Sunteți pe pagina 1din 125

UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE SUCEAVA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PUBLIC


SPECIALIZAREA: ECONOMIA COMERULUI,
TURISMULUI I SERVICIILOR, I.D.
LUCRARE DE LICEN
COORDONATOR TIINIFIC:
Conf. univ. dr. ALEXANDRU NEDELEA
ABSOLVENT:
BDLU CRISTINA-BRNDUA
SUCEAVA
!""#
MARKETINGUL
VNZRILOR DE PRODUSE
STIUDIU DE CAZ LA S.C. BUNGE S.A.
2
CUPRINS
3
INTRODUCERE 5
I ABORDRI DE $AR%ETIN& N CO$ERCIALI'AREA
$RFURILOR
7
1.1. Tehnologia comercial. Apariie conin!" #i impor"an $
1.1.1. Concep"!l %e "ehnologie comercial #i &"r!c"!rarea ace&"eia '
1.1.2. (ac"ori %e me%i! c! implicaii a&!pra "ehnologiei comerciale 12
1.1.3. Ac"!ali"a"ea pro)lema"icii "ehnologiei comerciale 15
1.1.3.1
.
Repere ale %ecala*!l!i "ehnologic 15
1.1.3.2
.
(ac"ori +a,ori-ani .n rec!perarea %ecala*!l!i "ehnologic %in comer 17
1.2. /erchan%i&ing!l 0 en"i"a"e a mar1e"ing!l!i mo%ern c! apor" ma*or .n
comerciali-area mr+!rilor
1'
1.2.1. 2emni+icaia #i impor"ana merchan%i&ing!l!i 1'
1.2.2. Noi progre&e .n merchan%i&ing 22
II LOCALI'AREA( DI$ENSIONAREA I )ROFILAREA
*UDICIOAS A $A&A'INELOR
25
2.1. 3iaa maga-in!l!i 24
2.1.1. Elemen"e %e+ini"orii ale ariei comerciale #i +ac"orii ce con%iionea-
mrimea ace&"eia
27
2.1.2. Tehnici %e %elimi"are #i e,al!are a ariei comerciale 35
2.1.3. 3ro+ilarea maga-in!l!i 0 principii %e pro+ilare #i "ip!ri mo%erne %e maga-ine 36
2.2. De-,ol"area gr!pa" #i compa"i)ili"a"ea %o"rilor comerciale 65

III
A$ENA*AREA $A&A'INULUI-)ROBLE$E( )RINCI)II(
TE+NICI
66
3.1. Organi-area in"erioar %e&ign!l #i plani+icarea maga-in!l!i 65
3.2. Raionarea &pai!l!i %e ,7n-are #i +l!8!rile %e circ!laie %in maga-ine. 55
I9 )OLITICA DE )RO$OVARE 56
6.1. Com!nicarea .n mar1e"ing 56
6.2. Canalele %e promo,are per&onale 55
6.3. Canalele %e promo,are imper&onale 5'
6.6. 3romo,area ,7n-rilor 4'
6.5. Tehnici :in&"r!men"e; %e promo,are a ,7n-rilor 75
6.4. Relaiile p!)lice :3!)lic Rela"ion& 0 3R; 73
6.7. (ora %e ,7n-are 75
6.$. /ar1e"ing!l %irec" 77
9 OFERTA $A&A'INULUI-FOR$E $ODERNE DE )RE'ENTARE
I &ESTIONARE A OFERTEI
$1
5.1. De+inirea #i ge&"ionarea o+er"ei la p!nc"!l %e ,7n-are $1
5.2. E"alarea mr+!rilor $4
5.3. 2er,icii &!plimen"are pen"r! &!&inerea ,7n-rii #i al"e mi*loace
promoionale
'3
5.6. Ci %e <pro"e*are< a o+er"ei %in maga-ine ''
9I FOR$E $ODERNE DE V,N'ARE I SISTE$E DE DECONTARE
A CU$)RTURILOR
152
6
INTRODUCERE
n epoca contemporan, comercianii din tot mai multe ri i desfoar activitatea
ntr-un domeniu ce devine tot mai fascinant, al crui sistem se afl ntr-o continu schimbare,
evideniind o gam crescnd de metode noi pentru perfectarea tranzaciilor i desfacerea
mrfurilor.
Secolului == n mod special ultimei sale pri, i-au fost specifice un comple de
!revoluii! ma"ore n sfera distribuiei bunurilor de consum, printre ale cror !efecte!
benefice pregnante se remarc concentrarea procesului distribuiei n cadrul unor tipuri
moderne de magazine de mari suprafee i proliferarea formelor moderne de vnzare.
#tunci cnd se a"unge la punctul decisiv al tuturor eforturilor de mar$eting, pentru
ca bunurile oferite de productori s poat fi percepute ct mai bine de consumatorii
poteniali, adic la nivelul magazinului sau, ntr-un sens mai larg, al spaiului de vnzare,
trebuie, mai mult ca oriunde, s se asigure, printr-un comple de activiti specifice, crearea
utilitilor de timp, loc i posesie pentru !intele! vizate. %orelarea n timp i spaiu a ofertei
cu cererea de mrfuri devine. astfel, o cerin esenial a reuitei desfurrii activitii
magazinelor, cu o eficien economic i social ct mai ridicat. n cadrul prezentei lucrri
sunt abordate, ntr-o viziune comple, integratoare, tocmai unele dintre cele mai
importante probleme specifice distribuiei bunurilor de consum n ultima etap, crucial, a
acestui proces, respectiv a contactului nemi"locit, la punctul de vnzare, al bunurilor oferite
cu consumatorii finali. &rept urmare, prin acest demers s-a urmrit s se realizeze o
abordare microcomercial, la nivelul spaiilor de vnzare final, respectiv al magazinelor
sau raioanelor din cadrul acestora.
S-a avut n vedere a se furniza, pe aceast cale, comercianilor un comple de
concepte i tehnici novatoare, n general de instrumente specifice mar$etingului modern,
pentru a-i a"uta n mod concret n competiia !spaial!, tot mai evident, mai acerb, n
care sunt angrenai.
'euita comercianilor va avea loc numai n condiiile anga"rii ct mai
corespunztoare a resurselor materiale ale punctului de vnzare 0 spaiu, echipamente #i
marf. %a i n cazul unei maini performante, reuita eploatrii unui magazin rezid n
asigurarea unor componente, eterioare i interioare, de calitate ale acestuia i n modul de
!asamblare! a componentelor respective. (umai pe aceast baz se va putea asigura
optimizarea contactului ofertei de mrfuri #i servicii cu cumprtorii poteniali.
%umpna dintre milenii i-a gsit pe ntreprinztori n pragul unei noi !revoluii! n
sfera distribuiei, prin apariia comerului electronic 0 bazat pe sistemele moderne de
5
comunicare interactiv care va avea, fr ndoial, un impact profund asupra modului de
derulare i perfectare a tranzaciilor, asupra fizionomiei actuale a aparatului de distribuie
i a formelor de distribuie, a distribuiei n general. )rocesele novatoare ce se ntrezresc n
sfera distribuiei 0 ndeosebi la nivelul magazinului 0 reprezint una din cele mai atractive #i
mai provocatoare zone specifice evoluiei mar$etingului contemporan.
n primul capitol este vorba despre *#bordri de mar$eting n comercializarea
mrfurilor+- apariie, coninut, importan, concept, factori, semnificaie, importan,
progrese n merchandising.
n al-,,-lea capitol este vorba despre +-ocalizarea, dimensionarea i profilarea
"udicioas a magazinelor+- piaa magazinului, elemente, tehnici, profilri, dezvoltarea ariei
comerciale.
n al-,,,-lea capitol este vorba despre +#mena"area magazinului - probleme, principii
i tehnici+- organizarea interioar, designul i planificarea magazinului, raionarea
spaiului de vnzare i fluurile de circulaie din magazin.
n al-,.-lea capitol este vorba despre /)olitica de pomovare+- comunicarea n
mar$eting, canale de promovare personale i impersonale, tehnici de promovare a
vnzrilor, relaii publice, fora de vnzare, mar$etingul direct.
n al-.-lea capitol este vorba despre +0ferta magazinului 1 forme moderne de
prezentare i gestionare a ofertei+- definire, etalarea mrfurilor, servicii i mi"loace
promoionale de vnzare, ci de prote"are a ofertei din magazine.
n al-.,-lea capitol este vorba despre /2orme moderne de vnzare i sisteme de
decontare a cumprturilor+ 1 forme moderne de vnzare n cadrul, fr i n afara
magazinelor, sisteme de decontare a cumprturilor, particulariti, progrese n alimentaia
public.
n al-.,,-lea capitol este vorba despre /S34&,4 &5 %#6 -# S.%. 74(85 S.#.+-
prezentare, date generale ale afacerii, modul de comercializare i desfacere a produselor,
informaii financiare, afacerea, piaa firmei, organizarea i conducerea, concluzii.
CA). I. ABORDRI DE $AR%ETIN&
4
N CO$ERCIALI'AREA $RFURILOR
>n &"!%ierea #i con%!cerea concre" e+icien" a proce&!l!i %i&"ri)!iei )!n!rilor
c"re con&!ma"orii +inali &0a! remarca" c! %eo&e)ire .n !l"ima *!m"a"e a &ecol!l!i == %o!
mo%ali"i e&eniale %e a)or%are? cel "ehnologic #i cel &peci+ic op"icii #i mo%!l!i %e aci!ne al
mar1e"ing!l!i mo%ern.
Di&"ri)!ia merchan%i&ing!l!i
1
?
/erchan%i&ing!l repre-in" !n an&am)l! %e me"o%e #i "ehnici care permi" pre-en"area
pro%!&elor la loc!l ,7n-rii a&"+el .nc7" & &e a&ig!re op"imi-area con"ac"!l!i c!mpr"orilor
c! o+er"a %e )!n!ri ma"eriale &a! &er,icii e8i&"en" .n &pai!l %e ,7n-are.
C!noa#"erea per+ec" a p!nc"!l!i %e ,7n-are +olo&irea raional a +iecr!i me"r! liniar
%e mo)ilier n! n!mai ca l!ngime ci #i ca .nl ime pro+!n-ime a %e,eni" pro)lema ma*or a
comercian"!l!i %e care %epin%e "o" mai m!l" e+iciena ac"i,i"ii !n!i maga-in.
3en"r! a"ingerea ace&"!i o)iec"i, e8i&" "rei elemen"e %e &"!%ia"?
0ceea ce &e ,in%e? pro%!&!l @
0loc!l !n%e &e ,in%e? am)iana crea" prin organi-area in"erioar a maga-in!l!i@
maniera .n care &e ,in%e? me"o%ele #i "ehnicile %e ,7n-are.
Comercianii "re)!ie & re&pec"e !rm"oarele principii?
1. 3ro%!&ele "re)!ie & +ie %e-ira)ile :pre!l pre-en"area #i con%iionarea pro%!&!l!i &
r&p!n% mo"i,aiilor pen"r! care clienii &e a%re&ea- maga-in!l!i;@
2. 3ro%!&ele & +ie li)er o+eri"e@
3. 3ro%!&ele & +ie !#or acce&i)ile :,7n-area .n a!"o&er,ire@ ,7n-area .n ra"e@ a&ig!rarea !nor
&!pra+ee %e parcare core&p!n-"oare e"c.;
/erchan%i&ing!l are ro-uri %i+eri"e pen"r! con&!ma"or pro%!c"or #i %i&"ri)!i"or?
n ./0u- .on1u2/3oru-ui( merchan%i&ing!l ,ine .n .n"7mpinarea cerinelor ace&"!ia
c! &ol!ii %e op"imi-are a &pai!l!i %e ,7n-are #i a o+er"ei %e mr+!ri. /&!rile care po"
+a,ori-a con"ac"!l %in"re con&!ma"or #i pro%!& .n ca%r!l &pai!l!i comercial ,i-ea-?
0%epla&area c!mpra"orilor c"re !n raion c! minim!m %e e+or"@
0%i&p!nerea e&"e"ic #i +!ncional a raioanelor #i a pro%!&elor@
0a&ig!rarea !nei ,arie"i &or"imen"ale pe m&!ra a#"ep"rilor c!mpr"orilor@
0+acili"area alegerii !n!i an!mi" pro%!& prin"r0o o+er" clar@
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
1
Al.Ne%elea 0 9ar$eting n turism i servicii no"e %e c!r& I.D Uni,er&i"a"ea BC"e+an cel /areD0 2!cea,a 2554
p.$1
0pre-en"area pro%!&!l!i .n"r0o manier a"rac"i,.
7
)4n3ru 5rodu.63or( merchan%i&ing!l are rol!l %e a a&ig!ra ma8imi-area ,ol!m!l!i
,7n-rilor pro%!&elor proprii .n rapor" c! cele ale +irmelor conc!ren"e.
/o"i,aiile pro%!c"or!l!i &!n"?
0& o)in ampla&amen"e pre+ereniale@
0prel!ngirea %!ra"ei %e ,ia a pro%!&elor@
0& crea&c ro"aia pro%!&elor@
0& e+ec"!e-e aci!ni promoionale.
)4n3ru di13ri7ui3or. merchan%i&ing!l are rol!l %e a a&ig!ra e8ploa"area op"im a
&!pra+eei comerciale %e care %i&p!ne.
/o"i,aiile %i&"ri)!i"or!l!i &!n"?
0& crea&c pro%!c"i,i"a"ea@
0& .nnoia&c &or"imen"!l@
0& &"im!le-e ,7n-rile +amiliilor %e pro%!&e #iE&a! a raioanelor@
0& +i%eli-e-e clienii.
>n concl!-ie merchan%i&ing!l ,ine c! &ol!ii la %i+eri"ele pro)leme c! care &e con+r!n"
pro%!c"or!l #i %i&"ri)!i"or!l .n ca%r!l &pai!l!i %e ,7n-are?
0implan"area p!nc"!l!i %e ,7n-are :-ona %e ampla&are %imen&i!nea e"c.;@
0l!area %eci-iilor pri,in% amena*area maga-in!l!i mo%!l %e +!ncionare a ace&"!ia
&er,iciile o+eri"e@
0alegerea ma"erial!l!i %e pre-en"are ce !rmea- a +i !"ili-a" :gon%ole e"a*ere ra+"!ri
pale"e la &ol e"c.;@
0alegerea loc!l!i !n %e ,or +i ampla&a"e pro%!&ele .n ,e%erea ,7n-rii.
1.1. Teh!"!#$% &!'e(&$%"). A*%($+$e, &!+$,- .$ $'*!(-%+)
Noi!nea %e "ehnologie comercial a apr!" .n &ecol!l =I= o%a" c! re,ol!ia
in%!&"rial .n rile E!ropei occi%en"ale. 3ro%!cia %e ma& genera" %e re,ol!ia in%!&"rial
a imp!& g&irea !nor noi mo%ali"i %e %i&"ri)!ie pen"r! reali-area ace&"eia. C! al"e c!,in"e
pro%!cia %e ma& a imp!& #i o %i&"ri)!ie %e ma&@ &a! c!m pla&"ic a! +orm!la" &peciali#"ii
occi%en"ali <ceea ce &e pro%!cea c! ma#ina n! &e mai p!"ea ,in%e c! m7na <.
Apr!" a&"+el .n"r0!n momen" %eo&e)i" al e,ol!iei pieei 0 .n prim!l r7n% al o+er"ei
%ar #i al cererii prin e,ol!ii &ocio0economice &pec"ac!loa&e ale p!r""oarelor ace&"eia
"ehnologia comercial &0a .n&cri& ca !n mo% %e concre"i-are a %er!larii %i&"ri)!iei.
3reoc!prile %e a r&p!n%e pro%!ciei %e ma& %e a&ig!rare real a !nei %i&"ri)!ii %e ma&
&0a! ma"eriali-a" .n principal pe "rei plan!ri re&pec"i,?
$
a; concen"rarea o+er"ei .n ca%r!l !nei ample reele %e !ni"i comerciale %e mari
&!pra+ee 0 mari maga-ine !ni,er&ale #i, mai apoi &!permaga-ine hipermaga-ine maga-ine
"ip cargo #.a. repre-en"7n% a%e,ra"e <!-ine %e %i&"ri)!ie<.
); %e-,ol"area !nor +orme mo%erne mai e+icien"e %e ,7n-are 0 .n ca%r!l
maga-inelor &a! .n a+ara ace&"ora@ .n"re primele %in"re ace&"ea &0a! remarca" comer!l prin
core&pon%en #i c! %eo&e)ire a!"o&er,irea@
c; per+ecionarea #i ampli+icarea &i&"em!l!i %e in+ormare promoional a
c!mpr"orilor #i con&!ma"orilor po"eniali .n%eo&e)i prin apelarea la mi*loacele %e
com!nicare .n ma& prec!m #i a mo%!l!i %e con%!cere a proce&!l!i %i&"ri)!iei
De&i "ermen!l %e "ehnologie a +o&" +olo&i" mai in"7i c! re+erire la ac"i,i"a"ea %e
pro%!cie :#i c! %eo&e)ire la cea in%!&"rial; ace&" "ermen a .ncep!" & +ie +olo&i" .n &+era
%i&"ri)!iei o%a" c! primele &emne ale mo%erni-rii &er,iciilor comerciale mai e8ac" o%a"
c! apariia +ormelor %e %i&"ri)!ie .n ma&.
8.8.8. C!&e*-," /e -eh!"!#$e &!'e(&$%") 9i 0-(,&-,(%(e% %&e0-e$%
A,7n% !n loc #i !n rol %eo&e)i" .n ca%r!l %i&"ri)!iei )!n!rilor %e con&!m "ehnologia
comercial a con&"i"!i" &!) a&pec" concep"!al o)iec"!l !nor ample preoc!pri pornin%!0&e
%e la clari+icarea e&enei &ale ,i-a,i %e concep"!l general %e "ehnologie.
Fimi"a" iniial %oar la me"o%ele %e m!nc concep"!l %e "ehnologie a .nglo)a"
mi*loacele "ehnice %e pro%!cie pen"r! ca .n !l"im!l %eceni! & implice .ncercri %e
&i&"ema"i-are #"iini+ic a c!no#"inelor %e ela)orare a !nor &cheme logice coeren"e %e
con&"i"!ire a &i&"emelor "ehnologice mo%erne. De al"+el .n"r0o a&emenea op"ic a! +o&"
ela)ora"e #i n!meroa&e l!crri .n %omeni!@ &emnalm e8empli+ica"i, l!crarea l!i Rene
UGRICG Supermarches et usines de distribution, E%. 3Ion 3ari& 1'47 0 al crei "i"l!
con"in! &!ge&"i, la e%iia iniial :%in 1'42; <hier a!8 E"a"& Uni& a!*o!r%Hh!i en (rance<.
con&"i"!ire a &i&"emelor "ehnologice mo%erne. E,i%eniem .n ace&" &en& %o! %in"re cele mai
&emni+ica"i,e %e+iniii %a"e "ehnologiei pe l7nga &emni+icaia &a e"imologic ca !n c!,7n"
comp!& :re&pec"i, "ehno 0 +r #i logo& 0 gr.;?
0 3o"ri,i" /ic!l!i %icionar encicIope%ic apr!" la E%i"!ra encicIope%ic rom7n
:I!c!re#"i 1'72; "ehnologia e&"e o <#"iin< care ,i-ea- <an&am)l!l proce&elor me"o%elor
proce%eelor opera"ilor e"c. !"ili-a"e .n &cop!l o)inerii !n!i an!mi" pro%!&<.
0 Comi&ia Economic a Nai!nilor Uni"e pen"r! E!ropa a concI!-iona" c?
<"ehnologia &emni+ic an&am)l!l &a! o par"e a c!n#"inelor "ehnice nece&are la ela)orarea
+a)ricarea +!ncionarea in"reinerea #i e,en"!al comerciali-area !n!ia &a! a !nor pro%!&e
'
&a! a an!mi"or elemen"e ale lor ca #i orice com)inaie a ace&"or operaii.
3er+ecionarea con"in! a organi-rii ac"i,i"ilor economice a con&"i"!i" o
componen" %e prim or%in a progre&!l!i pe plan mon%ial a&"+el c %e la apariia &a #i p7n .n
pre-en" "ehnologia a parc!r& mai m!l"e e"ape. J
>n acela#i "imp &0a mani+e&"a" o "o" mai pregnan" "en%in %e e8"in%ere a a)or%rii
"ehnologice la al"e %omenii %e ac"i,i"a"e &i"!a"e %incolo %e &+era pro%!ciei? comer creaie
ar"i&"ic organi-area "imp!l!i li)er e"c.
A&"+el "ehnologia comercial &0a %e&prin& %in "ehnologia general .nregi&"r7n% #i ea o
e,ol!ie a&cen%en" +orm7n% #i .n pre-en" !n proce& ce &e per+ecionea- con"in!!. Ea &0a
con&"i"!i" ca o ram!r %i&"inc" #i .n acela#i "imp ca o %i&ciplin %e &ine &"""oare c! o &+er
%e cerce"are #i implemen"are proprie cuprinznd toate procesele tehnologice realizate n
cadrul distribuiei mrfurilor :.n principal. c! )!n!ri %e con&!m;.
2peci+ic "ehnologiei comerciale ca %i&ciplin e&"e +ap"!l c !"ili-ea- c!no#"ine
a"7" %in "ehnologia general c7" #i %in al"e %omenii c! %eo&e)ire c! pro+il economico0&ocial
:economia comer!l!i &ociologie p&ihologie "ehnici promoionale #.a.; la &ol!ionarea
pro)lemelor &"ric"e ale %i&"ri)!iei prin in"erme%i!l "ran&por"!l!i comercial #i al comer!l!i c!
ri%ica"a #i mai ale& al cel!i c! amn!n"!l. )rivit n sens larg, tehnologia comercial
cuprinde !ansamblul proceselor, metodelor :procedeelor; i al condiiilor tehnice i
organizatorice care concur la obinerea produsului comercial, respectiv la realizarea
mrfurilor la consumatori!
<
A)or%a" a&"+el .n prim!l r7n% prin pri&ma &peci+ic!l!i principalelor &ale proce&e
con&"i"!"i,e %ar #i .n &"r7n& corelaie c! con%iiile "ehnico0organi-a"orice "ehnologia
comercial are "rei componen"e principale? apro,i-ionarea &"ocarea #i ,7n-area 0 !l"ima
%in"re ele )ene+iciin% %e o a"enie &pecial .n r7n%!l &peciali#"ilor ca !rmare a impor"anei
&ale ho"r7"oare. 2"a)ilirea op"im a "ip!l!i #i rol!l!i lor .n proce&!l %i&"ri)!iei repre-in"
cerine %e )a- ale per+ecionrii "ehnologiei comerciale.
&rept urmare, tehnologia comercial are ca obiect descoperirea legitilor ce au
AAAAAAAAAAAAAA
J3rin"re cele mai &emni+ica"i,e e"ape .n e,ol!ia "ehnologiei pe plan mon%ial &!n" %e rein!"?
0 1725 0 1$25 .ncep!"!rile in%!&"riei .n &en& mo%ern :prima re,ol!ie in%!&"rial;@
0 1$25 0 1$75 re,ol!ia .n "ran&por"!ri :apariia #i e8"in%erea cilor +era"e #i a ,a&elor mari"ime c! a)!ri;@
0 1$75 0 1'13 a %o!a re,ol!ie in%!&"rial 0 "recerea %e la li)erali&m la pro"ecioni&m. De-,ol"area "ehnicilor
pro%!c"ei %e ma&.
0 A %o!a *!m"a"e a &ecol!l!i == &emni+ic7n% a "reia re,ol!ie in%!&"rial c! "en%ina %e mon%iali-are a
pieei la care con"ri)!ie prin"re al"ele &"an%ar%i-area #i crearea com!ni"ilor economice -onale.
>n pre-en" ne a+lm .n"r0o e"ap "ehnologic c! carac"er proeminen" in+ormaional 0 &i&"emele mo%erne %e
"ran&mi"ere &"ocare #i prel!crare a in+ormaiilor &"7n% la )a-a "!"!ror proce&elor economice.
2
(lore&c! C. %omerul n economia romneasc, E%. C"iin"i+ic #i EncicIope%ic I!c!re#"i. 2555 p. 255
loc n procesul de servire comercial i formarea, n concordan cu acestea, a proceselor
tehnologice specifice n vederea raionalizrii i creterii eficienei activitii aparatului de
15
distribuie .n acela#i "imp "re)!ie rein!" +ap"!l c "ehnologia comercial are !n carac"er
%inamic &e per+ecionea- con"in!!. F!7n% +orme &peci+ice .n %i+eri"e -one ale ac"i,i"ii
prac"ice %e %i&"ri)!ie "ehnologia comercial general &e poa"e &"r!c"!ra %!p mai m!I"e
cri"erii %o! %in"re ace&"ea pre-en"7n% o !"ili"a"e prac"ic %eo&e)i"?
a; %!p +a-ele proce&!l!i %i&"ri)!iei &e %i&"ing "ehnologii &peci+ice "ran&por"!l!i
comercial comer!l!i c! ri%ica"a :c! %eo&e)ire !ni"ilor opera"i,e 0 %epo-i"ele; #i comer!l!i
c! amn!n"!l :re&pec"i, maga-inelor #i al"or p!nc"e %e ,7n-areE%i&"ri)!ie;@
); %!p "ip!l o)iec"i,elor "ehnologii &peci+ice maga-inelor :comerciale; &e %i&"ing
!ni,er&ale &!per #i hipermar1e"!rilor al"or !ni"i comerciale %e mari &!pra+ee maga-inelor
c! a!"o&er,ire
3
#i re&"a!ran"elor e"c.
Fa ni,el!l !nor a&"+el %e p!nc"e %e ,7n-are "ehnologia comercial ,i-ea- .n e&en
mi*loacele #i proce%eele anga*a"e :!"ili-a"e; pen"r! mi#carea mr+!rilor 0 re&pec"i,? prel!area
,ehic!larea in"ern &"ocarea pre-en"area #i ,7n-area incl!&i, .nca&area con"ra,alorii lor 0 .n
relaie %irec" c! per&onal!l !ni"ilor re&pec"i,e #i c! c!mpr"orii.
2!cce&i!nea logic %e operai!ni concre"e 0 +i-ice chimice #i mecanice 0 e+ec"!a"e
a&!pra mr+!rilor comerciali-a"e +ormea- +l!8!l "ehnologic iar "o"ali"a"ea operai!nilor
re&pec"i,e concomi"en"e &a! &!cce&i,e ce &e e+ec"!ea- pen"r! o)inerea pro%!&!l!i
comercial con&"i"!ie proce&!l "ehnologic. 3rac"ic ace&" proce& comercial general &e
&"r!c"!rea- la ni,el!l !n!i maga-in .n rapor" %e impor"ana operaiilor .n %o! mari
ca"egorii %e proce&e :&a! &!)&i&"eme ale "ehnologiei &ale comerciale;?
a; !n proce& principal care &e %e&+#oar .n &ala %e ,7n-are :con&"i"!i" %in operaiile
%e pre-en"are ,7n-are %econ"are #i eli)erare a mr+!rilor;
); !n proce& &ec!n%ar ,i-7n% pe %e o par"e recepia %epo-i"area #i preg"irea
mr+!rilor pen"r! ,7n-are iar pe %e al" par"e circ!i"!l am)ala*elor rec!pera)ile. (olo&in%
o pale" larg %e me"o%e #i "ehnici %e cerce"are &peci+ice .n%eo&e)i #"iinelor economice
"ehnologia comercial p!ne !n accen" %eo&e)i" pe !"ili-area me"o%elor in%!c"i, #i
%e%!c"i,J.3rin in%!cie "ehnologia comercial "ran&+orm proce&ele %e m!nc :"ehnologie
%e&crip"i,; .n leg"!ri "ehnologice generale pornin% %e la proce&!l "ehnologic general al
%i&"ri)!iei ca !n &i&"em %a" %e "recere prin %e%!cie la cerce"area componen"elor &peciale
%e"alia"e ale proce&!l!i general mai concre" la +a-e #i operaii "ehnologice ale %i&"ri)!iei
mr+!rilor. De&prin% ace&" .n"reg .n pri componen"e ele &!n" !l"erior re&in"e"i-a"e cre7n%
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
3
Ro)er" /al&agne 9agasins en libre services de grandes et mo=ennes surfaces. E%. 2eli&er 0 organi&a"ion e"
ge&"ion 3ari& 1'$6 .n 9ar$etingul vnzrilor de produse (lore&c! C. E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p 16
&ol!ii &i&"emice cali"a"i, noi.
Foc!l "ehnologiei comerciale .n ca%r!l poli"icii %e %i&"ri)!ie con"emporane e&"e
11
proeminen". Acoperin% -one %e impor"an capi"al %in %omeni!l circ!i"elor canalelor %e
%i&"ri)!ie #i mai ale& %in cel al %i&"ri)!iei +i-ice 0 incl!&i, al e"apei &ale +inale %e ,7n-are
e+ec"i, a mr+!rilor c"re con&!ma"oriE!"ili-a"ori 0 "ehnologia comercial &olici" e+or"!ri
+inanciare con&i%era)ile. A,7n% a&"+el !n rol ho"r7"or .n ca%r!l e+or"!rilor %e an&am)l!
&peci+ice %i&"ri)!iei mr+!rilor a poli"icii .n ace&" %omeni! a .n"reprin%erii mo%erne
"ehnologia comercial nece&i" o a%ap"are con"in! la noile cerine %e me%i!. Rma&
ne&chim)a" ,reme .n%el!nga" "ehnologia comercial a +o&" &!p!& .n !l"imele %ecenii !nor
pre+aceri pro+!n%e con&"i"!in% .n n!meroa&e ca-!ri p!nc"!l %e plecare .n proce&!l
mo%erni-rii comer!l!i. .n e,ol!ia ei a&cen%en" %e an&am)l! &e remarc %o! "r&"!ri
in"er%epen%en"e.
6
a; &impli+icarea prin eliminarea &a! "ran&+erarea .n a+ara comer!l!i a !nor operaii
:+a-e; ale "ehnologiei cla&ice %in ace&" %omeni! :prin"re al"ele +iin% e%i+ica"oare .n ace&" &en&
prel!area %e c"re in%!&"rie #i c!mpr"ori a !nor operaii e+ec"!a"e "ra%iional %e c"re
comer;@
); raionali-area re&pec"i, mai *!%icioa& a#e-are .n +l!8 a componen"elor
"ehnologiei op"imi-area +iecreia .n par"e #i a "ehnologiei .n an&am)l!.
1.1.1 F%&-!($ /e 'e/$, &, $'*"$&%+$$ %0,*(% -eh!"!#$e$ &!'e(&$%"e
>n pre-en" .n %irecia per+ecionrii "ehnologiei comerciale acionea- !n comple8
%e +ac"ori %e me%i!. >n general comercianii a)or%ai la &cara plane"ar acionea- .n"r !n
me%i! %eo&e)i" %e %inamic care .nregi&"rea- mo%i+icriH pro+!n%e. Al"!ri %e me%i!l in"ern 0
,i-7n% elemen"e proprii oricrei in"reprin%eri 0 me%i!l e8"ern con&"i"!i" %in"r0!n comple8 %e
&!)me%ii 0 core&p!n-7n% microme%i!l #i macrome%i!l!i &! c!noa#"e pe plan mon%ial
&chim)ri &pec"ac!loa&e c! implicaii %irec"e prac"ice a&!pra %i&"ri)!iei .n general #i a
"ehnologiei comerciale .n &pecial.
a; 24diu- 1o.i/- ,i-7n% .n &emni+ica"ia &a lrgi" !n me%i! &ocio0%emogra+ic
incl!%e o m!l"i"!%ine %e elemen"e care a! in+l!ena" .n mo% ho"r7"or con%!i"a
in"reprin-"orilor pe pia .n &pecial .n ceea ce pri,e#"e amploarea #i mo%!l %e
ma"eriali-are a %i&"ri)!iei. >n"re ace&"e elemen"e "re)!ie mai in"7i e,i%enia" populaia,
>>>>>>>>>>>>>
J In%!cia a,7n% &emni+icaia !nei <+orme +!n%amen"ale %e raionamen" care reali-ea- "recerea %e la premi&e
par"ic!lare %e la +ap"e la concl!-ii generale la concep"e< iar %e%!cia +iin% o +orm %e raionamen" .n care
concI!-ia re-!l"<c! nece&i"a"e %in premi&e<. De%!cia #i in%!cia &!n" in&epara)il lega"e in%!cia %7n% ma"erie
%e%!ciei iar %e%!cia %7n% in%!ciei +orm :Con+. 9ic dicionar filozofic, E%. 3oli"ica I!c!re#"i 1'4';.
6
(lore&c! C. %omerul n economia romneasc, E%. C"iini+ic #i EncicIope%ic I!c!re#"i 2555 p.2550254.
cea mai mare par"e a ace&"eia apar7n% pe pia .n ipo&"a-a %e !purttoare! a cererii de
mrfuri, iar in an&am)l!l ei %e consumatori.
12
De a&emenea &0a! pro%!& schimbri substaniale .n structura pe grupe de vrst a
populaiei, .n%eo&e)i .n &en&!l creterii n!mr!l!i #i a pon%erii adolescenilor, crora
comercianii "re)!ie & le ,in c7" mai core&p!n-a"or .n .n"7mpinare. Urmrin% & &e pro+i"e
c7" mai %eplin %e o a&"+el %e opor"!ni"a"e .n rile %e-,ol"a"e &e remarc preoc!parea pen"r!
dezvoltarea unei oferte adecvate i a unei reete de magazine specializate, a"rag"oare pen"r!
ace&" &egmen" %e con&!ma"ori <"imi-i< &!) a&pec"!l compor"amen"!l!i %e c!mprare %ar
<"eri)ili< .n ceea ce pri,e#"e )!n!rile pe care ,or &a le proc!re #i & le e"ale-e.
Un al" &egmen" %e populaie, de vrsta a treia re&pec"i, cei ce &e re"rag %in
ac"i,i"a"ea pro+e&ional 0 a+la" %e a&emenea .n con"in! cre#"ere are e+ec"e &imilare a&!pra
amploarei #i +i-ionomiei %i&"ri)!iei care nece&i" a%ap"ri #i chiar in"7mpinri .n ceea ce
pri,e#"e o+er"a :.n%eo&e)i pen"r! ingri*irea &n"aii pen"r! c!l"!ra #i pe"recerea "imp!l!i
li)er; pen"r! ace#"i c!mpr"ori po"eniali care a! re!#i" &a0#i a&ig!re .n "imp ,eni"!ri
core&p!n-"oare. 20a! pro%!& #i .n con"in!are a! loc mo%i+icri impor"an"e #i .n structura pe
medii de locuit, .n &en&!l creterii populaiei urbane. Con"in!area proce&!l!i %e !r)ani-are
are implicaii pro+!n%e a&!pra pieei &chim)area me%i!l!i %e ,ia al pop!laiei con%!c7n% la
%ena"!rali-area con&!m!l!i 0 a!"ocon&!m!l +iin% inloc!i" prin achi-iionarea )!n!rilor %e pe
pia 0 la &chim)area o)icei!rilor %e c!mprare #i con&!m c! con&ecine pro+!n%e a&!pra
apara"!l!i %e %i&"ri)!ie.
9obilitatea crescnd a populaiei, n! n!mai &!) a&pec"!l &chim)rii -onei %e
loc!i" c7" mai ale& datorit navetismului :pen"r! %epla&area co"i%ian pen"r! m!nc .n al"e
locali"ai %ec7" cele %e %omicili!; #i a motorizrii populaiei :re&pec"i, a cre#"erii gra%!l!i %e
.n-e&"rare a ace&"eia c! a!"o"!ri&me; a %e"ermina" o re,e%ere ra%ical pe m!l"iple plan!ri a
mo%!l!i %e %er!lare a relaiilor %in"re comerciani #i con&!ma"ori? al mai )!nei %imen&ionri
a !ni"ilor comerciale a a&ig!rrii !nor ampla&amen"e c7" mai acce&i)ile ale ace&"ora #i a
!nor parca*e a%ec,a"e %ar #i .n ceea ce pri,e#"e mo%i+icrile ce &!r,in .n mo%!l %e e+ec"!are a
c!mpr"!rilor :.n &en&!l cre#"erii mrimii me%ii a c!mpr"!rilor #i a in"er,al!l!i %e
c!mprare;.
Ca !rmare a creterii gradului de instruire a populaiei cre&c #i e8igenele ace&"eia
a"7" +a %e o+er"a %e mr+!ri .nregi&"r7n%!0&e <o e8plo-ie< .n cererea pen"r! mr+!ri %e
cali"a"e 0 c7" #i +a %e mo%!l %e pre-en"are po&i)ili"ile %e achi-iionare #i gra%!l %e
&a"i&+acie al ace&"eia.
De a&emenea creterea timpului liber, .n principal prin re%!cerea &p"m7nii %e
l!cr! are reperc!&i!ni %eo&e)i"e a&!pra apara"!l!i %e %i&"ri)!ie lega"e %e nece&i"a"ea
a*!&"rii o+er"ei .n &en&!l orien"rii &ale &pre &a"i&+acerea ne,oilor %e cl"orii %e a!"oin&"r!ire
#i %e c!l"!ra .n general %e mo% e"c. #i a reelei %e !ni"i comerciale pen"r! pre&"ri %e
13
&er,icii &!) a&pec"!l locali-rii pro+ilrii program!l!i %e +!ncionare e"c.
); $4diu- 4.ono2i. are cel p!in &!) "rei a&pec"e implicaii %eo&e)i"e a&!pra
proce&!l!i "ehnologic comercial .n rile c! o economie %e-,ol"a" lega"e %e :a; creterea
veniturilor, implici" a p!"erii %e c!mprare a pop!laiei :); etinderea creditului de consum,
&!) ,aria"e +orme :care permi"e pop!laiei & con&!me .nain"e %e a %i&p!ne %e re&!r&e proprii;
#i :c; creterea competiiei .n"re par"icipanii la proce&!l %i&"ri)!iei pen"r! a a&ig!ra !n ca%r!
c7" mai a"rac"i, pen"r! c!mpr"ori #i mai e+icien" :re&pec"i, mar+a po"ri,i" .n can"i"ile
po"ri,i"e la loc!l po"ri,i" #i la "imp!l po"ri,i";.
To" .n %omeni!l economic "re)!ie a,!"e in ,e%ere 0 chiar .n prim plan 0 progresele
can"i"a"i,e #i cali"a"i,e pe care le nregistreaz oferta de mrfuri . >n &en&!l cel mai larg
me%i!l economic ,i-ea- "oa"e la"!rile ac"i,i"ii economice 0 care &e re+lec" %irec" &a!
in%irec" .n &i"!aia pieei
5
0 iar .n mo% %eo&e)i" cele care a! implicaii a&!pra proce&!l!i
%i&"ri)!iei e,ol!ia lor l&7n%!0#i ampren"a a&!pra +i-ionomiei &ale.
c; $4diu- 34:no-o;i. al comercianilor .ncorporea- ,aria"ele .m)!n"iri .n
proce&ele "ehnice care mre&c pro%!c"i,i"a"ea #i e+iciena %e an&am)l! a echipamen"elor #i
elimin &a! re%!c operaiile man!ale.
/e%i!l "ehnologic .n care operea- comercianii e&"e .n pre-en" %eo&e)i" %e
%inamic a&"+el c %e in,e&"iiile #i "ehnologiile mo%erne &e ,a %eci%e prin"re al"ele a,an"a*!l
compe"i"i, .n"re conc!reni.
4

Comercianii &e conc!r .n"re ei pe )a-a pro%!&elor lor loc!l!i pre!l!i &er,iciilor
#i aci!nilor promoionale 0 pen"r! a a"inge in"a e&enial 0 %orinele c!mpr"orilor. Ni,el!l
compe"iiei e&"e %a" %e n!mr!l mrimea #i cali"a"ea conc!renilor %in ca%r!l !nei -one.
Ino,aiile .n %omeni!l comerciali-rii #i me"o%elor %e operare &!n" %e-,ol"a"e con&"an" pen"r!
a +ace +a conc!renei compe"i"orii %eo&e)in%!0&e .n"re ei prin rol!l pe care .l *oac .n
rapor"!rile c! clienii a"i"!%inea +a %e no!"i +ormele %e com!nicare c! con&!ma"orii
mo%!l %e in"er,enie pe pia e"c.;.
7
Ca%r!l in&"i"!ional0legi&la"i, are !n rol %eo&e)i" %e impor"an" .n ace&" %omeni!
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
5
(lore&c! C. #.a. 9ar$eting, E%. /ar1e"er I!c!re#"i 2555 p.56.
4
De-,ol"area "ehnologiilor comerciale mo%erne )a-a"e pe "ehnica elec"ronic #i calc!la"oare a .ncep!" .n
2"a"ele Uni"e %e prin 1'45 inregi&"r7n% .n e,ol!"ia &a a&cen%en" %e p7n .n pre-en" "rei +a-e &a! ,al!ri? a;
prim!l ,al :1'4501'76; a ,-!" concep"!ali-area #i e8perimen"area !nor noi "ehnologii #i %i&p!"a .n"re
%i+eri"ele pr"i %e"aili#"i +!rni-ori %e echipamen"e pro%!c"ori a&!pra a ceea ce ,or pre,e%ea &"an%ar%ele@ );
!rm"orii 15 ani :1'7501'$'; a! implica" a%op"area #i ra+inamen"!l &"an%ar%elor #i "ehnologiilor iar c; .n al
"reilea ,al :.ncep7n% %in 1''5; comercianii &e )a" & aplice & implemen"e-e n!mr!l e8"raor%inar %e
"ehnologii &o+i&"ica"e #i co&"i&i"oare :c+. FeKin&on D.A. 'etailing, (o!r"h E%i"ion /ac/illan 3). Co NeK
Lor1 1''1 p.1$3;
7
Al.Ne%elea 0 9ar$eting E%. Di%ac"ic #i 3e%agogic I!c!re#"i 2553 p. 25
!rmrin% & &"im!le-e conc!rena loial .n"re comerciani #i & com)a" conc!rena neloial
&!) ,aria"ele ei +orme. 3ermanen"a a%ap"are a +ormelor %e %e&+#!rare a ac"i,i"ii comerciale
16
la mo%i+icrile me%i!l!i e8"ern con&"i"!ie %eci o cerin a ,ia)ili"ii &ale.
A#a c!m a+irm rep!"a"!l economi&" +rance- An%re 3ia"ier +i-ionomia comer!l!i
,a %epin%e "o" mai m!l" %e ceea ce &e pe"rece .n amon"e 0 in"en&i+icarea pro%!ciei %e ma&
apariia %e pro%!&e noi #i %e cali"a"e &!perioar 0 prec!m #i %e ceea ce &e pe"rece .n a,al0
"recerea con&!ma"or!l!i %e la !n mo% %e ,ia la al"!l &!perior 0 care con%!ce la
ampli+icarea cererii incl!&i, prin crearea !nor noi ne,oi %ar #i la cre#"erea e8igenelor .n
pri,ina mo%!l!i %e o)inere a )!n!rilor #i a gra%!l!i %e &a"i&+acere a con&!m!l!i. Drep"
!rmare comercianii "re)!ie & &e concen"re-e .n "o"ali"a"e pe con&!ma"ori.
1.1.2. A&-,%"$-%-e% *(!3"e'%-$&$$ -eh!"!#$e$ &!'e(&$%"e
3erioa%a ac"!al %e "ran-iie a Rom7niei #i a celorlal"e ri cen"ral #i e&"0e!ropene
%in ca%r!l +o&"!l!i &i&"em &ociali&" la economia %e pia &e carac"eri-ea- #i prin"r0!n ampl!
proce& %e re&"r!c"!rare #i a%ap"are a comer!l!i la ace&" "ip %e economie la prac"icile
per+orman"e ce0i &!n" &peci+ice .n rile %e-,ol"a"e. Una %in"re principalele %irecii %e aci!ne
.n ace&" &cop c! con&ecine %eo&e)i" %e +a,ora)ile a&!pra e+icien"i-rii ac"i,i"ii comerciale
o con&"i"!ie promo,area "ehnicilor comerciale mo%erne a progre&!l!i #"iini+ic #i "ehnic .n
general .n "oa"e +a-ele %i&"ri)!iei mr+!rilor %e la pro%!c"or la con&!ma"or.
1.1.2.1. Re*e(e %"e /e&%"%4,",$ -eh!"!#$&
Con&i%era" .n +o&"!l &i&"em %e economie cen"rali-a" a a,ea !n rol &ec!n%ar +a %e
al"e ram!ri a +i o &impl <,erig< %e %i&"ri)!ie .n"re pro%!cie #i con&!m comer!l rom7ne&c
a +o&" marca" %e impor"an"e rm7neri .n !rm a"7" &!) rapor" can"i"a"i, %ar mai ale& &!)
a&pec" cali"a"i,. Drep" con&ecin pri,in% prin pri&ma loc!l!i oc!pa" #i a +i-ionomiei &ale
comer!l a .nregi&"ra" "o" mai mari neconcor%ane rm7neri .n !rm #i %e&incroni-ri +a %e
r&p!n%erile l!i economico0&ociale. Ace&"e %ecala*e ale comer!l!i care &0a! mani+e&"a"
%eo&e)i" %e pregnan" .n &+era "ehnologiilor prac"ica"e .n comer po" +i e,i%enia"e prin
cerce"ri compara"i,e %e&+#!ra"e cel p!in pe %o! plan!ri re&pec"i, :a; +a %e ni,el!l
"ehnologic %in al"e ram!ri ale economiei naionale #i .n rapor" %e cerinele pop!laiei prec!m
#i :); +a %e ni,el!l "ehnic al comer!l!i prac"ica" .n rile %e-,ol"a"e c! economie %e pia.
a; Anali-a leg"!rii comer!l!i c! al"e ram!ri ale economiei rom7ne#"i .n%eo&e)i c!
cele pro%!c"oare 0 in%!&"ria #i agric!l"!ra 0 prec!m #i c! "ran&por"!rile e,i%enia- pe
l7ng relaiile &"r7n&e %in"re ace&"ea 0 %e in"ercon%iionare a lor 0 +ap"!l c .n ram!rile
re&pec"i,e progre&!l "ehnic .n general #i "ehnologiile mo%erne .n &pecial a! .nregi&"ra"
15
ni,el!ri &!perioare %e pene"rare. .
); /!l" mai pregnan" e&"e e,i%enia" %ecala*!l comer!l!i rom7ne&c %in anali-a
compara"i, a mo%!l!i %e prac"icare a ace&"!ia .n rile c! !n comer a,an&a" a,7n% la )a-
mecani&m!l economiei %e pia..
3ri,i" prin acea&" ipo&"a- %ecala*!l comer!l!i rom7ne&c +a %e rile %e-,ol"a"e
era %e 203 %ecenii .n con%iiile .n care ,aloarea in%ica"or!l!i amin"i" :c! "oa"e e+or"!rile %in
anii H$5 %e <rec!perare< a %ecala*!l!i re&pec"i,; &e &i"!a la .ncep!"!l an!l!i 1''5 la circa 455
mp &!pra+aa comercialJ in me%i!l !r)an .n "imp ce .n me%i!l r!ral &!pra+aa re&pec"i, era
m!l" mai re%!& &!) *!m"a"e +a %e cea %e la ora#e Acea&"a .n con%iiile .n care .nc %in
anii H75 n!mai &!pra+aa %e ,7n-are :%in ca%r!l &!pra+eei !"ile a !ni"ilor comerciale; la
1555 %e loc!i"ori era %e 561 mp. .n /area Iri"anie 544 mp. .n (ran"a 5'5 mp. .n 2!e%ia
435 mp. .n I"alia 751 mp. .n Danemarca $5' mp. .n R.(.Mermania #i Ielgia.
Un al" in%ica"or in,er& relaiei in%ica"or!l!i %e mai &!& re+lec"7n% presiunea asupra
reelei comerciale, .l con&"i"!ie n!mr!l %e per&oane ce re,in la 15 mp. &!pra+aa comercial.
>n general c! c7" pro%!&!l in"ern )r!" pe !n loc!i"or e&"e mai ri%ica" c! a"7" e&"e mai mic
n!mr!l %e per&oane pe ace&" in%ica"or &"an%ar% %e &pai! comercial. In%ica"or!l re&pec"i,
&ca%e %e a&emenea pe m&!ra %e&chi%erii %e noi maga-ine :&"a)ili-7n%!0&e la circa 155 %e
per&oane@ .n Hpre-en" el<acoper< 35 %e per&oane .n Ielgia #i 2!e%ia 65055 %e per&oane .n
I"alia 2pania #i Mrecia 46 %eper&oane .n /area Iri"anie;.
$
9rimea medie a unitilor comerciale %in rile %e-,ol"a"e a a*!n& & +ie c! m!l"
&!perioar 0.n con%iiile %er!lrii ac"i,i"ii comerciale c! prepon%eren .n !ni"i %e mare
capaci"a"e 0 +a %e a celor %in Rom7nia +!ncion7n% .n local!ri %e mici %imen&i!ni
improprii !nor per+ecionri "ehnologice %e mari &!pra+ee &!) ,aria"ele lor +orme a
con&"i"!i" &im)ol!l re,ol!iei "ehnico0organi-a"orice ce a a,!" loc .n comer %!pa cel %e0al
%oilea r-)oi mon%ial o concre"i-are a proce&!l!i %e concen"rare .n ace&" %omeni!.
'
>n"re ace&"ea marile maga-ine !ni,er&ale %ein !n loc proeminen" .n come!l %in
rile re&pec"i,e 0 %e e8empl! .nc %in anii H75 lor le re,enea! .n"re 4014N %in ,7n-ri .n ri
ca (rana R.(. Mermania 2!e%ia #.a. .n "imp ce po-iia ace&"!i "ip %e maga-ine era .n
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
J Acea&"a c!prin%e pe l7ng &!pra+aa &lii %e ,7n-are #i &paiile pen"r! al"e !"ili"i? recepie %epo-i"area
mr+!rilor pen"r! ,7n-are &er,icii &!plimen"are pen"r! c!mpr"!ri re"!rnarea #i p&"rarea am)ala*elor.
$
c+. Re,. 9agazinul )rogresiv, /ai 2555 p.3'
'
>n ma*ori"a"ea rilor occi%en"ale maga-inele &!) 155 mp. Reali-ea- .n pre-en" rareori mai m!l" %e 5N %in
,ol!m!l "o"al al ,7n-rilor #i repre-in" p7n la 55N %in n!mr!l "o"al %e maga-ine .n "imp ce .n al"e ri +o&"e
&ociali&"e %in E!ropa Cen"ral !ni"ile re&pec"i,e repre-in" %e e8empl! $7N %in n!mr!l "o"al %e maga-ine
.n Ungaria #i 7'N .n Rep!)lica Ceh re,enin%!0le 37N re&pec"i, 62N %in ,7n-ri :c+. Re,. 9agazinul
)rogresiv, /ai 2555 p.33;
Rom7nia c! m!l" in+erioar :chiar #i .n !rma e+or"!rilor in"reprin&e .n anii H750H$5 %e reali-are
a !nei impor"an"e reele %e mari maga-ine !ni,er&ale .n re#e%in"ele %e *!%e #i .n al"e
14
impor"an"e cen"re !r)ane;. Al"e "ip!ri %e mari !ni"i comerciale per+orman"e 0
&!permar1e"!ri hipermar1e"!ri maga-ine pop!lare maga-ine %e "ip cargo #.a.0 a! +o&"
%e-,ol"a"e .n"r0o prea mic m&!r &a! chiar %eloc.
>n general &"r!c"!ra pe "ip!ri %e !ni""i a reelei comerciale pre-en" 0 #i .nc mai
pre-in" 0 o +i-ionomie m!l" %i+eri" +a %e cea %in rile c! !n comer a,an&a" pre%omin7n%
&peciali-area e8ce&i, %!p cri"erii cla&ice merceologice .n %e"rimen"!l celei )a-a"e pe
cri"erii mo%erne #i m!l" mai e+icien"e
15
. E8"in%erea practicrii formelor moderne de vnzare
#i .n prim!l r7n% a a!"o&er,irii #i a !nei game %e &er,icii a&ocia"e ac"!l!i comercial &0a
+c!" %e a&emenea .n"r0o m&!r m!l" prea mic +a %e cerine #i %e &i"!aia %in al"e ri
.nregi&"r7n%!0&e .n !l"ima par"e a anilor H$5 .n con%iiile accen"!rii pen!riei %e )!n!ri pe
pia 0 chiar !n regre& .n ace&" &en& rm7n7n% pre%ominan" &i&"em!l %e ,7n-are cla&ic prin
,7n-"ori. Un !l"im a&pec" eloc,en" pen"r! e,i%enierea %ecala*!l!i "ehnologic al comer!l!i
rom7ne&c +a %e al"e ri .I con&"i"!ie factorul uman. (a %e "en%ina mani+e&"a" pe plan
mon%iaI .n comer %e &!)&"i"!ire a +ac"or!l!i !man c! cel ma"erial :.n con%iiile "ehnici-rii
.nal"e a proce&!l!i %e ,7n-are; chel"!ielilor c! +ora %e m!nc .n comer!I rom7ne&c le
re,enea :#i .nc le mai re,ine; o pon%ere %eo&e)i" %e ri%ica" %e"ermina" pe l7ng &la)a
promo,are a progre&!l!i "ehnic .n ace&" %omeni! %e co&"!rile rela"i, mai re%!&e c! m!nca ,ie.
1.1.2.1. F%&-!($ 5%6!($7%+$ 8 (e&,*e(%(e% /e&%"%4,",$ -eh!"!#$& /$ &!'e(+
Rec!perarea %ecala*!l!i "ehnologic al comer!l!i rom7ne&c %e,ine .n mo% +ire&c o
nece&i"a"e o)iec"i, .n con"e8"!l economic #i &ocial .n care &e %e&+#oar .n pre-en" acea&"
ac"i,i"a"e al a"ri)!irii !n!i rol cre&c7n% ace&"!i &ec"or %inami-a"or al economiei #i %e
%e-,ol"are pro&per a &ocie"ii. Tocmai in7n% &eama %e e+ec"ele )ene+ice ma*ore .n
%e-,ol"area economico &ocial %e an&am)l! a rii rec!perarea %ecala*!l!i "ehnologic prin
re"ehnologi-are 0 incl!&i, .n comer 0 a +o&" &"a"!a" ca !n!l %in"re principalele o)iec"i,e ale
program!l!i %e re+orm a%op"a" la .ncep!"!I aniIor H'5 .n no!l con"e8" poli"ic pen"r!
"ran-iia la economia %e pia. >n ace&" ca%r! &0a! .nregi&"ra" #i con"in! & ai) loc
importante modificri ale mediului de afaceri, c! reperc!&i!ni %eo&e)i" %e +a,ora)iIe a&!pra
promo,rii .n comer a !nor "ehnologii mo%erne per+orman"e la ni,el!I cerinelor
con"emporane. Din"re ace#"i +ac"ori +a,ori-ani &!n" %e rein!" .n mo% %eo&e)i".
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
15
3o"ri,i" !nor &"!%ii mai recen"e e+ec"!a"e #i .n Rom7nia n!mr!l maga-inelor &peciali-a"e e&"e in &c%ere iar
al celor c! pro+il mai larg .n cre#"ere ca o re+lec"are a preoc!prilor %e a o+eri mai m!l" con+or" c!mpr"orilor
:c+. Re,. 9agazinul )rogresiv, /ai 2555 p.3$;.
0 Cr4934r4/ nu26ru-ui 9i / 13ru.3urii <n3r45rin063ori-or 54 5i/=6 0 ca !rmare a
&"a"!rii li)erei iniia"i,e 0 #i implici" ampli+icarea conc!renei %in"re comerciani. >n ace&"e
17
.mpre*!rri promo,area !nor &ol!ii "ehnologice mo%erne &!) ,aria"e +orme %e c"re ace#"ia
,i-7n% %e e8empl! mo%!I %e ,ehic!lare a mr+!rilor "ip!riIe %e maga-ine #i ampla&area
lor +ormele %e ,7n-are #i pre-en"are a o+er"ei ace&"ora #.a. 0 con&"i"!ie impor"an"e mi*loace
conc!reniale.
0 D4.I/n9/r4/ 9i /25-ifi./r4/ 5ro.41u-ui d4 5riv/3i0/r4 a .n"reprin%eriIor #i
implici" a !ni"iIor lor comerciale. Comer!l pri,a" prin a!"onomia &a real prin mai marea
&a +le8i)iIi"a"e .n e+or"!l %e promo,are a no!l!i .n mo%!l %e %er!lare a &a pen"r! &a"i&+acerea
e8igenelor cre&c7n%e ale c!mpr"oriIor #i0a %o,e%i" "o" mai pregnan" e+iciena a*!ng7n% &0
#i a%!c .n pre-en" o con"ri)!ie co,7r#i"oare :%e pe&"e 3E6; .n an&am)l!I ace&"ei ac"i,i"i
re+lec"a" prin ci+ra %e a+aceri@
0 A3r/;4r4/ <n3r-o 3o3 2/i 2/r4 261ur6 / inv413i3ori-or 13r6ini 0 +ie .n ca%r!l !nor +irme
rom7ne#"i &!) +orm %e *oin"0,en"!re &a! .n achi-iionarea in"egral a !nor ac"i,e &!p!&e
pri,a"i-rii prin iniierea !nor a+aceri .n ca%r!l !nor +irme proprii incl!&i, +iIiale ale !nor
mari +irme occi%en"ale 0 con"ri)!ie a"7" la re"ehnologi-area proce&!l!i comercial .n ca%r!I
reelei %e pro+iI e8i&"en"e c7" #i la %e-,ol"area !nor noi !ni"i mo%erne %e mare capaci"a"e.
E&"e a%e,ra" .n& c <goana %!pa a!r< a companiilor ,e&"0e!ropene pe pieele e&"0e!ropene
&0a +ocali-a" p7n .n pre-en" .n"r0o mai mare m&!r pe pieele %in E!ropa Cen"ral Ungaria
3olonia Rep!)lica Ceh re&pec"i, .n ri c! !n ri"m m!l" mai accelera" al "ran-iiei #i .n
general c! !n me%i! %e a+aceri m!l" mai a"rac"i, %e"ermina" .n prim!l r7n% %e poli"icile
li)erale ale ace&"or ri 0 .n &pecial a Ungariei 0 care .nc!ra*ea- in"rarea capi"al!l!i &"rin.
11
Ca #i .n ace&"e ri p"r!n%erea pe piaa rom7nea&c a in,e&"i"orilor &"rini c! noi !ni"i
comerciale &0a +c!" .n principal prin %e&chi%erea a 6 "ip!ri %e !ni"i? ca&h an% carrO :%e
e8empl! ca-!l +irmei /ETRO; &!permar1e"!ri hipermar1e"!ri #i maga-ine c! %i&co!n" :c!
pre!ri mai re%!&e;. Oric!m piaa E!ropei Cen"rale #i %e E&" .nglo)7n% :.mpre!n c! rile
+o&"!l!i )loc &o,ie"ic; circa 655 milioane %e loc!i"ori :compara"i, c! 3$5 milioane %e
loc!i"ori pe piaa ,e&"0e!ropean; ,a repre-en"a o -on %e "o" mai larg in"ere& pen"r!
.n"reprin-"orii occi%en"ali.
12
- )ro.41u- d4 in34;r/r4 / Ro2>ni4i <n Uniun4/ E.ono2i.6 Euro54/n6 a+la"
.n plin %e&+#!rare ,a a,ea #i el reperc!&i!ni %eo&e)i" %e +a,ora)ile a&!pra "ehnologiilor ce
,or +i prac"ica"e .n comer!l rom7ne&c a&!pra +i-ionomiei ace&"!ia. Armoni-area legi&laiei
.n %omeni! c! cea %in &pai!l com!ni"ar prec!m #i &"a"!area li)erei circ!laii a in%i,i-ilor #i
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
11
Re,. 9agazinul )rogresiv, mai 2555 p.33 36.
12
I%em p.3$
implici" li)erali-area &chim)!rilor #i a capi"al!l!i ,or a,ea +r .n%oial ca e+ec" apropierea
+i-ionomiei comer!l!i rom7ne&c a "ehnicilor #i prac"icilor &ale %e cele %e pe pieele
1$
occi%en"ale pen"r! a o+eri c!mpr"orilor !n gra% "o" mai ri%ica" %e con+or". Iniierea !nei
poli"ici +i&cale &"im!la"i,e a &"a"!l!i %e +olo&ire .n"r0o m&!r &pori" %e c"re .n"reprin-"ori
a re&!r&elor lor pen"r! c!noa#"erea #i aplicarea e8perienei a,an&a"e pe plan mon%ial ,a p!"ea
accelera ace&" proce&.
1.1. Me(&h%/$0$#," - e-$-%-e % '%(9e-$#,",$ '!/e(, &, %*!(-
'%4!( 8 &!'e(&$%"$7%(e% ')(5,($"!(
M7n%irea #i prac"ica &peci+ice mar1e"ing!l!i #i0a! +c!" "o" mai ampl! #i .n "o" mai
comple8e +orme &imi" pre-ena .n ca%r!l par"icipanilor la proce&!l %i&"ri)!iei pe "oa"e
+a-ele ace&"!ia< incI!&i, .n e"apa &a %eci&i, %e %e&+acere a )!n!rilor #i &er,iciilor c"re
con&!ma"or!l +inal. >n"r0!n a&emenea ca%r! poa"e +i e,i%enia" la loc %e +r!n"e apariia
%e-,ol"area #i proli+erarea con"emporan a merchan%i&ing!l!i.
13
A,7n% %rep" ar %e origine
2UA el &0a e8"in& 0 ca !rmare a a,an"a*elor &ale e,i%en"e 0 .n ca%r!l rilor E!ropei
occi%en"ale #i mai apoi #i .n al"e ri. >n ca%r!l rilor ,e&"0e!ropene a apr!" prima %a" .n
p!)licaiile comerciale %in anii H75. A#a c!m remarc p!)licaia </aga-in!l 3rogre&i,<
16

<apariia merchan%i&ing!l!i a +o&" %e"ermina" &a! chiar imp!& pe %e0o par"e %e apariia
noilor +orme %e comer pe %e al" par"e %e a)!n%ena pro%!&elor #i %i,er&i+icarea cerinelor<
.mpre*!rri .n care comercianii p!n "o" mai m!l" accen"!l pe &!&ci"area in"ere&!l!i %e
pre-en"are a o+er"ei.
1.1.1. Se'$5$&%+$% 9i $'*!(-%+% 'e(&h%/$0$#,",$
3en"r! a a,ea o imagine c7" mai clar mai corec" a&!pra e&enei merchan%i&ing!l!i
"re)!ie rein!" c .n ace&" &en& &peciali#"ii .n %omeni! a! +orm!la" ,aria"e %e+iniii care .n
general a! !rmri" & in &eama %e e,ol!ia a&cen%en" a conin!"!l!i #i c7mp!l!i &! %e
aci!ne.
A&"+el prin e,ol!ia &emni+icaiei &ale %e la !na &impl la !na "o" mai comple8 &0 a
a*!n& #i .n ace&" ca- 0 ca #i .n ca-!l general al mar1e"ing!l!i 0 & &e a+irme e8i&"ena mai .n"7i
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
13
A)or%a" e"imologic "ermen!l merchan%i&ing &peci+ic lim)ii engle-e %eri, a"7" %e la &!)&"an"i,!l
<merchan%i&e< 0 c! &peci+icaia generic %e mar+ &a! an&am)l!l gamei &or"imen"ale %e&+ac!" %e !n maga-in 0
c7" mai ale& %e la ,er)!l <"o merchan%i&e< :a comerciali-a; repre-en"7n% par"icipi!l pre-en" al ace&"!ia #i
en!n7n% .n con&ecin" i%eea %e aci!ne a&!pra ,7n-rii.
16
Re,i&"a 9agazinul )rogresiv, mai 2555 p. 22
a !n!i merchan%i&ing cla&ic &an "ra%iional #i .n !l"ima ,reme a !n!i merchan%i&ing mo%ern
,i-7n% !n proce& %eo&e)i" %e comple8

>n mo% "ra%iional merchan%i&ing!l a +o&" ,-!" ca !n
1'
mi*loc %e ma8imi-are a ,7n-rilor prin"r0o %epo-i"are #i aran*are e+icien" pe mo)ilier!l %e
e8p!nere.
15

5 %e+iniie ce &e .n&crie .n ace&" ca%r! %ar .n reali"a"e mai c!prin-"oare e&"e
+orm!la" #i .n l!crarea %e &in"e- apr!" .n ara noa&"r Fe8icon %e mar1e"ing.
14
3o"ri,i"
ace&"!ia merchan%i&ing!l &emni+ic o !cercetare a dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor
i serviciilor printr-o mai bun prezentare i publicitate .n rndul consumatorilor. #ctivitatea
de merchandising este o parte a activitii de mar$eting < care !acioneaz asupra
consumatorilor, .n sensul dezvoltrii vnzrii i utilizrii anumitor produse i servicii!, prin
,aria"e aci!ni promoionale meni"e & e,i%enie-e con%iiile %e pre %e li,rare #i %e pla" a
pro%!&elor #i &er,iciilor<.
A#a c!m remarc #i cerce""oarea )ri"anic 2ara Car"er
17
merchan%i&ing!l a %e,eni"
&!)iec"!l a "o" mai n!meroa&e cerce"ri la ni,el!l comer!l!i c! amn!n"!l .n con%iiile .n
care %e"aili#"ii &!n" o)ligai & +ac +a !nei pre&i!ni cre&c7n%e pen"r! a0#i .m)!n""i
e+iciena operaional. Co&"!rile ri%ica"e pe care le &olici" .n pre-en" %e-,ol"area !nor noi
!ni"i comerciale a! imp!& +erm .n a"enia comercianilor maimizarea eficienei spaiului
lor de vnzare. 3o"ri,i" opiniei a!"oarei poli"ica %e merchan%i&ing &e a8ea- a"7" pe
asigurarea disponibilitii stocurilor #i %imin!area r!p"!rilor %e &"oc care po" %!ce la pier%eri
%e ,7n-ri c7" #i pe eplorarea utilizrii eficiente a spaiului din magazin. Impor"ana
merchan%i&ing!l!i .n proce&!l l!rii %eci-iei %e c!mprare poa"e +i e,i%enia" 0 .n"re al"ele 0
prin +ap"!l c peste ?@A din deciziile de cumprare sunt luate n prezent n magazin. Ca
a"are re,ine .n &arcina e8pre& a merchan%i&er!l!i %in comer!l c! amn!n"!l 0 &peciali&"
rela"i, no! %ar c! o impor"an #i &olici"are .n con"in! cre#"ere P & a&ig!re prin mo%!l %e
organi-are a %i&p!nerii mr+!rilor .n &ala %e ,7n-are mo)ilier!l %e e"alare poli"ica %e pre #i
+rec,ena promo,rii l!area c7" mai le&nicioa& c! p!"in a %eci-iei %e c!mprare. De&ig!r
c merchan%i&ing!l o+er a,an"a*e con&i%era)ile pen"r! %e"aili#"i ele re+erin%!0&e po"ri,i"
In&"i"!"!l!i )ri"anic al %i&"ri)!iei alimen"are 0 The In&"i"!"e o+ MrocerO Di&"ri)!"ion ?
0 l!area in+orma" a %eci-iei pri,in% mi8!l %e pro%!&e #i raionali-area gamei@
0 i%en"i+icarea #i promo,area !nor gr!pe %e mr+!ri ren"a)ile@
0 con"rol!l in,e&"iiilor .n &"oc!ri@
0 ac!ra"eea r&p!n&!l!i ce &e % cererii@
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
15
A%&cliei 9. 9erchandisingul, Tri)!na Economic 24 ian!arie 2555
14
Ia1er /. :e%.; 9ar$eting 3heor= and )ractice, Thir% E%i"ion /ac/illan I!&ine&& 1''5 p.327 .n
9ar$etingul vnzrilor de produse,(lore&c! C E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p.31
17
I%em.
0 o ,aloare mai ri%ica" a co#!l!i %e c!mpr"!ri@
0 re%!cerea co&"!rilor :%e per&onal pier%eri e"c.;@
25
0 in"en&i+icarea imaginii comerciale@
0 .n%eplinirea &peranelor con&!ma"orilor.
>n opinia l!i A.R. /or%en
1$
merchan%i&ing!l &emni+ic proce&!l +i-ic %e &"ocare
%er!la" a&"+el .nc7" & a&ig!re mar+a po"ri,i" :c!mpr"orilor <in"<; la loc!l po"ri,i" #i la
"imp!l po"ri,i". >n ace&" &cop mar+a e&"e a&am)la" aran*a" #i e"ala" <in &i"O< a&"+el .nc7"
aran*amen"ele +i-ice ale maga-in!l!i :&a! !ni"ii %e %i&"ri)!ie; & +ac le&nicioa&e #i agrea)ile
pen"r! con&!ma"ori proce&ele %e %epla&are .n ca%r!l maga-in!l!i@ %e i%en"i+icare cerce"are #i
alegere a mr+ii@ %e "ran&por" pla" #i prel!are a )!n!rilor pe care le0a! ale&.
>n ca%r!l proce&!l!i &peci+ic merchan%i&ing!l!i e"alarea la p!nc"!l %e ,7n-are
re&pec"i, E39 :engle- 3O2; promo,ea- pro%!&!l prin implicarea +i-ic #i men"al a
c!mpr"or!l!i c! ace&"a. Apropierea +i-ic :#i men"al; %e pro%!& .n maga-in .n ca%r!l
%i&"ri)!iei ,a %e"ermina c!mpr"or!l in"ere&a" & parc!rg proce&!l %e c!mprare &pre
%eci-ia +inal %e c!mprare.
Organi-area in"erioara prin E39 e&"e .n con&ecin !n +ac"or %e"erminan" al re!#i"ei
%e"aili&"!l!i a,7n% .n ,e%ere :a; impac"!l ,i-!al #i %e pre-en"are a pro%!&!l!i :&a! gr!pei %e
pro%!&e;@ :); acce&!l con&!ma"or!l!i la pro%!&@ :c; re"enia &ig!ranei pro%!&!l!i #i pro"ecia
pro%!&!l!i@ :%; !#!rin"a c! care &!n" e,i%enia"e &"oc!rile c! !n ni,el &c-!" #i +acili-area
%ere&"ocare. /erchan%i&ing!l a cre&c!" ca impor"an prin"re al"ele ca re-!l"a" al dezvoltrii
unitilor comerciale de mare capacitate :maga-ine !ni,er&ale &!permar1e"!ri
hipermar1e"!ri #.a.; .n general a magazinelor cu autoservire, prec!m #i a creterii interesului
consumatorului n privinBa disponibilitii produselor i serviciilorin %i+eri"e !ni"i.
O)iec"i,!l ma*or al %emer&!rilor %e merchan%i&ing la ni,el!l maga-in!l!i .l
con&"i"!ie po"ri,i" al"or &peciali#"i )ri"anici
1'
ro"aia rapi% a &"oc!rilor prin ,7n-ri rapi%e
care ,or %epin%e %e?
0 prepon%erena &"ocrii #i e"alrii pro%!&elor c! cerere ri%ica"@
0 alocarea &pai!l!i %e ra+" .n rapor" %irec" %e ,ol!m!l ,7n-rilor reali-a"e %e %i+eri"e
pro%!&e@
0 ma8imi-area in+ormaiilor %a"e .n maga-ine c!mpr"orilor po"eniali c! pri,ire la
pro%!&ele ,7n%!"e imaginea maga-in!l!i opor"!ni"ile %e e+ec"!are a !nor c!mpr"!ri
&peciale &er,iciile %i&poni)ile #.a.@
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
1$
Fea%er Q.M. ROri"&i& /. 2undamentals of 9ar$eting, 2"anleO Thorne& :3!)li&her&; Chel"enham Anglia .n
/ar1e"ing!l ,7n-rilor %e pro%!&e (lore&c! C E%.Uran!& I!c!re#"i.2555 p.36
1'
Fea%er Q.M. ROri"&i& /. 2undamentals of 9ar$eting, 2"anleO Thorne& :3!)li&her&; Chel"enham Anglia
.n 9a$etingul vnzrilor de produse (lore&c! C. E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p.36
De&ig!r !n a&"+el %e merchan%i&ing ,a l!a .n mo% con"in!! .n con&i%erare #i &"oc!rile
c! ro"aie mai len" %ar care a%!c pro+i"!ri ri%ica"e prec!m #i pro%!&ele care .nc!ra*ea-
21
c!mpr"orii %in maga-in a"!nci c7n% ei &e po" opri !n an!mi" "imp #i c!mpr al"e pro%!&e.
3en"r! acea&"a e+or"!rile %e merchan%i&ing ,or "re)!i concen"ra"e pe pa"r! ingre%ien"e %e
&!cce&? per&onal!l !ni"ii &"oc!rile organi-area in"erioar a maga-in!l!i :a&"+el .nc7" &
ma8imi-e-e +l!8!l %e c!mpr"ori prin maga-in; aci!nile promoionale ale maga-in!l!i :prin
p!)lici"a"e .n a+ara maga-in!l!i #i aci!ni promoionale ,aria"e .n in"erior!l ace&"!ia;
25.
.
Un a&emenea mo% %e accep"are a merchan%i&ing!l!i a +o&" a,!" .n ,e%ere iniial #i %e
c"re &peciali#"ii americani ei &oco"in%!0l a repre-en"a %e +ap" !n merchan%i&ing ,i-!al.
Ace&"a ofer cumprtorilor oportunitatea de a vedea pe deplin i n mod frecvent produsele,
pen"r! a le e8amina per&onal #i a o)ine 0 %in e"iche"ele %e ra+" e"iche"ele %e +a)ric e"iche"e
%e pre 0 o %e&criere %e"alia" a lor incl!&i, re+eri"oare la pre economi&in% a&"+el "imp!l #i
e+or"!l con&!ma"orilor #i al per&onal!l!i %e ,7n-are.
21
1.1.1. N!$ *(!#(e0e 8 'e(&h%/$0$#
3ornin% %e la reali"a"ea "o" mai e,i%en" c prin .n"reg!l &! %emer&
24r.:/ndi1in;u- ur26r4934( <n 414n=6( o53i2i0/r4/ .on3/.3u-ui of4r34i ?5rodu1 1/u
14rvi.iu@ .u .u256r63orii 5o34n=i/-i -/ 5un.3u- d4 v>n0/r4( .n &cop!l e+ec"!rii
"ran-aciilor cerce""orii #i prac"icienii .n %omeni! a! a*!n& la concl!-ia ca acea&" op"imi-are
&paial #i +!ncional poa"e +i a&ig!ra" real n!mai prin .n"reprin%erea !nor aci!ni c! o
%e&chi%ere m!l" mai larg O a&"+el %e accepi!ne %e larg an,erg!r %eo&e)i" %e &!ge&"i,
re+eri"oare la merchan%i&ing!l con"emporan a +o&" e8prima" prin"re al"ele %e &peciali#"ii
+rance-i. Con+orm Dicionar!l!i Aca%emiei %e C"iin"e Comerciale %in (rana
22
merchan%i&ing!l &emni+ic <par"ea %e mar1e"ing care .nglo)ea- "ehnicile comercialece
permi" pre-en"area c"re c!mpr"orii po"eniali .n cele mai )!ne con%iii ma"eriale #i
p&ihologice a pro%!&elor &a! &er,iciilor %e&"ina"e ,7n-rii<.
23
Acea&" pre-en"are op"im poa"e
+i reali-a" 0 a#a %!p c!m e,i%enia- D!)oi& #i Soli)er" 0 n!mai a"!nci c7n% %i&"ri)!i"or!l
in&rcina" c! a&ig!rarea con"ac"!l!i re&pec"i, la p!nc"!l %e ,7n-are ,a "ra"a pe
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
25
Al"!ri %e maga-ine "o" mai m!l"e in&"i"!ii #i !ni"i +!rni-oare %e &er,icii P c!m &!n" %e e8empl! )ncile P
!"ili-ea- .n pre-en" merchan%i&ing!l
21
Richer" M.G. /eOer Q.M. Gaine& 3.M. 'etailing. )rinciples and )ractice, 6"h E%i"ion /cMraK0Gili
NeK0Lor1 1'4' p.306.n /ar1e"ing!l ,7n-rilor %e pro%!&e(lore&c! C E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p.35
22
Aca%emie %e& 2cience& Commerciale& &ictionnaire commercial, Gache""e 3ari& 1'7' .n 9ar$etingul
vnzrilor de produse (lore&c! C E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p.35
23
D!)oi& 3.F. Soli)er" A. 9ar$eting. 3eorie i practic E%. Uni,er&i"a"ea %e C"iine Agricole Cl!*0Napoca
2555 p. $'
parc!r&!l a "rei ni,ele !n comple8 %e a&pec"e &paiale #i "emporale pe care .l inc!m) re&pec"
22
T locali-area :ampla&area; %imen&ionarea #i pro+ilarea p!nc"!l!i %e ,7n-are@
T amena*area #i +!ncionarea maga-in!l!i incl!-7n% prin"re comple8ele pro)leme &peci+ice
%e organi-are in"erioar #i &"a)ilirea +ormelor %e ,7n-are@
0 ampla&area #i pre-en"area o+er"ei %e mr+!ri :&a! a%mini&"rarea pro%!&elor; .n ca%r!l
maga-in!l!i pe mo)ilier!l comercial #i prin %i+eri"e aci!ni promoionale a&ig!rarea !nor
&er,icii &!plimen"are..
A#a c!m &!)linia #i 2ara Car"er
26
.n "imp ce merchan%i&ing!l "ra%iional +!&e&e
,-!" ca !rmrin% & ma8imi-e-e ,7n-rile prin in"erme%i!l %i&p!nerii re&pec"i, aran*rii
e+icien"e a mr+!rilor .n maga-in #i pe &pai!l %e ra+" !"ili-area "ehnologiilor %in !l"imii ani
:a,7n% pe prim plan prel!crarea elec"ronic a %a"elor #i !"ili-area co%!l!i c! )are; a
"ran&+orma" merchan%i&ing!l .n"r0!n proce& %eo&e)i" %e comple8.
3rin no!a &a +ilo-o+ie #i prin mo%!l %e aci!ne 24r.:/ndi1in;u- &0a e,i%enia" a +i
+r .n%oial o 5/r34 d4o147i3 d4 i25or3/n36 / 2/rA43in;u-ui 2od4rn mai preci& o
4n3i3/34 0 re&pec"i, o reali"a"e %e &ine &"""oare 0 a &a. EI &e &i"!ea- c! prepon%eren .n
&+era %i&"ri)!iei prec!m #i .n cea a promo,rii.
9erchandisingul semnific deopotriv, un concept i un proces, bazat pe utilizarea
unui ansamblu de tehnici comerciale moderne, viznd optimizarea prezentrii ofertei ctre
consumatorii poteniali
<?
.
Ca !rmare a impor"anei &ale %eo&e)i"e 24r.:/ndi1in;u- 4134 .on1id4r/3 #i "ra"a"
ca o par"e ca un 4-424n3 di13in.3 /- 2iBu-ui d4 2/rA43in; <n .o24r=u- .u /26nun3uI. Fa
r7n%!l ei acea&" componen" +ace nece&ar a&ig!rarea !n!i %o-a* c7" mai core&p!n-a"or %e
ingre%ien"e &peci+ice pen"r! a0i &a"i&+ace %eopo"ri, pe con&!ma"ori #i pe comerciani .n
con"e8"!l .n care &e ,a o+eri?
24
a; mar+a po"ri,i" care prin cali"ile &ale & %e"ermine !"ili-area #i po&e&ia
pro%!&!l!i
); .n can"i"ile po"ri,i"e .n"r0o proporie care & core&p!n% e8ac" ne,oilor %e
achi-iionare #i !"ili-are ale c!mpr"!rilor #i ne,oilor %e ,7n-are ale comercianilor
c; la loc!l po"ri,i" prin l!area .n con&i%eraie %e c"re comerciani a !rm"orilor
+ac"ori %e loc? :a; aria pieei@ :); gra%!l %e acoperire a pieei@ :c; organi-area in"erioar #i
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
26
Ia1er /. :e%.; op. cit., p. 327
25
Al.Ne%elea P )olitica de mar$eting Uni,er&i"a"ea BC"e+an cel /areD0 2!cea,a 2555 p.5'
24
FeKi&on op cit, p 16
%e&ign!l maga-in!l!i a&"+el .nc7" & cree-e o a"mo&+era core&p!n-"oare pen"r! c!mpr"!ri@
23
%; la "imp!l po"ri,i" pro%!&ele !rm7n% & +ie ,7n%!"e a"!nci c7n% c!mpr"orii %ore&c
& le c!mpere@
e; la pre!l po"ri,i" a%ic la ni,el!l &!mei pe care con&!ma"orii &!n" %i&p!#i & o
pl"ea&c #i %e"aili#"ii & o accep"e la &chim)!l %e )!n!ri #i &er,icii@
Ca !rmare a impor"anei &ale prac"ice .n p!nc"!l %eci&i, al %i&"ri)!iei 0 maga-in!l 0
de problematica :incl!&i, "ehnicile; merchandisingului se preocup ntr-o tot mai mare
msur, n! n!mai distribuitorii, ci #i productorii, care &pri*in a%e&ea e+or"!rile
%i&"ri)!i"orilor prin alocarea !nor re&!r&e +inanciare &a! prin a&ig!rarea %e a&i&"en "ehnic %e
&peciali"a"e .n organi-area p!nc"elor %e ,7n-are :.n )a-a !nor "ehnici %e merchan%i&ing )ine
p!&e la p!nc";. Der!larea relaiilor comerciale .n &i&"em %e +ranci- con&"i"!ie !n!l %in"re cele
mai eloc,en"e e8emple %e &!&inere %e c"re pro%!c"ori a %i&"ri)!i"orilor .n aplicarea !nor
"ehnici e+icien"e %e merchan%i&ing a&emenea aran*amen"e %e cooperare comercial p7n la
&emiin"egrare con&"i"!in% o)iec"!l !nor c1a!-e ale con"rac"elor %e ace&" gen.
3ehnicile de merchandising sunt folosite #i .n ca-!l organi-rii &a! par"iciprii la
diferite manifestri epoziionale "7rg!ri &aloane e8po-iii 0 in"erne #i in"ernaionale.
>n e+or"!l &!&in!" pe care .l in"reprin%e %e a ri%ica ni,el!l %e c!no#"in"e a celor
implicai .n %omeni!l %i&"ri)!iei alimen"are #i nealimen"are %in ara noa&"r re,i&"a
/aga-in!l 3rogre&i, 0 pa"rona" %e gr!p!l %e p!)licaii Crier 3!)lica"ion& %in /area
Iri"anie 0 pre-in" o &eci!ne permanen" .n care &!n" a)or%a"e a&pec"e concl!%en"e %e real
!"ili"a"e pri,in% +ilo-o+ia #i "ehnicile mo%erne &peci+ice merchan%i&ing!l!i.
3ro)lema"ica merchan%i&ing!l!i &e &!prap!ne .n )!n par"e c! cea a "ehnologiei
comerciale :"ermen %e in&piraie +rance-; cel p!in pe !l"ima &ec,en a %i&"ri)!iei la
ni,el!l !ni"ilor comer!l!i c! amn!n"!l merchan%i&ing!l %i+ereniin%!0&e prin &emni+icaia
%e aci!ne. :De al"+el .n rile %e lim) engle- e&"e +olo&i" n!mai "ermen!l merchan%i&ing;..
.
CA). II. LOCALI'AREA( DI$ENSIONAREA I
26
)ROFILAREA *UDICIOAS A $A&A'INELOR
Con&"i"!in% !ni"a"ea opera"i, %e )a- a comer!l!i c! amn!n"!l con"emporan
maga-in!l 0 ace&" a!"en"ic cen"r! %e %i&"ri)!ie "eren!l cel mai o)i#n!i" %e con+r!n"are a
o+er"ei c! cererea 0 a e,ol!a" &pec"ac!lo& .n &ecol!l == #i c! %eo&e)ire .n !l"ima &a par"e
prel!7n% .n"r0o m&!rii co,7r#i"oare a%e&eori "o"al loc!l pieei "ra%iionale #i a&ig!r7n%
%er!larea pe pla!ri &!perioare .n"r0o con"in! a&cen%en a ac"elor %e &chim).
>n pre-en" maga-in!l concre"i-ea- !n comple8 %e operaii #i proce&e "ehnologice
%e impor"an ho"r7"oare .n acea&" e"ap +inal a proce&!l!i %i&"ri)!iei )!n!rilor %e
con&!m. 3en"r! %er!larea c7" mai e+icien" a proce&!l!i re&pec"i, .n acea&" e"ap cr!cial a
%i&"ri)!iei a! +o&" %e-,ol"a"e n!meroa&e concep"e principii #i "ehnici a!"en"ice mi*loace %e
+!n%amen"are a %eci-iilor .n"reprin-"orilor pe %i+eri"e +a-e ale proce&!l!i re&pec"i,. >n op"ica
mar1e"ing!l!i mo%ern pro)lema"ica &peci+ic "ehnologiei la ni,el!l maga-in!l!i e&"e
a)or%a" .n"r0o concepie &i&"emic ,i-7n% relaiile reciproce %in"re %i+eri"ele &ale elemen"e
con&"i"!"i,e .n"r0o c7" mai &"ran& leg"!r c! mo%i+icrile me%i!l!i e8"erior .n care
acionea- !rmrin% a%ap"area lor con"in! la noile con%iii ale pieei.
C!noa#"erea pro)lema"icii #i a orien"rilor mo%erne .n leg"!r c! "ehnologia
comercial &peci+ic maga-inelor e&"e %e o %eo&e)i" ac"!ali"a"e pen"r! +irmele ce acionea-
pe piaa rom7nea&c pen"r! rec!perarea %ecala*!l!i "ehnologic e8i&"en" .n ace&" %omeni! #i
.n general pen"r! a%ap"area con"in! a ace&"ora la no!l mo% %e g7n%ire #i aci!ne &peci+ic
!nei economii %e pia per+orman"e.
3ro)lema"ica &peci+ic "ehnologiei comerciale la ni,el!l maga-in!l!i pre-in" o
real impor"an a"7" .n ca-!l !ni"ilor comerciale e8i&"en"e c7" #i .n cel al !nor a&"+el %e
o)iec"i,e noi. >n am)ele ca-!ri .n"r0o a&emenea a)or%are "re)!ie +!n%amen"a"e %eci-ii
ma*ore re+eri"oare la?
:a; ampla&area %imen&ionarea #i pro+ilarea !ni"ii@
:); &"r!c"!rarea &paiilor ace&"!ia #i amena*area lor c7" mai +!ncional
:c; a&ig!rarea !nei pre-en"ri c7" mai a"rac"i,e a !n!i con"ac" op"im a o+er"ei
maga-in!l!i c! c!mpr"ori po"eniali.
Chiar #i n!mai prin &chiarea &!mar a ace&"or &e"!ri %e elemen"e ce in"r .n &+era
"ehnologiei maga-in!l!i &e %ega* impor"ana ho"r7"oare a &ol!iilor ce ,or +i a%op"a"e
a&!pra e+icienei economico0&ociale %e an&am)l! a +iecrei !ni"i comerciale.
1.1. P$%+% '%#%7$,",$
25
Una %in"re mo%ali"ile +oar"e impor"an"e prin care &e .n&cri! %e"aili#"ii .n l!p"a
conc!renial o con&"i"!ie alegerea ampla&amen"!l!i .n ca%r!l cr!ia !rmea- &0#i con%!c
a+acerile. Deci-iile implic7n% anali-a locali-rii maga-in!l!i .ncep %e reg!l c! l!area .n
con&i%eraie #i %e"erminarea celei mai )!ne <arii comerciale< &a! a com!ni"ii .n care
!rmea- &0#i e8erci"e in+l!ena.
3en"r! i%en"i+icarea re&pec"i, %elimi"area #i e,al!area ariilor comerciale a +o&"
%e-,ol"a" !n gr!p %e concep"e #i "ehnici a%ec,a"e %e cerce"are. Un al" gr!p %e "ehnici a +o&"
concep!" pen"r! &ol!ionarea %eci-iilor implic7n% ampla&area propri!0-i& a maga-inelor.
3rac"ic ace&" %emer& e&"e imp!& %e con"in!a +l!c"!are a !n!i comple8 %e +ac"ori 0
&ocio0economici "ehnologici #i c!l"!rali 0 a+lai .n mare %incolo %e con"rol!l %e"aili&"!l!i.
Ace&" +ap" +ace %eci nece&ar & &e acor%e o a"enie %eo&e)i" & &e a&ig!re o o)&er,are
con"in! a celor mai impor"ani +ac"ori %e me%i! .n care +!ncionea- maga-in!l. 3ri,i" &!)
a&pec" &paial orice maga-in &a! gr!p %e maga-ine repre-in" .n op"ica mar1e"ing!l!i
mo%ern !n <cen"r! %e %i&"ri)!ie< !n loc %e .n"7lnire #i con+r!n"are a o+er"ei proprii %e )!n!ri
#i &er,icii c! cererea c!mpr"orilor #i con&!ma"orilor po"eniali %in -ona &a %e in+l!en.
3ornin% %e la !n a&emenea con&i%eren" c maga-in!l con&"i"!ie !n p!nc" %e
%i&"ri)!ie c! amn!n"!l a mr+!rilor c"re care &!n" a"ra#i .n ,e%erea apro,i-ionrii
p!r""orii cererii %in -ona &a %e in+l!en e&"e e,i%en" c piaa maga-in!l!i &e i%en"i+ic &pa
ial c! aria &a %e in+l!en comercial..
Rein7n% %rep" e&enial op"ica po"ri,i" creia piaa maga-in!l!i &a! aria &a
comercial e&"e o -on %in ca%r!l creia orice maga-in &a! gr!p %e maga-ine .#i a&ig!r
"ran-aciile "re)!ie %e a&emenea a,!" .n ,e%ere #i o arie comercial general a an&am)l!l!i
reelei comerciale a !nei com!ni"i %e e8empl! a !n!i ora# &a! a !nei -one a ace&"!ia .n
con"e8"!l .n care clien"ela percepe reea!a comercial %in ca%r!l perime"r!l!i re&pec"i, n! &!)
+orma !nor componen"e in%i,i%!ale ci ca !n &ing!r gr!p mare %e maga-ine.
Apro+!n%7n% cerce"rile .n ace&" %omeni! D.F. G!++ conchi%e c aria comercial
e&"e :a; o -on :!n &pai!; al cererii a%ic conine c!mpr"ori po"eniali pen"r! !n an!mi"
pro%!& &a! &er,ici! a,7n% :); !n cen"r! %e %i&"ri)!ie re&pec"i, o !ni"a"e comercial &a! !n
gr!p %e !ni"i care repre-in" .n +ap" n!cle!l ariei cen"r!l &! %e a"racie. Acela#i a!"or mai
e,i%enia- #i +ap"!l c aria re&pec"i, cuprinde o serie de trepte :sau zone; ale cererii,
re+lec"7n% ,ariaia po"enialelor %e ,7n-ari c"re con&!ma"ori
27
. 5 a&"+el %e concepie.
AAAAAAAAAAAA
27
D.F. G!++ &efining and 5stimating a 3rading #rea. Coumal of 9ar$eting, S!lO 1'46 p.3'062 .n 9ar$etingul
vnzrilor de produse (lore&c! C E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p.63
pro)a)ili&" permi"e %elimi"area ariei comerciale %e a#a na"!r .nc7" & e,i"e c!mpr"orii c!
24
&la) pro)a)ili"a"e
1.1.1. E"e'e-e"e /e5$$-!($$ %"e %($e$ &!'e(&$%"e .$ 5%&-!($$ &e
&!/$+$!e%7) ')($'e% %&e0-e$%
3rincipalele carac"eri&"ici ale ariei comerciale &e e8prim prin pri&ma :a; n!cle!l!i
ace&"eia :repre-en"7n% p!nc"!l .n care e&"e &i"!a" <cen"r!l< %e a"racie comercial; :);
mor+ologiei ariei comerciale :mrimea #i con+ig!raia &a; #i :c; componen"elor in"erne ale ariei
:,i-7n% locali-area &paial a cererii 0 ca&e )loc!ri car"iere -one e"c. c! %i+eri"ele lor ,alori
po"eniale %e ,7n-are.
/rimea ariei %e a"racie a maga-in!l!i e&"e in+l!ena" %e !n comple8 %e +ac"ori
en%ogeni #i e8ogeni. R.D. Mi&" conchi%e c mrimea ariei re&pec"i,e re-i% .n e&en .n na"!ra
pro%!&elor o+eri"e #i .n percepia %e c"re con&!ma"ori a &arcinii %e c!mprare.
De&ig!r c .n an&am)l!l +ac"orilor en%ogeni c! impac" a&!pra ariei %e a"racie a
maga-in!l!i !n rol e&enial .l are na"!ra o+er"ei &ale. 3e l7nga acea&"a mrimea ariei
re&pec"i,e e&"e %e"ermina" %e mrimea !ni"ii poli"ica %e %i&"ri)!ie a%op"a" :e8cl!&i,
&elec"i, &a! e8"en&i,; mo%!l %e organi-are in"erioar #i pre-en"are a o+er"ei +ormele %e
,7n-are #i %e %econ"are prac"ica"e ni,el!l %e %o"are "ehnic .nca%rarea c! per&onal #i
cali"a"ea ace&"!ia ac"i,i"a"ea promoional %e&+#!ra" cali"a"ea con%!cerii maga-in!l!i.
O+er"a maga-in!l!i in+l!enea- &!) m!l"iple a&pec"e e8"en&ia #i in"en&i"a"ea
a"raciei &ale comerciale. >n prim!l r7n% na"!ra o+er"ei .n rapor" %e +rec,ena cererii ce0i e&"e
&peci+ic %e"ermin %i+erenierea ariilor %e a"racie re&pec"i, mai re&"r7n&e pen"r! maga-inele
c! mr+!ri %e cerere c!ren" #i mai e8"in&e #i +oar"e e8"in&e pen"r! cele c! ar"icole %e cerere
perio%ic re&pec"i, rar &a! oca-ional. A#a%ar mrimea ariei comerciale apare a +i .n"r0o
relaie in,er& c! +rec,ena %e c!mprare a %i+eri"elor pro%!&e.
>n ca%r!l +ac"orilor e8ogeni c! rol %e"erminan" a&!pra ariei %e a"racie comercial a
maga-in!l!i &e .n&cri!?
. &peci+ic!l ampla&amen"!l!i &!) a&pec"!l in"en&i"ii "ra+ic!l!i acce&i)ili"ii
,ecin"i c! al"e !ni"i comerciale &a! pre&"a"oare %e &er,icii@
. gra%!l %e %o"are comercial a -onei #i implici" ni,el!l ace&"eia@
. gra%!l %e <mo"ori-are< a pop!laiei %in -on0 re&pec"i, %e %o"are c! mi*loace a!"o 0 #i
po&i)ili"ile %e parcare ce i &e o+er la e+ec"!area c!mpr"!rilor@
T o)icei!rile %e c!mprare@
T imaginea pe care o a! c!mpr"orii %e&pre maga-ine :&a! %e&pre !n gr!p %e maga-ine;.
>n rapor" %e mo%!l concre" %e aci!ne a ace&"!i comple8 %e +ac"ori %i+eri"e !ni"i
27
comerciale &a! pre&"a"oare %e &er,icii po" apare .n ipo&"a-a %e <genera"ori< &la)i &a! p!"ernici
core&p!n-"or %i&"anei %e la care .#i a"rag clien"ela.
V>r13/ 2/;/0in4-or. 5 &erie %e cerce"ri &i&"ema"ice e+ec"!a"e .n !l"imele %ecenii a!
e,i%enia" .n mo% pregnan" +ap"!l c ariile %e a"racie ale maga-inelor "in% & ram7n rela"i,
+i8e .n& n! rigi%e 0 pe parc!r&!l !nei an!mi"e perioa%e %e "imp re&pec"i, a"7"a ,reme c7"
+iecare .n par"e .n%epline#"e acelea#i +!ncii #i c7" +ac"orii %e in+l!en mai ale& e8ogeni n! &e
&chim). Ele &!n" mo%i+ica"e .n principal prin %e&chi%erea !nor noi !ni"i .n apropiere prin
remo%elarea !ni"ii .n ca!- &a! prin"r0o &chim)are ra%ical &!r,eni" &!) a&pec"!l
acce&i)ili"ii
Con"in!area ace&"or &"!%ii a con%!& #i la concl!-ia c ra-a %e a"racie a maga-inelor &0
ar mo%i+ica #i .n rapor" c! "reap"a cicl!l!i lor %e ,ia 0 a&emn"or cicl!l!i %e ,ia al
pro%!&elor 0 ea +iin% %e e8empl! mai mare .n perioa%a e"apei %e ,7r+ a cicl!l!i %e ,ia al
maga-in!l!i :.n an!mi"e ca-!ri chiar #i .n primele -ile %e +!ncionare c7n% &e .nregi&"rea-
re-!l"a"e mai )!ne &!) rapor"!l ,7n-rilor #i al ren"a)ili"ii; #i mai re&"r7n& .n perioa%ele %e
apariie #i %e %eclin. >n acela#i con"e8" poa"e +i &i"!a" #i opinia general accep"a" con+orm
creia !n mare maga-in reclam "recerea !nei perioa%e %e "imp %e circa %oi ani pen"r! a
a*!nge & a"ing capaci"a"ea ma8im %e ac"i,i"a"e. Nec!noa#"erea ace&"!i +ap" poa"e ,icia
re-!l"a"ele !nor cerce"ri pri,i"oare la piaa maga-in!l!i.
2$
2!) imp!l&!l progre&!l!i "ehnico0#"iini+ic con"emporan e8i&" !n comple8 %e +ac"ori
care acionea- .n %irecia &c!r"rii cicl!l!i %e ,ia al maga-inelor. 3rin"re ace#"i +ac"ori care
acionea- la <ero-i!nea< maga-inelor po" +i menionai? proce&!l %e &peciali-are cre#"erea
gamei &or"imen"ale %e mr+!ri apariia !nor noi "ip!ri %e maga-ine .n -ona :cel mai
concl!%en" e8empl! con&"i"!in%!0l apariia !n!i maga-in !ni,er&al; %e,alori-area
ampla&amen"!l!i :prin apariia .n%eo&e)i a !nor noi ar"ere %e circ!laie &a! mo%i+icarea !nor
"ra&ee ale "ran&por"!l!i p!)lic;. >n ace&"e .mpre*!rri &perana %e ,ia a maga-inelor a &c-!"
con"in!!.
0 I2/;in4/ 2/;/0inu-ui con&"i"!ie !n +ac"or %e na"!r p&ihologic &in"e"i-7n%
mo%!l 0? +a,ora)il &a! ne+a,ora)il 0 .n care e&"e percep!" ace&"a %e c"re c!mpr"ori prin
pri&ma !n!i comple8 %e &en-ori re&pec"i, a"ri)!"e ale !ni"ii comerciale lega"e %e?
0 O+er"a %e )!n!ri #i &er,icii? gama &or"imen"al gra%!l %e no!"a"e a ace&"eia 0 mo%a
con"in!i"a"ea la ,7n-are rapor"!l cali"a"e0pre@
.0A&pec"!l e8"erior #i in"erior al maga-in!l!i?
a; 5teriorul ,i-ea- po-iia maga-in!l!i pe ampla&amen" %e&ign!l &! arhi"ec"!ral
AAAAAAAAAAAAAAAA
2$
(lore&c! C. 3a"riche D. )rospectarea pieei. E%. C"iin"i+ic I!c!re#"i 2555 p. ''
+aa%aampla&area +irmelor in"rrile #i ,i"rinele. program!l %e +!ncionare &paiile %e parcare
2$
); ,nteriorul ,i-ea- mo%!l %e aran*are &paial a o+er"ei %e mr+!ri #i a mo)ilier!l!i
&ol!ionarea "ra+ic!l!i alegerea mo)ilier!l!i #i a echipamen"!l!i &i&"em!l %e e"alare +ormele
%e ,7n-are #i %e %econ"are +acili"ile +i-ice %e %epla&are ca%r!l am)ien"al ac"i,i"a"ea
promoional :"ehnici !"ili-a"e cali"a"ea #i e+iciena ace&"ora;@
c; )ersonalul implica" .n proce&!l %e ,7n-are? a"i"!%ine c!no#"in"e n!mr cali"a"ea
ac"i,i"ii %e&+#!ra"e.
3e l7ng ace&" &e" %e a"ri)!"e imaginea maga-in!l!i e&"e percep!" %i+erenia" .n
rapor" %e carac"eri&"icile c!mpr"orilor. >n &in"e-a prac"ic e&"e ,or)a %e !n &e" %e a"i"!%ini
)a-a"e pe e,al!area ace&"or a"ri)!"e ale maga-in!l!i care &!n" impor"an"e pen"r! c!mpr"ori.
A&"+el .on.453u- 5rivind i2/;in4/ 2/;/0inu-ui d4142n4/06 r45u3/=i/ /.413ui/ 9i
/3i3udin4/ 5u7-i.u-ui f/=6 d4 4- acea&" %imen&i!ne compor"amen"al a,7n% !n rol ma*or .n
re!#i"a %e an&am)l! a ac"i,i"ii oricr!i comercian". Deo&e)i" %e &emni+ica"i, .n ace&" &en&
apare remarca +c!" .nc .n !rm c! pa"r! %ecenii %e c"re pro+e&or!l emeri" %e la
Uni,er&i"a"ea Gar,ar% 3ierre /ar"inea! #i an!me? <e&"e limpe%e c e8i&" o +or ac"i,e .n
%e"erminarea ma&ei %e c!mpr"ori al maga-in!l!i pe l7ng +ac"orii +!ncionali e,i%eni ai
ampla&rii gamei %e pre!ri #i o+er"ei %e mr+!ri acea&" +or +iin% per&onali"a"ea &a!
imaginea 0 mo%!l .n care e&"e %e+ini" maga-in!l .n min"ea c!mpr"orilor .n par"e prin
cali"ile l!i +!ncionale #i .n par"e prin"r0o a!reol %e a"ri)!"e p&ihologice
2'
. A"7" pen"r!
&peciali#"ii .n mar1e"ing c7" #i pen"r! comerciani imaginea maga-in!l!i apare "o" mai e,i%en"
a +i !n +enomen comple8 c!prin-7n% +ac"ori "angi)ili #i in"angi)ili. A,7n% o na"!r %inamic
ea "re)!ie & +ie percep!" permanen" c7" mai +a,ora)il %e con&!ma"ori. /o%i+icarea imaginii
maga-in!l!i 0 care &e poa"e pro%!ce chiar #i .n"r0!n in"er,al rela"i, &c!r" %e "imp 0 e&"e
%e"ermina" %e %inami&m!l +ac"orilor &i +orma"i,i. 3o"ri,i" !nor cerce"ri compara"i,e .n
"imp .n"reprin&e %e Mall!p 3ool .n r7n%!l c!mpr"orilor )ri"anici : pe !n e#an"ion la ni,el
naional; primele pa"r! a"ri)!"e pre+era"e .n ca-!l !n!i )!n maga-in era! .n 1''5? per&onal!l
prie"eno& &er,i%!l %e %econ"are rapi% gama larg %e pro%!&e #i )!na organi-are in"erioar
pen"r! ca .n 1''2 ace&" !l"im a"ri)!" & +ie .nloc!i" c! pre!rile mai mici. Al"e a"ri)!"e
e,i%enia"e a! +o&" lega"e %e? per&onal!l a&i&"en" care n! %eran*ea- c!mpr"orii o+er"ele
&peciale %e )!n!ri %e&+acerea !nor mr+!ri %e cali"a"e a&i&"enii %in maga-in care &e oc!p
per&onal %e c!mpr"ori %ecor!l a"rac"i, accep"area crilor %e cre%i"
35
.
Crearea #i meninerea !nei imagini %e &!cce& a maga-in!l!i +ace nece&ar?
AAAAAAAAAAAAAAAAA
2'
/ar"inea! 3. 3he )ersonalit= of the 'etail Store. Gar,ar% I!&ine&& Re,ieK. ,oU.34 nr.D,DE?F, n 9ar$etingul
vnzrilor de produse, 2lorescu %, E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p. 6$
35
Ge= (ote A %onvenience 'etailing, 41h e%i"ion ReO No"e 3!). Fon%ra 1''3 .n 9ar$etingul vnzrilor de
produse (lore&c! C E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p.6'
2'
%e"erminarea preala)il a imaginii &ale ac"!ale anali-a e+icienei imaginii re&pec"i,e
%e"erminarea %ireciilor %e aci!ne pen"r! &chim)area imaginii ac"!ale :%ac e&"e nece&ar;
moni"ori-area &chim)rilor preconi-a"e .n imaginea maga-in!l!i.
Ca !rmare a impor"anei prac"ice pe care o pre-in" c!noa#"erea imaginii pe care #i0o
+ormea- c!mpr"orii %e&pre !n maga-in .n !l"imele %ecenii &0a! %e-,ol"a" 0 .n ca%r!l
ar&enal!l!i %e in&"r!men"e &peci+ice mar1e"ing!l!i 0 o &erie %e proce%ee pen"r! proiec"area
ace&"ei imagini. Cel mai a%e&ea &e apelea- .n pre-en" pen"r! %e+inirea re&pec"i,
comen&!rarea imaginii maga-in!l!i la "ehnicile %e &calare #i .n ca%r!l ace&"ora .n mo%
%eo&e)i" la %i+ereniala &eman"ic. 3lec7n% %e la +ap"!l c pe l7ng &en&!l %e )a- al !nei
perechi logice %e +ra-e &a! c!,in"e a"ri)!"i,e )ipolare :ac"i,e &a! e,al!a"i,e; e8i&" o &cal %e
&en&!ri &a! aprecieri in"erme%iare "ehnica re&pec"i, permi"e & &e r&p!n% gra+ic .n mo%
%i+erenia" .n leg"!r c! imaginea pe care #i0o +ormea- !n gr!p mai larg %e in%i,i-i %e&pre
maga-in
31
.
1.1.1. Teh$&$ /e /e"$'$-%(e 9i e0-$'%(e % %($e$ &!'e(&$%"e
3rogre&ele remarca)ile carac"eri&"ice !l"imei *!m"i a &ecol!l!i == .n %omeni!l
cerce"rilor %e mar1e"ing &0a! concre"i-a" #i prin %e-,ol"area !n!i comple8 %e "ehnici %e
cerce"are a ariei comerciale a"7" pen"r! maga-ine #i gr!pe %e maga-ine e8i&"en"e c7" #i pen"r!
,ii"oare o)iec"i,e comerciale. /i*loacele a+la"e la %i&po-iie pen"r! %elimi"area ariei %e
a"racie a !ni"ilor comerciale e8i&"en"e &!n" carac"eri-a"e prin mai marea lor preci-ie +a %e
cele !"ili-a"e .n e&"imarea ariilor comerciale pen"r! !ni"i comerciale preconi-are a +i
reali-a"e.
>n ca-!l !ni"ilor comerciale e8i&"en"e cele mai !"ili-a"e "ehnici %e cerce"are a
limi"elor ariilor lor %e a"racie &!n"?
0 C4r.43/r4/ dir4.36( 14-4.3iv6( <n r>ndu- vi0i3/3ori-or %in maga-ine 0 prin in"er,ie,area
ace&"ora a&!pra loc!l!i %e !n%e &0a! %epla&a" la maga-in 0 1/u nu2/i <n r>ndu-
.u256r63ori-or :prin in"er,i!ri la "ele+on la %omicili! #i prin po#";. >n )a-a che&"ionarelor
!"ili-a"e .n ace&" !l"im ca- po" +i o)in!"e pe l7ng %a"e preci&e a&!pra p!nc"!l!i #i implici"
a %i&"anei %e %epla&are la maga-in #i al"e in+ormaii %e carac"eri-are a compor"amen"!l!i
&paial %e c!mprare :+rec,ena ,i-i"rii !ni"ii #i ,echimea +rec,en"rii mrimea me%ie a
!nei c!mpr"!ri mo%!l %e %epla&are la maga-in; &a! a &"r!c"!rii %emogra+ice #i &ocio0
pro+e&ionale a pop!laiei %in -on.
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
31
A%&cliei 9. /arine&c! (l. 9otivaia de consum #i organizarea reelei comerciale, Comer!l mo%ern
nr.'E2555 p.65064
35
0 An/-i0/ nu24r4-or d4 .ir.u-/=i4 ale a!"o"!ri&melor %in parca*ele maga-ine lor
"ehnic o)&er,aional neco&"i&i"oare ce poa"e +i !"ili-a" .n con%iiile e8i&"enei o)icei!l!i %e
%epla&are %!p c!mpr"!ri .n principal c! a!"o"!ri&m!l #i care +ace nece&ar %!pa
.nregi&"rarea n!merelor %e circ!laie %e"erminarea a%re&elor po&e&orilor a!"o"!ri&melor
re&pec"i,e :la &er,ici!l %e circ!laie a!"o;.
0 An/-i0/ 4vid4n=4-or 5rivind v>n06ri-4 54 .r4di3 a&!pra %omicili!l!i gr!p!l!i
re&pec"i, %e c!mpr"ori.
3en"r! a&ig!rarea !nei repre-en"a"i,i"i a re-!l"a"elor cerce"rii a&!pra .n"regii
clien"ele "re)!ie o)in!"e in+ormaii &imilare #i a&!pra c!mpr"orilor care0#i achi" pe loc .n
n!merar "7rg!ielile.
3ri,i"e prin pri&ma mo%!l!i %e o)inere a in+ormaiilor "ehnicile re&pec"i,e ce po" +i
anga*a"e pen"r! %elimi"area ariilor %e in+l!en a !nor maga-ine &a! cen"re comerciale
e8i&"en"e po" +i %e a&emenea .nca%ra"e .n %o! mari ca"egorii? a; !nele care implic
c!legerea an!me in+ormaiilor %e pe "eren #i ); al"ele care nece&i" anali-a %e )iro! a %a"elor
+!rni-a"e %e o &erie %e p!r""ori %e in+ormaii.
O)&er,area corelaiilor &paiale ale !n!i maga-in c! c!mpr"orii &i c7" #i c! ali
+ac"ori &emni+ica"i,i %e pia poa"e +i +acili"a" prin il!&"rarea re&pec"i, re%area gra+ic a
corelaiilor re&pec"i,e c! a*!"or!l a#a0-i&elor <harp %e mar1e"ing<. Ele re-!l" prac"ic %in
p!nc"area pe o &chi %e %e"ali!@a -onei .n care e&"e &i"!a" maga-in!l &"!%ia" a loc!l!i %e
%epla&are %!p "7rg!ieli al +iecr!i c!mpr"or c!prin& .n cerce"are. 2e ,a o)ine a&"+el
%i&"ri)!ia geogra+ic a c!mpr"orilor re&pec"i,i #i implici" aria %e a"racie a maga-in!l!i.
Cerce"area pieei maga-in!l!i n! &e opre#"e la &impla %elimi"are glo)al a ace&"!ia. C!no&c!"
+iin% +ap"!l c cererea %e mr+!ri #i p!r""orii ei ce &e .n%reap" &pre !n cen"r! %e %i&"ri)!ie
:re&pec"i, %e apro,i-ionare; n! &e repar"i-ea- .n mo% !ni+orm pe c!prin&!l -onei &ale %e
in+l!en &ca-7n% .n in"en&i"a"e pe m&!ra %epr"rii %e re&pec"i,!l n!cle!0ampla&amen" aria
glo)al %e in+l!en e&"e &!)%i,i-a" .n "rei componen"e? primar :-ona apropia" %e maga-in
%in ca%r!l creia pro,ine cea mai mare par"e a c!mpr"orilor re&pec"i, 450$5N; &ec!n%ar
:c!prin-7n% !rm"oarea &eci!ne c! 15035 N %in c!mpr"ori; #i "eriar &a! marginal :c!
re&"!l %e 5015 N %in c!mpr"ori;. De e8empl! .n ca-!l marilor maga-ine !ni,er&ale ale
ren!mi"ei +irme nor%americane 2ear& Roe)!c1 V Co. aria comercial primar &e i%en"i+ic c!
&pai!l .n care %omicilia- 75 N %in c!mpr"orii pe cre%i" ai maga-in!l!i aria &ec!n%ar
c!prin%e &pai!l care a&ig!r !rm"orii 15 N %in"re c!mpr"ori iar gr!p!l rma& %e
c!mpr"ori :15 N; e&"e con&i%era" a loc!i .n aria marginal &a! "eriar. 3rin ela)orarea !nor
programe a%ec,a"e 0 mai .n"7i .n 2UA la Uni,er&i"a"ea Gar,ar% iar mai apoi .n /area
Iri"anie (rana #i al"e ri 0 &0a a&ig!ra" o)inerea mai le&nicioa& la calc!la"or!l elec"ronic a
31
h7r"ilor c! %i&"ri)!irea "eri"orial a clien"elei maga-inelor
32
.
3en"r! ,ii"oare o)iec"i,e comerciale e8i&" %o! proce%ee %e locali-are a lor #i
implici" a pieei ace&"ora re&pec"i,?
a; 243od/ din/2i.6 care are .n ,e%ere &"a)ilirea principalelor %irecii ale +l!8!rilor
mi*loacelor %e "ran&por" #i a celor pie"onale@
); 243od/ 13/3i.6 care ia .n con&i%erare %en&i"a"ea pop!laiei %in %i+eri"e -one
!rm7n% ca o)iec"i,!l comercial & +ie ampla&a" .n -ona cea mai %en&. D!p &"a)ilirea
ca%r!l!i general %e ampla&are &e %elimi"ea- apoi aria %e a"racie pe )a-a !nor <&"an%ar%e<
ale %i&"anei &a! a "imp!l!i normal %e %epla&are a c!mpr"orilor p7n la ace&"a %i+erenia"e
.n principal .n rapor" %e &peci+ic!l o+er"ei #i acce&i)ili"a"e.
9aria"ele proce%ee concep!"e pe plan mon%ial pen"r! %elimi"area ariei %e a"racie a
!n!i maga-in &a! cen"r! comercial po" +i .n &in"e- gr!pa"e .n?
a; 34:ni.i 4B54ri24n3/-4 ca .n ca-!l l!rii .n con&i%eraie a "imp!l!i %e %epla&are
%!p c!mpr"!ri@
); 5ro.4d44 34or43i.o-d4du.3iv4 care ia! .n con&i%eraie an!mi"e legi"i ce
&!)or%onea- %epla&area p!r""orilor cererii &pre cen"rele %e %i&"ri)!ieEapro,i-ionare :cele
mai eloc,en"e .n ace&" &en& +iin% mo%elele gra,i"aionale ale l!i ReillO 0 Con,er&e #i D.F.
G!++;.
(ig. 2 Aria %e a"racie a maga-ln!l!l
E,i%enierea "rep"elor %e in"en&i"a"e c! a*!"or!l calc!la"or!l!i elec"ronic
32
???W Ev/-u/r4/ .on.r436 / 5i4=4i 2/;/0inu-ui@ re&pec"i, a ariei &ale %e in+l!en
"re)!ie +c!" n! n!mai &!) a&pec"!l ,ol!m!l!i #i al &"r!c"!rii cererii po"eniale ci #i al
carac"eri&"icilor p!r""orilor ace&"eia. A&"+el &!n" nece&are a +i anali-a"e %eopo"ri, a&pec"e
can"i"a"i,e #i cali"a"i,e.
??W $i.ro/n/-i0/ con&"i"!ie !na %in"re cele mai preci&e :>n& #i co&"i&i"oare; me"o%e
%e e,al!are a capaci"ii pieei maga-in!l!i. 3en"r! a &e a&ig!ra o c7" mai mare ac!ra"ee a
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
32
Apple)a!m Q. 8uide to Store -ocation 'esearch. A%%i&on Qe&leO 2UA. 1'4$ .n 9ar$etingul vnzrilor
de produse(lore&c! C E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p.53
ace&"eia %e !n real +olo& e&"e .n%eo&e)i .n ca-!l !nor arii %e a"racie comercial %e o mai
mare .n"in%ere #i c! o &"r!c"!r mai comple8 +ragmen"area ariilor %e a"racie primar
&ec!n%ar #i "eriar .n a#a0-i#i <&egmeni oc"ani< 0 prin proiec"area mai .n"7i a !nei linii %e
e8empl! %e la nor% la &!% :prin n!ele!l ace&"eia; #i a al"eia perpen%ic!lar %e la e&" la ,e&" 0
&+er"!rile %e cerc a&"+el re-!l"a"e +iin% %i,i-a"e la r7n%!l lor .n pri egale c! a*!"or!l al"or
%o! linii &!plimen"are %!p care &e "rece la anali-a +iecr!i &egmen" oc"an" re-!l"a" #i .n
+inal la .n&!marea cererilor po"eniale. >n ace&" &cop e&"e nece&ar colec"area %in ca%r!l
ace&"or micro-one a !nor %a"e re+eri"oare la mrimea pop!laiei &"r!c"!ra &ocio0pro+e&ional a
ace&"eia ,eni"!ri #i mo%!l %e alocare a ace&"ora pen"r! c!mprarea %i+eri"elor ca"egorii %e
mr+!ri.
XW Din"re celelal"e me"o%e mai r&pan%i"e .n prac"ica mon%ial pen"r! e,al!area
capaci"ii pieei !nor ,ii"oare o)iec"i,e comerciale &emnalm? 243od/ /n/-o;i4i prin
l!area .n con&i%eraie a ,ol!m!l!i %e ,7n-ri reali-a" %e !n maga-in e8i&"en" c! !n
ampla&amen" pro+il #i %imen&i!ne rela"i, a&emn"oare &a! a al"or +ac"ori %e pia &imilari.
XW $43od/ vidu-ui :&a! ,ac!!m!l!i; care !rmre#"e c!noa#"erea gra%!l!i %e
&a"!raie c! !ni"i comerciale al !nei -one #i apoi %elimi"area co"ei %e pia :re&pec"i, a
cererii; ce mai "re)!ie acoperi". E,i%en" c pri,i"e prin pri&ma rapor"!l!i %in"re capaci"a"ea
%e %e&+acere #i cererea %e con&!m %i+eri"ele -one "eri"oriale &e po" a+la .n"r0!na %in
!rm"oarele "rei &i"!aii &!pra&a"!ra"e c! &paii comerciale :#i implici" c! o+er"a %e mr+!ri;
&!)&a"!ra"e #i echili)ra"e.
O %irecie principal .n care &!n" a8a"e cerce"rile %in !l"imele %ecenii .n e,al!area
ariei %e a"racie a !n!i o)iec"i, comercial o con&"i"!ie /n/-i0/ 2u-3if/.3ori/-6 !rmrin%
g&irea !n!i mo%el c7" mai a%ec,a" pen"r! c!prin%erea principalilor +ac"ori %e in+l!en ai
ariei re&pec"i,e.Un a&emenea mo% %e e,al!are a capaci"ii -onei %e a"racie a !nor
maga-ine0 c!no&c!" &!) n!mele %e me"o%a E9EC P a +o&" p!& la p!nc" #i e8perimen"a" .nc
%in 1'4$ %e cerce""orii )ri"anici %in ca%r!l In&"i"!"!l!i Mall!p #i mai apoi .n (rana.
33
XW )i/=/ 2/;/0in4-or univ4r1/-4 pre-in" an!mi"e par"ic!lari"i ca !rmare a
capaci"ii economice %eo&e)i"e a ace&"ora a rol!l!i lor %e !ni"i Ypi,o"D .n ca%r!l
33
comer!l!i or#ene&c.
>n general ca !rmare a o+er"ei %eo&e)i" %e )oga"e a &i"!rii pe ampla&amen"e c! !n
gra% ri%ica" %e acce&i)ili"a"e :%e reg!l pe "oa"e la"!rile &ale; maga-in!l !ni,er&al pre-in" o
+or %e a"racie %eo&e)i" a&ig!r7n% apro,i-ionarea pop!laiei a"7" %in -ona &a %e ampla&are
c7" #i a celei &i"!a"e .n celelal"e -one ale ora#!l!i #i chiar %in a+ara ace&"!ia
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
33
Ri"lan% RQ. (eH 9ethods of 5stimating and 2orecasting 'etail Sales. # 9icroanal=tical #pproach. So!rnal
o+ Re"ailing 9o1.3' nr.3 1'43 p.I0'..n 9ar$etingul vnzrilor de produse(lore&c! C E%.Uran!& I!c!re#"i
2555 p.55
1.1.2. P(!5$"%(e% '%#%7$e"!(
*($&$*$$ /e *(!5$"%(e .$ -$*,($ '!/e(e /e '%#%7$e
3rogre&e remarca)ile .n &+era "ehnologiei comerciale a! +o&" inregi&"ra"e .n &ecol!l
== 0 c! %eo&e)ire .n !l"imele &ale %ecenii 0 .n !rma ino,aiilor &pec"ac!loa&e pe plan!l
pro+ilrii maga-inelor #i, implici" al apariiei #i proli+errii !nor noi "ip!ri %e !ni"i ce a!
re,ol!iona" proce&!l %i&"ri)!iei. Ren!n7"n%!0&e .n"r0o "o" mai mare m&!r la cla&ic!l
cri"eri! &"ric" merceologic 0 %e %elimi"are a o+er"ei !ni"ilor pe &ec"oare comerciale
&!)&ec"oare +amilii gr!pe %e mr+!ri #i pro%!&e 0 .n )a-a cr!ia re-!l"a! maga-ine c! !n
pro+il mai general &a! mai .ng!&" re&pec"i, com)ina"e &peciali-a"e #i chiar &"ric" &peciali-a"e
a! +o&" "o" mai in"en& promo,a"e al"e cri"erii %e pro+ilare a maga-inelor a,7n% la )a- op"ica
con&!ma"orilor .n lega"!r c! mo%!l .n care ar %ori & g&ea&c .n reea!a comercial
mr+!rile &olici"a"e.
>n"r0!n a&emenea con"e8" &0a imp!& !n prim cri"eri! mo%ern %e pro+ilare a
maga-inelor prin pri&ma &peci+ic!l!i o+er"ei lor .n rapor" %e fr4.v4n=/ .4r4rii. A%op"area
ace&"!i cri"eri! a %eclan#a" !n proce& %e concen"rare .n ca%r!l !nor mari !ni"i a o+er"ei %e
mr+!ri alimen"are #i nealimen"are %e !- c!ren" cel mai repre-en"a"i, "ip %e !ni"a"e %e ace&"
gen +iin% &!permar1e"!l !rm7n% ca mr+!rile %e cerere perio%ic #i rar & +ie %e&+c!"e a"7"
prin mari !ni"i c! pro+il general &a! !ni,er&al c7" mai ale& prin maga-ine &peciali-a"e.
Un al" cri"eri! no,a"or /- ./-i36=ii 26rfuri-or o+eri"e %e maga-ine a con%!& a"7" la
%e-,ol"area !nor "ip!ri &peciale %e magazine cu mrfuri de calitate superioar P cel mai
c!no&c!" e8empl! .n ace&" ca- %in -ona ar"icolelor %e mo% +iin% !ni"ile "ip )!"ic :+r. 0
<)o!"iZ!e<; 0 c7" #i la proli+erarea .n replic a !nor al"e "ip!ri %e !ni"i c! o o+er" mai
p!in pre"enioa& %i&ocia" %e e,en"!alele &er,icii &!plimen"are repre-en"a"i, ace&"ei
ipo&"a-e +iin% maga-in!l c! di1.oun3.
>n& cel mai !"ili-a" cri"eri! care &" .n pre-en" la )a-a proli+errii maga-inelor pe
plan mon%ial .l con&"i"!ie .o25-4B4-4 d4 n4voi d4 .on1u2 cri"eri!l re&pec"i, pre-en"7n%
%o! ,arian"e?
36
a; +ie c &e are .n ,e%ere o a&"+el %e &"r!c"!rare a o+er"ei .nc7" & &a"i&+ac c7" mai
%eplin o an!mi" ne,oie :%e con&!m; pen"r! ma&a larg %e con&!ma"ori :%e e8empl! Ca&a
,acanei Ca%o!ri #.a.;.
); +ie & &a"i&+ac .n"r0o c7" mai mare m&!r cerinele %e con&!m ale !n!i an!mi"
&egmen" %e c!mpr"ori. >n acea&" ca"egorie &e .n&cri! !ni"ile "ip /a"erna
36
#i cele pen"r!
a%ole&ceni pen"r! "ineri c&"orii@ acela#i cri"eri! &" #i la )a-a maga-inelor :&a! a
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
36
(irma c! cea mai ,a&" reea %e c7"e,a &!"e %e a&"+el %e !ni"i /a"her 0 care +!ncionea- .n /area Iri"anie
%i+eri"elor e"a*e %in marile maga-ine !ni,er&ale; care +!ncionea- &!) %e,i-a? To"!l pen"r!
copii To"!l pen"r! +emei@ To"!l pen"r! )r)ai.
$/;/0inu- univ4r1/- 2od4rn. Con&"i"!in% !na %in"re primele #i cele mai e,i%en"e
replici ale %i&"ri)!i"orilor la proce&!l %e in%!&"riali-are a pro%!ciei la %e&+#!rarea ace&"eia .n
ca%r!l !ni"ii %e mare capaci"a"e maga-in!l !ni,er&al #i0a +c!" prac"ic &imi" pre-ena pe
la mi*loc!l &ecol!l!i I,I
J?
.

Tr&"!rile &peci+ice maga-in!l!i !ni,er&al a! +o&" +orm!la"e 0 la
%i+eri"e ni,ele %e c!prin%ere #i %in %i+eri"e !nghi!ri %e ,e%ere 0.n ca%r!l a n!meroa&e %e+iniii.
2peciali#"ii americani %e e8empl! con&i%er c maga-inele !ni,er&ale &!n" !ni"i
comerciale care o+er o mare ,arie"a"e %e linii %e mr+!ri #i &!n" organi-a"e pe raioane. >n
mo% e,i%en" .n ca%r!l lor &!n" pre-en"a"e "rei mari ca"egorii %e )!n!ri? con+ecii .ncalmin"e
#i acce&orii pen"r! .n"reaga +amilie :+emei )r)ai copii; ar"icole me"alo0ca&nice mo)il
ar"icole %e !- go&po%re&c #i ar"icole %e )cnie. 3e l7ng ace&"ea &!n" o+eri"e m!l"e al"e
ar"icole %e )i*!"erie co&me"ice &por"i,e *!crii #i al"ele care a"rag !n n!mr mare #i ,aria" %e
c!mpr"ori. 3rac"ic +ora %e a"racie %eo&e)i" a maga-inelor !ni,er&ale &e %a"orea- +ap"!l!i
c +iecare %in"re ele repre-in" echi,alen"!l a n!meroa&e !ni"i comerciale in%i,i%!ale. >n
pl!& con&!ma"orii &per ca ace&"e maga-ine %e mari %imen&i!ni #i c! o mare +or +inanciar
care po" c!mpra mr+!ri .n can"i"i mari #i implici" la pre!ri mai *oa&e 0 & le a&ig!re #i
n!meroa&e &er,icii
34
E+ec"!l %eo&e)i" al maga-inelor !ni,er&ale &e< %a"orea- "ocmai mo%!l!i
lor apar"e %e organi-are in"ern P mo%!l!i %e comerciali-are a o+er"ei pe raioane in%i,i%!ale
pe< care con&!ma"orii le percep ca pe mai m!l"e maga-ine %e &peciali"a"e &!) !n &ing!r
acoperi#. >n a&emenea .mpre*!rri maga-inele !ni,er&ale a! a*!n& & *oace !n rol ma*or .n
proce&!l %i&"ri)!iei .n &pecial .n marile cen"re !r)ane
37
.
3hilip Ro"ler #i cola)ora"orii &i con&i%er maga-in!l !ni,er&al a +i o <!ni"a"e
comercial c! amn!n"!l care %e&+ace o mare ,arie"a"e %e linii %e pro%!&e .n mo% o)i#n!i"
.m)rcmin"e :c! accen" pe ar"icole %e mo%; co&me"ice mo)ilier #i ar"icole %e !- ca&nic.
(iecare gr!p %e pro%!&e e&"e comerciali-a" .n ca%r!l !n!i raion? &epara" con%!& %e !n
&peciali&". Ace&"e !ni"i %i&p!n %e &paii mari :25 0 25 mii mp.; +iin% &i"!a"e .n cen"rele
comerciale ale ora#elor
3$
.
35
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
35
(rance-ii i#i re,en%ic pa"erni"a"ea maga-in!l!i !ni,er&al con&i%er7n%!0l %rep" +on%a"or al ace&"!i "ip %e
!ni"a"e comercial mo%ern pe Ari&"i%e Io!cico!". C!r7n% %!p &+7r#i"!l prim!l!i r-)oi mon%ial. c7i,a
comerciani a! +on%a" primele maga-ine !ni,er&ale %in 2UA l!7n% %rep" mo%el concep"!l e!ropean plin %e
re!#i" al ace&"ora. :c+. I!r&"iner I. 7asic 'etailing, IrKin GomeKoo% Illinoi& 1'$4 p. 12; .n 9ar$etingul
vnzrilor de produse (lore&c! C E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p.5'045
34
Rocher" G. /eOer Q. Gaine& 3. 'etailing. )rinciples and practice, Mregg 3). Di,i&ion /cMraK0Gili
NeK Lor1 1'47 p. '. De al"+el .n lim)a engle- %en!mirea ace&"!i "ip %e maga-in <Depar"men" 2"ore<
e,i%enia- "ocmai +ap"!l c e&"e ,or)a %e !n maga-in :2"ore; &"r!c"!ra" pe raioane :Depar"men"&; .n
9ar$etingul vnzrilor de produse (lore&c! C E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p.45
37
I%em I!r&"iner 1. op. cit., p. $$
3$
Ro"ler 3h. #.a. )rincipiile mar$etingului, E%iie E!ropean :"ra%!cere; E%. Teora I!c!re#"i 1''$ p. 151'
>mpr"#in% .n general o opinie a&emn"oare &peciali#"ii )ri"anici con&i%er c
maga-in!l e&"e <o mare !ni"a"e comercial c! amn!n"!l c! cel p!"in 2555 mp &paii %e
,7n-are care o+er cel p!in cinci gr!pe %i+eri"e %e pro%!&e :%in care !na "re)!ie & +ie pen"r!
+emei; .n raioane %i&"inc"e. De&eori raioanele in%i,i%!ale +!ncionea- .n &i&"em %e +ranci-.
3'
F!7n% .n con&i%erare #i al"e opinii ale &peciali#"ilor #i prac"icienilor %in !nele ri
e!ropene re-!l" c magazinul universal modern se definete prin prisma a patru criterii
esenialeK
0 e&"e o !ni"a"e %e mare capaci"a"e +i-ic :re+lec"a" .n ma*ori"a"ea ca-!rilor prin
&!pra+aa %e ,7n-are &a! !neori prin &!pra+aa !"il; #i economic :e8prima" prin mrimea
ci+rei %e a+aceri ca .n 2UA;@
0 pre-in" o o+er" %e mr+!ri %eo&e)i" %e ,a&" %in "oa"e &ec"oarele comerciale0
alimen"are #i chiar nealimen"are 0 .n ca%r!l creia &!n" prepon%eren"e ar"icolele %e
.m)rcmin"e .ncalmin"e. 2!) a&pec"!l +rec,enei cererii >n maga-in!l !ni,er&al &!n"
comerciali-a"e )!n!ri %in "oa"e ca"egoriile?
0 %e cerere c!ren" perio%ic@
0 %e cerere rar &a! oca-ional.
O+er"a %e mr+!ri e&"e comple"a" c! o gam %eo&e)i" %e larg %e &er,icii
comerciale #i necomerciale incl!&i, %e alimen"aie p!)lic
65
care con&"i"!ie o impor"an arm
compe"iional +ac"or0 cheie %e %i+ereniere .n acea&" l!p".@
0 e&"e o !ni"a"e m!l"iraiona" .n &en&!l c o+er"a %e mr+!ri :#i &er,icii; prec!m #i
&!pra+aa %e ,7n-are &!n" &"r!c"!ra"e pe mai m!l"e raioane pro+ila"e pe %i+eri"e cri"erii
:&imilare c! cele ce &"a! la )a-a pro+ilrii maga-inelor con"emporane ;@
0 prac"ic ,aria"e +orme %e ,7n-are .n ca%r!l ace&"ora +iin% !"ili-a"e c! prec%ere
+ormele mo%erne %e ,7n-are. Ci0a! o)in!" o )inemeri"a" +aim a&"+el %e mari maga-ine
!ni,er&ale c!m &!n" cele aparin7n% +irmelor e!ropene Malerie& Fa+aOe""e :(rana; Rarl&"a%"
:Mermania; EI Cor"e Ingle& :2pania; Sohn FeKi& Gar,eO Nichola& :/area Iri"anie; &a! cele
%in 2"a"ele Uni"e :2a1& (i+"h A ,en!e 2ear& /ar&hal (iel%; #I Saponia :I&e"an 2ei)!;.
O ,er&i!ne +rance- %e mai mici %imen&i!ni a maga-in!l!i !ni,er&al o repre-in"
34
maga-in!l pop!lar.
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
3'
Fea%er Q. ROri"&i& N. 2undamentals of 9ar$eting, 2"anleO Thorne&& 3!)li&her& F"%. Englan% 1''5 p. 161
.n 9ar$etingul vnzrilor de produse (lore&c!.C E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p.41
65
9e-i A%&cliei 9. 0rganizarea modern a magazinelor universale,INID I!c!re#"i 2555 p. 152
Su54r2/rA43u-
C8
Ace&" "ip mo%ern %e !ni"a"e comercial %e mare capaci"a"e %eine .n rile %e-,ol"a"e
c! economie %e pia !n loc prepon%eren" .n comerciali-area mr+!rilor alimen"are #i
nealimen"are %e cerere c!ren". Apr!" .n 2UA .n perioa%a "eri)ilei cri-e economice a anilor
1'2'01'33 &!permar1e"!l a repre-en"a" o ino,aie ma*or pro,oc7n% o a%e,ra" re,ol!ie .n
proce&!l %i&"ri)!iei.
Fa &+7r#i"!l an!l!i 1'2' economia american &0a pr)!#i" pop!laia "rin% $0' ani
.n %epre&i!ne. >n con%iiile !n!i #oma* e8"rem %e &e,er m!li %i&"ri)!i"ori &e a+la! .n mari
%i+ic!l"i +inanciare a&"+el c !nii %in"re ei angro&i#"ii a! lan&a" o p!"ernic campanie
p!)lici"ar pen"r! a .n,aa con&!ma"orii & c!mpere mr+!rile e8p!&e %irec" la &ol .n can"i"i
rela"i, mari :.n !ni"i pache"i-a"e; #i la pre!ri mai *oa&e &pre a +ace economii &!)&"aniale.
3en"r! a economi&i pe acea&" cale n!meroa&e +amilii #i ,ecini .#i com)ina! "7rg!ielile.
A&"+el i%eea %e )a- a &!permar1e"!rilor era aceea %e a com)ina ,7n-area prin a!"o&er,ire c!
prac"icarea !nor pre!ri *oa&e. 2e pare "o"!#i c i%eea re&pec"i, i0a aparin!" l!i /ichael
C!llen pe c7n% l!cra la +irma Rroger a %o!a ca mrime la acea %a" .n 2UA c! 5.555
maga-ine. Re+!-a" %e ,icepre#e%in"ele +irmei re&pec"i,e +a %e ino,aia ce i0o con"!ra&e .n
&cri& .n %e"ali! #i mai apoi %e con%!cerea cel!i mai mare lan %e maga-ine alimen"are %in
l!me :pe&"e 1555; la acea %a" 0 A V 3 0 pe mo"i, c <i%eea n! era pen"r! ei< C!pen a
ren!na" & mai +ie &alaria" la Rr!ger #i #i0a %e&chi& propri!l &!permar1e" .n Fong I&lan% P
N.L. n!min%!0&e &ing!r <Regele R!llen 0 &prg"or!l %e pre<.
De la apariie #i p7n .n pre-en" &!permar1e"!rile a! .nregi&"ra" o e,ol!ie
a&cen%en" %e per+ecionri con"in!e "rec7n% prin pa"r! generaii? prima generaie a
con&"a" %in !nele !ni"i primi"i,e %e ace&" "ip &"a)ili"e .n perioa%a %epre&i!nii@ a %o!a
generaie %e &!permar1e"!ri a +o&" con&"r!i" .n %ec!r&!l primilor 15 ani %e %!p al 20lea
r-)oi mon%ial :1'6501'45;@ a "reia generaie e&"e pro%!&!l anilor H45 marc7n% in,e&"iii
cre&c7n%e .n con%iiile e8"in%erii gamei %e pro%!&e a comerciali-rii a&cen%en"e #i a
.m)!n"irii clima"!l!i %e e+ec"!are a c!mpr"!rilor@ cea %e0a pa"ra e"ap &peci+ic
!l"imelor %ecenii a marca" o in"en&i+icare a conc!renei .n &+era &!permar1e"!rilor #i
implici" o preoc!pare ca prin aci!ni ino,a"oare lega"e %e promo,area !nor noi pro%!&e
%e a!"oma"i-are prel!crare elec"ronic a %a"elor #i &i&"ema"i-are & &e a&ig!re a,an"a*e
37
compe"i"i,e implici" o cre#"ere a ren"a)ili"ii.
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
61
>n"7lni" a%e&ea .n ara noa&"r #i &!) %en!mirea %e &!permaga-in el n! "re)!ie con&i%era" a +i i%en"ic c! !n al"
"ip %e !ni"a"e care .n lim)a engle- ar a,ea o al"+el %e &emni+icaie &!per&"ore@ ace&"a %in !rm +iin% %e circa
%o! ori mai mare %ec7" &!permar1e"!l o)i#n!i" o+erin% !n larg &or"imen" %e mr+!ri alimen"are #i nealimen"are
%e !- c!ren" prec!m #i !nele &er,icii :%e c!r"orie chimic po#" %e,eloparea +ilmelor +o"o #I e8ec!"area
+o"ogra+iilor .nca&area cec!rilor alimen"area c! car)!rani #i &pla"!l a!"o"!ri&melor.
Urmrin% &0i &in"e"i-e-e "r&"!rile &peciali#"ii americani a! e,i%enia" iniial
+ap"!l c &!permar1e"!l e&"e?
a. o !ni"a"e comercial c! amn!n"!l raiona"
). a,7n% cel p!in pa"r! raioane alimen"are %e )a- )cnie carne leg!me0+r!c"e
proa&pe"e lac"a"e@
c. +!ncion7n% .n a!"o&er,ire.
>n pre-en" &!permar1e"!rile o+er !n &or"imen" larg %e ar"icole %e )cnie pro%!&e
lac"a"e leg!me #i +r!c"e carne %e"ergeni ar"icole %e pape"rie #i al"e +!rni"!ri go&po%re#"i
incl!&i, n!meroa&e ar"icole nealimen"are %e !- c!ren" :.n%eo&e)i %e c!renie #i !-
go&po%re&c;. De#i iniial o+er"a &!permar1e"!rilor n! era comple"a" %e o gam &!plimen"ar
%e &er,icii .n pre-en" ele a! .nregi&"ra" 0 &!) ac!"i-area conc!renei &!)&"aniale
.m)!n"piri ,i-7n% ampla&area mai con,ena)il !n %ecor mai ameliora" e8"in%erea
program!l!i %e +!ncionare po&i)ili"a"ea achi"rii c!mpr"!rilor c! cec!ri a&ig!rarea %e
parca*e #i +acili"i pen"r! li,rarea #i "ran&por"!l mr+!rilor loc!ri %e *oac pen"r! copiii
prinilor care ,in %!p "7rg!ieli #.a.
>n E!ropa &0a pro%!& o e,ol!ie +enomenal a &!permar1e"!rilor .ncep7n% c! anii
H45 ai &ecol!l!i ==@ mai recen" ele .ncep7n% & &e %e-,ol"e #i pe pieele a&ia"ice.
3o"ri,i" opiniei &peciali#"ilor ,e&"e!ropeni &!permar1e"!l repre-in" o !ni"a"e
comercial c! amn!n"!l care %e&+ace .n principal mr+!ri alimen"are prin a!"o&er,ire c! !n
&pai! minim %e ,7n-are %e 655 mp. Ele "in% & +ac nego c! mr+!ri %e cerere c!ren" !n
,ol!m %e ,7n-ri #i linii :%e mr+!ri; c! circ!laie rapi% !rmrin% & prac"ice pre!ri *oa&e
:apro,i-ion7n%!0&e .n ace&" &cop %irec" %e la pro%!c"ori; #i & ai) <mrci per&onale<.
>n pre-en" &!permar1e"!rilor le &!n" &peci+ice "rei "r&"!ri principale?
0 &!n" !ni"i c! o capaci"a"e ri%ica" +i-ic :655 P 2555 mp; #i economic@
0 o+er mr+!ri %e cerere c!ren" .n principal alimen"are :$5N; peri&a)ile #i
neperi&a)iIe %ar #i nealimen"are :%e !- ca&nic; .n&oi"e %e o gam rela"i, limi"a" %e
&er,icii@
0 %e&+acerea mr+!rilor o+eri"e &e reali-ea- .n cea mai mare par"e &a! .n "o"ali"a"e
prin a!"o&er,ire.
Al"e %o! ,arian"e ale &!permar1e"ing!l!i 0 &!pere"a #i hipermar1e"!l 0 &e
3$
%i+erenia- %e ace&"a prin &!pra+aa #i prin &"r!c"!ra o+er"ei.
Su54r43/ e&"e po"ri,i" In&"i"!"!l!i (rance- al A!"o&er,irii !n mic &!permar1e"
a,7n% o &!pra+a %e ,7n-are %e 125 0 655 mp #i .n ca%r!l o+er"ei :%e mr+!ri %e cerere
c!ren"; o proporie mai mare a ar"icolelor alimen"are :'5 N; +a %e cele nealimen"are.
+i54r2/rA43u- e&"e o !ni"a"e comercial c! amn!n"!l c! cel p!in 2555 mp.
&pai! %e ,7n-are :%e reg!l aproape 15 mii mp. cam c7" #a&e "eren!ri %e +o")al; %e&+c7n%
prin a!"o&er,ire o larga gam %e )!n!ri %in care 55 N &!n" ar"icole alimen"are iar re&"!l &!n"
mr+!ri nealimen"are %e cerere c!ren" #i chiar ar"icole %e &peciali"a"e :ce generea-
c!mprri ma*ore comple8e neachi-iiona"e +rec,en" la !n pre ri%ica" #i c! o %!ra"
.n%el!nga" %e !"ili-are pen"r! a cror e,al!are #i alegere con&!ma"or!l e&"e %i&p!& & +ac
e+or"!ri %eo&e)i"e@ %e e8empl! a!"o"!ri&me "ele,i-oare ,i%eorecor%ere #i al"e )!n!ri %e
+olo&in .n%el!nga" :mo)il apara"!r elec"ro0ca&nic ar"icole %e im)rcmin"e e"c.;.
>n +ap" hipermar1e"!rile com)in +acil"ile o+eri"e %e &!permar1e"!ri maga-inele
c! %i&co!n" #i %epo-i"e. 3en"r! a +ace +a ,ol!m!l!i mare %e ,7n-ri hipermar1e"!rilor
%i&p!n %e circa 65 0 &a! chiar mai m!I"e 0 p!nc"e %e %econ"are a c!mpr"!rilor. Uni"a"ea
re&pec"i, "re)!ie & a&ig!re !n &pai! %e parcare %e "rei ori mai mare %ec7" &!pra+aa &a
pen"r! a!"o"!ri&mele c!mpr"orilor +iin% in,aria)il ampla&a" la peri+eria cen"r!l!i ora#elor.
2!) a&pec" con&"r!c"i, ace&"e "ip!ri %e !ni"i &!n" %e-,ol"a"e pe !n &ing!r ni,el .n"r0o &al
!nic. Ace&" "ip %e !ni"i a .nregi&"ra" !n mare &!cce& pe plan mon%ial #i c! %eo&e)ire .n
(rana #i /area Iri"anie ri .n care po"ri,i" p!)licaiei lon%one-e E!romoni"or
+!ncionea- pe&"e '55 re&pec"i, circa 755 &!permar1e"!ri. 3e an&am)l!l rilor
,er&"e!ropene &!n" .nregi&"ra"e circa 3255 %e a&"+el %e !ni"i
l
Cel mai mare %e"aili&" +rance-
Carre+o!r care #i0a %e&chi& prim!l hipermaga-in la incep!"!l anilor H45 ai &ecol!l!i == .n"r0o
&!)!r)ie pari-ian %eine .n pre-en" &!"e %e a&"+el %e maga-ine gigan" .n E!ropa America %e
2!% #i A&ia. >n prim!l &eme&"r! al an!l!i 2551 Mr!p!l Carre+o!r prim!l %e"aili&" %in E!ropa
#i al %oilea %in l!me 0 ,a %e&chi%e #i .n Rom7nia prim!l hipermar1e" la ie#irea %in I!c!re#"i
pe a!"o&"ra%a &pre 3i"e#"i
62
.
Bu3i.u- repre-in" .n op"ica comer!l!i mo%ern o mica !ni"a"e comercial
in%epen%en" :&a! !n mic maga-in &pecial .n ca%r!l !n!i mare maga-in; care o+er .n"r0!n
ca%r! e&"e"ic %eo&e)i" .n principal ar"icole %e .m)rcmin"e :%e mo%; #i ar"i-ana" %e cali"a"e
&!perioar %e reg!l .n &i&"em!l cla&ic %e &er,ire prin ,7n-"or.
$/;/0inu- .u di1.oun3 :engl.Di&co!n" Go!&e; care "en"ea- pe c!mpr"ori c!
pre!rile &ale *oa&e a %e,eni" !n "ip %e !ni"a"e comercial accep"a" mai .n"7i .n 2"a"ele Uni"e
0 !n%e &0a e8"in& n!meric %!p cel %e0al %oilea r-)oi mon%ial 0 #i mai apoi pe pieele
e!ropene #i a&ia"ice. Uni"ile %e ace&" "ip o+er .n &i&"em %e a!"o&er,ire !n &or"imen" limi"a"
3'
%e circa 1255 ar"icole nealimen"are %e larg circ!laie &"an%ar%i-a"e 0 echipamen"e
go&po%re#"i ma"eriale &por"i,e *!crii )i*!"erii apara"!r #i acce&orii +o"o mo)ilier ca&nic
.m)rcmin"e 0 +r &er,icii &!plimen"are &a! pre&"a"e .n"r0!n n!mr e8"rem %e limi"a".
00000000000000000000000000000000000000.
62
C+. re,. 9agazinul )rogresiv, nr. 13E2555 p.4
Conv4ni4n.4 S3or4 repre-in" !n 2/;/0in d4 .o2odi3/34 ?1/u di15oni7i-i3/34@
pen"r! c!mpr"orii americani ca !rmare a locali-rii &ale acce&i)ile .n ,ecin"a"ea -onelor
%e loc!i" #i a program!l!i prel!ngi" %e +!ncionare :14026 ore;.
V/ri43D S3or4 e&"e !n al" "ip %e maga-in nor%0american care o+er o gam larg%e
mr+!ri %e o)icei p7n la 1$025 gr!pe %e %i+eri"e pro%!&e nealimen"are? ar"icole
go&po%re#"i con+ecii co&me"ice !&"en&ile %e )!c"rie pape"rie mr!ni#!ri #i al"ele
prec!m #i %!lci!ri. /r+!rile &!n" e8p!&e proeminen" #i %e&+c!"e pe )a-a %e a!"o&elecie
:alegere li)er #i a!"o&er,ire;.
Dru;13oru- :engl.%r!g&"ore;. I%en"i+ic7n%!0&e .n 2UA c! !n "ip %e !ni"a"e
+armace!"ic re&pec"i, %rogheria 0 .n"7lni" prin"re al"ele #i .n %i+eri"e ri e!ropene 0 iniial
maga-in!l re&pec"i, a,ea ca o)iec" principal %e&+acerea %e me%icamen"e #i +!rni"!ri
me%icale al"!ri %e care &e o+erea! %e o)icei #i al"e mr+!ri nealimen"are.
n alimentaia public, cel mai r&p7n%i" "ip %e !ni"a"e %in 2UA care a&ig!r &er,icii
%e alimen"aie c!ren" .l con&"i"!ie cafeteria. Ea repre-in" .n +ap" !n re&"a!ran" %e mici
%imen&i!ni care o+er 0 .n &i&"em %e a!"o&er,ire 0 !n &or"imen" rela"i, re&"r7n& %ar %e larg
circ!laie %e prepara"e cal%e #i reci prec!m #i %e )!"!ri rcori"oare +iin% &olici"a" pen"r! a
&er,i mic!l %e*!n pr7n-!l #i cina. >nregi&"r7n% o %e-,ol"are &pec"ac!loa& reea!a +a&"0+oo%
:%e alimen"aie p!)lic rapi%; &0a a%ap"a" #i cerinelor con&!ma"orilor a!"omo)ili#"i prin
apariia #i proli+erarea !ni"ilor "ip drive-in, care asigur servirea operativ, fr prsirea
automobilului.
1.1. De76!"-%(e% #(,*%-) 9i &!'*%-$3$"$-%-e% /!-)($"!( &!'e(&$%"e
2peciali#"ii .n mar1e"ing 0 #i .n prim!l r7n% cerce""orii americani 0 a! e,i%enia" .n
!rma !nor cerce"ri empirice +ap"!l c %o! &a! mai m!l"e !ni"i comerciale &a! pre&"a"oare
%e &er,icii &i"!a"e .n ,ecin"a"e a! o +or %e a"racie #i o e+icien mai mare %ec7" .n ca-!l
&i"!rii lor pe ampla&amen"e i-ola"e.
2i"!area gr!pa" a !ni"ilor comerciale #i pen"r! &er,icii e&"e a,an"a*oa& n! n!mai
pen"r! comerciani %ar #i pen"r! c!mpr"ori crora le a&ig!r .n ace&" mo% /9/ 0i1u-
.onfor3 /;r4;/3( 5rin .r4/r4/( 54 /.4/136 ./-4( / unor 5o1i7i-i36=i 2/i -/r;i d4 /-4;4r4 /
65
26rfuri-or 9i 5rin di2inu/r4/ .on1u2u-ui d4 4n4r;i4 fi0i.6 9i n4rvo/16 pen"r! e+ec"!area
c!mpr"!rilor. 3rac"ic a"!nci c7n% &!n" &i"!a"e gr!pa" !ni"ile comerciale re&pec"i,e .l a*!"
pe c!mpr"or &0#i minimi-e-e e+or"!l agrega" pen"r! <colec"area< #i !"ili-area )!n!rilor #i
&er,iciilor nece&are. 3ro+e&or!l american R. Co8 pri,e#"e a,an"a*!l e,i%en" %e care
)ene+icia- con&!ma"orii .n ca-!l apro,i-ionrii %in ca%r!l !nor a&"+el %e <gr!p!ri %e !ni"i<
prin pri&ma po&i)ili"ii %e e+ec"!are a c!mpr"!rilor la o &ing!r oprire #i .n con%iii mai
)!ne %e alegere .
2!) a&pec"!l pro+iI!l!i !ni"ilor ampla&a"e .n ,ecin"a"e &e remarc e8i&"ena a
%o! ca"egorii %e a"racie c!m!la"i, re&pec"i,?
a; <n3r4 uni36=i 1i2i-/r4 a,7n% ca cel mai eloc,en" e8empl! locali-area apropia" a
203 mari maga-ine !ni,er&ale :&i"!a"e %e o)icei .n cen"r!l comercial principal al marilor
ora#e &a! .n cen"rele comerciale <regionale< %in a+ara ora#elor; .n"re care &e creea-
a%e,ra"e <&"r-i comerciale< c! o reea %e maga-ine complemen"are. Comercianii &i"!ai .n
a&"+el %e -one &e %i+erenia- .n l!p"a %e conc!ren prin poli"ica %e marc pre cali"a"e e"c.
); <n3r4 uni36=i .o25-424n3/r4 re&pec"i, care a&ig!r &a"i&+acerea !nor ne,oi
comple8e %e con&!m implic7n% %e reg!l e8i&"ena !nei !ni"i %e )a-. Ca-!l re&pec"i, e&"e
%e cele mai m!l"e ori .n"7lni" .n ca%r!l cen"relor comerciale mo%erne care re!ne&c .n *!r!l a
102 !ni"i0pi,o" !n gr!p %e !ni"i complemen"are.
D!p apariia #i %e-,ol"area marilor !ni"i %e %e&+acere con&"i"!irea cen"relor
comerciale a marca" o no! e"ap .n e,ol!ia ac"i,i"ii comerciale. Con&"i"!in% o +orm %e
concen"rare &paial a ace&"ei ac"i,i"i cen"rele comerciale a! %e,eni" "rep"a" principala
+orm %e gr!pare a !ni"ilor %e %e&+acere c! amn!n"!l. 3o"ri,i" In&"i"!"!l!i pen"r! Teri"ori!l
Ur)an %in Qa&hing"on cen"r!l comercial con&"i"!ie o gr!pare %e !ni"i crea" a%mini&"ra"
#i con%!& !ni"ar.
A#a%ar re-!l" c .n ca-!l cen"relor comerciale e&"e ,or)a %e :a; o concen"rare
comple8 0 &or"imen"al &paial #i "ehnico0con&"r!c"i, 0 a !nor !ni"i comerciale #i pen"r!
pre&"ri %e &er,icii care :); con&"i"!ie !n "o" omogen &!) a&pec" +!ncional :al organi-rii #i
con%!cerii; #i al concepiei !r)ani&"ice #i arhi"ec"!rale :c; %e&"ina" &a"i&+acerii comple8e a
cerinelor pop!laiei %in -ona lor %e in+l!en. >n rapor" %e &"r!c"!ra #i impor"ana lor cen"rele
comerciale po" +i %e mai m!l"e "ip!ri?
0 &e-(, &!'e(&$%" /e *(!:$'$-%-e :&a! %e car"ier; a8a" .n principal pe %e&+acerea mr+!rilor
%e !- c!ren"@
0 &e-(, &!'e(&$%" *e-(, '%($ %0%'3",($ /e "!&,$+e; .
- &e-(," &!'e(&$%" *($&$*%" %" !(%.,",$,
0 .n !l"imele %ecenii &e-(," &!'e(&$%" (e#$!%", c! ,alene %eo&e)i" %e largi %e na"!r
61
economic #i &ocial.
C4n3ru- .o24r.i/- pen"r! mari an&am)l!ri %e loc!ine %en!mi" .n 2UA #i <%e
com!ni"a"e< are ca principal !ni"a"e <magne"< !n mic maga-in !ni,er&al :H*!nior< &a!
<+ilial<; prec!m #i 102 &!permar1e"!ri !n %r!g&"ore #i %i,er&e !ni"i %e %e&+acere #i pen"r!
pre&"ri %e &er,icii a"7" pen"r! ne,oi c!ren"e c7" #i pen"r! ar"icole <pro)lema"ice< ce implic
comparaii .n proce&!l %e c!mprare.
3o"ri,i" In&"i"!"!l!i pen"r! Teri"ori!l Ur)an %in 2UA .4n3ru- .o24r.i/- r4;ion/-
63

e&"e con&"i"!i" %in"r0!n <gr!p %e !ni"i comerciale %e-,ol"a"e coor%ona" c! o apar"enen #i
con%!cere !ni"ar c! parca*e .n a+ara &"r-ii .n& %e-,ol"a"e .n acela#i perime"r! c! %o"rile
comerciale .n rapor" %irec" c! &!pra+aa con&"r!ciei<. >n ca%r!l lor +!ncionea- !n n!mr %e
65155 maga-ine :c! o &!pra+a %e ,7n-are %e 6550155 mii mp. #i chiar mai m!l"; a,7n%
pe&"e 2555 %e loc!ri %e parcare@ aria &a &e in"in%e pe o ra- %e 35 %e min!"e %e %epla&are c!
a!"o"!ri&m!l :incl!-7n% o pop!laie %e &er,i" .n"re 155 %e mii #i !n milion %e per&oane;.
&ru56ri-4 d4 uni36=i .o24r.i/-4 c! ar"icole ce implic comparaii po" .m)rca o
larg ,arie"a"e %e aran*amen"e &paiale #i %e %e&ign. 3e l7ng reg&irea lor o)i#n!i" .n ca%r!l
cen"r!l!i comercial principal al ora#!l!i #i .n marile cen"re comerciale regionale !n al"
aran*amen" &paial %eo&e)i" %e a"rac"i, al ace&"ora .l con&"i"!ie cel %e "ip <mall< :pron. mol;J?
Aran*amen"!l .n ca%r!l cen"r!l!i mall incl!%e o -on %e promena% care !rmre#"e &
.nc!ra*e-e plim)area le*er %!p c!mpr"!ri .n ca%r!l -onei proiec"a"e %rep" pei&a*. >n ca%r!l
!n!i a&"+el %e aran*amen" po" e8i&"a %o! &a! mai m!l"e !ni"i %ominan"e &a! p!"ernic
genera"oare :%e o)icei mari maga-ine !ni,er&ale #i hipermar1e"!ri a%e&ea conc!ren"e;.
O+er"a o)i#n!i" %e )!n!ri #i &er,icii comerciale a cen"relor re&pec"i,e e&"e .n"r0o "o"
mai mare m&!ra comple"a" %e %i+eri"e al"e &er,icii <necomerciale< incl!&i, a !nor
impor"an"e &er,icii c! carac"er &ocial %e pe"recere a "imp!l!i li)er. A#a c!m %e al"+el ara"
.nc c! ani .n !rm ren!mi"!l &peciali&" american 9. Mr!en

<cen"r!l comercial al ,ii"or!l!i ,a
c!prin%e o &+er "o" mai larg %e ac"i,i"i &ocial0c!l"!rale .n a+ara +!nciei &ale< :%e )a-
n.n.;. Deci &e ,a "rece "o" mai m!l" %e la !n cen"r! c! !n &ing!r &cop la !n cen"r! c! mai
m!l"e &cop!ri a"rac"i,e pen"r! ,i-i"a"ori.
A"racia c!m!la"i, a !ni"ilor comerciale #i pre&"a"oare %e &er,icii .n,ecina"e poa"e
+i p!& .n e,i%en prin me"o%a comparaiei re&pec"i, a !rmririi e+icienei !ni"ilor &i"!a"e
.n ace&" mo% 0 re+lec"a" %e e8empl! prin pri&ma ran%amen"!l!i &!perior al %e&+acerilor pe
!n mp. &!pra+aa %e ,7n-are P +a %e cele ampla&a"e i-ola". Un mo% %eo&e)i" %e eloc,en" %e
e,i%eniere a e+icienei a"raciei c!m!la"i,e a +o&" &"a)ili" %e cerce""or!l american R.F.
Nel&on care .n !rma !nor cerce"ri %irec"e &elec"i,e 0 )a-a"e %eci pe &on%a*!l &"a"i&"ic 0 .n
r7n%!l a pe&"e 15 mii %e c!mpr"ori %in ca%r!l a c7"or,a &!"e %e cen"re comerciale a
62
concl!-iona" c e8i&" !n rapor" %irec" .n"re &chim)!l reciproc 0 &a! in"er&chim)!l 0 %e
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
63
3rim!l cen"r! comercial regional a apr!" .n 2UA .n 1'6$ pen"r! ca .n 1'$5 & &e a*!ng.la circa 22 mii %e
a&"+el %e cen"re %in"re care cel mai mare 0 Qoo%+iel% l7ng Chicago 0 .n&!mea- 225 mii mp. Ul"erior cen"re
%e ace&" "ip &0a! e8"in& #i .n rile ,e&"0e!ropene prec!m #i .n Saponia
J 3rim!l cen"r! comercial "ip /all %in ara noa&"r :c! o &!pra+a %e 55.555 mp.; a +o&" %a" .n +!nci!ne .n
&ep"em)rie 1''' la I!c!re#"i :a,7n% #i 1555 loc!ri %e parcare; pen"r! ca .n prima,ara an!l!i 2555 & +ie %e&chi&
la Ia#i prim!l mall %in e&"!l Rom7niei@ I!li!& Cen"er 2hopping /all :c+. re,i&"a 9agazinul )rogresiv nr.5E1'''
c!mpr"ori .n ca-!l a %o! !ni"i comerciale .n,ecina"e #i ,ol!m!l ac"i,i"ii lor.20a!
e,i%enia" "o"o%a" pe acea&" cale mai m!l"e "rep"e %e compa"i)ili"a"e 0 re&pec"i, %e "olerare
#i %e a"racie agrega" 0 .n"re %i+eri"ele "ip!ri #i mrimi %e maga-ine #i !ni"i pre&"a"oare %e
&er,icii .n,ecina"e?
a; !ni"i +oar"e compa"i)ile c! !n in"er&chim) %e 1525N %in n!mr!l %e c!mpr"ori@
); !ni"i mo%era" compa"i)ile :c! !n in"er&chim) %e 5015N;@
c; !ni"i &la) compa"i)ile :c! !n in"er&chim) %e 105N;@
%; !ni"i in%i+eren"e :c! !n in"er&chim) negli*a)il;@
e; !ni"i %!n"oare %ac &!n" &i"!a"e .n ,ecin"a"e .n &en&!l c !na %in"re ele
a+ec"ea- clien"ela celeilal"e. A&"+el %e &i"!aii &e .nregi&"rea- %e e8empl! a"!nci c7n% l7ng
!n maga-in Gi 0 (i &peciali-a" pe ar"icole m!-icale &a! chiar l7ng o !ni"a"e %e alimen"aie
p!)lic +!ncionea- !n &er,ice a!"o &a! c7n% l7ng !n maga-in c! ar"icole pen"r! oca-ii
+e&"i,e 0)o"e-!ri c&"orii #.a e&"e &i"!a" o !ni"a"e %e &er,icii +!nerare.
>n con"in!are Nel&on a a*!n& la o -4;i3/34 5o3rivi3 .6r4i/ dou6 3i5uri d4 uni36=i
.o25/3i7i-4( 1i3u/34 <n 13r>n16 5roBi2i3/34( vor 5r404n3/ un 15or /- v>n06ri-or dir4.3
5ro5or=ion/- .u in.id4n=/ in34r1.:i27u-ui 3o3/- d4 .u256r63ori din3r4 4-4( inv4r1
5ro5or=ion/- .u r/5or3u- vo-u2u-ui v>n06ri-or 2/;/0inu-ui 2/i 2/r4 f/=6 d4 .4- /-
2/;/0inu-ui 2/i 2i. 9i dir4.3 5ro5or=ion/- .u 1u2/ .o34-or d4 .u256r63uri .4 /u
for2/3 o7i4.3u- 5rin.i5/- /- fi4.6r4i d45-/16ri du56 3>r;ui4-i <n /n1/27-u-
.u256r63uri-or f6.u34 <n fi4./r4 din .4-4 dou6 2/;/0in4.
3en"r! &cop!ri prac"ice %e a&ig!rare a !nor ,ecin"i op"ime .n ca%r!l cen"relor
!r)ane %e %i+eri"e "ip!ri 0 %e pro8imi"a"e %e com!ni"a"e principal al ora#!l!i #i regional 0
Nel&on a crea" pa"r! "a)ele %e compa"i)ili"a"e. Acelea#i "a)ele po" +i +olo&i"e #i pen"r!
%i&per&area &paial c7" mai e+icien" a raioanelor %in ca%r!l marilor maga-ine !ni,er&ale #i a
al"or "ip!ri %e maga-ine m!l"iraiona"e.
63
CA).III. A$ENA*AREA $A&A'INULUI - )ROBLE$E(
)RINCI)II( TE+NICI
/aga-in!l #i -ona &a ime%ia" creea- me%i!l .n ca%r!l cr!ia acionea- %e"aili&"!l.
Ace&" me%i! poa"e & a"rag &a! & re&ping c!mpr"orii po"eniali. E&"e nece&ar & &e ai) .n
permanen .n ,e%ere +ap"!l c cea mai mare <cali"a"e< pe care o are con&!ma"or!l care calc
prag!l !n!i maga-in e&"e como%i"a"ea %orina %e a )ene+icia %e con+or" .n proce&!l
c!mprrii. Drep" !rmare %e"aili&"!l "re)!ie & +ac !n e+or" concen"ra" pen"r! a &e a&ig!ra c
me%i!l maga-in!l!i &"im!lea- a"7" ac"i,i"a"ea ace&"!ia c7" #i &a"i&+acerea ne,oilor
con&!ma"orilor. Am)ele a&pec"e0o)iec"i, po" +i a"in&e n!mai prin"r0o *!%icioa& plani+icare
prin crearea !n!i 24diu fi0i. 0 ,i-7n% elemen"e %e +orm lega"e %e "eren con&"r!cie
echipamen" #i mo%!l %e a&am)lare a mo)ilier!l!i pen"r! con,ena)ili"a"ea #i con+or"!l
c!mpr"orilor #i a %e"aili&"!l!i 0 #i 51i:o-o;i4 ,i-7n% imaginea pro%!& %e maga-ine .n
min"ea c!mpr"orilor.
A&"+el %e elemen"e e:-e(e ca po-iia maga-in!l!i pe ampla&amen" %e&ign!l
arhi"ec"!ral +aa%a &a #i pla&area +irmelor in"rrilor #i ,i"rinelor prec!m #i al"ele $-e(e,
lega"e %e organi-area raioanelor #i a circ!laiei in"erioare !"ili-area e"alrii prec!m #i
alegerea mo)ilier!l!i #i a echipamen"!l!i +ac par"e %in ar&enal!l elemen"elor +i-ice c!
impac" ma*or a&!pra imaginii maga-in!l!i #i a e+icienei &ale .n cali"a"ea lor %e impor"an"
,ehic!l %e com!nicare non,er)al.
0 F%+%/% '%#%7$,",$ *oac !n rol cr!cial .n a"ragerea iniial a c!mpr"orilor #i .n
%e"erminarea lor %e a re,eni la ace&"a. Ea creea-a %i+eri"e imagini #i in,i" .n mo% %i+eri"
c!mpr"orii .n rapor" %e a&pec"!l e8"erior al maga-in!l!i %e+ini" prin acce&ele a&ig!ra"e
:in"rrile #i ie#irile %in maga-in; ,i"rine &chemele %e il!mina" #i ma"erialele %e con&"r!cie
!"ili-a"e. Ca #i coper"a !nei cri +aa%a maga-in!l!i com!nic cine #i ce e&"e %e"aili&"!l.
>n ceea ce pri,e#"e e8"erior!l maga-in!l!i e&"e prin !rmare %eo&e)i" %e impor"an"
ca ace&"a & )ene+icie-e %e o c7" mai 7un6 vi0i7i-i3/34( d4 un /154.3 /r:i34.3ur/- /;r4/7i- 0
%ar echili)ra"e c! ne,oile +!ncionale 0 %e o fir26 care & a&ig!re i%en"i+icarea maga-in!l!i
#i & a"rag a"enia con&!ma"or!l!i %e o +aa% care & n! %imin!e-e &pai!l in"erior #i & +ie
66
a"rac"i, %e ,i"rine care & a"rag a"enia c!mpr"orilor a&!pra an!mi"or gr!pe %e mr+!ri ce
nece&i" e+or"!ri %e alegere.
0 I-()($"e <%&&e0e"e= .n maga-in "re)!ie a&"+el concep!"e .nc7" & o+ere
con&!ma"orilor &ig!ran con+or" #i con,ena)ili"a"e. Ca a"are ele "re)!ie & ai) o )!n
iI!minare & +ie largi &paioa&e %in ma"eriale an"i%erapan"e c! !#i !#or %e %e&chi& %e
pre+era" ra)a"a)ile +r a +i o)"!ra"e %e me&e c! mar+. A&"+el in"rrile .n maga-in "re)!ie &
+ie .m)ie"oare c! prag!ri ale !#ilor la ni,el!l &"r-ii. Acce&ele %e pe %o! la"!ri &!n" pre+era"e
celor %e pe col.

2.1. O(#%$7%(e% $-e($!%(), /e0$#," 9i *"%$5$&%(e% '%#%7$,",$
3ri,i" .n"r0!n &en& mai larg orice maga-in are ne,oie %e pa"r! elemen"e? &pai!
c!mpr"ori mar+ #i per&onal. 3ro)lema %e )a- a organi-rii in"erioare %in"r0!n maga-in o
con&"i"!ie reali-area !nei a&"+el %e aran*ri #i !"ili-ri a &pa"i!l!i re&pec"i, .nc7" & a&ig!re o
com)inare e+icien" a celorlal"e "rei elemen"e.
66
A&"+el organi-area in"erioar implic c! %eo&e)ire o alocare e+icien" a &pai!l!i
%in maga-in .n"re c!mpr"ori mar+ #i per&onal a%ic pen"r! a a"inge o)iec"i,ele %e pro+i"
prop!&e. >n raport de destinai,. ntr-un magazin eist patru zone principaleK pentru marf,
pentru vnzare, pentru cumprtori i pentru personal >n reali"a"e ele n! po" +i %elimi"a"e
per+ec" !na +a %e al"a a,7n% %i+eri"e gra%e %e &!prap!nere.
De o)icei local!rile !ni"ilor comerciale &e ma"eriali-ea- prin"r0o %e-,ol"are
con&"r!c"i, rec"ang!lar :p"ra" &a! cel mai a%e&ea %rep"!nghi!lar;. Cea mai mare par"e
&!pra+eei local!l!i comercial e&"e a"ri)!i" zonelor productive :con&"i"!in% &!pra+aa !"il;.
6onele neproductive incl!% &paiile "ehnice gr!p!rile &ani"are #.a. 3en"r! +iecare -on
+!ncional "re)!ie aloca" o an!mi" co" %in &!pra+aa !"il pornin%!0&e %e la &!pra+aa %e
)a- a &lii %e ,7n-are.
>n general organi-area in"erioar e&"e a+ec"a" %e mrimea #i con+ig!raia local!l!i
comercial 0 incl!&i, %e n!mr!l %e ni,ele pe care e&"e %e&+#!ra" prec!m #i %e al"e &ol!ii
con&"r!c"i,e? "ra,eea re&pec"i, mrimea %i&"anei %in"re &"7lpii %e &!&inere 0 .n &en&!l c
po&i)ili"ile %e prac"icare a +ormelor mo%erne %e ,7n-are &!n" c! a"7" mai mari c! c7"
%i&"ana re&pec"i, e&"e mai mare 0 locali-area -onei %e %e&crcare a mr+!rilor pen"r!
apro,i-ionare %imen&i!nile in"rrilor pen"r! acce&!l mr+!rilorH :care con%iionea-
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
66
Dimen&ionarea maga-in!l!i &e concre"i-ea- .n &"a)ilirea capacitii sale economice :re+lec"a" prin ,ol!m!l
,7n-rilor; prec!m #i pe acea&" )a- a capacitii fizice, re&pec"i, a &paiilor %e ,7n-are :prin rapor"area
ci+rei %e a+aceri la in%ica"or!l %e ran%amen" %e&+acerea pe !n mp &!pra+a %e ,7n-are ce &e .nregi&"rea- la
!ni"i &imilare. Suprafaa de vnzare e&"e cea %e&"ina" e"alrii mr+!rilor #i in"eraci!nii %in"re c!mpr"ori #i
65
per&onal!l maga-in!l!i. 3rin calc!le &!cce&i,e &e poa"e %e"ermina apoi &!pra+aa !"il prin a%!garea la
&!pra+aa %e ,7n-are a &paiilor %e &!&inere a ,7n-rii re&pec"i, nece&are pen"r! al"e !"ili"i prel!area #i
recepia mr+!rilor %epo-i"area con%iionarea #i preg"irea lor pen"r! ,7n-are pre&"area !nor &er,icii
&!plimen"are rec!perarea #i %epo-i"area am)ala*elor ce &e &"a)ile&c pe )a-a !nor in%ica"ori &"an%ar% #i a
con%iiilor concre"e %e apro,i-ionare. 3o"ri,i" l!i FeKi&on :op. cit., p 2$$; &!pra+aa %e ,7n-are repre-in" %e
o)icei 750$5N %in &!pra+aa "o"al !"il. Suprafaa de construit re-!I" prin a%!garea la &!pra+aa !"il a
&paiilor "ehnice :pen"r! li+"!ri e&cala"oare .ncl-ire "ele+onie pro"ecia .mpo"ri,a incen%iilor #.a.; prec!m #i a
gro&imii pereilor. .aloarea investiiei o)iec"i,!l!i comercial re-!l" ca !n pro%!& .n"re &!pra+aa %e con&"r!i" #i
in%ica"or!l :&"an%ar%!l; ,aloric Bin,e&"iia &peci+ic pe !n mp &!pra+a %e con&"r!i"D
!"ili-area
?
mi*loacelor %e mecani-are a ,ehic!lrii in"erne a mr+!rilor; #.a.
3e %e al" par"e organi-area in"erioar mai e&"e in+l!ena" %e? +el!l #i ,ol!m!l
mr+!rilor ce !rmea- a +i %e&+c!"e %e mo%ali"le %e ,7n-are %e carac"eri&"icile
,i-i"a"orilor #i o)icei!rile lor %e c!mprare %e na"!ra #i can"i"a"ea echipamen"!l!i comercial
:mo)ilier #i !"ila*e; ce !rmea- a &e in&"ala %e pre+erinele per&onale ale comercianilor.
FeKin&on &in"e"i-ea- c prin"re +ac"orii cei mai impor"ani pe care %e"aili&"!l "re)!ie
&0i ia .n con&i%erare a"!nci c7n% proiec"ea- amena*area &pai!l!i %e ,7n-are &!n"
0 Tip!l e"alrilor :pe ra+"!ri me&e "e*ghele; #i a echipamen"!l!i :&"an%!ri con+ig!raii
pla"+orme;@
[ /rimea #i con+ig!raia echipamen"!l!i@
[ 3er+ormanele &i&"emelor %e e"alare a echipamen"!l!i@
[ Aran*area 0 echili)ra" +ormal #i in+ormal 0 a e"alrilor #i echipamen"!l!i@
[ F!ngimea #i lrgirea c!loarelor %e circ!laie@
[ 3o-iionarea gr!pelor %e mr+!ri a &er,iciiIor pen"r! c!mpr"ori #i a al"or a"racii
pen"r! ace#"ia.
3o"ri,i" acel!ia#i a!"or prac"ica a con&acra" "rei mo%ele %e )a- pen"r! organi-area
in"erioar.
O(#%$7%(e% -$* #($") <(e+e%=, ,i-7n% o aran*are rec"ang!lar a mo)ilier!l!i %e
e"alare #i a c!loarelor care &e %er!lea- .n general paralel .n"re ele. E&"e o aran*are +ormal
ce %e"ermin o a"mo&+er oarec!m <&"eril< .n care mrimea #i +orma -onelor %e e"alare
prec!m #i a l!ngimii #i limii c!loarelor %e "ra+ic &!n" omogene pe c!prin&!l maga-in!l!i@
O(#%$7%(e% 8 5!(') >"$3e()>, care creea- o a"mo&+er plac!" pre&!p!n7n% H0 pe
%e al" par"e 0 aran*area mo)ilier!l!i %e e"alare #i a c!loarelor .n"r0!n mo%el %e +l!8 li)er.
Acea&"a +orm %e amena*are !"ili-ea- o ,arie"a"e %e mrimi +orme #i &"il!ri %e pie&e %e
mo)ilier pen"r! e"alare prec!m #i echipamen"e po-iiona"e .n"r0!n aran*amen" in+ormal
neechili)ra" +ap" ce creea- !n ca%r! am)ien"al le&nicio& %e parc!r& mrin% "imp!l pe care
c!mpr"orii &!n" %i&p!#i &0l pe"reac .n maga-in #i implici" ,ol!m!l c!mpr"!rilor
:plani+ica"e #i neplani+ica"e;..
O(#%$7%(e% #e >3,-$&> aran*ea- &pai!l comercial .n -one in%i,i%!ale
&emi&epara"e +iecare con&"i"!i" .n *!r!l !nei an!mi"e "eme %e c!mprare con"!r7n% a&"+el
64
mai m!l"e mici maga-ine c! ar"icole %e &peciali"a"e :%e cali"a"e;. 3rin"r0o e"alare #i !n
echipamen" a%ec,a" !nor "eme pre&"a)ili"e #i prin"r0o &"ocare core&p!n-"oare %e"aili&"!l
poa"e crea o e8perien %e c!mprare neo)i#n!i" #i in"ere&an".
65
Organi-area in"erioar "re)!ie & a&ig!re .n e&en !n acce& c7" mai como% la
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
65
FeKi&on D./. op. cit. p. 2'602'7
mr+!rile o+eri"e &pre ,7n-are concomi"en" c! !"ili-area e+icien" a &paiilor %in in"erior!l
maga-in!l!i. 3rin"re o)iec"i,ele cele mai impor"an"e ale organi-iirii in"erioare &!n" cele lega"e
%e +!n%amen"area raionrii &pai!l!i %e ,7n-are :&"r!c"!rarea o+er"ei pe raioane alocarea
&pai!l!i %e ,7n-are #i ampla&area raioanelor %o"area c! mo)ilier #i !"ila*e prec!m #i
aran*area ace&"ora organi-area +l!8!rilor %e circ!laie %imen&ionarea c!loarelor %e circ!laie
e8p!nerea mr+!rilor o+eri"e incl!&i, %imen&ionarea #i ampla&area p!nc"elor %e %econ"are a
c!mpr"!rilor +c!"e %e ,i-i"a"ori.
3en"r! &ol!ionarea pro)lemelor %e organi-are in"erioar a maga-inelor &e poa"e
apela la !nele mo%ele %i&poni)ile :plan!ri com!ne; %e organi-are in"erioar la %i,er#i
in%ica"ori %e !"ili-are a &pai!l!i :%e ran%amen"; pen"r! %i+eri"e "ip!ri %e maga-ine la
"ehnicile %e &"!%iere a mi#crii #.a.
>n 2UA %e e8empl! A&ociaia Naional a De"aili#"ilor NR/A 0 p!)lic .n mo%
c!ren" %rep" in%ica"or %e ran%amen" ,ol!m!l me%i! an!al %e ,7n-ri pe !ni"a"ea %e &!pra+a
pen"r! maga-inele !ni,er&ale #i !nele "ip!ri %e maga-ine &peciali-a"e iar Ccoala 2!perioar
pen"r! A%mini&"rarea A+acerilor %e la Uni,er&i"a"ea Gar,ar% p!)lic an!al pon%erea ce
re,ine &paiilor %e ,7n-are .n an&am)l!l &!pra+eei !"ile a rnaga-inelor.
D41i;nu- 2/;/0inu-ui( care ,i-ea- &"il!l a"mo&+era ace&"!ia #i con"ri)!ie la
crearea imaginii &ale pe pia incl!%e elemen"e e8"erioare #i in"erioare? ,i"rina +irma
colori"!l il!mina"!l mo%!l %e "ra"are a pla+on!l!i pereilor #i par%o&elii mo)ilier!l #i
echipamen"!l comercial.
>n general crearea !nei a"mo&+ere %e &ig!ran a"rac"i,e #i con+or"a)ile ,a genera
+r .n%oial !n &piri" %e c!mprare. 5 a&"+el %e a"mo&+er ce inci" la c!mprare ,a +i
%e"ermina" %e !"ili-area !nor mi*loace 0 &"im!li care apelea- la cele cinci &im!ri ale
c!mpr"orilor? ,-!l a!-!l miro&!l pipi"!l #i g!&"!l. A&"+el apel!l la ,- e&"e lega" %e
rno%!l %e percepere a &"im!lilor relaiilor %e mrime +orm #i c!loare@ apel!l la a!- :prin
&!ne"; irnplic o a&"+el %e %o"are a maga-in!l!i .nc7" & &e e,i"e &!ne"ele in%e-ira)ile #i & &e
cree-e !n +on% &onor agrea)il@ apel!l la miro& implic %e a&ernenea e,i"area miro&!rilor
neplc!"e apel7n% %e e8empl! la par+!m!l %ega*a" %e +r!c"e proa&pe"e #i crearea !nor
mire&me plc!"e@ apel!l la pipi" &e reali-ea- prin po&i)ili"ile ce i &e %a! c!mpr"or!l!i %e
a a,ea acce& prin e8p!nerea %e&chi& la pro%!&@ apel!l la g!&" poa"e +i !neori o con%iie
67
ho"r7"oare P la !nele pro%!&e alimen"are 0 pen"r! %e"erminarea c!mprrii.
C!mpr"orii ca!" .n"r0o "o" mai mare m&!r maga-ine care0i prime&c %eo&e)i"
<ca %e &r)"oare< %eci .n"r0o am)ian care o+er !n prile* %e )!c!rie a"!nci c7n% i#i +ac
c!mpr"!rile. 3re-en"area #i ,7n-area mr+!rilor nece&i" 0 a#a c!m remarca re,i&"a
/aga-in!l 3rogre&i, 0 chiar ela)orarea !n!i <&cenari!< care & c!prin% .n proce&!l ,7n-rii
#i <&en"imen"!l<. >n maga-in!l mo%ern n! e&"e ne,oie %oar %e !n re&pon&a)il %e maga-in ci
%e !n <regi-or< n! %e !n aran*amen" ci %e !n <%ecor< n! %e !n ,7n-"or ci %e !n
<in"erpre"<. /aga-in!l re%e,ine 0 prin apelarea la la"!ra emoional 0 a&emeni pieelor #i
"7rg!rilor %e o%inioar !n loc plc!" %e .n"7lnire iar comercian"!l o+er c!mpr"or!l!i !n
mo% %e a par"icipa la ,iaa &ocial. 3en"r! a a&ig!ra !n a&"+el %e ca%r! comercian"!l "re)!ie
&0#i pri,ea&c .n permanen maga-in!l <c! ochii c!mpr"or!l!i< pen"r! a &e p!"ea )a-a pe
c7" mai m!l"e p!nc"e %e a"racie pe care & le menin con"in!!.
64
Ca !rmare a impor"anei &ale %e&ign!l comercial apare .n pre-en" ca o %i&ciplin
%i&"inc"i, .n ca%r!l &"!%iilor %e arhi"ec"!r a,7n% %rep" o)iec" n! %oar %ecorarea
maga-in!l!i ci #i armoni-area "!"!ror elemen"elor +!ncionale &a! %ecora"i,e care &e a+l .n
maga-in? mo)ilier!l +ini&a*ele pereilor pla+oanele #i par%o&eala.
67
A&"+el pla+oanele +al&e %in +i)r %e &"icl 0 pe l7ng +ap"!l c po" +i echipa"e.c!
corp!ri %e il!mina" #i &!n" !#or %e .n"rein!" 0 &!n" cele mai +onoa)&or)an"e %!c7n% la o
&c%ere %e p7n la 5'05'5 a eco!l!i a re,er)eraiilor local!rilor comerciale &porin% a&"+el
con+or"!l ac!&"ic :prin a&ig!rarea %i+!-rii clare a &!ne"elor #i re%!cerea la minim a
-gomo"elor para-i"are; .n &en&!l crerii !nei a"mo&+ere plc!"e recon+or"an"e. De a&emenea
&e poa"e op"a pen"r! pla+oane %e gip&0car"on +le8i)il care pre-in" #i ele o p!"ere %e a)&or)ie
ri%ica". 2!) a&pec" colori&"ic &e con&i%er c pla+on!l "re)!ie & ai) cea mai %e&chi&
c!loare@ el "re)!ie & ai) o ,aloare %e re+lec"an l!minoa& %e cel p!in 75N pen"r! l!mina
%irec" #i %e minim!m $5N pen"r! l!mina in%irec".
Decorarea pereilor poa"e +i +c!" prin +ini&a*e c! ,op&ea la,a)il &a! "ape" %in +i)re
%e &"icl .n %i,er&e +orme #i c!lori .n +!ncie %e %imen&i!nile local!l!i "ip!l maga-in!l!i #i
c!loarea mo)ilier!l!i. 3en"r! par%o&eala &e poa"e apela a"!nci c7n% e&"e ne,oie %e re-i&"en
la .m)rcmini ,inilice %in 39C a&pec"!oa&e #i !#or %e .n"rein!". Con%iionarea aer!l!i
con&"i"!ie !n al" <&"im!len"< ma*or pen"r! c!mpr"or!l con"emporan. 3rac"ic "oa"e marile
maga-ine !ni,er&ale #i maga-inele c! ar"icole %e &peciali"a"e m!l"iraiona"e %in rile
%e-,ol"a"e &!n" %o"a"e cel p!in parial c! echipamen"e %e con%iionareaaer!l!i .n &paiile %e
,7n-are. Aer!l con%iiona" .nc!ra*ea- e+ec"!area c!mpr"!rilor .n -ilele "ori%e #i mre#"e
,7n-rile &pon"ane <%e imp!l&< prin a"ragerea p!)lic!l!i .n maga-in %oar pen"r! a &e rcori.
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
6$
64
Re,i&"a 9agazinul )rogresiv, mai 2555 p.2202' i!lie0a!g!&" 2555 p 25021
67
3o"ri,i" re,i&"ei 9agazinul )rogresiv :n!mr!l %in %ecem)rie 1'''02555@ p. 16; e8i&" %e*a .n ara noa&"r
mai m!l"e +irme care acor% con&!l"an .n acea&" pro)lem reali-ea- proiec"e proc!r ma"eriale #i
amena*ea- &pai!l %in maga-in. >n +!ncie %e po&i)ili"ile ma"eriale ale comercianilor %ac ace#"ia %ore&c &0#i
%ecore-e maga-in!l pen"r! a %a o no" per&onal &a! &0i con+ere o ,i-i!ne !ni"ar a elemen"elor ma"eriale &a!
c!lorilor +olo&i"e ace#"ia po" apela la !n arhi"ec" &a! %e&igner pen"r! a le reali-a !n proiec" in"egral &a! & le
o+ere con&!l"an. De a&emenea +irmele %e con&"r!cii po" prop!ne +ini&a*e &a"i&+ac"oare &!) a&pec"!l re-i&"enei
.n "imp al a&pec"!l!i cri"eriiIor "ehnice %e igien re-i&"enei la !-!r #i la +oc %e eliminare #i a)&or)ie a
&!ne"elor
.Re-!l"a"!l +inal &e re+lec" .n"r0!n ,ol!m &!plimen"ar %e ,7n-ri incl!&i, ca !rmare a
.m)!n"irii moral!l!i per&onal!l!i comercial #i .n con&ecin a per+ormanelor &ale.
>n e&en a&ig!rarea !nei e+iciene ma8ime a e8ploa"rii maga-in!l!i poa"e +i
reali-a" 0 a#a c!m e,i%enia- %eo&e)i" %e &!ge&"i, I. I!r&"iner
6$
0 n!mai prin &ol!ionarea
op"im a comple8!l!i %e pro)leme lega"e %e con&"r!cia maga-in!l!i #i mo%!l %e organi-are
in"erioar incl!&i, alocarea &pai!l!i mo)ilier!l #i echipamen"!l.
Con&"r!cia maga-in!l!i
E8"erior!l maga-in!l!i
(aa%a
(irma
9i"rinele
In"r\rile
Coper"inele
In"erior!l maga-in!l!i
A"mo&+era
3erei in"eriori
3ar%o&eala
Ta,an!l
Il!mina"!l
Organi-area in"erioar
a maga-in!l!i Tip!l %e&ign!l!i
Reea :gril;
(orma li)er
Com)inaie E )!"ic
Alocarea &pai!l!i /e"o%ele
Anali-a ,7n-rilor
3o&i)ili"ile %e pro+i" ale
,7n-rilor
A)or%area mo%el!l!i &"oc!l!i
/o)ilier!l #i echipamen"!l
/o)ilier!l
Echipamen"!l
(ig 3 Elemen"ele ce "re)!ie l!a"e .n con&i%erare la proiec"area maga-in!l!i
)-/nifi./r4/ 2/;/0inu-ui incl!%e proiec"area in"erioar #i e8"erioar a con&"r!ciei
alocarea &paiilor pe raioane #i locali-area .n ca%r!l maga-in!l!i. Ace&"e %emer&!ri %e
plani+icare &paial la ni,el!l !ni"ilor comerciale &e %er!lea- .n mo% coor%ona" .n )a-a
!nei &chie0ca%r! repre-en"7n% planul de organizare interioar, &a! %e amena*are a
maga-in!l!i. 3ornin% %e la reali"a"ea c organi-area in"erioar &e re+er la plani+icarea
aran*rii in"erioare a raioanelor 0 a"7" pen"r! ,7n-are c7" #i pen"r! &!&inerea ,7n-rii 0
6'
prec!m #i %e la pro)lema"ica %e&ign!l!i comercial re-!l" c plani+icarea maga-in!l!i are o
&+er mai larg incl!-7n% a"7" %e&ign!l c7" #i organi-area e8"erioar.
AAAAAAAAAAAA
6$
I!r&"iner I. op. cit., p. 24'
2.1. R%$!%(e% 9i 5",:,($"e /e &$(&,"%+$e
Al"e %o! %eci-ii ma*ore pe care !rmea- & le ia %e"aili&"!l .n compe"iia &pai!l!i
.n care e&"e angrena" &!n" lega"e %e &ol!ionarea raionrii #i a +l!8!rilor %e circ!laie .n
maga-in Raionarea &emni+ic !n proce& %e &"r!c"!rare #i %imen&ionare a o+er"ei #i a &pai!l!i
%e ,7n-are al maga-in!l!i pe gr!pe %e mr+!ri #i raioane logice .n ,7n-are prec!m #i %e
locali-area raioanelor re&pec"i,e :incl!&i, a celor pen"r! &!&inerea ,7n-rii; #i a mo)ilier!l!i
a+eren" pen"r! e"alarea mr+!rilor. /rimea &pai!l!i a+eren" %i+eri"elor raioane %in"r0!n
maga-in e&"e %epen%en" %e?
0 mrimea gamei &or"imen"ale a ace&"ora@
0 +ormele %e e8p!nere #i %e ,7n-are preconi-a"e 0 .n corelaie c! mo)ilier!l
!"ili-a"@
0 +rec,ena cererii pen"r! pro%!&ele comerciali-a"e@ o)icei!rile %e c!mprare ale
pop!laiei@
0 ampla&area maga-in!l!i@
0 par"ic!lari"ile con&"r!c"i,e
6'
ale maga-in!l!i.
Raionarea "re)!ie a&"+el +c!" .nc7" & a&ig!re %epi&"area le&nicioa& a mr+!rilor %e
c"re c!mpr"ori &"im!larea %eci-iei %e c!mprare #i e+ec"!area !nor c!mpr"!ri comple8e
cre#"erea ,i"e-ei %e ro"aie a &"oc!rilor !"ili-area *!%icioa& a per&onal!l!i .m)!n"irea
ac"i,i"ii %e con%!cere #i .n general o e+icien &!perioar.
>n proce&!l %e %e-,ol"are &paial a raioanelor "re)!ie a,!"e .n ,e%ere o &erie %e
principii lega"e .n%eo&e)i %e?
a; valoarea diferit a spaiului de vnzare %in maga-in@
); necesitatea gruprii mrfurilor .n +!ncie %e %e&"inaie !"ili-are &egmen"!l %e
c!mpr"ori crora le &!n" %e&"ina"e #i na"!ra cererii !rmrin%!0&e crearea !nor comple8e %e
ne,oi %e con&!m@
A&am)larea mr+!rilor .n an!mi"e "ip!ri %e gr!pri na"!rale ,a con"ri)!i la o mai
)!n plani+icare a o+er"ei la !n mai mare con"rol al ace&"eia #i la o a"mo&+er %e c!mprare
mai per&onali-a". O a&"+el %e gr!pare logic a mr+!rilor 0 a&ig!ra" .n e&en prin pri&ma
in"ere&elor con&!ma"orilor 0 .i ,a a*!"a pe c!mpr"ori & +ac comparaii #i & aleag
mr+!rile .n rapor" %e ne,oi. (ac"orii cheie pe care "re)!ie &0i ai) .n ,e%ere %e"aili#"ii .n
55
gr!parea &paial a mr+!rilor &!n" lega"e %e +ap"!l c :a; c!mpr"or!l .nelege #i aprecia-
maga-in!l #i c :); gr!prile %e mr+!ri &!n" compa"i)ile c! principiile %er!lrii e+icien"e a
AAAAAAAAAAAAAAAAA
6'
No,a1 A. Store )lanning and &esign, Fe)har (rie%man Ioo1 NeK Lor1 1'77 .n 9ar$etingul vnzrilor de
produse (lore&c! CE%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p.'1
#i raioane in7n% &eama %e gra%!l %e .nr!%ire .n con&!m #i %e gra%!l %e accep"are a
,ecin"ii %in"re ele .l po" %a "a)elele %e compa"i)ili"a"e ale l!i R.I. Nel&on :.n"re %i+eri"e
p!nc"e %e ,7n-are #i pen"r! pre&"ri %e &er,icii;.
c; gradul de ocupare cu mobilier a &lii %e ,7n-are capaci"a"ea #i mo%!l l!i %e
ampla&are. Ci .n acea&" pri,in e8periena %e p7n .n pre-en" a con%!& la +!n%amen"area
!nor &"an%ar%e orien"a"i,e %e alocare a &!pra+eei %e ,7n-are a !nor ,aria"e "ip!ri %e mrimi
%e maga-ine pe gr!pe %e mr+!ri #i raioane.
3en"r! alocarea &pai!l!i %e ,7n-are pe raioane #i gr!pe %e mr+!ri con&"i"!i"e logic
pe )a-a an!mi"or cri"erii &e poa"e apela la %i+eri"e me"o%e %e +!n%amen"are .n"re ace&"ea
%o! )!c!r7n%!0&e %e o mai larg !"ili-are? :a; me"o%a mo%el!l!i &"oc!l!i ca- .n care
%e"aili&"!l %e"ermin &pai!l %e ,7n-are nece&ar pen"r! a &"oca !n &or"imen" %ori" %e mr+!ri
pen"r! +iecare gr!pare :pen"r! cele mai impor"an"e gr!pe %e mr+!ri aloc7n%!0&e !n &pai!
&!+icien" pen"r! a a&ig!ra &or"imen"!l %ori"; #i :); ni,el!l pro%!c"i,i"iiE,7n-arilor ca- .n
care &pai!l %e ,7n-are e&"e aloca" .n rapor" %e %e&+acerea pe !n mp &al %e ,7n-are pen"r!
+iecare gr!p %e mr+!ri.
>n ceea ce pri,e#"e locali-area propri!0-i& a raioanelor re&pec"i, a gr!pelor %e
mr+!ri 0 o al" componen" a plani+icrii &pai!l!i %e ,7n-are 0 &e a! %e reg!l .n ,e%ere
!rm"oarele cri"erii; ?
0 /7i-i3/34/ d4 E/ 5-63iE 15/=iu- /-o./3 prin apor"!l pe care0l poa"e a%!ce o gr!p %e
mr+!ri %e a genera ,7n-ri :#i implici" %e a pl"i chiria a+eren" &pai!l!i aloca";@
0 .o25or3/24n3u- d4 .u256r/r4 al con&!ma"orilor cri"eri! )a-a" pe rec!noa#"erea +ap"!l!i
c "oi con&!ma"orii %ore&c & con&!me can"i"i %i+eri"e %e "imp #i e+or" pen"r! c!"area
mr+!rilor. Ace&"!i +ap" i &e %a"orea- %e al"+el preoc!parea comercianilor %e a pla&a
mr+!rile %e imp!l& #i %e !- c!ren" .n -one c! o larg e8p!nere :%e e8empl! .n *!r!l !nor
c!loare %e circ!laie ma*ore &a! a p!nc"elor %e %eco&"are; #"i!" +iin% e+or"!l re%!& al
c!mpr"orilor pen"r! a le c!"a. >n &chim) ar"icolele %e cerere perio%ic #i rar &a!
oca-ional c! ,aloare ri%ica" 0 care nece&i" comparaii #i %oc!men"ri 0 #i pen"r! care
c!mpr"orii po"eniali a! in"enii %e c!mprare )ine &"a)ili"e #i &!n" %i&p!#i & +ac e+or"!l
nece&ar pen"r! a le g&i ,or +i locali-a"e .n -one mai p!in acce&i)ile
0 .o25/3i7i-i3/34/ re&pec"i, gra%!l %e "olerare #i %e relaie %in"re %i+eri"e gr!pe %e mr+!ri
+ace nece&ar promo,area laolal" :&a! in,ecina"; a !nor %i+eri"e mr+!ri pen"r! a promo,a
51
c!mprri complemen"are :%e e8empl! .m)rcmin"e #i acce&orii ,e&"imen"are;@
0 140on/-i3/34/ .4r4rii %e"ermin alocarea %i+erenia" a &pai!l!i %e ,7n-are 0 .n perioa%ele
%in &e-on!l %e ,7r+ #i .n e8"ra&e-on 0 pen"r! mr+!rile %e ace&" gen@
0 .4rin=4-4 2ini24 d4 15/=iu pen"r! +iecare gr!p %e mr+!ri@
0 .4rin=4-4 d4 43/-/r4 .n rapor" %e &peci+ic!l %i+eri"elor mr+!ri.
E&"e +oar"e impor"an" %e a,!" .n ,e%ere +ap"!l c spaiul din interiorul magazinului
nu are aceeai valoare pe cuprinsul su, &!) a&pec"!l capaci"ii %e a a%!ce ,7n-are #i pro+i".
Reaciile %e c!mprare ale ,i-i"a"orilor maga-in!l!i ,or .nregi&"ra ,ariaii con&i%era)ile prin
acea&" pri&m ,aloarea &pai!l!i %in maga-in %epin-7n% .n ca-!l !n!i local %e-,ol"a" pe
mai m!l"e ni,ele %e? ni,el!l la care e&"e &i"!a" &pai!l re&pec"i, po-iionarea ace&"!ia .n
ca%r!l +iecr!i ni,el #i &i"!area &a .n rapor" %e %i+eri"ele "ip!ri %e &paii %e circ!laie.
A&"+el ,aloarea comercial a &pai!l!i %in ca%r!l !n!i maga-in c! mai m!l"e
ni,ele %e&cre#"e pe m&!ra .n%epr"rii %e par"er &a! %e -ona %e in"rare. Drep" !rmare
&peciali#"ii con&i%er c pen"r! &paiile %e ,7n-are %e la par"er!l maga-in!l!i 0 care a&ig!r
,7n-ri #i pro+i"!ri mai ri%ica"e 0 & +ie percep!"e "a8e %e .nchiriere mai mari %ec7" pen"r!
cele %e la &!)&ol &a! ni,elele &!perioare.
55
E&cala"oarele &!n" o )!n &ol!ie pen"r! a .n,inge
ineria c!mpr"orilor c"re ace&"e ni,ele. 9aloarea &pai!l!i %e ,7n-are %epin%e %e
a&emenea %e loc!l %e in"rare a c!mpr"orilor .n maga-in #i %e mo%!l .n care circ!l prin
maga-in. >n ace&" &en& ,or "re)!i l!ai .n con&i%eraie "rei +ac"ori legai %e +ap"!l c?
a; cea mai <e8p!&< -on 0 #i cea mai ,aloroa& &!) a&pec" comercial 0 a oricr!i
ni,el e&"e cea %in ime%ia"a apropiere a in"rrii@
); ma*ori"a"ea c!mpr"orilor "in% & mearg &pre %reap"a %!p ce in"r .n maga-in
&a! la !n ni,el al ace&"!ia@
c; %oar !n &+er" %in ,i-i"a"orii maga-in!l!i ,or parc!rge mai m!l" %in *!m"a"ea
"ra&e!l!i prin maga-in.
>n rapor" %e ace&"e con&i%eren"e a +o&" +orm!la" !regula 4-3-2-1", referitoare la
valoarea difereniat, sub aspectul aportului n vnzri, a spaiului din cadrul unui magazin
:%e-,ol"a" pe !n &ing!r ni,el; %e la in"rare c"re -ona &a %in &pa"e. A&"+el .n con%iiile !nei
&"r!c"!rri :.n &cop!ri %e anali-; a &lii %e ,7n-are pe pa"r! -one egale pornin% %e la p!nc"!l
%e acce& a c!mpr"orilor .n maga-in &0a e,i%enia" +ap"!l c prima -on %e l7ng in"rarea .n
maga-in e&"e %e pa"r! ori mai ,aloroa& 0 &!) a&pec"!l apor"!l!i la ,7n-ri #i pro+i" 0 %ec7"
cea %in +!n%!l &lii %e ,7n-are . >n mo% &imilar &pai!l %in ca%r!l o)iec"i,elor comerciale
%e-,ol"a"e con&"r!c"i, pe mai m!l"e ni,ele pre-in" a#a c!m &0a mai ar"a" 0 ,alori
%i+erenia"e +iin% mai ,aloro& cel %e la par"er #i "o" mai p!in ,aloro& pe m&!ra .n%epr"rii
%e ace&" ni,el. >n con&ecin comercianii .ncearc & g&ea&c &ol!ii pen"r! a a"rage
52
c!mpr"orii .n -onele mai p!in &olici"a"e. >n"re ace&"ea &e .n&cri! #i preoc!prile %e
AAAAAAAAAAAAAAAA
55
FeKi&on e,i%enia- .n ca-!l .nchirierii &pai!l!i comercial al !n!i maga-in %e-,ol"a" pe pa"r! ni,ele? 0
&!)&ol par"er #i %o! e"a* +ap"!l c .n ca%r!l &!melor percep!"e %in inchiriere par"er!l ,a repre-en"a 65N +a
%e 15N &!)&ol #i e"a*!l 2 re&pec"i, 35N e"a*!l1 :op.cit., p. 2$7;
%i&per&are a pro%!&elor %eo&e)i" %e &olici"a"e a&"+el .nc7" & &e e,i"e aglomerrile #i &0i
%e"ermine pe c!mpr"ori & &e %epla&e-e .n"r0o m&!r &pori" #i .n -onele mai p!in
&olici"a"e. A %e,eni" o prac"ic +rec,en" .n a0i %e"ermina pe c!mpr"ori & "reac prin"r0o
-on rece :+r &"rl!cire +r in"ere&; pen"r! a0i %iri*a &pre raioane mai a"rac"i,e &i"!a"e .n
par"ea %in &pa"e a maga-in!l!i.
51
>n ceea ce pri,e#"e gra%!l %e oc!pare c! mo)ilier "re)!ie g&i" !n <op"im< .n"re cele
%o! "en%ine :a; %e a a&ig!ra o &al %e ,7n-are c7" mai aera" mai p!in .ncrca" c!
mo)ilier &pre a crea !n c7" mai mare con+or" c!mpr"orilor #i :); %e a oc!pa c! mo)ilier o
c7" mai mare par"e a &lii %e ,7n-are 0 in7n% &eama %e co&"!rile %eo&e)i" %e ri%ica"e pe care le
implic con&"r!ciile comerciale #i e8ploa"area ace&"ora 0 e,i%en" c! reperc!&i!ni
ne+a,ora)ile a&!pra a"rac"i,i"ii %in par"ea c!mpr"orilor.
Re+eri"or la <"ra+ic!l< %in maga-in ace&"a &e concre"i-ea- .n 3r4i 2/ri f-uBuri d4
.ir.u-/=i4: f-uBn- 26rfuri-or( f-uBu- 54r1on/-u-ui 9i f-uBu- .u256r63ori-or. Fa &ol!ionarea
op"im a ace&"ei impor"an"e pro)leme %e organi-are in"erioar a maga-in!l!i &e a*!nge a"!nci
c7n% &e a&ig!r e,i"area in"er+errii ace&"or "rei +l!8!ri. Ace&" l!cr! poa"e +i reali-a" .n ca%r!l
!ni"ilor comerciale %e mare capaci"a"e0maga-ine !ni,er&ale &!permar1e"!ri hipermar1e"!ri
#.a. 0 prin crearea !nor acce&e %i+eri"e %i&"inc"e pen"r! mr+!ri per&onal #i c!mpr"ori.>n
local!rile comerciale %e mai mici %imen&i!ni c! !n &ing!r acce& in"er+erarea +l!8!rilor
re&pec"i,e poa"e +i e,i"a" .n prim!l r7n% prin prac"icarea !nor programe %i+erenia"e %e
apro,i-ionare c! mr+!ri prec!m #i %e &o&ire #i plecare a per&onal!l!i +a %e orele %e acce&
a c!mpr"orilor .n maga-in.
Un rol ho"r7"or la &ol!ionarea +l!8!l!i c!mpr"orilor .l are *!%icioa&a proiec"are a
c!loarelor :acce&elor; %e circ!laie re&pec"i, a po-iionrii #i limii lor .n rapor" %e :a;
impor"ana pe care o a! 0 principale &a! &ec!n%are :); %e n!mr!l +ron"!rilor %e e8p!nere #i
,7n-are la"erale 0 !n!l &a! %o! 0 ce le %elimi"ea- #i :c; al &en&!rilor %e circ!laie. #i .n ace&"
ca- cerce"rile %e p7n .n pre-en" a! con%!& la +!n%amen"area !nor &"an%ar%e 0care &!n" a,!"e
.n ,e%ere %e proiec"anii plan!rilor %e organi-are in"erioar a maga-inelor.
53
AAAAAAAAAAAAAA
51
D!)oi& 3.F Soli)er" A. op. cit., p. 343
CA). IV )OLITICA DE )RO$OVARE
C.8.C!',$&%(e% 8 '%(9e-$#
>n an&am)l!l mi8!l!i %e mar1e"ing com!nicarea &e imp!ne ca +iin% ,aria)il cea
mai ac"!al #i mai ,i-i)il pen"r! ma&a con&!ma"orilor. 9i-i)il pen"r! c prin na"!ra &a &e
a%re&ea- %irec" con&!ma"orilor. Ac"!al pen"r! c &e %o,e%e#"e !n ,ec"or c! mare e+icaci"a"e
a&!pra a "rei +ac"ori care con%iionea- %in ce .n ce mai m!l" re!#i"ele aci!nilor %e mar1e"ing
.n"reprin&e %e o +irm?
52
0 (ac"orii %e me%i! :.n%eo&e)i opinia p!)lic #i p!"erea poli"ic;@
0 (ac"orii &ociali :.n &pecial mo)ili-area po"enial!l!i !man al +irmei;@
0 (ac"orii &im)olici #i %e imagine care %e,in %e"erminani .n mo"i,aiile %e alegere a
pro%!&elor %e c"re c!mpr"ori.
A"!nci c7n% o +irm %e-,ol" !n no! pro%!& .l &chim) pe !n!l ,echi &a! p!r #i
&impl! .ncearc & crea&c ,7n-rile !nor pro%!&e :)!n!ri &a! &er,icii; e8i&"en"e ea "re)!ie
& com!nice me&a*!l promoional c!mpr"orilor po"eniali. 2peciali#"ii .n mar1e"ing
com!nic in+ormaii %e&pre organi-aia #i %e&pre pro%!&ele ei c"re pia #i p!)lic prin
in"erme%i!l programelor promoionale.
Elemen"ele !nni &i&"em %e com!nicaii &!n" emi"or!l co%i+icarea me&a*!l
%eco%i+icarea recep"or!l r&p!n&!l.
Emi"or!l :&!r&a %e com!nicare; e&"e originea me&a*!l!i .n proce&!l %e com!nicare
p!"7n% +i o per&oan :%e e8empl! agen"!l %e ,7n-ri .n"r0o com!nicare in"erper&onal &a! o
organi-aie :agenie %e p!)lici"a"e &a! chiar +irma;.
2!cce&!l emi"or!l!i %epin%e %e re&pec"area a "rei cerine? o &!r& "re)!ie & +ie
&!+icien" %e p!"ernic a"rg"oare #i cre%i)il
53
.
2chim)area a"i"!%inii recep"or!l!i e&"e con%iiona" %e p!"erea &!r&ei care acionea-
prin mecani&m!l acor%!l!i. A&"+el a%e&ea pe piaa )!n!rilor c! %e&"inaie pro%!c"i,
c!mpr"orii an"icipea- ca .n con%iiile .n care .#i ,or e8prima acor%!l ,or primi an!mi"e
a,an"a*e %in par"ea repre-en"anilor +orei %e ,7n-are a +irmei o+er"an"e.
#mella"area magazillului
56
A"rac"i,i"a"ea !nei &!r&e %epin%e %e mo%!l .n care recep"or!l o pereepe %in p!nc" %e
,e%ere al an!mi"or carac"eri&"ici %e na"!r o)iec"i, #iE&a! &!)iec"i, :"r&"!ri +i-ice &a! %e
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
52
3. MregorO 0 9ar$eting, Dallo- 3ari& 1''4 pag. 152 .n )olitici de mar$eting, A-.N4d4-4/Uni,er&i"a"ea
BC"e+an cel /areD 2!cea,a 2555 p.152;.
53
T. 2himp. /.QaOne DeFo-ier 0 )romotion 9anagement and 9ar$eting %ommunications, CI2 College
3!)li&hing The DrO%en 3re&& Chicago 1'$4 pag. 125 .n )olitici de mar$eting :A-.N4d4-4/ Uni,er&i"a"ea
BC"e+an cel /areD 2!cea,a 2555 p.152;.
per&onali"a"e a)ili"a"e in"elec"!al &"il %e ,ia #.a.;. Dac recep"or!l percepe &!r&a ca +iin%!0
i a&emn"oare #i +amiliar &a! %ac .i plac !nele "r&"!ri ale &!r&ei a"!nci o ,a g&i
a"rg"oare iar &chim)area a"i"!%inii &e ,a reali-a prin proce&!l %e i%en"i+icare. 3o"ri,i"
ace&"!i proce& recep"or!l ,a +i e8"rem %e %i&p!& & a%op"e a"i"!%inea compor"amen"!l
in"ere&ele &a! pre+erinele &!r&ei pe care o con&i%er a"rg"oare.
A&"+el .n %omeni!l p!)lici"ii ca #i .n %omeni!l &pon&ori-rii &!n" !"ili-a"e .n
,e%erea prorno,rii pro%!&elor cele)ri"i %in l!mea &por"!l!i &a! a %i,er"i&men"!l!i
per&onali"i a%mira"e #i plc!"e %e p!)lic!l ,i-a" :An%reea /arin 0 Gea% V 2ho!l%er& Do,e@
C"e+an Inic *r. 0 Dero 2!r+ Ra%io Roman"ic@ 9irgil Ian! 0 Ur&!& 3remi!m Danone;.
.n&!#iri c!m ar +i +rancheea &im!l !mor!l!i #i na"!raleea +ac ca o &!r& & +ie mai agrea)il
:a"rac"i,; #i mai &impa"i-a".
56
3rie"enilor li &e acor% mai m!l" .ncre%ere %ec7" &"rinilor &a! repre-en"anilor %e
,7n-are iar oamenii care n! prime&c )ani pen"r! a0#i &p!ne p!)lic prerea )!n %e&pre !n
pro%!& &!n" con&i%erai mai %emni %e .ncre%ere %ec7" cei care &!n" pl"ii pen"r! !n a&emenea
a,i-. >n p!)lici"a"e pen"r! a &e elimina &!&cep"i)ili"a"ea p!)lic!l!i ,i-a" me&a*ele &!n"
"ran&mi&e &!) +orma !nor in"er,i!ri c! con&!ma"ori :%e reg!l e&"e ,or)a %e&pre go&po%ine;.
>n general iniia"or!l %emer&!l!i com!nicaional "re)!ie & ara"e c n! in"enionea- &
manip!le-e a!%i"ori!l@ n!mai proce%7n% a&"+el ,a re!#i & in&pire .ncre%ere #i & +ie cre%i)il.
(irmele %in %omeni!l +armace!"ic ,or ca %oc"orii & +ie aceia care .#i &p!n prerea
%e&pre a,an"a*ele pro%!&!l!i lor +iin%c ace#"ia &e )!c!r %e m!l" cre%i)ili"a"e.
Ac"i,i#"ii campaniilor an"i%rog ,or apela la +o#"ii %epen%eni %e %rog!ri pen"r! c
ace#"ia &!n" mai cre%i)ili .n ochii ele,ilor %ec7" pro+e&orii lor.
Co%i+icarea repre-in" con,er&ia i%eilor #i g7n%!rilor emi"or!l!i .n"r0!n me&a* %e
reg!l .n c!,in"e #i &emne. 3en"r! ca !n me&a* & +ie e+icien" proce&!l %e co%i+icare a
me&a*!l!i emi& "re)!ie & +ie corela" c! proce&!l %e %eco%i+icare a me&a*!l!i c"re recep"or.
/e&a*ele "re)!ie &a +ie +amiliare recep"or!l!i.
(orma co%i+ica" e&"e alc"!i" %in c!,in"e ro&"i"e pe %i+eri"e "on!ri imagini &a!
ge&"!ri care po" +i inele&e a"7" %e &!r& c7" #i %e a!%i"ori!. Acea&" .nelegere reciproc ia
na#"ere n!mai %ac e8i&" e8periene com!ne. Al"+el +r o )a- com!n a!%i"ori!l n! ar +i .n
&"are & in"erpre"e-e me&a*!l c! &en&!l a"ri)!i" %e &!r&. De e8empl! n! &e poa"e com!nica
55
e+icace +olo&in% gl!me &a! al!-ii )a-a"e pe o e8perien pe care a!%i"ori!l n! o are.
/e&a*!l repre-in" an&am)l!l &emnalelor "ran&mi&e %e emi"or re&pec"i,e conin!"!l
in+ormaiei %e&"ina"e & &en&i)ili-e-e con&!ma"or!l .n a .ncerca pro%!&!l #i apoi a0l c!mpra.
AAAAAAAAAAAAAAAAA
56
Al.Ne%elea 0 9ar$eting n turism i servicii no"e %e c!r& I.D. Uni,er&i"a"ea BC"e+an cel /areD 2!cea,a 2554.
p $5

Con&"r!cia logic a me&a*!l!i "re)!ie & in con" %e +ap"!l c pre-en"area !nei
concl!-ii prea e8plici"e mai ale& .n ca-!l pro%!&elor noi poa"e limi"a &!cce&!l comercial .n
"imp ce o am)ig!i"a"e .n ceea ce pri,e#"e &"im!l!l poa"e +acili"a o e8"in%ere a pieei #i o
!"ili-are &pon"an a pro%!&!l!i no! permi7n% !n!i n!mr mare %e per&oane & a"ri)!ie
pro%!&!l!i propria lor &emni+icaie.
/e&a*!l %e com!nicaii promoionale i%eal "re)!ie & +ie capa)il &?
0 "re-ea&c a"enia
0 cap"e-e in"ere&!l
0 pro,oace %orina
0 %e"ermine aci!nea per&oanei ,i-a"e.
>n ,e%erea conceperii me&a*!l!i "re)!ie g&i" !n elemen" %e a"racie o i%ee o "em %e
na"!r & mo"i,e-e a!%iena & %!c la o)inerea r&p!n&!l!i %ori". E8i&" "rei "ip!ri %e
elemen"e %e a"racie?
/@ E-424n34 d4 /3r/.=i4 r/=ion/-6 ,i-ea- carac"eri&"icile o)iec"i,e ale pro%!&elor
mrcilor &a! organi-aiilor care con&"i"!ie o)iec"!l com!nicrii %emon&"r7n% c ace&"a %in
!rm ,a a%!ce p!)lic!l!i in" a,an"a*ele a#"ep"a"e.
55

7@ E-424n34-4 d4 /3r/.=i4 42o=ion/-6 &e )a-ea- pe carac"eri&"icile p&ihologice #i
&im)olice ale o)iec"!l!i com!nicrii. /e&a*ele emoionale &!n" !"ili-a"e a%e&ea .n ca-!l
)!n!rilor %e larg con&!m #i mai rar .n &ec"or!l )!n!rilor c! %e&"inaie pro%!c"i,.
2peciali#"ii .n mar1e"ing ca!" & %e"ermine cea mai po"ri,i" prop!nere emoional %e
,7n-are.
54
Chiar %ac e&"e &imilar c! cel al conc!renei pro%!&!l poa"e a,ea a&ociaii !nice %e
i%ei care po" +i promo,a"e :%e pil% Role8 Roll&0RoOce GarleO0Da,i%&on; Emi"orii %e
com!nicaii !"ili-ea- apeluri emoionale pozitive c!m ar +i !mor!l i!)irea m7n%ria
)!c!ria &peranele %e re!#i". Emi"orii com!nicaiilor +olo&e&c #i apelurile negative, c!m ar
+i cele la &en"imen"e %e "eam ,ino,ie &a! r!#ine pen"r! a0i %e"ermina pe oameni & +ac
an!mi"e l!cr!ri :& &e &pele pe %in"i &0#i +ac an!al !n con"rol me%ical comple"; &a! &
ren!ne la an!mi"e l!cr!ri :& &e la&e %e +!ma" & n! mai )ea alcool & n! mai +ie ,ioleni &
mn7nce mai p!in;. Apel!rile la "eam +!ncionea- cel mai )ine a"!nci c7n% n! &!n" +oar"e
in&i&"en"e.
.@ A54-uri-4 2or/-4 ?d4 n/3ur6 43i.6@ ,i-ea- &en&i)ili"a"ea a!%i"ori!l!i la ceea ce
e&"e <corec"< #i <)ine< #i &!n" +olo&i"e %e organi-aiile a cror ac"i,i"a"e e&"e %e in"ere& general?
pro"ecia me%i!l!i &pri*inirea rilor %in l!mea a "reia. a han%icapailor e"c.
54
Structura mesa"ului
Reclamele cele mai )!ne &!n" cele care p!n .n"re)ri #i permi" ci"i"orilor #i
AAAAAAAAAAAAAAAA
55
3h. Ro"ler M. Arm&"rong S. 2a!%er& 0 )rincipiile mar$etingului, E%iia e!ropean E%. Teora I!c!re#"i
2551 pag. $25
54
3h. Ro"ler 0 9ar$eting 9anagementK 9illenium 5dition, 3ren"ice Gall 2555 pag. $5'
&pec"a"orilor &0#i +orm!le-e &ing!ri concl!-iile.
57
Emi"erea !nei concl!-ii ar p!"ea pro,oca
reacii nega"i,e %ac emi"or!l com!nicrii e&"e con&i%era" prea p!in %emn %e .ncre%ere &a!
pro)lema rc&pec"i, e&"e con&i%era" prea &impl ori +oar"e per&onal. (orm!larea !nei
concl!-ii prea e8plici"e poa"e .n pl!& & limi"e-c +ora %e a"racie &a! gra%!l %e accep"are.
2orma mesa"ului
>n ca-!l !nei reclame "ipri"e emi"or!l "re)!ie & ho"ra&c "i"l!l "e8"!l il!&"raiile #i
croma"ica. Dac me&a*!l !rmea- & +ie %i+!-a" -/ r/dio( "re)!ie ale&e c!,in"e "ip!ri %e ,oce
#i "onali"i ,ocale. %aracteristicile vocii crainic!l!i :ri"m!l #i ,i"e-a ro&"irii "im)r!l
in"onaia; &a! ,ocali-rile :pa!-ele &!&pin!l re&piraia in"er*eciile; po" e8prima %i+eri"e
&en"imen"e #i po" "ran&mi"e emoii recep"or!l!i.
9uzica a"rage a"enia a&!pra mrcii in+l!enea- imaginea ace&"eia &pore#"e
.n"elegerea me&a*!l!i generea- a"i"!%ini +a,ora)ile #i poa"e %e"ermina chiar alegerea
mrcii.
5$
Dac me&a*!l !rmea- & +ie %i+!-a" la 34-4vi0iun4 &a! .o2uni./3 54r1on/-( "re)!ie
a,!"e .n ,e%ere elemen"ele pre-en"a"e an"erior pl!& cele %e lim)a* al corp!l!i? e8pre&iile
+aciale ge&"!ri a&pec"!l ,e&"imen"ar po-iii a%op"a"e "!n&oare e"c.
De e8empl! c!loarea are !n rol +oar"e impor"an" .n %e"erminarea pre+erinelor pen"r!
pro%!&e alimen"are. Con&!ma"orii &!n" %in ce .n ce mai &a"!rai %e in+ormaii #i p!)lici"i
pen"r! pro%!&e care .i in"ere&ea- mai m!I" &a! mai p!in. >n con&ecin ei n! ,% #i n! rein
%ec7" o mic +raci!ne a me&a*elor care le &!n" %e&"ina"e. Ace&" l!cr! poa"e +i e8plica" prin?
a; /34n=i/ 14-4.3iv6( prin care in%i,i-ii n! remarc %ec7" o mic par"e %in me&a*ele
care le &!n" "ran&mi&e. Con&!ma"orii &!n" )om)ar%ai c! 1455 %e me&a*e comerciale pe -i %in
care n!mai $5 &!n" o)&er,a"e .n mo% con#"ien" #i n!mai .n *!r %e 12 pro,oac o oarecare
reacie.
); di13or1iun4/ 14-4.3iv6( care in"ro%!ce o mo%i+icare a me&a*!l!i .n &en&!l i%eilor
pree8i&"en"e ale recep"or!l!i. Ca !rmare emi"or!l "re)!ie & +ac me&a*!l c7" mai &impl!
mai clar mai in"ere&an" #i mai %e& a!-i" pen"r! ca i%eile e&eniale ale me&a*!l!i & a*!ng la
recep"or.
c;. 242or/r4/ 14-4.3iv6( prin care oamenii rein n!mai o +raci!ne %in me&a*ele care
le &!n" a%re&a"e..
57
Ca !rmare pen"r! ca !n me&a* & a"rag a"enia p!)lic!l!i in" "re)!ie ca me&a*!l?
0 & +ie in"ere&an" crea"i, #i &pec"ac!lar@
0 & ai) o ,aloare prac"ic pen"r! p!)lic!l ,i-a" :o)iec"!l com!nicrii & pre-in"e in"ere&;@
AAAAAAAAAAAAAAAAA
57
S.(. Engel R.D. Ilec1Kell0 %onsumer 7ehavior, DrO%en 2555 pag. 127
5$
T.A. 2himp /.Q. Delo-ier 0 )romotion 9anagement and 9ar$eting %ommunications, CI2 College
3!)li&hing The DrO%en 3re&& Chicago 2555
0 & +!rni-e-e in+ormaii noi %e&pre pro%!&!l promo,a" &a! %e&pre marc
0 & pro%!c !n e+ec" p!"ernic a&!pra p!)lic!l!i prin mo%!l &! %e pre-en"are@
0 & &!&in &a! & a*!"e la *!&"i+icare a %eci-iilor %e c!mprare l!a"e recen" %e con&!ma"ori.
3en"r! a a,ea o com!nicare e+icien" +irma "re)!ie?
0 & .#i concen"re-e mi*loacele pen"r! a &e %i&"inge %e conc!reni@
0 & repe"e an!n!l ne.nce"a" con&er,7n %.n mo% %!ra)il aceea#i a8 %e com!nicaie.
Tr/n12i34r4/ 241/Fu-ui nece&i" canale po"ri,i"e pen"r! a p!"ea +i recepiona"
core&p!n-"or %e c"re %e&"ina"ar :a!%i"ori!l ,i-a";.
>n prac"ica economic e8i&" %o! "ip!ri %e canale %e com!nicare :%e "ran&mi"ere a
me&a*!l!i;? canale per&onale #i imper&onale.
?.1. C%%"e"e /e *(!'!6%(e *e(0!%"e
Ace&"ea &!n" cele ce permi" con"ac"!l in%i,i%!ali-a" #i %irec" c! a!%ien. 3rin
in"erme%i!l %i&c!iilor %i&c!r&!rilor al "ele+on!l!i &a! al &er,iciilor po#"ale agenii
economiei po" "ran&rni"e me&a*e c! pri,ire la pro%!&ele +a)rica"e &a! .n leg"!r c! %i+eri"e
a&pec"e ale ,ieii organi-aiei.
Canalele %e com!nicare per&onale po" +i?
5'
a; canale comerciale 0 alc"!i"e %in repre-en"ani ai +irmelor care .i con"ac"ea- pe clienii
po"eniali ,i-ai@
); canale %e e8peri 0 +orma"e %in &peciali#"i :con&!l"ani; per&oane in%epen%en"e li%eri %e
opinie pre&crip"ori c! o p!"ernic in+l!en a&!pra c!mpr"orilor %a"ori" compe"enei lor.
c; canale &ociale 0 alc"!i"e %in mem)rii %in an"!ra*!l c!mpra"or!l!i? +amilie prie"eni
,ecini colegi &a! al"e per&oane care %i&c!" c! in%i,i-ii care +ac par"e %in p!)lic!l in".
3en"r! a &"im!la canalele %e in+l!en per&onal & l!cre-e .n +a,oarea lor +irmele po"
& ia !rm"oarele m&!ri?
>n li"era"!ra %e &peciali"a"e
45
&!n" i%en"i+ica"e pa"r! gen!ri %e oameni la care +irmele
.ncearc & a*!ng pen"r! a &"im!la recoman%rile prin ,i! grai? li%erii %e opinie pa&ionaii
ama"ori %e mar1e"ing per&oanele c! in+l!en a&!pra celorlali #i per&oanele care a%op"
pro%!&ele c! en"!-ia&rn. Fi%erii %e opinie &!n" oameni re&pec"ai %e aproape "oa" l!mea %in
5$
gr!p!ri &ociale preci& %e+ini"e c!m ar +i <ar)i"rii eleganei< .n mo%. Ei %i&p!n %e ,a&"e
reele %e relaii &ociale rele,an"e !n gra% .nal" %e cre%i)ili"a"e ca &!r& %e in+ormaii #i le
place +oar"e m!l" & ,or)ea&c.
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
5'
Al. Ne%elea 0 )olitici de mar$etingUni,er&i"a"ea BC"e+an cel

/areD 2!cea,a 2555 p. '1
45
/. Ca++er1O 0 -et Lour %ustomers &o the 3al$ing, Dear)orn (inancial 3!)li&hing Chicago 1''5 pg. 35033 .
3er&oanele c! in+l!en a&!pra celorlali &!n" oarnenii ac"i,i %in p!nc" %e ,e%ere
&ocial #i poli"ic@ ei .ncearc permanen" & a+le ce &e pe"reee .n *!r!l lor #i & in+l!ene-e c!r&!l
e,enimen"elor.
En"!-ia#"ii !n!i pro%!& &!n" oameni rec!no&c!i ca e8peri .n"r0o ca"egorie %e
pro%!&e c!m ar +i c!no&c"orii .n ma"erie %e ar" melomanii #i pa&ionaii %e calc!la"oare.
a; s creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane.n condiii avanta"oase.
); s acioneze prin intermediul persoanelor care eercit influen n cadrul unei
comuniti, cum ar fi animatorii de emisiuni radio. efii de clas, responsabilii unor cluburi
i asociaii :de eemplu, conductorii unor organizaii de femei;
c; s utilizeze n reclame testimoniale persoane cu mare influen sau credibilitate
%; s elaboreze reclame cu o mare !valoare conversaional!.
e; s creeze canale de referin pentru publicitatea oral. prin care s atrag clieni noi.
+; s creeze un forum de discuii electronice pen"r! !"ili-a"orii !n!i an!mi" pro%!& care po"
a&"+el & poar"e %i&c!ii online pen"r! a0#i .mpr"#i e8perienele.
>n ca%r!l canalelor %e com!nicare per&onale o %eo&e)i" impor"an o are crearea %e
&!r&e %e re+erin oral pen"r! a a"rage mai m!li clieni.
Crearea !nor &!r&e %e re+erin &a! p!)lici"a"e oral are !rm"oarele a,an"a*e?
41
a; 2!r&ele %e p!)lici"a"e oral &!n" con,ing"oare. 3!)lici"a"ea oral ,i-ea- recoman%rile
,er)ale +c!"e %e clieni !nor clieni po"eniali. 9i&!l oricr!i pa"ron %e +irm e&"e & ai)
clieni +i%eli #i m!l"!mii care &e la!% pe&"e "o" c a! relaii %e a+aceri c! +irma
re&pec"i,.
); 2!r&ele %e p!)lici"a"e oral nu co&" m!l". 3&"rarea con"ac"!l!i c! clienii m!l!mii #i
"ran&+ormarea lor .n <+!rni-ori %e p!)lici"a"e< pre&!p!ne chel"!ieli rela"i, mici pen"r!
+irm.
?.2. C%%"e"e /e *(!'!6%(e $'*e(0!%"e
Ace&"ea incl!% mi*loacele %e "ran&mi"ere a me&a*!l!i +r !n con"ac" in"erac"i, .n"re
emi"or #i recep"or. Din ca"egoria canalelor %e com!nicare imper&onale +ac par"e? mi*loacele
%e com!nicareEin+ormare .n ma&a am)iana :<a"mo&+era<; e,enimen"ele.
3rin"re a,an"a*ele !"ili-rii canalelor %e com!nicare imper&onale &e n!mr?
0 po" "ran&mi"e me&a*!l .n acela#i "imp !n!i n!mr mare %e per&oane :l!cr! impor"an" .n ca-!l
5'
.n care in"a com!nicaional e&"e larg;@
0 po" +i !"ili-a"e pen"r! a &"im!la com!nicarea per&onal
1. /i*loacele %e com!nicare :in+ormare; incl!%
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
MD
3h. Ro"ler 0 op. cit. pag. $14
0 pre&a &cri& #i com!nicaiile "ipri"e :-iare re,i&"e ma"eriale e8pe%ia"e prin po#";@
0 pre&a a!%io,i-!al :ra%io "ele,i-i!ne cinema"ogra+;@
0 mi*loacele elec"ronice :ca&e"e a!%io #i ,i%eo ,i%eo%i&c!ri CD0RO/0!ri pagini Ke);@
0 mi*loacele %e a+i#a* :pano!ri &emne in%ica"oare a+i#e;.
2. Am)iana :<a"mo&+era<; creea- &a! .n"re&c "en%ina con&!ma"or!l!i &pre o c!mpra !n
an!mi" pro%!&. Acea&" ca"egorie incl!%e amena*area in"erioar #i e8"erioar a &e%iilor
local!rilor a &paiilor %e l!cr! care .#i prop!ne & cree-e o a"mo&+er %e .ncre%ere.
Arhi"ec"onica #i %e&ign!l ace&"ora con"ri)!ie la con&"r!irea #i &!&inerea imaginii organi-aiei
la a+irmarea originali"ii #i a )!n!l!i g!&".
3. E,enimen"ele &!n" mani+e&"ri organi-a"e care !rmre&c & com!nice an!mi"e me&a*e !n!i
p!)lic in". Depar"amen"!l %e relaii p!)lice organi-ea- con+erine %e pre& -ilele +irmei &a!
ina!g!rri +e&"i,e :%e e8empl! %e&chi%erea o+icial a !nei in&"i"!ii; #i &pon&ori-ea-
mani+e&"ri &por"i,e :Soc!ri Olimpice Campiona"e /on%iale Campiona"e E!ropene e"c.;
pen"r! a o)ine an!mi"e e+ec"e %e com!nicare .n r7n%!l a!%i"ori!l!i0in". R&p!n&!l
.nglo)ea- an&am)l!l reaciilor a!%ienei %!p recepia me&a*!]!i. 3en"r! ca emi"or!l &
poa" concepe #i "ran&mi"e !n me&a* a%ap"a" ne,oilor &ale %e com!nicare e&"e recoman%a)il
ca ace&"a & &"a)ilea&c %e la .ncep!" care e&"e r&p!n&!l pe care %ore#"e &0l o)in %in par"ea
recep"or!l!i.
Dac r&p!n&!l +inal .l con&"i"!ie c!mprarea pro%!&!]!i orice recep"or ,a parc!rge
.n %r!m!l &! c"re achi-iionarea ace&"!ia !rm"oarele e"ape?
42
a; In+ormarea #i c!noa#"erea c7n% &peciali&"!l .n com!nicare .ncearc con#"ien"i-area pen"r!
.ncep!" c! me&a*e &imple a recep"orilor %e&pre e8i&"ena !n!i pro%!&.
); 3lcerea oca-ie c! care &e ,a %e"ermina %ac a"i"!%inea %e&"ina"arilor e&"e &a! n!
+a,ora)il pro%!&!l!i #i :e,i%en"; ca!-ele care %e"ermin a&emenea &en"imen"e.
c; 3re+erina. Con&!ma"or!l!i poa"e &0i plac !n pro%!& &a! & n!0l pre+ere. De aceea prin
%i+eri"e mo%ali"i :promo,area cali"ii ,alorii &er,icii ama)ile #i e+icien"e; &e ca!" & &e
&"im!le-e #i pre+erinele ace&"!ia.
%; Con,ingerea. Con&!ma"or!l pre+er pro%!&!l %ar n! e&"e &!+icien" %e con,in& pen"r! a0l
c!mpra@ or &arcina &peciali&"!l!i e&"e %e a0l con,inge c pro%!&!l e&"e %eo&e)i" %e in"ere&an"
e; Achi-iionarea pro%!&!l!i. De#i con,in#i %e cali"ile pro%!&!l!i con&!ma"orii mai po"
am7na 0 .n a#"ep"area !nor in+ormaii &!plimen"are &a! oca-ii +a,ora)ile P c!mprarea
45
pro%!&!l!i. O+erin% pro%!&!l la !n pre &c-!" &a! al"e +acili"i &e ,a %e&chi%e calea &pre
achi-iionarea l!i.
AAAAAAAAAAAAAAA
42
E. Nic!le&c! 0 9ar$eting modern, E%. 3olirom Ia#i 2555 pag. 2'2
>n concl!-ie &e con&i%er c proce&!l %e com!nicare &0a %er!la" c! &!cce& a"!nci
c7n% &!n" .n%eplini"e !rm"oarele con%iii?
43
0 me&a*!l recepiona" are apro8ima"i, aceea#i &emni+icaie ca #i me&a*!l emi&@
0 me&a*!l #i0a a"in& &cop!l@
0 emi"or!l #i recep"or!l me&a*!l!i a! menin!" o relaie +a,ora)il.
>n opinia ma*ori"ii &peciali#"ilor cele mai &emni+ica"i,e )ariere com!nicaionale &e
re+er la?
46
a; )ariere %e lim)a* e8primare? +olo&irea necore&p!n-"oare a !nor elemen"e ale proce&!l!i
%e com!nicare :"on!l +olo&i" ge&"!ri e8pre&ia +eei po-iia corp!l!i e"c.;@ incapaci"a"ea
emi"or!l!i %e a0#i &"p7ni emoiile .n "ran&mi"erea me&a*!l!i in+ormaional@ acelea#i c!,in"e
a! &en&!ri %i+eri"e pen"r! an!mi"e per&oaneEpopoare :o "ra%!cere nein&pira";@
); )ariere %e recepie? "en%ina %e a a!-i n!mai ceea ce ne0am o)i#n!i" & a!-im@ ignorarea
in+ormaiilor care &!n" .n %e-acor% c! ceea ce c!noa#"em@ e,al!area &!)iec"i, %e c"re
recep"or a &!r&ei o)iec"i,e :emi"or!l!i; %e "ran&mi"ere a me&a*!l!i@ recepionarea .n mo%!ri
%i+eri"e %e c"re per&onal!l +irmei :a acel!ia#i me&a*; incl!&i, %e po"enialii clieni@
c; )ariere con"e8"!ale? perceperea %i+eri" a me&a*elor .n +!ncie %e pre&i!nile e8erci"a"e %e
me%i! a&!pra recep"or!l!i :-gomo"!l clima"!l organi-aional me%i!l %i+eri" %e pia e"c.;@
%; )ariere mi8"e? %i&cernarea in&!+icien" a me&a*elor "ran&mi&e &a! primi"e %e cele c!
&emni+icaie re%!& &a! n!l.
Ace&"e )ariere %eclan#ea- o &erie %e %e+iciene .n &i&"em!l %e com!nicaii .n"re care?
0 +il"ra*!l .nele& ca o "riere a com!nicrilor prin pri&ma in"ere&elor cel!i care prime#"e
me&a*!l@
0 %i&"or&i!nea in+l!ena e8erci"a" a&!pra reelei %e )a- %e c"re reelele %e com!nicare
para-i"are@
0 &!pra.ncrcarea canalelor %e com!nicare c! in+ormaii in!"ile &a! ca !rmare a p!nerii .n
circ!laie a !n!i n!mr mare %e in+ormaii@
e; )ariere &!)iec"i,e genera"e %e apariia !nor con+lic"e in"erne :.n"re &alariaii +irmei #i
manageri; &a! e8"erne :.n"re in"ere&ele +irmei #i cele ale conc!renei .n"re +irm #i gr!p!rile
%e con&!ma"ori;@
+; )ariere c!l"!rale religioa&e &peci+ice +irmelor care .#i prop!n &0#i comerciali-e-e
g; )ariere *!ri%ice? apar .n"re par"eneri e8"erni care aparin %e %o! &i&"eme *!ri%ice %i+eri"e
41
:an!mi"e in&"i"!ii *!ri%ice &!n" &peci+ice n!mai !nor &i&"eme *!ri%ice@ %e a&emenea !nele
pro%!&eleE&er,iciile .n %i,er&e regi!ni ale l!mii@
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
43
/. Treece P %ommunication for 7usiness and the )rofessions, (o!r"h E%i"ion AllOn an% Iacon Io&"on
46
9. /anole /. 2"oian G. Doro)an! -9ar$eting, E%. A2E I!c!re#"i 2555 pag. 26$
R4-/=i/ .o2uni./r4-5ro2ov/r4
3romo,area repre-in" preoc!parea !nei organi-aii %e a emi"e me&a*e per&!a&i,e
care & acione-e &!) +orma !nor imp!l&!ri +ie .n &en&!l .mpingerii pro%!&!l!i &er,ici!l!i
&a! organi-aiei %in"re con&!ma"or +ie .n ,e%erea a"ragerii p!)lic!l!i in" c"re pro%!&
&er,ici! &a! organi-aie. A&emenea preoc!pri permi" &"a)ilirea !n!i con"ac" op"im .n"re
elemen"ele care con&"i"!ie o)iec"!l promo,rii #i p!)lic!l ,i-a" con%!c7n% .n cele %in !rm
la %e-,ol"area ac"i,i"ii an!n"or!l!i. /i8!l com!nicaional %e mar1e"ing n!mi" #i mi8
promoional con&" .n cinci in&"r!men"e principale.
O7i4.3iv4-4 5ro2ov6rii
3romo,area ca!" & mo%i+ice g7n%!rile #i compor"amen"!l con&!ma"orilor .n mai
m!l"e mo%!ri pen"r! a a"inge !n!l &a! mai m!l"e %in o)iec"i,ele %e )a-? in+ormarea
con,ingerea #i reamin"irea. 3en"r! a rea1i-a achi-iia !n!i pro%!& !n c!mpr"or "rece prin"r0
o &!cce&i!ne %e e"ape c! na"!ri %i+eri"e. Un mo%el prop!& pen"r! a"ingerea o)iec"i,elor
promoionale e&"e c!no&c!" &!) n!mele AIDA :A"enie 0 In"ere& 0 Dorin 0 Aci!ne;.
A&"+e1 pen"r! .ncep!" mar1e"er!l "re)!ie & a"rag a"enia :prin con"ra&" c!lori ,ii
li"ere .ngropa"e &a! &!)linia"e prin ,ariaii %e ,ol!m; apoi "re)!ie & "re-ea&c in"ere&!l
:prin"r0o )!n pre-en"are &a! %emon&"rare ori prin reclame )ine concep!"e #i reali-a"e;@ .n al
"reilea r7n% "re)!ie & cree-e %orina :prin e,i%enierea mo%!l!i .n care pro%!&!l poa"e
&a"i&+ace nece&i"ile clien"!l!i; #i .n +inal prin"r0o o+er" &pecial &a! prin repe"iie "re)!ie &
%e"ermine aci!nea :e+ec"!area c!mprrii;.
)u7-i.i3/34/
3!)lici"a"ea poa"e a,ea !rm"oarele rol!ri?
45
a; %e a %e"ermina cre#"erea n!mr!l!i %e clieni &a! %e a mri in%icele %e !"ili-areEcon&!m al
pro%!&!l!i %e c"re clienii ac"!ali@
); poa"e pro,oca mo%i+icri ale percepiei c! pri,ire la pro%!&!l promo,a"@
c; poa"e %e"ermina in%i,i-ii & acione-e .n &en&!l c!mprrii pro%!&!l!i promo,a"
%; con"ri)!ie la con&"r!irea !nei imagini +a,ora)ile +irmei .n m&!r & +ac pro%!&ele m!l"
mai a"rac"i,e a"7" pen"r! con&!ma"or!l +inal c7" #i pen"r! in"erme%iari.
For24-4 5u7-i.i36=ii.
I. >n +!ncie %e &cop!l com!nicrii p!)lici"a"ea poa"e +i?
42
1. )u7-i.i3/34/ d4 5rodu1 ?14rvi.iu@ !rmre#"e &"im!larea cererii %e con&!m +iin%
AAAAAAAAAAAAAAAA
45
F./. Fo%i&h 0 3he #dvertising and )romotion %hallenge. .aguel= 'ight or )recisel= NrongO, O8+or%
Uni,er&i"O 3re&& NeK Lor1 O8+or% 2553 pag. 1$
+orma cea mai +rec,en" !"ili-a". Acea&"a la r7n%!l ei are !rm"oarele ca"egorii?
a; 3!)lici"a"ea %e in+ormare ,i-ea- a%!cerea la c!no#"in gr!p!rilor in" a !nor in+ormaii
prec!m? apariia !n!i pro%!& no! al"e !"ili"i ale !nor pro%!&e re%!ceri %e pre!ri e8plicaii
%e !"ili-are &a! %e achi-iie e"c.
); 3!)lici"a"ea %e con,ingere c7n% o%a" c! in"en&i+icarea conc!renei &e !rmre#"e crearea
!nei cereri &elec"i,e? pe o pia carac"eri-a" prin"r0o compe"iie p!"ernic +irmele ca!" &
%e"ermine con&!ma"orii & c!mpere propriile mrci .n %e"rimen"!l mrcilor conc!ren"e.
44
c; 3!)lici"a"ea %e po-iionare ,i-ea- po-iionarea %i&"inc" .n min"ea con&!ma"or!l!i a !n!i
pro%!& pen"r! a +i mai !#or %e i%en"i+ica" .n comparaie c! al"ele %in aceea#i ca"egorie.
%; 3!)lici"a"ea compara"i, pre&!p!ne compararea %irec" &a! in%irec" a !n!i pro%!& c! cele
a+la"e .n relaii %e conc!ren pe o an!mi" pia c! &cop!l %e a i &e %o,e%i &!periori"a"ea.
(irmele "re)!ie & &e a&ig!re c po" %o,e%i pre"enia %e &!periori"a"e a pro%!&elor
proprii #i c n! po" +i con"raa"aca"e .n ,reo -on ,!lnera)il. 3!)lici"a"ea compara"i, are
e+icien ma8im a"!nci c7n% %e"ermin &im!l"an mo"i,aii cogni"i,e #i a+ec"i,e.
e; 3!)lici"a"ea %e reamin"ire are rol!l?
0 %e a reamin"i c!mpr"orilor c &0ar p!"ea & ai) nc,oie %e re&pec"i,!l pro%!& .n"r0!n ,ii"or
apropia" #i %e !n%e poa"e +i proc!ra"@
0 %e a in"reine no"orie"a"ea !nei mrci %e*a +oar"e c!no&c!"e
0 %e a menine pro%!&!l .n a"enia con&!ma"orilor #i .n a+ara &e-on!l!i@
0 %e a menine gra%!l %e in+ormare a c!mpr"or!l!i c! pri,ire la pro%!&@
0 %e a <.n"ri< e+ec"!l !nei campanii an"erioare.
+; 3!)lici"a"ea %e .n"rire repre-in" o +orm .nr!%i" c! p!)lici"a"ea %e reamin"ire care
.ncearc &0i a&ig!re pe c!mpr"orii c!reni c a! +c!" alegerea po"ri,i".
g; 3!)lici"a"ea ce +olo&e#"e !n mo%el compor"amen"al 0 o+er con&!ma"or!l!i !n per&ona* ce
e&"e pri,i" %e c"re ace&"a ca !n mo%el compor"amen"al. 3oa"e +i !n li%er %e opinie &a! o
per&onali"a"e .n %omeni!l re&pec"i, iar !"ili-area pro%!&!l!iE&er,ici!l!i poa"e +i o e8plicaie a
&!cce&!l!i .n %omeni!l pen"r! care e&"e repre-en"a"i,.
h; 3!)lici"a"ea "ip 2"ar 2O&"em 0 &eamana +oar"e m!l" c! +orma prece%en" %ar aici n! mai
con"ea- %ac pro%!&!l e&"e e8plicaia &!cce&!l!i acelei per&onali"i con"ea- %oar
no"orie"a"ea &a #i gra%!l %e &impa"ie .n r7n%!l p!)lic!l!i@
i; 3!)lici"a"ea ce +olo&e#"e +e"i#!l 0 e&"e %in aceea#i cla& c! prece%en"ele +iin% ,or)a %e
43
e8empl! %e pro%!&e ce pre-in" elemen"ele %e i%en"i+icare ale &"ar!l!i achi-iia &a %e,enin%
+e"i#.
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
44
Al.Ne%elea 0 )olitici de mar$eting Uni,er&i"a"ea BC"e+an cel /areD 2!cea,a 2555 p. 155
*; 3!)lici"a"ea %e "ip mr"!rie 0 Te&"imonial 0 +olo&e#"e %rep" mar"or #i in&"an %e in+ormare
%e&pre cali"ile pro%!&!l!i !n in%i,i% c7" mai repre-en"a"i, pen"r! p!)lic!l cr!ia i &e
a%re&ea- pro%!&!l@
1; 3!)lici"a"ea %e "ip %emon&"raie e&"e +orma %e p!)lici"a"e cea mai in+orma"i, #i mai
raional. Acea&"a pre&!p!ne %emon&"rarea e+ec"i, a cali"ilor pro%!&!l!i re&pec"i,.
2. )u7-i.i3/34/ d4 2/r.6 p!ne accen" pe elemen"ele ce a&ig!r &!periori"a"ea !nei
mrci &a! a !n!i )ran% .n con%iiile comerciali-rii pe pia a !nor pro%!&e &!) mrci
%i+eri"e #i %e&"ina"e & &a"i&+ac ne,oi &imilare. /e&a*ele po" promo,a o imagine general
&a! an!mi"e "r&"!ri ale mrcii. /rcile care &!n" promo,a"e %!p imagine &!n" cele %e l!8
%in ca"egoria par+!m!rilor ma#inilor )!"!rilor +ine )i*!"eriilor #i hainelor %e l!8. Fa
cealal" e8"rem me&a*ele pen"r! pro%!&ele "ehnice &a! in%!&"riale &e concen"rea- mai m!l"
a&!pra carac"eri&"icilor "ehnice #i +!ncionale.
3. )u7-i.i3/34/ in13i3u3ion/-6 pen"r! organi-aie :%e +irm; ,i-ea- "ran&mi"erea %e
in+ormaii pri,in% ac"i,i"a"ea !nei organi-aii per+ormanele ace&"eia .n %omeni!l .n care
ac"i,ea- "ra%iia ,alorile #i c!l"!ra &a implicarea .n ,iaa com!ni"ii e"c.
II. >n +!ncie %e na"!ra &!por"!l!i !"ili-a" %i&"ingem !rmp"oarele ca"egorii %e p!)lici"a"e?
a; 3!)lici"a"ea e&"e .n &en& general p!)lici"a"ea me%ia reali-a" .n principalele ma&&0me%ia?
pre& "ele,i-i!ne ra%io cinema"ogra+.
); 3!)lici"a"ea %irec" e&"e o "ehnic %e mar1e"ing %irec" #i poa"e a,ea la r7n%!l &! %o!
+orme +oar"e %i+eri"e?
0 p!)lici"a"ea c! c!pon 0 r&p!n& .n pre& &a! a&ocia" c! !n n!mr %e "ele+on .n"r0!n an!n
T9 ra%io. Acea&" p!)lici"a"e poa"e +i &egmen"a" %ar n! e&"e per&onali-a" %eoarece &e
a%re&ea- !n!i p!)lic +orma" %in anonimi. Ea &er,e#"e la ,7n-are la %emararea !n!i proce&
%e ,7n-are %ar poa"e +i !"ili-a" #i pen"r! a crea +i#iere c! clienii +irmei.
0 p!)lici"a"ea %irec" a%re&a" poa"e +i o com!nicaie c! a%e,ra" in%i,i%!ali-a" %eoarece &e
+ace pornin% %e la +i#iere %e in%i,i-i care conin %in ce .n ce mai m!l"e elemen"e %e
carac"eri-are per&onal a con&!ma"orilor.
c; 3!)lici"a"ea la loc!l %e ,7n-are :3F9; &e +ace .n maga-ine care po" +i con&i%era"e ca
me%ia %e com!nicaii. 3F9 +ace par"e %in"r0!n an&am)l! mai ,a&" care gr!pea- mi*loacele
%e com!nicaie care merg %e la "ehnicile %e merchan%i&ing la promo,area ,7n-rilor.
O7i4.3iv4-4 5u7-i.i36=ii
46
3rin"re o)iec"i,ele p!)lici"ii p!"em i%en"i+ic !rm"oarele?
47
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
47
Al.Ne%elea 0 )olitici de mar$eting Uni,er&i"a"ea BC"e+an cel /areD 2!cea,a 2555 p. 152
a; a in+orma
0 a in+orma piaa .n lega"!r c! apariia !n!i no! pro%!&?
0 a &!gera noi !"ili-ri ale !n!i pro%!&@
0 a +ace c!no&c!" pie"ei o &chim)are %e pre@
); a con,inge
0 a in%!ce pre+erina con&!ma"orilor pen"r! o an!mi" marc@
0 a .nc!ra*a orien"area con&!ma"orilor %in"re o an!mi" marc@
0 a &chim)a percepia c!mpra"orilor a&!pra a"ri)!"elor pro%!&!l!i.
c; a reamin"i
0 a reamin"i c!mpra"orilor %e !n%e poa"e +i achi-iiona" pro%!&!l@
0 a menine gra%!l %e in+ormare a con&!ma"or!l!i .
0 a menine pro%!&!l .n a"en"ia c!mpra"orilor #i .n a+ara &e-on!l!i.
>n prac"ica %e a+aceri cel mai a%e&ea po" +i .n"7lni"e o)iec"i,e lega"e %e?
4$
a; Di+erenierea +irmei &a! a pro%!&!l!i. D!p ce a! +o&" parc!r&e celelal"e e"ape ale
proce&!l!i %e po-iionare prin reclam e&"e com!nica" po-iia pre"in&.
); Cre#"erea con&!m!l!i .n r7n%!l clienilor ac"!ali.
c; Mirea %e clicn"i noi. A"!nci c7n% con&!m!l n! poa"e +i mri" pe &eama clienilor ac"!ali
"re)!ie g&ii alii noi.
%; 2pri*inirea in"erme%iarilor %e mar1e"ing. A%e&eori pro%!c"orii .#i &"a)ile&c %rep" o)iec"i,
a*!"area %i&"ri)!i"orilor. Ei +ac reclama la ni,el naional &a! regional .n &pri*in!l !n!i n!mr
mare %e %i&"ri)!i"ori locali.
e; >m)!n"irea gra%!l!i %e rec!noa#"ere a mrcii cre#"erea pon%erii pop!laiei care e&"e .n
&"are & rec!noa&ca pro%!&!l #i "r&"!rile &ale.
+; In+ormarea #i e%!carea pieei. 3ro%!&e aparen" )anale prec!m )al&am!l %e r!+e a! ne,oie
%e reclam care & e%!ce !"ili-a"orii po"eniali a&!pra mo%!l!i %e +olo&ire.
g; Ne!"rali-area in+ormaiilor %e+a,ora)ile %e*a r&p7n%i"e.
S3/7i-ir4/ 7u;43u-ui d4 5u7-i.i3/34
>n ela)orarea !n!i )!ge" %e p!)lici"a"e &e recoman% & &e in &eama %e !rm"orii +ac"ori?
4'
1. E"apa %in cicl!l %e ,ia al pro%!&!l!i. A&"+el %e reg!l pro%!&elor noi a+la"e .n +a-a
%e lan&are li &e aloc )!ge"e %e p!)lici"a"e mai mari pen"r! a0i in+orma pe clienii po"eniali
%e apariia lor pe pia #i a0i %e"ermina & le .ncerce .n n!mr c7" mai mare.
45
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
4$
C". 3r!"ian! C. /!n"ean! C. Cal!&chi 0 ,nteligena 9ar$eting )lus, 3olirom Ia#i 2555. pag. 1'6
4'
D.E. 2ch!l"- D. /ar"in Q.3. IroKn 0 Strategic #dvertising %ampaigns, Crain Ioo1& Chicago 1'$6 pp.
1'201'7.
2. Co"a %e pia #i )a-a %e con&!ma"ori. /rcile c! o co" mare %e pia nece&i" %e
reg!l chel"!ieli p!)lici"are mai mici :calc!la"e ca procen" %in ,ol!m!l ,7n-rilor; pen"r! a0#i
p&"ra co"a %e pia. Con+orm cri"eri!l!i co&"!l!i pe e8p!nere p!)lici"ar e&"e mai p!in
co&"i&i"or & &e a*!ng la con&!ma"orii !nei mrci larg !"ili-a"e %ec7" la con&!ma"orii !nor
mrci c! co" mic %e pia.
3. Conc!rena #i <aglomeraia p!)lici"ar< %e pe pia. >n &i"!aia .n care conc!rena #i
<aglomeraia< pe o pia &!n" mari &e ,or chel"!i &!me mai mari #i in,er&. Chiar #i n!mai
<)r!ia*!l< pro%!& %e reclamele mrcilor care n! &e a+l .n conc!ren %irec" c! marca
anali-a" +ace nece&ar reali-area !nei p!)lici"i &!&in!"e.
6. (rec,ena %e !"ili-are a me&a*elor p!)lici"are. Dac me&a*!l implic !n n!mr mare
%e repe"ri )!ge"!l ,a &pori .n con&ecin.
5. 2!)&"i"!i)ili"a"ea pro%!&!l!i. C! c7" !n pro%!& are !n gra% mai mare %e
&!)&"i"!i)ili"a"e c! a"7" mai m!l" nece&i" chel"!ieli p!)lici"are mai mari. A&"+el mrcile
%in"r0o cla& %e mr+!ri ne%i+erenia)ile :igri )ere )!"!ri rcori"oare; a! ne,oie %e o
p!)lici"a"e &!&in!" .n ,e%erea crerii !nei imagini %i&"inc"e %e a celorlal"e mrci.
E-/7or/r4/ 241/Fu-ui 5u7-i.i3/r
Deci-ia re+eri"oare la me&a* "re)!ie & e8prime a,an"a*!l principal pe care .l o+er
pro%!&!l &a! marca re&pec"i,. Unii crea"ori ia! in con&i%erare o an!mi" &"r!c"!r 0 ca%r!
pen"r! a &pri*ini aci!nea crea"oare %e generarea me&a*elor %e p!)lici"a"e.
Alegerea a"raciei principale %epin%e .n principal %e carac"eri&"icile pieei in" iar
pen"r! a o a%ap"a mar1e"erii proce%ea- la &egmen"area pieei .n +!ncie %e &"il!l %e ,ia &a!
al"e ,aria)ile.
A8!l p!)lici"ar :a8a p&ihologic; e&"e i%eea %e )a- pe care &e con&"r!ie#"e me&a*!l #i
.n"reaga campanie. A"racia E a8a emoional are rol!1 %e a pro,oca o reacie a+ec"i,
:po-i"i, &a! nega"i,; %e na"!r & %e"ermine c!mprarea. Apelarea la +ric &e poa"e +ace +ie
prin ampli+icarea +ie prin %imin!area ei. In"en&i+icarea +ricii a +o&" !"ili-a" pen"r! ,7n-area
!nor %i,er&e pro%!&e
75
?
0po&"!ri "ele+onice 0 +rica %e a pier%e loc!l %e m!nc@
0&!pele c! +a&ole 0 +rica %e cancer %ac n! &e con&!m alimen"e +i)roa&e@
0pro%!&e %e igien corporal 0 +rica %e a +i re&pin& %in ca!-a miro&!l!i neplc!" al Fa cealal"
e8"rem !nele +irme .ncearc prin a&ocierea c! "rairi plc!"e & con,ing oamenii c &e ,or
&im"i +oar"e )ine c7n% ,or +olo&i pro%!&ele lor. A8!l c! .ncrc"!r ero"ic re&piraiei &a!
44
"ran&piraiei.
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
75
C".3r!"ian! C. /!n"ean! C. Cal!&chi 0 ,nteligena 9ar$eting )lus, 3olirom Ia#i 2555 pag. 1'5
e&"e cel mai +olo&i" .n ace&" &cop. Al"e elemen"e emoionale 5o0i3iv4 &!n" i!)irea !mor!l
m7n%ria &peranele %e re!#i" #i )!c!rie.
AB/ r/3ion/-6 .ncearc & %emon&"re-e c pro%!&!l .#i ,a re&pec"a promi&i!nile. Un
me&a* &pecial e,oc %eci cali"a"ea economia &a! per+ormana.
Alegerea "i"l!rilor #i a mo%!l!i %e pre-en"are poa"e in+l!ena ho"r7"or impac"!l
reclamei. >n con"in!are crea"orii reclamei "re)!ie & ga&ea&c 13i-u-( 3onu-( .uvin34-4 9i for2/
d4 5r404n3/r4 care !rmea- & +ie +olo&i"e la e8ec!"area me&a*!l!i.
Un me&a* poa"e +i pre-en"a" .n &"il!ri %e e8ec!ie %i+eri"e a#a c!m &e ,e%e .n con"in!are?
D. scen din via 0 !n gr!p %e per&oane !"ili-7n% pro%!&!l .n"r0o am)ian normal@
<. stil de via 0&e accen"!ea- mo%!l .n care pro%!&!l &e po"ri,e#"e !n!i an!me &"il %e ,ia@
J. stare de spirit 0 imagine e,oca"oare care creea- o &"are %e &piri" .n leg"!r c! pro%!&!l@
P. muzica 0 m!-ica %e +!n%al &a! !n an!mi" c7n"ec lega" %e pro%!&@
?. personalitate simbol 0 per&ona* care .n"r!chipea- pro%!&!l@
M, competena tehnic 0 me&a*!l pre-in" e8periena +irmei .n +a)ricarea pro%!&!l!i@
Q. dovezi tiinifice 0 re-!l"a"e care %o,e%e&c c marca .n ca!- e&"e pre+era" al"or mrci &a!
are per+ormane &!perioare@
F. mrturii 0 %eclaraii ale !nor &!r&e +oar"e cre%i)ile :per&onali"i ar"i#"i &por"i,i;.
>n ca-!l reclamelor "ipri"e or%inea %e impor"an a elemen"elor ce comp!n reclama
e&"e !rm"oarea? imaginea "i"I!l "e8"!l. Ci"i"or!l o)&er, mai .n"7i imaginea care "re)!ie &
+ie &!+icien" %e pregnan" pen"r! a a"rage a"enia. Apoi "i"l!l "re)!ie &0l .mping pe
con&!ma"or & ci"ea&c "e8"!l. Te8"!l propri!0-i& "re)!ie & +ie )ine &cri&. Chiar #i a#a o
reclam c! a%e,ra" remarca)il ,a +i o)&er,a" %e mai p!in %e 55N %in a!%i"ori!l cr!ia .i
e&"e pre-en"a".
Reclamele care o)in re-!l"a"e pe&"e me%ie %in p!nc"!l %e ,e%ere al reamin"irii #i
rec!noa#"erii a! !rm"oarele carac"eri&"ici ?
71
0no!"a"ea 0 pro%!& no! &a! !"ili-ri noi@
0in"riga po,e#"ii ca !n in&"r!men" %e a"ragere a a"eniei@
0il!&"raiile %e "ip <.nain"e0#i0%!p<@
0%emon&"raiile prac"ice@
0re-ol,area !nei pro)leme@
A-4;4r4/ 24dii-or 9i / 1u5or3uri-or
>n 14-4.3/r4/ celor mai po"ri,i"e me%ia .n"r0o campanie p!)lici"ar po" +i +olo&i"e
47
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
71
D. Ogil,O S. Raphael&on 0 'esearch on #dvertising 3echniRues 3hat Nor$ -#nd &onSt Nor$, Gar,ar% I!&ne&&
Re,ieK*!lO 2555 pp. 1601$ .n Al.Ne%elea P )olitici de mar$eting, Uni,er&i"a"ea BC"e+an cel /areD 2!cea,a
2555 p. 75
!rm"oarele .ri34rii:
0 )i/=/ =in36. 2elec"area ,arian"ei me%ia con&" .n corelarea ace&"eia c! piaa in" creia i
&e a%re&ea- pro%!&!l promo,a". Dac p!)lic!l ,i-a" e&"e cel +eminin e&"e recoman%a)il
promo,area .n re,i&"e &peci+ice gen Unica A,an"a*e F!mea +emeilor e"c. Ra%io!l #i
"ele,i-i!nea &!n" mi*loacele cele mai e+icace pen"r! a a*!nge la a%ole&ceni.
0 S4-4.3/r4/ /udi4n=4i ,i-ea- po&i)ili"a"ea mi*loc!l!i %e com!nicare %e a a"inge !n
an!mi" &egmen" %e pia preci& %elimi"a". Tele,i-i!nea ra%io!l naional pre&a &cri& %e ni,el
naional &e a%re&ea- !n!i n!mr +oar"e larg %e a!%i"ori .n "imp ce p!)licaii %e &peciali"a"e
&a! re,i&"e preci& orien"a"e &e a%re&ea- !n!i &egmen" )ine %elimi"a" %e per&oane care a!
an!mi"e preoc!pri &peci+ice :agric!l"!r &peologie ,7na"oare pe&c!i" gr%inri" e"c.;.
0 S4-4.3ivi3/34/ ;4o;r/fi.6 con&" .n acoperirea !nei an!mi"e arii geogra+ice. 3o&"!rile
locale %e "ele,i-i!ne #i ra%io pre&a local acoper -one limi"a"e .n "imp ce po&"!rile #i
p!)licaiile naionale a! o a!%ien m!l" mai e8"in&.
0 Co13u- 54r .on3/.3 :cri"eri!l co&"!l!i la mie; repre-in" co&"!l a"ingerii !n!i mem)r! %in
piaa in".
Cel care reali-ea- plani+icarea ac"i,i"ii p!)lici"are "re)!ie & c!noa&c
po&i)ili"a"ea principalelor mi*loace %e com!nicare .n ceea ce pri,e#"e &+era %e c!prin%ere
+rec,ena #i impac"!l.
la" c7"e,a mi*loace p!)lici"are .n c!r& %e %e-,ol"are
a; Re,i&"ele elec"ronice pre&!p!n !n co&" %e lan&are #i a%mini&"rare mai mic %ec7" cel al
re,i&"elor "ipri"e.
); Tele,i-i!nea in"erac"i, permi"e con&!ma"orilor com!nicarea %irec" c! +irma ,7n-"oare
ei a,7n% la %i&po-iie !n &i&"em la care &!n" conec"ai? "ele,i-or!l calc!la"or!l #i "ele+on!l.
Fa ni,el e!ropean o %a" c! %e-,ol"area noilor "ehnologii %in %orneni!l "ele,i-i!nii
:"ele,i-i!nea %igi"al #i %i+!-area prograrnelor T9 prin In"erne"; &e con&"a" apariia !nor noi
+orme %e p!)lici"a"e.
72
Tehnologiile a,an&a"e %in %omeni!l "ele,i-i!nii permi" .n ca-!l "ran&mi"erii !nei
mani0 +e&"ri &por"i,e %e e8empl! %i+!-area pen"r! "ele&pec"a"ori a !nor pano!ri p!)lici"are
%i+eri"e %e cele e8p!&e .n loc!l %e %e&+#!rare a mani+e&"rii. A,an"a*!l con&" .n po&i)ili"a"ea
alegerii !nor rne&a*e p!)lici"are %i&"inc"e pen"r! +iecare ar .n care e&"e recepiona"
"ran&mi&ia.
Alegerea in&"r!men"!l!i %e p!)lici"a"e #i a &!por"!rilor
3en"r! alegerea in&"r!men"!l!i %e p!)lici"a"e c! cea rnai mare e+icien a co&"!rilor
4$
&peciali&"!l .n mar1e"ing "re)!ie & ai) !n mi*loc %e &elec"are %in m!l"i"!%inea %e po&i)ili"i
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
72
3. O)ae 0 5uropa vede altfel publicitatea 3., A%,er"i&ing /a1er nr. 13 i!lie 2555 pag. 27
/rimea a!%i"ori!l!i poa"e +i e,al!a" c! a*!"or!l !rrm"oarelor cri"erii %e c!an"i+icare?
I Cri"erii can"i"a"i,e
73
1. Tira*!l repre-in" n!mr!l %e !ni"i +i-ice care conin reclame.
2. A!%iena :p!)lic!l; 0 n!mr!l per&oanelor e8p!&e la in&"r!men"!l %e p!)lici"a"e :care ci"e&c
!n e8emplar %e pre& &a! care ,% !n +ilm ,% ori a&c!l" o emi&i!ne;.
A!%iena :p!)lic!l; e+ec"i, 0 n!mr!l %e per&oane c! carac"eri&"icile ,i-a"e e8p!&e la
in&"r!men"!l %e p!)lici"a"e. Cel mai !"ili-a" in&"r!men" e&"e cri"eri!l co&"!l!i la o mie %e
per&oane acoperi"e %e ,ehic!l!l %e p!)lici"a"e. Ti"l!rile %e reclam po" +i l!a"e %in +ra-e
c!no&c!"e "re-in% a&"+el in"ere&!l. 3o" a,ea %!)l! in"ele& &a! p!ne .n pagin i%ei rno%erne
%ar .n oriee ca- "re)!ie & +ie &cri&e c! carac"ere mari care & a"rag a"enia.
76
2logan!rile incl!% +ra-e prec!m? <Noi #"im c!m< <2!n"em preg"ii a"!nci c7n% #i
%!mnea,oa&"r &!n"ei< <De ne.n,in& .n cali"a"ea &er,iciilor<.
?.?. P(!'!6%(e% 6@7)($"!(
2pre %eo&e)ire %e p!)lici"a"e care o+er !n mo"i, %e a c!mpra promo,area
,7n-rilor o+er !n 13i2u-4n3 pen"r! achi-iie. 3!)lici"a"ea acionea- pe "ermen l!ng
!rmrin% crearea !nei imagini +a,ora)ile #i %e %!ra" a pro%!&!l!i .n "imp ce promo,area
,7n-rilor acionea- pe "ermen &c!r" ,i-7n% o)inerea !nor re-!l"a"e mai rapi%e #i chiar
c!an"i+ica)ile .n ma"erie %e ,7n-ri.
3romo,area ,7n-rilor c!prin%e in&"r!men"e %e promo,are pen"r!?
0 .on1u2/3ori :mo&"re c!poane o+er"e %e re&"i"!ire a !nei pri %in pre!l pl"i" pre!ri c!
re%!cere &!plimen"e c7#"ig!ri recompen&e pcn"r! clienii +i%eli .ncercri gra"!i"e ale
pro%!&elor garanii promo,ri con*!ga"e promo,ri .ncr!ci#a"e e8p!neri la loc!l %e
,7n-are #i %emon&"raii;@
0 di13ri7ui3ori :pre!ri c! re%!cere )oni+icaii pen"r! p!)lici"a"e #i pen"r! e8p!nerea
pro%!&elor )!n!ri gra"!i"e;@
0 for=6 d4 v>n0/r4 :"7rg!ri .n"r!niri conc!r&!ri %e ,7n-are #i p!)lici"a"e &pecial &a! %e
pro"ocol;.
O aci!ne %e promo,are e+icien" "re)!ie?
75
a; & ai) ca o)iec"i, %irec" cre#"erea ,7n-rilor pe "ermen &c!r"@
); & +ie !"ili-a" n!mai .n ca-!ri e8cepionale@
c; & &e re+ere la !n &ing!r mo%el &a! la o &ing!r linie %e pro%!&e@
4'
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
73
2. 3e"r! P 9ar$eting n turism i servicii, E%i"!ra Uni,er&i"ii 2!cea,a 1''$ pp. 15$0111
76
2. 3e"r! 0 9ar$eting n turism i servicii, E%. Uni,er&i"ii 2!cea,a 1''$ pag. 154
75
Al.Ne%elea 0 )olitici de mar$eting Uni,er&i"a"ea BC"e+an cel /areD 2!cea,a 2555 p.156
%; & +ie &"r7n& lega" %e celelal"e aci!ni comerciale.
O7i4.3iv4-4 aci!nilor %e promo,are a ,7n-rilor &!n"?
0&"im!larea c!mpr"orilor & achi-iione-e !ni"i %e %imen&i!ni mai mari@
0%e"erminarea ne!"ili-a"orilor & .ncerce pro%!&!l.
?.A. Teh$&$ <$0-(,'e-e= /e *(!'!6%(e % 6@7)($"!(
>n ,e%erea reali-rii o)iec"i,elor &"a)ili"e %e c"re +irm acea&"a poa"e apela la mai
m!l"e in&"r!men"e &a! "ehnici %e promo,are. /ar1e"er!l ,a "re)!i & in &eama %e "ip!l
pieei o)iec"i,ele ac"i,i"ii %e promo,are a ,7n-rilor conc!rena co&"!rile #i e+iciena
!"ili-rii +iecr!i in&"r!men".
1. T4:ni.i d4 5ro2ov/r4 / v>n06ri-or ori4n3/34 15r4 .on1u2/3or
3rincipalele "ehnici %e promo,are a ,7n-rilor orien"a"e &pre con&!ma"or &!n"?
mo&"rele c!poanele o+er"ele compen&a"e o+er"ele0pache" premiile ca%o!rile premiile %e
+i%eli"a"e aci!nile %e promo,are la loc!l ,7n-arii conc!r&!rile lo"eriile #i *oc!rile.
$o13r4-4 :2ampling .n lim)a engle-; &!n" o+er"e gra"!i"e %in"r0!n pro%!& &a!
&er,ici!. Ace&"ea &e .n"7lne&c +rec,en" .n ca-!l co&me"icelor :plic!lee c! #ampon crem e"c.;
O+erirea %e mo&"re e&"e cea mai e+icien" %ar #i cea mai co&"i&i"oare mo%ali"a"e %e
lan&are pe pia a !n!i pro%!& no!.
Cu5o/n4-4 &!n" cer"i+ica"e care %a! po&e&or!l!i %rep"!l %e a )ene+icia %e o an!mi"
re%!cere %e pre :)ine preci-a"; a"!nci c7n% achi-iionea- !n an!mi" pro%!&.
Ele po" con"ri)!i la &"im!larea ,7n-rilor pro%!&elor ma"!re &a! la promo,area "e&"rii
"imp!rii a !nei mrci noi.
Of4r34-4 .o254n1/34 &!n" a&emna"oare c!poanelor c! e8cepia +ap"!l!i c re%!cerea
%e pre &e acor% n! la maga-in ci %!p achi-iionarea pro%!&!l!i. Con&!ma"or!l "rimi"e
pro%!c"or!l!i o <%o,a% %e c!mprare< ace&"a re&"i"!in% !l"erior prin po#" o par"e %in
&!ma pla"i" %e prim!l pen"r! achi-iionarea )!n!l!i.
Of4r34-4-5/.:43 %a! con&!ma"orilor po&i)ili"a"ea %e a achi-iiona !n pro%!& la !n pre
mai mic %ec7" cel o)i#n!i". 3re!rile re%!&e &!n" marca"e %e pro%!c"or %irec" pe e"iche" &a!
pe am)ala*.
>n"7lni"e #i &!) %en!mirea %e 5/.:434 chilipir
74
ace&"ea +!rni-ea- clien"!l!i ce,a .n
pl!& %e reg!l la acela#i pre" c! cel al pro%!&!l!i %e re+erin #i .l %e"ermin +ie & ren!ne la
%i&"inc"e %e pache"e chilipir? pache"e )on!& #i pache"e c!pl!.
75
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
74
C". 3r!"ian! C. /!n"ean! C. Cal!&chi -,nteligena 9ar$eting )lus, E%. 3olirom Ia#i 2555 pag. 255
71
a; )/.:43u- 7onu1 con&" .n o+erirea !nei can"i"i &!plimen"are %e pro%!& la pre!l can"i"ii
o)i#n!i"e.
); )/.:43u- .u5-u e&"e cel prin care &!n" ,7n%!"e mai m!l"e !ni"i %e pro%!& la !n pre "o"al mai
mic %ec7" &!ma pre!rilor !ni"are.
)r42ii-4 &!n" )!n!ri o+eri"e gra"!i" &a! la !n pre mai mic ca &"im!len" pen"r!
c!mprarea !n!i pro%!&. 3remi!l poa"e +i pre-en"a" .n in"erior!l am)ala*!l!i pro%!&!l!i &a! .n
e8"erior!l ace&"!ia. Daca e&"e re!"ili-a)il chiar am)ala*!l poa"e &er,i %rep" premi! :%e e8empl!
ca o c!"ie %ecora"i,;. Uneori premiile &!n" e8pe%ia"e prin po#" con&!ma"orilor care a! "rimi& o
%o,a% a achi-iionrii pro%!&!l!i c!m ar +i capac!l !n!i am)ala*. 3remiile &olici"a"e con&"a! .n
)!n!ri ,7n%!"e &!) pre!l normal acelor con&!ma"ori care le0a! cer!".
77
C/douri-4 5ro2o=ion/-4 &!n" ar"icole in&cripiona"e c! n!mele +irmei care le acor%
o+eri"e gra"!i" con&!ma"orilor? &aco#e. calen%are pi8!ri )reloc!ri cni %e ca+ea )riche"e
"rico!ri #epci.
)r42ii-4 d4 fid4-i3/34 con&"a! .n &!me %e )ani &a! al"e recompen&e o+eri"e celor care
!"ili-ea- reg!la" pro%!&ele ori &er,iciile !nei +irme. De e8empl! companiile aeriene o+er
<%iagrame %e&"ina"e cl"orilor +i%eli< prin care &e acor% ace&"ora !n an!mi" n!mr %e p!nc"e
.n +!ncie %e %i&"ana parc!r& ele p!"7n% +i !"ili-a"e !l"erior pen"r! e+ec"!area !nor cl"orii :%e
e8empl! program!l 2mar" /ile& o+eri" %e Tarom;.
n.4r.6ri ;r/3ui34 /-4 5rodu1u-ui con&"a! .n in,i"area c!mpr"orilor po"eniali &
.ncerce pro%!&!l +r nici !n co&" pen"r! ei .n &perana c .l ,or c!mpra.
&/r/n=ii-4 /1u5r/ 5rodu1u-ui con&"a! .n promi&i!ni implici"e &a! e8plici"e ale
comercianilor c pro%!&!l ,a +!nciona con+orm &peci+icaiilor &a! c ,7n-"or!l .l ,a repara &a!
.i ,a re"!rna )anii clien"!l!i .n"r0o perioa% &peci+ica".
R4du.4r4/ 3425or/r6 d4 5r4= con&" .n &c%erea pre!l!i pro%!&!l!i pe o perioa%
limi"a" .n &cop!l cre#"erii ,ol!m!l!i ,7n-rilor al relan&rii pro%!&!l!i prin a"ragerea
c!mpr"orilor mrcilor conc!ren"e. Acea&" "ehnic e&"e +olo&i" .n%eo&e)i .n ca-!l ca"egoriilor
%e pro%!&e pen"r! care pre!l e&"e principal!l cri"eri! %e alegere loiali"a"ea +a %e marc +iin%
&la)@ %ac loiali"a"ea e&"e p!"ernic chilipir!l n! poa"e con"ra)alan&a a,an"a*!l percep!" al
mrcii pre+era"e.
II. T4:ni.i d4 5ro2ov/r4 / v>n06ri-or d413in/34 di13ri7ui3ori-or
R4du.4r4/ 5ro2o=ion/-/ d4 5r4= ?I/ 5r4=u- d4 ./3/-o; 1/u d4 54 f/.3ur6@ e&"e !n ra)a" aplica"
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
77
3h. Ro"ler M. Arm&"rong 0 )rinciples of 9ar$eting, 3ren"ice Gall 1''$ pag. $11
%irec" a&!pra pre!l!i %e ca"alog pen"r! +iecare c!"ieEla% c!mpra" pe parc!r&!l !nei perioa%e
%e "imp %e"ermina"e. Acea&" o+er" .i .nc!ra*ea- pe %i&"ri)!i"ori & c!mpere o an!mi" can"i"a"e
&a! & preia !n ar"icol no! pe care .n mo% normal &0ar p!"ea & n!0l c!mpere.
Con.ur1uri-4 5rof41ion/-4 .i &"im!lea- pe %i&"ri)!i"orii a!"ori-ai &0#i in"en&i+ice
e+or"!rile o+erin%!0&e premii celor care o)in cele mai )!ne re-!l"a"e.
Bonifi./=ii-4G<n-41niri-4 54n3ru 5r404n3/r4 &!n" &!me %e )ani o+eri"e mem)rilor
canal!l!i %e %i&"ri)!ie pen"r! a &e a&ig!ra coin"ere&area ace&"ora .n a reali-a o pre-en"are
e+icien". 2!n" +rec,en"e .n ca-!l maga-inelor %e %e&+acere c! amn!n"!l .n &chim)!l
po-iionrii pro%!&elor +irmei .n cele mai )!ne loc!ri %e pre-en"are cele c! ,i-i)ili"a"ea cea mai
)!n.
Bonifi./=i/ d4 5u7-i.i3/34 .i recompen&ea- %e"aili&"!l!i e+or"!l %e a +ace p!)lici"a"e
pro%!&!l!i. Bonifi./=i/ d4 4B5un4r4 .l recompen&ea- pen"r! accep"area !n!i aran*amen"
&pecial %e e8p!nere a pro%!&!l!i.
Bunuri-4 ;r/3ui34 &!n" can"i"ile &!plimen"are %e mar+ o+eri"e in"erme%iarilor care
c!mpr o an!mi" can"i"a"e &a! care accep" & e,i%enie-e !n an!mi" &or"imen" %e pro%!& &a! o
an!mi" "ipo0%imen&i!ne. 3ro%!c"orii o+er !neori %e"aili#"ilor &!me %e )ani pen"r! accep"area
can"i"ilor mari %e mar+ :comi&ion %e ,ol!m; &a! a !nor o)iec"e %e p!)lici"a"e &pecial
.n&cripiona"e c! n!mele companiei.
III. T4:ni.i d4 5ro2ov/r4 / v>n06ri-or 54n3ru .-i4n=ii or;/ni0/=ion/-i 9i for=/ d4 v>n0/r4
2cop!l ace&"ora e&"e %e a genera comen-i %in par"ea clienilor %e a &"im!la achi-iiile
%e a0irecompen&a pe clieni #i %e a mo"i,a +ora %e ,7n-are.
T>r;uri-4( 4B5o0i=ii-4 9i <n3runiri-4 ?.onf4rin=4( .onv4n=ii@
A&ociaiile +irmelor care ac"i,ea- .n aceea#i ram!r organi-ea- e8po-iii comerciale #i
.n"r!niri an!ale. (irmele care ,7n% pro%!&e #i &er,icii ram!rii .n ca!- c!mpr &pai!
e8po-iional #i .#i organi-ea- &"an%!ri pen"r! pre-en"area o+er"elor. (irmele care par"icip la
"7rg!ri ca!"? & ga&ea&c noi par"eneri comerciali & menin con"rac"ele c! clienii & lan&e-e
noi pro%!&e & e%!ce clienii prin %emon&"raii +ilme p!)licaii #.a.
7$
Con.ur1uri-4 d4 v>n06ri &!n" organi-a"e c! in"enia %e a0i +ace pe mem)rii +orei %e
,7n-are &a! %i&"ri)!i"ori & o)in re-!l"a"e mai )!ne .n ac"i,i"a"ea %e %e&+acere %e0a l!ng!l !nei
perioa%e &"a)ili"e.
HHHHHHHHHHHHHHHHH
7$
Al.Ne%elea 0 )olitici de mar$eting Uni,er&i"a"eaDC"e+an cel /areD 2!cea,a 2555 p.157
?.B. Re"%+$$"e *,3"$&e <P,3"$& Re"%-$!0 C PR=
R4-/=ii-4 5u7-i.4 repre-in" acel elemen" al mi8!l!i promoional care !rmre#"e
e,al!area a"i"!%inii p!)lic!l!i i%en"i+icarea acelor a&pec"e care po" & "re-ea&c preoc!parea
con&!ma"orilor #i ela)orarea !nor programe care & a"rag .nelegerea #i a"i"!%inea +a,ora)il a
p!)lic!l!i +a %e +irm #i pro%!&ele ei.
Relaiile p!)lice &e concen"rea- pe r45u3/=i4 0 re-!l"a"!l a ceea ce +aci a ceea ce &p!i #i
a ceea ce alii &p!n %e&pre "ine. 3rac"ica relaiilor p!)lice e&"e %i&ciplina care p!ne accen" pe
rep!"aie .n &cop!l c7#"igrii .nelegerii #i a &pri*in!l!i #i al in+l!enrii opiniei #i a
compor"amen"!l!i.
7'
Depar"amen"ele %e relaii p!)lice a! la %i&po-iie !rm"oarele in&"r!mcn"e?
1. R4-/=ii-4 .u 5r41/ 0 a! ca o)iec"i, pla&area .n ca%r!l ma&&0me%ia a !nor in+ormaii :c!
carac"er %e #"iri; care & a"raga a"enia a&!pra !nei per&oane a !n!i pro%!& a !nei organi-aii.
2. )u7-i.i3/34/ 5rodu1u-ui 0 incl!%e %i,er&e mo%ali"i %e p!)lici"a"e.
3. Co2uni./=ii-4 .or5or/3iv4 0 repre-in" com!nicaiile +irmei &a! organi-aiei :in"erne #i
e8"erne; #i promo,area c!noa#"erii ei %e c"re p!)lic.
6. Ac"i,i"a"ea %e lo))O 0 pre&!p!ne in+l!enarea :prin me"o%e legale; a organi&melor o+iciale
:g!,ern parlamen" +!ncionari %e &"a"; .n ,e%erea promo,rii &a! re&pingerii an!mi"or legi &a!
reglemen"ri.
5. Con&!l"ana 0 repre-in" recoman%rile con%!cerii .n lega"!r c! pro)lemele %e or%in p!)lic
:ale &ocie"ii; po-iii a%op"a"e %e +irm #i imaginea ace&"eia incl!&i, con&iliere .n ca-!l !nor
.n"7mplri ne+erici"e lega"e %e pro%!&
$5
.
3rincipalele o)iec"i,e ale relaiilor p!)lice &!n"?
ln+ormarea p!)lic!l!i prin in&erarea %e #"iri #i in+ormaii .n ma&&0me%ia. Con&oli%area
cre%i)ili"ii prin pre-en"area me&a*!l!i .n"r0!n an!mi" mo% .n"r0!n con"e8" e%i"orial. 2"im!larea
+orei %e ,7n-are #i a %i&"ri)!i"orilor. Repor"a*ele %e&pre !n an!mi" pro%!& #i po" &pri*ini pe
ace#"ia .n e+or"!rile lor %e ,7n-are. >n ca-!l .n care operai!nile %e relaii p!)lice &!n" orien"a"e
priori"ar .n %irecia p!)lic!l!i e8"ern +irma poa"e !"ili-a !rm"oarele "ehnici :in&"r!men"e;?
1 Com!nica"!I %e pre& e&"e !n memori! %e p7n la o pagin :ma8im!m 355 %e c!,in"e; care
e&"e e8pe%ia" ma&&0me%iei c! &perana ca &!)iec"!l pre-en"a" e&"e &!+icien" %e in"ere&an" pen"r! a
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
7'
3R NeK& In&"i"!"e o+ 3!)lic Rela"ion& Fon%on oc"o)er 1''6 pag. 3
$5
2. C!"lip A. Cen"er M. IroKn 0 5ffective )ublic 'elations, 3ren"ice Gall 1'$5 pp. 7017
+i !"ili-a" la reali-area !n!i ar"icol &a! repor"a*.
2. Do&ar!l %e pre& e&"e !n an&am)l! %e %oc!men"e "rimi&e -iari#"ilor pen"r! a +i %i+!-a"e c!
oca-ia !nor operai!ni %e relaii p!)lice.
3. (i#a "ehnic e&"e !n %oc!men" reali-a" %e a"a#a"!l %e pre& &a! %epar"amen"!l relaii p!)lice
pen"r! a o+eri -iari#"ilor elemen"ele "ehnice #i %e&crip"i,e ale !n!i pro%!&.
6. Con+erina %e pre& e&"e organi-a" c7n% +irma are ,e#"i impor"an"e %e an!na" mai ale&
%ac "re)!ie +c!"e %emon&"raii ale pro%!&!l!i &a! "re)!ie & &e r&p!n% .n"re)rilor
repor"erilor.
5. Di&c!r&!rile !rmre&c a"7" pre-en"area !n!i p!nc" %e ,e%ere propri! al +irmeiEorgani-aiei
c7" #i a e8perienelor &ale po-i"i,e. Ele po" +i in!"e c! oca-ii %i,er&e :con+erine %ine!ri %e
a+aceri re!ni!ni ale pro+e&ioni#"ilor %in %omeni! .n +aa !nor gr!p!ri ci,ice; #i po" con"ri)!i
la con&oli%area imaginii +irmei. >n ace&" ca- alegerea p!r""or!l!i %e c!,7n" al organi-aiei
e&"e %eo&e)i" %e impor"an".
4. (i#ier!l pre&ei e&"e !n in&"r!men" %e )a- .n relaiile p!)lice el c!prin-7n% coor%ona"ele
-iari#"ilor ageniilor %e pre& #i "oa"e in+ormaiile prac"ice care +acili"ea- con"ac"ele c! ace&"
me%i!.
7. Re,i&"a %e pre& c!prin%e "oa"e ar"icolele apr!"e .n pre& a,7n% &!)iec"e lega"e %e +irm
%e pro%!&ele &ale %e conc!renii &i #i %e componen"ele me%i!l!i %e mar1e"ing
Com!nicarea prin e,enimen" &e reali-ea- %e cele mai m!l"e ori prin in"erme%i!l a
%o! impor"an"e ca"egorii %e "ehnici?
a; par"iciparea la "7rg!ri e8po-iii #i &aloane &peciali-a"e@
); &pon&ori-area #i mecena"!l
T7rg!rile e8po-iiile #i &aloanele &peciali-a"e.
/o"i,ele pen"r! care +irmeleEorgani-aiile par"icip la "7rg!ri e8po-iii &a! &aloane
&peciali-a"e &!n" !rm"oarele
$1
?
a; pre-en"area #i "e&"area !n!i pro%!& ce !rmea- a +i lan&a" pe pia@
); &"a)ilirea !n!i n!mr mare %e con"rac"e .n"r0!n "imp &c!r"@
c; po&i)ili"a"ea %e a o)ine in+ormaii c! pri,ire la pia@
%; ,ehic!larea !nei imagini po-i"i,e@
e; po&i)ili"a"ea o)inerii !nei cre#"eri ime%ia"e a ci+rei %e a+aceri prin prac"icarea !nor
pre!ri promoionale@
+; %orina %e a n! lip&i %e la o mani+e&"are la care &!n" pre-eni conc!renii@
g; re-!l"a"e po-i"i,e .n !rma !nor par"icipri an"erioare
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
$1
M. Ma!"ier 0 2aires et salolls. 9ode dSemploi, Fe& E%i"ion& %Horgani&a"ion 3ari& 2555 pag. 21
Sponsorizarea
2pon&ori-area e&"e o "ehnic %e promo,are prin e,enimen" ce permi"e a&ocierea !nei
mrci &a! a !nei organi-aii c! !n e,enimen" a"rag"or pen"r! !n an!mi" p!)lic. Acea&"a e&"e
con&i%era" ca +iin% <ar"a %e a +ace & &e ,or)ea&c %e&pre &ine ,or)in%!0&e %e al" l!cr! %ec7"
%e "ine .n&!i<.
O)iec"i,ele principale ale &pon&ori-rii &!n"?
0cre#"erea no"orie"ii +irmei care &pon&ori-ea- prin in&cripionarea n!mel!i &a! a
n!mel!i %e marc pe %i+eri"ele &!por"!ri ce +ac o)iec"!l &pon&ori-rii@
0con&oli%area imaginii %e marc a +irmei prin "ran&mi"erea c! oca-ia e,enimen"elor
&pon&ori-a"e a !nor carac"eri&"ici ale pro%!&!l!i &a! +irmei c! ,aloare %e &im)ol pen"r!
p!)lic!l in"@
0re+acerea &a! ameliorarea imaginii +irmei mi-7n%!0&e pe &en&i)ili"a"ea p!)lic!l!i care ,a
percepe c! &ig!ran .n mo% +a,ora)il %emer&!rile ace&"eia %e a con"ri)!i la reali-area
!n!i e,enimen"@
0&porirea rep!"aiei +irmei +a %e proprii anga*ai +a %e +!rni-ori #i %e %i&"ri)!i"ori +iin%
o %o,a% a +orei +inanciare #i %inami&m!l!i +irmei re&pec"i,e.
9ecenatul
/ecena"!l repre-in" ,oina !nei +irme %e a ar"a %o,e%i per+ec"a in"egrare .n me%i!l
&! &ocial #i c!l"!ral pen"r! a o)ine cre#"erea imaginii #i a no"orie"ii. /ecena"!l con&" .n
acor%area %e c"re an!n"or 0 n!mi" mecena 0 a !n!i &pri*in na"!ral #i +inanciar pen"r!
%e&+#!rarea !nor aci!ni %e in"ere& general :#"iin"i+ice e%!ca"i,e &ociale ecologice &por"i,e
%e p!nere .n ,aloare a pa"rimoni!l!i naional; +r con"rapar"i% %irec".
$2
C!l"!ra repre-in" %omeni!l pri,ilegia" pen"r! mecena". Ace&"a &e a%re&ea- mai
ale& !rm"oarelor "ip!ri %e in&"i"!ii? +!n%aii a&ociaii c! &cop nel!cra"i, +!n%aii ce aparin
!nor +irrne e"c.
?.D. F!(+% /e 6@7%(e
Cei care &e oc!p c! ,7n-area poar" %en!mirea %e? ageni ,7n-ri repre-en"ani
comerciali. re&pon&a)ili pen"r! relaia c! clienii con&!l"ani comerciali repre-en"ani .n
"eri"ori! ageni manageri %i&"ric"!ali #i repre-en"ani mar1e"ing.
O7i4.3iv4-4 pe care le are %e .n%eplini" +ora %e ,7n-are &!n"?
D. ,dentificarea pieelor poteniale
<. .nzarea propriu-zis T
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
$2
F. /arcenac A. /ilon 0 Strategies publicitaires. &e , Setude mercatiRue au choi des medias, Ireal Ro&O
1''6 pag. 66' .n )olitici de mar$eting :Al.Ne%elea Uni,er&i"a"eaDC"e+an cel /areD 2!cea,a 2555 p.15';
J. &efinirea profilului clieilor i localizarea lor geografic.
P. %ulegerea de informaii despre clieni i concuren.
?. (egocierea i ncheierea de contracte.
M. &esfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii.
Q.#cordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i
intermediarilor.
F. )restarea unor servicii de mar$eting legate de utilizarea produselor.
>n prac"ic +orele %e ,7n-are .#i po"&"a)ili?
-obiective cantitativeK c7" %e m!l" & &e ,7n% :,aloarea ,ol!m!l!i %e ,7n-ri; ce & &e ,7n%
:ni,el!l ,ol!m!l!i %e ,7n-ri; !n%e & &e ,7n%a :care &!n" pieele #i con&!ma"orii
in%i,i%!ali; n!mr!l p!nc"elor %e ,7n-are organi-a"e n!mr!l %e &cri&ori "rimi&e c"re
po"eniali clieni n!mr!l %e "ele+oane %a"e ace&"ora n!mr!l %e pl7ngeri primi"e %e la clieni
n!mr!l comen-ilor a,!"e n!mr!l %e "raning0!ri organi-a"e.
-obiective calitativeK cre#"erea gra%!l!i %e loiali"a"e al clienilor +a %e pro%!&ele o+eri"e %e
+irm +i%eli-area clienilor.
Me&"ionarea +orei %e ,7n-are &e re+er la !rm"oarele a&pec"e
$3
?
1. Recr!"area #i &elec"area mem)rilor +orei %e ,7n-are a,7n% %rep" re-!l"a" alegerea acelor
per&oane care .n"r!ne&c o &erie %e cali"i &ocial0!mane #i emoionale a)&ol!" nece&are !n!i
)!n ,7n-"or? %inami&m am)iie in"eligen in"!iie iniia"i, "ac" one&"i"a"e p!"ere %e
con,ingere en"!-ia&m in"egri"a"e cari&m #.a.
2. 3reg"irea repre-en"anilor prin care +irma !rmre#"e & &porea&c an&am)l!l c!no#"inelor
#i compe"enelor ace&"ora. Aci!nile %e&+#!ra"e .n ace&" &en& ,i-ea- .n prim!l r7n%
pre-en"area organi-aiei #i a pro%!&elor &ale a&"+el .nc7" in%i,i%!l &!p!& program!l!i %e
preg"ire & +ie in+orma" e8ac" c! pri,ire la i&"oric!l per&onal!l #i poli"ica +irmei & c!noa&c
.n %e"ali! pro%!&ele mo%!l .n care ace&"ea &!n" +a)rica"e #i mo%!l lor %e +!ncionare. Acea&"
pre-en"are are rol!l %e a0l apropia pe in%i,i% %e o)iec"i,ele +irmei %in care +ace par"e %e a0l
.nelege #i %e a0i in&!+la en"!-ia&m!l %e care are ne,oie .n promo,area pro%!&!l!i prop!&
clienilor.
3. 2!per,i-area mem)rilor +orei %e ,7n-are 0 con&" .n !rmrirea mo%!l!i .n care ace#"ia #i0
a! %!& 1a .n%eplinire &arcinile.
6. /o"i,area repre-en"anilor +orei %e ,7n-are c! a*!"or!l !nor &"im!len"e %e na"!r %i+eri"?
rem!neraie aci!ni promoionale promo,are per&onal in%!cerea &en"imen"!l!i %e %a"orie
implini" #.a.
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
$3
FC. 3ope&c! 0 %omunicarea n mar$eting, E%. Uran!& I!c!re#"i 2553 pag. 157
5.E,al!area repre-en"anilor +orei %e ,7n-are 0 poa"e +i %e na"!r +ormal a"!nci c7n% &e
reali-ea- pe )a-a !nor %oc!mcn"e re+eri"oare la ac"i,i"a"ea %e ,7n-are :rapoar"ele
repre-en"anilor; &a! &e poa"e reali-a compar7n% re-!l"a"ele o)in!"e %e repre-en"ani %i+erii
ori !rmrin% e,ol!ia .n "imp a re-!I"a"elor acel!ia#i repre-en"an".
?.E. M%(9e-$#," /$(e&-
/ar1e"ing!l %irec" pre&!p!ne con&"r!irea !nor )a-e %e %a"e %e&pre clieni ac"!ali-a"e
.n permanen ge&"ionarea relaiilor c! clien"ii #i o com!nicare a%ap"a" +iecr!i clien" "oa"e
ace&"ea .n &cop!l o)inerii !nor r&p!n&!ri m&!ra)ile %in par"ea clieni1or #i +i%eli-rii
ace&"ora
.$6
O)iec"i,ele %e mar1e"ing %irec" ale +irmei &!n"?
0c!mprarea prin core&pon%en "ele+on "ele,i-i!ne :incl!&i, o)inerea %e %onaii .n
ca%r!l campaniilor &ociale %e o)inerea %e +on%!ri;@
0&olici"area %e ca"aloage li"era"!r comercial &a! .n general in+ormaii &!plimen"are
care po" +i "ran&mi&e prin po#" "ele+onic prin repre-en"anii %e ,7n-ri c! &a! +r
c!noa#"erea an"erioar a con&!ma"or!l!i@ .
0&olici"area !nei %emon&"raii %e&+#!ra"e aca& la &er,ici! la &e%i!l +irmei@
0,i-i"area !n!i p!nc" %e ,7n-are a !n!i p!nc" %e promo,are par"iciparea la !n e,enimen" al
com!ni"ii &a! la !n!l poli"ic
Ia-a %e %a"e %e&pre clieni
(i#ier!l %e clieni &a! )a-a %e %a"e %e&pre clieni c!prin%e +i#e ale clienilor !nei +irme
&a! +i#e ale clienilor po"eniali.
(i#a +iecr!i clien" incl!& .n )a-a %e %a"e "re)!ie & conin !rm"oarele %a"e ? n!me
pren!me a%re&a n!mr %e "ele+on %a"a primei c!mprri i&"oric!l c!mprrilor :%a"e
ar"icole c!mpra"e ,aloarea +iecrei c!mprri &!ma c!m!la" a c!mpr"!rilor; &e8
,7r&" &"are ci,il n!mr!l mem)rilor +amiliei ,eni"!ri pro+e&ie %omenii %e in"ere&
ho))O0!ri e"c.
9aloarea !n!i clien" poa"e +i aprecia" .n +!ncie %e? %a"a !l"imei c!mprri &!ma
c!mpr"!rii +rec,ena %e c!mprare. C! c7" clien"!l c!mpr mai %e& #i chel"!ie#"e &!me
mai mari c! a"7" el e&"e mai ,aloro& pen"r! +irm.
/i*loacele %e com!nicare ale mar1e"ing!l!i %irec"
3rincipalele mi*]oace %e com!nicare ale mar1e"ing!l!i %irec" &!n"? ca"alog!l po#"a
"ele+on!l pre&a "ele,i-i!nea In"eme"!l CD0RO/0!l ,i%eo%i&c!l.
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
$6
A. ^ai" 0 5lemente de mar$eting direct, E%. Economic. I!c!re#"i 2555 pag. '
Ca"alog!l are a,an"a*!l c permi"e o +oar"e )!n ,i-!ali-are a pro%!&elor #i
%e&crierea lor %e"alia" .n& %eoarece implic o &erie %e chel"!ieli e8"rem %e ri%ica"e
:co&"!rile %e "iprire #i cele %e e8pe%iere &!n" mari; ca"alog!l n! poa"e +i !"ili-a" %ec7" %ac
piaa e&"e larg.
2!cce&!l !nei +irme %e comer prin ca"alog %epin%e %e?
0a"enia c! care .#i ge&"ionea- li&"ele c! clieni .n a#a +el .nc7" & ai) p!ine ca-!ri %e
%!plicare #i %e)i"e irec!pera)ile@
0a"enia c! care .#i ge&"ionea- &"oc!rile@ %e re!#i" .n a o+eri mar+ %e cali"a"e a&"+el .nc7"
& e8i&"e p!ine re"!rnri@
0%e re!#i" .n a0#i crea o imagine %i&"inc"i,.
Unele companii .#i +ac ca"aloagele & ia&a .n e,i%en a%!g7n%!0le elemen"e li"erare
&a! in+orma"i,e "rimi7n% mo&"re %e ma"eriale "e8"ile a%mini&"r7n% o linie "ele+onic gra"!i"
!n%e &e po" cere in+ormaii "rimi7n%!0le celor mai )!ni clieni #i %on7n% !n procen"a* %in
pro+i"!ri pen"r! &!&inerea !nei ca!-e &ociale
$5
3e pia e8i&" ca"aloage generale #i ca"aloage &peciali-a"e ale !nor noi maga-ine ale
%e"aili#"ilor &a! ale +a)ricanilor :"e8"ile )i*!"erii e"c.; D!p carac"eri&"icile &ale e&eniale
ca"alog!l &e .mpar"e .n? ca"alog %e pro&pec"are ca"alog %e l!cr! ca"alog %e pre&"igi!. (irmele
"rimi" ca"aloagele aca& con&!ma"orilor pe care .i a! .n e,i%en &a! care pre-in" in"ere&. .n
ace&" mo% &e po" ,i-!ali-a o+er"e %e pro%!&e #i &e po" +ace comen-i pariale &a! prin "ele+on.
E&"e +oar"e impor"an" pen"r! &!cce&!l a+acerii ca pro%!&ele "rimi&e & +ie %e cali"a"e la
.nlimea a#"ep"rilor c!mpr"orilor .n ca- con"rar ace#"ia n! ,or mai coman%a al" %a".
/ailing!l :p!)lici"a"e prin po#" ,7n-area prin core&pon%en; Comercianii "rimi"
prin po#"? &cri&ori +l!"!ra#i plian"e )ro#!ri pro&pec"e ca&e"e %i&che"e e"c. +c7n% a&"+el
c!no&c!"e p!)lic!l!i pro%!&ele +irmei #i .ncerc7n% &0i %e"ermine & c!mpere. /ailing!l e&"e
preg"i" pomin% %e la !n +i#ier in"ern &a! c!mpra" :.nchiria"; %in e8"erior
T4-42/rA43in;u- :"ele,7n-area; e&"e o operai!ne care !"ili-ea- "ele+on!l pen"r! a
promo,a #i a ,in%e pro%!&ele %irec" c"re clien" &a! pen"r! o cerce"are a,7n% ca &cop
.n"ocmirea !nei )a-e %e %a"e. Aci!nea poa"e a,ea !n %!)l! &en& "ele+on!l ,enin% a"7" %in
par"ea companiei &a! ageniei care %e&er,e#"e !n pro%!c"or c7" #i %in par"ea
con&!ma"or!l!i.
Ace&" mar1e"ing "ele+onic &0a %e-,oi"a" o%a" c! %e-,ol"area reelei "ele+onice #i c!
apariia liniilor "ele+onice gra"!i"e.Recepionarea %e apel!ri "ele+onice %in par"ea clienilor
ac"!ali #iE&a! po"eniali are !rm"oarele %omenii %e aplica)ili"a"e?
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
$5
3h. Ro"ler0 9ar$eting 9anagementK 9illenium 5dition, 3ren"ice Gall 2555 pag. '54
0"ra"area reclamaiilor@
0&olici"area %e in+ormaii@
0prel!area comen-ilor.
Emi"erea %e apel!ri "ele+onice are .n ,e%ere?
0con"ac"area "ele+onic a clienilor +i%eli c! &cop!l %e a con&oli%a relaiile pe care +ora
%e ,7n-are le0a &"a)ili" c! ace#"ia@
0reac"i,area +o#"ilor clieni@
0!rmrirea ri"m!l!i c! care &!n" li,ra"e comen-ile @
0&"a)ilirea .n"7lnirilor c! repre-en"anii +orei %e ,7n-are@
0i%en"i+icarea !nor noi clieni #i ac"!ali-area +i#elor c! clieni po"eniali@
0com!nicarea o+er"elor promoionale.
Unele &i&"eme %e "elemar1e"ing &!n" comple" a!"oma"i-a"e. Ro)oii "ele+onici %e lan&are
a!"oma" a apel!rilor c! me&a* pre.nregi&"ra" :<ro)oi %e apel c! me&a* pre.nregi&"ra"< ; po" &
+orme-e orice n!mr %e "ele+on & re%ea prin ac"i,are ,ocal !n me&a* p!)lici"ar
pre.nregi&"ra" #i & preia comen-i %e la clienii in"ere&ai +ie com!"7n%!0i pe !n ro)o" %e
.nregi&"rare a me&a*elor +ie re%irecion7n% apel!l c"re !n opera"or !man.
V>n06ri-4 34-42/3i.4( &!n" operai!nile care +olo&e&c "ele,i-i!nea ca mi*loc %e
com!nicare .n p!)lici"a"ea %irec"
$4
?
a; R4.-/2/ ./ r615un1 dir4.3 0 con&"i"!ie !n in&"r!men" %e mar1e"ing %irec" prin care
+irmele emi" &c!r"e &po"!ri p!)lici"are prin "ele,i-i!ne :%e 35 &ec!n%e &a! !n min!"; ce
pre-in" .n mo% per&!a&i, !n an!mi" pro%!& o+erin% "o"o%a" #i !n n!mr %e "ele+on ne"a8a)il
pe care "ele&pec"a"orii .l po" apela pen"r! a +ace comen-i &a! a &olici"a in+ormaii
&!plimen"are. Ace&" gen %e p!)lici"a"e #i ,7n-are &e pre"ea- la pro%!&e n! prea complica"e c!
pre!ri oarec!m mo%e&"e? re,i&"e cri mici apara"e elec"roca&nice %i&c!ri #i )en-i a!%io
7@T4-41:o5in;u- :<pre-en"rile in+ocomerciale<; 0 con&" .n "ran&mi"erea %e +ilme
%oc!men"are pe %i,er&e "eme :c!r %e &l)ire ,in%ecarea cal,iiei ren!narea la +!ma"; c!
mr"!rii ale !nor per&oane ,in%eca"e &a! &a"i&+c!"e %e reelele pre&cri&e !rma"e %e
pre-en"area pro%!&!l!i #i !n n!mr %e "ele+on gra"!i".
c; C/n/-4-4 d4 .u256r63ori -/ do2i.i-iu 0 con&"a! .n e8i&"ena !n!i .n"reg program
%e "ele,i-i!ne &a! chiar !n .n"reg canal %e%ica" comerciali-rii !nor pro%!&e #i &er,icii. 3rin
ace&"e canale &e organi-ea- a%e,ra"e &pec"acole in"erac"i,e c! pre-en"a"ori ren!mii care
in"r .n %ialog c! "ele&pec"a"orii &a! &e "ran&mi" conc!r&!ri :<pre!l cel mai apropia" %e cel
real<; p!"7n%!0&e achi-iiona pro%!&e %in cele mai ,aria"e? )i*!"erii corp!ri %e il!mina" &c!le
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
$4
/. 3ap!c 0 3ehnici promoionale, E%. 2Ol,i I!c!re#"i 2555 pag.171

elec"rice ar"icole elec"roca&nice mo)il. .nclmin"e.
Co24r=u- 4-4.3roni. incl!%e o mare ,arie"a"e %e pla"+orme elec"ronice pen"r!
"ran-acionare c!m ar +i?
0"rimi"erea comen-ilor %e apro,i-ionare c"re +!rni-ori prin "ran&+er elec"ronic %e %a"e@
0!"ili-area +a8!l!i #i a e0mail!l!i pen"r! reali-area %e "ran-acii.
U"ili-area ln"eme"!l!i #i a &er,iciilor on0line.
Av/n3/F4-4 2/rA43in;u-ui 5rin ,nternet pentru cumprtori &!n"?
1. %omoditate. Clienii po" & coman%e pro%!&ele .n orice momen" 26 %e ore %in 26 #i
ori!n%e &0ar a+la.
2. ,nformare. Clienii po" g&i !n ,ol!m +oar"e mare %e in+ormaii compara"i,e %e&pre
+irme pro%!&e conc!reni #i pre!ri +ra & +ie ne,oie & ia& %in ca& &a! %in )iro!.
J. 9ai puine motive de iritare. Clienii n! "re)!ie & &e con+r!n"e c! per&onal!l %e ,7n-are
nici & +ac +a .ncercrilor %e in+l!enare #i +ac"orilor emoionali@ .n pl!& n! mai "re)!ie &
piar% ,remea &"7n% la coa%.
)entru mar$eteri. mar1e"ing!l prin In"erne" pre-in" !rm"oarele a,an"a*e?
D. #daptarea rapid la condiiile de pe pia. A&"+el po" & &e comple"e-e o+er"ele c!
pro%!&ele cer!"e pe pia #i & .#i mo%i+ice pre!rile #i mo%!l %e pre-en"are .
<. %osturi mai mici. 2!n" elimina"e chel"!ielile %e .n"reinere a !n!i maga-in co&"!l %e
.nchiriere a&ig!rare #i con&!m!ri c!ren"e.
J. 'elaii strnse cu clienii. /ar1e"erii on0line po" & poar"e !n %ialog c! clienii #i & a+le
m!l"e in+ormaii !"ile %e la ace#"ia. >n pl!& po" & "rimi"a .n +orma" elec"ronic %i,er&e
rapoar"e %e in"ere& o ,er&i!ne %emon&"ra"i, a &o+"0!l!i propri! &a! o mo&"r gra"!i" a
)!le"in!l!i in+orma"i, pe care .l e%i"ea-.
P. 5valuarea audienei. /ar1e"erii po" a+la c7"e per&oane le0a! ,i-i"a" &i"e0!l #i c7i %in"re
ace#"ia &0a! opri" .n"r0!n loc an!me %e pe &i"e. Ace&"e in+ormaii po" a*!"a la .m)!n"irea
o+er"elor #i a reclamelor.
D40/v/n3/F4-4 2/rA43in;uIui 54 In34rn43:
0&e pre"ea- mai p!in pen"r! pro%!&e care "re)!ie pipi"e #i e8amina"e .nain"e %e c!mprare@
0n! "oi con&!ma"orii po"eniali a! acce& la In"erne"
)u7-i.i3/34/ 54 In34rn43 Fir24-4 5o3 &0#i 5-/1404 r4.-/24 on--in4 <n ur263o/r4-4 2oduri:
0po" & pla&e-e an!n!ri %e mic p!)lici"a"e .n &eci!nile &peciale a&ig!ra"e .n ace&" &cop %e
principalele &er,icii on0line@
0reclamele po" +i pla&a"e .n an!mi"e gr!p!ri %e %i&c!ii pe In"erne" care a! +o&" crea"e .n &cop
comercial.
CA). V. OFERTA $A&A'INULUI. FOR$E $ODERNE
DE )RE'ENTARE I &ESTIONARE A ACESTEIA
O+er"a %e mr+!ri con&"i"!ie elemen"!l e&enial c! care orice maga-in !rmre#"e &0i
.n"7mpine pe c!mpr"ori .n !l"im in&"an rai!nea con&"i"!irii #i +!ncionrii &ale. 3rac"ic
ea repre-in" !n &i&"em %e &!&inere a ,ieii maga-in!l!i
$7
. N!mai prin ,7n-area mr+!rilor
poa"e & pro%!c %e"aili&"!l +on%!rile nece&are &!&inerii ac"i,i"ii #i o)inerii %e pro+i". De
al"+el prin pri&ma ace&"!i elemen" e&enial %i+erenia- c!mpr"orii maga-inele.
Ca !rmare a impor"anei &ale ho"r7"oare %e"aili#"ii .#i concen"rea- e+or"!rile .n
pri,ina o+er"ei pe /!,) *"%,($ *($&$*%"e.
a; %e !"ili-are a !nor cri"erii #i me"o%e c7" mai e+icien"e %e con&"i"!ire a o+er"ei #i
); %e ge&"ionare a o+er"ei la p!nc"!l %e ,7n-are.
3en"r! "ran&+ormarea %i+eri"elor pro%!&e .n mi*loace %e &a"i&+acere a ne,oilor %e
con&!m ace&"ea "re)!ie & apar pe pia &!) +orma a %o! elemen"e principale re&pec"i, a
!nei a#a0-i&e o+er"e reale &a! e+ec"i,e 0 ,i-7n% +on%!rile %e mr+!ri a"ri)!i"e reelei %e
%i&"ri)!ie .n c!r&!l !nei perioa%e &pre a +i reali-a"e0 #i :); a o+er"ei pa&i,e concre"i-a" .n
&"oc!rile %e mr+!ri e8i&"en"e .n %i+eri"e ,erigi ale circ!i"!l!i economic :%eci #i .n maga-inele
%e"aili#"ilor 0 n.n;. C7n% e&"e ,or)a .n& %e o+er"a %e mr+!ri la !n an!mi" momen" acea&"a
&e con+!n% c! &"oc!rile e8i&"en"e .n momen"!l re&pec"i, .n proce&!l %e circ!laie :%e
%i&"ri)!ie 0 n.n.;. >n +inal "oa"e pro%!&ele .m)rac +orma %e &"oc .nain"e %e a +i ,7n%!"
con&!ma"orilor.
$$
3e m&!ra cre#"erii "re)!inelor pop!laiei #i a capaci"ii economiilor naionale %e a
pro%!ce !n ,ol!m #i o ,arie"a"e "o" mai mare %e )!n!ri #i &er,icii o+er"a !ni"ilor comerciale
mo%erne %e,ine "o" mai )oga" %ar "o" mai %i+icil %e &"a)ili".
A.1. De5$$(e% .$ #e0-$!%(e% !5e(-e$ "% *,&-," /e 6@7%(e
3o"ri,i" concepiilor #i prac"icilor mo%erne gama &or"imen"al %e mr+!ri ce
%e+ine#"e &"r!c"!ra o+er"ei %in ca%r!l !n!i maga-in &e carac"eri-ea- prin pri&ma a "rei
%imen&i!ni #i an!me? l!ngime lrgime #i a%7ncime. Deci-iile %e"aili&"!l!i .n lega"!r c!
&"oc!rile %e mr+!ri "re)!ie l!a"e "ocmai &!) ace&"e a&pec"e ale ,arie"ilor &or"imen"ale
lrgimii #i pro+!n-imii.
- V%($e-%-e% </$6e(0$-%-e% 0%, ",#$'e%= #%'e$ 0!(-$'e-%"e &emni+ic n!mr!l %e linii
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
$7
I!r&"imer F. op.cit p. JMF
$$
3a"riche D 3ratat de economia comerului, E%. E+icien", I!c!re#"i 2555 p 2720273
$2
%i+eri"e %e mr+!ri pe care !n %e"aili&" .l o+er c!mpr"orilor. Finia %e pro%!&e &emni+ic o
gr!pare %e pro%!&e .nr!%i"e care la r7n%!l ei &e poa"e &!)%i,i%e iar &or"imen"!l re+lec"
n!mr!l %i+eri"elor alegeri o+eri"e .n"r0o an!mi" linie %e pro%!&e. De"aili#"ii acoper %ecala*!l
&or"imen"al +a %e %orinele c!mpr"orilor prin achi-iionarea mr+!rilor %e la %i,er#i
+!rni-ori. 3ornin% %e la +el!l #i gra%!l lor %e .nr!%ire mr+!rile po" +i a&ocia"e prin pri&ma
&a"i&+acerii !nei an!mi"e ne,oi? %e &n"a"e %e or%in e&"e"ic e"c. po&i)ili"i %e a +i
con&!ma"eE!"ili-a"e .mpre!n@ achi-iionriiE!"ili-rii %e c"re !n gr!p &imilar %e c!mpr"ori.
-L)(#$'e% 0!(-$'e-%") ,i-ea- ni,elele e8"en&iei &or"imen"ale 0 prin pri&ma
n!mr!l!i %i+eri"elor &"il!ri c!lori mrimi #i a al"or ,arian"e pre-en"a"e 0 pen"r! o linie %e
pro%!&e. >n "imp ce !nele "ip!ri %e maga-ine o+er o gam larg %in ca%r!l !nor pro%!&e 0 %e
e8empl! %e la limi"ele &!perioare #i p7n la cele in+erioare cali"a"i, al"ele .#i limi"ea- o+er"a
la !n &ing!r ni,el cali"a"i, al gamei :c!m e&"e ca-!l p!nc"elor %e ,7n-are "ip )!"ic &a! al
maga-inelor c! %i&co!n";.
- A/@&$'e% <0%, *(!5,7$'e%= 0!(-$'e-,",$
$'
e&"e %a" %e n!mr!l %e ar"icole #i
re+erine &"oca"e pe %i+eri"e ,arian"e ale lrgimii. C! c7" alegerea e&"e mai impor"an" c! a"7"
&or"imen"!l ,a +i mai pro+o!n%. >n rapor" %e imaginea pe care comercianii %ore&c & o
proiec"e-e maga-inelor ei po" op"a .n"re pa"r! ,arian"e po&i)ile %e &"oc ,i-7n% gama
&or"imen"al?
a; larg #i p!in a%7nc@
); larg #i a%7nc@
c; .ng!&" #i p!in a%7nc :%e e8empl! .n ca-!l !nei li)rrii &peciali-a"e "ema"ic;@
3o"ri,i" prac"icilor %in rile c! !n comer a,an&a" o+er"a %e mr+!ri a !nora %in"re
cele mai repre-en"a"i,e "ip!ri %e maga-ine incl!%e %e e8empl! .n 2UA .n"re 304 mii ar"icole
#i &or"imen"e %i+eri"e .n ca-!l &!permar1e"!rilor in%epen%en"e p7n la 12 mii ar"icole .n ca-!l
!n!i %r!g&"ore #i p7n la 65 %e mii %e ar"icole 0 %e %i+eri"e "ip!ri &"il!ri mrimi #i cali"i 0 .n
ca-!l !n!i mare maga-in c! %i&co!n".
/arile maga-ine !ni,er&ale %i&p!n %e o o+er" %eo&e)i" %e ,a&" %in "oa"e ca"egoriile
%e mr+!ri. A&"+el prin !ni"ile %e ace&" "ip ale c!no&c!"ei +irme 2ear& Roe)!c1 an% Co 0
care pe l7ng po-iia %e li%er mon%ial .n comer!l prin core&pon%en %eine #i o ,a&" reea
%e mari maga-ine !ni,er&ale 0 &e o+er pe&"e 255 %e mii ar"icole pro,eni"e %e la pe&"e 1$ mii
%e +!mi-ori +irma a&ig!r7n% .n proporie %e '5N %e"alii .n pri,ina %e&ign!l!i pro%!&elor. >n
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
$'
Core&pon%en"!l ace&"!i "ermen .n lim)ile engle- #i +rance- e&"e c!,7n"!l <a&&or"men"< re&pec"i,
<a&&or"imen"< 0 prel!a" !neori erona" #i .n lim)a rom7n .n ca%r!l !nor l!crri %e &peciali"a"e "ra%!&e .n lim)a
rom7n :a &e ,e%ea %e e8empl! 3.F. D!)oi& #i A. Soli)er". op. cit., ,ol. II p. 3440347;. >n "imp ce .n lim)ile
amin"i"e e8i&" ace&" !nic "ermen .n !nele l!crri .n lim)a rom7n &e acre%i"ea- i%eea erona" a e8i&"enei a %oi
"ermeni 0 a&or"imen" #i &or"imen".
$3
(rana o+er"a %e mr+!ri 0 e8prima" prin mrimea gamei &or"imen"ale 0 e&"e con&"i"!i" %in
pe&"e 255 %e mii %e po-iii la marile maga-ine !ni,er&ale ale +irmelor 3rin"emp& Malerie&
Fa+aOe""e 2amari"aine #.a. 25035 %e mii %e po-iii %in care 6 mii alimen"arela
hipermar1e"!ri :Carre+o!r E!romarche /amo!"h Ra%ar Mean"; 7015 mii po-iii la
maga-inele pop!lare :/onopri8 3ri&!nic Unipri8; 305 po-iii la &!permar1e"!ri :2!ma
Ca&&ino Ra%ar 9inipri8; 25501555 po-iii la &!pere"e :Fai"erie 3ari&ienne E.D. (eli8
3o"er;
'5
Anali-a"e prin pri&ma %imen&i!nilor %e mai &!& %e carac"eri-are a o+er"ei e&"e %e
rein!" c marilor maga-ine !ni,er&ale le e&"e &peci+ic !n &or"imen" larg #i pro+!n%
maga-inelor &peciali-a"e !n &or"imen" .ng!&" #i pro+!n% &!permar1e"!rilor !n &or"imen" larg
#i mai p!in pro+!n% iar maga-inelor c! %i&co!n" #i celor %e pro8imi"a"e !n &or"imen" .ng!&"
#i p!in pro+!n%.
Tre)!ie rein!" c .n reali"a"e ,i-i"a"orii maga-in!l!i pri,e&c orice pro%!& prin
pri&ma a trei dimensiuni, re&pec"i, a manierei .n care &!n" com)ina"e "rei &e"!ri %e elemen"e a;
a"ri)!"ele pro%!&!l!i %a"e %e o &erie %e elemen"e lega"e %e ingre%ien"e cali"a"e &"il marc #i
am)ala*@
a; )ene+iciile pro%!&!l!i a%ic an&am)l!l %e &a"i&+acii pe care .l percepe
con&!ma"or!l c .l ,a a,ea +el!l .n care .l ,or +i .n"7mpina"e ne,oile %in !"ili-area pro%!&!l!i@
); &i&"em!l %e &!&inere a pro%!&!l!i incl!-7n% "oa"e elemen"ele pe care le +!rni-ea-
&!plimen"ar e&enei pro%!&!l!i 0 %e e8empl! garanie p!)lici"a"e li,rare la %omicili!
%i&poni)ili"a"ea !nor componen"e #i rep!"aia pro%!c"or!l!i #i a %i&"ri)!i"or!l!i.
'1
3ro)a)il c cea mai impor"an" #i mai !"ili-a" &chem %e cla&i+icare a o+er"ei
)!n!rilor %e con&!m pen"r! .nelegerea %e c"re %e"aili#"i e&"e cea prop!& .n !rm c!
aproape op" %ecenii %e c"re /.F. Copelan% #i %e-,ol"a" mai apoi %e F.3. I!c1lin
71
)a-a"
pe comportamentul de cumprare a mrfurilor de ctre consumatori, re&pec"i, pe relaia
%in"re con&!ma"or #i pro%!&. 3rin pri&ma efortului pe care sunt dispui s-l fac cumprtorii
pentru cutarea #i procurarea diferitelor bunuri de consum, o+er"a %e mar+ a %e"aili#"ilor a
+o&" &"r!c"!ra" .n "rei ca"egorii re&pec"i,e?
0 Conv4ni4n.4 ;ood1 ,i-7n% articole de uz curent, c! o +rec,en ri%ica" %e
c!mprare #i care n! nece&i" e+or"!ri %eo&e)i"e %in par"ea c!mpr"orilor &pre a +i ale&e #i
proc!ra"e +iin% %i&poni)ile la pre!ri acce&i)ile .n"r0o reea larg %e maga-ine. Fa r7n%!l ei
acea&" gr!p %e pro%!&e incl!%e? :a;pro%!&e %e imp!l& re&pec"i, ar"icole c!mpra"e %eoarece
AAAAAAAAAAAAAAAA
'5
Tor%*man A. Strategies de concurrence dans ,e commerce. Fe& E%i"ion& %Horgani&a"ion 3ari& 1'$3.n
9ar$etingul vnzrilor de produse (lore&c! C. E%.Uran!& I!c!re#"i p152
'1
Fa-er Q. C!lleO S.D. 9ar$eting 9anagement 2oundations and )ractice, Go!gh"on /i++in Io&"on 1'$3 p.
666 .n 9ar$etingul vnzrilor de produse (lore&c! C.E%..Uran!& I!c!re#"i2555 p153
$6
&!n" ,-!"e %e c!mpr"ori :); pro%!&e &olici"a"e reg!la" :ar"icole c!mpra"e c! reg!lari"a"e
ca par"e a )!n!rilor %e con&!m !"ili-a"e .n "imp!l an!l!i; #i :c; pro%!&e pen"r! ca-!ri %e
!rgen :c!mpra"e n!mai a"!nci c7n% o ne,oie %e,ine )r!&c pre&an" %e e8empl! o !m)rela
&a! o lopa" pen"r! -pa%.
3en"r! n!mero#i %e"aili#"i pro%!&ele c! &olici"are +rec,en" :reg!la"; con&"i"!ie
par"ea principal a &"oc!rilor %e mr+!ri o+eri"e. C!mpr"!rile %e imp!l& 0 ce a*!ng a%e&ea la
65N %in an&am)l!l c!mpr"orilor 0 &e %i+erenia- .n rapor" %e ,7r&" gr!p %e mr+!ri #i
mo"i,!l %epla&rii c!mpr"orilor .n -ona maga-in!l!i. /ani+e&"area &pon"an a cererii
pen"r! a&"+el %e mr+!ri apare ca !na %in"re %ireciile %e &"r!c"!rare mo%ale a %eprin%erilor %e
c!mprare ca +orm %e mani+e&"are a compor"amen"!l!i %e achi-iionare a mr+!rilor #i
&er,iciilor
'2
.
0 S:o55in; ;ood1 generea- .n general c!mpr"!ri ma*ore pen"r! !-!l ca&nic &a!
per&onal a !nor )!n!ri %e ,aloare mai ri%ica" 0 ma#ini %e &pla" +rigi%ere #i al"e )!n!ri %e !-
.n%el!nga" )i*!"erii +ine #i ar"icole %e .m)rcmin"e0 pen"r! care con&!ma"or!l %ore#"e &
.n"7r-ie %eci-ia %e c!mprare &pre a &e p!"ea in+orma #i a +ace comparaii %e &"il per+orman"e
#i con+or" cali"a"ea ma"erialelor garanie e"c.
0 S54.i/-i3D ;ood1 ar"icole %e cali"a"e %eo&e)i" ce po&e% !na &a! mai m!I"e
carac"eri&"ici !nice pen"r! care con&!ma"orii a! %e*a +orma" o &cal %e pre+erine #i &!n"
%i&p!#i & +ac !n e+or" mare %e "imp :ca %e e8empl! co&"!me #i .nclmin"e %e mrci
ren!mi"e par+!m!ri #i co&me"ice &c!mpe rochii #i al"e ar"icole %e im)rcmin"e %e in!"
%eo&e)i" pen"r! +emei %elica"e&e a&pira"oare #i a!"o"!ri&me %e l!8 #.a.;.
Cri"eri!l &emnala" are "angene &emni+ica"i,e c! !n aI" mo% %e &"r!c"!rare a o+er"ei
%e mr+!ri re&pec"i, 8 5,&+$e /e '!/," /e 0!"$&$-%(e 8 -$'* *($ *($0'% 5(e&6e+e$ &e(e($$
&!0,'%-!($"!( :&a! a mo%!l!i ei %e mani+e&"are .n "imp ;
'3
. 3rin acea&" pri&m o+er"a %e
mr+!ri implici" cererea +a %e ace&"ea poa"e +i? c!ren" perio%ic :&e-onier; #i rar :&a!
oca-ional;.
$6rfuri-4 d4 .4r4r4 .ur4n36 &!n" %e prima nece&i"a"e &olici"a"e la in"er,ale mici
%e "imp a%e&ea -ilnic .n acea&" ca"egorie in"r7n% ma*ori"a"ea pro%!&elor alimen"are #i !nele
pro%!&e nealimen"are :ar"icole %e galan"erie -iare pro%!&e +armace!"ice #i pe"roliere e"c.;@
$6rfuri-4 d4 .4r4r4 54riodi.6 incl!% ar"icole %e .m)rcmin"e #i .nclmin"e
!nele o)iec"e %e !- ca&nic :.n general ar"icole pen"r! care cererea are %e a&emenea o
an!mi" reg!lari"a"e +iin% %e"ermina" %e %!ra"a %e .n"re)!inare a pro%!&elor %e
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
'2
Copelan% /.F. 'elation of %onsumerSs 7u=ing Uabits to 9ar$eting 9ethodes, GarKar% I!&ine&& Re,ieK
Oc"om)rie 1''2 p. 2$202$'.n 9ar$etingul vnzrilor de produse(lore&c!CE%Uran!&I!c!re#"i 2555 p.153
'3
Croi! F. Teo%ore&c! N.. %omportamentul consumatorului. 3eorie i practic, E%. Economic I!c!re#"i 7
&e-onali"a"ea con&!m!l!i #i %e ali +ac"ori@Ar3i.o-4-4 d4 .4r4r4 r/r6 &e re+er .n general la
$5
pro%!&ele care a! o l!ng %!ra" %e .n"re)!inare :c7i,a ani; #i %e reg!l ,aloare ri%ica"
:pro%!&e care a&ig!r !n an!mi" gra% %e con+or" :mo)ila co,oare &.a.; !#!rarea m!ncii
ca&nice :ma#ini %e &pla" a&pira"oare; &a"i&+acerea !nor ne,oi %e or%in &!perior :ra%io!ri
"ele,i-oare ca&e"o+oane in&"r!men"e m!-icale a!"o"!ri&me "a)lo!ri )i*!"erii; prec!m #i
%in &ec"or!l alimen"ar :%elica"e&e incl!&i, )!"!ri +ine;.
O larg r&p7n%ire .n a)or%area &"r!c"!ral a o+er"ei maga-inelor ce %e&+ac mr+!ri
%e cerere c!ren" 0c!m e&"e ca-!l &!permar1e"!rilor0 o are %elimi"area gamei &or"imen"ale .n
%o! mari ca"egorii 8 5,&+$e /e #(%/," /e *e($0%3$"$-%-e % *(!/,0e"!(K
:a; 5rodu14 u1./34 :,i-7n% ar"icolele %e )cnie; &la) peri&a)ile :-ahr +ina mlai
gri# ore- !lei #.a.
:); 5rodu14 u24d4 incl!-7n% pro%!&ele alimen"are proa&pe"e peri&a)ile :lap"e #i
pro%!&e :lac"a"e carne #i pro%!&e %in came me-el!ri )r7n-e"!ri o! leg!me
+r!c"e
Din"re celelal"e cri"erii %e &"r!c"!rare a o+er"ei maga-inelor con"emporane &!n" %e
rein!" cele care a! la )a-? asocierea produselor .n consum, pe comple8e %e ne,oi
dificultatea lurii deciziei de cumprare a diferitelor mfuri :&!) ace&" a&pec" mr+!rile +iin%
gr!pa"e .n pro)lema"ice #i nepro)lema"ice; clasificarea merceologic clasic a pro%!&elor
:c! !n gra% "o" mai re&"r7n& %e !"ili-are .n pro+ilarea maga-inelor;.
>n e&en &peci+ic!l o+er"ei maga-in!l!i #i mrimea gamei &ale &or"imen"ale &!n"
re-!l"a"!l in+l!enei !n!i comple8 %e +ac"ori legai %e?
0. "ip!l clien"elei ,i-a"e :&egmen"!l <in"<;
0 "ip!l ampla&amen"!l #i mrimea maga-in!l!i .
0 ren"a)ili"a"ea pro%!&elor o+eri"e
0 po&i)ili"ile %e apro,i-ionare e"c.
>n ge&"ionarea o+er"ei re&pec"i, a &"oc!rilor %e mr+!ri %in ca%r!l !n!i maga-in &!n"
%e !n real +olo& %o! me"o%e?
a; co"a pro+i"!l!i )r!" %in in,e&"iia +c!"@
); anali-a AIC
'6
"ehnica %e con"rol a &"oc!rilor prin care ace&"ea &!n" &"r!c"!ra"e .n
rapor" %e ni,el!l mi#crii lor .n "rei gr!pe?
c; 0 gr!pa A care a&ig!r %e o)icei circa 55N %in ,7n-rile "o"ale %e#i repre-in" %oar
circa 15N %in ar"icolele ,7n%!"e@
0gr!pa I c!prin%e !n n!mr mai mare %e ar"icole care a&ig!r .mpre!n al"e 25N %in
,7n-ri@
HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH
'6
(lore&c! c. 2na1 5. %ererea de mrfuri a populaiei, E%. C"iini+ic I!c!re#"i 2555 p. 1'025
0gr!pa C care acoper re&"!l &"oc!l!i.
$4
>n con&ecin %e"aili#"ii &e ,or concen"ra pe gr!pa A !rmrin% c! a"enie ,7n-rile #i
c!"7n% & a&ig!re !n &"oc core&p!n-"or %e mr+!ri. >n"r0!n a&emenea ca%r! &e .n&crie #i
principi!l &a! regula F@-<@ 0 a8iom accep"a" .n mar1e"ing 0 )a-a" pe o +orm %e %i&"ri)!ie
&"a"i&"ic &peci+ic <c!r)ei l!i 3are"o<. 3o"ri,i" ace&"eia $5N %in ,ol!m!l ,7n-rilor !n!i
comercian" poa"e pro,eni %e la circa 25N %in ar"icolele ,ehic!la"e :o+eri"e; .n ca%r!l liniei
&ale %e pro%!&e.
A.1. E-%"%(e% ')5,($"!(
Componen"a ma*or a pro)lema"icii organi-rii in"erioare a maga-in!l!i e"alarea are
!n rol %eo&e)i" .n a&ig!rarea e+icienei &ale %e an&am)l!. A,7n% ,alene promoionale
remarca)ile e"alarea . mr+!rilor &e )!c!r .n pre-en" %e o a"enie &pecial %in par"ea
comercianilor. 3e l7ng +!ncia &a e&"e"ic e"alarea a)or%a" .n"r0o op"ic "ehnologic 0
con&"i"!ie !n!l %in"re proce&ele principale al"!ri %e cele ,i-7n% recepia %epo-i"area
preg"irea mr+!rilor pen"r! ,7n-area propri!0-i& %econ"area c!mpr"!rilor #i eli)erarea
mr+!rilor re&pec"i,e.
Comercianii &!n" "o" mai con#"ieni %e +ap"!l c p!)lici"a"ea %e ma& poa"e a"rage
c!mpr"orii .n maga-in %ar cei care .i %e"ermin & per+ec"e-e "ran-aciile o%a" a*!n#i
acolo &!n" e"alrile ,i-!ale ale %e"aili&"!l!i #i per&onal!l %e ,7n-are. 3ri,i" .n mo%!l cel mai
&impl! e"alarea .n&eamn e8p!nerea mr+!rilor c"re c!mpr"ori pen"r! a +acili"a
o)&er,area e8aminarea #i alegerea lor. Un &"!%i! .n"reprin& a&!pra a pe&"e 355 %e c!mpra"ori
e+ec"i,i %in maga-inele neKOor1e-e a rele,a" c cca. 1E3 %in"re ei a! in"ra" .n maga-ine +r
,reo in"enie %e c!mprare .n& e8p!nerile a"rac"i,e %e mr+!ri a! %e"ermina" pe&"e *!m"a"e
%in ace&" gr!p & +ac c!mpr"!ri.
A)or%a" .n"r0!n con"e8" mai larg e"alarea &emni+ic !n mo% neper&onal %e
pre-en"are #i e8p!nere a mr+!rilor .n maga-in .mpre!n c! in+ormaiile lega"e %e ace&"ea. >n
prac"ic e"alrile creea- a#a0-i&!l merchan%i&ing ,i-!aI +iin% +olo&i"e pen"r!
'5
?
a; a ma8imi-a e8p!nerea pro%!&elor@
); a .m)!n"i a&pec"!l pro%!&elor@
c; a &"im!la in"ere&!l pen"r! pro%!&ele o+eri"e@
%; a pre-en"a in+ormaii !"ile a&!pra pro%!&elor e8p!&e@
e; a +acili"a "ran-aciile@
+; a a&ig!ra &ec!ri"a"ea pro%!&elor@
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
'5
FeKi&on D./. op. cit. p. $5
g; a pre,e%ea %epo-i"area pro%!&elor@
$7
h; a reamin"i ,i-i"a"orilor %e&pre c!mpr"!rile plani+ica"e@
i; a genera ,7n-area &!plimen"ar a !nor ar"icole %e imp!l&.
E"alrile &!n" ingre%ien"e e&eniale .n crearea a"mo&+erei %e c!mprare %in maga-in
%eoarece apel!rile la ,- &!ne" a"ingerea g!&" #i arom &!n" .n mare re-!l"a"!l
preoc!prilor %e e8p!nere a mr+!rilor .n maga-in.
3ri,i" prin acea&"a pri&m in"erior!l maga-in!l!i apare a repre-en"a o &!m a "!"!ror
e"alrilor concep!"e pen"r! a ,in%e mar+a %e"aili&"!l!i.
F (%*!(- /e *!0$3$"$-%-e% %&&e0,",$ &,'*)()-!($"!( "% '%(5) 9i /e 0&!*," ,(')($-,
e"alarea &a! e8p!nerea mr+!rilor poa"e +i?
.E <n.:i16 .n ca-!l pre-en"rii !nor mr+!ri c!m &!n" )i*!"eriile #i al"e ar"icole c!
,aloare ri%ica" .n ca%r!l !n!i mo)ilier0,i"rin@
. .E d41.:i16 a"!nci c7n% mr+!rile &!n" pre-en"a"e li)er pe mo)ilier!l %in &ala %e
,7n-are #i ,i-i"a"orii a! acce& la ele :ca .n ca-!l prac"icrii ,7n-rii prin a!"o&er,ire c!
alegere li)er &a! pe )a- %e mo&"re;@
.E /r:i34.3ur/-6 re&pec"i, e8p!nere %e %ecor.
E8i&" #i al"e mo%ali"i ,aria"e %e cla&i+icare a +ormelor %e e"alare. 3rin"re cele mai
impor"an"e #i mai r&p7n%i"e "ip!ri %e e"alri n raport de obiect i de modul de realizare &!n"
%e rein!"?
a; E3/-/r4/ d4 /-4;4r4 &e prac"ic pen"r! mr+!rile ce &e %e&+ac prin a!"o&er,ire &a!
a!"o&elecia :alegere li)er;. A&emenea e"alri "ipice %e ma& oc!p #ir!ri .n"regi %e mo)ilier
"ip <in&!l< .n ca%r!l &lii %e ,7n-are prec!m #i %e pere"e :ra+"!ri "e*ghele me&e c!iere
,i"rine +rigori+ice; %e&"ina"e e8p!nerii &or"imen"!l!i comple" %e mr+!ri o+eri"e. E"alrile %e
alegere &!n" con&"i"!i"e .n !ni"i .n general <%e&chi&e< pen"r! a promo,a #i +acili"a acce&!l
la mr+!ri con"rol!l ace&"ora #i .n +inal "ran-aciile prin a!"o&er,ire. 3en"r! a )ene+icia %e o
e+icien core&p!n-"oare ace&" "ip %e e"alare "re)!ie & a&ig!re pre-en"area mr+ii pe gr!pri
%e ,7n-are &a! %e !"ili-are .n"r0!n aran*amen" &impl! )ine organi-a" .n"r0o a#e-are a"rac"i,
in+orma"i, .n"r0o &"are %e &ig!ran.
); E3/-/r4/ 154.i/-6 &emni+ic o pre-en"are no"a)il a mr+ii preconi-a" & a"rag
&pecial a"enia #i & +ac o impre&ie %!ra)il a&!pra con&!ma"or!l!i@ %e e8empl! !n ar"icol
%i&"inc"i, c!m ar +i o &"icl imen& %e #ampanie .n ca%r!l raion!l!i %e )!"!ri .n"r0!n
ampla&amen" %e mare a"racie c! e8p!nere ma8im c! !n echipamen" %e e"alare !nic. A&"+el
%e ampla&amen"e pre+era"e &e reg&e&c la cape"ele c!loarelor %ea&!pra "e*ghelelor la
&"an%!rile %in *!r!l p!nc"elor %e %econ"are a c!mpr"!rilor in"rrilor #i ie#irilor %in maga-in
#i pe pie&e li)er e8p!&e .n -one c! "ra+ic %e circ!laie ri%ica".
c; E3/-/r4/ -/ 5un.3u- d4 .u256r/r4 e&"e !n "ip apar"e %e e"alare &pecial care
$$
)ene+icia- %e ma"eriale &peciale pen"r! a &"im!la !n compor"amen" %e c!mprare ime%ia". O
a&"+el %e e"alare care repre-in" a%e&ea prima #i !l"ima #an& prin care %e"aili#"ii #i
pro%!c"orii !rmre&c & com!nice c!mpr"orilor %e&pre mar+ incl!%e a&"+el %e ar"icole ca?
me&e %e e"alare ,i"rine e8"en&ii %e ra+" po&"amen"e %e e"alare &"an%!ri la cape"e %e c!loar
)enere e"alri ,i%eo #.a.
E3/-6ri-4 /udiovi0u/-4 c! impac" m!l"i0&en-orial &e reali-ea- prin %eclaraii ,i%eo 0
prin apelarea la mi*loace "ehnice ac"!ale %e ,or)ire #i pre-en"are pen"r! a &"im!la e+ec"!area
%e c!mpr"!ri :ca&e"o+oane ,or)i"ori %e ra+" proiec"ri pe ecrane %e +!n%al e"alri a!%io
,i-!ale;. 3rac"ic %e"aili#"ii !"ili-ea- .n pre-en" !n merchan%i&ing ,i-!al !n merchan%i&ing
a!%i"i, #i !n mercehan%i&ing a!%io,i-!al. Cele "rei cerine0cheie ale merchan%i&ing!l!i
a!%io,i-!al &!n"?
a; & e"ale-e a%7ncimea #i lrgimea liniilor %e pro%!&e@
); & !"ili-e-e &"an%!ri pen"r! a e8plica )ene+iciile %i+eri"elor pro%!&e@
c; & a&ig!re c!mpr"orii c! in+ormaii %e )a- re+eri"oare la pre.
3en"r! a com!nica e+icien" me&a*!l %ori" %e"aili&"!l "re)!ie & ia .n con&i%erare #i &
plani+ice c! a"enie +iecare elemen" al !nei e"alri? mar+ &paiile %e e"alare pe ra+" &a! .n
,i"rine c!lorile #i ma"erialele %e +!n%al il!mina"!l #i .n&emnele. Tre)!ie a,!"e .n ,e%ere
con"ra&"!l repe"area mi#carea armonia echili)r!l ri"m!l #i proporia +iecrei e"alri pen"r!
a a&ig!ra cap"area a"eniei.
>n ceea ce pri,e#"e +el!l #i ,ol!m!l mr+!rilor ce !rmea- a +i e"ala"e e&"e impor"an"
& &e a&ig!re gr!pri e"alarea !nor pro%!&e !ni"are .nr!%i"e &a! "ema"ice.
E"alarea mr+!rilor "re)!ie +c!" &!) +orma !nor mo%ele in"ere&an"e plc!"e #i
&"im!la"oare %in"re care mai +rec,en"e &!n" aran*amen"ele pirami%ale .n -ig0-ag "ip pa&
:re&pec"i, a !nei &erii %e pa#i care & con%!c pri,irea .n"r0o linie %irec"; #i am!-an"e.
Tip!l concre" %e e8p!nere in"erioar pen"r! !n an!mi" ar"icol %epin%e %e a&"+el %e
carac"eri&"ici ale mr+!rilor ca? gra%!l %e peri&a)ili"a"e mo%!l %e li,rare :.n ,rac &a!
pream)ala"; ,ol!m!l ,aloarea mo%!l %e am)alare peric!lo-i"a"ea pen"r! con&!ma"ori
a"rac"i,i"a"ea #i gra%!l %e ,an%a)ili"a"e..
3rim!l a&pec" %e care "re)!ie in!" &eama .n a#e-area mr+!rilor .l con&"i"!ie a"racia
pe care o e8erci" +iecare &"an%. De e8empl! &"an%!rile pen"r! ar"icole %e care con&!ma"orii
a! ne,oie .n mo% c!ren" :p7ine pro%!&e lac"a"e -iare #i al"e ar"icole pe care clienii le
c!mpr c! prile*!l +iecrei ,i-i"e .n maga-in; &!n" con&i%era"e a +i &"an%!ri %e <+or< &a! <%e
cerere<.
>n ca-!l prac"icrii ,7n-rii prin a!"o&er,ire gon%ola con&"i"!ie principal!l "ip %e
mo)ilier pen"r! e8p!nerea mr+!rilor .n &ala %e ,7n-are. Cape"ele %e gon%ol 0 care repre-in"
$'
-one c! o ,aloare %eo&e)i" pen"r! e8p!nere 0 "re)!ie !"ili-a"e pe c7" po&i)il pen"r! a
promo,a o+er"e &peciale. /o)ilier!l %e pere"e +olo&i" pen"r! e"alare e&"e con&"i"!i" %in %!lap!ri
#i &"ela*e c! ochi!ri %e ra+" incl!&i, %in mi*loace +rigori+ice 0 %!lap!ri &a! ,i"rine inchi&e #i
&emi%e&chi&e. Ace&"ea %in !rm &!n" gr!pa"e %e reg!l pe o &ing!r la"!r a &lii %e ,7n-are
&pre a a&ig!ra pre-en"area pro%!&elor peri&a)ile :carne #i pro%!&e %in carne lac"a"e
)r7n-e"!ri pe#"e leg!me +r!c"e #.a.;
E"alarea mr+!rilor "re)!ie a&"+el reali-a" .nc7" & a&ig!re !n %ialog <m!"< c7" mai
e+icien" .n"re mr+!rile o+eri"e #i ,i-i"a"orii maga-in!l!i. Un rol %eci&i, .n a&ig!rarea ace&"!i
%ialog .l are am)ala*!l %e pre-en"are con&i%era" a +i <,7n-"or!l m!"< al mr+!rilor e"ala"e.
>n ca%r!l proce&!l!i %e e"alare o prim e"ap %eo&e)i" %e impor"an" o con&"i"!ie
locali-area mr+!rilor pe mo)ilier!l %e e8p!nere care implic?
.E %e"erminarea preala)il a &!pra+eei %e e"alare pen"r! +iecare ar"icol )a-a" .n principal pe
apor"!l la ,7n-ri %ar #i pe a&ig!rarea !n!i &pai! minim oricr!i ar"icol@
.E aran*area propri!0-i& pe mo)ilier a &or"imen"!l!i %e mr+!ri &peci+ic +iecr!i raion.
>n ace&" %emer& "re)!ie !rmri" pre-en"area in"ercala" a %i+eri"elor ar"icole 0 %e
imp!l& c!ren"e #i &emic!ren"e.
Cele mai )!ne po-iionri ale pro%!&elor e"ala"e &!n" .n a#a0n!mi"ele Bp!nc"e
+ier)ini<0 c! cea mai )!n locali-are c! cea mai )!na ,i-i)ili"a"e &i"!a"e .n "ra+ic in"en& 0 ele
repre-en"7n% %e +ap" cele mai )!ne p!nc"e %e ,7n-are..
Focali-area #i pre-en"area concre" e+icien" a gamei %e ar"icole #i &or"imen"e .n
ca%r!l &pai!l!i %e ,7n-are al !n!i maga-in are la )a- o &erie %e principii #i "ehnici lega"e .n
principal %e?
a; a&ig!rarea !n!i ca%r! .>3 2/i 5ro5i.4 agrea)il e&"e"ic al raioanelor .n ca%r!l
crora e&"e concen"ra" acea&"a pen"r! a +a,ori-a perceperea mr+!rilor #i a in+l!ena
po-i"i, a"i"!%inea c!mpr"orilor@
); un4-4 r413ri.=ii re+eri"oare la acce&!l c!mpr"!rilor la mr+!ri #i la
reapro,i-ionare :re&pec"i, a&ig!rarea %epla&rii le&nicioa&e a pro%!&elor;@
c; r/nd/24n3u- 4.ono2i. /- 5rodu14-or &!) a&pec"!l apor"!l!i la ,7n-ri
ren"a)ili"ii mrimii &"oc!l!i e"c.
Com)inarea ace&"or cri"erii a con%!& .n prac"ic la +orm!larea !nor reg!li %e
aplicare ,i-7n% a"7" a&pec"ele +i-ice ale raioanelor c7" #i pe cele ge&"ionare lega"e %e mrimea
raioanelor &peci+ic!l mo)ilier!l!i l!ngimea +ron"!l!i %e mo)ilier &pai!l aloca" pe mo)ilier
pen"r! e8p!nerea mr+!rilor #i .nlimea la care ace&"ea &!n" e8p!&e ga)ari"!l mr+!rilor e"c..
>n proce&!l e"alrii mr+!rilor se acord o atenie special 0 mai ale& .n ca-!l
!ni"ilor comerciale %e mari &!pra+ee %e "ip!l &!permar1e"!rilor hipermar1e"!rilor marilor
'5
maga-ine !ni,er&ale #.a. 0 determinrii #i repartizrii "udicioase a lungimii frontului de
epunere a mobilierului din sala de vnzare i a facingului.
3rim!l a&pec" ,i-ea- "$$%(,", &!por" elemen" e&enial .n e8p!nerea o+er"ei %i"re
,i-i"a"orii maga-in!l!i. 2peciali#"ii .n proiec"area #i organi-area in"erioar a maga-inelor ia!
.n con&i%eraie un liniar la sol :&emni+ic7n% l!ngimea %e pre-en"are la &ol a pie&elor %e
mo)ilier; #i un liniar dezvoltat
EM
, re-!l"a" %in in&!marea l!ngimii +ron"!rilor %e e8p!nere %e
pe "oa"e ni,elele :ra+"!rile; mo)ilier!l!i comercial :%e e8empl! o gon%ol l!ng %e 15 m #i
a,7n% "rei ni,ele %i&p!ne %e 35 %e me"ri %e liniar %e-,ol"a";
'7
. 3rin rapor"area liniar!l!i la &ol
la &!pra+aa &lii %e ,7n-are &e a*!nge %e e8empl! la !n coe+icien" %e circa 53 .n ca-!l !nor
hipermar1e"!ri %e 15 mii m.p. care !"ili-7n% !n mo)ilier c! 306 ni,ele %e e8p!nere a&ig!r
!n liniar %e-,ol"a" %e circa 15 mii me"ri. Ran%amen"!l liniar!l!i re-!l" %in rapor"area
,ol!m!l!i )ene+ici!l!i )r!" :co"a pro+i"!l!i )r!" 8 can"i"a"ile ,7n%!"e; la liniar!l %e-,ol"a" iar
pro%!c"i,i"a"ea liniar!l!i &e %e"ermin prin rapor"area ci+rei %e a+aceri la liniar!l %e-,ol"a". .n
mo% a&emn"or &e poa"e calc!la ran%amen"!l #i pro%!c"i,i"a"ea ra+"!l!i :&pai!l!i %e ra+";
l!7n% .n con&i%eraie la n!mi"or ra+"!l %e-,ol"a" re&pec"i, &!pra+aa ra+"!rilor %e pe
mo)ilier.
2acingul %e&emnea- n!mr!l %e !ni"i :)!ci; %in"r0!n pro%!& e"ala"e .n +ron"!l
liniar!l!i &pre a +i ,-!"e %e c!mpr"ori.
'$
Deci-iile .n ace&" &en& &e ia! .n principal .n +!ncie %e e+iciena %i+eri"elor ar"icole
#i &or"imen"e .n& #i %e nece&i"a"ea a&ig!rrii !nor &paii minime %e e8p!nere .n ra+"!ri a
+iecrei po-iii &or"imen"ale. Deci-iile .n ace&" &en& &e ia! .n principal .n +!ncie %e
e+iciena %i+eri"elor ar"icole #i &or"imen"e .n& #i %e nece&i"a"ea a&ig!rrii !nor &paii minime
%e e8p!nere .n .nlimea la ra+"!ri a +iecrei po-iii &or"imen"ale..
Ca !rmare a impor"anei %eo&e)i"e pe care o are liniar!l .n promo,area pro%!&elor la
loc!l ,7n-rii .n pre-en" &e %!ce 0 .n %i&p!" conc!renial "o" mai acer) %in"re pro%!c"ori
0 !n a%e,ra" <r-)oi al liniar!l!i< .n ca%r!l cr!ia +iecare pro%!c"or .ncearc & o)in
prin o+erirea !nor %i&co!n"!ri #i con%iii &peciale %e pla" pen"r! %e"aili#"i !n n!mr c7" mai
mare %e cen"ime"ri .n pl!& pen"r! e8p!nerea pro%!&elor &ale pe mo)ilier!l %in +iecare
maga-in /aga-in!l %e,ine a&"+el !n c7mp %e )"lie pe care &e .n+r!n" pro%!c"orii. Un
rol %eo&e)i" .n acea&" )"lie %e c7#"igare #i meninere a !n!i &pai! %e e8p!nere la p!nc"!l
%e ,7n-are re,ine merchan%i&er!l!i pro%!c"or!l!i &peciali&" care a%ap"ea- poli"icile
AAAAAAAAAAAAAAAA
'4
>n ,arian"a "ra%!& a l!crrii ela)ora"e %e D!)oi& #i Soli)er" :op.cit., p. 34'; apare .n mo% erona" +orm!larea
<ra+"!ri %e-,ol"a"e< acea&" noi!ne ,i-7n% &!pra+aa ra+"!rilor #i n! l!ngimea +ron"!l!i :+aa%ei; lor.
'7
2a! ca !n pro%!& .n"re l!ngimea me%ie a !n!i ni,el %e mo)ilier #i n!mr!l %e ra+"!ri.
'$
D!)oi& 3.F. Soli)er" A. op. dt., p. 34'
comerciale ale pro%!c"or!l!i la &egmen"!l %e c!mpr"ori ai maga-in!l!i.
'1
De !n real +olo& .n +!n%amen"area %eci-iilor re+eri"oare la ge&"ionarea locali-rii
pro%!&elor pe ra+"!ri .n ca%r!l liniar!l!i re&pec"i, a +ron"!"!i %e e8p!nere &!n" o &erie %e
mo%ele c!m &!n" cele %e "ip!l Apollo 2paceman 2pacema8 Acc!&pace Acc!pro+i" 0 care
+!rni-ea- plan!ri %e organi-are in+orma"i-a" a mr+!rilor a,7n% la )a- relaia %in"re
,ol!m!l ,7n-rilor #i pro+i"!l pe !n pro%!& m&!ra" c! a*!"or!l pro+i"!l!i %irec" pe pro%!&
:3D3;.
Tra"area %a"elor com)ina"e ale ,7n-rilor #i pro+i"!l!i %irec" pe pro%!& a con%!& la o
&"r!c"!rare a o+er"ei maga-in!l!i .n pa"r! "ipologii %e pro%!&e?
_ %o! "ipologii :a #i ); c! !n &la) 3D3 %in care o ca"egorie %e pro%!&e c! !n
,ol!m al ,7n-rilor .n %eclin :.m)"r7ni"e &a! a)an%ona"e; #i al"a c! pro%!&e c!
,7n-ri ri%ica"e %ar in&!+icien" e8ploa"a"e :ma"!ri-a"e %e imp!l& li)er;@
_ al"e %o! "ipologii c! !n 3D3 ri%ica" incl!-7n% pro%!&e a#a0-i&e la"en"e pro%!&e
noi #i al"ele care po" +i mai )ine po-iiona"e .n per&pec"i, prec!m #i pro%!&e c!
pro+i" ri%ica" :pro%!&e %e,eni"e <cele)re< &a! <&"ar!ri<;. .
O a&"+el %e &"r!c"!rare #i anali- "ipologic a gamei &or"imen"ale permi"e
e,i%enierea !nor %ireci &im!l"ane %e aci!ni .n "oa"e cele pa"r! &i"!aii carac"eri&"ice. A&"+el
po"ri,i" !n!i mo%el &"a)ili" .n ace&" &en& %e c"re +irma 2chn!c1 /ar1e"& e&"e %e %ori"?
0 a promo,a c! a*!"or!l !nei mai )!ne pre-en"ri #i !nei mai )!ne p!)lici"i pro%!&ele
la"en"e care pre-in" !n p!"ernic 3D3 %ar care a! .n pre-en" !n ,ol!m &la) al ,7n-rilor
0 %e a +ace c!no&c!"e 0 prin p!)lici"a"e #i prin pre-en"are ,i-!ali-a" pe ra+"!ri 0 pro%!&ele c!
c7#"ig :care pre-in" !n p!"emic 3D3 #i !n p!"ernic ,ol!m al ,7n-rilor;.
T %e a re&"!%ia con%iiile %e manip!lare #i &chim)are a pre!l!i pro%!&elor mai &la) e8ploa"a"e
:c! !n &la) 3D3 %ar c! !n p!"emic ,ol!m al ,7n-rilor;.
E:*,e(e% 8 6$-($)
Con&i%era"e a +i <car"ea %e ,i-i"< #i .n acela#i "imp <ochi!l maga-in!l!i< ,i"rinele
a! &cop!l principal %e a a"rage ca ni#"e <magnei< a"enia "rec"orilor %e a le "ran&mi"e
me&a*e %e&pre maga-in #i o+er"a &a &!ger7n% cali"a"ea #i pre!l mr+!rilor. 9i"rina % o prima
impre&ie al"!ri %e +aa% %e&pre imaginea maga-in!l!i mo"i,7n%!0i .n mare m&!r pe
c!mpr"ori & .n"re .n maga-in .n +!ncie %e mr+!rile pre-en"a"e #i mi*loacele %e e"alare la
care &e apelea-.
A&"+el ,i"rina con&"i"!ie .nc pen"r! m!l"e maga-ine !n &emni+ica"i, genera" %e
,7n-ri %e#i "o" mai m!li comerciani pre+er .n loc!l !nei ,i"rine cla&ice o +aa%
%e&chi& a#a c!m e&"e prin"re al"ele ca-!l maga-inelor &i"!a"e .n ca%r!l !n!i cen"r!
comercial "ip mall care elimin prin mo%!l %e proiec"are orice )arier .n"re c!mpr"ori #i
maga-in. 3rin .nchi%erea c! pano!ri %e &"icl &!pra%imen&iona"e a +aa%ei m!l"or maga-ine
'2
.n"reg!l &pai! %e,ine a&"+el o ,i"rin nemai+iin% ne,oie %e ,i"rine &peciale. >n ace&" mo%
&!n" con&"r!i"e %e o)icei &!permar1e"!rile #i n!meroa&e maga-ine c! %i&co!n"
%r!g&"or!rile #.a. .n general +ron"!rile ,i-!ale &a! %e&chi&e ale maga-inelor n! nece&i" nici
o ,i"rin propri!0-i& c!mpr"orii p!"7n% o)&er,a prin geam in"erior!l ace&"ora.
3rin e8"in%erea a!"o&er,irii .n maga-ine %e %i+eri"e "ip!ri #i mrimi 0 +orma %e
,7n-are care p!ne !n accen" %eo&e)i" pe e"alare 0 e8p!nerea .n ,i"rine c7" #i cea in"erioara a!
marca" o rena#"ere ele a%!c7n%!0#i !n apor" ma*or .n an&am)l!l e+or"!rilor promoionale.
2!) a&pec" con&"r!c"i, ,i"rina "ipic are o +orm rec"ang!lar ea p!"7n% l!a .n& #i
al"e +orme. E"alarea mr+!rilor .n ,i"rina maga-in!l!i implic .m)inarea !n!i comple8 %e
elemen"e 0 c!loare %ecor &pai! l!mina #.a. %e o a#a manier .nc7" & &e o)in e+ec"e c7"
mai plc!"e.
9i"rinele po" +i %e mai m!l"e +el!ri pri,i"e prin pri&ma !nor ,aria"e cri"erii? %in
p!nc" %e ,e%ere /- /25-/16rii :in"erioare e8"erioare; &!) a&pec"!l i25or3/n=4i lor .n ca%r!l
maga-in!l!i :principale &ec!n%are; /- 26ri2ii :mari mici; /- 2odu-ui d4 3r/3/r4
:generale &peciali-a"e; /- 2odu-ui d4 a#e-are :+i8e mo)ile; #.a.
''
3rincipalele elemen"e componen"e ale ,i"rinei &!n"?
0 )la"!l &a! )a-a:par"ea ori-on"al;@
0 +!n%al!l &a! oglin%a :par"ea ce inchi%e parial &a! "o"al ,i"rina;@
0 parile la"erale :concre"i-a"e .n &7lpi %e re-i&"en #i perei;@
0 pla+on!l :care are menirea %e a in"imi-a ,i"rina %e a a&ig!ra &!&pen%area
%ecor!l!i;@
Ia-a ,i"rinei e&"e .n general o pla"+orm %in lemn a crei &!pra+a poa"e +i l&a"
ne,op&i" &a! ,op&i"@ %e cele mai m!l"e ori e&"e .n& acoperi" c! %i+eri"e ma"eriale 0
linole!m &a"in ca"i+ea iar) oglin-i #.a. 0 pen"r! a crea !n +on% a"rac"i, #i "eme %i&"inc"e.
>n ceea ce pri,e#"e prile %in &pa"e cele mai m!l"e ,i"rine &!n" .nchi&e pe la!ri prin
pano!ri &a! perei %e &"icl prile re&pec"i,e p!"7n% +i comple" .nchi&e parial .nchi&e :&a!
parial %e&chi&e; #i comple" %e&chi&e. >n rapor" %e &ol!ia alea& &e %i&"ing "rei "ip!ri generale
%e +!n%al!ri %e ,i"rine?
a; +!n%al %e&chi& .n"7lni" %e o)icei .n maga-inele alimen"are .n cele c! %!lci!ri #i la +lorrii@
); +!n%al &emi%e&chi& .n"7lni" !neori .n %r!g&"or!ri #i maga-ine c! ar"icole me"alo0chimice@
c; +!n%al .nchi& care .nchi%e ,i"rina comple" ca- .n"7lni" la n!meroa&e maga-ine !ni,er&ale
&i la cele &peciali-a"e .n %e&+acerea !nor mr+!ri %e cali"a"e..
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
''
Colec"i, %e a!"ori %riterii 0 cadru de etalare a mrfurilor #i prezentare a magazinelor, In&"i"!"!l %e
Economia Comer!l!i In"erior #i a T!ri&m!l!i I!c!re#"i 2555
E:*,e(e% e:-e($!%(), 8 %5%(% '%#%7$,",$
'3
>n pre-en" e8i&" o p!"ernic "en%in %e !"ili-are a e"alrilor e8"erioare %e c"re
!nele maga-ine 0 !ni,er&ale c! %i&co!n" c! echipamen" ca&nic #i %e gr%inri" e"c. #i
&!permar1e"!rile .#i +olo&e&c a%e&ea o par"e %in &pai!l propri! %e parcare pen"r! e"alri
&peciale@ %e e8empl! pen"r! ar"icole %e gr%inri" :&c!le %i,er&e +!rni"!ri plan"e
ornamen"ale #.a.; pomi pen"r! &r)"orile %e Crci!n #i An!l no! al"e ar"icole %e &e-on.
E8p!nerea e8"erioar o+er impor"an"e a,an"a*e?
. +olo&e#"e !n &pai! neco&"i&i"or@
. creea- prile*!l %e a pre-en"a mr+!ri <&!plimen"are< .n mrime na"!ral :%e
e8empl! cor"!ri #i al"e ar"icole %e camping a!"o"!ri&me e"c.;@
. con&"i"!ie !n loc propice pen"r! pre-en"area mr+!rilor .n ,rac negr!pa"e@
. permi"e o)&er,area mr+!rilor %e c"re !n mare n!mr %e c!mpr"ori po"eniali@
. a&ig!r con,ena)ili"a"e pen"r! c!mpr"ori.
E8p!nerea e8"erioar e&"e .n general limi"a" la pro%!&e neperi&a)ile rareori +iin%
+olo&i" #i pen"r! al"+el %e pro%!&e :%e e8empl! leg!me #i +r!c"e proa&pe"e;.
A.2 Se(6$&$$ 0,*"$'e-%(e *e-(, 0,+$e(e% 6@7)($$ .$ %"-e '$4"!%&e
*(!'!+$!%"e
Op"ica &peci+ic mar1e"ing!l!i mo%ern .n lega"!r c! mo%ali"ile %e &a"i&+acere a
ne,oilor con&!ma"orilor e&"e %e lrgire con"in! a ace&"or mo%ali"i prin in"ro%!cerea 0
al"!ri %e pro%!&!l propri!0-i& care +ormea- o)iec"!l ac"!l!i %e ,7n-are0c!mprare 0 a !n!i
"o" mai ampl! e,an"ai %e +acili"i care & con"ri)!ie la cre#"erea gra%!l!i %e &a"i&+acie a
oricr!i c!mpr"or.
De-,ol"area +r prece%en" a o+er"ei &er,iciilor ce a a,!" loc .n !l"imele %ecenii .n
rile p!"ernic %e-,ol"a"e re+lec"a" prin cre#"erea #i %i,er&i+icarea ace&"eia core&p!n-"or
!nei e,ol!ii &imilare a ne,oii &0a pro%!& #i la ni,el!l !ni"ilor in"erme%iare %in ca%r!l
proce&!l!i %i&"ri)!iei re&pec"i, al maga-inelor. Aci!nile #i e+or"!rile .n"reprin&e la ni,el!l
maga-in!l!i pen"r! reali-area %i,er&elor &er,icii repre-in" .n +on% %o,a%a re&pec"!l!i +a
%e c!mpr"ori #i %e e8igenele ace&"ora. A%e,ra"!l e"alon al ac"i,i"ii %e"aili&"!l!i .l
repre-in" .n pre-en" gra%!l %e &a"i&+acere a c!mpr"or!l!i gama #i cali"a"ea &er,iciilor ce
.n&oe&c c!mprarea !n!i )!n conc!r .n"r0o "o" mai mare m&!r la o)inerea ace&"ei
&a"i&+acii. 3o"ri,i" l!i A. Tor%*rnan &er,iciile comerciale &e i%en"i+ic a +i o &!m a
<&a"i&+aciilor &a! !"ili"ilor pe care le o+er !n maga-in clien"elei &ale.D
/aga-inele o)in prin in"erme%i!l &er,iciilor !n impor"an" a,an"a* conc!renial
<,enin% c! o+er"e care &a"i&+ac ne,oile con&!ma"orilor .n"r0o m&!r mai mare %ec7" o+er"a
conc!renilor<
155
.
'6
`in7n% &eama %e impor"ana &er,iciilor 0 ca in&"r!men"e promoionale conc!reniale 0 m!li
comerciani #i0a! crea" %epar"amen"e p!"ernice meni"e & a&ig!re &er,icii pen"r!
c!mpr"ori 0 <C!&"omer 2er,ice< 0 care &e oc!p %e re-ol,area reclamaiilor a &olici"rilor
%e &er,icii %e pre&"are a !nor &er,icii "ehnice #i %e o+erire %e in+ormaii incl!&i, prin
in"erme%i!l !nor linii "ele+onice <+ier)iniD.
D@D
Demer&!l %e <po-iionare< a &er,iciilor %e"aili&"!l!i incl!%e .n mo% o)liga"ori!
aci!ni %e %i+ereniere a &er,iciilor re+lec"a"e .n a,an"a*!l compe"i"i, pe care ace&"ea "re)!ie &
.l a&ig!re c!mpr"orilor .n rapor" c! conc!ren #i pe acea&" )a- %e %i+ereniere a imaginii
+irmei :re&pec"i, a maga-in!l!i 0 n.n.; prin "ehnici promoionale a%ec,a"e pen"r! perceperea
+a,ora)il %e c"re con&!ma"ori a !nor a"ri)!"e &peciale %eo&e)i"e care e8prim
carac"eri&"icile &er,iciilor o+eri"e
152
. Comi"e"!l %e %e+iniii al A&ociaiei Americane %e
/ar1e"ing %e&crie &er,iciile ca +iin% <ac"i,i"i )ene+icii &a! &a"i&+acii care &!n" o+eri"e &pre
,7n-are &a! &!n" a&ig!ra"e .n leg"!r c! ,7n-area %e )!n!ri<
153
Di,er&i"a"ea #i comple8i"a"ea &er,iciilor ri%ic n!meroa&e o)&"acole .n "ra"area lor
!ni"ar &peciali#"ii &!ger7n% %i+eri"e mo%ali"i %e cla&i+icare. 2er,iciile o+eri"e la ni,el!l
!ni"ilor comer!l!i c! amn!n"!l po" +i %i,i-a"e .n dou6 ;ru56ri 5rin.i5/-4?
a@ e/!#ee, respectiv cele care nsoesc marfa, c!m &!n" &er,iciile %e in&"alare a
co,oarelor moche"elor #i %raperiilor repararea cea&!rilor #i )i*!"eriilor in&"alarea la
%omicili! a &i&"emelor %e &ec!ri"a"e c!mpra"e %e la maga-in #i a an"enelor T9 e"c. .
)@ e:!#ee, servicii oferite independent de mrfurile magazinului ca %e e8empl!
a&ig!rarea !nor &er,icii +inanciar )ancare accep"area %e cec!ri cri %e cre%i" &chim)
,al!"ar ,7n-area pe cre%i"e e"c. &a! a !nor &er,icii %e alimen"aie p!)lic :%e e8empl!
maga-inele !ni,er&ale #i cele c! %i&co!n" .nc!ra*ea- a%e&ea .n ace&" mo% c!mpr"orii &
pe"reac !n "imp mai .n%el!nga" pen"r! "7rg!ieli &eciile re&pec"i,e ,ariin% %e la !n mic
&nac10)ar la !n re&"a!ran" c! &er,icii comple"e %e cali"a"e agenii %e ,oia* a&ig!rri a!"o #.a.
2er,iciile o+eri"e %e maga-ine po" +i e+ec"!a"e c! per&onal propri! &a! prin in"erme%i!l !nor
pre&"a"ori &peciali-ai crora li &e .nchiri- an!mi"e &paii.
156
/!li %e"aili#"i o+er +rec,en" !nele servicii gratuite :&a! c! "ari+e mo%e&"e; pen"r! a
con&"r!i relaii %e &a"i&+acie %!ra)ile c! con&!ma"orii? a*!&"area ar"icolelor %e .m)rcmin"e
AAAAAAAAAAAAAAAAA
155
OI"ean! 9. op.cit., p. 67.
151
3a"riche D. op. cit., p. 3$2.
152
Tor%*rnan S.A. Strategies des concurence dans ,e commerce les services au consumateur, Fe& E%i"ion&
%HOrgani&a"ion 1'$3 p. 3 .n 9ar$etingul vnzrilor de produse(lore&c! CE%Uran!&I!c!re#"i2555 p. 152
153
Ro"ler 3h. #.a. op. cit., p. 54$.
156
Ro"ler 3h. op. dt., p. 4$204$3 Ol"ean! 9. 9ar$etingul servicilor. 3eorie i practic, E%. Uran!& I!c!re#"i
1''' p. 145
'5
o+erirea %e ca+ele #i ceai!ri cal%e .n &e-on!l rece #i a !nor )!"!ri rcori"oare .n -ilele "ori%e
:.n &i"!aiile .n care c!mpr"orii "re)!ie & a#"ep"e mai m!l" pen"r! a in"ra .n po&e&ia
)!n!rilor &olici"a"e; li,rarea la %omicili! a !nor prepara"e :p!i %e la ro"i&or pi--a plcin"
co-onac %i+eri"e pro%!&e %e co+e"arie #.a.; am)alri &peciale #i cer"i+ica"e %e con+irmare a
ca%o!rilor c!mpra"e :pe care !rmea- & le o+ere !l"erior c!mpr"orii; in+ormaii #i
con&!l"an pen"r! proiec"e %e ar" %e %ecorare &a! %e mo)ilare a loc!inei ar"icole &por"i,e
#.a. &paii %e o%ihn con,or)iri "ele+onice gra"!i"e c! maga-in!l :a#a e&"e %e e8empl!
&i&"em!l <"ele+on!l ,er%e<; parca*e #.a.
Toa"e cerinele #i %orinele %e &er,icii ale con&!ma"orilor "re)!ie .ncorpora"e .n a#a0
-i&!l mi8 %e pro%!&e #i &er,icii al %e"aili#"ilor. Ele +ac a&"+el par"e %in ar&enal!l mi*loacelor
"ac"ice ale %e"aili&"!l!i pen"r! .n"rirea pe "ermen l!ng a rapor"!rilor c! con&!ma"orii.
Concen"rarea %!)l a e+or"!rilor comercianilor pe pro%!&e &!perioare #i pe &er,icii "o" mai
m!l"e #i %e cali"a"e &!perioar 0 &a! al"+el +orm!la" pe cali"a"e #i &er,icii "o"ale 0 ca &!r& %e
&a"i&+acere a con&!ma"orilor #i ca mi*loc %e &"a)ilire a !nor relaii %!ra)ile c! ace#"ia
&emni+ic e&ena %emer&!l!i &peci+ic mar1e"ing!l!i relaional.. Un &er,ici! &!perior a&ig!ra"
.n proce&!l %e a%op"are a %eci-iei %e c!mprare a !n!i pro%!& a*!" la con&"i"!irea relaiilor
c! c!mpr"orii care con%!ce la co"e .m)!n"i"e %e re"enie :re&pec"i, %e p&"rare %e
+i%eli-are a lor; c! !n mare impac" a&!pra pro+i"a)ili"ii. Implic7n% a&"+el e+or"!ri
comple8e %in par"ea comercianilor %e orien"are #i aci!ne permanen" &pre )ene+ici!l
clienilor mar1e"ing!l relaional are .n +on% %rep" arg!men" e&enial .n fidelizarea
cumprtorilor, calitile con,ing"oare ale pro%!&elor o+eri"e #i condiiile .n care ace&"ea
&!n" o+eri"e 0 &!) a&pec"!l &er,iciilor a&ocia"e meni"e & &porea&c gra%!l %e &a"i&+acie 0 .n
!l"ima anali- rapor"!l cali"a"e0pre mai a,an"a*o& %ec7" al conc!renilor
155
>n rapor" %e momen"!l %er!lrii ac"!l!i %e ,7n-are c!mprare &er,iciile o+eri"e
c!mpr"orilor &e &"r!c"!rea- .n "rei ca"egorii?
1. &er,icii o+eri"e .nain"ea ,7n-rii mr+!rilor ,i-7n% .n general &er,iciile %e in+ormare #i
con&!l"an :a&!pra gamei &or"imen"ale o+eri"e a loc!l!i .n care &e g&e&c mr+!rile #i a
carac"eri&"icilor ace&"ora;@
2. &er,icii care .n&oe&c ,7n-area %i+eri"elor pro%!&e ce a! menirea %e a a&ig!ra con+or" #i a
crea con%iii op"ime ,7n-rii :ca)ine %e pro) &a! a!%iii &"an%!ri %e .ncercare a pro%!&elor
elec"ronice #i elec"roca&nice p!nc"e %e &chim) ,al!"ar accep"area crilor %e cre%i" #i a
,7n-rii pe cre%i" #.a.;@
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
155
Commi""ee on De+ini"ion& 9ar$eting &efinitions, A 8lossar= of 9ar$eting 3erms, American /ar1e"ing
A&&ocia"ion Chicago 1'45 p. 21 .n 9ar$etingul vnzrilor de produse, (lore&c! C E% Uran!& I!c!re#"i
2555 p. 125
3. &er,icii %!p ,7n-are lega"e %e "ran&por"!l in&"alarea la %omicili! a mr+!rilor
'4
,ol!minoa&e #i c! !n gra% ri%ica" %e "ehnici"a"e garania pro%!&elor c!mpra"e #.a.
Toa"e ace&"e &er,icii n! repre-in" neapra" )ene+icii ma"eriale ci mai ale&
p&ihologice care %eri, %in c!mprarea !"ili-area #i po&e&ia pro%!&!l!i ele con"ri)!in%
%eci&i, la &a"i&+acerea ne,oilor con&!ma"orilor.
Un &er,ici! %eci&i, .n con%iiile cre#"erii gra%!l!i %e <mo"ori-are< a pop!laiei #i a
mani+e&"rii "o" mai pregnan"e a o)icei!rilor %e %epla&are %!p c!mpr"!ri c! a!"o"!ri&m!l 0
%eci a con+r!n"rii %e"aili&"!l!i c! c!mpr"ori a!"omo)ili#"i 0 .l reprezint asigurarea unor
spaii corespunztoare de parcare pen"r! ace#"ia.
A&"+el c %epen%ena c!mpr"orilor %e a!"omo)il a imp!& a"eniei %e"aili#"ilor
a&ig!rarea !nor +acili"i a%ec,a"e %e parcare. Di+ic!l"ile %e parcare pe care le .n"7mpin
c!mpr"orii c! prile*!l %epla&rii la %i+eri"e maga-ine &a! cen"re comerciale .i %e"ermin &
e,i"e e+ec"!area c!mpr"!rilor .n ca%r!l ace&"ora. >n con+or"!l pe care .l &olici" c!mpr"orii
%e a&"-i la e+ec"!area c!mpr"!rilor &e .n&crie la loc %e +r!n"e #i a&ig!rarea %e c"re
comerciani a !nor parca*e a%ec,a"e &!) a&pec"!l ampla&amen"!l!i acce&i)ili"ii #i a
%imen&i!nilor. /rimea parca*!l!i %epin%e %e !n comple8 %e +ac"ori .n r7n%!l celor mai
impor"ani .n&criin%!0&e? pro+il!l #i capaci"a"ea maga-in!l!i. De e8empl! &peciali#"ii
americani aprecia- c rapor"!l &"an%ar% %in"re &pai!l %e parcare #i &!pra+aa )r!" a
&!permar1e"!rilor !rmea- & +ie %e 5? 1. Oca-ional poa"e +i a,!" .n ,e%ere "ehnica
n!mr!l!i %e a!"o"!ri&me ca- .n care in%ica"or!l &"an%ar% pen"r! &!permar1e"!ri ,a +i %e
apro8ima"i, 15? 1 :&a! !n &pai! pen"r! 15 a!"o"!ri&me la 1555 picioare p"ra"e a &!pra+eei
comerciale "o"ale;. A&"+el %e rapor"!ri ale &paiilor %e parcare &!n" %e o)icei .n"re 3? 1 #i 6? 1
pen"r! cen"rele comerciale. 3en"r! !n maga-in %e mo)il &e con&i%er c n! &!n" nece&are mai
m!l" %e "rei loc!ri %e parcare@ micile maga-ine &peciali-a"e pe ar"icole %e cali"a"e #i !ni"ile
pre&"a"oare %e &er,icii nece&i" 605 loc!ri %e parcare la o &!pra+a )r!" %e 1555 picioare
p"ra"e.
A%ec,ana parca*!l!i e&"e %e"ermina" prin"re al"ele %e?
0 &peci+ic!l ,ecin"ii .n care e&"e &i"!a" ampla&amen"!l@
0 +rec,ena #i e8"en&ia ,i-i"rii maga-in!l!i %e c"re c!mpr"ori@ .
0 ,ariaia .n "imp 0 re&pec"i, +l!c"!aia %in "imp!l -ilei &p"m7nii &a! &e-onier 0 a
,ol!m!l!i ,7n-rilor cerinele pen"r! &paiile %e parcare +iin% mai mari la maga-inele
care .nregi&"rea- o larg +l!c"!aie .n "imp .n mo%elele lor %e %er!lare a ,7n-rilor.
>n !l"im anali- c! c7" &e ,a %i&p!ne %e mai m!l"e in+ormaii per"inen"e c! a"7" &e
,a p!"ea a&ig!ra o +!n%amen"are mai *!%icioa& a &paiilor %e parcare nece&are. 3en"r!
maga-inele &i"!a"e .n -one aglomera"e %e"aili#"ii po" apela prin"re al"ele .n &ol!ionarea
pro)lemei parca*elor la?
'7
a; con&"r!irea #i e8ploa"area !n!i parca* propri!@
); cooperarea c! ali comerciani .n a&ig!rarea !nor parca*e &i"!a"e .n a+ara &"r-ii@
c; .nc!ra*area #i &!&inerea a!"ori"ilor locale pen"r! reali-area !nor parca*e p!)lice #i
pri,a"e :ce po" +i %e-,ol"a"e coor%ona" la ni,el!l ora#!l!i pe )a-a !nor plan!ri %e
parca*e #i reea comercial;.
/a*ori"a"ea c!mpr"orilor n! ia! iniia"i,a %e a ,i-i"a !n maga-in %ec7" %ac &!n"
mo"i,ai & +ac ace&" l!cr!. Ei "re)!ie & a+le .n preala)il %e e8i&"ena maga-in!l!i %e loc!l
.n care e&"e &i"!a" ace&"a #i & ai) o an!mi" i%ee %e&pre ceea ce e %i&poni)il .n in"erior!l &a!
#i .n ce con%iii &!) a&pec"!l pre!rilor prac"ica"e &er,iciilor o+eri"e a orar!l!i %e +!ncionare.
Fa ni,el!l maga-in!l!i promo,area implic a"7" a&ig!rarea in+ormaiilor nece&are
pen"r! con&!ma"ori .n lega"!r c! maga-in!l #i o+er"a &a %e pro%!&e #i &er,icii c7" #i
in+l!enarea percepiilor a"i"!%inilor #i compor"amen"!l!i con&!ma"orilor .n pri,ina
maga-in!l!i #i a ceea ce are %e o+eri"
154
. A&"+el a)or%a" promo,area apare ca +iin% !n proce&
%e com!nicare %eopo"ri, in+orma"i, #i per&!a&i,e.
>n &en& larg 2iBu- 5ro2o=ion/- /- d43/i-i13u-ui c!prin%e %i+eri"e com)inaii a
&$&$ e"e'e-e *(!'+$!%"e /e 3%7)K reclama :re&pec"i, p!)lici"a"ea pl"i"; ,7n-area
per&onal e"alarea promo,area ,7n-rilor #i p!)lici"a"ea gra"!i"
157
al"!ri %e ace&"ea !n rol
"o" mai impor"an" re,ine %i+eri"elor aci!ni &peci+ice relaiilor p!)lice.
R4.-/2/ con&"i"!ie o +orm %e com!nicare in%irec" neper&onal reali-a" c!
a*!"or!l !n!i mi*loc %e com!nicare .n ma& #i pla"i" %e !n %e"aili&" i%en"i+ica".
V>n0/r4/ 54r1on/-6 &emni+ic o com!nicare %irec" +a0n +a 0 .n"re per&onal!l
%e ,7n-are #i c!mpr"orii %in maga-ine.
E3/-/r4/ repre-in"0 a#a c!m &0a mai ar"a" 0 pre-en"area #i e8p!nerea %irec"
neper&onal a mr+!rilor .n maga-in .mpre!n c! in+ormaiile lega"e %e ace&"ea
)ro2ov/r4/ v>n06ri-or ,i-ea- &"im!len"e neper&onale %irec"e #i in%irec"e care
o+er o ,aloare &!plimen"ar c!mpr"orilor.
)u7-i.i3/34/ ;r/3ui36 repre-in" o +orm %e com!nicare in%irec" neper&onal
:po-i"i, &a! nega"i,; reali-a" cel mai a%e&ea %e !n me%i! %e com!nicare .n ma& care n!
e&"e nici pla"i" nici cre%i"a" %e !n an!mi" &pon&or.
2!) a&pec" +!ncional reclama are "rei &cop!ri %e )a-? & in+orme-e & con,ing #i
& amin"ea&c a!%i"ori!l!i0in" %e&pre o+er"a "o"al a %e"aili&"!l!i. 3!)lici"a"ea pl"i" &e poa"e
%e&+#!ra prin ,aria"e +orme ele p!"7n% +i anga*a"e .n"r0!n %o-a* core&p!n-"or pen"r! a
.AAAAAAAAAA
154
FeKi&on D./. op. cir. p. 5$5.
157
I%em p. 5$1.
a"inge cele %o! &cop!ri %e )a-? %e a a"rage c!mpr"orii .n maga-in :&cop ime%ia"; #i %e a
'$
con"ri)!i la imaginea maga-in!l!i.
V@7%(e% *e(0!%") e&"e poa"e cel mai impor"an" elemen" .n proce&!l %e creare a
imaginii maga-in!l!i. 3er&onal!l %e ,7n-are a&ig!r %e reg!l prim!l con"ac" in"erac"i,
:+a0n +a; c! ,i-i"a"orii maga-in!l!i a,7n% a&"+el o in+l!en %eo&e)i" a&!pra mo%!l!i .n
care ace#"ia percep maga-in!l.
Ia-a "!"!ror ,7n-rilor per&onale o con&"i"!ie com!nicarea per&onal %er!la" &!)
+orma !n!i proce& ac"i, .n"re emi"orii me&a*elor :,7n-"ori; #i recep"ori :c!mpr"ori;.
E+iciena promo,rii pe acea&" cale e&"e %eo&e)i" .n con%iiile .n care emi"orii a!
po&i)ili"a"ea &0#i <a*!&"e-e< me&a*!l .n +!ncie %e &peci+ic!l +iecr!i recep"or.
3en"r! acea&"a per&onal!l %e ,7n-are "re)!ie & .n"r!nea&c cali"i &peciale?
15$
in!" per&onali"a"e capaci"a"e pro+e&ional cre%i)ili"a"e r)%are a%ap"a)ili"a"e la
pre-en"area me&a*!l!i #.a..
P(!'!6%(e% 6@7)($"!( ,i-ea- !n &e" %e mi*loace pen"r! &"im!larea %irec" &a!
in%irec" a ,7n-rilor .n maga-in
15'
. >n mo% o)i#n!i" ace&"e mi*loace ia! +orma !nor o+er"e
"emporare e8"in&e c"re con&!ma"ori pen"r! a le &"im!la !n r&p!n& ime%ia" re&pec"i, %e a
c!mpra !n pro%!& &a! &er,ici!. >n"re cele mai !"ili-a"e mi*loace %e ace&" gen &!n"?
- !5e(-e"e 0*e&$%"e /e *(e+ care repre-in" re%!ceri "emporare %e pre c! &cop!l
%e imp!l&ionare a ,7n-rii !nor pro%!&e .n perioa%a !nor &r)"ori #i e,enimen"e
c!l"!rale :+e&"i,al!ri concer"e #.a.; locale #i naionale &a! lega"e %e &e-oane@
C !5e($(e% /e &,*!%e 0 prin -iare re,i&"e po#" &a!E#i .n am)ala* 0 care .i
a&ig!r c!mpr"or!l!i re%!ceri %e pre pen"r! o an!mi" mar+@
0 acor%area !nor e.%-$!%e %in"r0!n pro%!& pen"r! a +i .ncerca"e gra"!i" %e
c"re c!mpr"ori@
- !5e($(e% /e *(e'$$ 0 gra"!i"e &a! c! re%!ceri &!)&"aniale %e pre 0 pen"r! a0i
%e"ermina pe con&!ma"ori & c!mpere #i al"e pro%!&e &a! a par"icipa la o an!mi"
ac"i,i"a"e@ premiile re&pec"i,e po" +i? %e a!"olichi%are %irec"e prin po#" %e
con"in!i"a"e #.a.@
C &!&,(0,($, 4!&,($ .$ "!-e($$ %er!la"e .n ca%r!l !nor programe %e &"im!lare a
,7n-rilor )a-a"e pe o "em pen"r! a crea !n e,enimen" &pecial care generea-
implicarea c!mpr"orilor c! !n maga-in #i o+er"a &a@
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
15$
Iala!re 9. 3ope&c! I.C. Cer)nic D. 3ehnici promoionale, E%. /e"ropol I!c!re#"i 2555 p. 15035@
A%&cliei 9. Emilian R. )romovarea vnzrilor n comeul cu amnuntul, Re,. Comer!l mo%ern nr. 4E1'72
p. 34061.
15'
5 imagine %e an&am)l! a&!pra "ip!rilor %e c!mpr"ori #i a ceea ce "re)!ie & &p!n #i & .n"reprin%
per&onal!l %e ,7n-are e&"e re%a" %e D./. FeKi&on op. cit., p. 423
- 0*e&$%"$7)($ *,3"$&$-%(e :&a! %e reclam; incl!-7n%. !nele ar"icole !"ile pe care
''
&!n" imprima"e n!mele maga-in!l!i #i %i+eri"e me&a*e p!)lici"are o+eri"e gra"!i"
c!mpr"orilor ca %e e8empl!? )aloane c!"ii %e chi)ri"!ri calen%are )enere
pi8!ri )reloc!ri "ir)!#oane rigle #epc!e #i !neori chiar ar"icole mai &c!mpe?
&cr!miere agen%e ca"aloage mape #i &e"!ri %e )iro! )l!-e cm#i "rico!ri #.a?
Un loc %eo&e)i" .n ca%r!l gamei largi %e "ehnici &peci+ice promo,rii ,7n-rilor .l
oc!p a#a0-i&a 5ro2ov/r4 -/ -o.u- v>n0/rii :3.F.9.; .n&!m7n% !n comple8 %e mani+e&"ri
p!)lici"are %e&+#!ra"e .n &pai!l %e comerciali-are
115
c! &cop!l %e a in+orma con,inge #i
reamin"i %e&pre mr+!rile o+eri"e #i cali"a"ea ace&"ora. 3.F.9. &e reali-ea- .n ,aria"e mo%!ri
incl!-7n%? a+i#e #i pano!ri %i&p!&e .n ca%r!l &pai!l!i %e ,7n-are e8po-iii 0 c! #i +r ,7n-are
0 .n maga-in %emon&"raii pri,in% mo%!l %e +!ncionare #i per+ormanele !nor ar"icole "ehnice
&a! go&po%re#"i :.n in"erior!l #i .n +aa maga-in!l!i; e8p!neri a!%io0,i-!ale :c! a*!"or!l
!nor %iapo-i"i,e +ilme )en-i ecrane #.a.; pre-en"ri %e mo% %i&"ri)!irea c! oca-ia
e+ec"!rii +iecrei c!mpr"!ri %e a#a0-i&e "im)re comerciale 0 la &"aiile %e )en-in &a! .n
!ni"ile %e &er,ice a!"o #i .n cele %e c!r"orie .n %r!g&"or!ri #i &!permar1e"!ri 0 care .n
)a-a !n!i &i&"em %e p!nc"a* e,al!a"i, a&!pra c!mpr"!rilor +c!"e po" +i pre&chim)a"e
!l"erior la an!mi"e cen"re %e r&c!mparare .n o)iec"e a"rac"i,e #i !"ile
.
A.?. C)$ /e GG*(!-e4%(eGG % !5e(-e$ /$ '%#%7$e
>n proce&!l comerciali-rii mr+!rilor .n maga-ine &e pro%!c #i o &erie %e pier%eri
!nele na"!rale 0 ca .n ca-!l pro%!&elor peri&a)ile0 iar al"ele ca !rmare a !nor &!&"rageri
111
.
3omin% %e la acea&" !l"im reali"a"e 0 a pro%!cerii &!&"ragerilor0 %e"aili&"!l "re)!ie
& acione-e concomi"en" c! pre,e%erea ni,el!l!i &!&"ragerilor .n ca%r!l !nei co"e %e ri&c
comercial .n %irecia l!rii !nor m&!ri %e pre,enire &a! mcar %e eliminare a !nor a&"+el %e
&i"!aii. Amploarea &!&"ragerilor %e mr+!ri pare a +i mai ri%ica" la maga-inele .n ca%r!l
crora &e prac"ic +orme mo%erne %e ,7n-are c! e8p!nere %e&chi& #i c! acce&!l li)er la
mar+ 0 c!m &!n" a!"o&er,irea #i a!"o&elecia :alegerea li)er;. >n con%iiile &i"!rii
&!&"ragerilor re&pec"i,e la !n ni,el ri%ica" %e"aili#"ii %in rile c! comer a,an&a" a!
.n"reprin& pe l7ng aci!ni &peci+ice pe plan local #i !nele m&!ri c! carac"er con*!ga" %e
.n"r0a*!"orare. >n 2UA %e e8empl! &0a crea" o organi-aie 0 Coaliia Naional pen"r!
3re,enirea 2!&"ragerilor 0 care .i a*!" pe %e"aili#"i .n programele %e pre,enire a pier%erilor
lor. >n ma*ori"a"ea ca-!rilor comercianii !rmre&c &0#i compen&e-e pier%erile %eo&e)i"e
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
115
A%&cliei 9. 3ehnici promoionale. 2undamente, E%iia Uni,er&i"a"ea Tran&il,ania Ira#o, 2555. p. $5.
111
Iala!re 9. 3ope&c! I.C. Cer)nic D. op. cit. p. '50'1.
pro,oca"e %e &!&"rageri prin cre#"erea pre!l!i %e ,7n-are la pro%!&ele pe care le o+er
155
:po"ri,i" !nor e&"imri &0a a*!n& %e e8empl! ca +!r"!rile %in maga-ine &0l co&"e pe +iecare
american 155 %e %olari an!al
112

3en"r! a a"en!a ace&" +enomen nega"i, &e p!ne %e a&emenea !n mare accen" pe
aciuni educaionale 0 .n%eo&e)i .n r7n%!l "inere"!l!i 0 #i %e in&"r!ire a per&onal!l!i comercial
concomi"en" c! in&"alarea !nor sisteme i msuri de securitate a%ec,a"e.
Su13r/;4ri-4 d4 .63r4 .u256r63ori &e pro%!c pe "rei ci %e )a-?
a; &!&"rageri %irec"e %e mr+!ri@
); &chim)area e"iche"ei %e pre a %e"aili&"!l!i pen"r! a re+lec"a !n pre mai &c-!"@
c; &!)&"i"!irea !nei e"iche"e %e pre mai &c-!" pen"r! e"iche"a original.
/i*loacele ce &e !"ili-ea- la &!&"rageri c!prin% o mare ,arie"a"e %e "ip!ri %e
.m)racmin"e :haine largi pan"aloni c! )!-!nare a%7nci ci-me largi #.a.; #i )aga*e :pache"e
po#e"e !m)rele -iare re,i&"e #.a.;.
3rin"re cele mai +rec,en"e modaliti de efectuare a sustragerilor &!n"?
0. %i&"ragerea &a! )locarea a"eniei per&onal!l!i comercial :e,en"!al %e c"re !n par"ener al
cel!i ce &!&"rage;
0 .nloc!irea !nor ar"icole %in ,e&"imen"aia cel!i care &!&"rage c! al"ele noi e8p!&e .
&chim)area e"iche"ei !"ili-a"e %e pre . %e"eriorarea am)ala*!l!i pen"r! con&!marea pe loc a
!nor pro%!&e alimen"are &a! co&me"ice #.a.
9surile pentru detectarea i prevenirea sustragerilor "re)!ie .n"reprin&e 0 mai ale&
la marile maga-ine 0 .n ca%r!l !n!i program coor%ona"or )a-a" pe a&ig!rarea !nei )!ne
&!pra,egheri a &pai!l!i %e ,7n-are in&"r!irea #i coin"ere&area per&onal!l!i a&ig!rarea !nor
mi*loace "ehnice e+icien"e %e %e"ec"are #i %e&c!ra*area &!&"ragerilor. >n ace&" ca%r! e&"e +oar"e
impor"an" ca per&onal!l a&i&"en" & +ie a"en" la o &erie %e a&pec"e compor"amen"ale ale
,i-i"a"orilor? pri,irea m7inile corp!l :mi#carea &a; .m)rcmin"ea :.n rapor" %e &e-on #i
+i-ionomie; o)iec"ele ce le are a&!pra &a %epla&area .n gr!p &"aionarea .n%el!nga" .n *!r!l
!nor mr+!ri "ran&mi"erea !nor ar"icole c"re %i+erii par"eneri %e ,i-i" #.a. 3rin"re cele mai
r&p7n%i"e mi"loace de observare pen"r! %epi&"area !nor a&"+el %e ca-!ri &!n"? &i&"emele %e
oglin-i ca)inele0"!rn %e o)&er,are "ele,i-i!nea c! circ!i" .nchi& gr-i la !#ile %e acce&
%e"ec"i,ii :&!pra,eghe"ori &peciali; .n &ala %e ,7n-are %i&po-i"i,ele %e %e"ec"are elec"ro0
mecanic :c!m &!n" e"iche"ele magne"ice %e"a#a)ile pen"r! con+ecii;.
Din"re celelal"e mi*loace ce po" conc!ra la pre,enirea #i %imin!area &!&"ragerilor &0a!
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
T Unii a!"ori con&i%er c .n ca-!l .n care <&peciali"ile< %e ace&" gen &!n" o+eri"e c!mpr"orilor .n maga-in
ele po" +i inc1!&e .n ca"egoria mi*loacelor 3.F.9.
112
2a! chiar a !nor &pargeri #i *a+!ri +ap" ce imp!ne l!area !nor m&!ri c! carac"er general %e a&ig!rare a
&ec!ri"ii maga-in!l!i.
imp!& a"eniei %e"aili#"ilor? limi"area acce&!l!i .n !nele -one #i ore %in -i :%e e8empl! prin
151
n!mr!l %e co#!lee &a! cr!cioare pen"r! "ran&por"!l c!mpr"!rilor; %i&po-i"i,e %e
.nchi%ere #i lan!ri moni"oare T9 camere %e l!a" ,e%eri #i pori magne"ice an"i+!r".
>n& cea mai )!n cale %e pre,enire a &!&"ragerilor %e mr+!ri o con&"i"!ie
o)&er,area %e c"re per&onal!l %e ,7n-are )ine in&"r!i" .n &en&!l %e?
a; a +i a"eni la "oa"e per&oanele %in -ona lor %e ac"i,i"a"e@
); a a,ea a&ig!ra" .n permanen o c7" mai )!n ,i-i)ili"a"e a&!pra -onei re&pec"i,e@
c; a +i aleri la aci!nile al"ora %in ca%r!l raion!l!i@
%; a menine e"alrile %e mr+!ri )ine organi-a"e pen"r! a +acili"a %e"ec"area
+!r"!rilor
113
.
A)or%area ,i-i"a"orilor care a! +o&" o)&er,ai c a! e+ec"!a" &!&"rageri "re)!ie +c!"
c! m!l" gri* per&onal!l maga-in!l!i !rm7n% & ai) .n ,e%ere .n ace&" &en& o &erie %e
rag!li generale? & +ie a)&ol!" &ig!ri c a a,!" loc &!&"ragerea a)or%area & +ie +c!" %e c"re
!n per&onal in&"r!i" :+amiliari-a" c! a&pec"ele legale #i "ehnicile %e a)or%are; & preia
per&oana .n ca!- la loc!l po"ri,i" & e+ec"!e-e o a)or%are po-i"i, %ar +erm a &!&pecilor
& acione-e c! re&pec"area %rep"!rilor in%i,i%!ale legale :+r a +olo&i +ora; & &olici"e
in"er,enia poliiei :.n ca-!ri %eo&e)i"e; & anche"e-e .n ca-!ri *!&"i+ica"e.
A&"+el cea mai )!n cale %e con"rol #i %e %imin!are a pier%erilor %in &!&"rageri o
con&"i"!ie pre,enirea pe %i+eri"e ci a pro%!cerii ace&"ora #i .n mo% %eo&e)i" c! a*!"or!l
per&onal!l!i maga-in!l!i.
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
113
9ernil A.G. 'educing Shoplifting -osses. 9anagement #id J.@@M. Qa&hing"on D.C. 2mall I!&&ine&&
A%mini&"ra"ion. Re"ipri" mar"ie 2555 .n /ar1e"ing!l ,7n-rilor %e pro%!&e (lore&c! C..E%.Uran!& I!c!re#"i
2555
CA). VI. FOR$E $ODERNE DE V,N'ARE I SISTE$E
152
DE DECONTARE A CU$)RTURILOR

B.1. F!('e '!/e(e /e 6@7%(e
Un!l %in"re mi*loacele cele mai impor"an"e +olo&i"e %e %e"aili#"i .n l!p"a conc!renial
pen"r! a"ragerea #i con,ingerea c!mpr"orilor %e a&ig!rarea !n!i gra% %e con+or" c7" mai
ri%ica"@ .l repre-in" +ormele %e ,7n-are prac"ica"e. Con&"i"!in%!0&e ca !n elemen" ho"r7"or ai
"ehnologiei comerciale a maga-in!l!i +ormele %e ,7n-are a! .nregi&"ra" pe parc!r&!l &ecol!l!i
== c! %eo&e)ire .n !l"ima &a *!m"a"e e,ol!ii a&cen%en"e remarca)ile a"7" .n ceea ce
pri,e#"e gama c7" #i amploarea prac"icrii lor. 20a "rec!" .n"r0o "o" mai mare m&!r %e la
+orma cla&ic "ra%iional %e ,7n-are prin in"erme%i!l ,7n-"or!l!i la !n gr!p %e +orme
mo%erne %e ,7n-are per+eciona"e meni"e & .nle&nea&c e+ec"!area c!mpr"!rilor #i &
mrea&c e+iciena %e an&am)l! a maga-inelor.
3rin"re principalii +ac"ori care a! con"ri)!i" la e8"in%erea +ormelor mo%erne %e
,7n-are &!n"?
V0 %e-,ol"area pro%!ciei %e ma& a )!n!rilor %e con&!m@
V0 prel!area %e c"re in%!&"rie #i c!mpr"ori a !nor operaii &peci+ice comer!l!i
"ra%iional :am)alarea %o-area #i implicarea "o" mai ampl a pro%!c"orilor .n aci!ni
promoionale in+ormarea #i alegerea %irec" a mr+ii prec!m #i "ran&por"!l ace&"eia %e c"re
c!mpr"ori;@
V0 cre#"erea gra%!l!i %e in&"r!ire #i a e8igenelor c!mpr"orilor@
V0 concen"rarea "eri"orial a con&!ma"orilor :ca e+ec" al !r)ani-rii; #i ca o replic
a%ap"area comercianilor prin concen"rarea ac"i,i"ii %e %e&+acere prin %er!larea ace&"eia .n
,aria"e "ip!ri %e maga-ine %e mare capaci"a"e :pre"a)ile prac"icrii +ormelor mo%erne %e
,7n-are;.
In"ro%!cerea pe &cara larg a +ormelor mo%erne %e ,7n-are .n ca%r!l p!nc"elor %e
,7n-are 0 %eci .n +a- %eci&i, a proce&!l!i %i&"ri)!iei )!n!rilor %e con&!m 0 con&"i"!ie
principala "en%in a comer!l!i mon%ial con"emporan ace&"ea o+erin% a,an"a*e %eo&e)i"e
e,i%en"e a"7" pen"r! comerciani c7" #i pen"r! c!mpr"ori.
3ri,i"e .n relaia lor c! maga-inele formele moderne de vnzare po" +i gr!pa"e .n
%o! mari ca"egorii?
116
a; +orme %e ,7n-are prac"ica"e n cadrul magazinuluiK a!"o&er,irea alegerea
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
116
5 &"r!c"!rare mai comple8 a +ormelor %e ,7n-are .n comer!l c! amn!n"!l e&"e pre-en"a" %e D. 3a"riche
:,e-i op. cit. p. 3560347;.
li)er :re&pec"i, pre&elecia &a! a!"o&er,irea a&i&"a"; ,7n-area pe )a- %e mo%ele :&a!
153
mo&"re;@
); +orme mo%erne %e ,7n-are fr magazine sau chiar n afara
magazinelorK ,7n-area prin a!"oma"e comerciale comer!l prin core&pon%en "ele,7n-area
:"ele&hopping!l; #i al"e +orme &peci+ice mar1e"ing!l!i %irec".
B.1.1. F!('e '!/e(e /e 6@7%(e 8 &%/(," '%#%7$e"!(
#utoservirea con&"i"!ie c! a%e,ra" !na %in"re cele mai &emni+ica"i,e %e-,ol"ri ale
&ecol!l!i == .n comer!l c! amn!n"!l care a con&"i"!i" o <pia"r %e ho"ar< .n i&"oria
comer!l!i o ino,aie ma*or #i a pro,oca" o a%e,ra" re,ol!ie comercial +a %e mo%elele
"ra%iionale %e ,7n-are.
Apr!" la .ncep!"!l &ecol!l!i == &e pare mai .n"7i .n alimen"aia p!)lic
115
#i mai
apoi .n comer!l c! ri%ica"a #i .n cel alimen"ar a!"o&er,irea a .nregi&"ra" .n e,ol!ia ei c7"e,a
e"ape %e <e8plo-ie<? perioa%a cri-ei economice mon%iale :1'2'01'33; #i perioa%a %e %!p al
%oilea r-)oi mon%ial .n 2UA iar mai apoi &+7r#i"!l anilor H55 #i anii H45 ai &ecol!l!i == .n
rile ,e&"e!ropene. >n pre-en" a!"o&er,irea e&"e cea mai r&p7n%i" +orm %e ,7n-are a
mr+!rilor %e cerere c!ren"@ .n 2UA %e e8empl! reali-7n%!0&e pe acea&" cale pe&"e '5N
%in ,7n-arile %e mr+!ri alimen"are #i realimen"area %e cerere c!ren".
>n"r0o .ncercare %e &in"e"i-are "en%ina %e prac"icare pe o &car "o" mai larg a
a!"o&er,irii .n comer a +o&" +acili"a" %e impor"an"ele &chim)ri &ociale "ehnice economice
#i poa"e chiar p&ihologice :%e e8empl! .n,area per&onal #i +amiliari-area; ce a! a,!" loc .n
!l"imele %ecenii ale &ecol!l!i ==.
114
.
A!"o&er,irea pre-in" a,an"a*e %eo&e)i"e a"7" pen"r! c!mpr"ori 0 crora le mre#"e
gra%!l %e con+or" prin eliminarea pre&i!nii &ociale ce e8i&" .n ca%r!l oricrei relaii %in"re
c!mpr"or #i ,7n-"or prin acce&!l li)er la .n"reaga gam %e mr+!ri e"ala" #i %e-,ol"area
pre%i&po-iiei pen"r! c!mpr"!ri prin economia general %e "imp 0 c7" #i pen"r! comerciani
:prin re%!cerea n!mr!l!i %e per&onal cre#"erea pro%!c"i,i"ii m!ncii !"ili-area mai
e+icien" a &pai!l!i ro"aia mai mare a &"oc!rilor#i .n general reali-area !nei e+iciene
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA.
115
D!p !nele opinii a!"o&er,irea ar +i apr!" .n"7mpl"or la !n ho"el %in 2UA .n an!l 1'13 .n con"e8"!l .n
care per&onal!l ho"el!l!i 0 incl!&i, o&p"arii 0 in"r7n% .n gre, con%!cerea ace&"!ia a a,!" i%eea & a#e-e
prepara"ele ga"a poriona"e pe !n #ir %e me&e .n -ona in"rrii .n re&"a!ran".
Clienii a! +o&" in,i"ai & &e &er,ea&c &ing!ri !rm7n% ca %!p con&!marea prepara"elor & achi"e
con"ra,aloarea lor la ca&a %e la ie#ire. Ace&" &i&"em ingenio& %e &er,ire a +o&" primi" c! m!l" in"ere& %e
con&!ma"ori :,e-i Ii)iri E. 2orme moderne de comer, E%. C"iini+ic I!c!re#"i 2555 p. 5'; el
per+ec"ion7%!0&e .n "imp :reg&in%!0&e .n alimen"aia p!)lic &!) %en!mirea %e &er,ire .n &i&"em &!e%e-; #i
e8"in-7n%!0&e .n mo% %eo&e)i" .n !ni"ile comerciale c! amn!n"!l.
114
Mi&" RR op. cit., p. 63'
&!perioare;.
156
Un rol ma*or .n a&ig!rarea a,an"a*elor pe care le inc!m) a!"o&er,irea .l are e"alarea
c7" mai core&p!n-a"oare %e&chi& a mr+!rilor a&ocia" c! am)ala*e %e pre-en"are c7" mai
a"rg"oare c! e,i%enierea clar a carac"eri&"icilor pro%!&!l!i. Da" +iin% c a#a c!m
e,i%enia- 3hilip Ro"ler 0 53N %in "o"al!l achi-iiilor &e +ac pe )a-a imp!l&!l!i %e momen"
!n am)ala* e+icien" operea- a&emenea !nei reclame %e cinci &ec!n%e
117
.
>n general &i&"em!l %e ,7n-are prin a!"o&er,ire e&"e aplica)il pen"r! comerciali-area
mr+!rilor a#a0-i&e <nepro)lema"ice< 0 care n! creea- %i+ic!l"i %eo&e)i"e .n proce&!l l!rii
%eci-iei %e c!mprare 0 c!m &!n" mr+!rile alimen"are #i nealimen"are %e !- c!ren".
Drep" !rmare la )a-a +!ncionrii "!"!ror "ip!rilor %e maga-ine .n care &e %e&+ac
a&"+el %e mr+!ri 0 &!permar1e"!ri hipermar1e"!ri maga-ine c! %i&co!n" con,enience &"ore
%r!g&"or!ri #.a. 0 &" a!"o&er,irea. E+iciena "!"!ror ace&"or "ip!ri %e maga-ine0 #i implici" a
a!"o&er,irii 0 %epin%e .n e&en %e mo%!l %e e"alare a mr+!rilor la p!nc"!l %e ,7n-are 0 c!
meninerea permanen" a !nor &"oc!ri core&p!n-"oare %in .n"reaga gam &or"imen"al .n"r0!n
aran*amen" a%ec,a" a"rac"i, .n con%iii %e or%ine #i c!renie 0 #i %e &ol!ionarea
core&p!n-"oare a +l!8!rilor %e circ!laie. E+iciena prac"icrii a!"o&er,irii ,a %epin%e .n
!l"im anali- %e a)ili"a"ea pre-en"rii a%ec,a"e a mr+!rilor a&"+el .nc7" &0i %e"ermine pe
c!mpr"orii po"eniali & reacione-e la mr+!rile %in maga-in.
.nzarea prin alegere liber 0 c!no&c!" #i %rep" autoservire asistat sau vnzare
pe baz de preselecie &e reali-ea- prin e8p!nerea li)er a mr+!rilor .n &ala %e ,7n-are la
care a! acce& c!mpr"orii. 2e %eo&e)e#"e %e a!"o&er,ire prin +ap"!l c .n +a-ele +inale ale
ac"!l!i %e ,7n-are0c!mprare 0 %e prel!are a mr+!rilor ale&e .n"ocmirea )on!l!i %e
%econ"are #i "ran&por"!l mr+!rilor la p!nc"!l %e %econ"are #i am)alare 0 &e implic :in"er,ine;
#i per&onal!l %e ,7n-are care a&ig!r <a&i&"en< .n &ala %e ,7n-are. A&"+el maga-inele care
prac"ic acea&" +orm mo%ern %e ,7n-are <.i implic pe con&!ma"ori .n ac"i,i"a"ea %e g&ire
a )!n!rilor pe care.%ore&c & le c!mpere %e#i ei po" &olici"a &pri*in .n "imp!l ace&"ei
operaii<
11$
. /aga-inele care a! la )a- ,7n-area prin alegere li)er a! chel"!ieli .n"r!c7",a
mai mari %ec7" .n ca-!l a!"o&er,irii %a"ora"e anga*rii %e per&onal a&i&"en" &!plimen"ar
Acea&" +orm %e ,7n-are e&"e in%ica" mai ale& pen"r! comerciali-area ar"icolelor %e
.m)rcmin"e.
.nzarea pe baz de modele :sau mostre;
DDE
. Acea&" +orm %e ,7n-are &e apropie .n
mare m&!r %e ,7n-area prin alegere li)er. Ea are ca elemen" %e )a- pre-en"area
AAAAAAAAAAAAAA
117
Mi&" RR. op. cit., p. 63$.
11$
3o"ri,i" l!i 3hilip Ro"ler :op.cit. p. 576; .n"r0!n &!permar1e" %e mrime me%ie care o+er o gam %e 15.555
%e ar"icole c!mpr"or!l o)i#n!i" "rece .n re,i&" aproape 355 %e ar"icole .n"r0!n &ing!r min!".
11'
Ro"ler 3h. op. cit., p. 75$.
:e8p!nerea li)er; .n ca%r!l &lii %e ,7n-are a c7"e !n!i e8pona" +i8a" pe pereii la"erali &a! pe
155
%i+eri"e pie&e %e mo)ilier chiar pe ,er"ical 0 %in .n"reaga gam &or"imen"al o+eri" %e
maga-in la care a! acce& %irec" c!mpr"orii.
3en"r! comerciani acea&" +orm %e ,7n-are e&"e a,an"a*oa& prin +ap"!l c a&ig!r
%imin!area &pai!l!i %e ,7n-are prec!m #i a nece&ar!l!i %e mo)ilier echipamen" per&onal 0
implici" re%!cerea %e an&am)l! a chel"!ielilor 0 iar pen"r! c!mpr"ori e&"e %e a&emenea
)ene+ic prin +ap"!l c le a&ig!r acce&!l li)er la mar+ #i po&i)ili"a"ea %e a con&!l"a rela8ai
%e a l!a %eci-ia %e c!mprare +r in+l!ena per&onal!l!i %e ,7n-are c! po&i)ili"a"ea
e+ec"!rii rapi%e a c!mpr"!rii.
D!pa alegerea mr+!rilor %ori"e c!mpr"orii +orm!lea- coman%a c"re per&onal!l
comercial care .n rapor" %e &peci+ic!l mr+ii o onorea- +ie pe loc +ie prin li,rarea
!l"erioar la %omicili!. 97n-area pe )a- %e mo%ele poa"e +i prac"ica" pen"r! ar"icole %e
galan"erie :cm#i cra,a"e #.a.; "rico"a*e e&"!ri per%ele co,oare moche"e ma"eriale
&in"e"ice pen"r! par%o&eli prec!m #i pen"r! %i+eri"e )!n!ri %e !- .n%el!nga".
B.1.1. F!('e '!/e(e /e 6@7%(e 5)() '%#%7$e .$ 8 %5%(% '%#%7$e"!(
3e l7ng e+or"!rile %e per+ecionare a +ormelor %e ,7n-are .n maga-ine preoc!prile
%e ace&" gen &0a! a8a" #i pe %e+inirea #i aplicarea !nor +orme mo%erne %e ,7n-are +r
maga-ine .n a+ara maga-inelor. Din"re ace&"ea &0a! marca" prin a"rac"i,i"a"ea lor? ,7n-area
prin a!"oma"e comerciale comer!l prin core&pon%en" "ele,7n-area comer!l elec"ronic.
- V@7%(e% *($ %,-!'%-e &!'e(&$%"e, n!mi" #i <comer %e %epanare< ca !rmare a
+ap"!l!i c poa"e &a"i&+ace cerine %e momen" .n"7mpl"oare .n a+ara program!l!i o)i#n!i" %e
+!ncionare a maga-inelor a .nregi&"ra" .n !l"im!l %eceni! o mo%erni-are #i %i,er&i+icare
con"in!.
125
3rogre&ele remarca)ile %in ace&" %omeni! a! permi& & &e "reac %e la generaia
a!"oma"elor mecanice la cea a celor )a-a"e pe "ehnica elec"ronic #i lec"!ra op"ic.
3rin a!"oma"ele comerciale care po" +!nciona .n principi! 26 %e ore pe -i poa"e +i
%e&+c!" prin a!"o&er,ire o gam larg %e ar"icole nepro)lema"ice %e cerere c!ren"?
pro%!&e alimen"are :&an%,i#!ri .nghea" pr*i"!ri %!lci!ri )!"!ri rcori"oare P la pahar &a!
&"icl 0 ceai ca+ea lap"e )ere co&me"ice ciorapi %e %am #i al"e ar"icole %e galan"erie
ar"icole %e pape"rie "im)re igri -iare #.a.;. De a&emenea prin a!"oma"ele comerciale &e
pre&"ea- o "o" mai mare ,arie"a"e %e &er,icii pornin% %e la &er,iciile &imple o+eri"e pen"r!
AAAAAAAAAAAAAAAAA
125
A%&cliei 9. @ form modern de servire. .nzarea pe baz de modele, Re,. Comer!l!i mo%ern
nr.4E2555 p. 26024
c!noa#"erea gre!"ii corporale la l!&"r!i" pan"o+ii %e !&ca" m7inile %!p &plare la gr!p!rile
&ani"are %e pla"a "a8ei %e parcare &a! pen"r! &er,icii %e &plare p7n la !nele %in"re cele mai
154
ra+ina"e &er,icii &peci+ice &i&"em!l!i )ancar? n!mrarea )anilor pre&chim)area )ancno"elor
)ancoma"e pen"r! o)inerea %irec" %e n!merar. A!"oma"ele comerciale o+er .n"r0o "o" mai
mare m&!r #i &er,icii %i&"rac"i,e c!m &!n"? *oc!rile c! )ile :+lipper; *oc!rile %e noroc c!
+i&e "onoma"ele prec!m #i *oc!rile elec"ronice pe calc!la"or.
121
3en"r! prac"icarea ,7n-rii prin a&"+el %e %i&"ri)!i"oare a!"oma"e "re)!ie .n"r!ni"e o
&erie %e cerine &peciale a"7" .n ceea ce pri,e#"e o+er"a %e mr+!ri 0 lega"e %e %o-a* #i am)alare
0 c7" #i %e e8i&"ena !nei mone%e %i,i-ionare core&p!n-"oare ,alorii mr+!rilor 0 #i care &
+ie .n acela#i "imp compa"i)il c! &i&"em!l "ehnic %e rec!noa#"ere al a!"oma"!l!i 0 &a! a
po&i)ili"ii proc!rrii !nor *e"oane core&p!n-"oare chiar a !nor car"ele magne"ice :ca .n
ca-!l celor ce permi" acce&!l .n &"aiile %e me"ro!;.
3en"r! a )ene+icia %e a"racia nece&ar %in par"ea c!mpr"orilor a!"oma"ele
comerciale "re)!ie & +ie a&ig!ra"e "ehnic c ,or +!nciona .n permanen core&p!n-"or. Cele
mai neplc!"e &i"!aii pen"r! c!mpr"orii care le +olo&e&c &!n" %e+ec"area a!"oma"elor
ep!i-area &"oc!rilor #i +ap"!l c mar+a n! poa"e +i re"!rna".
V F!('e /e 6@7%(e 0*e&$5$&e '%(9e-$#,",$ /$(e&-. O ino,aie "ehnologic care e&"e
pe cale & re,ol!ione-e mo%!l %e %er!lare a "ran-aciilor .n comer!l c! amn!n"!l o
repre-in" ar&enal!l %e mi*loace mo%erne per+orman"e %e com!nicare in"erac"i,@ "ermen!l
re&pec"i, &e aplic c! %eo&e)ire la com!nicarea .n am)ele &en&!ri a&i&"a" %e calc!la"or .n"re
al"ele prin ,i%eo"e8 care a%!ce in+ormaiile c! carac"er comercial .n loc!inele
con&!ma"orilor.
H C!'e(+," *($ &!(e0*!/e+)
122
n!mi" .n rile %e lim) engle- coman% prin
po#" #i .n al"ele ,7n-are pe )a- %e ca"alog %e#i %a"ea- %e pe&"e 155 %e anie&"e con&i%era"
a +i o +orm mo%ern %e ,7n-are ca !rmare a per+ecionrilor permanen"e a mo%!l!i &a! %e
prac"icare. EI a .nregi&"ra" .n !l"imele %ecenii o cre#"ere con"in! a pon%erii .n an&am)l!l
,7n-rilor c! amn!n"!l %in rile occi%en"ale. De e8empl! la ni,el!l an!l!i 1'$5 repre-en"a
circa 16N .n 2UA 47N .n R( Mermania 45N .n /area Iri"anie 51 N .n (rana 12N .n
l"alia #.a. >n Rom7nia ace&" &i&"em %e ,7n-are e&"e prac"ica" .n"r0o m&!r e8"rem %e
re&"r7n&ca !rmare a me%i!l!i ac"!al %e a+aceri .nc %eo&e)i" %e "!r)!len" plin %e ri&c!ri .n
care acionea- .n"reprin-"orii. Ace&" mo% %e ,7n-are &e )a-ea- pe?
XW e+ec"!area %e c"re c!mpr"ori a !nor comen-i preala)ile prin po#" %ar #i prin "ele+on
AAAAAAAAAAAAAA
121
2e pare c acea&" +orm %e ,7n-are &0a prac"ica" c! m!l" ,reme .n !rm .n +orme &imple. De e8empl! .nc
%in an!l 215 >..Chr. Egip"enii p!"ea! c!mpra ap &+ini" prin in"ro%!cerea !nei mone%e .n"r0!n %i&"ri)!i"or
:Ro"ler 3h. #.a. op. cit. p. 1553;.
122
Ro"ler 3h. op. cit. p. 715.
&a! .n ca%r!l !nor p!nc"e %e prel!are a comen-ilor@
XW #i pe li,rarea !l"erioar a comen-ilor .n !rma con&!l"rii !nor ca"aloage c! o+er"a
157
comercian"!l!i la %omicili!l &olici"anilor.
Cea mai mare +irm %e comer prin core&pon%en %in l!me re&pec"i, +irma nor%0
american 2ear& Roe)!c1 an% Co prac"ic acea&" +orm %e ,7n-are a"7" pen"r! c!mpr"orii
%in 2UA c7" #i pen"r! cei %in al"e ri .n,ecina"e incl!&i, %in E!ropa Occi%en"al #i Saponia.
>n ca-!l rilor e!ropene cele mai mari +irme %e comer prin core&pon%en &!n" a!elle #i
Nec1erman %in Mermania #i Fa Re%o!"e #i Troi& 2!i&&e& %in (rana (reeman& M!& #i
Empire 2"ore& %in /area Iri"anie. In&"r!men"!l promoional e&enial al +irmelor care prac"ic
,7n-area prin core&pon%en .l con&"i"!ie catalogul reali-a" %e reg!l pe %o! &e-oane?
prima,ara0,ara #i "oamna0iarna 0 .n ca%r!l cr!ia &e pre-in" o o+er" %eo&e)i" %e comple8
.n principal %e mr+!ri nealimen"are la ni,el!l celei &peci+ice marilor maga-ine !ni,er&ale.
De al"+el cea mai mare par"e a ace&"or +irme %i&p!ne #i %e o reea repre-en"a"i, %e maga-ine
!ni,er&ale. E8i&" .n& #i !nele +irme %e comer prin core&pon%en &peciali-a"e pe an!mi"e
pro%!&e %e e8empl! pe comerciali-area ca+elei ar"icolelor elec"ronice ar"icolelor %e
gr%inari" #.a. /!l"e corporaii %in 2UA %i&p!n %e %i,i-ii &peciali-a"e %e comer prin po#"@ %e
e8empl! =ero8 o+er pe acea&" cale cri pen"r! copii A,on ,in%e .m)rcmin"e pen"r!
+emei American Airline& o+er geaman"ane Meneral (oo%& o+er "r!&e %e c!&!" iar Meneral
/ilI& ,in%e "rico!ri.
O +orm per+eciona" a ace&"!i in&"r!men" promoional o repre-in"
videocatalogul, e8perimen"a".%e +irmele Nieman0/arc!& #i 2piegel ce &e "rimi"e prin po#"
celor mai )!ni #i mai promi"ori clieni
123
. >n pri,ina mo%!l!i %e li,rare a ca"aloagelor a
.ncep!" mai .n"7i .n S4# #i apoi .n al"e ri o a%e,ara" re,ol!ie "rec7n%!0&e la %i+!-area lor
pe ,i%eoca&e"e %i&che"e pen"r! calc!la"oare CD0Rom0!ri #.a
97n-area prin core&pon%en pre-in" a,an"a*e %eo&e)i"e a"7" pen"r! c!mpr"ori
0crora le a&ig!r con%iii egale %e c!mprare #i li)er"a"ea %e a alege .n momen"e +a,ora)ile
c! primirea la %omicili! a mr+!rilor &olici"a"e 0 c7" #i pen"r! comerciani crora le mre#"e
ra-a %e ac"i,i"a"e #i le re%!ce nece&ar!l %e &paii comerciale implici" #i %e in,e&"iii.
Re!#i"a prac"icrii comer!l!i prin core&pon%en %epin%e .n principal %e
capaci"a"ea +irmei %e?
0 a0#i ine e+icien" e,i%ena li&"elor %e a%re&e ale clien"elei@
AAAAAAAAAAAAAAA
123
>n a %o!a *!m"a"e a &ecol!l!i =I= comer!l prin core&pon%e era prac"ica" %e Ari&"i%e Io!cico!"
+on%a"or!l )inec!no&c!"!l!i mare maga-in !ni,er&al A! Ion /arche %in 3ari&. >n Rom7nia prin"re primele
.ncercri %e prac"icare a comer!l!i prin core&pon%en .nain"ea cel!i %e0al %oilea r-)oi mon%ial a! +o&" +c!"e
%e c"re Fa)ora"oarele 9orel %in 3ia"ra Neam pen"r! %e&+acerea !nor prepara"e na"!ri&"e %in +lora a!"oh"on
:A%cliei 9. )robleme ale dezvoltrii comerului prin coresponden,Re,. Comer!l /o%ern nr. 5E2555 p 1'0
2$;@
0 a0#i ge&"iona a"en" &"oc!rile@
15$
0 a o+eri mr+!ri %e cali"a"e@
0 a0#i crea pe pia o imagine %e <+irm care o+er m!l"iple a,an"a*e clienilor<.
- Te"e6@7%(e% con&"i"!ie al"!ri %e ,7n-area prin core&pon%en o al" +orm %e
,7n-are &peci+ic mar1e"ing!l!i %irec" re&pec"i, )a-a" pe !n con"ac" in"erac"i, .n"re cei %oi
par"eneri %e "ran-acii 0 comercian"!l #i c!mpr"or!l 0 c! a*!"or!l !nor mi*loace %e
com!nicare .n ma&. Ia-a" +iin% pe !"ili-area .n principal a "ele+on!l!i pen"r! reali-area
con"ac"!l!i %irec" %ar %e la %i&"an
126
.n"re o+er"an" #i &olici"an" pen"r! per+ec"area
"ran-aciilor #i mai apoi pe li,rarea la %omicili! a mr+!rilor &olici"a"e "ele,7n-area %e#i a
apr!" c! m!l"e %ecenii .n !rm &0a per+eciona" con"in!! ca !rmare a progre&eloi
.nregi&"ra"e .n %omeni!l mi*loacelor %e com!nicare a!%io0,i-!al.
>n +!ncie %e cel ce ia iniia"i,a %eclan#rii con"ac"!l!i pen"r! per+ec"area "ran-aciei
"ele,7n-area &e poa"e prac"ica .n %o! ,arian"e re&pec"i,?
0 n sistemul out-call, c7n% o+er"an"!l .i con"ac"ea- pe c!mpr"orii +i%eli #i pe alii
po"eniali@
0 n sistemul in-call, c7n% c!mpr"or!l e&"e cel care lan&ea- me&a*!l comercian"!l
a,7n% .n ace&" ca- .n"r0o an!mi"a m&!r !n rol mai p!in ac"i,.
Tele,7n-area a .nregi&"ra" !n re,irimen" %eo&e)i" &pre &+7r#i"!l anilor H45 o%a" c!
in"ro%!cerea 0 mai .n"7i .n 2UA #i apoi #i .n al"e ri 0 a &er,ici!l!i "ele+onic QAT2 care
permi"e prin"re al"ele p!nerea la %i&po-iia c!mpr"orilor a !nor n!mere %e "ele+on
ne"a8a)ile 0 a#a0-i&!l<"ele+on ,er%e 0 la care &e poa"e &!na pen"r! o)inerea %e in+ormaii
pri,in% o+er"a pen"r! a lan&a comen-i &a! pen"r! a +ace &!ge&"ii #i reclamaii. 3rel!area
comen-ii &e poa"e +ace c! a*!"or!l !n!i ro)o" "ele+onic &a! prin %iri*area me&a*!l!i c"re !n
opera"or
0 O al" +orm a mar1e"ing!l!i %irec" &!perioar "ele,7n-rii cla&ice prin "ele+on o
con&"i"!ie -e"e0h!**$#," :re&pec"i, "elec!mprarea; care &0a %e-,ol"a" rapi% %e pe la
mi*loc!l anilor H$5 ai &ecol!l!i ==. Ea &emni+ic e+ec"!area c!mpra"!rilor %e la %omicili!
c! a*!"or!l "ele,i-or!l!i. 2pre %eo&e)ire %e &i&"em!l in"erac"i, %e c!mprare c! a*!"or!l
calc!la"or!l!i con&!ma"or!l &" .n ace&" ca- aca& #i !rmre#"e pre-en"area la "ele,i-or a
!nor o+er"e a%e&ea chiar a !nor pro%!&e e8p!&e. Con&!ma"or!l poa"e apoi & &!ne la !n
n!mr #i & c!mpere oricare %in"re pro%!&ele pe care le0a ,-!" e8p!&e. De#i &0a e8"in&
con"in!! "ele&hoping!l a in"ra" mai ,i-i)il prin an!l 1'$$ .n"r0o +a- %e mai mare
ma"!ri"a"e.@ limi"area cre#"erii &ale +iin% a"ri)!i" n!mr!l!i %e &e"are al canalelor %e
AAAAAAAAAAAAAAAAA
126
Ro"ler 3h. op cit. p $33
"ele,i-i!ne prin ca)l!. A,an"a*!l ace&"!i mo% %e a)or%are a "ran-aciilor con&" .n +ap"!l c
a%e&ea c!mpr"orii #i per&onal!l comercial &!n" prie"eni &a! e8ec!"ani ai !nor o)ligaii care
15'
po" mri #an&a !nei com)in %o! mo%!ri %e pe"recere a "imp!l!i li)er agrea"e %e
con&!ma"or!l con"emporan? %e a pri,i la "ele,i-or #i %e a merge %!p c!mpr"!ri. 0 O !l"im
+orm mo%ern %e ,7n-are &peci+ic mar1e"ing!l!i %irec" o con&"i"!ie vnzarea prin
$-e('e/$," 0e(6$&$$"!( &!'*,-e($7%-e $-e(%&-$6e, care leag con&!ma"orii %e ,7n-"ori prin
mi*loace elec"ronice :#i a liniilor "ele+onice &a! ca)l!rilor; %e la orice %i&"an. >n"re ,aria"ele
&i&"eme %e a&"+el %e &er,icii comp!"eri-a"e ce acionea- .n 2"a"ele Uni"e &0a! %o,e%i" a a,ea
!n mai mare &!cce& "rei &i&"eme? Comp! 2er,e 3ro%igO #i American On Fine.
B.1. S$0-e'e /e /e&!-%(e % &,'*)()-,($"!(
/omen" +inal ho"r7"or al ac"!l!i %e ,7n-are0c!mprare a mr+!rilor %econ"area
c!mpr"!rilor ri%ic pro)leme organi-a"orice %eo&e)i"e la ni,el!l maga-in!l!i lega"e %e
&"a)ilirea &i&"em!l!i %e %econ"are a nece&ar!l!i ca&elor %e marca" a "ehnologiei concre"e
,i-7n% proce&!l %e m!nc la ca&e #i a ampla&rii raionale a ace&"ora.
/e"o%ele %e .nca&are a con"ra,alorii c!mpr"!rilor ce po" +i prac"ica"e &e a+l .n
&"ran& lega"!r c! +ormele %e ,7n-are !"ili-a"e #i c! "ip!l maga-in!l!i.
>n ca-!l decontrii con"ra,alorii c!mpr"!rilor prin intermediul caselor de marcat
prac"ica comercial a e,i%enia" r&p7n%irea mai larg a pa"r! proce%e?
a; autoincasarea, re&pec"i, .nca&area %irec" %e c"re per&onal!l %e ,7n-are &i&"em
prac"ica" %e o)icei .n !ni"ile comerciale %e mici %imen&i!ni@
); decontarea prin case centrale, la nivelul unor puncte de vnzare, me"o% ce
implic a%e&ea &epararea &paial a operaiilor %e emi"ere a )on!l!i %e %econ"are .nca&are
am)alare #i eli)erare a mr+ii?
c; decontarea prin case colectoareK
%; decontarea prin case centrale la ieirea din magazin.
/o%!l %e reali-are a &er,iciilor &peci+ice la p!nc"ele %e %econ"are P prel!area
mr+!rilor %e la c!mpr"ori .nregi&"rarea con"ra,alorii lor .nca&area am)alarea #i eli)erarea
mr+!rilor con&"i"!ie !na %in"re cele mai ,i"ale pro)leme %e organi-are #i +!ncionare a
maga-in!l!i. O eroare la p!nc"ele %e %econ"are poa"e %!ce la an!larea "!"!ror e+or"!rilor
+c!"e pen"r! &a"i&+acerea c!mpr"orilor .n ca%r!l maga-in!l!i. Con&!ma"orii po" pe"rece
"imp .n%el!nga" %epla&7n%!0&e agale prin maga-in &!&in7n% %i&c!ii c! prie"enii@ c!no&c!ii.
&a! per&onal!l mga-in!l!i pier-7n% m!l"e min!"e p7n & &e %eci% a&!pra celei mai mici
c!mpr"!ri %ar n! acceep" & mai a#"ep"e %!p ce a! a*!n& la p!nc"ele %e %econ"are..
Ca a"are pro)lema re&pec"i, "re)!ie a)or%a" .n mo% comple8 +iin% nece&ar?
a; %e"erminarea n!mr!l!i op"im al ca&elor %e marca"@
115
); ampla&amen"!l ace&"ora@
c; &"a)ilirea proce&!l!i "ehnologic %e %econ"are a c!mpr"!rilor@
%; %imen&ionarea +le8i)il a nece&ar!l!i %e per&onal implica" .n ace&" proce&.
N!mr!l ca&elor %e marca" "re)!ie a&"+el &"a)ili" .nc7" & e,i"e aglomeraiile #i & &e
a&ig!re o +l!en a "ra+ic!l!i .n proce&!l %e e+ec"!are a c!mpr"!rilor. >n rile c! !n comer
a,an&a" &e porne#"e .n proce&!l %e"erminrii n!mr!l!i ca&elor %e marca" %e la i%eea c %e
reg!l .n +aa !nei ca&e %e marca" n! "re)!ie & a#"ep"e mai m!l" %e 306 c!mpr"ori .n
con%iiile .n care "imp!l me%i! %e &er,ire la ca& a !n!i c!mpr"or e&"e %e 65045 &ec!n%e .n
+!ncie %e n!mr!l %e po-iii c!mpra"e #i %e per+ormanele ca&ierelor. C7n% &e a*!nge la !n
n!mr %e c!mpr"ori care a#"eap" la ca& pe&"e acea&" ci+r con%!c"or!l !ni"ii ia
opera"i, m&!ri %e p!nere .n +!nci!ne a !nei ca&e &!plimen"are %e marca". In"ro%!cerea
co%!l!i c! )are la co%i+icarea mr+!rilor 0 incl!&i, a ge&"ionrii ace&"ora 0 #i %o"area p!nc"elor
%e %econ"are c! ca&e %e marca" c! lec"!ra op"ic a !#!ra" m!l" m!nca ca&ierelor P elimin7n%
operaia %e "a&"are a pre!rilor 0 #i le0a mri" pro%!c"i,i"a"ea %!c7n% .n an&am)l! la
accelerarea ace&"ei operaii la re%!cerea "imp!l!i pe care0l con&!m c!mpr"orii pen"r!
e+ec"!area "7rg!ielilor. O mo%ali"a"e rela"i, le&nicioa& %e &"a)ilire a n!mr!l!i nece&ar %e
ca&e %e marca" e&"e )a-a" pe o relaie .n ca%r!l creia &e ia .n con&i%eraie? n!mr!l %e
c!mpr"ori care &e a+la .n"r0!n an!mi" momen" la p!nc"!l re&pec"i, %e ,7n-are :Nc; "imp!l
me%i! %e &er,ire a !n!i c!mpr"or la o ca& %e marca" :"; #i %!ra"a "o"al %e +!ncionare a
!nei ca&e %e marca" .n"r0!n an!mi" in"er,al %e "imp :D;.3rin rapor"area pro%!&!l!i c"re primii
%oi +ac"ori la cel %e0al "reilea +ac"or &e o)ine n!mr!l nece&ar al ca&elor %e marca"
re&pec"i,e?
(
t
- t
n X00000000000000
D
3en"r! %e+ini"i,area n!mr!l!i ca&elor %e marca" "re)!ie anali-a" &!plimen"ar +l!8!l
real al c!mpr"orilor. >n"r0o a)or%are mai #"iini+ic a a&ig!rrii op"ime a c!mpr"orilor
125
c! ca&e %e marca" &0a a*!n& la i%en"i+icarea ace&"ei pro)leme ca +iin% %e !n "ip an!me %in
ca%r!l cla&ei generale %e pro)leme ap"e %e &ol!iona" prin !"ili-area <"eoriei +irelor %e
a#"ep"are :co-ilor;
B
. 3rin pri&ma ace&"ei "eorii "re)!ie i%en"i+ica"e "rei pro)leme %e )a-
mo%elele "impii %e &er,ire %i&ciplina co-ii :.n a#"ep"are;
124
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
125
Ier1oKi"- E..N. Rerin R R!%eli!& Q. 9ar$eting, 2econ% .E%i"ion IRQIN GomeKoo% Illinoi& 1'$' p.
61$ .n 9a$etingul vnzrilor de produse (lore&c! C E%.Uran!& I!c!re#"i 2555 p. 166
124
Mi&" .R.R. op. cit. p 2640267
O %eo&e)i" impor"an .n )!n %er!lare a proce&!l!i "ehnologic %e .nca&are o are
*!%icioa&a ampla&are a ca&elor %e marca". >n ca-!l prac"icrii ,7n-rii prin a!"o.nca&are
111
:re&pec"i, %e c"re ,7n-"or; ca&a "re)!ie ampla&a" .n"r0!n loc c7" mai cen"ral al -onei %e
,7n-are &pre a &e p!"ea a&ig!ra #i &!pra,egherea %e an&am)l! a ace&"eia. Ace&" mo% %e
ampla&are e&"e in%ica" #i pen"r! ca&ele cen"rale #i colec"i,e %e pe e"a*ele marilor maga-ine.
>n general ampla&area )a"eriilor %e ca&e "re)!ie a&"+el +c!" .nc7" & a&ig!re
circ!laia li)er ne&"ingheri" a c!mpr"orilor +r in"er+erarea +l!8!l!i c!mpr"orilor #i
!"ili-area raionl a &pai!l!i. >n ca-!l prac"icrii ,7n-rii prin a!"o&er,ire &ol!ia cea mai
)!n %e ampla&amen" o con&"i"!ie gr!parea ca&elor %e marca" .n -ona &i"!a" .nain"e %e ie#irea
c!rnpr"orilor %in maga-in. Accep"area plii cu cecuri a con"ra,alorii c!mpr"!rilor
con&"i"!ie !n &er,ici! o+eri" %e "o" mai m!li comerciani agrea" %e "o" mai m!li c!mpr"ori
c! e+ec"e +a,ora)ile a&!pra "imp!l!i %e %econ"are.
(olo&irea cec!rilor elec"ronice &a! a car%!rilor pen"r! %econ"area mr+!rilor
c!mpra"e %in maga-in ca in&"r!men"e mo%erne %e pla" a +o&" po&i)il .n
con%iiile%e-,ol"rii !nei largi reele %e "erminale &peci+ice "ehnicii elec"ronice %e e,i%en #i
calc!l prec!m #i !"ili-rii !n!i &i&"em %e ,eri+icare a acoperirii cec!rilor emi&e %e
c!mpr"ori :c! a*!"or!l !nor )nci %e %a"e &peciale;. >n pre-en" cele mai r&p7n%i"e #i mai
c!no&c!"e car%!ri pe piaa mon%ial &!n"? American E8pre&& 9I2A DinnerH& Cl!) #i
E!rocar%. Ci .n Rom7nia a! incep!" & +ie !"ili-a"e .n !l"ima ,reme car%!rile &!) +orma
crilor %e %e)i" "ip 9I2A #i EUROCARDE/A2TERCARD pen"r! %econ"area
c!mpr"!rilor #i a !nor &er,icii.
Emi"enii %e car%!ri %in Rom7nia &!n" %eocam%a" Ianca Comercial Rom7n
Ianca Rom7n pen"r! De-,ol"are Ianca T!rco0Rom7n Romanian In"erna"ional Ian1
Ianca Comercial <Ion `iriac< Ianc3o&" iar cei care #i0a! in&"ala" reea %e 3O20!ri &!n"
Ianc3o&" #i Ianca Comercial Rom7n
3o"ri,i" opiniei +orm!la"e .nc .n !rm c! pe&"e -ece ani %e c"re pre#e%in"ele
A&ociaiei De"aili#"ilor %in Mermania Q.Giri&ch& pla"a c! n!merar ,a +i .n con"in!are
pre+era" a"7" %e c"re ,7n-"ori c7" #i %e c!mpr"ori. 3rin ace&" mi*loc %e pla" &impl!
raional #i %eloc %emo%a" &e achi" .n pre-en" '5N %in c!mpr"!rile e+ec"!a"e .n
maga-inele germane. De&ig!r c acea&" &i"!aie .n"7lni" #i .n al"e ri e&"e +a,ori-a" #i %e
con%iiile "ehnice .nc in&!+icien" %e )ine p!&e la p!nc" pen"r! prac"icarea plii +r
n!merar incl!&i, %e comi&ion!l ce &e percepe .n ace&" ca-.
3elematica
D<Q
0 "ermen care a p"r!n& "o" mai m!l" .n ,iaa economic #i &ocial P
AAAAAAAAAAAAAAA
127
Telema"ica repre-in" !n &i&"em %e %i+!-are :"ran&mi"ere;@ #i primire.a. in+ormaiilor pen"r! per+ec"area
%econ"area #i e,i%ena "ran-aciilor )a-a" pe "ehnica elec"ronic #i &i&"emele mo%erne %e com!nicaie
e&"e "ocmai &in"e-a a %o! %in"re cele mai mo%erne "ehnici 0 in+orma"ica #i "elecom!nicaiile 0
c! rol %e &i&"em ner,o& .n l!mea a+acerilor con"emporane. Telema"ica permi"e prin"re al"ele
112
pla"a %e la %i&"an a con"ra,alorii c!mpr"!rilor prin in"erme%i!l calc!l!l!i elec"ronic %eci
%econ"area elec"ronic #i "ran&+er!ri elec"ronice %e +on%!ri.
B.2. P%(-$&,"%($-)+$ 9i *(!#(e0e -eh!"!#$&e 8 %"$'e-%+$% *,3"$&)
>n&criin%!0&e .n &+era larg a &er,iciilor o+eri"e pop!laiei prin reea!a comercial
&a! .n mo% %i&"inc" &er,iciile %e alimen"aie p!)lic a! .nregi&"ra" %e a&emenea &!)&"aniale
progre&e &!) a&pec"!l mo%!l!i lor %e pre&"are .n e+or"!l general %e &a"i&+acere c7" mai
core&p!n-"oare a e8igenelor con&!ma"or!l!i con"emporan.. In"ere&!l cre&c7n% al pop!laiei
pen"r! &a"i&+acerea ne,oilor %e hran P re&pec"i, pen"r! con&!m!l alimen"ar P .n a+ara
%omicili!l!i .n"r0!n mo% c7" mai opera"i, #i mai con+or"a)il a con%!& la %e-,ol"area
accelera" P al"!ri %e reea!a re&"a!ran"elor cla&ice c! &peci+ic %e in!" #i c! +rec,en"are
oca-ional P a !nor tipuri moderne de uniti pen"r! a&ig!rarea alimen"aiei c!ren"e %e ma&
:larg acce&i)ile; cu servire rapid, pornin% %e la !ni"i c! !n &or"imen" +oar"e re&"r7n& %ar
%e mare &olici"are #i p7n la mari re&"a!ran"e c! a!"o&er,ire.
2i&"em!l mo%ern %e in%!&"riali-are a prepara"elor #i &emiprepara"elor c!linare
&"an%ar%i-a"e #i %e cali"a"e reali-a"e mai ale& cen"rali-a" .n ca%r!l !nor !ni"i &peciali-a"e
%e mare capaci"a"e 0 c!no&c!" &!) n!mele %e catering 0 a con"ri)!i" &!)&"anial la !#!rarea
m!ncii #i la re%!cerea "imp!l!i nece&ar preg"irii me&ei co"i%iene De&"ina"arii principali ai
pro%!&elor reali-a"e #i li,ra"e .n &i&"em ca"ering &!n" %eopo"ri,? a; go&po%inele #i al"i
c!mpr"ori in%i,i%!ali care achi-iionea- pro%!&ele re&pec"i,e %in reelele %e
&!permar1e"!ri #i chiar prin a!"oma"ele comerciale ); marile colec"i,i"i P +a)rici
12$
&pi"ale
cre#e gr%inie !ni"i %e .n,m7n" pre!ni,er&i"ar #i !ni,er&i"ar !ni"i mili"are #i al"e
!ni"i &ociale
12'
#.a. prec!m #i c; reelele %e re&"a!ran"e +a&"0+oo%.
Un rol impor"an" re,ine ca"ering!l!i .n ca%r!l &er,iciilor o+eri"e .n pre-en" %e c"re
marile companii %e "ran&por"!ri aeriene %e pa&ageri re&pec"i,e .n alimen"aia pa&agerilor
"ran&por"ai. Cali"a"ea #i %i,er&i"a"ea meni!rilor &er,i"e la )or%!l aerona,elor %e,ine !n!l
%in"re principalii +ac"ori compe"i"i,i c! implicaii %eci&i,e a&!pra %i+eri"elor ca"egorii %e
cl"ori .n alegerea companiilor %e "ran&por" meni!l &er,i" .n a,ion cali"a"ea ace&"!ia prec!m
#i &er,irea rapi% #i impeca)il .nclin )alana &pre o %eci-ie
135
.

AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
12$
A,an"a*ele &i&"em!l!i ca"ering &!n" e,i%enia"e pe larg .n re,i&"a Ca"ering e8per" nr. 2E255555 p. 1$.
12'
2er,ici!l %e a&ig!rare pe acea&" cale a hranei anga*ailor %in in%!&"rie +ormea- a#a0-i&!1 ca"ering
in%!&"rial. :c+. Re,. Ca"ering e8per" nr. 3E2555 p 15;
135
A#a P -i&!l ca"ering &ocial :c+. Re,. Ca"ering e8per" nr. 3E2555 p 22026;
D!p apariia lor iniial .n anii H45 .n 2UA #i mai apoi la .ncep!"!l anilor H75 .n
rile ,e&"0e!ropene !ni"ile +a&"0+oo% a! c!no&c!" o "o" mai larg %e-,ol"are pe plan
113
mon%ial p"r!n-7n% .n !l"im!l %eceni! al &ecol!l!i == #i .n rile e&"0e!ropene >n pre-en"
reea!a +a&"0+oo% a a*!n& & repre-in"e .n 2UA aproape *!m"a"e %in n!mr!l "o"al al !ni"ilor
%in alimen"aia p!)lic &or"imen"!l cla&ic american al ace&"or !ni"i P prepara"e %in carne "ip
<ham)!rger< car"o+i. pr*ii coc1"ail!ri pe )a- %e pro%!&e lac"a"e #i )!"!ri rcori"oare 0
+iin% e8"in& c! al"e pro%!&e noi :p!i +ripi prepara"e %in pe#"e pro%!&e %e pani+icaie
+ran"!-e#"i e"c.;. >n (rana !ni"ile %e alimen"aie rapi% pre-in" o mai larg %i,er&i+icare
a"7" .n ceea ce pri,e#"e mo%!l %e aran*are #i %ecorare in"erioar c7" #i o+er"a &or"imen"al.
3rin"re cele mai c!no&c!"e reele %e re&"a!ran"e +a&"0+oo% %in 2UA &!n" cele
aparin7n% +irmelor /cDonal%H& I!rger Ring Qen%O. Ren"!c1O (rie% Chic1en
/cN!gge"& RoO Roger&. >n rile ,e&"0e!ropene &!n" %e no"orie"a"e !ni"ile +a&"0+oo% ale
!nor mari +irme prec!m QimpO :Anglia; a!ic1 :Ielgia; #i Gam)!rger (arm. :Mermania;.
Ca%r!l "eri"orial %e ac"i,i"a"e al !nora %in"re ace&"e +irme 0 .n general nor%0americane 0
%epa#e#"e limi"ele rii %e origine ele con&"i"!in%!0#i reele %e pro+il &!) +orma !nor lan!ri
in"ernaionale.
E8empl!l cel mai concl!%en" .l con&"i"!ie +irma /cDonal% & care %!p re-!l"a"ele
remarca)ile o)in!"e .n 2UA #i0a e8"in& "o" mai m!l" ac"i,i"a"ea .n al"e ri c! %eo&e)ire
e!ropene %ar #i pe con"inen"!l American #i .n A&ia : .n In%ia %e e8empl! %i&p!ne %e*a %e 23
%e !ni"i
131
3"r!n-7n% #i .n Rom7nia .n an!l 1''5 +irma /cDonal%H& are %e-,oI"a" .n
pre-en" cea mai p!"ernic reea +a&"0+oo% %in ar 0 .n rapor" c! al"e +irme conc!ren"e 0#i cea
mai e8"in& .n rapor" c! re&"a!ran"ele %e care %i&p!ne .n celelal"e ri %in E!ropa Cen"ral #i
%e E&". a&emenea an,erg!r l0a con&"i"!i" +!ncionarea !ni"ilor re&pec"i,e .n cea mai mare
par"e .n &i&"em %e +ranci-
Din"re cele mai r&p7n%i"e #i mai e+icien"e "ip!ri %e !ni"i mo%erne c! &er,ire rapi%
.n"7lni"e .n mo% %eo&e)i" .n rile %e-,ol"a"e &!n"? ca+e"eria &nac10)ar!I )i&"ro!l
re&"a!ran"ele %ri,e0in.
C%5e-e($% repre-in" %e e8empl! o !ni"a"e %e alimen"aie p!)lic %e %imen&i!ni
rela"i, re%!&e .n care &e prac"ic a!"o&er,irea #i .n care &e o+er con&!ma"orilor meni!ri
comple"e &a! pariale 0 +orma"e %in m7ncr!ri cal%e #i reci 0 prec!m #i )!"!ri rcori"oare la
pre!ri larg acce&i)ile. E&"e !n "ip %e !ni"a"e c! &er,ire rapi% #i %e larg &olici"are pen"r!
alimen"aie c!ren".
S%&9C3%(," a&ig!r %e a&emenea o alimen"aie rapi% .n "o" c!r&!l -ilei o+erin%
AAAAAAAAAAAAAAAA
131
Re,. Ca"ering e8per" nr. 1E2555 p 7
)!"!ri cal%e #i reci prec!m #i meni!ri rela"i, re&"r7n&e .n con%iiile &impli+icrii
&er,iciiIor a %imin!rii manip!lrilor a circ!laiei rapi%e #i a +l!enei con&!ma"orilor.
116
Ci 3$0-(!,($"e a&ig!r &er,irea rapi% +iin% !ni"i %e %imen&i!ni mici c! !n n!mr
re%!& %e loc!ri %e con&!maie@ .n ca%r!l crora comen-ilor &!n" reali-a"e .n +aa
con&!ma"orilor. >n ca%r!l reelei +a&"0+oo% &e .n&cri! #i !nele "ip!ri mo%erne %e !ni"i 0 &a!
&ecii .n ca%r!l re&"a!ran"elor %e ace&" gen 0 %e&"ina"e con&!ma"orilor a!"omo)ili#"i? %ri,e0in
ea"0in #i "a1e0home
3e l7ng ,aria"ele "ip!ri %e !ni"i %e pro+il c! o o+er" comple8 la alimen"aia
rapi% co"i%ian #i mai a%!ce o con"ri)!ie impor"an" #i o reea %e !ni"i &peciali-a"e a
cror o+er" e&"e limi"a" %e o)icei la !n &ing!r prepara"@ ho"0%og& p!i la ro"i&or &"ea10!ri
:co"le"e la gr"ar; #.a.
>n general reea!a %e alimen"aie p!)lic a .nregi&"ra" .n !l"imele %ecenii mo%i+icri
&"r!c"!rale impor"an"e prin %e-,ol"area #i per+ecionarea "ip!rilor %e !ni"i &peci+ice
alimen"aiei p!)lice %e ma& rapi%e. Ace&" proce& a +o&" .n&oi" #i %e perfecionarea formelor
de servire, .n prim!l r7n% prin practicarea autoservirii .n !ni"ile %e alimen"aie c!ren"..
. A&"+el pe l7ng &i&"em!l cla&ic %e &er,ire a con&!ma"orilor prin o&p"ari
a!"o&er,irea .n !ni"ile %e alimen"aie p!)lic &e poa"e reali-a .n "rei ,arian"e?
0 3e )a-a "iche"elor &i&"em prac"ica" .n !ni"ile "ip e8pre&@
0 3e )a-a "aloanelor@
0 3e )a-a con"oar!l!i liniar &i&"em .n care %!pa alegerea prepara"elor pla"a con"ra,alorii lor
&e +ace la ca&a %e marca" %e la cap"!l liniei %e a!"o&er,ire.
A!"o&er,irea .n !ni"ile %e alimen"aie p!)lic poa"e +i comple" &a! parial. O
,arian" %eo&e)i" %e a"rac"i, a ace&"ei +orme mo%erne %e ,7n-are 0 prac"ica" %e !nele
re&"a!ran"e in%epen%en"e &a! .n &eciile %e pro+il %in ca%r!l !nor mari comple8e ho"eliere 0 o
con&"i"!ie autoservirea .n sistem suedez, &i&"em ce are la )a- principiile alegerii li)ere a
prepara"elor %ori"e %irec" %e c"re con&!ma"ori %in"r0o an!mi"a -on &i"!a" ime%ia" %!p
in"rarea .n &ala %e con&!maie .n care &!n" ampla&a"e #i achi"area +inal a con"ra,alorii
con&!maiei +c!"e %e reg!l &!) +orma !nei &!me !nice in%i+eren" %e n!mr!l &or"imen"elor
ale&e #i %e can"i"a"ea con&!ma".
>n ceea ce pri,e#"e tehnologia specific ac"i,i"ii %in ca%r!l !ni"ilor %e alimen"aie
p!)licacea&"a &e par"ic!lari-ea- +a %e cea a maga-inelor prin +ap"!l c ,i-ea- %o! mari
componen"e?
a; reali-area pro%!ciei %e prepara"e c!linare proce& "ehnologic ce a +o&" m!l" !#!ra"
prin apelarea la &i&"em!l ca"ering@
); %e&+acerea ace&"ora re&pec"i, &er,irea con&!ma"orilor.
CA).VII. STUDIU DE CA' )RIVIND $AR%ETIN&UL
115
V,N'RILOR DE )RODUSE LA IS.C BUN&E S.AJ
#.8 )r404n3/r4/ S.C.BUN&E S.A.
S.C. Bun;4 S.A. Io"o#ani c! &e%i!l .n Io"o#ani &"r.3cii nr.$$ *!%e!l Io"o#ani
repre-en"a" prin Iercea A%riana Iooi (loren"ina Ale8a Ioan T!%or /arian .n cali"a"e %e
a%mini&"ra"ori.
2ocie"a"ea a +o&" .nregi&"ra" .n regi&"r!l comer!l!i la R24E'$$E2555
N!mr %e acionari 0 6
O)iec"!l %e ac"i,i"a"e po"ri,i" pre,e%erilor %in &"a"!" ? 0 pro%!cie
0 comer
0 impor"0e8por"
0 pre&"ri &er,icii
Capi"al &ocial 0 &!)&cri& 12.555.555 lei
0 ,r&a" 12.555.555 lei
(ora %e m!nc? n!mr "o"al 15 %in care 0 anga*ai permanen" $
0 cola)ora"ori 7
- Con1i-iu- d4 /d2ini13r/=i4 ?/- /1o.i/=i-or@:
0 Iercea A%riana ?
0 .n cali"a"e %e a%mini&"ra"or %e pro+e&ie opera"or calc!la"or linie
.m)!"eliere @
0 capi"al &ocial &!)&cri& 03.555.555 lei@
0 capi"al &ocial ,r&a" 03.555.555 lei@
0 Iooi (loren"ina ?
0 .n cali"a"e %e a%mini&"ra"or %e pro+e&ie con"a)il@
0 capi"al &ocial &!)&cri& P3.555.555 ei@
0 capi"al &ocial ,r&a" P3.555.555 lei@
0 Ale8a Ioan?
0 .n cali"a"e %e a%mini&"ra"or %e pro+e&ie &peciali&" mar1e"ing
0 capi"al &ocial &!)&cri& P 3.555.555 lei@
0 capi"al &ocial ,r&a" P 3.555.555 lei@
0 T!%or /arian?
0 .n cali"a"e %e a%mini&"ra"or %irec"or %e pro%!cie
0 capi"al &ocial &!)&cri& P 3.555.555 lei@
0 capi"al &ocial ,r&a" P 3.555.555 lei@
#.! D/34 ;4n4r/-4 /-4 /f/.4rii
114
D41.ri4r4/ ;4n4r/-6 / /f/.4rii
Ac"i,i"a"ea principal %e&+#!ra" %e c"re &ocie"a"ea noa&"r o con&"i"!ie pre&"area %e
&er,icii &!) +orm %e con+ecionarea %e am)ala*e %e !nic +olo&in pen"r! .m)!"eliere !lei #i
comerciali-area %e &"icle %e !lei.
)rodu1u- of4ri3
/@ D41.ri4r4/ 5rodu1u-ui
3ro%!&ele principale ale 2.C.I!nge 2.A. &!n" (loriol /e%i"eran(loriol Corn
1F(loriol 2( 1FUni&ol 1F5F15FRa-a 2oarel!i 2( 1F5F15FRa-a 2oarel!i 2oia 1F.
7@ )i/=/ d4 d41f/.4r4
3rincipal!l &egmen" %e pia ,i-a" .l repre-in" maga-inele %e pro%!&e alimen"are
&!permar1e"0!rile.
.@ C/n3i3/34
Can"i"a"ea me%ie %e am)ala*e pen"r! .m)!"eliere !lei con+eciona"e e&"e %e 1455 P 5.555
%e )!ci l!nar #i .n +!ncie %e n!mr!l comen-ilor primi"e acea&"a can"i"a"e poa"e ,aria .
d@ )r4=u- 413i2/3iv
3re!l e&"ima"i, &e &"a)ile#"e .n +!ncie %e? %imen&i!nile am)ala*!l!i cali"a"ea
ma"erial!l!i +olo&i" #i can"i"a"ea &olici"a" ace&" pre &i"!7n%!0&e .n"re !rm"oarele ,alori
minime #i ma8ime ?
05 lei am)ala*e %e !nic +olo&in mai mici@
065 lei am)ala*e %e !nic +olo&in mai mari.
4@ Vo-u2u- v>n06ri-or
9ol!m!l ,7n-rilor e&"e %e apro8ima"i, 35.555.555 lei c! preci-area ca acea&" ,aloare
&!por" mo%i+icri .n +!ncie %e n!mr!l %e comen-i primi"e.
#.K $odu- d4 .o24r.i/-i0/r4 9i d41f/.4r4 / 5rodu14-or
Modul de comercializare al produselor
Comerciali-area ace&"or pro%!&e &e +ace prin maga-ine &peciali-a"e.
A&ig!rarea nece&ar!l!i %e ma"erii prime #i ma"eriale con&!ma)ile?
117
Nr.
cr".
(!rni-ori /a"erii prime E
/a"eriale
!Em Can"i"a"e 3re !ni"ar 9aloare 0lei0
1
2.C. UNIREA 2.A. IACI am)ala*e 758155 )!c. 2.$55 1.555 2.$55.555
2
2.C.EFA 2.A. IOTOCANI am)ala*e 65845 )!c. 3.555 555 1.555.555
3
2.C. CARTOO(IN 2.R.F.
IRAIFA
h7r"ie 55875 )!c. 5.555 $55 6.555.555
7
2.C. EFECTRICA 2.A.
TUFCEA
c!ren" elec"ric RKh. 1555 2.5'3 3.13'.555
TOTAF 15.43'.555
$odu- d4 d41f/.4r4 /- 5rodu14-or
De&+acerea ace&"or pro%!&e &e reali-ea- prin "oa"e !ni"ile mici &i mi*locii in"ere&a"e %e
ace&"e pro%!&e .n &pecial !ni"ilor c! carac"er &peciali-a" pe comerciali-area %e pro%!&e
alimen"are.
#.C Infor2/3ii fin/n.i/r4

Chel"!ieli ma"eriale :ma"erii prime;? 15.6'5.555 lei
Chel"!ieli &alarii ? 3.'54.555 lei
Al"e chel"!ieli e8ploa"are? 2.735.555 lei
To"al chel"!ieli e8ploa"are ? 17.174.555 lei
#.L Af/.4r4/
(irma P S.C.Bun;4 S.A. Io"o#ani.(irma a +o&" con&"i"!i" prin a&ocierea li)er
con&imi" .n"re Iercea A%riana Iooi (loren"ina Ale8a Ioan #i T!%or /arian la %a"a %e
15.11.2552 . O)iec"!l %e ac"i,i"a"e al &ocie"ii con&" .n !rm"oarele?
Nr.
cr".
Iene+iciar 3ro%!&
:%iame"r!
am)ala*;
!Em Can"i"a"e 3re !ni"ar c!
T.9.A. 0lei0
9aloare
1. 2C Qinmar1" 2RF Io"o#ani 63841 418$4 )!c. $55 555 5.555 6.555.555
4.455.555
2. 2C I"alia Oro 2RF Io"o#ani 15812 15825 )!c. 135 755 1.355 14'.555
1.125.555
3. 2C Cae&ar 2RF Io"o#ani 758155 )!c. 655 15.555 6.555.555
6. 2C I"alian Go!&e 2RF
T!lcea
758155 )!c. 545 15.555 5.455.555
5. 2C Cri&"al 2RF Io"o#ani 418$4 )!c. 375 1$.555 4.755.555
TOTAF ? 2$.766.555
11$
- )rodu.=i4
Con+ecionarea %e am)ala*e %e !nic +olo&in pen"r! .m)!"eliere #i "ran&por" &"icle %e
!lei pen"! !- ca&nic.
- Co24r=
Comerciali-area "!"!ror )!n!rilor #i pro%!&elor pro,eni"e %in pro%!cia proprie &a! %e
la "eri &e +ace en gro& #iE&a! en %e"ail prin maga-ine proprii &a! .nchiria"e .n "7rg!ri piee
loc!ri p!)lice e8po-iii .n -one %e agremen" prin "one"e r!lo"e chio#c!ri .n Io"o#ani #i al"e
locali"i %in ar.
- I25or3-4B5or3
Impor"0e8por" en gro& #i en %e"ail al "!"!ror )!n!rilor meniona"e .n alinea"!l
prece%en" c! re&pec"area con%iiilor pre,-!"e %e legea rom7n.
- )r4136ri 14rvi.ii
Ac"i,i"a"ea principal %e&+#!ra" %e &ocie"a"e o con&"i"!ie pre&"area %e &er,icii &!)
+orm %e con+ecionare %e am)ala*e %e !nic +olo&in penr! .m)!"eliere !lei #i
comerciali-are %e &"icle %e !lei pen"r! !- ca&nic. Ulei!l e&"e +olo&i" pen"r! o gam ,aria" %e
m7ncr!ri?&ala"e g"i" pr*i". C!m orice pro%!& "re)!ie am)ala" c7" mai a"rg"or am g&i" o
mo%ali"a"e &impl ie+"in %e a re-ol,a pro)lema P am)ala*e %e !nic +olo&in. A#a%ar am
con&i%era" c e8i&" o real opor"!ni"a"e pen"r! %emararea !nei a+aceri c! !n pro+i" re-ona)il.
3iaa pen"r! a&emenea pro%!&e e&"e .n con"in! cre#"ere .
- O7i4.3iv4-4
3rincipal!l o)iec"i, .l repre-in" cre#"erea ,7n-rilor ace&"!i "ip %e pro%!& prin?
0 O)inerea celor mai )!ne locaii
0 /a8imi-area pre-enei #i ,i-i)ili"ii pro%!&elor
0 3la&area pro%!&elor a&"+el .nc7" & +ie %i&poni)ileE,i-i)ileE!#or %e g&i" pen"r! con&!ma"orii
%eci#iEin%eci#i & le c!mpere.
#.M )i/=/ fir24i S.C.Bun;4 S.A.
De reg!l ace&"ea %ore&c am)ala*e per&onali-a"e c! &igla #i n!mele maga-in!l!i.
>n ca-!l .n care clien"!l %ore#"e per&onali-are acea&"a "re)!ie +c!" .nain"e %e a
"rece la reali-area am)ala*elor. 3er&onali-area .n&eamn .n&cripionarea pe am)ala* a
.n&emnelor %i&"inc"i,e ale +irmei re&pec"i,e a%ic &igla #i n!mele. Unele +irme mai ale& cele
+oar"e c!no&c!"e pre+er & in&cripione-e n!mai &igla. Al"e +irme accep" #i !n "e8" c!
11'
,ala)ili"a"e general %e e8empl!? Y /!l!mim c ai c!mpra" %e la noib< &a! !n "e8"
a&emn"or. 3en"r! a e,i"a ri&ipirea in!"il a re&!r&elor am con&"a"a" c cel mai )ine e&"e &
l!crm n!mai pe coman% . O%a" ce !n clien" a lan&a" o coman% &e re&pec" .n"ocmai #i la
"imp cerinele ace&"!ia. Clien"!l &peci+ic %imen&i!nile #i n!mr!l %e am)ala*e %ori"e #i
"imp!l %e e8ec!ie :.n ca-!l !nor comen-i mai mari li,rarea &e poa"e e#alona .n mai m!l"e -ile
c! acor%!l clien"!l!i;. A&"+el .nc7" a %o!a coman% & ,in c7" mai repe%e . E&"e +oar"e
impor"an" & c7#"igi .ncre%erea clien"!l!i . E8i&" )ine.nele& #i ri&c!ri mai ale& c7n% e&"e
,or)a %e !n clien" no! c! care n! am mai cola)ora". >n"o"%ea!na .n ace&"e ca-!ri &olici"m !n
a,an& %in par"ea clien"!l!i. >n a+ar %e &erio-i"a"ea %e care am %a" %o,a% prin e8ec!"area
promp" a comen-ilor am re!#i" & ne a"ragem clienii #i prin pre!rile mici pe care le
prac"icm. A&"+el am)ala*ele mici co&" apro8ima"i, 1$ lei pe c7n% cele mari p7n la 15 lei
)!ca"a. 3re!l e&"e +oar"e mic %ac +acem comparaie c! !nele am)ala*e neper&onali-a"e care
co&" pe pia 25 0 35 lei.
)rodu1u-
3ro%!&!l principal al +irmei P am)ala*e %e !nic +olo&in pen"r! .m)!"eliere !lei.
>n general am)ala*ele &!n" +olo&i"e pen"r! .m)!"eliereEam)alare. >n general
am)ala*ele "re)!ie & ara"e )ine pen"r! a a"rage clien"!l #i an!me? & ai) pre-en
,i-i)ili"a"e impac" &"a)ili"a"e a"rac"i,i"a"e. Fa pro%!&ele %e &erie n! &e pl"e#"e .n a,an&.
Dac clien"!l &e r-g7n%e#"e p!"em ,in%e am)ala*ele neper&onali-a"e al"!ia. >n ca-!l celor
.n&cripiona"e c! n!mele !nei +irmei o coman% an!la" .n&eamn "imp #i )ani pier%!i. Din
ace&" mo"i, .n con"rac" &e &peci+ic !n a,an& %e 35035N pen"r! ace&" gen %e comen-i. 3en"r!
reclam am reali-a" !n ma"erial %e pre-en"are &!) +orma !nor +l!"!ra#i. 3en"r! a &c%ea
co&"!rile am coman%a" la .ncep!" plian"e al)0negr!. 3e m&!ra e8"in%erii +irmei ,om .ncerca
& reali-m plian"e color m!l" mai a"rg"oare pen"r! clieni. O al" me"o% %e a ne +ace
c!no&c!" +irma e&"e mica p!)lici"a"e a"7" .n -iarele locale c7" #i pe po&"!rile locale %e ra%io #i
"ele,i-i!ne. A#a%ar con&i%erm c e8i&" o real opor"!ni"a"e pen"r! %emararea !nei a+aceri c!
!n pro+i" re-ona)il an!me !n mic a"elier pen"r! con+eciona" a&emenea am)ala*e. /anopera
nece&ar e&"e &impl !#or %e e8ec!"a" %e c"re oricine. Dar &e imp!ne m!l" a"enie #i %in
ace&" mo"i, o per&oan c! e8perien n! poa"e con+eciona mai m!l" %e 155 %e am)ala*e pe
-i. 97n%!"e c! %oar 15 lei )!ca"a acea&"a .n&eamn !n ,eni" %e 155 lei pe -i.
S4;24n3u- d4 5i/=6
3iaa pen"r! a&emenea o)iec"e e&"e .n cre#"ere. C!m am meniona" %e*a !n
%e)!#e! &ig!r .l con&"i"!ie "oa"e !ni"ile mici &i mi*locii in"ere&a"e %e ace&"e pro%!&e .n
&pecial !ni"ilor c! carac"er &peciali-a" pe comerciali-area %e pro%!&e alimen"are. Un al"
%e)!#e! .l con&"i"!ie +irmele mici &i mi*locii .n &e-on!l &r)"orilor mari.
125
Con.ur4n=/
Domeni!l %e conc!ren .l repre-in" +irmele care con+ecionea- &"icle pen"r!
+olo&ire mai .n%el!nga". Ace&"ea &!n" m!l" mai !#or %e reali-a" #i e,i%en" m!l" mai ie+"ine
chiar #i .n ca-!l celor per&onali-a"e.
#.# Or;/ni0/r4/ 9i .ondu.4r4/ S.C.Bun;4 S.A.
)ro.41u- d4 5rodu.=i4
/rimea am)ala*elor %epin%e %e pre+erina clien"!l!i. Clien"!l &peci+ic
%imen&i!nile #i n!mr!l %e am)ala*e %ori"e c7"e c!lori ,or +i !"ili-a"e #i "imp!l %e e8ec!ie al
comen-ii :li,rarea &e poa"e e#alona .n mai m!l"e -ile;. (oar"e impor"an" .n calc!l!l
nece&ar!l!i %e ma"erie prim e&"e a%!garea re-er,elor pen"r! +iecare am)ala*. 3en"r!
reali-area am)ala*elor +olo&im ma"erie prim %e cea mai )!n cali"a"e #i mai ie+"in. Cel mai
ie+"in e&"e am)ala*!l "ran&paren" care n! are c!lori prea ,ii %ar .nc &e mai pre+er pre!l mic
.n %e+a,oarea cali"ii. 3re+erm & l!crm c! mai m!li +!rni-ori pen"r! ,ariaia
imprime!rilor. (iecare pro%!ce 15025 mo%ele #i a#a re!#im & acoperim mai m!l"e g!&"!ri.
O+er"a noa&"r c!prin%e mai m!l"e ca"egorii %e am)ala*e pen"r! !lei %e m&line!lei %e
por!m)!lei %e +loarea %e +loarea &oarel!i #i al"ele .n +!ncie %e cererea e8i&"en". F!crm .n
can"i"i mici 550155 )!ci a&"+el .nc7" clien"!l &0#i %ea &eama %ac i%eea l!i &e poa"e &a!
n! aplica. De e8empl! la .ncep!" oamenii era! re"iceni +a %e am)ala*ele %e +orma" mare le
era "eam c n! o & in. (oar"e impor"an" e&"e ,eri+icarea gre!"ii pe care o poa"e &!por"a
+iecare mo%el .n par"e #i a)ia %!p aceea le %i&"ri)!im clienilor.
Condu.4r4/
A+acerea e&"e con%!& %e cei pa"r! a&ociai a,7n% #i cali"a"ea %e a%mini&"ra"ori ai
+irmei. Re&pon&a)ili"a"ea con%!cerii +irmei e&"e .mpri" .n mo% egal .n"re cei pa"r!
a%mini&"ra"ori a&"+el?
0con"ac"area +!rni-orilor .n &cop!l apro,i-ionrii c! ma"eriile prime nece&are %e&+#!rrii
ac"i,i"ii@
0c!"area !nor noi clieni .n ,e%erea a&ig!rrii con"in!i"ii o)iec"!l!i %e ac"i,i"a"e
prec!m #i a&ig!rarea n!mr!l!i %e comen-i nece&ar@
0,eri+icarea cali"ii pro%!&elor@
0preoc!parea pen"r! re&pec"area "ermenelor %e li,rare @
0anga*area per&onal!l!i &ocie"ii pe )a- %e con"rac" %e m!nc in%i,i%!al c! re&pec"area
legi&laiei .n ,igoare @
0&emnarea %oc!men"elor pen"r! operai!ni )ancare @
0&emnarea "!"!ror ac"elor care anga*ea- pa"rimoni!l &ocie"ii.
121
)4r1on/-u-
Alegerea per&onal!l!i e&"e +oar"e %i+icil ca %e al"+el .n ma*ori"a"ea a+acerilor.
3er&oana care con+ecionea- am)ala*ele "re)!ie & %ea %o,a% %e m!l" &erio-i"a"e
+le8i)ili"a"e #i & re-i&"e la &"re&. Ne +erim & anga*m oameni care a! +amilie &a! care a!
%i,er&e al"e o)ligaii. Ei n!0#i permi" & l!cre-e mai m!l" %e $ ore iar .n ca-!l !nei comen-i
mai mari noi "ocmai %e ace&" l!cr! a,em ne,oie. Anga*aii a! car"e %e m!nc iar perioa%a %e
pro) e&"e %e 3 l!ni "imp .n care ne %m &eama #i noi #i ei %ac a! ap"i"!%ini pen"r! acea&"
m!nc. /!li ren!n ime%ia" alii pe parc!r& a&"+el c %in 15015 per&oane care &e pre-in" .n
!rma !n!i an!n rm7n 2 &a! 3. Dar +oar"e con,ena)il pen"r! ei e&"e +ap"!l c po" op"a &
l!cre-e #i aca& #i a&"+el .#i programea- &ing!ri "imp!l. Nece&ar!l %e per&onal anga*a" pe
)a- %e con"rac" %e m!nc &a! con"rac" %e cola)orare .n con%iiile co%!l!i m!ncii #i al legii
nr.$3E1''5 e&"e &"a)ili" %e c"re con%!cerea +irmei. Ace&" per&onal n! e&"e nece&ar & ai) o
an!mi" cali+icare. Anga*aii &!n" pl"ii pe )a- %e norm in%i,i%!al.
#.N Infor2/=ii fin/n.i/r4
)o1i7i-i f/.3ori d4 ri1.
0pre-en"area necon,ing"oare a o+er"ei@
0pro)leme %e or%in "ehnic? 0 %e+ec"area !"ila*elor .n mi*loc!l !n!i "i
0 o pan %e c!ren" %e c7"e,a -ile ceea ce implic ore
&!plimen"are %e l!cr!
0 C.E.C0!ri emi&e +r acoperire.
F/.3ori d4 1u..41 0&erio-i"a"ea %eo&e)i"@
0cali"a"ea &!perioar a pro%!&!l!i :clienii pre"enio#i imp!n !n .nal"
&"an%ar% %e e8ec!ie ;@
0op"imi-area rapor"!l!i cali"a"e0pre@
0o campanie %e promo,are e+icien" a n!mel!i +irmei &i a pro%!&!l!i.
C-i4n3u- "re)!ie con,in& c are ne,oie %e ceea ce pro%!cem @
0%i,er&i+icarea pro%!ciei@
0o re-er, %e "imp %e c7"e,a -ile p7n la li,rare @
0%o"area +irmei c! !"ila*e noi per+orman"e.
#.O Con.-u0ii
/erchan%i&ing!l repre-in" !n an&am)l! %e me"o%e #i "ehnici care permi" pre-en"area
pro%!&elor la loc!l ,7n-rii a&"+el .nc7" & &e a&ig!re op"imi-area con"ac"!l!i c!mpr"orilor
122
c! o+er"a %e )!n!ri ma"eriale &a! &er,icii e8i&"en" .n &pai!l %e ,7n-are.
C!noa#"erea per+ec" a p!nc"!l!i %e ,7n-are +olo&irea raional a +iecr!i me"r! liniar
%e mo)ilier n! n!mai ca l!ngime ci #i ca .nl"ime pro+!n-ime a %e,eni" pro)lema ma*or a
comercian"!l!i %e care %epin%e "o" mai m!l" e+iciena ac"i,i"ii !n!i maga-in.
3en"r! a"ingerea ace&"!i o)iec"i, e8i&"a "rei elemen"e %e &"!%ia"?
0ceea ce &e ,in%e? pro%!&!l @
0loc!l !n%e &e ,in%e? am)iana crea" prin organi-area in"erioar a maga-in!l!i@
maniera .n care &e ,in%e? me"o%ele #i "ehnicile %e ,7n-are.
Comercianii "re)!ie & re&pec"e !rm."oarele principii?
132
1. 3ro%!&ele "re)!ie & +ie %e-ira)ile :pre!l pre-en"area #i con%iionarea pro%!&!l!i &
r&p!n% mo"i,aiilor pen"r! care clienii &e a%re&ea- maga-in!l!i;@
2. 3ro%!&ele & +ie li)er o+eri"e@
3. 3ro%!&ele & +ie !#or acce&i)ile :,7n-area .n a!"o&er,ire@ ,7n-area .n ra"e@ a&ig!rarea !nor
&!pra+ee %e parcare core&p!n-"oare e"c.;
/erchan%i&ing!l are ro-uri %i+eri"e pen"r! con&!ma"or pro%!c"or #i %i&"ri)!i"or?
n ./0u- .on1u2/3oru-ui( merchan%i&ing!l ,ine .n .n"7mpinarea cerinelor ace&"!ia
c! &ol!ii %e op"imi-are a &pai!l!i %e ,7n-are #i a o+er"ei %e mr+!ri. /&!rile care po"
+a,ori-a con"ac"!l %in"re con&!ma"or #i pro%!& .n ca%r!l &pai!l!i comercial ,i-ea-?
0%epla&area c!mpra"orilor c"re !n raion c! minim!m %e e+or"@
0%i&p!nerea e&"e"ic #i +!ncional a raioanelor #i a pro%!&elor@
0a&ig!rarea !nei ,arie"i &or"imen"ale pe m&!ra a#"ep"rilor c!mpr"orilor@
0+acili"area alegerii !n!i an!mi" pro%!& prin"r0o o+er" clar@
0pre-en"area pro%!&!l!i .n"r0o manier a"rac"i,@
)4n3ru 5rodu.63or( merchan%i&ing!l are rol!l %e a a&ig!ra ma8imi-area ,ol!m!l!i
,7n-arilor pro%!&elor proprii .n rapor" c! cele ale +irmelor conc!ren"e.
/o"i,aiile pro%!c"or!l!i &!n"?
0& o)in ampla&amen"e pre+ereniale@
0prel!ngirea %!ra"ei %e ,ia a pro%!&elor@
0& crea&c ro"aia pro%!&elor
0& e+ec"!e-e aci!ni promoionale.
)4n3ru di13ri7ui3or. merchan%i&ing!l are rol!l %e a a&ig!ra e8ploa"area op"im a
&!pra+eei comerciale %e care %i&p!ne.
/o"i,aiile %i&"ri)!i"or!l!i &!n"?
0& crea&c pro%!c"i,i"a"ea@
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA
132
Al.Ne%elea 0 )olitici de mar$eting Uni,er&i"a"eaDC"e+an cel /areD2!ce,a 2555 p.''
123
0& .nnoia&c &or"imen"!l@
0& &"im!le-e ,7n-rile +amiliilor %e pro%!&e #iE&a! a raioanelor@
0& +i%eli-e-e clienii.
>n concl!-ie merchan%i&ing!l ,ine c! &ol!ii la %i+eri"ele pro)leme c! care &e con+r!n"
pro%!c"or!l #i %i&"ri)!i"or!l .n ca%r!l &pai!l!i %e ,7n-are?
0implan"area p!nc"!l!i %e ,7n-are :-ona %e ampla&are %imen&i!nea e"c.;@
0l!area %eci-iilor pri,in% amena*area maga-in!l!i mo%!l %e +!ncionare a ace&"!ia
&er,iciile o+eri"e@
0alegerea ma"erial!l!i %e pre-en"are ce !rmea- a +i !"ili-a" :gon%ole e"a*ere ra+"!ri
pale"e la &ol e"c.;@
0alegerea loc!l!i !n %e ,or +i ampla&a"e pro%!&ele .n ,e%erea ,7n-rii.
126
BIBLIOIRAFIE
1.A%&cliei 9.0 @ form modern de servire. .nzarea pe baz de modele, Re,. Comer!l!i
mo%ern nr.4E2555
2.A%&cliei 9.0 0rganizarea modern a magazineWor universaWe,INID I!c!re#"i 2555
3.A%&cliei 9.0 9ar$etingul relaional 0 paradigm a mar$etingului la cumpna dintre
milenii, Re. /ar1e"ing0/anagemen". nr. 102.E2555
6.A%&cliei 9.0 9erchandisingul, Tri)!na Economic 24E2555
5.A%&cliei 9.0 /arine&c! (l. 9otivaia de consum #i organizarea reelei comerciale,
Comer!l mo%ern nr.'E2555
4.A%&cliei 9.0 Emilian R. )romovarea vnzrilor n comeul cu amnuntul, Re,.
Comer!l mo%ern nr. 4E2555
7.Ii)iri E. 0 2orme moderne de comer, E%. C"iini+ic I!c!re#"i 2555
$.Croi! F.0Teo%ore&c! N.. %omportamentul consumatorului. 3eorie i practic, E%.
Economic I!c!re#"i 2555
'.D!)oi& 3.F.0 Soli)er" A. 9ar$eting. 3eorie #i practic E%. Uni,er&i"a"ea %e C"iine
Agricole Cl!*0Napoca
15.Ep!ran M..0 %=bermar$eting 0 publicitate #i eficie pe ,nternet, E%. 3l!m) Iac! 1'''
11.E. Nic!le&c! 0 9ar$eting modern, E%. 3olirom Ia#i 2555
12. (lore&c! C.0 %omerul n economia romneasc, E%. C"iin"i+ic #i Enciclope%ic
I!c!re#"i 2555
13. (lore&c! C. 0 3a"riche D. )rospectarea pieei. E%. C"iin"i+ic I!c!re#"i 2555
16.Iona#c! 9. 0 9etode #i ci de perfecionare a comerului cu ridicata pentru mrfuri
tetile-nclminte, Te- %e %oc"ora" A2E. I!c!re#"i 2555
15./. Nicola. D. 3e"re 0 )ublicitate. E%. 2N23A I!c!re#"i 2551
14./. 3ap!c 0 3ehnici promoionale, E%. 2Ol,i I!c!re#"i 2552
17.FC. 3ope&c! 0 %omunicare n mar$eting, E%. Uran!&. I!c!re#"i 2553 pp. 1350134 54 3.
2an%! 0 9ar$eting n turism i servicii, E%. Uni,er&i"ii 2!cea,a 2555
1$./7lcome"e 3. :coor%ona"or; 0 -eicon de mar$eting, E%. S!nimea Ia#i 2555
1'.N.3aina /.D. 3op 0 )olitici de mar$eting, E%. 3re&a Uni,er&i"ar Cl!*ean Cl!*0Napoca
1''$ pp. 2160215
25.Ne%elea Al.0 9ar$eting n turism i servicii no"e %e c!r& Uni,er&i"a"ea BC"e+an cel
/areD 2!cea,a 2555
21.Ne%elea Al.0 )olitici de mar$eting, Uni,er&i"a"ea BC"e+an cel /areD 2!cea,a 2555
22.Ne%eleaAl.0 9ar$eting E%i"!ra Di%ac"ic #i 3e%agogic I!c!re#"i 2553
23.Ol"ean! 9. 0 9ar$etingul servicilor. 3eorie i practic, E%. Uran!& I!c!re#"i 1'''
26.3a"riche D. 0 3ratat de economia comerului, E%. E+icien", 7ucureti, <@@@
25.2. 3e"r! P 9ar$eting n turism i servicii, E%i"!ra Uni,er&i"ii 2!cea,a 2555
24.Ro"ler 3h.0 )rincipiile mar$etingului, E%iie E!ropean :"ra%!cere; E%. Teora I!c!re#"i
2555
27.9. /anole /. 2"oian G. Doro)an! - 9ar$eting, E%. A2E I!c!re#"i 2552
2$.9. Ni D. Coro%ean! 0 9erchandising, E%. Technopre&& Ia#i 2553

3re&a %e &peciali"a"e?
9agazinul progresiv 255502557
'evista de comer 255402557
9ar$eting management 255402557
Re&!r&e Ke)?
!O.PPP.4-5ro2o.roQ
K".PPP.2/;/0inu- 5ro;r41iv.ro
125