Sunteți pe pagina 1din 29

Marketing turistic Marketing turistic

CURS CURS
22 octombrie 2012 22 octombrie 2012
CAPITOLUL 3 PIAA TURISTIC
Piaa turismului i cltoriilor este format din totalitatea
persoanelor care au dorina i nevoia de a cltori i care au i
resursele necesare pentru a-i satisface aceast dorin.
*** Viziunea oamenilor de marketing asupra pieei este diferit de
cea a economitilor.
*** Dac pentru economiti piaa este constituit din ansamblul
vnztorilor i cumprtorilor care efectueaz tranzacii cu un produs
sau serviciu, pentru marketeri piaa este format doar din purttorii
cererii (potenialii clieni).
*** Vnztorii (prestatarii i operatorii turistici) alctuiesc industria
sau domeniul de activitate.
Piaa turistic prezint o serie de particulariti importante,
rezultate din particularitile cererii i ofertei n acest domeniu:
1. Contactul cu oferta turistic se ia numai la locul consumului.
Decizia de achiziionare a produsului turistic este luat n raport cu
imaginea ofertei, constituite pe baza informaiilor acumulate i
sintetizate de potenialul consumator pe parcursul procesului
decizional.
2. Piaa turistic este supus la numeroase fluctuaii datorit 2. Piaa turistic este supus la numeroase fluctuaii datorit
faptului c oferta este rigid (din cauza inseparabilitii i
perisabilitii) n timp ce cererea este instabil i elastic.
Ajustarea ofertei la cerere este foarte dificil, fiind oricnd
probabil apariia unor neconcordane (ofert abundent i cerere
mic, cerere mare i ofert necorespunztoare etc.).
3. Pentru a avea loc ntlnirea cererii cu oferta este necesar
deplasarea clientului n spaiu, de multe ori pe distane
considerabile.
4. Piaa turistic este o pia puternic segmentat, mergndu-se
chiar pn la individualizare.
5. Piaa turistic este o pia multidimensional: rareori intervine
o singur persoan n procesul de cumprare a unui produs
turistic. n procesul decizional de cumprare pe aceast pia
ntlnim iniiatori, decideni, pltitori, utilizatori. ntlnim iniiatori, decideni, pltitori, utilizatori.
6. Piaa turistic este una cu risc accentuat. Riscul este perceput
att de turiti (care achiziioneaz un produs fr a avea
posibilitatea s-l testeze mai nti, consumul urmnd s aib loc
la un oarecare timp dup cumprare) ct i de ofertani:
ateptrile clienilor sunt dificil de previzionat, iar clienii
nesatisfcui foarte greu pot fi determinai s revin.
Noiunea de pia turistic este una foarte general i destul
de vag; dac privim cu atenie la realitatea din practic, vom
constata c avem de-a face cu urmtoarele categorii de piee:
a. piaa prestatarilor individuali din turism (hoteluri,
restaurante, transportatori, atracii etc.). Uneori, la
delimitarea pieei turistice trebuie avut n vedere faptul c o
parte din serviciile acestora nu sunt prestate turitilor, ci
localnicilor;
b. piaa operatorilor turistici (organizatori de voiaje),
format din totalitatea persoanelor care achiziioneaz voiaje
i sejururi organizate, la pre forfetar;
c. piaa unei destinaii turistice, format din vizitatorii (sau
potenialii vizitatori) ai destinaiei respective;
d. piaa unei forme sau tip de turism, ca de exemplu piaa
turismului cultural, piaa turismului montan, piaa turismului
urban, piaa turismului rural, piaa turismului de litoral etc. Aici
sunt inclui consumatorii care prefer un tip sau altul de turism;
e. piaa produsului turistic. Un turoperator care ofer e. piaa produsului turistic. Un turoperator care ofer
produse integrate poate fi interesat de definirea i evaluarea
pieei fiecreia din formulele de voiaj sau sejur aflate n oferta
sa. Aceast pia este dat de numrul potenialilor cumprtori
ai fiecrui voiaj sau sejur.
O alt posibil clasificare, adaptat dup Philip Kotler, este aceea care mparte pieele
turistice n:
piee de nevoi (piaa turismului rural sau piaa turismului medical) piee de nevoi (piaa turismului rural sau piaa turismului medical)
piee de produse (piaa excursiilor la Mnstirea Vorone, sau piaa Greciei ca
destinaie turistic, format din totalitatea turitilor strini care viziteaz Grecia),
piee demografice (piaa tineretului, piaa familiilor cu copii)
piee geografice (piaa german sau piaa Iaului, nelegndu-i aici pe turitii care
au ca loc de provenien Germania, respectiv oraul Iai).
Mnstirea Rca - Suceava
Munchen Hofbruhaus, 1589
Masivul Ceahlu
Carnavalul Veneian
? ? ?
Orova:
cea mai nalt sculptur n piatr din Europa
Pe piaa turistic, la fel ca pe orice alt pia, putem vorbi de urmtoarele stri ale
cererii:
Cererea negativ const din adversitatea potenialilor clieni fa de o ofert
turistic sau fa de o destinaie.
Se poate manifesta fie la nivelul ntregii piee (atitudinea negativ
fa de o eventual ofert de turism ntr-o ar caracterizat de o grav
instabilitate politic i social, sau fa de una n care s-au nregistrat frecvent
atentate contra grupurilor de turiti), fie la nivelul unor segmente ale acesteia
(adversitatea unor persoane fa de sporturile extreme).
n primul caz, firma de turism trebuie s analizeze motivele pentru care piaa nu
agreeaz oferta i s ncerce sa schimbe aceast stare de lucruri, dac este posibil,
printr-un program de marketing adecvat.
n al doilea caz, firma i va ndrepta eforturile de marketing doar ctre acele
segmente ale pieei interesate respectiva ofert (pasionaii de sporturi extreme).
Cererea absent sau inexistent este o indiferen fa de
produs, datorat necunoaterii produsului, ignorrii beneficiilor pe
care acesta le poate aduce.
*** Un exemplu ar putea fi indiferena publicului fa de un voiaj
cultural propus de un turoperator.
*** Marketerii trebuie s cunoasc motivul exact al absenei cererii
i s creeze programe de marketing prin care s le demonstreze
consumatorilor c produsul respectiv le poate satisface nevoile i consumatorilor c produsul respectiv le poate satisface nevoile i
interesele.
Cererea latent este o cerere pe care nu o poate satisface complet nici unul
din produsele existente pe pia la momentul respectiv.
Pe un anumit segment de pia ar putea exista dorina de a merge n
vacan n Tunisia, fr a exista nici un operator turistic care s ofere
sejururi sau voiaje acolo. Cererea latent poate fi depistat printr-o
cercetare de marketing, dup care poate fi pus n aplicare un program de
creare a unui produs turistic care s vin n ntmpinarea ei.
Cererea n scdere este o situaie ntlnit n cazul produselor turistice
aflate la maturitate sau n declin. Multe destinaii turistice se confrunt cu o
reducere a numrului de vizitatori de la un an la altul. Marketerul trebuie s
stabileasc dac cererea poate fi revigorat, sau dac este cazul nlocuirii
respectivului produs cu unul nou.
Cererea complet. Firma este mulumit de nivelul actual al
vnzrilor i dorete s-l pstreze. ntr-un asemenea caz, sarcina
marketingului este de a monitoriza n permanen gradul de
satisfacie al clienilor vizavi de serviciile sale si de a identifica la
timp schimbrile n preferinele i dorinele clienilor, pentru a-i
adapta rapid oferta la acestea.
Cererea fluctuant: foarte des ntlnit n turism. Caracterului
sezonier al cererii turistice este corectat cu ajutorul politicilor de
sincromarketing, prin care se realizeaz o concordan
(aproximativ) ntre nivelul ofertei i cel al cererii. Instrumentul
utilizat cel mai adesea n acest scop este preul.
Cererea excesiv sau supracererea se depesc capacitile
prestatarului turistic i din aceast cauz nu poate fi satisfcut n
ntregime. Multe atracii turistice se confrunt cu o supracerere n
perioada sezonului. Cererea excesiv este redus i descurajat fie
prin diminuarea eforturilor promoionale, fie prin creterea preurilor.
Dimensiunile pieei turistice
Principalele elemente cu ajutorul crora se msoar dimensiunea
pieei turistice sunt:
1. numrul de clieni
2. capacitatea pieei
3. potenialul pieei.
La calcularea lor trebuie precizat ntotdeauna localizarea
geografic a pieei (de exemplu piaa Romniei sau piaa
Bucuretiului), precum i perioada de timp avut n vedere (de
regul un an).
n ceea ce privete numrul de clieni, exist
urmtoarele componente ale pieei:
piaa total, reprezentat de populaia total a regiunii
geografice respective. n aceast populaie exist totui
un numr de persoane care este de presupus c nu vor fi
niciodat clienii unei firme de turism, din diverse motive
(nu se pot deplasa, duc o via la limita subzistenei sau
sub aceast limit).
piaa turistic teoretic se obine dup ce nlturam
nonconsumatorii absolui din populaia total. i n
aceast pia exista o categorie de nonconsumatori,
numii de data aceasta nonconsumatori relativi. Este
vorba de persoane care, dintr-un motiv sau altul, nu fac
turism sau l fac foarte rar (nu le place s cltoreasc,
nu au venituri suficiente, sunt prea ocupai etc.); nu au venituri suficiente, sunt prea ocupai etc.);
piaa turistic real sau efectiv, reprezentat de
persoanele care au fost efectiv clienii unei firme de turism
n perioada luat n considerare. Mrimea acestei piee se
obine nlturnd nonconsumatorii relativi din piaa
teoretic.
piaa produsului sau a destinaiei turistice este piaa produsului sau a destinaiei turistice este
ntotdeauna o parte a pieei turistice reale (de exemplu,
piaa staiunii Neptun sau piaa sejururilor la munte).
Capacitatea pieei exprim mrimea acesteia prin intermediul
numrului total de produse sau prestaii care se pot vinde, n uniti
fizice.
n cazul pieei turistice, capacitatea s-ar putea exprima n:
numr de nnoptri la hotel,
numr de mese la restaurant,
numr de vizite la muzeu,
numr de sejururi sau voiaje achiziionate,
etc.
Capacitatea pieei se calculeaz cu formula:
C
p
= N
c
f q
N
c
- numrul de consumatori (clieni),
f - frecvena cumprrii,
q - cantitatea achiziionat la o cumprare (denumit i cumprtur
specific).
Mrimea ultimelor dou variabile difer de la client la client, deci n calcul se
consider valori medii, determinate de regul prin studii de pia.
Potenialul pieei red dimensiunea acesteia n uniti valorice i
se calculeaz utiliznd formula:
P = C
p
p
C
p
- capacitatea pieei,
p - preul mediu al unei uniti de produs sau prestaie (preul unei
nopi la hotel, al unei mese la restaurant, al unui bilet la muzeu, al nopi la hotel, al unei mese la restaurant, al unui bilet la muzeu, al
unui voiaj etc.).
Potenialul pieei trebuie folosit cu mult atenie dac avem de-a
face cu o economie inflaionist; n caz contrar, poate conduce la
concluzii eronate.