1

Despre atenie i rolul ei n marketing

Ce este atenia i de ce prezint interes pentru practica de marketing?
Care sunt cauzele ateniei selective?
Care sunt strile de receptivitate ale consumatorului?
Care sunt metodele folosite pentru atragerea ateniei?
Ce este atenia?
Atenia reprezint actul de focalizare a organelor de sim i a proceselor senzoriale specifice
(vz, auz) asupra unui stimul. Ea este un mecanism de filtrare care controleaz cantitatea i
natura informaiilor primite de ctre consumator.
Probleme: capacitatea limitat de procesare, numrul de mesaje, nr. de produse la care sunt
expui n magazin
Saturaia cu mesaje- de la 18% la 7% a sczut rata de memorare (n ultimii 15 ani)
Reacii ale consumatorilor: Telecomanda (zapping ul ) i videorecorderul (zipping-ul)
Atenia
1.Atenia spontan este provocat de mesaj, n msura n care acesta reuete s se fac
remarcat ntr-o manier percutant de ctre un receptor concentrat asupra altor focare de
interes.
Mijloacele de care se folosete publicitatea pentru a capta atenia spontan sunt foarte variate:
un text insolit i colorat, un joc de culori, un efect de surpriz, o prob reuit de umor toate
urmrind s ntrerup concentrarea receptorului asupra altor subiecte
Atenia voluntar
Atenia voluntar este, dimpotriv, orientat de ctre receptor, n calitate de cuttor de
informaie, asupra unui mesaj. n astfel de situaii, mesajul nu trebuie s capteze atenia, ci mai
degrab s rein atenia ce-i este acordat, oferind n ct mai mare msur i ct mai
convingtor receptorului ceea ce acesta caut s obin. Dac un mesaj menit s capteze atenia
trebuie s surprind (plcut), un mesaj menit s rein atenia voluntar trebuie s confirme
atitudinea.
Cauzele ateniei selective
Pragmatismul - consumatorul nu poate s se concentreze asupra mai multor mesaje n acelai
timp. Un om care vrea s-i cumpere un automobil va fi atent la mesajele care prezint mrci,
modele de automobile, condiii financiare de achiziionare
2

Preferina - consumatorii acord atenie elementelor care le plac, cu care sunt familiarizai sau
au legtur cu anumite experiene. Un investitor va citi un ziar care abordeaz probleme
economice sau financiare
Cauzele
Consistena - consumatorul selecteaz acei stimuli care sunt compatibili cu propriile credine,
atitudini, valori - conduce la respingerea unor stimuli, la deformarea lor pentru a-i aduce ntr-o
form acceptabil
Care sunt consecinele?
Pentru ca un mesaj publicitar s trezeasc interesul i s ajung s-l influeneze pe consumator
este necesar ca el s atrag atenia.
Aproape n toate modelele compartamentale atenia este unul din stadiile prin care trebuie s
treac consumatorul. Este o provocare interesant pentru mrcile noi, necunoscute.
Aplicaii ale problemei legate de atragerea ateniei: alegerea mediilor, alegerea
amplasamentului mesajului, programarea difuzrii mesajelor, crearea mesajului i a elementelor
sale.
Piramida mesajului publicitar
Este un instrument utilizat n crearea mesajelor publicitare
Descrie efectele pe care trebuie s le produc un mesaj publicitar
Atunci cnd se creeaz un mesaj publicitar trebuie s se aib n vedere efectele pe care trebuie
s le produc i care sunt elementele responsabile pentru producerea fiecrui efect
Atenia este primul efect pe care trebuie s-l produc mesajul publicitar, fr atragerea atenei
nu se produc celelalte efecte
Piramida creativ

3

Strile de receptivitate
Consumatorii se pot afla n diverse stri de receptivitate
Importana atragerii ateniei i modalitile de atragere difer n funcie de starea de
receptivitate n care se afl consumatorii
Care sunt strile de receptivitate n care se pot afla consumatorii?
1. Starea de cutare
2. Starea de procesare activ
3. Starea de procesare pasiv
4. Starea de evitare
Care sunt strile de receptivitate n care se poate afla consumatorul?
1. Cutarea se refer la efortul explicit al consumatorului de a cuta informaiile care se refer
la un produs pe care plnuiete s l cumpere. n funcie de natura produselor - produse scumpe,
complexe
Procesarea activ este starea n care consumatorii evalueaz cognitiv mesajele, stimulii la care
sunt expui chiar dac ei nu au fcut nici un efort de a- i obine.
Este vorba de raportul cost - beneficiu, teoria economiei informaiei.
Ce efort trebuie s fac i ce avantaj obine? Sunt stri avantajoase pentru cei care transmit informaiile.
Este necesar alegerea amplasamentelor potrivite
Procesarea pasiv.
Consumatorii accept informaiile, dar nu le proceseaz activ.
Nu sunt ateni la informaii i argumente.
Ei nu caut, dar nici nu evit astfel de mesaje. Mai poart denumirea de procesare n situaia
implicrii reduse. Este specific cumprrii de produse ieftine. Consumatorii consider n acest
caz c efortul de cutare a informaiilor nu se justific n raport cu avantajul care s-ar putea
obine sau c au suficiente informaii.
Pasivitatea consumatorilor nu nseamn c reclamele sunt ineficace
Evitarea - este starea n care consumatorii caut s evite n mod contient reclamele
DE ce?
4

Consumatorii nu mai vor informaii suplimentare
Consumatorii care se implic n programul TV i se concentreaz asupra acestuia pot fi deranjai
de spotul publicitar pentru c ncearc s le distrag atenia
Consumatorii sunt fideli unei mrci i nu vor s afle informaii discordante din reclamele
concurenilor
Consumatorii comsider c reclamele sunt banale i plictisitoare.
A. Manipularea dimensiunilor i a altor caracteristci fizice ale stimulilor / reclamelor
(amplasamentul n spaiu i n timp, micarea, contrastul, intensitatea).
Sunt avute n vedere:
Cele trei praguri perceptuale
Legea lui Weber - pragul diferenial
Accentul se pune pe noutatea i pe contrastul stimulului n raport cu elementele de referin sau
cu stimulii reziduali-reclamele precedente, programul n care apare, reclamele din jur ntr-o
revist, nivelul iniial al stimulului
Elemnte de atragere a ateniei
1.Elemente de contrast care afecteaz atenia:
A.Dimensiunile
Panourile i posterele mari, machetele publicitare pe o pagin ntreag, clip-urile i spoturile de
mai lung durat i mai mare frecven au un impact mai puternic asupra publicului.
dublarea ateniei se poate obine numai prin cvadruplarea spaiului.
Mijloace de atragere a ateniei
b. Poziia
Atenia publicului poate fi reinut i printr-un oc vizual, obinut fie printr-o poziie neobinuit
a obiectului publicitar n raport cu ochiul receptorului (o reclam luminoas pe o cldire foarte
nalt), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie, fie prin,
alegerea unui unghi de vedere surprinztor (filmarea de la nivelul solului).
Excesul-fluxul informaional (vezi estetica)
c.Culoarea
5

Astzi ns, cnd policromia domin universul publicitar, o campanie bazat pe monocromie are
toate ansele s atrag atenia consumatorilor.
Mai exist i un alt motiv pentru care designerii de reclame recurg la alb-negru: policromia este
scump. De aceea se prefer adesea o soluie de compromis i anume folosirea unei pete de
culoare ntr-un context alb-negru, pentru a scoate n eviden informaia cea mai important
(pre, avantaj unic, marc, sponsor).
Mesajul publicitar color este mai atractiv i capteaz atenia i retenia mai uor dect mesajul
n alb i negru.
d.Micarea
Faptul c privirea observatorilor este atras spontan de obiectele aflate n micare le-a sugerat
designerilor ideea s exploateze mobilitatea ateniei publicului pentru a mri probabilitatea
receptrii reclamei.
Micarea folosit de reclame poate fi real n cazul celor de la televiziune, sau poate fi numai
sugerat.
n reclama de la radio se poate crea impresia de micare utiliznd zgomote (scrnetul roilor la
demararea/frnarea automobilului, vuietul unei cascade) sau/i variaii rapide ale volumului de
sunet (tropotul din ce n ce mai puternic al unui cal care se apropie
n reclamele tiprite i pe panourile stradale se poate recurge la imaginea tears
caracteristic fotografiilor fcute n vitez, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, n urma
sau n jurul obiectului presupus a fi n micare, linii devenite un fel de semne convenionale.
e. Ambiguitatea
Succesul publicitar s-a deplasat n direcia nonconformitilor care au avut curajul s depeasc
manierismele, s ignore standardele i s introduc ambiguitate n text sau ilustraie, n scopul
stimulrii ateniei publicului.
Experimentele au demonstrat c un receptor de reclam pus n situaia de a alege sensul
adecvat al unei formulri ambigue, sau de a completa o imagine parial ori un text eliptic,
reine mai bine mesajul. Pe de alt parte, satisfacia reuitei n aciunea de descifrare a reclamei
este o emoie pozitiv ce rmne asociat n mintea consumatorului cu produsul/serviciul
prezent.
f. Intensitatea
Un alt element de contrast utilizat n mesajele publicitare este intensitatea stimulilor, indiferent
de natura lor (volum de sunet, luminozitate, grad de emoionalitate, fluorescena culorii).
Comprimarea
6

g.Direcionalitatea, conducerea fluxului privirii
Bullets, imagini, lumin, aranjarea obiectelor pe pagina tiprit sau pe paginile site-ului
Factori ce in de consumatori
Nu sunt controlabili de ctre firm
Starea de motivare a conumatorilor
Atitudinea-teoria consistenei cognitive i teoria congruenei
Consumatorii ncearc s i menin constante atitudinile
Nivelul de adaptare obnuina cu stimulul, cu mesajul, cu produsul (contraste, lucruri
neobinuite, neateptate ).
Mijloace
i.Izolarea stimulului
Spaiul alb
. Noutatea
h. Prezentatori atractivi;
l.Stimuli la care am nvat s fim ateni
Precauii
Probleme de credibilitate:
M (estetica)=O/C
Vezi mediul online
Metode
B. Furnizarea de informaii interesante
Sociologul Murray Davis arat c este considerat interesant ceea ce, pn la un punct,
contrazice credinele consumatorului.
Atenie la consistena cognitiv.
Mesajele prezint atributele interesante, utilizarea produselor, modul de alegere pornind de la
atribute, scheme de finanare
Prezint informaii relevante i obiective
7

Cuvinte care au fora de atragere a ateniei: tu, rezultate, garantat, siguran, sntate,
economie, bani,
Informaii concrete, informaii numerice
Metode
C. Stimularea emoiilor
Publicitatea denumit shockvertising n ortografia american
Exist diverse mijloace de creare a emoiilor i diverse emoii pozitive i negative
D. Oferirea unor avantaje / valori consumatorului
De exemplu, dac firma ofer un produs nou care satisface o nevoie nesatisfcut produsul este
prezentat ca soluia la problema consumatorului
Avantaje promoionale
Factorii care determin alegerea unei metode
1. Starea de receptivitate a consumatorului
cutarea i procesarea activ - furnizarea de informaii relevante i oferirea unor avantaje
procesarea pasiv - apeluri emoionale
evitarea - manipularea caracteristicilor fizice - pentru c au doar cteva secunde pentru a atrage
atenia
Natura produsului - produs nou- avantaje unice
reclama pentru un produs complex trebuie s ofere scheme care s conduc la simplificarea
deciziei
Reclama pentru un produs de mod - intensitatea stimulului sau emoii
Factorii
Strategia creativ - platforma creativ
strategia cognitiv- curiozitatea
Strategia afectiv - emoii, sentimente
Strategia conativ- avantajele oferite

8

Atenia n funcie de mediile publicitare
Rossiter i Percy arat c dup ce unul din elementele mesajului i atrage atenia audiena i
focalizeaz simurile spre ideile, informaiile prezentate n mesaj, ceea ce faciliteaz realizarea
contientizrii/notorietii i a persuasiunii
Cei doi autori consider c atenia iniial acordat unui mesaj este dependent de patru factori:
suportul publicitar n care este amplasat mesajul;
lungimea spotului publicitar difuzat la televiziune;
mrimea i culoarea mesajelor tiprite;
structura i execuia mesajului publicitar.
Atenia fa de spoturile televizate
Mediile i suporturile n care se difuzeaz mesajele publicitare se bucur de o atenie diferit din
partea audienei. Caracteristicile tehnice i imaginea pe care o au n faa a diverse segmente de
pia le ofer capaciti diferite de atragere a ateniei
Atenia i durata spotului
A devenit o axiom n practica publicitar ideea conform creia mesajele publicitare scurte sunt
mai eficace dect cele lungi. Atenia pe care o acord audiena unui mesaj este direct legat de
durata sa. Spotul cu o durat de 30 de secunde este considerat spotul cel mai frecvent difuzat
sau standard la care corespunde un nivel de atenie de 1,00.

9

Durata
Se poate constata c o dublare a duratei spotului publicitar contribuie cu doar 20% la creterea
indicelui de atenie. n momentul actual se utilizeaz frecvent spoturile scurte de 15 secunde sau
20 de secunde. Ele sunt utilizate pentru produsele existente pe pia, nefiind recomandate n
cazul produselor noi, mai ales dac acestea sunt complexe.
Atenia i poziia spotului publicitar
Puncte de vedere comune:
Atenia este diferit n funcie de locul pe care l ocup spotul:
1. n program sau n pauza dintre programe
2. Este la nceputul calupului, la mijloc sau la sfritul calupului
Poziia spotului publicitar
Rossiter i Percy arat c poziia spotului n cadrul calupului publicitar are efecte
nesemnificative asupra audienei. Rata de notorietate amintire difer pentru primul i ultimul
spot doar cu 5% fa de celelalte spoturi al calupului publicitar. De asemenea, amplasarea
spotului n timpul programului sau n cadrul unui calup publicitar are influene reduse asupra
ateniei. Modificarea indicelui de atenie este cauzat, ntr-o msur mai mare, de atenia
acordat programului n care apare spotul publicitar.
Structura i formatul mesajului
Atenia audienei int este atras de factori care in de structura i formatul spotului
publicitar. Dintre aceti factori se pot meniona:
viteza imaginilor prezentate n spotul publicitar. Scurtarea spoturilor publicitare i derularea
imaginilor cu o vitez mai mare sunt tehnici menite s mreasc atenia audienei1;
ntreruperea programului n care se difuzeaz spotul publicitar. n cazul audienei din
Romnia ntreruperea programului este o tehnic care provoac atenia nvat;
Ritmul spotului
Ritmul spotului publicitar este un alt factor care influeneaz atenia. Ritmul mesajului este dat
de succesiunea secvenelor care l compun.
Ordinea secvenelor este diferit n publicitatea informaional de cea recomandat n
publicitatea transformaional.
Ritmul spotului
Publicitatea informaional :
10

1. prezentarea n imagini a problemei prin care poate trece audiena int (digestia greoaie);
2. identificarea mrcii prin imagini i a promisiunii cu ajutorul sunetului (de exemplu, Mezym
Forte se prezint cu ajutorul imaginii i al unui personaj care vorbete despre beneficiul pe care
l ofer produsul);
3. prezentarea n imagini a soluiei la problema prin care trece audiena int;
4. prezentarea mrcii att cu ajutorul imaginii, ct i cu ajutorul sunetului Se prezint, de
asemenea, sloganul cu ajutorul sunetului n vederea consolidrii ateniei i a facilitrii asocierii
ntre marc i problema de consum.

Ritmul spotului- Publicitatea transformaional
1. identificarea sonor a mrcii pentru care se realizeaz spotul publicitar;
2. prezentarea recompensei pe care o obine audiena dac utilizeaz acea marc;
3. identificarea mrcii att prin sunet, ct i prin imagini i prezentarea sonor a sloganului
pentru a facilita asocierea recompensei cu marca.
11


Atenia fa de publicitatea radiofonic
Publicitatea difuzat la radio implic i mai multe probleme legate de atragerea ateniei1.
Atenia audienei este influenat de durata sa i de formatul mesajului publicitar.
1 Rossiter i Percy (1998, p. 284) arat c mesajele publicitare difuzate la radio atrag atenia
doar la 30% din audien, aproape jumtate din atenia acordat mesajelor televizate
12


Publicitatea radiofonic
Radioul - dou dezavantaje majore:
n primul rnd, este vorba de imposibilitatea de a utiliza imagini. Elimin posibilitatea de a
face publicitate radiofonic la produsele pentru care se urmrete crearea notorietii
recunoatere. n schimb, publicitatea efectuat la radio permite crearea i meninerea
notorietii amintire;
n al doilea rnd, radioul are o capacitate redus de a atrage atenia. Cu puine excepii, cum
ar fi emisiunile de tiri, radioul este un mediu de fundal sau de decor pentru c el ne nsoete n
activitile pe care le desfurm cotidian.
Crearea mesajului
Aceste dezavantaje sunt luate n considerare n momentul realizrii mesajelor publicitare.
Publicitatea radiofonic necesit utilizarea la nceputul mesajului a unor tehnici care s atrag
atenia receptorului i s permit procesarea informaiilor difuzate n interiorul mesajului.
Alegerea tehnicilor, depinde de tipul de publicitate informaional sau transformaional.
n cazul publicitii transformaionale se utilizeaz stilurile muzicale i melodiile favorite ale
audienei int, pornind de la ipoteza c audiena ascult acele posturi care difuzeaz muzica
preferat.
Mesajul publicitar trebuie s creeze o interaciune ntre coninutul su - textul i melodiile
difuzate - categoria de nevoi i numele mrcii pentru care se realizeaz campania. Cuvintele
13

folosite i melodiile difuzate trebuie s conduc la formarea unor asocieri mentale care s
favorizeze amintirea numelui mrcii n momentul contientizrii nevoii de consum.

Relaii ale consumatorilor cu brandurile
Brandul
Elemente constitutive, alegerea numelui
Modele ale structurii i funciilor brandului
Valoarea brandului (brand equity);
Imaginea brandului;
Identitatea brandului
Funcii ale brandului
Arvidsson:
Funcii economice, sociale, psihologice, culturale
1. Brandul este o resurs cultural prin care consumatorii se adapteaz unor medii diferite de
mediul de origine, el devine reprezentantul unui mod de via, al unei culturi;
2. Brandul este entitatea prin intermediul cruia oamenii i creeaz relaii sociale, i unete n
comuniti care mprtesc valori commune;
3. Brandul este obiectul n care consumatorii investesc surplusul lor de afectivitate, ntr-o lume
alienat, rece i nstrinat ;
4. Brandul este un capital imaterial, informaional care faciliteaz simplificarea deciziilor de
cumprare i de consum. Brandul reprezint un complex de informaii care intr n fluxul
informaional din viaa de zi cu zi a consumatorilor i anticipeaz direciile lor de aciune.
Brandurile, prin numrul i varietatea lor, ofer libertatea de opiune, dar i genereaz
anagajamente care i conduc pe consumatori n direcii prederminate;
5. Brandul are o funcie psihosocial, contribuie la crearea i aprarea propriei identiti a
consumatorilor, proces facilitat de congruena dintre propria personalitate/imagine i
personalitatea/imaginea brandului ;
6. Brandul permite nc exprimarea statutului social al consumatorilor, chiar dac asistm la o
democratizare a brandurilor de lux;
14

7. Brandul este obiect media, el este purttor de stiluri de via, de valori pe care le transmite de
la un spaiu geografic la altul, de la o pia la alta.
Valoarea brandului(BE)



Poziionarea brandului
Strategie care const ntr-un ansamblu de aciuni, mijloace, tehnici prin care brandului i se
confer un loc distinct n memoria consumatorului.
Orice face organizaia poate poziiona brandul-numele, culorile, sigla, designul site-ului web,
preul/tariful, campaniile publicitare, marketingul prin evenimente, campaniile de relaii publice,
designul produsului, ambiana magazinului etc.
Se face pe diverse axe:
15

1. atribute;
2. Beneficii asociate;
3. raportul calitate/pre;
4. categoria de utilizatori;
5. situaia de utilizare;
6. valori.
Se ntocmesc hri perceptuale.

Standard of Comparison
- The real thing
- Coke is it
We invented the product
- Xerox copiers
- Polaroid cameras
- Zippo lighters
Were Number 1 could imply:
- low price
- high availability
- insecurity
Look for a gap and fill it
Do the opposite
- Volkswagon
- 7-up 1929: Mixer and headache remedy
1967-70: The Uncola (20% sales increase)
Turn disadvantages in advantages
- Avis: Were no. 2 - we try harder
16

- Smuckers: With a name like Smuckers, it has to be good
Poziionare prin atribute/beneficii
Toyota, Volvo, BMW, Bounty, Viva, Crest, Aim
Poziionare prin pre vezi ppt slide 11-19
Utilizare
Brandul n concepia lui Kotler

Componentele brandului
1. Caracteristici. Brandul reflect caracteristici distinctive-fizice, funcionale.
BMW-motor puternic, pre mare, construcie solid
Hotel-aproape de centru, clasic sau modernist
2. Beneficii-rapiditate, manevrabilitate, economie, durabilitate, statut social, apreciere social,
importan
3. Valori-de regul trei-cinci valori-
Orange-straightforward, honest, dynamic, friendly, refreshing
Nokia-engaging you, achieving together, passion for innovation
4. Concepii-de obicei legate de modul de funcionare a companiei
17

Google-organizare flexibil, personal tnr, responsabilitate social
Toyota-organizarea impecabil a stocurilor i a produciei
5. personalitatea-
IBM-sobr, serioas, tehnic;
Chanel-rafinamentul
Axe-masculinitatea
Relaia dintre marc i vedeta care apare n mesajele publicitare ale mrcii.
6. Utilizatorul-Mercedes-persoane din conducerile de vrf ale companiilor
Swatch-asociat cu tinerii

Brandul i consumatorii
1. Evaluare pozitiv: cognitiv, afectiv i conativ
2. atitudine accesibil-uurina extragerii percepiilor din memorie-spontan-observarea unor
elemente vizuale, auditive i textuale i controlat
Imagine consistent bazat pe un numr redus de aspecte
18


Notorietatea
Profunzimea uurina i rapiditatea cu care consumatorii i reamintesc un anumit element al
brandului-nume, logo, tipul produsului
Lrgimea notorietii se refer la numrul i varietatea situaiilor n care consumatorii i
amintesc un anumit element al mrcii.
Imaginea mrcii
Ansamblul asocierilor mrcii
1. Atribute
2. Beneficii
3. Atitudini
Atribute
1.1. asociate produsului: fizice, funcionale
1.2. asociate consumului, utilizrii-pre (statut), tipul de utilizator sau consumator, contextul
utilizrii (formal, informal, acas, la domiciliu), sentimente (optimism, tristee), personalitate
(modern, tradiional, sobru, vesel)
De unde se genereaz personalitatea mrcii-Antropomorfizarea, personificarea prin personaje,
reprezentarea imagisticii tipului de utilizator i a contextului de utilizare
Imaginea brandului
19

2. Beneficii-msura perceperii valorii atributelor mrcii
2.1. Beneficii funcionale ndeplinirea funciilor-un telefon i posibilitatea efecturii de apeluri
video, economia bneasc, economia de timp
2.2. Beneficii simbolice-corespunztoare atributelor asociate consumului-respect de sine,
prestigiu, acceptare social.
2.3 Beneficii experieniale- referitoare la senzaii, emoii i gnduri determinate de experiena
de consum
3. Atitudine-evaluarea global a tuturor asocierilor anterioare cu atribute i beneficii.
Cu ct consumatorul asociaz mai repede un brand cu o atitudine, cu att decizia se va
concretiza mai repede.
4. Alte asocieri-o organizaie-Orange i France Telecom
ara sau regiunea geografic-Nokia-FinlandA
Canal de distribuie-magazine exclusive
Alte mrci-aliane-Sony Erricson, Fujitsu Siemens, Lenor i Ariel, Nokia i lentile carl Zeiss
Celebriti-girani
Evenimente sponsorizate
Se face transfer bilateral de imagine, cu efecte pozitive sau negative
Modelul de creare a brandului (Keller)
1. Crearea identitii mrcii pentru a crea proeminen.
Proeminena-uurina, rapiditatea i frecvena de identificare (evocare, reamintire) n diverse
situaii de consum
2. sedimentarea semnificaiilor brandului n contiina consumatorilor, crearea unor asociaii n
mintea consumatorilor legate de performane i imagistic.
Semnificaiile brandului
1. performana brandului- -msura satisfacerii nevoilor funcionale-caracteristicile de baz i
suplimentare, fiabilitatea, mentenabilitatea, eficiena, eficacitatea, empatia, stilul i designul,
preul
20

2. Imagistica-tipul de utilizator asociat brandului (demografic, venit, carier, implicare n viaa
social), situaia de utilizare, personalitatea, istoria, evenimentele i experienele de care este
legat brandul.
Crearea brandului
3. Generarea reaciilor adecvate n raport cu brandul
3.1. Reacii senzoriale i raionale-judeci, opinii-
a.calitate -obiectiv i perceput, satisfacie.
b. credibilitate-expertiza, obiectivitate, inovare, inerea promisiunilor
c. plcere
d. Luarea n considerare pentru cumprare. Punerea pe lisat de cumprturi
e. Superioritatea
3.2. Afectivitatea-emoii, sentimente
Crearea relaiei cu brandul
4.Crearea relaiei cu brandul:
4.1. rezonana
A. Loialitatea
B. ataamentul emoional
C. simul comunitii
B. Anagjamentul timp, energie, consum
Modelul lui Aaker
Brandul este o sum de elemente pozitive i negative-active i pasive
1.Notorietatea- conduce la includerea brandului n setul evocat, extragerea din memorie,
prefer s cumpere branduri familiare, indice al calitii
2.Percepia calitii
3.Loialitatea
4.Asocieri
5.Drepturi de proprietate
21

Notorietatea
Notorietatea este faza de contientizare din modelele ierarhiei efectelor
Capacitatea consumatorului de a-i reaminti (evoca) i de a recunoate un brand i de a-l asocia
cu o categorie de produse, respectiv cu o nevoie de consum.
Loialitatea
Recumprarea
Loialitatea cognitiv i emoional
1.Crete vnzrile-cantitate mai mare, atrage i pe alii, preuri mai mari
2. Reduce costurile de marketing-publicitate i promovare
Barier n calea concurenei
Faciliteaz extinderea distribuiei
Asocierile mrcii
Piramida mrcii
Personalitate:
a.Sinceritate:pragmatic, cinstit, integru, vesel
b.Entuziasm: la mod, plin de via, aventuros, sociabil, provocator, extravagant
c.Competen: loial, inteligent, de succes
d.Sofisticare: high class
e.duritate, sportiv- masculin, activ, dur-arogant, direct, puternic
Brandul n modelul lui Patrick Hanlon
Brandul nseamn: 1.poveste; 2. crezul; 3. Icoanele 4. Ritualurile 5. Pgnii; 6. Cuvintele sacre; 7.
Leader-ul. (slide uri 40, 41)
22

Brandul n modelul lui Davies i Chun

Identitatea brandului (43-46)
Prisma identitii
1.Caracteristici fizice-sigla, culori, arhitectur etc.
2.Personalitatea.
3.valori culturale legat de cultura organizaional i de cultura de origine a brandului.
4.Mentalizarea-imaginea de sine
5.Reflexia-imaginea exterioar perceput de ceilali
6. Relaia-cliamatul relaional cu stakeholderii
Modelul identitii la Chernatony
1. Viziunea brandului-sensul existenei brandului-un set de valori;
2. poziionarea caracteristici i beneficii care dau unicitatea brandului;
3.personalitatea brandului
4. Relaiile
5.Prezentarea brandului cum sunt expuse publicului elementele anterioare

23

Modelul Goodyear


24




25




26





27

Modele ale efectelor publicitii asupra consumatorilor
Tipuri de efecte
1. efectele intermediare se refer la evaluarea cognitiv i emoional a mesajului, adic la
efectele produse nainte de trecerea la ac iune - notorietate, memorare, atitudinea fa de
marc;
2. efectele finale asupra comportamentului constau n alegerea i cumprarea unei m rci,
formarea automatismelor comportamentale,loialitate
3. Experienele memorate de ctre consumatori i reamintirea lor constituie al treilea efect
intermediar al publicitii

28



Categorii de modele

1.modele ale reaciilor pieei la publicitate;
2.modele ale publicitii informative/reaciilor
cognitive;
3.modele ale reaciilor afective;
4.modele ale ierarhiei persuasive;
5.modelul implicrii reduse sau nvrii pasive;
6.modele integratoare.

Modele ale reaciilor pieei
Stabilesc relaii ntre publicitate, preuri i tehnicile promoionale, pe de o parte, i
comportamentul de cumprare, pe de alt parte. Comportamentul de cumprare se exprim n aceste
modele prin intermediul vn zrilor cantitative sau valorice, cotei
de pia i alegerii mrcilor de ctre consumatori.
Modelele agregate utilizeaz date referitoare la pia, cum ar fi cheltuielile de publicitate, cota
de pia , vnzrile cantitative sau valorice ale m rcii considerate.
Modelele individuale utilizeaz date referitoare la alegerea m rcii sau la num rul de expuneri
la mesajul publicitar.

29

Reactiile pietei
1. 90% din efectele mesajelor publicitare dispar dup trei sau cinci
luni.
2. Leone (citat de D. Vakratsas i T. Ambler, 1992, p. 5) arat c termenul limit al dispariiei
efectelor mesajelor publicitare este cuprins ntre ase i nou luni.
3.Dekimpe i Hanssens (1995, p. 18) arat c efectele campaniilor
publicitare dispar dup un an.
4. Contradicia care apare ntre rezultatele diverilor autori este determinat de gradul de
dezvoltare a pieei studiate. Mela, Gupta i Lehman (1997, p. 248) au utilizat un model individual i au
ajuns la concluzia c publicitatea determin diminuarea sensibilitii consumatorilor la preuri i
conduce la reducerea mrimii segmentului de consumatori infideli.
Alte rezultate ale modelelor 1
Efectele tehnicilor de promovare a vnzrilor sunt opuse celor ale publicitii, conducnd la
creterea sensibilit ii consumatorilor la preuri, n special a celor infideli.
Majorarea cheltuielilor de publicitate conduce la creterea vnzrilor cu 33% n cazul mrcilor
existente pe pia i cu 55% n cazul mrcilor noi. Aceast concluzie implic faptul c elasticitatea cererii
la publicitate este dinamic i descrete pe durata ciclului de via.
2. Modele cognitive
1. Pornesc de la ipoteza c deciziile consumatorilor sunt ntotdeauna raionale i c importana
relativ a atributelor folosite de cumprtori la evaluarea alternativelor cumprrii nu poate fi
schimbat
2.Mesajele publicitare furnizeaz informaii i reduc costurile cutrii produselor
3.Publicitatea este un mijloc de economisire a timpului consumatorului.
4. Informaiile furnizate de diverse surse reduc timpul necesar pentru vizitarea mai multor
magazine n vederea realizrii cumprrii.
1. Teoriile puterii de pia-reducerea sensibilitii consumatorilor la preuri
2. Teoriile economiei informaiei-creterea sensibilitii la preuri
Modelul publicitii informative se concretizeaz n crearea unor strategii publicitare, cum ar fi
strategia propunerii unice de vnzare al lui Roses Reeves de la Agenia Bates, modelul R.O.I (relevant,
original, interesant) al ageniei DDB Needham i strategia hard sell. Aceste strategii de publicitate
sunt, de altfel, componente ale strategiei de poziionare, potrivit creia marcile se difereniaz prin
intermediul unor atribute tangibile i apoi se comunic avantajele diferenelor create.
30

Modele afective
Modelele afective se focalizeaz, cu prioritate, asupra emoiilor provocate de
publicitate.
1.Teoriile expunerii simple.
2. Teoria stimulrii optime i a reaciilor concurente
3. Teoria celor doi factori
1.Teoriile expunerii simple sugereaz faptul c publicitatea poate produce efecte doar prin
contientizarea mesajului publicitar.
Consumatorii i formeaz preferinele pe baza atractivitii mesajului i a emoiilor pe care le
provoac acesta.
n acest context, formarea preferinelor consumatorilor nu depinde de procesarea informaiilor
transmise de mesaj cu privire la atributele mrcii. Familiarizarea consumatorului cu numele mrcii, n
condiiile expunerii simple la mesaj, contribuie, de asemenea, la formarea preferinei sale fa de
respectiva marc.
Teoria stimulrii optime i teoria reaciilor concurente arat c mesajele publicitare
nefamiliare determin ostilitatea receptorului i necesit mai mult timp pentru a produce efectele
optime.
Aceste teorii descriu conceptul de frecven eficace minim (wear -in n ortografia american)
care precizeaz c este necesar un anumit numr de expuneri la mesajul publicitar pentru ca acesta s
aib un impact asupra consumatorului.
Teoria celor doi factori descrie efectul de uzur (wear-out n ortografia american) i arat
c impactul mesajului descrete dup un anumit numr de expuneri
Concluzii
Studiile efectuate pe aceast tem au ajuns la concluzia c procesul afectiv poate avea loc
independent de procesul cognitiv.
Alte studii concluzioneaz c reaciile afective pure sunt improbabile deoarece contientizarea
este o condiie necesar pentru ca publicitatea s aib efecte asupra consumatorului.
Cu toate acestea, evaluarea emoional are consecine mai favorabile dect procesarea
cognitiv.


31

Modelele ierarhiei persuasive
Modelul AIDA
Modelul DAGMAR
n 1961, Russel H.Colley a efectuat, la solicitarea Association of National Advertisers, o
cercetare intitulat Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.
FIGURA 4.3. Modelul D AGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Ad vertising Results)
Russel Collley, 1961


Modelul lui Lavidge i Steiner (ierarhia efectelor)
n 1961, continund eforturile predecesorilor lor, Lavidge i Steiner au publicat n Journal of
Marketing articolul intitulat A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness.
Aplicaii:
Segmentare, harta pieei
Alegerea aciunilor de comunicare de marketing
- exemple
Alegerea tipului de publicitate
Alegerea mediilor publicitare
32


Modelul adoptrii inovaiilor
Modelul probabilitii de elaborare
Face distincie ntre dou categorii de procese de evaluare a mesajelor (brandurilor) n urma
crora se formeaz atitudinea:
evaluarea elaborat (ruta direct de procesare) n care consumatorii acord importan
informaiilor prezentate cu privire la produse i evalueaz atributele acelor produse;
evaluarea neelaborat (ruta indirect de procesare) n care consumat orii acord atenie
elementelor care in de execuia mesajului - imagini, decoruri, muzic, celebriti etc.




33



Cacioppo i Petty concluzioneaz c repetarea diferitelor versiuni ale mesajului are un efect
pozitiv n cazul implicrii reduse, dar nu are efecte n cazul implicrii puternice.
Repetarea diverselor versiuni ale mesajului publicitar poate preveni sau evita uitarea mesajului.
Principiul care arat c modificarea execuiilor contribuie la meninerea ratei de memorare la niveluri
ridicate este susinut de un numr mare de autori

Ideea de baz a modelelor
Autorii acestor modele i propun s identifice procesele mentale cuprinse ntre expunerea la
un mesaj publicitar i cumprarea produsului cruia i se face publicitate.

34

Modele integratoare -contextuale
1.Grila Rossiter i Percy
2.Grila FCB, Richard Vaughn de l a Foote, Cone i Belding FCB se bazeaz pe gradul de implicare
i pe modul de evaluare- raional sau afectiv
3. Grila Kim - Lord- natura impl icrii- cognitiv, emoional, fiecare cu dou
trepte: mare, redus
4.Modelul propus de Datculescu-valoarea perceput i unicitatea beneficiilor
Difer:
1. Registrul publicitar
2.Rutele de pers uasiune recomandate
3. Mecanismele de persuasiune: argumente, emo ii
Grila Rossiter, Percy
Dimensiuni:
1. Gradul de implicare;
2. Polaritatea motivaiilor pe care le satisfac produsele - motivaii negative sau motivaii
pozitive.
35

Grila face distincie ntre publicitatea inf ormaional i publicitatea transformaional


Tipuri de publicitate
Publicitatea informaional este publicitatea care prezint informaii, argumente i probe
care arat c problema pe care o au consumatorii va fi atenuat, evitat sau ntrziat.
O caracteristic opional a unui model de automobil rezolv problemele de siguran pe care i
le pune consumatorul, iar un medicament atenueaz sau elimin durerea.
Publicitatea informaional
Evitarea problemei- centura de siguran, asigurri de bunuri
Amnarea problemei- vitaminele
Atenuarea problemei- medicamente
Conflictul acceptare - evitare - exist o motivaie care l-ar face pe consumator s cumpere
produsul, dar i o motivaie care l mpiedic.
36




Publicitatea transformaional
Este publicitatea care transfer atitudinea creat de mesaj asupra mrcii prezentate n acel mesaj.
Promisiunea pe care o face mesajul are n vedere motivaii pozitive, el ofer audienei o recompens
Motivaii pozitive
Satisfacie senzorial;
Conformism-satisfacie social
Satisfacie intelectual
Dai exemple de produse care satisfac cele trei tipuri de motivaii
PT
Presupune crearea a dou asocieri:
1.asocierea unor emoii cu experiena utilizrii produsului sau cu tipul de utilizator- de
exemplu, asocierea utilizrii unui automobil cu sentimentul de siguran;
2. asocierea experienei utilizrii sau a tipului de utilizator cu numele mrcii - de exemplu,
sigurana utilizrii cu numele Volvo i cu utilizarea sa de ctre familie.

37




Cadranul 1 PI
Implicare redus -motivaii negative.
Publicitatea se focalizeaz asupra unuia sau cel mult dou beneficii cheie.
Exagerarea beneficiilor conduce la ncercarea produsului. Se recomand utilizarea unui format de mesaj
simplu de tipul problem de consum - soluie. De exemplu, apare problema de consum -rceala- soluia
este administrarea medicamentului Coldrex.

38

Cadranul 2
Implicare redus - motivaii pozitive
Se recomand ca mesajul publicitar s prezinte un singur beneficiu de natur emoional . Eficacitatea
publicitii este determinat de repetarea frecvent a beneficiului ales. Mesajul trebuie s dispun de o
mare capacitate de atragere a ateniei, conteaz originalitatea sa.
Cadranul 3
Implicare puternic -motivaii negative
Se recomand ca mesajul publicitar s prezinte argumente numeroase i promisiuni de natur
funcional. naintea cumprrii este necesar informarea i convingerea consumatorului c produsul
prezentat n mesaj este soluia optim la problema de consum. Formatul recomandat pentru mesaj este
cel al publicitii comparative sau combative.

Slide 41-45 alte exemple



39

Cadranul 4
Implicare puternic-motivaii pozitive
Conteaz atractivitatea mesajului
Mesajul publicitar trebuie s arate c marca prezentat reflect stiluri de via, valori culturale, tr sturi
de personalitate i simboluri ale audien ei. Asocierea mrcii cu diverse simboluri m rete eficacitatea
mesajului publicitar.
Este bine ca mesajul s furnizeze informaii i argumente numeroase pentru credibilizarea promisiunii
(de ce?). Avem nevoie de justificare chiar n cazul cumprrilor iraionale slide47-48
Publicitatea ageniei Foote, Cone iBelding (1980)
Grila clasific produsele n patru categorii (cadrane) pe baza a dou criterii:
1. gradul de implicare- mare sau redus;
2. modul de evaluare a produselor evaluare raional sau evaluare emoional

FCB- cadranul 1
Asigurri de via, camere video, televizoare, aparate de aer condiionat, televizoare,
electrocasnice, materiale de construcie, calculatoare- consumatorul raional
Evaluri utile- notorietatea amintire
Mesajele sunt lungi
40

Informaii specifice, concrete, demonstra ii
Medii recomandate - tiprite, pliante- reviste, Net. Primul contact poate fi asigurat de mediile
audiovizu ale
Mijloacele de emoionare sunt folosite pentru a atrage atenia i pentru a relaxa audien a
Cadranul 2- Implicare mare , evaluare emoional
Cosmetice, bijuterii, confecii de lux, ceasuri de ocazie, colorant pentru pr
Afectiv-cognitiv, conativ- consumatorul emoional
Evaluri. Schimbarea atitudinii, imaginea
Imagini speciale, spaii largi (izolare)
Medii recomandate- televiziune, cinema
Sunt importante forma mesajului, creativitatea, impactul mesajului
Implicare redus, evaluare raional
Produse menajere, alimente
Conativ, cognitiv, afectiv
Evaluri reomandate- vnzrile
MESAJE SCURTE- 10 secunde
Medii recomandate- radio, publicitate n
magazine
Este important reamintirea, recuperarea informaiei Implicarea redus- evaluare emoional
Implicare redusa-evaluare emotionala
Dulciuri, bere, buturi, alimente
Satisfacia senzorial sau sociale

Evaluri- vnzri
Medii-panouri, publicitatea n magazine
Este important atragerea ateniei