Cur sul 7

Comportamentul consumatorului
Caracteristici relevante ale clienilor poteniali
Cele dou categorii mari de clieni, clienii individuali i clienii organizaionali, vor fi
influenai n achiziionarea produselor de caracteristicile lor relevante de stare i de
comportament:
-sex ciclul de via
-vrst familial
-stare civil
-numrul i vrsta copiilor
- demografice -locuin regiune
-religie mrimea locuinei
-rasa / nationalitate cartier
-venit
Caracteristici -educaie -statutul
social
individuale de stare - socio-economice -profesie
-avere
-rol / statut/ poziie
-motive, necesiti, dorine
-interese
- psiho-economice -mentalitate
-cunoatere
-valori, norme
-imagine proprie, incredere stilul
de via
- intenii


-stilul de consum
-generale -stilul de planificare
determinate de -stilul de cumprare
-stilul de influenare
Caracteristici -reacia la inovaie
individuale de
comportament
-produs consumator credincios mrcii !
-pre consumator sensi"il la pre !
- specifice -distri"uie consumator credincios magaz#!
$%

&ar'eting
determinate de -reclam o"inuina fa de media !


-mrimea organizaiei
- generale -structura organizaiei
determinate de -amplasarea
Caracteristici
organizaionale
de stare - specifice -mrimea sistemului de cumprare
determinate -structura sistemului de cumprare
de sistemul -poziia sistemului n organizaie
de cumprare -de sarcinile cumprtorului


-programul de planificare i decizie
- generale -programul de informare
determinate de -programul de aprovizionare, producie i desfacere
Caracteristici
organizaionale
de comportament - specifice -o"iectul ofertei
determinate -ofertant
de ofert


Cumprtorul alege un produs influenat de:
- Caracteristicile de stare
- Caracteristicile de comportament
- (ecesitatea produsului piramida lui Maslow!
Procesul de adoptare a unui bun (produs/ serviciu neindustrial) implic
urmtoarele faze:
)# Contientizarea * prezentarea produsului nainte de apariie pentru da ceva
informaii consumatorului despre produs
+# Trezirea interesului pentru produs * se furnizeaz mai multe informaii despre
produs i despre modul n care acesta poate fi cumprat
,# Evaluarea * proces mental n care consumatorul n perspectiva de a avea produsul
i ataeaz merite comparativ cu alte produse
-.
Comportamentul consumatorului


/# legerea * aciune concret, consumatorul opteaz pentru produsul nou
$# Con!runtarea dup" alegere * consumatorul poate avea dup alegere insatisfacie,
satisfacie parial, satisfacie total de la produs
-# doptarea produsului - decizia din partea consumatorului de a utiliza produsul de
a-l recumpra!
Cine cump"r"# dar i cine !olosete produsul$
0e multe ori, cumprtorii nu sunt i consumatori1
Cercetarea de pia este o surs important de informaii, dar la fel de mult conteaz
soliditatea propriilor o"servaii, investigaii i, nu n cele din urm, intuiia personal#
2tatisticile realizate indic urmtoarele categorii de cumprtori de "unuri:
Timp
- %#& ' - din consumatori adopt fr condiii inovaia * tineri cu educaie
superioar i posi"iliti materiale
- ()#& ' - din consumatori adopt devreme inovaia * persoane de vrst
mi3locie, indiferent de clasa social reprezint un fel de exemplu social
- )* ' - reprezint ma3oritatea timpurie n procesul de adoptare
-)
2,50%
13,50%
34% 34%
16%

&ar'eting
- )* ' - reprezint ma3oritatea trzie
- (+ ' - ntrziaii, sunt cei care adopt la limit inovaia
Consumator industrial: organizaii care cumpr "unuri sau servicii pentru a face alte
"unuri i servicii, pentru a vinde altor consumatori industriali, pentru a asigura operarea
sau funcionarea unei organizaii#
,azele procesului de cump"rare pe piaa industrial":
(- .denti!icarea produsului
%- Evaluarea necesit"ii i a succesului
)- /escrierea speci!icaiilor despre produs0
0 2e ela"oreaz un caiet de sarcini n care se exprim dorinele n raport cu produsul
respectiv, aceasta constituie o orientare pentru furnizor#
/# 4rmeaz cererea de o!ert"

5urnizorii sunt informai c exist un client pe pia i cumpr caietul de sarcini i fac
primele oferte: pot satisface cerinele la data de##, la preul de##, n cantitate de6
transportul i asigurrile cost foarte mult1!
$# Clientul primete mai multe oferte, care difer ntre ele att ca pre ct i n privina
condiiilor de livrare, deci urmeaz alegerea o!ertei-
7legerea ofertei, funcie de modul n care a fost organizat tot procesul, se va face printr-o
licitaie nchis sau deschis#
+- Contractul
8ste un document important# 8ste structurat pe capitole i articole, redactat de comun
acord ntre pri#
7- Comanda
-+
Comportamentul consumatorului


Manipularea comportamentului
9n termenii psihologiei sociale, prin manipulare nelegem crearea premeditat a unei
situaii sociale de ctre manipulator! pentru a influena sau determina reaciile i
comportamentul manipulantului manipulanilor! n sensul dorit de ctre manipulator#
&anipularea, dup amplitudinea modificrilor ntr-o anumit situaie social, poate fi
clasificat n:
- manipulare mic: a face o cerere nesemnificativ, dar imposi"il de satisfcut, pentru
a o"ine disponi"ilitate pentru o concesie ma3or
- manipulare medie: prin dezumanizare sau dezindividualizare
- manipulare mare ca amplitudine i ca arie de cuprindere!
:coala, ca instrument de manipulare: spirit de su"ordonare fa de autoriti, determin
necesitatea de a respecta un program fix, determin spiritul de competiie, transmite
simul responsa"ilitii#
Te1nici i metode de control al comportamentului prin manipulare
;aza ntregii manipulri are o explicaie n structura intrinsec a omului - rspunsurile
reflexe ale individului conform informaiilor acumulate n su"contient!
<dentitatea unui individ const n mpletirea armonioas a gndirii, sentimentelor i
aciunilor sale#
4n individ suport doar discrepane minore ntre aceste trei componente#
0ac discrepanele sunt ma3ore individul ncearc s le anihileze#
=ndirea i sentimentele pot determina aciunile, actele comportamentale#
-,

&ar'eting
0avid ;orger descrie patru modele de comportare, depinznd de nivelul de implicare i
de procesul de gndire sau de starea afectiv:
(- 2nvei 3 simi 4 acionezi
>roces cognitiv - implicare ma3or
%- 5imi3 6nvei 3acionezi
>roces afectiv - implicare ma3or
)- cionezi 46nvei3 simi
>roces cognitiv - implicare sla"
*- cionezi 3simi36nvei
>roces afectiv - implicare sla"
&anipularea comportamentului consumatorului, funcie de modelul de comportare, se
poate realiza prin:
- Controlul realitii fizice vizual, senzitiv, auditiv!?
- Controlul gndirii ndoctrinare!, controlul reflexelor mentale?
- Controlul lim"a3ului ?
- Controlul sentimentelor : restrngerea spectrului sentimental, redefinirea
sentimentelor, manipularea relaiilor interpersonale?
Corelarea produsului cu o tem" care genereaz" implicare
2e asociaz produsului utilitatea informrii din manualele de utilizare sau din cele de
referin#
-/
Comportamentul consumatorului


,olosirea reclamei asociative
>utem asocia folosirea produsului cu succesul o"inut de o anumit firm n afaceri#
2e promoveaz valori precum succesul, n loc s se promoveze caracteristicile
produsului#
Modi!icarea importanei unor avanta7e ale produsului
>rodusele / serviciile prezint diverse "eneficii pentru cumprtor# 0ac unui asemenea
"eneficiu/ avanta3 i se poate conferi o mai mare importan, cumprtorii devin mai
puternic implicai#
>romovarea avanta3ului utilizrii unui sistem informatic integrat, n schim"ul utilizrii mai
multor programe influeneaz managerii n luarea unei decizii#
.ntroducerea unor caracteristici importante
@re"uie s punem n eviden unele dintre caracteristicile produsului spre a-l diferenia#
8ezistena la manipulare
4n su"iect este rezistent la manipulare dac au loc unul sau mai multe din evenimentele:
- <dentificarea discontinuitii
- A"servarea normalitii aparente
- 2esizarea falsei similariti
- <dentificarea competenei aparente
- 2esizarea confuziei continue
- 2esizarea confuziei emoionale
- Contrapunerea la gndirea de grup
-$