Cuprins

...................................................................................................................................................1
Capitolul 1..............................................................................................2
1.1 Conceptul de marketing-mix..............................................................................2
Capitolul 2...............................................................................................3
2.1 Alcatuirea mixului de marketing .......................................................................3
Figura 2.1 Mixul de marketing ...............................................................4
2.2 Politica de produs i influien a ei asupra comportamentului consumatorului ................5
2.3 Politica de pre si influienta ei asupra comportamentului consumatorului ......................
2.4 Politica de distri!u ie i influien a ei asupra comportamentului consumatorului ..........."
2.5 Politica promo ional# i influien a ei asupra comportamentului consumatorului .........1$
Capitolul 3................................................................................................................................11
3.1 %nfluien a mixului de marketing a firmei &n comportamentul consumatorului ..............11
'tudiu de ca(..............................................................................................14
'#pun )ic*id+ firma produc#toare,-arget )td...........................................................................14
.i!liografie...........................................................................................1/
1
Capitolul 1
1.1 Conceptul de marketing-mix
0in resursele pe care le are la dispo(i ie+ firma poate reali(a o palet# larg#
de com!ina ii1 in limitele profilului in care s-a speciali(at+ acti2itatea sa 2a putea
do!3ndi concreti(#ri foarte diferite . %deea antren#rii resurselor+ &n com!ina ii
diferite+ astfel &nc3t s# permit# firmei reali(area unui contact eficient cu pia a a
condus la na terea conceptului de marketing-mix . Acest concept+ ast#(i cu o
po(i ie central# &n teoria i practica marketingului+ a ap#rut a!ia in perioada
post!elic# .
Pentru crearea si de(2oltarea conceptului de marketing-mix au fost urm#torii
speciali ti, profesorul 4eil 5. .orden+ de la 6ni2ersitatea 5ar2ard1 7. 8.
McCart*91 M. 0e C*ollet
1
.
Mixul sugerat de conceptul &n cau(# pri2e te modul cum sunt antrenate
resursele &ntreprinderii+ propor iile :do(a;ului: &n care ele 2or intra &n efortul
glo!al al firmei pentru a se a;unge la efectele dorite . 0ar con inutul particular al
mixului de marketing iese &n e2iden a nu prin intermediul eforturilor antrenate+
ci al instrumentelor pe care firma le utili(ea(# &n contactele sale cu pia a . )ista
unor asemenea instrumente este destul de lung#+ 2aria!il# totodat# de la un autor
la altul .
.orden+ de pild#+ le-a grupat ini ial &n 12 po(i ii, de(2oltarea produsului+
determinarea pre ului+ adoptarea m#rcilor+ canalele de distri!u ie+ 23n(area
direct#+ pu!licitatea+ promo2area la locul 23n(#rii+ condi ionarea+ expunerea in
raft+ ser2iciile+ logistica+ cercetarea i anali(a informa iilor
2
.
8erome McCart*9 a a;uns la un consens &n delimitarea con inutului
mixului+ prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispo(i ia firmei in ;urul
celor patru piloni ai acti2ita ii de marketing si anume, produsul+ pre ul+
distri!u ia si promo2area
3
.
<n conclu(ie+ prin conceptul de marketing-mix se poate &ntelege+ deci+
orientarea acti2ita ii de marketing a &ntreprinderii =&n functie de resursele
interne si de condi iile pie ei = + prin com!inarea intr-un tot unitar+ coerent+ su!
forma unor programe+ a elementelor politicii de produs+ de pre + de distri!u ie i
de promo2are .
1

1 1
C. Florescu, Marketing+ 1>>/1 p. 1>3-1>41
2
4.5. .orden+ The concept of marketing-mix+ 1>41
3
7.8. McCart*9, Basic Marketing: A managerial Approach+ 1>/".
2
Capitolul 2
2.1 Alcatuirea mixului de marketing
'tructura concret# a mixului+ po(i ia ocupat# de fiecare dintre elementele
sale componente 2or depinde de posi!ilita ile firmei i de solicit#rile pie ei1 &n
considera ie 2or intra+ de asemenea+ optica decidentului+ capacitatea lui de
reali(are a celei mai inspirate com!ina ii de instumente+ corespun(#toare
condi iilor concrete &n care i i desfa oar# acti2itatea .
Cele patru componente ale mixului ? produs+ pre + distri!u ia+ promo2area @
nu repre(int# instrumente singulare+ ci ade2#rate ansam!luri de instrumente+
axate pe c3te un element ? pilon @ central .
Prima si cea mai important# component# a mixului este produsul deoarece
este principalul mi;loc de comunicare a firmei cu pia a . A gam# larg# de
alegere exist# i &n pri2in a celorlalte elemente ale mixului . Be(ult# deci c#
fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o ade2#rat#
constela ie de instrumente+ din care se aleg cele mai potri2ite condi iilor date si
se alc#tuie te o com!ina ie+ un su!mix . 'e poate a;unge deci+ &n cadrul mixului
de marketing+ la un su!mix al produsului+ la un su!mix al pre ului etc.
Aceste patru componente ale mixului de marketing influien ea(#
comportamnetul consumatorului prin o!iceiurile lor de cump#rare .
Mixul de marketing este un ansam!lu de strategii si tactici . %ar acestea sunt
grupate in cele patru politici de marketing, de produs+ de pre + de distri!u ie i
promo ional# . 4umai o astfel de a!ordare a componentelor mixului ? strategic#
si tactic# @ poate asigura opera ionali(area strategiei de pia a+ iar prin aceasta+
coeren a politicii glo!ale de marketing a firmei
1
.
Cei C4PD constituie 2aria!ilele c*eie prin care organi(aEia poate acEiona &n
2ederea o!Einerii impactului maxim asupra pieEii Fi consumatorului Fi reflect#
modul &n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune
organi(aEia pentru o!Einerea efectelor scontate
2
.
2
2
1
Mic*ael 8. -*omas + Manual de Marketing+ 1>>"+ p211
2
*ttp,GGe!ooks.uni!uc.roG'tiinteA0M .
3

Figura 2.1 Mixul de marketing
1
3
3 1
*ttp,GGe!ooks.uni!uc.roG'tiinteA0M .
4
2.2 Politica de produs i influien a ei asupra
comportamentului consumatorului
Ca element al mixului de marketing+ produsul se refer#+ &ntr-un sens larg+ la
finalitatea acti2ita ii firmei1 el poate lua forma unor !unuri materiale+ ser2icii
sau com!ina ii ale acestora . Aricare ar fi &nf# isarea lui concret#+ produsul
ocup# un loc dominant in politica de marketing a firmei . 7l este+ &n esen #+
masura acti2it# ii economice a firmei+ oglinda 2olumului+ structurii i calita ii
acesteia . <n acela i timp+ prin destina iile sale+ produsul constituie :mesa;ul:
principal adresat pie ei de c#tre firm#+ mi;locul central de leg#tur# cu pia a i
totodat#+ ;ustificarea economic# i social# a existen ei firmei
1
.
Produsul este deopotri2a un re(ultat si o premis#1 re(ultat al unei acti2it# i
de produc ie cu un anumit specific+ produsul este+ in acelasi timp+ condi ia
consumatorului+ premisa satisfacerii ne2oilor de consum .
<n 2i(iunea marketingului pre2alea(# aceast# ultim# postur# a produsului+
deci raportarea lui la uni2ersul consumatorului si nu al produc#torului . 7l se
impune aten iei nu at3t prin ceea ce repre(int# in sine+ ci prin utilitatea pe care o
promite !eneficiarul . Pentru aceasta+ produsul este :un !uc*et de a tept#ri: + de
:satisfac ii poten iale: .
Prin prisma consumatorului+ produsul ne apare inc#rcat de semnifica ii care
scap# unei anali(e concentrate doar asupra laturilor te*nico-economice . 0e fapt+
c*iar si acestea din urm# sunt :percepute diferen iat de consumatori+ produsul
primind un sens care dep# e te determin#rile sale o!iecti2e:
2
. Acela i produs
poate &nsemna alce2a de la o categorie la alta de consumatori+ poate ser2i &n
m#sur# 2aria!il# la satisfacerea ne2oilor de consum sau c*iar la satisfacerea
unor ne2oi diferite, !i!lioteca+ pianul+ autoturismul aflate in dotarea
gospod#riilor nu &ndeplinesc peste tot acelea i func ii . C*iar i &n ca(ul
produselor cu destina ie uni2oc#+ leg#tura dintre produs i ne2oie este puternic
su!iecti2i(at#+ &ntruc3t :consumatorul percepe produsul prin &ntreaga sa
structur# ideatic#-efecti2#+ prin &ntreaga sa personalitate:
3
. -recut printr-un
asemenea filtru+ cu o structur# particular# de la un indi2id la altul+ produsul & i
adaug# la &nsu irile sale o!iecti2e+ func ionale+ i o 2aloare sim!olic# .
4
4 1
C. Florescu + Marketing+ 1>>/+ p. 2$$1
2
). Curta, Comportamentul consumatorului + 1>/>+ p.21
3
-. Prun# + Psihologie economic + 1>/+ p. 132 .
5
2.3 Politica de pre si influienta ei asupra
comportamentului consumatorului
<n sistemul rela iilor concrete ale firmei cu pia a+ pre ul ocup# un loc
proeminent . 7l intr# &n alc#tuirea structurii de mesa;e dintre &ntreprindere si
mediul s#u extern+ fiind pre(ent &n am!ele fluxuri ale acestor mesa;e . Mi;loc de
m#sur# a gradului de 2alorificare a resurselor &ntreprinderii i a oportunit# ilor
exterioare+ !arometru al capacit# ii de adaptare la cerin ele mediului i de
influien are a acestuia+ instrument al recuper#rii c*eltuielilor efectuate i al
aproprierii !eneficiilor &ncorporate &n produse = pre ul se &nscrie cu 2alen e
remarca!ile &n arsenalul marketingului .
Pre ul se afl# &n str3ns# legatur# cu produsul+ fiind unul dintre elementele sale
acorporale . Produsul poate exista f#r# pre + dar+ &n a!sen a produsului+ pre ul+
fie el i numai imaginar sau poten ial+ nu are o!iect .
Pre ul constituie un element distinct &n mixul de marketing .
<nso itor permanent al produsului+ pre ul nu este o reflectare exclusi2# a
acestuia . 7l inter2ine ca element de contact i de armoni(are &ntre produs i
mediul c#ruia i se adresea(#+ intre oferta i cererea de m#rfuri . 6nul si acela i
produs poate a2ea nu un singur pre + ci o multitudine de pre uri+ &n func ie de
locul ? spa iul @+ momentul i modalit# ile pre(en ei i reali(#rii lui pe pia # .
Pre ul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing . %mportanta lui
2aria(# &n func ie de &mpre;ur#ri . <n unele ca(uri+ el poate a2ea rol decisi2 &n
atingerea o!iecti2elor firmei+ alteori &i re2ine o contri!u ie minor# sau poate
c*iar lipsi cu totul din arsenalul pus &n mi care
1
.
Consumatorul din (ilele noastre este asaltat de o multitudine de preEuri su!
diferite forme de pre(entare . Acest lucru este determinat de multitudinea
produselor Fi gamele sortimentale di2ersificate care se g#sesc pe rafturile
maga(inelor+ peste tot &n ;urul nostru .
6n consumator dispune de o anumit# sum# de !ani pe care &i poate c*eltui .
Henitul este limitat c*iar dac# oferta pare s# fie nelimitat#. 6nii consumatori
caut# produse de calitate+ produse unice+ alEii caut# produsele care le satisfac cel
mai !ine ne2oile sau produsele care pre(int# un raport !un 2aloare-preE. 6nii
aleg produsele cele mai ieftine+ alEii produsele cele mai scumpe. <ns# dincolo de
toate acestea+ preEul este cel care influenEea(# comportamentul de cump#rare al
consuamtorilor .

5
5 1
C. Florescu+ Marketing + 1>>/+ p. 224-22

Pentru cump#r#tor+ preEul pl#tit nu repre(int# doar contra2aloarea unei

ac*i(iEii+ ci o alegere pe care o face &n detrimentul altora Fi care implic#
renunEarea la ce2a 2aloros ?!ani@ . Alegerea unui produs &n detrimentul altora
&nseamn# c# preEul pl#tit a!soar!e o parte din !anii pe care cump#r#torul &i are la
dispo(iEie+ aceast# sum# neput3nd fi folosit# &n alte scopuri . 7ste alegerea
cump#r#torului s# c*eltuie acea sum# de !ani pentru produs.
)ucrarea de faE# &Fi propune s# a!orde(e influenEa pe care &l are preEul de
23n(are asupra comportamentului consumatorului . 0eoarece o a!ordare a
preEului de 23n(are ar fi fost mult prea 2ast# pentru a putea fi cuprins# &n aceast#
lucrare+ am ales o strategie de preE Fi anume preEul psi*ologic . 0in acelaFi moti2
am structurat influenEa acestui tip de preE numai pe o aparte din comportamentul
consumatorului+ Fi anume+ luarea deci(iei de cump#rare .
Pentru cump#r#tor+ preEul este o m#sur# at3t a !eneficiilor oferite de produs+
c3t Fi a costurilor monetare Fi non-monetare pe care le presupunem produsului .
Pentru 23n(#tor+ preEul reflect# 2enitul o!Einut din 23n(#ri Fi m#rimea profitului
pe care doreFte s#-l o!Ein# .
'trategia de preE este o component# a strategiei de marketing ce gra2itea(# &n
;urul strategiei de piaE# Fi ea tre!uie &ncadrat# &n strategia pe termen lung a
&ntreprinderii Fi apoi detaliat# prin strategiile pe termen scurt+ ce se reflect# &n
tacticile de sta!ilire a preEurilor .
C*eia succesului politicii de preE a firmei const# &n atracti2itatea acestora
pentru consumatori. <n practic#+ firmele &Fi fixea(# preEurile pornind de la
costurile de producEie Fi de la preEurile practicate de concurenEii cei mai
importanEi. Marketingul a introdus Fi ideea de sensi!ilitate a consumatorilor &n
ceea ce pri2eFte preEul+ ceea ce &nseamn# determinarea preEului de
accepta!ilitate ?preEul psi*ologic@ pe care consumatorul este dispus s#-l
pl#teasc# pentru a cump#ra produsul respecti2 ?&ntr-o anumit# cantitate@.
0ac# preEul de 23n(are 2a fi prea mult peste ni2elul preEului psi*ologic+
consumatorul se 2a supune legii clasice a cererii1 2a aprecia calitatea &nalt# a
produsului+ dar nu 2a fi dispus s# cumpere+ g3ndind c# face un sacrificiu
financiar nemeritat .
0ac# preEul de 23n(are 2a a2ea un ni2el mult inferior preEului psi*ologic+ su!
aFtept#rile cump#r#torului+ 23n(#rilor 2or fi reduse din cel puEin dou# moti2e,
- Calitatea produsului 2a tre(i du!ii &n mintea consumatorului+ pentru c#
asocia(# in2oluntar ni2elul de calitate cu m#rimea preEului1
- Ha pri2i cump#rarea la preEuri sc#(ute ca o dec#dere din statutul s#u social
1
.

1
*ttp,GGfacultate.regieli2e.roG

1
C. Florescu+ Marketing+ 1>>/+ p. 24"1
/
2.4 Politica de distribu ie i influien a ei asupra
comportamentului consumatorului
Produsele &n care se concreti(ea(# acti2itatea firmei ;ustific# eforturile
acesteia pentru o! inerea lor numai &n m#sura &n care a;ung la consumatorii
? utili(atorii @ c#rora le sunt destinate i satisfac cerin ele acestora . 0ar+ pentru
a a;unge la destina ia lor final# - respecti2+ &n sfera consumului = produsele 2or
tre!ui s# :tra2erse(e: sfera distri!u ie . Prin importan a i nu mai pu in prin
eforturile organi(atorice i material-financiare pe care le implic#+ ansam!lul
opera iunilor i proceselor care au loc &n sfera distri!u iei nu pot ram3ne &n
afara procup#rilor unei firme care ac ionea(# &n spiritul marketingului . 7le
reclam# o serie de a!ord#ri strategice i tactice+ alc#tuind politica de distri!u ie
a firmei+ cu un loc !ine sta!ilit &n cadrul mixului de marketing
1
.
Conceptul de distri!u ie se refer# la :traseul: pe care &l parcurg m#rfurile pe
pia #+ p3n# a;ung la consumatori1 produc#torul+ intermediarii i consumatorul
? participan i la deplasarea succesi2# a m#rfurilor de-a lungul acestui traseu @
alc#tuiesc ceea ce &n terminologia marketingului se nume te canal de distri!u ie.
Conceptul de distri!u ie se mai refer# i la ansam!lul opera iunilor
? 23n(are+ cump#rare+ consigna ie etc. @ care marc*ea(# trecerea succesi2# a
m#rfurilor de la un agent de piat# la altul+ p3n# la destinatarul final. 7l include+
mai departe+ lan ul proceselor operati2e la care sunt supuse m#rfurile &n traseul
lor spre consumator ? transport+ depo(itare+ pream!alare etc. @. 0istri!u ia
include aparatul te*nic ? re eaua de unit# i+ dot#ri+ personal @ care reali(ea(# tot
acest ansam!lu de procese i opera iuni.
Canalele de distri!u ie reali(ea(# leg#tura dintre produc#tori i consumatori+
canalele de distri!u ie se delimitea(# &n dou# mari categorii, canale f#r#
intermediari i canale cu intermediari.
Canalele de distri!u ie f#r# intermediari se &nt3lnesc doar &n ca(ul unor
!unuri de consum producti2 ? materii prime+ furnituri+ utila;e+ instala ii @ pe care
firmele productoare le li2rea(# direct firmelor utili(atoare.
Canalele de distri!u ie cu intermediari. Principalele categorii de intermediari
sunt, angrosi ti+ migrosi ti+ detaili ti+ exportatori+ importatori etc
2
.

2
Heg*e C#lin , Marketing direct+ 2$$3+ p. 115.
"
Figura 2.2 Canale de distribu ie
1
Amplificarea acti2it# ii de distri!u ie este determinat# de sporirea
exigen elor consumatorilor+ pe fondul unui standard de 2ia # &n cre tere. <n mod
deose!it+&n ultima sec2en # a canalului de distri!u ie = &n (ona contactului cu
consumatorul = cre te gradul de complexitate a acti2it# ii, 23n(area este
precedat#+ &nso it# sau urmat# de o gam# de ser2icii comerciale+ se depun
eforturi pentru crearea unei am!ian e c3t mai pl#cute &n spa iile de 23n(are+
pentru satisfacerea complet#+ la un ni2el &nalt+ a tre!uin elor consumatorilor.
Aceasta &nseamn# &ns# un ritm &nalt+ a 2olumului acti2it# ii de distri!u ie care
poate &ntrece pe cel al 2olumului fi(ic al m#rfurilor distri!uite
2
.
/
/ 1
Heg*e C#lin , Marketing direct+ 2$$3+ p. 111
2
Ana )ucia Bistea+ Constantin -udose+ 0istri!u ia m#rfurilor+ 1>>+ p. 2/5.
1
Maria Moldo2eanu+ Phihologia reclamei- Publicitatea n afaceri+1>>5+ p. 14>.
PBA06CI-AB
0etailist
Angrosist Angrosist
0etailist
Migrosist Migrosist
0etailist 0etailist
CA4'6MA-AB
>
2. Politica promo ional! i influien a ei asupra
comportamentului consumatorului
Conceptul de promo2are sugerea(# ansam!lul ac iunilor de impulsionare a
p#trunderii produselor ? ser2iciilor @ pe pia # i consum+ de stimulare a 23n(#rii.
Promo2area+ &n ansam!lul ei+ este un proces de comunicare cu consumatorii.
Mesa;ul promo ional poate 2i(a diferite ni2eluri de comunica ie i+ respecti2+
stadii &n procesul de formare a comportamentului celui care-l recep ionea(#.
Astfel+ primul stadiu este ni2elul cogniti2 care are rolul de a furni(a
consumatorului informa iile necesare referitoare la produs+ pre . 6rm#torul
ni2el+ cel efecti2+ mesa;ul promo ional inte te sc*im!area atitudinilor i
con2ingerilor consumatorului+ &ntr-un mod fa2ora!il produsului ? m#rcii @ care
formea(# o!iectul promo2#rii. 6ltimul ni2el - cel conati2, mesa;ul promo ional
2i(ea(# stimularea dorin ei de cump#rare pentru consumator.
Principalul mi;loc pentru promo2area produselor i ser2iciilor unei
&ntreprinderi si pentru influien area comportamentului consumatorului &l
constituie pu!licitatea.Astfel pu!licitatea poate fi,
1. pu!licitate destinat# consumatorilor ? utili(atorilor finali @1
2. pu!licitatea destinat# intermediarilor ? firmele comerciale i prescriptori@
1
.
Comportamentul consumatorul poate fi influien at i de pu!licitatea prin
pres#+ prin tele2i(iune+ prin radio etc.
Ac iunile promo ionale cu scopul de a determina acte de cump#rare au ca
o!iecti2e, cre terea num#rului de utili(atori ce se adresea(# &ntreprinderii pentru
satisfacerea diferitelor ne2oi i sporirea dimensiunilor cererii fiec#rui utili(ator.
Prin acti2itatea promoEional# se ofer# informaEii cu pri2ire la utili(area unui
produs sau ser2iciu Fi astfel consumatorii sunt tot mai preocupaEi de aflarea
acestora Fi c*iar cererea unor informaEii suplimentare care s# &i a;ute sa ia
deci(ia de a cump#ra Fi consuma produsul sau ser2iciul respecti2.
Consumatorii urm#resc efectele acEiunilor promoEionale pentru a 2edea c3t
de mult satisfaceGinsatisface calitatea produselor sau ser2icilor oferite pe piaE# de
&ntreprinderi.
-oate acEiunile promoEionale 2i(ea(# sporirea 23n(#rilor adic# cresc
interesele consumatorilor.
1$
Capitolul 3
3.1 "nfluien a mixului de marketing a firmei #n
comportamentul consumatorului
Mixul de marketing este principalul instrument al tacticii de marketing.
Alegerea pe care o fac produc#torii asupra folosirii di2erselor com!inaEii ale
componentelor sale este extrem de important# pentru impactul asupra
consumatorilor+ deci pentru re(ultatele pe care le 2or o!Eine.
Mixul de marketing reuneFte propriet#Eile caracteristice ale organi(aEiei+
elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenEa cererea pentru
produsul s#u. Acestea sunt produsul &nsuFi+ al#turi de ni2elul preEului+ acti2iatea
promoEional# sta!ilit# Fi distri!uEia sau plasarea produsului. Folosind aceste
componente se detalia(# strategii de marketing pentru a se asigura eficienE#
maxim#. Prin com!inarea Fi integrarea &n diferite proporEii a 2aria!ilelor de
marketing intr-un program de marketing se poate do!3ndi eficacitatea necesar#
reali(#rii o!iecti2elor organi(aEiei &ntr-o perioad# determinat#. .
'uccesul organi(aEiei depinde &ntotdeauna de confruntarea 2aria!ilelor
controla!ile+ care sunt componentele de !a(# ale mixului de marketing+ cu
2aria!ile necontrola!ile+ care sunt factorii externi+ dar foarte importanEi+ care nu
numai c# nu pot fi ignoraEi+ dar tre!uie studiaEi Fi utili(aEi. Cei mi importanEi
factori exogeni sunt, cererea de consum Fi comportametul consumatorului+
concurenEii+ practicile comerciale+ con;unctura economic#+ forEele am!ientale
? miFc#ri ecologice+ organi(aEii pentru protecEia consumatorului @+ e2oluEia
te*nologic#+ legislaEia. Fiecare component# a mixului de marketing+ prin
complexitatea sa formea(# un Csu!mixD+ o politic#+ care repre(int# un program
complex ce conEine numeroase 2aria!ile.
<n ela!orarea mixului de marketing tre!uie s# se asigure o !un# coerenE#
&ntre acEiunile de marketing Fi mediul &ntreprinderii. 4erespectarea acestei reguli
2a duce la erori precum ignorarea dorinEelor consumatorilor+ a acEiunilor
concurenEiale sau a legislaEiei
1
.
Produsul repre(int# orice lucru care satisface o ne2oie sau o dorinE# Fi care
este oferit pe piaE#. Acesta poate s# fie oferit su! form# de !un material+ de
ser2iciu+ de persoan#+ de idee sau o com!inaEie &ntre acestea. <n general+ &n
definirea unui produs inter2in mai multe elemente, componente corporale+
componente acorporale+ comunicaEiile referitoare la produs+ imaginea
produsului
2
.
"
" 1
C# oi %aco!+ -eodorescu 4icolae+ Comportamentul consumatorului--eorie i practic#+1>>/+ p.3$1
2
0umitru Patric*e+ Marketingul industrial+ 1>>5+p1"3.
11
Componentele corporale sunt toate acele propriet#Ei fi(ice Fi te*nice concrete
precum greutate+ 2olum+ durat# de 2iaE#. Cele acorporale repre(int# elementele
ce nu au corp material nemi;locit+ adic# marca+ instrumente de utili(are+ ser2icii
asigurate pentru produs ?instalare+ termen de garanEie+ ser2ice@. ComunicaEiile
referitoare la produs include ansam!lul de informaEii transmise potenEialilor
cump#r#tori ? acEiunile de merc*andising+ promo2area la locul 23n(#rii+
pu!licitate@ cu scopul de a facilita pre(entarea produsului.%maginea produsului
este ati!utul imaterial+ sim!olic care arat# modul &n care produsul &l repre(int#
pe consumator+ precum Fi modalitatea &n care acesta doreFte s# fie perceput de
c#tre cei din ;ur.
7tapele necesare lans#rii pe piaE# a unui produs sunt foarte importante pentru
re(ultatele care se doresc o!Einute &n final. <n primul r3nd sunt necesare studii
documentare+ cercet#ri de piaE#+ anali(e economice+ precum Fi alte modalit#Ei de
o!Einere a informaEiilor referitoare la oportunitatea Fi posi!ilitatea reali(#rii unui
nou produs. %deile pentru noul produs tre!uiesc trecute prin filtrele unor criterii
economico-financiare+ te*nice Fi de marketing. 0up# crearea unui prototip de
produs se face testarea te*nic# Fi testarea de accepta!ilitate n r3ndul potenEiallor
cump#r#tori pentru a o!ser2a aprecierile Fi sugestile acestora cu pri2ire la
diferitele elemente ale produsului. A!ia dup# aceste etape urmea(# definiti2area
produsului Fi sta!ilirea elementelor de identificare ale produsului ?nume+ marc#@.
Marca unui produs este foarte important#+ aceasta fiind un factir important
implicat &n procesul deci(ional de cump#rare al consumatorilor. 0in acest moti2+
politica de marc# constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de
produs+ contri!uind decisi2 la 23n(area produselor unei &ntreprinderi. Cota unei
m#rci se refer# la capcitatea acesteia de a influenEa comportamentul
consumatorului e2oc3ndu-i un ansam!lu specific de g3nduri+ tr#iri+ sen(aEii.
Marca are capacitatea de a influenEa continuu Fi regulat comportamentul celor
care intr# &n contact cu ea+ aduc3nd la rutin# deci(ia de cump#rare a multor
consumatori Fi sta!ilind astfel cererea pentru un anumit produs existent. 0e
asemenea+ &n momentul &n care clienEii cap#t# loialitate pentru o marc#+ 2or a2ea
instinctul s# fie &ncre(#tori &n toate produsele produse su! aceeaFi marc#. A
politic# de marc# construit# corect poate aduce !eneficii at3t consumatorilor c3t
Fi produc#torilor+ oferindu-le acestora din urm# o !a(# de consumatori fideli
care &Ei demonstrea(# loialitatea prin repetarea cump#r#rii Fi prin disponi!ilitatea
de a &ncerca produse noi oferite su! aceeaFi marc#.
)oialitatea faE# de marc# este de puEine ori foarte puternic#+ deoarece studiile
de piaE# arat# c# &n cele mai multe ca(uri+ consumatorii care nu g#sesc marca
c#utat# decid s# cumpere alt# marc#+ exist3nd &ns# Fi o pondere mare de
consumatori care aFteapt# s# cumpere aceeaFi marc# din alt maga(in
1
.
>
> 1
0umitru Patric*e+ Marketingul industrial+ 1>>5+p1"4-1>$.
12
A alt# component# a mixului de marketing care este foarte important#
pentru consumatori este preEul unui produs. Acesta repre(int# 2aloare unui !un
sau se2iciu at3t pentru 23n(#tor c3t Fi pentru cump#r#tor. Haloarea ataFat# unui
!un sau ser2iciu+ preEul s#u+ se !a(ea(# at3t pe elemente tangi!ile ?calitatea
produsului+ a2anta;ele oferite@ c3t Fi pe elemente intangi!ile ?dorinEa
consumatorilor de produse de lux ca preEul s# fie ridicat@. PreEul repre(int# cea
mai mo!il# component# a mixului de marketing Fi poate fi modificat rapid+ spre
deose!ire de celelalte componente ale mixului de marketing. 'c*im!#rile de preE
atrag de regul# un r#spuns imediat din partea pieEei.Cele mai str3nse leg#turi ale
preEului+ faE# de celelalte componente ale mixului+ sunt cu produsul+ el
repre(ent3nd de altfel una din componentele acorporale ?uneori cea mai
important#@ ale acestuia. B#spun(3nd unei strategii de piaE# care pre2ede
concentrarea acti2it#Eii de desfacere pe un anumit segment de piaE#+ produsul 2a
a2ea anumite caracteristici+ dar Fi un ni2el al preEului corespun(#tor exigenEelor
Fi ne2oilor consumatorilor potenEiali care alc#tuiesc segmentul respecti2. A
leg#tur# puternic# exist# Fi &ntre politica de preE Fi politica promoEional#. Aceste
dou# componente ale mixului de marketing se spri;in# reciproc
1
. 0e altfel+ nu
de puEine ori c*iar preEul repre(int# un o!iect al acti2it#Eii promoEionale.


1$
1$ 1
0iana Maria Hr3nceanu+ Politici de pre + 2$$"+ p.12.
13
$tudiu de ca%
$!pun &ic'id( firma produc!toare)*arget &td
Aceast# lucrare pre(int# lansarea pe piaE# a unui nou produs+ un nou tip de
s#pun lic*id+ Coral.
)ucrarea anali(ea(# componentele mix-ului de marketing+ pre(ent3nd firma
produc#toare+ -arget )td. + strategia sa prin care &ncearc# s#-Fi introduc# noua
:reali(are: pe piaEa s#punurilor lic*ide i modul cum este influen at
comportamentul consumatorului la acest produs.
4oile pieEe se de(2olt# mai ales atunci c3nd un produc#tor identific# ne2oile
comune ale unui grup de clienEi Fi reali(ea(# un singur produs care s# satisfac#
&ntreaga piaE#. Pe m#sur# ce piaEa creFte Fi concurenEii apar cu diferite oferte+
apar diferenEe &ntre preferinEele consumatorilor Fi de aceea este necesar s# se
produc# 2ersiuni diferite ale produsului .
Firma -arget )td. foloseFte strategia marketingului Eint# care se concentrea(#
at3t pe identificarea similitudinilor &ntre grupurile de consumatori+ dar Fi pe
diferenEele dintre grupurile similare de consumatori .
<n strategia marketingului Eint# o prim# etap# este segmentarea pieEei &n
grupuri distincte de cump#r#tori cu caracteristici comportamentale Fi ne2oi
diferite.
Fiecare produs &ndeplineFte o funcEie de !a(# care re(ol2# o pro!lem# a
consumatorului Fi satisface o ne2oie omeneasc#. Produsul de !a(# este cel care
ofer# !eneficii consumatorului + deoarece acesta 2a cauta a2anta;ele oferite de
s#punul lic*id produs de noi.
Ciclul de 2iaE# al produsului cuprinde patru etape prin care trece de la
lansarea pe piaE# p3n# la dispariEia sa.
1- lansarea - 23n(#ri sc#(ute+ consumatori care testea(#1
2- creFtere - creFterea 23n(#rilor+ creFterea profitului+ creFterea num#rului de
consumatori1
3- maturitate - apogeul 23n(#rilor+ cel mai mare profit+ num#r de concurenEi
sta!ili+ producEie de mas#1
4- declin - sc#derea 23n(#rilor+ sc#derea profiturilor+ sc#derea num#rului de
concurenEi.
<n perioada de lansare produsul este nou Fi netestat Fi 2a fi cump#rat de cei
mai recepti2i consumatori care &l 2or &ncerca. Costurile 2or fi mari cu
promo2area Fi &ncas#rile din 23n(#ri ar putea fi sc#(ute+ s# nu ating# eficienEa
maxim#. 0ac# cei care au &ncercat produsul nu s-au simEit satisf#cuEi nu 2or mai
repeta cump#rarea+ nu 2or mai recomanda produsul prietenilor Fi colegilor+ astfel
&nc3t 23n(#rile 2or sc#dea. 0e aceea firma -arget )td. pune accent pe calitatea
14
produselor Fi pe menEinerea ei &n timp+ dar Fi pe &m!un#t#Eirea caracteristicilor &n
2iitor. <n aceast# etap# firma -arget )td. tre!uie s# fac# cunoscut s#punul lic*id
Coral unui num#r mare de persoane Fi s#-i &ncura;e(e pe potenEialii consumatori
s#-l &ncerce+ astfel &nc3t s# se ating# etapa creFterii profita!ile &n cel mai scurt
timp.
0up# cum se Ftie preEul este cel care afectea(# profitul+ 2olumul 23n(#rilor+
cota de piaE#. Ca orice firm# care se respect# Fi care urm#reFte s# se extind# c3t
mai mult+ s# acapare(e un c3t mai mare segment de clientel# Fi s# se impun# &n
faEa concurenEei+ Fi firma noastr# Fi-a sta!ilit &n cadrul strategiei sale urm#toarele
o!iecti2e,
maximi(area profitului1
satisfacerea cererii1
sta!ilirea unui prag minim al renta!ilit#Eii1
reali(area produsului cu un cost c3t mai mic posi!il+ !ine&nEeles nu &n dauna
calit#Eii.
Firma -arget )td. practic# la s#punul lic*id Coral un preE mai ridicat dec3t al
firmelor concurente Fi se !a(ea(# pe calitatea superioar# a produsului datorit#
caracteristicilor sale de excepEie. Firma &ncearc# pe c3t posi!il reducerea
preEului+ pentru a satisface o c3t mai larg# categorie de cump#r#tori+ dar cu toate
acestea nu tre!uiesc uitaEi anumiEi factori care sunt independenEi de firma
noastr# ? costul materiilor prime+ c*eltuielile cu manopera @.
Cu toate acestea firma -arget )td. face eforturi continue de reducere a acestor
costuri+ prin &ncercarea de a creFte eficienEa Fi producti2itatea lucrului+ prin
selectarea unui personal cu o calificare c3t mai &nalt#+ acesta fiind de fapt Fi unul
dintre o!iecti2ele strategice propuse la &nfiinEare, un produs excepEional la un
preE c3t mai mic. 4umai &n acest mod se 2a putea o!Eine supremaEia pe aceast#
piaE#.
)a toate sucursalele firmei din Ear# se practic# Fi o serie de ra!aturi ?reduceri de
preE@, la cantit#Eile ce dep#Fesc 1$$ de cutii a 2$ de sticluEe se aplic# o reducere
de "J+ urm3nd ca la fiecare 1$$ de cutii procentul increment3ndu-se cu o
unitate1 la expo(iEii+ pe l3ng# mostrele gratuite+ se practic# preEuri promoEionale+
care sunt cu 15J mai reduse din preEul total al cantit#Eii ac*i(iEionate de client &n
momentul respecti2. Cu aceste reduceri si pre uri promo ionale reu esc s#
atrag# consumatorii fiind curio i s# cunoasc# calitatea produselor.
Firma -arget )td. utili(ea(# &n primul r3nd reEeaua de distri!uEie proprie &n
comerciali(area s#punului lic*id Coral ?maga(ine Fi depo(ite proprii@+ sau prin
comercianEi Fi intermediari &n peste 3$ de oraFe ale E#rii ?reEeaua include Fi
farmaciile selecEionate de c#tre noi @.
Metoda practicat# cu predilecEie este cea a distri!uEiei intensi2e com!inat# cu
cea selecti2#+ pe tot teritoriul E#rii+ pentru a oferi acest produs unui num#r c3t
mai mare de cump#r#tori+ acoperind &n acest mod un procent c3t mai mare din
segmentul de cerere din acest produs. Prin aceasta+ firma reuFeFte s# &Fi cree(e
unele a2anta;e+ dar &n acelaFi timp se expune Fi unor :riscuri:.A2anta;ele
15
principale sunt,23n(#rile totale sunt pe m#sura potenEialului de producEie pe care
&l are firma1popularitatea s#punului lic*id Coral este mult mai consistent# dec3t
dac# s-ar recurge la distri!uEia doar prin sucursalele proprii1 prin maximi(area
2eniturilor o!Einute din 23n(#ri se 2a reali(a o sc#dere a costului aferent
distri!uEiei+ deci implicit un preE relati2 mai mic. 6n risc ma;or este faptul c#
odat# cu creFterea num#rului de comercianEi intermediari+ controlul asupra
acestora se 2a reali(a din ce &n ce mai greu.
Promo2area este o parte a procesului de marketing care comunic# !eneficiile
oferite de produs ?Coral , <ncearc# atingerea catifelat# a m#rilor K 'imte pe
pielea ta diferenEa K @
Beclama a;ut# la alegerea produsului care corespunde necesit#Eilor
consumatorilor+ iar efectele sale asupra 23n(#rilor tre!uie studiate pe termen
scurt+ dar Fi pe termen lung.
-arget )td. sper# ca prin strategiile propuse+ cu pri2ire la fiecare component#
a mix-ului de marketing+ s# lanse(e noul s#pun lic*id Coral &n topul celor mai
!une produse din aceast# categorie.
0up# studiile f#cute printre consumatori+ firma -arget )-0. este aproape
sigur# c# s#punul lic*id Coral 2a fi un succes+ nu pentru c# este ap#rut nou pe
piaE#+ ci pentru calit#Eile sale Fi &n special pentru raportul preE - calitate foarte
fa2ora!il. Cei care 2or folosi Coral &Fi 2or da seama c# este cel mai potri2it
produs pentru ne2oile lor+ Fi nu numai at3t+ ei 2or recomanda produsul Fi altor
persoane.


1
Bibliografie
1. C.Florescu+ Marketing+ 7d. %ndependen a 7conomic#+ 1>>/1
2. 4. 5. .orden+ The concept of marketing-mix+ 1>41
3. 7. 8. McCart*9+ Basic Marketing: A managerial approach+ 1>/"1
4. 0iana Maria Hr3nceanu+ Politici de pre+ 7d. 6rasmus+ 2$$"1
5. ). Curta+ Comportamentul consumatorului+ 7d. .ucuresti+ 1>/>1
. Heg*e C#lin+ Marketing direct+ 7d. 7rasmus+ .ucure ti+ 2$$31
/. Ana )ucia Bistea+ Constantin -udose+ !istribu ia mrfurilor + 7d.
0idactic# i Pedagogic#+ 1>>1
". Maria Moldo2eanu+ Psihologia reclamei " Publicitatea n afaceri+ 7d.
)i!ra+ .ucure ti+ 1>>51
>. C# oi %aco!+ -eodorescu 4icolae+ Comportamentul consumatorului =
Teorie i practic + 7d. 7conomic#+ .ucure ti+ 1>>/
1$. *ttp,GGe!ooks.uni!uc.roG'tiin e A0M1
11. *ttp,GGfacultate.regieli2e.roG.
1/