana unde am analizat mediul internaional
e*tern i intern,am fcut analiza +,O- i strategiile de marketing.
$rimele capitole cuprind partea teoretic a lucrrii n care am prezentat principalele
caracteristici ale conceptului de marketing internaional,alturi de funciile si obiecti!ele
acestuia,mediul internaional,analiza +,O- i strategiile de marketing.
$rin tema abordat,lucrarea presupune o analiz asupra lansrii unui produs ino!ati! pe
piaa romneasc i stabilirea programului de aciune i implementarea acestuia.
.
C!)r"n*
Ca)"tol!l '+
Cone)t!l (e ,ar-et"n$ Interna."onal+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++/
'+' Cone)t!l (e ,ar-et"n$0(e1"n"re++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++/
'+% F!n.""le ,ar-et"n$!l!"+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++2
'+3 O4"et"#ele ,ar-et"n$!l!" "nterna."onal+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++5
'+6 Interna."onal"7area++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++5
Ca)"tol!l %+
Anal"7a ,e("!l!" "nterna."onal+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++'3
%+' Anal"7a ,e("!l!" (e ,ar-et"n$++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++'3
%+% Me("!l e8tern++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++'3
2.2.1 Analiza micromediului+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++'3
2.2././ #icromediul intern++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++'3
2.2./.2 #icromediul e*tern+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++'9
2.2.2 Analiza macromediului+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++%6
Ca)"tol!l 3+
Anl"7a S:OT++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++3&
3+' S!rt; (e*r"ere++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++3&
3+% Eta)ele (e a)l"are a !ne" anal"7e S:OT++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++3'
3.2.1 Identificarea punctelor forte,punctelor slabe,a oportunitilor i
ameninrilor+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++3'
Ca)"tol!l 6+
Strate$"a (e ,ar-et"n$ "nternat"onal+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++39
6+' Strate$"a (e ,ar-et"n$+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++39
6+% Strate$"" (e )ro(!*++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++32
0
6+3 Strate$"" (e )re.++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++6'
6+6 Strate$"" (e ("*tr"4!."e++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++66
6+9 Strate$"" (e )ro,o#are+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++62
Ca)"tol!l 9+
St!("!l (e a7+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++65
9+'S"nte7a ,ana$er"al;+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++9&
9+% Anal"7a *"t!a."e" $r!)!l!" Art*ana+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++9'
9+3 Anal"7a ,e("!l!" "nterna."onal++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++96
9+6 Anal"7a S:OT+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++/&
9+9 I(ent"1"area <" *eletarea o4"et"#elor++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++/3
9+/ Strate$"a (e ,ar-et"n$ "nterna."onal++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++/6
9+2 Pro$ra,!l (e a."!ne <" ",)le,entare++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++/=
9+= E#al!are <" ontrol++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++/5
9+5 Conl!7"" <" reo,an(;r"++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++2%
B"4l"o$ra1"e
1
Ca)"tol!l '+Cone)t!l (e ,ar-et"n$ "nterna."onal
'+'+ Cone)t!l (e ,ar-et"n$+De1"n"re+

O definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s cuprind urmtoarele elemente : o
concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntrun ansamblu coerent de acti!iti
practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i te"nici tiinifice.
2 '+O(3'43' '#5)3('67 85 #')95-36& : : realizarea acti!itilor economice care
diri%eaza flu*ul bunurilor i ser!iciilor de la productor la consumator sau utilizator ;
2 $<. 9O-=5) : : acti!itatea uman orientat n direcia satisfacerii ne!oilor i dorinelor
prin intermediul procesului sc"imbului ;
2 ,.>. +-'6-O6 : : marketingul este un ntreg sistem de acti!iti economice referitoare la
programarea, preurile, promo!area i distribuia produselor i ser!iciilor menite s
satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali ; ?
2 : conceptul de marketing @ se spri%in pe trei con!ingeri fundamentale :
2 toate programele i aciunile companiei !or fi orientate spre consumator
2 !olumul !nzrilor profitabile !a fi scopul firmei i nu !olumul de dragul
!olumului
2 toate acti!itile de marketing ale firmei !or fi organizaional coordonate ;
2 '. 85665) : marketingul cuprinde : analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de
alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mi%loacelor de satisfacere a acesteia, n
condiiile unui profit optim ;
2 #arketing A satisfacerea cererii B profitul
2 ,.>. 95'&'6 : marketingul internaional este : un proces ce urmrete optimizarea
resurselor i orientarea obiecti!elor unei organizaii prin intermediul oportunitilor unei
piee globale ;
C
2 D. -5)$+-)' : : e*ecutarea cel puin a unei srcini de marketing dincolo de frontierele
naionale ; ? : cutarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa internaional i apoi
satisfacerea acestor cerine mai bine dect ali competitori, auto"toni sau internaionali ;
2 (<. ()OE5 : : marketingul internaional repereaz cuplurile produseFpiee e*terne pentru
care ntreprinderea posed un a!anta% concurenial. #arketingul internaional determin
coerena politicilor ce trebuie puse n practic pe ansamblul de piee sau grupe de piee pe
care ntreprinderea opereaz ;.
#arketingul interntional.8efiniie.
#arketingul internaional este marketing in afara granielor rii si presupune sc"imbarea
programului de marketing datorit sc"imbrii condiiilor de mediu.
'+%+ F!n.""le Mar-et"n$!l!"
3n!estigarea pieei, a necesitailor de consum Gfuncie premisH I se urmrete obinerea de
informaii referitoare la pieele prezente i poteniale, la ansamblul ne!oilor de consum Gsol!abile i
nesol!abile ncH, la moti!aia acestora, la comportamentul consumatorilor ? se in!estig"eaz i
unele componentele mediului e*tern al ntreprinderii Gfactorii demografici, sociali, culturali,
politici, etc.H
2 (onectarea dinamica a ntreprinderii la mediul economicosocial Gfuncie mi%locH I adaptarea la
condiiile e*terioare n continu sc"imbare, fructificarea oportunitilor, inflenarea mediului
prin contracararea sau stimularea unor tendine din e!oluia acestuia, dez!oltarea cererii pentru
anumite produseFser!icii ? presupune promo!area spiritului no!ator
2 +atisfacerea n condiii superioare a ne!oilor de consum Gfuncie obiecti!H I se concretizeaz n
msuri pri!ind producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum,
distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei posibiliti largi de alegere n concordan cu
preferinele i gusturile consumatorilor, lrgirea gamei ser!iciilor comerciale etc.? ea presupune
i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine.
2 #a*imizarea eficienei economice Ga profituluiH Gfuncie obiecti!H I implic o alocare
%udicioas a resurselor materiale, umane i financiare ? presupune optimizarea structurilor
J
produciei n concordan cu obiecti!ele firmei i a desfurrii tuturor proceselor economice
Gproducie, transport, depozitare, comercializareH care alctuiesc flu*ul complet producie
consum al produselor ? ea solicit punerea la punct a unor programe de aciune eficace i a
instrumentelor pentru msurarea performanelor atinse.

Kunciile marketingului internaional>
2 reperarea pieelor al cror potenial, pro*imitate i costuri de penetrare sunt n raport cu
dimensiunea i sa!oirfaireul ntreprinderii Gdiagnosticul e*portH ?
2 identificarea microsegmentelor, a niselor de pia n raport cu specializarea ntreprinderii ?
2 sesizarea i nelegerea psi"osociologiei comportamentale legate de cumprare i consum ?
2 analiza poziiei concureniale a competitorilor ?
2 stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional Gprin eforturi
proprii sau n parteneriat, n scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinateH ?
2 determinarea politicii de produs i a politicii de gam Gstandardizare sau adaptareH ?
2 fi*area obiecti!elor comerciale Gcantitati!e sau !alorice : (', profitH pe piee, segmente,
gam de produse ?
2 punerea n practic a aciunilor de spri%inire a reelelor comerciale ?
2 determinarea dimensiunilor bugetare de spri%inire a !nzrilor pe pieeFsegmente, produse ?
2 punerea n practic a instrumentelor de msurare a performanelor comerciale Gfia
piaFprodusH ?
2 programarea aciunilor tactice fa de concurenii direci.
'+3+ O4"et"#ele ,ar-et"n$!l!" "nterna."onal
/. $strarea poziiei ntreprinderii pe pieele e*terne sau pe segmentele internaionale pe care
le ocup, innduse cont de e!oluia anual a pieei ?
2. 3mbuntirea poziiei ntreprinderii pe pieele e*terne pe care opereaz ?
L
/ B 2 A obiecti!e e*primate prin cota de pia
cota de pia A partea dintro pia deinut sau sperat a fi obinut de ctre
o ntreprindere, calculat ca M din !olumul total al pieei respecti!e sau n raport cu ceilali
concureni.
.. 3dentificarea de noi piee, microsegmente sau nie pe pieele actuale ale ntreprinderii sau
pe piee noi unde ea posed un a!anta% competiti! ?
0. 3dentificarea i !alidarea de noi concepte de produse susceptibile s gseasc debuee mari
pe piaa mondial ?
1. )ealizarea unor economii de scar superioare celor obtenabile pe piaa intern ca i a unor
profituri mai mari celor realizabile pe piaa intern.
'+6+ Interna."onal"7area
Kactori ce accelereaz internaionalizarea pieelor si a concurenei :
8esc"iderea frontierelor : 6'K-', $iaa 3ntern Enic /NN., (5K-', etc.
2 circulaia produselor: produse internaionale
2 multiplicarea implantrilor i ac"iziiilor de ntreprinderi
2 creterea numrului de firme multinaionale
2 intensificarea cltoriilor oamenilor de afaceri
2 ser!icii internaionale pentru ntreprinderi: bnci, transportatori, consultani, auditori, etc.
(omunicarea
2 circulaia imaginilor i a informaiilor Gcinema : filme bestsellers? -D prin cablu i
satelit? edituri, %urnale i re!iste Oertelsmann, &rupul <ac"ette, 3nternational <erald
-ribune, 5lle, Dogue, (osmopolitan, @? 3nternetH
2 transmiterea rapid a modei i a snobismului Ge*. 6escafP n >aponiaH
2 mondializarea gusturilor : parfumuri, alimentaia rapid GfastfoodH
2 segmente de clieni transnaionali : QteenagersQ? QRuppiesQ? QbusinessmenQ
2 produse mondiale: $ampers, Oarbie, @
N
2 mrci mondiale: (oca(ola, $epsi(ola, 3O#, 9odak, (anon, +"ell, #cS8onalds, Oic,
&illete, ("anel, Duitton, 6ike, 'ppel, +onR, <onda, @
2 #esa%e mondiale: QEnited (olors of OenettonQ
$roduse mondiale
2 costul te"nologiei, amortizarea c"eltuielilor de cercetaredez!oltare i a in!estiiilor
2 Qinternational sourcingQ
2 internaionalizarea componentelor i ec"ipamentelor
2 internaionalizarea subcontactanilor i furnizorilor specializarea pe componente
8istribuia mondial
2 transporturi internaionale rapide: 8<=, -6-, E$+
2 reele de transmitere a datelor
2 ec"ipamente de telecomunicaii
2 standarde internaionale G3+O NTT/? firmele multinaionale standarde de calitate sau de
ser!iciiH
2 internaionalizarea ser!iciilor
(ltorii turism
2 client cltor
2 descoperirea de produse n alte ri
2 necesitatea prezenei produselor n alte ri
2 standarde mondiale de calitate
2 internaionalizarea ser!iciilor pentru cltori
2 internaionalizarea "otelurilor, bncilor, organizatorilor de cltorii, etc
(oncluzie: 3nternaionalizarea pieelor i a concurenei se accelereaz sub efectul
(E#E='-3D al factorilor fa!orabili i al timpului.
Oportuniti ale internaionalizrii:
/T
2 e*ploatarea de noi debuee : liberalizarea sc"imburilor permite satisfacerea mai multor
obiecti!e, ndeosebi diminuarea !ulnerabilitii legate de pieele naionale saturate,
!nzarea e*cedentului de produse Greducerea stocurilorH, ntrirea poziiei concureniale
prin e*portarea unui anumit Qsa!oirfaireQ do!edit?
2 mbuntirea competiti!itii : prin delocalizri ale acti!itilor de producie? cnd
!alorizarea sintagmei Qmade inQ pe pieele e*terne este poziti! Geste n acelai timp i un
mi%loc de a stabili un a!anta% concurenial specific i durabilH?
2 realizarea de economii de scar : o producie mai ridicat conduce la un cost unitar mai
sczut?
2 prelungirea ciclului de !ia al produselor : printrun e*port spre ri unde produsul este n
faza de lansare sau de cretere Gn timp ce acesta se gsete n fazele de maturitate sau de
declin pe pieele de origineH?
2 creterea rentabilitii unor operaiunii : uneori, pe lng a!anta%ele legate de costuri, se
adaug cele legate de reglementri ce permit o mai mare libertate a acti!itii economice
Greduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai multor ani, condiii tarifare
e*cepionale i un mediu %uridic n ansamblu mai puin constrngtorH dez!oltarea de
zone libere?
2 mbogtirea propriului sa!oirfaire managerial .
)iscuri ale internaionalizarii
2 riscul comercial
2 forme : o cerere insuficient i neplata bunului !ndut ?
2 riscul politic?
2 riscul %uridic?
2 riscul financiar?
2 riscul cultural.
//
Ca)"tol!l %+Anal"7a ,e("!l!" "nterna."onal
%+'+Anal"7a ,e("!l!" (e ,ar-et"n$
/2
'naliza mediului este prima etap in elaborarea unui proiect.n urma acestei analize trebuie
gsit raspunsul la ntrebarea:Ende ne aflmU
Orice organizaie care dorete s desfaoare o analiza a mediului !a lua n considerare cele
dou tipuri mari de !ariabile:e*terne si interne.
%+%+Me("!l e8tern
2.2.1.Analiza micromediului
O analiz corect a micromediului intern se poate realiza prin intermediul funciilor
sale, subliniind elementele specifice fiecreia dintre acestea.
2.2././.#icromediul intern
/. Kuncia de $roducie
'-)3OE-5:
(apacitatea de producie
&radul de calificare al personalului
8otarea cu ec"ipamente
-e"nologia utilizat
(alitatea produselor obinute
(ondiiile ser!iceului acordat clienilor
2.Kuncia (omercial
'-)3OE-5 :
)eeaua de distribuie
(analele de distribuie
$unctele de distribuie
&ama sortimental
Darietatea liniilor de produse
/.
..Kuncia Kinanciar
'-)3OE-5 :
("eltuieli nregistrate
(ostul realizrii unei uniti de produs
(ifra de afaceri
$rofitul realizat
0.Kuncia de (ercetare8ez!oltare
'-)3OE-5 :
3n!estiii n cercetaredez!oltare
&radul de ino!are
-e"nologii a!ansate folosite iFsau introduse pe pia
1.Kuncia de #arketing
'-)3OE-5 :
6otorietatea mrcii
(ampanii de promo!are
&ama sortimental
$oziia ocupat pe pia
'titudinea i poziia abordat fa de concuren
C.Kuncia de Organizare
'-)3OE-5 :
Kluctuaia de personal
(apacitatea financiar
Organizarea stocurilor
2.2./.2.#icromediul e*tern
/. (=356433 principale segmente de clieni Gcriterii de segmentareH :
2 3ndi!iduali
2 (olecti!i
/0
2 ne!oi? preferine? putere de cumprare? comportament de cumprare? comportament de
consum
2. (O6(E)56433 auto"toni? strini?
2 concuren direct Gla ni!elul produsuluiH
2 concuren indirect Gla ni!elul alternati!elor de satisfacere a unei anumite ne!oiH
2 concuren de soluii
2 concuren generic
2 concuren de produs
2 concuren de marc
.. 36-5)#583')33 structura distribuiei? principale canale de distribuie? forme ale
comerului de detail? rspndirea n teritoriu a reelei comerciale de detail? ni!elul desfacerilor pe
unitate comercial? numrul de uniti comerciale la /TTT locuitori, etc.
0.KE)63VO)33
2 productorii de materii prime i materiale?
2 ofertanii de te"nologie i de for de munc?
2 instituiile financiare.
1.'=43 '(-O)3 ai micromediului :
2 transportatorii?
2 acionarii, grupurile bancare i financiare, instituiile de asigurri?
2 centrele de consultan i institutele de cercetri?
2 massmedia Gpres scris i audio!izualH?
2 instituiile gu!ernamentale i administraia public?
/1
2 grupuri de interese politice i ci!ice Galiane i partide politice, fundaii i societi culturale?
O6&uri? uniunile i asociaiile profesionale i de art? micarea consumerist, micarea
ecologic, micarea feminist? alte asociaii i cluburi ale consumatorilor i utilizatorilorH.
#icromediul organizatiei:
2 furnizori
2 intermediari de marketing
2 clienti
2 competitori
2 categorii rele!ante de public
-ipuri de intermediari si furnizori :
2 ser!icii de marketing Gmedia, relatii publiceH
2 distribuitori
2 firme de logistica Gtransport, depozitareH
2 ser!icii financiare
2 furnizori de materiale
-ipuri de clienti:
2 consumatori finali
2 firme producatoare
2 distribuitori
2 alte organizatii Gspitale, scoliH
2 gu!ernul
8eciziile cumparatorului:
'legerea produsului
'legerea mrcii
/C
'legerea !nztorului
'legerea momentului cumprrii
(antitatea cumprat
$rincipalii factori care influenteaza procesul de cumparare :
K'(-O)3 (E=-E)'=3
2 (ultura
2 (ultura secundar
2 (lasa social
K'(-O)3 +O(3'=3
2 &rupurile de referin
sunt grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane?
. forme de influen au aceste grupuri: e*punerea persoanei la comportamente i stiluri de
!ia noi? influenarea atitudinii i a prerii despre sine? presiunea e*ercitat n !ederea
conformrii persoanei la statutul grupului?
pentru produsele a cror alegere este puternic influenat de grupurile de referin se
impune identificarea i influenarea liderilor de opinie.
2 Kamilia
este cel mai influent grup de referin primar?
identificarea rolului i influenei pe care le are fiecare membru al familiei n ac"iziionarea
unor produse sau ser!icii difer mult de la o ar la alta i de la o clas social la alta.
2 )olul i statutul social persoanele aleg acele produse care e*prim rolul i statutul a!ut
de acestea n cadrul societii potenialul produselor i mrcilor n calitatea lor de
simboluri ale statutului social.
/J
K'(-O)3 $5)+O6'=3
2 Drsta i etapa din cadrul ciclului de !ia
2 Ocupaia
2 +ituaia material alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a
persoanei respecti!e? este dat de !enitul ce poate fi c"eltuit Gmrime, stabilitate, duratH,
economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre
economisire sau spre c"eltuire.
2 +tilul de !ia A modul de a tri al unei persoane definit prin acti!itile desfurate,
interesele i opiniile sale.
2 $ersonalitatea i prerea despre sine
personalitatea este analizat n general n funcie de trsturi ca: ncrederea n sine,
stpnirea de sine, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i
adaptabilitatea?
prerea despre sine Gfelul cum se !ede pe sine persoana respecti!H poate fi diferit de
prerea ideal despre sine Gcum ar dori ea s se !adH i de imaginea pe care o au cei din %ur
despre ea Gmodul n care ea crede c o !d ceilaliH.
K'(-O)3 $+3<O=O&3(3
2 #oti!aia moti!ul F impulsul este o ne!oie suficient de presant pt. a determina persoana
s acioneze pentru a acoperi o tensiune interioar datorat discrepanei dintre starea de fapt
i starea dorit? satisfacerea ne!oii reduce tensiunea resimit? e*ist ne!oi biogenice ce
sunt rezultatul unor stri fiziologice de tensiune Ge*.: foame, sete, lipsa confortuluiH i ne!oi
psi"ogenice ce sunt rezultatul unor stri psi"ologice de tensiune Ge*.: ne!oia de apreciere,
de stim, apartenena la un grup @H
I -eoria freudian a moti!aiei +. Kreud susine c forele psi"ologice reale ce
determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului? n
procesul de maturizare i de acceptare a regulilor sociale o persoan i reprim
numeroase impulsuri? acestea nu !or fi niciodat eliminate sau controlate perfect i
se !or manifesta sub forma !iselor, a unui comportament necontrolat sau ner!os
/L
o persoan este incapabil si neleag complet propriile moti!aii de aceea
productorii trebuie s fie contieni de faptul c impactul !izual, auditi!, olfacti!,
gustati! i tactil al consumatorului cu produsul declaneaz emoii care pot stimula
sau in"iba dorina acestuia de a cumpra.
I 5rnest 8ic"ter a analizat situaiile de cumprare i procesul de alegere a produsului
din perspecti!a moti!elor subcontiente studiu al moti!aiei const n realizarea
de inter!iuri n profunzime pentru a afla moti!ele profunde corespunztoare alegerii
unui produs apelnd la diferite te"nici de proiecie menite si surprind pe subieci
nepregtii Gasociaii de cu!inte? completri de propoziii? interpretri de imagini sau
interpretarea unui rolH.
I -eoria moti!aiei la 'bra"am #asloW '. #asloW a ncercat s e*plice de ce
oamenii sunt condui n aciunile lor de anumite ne!oi specifice unui moment sau
altul al !ieii lor? el consider c ne!oile oamenilor sunt plasate pe o scar ierar"ic,
pornind de la cele mai presante i terminnd cu cele mai puin presante: ne!oi
fiziologice Gfoame, sete @H ne!oi legate de siguran Gsecuritate, protecieH
ne!oi sociale Gapartenen, dragosteFafeciuneH ne!oi de respectFstim
Gautopreuirea, recunoaterea, statutul socialH ne!oi de autorealizare
Gautoactualizare, autoperfecionareH. O persoan ncearc si satisfac mai nti
cele mai importante ne!oi? atunci cnd o ne!oie important este satisfcut, ea
nceteaz a mai fi un factor de moti!aie, iar peroana respecti! !a ncerca si
satisfac urmtoarea ne!oie n ordinea importanei.
I -eoria lui Krederick <erzberg despre moti!aie 2 categorii de factori: care produc
insatisfacie i care genereaz satisfacia implicaii: !nztorii ar trebui s depun
toate eforturile pt. a e!ita factorii de insatisfacie Gdocumentaie insuficient despre
produs? calitatea slab a ntreinerii @H ? productorii trebuie s identifice principalii
factori de satisfacie sau de moti!are a cumprrii deoarece acetia stau la baza
alegerii de ctre cumprtori a unei mrci sau a alteia.
2 $ercepia A Qprocesul prin care o fiin selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile
recepionate, cu scopul de a obine o imagine coerent asupra lumii ncon%urtoareQ?
/N
depinde de stimulii fizici, de caracteristicile personale oamenii i pot forma o imagine
diferit despre acelai obiect ca urmare a influenei a . procese percepti!e:
I atenia selecti! nimeni nu poate s reacioneze la toi stimulii? muli !or fi
ignorai mesa%ele !or fi ignorate de ma%oritatea persoanelor care nu formeaz
piaa produsului respecti!? c"iar i cei !izai pot s nu le sesizeze dac nu ies n
e!iden din multitudinea de stimuli ncon%urtori.
I distorsiunea selecti! stimulii obser!ai pot s nu produc reacia ateptat,
deoarece fiecare persoan adapteaz informaiile primite la concepia proprie?
tendina oamenilor este de a interpreta informaiile de aa natur nct acestea s
susin i nu s contrazic propriile lor preri.
I reinerea selecti! oamenii uit multe din informaiile pe care le acumuleaz,
obinuind s le rein numai pe acelea care le susin atitudinile i con!ingerile.
2 n!area o mare parte a comportamentului uman este rezultatul n!rii, sc"imbrile de
comportament aprnd ca urmare a e*perienei acumulate? teoria n!rii i a%ut pa
marketeri s neleag c pot crete ni!elul cererii pt. un produs asociindui impulsuri
puternice, indicii moti!ante Gindiciile A stimuli minori care determin momentul, locul i
mosul n care !a rspunde o persoanH i asigurnd o consolidare poziti! a cunotinelor
despre aceasta. 8ac e*periena ac"iziiei unui produs ofer satisfacie persoanei, atunci
atitudinea ei fa de produsulFmarca respecti! !a fi consolidat dup un timp !a putea
generaliza reacia sa la stimuli similari ? o tendin opus generalizrii este diferenierea.
2 (on!ingerile i atitudinile acionnd i n!nd, oamenii i formeaz con!ingeri i
atitudini proprii, care le influeneaz comportamentul de cumprare? con!ingerea A prerea
e*plicit pe care o persoan io formeaz despre un anumit lucru? con!ingerile se pot baza
pe cunoatere, opiniile altora sau ncredere i pot s aib sau nu o ncrctur emoional?
atitudinea e format din e!alurile cogniti!e, sentimentele i tendinele de aciune
fa!orabile sau nefa!orabile ale unei persoane fa de un obiect F idee, care rezist n timp?
atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui
obiectFidee, pe apropierea sau ndeprtarea de acestaFaceasta. 'titudinile i fac pe oameni s
aib un comprtament relati! constant fa de obiecte asemntoare firmele trebuie s tin
cont de aceasta i s ncerce s adapteze produsul la atitudinile de%a e*istente, dect s
ncerce sc"imbarea lor Gcare necesit timp i c"eltuieli nsemnateH.
2T
=uarea deciziei de cumparare :
)olul n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare:
2 3niiator A persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui anumit produs sau ser!iciu?
2 3nfluent A persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia?
2 8ecident A persoana care "ptrte asupra componentelor deciziei de cumprare Gdac s
cumpere sau nu, ce, cum sau de unde s se cumpereH?
2 (umprtor A persoana care efectueaz ac"iziia
2 Etilizator A persoana care consum sau utilizeaz produsul sau ser!iciul.
2 'ceste roluri au implicaii asupra proiectrii produsului, elaborrii mesa%elor i alocrii
bugetului de promo!are.
-ipuri de comportamente de cumprare
2 <. 'ssael a identificat 0 tipuri de comportamente de cumprare n funcie de gradul de
implicare a cumprtorului i pe diferenele e*istente ntre mrci :
5tapele procesului de luare a deciziei de cumprare:
/. identificarea ne!oii
2. informarea 0 categorii de surse de informare:
I surse personale Gfamilie, prieteni, !ecini, cunotineH
I surse comerciale Greclame, personal de !nzare, distribuitori, ambala%e, e*poziiiH
I surse publice Gmassmedia, organizaii ale consumatorilorH
I surse e*perimentale directe Ge*aminarea, utilizarea produsuluiH
2 prin informare consumatorul ia cunotin despre mrcile concurenilor i despre
caracteristicile lor ?
2/
.. e!aluarea alternati!elor : n etapa de e!aluare, consumatorul i formeaz preferina pentru o
marc din setul de selecie i poate a!ea intenia de a cumpra produsul asupra cruia sa oprit.
ntre intenia de cumprare i luarea deciziei de cumprare pot aciona 2 factori:
I atitudinea celor din %ur?
I situaii nepre!zute.
0. luarea deciziei de cumprare tipuri de decizii de cumprare secundare:
I decizia pri!ind marca?
I decizia pri!ind !nztorulFdistribuitorul?
I decizia pri!ind cantitatea?
I decizia pri!ind momentul?
I decizia pri!ind metoda de plat.
1. comportamentul dup cumprare satisfacie sau insatisfacie?
2 aciuni ulterioare cumprrii:
I n cazul satisfaciei probabilitatea de a ac"iziiona din nou produsul este mai
mare? comunic celor din %ur opiniile poziti!e?
I n cazul insatisfaciei abandonarea sau returnarea produsului? cutarea de
informaii care s confirme !aloarea superioar a produsului Gsau e!itarea acelor
informaii care s confirme !aloarea sczut a acestuiaH? transmiterea
nemulumirilor ctre prieteni? renun s mai cumpere produsul sau marca
respecti!, etc.
2 destinaia produsului dup cumprare:
2 pot fi descoperite noi posibiliti de utilizare?
2 pstrare?
2 debarasare permanent G!indere, aruncare, fcut cadou, etcH?
2 debarasare temporar Gnc"iriere, mprumutH.
83#56+3E63=5 '6'=3V53 (O#$O)-'#56-E=E3 85 (E#$7)')5
22
2 $)O8E+ 6OE A marf Gser!iciu, ideeH perceput de cumprtorii poteniali ca fiind ce!a
nou.
2 Oamenii difer semnificati! n promptitudinea cu care caut i adopt noi produse.
I 36OD'-O)33 2,1M din total cumprtori? sunt a!enturieri? caut idei noi,
asumndusi un anumit risc.
I '((5$-'6433 -3#$E)33 /.,1M Gg"idai de respectH? sunt lideri de opinie n
comunitatea lor? adopt rapid ideile noi, dar cu mult atenie.
I #'>O)3-'-5' -3#$E)35 .0M? este circumspect? rareori sunt lideri, dar
adopt ideile noi naintea oamenilor obinuii.
I #'>O)3-'-5' -X)V35 .0M? este sceptic : aceste persoane adopt o ino!aie
numai dup ce ma%oritatea oamenilor au ncercato.
I 6-X)V3'433 /CM? sunt legai de tradiie? suspicioi n faa sc"imbrii adopt
ino!aia numai dup ce aceasta de!ine ea nsi o component a tradiiei.
2 Kirma ino!atoare trebuie s analizeze categoriile / i 2 de mai sus i si orienteze
eforturile de marketing ctre acestea.
ntrebri (omportament de
ac"iziie
(omportament de
utilizare
(omportament de
posesie
(5 U
#rci obinuite
Eltima marc
cumprat
-ipul de utilizare a
produsului
$rodusul de
substituie
#rci deinute n
prezent
(X- U
(antitatea
cumprat Gformat
sau nr. de unitiH
(antitatea
consumat pe
sptmn -ipul de
utilizare cel mai
important
(antitatea de
produs deinut
(E# U
(ondiii de
ac"iziie
+ub ce form este
utilizat produsul U
#odul de
conser!are F pstrare
E685 U
=ocuri de
cumprare obinuite
sau ocazionale
=ocuri de consum =ocuri de deinere
2.
(X68 U
8ata ultimei
cumprri
-impul dintre
dou cumprri
#omentul obinuit
de utilizare
$erioada i durata
de posesie
(365 U
(ine cumpr n
mod obinuit
produsul U
(ine consum cel
mai regulat produsul
U
(ine deine
produsul U
Ta4el+'
2.2.2.Analiza macromediului
(omponente:
2 #ediul demografic
2 #ediul economic
2 #ediul natural F ecologic
2 #ediul te"nologic
2 #ediul cultural
2 #ediul legislati!
2 #ediul politic
#ediul demografic:
dimensiune, mrime
2 rata de cretere a populaiei
2 distribuie geografic
2 !rsta
2 densitate
2 educaie
#ediul economic:
20
2 #ediul economic internaional
Gforme de integrare economica regional, tratate si organisme internaionaleH
2 #ediul economic al pieelor e*terne
Gmarimea pieei, natura economiei, starea economieiH

3ntegrarea economica regional
2 zone de liber sc"imb G6'K-', (5K-'H
2 uniuni !amale G'+5'6H
2 piee comune G#5)(O+E)H
2 uniuni economice GmonetareH
GEniunea 5uropeanaH
'drese de interes pentru organizaiile internaionale
2 "ttp:FFWWW.imf.org F
2 "ttp:FFWWW.itd.org
2 "ttp:FFWWW.oecd.org .F
2 "ttp:FFWWW.un.org.F
2 "ttp:FF unctad.org F
2 "ttp:FF Worldbank.org F
2 "ttp:FFWWW.Wto.org F
#ediul intern al pieelor e*terne:
/. #rimea pieei
Gpopulaia, !enitulH
2. 6atura economiei
21
Gcondiii naturale, infrastructur, natura acti!itii economiceH
.. +tarea economiei
Gdatoria e*tern, balana de pli, inflaia, raportul liberalismFprotecionismH

Kactori culturali:
2 limba
2 religie
2 educaie
2 organizare sociala
2 !alori si atitudini
2 tradiii obiceiuri
2 estetica
8imensiuni culturale:
3ndi!idualismFcolecti!ism
2 gradul in care oamenii prefera s acioneze ca persoane indi!iduale sau ca membrii ai unor
grupuri
2 YeuZ !s. YnoiZ
5!itarea incertitudinii
2 gradul in care incertitudinea este acceptat sau e!itat
2 dorina de ai asuma riscuri sau nu
8istana fa de putere
2 gradul in care societatea tolereaza inegalitatea sociala
2 se refera la orientarea catre autoritate a unei societi
2C
#asculinitateFfeminitate
2 importana dat de o societate !alorilor YmasculineZ Gcompetiie, succesH sau YfeminineZ
Gcalitatea !ieii, relaiiH
Kactori politici:
2 climat politic Gstabil, instabilH
2 grupuri de presiune Gboicoturi, ecologieH
2 aciunile gu!ernelor
I faciliti
I preluri Gconfiscri, e*proprieri, internalizriH
+tabilitatea politic A continuitatea unui set de reguli si reglementri indiferent de
sc"imbarea gu!ernului sau nu .
(e este riscul politicU
$osibilitatea ca deciziile politice, e!enimentele si condiiile dintro ara +' 'K5(-5V5
(=3#'-E= 85 'K'(5)3 in aa fel nct in!estitorii sa piard bani sau s nu obin ci bani s
au ateptat in momentul in care au in!estit
G<oWell, 3nternational 5*ecuti!e, /NN2H
5lemente de risc politic:
2 $oliticile gu!ernamentale Griscuri economiceH
Grestricii de import, reguli de operare pentru in!estitorii strini, reguli pri!ind in!estiiile strineH
2 $ierderea controlului si a proprietii
Gconfiscare, e*propriere, naionalizare internalizareH
2 +anciuni politice
GembargouriH
2 'ciuni ale grupurilor de interes
2J
GboicoturiH
+trategii de reducere a riscului politic:
2 acionarea ca un bun cetean corporatist
2 strategii de reducere a riscului
I societi mi*te
I imprumuturi de la bnci locale
I licenierea
I internalizarea planificat
2 pli politice
#ediul legislati!
+isteme legislati!e:
/. +istemul de drept comun GcommonlaWH
2. +istemul de drept roman
.. +istemul islamic
Kactori legali:
2 legi pri!ind reglementarea comportamentului concurenial
2 legi anticorupie
2 legi pri!ind protecia consumatorului
2 legi pri!ind proprietatea intelectuala
2 legi pri!ind acti!itatea de marketing
+oluionarea disputelor
(e facei n caz de dispute n derularea unor contracte internaionaleU
)ezol!area disputelor internaionale
2 (onciliere
2L
2 'rbitra%
2 =itigiu n instan I $roces
Ca)"tol!l 3+Anal"7a S:OT
3+'+ S!rt; (e*r"ere
'naliza +,O- Gsau -O,+H reprezint o metod de audit a organizaiei i a
mediului acesteia, fiind considerat prima etap a planificrii strategice.#etoda i a%ut pe
specialiti GmarketeriH s se concentreze asupra aspectelor rele!ante? odat identificate,
acestea se transform n obiecti!e de marketing. $oate fi folosit mpreun cu alte metode
de audit i analiz, cum ar fi analiza $5+- i modelul lui $orter.
8ei originile analizei +,O- sunt destul de neclare, 9en 'ndreWs este pri!it, n
general, ca fiind pionierul analizei +,O-. n /NJ/ el a fost unul dintre primii teoreticieni
2N
de strategii care a articulat formal conceptul de concordan strategic ntre resursele i
potenialul unei firme i mediul e*tern. 5l a argumentat c aceasta metodologie este o
abordare sntoas pentru a determina o strategieni, modul cel mai bun pentru o firma
de ai folosi punctele sale forte pentru a e*ploata oportunitile, dar i cea mai eficient
pentru ai apra de di!erse ameninri e*terne propriile puncte slabe, dar i forte.
'naliza +,O- are dou dimensiuni:
analiza factorilor interni, adic a punctelor forte Gstreng"tsH i a punctelor
slabe GWeaknessesH?
analiza factorilor e*terni, reprezentai de oportunitile GopportunitiesH i
ameninrile Gt"reatsH cu care organizaia se confrunt.
-otui, analiza +,O- poate fi e*trem de subiecti! i nu trebuie s fie utilizat ca
singurul instrument de analiz i planificare.
'naliza +,O- poate fi abordat din mai multe perspecti!e:
aH O perspecti! strategic, deoarece permite identificarea strategiilor i cuprinde, la
rndul su: !iziunea Gorientrile !iitoare, strategiile etc.H, moti!aia Gacceptarea,
atitudinea politic, !alorile sociale i culturaleH, obiecti!ele Gsigurana locurilor de
munc, mbuntirea condiiilor localeH.
bH O perspecti! calitati!, deoarece descrie punctele forte, slbiciunile, oportunitile i
ameninrile i este utilizat pentru identificarea strategiilor de dez!oltare regional
din 5uropa. 'ceasta cuprinde:
2 finanarea: ni!eluri de finanare, promo!area proiectelor, concursurile de proiecte,
participanii, e!aluarea etc.
2 nzestrarea cu for de munc: calificarea, piaa forei de munc, competene
educaionale etc.
2 aplicaiile concrete: ser!icii, structuri, centre operaionale locale etc.
cH O perspecti! cantitati!, ca prim efort de standardizare a acestei metode, deoarece
nglobeaz informaii cantitati!e ce se refer la: infrastructura te"nic Gforma de
proprietate, preurile, gradul de penetrare a pieei, calitatea etc.H, premise sociale,
.T
organizaionale, legale i regionale Gprotecia datelor, date regionale elementareH
3+%+ Eta)ele (e a)l"are a !ne" anal"7e S:OT
'naliza +,O- se bazeaz pe principiile generale ale grilei de diagnostic a [colii
<ar!ard Gmodelul =('+H, cuprinznd urmtoarele etape:
5tapa 3: 5!aluarea potenialului firmei?
5tapa a 33a: 'naliza mediului ambiant.
5tapa a 333a: Kormularea alternati!elor strategice Gsituaii de aciuneH.
3.2.1. Identificarea punctelor forte, punctelor slabe, a oportunitilor
i ameninrilor
$rimul pas n utilizarea unei analize +,O- pentru e!aluarea strategiilor e*istente
i a celor !iitoare posibile implic listarea i e!aluarea punctelor tari ale firmei, a
slbiciunilor, oportunitilor i ameninrilor. Kiecare din aceste elemente este descris n
detaliu n continuare.
/. $uncte forte
$unctele forte sunt acei factori care fac ca o organizaie s fie mai competiti!a dect
celelalte firme concurente de pe piaa. $unctele forte reprezint a!anta%ul distincti! al unei
companii din punct de !edere al acti!itii sau resurselor pe care le are, care sunt
superioare competiiei.
$unctele forte sunt de fapt resurse sau capacitai pe care le are organizaia i care
pot fi folosite efecti! pentru asi atinge obiecti!ele n ceea ce pri!ete performana.
3dentificate prin prisma poziiei relati!e a firmei analizate fa de competitorii si,
punctele forte se manifest ca a!anta%e GatuuriH competiti!e n raporturile ei cu concurena.
$entru identificarea punctelor forte, pe lng analiza documentelor i situaiilor
financiare ale firmei se mai pot utiliza urmtoarele ntrebri:
2 (e a!anta%e deine firma analizatU
2 (e .merge bine. n firma analizatU
2 =a ce resurse importante are acces firma analizatU
./
2 (e puncte forte !d ceilali la firma analizatU
'naliza presupune i delimitarea din ansamblul a!anta%elor competiti!e deinut de
firm a acelui atribut n care ea e*celeaz i care corespunde combinaiei de puncte c"eie
de succes din domeniul de acti!itate al acesteia. 'cest atribut definete competena
distincti! GspecificH a firmei analizate, care i asigur o poziie de superioritate deplin,
de multe ori de lider, n competiia economic din sectorul n care opereaz.
2. +lbiciuni Gpuncte slabeH
En punct slab reprezint o limitare, o greeal sau un defect n cadrul organizaiei
care o mpiedic si ating obiecti!ele. )eprezint ceea ce nu face bine organizaia sau
punctele n care are capacitai sau resurse inferioare n comparaie cu competiia.
(ele mai periculoase slbiciuni sunt cele care se refer la combinaia de elemente
c"eie de succes specifice sectorului de acti!itate n care acioneaz ntreprinderea. 5le sunt
prezentate sub denumirea de !ulnerabiliti c"eie.
$entru identificarea punctelor slabe ale unei firme se pot utiliza i ntrebrile:
2 (e elemente poate si mbunteasc firma analizatU
2 (e merge foarte prost n firma analizatU
2 (e trebuie s e!ite firma analizatU
3dentificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate i n special a
!ulnerabilitilor c"eie cu care se confrunt, a cauzelor care leau generat i a aciunilor ce
urmeaz a fi ntreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezint una dintre cerinele
de baz ale e!alurii potenialului firmei. 6egli%area acestora poate afecta gra! e!oluia n
!iitor a firmei i situaia sa economicofinanciar.
.. Oportunitatea GocaziaH mediului
Oportunitile includ orice situaie curent sau !iitoare fa!orabil n mediul
organizaiei cum ar fi o tendin, sc"imbare sau o necesitate de care nu sa inut cont, care
spri%in cererea pentru un produs sau ser!iciu i permite organizaiei si mbunteasc
poziia sa competiti!a.
$entru identificarea oportunitilor se pot pune urmtoarele ntrebri:
2 (are sunt tendinele interesante pe care le identificaiU
2 Ende e*ist oportuniti ce pot a!anta%a firma analizatU
.2
Oportunitile pot !eni din sc"imbri n te"nologie i piee, la ni!el micro i
macroeconomic? sc"imbri n politicile gu!ernamentale ce afecteaz domeniul de acti!itate
al firmei analizate? sc"imbri ale modelelor sociale, profilurilor populaiei, ale felului de
!ia etc., e!enimente locale.
Ocaziile pot aprea n diferite domenii . economice, sociale, politice, te"nologice,
etc. . ale mediului larg i ale celui de competiie. En loc important n sfera ocaziilor
mediului concurenial l dein oportunitile de pia care, atunci cnd firma urmrete
!alorificarea lor, se concretizeaz n adoptarea unor strategii de e*tindere a pieelor
e*istente sau de ptrundere pe noi piee caracterizate prin numite ne!oi primare, similare
sau diferite n raport cu cele curente.
0. 'meninrile mediului
)eprezint o prime%die ce poate aprea ca urmare a unei e!oluii sau tendine
nefa!orabile a acesteia, care, n lipsa unei reacii de contracarare sau aprare din partea
firmei, !a pro!oca o daun n acti!itatea acesteia, concretizat, spre e*emplu, n
deteriorarea situaiei financiare, reducerea !nzrilor, scderea cotei de pia, etc.
O ameninare include o situaie nefa!orabila, tendina sau sc"imbare iminenta n
mediul unei organizaii care pre%udiciaz sau poate pre%udicia ori amenina abilitatea
organizaiei de a concura. $oate fi o bariera, o constrngere care poate pro!oca probleme,
pagube, pre%udicii, organizaiei.
$entru identificarea ameninrilor se poate recurge la ntrebri referitoare la tipurile
de obstacole ce care se confrunt firma analizat, cum acioneaz principalii si
competitori, care sunt specificaiile produselor sau ser!iciilor firmei analizate pe cale s se
sc"imbe? dac sc"imbarea te"nologic i afecteaz poziia, dac are probleme cu datoriile
sau cu flu*ul de numerar sau dac !reunul dintre punctele slabe ar putea si afecteze n
mod serios afacerea.
..
Ca)"tol!l 6+ Strate$"a (e ,ar-et"n$ "nterna."onal
6+'+Strate$"a (e ,ar-et"n$
$rocesul de optimizare a resurselor i de trasare a obiecti!elor n conformitate cu
oportunitile nou create pe piaa mondial caracterizeaz intreprinderile internaionale, obligate s
i desfaoare acti!itatea ntrun mediu economic, din ce n ce mai concurenial, instabil si
globalizat.
$entru !alorificarea a!anta%elor concureniale identificate n strintate ntreprinderea
trebuie sa parcurg urmatoarele etape:
2 luarea deciziei de e*tindere a acti!itii ctre piaa e*tern?
2 selecia pieelor e*terne prin identificarea criteriilor necesare?
.0
2 segmentarea pieei internaionale alese?
2 identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la ni!el internaional?
2 alegerea modalitilor de ptrundere a ntreprinderii pe pieele respecti!e?
2 elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local n !ederea
prelucrrii pieelor e*terne?
2 crearea unor formule organizatorice capabile s acioneze la ni!el local i ndeplinirea
obiecti!elor strategice propuse.
'ceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing internaional prin
care ntreprinderea poate s analizeze piaa internaional, te"nologiile utilizate si ni!elul
concurenilor, alegnd !arianta optima referitoare la produsele si ser!iciile oferite, ni!elul calitati!
si spaiul geografic abordabil.
6ecesitatea abordrii tuturor problemelor ntro !iziune de marketing a fost
sintetizat foarte sugesti! de ctre &uR +erraf: \ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au
bani, ci au bani pentru c fac marketingZ.
3n acti!itatea oricarei organizaii alegerea strategiei de marketing marc"eaza un moment
important, ce finalizeaza etapa n care sau definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei
analize atente i pertinente a situaiei sale.
+trategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii
in !ederea atingerii anumitor obiecti!e. 5a este reprezentat de ansamblul obiecti!elor concrete
care trebuie nfaptuite ntrIo perioad de timp, a mi%loacelor i metodelor prin care acestea se
transpun in practica, e*primnd tendinele si e*igenele ce se impun pentru atingerea
performanelor stabilite, a cror ni!el se msoar cu a%utorul unor indicatori economici, cum ar fi:
!olumul acti!itaii, cota de pia, profit etc.
$rin strategia de marketing adoptat se precizeaz:
] poziia pe care organizaia i propune s io asigure pe pia?
] scopurile urmrite ?
] inteniile prin care acestea se !or atinge ntro anumit perioad de timp.
(a suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a acti!itii
ntreprinderii intro perioad optim si reflect:
sfera de acti!itate?
orientarea pe termen lung?
.1
reaciile la solicitrile pieii?
atitudinea fa de mediul ambiant si comportamentul su n raport cu
componentele lui?
maniera adptrii la dinamica mediului ambiant
corelaia acti!itii sale cu resursele disponibile?
opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe
alternati!e posibile.
+trategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia si a!anta%ul
competiti!, a!nd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n e!ident: riscurile,
situaiile fa!orabile, punctele tari si slabe ale organizaiei. $rin transpunerea lor in practic trebuie
s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se
asigure plasarea ei ntro poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
O ntreprindere care urmrete penetrarea pieelor e*terne, !a trebui s gseasc rspunsuri
la cte!a ntrebri fundamentale referitoare la momentul internaionalizrii, la alegerea pieei int,
la resursele pe care trebuie s le aloce i la modalitile de realizare i susinere a a!anta%ului
competiti!, aceste ntrebri sunt:
] ce trebuie s se produc i ce produse noi !or fi introduse in fabricaie?
] care este segmentul de piat ce trebuie intuit de fiecare produs in parte?
] pan la ce ni!el pot fi ridicate preurile?
] ce trebuie comunicat segmentului de pia?
] cum este mai bine s fie distribuit produsul sau ser!iciul respecti!.
)spunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac
strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promo!are si distribuie GplasareH
n care se oglindesc toate funciile marketingului.
n primul rnd sunt analizate pieele poteniale i posibilitatea ntreprinderii de a le ser!i cu
succes. 'poi se iau deciziile de baza referitoare la poziia strategic global a ntreprinderii i
strategia de ptrundere pe pia. #i*ul de marketing trebuie s fie adaptat i operaionalizat intrun
program de marketing internaional. $entru a permite luarea unor decizii oportune i pentru
continua lor implementare trebuie dez!oltate structurile organizatorice n conformitate cu cerinele
marketingului internaional.
4+%+ Strate$"" (e )ro(!*
.C
$rodusul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att
de factur te"nic ct economic. 'celai bun material, de e*emplu, poate fi interpretat,
succesi!, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului? poate fi
e*aminat ca o sum de nsuiri corporale Gfizicoc"imiceH sau ca !aloare de sc"imb, poate
fi raportat la performanele te"nologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc.
ntro abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se
regsesc, simultan, mai multe aspecte, puse n e!iden de mai multe discipline.
'stfel, produsul bun material, reprezint, nainte de toate, un ansamblu de
caracteristici corporale i acorporale. $rimele, cele corporale, se refera la nsuirile,fizicoc"imice,la
performanele te"nicoeconomice ale produsului I n esen, la caracteristicile merceologice ale
produsului, caracteristici msurabile, riguros cu metode i te"nici specifice studierii calitii
merceologice a produsului.
5lementele acorporale sunt denumite
astfel pentru ca ele nu fac parte din YcorpulZ material al produsului, reprezentnd mai
degrab elemente Yau*iliareZ produsul respecti!, i anume: preul, marca, numele,
termenul de garanie, protecia legal, ser!icii cone*e legate de produs etc. O asemenea
abordare e*plic utilizarea, n literatura de specialitate, a unor noiuni precum cele de:
Yprodusul totalZ, Yprodus globalZ, YmetaprodusZ .a.m.d. noiuni care sugereaz un
coninut cu o arie mult mai larg de cuprindere dect produsul fizic propriuzis.
O alt caracteristic a noiunii de produs, aa cum l consider marketingul, rezult
din informaiile transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. (omunicaia
dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul !izat de produsul
ntreprinderii s aib informaii referitoare la e*istena acestuia, mai nti, apoi la
caracteristicile i a!anta%ele produsului G!ndut sub marc ntreprinderiiH.
'nsamblul celor trei componente Gcorporale, acorporale, informaii referitoare la
produsH creeaz o anumit \imagineZ a produsului n rndul consumatorilor poteniali.
'ceast rezultant, a reprezentrilor mentale ale fiecrui indi!id din cadrul pieeiint,
reprezint, ea nsi, o component a produsului.
\3magineaZ produsului reprezint n !iziunea marketingului latura cea mai
important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la
.J
cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. $rodusul se impune pe pia
nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su.
$rincipalele etape pe care le parcurge produsul dea lungul prezenei sale pe pia
sunt:
/H =ansarea,
2H (reterea,
.H #aturitatea,
0H 8eclinul.
+e poate !orbi astfel de \!rstaZ pe care o are produsul la un anumit moment.
'ceasta reprezint etapa din ciclul de !ia n care se afl un produs ntrun anumit
moment al e*istenei saleGfig 0./H.
)eprezentarea grafic a etapelor ciclului de !ia a unui produs se poate realiza
innd cont de e!oluia, n timp, a !olumului !nzrilor produsului respecti!. Eneori, dac
e*ist informaii n acest sens, se poate utiliza i e!oluia n timp a gradului de fidelitate a
consumatorilor fa de produs.
Kigura 0/. 5tapele ciclului de !ia al produsului
3dentificarea e!oluiei n timp a produselor pe pia este foarte important, pentru
c permite ntreprinderii repartizarea %udicioas a resurselor de care dispune.
.L
'stfel n perioada de lansare resursele ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special
spre zona promo!rii, pentru a asigura o mai rapid penetrare pe pia a noului produs.
8e altfel, fiecare etap a ciclului de !ia a unui produs determin o anumit
repartizare a efortului n cadrul mi*ului de marketing.
#rimea \ciclului de !iaZ a produsului depinde de o serie ntreag de factori.
'cetia se mparte n dou mari categorii:
/H Kactori generali de influen
2H Kactori specifici de influen
8intre factorii generali, mai importani sunt:
/./H $rogresul te"nicotiinific
/.2H #odificarea ni!elului !eniturilor populaiei,
iar dintre cei specifici:
2./H 6atura produsului
2.2H &radul de noutate a produsului n momentul lansrii
2..H #rimea gamei sortimentale din care face parte produsul
2.0H $osibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.
n etapa de lansare a unui produs nou, ntreprinderea poate s stabileasc un ni!el
ridicat sau sczut pentru fiecare din !ariabilele de marketing I pre, promo!are, distribuie,
calitatea produsului. =unduse n considerare numai preul i promo!area, 3##ul poate
aplica una din cele patru strategii de lansare a unui nou produs:
/. 5*ploatarea rapid.
2. 5*ploatarea lent
.. $enetrarea rapid.
0. $enetrarea lent.
$e parcursul etapei de cretere, 3##ul poate s apeleze la mai multe strategii,
pentru a susine pe o perioad ct mai lung ritmul rapid de cretere a !nzrilor.
/. mbuntete calitatea produsului, adaug produsului atribute caracteristice noi
i o stilizare mai bun
2. 'daug modele noi i produse de flancare Gadic !ariante diferite de mrime,
arom ale produsului principal, menite sl prote%ezeH.
.N
.. 3ntr pe segmente noi de piaa.
0. i mrete zona de acoperire a distribuiei i intr pe noi canale de distribuie.
1. )enun la publicitatea de informare i trece la cea de creare a preferinei pentru
produs.
C. i micoreaz preurile, pentru a atrage ptura urmtoare de cumprtori
sensibili la pre.
n etapa de maturitate, unele companii renun la produsele mai slabe,
concentrnduse pe cele mai profitabile i pe produse noi. $rocednd astfel risc s ignore
potenialul ridicat pe care nc l mai au multe piee mature i produse mai !ec"i.
ntreprinderea ar putea ncerca s e*tind piaa pentru marca sa matur, acionnd asupra
celor doi factori care determin !olumul !nzrilor Gnumrul consumatorilor i consumul
mediuH.
Dolumul !nzrilor A 6umrul consumatorilor * (onsumul mediu pe un consumator
5*ist trei ci prin care compania poate ncerca s e*tind numrul utilizatorilor:
/. +i con!erteasc pe neutilizatori
2. + intre pe segmente noi de pia
.. +i ctige pe clienii concurenilor
mbuntirea calitii poate fi considerat o alternati! strategic i are ca scop
sporirea performanei funcionale a produsului: durabilitatea, fiabilitatea, rapiditatea gustul.
mbuntirea atributelor caracteristice are ca scop adugarea unor atribute noi,
graie crora produsul de!ine mai !ersatil, mai sigur n utilizare sau mai comod de utilizat.
$entru ma%oritatea formelor i mrcilor de produse, !nzrile a%ung n cele din
urm s intre n etapa de declin. 8eclinul poate fi lent sau rapid n timp.
$entru aceast etap cinci strategii pot fi utilizate de ntreprindere:
/. #a%orarea in!estiiilor fcute de companie fapt care poate duce la o dominare
a pieei sau o consolidare a poziiei concureniale.
2. #eninerea la acelai ni!el a in!estiiilor firmei, pn la dispariia
incertitudinilor cu pri!ire la !iitorul ramurii.
.. 8iminuarea n mod selecti! a in!estiiilor companiei, prin renunarea la
grupurile neprofitabile de clieni, n paralel cu consolidarea in!estiiilor firmei
n niele rentabile.
0T
0. Kructificarea in!estiiilor firmei, pentru recuperarea rapid a lic"iditilor.
1. =ic"idarea rapid a afacerii, prin !nzarea acti!elor firmei n cel mai a!anta%os
mod posibil.
6+3+ Strate$"" (e )re.
$reul reprezint cea mai mobil component a mi*ului de marketing. 5l poate fi
modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mi*ului de marketing, iar
sc"imbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei.
#ane!rarea preului este mult mai frec!ent i !izibil n cazul unor mutaii de
proporii n !iaa societii. $rin fle*ibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz %ocul
cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul
strategic i tactic al ntreprinderii.
$olitica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii
doar n condiiile n care ea beneficiaz de o !iziune de perspecti! asupra e!oluiei pieeiint,
la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mi*ului de marketing.
(u alte cu!inte, c"iar dac nu reprezint o !ariabil n totalitate controlabil, preul poate
totui s fie obiectul unei orientri strategice.
$olitica de pre se afl ntro strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte
componente ale mi*ului de marketing Gpolitica de produs, distribuie i promo!areH.
+trategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mi* de marketing,
deci i pentru politica de produs. $entru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea
acesteia n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiecti!ele strategiei de
pia.
=egturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte
componente ale mi*ului de marketing. 8e fapt, toate componentele mi*ului au ca punct de
plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei
anumite strategii. 5le alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru
c au un punct comun de raportare.
(ele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mi*ului, sunt
cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale Gpoate cea mai
0/
importantH ale acestuia )spunznd unei strategii de pia care pre!ede concentrarea
acti!itii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul !a a!ea anumite
caracteristici, dar i un ni!el al preului corespunztor e*igenelor i ne!oilor
consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respecti!.
(orelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe
baza unei strategii de pia comune. -rsturile i obiecti!ele acesteia condiioneaz
dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste
elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o
parte, preul trebuie s recompenseze, prin ni!elul su, eforturile aparatului de distribuie,
iar pe de alt parte el se !a corela cu specificul destinatarilor distribuiei.
O legtur puternic e*ist i ntre politica de pre i politica promoional. 'ceste
dou componente ale mi*ului de marketing se spri%in reciproc, rezultnd combinaii dintre
cele mai reuite din punct de !edere al rezultatelor economice Gde e*emplu reduceri
promoionale de preH. 8e altfel, nu de puine ori c"iar preul reprezint un obiect al
acti!itii promoionale.
(a o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o
reflectare e*clusi! a acestuia, ci inter!ine ca element de contact i de armonizare ntre
produs i piaaint cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri.
'legerea strategiei de pre nu este o sarcin uoar pentru conducerea
ntreprinderii, deoarece aceasta trebuie s aib n !edere o serie de elemente ca:
elasticitatea cererii n funcie de pre?
etapa din ciclul de !ia al produsului?
sezonalitatea produsului?
categoriile de consumatori crora i se adreseaz?
poziia deinut de ntreprindere pe pia?
structura costurilor ntreprinderii?
estimarea profitului la diferite ni!ele de pre?
obiecti!ele urmrite de concureni.
(a obiecti!e urmrite de politica de pre, pot fi: ma*imizarea profitului actual,
ma*imizarea !olumului !nzrilor, fructificarea a!anta%ului de pia, promo!area unui
produs superior etc. n stabilirea unui anumit ni!el al preului ntreprinderea se poate
02
orienta dup costuri, dup concuren sau dup cerere.
Orientarea dup costuri presupune ca preul s acopere integral costurile de
producie i s permit obinerea unui profit net.
Orientarea dup concuren presupune compararea preurilor produselor
ntreprinderii cu cele ale principalilor si concureni.
Orientarea dup cerere presupune stabilirea acelui ni!el al preului pe care piaa l
poate suporta, adic ni!elul la care consumatorii percep !aloarea produsului oferit.
8eciziile referitoare la pre trebuie s fie subordonate deciziilor referitoare la
strategia de marketing a ntreprinderii, innd cont i de obiecti!ele de marketing ale
acesteia, ceea ce presupune n practic adoptarea unui model liniar, care progreseaz etap
cu etap pn la stabilirea unui ni!el final al preului .
8ecizia de pre poate fi luat i printro abordare strategic, care ncearc s in
cont att de obiecti!ele generale ale ntreprinderii i situaia ei competiti!, ct i de
caracteristicile consumatorilor.
+trategiile de pre pot fi adoptate n funcie de urmtoarele criterii:
/. n funcie de raportul calitate pre la care este !ndut un produs:
2. 8up ni!elul preurilor:
.. n funcie de ni!elul mobilitii al preurilor:
6+6+ Strate$"" (e ("*tr"4!."e
'naliza traseului parcurs de produse, ntrun anumit inter!al de timp, ntre
producie i consum, este cuantificat n accepiunea marketingului de o noiune
cuprinztoare, incluznd procese i acti!iti eterogene, numit distribuie. n terminologia
economic se folosesc, n mod frec!ent i alte noiuni pentru acti!itatea desfurat n sfera
economic n discuie, ntre care: Ymicarea mrfurilorZ, Ycirculaia mrfurilorZ,
Ycomercializarea mrfurilorZ sau \plasamentul mrfurilorZ.
(onceptul de distribuie are n !edere, n primul rnd, YitinerarulZ pe care l parcurg
mrfurile pe pia, de la productor consumatorul final Gproductori, intermediarii i
consumatoriH. 'ceti participani la deplasarea succesi! a mrfurilor dea lungul acestui
traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un Ycanal de
0.
distribuieZ.
+e poate spune c distribuia se refer la totalitatea acti!itilor economice care au
loc pe \traseulZ parcurs de marf ntre productor consumatorul final.
5a cuprinde dou procese, distincte, importante: \gestionareaZ canalelor de
distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor Gdistribuia
fizicH care are n !edere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final.
8eci, cu alte cu!inte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are drept
scop strategic identificarea !ariantei G!ariantelorH optime att pentru circuitul fizic ct i
pentru cel economic al mrfurilor.
#odul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a a%unge la
consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului
economic n general, ci i pentru Gpoate n primul rndH poziia ntreprinderii pe pia la un
anumit moment.
+tabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au
mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important care are n
!edere tocmai latura economic a procesului despre care sa menionat mai sus.
'cest proces are n !edere identificarea modului n care se realizeaz actele de
!nzarecumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efecti! a mrfurilor are loc
i sc"imbarea proprietii asupra lor, respecti! transferarea succesi!a a dreptului de
proprietar de la productor la consumator. (onectarea unui sistem de canale de distribuie
la trsturile mediului e*tern are implicaii ma%ore asupra aspectului acestuia i anume,
asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de
distribuie.
n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumatorul. (elor doi, care reprezint punctele e*treme de nceput i
de sfrit ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de !erigi succesi!e pe care
mrfurile le parcurg.
'legerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuie adec!ate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de
ma*im importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii acti!iti a ntreprinderii.
Kundamentarea !ariantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei
00
concrete de adaptare, reprezint elemente de ma*im importan ale conducerii acti!itii
ntreprinderii.
3ndiferent de numrul i di!ersitatea elementelor pe care le implic procesul de
distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina acti!itatea acestora, sediul
principal al deciziei strategice pri!ind orientarea distribuiei este la ntreprinderea
productoare. O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie sa permit
o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit
produs.
8eciziile care !izeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia,
trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea
procesului de distribuie, gradul de participare a firmei la acti!itile de distribuie,
controlul asupra procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii
mrfurilor. -oate aceste elemente reprezint i criterii n funcie de care ntreprinderea i
fundamenteaz strategia de distribuie.
8imensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de difereniere a
strategiilor. 'stfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori
ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele !ariante:
+trategia distribuiei directe Gfr intermediariH
+trategia distribuiei prin canale scurte Gcu un singur intermediarH
+trategia distribuiei prin canale lungi Gdoi sau mai muli intermediariH
En al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. 'cest criteriu are n !edere
limea canalului de distribuie, pri!it ns nu doar n termeni cantitati!i. +trategia poate !iza o:
8istribuie e*tensi!, respecti!, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
di!erse tipuri de intermediari?
8istribuie selecti!, printrun numr redus de intermediari, specializat?
8istribuie e*clusi!, recurgnduse la un singur tip de intermediar.
n funcie de gradul de participare a ntreprinderii n acti!itatea canalului de
distribuie !ariantele strategice !izeaz:
8istribuia produselor prin aparat propriu?
8istribuia produselor prin intermediari?
8istribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.
01
&radul de control asupra procesului de distribuie reprezint un alt element
definitoriu al strategiei. Dariantele strategice merg de la un control total, pana la un control
ine*istent, astfel:
+trategia controlului total?
+trategia controlului ridicat?
+trategia controlului mediu?
+trategia controlului sczut?
+trategia controlului ine*istent.
8in punct de !edere a elasticitii aparatului de distribuie, fle*ibilitatea acestuia la
sc"imbrile cerinelor pieei, poate determina urmtoarele !ariante strategice:
+trategia fle*ibilitii ridicate?
+trategia fle*ibilitii medii?
+trategia fle*ibilitii sczute.
6+9+ Strate$"" (e )ro,o#are
-ermenul de promo!are i are originea n cu!ntul latinesc Ypromo!ereZ care
nseamn a mica nainte. 8efiniia cuprins n 8icionarul e*plicati! al limbii romne ne
indic pentru cu!ntul a promo!a urmtoarele sensuri: Ya ridica, a susine, a spri%ini fcnd
s progreseze, s se dez!olteZ.
$romo!area prezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode i te"nici specifice Gconcretizate n acti!iti
promoionaleH, ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n
!ederea obinerii unor rezultate ct mai bune GprofituriH pe o perioad mai lung de timp.
'ceast definire a comple*ului proces promoional ncearc s e*plice faptul c
numai anumite acti!iti de comunicare ale ntreprinderii, realizate cu scopul clar de a
modifica ce!a n comportamentul clienilor poteniali Gde regul, mbuntirea imaginii
firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntrun !olum mai mare de !nzriH,
0C
pot fi considerate drept acti!iti promoionale desfurate n !ederea atingerii obiecti!elor
strategice ale politicii promoionale pe care ia stabilito firma.
'!nd ca obiecti! principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali,
n !ederea satisfacerii n cele mai bune condiii a ne!oilor acestora, ntreprinderea
urmrete n acelai timp si asigure profituri ct mai substaniale pentru un inter!al de
timp ct mai mare Gideal ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe piaH.
O problem foarte important este ca 3##ul prin produsele sale i prin
comportamentul pe pia s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii
poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu !or
a!ea nici un efect poziti!, ba din contr, pot afecta n sens negati! imaginea pe care firma o
are pe pia. n aceste condiii, se poate pune problema dac, pentru ntreprinderile cu un
potenial mai sczut Gele realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe piaH mai
poate fi !orba de realizarea unei anumite politici promoionale. )spunsul nu poate fi dect
unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de
potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important c
informaiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu
alte cu!inte s fie ade!rate.
Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o !iziune unitar
asupra tuturor componentelor mi*ului de marketing Gpolitica de produs, politica de pre,
politica de distribuie, politica promoionalH pe care ntreprinderea ar trebui s i le
stabileasc. -ranspunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin
intermediul strategiilor i tacticilor de marketing. (omple*itatea deosebit a acti!itii
promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte acti!iti de
marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mi*ului promoional i deci
implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea
ce ia propus ntreprinderea.
6umeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe
care o poate adopta o anumit ntreprindere. 8intre criteriile ce ar putea fi folosite, cele
mai semnificati!e sunt: obiecti!ele urmrite a fi atinse prin intermediul acti!itii
promoionale, rolul acti!itii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frec!ena de
desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a acti!itii promoionale.
0J
Obiecti!ele urmrite a fi realizate prin intermediul acti!itii promoionale pot fi n
principal dou: promo!area produselor i promo!area imaginii organizaiei.
n funcie de al doilea criteriu, ntreprinderea, a!nd n !edere att potenialul
propriu ct i situaia e*istent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensi! sau
pentru o strategie ofensi!. (ea de a doua !ariant poate fi realizat cu cel puin dou
intensiti i anume o strategie ofensi! moderat sau o strategie ofensi! agresi!.
'ceast din urm !ariant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei
unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.
'!nd n !edere structura foarte comple* a pieelor actuale pe care acioneaz,
firma ar trebui si diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care
le ntlnete pe o anumit pia. 'stfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci
cnd acti!itile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori
e*istent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n
funcie de anumite segmente pe care firma le !izeaz prin acti!itatea promoional
desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai
indiferent de segmentul de pia !izat.
Ca)"tol!l 9+St!("! (e a7+Lan*area )e )"a.; a )ro(!*!l!" l!lla4!4 r"4 ro-er

0L
-oriunde se afl un copil-
9+'+S"nte7a ,ana$er"al;

8i!ersificarea tot mai pronunat a produselor de pe piaa copiilor se datoreaz dez!oltrii
noilor te"nologii i e!oluiei gusturilor cumprtorilor. 'ceasta face necesar lansarea pe pia a
dispoziti!ului de legnat =ullabub pentru copii de la T la . ani.
n urma cercetrilor de marketing sa a%uns la concluzia c piaa indicat pentru lansarea
unui nou produs este piaa romneasc datorit dimensiunii acesteia i posibilitilor de cretere a
ne!oii de un astfel de produs n )omnia comparati! cu alte ri. (omerul local cu produse pentru
copii este nc n formare, potenialul de dez!oltare fiind substanial. +e estimeaz un ni!el al pieei
de circa J1 /TT de milioane de 5uro pentru categoria copiilor cu !rsta ntre T i . ani. n acest
conte*t, este uor de neles c n )omnia afacerile construite n %urul acestui segment de
0N
consumatori de!in profitabile.
Kirma ce !a lansa produsul pe pia este ("icco )omnia. 8i!izia ("icco n )omnia a
nregistrat n ultimii ani rezultate notabile, !aloarea !nzrilor din 2TT0 fiind de apro*imati! .
milioane de 5uro. (a obiecti!e se au n !edere urmtoarele: o lansare de succes a dispoziti!ului n
cadrul e*poziiei 9ide* din 2J I .T martie 2TTL i o !nzare de CTM pe perioada campaniei de
promo!are: .T martie 2TTL I .T mai 2TTL. n !ederea ralizrii acestor obiecti!e, dup o analiz
minuioas a mediului internaional, se !a adopta o strategie de tip +O I o strategie agresi!.
9+%. Analiza situaiei grupului ARTSANA
$ietro (atelli, fondator i preedinte al grupului 'rtsana, nscut la (omo n /0 aprilie /N2T
a pus raportul uman i marea sa pasiune pentru lucru n centrul preocuprilor sale.
8up cel deal doilea razboi mondial el tie s intuiasc sinergia dintre calitatea produselor,
identitatea de marc i fora comunicrii.
'stfel 'rtsana ia natere la (omo n /N0C producnd i !nznd "ipodermicilor termometre
i seringi. #arca ("icco se nate n /N1L mpreun cu primul nscut al preedintelui grupului:
5nrico.
Kirma mam a grupului este 'rtsana +.p.'., ce comercializeaz n 3talia produse marca
("icco i 'rtsana i controleaz unitile producti!e rspndite n diferite regiuni italiene i n sud
estul 'siei.
n 5uropa, i n restul lumii liniile ("icco i 'rtsana sunt rspndite de ctre societile
controlate de ctre societatea financiar 3nternaional 'rtsana +.'. de care depinde c"iar i
-ecnilate*, firm specializat n producia de anticoncepionale.
$rin intermediul mrcii $rPnatal 3talia grupul 'rtsana este prezent n +pania,
$ortugalia, &recia, #e*ic, Krana, (ipru, )usia i Olanda cu reeaua de
1T
distribuie marca $rPnatal. -ot grupul numr J./J. anga%ai cui corespunde un profit de /.22N
milioane de 5uro.
&rupul 'rtsana e prezent n toat lumea cu 2N de sedii proprii, dintre care 22 n 5uropa,
celelalte rspndite n ri n curs de dez!oltare i legate la o reea de distribuie i concesionri
reprezentnd o structur elastic coordonat de firma mam n scopul de a a%unge cu produsele sale
pe piee ct mai ndeprtate i cu un grad ct mai mare de di!ersitate ntre ele.
8ez!oltarea rapid a pieelor, noile materiale i noile te"nici, dez!oltarea informatic au
sc"imbat foarte mult n ultimii ani metodele de lucru la ni!el industrial.
Obiecti!ul grupului a fost stabilit la producerea unui numr de /.TTT.TTT de buci cu o
diferen medie dar nu superioar de ^ din totalul de rebuturi, ca urmare fie din punct de !edere al
calitii fie ca urmare a repetiti!itii n producie.
n 'rtsana au fost in!estiii n cercetare i dez!oltare n ultimii trei ani, 2T0 milioane de
5uro. (ele /C laboratoare interne colaboreaz cu 3nstitute Eni!ersitare
recunoscute pe plan mondial i lucreaza mpreun cu clinici i spitale pentru a nelege cum este
utilizat un produs, pentru a descoperi noi secrete, pentru a !alorifica e*periena i a transformao n
noi idei.
n ultimii cinci ani au fost introduse pe pia circa /T.TTT de noi referine: doar o parte din
multele proiecte de produse dez!oltate. [i toate acestea pentru a scoate n e!iden c cine cumpr
azi accept doar produse cu caracteristici te"nice i estetice adec!ate? produse fcute pentru a
satisface ne!oile clienilor i menite s dureze.
8ez!oltarea noilor idei trebuie s duc la soluii YarmonioaseZ menite s se integreze
natural prin form i funciune n !iaa cotidian a consumatorilor.
=ogistica este parte integrant n acti!itatea desfurat de 'rtsana i e structurat n trei
arii: planificare pentru gestionarea acti!itii de apro!izionare? serviciul pentru clieni n ceea ce
1/
pri!ete comercializarea i consumul i distribuia. 8ac satisfacerea i implicit fidelitatea n timp
sunt un factor critic pentru succesul afacerii, logistica trebuie s rspund tuturor acelor ser!icii
care, bine percepute de ctre consumatori, pot s aduc un plus la !aloarea produsului.
$entru ai asigura satisfacia clientului, 'rtsana in!estete n toate cele trei arii: n
planificare cu proiecte de management a lanurilor de distribuie care au ca obiecti! s de!in mai
!izibile i mai uor de gestionat n fiecare faz a procesului? n ser!iciul pentru consumatori n
proiecte de management al relaiilor cu clienii n scopul de a crea cu toi clienii si un raport de tip
Yone to oneZ i nu n ultimul rnd se in!estete n aria de distribuie pentru a mbunti timpul i
calitatea ser!iciului de asigurare cu marfa.
Misiunea grupului
Drem s fim marca cea mai apropiat de e*igenele tuturor copiilor din toat lumea i un
punct de referin pentru toi cei care caut produse simple i sigure specifice pentru fiecare faz de
cretere, concepute cu ingeniozitate, dragoste, responsabilitate, i cu anga%amentul de a crete copii
ntro lume mai sigur.
n )omnia grupul 'rtsana este prezent cu marca ("icco printrun lan de magazine ce se
pot gsi n principalele orae din ar:
Magazin CHICCO Bucureti Magazin CHICCO Braov

Magazin CHICCO Constana Magazin CHICCO Cluj
12

Magazin CHICCO Timioara Magazin virtual

9+3+ Anal"7a ,e("!l!" "nterna."onal
Analiza micromediului
M"ro,e("!l "ntern
O analiz corect a micromediului intern se poate realiza prin intermediul funciilor
sale, subliniind elementele specifice fiecreia dintre acestea.
#arca ("icco este recunoscut pe plan mondial ca fcnd parte din &rupul 'rtsana? grup ce
in!estete timp i resurse fiananciare n linia de producie a!nd /C laboratoare interne. 'cestea
sunt ntro permanent colaborare cu 3nstitute de cercetare i +pitale recunoscute internaional.
("icco )omnia a pus la dispoziia mmicilor, i nu numai, un site unde pot gsi informaii
cu pri!ire la toate problemele cu care se confrunt. 8e asemenea prin intermediul 8r. ("icco firma
stabilete n permanen ntlniri cu toi consumatorii pentru punerea la dispoziia acestora toate
cunotiinele i toate noile te"nologii aprute n acest domeniu. +er!iciul ("icco sa e*tins aa de
1.
mult nct acord asisten mmicilor nu numai n ceea ce pri!ete folosirea produselor ci i
consiliere cu pri!ire la perioada prenatal, perioada postnatal ct i pri!itor la creterea copilului.
(ei care nu !or putea !eni la ntlnirile cu DOCTOR C?ICCO i care !or s ntrebe ce!a
sau au !reun fel de nelmurire legate de e!oluia sarcinii, stri emoionale din timpul sarcinii, etc.,
o pot face pe siteul pus la dispoziie i DOCTOR C?ICCO le !a rspunde n ma*im 0L de ore.
'rtsana a lansat n )omnia o ntreag gam de produse noi, produse lansate i la ni!el
mondial de altfel. 'cestea se adreseaz: 4e4el!<!l!" e o *; #"n; Glen%erie pentru mmici precum
i gama #'##' 8O66' ce conine o serie de creme special concepute pentru mmiciH?
)ro(!*e (e("ate *)e"al )entr! no! n;*!." Gcosmetice, produse pentru igien, plimbare, %ucrii,
produse pentru asigurarea unui somn ct mai linititH? produse destinate trecerii de la bebelu la
copilul mic G"rnire, igien, %ucrii dentiie, siguranH? produse dedicate copilului de la la !
ani Gmesa%ul ("icco pentru mmici este: paii lui de!in mai siguri cu o !itez e*traordinar.
ncura%ail i a%utail fr al fora sau ai crea temeriH i nu n ultimul rnd produse dedicate
copilului "#icco.
(omercializarea produselor ("icco se realizeaz att prin reeaua proprie de magazine, ct
i prin distribuie ctre alte reele de magazine, farmacii sau magazine !irtuale. $rintre colaboratorii
("icco se numr #etro, +elgros, (arrefour, +ensiblu, <elp 6et, farmaciile 8ona etc.
$rodusele cele mai bine comercializate sunt cele din gama puericultura mic Gtetine,
biberoane, suzeteH. 'ceste produse sunt cele mai accesibile clienilor, att din punctul de !edere al
preurilor, ct i al distribuirii lor n di!erse locaii din toat ara. (lientul ("icco este unul foarte
bine informat, care tie cu e*actitate ce dorete s cumpere.
)z!an Oadita directorul ("icco )omnia afirm: Zimportm nu doar produsele, dar i
reetele de marketing e*perimentate i do!edite ca eficiente. 8e !reo doi ani sa impus conceptul de
Qstrategie de logisticQ, ce include gestionarea tuturor acti!itilor de import, de depozitare, de
distribuie, aran%are pe raft, promoie. +e creeaz astfel Qun lan al furnizriiQ GsupplR c"ainH, cu o
component clar de interdependen, al crui principal beneficiar este clientul final, ser!it prompt
i cu produsele cele mai bine adaptate cerinelor luiZ.
$otri!it oficialilor companiei, in!estiia pe un singur magazin se ridic la apro*imati!
LT.TTT de euro, aici intrnd att c"iria i amena%area spaiului, ct i fondul de marf al
magazinului.
10
n anul 2TT1, !nzrile la ni!el naional au atins !aloarea de apro*imati! 0 milioane de
euro, cu 21M mai mare fa de anul 2TT0. Y'ceast cretere sa datorat in!estiiilor n
publicitate, precum i creterii pieei de profil, pe care noi o estimm la apro*imati! 2J.2M
anualZ, a declarat )z!an Oadita, directorul di!iziei ("icco )omnia.
$otri!it acestuia, di!izia pe care o conduce !a a!ea anul acesta o cot de pia de 02M,
n condiiile n care !aloarea produselor de puericultur este estimat la apro*imati! /T
milioane de 5uro anual.
'rtsana a in!estit enorm de mult n cercetare dez!oltare aducnd pe pia multe produse
ino!atoare, cu te"nologii din cele mai a!ansate. &rupul a fcut in!estiii n cercetare i dez!oltare
n ultimii trei ani n !aloare de 2T0 milioane de 5uro cu scopul de a !eni n ntmpinarea
consumatorilor cu idei i produse noi i superioare din punct de !edere calitati!.
#isiunea declarat a grupului: Drem s fim marca cea mai apropiat de e*igenele tuturor
copiilor din toat lumea i un punct de referin pentru toi cei care caut produse simple i sigure
specifice pentru fiecare faz de cretere, concepute cu ingeniozitate, dragoste, responsabilitate, i
cu anga%amentul de a crete copii ntro lume mai sigur i oblig s aloce domeniului de cercetare
dez!oltare tot timpul i resursele necesare pentru crearea de produse superioare din punct de !edere
calitati! care s fie n acelai timp i uor de mane!rat.
(el mai nou i mai ino!ati! produs adus pe pia de ctre grupul 'rtsana este dispoziti!ul
de legnat L!lla4!4 Cr"4 Ro-er>

11
("icco )omnia, cel mai important furnizor de produse destinate copiilor de pe piaa
romneasc, acoperind toate ne!oile acestora nc din prima zi. )z!an Oadita director zilumina la
("icco )omnia crede cu obstinaie c performana unei organizaii se construiete pe o !aloare
esenial comunicarea uman i pe dou principii fundamentale delegarea i moti!area.
$e o pia a produselor de puericultur e!aluat la apro*imati! /T milioane de euro
anual, ("icco )omnia deine o cot de 02M, fiind cea mai cunoscut marc n industria pentru
copii i *"n$!ra care ofer produse ce a%ut la acoperirea tuturor ne!oilor unui copil nc din
prima zi.
Kiliala din )omnia a luat fiin n /NNC, moment n care piaa de profil era e*trem de
slab dez!oltat.
$entru a analiza mai bine aportul fiecrui atribut, acetia au fost inserai n cadrul unui
tabel fiind di!izai n factori fa!orabili i nefa!orabili.
1C
F!n."a Co,er"al; F!n."a F"nan"ar;
F!n."a (e Ceretare0
De7#oltare
F!n."a
Mar-et"n$
F!n."a (e
)ro(!."e
F!n."a (e or$an"7are
Re.ea!a (e ("*tr"4!."e C@elt!"el" Anre$"*trate
In#e*t"."" An eretare0
(e7#oltare
Notor"etatea
,;r""
Ca)a"tatea (e
)ro(!."e
Fl!t!a."a (e )er*onal
Ga,a *ort",ental;
C"1ra (e a1aer"
Pro1"t!l real"7at
Te@nolo$"" a#an*ate
1olo*"te <"B*a! "ntro(!*e )e
)"a.;
At"t!("nea <"
)o7"."a a4or(at;
1a.; (e
on!ren.;
Con(".""le *er#"e0
!l!" aor(at
l"en."lor
Ca)a"tatea 1"nan"ar;
Var"etatea l"n""lor (e
)ro(!*e
Co*t!l real"7;r"" !ne"
!n"t;." (e )ro(!*
Gra(!l (e "no#are
Po7"."a
o!)at; )e
)"a.;
Cal"tatea )ro(!*elor Or$an"7area *to!r"lor
P!ntele (e ("*tr"4!."e
Ga,a
*ort",ental; Te@nolo$"a !t"l"7at;
Canalele (e ("*tr"4!."e
Ca,)an"" (e
)ro,o#are
Gra(!l (e al"1"are
al )er*onal!l!"
-abel.1./
FUNCIILE DIVICIEI
Ka!orabil
6efa!orabil
1J
.#icromediul e*tern
Cl"en.""
8i!izia ("icco )omnia se adreseaz n principal clienilor, care pot fi identificai
astfel: prini din mediul urban, ntre 2T I 0T de ani, cu !enituri medii i peste Gpeste 21TT
)O6H, cu o educaie peste medie.
(onsumatorii acestor produse sunt copiii Gde la prima zi de natere pn la grdiniH:
T luniB
C luni B
/2 luni B
. ani B.
(u toate c principala gri% a di!iziei este de a asigura produse de cea mai bun calitate
pentru cei mici nu au fost uitate nici mmicile care sunt principalii cumprtori.
(lientulprinte este unul dintre cel mai e*igent i pretenios, de aceea acesta este foarte
bine informat, tiind cu e*actitate ce dorete s cumpere, deoarece dorete ce e mai bun pentru
sine i pentru bebeluul su.
n acest scop ("icco, prin lansarea produsului =ullabub a !enit n ntmpinarea att a
prinilor obosii din cauza nopilor pierdute ct i a bebeluilor oferindule linitea de care au
ne!oie. ("icco, prin acest dispoziti! de legnat, ofer un produs de calitate superioar pentru
confortul att a prinilor, ct i a copiilor.
#icii consumatori se do!edesc de fapt mari consumatori, industria pentru copii %ucndu
se anual cu peste /TT de milioane de 5uro. Kie c !orbim despre nclminte, mbrcminte,
"ran sau %ucrii, fie c !orbim despre medicamente sau cosmetice, produsele pentru copii
constituie o pia bine definit, care, potri!it specialitilor, a crescut puternic n ultimii ani.
\5!olutia pieei n 2TTT2TTC a fost e*ponenial cu reale boomuri de la an la an. +unt semnale
ncura%toare de aliniere din punctul de !edere al calitiiY, afirm )z!an Oadita, director la
compania ("icco )omnia, productor la ni!el internaional al unei ntregi game de produse
pentru copii.
n prezent, apariia brandurilor multinaionale a ridicat standardele de preferin ale
consumatorilor prini i, potri!it e*perilor, aderarea la Eniunea 5uropean are mai multe
plusuri dect minusuri pentru aceast pia.
Con!ren.""
1L
+au identificat pe piaa romneasc concureni e*terni ai mrcii ("icco: $ilson -oRs,
Ourak -oRs, Oebe (onfort, $"RsiotoRs, +imba, OabR 6o!a, #icrobebette, -iamo, &raco. $utem
considera c ptuul 5lectra 8elu*e (ontour al firmei &raco reprezint concuren direct
pentru dispoziti!ul de legnat =ullabub. 'cest ptu se poate folosi ca arc sau ca ptu, a!nd
mas pentru nfat dar cea mai interesant funcie a acestui ptu este aceea c !ibreaz uor
pentru a liniti i adormi copilul, a!nd lumini de noapte i muzic pentru bebelui.
$e de alt_ parte, piaa magazinelor !irtuale este n continu cretere, printre acestea
numrnduse magazine specializate n comercializarea produselor pentru copii precum:
WWW.probebe.ro, WWW.bestkids.ro, WWW.!oinicel.ro, WWW.kiddR.ro, WWW.magazinul
copii lor.ro .
("iar dac dez!oltarea pieei informaionale a magazinelor !irtuale este deocamdat la
nceput, muli consumatori prefer s cumpere pentru copii prin intermediul mediului online.
\3ndicele din !nzri generat de 3nternet este unde!a la JMY, spune )z!an Oadita, director la
("icco )omnia. -otodat, interesant este faptul c cele mai accesate cinci din primele zece
siteuri specializate pe domeniul sntii sunt despre copii i ngri%irea acestora.
'stfel, potri!it companiei 6etbridge, trafic.ro a nregistrat //T.TTT de !izitatori n
ultima sptmn pentru siteul WWW.desprecopii.com, aflat astfel pe locul /. Ermtorul cel
mai frec!entat este plasat pe locul . WWW.copilul.ro Gcu JJ.J2T de !izitatoriH, iar locul 0 este
deinut de WWW.parinti.com GC2.TJN de !izitatoriH.
Inter,e("ar""
(omercializarea produselor ("icco se realizeaz att prin reeaua proprie de magazine
Gcu locaii n Oucureti, Orao!, (onstana, (lu%, -imioaraH, prin distribuie ctre reele de
magazine, farmacii ct i prin colaborare cu di!erse magazine !irtuale. $rintre colaboratorii
1N
("icco, se numr reelele de magazine #5-)O, +5=&)O+, ('))5KOE) etc., precum i
lanuri de farmacii cum ar fi: +56+3O=E, <5=$ 65-, Karmaciile 8O6' etc.
Enul dintre partenerii ("icco )omnia este 5ra $artR +tRle, care se ocup cu crearea
unor e!enimente deosebite. (reati!itatea ec"ipei dez!olt cele mai frumoase e!enimente pentru
copii, de la zile de natere, botezuri, e*cursii pn la locuri de %oac. 8in acest parteneriat dintre
Era PartD StDle i C@"o )omnia a rezultat lansarea n e*clusi!itate pentru prima dat n
)omnia a magazinului !irtual EraC@"o.
5ra("icco ofer produsele ("icco la pre de magazin, fiind direct distribuitor ("icco. n
plus, e*perii 5ra("icco stau la dispoziia clienilor pentru orice nelmurire sau consultare n
pri!ina cadoului pentru copii, n funcie de necesar i de !rsta copilului.
(eea ce ofer 5ra("icco n plus fa de ali distribuitori este c li!reaz oriunde: la
birou, acas, la spital...oriunde` Ofer cele mai bune ser!icii de li!rare rapid i consultare, prin
telefon sau email. 8e asemenea oferta include nc"iriera de accesorii pentru spaiile de %oac:
topogane i alte zeci de minunii pe care prinii le pot descoperi.
Analiza macromediului
$mprirea pe grupe de v%rst&
$opulaie total: 2/,C milioane
'duli: /T,1 milioane
(opii: 1 milioane
$ersoane n !rst: C milioane
$este 1T de ani tabloul demografic !a fi complet diferit: pensionarii !or reprezenta
mai mult de %umtate din populaia rii.
9+6+Anal"7a S:OT
$entru a realiza o analiz +,O- corespunztoare !om e!idenia n continuare att
atributele fa!orabile, ct i cele nefa!orabile din cadrul firmei, alturi de factorii e*terni
constituii n oportuniti i ameninri astfel nct s putem e*trage din rezultatele finale tipul
de strategie adec!at pentru e!oluia ulterioar a firmei.
P!nte 1orte
CT
Gama sortimental. &rupul 'rtsana are o gam !ariat de produse care se adreseaz
tuturor categoriilor de copii ncepnd cu cei care nc nu sau nscut i trecnd prin toate
stadiile de dez!oltare a copilului.
Varietatea liniilor de produse. $rodusele ("icco satisfac toate gusturile clienilor,
ncearc s !in n ntmpinarea ne!oilor acestora cu noi ino!aii care s le strneasc att
curiozitatea ct i s le creasc ncrederea n seriozitatea firmei.
Investiii n cercetare!dezvoltare. 'cti!itatea de cercetaredez!oltare ocup un loc foarte
important n planurile grupului 'rtsana departament pentru care se in!estete foarte mult timp
ct i resurse, att financiare ct i umane.
"ifra de afaceri#$rofitul realizat. (a urmare a calitii produselor promo!ate ct i a
ser!iciilor de consultan oferite tuturor clienilor, di!izia ("icco )omnia a nregistrat o cot
de pia de 02M, n condiiile n care !aloarea produselor de puericultur este estimat la
apro*imati! /T milioane de 5uro anual.
Gradul de inovare. $entru a fi n permanen numrul unul pe piaa n care acti!eaz,
("icco in!estete de asemenea foarte mult n idei ino!atoare care s satisfac i clienii cei mai
e*igeni.
$oziia ocupat pe pia la nivel mondial.
"alitatea produselor. $entru a putea fi marca cea mai apropiat de e*igenele copiilor i
un punct de referin aa cum au menionat n misiune, grupul 'rtsana pune un accent foarte
mare pe calitatea produselor.
Gradul de calificare al personalului. 6ici n ceea ce pri!ete calitatea prsonalului
grupul i di!izia ("icco )omnia nu se dezic de declaraia de misiune. 'cetia au pus la
dispoziia clienilor: personalul din lanul de distribuie care asigur li!rarea la timp a
produselor, !nztorii care ncearc s rspund la toate ntrebrile clienilor cu pri!ire la
produsele marca ("icco, ct i o reea de consultare care prin ntlniri regulate la sediul firmei
sau prin intermediul internetului ncearc s rspund la ntrebrile mmicilor pri!itoare la
sarcin, alptare ct i creterea copilului.
"apacitatea financiara
P!nte *la4e
"analele de distribuie, promovarea. $rodusele ("icco sunt cunoscute n )omnia numai la
ni!elul marilor orae. $entru a se putea face cunoscui i n oraele mai puin dez!oltate, di!izia
("icco ar trebui s organizeze distribuia produselor sale i n magazine din acele orae.
"%eltuieli nre&istrate.
C/
O)ort!n"t;."
"umprtorii ncep s descopere avanta'ele produsului. 8atorit calitii produselor
ct i a ser!iciilor oferite, clienii sunt foarte mulumii de di!izia ("icco.
$osibilitatea creterii cotei de pia prin lansarea noului tip de aparate. $iaa
romneasc este o pia n curs de dez!oltare cu o capacitate foarte mare de absorbie iar
mamele !or sa fie din ce n ce mai bine puse la curent cu toate produsele necesare bebeluilor
lor? de!enind din ce n ce mai e*igente cu ceea ce cumpr.
(lbirea poziiei concurenei prin introducerea unui aparat inedit pe piaa rom)neasc.
8eoarece dispoziti!ul de legnat =ullabub este un produs nou, necunoscut pe piaa romneasc,
di!izia ("icco )omnia are un a!anta% comparati! fa de concuren, fiind unicul importator al
acestor produse pe piaa romneasc.
A,en"n.;r"
"oncurena companiilor mari. Kiind o pia care fa!orizeaz industria produselor
pentru copii, pe piaa romneasc au nceput s apar foarte multe firme puse n slu%ba
bebeluilor. 'stfel au aprut ameninri pentru di!izia ("icco din partea unor companii i
magazine precum: $ilson -oRs, Ourak -oRs, Oebe (onfort, $"RsiotoRs, +imba, OabR 6o!a,
#icrobebette, -iamo.
$redomin consumatorii cu venituri mici spre medii. 8in cauza faptului c ni!elul
salariilor n )omnia este relati! sczut predominnd familiile cu !eniturile medii spre mici,
ni!elul de cumprare al cetenilor este sczut.
*+istena unui mediu turbulent, marcat de e!oluii, precum: fluctuaiile cursului !alutar,
scderea drastic a puterii de cumprare a populaiei, inflaia ridicat.
8up cum sa obser!at din analiza +,O-, n cazul di!iziei ("icco )omnia a!em o
*trate$"e (e t") SO ce intr n categoria strategiilor agresi!e. 'cestea utilizeaz punctele forte
ale firmei n scopul fructificrii oportunitilor oferite de pia.
S:OT
S :
O
SO0Strate$"" a$re*"#e :O0 Strate$"" (e reor"entare
T
ST0 Strate$"" (e ("#er*"1"are :T0 Strate$"" (e1en*"#e
-abel 1.2
C2
n concluzie !om a!ea o *trate$"e (e t") SO E o *trate$"e a$re*"#;+ =a aceasta
contribuie :
Cele ,a" ,ar" )!nte 1orte FPG Cele ,a" ,ar" o)ort!n"tat" FPG
(alitatea produselor (umprtorii ncep s descopere a!anta%ele produsului
3n!estiii n cercetaredez!oltare (oncurena YslbitZ prin apariia acestui tip de aparat
inedit pe piaa romneasc
6otorietatea mrcii $osibilitatea creterii cotei de pia prin lansarea noului
tip de aparate
-abel 1..
9+9+I(ent"1"area <" *eletarea o4"et"#elor
'ceste obiecti!e transpun n termeni de marketing obiecti!ele financiare ale
ntreprinderii. =a rndul lor, obiecti!ele de marketing pot fi de natur cantitati! sau calitati!.
$rintre o4"et"#ele ant"tat"#e se numr:
creterea cifrei de afaceri ("icco cu 2TM pe perioada anului 2TTL?
o cot de pia de 0LM?
distribuia dispoziti!ului de legnat =ullabub n cele 1 magazine ("icco din ar
GOucureti, -imioara, (lu%, Orao! i (onstanaH, cte JT de aparate =ullabub (rib
)ocker n fiecare? precum i n magazinul !irtual 5ra("icco i n magazinele #etro,
+elgros, (arrefour?
aparatele distribuite n magazine s se !nd n procent de CTM pe perioada campaniei
de promo!are: .T martie 2TTL I .T mai 2TTL,
!nzrile se estimeaz a fi n perioada .T martie I .T mai 2TTL de apro*imati!: N/T de
aparate adic 1LL.TTT )O6.
C.
n afar de obiecti!ele de marketing cantitati!e, n planurile de marketing se regsesc i
o4"et"#e al"tat"#e:
creterea notorietii mrcii ("icco n )omnia?
instruirea personalului pri!ind funcionalitatea dispoziti!ului de legnat =ullabub,
lansarea oficial a produsului cu ocazia: 5*poziiei internaionale de produse i articole
pentru copii, ediia a D333a a trgului 9385a, ce !a a!ea loc n perioada 2J.T martie
2TTL la $a!ilionul (entral al (omple*ului 5*poziional )O#5a$O?
respectarea termenelor stabilite,
acordarea de ser!icii de calitate superioar.
9+/+Strate$"a (e ,ar-et"n$ "nterna."onal
. (trate&ia de produs
+trategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura i
dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaz.
+trategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii fiind fundamentat pe
obiecti!ele globale ale ntreprinderii, n strns legatur cu strategiile de pre, distribuie i
promo!are.
Strate$"a ("#er*"1";r"" *ort",entale Gstrategie pus n aplicare de ctre di!izia ("icco
)omniaH urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoilor crora li se adreseaz
produsul, s rspund noutilor ce apar n domeniu I toate cu scopul creterii numrului de
consumatori i a !olumului !nzrilor, ct i asi&urarea meninerii poziiei c)ti&ate pe pia,
pstrarea prestigiului produsului F mrcii n rndul clienilor. O astfel de strategie este
recomandat pentru produsele aflate n faza de cretere a ciclului de !ia, cnd produsele au o
poziie fa!orabil n !nzare. 8i!ersificarea sortimental poate fi n funcie de natura
produsului i s se refere la tipodimensiuni, gabarit, format, model, culoare, nuane gustati!e
etc. $reurile practicate pentru astfel de produse de regul se intercaleaz n seria preurilor
e*istente la produsele respecti!e.
8i!izia ("icco )omnia este singurul importator pe piaa romneasc a produsului
L!lla4!4 Cr"4 Ro-er+ 'cesta este un produs ino!ator care leagn ptuul copilului n mod
automat, nefiind ne!oie s fie asistat, legnarea fcnduse uor, ntrun mod linititor, a%utnd
C0
copiii s doarm dar n acelai timp a%utnd i prinii s fac celelalte treburi sau s aib parte
de bine meritata odi"n.
-rsturile i a!anta%ele utilizrii =ullabub sunt:
Tr;*;t!r" A#antaHe
=eagn n mod automat ptuul
$atru tipuri de setri
-elecomand de control
'taarea unor beculee pentru asigurarea
luminii pe timp de noapte
+e potri!ete pe ma%oritatea tipurilor de
ptuuri
#ecanism ino!ati!
En bun asistent GnlocuitorH al prinilor obosii
+imuleaz mersul ntro main
)emediu pentru copiii cu colici
$rinii sau babR sitter pot s fac alte
treburi sau s se odi"neasc
+e potri!ete ne!oilor bebeluului
Eor de mane!rat
Etilizare nelimitat
O mn de a%utor
=initete i a%ut bebeluul s doarm
#erge ntrun mod silenios
=initete emoiile copilului GplnsulH
-abel 1.0
(trate&ia de pre
n cazul componentei preului n mi*ul de marketing, considerm c a!nd n !edere
poziia e*trem de fa!orabil pe care di!izia ("icco o ocup n momentul de fa pe piaa
romneasc, ct i calitile produsului, cea mai potri!it strategie de pre ar fi: *trate$"a
I)re.!l!" l"(erI GpriceleaderH care este n mod obinuit adoptat doar de marile ntreprinderi
din industrie care au suficient putere pe pia pentru a putea stabili un pre ce !a fi urmat de
celelalte companii.
$reul unui aparat =ullabub este de 2&& RON.
8i!izia ("icco poate aplica strategii de re(!ere (e )re. )e an!,"te )er"oa(e (e t",)
cum ar fi diferitele srbtori din cursul anului, precum i n perioada de promoie G.T martie I
.T mai 2TTLH pentru a putea familiariza i a contientiza mamele de necesitatea unui astfel de
aparat.
C1
(trate&ii de distribuie
5*ist mai multe strategii de distribuie pe care di!izia ("icco lear putea aborda. '!em
trei !ariante ma%ore:
Caracteristici Distribuia exclusiv Distribuia selectiv
Distribuia
intensiv
Obiective
3magine de prestigiu, control
asupra canalului, stabilitatea
preului i profituri mari?
'coperire medie a pieei, imagine
solid, relati! control asupra
canalului, !nzri i profituri bune?
'coperire larg a
pieei, !nzri i
profituri importante
ca !olum?
Intermediari
$uini, stabilii pe criterii
precise, reputaie bun?
6umr mediu, bine stabilii, firme
cunoscute
6umeroi, toate
tipurile de
intermediari?
Cumrtori
$uini, loiali mrcilor, dispui
s cltoreasc pentru a
cumpr produsul, solicit
ser!icii speciale din partea
productorului i
intermediarilor?
6umr mediu, cunosctori ai
mrcilor, unii dispui s se deplaseze
pentru cumprturi, ateapt anumite
a!anta%e de la productor sau
intermediar?
6umeroi,
con!enionali,
solicit unele
ser!icii
intermediarilor?
!ciunile de
mar"eting se
concentreaz e#
Dnzri personale, condiii
deosebite de desfacere, ser!icii
de calitate?
#i*ul promoional, condiiile de
!nzare, ser!iciile post!nzare?
$ublicitate de mas,
disponibilitatea
produselor?
Dezavantajul
rincial
$otenial de !nzare limitat 8ificultatea de a ocupa o ni de
pia
(ontrol limitat
asupra canalului
-abel 1.1
8in punctul nostru de !edere noi recomandm o strategie bazat pe ("*tr"4!."a
*elet"#; care i !a permite s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra
distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop.
CC
Kirma nu este interesat s se adreseze unei nie de pia ea fiind de%a foarte cunoscut
adresnduse cumprtorilor care pun pre pe calitatea produselor cumprate.
Dimensiunile canalului
de distribuie
!mloarea
distribuiei
$radul de articiare
al %ntrerinderii la
activitatea canalului
de distribuie
$radul de control
asura distribuiei
$radul de
elasticitate al
aaratului de
distribuie
/.8istribuie direct /.8istribuie
e*tensi!
/.8istribuie prin
aport propriu
/.(ontrol total /.Kle*ibilitate
ridicat
2.8istribuie prin canale
scurte
2.8istribuie
selecti!
2.8istribuie e*clusi!
prin intermediari
2.(ontrol parial 2.Kle*ibilitate
medie
..8istribuie prin canale
lungi
..8istribuie
e*clusi!
..(ontrol ine*istent ..Kle*ibilitate
sczut
-abel 1.C
n ceea ce pri!ete dimensiunea canalului de distribuie am optat att pentru ("*tr"4!."a
("ret; care asigur un control total ct i pentru ("*tr"4!."a )r"n anale *!rte datorit
relaiilor bine consolidate pe care le are di!izia ("icco cu intermediarii.
(trate&ii de promovare
n funcie de obiecti!ele urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului
promoional, dar i de scopul urmrit prin acti!itatea de promo!are a ntreprinderii, considerm
c 8i!izia ("icco poate utiliza !ariate strategii promoionale:
Strate$"a )!ll F(e tra$ereG implic acti!iti de marketing, mai ales publicitate i
promo!are pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite sl fac pe acesta
s solicite produse de la intermediari, determinndui astfel pe acetia din urm s comande
produsele la productori.
("icco i poate promo!a produsul i prin intermediul tele!iziunii, iar n acest scop trebuie
realizat un spot publicitar care urmeaz s fie difuzat la toate tele!iziunile care au acoperire pe ntreg
teritoriul )omniei.
9+2+ Pro$ra,!l (e a."!ne <" ",)le,entarea
)ro(!*!l
n punctele sale eseniale, mi*ul de marketing implementat n !ederea lansrii
CJ
dispoziti!ului de legnat =ullabub pe piaa romneasc este urmtorul: !n )ro(!* (e o al"tate
1oarte 4!n;, a,4alat Antr0o !t"e #"! olorat; ! )o7a ("*)o7"t"#!l!" <" )o7a );r"n."lor <" a
4e4el!<!l!" e (or, a!, l"n"<t".".
$rodusul este un mecanism realizat din patru module care se aeaz pe fiecare picior al
ptuului. 8e asemenea dispune i de o telecomand prin intermediul creia se poate controla
intensitatea cu care este legnat ptuul. 're un mecanism de intensitate mic de apro*imati! C
Doli ceea ce permite utilizarea lui i n prea%ma copiilor fr a e*ista teama de curentare, toate
componentele fiind prote%ate.
6umele dispoziti!ului de legnat este =ullabub, iar sloganul sub care este lansat:
JPentr! *o,n!l t;! <" al 4e4el!<!l!" t;!K+
0 )re.!l:
2&& RON
0 ("*tr"4!."a
Kirma $aralela 01 -urism este de aproape zece ani unicul importator i distribuitor al
produselor ("icco n )omnia Gproduse pentru copii ntre T luni i C aniH. 'ceste produse sunt
comercializate pe tot teritoriul rii, n cadrul marilor magazine tip cas"bcarrR, "ipermarketuri,
farmacii i magazine specializate pentru copii potri!it directorului general al firmei, )u*andra
Ourcea. 5*ist i magazinele proprii de reprezentan ("icco, la ora actual n numr de cinci:
n Oucureti, Orao!, -imioara, (onstana i (lu%6apoca? precum i magazinul !irtual
5ra("icco.
=und n calcul faptul c piaa auto"ton de produse specializate pentru copii este n
continu cretere, principalii %uctori din domeniu au pre!zut de%a planuri de dez!oltare pe
termen mediu i lung: planul de dez!oltare pentru anul urmtor al di!iziei ("icco cuprinde
ntrirea acti!itii de distribuie prin crearea de depozite zonale, precum i e*tinderea n
teritoriu cu alte dou noi magazine de reprezentan. (orespunztor ne!oilor de lansare i
promo!are este ne!oie s se importe n )omnia //2T de dispoziti!e.
)ro,o#area>
/.$ublicam un articol n re!ista Y#amiZ, despre lansarea produsului cu poza, dimensiunea
articolului i instruciuni de folosire
2.$arteneriat cu . siteuri destinate copiilor
CL
..'mena%are stand special pentru dispoziti! n magazinul din Oucureti precum i la e*poziia
de la )ome*po
0.)afturi aran%ate special n celelalte magazine ("icco din ar
1.$romo!are pe siteul ("icco cu emblema Y6OE`Z
C.(oncurs pe site Gdurata 2N mai /T iunie 2TTLH, se ofera . dispoziti!e drept premiu
J.8ispoziti!ele sunt introduse n magazine cu . zile inainte de nceperea promoiei
9+=+ E#al!are <" ontrol
At"#"tate
CE
Per"oa(a (e t",) aloat;
CLND
B!$et!l
CLT
Per*oana re*)on*a4"l;
CINE
nregistrarea
mrcii
$n la data de / martie
2TTL
/TTT )O6 8irectorul economic
+emnarea
contractelor cu
intermediarii
$n la data de /T martie
2TTL
8irectorul
departamentului de
distribuie
$ublicarea
articolului n
re!ista Y#'#3Z
$e data de L martie 2TTL .TT )O6 8epartamentul de $)
+tand specializat
n magazinul din
Oucureti
$e data de 2N martie 2TTL LT )O6 8epartamentul de
distribuie
$romo!are pe
siteul 5ra("icco
ncepnd cu data de /1
martie 2TTL
8epartamentul de $)
$arteneriat cu .
siteuri de copii
$n la data de /1 martie
2TTL
2TTT )O6 8irectorul de marketing
=ansarea la
standul 9ide*
ntre 2J .T martie 2TTL /1TT )O6 8epartamentul de
marketing
-abel 1.J

B!$et!l (e ,ar-et"n$ :
aH ("eltuielile pentru cercetrile de marketing .NTT )O6
cercetarea pietei 1TT )O6
CN
studiu demografic /TT )O6
cercetarea calitati!a .TTT )O6
testarea te"nica a produsului .TT )O6
bH c"eltuieli promotionale 02LT)O6
concurs pe siteul ("icco 0TT )O6
stand specializat in magazinul din Oucuresti LT )O6
publicare articol in re!ista Y#amiZ .TT )O6
$arteneriat cu . siteuri de copii 2TTT )O6
=ansarea la standul 9ide* /1TT )O6
cH c"eltuieli de ditributie: 0TTT )O6
dH alte c"eltuieli 2TT )O6
-O-'= /2.LT )O6
+e !a realiza o monitorizare a aciunilor care au fost ntreprinse, care urmeaz s fie realizate,
precum i modul n care au fost ndeplinite. +e !or elabora noi strategii de atingere a obiecti!elor n
cazul n care cele de%a stabilite nu dau rezultate i n final se realizeaz o situaie statistic pentru
perioada aciunilor n care se studiaz fiecare aciune n parte i se acord o serie de calificati!e, care n
final !or fi nsumate i distribuite pentru a da o imagine ct mai clar asupra performanelor obinute.
JT
Conl!7"" <" Reo,an(;r"
$iaa romneasc este n continu cretere,spiritul romnului este ino!ati! i primitor de
lucruri noi.(onsider c noul produs lansat pe piaa romneasc de ctre grupul 'rtsana
mpreun cu magazinele ("icco !a fi primit bine de ctre consumatorul i cumprtorul din ara
noastr.
(red c lullabub crib rocker se !a impune pe piaa din )omnia i cu a%utorul unui plan
de lansare bine implementat.
#agazinele ("icco care se afl n principalele orae din ar au tiut intodeauna s i
atrag i s i pstreze clienii a!nd un personal competent i produse de cea mai bun
calitate.
(omportamentul personalului este foarte important pentru toi clienii,acesta fiind
considerat un lucru esenial n satisfacerea i fidelizarea clienilor.
#a%oritatea persoanelor care au folosit produse ("icco au fost mulumite ceea ce ne face
s credem c !or fi mulumite i de noul produs.
J/
'cordarea unui buget consistent pentru campania de lansare i promo!are a produsului.
Odat cu lansarea produsului tebuie facut i o ofert pentru a atrage cumprtorii.8e
e*emplu un cadou sau o reducere la alte produse ce se gsesc n magazine.
(omunicarea cu clienii este foarte important pentru satisfacerea acestora.+e
recomand acordarea de ct mai mult timp cumprtorului,oferirea de ct mai multe informaii
i surse de informare despre produse i fidelizarea acestora fat de firm.
-rebuie analizat foarte bine populaia.(rui segment de pia i se recomand
produsul:masculin sau femini,tineri sau btrni,s se aib n !edere situaia financiar a
cumprtorului,etc.
$rerea mea este c produsul se !a impune pe piaa din )omnia,a!nd un plan de
lansare bine pus la punct.
B"4l"o$ra1"e
/. OradleR K.,#arketing 3nternational,5ditura -eora,Oucuresti 2TT/
2. Oru"n, #., Orientarea spre clieni , Orientarea spre clieni, 5ditura 5conomic,
Oucureti 2TT/
.. (ateora $.,3nternational #arketing,/NNN,5ditura #c&raW<ill,/NNN
0. 8iaconescu #irela, #arketing internaional +uportul de curs
1. 8obre (., (omportamentul consumatorului i practica de marketing, 5ditura #irton ,
-imioara 2TT1
C. Kalni 5. , #anagementul total al calitii, 5ditura #irton, -imioara 2TTJ
J. Koltean.K.,=.=adar,(.8obre,&.3onescu,(.6egrut,#arketing,5ditura Orumar
L. Koltean.K.,=.=adar,+.$rada,(.8utu,).6ag"i,<.<alma%an,#arketingsinteze si
aplicatii,5ditura #irton
N. Koltean K.,#arketing 3nternational,5ditura #irton,-imisoara /NNN
J2
10.9otler, 'rmstrong, $rincipiile #arketingului, 5diia a 333a, 5ditura -eora, Oucureti
2TTT
//. $op 6.,#arketing 3nternational,5ditura Eranus,Oucuresti 2TT/
/2. +asu (.,#arketing 3nternational,5ditura $olirom,/NNL
13."ttp:FFWWW.babR"ugs.com.auFlullabub."tm
14."ttp:FFWWW.lullabub.com.auF
15."ttp:FFWWW.c"icco.comF
16.."ttp:FFro.Wikipedia.org
J.