C

C
C
A
A
A
P
P
P
I
I
I
T
T
T
O
O
O
L
L
L
U
U
U
L
L
L








U
U
U
N
N
N


M
M
M
O
O
O
D
D
D
E
E
E
L
L
L


D
D
D
E
E
E


A
A
A
N
N
N
A
A
A
L
L
L
I
I
I
Z
Z
Z

A
A
A
L
L
L


F
F
F
I
I
I
R
R
R
M
M
M
E
E
E
I
I
I




352 Capitolul 6. Model de analiz al firmei















Gestiunea integrat a firmei 353

Scopul acestui capitol este de a furniza o modalitate concret de
analiz a unei firme, din punctul de vedere al ciberneticii, pe un exemplu real,
urmrind firul expunerii din primele patru capitole.

Exemplul analizat este cel al unei firme de publicitate care se afl n
plin dezvoltare, conducerea acesteia ncercnd s-i formeze o idee ct mai
exact despre evoluia viitoare a veniturilor posibile astfel nct s pstreze un
nivel ridicat al investiiilor i s evite lipsa lichiditilor pe perioade mari de
timp.
Ea dorete de asemenea s tie care este numrul optim de angajai,
volumul capitalului fix i circulant, evoluia cifrei de afaceri, valoarea mpru-
muturilor care maximizeaz valoarea firmei.
Se va ncerca pe ct posibil o abordare ct mai natural a problemei,
situndu-ne pe poziia unui specialist n modele matematico-economice de
analiz a firmei att ca ansamblu ct i la nivel de detaliu (ceea ce este, sau ar
trebui s fie, un absolvent al Facultii de Cibernetic Economic) care este
pus n situaia de a gsi soluii la problemele unei firme, de a explica i
prevedea evoluia firmei sau de a gsi modalitile optime de aciune n situaii
complexe.
Astfel, consider c prima activitate care trebuie depus este cea de
culegere de informaii ct mai amnunite referitoare la situaia actual a
firmei, istoricul acesteia, mediul de afaceri etc.

1. Situaia actual a firmei

Analiza este asemntoare celei din capitolul unu, din acest motiv va fi
urmrit expunerea din acesta, expunnd pe rnd compartimentele, angajaii,
funciile i sarcinile acestora, zonele de lucru etc. Compartimentele, angajaii i
atribuiile acestora pot fi sintetizate astfel:

a. Contabilitate

Contabilitatea firmei este inut de un angajat al firmei care se ocup cu:
- gestiunea conturilor;
- procesarea nregistrrilor contabile;
- achiziia i recepia mrfurilor;
- gestiunea lichiditilor, ncasrilor, cheltuielilor;
- calculul i plata salariilor angajailor;
- plata facturilor i evidena tranzaciilor bancare;
De asemenea, aceast activitate este controlat permanent i de
directorul general, care este singurul care poate retrage bani din conturile
bancare ale firmei.
354 Capitolul 6. Model de analiz al firmei

Pentru aceast activitate firma dispune de un soft propriu, care
rspunde exact cerinelor acesteia. Angajatul care se ocup de contabilitate
este subordonat directorului general i trebuie s transmit directorului de
vnzri situaia plilor la contractele n derulare ale agenilor.

b. Grafica

Firma are angajat un grafician care se ocup de:
- executarea anunurilor grafice;
- design-ul cataloagelor i revistelor;
- executarea pliantelor;
- urmrete i gestioneaz materialele grafice ale clienilor;
- materialele publicitare i de reclam ale firmei
Aceast activitate este n strns legtur cu agenii de vnzri,
telemarketingul, directorul de vnzri i directorul general care particip la
colectarea materialelor clienilor, discuiile privind dorinele acestora n ce
privete aspectul anunului, formatul cataloagelor i revistelor i trimiterea la
tipar. Graficianul este subordonat directorului general.

c. Operatori PC

Firma are 2 angajai care se ocup de:
- actualizarea bazei de date;
- introducerea rapoarte agenilor n baza de date;
- trimiterea fax-urilor pe calculator cu ofertele de reclam destinate
clienilor poteniali;
- trimiterea e-mail-urilor cu oferte
Rolul acestora este de susinere a activitii agenilor, ei prelund de la
acetia informaiile noi privind clienii i trimind spre clieni toate tipurile de
oferte electronice dorite de ageni. Cei doi operatori sunt subordonai
directorului de vnzri.

d. Administrare retea

Firma are un angajat care se ocup de:
- intretinere hard (server, staii de lucru, imprimante, copiatoare,
scannere);
- instalare programe utilitare, creare i gestionare conturi e-mail,
utilizatori calculator;
- scriere pagini web, actualizarea programului de gestiune al firmei,
ntreinere baza de date.
Gestiunea integrat a firmei 355

Administratorul este subordonat directorului general.

e. Conducerea firmei

i. Directorul de vanzari are ca atribuii:
- organizarea activitii agenilor de teren i a celor de la
telemarketing;
- fixarea comisioanelor i discount-urilor acordate;
- gestiunea contractelor, introducerea contractelor n baza de
date;
- gestiunea materialelor de la clieni;
- organizarea distribuiei revistelor, ghidurilor etc.;
- urmrirea activitii agenilor;
- urmrirea ncasrii plilor la contractele existente;
- elaborarea rapoartelor de activitate;
- asigurarea condiiilor optime de lucru pentru agenii de
vnzri
- informarea directorului general privind situaia vnzrilor i
ncasrilor;
- motivarea (premierea sau sancionarea), angajarea sau
concedierea agenilor;
- instruirea noilor ageni etc.
ii. Directorul general are ca activitati principale:
- promovarea firmei;
- relaiile cu clienii importani;
- obinerea de contracte importante;
- reprezentarea firmei la evenimentele importante (trguri n
strintate, expoziii etc);
- operatiunile financiare importante;
- atragerea sponsorizrilor sau subveniilor;
- deciziile privind investiiile, mririle sau micorrile de
capital sau etc)

f. Departamentul vnzri este format din:
i. Agentii de teren, n numr de 12, care au ca sarcini:
- vnzarea unui spaiu ct mai mare n canalele media ale firmei,
prin contactarea clienilor poteniali i ntlnirile cu acetia
pentru semnarea contractelor;
- colectarea materialelor de la clieni;
- urmrirea plilor la contractele proprii;
356 Capitolul 6. Model de analiz al firmei

ii. Telemarketing, cu 4 angajai, care au ca sarcini:
- vnzarea unui spaiu ct mai mare n canalele media ale firmei,
prin contactarea telefonic a potenialilor clienilor i trimiterea
de oferte pe fax sau e-mail;
- colectarea materialelor de la clieni;
- urmrirea plilor la contractele proprii;
Toi angajaii acestui departament sunt subordonai directorului de
vnzri, cruia trebuie s-i nmneze contractele semnate, schiele de reclam,
cererile de ofert, documentele legate de pli, rapoartele de activitate etc.

g. Secretariat
Firma are angajat o secretar care are n sarcin:
- preluarea fax-urilor si corespondenei firmei;
- redirecionarea telefoanelor din interior sau exterior spre destinatari;
- activitile de protocol;
- transmiterea informaiilor;
Secretara este subordonat directorului general.

h. Dotare (capital fix cladiri, masini, mobiler, calculatoare etc)

Firma inchiriaza spatiul in care isi desfasoara activitatea, capitalul fix al
firmei fiind format din:

- 14 autoturisme din care 12 utilizate de agentii de teren si 2 ale
conducerii;
- 12 calculatoare statii de lucru si 2 servere;
- 3 imprimante;
- 3 scannere;
- 2 copiatoare;
- centrala telefonica;
- infrastructura retea;
- mobilier birou, calorifere, ventilatoare etc;
- licene;

Capitalul variabil este format din:
- plicuri, articole birou, cataloage, etc;
- Combustibil;
- Cd-uri, disk-ete, tonere;
- Articole promotionale;


Gestiunea integrat a firmei 357

i. Incasari cheltuieli

Incasarile firmei sunt datorate:

- vnzarii de spaii publicitare ale canalelor media ale firmei;
- design pagini web;
- alte servicii de publicitate;

Cheltuielile firmei sunt datorate n special:

- tipar;
- distributie;
- servicii internet;
- chirii;
- ntreinere spaii, autoturistme, reea;
- salarii;
- comisioane;
- consumabile etc;

2. Identificarea subsistemelor firmei i a legturilor dintre acestea

Plecnd de la toate informaiile de mai sus putem s identificm destul
de precis urmtoarele grupuri de lucru sau grupuri de activiti ca subsisteme
ale firmei considerate:

a) subsistemul vanzari (SV);
b) subsistemul grafica-design (SGD);
c) subsistemul IT (SIT);
d) subsistemul financiar-contabil (SFC);
e) subsistemul marketing-planificare (SMP).

n continuare va fi detaliat fiecare din cele 5 subsisteme, insistndu-se
n mod special pe legturile dintre acestea i pe fluxurile de informaii, de
materiale i de bani care circul ntre ele.
De asemenea, vor fi evideniate legturile dintre aceste subsisteme i
mediul extern, reprezentat de bnci, guvern, clieni, furnizori, colaboratori,
teri etc, care influeneaz n mai mult sau mai puin deciziile i evoluia
viitoare a firmei.
358 Capitolul 6. Model de analiz al firmei


a) subsistemul vanzari
















Aa cum se vede din figura 1, subsistemul vnzri are att legturi cu
celelalte subsisteme ale firmei ct i cu exteriorul firmei, sarcina principal a
agenilor de vnzri fiind tocmai de a contacta clienii i de ai convinge s
cumpere spaii de reclam n canalele media ale firmei.
Ei trebuie s-i justifice activitatea prin rapoarte, prin acestea
contribuind i la actualizarea bazei de date, prin introducerea noilor informaii
n baz de ctre operatorii PC.
Agenii trebuie s urmreasc derularea contractelor, att n ceea ce
privete efectuarea plilor ct i n ceea ce privete obinerea la timp a
materialelor publicitare dorite de clieni.
Ei sunt permanent ndrumai i ghidai n activitatea lor de ctre
conducere prin firmele alocate, controlul activitii lor i ajut conducerea n
evaluarea corect a pieei i a impactului canalelor de publicitate proprii asupra
clienilor.
b) subsistemul grafic-design
Graficienii au rolul de a produce imaginile prin care este promovat
firma, reclamele grafice dorite de clieni precum i design-ul paginilor web
vndu-te de firm.
Pentru efectuarea acestor sarcini la momentul potrivit i la calitatea
necesar ei trebuie s pstreze permanent legtura cu clienii firmei prin
intermediul agenilor de vnzri sau direct, trebuie s dein o baz
impresionant de imagini sau alte obiecte grafice prin scanarea permanent a

SV
SGD SIT
SMP SFC
comenzi grafic/web design
informaii clieni, cereri alocri chitane, contracte etc
rapoarte
propuneri grafic / design
alocri firme
informaii firme, formulare
salarii, bani benzin, formulare
Clieni
s
p
a

i
i

p
u
b
l
i
c
i
t
a
r
e

c
o
n
t
r
a
v
a
l
o
a
r
e

s
.
p
.

Figura 1
Gestiunea integrat a firmei 359

internetului. Activitatea lor este susinut de departamentul IT, att prin
integrarea prii de programare cu cea de grafic n paginarea ghidurilor,
crearea paginilor web sau actualizarea permanent a soft-urilor utilizate ct i
prin asigurarea tuturor informaiilor i serviciilor de reea necesare.
n colaborare cu departamentul de marketing, departamentul IT i
subsistemul vnzri conlucreaz la obinerea unor canale media de succes.
Relaiile acestui subsistem cu celelalte subsisteme ale firmei este
evideniat n figura 2.




















c) subsistemul IT
Scopul acestui subsistem (vezi figura 3) este de a ine la un loc toate
informaiile deinute de firm, astfel nct s fie disponibile n orice moment n
timp util, s ofere rapoarte permanente conducerii, privitoare la activitatea i
situaia firmei, s asigure permanent toate serviciile informatice posibile i
chiar s creeze unele noi, s menin n stare optim de funcionare toat
tehnica de calcul utilizat de firm, s gseasc, obin i organizeze toate
informaiile care sunt sau ar putea fi utile firmei la un moment dat.
De asemenea, trebuie s pstreze integritatea bazei de date i
securitatea datelor, s pstreze un echilibru optim ntre calitatea tehnicii de
calcul deinut de firm i preul acesteia, prin utilizarea la maxim a sistemului

SGD
SV SIT
SMP SFC
propuneri grafic / design
situaie B.T., format reclam, etc cereri bani achiziii soft, licene etc
cereri dotare, informaii, setri reea
comenzi grafic/web design
cereri grafic, informaii
conturi reea, baze de date
salarii, bani achiziii soft
Internet
p
a
g
i
n
i

w
e
b
,

e
-
m
a
i
l
f
i
s
i
e
r
e

g
r
a
f
i
c
e
,

i
n
f
.

Tipografii
r
e
v
i
s
t
e
,

c
a
t
a
l
o
a
g
e

f
i

i
e
r
e

Figura 2
360 Capitolul 6. Model de analiz al firmei

informatic existent i rezolvarea ntr-un timp ct mai scurt a tuturor sincopelor
aprute n folosirea acestuia.




















Acest sistem are rolul hotrtor n crearea unei imagini de ansamblu
asupra strii firmei, asupra posibilitilor sau oportunitilor existente precum
i suportul logistic necesar deciziilor conducerii n ceea ce privete direciile de
aciune sau de dezvoltare.
d) subsistemul financiar-contabil;
Subsistemul financiar-contabil este cel care controleaz circulaia
tuturor documentelor contabile i a tuturor sumelor de bani care intr n
firm, fie din vnzarea serviciilor sau produselor firmei ct i din operaiuni
bancare, activiti colaterale ale firmei, sponsorizri etc, sau ies din firm,
pentru investiii, salarii, consumabile, reclam n canale media externe,
dividende etc.
De asemenea, el se ocup de toate declaraiile financiare, de plata
tuturor obligaiilor bneti ale firmei, de plata taxelor i impozitelor etc.
Relaiile acestuia cu mediul extern i celelalte subsisteme ale firmei
sunt redate n figura 4.




SIT
SGD SV
SMP SFC
conturi reea, baze de date
informaii clieni, situaie firm cereri dotri tehnic de calcul
informaii firme, formulare
cereri dotare, informaii, setri reea
cereri informaii
rapoarte
salarii, investiii tehnic de calcul
Internet
c
e
r
e
r
i

o
f
e
r
t

b
a
z
e

d
e

d
a
t
e

Furnizori
tehnic de calcul
h
a
r
d
w
a
r
e

c
e
r
e
r
i

h
a
r
d
w
a
r
e

Figura 3
Gestiunea integrat a firmei 361





















e) subsistemul marketing-planificare;





















SMP
SGD SIT
SV SFC
cereri grafic, informaii
alocri firme buget, cereri investiii
cereri informaii
situaie B.T., format reclam, etc
informaii clieni, cereri alocri
informaii clieni, situaie firm
situaia financiar
Clieni
d
i
s
t
r
i
b
u

i
e

p
u
b
l
i
c
i
t
a
t
e

c
e
r
e
r
i

p
u
b
l
i
c
i
t
a
t
e

Concuren
i
n
f
o
r
m
a

i
i

p
r
i
v
i
n
d

c
o
n
c
u
r
e
n

a

Figura 5
d
e
p
u
n
e
r
i
,

t
r
a
n
s
f
e
r

n
u
m
e
r
a
r
,

o
p
e
r
a

i
u
n
i


SFC
SGD SIT
SMP SV
salarii, bani achiziii soft
situaia financiar salarii, bani benzin, formulare
salarii, investiii tehnic de calcul
cereri bani achiziii soft, licene
buget, cereri investiii
cereri dotri tehnic de calcul
chitane, contracte etc
Bnci
Figura 4
Stat
t
a
x
e

s
u
b
v
e
n

i
i

362 Capitolul 6. Model de analiz al firmei



Activitile din acest subsistem sunt desfurate cu precdere de
membrii conducerii firmei, rolul lor fiind de centraliza toate informaiile, de a
controla i a analiza permanent activitatea i evoluia firmei, de a urmri
situaia pieelor pe care i desfoar aceasta activitatea, aciunile concurenei
i tendinele n ceea ce privete cererea de publicitate.
Acest subsistem decide politica de angajri a firmei, se ocup de
pregtirea personalului i relaiile cu clienii importani ai firmei.
Relaiile acestuia cu celelalte departamente precum i aciunile acestora
pot fi urmrite n figura 5.
Pe baza reprezentrilor grafice de mai sus i pe baza consideraiilor de
la fiecare subsistem putem construi sistemul cibernetic al firmei analizate,
conform diagramei din figura 6.




























Internet

SGD

SIT

SV

SFC

SMP
situaie B.T., format
reclam, etc
cereri dotare,
informaii, setri

cereri grafic,
informaii
conturi reea,
baze de date
cereri informaii
informaii clieni, situaie firm
salarii, bani
achiziii soft
cereri bani achiziii
soft, licene
propuneri grafic / design
comenzi grafic/web design
rapoarte
informaii firme, formulare
situaia financiar
buget, cereri investiii
chitane, contracte
salarii, bani
benzin, formulare
i
n
f
o
r
m
a

i
i

c
l
i
e
n

i
,

c
e
r
e
r
i

a
l
o
c

r
i

a
l
o
c

r
i

f
i
r
m
e

c
e
r
e
r
i

d
o
t

r
i

t
e
h
n
i
c

d
e

c
a
l
c
u
l
s
a
l
a
r
i
i
,

i
n
v
e
s
t
i

i
i


t
e
h
n
i
c

d
e

c
a
l
c
u
l

Tipografii
Banci
Clienti
F
u
r
n
i
z
o
r
i

t
e
h
n
i
c

d
e

c
a
l
c
u
l
Concurenta
Stat
Figura 6
Gestiunea integrat a firmei 363

3. Modelul dinamic

Alegerea modelului dinamic se face n funcie de indicatorii care
contribuie n cea mai mare msur la descrierea i evoluia firmei respective.
Astfel, din cele de mai sus, rezult c cifra de afaceri este determinat
n special de numrul de ageni de vnzare, de calitatea canalelor media ale
firmei i de calitatea informaiilor i organizrii acestora. Cel de al doilea factor
este determinat de capitalul investit n tehnic de calcul, soft i specialiti n
grafic, programare i administrare baze de date i reea.
Putem astfel considera c cifra de afaceri este esenial determinat de
numrul de angajai i de capitalul firmei. Vom considera n continuare c
cifra de afaceri este o funcie de tip Cobb-Douglas n numrul de ageni i
capitalul firmei.
De asemenea, putem considera c firma utilizeaz att capital propriu
ct i mprumutat, capitalul circulant avnd o influen mai mare asupra cifrei
de afaceri dect capitalul fix.
Plecnd de la aceste considerente putem considera c cifra de afaceri
este de forma:
CA = K
F C
L K K


unde < , 1 > , , >0, K > 0.
Putem considera c formarea capitalului propriu, capitalului total i a
datoriei firmei sunt cele clasice, astfel c modelul dinamic cel mai potrivit
poate fi considerat modelul din capitolul patru n care lum n considerare i
influena forei de munc.
Obinem modelul dinamic:
L D F I
F
, , ,
max )] ( ) ( [ ) (
0
T K T K e dt t D e
C F
iT
T
it
+ +

) (t K
F
&
+ ) (t K
C
&
= (1 f)[ K
F C
L K K

- aK
F
(t) - K
C
(t) rY(t) wL(t)] - D(t)
) (t K
F
&
= I
F
(t) - aK
F
(t)
) (t Y
&
= F(t) - bY(t)

I
min
I
F
(t) I
max
; I
min
< 0 < I
max
.
0 Y(t) k(K
F
(t) + K
C
(t))
0 D(t) D
max
0 F(t) I
F
(t)

f, i, a, r, b, k, , , , (0, 1)
K > 0
364 Capitolul 6. Model de analiz al firmei

Parametrii modelului sunt valorile medii observate i/sau prognozate
n mediul economic relativ la momentul analizei ale indicatorilor economici
(cum ar fi f, i, r, k, ), cele specifice firmei respective (cum ar fi a, i b) sau vor
fi estimai fie prin metode statistice, n cazul cnd exist date pe o perioad de
timp anterioar suficient de mare fie pe baza experienei celor care lucreaz n
firm (parametrii care dau funcia de producie: , , i K ).
Vom considera pentru prima grup valorile cele mai probabile pentru
perioada ulterioar momentului analizei:
f = 0.23;
i = 0.2;
r = 0.15;
k = 0.5;
= 0.8.
pentru rata de amortizare vom considera ca este dat de perioada de
amortizare a mainilor si tehnica de calcul, estimat la 4 ani i pentru rata de
rambursare a datoriilor vom considera ca este dat de perioada de plat n
leasing a mainilor, de 3 ani. Avem astfel:
a = 0.25;
b = 1/3.
iar pentru funcia de producie vom utiliza valorile observate ale vnzrilor n
paralel cu numrul de ageni i volumul capitalului fix i circulant utilizat.
Dup aceast analiz presupunem c se obine funcia:

CA = 0.01
3 2 4
3 5 4
F C
L K K
n condiiile unei analize pe un orizont de 5 ani obinem modelul
matematic:
L D F I
F
, , ,
max )] 5 ( ) 5 ( [ ) (
5
0
C F
iT it
K K e dt t D e + +

) (t K
C
&
= 0.0077
3 2 4
3 5 4
F C
L K K - 0.0575K
F
(t) - 0.77K
C
(t) - 0.1925Y(t) - 154L(t) - D(t) - I
F
(t)
) (t K
F
&
= I
F
(t) 0.25K
F
(t)
) (t Y
&
= F(t)
1
3
Y(t)

I
min
I
F
(t) I
max
; I
min
< 0 < I
max
.
0 Y(t) 0.5(K
F
(t) + K
C
(t))
0 D(t) D
max
0 F(t) 0.8I
F
(t)

f, i, a, r, b, k, , , (0, 1)
Gestiunea integrat a firmei 365

Rezolvarea modelului se poate face utiliznd una din metodele de
rezolvare a problemelor de control optimal, cum ar fi principiul lui
Pontreaghin, cazul continuu, sau putem renuna, dac modelul continuu duce
la ecuaii care nu au soluii elementare sau sunt dificil de rezolvat i interpretat
cu softul disponibil, la ipoteza de continuitate, pentru cazul discret fiind mult
mai uoar rezolvarea pe calculator.
Dificultatea rezolvrii precum i posibilitile de rezolvare pe
calculator sunt comparabile cu cele din capitolul 5, un grad sporit de
complexitate fiind dat de introducerea forei de munc printre variabilele de
comand i de funcia de producie mai complicat.
Dup rezolvarea modelului vor fi gsite valorile optime ale
investiiilor, dividendelor, numrului de ageni de vnzri i mprumuturilor
viitoare prin care firma va obine venituri maxime.
Rezultatele sunt cu att mai apropiate de situaia real cu ct poate fi
estimat mai corect funcia de producie i cu ct se dovedesc mai corecte
ipotezele economice acceptate n model.
Pe baza acestor rezultate conducerea poate schia o strategie viitoare
de evoluie a firmei, fa de care se poate raporta n luarea deciziilor privind
aciunile firmei.