Partea a I a: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Poiana

si Kandia.
POIANA

1.Emitorul (anuntorul), este organizaia care dorete s se adreseze
diferitelor categorii de public n scopul realizrii obiectivelor pe care i le-a
propus.
Emitorul este considerat i iniiatorul demersului comunicaional,
mai concret emitatorul in cazul nostru este Kraft oods !omania.
KANDIA
1.Emitatorul
Emitatorul in cazul ciocolatei Kandia este E!E"EN#
!omania.
Kandia$E%celent detine o fabrica in "ucuresti si are cu o cota de
piata de circa ##$. %ele mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia,
&aura, !om si 'agura.
%ompania Kandia-E(celent mizeaza pe o cifra de afaceri de )*#,++*
milioane de lei, mai mare cu #*$ fata de anul trecut, si pe un profit net
de ,,,* milioane de lei, comparativ cu #-,+) milioane de lei in #..-,
dupa ce firma a bugetat investitii de /,-0 milioane de euro
1iata romaneasca a ciocolatei inregistreaza cresteri de la an la an, dar si o tendinta de
migrare a consumului catre produsele cu valoare adaugata mare. 2stfel, segmentul
batoanelor de ciocolata a crescut, din punct de vedere valoric, cu #*$ in #..* fata de
anul precedent, tendinta care se mentine si in primele luni ale acestui an, potrivit
3ucatorilor din piata.
Pu&licitatea
'edii si suporturi pu&licitare(Poiana )ersus Kandia*
Aproape +,- din &ugetul total de media pentru mrcile de ciocolat este
alocat pentru ac.iziiile spaiilor pu&licitare pe tele)iziune/ acest suport a)0nd un
mare impact 1n r0ndul consumatorilor.
1iaa publicitii pentru mrcile de ciocolat (tablete) numr 3uctori de faim,
care sunt relativ timizi n comunicare. 2stfel, volumul investiiilor n media (tv, pres i
radio) crete ncet, n ciuda apariiei de noi branduri.
)
4n primele nou luni ale acestui an, mrcile de ciocolat tablete au difuzat *0./,0
de inserii publicitare pe televiziune, pres i radio. %omparativ cu aceeai perioad a
anului #..-, se poate spune c volumul de reclame difuzat de productorii de ciocolat a
btut pasul pe loc. %reterea este infim, doar )$. 1otrivit monitorizrilor 2lfa %ont,
volumul brut de publicitate (2proape ,*$ din bugetul total de media pentru mrcile de
ciocolat este alocat pentru ac5iziiile spaiilor publicitare pe calculat pe baza tarifelor-
list) a atins 66,6/ milioane de euro, cu cu ##$ mai mare dec7t n #..-.
2drian 8ldu, %ommunication 9irector la agenia :tarcom 'edia !om7nia,
estimeaz c investiiile media nete n segmentul tablete de ciocolat vor a3unge n acest
an la * milioane de euro. ;9in aceast sum, apro(imativ ,*$ vor fi alocate televiziunii,
p7n la ).$, panota3ului, iar restul va fi consumat pe print (reviste pentru femei) i
<nternet. !adiourile i ziarele sunt folosite doar n cazul promoiilor.
%ifrele 2ltfa %ont arat c, pentru primele nou luni ale acestui an, productorii
de ciocolat au difuzat *#.*#- de spoturi tv, un numr apro(imativ egal cu cel nregistrat
n aceeai perioad a anului #..-. 9e remarcat numrul redus de mac5ete publicitare
inserate n ziare= doar 6> 1roductorii de ciocolat au fost ceva mai darnici cu revistele,
opt7nd pentru )/- de mac5ete fa de --, anul trecut.
9e asemenea, se remarc o e(igen din ce n ce mai mare n privina calitilor
e(ecuiilor?materialelor de comunicare.2ccentul este pus pe campaniile de imagine, iar
din punct de vedere tactic, pe comunicarea noutilor de produs. 1romoiile sunt prezente
mai puin la nivelul comunicrii de mas, fiind n sc5imb mai frecvente la punctele de
v7nzare i pe canalele de distribuie@.
<n acelasi timp, promovarea prin toate mi3loacele reprezinta una dintre metodele
cele mai des folosite pentru impulsionarea vanzarilor. :i fie ca isi lanseaza noi sortimente
sau c5iar noi marci, producatorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesati sa asigure
o buna comunicare cu potentialii clienti.1ublicitatea constituie una dintre cele mai
utilizate ci de comunicare a ntreprinderilor, organizaiilor i instituiilor care
funcioneaz n lumea contemporan, un mi3loc eficient de influenare a deciziilor masei
largi de consumatori.1rezen pregnant n viaa noastr, ea permite construirea de
identiti, ne modeleaz comportamentul i creaz semnificaii aparte pentru noi,
reflect7nd anumite valori ale diferitelor grupuri puternice din societate.1rin intermediul
publicitii se comunic mesa3e specifice, dinspre firme, n calitate de emitori, ctre
consumatori sau utilizatori, n calitate de receptori, mesa3e al cror coninut are menirea
de a ve5icula, de a transmite informaii, ndemnuri, mai mult sau mai puin vizibile, de a
ateniona sau g5ida publicul ctre o anumit firm sau ofert demn de remarcat, distinct
fa de celelalte.

#
1.Analiza mesa2elor pu&licitare
Aabletele de ciocolat se adreseaz unui public foarte larg, iar televiziunea este
mediul care asigur cea mai larg i mai rapid acoperire, n condiiile unui cost
rezonabil.@ 1e de alt parte, spune 2drian 8ldu, ;ca s vinzi o tablet de ciocolat ai
nevoie de o poveste@.
%iocolata face parte din categoria produselor care nu ofer un ;pac5et de beneficii
funcionale@, ci este un produs destinat, mai degrab, plcerii personale. %a urmare, este
nevoie de un scenariu atractiv i puternic vizual care s transmit mesa3ul, iar
televiziunea este cel mai potrivit mediu prin care se poate construi o imagine n mintea
consumatorului.
0
4n fruntea topului celor mai promovate mrci de ciocolat (tablete) pe televiziune, pres
i radio, se afl compania Kraft oods !om7nia. irma mai deine i brandurile de
ciocolat tablete 1oiana i 2fricana. 'ilBa a beneficiat de )#.,// de inserii (tv, pres i
radio), la mare distan de urmtorul competitor, 1rimola (marc aparin7nd :upreme
Croup), cu *.0.6 inserii. Dumrul de productori i varietatea produselor sunt n
cretere, n comunicare, ns, 3uctorii sunt puini i relativ sfioi.@ iecare marc
ncearc s-i ntreasc poziionarea n mintea consumatorilor, dar din perspective
diferite.
Kandia ;se focalizeaz pe valorile e(trinseci mrcilor= triete-i viaa>, cont7nd nu
calitatea produsului, despre care nu aflm mai nimic, ci intesitatea sentimentelor
9enumirile produselor din segmentul mediu nu indica utilizarea vreunui sub-
brand. 9oar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milB c5ocolate cu /
sortimente si E5ite c5ocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt
identificate prin descriptori suplimentari precum :pecial Edition. %ealalta fata a tabletei
isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului (pentru
consumatorii Kandia nesiguri pe cunostintele lor de engleza)
9oar Poiana se intinde la povesti, nu mai lungi dar cu un dram de maiestrie in plus
fata de cele ale brandului-frate 2fricana.
2sa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel
mai adesea, atent si rafinat . <ndicatorul de calitate (fina si rafinata pentru unele
sortimente de 1oiana :enzatii) si ciocolata, c5ocolate sau c5ocolat-ul din descriptori sunt
la locul lor. . "randurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambala3, fie
numai in romana (1oiana :enzatii ). 1aletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil
la auriu, iar designul orienteaza vertical tablete cu ambala3e primare din staniol si cutii
imprimate in relief ce inlocuiesc modestele 5artii ale segmentelor precedente.
Dumele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele ar5itecturi
de brand. Dumele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element
tipografic in cazul 1oiana :enzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de
ingredient, asa cum se intampla cu 1ortocala irezistibila sau 'enta racoritoare de la
Kandia.
2gentia 'c%ann EricBson impreuna cu ec5ipa Kandia E(celent au dezvoltat o
noua campanie de imagine a brandului Kandia. 1ornind de la un atribut de produs - gustul
desavarsit al ciocolatei care se topeste acum si mai usor - e(ecutia A8 ;AopireaF
dramatizeaza spectaculos conceptul ;:imti cum lumea intreaga se topeste precum noua
ciocolata KandiaF. %ampania se adreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii,
care are incredere in ea insasi, are cura3ul de a declara ce doreste si initiativa de a obtine
ceea ce vrea si care se regaseste, totodata, completa doar in cadrul cuplului.
:potul A8 Kandia te provoaca sa-ti folosesti oc5ii in loc de degete si in loc de
buze. :a simti gustul inainte c5iar de a gusta. :a traiesti intens senzatia c5iar inante de a o
trai. E o e(perienta care porneste de la ciocolata, dar care, multiplicata apoi la infinit de
simturile tale, a3unge sa cuprinda totul. :i daca fiecare om e o lume, lumea ta se va
imbogati cu fiori noi, dulci, de ciocolata cu dragoste. Kandia este un brand provocator,
pasional si seducator. Kandia imprima tendinte. <nca de la lansare (noiembrie #..0),
Kandia a surprins si a trezit dragoste. <ar dragostea pentru un brand, ca si pentru o
persoana, spre a ramane mereu vie, presupune reinventare.
/
1e cealalata parte, lansare a unui nou sortiment de ciocolata 1oiana este sustinuta
printr-o ampla campanie de outdoor, indoor, internetsi presa, precum si prin materiale
1G:.
:trategia aleasa pentru promova 1oiana 2maruie a constat in comunicarea
e(plicita a principalului atribut al produsului H continutul bogat in cacao. 1rin solutiile
creative gasite pentru aceasta lansare am incercat in primul rand sa redam o senzatie, un
gust. %a sa incerci o ciocolata, trebuie mai intai sa-ti faca pofta. 9e altfel, primul IfiltruJ
in selectarea propunerilor prezentate clientului a fost raspunsul la intrebarea Iimi? ne
face poftaK
3. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare
%onsumatorii rom7ni prefera din ce n ce mai mult produse de o calitate
superioara, fiind dispusi sa plateasca mai mult pentru aceasta. 9e asemenea, gusturile
sunt din ce n ce mai rafinate si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, at7t n
cazul ciocolatei, c7t si n cazul altor categorii de produse. !etetele cu ingrediente naturale
c7stiga teren, iar n cazul ciocolatei, n plus fata de un gust natural si autentic,
consumatorul are nevoie si de un sentiment de rasfat, de alint, de placere. %alitatea este
elementul c5eie al succesului.
%onform studiilor CK din luna august #..-, peste ,.$ dintre consumatorii
romani recunosc 1oiana drept cea mai cunoscuta marca de ciocolata din !omania, iar
*/$ dintre consumatorii romani considera ca este ciocolata cea mai apreciata de pe piata
datorita calitatii sale superioare.
<n toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor
3ucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul
urban=
-segmentul premium este impartit de 'ilBa, 1oiana :enzatii (Kraft), Leidi si 2nidor
(:upreme)
-segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, 1oiana (Kraft) si 1rimola (:upreme)
1otrivit estimarilor "usiness :tandard, pe segmentul tabletelor de ciocolata, lider este
Kraft oods !omania, cu o cota de peste 0*$, urmata de Kandia-E(celent cu o cota de
0.$.
4. O&iecti)ele comunicarii(Poiana )ersus Kandia*
Kraft oods este 3ucatorul global prin e(celenta. 1rezent in toate segmentele cu
branduri distincte, Kraft dezvolt game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze
sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus
povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu
rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci
cand decide sa le e(porte sau cand le aduce alaturi branduri importate. 'ilBa
convietuieste astfel in segmentul superior cu 1oiana :enzatii, sub-brand cu parinte din
segmentul mediu (1oiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale
premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.
Kandia-E(celent alearga cu succes dupa doi iepuri. "randul Kandia preia o
propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs
*
modeste cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui @ieftin dar bun@) ci ofera
identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru
construirea unui brand puternic si e(presiv. Kandia-E(celent urmareste astfel o eficienta
ma(ima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mi3loc) cu un singur brand
venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. %ompania nu uita nici de
segmentul economic, dar acolo nu pare sa e(iste prea mult loc pentru inovatie sau
originalitate, &aura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.
9in octombrie #..-, Kandia te provoaca sa te reindragostesti. :i o face redefinindu-se de
la nivel de reteta, noi sortimente in portofoliu, noua comunicare
!ezultatul acestui maraton este noua Kandia, o noua declaratie de dragoste catre
consumatorii sai, regasita de la nivel de produs (o reteta imbunatatita, acum Kandia
topindu-se si mai usor cand este consumata) pana la noua comunicare, o alegorie
derivand din beneficul oferit de produs.
:egmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine si e mai
darnic in cacao . 9e aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambala3e despre ele insele. ie
prin indicatori e(pliciti de calitate precum 1remium MualitN (Kandia), fie prin unii
impliciti, cum este ),+. pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii
grafice), sau cum este atributul de traditie din datele informative de pe ambala3ele
aceluiasi brand. 9espre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de
e(clamatie si are alaturi beneficii autentice (de e(. real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul
ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului. 1aletele cromatice
recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambala3 ridica intregul segment in picioare
(adica orienteaza tabletele vertical).
%ifrele 2ltfa %ont arat c, pentru primele nou luni ale acestui an, productorii de
ciocolat au difuzat *#.*#- de spoturi tv, un numr apro(imativ egal cu cel nregistrat n
aceeai perioad a anului #..-. 9e remarcat numrul redus de mac5ete publicitare
inserate n ziare= doar 6> 1roductorii de ciocolat au fost ceva mai darnici cu revistele,
opt7nd pentru )/- de mac5ete fa de --, anul trecut.
4n fruntea topului celor mai promovate mrci de ciocolat (tablete) pe televiziune, pres
i radio, se afl 'ilBa, marc aparin7nd companiei Kraft oods !om7nia. irma mai
deine i brandurile de ciocolat tablete 1oiana i 2fricana. 'ilBa a beneficiat de )#.,//
de inserii (tv, pres i radio), la mare distan de urmtorul competitor, 1rimola (marc
aparin7nd :upreme Croup), cu *.0.6 inserii.
-
#inta comunicarii
- pu&licul tinta
#inerii/ principalii consumatori
!omanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe saptamina.
1otrivit unui studiu 9aedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sint tinerii cu virsta
cuprinsa intre ), si #/ de ani, ei preferind in special tabletele si batoanele. 9intre acestia,
femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete si bomboane. %elelalte categorii de
persoane nu prea se ing5esuie sa cumpere ciocolata, mai ales persoanele in varsta (**--*
de ani), care consuma foarte rar.
2vand in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie.
2stfel, Kraft oods !omania a lansat ciocolatele '-3oN, iar Destle, batoanele de
napolitana cu ciocolata Ooe %runc5, ambele destinate special tinerilor. %ompaniile
Kandia-E(celent si :upreme %5ocolat au iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete
menite a atrage acelasi gen de clienti. irma 1rimola a lansat si ea produse destinate
copiilor din gama 1rimola Poo.
- caracteristicile pu&licului tinta
5omanii/ atrasi de e%treme
1rima in topul celor mai vindute branduri de ciocolata, Poiana, se dovedeste una
dintre cele mai puternice marci de bunuri de larg consum din !omania, fiind preferata,
potrivit datelor furnizate de compania producatoare, de peste noua milioane de romani.
9esi in topul celor mai vandute marci de ciocolata se remarca prezenta constanta a
brandurilor din segmentele economic si mediu, potrivit unui studiu CfK, citat de aceeasi
companie, apro(imativ 6,$ dintre romani cunosc marca 'ilBa. 9e asemenea, desi este o
marca premium, 'ilBa este preferata de peste #*$ dintre consumatorii romani de
ciocolata.
1otrivit studiului 9aedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii si
femeile. 2stfel, ,,$ dintre romanii cu varste intre ), si #/ de ani au consumat in
decursul a patru saptamani dulciuri si, in special tablete (6#$ fata de */$ media la
nivelul oraselor din tara). Cradul cel mai scazut de penetrare a dulciurilor a fost constatat
in randul persoanelor cu virste intre ** si -* de ani, doar 06$ dintre acestia declarand ca
au mancat tablete de ciocolata in ultima luna, fata de media inregistrata care se ridica la
*/$. :i mai putini, adica )6$ fata de #*$ cit este media, au consumat batoane de
ciocolata. <n ceea ce priveste situatia de consum pe se(e, 6+$ dintre femei fata de --$
dintre barbati au consumat dulciuri in ultima luna. 9in studiu a mai reiesit ca nivelul
consumului de dulciuri nu depinde de venituri= penetrarea dulciurilor este apro(imativ
aceeasi atat in randul persoanelor cu venituri ridicate, cat si in rindul celor cu venituri
medii sau scazute.
1otrivit unui studiu realizat de 9aedalus %onsulting, la nivelul anului #..-, pe un
eantion de ).-., persoane, tabletele de ciocolat sunt mai mult consumate de ctre
6
persoanele cu v7rsta cuprins ntre #/ i 0/ de ani, comparativ cu cei cu v7rsta cuprins
ntre 0* i // de ani. Aotodat, batoanele de ciocolat sunt mai puin utilizate de ctre
persoanele cu v7rsta peste ** de ani, precum i de ctre persoanele cu venit redus i
educaie ridicat. 1otrivit datelor 9aedalus, care au fost culese n perioada iunie-iulie
#..-, 6),+$ dintre repondeni au declarat c au consumat n ultima lun ciocolat
9esi la noi consumul anual este putin peste un Bg pe cap de locuitor, iar in tarile QE
consumul mediu depaseste - Bg anual, piata romaneasca a ciocolatei a crescut consistent,
din #..0 pana in prezent, cu ).$ anual.
!omanii consuma in 3ur de )-.... de tone de ciocolata pe an, iar consumul creste
de la an la an cu peste #. de procente, dupa cum arata statisticile oficiale. %5iar si asa, si
la acest capitol, suntem cu mult in urma altor tari. %a asa stau lucrurile o dovedeste faptul
ca romanul rontaie in 3ur de 6.. de grame de ciocolata pe an, in vreme ce elvetienii, de
pilda, consuma peste ). Bilograme de ciocolata anual.
%ei mai mari devoratori de ciocolata din Europa sunt irlandezii, care, cu o medie
anuala de )#,6 Bilograme pe an, ii devanseaza pe englezi ()),/ Bilograme) si pe austrieci
().,# Bilograme), potrivit unui studiu recent al Grganizatiei 'ondiale de %acao.
%onsiderati cei mai mari producatori de ciocolata, belgienii consuma doar ,,/ Bilograme
pe an, plasandu-se pe acelasi loc cu nemtii.
<n coada clasamentului s-ar situa grecii, care mananca aproape 0 Bilograme de
ciocolata, si portug5ezii, cu un consum de numai ),+0 Bilograme.
!e se consuma...6
*/$ dintre romani prefera tabletele de ciocolata, in timp ce /)$ consuma de
obicei napolitane preambalate, iar 06$ bomboanele de ciocolata. %el mai putin se
mananca insa batoanele de cereale si pra3iturile preambalate, doar ))$ si respectiv )+$
dintre orasenii cu varste cuprinse intre ), si -* de ani ac5izitionandu-si in ultimele
saptamani din ultima lun ciocolat sau astfel de dulciuri.
Impactul psi.ologic
%umparam nu doar rational si nu numai produsele de care avem stricta nevoie.
&uam decizia de cumparare sub impulsul momentului, influentati de o anumita stare de
spirit sau ademeniti de ambianta spatiului de comercializare. 2stfel, firmele se vad la
c5eremul c5efului consumatorului de a cumpara sau nu marcile lor, de a cumpara in
functie de pro(imitatea magazinului, de timpul disponibil pentru cumparaturi si toate
acestea in timp ce cresc costurile, creste comple(itatea, creste competitia. 9in aceste
motive, obiectivul unui producator este de a creste satisfactia consumatorului in spatiile
de cumparare.
,
Alte te.nici promotionale utilizate
Poiana
1entru a srbtori pe msur, ciocolata 1oiana a propus consumatorilor o
promoie construit n 3urul cifrei aniversare ).. 1e o perioad de ). sptm7ni
consumatorii puteau c7tiga ). premii n valoare de )..... Euro fiecare, precum i
)..... de cadouri aniversare 1oiana.
2stfel, consumatorii au fost n continuare invitai s intre n 3oc i s caute cifra
). n 3urul lor sau pur i simplu s inventeze @orice dovad de ).@, pe care s o trimit
mpreun cu # ambala3e din orice produs 1oiana. 'ecanismul e unul inovator menit s
stimuleze @creativitatea@ consumatorilor, mult mai interactiv dec7t clasicul mecanism al
promoiilor de p7n acum= doar @Arimite ambala3e>@.
Dumrul de intrri - /#.... de plicuri R a depasit cu mult ateptrile companiei,
ceea ce dovedete faptul c n mecanismull promoiei gradul de implicare al
consumatorilor a fost foarte ridicat.
;%reativitatea de care au dat dovad consumatorii este impresionant, am primit o
multitudine de @dovezi de ).@, confecionate, scrise de m7n, decupate din diverse
materiale sau pur i simplu obiecte e(istente n 3urul lor care dovedeau cifra @).@. 1entru
a enumera doar c7teva @dovezi de ).@ primite= ). petale de trandafir trimise n plicS
invitaii de nunt cu data de ). a unei luniS un consumator, fiind at7t @de prins@,
a trimis actul de identitate n originalS fotografia unei fete in7nd n m7ini ). tablete de
1oianaS felicitri cu te(te care conin cifra ).S fotocopie a celor ). degete de la m7iniS
fotografii de grup - ). persoane, decupa3e din reviste cu cifra ).S o cartel de metrou
pentru ). cltoriiS copii dup carnetele de note - cu note de ).. !eacia consumatorilor
la promoia aniversar demonstreaz nc o dat implicarea emoional i devotamentul
lor fa de marca 1oiana, ciocolata numrul ) din !om7nia@, declar %ristina !adu,
:enior "rand 'anager %iocolat.
4n primele )* zile ale promoiei, au fost c7tigate toate cele )..... de premii
garantate, precum i * premii mari din totalul de ). premii a c7te )..... Euro fiecare.
Kandia
T8ino cu * ambala3e i primeti cadou o ciocolat >F
1rodusul Kandia se afla pe piata romaneasca la un pret de apro(imativ #.* !GD,
adresandu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Gcazional compania ofera
promotii bazate pe marirea cantitatii de ciocolata (#.$, #*$...) la acelasi pret.
+
Partea a II$a: Propunere pri)ind lansarea pe pia a noului
produs 7!.ocoiresisti&le8
- prezentarea noului produs
1rodusul lansat de noi se numeste 7!.ocoiresisti&le8 si reprezinta un nou model de
tableta de ciocolata.
Aableta de ciocolata se prezinta ca un produs de ciocolata, avand urmatorul continut=
umplutura de capsune si granule crocante incorporate intr-o compozitie delicioasa,
glazurata cu ciocolata fina.
2ceasta ciocolata are rolul de a inspira caldura,dragoste, pasiune,continutul sau
delicios fiind irezistibil oricui.
$pozitionarea marcii ( trasaturi de personalitate*
%iocolata nu se afla pe o lista de cumparaturi.
Aabletele de ciocolata sunt asociate cu consumul in fata televizorului acasa cu
familia sau in parc cu prietenii, reprezinta un mod de a te rela(a, consistenta si
energizant, aceasta este consumata la birou,munca intelectuala.
9easemenea aceasta ciocolata poate fii oferita cadou. 2ceasta ciocolata poate fi
consumata si de marii pofticiosi de dulciuri= femei,copii,batrani dar si de barbati ca
afrodisiac.
- identitatea marcii
Numele de marca= este alcatuit dintr-un cuvant compus din !.oco, ce face referire la
ciocolata, produsul efectiv si Irresisti&le, o aluzie la delicios,minunat, irezistibil,ce
trimite la savurarea momentului.
undalul ambala3ului %5oco<rresistible va fi in # nuante= rosu si verde ,care
semnifica romantism, dragoste, speranta.
%uloarea rosie este o culoare vieS evoca vitalitatea, energia, forta care emite si ce
mai puternica nuanta de pasiune. 8erdele este o culoare de &una dispozitie/ rela%are/ meditatie9
ec.ili&ru/ contemplare/ a&undenta de asociatii mintale de idei9 impresie de prospetime9 :aciliteaza deconectarea
ner)oasa9 senzatie de departare in spatiu9 concentrare/ siguranta/ introspectie/ persistenta9
1e fata acestuia va fi scris cu negru COCHOIRRESISTIBLE, aceasta culoare
fiind tocmai aleasa pentru semnificatia ei .
Em&lema= acestei marci este o emblema aluziva ce e(prima filosofia marcii si
este reprezentata de o cardiograma despre care se poate spune ca semnifica cel mai bine
).
spiritul de pasiune,finete,eleganta si iubire.1uternica semnificatie a inimii avand influnte
pozitive asupra imaginii produsului nostru.
"ogo$ul= este unul comple(, caracterizat de prezenta numelui marcii redat ca si in
cazul unui logo simplu, scris cu negru, scris cu <nformal !oman,ceea ce determina
caracterul celor care consuma produsul. :e spune ca scrisul inclinat este specific
persoanelor,visatoare,romantice.
:loganul folosit de noi pentru %5oco<rresistible este, T<rezistibil pana la ultima
bucaticaF acest slogan trimitand la ideea ca acea persoana care consuma aceasta tableta
de ciocolata isi face timp pentru a se bucura de gustul delicios si irezistibil al acesteia.
- mac.eta unui anunt pu&licitar
1entru ca aceasta lansare sa fie posibila ne-am gandit ca aceasta sa fie posibila in
cadrul revistei T&ibertatea pentru femeiF,deoarece aceasta revista este destul de ieftina,si
si-o poate permite toate categoriile de femei.
2ceasta revista se poate gasi la toate c5iosc5iurile de ziare si reviste, si se adreseaza,
dupa cum spune si denumirea ,femeilor.
2m ales aceasta revista deoarece ne adresam in primul rand femeilor care se
respecta,iar cand spunem ca se respecta nu trebuie sa ne gandim numai la acea categorie
de femei cu venituri mari care investesc foarte mult in imaginea lor,ne referim si la
celelalte tipuri de femei care au venituri medii cat si mici dar care nu uita de ele.
!evista este tiparita in )6.... de e(emplare saptamanal,ca urmare riscul de a nu ne face
remarcati este destul de mic.
2mplasarea anuntului publicitar va fii prezent printre primele * pagini deoare
consideram ca mesa3ul trebuie remarcat la primul contact al revistei cu consumatorul, o
plasare printre ultimile pagini ale revistei ar fii mai riscanta deoarece ma3oritatea
cititorilor de revista incep sa se plictiseasca pe la mi3locul acesteia si nu refuza sa o mai
rasfoiasca.


))
;I;"IO<5A=IE
5ttp=??EEE.EiBipedia.org
5ttp=??portal.rpi.ro?modules.p5pKnameUDeEsVfileUarticleVsidU,6,
5ttp=??EEE.brandtailors.com?noutati?detaliu-stire?/W"randtailors-A5e-Arusted-
1artner-Gf-2-:uper-Lero
5ttp=??EEE.iXads.ro?listWprinturiWromanesti.5tml
5ttp=??EEE.totalcomenzi.ro?searc5Wproduct.p5p
5ttp=??neEs.softpedia.com?neEs?%iocolata-de-lu(-iute-si-spumoasa-ro-
#6*...s5tml
EEE.eva.ro
5ttp=??EEE.fistic5iu.ro?:anatate?ciocolata-scurt-istoric-al-ciocolatei.5tml
)#
)0