POLITICA DE PRET POLITICA DE PRET

I. CONCEPTUL DE PRE
Conceptul (noiunea) de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de tranzacie
sau schimb, precum i de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor
(agent) economic ce acioneaz pe pia comunic, intr n relaie cu un alt actor economic,
n scopul obinerii, de la acesta din urm a unui bun ce are valoare i este util, oerind n
schimb !ceva" similar, valoros i util. #n consecin, obsevm c tranzacia implic o
evaluare i o estimare subiectiv a utilitii sau a satisaciei obinute.
Obiective:
Definirea preului;
Identificarea modalitilor de determinare a preului;
Identificarea factorilor ce influenea!a preul;
"i#area o$iecti%elor referitoare la pre;
Definirea &trate'iilor de pre.
II PRETUL (I "ACTORII (AI DE IN"LUENTA
Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru
cumparator. Preul reprezint o orm de msurare economic, de evaluare concret a
schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mruri. $valuarea prin pre a
schimbului este denumit orma bneasc a acestuia% n sensul acesta, preul e&primnd
cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor
bilaterale care au loc pe pia% el este un raport ntre bunuri i bani.
'pariia banilor a permis disocierea activitilor de vnzare, respective cumprare
(desurate simultan n epocile anterioare), n consecin i conturarea conceptului de
consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vnztor sau oertant, pe de
alt parte. (anii au permis, n timp, acumularea, process care a permis maniestarea cererii
i a oertei, n condiii sppeciice dieritelor piee i perioade istorice de dezvoltare.
#n economia de schimb monetar, preul este abordat n termeni de valoare) pentru
cumprtor, preul reprezint valoarea monetar pe care acesta este dispus s o plteasc
pentru a intra n posesia bunurilor sau serviciilor pe care vnztorul le oer.
*ndierent de natura lor, organizaiile constituite pe criterii de proitabilitate (dar i
numeroase organizaii publice sau non proit), stabilesc preuri pentru produsele + serviciile
pe care le oer. Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe
concepte reprezint, de fapt, preuri. ,intre acestea, cele mai cunoscute sunt)
- chiria . preul ocuprii temporare a unui spaiu%
- dobnda . preul banilor mprumutai%
- salariul . preul muncii%
- amenda . preul nclcrii legii%
- cauiunea . preul libertii temporare%
- cotizaia . preul apartenenei la o organizaie%
- mita . preul !bunvoinei"%
/
- tariful . preul unui serviciu%
- impozitul pe venituri . preul dreptului de a ctiga bani%
- comisionul . preul unei intermedieri%
- onorariul . preul unei consultaii etc.
Preul este, n cele mai multe situaii, elementul hotrtor al deciziei de cumprare% un pre
stabilit corect poate impulsiona vnzrile, poate elimina concurena,
poate contribui la creterea cotei de pia a ntreprinderii etc.
#n practic sunt utilizate mai multe cate'orii de preuri, unele dintre cele mai recvente
iind urmtoarele)
- preul rotund (de e&emplu /000, /0000 lei etc.)%
- preul magic (are ca terminaie cira 1) 111 lei, /0/11 lei etc.)%
- preul impar (de e&emplu 112 lei )%
- preul minim 3 o barier din punctul de vedere al consumatorului,
asociat, de regul, unei caliti insuiciente a produsului%
- preul ma&im 3 preul pe care consumatorul este dispus s3l plteasc%
- preul negociat 3 preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor,
pentru c a ost stabilit n urma unei negocieri la care au participat
ambele pri %
- preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care
acesta lucreaz etc.
4aloarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza att pe elemente tangibile
(calitatea produsului, avanta5e oerite) ct si pe elemente intangibile (actorul eel3good luat
n calcul pentru produsele de lu&).
Pretul unui produs este inluentat si inluenteaza la rndul sau numeroase variabile de
mar6eting pe parcursul planiicarii de mar6eting.
"actorii ce afectea!a deci!iile de pret au fo&t 'rupati de )otler *n factori interni &i
e#terni *ntreprinderii+
7oti acesti actori sunt luati n considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu,
avnd un rol determinant n desasurarea etapelor planiicarii strategiei de pret. $ste
8
necesar nsa discutarea anumitor inluente ce nu pot i localizate precis ntr3o etapa sau alta
a acestui proces de elaborare a strategiei.
Co&tul este unul din actorii principali n stabilirea preturilor, preerat ca undament chiar
si cererii estimate. 9a stabilirea preturilor trebuie evaluate dieritele costuri luate n calcul,
astel)
3 costurile de cercetare3dezvoltare3 sunt substantiale n industria autoturismului, crearea
unui prototip iind evaluata la peste un milion de dolari%
3 costurile cu salariile3 sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnata
nct sa inluenteze hotortor pretul unui autoturism%
3 costurile cu distributia3 distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii speciice de depozitare si de e&punere (sho:3room3uri) si orta de munca
specializata n domeniu.
Cererea) cantitatea dintr3un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere ntr3un
anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu ct pretul unui produs va i mai mare, cu
att consumatorii vor i mai putin dispusi sa3l cumpere% cu ct pretul va i mai mic, cu att
mai mare va i cantitatea ceruta din acel produs.
O prima concluzie ar i ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai
multi vnzatori (oertanti) sunt constienti de aptul ca, de la un anumit punct, stimularea
vnzarilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pret. ;iecarei reduceri de pret
(iecarui nou pret) i va corespunde, pe piata, o cantitate dierita de produse vnduta.
,eci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care
consumatorii ar i dispusi sa o achizitioneze) creste la iecare reducere de pret. ,ar gradul
cu care cantitatea vnduta dintr3un anumit produs se modiica la iecare reducere de pret,
variaza de la un produs la altul. ,e e&emplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui
ziar poate aduce o crestere serioasa a vnzarilor, n timp ce aceeasi reducere n pretul de
vnzare al unui autoturism nici nu poate i sesizata.
"actorii de mediu ce influentea!a pretul unui produ& &unt la fel de di%er&ificati)
actorii economici) inlatia, recesiunea, eectul <rien (n perioadele de criza
cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de olosinta curenta si renunta mai ales la
bunurile de olosinta ndelungata) etc.%
actori politico35uridici) politica iscala, reglementarile legale reeritoare la stabilirea
preturilor si a reducerilor de pret%
actori tehnologici) soisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.%
actori socio3culturali) valoarea atribuita, actorul eel good, eectul 4eblen (un eect de
snobism, conorm caruia un produs cu pret ridicat poate sa certiice apartenenta la un
anumit grup social).
Ela$orarea &trate'iei de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eiciente trebuie sa parcurga mai multe etape)
=
(ta$ilirea o$iecti%elor de pret.
#nainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie sa
determine rolul pe care pretul l 5oaca n strategia sa de mar6eting.
>biectivul de pret este scopul pe care ntreprinderea urmareste sa l atinga prin strategia
sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale ntreprinderii.
,e e&emplu, daca obiectivul principal al ntreprinderii este sa devina lider pe o anumita
piata, strategia de pret si va desemna acele obiective necesare pentru realizarea
obiectivului global.
>biectivele vizate de strategia de pret pot i numeroase, cele mai importante iind
prezentate schematic astel)
, maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o ntreprindere, dar
ridica si unele probleme, cum ar i aptul ca negli5eaza rezultatele inanciare pe termen
lung n avoarea celor curente%
, realizarea unui indice de randament al investitiilor 3 prin care se urmareste utilizarea
ct mai buna a capitalului%
, obtinerea unei cote anume de piata. ?ulte din cele mai importante companii din lume
considera acest obiectiv ca iind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai
importante. @neori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea
cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati.
A
, stabilizarea preturilor 3 se urmareste deoarece cele mai multe ntreprinderi nu agreaza
variatiile bruste ale preturilor. 4ariatiile preturilor au eecte negative asupra tuturor
competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este oarte elastica iar piata pentru
produsul respectiv se poate modiica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil%
, descurajarea concurentei 3 prin practicarea unor preturi mici sau chiar oarte mici
(predatorB prices), obiectiv ce nu3si atinge ntotdeauna scopul deoarece si concurentii au
investit n uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe
piata.
Pretul fiind doar un element al marketingului mi elaborarea unei strategii eficiente
de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale miului:
C pretul unui produ& &au &er%iciu &e $a!ea!a pe calitatile &i tra&aturile ace&tuia 3 cu
ct acestea sunt mai bune, cu att pretul stabilit este mai mare. ,e asemenea, pretul unui
produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia%
C di&tri$utia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a
produselor. 'stel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin
aproape toate retelele de desacere posibile (magazin general, supermar6et), bunurile
durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desacere n
locuri special amena5ate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce nseamna si preturi mai
mari%
C promo%area. Dunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza)
3 preturile mari pentru un nou produs pot urniza ondurile necesare programelor de
inormare a consumatorilor asupra produsului respectiv%
3 publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preturi mici%
3 promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
#n aara acestor actori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la
modiicarea preturilor la produse e&istente, trebuie sa se tina seama si de reactia
concurentilor la actiunile ntreprinderii. #n mod obisnuit, n materie de pret, orice
ntreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns)
sa pastreze pretul la acelasi nivel%
sa scada putin pretul%
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar%
sa adopte o strategie oensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi
pret.
Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei ntreprinderi si de multe ori ele
5oaca un rol vital n supravietuirea acesteia. Pretul este unul din actorii cheie pe care
consumatorul l ia n considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de
comparatie cu concurenta. Pretul bine i&at al unui produs impulsioneaza vnzarea,
distruge concurenta si poate duce ntreprinderea la dominarea pietei.
PROCEDURA (TA-ILIRII PRETULUI
?odul de stabilire a preturilor variaza de la o ntreprindere la alta. @nele ntreprinderi
urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau n calcul doar inluenta concurentei n
alegerea strategiei de pret, n timp ce alte ntreprinderi determina costul produsului
respectiv si n unctie de acesta stabilesc pretul. @n alt actor care este n general luat n
considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea nregistrata pentru produsul
respectiv. #n cazul a doua produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ietin. Cu
ct pretul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad sansele ca produsul
respectiv sa ie ales de mai multi consumatori.
2
9a stabilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si
dupa concurenta)
C orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si
presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui proit%
C orientarea dupa concurenta 3 concurenta 5oaca un rol important n stabilirea nivelului
de pret si implica si o doza de risc. ,aca ntreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un
produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate i scos astel n aara
pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide
pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate a5unge la un adevarat razboi
al preturilor care nu aduce proituri nici unei parti%
C orientarea dupa cerere 3 este mai putin utilizata, intervenind de obicei cnd cererea
devanseaza oerta si atunci pretul este superior celui calculat n unctie de costuri.
(inenteles, atunci cnd oerta este mai mare dect cererea, pretul va i diminuat
corespunzator.
.ai pot fi utili!ate &i alte metode de &ta$ilire a preturilor+
C metoda venitului 3 presupune stabilirea unui nivel anume al eicientei a investitiei ce va
i asigurat prin pret %
C metoda valorii percepute 3 bazata pe ideea) un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre
cumparatori baza stabilirii preturilor. $ste utilizata de ntreprinderile care urmaresc
crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa
cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora %
C metoda valorii 3 practicata de producatorii care olosesc un pret scazut pentru o oerta
de nalta calitate.
ALTERNATI/E (TRATE0ICE DE PRET
,upa ce a ost stabilit locul pretului n mi&ul de mar6eting, mar6eterul poate dezvolta o
strategie de pret n unctie de obiectivele urmarite. Dunt numeroase %ariantele &trate'ice
de pret pe care o ntreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute iind)
C strategia !pretului liderC (price3leader) 3 este n mod obisnuit adoptata doar de marile
ntreprinderi din industrie care au suicienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret
ce va i urmat de celelalte ntreprinderi din domeniu%
C strategia !pretului urmaritor! (price ollo:er) 3 adoptata n special de micile
ntreprinderi dar si de ntreprinderile mai mari dar care nu au suicienta putere pe piata.
Eatiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului,
ntreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine proituri bune daca vinde suiciente
produse%
C strategia preturilor reduse (predatorB pricing) presupune reducerea preturilor suicient
de mult pentru a atrage clienti de la concurenta%
C strategia de !luare a caimaculuiC (s6imming price) consta n i&area unui pret ct se
poate de ridicat la lansarea unui produs. $ste o strategie oarte utilizata pentru bunurile
industriale si ntreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vr (computere, autoturisme,
televizoare color, videorecordere)%
! strategia pretului de penetrare (penetration pricing) 3 n opozitie cu strategia anterioara
consta n cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.
'legerea unei strategii de pret se ace si n unctie de etapa din ciclul de viata n care se
gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. 'stel, pentru un produs nou se
utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Dtrategia
pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia
F
pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inerior pretului lider, un pret ce
urmareste tendinta generala a pietei si nu se dierentiaza de preturile produselor
concurente.
Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru
produsele respective, iecare reprezentnd un nivel de calitate distinct. Dtrategia pretului
liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si ma&im) de pret si a
nivelurilor intermediare ale preturilor practicate n cadrul liniei respective. Preturile nu
relecta n mod idel costurile produselor, iind n concordanta si cu imaginea destinata
lor.
#n aara acestor strategii enuntate, mar6eterul va decide care va i politica de pret pentru
iecare produs sau linie de produs, ntocmind o asa numita lista de preturi. 9ista de preturi
cuprinde att preturile de baza pentru produsele propuse, ct si reduceri de pret, ntelegeri
speciale, mprumuturi si vnzari n rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai
multi cumparatori.
;iecare din aceste optiuni legate de pret pot i practicate n mai multe variante. ,e
e&emplu, reducerile de pret se pot maniesta astel)
3vnzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic%
3reduceri pentru anumite perioade de timp%
3reduceri pentru anumite zone%
3reduceri pentru plata imediata.
(oniicatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind boniicatiile unctionale
(acordate intermediarilor pentru eectuarea unor servicii suplimentare de natura
depozitarii, transportului etc.) si boniicatiile trade3in (reducerea pretului produsului nou
daca la cumparare este predat produsul vechi).
#n mar6eting, preul reprezint un element al mi&ului de mar6eting, alat
ntr3o coresponden permanent cu celelalte) produsul, distribuia i promovarea
dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila
care 5ustiic nsi e&istena schimbului i, n termeni monetari, variabila care
genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i
promovarea) genernd cheltuieli.
Eesponsabilitile mar6etingului n ceea ce privete preurile sunt
numeroase, dintre acestea remarcndu3se) monitorizarea preurilor concurenei%
dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru iecare linie de produse%
asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie la creterea vnzrilor%
stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc proit ntreprinderii% optimizarea
raportului calitate 3 pre etc.
G