CONINUTUL I ROLUL POLITICII DE MARKETING

4.1. Rolul politicii de m!"eti#$

Pentru ca o ntreprindere s-i desfoare activitatea pe pia n condiii optime trebuie s
analizeze piaa pe care acioneaz i s-i adapteze activitatea, astfel nct s poat valorifica
oportunitile pieei, evitnd eventualele dificulti. Capacitatea unei firme de adaptare la
cerinele mediului depinde de potenialul material, uman, financiar si informaional. Pentru o
eficien ridicat a activitii firmei este necesar analiza evoluiei n timp si spaiu a resurselor
interne, precum i a factorilor externi (analiza concurenei, a furnizorilor, a clienilor etc.
Politic de m!"eti#$ reprezint un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi
politici de producie, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale de cercetare
etc, fiecare din acestea nscriindu-se ntr-un cadru predeterminat, de preferin ipoteze i
anticipaii.
Politica de mar!etin" comport trei c!cte!i%tici i anume#
$n efort raional de evaluare realist a obiectivelor ntreprinderii i a caracteristicilor
pieei% efortul raional comport doua aspecte# utilizarea constant a unor modele de
raionament i amplificarea unor metode tiinifice n procesul lurii deciziilor.
& buna ierar'izare a deciziilor de mar!etin"% presupune respectarea unei ordini ierar'ice
n luarea oricrei decizii# modificarea caracteristicilor unui produs, lr"irea sau
restrn"erea unei "ame de produse, sc'imbarea unui ambala(, modificarea unui pre,
ale"erea unui canal de distribuie, sc'imbarea unui contract etc.
)valuarea realist presupune cunoaterea cadrului de aciune al oricrei ntreprinderi, a
strate"iilor care trebuie adoptate.
*ei aflate n strns le"tur, strate"ia i politica de mar!etin" sunt noiuni diferite,
fiecare avnd o arie de cuprindere specific% ele se afl n raporturi de la parte la ntre".
politic de m!"eti#$
%tte$i de
m!"eti#$
tctic
de m!"eti#$
&i$. 4.1. Rpo!tul politic' ( %t!te$ie ) tctic' de m!"eti#$
*t!te$i de m!"eti#$ reprezint direcia principal n care o ntreprindere i
mobilizeaz potenialul uman, material, financiar i informaional, astfel nct s-i ndeplineasc
obiectivele propuse n cadrul politicii de mar!etin".
+n funcie de termenul de referin, strate"ia de mar!etin" poate lua diverse concretizri#
strate"ie de pia, strate"ie de produs, de pre etc.
,tt obiectivele, ct i linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o urmeze
pentru atin"erea lor, vizeaz o anumit perioad de timp. -trate"ia marc'eaz perioade
definitorii n viaa ntreprinderii i nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaii
minore n mersul ei "eneral. .oiunea de strate"ie se asociaz, deci, unor perioade, de lun"imi
variabile, la captul crora vor fi atinse anumite obiective de importan ma(or pentru
ntreprindere.
/ermenii prin intermediul crora se exprim strate"ia de mar!etin" sunt sintetici, concii.
-trate"ia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. )a trebuie s indice, fr ec'ivoc, ce se
urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se a(un" la scopul vizat. +n consecin,
obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cota de pia, volum de vnzri, rat a profitului
etc., performanele vizate de firm, iar modul de atin"ere a lor va lua forma unor atribute.
Tctic de m!"eti#$ reprezint ansamblul mi(loacelor i te'nicilor concrete prin care
ntreprinderea pune n practic o anumit strate"ie. ,ceasta implic aciuni practice prin care
ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale
pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiectivele strate"ice pe care i le-a propus.
+ntre strate"ie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden% de fapt, tacticile se afl n
relaii de subordonare fa de strate"ie.
0odul n care compania concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i
aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului sau n concordan cu cerinele
pieei, caracterizeaz politica de mar!etin" a ntreprinderii. 1eunind strate"iile i tacticile
aferente, politica de mar!etin" desemneaz un anumit 2stil2 de abordare i rezolvare a
problemelor sale. *e adu"at c politica "lobal de mar!etin" se concretizeaz la nivelul
anumitor 2secvene2 ale activitii ntreprinderii, de unde i denumirile# politic de pia, politic
de produs etc
3
.
4.+. *t!te$i de pi,' ) #ucleul politicii de m!"eti#$
*t!te$i de pi,' reprezint elementul cel mai important al strate"iei "enerale de
dezvoltare a ntreprinderii, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i
mediul ambiant.
+nscriindu-se ntr-un asemenea ansamblu, strate"ia de pia ocup o poziie central,
dominant n raport cu celelalte componente. -e poate afirma, c ea reprezint #ucleul polticii
de m!"eti#$. ,r putea intra n consideraie, n acest sens, faptul c sunt ntrunite trsturile
unei 2strate"ii complete2% ntr-adevr, ea incorporeaz, ntr-o ambian perfect, cele trei
elemente ale unei astfel de strate"ii, i anume#
strategia angajrii;
strategia de aciune;
strategia rezultatelor.
*incolo ns de aceste trsturi, poziia central a strate"iei de pia rezult din
raportarea sa direct la esena viziunii mar!etin"ului, este satisfacerea, n condiii de maxim
eficien, a unor cerine de consum. *eoarece piaa reprezint terenul afirmrii acestor cerine,
strate"ia de pia se afl n direct le"tur cu obiectivele ma(ore ale ntreprinderii.
Ca nucleu al politicii de mar!etin", strate"ia de pia constituie punctul de plecare i
elementul de referin pentru toate celelalte strate"ii (vezi fi"ura 4.5.. .umai n funcie de piaa
aleas drept cmp de aciune (pia int, de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de
aceast pia i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii
ntreprinderii.
3
-trate"ia de pia vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderii privit n ntre"ul ei. )a
i asum rolul de catalizator al diferitelor laturi ale activitii, al unor obiective pariale sau "lobal.
1
C.Florescu (coord.) Marketing, Ediia Marketer, Bucureti, 1992, p.276
1
Ide, p. 27!
*t!te$i
de pit
*t!te$i
de
di%t!i-utie
*t!te$i
de
p!omo.!e
*t!te$i
de
p!odu%
*t!te$i
de p!et
&i$. 4.+. *t!te$i de pi,' ( #ucleul politicii de m!"eti#$
-ursa# C.6lorescu (coord. - Marketing, )ditura 0ar!eter, 7ucureti, 3885, pa".59:
4.2.1. Adoptarea strategiei de pia
-trate"ia de pia indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de fizionomia, exi"enele,
tendinele i evoluiile pieei. )a trebuie s conduc la realizarea unor raporturi ntre ntreprindere
i pia, capabile s asi"ure valorificarea potenialului ntreprinderii avnd n vedere ocaziile
pieei. )a are ca scop satisfacerea n ct mai mare msur a dorinelor i necesitilor
consumatorului i, n final, obinerea unei eficiene maxime a ntreprinderii.
1euita strate"iei de pia depinde de#
realismul ei%
msura n care ale"erea i formularea ei au fost bine fundamentate%
eficiena mi(loacele puse n micare pentru promovarea ei n practic.
Ca orice alt decizie, adoptarea strate"iei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o
multitudine de variante% n definitiv, a decide nseamn a ale"e. *rept termeni de referin
servesc, pe de o parte, posibilitile ntreprinderii (factorii endo"eni, iar pe de alt parte,
particularitile pieei n care ntreprinderea i desfoar (ori i propune s desfoare
activitatea (factorii exo"eni, strate"ia de pia urmnd tocmai punerea ntreprinderii n le"tur
cu piaa, fructificarea oportunitilor acesteia.
)laborarea strate"iei de pia a ntreprinderii presupune parcur"erea urmtoarelor etape#
misiunea firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, formularea obiectivelor,
formularea strate"iei (fi". 4.;..
Mi%iu#e /#t!ep!i#de!ii
Misiunea ntreprinderii reprezint scopul sau motivul - pentru care exist ntreprinderea, n
condiiile unui anumit "rup de clieni i a nevoilor acestor clieni. )a reflect informaii referitoare
la tipurile de produse sau servicii pe care le realizeaz ntreprinderea, clienii poteniali, precum
i valorile importante mbriate de firm. -pre exemplu, <ut'eran =eneral >ealt' -?stem are o
declaraie privind misiunea care pune accentul pe calitatea serviciilor ca pe o important valoare
care trebuie s-i ndrume pe mana"eri n conducerea or"anizaiei.
*eclaraia privind misiunea este un document scris, conceput de mana"ement, care se
fundamenteaz att pe prerile celor care ocup funcii de conducere, ct i pe ale celor care nu
dein asemenea funcii, care descrie i explic misiunea or"anizaiei. 0isiunea este exprimat n
form scris pentru ca toi membrii or"anizaiei s aib acces facil la ea i s nelea" cu
exactitate ceea ce ncearc s realizeze or"anizaia.
0isiunea ntreprinderii este scopul pentru care ntreprinderea i ncepe activitatea.
,ceasta trebuie aleas astfel nct s fie#
3
1ealist @ misiunea ntreprinderii trebuie aleas n conformitate cu poziia deinut pe
pia la un anumit moment%
Competent - misiunea ntreprinderii trebuie aleas astfel nct s poat fi realizat pe
baza utilizrii resurselor efective ale ntreprinderii%
-pecific - misiunea ntreprinderii trebuie s se diferenieze de misiunile altor
competitori%
0otivant - misiunea ntreprinderii trebuie s fie motivant pentru an"a(ai.
1
"#$%el, &., 'etrescu, C.( Business to Business Marketing, Editura )ra#us, Bucureti, 2**1, p. 11!
Mi%iu#e
i#t!ep!i#de!ii
A#li0 mediului
i#te!#
A#li0 mediului
e1te!#
&o!mul!e
o-iecti.elo!
&o!mul!e
%t!te$iei
&i$. 4.2. ) P!oce%ul de dopt!e %t!te$iei de pi,'
-ursa# P'. Aotler, Managementul Marketingului, )ditura /eora, 7ucureti, 3889, p.355
0isiunea (sau viziunea ntreprinderii trebuie s fie astfel conceput nct s stimuleze
cooperarea mana"erilor i a ntre"ului personal pentru conceperea i implementarea strate"iilor
ntreprinderii. Cercetrile efectuate n acest domeniu demonstreaz c ntreprinderile care i-au
formulat o misiune proprie, care s le orienteze ntrea"a activitate, au obinut performane
superioare celor care nu aveau o viziune clar asupra activitii lor.
A#li0 mediului e1te!#
0ediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de
factori de natur economic, demo"rafic, cultural, politic etc.
Mediul politic %i
i#%titutio#l
Mediul %ocil %i
cultu!l
Mediul
te3#olo$ic %i
#tu!l
Mediul eco#omic
%i demo$!4ic

Clie#ti
&u!#i0o!i O!$#i%me
pu-lice

Co#cu!e#ti
Produs
*istributie Pret

Promovare
pit
ti#t
&i$. 4.4. &cto!ii c!e i#4lue#,e0' %t!te$i de pi,'
-ursa# P'. Aotler, op. cit., p.34B
Evaluarea mediului extern ntreprinderii are n vederea urmrirea urmtoarelor elemente#
) piaa ( este analizat prin intermediul particularitilor ei, i anume# capacitatea
efectiv i potenial, localizarea pieei, tendinele ma(ore, se"mentele de pia i preferinele
acestora, elasticitatea cererii n raport cu preul, fidelitatea fa de marc, comportamentul de
cumprare i de consum, furnizorii interni iCsau externi, nivelul i evoluia preurilor cu ridicate i
cu amnuntul etc.%
) concurena @ poate avea un impact direct sau indirect asupra activitii ntreprinderii,
evaluarea ei presupunnd analiza urmtoarelor elemente# principalii concureni (ima"inea i cota
lor de pia, capacitile de producie i distribuie de care dispun, strate"iile de mar!etin" ale
concurenilor, punctele forte i punctele slabe etc., apariia unor noi concureni (barierele de
intrare pe pia, fuziunile i ac'iziiile de ntreprinderi, crearea unor noi ntreprinderi, punctele
forte i cele slabe ale potenialilor concureni etc., profitabilitatea sectorului de activitate n care
acioneaz ntreprinderea (performanele ntreprinderilor din aceeai ramur, structura costurilor
de producie, investiiile, efectele modificrii preurilor asupra profiturilor etc.%
) macromediul @ influeneaz n mod indirect activitatea ntreprinderii, ns, impactul lor
este adesea ma(or. ,naliza de mar!etin", n acest caz (cunoscut i sub denumirea de analiza
P)-/, cuprinde# factorii politici (re"lementri "uvernamentale i internaionale, impozite i taxe,
acte normative, constrn"eri "enerale i ale autoritilor locale, rzboaie interne i externe, etc.%
factorii economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionare, transport i desfacere,
acces la credite etc.% factorii socio-culturali (vrsta medie a populaiei, stil de via, interesul
pentru sntate, nivelul de cultur i educaie, nivelul de nele"ere a problemelor ecolo"ice etc.%
factorii te'nolo"ici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele mana"ementului
informaional i al produciei etc.. 6actorii care alctuiesc mediul extern pot afecta
ntreprinderea, dar sunt n afara controlului ei.
A#li0 mediului i#te!#
Punctul de pornire al elaborrii strate"iei de pia l constiuie analiza mediului intern,
respectiv a resurselor de care dispune ntreprinderea la un moment dat (resurse umane,
materiale, financiare i informaionale. ,ceast analiz se poate realiza prin evaluarea punctelor
tari i punctelor slabe ale potenialului firmei.
T-elul 4.1. ) I#dicto!i de e.lu!e pote#,ilului 4i!mei
Cpcitte
come!cil'
Cpcitte
4i##ci!'
Cpcitte
p!oducti.'
Cpcitte
o!$#i0to!ic
'
1eputaia firmei
CostulCdisponibil
itatea capitalului
0i(loacele
Conducere
vizionar
Calitatea produselor
i serviciilor
6luxul de
numerar
)conomiile de
scara
-alariai
implicai
)ficiena politicii de
pre
-tabilitatea
financiar
Capacitatea
Capacitate de
orientare
)ficiena distribuiei
6ora de lucru
calificat
&r"anizare
flexibil
)ficiena promovrii
Capacitatea de a
produce conform
"raficului
)ficiena inovaiei ,ptitudinile te'nice
,coperirea cererii la
nivel "eo"rafic
-ursa#P'. Aotler, Managementul marketingului, )ditura /eora, 7ucureti, 3889, p.35D
Companiile care doresc s i orienteze n mod adecvat activitatea de mar!etin" trebuie
s realizeze o analiz eficient a mediului intern i extern de mar!etin". +n acest scop, trebuie
ndeplinite o serie de condiii, i anume#
- obinerea unor informaii suficiente, corecte, actuale i relevante%
- focalizarea numai asupra factorilor relevani din mediul intern i extern al ntreprinderii
i a impactului lor asupra situaiei acesteia%
- identificarea tendinelor mediului care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a-i
ndeplini misiunea.
Rezultatele analizei situaiei existente sunt interpretate n cadrul analizei SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opprtunities, Threats!" Ea cnst# n evaluarea gl$al# a atuurilr
(punctelr %rte!, sl#$iciunilr (punctelr sla$e!, caziilr (prtunit#ilr! &i amenin#rilr cu care
se cn%runt# rganizaie, av'nd ca scp studierea caracteristicilr eseniale ale ntreprinderii
ce i dau identitate &i pt avanta(a n activit#ile viitare (tabelul nr. 3.3.
Ocazia de pia# reprezint un domeniu de manifestare a nevoilor cumprtorilor, pe care
o ntreprindere le poate satisface n mod profitabil pentru ea. &caziile pot fi clasificate n funcie
de "radul lor de atractivitate pentru firm i de probabilitatea de succes.
)meninarea este o situaie dificil, aprut ca urmare a unei tendine sau a unei evoluii
nefavorabile a mediului i care, n absena unei aciuni de mar!etin" defensive, poate conduce la
scderea vnzrilor sau a profiturilor. ,meninrile trebuie difereniate n funcie de "ravitate i
de probabilitatea de apariie.
+n ultim analiz, strate"ia de pia vizeaz tocmai punerea ntreprinderii ntr-o ct mai
avanta(oas relaie cu aceti factori, astfel nct s-i valorifice la un nivel superior potenialul de
care dispune.
Pi, intr n consideraie cu principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de
fore i de "radul de competitivitate specifice etc. - toate acestea abordate prospectiv, cu
desprinderea tendinelor, a sc'imbrilor ce se pot atepta, a ritmurilor i direciilor acestor
sc'imbri. Cele mai importante elemente, n acest sens, pot fi "rupate astfel#
a) dinamica potenialului pieei - pieele diferitelor produse, n spaii economico -
"eo"rafice diferite, se pot nscrie ntr-o tendin de cretere sau de scdere, n consonan sau
n dezacord cu evoluia pieei "lobale.
b) gradul de segmentare a pieei - delimitarea i afirmarea unor se"mente distincte n
cadrul pieei.
c) ritmul schimbrilor - nnoirea produselor, sc'imbarea formelor de comercializare,
modificarea preurilor etc.
d) exigenele pieei - acestea se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie
de produs, zona "eo"rafic, perioad etc.
e) nivelul competiiei* permeabilitatea pieelor, posibilitile de micare n cadrul lor
(adaptarea la pia sau influenarea ei, depind de numrul i fora competitorilor.
& pia oarecare se va nscrie ntr-un mod specific n fiecare din aeste "rupe de elemente.
*in alturarea celor cinci trsturi care i sunt specifice, se obine o fizionomie suficient de clar
a acestei piee, su"estiv pentru strate"ia de urmat.
*in (uxtapunerea celor dou cate"orii de factori, respectiv, a forelor ntreprinderii i a
forelor pieei, rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la fizionomia i cerinele
pieei, care impune o strate"ie adecvat.
-trate"ia este rezultatul unei decizii, la baza creia se presupune c stau, n principal, o
serie de determinri obiective, evaluri realiste ale dimensiunilor i caracteristicilor celor dou
cate"orii de fore.
3
&binerea de informaii necesare unei decizii corecte poate fi de multe ori costisitoare. *ar
fr o temeinic fundamentare, decizia risc s lase nefructificate posibiliti ale pieei sau c'iar
s provoace ntreprinderii pa"ube, ceea ce dovedete c nu sunt (ustificate 2economiile2 n
privina investiiilor bneti n cercetrile de mar!etin"
1
.
O-iecti.ele de m!"eti#$ $rmtoarea etap n elaborarea strate"iei de pia este stabilirea
obiectivelor de mar!etin", respectiv a rezultatelor ce se doresc a fi obinute de ntreprindere.
O$iectivele de marketing trebuie s fie le"ate de obiectivele strate"ice ale ntreprinderii i
reprezint scopuri sau inte pe care o ntreprindere i le propune, pentru care i or"anizeaz
ntrea"a sa activitate de mar!etin" i pentru a cror realizare se stabilesc strate"ii de mar!etin".
1
C.Florescu (coord.) Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p.2!*
1
C.Florescu (coord.), op.cit., p.279+2!*
-copul obiectivelor de mar!etin" este acela de a pstra un ec'ilibru ntre produse i
pieele lor.
Conform matricei lui ,nsoff, se distin" patru cate"orii de obiective de mar!etin" care pot fi
stabilite de ctre o ntreprindere i care trebuie s fie le"ate de obiectivele strate"ice "enerale
ale ntreprinderii (fi". nr. 3.;.#
- $iective de penetrare a pieei - urmresc vnzarea mai multor produse i servicii
existente pe pieele existente%
- $iective de dezvltare a prdusului - constau n ncercarea de vnzare a unor noi
produse i servicii pe pieele existente%
- $iective de dezvltare a pieei - implic vnzarea produselor i serviciilor existente pe
noi piee%
- $iective de diversi%icare - au n vedere vnzarea de produse i servicii noi pe piee
noi.
+n "eneral, n funcie de inta propus, ntreprinderile i fixeaz nu sin"ur obiectiv de
mar!etin", ci un set de obiective, cum sunt cele referitoare la# - rentabilitate (profitul brut, rata
rentabilitii etc.% - volumul vnzrilor (cifra de afaceri etc.% - pia (cota total de pia, cota
relativ de pia etc.% - concuren (lider de pia, performane n cadrul uneia sau mai multor
piee, atra"erea unor noi se"mente de pia etc.% - unele scopuri particulare (mbuntirea
calitii bunurilor iCsau serviciilor, nnoirea produciei etc..
*up stabilirea obiectivelor de mar!etin" - care trebuie s fie realiste, cuantificabile i
specifice ntreprinderii - urmtoarea etap a procesului de planificare strate"ic l constituie
ale"erea cilor de urmat n vederea atin"erii lor, adic elaborarea strate"iilor de mar!etin".
Pe#et!!e pie,ei De0.olt!e
p!odu%ului
Di.e!%i4ic!e De0.olt!e
pie,ei
PRODU*E
)xistente .oi
)xistent
PIA5
.ou
6i"ura nr. 3.;. 0atricea produs-pia a lui ,nsoff
4.2.2. orme de mani!estare ale strategiei de pia
-olicitat s-i formuleze o atitudine fa de toate problemele principale ale pieei,
ntreprinderea i va modela strate"ia n funcie de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte,
strate"ia sa "lobal va reprezenta nu o atitudine 2medie2, un compromis, ci va incorpora, drept
componente, atitudinea ntreprinderii fa de fiecare "rup de aspecte pe care i le ridic piaa. +n
continuare, este prezentat un tablou sintetic al principalelor variante strate"ice, decur"nd din
atitudinea ntreprinderii fa de cele mai importante dimensiuni i trsturi ale pieei.
1. &o!mele %t!te$iei 4,' de di#mic pie,ei6
a) strategia cre"terii, a dezvoltrii activitii de pia, caracteristic ntreprinderilor aflate
n expansiune, cu o siner"ie ridicat i funcionnd n cadrul unor piee dinamice%
b) strategia meninerii volumului activitii de pia, strate"ie indicat n condiiile n care
piaa este saturat sau potenialul ntreprinderii este limitat, nepermind extinderea activitii.
c) strategia restr#ngerii activitii de pia% n condiiile unei piee aflate ntr-un evident
re"res, ca urmare a revoluiei te'nico-tiinifice, a mutaiilor social-economice etc.% pe de alt
parte o asemenea strate"ie poate fi avut n vedere de o ntreprindere care i proiecteaz, pe
termen lun", reorientarea profilului de activitate i, n consecin, deplasarea activitii ei pentru o
finalizare pe alte piee.
+. &o!mele %t!te$iei 4,' de %t!uctu!ile pie,ei6
a) strategie nedi!ereniat, cnd prin produsele sale, prin formele de comercializare
practicate etc., ntreprinderea se adreseaz pieei n mod "lobal, fr a ine seama de
eventualele stratificri existente n cadrul ei.
b) strategie di!ereniat, cnd ntreprinderea se adreseaz cu produse, servicii, preuri,
modaliti de distribuie i de promovare etc. specifice fiecrui se"ment n parte.
c) strategie concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un sin"ur se"ment sau la
un numr restrns de se"mente, adaptndu-se specificului acestora.
2. &o!mele %t!te$iei 4,' de %c3im-'!ile pie,ei6
a) strategie activ, caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice,
preocupate permanent de nnoire i perfecionare.
b) strategie adaptiv, cnd ntreprinderea i propune s in pasul cu sc'imbrile pieei,
anticipndu-le i intervenind din vreme cu modificri n activitatea sa, astfel nct s se adapteze
prompt noilor condiii.
c) strategie pasiv, specific ntreprinderilor cu potenial redus, definind un
comportament de ateptare fa de sc'imbrile pieei, adaptarea fcndu-se doar n urma
sc'imbrilor intervenite efectiv.
4. &o!mele %t!te$iei 4,' de e1i$e#,ele pie,ei6
a) strategia exigeei ridicate% o asemenea variant presupune satisfacerea la un nivel
ct mai ridicat a exi"enelor pieei, uneori c'iar depirea acestora.
b) strategia exigenei medii este caracteristic ntreprinderilor cu un potenial mai
modest i care acioneaz n cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre cumprtori i n
funcie de nivelul exi"enelor.
c) strategia exigenei reduse se plaseaz la EperiferiaF mar!etin"ului. -e poate totui
practica pe o scar lar" n condiiile penuriei, ca i ale unei competiii slabe ntre ofertani.
7. &o!mele %t!te$iei 4,' de #i.elul competi,iei6
a) strategie o!ensiv, adoptat de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n
cadrul pieei, sau de ntreprinderile 2nou venite2 care dispun de un avanta( competitiv deosebit.
b) strategie de!ensiv, caracteristic ntreprinderilor cu o siner"ie medie sau redus i cu
o poziie relativ modest n cadrul pieei. ,ceast strate"ie se poate concretiza, la rndul ei, n
dou variante# strate"ia meninerii cotei de pia sau, cnd for defensiv a ntreprinderii este
redus iar concurena este foarte puternic, ea ar putea fi nevoit s accepte c'iar strate"ia
restrn"erii cotei de pia, corelat, eventual, cu preocupri pentru pstrarea la acelai nivel a
volumului absolut al activitii de pia
3
.
Profesorul P'. Aotler concepe un alt mod de "rupare tipolo"ic a strate"iilor de pia, pe
baza comparrii nivelului efectiv al cererii pentru mrfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta
1
C.Florescu (coord.), op.cit., p.2!2 + 2!,
a-l atin"e n aceast privin. ,cest mod de abordare a strate"iilor de pia ine cont att de
e.olu,i /# timp ce!e!ii8 c9t :i de $!dul /# c!e %e do!e:te ti#$e!e u#ui #umit #i.el l
.9#0'!ilo!. +n acest sens se distin"#
$trategia de conversiune% n cazul existenei unei cereri ne"ative - situaie n care
consumatorul refuz s accepte un produs sau serviciu din anumite motive. 1olul
mar!etin"ului este de a transforma aceast atitudine ne"ativ fa de respectivul produs sau
serviciu ntr-o atitudine pozitiv prin intermediul unui mar!etin" comutativ.
$trategia de stimulare, ntlnit n cazul n care firma se confrunt cu o cerere inexistent,
fie datorit necunoaterii produselor i serviciilor de ctre clientel, fie c ele nu au nici o
semnificaie pentru aceasta. +n acest caz, strate"ia i propune s creeze cererea prin
ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul i prin aciuni de mar!etin"
stimulativ, de natur s ndemne la ncercarea i cumprarea mrfurilor n favoarea crora
sunt efectuate.
$trategia de dezvoltare, adoptat n cazul unei cereri latente, datorit lipsei produsului
capabil s o satisfac. 6olosind un mar!etin" de dezvoltare, o firm productoare de
videotelefoane poate transforma cererea latent existent la diferii mana"eri n cerere
efectiv.
$trategia de remar&eting se ntlnete n cazul unei cereri n declin fiind necesar
revitalizarea prin aciuni specifice de mar!etin" (ambala(, prezentare, pro"ram promoional
etc..
$trategia de sincromar&eing, recomandabil n cazul n care ntreprinderea este mulumit
de volumul "lobal al cererii exprimate pentru mrfurile sale nu i de distribuia acesteia n
timp. 1olul mar!etin"ului este cel de re"ularizare a cererii. ,stfel de situaii se ntlnesc
frecvent n activitatea turistic, unde firmele specializate folosesc adesea un re"im de tarife
mai redus n extrasezon.
$trategia de 'ntreinere este cea care solicit din partea firmei doar eforturi de pstrare a
nivelului atins de cerere, datorit faptului c cererea efectiv se suprapune ca dimensiuni i
structur peste nivelul dorit a fi atins. +n acest caz, specialitii nu trebuie s se 2culce pe
lauri2, cci dinamica fenomenelor de pia este foarte rapid, iar situaia se poate sc'imba
brusc n defavoarea ntreprinderii.
$trategia demar&eting% ce poate fi adoptat de ctre o firm n cazul n care cererea este n
exces fa de capacitatea sa de ofertare. /ranspunerea n practic a acestei strate"ii de pia
se poate realiza n dou alternative# fie printr-o reducere "eneral a cererii la toate
se"mentele de consumatori, fie printr-o reducere selectiv a cererii pentru anumite se"mente
de clientel.
$trategia antimar&eting poate fi aplicat n situaia existenei unei cereri indezirabile din
anumite considerente, cnd rolul mar!etin"ului, asumat, de re"ul, de or"anisme publice este
de a 2distru"e2 cererea. )ste cazul msurilor ce se cer luate de or"anismele competente
pentru descura(area consumului excesiv de unele produse, cum sunt# medicamentele,
stupefiantele, presa porno"rafic etc.
3
1
-otler '%. ( Managementul marketingului, Editura .eora, Bucureti, 1997, p./,
4.2. Mi1ul de m!"eti#$ ( i#%t!ume#t e%e#,il l politicii de m!"eti#$
4.(.1. )onceptul de mix de mar&eting
Mi1ul de m!"eti#$ reprezint un ansamblu de componente care alctuiesc politica de
mar!etin" a firmei, astfel nct activitatea firmei s se desfoare n condiii optime.
0ixul de mar!etin" reprezint unul din conceptele eseniale ale teorie moderne a
mar!etin"ului. 0ixul de mar!etin" reprezint setul de instrumente de mar!etin" pe care firma le
utilizeaz pentru a-i atin"e obiectivele de mar!etin" pe piaa int.
1
0ixul de mar!etin" reprezint o continuare a strate"iei de pia. )l apare ca rezultat al
mbinrii celor patru elemente de baz @ produs, pre, distribuie i promovare. ,cest concept
const din combinarea diverselor forme a resurselor materiale, umane i financiare n cadrul
unor pro"rame de mar!etin" n vederea nfptuirii strate"iei de pia a ntreprinderii.
&rientarea activitii pe care ntreprinderea o desfoar cu privire la realizarea
produselor, stabilirea preurilor, fixarea cilor de circulaie, respectiv a modului de distribuie, a
cadrului de promovare formeaz cmpul de materializare a mar!etin"ului mix.
5
-arcina mar!etin"ului mix const n a servi cle 4 "rupe de variabile n pro"rame de aciuni
cu eficien maxim. *e reinut ca fiecare din cele 4 componente ale mixului de mar!etin" nu
poate fi eficient fr suportul celorlalte. *e exemplu, un produs superior nu poate ptrunde pe
pia dac nu este nsoit de un pre acceptabil, de o distribuie corespunztoare, de o informare
a cumprtorilor.
*e-a lun"ul timpului au fost observate numeroase elemente, cum ar fi# dezvoltarea
produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, serviciile, expunerea n raft, lo"istica,
publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc.
;
care au un rol important n atin"erea obiectivelor
politicii de mar!etin".
Gn prezent componentele mixului de mar!etin", "eneral recunoscute, sunt# produsul, preul,
distribuia (plasamentul i promovarea. 1ecunoaterea universal a acestor aa-numii H4 PF se
datoreaz profesorului P'ilip Aotler, cea mai influent personalitate n acest domeniu.
*elimitarea realizat de el acum 4 decenii s-a impus att n teoria, ct i n practica
mar!etin"ului.
1
-otler '%. ( Managementul marketingului, Editura .eora, Bucureti, 1997, p.1/0
2
I. 1edescu ( Marketing note de curs, )#i2ersitatea 3o4#o+"erica#5, 1990
0
Florescu C. (coord.), Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 199/, p. 2!!.
MI;UL DE
MARKETING
P<,-,0)./
(*G-/1G7$/G)
P1)/ P1&*$-
P1&0&I,1)
&i$. 4.7. ( Cei 4 P i mi1ului de m"eti#$
+n ultimul timp se vorbete din ce n ce mai mult de creterea numrului de componente
ale mixului de mar!etin", n special n domeniul serviciilor. *e exemplu n contexte particulare se
accept tratarea distinct a unor factori c'eie pentru respectivele situaii, cum ar fi mixul
informaional, mixul comunicaional sau mixul de personal. Cele patru componente "eneral
recunoscute nu acoper ntrea"a activitate de mar!etin", ns se refer la cele mai importante i
influente componente.
Gn mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de mar!etin"
este prdusul i plitica de prdus adoptat de ctre o ntreprindere. Justificarea acestui fapt
const n utilitatea produsul% prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i
dorinele consumatorilor.
Gn prezent ns modul de abordare al mar!etin"ului s-a sc'imbat de la a vinde clienilor, la
a-i servi eficient. *rept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente
produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, "aranii, service, ambala(ul, preul (evaluat n
valoare absolut dar mai ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile clienilor vizai,
informarea, asistena oferit de personal n procesul de ac'iziie i c'iar consum, ima"inea
produsul, a firmei i a persoanelor care consum respectivul produs etc.
--a a(uns c'iar ca anumii specialiti n domeniul mar!etin"ului, mai radicali, s ne"e
importana, n condiiile actuale, a mixului de mar!etin". ,cetia au trecut de la conceptul de
mar!etin"-mix la cel de mar!etin" de relaii. Gn "eneral se pune n discuie posibilitatea apariiei
unor disfuncionaliti datorate separrii elementelor respective n procesul de luare a deciziilor
privind politica de mar!etin" i a celor mai potrivite strate"ii. -e consider c modelul acesta
este tot mai "reu aplicabil n condiiile creterii complexitii pieei i a clientelei, precum i a
"lobalizrii i c'iar intan"ibilizrii pieei
3
.
,ceast nou abordare se datoreaz faptului c mixul de mar!etin", dei ia n considerare
nevoile i dorinele clienilor, este totui un concept static. *eciziile care se iau se aplic pieei,
produsului i clienilor, nu in cont de noile evoluii. .oua abordare, aceea a mar!etin"ului de
relaii, privete clientul i ceilali actori ai pieei ca pe nite parteneri activi ai or"anizaiei, care pot
coopera pentru atin"erea obiectivelor ntreprinderii.
$n punct slab al mixului de mar!etin" l reprezint punerea accentului pe demarcarea
dintre cele 4 componente, uitndu-se de multe ori inte"rarea lor ntr-o politic unitar. ,stfel de
demarcaii, artificiale i uneori duntoare pentru strate"ia de ansamblu a firmei, sunt fcute i
ntre mar!etin"ul serviciilor i al produselor, ntre mar!etin"ul pe piaa naional i internaional,
ntre planificarea i implementarea strate"iilor de mar!etin". ,ceste di'otomii sunt utile n plan
metodolo"ic i didactic, pentru a simplifica i a nele"e mai bine fenomenele, ns pot aduce
nea(unsuri n activitatea practic.
$n nou cadru metodolo"ic
5
redefinete fenomenul mar!etin"ului pe trei direcii principale#
dezvltarea cmplex# a prdusului, distri$uia &i relaiile cu clienii. ,cestea sunt menite s
adau"e valoare ofertei din perspectiva clienilor, conducnd att la creterea satisfaciei lor, ct
i a beneficiilor variate pentru firm. ,ceste evoluii au implicaii profunde n ceea ce privete
or"anizarea i derularea activitii de mar!etin", inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de
mar!etin". Gntreprinderea trebuie s-i cunoasc foarte bine clienii, s dezvolte relaii durabile i
benefice cu acetia, precum i cu ali membrii ai publicului. ,ccentul se pune tot mai mult pe
crearea unor reele, att interne ct i externe. ,cestea trebuie s cuprind or"anizaia i s
opereze (i n beneficiul acesteia.
1olul mar!etin"ului pentru fiecare reea n parte trebuie definit. *e exemplu acesta va avea
drept obiective# inte"rare n interiorul firmei, coordonarea activitilor economice i sociale,
previzionarea riscurilor te'nolo"ice, informarea n timp real cu privire la evoluiile de pe pia i
din firm, remodelarea distribuiei conform noilor tendine (cum ar fi comerul electronic etc.
0ixul de mar!etin" se transform treptat n acest context dintr-un a"ent al productorului,
ntr-unul al clientului. )l trebuie s susin activ i consecvent (inclusiv interesele
1
C%risti#e 6r7#roos, 8From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing8, 9# Management
Decision, 2ol. 02:199/, #r. 2, pp. 2,+0,; Maril<# =eal<, -at%lee# =asti#$s, &es Bro>#, Mic%ael 6ardi#er, ?.%e old, t%e #e>
a#d t%e coplicated + " trilo$< o@ arketi#$ relatio#s%ipsA, European Journal of Marketing, Bol. 0,, #r. 1+2, pp.1!2+190.
2
&uiC Mouti#%o, Fio#a Da2ies, 6raee =utc%eso#, ?A methodological frameworkA, 9# Europea# Eour#al o@ Marketi#$, 2ol.06,
#r. / : 2**2, pp./17 ( /02.
cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe ce se stabilesc n mediu, numai astfel
realizndu-se satisfacerea sa total.
0ixul de mar!etin" proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia att n beneficiul
or"anizaiei, ct i al clienilor.
Caracteristica mixului de mar!etin" este dat de piaa n care acesta se nscrie, n care se
aplic practic. +n le"tur cu aceast not carateristic se pot desprinde urmtoarele co#clu0ii6
poziia i ordinea de importan a celor patru componente se asi"ur n funcie de
condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strate"iei n slu(ba creia este
pus%
mixul de mar!etin" nu conine n mod obli"atoriu toate cele patru elemente, se poate
limita la dou, trei sau un sin"ur element%
corelarea (udicioas i realist a celor patru componente%
corelarea n mod obli"atoriu a celor patru componete cu piaa%
realizarea unei eficiene economice ridicate pentru oricare din variantele adoptate.
3
4.(.2. *roiectarea mixului de mar&eting
1aporturile care se stabilesc ntre cele 4 componente ale mixului de mar!etin", respectiv
ale politicilor i strate"iilor adoptate de ctre firm, sunt de interdependen i susinere
reciproc. ,stfel modul de evaluare al unui produs este influenat direct att de preurile
practicate, ct si de promovarea i ima"inea sa. ,le"erea celor mai potrivite canale de distribuie
nu depinde numai de caracteristicile produsului i a clienilor crora li se adreseaz ci i de
nivelul preurilor care se practic de ctre productor. Cele mai eficiente te'nici i mesa(e
promoionale se stabilesc inndu-se cont de caracteristicile i utilitatea produsului, de preurile i
clienii avui n vedere, de ima"inea distribuitorilor, de ali factori le"ai de clieni sau pia.
,cestea sunt numai cteva exemple privind relaiile complexe care exist ntre
componentele mixului de mar!etin". Pentru ca acesta s fie eficient pe ansamblu, la proiectarea
fiecrei componente n parte trebuie s se in cont i de celelalte. -tructura mixului, rolul i locul
fiecrei componente n parte depinde att de condiiile concrete de pe pia, ct i de
posibilitile i relaiile interne or"anizaiei. Gn ma(oritatea cazurilor se consider c cel mai
important element este politica de produs (cu toate instrumentele incluse de aceasta, n timp ce
celelalte componente au menirea de a evidenia caracteristicile i avanta(ele produsului. ,cest
1
I. 1edescu ( Marketing note de curs, )#i2ersitatea 3o4#o+"erica#5, 1990
lucru nu este ns valabil ntotdeauna. *e exemplu, pe piaa pot s existe produse concurente
perfect similare, diferenierea fcndu-se exclusiv n funcie de alte componente ale politicii de
mar!etin". *e asemenea exist cate"orii de clieni care se "'ideaz n primul rnd sau c'iar
exclusiv dup un alt element al mixului de mar!etin", cum ar fi preul.
,lctuirea mixului este un proces complex i de mare rspundere. ,le"erea variantei
optime nu este exclusiv un proces raional, el depinznd i de intuiia i experiena mar!eterului.
*e aceea nu exist o reet universal valabil, iar creativitatea poate (uca un rol determinant n
privina succesului final.
.umrul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare component n
parte pot exista mai multe posibiliti, iar efectele lor finale nu sunt aceleai i nici direct
proporionale cu investiiile fcute pentru realizarea lor. &ptimizarea se face inndu-se cont de
raportul eforturi @ beneficii pe ansamblul activitii, nu numai pentru fiecare component n parte.
& influen nsemnat asupra deciziei privitoare la mix, politica i strate"ia de mar!etin"
adoptate este dat i de resursele financiare i umane ale firmei, precum i de modul de alocare
a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor influeneaz activitatea de mar!etin" de
ansamblu a firmei, precum i eficiena sa. Gn mod teoretic alocarea optim a fondurilor se face n
aa fel nct diferitele instrumente de mar!etin" utilizate s "enereze acelai profit mar"inal
pentru unitatea monetar c'eltuit.
$n criteriu extrem de important la ale"erea variantei optime este i atin"erea obiectivelor
propuse (c'iar dac acest lucru nu nseamn i optimizarea financiar. ,li factori care
influeneaz ale"erea mixului de mar!etin" sunt# tipolo"ia consumatorilor vizai, procesul
comunicaional, ciclul de via al ofertei, contextul economic i social.
& prim condiie n stabilirea mixului de mar!etin" optim este cunoaterea efectelor
fiecrei variabile n parte. *eoarece ns diferitele componente se susin reciproc, sau dimpotriv
se pot submina, trebuie evaluat i aciunea rezultant n contextul unei piee concrete i a unor
resurse date.