1. Trasaturile demografice si economice.

Principalele trasaturi
demografice aleconsumatorilor sunt: varsta, sexul, ocupatia, starea civila, nivelul
de instruire, stare civila etc. In functie de aceste trasaturi, difera comportamentul de
cumparare si consum. Asa, de exemplu, cumparatorii de carti sau de discuri clasice
au un anumit nivel de educatie, iar diferentele de preferinte vestimentare intre sexe
sunt evidente.
Dintre factorii economici, cel mai important este venitul, care exprima
cererea solvabila. Pe de alta parte, venitul se reflecta in comportamentul
individului; as 757j98h tfel, studiile arata ca un individ caruia ii scade puterea de
cumparare cauta mai multe informatii inaintea cumpararii.
2. Cultura si subcultura. Exista cateva sute de definitii ale culturii. Definitia cea
mai utila consideram ca este aceea de cultura nationala, care reflecta traditiile,
atitudinile, convingerile, regulile de comportament, valorile caracteristice unei
anumite tari[2].
Subculturile sunt grupuri care pot fi diferentiate in cadrul culturilor, avand
trasaturi comune; criteriile de diferentiere a subculturilor pot fi: zona, religia,
limba, etnia, varsta, ocupatia, mediul de domiciliu, hobby-ul etc. Sunt evidente
diferentele de valori si atitudini intre indivizii care apartin unor subculturi diferite,
ca urmare subcultura fiind un instrument util de segmentare a pietei. Din aceasta
perspectiva, implicatii foarte vizibile apar in marketingul international, dar si pe
plan national.
3. Clasa sociala. Este o diviziune relativ omogena a societatii, definita de
factori precum averea, venitul, ocupatia, gradul de instruire, constiinta de clasa,
valorile si comportamentele similare. Fiecare societate este caracterizata de o
anumita stratificare sociala, fiecare clasa sociala avand trasaturi aparte. Dupa
natura claselor sociale, difera preferintele pentru produse sau marci, reactia fata de
pret, preferintele de petrecere a timpului liber, tipul de locuinta, mijloacele de
informare la care apeleaza, modalitatea de plata etc.
Consumul poate deveni mijlocul de exprimare a diferentierii sociale.
Exista consum ostentativ al unor categorii sociale, cu rolul de a demonstra statutul
individului in societate, aspect remarcat si in tara noastra, in prezent[5] (de
exemplu, detinerea unui Mercedes semnifica apartenenta la clasa de varf a
societatii).
Mobilitatea sociala difera, la randul sau. Exista mobilitate sociala
ascendenta (trecere intr-o clasa superioara) si descendenta (trecere intr-o clasa
inferioara). Mobilitatea ascendenta este insotita de identificarea cu clasa
superioara, reflectata in cumparaturile efectuate. Mobilitatea descendenta este
insotita de conservarea valorilor si obiceiurilor claselor de origine. Aceste aspecte
se reflecta in bunurile si serviciile cumparate.
4. Grupurile. Grupul reprezinta mai multe persoane, care coopereaza pentru
atingerea unor scopuri comune. Exista doua mari categorii de grupuri, respectiv
grupurile de apartenenta si de referinta.
Grupurile de apartenenta. Sunt grupuri carora individul le apartine fizic la
un moment dat. Exemple: familia (cel mai puternic grup de acest tip), grupurile de
prieteni, vecini, colegi, grupuri etnice, sportive etc. Marimea grupurilor de
apartenenta difera, iar interactiunile care apar in interiorul lor depind de criteriile
de formare a grupului si de liderii de opinie.
Un individ apartine in acelasi timp mai multor grupuri, influentele acestora
suprapunandu-se (de exemplu, este student, pasionat de muzica rock si de
calculatoare). Unele produse/servicii cumparate datorita acestei influente
exprima apartenenta la grup (cazul studentilor), altele statutul (manager, avocat)
etc.
Cel mai important grup de apartenenta este familia. Se pot
distinge: familia de provenienta (influenta acesteia ramanand constanta in
determinarea comportamentului, uneori) si noua familie. Familia parcurge un ciclu
de viata, cu urmatoarele faze tipice: necasatorit; casatoriti, fara copii; casatoriti,
copil sub 6 ani; casatoriti, copii peste 6 ani; casatoriti, copiii independenti;
pensionari. Pentru fiecare din aceste etape, oportunitatile de marketing si
comportamentul de cumparare difera. Preferintele legate de alimente, distractii,
mobilier difera in functie de aceste faze standard. In plus, exista o multime de
situatii reprezentand combinatii intre fazele amintite (de exemplu, casatoriti, 2
copii, din care unul sub 6 ani si altul peste 6 ani).
In cadrul familiei, exista decizii de cumparare luate in comun (de toti
membrii familiei), de ambii soti sau numai de unul dintre ei. In mod traditional,
alimentele sunt cumparate de femei. Copiii influenteaza deciziile cu privire la
anumite produse, iar uneori sunt doar cumparatori efectivi, datorita lipsei de timp a
celorlalti membri ai familiei.
Pe de alta parte, pot sa apara conflicte in interiorul familiei (daca preferintele
sunt diferite). Specialistii in marketing trebuie sa intervina, orientand consumatorii;
in cazul amintit, vanzatorii trebuie instruiti sa medieze conflictele de cumparare,
posibile intre membrii familiei.
5.Factorii situationali. Au fost definiti de Russel Belk, intr-un studiu ramas
de referinta, astfel: toti acei factori specifici unui moment sau loc de observare
care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale (intra-individuale) sau ale
stimulului (alternativei alese), si care au un efect demonstrabil si sistematic asupra
comportamentului curent[7].
Belk a stabilit cinci categorii de influente situationale:
a) componente fizice ale mediului;
b) componente sociale ale mediului;
c) perspectiva temporala;
d) scopurile decidentului;
e) starile momentane ale decidentului (starile antecedente).
a) Componentele fizice ale mediului. Includ amplasarea geografica, decorul,
sunetul, aromele, lumina, culorile, starea vremii, configuratiile vizibile ale
marfurilor. Toate aceste elemente creeaza un mediu care influenteaza decizia de
cumparare. Astfel, interioarele magazinelor sunt proiectate adesea pentru a crea
cumparatorilor sentimente aparte, care sa stimuleze cumpararea.
Amintim aici efectul culorilor asupra atractiei fizice exercitate de un
magazin. In exteriorul magazinului, culorile calde (galben, rosu) sunt de preferat,
pentru a atrage clientii, fata de culorile reci (albastru, verde). In interiorul
magazinului, culorile reci sunt considerate ca relaxante; sunt recomandate cand
clientii se confrunta cu decizii dificile de cumparare. In astfel de situatii, culorile
calde creeaza tensiune si pot determina amanarea deciziei.
Un exemplu de impact negativ al unei componente fizice a mediului il
reprezinta aglomeratia, care determina perceptii de inchis si obositor; ca urmare,
cumparatorii isi reduc timpul petrecut in magazin, cumpara mai putine marfuri,
simt insatisfactie fata de magazin.
b) Componente sociale ale mediului. Se refera la prezenta altor persoane la
cumpararea sau la consumul produsului, la caracteristicile si rolurile lor, la
interactiunile care apar cu cel ce ia decizia de cumparare. De exemplu, consumul
unei familii este dictat de gusturi si de venituri; in cazul unei petreceri, criteriul
determinant este acceptarea sociala (aprobarea celorlalti).
c) Perspectiva temporala. Se refera la efectul timpului asupra
comportamentului, respectiv la anotimpurile sau la orele cand este cumparat
(consumat) produsul/serviciul, ca si la timpul trecut de la ultima cumparare sau
consumare a produsului/serviciului. Cu cat este mai redus timpul disponibil, cu
atat se cauta mai putine informatii legate de produs, procesul de decizie fiind rapid;
in cazul cumparatorilor foarte ocupati, se ajunge la loialitatea fata de marca, la
cumpararea de produse care economisesc timpul. Acest aspect poate fi avut in
vedere in elaborarea mesajelor publicitare.
d) Scopurile decidentului. Includ intentia sau cerinta de a selecta, cumpara
sau a obtine informatii despre o cumparare generala sau specifica. Apar diferente
nete cand se cumpara ceva pentru a fi daruit (cadoul trebuie sa fie ceva deosebit,
durabil, performant, o marca renumita) sau pentru uz propriu (marca poate fi una
obisnuita).
Atributele de decizie difera in cazul cumpararii unui cadou determinat de o
casatorie (accentul este pe utilitatea cadoului) sau de o aniversare (accentul este pe
elementul surpriza).
Uneori, se cauta ajutorul altor persoane pentru a se lua decizia de cumparare.
Astfel, sarcina decidentului este dictata de situatie si influenteaza comportamentul
de cumparare.
e) Starile momentane ale decidentului (starile antecedente) includ
dispozitiile si conditiile momentane. Subliniem caracterul momentan
(nepermanent) al celor doua tipuri de factori amintiti.
Dispozitiile sunt stari tranzitorii nelegate de un eveniment sau un obiect.
Sunt mai putin intense decat emotiile; individul poate fi fericit, pasnic, deprimat
etc. Dispozitiile sunt determinate uneori de evenimente precum unele emisiuni de
televiziune si afecteaza procesele de decizie.
Conditiile momentane se refera la starea fizica, sanatate si resursele
financiare (de exemplu, individul poate fi obosit, bolnav, fara prea multi bani).
Influentele situationale pot fi directe asupra comportamentului, dar totodata
interactioneaza cu influentele caracteristicilor produsului si individului.
Uneori, situatia poate sa nu aiba nici un impact asupra individului, dar in
general reprezinta un o categorie importanta de factori, aflati in atentia managerilor
de marketing; implicatiile privesc in special amenajarea magazinelor (atmosfera
din magazine, culorile folosite, muzica etc.) si elaborarea mesajelor publicitare.
Motivele de cumparare si de necumparare pot fi clasificate in trei categorii,
astfel:
De tip hedonist. Motivele de cumparare hedoniste includ placerile pe care
individul le asteapta de la cumpararea sau consumul unui produs; motivele de
necumparare hedoniste includ sentimentele dezagreabile pe care individul se teme
sa nu le resimta la cumpararea sau consumul produsului.
Astfel, placerea gustativa este una dintre motivatiile cele mai importante, in
privinta produselor alimentare.
De tip rational, intalnite mai ales in cazul consumatorilor industriali, dar si a
persoanelor fizice. Astfel, unii indivizi prefera produsele naturale si/sau evita
produsele nocive (precum tigarile), datorita preocuparii pentru sanatate.
De tip etic de exemplu, se cumpara produse ecologice, pentru a se contribui
la protectia mediului.

7. Personalitatea. Este ansamblul insusirilor si proceselor psihofiziologice
care diferentiaza un individ de altul, adaptandu-l fata de mediu.
Personalitatea poate fi studiata dupa reactiile in situatii obisnuite sau in imprejurari
exceptionale. Este relativ stabila in timp, schimbarile fiind exceptia de la regula.
Datorita multiplelor trasaturi pe care le prezinta, se ajunge la un foarte mare numar
de combinatii, practic fiecare individ fiind unic.
Factori ce determina personalitatea sunt: ereditatea, mediul si educatia. Din
alt punct de vedere, personalitatea este impletirea dintre temperament, aptitudini si
caracter. Consumatorii pot fi clasificati in mai multe categorii, in functie de
personalitate.
Dupa temperament, consumatorii pot fi clasificati astfel:
- sangvinii: energici, vioi, se adapteaza usor; rapizi, indrazneti in
elaborarea deciziilor si in relatiile cu altii.
- flegmatici: rezervati, nu-si manifesta usor preferintele; cumpanesc mult;
trebuie ascultati cu atentie.
- colericii: foarte rapizi in reactii; se decid imediat ce sa cumpere;
trebuie sa fie ajutati doar daca solicita acest lucru.
- melancolicii: sensibili, impresionabili; timizi; trebuie ajutati, dar cu
atentie (nu intr-un mod nedelicat).
In practica, se pot remarca si persoane care nu se incadreaza in totalitate in nici una
din cele patru categorii sau se situeaza in mai multe categorii deodata (nici una
dintre clasificari nu este perfecta).
Dupa caracter, exista:
- persoane dificile (foarte pretentioase, mereu nemultumite; nu trebuie
contrazise);
- persoane atoatestiutoare (se considera foarte bine informate);
- persoane econome (interesate de pret, de caracteristicile functionale ale
produsului, de avantaje);
- persoane entuziaste.
9. Perceptia. In esenta, perceptia poate fi definita ca procesul de interpretare
a stimulilor receptati. Consumatorul foloseste simturile (vazul, auzul, gustul,
mirosul, pipaitul) pentru a deosebi stimulii. Unii specialisti opineaza ca fiintele
umane au si alte simturi, in afara de cele cinci amintite (simtul directiei, simtul
echilibrului).
Procesul perceptiei are urmatoarele trasaturi:
Pentru ca stimulii sa fie receptati, trebuie sa aiba o anumita intensitate (peste
o limita), lucru ce trebuie retinut de oamenii de marketing. Elementele mixului de
marketing trebuie sa respecte aceasta conditie. Un stimul de intensitate ridicata,
daca este perceput de individ, poate cauza o schimbare importanta. De exemplu,
este perceputa mai intens o reducere a pretului cu 50 de bani pentru un produs ca
painea, comparativ cu aceeasi reducere pentru un produs ca automobilul.
Perceptia are un caracter selectiv (ca si atentia), fiind determinata
de caracteristicile consumatorului si ale stimulului. Nu se interpreteaza toate
senzatiile in acelasi timp. Daca atentia nu ar fi selectiva, ar trebuie retinuti prea
multi stimuli.
Perceptia are un caracter temporar (durata scurta), acesta fiind motivul
utilizarii publicitatii repetate.
Perceptia are un caracter sumativ, in sensul ca mai multe senzatii despre
acelasi obiect tind sa formeze un intreg in mintea consumatorului (culoare,
ambalaj, numele marcii, pret etc.)
Cel mai usor de perceput sunt stimulii care corespund convingerilor sau
experientei consumatorului.
Perceptia are un caracter subiectiv. Persoane diferite pot percepe lucruri
diferite, sub influenta aceluiasi stimul (de exemplu, scaderea pretului unui produs
poate fi interpretata diferit).