dumitriud@gmail.com MARKETING aplicat n inginerie electric
Cap. 7 - Comportamentul consumatorului (1/10) Cuprins Cap. 7: Caracteristici relevante ale clienilor poteniali Fazele procesului de adoptare a unui produs/serviciu pe piaa industrial Fazele procesului de cumprare a unui produs/serviciu neindustrial Reacia la inovaie Manipularea comportamentului consumatorului
Cap. 7 - Comportamentul consumatorului (2/10) Caracteristici relevante ale clienilor poteniali Cele 2 categorii mari de clieni (individuali i organizaionali), vor fi influenai n achiziionarea produselor de caracteristicile lor relevante de stare i de comportament Cumprtorul alege un produs influenat de: Caracteristicile de stare Caracteristicile de comportament Necesitatea produsului (piramida lui Maslow)
2
Cap. 7 - Comportamentul consumatorului (5/10) Fazele procesului de adoptare a unui produs/serviciu pe piaa industrial: 1. Identificarea produsului 2. Evaluarea necesitii 3. Descrierea specificaiilor despre produs - se elaboreaz un caiet de sarcini n care se exprim dorinele n raport cu produsul respectiv (orientare pentru furnizor) 4. Cererea de ofert - furnizorii sunt informai c exist un client pe pia i cumpr caietul de sarcini i fac primele oferte: pot satisface cerinele la data de..., la preul de..., n cantitate de 5. Alegerea ofertei - clientul primete mai multe oferte, care difer ntre ele att ca pre ct i n privina condiiilor de livrare (se va face printr-o licitaie) 6. Contractul - este un document important. Este structurat pe capitole i articole, redactat de comun acord ntre pri 7. Comanda
3
Cap. 7 - Comportamentul consumatorului (6/10) Fazele procesului de cumprare a unui produs/serviciu neindustrial: 1. Contientizarea - prezentarea produsului nainte de apariie pentru a da cteva informaii consumatorului despre produs 2. Trezirea interesului pentru produs - se furnizeaz mai multe informaii despre produs i despre modul n care acesta poate fi cumprat 3. Evaluarea - proces mental n care consumatorul n perspectiva de a avea produsul i ataeaz merite comparativ cu alte produse 4. Alegerea - aciune concret, consumatorul opteaz pentru produsul nou 5. Confruntarea dup alegere - consumatorul poate avea dup alegere: insatisfacie, satisfacie parial sau total 6. Adoptarea produsului - decizia din partea consumatorului de a utiliza produsul (de a-l recumpra)
Cap. 7 - Comportamentul consumatorului (7/10) Reacia la inovaie Statisticile realizate indic urmtoarele categorii de cumprtori de bunuri: 2,5 % - din consumatori adopt fr condiii inovaia (tineri cu educaie superioar i posibiliti materiale) 13,5 % - din consumatori adopt devreme inovaia (persoane de vrst mijlocie, indiferent de clasa social) 34 % - reprezint majoritatea timpurie n procesul de adoptare 34 % - reprezint majoritatea trzie 16 % - ntrziaii, sunt cei care adopt la limita inovaia De multe ori, cumpratorii nu sunt i consumatori! Reacia la inovaie
Cap. 7 - Comportamentul consumatorului (8/10) Manipularea comportamentului consumatorului n termenii psihologiei sociale, prin manipulare se nelege crearea premeditat a unei situaii sociale (de ctre manipulator) pentru a influena sau determina reaciile i comportamentul manipulantului (manipulanilor) n sensul dorit de manipulator Manipularea, dup amplitudinea modificrilor ntr-o anumit situaie social, poate fi clasificat n: manipulare mic: a face o cerere nesemnificativ, dar imposibil de satisfcut, pentru a obine disponibilitate pentru o concesie major manipulare medie: prin dezumanizare sau dezinvidualizare manipulare mare (ca amplitudine i ca arie de cuprindere) coala ca instrument de manipulare: spirit de subordonare fa de autoriti, determin necesitatea de a respecta un program fix, determin spiritul de competiie, transmite simul responsabilitii
4
Cap. 7 - Comportamentul consumatorului (9/10) Baza ntregii manipulri are o explicaie n structura intrinsec a omului - rspunsurile reflexe ale individului conform informaiilor acumulate (n subcontient) Identitatea unui individ const n mpletirea armonioas a gndirii, sentimentelor i aciunilor sale. Un individ suport doar discrepane minore ntre aceste 3 componente Exist definite 4 modele de comportare, depinznd de nivelul de implicare i de procesul de gndire sau de starea afectiv: nvei simi acionezi (Proces cognitiv - implicare major) Simi nvei acionezi (Proces afectiv - implicare major) Acionezi nvei simi (Proces cognitiv - implicare slab) Acionezi simi nvei (Proces afectiv - implicare slab) Manipularea comportamentului consumatorului, funcie de modelul de comportare, se poate realiza prin: Controlul realitii fizice (vizual, senzitiv, auditiv) Controlul gndirii (ndoctrinare, controlul reflexelor mentale) Controlul limbajului Controlul sentimentelor (restrngerea spectrului sentimental, redefinirea sentimentelor, manipularea relaiilor interpersonale)
Cap. 7 - Comportamentul consumatorului (10/10) Tehnici i metode de control al comportamentului prin manipulare Corelarea produsului cu o tem care genereaz implicare - se asociaz produsului utilitatea informrii din manualele de utilizare sau din cele de referin Folosirea reclamei asociative - putem asocia folosirea produsului cu succesul obinut de o anumit firm/persoan n afaceri. Se promoveaz valori precum succesul, n loc s se promoveze caracteristicile produsului Modificarea importanei unor avantaje ale produsului - produsele/serviciile prezint diverse beneficii pentru cumprator. Dac un asemenea beneficiu/avantaj le poate conferi o mai mare importan, cumprtorii devin mai puternic implicai Introducerea unor caracteristici importante - sunt puse n eviden unele dintre caracteristicile produsului spre a-l diferenia