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CASO: el Bulli: El Sabor de la Innovacin

La creatividad viene primero, despus vienen los clientes
- Ferrn Adri

La nica cosa que los clientes saben esperar es lo inesperado
- Gua 50 Mejores Restaurantes del Mundo de S. Pellegrino

En la primavera de 2013 el Chef Ferran Adri reflexionaba sobre sus reconocidos logros. Durante ms de dos
dcadas su trabajo creativo haba revolucionado la alta cocina y habra elevado la experiencia de comer a un
nuevo nivel, culminando en la eleccin de su restaurante elBulli (establecido en Espaa) como el mejor
restaurante del mundo, los aos 2002, 2006, 2007, 2008 y 2009 en la lista The S. Pellegrino Worlds 50 Best
Restaruants elaborada por la revista Restaurant Magazine. El Chef de la ciudad de Nueva York y autor Anthony
Bourdain describa su visita a elBulli como la niez que nunca tuve Debido a que elBulli abra solo seis meses al
ao, y serva apenas a 50 clientes por noche, una en reserva en elBulli se haba convertido en una de las ms
codiciadas del mundo.
La unificacin de Europa y la moneda nica, el Euro haban globalizado el continente, promovido el turismo
interno y elevado los costos de la mano de obra y de algunos insumos en Espaa. Esto haba internacionalizado
an ms la composicin del pblico de elBulli, que pas a estar integrado ya no slo por espaoles y franceses,
sino por alemanes, holandeses e ingleses, entre otros. Justamente estas economas ya estn recuperndose de
la crisis del 2008 y estaban empezando a tener, por primera vez en la dcada, resultados positivos, al igual que
Japn y los Estados Unidos.
Al contrario en Espaa, donde se ubica el pblico principal de elBulli, la economa est en un momento crtico,
por ms programas y recortes del Gobierno, el dficit era incontrolable, la cifra del desempleo era histrica y
superaba el 20%. Esta situacin definitivamente haba reducido el turismo interno y el presupuesto de las
familias destinado a la restauracin, hospedaje y diversin. Pero, por otro lado, las leyes laborales seguan muy
estrictas y haban elevado los costos del empleo formal.
Al cerrar su restaurante por la temporada (el restaurante cierra desde octubre a marzo para dedicarse a la
innovacin), Adri se preguntaba cul era su porvenir, y el de elBulli, el equipo haba revolucionado desde la
gestin de un restaurante a varias iniciativas diversas, tales como la publicacin de libros de cocina (elBulli
venda el catalogo general con todas las recetas y su fotografa) y la apertura de varios restaurantes de comida
rpida.
Adems, Adri haba entrado en el negocio de la consultora (tena tan solo 49 aos de edad) con lo cual,
innovadores de todo el mundo y de cualquier industria podran extraer lecciones de su manera de hacer
creatividad.
Tan especial es la experiencia en elBulli que mucha gente que lo visita se asegura de registrar fotogrficamente
cada plato que le es servido y muchos comensales han escrito volmenes acerca de sus experiencias. En
internet hay muchas pginas de blogueros que le dedican columnas y bastara con hacer una breve bsqueda
para encontrar incontables imgenes de la creacin de Adri.
El primer paso para cenar en elBulli, por supuesto, es hacer una reserva. Se estima que elBulli procesa de 1.5 a
2 millones de intentos de reservas al ao, sirviendo, sin embargo, solamente a 8,000 clientes, algunos
comensales han intentado durante aos conseguir un lugar antes de alcanzar su objetivo. Prcticamente al
asignar la reserva, la venta estaba realizada. El precio, que haba subido desde los 230 euros del 2003 a los 360
del 2013, no haba generado reaccin alguna en los clientes. Siempre salan satisfechos sobre todo, luego de
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haber recibido un puro cubano, los caballeros y una maceta con flores, las damas, poltica de servicio post-venta
que haba funcionado muy bien. El descontento vena un poco por el pblico que no lograba la reserva.
Los clientes que lograba conseguir una reserva viajan dos horas en auto desde Barcelona, por una ruta de
montaa que lleva a Roses. El restaurante tiene una hermosa vista al mar mediterrneo y es un elegante
edificio con techos cubiertos con tejas. Recordando el nombre del restaurante las paredes estn cubiertas por
pinturas y grabados de bulldogs. Cada cliente de elBulli es cuidadosamente guiado durante toda la visita, con
una serie de paredes antes de llegar al comedor principal Adri mismo tiene una presencia importante,
saludando a cada cliente, y guindolos por el restaurante cuando llegan.
Un acuerdo entre los gobiernos de Espaa, Francia e Italia, haba generado un proyecto de tren rpido que
cubrira la ruta Barcelona Mnaco Gnova Miln, para lo cual se haba plateado una parada muy cerca de
Roses y por ende a elBulli. Esto generara un pequeo boom de turismo que Adri consideraba muy positivo para
el pueblo por el que l haba apostado y con ello para sus negocios.
Cuando llegan los clientes al restaurante, son recibidos por el personal y son guiados a un tour por la cocina para
mostrarles el equipamiento inusual y las tcnicas innovadoras utilizadas en elBulli. Un cliente escribi Estilo
laboratorio y lleno de acero inoxidable, era inmaculado y continu diciendo mir con asombro cmo gourmets
preparaban diligentemente una vertiginosa variedad de platos.
Despus de ver la cocina, los clientes son llevados a la terraza con vista a la playa. En su crtica del New York
Times, Arthur Lubow escribi fuimos llevados a la terraza con vista al mar. Cuando un enjambre de camareros
nos rode con ccteles de bienvenida mientras otros preparaban una seleccin de aperitivos. Esta fue sin duda,
mi parte favorita de la noche. El sol estaba ponindose, podra escuchar el ocano en la distancia. Los ccteles
cosmos fros de mora vertidos sobre espuma cida con sabor a lima fueron servidos en tazones de plata y cada
uno tena una cuchara para sorber con mayor facilidad.
Posteriormente, los huspedes son guiados al saln comedor principal, donde son sorprendidos con una variedad
impresionante de ms de 30 platos de degustacin, servidos en una secuencia fija en cualquier noche. Adri
coment Concebimos la secuencia de los platos como si se tratara de una pelcula. El montaje a veces es difcil
de explicar. Las reglas son todas relativas, yo me ocupo de romperlas Un comensal escribi El men
degustacin, que varia ligeramente cada di se desarrolla en 3 actos y 35 platos pequeos aperitivos que se
comen con las manos, tapas ms grandes para comer con tenedor y cuchara (nunca cuchillo) y postres. Es un
tiovivo (carrusel) gastronmico de alta velocidad, con sabores explosivos y sorprendentes texturas que te
esperan en cada giro es una buena idea hacer un descanso en la terraza en cada tanto. Cada plato, o grupo de
platos, es trado a la mesa por un pequeo escuadrn de camareros vestidos de negro, y mientras uno est
ocupado tomando fotografas de cada nuevo plato que aterriza, el matre explica lo que es (en nuestro caso, en
un francs excelente). Y cmo comerlo: empiece por esta punta o la otra, trguelo de un solo bocado, o dese
prisa antes de que se derrita.
Incluso uno de los platos ms simples del men de 2013 aceitunas esfricas generaba numerosos
testimonios de clientes, como el que uno escribi parece como una aceituna Kalamata, pero cuando la metes
en tu boca y la presionas, explota con una intensidad de sabor que es 10 veces la de una aceituna Kalamata
normal. No tienes que masticar nada, te golpea como una tonelada de ladrillos. Otro la describi como una
emulsin de un pur de aceitunas perfecto, encapsulado y posteriormente encurtido. Cuando la muerdes se
produce una pequea rotura en la piel de la aceituna y entonces tu boca se inunda de aceituna intensa. Es lo
que desearas que una aceituna fuera.
Un tpico relato de un comensal era el siguiente. La cena dur seis horas desde las 8pm hasta las 2am pero
estbamos en tal estado de xtasis que era difcil de decir si haban pasado dos minutos o dos das desde que nos
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habamos sentado. Cenar en elBulli es definitivamente una experiencia nica, y se lo aconsejo a cualquiera que
sienta pasin por la comida, a quien tiene gustos amplios, a quien le gusta descubrir nuevos sabores, y a quien le
guste ser llevado en una alfombra mgica por un cientfico loco, incluso si el paseo lo deja un poco mareado.
El trabajo necesario para elaborar la comida de cada da era un proceso de creacin notable. Cada da, el
equipo de 70 personas (incluyendo 40 cocineros) necesitaba crear la totalidad de la experiencia de elBulli para
50 personas (en 15 mesas) que servan cada noche. El da comenzaba con la compra de los productos necesarios
comprando un promedio de 7,000 gramos de comida por cliente para entregar solo 700 gramos de producto
terminado, y necesitando aproximadamente 200 ingredientes para cada men para terminar con unos 1,500
cocteles, tapas (entradas), platos y postres diferentes que por supuesto cambiaban diariamente. Desde las
7am hasta el medioda las compras eran hechas en los mejores locales para asegurarse la mayor cantidad de las
carnes, pescados, vegetales, frutas, hierbas, etc. Algunos de estos productos eran entregados cada da desde
proveedores de Barcelona. Adri mismo llegaba al restaurante a las10am despus de dormir 8 horas, y se pasaba
una hora para controlar la calidad de los insumos. El sistema de almacenaje de insumos y de productos en
proceso era muy moderno y aseguraba siempre la calidad de los insumos y de las preparaciones sin embargo,
algunos de estos tenan caducidades muy cortas. Las mermas muchas veces eran bastante costosas y se
reflejaban en los precios. Cocinar empezaba a las 3pm. El equipo de limpieza preparaba el saln comedor
comenzando a las 4pm, dejando todo listo a las 5:30pm, dos horas antes de la llegada de los clientes. El equipo
de 70 personas recreaba este proceso cada da que elBulli estaba abierto al pblico.
El clima laboral en la empresa estaba afectado por algunas rencillas entre los grupos de limpieza, administracin
y los cocineros, estos ltimos muchas veces, tenan un comportamiento un poco engredo y no colaboraban con
actividades de limpieza o con facilitar las cosas al equipo de administracin. Inclusive, era el personal que ms
rotaba, ya que muchos solan recibir ofertas de restaurantes de otras ciudades como Madrid, Paris e inclusive
Londres. Los costos laborales, con el desarrollo de la Unin Europea, se haban incrementado.
En 1995 el mtodo de deconstruccin era la norma en elBulli, desmenuzando cada plato a sus componentes
constituyentes, y despus recombinndolos y alternndolos de manera sorprendente. Tal vez el resultado ms
emblemtico de este mtodo fue la tortilla espaola de elBulli. Consista en una copa llena con tres capas
visibles. El fondo estaba hecho con cebolla estofada, el segundo era una yema de huevo caliente y la tercera
capa era una espuma de papas. Los comensales reciban indicaciones de meter la cuchara hasta el fondo y
despus retirarla despacio para as retener un poc de cada capa. Como en la sorprendente receta de sopa de
guisantes, el resultado era la identificacin clara de sus gustos la clsica tortilla de papas espaola pero que
sorprenda y deleitaba a los comensales. La creatividad de Adri no se detena en la deconstruccin. Otros
mtodos incluan el minimalismo, combinando lo salado y dulce, o incluyendo productos inspirados por el
consumo masivo (por ejemplo marshmellows y chocolates) como ingredientes culinarios.
Igualmente importante al desarrollo de estos principios creativos, Adri constantemente buscaba e
implementaba tcnicas innovadoras de cocina. Por ejemplo, mientras la gelatina tradicional era muy inestable
al calentarla, Adri desarroll una gelatina caliente al incorporarle un ingrediente asitico llamado agar-agar,
derivado del alga marina roja. Tales incursiones cuasi-cientficas a la transformacin de la comida ganaron
popularidad como un movimiento internacional llamado Gastronoma Molecular. Otros restaurantes famosos
en todo el mundo lo copiaron y representaban a este movimiento como The Fat Duck de Heston Blumenthal
en Inglaterra y The French Laundry de Thomas Keller en California, junto a varios restaurantes abiertos por
seguidores y discpulos de Adri.
Una de las tcnicas ms utilizadas por Adri era la cocina con nitrgeno lquido, su invento estrella, que le haba
permitido crear platos nicos y texturas antes imposibles. En un video de Ferrn Adri con Harol McGee
(columnista del The New York Times y escritor de gastronoma) en el que explica cmo trabajar en cocina con
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nitrgeno lquido (Octubre 2008), se vean ejemplos de trabar con nitrgeno lquido en alta cocina que permitan
elaboraciones imposibles como la tcnica de coccin en fro (slido por fuera y lquido por dentro) y helar el
alcohol para hacer sorbetes con mucho alcohol. Ejemplos claros y exitosos eran la Trufa Coulant de Pistacho)
y Sorbetes de Caipiria brasilera y pisco sour peruano. Por supuesto, que el nitrgeno lquido requera de
condiciones especiales de conservacin costosas y tenan un precio de compra bastante elevado.
Slo dos proveedores podran llegar a elBulli y suban sus precios constantemente, por la alta diferenciacin y
calidad de su producto. Adri haba buscado otros proveedores y no satisfacan sus necesidad. Inclusive haba
buscado la forma de producirlo, pero la tecnologa era inaccesible y muy costosa.
Como se ve, los avances de la ciencia, no solo en la industria culinaria, sino en otros campos, haba generado
una inmensidad de nuevas alternativas para elBulli, que ya haba demostrado el saber utilizar cada herramienta,
instrumento, tcnica e ingredientes en sus creaciones. Adems, la globalizacin, la mejora del transporte
logstico areo y martimo, y la diversidad cultural ofrecan desde hace algunos aos muchas nuevas alternativas
de ingredientes frescos para la creacin de platos y la operacin de elBulli.
Preocupado porque el xito les impidiera seguir creando, Adri decidi abrir un laboratorio de investigacin y
desarrollo denominado El Taller en el centro de Barcelona, cerca del prestigioso mercado de productos
frescos La Boquera. Este mercado tena los mejores proveedores, siempre cumplan con la calidad y
oportunidad que Adri les solicitaba. Muchas veces, la exigencia en calidad era alta y diaria, ellos cumplan,
pero tambin cobraban. Para Adri, esa confiabilidad tena precio y haca imposible tratar de reemplazarlos.
Finalmente, los clientes asuman el precio prcticamente sin reclamos. Para el gerente financiero del grupo,
estas excentricidades solicitadas por el Taller y la cocina, sumadas a los fondos derivados a los otros negocios de
Adri, haban generado una importante reduccin en el margen de utilidades de elBulli.
Los costos fijos de la actividad de investigacin, por un lado generaban mayor ventaja competitiva, pero por
otro representaban un 23% de las ventas en el estado de ganancias y prdidas del ao 2012. Este efecto sobre
los mrgenes de utilidad tena descontentos a algunos de los accionistas de la empresa, que lgicamente siempre
buscaban la maximizacin de la utilidad y el crecimiento futuro. Uno de ellos mencionaba nuestros clientes
siempre salen muy contentos, pero nosotros tambin tenemos que ver ese reflejo en nuestro sobre de
trimestral, y los gastos de innovar son muy altos. Necesitamos crecer ms, franquiciar el negocio o ver alguna
forma de poder potenciar ms la empresa.
Desde comienzos de Octubre hasta fines de Marzo elBulli permaneca cerrado. En palabras de Adri, el xito
comercial le haba permitido comprar libertad para crear. Setiembre era el nico mes en el que Adri no se
dedicaba a crear nuevas recetas. En el Taller, Ferrn Adri se juntaba con su hermano Albert y con el chef
Oriol para desarrollar un conjunto de recetas nuevas cada ao. En verdad, de crucial importancia para el
proceso creativo de elBulli era la idea de que las recetas deban ser creadas, utilizadas por una temporada, y
luego descartadas definitivamente. La visin de Adri era Todo en elBulli debe experimentar renovacin cada
ao. (Imagnese a Pepscio teniendo que renovar su lnea de productos entera cada ao)Se han creado ms
tcnicas y conceptos en elBulli en los ltimos 15 aos que en todo el mundo durante el ltimo siglo.
Se haba creado un equipo creativo formado por 8 o 9 personas que reportaban a Albert Adri. Orio Castro y
Marc Cuspinera. El equipo creativo se divida en tres equipos de investigacin, cada uno de ellos buscando
nuevas lneas de creatividad mediante la asistencia a cursos, viajando al extranjero y siempre estudiando nuevas
comidas y tcnicas. Los tres grupos luego se reunan, explicaban las lneas que haban estado investigando, y
entonces decidan a cuales asignarles prioridad. Sin embargo, la mayor parte de las recetas se terminaban de
perfeccionar en el restaurante durante la temporada. Para decidir que recetas incluir en el men, el equipo
consideraba cual era la factibilidad de prepararlas para 50 comensales cada noche. Pero la decisin final de
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incluir una receta era siempre culinaria, basndose en cmo despertaba los sentidos, cul era su capacidad de
evocar recuerdos y cuanto se relacionaba con la tradicin gastronmica.
El crecimiento de elBulli estaba relativamente estancado financieramente, sin embargo, Adri haba
incursionado en Hoteles, en una cadena de comida rpida llamada Good Food, en libros de cocina e inclusive en
consultora de innovacin. Los competidores estaban alejados de Roses y si bien no haban preocupado mucho,
en los ltimos meses, el gobierno cataln estaba promocionando la instalacin de nuevos proyectos de
restauracin y hotelera con subsidios muy importantes. Inclusive algunas agencias de viajes de la ciudad de
Barcelona, estaban ofreciendo al pblico, aprovechando la fama y moda de la tendencia gourmet, viajes
gastronmicos por la zona sur de Francia. Esto preocupaba un poco a la empresa, ya que muchas veces el fin de
semana incluyendo el hotel y la comida, llegaban a precios similares a una cena en elBulli.
Adri, tambin est estudiando la posibilidad de abrir una sucursal de elBulli en Sudamrica, especficamente en
el Per dado su actual auge gastronmico, adems aprovechara el crecimiento econmico de esta parte del
continente y las diversas materias primas que se pueden encontrar por estos lares. Es por ello que aparte de un
nuevo ElBulli en Sudamrica est analizando la opcin de crear un taller que se encargue de analizar las
diferentes materias primas de esta parte del continente para agregarla en sus platos.
PREGUNTAS:
1.- Identifique y explique con sustentos los dos factores del macro entorno que ms impactan en la industria donde
compite el restaurante elBulli.
2.- Identifique y explique con sustentos los dos factores del micro entorno, ms relevantes en la industria donde
compite el restaurante elBulli. Debe adems indicar las oportunidades y/o amenazas que generan estos factores.
3.- Elabore la Cadena de Valor del restaurante elBulli y en base a ello determine si la empresa viene generando
valor. Adicionalmente determine y sustente en base al desarrollo de sus habilidades distintivas o bloques de
generacin de ventajas competitivas si el restaurante elBulli tiene alguna ventaja competitiva.
4.- Elabore y sustente una Matriz de Evaluacin del Factor Externo (EFE) para el restaurante elBulli.
5.- Elabore y sustente una Matriz de Evaluacin del Factor Interno (EFI) para el restaurante elBulli.